. Comportamentul Consumatorului 2

CUPRINS

Definirea comportamentului consumatorului 3

Cercetarea în domeniul comportamentului consumatorului 4

Importanța cercetării 4

Metoda stăruinței 5

Metoda autorității 5

Metoda intuiției 6

Metoda cercetării științifice 6

Perspective istorice 7

Piața cercetării comportamentului consumatorului 9

Utilizatorii cercetării comportamentului consumatorului 9

Producătorii cercetării comportamentului consumatorului 10

Reacțiile contemporane la cercetarea comportamentului

Consumatorului 11

Îmbunătățirea cercetării prin utilizarea proceselor administrative 12

Luarea deciziilor și procesul administrativ 13

Procesul administrativ 13

Împrumuturile 14

Variabile interne și situaționale 15

Elemente metodologice în cercetarea comportamentului consumatorului 16

Progresele metodologice 16

Lipsa repetărilor 17

Definiții standardizate și categorii variabile 17

Validitatea și fidelitatea determinărilor în cercetarea

comportamentului consumatorului 17

Abordări ale cercetării comportamentului consumatorului 18

Teoriile formale și metodele aplicative 18

Teoriile formale 19

Perioada teoriilor formale în comportamentul consumatorului 19

Cercetarea aplicativă 19

Teoriile intermediare 22

Modelele în cercetarea comportamentului consumatorului 23

Modele parțiale 24

3.3.1.1. Modelul economic marshallian 24

3.3.1.2. Aplicațiile în marketing ale modelului marshallian 24

3.3.1.3. Modelul pavlovian al învățării 25

3.3.1.4. Aplicațiile modelului pavlovian în marketing 27

3.3.1.5. Modelul psihanalitic freudian 28

3.3.1.6. Aplicațiile modelului freudian în marketing 28

3.3.1.7. Modelul sociopsihologic veblenian 29

3.3.1.8. Aplicațiile modelului veblenian în marketing 30

3.3.1.9. Modelul hobbesian al factorilor organizaționali 32

3.3.1.10. Aplicațiile modelului hobbesian în marketing 33

Modele generale 34

Modelul elementar al comportamentului consumatorului 34

Modelul Howard și Sheth 35

Teoria câmpurilor în comportamentul consumatorului 37

Scurt istoric 37

Teoria câmpurilor în comportamentul consumatorului 39

Abordarea non istorică 40

Spațiul vital 40

Diferențierea mediului 42

Diferențierile din cadrul persoanei 47

Matematizarea 47

Conceptele dinamice 48

Tensiunile 48

Energia 49

Valența 49

Forța vectorului 49

Riscul perceput 50

Forțe oponente 50

4.3. Exemplificare 52

4.4. Concluzii 53

Bibliografie 55

1.DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Marketingul își propune să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfăcându-le. Însă cunoașterea consumatorilor nu este deloc un lucru simplu. Este posibil ca ei să-și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totuși într-un mod total opus. Uneori este chiar posibil să nu-și cunoască adevăratele motivații care îi determină să cumpere, sau să reacționeze la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă.

În orice caz, marketerii au sarcina de a analiza dorințele, modul de percepere, preferințele și comportamentul de cumpărare al consumatorilor vizați. Această analiză va permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea prețurilor, alegerea canalelor de distribuție, elaborarea mesajelor de publicitate și ale altor elemente ale mixului de marketing.

Majoritatea cercetărilor în domeniul numit comportamentul consumatorului se bazează în mare parte pe concepte, teorii și deducții empirice provenind din diferite discipline, in special din psihologie, sociologie și economie.

Studiile cu privire la comportamentul consumatorului au avut ca punct de plecare teoriile intermediare (“middle range theories”) (Merton 1957). Acestea reprezintă cadre teoretice sau conceptuale și nu constituie teorii mature, dar aceasta nu înseamnă că sunt simple descoperiri empirice izolate. Mai degrabă, aceste teorii sugerează explicații și previziuni cu privire la unele domenii definite ale cercetării. Ele sunt, prin definiție, teorii ale dezvoltării, deoarece cercetările sunt făcute în contextul unei structuri conceptuale și ar trebui să se îmbogățească pe măsura dezvoltării pozițiilor teoretice integrate.

Din punct de vedere teoretic, comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului uman, punând în evidență rolul de consum, adică activitatea și comportamentul individului legate de poziția sa de cumpărător și consumator și de relațiile dintre aceste poziții.

În concluzie, obiectivul comportamentului consumatorului, ca domeniu de cercetare, este de a înțelege, explica și de a anticipa acțiunile individului în rolul acestuia de consumator.

Această definiție atrage după sine o serie de întrebări:

Ce se înțelege prin rolul de consumator?

Faptul de a fi consumator constă, la o primă vedere, într-o serie de comportamente legate de consumul bunurilor și serviciilor. Ar trebui totuși limitat domeniul comportamentului consumatorului la tranzacțiile materiale, sau acesta ar trebui să includă și alte tranzacții, cum ar fi cele cu idei?

2. Ce se înțelege prin cumpărător si vânzător?

Putem numi vânzător magazinul din cartier, o corporație mare, un candidat politic? Va trebui sa ne limităm studiul la cumpărătorul efectiv de bunuri sau la o unitate cumpărătoare, ca, de exemplu, diferența dintre o mamă, ca decident și cumpărător sau ca simplu agent cumpărător pentru familie?

3. Vom limita domeniul comportamentului consumatorului la activitatea de cumpărare în sine sau acest domeniu ar trebui să includă cercetări cu privire la procesele cognitive care preced sau urmează după diferite activități de consum, ca de exemplu formarea atitudinilor și schimbarea modului de informare?

Dezbaterilor pe tema definirii scopului comportamentului consumatorului li se adaugă controversa mai generală cu privire la scopul marketingului. Unii autori sunt de părere că marketingul ar trebui sa fie considerat o simplă tehnică de afaceri, limitată doar la cumpărători, vânzători și la bunurile economice și la servicii ( Luck 1969). În schimb, alți autori consideră că conceptele și practicile de marketing pot și trebuie să fie aplicate unui număr mare de fenomene tranzacționale. Kotler, de exemplu, considera că “principala idee a marketingului este tranzacția, și prin urmare, marketingul poate fi aplicat oricărei unități sociale care dorește să facă schimburi cu alte unități sociale”. (1972, p 53).

Din diferite motive, nu există o “teorie” a comportamentului consumatorului, dacă ar fi să luăm în considerare definiția formală a teoriei în concordanță cu criteriile filosofiei științei. Comportamentul consumatorului poate fi considerat știință în sensul în care acest domeniu se bazează pe cercetări empirice, care au fost grupate în general pe criterii științifice. Mai mult, comportamentul consumatorului îndeplinește în ansamblu criteriile care deosebesc știința în general de alte tipuri de cercetare (Westley, 1963).

1. Știința este generală și conceptuală

Se bazează pe observații controlate

Este cu precădere orientată

Caută legături cauzale

Urmărește să găsească explicații simple evenimentelor

Dacă comportamentul consumatorului va fi considerat o simplă abordare a comportamentului uman sau o disciplină de sine stătătoare, aceasta este o problemă de perspectivă. Indiferent de perspective, este evident faptul că o parte a comportamentului uman poate fi înțeleasă prin studierea rolului de consumator al individului.

Comportamentul consumatorului are o arie de cercetare extrem de largă, definită, nu de o poziție formală, unificată, ci, mai degrabă, de interesele comune ale utilizatorilor și producătorilor cercetării comportamentului consumatorului

2. CERCETAREA ÎN DOMENIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Dacă luăm în considerare toate științele nu doar prin prisma diferențelor dintre ele, ci și prin schimbările care au loc în cadrul fiecăreia de-a lungul timpului, putem să observăm că trăsătura constantă și universală a științei este metoda sa generală, care constă în căutarea cu persistență a adevărului, punând în mod constant întrebările: Este adevărat? Până la ce punct? De ce este așa? – adică ce condiții sau ce considerente generale determină acest lucru? Iar acest lucru poate fi privit ca o cerere pentru cele mai puternice dovezi disponibile, a căror determinare noi o numim logică. ( Cohen și Nagel).

2.1. IMPORTANȚA CERCETĂRII

Metoda cercetării științifice este prin urmare o aplicare persistentă a logicii ca o trăsătură comună a tuturor informațiilor raționale. Din acest punct de vedere metoda cercetării științifice este o simplă cale de a verifica impresii, opinii sau presupuneri prin examinarea celor mai puternice dovezi pro sau contra lor. Caracteristicile variate ale metodei științifice pot fi observate mai bine în cadrul științelor mai dezvoltate, însă, în esență, metoda cercetării științifice înseamnă pur și simplu căutarea adevărului, determinat prin considerații logice.

Aceiași Cohen și Nagel sugerează și alte metode de formare a unor convingeri stabile, a căror rezultat nu este însă neapărat aflarea adevărului și demonstrând astfel importanța cercetării științifice. Ei spun că majoritatea convingerilor noastre se bazează pe acceptarea tacită sau pe propriile noastre presupuneri. Astfel ajungem să credem că soarele se rotește în jurul pământului zilnic, deoarece vedem că răsare la est și apune la vest; sau vom declara despre o anumită marcă de pastă de dinți că este excelentă deoarece nu am avut nici o problemă cu dinții de când utilizăm marca respectivă. Dar foarte des, și uneori chiar prea târziu, ne dăm seama că nu tot ceea ce credem că vedem este și adevărat. Convingerile astfel formate nu rezistă unei experiențe mai vaste. Există prea puțin acord între părerile astfel formate și prea puțină siguranță în acțiunile îndreptate asupra lor. Mulți ne găsim adesea în situația de a ne susține sau de a ne schimba părerile. Și facem acest lucru prin diferite metode. Iată metodele propuse de cei doi filosofi:

2.1.1.METODA STĂRUINȚEI

Obiceiul sau inerția ne face să credem în continuare unele lucruri doar pentru că le-am crezut dintotdeauna. Astfel putem să evităm îndoiala prin neacceptarea vreunei dovezi contradictorii. Faptul că reiterațiile verbale frecvente pot să întărească convingerile este un adevăr de care s-au folosit toate partidele politice și sectele organizate. Dacă cineva pune la îndoială virtuțile noastre superioare, ale celor dragi nouă, ale patriei, rasei, limbii sau religiei, primul nostru impuls este de a ne repeta convingerile ca un act de loialitate și să privim atitudinea celuilalt ca fiind ignorantă, neloială și nedemnă de a fi luată în seamă. Astfel ne îndepărtăm de opinii sau credințe contrare acelora cu care ne-am obișnuit. Ca o apărare a acestei atitudini, “credinciosul“ susține adesea că ar fi nefericit dacă ar trebui să creadă altceva decât crede de fapt. Dar în timp ce schimbarea de opinie poate necesita un efort “dureros“, noile convingeri pot deveni obișnuite și pot aduce o satisfacție mai mare decât cele vechi.

Această metodă a stăruinței nu poate asigura întotdeauna convingerile cuiva. Nu toți oamenii gândesc la fel, în parte datorită faptului că climatul de opinie variază în funcție de antecedentele istorice, și în parte datorită faptului că interesele personale și sociale pe care oamenii doresc să le apere sunt diferite. Presiunea opiniilor, altele decât cele proprii nu poate fi mereu trecută cu vederea. O persoană care își urmează propriul drum recunoaște uneori că nu toți cei care au opinii diferite nu sunt demni de a fi luați în seamă. Odată ce se simte incidența unui alt punct de vedere, metoda stăruinței nu poate să decidă între opiniile aflate în conflict. Iar din cauză că lipsa uniformității în gândire este ea însăși un izvor puternic de îndoială, științifice. Ei spun că majoritatea convingerilor noastre se bazează pe acceptarea tacită sau pe propriile noastre presupuneri. Astfel ajungem să credem că soarele se rotește în jurul pământului zilnic, deoarece vedem că răsare la est și apune la vest; sau vom declara despre o anumită marcă de pastă de dinți că este excelentă deoarece nu am avut nici o problemă cu dinții de când utilizăm marca respectivă. Dar foarte des, și uneori chiar prea târziu, ne dăm seama că nu tot ceea ce credem că vedem este și adevărat. Convingerile astfel formate nu rezistă unei experiențe mai vaste. Există prea puțin acord între părerile astfel formate și prea puțină siguranță în acțiunile îndreptate asupra lor. Mulți ne găsim adesea în situația de a ne susține sau de a ne schimba părerile. Și facem acest lucru prin diferite metode. Iată metodele propuse de cei doi filosofi:

2.1.1.METODA STĂRUINȚEI

Obiceiul sau inerția ne face să credem în continuare unele lucruri doar pentru că le-am crezut dintotdeauna. Astfel putem să evităm îndoiala prin neacceptarea vreunei dovezi contradictorii. Faptul că reiterațiile verbale frecvente pot să întărească convingerile este un adevăr de care s-au folosit toate partidele politice și sectele organizate. Dacă cineva pune la îndoială virtuțile noastre superioare, ale celor dragi nouă, ale patriei, rasei, limbii sau religiei, primul nostru impuls este de a ne repeta convingerile ca un act de loialitate și să privim atitudinea celuilalt ca fiind ignorantă, neloială și nedemnă de a fi luată în seamă. Astfel ne îndepărtăm de opinii sau credințe contrare acelora cu care ne-am obișnuit. Ca o apărare a acestei atitudini, “credinciosul“ susține adesea că ar fi nefericit dacă ar trebui să creadă altceva decât crede de fapt. Dar în timp ce schimbarea de opinie poate necesita un efort “dureros“, noile convingeri pot deveni obișnuite și pot aduce o satisfacție mai mare decât cele vechi.

Această metodă a stăruinței nu poate asigura întotdeauna convingerile cuiva. Nu toți oamenii gândesc la fel, în parte datorită faptului că climatul de opinie variază în funcție de antecedentele istorice, și în parte datorită faptului că interesele personale și sociale pe care oamenii doresc să le apere sunt diferite. Presiunea opiniilor, altele decât cele proprii nu poate fi mereu trecută cu vederea. O persoană care își urmează propriul drum recunoaște uneori că nu toți cei care au opinii diferite nu sunt demni de a fi luați în seamă. Odată ce se simte incidența unui alt punct de vedere, metoda stăruinței nu poate să decidă între opiniile aflate în conflict. Iar din cauză că lipsa uniformității în gândire este ea însăși un izvor puternic de îndoială, sunt necesare și alte metode pentru a ajunge la convingeri stabile.

2.1.2.METODA AUTORITĂȚII

O asemenea metodă se regăsește uneori în apelul la autoritate. În loc să rămânem la convingerile noastre, putem să apelăm la o sursă mai înaltă pentru a da substanță convingerilor avute. Majoritatea convingerilor de ordin religios sau de conduită își găsesc suportul în unele cărți sacre, în tradiție sau chiar în deciziile tribunalelor. Problemele politice, economice și sociale sunt adesea rezolvate în același fel. Ce reguli de ortografie trebuie să respectăm în scris, ce drepturi are cineva asupra rezultatului mucii sale, cum ar trebui să se poarte cineva în cazul unor crize sociale – acestea sunt probleme care și-au găsit rezolvarea prin metoda autorității.

Putem distinge două forme ale apelului la autoritate. O formă este inevitabilă și rezonabilă. Aceasta apare atunci când suntem incapabili, din cauza lipsei de timp sau lipsei experienței să rezolvăm unele probleme. Astfel, lăsăm rezolvarea acestei probleme pe mâna experților, a căror autoritate este recunoscută. Autoritatea lor este doar relativă și le rezervăm celorlalți ( îndreptățiți să judece aceste probleme) sau nouă înșine ( pentru când vom avea timp) dreptul de a modifica răspunsurile expertului.

Cea de-a doua formă de apel la autoritate investește câteva surse neîndoielnice și cu finalitate și invocă unele surse externe pentru sancționarea deciziei. În probleme de politică, economie, conduită socială, ca și în religie, metoda autorității a fost utilizată pentru a eradica opiniile divergente ca fiind eretice și neloiale. Oamenii au fost terorizați și pedepsiți pentru a preveni puncte de vedere alternative prin înlăturarea convingerilor lor obișnuite.

2.1.3.METODA INTUIȚIEI

O metodă încercată în mod constant cu scopul de a garanta convingeri stabile este apelul la propozițiile “ evidente“. Acestea sunt adevăruri atât de clare, încât înțelegerea semnificației lor va duce la convingerea că ele sunt fără îndoială adevărate. Foarte puțini oameni în istoria științelor au fost capabili să reziste ispitei adevărurilor intuitive. Astfel, toți marii astronomi dinaintea lui Copernicus, credeau că este înțeles de la sine faptul că orbitele planetelor trebuie să fie circulare, și nici un matematician sau fizician înaintea lui Gauss nu a pus la îndoială propoziția conform căreia două linii drepte nu pot determina o arie geometrică. Alte exemple de propoziții despre care s-a crezut și încă se crede că sunt evidente sunt următoarele: Întregul este mai mare decât oricare din părțile sale; Dreptul la proprietatea privată este inalienabil; Bigamia este un păcat; Nimic nu se întâmplă fără o anumită cauză.

Din păcate este greu de găsit o propoziție a cărei “ evidență“ să nu fi fost pretinsă la un moment dat. Propoziții pe care mulți le considerau indubitabile, ca de exemplu că pământul este plat, s-au dovedit a fi false. Este binecunoscut faptul că “evidența“ este adesea o funcție a perioadei istorice și a lipsei de practică. Faptul că suntem absolut siguri de ceva sau că o propoziție nu a mai fost pusă niciodată la îndoială înainte nu este o garanție că aceasta nu este falsă. Chiar și intuițiile trebuie să fie testate.

2.1.4.METODA CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE

Nici una din metodele discutate anterior nu este imună la capriciile și încăpățânarea umană. Ca o consecință, propozițiile care se bazează pe aceste metode sunt nesigure în ceea ce privește aplicabilitatea și acuratețea lor. Dacă ne dorim claritate și acuratețe, ordine și consistență, siguranță și convingere în acțiunile și credințele noastre, va trebui să apelăm la unele metode de fixare a convingerilor a căror eficiență în rezolvarea problemelor este independentă de dorințele noastre. Asemenea metode, care au avantajul legăturilor obiective, sunt considerate raționale nu din cauza apelului la idiosincratismele câtorva individualități selectate , ci din cauză că pot fi verificate de către oricine în mod repetat.

Celelalte metode discutate sunt toate inflexibile, adică nici una nu admite că poate fi eronată. Înseamnă că nici una nu își poate corecta propriile rezultate. Metoda cercetării științifice diferă în mod radical de acestea prin încurajarea și tratarea celei mai mici îndoieli posibile astfel încât ceea ce rămâne în urma acesteia este întotdeauna sprijinit de cele mai bune dovezi posibile. Esența metodei științifice este ca, pe măsură ce apar noi îndoieli, acestea să fie încorporate – pentru a deveni parte integrantă a cunoștințelor obținute până în acel moment. Această metodă face ca știința să progreseze din cauză că rezultatele nu sunt niciodată absolut sigure.

Este bine să se facă distincție între metoda științifică și scepticism. Îndoiala asupra tuturor lucrurilor nu este neapărat efectivă. În cazul unor afirmații, o mare parte din nevoia de a le pune la îndoială poate să pară evidentă. Este nevoie de o tehnică ce va face posibilă descoperirea alternativelor posibile la propozițiile considerate adevărate. În acest proces, logica formală ne ajută în găsirea unor căi de formulare explicită a propozițiilor, astfel încât posibilele alternative să devină clare. Când este pusă față în față cu propozițiile alternative, logica le deduce consecințele, astfel că atunci când acestea sunt comparate cu fenomene observabile, obținem mijloace de testare a căror ipoteză poate fi eliminată și care sunt în concordanță cu fenomenele observabile.

2.2.1.PERSPECTIVE ISTORICE

O caracteristică a comportamentului consumatorului sunt studiile care utilizează teorii și concepte împrumutate din disciplinele științifice comportamentale tradiționale. Mai mult, domeniul este multidisciplinar în sensul că provine din câteva domenii de studiu diferite. El servește, de asemenea, diverse grupuri de utilizatori incluzând marketeri, reprezentanți ai consumatorilor și ai agențiilor guvernamentale.

Comportamentul consumatorului poate fi considerat un domeniu practic, din două puncte de vedere. În primul rând, pentru că aplică concepte și variabile preluate din disciplinele comportamentale pentru înțelegerea comportamentului individului în rolul său de consumator, și în al doilea rând pentru că intenționează să îmbogățească sfera de cunoștințe aplicabile care pot conduce la conturarea unor programe de marketing și de acțiune socială mai eficiente.

