Comportamentul Consumatorului de Produse Farmaceutice

CUPRINS

Rezumat

CAPITOLUL I.

1. Introducere

1.1. Motivații personale

1.2. Problema studiată

PARTEA I-a CADRUL TEORETIC

CAPITOLUL II.

2. Comportamentul consumatorului de produse farmaceutice

2.1. Deciziile

2.1.1. Factori economici, sociali și psihologici

2.1.2. Decizii noi / Decizii repetate

2.2. Preachiziție. Consum. Postachiziție

2.2.1. Placebo

2.3. Motivațiile

2.3.1. Nevoile umane

2.4. Locus of Control (J.B.Rotter)

2.4.1. Teoria învățării sociale a lui Rotter

2.4.2. Semnificațiile locus of control în științele sociale

2.5. Comunicarea

2.6. Persuasiunea

2.7. Manipularea

2.7.1. Piciorul în ușă

2.8. Televiziunea

2.8.1. Putem evita manipularea?

2.9. Publicitatea

2.10. Sugestia și sugestibilitatea

PARTEA a II-a METODOLOGIA CERCETĂRII

CAPITOLUL III

3. Obiectivele cercetării

3.1. Obiective

CAPITOLUL IV

4. Metodologia cercetării

4.1. Ipoteze de lucru

4.2. Participanții

4.3. Designul studiului

4.4. Instrumente

4.4.1. Chestionarul lui Rotter (1966) “Locus of Control”

4.4.2. Chestionar de sugestibilitate

4.4.3. Chestionar pentru îmbunătățirea serviciilor farmaceutice

4.5. Procedura de lucru

CAPITOLUL V

5. Prezentarea rezultatelor

5.1. Variabila “Sugestibilitate”

5.2. Variabila “Gradul de Sugestibilitate”

5.3. Variabila “Locus of control”

5.4. Variabila “Locus Ext/Int”

5.5. Variabile specifice

CAPITOLUL VI

6. Interpretarea rezultatelor

6.1. Concluziii

6.2. Limite ale cercetării

6.3. Posibile direcții de continuare a cercetării – Aplicabilitate

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Rezumat

În lucrarea de față, s-a studiat comportamentul consumatorului de produse farmaceutice și factorii implicați în luarea deciziilor în ceea ce privește achiziția și consumul de produse farmaceutice. S-au studiat perioadele preachiziției, consumului și postachiziției, precum și implicațiile farmacistului sau asistentului de farmacie în luarea deciziilor clientului/pacient.

S-au detaliat motivațiile clientului/pacient, cele care îl impulsionează spre acțiunea achiziției produselor farmaceutice și s-a discutat despre nevoile umane, avînd ca bază de pornire piramida nevoilor a lui Maslow.

A fost relatat despre caracteristica de personalitate locus of control, având în vedere implicarea ei în alegerile clienților/pacienți în ceea ce privește achiziția de produse farmaceutice. S-a detaliat scala de măsură a lui Julian B. Rotter, utilizată și în partea de cercetare a lucrării de față.

În continuare, ca factori externi implicați în luarea deciziilor, au fost tratate aspecte legate de persuasiune, manipulare și televiziune. Ca factor decisiv în luarea deciziilor, s-au aprofundat date despre industria publicității și implicațiile ei asupra consumatorului.

Un alt factor intern, care definește o caracteristică de personalitate, este gradul de sugestibilitate, concept care s-a descris în această lucrare.

În continuare, în partea de cercetare a lucrării, s-au aplicat trei chestionare pe 51 de subiecți. S-a lucrat cu programul de statistică SPSS și cu bazele teoretice din volumul “Introducere în SPSS pentru psihologie – Versiunea 16 și versiunile anterioare”, ale autorilor Dennis Howitt și Duncan Cramer, la Editura Plirom, (2010), care au facilitat răspunsurile care s-au căutat în partea de cercetare.

CAPITOLUL I

1. Introducere

Într-o societate modernă, educată în spiritul economiei, ecologicului și bunei informări, societățile comerciale, incluzând cele farmaceutice, sunt puse în situația de a face față noilor tendințe, de a evolua împreună cu societatea în care își dezvoltă activitatea.

Provocările noi, pe care farmaciștii le întâmpină, îi constrâng pe aceștia să dezvolte noi și noi servicii adiționale și să se adapteze clientului/pacient, venind în întâmpinarea acestuia cu personalizarea serviciilor.

“farmaciștii trebuie să favorizeze cererea și, în același timp, să furnizeze servicii de asistență farmaceutică”

(Rovers și asociații, 1998)

În evoluția ei industria farmaceutică a suferit schimbări calitative, ea pornind de la atenția asupra produsului și ajungând să își îndrepte atenția asupra serviciilor oferite clientului-pacient. Un rol semnificativ, pe care farmacistul zilelor noastre trebuie să-l înțeleagă, este cel al marketingului. Serviciile și ideile noi, aduse în farmacie, vin în sprijinul pacientului și în creșterea stării lui de bine.

Scopul oricărui farmacist sau asistent de farmacie, este să vină în sprijinul pacientului, să-i ofere servicii personalizate și de calitate, să-i satisfacă nevoile. Când vine vorba despre nevoi, putem afirma că, în general clientul care intră într-o farmacie, are nevoi fizice. Ceea ce așteaptă clientul să primească intrând într-o farmacie, este înțelegerea, atenția, starea de bine pe care farmacistul sau asistentul de farmacie sunt în măsură, de cele mai multe ori, să le-o ofere.

Ca orice altă profesie și cea de farmacist necesită anumite caracteristici și abilități. Un farmacist, oricât ar fi de bun tehnician și teoritician, dacă nu are abilități sociale, interpersonale, empatice și de inteligență emoțională, nu va câștiga respectul și încrederea pacienților-clienți.

În multe situații, pacientul vine în farmacie pentru că are un disconfort fizic, iar încrederea pe care farmacistul i-o câștigă, îi va facilita deschiderea, va putea comunica cu mai multă ușurință și va beneficia de servicii mai complexe, farmacistul fiind mai bine informat în ceea ce privește starea pacientului și nemulțumirile lui. O bună comunicare este de fiecare dată benefică pacientului, iar această comunicare deschisă, farmacistul o poate câștiga prin limbajul empatic, prin atenția activă și prin înțelegerea de care dă dovadă în relația pacient-farmacist.

Felul în care pacientul percepe calitatea serviciilor de care beneficiază, intrând într-o farmacie, are o mare pondere subiectivă și reprezintă presupunerea pacientului asupra anumitor atribute particulare ale serviciului respectiv.

1.1. Motivații personale

De ce am ales să abordez acest subiect și ce m-a motivat pe mine, personal, în această alegere?

De curând s-au făcut 10 ani de cînd lucrez într-o farmacie comunitară independentă, pe post de asistent de farmacie. La început a fost greu, cum consider că este în orice profesie. Am ajuns să lucrez în farmacie, venind de pe băncile școlii; aveam impresia că știu tot ceea ce voi avea nevoie pentru a putea practica în mod profesionist această profesie. Cu toate că am parcurs stagiile de practică impuse de școala de asistenți de farmacie, în primele săptămâni în cadrul serviciului aveam impresia că nu mă voi descurca prea bine. Am început din nou să învăț, dar de data aceasta învățam ținând produsele în mână, simțindu-le textura și uneori mirosul. Mi-am dat seama că doar în acest fel voi înțelege această profesie.

Mi-am dat voie să am răbdare cu mine și astfel am învățat. Și, după 10 ani, pot să spun fără rețineri, că încă mai învăț și voi mai învăța. Ca în multe alte profesii, și cea de asistent de farmacie este una dinamică. În industria farmaceutică apar constant substanțe farmaceutice noi și combinații de substanțe active. Ca să poți face față mereu schimbărilor ce se aduc în domeniu, trebuie să fii mereu la curent cu noile tendințe, să aduci beneficiile industriei farmaceutice în folosul pacienților și, nu în ultimul rând, să accepți uneori că nu poți să le ști pe toate.

Probabil că cel mai mare impact pe care l-am avut în momentul în care am ajuns să lucrez într-o farmacie a fost întâlnirea cu clientul-pacient. Mi-am dat seama că fiecare pacient are alte nevoi, alte dorințe, alte așteptări și probabil că la un moment dat, am reușit să mă adaptez fiecărui pacient în parte. Am putut observa oamenii. Am avut ocazia să-i întâlnesc după tejgheaua farmaciei și am realizat că pacienții au nevoie de atenția pe care specialistul le-o poate da. Uneori e nevoie de atât de puțin ca să îl faci pe cel cu care interacționezi să aibă încredere, să comunice deschis. Încrederea pe care am simțit-o din partea clienților-pacienți, mulțumirea din ochii lor, faptul că se simt ajutați în problemele lor, este ceea ce numesc eu satisfacții profesionale.

Probabil că unul dintre regretele mele, în ceea ce privește această profesie, este acela că, în prezent, farmacia își pierde din aerul acela vechi de “apoteca”. Practic, am crescut în farmacie încă din copilărie. Mama mea a fost farmacistă “de meserie veche” în aceași farmacie în care lucrez și eu. Fiind situată în apropierea școlii la care am învățat eu, în primii ani, veneam direct de la școală și-mi petreceam după-amiezele în farmacie, jucându-mă și făcându-mi lecțiile pentru acasă. Pentru mine, era un adevărat privilegiu și-o plăcere când mama mea mă lăsa să cântăresc eu substanțele pe care le folosea la preparate, desigur sub supravegherea ei strictă. Farmacia a fost pentru mine o a doua familie.

“Descrierea tipică creionează imaginea unei prăvălioare, cu o mică tejghea unde se eliberează rețetele, amplasată în spate, unde stă de obicei chiar proprietarul, iar în față – o varietate de produse, de la medicamente care se eliberează fără prescripție medicală (OTC), vitamine și alte produse farmaceutice, până la cărți poștale, bomboane, cadouri și produse cosmetice. În general, aici lucrează angajați relativ puțini, dar prietenoși și săritori, care își cunosc clienții pe nume și le sunt de mare ajutor.”

(Desselle și Zgarrick, 2011, p.231)

Cam în felul acesta văd și eu farmacia tipic comunitară, un loc unde toată lumea se cunoaște cu toată lumea sau, dacă te nimerești client nou într-o astfel de farmacie, ești primit cu căldură, cu atenție și cu zâmbetul pe buze.

Eu consider că întreținând o astfel de relație cu farmacistul, ambele părți vor fi în câștig și astfel, îl susținem pe cel de lângă noi, pe vecin, pe prieten. Acel farmacist va face tot posibilul să nu te dezamăgească, să îți satisfacă nevoile, să te susțină în parcursul vindecării sau să îți potențeze starea de bine și încrederea.

O farmacie cu tradiție va respecta întotdeauna dorințele pacientului/ client și va face tot posibilul să-i satisfacă nevoile. O farmacie care se respectă, va prepara produse farmaceutice proprii și va onora rețete preparate, chiar dacă cererea acetor rețete din partea medicilor specialiști este din ce în ce mai mică.

Este posibilă uniunea dintre tradiție și actualitate. Încă mai există aceste farmacii comunitare care, cu toate că țin pasul cu tendințele actuale, adaptându-se tehnologiei și onorând rețete compensate electronice, reușesc să mențină meseria de farmacist la nivele înalte, fără a uita de tradiționalul “spițer”.

1.2. Problema studiată

În această lucrare am studiat comportamentul consumatorului de produse farmaceutice, felul în care el alege anumite produse în defavoarea altora, felul în care își alege un anumit fel de farmacie și o parte din factorii interni implicați în momentul alegerii. Ca factori interni, am studiat gradul de sugestibilitate al clientului consumator de produse farmaceutice și locusul of control al acestuia. De asemenea, am studiat relația dintre factorii interni ai consumatorului și alegerea făcută, felul cum influențează o caracteristică a personalității modul în care pacientul/client ia o decizie în ceea ce privește achiziția și consumul unui produs farmaceutic.

Ipotezele propuse în lucrare sunt următoarele:

I1 – Presupunem că medicamentele intens mediatizate sunt preferate în alegerile pacienților/clienți, în defavoarea celor nemediatizate, în pofida prețurilor mai mari.

I2 – Presupunem că există o corelație între gradul de sugestibilitate al pacientului/client și alegerea produsului farmaceutic în O farmacie cu tradiție va respecta întotdeauna dorințele pacientului/ client și va face tot posibilul să-i satisfacă nevoile. O farmacie care se respectă, va prepara produse farmaceutice proprii și va onora rețete preparate, chiar dacă cererea acetor rețete din partea medicilor specialiști este din ce în ce mai mică.

Este posibilă uniunea dintre tradiție și actualitate. Încă mai există aceste farmacii comunitare care, cu toate că țin pasul cu tendințele actuale, adaptându-se tehnologiei și onorând rețete compensate electronice, reușesc să mențină meseria de farmacist la nivele înalte, fără a uita de tradiționalul “spițer”.

1.2. Problema studiată

În această lucrare am studiat comportamentul consumatorului de produse farmaceutice, felul în care el alege anumite produse în defavoarea altora, felul în care își alege un anumit fel de farmacie și o parte din factorii interni implicați în momentul alegerii. Ca factori interni, am studiat gradul de sugestibilitate al clientului consumator de produse farmaceutice și locusul of control al acestuia. De asemenea, am studiat relația dintre factorii interni ai consumatorului și alegerea făcută, felul cum influențează o caracteristică a personalității modul în care pacientul/client ia o decizie în ceea ce privește achiziția și consumul unui produs farmaceutic.

Ipotezele propuse în lucrare sunt următoarele:

I1 – Presupunem că medicamentele intens mediatizate sunt preferate în alegerile pacienților/clienți, în defavoarea celor nemediatizate, în pofida prețurilor mai mari.

I2 – Presupunem că există o corelație între gradul de sugestibilitate al pacientului/client și alegerea produsului farmaceutic în funcție de nivelul de mediatizare.

I3 – Presupunem că există o corelație între tipul de localizare a controlului și alegerea produsului farmaceutic în funcție de preț..

La momentul actual, există numeroase studii atât în domeniul marketingului farmaceutic cât și în domeniul psihologiei reclamei. Propunerea pe care o face studiul de față este de a integra cele două domenii de activitate.

PARTEA I-a

CADRUL TEORETIC

CAPITOLUL II.

2. Comportamentul consumatorului de produse farmaceutice

“ Toate acțiunile umane sunt urmarea uneia sau mai multora dintre următoarele cauze: întâmplarea, natura, constrângerea, obiceiul, rațiunea, pasiunea și dorința. “

(Aristotel)

O nevoie fundamentală, în serviciile farmaceutice și în produsele de marketing farmaceutic, este înțelegerea consumatorului. Ceea ce se cunoaște despre comportamentul consumatorului este esențial în comercializare, promovare, stabilirea prețurilor și alte activități manageriale.

2.1. Deciziile

Când vine vorba despre luarea de decizii, cu privire la achiziționarea de produse din domeniul sănătății, situația stă diferit față de deciziile luate în achiziționarea de produse non-farmaceutice.

Se întâmplă uneori ca pacientul (consumatorul) să fie în situația în care să decidă asupra tratamentului. El va lua decizii care să-i satisfacă anumite nevoi și dorințe proprii. Pacientul intră în farmacie pentru a-și îndeplini o anumită dorință, de exemplu pentru a scăpa de o răceală. Această decizie va fi influențată de numeroși factori de ordin personal, social și economic, de conștientizarea și acceptarea riscurilor, de recomandările venite de la cunoștințe.

2.1.1. Factorii economici, sociali și psihologici

Unul dintre factorii de decizie importanți, în ceea ce privește alegerea unui anumit medicament, este cel economic. Înțelegerea comportamentului consumatorului, din perspectivă economică, presupune comportamentul uman ca fiind rațional. Oamenii vor să obțină maximum de satisfacție în urma schimburilor, ei au toate datele cu privire la alternativele posibile și se folosesc de aceste date pentru luarea deciziei.

Rațiunile economice au o încărcătură decizională atunci când pacienții plătesc parțial sau integral costul medicației de care au nevoie. Cu toate acestea, sunt situații în care consumatorii fac alegeri iraționale, acționând contrar propriilor interese și ignoră informațiile pe care le-ar putea folosi în luarea deciziilor.

Un alt factor decizional în alegerea consumatorului este influența socială. Încă de la naștere, ființa umană este influențată de interacțiunea cu cei din jur, de modele și norme sociale, de familie și de clasa socială, formându-i dorințele și acțiunile. Vârsta, sexul, statutul matrimonial, clasa socială, atitudinea celorlalți, sunt variabile sociale care influențează, într-un mod greu de prevăzut, decizia și parcursul unui tratament.

Factorul psihologic, dorințele, personalitatea, gradul de sugestibilitate și locusul lui de control, valorile, convingerile și atitudinile sunt ceea ce conduc o persoană. Aceste procese psihologice complexe, greu de observat de cei din jur, decid felul în care acționăm.

