Comportamentul Consumatorului în Raport cu Loialitatea Atunci Când Intervine Un Brand
Cuprins
Introducere …………………………………………………………………………………………………… 4
Capitolul I PUBLICITATE ȘI BRANDING
1.1 Introducere în publicitate ………………………………………………………………… 6
1.1.1 Rolul publicității în mass media ………………………………………………….. 7
1.2 Brandul; tendința la care tot mai mulți consumatori aderă …………………… 9
1.2.1 Brandul vs. publicitate sau brandul alias publicitate ……………………… 14
Capitolul II LOIALITY BRAND
Ce este loiality brand-ul? ………………………………………………………………. 16
Lovemark, cheia succesului oricărui brand ………………………………………. 21
Capitolul III STUDIU DE CAZ – STRABUCKS
3.1 Metodologia și ipoteza de lucru ……………………………………………………. 25
3.1.1 Prezentare suportului de analiză ………………………………………………. 27
3.2 Comportamentul consumatorului în raport cu loialitatea pentru brandul
Strabucks; Chestionar …………………………………………………………………… 37
3.3 Concluziile cercetării ……………………………………………………………………. 41
Concluzii ……………………………………………………………………………………………………………… 44
Bibliografie …………………………………………………………………………………………………………… 46
Anexe
Introducere
În fața oricărei manifestări de branding stă produsul; în spatele acesteia, o serie întreagă de strategii care au ca scop final, câștigarea loialității publicului țintă. Această afirmație susține idea unei nevoi concentrate de a înțelege necesitatea descifrării unei comunicări aparte pe care toate brandurile o folosesc astăzi, nu pentru a-și vinde produsul ci pentru a atrage loialitatea publicului țintă, făcând din acesta, un consumator loial brandului, câștigându-l astfel pe termen lung.
Comunicarea este cu siguranță, în mare parte, transmitere de informație. Aceasta este prima sa modalitate de existență. Însă, comunicarea nu poate fi doar o modalitate de informare. Ea este un proces mult mai complex decât un simplu schimb de informații. Primul impuls este să ne gândim la exemplele de relații pe care comunicarea le leagă (fie că vorbim de domeniul familial, afaceri, școală, sentimental etc). Dar există și un domeniu, mai puțin disputat, în care comunicarea este doar un paravan. Paravan al publicității cu scopul de a convinge un public să încerce produsul unui brand și apoi, un paravan pentru orice încercare de a-l păstra acolo; așa cum face și brandul internațional, Strabucks.
Societatea în care trăim descoperă pe zi ce trece nevoia unui răspuns concret la următoarele întrebări: este publicitatea un rău de care cu toții trebuie să fugim? Ne minte publicitatea? Care sunt tehnicile publicității care ne fac slabi în fața cumpărării produselor promovate de aceasta? A devenit brandul, un atotputernic în față căruia pălim? Cumpărăm produsul sau un nume? Care este legătura dintre brand și publicitate? Loiality brand-ul este o boală pe care noi ne-am înseminat-o sau doar o decizie hotărâtă de a nu întoarce spatele celui care ne-a răspuns cel mai bine la nevoi? Dacă sunt atâtea cafenele în lume, de ce alegem în mod direct, Starbucks? Și care este secretul în a câștiga loialitatea consumatorilor pentru ca aceștia să susțină până la capăt valorile brandului? Și este, arta de a face brandul relevant pentru consumator, cheia succesului în a interveni asupra comportamentului acestuia atunci când vine vorba de a alege din nou? În idea de a răspunde la toate aceste frământări am realizat lucrarea de față.
Viitorul brandurilor este, cu desăvârșire, conectat de viitorul afacerilor. De fapt, viitorul brandurilor este chiar viitorul afacerilor, dacă ar fi să ne referim la creațiile mari ce apar covârșitor de repede pe piețele internaționale. Mai mult, datorită interacțiunii brandurilor cu societatea (și cum există atât de multe „socially influential brands” care nu sunt în sectorul profit) viitorul brandurilor este, de asemenea, cu desăvârșire, conectat de viitorul societății. Trăim într-o lume condusă de nume mari care influențează stiluri de viață, moduri de gândire, diferite tipuri de abordare a problemelor, etc. (exemplul brandului Starbucks).
Brandurile sunt astăzi, cele care conduc lumea. Nu este vorba doar de procesul de marketing, unde un produs fiind cel mai vândut din lume ajunge un brand. Procesul de branding este mult mai amplu și mai intens. Valoarea socială a brandului poate schimba oricând societatea în care trăim, dacă acesta acceptă să se implice în joc. O lume mai bună sau o lume nebună în care brandurile parcă au înnebunit în a concura unul cu celălalt?
Cea dintâi ambiție a acestei lucrări este de a cerceta publicitatea atât ca formă de comunicare dar ca și suport de promovare a brandurilor. Cea de-a doua ambiție a acestui studiu este de a decoda mesajul tehnicilor de a interveni în decizia de cumpărare/consumare a brandului prin a câștiga loialitatea brandului (vezi capitolul Loiality Brand). Cea de-a treia ambiție este de a scoate în evidență, prin exemplul brandului internațional Strabucks, care sunt acele secrete pe care un brand le folosește în a câștiga publicul și care sunt etapele în urma cărora, clientul va deveni mai întâi client, și apoi consumator fidel. Iar aceste etape vin dintr-un lung, sigur, complex și creativ proces de loiality brand management. Dacă tot trăim într-o lume, unde cumpărăm cu desăvârșire, branduri, iar publicitatea devine un complice tot mai viclean, (de parcă nu putem fi imuni la publicitate și de a opune rezistență în a cumpăra ceea ce reclamele ne îndeamnă) atunci cred cu tărie că secretul pe care brandurile îl folosesc în a câștiga loialitatea consumatorilor, poate fi un fel de biblie pentru toate celelalte afaceri de pe pământ.
Nu în ultimul rând, această lucrare poate reprezenta o cărămidă solidă, în construcția oricărei extinderi a subiectului. Puțini dintre noi recunoaștem că brandul are puterea de a ne manipula convingerile sau că publicitatea ne influențează modul de cumpărare al unui produs tocmai pentru că omul se consideră o persoană completă căruia nu îi lipsește factorul de decizie. Dacă această teorie se confirmă sau nu, vom descoperi în urma studiului de caz, bazat pe situația brandului Starbucks, sub aspectul concluziilor, prin infirmarea sau confirmarea următoarei ipoteze de lucru: dacă procesul de branding Starbucks are în vedere crearea de emoții în raport cu consumatorii săi, atunci, Starbucks este un lovemark. .
Capitolul I
PUBLICITATE ȘI BRANDING
1.1 Introducere în publicitate
Publicitatea joacă un rol tot mai important în viața oricărei societăți moderne, fiind tot mai des întâlnită și tot mai des folosită în procesul de a comunica unui public divers, un mesaj care trebuie să vândă (de cele mai multe ori). Dacă la început, publicitatea se făcea într-o formă mai mult intuitivă, astăzi, ca să obții rezultatul dorit, trebuie să te bazezi pe cercetare și abordări științifice. Desigur, nu trebuie să evităm rolul creativității și a dozei de curaj pe care publicitatea din zilele noastre le cer. Mulți specialiști admit faptul că publicitatea ține mai mult de marketing – științele economice. După îndelungi cercetări am putea spune că publicitatea nu mai este de mult un proces strict bazat pe domeniul economiei, ci unul care necesită cunoștințe de sociologie sau psihologie, astfel, devenind mai degrabă un domeniu al științelor comunicării. În limba engleză, termenul de publicitate este cunoscut de advertising. Chiar și limba română a împrumutat acest termen, ceea ce ne face să înțelegem că termenul de publicitate s-a format din influența pe care advertisingul a avut-o asupra literaturii de specialitate. Cele mai influente definiții ale publicității provin din științele comunicării. Din multitudinile acestora am ales câteva care să scoată în evidență, atât aspectul de comunicare cât și cel economic. Astfel: publicitatea este "știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)." Alte lucrări de specialitate consideră că: "publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale." Asociația Americană de Marketing a adoptat următoarea definiție: "publicitatea este orice formă non – personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat." O altă definiție parcurge același traseu: "publicitatea este o formă non-personală de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de natură persuasivă, plătită de sponsori care pot fi identificați și care este realizată prin intermediul unor canale de comunicare."
Delia Balaban și Mirela Abrudan, prezintă în cercetarea intitulată Tendințe în PR și publicitate definiția unor autori de specialitate, care vin să întărească cunoștințele despre publicitate. Astfel: "publicitatea este ca un proces comunicațional care urmărește să influențeze cunoștințe, opinii, atitudini și/sau comportamentul față de produse, servicii, companii, mărci sau idei." Latura psihologică a publicității este factorul care reușește să capteze rezultatele dorite în ceea ce privesc modificările de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. De asemenea, publicitatea trebuie să asigure și menținerea fidelității consumatorilor față de oferta unei companii. În ceea ce privesc funcțiile publicității, literatura de specialitate consemnează ca fiind șase principale funcții:
Funcția de comunicare;
Funția economică, ("publicitatea este un fenomen economic pentru că obiectivul
esențial al publicității îl constituie creșterea vânzării și extinderea organizației care se comunică." );
Funcția socială;
Funcția politică ;
Funcția persuasivă;
Funcția poetică;
1.1.1 Rolul publicității în mass media
Mijloacele de comunicare ale publicității sunt, în principal, reprezentate de mijloacele tehnice sau fizice de convertire a mesajului într-un semnal capabil să fie transmis printr-un canal. Mijloacele de comunicare înseamnă: vocea umană, tehnologia transmisiilor audiovizuale (în cazul radioului și al televiziunii) etc. În cele ce urmează, propun o trecere în revistă a tot ceea ce înseamnă avantajele și dezavantajele publicității prin media. Astfel, avem:
Publicitatea realizată prin ziare are următoarele avantaje: flexibilitate, acoperire bună
locală, acceptare de către clienți, credibilitate mărită a cuvântului scris; și dezavantajele de a avea "viață scurtă", citire rapidă, fără atențiă și audiență scurtă ca timp.
Publicitatea făcută cu ajutorul televiziunii însumează avantaje precum: combinație de
sunet și lumini – expresivitate, apelează la simțuri, audiență cu acoperire de masă dar și dezavantaje ca selectivitate limitată, viață scurtă (30 secunde) și este destul de costisitor.
La radio, publicitatea are avantajul că deține o audiență de masă, selectivitate în
funcție de postul ales, cost redus, flexibilitate geografică dar și dezavantajul faptului că este prezentată numai audio, are o viață scurtă (60 secunde) și cea nivelul diferitelor categorii de consumatori. De asemenea, publicitatea trebuie să asigure și menținerea fidelității consumatorilor față de oferta unei companii. În ceea ce privesc funcțiile publicității, literatura de specialitate consemnează ca fiind șase principale funcții:
Funcția de comunicare;
Funția economică, ("publicitatea este un fenomen economic pentru că obiectivul
esențial al publicității îl constituie creșterea vânzării și extinderea organizației care se comunică." );
Funcția socială;
Funcția politică ;
Funcția persuasivă;
Funcția poetică;
1.1.1 Rolul publicității în mass media
Mijloacele de comunicare ale publicității sunt, în principal, reprezentate de mijloacele tehnice sau fizice de convertire a mesajului într-un semnal capabil să fie transmis printr-un canal. Mijloacele de comunicare înseamnă: vocea umană, tehnologia transmisiilor audiovizuale (în cazul radioului și al televiziunii) etc. În cele ce urmează, propun o trecere în revistă a tot ceea ce înseamnă avantajele și dezavantajele publicității prin media. Astfel, avem:
Publicitatea realizată prin ziare are următoarele avantaje: flexibilitate, acoperire bună
locală, acceptare de către clienți, credibilitate mărită a cuvântului scris; și dezavantajele de a avea "viață scurtă", citire rapidă, fără atențiă și audiență scurtă ca timp.
Publicitatea făcută cu ajutorul televiziunii însumează avantaje precum: combinație de
sunet și lumini – expresivitate, apelează la simțuri, audiență cu acoperire de masă dar și dezavantaje ca selectivitate limitată, viață scurtă (30 secunde) și este destul de costisitor.
La radio, publicitatea are avantajul că deține o audiență de masă, selectivitate în
funcție de postul ales, cost redus, flexibilitate geografică dar și dezavantajul faptului că este prezentată numai audio, are o viață scurtă (60 secunde) și cel mai important: i se acordă mai puțină atenție decât la TV.
În cele din urmă, publicitatea prezentă în reviste, are ca avantaje – selectivitate
ridicată, se poate citi și pentru relaxare – percepție mai bună a semnalului, calitate bună și viață lungă, iar ca dezavantaje – perioade lungi între apariții, nu se garantează un spațiu bun de reclamă (decât cu plata suplimentară) și mereu va există un auditoriu neinteresat.
Astăzi, studii de specialitate demonstrează că mass media s-a transformat dintr-un simplu dispozitiv de informare, într-un imperiu al convingerii. Omul de rând se întreabă ce este publicitatea nu pentru a-i găsi o explicație științifică ci pentru a-i înțelege rolul pentru care este atât de prezentă pe stradă, în spațiile închise, private, la tv, radio, ziare, internet etc. Trăim într-o lume condusă de nume mari care influențează stiluri de viață, moduri de gândire, diferite tipuri de abordare a problemelor, etc. Cu siguranță fiecare brand trăiește astăzi datorită publicității. Iar brandurile sunt astăzi, cele care conduc lumea. Mult citatul autor Philippe B. adaugă: "la primul nivel, publicitatea informează. Bineînțeles, dar nimeni nu va susține astăzi că ea face numai asta. De altfel, scopul său nu este să informeze, ci să influențeze în vederea provocării unui comportament de cumpărător (…) informația nu este decât unul dintre mijloacele acestui proces de influențare." Avem așadar două roluri importante pe care publicitatea și le menține până în zilele noastre: informarea și convingerea (uneori dusă la extreme, ajungând până la limita manipulării). Există oare și un al treilea rol al publicității de care doar oamenii de specialitate știu? Ni se ascunde în acest sens, secretul suprem al publicității? Stuart Ewen este de părere că publicitatea modelează global conștiințele făcând apologia societății de consum și culturii de masă. Publicitatea, se pare că este supremul care tocmai prin puterea acesteia de a ridica sau coborâ în mintea audienței; (în următorii ani, sunt de părere sociologii, vom adopta toate tradițiile americane tocmai datorită publicității lor în societatea noastră). De reținut că publicitatea are o influență globală. Odată descoperită puterea de seducție a publicității difuzată în media, nu ne mai rămâne decât să înțelegem brandul și rolul acestuia.
