Comportamentul Consumatorului de Cumparare

I.Comportamentul consumatorului de cumpărare

1.1 Consumatorul și conceptul de marketing

Marketingul, de-a lungul anilor, a evoluat considerabil atât ca stiință cât și ca domeniu de sine stătător. Este întâlnit atât în literatura de specialitate, cât și în practica economică, astfel putem vorbi de dezvoltarea unui concept de marketing care conține diverse accepțiuni. Pornind de la definirea etimologică a cuvântului „marketing”, acesta este un neologism preluat din limba engleză și se traduce ca „ spațiu comercial “, sau în termeni uzuali este cunoscut sub denumirea de „piață“ sau procesul de „ vânzare/cumpărare “. Prin urmare, deși termenul de marketing a apărut înaintea științelor economice, consacrarea lui în literatura de specialitate este inseparabil legată de evoluția științelor economice. (Raboca, 2011, p.3)

Putem observa însă din punct de vedere al orientării de marketing, o trecere de la orientarea către vânzări spre orientarea, din prezent, către clienți, aceasta având ca element central consumatorul și comportamentul acestuia. „ Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii, sau grupuri de indivizi, obțin ceea ce vor și ce le este necesar prin intermediul creării și schimbului între ei de produse și valori “(Kotler.,Keller, 2008, p.14).

Fig. 1.1.1 Diferențele dintre orientarea spre vânzări și orientarea spre consumator

Sursa: Prelucrare după Jobber D. și Lancaster, G.A, 2009

La bază, marketingul presupune realizarea unor profituri, fapt ce implică necesitatea anticipării, dar mai ales, a satisfacerii nevoilor consumatorului, atât de consum cât și de achiziție (Fig.1.1.1). Marketingul, de asemenea vizează, ca orice activitate a unei firme economice trebuie direcționată și desfășurată ținând cont de consumator, acesta ocupând un loc central. Practic, comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic al oamenilor, care, la rândul lui, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general. (Cătoiu., Teodorescu, 2001, p. 13)

De aceea este important să cercetăm acest domeniu, pentru a ne procura răspunsuri la întrebări precum: Ce cred consumatorii despre produsul/ serviciul oferit? Ce factori le influențează achiziționarea produsului/serviciului nostru? De unde doresc să realizeze achiziționarea? Care este prețul considerat correct de către aceștia? În acest sens conceptul de marketing cere întreprinzătorilor să observe fiecare detaliu, inclusiv să-și privescă firma și produsele/ serviciile oferite prin prisma consumatorului, astfel să ia în calcul aspirațiile și necesitățile acestuia (Blythe, 1998, p.10).

Cunoștințele ce se referă la comportamentul consumatorului garantează baza strategiilor de marketing ce fac referire la poziționarea produsului, segmentarea pieței, comercializarea de produse noi, adoptarea corectă a prețurilor, a promovării produselor, asigurându-le o eficiență sporită. Studierea lui ofera prilejul unei caracterizari mai ample a fenomenelor de piață desfășurate, elaborarea unor strategii și acțiuni de marketing eficiente pentru viitoarea firmă.

Așadar parcurgând următoarele rânduri, vom trece succint, prin principalele etape necesare acestei lucrări, care constituie comportamentul consumatorului de cumpărare, ca element de bază pentru dezvoltarea unei afaceri de succes.

În decursul anilor, comportamentul consumatorului a fost definit în nenumărate moduri: o primă definiție condensată ca rezultat al preocupărilor diferiților specialiști în domeniu este următoarea: comportamentul consumatorului reprezintă abordarea de ansamblu a tututror actelor decizionale efectuate la nivel personal sau de grup, legate drept de procurarea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea indeplinirii nevoilor actuale și viitoare (Balaure, 2000, p. 179). În scopul definirii cât mai concrete și cu o viziune cât mai largă asupra domeniului, Asociația Americană de Marketing, denumită pe scurt AMA, alături de așa numitul părinte al marketingului, Philip Kotler (2008), sintetizează acest concept ca fiind o interacțiune dinamică, prin activități observabile, care se referă la percepție, conduită și întâmplări naturale comune alese pentru a maximiza satisfacția prin obținerea de bunuri și servicii. În continuare revine Schifmann, care în lucrarea scrisă de Iliescu și Petre (2004, p23), Psihologia Consumatorului, este amintit alături de completarea prin care susține, comportamentul consumatorului, ca fiind căutarea, achiziționarea, utilizarea și aprecierea produselor/serviciilor de la care se așteaptă satisfacerea propriilor nevoi.

