Comportamentele emoționale, empirice și estetice, care în mod tradițional depășesc sfera [600721]

3
INTRODUCERE

Comportamentele emoționale, empirice și estetice, care în mod tradițional depășesc sfera
marketingului tradițional, se bucură în prezent de o deosebită atenție. Deși unii sunt chiar de
părere că aceste aspecte ale activității de consum merit ă un studiu de sine stătător, practicienii și –
au dat seama că înțelegerea dinamicii experientei emoționale poate să contribuie la dezvoltarea
strategiei de marketing. De ceva vreme, se constată unele încercări de integrare și înțelegere a
emoțiilor. Multe dintre aceste eforturi au fost îndreptate către studierea influenței potențiale pe
care o au apelurile la frică și la umor. Recent însă, a apărut un amestec mult mai colorat de
mesaje orientate pe emoții. Deși poate fi imaginat un număr aproape nelimitat d e aplicații,
suscitarea unor reacții emoționale prin publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite,
dar legate între ele. Probabil că emoția este cel mai adesea folosită pentru a produce o anumită
atitudine în raport cu marca sau cu întreag a clasă de produse. Există numeroase exemple în care
suscitarea unei mari varietăți de reacții emoționale este menită a -l face pe consumator să se simtă
"bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci când se gândește la o marcă sau la un produs. O
aplicație l a fel de importantă constă în prezentarea emoțiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din
consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoțiile pot fi folosite pentru a
spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.
Lucrarea mea de d isertație se numește “Exprimarea emoțiilor în publictate”. Motivul
pentru care mi -am ales această temă este din pricina faptulu i cã sunt o persoanã care trãies te din
emoții și farã de care, cred cã viata nu ș i-ar avea rostul.
Lucrarea este structuratã în trei capitole. În cadrul primului capitol m -am referi t la
caracteristicile publicitãtii s i la cât de importantã este aceasta în zilele noastre.
Pentru ca o reclamã să dea randament, ea trebuie sã aibe un mesaj conving ãtor care sã
determine oamenii s i sã-i motiveze sã cumpere un anumit produs său serviciu.
În al doilea capi tol, aici am precizat semnificatia aspectelor afectivitãt ii umane, respectiv
ce înseamnã emoț iile si de câte tipuri sunt acestea.
Putem spune ca emot ia este un aspect fundamental în p rocesul de comunicare. În
ultimul capitol al ac estei lucrãri am scos în evident ã prin intermediul a trei spoturi publicit are,
impactul pe care îl au emoții le în domeni ul publicitar s i modul în care acestea contribuie la
sensibilizarea publicului.

4 Așadar, am ales trei recl ame, care sunt încãrcate de emoț ii, respectiv reclama „Fluturele”
si „Spiridusul”, dar s i reclama strãinã „Thank you Mom”, care încã de la lansare s -au bucurat de
un real succes, si totodatã au reus it sã sensibilizeze oamenii datoritã gra dului lor de emotiv itate,
determinându -i sã achiziț ioneze un produs.
Cu prilejul acestor spoturi publicitare de imagine, am arãtat cã succesul în domeniul
publicitar a utohton, poate fi clãdit s i pe lacrimi, nu doar pe umor si picanterii.
Din punctul m eu de vedere, emoții le reprezi ntã oglinda sufletului nostru, s i trebuie sã le
dãm frâu liber ca sã poatã sã se exprime, indiferent cum ar fi acestea, negative sau pozitive.
Sunt sigură că fiecare om la rându l sãu a trecut prin anumite emoții sau a trãi t emoții le
altora, fie vizual izând o reclamã cu caracter emoț ional sau un film.

5
CAPITOLUL I – PUBLICITATEA, CÂMP DE MARE DINAMISM
AL PRACTICII SOCIALE

1.1 Definiții și abordări ale publicității

Astăzi publicitatea o găsim la tot pas ul, toți suntem influențați direct sau indirect de ea în
decizia de cumpărare. Dar în cele din urmă ce este publicitatea?
După părerea specialiștilor din cadrul Institute of Practitioners în Advertising,
publicitatea constituie „…un mesaj persuasiv care p ropune vânzarea unui produs său serviciu la
cel mai mic cost și la cele mai bune perspective pentru consumatori” 1. Din această perspectivă
publicitatea este modalitatea prin care putem cunoaște ce cumpărăm. Publicitatea poate fi
definită sub mai multe asp ecte. Michael J. Baker definește publicitate sub aspectele următoare:
meseria sau știința de a crea și disemina o reclamă, afacerea sau profesia ce furnizează servicii
unei întreprinderi, instituția socială ce afectează viața de zi cu zi a oamenilor, o for ță a unei
forme de cultură sau o sursă de informare despre produse, servicii sau evenimente 2.
Iacob Cătoiu consideră publicitatea ca fiind „…ansamblul acțiunilor ce au drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală), orală sau vizuală a unui mesaj în legă tură cu un produs,
serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat, sponsor)” 3
Publicitatea este definită în fel și chip, fiecare definiție oferind o perspectivă în tot ce e
publicitatea. Daniel Starch spune că „publicitatea est e vânzare de imprimante”, mai eleocvent
William Berncach spune că „publicitatea este în mod fundamental persuasiune, dar a persuada nu
este o știință, ci o artă”. Pentru Leo Burnett „publicitatea este abilitatea de a simți, de a interpreta
(…) pentru a pun e pulsul inimii unei afaceri în tipar, hârtie și cerneală, George Orwell definește
publicitatea ca „zăngănitul unui băț într -o găleată de lături” iar Bruce Barton vede publicitatea că

1 Frank Jefkins, Advertising, Butterworth – Heinemann Oxford, 1922 apud Alin Constantin Popa, Comunicarea și
manipularea prin publicitatea , Ed. Universității Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 38.
2 Michael J. Baker, MacMillan Dictionary of Marketing a nd Advertising, Third Edition, MacMillan Business,
London, 1995, p. 6 apud Alin Constantin Popa, Comunicarea și manipularea prin publicitatea , Ed. Universității
Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 39.
3 Michael J. Baker, MacMillan Dictionary of Market ing and Advertising, Third Edition, MacMillan Business,
London, 1995, p. 433 apud Alin Constantin Popa, Comunicarea și manipularea prin publicitatea , Ed. Universității
Lucian Blaga din Sibiu, Sibiu, 2001, p. 39.

6 „esența democrației. „O alegere zilnică înregistrată în sutele de mii de magazine din întreaga țară
arată care sunt preferințele clienților și determină ce producător și ce produs vor fi lideri în
respectiva zi și cine va fi mâine” 4. Câți autori, atâtea păreri. Fiecare vede publicitatea într -un
anumit mod, pozitiv, negativ, s ocial, psihologic, literar, ca manipulatoare, ca informativă,
dincolo de sobrietatea sau sclipirile citatelor publicitatea a fost și elogiată și blamată, iar de -a
lungul timpului a fost abordată mai mult pasional decât rațional.
Din perspectivă psihosocio logică, publicitatea este un fenomen social complex, care ne
învăluie existența fără ca de multe ori să o observăm. De câte ori trecem pe stradă pe lângă un
panou publicitar la fel cum trecem pe lângă un copac plantat la marginea trotuarului, sunt
obișnui ți cu ea, trebuie să fie acolo 5.
Jhally consideră „publicitatea ca cea mai influentă instituție în societatea modernă” 6. În
Statele Unite publicitatea a luat forme nebănuite. Scriitorul american William A. White
considera că „publicitatea este spiritul c are a transformat America într -un loc al confortului,
luxului și bunăstării pentru milioane de oameni” 7. În contrast celebri scriitori ruși Ilia Ilf și
Evgheni Petrov după o călătorie de -a lungul Statelor Unite din 1935 -1936 au descris cu umor în
America fără etaje țara vizitată închipuindu -și ce s -ar întâmpla cu americanii dacă nu ar mai avea
reclame: „n -ar mai ști ce țigări să fumeze, din ce magazin să cumpere haine, cu ce băutură să -și
potolească setea, ce whiskey să bea, ce benzină să cumpere, în ce Du mnezeu să creadă, cel
baptist sau prezbiterian, le -ar fi pur și simplu imposibil să se hotărească dacă merită să mestece
gumă sau nu. Nu ar ști ce film e remarcabil sau nu, dacă ar fi bine să se înroleze în marină și, în
genere, fără reclame, s -ar putea în tâmpla naiba mai știe ce! Viața s -ar complica din cale -afară „ 8.
Desigur perspectiva asupra publicității depinde și de naționalitate, regim politic și multe
altele. Publicitatea depinde de natură economică a statului, depinde de modurile de comunicare și
de tipurile de oameni cărora se adresează. Sunt numeroase definiții date publicității. O definiție
care înglobă toate formele și mijloace și care, considerăm noi, reprezintă cel mai bine
publicitatea este cea propusă de Asociația Americană de Marketing ca re consideră publicitatea ca

4 www.advertising.utexas.edu/research/quotes apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicității: despre reclamele
vizuale , Ed. Polirom, Iași, 2012, p. 21.
5 Septimiu Chelcea, op.cit. , p. 21.
6 S. Jhally, Advertising codes and fetishim: an empirical study , în The Codes of Advertising , New York, St. Marti n’s
Press apuc Septimiu Chelcea, Psihologia publicității: despre reclamele vizuale , Ed. Polirom, Iași, 2012, p. 21.
7 www.advertising.utexas.edu/research/quotes apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicității: despre reclamele
vizuale , Ed. Polirom, Iași, 20 12, p. 21.
8 Ilia Ilf; Evgheni Petrov, America fără etaje , traducere și note de Ana -Maria Brezuleanu, Iași, Ed. Polirom, 2010
apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicității: despre reclamele vizuale , Ed. Polirom, Iași, 2012, p. 22.

7 fiind „ orice formă nonpersonală, plătită de prezentare și promovare de a ideilor, bunurilor și
serviciilor de către un sponsor identificat” 9.
Pentru definirea publicității trebuie să ne uităm la activitatea ei, ce face public itatea, cu se
ocupă?. Răspunsul la această întrebare este răspunsul la ce este publicitatea. Publicitatea
informează, persuadează, manipulează și deseori scopul ei este nu neapărat de a vinde un produs
ci de a vinde o imagine.

1.2. Istoria publicității
Termenul de " publicitate " provine din cuvântul latinesc “ publicare ” (a aduce la
cunoștința publicului) sau “ publicațio ” (acțiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace,
sau mai frecvent acțiunea de a publica).
Primele forme de publicitate au apăru t încă din antichitate.
3000 – 500 i.e.n – apar primele forme de publicitate care reprezentau de obicei un semn,
pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în
ruinele Babilonului, Romei Antice și ale orașulu i Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianții
egipteni amplasau de -a lungul drumurilor publice bucăți de stânca în care erau sculptate diverse
mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul
a ceea ce nu mim acum "publicitate outdoor". În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă,
mesajele erau pictate pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, a afacerilor locale sau
pentru a chema alegătorii la vot.
1472 – în Anglia apare o primă experiență ce p oate fi considerată publicitate: o foaie
volantă pe care se anunță la Londra apariția unei noi cărți de rugăciuni care se află la
paraclisierul bisericii.
1650 – se anunță în ziarul londonez o recompensă pentru 12 cai pierduți cu trei zile în
urmă.

9 Lynne Ciochetto, Adver tising and value formation: the power of multinational companies , Current Sociology,
2011, p. 173 apud Septimiu Chelcea, Psihologia publicității: despre reclamele vizuale , Ed. Polirom, Iași, 2012, p.
22.