1.2 Brandul; tendința la care tot mai mulți consumatori aderă
Cuvântul de brand provine din « brandr » care însemna a arde; vikingii își ardeau animalele cu un semn distinctiv pentru a le recunoaște. Grecii, romanii și chinezii își marcau produsele de artizanat de asemenea pentru a le demonstra țara de proveniență. Adevăratele nume de marcă apropiate de genul celor pe care le știm astăzi au apărut în secolul XVI când distribuitorii de whiskey ardeau sub forma numelui producătorului buteiașele cu băutură. Odată cu răspândirea căii ferate producția poate fi lărgită la nivel național sau chiar internațional, produsele trebuiau diferențiate obligatoriu, calitatea era dată de producător și tradiție astfel brandul alături de un bun slogan devin obligatorii în secolul XIX.
La începutul secolului XX branduirea unui produs era un proces simplu, piața era destul de aerisită, numele nu erau exploatate prea mult, nici nu era nevoie odată ce produse de același gen nu se găseau pe piață în forme foarte variate. Astfel brandurile nu concurau prea mult una cu alta, numirea trăsăturilor produselor părea să fie o reclamă suficientă pentru publicul încă naiv de atunci. Chiar dacă autori care scriu despre sunet ca cea de-a doua dimensiune a brandului, ("Problemele cauzate de surzenie sunt mai adânci și mai complexe, dacă nu cumva și mai importante, decât acelea ale orbirii. Surzenia este o nenorocire mult mai mare, deoarece înseamnă pierdearea celui mai vital stimul – sunetul vocii carea duce limba, pune gândurile în mișcare, menționându-se intelectul treaz.") credem cu tărie că văzul este cel mai important simț în branding, și deci, cea mai importantă dimensiune a brandului.
După jumătatea acestui secol în schimb lucrurile iau o turnură destul de drastică. Apariția pe piață a tot mai multe produse din aceeași categorie, a concurenței, globalizarea datorată mijloacelor de transport tot mai eficiente, de asemenea eficientizarea producerii produselor datorată ultimelor invenții în fabricile de producție, ingeniozitatea pentru forme diferite și cât mai atrăgătoare au dus la îngreunarea procesului de branding. Devine tot mai greu să născocești un nume de rezonanță, să găsești o trăsătură unică, specială la un săpun, de exemplu, care nu o au celelalte 50 de săpunuri inventate de ceilalți producători. În ultimul sfert al sec. XX, s-a remarcat o schimbare dramatică în înțelegerea creației de valoare a acționarilor. Pentru cea mai mare parte a secolului, bunurile tangibile, au fost considerate ca fiind principala sursă de valoare a afacerilor (pământuri, clădiri etc). Bunurile intangibile, precum mărci, tehnologie, brevete și angajați, au fost evaluate în mod explicit. Această valoare a fost inclusă în valoarea activelor, globală. Recunoașterea creșterii a valorilor de bunuri intangibile, a venit cu creșterea continuă a diferenței dintre valorile societății și evaluările lor pe piață. Astăzi, cea mai mare parte a valorii afacerilor, vine din bunurile intangibile, datorită impactului economic pe care brandurile îl au. Un val de achiziții de brand, la sfârșitul anilor 1980, a condus la cantități mari de câștiguri, cărora majoritatea standardelor de contabilitate nu le-a putut face față, într-un mod sensibil din punct de vedere economic. În 1988, în Marea Britanie, primul brand a apărut în bilațurile financiare și primul studiu Interbrand. În 1989, Bursa de valori din Londra a aprobat conceptul de evaluare a brandului.
Astăzi, brandurile au reușit să acapareze piața (indiferent de segmentul acesteia), astfel încât, clienții au de unde alege. Multe companii au pornit de jos dar după un îndelung proces, bine definit și urmat, au reușit să ajungă acolo unde sunt rcunoscute ca fiind cele mai tari branduri din lume. Iar a fi un brand este indiscutabil, o valoare pe care puțini reușesc să o înlăture, din momentul în care ai atins toate punctele în procesul de a rămâne tipărit în memoria consumatorului produsului tău. Dacă aruncăm o privire în spatele a ceea ce avem astăzi și ne întoarcem la începutul brandurilor în procesul lor de apariție pe piață; ne amintim de Coca-Cola, Levi Strauss, Campbell’s, Gillete, Nestle și multe altele. Ele sunt primele branduri ce apar în istorie. Astfel, ne punem întrebarea cum s-au născut ele? Brandurile au apărut pentru a simboliza convergența economiei lumii pe modelul cerere, mai degrabă decât pe cel al comenzilor. Dintre toate încercările de a da o definiție, următoarea poate fi una dintre cele mai simple și scurte: brandurile sunt promisiuni. Promisiuni pentru că tot ceea ce prezintă un brand este un viitor fără griji, o poziție socială uneori greu de atins, alteori neexistentă, o senzație, sentiment etc. care par să atragă și conving ușor. Publicul sau mai exact, conștiința acestuia este ținta unor idealuri pe cât de puerile în aparență, pe atât de imposibil de atins, în esență. Fiecare individ, parte al unei societăți, caută să iasă în evidență și să atragă atenția asupra ceea ce este sau asupra a ceea ce face. Acest individ așteaptă nerăbdător următorul produs apărut pe piață ca îl cumpere și să fie primul care îl promovează. Ceilalți, din teama de a nu fi în tendințe, îi urmează exemplul. Diferența dintre adidașii cumpărați din magazinul de la periferia orașului și adidașii Nike, o face brandul pentru că numai acesta are puterea de a face din același produs, o identitate, un nume etc. Căutăm să exprimăm că ne place tot ceea ce este nou și nu respingem mai nimic din ceea ce se inventează. Este oare din cauză ca noi dorim să fim supuși unui management de vânzare așa cum toate brandurile o fac pentru că numai astfel putem știi unde și când, un alt produs din categoria celor speciale, mai apare, sau în definitiv, suntem prea slabi și nu reușim să opunem rezistență acestei puteri extraordinare de convingere? Martin Lindstrom adaugă: "Cunoaștem cu toții tendințele actuale. Numărul brandurilor a crescut, la fel și competiția prețurilor și opțiunile privind canalele de comunicare. (…) Complexitatea lumii marketingului de astăzi ne impun să înțelegem impactul pe care îl au diversele influențe implicite asupra deciziei de cumpărare." Prin faptul că alegem să cumpărăm branduri și nu produse obișnuite, avem impresia că brandurile ne fac mai buni, mai inteligenți, diferiți, speciali, supremi. "Un brand trebuie să ofere cel puțin un beneficiu distinct. Niciun fel de campanie de imagine nu va compensa lipsa acestuia." Pentru a putea merge mai departe, conchid acest subcapitol cu o altă explicație (uluitoare) a brandului: "După 2011, economia statelor nu va mai fi susținută de către bănci. Criza economică a determinat foarte multe bănci să se reconstruiască iar acest proces le-a făcut să obțină profituri mici. Astfel, băncile vor deveni oile pierdute, dacă guvernele statelor nu vor putea repara problemele economice. În tot acest timp, branduri bine consolidate vor deveni un jucător dominant."
Brand-ul poate fi definit ca un set de trăsături valoroase pe care clienții/consumatorii, rațional și emoțional, le pot identifica și automat asocia unei companii sau produsului/serviciului oferit de aceasta. De Interbrand vom auzi de foarte multe ori în această lucrare, fiind un cuvânt cheie ce stă la baza cercetării; (Interbrand realizează topul celor mai bune branduri din lume, an de an), iar definiția acestuia devine un must have în încercarea de a înțelege lumea brandurilor: „Un ansamblu de atribute tangibile și intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influență și valoare. Termenul de valoare are diverse accepțiuni: promisiunea și îndeplinirea unei experiențe (din perspectiva marketingului), garanția unor câștiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietății intelectuale (perspectiva juridică)”. Nu știm încă dacă încrederea sau siguranța este ceea ce îi determină pe consumatori/cumpărători să aleagă produsele de marcă, dar cert este că diferența dintre un produs obișnuit și unul care stă sub titulatura de brand o face faptul că aceste companii caută mereu să se diferențieze (să fie unici pe piață) garantând ceea ce toți ceilalți concurenți nu pot da. Se face referire la valorile, aspirațiile, stilul de viață al consumatorului și crează astfel, legături emoționale ceea ce este mai presus de orice argument rațional. O lume copleșită de mărci, așa putem numi efectul pe care brandurile le au, având în vedere că până și în continentul Africa, numit lumea a treia, deși există cu certitudine lipsuri extraordinare de educație, economie, cultură etc., tot găsim panouri publicitare care înfățișează logoul unei companii care vinde o cunoscută băutură carbogazoasă. Primul pas de a te diferenția de toate celelalte produse banale, este de a înregistra numele la România OSIM – Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci, iar după ce este recunoscut pe piață ca fiind un brand, lupta se dă pentru câștigarea unui loc în mintea consumatorului.
Gama procedeelor prin care se poate realiza promovarea unui produs, serviciu, idei, chiar persoane, este forte largă și variată. Teoreticienii marketingului grupează aceste mijloace de promovare în cinci mari categorii: marketingul direct (sau marketingul cu răspuns direct), promovarea vânzărilor (sau, în alte formulări, stimulentele de vânzare), vânzarea personală (sau forțele de vânzare), relațiile publice și reclama. În cazul în care se combină două sau mai multe metode de promovare, se obține un mix promoțional. Acest mix este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmărește o organizație, în funcție de posibilitățile financiare de care dispune aceasta, în funcție de tipul de produs promovat și în special în funcție de caracterul segmentului de piață către care se lansează mesajele.
Diverse tipuri de organizații optează pentru diverse tipuri de metode de promovare. În cadrul firmelor mici de promovare se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau cel de marketing, în timp ce în cazul firmelor mari există departamente speciale sau se stabilesc contracte cu agenții externe, specializate. Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale. Astfel, în perioada de lansare a produsului se practică o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa piața țintă în legătură cu apariția unui produs, prin care se evidențiază serviciile disponibile și prin care se poate crea o imagine, o identitate a firmei.
În faza următoare se practică o promovare persuasivă, pentru a atrage clienți, a le induce preferința pentru marcă și pentru a contracara concurența. Philippe B. adaugă: "la primul nivel, publicitatea informează. Bineînțeles, dar nimeni nu va susține astăzi că ea face numai asta. De altfel, scopul său nu este să informeze, ci să influențeze în vederea provocării unui comportament de cumpărător (…) informația nu este decât unul dintre mijloacele acestui proces de influențare." Sau, cum ar adăuga Jacques Blociszewski, "legătura logică dintre produs și mesaj e tot mai precară".
Dacă, în cazul primei etape, sunt recomandabile reclama informativă și formele care țin de sfera PR (organizarea de evenimente la lansare, apariții în presă a unor articole despre produs) în această a doua etapă mixul promoțional trebuie să se concentreze pe reclama comparativă, sprijinită și de stimulente de vânzare, metode menite să determine achiziția imediată.
Dacă demersurile prioritare din primele două etape constau în „a informa” și „ a convinge”, în etapa de maturitate, cuvântul cheie pentru activitatea de promovare a unui produs devine „a reaminti”. În acest sens „reclama de reamintire” își propune să mențină în prim plan informația despre produs și să actualizeze datele referitoare la calitate, preț, punctele de desfacere, etc. De aceea se recurge la afișajul în spațiile exterioare ale firmei, mai ales la punctele de desfacere. Tot în această fază se utilizează și o „publicitate de asigurare”, prin care cei care achiziționează în mod curent să fie convinși că au făcut o alegere bună. Această „asigurare” se poate realiza foarte eficient prin reclamă testimonială. A se vedea, de exemplu, promovarea „tigăii magice Dry Cooker”.
Finalitatea activității de promovare o reprezintă transformarea non – consumatorului în consumator, ba chiar într-un consumator fidel. Pentru a obține acest efect, mesajele și activitățile promoționale trebuie să-l determine pe individ să parcurgă trei etape:
etapa cognitivă, prin care consumatorul este informat asupra produsului;
etapa afectivă, în care consumatorul va trece doar dacă informația care i se
oferă este suficientă și interesantă;
etapa comportamentală, în care consumatorul se hotărăște să cumpere, în
văzul în care avantajele despre care a fost informat prezintă interes pentru el.
Practic, mesajele promoționale trebuie să-l determine pe un client potențial să parcurgă traseul „learn” (învață, informează-te) – „like” (a plăcea) – „do” (a face) și să devină, în cele din urmă, un client efectiv al ofertantului.
