Comportamentul Consumatorului In Sectorul Turistic

Capitolul 1: Comportamentul consumatorului n sectorul turistic – concepte, influențe, oportunități

Marketingul vizează cerințele și dorințele clienților cărora le sunt oferite produsele și serviciile, dar conținutul esențial al conceptului nu este doar vânzarea, ci satisfacerea nevoilor consumatorului. În procesul de producție, marketingul are ca punct de plecare piața unde putem identifica atât cumpărătorii, cât și consumatorii. Prin posibilitatea consumatorilor de a putea alege între mai multe produse și a-l achiziționa pe cel perfect, impune studierea și analizarea cererii, astfel încât situațiile au provocat schimbări în gândire impunând conducerilor economice ideea de ''a se produce ceea ce se vinde''.

Marketingul turistic are în vedere studierea și anticiparea nevoilor de consum turistic, studierea și influențarea comportamentului consumatorului de turism, astfel încât să asigure obținerea de profit.

1.1. Noțiuni introductive privind comportamentul consumatorului

Studierea și înțelegerea comportamentului consumatorilor transmite provocări în rândul specialiștilor, pentru a pătrunde în mintea consumatorilor, în orientarea politicii de marketing. Marketingul iși propune să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfăcându-le într-o manieră optimă, precum și creșterea continuă a calității în prestarea de servicii.

Putem defini comportamentul consumatorului ca fiind cheia care stă la baza activitaților de marketing, ce au ca scop dezvoltarea, promovarea și vânzarea produselor turistice. În mod cert, dacă se dorește a optimiza eficiența și eficacitatea activităților de marketing, trebuie să încercam să înțelegem modul în care consumatorii aleg să cumpere sau să folosească un produs turistic. Este important să înțelegem modelele comportamentale, pentru a ști când este necesar intervenția în procesul de vânzare pentru a obține rezultate optime.

Prin urmare, comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, definit ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat . Ințelegerea comportamentului consumatorului și ,,cunoașterea clienților'' este foarte dificilă. Cateodată, faptele pe care consumatorii le fac sunt inversul nevoilor și dorințelor declarate, ducând la schimbarea deciziei de cumpărare în ultima clipă.

Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează efectiv pe piață în trei ipostaze distincte.:

programarea detaliată a achiziționării de mărfuri până la nivelul de sortiment;

programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propiu-zisă a sortimentului urmând a fi luată în magazin. În această ipostază se pune de o manieră diferită problematica referitoare la alegerea consumatorului;

cumpărarea propiu-zisă și alegerea sortimentului se realizează în magazine.

Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii, grupurile și organizațiile selectează, cumpără, utilizează și se debarasează de bunurile, serviciile, ideile sau experiențele care le satisfac nevoile și dorințele . Un alt aspect esențial în problematica comportamentului consumatorului constă în modalitatea de persuasiune a consumatorului să aleagă anumite produse destinate în mod efectiv, să răspundă la nevoile și dorințele consumatorului.

Prin urmare, comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de amsamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte .

Așteptările consumatorilor în schimbările ce vin de-a lungul timpului sunt tot mai mari, aceștea fiind interesați de noutățile produselor și serviciilor existente pe piață. Prin urmare, specialiștii vin cu noutăți pe piață, pentru a se conforma cu noile așteptări ale consumatorului cu scopul de a le satisface cerințele.

Studierea consumatorilor furnizează indici prețioși pentru îmbunătățirea sau introducerea produselor sau serviciilor, stabilirea prețurilor configurarea canalelor de distribuție, formularea mesajelor și dezvoltarea altor activități de marketing .

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de consum. Dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivație ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea comportamentelor cognitive ale consumatorului uman, reprezentând mai mult decît un simplu mecanism de comandă .

Astfel, comportamentul consumatorului poate fi efectul unei comunicări ample dintre factori predominanți în variabilitatea unui subiect la altul.

