Comportamentul consumatorului a cunoscut o schimbare rema rcabilă în ultimii ani, [623362]

INTRODUCERE

Comportamentul consumatorului a cunoscut o schimbare rema rcabilă în ultimii ani,
datorit ă schimbărilor de după 1989, dar și datorită alinierii României la normele europene.
Consumatorii au devenit tot mai exigenți, fiind mult mai atenți la calitatea
produselor/serviciilor achiziționate.
În această lucrare voi căuta să arăt care sunt premisele după care se declar sau nu
satisfăcuți, urmând a deveni loiali, consumatorii de bunuri și/sau servicii.
Voi vorbi despre consumator și comportame ntul acestuia , despre modelele
comportamentale, voi detalia decizia de cumpărare procesul și etapele de adoptare a acestei
decizii. În continuare voi explica fazele prin care trece un consumator în adoptarea deciziei
de a achiziționa un produs/serviciu.
Fidelitatea consumatorilor este deosebit de importantă în sectorul serviciilor
deoarece reprezintă decizia unui consumator de a stabili relații preferențiale cu o anumită
firmă prestatoare și de a o recomanda și altor persoane. Pentru firmă, aceasta rep rezintă o
sursă stabilă de venit pe termen lung. Oricum, fidelitatea consumatorilor nu se păstrează de
la sine. Dacă firma inițială dezamăgește consumatorul sau competiția are o ofertă mai bună,
există un risc pe care consumatorul îl va sesiza. Chiar mai mult, consumatorul poate lua
decizia de a se transfera de la o anumită firmă la alta, de la care primește o ofertă mai bună.
O rată ridicată a transferurilor către altă firmă indică nu numai o calitate slabă a serviciilor
prestate de firmă (sau o ofertă co ncurențială deosebită), ci și un semnal pentru scăderea
profitului.
Consumatorii loiali firmei nu dispar peste noapte, ei pot da un semnal prin reducerea
continuă a cumpărărilor. Se știe că este de cinci ori mai scump să obți un client nou decât să
păstrezi clienții actuali. Loialitatea este o componentă ce se obține pe termen lung și apare
doar dacă este și satisfație.
Trebuie să fie foarte clar că o firmă fără clienți, pur și simplu nu există. Dar este
suficient oare ca o organizație să aibă o clie ntelă fără să știe care sunt așteptările și
nemulțumirile acesteia? Răspunsul este de la sine înțeles: “ Nu este suficient!” . Din acest
motiv clientul trebuie poziționat pe primul loc. Aici voi vorbi despre indicele american si
indicele european al sati sfacție .
Acestui studiu a fost făcut pentru a observa impactul satisfacției consumatorilor
asupra răspunsurilor comportamentale pe care le întâmpinăm zilnic. Este recomandat să se
cunoască care sunt factorii decizionali care au condus la formarea unei at itudini față de o
marcă sau un produs. Se va face referire la instrumentele cu ajutorul cărora putem influența
consumator sa devină fidel față de produsul/serviciul nostru.
Numeroase decizii de marketing se adoptă în urma unor studii ce cercetare de
marke ting. De aceea este necesar un asemenea studiu deoarece cercetarea trebuie să țină
pasul cu mediul dinamic al pieței, sa fie atentă la preferințele mereu în schimbare ale
consumatorilor. Datele trebuie mereu actualizate pentru a veni cu noi și proaspete st rategii
care să se potrivească cu profilul actual al celor vizați în cercetarea de marketing.

CAP ITOLUL 1 . CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

1.1. Conceptul de comportament

Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice a ctivitate economică
trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale
consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orientarea către nevoile de consum, către
cerințele pieței, necesită, în primul rând cunoașterea acestor ceri nțe, urmărirea sistematică și
chiar anticiparea lor pe baze pe cât posibil științifice, prin proiectarea și aplicarea unui
instrumentar de investigare adecvat.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în
cazul cumpărări i și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. În sens larg, el cuprinde
întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul
acestora (ex. comportamentul de vot etc. ).
Comportamentul consumatorului nu m ai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă
„de intrare” pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea
sa de cumpărător sau decident al actului de achiziție, ci și în calitatea sa de factor care
influențează distinct di namica piețelor și chiar fluctuațiile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului
de marketing și în continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare,
consumatorii determina vânzările și în ultimă instanță profitul unei companii, și de aceea,
orice activitate de marketing și comunicare trebuie programata și desfășurată în raport cu
nevoile acestora. De aceea analiza actului cumpărării, a conceptelor de cumpărător,
consumator, comportament de cumpărare, comportament de consum, a teoriilor
fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influențează decizia de
cumpărare, precum și relația dintre consumator și marcă (ca și mulți alți factori) sunt
elemente esenț iale în înțelegerea psihologiei reclamei și a consumatorului.
Comportamentul consumatorului desemnează „co nduita / comportamentul oamenilor
în cazul cumpărării sau consumului de bunuri / produse și servicii”, în timp de consumatorul
este „utilizatorul fin al de bunuri și servicii” (Cătoiu, 2003 ).
În concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului că reprezintă
„totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obținerea și utilizarea de bunuri și ser vicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau
viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”
(Dobre, 2005 ). Alte definiții consideră comportament consumatorului ca fiind „acele
activități observabile, alese pentru a maximiza satisfacție prin intermediul obținerii de
bunuri și servicii” (Kotler, 1999), sau că "comportamentul consumatorului este ansamblul
actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor și serviciilor, ansamblu care
include și procesul decizio nal ce precede și determină aceste acte" (Kotler, 1999).

1.2. Modele comportamentale

Teoriile și modelele clasice ale studierii comportamentului consumatorului au fost elaborate
în momente diferite de timp. Crearea lor a fost relativ independentă, auto rii referindu -se la
perspectiva oferită de o anumită știință, fără să aibă în vedere, în mod explicit,
interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale.

1.2.1.Modelul marshallian (Alfred Marshall, 1842 – 1924, economist englez).

Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare precum și
achiziționarea propriu -zisă a mărfurilor și serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și
conștient economice . Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărf uri
care le procură cea mai mare satisfacție, în concordanță, însă, cu gusturi raționale și cu
prețurile care sunt nevoiți să le plătească. Teoria lui Marshall pornește de la conceptul de
utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri și servicii.
Potrivit legii utilității marginale descrescânde – pe măsură ce o nevoie este
satisfăcută prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o utilitate tot
mai mică. Utilitatea marginală este sporul de utilitate generat de creșterea cu o un itate a
cantității consumată; reprezintă satisfacția pe care speră să o obțină un individ prin
consumul unei unități suplimentare dintr -un bun sau serviciu. Din punct de vedere
economic, semnificația utilității marginale este aceea de prag până la care est e justificat
consumul unui anumit bun sau serviciu.
Pentru maximizarea satisfacției pe care un consumator se așteaptă să o obțină prin
consumul diverselor bunuri, trebuie ca venitul disponibil al consumatorului să fie alocat
astfel încât ultima unitate m onetară cheltuită pentru procurarea fiecărui bun cumpărat să
conducă la aceeași satisfacție suplimentară (utilitate marginală). În literatura de specialitate
acest comportament desemnează regula de maximizare a utilității . Potrivit acestei reguli,
rezultă că alegerile consumatorilor sunt legate și de cantitatea de masă monetară la care o
persoană este dispusă să renunțe pentru a obține doze suplimentare dintr -un anumit bun.
Consumatorul rațional trebuie, așadar, să compare utilitatea suplimentară cu costuri le
suplimentare.
Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginală.
Există o teorie a utilității ordinale, prin care consumatorii apreciază utilitatea unui
bun, ierarhizând satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală.
Modelul lui Marshall are în vedere influența unei singure variabile – prețul – asupra
comportamentului consumatorului, considerând ceilalți factori de influență constanți. Astfel
el creează “omul economic” (homo economicus), ca ființă preocupată de obținerea de
avantaje prin calcularea amănunțită a consecințelor hedonistice pe care le oferă cumpărarea
de bunuri și servicii. Modelul subliniază importanța apreciabilă a studiului prețurilor și
veniturilor în cercetările de marke ting, îndeosebi a efectelor modificării acestora asupra
comportamentului consumatorului. Modelul marshallian încearcă să explice mecanismele
din cutia neagră punând în discuție, problema factorilor economici în general.

1.2.2. Modelul pavlovian (I.P. P avlov, 1949 – 1936, fiziolog, psiholog rus,
descoperitorul reflexelor condiționate, dobândite, învățate în timpul vieții).

Acest model are la bază teoria învățării . Acest model adoptat pentru studiul
comportamentului consumatorului operează cu patru conc epte de bază: impuls, sugestie,
reacție, recidivă.
1. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații (într -un cuvânt imbolduri) declanșate de
stimuli puternici, asociați individului, care -l obligă la acțiune. Imboldurile reprezintă forța

ce determină răspuns ul subiectului la nevoia resimțită; ia naștere datorită obstacolului dintre
starea dorită și cea actuală. Imboldul este de regulă resimțit ca o tensiune sau neliniște
interioară. Impulsurile pot fi: primare (foame, sete, frig); dobândite (învățate, secund are) în
relațiile sociale (cooperarea, frica).
2. Sugestiile (impresiile) sunt rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, asociați
atât individului cât și mediului, care le determină. Impulsul are în acest caz o conotație mai
generală și declanșeaz ă o anumită reacție numai în contextul existenței unei configurații de
sugestii. O modalitate de generare a impulsurilor este sugerarea stărilor dorite, adică a
introducerii în mintea subiectului a insatisfacției referitoare la starea actuală. Dacă starea
dorită se află la un nivel înalt, subiectul este mult mai predispus să accepte sugestii privind
noi modalități de satisfacere a nevoii.
3. Reacția este răspunsul (ieșirea) corespunzătoare impulsului sau sugestiei. Aceeași
configurație de impulsuri sau su gestii nu va produce automat întotdeauna aceeași reacție.
Repetarea reacției este influențată de experiență.
4. Recidiva reprezintă consolidarea, repetarea unei anumite reacții, dar numai dacă
experiența a fost pe măsura așteptărilor individului. Datorit ă modului în care se formează,
reacțiile învățare pot fi generalizate.
Modelul este util pentru cunoașterea unui alt colț al cutiei negre, cel legat de
influența exercitată de reclamă cu ocazia lansării unui nou produs. Pavlov demonstrează că
omul poate fi condiționat (învățat), prin repetare și consolidare, să reacționeze printr -un
anumit comportament.

1.2.3. Modelul freudian (Sigmund Freud, 1856 – 1939, medic austriac).

Acest model are la bază teoria psihoanalitică (psihanaliza). Comportamentul
consumatorului este studiat prin prisma unor mecanisme ce au la bază elemente biologice și
culturale .
Modelul freudian impune cercetarea motivațională a comportamentului
consumatorului, prin care se încearcă recunoașterea unei alte părți a “cutiei negre” (factori
culturali psihologici), explicându -se rațiunile latente ale procesului cumpărării. Cercetarea
motivațională pune accent pe studierea atitudinilor . Atitudinea este o dimensiune
comportamentală latentă care se interpune între motive și acțiune, avân d forme de
exprimare, manifestare diferite.
Abordarea freudiană se concentrează asupra individului, apogeul cercetării
motivației fiind situat la nivelul anilor ‘50 când s -a crezut că va fi posibilă anticiparea
comportamentului consumatorului utilizând i mboldurile fundamentale ale sinelui (imboldul
latent al psihicului).
Pentru evaluarea atitudinilor psihologia socială a stabilit un sistem de indicii:
direcția atitudinii – pozitivă, negativă, neutră; forța atitudinii – măsurabilă prin scale;
centralitat ea atitudinii – în structura subiectului; coerența altitudinii; specificitatea atitudinii;
emergența – legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului.
Expresia verbală a atitudinii este opinia . Exprimarea atitudinii se poate face verbal
prin expresia facială, gesturi, sau poate să nu se facă deloc. Cu toate că opiniile pot fi
exprimate ca rezultat al unei atitudini, iar atitudinile pot lua naștere în urma recepționării
opiniilor celorlalți, cele două entități interdependente sunt complet d istincte.
Atitudinea consumatorului se studiază în “oglinda” oferită de existența opiniilor.
Cercetarea atitudinilor din perspectivă freudiană prezintă dezavantajul că există
“perturbații”, favorizate de mediul social și de piață, datorită cărora opinia nu reflectă
întotdeauna atitudinea.

1.2.4. Modelul veblenian (Thorstein Veblen, 1857 – 1929, economist și sociolog
american).

Acest model este unul social – psihologic , în dezvoltarea cercetărilor motivaționale,
având la bază teoria consumului osten tativ.
Comportamentul consumatorului este impus nu atât de satisfacerea nevoilor cât de
obținerea unui anumit prestigiu. În cazul unor produse, consumatorul este cu atât mai deci
să cumpere produsul cu cât prețul este mai mare și ceilalți membrii ai medi ului social
cunosc acest fapt.
Potrivit lui Veblen, grupurile și indivizii au, în mod evident, o influență puternică
asupra atitudinilor și comportamentului, care tinde să devină expresia unui consum de
imitație. Astfel, conform teoriei difuziei sociale descendente a noutății, enunțate de Veblen
în 1899, clasele sociale inferioare le imită pe cele situate spre vârful piramidei. Influența se
transmite de sus în jos, de la clasele înstărite către cele sărace, întrucât cele mai sărace își
caută drumul spre “ mai bine”. Influența mediului social este reflectată și de alte două
concepte, care se înscriu pe linia explicării consumului ostentativ .
Efectul de antrenare (de vagon) care servește la explicarea fenomenelor asociate
modei. Consumatorul simte nevoia să semene cu ceilalți membrii ai mediului său și pentru
aceasta va imita comportamentele acestora – va cumpăra și utiliza anumite produse, servicii
doar pentru a imita alți indivizi.
Efectul snobismului prin care consumatorul încearcă să -și satisfacă nevoia de a ieși
din anonimat, prin consumul de bunuri percepute ca având o valoare ridicată. Acest efect
permite luarea în considerare, în mod deosebit, a influenței mărcilor prestigioase asupra
comportamentului consumatorului.
Modelul veblenian impune, după c um se vede, completarea cercetărilor
motivaționale cu studierea influențelor sociale, argumentând astfel, cu alte aspecte
cunoașterea mecanismelor din “cutia neagră”. Dacă Freud impune cercetarea motivațională
în interiorul individului, Veblen propune lua rea în considerare a motivației exterioare.
Potrivit lui Veblen mentalitatea influențează comportamentul consumatorului la următoarele
nivele: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referință, grupurile de apartenență.