1.2.1 Brandul vs. publicitate sau brandul alias publicitate
"Am o pasiune pentru peisaje, dar nu am văzut niciunul pe care panourile publicitare să le înfrumusețeze. Acolo unde priveliștea e frumoasă, cel mai rău lucru pe care îl poate face omul este să ridice un panou publicitar." Această afirmație denotă faptul că publicitatea este un alt fenomen de care lumea nu mai poate scăpa și care inevitabil, ne presează să luăm decizii, peste tot unde acesta ne urmărește. Astfel, din perspectivele abordărilor comunicaționale pe care le-am citat mai sus, publicitatea este un domeniu diferit de brand pentru că prima reprezintă un mijloc de comunicare iar celălalt este produsul pe care publicitatea trebuie să îl promoveze. Așadar, eliminăm posibilitatea brand vs. publicitate dar sesizăm o aociere între cele două, tocmai prin faptul că cea de-a doua o susține pe prima și împreună au același scop. Brandurile care își fac publicitate, folosesc de regulă următoarele patru variante de lucru: prin resurse interne, apelând la serviciile unei agenții de publicitate cu servicii complete, cumpărând doar servicii creative și elaborându-și singure campaniile. Iată astfel, cum brandul folosește publicitatea ca formă de promovare și se aliază cu aceasta în purta mesajul transmis către un destinatar, (un receptor bine precizat) încercând să convingă un grup de indivizi de calitățile unui produs sau meritele a ceva ce poate fi produs atunci când e vorba de o stare. "Deși sunt folosite adesea ca sinonime, brandingul și publicitatea nu desemnează același proces. Publicitatea oricărui produs este doar o parte din întregul proces de branding, ca și sponsorizarea și licențierea logoului. Gândiți-vă că marca reprezintă nucleul de semnificație al corporațiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a transmite lumii această semnificație." Realitatea zilelor noastre arată că tot mai mulți oameni sunt victimele reclamelor, fie ele video sau scrise, procentajul mesajelor publicitare la care este expus consumatorul obișnuit crescând cu 9% pe fiecare an; proces care face ca și costurile publicității să crească. Procesul de branding necesită două categorii de oameni: cei care fac brandurile și cei care le cumpără. Sau, precum concluzionează Philippe Breton "Lumea modernă se desparte în două: cei care au o cauză de apărat și care fac totul pentru a convinge și cei care, măcar pentru că nu au opinii, constituie un public demn de câștigat.". Este nevoie de carismă, de a te face plăcut, de a atrage atenția, de a ridica așteptări, de a prezenta încredere, de a ști să îți câștigi publicul, de a-l face să se simtă în siguranță, de a-i prezenta avantaje care să ți-l aducă mai repede și dezavantajele sub o formă în care acestea pălesc în fața duzinei de avantaje. O dată câștigat, procesul brandingului devine un act intens și bine gândit pentru că nimic nu este succes dacă nu se referă la câștigul pe termen lung. Zilnic suntem bombardați cu peste 3000 de mesaje publicitare pe zi. Ceea ce remarcăm înainte de toate este imaginea din mijlocul cuvintelor.
După analiza efectuată până în acest moment răspunsul acestui subcapitol, ar suna astfel: "controlul total asupra individului înseamnă control total asupra modului său de gândire, asupra comportamentului său și asupra sentimentelor sale. (…) regimul totalitar se concentrează pe crearea acelui tip de cetățean incapabil să ia decizii de unul singur." Secolul XXI, promite un regim democratic care slujește libertatea omului de a cumpăra, doar că, tehnicile de realizare ale brandului, din ce în ce mai prezente în manualele universitare, împiedică acea libertate să fie resimțită pe deplin. Asocierea dintre publicitate și brand nu are decât un singur scop: câștigarea loialității consumatorilor.
Capitolul II
LOYALITY BRAND
2.1 Ce este loyality brand-ul?
"În marketing, suntem interesați de cum sunt lucrurile percepute, în raport cu ceea ce sunt ele în realitate: de la un simplu obiect la reprezentarea acestuia în mintea consumatorilor. Procesul percepției implică interpretarea senzațiilor pe care consumatorul le simte în momentul în care sunt rugați să își amintească de un anumit brand." Astfel explică autorii O'Shaughnessy & O'Shaughnessy, în cercetarea Puterea marketingului emoțiilor cum se manifestă termenul de loyality brand. Această primă afirmație este un început propice pentru următorul șir de definiții care vor avea rolul de a face cunoscut care sunt caracteristicile loyality brand-ului și cum se desfășoară acesta ca proces de management. Astfel, avem:
"Se poate vorbi de brand loyality atunci când o persoană cumpără produse de la aceași
companie, mai des decât o face de la altele."
"Brand loyality este rezultatul comportamentului consumatorului și este reflectat de
preferințele unei persoane. Consumatorii loiali vor cumpăra mereu produse de la brandurile preferate indiferent de preț sau oricare alt factor care să le pună dificultate. Dar și marile companii vor folosi frecvent diferite strategii de marketing ca să câștige loialitatea consumatorilor."
"Loialitatea consumatorului față de un brand sau altul a devenit unul dintre cele mai
importante atribute ale oricărei afaceri. Industria ospitalității s-a transformat într-o piață globală în care consumatorii sunt atrași prin cele mai sofisticate produse și servicii, iar brandingul devine un element de importanță maximă în economia unei rețete de succes (…) Brandingul pornește de la oameni, astfel încât recrutarea este un element decisiv în procesul circular al construcției unui brand."
Jean Francois Denault crede că brand loyality este definit de comportamentul
consumatorului atunci când acesta preferă să achiziționeze în continuare aceleași produse, în loc să aleagă altele de la o companie competitoare. Acest fapt se întâmplă numai atunci când consumatorul crede cu tărie că brandul oferă cel mai bun produs/cea mai bună experiență în comparație cu alții.
"Clientul care merge într-un supermarket și decide la raft să ia mai degrabă o sticlă de
Coca Cola decât una de Pepsi, deși aparent, amândouă sunt la fel, denotă loialitate. Așa se explică astăzi, termenul de loyality brand."
J. Dougles McConnel amintește în articolul "The Development of Brand Loyality: An experimental study", că termenul de brand loiality a fost prima dată descoperit în 1952. Companiile mari cu reputație, au puterea de a crea loialitate, pentru că acestea oferă satisfacție ori de câte ori clientul consumă produsul brandului respectiv. De cele mai multe ori, această satisfacție se transformă într-un sentiment puternic și intim încât clienții sunt câștigați parcă pe vecie (am folosit această expresie pentru a scoate în evidență faptul că indiferent de oferta cu care vin competitorii, consumatorii loiali nu vor renunța la a achiziționa în continuare produsele oferite). Nu putem spune că loialitatea vine în urma unei comodități a clientului de a merge la alt brand, aversiunii față de risc, obtuzitatea, sfatul unui prieten etc. pentru că loyality brand este un proces cu mult mai complex decât pare la prima vedere și numai companiile mari care folosesc strategii puternice de management, se pot bucura de un număr cât mai mare de consumatori loiali. Astfel se explică și cazurile în care brandurile, mai adaugă pe piață câte un produs care nu se ridică la așteptările clienților (poate doar cu mici diferențe față de ultimul produs) iar clienții continuă să cumpere tocmai pentru că au jurat credință brandului la bine și la rău. Cel mai de luat în seamă efect este că în loialitatea față de brand, nu tu ca individ decizi, ci sentimentul care îți este implementat în urma unui proces categoric de a câștiga loialitate. Trebuie menționat și faptul că astăzi, trăim într-o lume guvernată de branduri; o lume în care orice produs tinde să ajungă brand și această sintagmă o tot auzim mai des. Brandurile se nasc, își trăiesc momentul de apogeu și mor. Cele puternice rezistă. Brandurile tinere încearcă să dea târcoale, să provoace, să promoveze etc. Cele bătrâne, pot pierde foarte repede din cosumatori și astfel, epoca lor de viețuire ajunge la final. Este greu pentru un consumator să aleagă un brand căruia să îi fie loial când are o gamă atât de largă de unde poate alege același produs la un preț mai ieftin și de asemenea, și pentru branduri este la fel de greu să câștige loialitatea consumatorilor. Precum Steve Olenski susținea odată "loialitatea față de branduri trage să moară". Cu mult înainte de anii 2000 nu existau atâtea produse și nici atâtea companii care să ofere consumatorilor dreptul de a alege; aceștia trebuiau să își satisfacă nevoile cu ceea ce găseau. Imediat după revoluție, românii spre exemplu, căutau cel mai mic preț atunci când trebuiau să meargă la cumpărături. În 2013, lumea este condusă de branduri și oamenii le caută pentru a se promova pe sine. Nevoia de a fi în tendințe îi face pe locuitorii planetei să cumpere branduri și nu produse. Și atunci, sarcina brandurilor de a-și câștiga loialitatea brandurilor devine o responsabilitate uriașă. Însă loialitatea față de un brand nu se reflectă doar prin cumpărarea sau consumarea unui anume tip de produse de către client; adevărata loialitate începe atunci când consumatorii au o atitudine relativ ridicată față de brand care este mai apoi, transpusă în cumpărare. Acest tip de loialitate are un mare avantaj pentru companii deoarece clientul este în stare să plătească oricât pentru produs. Din punctul multor specialiști de vedere, loialitatea față de un brand este un factor cheie al succesului. Factorii care influențează loialitate față de un brand sunt cu desăvârșire valoarea perceptivă pe care consumatorii o au, încrederea și satisfacția ca rezultat al cumpărării lor. Există de asemenea, două tipuri de situații care cer loialitate: atunci când brandul vrea să câștige din prima încrederea consumatorilor, făcându-i loiali produselor lor și atunci când există deja primii clienții, iar brandul are sarcina de a-i face să creadă cu tărie în politica sa, astfel să adere la principiile pe care acesta le invocă. Publicitatea joacă în ambele situații, rolul de a face cunoscut către un public larg, aria de desfășurare a brandului și atrage noi clienți. Ceea ce se întâmplă la nivel intim între produs și consumator este numai sarcina managementului brandului. Autorii Tim Ambler și Gerald J. Tellis scriu într-un articol științific (The Sage Handbook of Advertising) că publicitatea este viitorul oricărei investigații despre succes. Atunci când un brand caută să devină cunoscut, trebuie mai întâi să atragă atenția. Și pentru a atrage atenția acesta trebuie "să învețe despre stilurile de viață, atitudinile și nevoile viitorilor săi consumatori". Numai satisfăcând toate aceste nevoi, brandul va putea câștiga clienți și apoi, continuând să se reinventeze pentru aceștia va câștiga și loialitatea lor. Pentru a exista, fiecare brand are nevoie de o idee creativă căruia să i se dea viața printr-o identitate vizuală sau verbală. Acest proces nu are nevoie doar de inovație și imaginație, dar, de asemenea, necesită strategii clare. Nu este vorba doar de procesul de marketing, unde un produs fiind cel mai vândut din lume ajunge un brand. Procesul de branding este mult mai amplu și mai intens. Valoarea socială a brandului poate schimba oricând societatea în care trăim, dacă acesta acceptă să se implice în joc. Un prim element care construiește loialitatea consumatorilor față de un brand este poziționarea acestuia (dacă poziționarea nu ar fi fost clară și ușor de comunicat, potențialii clienți ar fi găsit imposibilă înțelegerea acesteia. Tocmai de aceea, a crea o poziționare clară este un proces provocant). De obicei, acest proces este dus la extreme, încât o simplă poziționare devine prea complicată și se compromite (acest proces necesită un amestec de creativitate, strategii și caltati analitice.) O poziționare de brand, puternică și de succes este credibilă, relevantă și diferențiabilă, ceea ce îngreunează poziția competitorilor dar care trebuie să respecte o serie de pași precum: a defini piață și clentii săi; a identifica oportunitățile; a crea un model de poziționare în teritoriu; finalizând poziționarea; aducerea poziționării la viață; măsurarea rezultatelor. Iar măsurarea poziționării unui brand se poate face prin:
Angajați (nivelele înalte de înțelegere și motivare, a angajaților vor crește
implicit, satisfacția consumatorilor și care va conduce la obținerea loialității, câștiguri mari de venituri, profituri și valoarea brandului); Măsurarea din punct de vedere al criteriului angajați, se poate face prin: imagine (protejează angajații imaginea brandului?), apărare (apără angajații brandul în fața familiei și a prietenilor?), mândrie (cât de mândri sunt angajații că lucrează pentru acest brand?);
Consumători (măsurând atitudinile și comportamentele consumatorilor, se
obțin informații despre performanța brandului și îmbunătățește procesul care vizează crearea de valoare. Măsurătoriile pot fi făcute prin prizma: imaginii (ce percepții de imagine au clienții despre brand?), apărare (cât de mult recomandă consumatorii brandul, altora?), intenția de cumpărare (cât de dispuși sunt consumatorii să încerce brandul sau să cumpere și mai multe produse ale acestuia?), loialitate (cât de loiali sunt clienții, acestui brand?);
Performanța afacerii (performanța brandului poate fi măsurată în relație cu
strategia afacerii. Aceasta ne ajută să înțelegem cât de eficient și efectiv conduce brandul, afacerea). Măsuratoriile performanței afacerii sunt: creșterea veniturilor; procesul de eficiență (oameni, cost și timp); profibilitate; valoarea brandului.
Al doilea element important care asigură loialitatea consumatorilor în raport cu un
brand se referă la comunicare. Comunicarea brandului cuprinde crearea, trimiterea, primirea și interpretarea informațiilor. Este complexă și implică coordonarea indivizilor în legătură cu obiectivele brandului. Comunicarea este un proces non linear, însemnând: (1) că oamenii construiesc și reconstruiesc comunicare, în același mod în care sunt afectați și afectează prin aceasta și (2) comunicarea implică trecutul și istoriile imediate ale celor care comunică. În ceea ce privește o comunicare perfectă a brandurilor, este necesar parcurgerea următorilor patru factori:
Abilitatea de a comunica (a deține această abilitate, este mai mult decât a avea
competențe de a citi, a asculta, a scrie și a folosi noile tehnologii. Persoanele abile în comunicare, știu să folosească cunoștințele deținute, într-un context, o situație, care reușește să asculte și să înțeleagă oameni);
Canalele de comunicare (canalele de comunicare fac legătura părților dintr-o
organizație, în interiorul acesteia; a instala și a adopta astfel de rețele poate reprezenta o provocare, dar este necesar pentru o comunicare eficientă, în special în perioadele de criză pentru brand);
Cultura (aceasta se referă la natura și mediul unic al brandului și angajații acestuia.
De asemenea, cultura se referă la cât de bine reușește brandul să managerieze activitățile în relația cu mediul extern și anume consumatorii);
Puterea (abilitatea de a știi să comunici eficient și a fi capabil să aplici aceste
cunoștințe, poate fi încurajator și conferă putere membrilor brandului).
