Comportamentul Consumatorului Avnd In Vedere Consumul de Bauturi Spirtoase In Romania

Economie

Comportamentul Consumatorului Avnd In Vedere Consumul de Bauturi Spirtoase In Romania

Byadmin ianuarie 1, 2024

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI AVÂND ÎN VEDERE CONSUMUL DE BĂUTURI SPIRTOASE DIN ROMÂNIA

CUPRINS

INTRODUCERE 4

CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 5

1.1. Definirea comportamentului consumatorului 5

1.2 Motivația studierii comportamentului consumatorului 8

1.3 Principii fundamentale ale comportamentului consumatorului 10

1.4. Motivația consumatorului 11

CAPITOLUL II. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 13

2.1. Modele de comportament al consumatorului 13

2.2 Factorii culturali 15

2.3 Factorii sociali 17

2.4 Factori psihologici 19

2.5 Factori psihologici personali 23

2.6 Factori situaționali 27

2.7 Decizia de cumpărare 28

CAPITOLUL III COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BĂUTURI SPIRTOASE ÎN ROMÂNIA 32

3.1 Metodologia cercetării 32

3.2 Chestionarul de interviu privind consumul de băuturi spirtoase 34

3.3 Analiza descriptivă 35

CONCLUZII 41

BIBLIOGRAFIE 42

ANEXE 43

INTRODUCERE

În centrul tuturor eforturilor oamenilor de marketing se află consumatorul care, deși ocupă această poziție de decenii, încă nu s-a reușit cunoașterea mai precisă și mai detaliată a comportamentului pe care acesta îl manifestă, în raport cu ceilalți factori de mediu.

Economia de piață ridică numeroase probleme și în domeniul comerțului, sector în care impactul măsurilor de ajustare se face simțit cu acuitate. Apariția a numeroase firme private de comerț, multiplicarea căilor de aprovizionare cu mărfuri, apelarea la politici de marcă, trecerea la implementarea unor politici de marketing în activitatea firmelor comerciale, impun noi gândiri și, în special, noi soluții în sistemul de organizare comercial românesc.

Într-un asemenea context, activitatea managerială capătă valențe noi, iar necesitatea creșterii permanente a eficienței acesteia se presupune a fi studiată în coordonatele ce prefigurează cadrul de dezvoltare a economiilor de piață ale lumii.

Înfățișarea unui asemenea program necesită însă asigurarea, concomitent, și a unei bogate literaturi de specialitate, menite să ofere, pe de o parte, metodele și tehnicile moderne specifice științelor economice care, orientate critic și cu discernământ, prin prisma specificului fiecărei ramuri sau unități economice, să contribuie la modernizarea și eficientizarea acestora, iar pe de altă parte, să creeze concepte de programare capabile să surprindă și să orienteze sinergia unităților de specialitate spre realizarea unor activități comerciale de calitate solicitate de parteneri, populație, întreprinzători industriali, prestatori de servicii etc, condiții profitabile la nivelul tuturor firmelor care acționează în cadrul pieței.

Consumatorul reprezintă categoria cea mai numeroasă și cea mai îndreptățită să beneficieze de obiectivitatea și pertinența rezultatelor unor analize comparative. În condițiile actuale, publicitatea agresivă, care nu întotdeauna este cea corectă în privința calității, bulversează consumatorul și-l dirijează spre achiziții greșite, ori îi creează un comportament de cumpărare irațional. Stilurile de viață, la rândul lor, influențează direcțiile în care vor acționa ofertanții de produse și servicii. În domeniul consumului de băuturi alcoolice și nu numai, producătorii sunt tot mai preocupați de adaptarea ofertei lor la cerințele consumatorilor.b#%l!^+a?

CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1. Definirea comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing pornește de la premisa ca orice activitate economica trebuie îndreptată in direcția satisfacerii cerințelor – efective si potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporează marketingul in structurile sale, este necesar sa pună in centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rațională si eficienta către aceștia a bunurilor si serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesita, in primul rând, cunoașterea temeinica a acestor cerințe, urmărirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze științifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de mărfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al

oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman, in general. Ca urmare a acestor interferente si determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști in mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o accepțiune universala.

Majoritatea cercetărilor în domeniul numit comportamentul consumatorului se bazează în mare parte pe concepte, teorii și deducții empirice provenind din diferite discipline, in special din psihologie, sociologie și economie.

Studiile cu privire la comportamentul consumatorului au avut ca punct de plecare teoriile intermediare (“middle range theories”) Acestea reprezintă cadre b#%l!^+a?teoretice sau conceptuale și nu constituie teorii mature, dar aceasta nu înseamnă că sunt simple descoperiri empirice izolate. Mai degrabă, aceste teorii sugerează explicații și previziuni cu privire la unele domenii definite ale cercetării. Ele sunt, prin definiție, teorii ale dezvoltării, deoarece cercetările sunt făcute în contextul unei structuri conceptuale și ar trebui să se îmbogățească pe măsura dezvoltării pozițiilor teoretice integrate.

Din punct de vedere teoretic, comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului uman, punând în evidență rolul de consum, adică activitatea și comportamentul individului legate de poziția sa de cumpărător și consumator și de relațiile dintre aceste poziții.

În concluzie, obiectivul comportamentului consumatorului, ca domeniu de cercetare, este de a înțelege, explica și de a anticipa acțiunile individului în rolul acestuia de consumator.

Această definiție atrage după sine o serie de întrebări:

Ce se înțelege prin rolul de consumator?

Faptul de a fi consumator constă, la o primă vedere, într-o serie de comportamente legate de consumul bunurilor și serviciilor. Ar trebui totuși limitat domeniul comportamentului consumatorului la tranzacțiile materiale, sau acesta ar trebui să includă și alte tranzacții, cum ar fi cele cu idei?

Ce se înțelege prin cumpărător si vânzător?

Putem numi vânzător magazinul din cartier, o corporație mare, un candidat politic? Va trebui sa ne limităm studiul la cumpărătorul efectiv de bunuri sau la o unitate cumpărătoare, ca, de exemplu, diferența dintre o mamă, ca decident și cumpărător sau ca simplu agent cumpărător pentru familie?

Vom limita domeniul comportamentului consumatorului la activitatea de cumpărare în sine sau acest domeniu ar trebui să includă cercetări cu privire la procesele cognitive care preced sau urmează după diferite activități de consum, ca de exemplu formarea atitudinilor și schimbarea modului de informare?

Dezbaterilor pe tema definirii scopului comportamentului consumatorului li se adaugă controversa mai generală cu privire la scopul marketingului. Unii autori sunt de părere că marketingul ar trebui sa fie considerat o simplă tehnică de afaceri, limitată doar la b#%l!^+a?cumpărători, vânzători și la bunurile economice și la servicii. În schimb, alți autori consideră că conceptele și practicile de marketing pot și trebuie să fie aplicate unui număr mare de fenomene tranzacționale. Kotler, de exemplu, considera că “principala idee a marketingului este tranzacția, și prin urmare, marketingul poate fi aplicat oricărei unități sociale care dorește să facă schimburi cu alte unități sociale”. (1972, p 53).

Din diferite motive, nu există o “teorie” a comportamentului consumatorului, dacă ar fi să luăm în considerare definiția formală a teoriei în concordanță cu criteriile filosofiei științei. Comportamentul consumatorului poate fi considerat știință în sensul în care acest domeniu se bazează pe cercetări empirice, care au fost grupate în general pe criterii științifice. Mai mult, comportamentul consumatorului îndeplinește în ansamblu criteriile care deosebesc știința în general de alte tipuri de cercetare , respectiv:

Știința este generală și conceptuală;

Se bazează pe observații controlate;

Este cu precădere orientată;

Caută legături cauzale;

Urmărește să găsească explicații simple evenimentelor.