2.1.2. Decizii noi / decizii repetate

Deciziile consumatorului le putem încadra în decizii noi și decizii repetate. Vizita la farmacie pentru eliberarea unei rețete compensate, la un pacient cu o afecțiune cronică, este o decizie repetată; alegerea unui nou medicament împotriva răcelii este o decizie nouă.

O decizie nouă poate fi de la cea mai simplă la cea mai complexă. Deciziile complexe presupun analize extinse și un efort suplimentar din partea pacientului. Uneori, cumpărăturile impulsive, reacțiile de moment, sunt soluția cea mai simplă pentru rezolvarea problemei. În general, o decizie repetată necesită mai puțin timp de gândire decât o decizie nouă însă, chiar și o decizie repetată poate fi simplă sau complexă.

Pentru a simplifica demersul cumpărării unui produs, consumatorii se folosesc de experiențele anterioare. Pacienții rămân fideli tratamentului care, într-o experiență anterioară, a dat rezultate pozitive și tind să aleagă același tratament, fără să cântărească fiecare alternativă.

Consumatorul face o alegere extinsă sau limitată în funcție de mai mulți factori. În general, când apar probleme noi, care presupun tratamente noi, se apelează la o analiză extinsă, dar asta presupune, în egală măsură, atenția, interesul și alocarea de timp pentru luarea deciziei, din partea pacientului. Acel pacient, care se angajează în analize extinse, dorește informații pentru a se ghida în luarea deciziilor și poate acorda atenție unor mesaje mai lungi și mai complexe. În schimb, pacienții care aleg analiza limitată, se rezumă la mesaje scurte, repetitive, cu un bagaj informațional mai sărac.

2.2. Preachiziție. Consum. Postachiziție

În procesul decizional, preachiziția este o etapă în care consumatorul își recunoaște o nevoie, caută informațiile necesare și evaluează alternativele. Următoarea etapă este cea de consum, în care își alege și își achiziționează produsul. Etapa postachiziție reprezintă evaluarea deciziei luate. Consumatorii nu parcurg conștient aceste etape. De multe ori ei sar peste etapele preachiziție și postachiziție, atunci cănd fac cumpărături de impuls.

Recunoașterea nevoii consumatorului duce la luarea unei decizii. Aceasta se întâmplă în momentul apariției stimulului, care poate fi de natură comercială, socială sau fizică și care generează o dorință. Stimulii comerciali sunt, de obicei, asociați cu mixul de marketing, cum ar fi o reclamă televizată, sau o recomandare. Stimulii sociali sunt rezultatul anturajului sau sfaturile din partea familiei și prietenilor. Stimulii fizici sunt cei precum durerea, foamea, setea sau extenuarea fizică.

Pentru că suntem mereu bombardați de mesaje comerciale, obligații și dureri fizice, tindem să ignorăm majoritatea stimulilor. În această lume plină de mesaje, suntem selectivi în ceea ce privește atenția acordată stimulilor.

Odată ce dorința este recunoscută, consumatorul caută informații, legate de acțiuni, care să vină în întâmpinarea nevoii sau dorinței respective.

Căutarea internă, sau apelul la propria memorie, este reamintirea unor experiențe anterioare sau a unor mesaje promoționale. În cele mai multe situații, căutarea internă este urmată de o căutare externă de informații. Aceasta poate fi părerea unui amic, internetul sau sfatul unui farmacist.

În momentul în care informațiile au fost adunate, consumatorul este în măsură să evalueze alternativele. Modul în care se poate face evaluarea este cel cognitiv sau cel emoțional. Evaluarea cognitivă presupune gândirea și analiza. În mare parte a cazurilor, consumatorul va apela la un proces cognitiv. Evaluarea emoțională este mai puțin analitică și mai mult intuitivă și instinctivă.

Deciziile emoționale au un impact considerabil, pacientul alegând de obicei medicamentele și furnizorii de produse farmaceutice pe baza sentimentelor și mai puțin a gândirii. Dacă ne doare o măsea, de preferință alegem un medicament care să ne aline durerea, decât să facem o analiză detaliată și obiectivă. E mai puțin probabil să alegem un anume farmacist datorită cunoștințelor lui tehnice, ci mai degrabă vom face această alegere conduși de sentimentul pe care-l avem atunci când ne asigură că ne vom face bine, de încrederea pe care ne-o inspiră. De multe ori, alegerile noastre în ceea ce privește prețul, aspectul sau calitatea produsului și serviciilor se bazează mai degrabă pe sentimente decât pe analize detaliate ale avantajelor și dezavantajelor.

Luarea de decizii multiatribut este acea alegere, a uneia sau alteia dintre alternative, pe care pacientul o face, bazată pe mai multe atribute. După ce consumatorul alege ce atribute va lua în considerare, va avea în vedere și variațiile atributelor în diverse alternative. Unele atribute sunt mai elocvente decât altele. Unii consumatori apreciază mai degrabă relația cu farmacistul, iar pentru alții este mai elocvent prețul sau locația farmaciei.

Atributele determinante sunt acele atribute care sunt luate în calcul pentru decizia finală. Farmaciile concurente au, în general, prețuri foarte asemănătoare, alegerea farmaciei fiind astfel diferențiată de atribute mai puțin importante, cum ar fi locația, iluminarea sau aspectul îngrijit. Farmaciștii iau în considerare cele mai mici detalii legate de servicii, fiindcă aceste mici detalii pot face diferența în atragerea și păstrarea clienților.

Motivele, pentru care consumatorul face alegerea unei farmacii, pot fi foarte diferite, însă cele mai des întâlnite sunt: locația convenabilă, cheltuielile care-i revin consumatorului, farmacistul și amabilitatea angajaților, orarul prelungit și personalizarea serviciilor.

Etapa de consum, a medicamentelor sau a produselor farmaceutice, urmează după etapa de achiziție și presupune efectiv perioada tratamentului, consumarea produselor. Odată ce pacientul și-a stabilit criteriile de luat în considerare, va face aprecieri care, de obicei, sunt determinate de criterii subiective și sunt stabilite în urma experiențelor din trecut.

Evaluarea postachiziție este procesul în care consumatorul evaluează gradul în care i-au fost satisfăcute nevoile și dorințele. El compară ceea ce a primit cu ceea ce s-a așteptat să primească. În această etapă, pacientul poate experimenta acea-numită “disonanță cognitivă” (Leon Festinger, 1959), adică pot apărea dubiile în ceea ce privește alegerea făcută. Se poate întâmpla ca pacientul să-și facă griji în ceea ce privește costurile achiziției sau efectele adverse care apar. În sprijinul pacienților, ar fi ca farmacistul să-și ofere disponibilitatea pentru comunicarea telefonică sau , în unele cazuri, înapoierea banilor.

Toleranța consumatorului la risc influențează deciziile luate. O persoană care este dispusă să-și asume riscuri are un cu totul alt comportament față de o personă care evită riscurile. Putem identifica printre riscurile percepute de pacient, riscul financiar, riscul fizic, riscul lipsei de performanță, riscul social, riscul psihologic. Impactul unei achiziții asupra stimei de sine, este un risc psihologic care poate avea o influență negativă asupra pacientului. Unele medicamente au efecte adverse neplăcute, stânjenitoare, care pot afecta stima de sine.

Deciziile legate de consumul de medicamente sunt, în percepția consumatorului, cu un grad de risc mai mare decât al altor decizii de consum. În cele mai multe cazuri, evaluarea riscului implicat, este dificil. Pacientul nu are experiența necesară pentru a decide care dintre medicamente îl va ajuta mai mult sau care îi va ameliora starea. De multe ori, chiar și după tratament, pacientul are nevoie de medic sau de farmacist să-i confirme evoluția sau involuția unei afecțiuni.

Oamenii cu afecțiuni sunt mai atenți, mai alerți la mesajele legate de sănătate, decât oamenii sănătoși, pentru că semnele sunt mai evidente. Gradul de implicare al pacientului poate varia, într-un moment sau altul, în funcție de schimbările ce intervin în situația persoanei respective.

Consumatorii care sunt interesați de propria sănătate, se comportă diferit față de cei dezinteresați. Consumatorii interesați dau mai multă atenție informațiilor legate de sănătate, sunt mai conștiincioși și mai fideli în ceea ce privește respectarea tratamentului medicamentos și sunt dispuși să lucreze cu specialiști pentru rezultate terapeutice bune.

Adaptarea farmaciștilor constă în înțeleagerea nivelului de implicare al pacienților, observarea limbajului corporal și astfel, personalizarea consilierii oferite. Astfel, un pacient implicat va primi din partea farmacistului o consiliere mai complexă, cu informații mai multe, farmacistul primind din partea pacientului o mai mare atenție și receptivitate, fiindcă acesta dorește o explicație logică cu argumente persuasive. Un pacient mai puțin implicat, va dori informații scurte, mesaje simple și repetitive, care să-l ajute să rețină suficiente informații încât să-i modifice comportamentul.

Teoria comportamentului planificat, ca de exemplu decizia de a te lăsa de fumat, implică intenția acțiunii, fiind însoțită de o atitudine pozitivă sau negativă cu privire la acțiunea respectivă. Valoarea acțiunii raționale, este susținută de intențiile și comportamentul consumatorului.

Satisfacția sau nemulțumirea pacientului, în urma vizitei la farmacie, depind de percepția pacientului despre măsura în care medicamentul și-a făcut efectul, de felul în care farmacistul a răspuns nevoilor pacientului și, nu în ultimul rând, de prețul plătit pentru tratament.

Alți factori, necontrolabili și pur subiectivi, ce pot influența satisfacția pacientului sunt factorii personali precum irascibilitatea, oboseala sau discomfortul fizic. Un consumator mulțumit va reveni în aceeași farmacie, știind că va fi mereu satisfăcut de serviciile primite și va da recomandări pozitive membrilor familiei și prietenilor. În cele mai multe cazuri, asemenea recomandări pozitive funcționează mai bine în atragerea clienților decât majoritatea formelor de reclame sau promovare.

Așteptările consumatorului, cu privire la calitatea serviciilor, sunt o componentă importantă a satisfacției, evaluarea făcându-se în funcție de performanța serviciilor. Consumatorul cu asteptări mai mici va fi mai ușor de mulțumit, iar consumatorul cu așteptări mai mari va fi, de cele mai multe ori, dezamăgit.

Calitatea serviciilor farmaceutice, produsele de calitate, banii alocați, timpul și efortul consumat pentru beneficii, cântăresc la percepția consumatorului asupra valorii serviciilor primite. Calitățile sociale, de relaționare cu clientul, de corectitudine, respect și aspect îngrijit ale farmacistului, contează într-o măsură mai mare decât competența tehnică a farmacistului, pe care pacientul nu o poate măsura.

2.2.1. Placebo

Unul dintre factorii cu o importanță deosebită în satisfacția pacientului este efectul placebo. Placebo, este un termen provenit din latină și înseamnă “voi face pe plac”. Ceea ce crede pacientul, percepția lui, are o valoare certă asupra fizicului lui. Atunci când pacientul este convins că un anumit medicament îl ajută, acel medicament chiar îl ajută.

În creier se formează, în mod natural, anumite substanțe. Aceste substanțe pot avea efecte analgezice, spre exemplu, iar dacă un pacient are credința că a consumat un medicament analgezic, fără să știe că e un placebo, creierul lui poate elibera acea substanță analgezică, în mod natural, iar efectul este cel dorit de pacient. El va fi convins că medicamentul și-a făcut efectul, fără să știe că, de fapt, creierul lui a eliberat substanța analgezică.

În cazul a “35-50%” (Zaltman, 2007, p.109) dintre pacienții tratați cu placebo, s-au constatat ameliorări ale afecțiunilor, cu modificări la nivele fiziologice.

În general, tratamentele placebo sunt asociate cu cele ale substanțelor chimice. S-au demonstrat, prin modificări ale proceselor neurochimice, beneficiile tratamentelor placebo.

Efectul placebo poate apărea și în momentul în care pacientul alege să consume un anumit medicament, de la o anumită firmă de produse farmaceutice, care prezintă pentru pacient încredere sau o experiența anterioară pozitivă.

2.3. Motivațiile

Lăsând la o parte pacienții cu afecțiuni cronice, care în mod constant și neîntrerupt consumă anumite medicamente prescrise de medici specialiști, putem încerca să înțelegem motivațiile evidente sau mai puțin la vedere ale clienților, consumatori de suplimente sau “OTC”-uri (OTC-urile sunt acele medicamente pe care pacientul/client le poate achiziționa fără o recomandare sau o prescripție medicală de la un medic specialist. (“Over the counter” sau “peste masă”, într-o traducere liberă).

Daniele Trevisani (1965), în Psihologia marketingului și a comunicării, identifică trei nivele motivaționale de achiziție: conștient, subconștient și inconștient.

Nu este întotdeauna foarte facil de înțeles sau de explicat de ce avem un anume comportament atunci când vine vorba despre consum. Uneori pare că suntem preocupați de aspecte relativ neimportante ale vieții cotidiene, dar lăsăm nesubliniate adevăratele probleme care ne urmăresc. Dacă este să luăm din punct de vedere rațional, conștient și util sau, pe partea opusă, irațional, inconștient și inutil, acțiunile noastre de consum nu sunt întocmai logice sau raționale. De unde vin aceste “pulsiuni” (Sigmund Freud, 1905), aceste încărcături energetice care ne ghidează acțiunile, este uneori greu de conștientizat.

Motivele pentru care sunt făcute unele achiziții sunt, de cele mai multe ori, sfidătoare în ceea ce privește teoriile economiilor sau utilitățiilor raționale. Achizițiile se pot definii, din acest unghi, instanțe psihologice care vor lua în considerare alte priorități, cum ar fi atingerea stării de bine sau rezolvarea stărilor emoționale negative.

Dacă este să intrăm într-o explicație mai profundă a câmpului pulsiunilor profunde, achiziile sunt strâns legate de semnificația simbolică a produsului și de puntea emoțională care se formează între produs și imaginea de sine. De multe ori se întâmplă să atribuim produsului, în mod inconștient, valoare etalon pentru imaginea noastră de sine.

Dacă motivațiile conștiente se bazează pe achiziții logice, motivațiile subconștiente sau inconștiente sunt mult mai greu de descifrat, ele fiind rezultatul unor „pulsiuni” mai dificil de observat.

2.3.1. Nevoile umane

Probabil cel mai des întâlnit și cel mai cunoscut model, foarte acurat explicat, care să relateze o categorisire a nevoilor umane, din literatura psihologică de specialitate, este cel al “piramidei trebuințelor”, propus de Abraham Maslow. Adept al abordării umaniste, Maslow face o observație pertinentă și anume, că omul nu este angrenat doar de forțe mecanice ci mai degrabă de stimuli, obiceiuri și impulsuri instinctive necunoscute.

Cu toate că nevoile sunt instinctive, acestea nu sunt la fel de puternice. Maslow așează nevoile cele mai puternice la baza piramidei trebuințelor, acestea fiind specifice atât oamenilor cât și animalelor, iar urcând spre vârful piramidei, nevoile devin din ce în ce mai slabe dar, în același timp, individual specifice. La baza piramidei sunt nevoi fiziologic-biologice precum: hrana, apa, aerul, igiena, somnul, sexul și temperatura corporală constantă.

În momentul satisfacerii nevoilor primare fiziologice, se trece la următorul nivel piramidal al nevoilor și anume cel de siguranță, de securitate a casei, de integritate fizică, moralitate, sănătate, proprietate.

Următoarea treaptă a piramidei este cea care satisface nevoia de iubire, de prietenie, de apartenență la grup și de intimitate sexuală.

Dintre nevoile individual specifice, pe următoarea treaptă a piramidei se așează nevoia de stimă, de recunoaștere a valorilor de către cei din jur, de putere, de acceptare dar și respectul de sine.

În vârful piramidei, ca nevoi cu adevărat individuale sau chiar ce țin de abilități speciale, Maslow recunoaște nevoia de moralitate, creativitate, spontaneitate, rezolvarea de probleme și simțul estetic.

Pentru accesarea unui nivel cât mai înalt al piramidei, drumul trebuie parcurs succesiv, trecând prin toate nivelele, neputând fi satisfăcut un nivel mai înalt fără a fi trecut mai întâi prin nivelele inferioare.

Ca o nevoie de bază, foarte importantă a realității umane, se observă nevoia de securitate, de siguranță, de sănătate. Una dintre condițiile de o importanță relevantă a ființei umane, este cea a păstrării sănătății sau, în cazul pierderii temporare a acesteia, recâștigarea ei cât mai rapidă și completă. Astfel se poate trage concluzia că, atunci când este vorba de achiziționarea de produse farmaceutice, pacientul/consumator are de făcut o alegere mult mai complexă și mai importantă, decât în cazul achiziționării de produse non-farmaceutice.

2.4. “Locus of control” (J. B. Rotter)

Locusul of control reprezintă nivelul în care individul alocă comportamentului său o cauzalitate externă sau una internă. Măsura în care individul crede că poate controla repercursiunile și episoadele care îi influențează viața, este locusul of control.

