Componente ale Mixului de Marketing

Economie

Componente ale Mixului de Marketing

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

Introducere

Sectorul serviciilor este considerat a fi cea mai dinamică si inovativă componentă a unei economii de piață funcționale, devenind în ultimele decenii principalul „motor de creștere” al economiilor dezvoltate. Ca parte a acestui sector, piața serviciilor bancare reprezintă un adevărat “nod gordian” al economiei, locul unde cererea și oferta de resurse monetare se întâlnesc , punând față în față cei doi actorii principali: instituțiile bancare și clienții acestora. Prezenta lucrare încearcă sa înscrie problematica extreme de delicată a calității serviciilor bancare în contextual eforturilor de marketing ale instituțiilor bancare și să realizeze o legătură între componentele mixului de marketing bancar și aceasta. Deși cele două subiecte , mixul de marketing și calitatea serviciilor bancare, sunt des abordate în literature de specialitate ,nu există încă un studio care să evidențieze determinările complexe dintre cele două concepte la nivelul pieței bancare românești.

Scopul lucrarii de disertație este tocmai acela de a investiga influențele pe care deciziile luate la nivelul diferitelor componente ale mixului de marketing le au asupra calității serviciilor bancare și de a furniza o metodologie clară de investigare a acestora.

Am avut în vedere caracteristicile generale și cele specifice ale serviciilor bancare și modul în care acestea influențează activitățile de marketing la nivelul instituțiilor de credit subliniind totodată principalele provocări ale adaptării politicilor aferente mixului de marketing în servicii la domeniul bancar precum și a opțiunilor privind strategiile de piața aferente.

Un loc important în lucrare îl ocupă prezentarea conceptului de mix de marketing în servicii, cu particularizare la cele bancare, precum și principalele provocări pe care le au de înfruntat instituțiile bancare în contextual actual la nivelul mixului de marketing. Am abordat componentele tradiționale și specifice ale mixului de marketing bancar punân accent în primul rand pe ultimele dezvoltări și cercetări în domeniu. De asemenea, am prezentat și impactul pe care dezvoltarea internetului, în particular și a tehnologiei informaționale în general îl au asupra politicilor actuale din domeniul marketingului bancar.

Problematica comportamentului consumatorului este un factor extrem de important în evaluarea calității serviciilor bancare datorită multiplelor variabile pe care le poate introduce în acest proces. Este prezentat procesul decisional de achiziție a serviciilor bancare atât în abordarea sa rațională cât și în cea euristică, bazată pe inabilitatea consumatorilor de a lua decizii raționale în mod consistent. De asemenea sunt înfățișate câteva modele de comportament al consumatorilor particularizate la realitățile produselor și serviciilor bancare.

Conceptul de calitate a serviciilor bancare și relația sa cu elementele mix-ului de marketing relevă importanța măsurării calității serviciilor în sectorul bancar și impactul acesteia asupra profitabilității bancare.

Am prezentat utilitatea instrumentului SERVQUAL – standardul internațional actual în evaluarea calității serviciilor, inclusiv a celor bancare și aplicațiile sale în acest domeniu. De asemenea este concretizată o scurtă trecere în revistă a modelelor actuale propuse sau folosite pe plan internațional pentru surprinderea calității serviciilor.

Partea practică a lucrării constă întro cercetare de marketing exploratorie menită să testeze validitatea aplicării SERVQUAL în contextul particular al pieței bancare românești care relevă necesitatea dezvoltării și implementării unei cercetări de marketing tradiționale, mult mai aprofundată decât instrumental în discuție și capabilă să surprindă mai coerent corelațiile dintre diferitele componente ale mixului de marketing și calitatea serviciilor bancare.

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE MARKETING ȘI APLICAREA SA ÎN SFERA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

De la nașterea sa, la începutul secolului XX, marketingul a evoluat, atât la nivelul teoriei, cât și a practicii sau a modului în care indivizii și organizațiile se raportează la marketing.

Astfel, Philip Kotler vorbește despre cinci concepte în funcție de care organizațiile își desfășoară activitatea de marketing:

– conceptul de producție;

– conceptul de produs;

– conceptul de vânzare;

– conceptul de marketing;

– conceptul de marketing social.

Sylvie Martin și Jean Pierre Vedrine consideră că marketingul a evoluat trecând succesiv prin următoarele faze care descriu modul în care întreprinderile se raportează la piață:

– optica de producție

-optica de vânzări

– optica de marketing

– optica de marketing societal

– optica de marketing strategic.

După germanul Meffert caracteristicile anilor `90 au făcut posibilă folosirea marketingului și în alte domenii economice și sociale: „Anii `90 s-au caracterizat prin aprofundarea și extinderea activității de marketing. În cadrul aprofundării activității de marketing (deepening) a avut loc o extindere a conținutului obiectivelor de marketing prin includerea celor

privitoare la nonprofit, … aceasta a dus la noi concepte, cum ar fi “Human Concept of Marketing”, marketing social și marketing ecologic. Astfel activitatea de marketing a fost extinsă asupra instituțiilor și tranzacțiilor necomerciale desfășurate de muzee, asociații, orașe, regiuni etc. (broadening) Această orientare crescândă a marketingului spre mediul înconjurător și social a condus la o înțelegere generică mai largă a activității de marketing, ca fiind un concept universal în influențarea pieței în sens de tehnică socială”.

Realitățile dificile ale contextului economic actual pe care îl traversează economia globală implicit cea românească, coroborate cu intensificarea concurenței în urma aderării țării noastre la UE, impun băncilor adoptarea cât mai rapidă a unei orientări strategice de marketing capabilă să facă față provocărilor din ce în ce mai serioase pe care acestea le întâlnesc în activitatea curentă la adresa profitabilității și competitivității.

Unul din principalii factori care fac diferența între success și eșec, asigurând în același timp băncii un avantaj competitive cert îl reprezintă cunoașterea și implementarea de către factorii de decizie ai instituțiilor bancare a strategiilor de marketing potrivite se constituie ca Marketingul impune un mod de abordare a afacerilor care se concentrează pe îmbunătățirea performanțelor prin satisfacerea nevoilor consumatorilor, de aceea este în mod natural orientat spre exteriorul organizației.

Totuși, marketingul nu poate să se concentreze doar asupra consumatorilor; responsabilii de marketing trebuie de asemenea să fie conștienți și să înțeleagă activitățile concurenței. A oferi consumatorilor ceea ce își doresc într-un mod mai efficient decât concurența presupune o bună înțelegere a punctelor tari ale organizației, a resurselor și capabilităților pe care le deține și a modului în care acestea pot fi folosite pentru a satisface nevoile consumatorilor.

Chiar dacă procesele și activitățile de marketing, cum ar fi analiza mediului firmei, strategia și planificarea, publicitatea, brandingul, dezvoltarea produselor, managementul canalelor de distribuție etc. sunt relevante pentru toate organizațiile, trebuie notat că serviciile, în general și cele financiare, în particular, sunt diferite de bunurile fizice. Ca și consecință, atenția acordată strtegiilor de marketing utilizate în sectorul bancar va fi una specială, ca de altfel și implementarea acestora. Marketingul, pentru o instituție bancară, reprezintă concepția de punere în practică și de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor unei dezvoltări coerente și satisfacerea segmentelor de piață, determinate și selecționate în prealabil.

Băncile din sistemul bancar românesc se află, la nivelul actual, în diferite stadii de implementare a strategiilor de marketing. Cele care sunt sucursale ale băncilor străine se află la același nivel de implementare ca banca mamă, în general unul destul de avansat. Băncile cu capital românesc au realizat și ele oportunitățile oferite de către o orientare strategică spre activitățile de marketing, de aceea au apelat la specialiști străini cu experiență care să le ajute să recupereze decalajul față de concurență.

Preocupările privind activitatea de marketing bancar la nivel mondial au început cu a doua jumătate a anilor’60, când o serie de factori au contribuit decisive la schimbarea opticii și abordării băncilor privind activitatea de marketing.

Principalul factor al apariției marketingului bancar a fost în accepțiunea mutor specialiști creșterea semnificativă a sectorului bancar în țările dezvoltate. Accelerarea ritmului de creștere a sectorului serviciilor bancare a adus cu sine necesitatea particularizării unor discipline economice precum „Marketing” și „Management” ,la realitățile acestui domeniu specific de activitate.

La dezvoltarea marketingului bancar au mai contribuit și alți factori , cum ar fi creșterea costurilor asociate activității bancare, stagnarea productivității sau deteriorarea calității serviciilor. De asemenea, activitatea de reglementare care a avut loc în ultimele decenii a adus pe piață noi competitori ducând la o intensificare fără precedent a concurenței, pe fondul maturizării piețelor dezvoltate. Deși nu constituie un factor decisiv, un rol deosebit l-a avut și comunitatea academică, care prin încurajarea cercetării în domeniu și prin evenimentele științifice organizate pe acest subiect a contribuit la recunoașterea marketingului financiar-bancar ca domeniu de sine stătător în cadrul marketingului serviciilor.