Așadar, comunicarea externă, devine un element obligatoriu al procesului de management al oricărui brand, indiferent de profilul sau intenția acestuia. Trebuie amintit faptul că din mediul extern al unui brand poate face următoarele categorii: cumpărătorii; competitori; furnizatorii; grupurile de presiune. Desigur, acesta poate reprezenta un mediu specific al organizației care vine în directa implicare cu aceasta. Există însă și un mediu general care include: mediul politic, legal; global, sociocultural, demografic, economic, tehnologic. Chiar și rolul comunicării externe este acela de a susține relațiile de încredere și strategiile pe care brandul și le propune. Astfel comunicarea joacă un rol definitiv în ceea ce privesc relațiile brandului cu audiența sa. În ceea ce privesc funcțiile comunicării brandului, acestea sunt de: funcția de control, funcția de motivare, funcția de exprimare a emoției și funcția de informare. De remarcat este stabilirea importanței acestor funcții după modul în care au fost menționate; astfel, funcția de control reprezintă prima și cea mai importantă funcție pe care comunicarea brandului caută să o împlinească pentru a se asigura că își câștigă consumatorii pe un termen îndelungat (controlul este o tactică pe care brandurile o folosesc des în a stabili relația de apartenență). Funcția de motivare definește rolul pe care brandurile trebuie să le îndeplinească pentru a evita situațiile de a concura strâns cu alte branduri (diferența dintre ele fiind felul în care fiecare își propune să câștige audiența propusă cu ajutorul tehnicilor de motivare). Exprimarea emoției este una dintre obiectivele comunicării brandului. A exprima emoție este un prim pas în a primi un feedback asemănător care se transpune într-o relație sentimentală ce rămâne întipărită și a cărei evoluție depinde de felul în care brandul își îndeplinește cel mai bine funcția. A informa este ultima așteptare pe care comunicarea brandurilor o ia în seamă în ceea ce privește câștigarea loialității consumatorilor pentru că nimic nu este mai important decât să ajungi cu toate mijloacele la sufletul consumatorului și abia apoi, la rațiune. Așadar înțelegem că numai investind în comunicare, brandul poate avea rezultatul dorit (indiferent că se referă la profit sau câștigarea loialității).
Lovemark, cheia succesului oricărui brand
Lovemark este un termen mai puțin cunoscut în România, dar deja faimos acolo unde brandurile au luat naștere iar astăzi, sunt marile imperii ale vânzărilor globale. Acest termen, se referă strict la relația dintre consumator și brand, caracterizată prin aria emoțională. „Lovemarks este viitorul asigurat din spatele brandului”; această sintagmă fiind prima definiție care vorbește despre rolul de a crea un brand puternic și influent asupra consumatorilor astfel încât privind în spatele produsului și a satisfacției pe care aceștia o primesc, brandului atinge o performanță la care nimeni nu s-ar fi așteptat. Termenul de lovemark se traduce prin branduri care nasc sentimentul de iubire pe care consumatorii îl au față de compania căruia îi devin loiali (ceea ce reflectă complexitatea managementului de brand care are în vedere nu doar câștigarea consumatorilor pe termen lung ci și implementarea unor credințe și emoții care să întărească această legătură, dusă dincolo simplul proces decumpărare). Un lovemark, poate atinge atât inima cât și mintea unui cumpărător, creând o legătură intimă și sentimentală fără de care consumatorul nu poate trăi departe de un anumit brand. Trăim într-o lume care astăzi se manifestă prin lupta dintre branduri. Din ce în ce mai mulți oameni, au așteptări mari pentru a le fi îndeplinite de către branduri (așteptări care vizează produsele, serviciile și experiența) și de cele mai multe ori, acestea reușesc. Întrebarea esențială este: ce le face pe branduri inspiraționale în timp ce pe altele, constrânse? Lovemark este răspunsul. Înainte de toate, acesta oferă o performanță extraordinară. Dacă de exemplu, un brand încetează să mai producă și să vândă produsele cu care și-a obișnuit clienții, aceștia se vor orienta către altul. Dar dacă iei un lovemark departe de consumatorii săi, aceștia vor începe să protesteze absența acestuia. Brandurile care crează sentimentul de dragoste între ele și consumatori, sunt definite de o relație care nu se rezumă doar la ofertă – cumpărare (nu cumperi produsele unui lovemark ci mai degrabă le îmbrățișezi cu pasiune). Dar pentru a reuși să fie un lovemark, brandul trebuie să ofere în primul rând, respect. Acesta este prima condiție de care procesul loialității în brand trebuie să țină cont. În afară de aceasta, brandurile trebuie să aibă următoarele trei ingrediente:
Mister; Acest ingredient aduce împreună povești, metafore, vise și simboluri
și unește la un loc, trecut, prezentul și viitorul ; Misterul adaugă complexitate relației dintre brand și consumator tocmai pentru că cei din urmă vor fi mereu atrași de ceea ce nu cunosc;
Senzualitatea este ingredientul care țin active și constant toate cele cinci
simțuri (mirosul, auzul, atingerea, gustul, vederea). Când toate aceste simțuri sunt stimulate în același timp, rezultatul devine unul de neuitat, deoarece prin cele cinci simțuri experimentăm întreaga lume și naștem amintiri.
Intimitatea înseamnă simpatie, apreciere, pasiune și devotament. Fără
intimitate, cosumatorii nu vor simți că aparțin unui brand și fără acest ingredient, un brand nu poate deveni niciodată un lovemark.
Există o diferență între brand și marcă din punct de vedere al semnificațiilor. În încercarea de a explica această diferență, autorii Aneta Bogdan, Chartered Marketer, precizează: „chiar și în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark și brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de altă parte, brand-ul este (într-una din posibilele lui definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între un produs de notorietate și actuali/potențiali consumatori, public. În limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanț” Înțelegem așadar că ceea ce noi știm ca fiind logo, autorii menționați anterior, îl denumesc mark (în engleză, semn) și că acesta este un subelement al brandului, ba mai mult, orice brand se diferențiază de celelalte branduri de pe piață tocmai prin acest semn, care se pare că reprezintă aceea etichetă, unică a fiecărui produs în parte. Brandul este mai mult o sitagmă pentru ceea ce reprezintă un întreg fenomen (de la poziționare și până la câștigarea clienților) dar numai logoul poate face diferența între toate acele produse apărute pe piață, unele chiar și din aceeași categorie. Așadar este oare, Lovemark relația pe care o au cosumatorii cu identitatea vizuală a brandului? În încercarea de a răspunde acestei întrebări amintesc pe autoarea unei complexe cercetări despre brand, Alina Wheeler care definește logoul ca fiind "o poartă către brand". Aceasta, consideră că designerii de logo, trebuie să aducă la suprafață un sens unic vizual prin formă. Poate fi lovemark un termen care definește mai degrabă modalitatea de a ajunge la esența brandului sau o relație sigură, strict bazată pe emoții?
Logoul este punctul de intrare către brand. Acesta trebuie într-o fracțiune de secundă să comunice ce dorește compania să comunice, învingând toate zgomotele din jur. Să exprime cât o mie de poze. Dar care este în acest context, legătura dintre logo, brand și lovemark?
În afara faptul că toate trei au rolul de a viza în mod direct consumatorul și de a crea relația recunoaștere-cumpărare-satisfacție, logoul este elementul principal de identitate care are menirea de a atrage atenția consumatorului despre ceea ce vrea să comunice brandul. Mergând mai departe, din curiozitate sau oricare alt motiv, aceștia vor îndrăzni să ia primul contact cu marca vizualizată anterior. Brandul este mai mult decât o imagine, dar fără de care nu s-ar putea prezenta. Lovemark este rezultatul unei munci asiduu făcute de specialiștii managementului de brand loyality care au cuplat logoul cu caracteristice brandului din spatele misiunii acestuia. În definitiv, logoul este mijlocul de comunicare al unui brand iar fără comunicarea făcută sub toate formele, nivelul de lovemark nu ar fi atins niciodată.
Cheia creării unui lovemark nu stă în arta de a manipula ci în procesul comunicării. O bună comunicare în acest proces nu mai trebuie să vorbească în mod deosebit despre produs ci mai degrabă despre cum va reuși brandul să îmbunătățească stilul de viață al consumatorilor. Astfel, comunicarea care se face prin două modalități și anume în magazine și afara lor, trebuie să conțină toate acele elemente care aduc brandul mai aproape de nevoile și așteptările clienților. În magazine, de exemplu, misterul, senzualitatea și intimitatea sunt factorii care crează experiența consumatorilor din interiorul magazinelor. În curând, aceste magazine vor deveni niște teatre de vise.
În încercarea de a da o definiție aprobată de specialiști, Kevin Roberts (CEO la agenția internațională Saatchi & Saatchi) afirmă că: „Lovemark este un concept de marketing care are intenția de a înlocui idea de brand.„ Având în vedere că această idee a fost pentru prima dată publicată în cartea Lovemarks, the future beyond the brands, denotă faptul că autorul Kevin Roberts este cel care dă naștere acestui concept și naște în același timp tot felul de controverse care, ulterior, devin principii reale de marketing al brandurilor. Acesta crede că marile companii rămân fără energie și numai dragostea este ceea ce poate salva brandurile. Altfel spus, Kevin R. explică cum se manifestă procesul lovemark: „marketingul obișnuit era compus din două axe: prima care funcționa de la un nivel scăzut de respect până la unul ridicat și a doua care funcționa de la un nivel scăzut de dragoste la unul ridicat.” Pentru ca un brand să se transforme într-un lovemark, trebuie să îndeplinească ambele axe (pentru a crea loialitatea unui brand dincolo de orice motiv, este necesară o legătură emoțională care să genereze nivele ridicate de dragoste și respect pentru brand).Lovemark este un concept care se adresează în mod special cosumatorilor, explicându-se prin faptul că pentru a deveni un lovemark, brandurile trebuie să se axeze în mod special asupra felului în care își tratează clienții; departajându-se automat față de ceilalți competitori. Prin puterea sa economică un lovemark poate avea oricând un impact benefic și auspra mediului social cu cere, de cele mai multe ori se asociază, oferindu-le consumatorilor săi mândria că aparțin brandului respectiv (un lovemark, este cheia principală pentru a obține donații, sponsorizații și voluntariate).
Astăzi, lumea este condusă de branduri care influențează în mod direct și vizibil deciziile de cumpărare ale oamenilor. Valoarea brandurilor este estimată pe baza a ceva diferențiabil, pentru că brandurile mari nu își construiesc valoarea pe ceva comparabil; ei trebuiesc automat să se diferențieze unul de celălalt. Iar această condiție, a reprezentat primul pas către ceea ce manualele de brand loyality denumesc astăzi ca fiind un adevărat fenomen al marketingului de brand și anume, lovemarks. Publicitatea este un instrument de promovare extrem de important pentru branduri pentru că numai reclamele bine construite au reușit să aducă la cunoștință audienței calitatea produselor, serviciilor și experienței lor. Designerii de reclamă au înțeles că premisa persuasivității unui mesaj publicitar este cunoașterea comportamentului de cumpărare și a mentalității consumatorilor. Ei sunt interesați să afle ce procese au loc în mintea receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură dependente de cerințele, valorile, normele și tradițiile mediului în care trăiesc consumatorii țintă.
În timp ce competiția la nivel global devine din ce în ce mai dură; avantajele competitive (precum tehnologia și calitatea) devin mai puțin durabile astfel încât contribuția brandului la valoarea acționarilor, va crește. Brndul este unul dintre foarte puținele bunuri care poate oferi avantaje competitive pe termen lung (creștere puternică din punct de vedere economic, merge mâna în mână cu brandurile puternic recunoscute). Rolul încrederii în brand este unul dintre cele mai importante puncte de luat în seamă. Ca și consumatori, noi credem brandurile și ascultăm ce spun ele. Clienții cred în acest brand pentru că a mai făcut promisiuni și înainte și s-a dovedit a fi de încredere. Acum brandul poate folosi această încredere pentru a schimba felul în care vedem lumea și felul în care acționăm. Ei pot folosi expertiza lor pentru a crea valoare socială prin inovație. Brandurile acționează în zilele noastre ca un mecanism puternic pentru protecția consumatorilor (când ceva nu mai merge bine, consumatorii sunt cel mai bine protejați pentru că un brand se implică întotdeauna). Astfel se explică relația strânsă care se crează între consumator și brand. Condiția pentru ca un lovemark să existe cât mai mult timp, este ca brandul să joace rolul unui mecanism nenăscut care să asigure că promisiunile sunt păstrate, în idea de a menține reputație și loialitate.
România are nevoie de influențe pentru a-și schimba demersul letargic în care a început să intre iar brandurile trebuie să își confirme rolul de a modela comportamente și de a iniția decizii. Inițial, brandurile aveau ca scop vânzarea produselor. Dar pe parcurs, acestea și-a dat seama că un simplu anunț nu este prea convingător. Publicul țintă trebuie să fie atras de informația respectivă. Tot demersul teoretic al psihologiei influenței este deductiv; dintr-o observație se deduce o teorie sau un fenomen. Specialiștii au început să se documenteze și să afle ce fel de factori stau la baza acestor reprezentări prin influență. Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere, motivație, memorare, atenție, învățare etc. concepte de care brandurile țin cont pentru a atinge nivelul suprem al loialității cosumatorilor și anume, a deveni un lovemark.
Capitolul III
STUDIU DE CAZ – STRABUCKS
3.1 Metodologie
Pentru a demonstra dacă Starbucks este un lovemark care a creat o relație emoțională între consumatori și brand, trebuie să avem în vedere ceea ce autoarea Adela Fofiu, doctor în sociologie propune, atunci când are loc o cercetare științifică. Și anume:
Definesc tema de cercetare;
Metoda de cercetare;
Dezvolt o ipoteză de lucru ;
Prezint suportul de analiză;
Culeg, procesez și analizez date;
Propun concluzii în care se infirmă sau confirmă ipoteza de lucru.