În situația în care consideri că deții controlul asupra evenimentelor relevante din viață ta, înseamnă că ai, ceea ce în psihologie se numește, un locus of control intern. Dacă, în schimb, crezi că nu ai nici un control asupra ceea ce ți se întâmplă, atunci ai un locus of control extern.

Orientarea locusului of control este acea credință că tot ceea ce se întâmplă cu noi înșine fie reflectă ceea ce facem, în cazul locusului of control intern fie, pe partea opusă, ține de voința altor forțe pe care nu le putem controla, în cazul locusului of control extern.

În 1955, în “Changes in expectancy in skill and change situations”, E. Jerry Phares întrevedea pentru prima dată sensul locusului of control.

Psihologul Julian B. Rotter (1966) a sugerat că efectul așteptat sau rezultatul comportamentului are un impact asupra motivației oamenilor de a se angaja în comportament.

Credința noastră asupra ce ne influențează acțiunile, are repercursiuni și asupra comportamentului și atitudinii.

În 1966, Rotter publică “Generalized expectancies for internal vs. external control of reinforcement”, indicând distinctele locații unde poate fi plasată cauza unei anumite “întăriri”, dar determinând în egală măsură și legătura dintre alegerea locusului și genul anticipărilor în ceea ce privește controlul întăritor.

“în cultura noastră, când un subiect percepe o întărire ca nefiind în totalitate determinată de o anumită acțiune a sa, această întărire este privită ca un rezultat al șansei, al hazardului, al destinului sau ca o acțiune a altor persoane mult mai puternice sau de ce nu, ca pe ceva total imprevizibil având în vedere marea complexitate a forțelor înconjurătoare. Când individul percepe întărirea în această manieră spunem că este vorba de o credință în control extern. Dacă, dimpotrivă, persoana consideră întărirea ca fiind dependentă de propriul său comportament sau de caracteristicile sale personale relativ stabile, spunem că este vorba de o credință în control intern.”

(J. B. Rotter, 1966)

Cercetările au căutat să înțeleagă explicațiile cauzale pe care oamenii le dau acestor întăriri, surprinzând esența relației cauzale ce se instalează între comportament și întărirea acestuia. Astfel s-a ajuns la noțiunea de “locus of control”, care reprezintă tipul de relație cauzală amplasată între comportament și întărire. Rotter propunea, astfel, scala binară asupra anticipațiilor, acestea fiind fie interne, în cazul precizării legăturilor dintre persoană și comportamentul ei, fie externe, în care nu sunt stabilite legături între individ și comportamentul său.

J. B. Rotter apreciază semnificația locusului of control ca fiind un atribut al personalității, o “anticipație generală a controlului intern-extern a întăririlor.”

Scala “Rotter Internal-External Control Scale” (J. B. Rotter, 1965), propune alegerea forțată dintre două alternative, cerându-le celor chestionați să aleagă doar una dintre cele două posibilități de răspuns, pentru fiecare item.

Cu toate că această scală a fost folosită pe scară largă, a fost de asemenea și vehement criticată de cei care credeau că locusul of control nu poate fi înțeles pe deplin sau măsurat de o scală atât de simplă. Rodin, în 1986, menționa că indivizii tind să adopte o orientare preponderent externă odată cu înainterea în vârstă sau prin experimentarea anumitor situații negative de viață.

Locusul of control se situează pe un continuum. Nici o persoană nu are 100% locus of control extern sau intern, însă toată lumea se situează pe acest continuum, undeva între cele două extreme. Unele păreri susțin că aceeași persoană poate culisa pe acest continuum, spre limita internă sau externă, în funcție de situație sau de rolul social.

Cu toate acestea, este cunoscut faptul că anumite trăsături de personalitate suferă modificări de-a lungul ontogenezei. În concluzie, acest concept al locusului of control, poate fi considerat o trăsătură de personalitate, iar acestă trăsătură poate aduce modificări calitative în cursul vieții unui individ, în funcție de experiențele acumulate ale acestuia.

O formă a conceptualizării folosite în prezent, referitor la locusul of control, este cea bidimensională, ce se referă la controlul asupra scopurilor și succeselor personale, pe de o parte și controlul asupra sistemului socio-economic și politic, pe de altă parte.

2.4.1. Teoria învățării sociale a lui Rotter

În 1976, E. Jerry Phares, recomandă teoria propusă de J. B. Rotter, ca pe o teorie creată să deconspire polivalența comportamentelor sociale umane, aducând explicații pertinente asupra cauzelor anumitor comportamente, în anumite situații.

La temelia teoriei locusului of control, a lui J. B. Rotter, creată pentru a îngloba două dintre școlile relevante ale psihologiei învățării sociale, cel al teoriilor care susțin întărirea răspunsurilor ca proces fundamental al învățării sociale și teoriilor cognitive, la care se juxtapune teoria “câmpului lui Lewin”, stau trei noțiuni de bază: “consolidarea, expectanța și situația psihologică” (J. B. Rotter, 1966).

Rotter afirma că variabilele de personalitate sau însușirile mediului nu pot demonstra în sine comportamentele umane, ci doar investigarea concomitentă a acestora poate îngădui studiul comportamentelor.

“Unitatea investigării pentru studiul personalității este interacțiunea dintre individ și mediul său semnificativ.”

(J. B. Rotter, 1975)

Factorii determinanți ai comportamentelor umane, sunt învățarea socială, experiențele pe care le acumulează individul și care fac ca personalitatea să fie într-o continuă mișcare și, nu în ultimul rând, expectanțele ce țin strict de experiențele trecute. Adoptăm un anumit comportament pentru că într-o experientă trecută același comportament ne-a permis să ne atingem scopul.

Astfel, împreună cu Chance și Phares (1972), Rotter a emis teoria sa legată de învățarea socială:

“Probabilitatea de a vedea apărând un comportament dat x în situația 1, în relație cu întărirea a, este în funcție de așteptarea pe care o are individul a cărui întărire a se va produce prin comportamentul x în situația 1 și de valoarea pe care individual o atribuie acelei întăriri a în situația 1.”

PBx,s,Ra=f(Ex,Ra,s1 și Rva,s1)

2.4.2. Semnificațiile locusului of control în științele sociale:

La începutul secolului XIX, termenul locus of control a fost introdus în științele sociologice, cu valoare “internă”, ilustrând valori sociale cu chemare a rațiunii și cu valore „externă”, apelantă a voinței și pasiunii.

“elementul cheie al ideii de control social este acela al autoreglementării; de aceea controlul social implică autoreglementarea eficientă… Autoreglementarea trebuie să implice un set de înalte principii morale care le depășesc pe cele ale propriului interes.”

(Morris Janowitz, “Ultima jumătate de secol”, 1978)

M. Janovitz nu face o deosebire evidentă între controlul social și cel personal; în viziunea lui, controlul social strecurat prin personalitate reflectă controlul personal. Acest control personal se direcționează pe potențialul individului de a-și dirija forțele și de a-și îndeplini nevoile, făcând cât mai puțin rău asupra altor indivizi.

Noțiunea de “atribuire” (Lefcour, 1966, 1976 și Phares, 1976), cu rol intern sau extern, se poate definii ca un proces de “inferență” deschizându-se către justificările cauzale ale comportamentelor și emoțiilor. În legătură cu acest protocol, se poate observa dihotomia intern-extern; indivizi la care explicațiile comportamentelor sunt cu preponderență alocate rolului personal, în cazul atribuirii interne și indivizi care atribuie cauzalitățile comportamentelor, rolul mediului sau al situațiilor.

Făcând diferențierea dintre locus of control și atribuire, LOC este o așteptare a priori, de sine stătătoare în raport cu întărirea obținută într-o anumită situație, pe când atribuirea este explicația a posteriori referitoare la un eveniment anume.

Aplicabilitatea locusului of control vizează domenii diverse; la scurt timp după crearea primului chestionar al lui J. B. Rotter, posibilitatea evaluării individuale a dihotomiei internalism-externalism a fost pusă în practică în domenii precum practica medicală, psihoterapii, psihologia școlară, psihologia industrial-organizațională, armată, psihologie socială și, nu în ultimul rând, teorii ale personalității.

Caracteristici ale persoanelor cu locus of control intern:

își asumă, de cele mai multe ori, responsabilitatea propriilor acțiuni;

tind să fie mai puțin influențabili;

în cele mai multe cazuri, cînd li se permite să lucreze în propriul lor ritm, duc o sarcină la bun sfârșit;

în general au o parere obiectivă asupra propriei lor eficacități;

tind să fie consecvenți în munca lor, atunci când își doresc ceva anume;

în fața provocărilor se simt încrezători;

fizic, în general, sunt mai sănătoși;

declară că sunt fericiți independenți;

adesea ating un succes mai mare la locul de muncă.

Caracteristici ale persoanelor cu locus of control extern:

dau vina pe forțe superioare pentru anumite circumstanțe;

adesea, dacă au succes, susțin că este datorită norocului sau șansei;

nu se cred în stare să aducă schimbări prin propriile eforturi;

în situații limită, se simt descurajați, fără speranță și fără putere;

sunt mai predispuși în a avea probleme de învățare.

Cercetările au demonstrat o frecvență mai mare de locus of control intern la bărbați față de femei, iar locusul of control tinte să crească pe continuum spre limita internului pe măsură ce persoana înaintează în vârstă.

Cercetătorii au ajuns la concluzia că sunt în avantaj persoanele cu un locus of control intern. Cu toate acestea, există situații în care un locus of control extern poate fi considerat o resursă, cum ar fi, de exemplu, în cazul unui nivel personal de competență nu foarte ridicat.

Un asemenea caz poate fi al unei persoane cu carențe de aptitudini sportive, ce poate dezvolta depresie sau anxietăți, dacă gradul locusului of control este intern. Dacă acea persoană își spune “Sunt un dezastru la sport pentru că nu mă străduiesc îndeajuns!”, ea poate fi extrem de stresată, în cadrul unor competiții sportive sau la orele de sport, în cadrul școlii. Pe de altă parte, dacă acea persoană are locusul of control extern, își va spune “Sportul acesta este prea greu” sau ”Mi-a bătut soarele în ochi”, ea se va simți foarte probabil mult mai relaxată și mai puțin stresată.

2.5. Comunicarea

În primul rând, trebuie să facem deosebirea între mesajul informațional și actul comunicării. Ceea ce se transferă în mod concret este informația, pe când acțiunea în sine reprezintă actul comunicării.

Acest act al comunicării include un sens, ce rezultă din scopul celor care comunică. Nici o comunicare nu este în van, de fiecare dată fiind implicată o dorință de a obține un efect din partea celor implicați. Dacă e să dăm o definiție a comunicării, aceasta ar fi influența și nu informarea, pentru că indiferent dacă noi considerăm că doar imformăm, într-o măsură mai mică sau mai mare, influențăm.

Într-o relație pacient – farmacist, pacientul nu va avea nevoie să se simtă analizat, interpretat, judecat sau chestionat. El are nevoie de comprehensiune, de consiliere, de ascultare și de acceptare necondiționată.

O atitunine de dorit, într-o relație interindividuală, este relația sprijinită comprehensiv. Acceptarea celuilalt, înțelegerea lui și atitudinea preocupativă, crește încredera într-o relație deschisă, comunicativă și lipsită de amenințări.

Ascultarea și atenția activă, din partea farmacistului, va duce la o relație de încredere și de comunicare, între acesta și pacient sau client.

Privind dintr-o interpretare psihologică, comunicarea este totalitatea acțiunilor

prin care se face transmiterea de informații, în relațiile interpersonale, în situații sociale date. Comunicarea, indiferent că este volitivă sau involuntară, conștientă sau inconștientă, constituie o manifestare socială, exprimată verbal sau nonverbal.

“Dacă admitem că, într-o interacțiune, orice comportament are valoarea unui mesaj, cu alte cuvinte este o comunicare, rezultă că nu poți să nu comunici, indiferent dacă vrei sau nu.”

(Watzlawick et al., 1972)

2.6. Persuasiunea

“Persuasiunea este acțiunea exercitată asupra cuiva în scopul de a-l determina să creadă sau să facă ceva.

Persuasiunea este folosită zi de zi de educatorul care sugerează cu abilitate o anumită conduită, de medicul care își liniștește pacientul sau de comerciantul care vrea să vândă un nou produs. Unul din mijloacele de persuasiune utilizate în comerț este oferirea unei mostre. Pentru promotor este vorba de a-ți “apuca un deget”: cerând puțin (utilizarea gratuită a noului produs), el speră să obțină mai mult (creșterea clientelei sale).

Sporul de informație nu este suficient pentru a-i convinge pe oameni. Pentru a convinge în mod eficient, trebuie mai întâi să cunoști starea de spirit, dorințele, gusturile, temerile persoanelor cărora te adresezi. Apoi se pune mai puțin problema de a spune adevărul cât de a afirma ceea ce pare verosimil. Să declari, de exemplu, că o nouă lamă de ras poate fi folosită de cincisprezece ori este adevărat, dar publicul nu o crede, așa că, pentru a-l convinge să o cumpere, agentul de publicitate spune că o poți folosi mai mult de zece ori, ceea ce este mai ușor de admis de populație. Aceasta nu are însă simț critic și, în general, acceptă cu credulitate ceea ce i se spune. Pornind de la această constatare, propagandiștii nu ezită să lanseze zvonurile cele mai fanteziste, știind că va rămâne totdeauna ceva. Abilitatea lor constă totuși în aceea că reușesc să ne inculce doctrinele lor în mod insidios, utilizând domeniile care ni se par neutre, cum sunt artele, literatura, sporturile.”

(Sillamy, 2009, p.225)

Abilitatea de a induce convingeri și valori propri, altor persoane, schimbându-le, prin manevre dibace, gândurile și comportamentele, se numește persuasiune. Oameni cu capacități persuasive, au schimbat, de-a lungul istoriei, sisteme de valori, comportamente ale altor persoane sau grupuri de persoane. Vizionarii care au reușit să-și canalizeze abilitatea de influențare spre exterior, au făcut schimbări majore. Convinși de schimbarea în bine, au reușit să schimbe și convingerile celor din jur.

Istoria, însă, a demonstrat și partea mai puțin dorită a capacităților persuasive, prin exemplele negative ale dictatorilor care au convins că valorile lor personale sunt calea spre o viață mai bună.

Există câteva principii de bază, în ceea ce privește comportamentul uman, iar unul dintre ele este motivul pentru care cer ceva. Oamenii sunt mai deschiși în a ajuta pe cineva, dacă acel cineva are un motiv. Folosirea anumitor cuvinte, precum “deoarece” (Cialdini, 2008, p.21), declanșează o acțiune automată. Oamenii sunt setați astfel încât, la anumite semnale, au răspunsuri automate.

În multe cazuri, acțiunile automate ne sunt de folos, pentru a ne menaja de analize extinse, atunci când nu este necesar, pentru o economie de timp. Facem aceste salturi, folosind stereotipia sau propriile reguli la primele semnale cheie, ca să dăm un răspuns automat, care nu ne solicită intelectual și nu ne consumă timp. Luăm aceste decizii de moment, pentru că ne sunt cerute la moment. Dacă am intra în analize extinse, am pierde momentul, însă este foarte probabil să fim exploatați, în mod persuasiv, tocmai datorită acestor raspunsuri de moment pe care le dăm.

O regulă socială, legată de comportamentul uman, este regula reciprocității, care presupune, întâi să dai, ca mai apoi să primești. Cu alte cuvinte, plătești înainte “marfa”, pe care o primești ulterior. În societate, se utilizează această regulă, care se dobândește prin învățare, iar nerespectarea regulii aduce cu sine sancțiuni sociale.

Există o oarecare siguranță în ceea ce privește regula reciprocității, fiindcă probabilitatea unui răspuns afirmativ, în cazul în care apare sentimentul de îndatorare, este cu certitudine mai mare.

“Este mai ușor să reziști de la început, decât să te împotrivești la sfârșit.”

(Leonardo Da Vinci, apud Popescu 2010)

Există o tendință comportamentală, direcționată de o motivație centrală, imediat după momentul alegerilor și anume “principiul consecvenței” (Cialdini, 2008, p.83). Acest principiu presupune susținerea și convingerea, pe care oamenii o au, că alegerile făcute sunt cele mai bune. Menținerea unei idei sau a unui comportament, crește în intensitate în momentul în care acea idee sau comportament este susținut(ă) în fața unor martori. O persoană care își susține ideile, este o persoană consecventă, sigură de sine, rațională, calități dezirabile pe care oamenii, în general, le apreciază.

Sentimente precum simpatia sau prietenia, sunt mijloace de influențare, în special în domeniul vânzărilor. Oamenii aleg, mai degrabă, să raspundă afirmativ unei persoane simpatice, agreabile sau unui prieten. Există firme specializate, de vânzari, care au ca principiu de bază această tehnică.

Unul dintre factorii care induc simpatia celor din jur, este atractivitatea. Oamenii frumoși fizic, cu atuuri interrelaționale, primesc răspunsuri pozitive, sunt bine-văzuți de societate, sunt considerați buni, talentați și inteligenți. Desigur, toate aceste calități fizice, care sunt căutate de firmele de vânzări, sunt în esență, discriminatorii. Cu toate acestea, ele sunt luate în calcul, în timpul angajărilor.