O analiză din punct de vedere istoric a comportamentului consumatorului dezvăluie limita până la care cercetătorii au avut succes în aplicarea variabilelor comportamentale în problemele consumatorilor și în dobândirea unor cunoștințe utile.

Tema comportamentului consumatorului ( cum și de ce cumpără și consumă oamenii) a fost implicită în marketing, încă de la formarea disciplinei. Modelele economice ale acțiunilor consumatorilor au constituit parte integrantă a literaturii de marketing. Modelul clasic al utilității, de exemplu, este o mărturie esențială a modului de comportare a consumatorului, care are un număr limitat de posibilități de alegere. Conceptul lui Veblen (1899) de consum ostentativ a temperat rigiditatea doctrinelor economice prin introducerea dimensiunii sociale, ca factor determinant al consumului. Nici aplicarea principiilor psihologice nu reprezintă o noutate în domeniul marketingului. Încă din 1903, Walter Dill Scott din Northwestern, propunea în Teoria advertisingului câteva noțiuni care erau privite ca o expunere simplă a principiilor psihologiei în relația lor cu reclamele de succes. De exemplu, capacitatea unui obiect de a atrage atenția depinde de frecvența cu care apare înaintea noastră sau de repetarea apariției lui (p.24).

Apariția și recunoașterea comportamentului consumatorului este un fenomen al anilor ’60. Aceasta pare a fi urmarea unor factori cum sunt:

adoptarea conceptului de marketing, în anii ’50, cu tezele sale de înțelegere și satisfacere a nevoilor consumatorului.

Un management mai sofisticat și dorința managerilor de a dispune de informații mai bune în cadrul proceselor de planificare și programare.

Dezvoltarea disciplinelor științifice comportamentale

Cercetarea operațiunilor, a simulărilor și a modelelor formale care au creat premisele unei înțelegeri mai bune a fenomenului inclus în modele și a efectuării unor măsurători mai exacte

Este dificilă identificarea exactă a principalelor motive care au condus la declanșarea interesului în domeniul comportamentului consumatorului și a cercetărilor în acest domeniu începând din anii ’60. Nicosia (1969) înclină să dea mai mult credit școlilor de gândire ale lui Katona și Lazarsfeld, deși nu respinge nici ideile lui Bauer. Katona și colegii săi de la Centrul de Supraveghere a Cercetării de la Universitatea din Michigan accentuează importanța așteptărilor și atitudinilor în cadrul funcției consumului. ( Katona, 1960). Lazarsfeld și colegii săi de la Biroul de Cercetare Socială Aplicată de la Universitatea din Columbia și-au îndreptat atenția spre răspândirea informației și pe rolul influențelor interpersonale ( Katz și Lazarsfeld, 1955). Cercetările lui Bauer la Harvard s-au axat pe teorii ale comunicării și pe reacția consumatorului în condiții de incertitudine. ( Bauer și Bauer 1960).

Un alt precursor important a fost cercetarea motivațională. Aceasta își are originea în conceptele freudiene și încearcă să înțeleagă adevăratele motive pentru care oamenii cumpără. Principalul ei fondator a fost Ernest Ditcher, iar tehnicile sale de cercetare constau din interviuri în profunzime și teste proiective. Speranța de a putea înțelege și manipula motivația consumatorilor a atras atenția marketerilor vreme de câțiva ani, până când cercetarea motivațională a fost plasată pe poziția corespunzătoare, și anume aceea de instrument al cercetării, având o abilitate limitată de previziune. La scurt timp a fost recunoscut faptul că conceptele motivaționale joacă un rol limitat în explicarea comportamentului consumatorului și că vor trebui să fie luate în considerare și alte elemente.

2.2.2.ANII ’60

Domeniul de cercetare numit Comportamentul consumatorului a luat ființă în anii ’60 . Preocuparea din cadrul marketingului de a găsi descrieri mai cuprinzătoare ale comportamentului consumatorului a coincis cu creșterea tendințelor de interdisciplinaritate în cadrul școlilor de business și a interesului oamenilor de știință comportamentaliști puri pentru facultățile de management.

Atunci a apărut literatura de Comportamentul consumatorului, iar cercetările au fost ghidate spre o varietate de proiecte, deși această cercetare era nesemnificativă. Howard (1963) și Kuehn (1962) susțineau legătura dintre teoria învățării și comportamentul consumatorului; personalitatea și caracterul social au fost studiate de o serie de cercetători, printre care Evans (1959) și Kassarjian (1965); disonanța cognitivă a fost urmărită de Engel (1963) și Kassarijan și Cohen (1965), precum și de mulți alți cercetători.; Bauer (1960) a introdus ideea de risc perceput și a generat o scurtă tradiție de cercetare, culminând cu publicația lui Cox (1967); Stefflre (1968) și Green (1969) și-au concentrat atenția pe conturarea preferințelor perceptuale ; Levy (1959) și-a susținut punctul de vedere cu privire la interacțiunea simbolurilor, atitudinea a fost tratată printre alții de către Day (1969); Bourne ( 1957) și Stafford (1966) și-au concentrat atenția asupra grupurilor de referință. King (1963) și Zaltman (1965 ) au studiat comunicarea interpersonală. Levy (1966) și cei de la Social Related Incorporated au făcut legătura dintre clasele sociale și fenomenul de consum; Wells (1966) a înaintat conceptul de stil de viață, iar Bauer (1965) Sturdivant (1969) și alții și-au îndreptat atenția asupra subculturilor, ca, de exemplu, oamenii de culoare sau consumatorii din ghetouri.

Tot în anii ’60 au apărut primele modele formale de marketing și de comportamentul consumatorului. Unele modele s-au concentrat pe aspectele relativ limitate ale pieței și comportamentului consumatorului, ca, de exemplu, cele ale lui Kuehn (1962) și Frank (1962), în timp ce altele au fost mai cuprinzătoare, incluzând arii mai largi din comportamentul cumpărătorului ( Howard și Seth, 1969; Nicosia, 1966).

Aceste modele au constituit un important punct de plecare de la practica tradițională de construire a unei arii de cercetare pe baza unor concepte comportamentale specifice, cum ar fi clasele sociale sau grupurile de referință. Modelele au reprezentat atât o nouă cale de vizualizare a problemelor consumatorilor, cât și o metodologie de abordare a fenomenului comportamental.

Cea mai mare parte a cercetării comportamentului consumatorului în anii ’60 s-a bazat pe conceptul de comportament individual. Unul din rezultatele acestei tradiții a fost nevoia de a integra mai bine cercetările și descoperirile legate de acest concept. De exemplu Chapanis (1964) și Oshikawa (1969) critică faptul că, deși un anume set de date poate sprijini aplicațiile teoriei disonanței în comportamentul consumatorului, unele teorii sau explicații alternative ar putea duce la aceleași rezultate.

Teoria ar putea, de asemenea, să intre în conflict cu rezultatele cercetărilor. Este nevoie să se pună față în față teoriile alternative și să se verifice diferitele ipoteze. De exemplu pot apărea rezultate diferite prin punerea față în față a teoriei disonanței cu cea a învățării. (vezi Cohen și Goldberg, 1970).

2.3. PIAȚA CERCETĂRII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Piața pentru cercetarea comportamentului consumatorului s-a extins rapid în ultimii ani. Ar putea deveni interesantă o discuție despre consumul și despre producția descoperirilor în urma cercetării comportamentului consumatorului .

2.3.1.UTILIZATORII CERCETĂRII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cei mai importanți utilizatori sau potențiali utilizatori ai cercetării comportamentului consumatorului sunt marketerii. Este un lucru perfect logic, dar totuși se ridică câteva întrebări cu privire la motivele interesului acestora în cercetarea comportamentului consumatorului. Ca funcție a managementului, marketingul este până la urmă o formă neconvențională de artă. O mai bună înțelegere și previzionare a comportamentului consumatorului pot răspunde unor întrebări cu privire la modul de funcționare a pieței. Dar poate că practicienii nu sunt atât de interesați de aceste întrebări precum sunt cercetătorii academici. În ciuda acestui fapt, există probabil trei motive pentru care cei care practică marketingul găsesc cercetarea comportamentului consumatorului din ce în ce mai utilă:

Chiar dacă acceptăm ideea că, din punct de vedere practic, marketingul este o forma relativ neconvențională de artă, și că cercetarea este pur și simplu un acord selectiv, practica de marketing este deschisă unor îmbunătățiri. Dacă cercetarea comportamentului consumatorului este utilă în deciziile strategice de marketing, aducând o contribuție de numai unul sau două procente la creșterea cotei de piață, aceasta poate fi considerată până la urmă o contribuție importantă la profitul total, în multe domenii.

Practicienii din marketing sunt adesea somați de către critici și de oficialitățile guvernamentale să explice temeiul și implicațiile acțiunilor lor. Cercetarea comportamentului consumatorului poate fi utilă din acest punct de vedere prin asigurarea înțelegerii problemelor puse de marketeri.

Un mediu concurențial determină managerii să caute informații de calitate superioară pe care să le utilizeze în luarea deciziilor. În această privință, marketerii și-au dat seama că cercetările tradiționale, descriptive, de marketing prezintă exclusiv situația existentă la un moment dat. Ceea ce este de fapt necesară este o înțelegere a evenimentelor de pe piață, și aceasta survine doar o dată cu explicarea acestor evenimente. Mai mult, există printre oamenii de afaceri un sentiment din ce în ce mai puternic, că există o cale mai bună de înțelegere a pieței decât acumularea și stocarea unor studii de piață abstracte, descriptive, care sunt utile doar pentru luarea unui număr restrâns de decizii și doar în anumit momente. Complexitatea și etapele ce caracterizează contextul deciziilor de marketing contemporane fac ca studiile de piață pur descriptive și situaționale să devină oarecum anacronice. Deci cercetarea comportamentului consumatorului a apărut în parte ca răspuns la nevoile managementului marketingului de a deține o bază îmbunătățită de informații cu privire la dinamica comportamentului pe piață.

O altă grupă de utilizatori ai rezultatelor cercetării comportamentului consumatorului cuprinde guvernul și agențiile de acțiune socială interesate în stabilirea sau în luarea de decizii de politică publică în concordanță cu problemele consumatorului.

2.3.2. PRODUCĂTORII CERCETĂRII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Probabil că comportamentul consumatorului poate fi asociat marketingului din moment ce acesta este domeniul cu care cei mai mulți marketerii se identifică, și tot de acest domeniu aparține și cea mai mare parte din scrierile despre comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului poate evolua ca un domeniu interdisciplinar cu statut diferit, cu atitudine academică și profesională, la fel ca celelalte domenii.

Anul 1970, de exemplu, a fost martorul înființării Asociației Pentru Cercetarea Consumatorului care cuprinde printre membri săi un număr considerabil de avocați, economiști și reprezentanți ai consumatorilor, deși este dominată de academicieni din domeniul marketingului.

Comportamentul consumatorului are, după cum se știe, un oarecare grad de legitimitate în disciplinele de origine, în special în psihologie. Divizia de Psihologia Consumatorului a Asociației Psihologice Americane este un exemplu pe această temă, deși membri acestei divizii sunt în special academicieni de marketing și cercetători din domeniul comerțului, și mai puțini psihologi.

În general însă, cercetătorii științelor comportamentale, tindeau să ignore cercetarea comportamentului consumatorului. O trecere în revistă a jurnalelor psihologice și a principalelor scrieri dezvăluie un interes scăzut cu privire la procesele de consum ca evenimente sociale, cu excepțiile notabile ale analizei lui Blood și Wolfe (1960) privind interacțiunea soț-soție și a capitolului lui Gans (1962) care analizează comportamentul consumatorului în lucrarea The Urban Villagers

2.3.3. REACȚIILE CONTEMPORANE LA CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Până acum se pare că domeniul comportamentului consumatorului a avut impact diferențiat pentru cercetători și pentru marketeri. În termeni de obiective ale academicienilor, care reprezintă majoritatea cercetătorilor, s-a obținut fără îndoială un progres al înțelegerii comportamentului consumatorului . datorită faptului că multe concepte diferite, provenind din diverse arii ale științelor comportamentale au fost aplicate separat în problemele de marketing, rezultatele au fost incoerente și lipsite de consistență și de posibilitatea de integrare în teoriile și modelele formale, predictive.

În termeni de obiective ale marketerilor, adică ale principalilor utilizatori ai cercetării comportamentului consumatorului, acest domeniu nu a reușit să furnizeze reguli consistente de luare a deciziilor. De fapt, unii marketeri dezaprobă cercetarea de marketing, spunând că aceasta este prea academică. Aceasta reflectă interesele oarecum diferite ale cercetătorilor și ale oamenilor de afaceri. Se poate ca atât producătorii și utilizatorii cercetării comportamentului consumatorului să nu comunice foarte bine unii cu alții.

Această lipsă de comunicare poate fi pe de o parte vina cercetătorilor care nun definesc cercetarea în termeni ai problemelor pe care managementul le consideră relevante. Pe de altă parte, managerii nu au de obicei nici răbdarea de a clarifica problemele de cercetat, nici persistența de a interpreta și de a extrapola rezultatele cercetării comportamentului consumatorului în termenii nevoilor lor de decizie.

Guetzkow (1959) oferă o altă viziune asupra barierelor din calea aplicării conceptelor științelor comportamentale în practică. El argumentează că:

Procesul de utilizare a teoriilor este foarte diferit de cel de generare a lor. Cunoștințele sunt folosite în situații specifice, iar scopul este cel care determină relevanța informațiilor; teoriile nu sunt apreciate în sine, ci numai în măsura în care sunt aplicabile pentru atingerea unor scopuri concrete (p.69).

Din punctul de vedere al lui Guetzkow, faptul că științele sociale se află într-un stadiu incipient explică, în mare parte faptul că teoriile sunt adesea neadecvate pentru aplicarea în situații și probleme concrete. Tot el mai susține că problemele de aplicabilitate sunt ridicate datorită răspândirii neadecvate a cunoștințelor de bază printre practicieni.

Părerea lui Guetzkow este că progresul în aplicarea efectivă a științelor sociale în problemele practice poate proveni din:

Reidentificarea și măsurarea variabilelor de bază în situații concrete.

Construirea unor modele relevante pornind de la teorii alternative pentru a putea fi aplicate în practică.

Stabilirea concretă a mărimii constantelor semnificative pentru modelul ales, astfel încât să se poată face previziuni specifice pentru fiecare situație în parte.

De asemenea, Guetzkow sugerează că indivizii pot fi instruiți ca ingineri sociali sau ca tehnicieni socio-științifici pentru a servi ca intermediari între oamenii de știință pe de o parte, și practicieni și utilizatorii cunoștințelor, pe de altă parte. Sugestia pare intrigantă. În cazul comportamentului consumatorului câteva organizații afiliate universităților au încercat să-și concentreze cercetările privind comportamentul consumatorului pe probleme specifice de marketing, apropiind mai mult cercetarea de nevoile managementului. Printre aceste organizații se numără Institutul de Cercetare în Științe Comportamentale, Economice și de Management din Purdue, Institutul de Marketing din Harvard, Centrul de Management și Științe Comportamentale din Wharton.

2.3.4. ÎMBUNĂTĂȚIREA CERCETĂRII PRIN FOLOSIREA PROCESELOR ADMINISTRATIVE

De multe ori cercetarea de marketing tratează doar fragmente dintr-o problemă; dar acest lucru se poate datora atât tendinței managementului cât și a cercetătorilor de a privi procesul de luare a deciziilor într-o manieră prea îngustă.

În afaceri, luarea deciziei este un proces continuu, și doar o cercetare bine planificată și executată poate să-i ajute pe decidenți să-și rezolve problemele. În timp ce cercetătorul de marketing poate și trebuie să fie creativ în proiectarea studiilor, datoria lui nu este aceea de a fi creativ și în formularea obiectivelor și strategiilor întreprinderii.

Datoria lui este aceea de a fi un bun cunoscător al conceptelor noi și importante legate de luarea deciziilor, care provin atât din științele comportamentale cât și din matematicile superioare.

Deoarece principalul rol al cercetătorului este acela de a asigura informații valide pe care managementul poate și trebuie să le utilizeze în activitatea de luare a deciziilor se pune întrebarea cum poate fi îndeplinită cel mai bine funcția de cercetare. Este prea ușor să afirmăm că îmbunătățirea va apărea atunci când managerul va specifica informațiile de care are nevoie. Nu acesta este răspunsul.

Răspunsul este că atât cercetătorii cât și decidenții trebuie să încerce să interacționeze într-o asemenea manieră încât să facă explicită utilitatea informației obținute în urma cercetării. Această interacțiune poate fi realizată cel mai bine prin folosirea procesului administrativ, care constă în:

stabilirea obiectivelor;

dezvoltarea planurilor de îndeplinire a acestor obiective;

organizarea în scopul punerii în acțiune a acestor planuri;

evaluarea și controlul planului, pentru a vedea dacă obiectivele, planurile și organizația funcționează bine.

2.3.4.1. LUAREA DECIZIILOR ȘI PROCESUL ADMINISTRATIV

Cercetătorul trebuie să participe atât la formularea problemelor cât și la acțiunea propriu-zisă.

Deciziile se iau pentru că decidenții doresc să realizeze ceva și pentru că aceștia au în gând câteva scopuri sau obiective. Cercetarea nu poate să înceapă înainte ca aceste obiective să fie înțelese atât de către decident cât și de către cercetător. Oricum ar fi formulată, problema nu are soluție.

Majoritatea problemelor de orice natură tind să treacă peste limitele funcționale; orice încercare de rezolvare a lor pe fragmente sau pe părți componente se poate dovedi adesea lipsită de succes sau chiar dezastruoasă. Rezolvarea unei probleme într-o parte poate duce la apariția unei probleme în altă parte. Harper W. Boyd jr. și Steuart Henderson Britt dau exemplul unui mare producător de bunuri de consum care a descoperit de curând niște probleme în sistemul de distribuție. Schimbările la nivelul dealerilor și al vânzărilor directe au fost însoțite de decizia ca compania să preia mai multe din funcțiile de distribuție. Această decizie a fost luată după ce, în prealabil a fost efectuată o cercetare considerabilă de marketing pe această temă. Șase luni mai târziu, această companie cu tradiție se confruntă cu probleme în privința fluxurilor de numerar. O investigare a acestei situații a dezvăluit faptul că răspunzătoare pentru această problemă era distribuția. Mai mult și mai important s-a ajuns la concluzia că sfatul privind această schimbare nu a fost unul bun, iar schimbarea a fost destinată eșecului deoarece era incompatibilă cu obiectivele pe termen lung ale organizației, care erau producerea unei varietăți de produse destinate unor segmente de piață diferite.

În prezentarea anterioară au existat două probleme: Mai întâi decizia de efectuare a unei schimbări în domeniul funcțional a fost luată fără a lua în considerare impactul său în celelalte domenii; În al doilea rând, și la fel de important, decizia a fost luată fără a ține seama de o decizie anterioară de ordin mai înalt, care a fost concepută pentru a ghida activitățile tuturor părților componente ale firmei. Decizia a fost luată în afara contextului.

Dacă directorul de cercetare ar fi investigat problema îndeajuns și împreună cu cei implicați în luarea deciziilor, poate că ar fi putut să înțeleagă problema în întregime și astfel să îi ajute pe ceilalți directori să evite greșeala care a fost făcută în privința costurilor.

2.3.4.2. PROCESUL ADMINISTRATIV

O cale posibilă de a ne asigura că o problemă este analizată în mod adecvat este să ne concentrăm atenția spre unele detalii ale procesului administrativ. În acest proces alcătuit din mai multe etape strâns legate între ele, nici una din aceste etape nu poate fi luată separat.

Procesul este util nu doar prin vizualizarea și înțelegerea activităților managementului ci și prin diagnosticarea problemelor și prin stabilirea unui cadru de bază. Acest cadru, care la început poate părea relativ simplu poate fi detaliat prin divizarea fiecăreia dintre cele patru etape majore ale procesului administrativ în mai multe părți.

Mai mult, acest cadru este caracterizat de mai multe straturi, adică procese în cadrul proceselor. Managementul de vârf , de exemplu, va stabili politicile majore care vor trebui urmate în fiecare etapă; la rândul lui, fiecare departament va acționa în cadrul acestor politici prin stabilirea propriilor obiective, planuri, organizări și sisteme de evaluare și control.