1.2.5. Modelul hobbes ian (Thomas Hobbes, 1588 – 1679, filozof englez).

Acesta se mai numește și modelul factorilor de organizație (și acest model mai
aruncă o lumină în “cutia neagră”). Modelul hobbesian aduce în discuție problema
comportamentului consumatorului asociat oam enilor care reprezintă organizații (firme).
Acest model atrage atenția asupra comportamentului consumatorilor colectivi
(organizațiilor) unde se pune, de asemenea, problema luării unor decizii de cumpărare
privind bunuri sau servicii. Aceste decizii sunt luate de persoane special desemnate, cu
competențele de rigoare, sau de către organele colective de conducere. Aplicarea în practică
a modelului hobbesian este importantă ținând cont că piața oricărei organizații care apare pe
piață în calitate de consumat or este deosebit de amplă.
Studierea comportamentului organizațiilor capătă o amploare din ce în ce mai mare
datorită gamei largi a produselor și serviciilor necesare consumatorilor colectivi: bunuri de
consum și servicii necesare persoanelor fizice prec um și bunuri și servicii de natura
factorilor de producție.
În acest context există două puncte de vedere diferite privind motivele care stau la
baza luării deciziei:

• preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației;
• preponderența m otivelor de ordin personal (ale factorilor de decizie din organizații).
Adevărul este undeva la mijloc. Oricât de atașat ar fi un individ de organizația din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de produse, mărfuri, servicii își
pun amprenta competența și pregătirea profesională, dar și aspirațiile sale, judecățile sale de
valoare (sau nu). Comportamentul de cumpărare este conștientizat in urma prelucrării nu
numai a nevoilor care l -au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc. ), ci
și a informațiilor pe baza cărora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate).
Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumării produsului / serviciului se
realizează comparația intre nevoia ce a determinat cu mpărarea și rezultatul obținut in
satisfacerea acestei nevoi. Iată de ce calitatea de consumator are o relevanța deosebita, fiind
de fapt elementul final, dar in același timp și elementul declanșator al deciziei de cumpărare
sau non -cumpărare.
Așadar, co nceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puțin doua
motive: primul – el este mai variat, fiind influențat de o serie de factori (personali,
psihologici, culturali, sociali, situaționali etc.); al doilea – el este dinamic (cunoscând o ser ie
întreagă de transformări intr -o perioada de timp dată).

CAP ITOLUL 2 . ADOPTAREA DECIZIEI DE CUMPARARE

2.1. Ce este decizia de cumpărare?

Chiar și cel mai simplu act de cumpărare este alcătuit din câteva secvenț e
comportamentale care implica decizii distincte.
Achiziția unui produs/serviciu ar avea la bază faptul că decizia de cumpărare ne -a
aparținut în întregime, iar decizia noastră a fost luată în calitate de cumpărători, plătitori și
utilizatori ai produsului /serviciului.
Astfel se evidențiază patru aspecte de bază implicate în procesul de adoptare a
deciziilor de cumpărare.
Primul aspect se referă la fazele deciziei de cumpărare. Un act decizional generic
conține cinci faze:
1. Recunoașterea problemei / nevoii
2. Căutarea informației relevante;
3. Evaluarea alternativelor și decizia privind alternativa preferată;
4. Cumpărarea;
5. Evaluarea rezultatului cumpărării.
Al doilea aspect vizează gradul de implicare a consumatorului în cumpărarea pro –
dusului. Nivelul impl icării poate fi mai mare sau mai mic și are o influență directă asupra
modului în care decurg cele cinci faze ale procesului decizional.
Al treilea aspect este legat de natura deciziei de cumpărare. Decizia poate fi strict
individuală sau colectivă. Cele mai multe cumpărături destinate utilizării noastre personale
au la bază decizii individuale. în schimb, cumpărarea unui obiect pentru gospodărie
presupune, de obicei, o decizie colectivă în cadrul fa miliei.
Al patrulea aspect privește rolul cumpărătorulu i, care poate fi, în același timp, și
plătitor și utilizator. Dar există multe alte situații în care cele trei roluri nu coincid.
Cumpărătorul poate fi utilizator, fără a fi plătitor. Utilizatorul poate să nu fie nici
cumpărător, nici plătitor. Cumpărătoru l poate fi plătitor, fără a fi și utilizator etc. Indiferent
de rolul care îi revine, consumatorul trebuie să ia decizii legate de oportu nitatea cumpărării,
obiectul cumpărării, suma alocată, momentul și locul cumpărării. Dar anumite
comportamente de cump ărare pot fi mai puternic legate de anumite roluri decât de altele.
Spre exemplu, plătitorul se află de multe ori în situația de a -și construi un buget mental
pentru un anumit produs sau pentru o categorie de produs. Această „stabilire mentală a
bugetului" tinde să orienteze comportamentul ulterior de cumpărare al consumatorului.
Utilizatorul care nu e plătitor va fi mai puțin pre ocupat de stabilirea mentală a bugetului
pentru cumpărături. Să examinăm în con tinuare cele cinci faze ale procesului deciziona l.

2.2. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Procesul decizional implicat în achiziția produsului / mărcii trece prin cinci stadii:
(1) recunoașterea nevoii, (2) căutarea informațiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) luarea

deciziei de cumpăr are și (5) comportamentul post -cumpărare (Kotler, 1999).
Recunoașterea problemei/ nevoii desemnează momentul în care consumatorul
sesizează o diferență între starea lui prezentă și una pe care și -o dorește. Nevoia poate fi
generată de stimuli interni (foame, sete etc. ) – atunci când una din necesitățile normale ale
persoanei atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.
În calitate de consumatori, avem o problemă atunci când apare o discrepanță între ceea ce
dorim să avem și ceea ce există pe piață. Recunoașterea problemei presupune
conștientizarea faptului că trebuie să cumpărăm obiectul X, pentru a elimina disconfortul
rezultat din faptul că ne dorim un lucru pe care nu -1 avem. Walters și Bergiel (1989 ) oferă o
schemă simplificată a modului în care decurge recunoașterea problemei (Figura 2. 1). Să
presupunem că o persoană își dorește o pereche de pantofi noi de vară. Dorința este prezentă
în sistemul de referință al persoanei și a putut fi generată de stimuli i nterni (disconfort fizic,
psihic etc.) sau externi (informații primite de la nivelul pieței, alte persoane etc.) Con –
sumatorul compară starea sa actuală cu starea dorită. Dacă are pantofi de vară la fel de
acceptabili sau mai buni decât ceea ce se găsește pe piață, atunci nu există nici o problemă.
Dacă el constată însă că nu are pantofii de care are nevoie (starea exis tentă) și își dorește o
pereche (starea dorită), atunci el recunoaște existența unei probleme.

Sistemul de referință al
consumatorilor
Compară
Starea Starea
<
existenta dorita Nici o problemă
Recunoașterea
problemei
Definește
problema Nu
≥

Începe căutarea alternativelor

Figura 2. 1 Modul în care are loc recunoașterea problemei

Recunoașterea problemei implică definirea ei și apoi căutarea alternative lor pentru
rezolvare. Așa cum observăm din exemplul anterior, recunoașterea problemei poate fi de-
terminată de stimuli interni și/sau externi. Unele probleme pot fi determinate exclusiv de
stimuli interni, ca de pildă epuizarea unui produs de folosință curentă în gospodărie (pastă
de dinți, săpun, cafea etc). Alte probleme sunt generate în totalitat e de stimuli externi, cum
ar fi apariția pe piață a unui produs nou, care nu are echivalent în sistemul de referință al
consumatorului.
În exemp lul nostru, recunoașterea problemei a avut un caracter individual
.Problemele pot fi recunoscute însă și în con texte colective, cum ar fi, de exemplu, familia.
Când mai mulți oameni folosesc în comun un obiect, rareori se întâmplă ca un singur
consu mator să decidă asupra cumpărării obiectului respective. Walters și Bergiel citează
anumite cercetări, din care rezult ă modul în care se distribuie responsabilitatea pentru
recunoașterea problemelor în familiile occidentale cu mai mulți membri. Soțul tinde să
ocupe un rol dominant în materie de asigurări și automobile. Soția deține un rol major în
alegerea produselor de c urațat, a ustensilelor de gospodărie sau a îmbrăcăminte pentru copii.
Ambii soți domină în materie de cosmetice, economii, aparate electrocasnice, iar în anumite
domenii, ca de exemplu jucăriile copiilor, vacanțele, distacțiile în afara casei,
responsabili tatea partenerilor tinde să fie comună.
Căutarea informațiilor are loc atunci când consumatorul are o nevoie pentru a cărei
satisfacere nu există un produs disponibil imediat. Informațiile sunt căutate fie prin sporirea
atenției acordate acestui proces, fie prin căutare activă, căutare care se poate baza pe una
dintre următoarele surse:
– surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoștințe etc.
– surse comerciale: publicitate, agenți de vânzări, distribuitori, ambalaje, afișaje etc.
– surse publice: mass -media, organizații care fac studii de piață etc.
– surse legate de experiență: atingerea, examinarea, utilizarea produsului etc.
Gradul de influența al acestor surse de informații variază în funcție de tipul de
produs și de cumpărător. În general, consumat orul își procură cele mai multe informații
despre un produs/marcă din surse comerciale. Cele mai eficiente și mai influente surse tind
însă să fie cele personale.

2.2.1. Fazele procesului decizional

O dată ce problema a fost depistată, consumatorul conș tientizează necesitatea
căutării informațiilor privind alternativele disponibile pentru rezolvarea problemei.
În general căutarea informației are patru caracteristici:
1. Căutarea este direcțională și nu exhaustivă.
2. Căutarea se îndreaptă spre surse in terne sau externe. Căutarea internă are loc atunci
când consumatorul apelează la memoria de lungă durată, consumatorul va accesa, de regulă,
“setul de mărci acceptate” și poate și “setul inert” (produsele și mărcile private cu
indiferență), dar nu “setul r espins”, compus din produse și mărci inacceptabile. Căutarea
externă presupune doua direcții de căutare: piața propriu -zisă și sursele personale și
independente de piață (prieteni, cunoștiințe etc.). De regulă, sursele din afara pieței tind să
fie consider ate mai credibile.
3. Căutarea utilizează anumite strategii și euristici. O strategie de căutare este o modalitate
structurată de achiziționare a informației. Astfel, căutarea poate fi: minimală – ca în cazul

produselor achiziționate în mod regulat, limitată – ca în situația unei cumpărături mai
deosebite, dar fără un risc prea mare (o pereche de pantofi), sau extinsă – în cazul în care
cupărăm un obiect de valoare. Euristicile sunt procedee comprimate de rezolvare a
problemelor, care funcționează prin reduce rea soluțiilor posibile pentru rezolvarea unei
probleme sau a răspunsurilor posibile la o întrebare. Pentru a obține, spre exemplu,
informații despre calitatea unui produs, consumatorul ar putea utiliza următoarele tipuri de
euristici:
– Folosește prețul pentru a atrage concluzii privind nivelul de calitate;
– Caută și adoptă rapid părerea altor persoane;
– Extrapolează experiențe trecute ce confirmă calitatea produsului;
– Utilizează numele mărcii ca pe un indicator de calitate;
4. Căutarea are durate variab ile. Anumiți factori măresc durata căutării. Vorbim aici despre
riscul de a înregistra o pierdere din cauza alegerii greșite, implicării intense în actul
cumpărării, experienței anterioare reduse în materie de cumpărări similare, expertizei reduse
și supra încărcării informaționale. În schimb, reversul acestor factori și presiunea timpului
determină scăderea perioadei de căutare.
Evaluarea variantelor este făcută de către consumatori pe baza mai multor strategii.
În primul rând, fiecare consumator încearcă să-și satisfacă anumite nevoi și caută anumite
avantaje care pot fi obținute prin achiziționarea unui produs sau serviciu. În plus, fiecare
consumator vede un produs/marcă ca pe un ansamblu de atribute care pot furniza avantaje și
satisface nevoia respect ivă într -o măsură diferită.
În al doilea rând, consumatorul va acorda diverse grade de importanță fiecărui
atribut. Aici trebuie făcută o distincție între importanța unui atribut și caracterul lui
predominant. Atributele predominante sunt cele care apar în mintea consumatorului atunci
când acesta este rugat să se gândească la caracteristicile unui produs/marcă, dar nu sunt în
mod necesar cele mai importante pentru el.
În al treilea rând, consumatorul își creează o serie de convingeri cu privire la o
marcă, acest complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marcă.
În al patrulea rând, se presupune faptul că individul ca și consumator acordă o
valoare de întrebuințare fiecărui atribut, fapt ce arată modul în care acesta așteaptă ca
satisfacția tot ală oferită de un produs/marcă să varieze în funcție de diferitele niveluri ale
atributelor acestuia.
În al cincilea rând, consumatorul își dezvoltă o serie de atitudini în privința
diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatori i vor utiliza una sau
mai multe tehnici de evaluare, care depind de cumpărător și de decizia de cumpărare
(modelul valorii de așteptare se bazează pe evaluarea mai multor atribute cărora li se acordă
o importanță diferită, modelul conjunctiv al alegerii se bazează pe evaluarea unui atribut
unic, modelul disjunctiv este axat pe alegerea intre două atribute etc. ).
În etapa de evaluare, consumatorul întocmește clasamente ale mărcilor și își
definește incipient intențiile de achiziționare.
Evaluarea alternat ivelor este procesul prin care preferințele sunt organizate ierarhic, în
vederea adoptării unei decizii. Preferințele s -au conturat în cele două faze anterioare:
recunoașterea problemei și căutarea informației relevante.
Există trei factori care intervin in procesul de evaluare a alternativelor:
raționamentele consumatorului, emoțiile și variabilele situaționale ale cumpărării.
Raționamentele suplinesc golurile informaționale și cântăresc informația disponibilă.
Emoțiile participă la orice decizie. Destul de des, ele orientează decizia într -o direcție
contrară raționamentului logic. Variabilele situaționale se referă la scopul cumpărăturii,
persoanele implicate, produsele alternative. Se pare că variabilele situaționale au rolul cel
mai important în procesu l de evaluare a alternativelor (Walters și Bergiel, 1989).