Suntem atrași de către oameni care ne seamănă. Răspunsul nostru va fi afirmativ, de cele mai multe ori, în momentul în care cererea vine de la o persoană similară nouă, indiferent dacă se îmbracă la fel ca noi, are aceeași pregătire sau trăsături fizice asemănătoare nouă. Chiar și în viața cotidiană, ne alegem parteneri de viață asemănători nouă, prieteni care au aceleași preocupări cu noi sau aceleași valori.

O altă armă eficientă pentru a câștiga simpatia, este complimentul. Răspunsul nostru este cu certitudine afirmativ și automat, în momentul în care suntem complimentați, ceea ce desigur ar trebui să ne atragă atenția, ca un semnal de alarmă.

Există multiple tehnici și strategii prin care o persoană poate să-i facă pe ceilalți să gândească ca ea, iar Kevin Hogan, în Psihologia persuasiunii, a concretizat câteva principii de bază, ce deschid calea spre înțelegerea proceselor persuasive. Aceste “legi”, cum le numește autorul, sunt aplicate în toate societățile, toate culturile și sunt utilizate de toate categoriile de oameni, în toate rolurile sociale pe care le joacă aceștia.

“Legea reciprocității”, presupune obigația de a da ceva în schimbul unei favori primite în prealabil. Dezideratul oamenilor este, în general, să nu fie datori. Această tehnică este învățată prin condiționare, iar relațiile interumane se bazează pe acestă reciprocitate.

“Legea contrastului”, înseamnă percepția pe care o avem asupra două produse diferite; cu cât produsele sunt mai apropiate, cu atât ne vor părea mai diferite.

“Legea prietenilor”, ne face să ne simțim datori în a-i ajuta pe cei apropiați, fie ei rude, prieteni sau doar persoane cu interese comune nouă.

“Legea așteptării”, este tendința de a ne ridica la înălțimea așteptărilor, atunci când se așteaptă de la noi să ducem la bun sfârșit o anumită sarcină.

“Legea asocierii”. Asociem un produs sau un serviciu cu o persoană pe care o simpatizăm sau o respectăm, iar asta ne direcționează automat spre a accepta acel produs sau serviciu.

“Legea consecvenței”, presupune susținerea unei acțiuni sau a unei idei, luate în prealabil, chiar dacă aceasta nu este în totalitate corectă. Pentru a fi văzuți ca oameni consecvenți și rezonabili, tindem să ne sustinem alegerea inițială, chiar dacă uneori realizăm incorectitudinea ei. Probabil că ne-am ușura traseul, în ceea ce ne propunem, dacă am recunoaște imperfecțiunile alegerilor inițiale, dar asta desigur ne-ar scade stima de sine.

“Legea penuriei”, sporește valoarea unui lucru dezirabil, atunci când acel ceva se găsește într-o cantitate redusă. Ne dorim un lucru sau un serviciu de care nu poate dispune oricine, pentru că asta înseamnă că suntem deosebiți.

“Legea conformismului”. Tindem să ne conformăm majorității. 80% din populație, se adaptează în funcție de majoritate, supunându-se voinței colective, în scopul acceptării lor, ca persoane încadrate în colectiv.

“Legea puterii”, înseamnă acceptarea autorității ca factor decizional. Ne vom supune sau vom accepta autoritatea și experiența unor lideri, pentru că așa îi percepem noi.

Dacă luăm ideea utopică a conceptului de “dublă victorie” (Hogan, 2004, p.177), pusă într-o ramă etică, spunem că nimeni nu are de pierdut nimic, nimeni nu înșeală pe nimeni și toată lumea este mulțumită. Dar realitatea fiecăruia este subiectivă. Fiecare are dreptate, din puncul lui de vedere și adevărul fiecăruia este corect. Ideal ar fi să acceptăm adevărul fiecăruia, să concediem ignoranța și să ne focusăm pe valorile comune.

2.7. Manipularea

“Cele mai cunoscute tehnici prin care se pune în practică manipularea comportamentală, descoperite prin cercetări în laboratoarele de psihologie sau în viața cotidiană, au fost popularizate prin cărțile devenite clasice ale lui J.L.Beauvois și R.V.Joule în anii 1980 și își au rădăcinile în experimentele din anii 1940 ale lui Kurt Lewin cu privire la manipularea comportamentală și în ale lui Robert Cialdini, din anii 1970, despre persuasiune. Ele poartă denumiri plastice (“piciorul în ușă”, “ușa în față”) și demonstrază ideea potrivit căreia este suficient să determini acțiuni care angajează o persoană, pentru ca în final aceasta să-și schimbe comportamentul altfel decât ar fi făcut-o în mod spontan, cu alte cuvinte mai ușor să obții un comportament pregătitor pentru a dobândi ceva, decât să folosești persuasiunea.”

(Stan, 2004, p.14)

Tehnicile “piciorul în ușă” și “ ușa în față”, sunt două tehnici care par să se contrazică una pe alta, dar lucrurile nu stau întocmai așa, pentru că ambele tehnici funcționează. Principiu tehnicii “piciorul în ușă” spune că, a cere puțin la început, ca mai apoi să obții mai mult, este de fapt a obține ceea ce ai vrut de la bun început. Pe partea opusă, tehnica “ușa în față” spune că, în momentul în care ceri foarte mult, ceva ce nu se poate obține, dacă mai apoi ceri mai puțin, ai mult mai multe șanse de a obține acel ceva.

2.7.1. “Piciorul în ușă”

Suntem ființe greu de descifrat, iar uneori suntem surprinși de propriile noastre acțiuni. “Am făcut eu așa ceva?..”, este întrebarea care ne trece prin minte tuturor, la un moment dat, într-o situație limită din existența noastră.

Ca un exemplu relevant al tehnicilor de manipulare, avem tehnica dezvoltată din experimentul inițiat de Freedman și Fraser, în 1966, care au vrut să demonstreze că simplul fapt de a răspunde unei cerințe simple și ușoare, duce ulterior la acceptarea unor cerințe mult mai laborioase, care necesită mai mult timp sau chiar consum de bani.

Experimentul consta în obținerea acceptului din partea unor gospodine de a primi în propria casă niște persoane străine, timp de două ore și de a le inventaria produsele folosite în gospodărie. Inițial, ele au primit un telefon de la o “organizație privată”, cu cererea de a răspunde la un chestionar compus din opt întrebări. Gospodinele care au răspuns cererii, au fost contactate din nou după trei zile, de asemenea telefonic și au fost întrebate dacă acceptă să primească echipa respectivă, la ele acasă.

Experimentatorii au folosit și grupe de control și anume gospodine care nu au primit primul telefon cu completarea chestionarului. Rezultatele au fost extrem de relevante, 52,8% dintre gospodinele din primul eșantion răspunzând favorabil la cererea experimentatorilor, în comparație cu 33,3% dintre gospodinele care au primit doar cel de-al doilea telefon, răspunzând favorabil.

Acest experiment demonstrează eficacitatea tehnicii “piciorul în ușă”, însă acest exemplu este doar una dintre tehnicile experimental demonstrate.

Prin extrapolare, acestă tehnică și multe altele, se pot aplica la manipularea unuia sau mai multor comportamente, dar se poate aplica și la manipularea maselor.

Instinctual, oamenii folosesc arme ale manipulării. Una dintre cele mai la îndemână armă de care se folosesc oamenii este seducția. Neintenționat, suntem interesați și, într-o oarecare măsură, dependenți de seducție și de modelele pe care societatea ni le oferă. Cu toate acestea, nu oricine are la îndemână aceste arme, nu oricine dispune de armele seducției; seducția presupune inteligență și, mai mult decât atât, seducția nu se poate folosi în orice context.

Un prim exemplu de manipulare prin seducție instinctuală este relația dintre mamă și copilul sugar. Copilul își manipulează mama pentru că are nevoie de căldura ei, de siguranța hranei (el vrea să știe că oricând are nevoie de hrană, aceasta este la îndemâna lui; se cere mereu la sânul mamei) pe care mama i-o asigură, de alinare, iar mama își seduce copilul, sustrăgându-i atenția. Acest “joc” este învațat de toate perechile de mamă / copil, în mod natural și instinctual, în condiții decente de trai.

Această manipulare prin seducție este revelată în multe legende, în multe episoade istorice sau chiar în poveștile clasice pentru copii. Suntem învățați de mici că putem folosi această armă, că ne este permis să posedăm un asemenea atu.

Minciuna, într-o structură pură, este modelul cel mai rudimentar de manipulare. Copilul sugar învață că de câte ori plânge este luat în brațe. Chiar dacă are sau nu un disconfort, el va apela la această armă pentru a-și atinge scopul. Când va crește puțin, va folosi aceeași armă dar luând alte forme, precum țipetele sau plânsul, sau se va trânti pe jos. Încă din primii ani, învățăm să manipulăm și să mințim pentru a beneficia de ceea ce ne dorim. Suntem pregătiți pentru societate! Aceste arme, individul le va folosi de-a lungul copilăriei și adolescenței, iar cînd va ajunge la vârsta adultă, va fi pregătit pentru a face față societății, pentru a se integra conform normelor sociale.

Gradul de adaptabilitate la social, presupune și gradul manipulator de care dispunem. Fiecare individ deține, într-o măsură mai mică sau mai mare, capacitatea de manipulare, iar supraviețuirea în social implică și jocul manipulării.

O formă de manipulare în masă, folosită pentru a schimba comportamentul indivizilor consumatori, este jocul premeditat al prețurilor, scăderea falsă a acestora și, desigur, punerea pe tapet a acestor fapte. Întâlnim, aproape în orice fel de comerț, tehnici de atragere a clientelei prin carduri de fidelitate sau promoții atractive. Aceste tehnici, de cele mai multe ori, sunt artificii mincinoase; acele așa-numite reduceri de preț sunt în esență jocuri de marketing, prețurile fiind, într-o primă etapă, ridicate ca mai apoi, intr-o maniera propagandistică, prețurile sunt reduse, ele ajungând la prețul de pornire sau, în unele cazuri nefericite, la prețuri chiar mai mari decât cele de pornire.

Un alt artificiu eficient în jocurile manipulării este atitudinea. Felul în care știm să citim omul, felul în care știm să ne adaptăm în raport cu fiecăre persoană, poate avea un impact semnificativ asupra felului în care suntem văzuți, formei în care suntem percepuți.

Pentru că nimeni nu se simte confortabil într-o relație cu un superior, spre exemplu, ideal ar fi să știm să ne adaptăm fiecărei persoane, să nu o punem într-o situație de inferioritate, să găsim similaritățile și să le subliniem, iar asta atrage acea persoană; ea se va simții în siguranță, va fi mai comunicativă, mai sigură pe sine iar acesta este un prim pas spre ceea ce ne dorim de la acea persoană.

Manipularea sentimenelor este probabil una dintre cele mai reprobabile forme de ademenire. Oamenii sunt, în mare majoritate, miloși. Să profiți de această slăbiciune este lipsit de moralitate. Acele persoane care “cer” milă, sunt de cele mai multe ori capabile singure să-și rezolve problemele, dar probabil comoditatea sau lenea îi împinge să recurgă la acest mijloc de manipulare.

2.8. Televiziunea

Una dintre metodele cele mai de impact de manipulare asupra maselor este prin intermediul televiziunii. Informația pe care o primim de la televizor este atât vizuală cât și sonoră, acest fapt având un dublu impact asupra noastră.

O știre poate fi prezentată într-o multitudine de feluri, în funcție de viziunea regizorului, de imaginile filmate, de munca de redacție, de sunet, de prezentator și asta face știrea diferită, depinzând de perspectiva persoanelor care participă la realizarea ei. Realizatorii de programe, nu vor pregeta să folosească toate metodele de manipulare pentru a-și atinge scopul, metode sonore și vizuale, metode de comunicare precum surpriza, umorul, spectacolul, senzaționalul sau visul.

Suntem bombardați de știri, la anumite posturi specializate, vizionând câte două sau mai multe știri, în același timp, pe ecranul televizorului. Imaginea principală și sunetul ne spun o știre, în timp ce, pe benzile de de-asupra și de dedesupt, ne sunt relatate alte știri, cu alte informații, care mai de care mai scoase în evidență, mai colorate, mai “senzaționale”. Ce este mai important din ceea ce interceptăm, este greu de spus, iar valorile ne sunt, de multe ori, răsturnate.

“Televiziunea oferă imagini, iar de ceea ce văd cu ochii, oamenii “sunt siguri”… “Am văzut eu la televizor” este argumentul tranșant în orice dispută, într-o lume în care nimeni nu mai propune repere ce oferă siguranță existențială. Chiar și cei care nu intră în acest “joc” social se uită la televizor, au nevoie de mesajele televizuale pentru a ști în ce joc joacă, ce au de transgresat, au nevoie să știe “în ce lume trăiesc” pentru a putea adopta și alte comportamente (de conformism, de retragere, de neglijare).”

(Gherghel, 2009, p.44-45)

Un număr foarte mare de persoane își petrec o bună parte din timp în fața televizorului, ceea ce înseamnă, implicit, că-și petrec tot mai puțin timp interacționând direct cu alte persoane. Valorile, evenimentele, personajele, faptele și locurile pe care le cunosc prin intermediul televiziunii, sunt o realitate falsă, din care oamenii obișnuiți nu fac parte. Realitatea televizorului este cu totul alta față de realitatea fiecărei persoane în parte. Fiecare personă are propria percepție asupra realității, așa cum și fiecare componentă media are propria viziune asupra unui eveniment sau altul.

Oare cât de etică este manipularea prin televiziune? Influențele și schimbările sociale, “reconstrucția societății” (Stavre, 2004) are un aport considerabil din partea audiovizualului. Ceea ce interceptăm prin televizor, de la știri, documentare, filme artistice sau publicitare, este ceea ce suntem învățați că este realitatea și comportamentele dezirabile. Suntem informați, prin televizor, ceea ce suntem, cine suntem, cum ne comportăm și ce ne dorim. Are dreptul, oare, televiziunea să schimbe percepții, comportamente sau relații interpersonale?

Numită și “a treia putere în stat”, mass-media are posibilitatea de control a informațiilor, de formare de opinii, de manipulare. Este de datoria fiecăruia, a societății, să verifice informațiile, să nu se lase dezinformați. Astfel se poate ajunge la o realitate televizată foarte aproapiată de realitatea în care trăim.

2.8.1. Putem evita manipularea?

Cu toate că nu putem elimina manipularea în totalitate din viața cotidiană, se pot lua cateva precauții, astfel încât să nu fim ținta manipulatorilor. Un prim pas, pentru a ne feri de manipulare, este să fim bine informați; niciodată să nu ne simțim jenați să punem întrebările ce ne dau răspunsurile care ne interesează. Cu cât avem mai multe informații, cu atât mai obiectiv va fi raspunsul sau comportamentul nostru și vom face alegerile în cunoștință de cauză.

În cazul în care suntem puși în situația de a semna un document, nu vom semna în grabă sau fără să citim cu atenție acel document.

Zâmbetul comercial sau reducerile promoționale nu sunt, de cele mai multe ori, ceea ce par a fi. Desigur, nu putem fi întotdeauna șceptici, pentru că asta ne-ar transforma în persoane neplăcute dar, avem cu siguranță nevoie de inteligență emoțională pentru a interacționa cu alte persoane în mod benefic nouă, în primul rând.

2.9. Publicitatea

Încă din antichitate, publicitatea a fost o formă de promovare, cu toate că publicitatea este considerată o caracteristică a societății contemporane. Prin săpături arheologice, s-au găsit tăblițe de lut, conținând mesaje publicitare, datând de la formarea Babilonului. Tăblițele de lut au fost, de-a lungul erelor, prin tipar, prin creșterea comerțului și industriei, prin lupta concurențială, prin televiziune, posturi de radio, sateliți, internet, ziare, reviste și panouri publicitare, transformate, publicitatea devenind astfel omniprezentă.

“ Reclama este mijlocul de activare asupra psihicului uman ( prin trezirea atenției, perceperii și elaborării interioare ), cu scopul de a actualiza o dorință, dublată de dispoziția voluntară de dobândire a bunului economic înfățișat.”

(Todoran, 2005, p.39-40)

În momentul în care vorbim despre evoluția publicității, trebuie recunoscute, în egală măsură, etapele existente în dezvoltarea acestui fenomen social. W. Leiss et al. (1986) subliniază patru etape în dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul și totemismul.

Etapa idolatriei, între anii 1890 și 1925, este caracteristică prin imaginea omului rațional, care face alegeri pe baza analizei raționale a atributelor caracteristice ale produselor. Publicitatea, în această etapă, este bazată pe prezentarea calităților produselor, mesajul transmis prin intermediul ziarelor și revistelor având un caracter informativ, descriptiv-narativ, punându-se accent pe calitățile produselor, fără a se folosi impactul visual.

