Comportamentul Consumatorului de Servicii de Audiovizual

Economie

Comportamentul Consumatorului de Servicii de Audiovizual

Byadmin ianuarie 1, 2024

Comportamentul consumatorului de servicii de audiovizual

Cuprins

Introducere

Capitolul I. Abordări conceptuale privind comportamentul consumatorului

1.1. Concepte și definiții privind comportamentul consumatorului

1.2. Etape în procesul decizional de cumpărare

1.3. Tipuri și factori determinanți ai comportamentului consumatorului

Capitolul II. Specificul comportamentului consumatorului de audiovizual

2.1 Principalele mijloace de comunicare

2.2. Caracteristicile sectorului audiovizual

2.3. Piața națională și internațională a serviciilor de audiovizual

Capitolul III. Studiu de caz: Antena 1, furnizor de servicii audiovizuale

3.1. Poziționarea pe piața internă și externă a trustului Intact Media Group

3.2. Analiza SWOT

3.3. Chestionar adresat consumatorilor de servicii de audiovizual

3.4. Planuri de dezvoltare

Introducere

Teza Comportamentul consumatorului de servicii de audiovizual este un demers, original, având ca scop reflectarea comportamentului de consum media al consumatorilor unui anumit produs media de pe piața internă: servicii Intact Media Group, cu precădere produsele media promovate de Antena 1, una din subdiviziunile trustului de presă. Impulsul de a studia comportamentul consumatorului de audiovizual a survenit în urma unei observații personale: întrebați de unde preferă să se informeze, cunoscuții mei au mărturisit că știrile difuzate de televiziune sunt primele surse de informare, urmate de lectura ziarelor. Această observație m-a determinat să îmi pun o serie de întrebări despre comportamentul consumatorului de audiovizual, precum: ce factori care favorizează orientarea unui telespectator către un anumit brand? Ce așteptări au consumatorii media de la produsul ales?

Demersul meu se înscrie în sfera studiilor economice, dar întrucât consumul media a fost studiat și de științele comunicării, nu am omis rezultatele cercetărilor efectuate de teoreticieni ai acestui domeniu. Cercetarea propusă a fost una deductivă: pe baza teoriilor legate de comportamentul consumatorului, coroborate cu rezultatele oferite de științele comunicării, am evidențiat evoluția consumului media din România pe segmentul audiovizual, din care am ales un segment pentru a fi particularizat: produsele oferite de Intact Media Group și comportamentul pe care îl generează.

Pentru a obține rezultate concludente, am folosit instrumente de cercetare cantitative (studii, rapoarte), precum și un instrument de cercetare aflat la granița dintre cantitativ și calitativ, chestionarul de opinie, în cuprinsul căruia am inserat întrebări deschise, lăsând libertatea necesară respondenților de a expune părerile lor despre consumul serviciilor de audiovizual în România.

Spre deosebire de alte segmente media, audiovizualul este pregnant dependent de interesul consumatorilor săi. De exemplu, dacă o emisiune nu obține un rating satisfăcător (un reper pentru posibilii agenți de publicitate), aceasta este scoasă din grila de programe. Pentru a obține o analiză pertinentă, am considerat oportună abordarea propusă de științele comunicării, potrivit cărora un produs media este totodată un serviciu, îndeplinind nevoia omului modern de a fi informat sau distrat, această ambivalență creionează un caracter aparte al produselor mass media. Consumatorul media este și el un model specific în rândurile consumatorilor actuali. Cititorul contemporan al ziarelor și revistelor, telespectatorul sau ascultătorul actual, precum și utilizatorul online este unul activ, circumspect și dornic să fie răsplătit pentru alegerea sa.

Capitolul I. Abordări conceptuale privind comportamentul consumatorului

1.1. Concepte și definiții privind comportamentul consumatorului

Orice încercare de a defini comportamentul consumatorului se va înscrie fără îndoială în sfera marketingului, așa cum remarcau și Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu (2004). Astfel, orice unitate economică produce bunuri sau servicii, încearcă să obțină profit din vânzarea acestora pentru a continua ciclul de producție, mai mult testează constant cerințele pieței, pentru a „distribui rațional și eficient” produsele de care aceștia au nevoie.

Comportamentul consumatorului nu reprezintă doar rezultatele unui sondaj de opinie, așa cum simțul comun ar considera, dimpotrivă este un studiu asiduu, permament, orientat spre cunoașterea detaliată a cerințelor consumatorilor, precum și anticiparea evoluției pieței, pentru a crea și lansa produse susceptibile de a fi mai bine receptate decât produsele concurenței. Consider că definiția în sens restrâns a comportamentului consumatorului, promovată de cei doi teoreticieni români, potrivit cărora „comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii” este una care corespunde obiectivele tezei mele. Așadar, sunt interesată de motivele care stau la baza selectării unui anumit canal tv sau a anumitei emisiuni din grila unui canal tv, felul în care consumatorii media parcurg conținutul promovat de acestea, precum și așteptările pe care le au în privința produselor viitoare.

Teoretic, comportamentul consumatorului poate fi separat în două coordonate interdependente: consum și comportament, deși acest clivaj nu este punctat în cele mai multe studii dedicate fenomenului. Astfel, consumul se referă la producția de bunuri și prestarea de servicii, precum și distribuția acestora. Consumul există, indiferent de regimul politic al unui stat, elocventă fiind economia comunistă, în care consumatorii tindeau să economisească și nu să cheltuie, pe când indivizii ce trăiesc în societăți democratice sunt mai determinați să consume decât să economisească. De cealaltă parte, comportamentul consumatorului transpune conduita efectivă a consumatorilor atunci când aceștia se află în fața rafturilor sau în fața monitorului în cazul consumului online de produse. Consumatorul poate să aleagă, printr-o grilă personală elaborată sau o decizie spontană, o serie de bunuri și servicii.

Contextualizarea este esențială și în cazul comportamentul consumatorului contemporan. Ceea ce pare profitabil pentru un consumator american ar putea să îl dezamăgească pe consumatorul european al aceluiași brand. De pildă, categoriile de cumpărături pe Amazon.com diferă într-o oarecare măsură de varianta britanică. Mai mult, în contextual vieții noastre cotidiene, putem afirma că atitudinea unui consumator se poate modifica în decursul a 24 de ore, așadar companiile producătoare sunt nevoite să investească mult mai mult în fidelizarea consumatorilor. Un exemplu în acest sens ar fi comportamentul clienților hypermarketurilor, angajate într-o luptă acerbă de captare a interesului acestora prin promovarea unor produse sub marcă proprie, cu preț minimal.

Comportamentul consumatorului este influențat de numeroși factori, adesea insesizabili, pe care Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu (2004) i-au delimitat în influențe endogene (percepța, motivația, personalitatea, învățarea, atitudinea) și exogene (familia, grupul de apartenență, grupul de referință, clasa socială, cultura, subcultura). Experiențele de viață variate și diferențele sociale (îndeosebi legate de profesie, stil de viață) conduc la modalități diferite de manifestare a comportamentelor de consum. Este posibil ca același consumator să prezinte comportamente diferite atunci când este situat in contexte situaționale diferite. Astfel, el își poate modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor sau atitudinea pe care o are in mod obișnuit față de un produs.

Comportamentul consumatorului este o realitatea în schimbare, așa cum menționa și A. C. Samli (2013), analizând comparativ modele comportamentale la nivel global în timpul ultimilor douăzeci de ani. Privit la nivel micro, studiul comportamentului consumatorului este esențial pentru a implementa o strategie de marketing eficientă, întrucât evidențiază necesitățile consumatorilor pe care companiile încearcă să le satisfacă prin produsele, serviciile lansate.