1.2. Perspective de abordare a consumatorului în turism

Comportamentul consumatorului necesită o abordare multidisciplinară, în care se întâlnesc domenii precum economia, psihologia, sociologia, marketing-ul etc. Într-o abordare specific, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea . Acest mod de abordare are în vedere mai multe interacțiuni existente în satisfacerea nevoilor și serviciilor reprezentând un nivel rididicat în vederea specialiștilor.

Comportamentul consumatorului fiind un concept multidimensional este greu de a ajunge la un numitor comun, având o varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, aceste componente au fost abordate teoretic sau experimentale, întrucât în ziua de astăzi sunt multe fundamente pentru a decide valoarea .

Majoritatea studiilor comportamentului consumatorului se încadrează în următoarele abordări:

studii motivaționale (explică factorii psihologici și socio-psihologici ce influiențează comportamentul de achiziționare și include și tipologiile consumatorilor);

procesul de cumpărare (se concentrează asupra etapelor procesului de cumpărare);

modele integrale (explică modul în care variabilele interne se combină cu variabile externe pentru a determina comportamentul de cumpărare.

Prin urmare, abordările consumatorului scot în evidență concretizarea obținută în timp în cunoaștere. Consumatorul scoate în evidență realizări obținute în timp în cunoașterea umană punându-se acent pe interpretările din domeniul sociologiei, psihologiei, economiei etc.

Procesul prin care un consumator alege să cumpere sau să folosească un produs este definit prin comportament al consumatorului. Engel, Blackwell și Miniard definesc comportamentul consumatorului ca ,,acele activități implicate în mod direct în obținerea, consumarea, reciclarea produselor și serviciilor, incluzând procesul de decizie care preced și susțin aceste acțiuni,,. Această definiție subliniază importanța procesului psihologic prin care trece consumatorul în timpul și după achiziția unui produs.

Satisfacerea nevoii de servicii turistice se manifestă prin consum și presupune o succesiune de acțiuni prin care consumatorul hotărăște, în functie de venituri, cumpărarea sau folosirea unui anumit serviciu.

În acest sens se evidențiază o serie de particularități specifice consumatorului de servicii turistice. În literatura de specialitate conținutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de servicii turistice, având ca scop principal în crearea unei relații între cerere și oferata turistică, care se desfășoară pe mai multe trepte, în timp și spațiu astfel:

înainte de începerea deplasării efective spre locul destinației turistice, dar legat de aceasta ( de exemplu achiziționarea costumelor de baie înainte de a ajunge pe litoral);

în timpul deplasării spre locul de destinație (prin transport);

la locul de destinație ( cazare, masa etc.);

În acest sens, se evidențiază o serie de particularități specifice consumatorului de servicii turistice, dintre care pot fi mentionate:

volumul consumului de servicii turistice este echivalent cu volumul producției de servicii turistice;

consumul de servicii turistice este determinat de sezonalitatea cererii, ceea ce conduce la concentrări în timp ( în perioada vacanțelor și concediilor, la sfârșit de săptămână etc.)

consumul turistic este concentrat pe anumite zone și țări privite ca destinații turistice.

1.3. Factorii endogeni și exogeni de influență a comportamentului consumatorului de servicii turistice

În literatura de specialitate, există o gamă largă de factori ce intervin în explicarea studiului comportamentului consumatorului. O astfel de abordare clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului de servicii turistice în factorii endogeni(- procesul perceptual, informația / învățarea / personalitatea, motivația, atitudinea, comportamentul efectiv) și exogeni (factori demografici și economici )

Sursa: Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului, Ed a 2-a rev -Bucuresti Editura Uranus 2004, pag. 57-79

Fig.1.1. Factorii endogeni și exogeni de influență a comportamentului consumatorului de servicii turistice

A. Factori de natură endogenă

Motivația este un factor de natură endogenă care primește o atenție din partea academicienilor, aceasta având un rol important în luarea deciziilor de marketing cum ar fi segmentarea, dezvoltarea de produse, publicitatea și poziționarea. Acestea presupun că manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare și consum a bunurilor și serviciilor sunt generate de existența unor stări de tensiune (unui dezechilibru interior ), datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pun organismul în acțiune pană la dispariția ei . Persoanele care operează în turism alocă o importanță deosebită motivaților consumatorilor în alocara unui produs turistic pentru ai prezenta o destinație favorabilă .