Fig. 1.1.2 Etapele  Comportamentului de consum

Sursă: Prelucrare după Cătoiu,I. și Teodorescu, N.,2004

Elementele esențiale comportamentului uman, conform Fig. 1.1.2, pornesc de la un stimul, reprezentat prin cauza ce îl dezvoltă în senzația de nevoie, aceasta la rândul ei codificată prin dorința ce se poate înfăptui numai prin setarea unui obiectiv, înțeles de către consumator drept scopul achiziției. Pe plan restrâns, comportamentul consumatorului se referă la conduita oamenilor în cazul achiziționării și al consumului de bunuri materiale și servicii, iar într-o viziune largă, acesta constituie întreaga conduită a utilizatorului final de produse materiale și nemateriale, indiferent de tipul acestora. (Stanciu, 2002, cap.5)

Sintetizând toate aceste definiri ale conceptului de comportamentul consumatorului putem sublinia câteva puncte esențiale acestuia, precum:

– comportamentul consumatorului reprezintă un sistem multilateral bazat pe necesități, atitudini, motivații și decizii;

– comportamentul consumatorului provoacă interacțiuni și de aceea este important să cunoaștem „ ce parere au consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și cum se comporta (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează “ (Blythe,1998, p.11);

– dezvoltarea omului, profesional cât și personal, prin educație, se reflectă în timp asupra comportamentul lui prin preferințe, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, grupul de referință frecventat ș.a.m.d. „ Astfel prin imbinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei vor fi influentate deciziile de cumpărare ale fiecărui individ” (Stanciu, 2002, cap.5);

– schimbul dintre persoane este cauzat de comportamentul consumatorului de cumpărare și consum, de aceea în cazul relației dintre consumator și producător, care în egală măsură dimensionează cererea și oferta pe piață, cunoașterea mutuală este esențială atât în protocolul de procurare a bunului dorit, cât și în cel de producției (Ioan., Pop,1996, p.14) ;

– dinamismul prezent în comportamentul consumatorului, așa cum afirmă Stanciu (2002) în lucrarea sa, se datorează atât evoluției pe parcurs a generației de consumatori confruntați cu schimbări perpetue, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează la rândul lor, comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe producători să monitorizeze în permanență clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale și corecte;

– cunoștințele despre consum sunt cele mai importante construcții din comportamentul consumatorului și pot afecta căutarea de informații și de prelucrare a acestora. Această afirmație a fost generată de doi cercetători chinezi, (Chuang, Tsai, 2009, p.486) care în urma unui studiu, la care au participat o sută douăzeci de studenți, au confirmat ipotezele proiectului desfășurat. Proiectul face referire la relația dintre terminologia folosită în reclame și cunoștințele despre produsul consumat, dacă afectează atitudinea față de promovare și branduri.

Studiul arată că utilizarea terminologiilor în domeniul publicitar, are un impact semnificativ asupra atitudinii consumatorului față de publicitate și de brand. Cu toate acestea, în cazul în care cunoașterea produselor de consum, a fost utilizată în experiment ca moderator, o interacțiune are loc între terminologie și cunoașterea produselor de consum. Așadar când cunoștințele în domeniu sunt scăzute, utilizarea de terminologii creează o mai bună publicitate și atitudine față de brand, decât nefolosirea acestorai. În schimb, atunci când cunoașterea produselor de consum este ridicată, nu se observă nici un efect semnificativ.

1.2 Procesul decizional de cumpărare

Fiecare om în parte este unic în felul său, prin urmare și consumatorii sunt total diferiți între ei, acest fapt datorându-se tipului de nevoie ce doresc să-l satisfacă. Conform ierarhizării nevoilor după Maslow, se observă șapte stagii ale nevoilor consumatorului, iar pentru marketeri și întreprinzători șapte domenii de profesare, inovare și satisfacere a acestora. Tot psihologul umanist, Abraham Maslow enunță ipoteza din care reiese faptul că nevoile trebuie satisfăcute în ordinea importanței lor, așa cum prezintă Fig. 1.2.1. Baza piramidei conține nevoile fundamentale omului, acestea trebuie îndeplinite primele și consolidate în timp, pentru a putea avansa către vârful piramidei unde ne diferențiem prin nevoi estetice și de autocunoaștere.