Putem spune că marketingul serviciilor bancare este în prezent o ramură clar conturată, atât în teoria marketingului, cât și în practica economică. Constituirea sa într-un domeniu distinct are la bază specificul serviciilor bancare. Serviciile sunt diferite de bunurile fizice prin însuși caracteristicile acestora. Majoritatea autorilor citați consideră că itangibilitatea este caracteristica principală, care conduce la inseparabilitate, din care rezultă peisabilitatea și variabilitatea (eterogeneitatea) serviciilor bancare.

Conceptul de marketing bancar

Termenul de marketing este foarte utilizat și are semnificații diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de acțiuni vizând adaptarea ofertei unei întreprinderi la nevoile agenților, ce exprimă cererea.

Marketingul bancar se referă la acțiunile întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuși să se înțeleagă că marketingul bancar este o transformare pur și simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale și comerciale către firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general și, deși obiectivele sunt identice, demersul și metodele sunt diferite: nu se poate concepe în același mod marketingul produselor alimentare și cel al produselor bancare deoarece comportamentul consumatorilor față de aceste produse este diferit.

Marketingul financiar-bancar poate fi caracterizat ca fiind concepția de punere în practică și de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltării coerente și satisfacerii segmentelor de piață, determinate și selecționate în prealabil. În momentul de față, marketingul serviciilor bancare este o ramură destul de clar conturată, atât în teoria marketingului, cât și în practica economică. Constituirea sa într-un domeniu distinct are la bază specificul serviciilor bancare.

Deși, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul serviciilor unii autori îl tratează separat ca pe o a treia categorie, ”hibridă”, care împrumută elemente atât din marketingul serviciilor – datorită intangibilității produsului bancar, cât și din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulară atașată produsului – bani.

Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului serviciilorrviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate și perisabilitate. specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidenței perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenția asupra diversității ce caracterizează marketingul serviciilor.

În ce privește dificultatea de a preciza conținutul marketingului serviciilor, activitatea bancară se singularizează. Produsul – bani – este dematerializat, dar această dematerializare nu este totală. Riscul asociat oricărui act de cumpărare al serviciilor nu este resimțit în aceeași măsură, ca natură sau amplitudine, în cazul solicitării unui împrumut. Orice cheltuială a cumpărătorului de produse și servicii bancare are o contrapartidă tangibilă, durabilă și sigură spre deosebire de achiziționarea serviciilor unui hotel, agenție de turism sau companie de asigurări care nu oferă decât o satisfacție imediată și trecătoare sau viitoare și ipotetică. Partea din ce în ce mai importantă a serviciilor integrate în produsul bancar arată că acesta nu va putea fi niciodată un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu.

Banii contribuie la diminuarea riscului inerent oricărei cumpărări de servicii. Marketingul bancar se referă, deci la o ”activitate hibridă”, bazată pe un serviciu aterializabil sau pe un produs dematerializat și, în acest sens, reprezintă un câmp de investigație particular.

În tabelul 1 sunt prezentate principalele asemănări și deosebiri ale marketingului bancar față de marketingul produselor și cel al serviciilor:

Tabelul nr.1: Principalele asemănări și deosebiri ale marketingului bancar față de marketingul produselor și cel al serviciilor:

Sursa: Monique Zollinger, Marketing bancaire: vers une banque de troisième type, ed. Bordas,Paris, 1985, p. 18

Pătrunderea marketingului în activitatea bancară este încetinită de o serie de actori care țin de natura produsului bancar:

 existența unor produse nediferențiate de la o instituție bancară la alta, ceea ce constituie o piedică în calea creării unor politici de marketing originale;

 gradul sporit de tehnicitate al operațiunilor bancare care se reflectă în utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-inițiați și în acordarea unei importanțe aproape exclusive formației tehnice a personalului angajat în detrimentul celei comerciale.

1.2. Apariția și particularitățile marketingului financiar-bancar

Nașterea și începutul dezvoltării marketingului serviciilor au fost marcatede dispute privind necesitatea desprinderii acestei forme de marketing de teoria marketingului clasic. Putem considera că marketingul serviciilor s-a impus ca disciplină separată o dată cu impunerea sectorului serviciilor în cadrul economiilor naționale.

În economiile naționale sectorul serviciilor s-a dezvoltat masiv începând cu anii ani ’60 ai secolului trecut. Deja în anii ’70 au fost formulate principiile de bază ale teoriei economice a serviciilor, acceptate și în zilele noastre. S-a întâmplat ceea ce este caracteristic dezvoltării marketingului, și anume, în timp ce teoreticienii își disputau teme de interpretare, în practică, în urma presiunilor pieței, firmele de servicii au ajuns să aplice metode și tehnici de marketing specifice.

Pentru a înțelege apariția și dezvoltarea marketingului serviciilor este necesar să înțelegem contextul în care au apărut și s-au dezvoltat preocupările cu privire la competitivitatea ofertei de servicii și atitudinea față clienți a prestatorilor. Pentru fiecare din domeniile serviciilor în parte este necesar să înțelegem situația specifică a ofertei, a cererii, reglementările și ceilalți determinanți ai ofertei de servicii precum și situația concurenței.

Putem spune astfel că practica marketingului serviciilor nu a apărut și s-a aplicat la fel în toate domeniile serviciilor în același timp. Au existat domenii ale serviciilor în care s-au întrunit mai de timpuriu condițiile apariției și dezvoltării marketingului și altele, de regulă puțin dezvoltate ori puternic controlate și reglementate de stat în care nici astăzi nu există condițiile necesare.

În cadrul procesului de diviziune și specializare a muncii umane, a apărut și dezvoltat sectorul financiar-bancar. Agenții economici care acționează în cadrul acestui sector apar în postura de intermediari între posesorii de disponibilități bănești și purtătorii unor nevoi de astfel de disponibilități, intrând în relații de vânzare – cumpărare cu fiecare dintre ei. Obligate să-și desfășoare activitatea într-un mediu de afaceri turbulent, uneori chiar ostil, instituțiile financiar-bancare au fost nevoite să încorporeze optica de marketing în derularea proceselor specifice pentru a reuși o racordare dinamică la acest mediu. Acest efort s-a reflectat în separarea și delimitarea unui domeniu distinct al marketingului: marketingul financiar-bancar, în viziunea altor specialiști, marketingul serviciilor financiare.

Principalul factor al apariției marketingului financiar-bancar a fost creșterea semnificativă în țările dezvoltate a sectorului financiar și, implicit, a celui bancar. Deși marketingul a apărut în stransă legatură cu vânzarea bunurilor materiale, în ultima perioada, s-a reorientat, pe măsură ce sectorul serviciilor a înregistrat creșteri semnificative, superioare altor domenii ale economiilor naționale. Accelerarea ritmului de creștere al serviciilor financiar-bancare a dus la necesitatea particularizării unor discipline economice ca ,,marketing" și ,,management" dedicate în mod specific acestui domeniu de activitate.

Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizată la Geneva, Philip Kotler afirma că se poate considera existența a cinci faze successive sau stadii ale marketingului bancar și anume:

1. „Marketing = Reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate”. La începutul anilor ’50 marketingul nu pătrunsese încă în sectorul bancar. Băncile acționau pe o așa zisă “piață a vânzătorului”.

Clienții aveau nevoie de serviciile financiare de bază furnizate de bănci fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piață.

În concordanță cu imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în așa fel încât să inspire siguranță. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghișee zâmbeau foarte rar. La sfârșitul anilor ’50 concurența pentru conturile de economii s-a întețit și o serie de bănci au început să recurgă la reclamă și la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând și celelalte bănci au făcut același lucru și astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă și promovarea a vânzărilor”.

2. „Marketing = Amabilitate și bună deservire”. În lupta pentru clienți, băncile au învățat că era ușor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-i păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune: aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la ghișee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele și exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de așteptată și comună încât și-a pierdut avantajul distinctiv și nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

3. „Marketing = Inovație”. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferențieze de concurență. În ultima parte a anilor ‘60 multe bănci au introdus noi produse bancare – cărțile de credit, liniile de credit – și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. „Marketing = O bună poziționare”. Inevitabil noile produse și servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite la începutul anilor ’70 dar, cu toate acestea, se sim tea nevoia unui avantaj competitive. Băncile au început să nu mai ofere de toate pentru toți, ci să se adreseze doar unor segmente specifice de piață. Anumite bănci și-au stabilit prețurile și și-au conceput produsele și reclama astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piață format din persoane cu venituri mari. Unele bănci au țintit segmentul alcătuit din persoane cu vârstă cuprinsă între 25 și 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai în vârstă.

5. „Marketing = Analiză, Planificare și Control”. În susținerea acestei afirmații, Philip Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofițeri de credit obișnuiau să propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% față de cele din anul anterior.

Bugetele nu erau însoțite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulțumită când se atingea cifra propusă. Toate acestea până într-o zi când un tânăr ofițer de credit care înlocuia un fost angajat care s-a pensionat a reușit să realizeze o creștere de 50%. Banca a învățat o dureroasă lecție: că nu a evaluat potențialul diferitelor segmente de piață, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote și nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Multe din băncile comerciale din țările dezvoltate se află astăzi în cel de-al treilea, al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia în primul. În România, situația băncilor sub aspectul stadiului în care au ajuns în adoptarea conceptului de marketing este diferențiată și complexă. Filialele băncilor străine se află în același stadiu în care se află băncile mamă. Băncile mixte beneficiază de resursele și experiența partenerilor străini. Băncile românești se află, la rândul lor, în diferite faze. Unele beneficiază de o anumită experiență și au depășit fazele inițiale, specifice pătrunderii pe piață, când prioritar era să se facă cunoscute de cât mai mulți clienți potențiali. Alte bănci se luptă încă să se facă cunoscute, să atragă clienți, având, de cele mai multe ori, o ofertă clasică.