Dacă comportamentul consumatorului va fi considerat o simplă abordare a comportamentului uman sau o disciplină de sine stătătoare, aceasta este o problemă de perspectivă. Indiferent de perspective, este evident faptul că o parte a comportamentului uman poate fi înțeleasă prin studierea rolului de consumator al individului.

Comportamentul consumatorului are o arie de cercetare extrem de largă, definită, nu de o poziție formală, unificată, ci, mai degrabă, de interesele comune ale utilizatorilor și producătorilor cercetării comportamentului consumatorului.

1.2 Motivația studierii comportamentului consumatorului

Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important pentru organizație în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini și integra orientarea de piață în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piață sau orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaștere a nevoilor și dorințelor consumatorilor, a mediului concurențial și a naturii pieței, aceasta fiind necesară în a formula toate acțiunile și planurile organizației pentru a genera satisfacție pentru b#%l!^+a?consumator.

Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de ansamblu a organizației asigură acesteia un avantaj competitiv ce conduce la creșterea performanțelor corporative pe două planuri: cel al profitabilității și cel al dezvoltării afacerii. Există șase avantaje asociate acestor două planuri de referință specifice performanței organizaționale.

Astfel, creșterea profitabilității este datorată următoarele avantaje aduse de orientarea către consumator:

creșterea eficienței economice datorate achizițiilor repetate;

obținerea de prețuri „avantajoase” în cazul clienților deja atrași;

menținerea clienților în condițiile crizelor corporative.

Probabil cea mai eficientă cale de a menține avantajul competitiv în condițiile activității pe o piață matură este aceea de a menține clienții deja atrași. Strategiile competitive utilizate pentru a păstra clienții sunt mult mai ieftine decât cele utilizate pentru a atrage noi clienți. Conform unei estimării, diferența de cost dintre acestea două este de 1 la 5. Achizițiile repetate înseamnă, în același timp, și costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. În primul rând, economiile de scară în producție sunt mult mai evidente în momentul în care experiența acumulată în timp este utilizată pentru a produce și oferi același produs aceluiași consumator. În al doilea rând, eforturile preachiziție și postachiziție sunt mult mai reduse în cazul clienților deja atrași, decât în cazul clienților noi. În al treilea rând, costurile presupuse de reacția consumatorilor nemulțumiți sunt extrem de ridicate.

Clienții deja atrași sunt dispuși să plătească un preț deja stabilit de către organizație. Alternativa renunțării la produs sau la serviciu implică pentru aceștia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizație competitoare trebuie să ofere avantaje clare din perspectiva calității percepute și a prețului stabilit. Consumatorii mulțumiți evită plata acelor costuri de schimb de la un produs/marcă la altul/alta, avantajând astfel organizația, chiar în condițiile utilizării unui preț mai ridicat de căator. În al doilea rând, eforturile preachiziție și postachiziție sunt mult mai reduse în cazul clienților deja atrași, decât în cazul clienților noi. În al treilea rând, costurile presupuse de reacția consumatorilor nemulțumiți sunt extrem de ridicate.

Clienții deja atrași sunt dispuși să plătească un preț deja stabilit de către organizație. Alternativa renunțării la produs sau la serviciu implică pentru aceștia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizație competitoare trebuie să ofere avantaje clare din perspectiva calității percepute și a prețului stabilit. Consumatorii mulțumiți evită plata acelor costuri de schimb de la un produs/marcă la altul/alta, avantajând astfel organizația, chiar în condițiile utilizării unui preț mai ridicat de către aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rămân fideli unei organizații. Se presupune că aceasta din urmă este în b#%l!^+a?măsură să ofere și alte beneficii ce iau forma: excelenței produselor, excelenței serviciilor, reputației mărcii și a culturii orientate către client. În practica de piață există numeroase exemple de companii care servesc clienți dispuși să plătească prețuri premium. Marjele suplimentarea plătite de către clienți pentru satisfacție variază între 5% și 30%, cifra din urmă fiind specifică acelor companii care practică strategia de nișă.

Dezvoltarea afacerilor, în sensul creșterii veniturilor organizației, se fundamentează, de asemenea, pe orientarea către consumator și pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt următoarele:

creșterea impactului comunicării informale;

fidelizarea clienților;

creșterea șanselor de succes a produselor noi.

Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a câștiga noi clienți printr-un volum cât mai redus al investițiilor în producție, marketing, vânzare etc. Comunicarea informală devine în condițiile actuale un instrument extrem de eficient de creștere a afacerilor. Clientul mulțumit comunică pozitiv în legătură cu organizația și cu produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicării consolidând eforturile de comunicare de ansamblu. Această situație este mai ales relevantă în cazul ofertanților de servicii, însă nu exclusiv.

Fidelitatea clienților ascunde mai multe motivații. În primul rând este mult mai economic și mai eficient pentru aceștia să cumpere de la aceeași organizație în condițiile în care există posibilitatea reală de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vânzare, serviciile suport etc. În al doilea rând, fidelitatea aduce avantaje pentru că presupune o standardizare a proceselor de comandă, livrare, plată etc. În al treilea rând, fidelitatea elimină din incertitudinile asociate apelării la un nou ofertant. Aceste motivații sunt surse ale avantajului competitiv al organizației, acesta având posibilitatea printre altele să dezvolte relativ facil portofoliul de produse și servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds care își extinde permanent portofoliul de produse mizând și pe fidelitatea clienților produselor actuale.

Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creșterea afacerii prin faptul că facilitează introducerea pe piață a noilor produse. Reacția pozitivă a consumatorilor în primele faze ale lansării produselor noi este extrem de importantă în succesul inovației, deoarece asigură suportul informaționale necesar ameliorării activităților de cercetare- b#%l!^+a?dezvoltare și a tuturor celorlalte procese ulterioare.

Comportamentul consumatorului se distinge, de asemenea, și prin așa-numitele motive raționale (consumatorul ia în calcul toate variantele, le aleg pe cele care le conferă cea mai mare utilitate) și emoționale (intervin criteriile personale, subiective) .

Motivele pentru care oamenii acționează pot părea simple și ușor de înțeles, însă problemele apar din cauza interacțiunii dintre variabile. Motivele provin, de obicei, din comportamentul trecut, dar important este să descoperim ce comportament vor aborda consumatorii ținând cont de un set de condiții date. Este clar ca indivizii acționează în urma mai multor motive, însă ceea ce contează este descoperirea celor cu impactul cel mai mare.

Studierea motivațiilor pare a rezolva două probleme fundamentale. Prima este aceea că ajută la înțelegerea legăturilor dintre motive și comportamentul specific, iar cea de-a doua se referă la crearea unei tipologii sau a unei liste de motive ale consumatorilor.

1.3 Principii fundamentale ale comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului reprezintă un proces complex și anevoios care a concentrat atenția specialiștilor de-a lungul timpului. Înainte ca firmele și piețele să cunoască o dezvoltare majoră, fapt ce a condus la pierderea unei comunicări directe dintre operatori și clienții pe care aceștia îi au, era posibilă cunoașterea consumatorilor prin vânzarea directă către aceștia. Continua dezvoltare care are loc, conduce și la creșterea cheltuielilor în încercarea întreprinderilor de a-și satisface cât mai bine și mai rapid consumatorii decât concurența. Principala problemă o reprezintă aflarea răspunsurilor la întrebări precum: Cine cumpără? Cum cumpără? Când cumpără? Unde cumpără? De ce cumpără? Comportamentul consumatorului are la bază numeroși stimuli precum: produs, preț, promovare, distribuție (stimuli de marketing) și economici, tehnologici, politici și culturali, proveniți din mediul consumatorului.

Există câteva principii de bază care jalonează studiul comportamentului consumatorului și care au devenit motto-uri pentru companiile de succes. Deși aceste principii sunt fundamentale, ele sunt deseori înțelese greșit sau chiar ignorate. Dintre aceste principii, amintim:

Consumatorul este suveran; b#%l!^+a?