Fig. 1.2.1 Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursa: Prelucrare după Blythe, 1998

Însă comportamentul de cumpărare nu însoțește întotdeauna comportamentul de consum, deoarece acesta reflectă procesul cumpărării sau necumpărării unui produs/serviciu, pe când comportamentul de consum reflectă procesul de consum de bunuri și/sau servicii (Pascu, 2011, p. 4).

Așadar, a cumpăra înseamnă a alege, prin urmare a decide. Pentru a ajunge la o decizie finală de cumpărare, individul va parcurge mai multe etape, reprezentate schematic în fig.1.2.2, trecând printr-un întreg proces decizional:

Fig. 1.2.2 Proces decizional

Sursa: Prelucrare după Cătoiu,I. și Teodorescu, N.,2004

Teoreticieni în domeniul studiului comportamentului consumatorului tratează procesul decisional de cumpărare ca desfășurându-se după algoritmul prezentat în schema de mai sus. Rezultă astfel că sub influența stimulilor, procesul decizional de cumpărare se divide în cinci stadii, după cum urmează:

1.2.1 Conștientizarea nevoii sau indentificarea problemei constituie primul stadiu a procesului decizional care constă în momentul în care consumatorul resimte o senzație de lipsă fizică, ori psihică. Individul constată o diferență între starea lui prezentă, de satisfacere a unei nevoi, și una pe care și-o dorește, modalitatea de satisfacere a acesteia, moment în care stârnește tensiuni pe care actul de cumpărare le calmează. Nevoia poate fi una conștientă sau una latentă, poate fi stârnită de stimuli interni sau externi. În acest stadiu, publicitatea are rolul de a trezi nevoia sau pentru a o determina să devină conștientă și să o îndrepte spre o anumită marcă (Udrescu, 2009, p. 55).

Astfel de nevoi reies în urma interacțiunii consumatorului cu alți consumatori și cu mediul ambiant. Câteva situații frecvente care conduc la apariția de nevoi nesatisfăcute, conform afirmațiilor susținute de Iacob Cătoiu (2004, p. 35) sunt:

– epuizarea stocului de produse;

– apariția unor dezechilibre, la nivel psihologic de percepție, între produsele/serviciile asociate în consum;

– cresterea nevoilor existente, schimbarea acestora și apariția de noi nevoi;

– schimbarea statutului demografic/economic;

– înregistrarea unui progres în domeniul tehnologic, aparitia de noi tehnologii pentru realizarea produselor/ prestarea serviciilor.

1.2.2 Căutarea informațiilor și recunoașterea alternativelor este cel de-al doilea stadiu a procesului. Odată ce consumatorul a conștientizat existența unor nevoi ce trebuie satisfăcute va începe să caute informații utile soluționării acestei situații. Această căutare se poate manifesta atât interior cât și exterior. Căutarea interioară implică apelarea la cunoștințe mai vechi, stocate în memorie, despre nevoia în cauză. Dacă în urma acestui proces nu se ajunge la o soluție, cumpărătorul începe să caute informațiile din surse externe, precum: din surse personale (familie, prieteni, cunoștințe), surse comerciale (reclame, ambalaje, vânzători), surse publice (mass-media, târguri de produse și servicii), surse experimentale directe (alizarea sau folosirea produsului). Proportia căutării variază foarte mult în funcție de individ și de circumstanța de cumpărare (Stanciu, 2002, cap.5)

1.2.3. Evaluarea alternativelor, stadiul trei din schemă se referă la etapele ce urmeză după încheierea căutării de informații și de indentificare a alternativelor, consumatorul avansează în etapa în care trece prin filtrul minții alternativele alese, proces considerat de bază în luarea deciziei de cumpărare. Gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare sunt influențate de mai mulți factori, printre care mai semnificativi sunt (Cătoiu., Teodorescu, 2004, p. 53) :

-experiența anterioară trăită de consumator;

-importanța produsului/ serviciului ales;

-costul luării unei decizii incorecte;

-complexitatea alternativelor evaluate;

-urgența cu care trebuie luată o decizie.

Iliescu și Petre (2004, p.25-26) apreciază că evaluarea variantelor este efectuată pe baza mai multor strategii pe care le aplică consumatorul în dreptul său. În primul rând este vorba despre căutarea beneficiilor, prin atributele produsului sau serviciului menit să servească nevoii consumatorului, fiecărui atribut fiindu-i oferit un anumit grad de importanță. Individual evaluează și sub aspectul convingerilor proprii cu privire la marcă și raportul calitate-preț.

