Comparatie Intre Companii Multinationale
COMPARAȚIE ÎNTRE COMPANII MULTINAȚIONALE
Cuprins
Introducere
Capitolul I. Provocări ale marketingului internațional
Abordări în determinarea marketingului
Principiile marketingului
Conceptul de marketing internațional
Globalizarea
Capitolul II. Companii multinaționale
II.1. Definiția companiei multinaționale
II.2. Dimensiunile companiei multinaționale
II.3. Investițiile străine directe
II.4. Decizia de internaționalizare a afacerilor
Capitolul III. Forme strategice de pătrundere pe piețele externe
III.1. Corelația între formele de internaționalizare a afacerilor și ciclul de viată al produsului
III.2. Licențierea
III.3. Franciza
III.4. Investiția directă în străinătate
III.5. Etapele procesului de internaționalizare
Capitolul IV. I. Studiu de caz: Elemente definitorii ale pieței pastei de dinți (Colgate-Palmolive și Blend-a-med
IV.1. Prezentare generală a gamei de produse Colgate-Palmolive și Blend-a-med
IV.2. Obiectul studiului
IV.3. Misiune, viziune, valori
IV.4. Istoricul companiei (Colgate-Palmolive și Procter&Gamble) în România
II. Analiza pieței
IV.5. Trecerea în revistă a situației financiare (Colgate-Palmolive și Procter&Gamble
Concluzii
Bibliografie
Introducere
Una dintre cele mai mari forțe de presiune cu care se confruntă evoluția țărilor și a uniunilor de comerț internațional este reprezentată de puterea și influența companiilor multinaționale ca parte a răspunsului acestora la globalizare.
Combinarea creșterii investițiilor străine directe, schimbărilor tehnologice, piețelor financiare internaționale și a unei game largi de măsuri de dereglementare și privatizare au făcut posibil pentru firmele multinaționale să fie printre conducătorii economiei globale.
Provocarea pentru evoluția țărilor și a uniunilor de comerț internațional este să se asigure că aceste companii respectă drepturile angajaților în fiecare loc din lume în care influența lor se face simțită și să se stabilească un dialog global între acestea și firmele multinaționale.
Companiile multinaționale joacă acum un rol important în economiile tuturor țărilor și în relațiile economice internaționale, devenind un subiect din ce în ce mai important pentru guverne. Prin investițiile străine directe, asemenea firme pot aduce beneficii substanțiale atât țărilor de origine cât și țărilor gazdă prin contribuții la utilizarea eficientă a capitalului, tehnologiei și resurselor umane între țări și pot astfel să îndeplinească un rol important în promovarea bunăstării economice și sociale.
Dar firmele multinaționale, organizându-și operații dincolo de cadrul lor național, pot conduce la abuzuri prin concentrarea puterii economice și la conflicte cu obiectivele de politică națională. Mai mult, complexitatea acestor firme multinaționale și dificultatea unei percepții clare privind structurile lor diverse, operațiile și politicile conduce uneori la îngrijorare.
Astfel, ținta comună a tuturor statelor este de a încuraja contribuțiile pozitive prin care firmele multinaționale pot realiza progresul economic și social și să minimizeze sau să rezolve dificultățile care pot să apară din derularea operațiilor lor.
De când operațiile firmelor multinaționale s-au extins în întreaga lume, trebuie depuse toate eforturile de a se coopera între toate statele, mai ales între țările dezvoltate și cele în dezvoltare, având ca obiectiv îmbunătățirea standardelor de bunăstare și de viață, prin încurajarea contribuțiilor pozitive ale FMN și prin minimizarea sau rezolvarea problemelor ce sunt în legătură cu activitățile lor.
Companiile multinaționale și mai ales firmele globale foarte mari, au ca structuri de rezistență următoarele trei caracteristici: controlul activităților economice în mai multe țări, abilitatea de a obține avantaje din diferențele geografice dintre țări și regiuni în dotarea cu factori și în politici guvernamentale, flexibilitatea geografică, abilitatea de a dispune de resurse și operații între localități la scară globală.
Astfel, un procent majoritar din configurația schimbării a sistemului economic global este realizat de firmele multinaționale prin deciziile lor de a investi sau nu în anumite zone geografice.
Companiile multinaționale, prin rolul lor, devin în aceste condiții cele mai puternice forțe de presiune pentru adâncirea globalizării activității lor economice care au loc într-un cadru dinamic, turbulent chiar în anumite perioade sau zone, în economia mondială.
CAPITOLUL I
Provocări ale marketingului internațional
I.1. Abordări în definirea marketingului
1. Marketingul ca filosofie de afaceri, în care clientul ocupă un loc central, ca o artă de a depista nevoile de a crea cerere și a fideliza consumatorul;
2. Marketingul ca activitate practică, o funcție a întreprinderii, un proces de organizare și conducere a unui ansamblu de activitati comerciale capabile să transforme nevoia de cerere, crearea și dirijarea produsului la locul, momentul și în sortimentul cerut, în condiții de profitabilitate pentru ofertant și eficiență pentru consummator.
3. Marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode și tehnici specifice de cercetare și planificare.
În marketing se folosesc o serie de activități practice formând un ansamblu de metode și procedee: organizare, control, analiză, previziune, organizare.
Obiectivele activitatii de marketing la nivelul întreprinderii se împart în:
Obiective economice:
creșterea cifrei de afaceri, creșterea vânzărilor;
creșterea sau menținerea cotei de piață;
creșterea profitului și a ratei profitului;
creșterea nivelului investițiilor;
reducerea riscului.
Obiective psihologice:
imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă sau firmă;
gradul de cunoaștere a produselor întreprinderii;
gradul de satisfacție a clientului;
fidelizarea.
Importanța marketingului
Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. Finanțele, producția, contabilitatea și alte funcții ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacă nu există suficiență cerere pentru acele produse și servicii, astfel încât firma să poată face un profit. Ca să existe o rubrică finală de profit, trebuie să aparå mai întâi una de încasări. Multe firme și-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru ca această funcție să fie pe picior de egalitate cu alți directori de rang înalt, cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile – de la producătorii bunurilor de consum la societătile de asigurări de sănătate și de la organizațiile nonprofit la producătorii de bunuri industriale – emit comunicate de presă prin care îți trâmbițează cele mai recente realizări de marketing care pot fi găsite și pe site-urile Web proprii. În presa de afaceri, nenumărate articole sunt dedicate strategiilor și tacticilor de marketing.
I.2. Principiile și obiectivele marketingului
Unul dintre cele mai importante domenii ale economiei moderne îl constituie comerțul, el devenind elemental principal al economiei de piață.
Noțiunea de comerț are un conținut complex, determinând o funcție economică care constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde î același stadiu fizic, dar în condiții convenabile consumatorilor de loc, timp, cantitate, sortiment și preț.
Piața este reprezentată de toți clienții potențiali care au aceeași nevoie sau dorință, care sunt dispuți și care au capacitatea de a se angaja într-o relație de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorințe.
În cadrul tranzacțiilor de piață marketingul joacă un rol important în satisfacerea nevoilor și cerințelor consumatorilor.
Într-o viziune modernă, marketingul poate fi definit drept un process managerial și social prin care indivizii sau grupurile obțin ce le este necesar prin creearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare.
Marketingul este un proces responsabil privind identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a necesităților clientului.
Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție formală: „Marketingul este o funcție organizațională șii un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât organizației cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei“. Derularea judicioasă a proceselor de schimb necesită un volum considerabil de muncă și multă pricepere. Se poate spune că are loc o activitate de management al marketingului atunci când cel puțin unul dintre participanții la un schimb poțential se gândește la mijloacele de obținere a răspunsului dorit din partea celorlalți participanți.
Ce anume poate face obiectul marketingului?
Profesioniștii de marketing sunt implicați în marketingul a zece tipuri de entități: bunuri, servicii, experiențe, evenimente, persoane, locuri, proprietății, organizații, informații și idei.
bunuri
Bunurile materiale constituie partea cea mai însemnată a eforturilor de producție și de marketing din majoritatea țărilor. Numai firmele din Statele Unite trimit anual pe piață miliarde de produse alimentare proaspete, conservate, ambalate în hârtie sau congelate, si milioane de automobile, de frigidere, de televizoare, de mașini- unelte și de diverse alte bunuri fundamental necesare într-o economie modernă.
Dar nu numai firmele își scot pe piață produsele ci, și mulțumită Internetului, până și persoanele fizice pot acum să vândă bunuri pe o piață.
Un sistem simplu de marketing (figura 1.1)
Comunicații
Bunuri/servicii
Bani
Informații
servicii
Pe măsură ce economia unei țări progresează, o parte tot mai mare a activităților sale se concentrează pe furnizarea de servicii. Economia contemporană a Statelor Unite constă dintr-o combinație de 70% servicii și 30% bunuri. În categoria serviciilor intră activitatea companiilor aeriene de pasageri, a hotelurilor, a firmelor care închiriază mașini, a saloanelor de coafură și de cosmetică, a celor care prestează servicii de reparații și întreținere, precum și a specialiștilor care lucrează ca angajați ai firmelor sau ca prestatori pe bază de contract, cum ar fi contabili, specialiști bancari, juriști, ingineri, doctori, programatori de calculatoare și de management. Multe oferte de piață constau dintr-o combinație variabilă de bunuri și servicii. Într-un local de tip fast-food, spre exemplu, clientul consumă atât un bun, cât și un serviciu.
evenimente
Marketerii promovează evenimente definite temporal, cum ar fi târguri ș expoziții de mare anvergură, spectacole artistice și aniversări ale firmelor. Evenimentele sportive de amploare globală, cum ar fi olimpiadele sau cupele mondiale, sunt intens promovate atât în fața fanilor, cât și a firmelor. Există o întreagă branșă a planificatorilor de evenimente care pun la punct toate detaliile unei asemenea manifestări colective și o organizează în așa fel încât totul să iasă perfect.
experiențe
Prin orchestrarea mai multor servicii și bunuri, o firmă poate să creeze, să regizeze și să ofere experiențe. Tårâmul magic al companiei Walt Disney World este un demers de marketing al experiențelor: clienții vizitează o lume populată cu personaje de basm, o corabie de pirați sau o casă bântuită de fantome. Același lucru se poate spune și despre localul Hard Rock Café, unde clienții pot să savureze mâncarea sau să asculte o formație muzicală care concertează pe viu. Există o piață și pentru experiențe adaptate la comandă, cum ar fi să-ți petreci o săptămână într-o tabără de baseball. Poți juca alături de foste glorii ale acestui sport, să plătești pentru a dirija timp de cinci minute Orchestra Simfonică din Chicago sau să plătești pentru a urca pe muntele Everest.
persoane-food, spre exemplu, clientul consumă atât un bun, cât și un serviciu.
evenimente
Marketerii promovează evenimente definite temporal, cum ar fi târguri ș expoziții de mare anvergură, spectacole artistice și aniversări ale firmelor. Evenimentele sportive de amploare globală, cum ar fi olimpiadele sau cupele mondiale, sunt intens promovate atât în fața fanilor, cât și a firmelor. Există o întreagă branșă a planificatorilor de evenimente care pun la punct toate detaliile unei asemenea manifestări colective și o organizează în așa fel încât totul să iasă perfect.
experiențe
Prin orchestrarea mai multor servicii și bunuri, o firmă poate să creeze, să regizeze și să ofere experiențe. Tårâmul magic al companiei Walt Disney World este un demers de marketing al experiențelor: clienții vizitează o lume populată cu personaje de basm, o corabie de pirați sau o casă bântuită de fantome. Același lucru se poate spune și despre localul Hard Rock Café, unde clienții pot să savureze mâncarea sau să asculte o formație muzicală care concertează pe viu. Există o piață și pentru experiențe adaptate la comandă, cum ar fi să-ți petreci o săptămână într-o tabără de baseball. Poți juca alături de foste glorii ale acestui sport, să plătești pentru a dirija timp de cinci minute Orchestra Simfonică din Chicago sau să plătești pentru a urca pe muntele Everest.
persoane
Marketingul celebrităților a devenit o afacere importantă. Astăzi, toate marile staruri de cinema au un agent care le reprezintă, un impresar personal și legături strânse cu o agenție de relații publice. Artiști, muzicieni, directori de firme, medici, avocati și finanțiști renumiți, precum și alți practicanți ai unor profesii de specialitate apelează la ajutorul marketerilor specializați în exploatarea celebrității. Unii oameni s-au descurcat perfect în a-șii face un marketing reușit al propriei persoane – Madonna, de exemplu, Oprah Winfrey, Rolling Stones, Aerosmith și Michael Jordan. Consultantul de management Tom Peters, el însuși un maestru al autopromovării comerciale, a sfătuit pe toată lumea să devină „o marcă“.
locuri
Locurile – orașe, state, regiuni și întregi națiuni – concurează activ pentru a atrage turiști, fabrici, sedii de firme și locuitori noi. În categoria marketerilor care promovează locuri sunt cuprinși specialiștii în dezvoltare economică, agențiile imobiliare, băncile comerciale, asociațiile de afaceri locale și agențiile de publicitate și relații publice. Pentru a-și ajuta industriile de înaltă tehnologie să crească și pentru a stimula spiritul întreprinzător, primăriile unor orașe cum ar fi Indianapolis, Charlotte sau Raleigh-Durham îi curtează susținut pe tinerii între douăzeci și douăzeci și nouă de ani, prin reclame, relații publice și alte comunicații. Orașul Louisville din Kentucky cheltuiește anual un milion de dolari pe e-mailuri, evenimente și demersuri de relații personale, pentru a-i convinge pe tinerii între douăzeci și treizeci de ani de calitatea vieții în acest oraș și de alte avantaje.
proprietățile
Proprietățile sunt drepturi necorporale de posesiune, fie asupra unor valori imobiliare (terenuri, clădiri etc.), fie asupra unor valori mobiliare (acțiuni, obligațiuni etc.). Proprietățile se cumpără și se vând, ceea ce impune un demers de marketing. Agențile imobiliare lucrează pentru cei care dețin sau caută proprietăți și vând sau cumpără imobile de locuit ori comerciale. Societățile și băncile de investiții se ocupă de marketingul valorilor mobiliare atât pentru investitori instituționali, cât și pentru persoane fizice.
organizații
Organizațiile se străduiesc activ să-și construiască o imagine elocventă, favorabilă și singulară în mintea grupurilor lor de public. Firmele apelează la reclame de identitate corporatistă. Philips, firma olandeză de aparatură electronică, lansează reclame cu sloganul „Haideți să facem lucrurile mai bine“ –„Let’s Make Things Better“.