Pe scurt se poate afirma că și în România băncile se află în diferite raporturi cu conceptul de marketing. Atât băncile, luate individual, cât și sistemul bancar în ansamblu, trebuie să ajungă la cel de-al cincilea stadiu dacă doresc să aibă succes într-o piață care este caracterizată de schimbări rapide și de o concurență deosebit de puternică. Managerii băncilor trebuie să adopte un nou mod de gândire, o nouă filosofie, așa cum au făcut liderii din alte domenii de activitate. Această nouă modalitate de gândire este conceptul de marketing.

Ținând cont de specificul activității de marketing bancar, principalele obiective ale acestui domeniu sunt:

 Satisfacerea dorințelor clienților concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale băncii. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.

 Rentabilitatea. Satisfacerea clienților nu poate fi realizată cu orice cost, ci trebuie să existe un echilibru între gradul de îndeplinire a dorințelor clienților și câștigul realizat de pe urma efortului depus.

 Implicarea personalului în realizarea obiectivelor băncii. Toți angajații trebuie să înțeleagă importanța marketingului și să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajaților, ei trebuind să devină conștienți de importanța controlului costurilor și de cea a maximizării veniturilor.

 Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conștientă și sensibilă la comunitatea și mediul în care funcționează. Instituția bancară deține un rol extreme de important în societate și, în consecință, trebuie să aibă un comportament responsabil. Băncile oferă servicii pure sau însoțite de produse care servesc drept suport fizic pentru serviciul de bază și de asemenea oferă servicii secundare. Serviciile bancare se bazează pe folosirea echipamentelor (automate de vânzare, calculatoare) și pe utilizarea personalului calificat care le prestează. Majoritatea serviciilor bancare necesită prezența consumatorului și a prestatorului în timpul realizării lor. În condițiile inseparabilității producției de consum a apărut preocuparea corelării serviciilor efectiv prestate cu așteptăriile consumatorilor, în momentul întâlnirii acestora.

Calitatea serviciilor bancare depinde în mare măsură de interacțiunea eficientă a personalului de contact cu clienții, deoarece clienții reprezintă cea mai importantă categorie de factori ai micromediului unei firme. Majoritatea serviciilor bancare necesită prezența consumatorului și a prestatorului în timpul realizării lor, astfel încât se pune problema serviciilor adaptate cu așteptăriile consumatorilor, în momentul întâlnirii acestora.

Odată cu trecerea marketingului la perioada orientarii acestuia asupra satisfacerii nevoilor anumitor categorii de clienți selectați în funcție de segmentul de piață vizat, cerințele și necesitățile acestora au devenit factori deosebit de importanți în alegerea strategiilor aplicate. Sarcina compartimentului de marketing dintr-o bancă este de a maximiza cererea pentru produsele și serviciile pe care le oferă clienților, să știe să mențină clienții existenți și să atragă noi clienți din rândul nonconsumatorilor relativi și al concurenței. Se poate afirma că adoptarea unei politici orientate spre marketing în cadrul unei societăți bancare presupune următoarele aspecte:

 să se studieze necesitățile diferitelor categorii de clienți;

 să se identifice acele necesități ale mediului pe care banca este capabilă să le satisfacă din propriile resurse;

 să se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al costurilor, dar și de maximizare a profitului;

 să anticipeze și să reacționeze adecvat schimbărilor de mediu.

Trebuie menționat că atât în limbajul cotidian, cât și cel de specialitate se folosește în mod frecvent termenul „orientare spre piață”, cu următoarea semnificație pentru o organizație bancară:

 Banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică:

-identifică noi necesități ale clientului;

-remodelează produsele sau serviciile;

-creează noi produse sau servicii;

-lansează pe piață produsele și serviciile solicitate.

 Banca deține o structură organizatorică și funcțională flexibilă, care îi permite readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienților, aflate într-o evoluție continuă.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, băncile ar trebui:

– să identifice piețele care sunt cele mai profitabile pentru ele;

-să analizeze nevoile clienților lor, atât în prezent cât și pentru viitor;

-să întocmească planurile de acțiune care să asigure satisfacerea acestor nevoi.

Putem conchide așadar că marketingul bancar reprezintă ansamblul proceselor care conduc la satisfacerea necesităților financiare ale clienților, într-o manieră profitabilă pentru bancă.

CAPITOLUL 2

SPECIFICUL MARKETINGULUI ÎN DOMENIUL BANCAR. ELEMENTELE MIXULUI DE MARKETING

Principalele componente ale marketingului financiar- bancar

Afirmându-se ca un domeniu specializat al marketingului, evoluția marketingului financiar-bancar include trei componente esențiale, care alcătuiesc conținutul său definitoriu :

a) Esența marketingului, comună bunurilor și serviciilor, exprimată într-o nouă filozofie a afacerilor, (P. Drucker: „scopul unei afaceri este crearea unui client”), își găsește confirmarea și în domeniul financiar-bancar.

Utilizând un instrumentar științific și operaționalizându-se printr-un ansamblu de activități specifice, optica de marketing în acest domeniu presupune orientarea spre piață a activității instituției financiar-bancare, în cadrul careia clientul în calitate de consumator deține poziția centrală.

b) Prin conținut și caracteristici, activitățile financiar-bancare fac parte din sfera mai largă a serviciilor. În consecință, marketingul finaciar-bancar conține principalele concepte, tehnici și instrumente specifice marketingului serviciilor. Dintre acestea se detașează cele trei componente definitorii ale marketingului serviciilor (figura nr. 1): marketingul extern (marketingul serviciilor oferite); marketingul nteractive (marketingul serviciilor create și livrate); marketingul intern.

Figura nr.1. Trilogia marketingului în servicii

Sursa: Valerică Olteanu – „ Marketingul serviciilor-teorie și practică”, editura Ecomar, Bucuresti, 2003, p. 14

c) Deși comune tuturor serviciilor, cele trei componente din figura prezentată anterior se regăsesc într-o formă modificată în cadrul serviciilor financiar-bancare:

 Marketingul extern (marketingul serviciilor oferite) este caracteristic grupului de procese premergător creării și livrării propriu-zise a serviciilor.

La nivelul instituției financiar-bancare, marketingul extern are ca punct de plecare nevoia de servicii și evident consumatorul, care sunt supuse investigației, descrise și comensurate în urma unor cercetări de marketing. În baza acestora, instituția financiarbancară proiectează serviciul, care este adus pe piață sub forma ofertei potențiale (serviciul promis). Acest proces se realizează prin alcătuirea unui mix specific, format din:

– produsul oferit;

– promovare (publicitate, personal de vânzare);

– distribuție (vânzare efectivă);

– prețul (orientativ sau ferm).

Întreaga acțiune, circumscrisă marketingului extern se plasează în afara prestării propiuzise (livrării serviciilor). În domeniul financiar-bancar, majoritatea activităților corespunzătoare marketingului financiar-bancar, sunt clar delimitate în timp, spațiu și organizatoric, fiind plasate la nivelul centralei, unde are loc punerea la punct a ofertei de

produse și servicii bancare.

 Marketingul interactiv (marketingul serviciilor create și livrate) este caracteristic proceselor ulterioare achiziționării serviciilor bancare și se plasează la nivelul sucursalelor (filialelor), care reprezintă nivelul operativ al instituției financiar-bancare.

Mix-ul efectiv, specific marketingului interactiv, cuprinde următoarele componente :

– produsul creat și livrat (ambianță, personal de contact, echipamente, participarea

clientului);

– acțiuni promoționale (PLV);

– preț efectiv;

– distribuție (preluarea comenzii, organizarea plății, ordonarea cererii).

În concluzie, la nivelul centralei bancare, procesele de marketing (marketingul extern) sunt abordate de pe poziția furnizorului, iar la nivel operativ, ele sunt abordate de pe poziția distribuitorului (marketingul interactiv).

 Marketingul intern

În demersul instituției financiar-bancare de fidelizare a clienților săi, angajații din prima linie trebuie să facă față unor conflicte interne, determinate de cerințele băncii comerciale angajatoare și de cele ale clientului, mai ales atunci când aceste cerințe vin în contradicție cu modul de a fi al angajatului.

Cauzele acestor conflicte sunt diverse:

– diferențe între dorințele angajatorului și comportamentul angajatului;

– incapacitatea angajatului de a controla relațiile pe care le are cu clienții;

– pretențiile exagerate ale clienților, care depășesc standardele și normele stabilite de

banca comercială;

– imposibilitatea angajatului de a satisface simultan doi sau mai mulți clienți care au

așteptări și cereri diferite;

– obligația angajaților de a fi, în același timp, efectivi și eficienți.

Toate aceste aspecte evidențiază faptul că relațiile dintre conducerea băncii comerciale și angajații săi trebuie să fie abordate în optica marketingului, iar acest deziderat a impus, atât în teoria marketingului, cât și în practica întreprinderilor, conceptul de marketing intern.