Fiecărui atribut al produsului i se ofera o valoare de întrebuințare, care tinteste scopul final, îndeplinirea nevoii. Prin întrebuințarea unor proceduri de evaluare consumatorii estimează diferitele atribute, cărora li se conferă o importanță diferită. Procesul de evaluare, a posibilelor variante de înlocuire, este mai operativ și de mai mică amploare, cu cât consumatorul deține o experiență amplă în prelucrarea și folosirea mentală a informațiilor.

1.2.4. Decizia de cumpărare și anume alegerea produsului/ serviciului final, concretizează stadiile parcurse anterior de către consummator, în scopul luării deciziei de achiziție. Aceasta poate fi planificată, parțial planificată sau neplanificată. Studiile de la nivelul piaței reliefă că cele mai multe hotărâri, în special pentru bunurile perisabile, sunt luate în magazin, la raft, unde sunt expuse produsele (Pascu, 2006, p. 6). Decizia alegerii unei alternative duce la formarea intenției de cumpărare, ce exprimă dorința consumatorului de achiziție a unui produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.

În aceast stadiu consumatorul decide asupra comportamentului său privitor la procesul decizional de cumpărare în care s-a angajat, astfel va alage una din următoarele posibilități :

– decide să cumpere produsul/ serviciul oferit;

– decide să nu cumpere produsul/serviciul în cauză;

– decide să amâne cumpărarea propriu-zisă;

– decide să înlocuiască, la cumpărare, produsul/ serviciul inițial cu un altul.

Între intenție și decizie mai pot interveni anumiți factori precum comportamentul altor persoane sau factori neașteptați, venitul cumpărătorului în raport cu prețul produsului, precum și riscul perceput.

1.2.5. Evalurea post-cumpărare, situația finală întâlnită în procesul decizional nu ia sfârșit odată cu achiziționarea unui produs/serviciu, ci în etapa finală consumatorul își va oferi un feed-back legat de decizia proaspăt luată. Acesta poate fi evaluată ca fiind una nesatisfăcătoare sau satisfăcătoare, caz în care informațiile asimilate le depozitează în memorie, pentru a le utiliza într-un viitor proces, reluând ciclu de la stadiul doi, cel de căutare de date.

Majoritatea achizițiilor importante dau naștere unor disonanțe cognitive. Disonanța cognitivă este acea stare interioară „de discomfort ce apare atunci când indivizii observă inconsecvența între două sau mai multe atitudini sau între atitudini și comportament” (Bertea, 2011, s.7)

Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Complexitatea comportamentului consumatorului se caracterizează prin multitudinea factorilor care induc direct sau indirect procesul decizional de cumpărare și ulterior de consum. Putem considera ca punct de plecare în cunoașterea consumatorului, reacția sa la multitudinea de stimuli aflați în mediul de proveniență.

Fiind o componentă a macromediului, factorii influențatori sunt priviți în mod diferit, datorită modului în care procedează și mai ales locul și rolul pe care îl dețin în sistem, de aceea întâlnim în literatura de specialitate mai multe clasificări ale acestora. Făcând o sinteză factorii ce influențează comportamentul consumatorului se grupează în două mari catgorii, care la rândul lor se divid, rezultatul fiind explicat în fig. 1.3.1:

1.3.1 Factori individuali: psihologici și personali (stilul de viață și stilul cognitiv adoptat);

1.3.2 Factori de mediu: socio- culturali, demografici și economici.

Fig. 1.3.1 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

Sursa: Prelucrare după Cătoiu, I. și Teodorescu, N., 2004

Pentru a analiza mai în amănunt, cercetătorii în domeniu, au împărțit cele două categorii fundamentale, de factori influențatori, în șase clase disticte, dar care conlucrează pentru îndeplinirea scopului final de achiziție. (Kotler, Armstrong,2008, pp. 335-340)

1.3.1 Factori individuali

1. Personali- vârstă, ocupație, personalitate, stil de viață și părere despre sine

Timpul a reprezentat și va reprezenta mereu un factor important în orice domeniu științific studiat, în cel de față îl putem transcribe sub foma vârstei consumatorului în cauză, ce urmează să efectueze achiziția. Vârsta reprezintă o etapă din ciclul vieții, cu o importanță crescută când vorbim de procesul de cumpărare, observându-se diferențe notabile între consumatorii adolescenți, tineri și cei ajunși la maturitate.