Cercetarea unor probleme legate de “planuri“ prezintă riscul de a fi ineficiente, cu excepția cazului în care atât cercetătorul cât și decidentul sunt de acord că rezolvarea problemei nu va influența obiectivele generale ale firmei.

2.4. ÎMPRUMUTURILE

În 1966, Nicosia afirma că împrumuturile marketingului din științele comportamentale nu par a fi încununate de succes. Aceasta se datorează în parte prevalenței cadrului de referință economic asupra studenților de la marketing, dar și complexității științelor comportamentale și varietății imaginilor lor despre om.(p.40). Din punctul de vedere al lui Nicosia, împrumuturile nesistematice pot conduce la distorsiuni în aplicarea cercetării comportamentului consumatorului.

Acest punct de vedere este susținut de către Mittelstaedt, care argumentează (1971, p.10).

În timp ce au existat câteva încercări de construire a unor teorii ale comportamentului consumatorului bazate pe un singur punct de vedere sau pe un singur cadru de referință, majoritatea împrumuturilor din alte domenii au fost făcute pe criterii aleatorii și chiar neunitare. Într-un efort de integrare și sintetizare a descoperirilor comportamentale se pare că mulți au apelat la concepte împrumutate pentru a explica fiecare nouă descoperire. Fără îndoială, o parte din motivele pentru care s-a încercat căutarea de explicații electice este complexitatea incontestabilă a științelor sociale. Majoritatea disciplinelor, din care au fost făcute împrumuturile evoluează rapid, iar noile teorii apar într-un cadru în care există deja o mulțime de teorii.

Împrumuturile și pericolele inerente pe care acestea le atrag sunt recunoscute în mod explicit în ceea ce privește aplicarea teoriilor legate de personalitate în cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste pericole pot proveni din:

Utilizarea unor instrumente bazate pe teorii ale personalității oarecum variate și care conțin variabile diferite.

Utilizarea unor instrumente menite să măsoare trăsături negative ale personalității, adesea ieșite din comun.

Utilizarea nedifrențiată de concepte, teorii și măsurători, ceea ce înseamnă simpla asumare a relevanței ( corectitudinii lor în problemele consumatorului, fără a se pune întrebarea de ce asemenea concepte, teorii și măsurători dezvoltate cu scopuri generale și complet diferite ar trebui să fie legate de fenomene specifice, asemenea comportamentului consumatorului.

Kassarijan (1971) este de părere că dacă apar rezultate neechivoce, cercetătorul comportamentului consumatorului trebuie să-și formuleze propriile definiții și să-și proiecteze propriile instrumente pentru a determina variabilele de personalitate care determină decizia de cumpărare decât să utilizeze instrumente concepute în cadrul unui model medical de măsurare a schizofreniei sau a stabilității mentale.(p. 415-16).

În orice caz, acest punct de vedere nu poate fi acceptat în totalitate. Este necesară o recunoaștere a condițiilor ce limitează aceste împrumuturi. Este eficient ca o disciplină aflată în fazele incipiente să împrumute teorii, concepte și metodologii de la disciplinele mai dezvoltate. Ar fi inoportun să ne concentrăm atenția pe construirea unor teorii și noțiuni specifice rolului individului de consumator. Împrumuturile pot fi făcute în acord cu câteva principii:

Cel care împrumută trebuie să fie capabil să justifice motivul pentru care a făcut acel împrumut.

Noțiunile împrumutate trebuie să aibă relevanță în comportamentul consumatorului.

Aplicarea acelor teorii care dețin cel mai înalt grad de legitimitate și suport.

Împrumuturile trebuie să fie făcute din același context

Recunoașterea complexității științelor comportamentale și a teoriilor valabile aflate în competiție

Recunoașterea constrângerilor situaționale

Se poate spune că cei mai mulți cercetători ai comportamentului consumatorului au avut tendința de a ignora majoritatea constrângerilor situaționale. În domeniul comunicațiilor în masă, de exemplu, Klapper (1960) arăta că mass media poate reîmprospăta predispozițiile, dar de puține ori reușește să schimbe opinii și atitudini. Însă mulți nu au înțeles care este tipul de fenomene cărora li se pot aplica afirmațiile lui Klapper și nu au luat în considerare situațiile în care acestea se pot aplica. Nu trebuie deci să ne așteptăm ca rezultatele obținute în cadrul experimentelor de schimbare a atitudinilor, care au fost desfășurate în mare parte pe eșantioane alcătuite din studenți și care au utilizat adesea mesaje-stimul controversate, să poată fi generalizate la întreg fenomenul de consum.

2.5.VARIABILE INTERNE ȘI SITUAȚIONALE

Cercetarea comportamentului consumatorului a accentuat aproape exclusiv caracteristicile participantului ( consumatorului). Cercetarea tipică a investigat elemente cum ar fi tipurile de utilizatori ale diferitelor mărci și profilul liderilor de opinie sau al consumatorilor inovatori.

Cel mai adesea, cercetările constau în crearea unei scale de măsurare a gradului de utilizare a mărcilor, a înclinației spre loialitate față de mărci, a gradului de inovativitate etc, și aplicarea unui set de variabile independente pentru a urmări influența acestora, uneori aceste variabile independente sunt atent alese iar ipotezele sunt prezentate, dar uneori o întreagă serie de variabile este utilizată în mod intuitiv.

O problemă ar putea fi aceea că s-ar putea să nu existe elemente ca: consumator cu predispoziție pentru o anumită marcă, consumator loial unei anumite mărci, inovator sau lider de opinie, și nici cercetătorii nu au găsit motive raționale pentru a dovedi existența acestora. Aceste tendințe comportamentale par să fie activate doar în anumite situații. Se pot deci defini caracteristicile actorului (participantului la decizia de cumpărare) în sfere de activitate mai restrânse.

În abordarea situațională se pleacă de șa premisa că variabilele situaționale pot avea o influență mai mare decât variabilele legate de participant. Contrastul dintre cele două abordări poate fi observat dacă ne punem următoarea întrebare: săracii sunt săraci din cauza unor caracteristici proprii, interioare, sau din cauza unor variabile situaționale? În mod surprinzător, o mare parte din populația Statelor Unite îi învinovățește pe săraci pentru propria situație, și numesc drept cauze ale sărăciei lenea, lipsa de cumpătare, beția și lipsa de morală ( Feagin , 1971).

În cel mai fericit caz, comportamentul consumatorului poate fi privit ca o interacțiune între participant și situație – punct de vedere exprimat de Frank și Massy (1971). După cum au demonstrat acești autori, variabilele generale legate de participanți, cum sunt personalitatea și caracteristicile demografice, au avut o putere de previziune scăzută în ceea ce privește comportamentul de cumpărare Una dintre cele mai productive direcții pentru cercetare în viitor … este analiza caracteristicilor psihologice și sociologice care sunt cu totul deosebite atât pentru consumator, cât și pentru produs (p.18). Astfel, pentru a explica consumul de cereale la micul dejun, cercetătorul ar putea fi sfătuit să ia în considerare atitudinea față de micul dejun ca masă din zi, decât să măsoare trăsăturile generale ale personalității.

Nicosia punctează de asemenea faptul că comportamentul consumatorului este determinat atât de factori interni, cât și de variabile situaționale externe, și că o anumită subclasă de variabile situaționale externe poate acționa doar o subclasă specifică de variabile interne. Găsirea unor legături între procesele interne individuale ce contribuie la acțiunile consumatorului și variabilele externe, situaționale, care influențează sau activează aceste procese par să devină o arie importantă de cercetare a comportamentului consumatorului.

2.6. ELEMENTE METODOLOGICE ÎN CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Dezvoltarea în cercetarea comportamentului consumatorului nu a fost una sistematică. Kollat, Engel și Blackwell (1970) criticau faptul că lucrările despre cercetarea comportamentului consumatorului arată că o mare parte din aceste cercetări au fost rezultatul disponibilității datelor, al convenienței cercetării și al tehnicilor matematice și/sau apelului la anumite construcții comportamentale (p 328). Deși se poate argumenta că folosirea datelor disponibile întărește legăturile comportamentului consumatorului cu lumea reală, pot apărea unele probleme datorită faptului că cercetarea este bazată pe oportunism mai degrabă decât pe prioritățile de studiu. Mai mult, atunci când datele existente sunt brevetate, există adesea probleme de utilizare a acestora.

2.6.1. PROGRESELE METODOLOGICE

Unii autori consideră că cele mai semnificative progrese în cadrul științelor comportamentale și cercetarea comportamentului consumatorului se vor face pe căi metodologice, mai mult decât pe căi teoretice. Aceasta poate deoarece coordonarea și integrarea cercetării comportamentului consumatorului este atât de complexă și departe de a fi rezolvată.

Progresul în metodologie și utilizarea unei tehnici metodologice sofisticate pot să ajute la preîntâmpinarea unor posibile slăbiciuni la începutul cercetării.

Kollat, Engel și Blackwell (1970) arată faptul că multe studii cu privire la atitudini nu au putut să prevadă comportamentul, poate din cauză că a fost luată în considerare o singură dimensiune a atitudinii, în ciuda faptului că atitudinea este considerată în general ca fiind un concept multidimensional.

2.6.2. LIPSA REPETĂRILOR

Repetarea este un fenomen rar în cercetarea comportamentului consumatorului. Literatura se bazează aproape în întregime pe rezultatele unor studii singulare. Aceasta conduce la lipsa unor dovezi definitive și la rezultate contradictorii, care pot fi urmarea unor artificii metodologice.

2.6.3 DEFINIȚII STANDARDIZATE ȘI CATEGORII VARIABILE

Una dintre problemele cercetării comportamentului consumatorului este variația în definirea conceptelor și variabilelor cheie. Cercetătorul interesat în loialitatea consumatorului față de marcă, de exemplu, va descoperi că acest concept a fost definit în termeni de succesiune a alegerii unor mărci, de proporții ale cumpărărilor, de probabilitatea de repetare a cumpărării și de preferința față de o marcă de-a lungul timpului. (Kollat, Engel, Blackwell, 1970). Lipsa unei definiții standardizate îngreunează comparațiile și integrarea cercetărilor comportamentului consumatorului. În mod evident, niște definiții standardizate vor contribui la progresul cercetării comportamentului consumatorului.

În problema definițiilor conceptuale nestandardizate trebuie să se țină seama de unele aspecte:

conceptele vagi și generale pot fi măsurate, însă ele sunt nesatisfăcătoare pentru cercetare deoarece nu pot fi definite în mod adecvat (ex. influența sau credibilitatea).

Cercetătorul trebuie să-și dea seama când un concept este definit în mod adecvat, însă există variații de definiție datorită diferitelor contexte în care este aplicat conceptul

În sfârșit, lipsa unor definiții clare, standardizate poate rezulta din proliferarea unor concepte care sunt explicate în mod sumar, deși explicarea lor este posibilă.

2.6.4. VALIDITATEA ȘI FIDELITATEA DETERMINĂRILOR ÎN CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Validitatea poate fi definită ca fiind nivelul până la care diferențele de scor indicate de un instrument de măsură ( de exemplu, o scală a atitudinilor) reflectă adevăratele diferențe dintre indivizi, grupuri sau situații în ceea ce privește caracteristica măsurată sau adevăratele diferențe în cadrul aceluiași individ, grup sau situație în diferite ocazii și nu erori constante sau întâmplătoare. Fidelitatea, pe de altă parte, reprezintă capacitatea instrumentului de măsură de a furniza date identice la o aplicare repetată. Se referă la nivelul până la care variația scorurilor se datorează inconsistenței în măsurători. Există diferite metode de evaluare a validității și fidelității.

În ultimul timp, cercetătorii comportamentului consumatorului au arătat o preocupare sporită față de problema validității și fidelității. Acest fapt este evidențiat de studii care au angajat câteva măsurători independente, relevante pentru o anumită problemă, ca de exemplu cea a liderilor de opinie. Unii cercetători au folosit concepte din matricea multicaracteristici – multimetode a lui Campbell și Fiske (1959) pentru a stabili validitatea și fidelitatea. Ray (1968) observă că matricea se bazează pe patru puncte.

1. Validitatea reprezintă o confirmare a unei ipoteze prin procedee de măsurare independente. Independența metodelor este numitorul comun al principalelor forme de validitate.

2. Pentru justificarea validării unor caracteristici noi, pentru validarea interpretării testelor sau pentru stabilirea validității unor construcții se cere atât o validare discriminantă, cât și una convergentă. Testele pot fi nevalidate din cauza unor corelații prea mari cu alte teste, de care acestea intenționau să fie diferite.

3. Fiecare test sau sarcină care implică o măsurătoare reprezintă o unitate caracteristică, sau o uniune a unităților caracteristice, particulare care nu au unități de măsură specifice.

4. Pentru a elimina validitatea discriminantă, și pentru a estima contribuțiile relative ale variației caracteristicilor și metodelor, în procesul de validare trebuie să fie implicate mai multe caracteristici și mai multe metode ( o matrice multicaracteristici- multimetode).

Stabilirea validității și a fidelității este un proces aflat încă în plină desfășurare. Acestea sunt probleme cruciale pentru orice știință și în special pentru comportamentul consumatorului.

Cercetătorii din acest domeniu s-ar putea să se hazardeze și să aplice concepte sau scale împrumutate, aparent relevante pentru problemele consumatorilor astfel încât problema validității și a fidelității să nu fie investigate în mod adecvat. Se speră că tehnici asemenea matricei despre care am vorbit mai sus, vor rezolva această problemă.

3. ABORDĂRI ALE CERCETĂRII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Prin abordări ale cercetării în domeniul comportamentului consumatorului se înțelege modul în care cercetătorul formulează o anumită problemă pe care o are de studiat.

TEORIILE FORMALE ȘI METODELE APLICATIVE

Discuția care urmează va pune teoriile formale față în față cu abordările aplicative în definirea și structurarea problemelor care apar în cercetarea comportamentului consumatorului. Sommers vorbește despre aceste abordări ale cercetării în termenii a trei tradiții de cercetare ( 1971, p14).

Tradiția descriptivă sau taxonomică ( ex. Cât, ce se vinde? De către cine?)

Tradiția prescriptivă ( ex. Care ar trebui să fie strategia firmei pentru această marcă?)

Tradiția explicativă ( ex. Ce îi face pe consumatori să acționeze într-un anumit fel?)

Teoria formală reflectă tradiția explicativă, în timp ce abordările aplicative reflectă tradiția descriptivă (ex. folosirea de către o firmă a unor date provenite din studii de piață) și tradiția prescriptivă.

3.1.1.TEORIILE FORMALE

O examinare a istoriei științelor va dezvălui faptul că există două căi importante spre o cercetare sistematică, cumulativă, care va servi în final la o înțelegere mai bună a evenimentelor și câteodată chiar la anticiparea acestora. Una din aceste căi pornește de la o teorie de bază sau formală din care pot fi deduse și verificate diferite ipoteze. Rezultatele cercetării sunt integrate și cumulate în vederea verificării, îmbogățirii și extinderii teoriei. Asemenea teorii caracterizează de exemplu științele economice. Și în științele comportamentale putem întâlni asemenea teorii formale. Am putea da ca exemplu teoria proceselor de comparație socială a lui Festinger (Festinger , 1954) sau teoria schimbului (Homans, 1961).

O a doua cale de cercetare științifică implică în mod esențial o abordare aplicativă. Cercetările empirice sunt inițiate ca răspuns la nevoia de rezolvare a unor probleme specifice. O asemenea abordare nu este particulară sau descriptivă, deoarece, pe măsură ce cercetarea progresează și sunt acumulate noi informații, cercetătorii vor construi noi modele (Ray, 1969). O asemenea abordare caracterizează în mare parte cercetarea în fizică (vezi Kuhn, 1970).

3.1.2. PERIOADA TEORIILOR FORMALE ÎN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Dacă ar fi să luăm în considerare definiția formală a teoriei, este dificil să ne imaginăm o teorie a comportamentului consumatorului din moment ce nu există concepte unice care să alcătuiască o bază de investigație a fenomenului desemnat. Mai mult, nu există un cadru teoretic unic sau conceptual din care să poată fi deduse propoziții și ipoteze. De altfel, filozoful în științe Abraham Kaplan (1964), prevede dificultăți enorme în dezvoltarea unor teorii formale în orice arie a științelor comportamentale. Din punctul său de vedere, încercările de a dezvolta o teorie în domeniile aplicative ( cum este și comportamentul consumatorului ) sunt naïve și sortite eșecului.

Dacă considerăm o definiție mai puțin formală a teoriei ar putea fi posibil să găsim unele formulări teoretice și în domeniile aplicative cum este comportamentul consumatorului. Dacă extindem definiția teoriei spre un cadru rezonabil și coerent de analiză a fenomenului, constând din concepte integrate care pot fi definite operațional și relaționate funcțional cu cercetarea atunci astfel de formulări sunt posibile și în domeniul comportamentului consumatorului .

Asemenea definiții extinse ale teoriei sunt aplicate unor cunoștințe acumulate din câteva domenii. De exemplu studierea grupurilor de referință este uneori caracterizată ca fiind teoretică. ( Deutsch și Krauss, 1965). Scrierile lui Freud sunt uneori date ca exemplu de teorii, probabil pentru că acesta introduce într-adevăr câteva concepte ( de fapt, construcții ipotetice ), iar relațiile funcționale dintre ele sunt specificate. Problema conceptelor freudiene este însă dificultatea unei definiri operaționale și a testării lor.

3.1.3. CERCETAREA APLICATIVĂ

O alternativă la teoria deductivă formală a cercetării comportamentului consumatorului punctul de vedere aplicativ. Acesta înseamnă delimitarea unei probleme specifice cu privire la comportamentul consumatorului, conceperea și proiectarea studiilor care vor aduce date empirice pentru rezolvarea problemei respective.

Această abordare nu înseamnă că cercetătorul comportamentului consumatorului este absolvit de nevoia de a-și conceptualiza cercetarea în termenii unui cadru teoretic mai larg sau conceptual. Abordarea teoretică și cea conceptuală nu se exclud reciproc; de fapt, ele se află într-o strânsă legătură. Este esențial ca cercetarea aplicativă să fie orientată conceptual, astfel încât studiile ulterioare să contribuie la formarea și îmbogățirea unei baze teoretice coerente iar rezultatele să fie generalizate și să poată fi extinse la mai multe probleme. Figura 1. ilustrează pașii pe care îi presupune o abordare practică a cercetării comportamentului consumatorului .

În abordarea aplicativă, problemele de marketing furnizează oportunități pentru cercetarea comportamentului consumatorului. Cercetătorul trebuie mai întâi să delimiteze aspectele particulare ale problemei. Să luăm ca exemplu cazul dulciurilor. Produsele sunt consumate de cele mai multe ori de către copii, însă cumpărători pot fi părinți, rude sau alții. Cercetările comportamentului consumatorului pot pleca de la întrebări cum ar fi : Care sunt procesele de comunicare intrafamilială și care este influența acestora asupra cumpărării de dulciuri? sau Cum percep și cum evaluează copii reclamele la dulciuri?.

Fig.2.1 Abordarea aplicativă în cercetare comportamentului consumatorului

Problema comunicării intrafamiliale sugerează câteva domenii de cercetare potențiale, dintre care:

Cum pot copiii aparținând diferitelor clase sociale sau grupe de vârstă să-și influențeze părinții?

Ce fel de stimuli servesc la motivarea încercărilor de influențare?

Ce caracteristici ale părinților și ale copiilor sunt asociate cu incidența diferitelor încercări de influențare?

Aceste elemente orientate spre cercetare reprezintă doar o ilustrare a ceea ce se pot dovedi a fi date utile pentru luarea deciziilor de marketing.

Următorul pas este poate cel mai dificil: cercetătorul trebuie să-și planifice cercetarea și să formuleze ipotezele. Aceste formulări le permit cercetătorilor să îndeplinească cel puțin două condiții pentru a fi considerate cercetări științifice: (1) orientează cercetarea spre obiective previzibile și (2) orientează cercetarea spre scopul de găsire a legăturilor cauzale.

Formularea ipotezelor presupune utilizarea unor noțiuni teoretice sau conceptuale deja existente, deoarece cercetătorul este obligat să aibă o bază pentru previziunile sale, alta decât propriile presupuneri. Specificația ca ipotezele să provină din lucrările anterioare permite cercetătorului să îndeplinească un al treilea criteriu al cercetării științifice și anume ca cercetarea să fie cumulativă. În sfârșit, ipotezele furnizează o bază de cercetare de comun acceptată: datele fie vor sprijini, fie vor nega fiecare ipoteză, iar în analiza statistică, cercetătorul fie va respinge, fie va accepta fiecare ipoteză.