2.2. Importanța marketingului pentru instituțiile financiare

Importanța activității de marketing este dovedita în condițiile în care, pe de-o parte concurența din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în pofida unor bariere ridicate de intrare și de ieșire de pe această piață, iar pe altă parte globalizarea și interesul jucătorilor de pe această piață fac ca intensitatea acțiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.

Astăzi, când costurile și competiția sunt în creștere, iar calitatea și productivitatea în descreștere marketingul are un rol tot mai important în bănci, având sarcina de a diferenția competitiv serviciile băncii, de a asigura calitatea și productivitatea dorită. Datorită concurenței intense realizate prin preț, mulți specialiști consideră dificilă diferențierea serviciilor lor de cele ale concurenței. Clienții percep diferit serviciile bancare nu atât datorită faptului că sunt prestate de bănci diferite cât mai ales prin prisma diferenței de preț. Soluția este de a crea o ofertă bancară unică, diferită prin calitatea prestației și imagine. Oferta poate include pe lângă serviciile bancare clasice, servicii complementare sau pachete specifice; prestarea se poate diferenția printro relație specială dintre personalul de contact și client, prin crearea unei ambianțe specifice, plăcute în care prestația are loc.

Tot mai multe bănci oferă astăzi clienților lor servicii de bancă la domiciliu, mai ales prin Internet, ca fiind un mijloc confortabil de acces a multor servicii bancare, evitându-se astfel deplasarea, parcarea și așteptarea. Băncile se pot diferenția și prin imaginea pe care și-o construiesc folosind marca și diferite alte simboluri. O altă cale importantă prin care băncile se pot diferenția pe piață este calitatea permanentă a prestării, o calitate mai înaltă decât a concurenței. Multe bănci au adoptat deja conceptul de calitate totală, asemeni producătorilor industriali. Banca trebuie să identifice mai întâi nivelul de calitate așteptat de clienți. Din nefericire calitatea serviciilor este greu de definit și judecat. Păstrarea clienților, construirea loialității, este poate cea mai buna metodă de a masura calitatea unei firme prestatoare de servicii – abilitatea unei bănci de a-și păstra clienții depinde în mare măsură de prestarea constantă a unei înalte valori.

Spre deosebire de firmele producătoare care își pot regla utilajele pentru a produce la o calitate superioară, calitatea serviciilor bancare poate varia în permanență, depinzând de interacțiunea dintre prestator și client. Probleme inevitabile pot apare oricând, o întârziere, o zi mai proastă, o așteptare mai lungă la rând, prea cald, prea frig… Și pentru că asemenea probleme nu pot fi preîntâmpinate, banca trebuie să învețe să le depășească, să le anihileze și mai ales să învețe din propriile greșeli. O revenire dintr-o situație delicată, poate transforma un client furios într-unul loial, căci clientul capătă încredere în capacitatea băncii și a personalului acesteia de a depăși momentele de criză.

Un prim pas este de a acorda totală putere personalului din linia întâi – autoritate, responsabilitate, stimulente, pentru a recunoaște și satisface nevoile clienților. Deasemenea trebuie atent analizată performanța prestărilor, atât în propria bancă cât și pe cât posibil performanța competitorilor.

2.3.Particularitati ale mixul de marketing în domeniul financiar-bancar

Mixul de marketing este un concept teoretic foarte important, care se referă la modul în care o organizație acționează atunci când își pune în practică strategia de marketing. Sintagma „mix de marketing” este preluată din limba engleză și este folosită adesea de unii autori în forma „marketing-mix”.

Pentru a înțelege pe deplin semnificația „mixului” recomandăm folosirea alternativă a termenilor „instrumentar” sau „pârghii”.

Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispoziția organizației, pe care managementul organizației le poate crea, modifica și folosi pentru propriul ei interes.

Mixul de marketing este un instrument al marketingului dintr-o organizație.Sarcina managementului de marketing este să determine conținutul mixului de marketing și să supravegheze folosirea lui în activitățile de marketing pe care organizația le desfășoară în conformitate cu obiectivele operaționale prestabilite. Este important pentru conducerea unei organizații să înțeleagă că, deși mixul este un construct mental al marketingului bazat pe decizii luate la nivel de management superior al organizației, implementarea deciziilor care presupune realizarea și folosirea mixului nu stă doar în puterea marketingului.

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de către Neil Borden care a descris acțiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angajate constant în a realiza în mod creativ un mix de proceduri și politici de marketing în scopul unor activități profitabile.

Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma (organizația) le folosește pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. Meritul acestei definiții este că orientează atenția spre instrumenetele posibile pe care o organizație le poate folosi pe piața țintă și spre finalitatea acestor instrumente de a atinge obiective de marketing. În același timp insistă pe faptul că instrumentele folosite fac parte dintr-un set, cu alte cuvinte, că un instrument îl determină pe celălalt și pentru a putea fi folosite eficient ele trebuie folosite simultan, efectul lor completându-se și potențându-se.

Profesorii francezi Lendrevie și Lindon definesc mixul ca fiind ansamblul deciziilor de bază luate de responsabilii de marketing în ceea ce privește principalele variabile de acțiune de care dispune organizația. Mixul trebuie să fie transpunerea concretă a orientării strategice, mai ales în ceea ce privește poziționarea produsului și elementele motor ale strategiei. Această orientare face legătura dintre strategie și mix și evidențiază caracterul efectoriu al mixului. Un plus este legătura dintre mix și poziționarea pe piață.

N. Al. Pop consideră marketingul mix ca fiind orientarea activității de marketing a firmei (organizației) în funcție de resursele de care dispune aceasta și de conduita existentă pe piață, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare.Mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elaborat, fără a dobândi caracter de permanență în timp.

Componentele mixului se suplinesc reciproc, dar numai până la un anumit punct. În același timp, însă, ele se pot condiționa, anihila sau potența, în funcție de proporțiile în care sunt

distribuite între componentele mixului și localizarea lor concretă.

Inițial Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing ale producătorilor. Mc Carthy (1960) a redus mixul la 4 elemente, fiecare dintre ele având la rândul său propriul mix de ingrediente. Analiza inițială a elementelor mixului de marketing făcută de Borden s-a bazat pe un studiu asupra unor activități industriale. În acea perioadă importanța serviciilor în

economie era apreciată ca fiind nesemnificativă.

Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea puține elemente de care se poate folosi o organizație care activează în domeniul serviciilor. Palmer și Cole evidențiază anumite probleme particulare:

Valerică Olteanu trece în revistă evoluția abordărilor mixului de marketing în servicii, arătând că Valarie Zeithaml și Mary Jo Bitner consideră mixul de marketing ca fiind format din 7P, pe lângă cei 4P clasici, ei introducând oamenii (personalul și clientul), suportul fizic al prestației și procesul de creare și livrare.

Aceeași abordare de 7P o are și Adrian Payne care consideră mixul ca fiind format din cei 4P plus oamenii, procesul și serviciile cu clientii.

Trecând în revistă toate aceste abordări, considerăm că pentru a putea stabili conținutul mixului, marketingul unei organizații va trebui să clarifice din punct de vedere operațional ce este și ce cuprinde el. Apoi va dezvolta politici și programe pentru fiecare element în parte având grijă să nu modifice în mod semnificativ conținutul sau starea vreunui element, fără a avea în vedere și modificări asupra altor elemente ale mixului.

Dintre toate elementele mixului de marketing, prețul este cel mai problematic din punct de vedere al responsabililor de marketing. Spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, acesta are influențe asupra cifrei de afaceri și a marjei comerciale a firmei. În unele organizații, care oferă servicii financiare, de obicei prețul este singura componentă a mixului de marketing care nu se află doar sub influența responsabililor de marketing. În cazul băncilor, prețurile sunt de obicei stabilite de către departamentul financiar sau de către cel de trezorerie. De aceea, prețul este adeseori motivul unei intense negocieri în cadrul organizației și trebuie tratat cu maximă atenție, pentru a asigura că toate părțile relevante participă la acest proces. Cele mai des abordate metode de stabilirea prețurilor produselor și serviciilor bancare sunt: Stabilirea prețului pe baza costurilor, Prețuri de paritate, Stabilirea prețurilor în funcție de valoare, Prețuri reglementate.

Distribuția în cadrul mixului tradițional de marketing definește locul în care este vândut produsul, prin ce canale este distribuit, cu ce mijloace logistice etc. Deși serviciile bancare sunt intangibile, distribuția lor solicită componente tangibile (de exemplu, clientul are nevoie de un loc fizic unde să poată vorbi cu angajatul băncii, deși în ultima perioadă această interacțiune se mută si ea în spațiul virtual). Instituțiile bancare își adaptează continuu structura, strategiile de dezvoltare și personalul pentru a putea răspunde cât mai bine cerințelor venite atât din partea segmentului de clienți personae fizice, cât și juridice. Din acest punct de vedere, ele trebuie să aleagă un mix de canale de distribuție care să corespundă cât mai bine produselor și serviciilor proprii, rezultând astfel o distribuție multi-canal (multi-channeldistribution).