În funcție de etapa din ciclul vieții, în care individul se află putem determina ocupația și situația materială a unei persoane. Acestea sunt conectate drept cu categoria socio-profesională și stilul de viață abordat, componente de o influență majoră asupra opțiunilor de alegere, atitudinii și a comportamentul de cumpărare (Pascu, 2011, p. 11).

Urmărind în profunzime unicitatea individului de a se comporta și de a determina alegeri, observăm în construcția sa personalitatea, ca fiind piesa de rezistență a comportamentului. Aceasta este însumarea caracteristicilor individuale, atât calități cât și defecte, prin care se conferă unicitate subiectului, acesta prin autocontrol al reacțiilor în raport cu mediul înconjurător, reușind să relaționeze. Trăsăturile sunt elementele ce compun personalitatea și care ne influențează într-o oarecare măsură, în funcție de persoană, comportamentul de cumpărare, conform lui Blythe (1998, p.53) până în prezent au fost puse în evidență în jur de 18000 de astfel de trăsături. Pornind de exterior spre interior, factorul personal cel mai greu de cercetat rămâne conștiința de sine. Aceasta ese numită de psihologul Sigmud Freud, în teoria sa despre modelul psihicului, „supraeu”, reprezintă propriile sentimente și păreri față de sine.

2. Psihologici-motivație, percepție, învățare și atitudini

A doua categorie de factori individuali pornește chiar de la trăsăturile menționate anterior, pe baza cărora se dezvoltă noțiuni precum cea de motivație, atitudine, percepție și învățare. Potrivit fig.1.3.2 ce relevă un model al procesului de învățare, observăm că în urma aplicării unui stimul este activat automat centrul de prelucrare a datelor pentru a genera un răspuns. În acest centru activează factorii psihologici ai individului după cum urmează.

Fig. 1.3.2 Model al procesului de învățare

Sursa: Prelucrare și adăugire după Blythe, 1998

Actul cumpărării presupune un proces detaliat la ce începe la nivel mental prin motivație, imboldul ce stârnește nevoia de cumpărare. Motivațiile provin din dorințe, generate de lipsul unei clase de nevoi, ca factori pozitivi demersului de achiziție. Acestea se manifestă prin stări interioare care antrenează un individ în vederea atingerii unui anumit scop. După conștientizarea imboldului/ stimulului oferit se activează sfera percepțiilor. Procese prin care oamenii reușesc să selecteaze și interpreteaze informațiile provenite din mediul înconjurător lor pentru a-și forma o anumită imagine despre produs/serviciu selectat.

Progresul reiese prin învățare, care în viziunea lui Kotler (2008, p.66) se referă la transformările care se ivesc în comportamentul unui individ ca urmare a rutinei acumulate în urma procurării unui produs/serviciu. Așadar învățarea individuală, diferită de cea instituțională, este un proces complex ce combină stimuli, răspunsuri, sugestii și acțiuni anterioare în vederea consolidării cunoștințelor acumulate de consumator.

Acest din urmă proces evoluază în ceea ce numim atitudinea față de un produs/ serviciu utilizat. Apelând la stadiul post-cumpărare al procesului decizional, toate evaluările cognitive, tendințele prezente și răspunsul pozitiv sau negativ oferit de utilizarea în prealabil a produsului/serviciului cumpărat, se conclud în formarea unei atitudini ferme, operând ca o simplificare a mediului de achiziție. Acestea la rândul lor se impart în atitudini pozitive, care conduc spre noi achiziții sau chiar recomandări către alți consumatori și atitudini negative care stopeză o viitoare intenție și induc clientul către alternative.

1.3.2 Factori de mediu

1. Demografici- populația și distribuția geografică

Individul face parte dintr-o categorie de consumatori, numită demografic populație. Aceasta este factorul principal de influență demografică, deoarece orice schimbare la nivel de populație afeactează indirect individul. Putem vorbi astfel de două niveluri de mediu întâmpinate, cel macroeconomic, care vizează variabile precum : numărul populației și răspândirea geografică, sporul natural, structura pe clase de vârstă, ocupație, nivel de educație, număr de familii și gospodării prezente într-o comunitate, tipul de habitat (urban, rural); și cel microeconomic, indentificat la nivelul unui singur consumator, care are în vedere cercetarea variabilelor lipsă: stadiul din ciclul de viață, sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, rasa, religia ș.a.m.d (Stanciu, 2002, c.5). Studierea acestor variabile îndeaproape, îi ajută pe întreprinzători să personalize produsul/serviciul oferit mult mai detaliat.