8 Până la revoluția industrială reclama a avut un caracter personal și se adresa unui număr
important de oameni. În acest sens se practica tipărirea în ziare.
1704 – includerea de reclame într -un ziar din coloniile nord -americane.
Un rol principal î n publicitate l -a avut Benjamin Franklin, fiind primul care a realizat
chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atenției, dar și în privința utilizării imaginilor.
1841 – Brad Palmer, primul agent de reclamă din istoria marketing -ului cumpără spa ții
din ziare și reviste, revânzându -le celor interesați. Cei interesați își construiau propria reclamă.
1844 (iunie) – prima reclamă de revistă care apare în Mesagerul Sudului.
1890 – apare prima agenție de reclamă care planifică, crează, execută campan ii de
publicitate pentru clienți.
1844 – s-a inventat telegraful, iar sfârșitul secolului trecut a adus instrumente în plus
pentru evoluția publicității: fonograful și telefonul.
Apariția responsabilității s -a produs mai întâi la americani. Națiunea americană a intrat
în secolul XX că o mare națiune industrială. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul
publicității. La începutul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atât
de la producătorii de bunuri cât și de la producătorii de reclamă și guvern. Aceste evenimente au
dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agențiile de publicitate au făcut
campanii mincinoase unor produse. În acest moment s -a organizat o firmă de cercetare științi fică
a consumatorului și a impactului produsului, a mijloacelor de influențare a opiniei publice,
ajungând astfel să satisfacă preferințele consumatorilor. Astfel a apărut Cercetarea de
marketing ca știință separată, atrăgând după sine reponsabilitatea organizațiilor care realizează
reclame.
1926 – apare studioul de radio care a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de
audiență națională.
1941 – apare televiziunea care începe să aibe un rol din ce în ce mai important în evoluția
publicităț ii.
Dezvoltarea publicității și banii cheltuiți au constituit fenomene extraordinare odată cu
trecerea la producția de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil și lux.

9 Începutul anilor ’50 la americani au fost marcați de existența unei so cietăți de
consumatori viguroși care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumpărarea de
produse pentru a ține pasul colegilor.
Agențiile de publicitate au introdus ideea că fiecare publicitate trebuie să cuprindă o
poziție unică, ce a nume să vândă produsul, acele calități care -l detașează de celelalte produse
concurente. Aceste propoziții unice au fost imitate, astfel că beneficiarul nu mai putea percepe
unicitatea, devenind confuz. În această perioadă, datorită eșecului, accentele di n reclamă s -au
modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea
americană devine astfel simbolul luxului. Această personalitate a produsului se transmite și
produselor de uz comun: blugi, cămăși etc.
La mijlo cul anilor ’80 americanii erau martorii unei avalanșe de reclame venită din
industria cosmetică și vestimentară ce sprijinea stilul de „ generația mea” .
Cele mai multe corporații americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame,
lăudând conștiința s ocială prin faptul că erau ecologice, protejând astfel mediul. Acest lucru a
condus la egocentrism și are sloganul: „Și tu trebuie să ai ce este mai bun“.
O altă concepție care se dezvoltă la mijlocul anilor ’80 era: era războiului de
marketing . Această c oncepție este considerată un război pe care oamenii de afaceri trebuie să fie
pregătiți să -l ducă și să -l câștige. S -au schițat patru poziții strategice posibile pe piață:
a) Strategia defensivă este caracteristică companiilor care domină într -o anumi tă piață și
adoptă o poziție defensivă pentru a -și apăra poziția împotriva concurenților care tind să urce în
topul piramidei liderului de piață.
b) Strategia ofensivă este adoptată de companiile situate după liderul pieței. Acestea
urmăresc capturarea piețelor liderului pentru a -l detrona din această poziție.
c) Strategia de flanc este caracteristică firmelor de mijloc care trebuie să arate calitățile sau
atributele care le diferențiază de cele din vârful piramidei și să accentueze aceste atribut e, să le
cultive în scopul menținerii pe aceeași poziție și să acapareze din piețele firmelor din vârf.
d) Strategia de gherilă este reprezentată de celelalte firme din ierarhie și cele noi sosite pe
piață. Acestea încearcă croirea unor nișe în piețel e mai mari pe care apoi să le exploateze cu
succes.
1990 – panourile publicitare, care până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu
ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecție diversificată de formate outdoor:
reclame în stați ile de autobuz, pe chioșcuri, publicitate în aeroporturi, display -ere în marile centre
comerciale și pe taxi -uri.

10 1990 – 2002 – World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners – Lee (1990).
Industria publicitară pe internet este încă în faza de început, iar din anul 1994 încep să se vândă
primele bannere publicitare (Hotwired etc) și să se realizeze primul browser commercial valabil
pe Web (Netscape Navigator 1.0). Internetul a devenit principalul mod de a comunica și de a
încheia contracte.
1.3. Roluri și funcții ale publicității

Publicitatea a apărut ca răspuns la o nevoie a omului de a distribui informații despre
anumite produse, sau despre anumite persoane într -o manieră aparte.
Dar, la fel cum nu avem un singur tip de publicitate, existând multipl e specializări în
direcții distincte precum: servicii și bunuri, angajare, financiare, bunuri și servicii, marketing
direct, la fel avem și multiple roluri în publicitate 10.
Publicitatea are rolul de a informa, nu mulți oameni cumpără produse fără să fi a uzit de
ele, are rolul de a crea și dezvolta impresii favorabile despre un anumit bun său serviciu, ea
trebuie să mențină relațiile cu publicul, să convingă, să trezească interes, să lanseze produse noi,
să susțină organizația, să ajute la sublinierea unor diferențe, cu ce este mai bun mai folositor
produsul nostru decât cel al concurenței etc, să ajute la atingerea publicurilor țintă, sunt multe
produse axate numai pe un anumit grup demografic 11.
Pe lângă acestea ea mai are și alte roluri dar printre toat e rolurile date sunt câteva
esențiale, de bază, care reprezintă publicității.
Publicitatea trebuie să te facă să adopți un anumit comportament, să cumperi un anumit
produs sau să te abonezi la un anumit serviciu. Ei bine, pentru a realiza acest lucru ea are rolul,
în primul rând de a te conștientiza de existența produsului/serviciului respectiv, iar în al doilea
rând de a te persuada, convinge, manipula să -l cumperi, să subscrii la el. Desigur că rolurile
publicității s -au schimbat, multiplicat și transf ormat de -a lungul anilor dar rolurile ei de bază au
rămas aceleași. De ce aveau anticii tăblițe cu descrierea mai mult sau mai puțin lăudăroasă a
produselor lor, de ce avem azi zilnic, oriunde am merge, o reclamă în fața noastră, deoarece rolul
publicități i este să te convingă să cumperi ceva. Iar primul pas în această direcție este să te facă
conștient de existența a acel ceva, orice ar fi el.

10 A.D Farbey, Publicitatea eficientă: noțiuni fundam entale , Ed. Niculescu, București, 2005, p. 16.
11 A.D Farbey, op.cit. , p. 14.

11 Publicitatea mai are și câteva funcții preluate sau date de natura activității sale. Etapele,
evoluția publicită ții a generat funcții aparte, în 1907 publicitatea modernă era abia la început și
era caracterizată ca descriptivă, având deci o funcție descriptivă. La un moment dat am putea
spune că avut și o funcție educativă, dar astăzi însă cine ar susține că publici tatea are ca scop
educarea consumatorilor ar fi naiv. Cea mai importantă funcție și cea mai controversată ar fi
funcția vânzării, controversată din perspectiva „orice ca să se vândă”. Prin faptul că leagă
cumpărătorul de produs publicitatea leagă cultura d e economie, contribuind la crearea valorilor.
Astfel ea are și o funcție artistică dar și educativă 12.
Ronald Berman observa în legătură cu funcția educativă a publicității că „ în absența
autorității tradiționale, publicitatea a devenit un fel de ghid so cial. Ea ne arată în multitudinea de
situații posibile o viață a alegerii libere. Ea promovează idei despre stil, moralitate,
comportament” 13.
Septimiu Chelcea consideră că publicitatea are trei funcții: o funcție utilitară, de vânzare
a produselor și ach iziționare a serviciilor, o funcție artistică, de crearea de obiecte sau experiențe
estetice și o funcție educativă prin transmiterea valorilor sociale a normelor de comportament
prin socializare și învățare a culturii 14.
Pe lângă acestea mai putem adăug a și o funcție de informare care se referă la informarea
publicului cu privire la un anumit produs, serviciu sau organizație, o funcție de motivare, care
„ajută” consumatorul să dezvolte anumite preferințe, fiind desigur motivat să achiziționeze
produsele prezentate și o funcție de socializare pentru pregătirea consumatorului pentru
confruntarea cu piața.
Alți autori mai adaugă și funcția de comunicare, funcția economică, funcția politică,
funcția persuasivă, poetică sau artistică. Astfel funcția de comuni care este legată de faptul că
publicitatea este un proces comunicațional prin excelență, iar unul din principale scopuri al
publicității este să comunice anumite informații referitoare la produs. Funcția economică este
una din cele mai importante deoarece dincolo de promovarea și gestionarea de imagine, în
spatele întregului proces publicitar se află intenția de a crește vânzările 15.

12 Septimiu Chelcea, op.cit. , p. 23.
13 Ronald Berman, Advertising and social change , Beverly Hills: Sage Publications, 1981, p. 13 apud Septimiu
Chelcea, Psihologia publicității: d espre reclamele vizuale , Ed. Polirom, Iași, 2012, p. 23.
14 Septimiu Chelcea, op.cit. , p. 23.
15 Delia Cristina Balaban, Publicitatea: de la planificarea strategică la implementare media , Ed. Polirom, Iași,
2009, pp. 47 -48.

12 În cele din urmă publicitatea este foarte complexă, foarte variată și extrem de
personalizată. Rolurile publicității și func țiile ei sunt multe corespondând cu activitățile sale. Însă
sub toate acestea stă intenția de vânzare, publicitatea e artistică, e fermecătoare, îți comunică, te
informează, te convinge, te persuadează, toate cu intenția vădită de a -ți vinde ceva. Nimeni n u
face publicitate doar de dragul de a face publicitatea, ea este o știință, o formă de artă, dar una cu
un scop bine definit.
1.4 Strategii publicitare

Publicitatea este o activitate bine structurată, organizată, axată unui public anume care
operează în tr-un anume mediu cu un public dat și desigur cu diferite niveluri de concurență. Iar
ca orice astfel de activitate trebuie să aibă și anumite strategii pentru a putea funcționa.
John Lyons vorbește despre strategie ca fiind „un plan minuțios conceput pen tru a
elimina concurența. Orice premisă căruia îi lipsește instinctul criminal nu este strategie (…)
Orice premisă care nu se adresează femeilor de la 3 la 93 de ani nu este strategie. Orice premisă
interșanjabilă cu a altui produs nu este strategie” 16.
Strategia este ca o hartă pentru client și echipa de creație, hartă care indică direcția în care
ar trebui să o ia campania publicitară. Publicitatea este întotdeauna axată, produsul acesta pentru
consumatorul acesta, iar strategia este practic întregul pro ces de la produs la consumator.
Planificarea strategică este etapa adunării de informații despre fapte concrete și realizarea
creativă. Strategia este modalitatea prin care vindem produsul. Însă doar observarea de fapte nu e
o strategie, trebuie să adăugăm acestora propriile considerații, așa construim strategia publicitară
17.
John O’Toole, fost director al Consiliului de Administrație al FCB Communications și
fost președinte al American Association of Advertising Agencies consideră că orice strategie
trebuie să fie construită având în vedere trei lucruri:
– cine sau ce este concurența?

16 John Lyons, Guts: Advertising fr om the inside Out , AMACOM, New York, 1987, p. 124 apud Bonnie L.
Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate , Ed, Polirom, Iași, 2009, p. 127.
17 Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate , Ed, Polirom, Iași, 2009, p. 127.