Pentru a înțelege în profunzime acest principiu, putem cita afirmația lui Peter Drucker: "Iată o definiție validă a scopului unei afaceri:a crea un client". Managerii de marketing sunt de acord cu faptul că este mult mai ușor să creezi un client dacă cunoști ceea ce consumatorul dorește să cumpere.

Consumatorul este global;

Noul crez al organizațiilor de business din mileniul trei este "lumea reprezintă piața noastră". Indivizii de pe întreg mapamondul luptă pentru dezvoltarea economică și o satisfacere superioară a nevoilor. Întreprinzătorii abili descoperă câștigurile care pot fi obținute când se realizează eforturi concentrate pentru înțelegerea consumatorilor și a le satisface nevoile cu produse relevante din punct de vedere cultural. Nevoile de bază și procesele decizionale ale consumatorilor sunt universale.

1.4. Motivația consumatorului

Motivația se referă la procesul care conduce oamenii la comportamentul pe care-l au. Asta se întâmplă atunci când consumatorul identifică o nevoie pe care dorește să o satisfacă. Nevoia creează o stare de tensiune care determină consumatorul să reducă această stare sau să o elimine. Aceste nevoi pot fi utilitare (o dorință de a achiziționa ceva funcțional sau practic, spre exemplu, o persoană care ia legume din motive de nutriție), sau pot fi hedonice (o nevoie experențială, care implică răspunsuri emoționale sau fantezii) Marketerii încearcă să creeze produse și servicii care să furnizeze beneficiile dorite și să reducă această tensiune. Indiferent de tipul de nevoi, importantă este tensiunea cu care acestea determină urgența cu care consumatorul simte să le reducă. Putem satisface o nevoie de bază în nenumărate modalități, și modul pe care o persoană îl alege este influențat atât de setul de experiențe cât și de valorile culturale (Solomon, p. 154-155).

Una din problemele fundamentale la care firmele trebuie să ofere un răspuns este: "De ce cumpără indivizii produsele noastre?" Răspunsul la această întrebare necesită o bună înțelegere a motivației consumatorului.

Motivația consumatorului reprezintă imboldul de a satisface atât nevoile b#%l!^+a?fiziologice, cât și cele psihologice prin cumpărarea și consumul produsului. În condițiile în care firmele doresc să implementeze conceptul de marketing (oferind produse care satisfac nevoile consumatorilor), demersul lor trebuie să înceapă cu înțelegerea profundă a naturii aceastor nevoi.

Pentru o înțelegere corespunzătoare a motivației consumatorilor, este necesară o clarificare prealabilă a altor două concepte interdependente: nevoile și obiectivele.

Nevoia reprezintă o discrepanță dintre starea curentă a unui individ și o stare pe care acesta o apreciază ca ideală. Orice individ are nevoi, unele sunt înnăscute (cum sunt cele fiziologice: alimente, apă, aer, haine, adăpost, sex), altele sunt dobândite ca urmare a relațiilor pe care acesta le dezvoltă în societate (nevoi de stimă, afecțiune, putere).

Obiectivele pot fi identificate prin cercetarea rezultatelor comportamentului motivat. Pentru o anumită nevoie există o diversitate de obiective. Ele sunt selectate de indivizi în funcție de experiența personală, accesibilitatea scopurilor în mediul social în care conviețuiesc, precum și de normele și valorile culturale predominante.

CAPITOLUL II. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1. Modele de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influențat de numeroși factori. Felul in care consumatorii reacționează la stimulii de marketing (produs, preț, distribuție, promovare) folosiți de companie determină anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate de alți stimuli din mediul cumpărătorului (economici, tehnologici, politici, culturali). Toate aceste influențe se transformă în final într-un set de reacții, ca alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face achiziționarea, cantitatea achiziționată (figura 1).

Fig. 1. Modele de comportament ale consumatorului După HenryAssael, “Consumer Behaviour and Marketing Action”, preluat din “Principiile marketingului” – Kotler, Armstrong, Saunders, Wong

Experiențele de viață variate și diferențele existente intre consumatori (generate de b#%l!^+a?vârstă, sex, profesie, mediu și stiluri de viață etc. ) conduc la modalități diferite de manifestare a comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul și același consumator sa prezinte comportamente diferite, atunci când este situat in contexte situaționale diferite. Astfel, el își poate modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are in mod obișnuit față de o marcă, el poate deveni mai pretențios fața de calitatea produselor / serviciilor, mai atent la informațiile care i se oferă sau mai suspicios etc.

Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor și motivațiilor, al personalității individului, fiind influențat de o serie de factori de natură atât endogenă cât și exogenă care își pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator. Pentru a putea înțelege corect acest comportament al

consumatorului și pentru a ști ce tip de strategie de marketing sa folosească, profesioniștii în domeniul marketingului acordă acestor factori o atenție aparte.

Fig. 2: Factori care influențează comportamentul consumatorului

După HenryAssael, “Consumer Behaviour and Marketing Action”, preluat din “Principiile marketingului” – Kotler, Armstrong, Saunders, Wong

2.2 Factorii culturali

b#%l!^+a?

Factorii care exercita cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, iar aceștia sunt: cultura, subcultura și clasa sociala din care face parte consumatorul.

Cultura stă la originea dorințelor și a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind însușite valorile de bază ale unui grup social, diversele percepții, dorințe și comportamente provenite de la familie sau de la alte instituții și grupuri ale unei societăți. Cultura desemnează acele valori materiale și spirituale, norme, obiceiuri, tradiții, pe care individul uman le învață in cadrul societății, pe care le realizează și care conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societăți. Ea este principalul factor de influență a dorințelor și comportamentului unei persoane. Pe măsura ce individul se dezvoltă, el își însușește un set de valori, percepții, preferințe și modele de comportament. Acest sistem valoric ii este „inoculat” de-a lungul vieții de către diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referință cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel încât individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viata, ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel și o anumită structură). Astfel de valori pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficiență, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinerețe, sănătate, etc. Dincolo de acești factori, schimbările culturale intervin și în modelarea comportamentelor, cum ar fi de exemplu preocuparea crescândă pentru sănătate, orientarea spre lipsa de formalitate, dorința de a avea mai mult timp liber etc.

Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață, aceștia fiind "un grup de consumatori care, prin valorile similare împărtășite, se distinge de societatea globala". Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite în funcție de etnie, religie, arie geografica, naționalitate, vârstă etc. Comportamentul de cumpărare al acestor indivizi este fi influențat într-o măsură considerabilă de caracteristicile subculturii din care aceștia fac parte. Apartenența la o anumită cultură secundară influențează considerabil preferințele de consum ale indivizilor și de aceea analiza acestor aspecte joacă un rol deosebit de important pentru specialistul de marketing.

Clasa socială reprezintă "diviziunile relativ omogene și de durata ale unei societăți, diviziuni care sunt dispuse in ordine ierarhica și ale căror membrii împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament" (Kotler, 1989). b#(su%l!^(su

Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupație, venit, educație, avere, sisteme de valori etc. și prezintă mai multe caracteristici. Persoanele care aparțin aceleiași clase sociale tind să manifeste comportamente mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa poziții inferioare sau superioare in cadrul societății, in funcție de clasa socială din care fac parte și pot migra, in timpul vieții lor, de la una la alta. Aceste clase sociale se diferențiază semnificativ și in ceea ce privește preferințele pentru anumite produse / mărci (îmbrăcăminte, hrana, activități de petrecere a timpului liber etc.) și în special în ceea ce privește limbajul și valorile vehiculate de acestea. Aspectele ce privesc comunicarea publicitară (redactarea mesajelor publicitare, valori implicite etc. ) țin cont de limbaj și valori, și sunt de o importanță deosebită în ansamblul camoaniei de marketing, de acestea depinzând direct gradul de adecvare al campaniei publicitare la grupurile țintă de consumatori.