În Marea Britanie, programul de marketing „Orice lucru cât de mic ajută“, al lanțului de magazine Tesco, l-a propulsat pe acest detailist în fruntea supermarketurilor din țară. Universitățile, muzeele, organizațiile de arte ale spectacolului și societățile nonprofit se străduiesc toate să-și amplifice imaginea publică, pentru a concura mai eficient în atragerea publicului și a fondurilor necesare.
informații
Informația poate fi produsă și adusă pe piață la fel ca orice alt lucru. În esență, acesta este „bunul“ pe care îl produc școlile și universitățile, și pe care îl distribuie contra unui anumit preț părinților, elevilor/studenților și comunităților. Enciclopediile și majoritatea cărților care nu țin de beletristică oferă informații. Reviste cum ar fi Road and Track și Byte furnizează o mulțime de informații despre lumea automobilelor și respectiv a calculatoarelor. Producerea, ambalarea și distribuirea informației constituie unul dintre marile sectoare economice ale societății noastre. Chiar și firmele care vând produse fizice încearcă să le adauge valoare prin utilizarea informației. De exemplu, directorul general al diviziunii pentru sisteme medicale de la Siemens, Tom McCausland, spune: „Produsul nostru nu este neapărat un aparat de radiologie sau un tomograf, ci informația! Adevăratul nostru obiect de activitate este tehnologia informațională pentru îngrijirea sănătățtii, iar adevăratul nostru produs final este o înregistrare electronică a situației pacientului: informații asupra analizelor de laborator, asupra patologiei și asupra medicamentelor, alături de posibilitatea înregistrării prin dictafon“.
idei
Fiecare ofertă de piață are la bază o idee fundamentală. Charles Revson de la Revlon spunea odată: „În fabrică, facem cosmetice; la magazin, vindem speranță“. Produsele și serviciile sunt platforme pe baza cărora se avansează o idee sau un beneficiu.
Marketerii cauzelor sociale se străduiesc din răsputeri să promoveze idei cum ar fi:„Prietenii adevărați nu-și lasă prietenul să urce beat la volan“ sau „E mare păcat să-ți lași mintea nefolosită“.
Principiile marketingului trebuie realizate prin satisfacerea clienților și obținerea de profit. Aceste principii sunt:
Maximizarea consumului – rolul marketingului este să stimuleze la maximum
consumul.
Maximizarea satisfacției consumatorului – marketingul este preocupat, în
primul rând, de realizarea de bunuri și servicii care să conducă la un maxim de satisfacție din partea consumatorilor. Adică, renunțarea la oferta cantitativă de bunuri și servicii în favoarea unei oferte de bunuri și servicii calitative. Firma, din punct de vedere al marketingului, nu trebuie să fie preocupată de creșterea producție sau a cantități de produse și servicii oferite pieței vizate în orice condiții, ci de reglarea sau orientarea ofertei sale de produse și servicii, prin identificarea nevoilor consumatorilor și crearea maximului de satisfacție consumatorilor săi.
Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului. Pentru a fi satisfăcut,
consumatorul trebuie să aleagă dintr-o ofertă de produse și servicii largă și diversă, pentru a putea compara, analiza și evalua diferitele variante de oferte și, în final, să ia decizia de cumpărare. Aceste etape consumatorul le poate parcurge doar dacă există o ofertă diversă și largă de produse și servicii. Inexistența unei oferte diverse și largă de produse și servicii, va obliga consumatorul să sară anumite etape, cum ar fi : compararea ofertelor, analiza și evaluarea ofertelor, ceea ce va duce la un anumit grad de insatisfacție din partea consumatorului. În concluzie, firmele, din punct de vedere la marketingului, trebuie să fie preocupate să creeze o ofertă cât mai largă și mai diversă, oferind prin acesta multiple posibilități de alegere consumatorului si, implicit, creșterea gradului său de satisfacție.
Maximizarea calității vieții vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și
costul bunurilor materiale și a serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural.
I.3. Conceptul de marketing internațional
Marketingul internațional reprezintă procesul de planificare și conducere a tranzacțiilor dincolo de barierele naționale pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivele unor persoane sau organizații.
Marketingul internațional este o îmbinare între știința și arta de a face afaceri cu alte discipline, cum ar fi: istorie, drept, statistică, demografie, precum și alte domenii necesare pentru a explora piață globală. Este comparat de specialiști cu escaladarea unui munte: provocator, dur, dar și revigorant.
Este necesară implicarea internațională a unei companii, deoarece din punct de vedere național, izolarea economică este aproape imposibilă.
Pentru o țară, neparticiparea la activitatea globală duce la declinul economic și la scăderea standardului de viață al cetățenilor acelei țări. De asemenea, și cei care nu sunt implicați în tranzacțiile internaționale sunt afectați de acestea.
Un marketing internaținal de succes este premisa unei mai bune calități a vieții, a unei societăți mai bune, a unor tranzacții eficiente și chiar unei lumi mai bune. Totodată, marketingul internațional integrat se caracterizează prin standardizarea strategiilor de marketing , a mixurilor programelor și proceselor de marketing.
I.4. Elemente definitorii ale globalizării
Globalizarea marketingului este consecința fenomenului de globalizare a economiei mondiale, care afectează direct afacerile internaționale.
Factorii determinanți globalizarii marketingului sunt:
a) Globalizarea piețelor reprezintă rezultatul creșterii necesităților omogene ale consumatorilor, creșterea gradului de globalizare a forțelor legate de cumpărare,cu care se confruntă firmele, le obligă pe acestea să pună la punct planuri și programe de marketing mai consistente, standardizand produsele și campaniile publicitare.
b) Globalizarea sectoarelor reprezintă latura referitoare la oferta omogenizării piețelor. Sectoarele automobilelor, calculatoarelor se caracterizează prin cheltuieli de cercetare ridicate, care pot fi recuperate numai prin vânzări mari pe o baza mondială.
c) Globalizarea concurenței descrie situația în care firmele își planifică activitățile pe scara mondială încercând să depașească competiția mondială.
Se poate accepta ca o definiție a globalizării cea propusă de către David Held, Anthony McGrew, David Goldblatt și Jonathan Perraton prin care aceasta este desemnată ca ,,un proces (sau set de procese) care implică o transformare în organizarea spațială a relațiilor și tranzacțiilor sociale – în termeni de mărime, calitate, frecvență si impact – generând fluxuri și rețele transcontinentale și interregionale de activitate, interacțiune și exercitare a puterii”.
Actualul fenomen de globalizare se individualizează față de orice alt fenomen și perioada din istoria umanității prin următoarele elemente: infrastructura, instituțiile și sistemele de exercitare a puterii.
1. Infrastructura se referă la acele sisteme care facilitează relațiile și fluxurile globale. Ea este atât de simbolică (precum utilizarea limbii engleze drept formă de comunicare pe plan internațional), cât și fizică (rețeaua de transporturi, telecomunicații, Internet sau mass-media globale, sistemele de clearing din sectorul financiar).
Este evident faptul că marimea, calitatea și aria de acoperire ale acestei infrastructuri contemporane este inedită din punct de vedere istoric și ea este premisa existenței fluxurilor globale.
2. Instituțiile au devenit reprezentative pentru o nouă ordine globală. Ele cunosc de asemenea o dezvoltare și o cuprindere inedite.
Instituțiile sunt în continuare o inițiativă inter-statala prin care se reglementează și se controlează relațiile internaționale.
Se vorbește deja că reprezintă pilonii guvernanței globale următoarele organisme: Sistemul Națiunilor Unite (politic), Organizația Mondială a Comerțului (comercial), Fondul Monetar Internațional (monetar), Banca Mondială (financiar și în ceea ce privește dezvoltarea). Cu toate acestea, există un număr impresionant de astfel de instituții cu vocație globală, prima dintre ele fiind înființată chiar în anul 1865 – Uniunea Internațională a Telegrafului.
Astfel, dacă în anul 1909 existau treizeci și șapte de organizații inter-guvernamentale și o sută șaptezeci de organizații non-guvernamentale internaționale, în anul 1996 numărul acestora atingea nivelul de două sute șaizeci de organizații inter-guvernamentale și cinci mii patru sute șaptezeci și două de organizații non-guvernamentale internaționale. De asemenea, dacă la începutul secolului trecut erau în medie cam două-trei conferințe sau congrese sponzorizate de către aceste organizații multilaterale internaționale, în prezent (în jurul anului 2000) se estimează cifra de patru mii pe an.
Rolul statelor nu dispare din scena internațonală, ci cunoaște o transformare care ar da dreptate oarecum abordării sceptice cu privire la globalizare. După cum remarca sarcastic un analist american, actuala perioadă este semnul ,,sfârșitului politicii externe” în sensul tradițional al acesteia prin creșterea semnificativă a complexității, frecvenței și extensiei raporturilor subiecților naționali cu exteriorul și a imposibilității statului tradițional de a controla sau coordona.
3) Lumea cunoaște și o modificare a sistemelor de exercitare a puterii, în măsura în care însăși puterea se pare că și-a schimbat natura. Dimensiunea militară nu mai reprezintă esența puterii la nivel internațional și mai ales în raporturile dintre statele democratice în măsura în care problemele care sunt în centrul atenției scenei internaționale sunt extrem de diversificate și complexe (drepturile omului, mediul înconjurator, crima organizată, dependențele economice, etc). Au apărut totodată o serie de noi actori pe această scenă care au la rândul lor un rol de disciplinare și monitorizare a evoluțiilor din diverse domenii, atât la nivel supranațional sau internațional cât și la nivel non-guvernamental.
Sistemele de exercitare a puterii au devenit mult mai complexe și cunosc o stratificare și ierahizare semnificative atât la nivel subnațional, national,supranațional dar și subregional, regional, continental și global. Aceste noi niveluri de exercitare a puterii nu sunt organizate numai spațial/geografic, ci și după alte criterii ,,calitative”: gradul de dezvoltare al statelor (Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare în Europa, G8 – Grupul Țărilor puternic Industrializate), un anumit sector industrializat (O.P.E.C. – Organizația Țărilor Exportatoare de Petrol), etc.
Se pare că actualul proces de globalizare afectează guvernanța politică tradițională a statului națiune în multiple feluri. Dintre acestea, se poate remarca:
1. Dezvoltarea tehnologiei informației și a rețelelor de comunicare (precum Internetul) permite populației obținerea unor surse alternative de informații față de ,,versiunile” oficiale.
Din acest punct de vedere, manipularea opiniei publice cu scopul atingerii anumitor obiective formulate de către puterea politică este mult mai redusă și de regulă se concentrează doar la acele segmente ale populației care nu au aceste posibilități de informare.
2. Existența unor instanțe independente de monitorizare a vieții politice locale ca și al respectării drepturilor omului, atât private (non-guvernamentale) cât și publice (internaționale cât și de altă natură) care au o capacitate semnificativă de mobilizare a opiniei publice internaționale prin intermediul mass-mediei internaționale și prin instrumentele de urmărire transfrontalieră.
3. Modificarea climatului politic dintr-o țară în sensul agresiunii sistematice împotriva propriei populații va avea un efect negativ în ceea ce privește implicarea companiilor multinaționale pe o asemenea piață.
Astfel, chiar și fără o reacție directă și de amploare a opiniei publice internaționale, un astfel de stat este condamnat la izolare și sărăcie.
Rolul organizațiilor non-guvernamentale cu acoperire internațională este unul dintre cele mai noi caracteristici ale noului mediu politic si civil global. De regulă specializate pe axe înguste (drepturile omului, protecția mediului, educație, drepturile femeii, etc.) ele au un rol important în noua arhitectură a opiniei publice globale, dispunând de leviere semnificativă asupra factorilor de decizie politici naționali dar mai ales internaționali sau supranaționali.
Principala lor problemă constă în reprezentativitate și, mai ales, în controlul public asupra lor. Deși în mod evident sunt reprezentative pentru anumite segmente de populație, iar în ansamblu rolul lor este pozitiv, se pare că, datorită activismului lor, au ajuns să joace adeseori un rol mult mai important decât ar fi cazul realității problemelor pe care le ,,promovează”, multe dintre aceste inițiative existând datorită atenției mass-mediei internaționale și a capacității lor de atragere de fonduri, de multe ori chiar de la ,,victimile lor” (autoritățile publice din țările dezvoltate, marile companii transnaționale, etc), lăsând la o parte cazul în care sunt finanțate de către statele ce promovează politici anti-capitaliste. Multe dintre ele au ajuns adevarate rețele de exercitare a unor presiuni de stradă impotriva factorilor de decizie din organisme internaționale sau state dezvoltate (vezi întâlnirile O.M.C., F.M.I., B.M. sau G8).