După ce cercetarea a fost planificată și efectuată, rezultatele obținute ar trebui să se întoarcă la problema de marketing , la cadrele conceptuale utilizate în formularea ipotezelor și să contribuie la creșterea volumului de cunoștințe în domeniul comportamentului consumatorului. (vezi fig. 2.1)

Un punct important este acela că, în timpul planificării și efectuării cercetării și analizei rezultatelor, cercetătorul trebuie să aibă în vedere atât problemele de marketing, cât și cadrul conceptual. A ignora problemele de marketing înseamnă a efectua doar o cercetare comportamentală fără a avea în vedere posibilitatea de aplicare; în același timp, ignorarea celui de-al doilea element înseamnă efectuarea unei cercetări valabile doar în anumite situații specifice. Rezultatele ar trebui să contribuie la găsirea soluției problemei de marketing și la crearea cadrelor care au furnizat bazele teoretice și conceptuale relevante. Un asemenea feedback dualar putea duce, de asemenea, la dezvoltarea unor cadre conceptuale specifice comportamentului consumatorului.

Există și dezavantaje ale abordării aplicative a cercetării comportamentului consumatorului. O problemă este aceea că rezultatele s-ar putea să nu se potrivească unor scopuri sau unor încercări de extrapolare la clase mai mari de fenomene. De exemplu, în încercarea de a identifica tipurile de personalitate ale consumatorilor, o mare parte din primii cercetători au încercat să coreleze rezultatele cu testele de personalitate standardizate, deja existente. Aceste tipuri de studii au fost sortite eșecului deoarece metodele de măsurare a personalității utilizate proveneau din domenii care aveau cu totul alte scopuri decât cercetarea pieței sau a consumatorului. Mai mult, aceste studii nu au putut fi adăugate cunoașterii sistematice a diferitelor aspecte ale comportamentului consumatorului. În ultimii ani, cercetătorii comportamentului consumatorului au continuat să investigheze rolul personalității în cadrul deciziei de cumpărare, dar în limita unor cadre teoretice mai restrânse, folosind măsurători relevante pentru ca problema consumatorului să poată fi investigată. Acestea ar trebui să ducă la o acumulare de noi cunoștințe în acest domeniu.

O a doua problemă o constituie faptul că o abordare practică a cercetării comportamentului consumatorului nu dezvăluie în mod necesar prioritățile care ar putea să conducă spre definiția cea mai adecvată și spre dezvoltarea domeniului comportamentului consumatorului ( Kollat, Engel, Blackwell, 1970). În orice caz, se poate argumenta că stabilirea priorităților în cadrul programului de cercetare a fost dificilă în majoritatea domeniilor de cercetare, și mai ales în domenii multidisciplinare, cum este cazul comportamentului consumatorului. Mai mult, se poate spune că într-un domeniu care se concentrează pe aplicarea rezultatelor cercetărilor, dezvoltarea și definirea domeniului ar trebui să urmeze prioritățile sugerate de problemele marketerilor și ale altor beneficiari ai cercetării comportamentului consumatorului.

3.2.TEORIILE INTERMEDIARE

Până la acest punct, nu s-a afirmat că elaborarea teoriilor formale și abordările practice ale cercetării comportamentului consumatorului se exclud reciproc. De fapt, ele se află în strânsă legătură. Gândiți-vă, de exemplu, că Newton nu a avut la dispoziție teorii care să-l ajute în înțelegerea și aprecierea comportamentului corpurilor aflate în cădere. Însă soluția sa, de care a legat căderea unui măr și menținerea lunii pe orbită în termenii conceptului de gravitație, a dat un impuls uriaș dezvoltării teoriei în fizică.

Noțiunea de teorie intermediară (middle-range theory) a fost introdusă de Merton (1957) ca o necesitate esențială în sociologie. Principala preocupare a lui Merton era faptul că domeniul sociologiei nu era pregătit pentru marea teorie, și căutarea ei ar fi fost prematură.

Teoriile intermediare se deosebesc prin scopul lor și prin natura sistemului de concepte relaționate. Teoriile formale permit deducerea unor ipoteze prin deducție logică dintr-un sistem de concepte definite atât teoretic, cât și empiric, și care sunt legate de lumea reală, observabilă. Deducerea de ipoteze din teoriile intermediare, pe de o parte, se bazează adesea pe inferențe plauzibile mai degrabă decât pe deducții logice.

Într-un fel, teoriile intermediare sunt atât deductive, cât și inductive. După cum arată Bauer (1967) Știința se îndreaptă spre două direcții: spre formulări mai cuprinzătoare cu un nivel mai mare de generalizare , pe de o parte, și spre formulări mai detaliate care să ne ajute să ne explicăm o mai mare parte din fenomenele lumii, pe de altă parte. Astfel cercetătorii comportamentului consumatorului deduc ipoteze din conceptualizări legate de diferite probleme; rezultatele sunt îndreptate spre rezolvarea problemelor, și în același timp, cunoștințele sunt acumulate până la ultimul nivel de explicare și previziune a unui fenomen, și la dezvoltarea unor teorii mai cuprinzătoare. Multe dintre tradițiile de cercetare a comportamentului consumatorului din anii ’60, cum sunt lucrările cu privire la riscul perceput sau la difuziunea inovațiilor sunt exemple de tradiții de cercetare intermediare.

Noțiunea de acumulare a studiilor de cercetare intermediare este amintită de Cox în introducerea la lucrarea sa, care descria câteva studii din zona asumării riscului de către consumator și a riscului perceput de acesta (1976, p2).

După o perioadă inițială de supraașteptări privind utilitatea aplicării directe a conceptelor științelor comportamentale, cercetătorii și-au îndreptat atenția spre dificila sarcină de a găsi și testa concepte și modele teoretice care să poată fi aplicate comportamentului consumatorului și problemelor de marketing. În orice caz, mai rămâne nevoia unei dezvoltări teoretice mai bune, deși nu neapărat dezvoltare unei teorii a comportamentului consumatorului . Inevitabil, o mare parte din cercetarea în domeniul comportamentului consumatorului s-a concentrat pe descoperirea a ceea ce putem numi relații descriptive, găsirea de relații între variabila X ( încrederea în sine) și variabila Y (personalitatea). Pe măsură ce aceste relații descriptive încep să se înmulțească, vor putea fi găsite blocuri de construcție a unor modele și teorii care vor ajuta la o mai bună înțelegere a comportamentului consumatorului.

Criticii susțin că o parte din cercetările comportamentului consumatorului tindeau să modeleze datele pentru găsirea unor rezultate sau pentru verificarea unor ipoteze care nu sunt legate de nici o schemă conceptuală mai largă. Se poate argumenta că orice dovadă empirică poate constitui un bloc de construcție îndreptat spre dezvoltarea teoretică, dar această noțiune este dificil de justificat atunci când aceste blocuri nu pot fi legate între ele. Datele empirice nu pot asigura prin ele însele acumularea de informații sistematice și nici construirea unor cadre teoretice sau conceptuale. Aceste date trebuie să fie organizate și interpretate în cadre mai largi.

Există și alte probleme care influențează în aceeași măsură domeniul comportamentului consumatorului. Aceste probleme privesc necesitatea împrumutării unor concepte din științele comportamentale; lipsa de consistență în utilizarea multor variabile angajate în studiile comportamentului consumatorului; măsura în care variațiile sunt explicate prin caracteristicile indivizilor în calitate de consumatori sau prin influența variabilelor situaționale; și în sfârșit preocuparea pentru abordările metodologice în cercetarea comportamentului consumatorului.

3.3. MODELELE ÎN CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Un factor important în dezvoltarea cercetării comportamentului consumatorului l-a constituit apariția modelelor. Se poate face o distincție între modelele integrante, cuprinzătoare, cum ar fi cele ale lui Nicosia (1966), Howard și Seth (1969) și Engel, Kollat și Blackwell (1968), și modelele care sunt considerabil mai limitate în scop ( modele parțiale), cum sunt: modelul produsului nou al lui Urban (1968), modelul lui Nicosia de preluare a mesajelor publicitare, lucrarea lui Amstutz, ce constă în simularea pe calculator a reacțiilor marketingului în mediu concurențial (1967), și modelele de planning media (vezi Ray și Sawyer, 1971)

Deși multe din modelele parțiale nu sunt concentrate explicit asupra comportamentului consumatorului , cele mai multe includ ipoteze cu privire la aspecte ale comportamentului consumatorului.

Introducerea modelelor în cercetarea comportamentului consumatorului este importantă deoarece modelele formale, integrante, permit o analiză empirică mai adecvată a problemelor consumatorului, implicând de obicei fenomene complexe, variate. Acesta ar putea fi răspunsul la o problemă contemporană importantă, deoarece majoritatea lucrărilor anterioare au fost generate de un cadru particular conceptual, care a dus la o lipsă de integrare a descoperirilor.

Modelele sunt cel mai bine înțelese în termeni ai funcțiilor lor. Lachman (1960) sugerează diferite funcții ale modelelor. Printre acestea se regăsesc:

Reprezentarea vizuală: este funcția elementară și didactică a modelelor

Funcția inferențială: modelele pot asigura regulile prin care noțiunile teoretice se leagă unele de altele

Funcția interpretativă: modelele pot de asemenea să servească la interpretarea acestor reguli de inferență.

Lachman susține că modelele sunt sisteme separate de teorii.

Teoriile constau din principii, postulate sau ipoteze și din relațiile dintre ele, teoreme sau propoziții derivate din ele, și definiții care leagă termenii teoretici de ipotezele și propozițiile empirice.

Modelele, pe de altă parte, asigură teoriilor funcții de reprezentare, de inferență și de interpretare. Aceste modele sunt legate de teorii, dar nu sunt identice cu acestea. Lachman susține că modelele, în absența teoriilor vor avea o valoare îndoielnică. Totuși, cel puțin în fizica modernă, asemenea modele sunt în general recunoscute ca fiind valoroase în fazele incipiente ale construcției teoriei.

3.3.1.MODELE PARȚIALE

În lucrarea intitulată “Modele comportamentale pentru analiza cumpărătorilor“, Kotler (1965) analiza cinci modele a ceea ce el numea “cutia neagră a cumpărătorului“, împreună cu aplicațiile acestora în marketing. Acestea sunt: modelul marshallian, privind motivațiile economice, modelul pavlovian privind învățarea, modelul freudian cu privire la motivațiile psihanalitice, modelul veblenian, care ia în considerare factorii socio- psihologici și modelul hobbesian privind factorii organizaționali. Aceste modele prezintă diferite concepte despre originile comportamentului uman.

3.3.1.1. MODELUL ECONOMIC MARSHALLIAN

Economiștii au fost primii profesioniști care au formulat o teorie a comportamentului consumatorului. Teoria susține că decizia de cumpărare este rezultatul unor calcule economice raționale. Cumpărătorul individual caută să își cheltuiască venitul pe bunurile care îi asigură cea mai mare utilitate în conformitate cu gusturile sale și cu prețul bunurilor respective.

Alfred Marshall a fost marele consolidator al tradiției economice clasice și neoclasice în științele economice, iar sinteza acestuia sub forma analizei acoperirii cererii constituie principala sursă a gândirii microeconomice moderne în țările vorbitoare de limba engleză. Teoria sa se dorea a fi una realistă, însă metoda sa pornea de la simplificarea ipotezelor și studierea efectului schimbării unei singure variabile (ca, de exemplu, prețul) în timp ce toate celelalte variabile rămâneau constante.

El a “dedus“ consecințele ipotezelor temporare iar în etapele următoare a modificat aceste ipoteze în direcția unui realism mai ridicat. El a utilizat banul ca indicator al intensității dorințelor psihologice ale oamenilor. De-a lungul anilor, metodele și ipotezele sale au fost transformate în ceea ce astăzi este cunoscut sub denumirea de “teoria modernă a utilității“: cumpărătorul rațional se bazează pe maximizarea utilității, și face acest lucru prin calcularea atentă a consecințelor oricărei achiziții posibile.

3.3.1.2. APLICAȚIILE ÎN MARKETING ALE MODELULUI MARSHALLIAN

Adesea, marketerii au respins modelul lui Marshall, numindu-l “o născocire absurdă, asemenea turnului de fildeș“.

Dintr-un anumit punct de vedere, modelul marshallian este tautologic, și deci nici adevărat, nici fals. Modelul susține că cumpărătorul acționează conform propriului interes. Acest lucru nu oferă însă foarte multe informații.

Un al doilea punct de vedere este acela că acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv. Modelul asigură norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie “raționali“. Deși este foarte probabil ca consumatorul să nu utilizeze o analiză economică pentru a alege dintre două mărci diferite bunuri de larg consum, s-ar putea să folosească o astfel de analiză atunci când decide să achiziționeze un bun de o valoare mare, ca de exemplu un autoturism. La fel și cumpărătorii industriali vor dori să facă o serie de calcule de eficiență înainte de a face o achiziție.

Un al treilea punct de vedere este acela că factorii economici acționează într-o măsură mai mare sau mai mică pe toate piețele, și prin urmare aceștia trebuie să fie incluși în orice descriere complexă a comportamentului de cumpărare.

Mai departe, modelul sugerează câteva ipoteze comportamentale utile ca, de exemplu: (a) Cu cât prețul unui produs este mai mic, cu atât vânzările sunt mai mari. (b) Cu cât este mai mic prețul produselor de substituție, cu atât vânzările sunt mai mici; și cu cât este mai mic prețul produselor complementare, cu atât cresc vânzările pentru produsul respectiv.(c) Cu cât este mai mare venitul real, cu atât vânzările sunt mai mari cu condiția ca bunul respectiv să nu fie unul inferior. (d) Cu cât cheltuielile de promovare sunt mai ridicate, cu atât vânzările sunt mai ridicate.

Valabilitatea acestor ipoteze nu rezidă în faptul că toți indivizii acționează ca niște mașinării care fac calcule economice de fiecare dată când iau decizii de cumpărare. De exemplu, unii oameni pot cumpăra cantități mai mici dintr-un produs atunci când prețul acestuia este mai mic. Ei pot crede că a scăzut calitatea sau că producătorii au pierdut din statut. Dacă majoritatea cumpărătorilor percep reducerea de preț ca pe un fenomen negativ, atunci vânzările ar putea să scadă, contrar primei ipoteze.

Însă pentru majoritatea bunurilor o reducere a prețului ridică valoarea relativă a bunurilor în mintea cumpărătorului și va duce la o creștere a vânzărilor. Aceasta și celelalte ipoteze au fost formulate pentru a caracteriza tendințele medii.

Factorii economici luați separat nu pot explica în totalitate variațiile vânzărilor. Modelul marshallian ignoră o problemă fundamentală și anume cea a formării preferințelor pentru diferite produse sau mărci. El reprezintă însă un cadru util pentru analiza unei mici părți a “cutiei negre“.

3.3.1.3. MODELUL PAVLOVIAN AL ÎNVĂȚĂRII

Conceperea modelului de învățare pavlovian are la bază experimentele psihologului rus Pavlov. Acesta suna dintr-un clopoțel de fiecare dată când îi aducea de mâncare unui câine. În scurt timp, acesta a reușit să determine câinele să saliveze atunci când suna din clopoțel chiar dacă îi aducea sau nu mâncare. Pavlov a ajuns la concluzia că învățarea este în mare măsură un proces de asociere, și că o mare parte a componentelor comportamentale sunt condiționate în acest fel.

Psihanaliștii au continuat acest tip de cercetare pe cobai și pe alte animale, chiar și pe oameni. Experimentele de laborator au fost astfel concepute pentru a analiza fenomene ca învățarea, uitarea și abilitatea de diferențiere. Rezultatele au fost integrate într-un model de comportament uman de tipul stimul-răspuns.

Modelul a fost completat de-a lungul anilor, iar astăzi se bazează pe patru concepte: stimul necondiționat, stimul condiționat, răspuns și consolidare.( vezi John Dollard și Neal E. Miller “Personality and Psichotherapy“. Prin asocierea expunerii la stimulul necondiționat și la stimulul condiționat, consumatorul va dezvolta prin învățare același răspuns comportamental la stimulul condiționat ca și la cel necondiționat.

Stimulul necondiționat poate fi asociat nevoilor sau motivațiilor. Se referă la stimulii interni puternici ai individului care declanșează o anumită acțiune. Psihanaliștii clasifică stimulii necondiționați în stimuli necondiționați primari sau psihologici (de exemplu foamea, setea, frigul, căldura, durerea, sexul etc.) și stimuli învățați care provin din mediul social ( de exemplu teama, cooperarea sau simțul proprietății).

Un stimul necondiționat este unul general, și el implică o anumită reacție doar în legătură cu anumiți stimuli condiționați. Stimulii condiționați sunt stimuli de o intensitate mai scăzută provenind din mediul extern și/sau din interiorul individului și ei determină momentul, locul și modul în care acesta va reacționa. Astfel reclama la o anumită marcă de băuturi răcoritoare poate servi ca stimul condiționat pentru a activa senzația de sete ca stimul necondiționat. Răspunsul individului va depinde atât de acest stimul condiționat ca și de alți stimuli, cum sunt de exemplu momentul din zi, disponibilitatea altor produse cu efect asemănător și de intensitatea stimulului. Adesea, o modificare relativă a intensității acestor stimuli poate fi mult mai convingătoare decât nivelul absolut al acestuia. Acest individ poate să fie mai motivat de o reducere de preț la o marcă de băuturi răcoritoare decât de faptul că prețul acestei mărci a fost scăzut de la început.

Răspunsul reprezintă reacția organismului la configurația stimulilor. Totuși, o configurație identică a stimulilor nu va produce neapărat același răspuns. Acesta depinde de măsura în care experiența a fost recompensatoare, și a avut ca rezultat reducerea stimulului necondiționat.

Consolidarea. Dacă experiența a fost recompensatoare, este consolidat un anumit răspuns; acesta este însușit și există tendința de a fi repetat atunci când configurația respectivă se repetă. Individul din exemplul anterior va cumpăra aceeași marcă de băuturi răcoritoare de fiecare dată când va merge la magazin atâta timp cât această experiență îi va oferi aceeași satisfacție iar configurația stimulilor nu se va schimba. Dar în cazul în care un obicei învățat nu este consolidat, intensitatea acestuia se diminuează iar ulterior poate să dispară. Astfel preferința individului pentru o anumită marcă de băuturi răcoritoare poate să se stingă dacă nu va găsi acea marcă în magazin mai multe săptămâni la rând.

Uitarea, spre deosebire de stingere, reprezintă tendința de slăbire a asociațiilor învățate, nu din cauza lipsei de consolidare, ci din cauza lipsei de utilizare.

Configurația stimulilor se schimbă în mod constant. Individul observă o nouă marcă de băuturi răcoritoare sau o reducere de preț la o marcă concurentă. Psihanaliștii au observat că un răspuns învățat poate fi înlăturat de o serie de stimuli asemănători; răspunsurile învățate sunt generalizate. Individul își îndreaptă atenția spre o marcă similară atunci când marca sa preferată nu este disponibilă. Această tendință de generalizare crește proporțional cu intensitatea stimulului necondiționat. Individul ar putea să cumpere o marcă de calitate inferioară dacă aceasta este singura marcă disponibilă și dacă stimulul necondiționat este la fel de puternic.

Opusul generalizării este diferențierea (discriminarea). Atunci când individul încearcă două mărci similare și descoperă că una îi oferă mai multă satisfacție abilitatea sa de a diferenția între două configurații diferite de stimuli se îmbunătățește. Discriminarea mărește specificitatea legăturii stimul-răspuns, în timp ce generalizarea duce la scăderea acestei specificități.

3.3.1.4. APLICAȚIILE MODELULUI PAVLOVIAN ÎN MARKETING

Versiunea modernă a modelului pavlovian nu se pretinde a fi o teorie comportamentală completă. Fenomene importante asemenea percepției, subconștientului și influențelor interpersonale sunt tratate în mod neadecvat. Totuși, modelul intuiește unele aspecte ale comportamentului, de un interes deosebit pentru marketeri.

Un astfel de exemplu este problema introducerii unei noi mărci pe o piață matură și cu concurență ridicată. Scopul companiei este să “stingă“ obiceiurile și preferințele actuale și să formeze noi preferințe printre consumatori pentru propria marcă. Dar mai întâi, compania trebuie să-i determine pe consumatori să-i încerce produsele; și trebuie să decidă între folosirea unor stimuli mai slabi sau mai puternici.