2.3 Factorii sociali

Factorii sociali sunt reprezentați de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influență directă asupra consumatorului și cărora acesta le aparține constituie grupuri de apartenență, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) și secundare (grupuri religioase, asociații profesionale, sindicate).

Grupurile de referință sunt "toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane" , grupuri care servesc ca puncte de comparație în ceea ce privește formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influențați de grupuri de referință din care nu fac parte, gradul lor de influență diferind însă de la un produs la altul și de la o marcă la alta.

Grupul de aspirație este acel grup din care individul dorește să facă parte, el identificându-se cu valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de referință influențează considerabil comportamentele, stilurile de viață, atitudinile, concepția despre sine etc. ale individului. De asemenea, aceste grupuri creează presiuni, obligând individul să se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influența modul de alegere a unui produs sau a unei mărci.b#%l!^+a?(

Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referință care, datorită unor aptitudini speciale, cunoștințe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice, exercită influență asupra celorlalți indivizi din societate. Strategiile de marketing și publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora, datorită potențialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar și de influențare de către aceștia a restului indivizilor prin oferirea de modele de comportament.

Familia poate influența la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezintă cea mai importanta „structură de consum” din cadrul unei societăți.

În general, viața unui consumator se împarte intre doua familii (cea din care provine și cea pe care și-o formează la rândul său, prin căsătorie). De la prima, consumatorul primește o anumită orientare către problemele de natură economică, religioasă, politică; însă cea de-a doua exercită o influență mult mai puternică asupra comportamentului sau cotidian de cumpărare.

În cadrul familiei, rolul de cumpărător se schimbă în funcție de evoluția stilurilor de viață ale consumatorilor din aceasta. Practica arata ca în cadrul familiei, exista patru tipuri de procese decizionale:

determinat in mod independent de unul din soți;

dominat de bărbat;

dominat de femeie;

de natura sincretica (situație când decizia se ia in comun și implică negociere și compromisuri). De obicei, soțul este cel care domină in luarea deciziei privind cumpărarea produselor / mărcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., soția domină in ceea ce privește achiziția de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare etc. în timp ce in ceea ce privește concediile, cumpărarea unei locuințe sau distracțiile etc. influența este egală. Copiii, de asemenea, pot juca și ei un rol important in luarea unor decizii, în special în cazul anumitor produse alimentare etc.

Membrii grupului pot influența achizițiile în mai multe feluri, dar de obicei unitatea de luare a deciziilor este complexă, fiind alcătuită din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri (Kotler, 1999):

Inițiatorul – cel care sugerează sau se gândește să cumpere un anumit produs sau b#%l!^+a?serviciu;

Persoana influentă – cea al cărei punct de vedere ori sfat influențează decizia de cumpărare;

Decidentul – cel care, în final, ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii: dacă merită să facă achiziția, ce să cumpere, cum să cumpere și de unde să cumpere;

Cumpărătorul – persoana care achiziționează un produs; atunci când decizia de cumpărare este luată, oricine poate să facă achiziționarea în numele decidentului.

Utilizatorul – persoana care consumă sau utilizează un produs sau serviciu.

Poziția unui individ în cadrul unui grup poate fi definită prin rolul și statutul său. Rolul constă în activitățile pe care indivizii trebuie să le îndeplinească în funcție de persoanele din jurul lor. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă considerația generală pe care grupul i-o acordă individului.

În ceea ce privește rolul său in societate individul trece in timpul vieții prin mai multe stadii și astfel ocupă și exercită multiple status-uri și roluri; el este succesiv sau simultan copil, părinte, subaltern, șef, director; fiecare rol implicând un anumit statut. "Indivizii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul și statutul pe care ei le dețin in cadrul societății. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influențează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepției de sine a cumpărătorului " (Kotler, 1999)

2.4 Factori psihologici

Principaliifactori psihologicicareinfluențează decizia decumpărare sunt:

Motivația;

Percepția;

Învățarea;

Convingerile/atitudinile.

Motivația reprezintă o nevoiecareaatins un nivel corespunzător deintensitate șieste suficient de presantă pentru a determinaindividul să încerce să și-o satisfacă. Motivațiaesteconsiderată a fi o stareinterioară care mobilizează un individ in vederea îndeplinirii unuianumit scop. Orice persoana manifesta la un moment dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice – rezultatul unei stări fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice – rezultatul unei stări psihologice de tensiune (nevoia deapreciere, de stima, apartenența la un grup etc. ). Motivul constituie o nevoie suficient de presanta pentru a determinaindividul saacționeze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimțită.

Teoria motivațieielaborată de Freud

Freud consideră că oamenii sunt în mare măsură inconștienți în legătură cu adevăratele forțe psihologice care le influențează comportamentul. La maturitate, persoana reușește să-și reprime multe impulsuri, care nu sunt însă eliminate sau perfect controlate și apar în vise, în comportamentul nevrotic și obsesiv și, în cele din urmă, în psihoze. Freud sugerează că o persoană nu poate să își înțeleagă în întregime propriile motivații.

Teoria motivației elaborată de Maslow

Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduși de anumite nevoi în diverse momente și a elaborat astfel modelul de dispunere a nevoilor umane într-o ierarhie, în funcție de importanța lor. (fig. 3)

b#%l!^+a?

Fig. 3 Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

Percepția poate fi definită ca fiind „procesul prin careconsumatorii selectează, ordonează șiinterpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume obiect (produs / serviciu)" (Kotler, 1999). Indivizii pot să-și formeze păreri diferiteatuncicând acționează asupra lor un stimul identic, din cauzaa trei procese specifice percepției: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă. Indivizii recunosc un obiect in urma senzațiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simțuri: văz, auz, miros, pipăit, gust; insă fiecare le percepeintr-un mod personal.

Atenția selectivă reprezintă tendința oamenilor dea seapăra decele mai multeinformații lacare sunt expuși (spreexemplu, o persoană poate fiexpusă, în medie, la mai mult de 1500 de mesaje publicitare zilnic, reținând în final doar 3 sau 4 dintreacestea. Un londonez esteexpus în medie la 3000 de mesaje publicitare zilnic).

Pentru specialiștii de marketing studiereaatenției selectiveare o importanță deosebită, maiales in acțiunea decăutarea unor soluții deeficientizareacheltuielilor publicitare, experiențaarătând că mesajele publicitare nu au efect asupraconsumatorilor neinteresați de produsele / serviciile pentru carea fost realizată publicitatea. Deasemenea stimulii promoționali nu trezescatențiaconsumatorilor dacă mijloacele (vehiculele) publicitare nu sunt atractive, ei putând fi trecuțicu vedereachiar și deconsumatoriiinteresați de produsele / serviciile pentru care publicitateaeste neatractivă.

Distorsiunea selectivăexprimă tendința oamenilor deaintegrainformațiilece li se oferă in sistemul dejaexistent de opinii, dea leconferi o semnificație personală, astfel încât acestea să întărească ceeaceeicred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poateacționain două direcții. Astfel, atuncicând consumatorul areanumiteidei preconceputecu privire laavantajele produsului / serviciului oferit, el vaacorda o atențieb#%l!^+a?scăzutainformațiilor cearată unele neajunsuriale produsului / serviciului față decare se manifestă o atitudine favorabila, și oricâteinformațiii s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scăzut al calității, el le va deforma pentru a le face să fiein consonanță cu propriileidei, imagini șiconvingeri. În același timp atuncicând consumatorul areanumiteidei preconceputecare sunt in defavoarea produsului / serviciului oferit, eforturile promoționale șiinformaționale dea schimbaacesteidei nu vor da rezultate decât intr-o mica măsură sau chiar deloc.