Termenul de „promovare” se referă la ansamblul de metode utilizate de către o bancă pentru a comunica cu potențialii clienți (de exemplu, publicitate ,relații cu publicul, vânzări personale și promoționale) în scopul de a imprima o atitudine pozitivă și răspuns comportamental adecvat. În servicii în special, strategia de comunicare și de promovare internă este extreme de importantă pentru orientarea consumatorilor.

Personalul constituie doar o parte din factorul uman implicate in marketingul serviciilor, alături de clienți. Angajații, ca prestatori ai serviciului sunt importanți deoarece clientul percepe o bancă prin intermediul angajaților ei.

Aceștia reprezintă adesea primul contact al clientului cu banca. De aceea ei trebuie să fie bine pregătiți și să presteze serviciul la un nivel ridicat de calitate în scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor. Practic, fiecare angajat este un promotor al serviciilor oferite de către bancă. Importanța clientului în cadrul marketingului serviciilor vine din faptul că orice serviciu bancar presupune un anumit grad de implicare al clienților în producerea și livrarea acestuia.

„Dovezile fizice” sau „Prezența” se referă la aspectele tangibile ale serviciilor /produselor bancare, de la decorul și ambientul în interiorul agenției bancare până la suportul documentar al operațiunilor sau materialele de prezentare ale produselor/serviciilor băncii. Elemental comun al acestora este că toate sunt aspecto tangibile, fizice, controlabile ale serviciilor bancare. Ele constituie dovezile fizice ale serviciului/produsului bancar.

Procesul este definit ca modalitatea prin care servicial este livrat clientului. În cadrul instituțiilor bancare acesta poate lua diferite forme în funcție de serviciul/produsul în cauză. Deca este vorba de un credit, procesal va presupune o serie de etape standardizate prin care consilierul de credit, în interacțiune cu viitorul beneficiar al creditului colectează datele, calculează și analizează credt-scoring-ul și decide asupra oportunității acordării împrumutului respectiv luând în calcul normele și regulamentele băncii.

Influenta tehhnologie si informației și a comunicațiilor( TIC) se referă la folosirea tehnologiilor informaționale și de comunicații sofisticate de către instituțiile bancare în scopul oferirii de servicii superioare clienților într-o maniera sigură, fiabilă și accsibilă, obținând astfel un avantaj competitiv față de concurență.

CAPITOLUL 3

CALITATEA SERVICIILOR BANCARE-PREMISĂ DE BAZĂ A SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI

Principala dilemă în abordarea calității serviciilor în relație cu satisfacția consumatorilor o reprezintă ordinea și cauzalitățile implicate de cele două concepte la nivelul comportamentului consumatorilor de servicii bancare. Astfel se naște întrebarea dacă, în general, calitatea serviciilor trebuie tratată ca un antecedent al satisfacției sau invers, deoarece este extreme de importantă stabilirea unei relații între satisfacția clientului și calitatea serviciilor oferite de banca. Această relație are implicații deosebite și asupra eforturilor de măsurare și cuantificare a calității serviciilor, existând abordări diferite în funcție de perspective cercetătorilor asupra relației descries mai sus.

Bazându-se pe conceptual potrivit căruia calitatea serviciului poate fi măsurată folosind percepțiile consumatorului, Zeithaml și alții (1988), în cadrul modelului propriu, au permis consumatorului să aprecieze calitatea procesului pe parcursul livrării serviciului și apoi au examinat calitatea serviciului după ce acesta a fost livrat.

Ei observă că elementele intangibile, cum ar fi un zâmbet prietenos de întâmpinare din partea prestatorului, fac parte din procesul calității serviciului, iar prestarea corectă a acestuia constituie rezultatul acestei calități.

S-a cristalizat astfel necessitatea existenței unui instrument care să surprindă toate aceste aspecte subtile și să permită cuantificarea și compararea diferitelor niveluri ale calității serviciilor oferite de către furnizori în cadrul sectorului serviciilor. Pornind de la idea că, din punct de vedere conceptual -teoretic, calitatea serviciului este funcție de discrepanța (gap-ul) dintre “percepții” și “așteptări”, Parasuraman, Zeithaml și Berry au efectuat numeroase studii și experimente care au condos la definirea unui model general al calității serviciului.

Așteptările clienților sunt determinate de experiențele lor anterioare, de comunicațiile în legătură cu serviciul și de publicitatea făcută de firma prestatoare. Ei aleg un prestator sau altul în funcție de aceste criterii, iar după efectuarea prestației compară serviciul perceput (receptat) cu serviciul așteptat (dorit).

În încercarea de a rezolva problema măsurării calității Parasuraman și alții (1988) au dezvoltat o scală cu zece elemente denumita SERVQUAL pornind de la o cercetare calitativă bazată pe interviuri focus-group. Scopul acesteia este exact acela de a măsura diferențele dintre așteptările și percepțiile clienților privitoare la calitatea serviciilor prezentate mai sus.

La început, cele 10 elemente folosite pentru măsurarea calității serviciului erau: Acces, Comunicație, Competența, Amabilitate, Credibilitate, Fiabilitate, Receptivitate, Securitate, Elemente Tangibile, Înțelegerea/Cunoașterea clientului. In urma studiilor ulterioare cele zece elemente au fost rafinate, rămânând doar cinci.

Cele cinci elemente ale modelului denumit de către autori, SERVQUAL erau următoarele: Elemente Tangibile , Fiabilitate, Receptivitate, Certitudine, Empatie. Cum la momentul actual nu există o cercetare care să fi testat aplicabilitatea SERVQUAL la contextul sectorului bancar românesc, datorită criticilor aduse instrumentului și mai ales a sensibilității acestuia în contextul socio-cultural în care se aplică, a fost realizata în cadrul prezentei lucrări o cercetare aplicativă exploratorie care să aibă în vedere gradul de adaptare a SERVQUAL pentru măsurarea calității serviciilor bancare din România.

Astfel ,dimensiunile/elementele găsite în cadrul acestui studiu nu coincid cu cele originaleale SERVQUAL nici sub aspectul numărului și nici al structurii acestora.

S-au evidențiat doar trei dimensiuni, față de cele cinci originale care combină elementele definitorii ale acestora în moduri mai mult sau mai puțin apropiate de instrumentul original SERVQUAL: dimensiunea„ Elemente Tangibile” (aproape identică cu cea originală), dimensiunea „Orientarea către client” și dimensiunea „Fiabilitate Perceptibilă”.

Concluzia cercetării exploratorii efectuate pune în evidență faptul că slăbiciunile instrumentului SERVQUAL se manifestă șî n cazul aplicării lui pe piața bancară românească. Deși nu se poate face o generalizare a rezultatelor de mai sus la populație în ansamblul său datorită premiselor cercetării (modalitatea de eșantionare, studierea doar a percepțiilor consumatorilor etc.) principalele critici cu privire la imposibilitatea aplicării acestuia la contexte culturale și tipologii de servicii diferite precum și la relevanța dimensiunilor care îl compun în cadrul acestor contexte sunt confirmate de studiul prezentat.

Instrumentul SERVQUAL, prezintă avantaje evidente în măsurarea calității serviciilor, dar are o construcție prea generală, orientată mai mult pe latura funcțională a calității serviciilor și în plus necesită o multitudine de adaptări pentru a surprinde specificul contextului românesc. De asemenea, nu permite prelucrări și analize de detaliu ale variabilelor cercetate, fiind orientat mai mult pe latura operaționalizării și simplificării cercetării. Acesta rămâne totuși instrumentul de selecție în cazul unor cercetări practice, de suprafață, care nu implică inferențe complicate la nivelul variabilelor cercetate și care pot oferi managementului băncii răspunsuri clare și imediate, cu privire la calitatea serviciilor oferite clienților, cu condiția adaptării dimensiunilor SERVQUAL originale la contextul socio-cultural specific pieței bancare românești.

3.1. Descrierea metodei SERVQUAL

Pentru a măsura satisfacția consumatorilor legată de diferitele aspecte ale calității serviciilor, A.Parasuraman, V.A.Zeithmal și L.L.Berry au creat un instrument de cercetare, un chestionar, numit SERVQUAL. Acesta se bazează pe faptul că, clienții pot evalua calitatea serviciilor comparând percepția lor cu așteptările pe care le au. Prin această metodă se poate analiza nivelul de satisfacție al clienților prin analiza percepțiilor cât și a așteptărilor legate de un serviciu, cu referire la o gamă de diverse caracteristici ale serviciilor.

Majoritatea factorilor sunt dezvoltați sub forma unor întrebări care sunt adresate clienților sub forma unor chestionare, interviuri sau în întrevederi de tip focus grup. În urma analizei rezultatelor obținute, prestatorul serviciului va afla ce își doresc clienții și dacă sunt satisfăcuți de modul de servire. Diferența dintre percepțiile (P) și așteptările (E) clienților este obiectul principal al măsurării calității serviciului.

Metoda permite evaluarea dar, în același timp, este și un instrument de îmbunătățire și de comparație cu alte organizații ale sectorului respectiv. Structural, instrumentul SERVQUAL este alcătuit din două secțiuni. O secțiune compusă din 22 de întrebări care permit înregistrarea așteptărilor specifice firmelor performante, iar a doua secțiune alcătuită din alte 22 de întrebări care măsoară percepțiile consumatorilor față de serviciile furnizate de firma analizată. Rezultatele celor două secțiuni sunt apoi comparate pentru a obține amplitudinea decalajelor pentru fiecare din cele cinci dimensiuni ale calității. Un decalaj mai mare înseamnă o calitate inferioară a serviciului furmizat. În schimb, un decalaj mai mic înseamnă o calitate a serviciului mai bună.