Reclama este un stimul slab în comparație cu distribuirea de mostre gratuite. Stimulii puternici, deși au un cost mai ridicat, pot fi necesari pe piețele caracterizate de o loialitate ridicată față de marcă. De exemplu Folger a intrat pe piața cafelei prin distribuirea a peste 450.000 kg de cafea gratuită.

Pentru a construi preferința pentru o marcă, este util să se asigure o perioadă de distribuție preliminară. Mai mult, trebuie să i se asigure mărcii o calitate suficientă pentru ca experiența să fie consolidată. Deoarece este mai probabil ca cumpărătorii să transfere loialitatea unor mărci similare și nu unora diferite (generalizare), compania ar trebui de asemenea să afle ce stimuli utilizați de mărcile lidere pe piață au avut cel mai mare impact asupra consumatorilor. Deși imitarea fidelă nu va avea neapărat același efect asupra transferurilor, trebuie totuși luată în considerare problema asigurării unei anumite similarități.

Modelul pavlovian constituie de asemenea un fel de ghid în domeniul de strategie a reclamei. Comportamentalistul american, John B. Watson a fost un mare susținător al teoriei repetiției stimulilor; în scrierile sale, individul este privit ca și o creatură al cărui comportament poate fi condiționat prin repetiție și prin consolidarea anumitor răspunsuri.( John B. Watson “ Comportamentalismul“, 1925). Modelul pavlovian accentuează importanța expediției în reclamă. O singură expunere va fi probabil un stimul prea slab, prea puțin capabil să pătrundă în conștiința indivizilor suficient pentru a acționa stimulul necondiționat superior nivelului-prag.

Repetiția în cadrul reclamei se dorește a avea două efecte: “Luptă“ împotriva uitării, adică a tendinței de slăbire, în absența practicii, a răspunsurilor învățate. Totodată, aceasta asigură consolidarea, deoarece, după cumpărare, consumatorul va fi expus în mod selectiv reclamelor produsului.

Modelul asigură, de asemenea, un ghid pentru strategia de copyright. Pentru a deveni un stimul eficient, reclame trebuie să trezească nevoi puternice în conștiința individului. Trebuie apoi să se identifice cel mai puternic stimul necondiționat care poate fi asociat produsului. Pentru dulciuri, acesta poate fi foamea, pentru centuri de siguranță, teama, pentru fixativ, sexul, pentru automobile, statutul. Cel care creează reclama trebuie să selecteze acea configurație de stimuli condiționați care asigură cea mai bună metodă de declanșare a stimulului necondiționat.

3.3.1.5. MODELUL PSHIANALITIC FREUDIAN

Modelul uman freudian este binecunoscut datorită impactului pe care l-a avut asupra gândirii secolului XX. Acesta este ultimul dintre numeroasele curente filosofice la care oamenii au fost expuși în ultimii 500 de ani. Copernicus a înlăturat ideea că omul se află în centrul universului; Darwin a încercat să înlăture ideea că omul este o creație specială; Freud a atacat ideea conform căreia omul este stăpân pe propriul psihic.

Conform lui Freud, atunci când copilul vine pe lume, el este condus de nevoile instinctuale pe care nu și le poate satisface de unul singur. Foarte curând, și într-o manieră dureroasă, acesta conștientizează că este diferit de restul lumii și totuși diferit de aceasta.

El încearcă să-i determine pe ceilalți să-i satisfacă nevoile printr-o serie de metode “zgomotoase“, inclusiv prin intimidare și rugăminți. Frustrările continue îl vor determina să caute mecanisme mai subtile pentru a-și satisface instinctele.

Pe măsură ce copilul crește, psihicul său devine din ce în ce mai complex. O parte a psihicului său – identitatea – rămâne rezervorul celor mai puternice motivații. O altă parte, egoul – devine centrul de planificare pentru găsirea de soluții pentru nevoile sale. Și o a treia parte – superegoul – îi canalizează impulsurile instinctive spre soluții aprobate de societate pentru a evita sentimentul de vinovăție sau de rușine.

Vinovăția sau rușinea pe care omul le simte printr-o parte din pornirile sale – în special prin pornirile sexuale – îl vor determina să ți le reprime din conștiință. Prin mecanisme defensive asemenea raționalizării și idealizării, aceste porniri sunt negate sau sunt transpuse în elemente aprobate de societate. Cu toate acestea, pornirile nu pot fi eliminate sau ținute sub control în totalitate; ele apar, uneori ca o răzbunare în vis, în greșelile de exprimare, în comportamentul neurotic și obsesional sau uneori în colapsul mintal când egoul nu mai poate să mențină echilibrul între puterea impulsivă a identității și puterea apăsătoare a superegoului.

Comportamentul individual nu este deci niciodată simplu. Izvoarele sale motivaționale nu sunt evidente pentru un observator ocazional. Ele nu sunt înțelese în profunzime nici măcar de individ însuși. Dacă este întrebat de motivele pentru care a achiziționat un autoturism sport foarte scump, ar putea răspunde că îi place manevrabilitatea și aspectul acesteia. La o analiză mai atentă se poate să fi cumpărat mașina respectivă pentru a-i impresiona pe ceilalți sau pentru a se simți mai tânăr. La o analiză și mai atentă se poate să fi achiziționat autoturismul respectiv pentru a substitui dorințe sexuale nesatisfăcute.

Acest model a cunoscut numeroase modificări de pe vremea lui Freud. Conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o conturare mai atentă a nevoilor primare; cele trei părți ale psihicului sunt privite astăzi mai mult ca și concepte teoretice decât ca entități reale; perspectiva comportamentală a fost extinsă pentru a cuprinde mecanismele biologice cât și cele culturale.

Divergențele filosofice, în loc să distrugă modelul, au dus la îmbogățirea și extinderea valorii sale interpretative spre o serie mai largă de fenomene comportamentale.

3.3.1.6. APLICAȚIILE MODELULUI FREUDIAN ÎN MARKETING

Poate cea mai importantă implicație a modelului freudian în marketing este aceea că cumpărătorii sunt motivați de caracteristicile simbolice și economico-funcționale ale produsului. Modificarea formei unei bucăți de săpun, din pătrată în rotundă, poate avea mai multă importanță în ceea ce privește conotațiile estetice decât cele funcționale. O cremă pentru prăjituri a cărei reclamă se bazează pe ușurința în preparare poate să nu aibă efectul dorit asupra casnicelor deoarece această ușurință a preparării le-ar trezi sentimentul de vinovăție.

Cercetarea motivațională a dat naștere câtorva ipoteze interesante, uneori chiar bizare despre ce gândește un cumpărător atunci când achiziționează anumite bunuri. Astfel, la un moment dat s-a ajuns chiar la următoarele concluzii.

Oamenii de afaceri nu călătoresc cu avionul din cauza sentimentului de vinovăție “post-mortem“ – dacă avionul s-ar prăbuși, soția îl va considera prost pentru că nu a luat trenul

Bărbații percep mirosul tutunului ca pe un simbol al masculinității;

O femeie ia foarte în serios prepararea unei prăjituri, pentru că în subconștient ea trece prin actul simbolic de a da naștere.

Un bărbat își cumpără o mașină decapotabilă ca substitut pentru o amantă

Consumatorii prefera uleiurile vegetale, deoarece grăsimile animale le conferă un sentiment de vinovăție, de păcat.

Este dificil de dovedit aceste afirmații. Doi dintre cei mai cunoscuți cercetători motivaționali, Ernest Dichter și James Vicary au fost angajați de două grupuri diferite din domeniul culturii punilor pentru a afla de ce multor oameni nu le plac prunele uscate. Dicher a descoperit printre altele că prunele uscate trezeau sentimentul de îmbătrânire și nesiguranță în timp ce Vicary a descoperit că americanii au unele rezerve legate de proprietățile laxative ale prunelor. Se pune atunci întrebarea care este interpretarea cea mai validă? Sau dacă ambele sunt operative, ce motiv apare cu cea mai mare frecvență în cadrul populației?

3.3.1.7. MODELUL SOCIOPSIHOLOGIC VEBLENIAN

În timp ce mulți economiști s-au mulțumit să interpreteze comportamentul consumatorului în termenii modelului marshallian, Thornstein Veblen a pornit în direcții diferite.

Veblen a fost instruit ca economist tradițional, însă a evoluat ca gânditor social sub influența domeniului nou apărut al antropologiei sociale. Acesta considera omul ca un “ animal social“ – care acționează în conformitate cu normele și formele culturii sale și cu standardele mult mai specifice ale subculturilor și grupurilor de care este legată viața individului. Dorințele și comportamentul său sunt modelate în mare măsură de membri grupului său de apartenență și de cei ai grupului său de referință.

Cel mai bun exemplu al lui Veblen în această privință este descrierea claselor sociale superioare. El pleacă de la ipoteza că o mare parte din consumul economic este motivat atât prin nevoi și dorința de satisfacere a acestora cât și prin dorința de afirmare. El a pus accentul pe factorii cu o influență puternică în alegerea bunurilor care pot atrage atenția celorlalți cum sunt îmbrăcămintea, mașinile, locuințele etc.

O parte din punctele sale de vedere par astăzi depășite. Clasele de vârf nu servesc ca grupuri de referință pentru fiecare individ; cei mai mulți aspiră la aspectele sociale ale clasei imediat superioare. Iar un segment important al claselor înstărite practică un “subconsum ostentativ“ în locul unui supraconsum. Cei mai mulți oameni aparținând oricărei clase sunt mai dornici să se integreze în clasa respectivă decât să o părăsească. Ca un exemplu, William H. Whyte (1954) a descoperit că multe familii americane au evitat să cumpere aparate de aer condiționat înainte ca vecinii lor să facă acest lucru.

3.3.1.8. APLICAȚIILE MODELULUI VEBLENIAN ÎN MARKETING

Diferitele curente de gândire s-au cristalizat în științele sociale moderne cum sunt sociologia, antropologia culturală sau psihologia socială. Specific lor este punctul de vedere conform căruia atitudinea și comportamentul individului sunt influențate de câteva nivele de împărțire a societății – culturile, subculturile, clasele sociale, grupurile de referință și grupurile de apartenență.

Pentru marketer, provocarea constă în determinarea nivelului social care are cea mai mare influență asupra cererii produselor sale.

Cultura: influențele cele mai durabile provin din cultură. Individul tinde să-și asimileze normele morale și tradițiile specifice culturii sale, și să creadă în corectitudinea lor absolută până în momentul în care în cadrul acesteia apar anumite deviații sau până când ajunge să se confrunte cu membri altei culturi.

Subculturile: cultura tinde să își piardă omogenitatea pe măsură ce populația crește. Atunci când individul nu mai poate să mențină relațiile directe decât cu o mică parte din membri unei culturi, apar unități mai mici, denumite subculturi. Acestea ajută individul să-și satisfacă nevoile individuale de a-și crea o identitate specifică.

Subculturile sunt adesea entități regionale, deoarece oamenii dintr-o regiune, ca rezultat al interacțiunilor frecvente, tind să gândească și să se comporte asemănător. Dar subculturile mai pot îmbrăca și forma unor ordine religioase, etnice sau a altor complexe instituționale care le asigură oamenilor o identitate. Subculturile pot juca un rol important în formarea atitudinilor unei persoane și pot deveni un anticipator important al anumitor valori pe care persoana respectivă le poate deține.

Clasa socială: oamenii se deosebesc nu doar printr-o diferențiere orizontală ci și printr-una verticală. Societatea devine stratificată pe criterii de bunăstare, abilitate și putere.

Deoarece clasa socială implică diferite configurații de atitudini, aceasta devine o variabilă independentă utilă în segmentarea pieței și în anticiparea reacțiilor. Diferențe semnificative au fost observate la clase sociale diferit în ceea ce privește revistele citite, modalitățile de petrecere a timpului liber, specificul culinar, moda și acceptarea inovațiilor. Iată un exemplu de diferențe în atitudini (Kotler):

Membri clasei mijlocii superioare pun accent pe competența profesională; abundă în simboluri de statut costisitoare și adesea își exprimă interesul, real sau nu, pentru teatru și alte forme de artă. Ei vor ca copii lor să aibă o pregătire înaltă și să devină fizicieni, vicepreședinți sau judecători. Le place să lucreze cu idei și simboluri.

Membri clasei mijlocii inferioare încearcă să țină pasul cu vremurile, nu cu oamenii. Ei locuiesc în cartiere vechi, dar dispun de dotări moderne. Cheltuiesc mai puțin decât ceilalți membri ai clasei mijlocii pe articole de îmbrăcăminte, și își cumpără haine noi în special pentru ocazii deosebite. De asemenea, cheltuiesc mai puțin pentru servicii, preferând să-și remedieze singuri defecțiunile în locuința proprie. Ei tind să aibă familii numeroase, iar copii lor tind spre slujbe care necesita o oarecare îndemânare. Aceasta este clasa din care provin cei mai mulți oameni de afaceri și politicieni locali, vedete sportive și lideri de sindicat.

Grupurile de referință: există grupuri în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifică și la care aspiră – grupurile de referință. Mulți băieți se identifică cu mari jucători de fotbal sau cu astronauți, și multe fete se identifică cu mari stele hoolywoodiene. Acțiunile acestor “eroi populari“ sunt urmărite cu atenție și adesea sunt imitate. Aceste figuri de referință devin transmițători importanți ai influențelor, mai mult asupra gusturilor și a hobbyurilor decât asupra atitudinilor de bază.

Grupurile de apartenență: grupurile care au cea mai mare influență asupra gusturilor și opiniilor unei persoane sunt grupurile de apartenență. Acestea include micile “societăți“ cu care individul intră frecvent în contact: familia, prietenii apropiați, vecinii, colegii de serviciu, asociațiile etc. apartenența individului la aceste grupuri este influențată de ocupația sa, de zona de reședință, de vârstă, etc.

Puternica influență a micilor grupuri asupra atitudinilor individuale a fost demonstrată printr-o serie de experimente sociopsihologice. Există de asemenea dovezi că această influență este în creștere. David Riesman și colaboratorii săi au indicat câteva semne care arată o creștere a tendinței indivizilor de a se lăsa influențați mai mult de către prietenii din aceeași generație decât de părinți sau de cei din generațiile anterioare.

Pentru marketer aceasta înseamnă că alegerea unei mărci poate fi influențată din ce în ce mai mult de către persoanele din aceeași generație. În cazul produselor cum sunt țigările sau automobilele această influență este evidentă.

Rolul grupurilor de apartenență a fost recunoscut și în campaniile industriale în încercarea de a schimba atitudinile de bază față de produse. Timp de mulți ani industria laptelui au încercat să depășească imaginea acestuia de băutură “efeminată“ prin conturarea utilizării sale în contexte sociale active. Industria textilă pentru bărbați încearcă să mărească interesul bărbaților pentru îmbrăcăminte arătând că partenerii de afaceri judecă un om după cum este îmbrăcat.

Dintre toate grupurile de apartenență, familia joacă fără îndoială cel mai important și mai durabil rol în formarea atitudinilor de bază. De la aceștia individul primește o serie de idei și concepte nu doar cu privire la religie și politică, dar și la economie, la decență, la obiceiurile culinare, relațiile interumane, etc. deși în timpul adolescenței individul se revoltă adesea împotriva valorilor parentale, de cele mai multe ori el va accepta până la urmă aceste valori. Influența lor formativă asupra atitudinilor ulterioare este fără îndoială foarte mare.

Membri familiei diferă prin tipurile de mesaje pe care le transmit celorlalți membri. O mare parte din informațiile pe care părinții le dețin despre cereale, dulciuri și jucării provin de la copii. Soția stimulează aprecierea familiei cu privire la instalațiile casnice, mobilă și petrecerea vacanței. Soțul pare să stimuleze cele mai puține achiziții, cu excepția automobilelor și poate a locuinței.

Marketerul trebuie să acorde atenție configurațiilor atitudinilor dominante în cadrul diferitelor tipuri de familii și la schimbarea acestora de-a lungul timpului. De exemplu, concepția părinților despre drepturile și privilegiile copiilor a cunoscut schimbări radicale în ultimii ani. Copilul a devenit centrul atenției familiei, ceea ce a determinat câțiva scriitori să numească familia modernă “filiarhie“. Acest lucru are implicații importante nu doar în tranzacțiile cu familiile din zilele noastre, dar și cu cele de mâine, când copilul de astăzi va deveni părinte.

Persoana: Influențele sociale determină o mare parte a variațiilor comportamentale ale individului, însă nu le influențează în totalitate. Este foarte puțin probabil ca doi indivizi supuși acelorași influențe să aibă atitudini identice, deși aceste atitudini vor fi probabil convergente în mai multe puncte decât acelea a celor doi indivizi luați la întâmplare. Atitudinile sunt de fapt rezultatul interacțiunilor dintre forțele sociale și temperamentul și abilitățile individului, care sunt unice.

Mai mult, atitudinile nu garantează un anumit tip de comportament. Atitudinile sunt predispoziții pe care cumpărătorul le simte înainte de procesul de cumpărare. Procesul de cumpărare în sine reprezintă o experiență de învățare și poate conduce la o schimbare a atitudinilor.

Alfred Politz a observat la un moment dat că femeile din Statele Unite își declarau preferința pentru frigiderele General Electric în defavoarea celor de la Frigidaire, dar că Frigidaire continua să vândă mai mult decât cei de la G.E. Răspunsul la acest paradox a fost că preferința era doar un factor care influența comportamentul. Atunci când consumatoarele care declarau că preferă frigiderele G.E. se hotărau să achiziționeze un nou frigider, curiozitatea le împingea să caute informații și despre celelalte mărci. Percepția lor era “sensibilizată“ la reclamele la frigidere, la argumentele vânzătorilor și la caracteristicile diferitelor produse. Acest lucru a dus la învățare și la schimbarea atitudinilor.

3.3.1.9. MODELUL HOBBESIAN AL FACTORILOR ORGANIZAȚIONALI

Modelele anterioare au scos în evidență comportamentul cumpărătorilor individuali. Însă, pe lângă aceștia, mai există și cumpărătorii organizaționali. Aceștia sunt angajați în achiziționarea de bunuri, nu pentru consum, ci pentru producție sau pentru distribuție. Numitorul lor comun este că: (1) sunt plătiți să facă achiziții pentru alții, și (2) operează într-un mediu organizațional.

Există două puncte de vedere diferite cu privire la modul în care cumpărătorii organizaționali iau deciziile de cumpărare. Mulți autori au pus în evidență predominanța motivelor raționale în procesul de cumpărare organizațională. Cumpărătorii organizaționali sunt prezentați ca fiind interesați în special de cost, calitate și de service.

Ei sunt prezentați ca slujitori loiali ai organizației, căutând să asigure cei mai buni termeni ai tranzacției. Acest punct de vedere a dus la accentuarea importanței performanțelor și caracteristicilor funcționale ale produselor în reclamele industriale.

Alți scriitori au subliniat motivele personale în comportamentul cumpărătorilor organizaționali. Dorința agentului cumpărător de a acționa în interesul companiei este temperată de dorința de a acționa în interes propriu. Acesta poate fi tentat să aleagă vânzătorii pe criterii cum ar fi de pildă cadourile pe care aceștia le fac la achiziționarea produselor.. poate să aleagă un anumit ofertant pentru că acest lucru îl poate aduce în atenția câtorva oameni importanți din companie. De asemenea el poate să scurteze durata studiului alternativelor pentru a-și face munca mai ușoară.

În realitate, cumpărătorul este ghidat atât de motive personale cât și de interese de grup. Modelul lui Thomas Hobbes se apropie cel mai mult de orice model care poate sugera legătura dintre două scopuri. Hobbes susține că omul este orientat instinctiv spre menținerea și creșterea propriei bunăstări. Acest lucru ar duce însă la conflicte cu ceilalți. Astfel că individul decide să se asocieze cu ceilalți într-o corporație. Individul, component al unei corporații încearcă să mențină o cale de mijloc între satisfacerea propriilor nevoi și satisfacerea nevoilor organizației.

3.3.1.10. APLICAȚIILE MODELULUI HOBBESIAN ÎN MARKETING

La modelul lui Hobbes se poate apela atât pentru studiul comportamentului cumpărătorilor individuali cât și al celor organizaționali. Cumpărătorul are interesele sale personale, dar în același timp acesta încearcă să satisfacă și interesele organizației. El va acorda atenție vânzătorilor persuasivi și argumentelor raționale cu privire la calitățile produselor. În orice caz, cel mai bun “mix“ al acestor două elemente nu reprezintă o cantitate fixă; aceasta depinde de natura produsului, tipul organizației și forța relativă a celor două tipuri de interese pentru individ.