Chantal Ammi (2007) propunea un model al comportamentului consumatorului pe o bază emoțională, considerând că noțiuni precum încredere, empatie, reciprocitate sunt suficiente pentru a crea o legătură între brand și consumator, în sensul de fidelizare. Încrederea consumatorilor nu poate fi câștigată, dacă respectiva companie producătoare nu este dispusă să inițieze un dialog cu aceștia în cazul unor deficiențe sau pur și simplu, un dialog al informării periodice despre îmbunătățirile aduse. Empatia este o situație ideală, în care consumatorul simte că se identifică cu imaginea companiei, fiind mulțumit de produsele oferite de-a lungul unei perioade de timp, dar este necesar să fie întreținută constant printr-o „conexiune”, o aplecare permanentă a companiei asupra nevoilor consumatorilor prin intermediul unor instrumente de cercetare (focus group, sondaje de opinie, sesiuni de testare a produselor înainte de a fi lansate pe piață).

1.2. Etape în procesul decizional de cumpărare

Comportamentul consumatorului nu poate exista în absența procesului de cumpărare. Această axiomă reliefată de Michael Thomas (1998) este valabilă și în cazul domeniului selectat: nu putem vorbi de un comportament al consumatorului media, dacă nu luăm în calcul succesiunea de etape premergătoare și ulterioare achiziției, care înglobează și influențează deciziile de cumpărare. Atunci când achiziționează un ziar sau urmărește o emisiune tv, consumatorul media poate să aibă în minte imaginea favorabilă a prietenilor săi care cumpără același produs sau urmăresc acea emisiune sau poate o reclamă inedită care i-a stârnit interesul. Motivele, pe care le-am expus, sunt doar câteva dintre argumentele care favorizează achiziția unui produs media, prin studiul propus voi încerca să le îmbogățesc cu noi perspective.

Comportamentul de consum este înțeles greșit ca fiind decizia de moment a unui cumpărător. De fapt, toate etapele cumpărării prezintă interes, de exemplu impactul mărcilor care i-ar putea satisface pe consumatori, contextul cumpărării (răspunsuri la întrebările: ce? Unde? Cât? etc.), precum și consecințele consumului. Toate aceste detalii pot furniza un model al cumpărării repetate, pe care marketerii se pot baza când lansează un nou produs pe piață sau vor să consolideze un brand.

În general, decizia de a cumpăra vizează produsul preferat. Totuși, între intenția și decizia de achiziție, consumul propriu-zis mai poate fi influențat de atitudinea altor persoane, care nu se regăsesc nici în grupul de apartenență (prieteni, cunoștințe) sau în grupul de referință (grupul spre care tinde consumatorul, încercând să fie acceptat), fiind alți consumatori întâlniți întâmplător lângă rafturile magazinelor care pot să recomande sau să avertizeze asupra calității unui produs, precum și factori neașteptați (scăderea venitului familiei, o promoție-surpriză anunțată pentru un număr limitat de clienți). Hotărârea unui consumator de a-și schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influențată în mod semnificativ de riscul perceput. Dacă produsul nu corespunde așteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut. Pe de altă parte, fiecare achiziție implică un compromis, orice marcă având imperfecțiuni în raport cu altele. Satisfacția sau insatisfacția consumatorilor față de produsul/marca achiziționate determină comportamentul ulterior în raport cu acestea. Astfel, dacă consumatorul este satisfăcut de alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din nou același produs crește. Consumatorii satisfăcuți de produsele/mărcile achiziționate manifestă tendința de a comunica și de a împărtăși persoanelor cu care intră în contact (cel mai adesea persoane apropiate) opiniile lor pozitive, în timp ce consumatorii nesatisfăcuți încearcă să imprime grupului de apartenență opinii negative la adresa produsului achiziționat.

1.3. Tipuri și factori determinanți ai comportamentului consumatorului

altă parte, fiecare achiziție implică un compromis, orice marcă având imperfecțiuni în raport cu altele. Satisfacția sau insatisfacția consumatorilor față de produsul/marca achiziționate determină comportamentul ulterior în raport cu acestea. Astfel, dacă consumatorul este satisfăcut de alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din nou același produs crește. Consumatorii satisfăcuți de produsele/mărcile achiziționate manifestă tendința de a comunica și de a împărtăși persoanelor cu care intră în contact (cel mai adesea persoane apropiate) opiniile lor pozitive, în timp ce consumatorii nesatisfăcuți încearcă să imprime grupului de apartenență opinii negative la adresa produsului achiziționat.

1.3. Tipuri și factori determinanți ai comportamentului consumatorului

Factorii care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, aceștia acompaniind comportamentul personal al individului de-a lungul vieții. Cultura este înțeleasă, în linii mari, ca însumând valorile de bază ale grupului social din care consumatorul face parte, incluzând percepții, preferințe și modele de comportament legate de realizare personală, eficiență, libertate, tinerețe, sănătate etc. Factorii culturali sunt contextualizați, rezultând subculturi diferite în funcție de etnie, religie, arie geografică, naționalitate, vârstă. Persoanele care aparțin aceleiași subculturi (de exemplu, grupul bancherilor) tind să manifeste comportamente similar (achiziția de ziare axate pe segmental financiar), pe când persoanele ocupând poziții inferioare în cadrul societății, încerceacă să migreze spre un standard ridicat, chiar dacă acest lucru presupune riscuri financiare.

Factorii sociali sunt reprezentați de grupurile din care consumatorul face parte și care îl pot influența în a cumpăra un anumit produs. Consumatorul poate fi influențat, în primul rând, de grupurile principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) sau secundare (grupuri religioase, asociații profesionale, sindicate) cu care comunică zilnic. Grupul de aspirație este acel grup din care individul dorește să facă parte, el identificându-se cu valorile acestuia, existând o presiune de conformare spre habitudinile sale de consum.

Principalii factori psihologici care influențează decizia de cumpărare sunt motivația, percepția, învățarea și convingerile/atitudinile. Motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel de intensitate suficient de presant pentru a determina consumatorul să încerce să și-o satisfacă. Percepția este procesul prin care consumatorii selectează prin intermediul celor cinci simțuri, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume produs. Învățarea reprezintă schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienței accumulate, fiind rezultatul acțiunii impulsurilor, stimulilor, sugestiilor primite. Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru și se poate baza pe cunoștințe reale sau opinii personale.

Capitolul II. Specificul comportamentului consumatorului de audiovizual

2.1. Principalele mijloace de comunicare

În termeni economici, mass-media poate fi considerată o piață comunicațională, care funcționează după principiul cererii și al ofertei, așadar necesitatea de-a satisface cerințele consumatorilor săi. În linii mari, piața media este „piața unde oferta și cererea se întâlnesc, stabilindu-se necesitățile și posibilitățile momentane de negociere și de schimb”. J. J. van Cuilenburg și colaboratorii (2000) săi adâncesc analiza mecanismelor pieței media, stabilind existența a două subdiviziuni:

1. cererea audienței și oferta instituțiilor media, mijlocită de plata unei taxe (pentru serviciul de radio sau televiziune, abonamentul la ziar, subscrierea la o publicație online);

2. aria interesului, în care rolurile de emițător și receptor se inversează: emițătorul este cel care stârnește interesul publicului, iar receptorul poate să acorde sau nu atenție mesajelor mediatice.

Ambele subdiviziuni se supun jocului cererii și ofertei care determină raportul invers proporțional dintre prețul unui produs media stabilit pe piață și mărimea consumului media. Dacă prețul produsului media scade, de exemplu un ziar este vândut mai ieftin decât luna trecută, va exista o creștere a consumului de informație, determinată într-o oarecare măsură de această schimbare, punând între paranteze popularitatea brandului, samplingurile oferite, care pot conduce de-asemenea către o evoluție pozitivă a acelui produs media. De cealaltă parte, o scumpirea produsului media generează inevitabil scăderea consumului chiar și în rândurile clienților loiali, fiind o măsură eludată de managerii instituțiilor media, considerată drept ultima soluție.