Paradoxal, aceste organizații non-guvernamentale suferă de principala învinuire pe care o aduc ele însele organismelor internaționale, aceea a lipsei de reprezentativitate.
Cu toate acestea, există numeroase inițiative private non-guvernamentale care și-au câștigat un rol semnificativ pe scena publică globală prin credibilitatea pe care au obținut-o datorită imparțialității și a interesului substanțial în rezolvarea problemelor abordate.
Nu este o întâmplare faptul că la nivel politic, cele mai agresive atitudini antiglobalizare provin de la state guvernate prin dictatură, a căror șansă de supraviețuire este cu mult mai redusă prin aceste efecte amintite. Totodată, chiar și în cazul unor state democratice, percepția elitelor tradiționale (politice, de afaceri, culturale, religioase, etc) de pierdere a pozițiilor deținute, determină în mod semnificativ atitudinea lor de opoziție. Paradoxul este ca această ,,pierdere” a pozițiilor nu e determinată decât prin simpla alegere a subiecților lor și nu prin impunerea cu forța a unui model străin. Ideea imperialismului cultural american prin care se afirmă că populațiile locale își pierd identitatea etnică, culturală, religioasă precum și tradițiile milenare ,,uită” un aspect decisiv: alegerea de a viziona un film american nu este a producătorului de filme de la Hollywood ci a cetațeanului din țara respectivă care își cumpără biletul de cinematograf cu proprii bani.
I.4.1. Dimensiunile globalizării
Actualului proces de globalizare i se asociază următoarele dimensiuni:
Interdependența accelerată:
Interdependența accelerată are în vedere intensitatea tot mai crescută a interdependențelor între economiile și societățile diferitelor țări astfel încât dezvoltarea anumitor fenomene dintr-o țară are impact puternic dincolo de granițele statului respectiv. Din acest punct de vedere, fluxurile de produse, factori de producție și informațtii sunt puternic corelate. Problemele sociale dintr-o țară, de exemplu, pot avea efecte negative asupra activității economice din altă țară a cărei producție se baza pe respectivul import de produse intermediare.
Acțiune la distanță:
Acțiunea la distanță se referă la faptul că acțiunile unor diferite state, instituții, firme sau indivizi, etc., dintr-un anumit loc, au consecințe intenționate și neintenționate asupra unor alți participanți la mediul economic aflați la distanță.
Creșterea taxelor vamale de către S.U.A. la importul de automobile poate determina închiderea unei facilități de producție din Indonezia a unei societăți transnaționale nipone care exportă întreaga producție de la această filială pe piața americană. Astfel, încercarea unui stat – S.U.A. în cazul nostru – de a-și ,,proteja” industria locală, poate determina probleme sociale într-o țară terță – Indonezia – care aparent nu are nicio legatură cu exporturile de automobile nipone pe piața americană.
Compresia spațiu-timp:
Într-o lume a comunicării instantanee, distanțele și timpul de comunicare nu mai aplică anumite limite majore asupra interacțiunii dintre diferiți participanți la mediul economic aflați la distanță.
Una dintre consecințele dezvoltării Internetului este apariția – de exemplu – a unor adevărate rețele non-guvernamentale globale de activiști în diverse domenii, de la apărarea drepturilor omului până la protecția mediului înconjurător sau lupta împotriva perceputei lăcomii a societăților transnaționale. Astfel de grupuri fi mobilizate extrem de ușor datorită posibilităților de comunicare pentru a exercita presiuni asupra factorilor de decizie implicați.
Aceste elemente nu sunt numai în sens negativ. Există o reacție mult mai coerentă și consistență în domeniul apărării drepturilor omului. Totodată, efectele pozitive ale creșterii economice se pot transmite relativ rapid și către regiuni mai putin dezvoltate. În anul 2000, cele patruzeci și șapte care înregistrau cele mai mari încălcări ale drepturilor omului (Afganistan, Burma, Guinea Ecuatorială, Iraq, Cuba, Libia, Coreea de Nord, Arabia Saudită, Sudan, Siria și Turkmenistan – cu cele mai mari probleme), nu erau decât state decuplate de la fluxurile globale în care economia de piață și proprietatea privată erau primele victime ale represiunii.
I.4.2. Provocarea globalizării
Globalizarea este o initiațivă de afaceri bazată pe convingerea că lumea devine din ce în ce mai omogenă iar diferențele dintre piețele naționale nu numai că dispar dar, pentru anumite produse, precum Coca-Cola și Levi’s, și-au dovedit deja atracția universală. Compania Coca-Cola s-a născut globală. Cu toate acestea, alte companii nu sunt în această situație. De exemplu, dacă diferențele culturale și concurențiale sunt din ce în ce mai puțin importante prin comparație cu similaritățile, o abordare de publicitate unitară poate exploata aceste similarități pentru a stimula vânzările oriunde în lume și la un cost cu mult mai redus decât în cazul în care companiile de publicitate ar fi dezvoltate pentru fiecare piață individuală.
I.4.3. Globalizare versus internaționalizare
Una dintre delimitările care trebuie avute în vedere atunci când definim globalizarea este cea de internaționalizare, care poate fi privită drept interacțiunile și interdependențele care se nasc între două sau mai multe state, indiferent de localizarea lor geografică.
O ordine internațională ia în considerare ca principali participanți la mediul internațional statele, în timp ce o ordine globală ia în considerare o gamă largă de alți participanți, printre care statele-națiune nu sunt singurii sau, uneori, nici măcar cei mai importanți. Relațiile internaționale pot fi văzute ca un tip de relații intermediare de către instituțile de stat și într-un cadru și după reguli dezvoltate de către state.
Dimensiunea globală ia în considerare și instițutii și reguli dezvoltate de către diferiți alți participanți care își asumă o altă identitate.
De exemplu, în cazul conflictelor armate contemporane, cu excepția celor dezvoltate după niște reguli ,,tradiționale” (războiul din Golf, intervenția N.A.T.O. în Iugoslavia sau conflictul din Irak) în care se pot identifica acești actori naționali, cea mai mare parte a conflictelor contemporane implică o altă categorie de participanți: rețele private, transnaționale, cu interese non-statale și identități specifice (cum ar fi exemplul terorismului global și al unei rețele precum Al Qaeda sau conflictele din Bosnia).
Față de abordarea multi-domestică, globalizarea se diferențiază prin trei modalități de bază:
1) Abordarea globală ia în considerare similaritățile dintre piețe. Abordarea multi-domestică ignoră aceste similarități;
2) Abordarea globală caută în mod activ omogenitatea produselor, a imaginii, a mesajelor de marketing și publicitate. Abordarea multi-domestică produce diferențe care nu sunt necesare de la piață la piață;
3) Abordarea globală pune întrebarea: ar trebui ca acest produs sau proces să fie destinat consumului global? Abordarea multi-domestică, bazându-se doar pe autonomia locală, nu pune niciodată această întrebare.
Mulți manageri de marketing au trebuit să facă față globalizării piețelor și concurenței. Regulile supraviețuirii s-au modificat. Chiar și companiile cele mai mari, pe piețele lor de origine, nu pot supraviețui exclusiv prin vânzările naționale dacă se află in industrii precum producția de automobile, industria bancară, cea a produselor electronice de consum, entertainment-ului, a farmaceuticelor, editării sau a turismului. Aceste companii trebuie să fie prezente pe toate piețele importante pentru a supraviețui în prezentul mediu instabil de afaceri.
Ca un răspuns la provocările globalizării, pentru a beneficia de oportunitățile de afaceri, perspectiva managerilor cu privire la prezența unei companii pe piața străină poate fi: etnocentrică, policentrică, regională și geocentrică.
Managerii cu perspectiva etnocentrică abordează piața de origine ca fiind
cea mai importantă, reacționând defensiv la mișcările piețelor străine, în cazul în care reacționează în vreun fel. Acești manageri se simt în siguranță pentru că piețele lor sunt prea mici și prea specializate pentru a fi penetrate de către competitorii străini sau pentru ca barierele economice, politice și legale sunt prea mari pentru aceste companii.
Managerii cu perspectivă policentrică abordează piețele internaționale ca
fiind multi-domestice. Strategia lor este cea de a mări atractivitatea produselor companiei prin deservirea fiecărei piețe conform gusturilor și preferințelor sale.
Managerii cu o perspectivă regională se concentrează pe piețele de
produse clar delimitate, care sunt definite ca beneficii specifice oferite unui grup de consumatori prin utilizarea unei anumite tehnologii în cadrul unei regiuni geografice și culturale omogene. În deservirea acestei piețe cu produsul în cauză, compania caută posibilitatea de a standardiza aprovizionarea, producția și marketingul. Granițele naționale și diferențele dintre piețe sunt respectate dar nu sunt de importanță primordială. Activitatea companiilor se concentrează de exemplu pe deservirea anumitor regiuni precum Europa occidentală sau ariile metropolitane din S.U.A. sau Japonia.
Managerii cu o perspectivă geocentrică se află în permanență în
căutarea de oportunități pentru coordonarea aprovizionării, producției și marketingului pe piața globală de produs, indiferent de granițele naționale. Cel mai bun exemplu de companie globală e Coca-Cola. În anul 2013, compania câștiga aproximativ douăzeci și nouă de miliarde dolari de la clienții din afara Americii. De asemenea, marca sa Diet Coke utilizează publicitate uniformă pe toate piețele pe care este vândută în ciuda diferențelor de limbă.
Companiile trebuie să își globalizeze strategia lor internațională prin formularea acesteia dincolo de granțele naționale pentru a beneficia de avantajul unor factori precum cei ai pieței, costului, mediului și concurenței. Deținerea unei concurențe globale asigură un avantaj și împotriva competitorilor de pe piața de origine.
Înainte, specialiștii de marketing susținători ai globalizării, utilizau o strategie multi-domestică într-o măasură semnificativă, iar filiala companiei din fiecare țară opera ca un centru de profit. Fiecare entitate oferea o gamă largă de diferite produse și servicii care se adresa unor segmente diferite de consumatori, utilizând strategii diferite de marketing cu o coordonare între tari redusă sau inexistentă. Aceste practici de afaceri au implicat o serie de costuri inutile iar companiile au fost practic forțate să schimbe aceste strategii și să se ajusteze la o activitate mult mai coordonată între piețe. De asemenea, similaritatea consumatorilor din diferite piețe și existența unor competitori similari au mărit imperativul de a utiliza o abordare globală.
I.4.4. Factorii care vor crea condițiile pentru dezvoltarea strategiei și alocării resurselor pe o baza globală
Factorii care vor crea condițiile pentru dezvoltarea strategiei și alocării resurselor pe o baza globală pot fi divizați în: factori de piață, cost, mediu și concurență.
a) Fctorii de piață sunt concentrați asupra consumatorului, o noțiune care a câstigat noi accepțiuni în ziua de azi. Kenichi Ohmae a împărțit consumatorii în regiuni precum America de Nord, Europa și regiunea Asia-Pacific, regiuni pe care specialiștii de marketing le pot trata ca având comportamente de consum similare.
Astăzi, se pot observa similarități în preferințele de consum peste tot în lume și pot exista diferențe exclusiv în cadrul aceluiași oraș. Diferențele sunt foarte bune și ele nu pot fi limitate pe baza unui criteriu simplu precum cel al regiunilor.
Similaritățile în preferințele consumatorilor se datorează unor educații similare, niveluri ale veniturilor, stiluri de viață, utilizarea timpului liber și a aspirațiilor.
Foarte importante pentru preferințele omogene ale consumatorilor sunt nivelul puterii de cumpărare, canalele de distribuție care devin tot mai globale și dezvoltarea infrastructurii precum cea a Internetului.
b) Factorii de cost sunt esențiali pentru orice companie din lume.
Evitarea ineficiențelor este cel mai important motor al globalizării. Luând în considerare schimbările dramatice de pe piață, o abordare bazată pe țară nu este suficientă pentru a atinge economiile de scala. Doar produsele globale destinate unor piețe globale pot suporta riscuri mai mari.
În sectoarele de bunuri de consum puternic atacate de către competitori, lansarea unor mărci poate costa și o sută de milioane de dolari, fapt ce înseamnă ca entități precum Unilever sau Procter and Gamble nu vor cheltui niciodată resurse prețioase pentru o singură piață.
c) Factorii de mediu nu sunt acum o problemă atât de mare precum erau în trecut.
Barierele guvernamentale au scăzut dramatic în ultimii ani pentru a facilita globalizarea piețelor și a activității specialiștilor de marketing de pe ele. Cel mai bun exemplu este Uniunea Europeană, unde se înregistrează în mod evident avantajele unei mobilități mai mari a consumatorilor europeni și a forței de muncă, un flux accelerat de informații peste frontieră și o nouă monedă unică.
O înlăturare a barierelor fizice, fiscale și tehnice este sugestivă pentru schimbările care au loc peste tot în lume la o scarămai mare. De asemenea, rapida evoluție tehnologică accelerează aceste procese.
d) Factorii competitivi nu pot fi o excepție la regula globalizării.
Numeroase industrii sunt deja dominate de către competitori globali care încearcă să profite de avantajele celor trei factori menționati mai sus. Pentru a rămâne competitiv, specialistul de marketing trebuie să fie primul care face ceva și să anticipeze strategiile principalilor concurenți. Produsele sunt introduse, îmbunătățite și distribuite la viteze nemaintâlnite până acum. Este imperativ pentru o companie de talie mare să aibă o rețea globală care să reducă riscul în acest sens.