În etapa iconică, între anii 1925 și 1945, mass-media trece printr-o perioadă de dezvoltare intensă prin apariția radioului și a revistelor distribuite în masă. Astfel, crescând concurența, producătorii se văd nevoiți să respecte standardele stabilite și să apeleze la primele agenții de publicitate apărute în acea perioadă. Punctul de atracție al publicității se mută de la calitățile produsului la consumatorii care folosesc produsele.

În această perioadă, agențiile de publicitate, apelează la persoane specializate în cercetarea comportamentului consumatorului, în special la psihologi. Un exemplu, în acest sens, este psihologul behaviorist John Watson, care a fost angajat la agenția de publicitate “Walter J. Thomson”. Aceeași agenție angajează, în aceeași perioadă, celebrități pentru promovarea produselor, model care se folosește și în zilele noastre.

După cel de-al II-lea razboi mondial, datorită creșterii industrializării și a dezvoltării tehnologice, se dezvoltă industria consumului. Etapa narcisistă a publicității, intre anii 1945 și 1965, este etapa consumatorului satisfăcut. Imaginea utopică, datorată în mare măsură și dezvoltării televiziunii, este acea imagine cu care consumatorul se identifică. În scopul determinării predispoziției consumatorilor la anumite produse, se dezvoltă tehnicile de cercetare a consumului. În această perioadă, psihologia suferă importante creșteri în cercetările motivaționale, ceea ce duce, implicit, la creșterea publicității.

În etapa totemistă, oamenii devin părți ale unor grupuri sociale, iar produsele devin elemente reprezentative stilulilor de viață ale oamenilor. Industria publicității identifică dorințele și nevoile grupurilor sociale ale consumatorilor datorită dezvoltării explozive ale tehnologiei informaționale, iar astfel, imaginea produsului devine simbol, “totem”. Consumul unui anumit produs devine identitate socio-culturală:

“în cultura modernă, consumeristă, oamenii comunică ce tip de persoane sunt prin modele lor de consum”.

(H.W. Simons et al., 2001)

Prezentarea produselor se face în contexte sociale, ceea ce duce, implicit, la identități sociale ale consumatorului.

“În cursul timpului, întinderea reclamei a fost în directă legătură cu apariția tiparului, cu creșterea imensă a industriei și comerțului, cu dezvoltarea marilor întreprinderi capitaliste, cu acuta luptă de concurență pe piețele economice și cu varietatea și mulțimea descoperirilor și invențiilor, a căror aplicabilitate practică în domeniul industrial era viu simțită.”

(Todoran, 2005, p.39)

O caracteristică dominantă a economiei moderne, este reprezentată de reclamă. Creșterea industriei și comerțului duce, implicit, la importanța și interesul acordat publicității.

Reclama, luată din viziune psihologică, este aportul mediului extern prezentat organismului bio-psihic și care duce la modificări comportamentale. Concret, prezentarea produsului, asociat cu reclama, determină achiziționarea produsului respectiv de către consumator.

Factorii hotărâtori comportamentului uman sunt factorii interni, individuali, dispozițiile psihice, vârsta, sexul, situația economică și socială și factorii externi, în care se încadrează și reclama.

Felul în care se prezintă reclama, forma și conținutul ei, pot trezi atenția și capacitatea percepției consumatorului, stimulează procese centrale care duc la dorința de achiziție a produsului respectiv și, implicit, la schimbarea comportamentului prin cumpărarea produsului. Caracteristici precum noutatea, intensitatea, mărimea, contrastul formal, izolarea, mobilitatea, ilustrația, repetiția, familiaritatea, sunt factori care trezesc atenția involuntară și de care se ține seama în actul creării unei reclame.

Dacă este să privim etic și critic problematica reclamei, în ce fel se realizează în consumator credința că obiectul reclamei mulțumește în viața reală, într-un grad cât mai înalt, o nevoie certă a consumatorului? Condiția primordială, pentru ca o reclamă să aibă efectul scontat, este ca aceasta să fie sprijinită de cunoașterea psihicul uman și prin cercetări științifice, ale proceselor psihice și sociale, în domeniul psihologiei reclamei.

“Dacă încerci să convingi oamenii să facă sau să cumpere ceva, cred că ar trebui să folosești limbajul lor, cel în care gândesc.”

(David Ogilvy, fondator al agenției de publicitate Ogilvy&Mather)

2.10. Sugestia și Sugestibilitatea

Unul dintre scopurile relevante ale sugestiei, este cel vindecător, curativ. “Pune mâinile pe el pentru a-i alina durerea brațelor și spune (cu acest prilej) că durerea va dispărea”(Papirusul Evers, 1552 î.e.n.), este prima dovadă că sugestia este folosită, în scop vindecător, din vremuri îndepărtate.

Depinzând de situația și de tehnicile folosite, repercursiunile sugestiei pot fi utilizate pentru ocrotirea sănătății, atât fizice cât și mintale, sau pentru înbunătățirea rezultatelor umane, însă pot fi și nocive preocupărilor individuale sau sociale.

Investigații științifice controversate, în ceea ce privește sugestia și sugestibilitatea, au demonstrat complexitatea și importanța acestui domeniu. S-au demonstrat modificări la nivelul senzațiilor și percepțiilor, funcțiilor senzoriale, memoriei, diferitelor procese fiziologice sau biochimice.

Eysenck și Furneaux (1945), au ajuns la concluzia că “sugestibilitatea nu reprezintă un fenomen unitar”. Într-o măsură mai mică sau mai mare, fiecare persoană este sugestibilă, gradul de receptivitate fiind însă diferit, la persoane diferite sau la stimuli diferiți.

Sferele de activitate, în care sugestiilor li se dau o folosință practică, sunt fără limite; de la medicină la învățământ, de la psihologie la sport, hipnoză și psihoterapie, toate aceste domenii folosesc sugestia în scopuri nobile.

Stimulii care trezesc fenomenul sugestibil, sunt stimuli interni, externi, sociali, naturali, motivații interne sau externe, cât și predispoziția celui care este vizat să primescă sugestia, gradul de sugestibilitate sau de scepticism cu care este înzestrat.

Sugestibilitatea, luân definiția lui Norbert Sillamy, este:

“aptitudinea de a primi sugestii, adică de a reacționa la un semnal (obiect sau ordin) în mod mașinal, fără participarea activă a voinței.

Subiectul suferă pasiv influența unei idei străine, acceptată fără control, ca și cum momentan personalitatea sa ar păli în fața aceleia a semenului. Este de ajuns ca o vedetă de cinema să recomande un nou produs pentru ca vânzarea acestuia să înregistreze creșteri vizibile, consumatorii fiind sugestionați de prestigiul actriței.

Acceptarea pasivă a unor idei conduce chiar și la halucinație: un experimentator spune unui grup de copii că va lansa o minge în aer, ceea ce este suficient pentru ca jumătate dintre ei să-l și vadă aruncând acea minge. Fenomene ca apariția unor stigmate sau vindecarea datorată înghițirii unor placebo țin de același proces psihologic.

Toți indivizii sunt sugestionabili, dar copiii, naivii și debilii mintali sunt cei mai sugestionabili. Imaturitatea afectivă, emotivitatea, deficiența intelectuală favorizează sugestibilitatea. Această dispoziție particulară, caracteristică unor bolnavi cu tulburări nevrotice și psihosomatice, este exploatată în psihoterapie, dar rezultatele obținute prin sugestie, în cazul isteriei în deosebi, nu sunt niciodată durabile.”

(Sillamy, 2009, p.296)

PARTEA a II-a

METODOLOGIA CERCETĂRII

CAPITOLUL III

3. Obiectivele cercetării

Scopul cercetării de față este analiza modului în care clientul/pacient face o alegere în achiziția și consumul medicamentelor sau OTC-urilor. Pe parcursul lucrării am investigat factorii implicați în această alegere. Factorii externi implicați pe care i-am studiat au fost: gradul de mediatizare și promovarea pe bază de reclamă precum și prețul plătit pentru achiziția medicamentului sau OTC-ului. Dintre factorii interni implicați în alegerea produsului am evaluat gradul de sugestibilitate pe care-l are clientul/pacient și locusul of control al acestuia.

Având în vedere că, în derularea cercetării mele, nu am putut controla anumite variabile care influențează opțiunea de achiziție a produsului farmaceutic, am ales să folosesc ca metodă de cercetare un studiu tip corelațional-cvasiexperimental.

În cazul unor metode de cercetare în care, datorită unor cauze de natură etică sau situațională, nu toate variabilele pot fi controlate, se vorbește despre cvasi-experiment. În cazul cercetării de față, chestionarul construit pentru alegerea medicamentului preferat dintr-o familie de medicamente similare, pacientul face o alegere ipotetică, el nefiind obligat să achiziționeze fizic acel produs și astfel nefiindu-i afectat bugetul lui personal.

3.1. Obiective

1. Studierea relației dintre gradul de promovare și mediatizare a unui produs farmaceutic și alegerea consumatorului

Obiectivul cercetării a fost să demonstrez că reclama unui produs farmaceutic are o pondere mai mare în alegerea achiziției și consumului produsului, decât prețul acestuia.

2. Studierea relației dintre gradul de sugestibilitate al unei persoane și alegerea unor produse farmaceutice cu grad de mediatizare diferit dar cu aceleași efecte.

3. Evidențierea relației dintre tipul de localizare a controlului (LOC) și alegerea produsului farmaceutic la diferiți consumatori.

CAPITOLUL IV

4. Metodologia cercetării

4.1. Ipoteze de lucru:

I1 – Presupunem că medicamentele intens mediatizate sunt preferate în alegerile pacienților/clienți, în defavoarea celor nemediatizate, în pofida prețurilor mai mari.

I2 – Presupunem că există o corelație între gradul de sugestibilitate al pacientul/client și alegerea produsului farmaceutic în funcție de nivelul de mediatizare.

I3 – Presupunem că există o corelație între tipul de localizare a controlului și alegerea produsului farmaceutic în funcție de preț.

4.2. Participanții:

Pentru cercetarea de față am constituit un eșantion de 51 de participanți (persoane), selectați aleatoriu dintre clienții Farmaciei PANAX din Satu Mare.

Structura eșantionului se prezintă astfel:

18 persoane de sex masculin, reprezentând 35,3% din eșantion

33 persoane de sex feminin, reprezentând 64,7% din eșantion

Tabelul nr.1: Frecvențe/Procentaje în funcție de sexul subiecților

Figura nr.1

În ceea ce privește sexul subiecților structura eșantionului se prezintă asimetric deoarece, conform observației personale, numărul persoanelor de sex feminin, care obișnuiesc să achiziționeze produse farmaceutice, este aproximativ de două ori mai mare decât numărul persoanelor de sex masculin.

Din punct de vedere al vârstei, am împărțit subiecții pe trei intervale de vârstă, după cum urmează:

Interval de vârstă 1 între 18 și 30 de ani, cu un număr de 5 participanți

Interval de vârstă 2 între 31 și 45 de ani, cu un număr de 28 participanți

Interval de vârstă 3 peste 46 de ani, cu un număr de 18 participanți

Procentual, subiecții au fost aleși conform tabelului nr.2.

Tabel nr.2: Frecvențe/Procentale în funcție de vârsta (intervale de vârstă) subiecților

Figura nr.2

În ceea ce privește mediul de proveniență și nivelul educațional, în tabelele nr.3 și nr.4 se poate observa o frecvență mai mare a subiecților cu studii superioare și locație urbană, asta explicându-se prin situarea farmaciei în care s-a efectuat studiul, într-o zonă din centrul orașului.

Tabelul nr.3: Frecvențe/Procentaje în funcție de studiile efectuate ale subiecților

Tabelul nr.4: Frecvențe/Procentaje în funcție de locația urban/rural

4.3. Designul studiului:

Studiul de față are un caracter cvasi-experimental, corelațional. Acest fapt se datorează caracteristicilor personale ale subiecților ce țin de gradul lor de sugestibilitate și de situarea pe axa-continuum a locusului of control.

Eșantionarea s-a efectuat după metoda probabilistică, iar datorită situării locației din centrul orașului a farmaciei unde s-au aplicat cele trei chestionare, variabilele externe precum vârsta, locația și nivelul educației, sunt relevante pentru acest tip de locație.

Planul experimental al studiului de față, este unul bifactorial, analizându-se corelațiile existente dintre variabilele independente, pe mai multe nivele.

În cadrul celor trei studii succesive, conforme cu cele trei ipoteze evidențiate, s-au definit următoarele variabile ale cercetării:

Studiul 1: Variabila independent (VI) este gradul de mediatizare a produselor farmaceutice, structurată pe trei nivele: intens mediatizate, mediu și nemediatizate

Variabila dependent (VD) este tipul de alegere al consumatorului

4.4. Instrumente:

4.4.1. Chestionarul lui Rotter (1966) “Locus of Control”

Chestionarul “Locus of control” (vezi Anexa nr.1) este construit pentru evidențierea modalității de atribuire a cauzalității, de către psihologul Julian B. Rotter, în 1966. Chestionarul conține 29 de itemi, fiecare item având câte două afirmații care surprind tendința internalității și a externalității controlului. Responsabilitatea celui chestionat este să aleagă câte una dintre cele două afirmații de la fiecare item, astfel încât să fie în acord cu afirmația.

Scorarea se efectuează în felul următor:

– 2. a, 3.b, 4.b, 5.b, 6.a, 7.a, 9.a, 10.b, 11.b, 12.b, 13.b, 15.b, 16.a, 17.a, 18.a, 20.a,

21. a, 22.b, 23.a, 25.a, 26.b, 28.b, 29.a.

La scoruri cu valoare cuprinsă între 0 și 12, locusul of control are valoare cu atribuire internă, iar la scoruri cuprinse între 13 și 23, locusul of control are valoare cu atribuire externă.

4.4.2. Chestionar de sugestibilitate

Chestionarul de sugestibilitate (vezi Anexa nr.2) este alcătuit din 20 de itemi, fiecare conținând câte o afirmație cu două variante de răspuns: “da_“ și “nu_”. Sarcina persoanei chestionate este să aleagă unul dintre cele două răspunsuri, cel care i se potrivește.

Scorarea chestionarului de sugestibilitate se realizează în acest fel:

Se acordă 5 puncte pentru un “da” la întrebările 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 13, 15 și 20

Se acordă câte 1 punct, pentru un “da” la întrebările 9, 12, 14, 16, 17, 18 și 19

Nu se acordă puncte pentru răspunsurile “nu”

Rezultatele scorurilor se interpretează astfel:

Peste 50 de puncte: foarte intens sugestibil

Între 30 și 49 de puncte: intens sugestibil

Între 20 și 29 de puncte: nici puțin, nici intens sugestibil

Între 10 și 19 puncte: puțin sugestibil

Între 0 și 9 puncte: foarte puțin sugestibil

4.4.3. Chestionar pentru îmbunătățirea serviciilor farmaceutice

S-a construit acest chestionar pentru a putea măsura impactul pe care îl are reclama asupra consumatorului de medicamente sau de OTC-uri, schimbarea comportamentului acestuia în urma aflării prețurilor produselor farmaceutice.

Chestionarul pentru îmbunătățirea serviciilor farmaceutice (vezi Anexa nr.3), presupune două alegeri din partea subiecților. În prima fază, subiecții au de ales câte unul din trei produse farmaceutice, din aceeași categorie de medicamente, chestionarul cuprinzând 12 categorii de produse, după cum urmează: Antiinflamatorii, Antispastice, Antitermice, Expectorante, Analgezice, Probiotice, Hepatoprotectoare, Vitaminizante, Suport pentru Memorie, Antistres, Antiacide și Suportul Articulațiilor. Medicamentele sunt dispuse pe trei coloane, astfel încât în prima coloană sunt produsele intens mediatizate, în cea de-a doua coloană sunt cele mediatizate moderat, iar în coloana a treia sunt produsele anonime/clasice, care nu sunt promovate prin reclame.

După prima alegere, subiectului i se cere să facă o nouă alegere, cu specificația că cel de-al doilea tabel cuprinde și prețurile preduselor. În Anexa nr.3 se poate observa că produsele din prima coloană, cele intens mediatizate, sunt și cele mai scumpe. Pe coloana din mijloc, cu produsele mediatizate moderat, prețurile sunt mai mici decât în prima coloană, iar pe ultima coloană, cea cu produsele anonime/clasice, prețurile sunt cele mai mici.

Cu toate că acest chestionar respectă termenii de confidențialitate, subiectului i se cere să completeze intervalul de vârstă (18-30, 31-45 sau peste 46), sexul subiectului (Feminin/Masculin), studiile efectuate (Gimnaziale, Medii sau Superioare) și locația subiectului (Urban/Rural).

4.5. Procedura de lucru:

Cercetarea s-a efectuat în perioada noiembrie 2014-mai 2015 în cadrul Farmaciei PANAX din Satu Mare.

A fost selectat un eșantion de 51 de persoane, clienți ai farmaciei în care am aplicat chestionarele.