Acolo unde există o asemănare foarte mare în oferta vânzătorilor în ceea ce privește produsele, prețurile și service-ul, agentul cumpărător are o bază de alegere mai restrânsă. Deoarece el își poate îndeplini obligațiile față de organizație alegând oricare dintre oferte, în alegerea bunului se va lăsa influențat de propriile interese. Pe de altă parte, atunci când există diferențe semnificative între diferitele oferte, agentul cumpărător va acorda probabil mai multă atenție factorilor raționali. Câștigul personal pe termen scurt devine mai puțin important decât câștigul pe termen lung provenind din îndeplinirea datoriilor față de organizație.

Cele cinci modele comportamentale dezvăluie cinci modele umane, în funcție de modul în care aceștia transformă diferitele influențe în răspunsuri de cumpărare.

omul marshallian, preocupat de factorii economici – prețurile și veniturile – și care face câte un calcul de utilitate înaintea fiecărei achiziții.

omul pavlovian, , care se comportă într-o manieră mai mult habituală decât rațională; o anumită configurație de stimuli va duce la repetarea unui comportament învățat, datorită recompenselor primite în trecut.

omul freudian, ale cărui alegeri sunt influențate în mare măsură de porniri și fantezii care au loc în cadrul propriei lumi.

omul veblenian, care acționează sub influența grupurilor sociale trecute și prezente.

omul hobbesian, care caută să împace satisfacția personală cu îndatoririle față de organizație.

Astfel, se dovedește că acea “cutie neagră“ a cumpărătorului nu este chiar atât de “neagră“. Unele părți ale acestor modele sunt cât de cât puse în lumină. Totuși, nimeni nu a reușit până acum să “asambleze“ aceste bucăți de adevăr într-un singur instrument coerent de analiză a comportamentului consumatorului.

3.3.2. MODELE GENERALE

3.3.2.1. MODELUL ELEMENTAR AL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Modelul elementar al comportamentului consumatorului este un model de tipul stimul-răspuns care grupează elementele componente în cinci categorii: stimulii de marketing, variabilele determinante, răspunsurile, evaluarea după cumpărare și influența mediului.

Stimulii de marketing, reprezintă influențele provenite din eforturile întreprinderilor care au ca scop să convingă consumatorii să cumpere un produs, o marcă sau să viziteze un magazin. Stimuli de marketing pot fi o reclamă, prețul de vânzare, caracteristicile produsului.

Procesele elementare. Reprezintă ansamblul mecanismelor care conduc la un răspuns din partea consumatorului sub influența stimulilor externi și care îi conferă fiecărui consumator unicitate. Procesele elementare sunt: percepția, informarea și învățarea.

Percepția reprezintă procesul prin care consumatorul înregistrează informațiile provenite din mediul său și le interpretează cu ajutorul propriilor criterii de evaluare.

Informarea este procesul prin care consumatorul alege, prelucrează și asimilează elementele de bază ale luării deciziei.

Învățarea este procesul de formare a obiceiurilor de consum, procesul de socializare a consumatorului, ea punând în evidență rolul experienței în adoptarea deciziei de cumpărare.

Procesul de filtrare îi permite consumatorului să selecteze un număr mic din multitudinea de alternative existente, număr compatibil cu capacitatea sa de procesare. Atitudinile pe care și le-a format consumatorul îi permit să ierarhizeze alternativele și să le elimine pe cele aflate pe poziții inferioare.

Procesul decizional, presupune parcurgerea mai multor etape a căror succesiune se poate întrerupe la un moment dat, provizoriu sau definitiv. Aceste etape sunt:

conștientizarea nevoii de consum, atunci când consumatorul constată o distanță între o stare dorită și o stare reală, actuală. Cumpărarea produsului are drept scop micșorarea sau anularea acestei distanțe.

identificarea alternativelor, care presupune existența unui sistem decizional în care rolul determinant îl dețin criteriile de evaluare. Pentru aceasta, consumatorul fie va apela la memoria sa, fie se va angaja într-o acțiune de culegere a informațiilor din diferite surse (vecini, prieteni, pliante, etc.)

evaluarea alternativelor, care constă în confruntarea atributelor fiecărui produs, cu așteptările consumatorului.

intențiile de cumpărare sunt răspunsuri interne, neobservabile , care preced actul de cumpărare propriu-zis.

Răspunsurile reprezintă ansamblul actelor de consum care constituie diferențe vizibile ale proceselor decizionale realizate de consumatori. Aceste acte pot să se concretizeze fie în alegerea și vizitarea unui magazin, fie în cumpărarea unui produs sau a unei mărci.

Evaluarea după cumpărare constă în confruntarea așteptărilor cumpărătorului cu rezultatele obținute în urma utilizării produsului cumpărat. O evaluare favorabilă va duce la o consolidare a credințelor și atitudinilor consumatorului, concretizându-se într-o recumpărare. Insatisfacția va duce la renunțarea la marca respectivă și la căutarea altei mărci.

Influența mediului se referă la acțiunea elementelor care alcătuiesc mediul extern al consumatorului (cultura, clasa socială, grupul de referință, grupul de apartenență, etc.). aceste elemente pot îndeplini rolul de stimuli, putând împiedica transformare intențiilor în cumpărare efectivă.

3.3.2.2. MODELUL HOWARD ȘI SHETH

Principalele contribuții ale modelului lui Howard și Sheth la explicarea comportamentului consumatorului sunt: descompunerea consumatorului în trei niveluri: cognitiv (cunoștințe cu privire la produs), afectiv (atitudinea favorabilă sau nu față de produs) și conativ ( acțiunea) și diferențierea proceselor decizionale în funcție de complexitatea deciziei în procesele decizionale de rutină. Aceasta a condus la apariția unor concepte noi cum sunt: riscurile cumpărării, implicarea și factorii situaționali.

Modelul cuprinde în arhitectura sa patru grupe de variabile: stimuli de intrare, variabile determinante (endogene), variabile de ieșire (răspunsurile), și variabilele exogene (influențele externe).

Stimulii de intrare Comportamentul consumatorului este declanșat prin interacțiunea dintre un stimul și o nevoie de consum. Se presupune că nevoile sunt latente și că ele nu sunt create de stimuli, aceștia având doar rolul de catalizatori care activează nevoile. Stimulii pot fi separați în două categorii distincte: stimuli obiectivi, care sunt comunicați direct prin produs și stimuli simbolici care sunt reprezentări ale produsului comunicate prin imagini și limbaj. Există și stimuli care provin din mediul socio-cultural și nu au un caracter comercial explicit (presiunea exercitată de grupurile de referință, de mediul profesional, de familie, etc.).

Variabilele endogene cuprind procesul perceptual și procesul de învățare.

Procesul perceptual este procesul prin care se controlează calitatea și cantitatea stimulilor care alimentează în permanență procesul de învățare. Acest proces necesită luarea în considerare a următoarelor aspecte: sensibilitatea la informații, deformarea informațiilor și culegerea informațiilor.

Sensibilitatea la informații controlează cantitativ informațiile primite, stimulii fiind situați într-o zonă de acceptabilitate limitată de praguri de toleranță. Cu cât predispoziția față de o categorie de produse este mai puternică, cu atât sensibilitatea la informațiile care se referă la respectivele produse este mai puternică. Dacă conținutul informațiilor este prea complex. Dacă conținutul informațiilor este prea complex, sensibilitatea poate fi mai redusă.

Deformarea perceptuală este modul în care consumatorul efectuează o reconciliere între stimulii cu care intră în contact și cunoștințele pe care le deține cu privire la produs. Astfel, un consumator care recepționează o informație contrară propriilor credințe are la dispoziție trei alternative pentru a-și restabili echilibrul: (1) să își schimbe propriul cadru de referință, (2) să rețină numai o parte a informației, compatibilă cu propriul cadru de referință, sau (3) să respingă în totalitate informația.

Culegerea informațiilor este determinată de : ambiguitatea obiectivelor consumatorului, ambiguitatea mărcilor, nevoia de a ieși din monotonia unui comportament de rutină, incapacitatea consumatorului de a identifica diferențele dintre alternative.

Procesul de învățare este procesul din care rezultă alegerea unei mărci care este compatibilă cu motivațiile consumatorului, cu ansamblul influențelor la care este supus și cu predispozițiile pe care ți le-a format.

Motivațiile pozitive stimulează acțiunea, putând fi clasificate în: motivații generale, care corespund nevoilor generale ale consumatorului (putere, stimă) și motivații specifice, care corespund atributelor unei categorii de produse și care devin criterii de alegere ( confort, economicitate).

Motivațiile negative sunt elemente care împiedică finalizarea procesului decizional. Ele pot fi aleatoare, cauzate de o situație specifică de consum (preț ridicat, timp disponibil insuficient) sau permanente, caz în care sunt legate direct de criteriile de alegere (conținut, rezistență).

Variabilele de ieșire sau răspunsurile constituie expresia măsurabilă a stărilor interne ale consumatorului legate de cumpărarea unei mărci sau a unui produs. Aceste răspunsuri pot fi structurate în: răspunsuri cognitive, răspunsuri afective și răspunsuri conative.

Răspunsurile cognitive include atenția și înțelegerea. Atenția se măsoară printr-un indice de notorietate (spontană sau asistată) prin care se verifică dacă un consumator a înregistrat sau nu o anumită informație, dacă are sau nu anumite cunoștințe. Înțelegerea este reprezentată de cunoașterea spontană sau provocată a mărcilor aparținând unei categorii de produse.

Răspunsurile afective se concretizează în formarea atitudinilor care decurg din evaluările făcute de consumator asupra capacității unei mărci de a-i satisface așteptările. Ele reflectă măsura în care consumatorul preferă o anumită marcă dintr-un ansamblu de mărci.

Răspunsurile conative cuprind intenția de cumpărare și cumpărarea efectivă. Intenția de cumpărare constituie exprimarea probabilității de cumpărare de către consumator. Cumpărarea reprezintă comportamentul obiectiv și vizibil care nu corespunde în mod necesar intențiilor ca urmare a acțiunii posibile a unor factori situaționali.

Variabilele exogene permit explicarea diferențelor individuale și cuprind următoarele elemente: importanța cumpărării, determinată de riscul financiar, de imaginea pe care o vehiculează produsul, de interesul particular al consumatorului pentru respectivul produs; timpul disponibil pentru efectuarea cumpărării, lipsa acestuia favorizând cumpărările impulsive și o atitudine favorabilă față de anumite produse și servicii; puterea de cumpărare, care poate constitui o frână în calea cumpărării mărcii preferate. Cultura, clasa socială, grupurile de referință și de apartenență modelează de asemenea comportamentul consumatorului.

Deoarece nu există o teorie unificată a comportamentului consumatorului, se pune întrebarea care sunt funcțiile modelelor în cercetarea comportamentului consumatorului. Dacă în psihologie, pentru o singură teorie pot funcționa mai multe modele, în comportamentul consumatorului se pare că pentru un singur model funcționează mai multe teorii. Cele câteva modele integrate, generale, disponibile în acest moment se întind asupra mai multor arii teoretice, incluzând, de exemplu, clase sociale, atitudini și percepții.

Ehrenberg (1968) critică un asemenea model – propus de Nicosia (1966) – spunând că acesta constă în principal din înșiruiri lungi de variabile care ar fi posibil să facă parte dintr-un asemenea model ( de comportament al consumatorului) cu foarte puține explicații cu privire la legăturile dintre ele“ (p.334). Ehrenberg susține în continuare că modele ca cel al lui Nicosia ar trebui să provină mai degrabă din descoperiri empirice decât din fundamente teoretice conceptuale.

Asemenea critici sunt poate prea aspre deoarece modelele cele mai cuprinzătoare de comportament al consumatorului sunt caracterizate printr-o relaționare implicită. Mai mult, conceptele și variabilele relaționate pot avea diferite nivele de generalizare și unități de măsură diferite, iar analizele pot deveni dificile. Aceste dificultăți au fost demonstrate pe larg în cadrul testelor empirice ale lui Farley și Ring la modelul Howard – Sheth al comportamentului consumatorului (1970). În evaluarea lor empirică, Farley și Ring au propus următoarele criterii:

Coincidența previziunilor în direcția relațiilor individuale cu ceea ce se așteaptă în teorie.

Potrivirea datelor cu modelul

Superioritatea și/sau similaritatea rezultatelor modelelor concurente

Prin folosirea ecuațiilor de regresie simultane autorii au testat relațiile dintre 11 variabile endogene și 16 variabile exogene. Analiza lor a sugerat că este nevoie de progrese considerabile în ce privește măsurătorile pentru a putea să se facă aprecieri pertinente ale modelului. Totuși, lucrarea lui Farley și Ring este importantă, deoarece s-a demonstrat că deși modelul Howard – Sheth nu îndeplinește funcția de interpretare a unei singure teorii, el reprezintă ceva mai mult decât o simplă prezentare descriptivă. Relațiile implicite din model asigură niște reguli prin care pot fi deduse inferențele, iar relațiile pot fi subordonate testelor empirice.

4. TEORIA CÂMPURILOR ÎN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Încă de la desprinderea sa din cadrul științelor sociale, domeniul comportamentului consumatorului s-a aflat în căutare de teorii adaptabile substratului său unic al comportamentului uman. S-a ajuns astfel de la teoria economică a utilității la teoriile psihanalitice, de la psihologia experimentală la antropologia culturală, de la punctele de vedere deterministe până la modelele scolastice. Acest capitol va trata teoria lui Lewin, din perspectiva comportamentului consumatorului. Prima parte conține elemente istorice privind apariția acestei teorii, iar celelalte părți prezintă fundamentele și conceptele legate de această teorie.

4.1. SCURT ISTORIC

Așa cum sfârșitul secolului XX a adus noi elemente în dezvoltarea domeniului comportamentului consumatorului, cu noi experimente, informații, ipoteze și modele, tot astfel și sfârșitul secolului al XIX-lea a adus o mulțime de noutăți în domeniul fizicii. Au fost introduse noi idei în fizică, idei care au modificat concepțiile științifice anterioare și care au servit drept model pentru apariția de noi concepte în cadrul biologiei și științelor sociale, iar mai târziu și în marketing și în comportamentul consumatorului.

După cum arăta Deutsch, relațiile sistematice dintre aceste idei – contribuții ale unor oameni ca Faraday, Maxwell și Herz – au devenit cunoscute sub denumirea de “Teoria Câmpurilor“. Mecanica newtoniană susținea că fenomenele fizice pot fi explicate presupunând că asupra corpurilor acționează forțe simple. Astfel, dacă se cunoștea masa, viteza, direcția, locația, etc., particolelor materiale se putea stabili cu precizie ceea ce se va întâmpla atunci când ele vor interacționa. Strălucita teoretizare însoțită de o experimentare ingenioasă a acestor teoreticieni a demonstrat că forțele care acționează asupra particolelor nu acționează în vid ci în cadrul unor zone sau regiuni în care acționează forțe electromagnetice, forțe care există și în absența particolelor asupra cărora să le fie aplicate. S-a ajuns la concluzia că cunoașterea proprietăților câmpului electromagnetic este suficientă pentru a explica fenomenul electromagnetic și că, având aceste informații, informațiile cu privire la originea câmpului electromagnetic nu mai sunt necesare. Cu alte cuvinte, existența câmpului este independentă de existența particolelor individuale.(Deutsch, 1968, p.412-13).

Aceste teorii, culminând cu teoria gravitației și cu teoria relativității ale lui Einstein de la începutul secolului XX au avut un impact deosebit asupra gândirii psihologice, ajungând până la mișcarea Gestalt (psihologia globală) inițiată de Wertheimer, Kohler și Koffa. Principiul de bază al psihologiei globale este că modul în care un obiect este perceput este determinat de întregul context al configurațiilor (sau câmpului) în care obiectul respectiv este integrat. Percepția este determinată mai degrabă de relațiile dintre componentele câmpului perceptual decât de caracteristicile componentelor luate separat.( Hall și Lindzey, 1957, p.206). cu alte cuvinte, părțile sau elementele nu sunt percepute izolat, ci sunt organizate perceptual în unități sau întreguri. Atunci când privim, de exemplu, un automobil nu vedem sticlă, oțel, plastic, vopsea, etc. Vedem în schimb un tot unitar sub forma unui autovehicul. Și poate nu doar un autovehicul, ci de asemenea confort în transport, prestigiu, statut și un sentiment simbolic de împlinire. Dictonul psihologiei globale este “ întregul este diferit, sau chiar mai mare decât suma părților luate individual“. Integrarea părților este determinată de diferite principii de organizare.( Shaw și Costanzo, 1970). Un asociat al acestor psihanaliști în Berlin în vremea Primului Război Mondial a fost teoreticianul și cercetătorul Kurt Lewin, cel care mai târziu a fost recunoscut ca fiind cea mai strălucită figură din istoria și gândirea psihologică contemporană. Este dificil să estimăm contribuția lui Lewin la psihologia socială și prin intermediul acesteia impactul său asupra comportamentului consumatorului. Influența sa a pătruns în studiul comportamentului consumatorului de la studiile dinamicii grupurilor până la atitudini, de la organizările cognitive până la teoriile echilibrului, de la prejudecățile rasiale până la obiceiurile culinare.

Caracteristicile de bază ale teoriei lui Lewin sunt:

1. Comportamentul este o funcție a “câmpului“ care există în momentul în care are loc comportamentul respectiv

2. Câmpul este definit ca fiind totalitatea factorilor coexistenți, incluzând atât persoana cât și mediul său psihologic și aflați în interdependență. Fiecare moment al comportamentului trebuie să fie privit ca rezultat al interacțiunii și integrării unei varietăți de influențe sau forțe care acționează asupra persoanei. Descrierea comportamentului nu poate fi concentrată exclusiv pe una sau alta din variabilele implicate. Cu alte cuvinte, variabile asemenea reclamelor, influenței vânzătorilor, învățării, tipului de personalitate, influențelor sociale, politicii sau economiei nu pot fi analizate independent, în cazul în care se vrea o descriere cât mai exactă a comportamentului consumatorului.

3. Analiza trebuie să pornească de la situația de ansamblu din care pot fi desprinse părțile componente. În loc să se pornească de la studiul elementelor izolate ar trebui să se plece de la descrierea situației în ansamblu. Doar astfel va fi posibilă examinarea elementelor caracteristice și a interacțiunii dintre aceste elemente.

4.2. TEORIA CÂMPURILOR ÎN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Înainte de trece la teorie, vor fi discutate câteva fundamente de bază. Teoria câmpurilor este mai degrabă constructivă în logică decât clasificatoare. Abordarea clasificatoare, care în marketing și în comportamentul consumatorului a fost uneori excesivă pleacă de la presupunerea că prin colectarea de date și asamblarea lor vom putea să înțelegem consumatorul și comportamentul acestuia. Din datele agregate vom putea extrage concepte lipsite de valoare ca, de exemplu, “cumpărătorul tipic de Mustang“, “persoană normală“, “copilul mediu“, sau “telespectatorii din clasa de mijloc“. Generalizări pornind de la consumatori individuali duc la concepte despre, să spunem, casnicele dintr-o anumită clasă socio-economică sau femei consumator în general. Oricum, prin utilizarea unei astfel de abordări, nu există cale logică de întoarcere de la conceptul de “femeie consumator din clasa de jos“ la cel de individ. (Lewin, 1951). Se va recurge deci la statistică și la probabilități. Poate din fericire pentru domeniul fizicii, Galilei și Newton nu au avut acces la statistica modernă. Fizica recurge foarte rar la statistică, din moment ce scopul legilor nu este acela de a rezuma distribuția evenimentelor observate. (Deutsch, 1954). Legile nu pot fi formulate prin generalizarea unor date “moleculare“. Cu alte cuvinte, în cadrul studiului unor evenimente sau acțiuni, (de exemplu al unui comportament de cumpărare) se pot studia părțile izolate, ca de exemplu prețul, personalitatea, grupurile de referință, frecvența cumpărării sau condițiile politice separat în speranța că va fi posibil să se reconstruiască ulterior întregul prin asamblarea acestor părți (Jacques, 1948). Pentru a înțelege evenimentul în întregime, problema trebuie să fie studiată în ansamblu, apoi, prin experimente continue și prin manipulări logice pot fi desprinse părțile întregului și plasate fiecare la locul ei, în cadrul relațiilor cu celelalte.