Pentru multe companii, principalul motor pentru a demara afacerile internaționale este concurența. În S.U.A., mai mult de 70% din toate bunurile produse în această țară fac față unei concurențe de la produse din afara țării. De exemplu, produsele electronice de consum din China,Taiwan sau Coreea de Sud își vând produsele lor pe piața S.U.A. Competitorii globali reușesc de multe ori sa îi supună pe producătorii locali unei presiuni competitive ridicate care îi determină pe unii să părăsească definitiv piața.
I.4.5. Corelața dintre tipul de industrie și tipul de concurență
O companie poate opera într-o industrie locală, multi-domestică sau globală. În fiecare dintre aceste industrii, ea face față unei concurențe locale, regionale și globale.
1) Concurența este locală atunci când companiile care deservesc o piață națională sunt toate localizate în acea piață. Industriile pot fi domestice numai atunci când nevoile cărora li se adresează nu există în alte țări sau când barierele legale previn intrarea competitorilor străini pe piața respectivă. Companiile de pe alte piețe fie nu dispun de abilitățile specifice know-how-ului pentru a satisface nevoile locale, fie vor fi ținute la distanță de barierele existente. Exemplele sunt numeroase, precum cele ale țărilor mai putin dezvoltate industrial, care încearcă să își protejeze industriile lor mai vulnerabile prin bariere în calea concurenței externe.
2) Concurența este regională atunci când concurenții care deservesc o piață națională provin din țări învecinate.
3) Concurența este globală atunci când companiile care concurează pentru a satisface consumatorii dintr-o anumită piață națională provin din toate țările din lume. De exemplu, în cazul produselor electronice de consum, produselor agroalimentare, automobilelor, mai ales în cazul țărilor dezvoltate industrial.
Într-o industrie multi-domestică, concurenții din fiecare țară pot să provină din orice colț al lumii dar au diferențe specifice fiecărei piețe. Poziția competitivă relativă a unui competitor este independentă în general de poziția competitivă a acestuia pe alte piețe. De pildă, Nestle se ghidează după principiul „orice afacere este locală”, utilizând o adaptare locală pentru strategiile din cazul fiecărei mărci chiar și în cazul unora prin excelenta globale, precum Nescafe.
Într-o industrie globală, poziția competitivă dintr-o anumită țară este în mod semnificativ influențată de poziția sa pe alte piețe. Exemplele de felul acestor industrii includ aeronautica, computerele, produsele farmaceutice, turismul. În cazul unei industrii globale, compania care dorește să supraviețuiască, trebuie să își dezvolte o strategie globală integrată pentru toate operațiunile sale.
Cea mai mare parte a industriilor se situează undeva între multi-domestic și global, dar tendința este de a se transforma în industrii globale. Companiile cele mai importante sunt cele care, prin acțiunea lor, sunt motorul procesului de globalizare. Coca-Cola, Pepsi, Nike sunt cele care au condus afacerile în direcția globalizării prin crearea unor nume de marcă globale. Globalizarea a determinat și o serie de controverse în ultimii ani. Ea are o mulțime de suporteri dar a determinat și apariția unor sceptici. Perioada crizei contemporane e cea mai dificilă în procesul de globalizare. Până acum, s-a acumulat suficientă experiență la nivel de țară și regiune despre crizele financiare astfel încât aceasta să fie folosită pentru a configura politici de ieșire. Dar, cea mai recentă criză financiară globală a fost în anii ’30 astfel încât aceasta nu poate oferi soluția pentru situația contemporană. Acum, crizele au determinat apariția unor rspunsuri naționale care au început să modifice economia globală într-un sens pozitiv.
A fost o eroare de a spera până în toamna anului 2008 că economiile sunt imune la crizele directe și că pot naviga prin furtună cu suficientă putere pentru a scufunda întreaga economie. Conform F.M.I., băncile americane au suferit 57% din pierderile sectorului financiar din cauza datoriilor securitizate pe când băncile europene au suferit 39% din aceste pierderi iar instituțiile asiatice doar 4%. Criza creditului care a rezultat a fost în principal un fenomen americano-european. Dar a devenit acum evident faptul că toate regiunile lumii au suferit în diferite grade de pe urma crizei.
Crizele au luat proporții mari odată cu falimentul Lehman Brothers care a avut consecințe imediate pe piața de capital. Piețele emergente sau în curs de dezvoltare au fost aproape imediat lovite de creșterea abruptă a aversiunii la risc și oprirea rezultantă a influxurilor de capital. Șocul a fost în special sever pentru țările importatoare de capital, în special din Europa centrală și de est, unde dezechilibrele preexistente au fost majorate, fapt ce a determinat solicitarea asistenței F.M.I. Dar, a fost de asemenea severă și pentru țările care au acumulat rezerve străine, precum Coreea.
Fluxurile nete de capital privat către economiile emergente au scăzut dramatic la sfârșitul anului 2008 și se previzionează să ajungă la o sută șaizeci și cinci de miliarde în 2009, cu 82% mai puțin față de nivelul din anul 2007. Încă o dată, volatilitatea ridicată a fluxurilor internaționale de capital a fost un puternic factor în contagiunea crizei.
I.4.6. Principalele curente ale globalizării
1 )Hiperglobaliștii
Hiperglobaliștii sunt adepții credinței într-o lume perfect integrată, cu o civilizațe omogenă, cu modele de consum similare pe tot globul, în care vechile forme de guvernanță vor lăsa loc unor organisme cu vocație globală.
2 )Scepticii
Aceștia argumentează faptul că actualul fenomen al globalizării nu este decât o repetare a liberalismului secolului al XX-lea care, de altfel, era caracterizat de mult mai puține bariere în calea schimburilor internaționale. Curentul nu presupune dispariția statului și nici reducerea rolului acestuia. Există totuși o tendință de regionalizare, lumea viitorului fiind cea a blocurilor comerciale (America-Europa-Asia de Sud-Est)care au interese divergențe.
3) Transformaționaliștii
Nu în ultimul rând, perspectiva transformaționalistă vede în globalizare cauza remodelării societăților umane și a transformării substanțiale a rolului statelor naționale.
Diferențele sociale, culturale, religioase sau etnice nu mai sunt inter-naționale ci se găsesc în fiecare mare oraș din lume.
Statele națiune nu își pierd importanța ci doar își restructurează atribuțiile în funcție de necesitățile transfrontaliere.
CAPITOLUL ll
Companii multinaționale
II.1. Noțiunea de companie multinațională
Există numeroși termeni folosiți în literatura de specialitate pentru a desemna o companie cu activitate internațională. Dintre acestia, putem cita: corporație globală, societate transnațională, companie supernațională sau supranațională, companie internațională, ș.a.m.d. Anumiți autori folosesc noțiunea de întreprindere multinațională pentru a desemna o afacere care nu include în mod absolut o societate cu personalitate juridică.
În această lucrare, termenii de companie multinațională și societate transnațională vor fi folosiți ca fiind sinonime, deși s-ar putea specula considerând că o companie multinațională ar fi acea societate care are acționari de diferite naționalități (de exemplu, Concernul britanic olandez Royal Dutch Shell) pe când o societate transnațională este acea societate care dispune de facilități de producție situate în mai multe țări de pe mapamond, acționariatul nefiind important în definirea transnaționalității.
Cu toate acestea, nu se pot face astfel de delimitări în măsura în care limbajul de specialitate folosește acești termeni interschimbabili.
Există de asemenea o multitudine de definiții ale acestor tipuri de societăți. Națiunile Unite definesc o societate multinațională ca o ‚,companie care are în proprietate și controlează facilități de producție sau de prestări de servicii în afara țării de origine”.
II.2. Dimensiunile companiilor multinaționale
Mulți autori critică definiția propusă de Națiunile Unite în sensul că aceasta nu surprinde dimensiunile cantitative și calitative ale companiilor multinaționale.
II.2.1. Dimensiunea cantitativă
Din punct de vedere cantitativ, există anumite cerințe minime pentru ca o societate să se poata cataloga drept multinațională.
a) Deși este acceptat ca fiind suficient numărul de două țări în care compania să iși desfășoare activitatea, alte studii impun un număr mai ridicat de piețe. De exemplu, un proiect de studiu realizat de către Universitatea Harvard din Statele Unite ale Americii impune un număr minim de șase state în care societatea să fie reprezentată.
b) Un alt element des utilizat este acela al ponderii veniturilor realizate în exterior față de cele realizate pe piața de origine. Majoritatea studiilor acceptă cifra de 25%-30%.
c) Un ultim element luat in considerare este, după cum am amintit, acționariatul societății respective (acționari din minim două state). Un exemplu amintit este compania Asea Brown Boweri 9ABB, născută prin fuziunea dintre compania elvețiană Brown Boweri și cea suedeză Asea. Toate aceste considerente sunt luate în calcul pentru a demonstra că gradul de pătrundere pe piețele externe este suficient de semnificativ pentru a implica o diferențiere în procesul de luare a deciziilor de către managementul companiei.
II.2.2. Dimensiunea calitativă
Din punct de vedere calitativ, comportamentul companiei este cel mai important element de luat în considerare, comportamentul care constă în ,,filozofia managerială”.
Companiile se pot clasifica în funcție de distribuția teritorială a autorității de luare a deciziilor, astfel:
a) Companii etnocentrice, în acest caz centrul din țara de origine ia deciziile în mod absolut.
b) Companii policentrice, care sunt orientate spre piețe țintă individuale.
c) Companii regionale, care sunt orientate către zone mai mari, de regulă blocurile comerciale.
d) Companii globale, caz în care elementul geografic nu mai reprezintă nicio importanță.
Deși din punctul de vedere al internaționalizării producției, chiar și companiile etnocentrice ar putea fi considerate multinaționale, elementul național este prea puternic pentru ca acestea să considere piața de origine ca făcând parte dintr-un întreg mult mai mare și deci mai important.
Cele două dimensiuni, cantitativă și calitativă, sunt importante în încercarea de definire a societății multinaționale în măsura în care criteriile cheie ale calificării sunt faptul că respectiva companie controlează facilități de producție în exterior iar gestiunea întregii entități se realizează într-un mod unitar astfel încât obiectivele primordiale sunt exploatarea oportunităților care apar pe piața globală privită ca întreg.
II.2.3. Indicele transnaționalității
Unul dintre cele mai semnificative instrumente de reprezentare a gradului de transnaționalizare al unei entități este indicele transnaționalității folosit de către Conferința Națiunilor Unite pentru Comerț și Dezvoltare. Acesta este obtinut luând în considerare trei elemente și calculând media lor aritmetică: activele deținute în străinătate față de activele totale ale companiei, vânzările efectuate în străinatate în comparație cu vânzările totale și forța de muncă utilizată în străinătate față de forța de muncă totală.
ITN=(Astr/At +Vstr/Vt+FMSTR/FMt)/3, unde:
ITN=indiceletransnaționalității; Astr=activele deținute în străinătate; At=active totale; Vstr=vânzări înregistrate în străinătate; Vt=vânzări totale; FMstr=forța de muncă angajată în străinătate; FMt=forța de muncă totală. Astfel, după acest indice al transnaționalității, se poate calcula un alt tip de top al societăților transnaționale, nu cel după mărimea cifrei de afaceri pe piața internațională:
Sursa: raport UNCTAD[2002]
După cum se poate remarca, în acest top domină firmele europene și cele din Canada, țări care oferă o piață internă relativ redusă ca dimensiuni și obligă într-un anume fel companiile naționale să se internaționalizeze atât în planul vânzărilor cât și al producției. Este remarcabilă absența oricărei firme din Statele Unite ale Americii și Japonia, aspect care este efectul atât al unei piețe naționale mare ca dimensiuni cât și al unor particularități ale managementului acestor societăți ca și al raporturilor existente între acționari și guvernele țărilor de origine.
II.3. Investițiile străine directe
Sunt important de cunoscut pentru orice companie principalii factori determinanți ai investițiilor străine directe, precum și aspectele sensibile legate de acestea.
Aspectele sensibile în realizarea unei invesțitii străine directe într-o altă țară țin în principal de:
Repatrierea profiturilor
Repatrierea profiturilor către țara de origine a societății cu activitate internațională, în măsura în care aceasta este obligată să distribuie rezultatele
pozitive financiare către proprii acționari, care sunt ultima instanță care evaluează performanțele companiei și ale managementului în particular.
Această ieșire netă de capital afectează de regulă țara în care compania este implantată, în măsura în care îi poate influența în sens negativ echilibrul cursului de schimb. Cu cât societatea cu activitate internațională este mai mare iar tara gazdă mai puțin dezvoltată (are o piață valutară mai lichidă) cu atât efectele sunt mai evidente și mai nefaste.
Există anumite state care au abordat această problemă prin impunerea de restricții in ceea ce privește repatrierea profiturilor sau piata valutară (respectiv ieșirile de valută – care în final afectează posibilitatea repatrierii profiturilor).
Aceasta nu a reprezentat însa o soluție în măsură în care societatea transnațională nu a mai investit în aceste țări, afectându-le ulterior procesul de dezvoltare economică. Majoritatea statelor au adoptat însă măsuri de stimulare a reinvestirii profiturilor în țară. Cu toate acestea, problema este evidentă (în final chiar și reinvestirile sunt făcute tot pentru creșterea profiturilor) și singura măsură care o poate rezolva este dezvoltarea economică a statului gazdă și îmbunătățirea situației balanței de plăți îndeosebi prin creșterea exporturilor (țările în curs de dezvoltare fiind mai puțin generatoare de investiții străine directe).