Am aplicat cele trei instrumente de lucru la fiecare dintre subiecți în parte, respenctându-le confidențialitatea, pe care le-am adus-o la cunoștință încă de la începutul discuției. Am avut contact cu persoane dornice să participle la cercetare, însă am întâlnit și persoane sceptice care nu au dar curs cererii mele. De asemenea, am întâlnit și cazuri în care anumite persoane au dorit să participle doar partial la cercetare, voind să răspundă doar la unul sau două, din trei chestionare, fiind nevoită astfel să refuz oferta parțială. Studiul meu presupune o corelație dintre variabile, în special între variabilele măsurate, cum sunt cea a gradului de sugestibilitate și cea a locusului de control și variabilele rezultate din chestionarul creat, specific farmaciei.

Între variabilele independente, avem variabilele măsurate precum gradul de sugestibilitate și locusul of control, care au rezultat din scorarea rezultatelor la “Chestionarul lui Rotter, 1966 Locus of control” și a “Chestionarului de sugestibilitate”, aplicate aceluiași grup de subiecți.

Ca variabile dependente avem rezultatele alegerilor subiecților la chestionarul construit pentru farmacie, pentru fiecare familie de medicamente existând câte două variabile, una care relevă categoria respectivă in funcție de mediatizare, iar cea de-a doua care rezultă din categoria în cauză, dar cu prețurile specificate.

Pentru prelucrarea statistică a variabilelor, am utilizat programul SPSS datorită diversității tehnicilor pe care acest program de statistică le pune la dispoziția utilizatorului.

“Statisctical Package for the Social Sciences” (Dennis Howitt și Duncan Cramer, Introducere în SPSS pentru Psihologie, Editura POLIROM, Ediția a III-a), a fost construit în 1965, în cadrul Universității Stanford din California, ca fiind un program de statistică venit în sprijinul științelor sociale aplicate.

În ultimii 40 de ani, științele din domeniul calculatoarelor au suferit progrese importante. SPSS, fiind o aplicație deosebit de versatilă și relativ ușor de înțeles și de utilizat, chiar și de persoane nespecializate în domeniu, este o aplicație des folosită și este un model mereu în schimbare, un model care se îmbunătățește mereu și se mulează noilor tendințe computaționale.

CAPITOLUL V

5. Prezentarea rezultatelor:

În cele ce urmează, voi prezenta rezultatele cu datele statistice descriptive, pentru fiecare variabilă măsurată cu instrumentele folosite în cercetarea de față și cu scurtă prezentare a variabilelor.

5.1. Variabila “Sugestibilitate”

Am introdus variabila independentă “sugestNUM” cu eticheta “Sugestibilitatea Numerică”, o variabilă numerică tip scală, având valori cuprinse în intervalul 0 – 72.

În urma analizei descriptive a variabilei “Sugestibilitate Numerică”, se observă următoarele rezultate, cuprinse în tabelul nr.5.

Tabelul nr.5: Date statistice descriptive ale variabilei “gradul de sugestibilitate”

Având în vedere că, pentru indicatorii formei distribuției, indicele de simetrie și indicele de aplatizare sunt între valorile +1/-1, rezultă un rezultat în limitele normalității distribuțiilor.

Tabelul nr.6: Analiza frecvenței scorurilor variabilei “gradul de sugestibilitate”

Figura nr.3: Histograma scorurilor variabilei “gradul de sugestibilitate”

5.2. Variabila “Gradul de Sugestibilitate”

Pentru o categorisire mai exacta a scorurilor obținute la chestionarul de sugestibilitate, am introdus variabila “Gradul de sugestibilitate” în funcție de cele 5 categorii ale chestionarului, în felul următor:

1 = foarte puțin sugestibil

2 = puțin sugestibil

3 = nici puțin nici intens sugestibil

4 = intens sugestibil

5 = foarte intens sugestibil

În urma analizei descriptive a variabilei “Gradul de Sugestibilitate”, se observă următoarele rezultate:

Tabelul nr.7

Figura nr.4: Histograma scorurilor variabilei “Gradul de Sugestibilitate

Din datele rezultate în urma analizei descriptive a variabilei “Gradul de Sugestibilitate” se poate observa lipsa rezultatelor “1”, adică a persoanelor foarte puțin sugestibili.

5.3. Variabila “Locus of control”

Am introdus variabila independentă, de tip scală numerică, “LOCnumeric” cu eticheta “Locus of Control” și putând lua valori între 0 și 23.

În urma analizei descriptive a variabilei “Locus of Control”, se observă următoarele rezultate, cuprinse în tabelul nr.8.

Tabelul nr.8: Datele descriptive ale variabilei “Locus of Control”

Figura nr.5: Histograma scorurilor variabilei “Locus of Control”

Având în vedere că, pentru indicatorii formei distribuției, indicele de simetrie și indicele de aplatizare sunt între valorile +1/-1, rezultă un rezultat în limitele normalității distribuțiilor.

Tabelul nr.9: Analiza frecvenței scorurilor variabilei “Locus de Control”

5.4. Variabila “Locus Ext/Int”

Această variabilă am introdus-o pentru a putea identifica orientarea locusului de control, spre dimensiunile extern/intern. Etichetele variabilei sunt:

1 = locus intern, cu interval 0 – 12

2 = locus extern, cu interval 13 – 23

Tabelul nr.10: Reprezentarea descriptivă a variabilei “Locus Ext/Int”:

Figura nr.6: Histograma rezultatelor descriptiv-frecvențiale ale variabilei “Locus Ext/Int”

În continuare voi prezenta rezultatele alegerilor făcute de subiecți, la chestionarul de îmbunătățire a serviciilor farmaceutice și variabilele implicate:

5.5. Variabile specifice

Variabila “Antiinflamatorii”

În această categorie de produse farmaceutice am ales trei produse în felul următor:

Nurofen – care este un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Paduden – care este un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Ibuprofen – care este un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3”

În tabelul nr.9 se poate observa preferința subiecților spre a alege, într-un procent mai mare, produsul intens mediatizat.

Tabelul nr.11: Frecvențele și procentajele veriabilei „Antiinflamatoare”

Variabila “Antispastice”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

No-spa – care este un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Spaverin – care este un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Papaverină – care este un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.12: Frecvențele și procentajele variabilei “Antispastice”

În tabelul nr.12 se poate observa o frecvență de 88,2% la produsele farmaceutice intens mediatizate, 9,8% la produsele farmaceutice mediatizate moderat și doar 2,0% frecvență la cele nemediatizate.

Variabila “Antitermice”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Coldrex Max Grip – un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Parasinus – un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Bio-Flu – un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.13: Frecvențele și procentajele variabilei “Antitermice”

Variabila “Expectorante”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Stodal sirop – un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

ACC sirop – un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Plantusin sirop – un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.14: Frecvențele și procentajele variabilei “Expectorante”

Variabila “Analgezice”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Antinevralgic – care este un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Fasconal – care este un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Aspaco – care este un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.15: Frecvențele și procentajele variabilei “Analgezice”

Variabila “Probiotice”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Linex – care este un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Eubiotic – care este un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Bio-Sun – care este un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.16: Frecvențele și procentajele variabilei “Probiotice”

Variabila “Hepatoprotectoare”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Sanohepatic – care este un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Lagosa – care este un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Silimarină – care este un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.17: Frecvențele și procentajele variabilei “Hepatoprotectoare”

Variabila “Vitaminizante”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Centrum A-Z – care este un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Eurovita A-Z – care este un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Multi-Vita – care este un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.18: Frecvențele și procentajele variabilei “Vitaminizante”

Variabila “Suplimente pentru Memorie”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Memo-Plus – un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Ginkoprim Smart – un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Lecitină – un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.19: Frecvențele și procentajele variabilei “Suplimente pentru Memorie”

După cum se poate observa în tabelul nr.19, la această categorie de produse farmaceutice, rata cea mai ridicată ca frecvență o are produsul nemediatizat.

Variabila “Antistres”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Persedon de Zi – un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Calmogen Plant – un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Super Antistres – un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.20: Frecvențele și procentajele variabilei “Antistres”

Variabila „Antiacide”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Gaviscon – care este un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Dicarbocalm – care este un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Gastrocalmin – care este un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.21: Frecvențele și procentajele variabilei “Antiacide”

Variabila “Suportul Articulaților”

În această categorie de produse farmaceutice, am ales trei produse în felul următor:

Artostop – un produs intens mediatizat, cu valoare statistică “1”

Supramax Articulații – un produs mediatizat moderat, cu valoare statistică “2”

Cartilaj de Rechin – un produs nemediatizat, cu valoare statistică “3

Tabelul nr.22: Frecvențele și procentajele variabilei “Suportul Articulațiilor”

Din datele prezentate în tabelele nr. 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21 și 22, se observă tendința majorității subiecților de a alege preponderent produsele farmaceutice din prima coloană, cea cu produsele farmaceutice intens mediatizate. Excepție de la această observație fac:

variabila “Suplimente pentru Memorie”, la care frecvența cea mai mare o are produsul farmaceutic nemediatizat

variabila “Antistres”, la care frecvența cea mai mare o are produsul farmaceutic mediatizat moderat

În continuare voi prezenta rezultatele alegerilor făcute de subiecți, la chestionarul de îmbunătățire a serviciilor farmaceutice și variabilele implicate, la categoria de produse farmaceutice la care sunt prezentate și prețurile produselor:

Variabila “Antiinflamatorii cu preț”

Tabelul nr.23: Rezultatele alegerilor la variabila “Antiinflamatorii cu preț”

Variabila “Antispastice cu preț”

Tabelul nr.24: Rezultatele alegerilor la variabila “Antispastice cu preț”

Variabila “Antitermice cu preț”

Tabelul nr.25: Rezultatele alegerilor la variabila “Antitermice cu preț”

Variabila “Expectorante cu preț”

Tabelul nr.26: Rezultatele alegerilor la variabila “Expectorante cu preț”

Variabila “Analgezice cu preț”

Tabelul nr.27: Rezultatele alegerilor la variabila “Analgezice cu preț”

Variabila “Probiotice cu preț”

Tabelul nr.28: Rezultatele alegerilor la variabila “Probiotice cu preț”

Variabila “Hepatoprotectoare cu preț”

Tabelul nr. 29: Rezultatele alegerilor la variabila “Hepatoprotectoare cu preț”

Variabila “Vitaminizante cu preț”

Tabelul nr.30: Rezultatele alegerilor la variabila “Vitaminizante cu preț”

Variabila “Suplimente pentru Memorie, cu preț”

Tabelul nr.31: Rezultatele alegerilor la variabila “Supl. pt. Memorie, cu preț”

Variabila “Antistres cu preț”

Tabelul nr.32: Rezultatele alegerilor la variabila “Antistres cu preț”

Variabila “Antiacide cu preț”

Tabelul nr.33: Rezultatele alegerilor la variabila “Antiacide cu preț”

Variabila “Suportul Articulaților, cu preț”

Tabelul nr.34: Rezultatul alegerilor la variabila “Suportul Articulaților, cu preț”

Din datele prezentate în tabelele cu numerele 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30,31, 32, 33 și 34, se observă următoarele statistici:

Au fost alese din prima categorie de produse farmaceutice, cea cu prețuri ridicate, următoarele variabile: Antiinflamatorii cu preț, Antispastice cu preț, Expectorante cu preț, Analgezice cu preț, Probiotice cu preț, Hepatoprotectoare cu preț, Vitaminizante cu preț și Antiacide cu preț.

Au fost alese din cea de-a doua categorie de produse farmaceutice, cea cu prețuri moderate, următoarele variabile: Antitermice cu preț și Antistres cu preț.

Au fost alese din cea de-a treia categorie de produse farmaceutice, cea cu prețuri mici, următoarele variabile: Suplimente pentru Memorie cu preț și Suportul Articulaților cu preț.

În continuare, vom prezenta rezultatele tabelelor de asociere dintre variabilele “Gradul de Sugestibilitate” și variabilele rezultate din chestionarul construit pentru serviciile farmaceutice.

Tabelul nr.35: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Antiinflamatorii”

Figura nr.7: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Antiinflamatorii”.

Tabelul nr.36: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Antispastice”

Figura nr.8: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Antispastice”.

Tabelul nr.37: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Antitermice”

Figura nr.9: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Antitermice”.

Tabelul nr.38: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Expectorante”

Figura nr.10: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Expectorante”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

Tabelul nr.39: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Analgezice”

Figura nr.11: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Analgezice”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

Tabelul nr.40: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Probiotice”

Figura nr.12: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Probiotice”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

Tabelul nr.41: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Hepatoprotectoare”

Figura nr.13: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Hepatoprotectoare”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

Tabelul nr.42: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Vitaminizante”

Figura nr.14: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Vitaminizante”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

Tabelul nr.43: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Suplimente pentru memorie”

Figura nr.15: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Suplimente pentru memorie”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

Tabelul nr.44: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Suplimente antistres”

Figura nr.16: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Suplimente antistres”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

Tabelul nr.45: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Antiacide”

Figura nr.17: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Antiacide”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

Tabelul nr.46: Rezultatele asocierii variabilelor “Gradul de Sugestibilitate” cu “Suportul articulațiilor”

Figura nr.18: Diagrama asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” și “Suportul articulațiilor”.ntiinflamatorii"eȚii variabilelor utice. ariabilei ntrol, spre dimensiunile extern/intern.

În cercetarea ipotezei I3 vom utiliza testul Pearson chi-pătrat, folosit ca test de semnificație, datele utilizate fiind frecvențele variabilelor produselor farmaceutice cu preț în funcție de variabila “Locus Ext/Int”.

Frecvențele observate sunt comparate cu frecvențele anticipate. Suma diferențelor ridicate la pătrat dintre fiecare frecvență observată și fiecare frecvență anticipată reprezintă baza pentru determinarea lui chi-pătrat. Valoarea lui chi-pătrat este cu atât mai semnificativă statistic cu cât frecvențele observate și cele anticipate sunt mai diferite. În această situație valoarea coeficientului chi-pătrat este mai mare.

Pentru o localizare mai exactă, frecvențele observate au fost notate ca numere întregi, iar frecvențele anticipate au fost exprimate cu precizie de o zecimală.

Tabelul nr.47: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Antiinflamatorii cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.47

a – 2 celule (33,3%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 1,27.

Tabelul nr.48: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Antispastice cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.48

a – 3 celule (50,0%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 1,27.

Tabelul nr.49: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Antitermice cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.49

a – 2 celule (33,3%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 1,78.

Tabelul nr.50: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Expectorante cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.50

a – 2 celule (33,3%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 3,57.

Tabelul nr.51: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Analgezice cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.51

a – 3 celule (50,0%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 1,53.

Tabelul nr.52: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Probiotice cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.52

a – 3 celule (50,0%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 1,53.

Tabelul nr.53: Rezultatele asocierii variab. “Locus Ext/Int” cu “Hepatoprotectoare cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.53

a – 2 celule (33,3%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 2,29.

Tabelul nr.54: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Vitaminizante cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.54

a – 3 celule (50,0%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 3,57.

Tabelul nr.55: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Suplimente pentru memorie cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.55

a – 2 celule (33,3%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 2,55.

Tabelul nr.56: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Supl. antistres cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.56

a – 2 celule (33,3%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 3,06.

Tabelul nr.57: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Antiacide cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.57

a – 2 celule (33,3%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 2,04.

Tabelul nr.58: Rezultatele asocierii variabilelor “Locus Ext/Int” cu “Suportul articulatiilor cu preț”

Testul Chi-pătrat al tabelului nr.58

a – 2 celule (33,3%) au frecvența anticipată mai mică de 5. Frecvența minimă anticipată este de 2,29.

CAPITOLUL VI

6. Interpretarea rezultatelor

În urma centralizării și analizei datelor statistice descriptive, am construit tabelul nr.59. La 10 din 12 familii de produse farmaceutice, se observă că pacienții/clienți au ales produsele intens mediatizate într-un procent mai mare decât produse mediatizate moderat sau nemediatizate. La familia de produse farmaceutice “Suplimente pentru memorie”, subiecții au ales produsul nemediatizat din coloana a treia, în procentul cel mai mare. La familia de produse farmaceutice “Suplimente Antistres”, subiecții au ales produsul mediatizat moderat din coloana a doua, în procentul cel mai mare.

În urma calculului mediilor frecvențelor și a procentelor, se observă următoarele:

Media frecvenței produselor farmaceutice intens mediatizate M1=26,33 reprezentând 51,63% din alegerile pacienților/clienți

Media frecvenței produselor farmaceutice mediatizate moderat M2=14,42 reprezentând 28,28% din alegerile pacienților/clienți

Media frecvenței produselor farmaceutice nemediatizate M3=10,52 reprezentând 20,68% din alegerile pacienților/clienți

Tabelul nr.59: Mediile frecvențelor și a procentelor în funcție de mediatizare

Rezultatele obținute în urma centralizării și analizei calculelor statistice descriptive, ale variabilelor produselor farmaceutice “cu preț”, se oservă o migrare a unor alegeri. Influența economică are un impact asupra alegerilor luate de către pacienții/clienți dar într-o măsură care nu influențează mediile alegerilor în mod semnificativ. Au fost alese 8 din 12 produse din prima coloană, cea cu produsele farmaceutice intens mediatizate. La familiile de produse farmaceutice “Antitermice cu preț” și “Antistres cu preț” procentajul cel mai mare îl au produsele farmaceutice din coloana a doua, cea cu mediatizare moderată. La familia de produse farmaceutice “Suplimente pentru memorie cu preț” și “Suportul articulatiilor”, procentajul maxil îl au produsele din coloana a treia, cea fără mediatizare.