Procesul de evaluare a alternativelor debutează, evident, cu selectarea și ierarhizarea
acelor alternative care promit că ar putea soluționa problema consumatorului. Alternativele
pot fi produse, mărci, magazine, metode de cumpărare etc. Al doilea pas constă în
organizarea informației disponibile. Organizarea informației poate avea loc intr -o manieră
foarte elaborată si formalizată – ca în cazul sintetizării punctelor principale din mai multe
prosp ecte diferite de calculator – sau pate fi spontană și informală – ca in cazul cumpărării
unei sticle cu vin. Al treilea moment este cel al stabilirii criteriilor pentru eveluarea
alternativelor. Un criteriu este o normă sau un standard de valoare ce stă la baza unui
raționament. Criteriile de evaluare a alternativelor implicate in cumpărarea unui obiect de
mobilier ar putea fi legate de costuri (preț, rabat, rate etc.), performanță (material, rezistență,
caracter practic), dimensiune estetică (stil, rafinam ent, design plăcut), ușurința achiziționării
(proximitatea magazinului, facilități de transport etc.). Ultimul și cel mai important pas al
evaluării este comparația alternativelor preferate. În acest moment, consumatorul pune în
relație criteriile de evalu are cu informația despre fiecare alternativă selectată.
Există două modele generale de utilizare a criteriilor de evaluare a informației:
modelul compensator și cel non -compensator. Modelul compensator descrie situația în care
scorurile mari la un criteri u de evaluare pot compensa scorurile mai mici la alte criterii. în
cadrul modelului compensator, o importanță foarte mare o are eva luarea globală a mărcii
sau produsului. Dacă evaluarea globală a mărcii are un scor mare, atunci nu are importanță
faptul că marca obține un scor mic la unul sau mai multe atribute (criterii). Consumatorii
tind să utilizeze modele compensatorii îndeosebi în condiții de implicare intensă în decizia
de cumpărare. în astfel de situații, opinia generală față de marcă devine un pred jctor foarte
puternic al comportamentului de cumpărare.
În cadrul modelelor non -compensatorii , scorurile înalte obținute la unele criterii s -ar
putea să nu compenseze scorurile mai mici obținute la alte criterii. Modelele non –
compensatorii sunt utilizate în situații de implicare scăzută și au un caracter ierarhic.
În general, decizia de a cumpăra vizează produsul/marca preferată. Actul de
cumpărare are trei faze componente:
• Consumatorul găsește alternativa preferată;
• Consumatorul își structurează i ntenția de cumpărare;
• Consumatorul cumpără efectiv alternativa preferată.
Uneori, implementarea cumpărării poate fi dereglată de absența mărcii din magazin, de
faptul că, în magazin, consumatorul întâlnește informații noi (care redeschid procesul de
evaluare a alternativelor) sau de unele probleme financiare ale consu matorului.
Totuși, între intenția și decizia de achiziție mai pot interveni alți doi factori:
atitudinea altor persoane și factori neașteptați (schimbarea neașteptată a unor date care
influențează achiziția: nivelul venitului, prețul estimativ al produsului, etc. ). Hotărârea unui
consumator de a -și schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influențată în mod
semnificativ de riscul perceput .

2.2.2 Evaluarea deciziei de cumpărar e

Adoptarea deciziei de cumpărare nu se încheie cu procesul cumpărării, ci cu evalua –
rea rezultatelor cumpărării. Această fază finală are implicații cruciale asupra altor decizii
ulterioare.
Aproape orice achiziție este urmată de patru faze cvasi -succes ive:
1. Trebuința de confirmare a justeței deciziei;
2 . . Evaluarea experienței consumului;
3 . . Instalarea satisfacției sau insatisfacției;
4. Conturarea reacției viitoare.

1. După ce a plătit prețul și a preluat produsul, cumpărătorul simte nevoia să fie
sigur că a făcut o alegere bună. În mintea lui, se poate naște un dubiu cu privire la
înțelepciunea deciziei. Acest dubiu este o stare mentală și stă la baza disonanței cognitive, care
este, la rândul ei, o stare mentală. Disonanța presupune neconco rdanța dintre două percepții
– percepția realității efective și percepția realității dorite.
2. Urmează experiența utilizării produsului. Activitatea de marketing este extrem de
preocupată de această fază. Specialiștii sunt interesați să afle dacă persoan a utilizează
produsul în manieră mai mult sau mai puțin regulată, fără să se gândească prea mult, sau
evaluează atent toate detaliile utilizării produsului. Evident că atenția acordată utilizării
depinde de gradul și de durata implicării consumatorului faț ă de produsul respectiv.
Evaluarea mai depinde și de motivele care stau la baza achiziționării produsului – persoana
poate cumpăra produsul pentru că îl preferă sau doar ca să îl testeze. Produsele cumpărate
pentru a fi încercate sunt întotdeauna evaluate cu atenție. Produsele preferate sau primite
gratuit sunt evaluate mai puțin.
3. Indiferent dacă produsul este sau nu evaluat, utilizarea lui determină apariția
satisfacției sau a insatisfacției. Determinarea cauzei pentru care consumatorii sunt satisfăcuț i
sau nesatisfăcuți are o importanță crucială pentru marketing. Această problemă va fi
aprofundată în capitolul dedicat cercetării satisfacției și insatisfacției consumatorilor.
Interesant este faptul că o persoană nu evaluează performanța unui produs în mod absolut, ci
o compară cu performanța așteptată sau cu performanța altor produse.
4. Satisfacția sau insatisfacția definesc natura reacției viitoare a consumatorului.
(Datculescu, 2006)
Există trei tipuri de reacții:
a. Consumatorul abandonează marca sau produsul pentru totdeauna, fără comentarii;
b. Consumatorul face reclamații. Nu orice reclamație este dăunătoare pentru firmă.
Prejudiciul cel mai mare îl aduc cei care abandonează marca, nu cei care se plâng de
caracterul ei necorespunzător;
c. Consu matorul devine loial față de marcă. O cumpără mereu.
Problema loialității e mai complicată. Există mai multe cauze pentru care consumatorii
devin loiali:
• Satisfacția pe care o oferă produsul;
• Imaginea de superioritate a produsului;
• Inerția consumatorului – absența unui motiv puternic de a căuta alt produs;
• Tendința de conformare la valori și comportamente ale unui grup social dezirabil;
• Dorința de evitare a riscului;
• Tendința de simplificare a deciziei de cumpărare și consum;
• Structura pieței, caracterizat ă printr -un număr redus de alternative.
Se constată însă că nu toți consumatorii satisfăcuți rămân loiali. Ce anume duce la
schimbarea produsului? Iată câțiva factori:
• Curiozitatea;
• Tendința de reasigurare a justeței alegerii inițiale;
• Contactul întâmplător cu un nou produs;
• Disonanta cognitivă, generată de dezamăgirea față de un produs care își schimbă
caracteristicile de -a lungul timpului;
• Presiunile externe – spre exemplu din partea unor membri ai familiei – sau ge
nerate de activități pr omoționale tentante.
Satisfacția sau insatisfacția cumpărătorului după achiziționarea produsului, adică
comportamentul post -achiziție depinde de relația dintre așteptările consumatorului și
performanțele efective ale produsului. Dacă produsul nu corespund e așteptărilor,
consumatorul va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut. Aproape toate

achizițiile importante dau naștere unei disonanțe cognitive sau stări de disconfort, ca urmare
a neconcordanțelor constatate după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuți de avantajele
mărcii alese și, totodată, bucuroși să evite neajunsurile mărcilor neachiziționate. Pe de altă
parte, fiecare achiziție implică un compromis, orice marcă având imperfecțiuni în raport cu
altele.
Există și alte abordări ale conceptului de satisfacție, conform cărora aceasta nu poate
fi redusă la o singură tranzacție. Astfel, satisfacția este un fenomen dinamic, care se
schimbă pe parcursul procesului de consum sau utilizare, sub influența unor factori
situaționali. Din punct de vedere strategic, un obiectiv important este reprezentat, pe de o
parte, de creșterea probabilității ca un consumator să intre în contact cu produsul, iar pe de
altă parte de creștere a frecvenței de cumpărare, utilizare și recumpărare. Comportamentul
consumatorului față de produs – este vorba despre contactul cumpărătorului cu produsul în
rețeaua comercială (magazine). Aceasta presupune desfășurarea de către consumator a
următoarelor activități: localizarea produsului în magazine, examinarea produsului ,
cumpărarea efectivă prin achitarea la casă a contravalorii acestuia. În același timp, trebuie
menționate și celelalte căi prin care un consumator intră în contact cu un produs: primirea
unor mostre la domiciliu sau în magazin, prin împrumut de la prieten i sau primirea unui
cadou. Contactul poate fi și indirect prin observarea utilizării produsului de către terți.
Al doilea aspect al comportamentului consumatorului față de produs este reprezentat
de fidelitatea față de marcă . În prezent, sub influența uno r factori precum varietatea de
categorii de produse, disponibilitatea informațiilor despre oferte, similitudinile dintre
produse, presiunea timpului asupra consumatorului, fidelitatea față de marcă a scăzut.

CAP ITOLUL 3. SATISFACȚIA CLIENTULUI

3.1. Indici ai satisfacției clienților

La baza teoriei și practicii de marketing se află principiul că organizațiile vor fi
capabile să -și îmbunătățească performanța prin satisfacerea clienților.
Deși într -un anu mit context, satisfacția consumatorului poate fi privită ca un scop
în sine, pentru majoritatea întreprinderilor este un mijloc de a atinge un scop, acel scop fiind
performanțele înbunătățite. Legătura dintre satisfacție și performanță e simplă. Este foart e
probabil ca clienții satisfăcuți să cumpere în mod repetat (loialitate) și considerându -se că
clienții loiali sunt mai ieftini de servit (și mai puțin sensibili la preț) rezultatul așteptat ar
trebui să fie costuri mai reduse și implicit un produs mai bu n.

3.1.1. Indicele american al satisfacție (American Customer Satisfaction Index – ACSI )
Indicele american al satisfacției furnizează date statistice și exacte asupra satisfacției
la nivel de firmă. Deși, datele conținute de ACSI acoperă puține de com panii, companiile
analizate reprezintă aproximativ 40% din PIB -ul SUA, ceea ce denotă că acoperirea este
mare. Indicele american al satisfacției este un indicator economic național al satisfacției
clienților față de calitatea bunurilor și serviciilor dispo nibile consumatorilor în SUA.
Indicatorul examinează dacă relația dintre satisfacție și performanță e liniară sau nu.
Modelul de bază al indicatorului ACSI se fundamentează pe antecedentele și consecințele
ACSI. Antecedentele ACSI -ului sunt: așteptările g lobale ale clientului; calitatea percepută;
valoarea percepută. Consecițele ACSI -ului sunt: plângerile clienților; loialitatea clienților.
ACSI trebuie să țină cont nu numai de experiențele anterioare, dar să fie și previzionist. Prin
evoluția antecedentel or poate fi influențată evoluția rezultatelor satisfacției globale a
clientului. Capacitatea de prezicere a lui ACSI vine de la utilizarea modelului econometric
cauză -efect. Sectoarele analizate de indicele american al satisfacției sunt:
producție/nedurabi le; producție/durabile; transport/comunicații/utilități; vânzare cu
amănuntul; finanțe/asigurări; servicii; administrație publică /guvern. ACSI a fost
operaționalizat prin trei metode de evaluare: evaluarea globală a satisfacției; gradul în care

performanța depășește sau nu așteptările; evaluarea performanței referitoare la bunul ideal
sau serviciul ideal din acea categorie. Variabila latentă utilizată pentru evaluarea satisfacției
globale a clientului extrage doar elementele comune astfel încât satisfacția nu este
confundată cu compararea cu un ideal. Pentru estimarea satisfacției globale a clientului se
folosește distanța psihilogică dintre performanță și așteptări și dintre performanță și punctul
ideal al clientului. Scala care este folosită pentru evaluar ea răspunsurilor date este de la 1 la
10 puncte și apoi punctajul se transformă într -o scală de la 0 la 100. În funcție de punctajul
acumulat se determină cât de satisfăcuți sunt clienții unei companii analizate. Iar în funcție
de modificările care au loc de-a lungul timpului se poate determina dacă compania și -a
îmbunătățit produsele sau serviciile oferite. Indicele american al satisfacției evaluează
impactul satisfacției clientului asupra profitabilității firmei din trecut, prezent sau viitor.
Pentru bala nța comercială ACSI -ul ajută la depistarea vulnerabilității unei industrii și
găsirea unei soluții potrivite ca să remedieze problema. Pentru manageri oferă informații
despre performanța firmei din trecut și prezent și pentru viitor. Pentru clienți oferă
informații care ajută în luarea deciziei de cumpărare.

Figura 3.1. Modelul indicelui american al satisfacției clientului ( sursa Falniț a, 2007 )

3.1.2. Indicele european al satisfacției ( European Customer Satisfaction Index – ECSI )

Indice le european al satisfacției a fost dezvoltat ca să furnizeze informații utilizate
asupra componentului clienților pentru a completa măsurile actuale ale economiei
europene.Evaluarea indicelui se face pe baza unui set de cerințe: comparabilitatea;
credibili tatea; abordarea modelării structurale. Pentru obținerea datelor necesare
determinării ECSI -ului se folosesc metodologii unice de fragmentare a pieții din Europa.
Fiecare țară din cele 11 țări participante la cercetare își alege sectorul sau industriile
considerate cele mai importante, respectiv companiile care au cote de piață cele mai mari
din sectoarele sau industriile respective.
Modelul de bază a indicelui european al satisfacției este alcătuit din determinanții
ECSI și consecințele acestuia. Determi nanții sunt: percepția imaginii companiei, așteptările
clienților, percepția calității și percepția valorii. Consecințele fiind loialitatea clientului.
Indicele european al satisfacției se bazează pe șapte variabile latente. Fiecare variabilă este
operațio nalizată de doi până la șase indicatori. Variabila latentă – satisfacerea clientului –
este măsurată prin trei indicatori determinați de trei întrebări. Variabila latentă – loialitatea Calitatea
percepută
Așteptările
clientului Valoarea
percepu tă Satisfac ția
clientului Plangerile
clientului
Loialitatea
clientului

clientului – este măsurată de patru indicatori: 1 – intenția de recumpă rare a clientului; 2 –
intenția de necumpărare; 3 – intenția de a trece la concurență; 4 – intenția de a recomanda
brandul/compania la alți consumatori. Pentru colectarea datelor se intervievează
aproximativ 250 clienți ai companiei, care sunt persoane car e au folosit produsele sau
serviciile oferite de aceasta. Interviurile se fac de obicei telefonic. Respondenții trebuie să
răspundă la întrebările din chestionar. Întebările sunt mascate și sunt întrebări generice,
flexibile care permit compararea la nivel ul companiilor și la nivelul pan -european. Fiecărui
răspuns i se acordă un punctaj de la 1 la 10 care apoi se transformă pe o scală 0 – 100. ECSI
s-a axat în special pe consumatori non -comercianți. Indicele European de Satisfacție a
Clienților se analizea ză pentru fiecare țară participantă în parte. Firmele își pot compara
performanța cu alte firme din alte sectoare aparținând aceleiași țări sau cu alte firme din
același sector aparținând altor țări. ECSI nu arată evoluția companiilor sau a satisfacerii
clienților pentru întreaga zonă pe care o acoperă, ci pentru fiecare țară în parte. ECSI
analizează date în special de la trei sectoare economice mai importante: băncile;
telecomunicații (rețea fixă și mobilă); supermarketurile. ECSI este un indicator folosi t la
măsurarea performanței firmei din trecut, prezent și viitor. Are caracter previzionist. Este
cea mai bună metodă de a găsi soluția optimă pentru obținerea satisfacției clientului pe o
perioadă mai lungă. Acesta arată pe de o parte vocea consumatorului european și pe de altă
parte analizează instrumentele utile pentru obținerea satisfacerii clienților pentru companii,
industrii și stat. ECSI poate arăta după analizarea datelor obținute din interviuri câți clienți
vor recumpăra produsul sau serviciul ofe rit de companie și ce procent de clienți vor căuta alt
furnizor. Indicele încurajează piețele, companiile sau industriile conduse de calitate și
susține concentrarea asupra satisfacției clientului.