Politica de produs:
Politica de produs se referă în acest caz la eterna dilemă discutată în managementul și marketingul internațional – punctul de vedere al companiilor care participă pe piața internațională, cel al standardizării versus adaptării locale a produselor. Un corolar al acestei dileme (eternă în măsura în care exista firme care au reușit prin adoptarea uneia, altele prin adoptarea celeilalte strategii) este faptul că în cazul în care o companie adoptă strategia de standardizare a produselor pe piața internațională, cel mai adesea ea va folosi aceeași furnizori pe toate piețele pe care își deschide facilități de producție. Astfel, dacă o societate transnațională dispune de mai multe unități de producție a aceluiași produs în mai multe state din lume, ea va opta fie pentru:
a) va importa materiile prime și piesele componente din țara furnizorului (care poate coincide sau nu cu țara de origine a societății transnaționale) – această strategie va afecta balanța comercială a statului gazdă prin creșterea importurilor.
b) va atrage furnizorul să investească la rândul lui în țara gazdă prin construirea de proprii facilități de producție care să satisfacă cererea locală a societății transnaționale. În acest caz, balanța comercială a statului gazdă ar fi influențată în mod pozitiv (crescând gradul de valoare adăugată produsă în țară). Această strategie este folosită îndeosebi de către firme în cazul implantării pe piețe locale care au o dimensiune sau un potențial ridicat (precum Statele Unite, Europa, China, etc), fiind nejustificată în cazul unor piețe de dimensiuni reduse.
Este de presupus că în cazul adoptării unei strategii de diferențiere și adaptare locală a produselor, societatea transnațională va include ,,elemente” de specific local care vor presupune atragerea unor furnizori locali în producția produsului și realizarea unui procent mai ridicat din valoarea adaugată pe plan local.
Transferul de tehnologie:
Fiecare stat urmarește dezvoltarea sa industrială prin atragerea unor investiții străine directe cît mai intensive în tehnologie. În acest sens, sunt încurajate procesele de transfer de patente și licențiere,atît de la societățile transnaționale către filiale locale cât și de la societățile transnaționale la furnizori locali, în măsura în care acestea sunt de regulă un indicator al faptului că economia respectivă este pe cale sa devină mai intensivă în tehnologie și deci și în gradul de prelucrare al produselor desfăcute atât la intern cât ți pe piețele externe. Cu toate acestea, multe societăți transnaționale consideră că difuzarea cunoștiințelor lor tehnologice către piețe în curs de dezvoltare dar și către alte piețe dezvoltate, poate constitui o degradare a poziției lor competitive și crește riscul ca firmele concurente să obțină acces la cunoștiinte sau abilități critice în competitivitatea companiei. Pe de altă parte, prezența multinaționalelor în țările în curs de dezvoltare și îndeosebi în cele cel mai slab dezvoltate a fost privită ca fiind generatoare și de efecte negative. Mișcările non-guvernamentale și anti-globalizare aduc ca argumente lipsa oricăror considerații ale companiilor multinaționale față de problemele mediului natural, față de efectele sociale ale restructurărilor industriale, față de efectele asupra politicii macro-economice a statului gazdă (de exemplu, efectul prețurilor de transfer practicate de către multinaționale asupra balanței de plăți externe a statului respectiv, ș.a.m.d.) exploatându-se astfel oportunitățile oferite de către incapacitatea des întalnită a guvernelor din țările în curs de dezvoltare de a face față din punct de vedere al reglementărilor și cadrului juridic a afacerilor, dinamicii economiei mondiale. De multe ori, se creează o dependență față de transferurile de tehnologie de la compania respectivă – firmele locale sunt de multe ori scoase de pe piață, remarcându-se o dominație industrială a acestor firme multinaționale. Pot aparea de asemenea, afecte pe termen lung asupra culturii naționale și a comportamentului de consum al cetățenilor naționali. Nu în ultimul rând, firmele naționale sunt în mod activ ajutate de către țările de origine care încearcă adeseori să influențeze autoritățile publice din țara receptoare (se presupune mai slab dezvoltata din punct de vedere economic) în scopul unui tratament favorizant al multinaționalei în cauză (față de multinaționale din alte țări, de exemplu). Apoi, promovarea unor specialiști din țară către alte filiale ale societății transnaționale este privită de către autorități ca fiind o reducere a poziției competitive a țării prin pierderea forței de muncă calificate (asa numitul ,,brain drain”).
Economiștii americani Robert P. Vichas și Kimon Consias au sintetizat principalele evenimente care marchează o diferență de interese între firmele multinaționale și statele receptoare ale investițiilor directe ale acestora, ultimele fiind reprezentate de către interesele decidenților din sfera publică:
II.4. Decizia de internaționalizare a afacerilor
Inițierea activităților de afaceri internaționale impune oricărei companii o nouă direcție de dezvoltare, destul de diferită și complexă de cea anterioară, specifică unui mediu național, care nu se rezumă doar la angajarea unui personal suplimentar sau modificarea unor produse pentru a fi acceptate de către piețele străine. Decizia de internaționalizare a unei firme implică o schimbare strategică fundamentală în managementul companiei. Decizia este luată la cel mai înalt nivel de management, de regulă chiar de către președintele companiei împreună cu Consiliul de Administrație precum și acționarii săi principali.
Odată luată decizia de internaționalizare, aceasta va fi implementată de către specialiștii de marketing, fapt ce necesită o structură organizatorică adecvată operațiunilor care sunt avute în vedere, acolo unde există responsabilitatea pentru desfășurarea activităților internaționale. Activitatea de intrare pe piețele străine necesită eforturi de dezvoltare a piețelor externe (în limba engleză,,market development”), o sensibilitate ridicată față de caracteristicile mediului internațional de afaceri, precum și o activitate semnificativă de cercetare-dezvoltare care să genereze o inovație continuă.
Este interesant de făcut remarca că, odată integrată în Uniunea Europeană, România mai consideră piețele europene ca fiind piețe straine; legislația, instituțiile și toate regulile jocului devin comune. Cu toate acestea, este evident că producătorii români nu se vor simți la fel de lejer pe această piață față de piața națională, atât timp cat vor persista diferențe de cultură și preferințe ale consumatorilor. Iată deci, specificitatea prezenței companiilor românești pe piața europeană: această piață este de fapt nivelul intermediar între piața locală și piața globală. O companie care va reuși pe piața europeană nu are niciun motiv să nu considere că va reuși și pe piața internațională.
Primul pas în luarea deciziei de internaționalizare este conștientizarea existenței oportunităților de afaceri pe piața internațională. Managementul companiei trebuie să stabilească în acest moment gradul de internaționalizare și momentul inițierii activității internaționale pe care le consideră adecvate materializării acestor oportunități. Astfel, o companie germană care își extinde afacerile în Austria este confruntată cu alte probleme decât o companie germană care dorește să intre pe piața argentiniană sau braziliană.
Internaționalizarea unei firme nu poate să fie realizată imediat, în măsura în care activitatea internațională implica un proces continuu de învățare, de adaptare a organizației și a angajaților săi la realitatea pieței internaționalizate.
Decizia de internaționalizare nu poate fi una pe termen scurt în măsura în care specificitatea acestui tip de participare pe piață implică investiții importante, nu numai de capital dar și de timp, expertiză managerială și de marketing. Nu în ultimul rând, decizia de internaționalizare implică și o diagnosticare a situației interne a companiei în cauză, identificarea atuurilor dar și a slabiciunilor, a capacităților dar și a limitărilor.
Decizia de internaționalizare va fi luată de către management pe baza unei palete largi de stimulente și motivații. În general, se consideră că acestea se împart în două mari categorii: motivații proactive și motivații reactive, atunci compania ia decizia de internaționalizare ca răspuns la anumiți stimuli și încearcă să se adapteze la diferite schimbări impuse de mediul de afaceri (compania încearcă să evite dispariția). Pe scurt, firmele care au motivații proactive, se internaționalizează fiindca consideră că acest proces este o oportunitate, cele cu motivații reactive se internaționalizează deoarece sunt obligate de mediul extern și nu au altă cale de a face față unor anumite situații.
II.4.1. Motivațiile proactive
Motivațiile proactive presupun ca schimbarea strategică să fie inițiată în cadrul companiei (aceasta își propune să crească).
În rândul motivațiilor proactive se înscriu profiturile, existența unui produs nou sau beneficierea de un avantaj tehnologic important față de concurență, cunoștințele speciale asupra unui client extern, piața externă sau o conjuctură specială, existența unui angajament de durată din partea managementului față de procesul de internaționalizare, diferențele de fiscalitate între diferite state și, nu în ultimul rând, economiile de scală.
1) Profiturile sunt cea mai importantă motivație pentru firme de a se implica în afacerile internaționale.
Managementul poate considera că extinderea vânzărilor pe piața externă poate aduce rate mărite ale profiturilor. Cu toate acestea, prima impresie poate fi adeseori destul de eronată, în măsura în care, îndeosebi în cazul investițiilor străine directe, profitabilitatea realizată inițial a investiției poate fi destul de redusă în comparație cu cea previzionată sau planificată.
Discuția dintre realitate și previziune poate fi destul de amplă, mai ales în cazul în care compania se implică pentru prima oară în tranzacții internaționale. În ciuda unei planificări atente, schimbări bruște ale mediului internațional de afaceri pot pune sub semnul întrebării profitul sperat. De exemplu, aprecierea bruscă a monedei naționale în comparație cu moneda de lucru utilizată pe o piață externă poate risipi în ultimul moment profitul sperat de către companie.
2) Un alt stimul important pentru companie, de natură proactivă este cazul în care aceasta dispune de un produs nou sau beneficiază de un avantaj tehnologic important față de concurență. Ceea ce este important în analiza inițială a companiei în ceea ce privește internaționalizarea, se rezumă la identificarea corectă a avantajului față de firmele concurente, ca și de perioada de timp în care compania va beneficia în continuare de acest avantaj, în măsura în care se presupune că potențiala concurență va încerca să recupereze decalajul inițial.
În trecut, o companie care dispunea de un anumit avantaj tehnologic putea rămâne furnizor unic al unui anumit produs sau serviciu pe o piață straină pentru o perioadă de timp semnificativă.
În prezent, tehnologiile avansate permit companiilor concurente să recupereze relativ rapid decalajul, în măsura în care se dovedește că noul produs fost bine primit de către piață.
Această motivație este puternică și în cazul în care o companie care dispune de un anumit avantaj tehnologic dorește să prelungească ciclul de viață al produsului realizat prin relansarea acestuia pe o piață externă mai puțin avansată din punct de vedre tehnologic și în care respectivul produs, ajuns în faza de maturitate pe piața de origine a companiei, poate constitui un element de noutate pe noua piață, compania putând să mențină rata de creștere a vânzărilor.
3) Cunoștintele speciale asupra unui client extern, piața externă sau o conjunctură specială, pot constitui de asemenea un alt stimul important în decizia de internaționalizare.
Această situație poate apărea în măsura în care compania sau anumiți membri ai managementului au avut contacte speciale cu clienți externi, în măsura în care compania a identificat în mod corect existența unei anumite oportunități pe o piață externă sau, pur si simplu, fiind prezentă ,,la locul potrivit și la momentul potrivit”.
Deși această motivație este cât se poate de reală, ea nu poate constitui baza unei implicări de durată și într-o măsură mare a companiei pe o anumită piață, în măsura în care concurența va afla și ea de oportunitatea respectivă.
Cu toate acestea, pot exista cazuri în care compania își construiește acest avantaj în ceea ce privește informațiile ca un proces continuu, respectiv când ea poate obține un acces privilegiat la un anumit tip de informații despre o piață externă și deci, își poate ocroti avantajul informațional în fața concurenței.
4) O altă motivație proactivă poate consta în existența unui angajament de durată din partea managementului față de procesul de internaționalizare.
Se poate conștientiza că doar extinderea pe piață externă poate asigura o creștere continuă și de durată a vânzărilor, în măsura în care piața internă nu poate asigura acest lucru. Firme precum Philips, Nokia, Ericson sau Royal Dutch Shell, nu ar fi putut atinge mărimea din prezent daca s-ar fi rezumat doar la piața națională.
5) Diferențele de fiscalitate între diferite state și beneficiile fiscale obținute din activitatea de export pot constitui de asemenea o motivație puterrnică în procesul de internaționalizare.
În primul caz, în măsura în care o companie dorește să-și maximizeze profiturile la o scară globală, ea va avea mai puține considerente în ceea ce priveste loialitatea față de o anumită piață. Astfel, multe societăți transnaționale au filiale în state considerate ,,paradisuri fiscale” doar pentru a specula existența unui tratament fiscal mai avantajos.
Deși nu se poate vorbi de o internaționalizare în sensul real al noțiunii, multe firme își pot imbunătăți performanțele financiare doar printr-un asemenea proces.
Strategia de bază constă în maximizarea profitului la filialele din țările cu fiscalitate mai redusă. În acest sens, societatea transnațională va folosi sistemul prețurilor de transfer pentru a-și maximiza profitul la filiala în cauză prin interpunerea acesteia ca intermediar în majoritatea tranzacțiilor și utilizarea unor prețuri supraevaluate la vânzare și subevaluate la cumpărare, pentru ca profitul obținut de către respectiva filială în paradisul fiscal, deși artificial, să fie maximizat.