13 Pentru a putea oferi o diferențiere între noi și ei între produsul nostru și cel al concurenței
într-o piață saturată de absolut toate tipurile de produse posibile trebuie s ă cunoaștem cine este
concurența, ce oferă, în ce manieră se prezintă și cum se promovează.
– cui vă adresați?
Care este publicul țintă, ce fel de consumatori fac parte din acel public țintă, sunt
consumatori care folosesc un produs înrudit, dar pot fi co nvinși să -l schimbe? Trebuie să putem
răspunde la toate aceste întrebări înainte de a crea o strategie publicitară. Mai mult, specificul
strategiei trebuie să fie în ton cu specificul consumatorilor, o campanie publicitară, o reclamă
pentru copii se face î ntr-un anumit fel, iar o reclamă pentru bărbați cu vârste cuprinse între 20 -45
de ani cu studii medii se face în alt fel. Dacă dorești să te extinzi pe o piață sau să intri pe o nouă
piață unde concurența este puternică sau dacă vrei să țintești publicul ț intă al concurenței, fiecare
din acești factori determină procesul de planificare, crearea și implementare a campaniei
publicitare.
Disney de exemplu țintește adesea adulții pentru a arăta că oamenii de toate vârstele se
pot bucura de parcurile sale temati ce. O reclamă prezintă un cuplu de vârsta a doua discutând în
pat. Soția îi spune că îi este teamă că se îndepărtează unul de celălalt, deoarece el nu -i mai
vorbește în acel mod special, ca altădată. Soțul îi explică „Dar atunci eram tineri, eram în
facult ate”. Ea nu acceptă explicația. Ca să o îmbuneze, bărbatul o i -a în brațe și măcăie ca
Donald Rățoiul: „Te iubesc. Te iubesc foarte, foarte mult. Ea chicotește și apare sloganul „Magia
este posibilă. Disney” 18
Strategiile de publicitate trebuie să conțină date demografice precum: vârstă, gen, stare
civilă, venit, ocupație, formă de deținere a locuinței etc. Dar ele singure nu ajută echipa creativă,
a copywriterului și a directorului artistic să vadă și să înțeleagă persoana căruia se adresează.
Pentru a ilu stra ideea coordonatorul de cont John Steel a făcut precizarea că grupul „bărbați peste
35 de ani cu venituri mari” îi include și pe Bill Clinton, Billy Graham. Michael Jackson dar și pe
mulți traficanți de droguri. Foarte semnificativ este stilul de viață a acelei persoane, incluzând
valorile ei, activitățile din timpul liber, atitudinea față de muncă și problemele ei de zi cu zi. Steel

18 Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, op.cit. , pp. 129 -130.

14 descrie informațiile demografice ca fiind „scheletul” iar stilurile de viață și valorile „trupul și
sufletul” 19.
– ce vre ți să știe, să înțeleagă și să simtă?
Produsul și modul cum este prezentat se adresează uneia sau mai multor nevoi umane: a
fi popular, a se simți atrăgător și dorit, a obține bunuri materiale, a se bucura de o viață
confortabilă, a avea noi experiențe, a avea parte de dragoste și sex, a se folosi de putere, a evita
frica, sau a -și proteja și menține sănătatea. Apelul la emoții este mai eficient aici, nu doar
datorită impactului mai mare ci și faptului că apelul la rațiune, oferirea unui beneficiu rațional
poate fi ușor copiat de concurență 20.
Un alt aspect care trebuie luat în considerare este memoria consumatorilor. Reclamele
sunt precum alcoolul, cu cât sunt mai multe, cu atât ne amintim mai puțin, după expunerea la
numai una sau două reclame concurente, începem să o uităm pe prima. După o săptămână cu cât
mai multe reclame concurente difuzate pentru o categorie de produse, consumatorul își va aminti
mai puțin despre fiecare din ele. Memoria, capacitatea de a ne aminti un eveniment sau un mesaj,
poate fi s erios afectată când o persoană este expusă la câteva evenimente similare într -o perioadă
scurtă 21.
Astfel eficacitatea unei reclame, sau impactul ei depinde mult de cât cheltuiesc
competitorii pe contra -reclamă într -o anumită săptămână. Strategia publicit ară are și o etapă de
calendar, de ore de difuzare în cazul reclamelor la TV, calendar care trebuie să cunoască
„programul” concurenței. Un specialist în publicitate nu poate să planifice sau să monitorizeze
eficient strategia de reclamă a unui brand fără să cunoască activitatea de mediatizare aparținând
concurenței, de aceea orice strategie publicitară eficientă trebuie să conțină și date săptămânale
cu privire la cine și -a făcut reclamă și cu ce pondere 22.
În ansamblu strategia publicitară este un proces bine definitivat care trasează drumul
reclamei de la concepere la consumator. Strategia trebuie să poziționeze brandul, produsul pe
piață în relație cu celelalte produse concurente, luând în calcul factori precum calitate, preț,
elemente de diferențiere și altele. Planificarea identifică oportunitățile de promovare a unui
produs, serviciu sau brand, de înțelegere a consumatorilor și de orientare a campaniei în funcție
de aceste elemente. Aici stabilim obiectivele publicității, comunicaționale și economice,

19 Jon Steel, Truth, Lies & Advertising: The Art of Account Planning , Wiley, New York, 1998 apud Bonnie L.
Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate , Ed, Poli rom, Iași, 2009, p. 130.
20 Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, op.cit. , p. 132.
21 Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator , Ed Polirom, Iași, 2008, pp. 195 -196.
22 Ibidem , p. 197.

15 creșterea vânzărilor, creșterea notorietății brandului, menținerea sau pătrunderea pe o piață,
informarea actualilor clienți sau celor potențiali. Publicitatea nu se face „după ureche”, este un
proces care necesită, cercetare, planificare, obiective și sco puri bine definite, toate acestea
reunindu -se sub „acoperișul” strategiei publicitare. Pentru ca o reclamă să aibă succes trebuie să
fie realizată excepțional, pentru ca să fie realizată excepțional avem nevoie de o echipă creativă
care în primul și în pri mul rând să aibă nu doar o idee, ci o structură, o structură care să conțină
informații despre toți factori care afectează aceea reclamă, de la vârsta publicului țintă la
numărul de reclame al concurenței din aceea săptămână. Aceasta este strategia publici tară.23.

1.5. Tendințe în publicitate

Direcția pe care probabil o va urma publicitatea în următorii zeci de ani poate fi
determinată analizând influența trendurilor prezente asupra diferitelor elemente implicate în
publicitate. Deoarece reprezintă un ins trument de comunicare în masă, publicitatea va fi afectată
de cercetarea în comunicări și în științele comportamentale. Astfel, publicitatea va deveni
probabil mai eficientă în prezentarea mesajelor și în procesele sale de difuzare, grație unor
inovații te hnice precum comunicarea prin satelit, prezentări vizuale prin telefon, și alte
îmbunătățiri în telecomunicații.
După câte de pare, utilizarea instrumentelor științifice și tehnice în publicitate va crește.
Ca instrument de marketing, publicitatea va fi legată de evoluția conceptului de marketing
modern. Dacă filozofia de marketing poate fi aplicată diverselor tipuri de instituții, precum
agențiile guvernamentale, instituțiile de învățământ și partidele politice, câmpul de acțiune al
publicității se va lă rgi pentru a include și ceea ce până acum a aparținut domeniului relațiilor
publice. Pe de altă parte, ca rezultat al cererii crescute, un număr important de producători caută
să satisfacă segmente de piață mai mici, mai specifice. Prin urmare, apelurile p ublicitare vor
trebui să devină mai specifice și vor trebui să găsească noi mijloace media pentru a comunica cu
segmentele de piață mai mici.
Cealaltă tendință este spre o legislație mai amplă care să controleze activitățile
publicitare. Sub presiunea din ce în ce mai mare a mișcărilor de protecție a consumatorilor,
legiuitorii vor trebui să exercite un mai mare control și să restricționeze anumite activități ale
advertiserilor. Toate aceste schimbări vor afecta procesele zilnice de adoptare a deciziilor d e

23 Delia Cristina Balaban, op.cit. , pp. 67, 81 -82.

16 către advertiseri. Aceștia vor obține probabil mai mult ajutor de la instrumentele de decizie
operaționale și, cu ajutorul computerelor, se vor concentra mai mult asupra problemelor mai
delicate. Advertiserii vor fi, de asemenea, supuși unor noi constrân geri din partea
consumatorilor, a grupurilor de consumatori și a legiuitorilor. În același timp, potențialul lor de
acțiune va crește pe măsură ce noi metode de cercetare și instrumente de decizie vor deveni
disponibile și pe măsură ce vor crește cunoștinț ele din domeniul științelor sociale. Departe de a li
se diminua libertatea de acțiune, advertiserii se vor confrunta cu noi provocări și vor avea noi
sarcini pe viitor.
Publicitatea joacă un rol important în economia oricărei țări. Poate fi definită ca un
instrument de comunicare în masă având un scop economic. Pot fi evidențiate mai multe
implicații ale acestei definiții, și orice studiu al publicității ar trebui să includă o analiză a teoriei
comunicării și rolul publicității în sistemul de comunicare al unei firme. Advertiserii au, de
asemenea, nevoie să înțeleagă importanța cercetării în domeniul publicității, precum și rolul pe
care îl joacă publicitatea și vânzarea personală în programul de marketing. Din aceste analize
rezultă concluzii importante. Î n primul rând, deoarece publicitatea este o comunicare de masă,
tinde să piardă contactul cu audiența să și este eficientă doar dacă se bazează pe o cercetare
inițiată de advertiser. În al doilea rând, publicitatea nu este un fenomen izolat în cadrul servi ciilor
unei firme. Este însă o componentă a rețelei de comunicare a firme și trebuie să fie o componentă
importantă și integrată a acelei rețele. În al treilea rând, publicitatea este doar un instrument la
dispoziția unui marketer și de aceea face subiectu l obiectivelor generale ale firmei. Prin urmare,
trebuie să fie integrată împreună cu celelalte elemente ale mixului într -un program coerent de
marketing.

17 CAPITOLUL II – EMOȚIILE ÎN PUBLICITATE

2.1. Definirea termenului de emoție

Emoția este definit ă ca o reacție afectivă de intensitate mijlocie și de durată relativ scurtă,
însoțită adesea de modificări în activitățile organismului , oglindind atitudinea individului față de
realitate .
Conceptul de "emoție" este asemănător celui de "timp", dacă nu ne î ntreabă nimeni, știm ce
este emoția, dacă suntem însă întrebați, nu ne găsim cuvintele pentru a formula un răspuns.
Problema este atât de obscură, încât încă nu există definiții și clasificări definitive pentru
"emoție", deși atât filozofii, cât și psiholo gii s-au aplecat asupra acestui subiect dintotdeauna.
Probabil că principala dificultate a definirii și înțelegerii emoțiilor ține de faptul că acest concept
nu este la origine un termen științific , cu o definiție precisă, ci un construct popular. Cercetăt orii
au sarcină dificilă de a descoperi ce vor să spună oamenii atunci când fac apel la aceste
experiențe subiective numite emoții și care sunt mecanismele de funcționare ale acestora. O altă
dificultate în calea unei științe precise a emoției o reprezintă limbajul în sine . Emoțiile, fiind
parte specifică a naturii umane, sunt prezente în limbaj în construcții diverse, unele extrem de
complicate ca mesaj și sub aspectul analizei sensului, că "mă doare sufletul", "îmi plânge inima"
etc. Obișnuiți cu ele, înț elegem sensul lor, dar trebuie să recunoaștem că este foarte greu să știm
care sunt simțămintele unei persoane care ni se plânge că "o doare sufletul". Emoția este o
experiență strict personală, greu de cuantificat în vreun fel.
Dacă mintea noastră ar dis pune numai de procese psihice de cunoaștere, viața ar fi extrem
de plictisitoare, am fi asemenea unor androizi care se raportează la realitatea înconjurătoare cu o
„răceală tehnologică”. Din fericire, prin emoțiile și sentimentele noastre, trăim într -un un ivers
emoțional care dă sens existenței.24
Prin afectivitate ne deosebim fundamental atât de emoțiile specifice lumii animale, cât și
de lumea sistemelor tehnice dotate cu inteligență artificială. În cadrul sistemului psihic uman,
afectivitatea constituie, alături de motivație și voință, unul dintre factorii decisivi pentru
desfășurarea optimă a activității, prin rolul important pe care îl are în activarea resurselor

24 Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu, Psihologia reclamei , Editura Libra, București, 1995, p.141