Produsul media este unul atipic, privit prin rigoarea coordonatelor studiilor economice. Din punct de vedere istoric, presa s-a născut ca o activitate intelectuală (asociată cu creația artistică și dezbaterile din cercuri elitiste), dar odată cu secolul al XIX-lea a intrat în „spirala industrializării și a comercializării”, fiind considerată pilonul unei piețe specifice, piața produselor media. În calitatea sa de marfă culturală, mass media presupune producția unor produse reproductibile, care pot fi considerate deopotrivă bunuri, dar și servicii. Ambivalența este continuată de faptul că produsele media pot fi autonome sau necesită echipamente auxiliare pentru a fi consumate (aparate radio, receptoare TV, calculatoare), mai mult, produsele media pot fi destinat unui consum individual sau dimpotrivă, unui consum colectiv; pot fi opere de autor, beneficiind de anumite reglementări juridice sau produse anonime; pot fi produse perisable (știrile radio, tv) sau pot fi produse incluse în colecții (reviste tematice, filme documentare). Sub raport fizic, într-adevăr produsele instituțiilor media sunt palpabile: răsfoim un ziar, vizionăm o emisiune tv, asculăm un program radio sau căutăm articole online, pentru a ne informa mai ușor. „Digitizarea” produselor media este „o reîmprospătare a aerului” în acest sistem, informația (text, sunet, imagine) fiind prelucrată într-un cod binar și distribuită mult mai rapid, mai ieftin și mai eficient. Deși un produs media este tangibil, ceea ce cumpără de fapt consumatorii săi este informația inerentă. Ziare, reviste, emisiuni radio-tv, programe online, toate încearcă să răspundă nevoilor, speranțelor sau temerilor audienței.

Omul modern are nevoie de informație pentru a-și îmbunătăți performanța profesională (presa tematică fiind utilă), pentru a socializa în viața de zi cu zi (discuții despre politică, evoluție economică, învățământ, sănătate bazate pe evenimentele relatate de mass media) sau pentru a evada din contextul cotidian (presa care promovează divertismentul fiind cea mai căutată în acest sens). Mihai Coman (2007) adaugă o valență nouă: nevoia de autodepășire, pe care produsele media reușesc să o satisfacă, de exemplu fraza destul folosită „Informația înseamnă putere” se traduce astfel: fiind informat, poți să alegi mai bine, să fii cu un pas înaintea tuturor, depășindu-ți limitele spațiale și temporale. În consecință, mass media a devenit un element vital al evoluției societății, informațiile distribuite de acest sistem fiind preluate de indivizi sau subsisteme sociale (grupuri, instituții).

Evoluția media și inclusiv a produselor create a fost întotdeauna dependentă de „(r)evoluția societății”, de exemplu tiparul lui Gutenberg a coincis cu un moment important în evoluția civilizației europene, de asemenea putem afirma că apariția internetului și a comunicării pe care o inspiră, denumită sugestiv comunicare online, este un efect al tendinței de globalizare. Într-o ordine istorică, primele produse media de larg consum au fost ziarele, emergente în secolul al XV-lea, urmate de radiou, imediat după Primul Război Mondial, televiziunea – un produs destul de recent și cel mai nou produs media, care încă nu poate fi încapsulat într-o tipologie anume, jurnalismul online, incluzând atât ziare online, dar și bloguri informative, site-urile televiziunilor sau ale radiourilor publice sau private.

În ceea ce privește televiziunea, acest mijloc de comunicare în masă a avut cea mai vertiginoasă evoluție și rată de penetrare, așa cum o sugerează următorul tabel, care surprinde etapele istorice ale dezvoltării televiziunii în SUA și Europa.

Tabel nr. 1. Evoluția istorică a televiziunii, după Drăgan, Ioan (2007). Comunicarea – paradigme și teorii, București: Editura Rao, p. 350.

2.2. Caracteristicile sectorului audiovizual

Mass media au „o structură de organizare și norme instituționalizate care le reglementează activitatea; cunosc forme specifice în ce privește conținutul (mesajele difuzate); posedă modalități adecvate de finanțare (abonamente, taxe, publicitate); relațiile lor cu alte instituții sunt, de asemenea, supuse reglementărilor”. Cu alte cuvinte, există un sistem mass media, înglobând reglementări juridice, produse media, actori (jurnaliști, patronate) și audiența propriu-zisă.

Televiziunea, spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare de masă, presupune „transmiterea la distanță a imaginilor animate și sonorizate”, bazându-se pe conjugarea a evoluțiilor tehnologice înregistrate în tehnica reproducerii imaginii și cea a transmiterii de sunete. Experimentele de televiziune au apărut în timpul unor perioade istorice efervescente, care impuneau existența unui mijloc de comunicare mai rapid și mai sugestiv decât presa scrisă și radioul. Prima emisiune de televiziune este înregistrată în Franța în 1935, fiind urmată la scurt timp de transmiterea Jocurilor Olimpice în Germania. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, televiziunea îndeosebi națională a devenit un instrument de informare a populației, dar și de manipulare.

Televiziunea devine un mijloc de comunicare de larg consum, odată cu deceniul 1960, când numărul de receptoare tv crește concomitent în SUA și Europa, totodată și calitatea serviciului este mai bună, întrucât sunt folosiți sateliți de telecomunicații pentru transmiterea semnalului. În deceniul 1980, televiziunea trece prin procese de perfecționare a imaginii, existând norme de producere și difuzare a imaginilor precum PAL sau SECAM, iar în prezent televiziunea beneficiază de aportul tehnologiei digitale, fiind un pilon al realității virtuale. Evoluția televiziunii este galopantă și incitantă: „cablul, sateliții, multiplicarea canalelor, proliferarea canalelor tematice, dezvoltarea televiziunilor private, apariția televiziunii de înaltă definiție cum sunt televizoarele cu plasmă și a televiziunii mobile (receptată pe laptop și pe telefonul mobil)”.

În spațiul românesc, televiziunea a cunoscut o evoluție sinuoasă. Dacă în timpul perioadei interbelice și ulterior postbelice, televiziunea a fost asimilată unui atribut social al elitelor, o dată cu instalarea regimului comunist, televiziunea devine tot mai populară, accesul la receptoare tv și televizoare este facilitat de subvenții statale, dar conținutul mediatic este subordonat politicii partidului-stat. Momentul 1989 a însemnat un reviriment al televiziunii, ca și al întregii prese scrise și a radiourilor, cu precădere fiindcă televiziunea a fost încărcată cu valențe simbolice, întrucât Revoluția a fost un eveniment televizat.

În România, consumul de televiziune tinde să îl depășească pe cel al presei scrise, dar este oarecum similar ca importanță consumului de radio, așa cum reiese din datele prelucrate de Active Watch. În iunie 2008, pe un eșantion de 1037 persoane rezultă că accesul locuitorilor din mediul urban la mass media este cel mai bine reprezentat de dezvoltarea infrastructurii de acces la canalele de televiziune (99% dintre locuitorii din mediul urban au cel puțin un televizor în gospodărie, iar 82% au acces la serviciile furnizorilor de televiziune prin cablu). În concordanță cu această stare de fapt, televiziunea este și cel mai consultat mediu de comunicare în masă (92% dintre respondenți se uită cel puțin o oră la televizor pe parcursul unei zile de lucru); Deși mai puțin prezent decât televizorul în gospodăriile locuitorilor din mediul urban, aparatul de radio are totuși o răspândire largă la nivelul gospodăriilor. Mai mult de trei sferturi dintre respondenți (79%) au declarat că dețin cel puțin un aparat de radio în gospodărie. Un sfert dintre participanții la acest studiu au declarat că citesc presa scrisă aproape în fiecare zi (26 % dintre respondenți). O pondere foarte apropiată (25%) au declarat că citesc presa o dată sau de două ori pe săptămână, în timp ce 8% dintre respondenți au declarat că citesc ziare sau reviste de două-trei ori pe lună, iar 14% mai rar decât atât. Un procent semnificativ dintre participanții la interviu (26%) au spus că nu citesc presa deloc.

În ceea ce privește strict consumul de televiziune, într-o zi obișnuită de lucru, cei mai mulți dintre respondenți (56%) se uită la televizor între una și trei ore. O pondere semnificativă o au și cei care urmăresc emisiunile de televiziune între patru și șase ore în timpul zilelor lucrătoare (26% dintre respondenți). 10% dintre respondenți se uită la televizor peste șase ore în timpul zilelor de lucru, în timp ce 6% se uită sub o oră pe zi, iar 2% nu urmăresc deloc emisiunile difuzate la televizor pe parcursul zilelor lucrătoare. În weekend, 34% dintre respondenți se uită la televizor între una și trei ore, 37% petrec între patru și șase ore în fața televizorului, în timp ce 20% dintre respondenți urmăresc programele de televiziune mai mult de șase ore.