Celelalte filiale din statele cu o fiscalitate ridicată, pot înregistra chiar rezultate financiare negative (pierderi), fapt ce va fi pur artificial în măsura în care compania-mamă va suplimenta cu lichidități de la alte filiale. În acest caz, va apărea un conflict de interese între statul care va înregistra efecte negative din utilizarea prețurilor de transfer (cel în care filiala societații transnaționale va utiliza prețuri subevaluate pentru a-și micșora artficial rezultatul financiar – și deci a plati un impozit mai redus) și societatea transnațională. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de un real proces de internaționalizare sau transnaționalizare a activităților companiei în măsura în care filiala din paradisul fiscal nu este decât un birou de contabilitate care are câțiva angajați și nu influențează cu nimic procesul de producție al companiei pe alte piețe. O companie multinațională caută maximizarea profitului doar la nivel global, acordînd mai puțină atenție rezultatelor financiare ale unei filiale anume.
În cel de-al doilea caz, beneficiile fiscale pe care compania le poate obține din activitatea de internaționalizare depind de politica statului respectiv față de acest tip de afaceri.
Dacă cele mai multe state din lume încurajează activitatea de export, nu toate încurajează investițiile companiilor naționale în alte state. Este binecunoscut efectul pozitiv pe care îl au exporturile asupra balanței de plăți externe a statului de origine, motiv pentru care constituie și principala rațiune a sprijinului pe care statele acordă exportatorilor naționali.
Cu toate acestea, pot exista și alte motivații precum dobândirea unui prestigiu în relațiile internaționale sau favorizarea dezvoltării relațiilor economice cu anumite state, caz în care pot exista tratamente favorizante pentru companiile care se implică pe piețele avute în vedere. Ca urmare a acestor tratamente, firmele se pot implica pe piețe, la o rată a profitabilității pe care nu ar fi obținut-o în lipsa acestor avantaje de tip fiscal (precum reducerea impozitului pe profitul realizat prin activitatea de export, scutirea de taxe vamale pentru materiile prime care sunt utilizate pentru producția de export, etc). Pe de altă parte, statele receptoare ale investițiilor străine oferă de cele mai multe ori un tratament favorizant companiilor care se implică în economia națională. Astfel, diferitele legi privind investițiile străine scutesc de impozitul pe profit pe anumite perioade de timp firmele care au investit in facilități de producție pe plan intern și oferă alte avantaje care constituie pentru o companie multinațională elemente de atracție pentru piața respectivă care nu ar fi existat altfel.
Problema care se pune este că firmele care investesc doar ca urmare a acestor tratamente favorizante, se pot confrunta cu o realitate dură în cazul în care facilitățile de care au beneficiat au fost anulate ulterior. Aceasta este problema principală a tratamentelor fiscale favorizante, în măsura în care multe organizații internaționale (inclusiv Fondul Monetar Internațional și Banca Mondială) consideră că ele deformează realitatea economică, creând efecte pozitive doar pe termen scurt, efecte care nu pot fi sustenabile în timp decât pe seama fie a concurenței (care nu beneficiază de tratamentele favorizante și deci este scoasă de pe piață), fie a consumatorului național (care probabil va fi taxat în alt fel pentru a acoperi lipsa de încasări bugetare).
6) Una dintre cele mai importante motivații proactive o constituie economiile de scală pe care firmele le obțin prin mărirea producției ca urmare a existenței unei cereri suplimentare pe piața externă. Economiile de scală reprezintă diminuarea costurilor pe unitate de produs și sunt accentuate de așa numita ,,curbă a învățării”, prin care o companie reușeste să fie mai eficientă datorită experienței acumulate a angajaților.
Societatea de consultanță Boston Consulting Group a apreciat că dublarea producției determină de cele mai multe ori o reducere a costurilor pe unitate de produs cu până la 30%, fapt de care beneficiază nu doar vânzările la extern ci și producția destinată pieței interne. Adeseori, doar piața externă poate oferi acest important debușeu pentru creșterea vânzărilor.
II.4.2. Motivațiile reactive
În acest caz, compania ia decizia de internaționalizare ca răspuns la anumiți stimuli în încercarea de a se adapta la diferite schimbări impuse de mediul de afaceri (compania încearcă să evite dispariția).
Motivațiile reactive sunt presiunile concurenței, supraproducția, scăderea vânzărilor pe piața internă și reducerea cotei de piață, excesul de capacitate de producție, apropierea față de clienții externi. Prin acestea, companiile încearcă să răspundă mai degrabă la schimbările mediului de afaceri și ale presiunilor competitive decât să încerce să deschidă ea însăși drumuri noi.
1) Presiunile concurenței sunt una dintre cele mai importante motivații pentru care o companie poate recurge la pătrunderea pe piața externă pentru a-și menține cifra de afaceri.
Deși implicarea pe piața externă nu rezolvă problema esențială a companiei, respectiv scăderea competitivității pe plan intern, această strategie poate permite companiei scăderea costurilor și posibilitatea unor investiții noi în activitatea de cercetare-dezvoltare. Bineințeles, este o strategie de compromis și care poate fi aplicată cu succes pe termen scurt pentru că, pe termen lung se poate argumenta că firmele concurente de pe piață de origine vor cauta la rândul lor să se extindă pe piețele pe care compania în cauza a pătruns. De asemenea, această strategie mai poate fi folosită și în alte situații. De exemplu, multe firme decid să pătrundă pe piața de origine a companiilor care încep să le concureze pe propria piață.
Multe firme americane din industria automobilelor au încheiat acorduri de colaborare cu producători de talie mai redusă din Japonia tocmai pentru a concura marii producători japonezi de automobile la ei acasă.
Capitolul III
Formele strategice de pătrundere pe piețele externe
III.1. Corelația între formele de internaționalizare a afacerilor și ciclul de viață al produsului.
Sunt autori care corelează opțiunea către o anumită formă de internaționalizare a afacerilor companiei cu ciclul de viațăal produsului. Conform acestei perspective, etapa din ciclul de viață al unui produs va fi unul dintre principalii factori avuți în vedere de către firme în momentul alegerii unei anumite forme de internaționalizare.
a) Astfel, în etapa de lansare și creștere a vânzărilor, când avem de-a face cu un produs relativ nou din punct de vedere tehnologic (cu un grad de concurență redus pe pietele externe), este cel mai probabil ca implicarea pe piețele externe să fie sub forma exportului.
b) Etapa de maturitate a produsului este cea în care apar provocările unei concurențe acerbe, fapt care determină compania să încerce să reducă la maxim costurile de producție.
În această etapă, subproducția ca și înființarea de filiale și societăți mixte pentru a deservi mai bine pietele externe este cel mai probabilă.
c) În ultimul stadiu din ciclul de viață al produsului, cel de declin, este cel mai probabil că respectiva companie va opta pentru licențiere, ea cedând drepturile de proprietate industrială unor producători din țările care dețin un avantaj absolut în ceea ce privește costul forței de muncă, compani mulțumindu-se cu redevențele obținute.
Exportul direct
Este forma de operațiune de import/export în care producatorul încheie și execută contractul de vânzare internațională prin stabilirea unor relații nemijlocite cu clientul extern.
Aceasta formă se caracterizează prin aceea că exportatorul (producătorul) dispune de o structură organizatorică bine organizată și este în măsură să controleze întregul proces de contractare și comercializare.
În acest caz, se poate vorbi de marketing internațional în adevăratul sens al cuvântului, întrucât, întreprinderea producătoare își asumă toate responsabilitățile pentru vânzarea la export. Se poate exporta prin intermediul importatorilor specializați din țara-țintă (a distribuitorilor) sau prin intermediul agenților (delegații pentru vânzare care își asumă responsabilitatea de a găsi distribuitori).
Principalele avantaje privind organizarea unui aparat propriu de comert exterior:
oferă posibilități de promovare a produselor, a mărcii de fabrică, precum și de consolidare pe această bază a poziției întreprinderii pe piata externă;
producătorii se mențin în contact direct cu piața;
oferă posibilitatea producătorilor să participe direct la însușirea profitului comercial.
Totodată, exportul și importul direct prezintă și o serie de inconveniente, cum ar fi: riscurile inerente ale activității de comerț exterior se răsfrang direct asupra rezultatelor firmei;
cheltuielile de comercializare sunt relativ ridicate, ceea ce înseamnă ca numai de la un anumit volum al vânzărilor exportul direct devine convenabil ;
este necesară constituirea unor servicii speciale profilate pe activitati internaționale, și cu personal de specialitate, fapt ce implicș noi costuri și riscuri în planul managementului.
Principalele forme de realizare a exportului direct sunt: exportul prin structuri interne, utilizarea unui reprezentant în străinătate, constituirea de birouri comerciale, sucursale și filiale în străinătate.
Exportul prin structuri interne
Firma exportatoare încheie direct cu clientul extern contracte de vânzare internațională în nume și pe cont propriu și se ocupă de executarea acestora.
Această formă de export se practică în următoarele situații:
exportul direct se realizează atunci cănd exportatorul a obținut comenzi din străinătate în urma unor activități promoționale sau ca urmare a participării la târguri și expoziții internaționale. Acest mod de acces pe piețele externe se întâlnește la întreprinderile aflate la începutul experienței lor internaționale. Ele pot deveni o practică de durată în cazul produselor standardizate și care nu necesită realizarea unui pachet de export complex;
exportul direct poate fi rezultatul participării reușite la o licitație internațională sau câștigarea unor comenzi de stat din partea țării importatoare;
exportul direct se realizează prin vânzarea prin corespondență, contractul fiind încheiat pe baza comenzilor primite în urma trimiterii în străinătate a unor cataloage sau propuneri de afaceri prin fax. O formă în deosebită expansiune, în ultimii ani, este vânzarea internațională prin Internet, respectiv comertul electronic (e-commerce).
Reprezentantul în străinătate este un angajat al firmei exportatoare care își desfașoară activitatea pe piața externă și este remunerat printr-un salariu fix, plus un comision în funcție de rezultate. El furnizează informații firmei exportatoare cu privire la piața externă, asigură prospectare și vânzare în străinătate, precum și o serie de servicii personalizate cum ar fi: asistența tehnică, reglementarea litigiilor comerciale sau financiare etc.
Principalele avantaje ale acestei forme de export sunt o bună informare cu privire la piața externă precum și controlul operațiunilor de export.
Principalele inconveniente sunt reprezentate de asumarea riscurilor de plată și conjuncturale de către exportator, dificultațile legate de alegerea unui reprezentant eficient și de încredere , cheltuielile ce trebuie făcute cu reprezentantul firmei în străinătate.
Biroul de reprezentare mai este numit și birou comercial sau compartimentul operativ ce este implantat în străinătate, care nu are personalitate juridică și nu poate îndeplini acte de comerț. Principalele funcții ale biroului comercial sunt: asigurarea unui contact permanent cu piața locală în vederea promovarii vânzărilor, stabilirea primelor contacte cu potențialii clienți și de prezentare a produselor firmei, acordarea de sprijin în vederea pregătirii și a desfașurării tratativelor, urmărirea la fața locului a modului de derulare a contractelor încheiate, coordonarea activității de asistență tehnică și service post-vânzare, asigurarea unui flux informațional privind situația conjuncturală a pieței, o mai bună cunoaștere a nivelului prețurilor practicate, cunoașterea mai temeinică a condițiilor tehnice și comerciale oferite de concurență.
De fapt, biroul de reprezentare alcătuiește doar o formă de implantare provizorie a firmei exportatorului, cu caracter exploratoriu, care permite evaluarea șanselor de succes și a rentabilității unei implantări definitive prin sucursale și filiale.
Sucursala este un serviciu al firmei ce este localizată în străinătate, fără personalitate juridică și care funcționează potrivit legislației locale și își desfașoară activitatea pe baza autogestiunii economico-financiare și valutare.
Principalele funcții ale sucursalei sunt:
din punct de vedere comercial, prezența sucursalei pe piața de desfacere permite împreună cu societatea-mamă, definirea politicii sale comerciale, precum și punerea acesteia în aplicare.
din punct de vedere administrativ, sucursala transmite comenzile către societatea-mamă, asigură vămuirea mărfurilor exportate, face livrări pe plan local, urmărește derularea corespunzătoare a operațiunilor.
Filiala este o societate constituită în străinătate, care are personalitate juridică și este controlată de societatea-mamă.
Principalele trăsături caracteristice care stau la baza constituirii și funcționării filialelor sunt:
structura organizatorică si conducerea activității sunt determinate de condițiile mediului economic și regimul juridic al țării gazdă;
filiala se integrează în mecanismul economic al țării de rezidență;
prestigiul comercial și imaginea pozitivă ale filialelor sunt determinante pentru stabilirea unor relații durabile pe piața respectivă.
Pentru crearea unei filiale în străinătate există mai multe posibilități, și anume:
preluarea unei structuri existente care de cele mai multe ori se realizează printr-o luare de participație de la o firmă locală, poate fi majoritară, când investitorul controlează total deciziile filialei, sau minoritara de blocaj;
crearea unei structuri noi este mai costisitoare și este preferată de firmele care doresc să creeze și să dezvolte în țara de implantare o structură care să corespundă în totalitate cerințelor societății-mamă;
societatea mixtă este o firmă prezentă în străinătate care îmbină unele caracteristici ale implementării cu aspecte ce țin de parteneriatul strategic, de cooperare.
După natura activității desfășurate, filialele sunt pentru comerț sau pentru producție.
Filiala de comerț cumpără de la societatea-mamă produsele destinate pieței în vederea vânzării, administrează comenzile, livrările, facturarea și se ocupă de recuperarea creanțelor și asigurarea serviciilor post-vânzare.