Motivația turistică reprezintă un ansamblu de mobiluri interioare determinate de educație, nevoi, cerințe, interese, gusturi, având un caracter personal, care orientează și dinamizează cererea turistică. Motivația pentru turiști este legată de faptul că o călatorie, în vacanță, în week-end sau în alt timp liber, implică un amestec complex de elemente material (cazare, transport, masa, atracții) și psihologice (un spect larg de atitudini și așteptări) .

Așadar motivațiile turistice sunt structurate astfel:

motivația fiziologică și socială, bazată pe repaos și reconfortare se situează pe primul loc în ierarhia motivațională, fie satisfăcută printr-un complex de condiții și mijloace în afara reședinței permanente;

motivația socio-culturală legată de apartenențe, identificarea la o anumită comunitate sau grup social, din dorința de recunoaștere și afirmarea socială de realizare și afirmare liberă și independență a sinelui;

motivarea cognitiva-formativă (de cunoaștere, înțelegere descoperire, învățare creație ) care reprezintă dorința de lărgire a orizontului de cunoaștere pe multiple planuri;

motivația afectivă și estetică este legată de atracție umană pentru frumos, arta, creație, cultură și civilizație pentru obiective naturale și culturale de excepție.

Percepția reprezintă un proces psihologic prin care un individ este capabil să interpreteze, organizeze și să selecteze informațiile din mediul care îl înconjoară. De obicei, consumatorii percep ceea ce ei așteaptă, ea se bazează pe experiențele anterioare, valori și motivație.

În marketing, percepțiile subiective ale oamenilor sunt mai importante decât realitatea obiectivă. Indivizii pot să-și formeze impresii diferite despre unul sau același obiect, având la bază trei procese perceptuale: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memoria selectivă . Prin urmare, procesul percepției începe sau se activează în măsura în care imputurile senzoriale venite din mediu activează receptorii senzoriali, adică: auzul, văzul gustul, mirosul, și simțul tactil.

Atitudinea consumatorului este o parte integral a marketing-ului care amplifică sau micșorează activitățile de marketing. Acestea sunt determinate de gradul de satisfacție a unei persoane față de un anumit produs sau serviciu, cum ar fi: îmi place sau nu îmi place un anumit obiect, este util sau nu, are un preț accesibil sau unul scump.

Atitudinea consumatorilor legată de turism depinde de anumiți factori cum ar fi: atitudinea individului după întoarcerea dintr-o călătorie, atitudinea turiștilor nemulțumiți legată de serviciile hoteliere, atitudinea consumatorilor față de serviciile oferite de companiile aeriene și firmele de transport .

În procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important îl au influiențele de natură culturală și socială (familia, grupul de muncă, grupul de apartenență, grupul social, cultura), precum și personalitatea sa. Astfel, în promovarea diferitelor produse sau servicii se pot folosi ideea relațiilor mama-fiică, mamă – fiu, tată-fiu, soți-soție, întreaga familie, diferite alte grupuri.Din perspectiva marketing-ului o unitate turistică, un pliant, afiș, un produs sau serviciu reprezintă obiectul atitudinii.

Învățarea este un alt factor care influențează comportamentul consumatorului și are la bază mecanismul perceptual și al motivației consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu. Aceasta reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității ca un act comportamental să fie repetat .