Așteptările clienților sunt măsurate pe o scală de la 1 la 7, unde 1 înseamnă “dezacord total”, iar 7 “acord total”. La fel și percepțiile clienților sunt măsurate folosind aceeași scală.

Scala de raspuns este astfel proiectată încât să cuprindă atât asteptările cât și percepțiile clienților privitoare la un serviciu.

Modelul ServQUAL are în vedere „calitatea percepută” mai degrabă decât calitatea obiectivă”. În acest model calitatea este definită de percepția utilizatorului, de așteptările pe care acesta le are de la serviciu și de ceea ce crede că a primit de la acesta.

3.2. Dimensiunile și atributele calității serviciului

Metoda SERVQUAL a fost dezvoltată de Parasuraman, Zeithaml și Barry în perioada 1994-1995 pe baza modelului GAPS al calității serviciului. SERVQUAL constituie metoda cea mai utilizată pentru evaluarea calității serviciilor și a fost experimentată într-o varietate de contexte specifice (ex.: servicii profesionale, servicii de sănătate, servicii turistice, servicii de transport, servicii de bibliotecă electronică, servicii informatice, servicii de telecomunicații etc.) Deși a fost aplicată pe scară largă, această metodă a primit numeroase critici referitoare la numarul dimensiunilor, modul de calcul al indicatorilor, scala de măsurare utilizată etc.

Ca urmare a experimentelor efectuate, cei trei specialiști au ajuns la concluzia că asupra calității unui serviciu actionează numeroși factori determinanți (denumiți „dimensiuni” ale calității serviciului). În versiunea originală autorii au identificat 10 dimensiuni ale calității serviciului, grupate ulterior, pe baza rezultatelor obținute din alte experimente în cinci categorii (v. Figura 1):

Figra nr.1: Dimensiunile actualizate ale SERVQUAL

Sursa: adaptat după Parasuranam, 2000

 Elemente tangibile (tangibles): facilitățile fizice, echipamentele, personalul și materialele publicitare (dovada existenței fizice a serviciului);

 Fiabilitate (reliability): capacitatea de a presta serviciul în mod corect, sigur și întotdeauna la nivelul de performanță promis;

 Receptivitate (responsiveness): dorința de a veni în ajutorul clienților și de a le furniza cu promptitudine serviciul;

Încredere (assurance): capacitatea de a inspira siguranță și încredere clienților, cât și competență, respectul și onestitatea angajaților;

 Empatie (empathy): tratarea cu atenția cuvenită a fiecărui client în parte, ușurința contactului și a comunicării cu clientul.

1. Dimensiunea tangibilității. Datorită absenței sau prezenței slabe a unor existențe fizice în cazul serviciilor , de multe ori consumatorii în evaluările lor se bazează pe elementele de tangibilitate care le însoțesc. Dimensiunea tangibilității înseamnă compararea așteptărilor clienților cu performanțele firmei ținând cont de capacitatea acesteia de a-și gestiona elementele de tangibilitate. Tangibilitățile unei firme de servicii constau într-o mare varietate de active, cum sunt birourile sistemul de lumini, culoarea pereților , corespondența zilnică, materialele de prezentare si aspectul fizic al personalului firmei. In consecință , component de tangibilitate are două dimensiuni: una se concentreaza asupra echipamentelor si facilităților, iar cealaltă se referă la personalul prestator și la mijloacele de comunicare folosite de firmă.

Tangibilitatea se determină pe baza analizei a patru afirmații care vizează așteptările clienților și a altor patru pentru măsurarea percepției. Trebuie precizat faptul că afirmațiile privind așteptările se aplică firmelor cu performanțe excelente, în timp ce acelea care se referă la percepții vizeză firma analizată .Compararea punctajului percepției cu cel al așteptărilor permite determinarea unei variabile numerice care indică diferența tangibilității serviciului examinat. Daca variabila rezultată ia valori mici, diferenta în planul tangibilității este redusă, iar percepțiile consumatorilor sunt mai apropiate de așteptările lor.

2. Fiabilitatea se referă la competența personalului firmei și la securitatea operațiunilor sale. Competența este legată de cunoașterea și abilitatea personalului firmei în prestarea serviciilor. Siguranța est eo componentă importantă a dimensiunii privind asigurarea serviciilor prestate.Securitatea reflectă sentimentele unui client de a nu se expune nici unui risc sau pericol în momentul în care achiziționează unu anumit serviciu. In plus, față de pericolul fizic , componenta de siguranță a dimensiunii de securitate reflectă probleme legate de riscul financiar și cele de confidențialitate , de exemplu , în cazul serviciilor medicale.

3. Receptivitate reflectă angajamentul personalului de a presta serviul într-o manieră oportună. Această dimensiune a metodei SERVQUAL se referă la disponibilitatea și/sau promptitudinea angajaților firmei de a presta servicul. Intâmplător, clienții pot întâlni o sitație în care angajații firmei stau la discuții și ignoră nevoile clentului.In mod evident, acesta este un exemplu de lipsa de entuziasm din partea angajaților firmei de a furniza servicul dorit de clienți. De asemenea, solicitudinea se referă la pregătirea personalului firmei pentru furnizarea serviciului.

4. Dimensiunea încrederii în serviciul prestat. In general, această dimensiune reflectă consistența performanțelor firmei. Nimic nu poate fi mai frustrant pentru clienții unei firme decât furnizarea de servicii în care aceștia nu au încredere.In multe situații, consumatorii sunt dispuși sa cheltuiască banii numai dacă furnizorul de servicii se consideră că respectă promisiunile făcute.

Consumatorii percep încrederea ca fiind cea mai importantă din cele cinci dimensiuni ale calității.Im consecință, eșecul în furnizarea unui serviciu în care clienții, în general, au încredere este translatat într-un insucces al firmei.

5. Dimensiunile empatiei. Empatia este abilitatea personalului firmei de servicii de a se

pune în locul clienților săi.Prin urmare, firmele care pun accentul de empatie înțeleg mai

bine nevoile clienților și acționează pentru ca serviciile lor să fie accesibile clienților. In

schimb, firmele care nu acorda atenția cuvenită clienților ignorănd nevoile acestora demonstrează că nu au un compoprtament empatic.

Pe baza unui numar mare de experimente efectuate și a informațiilor colectate din practica prestării serviciilor, a fost determinată importanța relativă a fiecărei dimensiuni a calității serviciilor:

– Elemente tangibile 11%,

– Fiabilitate 32%,

– Receptivitate 22%,

– Încredere 19%,

– Empatie 16%.

Ponderile respective sunt orientative și au fost obținute ca valori medii din experimentele conduse de autorii SERVQUAL. În funcție de tipul serviciului evaluat și de experiența evaluatorilor în domeniul la care se referă serviciul, ponderile pot avea valori diferite. Mai mult, chiar autorii recomandă ca în procesul de evaluare ponderile să fie stabilite de un grup de experți în domeniu și/sau de evaluatori. Pentru fiecare dimensiune au fost stabilite întrebări pentru client (patru sau cinci întrebări pentru fiecare dimensiune) prin care acesta precizează așteptările lui de la serviciul cerut și percepțiile (performanțele și/sau rezultatele) pe care le are în urma obținerii serviciului. În total, SERVQUAL cuprinde 22 de întrebări ce se adaptează în funcție de natura serviciului evaluat.

În articolele publicate ulterior, întrebările au fost redenumite “declarații” sau “atribute” referitoare la îndeplinirea dimensiunii respective. De asemenea, pentru factori sau dimensiuni, unii specialiști (inclusiv autorii metodei) utilizează termenul “caracteristici” ale calității serviciului.

În Figura 2 se prezintă legatura dintre percepțiile consumatorului privind calitatea serviciului și satisfacție.

Figura nr. 2: Percepțiile consumatorului privind calitatea serviciului și satisfacția consumatorului

3.3 Procedura de măsurare și evaluare

Procedura de măsurare și evaluare a calității serviciului utilizând metoda SERVQUAL constă în parcurgerea următorilor pași principali:

Pasul 1. Stabilirea cerințelor privind calitatea serviciului În funcție de domeniul la care se referă serviciul, se adaptează semnificația celor cinci dimensiuni SERVQUAL și se reformulează conținutul atributelor din fiecare dimensiune.

Rezultatul acestui pas este o reprezentare tabelară a dimensiunilor și a atributelor calității serviciului (în contextul de utilizare specificat).

Pasul 2. Colectarea datelor pe bază de chestionare și interviuri

În scopul colectării datelor se utilizează tehnica chestionarului. De regulă, se utilizează două chestionare de evaluare:

1.chestionarul I în care se înregistrează “Așteptările clientului privind calitatea serviciului”

2. chestionarul II prin care se măsoară “Percepțiile clientului privind calitatea serviciului”

Chestionarele sunt transmise evaluatorilor, în format electronic sau pe suport de hârtie, însoțite de instructiuni de completare și de utilizare a chestionarelor, precum și de comentarii explicative privind semnificația atributelor privind calitatea.