Astfel, având în vedere că domeniul dezbătut este parte a științelor sociale și anume,
comportamentul consumatorului în raport cu loialitatea atunci când intervine un brand în decursul redactării studiului de caz al acestei lucrări, voi folosi ca metodă de cercetare cantitativă, analiza de conținut, transpusă în cazul de față, prin ancheta pe bază de chestionar (este sau nu Starbucks un lovemark?). Analiza de conținut este "o tehnică de cercetare bazată pe măsurarea a ceva în eșantioane reprezentative".
Metoda cantitativă aleasă are ca scop:
stabilirea regularității empirice;
identificarea sensurilor în contexte sociale specifice;
conlucrarea cu științele naturale;
să lucreze diferit de științele naturale.
Chestionarul prezentat în studiul de caz ca suport de analiză al lucrării de față, va
folosi întrebări deschise, clare și lipsite de ambiguitate astfel ca subiecți intervievați să nu considere că nu înțeleg întrebarea; evitând în acest fel situația ca rezultatele să fie unele incerte și deloc concludente pentru cercetarea de față. De asemenea, colectarea de date va avea ca scop confirmarea ipotezei de lucru și anume dacă procesul de branding Starbucks are în vedere crearea de emoții în raport cu consumatorii săi, atunci, Starbucks este un lovemark. Tehnica prin care se aplică metoda este chestionarea față în față a unui număr de 60 de tineri cu vârstele cuprinse între 19 și 26 de ani, din București. Mediul în care intervievarea va avea loc este unul relaxant, ambiant și care are legătură cu tema chestionarului (în apropierea cafenelelor).
3.1.1 Prezentare suportului de analiză
Compania de cafea, Starbucks, a fost fondată în 1971 în Seattle sub numele original, cafeaua Strabucks, ceai și condimente. În 1985 numele s-a schimbat în Compania de Cafea Starbucks. Astăzi, Starbucks este liderul mondial în vânzări, fabricant și brand a cafelei speciale cu un total de peste 17.000 magazine în 50 de state din interiorul USA și încă 43 în afara Statelor Unite ale Americii, compania având o gamă largă și variată de produse. Adăugate, la diferitele feluri de băuturi pe bază de cafea cum ar fi, de exemplu espresso sau cafeaua preparat, Starbucks oferă boabe întregi de cafea, băuturi reci, o varietate de gustări proaspete, accesorii și echipamente pentru cafea, ceaiuri premium, divertisment precum muzică, cărți și filme. De asemenea, Starbucks își răsfață clienții cu produse speciale pentru ei precum Frappuccino sau cardul Starbucks. Prioritar, produsele sunt vândute prin intermediul companiei – magazine speciale de vânzare a produselor. În plus, compania lucrează împreună cu alte domenii pentru a opera și în magazinele licențiate din aeroport, supermarketuri, librării, hoteluri etc. În prezent, Starbucks, se bazează pe extinderea vânzărilor, inovația produselor și serviciile innovative pentru a câștiga obiectivele pe termen lung, decise de președintele Howard Schultz. Acesta dorește să ofere o experiență unică pentru clienții săi, și anume cel de-al treilea loc, după acasă și serviciu. Muncind pentru atingerea acestui scop, Starbucks vrea să deschidă noi magazine în piețele deja existente sau altele noi, să dezvolte noi canale de distribuire, să-și extindă procesul de dezvolatare a produsului și nu în cele din urmă, să satisfacă nevoile clienților pentru ca mai apoi să-și îmbunătățească poziția financiară și să domine constant piață.
Starbucks este prezentat astăzi ca fiind cel mai mare lanț de cafenele din lume. Sediul central se afla în Seattle, Washington, Statele Unite. Membrii actuali ai consiliului director sunt: Jum Donald, Barbara Bass, Howard Behar, Mellody Hobson, Olen Lee, Greg Maffei, James Shennan, Javier Teruel, Robert Marsee, Myron Ullman și Craig Weatherup. Amintim și pe Howard Schultz, CEO, al companiei de cafea, Starbucks. Pe piața din România, Starbucks a intrat în aprilie 2007 și operează opt cafenele – cinci în București, una în Cluj Napoca, una în Timișoara și una în Brașov.
Se cunoaște despre Starbucks, care a început ca un preparator local de boabe de cafea și un vânzător începător, că s-a extins rapid, într-un timp uluitor. În ani 90’ Starbucks deschisese câte un nou magazin în fiecare zi lucrătoare, fapt ce a continuat până în 2000. Primul magazin în afara Statelor Unite ale Americii și Canada, a fost inaugurat în mijlocul anilor 90’. Compania își plănuise să deschidă un număr de 900 de magazine în afară USA, în 2009, dar anunțase deja că avest proiect era aproape terminat încă din 2008. Datele generale furnizate de Starbucks Corporation susțin următoarele:
Primul magazin Starbucks a fost deschis în Seattle, Washington, pe 30 martie 1971 de către trei parteneri: profesorul de engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegl și scriitorul Gordon Bowker. Cei trei au fost inspirați de către antreprenorul Alfred Peet să vândă boabe de cafea și echipament pentru această afacere. Istoria numelui spune că, inițial, doi dintre fondatori s-au gândit la Peqoud, personajul din nuvelă lui Moby-Dick. Doar că, cel de-al treilea fondatorul nu a fost de acord cu acest nume, subliniind serios printr-o afirmație „Cine crezi tu, că se va duce să bea o ceașcă de Pequod?”. Astfel, după multe discuții și în urma unui brainstorm, numele a fost ales, de comun acord ca fiind Starbucks, cel mai bun prieten al lui Pequod, din aceeași nuvelă. Din 1971 până în 1975, sediul companiei Starbuck a fost pe strada Western Avenue 2000, după care a fost mutat către Pike Place, unde se află și astăzi. În primul an, Starbucks vindea boabe verzi de cafea luate de la compania Peet, după care s-au hotărât să cumpere direct de la cei care o cresc. Antreprenorul Howard Schultz s-a alăturat companiei în 1982 ca și director de vânzări și marketing. După o vizită făcută de acesta la Milano, a sfătuit compania să își extindă obiectivul de activitate și să înceapă și producerea de cafea și espresso, nu numai vânzarea boabelor de cafea. Prima cafea, a fost cea inițiată de Howard și purta numele de Giornale, în Aprilie 1986. În 1984, proprietarul original al companiai, Jerry Baldwin a ales să se ocupe de compania de la care cumpărau cafeaua, Peet. Brandul vinde cafea preparată, espresso bazat pe băuturi calde, alte băuturi reci sau calde, boabe de cafea, salate, sandwichuri calde sau reci, produse de patiserie, chipsuri și multe alte produse. Prin subdivizia Starbucks Entertainment și divizia Hear Music, Starbucks vinde, de asemenea, cărți, muzică și filme. Multe din produsele companiei sunt sezoniere sau specifice locației magazinului. Președintele oficial al Starbucks, Howard Schultz, declara că nu își dorește ca marile câștiguri să dilueze cultura companiei, iar pentru ca aceasta să nu se întâmple, obiectivele comune ale leardershipului companiei trebuie să acționeze ca având de a face cu o companie mică. Ceea ce l-a determinat pe Schultz să acționeze ca atare, a fost ideea de experiență Starbucks, încercând, pe vremea aceea să-și combată potențialii competitori, McDonalds și Dunkin’ Donuts. Astfel, s-au gândit și strategiile de vânzare a sandwichiurilor care din teamă de a nu își pierde concentrarea asupra cafelei, au lăsat doar o linie de vânzare cu aceste produse, în magazinele Starbucks din lume. De asemenea, Starbucks, anunțase și o intrare pe piața băuturilor energizante. Bobele de cafea pre-sol, nu au mai fost folosite astfel că, șlefuirea boabelor va aduce „aromă, romantism și teatru” în magazinele americane. Compania a anunțat de altfel și achiziționarea unor echipamente ce urmau a fi folosite prin programul The Coffee Equipment Company. La începutul anului 2008, Starbucks a început o comunitate pe site-ul sau, dându-i numele „Idea mea Strabucks”, construită în vederea adunării de sugestii și feedback de la consumatori. În același an, dar puțin mai târziu, a fost introdus un program de loialitate unde se primeau carduri Starbucks care îi ajutau să devină clienți importanți ai magazinelor, oferind avantaje precum ar fi accesul gratuit la internetul Wi-Fi, fără costuri pentru lapte și siropuri aromatizate și rezerve gratuite pentru cafeaua preparată prin picurare. Pe lângă faptul că acest brand s-a ridicat datorită tuturor produselor pe care le vinde, Starbucks își mai are și ca obiect de activitate anumite acțiuni, pe care le desfășoară în ideea de a salva lumea. Unul dintre acestea este referitor la impactul asupra mediului. În anul 1999, Starbucks a început campania „Motivele pentru grădina ta” prin care încercau să facă compania una cât mai ecologică. În această campanie, oamenii puteau veni la magazine să solicite boabe rămase de cafea pe care le puteau lua acasă și le compostau. În 2004, Starbucks a început a reducă mărimea șervețelelor astfel, salvând hârtie. În 2008, Starbucks a fost cotată pe locul 15 din top 24 cele mai Ecologice Agenții de Protecție a Mediului. De asemenea și reciclarea a fost una din activitățiile extra ale companiei când în 2005, Starbucks a primit premiul pentru Coaliția Națională de Reciclare pentru decizia de a ambala mâncarea în cutii pe care mai apoi să le recicleze. Iar acestea sunt doar câteva exemple dintr-un șir de activități extra pe care Starbucks le desfășoară sub programul Responsabilitatea Socială Corporativă.
Starbucks a devenit relevant pentru consumator atunci când s-a aruncat pe piața internațională de cafea, elaborând un plan de marketing care avea în spate responsabilitatea de a crea loialitate în rândul consumatorilor. Mediul în care afacerea se desfășoară este în continuă schimbare iar pentru asta, Starbucks a știut să se adapteze acestor schimbări. În primul rând, ca să reușești ca brand, să câștigi lioalitate trebuie să ai clienți cărora să le asiguri posibilitatea de a intra în contact cu produsele brandului, iar Strabucks a înșeles această necesitate când a decis să își desfășoare activitatea în peste 70.000 de magazine din 50 de țări. Și pentru a reuși această primă cerință a brand loyality, Starbucks a fost nevoit să își deschidă centre de vânzare în atât în republici parlamentare cât și în monarhii. În acest sens, condiția ce trebuia îndeplinită pentru a câștiga loialitatea consumatorilor a fost asigurată de factorii economici. Creșterea populației, un stil de viață mai bun, creșterea fertilități, descreșterea ratei de migrație, o schimbare de climat, schimbări sociale, noi tehnologii, toate acestea sunt prioritățile țărilor Uniunii Europene (continent unde Starbucks are cele mai multe puncte de vânzare decshise). Creșterea ratelor GDP-ului indică creșterea economică a unei țări. În ultimii ani, majoritatea țărilor unde Starbucks activează, GDP a avut o creștere ușoară. Guvernele au implementat reforme și au privatizat multe companii controlate de stat și liberalizând zone chei de economii. Tot în ultimii ani, s-a constatat și o surprinzătoare apariție a metodelor de vânzare (de exemplu: internet) ceea ce, mai mult sau mai puțin, a influențat creșterile produselor Sturbucks. Brandul are mai multe șanse acum de a-și transporta produsele în toate locațiile de pe glob, direct către consumatori. O a doua condiție luată în vizor de brand a fost și interesul pe care potențialii consumatori îl au. În America sau Europa, de exemplu, consumul de cafea este foarte important. Pe durata săptămânii, majoritatea populației are nevoie de o cafea de dimineață, ca să poată începe ziua de lucru sau, de-a lungul week-endului, multe persoane ies să se întâlnească la o cafea. Acest aspect este unul pozitiv pentru Starbucks, deoarece aceste grupuri sunt potențiali consumatori ai brandului. Și oferindu-le o cafea de calitate și un mediu ambiant, se poate spune că aceștia au învățat ce înseamnă strategia de brand loyality. Nouă tehnologie crează piețe și oportunități noi pentru afaceri, în acord cu avantajele competitive. Companiile care nu se ridică pentu a înfrunta nouă tehnologie își vor găsi, curând, produsele și serviciile, expirate. Ciclul vieții în domeniul cafelei nu este atât de scurt, deoarece, produsele și mașinăriile nu se lupt pentru pace. Pentru companie, acest fapt înseamnă că nu trebuie să schimbe mașinăriile și produsele atât de repede, pentru că nici consumatorii nu se schimbă de la o zi la alta, mai ales când au în față o marjă de produse foarte ridicată și vastă, ca cea oferită de Starbucks. Afacerea cu cafea are o mare importanță, în economia lumii, deoarece cafeaua este un vulnerabil produs pe piața globului și asigură locuri de muncă pentru miliarde de oameni. În anii trecuți, acest sector s-a dovedit a fi în mod constant în creștere, ceea ce oferă brandului foarte multe oportunități. Nu în ultimul rând, piața cafelei, a înfruntat mereu urcușuri și coborâșuri, majoritatea, legate de balanța dintre ofertă și cerere. Pe piața cafelei sunt 2 diferite tipuri de cafea: „robustă” și „arabica”. Starbucks pune la dispoziție cea mai înaltă calitate și cele mai scumpe boabe ARABICA, ceea ce însumează circa 10% din totalul de cafea achiziționată, din lume.