Memoria selectivă reflectă încercareaindivizilor dea rețineinformațiilecare le susțin atitudinile siconvingerile. Reținerea selectivă se manifestă in diferite proporții șiintensități. Chiar dacă sunt supuși uneiadevărateexploziiinformaționale și unei diversități de stimuli, consumatorii uită repede o bună parte din informațiile primite, ca și din cunoștințele dobândite prin învățare. Specialiștii în marketing au in vedere faptul cain procesul de reținere selectivă, memoriaconsumatorilor joacă un rol important. Deaceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea mesajului publicitar, repetare păstrată însă într-un palier de optim astfel încât mesajul să nu determine reacții de respingere și reclama să fie percepută ca supărătoare.

Învățarea face referire la "schimbărilecareapar in comportamentul unei persoaneca urmareaexperiențeiacumulate" (Kotler, 1999). Acest proces este rezultatul acțiuniicombinateaimpulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor șiconsolidăriicunoștințelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determină persoana să acționeze și devine un motiv când este direcționat către un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minoricare determină când, cum și unde va reacționa o persoană. Teoria învățăriiiiajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă că pot crește nivelul cererii pentru un produs, asociindu-iimpulsuri puternice, indicii motivante și o consolidare pozitivaacunoștințelor despreacesta.

Convingerearezultă in urma proceselor de învățare șiexperimentare și reprezintă ideea pecare o persoană o are despre un anumit lucru și se poate baza pecunoștințe reale, opinii, încredere, elementecare pot avea sau nu o încărcătură emoțională. Pe bazaconvingerilor oameniicumpără o marcă sau o alta. Ca urmare, producătorii sunt direct interesați deaflarea părerilor șiconvingerilor consumatorilor pentru a înțelege unde șicum trebuie să acționeze pentru aexploatacu maximă eficiență imaginea unei mărci pe o anumită piață.

Atitudineaeste determinată deevaluările relativ consistenteale unei persoane, b#%l!^+a?sentimentele și preferințeleacesteia față de un obiect sau o idee și formează o punte de legătura între percepție șicomportamentul manifest. Atitudinea "este formată din evaluărilecognitive, sentimentele și tendințele deacțiune favorabile sau nefavorabileale unei persoane față de un obiect sau o idee, elementecare rezistă in timp" (Kotler, 1999).

Componentacognitivă cuprindecunoștințele și opiniile pecareindividul leare despreceva (acestea pot ficorecte sau incorecte, pozitive sau negativeetc. ); componențaafectivă cuprinde trăirile pozitive sau negativealeconsumatorului și se referă lacât de mult ii place sau ii displace un produs / marcă, în timp cecomponentacomportamentală face referire laacțiunile pecareconsumatorul le întreprindein baza opiniilor și trăirilor sale (poate lua formacumpărării, utilizării, aruncării sau recomandării produsuluialtor indivizi). Atitudinea pecareo areconsumatorul (pozitiva sau negative) poate viza una sau mai multe dintrecaracteristicile produsului / mărcii (calitate, preț, durabilitate, design, noutateetc.).

Spre deosebire de preferințe, atitudinileau un caracter mult maicomplex, ele reprezentând o sinteza de sentimente, trebuințe, judecăți de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci unificate, alcătuind o structură determinată de întreg sistemul intelectual, volitiv șiafectiv al consumatorului. Mai trebuie făcută precizareacă atitudinile nu sunt înnăscute, ci sunt obținute prin procesul învățării sociale; nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizează in timp, iar o dată formate, sunt stabile și durabile, deși schimbarea lor în timp este posibilă, procesul fiind însă lent și dificil. Atitudinile sunt responsabile decomportamentul relativ stabil șiconstant față de un produs / marcă și deaceeacampaniile decomunicare (publicitate) cel maiadesea urmăresc să adapteze produsul laatitudinile dejaexistente, mai degrabă decât să încerce schimbareaacestora.

2.5 Factori psihologici personali

Factorii personalisunt reprezentați de trăsăturile personalealeconsumatorului, elemente precum vârsta, etapa din ciclul de viață în care se găsește la un anumit moment, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea, imaginea de sineetc. Deciziile decumpărareale unuiconsumator sunt influențateconsiderabil deacestecaracteristici personale.

Vârsta șietapa din ciclul de viață determină schimbări semnificative în ceeaceb#%l!^+a?privește produsele și mărcile folosite deindivizi. Vârstaconsumatoruluiexercită influențe majorein actul cumpărării, persoanele tinereavând cu totul altecriterii decumpărare decât persoanele maiin vârsta. Tipurile de produsecumpărate sunt influențate deasemenea și deciclul de viață al familiei, adică deetapele pecare le parcurge familia o dată cu maturizareaei de-a lungul timpului.

Ocupația unei persoaneinfluențează cumpărareaanumitor bunuri sau servicii. Se poate spunecă există o corelațieevidentă intrecategoria socio-profesională căreiaiiaparțineindividul și modul său de viață, fapt ceantrenează un comportament decumpărare șiconsum specific. Deasemenea situația materială se reflectă în atitudinea pecareconsumatorul o are față de prețul produsuluietc.

Stilul de viațăeste "modul de traial unei persoane, așacum esteel exprimat in activitățile, interesele și opiniile sale" (Kotler, 1999). Exista o strânsa legăturaintre stilul de viață și obiceiurile deconsum, fiecare persoană alegând acele mărcicareii satisfac motivațiile. Acest factor reflectă considerabil mai multeinformații decât clasa socială și personalitateaindividului, arătând modul general în careacesta secomportă la nivelul societății. Tehnica deidentificarea stilurilor de viață poartă numele depsihografieși se ocupă cu determinareaatitudinilor, intereselor, opiniilor șielementelor demografice. Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologiavalorilor și stilurilor de viață (VALS – program realizat de Stanford Research Institute), model careclasifică oamenii în funcție de tendințele lor deconsum – după modul în care își petrec timpul și felul în care îșicheltuiesc baniietc.

Esteevidentă astfel importanța trinomuluiconsumator – marcă – motivație. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialistului în marketing o descriere maiamplă și mai bogată în elemente definitoriiaconsumatorului șia pieței. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurileasumatein familie șiactivitățile din timpul liber, toate sunt exemple de particularitățiale stilului de viață decareesteinteresat specialistul de marketing și publicitate.

Elementele stilului de viață

După Joseph T. Plummer, extras din “Managementul marketingului” – Kotler, Armstrong, Saunders, Wong

Stilurile de viață

După Martha Farnsworth Riche, “Psychographics for the 1990s”, extras din “Managementul marketingului” – Kotler, Armstrong, Saunders, Wong.

Personalitatea se referă laacele trăsături psihologicealeindividuluicare îl determină să emită răspunsuri relativ consistente și de durată față de propriul mediu. Jim Blythe (Kotler, 1999) consideră personalitatea "o sumă decaracteristiciindividualecareconferă unicitate subiectului și-icontrolează reacțiile și relațiacu mediul exterior".

Personalitateaeste un “ansamblu de factoriinterni relativ stabili, care faccomportamentele unuiindivid constantein timp si diferite decomportamentelealtor indiviziin situatiiasemanatoare” (Child, 1968). Personalitateaesteconstituită din sumacalitatilor si defectelor unei persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitateaeste relativ stabilă în timp, însă abia după adolescență. În principiu însă eacontinuă să se “stabilizeze”, devine din ce în ce maiconsistentă șicomportamentul din ce în ce mai predictibil. b#%l!^+a?

Concepția despre sine, numită șiimaginea despre sine, se referă la faptul că ceeaceindivizii posedă contribuie laconturarea proprieiidentități și reflectă această identitate. Concepția despre sine poate uneori să fie în dezacord cu concepțiaideală despre sine sau cu concepțiaaltora despre persoana respectivă.