Figura 3.2. Modelul in dicelui european al satisfac ției clientului ( sursa Falniță, 2007)
Imagine

Așteptări
Calitatea
percepută
hardware
Calitatea
percepută
software
Valoarea
percepută
Satisfacția
clienților
Loialitatea
clienților

3.1.3. Situația actuală în România
Într-o economie în continuă modificare, managerii ar trebui să fie foarte atenți la
schimbările care au loc și foarte promți în luarea unor decizii adec vate situației. Pe lângă
toate acestea, managerii ar trebui să fie prevăzători ca să poată supraviețui în condițiile de
pe piața modernă. Aceste modificări și necesitatea de adaptare la condițiile actuale nu au
ocolit nici piața românească.
De aceea și fi rmele românești trebuie să înțeleagă importanța satisfacerii clientului.
Trebuie să fie foarte clar că o firmă fără clienți, pur și simplu nu există. Dar este suficient
oare ca o organizație să aibă o clientelă fără să știe care sunt așteptările și nemulțu mirile
acesteia? Categoric nu! Din acest punct de vedere, Standardele ISO 9000:2000 plasează
clientul într -o poziție centrală. Organizația trebuie să monitorizeze informațiile referitoare la
percepția clientului asupra satisfacerii totale, aceasta fiind un a din modalitățile de măsurare
a performanței sistemului de management total al calității.
Toți managerii ar trebui să înțeleagă importanța acestui concept și să realizeze că
crearea unui model de măsurare a satisfacției clienților va fi o unealtă utilă pentru măsurarea
performanței firmei proprii față de alte firme concurente și va putea oferi soluții optime
pentru îmbunătățirea calității. Ar mai trebui să înțeleagă că contribuția fiecăruia va ajuta la
apariția unui asemenea indice.
Pentru obținerea uno r rezultate cât mai credibile se pot alege companii cu cote de
piață semnificative și industriile sau sectoarele cele mai importante din economia României.
Mai apoi ar trebui format un model de bază al indicelui care ar arăta ce determinanți se pot
găsi și care sunt consecințele satisfacției clienților din economia națională. Iar în momentul
în care s -au stabilit antecedentele și consecințele se va întocmi un chestionar cu întrebări
care vor fi corelate cu indicatori ai satisfacției. Scala care ar putea fi folosită poate fi aceeași
ca și cea de la ACSI sau ECSI.
Astfel și managerii români își vor putea măsura performanța pentru a ști ce poziție
ocupă pe piață mai ales într -o economie de tranzit unde concurența este acerbă și este foarte
greu de menținut pe piață. Nevoia unui asemenea indice se va simți și mai accentuat pentru
că economia se află în continuă dezvoltare, iar consumatorii români se identifică tot mai
mult cu cei europeni.
3.2. Satisfacția clienților
3.2.1. Influența satisfacției asupra atitud inii fața de marc ă

Satisfacția influențează loialitatea consumatorului față de marcă. în condițiile con
firmării așteptărilor, consumatorii înclină spre loialitate. în condițiile de infirmare pozitivă,
loialitatea lor poate deveni absolută. Pe de altă pa rte, infirmarea negativă subminează
atașamentul față de marcă și determină transferul către o alta. Principala variabilă care
intervine în acest proces este atitudinea față de marcă. De fapt, satisfacția influențează
atitudinea față de marcă, determinând f ie consoli darea ei și creșterea loialității, fie slăbirea
ei și scăderea loialității.
Satisfacția sau insatisfacția – în general, se consideră că dacă un consumator este
satisfăcut de un produs (serviciu sau marcă), atunci va continua să îl achiziționez e și va
împărtăși și celorlalți consumatori experiența sa pozitivă. Dacă un consumator va fi
nesatisfăcut, acesta va schimba produsul (marca). Dată fiind importanța sa în elaborarea
strategiei de marketing, conceptul de satisfacție a făcut obiectul multor cercetări rezultînd
mai multe teorii și abordări. Dintre acestea se remarcă abordarea satisfacției pe baza relației
performanță anticipată -performanță efectivă a produsului .

Există și alte abordări ale conceptului de satisfacție, conform cărora aceasta nu poate
fi redusă la o singură tranzacție. Astfel, satisfacția este un fenomen dinamic, care se
schimbă pe parcursul procesului de consum sau utilizare, sub influența unor factori
situaționali. Din punct de vedere strategic, un obiectiv important este repre zentat, pe de o
parte, de creșterea probabilității ca un consumator să intre în contact cu produsul, iar pe de
altă parte de creștere a frecvenței de cumpărare, utilizare și recumpărare.
Paradigma tradițională definește satisfacerea consumatorului ca rezu ltat al unei
evaluări comparative între performanța produsului (în percepția consumatorului) și dorin țele
și așteptările co nsumatorului. În unele lucrări (Measuring CS – Measuring Customer
Satisfaction: From Product Performance To Consumption Experience ) se păstrează natura
conceptului dar se extind termenii cu care sunt comparate așteptările și dorințele
consumatorilor; de la performanța produsului la experiența de consum. Astfel, noul concept
devine: satisfacția consumatorului ca rezultat a unei compartați i între așteptări, dorințe și
performanța percepută de consumator in fiecare stadiu al experienței de consum.
Literatura acreditată în acest domeniu distinge cinci stadii în experiența de consum:
recunoașterea nevoilor, căutarea informațiilor, evaluarea alternativelor, decizia de
cumpărare, consumul și evaluarea. Ordi nea de desfășurare a acestor etape se aplică mai ales
produselor cu un nivel mediu spre mare de implicare a consumatorului în situația de
consum.
Satisfacția consumatorului joacă un rol es ențial pentru succes și supraviețuirea în
mediul competitiv contemporan. A fost realizat un număr mare de cercetări asupra a ceea ce
satisfacția consumatorului înseamnă pentru clienți și au fost dezvoltate instrumente pentru
măsurarea satisfacției cliențil or. Recunoscând importanța legăturii satisfacției
consumatorului cu profitul, cercetările au condus la înțelegerea impactului satisfacției
consumatorului asupra rezultatului financiar al furnizorilor de servicii.
La momentul actual, cercetarea se concentr ează asupra consecințelor programate sau
neprogramate asupra consumatorilor. Spre exemplu, ultimele rapoarte de cercetare se
concentrează asupra intențiilor comportamentale ale satisfacției consumatorului. În studiu
“Raspun suri comportamentale la satisfacț ia consumatorului” (Universitatea de Economie și
Afaceri din Atena) urmărește continuarea cercetării în acest domeniu nu doar conecptual ci
și empiric.
Practic, scopul acestui studiu a fost examinarea impactului satisfacției
consumatorilor asupra răspuns urilor comportamentale ale consumatorilor și este primul în
domeniul marketingului care investighe ază aceste efecte. Rezultatele susțin că, atunci când
consumatorii evaluează satisfacția ca fiind ridicată ei: decid să păstreze actualul furnizor de
servicii și își atenuează intențiile comportamentale negative. Pe deasupra, rezultatele indică
asocierea satisfacției consumatorului cu comunicarea directă (word of mouth).
Studiul a confirmat cercetările anterioare în domeniu și a demonstrat că dimensiunile
satisfacției consumatorilor nu sunt doar specifice indu striei ci și țării. Într -adevăr, există o
diferențiere a elementelor specifice pachetelor de servicii, importante pentru consumatori, în
funcție de industrie, cultură sau țară. În acest sens, studiul a descoperit existența a șase
dimensiuni ale satisfacție i: competența angajaților, încredere, inovarea de produs, valoare
pentru bani, fizică și convenabilă.
Rezultatele empirice au și implicații practice pentru furnizorii de servicii care se
străduiesc să -și organizeze ofertele de servicii pentru îndeplinirea obiectivelor. Firmele
prestatoare de servicii ar trebui să urmărească dezvoltarea unor strategii pentru creșterea
răspunsului comportamental pozitiv și reducerea celui negativ.
Astfel de strategii includ satisfacerea dorințelor consumatorilor la un nive l cât mai
înalt, prevenirea problemelor, rezolvarea eficientă a nemulțumirilor, răspunderea pozitivă în
fața plângerilor consumatorilor.

3.2.2 Analiza și măsurarea satisfacției clienților

Dată fiind importanța sa în elaborarea strategiei de marketing, c onceptul de
satisfacție a făcut obiectul multor cercetări rezultând mai multe abordări. Un prim pas ar fi
analiza satisfacției clienților și a intențiilor de cumpărare. În pregătirea măsurării satisfacției
clienților se pot deosebi următoarele patru faze:
1. Elaborarea proiectului de cercetare;
2. Desfășurarea unui pretest;
3. Desfășurarea anchetei;
4. Analiza datelor:
În prima fază se elaborează proiectul cercetării stabilindu -se dacă măsurarea se va
face prin telefon, pe bază de chestionar scris sau prin int erviu, care sunt colectivitățile
studiate.
În cea de -a doua fază se va verifica metoda de măsurare . Aceasta permite verificarea
înțelegerii chestionarului de către subiecți, controlul semnificaiei, fidelității și acurateței
întrebărilor, testarea timpului de răspuns și reverificarea succesiunii întrebărilor.
Desfășurarea cercetării satisfacției clienților pe întregul eșantion caracterizează cea
de-a treia fază.
În cea de -a patra fază e analizează și se valorifică datele culese.
Un nivel ridicat al satisf acției nu este suficient pentru a putea avalua fidelitatea clienților.
De aceea se recomandă analiza următorilor trei indicatori, care exprimă satisfacția clienților
și intenția de cumpărare, prin utilizarea întrebărilor redate în tabelul 3.1.

Tabelul 3 .1. Întrebări în cadrul analizei satisfacției clienților
Zona tematică Tema / conceptul Întrebarea dedicată

Contactul Contactul cu ramura,
respectiv întreprinderea Sunteți clientul unui furnizor
din această ramura? Dacă da,
la ce ofertant cumpărați în
principal?

Satisfacția clienților Satisfacția generală Cât de mulțumit sunteți în
general, de oferta acestiu
furnizor?
Motivul satisfacției Vă rugăm sa preciza ți care
este motivul principal al
satisfacției/insatisfacției dvs.
În legătură cu acest furn izor
Satisfacția față de unele
caracteristici ale ofertei Cât de mulțumit sunteți de
caracteristica X, Y a ofertei/
produsului acestui furnizor?

Fidelitatea clienților Intenția de a recomanda și
altora Veți recomanda acest
furnizor și prietenilor sa u
cunoscuților dvs.?
Intenția de a reveni pentru
cumpărare Vețți mai solicita serviciile /
produsele acestui ofertant?
Intenția de Cross -buying În afară de serviciile/
produsele achiziționate până
acum de la acest furnizor veți
mai cumpăra și altele?
(sursa : Bruhn, Orientarea spre client, 2001)

CAP ITOLUL 4. FIDELIZAREA CLIENȚILOR

4.1. Conceptul de fidelizare a clienț ilor

În literatura de specialitate, există o dispută în jurul naturii specifice a constructului
de satisfacție. Unii auto ri consideră că satisfacția este un simplu rezultat cognitiv al
comparației dintre „este” și „trebuie ”. Alții definesc satisfacția ca pe o atitudine generală,
bazată pe o comparație cognitivă și o componentă afectivă ( Homburg și Stock, 2001 ). În
realitate, diferența dintre aceste puncte de vedere s -ar putea să fie artificială. Satisfacția nu
poate fi redusă la o simplă tranzacție cognitivă individuală. Ea are întotdeauna și o
dimensiune afectivă. în cazul infirmării pozitive, reacția emoțională poate atinge niveluri
destul de înalte atunci când consumatorul este surprins și încântat de performanțele
neașteptat de bune ale produsului cumpărat
Un alt aspect al comportamentului consumatorului față de produs este reprezentat de
fidelitatea față de marcă . În prez ent, sub influența unor factori precum varietatea de
categorii de produse, disponibilitatea informațiilor despre oferte, similitudinile dintre
produse/servicii, presiunea timpului asupra consumatorului, fidelitatea față de marcă a
scăzut. Un consumator est e fidel unei mărci dacă o cumpără în mod repetat și este convins
de valoarea mărcii respective. Fidelitatea față de marcă reprezintă angajamentul intrinsec al
consumatorului de a cumpăra o anumită marcă în mod repetat. Fidelitatea se deosebește de
repetare a cumpărării prin faptul că aceasta din urmă nu înseamnă decât o manifestare
comportamentală fără o motivație puternică din partea consumatorului.
Managementul fidelizării clienților este definit ca activitatea de analiză, planificare,
realizare și control sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienții actuali ai
întreprinderii cu scopul menținerii și dezvoltării relațiilor de afaceri ale întreprinderii cu
aceștia.
Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin car e se
urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale
clienților viitori față de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obține o
stabilizare,dezvoltare a relațiilor cu clienții (Bruhn, 2001).
Din sensul defi nțiilor formulate pentru conceptele de fidelizare a clien ților și de
management al fidelizării clien ților se pot deduce urmatoarele caracteristici:

• Orientarea spre clienții actuali de bază . Fidelizarea clienților se focalizează pe
construirea și derularea relațiilor de afaceri cu clienții actuali.
• Procesul de management . Fidelizarea clienților este un process de management în
care relațiile cu clienții actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate și controlate
sistematic.
• Viziunea pe termen lun g. Fidelizarea clienților nu are în vedere afacerile punctuale,
pe termen scurt; ea se concentrează pe ralațiile de afaceri de durată.
• Considerarea proceselor componente . Fidelizarea clienților servește dezvoltării
relațiilor de afaceri în diferite direcți i/domenii (revenirea pentru cumpărare, recomandarea
ofertei altor clienți potențiali, cumpărări suplimentare).
• Orientarea spre viitor . În cazul managementului fidelizării clienților se are în vedere
valoarea viitoare (așteptată) a clienților.

4.2.Consecințe le fidelizării clienților

Consecințele privind fidelizarea clienților se înscriu într -un lanț cauză -efect iar în
figura 4.1. sunt prezentate fazele constitutive ale lanțului.