Tabelul nr.60: Mediile frecvențelor și a procentelor în funcție de factorul economic

Calculând mediile frecvențelor și a procentelor produselor farmaceutice cu preț, se observă următoarele:

Media frecvenței produselor farmaceutice cu preț, intens mediatizate Mp1=23 reprezentând 45,09% din alegerile pacienților/clienți

Media frecvenței produselor farmaceutice cu preț, mediatizate moderat Mp2=14,42 reprezentând 28,28% din alegerile pacienților/clienți

Media frecvenței produselor farmaceutice cu preț, nemediatizate Mp3=13,5 reprezentând 26,63% din alegerile pacienților/clienți

În urma analizei tabelelor nr. 59 și 60, precum și a mediilor frecventelor, se poate aprecia că ipoteza I1 a fost confirmată într-un procentaj relevant statistic, printr-o metodă experimentală comparativă.

În urma analizei asocierii variabilelor “Gradul de sugestibilitate” cu fiecare variabilă de produse farmaceutice dependente de mediatizare, se observă cele mai mari procente la intersecția “Intens sugestibil” cu “Intens mediatizat”, în 7 din 12 cazuri.

La corelarea variabilei “Gradul de sugestibilitate” cu variabilele “Antitermice”, “Expectorante”, Suplimente Antistres” și “Antiacide” se observă cele mai mari procentaje la produsele farmaceutice mediatizate moderat.

La corelarea variabilei “Gradul de sugestibilitate” cu variabila “Suplimente pentru memorie”, cel mai mare procent este observat la produsul farmaceutic nemediatizat.

Cu toate că rezultatele corelațiilor dintre variabilele implicate in această analiză nu relevă diferențe semnificative între procente, avem 7 din 12 rezultate dezirabile, ceea ce înseamnă 58,33% versus 41,66%.

Datorită faptului că există o corelație între gradul de sugestibilitate al pacientului/client și alegerea produsului farmaceutic cel mai mult mediatizat, putem declara că Ipoteza I2 este confirmată.

În urma analizei rezultatelor obținute pe baza testului Pearson chi-pătrat, nu putem stabili o relație semnificativă între obțiunea subiecților în ceea ce privește alegerea produsului farmaceutic și categoria de locus of control caracteristică (intern sau extern).

Datorită dimensiunii reduse a eșantionului, ar fi recomandabil să se efectueze studii mai aprofundate, pe eșantioane mai mari, pentru stabilirea cu o mai mare certitudine a verificării ipotezei “există o corelație între pacienții/clienți cu locus de control extern și prețul produselor farmaceutice”.

În concluzie, ipoteza I3 nu se confirmă.

6.1. Concluzii

Rezultatele obținute în studiul de față, prin metode științifice asociate cu interpretarea statistico-matematică, vin în favoarea validării a două din trei ipoteze propuse în lucrare.

Prin natura corelațională de tip cvasi-experiment, trebuie amintiți factori individuali implicați în studiu, cum sunt gradul de sugestibilitate și valoarea intern/extern a locusului de control. Aici e bine de amintit și despre rezultatul așteptat la aplicarea chestionarului. În cazul chestionarului lui Julian B. Rotter “Locus of Control”, există o marjă destul de mare pe care trebuie să o luăm în calcul, de răspunsuri posibil denaturate, răspunsuri care îl fac pe subiect să se simtă confortabil cu propria persoană.

În altă ordine de idei, este important de subliniat faptul că locația farmaciei unde s-au aplicat chestionarele este în centrul unui oraș și din acest motiv eșantionul cuprinde un procent substantial de persoane care locuiesc în urbe, față de minoritatea celor cu locație rurală. De asemenea, gradul de școlarizare al subiecților este într-o oarecare măsură dezechilibrat, din aceleași motive.

6.2. Limitele cercetării

Putem apricia ca limită a cercetării de față numărul reletiv mic al subiecților ce compun eșantionul.

Criteriile de selecție sunt de asemenea o limită în cazul cercetării de față, selectarea făcându-se condiționat de locația farmaciei.

Cu toate că s-a oferit un mediu confortabil, în cadrul unui birou, pentru aplicarea chestionarelor, a existat factorul “mediu strain” precum și timpul scurt alocat din partea subiecților. Acești factori au fost în unele cazuri definitorii, în cazul unor posibili subiecți, pentru a refuza participarea la cercetare.

6.3. Posibile direcții de continuare a cercetării – Aplicabilitate

Una dintre direcțiile în care această temă poate evolua este marketingul farmaceutic și a psihologiei reclamei. Cu o echipă de cercetători în domeniul psihologiei reclamei și desigur cu mai multe eșantioane, cu implicarea mai multor farmacii și farmaciști este posibilă o cercetare de proporții.

O aplicabilitate a temei cercetării de față este cea a educării pacienților/clienți, consumatori de produse farmaceutice. Din acest punct de vedere, consumatorul poate fi de cele mai multe ori victima reclamelor, a informării greșite, a informațiilor care nu țin cont de profesionalism și etică deontologică.

BIBLIOGRAFIE

David A. Holdford (2012). Marketing pentru farmaciști. București. Editura Humanitas

Shane P. Desselle și David P. Zgarrick (2011). Managementul farmaciilor. Informații esențiale pentru practica farmaceutică. Editura Printco

Dr. Armen Victorian (2004). Manipularea creierelor. București. Editura Allfa Robert Nelson (). Manipularea în vânzări. Filipeștii de Târg – Prahova. Editura Antet XX Press

Ioan Gherghel (2009). Forme de manipulare televizată. Cluj-Napoca. Editura Limes

Vasile Șelaru și Claudiu Coman (2005). Comunicarea între informare și manipulare. București. Editura All Beck

Sonia Cristina Stan (2004). Manipularea prin presă. București. Editura Humanitas

Vladimir A. Gheorghiu și Ion Ciofu (1982). Sugestie și sugestibilitate. București. Editura Academiei RSR

Dimitrie Todoran (2005). Psihologia reclamei. București. Editura Tritonic

Daniel David (2006). Psihologie clinică și psihoterapie. București. Editura Polirom

Iacob Cătălin și Nicolae Teodorescu (1997). Comportamentul consumatorului. București. Editura Economică

Mircea Constantin Teodoru (2004). Comportamentul consumatorului. Cluj-Napoca. Editura Casa Cărții de Știință

Nicolas Gueguen (2006). Psihologia consumatorului. Factori care ne influențează comportamentul de consum. București. Editura Polirom

Nicolas Gueguen (2007). Psihologia manipulării și a supunerii. București. Editura Polirom

Norbert Sillamy (2009). Dicționar de Psihologie. București. Editura Univers Enciclopedic Gold (ediția a II-a)

Kevin Hogan (1996). Psihologia Persuasiunii. Cum că-i convingeți pe alții de modul vostru de gândire. Filipeștii de Târg, Prahova. Editura Antet XX Press

Robert B. Cialdini, PH.D. (1984). Totul Despre Psihologia Persuasiunii. București. Editura Business Tech International Press

Jean-Claude Abric (2002). Psihologia comunicării. Teorii și metode. București. Editura Polirom

Gerald Zaltman (2007). Cum gândesc consumatorii. Aspecte esențiale pentru studiile de piață. București. Editura Polirom

Daniele Trevisani (2007). Psihologia marketingului și a comunicării. București. Editura Irecson

Dennis Howitt și Duncan Cramer (2010). Introducere în SPSS pentru psihologie, versiunea 16 și versiunile anterioare. București. Editura Polirom

Prof. Univ. Dr. Letiția Filimon, Conf. Univ. Dr. Roxana Maier, Conf. Univ. Dr. Rodica Popa, Lect. Univ. Dr. Anca Mustea, Lect. Univ. Drd. Radiana Marcu, Asist. Univ. Dr. Cristina Mercea (2014). Teste grilă – Psihologie – Licență 2014. Arad. Editura Vasile Goldiș University Press

Noah J. Goldstein, Steve J. Martin și Robert B. Cialdini (2009). 50 de secrete ale artei persuasiunii. București. Editura Polirom

Gustave Le Bon (). Psihologia mulțimilor. Filipeștii de Târg, Prahova. Editura Antet XX Press

Wikipedia – Enciclopedia Online

ANEXA 1

Chestionarul lui Rotter (1966)

(Locus of Control)

Vă rugăm să citiți cu atenție următoarele propoziții. Încercuiți varianta pe care o considerați adevărată.

1. a. Copiii au necazuri pentru că părinții lor îi pedepsesc prea des.

b. Necazurile celor mai mulți copii, în ziua de azi, provin din faptul că părinții îi lasă prea liberi.

2. a. Multe din evenimentele nefericite din viață se datorează în parte ghinionului.

b. Eșecurile oamenilor rezultă din greșelile pe care chiar ei le fac.

3. a. Unul din motivele majore pentru care există războaie este insuficienta implicare în politică a cetățenilor.

b. Vor exista întotdeauna războaie, indiferent cât am încerca să le prevenim.

4. a. În cursul vieții, orice individ poate câștiga stima și respectul pe care le merită.

b. Din păcate, valoarea unui om este adesea nerecunoscută, oricât de mult s-ar strădui el.

5. a. Ideea că profesorii sunt nedrepți cu studenții este un nonsens.

b. Majoritatea studenților nu realizează în ce măsură notele lor sunt întâmplătoare.

6. a. Fără “o porție sănătoasă” de noroc, nu poți fi un lider eficient.

b. Oamenii capabili, care nu reușesc să se impună, n-au știut să profite de ocaziile care li s-au oferit.

7. a. Unora, pur și simplu, nu le placi, oricât te-ai strădui.

b. Oamenii care nu pot să se facă plăcuți de ceilalți, nu știu să se poarte.

8. a. Ereditatea are rolul principal în determinarea personalității.

b. Experiența vieții determină ceea ce este un individ.

9. a. Nu o dată mi-am dat seama că ceea ce trebuia să se întâmple s-a și întâmplat.

b. Lăsate la voia întâmplării, problemele nu mi s-au rezolvat niciodată la fel de sigur, ca atunci când mă hotăram să acționez eu însămi pentru a le rezolva.

10. a. În cazul unui student foarte bine pregătit, poate fi rar vorba de o “examinare nedreaptă”.

b. De multe ori, întrebările de examen, tind să fie atât de departe de cursul predat, încât studiul este într-adevăr fără folos.

11. a. Obținerea unui succes este o chestiune de muncă serioasă, norocul având prea puțin de-a face cu asta.

b. Obținerea unui loc de muncă depinde de a fi la locul potrivit și la momentul potrivit.

12. a. Omul de rând poate influența deciziile guvernamentale.

b. Lumea este condusă de câțiva oameni puternici, iar omul de rând are prea puțină importanță.

13. a. Când îmi fac planuri, sunt aproape întotdeauna sigur că voi putea să le îndeplinesc.

b. Nu este întotdeauna înțelept să îți faci planuri pe termen lung, pentru că oricum multe întâmplări țin de șansă sau neșansă.

14. a. Există unii oameni care, pur și simplu, nu sunt buni.

b. În orice om există ceva bun.

15. a. În cazul meu, a obține ce vreau are puțin de-a face cu norocul sau chiar deloc.

b. De multe ori, putem foarte bine să decidem ce e de făcut dând cu banul.

16. a. A deveni șef, depinde de cât de norocos este cineva pentru a se găsi la locul potrivit, înaintea celorlalți.

b. Reușita oamenilor, în a face ceea ce trebuie, depinde de abilitatea lor, norocul având puțină importanță sau deloc.

17. a. Atâta timp cât problemele mondiale sunt îngrijorătoare, cei mai mulți dintre noi suntem victime ale unor forțe pe care nici nu le înțelegem, nici nu le controlăm.

b. Luând parte în mod activ la problemele sociale și politice, oamenii pot controla evenimentele mondiale.

18. a. Majoritatea oamenilor nu realizează în ce măsură viața lor este controlată de evenimente întâmplătoare.

b. Nu există “noroc”.

19. a. Omul ar trebui să admită întotdeauna posibilitatea de a greși.

b. De obicei, este de preferat să acoperi greșelile.

20. a. Este dificil de știut dacă o persoană te place sau nu.

b. Câți prieteni ai, depinde de cât de plăcut ești.

21. a. În cursul vieții, întâmplările negative sunt echilibrate de cele pozitive.

b. Cele mai multe eșecuri se datorează fie lipsei abilității, fie ignoranței, fie lenei sau tuturor la un loc.

22. a. Cu puțin efort, putem învinge corupția politică.

b. Este dificil pentru cetățeanul de rând să controleze activitatea de culise a oamenilor politici.

23. a. Uneori nu pot înțelege cum ajung profesorii să dea notele pe care le dau.

b. Există o relație directă între nivelul pregătirii și notele pe care le obțin elevii/studenții.

24. a. Un lider bun așteaptă ca oamenii să decidă pentru ei înșiși.

b. Un lider bun trasează fiecăruia ce are de făcut.

25. a. Adesea simt că am prea puțină influență asupra lucrurilor care mi se întâmplă.

b. Îmi este imposibil să cred că șansa sau norocul joacă un rol important în viața mea.

26. a. Oamenii sunt singuri pentru că nu încearcă să fie prietenoși.

b. Nu trebuie să te străduiești prea mult pentru a fi pe placul oamenilor, dacă te plac, atunci te plac și gata.

27. a. Se pune prea mult preț pe sport în liceu.

b. Sportul de echipă este un excelent mod de a construi caracterul tinerilor.

28. a. Ce se petrece cu viața mea, depinde de mine!

b. Simt că nu controlez suficient sensul în care evoluează viața mea.

29. a. Cel mai adesea, nu înțeleg de ce politicienii se comportă așa cum se comportă.

b. În cursul vieții lor, oamenii sunt responsabili de proasta guvernare, atât la nivel național, cât și la nivel local.

Foaie de răspuns

Scala I-E (Rotter)

ANEXA 2

Cât de hipnozabil sunteți? (Chestionar de Sugestibilitate)

Resimțiți emoțiile puternice cu privire la o carte sau un film? __da __nu

Vi se întâmplă des să visați cu ochii deschiși? __da __nu

Credeți aproape tot ce vă zice dentistul dumneavoastră? __da __nu

Sunteți tentat să luați acasă animale de pe stradă? __da __nu

Când vă întoarceți dintr-o călătorie, în care v-ați simțit bine, încercați să convingeți și persoanele dragi să meargă în acel loc? __da __nu

Dacă vedeți un copil plângând, simțiți că vă dau lacrimile? __da __nu

Vi se întâmplă să vă întrebați cum ați ajuns într-un anumit loc? __da __nu

Puteți spune că vă bucurați de fiecare zi, fără să vă îngrijorați în mod excesiv în privința viitorului? __da __nu

Sunteți foarte bun la întocmit liste? __da __nu

Puteți spune că vă bucurați de fiecare zi, fără să vă îngrijorați în mod excesiv în privința trecutului? __da __nu

Sunteți un bun jucător de cărți? __da __nu

Atunci când vă așezați să citiți, vi se întâmplă să vă zboare gândul? __da __nu

Sunteți profund absorbit de anumite emisiuni de televiziune? __da __nu

Sunteți foarte organizat? __da __nu

Sunteți buni la jocuri ce implică abilități ale memoriei? __da __nu

Vi se întâmplă să vă îndoiți de mecanicul dumneavoastră auto? __da __nu

Vi se întâmplă să știți ce anume veți face de duminică în două

săptămâni? __da __nu

18. Vă face plăcere să dezbateți idei? __da __nu

19. Ați spune despre dumneavoastră că sunteți o persoană rezonabilă și

consecventă? __da __nu

20. Atunci când lucrurile nu merg bine, intrați cu ușurință în panică? __da __nu

Instrucțiuni de punctare:

Acordați 5 puncte pentru un “da” la întrebările: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 13, 15 și 20.

Acordați câte 1 punct pentru un “da” la întrebările: 9, 12, 14, 16, 17, 18 și 19.

Nu acordați nici un punct pentru răspunsurile “nu”.

Scorare:

Peste 50 de puncte: aveți grijă, sunteți atât de hipnozabil încât s-ar putea să pătrundeți “dincolo” prin simpla ascultare a ședinței de hipnoză a altcuiva.

30 – 49 puncte: sunteți un subiect bun din punct de vedere hipnotic și veți trece “dincolo” cu ușurință.

20 – 29 puncte: vă va plăcea hipnoza, însă hipnotizatorul va trebui să muncească pentru a vă trece “dincolo”.

10 – 19 puncte: puteți fi hipnotizat până la un anumit nivel – îndeajuns ca să vă puteți lăsa de fumat, dar insufficient pentru a-l lăsa pe stomatolog să vă extragă un dinte fără anestezie.