2.6 Factori situaționali

Factorii situaționali sunt acei factoricareacționează la un moment dat intr-un anumit locasupraconsumatorului, independent decaracteristicile produsului sau individului. Aceștia pot fi grupațiin cincicategorii:

Ambițioa fizică;

Ambițioa socială;

Perspectiva temporală;

Utilitatea intenționată;

Dispoziția sufletească.

Ambianța fizică se referă la situareain spațiu, condițiileatmosferice, sunete, arome, lumini, decor, altecondiții fizice și de microclimat lacareesteexpus consumatorul in timpul cumpărării produsului. Stimulând celecinci simțurialeconsumatorului, se poate realiza o creștere substanțială a vânzărilor. Astfel, simțul olfactiv poate fi stimulat printr-o aromă de friptură la grătar la raionul decarne, un parfum de piele de bebeluș la raionul pentru nou născuți; aceste mirosuri fiind răspânditein supermarket-uricu cu diverse dispozitive. Pipăitul poate fi deasemenaexploatat; s-aconstatat că posibilitatea deaatinge produseleexpuse în magazine sporește dorința deacumpăra. Simțul gustativ esteexploatat prin amenajareain magazinea unor puncte de degustări de produse, iar auzul prin crearea unui fundal muzical adecvat. Simțul vizual estecel maiimportant, fiind exploatat cu preponderență de strategiile de marketing, vizibilitatea produselor (poziția produselor la raft) fiind extrem deimportantă in procesul decumpărare, în special în cazul produselor de tip FMCG (fast moving consumer goods).

Un alt factor de succes îl constituie încurajareaactelor decumpărare spontane, prin plasareachiar lângă casele de marcaj a unor rafturicu produse diverse, de mici dimensiunib#%l!^+a? (gumă de mestecat, baterii, brichete, bomboaneetc.) șiexploatarea momentelor deașteptare.

Ambianța socialăeste determinată deindiviziicare sunt prezențiin momentul luării decizieicumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alțiconsumatorietc.

Perspectiva temporala presupuneatât volumul de timp necesar pentru aculegeinformațiile necesare procesului de decizie, deacumpăra, a utiliza și renunța la un produs, cât și momentul din zi sau din an în careare locachiziția, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până laaccesul la resurse financiareetc.

Utilitateaintenționatăindică scopul pentru careconsumatorul căută anumiteinformație șicumpăra un produs. Esteevidentă deosebirea în ceeace privește utilitateaintre un produsul cumpărat pentru folosința proprie și unul achiziționat pentru a fi oferit cadou.

Dispoziția sufleteascăeste un factor careinfluențează deasemenea foarte mult actul cumpărării, in măsurain care persoana respectivă este supărata / bine-dispusă, obosită / odihnită, iritată / liniștită etc.

2.7 Decizia de cumpărare

Alegerea pecare o faceconsumatorul rezultă din interacțiuneacomplexă a factorilor menționațianterior: culturali, sociali, personali, psihologicietc.

Decizia pecare o iaconsumatorul variază în funcție de tipul deciziei decumpărare, depinzând în mare măsură de tipul produsuluiachiziționat. Deciziilecomplexeimplică mai mulți participanți la procesul decumpărare și o deliberare maicomplicată din parteacumpărătorului.

Un comportament complex decumpărare se dezvoltă cel maiadeseaatuncicând consumatorii manifestă un grad ridicat deimplicareemoțională într-o anumită achiziție și percep diferențele semnificative dintreanumite mărci, sau când produsul este scump, riscant, achiziționat rar și reflectă într-un grad înalt statutul persoaneicare îl cumpără. În mod obișnuit, consumatorul nu știe multe lucruri desprecategoria respectivă de produse. Deaceea, el va parcurge mai întâi un proces de învățare, își va forma primeleconvingeri șib#%l!^+a?atitudini despre produs, după care va face o alegere în cunoștință decauză.

Comportamentul decumpărare orientat spre reducerea disonanței se manifestă atuncicând consumatorii sunt puternicimplicați în achiziționarea unui produs scump, cumpărat rar sau perceput ca fiind riscant șicând constată, în același timp, puține diferențe între mărcileexistente. După achiziționare, cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanță post-achiziție dacă observă anumite dezavantaje la produsul cumpărat sau dacă aud aprecieri favorabile laadresaaltor mărci.

Comportamentul obișnuit decumpărareare locatuncicând consumatorii manifestă un grad scăzut deimplicareemoțională în achiziționarea unui produs șicând diferențele între mărci sunt nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informații despre mărcile în cauză cu foarte mareasiduitate, nu evaluează caracteristicileacestor mărci și nu cântăresc prea mult deciziile deachiziționarea produsului. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizezecu o marcă, dar nu să se șiconvingă decalitățileacesteia.

Comportamentul decumpărare orientat spre varietateapareatuncicând consumatorii manifestă o implicare redusă în decizia decumpărare sicând diferențele între mărci sunt semnificative. În astfel decazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pecare leachiziționează.

Tipologiacomportamentului decumpărare

Implicare mărită Implicare redusă

Diferențe

semnificative

între mărci

Puține diferențe

între mărci

fig. 4 Patru tipuri de comportament de cumpărare

După HenryAssael, “Consumer Behaviour and Marketing Action”, preluat din “Principiile marketingului” – Kotler, Armstrong, Saunders, Wong b#%l!^+a?

Procesul deadoptarea deciziei decumpărare

Procesul decizional implicat în achiziția produsului / mărcii trece prin cinci stadii:

recunoașterea nevoii;

căutareainformațiilor;

evaluarea variantelor;

luarea deciziei decumpărare;

comportamentul post-cumpărare (Kotler, 1999).

Recunoașterea nevoii desemnează momentul în careconsumatorul sesizează o diferență între starea lui prezentă și una pecare și-o dorește. Nevoia poate fi generată destimuliinterni (foame, sete, sex etc. ) – atuncicând una din necesitățile normaleale persoaneiatinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuliexterni.

Căutareainformațiilorare locatuncicând consumatorul are o nevoie pentru acărei satisfacere nu există un produs disponibil imediat. Informațiile sunt căutate fie prin sporireaatențieiacordateacestui proces, fie prin căutareactivă, căutarecare se poate baza pe una dintre următoarele surse:

surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoștințeetc.

sursecomerciale: publicitate, agenți de vânzări, distribuitori, ambalaje, afișajeetc.

surse publice: mass-media, organizațiicare fac studii de piață etc.

surse legate deexperiență:atingerea, examinarea, utilizarea produsuluietc.

Evaluarea varianteloreste făcută decătreconsumatori pe baza mai multor strategii.

În primul rând, fiecareconsumator încearcă să-și satisfacă anumite nevoi șicaută anumiteavantajecare pot fi obținute prin achiziționarea unui produs sau serviciu. În plus, fiecareconsumator vede un produs / marcă ca pe un ansamblu deatributecare pot furnizaavantaje și satisface nevoia respectivă într-o măsură diferită.

În al doilea rând, consumatorul vaacorda diverse grade deimportanță fiecăruiatribut. Aici trebuie făcută o distincție întreimportanța unuiatribut șicaracterul lui predominant. Atributele predominante sunt celecareapar în minteaconsumatoruluiatuncicând acestaeste rugat să se gândească lacaracteristicile unui produs / marcă, dar nu sunt în mod necesar cele maiimportante pentru el. b#%l!^+a?

În al treilea rând, consumatorul îșicreează o serie deconvingericu privire la o marcă, acest complex fiind cunoscut sub denumirea deimagine de marcă.

În al patrulea rând, se presupune faptul că individul ca șiconsumator acordă o valoare de întrebuințare fiecăruiatribut, fapt cearată modul în careacestaașteaptă ca satisfacția totală oferită de un produs / marcă să varieze în funcție de diferitele nivelurialeatributelor acestuia.