Corelație în formă de șa Core lație progresivă

satisfacerea clienților satisfacerea clienților

Figura 4.1. Corelația dintre satisfția si fidelitatea clienților
(sursa : Bruhn, 2001)

Fazele lanțului cauză – efect :
Prima faz ă – contactul clientului cu ofertantul prin cump ărarea unui produs sau
solicitarea unui serviciu.
Cea de -a doua fa ză – clientul evaluează situația,interacțiunea și judecă nivelul
satisfacerii resimțite.
După aprecierea pozitivă sau dacă așteptările clientului au fost depășite se dezvoltă
faza a treia – loialitatea clientului printr -un comportament de încredere, dar și a unei
orientări pozitive.
Faza a patra – atunci c ând convingerea sa se transformă în cumpărarea repetată,dar
și recomandarea produsului sau serviciulu i altor clienți potențiali.

Lanțul se închide cu faza a cincea – prin succesul economic al întreprinderii bazat pe
condiționalizările evidențiale.

4.3. Modalități de fidelizare a clienților

Fidelitatea cliențului se obține prin satisfacerea așteptărilor acestuia de către o ofertă
orientată spre client și prin mulțumirea clientului față de performanțele ofertantului. În
figura 4.2. modalități de fidelizare ce pot fi implementate intr -o strategie de fidelizare a
clienților.

Figura 4.2. Modalități de fidelizare a clienților
(surs a Bruhn 2001 )

Fidelitatea condiționată economic (legarea economică) . În cazul acestei modalități
clientul apreciază ca o soluție dezavantajoasă economic migrarea la alt ofertant datorită
costurilor su plimentare pe care le -ar ocaziona schimbarea, fie că aceste costuri sunt reale, fie
că sunt numai o precepție subiectivă.
Legarea contractuală. În cazul fidelizării determinate prin contract beneficiarul este
“legat ” de producător, de marcă sau de o unita te de desfacere prin cause contractuale
obligatorii cum ar fi, de exemplu: clauze/contracte de service sau de leasing, în țelegeri
privind garan ția, abonamentul sau cantitatea minimă.
Se poate vorbi de o atașare tehnic -funcțională a clienților, când exist ă o anumită
dependență funcțională între serviciul/produsul de bază și cel complementar.
În ceea ce privește fidelizarea clienților pe baze emoționale se întemeiază pe o
decizie liberă a acestora. Clientul resimte un înalt nivel al satisfacției și se deci de în mod
conștient să revină pentru cumpărare. Pe acest fundament devine necesar ca premisă
strategică a oricăror măsuri de fidelizare a clienților să o constituie atașarea emoțională.
Celelalte metode de fidelizare se vor aplica numai colateral.

4.4. I nstrumente ale managementului fidelizării

În cadrul managementului fidelizării clienților se disting instrumente de intensificare a
dislogului, instrumente care influențează pozitiv satisfacția și instrumente care împiedică
migrarea prin bariere. Astfel, putem enumera următoarele domenii instrumentale: politica de
comunicare, politica de preț, politica de produs/prestare, politica de distribuție.
Modalită ți de
fidelizare a
clientului Legare
economică
Prin
satisfac ția
clientului Legare
contractuală
Prin
costurile
migrării Fidelizare
tehnico –
funcțională
Prin acordul
juridic Domeniul
acțiunii Atașare
emoțională
Prin dependen țe
tehnice și
funcționale

4.4.1. Instrumente ale politicii de comunicare

Politica de comunicare îndeplinește două obiective: construi rea unui dialog permanent cu
clienții ; acțiunea unor posibile disonanțe postcumpărare prin difuzarea unor informații care
să confirme alegerea făcută. Cele mai răspândite instrumente ale politicii de comunicare
aplicate in fidelizarea clienților sunt urmă toarele:
Direct -mail: presupune expedierea de material publicitar cu o alcătuire condiționată
de obiectivele întreprinderii și poate conține o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte
obiecte care să atragă atenția;
Reviste ale cliențior : sunt publicații periodice ale producătorilor sau întreprinderilor
de comerț, care se distribuie preponderant gratuit clienților actuali ai întreprinderii;
Cardurile de client : prin distribuirea acestora se deschid doua mari avantaje pentru
întreprindere și anume – pe de o parte apare șansa construirii unui dialog individualizat, pe
de altă parte devine posibilă obținerea de informații asupra comportamentului de cumpărare
a clienților; Prin introducerea sistemului de carduri se formează și o bancă de date;
Cluburi ale cli enților : prin caitatea de membru al unui club de clienți se activează/satisfac
nevoile de contacte sociale, aparteneț ță, statut, prestigiu și autorealizare ale clienților;
Marketingul telefonic : pentru fidelizarea clienților se folosește în mod intens în
întreprinderi, sferele clasice de aplicare fiind acțiunile consecutive unui direct -mailing, cu
scopul creșterii ratei de răspuns, ca și anchete telefonice privind satisfacția clienților față de un
produs sau serviciu, derulate după cumpărarea produsului sa u utilizarea serviciului
Marketingul online : constă în principal în accesibilitate și interacțiune ce fac posibilă
obținerea unor efecte de fidelizare; cele mai importante avantaje ale acestui instrument sunt : –
satisfacția clientului poate fi influen țată direct prin servicii speciale funcționale, prin sistemul de
consiliere sau managementul reclamațiilor; – extinderea bazei de date interne ( se pot imagina
cărți electronice de vizitatori, licitații sau jocuri);

4.4.2. Instrumente ale politicii de preț

În cadrul fidelizării clienților sunt considerate prioritare următoarele măsuri preluate
din instrumentele de preț :
Sistemele de rabaturi și bonusuri: se acordă clienților înlesniri financiare în cazul
îndeplinirii anumitor condiții, cu scopul de a constr ui bariere în calea unei posibile migrări;
Stimulente financiare: se acordă o serie de stimulate pentru a atașa clienții de
întreprindere;
Strategii de diferențiere a prețurilor: în general este vorba de promovarea unor
prețuri diferențiate ca nivel pentru aceeași ofertă materială sau nematerială a întreprinderii, după
criterii de loc, de timp, de cantitate sau privind categorii de beneficiari.

4.4.3. Instrumentele politicii de produs / prestare

Instrumentele de fidelizare a clienților legate de politica de produs pot fi aplicate
acelor domenii/aspecte care sunt deosebit de importante pentru satisfacerea clienților. În
multe întreprinderi activitatea se desfășoară asupra calității cautându -se așa -numitele
“satisfaction driver ” ale produselor sau servciil or.
Pe lângă măsurile legate de produse pot fi realizate si actiuni de fidelizare
legate de oferta de servicii. Conceptul cuprinde toate prestările de servicii legate de produs
și privind persoana clientului. Dacă se reușește legarea unei oferte de serv iciul personalizat
cu o ofertă de produs orientată spre client se realizează încă un pas spre stabilizarea relației
de afaceri.

4.4.4. Instrumente ale politicii de distribuție

Din perspectivele întreprinderii se pot deosebi doua orientări în legătură cu politica
de distribuție: cea privind consumatorii și cea care prive ște comercianții.
Evaluarea partenerilor comerciali : impune producătorului să realizeze o evaluare a
partenerilor comerciali astfel încât să se asigure îndeplinirea de către comerciant a c erințelor
minime privind orientarea spre clienți cât și satisfacția acestora.
Oferirea unor programme orientate în sprijinul comercianților : disponibilitatea de a
ajuta un producător se poate extinde de la transpunerea unor măsuri de fidelizare , spre alte
programe – cum ar fi optimizarea expunerii în magazine – și până la programe cuprinzătoare
de gestiune și conducere a afacerilor.
Acordarea exclusivității de distribuție pentru o regiune mai mare are un efect de
fidelizare important, întrucât comerciantul respectiv poate obține un avantaj local
considerabil.
Instrumentele prezentate arată numeroase posibilități de sprijinire a fidelizării
clienților în cadrul mixului de marketing. Pentru pregătirea unui pachet de măsuri de succes
va fi necesară alegerea a celor instrumente care se potrivesc cel mai bine cu structura
clienților.

CAP ITOLUL 5 . STUDIU DE CAZ

5.1. Cercetarea gradului de satisfacție și loialitate a consumatorului de servicii de
telefonie mobilă V odafone

Sectorul de telefonie mobilă reprezintă un domeniu în continuă evolu ției. Ținând
cont că Vodafone este o companie cu vechime pe piața telecomunicațiilor, am considerat că
realizarea unui studiu privind satisfacția și loialitatea clienților Voda fone este deosebit de
importantă pentru cunoașterea preferinț țelor, nevoilor și gradului de mulțumire al
utilizatorilor de servicii de telecomunicații.

Obiective
Cercetarea are ca scop furnizarea unor informații necesare pentru luarea unor decizii
cât m ai bune în vederea îmbunătățirii prestării actuale. Stabilirea gradului de satisfacție și
loialitate a utilizatorilor de servicii de telefonie mobilă reprezintă obiectivul principal al
acestui studiu. Printre problemele de importanță majoră studiate în ve derea atingerii
obiectivului principal se numără: dacă subiecțiii sunt abonați Vodafone sau utilizează
serviciile unei alte companii de telefonie mobilă; dacă folosesc și alte servicii Vodafone:
internetul si/sau serviciul de telefonie fixă; studierea gr adului de satisfacție și loialitatea
clienților în ceea ce privește utilizarea serviciului de telefonie mobilă Vodafone (calitatea
convorbirilor, serviciul de relații cu clienții, promptitudinea sosirii facturilor,
comportamentul de utilizare a serviciului de telefonie mobilă , etc.) .

Temele și variabilele chestionarului
1. Utilizarea serviciului de telefonie mobilă: utilizatori de telefonie mobilă, utilizatori
Vodafone, varianta serviciului folosit, alte servicii Vodafone utilizate,
2. Atitudinea față de se rviciile Vodafone: gradul de mulțumire în general, satisfacția
față de perioada de valabilitate a creditului cartelei reîncărcabilă, recomandarea serviciilor
Vodafone și altor personae, dorința de a rămâne client Vodafone;
3. Insatisfacția generală: probleme întâmpinate în utilizarea serviciului;
4. Satisfacția față de serviciile oferite: parametrii funcționali, aspecte legate de
serviciul de relații cu clienții;

5. Comportamentul de utilizare: frecvența de utilizare, de când se folosește serviciul,
câte minute s e vorbesc într -o lună, cât se plătește într -o lună, cu cine se vorbește mai des,
cine plătește serviciul;
6. Recomandări din parte utilizatorilor: sugestii din parte celor chestionați;
7. Profilul respondenților: mediu de reședință, sexul, vârsta, studii, domen ii de
activitate, venitul, starea civilă.

Metodologia de cercetare
Instrumentul de culegere a datelor a fost chestionarul care conține întrebări închise,
deschise, cu răspunsuri în scală sau nominale, astfel încât să permită înregistrarea modului
în care clienții percep serviciile. Pentru culegerea datelor s -a dorit ca cei vizați să răspundă
la 26 de întrebări administrate unui număr de 100 de persoane. Subiecții au fost aleși în
mod aleator , singura condiție fiind ca aceștia să fie utilizatori de telef onie mobilă. Datele
au fost prelucrate și analizate cu ajutorul programului SPSS, care permite manipularea unui
număr considerabil de informații.
Rezultetele obținute în urma prelucrării datelor sunt prezentate în continuare.

5.2 Analiza datelor

Profilu l responden ților
Vârsta respondentului:

8.0%
14.0%
14.0%64.0%Sub 20 aniPeste 50 aniIntre 36 – 50 aniIntre 20 – 35 aniVarsta clientului
Dintre respondenți , majoritatea au vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani ( 64 % ), cei
cu vârsta între 36 și 50 de ani și peste 50 de ani sunt în procente egale de 14%, iar cel mai
mic procent , de 8 % îi revine celor care au sub 20 de ani.

Sexul respondenților Intervalul
de vârstă Respondenți
Între 20 –
35 ani 64
Intre 36 –
50 ani 14
Peste 50
ani 14
Sub 20 ani 8
Total 100

32.0%
68.0%MasculinFemininSexul clientului

Persoanele care au răsp uns la chestionar sunt în proporție de 68 % femei și 32 %
bărbați.
3.0%
14.0%
28.0%55.0%Scoala
profesionalaStudii
postuniversitareLiceuFacultateNivelul de educatie al clientului

Se observ ă că majoritatea
respondenților au studii superioare (55 % ),
uramând in ordine descrescătoare cei cu liceu (28
%), studii postuniversitare (14 %) si școală
profesională (3 %).

Domeniul de activitate: Sexul Respondenți
Feminin 68
Masculin 32
Total 100 Nivelul de educație Respondenți
Facultate 55
Liceu 28
Studii postuniversitare 14
Școala profesională 3
Total 100
Domeniul de activitate Respondenți
Management, marketing, finante, contabilitate 35
Industrie. comert, agricult ura 20

4.0%
4.0%
10.0%
11.0%
16.0%
20.0%35.0%
Transporturi,
turismArmata, politieAdministratie
publicaStudent, elevCultura,
invatamant,
sanatateIndustrie.
comert,
agriculturaManagement,
marketing,
finante,
contabilitateDomeniul de activitate al clientului

Cei care a u participat la completarea chestionarelor au domenii diferite de activitate
acestea varia ză de la economic la cultură, armată, industrie și turism.

Starea civilă:

Se observă că un procent de
54 % dintre respondenți sunt
necăsătoriți, ur mat îndeaproape de
procentajul celor căsătoriți care
cumulează 42% dintre aceștia.

Cultura, invatamant, sanatate 16
Student, elev 11
Administratie publica 10
Armata, politie 4
Transporturi, turism 4
Total 100
Starea civilă Respondenți
Necăsătorit (a) 54
Căsătorit (a) 42
Divorțat (a) 4
Total 100
4.0%
42.0%54.0%Divortat (a)Casatorit (a)Necasatorit (a)Starea civilă a respondenților

Venitul respondenților:
8.0%
14.0%
14.0%
29.0%35.0%
Fara venit
propriuPeste 2000
RONSub 700 RONIntre 1500 –
2000 RONIntre 700 – 1500
RONVenitul clienților

Remarcăm numărul de 43 de utilizatori Vodafone care au un venit de peste 1.500 RON, pe
ultimul loc situându -se cei fără venit propriu , în număr de 8 persoane.