Cum Starbucks oferă un serviciu relativ ce ți-l poți permite, va avea o scală mică de
competitori precum mici magazine de cafea și vânzători de cafea care există, în lume. Chiar și așa, există branduri care oferă produse similare a acelora de la Starbucks; Dunkin’ Donuts, este considerat cel mai important competitor al lui Starbucks pe piața cafelei. Acest brand oferă o apropiată concurență, având multe tipuri de cafea care sunt similare, ambele fiind puternice branduri fracizate și de multe ori, ele se pot găsi într-o proximitate apropiată, unul de celălalt. Dunkin’ Donuts, un brand care a introdus lapte în cappuccino în 2003, distanțându-se de la un brand ce avea ca obiectiv vânzarea de gogoși, la un nou vânzător de cafea, important, a devenit un competitor de luat în seamă pentru brandul Strabucks. Când consumatorii au în fata acești doi distribuitori într-o zonă în care îi apropie unul de celălalt, toți vânzând produse similare, vor fi nevoiți să se gândească pe care îl vor alege pentru consum; Brandul Strabucks a simțit nevoia să se diferențieze imediat, astfel, în toate magazinele se găsește ambianta plăcută unde consumatorii au acces la ziare și reviste, cu noutăți zilnice. Toate cafelele au și decorații care consistă în calm și culori relaxante care contribuie la confortul filozofic. Serviciile, în magazinele Starbucks se concentrează pe satisfacerea clienților, prin a asigura mese personalizate în concordanță cu preferințele clienților asigurându-se că au clienți mulțumiți, adăugând o mai intimă legătura prin a întreba numele clientului și a-l striga când cafeaua este gata preparată. Astfel, recapitulând cele descrise până acum, amintim care sunt factorii critici de succes ai brandului Strabucks care le-a asigurat loialitatea consumatorilor:
Servicii personalizate; angajații întreabă în primul rând numele și apoi îi servesc
comanda, în loc de bonuri de rând și întotdeauna aceștia vorbesc frumos cu clienții ca să le satisfacă nevoile;
Produse personalizate; după cum își exprimă dorința de a comanda un anume produs,
angajații îi vor întreba politicos ce fel de extras și în ce fel de ceașca doresc să bea, sau dacă o va savura în locație sau la pachet.
Un mediu unic; după ce comandă, consumatorul se poate alătura prietenilor săi într-o
încăpere cu un încântător background exprimat prin muzică de cea mai bună calitate.
Rapiditatea cu care clienții sunt serviți; în ciuda faptului că mulți oameni trec pragul
Starbucks, angajații sunt întotdeauna pregătiți și prezenți la ordinele acestora, livrându-le produsul cerut, în doar câteva minute.
Astfel, după cum Howard Schultz, CEO la Strabucks declară: "Starbucks contină pe an ce trece, să fie al treilea loc pe care consumatorii noștri îl acceptă ca fiind parte din rutina lor zilnică”, iar faptul că în 2010 brandul a ocupat locul 98 în top 100 cele mai bune branduri globale, realizat de Interbrand, iar astăzi, este pe locul 92, se datorează exclusiv, loialității față de brand care a înțeles că ceea ce face Starbucks este o artă.
Industria cafelei în lume a suferit multe schimbări, de-a lungul ultimelor decenii. Astăzi, datorită globalizării, ne confruntăm cu o realitate, total nouă. În tot acest timp, brandul Starbucks și-a dezvoltat atât puncte tari cât și puncte slabe.
Puncte tari: inovație constantă, un mediu bun, valoarea istorică a brandului, recunoașterea inernațională, produse de cea mai bună calitate, posibilitatea de a se extinde și mai mult, excelența serviciilor clienților, angajații locali, companie prietenoasă din punct de vedere al mediului, gamă largă de produse personalizate, rapiditatea procesului de servire, relaționarea cu clientul prin folosirea primului nume, folosirea diferitelor băuturi în concordanță cu cele 4 anotimpuri, din an și cu sărbători.
Punctele slabe ale brandului sunt: prețuri ridicate, au centre de vânzare numai în orașele mari, nu sunt implementate magazine și în țări mici datorită de insuficientei publicitate la deschiderea unei noi locații, produse ușor de copiat, cardul auriu care nu este folosit doar la Starbucks.
Brandul are o misiune și obiective clare. Aceasta își dorește să: „inspire și să hrănească spiritul uman – o persoană, o ceașcă, un vecin – în același timp”. Unul dintre obiectivele foarte persoanele ale lui Starbucks care a și devenit unul dintre conceptele principale este acela de a satisface publicul până la capăt și asigurând o experiență de neuitat. Starbucks urmărește câteva principii care îi definesc obiectivele. Acestea se concentrează îndeosebi asupra cafelei lor, partenerilor săi, clienților, magazinelor, vecinilor și acționarilor. Chiar dacă, Starbucks caută să satisfacă toți clienții prin asigurarea unei game largi de produse, ce includ și un meniu special pentru tinerii consumatori, principalul lor segment pe piața este clientul cosmopolitan, care folosește Starbucks ca un alt stil de viață. Un alt tip de client sunt oameni care folosesc ambianța Starbucks și își petrec ziua în locațiile brandului pentru a lucra. Evident, aceasta este ținta lor principală, care îi reprezintă pe tinerii consumatori pornind de la vârsta de 20 ani până la 50 (când stilul de viață cosmopolitan, încetinește). De asemenea, ei trebuie să atragă și clienți care au un venit mai mare, pentru că vizita zilnică la Starbuks, cere un anume preț. Starbucks un loc unde tinerii merg să învețe și oamenii mai în vârstă merg să lucreze, un fapt care este bine scos în evidență de acesta, atâta timp cât vei vedea mereu, clienți cu laptopurile, lucrând în interiorul magazinelor Starbucks; de asemenea, este un loc unde și clienții ocupați pot merge și lua o gustare rapidă; cum ar fi micul dejun; (rapiditatea fiind unul dintre conceptele Starbucks). În ciuda unei investiții considerabile, Starbucks a reușit să se poziționeze în mintea consumatorilor target. În străinătate Strabucks este recunoscut foarte ușor după logoul promovat intens de mass media (mai jos este prezentat logoul brandului).
Există o diferență între brand și marcă din punct de vedere al semnificațiilor. În încercarea de a explica această diferență, autorii Aneta Bogdan, Chartered Marketer, precizează: „chiar și în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark și brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de altă parte, brand-ul este (într-una din posibilele lui definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între un produs de notorietate și actuali/potențiali consumatori, public. În limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanț”
Iată așadar, și o primă definiție (dacă îi putem spune așa) a ceea ce înseamnă logo-ul. Se înțelege că logoului i se mai spune și mark (în engleză, semn) și că acesta este un subelement al brandului, ba mai mult, orice brand se diferențiază de celelalte branduri de pe piață tocmai prin acest semn, care se pare că reprezintă aceea etichetă, unică a fiecărui produs în parte. Brandul este mai mult o sitagmă pentru ceea ce reprezintă un întreg fenomen (de la poziționare și până la câștigarea clienților) dar numai logoul poate face diferența între toate acele produse apărute pe piață, unele chiar și din aceeași categorie (vezi fig 3 și 6, anexe). În căutarea unei explicații oficiale și tehnice amintim felul în care wikipedia definește ca fiind logo: "un logo numit uneori și siglă, este un element grafic folosit pentru identificarea unei firme, a unui produs, a unei organizații, a unui eveniment etc." Din această definiție se remarcă o primă caracteristică fizică a logoului, cea care duce cu gândul la grafica, asociind logoul cu o imagine grafică (aspect pe care îl voi dezbate în următoarele subcapitole; nu înainte de a trece prin istoricul logoului).
Autoarea unei complexe cercetări despre brand, Alina Wheeler, definește logoul ca fiind "o poartă către brand". Aceasta, consideră că designerii de logo, trebuie să aducă la suprafață un sens unic vizual prin formă. Este esențial ca această formă să fie expresivă pentru a fi ușor de înțeles, comunicată și acceptată de către public.
Ca și brand, ei au câștigat recunoaștere internațională și sunt favoriții unui număr foarte mare de consumatori fideli. Prin faptul că sunt accesibili, rapizi și au o varietate mare de produse, Starbucks a reușit cu succes să stabilească loialitatea clienților în raport cu brandul.
Unul dintre cele mai importante avantaje competitive, este faptul că Starbucks investește continuu în extinderea sa, la un nivel de peste 17.000 magazine în lume, din care peste 11.000 doar în Statele Unite ale Americii. Faptul că în Statele Unite ale Americii există atât de multe magazine Starbucks, semnifică că aceștia sunt disponibili oricând și găseasc brandul peste tot în America chiar și în apropierea lor. Acest lucru demonstrează că există o posibilitate de a crea clienți care să vină regulat, ce fac din Starbucks parte a rutinei zilnice a acestora. Un alt important factor ce crează un avantaj, este relația personală pe care Starbucks o emite. Faptul că ei întreabă mai întâi prenumele clientului și îl include în comanda acestuia, fac ca, clienții să se simtă mai aproape de brand, creându-se o mare posibilitate ca, clienții obișnuiți să devină consumatorii fideli. Iar acesta este scopul tuturor brandurilor, până la urmă. Gamă largă de varietăți ale produselor, faptul că le personalizează în funcție de fiecare dorință a fiecărui client este încă un alt mare avantaj, după cum se știe că nu există chiar atât de multe locuri unde îți poți personaliza băutura, într-o astfel de manieră. Iar produsul este unul dintre cei mai importanți factori care asigură loialitatea consumatorilor față de brandul Starbucks. Oferind clienților săi o arie extinsă de produse pentru testare, acesta satisface diferite nevoi ale consumatorilor. Aceste produse pe care brandul le oferă, sunt: cafea, ceai, cappuccino, CD-uri, DVD-uri, cărți, înghețată și accesorii pentru o cafea. Dar în cea mai mare parte, Strabucks se concentrează asupra cafelei, ca produs principal. Starbucks oferă clienților săi „un espresso, proaspăt și bine preparat, în stil italian”. Aceste espressouri sunt făcute din înalta calitate a boabelor de cafea a căror cumpărare și preparare sunt supervizae de angajații Starbucks. Mai mult, fiecare espresso trebuie să aibă „o cremă groasă, uniformă, la partea de sus, o aromă puternică care se menține, astfel că prospețimea băuturii, rămâne mai îndelungată în timp ce aromele nedorite sunt reduse la minim”. Starbucks crede că aceste cerințe sunt o parte majoră a gustului său. Ei cred că, cu cât satisfac mai puțin aceste necesități, cu atât mai mult, clienții nu își vor mai dori să aleagă Starbucks. Brandul crede că ai săi consumatori nu vin doar ca să bea o cafea, dar și pentru a se așeza confortabil, a citi, a discuta, a asculta muzică, a studia bând cafeaua.
Așadar, clienții cumpăra experiența pe care Starbucks o furnizează. Aceasta include servicii rapide, clienții satisfăcuți de către angajați mulțumiți de job-urile lor, acces la internet și aroma care miroase ca la o fabrică de cafea (Starbucks este atât de devotat ideii de a avea magazinele mirosind a fabrică de cafea încât a interzis angajaților să poarte parfum, pentru că înlătură aroma de cafea.). În acest sens, autorul studiului Branduri senzoriale, dedică un întreg capitol expereinței Starbucks care se reflectă în folosirea celor cinci simțuri pentru a câștiga loialitatea consumatorilor. În ceea ce privește prețul, Starbucks vinde o gamă largă de produse, a căror prețuri diferă de la 1,50 € până la 4€. Aceste prețuri pot părea puțin ridicate în comparație cu alte „fabrici de cafea” dar acest lucru arată de fapt, poziția acestui brand ca și lider, dar și exclusivitatae produselor sale. Prin acest fapt, compania se arăta ca un brand de o mare importanță și cu un statut înalt. De exemplu, dacă prețurile sale ar fi fost atât de joase încât oricine ar fi putut veni la ei și să profite de serviciile fine pe care acesta le oferă, oamenii care au salarii mai mari, nu ar avut aceeași ideee despre Starbucks (servicii unice și produse de cea mai înaltă calitate). Faptul că ar putea fi ieftin ar face ca mai mulți oameni să vină acolo, iar acest lucru ar descrește consumul pentru că s-ar ajunge să nu se mai facă distincția dintre Starbucks și altele cafele. Sentimentul pe care folosirea ambalajului cafelei (cupele unice de cafea care sunt însoțite de logoul brandului) îi face pe consumatori să se simtă la modă, încrezători, adepții unui stil de viață care vorbește despre timp liber și muncă ca fiind o plăcere, atunci când sunt îmbinate. Decorul magazinelor este un alt semnificant factor pentru succesul câștigării loialității consumatorilor Starbucks. Cu o decorație de bun venit, a cărei căldură și culori sunt relaxante, Strabucks este capabil în primul rând să creeze un mediu relaxant pentru cei care își doresc să rămână acolo, iar în al doilea rând, un adevărat „bun venit” pentru cei care vin doar să ia o cafea și să plece. Mai mult, internetul wireless de care se pot bucura în magazinele Starbucks, combinat cu o muzică de relaxare, este încă un avantaj pentru cei care folosesc Starbucks ca un loc unde se poate lucra (iar realitatea zilelor noastre ne demonstrează cât de mulți oameni folosesc tot mai des internetul, fie că în scopuri profesionale sau doar ca să își petreacă timpul liber).
Starbucks a ajuns la oameni, încercând să fie prezent în zilele lor (prin magazine, internet, băcănii și companii). Vizitând un magazin Starbucks nu se rezumă totul doar la cafea; este vorba despre întreaga experiență, despre magazine, despre mediu, muzică și angajații ospitalieri. Astfel Starbucks a învățat să folosească magazine cu muzică ambientală, concerte cu muzică live, o gamă largă de cafele, pe toate gusturile și discounturile pe care le au ca strategie de loyality brand. După un întreg proces de analiză a felului în care Starbucks își câștigă clienții și îi transformă rapid în cosumatori loial putem concluziona că acesta își merită poziția cu care s-a luptat, prin multe investiții și devotament. Valoarea brandului în mintea consumatorilor loiali Starbucks este estimată pe baza a ceva diferențiabil, pentru că brandurile mari nu își construiesc valoarea pe ceva comparabil; ei trebuiesc automat să se diferențieze unul de celălalt.
3.2 Comportamentul consumatorului în raport cu loialitatea pentru brandul Strabucks; Chestionar
În urma chestionarului prezentat la anexe, s-au obținut următoarele date:
– întrebarea cu numărul 1 (Sunteți consumator de cafea?) a adunat din 60 de subiecți intervievați, 48 de răspunsuri cu DA, în care aceștia, obișnuiesc să bea cafea, 8 persoane care au declarat că NU sunt băutori de cafea și nici măcar nu au încercat vreodată să guste, iar 4 care beau ocazional fără să intre în vreo categorie, declarând că se întâmplă să savureze o cafea din următoarele motive: merg în vizită și li se oferă, găsesc în a bea cafea o plăcere de moment, anturajul, sau se află în apropierea unor cafenele.