În al cincilea rând, consumatorul își dezvoltă o serie deatitudini în privința diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri deevaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici deevaluare, care depind decumpărător și de decizia decumpărare (modelul valorii deașteptare se bazează peevaluarea mai multor atributecărora li seacordă o importanță diferită, modelul conjunctiv al alegerii se bazează peevaluarea unuiatribut unic, modelul disjunctiv esteaxat pealegereaintre două atributeetc. ).

În etapa deevaluare, consumatorul întocmeșteclasamenteale mărcilor și își defineșteincipient intențiile deachiziționare. In general, decizia deacumpăra (5) vizează produsul / marca preferată. Totuși, întreintenția și decizia deachiziție mai pot intervenialți doi factori: atitudineaaltor persoane și factori neașteptați (schimbarea neașteptată a unor datecareinfluențează achiziția: nivelul venitului, prețul estimativ al produsului, etc. ). Hotărârea unuiconsumator dea-și schimba, amâna sau evita o decizie decumpărareesteinfluențată în mod semnificativ de riscul perceput.

Satisfacția sau insatisfacțiacumpărătorului după achiziționarea produsului, adică comportamentul post-achiziție depinde de relația dintreașteptărileconsumatorului și performanțeleefectiveale produsului. Dacă produsul nu corespundeașteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut. Aproape toateachizițiileimportante dau naștere unei disonanțecognitive sau stări de disconfort, ca urmarea neconcordanțelor constatate după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuți deavantajele mărciialese și, totodată, bucuroși să evite neajunsurile mărcilor neachiziționate. Pe dealtă parte, fiecareachizițieimplică un compromis, orice marcă având imperfecțiuni în raport cu altele.

Satisfacția sau insatisfacțiaconsumatorilor față de produsul/marcaachiziționateb#%l!^+a?determină comportamentul ulterior în raport cu acestea. Astfel, dacă consumatorul este satisfăcut dealegerea făcută, probabilitatea deacumpăra din nou același produs/marcă crește. Consumatorii satisfăcuți de produsele/mărcileachiziționate manifestă tendința deacomunica și dea împărtăși persoanelor cu careintră în contact (cel maiadesea persoaneapropiate) opiniile lor pozitive, în timp ceconsumatorii nesatisfăcuți încearcă cel mai frecvent reducerea disonanțeicognitive. Aceștia pot reacționa fie optând pentru strategia „retragerii” (abandonarea sau returnarea produsului), fie pentru strategiacomunicării (transmiterea nemulțumirilor către producător, prevenireacunoscuților cu privire laatributele produsuluietc. )

CAPITOLUL III COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BĂUTURI SPIRTOASE ÎN ROMÂNIA

3.1 Metodologia cercetării

Băuturilealcoolice sunt băuturilecareconțin etanol, cunoscut sub numele dealcool sau alcool etilic.

Etanolul din băuturilealcooliceesteaproape întotdeauna produs prin fermentareacarbohidraților (diferițiizomeriai zaharurilor naturale, de obicei) decătreanumite specii de drojdii în absența oxigenului, prin reacțiacunoscută ca fermentațiaanaerobă.

Cantitatea dealcool dintr-o băutură alcoolică se specifică în procente dealcool volumic, dar cum drojdiile nu pot fermenta băuturicu mai mult de 14% alcool, unele băuturialcoolice se obțin prin distilare.

Romania seafla pe locul cinciin topul tarilor cu cei mai mariconsumatori dealcool, potrivit unei statistici recentea Organizatiei Mondialea Santattii (OMS).

Pe primul loc se afla Belarus, cu o medie de consum de 17,5 litri de alcool pur pe cap de locuitor într-un an, urmat de Republica Moldova, cu 16,8 litri și de Lituania, cu 15,4 litri b#%l!^+a?de alcool pur pe cap de locuitor pe an.Următoarele locuri în clasament sunt ocupate de Rusia, cu 15,1 litri de alcool pur pe cap de locuitor pe an, de România, cu 14,4 litri și de Ucraina, cu 13,9 litri.La polul opus al clasamentului se afla state din Africa și din Orientul Mijlociu, unde consumul nu depaseste 2,5 litri de alcool pur pe cap de locuitor pe an, iar în unele tari aceasta cifra nu depășeste nici macar 1 litru. Românii, cei mai zvelți din Europa, dar și printrecei maiiubitori dealcool. Avand în vedere ca mai puțin de jumatate din populația globului este consumatoare de alcool (38,3%), cei care beau înregistrează un consum mediu de 17 litri de alcool pur pe an.

Raportul publicat de OMS a fost realizat in baza datelor colectate intre anii 2008 si 2010.

Consumul mediu anual pe locuitor, la principalele produse alimentare si bauturi

b#%l!^+a?

Sursa: http://statistici.insse.ro/shop/

Consumul (disponibilul de consum) mediu anual de produse alimentare, pe locuitor, in unitati fizice, reprezinta cantitatea dintr-un produs sau grupa de produse agroalimentare (primare sau prelucrate) consumata de un locuitor, in perioada de referinta, indiferent de sursa de aprovizionare (comert cu ridicata, comert cu amanuntul, restaurante, cantine, productia proprie etc.) precum si de locul unde se consuma (gospodarii individuale, restaurante, cantine, cofetarii, gospodarii institutionale etc.). Consumul mediu anual de bauturi (disponibilul de consum), pe locuitor reprezinta cantitatile de bauturi alcoolice si nealcoolice, consumate de un locuitor, in perioada de referinta, indiferent de sursa de aprovizionare (comert cu ridicata, comert cu amanuntul, restaurante, cantine, productia proprie etc.) si de locul unde se consuma (gospodarii individuale, restaurante, cantine, cofetarii, gospodarii institutionale etc). Consumul mediu de alcool, pe locuitor reprezinta cantitatea de bauturi alcoolice distilate (spirtoase), vinuri si bere, in echivalent alcool 100%, consumata de un locuitor in perioada de referinta. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

3.2 Chestionarul de interviu privind consumul de băuturi spirtoase

Chestionarul (vezi anexa 1) reprezintă instrumentul de bază folosit în cercetările de marketing pentru colectarea de date primare (date ce fac obiectul unei analize ulterioare); acesta este un document scris (pe suport informatic), constând dintr-un set de întrebări deschise și/sau închise (cu alegerea unică sau multiplă, clasamente scală etc.) la care persoanele investigate urmează să răspundă.

Elaborarea chestionarului necesită multă experiență și precauție, redactarea sa fiind o sarcină dintre cele mai dificile pe parcursul realizării studiului. Principii de redactare a întrebărilor unui chestionar:

Structurarea întrebărilor se face pornind de la general la particular: la început vor fi abordate teme simple, continuând, progresiv, cu întrebări din ce în ce mai complexe;

Stil clar și precis: să evite exprimările lungi și ambigue, terminologia complexă;

Întrebările să fie relevante și scurte: lungimea chestionarului trebuie să fie minimă (întrebările cu mai mult de 20 de cuvinte sau mai greu de înțeles de respondent, între-un interval scur de timp);

Fiecare întrebare trebuie să atace un singur subiect;

Imparțialitatea: formularea întrebărilor nu trebuie să influențeze răspunsul;

Întrebările nu trebuie să fie agresive: există întrebări sensibile (legate de venituri, vârstă, clasă socială, etnie), care vor fi plasate la sfârșitul chestionarului.

3.3 Analiza descriptivă

Mărimea eșantionului în cadrul cercetării consumului de băuturi spirtoase în România este de 100 de persoane.

Statistica fiecărei întrebări

Întrebarea 1: Consumi băuturi alcoolice ?

Dintre persoanele intervievate, în specil în rândul tinerilor, 65% dintre acestea, conmsuma alcool la diferite ocazii, iar 20%, dintre acestea au încercat alcoolul din diverse motive.