Utlizatori de telefonie mobilă Vodafone:
Da
Utilizatori telefonie mobila80
60
40
20
0Count 78.0%
22.0%DaNuUtilizatori Voafone

Din totalul de responden ți utilizatori de telefonie mobilă, doar 22 % nu sunt
utlizatori Vodafone – restul de 78 % folosind acest serviciu. Venitul clienților Respondenți
Între 700 – 1.500
RON 35
Între 1.500 – 2.000
RON 29
Sub 700 RON 14
Peste 2.000 RON 14
Fără venit propriu 8
Total 100 Utilizatori telefonie mobila * Utiliza tori Voafone Crosstabulation
Utilizatori Voafone
Total Nu Da
Utilizatori telefonie mobila 22 78 100
Total 22 78 100

Evaluarea satisfacției fa ță de parametrii funcționali și de serviciile oferite

Aspecte privind serviciul Media
Calitatea convorbirilor 4.27
Aria de acoperire 4.03
Serviciul de relatii cu clientii 3.56
Programul de fielizare al clientilor 3.33
Sistemul de tarifare 3.18

Gradul de mulțumire al utilizatorilor
4.27
3.334.03 3.56
3.18
0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50
Calitatea
convorbirilorAria de
acoperireServiciul de
relatii cu
clientiiProgramul de
fielizare al
clientilorSistemul de
tarifare

Din grafic se observ ă că utilizatorii de telefonie mobilă Vodafone sunt mulțumiți atât
de calitatea covorbirilor cât și de aria de acoperire. În ceea ce privește serviciul de relații cu
clienții, programul de fideliza re al clienților și sistemul de tarifare respondenții au
manifestat o atitudine neutră.

Calitatea convorbirii va fi detaliată in tabelul următor:
Parametrii funcționali Media
Posibilitatea de a primi apeluri 4.46
Puterea semnalului 4.08
Absenta intreru perilor 3.94

Detaliind calitatea convorbirilor observăm că aceasta depășește cu 0,46 gradul
satisfăcut al utilizatorului și tinde spre foarte satisfăcut. Puterea semnalului și absența
întreruperilor sunt parametrii funcționali de care utilizatorii V odafone sunt satisfăcuți.

Aspecte privind relațiile cu clienții:

Parametrii funcționali Media
Posibilitatea de a primi apeluri 4.46
Puterea semnalului 4.08
Absenta intreruperilor 3.94

4.28
3.38
2.563.67
0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50
Amabilitatea
personaluluiPromptitudinea
rezolvarii cererilorCunostinte tehnice ale
personaluluiTimpul de raspunere al
operatorului

Iată că ne întâlnim si cu elemente mai puțin satisfăcătoare. U tilizatorii de telefonie
mobilă Vodafone nu sunt satisfăcuți de timpul de răspundere al operatorilor atunci când
apelează serviciul de relații cu clienții. Cunoștintele tehnice ale personalului și
promptitudinea rezolvării cererilor lasă de dorit, însă ama bilitatea lor aduce un plus la
satisfacția clienților.

100.0%ZilinicFrecventa utilizare mobil

Toți respondenții care utilizează serviciile de telefonie mobilă Vodafone folosesc
zilnic acest serviciu. Putem spune că aceștia cunosc foarte bine parametrii funcționali și de
serviciu oferite.

De când este client vodafone:

Utilizatori
Vodafone Procen
taj
Frecvența
de
utilizare
Zilnic 78 100.0
De când folosește serviciul
Număr respondenți Procentaj
Perioada utilizării Între 6 si 9 ani 34 43.6
Între 3 si 6 ani 20 25.6
De mai mult d e 9 ani 14 17.9
Mai puțin de 3 ani 10 12.8
Total 78 100.0
12.82%
17.95%
25.64%43.59%Mai putin de 3
aniDe mai mult
de 9 aniIntre 3 si 6 aniIntre 6 si 9 aniDe când folosește serviciul

Din tabel se observă că 48 de respondenți folosesc serviciul Vodafone de mai mult
de 6 ani (43.6% între 6 -9 ani, 17.9% peste 9 ani), urmând cei care utilizează telefonia
mobi lă Vodafone de mai puțin de 6 ani, 20 de personae între 3 și 6 ani (25.6%), iar 10
persoane sunt abonați de mai puțin de 3 ani (12.8%) .

Gradul de mulțumire generală a utilizatorilor de servicii de telefonie mobilă
Vodafone
Gradul de multumire Număr respo ndenți Procentaj
Multumit 28 35.9
Foarte multumit 28 35.9
Asa si asa 16 20.5
Nemultumit 6 7.7
Total 78 100.0
7.69%
20.51%
35.9%35.9%Mulțumiți în general
NemultumitAsa si asaFoarte
multumitMultumit

Ținând cont că respondenții sunt satisfăcuți de calitatea convorbirilor, de aria de
acoperire, de posibilitatea de a primi apeluri și d e amabilitatea personalului , din analiza
făcută reiese ca aceștia sunt foarte mulțumiți în general de serviciile Vodafone.

2.56%
35.9%
61.54%Si abonament si
cartela
reincarcabilaCartela
reincarcabilaAbonamentVarianta serviciului

Dintre cei care sunt utilizatori Vodafone, 48 de persoane au doar abonament, 28
folosesc doar cartela reîncărcabilă , iar două persoane utilizează ambele variante.

Evaluarea gradului de mulțumire a valabilității c reditului cartelei reîncarcabilă :

6.67%
23.33%
30.0%40.0%Complet
nemultumitAsa si asaMultumitNemultumitUtilizatori mulțumiti de valabilitatea creditului cartelei reîncărcabilă

Se pare că respondenții nu sunt prea mulțumiți de valabilitatea credit ului, un număr
de 14 persoane (46.7%) fiind complet nemulțumite sau nemulțumite de aceasta
caracteristică. De remarcat este și absența răspunsului foarte mulțumit. Varianta
serviciului Număr
respondenți Procentaj
Abonament 48 61.5
Cartela
reîncarcabilă 28 35.9
Și abonament
și cartelă
reînca rcabilă 2 2.6
Total 78 100.0
Gradul de
mulțumire Număr
respondenți Procentaj
Nemultumit 12 40.0
Multumit 9 30.0
Asa si asa 7 23.3
Complet
nemultumit 2 6.7
Total 30 100.0
Recomanda
serviciile Respondenți Procentaj

17.95%
29.49%52.56%Nu sunt sigurDa, cu
sigurantaProbabil ca daRecomandă serviciile

Atitudinea favorabilă a celor chestionați de a recomanda serviciile de telefonie
mobilă Vodafone ne conduc spre o satisfacție a acestora în ceea ce privește utilizarea lor. De
remarcat că nu întâlnim răspunsurile “Probabil că nu” și “Nu, cu siguranță” ceea ce nu face
altceva decât să întărească satisfacția respondenților.

8.97%
17.95%
20.51%52.56%Si internetul si
telefonia fixaTelefonia fixaInternetulNici un alt
serviciuUtilizatori și de alte servicii Vodafone

Se observă că respondenții folosesc cu precădere serviciile de telefonie mobilă
Vodafone, un procent de 52.6 % nu folosește un alt serviciu. Este totuși de apreciat faptul că
aproape jumătat e dintre aceștia utilizează internetul si telefonia fixă Vodafone.

Evaluarea problemelor pe care le -au întâmpinat utilizatorii de telefonie mobilă
Vodafone:
Probabil ca da 41 52.6
Da, cu
siguranta 23 29.5
Nu sunt sigur 14 17.9
Total 78 100.0
Utilizatori și de alte servicii Vodafone
Variante Respondenț
i Procentaj
Nici un alt
serviciu 41 52.6
Internetul 16 20.5
Telefonia fixa 14 17.9
Si internetul si
telefonia fixa 7 9.0
Total 78 100.0

15.4%19.2%
15.4%20.5%
14.1%
11.5%12.8%32.1%
17.9% 17.9%
0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%
De sarbatori se bloche aza serviciu l
Nu se p oate se ta serviciu l roamin g din te le fonUneori se aud e cu intrerup ere
Uneori facturile sosesc cu in tarziere Uneori nu se poate verifica creditulExista arii n eacoperiteOperatorii raspun d gre u
Person al slab pregatit tehnic Cere ri rezo lva te cu intarziere
Serviciul clienti e ste mult timp ocu pat

Probleme Procentaj
De sarbatori se blocheaza serviciul 32.1%
Nu se poate seta serviciul roam ing din telefon 15.4%
Uneori se aude cu intrerupere 19.2%
Uneori facturile sosesc cu intarziere 12.8%
Uneori nu se poate verifica creditul 15.4%
Exista arii neacoperite 11.5%
Operatorii raspund greu 20.5%
Personal slab pregatit tehnic 17.9%
Cereri r ezolvate cu intarziere 14.1%
Serviciul clienti este mult timp ocupat 17.9%

Pentru a imbunătăți calitatea serviciilor si a veni în sprijinul utilizatorilor
respondenții au avut de precizat problemele pe care le -au întâmpinat în utilizarea acestor
servici i de telefonie mobilă. Se observă că problema cea mai mare este blocarea serviciului
de sărbători. Ținând cont de faptul că aceasta se întămplă foarte rar (posibil de două ori pe
an – de Crăciun și revelion) aceasta nu influențează semnificativ gradul de mulțumire al
celor vizați. Urmează serviciile de relații cu clienții care aduc un minus în percepția celor
chestionați deoarece un procent de 38.4 % precizează ca operatorul răspunde greu sau
serviciul de relații cu clienții este mult timp ocupat. Cel ma i mic procent în ceea ce privește
problemele utilizatorilor noștrii îl are aria de acoperire , 11.5 % confruntându -se cu această
problemă.

Analiza comportamentului de utilizare

În continuare vom analiza câte minute în medie se vorbesc într -o lună, cât plătesc
respondenții în medie într -o lună, cu cine se comunică mai des și cine plătește serviciul.

Minute vorbite într -o lună Respondenți Procentaj
Sub 200 minute 41 52.6

Între 200 – 400 minute 24 30.8
Peste 400 minute 13 16.7
Total 78 100.0

Din tabel o bservăm că
peste jumatate dintre cei care au
răspuns, 41 de persoane, vorbesc mai
puțin de 200 de minute într -o lună ,
cel mai mic procent , 16.3 %,
revenindu -i segmentului care vorbește
peste 400 de minute într -o lună.

Suma plătită într -o lună Respondenți Procentaj
Intre 50 – 150 RON 36 46.2
Sub 50 RON 32 41.0
Intre 150 – 300 RON 10 12.8
Total 78 100.0

Cât se plătește într -o lună :

Remarcăm că cei mai
mulți plătesc în medie într -o lună o
sumă între 50 – 150 RON , cei mai
puțini fiind cei care achită lunar o
sumă mai mare de 150 RON, 10
persoane, (12.8 %).

Cu cine se comunică:
16.67%
30.77%52.56%Peste 400
minuteIntre 200 – 400
minuteSub 200 minuteMinute vorbite într-o lună
12.82%
41.03%46.15%Între 150 – 300
RONSub 50 RONÎntre 50 – 150
RONSuma plătită într-o lună

17.95%
35.9%46.15%In interes de
serviciCu familiaCu prieteniiCu cine se comunică mai des

Din datele pe care le -am obținut reiese că cel mai des se comunică cu prietenii și
familia ( 46.2 %, respectiv 35.9 % ), iar în interes de servici comunică doar 14 persoane
(17.9 %) din totalul de 78 de utilizatori de telefonie mobilă Vodafone.

În urmatorul tabel vom vedea cine plătește acest serviciu

12.82%
17.95%
69.23%Compania unde
sunt angajatFamiliaEu, personalCine plătește serviciul

Observăm o asemănare între analiza făcută anterior si analiza făcută celor care
plătesc serviciul. Ordinea se menține și aici, cei care își plătesc personal serviciul sunt pe
primul loc într -un procent de 69.2 %, urmați fiind de cei cărora le plătește familia sau
compania unde sunt angajați , 17.9 % respec tiv 12.8 %.
Cu cine se comunică mai des Respondenți Procentaj
Cu prietenii 36 46.2
Cu familia 28 35.9
In interes de servici 14 17.9
Total 78 100.0
Cine
plătește
serviciul Respondenți Procentaj
Eu,
personal 54 69.2
Familia 14 17.9
Compania
unde sunt
angajat 10 12.8
Total 78 100.0

Evaluarea celor care rămân clienți Vodafone:

5.13%
23.08%
24.36%47.44%Probabil ca nuPoate ca daCu siguranta, daDaRămân clienți Vodafone

Dacă la recomandarea serviciilor de telefonie mo bilă Vodafone nu am înregistrat
nici un raspuns “Probabil ca nu”, iat ă că la analiza fidelității avem 4 persoane care nu sunt
sigure că mai doresc să rămână loiale acestei mărci. Totuși 37 de persoane, un procent
mulțumitor de 47.4 % , au declarat că dore sc să rămâna utilizatori Vodafone , urmate de alte
19 persoane (24.4 %) care cu siguranță vor să rămână în conti nuare alături de marca
Vodafone.

Vom analiza sugestiile respondenților pentru ameliorarea insatisfacției:

Sugestii din partea utilizatoril or Procentaj
Timp de r ăspundere al operatorului mai scurt 20.5%
Extinderea ariei de acoperire 12.8%
Rezolvarea mai rapidă a cererilor 7.7%
Semnal mai puternic 16.7%
Sosirea facturilor fără întârziere 2.6%
Mărirea perioadei de valabilitate a creditulu i 11.5%
Acces mai rapid la serviciul clienți 12.8%
Perfecționarea tehnică a personalului 7.7%
Roaming mai performant 7.7% Rămân
clienți
Vodafone Utilizatori Procentaj
Da 37 47.4
Cu
siguranță,
da 19 24.4
Poate ca da 18 23.1
Probabil ca
nu 4 5.1
Total 78 100.0

Procentaj
20.5%
12.8%
16.7%2.6%11.5%12.8%7.7%
7.7%7.7%Timp de raspundere al
operatorului mai scurt
Extinderea ariei de acoperire
Rezolvarea mai rapida a cererilor
Semnal mai puternic
Sosirea facturilor fara intarziere
Marirea perioadei de valabilitate a
creditului
Acces mai rapid la serviciul clienti
Perfectionarea tehnica a
personalului
Roaming mai performant

După cum observăm, sugestiile utilizatorilor de telefonie mobilă Vodafone sunt o
replică la problmele acestora. Cele mai recom andate fiind ca operatorii să răspundă într -un
timp mai scurt (20.5 %) și un semnal mai puternic, la polul opus situându -se sosirea
facturilor fără întârziere.

Dintr e cei care utilizează
serviciul de telefonie mobilă Vodafone
, 78 de persoane, 70 locuiesc în mediul
urban, restul de 8 locuind în mediul
rural .

Corelații între date

• Analiza bivariată între gradul de mulțumire
în general și mediu în care locuiesc
utilizatorii

Etapa 1:
H0: Între variabilele mulțumiți în general și
mediu în care locuiesc nu există o legătură
semnificativă din punct de vedere statistic.
H1: Între variabilele mulțumiți în general și mediu în care locuiesc există o legătură
semnificativă din punct de vedere statistic.

Etapa 2:
Deoarece ambele variabile sunt măsurate pe o scală nominală vom folosi testul ²
bivariat.