În timpul unei zile obișnuite de lucru, regăsim mai puțini respondenți cu un consum ridicat de televiziune în rândul celor cu studii superioare. Cei care urmăresc cel puțin patru ore zilnic programele de televiziune au înregistrat ponderi mai mari în rândul persoanelor aflate în șomaj, persoanelor casnice și în rândul pensionarilor. Ponderea cea mai mică a celor care urmăresc emisiunile de televiziune cel puțin patru ore în timpul zilelor de lucru o regăsim în intervalul de vârstă cuprins între 30 și 44 de ani.

Televiziunea rămâne principalul canal media accesat, atât pentru informare, cât și pentru divertisment sau relaxare, iar cele mai urmărite canale de televiziune sunt cele generaliste românești, cu conținut pronunțat de divertisment, chiar și în cadrul programelor de știri (ProTV, Antena1, AcasăTV).

2.3. Piața națională și internațională a serviciilor de audiovizual

Televiziunea, spre deosebire de alte mijloace de comunicare de masă, necesită resurse financiare și umane, așadar se regăsește sub forma trustului de presă sau a rețelei („network”). Studiile din științele comunicării au arătat că în anii 1950-1970, cele mai populare posturi de televiziune americane dominau consumul global, motivațiile sunt de ordin cultural sau chiar politic, dar începând cu 1980 CBS, NBC și ABC și-au pierdut popularitatea în fața posturi de televiziune locale și regionale, atât în SUA, dar și în Europa. Oricare ar fi locația unui trust de televiziune, rețeta de funcționare este similară: postul central, „inima” trustului, alcătuiește o grilă de programe, introduce mesaje publicitare care vor fi transmise de posturile din teritoriu sau afiliate pe baza unui contract.

Claude-Jean Bertrand și colaboratorii (2001) detaliază consumul de televiziune european, prin contextualizare la spațiul francez, preluat de alte țări europene. Autorii consideră că în Franța există un sistem mixt al televiziunii, propunând un echilibru între televiziunea națională sau cea subvenționată de stat și televiziunile private. Spre deosebire de restul Europei, în Franța televiziunea comercială este puternică, deținând peste 35% din audiența națională, după cum reiese din tabelul de mai jos, raportat la performanța televiziunii franceze în anul 1997.

Tabel nr. 2. Televiziunea franceză, posturi publice și private, după Bertrand, Claude-Jean (ed.) (2001). O introducere în presa scrisă și vorbită. Iași: Editura Polirom, 2001, p. 67.

Franța este doar un exemplu reprezentativ al modelului european de televiziune. Încă din deceniul 1980 (în cazul României în deceniul 1990), televiziunile din alte țări europene au încercat să adopte modelul francez. Astfel, pe lângă democratizarea conținutului mediatic în sensul de crearea condițiilor de apariție a televiziunilor private, accesul la televiziune a cunoscut o evoluție constantă. Încă din 1995, 80% dintre căminele belgiene erau deservite de o rețea cablată, urmată de Olanda cu 63% rețea de cablu.

Pe lângă inaugurarea canalelor tv private în Regatul Unit al Marii Britanii, Germania sau Spania, au apărut posturi tv tematice, cum este cazul celor care difuzează exclusiv documentare sau știri (Discovery, CNN, Euronews, Realitatea), ceea ce răspunde dorințelor specifice ale consumatorilor cărora se adresează. Practic, în contextul actual televiziunea poate deservi orice interes al unei audiențe, oricât de fragmentată ar fi, existând posturi de televiziune care difuzează exclusiv filme (desene animate, seriale, filme de colecție), sport, modă, istorie, muzică sau știință.

Din punct de vedere structural, televiziunile pot fi clasificate în funcție de câteva criterii. După zona de acoperire, ele pot fi locale, regionale, naționale și internaționale. Noile tehnologii (în special transmiterea prin satelit), care au creat premisele unor canale de televiziune cu distribuție planetară: CNN, BBC, HBO, Discovery, MTV, Eurosport etc.

După modul de transmitere, posturile pot emite pe unde hertziene (lungi, medii, scurte, ultrascurte) sau prin cablu. După forma de finanțare, pot fi de serviciu public sau comerciale. După modul de organizare, deosebim posturile independente de cele organizate în rețea (afiliate).

După conținut, posturile pot fi generaliste sau specializate. În mod tradițional, marile posturi de serviciu public, precum și cele comerciale au promovat un conținut generalist, în măsură să corespundă așteptărilor și gusturilor variate ale uriașelor lor audiențe (BBC, RAI, ABC, CBS, NBC). Echilibrul dintre categorii culturale, informative considerate serioase și divertisment sau orice alt conținut care atrage atenția agenților de publicitate este unul delicat: de aici schimbările ciclice ale grilei de programe, numeroasele studii pentru determinarea gradului de audiență al fiecărei emisiuni.

Dacă în România, televiziunea a cunoscut o evoluție sinuoasă, așa cum am punctat anterior, consumul actual este unul matur, arâtând că publicul român este unul selectiv, cu așteptări evidente de la canalele tv urmărite. În acest sens, voi aminti câteva dintre rezultatele unei anchete sociologice realizate de Ioan Drăgan în 2006.

În funcție de notorietate, emisiunile de știri – segmentul tv cel mai vizionat- relevă că produsul ProTV este mai apreciat de cât cel al Antenei 1, dar diferența dintre cele două este una destul de apropriată, fapt care pune Știrile ProTV și Observatorul înr-o relație concurențială permanentă:

Tabel nr. 3. Cele mai urmărite emisiuni de știri din România, după Drăgan, Ioan (2007). Comunicarea – paradigme și teorii, București: Editura Rao, p. 420.

Interesante sunt motivele pentru care românii aleg să se uite la televizor. Nevoia de informare (aproximativ 30%), de instruire este devansată de plăcerea de a se relaxa (aproximativ 49%), de a căuta divertisment, motivând lupta acerbă a posturilor de televiziune de a face un rating bun în urma emisiunilor de divertisment.

Grafic nr. 1. Motivele pentru care românii urmăresc televiziunea, după Drăgan, Ioan (2007). Comunicarea – paradigme și teorii, București: Editura Rao, p. 425.

Rezultatele privind motivația consumului de televiziune în România relevă o discrepanță în ceea ce privește preferințele raportate la gen, astfel femeile sunt cele mai mari consumatoare de produse ale televiziunii (45.5% – divertisment și 33.8%), de asemenea tot femeile sunt cele car au afirmat că urmăresc televizorul din obișnuință (23.4%) într-o proporție mai mare decât bărbații. De cealaltă parte, bărbații sunt mult mai interesați de informațiile oferite de televiziune (33.8%), dar sunt și mari consumatori de divertisment (49.8%), în această categorie cercetătorul incluzând și sportul, care suscită interesul multor români.

Ratingul emisiunilor dintr-o luna noiembrie 2011 confirmă tendința românilor de orice sex de a urmări televiziunea pentru a se relaxa. Cercetătorul a ales în mod arbitrar luna noiembrie a acelui an, iar AMR este un coeficient calculat pe baza unor indicatori specifici („minutul de aur”, acel moment în care consumatorul a fost atent la conținutul media și a răspuns telefonic întrebărilor operatorilor implicați în proiectul de cercetare).

Tabel nr. 4. Topul emisiunilor din luna noiembrie 2001, după Drăgan, Ioan (2007). Comunicarea – paradigme și teorii, București: Editura Rao, p. 445.

Un alt indicator care sugerează performanța unui post de televiziune este media de rating pe întreaga zi, implicând costuri de implementare mult mai mari, întrucât operatorii implicați trebuie să monitorizeze evoluția interesului participanților la cercetare. În cele ce urmează, voi prezenta rezultatele obținute de Ioan Drăgan (2007) pentru 10 iunie 2005, între intervalul 9.00-23.00, pe un eșantion de 2.000 de subiecți din mediul urban, cu vârstele între 18-49 de ani.