2. Economici-capacitatea de cumpărare, venit și indicatori economici

Evoluția în timp a lăsat șansa cercetătorilor să aprofundeze un alt domeniu de influență, cel economic, care în prezent are un rol esențial atât pentru consumator cât și pentru întreprinderea de produse, respectiv servicii. Domeniul economic este tradus prin capacitatea de cumpărare, venitul disponibil și indicatorii economici.

Potențialul de cumpărare de care dispune societatea la un moment anume constitue premisa formării comportamentul consumatorului de cumpărare. Aceasta afectează direct mărimea și evoluția consumului. Raportându-ne la cele două nivele menționate mai sus, la nivel macroeconomic capacitatea de cumpărare se manifestă prin dinamica indicatorilor economici, cum ar fi fluctuațiile produsului național brut și net, produsului intern brut și net, stabilirea venitului național, evoluția domeniilor primare de activitate (industrie, agricultură, transporturi, telecomunicații, construcții, comerț etc.), modificarea veniturilor populației, credit, inflație, șomaj, toate cumulate reprezentând dorința de cumpărare. (Bearden, 2011, p.45)

La nivel microeconomic, factorul esențial este chiar venitul de care dispune consumatorul, acesta prin mărime, consistență, distribuție în timp și destinație (diverse plăți, impozite, comisioane), constituie partea materială a comportamentului consumatorului de cumpărare și consum. (Stanciu, 2002, c.5).

3. Sociali- familie și grup de referință

Fiecare om face parte dintr-o rețea socială, de dimensiuni diverse, din aceasta fac parte ierarhizat, familia, școala comunitatea și grupurile de referință. Astfel factorii sociali se referă la aceste grupuri de dimensiune redusă dar cu un impact ridicat asupra individului.

Familia este o formă socială de bază, realizată prin căsătorie, care unește pe soți și pe descendenții acestora (DEX, 2012). Aceasta reprezintă motorul de consum din mediul fiecărei societăți, grupul social din proximitatea individului și principalul agent de influență asupra consumului. În familie, rolul de cumpărător se modelează în funcție de stilul de viață abordat și procesele decizionale în ceea ce privește cumpărarea sunt stabilite de diverse persoane din cadrul familiei.

Comunitatea îmbină factorii externi ai mediului într-un spațiu restrâns. Mediul reprezintă cadrul în care se naște, trăiește și se dezvoltă individul, fiind într-o interacțiune continuă pe diferite planuri: fizico-chimic, psiho-fizic, socio-cultural. (Mogonea, 2010, p.45) De asemenea, printre acești factori întalnim atât școala cât și familia, care colaborează pe același nivel. Instituția școlară devine parte componentă a vieții de familie și a vieții comunitare (Țăranu, 2009, p.123), așadar atenția acordată acesteia este în creștere, ocupând un loc important în ciclul de dezvoltare al ființei umane.

Dacă proximitatea grupurilor anterioare constituia un mod de influențare a consumatorului, grupul de referință demonstrează faptul că oamenii pot fi influențați chiar dacă nu fac parte în mod direct, sau nu aparțin unui anumit grup, însă simpla lor existănță reprezintă un factor influrnțator de luat în calcul pentru cercetători, care pot urmări formarea de atitudini și tendințe de consum.

4. Culturali-cultură și subcultură

Ultima categorie de factori înglobează mediul demografic, economic și cel social, astfel se generează apartenența consumatorului la o cultură. Cultura conține valorile materiale, etnice sau naționale, ale unei comunități, cât și cele nemateriale pe care indivizii și le atribuie în procesul de învățare, fiind cunoscute și sub numele de tradiții și valori. Agenți diverși, precum etnia, religia, aria geografică, vârsta sunt elemente de diviziune a culturii în subculturi.

Subcultura reprezintă cultura unui grup restrâns de persoane care împărtășesc sisteme de valori pe baza unor experiențe comune de viață. (Pascu, 2011, p.6) Studierea amănunțită ingaduie ca strategiile concurențiale să ia în vedere particularitățile subculturilor, ceea ce poate contribui la o mai bună satisfacere a nevoilor de consum, cu produse și servicii adaptate cerințelor, totodată eficientizând activitatea producătorilor.