Dacă vom studia de exemplu prețul mobilei americane, influența detailistului, presiunea exercitată de copii în cadrul familiei și influența vecinilor și apoi vom încerca să generalizăm rezultatele nu vom putea spune cu exactitate de ce un cumpărător a luat o anumită decizie de achiziționare a unei piese de mobilier, prin simpla asamblare a datelor obținute din aceste studii. Ce se pierd din vedere sunt relațiile dintre părți, interacțiunile și amestecul influențelor acestora. În concluzie, o abordare din punctul de vedere al acestei teorii reprezintă un nivel al analizei care tinde să transforme limbajul fenotipic al datelor într-un limbaj al construcțiilor sau al genotipurilor; o analiză care pornește de la modelul comportamental în ansamblu și tinde să selecteze relațiile relevante și nu să studieze separat părțile și apoi să încerce să reconstituie comportamentul de cumpărare. Legile nu pot fi deduse din clasificări și reasamblări bazate pe caracteristici fenotipice – adică pe proprietăți observabile. Având o logică constructivă, legile nu se bazează pe caracteristici fenotipice, ca, de exemplu, culoarea părului sau clasa socială, ci mai degrabă pe accentuarea caracteristicilor genotipice.

De exemplu, aceleași legi fizice guvernează mișcarea stelelor, căderea pietrelor și zborul avioanelor supersonice. Fizica nu elaborează legi separate pentru bolovanii, pietrișul sau merele aflate în cădere. Legea corpurilor aflate în cădere ( g = 1/2 gt2 ) se aplică atât stelelor, mingilor de baseball sau fluturilor morți indiferent de deosebirile fenotipice dintre ele. Mai mult, comportamentul nu poate fi explicat sau înțeles prin recurgerea la analize statistice sau istorice. Legea nu susține că relația este adevărată în majoritatea cazurilor, în 60% din cazuri sau că rezultatul se încadrează într-un anumit interval de încredere statistică. Și, de fapt, în afara teoriei, această relație nici nu poate fi observată și poate fi doar aproximată în condițiile cele mai atent construite și controlate artificial. Legea nu este dedusă prin actualizări istorice, sau prin numărarea merelor care cad pentru a determina câte se comportă conform ipotezei și câte nu. Pe scurt, căderea corpurilor este determinată de relațiile genotipice – fortuitatea cazului individual nu este nedeterminată sau întâmplătoare, un rezultat al șansei sau o excepție, astfel încât să fie ignorată.

4.2.1. ABORDAREA NON ISTORICĂ

O a doua fundamentare de bază a orientării comportamentului consumatorului spre teoria câmpurilor este accentul care se pune pe abordarea non istorică. Aceasta susține că evenimentele prezente nu pot fi afectate în mod direct decât de faptele care există în prezent. Deoarece comportamentul consumatorului depinde de forțe și influențe care acționează asupra individului la un moment dat, acesta fiind momentul în care are loc comportamentul efectiv, evenimentele trecute și viitoare care nu există în prezent nu îi pot afecta comportamentul. Relația dintre trecut și prezent este atât de indirectă, încât are o valoare explicativă foarte scăzută ( Hilgard, 1956). Aceasta nu înseamnă însă o negare a efectului experiențelor anterioare asupra comportamentului consumatorului. Vor fi luate însă în considerare doar acele fapte din trecut care exercită o influență directă asupra prezentului mai degrabă decât experiențele și frustrările din copilărie, luate în considerare de cercetătorii motivaționali, personalitatea, abordată de noefreudieni, sau numărul de încercări anterioare pe care se bazau teoreticienii învățării. Mai mult, evenimentele, aspirațiile și așteptările viitoare în măsura în care sunt relevante și reprezentate în prezent sunt considerate de această teorie ca fiind concepte cu care este dificil de lucrat în multe dintre celelalte abordări teoretice ale comportamentului consumatorului. Astfel, comportamentul consumatorului poate fi explicat prin proprietățile care există în momentul în care evenimentul are loc.

Pe scurt, comportamentul trebuie analizat în termenii “câmpului“ care există în momentul în care are loc comportamentul. Abordarea trebuie să fie mai mult de natură sistematică decât istorică. Aceasta este una din diferențele majore dintre teoriile bazate pe orientarea globală și cele derivate din teoria învățării sau din punct de vedere psihanalitic. Teoria câmpurilor susține că nu este important modul în care lucrurile au ajuns în starea în care sunt în prezent; efectul asupra comportamentului este același indiferent de antecedentele istorice (Shaw și Costanzo, 1970).

4.2.2. SPAȚIUL VITAL

Cea mai importantă construcție ipotetică a lui Lewin este conceptul de “spațiu vital“ sau de câmp psihologic. Întregul comportament – consumul, cumpărarea, râsul, plânsul – este o funcție a spațiului vital care constă, din punct de vedere psihologic, din totalitatea influențelor exercitate la un moment dat asupra unui individ. Spațiul vital reprezintă întreaga “lume“ a individului, așa cum el însuși o percepe; este percepția individului despre realitate, totalitatea evenimentelor posibile (Lewin, 1936).

Spațiul vital include totalitatea lucrurilor care există și le exclude pe cele care nu există. Din punctul de vedere al lui Lewin, un lucru există atunci când efectele sale pot fi dovedite. Este de datoria cercetătorului comportamentului consumatorului să găsească metode de a determina exact ce obiecte există pentru un individ și deci ce obiecte reprezintă spațiul său vital și să găsească în final legile genotipice care guvernează spațiul său vital. De exemplu, nevoile, dorințele, aspirațiile unei persoane, un coleg de cameră cicălitor, sau o pereche de pantaloni rupți pot exista în spațiul vital al unei persoane. Tot așa, prețul de vânzare al trestiei de zahăr din Filipine , de care el nu este conștient și nici interesat poate să nu existe în spațiul său vital, și, deci, să nu-i influențeze comportamentul. S-ar putea, totuși ca prețul trestiei de zahăr să fie atât de scăzut în Filipine, încât să o forțeze pe prietena sa de origine filipineză să se întoarcă acasă. O dată devenit conștient de prețul trestiei de zahăr și de importanța pe care o are asupra sa, acest “fapt“ intră de acum în spațiul său vital și îi poate deci influența comportamentul – prin căutarea unei noi partenere sau chiar prin traversarea Pacificului.

Fig.4.1. Spațiul vital

graniță

Prețul

trestiei de

zahăr

Mediul non psihologic

P (Persoana) + M (Mediul) = SV (Spațiul Vital)

C (Comportament) = f(SV)

Din spațiul vital face parte și individul însuși.(vezi fig.1). Persoana reprezintă una din regiunile aflate într-o interrelaționare dinamică cu mediul său. Mediul, în schimb nu se referă la lumea obiectivă sau la stimulii fizici, ci, mai degrabă reprezintă lumea psihologică existentă pentru individul analizat. Acesta conține doar acele fapte care există pentru el la un moment dat, asemănător într-un anume fel unui câmp fenomenologic, deși nu sunt excluși în totalitate nici factorii de care individul nu este conștient și care îi pot determina comportamentul. (Cartwright, 1959). În schimb, comportamentul este o funcție a proprietăților din cadrul spațiului vital. Pentru ca un comportament să apară, trebuie să apară și unele schimbări în spațiul vital. O modificare în lumea geografică sau în mediul obiectiv, ca de exemplu o modificare a ambalajului, a culorii etichetei, a prețului sau a caracteristicilor fizice ale produsului, care nu este însoțită de o schimbare în câmpul psihologic al consumatorului nu poate duce la o modificare de comportament.

4.2.3. DIFERENȚIEREA MEDIULUI

Un mediu omogen, nediferențiat ar fi un mediu în care toate elementele ar avea aceeași influență și nu ar exista bariere care să împiedice mișcările. Evident, o astfel de stare nu caracterizează realitatea. Mediul trebuie să fie astfel împărțit în regiuni. Spațiul vital al unui nou născut poate fi descris ca un câmp cu regiuni vag distinctibile, poate doar cu un nivel mai ridicat sau mai scăzut de confort. Nu există reprezentări ale obiectelor sau ale persoanelor, nu există evenimente sau aspirații viitoare, nici măcar aria pe care să o numească “propriul meu corp“. Copilul este condus de situația prezentă; nu are concepte despre experiențe trecute sau așteptări viitoare. Pe măsură ce copilul crește, spațiul său vital devine mai eterogen. Zone ca propriul corp, mama sa, mâncarea comestibilă, sau obiectele necomestibile pot fi distinse. Mai apare și o diferențiere a dimensiunii temporare pe măsură ce apar și planurile de viitor iar activitățile de lungă durată sunt organizate ca un întreg. Un adult poate face diferența dintre diferite mărci de produse, dintre două modele de automobile sau dintre doi candidați aparținând aceluiași partid politic.

Diferitele regiuni nu sunt accesibile în mod egal individului. Granițele dintre regiuni pot deveni în diferite momente mai mult sau mai puțin permeabile și pot acționa uneori ca o barieră în calea accesului în regiune. Pentru un copil, regiunea reprezentată de mama sa poate fi ușor accesibilă în orice moment; rollerskatingul cu copiii de o vârstă mai mare poate fi o regiune mai puțin permeabilă, iar cumpărarea unei sticle de whisky poate reprezenta o zonă impermeabilă.

Pentru exemplificare, vom analiza comportamentul unei mame și a copilului ei într-un supermarket (fig.4.2).

Fig.4.2.1. Spațiul vital al copilului

M= mama

B= bomboane

A= automat Coca Cola

– barieră permeabilă

– barieră impermeabilă

Fig. 4.2.2. Spațiul vital al mamei Mediul non psihologic

bețișoare cabluri

colorate electrice

automat Coca Cola

R1,2,…,n – mărci de băuturi răcoritoare

L1,2 – legume

C1,2,…,n – carne

S – preferințele soțului

A – credințe despre ce va putea impresiona oaspeții de sâmbătă seara

D – marcă de detergent

Mediul psihologic al copilului este format din mama sa, un coș pentru cumpărături, un automat de Coca Cola care îi atrage atenția în mod deosebit și probabil niște bomboane. Acestea din urmă sunt reprezentate printr-o barieră impermeabilă deoarece copilul știe că nu va putea să primească bomboane.

Spațiul vital al mamei sale este cu mult mai diferit. Acesta este alcătuit din diferite mărci de băuturi răcoritoare, diferite legume, proaspete sau conservate, carne, cereale și o multitudine de alte produse. Poate că la supermarket, în spațiul ei vital a intrat și o marcă de detergent. La fel de relevante în lumea sa psihologică sunt și mărcile preferate ale soțului ei și ceea ce ea crede că va impresiona oaspeții de sâmbătă seara. Celelalte lucruri se regăsesc în mediul său nonpsihologic, acestea nefiind reprezentate în cadrul spațiului său vital – pachețele de bețișoare colorate, câteva tipuri de cabluri electrice și automatul de Coca Cola. Obiectele care nu sunt în spațiul său vital, ca de exemplu pachețelele de bețișoare colorate, prețul trestiei de zahăr în Filipine sau faptul că unui vecin nu-i place carnea din conservă nu-i pot influența comportamentul.

Nu numai regiunile din spațiul său vital pot fi mai mult sau mai puțin permeabile, ci și granițele spațiului vital pot deveni mai mult sau mai puțin permeabile. O graniță impermeabilă a spațiului denotă faptul că o persoană trăiește în întregime în interiorul mediului său psihologic iar evenimentele din lumea geografică sau din mediul extern pot avea o influență foarte mică asupra sa. Acesta nu este deloc conștient de reclama la un nou tip de desert; produsul pur și simplu nu există pentru el; nu îl “vede“ pe rafturile din supermarket și continuă să-și cumpere desertul obișnuit.

O graniță permeabilă arată o comunicare cu lumea fizică, și orice schimbare din mediul extern este reflectată imediat în cadrul spațiului vital. O tânără care lucrează și care devine imediat conștientă de schimbările din modă. Își reorganizează orele de muncă de peste program pentru a putea să “ajungă“ la o regiune reprezentată de o pereche de pantofi noi, aflați la modă.

Spațiul vital mai poate să includă o perspectivă temporară sau o dimensiune “realitate-irealitate“. Fantezia și imaginația sunt mai ireale decât aspectele obiective ale spațiului vital. Regiunile din zonele ireale sunt mai permisive și mai fluide, iar granițele mai puțin rigide. Un bărbat se poate deplasa cu ușurință într-o regiune reprezentată de un Mercedes Benz sport sau o blondă atractivă. În zona realității, aceste granițe pot fi de departe mai puțin permeabile. Dacă spațiul vital se extinde până în trecut sau în viitor, dimensiunea realitate-irealitate cade (vezi fig.4.3), mișcările propriu-zise se confundă cu așteptările, iar amintirile despre ce s-a întâmplat în trecut se confundă cu ceea ce și-ar fi dorit să se întâmple. Astfel comportamentul consumatorului, fie că se află într-un supermarket în fața situației de a alege dintre diferite produse, fie în viața de zi cu zi, planificând semiconștient achiziția unei noi mașini de spălat vasele sau a unei noi locuințe poate fi reprezentat ca o funcție a câmpului psihologic sau a structurii cognitive a individului.

Fig.4. 3. Spațiul vital în două stadii de dezvoltare

TP PP VP

(a)

TP – trecut psihologic I – imaginație

PP – prezent psihologic R – realitate

VP – viitor psihologic

TP PP VP

(b)

Copil

Adult

Nimic nu este fix sau static în cadrul spațiului vital. Toate regiunile se află într-o relaționare dinamică unele cu altele și sunt în continuă modificare sau reorganizare cognitivă. Barierele impermeabile, cum ar fi achiziționarea unui bun foarte scump cu o zi înaintea ridicării salariului, devin deodată permeabile prin organizarea cognitivă a unor noi căi de atingere a obiectivului propus. De exemplu, în fig.4.4, persoana respectivă apreciază că pentru a ajunge în regiunea-țintă trebuie mai întâi să meargă să încaseze un cec. Pe măsură ce realitatea psihologică se modifică dintr-un moment în altul, de la o oră la alta, se modifică și reprezentarea spațiului vital. Constantele sunt foarte puține sau chiar inexistente, și fără îndoială că nici una nu este de perspectivă îndelungată. Tabieturile, sistemele de gândire rigide, valorile, loialitățile și variabilele legate de personalitate – toate se schimbă.

Fig.4.4. Calea spre țintă

P – persoana

IM – intrarea în mașină

DB – deplasarea la bancă

ÎC – încasarea cecului

4.2.3.1. POARTA

După cum se observă din fig.4, drumul spre regiunea-țintă necesită adesea o trecere prealabilă prin alte regiuni. Un copil care preferă o anumită marcă de cereale poate realiza că cea mai eficientă cale de a ajunge în zona-țintă este să se îmbrace, să-și însoțească mama la magazin, să o ajute să ducă coșul cu cumpărături, să o roage frumos și la momentul potrivit să-i cumpere cereale, să-și iasă din fire, poate să fie și certat, dar în final să-și atingă ținta.

Unele regiuni ale acestui drum pot acționa ca niște porți. Trecerea sau nu prin întreaga serie de regiuni sau canale depinde de ceea ce se întâmplă la nivelul acestor porți. Lewin (1958) sugerează că o exemplificare foarte bună a acestor regiuni-poartă poate fi întâlnită în universități. Admiterea poate fi foarte dificilă, iar după ce studentul trece de această poartă, toate eforturile vor fi îndreptate în direcția promovării examenelor și obținerii diplomei de absolvire. Presiunea sau forțele de dinaintea porții și cele de după trecerea porții sunt diferite. Trecerea prin poartă este dificilă, dar o dată trecută această poartă, ieșirea devine la fel de dificilă.

4.2.3.2. PORTARUL

Dacă un canal dispune de o poartă, o importanță deosebită o are “portarul“. Acasă, acesta este de obicei soția, ea fiind cea care alege produsele și mărcile care vor fi cumpărate. Spațiul ei vital este astfel influențat de preferințele și gusturile familiei, ale oaspeților, poate chiar și ale vecinilor, însă, cu toate acestea, controlul porții este în mâinile ei. Portarul devine important și pentru vânzătorii industriali, când, poate, decizia de a cumpăra accesorii pentru calculator în valoare de milioane de dolari, nu stă în mâinile managerilor ci ale unui programator cu un salariu mic.

Berey și Pollay (1968) au studiat influența “portarilor“ în alegerea mărcilor de cereale în cadrul familiei și în mod special rolul copiilor în alegerea acestora. Informațiile lor au arătat că comportamentul de cumpărare al mamei privind cerealele preferate ale copilului sunt legate de insistențele copiilor și de grija pe care mamele lor le-o poartă. Este mai probabil ca copii insistenți să-și primească cerealele preferate. Interesant este totuși faptul că este mai probabil ca copii ai căror mame sunt mai grijulii cu ei să nu își primească cerealele dorite. S-ar putea ca mama, preocupată de sănătatea copilului ei să aibă tendința de a cumpăra cereale urmându-și propriile concepții despre ceea ce este bun și sănătos și ce îi va face copilului cel mai mult bine. Autorii au ajuns la concluzia că conștientizarea “forței“ acestui portar are implicații importante în marketing. Dat fiind faptul că mama nu reprezintă doar agentul cumpărător pentru copil, ci și un agent care își impune preferințele peste cele ale copilului, multe reclame sunt direcționate spre mame, chiar dacă acestea nu sunt consumatoare efective ale produsului. Fără o astfel de reclamă, încercările copilului de a-și determina mama să-i cumpere marca preferată poate că nu ar avea efect, dacă mama ar crede că acestea reprezintă bunuri inferioare.

4.2.4. DIFERENȚELE DIN CADRUL PERSOANEI

La fel cum mediul poate suferi modificări, se poate schimba și persoana. Structura reprezentând persoana este divizată în părți separate independente. Exteriorul îl reprezintă regiunea perceptual-motoare în interiorul căreia se regăsește regiunea intimă.(fig.4.5). Încă o dată, granițele sunt mai mult sau mai puțin permeabile.

4.5. Individul

Orice tip de comunicare a regiunii intime cu spațiul extern trebuie să treacă prin regiunea perceptual-motoare. Aceste concepte pot deveni din ce în ce mai clare pe măsură ce analizăm conceptele teoretice dinamice.

4.2.5. MATEMATIZAREA

O ultimă fundamentare a comportamentului consumatorului din punctul de vedere al teoriei câmpurilor este accentuarea nevoii de a matematiza structura teoretică. Unul din elementele cele mai importante în lucrările lui Lewin și ale urmașilor săi a fost folosirea matematicii pentru cuantificarea teoriei.

4.2.6. CONCEPTELE DINAMICE

Spațiul vital, așadar constituie o reprezentare topologică a organizării cognitive a individului. În această calitate, el nu este suficient pentru a putea fi explica un anumit comportament. Pentru a explica în întregime comportamentul consumatorului este nevoie de câteva concepte dinamice.

4.2.6.1. TENSIUNILE

Primul dintre aceste concepte este acela de tensiune. Tensiunea este definită ca fiind starea persoanei în cadrul spațiului său vital. Ea reprezintă o stare a regiunii intime a unei persoane, aflată în legătură cu alte regiuni intime. Tensiunile, la rândul lor necesită o reducere sau schimbarea cu o stare de echilibru. Orice proces, ca, de exemplu, gândirea, cumpărarea, amintirea, comportamentul sau percepția pot reduce tensiunea. Nevoia de a impresiona oaspeții la cina de sâmbătă seara poate fi conceptualizată ca o tensiune. Planificarea meniului, cumpărarea unei bucăți de carne de vită, gătitul, lustruirea argintăriei, chiar și dorința irealizabilă de a angaja un majordom reprezintă procese prin care se poate reduce tensiunea. Sursa tuturor comportamentelor este nevoia de reducere a tensiunilor și atingerea echilibrului în cadrul sistemului. Fiind dependentă de organizarea cognitivă, specifică fiecărui individ, o încercare de reducere în totalitate a tensiunii într-o parte a sistemului poate duce la creșterea tensiunii într-o altă parte a sistemului. De exemplu, femeia poate decide că o modalitate de reducere a tensiunilor legate de impresionarea oaspeților de sâmbătă seara este să prepare carnea de vită folosind o rețetă exotică care poate fi găsită doar într-o carte de bucate care nu îi este accesibilă. În acest moment apare o nouă tensiune pe măsură ce caută cartea în biblioteci și în librării. În timpul preparării, teama de eșec și preocuparea de a nu greși îi poate crește foarte mult tensiunea. Atingerea echilibrului poate necesita câteodată și alegerea unor căi care duc la creșterea tensiunii în anumite subregiuni, deși procesul în ansamblu este îndreptat spre reducerea tensiunii.