Etapa 3:
 = 0,05
Mediul
locuit Respondenți Procentaj
Rural 8 10.3
Urban 70 89.7
Total 78 100.0
89.74%10.26% UrbanRuralMediul în care se locuiește

Etapa 4:
df = (4 -1)(2-1) = 3
p = 1 –  = 1- 0,05 = 0,95
² tabelar = 7,815

Etapa 5 :
Multumit in general * Mediul in care se locuieste Crosstabulation

Count
Mediul in care se locuieste
Total Urban Rural
Multumit in
general Foarte multumit 22 6 28
Multumit 28 0 28
Asa si asa 16 0 16
Nemultumit 4 2 6
Total 70 8 78

Chi-Square Test s

Value df Asymp. Sig.
(2-sided)
Pearson Chi -Square 12.297(a) 3 .006
Likelihood Ratio 14.852 3 .002
Linear -by-Linear
Association .631 1 .427
N of Valid Cases 78

a. 4 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .62.

² calculat = 12,297

Etapa 6:
² tabelar < ² calculat (7,815 < 12,297) => ipoteza nulă se respinge, existând o
legătură între gradul de mulțumire al utilizatorilor de telefonie mobilă Vodafone și mediul
în care se locuiește. Acest lucru este ga rantat cu o probabilitate de 0,95 %.

Foarte multumit Multumit Asa si asa Nemultumit
Multumit in general30
25
20
15
10
5
0Count
7.69%2.56%28.21%35.9%
20.51%
5.13%RuralUrbanMediul in care se
locuieste

• Analiza bivariată între variabila cine plătește și variabila cu cine se vorbește mai des

Etapa 1:
H0: Între variabila cine plătește și variabila cu cine se vorbește mai des nu există o
legătură semnificativă din p unct de vedere statistic.
H1: Între variabila cine plătește și variabila cu cine se vorbește mai des există o
legătură semnificativă din punct de vedere statistic.

Etapa 2:
Deoarece ambele variabile sunt măsurate pe o scală nominală vom folosi testul ²
bivariat.

Etapa 3:
 = 0,05

Etapa 4:
df = (3 -1)(3-1) = 4
p = 1 –  = 1- 0,05 = 0,95
² tabelar = 9,488

Etapa 5:
Cine plateste serviciul * Cu cine se comunica mai des Crosstabulation
Count
2 0 8 10
8 4 2 14
18 32 4 54
28 36 14 78Compania unde
sunt angajat
Familia
Eu, personalCine plateste
serviciul
TotalCu familia Cu prieteniiIn interes
de serviciCu cine se comunica mai des
Total

Chi-Square Tests

a 4 cells (44.4%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.79.
² calculat = 35.026

Etapa 6:
² tabelar < ² calculat => ipoteza nulă se respinge deoarece există o legătură între
cine plătește serviciul și cu cine se comunică. Acest lucru este garantat cu o probabilitate de
0,95 %.
Compania unde sunt
angajatFamilia Eu, personal
Cine plateste serviciul40
30
20
10
0Count
10.26%2.56%5.13%5.13%41.03%
2.56%10.26%
23.08%In interes de
serviciCu prieteniiCu familiaCu cine se
comunica mai des

• Corelație înre variabilele recomandă serviciile și rămân clienți Vodafone

Etapa 1:
H0: Între variabila recomandă serviciile și vari abila rămân clienți Vodafone nu
există o legătură semnificativă din punct de vedere statistic.
H1: : Între variabila recomandă serviciile și variabila rămân clienți Vodafone există
o legătură semnificativă din punct de vedere statistic.

Etapa 2:
Ambele variabile sunt nominale, înseamnă că vom folosi testul ² bivariat.
Value df Asymp.
Sig. (2 –
sided)
Pearson Chi –
Square 35.026(a
) 4 .000
Likelihood Ratio 30.509 4 .000
Linear -by-Linear
Association 7.290 1 .007
N of Valid Cases 78

Etapa 3:
 = 0,01

Etapa 4:
df = (3 -1)(4-1) = 6
p = 1 –  = 1- 0,01 = 0,99
² tabelar = 16,812

Etapa 5:

Recomanda serviciile * Raman clienti Vodafone Crosstabulation

Count
Raman clienti Vodafone
Total Probabil
ca nu Poate ca
da Da Cu
siguranta,
da
Recomanda
serviciile Da, cu
siguranta 0 0 10 13 23
Probabil ca da 0 12 23 6 41
Nu sunt sigur 4 6 4 0 14
Total 4 18 37 19 78

Chi-Square Tests

Value df Asymp.
Sig. (2-
sided)
Pearson Chi –
Square 43.192(a
) 6 .000
Likelihood Ratio 44.561 6 .000
Linear -by-Linear
Association 31.614 1 .000
N of Valid Cases 78

a 5 cells (41.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .72.
² calculat = 43. 192

Etapa 6:
² tabelar < ² calculat => ipoteza nulă se respinge deoarece există o legătură
semnificativă între cei care recomandă serviciile și cei care doresc să rămână fideli mărcii
Vodafone. Acest lucru este garantat cu o probabilitate de 0,99 %.

Da, cu siguranta Probabil ca da Nu sunt sigur
Recomanda serviciile25
20
15
10
5
0Count
16.67%
7.69%12.82%29.49%
5.13%15.38%7.69%
5.13%Cu siguranta, daDaPoate ca daProbabil ca nuRaman clienti
Vodafone

• Corelatie între varianta srviciului folosit și de când se folosește serviciul de telefonie
mobilă Vodafone

Etapa 1:
H0: Între variabila varianta serviciului folosit și variabila de când se folosește
serviciul de telefonie mobilă Vodafone nu există o legătură semnificativă din punct de
vedere statistic.
H1: Între variabila varianta serviciului folosit și variabila de când se folosește
serviciul de telefonie mobilă Vodafone există o legătură semnificativă din punct de
vedere statistic.

Etapa 2:
Amb ele variabile sunt nominale, înseamnă că vom folosi testul ² bivariat.

Etapa 3:
 = 0,05

Etapa 4:
df = (4 -1)(3-1) = 6
p = 1 –  = 1- 0,05 = 0,95
² tabelar = 12,592

Etapa 5:

De cand foloseste serviciul * Varia nta serviciului Crosstabula tion
Count
Varianta serviciului
Total Aboname
nt Cartela
reincarcabila Si
abonament
si cartela
reincarcabila
De cand
foloseste
serviciul Mai putin de 3 ani 8 2 0 10
Intre 3 si 6 ani 12 8 0 20
Intre 6 si 9 ani 20 12 2 34
De mai mult de 9
ani 8 6 0 14
Total 48 28 2 78

Chi-Square Tests
Value df Asymp.
Sig. (2 –
sided)
Pearson Chi –
Square 4.225(a) 6 .646
Likelihood Ratio 5.032 6 .540
Linear -by-Linear
Association 1.122 1 .289
N of Valid Cases 78
a 5 cells (41.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .26.
² calculat = 4.225

Etapa 6:
² tabelar > ² calculat => ipoteza nulă se acceptă, deci nu există o legătură
semnificativă din punct de vedere statistic între perioada de când se folosește serviciul
Vodafone și varianta serviciului de telefonie mobilă utilizat. Aceasta concluzie este
garantată cu o probabilitate de 0,95 %.
Mai putin de 3 ani Intre 3 si 6 ani Intre 6 si 9 ani De mai mult de 9 ani
De cand foloseste serviciul20
15
10
5
0Count
2.56%2.56% 10.26%15.38%7.69%
10.26%15.38%25.64%
10.26%Si abonament si
cartela
reincarcabilaCartela
reincarcabilaAbonamentVarianta serviciului

• Corelație între mediul în care se locuiește și gradul de mulțumire față de parametrii
funcționali ai serviciului

Report
Mediul in
care se
locuiește Puterea
semnalului Absenta
intreruperilor Posibilitatea
de a primi
apeluri
Urban Media 4.03 3.93 4.40
Utilizatori 70 70 70
Rural Media 4.50 4.00 5.00
Utilizatori 8 8 8
Total Media 4.08 3.94 4.46
Utilizatori 78 78 78

0.0020.0040.0060.0080.00100.00
Puterea semnalului 4.03 70 4.50 8 4.08 78
Absenta intreruperilor 3.93 70 4.00 8 3.94 78
Posibilitatea de a primi apeluri 4.40 70 5.00 8 4.46 78Media Utilizatori Media Utilizatori Media Utilizatori
Urban Rural Total

Este de apreciat că atât utilizatorii care locuiesc în mediul urban cât și cei din mediu
rural sunt satisfăcuți de toate cele trei aspecte legate de serviciul de telefonie mobilă
Vodafone. Se observă că media celor din mediul rural este chiar mai mare fa ță de cea a
locuitorilor din mediul rural, iar media pe total de utilizatori la toate cele trei atribute arată
un grad de satisfacție mare .
Avănd în vedere ca aria de acoperire diferă în funcție de mediu rural sau urban am
ales să acord posibilitatea de a răspunde la această întrebare doar utilizatorilor Vodafone,
celălalt segment nefăcând parte din ținta noastră.

• Corelație între gradul de mulțumire în general și satisfacția utilizatorilor în ceea ce
privește prestația personalului și serviciu de relații cu clienții

Report
Multumit in
general Timpul de
raspunere al
operatorului Cunostinte
tehnice ale
personalului Amabilitatea
personalului Promptitudinea
rezolvarii
cererilor
Nemultumit Media 2.67 3.33 4.00 3.00
Utilizatori 6 6 6 6
Asa si asa Media 1.88 3.38 3.88 3.63
Utilizatori 16 16 16 16
Multumit Media 3.00 3.21 4.14 3.57
Utilizatori 28 28 28 28
Foarte
multumit Media 2.50 3.57 4.71 3.93
Utilizatori 28 28 28 28
Total Media 2.56 3.38 4.28 3.67
Utilizatori 78 78 78 78

0.0020.0040.0060.0080.00100.00
Timpul de raspunere al
operatorului2.67 6 1.88 16 3.00 28 2.50 28 2.56 78
Cunostinte tehnice ale
personalului3.33 6 3.38 16 3.21 28 3.57 28 3.38 78
Amabilitatea personalului 4.00 6 3.88 16 4.14 28 4.71 28 4.28 78
Promptitudinea rezolvarii
cererilor3.00 6 3.63 16 3.57 28 3.93 28 3.67 78Media Utilizatori Media Utilizatori Media Utilizatori Media Utilizatori Media Utilizatori
Nemultumit Asa si asa Multumit Foarte
multumitTotal

Observăm că cei care sunt nemulțumiți în general de serviciile de telefonie mobilă
Vodafone, sunt totuși satisfăcuți de amabilitatea personalului, față de celelalte aspecte având
o atitudine neutră . Cei mai nemulțumiți de operatorii Vodafone sunt utilizatorii car e au
răspuns “ așa și așa ” în ceea ce privește mulțumirea pe ansamblu față de serviciul folosit.
Totodată observăm că nu există nici un răspuns că utilizatorii ar fi complet nemulțumiți la
modul general de serviciile noastre.

5.3. Concluzii și recoma ndări

Într-un mediu economic dinamic, companiile care oferă servicii trebuie să facă față
exigențelor tot mai mari ale utilizatorilor.
Din analiza anterioară reiese că utilizatorii de telefonie mobilă Vodafone sunt
satisfăcuți dar nu încântați de servici ile companiei .
Atitudine a de a recomanda serviciile de telefonie mobilă Vodafone este favorabilă
ceea ce înseamnă ca cei chestionați sunt satisfăcuți de serviciile Vodafone. De reamintit că
nu întâlnim răspunsurile “Probabil că nu” și “Nu, cu siguranță ” ceea ce nu face altceva
decât să întărească satisfacția respondenților.
La analiza fidelității întâlnim 4 persoane care nu au certitudinea că mai doresc să
rămână clienții acestei mărci. Totuși 37 de persoane a u declarat că doresc să r ămână
utilizatori Vodafo ne , urmate de alte 19 persoane care cu siguranță vor să rămână în
conti nuare alături de marca Vodafone.
Compania Vodafone duce o politică activă de fidelizare a clienților oferindu -le
acestora puncte de loialitate, bonusuri la reîncărcarea cartelei , posibilitatea de a achiziționa
telefoane pe baza punctelor de loialitate. Aici intervine condiția prelungirii abonamentului
pe o perioadă de minim un an . Însă este puțin probabil ca cei care recurg la achiziționrea
acestor telefoane san nu accepte acea stă condiție. Astfel Vodafone România a conceput
grupe de loialitate pentru personae fizice și pentru personae juridice.
Grupe de loialitate persoane fizice:
Fiecare client persoană fizică aparține unei grupe de loialitate în funcție de valoarea
medie a fa cturii și vechimea în rețeaua Vodafone.

Punctele acumulate se calculează adunând punctele acordate pentru valoarea facturii
precedente și bonusul de loialitate. Procentul de bonus aferent grupelor de loialitate este:
Red: 10% , Silver: 30% , Gold: 60% , Platinum: 100% .
Grupe de loialitate persoane juridice:
Fiecare client persoană juridică aparține unei grupe de loialitate in funcție de valoarea medie
a facturii.

Procentul de bonus aferent grupelor de loialitate este: Business Silver: 20% , Business Gold:
30%, Business Platinum: 40% .
Bonus anual puncte de loialitat e Vechimea companiei în rețea (ani)
Grupe de loialitate 0-3 3-6 6-9 9 sau mai mult
Business Red 500 1,000 1,500 2,000
Business Silver 1,000 2,000 3,000 4,000
Business Gold 2,000 4,000 6,000 8,000
Business Platinum 3,000 6,000 9,000 12,000

Totalitate a motivelor de cumpărare și /sau de consum se constituie prin interacțiunea
lor, sub forma unor complexe motivaționale, în care o variabilă joacă rolul declanșator, alta
de factor favorizant și alta de factor inhibator. Asemenea variabile care compun un co mplex
motivațional sunt: nevoile, caracteristicile produselor, prețul, nivelul veniturilor, mărimea
familiei, starea de satisfacție generată de un produs, emoțiile pozitive, emoțiile negative,
sentimentul de prestigiu, sentimentul de prețuire sau afecțiune , moda etc. Deși evidențierea
motivațiilor pentru cumpărarea anumitor produse este dificilă, se precizează că motivațiile
emoționale, latente au prioritate, de obicei, comparativ cu motivațiile raționale și conștiente.
(Blythe J, 1998 ).
Recomandăr i:
Pentru a satisface dorințele consumatorilor, principalul ingredient îl reprezintă
comunicarea cu aceștia. Recomandăm Companiei Vodafone o comunicare permanentă,
pentru a evita anumite probleme, mai ales că minusul vine chiar din parte serviciului de
relații cu clienții, asfel încât gradul de satisfacție al consumatorului să fie mărit. Aceasta
presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea atât a așteptărilor
consumatorilor cât și a intereselor pe termen lung a companiei.
Compania nu tre buie să supraevalueze, nici să subevalueze serviciul care -l prestează.
Subaprecierea reduce dorința de a apela la o anumită firmă, iar supraaprecierea face să
crească așteptările consumatorilor peste posibilitățile de satisfacere, cel mai indicat pentru
companie este să se autoevalueze corect, să prezinte „realitatea” serviciilor pe care le oferă,
fie explicit prin publicitate, fie implicit prin prețul și facilitățile aferente acordate la
cumpărarea serviciului.