18 energetice și detensionarea psihică. Prin afectivitate înțelegem capacitatea omului de a vib ra
emoțional la stimulările extrem de variate ale mediului intern sau extern.
Psihologii sunt de acord că atât trăirile afective plăcute cât și cele neplăcute, își au
originea în relațiile de concordanță sau de discordanță/dezacord între acțiunea stimulilo r exteriori
(obiectivi) și sfera motivațională (subiectivă) a oamenilor.
Emoțiile primare (denumite și afecte ) sunt trăiri afective de mare intensitate, cu o durată
relativ scurtă, însoțite de reacții comportamentale ce tind să scape de sub controlul conșt ient
(frica, spaima, groaza, panica, furia, mânia, disperarea, accesele de râs sau plâns cu hohote ). 25
Trăiri afective produse de modificările organice ca urmare a unor disfuncții sau chiar
boli ale organelor interne.
Reacții afective apărute în timpul ac tivității de cunoaștere a realității, cum ar fi senzațiile,
percepțiile , etc. însoțesc și colorează afectiv orice act cognitiv.
Dispozițiile afective sunt stări afective generalizate, de intensitate medie și durată
variabilă. Dispozițiile afective pozitive intensifică coloratura (rezonanța) pozitivă a celorlalte
stări afective și o pot atenua pe cea negativă. O persoană prost dispusă tinde să perceapă
realitatea în culori întunecate, să ia decizii greșite și să creeze situații conflictuale în familie sau
în grupul în care își desfășoară activitatea. Dispozițiile prin care trecem sunt vesele sau triste,
calme sau anxioase (încordate ), individuale sau colective , dispoziții de sărbătoare (Sărbătoarea
Crăciunului, etc.).
Emoțiile complexe sunt trăiri afective mu lt mai variate și nuanțate decât emoțiile
primare. Spre deosebire de emoțiile primare, emoțiile complexe sunt mai puțin intense, dar au
durată mai mare ( bucuria, tristețea, simpatia, antipatia, entuziasmul , etc.)
Sentimentele . Sentimentele sunt trăiri afe ctive complexe, durabile și de intensitate relativ
mare. Caracteristic pentru sentimente este faptul că ele continuă să se manifeste, pentru un timp,
chiar și în absența stimulilor care au stat la baza formării lor. Nașterea unui sentiment este un
proces d e durată, ce presupune anumite tatonări, confruntări și ajustări calitative, în urma cărora
sentimentul câștigă în stabilitate, profunzime și eficiență. Odată cristalizat, stabilizat, sentimentul
devine atitudine afectivă. Există anumite asemănări între em oții și sentimente în privința trăirii
subiective a acestora, ceea ce face ca anumite persoane să le confunde relativ ușor. În funcție de
valența pe care o au, sentimentele pot fi împărțite în sentimente pozitive (sentimentul dragostei,
al prieteniei, etc. ) și sentimente negative (sentimentul de inferioritate, de culpabilitate, de ură,

25 Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoțiilor și a sentimentelor , Editura Polirom, Iași, 2002, p.22.

19 sentimentul de gelozie, ș. a.). În funcție de conținutul lor, deosebim sentimente intelectuale,
estetice, morale, economice, religioase, etc.
Pasiunile . Pasiunile sunt senti mente caracterizate printr -o intensitate foarte mare,
puternic orientate spre un anumit domeniu al realității. După valoarea pe care o reprezintă pentru
individ și societate pasiunile se împart în pozitive și negative. Anumite pasiuni, prin aspectul lor
negativ, pot să aibă un efect distructiv asupra edificiului personalității. Este cazul dependenței de
alcool și droguri. Sunt situații când o pasiune este atât de puternică, încât tinde să -l sustragă pe
individ de la activitatea principală. Putem avea mai mu lte sentimente, dar pasiuni foarte puține,
ce vor canaliza întreaga energie de care dispune persoana spre un anumit ideal.
Emoția este o stare conștientă de excitație, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea
unor trebuințe umane. Ea depinde în mare mă sură de dispozițiile afective ale fiecărei persoane,
de fondul emoțional al comportamentului său.
Comportamentele emoționale, empirice și estetice, care în mod tradițional depășesc sfera
marketingului tradițional, se bucură în prezent de o deosebită atenți e. Emoțiile au o influență
semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de consum a numeroase produse. O bună
exemplificare a acestui fenomen e oferită de piața dulciurilor și a produselor alimentare, în cazul
căreia, reacțiile consumatorilor sunt rezul tatul unui număr considerabil de situații pline de
încărcătură emoțională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt
adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulți, ele
au valoa rea unui cadou, a unui „mesaj” pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului
Valentin, aniversările de tot felul și zilele de naștere. Pe de altă parte, mulți consumatori cred că
dulciurile în exces au consecințe negative. Valorificând, în demersuri le publicitare aceste
experiențe din trecut, și altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă
atitudinile emoționale negative față de marcă sau față de clasa de produse, fie să le accentueze pe
cele pozitive. Emoțiile par să joace un rol asemănător și în cazul altor produse de consum, ca
tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât și în cazul multor produse alimentare.
În prezent, se constată unele încercări de integrare și înțelegere a emoțiilor. Multe dintre
aceste eforturi au fost îndreptate către studierea influenței potențiale pe care o au apelurile la
frică și la umor. Recent însă, a apărut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoții,

20 de exemplu cele care introduc o temă de acceptare și bună -dispoziție (o combi nație emoțională
care duce la formarea prieteniei) sau cele care alternează tristețea cu bună -dispoziție. 26
Suscitarea unor reacții emoționale prin publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare
diferite, dar legate între ele. Probabil că emoția este cel mai adesea folosită pentru a produce o
anumită atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasă de produse. Există numeroase
exemple în care suscitarea unei mari varietăți de reacții emoționale este menită a -l face pe
consumator să se simtă „bine”, „confortabil” sau „asigurat” atunci când se gândește la o marcă
sau la un produs. O aplicație la fel de importantă constă în prezentarea emoțiilor ca beneficiu
distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoțiile po t
fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

2.2. Emoțiile și atitudinile față de marcă
Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în publicitate se poate
dovedi eficientă în dezvoltarea și perpetuar ea reacțiilor pozitive față de un produs. Prin generarea
unei serii de „sentimente” și prin asocierea acestor experiențe cu marca sau clasa de produse, se
pot dezvolta și menține imagini puternice. Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă
se po ate petrece în două moduri :
 Folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directă dintre reacțiile emoționale
existente și aluziile la marcă . De exemplu, prin alăturarea numelui McDonald's cu o serie de
scene în care apar adolescenți fericiți și lipsiți de griji, ar trebui să se obțină formarea unei
asociații relativ permanente între marcă și aceste emoții.
 Un al doilea mod ține de faptul că cercetătorii au demonstrat importanța, în strategia
promoțională, a atitudinii consumatorului față de recl ama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă
față de o discursul publicitar rezultă din aluziile emoționale din acea reclamă și contribuie la
dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile.
Aluziile din execuția creativă care corespund unei ambianțe plăcute ar trebui să fie astfel
alese, încât să poată produce emoția dorită. Indiferent de maniera specifică în care sunt formate
diversele legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca
rezultat formarea unei imagini pozitiv e care să faciliteze cumpărarea produsului. De exemplu,

26 Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu, Psiholog ia reclamei , Editura Libra, București, 1995, p.141

21 atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui magazin, el își va
aminti imagistica și experiențele emoționale asociate, care au fost inițial prezentate în reclamele
mărcii . Aceste corelări emoționale ar putea să diferențieze efectiv marca vizată de concurenții
săi, având un impact puternic asupra preferinței consumatorului pentru acea marcă.

Emoția ca beneficiu
Cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoțională a con sumatorului poate fi o
motivație majoră în achiziția unor produse cum ar fi romanele, reprezentațiile teatrale și
evenimentele sportive. Într -adevăr, experiența emoțională ce rezultă din achiziția sau consumul
produsului constituie un beneficiu distinct și irezistibil al produsului. Studiile asupra efectului
consumului produselor alimentare sugerează mai multe influențe ce pot fi interpretate ca
beneficii ale produsului: 27
 alimentele bogate în proteine sau carbohidrați dau adesea o senzație de calm sau de
somnolență;
 consumul alimentelor ce conțin aminoacidul „tryptophan” poate reduce sensibilitatea la
durere;
 studii controlate făcute la Universitatea din Chicago arată că sensibilitatea unei persoane la
porumb, grâu, lapte sau ouă poate produce stări de ir itabilitate sau de furie.
Folosirea și evitarea de către consumator a multor produse alimentare poate să depindă de
„răsplata” emoțională pe care i -o oferă respectivele produse.
Totuși, spre deosebire de folosirea emoției pentru a produce o atitudine poz itivă față de
marcă, în cazul poziționării unui produs pe baza unui beneficiu emoțional, obiectivul e să se
demonstreze consumatorilor că este necesară o reacție comportamentală (de exemplu, achiziția
produsului) pentru ca beneficiul să fie atins. Această diferență critică arată faptul că, într -o
strategie bazată pe „beneficiul emoțional”, este vital ca prospectul să fi învățat comportamentele
necesare obținerii unui bonus emoțional.

27 Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoțiile și sentimentele , Editura Trei, București, 2003,
p. 249

22 2.3. Emoția ca factor de eficientizare a comunicării
Pe lângă folosire a afectelor pentru a forma o anumită atitudine față de marcă sau pentru a
deprinde consumatorul cu o reacție comportamentală, emoția poate juca un rol hotărâtor într -o
campanie publicitară sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat
atunci când s -au testat reclame ce foloseau umorul.
Tot mai multe studii sugerează faptul că un individ care învață un material în timp ce se
află într -o anumită stare de spirit pozitivă își va aminti mai ușor acel material. De exemplu,
subiecțil or unui experiment li s -a cerut să memoreze o listă de cuvinte pe când se aflau într -o
stare de bună -dispoziție, și o alta – pe când se aflau într -o dispoziție proastă. Reamintirea
cuvintelor a fost mai precisă când subiecții s -au aflat într -o stare de bun ă-dispoziție decât în
cazul când aceștia erau într -o dispoziție proastă. Autorii studiului au fost de părere că dispoziția
favorabilă a acționat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocând interferența
între ele.
Într-un al doilea studiu, subiecții au fost stimulați să se simtă fericiți sau triști în timp ce
citeau o poveste cuprinzând o serie de incidente fericite și nefericite nelegate între ele, din viața
unui personaj fictiv. Cititorii fericiți și -au amintit mult mai multe incidente fe ricite decât cititorii
triști, în timp ce aceștia din urmă și -au amintit mai multe incidente triste decât cei fericiți. 28

2.4. Modul în care emoțiile influențează comportamentul de consum

Emoțiile reprezintă stări de excitare de o durată relativ scurtă, care pot fi stârnite de o
mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firme.
Excitarea emoțională presupune atât activități fiziologice, cât și activități cognitive/mentale.
Rezultatele unor studii mai vechi păreau să sus țină cu tărie că, deși experiența emoțională
este influențată de reacțiile fiziologice, tipul și intensitatea unei experiențe emoționale depinde
de situație sau de informația cognitivă disponibilă pentru individ. Un studiu ulterior a arătat că
numai percep ția (cognitivă) a unor schimbări fiziologice (chiar dacă acestea nici nu s -au produs)
era suficientă pentru a induce semnalarea unor stări emoționale (măsurate ca preferință crescută)
la unii indivizi. Cercetări și mai recente demonstrează că, în absența i nformației cognitive,
activitatea fiziologică poate provoca experiențe emoționale. Deși în provocarea unor emoții s -ar

28 Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu, Psihologia reclamei , Editura Libra, București, 1995, p.148