Grafic nr. 2. Media de rating pe durata unei zile, după după Drăgan, Ioan (2007). Comunicarea – paradigme și teorii, București: Editura Rao, p. 448.

Rezultatele mediei de rating pe această durată scurtă (aproximativ 24h) evidențiază că rivalitatea dintre cele mai populare posturi de televiziviune, ProTV și Antena 1, persistă, ProTV fiind cel mai urmărit. De asemenea posturi generaliste precum cele amintite sunt concurate acerb de un post tv tematic, AcasăTV. TVR 1 pare să fie mai bine poziționat în preferințele românilor decât PrimaTV, beneficiind și de o notorietate istorică, pe când postul tematic Realitatea TV este mai apreicat decât postul generalist B1 TV.

Capitolul III. Studiu de caz: Antena 1, furnizor de servicii audiovizuale

3.1. Poziționarea pe piața internă și externă a trustului Intact Media Group

Așa cum am punctat într-un subcapitol anterior, trustul de presă Intact Media Group este unul dintre pionerii presei libere în România, fiind lansat imediat în primii ani ai tranziției. Spre deosebire de presa scrisă, în ceea ce privește serviciile audiovizuale în care se încadrează și obiectul cercetării mele, putem afirma că au fost afectate de relația deficitară dintre sistemul de serviciu public și sistemul comercial/ privat. „În România după revoluția din 1989 televiziunea publică își pierde constant popularitatea și credibilitatea și începe să nu mai dețină cote semnificative de piață”, întrucât canalele tv private și posturile de radio emergente reușesc să atragă atenția consumatorilor români dornici de a testa beneficiile unui spațiu public liber. „Pentru un timp, canalele Televiziunii Române (TVR1 și TVR2) reușesc să se mențină, dar declinul lor era inevitabil pentru că după 1989 apar televiziunile comerciale. Astfel, prima televiziune privată a fost SOTI și a emis până în 1992, apoi Antena 1, lansată în 1992. A urmat apoi Tele 7 abc, în 1994, ProTv în 1996 și Prima Tv în 1997. În intervalul 2001-2002 apar OTV, RealitateaTV, B1TV”.

Întrucât experimental televiziunii și radioului privat era nou în media românești, multe dintre brandurile lansate au dispărut, cum este cazul canalului Tele 7 abc sau a Radio Contact, altele au înțeles că adaparea la noile cerințe ale pieței este cheia supraviețurii ca instituție media, supusă unor reguli economice întocmai ca orice altă organizație.

În ultimul timp, în spațiul media se observă o tendință de evoluție a televiziunilor de nișă: AcasăTv, Antena 3, Antena 2, EuforiaTv, Romantica, Vox News, GSP Tv, Sport.ro, 1 Channel Music, U Tv. La 23 de ani de la revoluție, România are peste trei sute de programe de televiziune. Doar televiziunea publică, TVR, are 15 canale, față de doar două câte avea înainte de 1989. La cele 15 posturi TVR se adaugă cele 157 posturi particulare românești, plus cele peste 150 de posturi TV străine.

Cele mai puternice trusturi de presă sunt Media Pro, care deține posturile TV: Pro TV – generalist, Pro TV HD – Pro TV în format High Deinition, Pro TV Internațional – internațional, AcasăTv, Acasă HD – AcasăTv în format High Deinition, Pro Cinema – filme și seriale, Sport.Ro, Sport.ro HD – sport în format High Deinition, MTV România – muzic, urmat de concurentul său direct Intact Media, cu următoarele posturi TV: Antena 1 – generalist, Antena 2 – divertisment, Antena 3 – știri, Euforia Lifestyle TV – public feminin, Antena i – internațional, GSP TV, Radio Zu și Radio Romantic. Ultima poziție este ocupată de trustul Realitatea- Cațavencu, care deține: Realitatea TV – știri, The Money Channel – afaceri, Romantica – public feminin, Telesport – sport, CineStar – ilme, ComedyStar – ilme de comedie, ActionStar – filme de acțiune.

Încercarea de a oferi întotdeauna un produs media nou, atractiv și diferit a determinat televiziunile românești să cumpere formate de emisiuni TV din străinătate, precum „Vrei să fii Miliardar”, „Surprize-Surprize”, „Cronica Cârcotașilor”, „O dată-n viață”, „În gura presei”, „Agentul VIP” sau „Dansez pentru tine”.

În ceea ce privește poziționarea trustului Intact Media pe piața externă, instituția media din România încearcă să se aproprie calitativ de BBC, grup media de renume în Europa, ale cărui produse („Top Gear” sau „Good Food”) le distribuie în țară.

3.2. Analiza SWOT

Analiza SWOT, așa cum acronomul său indică, este o analiză a caracteristicilor tari, precum și a celor slabe, incluzând oportunitățile sau amenințările la care un produs sau o organizație se expun pe o piață concurențială în constantă evoluție.

Aplicată pentru a testa viabilitatea unui produs sau pentru a analiza imaginea unei organizații, analiza SWOT reprezintă o metodă de audit a organizației și a produselor sale, fiind considerată prima etapă a planificării strategice. Metoda îi ajută pe specialiști (marketeri) să se concentreze asupra aspectelor relevante ale respectivei organizații sau produs, de îndată ce au fost identificate, acestea se transformă în obiective de marketing.

Indiferent de obiectiv, analiza SWOT este o tehnică bazată pe două dimensiuni:

analiza factorilor interni, adică a punctelor forte (strenghts) și a punctelor slabe (weaknesses);

analiza factorilor externi, reprezentați de oportunitățile (opportunities) și amenințările (threats) cu care organizația/produsul se confruntă.

Totuși, analiza SWOT poate fi subiectivă și nu trebuie să fie utilizată ca singurul instrument de analiză și planificare, de aceea în cadrula acestei cercetări am comparat rezultatele obținute prin intermediul analizei de conținut cu rezultatele unui chestionar adresat consumatorilor de servicii din sfera audiovizual. Premisa, pe care m-am bazat, a fost următoarea:

Analiza SWOT, ca orice demers managerial se bazează pe o suită de etape interdependente, după cum urmează:

Etapa I: Evaluarea potențialului firmei/produsului;

Etapa a II-a: Analiza mediului ambiant;

Etapa a III-a: Formularea alternativelor strategice.

Analiza SWOT debutează prin efectuarea unui inventar a calităților și slăbiciunilor interne în cadrul organizației studiate sau referitoare la produsul analizat, urmate de inventarul oportunităților și amenințărilor, care pot afecta într-un fel evoluția obiectului de studiu. Deși notate succint, datele analizei SWOT pot fi un instrument util în dezvoltarea unei strategii de marketing.

Deși poate fi considerată o etapă subiectivă, orice analiză SWOT începe prin evidențierea punctelor forte (strenghts) ale organizației sau produsului. Prin intermediul acelor calități, obiectul de studiu este competitv, creându-și identitatea în raport cu firmele sau produsele concurente de pe piață. „Puterea” organizației/produsului constă în atributele pozitive, tangibile, interne sau externe, dar întotdeauna controlabile ale organizației sau produsului, precum expertiza angajaților, capitalul disponibil, echipamentul performant, un portofoliu stabil de clienți sau feedback-ul pozitiv obținut de produse pe piață.

Pentru identificarea punctelor forte, pot fi folosite documente interne sau studii externe, cum este cazul chestionarelor adresate clienților. Este important ca toate detaliile pozitive să fie punctate, deseori fiind omise resursele, cercetătorul fiind preocupat de impactul curent al produsului. Un alt detaliu care necesită să fie punctat este selectarea acelui atribut competitiv, care se remarcă în totalitatea calităților pozitive, putând fi astfel valorificat ca trăsătură exclusivă prin raport cu produsele concurente.

De cealaltă parte, punctele slabe (weaknesses), deși reprezintă o limitare, așadar tind să fie omise în mod curent, trebuie evidențiate, pentru ca organizația sau produsul să poată corecta acea greșeală și astfel, să-și poate atinge obiectivele propuse. Ca și punctele forte, slăbiciunile pot fi controlate, așadar o punctare clară a acestora va ajuta organizația să se repoziționeze în raport cu concurența.