La completarea chestionarului I evaluatorul trebuie să aprecieze ceea ce înseamna pentru el calitatea serviciului respectiv pe baza experienței proprii ca utilizator al serviciului. Se solicită evaluatorului să-și exprime opinia proprie și să aprecieze gradul în care serviciul respectiv ar trebui să îndeplinească atributele de calitate specificate. Răspunsurile evaluatorului se concretizează prin acordarea unei note fiecărui atribut, pe o scaăa Likert cu 7 grade de intensitate.

Evaluatorul trebuie să acorde note tuturor atributelor incluse în chestionar. Daca evaluatorul apreciază că un anumit atribut este esențial pentru nivelul calității serviciului, atunci acordă nota maximă 7 (atributul este “absolut esențial”). Dacă evaluatorul apreciaza că un anumit atribut nu este esențial sau nu este relevant pentru calitatea serviciului respectiv, atunci acordă nota minimă 1 (atributul “nu este esențial”).

Nota 4 este o valoare medie, iar celelalte note sunt valori intermediare apropiate mai mult sau mai puțin de valorile minime sau maxime.

Trebuie subliniat faptul că la completarea chestionarului I nu există răspunsuri bune” sau răspunsuri “greșite”. Răspunsurile reflectă ceea ce asteaptă clientul de la serviciul respectiv. Suplimentar, se solicită evaluatorului să definească nivelul de importanță al fiecarei dimensiuni. Nivelul de importanță (ponderea) se exprimă în formă procentuală. La completarea chestionarului II, evaluatorul trebuie să aprecieze modul în care percepe și simte în realitate calitatea serviciului respectiv.

Se solicită evaluatorului să aprecieze gradul în care serviciul respectiv îndeplineșteatributele calității, așa cum crede el ca urmare a utilizării serviciului. Toate celelalte aspecte sunt similare metodologiei de completare menționată în cadrul chestionarului I.

Pasul 3. Calculul și determinarea indicatorilor calitații serviciului

Datele colectate prin chestionare sunt sistematizate și aranjate într-un format ce permite calculul și determinarea indicatorilor calității serviciului.

a) determinarea calității serviciului pentru fiecare dimensiune

Indicatorul se calculează ca abaterea medie între “perceptie” (perceptions) și așteptări” expectations) pentru fiecare dimensiune a calității serviciului.

b) calculul calității generale (neponderate) a serviciului

Indicatorul se calculează ca valoare medie a calității serviciului, fără a lua în onsiderare ponderile (nivelurile) de importanță atribuite de evaluator.

Datele astfel obținute se vor trece în tabelul următor:

Tabel nr.2. Calitatea generală (neponderată) a serviciului

c) calculul calității generale (ponderate) a serviciului (SQp)

Indicatorul se calculează luând în considerare ponderile acordate de evaluator fiecărei imensiuni a calității serviciului.

Pasul 4. Prezentarea și interpretarea rezultatelor

Rezultatele obținute din procesul de măsurare și evaluare sunt consemnate într-un raport e evaluare și sunt prezentate atât în formate tabelare, cât și grafice.

De regulă, raportul de evaluare cuprinde toate documentele elaborate în pașii anteriori Lista caracteristicilor, Chestionarele completate de către evaluatori, Tabele sintetice privindcalculul indicatorilor etc.), precum și o serie de tabele sintetice și grafice obținute pe baza atelor din documentele menționate și care sunt utilizate la interpretarea rezultatelor.

În ceea ce privește rezultatul final al evaluării – indicatorul “calitatea serviciului”exprimat ca diferență între percepții și asteptări – interpretarea este următoarea:

 valorile pozitive arată un serviciu mai bun decât asteptat;

 valorile negative arată calitate slabă;

 valoarea zero semnifică un nivel satisfacător al calității.

Există mai multe critici aduse metodei SERVQUAL. Prima se referă la dimensiuneaprea marea chestionarului (22×2 =44 de afirmații). Acesta se aplică înainte și după furnizarea servicului, adică 44 de itemi sunt analizați.

O parte din aceste afirmații suntredundante și cresc în mod inutil lungimea chestionarului. Unii specialiști argumentează că sectunea alcătuită din afirmații referitoare la așteptări nu are valoare, ci doar secțiunea prcepțiilor trebuie să fie utilizată pentru evaluarea calității serviciilor.

CAPITOLUL 4

Studiu de caz: Analiza satisfacției clienților la Raiffeisen Bank

Pentru a putea aplica metoda SERVQUAL în sectorul bancar pentru serviciile prestate de către instituția de credit Raiffeisen Bank am elaborat următorul chestionar SERVQUAL:

Stimate domnule / doamnă

Suntem studenți masteranzi la specializarea Finanțe-Bănci-Asigurări din cadrul Universității din Oradea și lucrăm la un proiect privind Analiza serviciilor bancare și analiza comparativă a satisfacției clienților diferitelor bănci.

Vă rugăm să completați chestionarul de mai jos. Vă asigurăm că datele furnizate de dumneavoastră vor fi confidențiale.

1) Care este tipul de serviciu bancar preferat de dvs.?

a. Serviciile ATM (bancomat) b. Internet banking

c. Mobile Banking d. Servicii bancare de retail (cu amănuntul)

2) Deciziile dvs. în domeniul bancar sunt influențate de

a. Nimeni b. Cercetarea pieței

c. Un specialist (broker) d. Prieteni sau rude

3) Care sunt factorii considerați înaintea deschiderii unui cont sau înaintea achiziționării unui produs într-o anumită bancă?

a. Poziția financiară b. Poziția actuală pe piață

c. Reputația băncii d. Perspectivele băncii

e. Serviciile oferite

4) Care tip de bancă este preferat de dvs.?

a) bancă din sectorul public b) bancă din sectorul privat

5) Care din următoarele bănci este mai sigură în opinia dvs.?

a) BCR b) BRD c) Raifeissen d) CEC e) Banca Transilvania

f) Alpha Bank g) UniCredit h) Volksbank i) Bancpost h) altă bancă: …………..

ÎNTREBĂRI SERVQUAL

Următoarele afirmații se referă la așteptările și percepția dumneavoastră asupra băncii Raiffeisen Bank. Vă rugăm să arătați măsura în care credeți că această bancă are caracteristicile descrise în afirmațiile de mai jos. Vă rugăm să acordați fiecărei afirmații două note, pe o scală de la 1 (dezacord total) la 7 (acord total).

Acestea vor reflecta așteptările dumneavoastră (A), avute înainte de a deveni client al băncii, și, respectiv, modul cum percepeți banca în prezent (P).

Vă rugăm să acordați punctajul ținând cont de următoarea scală:

Detalii personale:

Chestionarul a fost aplicat unui număr de 50 de persoane, clienti ai bancii Raiffeisen Bank , din categorii diferite cu privire la vârstă, ocupație și venitul personal:

Se poate observa că pentru patru din cele cinci dimensiuni avute în vedere, s-au înregistrat diferențe negative între percepțiile și așteptările clienților. Acest lucru înseamnă că serviciile oferite de bancă nu s-au ridicat la nivelul așteptărilor persoanelor chestionate în ceea ce privește încrederea, receptivitatea, siguranța și empatia. Singura dimensiune pentru care s-a înregistrat o valoare pozitivă a diferenței dintre percepții și așteptări este dimensiunea elementelor tangibile. Valoarea minimă a acestei diferențe este înregistrată în cazul dimensiunii a cincea, și anume empatie. Totuși, valorile obținute sunt apropiate de 0, ceea ce sugerează faptul că nu există mari diferențe între percepțiile și asteptările clienților.

În tabelul următor pot fi observate nivelurile diferite de importanță pe care persoanele chestionate le acordă celor cinci dimensiuni.

Persoanele chestionate acordă cel mai înalt nivel de importanță dimensiunii referitoare la siguranță, urmată apoi de receptivitate, înțeleasă ca dorința băncii de a ajuta clienții și de a oferi servicii prompte. Dimensiunile referitoare la empatie și elemente tangibile au fost considertate mai puțin importante.

Calculând valoarea medie ponderată a calității serviciilor, ierarhia celor cinci dimensiuni a rămas aceeași, în ciuda importanței diferite acordată fiecareia de către cei chestionați.

Analizând primele cinci întrebări ale chestionarului, se pot desprinde concluzii privind serviciile bancare preferate de clienți, modalitatea de luare a deciziilor în domeniul bancar, factorii avuți în vedere pentru alegerea unei anumite bănci, sectorul (public sau privat) preferat.

După cum se poate observa în figura de mai jos, serviciile ATM sunt preferate de majoritatea persoanelor chestionate, urmate de serviciile de retail. O pondere importantă o dețin și serviciile legate de Internet banking. Se poate observa deci că serviciile inovative devin din ce în ce mai importante pentru consumatorii de servicii bancare.

În general, persoanele chestionate nu sunt influențate de nimeni în luarea deciziilor în domeniul bancar. Totuși o parte se declară influențați de piață sau de prieteni sau rude.

Cei mai importanți factori avuți în vedere înaintea deschiderii unui cont sau achiziționării unui produs într-o anumită bancă sunt reputația băncii și serviciile oferite de aceasta.

Băncile din sectorul privat sunt preferate de majoritatea covârșitoare a celor chestionați.