CHESTIONAR

Bună ziua. Vă ru găm să vă rezervați câteva momente pentru completarea
următorului chestionar privind satisfacția și loialitatea dumneavoastră in legatură cu
serviciul de telofonie mobilă Vodafone . Răspunsurile dumneavoastră ne vor ajuta să
cunoaștem diversele nemulțumiri pe care le -ați putea avea legate de folosirea serviciului
nostru. De asemenea, ne vor ajuta să ne îmbunătățim serviciile, iar calitatea acestora să
crească. Răspunsurile dumneavoastră vor fi păstrate confidențial.

1. Sunteți utilizator de telefonie mobilă?
a) DA
b) NU ( se incheie interviul )

2. Folosiți serviciul de telefonie mobilă Vodafone?
a) DA
b) NU ( treceti la întrebarea 21 )

3. Cât de des folosiți serviciile de telefonie mobilă?
a) Zilnic
b) Săptămânal
c) Lunar
d) Mai rar

4. De când folosiți serviciul de telefonie mobilă Vodafone ?
a) De mai mult de 9 ani
b) Între 6 si 9 ani
c) Între 3 si 6 ani
d) Mai puțin de 3 ani

5. Vă rugăm să spuneti cât de mulțumit sunteți în general de serviciile noastre?
a) Foarte mulțumit
b) Mulțumit
c) Așa și așa
d) Nemulțumit
e) Complet nemulțumit

6. Care este varianta serviciului fol osit:

a) Abonament ( treceți la întrebarea 8 )
b) Cartela reîncarcabila
c) Și abonament si cartela reîncărcabilă

7. Sunteți mulțumit de perioada de valabilitate a creditului?
a) Foarte mulțumit
b) Mulțumit
c) Așa și așa
d) Nemulțumit
e) Complet nemulțumit

8. Ați recomanda serviciile noastre și altor personae?
a) Da, cu siguranță
b) Probabil că da
c) Nu sunt sigur
d) Probabil că nu
e) Nu, cu siguranță

9. În afară de telefonia mobilă ce alte servicii Vodafone mai utilizați?
a) Internetul
b) Telefonia fixă
c) Si internet si telefonie fixă
d) Nici un alt serviciu

10. Ce probleme ați întâmpinat în utilizarea serviciului nostru? ( specificați maxim
două probleme )………………………………………………………………………..…..

11. Cât de mulțumit sunteți în general de următoarele aspecte:

12. Cât de satisfăcut sunteți de următoarele aspecte legate de serviciul nostru :

Foarte
satisfăcut Satisfăcut Neutru Nesatisfăcut Complet
nesatisfăcut
Puterea
Atribute Foarte
mulțumit Mulțumit Neutru Nemulțumit Comple t
nemuțumit
Calitatea
convorbirilor
Aria de
acoperire
Sistemul de
tarifare
Serviciul de
ralații cu
clienții
Programul de
fidelizare a
clienților

semnalului
Absența
întreruperilor
Posibilitatea
de a primi
apeluri

13. Cât de satisfăcut sunteți de următoarele aspecte:

Foarte
satisfăcut Satisfăcu t Neutru Nesatisfăcut Complet
nesatisfăcut
Timpul de
așteptare pana
răspunde
operatorul
Cunoștințele
tehnice ale
personalului
Amabilitatea
personalului
Promptitudinea
cu care s -a
rezolvat
cererea

14. Câte minute vorbiți în medie într-o lună?
a) Sub 200 minute
b) Între 200 – 400 minute
c) peste 400 minute

15. Cât platiți în medie într -o lună?
a) Sub 50 RON
b) Între 50 – 150 RON
c) Între 150 – 300 RON
d) Peste 300 RON

16. Cu cine vorbiți mai des?
a) Cu familia
b) Cu pri etenii
c) În interes de servici

17. Cine plătește serviciul?
a) Eu, personal
b) Familia

c) Compania unde sunt angajat

18. Doriți să rămâneți în continuare client Vodafone?

a) Cu siguranță da
b) Da
c) Poate că da
d) Probabil că nu
e) Sigur nu

19. Ce sugestii aveți pentru îmbunătățirea serviciului nostru?…………………………

20. Precizați mediul în care locuiți:
a) Urban
b) Rural

21. Care este sexul dumneavoastră:
a) Feminin
b) Masculin

22. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați:
a) Sub 20 de ani
b) Între 20 – 35 ani
c) Între 36 – 50 ani
d) Peste 50 ani

23. Care este nivelul de educație cel mai înalt pe care l -ați atins:
a) Gimnaziu
b) Școală profesională
c) Liceu
d) Facultate
e) Studii postuniversitare (master, doctorat, et c. )

24. Precizați care este domeniul dumneavoastră de activitate:
a) Cultură, învățământ, sănătate
b) Administrație publică
c) Management, marketing, finanțe, contabilitate
d) Armată, poliție
e) Transporturi, turism
f) Industrie, comerț, agricultur ă
g) Student (elev)

25. Care este categoria în care vă încadrați privind venitul dumneavostră lunar:
a) Sub 700 RON
b) Între 701 – 1500 RON
c) Între 1501 – 2000 RON
d) Peste 2000 RON
e) Fără venit propriu

26. Care este starea dumneavoastră civilă:

a) Căsătorit (ă)
b) Necăsătorit (ă)
c) Divorțat (ă)
d) Văduv (ă)

Vă mulțumesc pentru timpul acordat !

Codificare chestionar

ÎNTREBAREA CODUL
ÎNTREBARII VARIANTE DE
RĂSPUNS CODUL
VARIANTEI
DE
RĂSPUNS LABEL
1. Sunte ți
utilizator de
telefonie
mobilă? utiliztelmob Da 1 Utilizatori
telefonie
mobil ă Nu 0
2. Folosiți
serviciul de
telefonie
mobilă
Vodafone? utilizvodaf Da 1 Utilizatori
Vodafone
Nu 0
3. Cât de des
folosiți
serviciile de
telefonie
mobilă frecvfolosire Zilnic 1 Frecvența
utiliza re mobil Săptămânal 2
Lunar 3
Mai rar 4
4. De când
folosiți
serviciul de
telefonie
mobilă
Vodafone? decandmobil De mai mult de
9 ani 1 De când
folosește
servciul Între 6 și 9 ani 2
Între 3 și 6 ani 3
Mai puțin de 3
ani 4
5. Vă rug am sa
spuneți cât de
mulțumit
sunteți în
general de
serviciile
noastre multumgeneral Foarte mulțumit 5 Mulțumit în
general Mulțumit 4
Așa și așa 3
Nemulțumit 2
Complet
nemulțumit 1
6. Care este variantaserv Abonament 1 Varianta

varianta
serviciului
folosit? Cartelă
reîncărcabilă 2 serviciului
Și abonament și
cartelă
reîncărcabilă 3
7. Sunteți
mulțumit de
perioada de
valabilitate a
creditului? multvalabcredit Foarte mulțumit 5 Mulțumit de
valabilitatea
creditului Mulțumit 4
Așa și așa 3
Nemulțumit 2
Complet
nemulțumit 1
8. Ați
recomanda
serviciile
noastre și altor
persoane? recomandserv Da, cu siguranță 5 Recomandă
serviciile Probabil că da 4
Nu sunt sigur 3
Probabil că nu 2
Nu, cu siguranță 1
9. În afară de
telefonia
mobilă, ce alte
servicii
Vodafone mai
utilizați? utilizalteserv Internetul 1 Utilizatori și
de alte servicii Telefonia fixă 2
Și internetul și
telefonia fixă 3
Nici un alt
serviciu 4
10. Ce
probleme ați
întâmpinat în
utiliz area
serviciului
nostru? blocservsarbatori Da 1 De sărbători se
blochează
serviciul Nu 0
romingnuacces Da 1 Nu se poate
seta serviciul
roaming din
telefon Nu 0
seaudeintrerup Da 1 Uneori se aude
cu întrerupere Nu 0
factcuintarziere Da 1 Uneori
facturile sosesc
cu întârziere Nu 0
nuverifcredit Da 1 Uneori nu se
poate verifica
creditul Nu 0
ariineacop Da 1 Există arii
neacoperite Nu 0
operatraspgreu Da 1 Operatorii
răspund greu Nu 0
persslabtehnic Da 1 Personal slab
pregătit tehnic Nu 0
cererirezintarziere Da 1 Cereri
rezolvate cu
întârziere Nu 0

servclientocup Da 1 Serviciul
clienți este
mult timp
ocupat Nu 0
11. Cât de
mulțumit
sunteți în
general de
urmatoarele
aspecte? multcalitconvorb Foarte mulțu mit 5 Calitatea
convorbirilor Mulțumit 4
Neutru 3
Nemulțumit 2
Complet
nemulțumit 1
multariadeacop Foarte mulțumit 5 Aria de
acoperire Mulțumit 4
Neutru 3
Nemulțumit 2
Complet
nemulțumit 1
multsistdetarif Foarte mulțumit 5 Sistemul de
tarifare Mulțumit 4
Neutru 3
Nemulțumit 2
Complet
nemulțumit 1
multservrelclient Foarte mulțumit 5 Serviciul de
relatii cu
clienții Mulțumit 4
Neutru 3
Nemulțumit 2
Complet
nemulțumit 1
multprogfidel Foarte mulțumit 5 Programul de
fidelizare al
clientilor Mulțumit 4
Neutru 3
Nemulțumit 2
Complet
nemulumit 1
12. Cât de
satiscăcut
sunteți de
următoarele
aspecte legate
de serviciul
nostrum? satputsemn Foarte satisfăcut 5 Puterea
semnalului Satisfăcut 4
Neutru 3
Nesatisfăcut 2
Complet
nesatisfăcut 1
satabsintrerup Foarte satisfăcut 5 Absența
întreruperilor Satisfăcut 4
Neutru 3
Nesatisfăcut 2
Complet
nesatisfăcut 1
satposprimapel Foarte satisfăcut 5 Posibi litatea de
a primi apeluri Satisfăcut 4
Neutru 3

Nesatisfăcut 2
Complet
nesatisfăcut 1
13. Cât de
satisfăcut suntei
de următoarele
aspecte? sattimpraspop Foarte satisfăcut 5 Timpul de
răspundere a
operatorului Satisfăcut 4
Neutru 3
Nesatisfăcut 2
Complet
nesatisfăcut 1
satcuntehpers Foarte satisfăcut 5 Cunoștințe
tehnice ale
personalului Satisfăcut 4
Neutru 3
Nesatisfăcut 2
Complet
nesatisfăcut 1
satamabilpers Foarte satisfăcut 5 Amabilitatea
personalulu i Satisfăcut 4
Neutru 3
Nesatisfăcut 2
Complet
nesatisfăcut 1
satrezolvcere Foarte satisfăcut 5 Promptitudinea
rezolvării
cererilor Satisfăcut 4
Neutru 3
Nesatisfăcut 2
Complet
nesatisfăcut 1
14. Câte minute
vorbiți în me die
într-o lună? minvorbluna Sub 200 minute 1 Minute vorbite
într-o lună Între 200 – 400
minute 2
Peste 400
minute 3
15. Cât plătiți în
medie într -o
lună? catplatitluna Sub 50 RON 1 Suma plătită
într-o lună Între 50 – 150
RON 2
Între 150 – 300
RON 3
Peste 300 RON 4
16. Cu cine
vorbiți mai des? cucinevbdes Cu familia 1 Cu cine se
comunică mai
des Cu prietenii 2
În interes de
servici 3
17. Cine
plătește
serviciul? cineplateste Eu, personal 1 Cine plăteșe
serviciul? Famili a 2
Compania unde
sunt angajat 3
18. Doriți să doritramasclivodaf Cu siguran ță da 5 Rămân clienți

rămâneți în
continuare
client
Vodafone? Da 4 Vodafone
Poate că da 3
Probabil că nu 2
Sigur nu 1
19. Ce sugestii
aveți pentru
îmbunăt ățirea
serviciului
nostrum ? sugtimpscurtrasop Da 1 Timp de
raspundere al
operatorului
mai scurt Nu 0
sugextarie Da 1 Extinderea
ariei de
acoperire Nu 0
sugrezrapidcereri Da 1 Rezolvarea
mai rapidă a
cererilor Nu 0
sugsemnalputer Da 1 Semnal mai
puternic Nu 0
sugfactlatimp Da 1 Sosirea
facturilor fără
întârziere Nu 0
sugvalabmarecred Da 1 Mărirea
perioadei de
valabilitate a
creditului Nu 0
sugaccesrapservcl Da 1 Acces mai
rapid la
serviciul
clienți Nu 0
sugperftehperson Da 1 Perfecționarea
tehnică a
personalului Nu 0
sugroamperformant Da 1 Roaming mai
performant Nu 0
20. Precizați
mediul în care
locuiți mediulocuit Urban 1 Mediul în care
se locuiește Rural 2
21. Care este
sexul
dumneavoastră? sexul Feminin 1 Sexul
clientului Masculin 2
22. Alegeți
intervalul de
vârstă în care
vă încadra ți varstaclient Sub 20 ani 1 Vârsta
clientului Între 20 -35 ani 2
Între 36 -50 ani 3
Peste 50 ani 4
23. Care este
nivelul de
educa ție cel mai
înalt pe care l –
ați atins? niveleducatie Gimnaziu 1 Nivelul de
educație al
clientului Școală
profesională 2
Liceu 3
Facultate 4
Studii 5

postuniversitare
24. Precizați
care este
domeniul
dumneavoastră
de activitate. domenac tivit Cultură,
învățământ,
sănătate 1 Domeniu de
activitate al
clientului
Administrație
publică 2
Management,
marketing,
finanțe,
contabilitate 3
Armată, poliție 4
Transporturi,
turism 5
Industrie,comer,
agricultură 6
Student (elev) 7
25. Care este
categoria în
care vă
incadrați
privind venitul
dumneavoastră
lunar venitlunar Sub 700 RON 1 Venitul
clienților Între 700 -1500
RON 2
Între1501 -2000
RON 3
Peste 2000 RON 4
Fără venit
propriu 5
26. Care este
starea
dumneavoa stră
civilă? stareacivila Casatorit (ă) 1
Necăsătorit (ă) 2
Divorțat (ă) 3
Văduv (ă) 4