Punctele slabe ar putea include lipsa de experiență a unor angajați, resurse limitate sau lipsa de acces la tehnologie. De regulă, vulnerabilitățile sunt legate de limitele fizice ale unei organizații, dar pot fi de asemenea de factură umană, așadar nu trebuie să fie neglijate, pentru a nu prejudicia potențialul organizației sau al produsului.

Oportunitățile (opportunities) includ orice situație curentă sau viitoare, care ar putea fi favorabilă organizației sau unuia din produsele lansate, cum ar fi o tendință globală, o schimbare la nivelul comportamentului consumatorului sau perspectiva unui produs încă netestat de concurență. Oportunități pot fi inovații în tehnologie, posibilitatea de extindere a organizației pe alte piețe, schimbări în politicile guvernamentale ale unui stat, schimbarea stilului de viață al consumatorilor.

Amenințările (threats) reprezintă un impediment în evoluția organizației sau a unui produs. Dacă echipa managerială nu reacționează la timp sau adecvat în ceea ce privește potențialul amenințării, aceasta poate deveni o reală problemă, prejudiciind imaginea organizațională sau imaginea produsului lansat. O amenințare poate fi o situație nefavorabilă, o tendință a consumatorilor sau o schimbare legislativă, susceptibilă de a provoca efecte negative pe termen scurt sau mediu.

În ceea ce privește trustul Intact Media Group, analiza SWOT pe care o propun, include următoarele detalii:

⇨ Puncte forte:

• una dintre cele longevive instituții media, lansată în 1991 și constant activă pe piața media

• acoperire națională

• oferirea de servicii media complete (presă scrisă, audiovizual, presă online)

⇨ Puncte slabe:

• tendința de a politiza conținutul editorial, sesizabil atât în cadrul știrilor, dar și al talk show-urilor

• afectarea imaginii publice a lui Dan Voiculescu, fondatorul trustului și aflat în relație de rudenie cu actualul manager

⇨ Oportunități:

• preluarea la costuri avantajoase a cât mai multor produse media ale trustului BBC, cu care Intact Media Group deja colaborarează

• diversificarea ofertei media, prin crearea unor posturi tv dedicate consumatorilor interesați de muzică sau film, întrucât aceste concepte au fost deja implementate de rivalul ProTV

⇨ Amenințări:

• acuzele altor trusturi de presă sau ale Consiliului Național al Audiovizualului privind neutralitatea perspectivei jurnalistice

• diversificarea ofertei media a postului B1TV, care tinde să concureze Antena 1 și Antena 3

Conclusiv, analiza SWOT a arătat că trustul de presă Intact Media Group este un vector important pe piața media din România, datorită activității sale constante și a ofertei de produse constant îmbunătățită, dar în același timp poate deveni subiectul unor dispute legate de abordarea mediatică pe care o propune, fapt care ar contrazice normele etice existente în domeniu. De asemenea, trustul analizat este unul dintre trusturile vizibile în spațiul media românesc alături de ProTV sau Realitatea-Cațavencu, dar pe lângă această concurență directă, trebuie să ofere servicii atractive pe diferite segmente, de exemplu emisiuni de divertisment intelectual similare „Cronicii Cârcotașilor” difuzată de PrimaTV, brand care nu face parte din niciun trust de presă.

3.3. Chestionar adresat consumatorilor de servicii de audiovizual

Septimiu Chelcea (2004) consideră chestionarul drept,, o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de achetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”.

În funcție de conținutul întrebărilor, după Traian Rotariu și Petru Iluț, se pot distinge trei categorii de întrebări: factuale, de opinie și de cunoștințe. În cazul întrebărilor factuale, informația privește comportamentul indivizilor anchetați sau situații care caracterizează viața subiecților. Conținutul întrebărilor de opinie relevă informații care țin de universul interior al individului, iar întrebările de cunoștințe sunt întrebări concrete despre anumite evenimente care s-au întâmplat. Pentru chestionarul de opinie creat am optat pentru întrebări factuale și de opinie, menite să ajute la o evidențiere obiectivă a consumului de servicii audiovizuale în România.

În funcție de forma de înregistrare a răspunsurilor, există întrebări închise sau deschise și semiînchise, primele fiind cele care oferă variante de răspuns respondentului, cele deschise lasă respondentul să completeze răspunsul. Am încercat să ofer un număr egal de întrebări pentru fiecare tipologie, pentru a incita respondenții la dialog.

Chestionarul destinat consumului servicii audiovizuale, incluzând 15 întrebări, a fost aplicat unui număr de 30 de subiecți, din mediul urban, cu vârstele între 20 și 30 de ani. Răspunsurile au fost înregistrate în urma întâlnirilor cu respondenții, care au răspuns în prealabil afirmativ solicitării mele.

Prima întrebare (Urmăriți în mod constant un canal de televiziune sau un post de radio?) a încercat să opereze o selecție în rândurile respondenților: cei care au răspuns afirmativ (75%) sunt persoane care pot fi considerate viabile ca surse de informare asupra comportamentului consumatorului, întrucât consumă efectiv produse media, pe când ceilalți respondenți (25%) sunt consumatori pasivi ai produselor media, așadar atitudinile lor nu pot influența considerabil cercetarea propusă.

Grafic nr. 3. Obișnuința respondenților de a consuma servicii de audiovizual

Cea de-a doua întrebare (Între serviciile de televiziune și radiodifuziune, pe care îl preferați?) a încercat să stabilească o ierarhie în cadrul serviciilor audiovizuale oferite în România, deși un consumator media ar putea consuma deopotrivă un post de radio și un canal tv, fie aparținând aceluiași trust de presă, fie ca branduri diferite. Am creat această întrebare axându-mă pe obișnuința predilectă de consum, rezultând că în mare parte respondenții (77%) sunt interesați de produsele media oferite de canale tv.

Grafic nr. 4. Preponderența consumului de televiziune față de consumul de radio

Întrebarea deschisă Numiți primele trei canale tv sau posturi radio, pe care vi le amintiți a primit răspunsuri, care au fost ierarhizate, pentru a putea stabili care sunt posturile de radio sau canalele tv cele mai apreciate la nivelul eșantionul stabilit. Rezultatele obținute au confirmat raportul între consumul de televiziune și radio obținut la întrebarea anterioară: posturile tv sunt cele mai urmărite dintre serviciile de audiovizual existente.

Un singur radio a reușit să atragă atenția respondenților, acesta fiind Radio Zu (13,3%), membru al trustului de presă Intact Media. Cea mai urmărită televiziune din România pare să fie Realitatea TV (33.3%), un canal de nișă destinat informării constante, al cărui concept a fost aplicat în cadrul Antenei 3, dar care nu a fost menționată de respsondenți, așadar putem considera că postul informativ al trustului Intact Media nu reușește să depășească ca popularitatea modelul din care s-a inspirat.

A doua televiziune urmărită de respondenți este ProTV (26.6%), urmată la o diferență infimă de Antena 1 (25.5%), ceea ce confirmă constanta rivalitatea dintre cele două branduri și trusturi de presă din care fac parte. Ultima clasată este B1 TV, o televiziune generalistă, neafiliată unui trust de presă.

Grafic nr. 5. Preferințele de consum ale respondenților

Întrebarea Ce particularități vă atrag atenția la postul/canalul preferat? a fost menită să completeze impresiile surprinse de întrebarea anterioară. Dacă un post tv sau un canal radio este preferat în detrimentul altuia, care ar fi motivele care au stat la baza acestei decizii de selecție? Respondenții și-au motivat consumul unui anumit produs media prin oferirea unor produse media adecvate nevoilor sale de informare (55.6%), urmată de promovarea unor programe de divertisment care le satisfac nevoia de relaxare (33.3%) și în cele din urmă, pentru că unele televiziuni se bazează pe expertiza unor jurnaliști notorii (11.1%).