23 putea să nu fie întotdeauna necesare ambele tipuri de activitate, acestea sunt, evident, prezente în
majoritatea situațiilor din publicit ate. În plus, există astăzi dovezi clare care sprijină teza conform
căreia emoții diferite produc modele unice de reacție în aceste două domenii. 29
Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în publicitate poate avea,
evident, un efec t pozitiv asupra dezvoltării și perpetuării reacțiilor pozitive față de un produs.
Definiția potrivită, alcătuirea, ca și procesele legate de evocarea emoțiilor sunt supuse
unor numeroase controverse. Pentru a oferi totuși un context în care să se poată d iscuta despre
relația dintre variatele elemente ale procesului emoțional și strategia publicitară, luăm în
considerare următorul model. Deși are la baza multe studii despre emoții, acest model a fost
totuși destul de criticat.
Se pare că există cinci elem ente distincte care explică modul în care poate fi suscitată o
emoție prin publicitate, influențându -se astfel comportamentul de piață. Punctul logic de pornire
este reclama însăși, care furnizează aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente
înfățișate în reclamă. Dacă sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui să provoace cel puțin o
„experiență emoțională” în rândul publicului.
Se crede că această experiență emoțională este produsul a două procese integrate
(excitarea fiziologică și activitatea mentală/cognitivă), amândouă părând a fi necesare. Cu toate
că succesiunea componentei fiziologice și a celei cognitive este supusă dezbaterii, diferența de
timp dintre cele două este nesemnificativă.
Activitatea mentală sau cognitivă suscitată de reclam e poate opera adesea la un nivel
subconștient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitivă inițiată de aluziile emoționale dintr -o reclamă
poate să se producă atât de rapid, încât individul nu reușește să observe și să își semnaleze
procesul aflat în desfășurar e. Acest fapt are implicații semnificative asupra alegerii procedurilor
de testare a strategiei creative. Din cauza activității mentale inconștiente, tehnicile de adunare a
informațiilor bazate pe auto -dezvăluirea verbală pot fi total ineficiente în măsura rea intensității
sau tipului experienței (experiențelor) emoționale trăite după expunerea la reclamă.
Excitarea fiziologică cuprinde reacțiile organice active în timpul experienței emoționale.
Deși se pare că aceasta implică cea mai mare parte a sistemulu i nervos uman, reacțiile sistemului
nervos autonom (SNA), și mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante
în cazul unei experiențe emoționale. Se obțin de obicei măsurători ale ritmului cardiac, ale

29 Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoțiile și sentimentele , Editura Trei, București, 2003,
p. 249

24 presiunii sangvine sau ale pu lsului sangvin, ale reacției galvanice a dermei (RGD) și ale
respirației; folosirea electromiogramelor (EMG) care măsoară activitatea mușchilor faciali s -a
arătat și ea destul de promițătoare. Câțiva agenți publicitari cercetează folosirea acestor
măsurăto ri în evaluarea publicitară, însă până acum nu au fost stabilite proceduri de testare
disponibile pe piață care să conțină și alte măsurători decât pe cele ale activității cerebrale.
Formarea asociațiilor prin trăirea propriu -zisă a unei emoții se explică ușor prin teorii de
învățare clasică sau instrumentală.
De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme suscită experiența
emoțională, impactul asu pra comportamentului de consum poate avea loc. Emoțiile generează
predispoziții sau planuri de a reacționa într -un anumit fel care influențează puternic modul în
care individul va reacționa de îndată ce se va găsi într -o stare emoțională. Totuși, seria de reacții
posibile asociate cu o anumită emoție variază în funcție de individ, datorită pregătirii și
experienței anterioare. În timp ce unii oameni ar putea simți nevoia să consume un baton de
ciocolată când sunt neliniștiți, alții ar putea considera că e g reu să mănânci ceva când ești într -o
asemenea stare. Este evident că atât capacitatea unei serii de aluzii dintr -o reclamă de a suscita o
experiență emoțională, cât și comportamentul individului aflat într -o stare emoțională se învață și
sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.
Emoțiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a -i învăța pe consumatori să achiziționeze
marca atunci când se regăsesc în stări emoționale pe care doresc să le modifice sau să le
perpetueze.
Totuși, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii
publicitare de a stârni o anumită reacție emoțională ar trebui considerată în general ca
preexistentă. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil să „dresezi” un public să dezvolte experienț e
emoționale noi față de elementele creative sau aluziile dintr -o reclamă, cum ar fi, de exemplu, să
încerce o stare de tristețe atunci când este prezentată o scenă veselă. Cea mai eficientă abordare
este crearea predispoziției de a reacționa față de marcă atunci când publicul se află în starea
emoțională vizată. De aceea, un agent publicitar specializat în reclame pentru dulciuri ar putea
dori să poziționeze o marcă ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mâncat atunci când cineva trece
printr -o stare de ne liniște. În măsura în care comportamentul de consumare a mărcii de dulciuri
modifică o emoție neplăcută (alungă neliniștea), sau prelungește o experiență emoțională
favorabilă, legătura dintre experiența emoțională originală și predispoziția de a reacționa va fi
întărită.

25 2.5. Persuasiunea și reacțiile emoționale față de comunicare

Filmele despre pericolele traficului rutier par să utilizeze oroarea, groaza, teama pe care
sunt sigure că o inspiră. Campaniile de siguranță rutieră sau de medicină preventi vă derulate
până în prezent, au avut intenția vădită de a declanșa reacții emoționale din partea audienței. Alte
reclame se bazează pe reacții pozitive (de exemplu râsul provocat de umor). Aceste practici se
bazează pe o anumită teorie a rolului pe care îl pot juca emoțiile: umorul și teama facilitează
persuasiunea; la fel și mesajele erotice.
Efectul general al emoțiilor asupra persuasiunii nu se poate prevedea, deoarece el depinde
de efectele parțiale ale acestora asupra fiecărui factor mediator al proce sului de procesare a
informației. Persuasiunea este rezultatul unui proces cognitiv de manipulare a informației.
Reacțiile emoționale au impact asupra persuasiunii deoarece ele pot interfera cu derularea
operațiilor cognitive la care este supusă informația extrasă din mesaje.
Datorită caracterului său plăcut, umorul poate amplifica probabilitatea de expunere și
atenție, însă riscă să dăuneze receptării mesajelor și să modifice producerea răspunsurilor
cognitive din faza de acceptare. Aceasta depinde și de combinarea specifică a celorlalte variabile
ale comunicării. În mod similar, impactul persuasiv al unui film care apelează la sentimentul de
teamă nu se poate prevedea pornind doar de la cunoașterea gradului de teamă pe care îl induce
(impactul va depinde de combinările dintre variabilele prezentate, fiecare combinație având un
alt efect asupra interferenței dintre reacția emoțională și procesul de prelucrare a informației.)
Un mesaj poate induce două tipuri de reacții strâns legate între ele:30
1. reacții de adaptare : schimbarea sau nu a atitudinii, modificarea sau nemodificarea
comportamentului în conformitate cu recomandările conținute în mesaj;
2. reacții emoționale .
În domeniul explicării comportamentului, una dintre cele mai utilizate concepții este cea po trivit
căreia emoțiile prezintă cauza comportamentului.
Dacă analizăm campaniile împotriva tutunului, împotriva alcoolului, împotriva violenței,
observăm că filmele utilizate în acest scop încep prin a denunța pericolul, arătându -i consecințele
dăunătoare (sunt folosite imagini mai mult sau mai puțin brutale ori realiste: cadavre ale

30 Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoțiile și sentimentele , Editura Trei, București, 2003,
p. 249

26 victimelor, tumori, etc.). apoi mesajul face recomandări pentru a preîntâmpina pericolul
(renunțarea la fumat, vaccinarea etc.).
Prezentarea pericolului declanșează teama car e joacă rol de stimul, de element de ghidare
a acțiunii. Individul evaluează în interiorul său recomandările mesajului, evaluare care este
menită să atenueze frica. Dacă reușește acest lucru, recomandarea care a permis înlăturarea stării
de tensiune va fi acceptată. Dacă nu reușește, recomandările sunt respinse, iar individul caută noi
soluții care ar putea atenua starea de tensiune.
Un nivel crescut al fricii facilitează persuasiunea doar dacă recomandările prezentate în
mesaj sunt capabile să atenueze fr ica indusă. Atunci când recomandările nu reușesc să reducă
teama, individul va căuta alte căi de a o reduce. Astfel, variabilele care încetinesc reducerea fricii
prin aceste recomandări ar trebui să favorizeze rezistența la presiune. Când frica este putern ică,
există un risc foarte mare ca procesul de control al acesteia să împiedice îndeplinirea acțiunilor
recomandate. Un mesaj care face apel cel mai puțin la frică ar trebui să fie cel mai convingător,
pentru că aceste recomandări nu vor lăsa în urmă o fri că reziduală.
Persuasiunea este înainte de toate rezultatul unei succesiuni de operații cognitive:
impactul pozitiv sau negativ al emoțiilor provocate de mesaj rezultă din efectele de distragere,
din interferențele acestora pe tot parcursul procesării info rmației. Emoțiile reprezintă reacții
paralele la persuasiune, ele facilitează sau inhibă, însă nu sunt cauzele persuasiunii.

2.6. Persuasiunea bazată pe apelul la emoție

Se investesc miliarde de lei pentru a convinge populația că cei care se distrează cel mai
bine beau câteva sticle de Ciuc înainte, cei mai frumoși oameni beau Coca -cola, cei mai plini de
viață mănâncă la McDonald's, iar cele mai rezistente mașini pe drumurile românești sunt noile
Dacia cu motor Renault. Un consumator poate să simtă că u n produs este superior altuia prin
asocieri subtile cu muzică și culoare, prin folosirea persoanelor atractive etc. sau aceeași
persoană poate să cumpere un alt produs pentru că el crede că raportul calitate/preț este optim.
Cele mai reușite reclame sunt c ele care fac apel la emoție. În funcție de obiectivele
urmărite, reclama poate folosi atât emoții pozitive (bucurie, plăcere, relaxare, simpatie,
admirație), cât și emoții negative (antipatie, teamă, neplăcere) pentru a intensifica mesajul
persuasiv. Emoți a asociată unui mesaj publicitar accelerează achiziționarea unui produs sau
frânează procurarea altuia. Deoarece emoția provocată de o reclamă este transferată spre o marcă

27 sau produs, emoțiile pozitive pot determina un comportament favorabil, în timp ce e moțiile
negative pot determina unul nefavorabil.
O modalitate de a înțelege rolul persuasiv al emoțiilor este de a le pune în contrast cu
gândirea logică, care este miezul argumentelor. Logica se leagă de existența unor dovezi reale.
De multe ori se încear că convingerea audienței folosind argumente și dovezi. Dacă aceasta nu
împărtășește aceeași idee, cu siguranță va formula contraargumente. Efortul depus de audiență
pentru a înțelege mesajul și stimularea la contraargumente reprezintă principalele probleme ale
folosirii acestei metode.
Stârnirea emoțiilor persuadează audiența. Comunicatorul folosește diverși stimuli pentru
a trezii emoțiile consumatorilor: imagini, sunete, evenimente, acțiuni, replici. Stimulii sunt mai
interesanți, mai ușor de urmat și mai ușor de amintit. Emoția captivează audiența și poate chiar să
reducă protecția împotriva mesajului.
Dintre avantajele folosirii emoțiilor putem aminti faptul că acestea nu determină o
creștere a apărării consumatorului împotriva mesajului. Stimulii emoți onali atrag consumatorii în
acțiune și îi distrag de la intenția de persuasiune a publicitarului.
Emoțiile necesită un efort mai redus din partea audienței. Când se urmărește logica,
consumatorul trebuie să evalueze cu grijă argumentul. Imaginile, muzică sau acțiunile care
trezesc emoțiile presupun un efort cognitiv mai redus din partea audienței. Persuasiunea se
produce mai repede prin trezirea emoțiilor decât prin argumente.
Stimulii emoționali sunt mai interesanți și mai ușor de amintit. Emoțiile se păs trează în
memorie mai mult decât argumentele. Emoțiile pot influența schimbarea comportamentului mai
rapid decât o face logica.
Dezavantaje: transmiterea unor emoții presupune mai mult timp decât comunicarea
mesajului prin intermediul argumentelor. De asem enea, privitorii se pot implica emoțional atât
de mult, încât pot pierde esența mesajului. Emoțiile negative pot fi atât de neplăcute încât
audiența va respinge atât stimulii, cât și mesajul.