Concluzii

Orice strategie de marketing bancar, atât la nivel micro cât și la nivel macro, trebuie să țină cont atât de satisfacerea dorințelor clienților actuali și potențiali, câtși de aspecte cum ar fi rentabilitatea instituției bancare, gradul de cointeresare al angajaților și nu în ultimul rând, de responsabilitatea socială a băncii față de comunitate.

Din cercetarea efectuată se observă că ratele de apelare la serviciile bancare sunt destul de înalte, iar majoritatea consumatorilor apelează în mod constant la serviciile mai multor instituții bancare. Acesta este un semnal al lipsei unei oferte integrate din partea băncilor care să determine fidelizarea clienților proprii pe fondul inexistenței unui sentiment de atașament al consumatorilor față de o anumită societate bancară, fapt scos în evidență și de nivelurile scăzute ale încrederii consumatorilor în acestea.

Una dintre cele mai accentuate diferențe dintre bunuri și servicii este lipsa capacității de control a calității serviciului înainte de a ajunge la consumator. Contactul consumatorului cu serviciul are loc în timp real (adică foarte mic- de ordinul secundelor), iar clienții deja sunt implicați în procesul de realizare al său; dacă ceva decurge greșit în timpul procesului de servire, este prea târziu să se facă măsurători pentru controlul calității înainte ca serviciul să ajungă la consumator.

Într-adevăr, consumatorul sau un alt consumator pot fi parte a problemei legate de calitate. Dacă într-un restaurant ceva merge prost în timpul unei mese, acea experiență de servire

îl poate afecta pe consumator. E clar că managerul de restaurant nu-l poate ruga pe client să iasă din restaurant și sa mai intre o dată pentru a începe să ia masa din nou, fără problemele care au intervenit prima dată.

Prin urmare, este imposibil pentru un serviciu să realizeze sută la sută calitate obiectivă atât timp cât lucrează cu oameni care sunt subiectivi. Procesul proiectării și prestării serviciului poate, de asemenea, crea probleme în furnizarea calității serviciului, dar abordarea lui corectă face posibilă izolarea și corectarea greșelilor, a defecțiunilor de proces. În timp, greșelile tind să revină în anumite părți ale procesului. Multe erori în operațiile de servire sunt cauzate doar de prestator, de faptul că acesta nu a proiectat sistemul de servire, de la bun început ținând cont de specificul dorințelor clientului.

Este interesant că, deseori, asemenea greșeli pot fi folosite pentru a crea consumatorilor o satisfacție prin corectarea ei în fața clienților lăsându-i impresionați de rapiditatea și eficiența cu care se face corecția. Este important și util să știm modul în care corectarea greșelilor de proces poate deveni un avantaj în competiție, favorizând buna impresie a clienților, fortificând imaginea organizației prestatoare.

Unii autori insistă pe problemele de calitate a serviciilor și este de părere că pentru o organizație prestatoare, cheia succesului este construirea calității în toate procesele firmei, adică implementarea managementului calității totale. Ei afirmă că marketingul serviciilor și calitatea serviciilor reprezintă un singur obiect de studiu, nefiind discipline separate, mai exact

calitatea serviciilor susține marketingul serviciilor. Serviciile trebuie să fie de calitate excelentă, trebuie să fie de fiecare dată o performanță, altminteri marketingul nu are importanță, mai mult, chiar determină efecte perverse.

Cum greșelile nu pot fi corectate întotdeauna pe măsură ce apar, singura soluție este eradicarea surselor lor. Din nou, dacă consumatorul este și el parte a procesului și cea mai importantă persoană care determină calitatea serviciului, înțelegerea comportamentului consumatorului trebuie să fie o preocupare de bază în procesul asigurării calității oricărui serviciu.

Calitatea serviciilor bancare oferite clienților joacă un rol decisiv în satisfacția acestora, conducând la loializarea lor, fapt ce permite obținerea unor performante financiare superioare de către instituțiile bancare chiar și în actualele condiții vitrege. În domeniul bancar, conceptual de calitate a serviciilor este tratat de către literature de specialitate în mod nediferențiat, cu o abordare de ansamblu la nivelul instituției bancare,neexistând în general eforturi de identificare și particularizare a acestuia la nivelul componentelor mixului de marketing. Calitatea serviciilor bancare poate fi însă privită ca o sumă de influențe provenite din partea diferitelor componente ale mixului de marketing, studierea acestuia, în ansamblu și în părți, fiind deosebit de importantă în identificarea și cuantificarea acestor influențe.

Abordarea mixului de marketing în domeniul serviciilor în general și al celor bancare în special comportă anumite particularități derivate atât din cracterul aparte al serviciilor cât și din trăsăturile specifice ale serviciilor bancare, în special. Aspecte proprii, cum ar fi intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea sau eterogenitatea definesc în ansamblu totalitatea serviciilor și impun abordări de marketing specifice. Ca parte a acestui sector, serviciile banca reprezintă însă provocări suplimentare în abordarea de marketing tradițională determinate de anumite caracteristici care le fac speciale, cum ar fi: responsabilitatea fiduciară a băncilor față de deponenți,consumul viitor și durata acestuia care este de obicei destul de îndelungată. Aceste caracteristici influențează toate nivelurile mixului de marketing determinând abordări specifice sectorului bancar.

În plus, pe lângă componentele mixului de marketing tradițional (produs, preț, distribuție, promovare) în domeniul bancar își fac puternic simțită influența componente specifice sectorului serviciilor: personalul, prezența fizică (dovezile fizice) și procesul. Tocmai aceste componente specifice sunt adesea factorii determinanți ai unei calități superioare a serviciilor bancare. Deoarece la momentul actual majoritatea băncilor stăpânesc destul de bine tehnicile specifice componentelor tradiționale ale mixului de marketing, precum și a gradului ridicat de standardizare și reglementare din sectorul bancar, care limitează opțiunile băncilor în privința politicilor de marketing asociate acestor componente, cele trei dimensiuni adiționale ale mixului de marketing în domeniul serviciilor bancare joacă un rol decisiv în asigurarea unor servicii de calitate.

Calitatea serviciului este, deci, o funcțiune integrată care necesită preocuparea tuturor angajaților și compartimentelor organizației prestatoare de servicii.

Bibliografie:

1. Bădulescu Revișoara, Cercetari practice si teoretice în Managementul Urban, Anul 3, Nr. 8, 2008

2. Bordeianu Gabriela-Daniela, Marketing bancar, suport de curs, Bacău, 2009

3. Borden, N. H., “ The Concept of the Marketing Mix” in Science in Marketing, ed. G. Schwartz, New York, 1965

4. Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București, 2005

5. Cetină, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar , EdituraEconomică, București, 2007

6. Coita, Dorin C. Marketingul organizațiilor nonprofit, Editura Academiei Române, București, 2008

7. Dumitrescu Luigi “Marketingul serviciilor”, Editura Imago, Sibiu, 1998

8. Florescu C. – „ Marketing”, editura Independenta Economică, Bucuresti, 1997

9. Gheorghiu, L., Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în viziunea marketingului, teză dedoctorat, ASE București, 2003

10. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1996

11. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998

12.Martin Sylvie și Jean Pierre Vedrine, Marketing- Les concepts cles, Editions des organisations, Paris, 1995

13. Odobescu, E., Marketingul bancar modern, Editura Sigma, București, 2003

14. Olteanu Valerică – „ Marketing financiar- bancar”, editura Ecomar, Bucuresti, 2003

15.Lendrevie Jacques, Denis Lindon, Mercator. Théorie et pratique du marketing, 5e Édition, Dalloz, Paris, 1997

16.Micudă Dan, EneS., Răcășan M., Chilarez D., Șerbănică C., Key Attributes For Banking Employees In Delivering High Quality Services, International Conferenceon Business Excellence(ICBE)5th Edition Proceedings,VolI,pag.288-291, Brașov, 2010

17.Micudă Dan, Impact Of Service Encounters Customer Participation On Perceived Service Quality, The Young Economists Journal, Specialissue – April2010,,2010

18.Micudă Dan, Mixul de marketing și evaluarea calității serviciilor bancare românești. Studiu de caz privind evaluarea calității serviciilor bancare din Pitești, Brașov, 2010

19. Militaru Gheorghe, “Managementul Serviciilor”,Editura C.H.Beck,București 2010

20. Pop Nicolae Al., Evangueliy D. Andronov, Mariana Kouzmanova, Constantin Lefter, Hans J. Schmengler, Marketing strategic, Editura Economică, București, 2000

21.Palmer Adrian, Catherine Cole, Services Marketing. Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey, 1995

22.Nedelea, Alexandru, Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2003

23. Parasuraman A., V. Zeithaml, L. Berry,”SERVQUAL: A multiple item scale for Measuring Consumer Perception of Service quality” Journal of Retailing 64, 1988

24. Răduț, Radu., (coordonator), Management și marketing bancar, Institutul Bancar Român, București, 2006

25.Vorzsák Álmos, Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeana, 2001

26.Zeithaml Valerie -“Service Quality, Profitability, and EconomicWorth of Customers: What We Know and What We Need to Learn”- Academy of Marketing Science Journal, winter 2000

27. Zollinger Monique, Marketing bancaire: vers une banque de troisième type, ed. Bordas,Paris, 1985,