Grafic nr. 6. Motivele pentru care un serviciu audiovizual este selectat

Întrucât în ultimii ani, spațiul media din România a descoperit avantajele presei online (multe ziare renunțând la varianta print pentru a se dedica unei ediții online, mai interactivă și mai puțin costisitoare), am considerat că este utilă o întrebare care vizează acest aspect, impactul comunicării online asupra segmentului de audiovizual. La întrebarea Urmăriți online canalul tv sau postul radio preferat?, respondenții au răspuns într-o proporție majoritară (66.7%) că urmăresc și versiunea online a canalului tv sau postului radio preferat.

Grafic nr. 7. Consumul online a canalelor radio și posturilor tv

Următoarea întrebare, Există deosebiri între oferta postului/canalului preferat și varianta online, ese o continuare a întrebării precedente, interesându-mă dacă acest consum este unul constant, altfel respondenții nu ar fi putut să răspundă cu siguranță dacă este vorba de două versiuni diferite ale aceluiași produs media. De asemenea, m-a interesat atenția pe care trusturile de presă o acordă site-urilor aferente produselor media, care ar trebui să fie interactive, pe cât posibil să ofere și conținuturi distincte față de versiunea tradițională.

Cei mai mulți dintre respondenți (55.6%) au răspuns că nu au constatat nicio diferență între site-ul postului selectat și acel post urmărit în mod tradițional, pe când 44.4% dintre respondenți au considerat că este vorba de aspecte diferite.

Grafic nr. 8. Diferențe între versiunea online și cea tradițională a postului de radio sau televiziune urmărit

Întrebarea Cât timp alocați urmăririi postului/canalului preferat? a vizat nuanțarea consumului efectiv de servicii audiovizuale. Cu cât un telespectator sau un ascultător petrece mai mult timp, consumând informațiile și divertismentul oferit, cu atât acesta este susceptibil de a deveni un consumator loial.

Rezultatele obținute au evidențiat că respondenții sunt împărțiți în mod simetric în două categorii, fiecare generând un procent de 22.2%: cei care urmăresc un post tv sau radio mai puțin de 30 de minute și cei care îl urmăresc mai mult de două ore. Dacă în cazul primilor consumatori, fenomenul de zapping îi determină să caute altceva, așadar nu pot fi considerați consumatori loiali, care ar susține demersurile instituției media. De cealaltă parte, consumatorii care urmăresc un post de televiziune sau radio mai mult de două ore, pot rămâne loiali brandului ales.

Deși nu este un procent semnificativ, cei mai mulți dintre toți respondenții (33.3%) urmăresc un post de televiziune sau radio aproximativ o oră, considerat o durată suficientă pentru informare și relaxare cotidiană.

Grafic nr. 9. Durata consumului de servicii audiovizuale

Întrebarea deschisă Există o deosebire între ceea ce privește urmărirea postului/canalului în timpul săptămânii și în weekend? a sugerat că în timpul zilelor de sâmbătă și duminică respondenții consumă mai mult servicii de audiovizual. În acest sens, amintesc câteva dintre răspunsurile primite:

Tabel nr. 5. Exemple de răspunsuri privind consumul audiovizual în timpul săptămânii și în weekend

Am inclus în chestionar o întrebare referitoare la comunicarea dintre instituția media și consumatori, întrucât o deficiență la acest nivel ar conduce spre o amenințare, în sensul că acei consumatori ar căuta un alt produs media, care să le satisfacă necesitățile și să le ofere un dialog deschis. La întrebarea Ați încercat să intrați în legăturp cu reprezentanții postului/canalului preferat? cei mai mulți respondenți (88.9%) au mărturisit că acest aspect nu i-a interesat, așadar imaginea postului urmărit nu ar fi afectată din acest punct de vedere.

Grafic nr. 10. Contactul dintre consumatori și serviciul audiovizual urmărit

Întrebarea următoare, Care a fost feedback-ul oferit? a fost punctată de respondenții care au contactat instituția media urmărită (11.1%). Menționez un exemplu sugestiv, pentru a demonstra impactul pe care acest tip de comunicare îl are în promovarea unei instituții media: „Deși sunt vedete sunt tot oameni normali și au fost de treabă…mi-au răspuns la întrebare…”

La nivel demografic, respondenții chestionarului fac parte din categoria tinerilor, îndeosebi femei (până în 30 de ani), majoritatea au studii superioare, exercitând profesii libere sau angajați pe posturi conform experienței profesionale.

În ceea ce privește genul respondenților, 88.9% au fost femei, după cum reiese din graficul de mai jos:

Grafic nr. 11. Distribuția respondenților în funcție de gen

În funcție de mediul de rezidență, respondenții au răspuns exclusiv că locuiesc în mediul urban:

Grafic nr. 12. Distribuția respondenților în funcție de mediul de rezidență

Itemul educație, ca și următorul (profesie) a evidențiat reprezentativitatea eșantionului creat, întrucât persoanele care au răspuns la întrebări au absolvit diferite etape de învățământ și îndeplinesc diferite roluri sociale.

În ceea ce privește educația respondenților, majoritatea sunt abolvenți de licență, urmați de absolvenți ciclului de masterat. Au existat și un absolvent al studiilor doctorale, precum și un licean.

Grafic nr. 13. Distribuția respondenților în funcție de nivelul de educație

Distribuția profesiilor celor intervievați respectă configurația sugerată de itemul precedent: cei mai mulți respondenți sunt studenți, urmați de cei care practică profesiile liberale, bazate pe studii superioare, precum manager, jurist sau freelancer.

Grafic nr. 14. Distribuția respondenților în funcție de profesie

În funcție de itemul venit, respondenții se pot clasifica în persoane cu venituri cuprinse între 701-2000 RON, proporția fiind echilibrată între cei cu venituri medii și cei cu venituri care trec peste medie. Nici un respondent nu deține venituri peste 2000 RON, iar un număr însemnat au refuzat să specifice aceste detaliu.

Grafic nr. 15. Distribuția respondenților în funcție de venit

În linii mari, chestionarul pe care l-am propus, a confirmat eșafodajul teoretic al acestei lucrări, faptul că serviciile de audiovizual sunt în continuă expansiune și redefinire în România. La nivelul consumatorilor, se constată o tendință spre consumul preponderent al posturilor tv, dintre care Antena 1 și ProTV se află într-o relație de concurență apropriată.

Consumul online al serviciilor de audiovizual este încă un domeniu nou în România, care ar putea în anii următori să se transforme într-un punct forte al instituțiilor media din acest segment media.

Contradictorie pare să fie și timpul acordat de consumatori informării și divertismentului obținut prin servicii de audiovizual. Unii consumatori preferă să consume un post tv sau radio cel mult 30 de minute, orientându-se spre alte branduri media, pe când alți consumatori dedică unui post mai mult de două ore.

3.4. Planuri de dezvoltare

Cu o cifră de afaceri constantă (în jurul valorii de 38 milioane de euro), în unele perioade chiar crescândă, Intact Media Group este un trust de presă profitabil pe piața media din acest moment. Totuși, comparativ cu evoluția trustului MediaPro, Intact Media ar putea încerca o serie de direcții, menite să asigure bunăstarea și dezvoltarea instituției media.

La prima vedere, primul detaliu sesizabil, când comparăm structura trustului Intact Media Group cu cea a rivalului său, este absența unui produs de nișă dedicat femeilor sau general vorbind: un produs media dedicat unui stil de viață sănătos, cum este cazul revistei și rubricii „Ce se întâmplă, doctore?” sau a revistei „The One”. Coordonate de vedete ale trustului Pro (Oana Cuzino și Andree Esca), aceste reviste sau rubrica menționată satisfac necesitățile de informare ale femeilor sau ale consumatorilor interesați de lifestyle. Prin crearea unei reviste sau a unei rubrici specifice, Intact Media Group ar umple acest gol, dar trebuie să țină cont de un poziționare clară pe piață, întrucât segmentul presei feminine este unul destul de aglomerat, existând reviste care sunt francize ale unor titluri cu tradiție precum „Cosmopolitan” sau creații autohtone precum „Unica”.

Un alt detaliu absent din viziunea trustului Intact Media Group este atenția spre zona tehnologiei, reprezentată în cadrul Media Pro de revistele „Descoperă”, „Go4it” sau site-ul promotor.ro. Spre deosebire de presa pentru femei sau cea orientată spre lifestyle, acest segment nu este exploatat suficient pe piața media din România, așadar o investiție în acest sens ar putea îmbunătăți semnificativ consumul produselor Intact Media Group.