Emoții pozitive
Un fond muzical care ne place, culori care ne relaxează, puțin umor care ne creează o
bună dispoziție, peisaje fantastice care te îndeamnă la visare, emoția aventurilor, bucuria
tinereții, a vacanței … toate acestea doar pentru a ne atrage și menține atenția! Aproape orice
reclamă poate reuși dacă ap elează la sentimente, iar copiii și animalele plac tuturor. Cele mai

28 apreciate reclame sunt cele cu animale, urmate, la mare distanță de cele cu copii, care și ele se
situează departe de următoarele.
Ceea ce îi preocupă pe creatorii de mesaje publicitare c el mai mult este exploatarea
emoțiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuințelor. Aceștia urmăresc fiecare nivel de
satisfacere a trebuințelor umane, fiecare treaptă din cadrul piramidei lui Maslow: o firmă de
băuturi răcoritoare, poate apela l a sete (trebuință fiziologică, situată pe primul nivel al piramidei),
ilustrând în reclamă plăcerea de a bea ceva rece pe o vreme caniculară; o firmă de asigurări poate
folosi nivelul trebuințelor de securitate (mulțumirea posesorului unui automobil de lux în urma
semnării unei polițe de asigurare pentru avarii și furt); trebuințele de afecțiune (o bunicuță
încântată de felicitările primite de la nepoței – reclamă pentru produse de papetărie) etc.
Strategia de reclamă bazată pe emoțiile naturale asociate c u utilizarea produsului
promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de produsul respectiv
(încurajând un comportament de imitare din partea celorlalți consumatori), fie la evocarea
experiențelor plăcute ale receptorului la achiz iționarea produsului (încurajând repetarea
achiziției, fidelitatea față de marcă).
Emoția este o metodă eficientă de utilizat atunci când subiectul este cu adevărat
emoționant. Familia, îngrijirea sănătății, siguranța și produsele sau serviciile similare, folosesc
emoțiile pentru a stimula răspunsul din partea publicului țintă.
Emoția este un mijloc de comunicare foarte puternic. Textul care folosește elemente de
atracție psihologice pentru dragoste, ură, teamă are o influență remarcabilă. Cercetările ind ică
faptul că emoția poate crea sentimente pozitive (cordialitate, fericire, bucurie). Acestea au cel
mai mare efect asupra bunurilor ieftine. Folosirea emoțiilor pozitive în reclame pentru mărfuri
sau servicii obișnuite, a căror utilizare nu declanșează s pontan stări afective plăcute, este mai
dificilă. Pentru acestea se recomandă folosirea condiționării clasice, pavloviană (asocierea
produsului cu o sursă externă sigură de emoție pozitivă: o muzică frumoasă, culori calde, un
peisaj pitoresc).
Pentru cele costisitoare, cu prețuri mai ridicate (automobile), emoțiile trebuie să fie unice
și în armonie cu marca (reclamele Kodak – reclame atât de emoționante încât umplu ochii de
lacrimi).

29 Emoții negative

În vreme ce reclamă bazată pe emoții pozitive împi nge consumatorii spre actul de
cumpărare prin oferirea unei senzații de confort psihic, reclama bazată pe emoții negative
promite înlăturarea unei senzații de disconfort fizic sau psihic. Invocarea de emoții negative pe
care produsul/serviciul promovat în reclamă le poate preîntâmpina reprezintă o tactică persuasivă
de mare efect.
Eficacitatea reclamei cu emoții negative nu este condiționată doar de impactul afectiv, ci
mai ales de pozitivitatea mesajului în ansamblul său, a prezentării produsului oferit c a soluție
unică sau optimă.
Emoțiile negative la care se apelează în publicitate sunt mai rar de domeniul
experiențelor personale; în cele mai multe cazuri, ele sunt de domeniul observației, adică al
experienței altora. Inducând frica, publicul devine ma i atent. Inducerea fricii, a nesiguranței este
foarte folosită în reclame mai ales la cele pentru produsele cosmetice, de igienă, etc.
Avantajul folosirii de emoții negative este acela că șochează și vin în contrast cu peisajul
publicitar contemporan domin at net de aspectele pozitive ale produselor și serviciilor. Marele
dezavantaj este reprezentat de asocierea numelui firmei sau a mărcii cu emoțiile negative
prezentate în reclamă. Cu cât emoția negativă este mai puternică, cu atât riscul creării unei
imagi ni defavorabile pentru sponsorul reclamei este mai mare.
Se poate observa și un fenomen opus –efectul de bumerang – chiar dacă sunt prezentați
factorii negativi (ex. Tutunul dăunează grav sănătății sau Fumatul este cancerigen), riscul este
perceput mai degrabă ca tentație sau ca o invitație la sfidarea pericolului.
În ceea ce privește factorii emoționali, consumatorul memorează doar stimulii care au un impact
puternic asupra sa, indiferent dacă impactul lor este pozitiv sau negativ.
Legea vivacității s pune că sunt memorate, în primul rând, imaginile și evenimentele cele mai
șocante, care creează sentimentele cele mai intense (McCann Erricsson – pe tema copiilor bătuți
și a violenței în familie).31
Scopul clar al copywriterilor este de a ne face să obser văm mesajele pentru a reacționa
imediat sau a ne forma o atitudine favorabilă față de produsele/serviciile descrise în reclame.
Una dintre strategiile de atragere a atenției este reproducerea unor imagini de senzație. Compania

31 Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoțiile și sentimentele , Editura Trei, București, 2003,
p. 249

30 de îmbrăcăminte Benetton a fo losit în campaniile publicitare o serie de imagini reale, de viață și
moarte – un copil abia născut, un om aflat pe patul de moarte. Protestele publice care au urmat
unor asemenea reclame au atras și mai mult atenția asupra lor. Și alte companii au folosit în mod
deliberat această strategie tulburătoare, iritând marele public, cu scopul de a atrage mai mult
atenția asupra lor (Holidays, Gossard).

31 CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ

Studiul de față are ca scop punerea în practi că a aspectelor principale reliefate în partea
teoretică a lucrării utilizând o metodă calitativă, și anume analiza de imagine. Sursele
bibliografi ce pe care le vom folosi vor fi cartea Introducere în științele comunicării, a lui John
Fiske32, dar și aceea a lui Petru Iluț, Abordarea calitativă a socioumanului .33 Rolurile specifice
analizei de imagine sunt următoarele: identificarea semnelor și stabilirea relațiilor dintre ele,
evidențierea simbolurilor, aranjarea semnelor în cadrul imaginilor, nașterea semni ficației, cum se
construiește un discurs publicitar, definirea și tipologizarea diverselor categorii de public.
O analiză calitativă are drept scop cercetarea în amănunt a tuturor detaliilor prezente într –
o imagine, de pildă, în publicitate , pentru a se a corda semnificații fiecărui element în parte,
această analiză scoate în evidență și accentuează fiecare detaliu ducând astfel spre perfecțiunea
mult dorită în acest domeniu.
Analiza imaginii este un element cheie în cadrul procesului complex de înțelegere a
manifestărilor individului, a felului cum acesta reacționează și răspunde asupra stimulilor sociali
și culturali.
În societatea actuală, rolul imaginii vizuale a crescut considerabil datorită a pariției
mijloacelor mass -media și în mod special a televiziu nii. Comunicarea vizuală s -a răspândit tot
mai mult, iar discursul argumentativ prin limbajul vorbit a fost înlocuit cu cel prin cadrul
imaginilor, de aici rezultă că decizia de cumpărare a oamenilor a fost puternic influențată de
prezența imaginilor vizua le. În publicitate s -a ajuns la concluzia că mesajele transmise prin
imagini sunt mult mai bine reținute și amintite decât cele relief ate prin intermediul cuvintelor și,
implicit, să respecte rostul mesajelor publicitare de a convinge sau de a influența an umite
atitudini sau comportamente.
Semiotica este disciplina care cercetează felul în care funcționează comunicarea și
semnificarea, rolurile dintre semn și discurs. Charles Sanders Pierce este cel care numește
semiotica disciplina ce are ca obiect fenomen ele semiozice, relațiile triadice intre semn, obiectul
său și interpretantul s ău.

32 John, Fiske, Introducere în științele comunicării, Editura Polirom, Iași, 2003, p. 60 -114
33 Petru, Iluț, Abordarea calitativă a so cioumanului , Editura Polirom, Iași, 1997, p. 139 -146

32 Acesta consideră că imaginea face parte din categoria semnelor iconice, considerând că
sunt de trei feluri, și anume:
● Imaginea propriu -zisă care presupune o relație de ti p analogie cantitativă între
semnificant și referent, cum sunt, de pildă fotografiile, un desen, o imagine dintr -un film, de la
tv, toate acestea sunt semne iconice care reiau calitățile formale, precum forma, culoarea,
proporția referentului lor;
● Diagr ama se referă la o relație analogică, însă de tip relațional între referent și
semnificant, spre exemplu organigrama unei instituții reprezintă un semn iconic, care sugerează
organizarea să ierarhică;
● Metafora are în vedere o analogie calitativă care are rolul de a prezenta imaginea într –
un mod mai particular, ieșit din comun.34

Modelul semiotic de analiză a unei reclame
Rolland Barthes este printre primii care au studiat reclama din punctul de vedere al
prezenței imaginii, ca obiect de studiu al semioti cii. Așadar , modelul acestuia de analiză are
următoarele trei etape:
Descrierea – este cea mai importantă parte a întregii analize, deoarece această etapă
presupune exprimarea în limbaj verbal a ceea ce este perceput în mod vizual într -o reclamă. O
recom andare în această direcție este că ar trebui ca această descriere să se realizeze de către mai
multe persoane, urmând ca apoi să se compare rezultatele și să se stabilească interpretarea cea
optimă, prin combinarea diverselor variante. Această primă etapă trebuie să se limiteze doar la a
descrie elementele care apar în cadrul reclamei, fără a oferi niciun fel de semnificații.
Cea de -a doua etapă o constituie retorica imaginii și presupune analizarea tuturor figurilor
de stil sau de retorică prezente în rec lamă. Figurile retorice cel mai frecvent utilizate în reclamele
publicitare sunt: metafora, comparația, epitetul, hiperbola, antiteza, personificarea, omofonia,
metonimia, sinecdoca.
Interpretarea reclamei este cea de -a treia etapă și ultimul pas în cadr ul acestei analize.
Această etapă are rolul de a interpreta diversele semnificații și de a obține sinteza informațiilor
ce reies din etapele precedente. De pildă se pot aduce în vedere detalii de genul: caracteristicile
principale ale produsului/serviciulu i promovat, publicul țintă căruia i se adresează mesajul

34 Charles S., Pierce, Semnificație și acțiune, Editura Humanitas, București, 1990, p.56

33 publicitar, ce mijloace de persuasiune sunt adoptate, figurile de retorică folosite, modul de
adresare, tonul discursului publicitar.35

3.1. Analiza unor reclame românești

În interiorul reclamelor, emoțiile sunt aștri care întăresc sau pun în valoare obiectele ce
ne înconjoară. Tot emoția este cea care determină cumpărarea unui produs sau stompează
achiziționarea altuia.
În cele ce urmează voi prezenta un șir de reclame cu un puternic impact emoționa l în
domeniul publicitar, acestea fiind reprezentative pentru lucrarea de fată.
Prima reclamă analizata este „Fluturele” de la Cosmote (în prezent Telekom) și face parte
din campania „Timp să ascultăm” din 2012 și care s -a bucurat de un real succes încă de la
lansare, contribuind la o creștere imensă a serviciilor de telefonie mobilă Cosmote.