Această ultimă categorie de persoane intră poate fi încadrată lângă ceilalți care beau, deoarece chiar și puținele dăți în care acestea ajung să savureze o cafea, reprezintă un segment cantitativ important a căror opinie despre ceea ce îi face să mai bea și să aleagă un anume tip de cafea, conferă rezultatelor chestionarului, o idee clară despre ceea ce înseamnă un lovemark și care sunt acele branduri care îndeplinesc cel mai bine această condiție;
– Întrebarea cu numărul 2 (Știți ce este acela un brand?) a adunat 60 de răspunsuri pozitive din 60 de subiecți. Această situație se explică prin faptul că toți cei intervievați sunt tineri studenți cu vârste cuprinse între 19 și 26 de ani care urmează cursurile unei facultăți într-un program de licență sau de master; noțiunea de brand fiind unul dintre subiectele care le-au fost predate. Această întrebare a avut rolul de a introduce persoana intervievată în aria marketingului și anume a promovării prin publicitate sau direct în magazine. Importanța cunoașterii noțiunii de brand este definitorie pentru a se înțelege capacitatea unei mărci internaționale de a influența deciziile de cumpărare și a rămâne prin diferite strategii, tipărită în mintea consumatorilor.
– Întrebarea cu numărul 3 (Numiți un brand internațional de cafea!) a avut ca răspunsuri din cele 60 așteptate: 51 Tchibo, 4 Starbucks, 3 Doncafe și 2 Arabica (despre care s-a explicat ulterior că nu este un brand internațional și apoi, s-a bifat cu nu știu). Aceste răspunsuri se explică astfel: cei mai mulți tineri au recunoscut Tchibo ca fiind un brand internațional datorită vizionării reclamelor ale mărcii de cafea pe posturile TV românești, de unde se înțelege importanța pe care o are promovarea prin publicitate în ceea ce privește impactul unui brand asupra comportamentului consumatorului. Patru persoane au recunoscut Starbucks ca fiind un brand internațional de succes datorită faptului că aceste persoane au călătorit în afara țării (cu precădere în State și Marea Britanie), locuri unde Starbucks este numărul 1 în producția cafelei și a experienței pe care brandul o oferă consumatorilor de cafea. Cele trei răspunsuri referitoare la Doncafe aparțin unor tineri care nu obișnuiesc să cumpere cafea ci o beau din bucătaria părinților (alegerea cumpărării acestui nume de cafea neaparținându-le). Iar cele două răspunsuri Arabica nu au fost luate în considerație (arabica fiind un sortiment de cafea nu un nume de brand internațional de cafea).
– Întrebarea cu numărul 4 (Care este primul lucru care vă vine în minte când auziți de Starbucks?) a adunat următoarele rezultate: 40 de persoane au spus că recunosc prea târziu că nu și-au amintit de Starbucks pentru a-l trece la întrebarea anterioară și 16 dintre acestea au spus că nu au auzit niciodată de acest brand de cafea. Printre cele 44 de răspunsuri care au reprezentat o marjă importantă în aflarea care sunt acele elemente care definesc brandul Starbucks s-au aflat: cafea de calitate, America, logoul brandului, culoarea verde, cafenele de lux, prețuri scumpe și angajați ospitalieri, o singură persoană din cele patru care au călătorit în State și a recunoscut Starbucks ca fiind un brand interbațional la întrebarea anterioară, a amintit de al treilea loc ca prim lucru care îi vine în minte când aude de Starbucks.
Toate aceste elemente caracterizează cel mai bine brandul, ceea ce înseamnă că Starbucks deși nu este promovat în mass media românească, a reușit totuși să se facă cunoscut în mallurile sau locurile publice unde tinerii merg mai des.
– Întrebarea cu numărul 5 (Cât de des întrați pe lună, într-o cafenea?) a adunat un total de 39 de răspunsuri cu de douăzeci de ori pe lună, 4 răspunsuri cu de maxim 5 ori, 6 răspunsuri cu o dată, sau de două ori, iar 3 persoane au recunosut că nu bea cafeaua în cafenea, iar 8 sunt cei care nu au băut niciodată. Aceste date reprezintă situația tinerilor români care obișnuiesc să meargă în cafenele cu prietenii, fie pentru a se întâlni doar sau pentru că doresc să savureze cafeaua direct din magazinul care o vinde (proporția celor care merg de 20 de ori pe lună la cafenea fiind cea mai mare). Desigur și celelalte 13 răspunsuri în care persoanele intervievate au mers mai rar la cafenea sunt luate în considerație, reprezentând o importantă sursă de opinie despre ceea ce este un lovemark.
– Întrebarea cu numărul 6 (Care sunt elementele de decor ale unei cafenele care vă va face să reveniți în același loc?) a adunat următoarele răspunsuri (acestea sunt prezentate în ordinea în care au adunat cele mai multe păreri). Astfel avem: cei mai mulți consideră că cele mai importante elemente de decor ale unei cafenele care îi face să revină este calitatea cafelei vândute/consumate. Un preț rezonabil, angajați sociabili, muzica din interior, oferte și produse din ce în ce mai noi sunt următoarele elemente pe care cei 60 de subiecți le-au menționat (chiar și cele 8 persoane care nu beau cafea deloc, au declarat că în cazul în care ar fi consumat tot aceste elemente i-ar fi făcut să revină).
– Întrebarea cu numărul 7 (Pe o scală de la 1 la 5 cât de importantă este calitatea produsului? 1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel), a adunat următoarele rezultate: din 60 de subiecți, 58 au bifat cifra cinci (însemnând că pentru aceștia, calitatea produsului este foarte importantă) și două persoane care și-au exprimat pîrerea cu cifra 4, explicându-și alegerea că prețul este cel care vorbește și despre calitate, iar pentru ei, este important să fie la un preț mai mic.
– Întrebarea cu numărul 8 (Pe o scală de la 1 la 5 cât de importante sunt serviciile angajaților? 1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel), a adus un total de 60 de răspunsuri pentru nivelul 5, ceea ce înseamnă că, tinerii consumatori români țin foarte mult ca angajații brandurilor de cafea care îi servesc să fie politicoși, sociabili și să zâmbească mereu (aceștia au declarat că vin în magazine să savureze singuri sau împreună cu cineva, o cafea, pentru a se simți bine și pentru a-și valorifica la maxim timpul liber și nu ar permite nimănui să le strice această dispoziție, de aceea, serviciile oferite de angajați sunt foarte importante).
– Întrebarea cu numărul 9 (Pe o scală de la 1 la 5 cât de important este prețul? 1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel) părerile au fost împărșite astfel: 30 dintre subiecți sunt de acord că prețul contează foarte mult atunci când mergi să bei o cafea într-o cafenea și de cele mai multe ori acesta ar trebui să fie unul accesibil și ieșitul cu prietenii într-una din cafenele nu ar trebui să reprezinte un lux; 10 dintre subiecți au bifat nivelul 4, 6 dintre ei nivelul 3 și 4, nivelul 1 (motivând că pentru o cafea de calitate, sunt dispuși să plătească oricât). Aceștia ultimii patru sunt acele persoane care au auzit de Starbucks din călătoriile lor den Statele Unite ale Americii și Marea Britanie.
– Întrebarea cu numărul 10 (Pe o scală de la 1 la 5 cât de important este decorul? 1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel), 45 dintre subiecți au bifat 5 pentru că își doresc o atmosferă ambiantă în cazul în care rămân în magazine să savureze cafeaua, 7 dintre aceștia preferă să bea cafeaua acasă cu familia, unde este mult mai comod și pentru restul de 8 persoane, importanța decorului este una insignifiantă, bifându-și alegerile cu 1.
– Întrebarea cu numărul 11 (Sunteți o persoană care cumpără de obicei produsul sau numele unui produs?), a întâmpinat câteva dificultăți, printre subiecții intervievați existând și sentimentul de stânjenire în a recunoaște că sunt niște persoane care caută să iasă în evidență cu orice preț și pentru care produsul în sine, nu contează la fel de mult. Așadar, rezultatele de 45 cumpără produsul și 7 sunt interesați în mod special de brand, nu sunt 100% relevante pentru chestionar.
– Întrebarea cu numărul 12 (Care sunt nevoile pe care un brand ar trebui să vi le satisfacă în primul rând?) a adunat 12 răspunsuri referitoare la plăcerea de a consuma, 15 persoane au declarat că este important ca produsul în sine să îi mulțumească, 20 au spus că brandul trebuie să îi facă să se simtă bine consumându-l/cumpărându-l în raport cu toate celelalte persoane care nu le urmează obișnuința și 10 sunt de părere că un brand ar trebui să îi facă să se simtă egali cu toate acele persoanlități din afară care sunt consumatori fideli ai brandului. 3 dintre subiecți au refuzat să răspundă motivându-și alegerea prin faptul că ei nu cumpără branduri.
– Întrebarea cu numărul 13 (Cum se manifestă, în opinia dvs. loialitatea față de un brand?) a strâns următoarele două răspunsuri: 50 dintre subiecți consideră faptul de a te întoarce să cumperi constant de la același brand ca fiind loialitate și 10 dintre aceștia au remarcat că trebuie să existe o legătură strâns emoțională între consumator și brand pentru a se crea loialitate.
– Întrebarea cu numărul 14 (Sunteți loial vreunui brand de cafea. Care?) a întâmpinat cele mai multe răspusuri de NU din tot chestionarul și anume 40. 8 dintre persoane nu consumă. Trei dintre acestea sunt loiale cafelei Starbucks, chiar dacă o bea destul de rar, dar este singura cafea pe care ar consuma-o, datorită calității și 9 dintre persoane spun că Tchibo este o cafea foarte bună și care, până în momentul de față le-a satisfăcut cel mai bine aștepările. Răspunsurile persoanelor care nu sunt loiale niciunui brand de cafea sunt motivate prin faptul că ele merg oriunde există o cafenea în apropiere, necontând atât de mult, numele produsului pe care îl consumă sau compania de la care cumpără.
– Întrebarea cu numărul 15 (Considerați că există vreo relație între dvs și acest brand?) a avut parte doar de 14 răspunsuri de DA, 8 persoane nu au răspuns iar restul de 38 de persoane au declarat că nu există nico relație între aceștia și brandul de cafea.
– Întrebarea cu numărul 16 (Dacă răspunsul la întrebarea anterioară este DA, atunci vă rugăm să ne explicați ce sentimente vă încearcă în raport cu brandul amintit!), a adunat la cele 14 răspunsuri pozitive următoarele sentimente: încredere, respect și doar două de iubire).
– La întrebarea cu numărul 17 (Cum ați proceda dacă mâine, brandul dvs preferat va înceta să mai producă și să vândă produsele pe care dvs le cumpărați și consumați în mod constant?) doar două persoane au afirmat că ar merge imediat să caute același produs în altă parte, restul de 58 de perosoane declarând că ar alege alt brand pentru că au de unde alege.
– Întrebarea cu numărul 18 (Care credeți că sunt punctele tari ale brandului dvs favorit de cafea?) singurele răspunsuri pozitiv au fost calitatea și prețul, restul persoanelor intervievate, declarând că numai faptul că este un brand este un punct tare în comparație cu oricare altă companie producătoare de aceleași produse.
– Întrebarea cu numărul 19 (Considerați că între dvs și brandul de cafea poate fi vorba de o relație pe termen lung de dragoste și devotament?) a adunat 33 de răspunsuri de DA, 18 de NU și 9 de POATE.
– Întrebarea cu numărul 20 care sugerează subiecților să își precizeze vârsta a avut ca răspuns vârste cuprinse între 19 și 26 de ani. Menționez că am ales să nu scot în evidență sexul celui intervievat pentru că nu am considerat că are vreo importanță și nici ocupația acestora (majoritatea declarându-se neîntrebați, studenți).
3.3 Concluziile cercetării
Există un schimb permanent care asigură brandului Starbucks succesul în ceea ce privește loialitatea cosumatorlor și acest schimb este tradus astfel: brandul ajută să satisfacă cererile consumatorilor iar cererea consumatorilor se traduce prin câștiguri datorate volumului vânzărilor, preț și frecvență; Starbucks asigură cererea clienților pe termen lung cu ajutorul reputației și loialității. Rolul încrederii în brand este unul dintre cele mai importante puncte de luat în seamă. Ca și consumatori, noi credem brandurile și ascultăm ce spun ele. La fel și consumatorii Starbucks. Clienții cred în acest brand pentru că a mai făcut promisiuni înainte și s-a dovedit a fi de încredere. Acum brandul poate fi folosit această încredere pentru a schimba felul în care vedem lumea și felul în care acționăm. Ei pot folosi expertiza lor pentru a crea valoare socială prin inovație. De asemenea, ei pot folosi poziția lor de încredere, pentru a face campanii în vederea creării de schimbare socială. Procesul de creștere a încrederii și credibilității pe care Starbucks îl folosește, le aduce baza inițială, pentru a fi mult mai eficienți ca organizație ce pot influența guverne, corporații și instituții individuale, pentru mai bine. Brandul Starbucks acționează cu un mecanism puternic pentru protecția consumatorilor. Când ceva nu mai merge bine, consumatorii sunt cel mai bine protejați, când un brand este implicat. Iar brandul Strabucks este un mecanism nenăscut care să asigure că promisiunile sunt păstrate, în idea de a menține reputație și loialitate. În concluzie, felul în care Starbucks își tratează clienții, folosește brandului în departajarea automată, față de ceilalți competitori. Iar Starbucks nu este o afacere care caută profitul; pentru brand totul este o investiție unde părțile interesate sunt cinstite în funcție de cât de apropiați sunt față de brand. Faptul că Starbucks a înțeles acest proces ca fiind o cerință complexă, dar și o cheie principală, le-a asigurat succesul. Au avut grijă ca brand managementul să fie respectat întocmai, astfel încât, de la o companie care vindea cafea, la început, să devină un brand ce și-a propus să fie „al treilea loc”. Iar clienții, pentru acest lucru s-a întors din nou în locațiile Strabucks, devenind consumatori loiali. Cum există mai multe puncte tari decât puncte slabe sau amenințări, Starbucks a devenit unul dintre cele mai puternice loyality branduri din lume; această afirmație fiind susținută și de faptul că brandul nu vinde doar un produs, Starbucks vinde o idee. Percepția consumatorilor ce influențează comportamentul acestora de cumpărare este măsurat prin: recunoștință; cunoștințe; familiaritatea; relevanța; atribuitele specifice imaginii; preferințele; satisfacția; recomandarea pe care consumatorii o primesc sau o fac altora. Însă, chestionarul a avut în vedere scoaterea în evidență dacă există în România, consumatori ai brandului Starbucks și care este comportamentul acestora în raport cu brandul. Studiul realizat a demonstrat că nu există o audiență semnificativă pe teritoriul țării noastre. Cele patru persoane care au mers în străinătate și au reușit să încerce experiența Starbucks nu sunt cu toții consumatori fideli, dar recunosc calitatea cafelei, ambianța magazinelor, serviciile impecabile ale clienților și satifacția uriașă pe care brandul le-a adus-o în momentul savurării. Acest număr scăzut de persoane care consumă cafeau Starbucks este explicat de faptul că în România sunt puține cafenele ale brandului, iar pentru situația economică a românilor, o cafea Starbucks este destul de scumpă.