Conceptul de tensiune ar putea înlocui generalizările vagi cum sunt nevoile, dorințele, motivele, impulsurile, etc. condițiile psihologice, ca de exemplu foamea sau sexul, și cerințele sociale, ca de exemplu hainele aflate la modă, o pălărie nouă sau o mașină Corvette sunt conceptualizate cel mai bine ca tensiuni sau presiuni asupra barierelor unei regiuni din cadrul sistemului intim ( Argyris, 1952). O nevoie, un motiv sau un impuls pot fi definite ca și concepte care încearcă să explice un sindrom al comportamentului prin luarea în considerare a tensiunii din interiorul unei persoane legate de atingerea unui obiectiv. În momentul în care obiectivul este atins, regiunea nu se mai află în tensiune, iar echilibrul se stabilește în cadrul sistemului.

O stare de tensiune într-o anumită zonă va tinde să se răspândească și în zonele învecinate. Astfel, nevoia de satisfacție sexuală poate duce la nevoia achiziției de mașini sport, de produse cosmetice, haine aflate la modă, sau a unui apartament costisitor. Invers, tensiunea poate fi uniformizată prin procese ca gândirea, amintirea, cumpărarea, consumul sau chiar speranța de a obține echilibrul.

4.2.6.2. ENERGIA

În continuare, persoana poate fi privită ca un sistem energetic complex. Această energie psihică este eliberată atunci când persoana respectivă încearcă să se întoarcă la starea de echilibru, după ce a trecut printr-o stare de dezechilibru prin apariția unei tensiuni sau a unei nevoi într-o parte a sistemului. (Hall și Lindzey, 1957)

4.2.6.3. VALENȚA

Al treilea concept dinamic al abordării din perspectiva acestei teorii este conceptul de valență, o proprietate conceptuală a unei regiuni a mediului psihologic reprezentând valoarea sa pentru individ, adică atractivitatea sau neatractivitatea sa. O valență este în mod evident coordonată cu o tensiune, ceea ce înseamnă că dacă o anumită regiune a mediului are o valoare pozitivă sau negativă, aceasta depinde direct de un sistem aflat într-o stare de tensiune. Pentru o persoană înfometată, mâncarea are o valență pozitivă; pentru un individ care tocmai a terminat de mâncat, chiar și mirosul de mâncare ar putea avea efect negativ. Deși mâncarea în general are o valență pozitivă, un anumit produs vândut de un detailist antipatic, sau produs de un producător care sprijină cauze politice aberante poate avea o valență negativă. Așadar, chiar și pentru o persoană înfometată, o anumită mâncare poate fi neatractivă. Intensitatea nevoii, în combinație cu alți factori determină forța valenței. (Hall și Lindzey, 1957).

4.2.6.4. FORȚA VECTORULUI

Valența, împreună cu energia alcătuiesc o forță. Aceasta este o proprietate mai degrabă a mediului decât a individului. Forța este cea care cauzează o schimbare. Ea este caracterizată de direcție și de intensitate. Astfel, pentru un anumit punct din cadrul spațiului vital, conceptul de forță reprezintă direcția și tendința de schimbare. Mai multe astfel de forțe pot acționa asupra aceluiași punct în același moment. Combinarea matematică sau rezoluția acestor forțe reprezintă forța rezultantă (Shaw și Costanzo, 1970). Intensitatea și direcția acestor forțe pot fi reprezentate sub forma unor vectori care acționează asupra persoanei (Lewin, 1938), determinând deplasarea, sau în terminologia noastră, comportamentul. Va avea loc sau o deplasare pe direcția forței respective, sau o reorganizare a structurilor cognitive, echivalentă cu deplasarea.

Este normal ca în orice moment să existe vectori contradictorii – decizia de alegere dintre două mărci de benzină, ambele având o valență pozitivă, teama de a nu fi considerat laș, având valență negativă, sau achiziționarea unei mașini de spălat vasele cu valența pozitivă legată de funcția sa și cu vectorul negativ legat de costul ei. În asemenea cazuri, direcția de deplasare va fi rezultanta diferiților vectori. Valența netă, dacă trece de un anumit prag, va determina dacă achiziția va avea loc sau nu. Dacă cele două alternative sunt percepute ca fiind identice în cadrul spațiului vital al individului, pot apărea de aici ezitări, indecizii, tensiuni mai mari care pot duce la un cost (nepecuniar) mai ridicat al consumului.

Ezitarea sau indecizia nu sunt căi de reducere a tensiunii. Probabil că loialitatea față de o marcă sau de un anumit furnizor de servicii și găsirea unor deosebiri cât de mici între mărci sau între producători, când de fapt este cunoscut faptul că produsele sunt practic identice reprezintă mecanisme de reducere a tensiunii îndreptate spre reducerea acestui cost nepecuniar al consumului.

4.2.6.5. RISCUL PERCEPUT

O mare parte din lucrările privind asumarea riscurilor arată că riscul perceput reprezintă ceva mai mult decât nerezolvarea unei tensiuni datorită vectorilor aflați în opoziție. Riscul apare ca urmare a următorilor factori (Cox, 1967):

Nesiguranța

Care achiziție (produs, marcă sau model) corespunde cel mai bine obiectivelor

Consecințele adverse posibile dacă are loc sau nu cumpărarea

Pe scurt, riscul este o funcție a două elemente, nesiguranța și consecințele (Cox, 1967). Astfel, riscul sau tensiunea pot fi reduse fie prin reducerea consecințelor posibile, fie prin creșterea siguranței rezultatelor posibile. Pot fi aduse modificări în cadrul câmpului psihologic prin citirea etichetei și a prospectelor, prin examinarea produsului, prin apelarea la liderii de opinie, achiziționarea de produse cărora li se face reclamă la nivel național pentru a se asigura un anumit nivel calitativ, sau chiar prin reducerea așteptărilor față de un produs și a nivelului de aspirație, consumatorul protejându-se astfel de un eventual eșec în procesul de cumpărare.

Arndt (1968), de exemplu, a descoperit că cei care sunt mai sensibili la riscuri dezvoltă o loialitate mai mare față de mărci, tind să evite să fie primii care încearcă noi produse, schimbă mai greu mărcile cu care s-au obișnuit, caută mai multe informații și este mai probabil să acționeze în conformitate cu informațiile găsite. Totuși, studiile ulterioare nu au fost prea clare asupra acestor puncte.

FORȚELE OPONENTE

Este evident că comportamentul consumatorului este o funcție a mai multor forțe, unele dintre acestea aflându-se în opoziție, iar individul încearcă să găsească un echilibru. Lewin a analizat cele două posibilități de declanșare a unei schimbări în interiorul individului. Fie sunt adăugate forțe în direcția dorită, fie sunt diminuate forțele oponente. Rolul unui vânzător este fie să accentueze valorile pozitive ale unui produs, fie să reducă forțele negative, ca de exemplu costul, timpul cât poate fi utilizat acel produs, valoarea simbolică a achiziționării unui produs în detrimentul altuia, etc. Bilkey (1953, 1955) a încercat să determine influența rezultantei nete a acestor forțe asupra procesului de achiziționare de bunuri durabile asemenea autovehiculelor, aparatelor electrocasnice în completarea consumului de alimente.

Bilkey i-a rugat pe subiecți să indice forțele rezultante nete îndreptate în direcția sau împotriva achiziționării unui bun vreme de mai multe luni, prin notarea acestora printr-o scală de la 0 la 100. Analiza răspunsurilor unui singur subiect (o gospodină) în legătură cu achiziționarea unei carpete este destul de interesantă. În Februarie, aceasta a declarat că dorința sa de a achiziționa o carpetă este de 75, în timp ce valența negativă este 0, cu o valență netă de +75. Valența netă pentru achiziția unui cuptor nou era de +100. În martie, a cumpărat un cuptor nou. În mai, forța pozitivă în direcția achiziționării carpetei a fost 25, iar forța negativă, 0. Aceasta a declarat că tocmai își cumpărase niște haine cu câteva zile înainte și că era atât de satisfăcută de noul cuptor, încât nu avea nevoie de o nouă carpetă. În iunie, intervievate a descoperit că prețul carpetelor este aproape de două ori mai mare decât se aștepta. În acea lună, ea și-a stabilit valența pozitivă la 25 și valența negativă la 100, rezultanta fiind de –75. În septembrie, forța pozitivă a urcat la 90, iar cea negativă a scăzut la 50, cu o forță netă de +40. În octombrie a cumpărat carpeta și a declarat că își dorește acum un frigider.

Deși Bikley a măsurat rezistența opusă și dorințele de achiziție ale unor bunuri, într-o manieră care de multe ori a părut simplistă, lucrarea lui a constituit una din primele încercări de a aplica direct teoria lui Lewin. În urma acestui studiu, el a ajuns la concluzia că există o relație cantitativă între tensiunile fizice declarate de subiecți și legate de achiziționarea unor bunuri, și cheltuielile efectuate pentru achiziționarea acestora.

Exemple de forțe oponente se pot întâlni și în cadrul grupurilor. Nivelul de comportament al unui individ poate să fie diferit de nivelul reprezentat de standardele de grup. Gradul în care aceste diferențe sunt permise diferă de la un grup la altul și de la o cultură la alta. Dacă individul se îndepărtează prea mult de aceste standarde, presiuni ca faptul că este numit ridicol, râsetele celorlalți sau chiar expulzarea sunt menite să îl readucă la standarde. Lewin (1951) a numit acest comportament echilibru cvasi-staționar. De exemplu, evidența producției dintr-o fabrică este ținută pe nivele sau standarde de grup. Forța de a face mai mulți bani și deci de a produce mai mult, este echilibrată de o forță oponentă – teama grupului că managementul va schimba sistemul de evaluare dacă producția este prea mare.

Echilibrul poate fi modificat prin parcurgerea a trei etape: “dezghețarea“ nivelului prezent, trecerea la un nou nivel, și “înghețarea“ grupului la noul nivel. Deoarece nivelul este determinat de un câmp de forțe, permanența implică faptul că noul câmp de forțe este asigurat relativ împotriva schimbării. “Dezghețarea“ implică abordări diferite în situații diferite. Lewin și urmașii săi au crezut că cea mai eficientă metodă de a modifica acest echilibru este decizia de grup. Echilibrul forțelor stabilit de către grup este suficient de puternic pentru a-i putea pretinde individului să se conformeze. Cu cât este mai mare valoarea socială a standardelor de grup, cu atât este mai mare și rezistența individului membru al acelui grup de a se îndepărta de acest nivel.( vezi, de exemplu, Coch și French (1948) și Lewin (1947)).

Un studiu al lui B. L. Wellerman (Lewin, 1951, p. 233) a încercat să schimbe obiceiurile culinare ale studenților determinându-i să treacă de la consumul de pâine albă, la cel de pâine integrală din grâu. Atunci când schimbarea a fost solicitată individual, dorința de a consuma pâine albă a variat în mare măsură o dată cu preferințele personale. În condițiile în care decizia de schimbare a fost luată de către grup, dorința de a consuma pâine integrală părea să nu fie atât de influențată de preferințele personale. Indivizii sau comportat, deci, ca membri de grup.

Și alte experimente au dus la rezultate similare. În încercarea de a crește consumul de organe de vită unor grupuri li s-au înmânat o serie de cărți atractive, având ca subiect valoarea economica și nutritivă a acestora și rețete pentru prepararea lor. Alte grupuri au fost îndemnate sa poarte discuții despre avantajele consumului acestor măruntaie. Studiile ulterioare au arătat că 3% din membri primelor grupuri și 32% din membri celorlalte grupuri au început să pregătească și să servească la masă astfel de alimente (Lewin, 1958). Aceleași rezultate au fost obținute și în cazul creșterii consumului de lapte, al sucului de portocale, al laptelui condensat, etc. (Lewin, 1947). De asemenea, diferențele dintre deciziile individuale și cele de grup nu au fost de scurtă durată, ci studii ulterioare au arătat că aceste modificări tind să fie permanente.

4.3.EXEMPLIFICARE

Să luăm acum un exemplu care va ilustra structura topologică a spațiului vital și proprietățile dinamice ale tensiunilor, nevoilor, valențelor, și ale forțelor vectorilor. Într-o după amiază, o gospodină se gândește să plece în oraș să vadă o piesă de teatru. Nevoia de a face ceva și dorința unei valențe pozitive a scopului – piesa de teatru – crează un vector de forță în direcția scopului din cadrul spațiului ei vital. Spațiul ei vital este astfel structurat încât include două căi de atingere a scopului: (1) să se deplaseze până la colț, să ia autobuzul, să cumpere un bilet și să intre în regiunea-scop; și (2) să ia cheile de la mașină, să meargă până la garaj, să conducă mașina, să o parcheze, să cumpere un bilet și să intre în regiunea-scop. Deodată își amintește că garajul este închis iar soțul ei a plecat cu cheile. Astfel, regiunea din spațiul ei vital care cuprinde condusul mașinii devine inaccesibilă. Barierele spațiului ei vital sunt impermeabile. Astfel, gospodina decide să ia autobuzul. Când se pregătește de plecare, trece pe lângă frigider. Astfel, în spațiul ei vital pătrunde un nou stimul din mediul extern pentru că își amintește că nu are morcovi penrtu cină și că trebuie să meargă la supermarket. Deodată planurile de a merge la teatru sunt abandonate, iar spațiul ei vital se restructurează în jurul cumpărăturilor. Noile regiuni ale spațiului ei vital constau în deplasarea la supermarket, alegerea produselor, plata lor, și pătrunderea în regiunea-scop pentru a-și reduce tensiunile. Alte căi de procurare a morcovilor, cum ar fi plantarea de semințe și creșterea lor, nu-i trec prin gând și deci nu fac parte din spațiul ei vital. După ce a ales produsele la supermarket, spațiul ei vital se restructurează din nou, deoarece ea găsește o altă metodă de a pătrunde în regiunea-scop (vezi figura 4.6.). În loc să plătească morcovii, ar putea să-i fure; totuși, consecințele negative ale unui astfel de comportament, și vectorul negativ indus concomitent, o fac să treacă pe la casă pentru a-și atinge scopul, a-și reduce tensiunea, și a-și redobândi echilibrul

Fig. 4.6. achiziționarea legumelor

A + D + M + P – = + valența netă

Vectorul 1:

Vectorul 2: A + D + M + F – = – valența netă

A – alegerea produsului

D – deplasarea spre ieșire

M – legumele (morcovii)

P – plata la casă

F – furtul din magazin

Valența netă a căii care include furtul din magazin (vectorlul 2) acționează ca o forță care o îndepărteză pe gospodină de comportamentul ilegal. Aceasta își plătește legumele (vectorul 1), pentru a-și atinge scopul, a-și reduce tensiunea și a se deplasa în zona de echilibru.

4.4. CONCLUZII

În aceste ultim capitol am arătat că comportamentul uman, și prin urmare și comportamentul consumatorului, ar trebui să fie conceptualizate din punctul de vedere al teoriei câmpului pshihologic. Analiza acțiunilor consumatorului ar trebui să înceapă cu situația în ansamblu, din care să fie extrase părțile relevante. Comportamentul consumatorului este o funcție a câmpului său psihologic, sau a spațiului său vital care există în momentul în care are loc comportamentul. La rândul său, spațiul vital este alcătuit din persoana respectivă și mediul său, aflându-se într-o relație de interdependență mutuală. Comporatmentul este o funcție a tuturor forțelor care acționează simultan în cadrul acestui câmp. Cauzalitatea este rezultanta forțelor coexistente care pot fi conceptualizate și măsurate riguros, fără a se face apel la probalbilități. Și, în sfârșit, câmpul poate fi reprezentat matematic prin utilizarea topologiei, a geometriei noneucliediene, și a teoriei vectorilor.

Lewin susținea că nimic nu este mai practic decât o teorie bună. Marea dorință a lui Lewin și a studenților săi a fost aceea de a face teoria câmpului psihologic operațională, utilă și practică. Numeroasele încercări de matematizare a acestor concepte, constituie exemple în această direcție. Teoria câmpurilor constituie un punct de vedere atotcuprinzător cu privire la motivele care îi fac pe oameni să acționeze într-un anume fel și cum ar trebui să se acționeze asupra acestora pentru a le modifica comportamentul.

Abordările apărute înainte, pot fi considerate mai degrabă teorii intermediare, adică puncte de vedere care nu încearcă să explice întregul comportament, ci mai degrabă doar o parte din acesta. Teoria câmpurilor, pe de altă parte, încearcă să explice comportamentul uman în întregime.

În psihologia socială, teoria câmpurilor a dus la sute de studii experimentale aplicând teoria atât indivizilor cât și grupurilor sau relațiilor interumane. Numărul mare de cercetări care au fost desfășurate de Group Dynamics Research Center de la Universitatea din Michigan nu sunt decât un exemplu. În domeniul comportamentului consumatorului, în sens direct, teoria a avut un impact foarte scăzut. În afara câtorva studii ale lui Lewin și ale studenților săi, și a lucrărilor lui Bilkey și Brown, este dificil de găsit alte referințe directe. Ceea ce este totuși interesant este faptul că teoria câmpurilor a pătruns aproape în toate abordările comportamentului consumatorului prin intermediul teoriilor intemediare. Riscul perceput, disonanța cognitivă, majoritatea lucrărilor despre atitudini și percepții, lucrările despre dinamica grupurilor și despre influențele de grup, adoptarea inovațiilor, și studiile din fabrici și organizații, toate acestea au fost influențate de lucrările lui Lewin și ale colegilor și studenților săi.

BIBLIOGRAFIE

Bauer, R. A., Bauer, A. H., “America, Mass Society and Mass Media” The Journal of Social Issues, 16 (1960)

Berey, L. A., Pollay, R. W. The Influencing Role of the Child in Family Decision Making”, Journal of Marketing Research, 5 (Februarie 1968);

Bilkey, W. J., A Psychological Approach to Consumer Behavior Analysis”, Journal of Marketing, 18 (Iulie 1953);

Brown, J. F., “ The Determination of Factors Determining Brand Choice”, Journal of Marketing, 14 (Aprilie 1950);

Cartwright, D., Lewinian Theory as a Contemporary Systematic Framework, McGraw-Hill Book Company, New York, 1959;

Cohen, M. R., Nagel E., “ An Introduction to Logic and Scientific Method” Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New York, 1954;

Cox, D. F., Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior” Division of Research, Harvard Business School, Boston, 1967;

Deutsch, M., “Field Theory in Social Psychology”, Addison-Wesley Publishing Company, 1954;

Engel, J. F., Kollat, D. T., Blackwell, R. D., “ Consumer Behavior”, Holt, Rinehart & Winston, Inc., New York, 1968;

Ganz, H. J., “ The Urban Villagers” The Free Press, New York, 1962;

Hall, C. S., Lindzey, G., “ Theories of Personality”, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1957;

Howard, J. A., Sheth, J. N. “ The Theory of Buyer Behavior” John Wiley & Sons Inc., New York, 1969;

Kaplan, A., “ The Conduct of Inquiry: Methodology for Behavioral Science”, Chandler Publishing Company, San Francisco, 1964;

Kassarjian, H. H., “ Personality and Consumer Behavior: A Review, “ Journal of Marketing Research, 8 ( Noiembrie, 1971);

Kotler, P., “ Behavioral Models for Analyzing Buyers”, Journal of Marketing, 29 (Octombrie, 1965);

Kotler, P., “ Managementul Marketingului”, ed Teora, București,1997

Lazarsfeld, P. F. “Sociological Reflections on Business”, Columbia University Press, 1959;

Lewin, K., “Principles of Topological Psychology” McGraw-Hill Book Company, New York, 1936;

Lewin, K., “Field Theory in Social Sciences”, Harper & Row, Inc., New York, 1951;

Nicosia, F. M., “Consumer Decision Process”, Prentice Hall, Inc.,1966.

Nicosia, F. M., “Consumer Research: Problems and Perspectives”, The Journal of Consumer Affairs, 3, 1969;

Scott, W. D., “The Theory of Advertising”, Small, Maynard & Company, Boston, 1903;

Shaw, M. E., Costanzo, P. R. “Theories of Social Psychology McGraw-Hill Book Company, New York, 1970;

Veblen, T., “ The Theory of the Leisure Class”, B. W. Huebsch, 1899.