Fig. Nr. 1 – Reclama „Fluturele”, Cosmote 2012, sursă: www.google.ro

35 Roland, Barthes, Retorique de l’image în Communications, nr. 4, Paris, Seuil

34 Reclama „Fluturele” este un spot publicitar de imagine cu un incredibil i mpact emoțional
asupra privitorilor. Avalanșa de emoții cu care te lovește revederea acestui spot memorabil
demonstrează reușita în domeniul publicitar autohton nu doar prin umor și picanterii ci și prin
lacrimi.
Durata acestui spot publicitar este una scu rtă, de un minut jumătate, suficient timp pentru
a înțelege esența mesajului și pentru că trăirile celor doi, tata și fiu, să fie transmise întocmai.
Încărcătura emoțională se simte pe întreaga durată a spotului publicitar și poate astfel să
sensibilizeze un public numeros chiar până la lacrimi.
Această reclamă stârnește emoție încă de la început prin muzică înduioșătoare, în surdină,
și foarte lentă. Toate aceste elemente ale coloanei sonore inedite ne permit să auzim întocmai
replicile rostite de cele do uă personaje, astefel făcându -ne să empatizăm cu trăirile celor doi.
În reclamă personajele principale sunt tatăl, un bătrânel cu chipul blând și fiul acestuia, cei doi
aflându -se pe o bancă verde în curtea casei. În spatele celor doi se poate observa o ca să albă, cu
flori la pervaz, în jurul lor totul verde, plin de viață, luminos și plin de culoare. Ciripitul păsărilor
ce se aude pe fundal completează armonios peisajul. Punctul de plecare al discuției dintre tată și
fiu este un fluture galben ce apare înc ă din primele cadre.
Simbolistica culorilor prezente atât în spotul publicitar cât și în sigla telefoniei mobile Cosmote,
are o importanță deosebită de aceea voi analiza pe rând fiecare culoare. Toate spoturile Cosmote
sunt foarte naturale și originale, da r cele cu impact emoțional ocupă un loc mai aparte.
Prima culoare și cea predominantă este verdele numită și culoarea reușitei, fiind una
reprezentativă în domeniul financiar. Ea mai exprimă putere de concentrare, siguranță și
încredere. Regăsind această culoare în natură ne oferă o stare de relaxare, prospețime, meditație,
liniște, regăsire, iar în domeniul afacerilor, putere, echilibru, înțelepciune, reușită.
Cea de -a două culoare analizată este galbenul ce se regăsește și în imaginea agenției, fiind
cunoscută drept culoarea geloziei. Această culoare vie este caracteristică tipului activ, curios,
expansiv cu țeluri înalte. Galbenul captează atenția la fel ca fluturele din reclamă care zboară
stingher, schimbându -și locul, la fel zboară timpul și pentru no i fără să realizăm cât de prețios și
important este să îi ascultăm pe cei dragi.
Semnificația nonculorii alb este purificare, nou, sinceritate, inocență, vindecare, pace, calm.
Discuția dintre cele două personaje ale reclamei „Fluturele” începe în mo mentul apariției
fluturelui galben stingher.
Văzând fluturele, bătrânul își întreabă fiul în mod repetat „ce e ăsta?”, aceasta fiind și
prima replică a acestui spot publicitar. Răspunsul celui de -al doilea personaj, fiul bătrânului, este

35 unul firesc și anu me că este un fluture. După ce tatăl a întrebat și a treia oară, fiul își pierde
răbdarea și izbucnește răspunzând pe un ton ridicat: ”De ce faci asta? E un fluture! Ce nu –
ntețelegi?”.36
După răspunsul supărător și aspru primit din partea fiului bătrânul de vine trist și îi cere cu
un gest făcut din mână fiului să nu mai spună nimic. Răspunsul tatălui pentru fiu a fost unul
dintr -un jurnal păstrat cu grijă și dragoste peste ani și ani, acolo fiind notate amintirile cele mai
frumoase, emoționante și importante din copilăria fiului său. În cele din urmă bătrânul deschide
jurnalul pe care îl ține cu blândețe și îl deschide exact la paragraful unde erau notate vorbele
fiului de numai trei ani pe atunci. Dorința tatălui a fost că acesta să citească cu voce tare:
„Astăzi,fiul meu a împlinit trei ani. Am fost în parc unde a văzut un fluture. M -a întrebat de 21
de ori ce este și i -am răspuns de fiecare dată că este un fluture ,îmbrățișându -l și iubindu -l mai
mult de fiecare dată”.37
După citirea acestui pasaj din „comoa ra” tatălui său, jurnalul păstrat cu sfințenie, bărbatul
este cuprins de emoție, năvălindu -se asupra lui un sentiment de vinovăție, vocea devine
tremurândă, iar lacrimile de tristețe apar în ochii lui. Sentimetele tatălui sunt reciproce, bărbatul
lăsând cu duioșenie capul pe umărul bătrânului.
Mesajul spotului publicitar este unul puternic: „ Ni se oferă atât de mult timp să vorbim.
Nu găsim timp să ascultăm”.
Analizând acest mesaj puternic emoțional putem spune că a fost unul de impact, pe care
oamenii l -au descifrat foarte bine, punându -se accent pe timpul pe care îl dedicăm în ascultarea
celor din jur și mai ales a persoanelor iubite din viața noastră.
Considerăm că, în orice moment al vieții noastre, indiferent de cât de ocupați am fi
trebuie să ne facem timp și pentru ceilalți, în special pentru familie, pentru cei pe care îi iubim și
apreciem, deoarece uneori câteva minute petrecute de vorbă cu ei pot fi de ajutor atunci când au
cea mare nevoie de noi. Trebuie să ne gândim bine și să conștientizăm fapt ul că într -o zi putem fi
noi cei care vom avea nevoie ca cineva să ne asculte și să fie acolo pentru noi cu un sfat sau o
vorbă bună, care spuse la momentul oportun ne pot scoate dintr -un impas sau o problemă, cu
care ne putem confrunta într -un moment al v ieții noastre.
Această reclamă este una dintre cele mai înduioșătoare reclame, unde emoția este simțită
și trăită la cote maxime atât de personajele acestui spot publicitar cât și de public.

36 http://www.youtube.com/watch?v=sc -76rGfVBk , accesat la data: 19.03.16
37 http://www.youtube.com/watch?v=sc -76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30 , accesatla data: 19.03.16

36 A doua reclamă pe care am ales să o analizez este realizată t ot de agenția de telefonie Cosmote.

Fig. nr. 2 – Reclama “Spiridușul”, Cosmote sursă: www.google.ro
Așa cum spoturile anterioare din aceasta campanie (“Fluturele” și ”Mama și fiul”) au
emoționat publicul și au generat o serie de reacții pozitive în medi ul online, reclama “Spiridușul”
pe care o voi analiza ulterior, urmează același curs.
Responsabili de acest spot sunt echipa Cosmote și echipa Papaya Advertising. Cele două
echipe cuprind oameni cu experiență și care au tratat cu seriozitate, eficiență și concentrare orice
proiect în care s -au implicat.
"Cu acest nou spot, am decis să continuăm în spiritul conceptului Fluturele și să apelăm
la latura afectivă a fiecărui utilizator de telefonie mobilă, arătând ca oricât de mult ar avea de
vorbit, noi le p utem oferi serviciul de care au nevoie. Cosmote adaugă astfel o notă emoțională
mesajului adresat tuturor consumatorilor", a declarat Dana Bursuc (Marketing Communications
Senior Manager, Cosmote România).38

38 http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima -ora-66/spiridusul -noua -reclama -a-cosmote -3241.html , accesat
la data de 05.05 .2016.

37 Spotul Spiridușul promovează abonamentul de voc e și date XL al companiei Cosmote
prin intermediul căruia poți vorbi cu cei dragi oricând, datorită numărului mare de minute
incluse. Îngrijorarea fetiței din spot care vorbește la telefon nu reiese din faptul că nu mai are
minute, ci din faptul că ea aște aptă să fie sunată de către tatăl ei din moment în moment (tatăl nu
suna prea des). Acesta este apogeul spotului, de unde reiese că este importantă atenția celor
dragi, chiar și atunci când nu sunt lângă tine, deci prin intermediul telefonului și cu abonam entul
XL îi poți vedea, auzi și asculta pe cei dragi fără grabă.
Durata spotului este de 36 de secunde, dar, în ciuda timpului scurt de derulare reclama
reușește să capteze atenția și să emoționeze.
Reclama ”prinde viață” cu ajutorul unei familii formate din cei doi părinți și familia lor.
Primul cadru al spotului ne dezvăluie interiorul locuinței unde se desfășoară acțiunea,
mama și fiica stând pe covor jucându -se și încercând să creeze o lume de basm.
Vestimentația celor două este în strânsă legătură cu numele spotului: mama poartă aripi
de zână și ține în mână o baghetă iar fetița poartă o rochie de prințesă. Atmosfera este liniștită și
fericită cele două încercând să creeze un moment dintr -o poveste.
Fundalul muzical întărește atmosfera de basm pe c are mama și fiica o creează prin
vestimentație și joc. Piesa aparține formației Orba Squara, se numește “Smile” și în limba
română înseamnă “zâmbet”.
Totul este perfect până în clipa în care soneria telefonului mobil le distrage atenția.
Culoarea albă a t elefonului semnifică puritate, inocență și sinceritate, calități specifice oricărui
copil, prezente și la fetița din spot. Mama răspunde la telefon și apoi se îndreaptă către fetiță
spunându -i că spiridușul din povestea creată de ele, vrea să -i vorbească.
Fata răspunde entuziasmată și desfășoară un monolog cu spiridușul, fără să se gândească
că la capătul firului este tatăl ei, de care îi este foarte dor și pe care îl așteaptă să sune, lucru pe
care îl face rar. În monolog fetița îi enumeră lucrurile care i s-au întâmplat: ursulețul ei și -a
pierdut un ochi și lipiciul pentru stele i s -a terminat. Lista putea fi lungă dar fetița încheie prin a -i
spune spiridușului că așteaptă un apel de la tatăl său și nu vrea ca telefonul să fie ocupat.
Fetița a preluat ap elul din camera ei, întinsă pe pat. Camera era decorată în stil de basm,
cu perne colorate, jucării și pat de prințesă. În schimb tatăl ei era în biroul de la serviciu, motiv
pentru care fiica să îl vedea atât de rar.
În timpul apelului telefonic, tatăl a scultă, bucuros și zâmbind, spusele fetei. Zâmbetul îi
dispare în momentul în care fața îi spune motivul pentru care întrerupe convorbirea.

38 Gestul fiicei îl face conștient pe tată de importanța familiei , astfel decide să renunțe la
sarcinile de la servici u iar în momentul în care închide laptopul vede fotografia cu el și fetița.
Prezența fotografiei pe birou dezvăluie latura sensibilă și familistă a tatălui. Fotografia
poate fi o sursă de inspirație pentru tată în momentele de concentrare, care îi aminteș te mereu că
are o familie. Dar fotografia nu ține locul celor dragi și bărbatul realizează că trebuie să acorde
mai mult timp celor dragi și să -i asculte.
Prin faptul că tatăl sună acasă să se intereseze de copilul lui, spotul încearcă să transmită
public ului că familia este de neînlocuit și trebuie să îi acorde timpul necesar. Importanța familiei
este redată prin luminozitatea și zâmbetul de pe fața tatălui la auzirea vocii fetiței. Aceste
sentimente o să -l împiedice pe viitor să mai repete greșeala de a nu fi “acolo” când cei dragi vor
să fie ascultați.
După analizarea acestui spot, pot afirma că o asemenea lecție este binevenită, în
momentul în care nu conștientizăm acțiunile întreprinse, pentru “a ne trezi la realitate” și de a
vedea ce este cu adevăr at important pentru noi.
Folosirea imaginii unui copil a fost o alegere potrivită în creionarea acestei idei creative
pentru că nimic nu poate emoționa mai mult sufletul decât un chip inocent. Într -un timp scurt,
felul minunat al fetiței reușește să trans mită emoție, astfel încât să determine publicul să
realizeze ce -i important în viață pentru ei și în același timp să folosească și serviciile Cosmote.
Mesajul reclamei este alcătuit într -o manieră simplă pentru a fi accesibil oricărei categorii
de public : “Când ascultăm înțelegem ce e cu adevărat important pentru cei dragi”. Este aproape
imposibil ca mesajul spotului să te lase indiferent iar pentru cei care deja sunt părinți, Cosmote
încearcă “să îi trezească” amintindu -le responsabilitatea față de copii i lor: să îi asculte și să îi
iubească necodiționat.
Așadar emoția pozitivă transmisă de spotul Spiridușul ne motivează să avem grijă de
persoanele dragi iar pe cei plictisiți de reclamele care nu transmit nimic îi încântă vizual și îi
încarcă spiritual.
În final toată încărcătura emoțională din spot influențează și decizia de achiziționare a
produsului/serviciului oferit de Cosmote.

39
3.2. Analiza unei reclame străine

Această ultimă reclamă analizată este una internațională, intitulându -se „Thank y ou
Mom” („Mulțumesc mamă ”), scrisă și difuzată în limba engleză, care a fost creată în pragul
Jocurilor Olimpice care s -au desfășurat la Londra.
În acest scop, cele mai importante și de prestigiu companii publicitare se întrec în
susținerea acestei compet iții sportive într -un mod cât mai original și creativ.