Așadar, în urma acestor date colecatate, nu se poate vorbi de loialitatea românilor în raport cu brandul Starbucks și cu atât mai puțin de lovemark. Elementele care definesc situația României precum, salarii mici, un trai de viață scăzut, un stil de viață care nu presupune ieșirea în oral zilnic, apetitul pentru cafea al românilor care nu se ridică la același nivel ca cel al americanilor, de exemplu, prezența unui număr infim de cafenele Strabucks (București, Cluj și Timișoara) au determinat ca astăzi, brandul abia să fie recunoscut iar de consumatori fideli nici să nu fie vorba.
Spoturile TV, afișele, panourile gigantice, postările pe siturile oficiale, produsele și ambalarea acestora, comunicarea pe cele mai de succes rețele de socializare, au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale comunicării contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoții și dorințe puternice, impun un stil de viață cu care ne identificăm tot mai des și pe care începem să îl îndrăgim și mai mult, ne fac să ne simțim liberi, raționali, independenți și cosmopolitani. Însă ceea ce vedem noi la televizor, pe paginile de internet sau în intersecții nu este decât produsul final. Creația. În spate stau competențele profesioniștilor din domeniu, iar aceste competențe vin nu numai dintr-o vastă experiență, ci și din ceea ce au învățat de la concurență. Starbucks ocupă locul 92, din 100 cele mai de succes branduri ale lumii.
Este evident că pentru această companie, concurența este una extrem de acerbă. Și atunci, cum reușește să își mențină poziția? Cum menține acest brand, legătura cu consumatorii fideli? Prin ce mijloace atrage compania, potențiali autori ai mediului extern, astfel încât să domine pozițional în luarea deciziilor în ceea ce le privește afacerea? Prin ce metode se obțin obiectivele pe termen lung pe care Starbucks și le propune? În concluzie, ce le-a făcut pe acestea să devină un aliat de nădejde celor care cred în serviciile lor? Toate aceste întrebări și-au găsit răspunsul în analizarea și interpretarea datelor oferite de chestionarul aplicat pe 60 de subiecți și în urma cărora am demostrat următoarele:
Strabucks reușește să își mențină poziția pentru că în fiecare zi, prin programul
de cercetare și dezvoltare continuă să se inoveze,
Brandul își menține legătura cu consumatorii săi prin magazinele pe care le
administrează, mass media și site-ul oficial unde aceștia pot afla noutăți și informații de ultimă oră;
– Brandul investește în identitatea sa. Starbucks are o identitate creată predominant și susținută consecvent prin promovare și reclamă la o scară imensă, pe durata a peste zeci de ani. Prin logo nu se vinde produsul propriu-zis, ci imaginea acestuia, astfel, atunci când spui Starbucks te gândești automat la cafea de înaltă calitate și o ambianță care te face să te cufunzi în plăcerea de a savura produsele în timp ce asculți muzică, citești cărți sau porți un dialog cu un alt individ.
Am încercat prin argumente accesibile, conjugate cu rigoarea științifică, să scot în evidență, faptul că, succesul, performanța și competitivitatea brandului, depind în mare măsură de felul în care consumatorii răspund la investițiile lor. Lucrarea a tratat problematica prin intermediul unui studiu de caz deosebit de important, de maximă actualitate, concret și cu dimensiuni sensibil amplificate pentru demonstrarea realității care arată că în România, Starbucks încă nu și-a deschis un orizont în care vrea să investească și să atragă noi consumatori.
Concluzii
Starbucks este un brand internațional care în 2011 a ocupat poziția 97 în topul 100 cele mai bune branduri din lume, realizat de Interbrand. Strategiile de management și marketingul care vizează consumatorul au reușit să aducă brandul în mintea și sufletul consumatorilor, câștigând astăzi o poziție remarcabilă (locul 92 în 2012, în top 100 cele mai bune branduri ale lumii). Profiul nu este singurul câștig pe care brandul l-a resimțit de-a lungul acestei evoluții. Câștigarea a tot mai mulți consumatori loiali din simpli clienți este un rezultat care aigură succesul brandului pe termen lung. În țările din America Starbucks este cu desăvârșire un lovemark deoarece:
– oferă atât performanțe cât și emoții;
– este diferit de brandurile comune pentru că a avut curajul să se îndepărteze de concurență prin experiența oferită nu doar produsele vândute;
– este accesibil pentru salariile străinilor și popular ca brand de cafea;
– nu este focusat pe întâmpinarea unei nevoi ci mai degrabă pe stăpânirea unei emoții;
– își concentrează atenția asupra evidențierii beneficiilor dincolo de caracteristicile produselor;
– a adunat în jurul său o comunitatea de adepți în care fiecare dintre ei se poate regăsi;
– are o prezență ce stârnește mândrie;
– și nu în ultimul rând, a creat o relație strânsă de iubire, respect și loialitate între client și acesta, prin experiența oferită.
Starbucks este un brand binecunoscut în afara granițelor României, provocând până și isterie. A merge la cafeneaua Starbucks, a socializa cu angajații săi, a savura într-o atmosferă relacxantă, produse de înaltă calitate, sunt elemente care au câștigat loialitatea consumatorilor Starbucks din întreaga lume și a devenit astăzi o rutină plăcută, fără de care străinii nu se văd. În România însă, situația este total opusă. Starbucks nu este recunoscut ca fiind un brand puternic promovat pe teritoriul țării noastre și despre care se știe foarte puține de pe internet. Deși există câteva cafenele Starbucks, românii aleg să nu meargă acolo motivând alegerea făcută prin prisma faptului că prețul este prea ridicat în comparație cu nivelul de trai și salariile primite. Nu doar că Starbucks nu este un lovemark pentru societatea română, dar aceștia nu sunt loiali vreunui brand de cafea, preferând mai degrabă să consume orice, atâta timp cât este ieftin și bună.
Toate aceste date, demonstrează încă o dată, că societatea românească este în continuă impovizare și caută să adopte ceea ce se vinde și afară dar până când și consumatorii nu își vor permite, brandurile de cafea nu vor avea același succes ca în toate celelalte țări. Statisticile arată că românii pun mai mare preț pe imagine, pentru că este mult mai vizibilă, astfel că sunt gata oricând să plătească oricât pe haine și încălțăminte sport, dar nicidecum pe cafea (care reprezintă o satisfacție personală dar care nu poate fi văzută de alții).
Astfel spus, ipoteza de lucru dacă procesul de branding Starbucks are în vedere crearea de emoții în raport cu consumatorii săi, atunci, Starbucks este un lovemark este valabilă în cazul consumatorilor străini, dar nu și a românilor, care cel puțin în raport cu un brand de cafea, nu au creat nicio relație de loialitate.
Bibliografie
Ackerman, Diane, A natural History of the sense, Ed. Vintage Books, New York, 1990
Advirson, Adam, Brands, Meaning and value in media culture, Editura Routledge, Londra, 2006
Al, Ries, Laura, Ries, The fall of advertising and the rise of PR, Ed. Harpercollins, New York, 2002
Al, Reis, Jack, Trout, Poziționarea, lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, București, 2004
Arens, William, Bovee, C., L., Contemporany Advertising, Burr Ridge Illinois, Irwin, 1994
Asa, Berger, Arthur, Media Research Techniques, Editura Sage, 1998
Balaban, Delia, Abrudan, Mirela, Tendințe în PR și publicitate, Editura Tritonic, București, 2008
Baker, M., J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business, 1998
Blociszewski, Jacques, Publicité et manipulation sociale, în Le Monde diplomatique, martie 1993
Bogdan, Aneta, Chartered Marketer, CIM, Managing Partner Brandient, în Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002
Cărămidă, Cristian, Brandul ospitalității, București, 2011
Czerniawski, Richard, D., Michael, W., Maloney, Creating brand loyality, 1999
Daily, Julian, What will 2011 bring? Interbrand predicts the year to come for brands sectors, Editura Interbrand, 2011
Ellwood, Iain, What will 2011 bring; Sector predictions, Interbrand, 2011
Ewan, Stuart, Consciences sous influence, Aubier, Res, Paris, 1983
Farley, John, U., Why Does Brand Loyality vary over products?, Journal of Marketing Research, 1964
Hagel, John, Hagel, Marc, Singer, Net Worth, Ed. Harvard Business School Press, Boston, 1999
Klain, Naomi, No logo, tirania mărcilor, Ed. Comunicare.ro, București, 2000
Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Editura Publica, București, 2009
Mcfall, Lizz, Advertising a cultural economy, Editura Sage, Londra, 2004
Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2009
Philippe, Breton., Manipularea cuvântului, Institutul European, Iași, 2006
O' Guinn, T., Allen, T., Semenik R., Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing, 1998
O’Shaughnessy, John, O’Shaughnessy, Nicholas, Jackson, The marketing power of emotion, Editura Oxford University press, New York, 2003
Roberts, Kevin, Lovemarks, the future beyond the brands, Editura Power House Books, United Kingdom, 2004
Siegert, Gabriele, Dieter, Brecheis, Werbung in der Medien und Informationsgesellschaft, Editura VS Verlag, Wiesbaden, 2005
Shenk, David, Data Smog: Surviving the information Glut, Ed. HarperCollins, New York, 1998
Wheeler, Alina, Designing brand identity, a treia ediție, Editura John Wiley & Sons, Canada, 2009
Wunenburger, Lean-Jaques, Filosofia imaginilor, Editura Polirom, Iași, 2004
Wright, J., S., Winter, W. L., Zeigler, S., K., Advertising, New York, McGraw – Hill, 1982
www.Lovemarks.com
www.Interbrand.com
www.Hoovers.com
www.Starbucks.com
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty
http://knowledge.sagepub.com/view/businesstoday/n110.xml
http://www.jstor.org/discover/10.2307/3150053?uid=3738920&uid=2&uid=4&sid=21102122200711
http://www.jstor.org/discover/10.2307/3149788?uid=3738920&uid=2&uid=4&sid=21102122200711
http://knowledge.sagepub.com/view/hdbk_advertising/SAGE.xml?rskey=vjkwP6&row=2
http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks
http://news.starbucks.com/news/starbucks+celebrates+first+store+opening+in+esalvador.html
www.CNN.com: Starbucks out of China’s Forbidden City
http://www.starbucks.com/responsability
Starbucks Annual Report, 2007
http://www.newsweek.com/id/91497/page/2
http://www.Starbucks.com/mission/defaut.asp
http://abcnews.go.com/Business/Story?id=5288740&page2
Anexe
Chestionar, efectuat în data de 8 iunie 2013, București
Sunteți consumator de cafea?
DA NU
Știți ce este acela un brand?
DA NU
Numiți un brand internațional de cafea!
Care este primul lucru care vă vine în minte când auziți de Starbucks?
…………………………………………………………………………………………………
Cât de des întrați pe lună, într-o cafenea?
…………………………………………………………………………………………………
Care sunt elementele de decor ale unei cafenele care vă va face să reveniți în același loc?
…………………………………………………………………………………………………
Pe o scală de la 1 la 5 cât de importantă este calitatea produsului? (1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel)
1 2 3 4 5
Pe o scală de la 1 la 5 cât de importante sunt serviciile angajaților? (1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel)
1 2 3 4 5
Pe o scală de la 1 la 5 cât de important este prețul? (1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel)
1 2 3 4 5
10. Pe o scală de la 1 la 5 cât de important este decorul? (1 reprezintă o importanță
scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel)
1 2 3 4 5
11.Sunteți o persoană care cumpără de obicei produsul sau numele unui produs?
PRODUS BRAND
12. Care sunt nevoile pe care un brand ar trebui să vi le satisfacă în primul rând?
……………………………………………………………………………………………………..
13. Cum se manifestă, în opinia dvs. loialitatea față de un brand?
……………………………………………………………………………………………………..
14. Sunteți loial vreunui brand de cafea. Care?
…………………………………………………………………………………………………………………
15. Considerați că există vreo relație între dvs și acest brand?
DA NU
16. Dacă răspunsul la întrebarea anterioară este DA, atunci vă rugăm să ne explicați ce sentimente vă încearcă în raport cu brandul amintit!
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
17. Cum ați proceda dacă mâine, brandul dvs preferat va înceta să mai producă și să vândă produsele pe care dvs le cumpărați și consumați în mod constant?
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
18. Care credeți că sunt punctele tari ale brandului dvs favorit de cafea?
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
19. Considerați că între dvs și brandul de cafea poate fi vorba de o relație pe termen lung de dragoste și devotament?
DA NU POATE
20. Vă rugăm să ne precizați vârsta dvs!
…………………………………………………………………………………………………………………..
Mulțumim!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Comportamentul Consumatorului în Raport cu Loialitatea Atunci Când Intervine Un Brand (ID: 137806)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.