Principalele avantaje ale creării filialelor de comerț în străinătate sunt: informația permanentă despre piață, adaptarea produsului la condițiile cererii, îmbunătățirea serviciilor către clienții-mamă, relativa simplitate a structurii administrative și financiare, accesul la multiple surse de finanțare.
Principalele inconveniente sunt reprezentate de investiția mare, controlul financiar dificil, dependența de dreptul local, riscul ridicat în cazul unor țări de implantare cu regimuri politice și/sau economice instabile.
Exportul indirect
De regulă, acesta este primul pas pe o piață internațională, când se folosesc intermediari independenți (în acest caz nu putem vorbi despre o activitate propriu-zisă de marketing, întrucât, întreprinderea își limitează acțiunile la o simplă vânzare pe piața de export).
În cazul exportului indirect există următoarele etape:
încheierea contractului de intermediere (comision sau consignație) între producător și intermediar;
livrarea mărfii și încasarea prețului de către intermediar și transferul contravalorii mărfii, mai putin comisionul producătorului către intermediar.
Exportul indirect presupune separarea funcțiilor de comercializare de cele de producție, în unități autonome ce acționează în calitate de comercianți. Aceștia sunt casele comerciale, comisionarii, reprezentanții, companiile off-shore.
Exportul indirect oferă două avantaje. În primul rând, el implică investiții mai mici, firma nefiind obligată să-și constituie un compartiment de export, să angajeze personal de vânzare în străinătate sau să încheie un număr de contracte cu parteneri străini. În al doilea rând, exportul indirect implică un risc mai scăzut, legăturile stabilite cu intermediarii din străinătate determinându-i pe aceștia să aducă tehnică nouă, cunoștințe și servicii noi, ceea ce duce, în mod normal, la creșterea eficienței activității firmelor vânzătoare.
III.2. Licențierea
Licența – ca modalitate de utilizare a rezultatelor cercetării în producție – reprezintă un contract prin care posesorul unui brevet de invenție cedează altei persoane fizice sau juridice și chiar statului, în schimbul unei sume de bani , dreptul de a utiliza total sau parțial, de a valorifica în mod liber sau limitat brevetul. Licența permite utilizarea programului fara niciun fel de restricții. Redistribuția programului (cod, sursă sau compilat) se poate face cu condiția păstrării informației despre autor și a licenței în codul sursă sau, după caz, în documentația programului. O altă condiție este aceea de a nu folosi numele deținătorului drepturilor de autor (sau a contribuitorilor) pentru a gira, susține sau promova produse derivate, fără acordul autorilor. Licența originală conținea și o clauză de reclamă.
Licențierea reprezintă ceva mai mult decat o simplă vânzare-cumpărare de mărfuri. Ea presupune vânzarea proprietații intelectuale unei părți care fabricăpe plan local produsele în conformitate cu contractul încheiat. Licențierea diferă de franciză sub două aspecte principale. În primul rand, licențiatul este cel care realizează producele vândute, în timp ce beneficiarul unei francize le cumpară de la producător. În al doilea rând, franciza presupune existența unei întregi structuri de afaceri, pe când licența lasa licențiatului mai multă libertate de acțiune.
Contractul de licență este contractul încheiat între două părți, prin care una, titularul (licențiatorul) se angajează să-i cedeze celeilalte păți, beneficiarului (licențiatului) dreptul de a folosi brevete de invenție, procedee tehnice, documentații tehnice, scheme operatorii de producție, metode de exploatare a mașinilor, metode de tratare a produselor, mărci de fabrică, mărci comerciale, mărci de servicii, contra unui preț în condiții și pe perioade determinate. Licența poate fi brevetată sau nebrevetată. Contractul de licență propriu-zis se refera numai la licența brevetată. Acesta este un contract prin care deținătorul unui brevet de invenție (licențiator) își vinde dreptul de folosință a invenției unei persoane (licențiat) contra unui preț și a anumitor condiții. În comerțul mondial contractul de licență are la bază reglementările internaționale referitoare la proprietatea intelectuală.
Caracterele juridice ale contractului de licență sunt următoarele:
este un contract intuitu personae deoarece se încheie în virtutea calităților personale ale licențiatorului;
este un contract incesibil – cu excepția cazurilor când există prevederi exprese contrarii;
nu implică un act de dispoziție asupra dreptului exclusiv din brevet.
Titularul brevetului transmite numai folosință dreptului de exploatare care poate fi totală sau parțială. În funcție de întinderea drepturilor atribuite prin contractul de licență, acesta poate fi:
licența exclusivă când licențiatul are un drept de utilizare;
licența neexclusivă sau simplă, când licențiatul are dreptul de a folosi licența
numai în condițiile convenite.
Contractul de licență produce în sarcina părților următoarele efecte:
licențiatorul are obligația de a preda obiectul contractului și de a garanta utilizarea dreptului acordat;
licențiatorul este obligat să asigure și asistența tehnică; aceasta se realizează prin transmiterea de documentație și instruire a personalului în unitatea beneficiarului;
licențiatorul are obligația să garanteze pe beneficiar împotriva viciilor și contra evicțiunii; în cazul viciilor ascunse, licențiatorul trebuie să garanteze că invenția poate fi realizată și exploatată din punct de vedere tehnic.
Structura contractului de licență
EXPUNERE
A. Părțile confirmă faptul că Licențiarul deține drepturile exclusive asupra proprietății intelectuale;
B. Licențiatul dorește să fabrice și să vândă Marfa, purtând proprietatea intelectuală a licențiatului.
CONTRACT
Cadrul legal
Contractul de licență este reglementat de articolele 39 – 43 din Legea numărul 89/1998 privind mărcile și indicațiile geografice.
Părțile contractului
Legea nu impune pentru acest contract nicio condiție de formă. Totuși, legea prevede obligația înregistrării licențelor în Registrul Național al Mărcilor, de unde se deduce și condiția formei scrise pentru acest tip de contract.
Parțile contractante.
În timp ce licențiatorul trebuie să aibă capacitatea de a face acte de administrare, licențiatul poate fi orice persoană care are capacitatea de a contracta. În literatura de specialitate juridică se arată că licențiatorul poate fi titularul mărcii înregistrate, titularul unui drept de uzufruct asupra mărcii sau chiar licențiatul, în cazul încheierii.
Acordarea licenței. Licențiarul acordă licențiatului licența și autoritatea de a
utiliza proprietatea intelectuală asupra mărfii și/sau în legătură cu marfa produsă de/sau
pentru licențiat, în vederea vânzării sale în teritoriu pe durata valabilității prezentului
contract.
2. Durata contractului. Durata contractului începe să curgă de la data la care îl semnează ultima parte și expiră după un anumit număr de ani, cu excepția cazului în care contractul este reziliat mai devreme, conform prezentelor prevederi. La expirarea prezentului contract, părțile pot negocia o reînnoire sau o prelungire a duratei acestuia, cu condiția ca, în momentul respectiv, licențiatul să-și fi respectat toate obligațiile contractuale.
3. Drepturile de proprietate intelectuală conțin următoarele:
a) Licențiarul deține drepturile de proprietate intelectuală, aceasta fiind înregistrată în țara licențiatului, precum și în multe alte țări ale lumii. Licențiarul a utilizat proprietatea intelectuală în legatură cu produsele sale timp de un număr de ani, a locat resurse financiare substanțiale pentru activitatea de publicitate și marketing și și-a creat o reputație și un fond comercial în legatură cu proprietatea intelectuală, atât în domeniul său de activitate, cât și în rândul publicului din lumea întreagă;
b) Licența acordată aici este limitată la teritoriu.Vânzarea mărfii în afara teritoriului ori exportul acesteia din teritoriu trebuie negociat separat.
c) Licențiatul trebuie să protejeze cu consecvență proprietatea intelectuală a licențiarului împotriva încălcării ori a utilizarii impropii a acesteia în legatură cu mărfurile, serviciile și publicitatea în teritoriu. Licențiatul va transmite cu promtitudine licențiarului toate informațiile relevante cu privire la violarea sau la pericolul violării proprietății intelectuale;
d) Toate reclamele, materialele promoționale, ofertele de preț, facturile, etichetele și alte materiale utilizate în legătură cu marfa trebuie să conțină o notă care să specifice faptul că licențiarul deține proprietatea intelectuală și licențiatul este autorizat de către licențiar;
e) Licențiatul nu poate modifica în niciun fel proprietatea intelectuală a licențiarului aferentă mărfii. Toate detaliile, culorile și designurile trebuie să fie cele furnizate de către licențiar;
f) Licențiatului i se interzice să folosească proprietatea intelectuală în legatură cu produse care nu fac obiectul prezentului contract sau pentru care nu există acordul prealabil scris din partea licențiarului;
g) Licențiatul nu va reproduce și nici nu va încerca să reproducă produsele licențiarului, nu va oferi marfa proprie sau produsele licențiarului altor persoane și nici nu va fabrica sau va vinde produse asemănătoare cu cele furnizate de licențiar;
h) Licențiatul se obligă să nu facă nimic ce ar putea invalida sau afecta drepturile înregistrate ale licențiarului asupra proprietății intelectuale, cu excepția cazurilor în care părțile își conjugă eforturile pentru a se asigura că licențiatul este înregistrat ca utilizator al acestei proprietăți. În acest scop, părțile convin să întocmească, să semneze și să remită toate documentele și contractele necesare în vederea înregistrării;
i) Licențiarul înlătură măsurile vamale cu carcter restrictiv. Se bucură de repartizarea unor zone de desfacere și evitarea concurenței; beneficiază de stimularea exporturilor de utilaje, mașini și materii prime; poate să valorifice rezultatele cercetării, precum și potențialul de proiectare, obține participații directe la benficiile obiectivelor realizate;
j) Licențiatul beneficiază de următoarele avantaje: realizează economii valutare datorită reducerii importului de mărfuri similare sau identice; poate să introducă tehnici avansate; asimilează în fabricație produse tehnice cu grad ridicat de complexitate; poate promova la export mărfurile produse sub licență.
4. Relația dintre părți. Prezentul contract nu conferă drepturi exclusive. Părțile confirmă faptul că licențiatul este distinct și independent de licențiar. Nu se va considera că prezentul contract creează o relație de angajare, parteneriat, asociere, tutelă sau o alta, asemanatoare. Licențiatul este liber să angajeze personal salariat sau prestatori independenți, licențiarul neavând posibilitatea de a limita ca număr, de a angaja sau de a concedia alte persoane.
5. Cesiunea. Niciuna dintre părți nu poate ceda executarea prezentului contract fără acordul prealabil scris al celeilalte părți. Niciuna dintre părți nu poate refuza să-și dea acordul daca nu are motive întemeiate. Licențiarul poate să refuze să-și dea acordul în următoarele cazuri: licențiatul nu-și îndeplinește una din obligațiile ce decurg din prezentul contract în momentul solicitării acordului, cesionarul propus refuză să-și asume toate obligațiile licențiatului rămase neonorate în baza prezentului contract; cesionarul propus nu îndeplinește standardele pe care licențiarul le impune noilor licențiați, standardele aflate în vigoare în momentul solicitării acordului.
6. Obligațiile licențiatorului. În cazul licenței exclusive, licențiatorul are obligația de a nu încheia și alte contracte de licență pentru accea marfă, precum și obligația de a achita valoarea dreptului de licență. În obligații se constituie și obținerea, în țara de origine, a autorizărilor necesare fabricării produselor la care se referă licența, precum și respectarea termenelor de plată.
7. Obligațiile licențiatului. Legea numărul 84/1998 prevede expres obligația licențiatului de a folosi marfa care i s-a dat, numai marfa ce face obiectul licenței alături de marca aplicată pe aceste produse. Pentru cazul în care prețul licenței se plăteste în raport cu venitul realizat din exploatare, o importanță deosebită o are introducerea în contract a obligației licențiatului de a folosi efectiv marfa. Obligație se constituie și condiția să nu acorde altui producător din șara de origine a licențiatului, dreptul de folosire a licenței pentru fabricarea produselor care fac obiectul prezentului contract.
8. Acțiunea în contrafacere. Conform prevederilor Legii numărul 84/1998, în cazul în care în contractul de licență nu se prevede dreptul licențiatului de a introduce o acțiune în contrafacere, acesta nu poate introduce această acțiune fără consimțământul titularului. Licențiatul care beneficiază de o licență exclusivă are dreptul de a introduce o acțiune în contrafacere, dacă după ce a notificat titularului mărcii actele de contrafacere de care a luat cunoștință, acesta nu a acționat în termenul indicat de licențiat.
9. Rezilierea contractului. Oricare dintre părți poate rezilia prezentul contract dând celeilalte părți un preaviz scris de un anumit număr de zile, în orice moment după o perioadă de câteva luni de la intrarea in vigoare a contractului și indiferent de motiv. Dacă una dintre părți nu își îndeplinește una din obligațiile contractuale,cealaltă parte îi poate da un preaviz scris, cerându-i să remedieze situația în termen de cîteva zile. Fiecare parte o poate înștiința pe cealaltă în scris despre faptul că prezentul contract încetează imediat, dacă aceasta din urmă se află în lichidare, este insolvabilă sau nu are capacitatea de a-și respecta obligațiile financiare.
10. Efectele încetării contractului. În momentul în care prezentul contract încetează, indiferent din ce cauză, toate materialele utilizate de licențiat și de către personalul, prestatorii sau reprezentanții acestuia în scopul producerii, ambalării, vânzării ori manipulării în alt mod a mărfii, vor fi păstrate sau trimise licențiarului, gratuit.