Întrebarea 2: La ce vârstă ai băut pentru prima dată alcool mai mult decât câteva înghitituri ?

Cei mai mulți tineri consumă alcool după vârsta de 17 ani. În cazul persoanelor intervievate, 52% dintre acestea au consumat alcool după vârsta de 17 ani.

Întrebarea 3: În ultimele 30 de zile în câte zile ai consumat alcool ?

În funcție de categoria de vârstă, consumul periodic de alcool prezintă o creștere semnificativă. 59% dintre persoanele intervievate nu au consumat alcool în ultimele 30 de zile, dar 6% dintre persoanele intervievate consuma zilnic alcool.

Întrebarea 4: Ce cantitate de alcool consumi o data ?

44% dintre persoanele intervievate consuma alcool peste 1l.

Întrebarea 5: Ce băuturi alcoolice consumi ?

48% dintre consumatorii din România sunt băutori de spirtoase (țuică, coniac, votcă, etc.)

Întrebarea 6: Cum îti procuri băuturile alcoolice ?

Întrebarea 7: Unde consumi băuturi alcoolice ?

Dintre persoanele chestionate cele mai multe consuma alcool în cadrul unei petreceri sau împreună cu prietenii.

Întrebarea 8: În familia ta se consumă băuturi alcoolice ?

Întrebarea 9: Colegii, prietenii consumă băuturi alcoolice ?

Datorită anturajelor, foarte mulți tineri ajung să consuma băuturi alcoolice, în procent de 34,65% dintre persoanele interogate.

Întrebarea 10: Te-ai îmbătat vreodată ?

30% dintre persoanele interogate au recunoscut că s-au îmbătat cel putin o data.

Întrebarea 11: Crezi că alcoolul dăunează sănătătii ?

Majoritatea persoanelor care consumă alcool știu cât de mult acesta afectează sănătatea. 85% dintre persoanele interogate au stiut că își pun în pericol sănătatea atunci când consumă alcool.

Întrebarea 12: De ce consumi băuturi alcoolice ?

La această întrebarea fiecare dintre persoanele interogate au avut părere diferită în ceea ce privește motivul pentru care consumă alcool.

Întrebarea 13: Ce fel de persoană crezi că esti?

Întrebarea 14: Structura familiei:

CONCLUZII

În aceste ultim capitol am arătat că comportamentul uman, și prin urmare și comportamentul consumatorului, ar trebui să fie conceptualizate din punctul de vedere al teoriei câmpului pshihologic. Analiza acțiunilor consumatorului ar trebui să înceapă cu situația în ansamblu, din care să fie extrase părțile relevante. Comportamentul consumatorului este o funcție a câmpului său psihologic, sau a spațiului său vital care există în momentul în care are loc comportamentul. La rândul său, spațiul vital este alcătuit din persoana respectivă și mediul său, aflându-se într-o relație de interdependență mutuală. Comporatmentul este o funcție a tuturor forțelor care acționează simultan în cadrul acestui câmp. Cauzalitatea este rezultanta forțelor coexistente care pot fi conceptualizate și măsurate riguros, fără a se face apel la probalbilități. Și, în sfârșit, câmpul poate fi reprezentat matematic prin utilizarea topologiei, a geometriei noneucliediene, și a teoriei vectorilor.

Lewin susținea că nimic nu este mai practic decât o teorie bună. Marea dorință a lui Lewin și a studenților săi a fost aceea de a face teoria câmpului psihologic operațională, utilă și practică. Numeroasele încercări de matematizare a acestor concepte, constituie exemple în această direcție. Teoria câmpurilor constituie un punct de vedere atotcuprinzător cu privire la motivele care îi fac pe oameni să acționeze într-un anume fel și cum ar trebui să se acționeze asupra acestora pentru a le modifica comportamentul.

Abordările apărute înainte, pot fi considerate mai degrabă teorii intermediare, adică puncte de vedere care nu încearcă să explice întregul comportament, ci mai degrabă doar o parte din acesta. Teoria câmpurilor, pe de altă parte, încearcă să explice comportamentul uman în întregime.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, București, 2002.

Bucur, Ion. Bazele macroeconomiei. – București: Ed. Economică, 1999

Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practică,Editura Economică, București, 1997.

Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București 2003.

Constantin, C. – Cercetări de marketing. Curs pentru învățământ la distanță.

Constantin, C. – Sisteme informatice de marketing, Ed. Infomarket, Brasov, 2006

Cetină, Iuliana – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor Editura Rao, București 2001

Demetrescu M.C. – Modelul Comportamentului consumatorului și decizia de umpărare, înMarketing, Management, Studii, Cercetări, Consulting. Nr.4/1993, București, Aromar.

Lefter, C.– Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Brasov, 2004.

Malhotra, N. – Marketing research. Prentice Hall, 2007.

Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa www.consumerpsychologist.com

Ramona Lile și Eva Bâra, Tehnici de vânzare, Editura Univ. „Aurel Vlaicu” Arad, 2007.

Rațiu, Monica Paula – Eficiența serviciilor din perspectivaconsumatorului modern,Editura ProUniversitaria, București, 2006

Samuelson, Paul. Economie politică. – București: Teora, 2001

Veblen, T.,“ The Theory of the Leisure Class”, B. W. Huebsch, 1899

Kotler, Philip – Principiile marketingului, Editura Teora, București 1999 Lefter, Constantin; Răuță, Cristina – Cercetări de marketing, Editura Universitatea Transilvania, Brașov, 2000

ANEXE

ANEXA 1

CHESTIONAR PRIVIND CONSUMUL DE ALCOOL

Data ………. Localitatea …….……………. Scoala ……………… An de studiu……… Vârstă………. Sex………. Greutate………. Înăltime.……… Nr. frati…………..
Rangul nasterii …………. Domiciliu (părinti/internat/gazdă/singur)………………………… Ocupatia părintilor: tată …………………….. mamă……………………..

1. Consumi băuturi alcoolice ?

ocazional

cotidian

nu, dar am încercat

niciodată

2. La ce vârstă ai băut pentru prima dată alcool mai mult decât câteva înghitituri ?

< de 9 ani

9–10 ani

11–12 ani

13–14 ani

15–16 ani

17–18 ani

19 ani sau mai mult

niciodată

3. În ultimele 30 de zile în câte zile ai consumat alcool ?

nici una

1–2

3–5

6–9

10–19

20–29

30

4. Ce cantitate de alcool consumi o data ?

0.5l

1l

2l

5. Ce băuturi alcoolice consumi ?

bere

vin

lichior

tărie (tuică, coniac, vodcă)

nici un fel

6. Cum îti procuri băuturile alcoolice ?

cumpăr

împrumut

sustrag de la părinti

altfel (exemplificati) …………….

7. Unde consumi băuturi alcoolice ?

la petreceri

la scoală

acasă

baruri, discoteci

afară, cu prieteni

oriunde

8. În familia ta se consumă băuturi alcoolice ?

tata

mama

ambii părinti

fratii

nu se consumă

9. Colegii, prietenii consumă băuturi alcoolice ?

da

nu

10. Te-ai îmbătat vreodată ?

niciodată

o data

de 2 ori

de mai multe ori

aproape zilnic

11. Crezi că alcoolul dăunează sănătătii ?

da

nu

12. De ce consumi băuturi alcoolice ?(ex. e modern, si prietenii consumă, de plictiseală, îmi place să-mi enervez părintii, îmi dă încredere în mine, asa mă simt adult etc.)

………………………………………………………………………………..

13. Ce fel de persoană crezi că esti?

timidă

sigură pe sine

optimistă

pesimistă

sociabilă

retrasă

14. Structura familiei:

organizată

dezorganizată (divort)

reorganizată

alte situatii (ex. concubinaj) ………………………..

Vă mulțumim pentru timpul acordat !