Teoria învățării le spune marketerelor că pot să creeze cererea pentru un produs, prin asocierea acestuia cu imboldurile puternice prin utilizarea indicilor motivanților și prin asigurarea unor întăriri pozitive. O companie poate să intre pe piață facând apel la aceleași imbolduri pe care le utilizează și firmele concurente și oferind configurații similare ale indicilor motivanților deoarece cumpărătorii sunt mai suceptibili să-și transfere fidelitatea unor mărci asemănătoare, sau dinpotrivă, ar putea să-și conceapă marca, în așa fel încât să facă apel la un set diferit de imbolduri și să ofere indici motivanți care să sugereze transferul fidelității spre altă marcă .

O mare parte din manifestarile comportamentale a indivizilor se datorează învățării: el învață să meargă, să vorbească, să citească, tot așa prin experiență, consumatorul învață să achiziționeze și să consume produse și servicii turistice.

B. Factori de natură exogenă

Alături de variabilele de natură endogenă, comportamentul consumatorului este influențat și de variabile de natură exogenă, în rândul cărora specialiștii au cuprins: familia, grupurile de apartenență, grupurile de referință, clasa socială, cultura și subcultura.

Familia este cel mai important factor în luarea deciziilor. Membrii familiei fac schimb de informații între ei și găsesc diferite strategii pentru a rezolva anumite neînțelegeri, fiind un factor important în eficiența strategiilor de marketing .

Se apreciază că familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului . Marketingul are ca indicator aplicativ conceptual de,,ciclul de viață al familiei (de exemplu: etapele prin care oamenii și familiile evoluează de la naștere pâna la deces).

Grupurile de apartenență reprezintă un tip de organizație social în care consumatorii au conștiința că aparțin acelei organizații, ei având un obiectiv comun, un simțământ de unitate și unele criterii comune. Familia reprezintă cel mai tipic exemplu de astfel de grup. Pe lângă familie, și grupurile de prieteni, grupurile de studii, grupurile sportive fac parte din grupurile de apartenență .

Grupurile de referință au o importanță deosebită în activitatea de marketing, acestea alcătuind puncte de reper, ca standarde pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor și a comportamentului manifestat.

Cultura cuprinde un ansamblu de valori materiale și morale, tradiții create în timp de oameni, pe care le au în comun cu membrii societății, determinând comportamentul acestora, încluzând comportamentul de cumpărare și consum. Cultura favorizează informarea continuă și modelează aptitudinea de comunicare, duce la creșterea nivelului de trai și a modalității în spațiul social, stimuleză participarea activă și critică, favorizează capacitățile și pregătirea profesională, dezvoltă personalitatea umană, rafinându-i spiritual și cultivându-i năzuința către perfecțiune.

În acest context, valorile cultural influențează semnificativ comportamentul consumatorului de produse turistice, care prin informațiile, cunoștințele, modelele și idealurile sale își satisface nevoia de securitatea, afirmarea și prestigiu în societate.

Factorii economici sunt reprezentați de venitul personal sau al familiei și tarifele pentru servicii turistice. Veniturile personale sau familiale influiențează activitatea turistică, în sensul că pe măsură ce veniturile cresc, ele ajung să depășească acel nivel critic în care mijloacele sunt dominate în totalitate de satisfacerea cerințelor elementare de consum cum ar fi: alimentele, îmbrăcămintea, produsele industriale de folosință îndelungată etc. Cât privește tarifele, acestea vor avea un efect inhibant asupra activității turistice dacă vor crește și vor influența fluxurile turistice care scad .

Factorii demografici pot provoca un complex efect asupra fluxurilor turistice ca urmare a creșterii sau scăderii populației, a manifestărilor intervenite în structura de vârstă modificării raporturilor dintre populația rurală și cea urbană. O creștere a populației va duce implicit la creșterea cererii turistice .

În concluzie, factorii endogeni și exogeni de influență a comportamentului consumatorului pun accent pe satisfacerea deciziilor de cumpărare astfel, specialiștii au în vedere aceste influențe.