De cealaltă parte, Intact Media Group a avut în ultima perioadă o serie de inițiative, care i-au consolidat poziția, putând fi continuate pentru obține efecte pozitive pe termen lung. Un exemplu în acest sens ar fi ZU TV, postul de televiziune inspirat de succesul Radio ZU, o alternativă la MTV România, deținut de Media Pro.

În ceea ce privește evoluția print, cel mai popular produs din cadrul trustului, „Jurnalul Național” a lansat campanii culturale, precum „Biblioteca pentru toți”, „Mișcarea de rezistență”, care au generat vânzîri considerabile.

Întrucât conceptul de responsabilitate socială este unul tot mai vizibil în mediul business, inițiativele fundației „Mereu aproape” pot contribui la îmbunătățirea imaginii publice a trustului, convingând consumatorii că trustul nu este doar o instituție media activă, poate înclinată spre o anumită perspectivă politică, ci și un partener social de încredere.

Concluzii

În urma demersului susținut, consider că teza Comportamentul consumatorului de servicii de audiovizual a furnizat informații concludente pentru o viitoare cercetare, în sensul lărgirii eșantionului disponibil, precum și al nuanțării întrebările legate de comportamentul de consum media din România, raportat la o altă țară din spațiul european.

Teza a încercat să aducă elemente noi de discuție față de studiile existente la nivel național și internațional. Comportamentul consumatorului media prezintă caracteristici aparte, întrucât produsul în sine este unul special. Socotit deopotrivă produs, dar și serviciu, orientat spre funcții culturale (de a informa, de a educa), produsul media nu poate fi cuantificat în egală măsură, în care analizăm evoluția unui gadget. Ținând cont de aceste coordonate, este esențial ca însăși comportamentul consumatorului să fie analizat dintr-o perspectivă complexă.

Pentru a obține o imagine obiectivă a grupului de presă Intact Media Group, pe care l-am ales ca obiect al cercetării, am decis să folosesc succesiv două metode de cercetare: analiza SWOT și un chestionar aplicat unor consumatori de servicii de audiovizual.

Dacă analiza SWOT, în ciuda conciziei pe care o presupune, ar putea fi considerată o metodă de cercetare subiectivă, chestionarul prin structura sa și modul de aplicare, este o metodă de cercetare obiectivă. Pentru lucrarea de față, am alcătuit un eșantion de 30 de respondenți, urmând ca în cercetările următoare să extind acest eșantion, care a constituit principala limită a cercetării.

Cu toate că analiza SWOT a evidențiat o imagine echilibrată a unui singur obiectiv, chestionarul online a nuanțat acest detaliu, aducând în discuție și alte canale tv sau radio, care aparțin altor trusturi de presă sau instituții media mai mici. Consumul de servicii audiovizual din România este unul fragmentat, așa cum au sugerat răspunsurile subiecților, așadar o atenție constantă dedicată produselor rivale și necesităților consumatorilor este un obiectiv, care nu ar trebui să lipsească din strategia de marketing a unu trust de presă.

Anexe

A. Consumul de televiziune în România, după Ganea, Liana; Martin, Răzvan; Popa, Maria-Adriana; Ursulean, Vlad (2012). Raport FreeEx. Libertatea presei în România 2011. București: Open Society Institue, pp. 36 – 47:

B. Tipologia produselor media urmărite, după Ganea, Liana; Martin, Răzvan; Popa, Maria-Adriana; Ursulean, Vlad (2012). Raport FreeEx. Libertatea presei în România 2011. București: Open Society Institue, pp. 36 – 47

C. Chestionar adresat consumatorilor de servicii de audiovizual

Bună ziua!

Vă mulțumesc pentru interesul acordat! Răspunsurile dvs. vor fi folosite în mod anonim, în cadrul unei lucrări de licență.

Urmăriți în mod constant un canal de televiziune sau un post de radio?

Da

Nu

Între serviciile de televiziune și radiodifuziune, pe care îl preferați?

………………………………………………………………………………………………

Numiți primele trei canale tv sau posturi radio, pe care vi le amintiți

………………………………………………………………………………………………

Ce particularități vă atrag atenția la postul/canalul preferat?

Fluxul constant de informații

Programele de divertisment

Popularitatea unor jurnaliști

Urmăriți online canalul tv sau postul radio preferat?

Da

Nu

Există deosebiri între oferta postului/canalalui preferat și varianta online?

Da

Nu

Cât timp alocați urmărirea postului/canalalui preferat?

30 de minute sau mai puțin

Aproximativ o oră

Peste o oră

Mai mult de două ore

Există o deosebire între ceea ce privește urmărirea postului/canalului în timpul săptămânii și în weekend?

……………………………………………………………………………………..

Ați încercat să intrați în legătură cu reprezentanții postului/canalului preferat?

Da

Nu

Care a fost feedback-ul oferit?

………………………………………………………………………………………

Sunteți

Bărbat

Femeie

Locuiți

În mediul urban

În mediul rural

Ultima formă de învățământ absolvită

………………………………………………………………………………………….

Profesia dvs.

………………………………………………………………………..

Venitul dvs. este

Sub 700 RON

Între 701-1000 RON

Între 1001-2000 RON

Peste 2000 RON

Nu pot aprecia

Bibliografie:

Ammi, Chantal, Global Consumer Behavior. London, ISTE Ltd, 2007.

Balaban, Delia,Comunicarea mediatică. București, Editura Tritonic, 2009.

Bertrand, Claude-Jean (ed.). O introducere în presa scrisă și vorbită. Iași, Editura Polirom, 2001.

Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae. Comportamentul consumatorului. București, Editura Uranus, 2004.

Chelcea, Septimiu. Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative. București, Editura Economică, 2004.

Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass media. Iași, Editura Polirom, 2007.

Cuillenburg, J. J. van (ed.), Știința comunicării. București, Editura Humanitas, 2000.

Drăgan, Ioan, Comunicarea- paradigme și teorii, volumul I. București, Editura Rao, 2007.

Drulă, Georgeta; Roșca, Luminița; Boicu, Ruxandra. The Role of New Media in Journalism. București, Editura Universității din București, 2011.

Ganea, Liana; Martin, Răzvan; Popa, Maria-Adriana; Ursulean, Vlad. Raport FreeEx. Libertatea presei în România 2011. București, Open Society Institue, 2012.

Harris, Neil, Business Economics: Theory and Application, New York: Reed Educational Publishing, 2007.

Hoyer, Wayne; MacInnis, Deborah. Consumer Behavior. New York, Cengage Learning, 2007.

Hunsinger, Jeremy; Klastrup, Lisbeth; Allen, Matthew, International Handbook of Internet Research. New York, Springer, 2010.

Iliescu, Dragoș; Petre, Dan. Psihologia consumatorului. București, Editura Comunicare.ro, 2004.

Kardes, Frank; Cronley, Maria; Cline, Thomas. Consumer Behavior. New York, Cengage Learning, 2011.

Koetler, Philipp; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. București, Editura Teora, 2008.

McKay, Jenny. The Magazine Handbook. London, Routledge, 2001.

McQuail, Dennis. Comunicarea. Iași, Institutul European, 1999.

Miron, Mihaela. Comportamentul consumatorului. Evoluție, determinări, realități și perspective. București, Editura All, 1996.

Mitu, Bianca. Media și societatea civilă. București, Ars Docendi, 2013.

Rotariu, Traian ; Iluț, Petru. Ancheta sociologică și sondajul de opinie. Teorie și practică. Iași, Editura Polirom, 2001.

Thomas, Michael J. Manual de marketing, București, Editura Codecs, 1998.

Samli, Coksun, International Consumer Behavior in the 21st century. Impact on Marketing Strategy Development. New York, Springer, 2013.

Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard, Soren. Consumer Behaviour. A European perspective. Harlow, Pearson Education Limited, 2006.

Yin, Robert. Studiul de caz. Iași, Editura Polirom, 2005.