0 – 9 puncte: un hipnotizator bun vă va duce “dincolo”; unul mediocru va reuși doar dacă dumneavoastră sunteți foarte motivat. Veți avea rezultate bune în practicarea autohipnozei.

ANEXA 3

Acest chestionar este creat pentru îmbunătățirea serviciilor farmaceutice.

Vă rugăm să alegeți un medicament preferat de dumneavoastră, dintre cele trei variante de mai jos, din fiecare categorie de medicamente. Nu există răspuns greșit. Toate răspunsurile sunt bune.

În coloanele de mai jos sunt medicamente, comercializate în România, prin farmacii. Vă rugăm să completați răspunsurile în felul următor: pentru prima coloană de medicamente răspunsul este “a”, pentru a doua coloană de medicamente răspunsul este “b”, iar pentru cea de-a treia coloană răspunsul este “c”. De exemplu, dacă alegerea dumneavoastră pentru categoria “4” este ACC sirop, răspunsul va fi “b”.

Pentru o mai mare acuratețe, vă rugăm să completați următoarele date printr-un “X” în dreptul răspunsului care vi se potrivește, date care rămân confidențiale. Mulțumim !

Vârstă: 18-30 –– 31-45 –– peste 46 ––

Sex: Feminin ––– Masculin –––

Studii: Gimnaziale ––– Medii ––– Superioare ––-

Locația: Urban ––- Rural –––

Tabelul I :

Tabel I:

Pentru un răspuns mai exact, vă rugăm să observați și prețurile medicamentelor, în lei, din tabelul de mai jos (Tabelul II) și să faceți din nou o alegere.

Prețurile trecute în tabel, sunt pentru zilele de tratament, care sunt necesare în general, pentru afecțiunea în cauză. De exemplu, la unele dintre categorii, tratamentul poate fi “la nevoie”, iar în acest caz prețul din tabel este pentru cinci zile de tratament; la alte categorii (cum sunt vitaminizantele sau suportul articulațiilor) este necesar un tratament mai îndelungat, de 30 de zile sau chiar mai mult, iar prețul va reflecta tratamentul pentru 30 de zile. Prețurile țin cont atât de zilele de tratament, cât și de concentrația substanțelor active.

Tabel II:

Tabel II:

Explicații pentru aplicarea chestionarului:

Acest chestionar a fost construit pentru a putea măsura impactul pe care îl are reclama asupra consumatorului și schimbarea comportamentului consumatorului în funcție de prețul pe care trebuie să-l plătească pentru a achiziționa medicamentul sau suplimentul respectiv.

După aplicarea chestionarului, vom putea măsura ce anume influențează în mai mare măsură comportamentul pacientului/client, reclama pe care produsul farmaceutic o are în media sau partea economică (prețul plătit) .

BIBLIOGRAFIE

David A. Holdford (2012). Marketing pentru farmaciști. București. Editura Humanitas

Shane P. Desselle și David P. Zgarrick (2011). Managementul farmaciilor. Informații esențiale pentru practica farmaceutică. Editura Printco

Dr. Armen Victorian (2004). Manipularea creierelor. București. Editura Allfa Robert Nelson (). Manipularea în vânzări. Filipeștii de Târg – Prahova. Editura Antet XX Press

Ioan Gherghel (2009). Forme de manipulare televizată. Cluj-Napoca. Editura Limes

Vasile Șelaru și Claudiu Coman (2005). Comunicarea între informare și manipulare. București. Editura All Beck

Sonia Cristina Stan (2004). Manipularea prin presă. București. Editura Humanitas

Vladimir A. Gheorghiu și Ion Ciofu (1982). Sugestie și sugestibilitate. București. Editura Academiei RSR

Dimitrie Todoran (2005). Psihologia reclamei. București. Editura Tritonic

Daniel David (2006). Psihologie clinică și psihoterapie. București. Editura Polirom

Iacob Cătălin și Nicolae Teodorescu (1997). Comportamentul consumatorului. București. Editura Economică

Mircea Constantin Teodoru (2004). Comportamentul consumatorului. Cluj-Napoca. Editura Casa Cărții de Știință

Nicolas Gueguen (2006). Psihologia consumatorului. Factori care ne influențează comportamentul de consum. București. Editura Polirom

Nicolas Gueguen (2007). Psihologia manipulării și a supunerii. București. Editura Polirom

Norbert Sillamy (2009). Dicționar de Psihologie. București. Editura Univers Enciclopedic Gold (ediția a II-a)

Kevin Hogan (1996). Psihologia Persuasiunii. Cum că-i convingeți pe alții de modul vostru de gândire. Filipeștii de Târg, Prahova. Editura Antet XX Press

Robert B. Cialdini, PH.D. (1984). Totul Despre Psihologia Persuasiunii. București. Editura Business Tech International Press

Jean-Claude Abric (2002). Psihologia comunicării. Teorii și metode. București. Editura Polirom

Gerald Zaltman (2007). Cum gândesc consumatorii. Aspecte esențiale pentru studiile de piață. București. Editura Polirom

Daniele Trevisani (2007). Psihologia marketingului și a comunicării. București. Editura Irecson

Dennis Howitt și Duncan Cramer (2010). Introducere în SPSS pentru psihologie, versiunea 16 și versiunile anterioare. București. Editura Polirom

Prof. Univ. Dr. Letiția Filimon, Conf. Univ. Dr. Roxana Maier, Conf. Univ. Dr. Rodica Popa, Lect. Univ. Dr. Anca Mustea, Lect. Univ. Drd. Radiana Marcu, Asist. Univ. Dr. Cristina Mercea (2014). Teste grilă – Psihologie – Licență 2014. Arad. Editura Vasile Goldiș University Press

Noah J. Goldstein, Steve J. Martin și Robert B. Cialdini (2009). 50 de secrete ale artei persuasiunii. București. Editura Polirom

Gustave Le Bon (). Psihologia mulțimilor. Filipeștii de Târg, Prahova. Editura Antet XX Press

Wikipedia – Enciclopedia Online

ANEXA 1

Chestionarul lui Rotter (1966)

(Locus of Control)

Vă rugăm să citiți cu atenție următoarele propoziții. Încercuiți varianta pe care o considerați adevărată.

1. a. Copiii au necazuri pentru că părinții lor îi pedepsesc prea des.

b. Necazurile celor mai mulți copii, în ziua de azi, provin din faptul că părinții îi lasă prea liberi.

2. a. Multe din evenimentele nefericite din viață se datorează în parte ghinionului.

b. Eșecurile oamenilor rezultă din greșelile pe care chiar ei le fac.

3. a. Unul din motivele majore pentru care există războaie este insuficienta implicare în politică a cetățenilor.

b. Vor exista întotdeauna războaie, indiferent cât am încerca să le prevenim.

4. a. În cursul vieții, orice individ poate câștiga stima și respectul pe care le merită.

b. Din păcate, valoarea unui om este adesea nerecunoscută, oricât de mult s-ar strădui el.

5. a. Ideea că profesorii sunt nedrepți cu studenții este un nonsens.

b. Majoritatea studenților nu realizează în ce măsură notele lor sunt întâmplătoare.

6. a. Fără “o porție sănătoasă” de noroc, nu poți fi un lider eficient.

b. Oamenii capabili, care nu reușesc să se impună, n-au știut să profite de ocaziile care li s-au oferit.

7. a. Unora, pur și simplu, nu le placi, oricât te-ai strădui.

b. Oamenii care nu pot să se facă plăcuți de ceilalți, nu știu să se poarte.

8. a. Ereditatea are rolul principal în determinarea personalității.

b. Experiența vieții determină ceea ce este un individ.

9. a. Nu o dată mi-am dat seama că ceea ce trebuia să se întâmple s-a și întâmplat.

b. Lăsate la voia întâmplării, problemele nu mi s-au rezolvat niciodată la fel de sigur, ca atunci când mă hotăram să acționez eu însămi pentru a le rezolva.

10. a. În cazul unui student foarte bine pregătit, poate fi rar vorba de o “examinare nedreaptă”.

b. De multe ori, întrebările de examen, tind să fie atât de departe de cursul predat, încât studiul este într-adevăr fără folos.

11. a. Obținerea unui succes este o chestiune de muncă serioasă, norocul având prea puțin de-a face cu asta.

b. Obținerea unui loc de muncă depinde de a fi la locul potrivit și la momentul potrivit.

12. a. Omul de rând poate influența deciziile guvernamentale.

b. Lumea este condusă de câțiva oameni puternici, iar omul de rând are prea puțină importanță.

13. a. Când îmi fac planuri, sunt aproape întotdeauna sigur că voi putea să le îndeplinesc.

b. Nu este întotdeauna înțelept să îți faci planuri pe termen lung, pentru că oricum multe întâmplări țin de șansă sau neșansă.

14. a. Există unii oameni care, pur și simplu, nu sunt buni.

b. În orice om există ceva bun.

15. a. În cazul meu, a obține ce vreau are puțin de-a face cu norocul sau chiar deloc.

b. De multe ori, putem foarte bine să decidem ce e de făcut dând cu banul.

16. a. A deveni șef, depinde de cât de norocos este cineva pentru a se găsi la locul potrivit, înaintea celorlalți.

b. Reușita oamenilor, în a face ceea ce trebuie, depinde de abilitatea lor, norocul având puțină importanță sau deloc.

17. a. Atâta timp cât problemele mondiale sunt îngrijorătoare, cei mai mulți dintre noi suntem victime ale unor forțe pe care nici nu le înțelegem, nici nu le controlăm.

b. Luând parte în mod activ la problemele sociale și politice, oamenii pot controla evenimentele mondiale.

18. a. Majoritatea oamenilor nu realizează în ce măsură viața lor este controlată de evenimente întâmplătoare.

b. Nu există “noroc”.

19. a. Omul ar trebui să admită întotdeauna posibilitatea de a greși.

b. De obicei, este de preferat să acoperi greșelile.

20. a. Este dificil de știut dacă o persoană te place sau nu.

b. Câți prieteni ai, depinde de cât de plăcut ești.

21. a. În cursul vieții, întâmplările negative sunt echilibrate de cele pozitive.

b. Cele mai multe eșecuri se datorează fie lipsei abilității, fie ignoranței, fie lenei sau tuturor la un loc.

22. a. Cu puțin efort, putem învinge corupția politică.

b. Este dificil pentru cetățeanul de rând să controleze activitatea de culise a oamenilor politici.

23. a. Uneori nu pot înțelege cum ajung profesorii să dea notele pe care le dau.

b. Există o relație directă între nivelul pregătirii și notele pe care le obțin elevii/studenții.

24. a. Un lider bun așteaptă ca oamenii să decidă pentru ei înșiși.

b. Un lider bun trasează fiecăruia ce are de făcut.

25. a. Adesea simt că am prea puțină influență asupra lucrurilor care mi se întâmplă.

b. Îmi este imposibil să cred că șansa sau norocul joacă un rol important în viața mea.

26. a. Oamenii sunt singuri pentru că nu încearcă să fie prietenoși.

b. Nu trebuie să te străduiești prea mult pentru a fi pe placul oamenilor, dacă te plac, atunci te plac și gata.

27. a. Se pune prea mult preț pe sport în liceu.

b. Sportul de echipă este un excelent mod de a construi caracterul tinerilor.

28. a. Ce se petrece cu viața mea, depinde de mine!

b. Simt că nu controlez suficient sensul în care evoluează viața mea.

29. a. Cel mai adesea, nu înțeleg de ce politicienii se comportă așa cum se comportă.

b. În cursul vieții lor, oamenii sunt responsabili de proasta guvernare, atât la nivel național, cât și la nivel local.

Foaie de răspuns

Scala I-E (Rotter)

ANEXA 2

Cât de hipnozabil sunteți? (Chestionar de Sugestibilitate)

Resimțiți emoțiile puternice cu privire la o carte sau un film? __da __nu

Vi se întâmplă des să visați cu ochii deschiși? __da __nu

Credeți aproape tot ce vă zice dentistul dumneavoastră? __da __nu

Sunteți tentat să luați acasă animale de pe stradă? __da __nu

Când vă întoarceți dintr-o călătorie, în care v-ați simțit bine, încercați să convingeți și persoanele dragi să meargă în acel loc? __da __nu

Dacă vedeți un copil plângând, simțiți că vă dau lacrimile? __da __nu

Vi se întâmplă să vă întrebați cum ați ajuns într-un anumit loc? __da __nu

Puteți spune că vă bucurați de fiecare zi, fără să vă îngrijorați în mod excesiv în privința viitorului? __da __nu

Sunteți foarte bun la întocmit liste? __da __nu

Puteți spune că vă bucurați de fiecare zi, fără să vă îngrijorați în mod excesiv în privința trecutului? __da __nu

Sunteți un bun jucător de cărți? __da __nu

Atunci când vă așezați să citiți, vi se întâmplă să vă zboare gândul? __da __nu

Sunteți profund absorbit de anumite emisiuni de televiziune? __da __nu

Sunteți foarte organizat? __da __nu

Sunteți buni la jocuri ce implică abilități ale memoriei? __da __nu

Vi se întâmplă să vă îndoiți de mecanicul dumneavoastră auto? __da __nu

Vi se întâmplă să știți ce anume veți face de duminică în două

săptămâni? __da __nu

18. Vă face plăcere să dezbateți idei? __da __nu

19. Ați spune despre dumneavoastră că sunteți o persoană rezonabilă și

consecventă? __da __nu

20. Atunci când lucrurile nu merg bine, intrați cu ușurință în panică? __da __nu

Instrucțiuni de punctare:

Acordați 5 puncte pentru un “da” la întrebările: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 13, 15 și 20.

Acordați câte 1 punct pentru un “da” la întrebările: 9, 12, 14, 16, 17, 18 și 19.

Nu acordați nici un punct pentru răspunsurile “nu”.

Scorare:

Peste 50 de puncte: aveți grijă, sunteți atât de hipnozabil încât s-ar putea să pătrundeți “dincolo” prin simpla ascultare a ședinței de hipnoză a altcuiva.

30 – 49 puncte: sunteți un subiect bun din punct de vedere hipnotic și veți trece “dincolo” cu ușurință.

20 – 29 puncte: vă va plăcea hipnoza, însă hipnotizatorul va trebui să muncească pentru a vă trece “dincolo”.

10 – 19 puncte: puteți fi hipnotizat până la un anumit nivel – îndeajuns ca să vă puteți lăsa de fumat, dar insufficient pentru a-l lăsa pe stomatolog să vă extragă un dinte fără anestezie.

0 – 9 puncte: un hipnotizator bun vă va duce “dincolo”; unul mediocru va reuși doar dacă dumneavoastră sunteți foarte motivat. Veți avea rezultate bune în practicarea autohipnozei.

ANEXA 3

Acest chestionar este creat pentru îmbunătățirea serviciilor farmaceutice.

Vă rugăm să alegeți un medicament preferat de dumneavoastră, dintre cele trei variante de mai jos, din fiecare categorie de medicamente. Nu există răspuns greșit. Toate răspunsurile sunt bune.

În coloanele de mai jos sunt medicamente, comercializate în România, prin farmacii. Vă rugăm să completați răspunsurile în felul următor: pentru prima coloană de medicamente răspunsul este “a”, pentru a doua coloană de medicamente răspunsul este “b”, iar pentru cea de-a treia coloană răspunsul este “c”. De exemplu, dacă alegerea dumneavoastră pentru categoria “4” este ACC sirop, răspunsul va fi “b”.

Pentru o mai mare acuratețe, vă rugăm să completați următoarele date printr-un “X” în dreptul răspunsului care vi se potrivește, date care rămân confidențiale. Mulțumim !

Vârstă: 18-30 –– 31-45 –– peste 46 ––

Sex: Feminin ––– Masculin –––

Studii: Gimnaziale ––– Medii ––– Superioare ––-

Locația: Urban ––- Rural –––

Tabelul I :

Tabel I:

Pentru un răspuns mai exact, vă rugăm să observați și prețurile medicamentelor, în lei, din tabelul de mai jos (Tabelul II) și să faceți din nou o alegere.

Prețurile trecute în tabel, sunt pentru zilele de tratament, care sunt necesare în general, pentru afecțiunea în cauză. De exemplu, la unele dintre categorii, tratamentul poate fi “la nevoie”, iar în acest caz prețul din tabel este pentru cinci zile de tratament; la alte categorii (cum sunt vitaminizantele sau suportul articulațiilor) este necesar un tratament mai îndelungat, de 30 de zile sau chiar mai mult, iar prețul va reflecta tratamentul pentru 30 de zile. Prețurile țin cont atât de zilele de tratament, cât și de concentrația substanțelor active.

Tabel II:

Tabel II:

Explicații pentru aplicarea chestionarului:

Acest chestionar a fost construit pentru a putea măsura impactul pe care îl are reclama asupra consumatorului și schimbarea comportamentului consumatorului în funcție de prețul pe care trebuie să-l plătească pentru a achiziționa medicamentul sau suplimentul respectiv.

După aplicarea chestionarului, vom putea măsura ce anume influențează în mai mare măsură comportamentul pacientului/client, reclama pe care produsul farmaceutic o are în media sau partea economică (prețul plătit) .