1.4. Procesul decizional de cumpărare a serviciilor turistice

Evoluția marketingului turistic poate fi asociată cu multiple schimbări sociale care au avut loc cu fenomenul de industrializare. Industrializarea a adus în prim plan nevoia de vacanță și concediu, muncitorii simt nevoia de odihnă și relaxare după lungi ore de muncă. Turismul este recunoscut, pe scară largă, ca fiind cea mai mare industrie din lume și creșterea lui a creat schimbări pe plan socio-economic. Prin studiera turismului este necesară înțelegerea opțiunii indivizilor de a călători și efectul pe care turismul îl are în schimbările sociale din economie.

După mai multe studii ale specialiștilor procesul decizional de cumpărare în servicii turistice a fost împărțit în mai multe etape: percepția nevoii, culegerea de informatții și identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor și rezultanta evaluării (intenția de cumpărare, necumpărare), achiziționarea, evaluarea post-achiziționare. Prin urmare cunoașterea fiecărei etape în parte reprezintă un rol important în stabilirea unor platforme de marketing adecvat.

Iacob Catoiu ”Comportamentul Consumatorului’’ Ed a 2-a rev –Bucuresti, Editura Uranus, 2004, pag

Fig. 1.2. Procesul decizional de cumpărare a serviciilor turistice

Punctul de plecare în cunoașterea nevoii pornește de la apariția unui dezechilibru fizic sau psihologic acest dezechilibru poate fi anulat prin cumpărarea unui produs. După cunoașterea nevoilor, consumatorul caută soluții optime pentru satisfacerea necesităților cumpărătorului. Căutarea de informații pentru produsul sau serviciu turistic poate fi:

internă – consumatorul folosește memoria pentru a-și aminti experiențele anterioare (sau informații) ținând cont de modul în care i-a fost satisfacută nevoia.

externă – consumatorul apelează la experiența unor rude, prieteni, ca substituit al experienței propii sau prin informații publice, mesaje promoționale etc. Având în vedere că serviciile turistice nu se pot proba înainte de a fi cumpărate toate aceste informații devin mai puțin credibile.

Consumatorii evaluează variantele alternative ținând cont de criterii deja stabilite. Criteriile folosite de către consumatorii privind turismul sunt''esențiale, acceptabil, ajungând până la bebeficiul marginal'' . Consumatorul i-a decizia de cumpărare ordonând importanța atributelor care stau la baza evaluării.

După analiza alternativelor, consumatorul ia decizia de cumpărare – locația, structura economică de primire a turiștilor (hotel, motel etc), bugetul alocat, disponibilitatea, forma de turism acestea sunt elementele care au stat la baza cumpărări unui pachet de vacanță.

Odată ce cumpărarea a fost finalizată, consumatorul analizează dacă produsul i-a îndeplinit cu adevărat nevoile așteptate. Această etapă post-achiziție influențează consumatorul de a mai cumpărara și de a sfătui pozitiv sau negativ un produs turistic. Atunci când un consumator nu este mulțumit, dar compania poate rezolva situația, cumpărătorul va mai repeta achiziția și va recomanda pozitiv produsul.

În concluzie, putem afirma că procesul decizional de cumpărare se realizează secvențial, așa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidențieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuși nu este conștient.

Acest capitol a urmarit sa acopere teoriile privind comportamentul consumatorului în sectorul turistic și factorii care influențează decizia de cumpărare a consumatorului. Este esențial cunoașterea noțiunilor de ,,comportament și consummator în activitatea de marketing turistic, deoarece permite managerilor să dezvolte produse care să satisfacă dorințele indivizilor.

Așadar, cunoașterea și înțelegerea comportamentului consumatorului în sectorul turistic presupune o abordare multidiciplinară, având ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor și crearea unei relații durabile între manageri (vânzători) și consumatori(cumpărători).