Fig. Nr. 3 – reclama „Thank you, mom” sursă: www.google.ro

Compania care susține acest spot publicitar, este compania Procter&Gamble, cunoscută
pentru produsele pe care le promovează, acestea fiin d adresate în principal femeilor, mamelor,
deoarece sunt produse care sunt necesare și nu lipsesc din nici o casă.
Această reclamă este foarte bine gândită și totodată plină de emoție, titlul acesteia fiind: „Thank
you Mom”, „Mulțumesc mamă”.
Mama este fii nța cea mai dragă tuturor și întotdeauna aproape de suflet, susțin ându-ne și
încurajându -ne în orice ne -am dori să facem, de aceea câteodată un simplu mulțumesc,
aprecierea aceasta sinceră, umple sufletul de bucurie.
Această reclamă începe prin prezentarea mai multor sportivi olimpici, care se află în competiții,
fiecare executând câte un tip sport: fotbal, înot, ridicarea de greutăți, gimnastică, etc., sporturi
care sunt practicate atât de femei cât și de bărbați, la fel de bine, cu multă dedicare, concent rare

40 și devotament, dar și multă ambiție pentru a fi cei mai buni, pentru a învinge, deoarece într -o
competiție nu toți ies învingători, există și învinși.
După momentul de prezentare sportivilor extrem de dedicați și talentați, urmează și
replica ce ne du ce cu gândul în altă parte, și anume la persoanele care le -au dat viață și le -au fost
mereu apropape. Această replică constând în următorul mesaj: „They weren’t born Olympians” –
„Ei nu s -au născut olimpici”. Aceasta fiind doar unul dintre mesajele pe care dorește să le
transmită această reclamă. Un al doilea mesaj este: „They were just raised that way” – „Ei au fost
crescuți în acest fel”, fapt care ne arată cum acești copii au fost crescuți de mamele lor, cu câtă
grijă, efort și dragoste. Un al treilea mesa j scoate în evidență un lucru important și anume să nu
uităm persoana care i -a ajutat să ajungă acolo: „Let’s not forget the person who got them there”.
Ultimul mesaj, care este de altfel cel mai important și de la care pleacă totul și ne determină ca
niciodată să nu uităm să spunem mulțumesc celei mai importante ființe din viața noastră, fară de
care nu am fi în viață astăzi și care ne susține necondiționat, mama. Mesaj care sună așa: „Thank
you Mom”.
Pe parcursul reclamei apar și mamele acestor copii minu nați, deveniți sportivi de renume,
mame care le -au dat viață și care i -au îndrumat încă de la primii pași, care i -au crescut cu răbdare
și principii, i -au învățat să deosebească binele de rău, le -au dat o educație aleasă și i -au
transformat în persoanele cunoscute care sunt în ziua de azi.
O mare parte din meritul renumelui pe care îl au le revine mamelor acestora, care i -au
crescut, îndrumat cu dragoste și emoții. După cum se poate observa și deduce din reclamă,
sacrificiul suprem a fost făcut de mame, e le au îndurat și înfruntat greutățile care apar zi de zi, au
pierdut nopți la rând în care și -au legănat și vegheat pruncii, ele i -au hrănit și i -au învățat diferite
activități de joacă, cum ar fi: mersul pe bicicletă, le -au fost alături atunci când au su ferit o
lovitură, vindecându -le rănile.
Acești olimpici nu s -au născut olimpici, au fost crescuți la fel ca oricare alții copii de
către mamele lor care sunt și ele „responsabile” într -o oarecare măsură pentru ceea ce au devenit
copiii lor.
Coloana sonoră din acest spot publicitar este și ea un element indispensabil, ea fiind mai
lentă, întrucât contribuie în mod direct la sensiblizarea publicului, fiind o fereastră deschisă către
sufletele oamenilor și în special al mamelor, care se bucură și cunosc sentim entul de a fi mamă,
statutul cel mai important pe care îl are o femeie.
Totodată în acest spot publicitar, mamele sunt foarte emoționate, plâng de fericire, atunci
când își văd copiii ajunși persoane importante și respectate de oamenii din jur, fiindu -le alături

41 mereu indiferent dacă aceștia au parte de o victorie sau de o înfrângere. Iar copiii în semn de
mulțumire față de ele, după finalul competiției, prima personă pe care o strâng în brațe și căreia îi
sărută obrazul, este nimeni alta decât mama, o adev ărată comoară, cu un chip sfânt datorită
căreia existăm.
Prin urmare, mesajul pe care doresc să ni -l transmită cei de la Procter&Gamble prin
intermediul acestei camapnii, este acela că, lăsând la o parte Jocurile Olimpice care se apropie cu
pași repezi, nu trebuie să ne gândim doar la evoluția sportivă a olimpicilor pe care o vedem la
televizor, ci mai ales la persoanele care le -au dat viață și i -au îndrumat și crescut în acest fel, care
poate de multe ori au plâns și suferit la fiecare eșec al lor, dar car e au sărit în sus de fericire
atunci când aceștia au avut o victorie.
Această campanie Procter&Gamble a adunat câteva sute de mii de vizualizări, devenind
ca o manifestare adresată mamelor de pe întregul glob pământesc, a căror țel în viață a fost să -și
crească odraslele frumos, transformându -i în campioni, indiferent dacă practică sportul sau orice
altă profesie.
În paragraful ce urmează ne vom referi strict la rolul pe care îl are mama în viețiile
fiecăruia. Așadar: „mama este ființa cea mai dragă și impo rtantă din viața noastră, reprezintă
piatra de temelie a dezvoltării noastre timpurii. Mama este, de regulă, personajul central în jurul
căreia se clădesc relațiile de familie”.39
În concluzie, campania „Thank you Mom”, este o campanie extrem de înduioșătoa re și
emoționantă, care vorbește despre cea mai dificilă, dar în același timp, de cea mai frumoasă și
unică meserie din lume, aceea de a fi mamă. Campanie, care a reușit, să schimbe modul în care
diferite firme s -au poziționat în raport cu competițiile spo rtive, și care a sensibilizat publicul,
transmițându -i aceleași emoții pe care le -au avut mamele acestor copii minunați și deosebit de
talentați.

39 http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama -startul -unui-inceput -perfect/9752/ , accesat la data: 19.03.2016

42
CONCLUZII

Avem publicitate peste tot, la orice, avem posibilități nemaiauzite și nemaivăzute de
comunic are, de creare și de distribuire a conținutului publicitar. Suntem asaltați de reclame,
suntem obișnuiți cu reclame, suntem sceptici față de reclame. Dacă cumva vreuna din ele
apelează la simțul nostru rațional, devenim sceptici și prevăzători că vrea să n e înșele dar în
același timp ignorăm sau nu suntem conștienți de toate acelea care zi de zi apelează la emoțiile
noastre, la dorințele noastre, la nevoile noastre, care ne distorsionează percepțiile, ne
manipulează psihologic și uneori chiar ne face să ne îndoim de noi înșine.
Omniprezența publicității mai este dublată și de caracterul său manipulativ. Publicitatea
de astăzi este una foarte diferită față de cea de acum câteva decenii, nu doar datorită dezvoltării
tehnologice a mijloacelor de comunicare în m asă și schimbărilor sociale ce au venit cu ele,
caracterul său s -a schimbat, nu este doar prezentarea unui produs, explicarea să, nu e „aceste
produs are caracteristicile acestea”, e „aceste produs îți va schimba viața”, nu mai apelează la
natura rațională a individului, apelează la emoții, la standarde sociale, la vicleșuguri, la
distorsionare, este mai mult un mijloc de divertisment decât de informare. Scopul a rămas
același, vrea să te facă să cumperi produsul dat, însă mijloacele prin care atinge acel s cop s -au
schimbat, publicitatea nu a fost niciodată complet rațională, în să acum nu mai este deloc
rațională.
Este evident faptul că emoțiile joacă un rol important în creația publicitară. Acesta pentru
că utilizând vectorul emoțional avem șansa să dăm p utere și credibilitate mesajului pe care dorim
să îl transmitem, să îl apropiem (prin apelul la similaritate, simpatie, empatie) sau să îl facem
„complice” pe cel care receptează mesajul său să îl facem mult mai permisiv la ideea de a
achiziționa produsul promovat de noi.
Apelul la emoții a fost și este folosită frecvent în creația publicitară. Ne -putem pune
întrebarea dacă, dincolo de interpretările subiective pe care le putem oferi unor mesaje
publicitare de succes, există date ale cercetării științifice care să confirme sau să infirme impactul
diferitelor tipuri de emoții asupra eficienței mesajului publicitar. Acesta pentru că, pentru cei
care lucrează în acest domeniu, este vital să știe, „ce merge” sau „ce nu merge”, atunci când
pregătesc o strategie de transmiterea a unui mesajul publicitar particular pornind de la
instrucțiuni creative specifice.

43 În opinia mea, emoția este soră cu succesul, cu memorarea, asocierea și în cele din urmă
cu feedbackul. Însă de cele mai multe ori lăsăm imaginația să depă șească limitele și atunci facem
artă și câștigăm premii pentru cele mai bune sloganuri, imagini, sonorizare, stârnind simpatia
publicului.
Pentru a supraviețui în acest viitor, industria publicității trebuie să se adapteze, în special
în ceea ce privește felul în care se crează și se transmite audienței creația publicitară (mesajul,
conceptele etc.) și să dea dovadă încă odată că publicitatea evoluează într -o legătură directă cu
dezvoltarea noilor instrumente economice și tehnologice.

44
BIBLIOGRAFIE

 Andersen, Peter, Limbajul trupului , Editura Polirom, Bucureșți, 2006.
 Bathes, Rolland, Retorique de l’image en Communications , nr.4, Paris, Seuil.
 Brillon, Monique, Emoțiile pozitive, emoțiile negative și sãnãtatea, Editura Polirom,
Iași, 2010.
 Corina Rădulescu, Comunicare și relații publice – suport de curs , București, Ed.
Universității din București, 2005
 Cathelat, Bernard, Publicitate și societate , Editura Trei, Bucureșți, 2005.
 Charles, S. Pierce, Semnificație și acțiune , Editura Hum anitas, București, 1990.
 Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbalã , Editura , Bucureșți, 2008.
 Chevalier, Jean, Dicționar de simboluri , Editura Polirom, Iași, 2009.
 Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum sã ne exprimãm emoțiile și sentimentele,
Editur a Trei, Bucureșți, 2003.
 Cosnier, Jacques, Introducere în psihologia emoțiilor , Editura Polirom, Iași, 2002.
 Crețu Alina, Peptan Elena, Elemente de analiză a datelor și marketing mass -media ,
Editura ASE, București, 2004
 Dorina Guțu , New Media , București , Tritonic, 2007
 Drewniany, Bonnie L, Strategia creativã în publicitate , Editura Polirom, Iași, 2009.
 Elmar, Haimerl, Emoțional or Rațional Advertising , GFK,Yearbook of Marketing
and Consumer Reaserch,vol.6,2008.
 Evans, Dylan , Emoția : foarte scurtã introducere , Editura All, Bucureșți, 2005.
 Farbey A. D., Publicitatea eficientă -noțiuni fundamentale , București, Editura
Niculescu, 2005
 Goddard, Angela, Peter.A., Limbajul Trupului , Editura Polirom,Bucureșți, 2006.
 Grigoruțã, Dora, Semnificații și sim boluri ale culorilor , Editura Polirom, Iași, 2009.
 Ioana Cecilia Popescu, Tehnici promoționale; probleme, analize, studii de caz ,
București, Editura Uranus, 1999
 Jacques Seguela, Un fiu al publicității, București, Editura Publică, 2008

45  Moldoveanu, Dorin a, Miron, Maria, Psihologia reclamei , Editura Libra,
Bucureșți,1995
 Mădălina Moraru, Mit și publicitate, București, Nemira, 2009
 Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate , Editura SNSPA, Bucureșți, 2000.
 Octavian Căpățâna, Publicitatea comercial ă, Editura Universul Juridic, 2007
 Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate , București: Comunicare.ro,
2004
 Sartre, Jean Paul, Psihologia emoției , Editura Iri, Bucureșți, 1997.
 Stãnciulescu, Mirela, Emoția , Editura Humanitas, Bucureșți, 201 1.

BIBLIOGRAFIE ONLINE

 http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama -startul -unui-inceput -perfect/9752
 http://www.marketingportal.ro/articole/ultima -ora/spiridusul -noua -reclama -a-cosmote –
3241.html
 www.imedia.ro
 www.afacerionline.ro