11. Modificările contractului. Prezentul contract poate fi modificat doar printr-un înscris semnat de ambele părți.
12. Notificările. Toate notificările legate de prezentul contract trebuie transmise celeilalte părți în scris, la adresa menționată în contract. Părțile trebuie să se înștiințeze reciproc de schimbarea adresei îin termen de câateva zile din momentul în care aceasta devine efectivă. Se consideră că notificările se fac la data primirii lor.
13. Despăgubirile. Părțile consimt să acorde următoarele despăgubiri:
a) Licențiarul poate retrage sau anula drepturile acordate în baza prezentului contract pe motiv că exercitarea lor poate duce la încălcarea drepturilor terților ori la prejudicierea sa. Într-un astfel de caz, licențiarul îl va despăgubi pe licențiat plătind daunele și cheltuielile pretinse de acesta; licențiarul va putea cumpăra atât stocurile de materiale și unelte de producție a mărfii, cât și stocurile de marfă de la licențiat, la prețurile de cost plus un anumit procent.
b) Licențiatul îl va despăgubi pe licențiar pentru toate daunele și cheltuielile suportate de către acesta, dacă materialul sau designul mărfii nu a fost furnizat de licențiar, dar fiind inclus în marfa de licențiat, face obiectul unei acuzații de încălcare a drepturilor terților.
III.3. Franciza
Contractul de franciză este un contract complex, de sine stătător, care înglobează o multitudine de contracte (vânzare-cumpărare, închiriere, licențe de nume comerciale, marcă, embleme, brevete, design, know-how, asistență tehnică, consulting-enginering, distribuție exclusivă) care însă trebuie analizate ca mijloace de realizare a sistemului de comercializare a produselor, serviciilor și tehnologiilor, respectiv franciza, și a scopului comun urmărit de contractanți.
Franciza de distribuție prezintă multiple elemente de asemănare cu contractul de concesiune exclusivă, marcate îndeosebi de asemănarea între obiectul contractului de concesiune exclusivă cu obiectul contractului de franciza de distribuție.
Astfel, elementele definitorii ale francizei – punerea la dispoziția beneficiarului a însemnelor de atragere a clientelei, a unor tehnici comerciale verificate în practică, care au adus succes francizorului și transmiterea know-how-ului către beneficiar – nu se regăsesc în totalitate în obiectul contractului de concesiune exclusivă, care se poate realiza fără asistența tehnică, fără transfer de cunoștințe și tehnici de la concedent la concesionar.
Celelalte elemente inerente contractului de franciză sunt accesorii contractului de concesiune exclusivă, în timp ce clauza de exclusivitate, care poate lipsi în contractul de franciză, este de esența contractului de concesiune exclusivă.
Contractul de concesiune exclusivă mijlocește doar distribuția produselor, în timp ce contractul de franciză are o sferă mai largă de cuprindere, întrucât operează nu numai în sfera de distribuție, ci și în aceea a serviciilor și producției.
Franciza se delimitează de contractul de asociere voluntară, întrucât în acest din urmă contract nu poate fi aportat know-how-ul.
Nu se poate face o analogie între franciză și distribuția selectivă înțeleasă ca operațiune prin care un francizor își selectează distribuitorii după calitățile lor comerciale. Distincțiile dintre franciză și concesiunea exclusivă sunt valabile și în cazul distribuției selective și în plus, distribuitorii nu sunt ținuți la plata taxei de intrare în rețea, ori a redevenței către francizor.
Franciza reprezintă o formă de cooperare contractuală între un francizor și un francizat (persoane fizice sau persoane juridice, independente din punct de vedere financiar) prin care primul, contra unei taxe de intrare în franciză (drept de intrare) și a unei taxe anuale raportată la cifra de afaceri (redevență), acordă celui de-al doilea dreptul de comercializare a bunurilor și serviciilor folosind marca, numele, magazinele puternic personalizate, sistemele publicitare proprii, know-how-ul francizorului.
Sistemul de franciză a apărut pentru prima dată în Statele Unite ale Americii și a cunoscut două etape distincte în dezvoltarea sa:
începutul secolului al XX-lea – etapă axată pe franciza vânzărilor de automobile și a organizării stațiilor pentru distribuirea benzinei și a lubrifianților;
anii 1950-1960 – marcați de expansiunea deosebită a francizei produselor alimentare de mare consum.
Franciza este un sistem de care este bine să țină cont în special întreprinderile mici, care vor să pătrundă pe piețe deja ocupate de firme cu o experiență îndelungată și care doresc să obțină succese imediate. În concluzie putem afirma că, prin intermediul contractului de franciză, francizorul își poate extinde afacerea cu cheltuieli reduse, în timp ce francizatul beneficiază de renumele unei firme de prestigiu și de sprijinul interesat al francizorului. Între motivațiile optării către sistemul de franciză putem să amintim:
nevoia de independență profesională;
posibilități substanțiale de câștig;
risc relativ limitat;
costuri mai reduse (în funcție de tipul de franciză) etc.
Avantajele și dezavantajele francizei
Atât avantajele cât și dezavantajele pe care le oferă sistemul de franciză trebuie analizate avându-i în vedere pe cei doi parteneri care reprezintă extremele sistemului: francizorul și francizatul.
Francizor
Francizat
Tipuri de franciză
Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui produs/serviciu/afacere/marcă etc., cedează dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciză, atât în economia americană cât și în celelate state occidentale, sunt:
Franciza de producție sau a mărcilor de fabrică – Product and Trade Name Franchising – în cadrul căreia produsele sunt fabricate de către francizor și distribuite prin intermediul francizaților. Este cazul vânzărilor de automobile, dar și al firmelor profilate pe îmbutelierea și distribuția băuturilor nealcoolice.
Franciza de distribuție – Business Format Franchising – care are drept particularitate faptul că relația dintre francizor și francizat se prelungește și în ceea ce privește gestiunea punctelor de vânzare, managemntul afacerii, strategiile de marketing etc.
Acest tip de franciză cuprinde restaurantele, comerțul cu amănuntul, prestațiile de servicii. etc. Totodată, trebuie menționat că acest tip de franciză tinde să se devolte într-un ritm net superior primului, datorită vânzărilor semnificativ mai mari pe care le aduce.
La rândul său, sistemul francizei de distribuție se împarte în următoarele trei categorii de francize:
Franciza de comerț cu amănuntul – Retailing – care cuprinde:
a) restaurantele – reprezintă acea ramură a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea activităților de alimentație publică și cazare cu cele privind înființarea și organizarea unui comerț mobil itinerant de alimentație publică în vederea asigurării mesei unor colectivități izolate din diverse zone ale unei arii comerciale delimitate;
b ) magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate – Convenience Store – caută să se adapteze stilului de viață din ce în ce mai dinamic al unei părți importante a populației. Ele se caracterizează prin comercializarea produselor de primă necesitate, prin practicarea autoservirii, dar și a unor orare de funcționare prelungite, uneori chiar douăzeci și patru de ore din douăzeci și patru sau șapte zile din șapte;
c) unitățile de distribuție a mărfurilor nealimentare – specializate pe comercializarea articolelor de bricolaj, mobilă, articole sportive, etc.
d) unitățile de distribuție a pieselor de schimb, a echipamentelor și service-ului pentru autovehicule – unități specializate pe activități de service (spălătorii, schimbări de piese, reparații) dar și pe comercializarea unor produse de maximă necesitate pentru categoria de clienți deservită.
Franciza de agrement și voiaj – Leisure and Travel Business – a cunoscut o dezvoltare semnificativă ca urmare a creșterii veniturilor populației, a schimbării stilului de viață al oamenilor, a creșterii numărului de reședințe ale unei persoane într-un anumit teritoriu etc.
Franciza prestațiilor de servicii către întreprinderi și populație – Business and Personal Services – este un sector care se găsește în plină dezvoltare ca urmare a creșterii solicitărilor pentru astfel de servicii din partea populației și a întreprinderilor, dar și datorită diversificării din ce în ce mai accentuate a acestora. Potrivit specialiștilor americani, există șase tipuri de prestații:
a) servicii către întreprinderi (Business Aid and Services);
b) serviciile privind închirierile de autoturisme și camioane (Auto and Truck Rental Services);
c) servicii privind locuințele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);
servicii de spălătorieși curățătorii publice (Laundry and Drycleaning Services);
servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);
servicii de educație (Educational Services).
Variante de francize pe piața internațională
a) Francizorul încheie contractul de franciză cu beneficiarul dintr-o altă țară. O asemenea franciză, cu elemente de extraneitate, prezintă o seamă de dificultăți legate de contactele partenerilor, de controlul performanțelor beneficiarului și de garantarea respectării de către acesta a standardelor și condițiilor impuse. La aceasta, se adaugă dificultățile de asigurare a asistenței tehnice și comerciale, dificultățile legate de specificul pieței, obiceiurile consumatorilor cărora li se adresează, cu implicații pe plan financiar, legate de realizarea contactului permanent.
b) încheierea contractului de franciză prin intermediul unei reprezentanțe sau altă formă de sediu secundar, fără personalitate juridică, deschisă în țara beneficiarului. Pe această cale, se elimină o parte din inconvenientele francizei directe.
c) Francizorul își înființează o filială în țara în care urmărește dezvoltarea rețelei de franciză. Esențial în această formă de franciză este instruirea personalului local, capabil să urmărească și să dezvolte rețeaua de franciză.
d) O formă a francizei externe constă în încheierea unui contract de franciză cu un beneficiar din țara unde se vrea a se extinde afacerea. Francizorul cedează beneficiarului dreptul de a deschide el însuși unități francizate ori de a încheia contracte de subfranciză cu beneficiarii din țara respectivă.
Contractul inițial este un contract internațional de franciză supus reglementărilor cu elemente de extraneitate, în timp ce contractele de subfranciză sunt contracte interne.
e) O altă formă de francizare internațională constă în realizarea unei societăți mixte între francizorul extern și un partener din țara în care se preconizează dezvoltarea rețelei de franciză.
Societatea mixtă va acționa ca un francizor, încheind contracte de franciză cu beneficiarii autohtoni. In această ipoteză, francizorul extern poate aporta conceptul francizabil sau aportează alte valori, încheind cu societatea mixtă un contract de franciză.
În franciză există multe povești de succes: Kwik Kopy, Burger King, Coca-Cola, Speedy Oil Change si Tune-Up, Blockbusters, McDonald's, The Athlete's Foot și Home Instead Senior Care. Aceste companii sunt cele mai bune exemple de afaceri în franciză extinsă.
Franciza în România
La începutul anului 2006 a luat ființă în România, Asociația Română de Franciză, o organizatie non- guvernamentală, apolitică și non-lucrativă, la initiațiva unor oameni de afaceri americani și români care activeaza în domeniul francizei din Romania și S.U.A., ca francizor, francizat sau consultant. Ideea creării unui organism oficial care să răspundă nevoii de informare a mediului de afaceri în sistem de franciză ți care să promoveze și să dezvolte franciza ca metoda comercială, pe piața românească, s-a concretizat prin apariția Asociației Române de Franciză (A.R.F). Singura asociație profesională care are un cod de etică în domeniul francizei și o comisie de mediere în vederea rezolvării conflictelor dintre francizor și francizat.
La începutul anului 2002, în România erau aproximativ treizeci de lanțuri de franciză. Acum, potrivit statisticilor oficiale, există o sută șaptezeci de branduri francizate, respectiv o mie trei sute de francizați. Împreună, ei totalizează afaceri de nouă sute de milioane de euro. Cea mai nouă intrare pe piața românească este magazinul Mr. Bricolage, pentru care investiția se ridică la șase virgulă două milioane de euro. Franciza aparține companiei Brico Expert.
Cele mai ieftine francize in România pornesc de la aproximativ două sute de euro iar cele mai scumpe ajung la câteva zeci de mii de euro.
Pe piața românească ar fi loc pentru francize, mai ales că o asemenea afacere are, din start, 80% șanse de reușită. În România, principala piedică în dezvoltarea acestui sistem este costul mare al finanțării. Așa că astfel de afaceri au, deocamdată, o pondere de numai 7% din totalul comerțului. Majoritatea băncilor percep dobânzi și comisioane foarte mari și, în plus, sunt foarte reticente în a împrumuta o firmă care împrumută, la rândul ei, o afacere. Există chiar companii care își vând brandurile numai celor care își deschid o firmă nouă, considerând că în acest fel se reduce riscul de compromitere a mărcii pe piață.
Perspectivele sistemului de franciză
Sistemul de franciză reprezintă o soluție ce trebuie luată din ce în ce mai mult în calcul atunci când se dorește inițierea unei afaceri. Cu precădere, întreprinderile mici vor fi obligate să se orienteze pe termen lung către cumpărarea unei francize, datorită avantajelor substanțiale pe care le oferă. Aceste companii mici trebuie să reacțioenze rapid la schimbările pieței, să caute produse și servicii din ce în ce mai diversificate menite să atragă intersul clienților potențiali.
Societatea mixtă
Societățile mixte cu participare straină sunt o consecință a internaționalizării afacerilor. Răspândirea lor a fost stimulată de cel putin doua tendințe: prima, de natură economică, are în vedere consolidarea capacitații concurențiale prin valorificarea zonelor geografice cu resurse bogate și, a doua, mai, mai recentă, rezultă din acțiunea în sinergie a factorilor cu tendință de globalizare a economiei mondiale. Joint ventures constituie structuri organizatorice internaționale cu rol de integrare a principalilor poli economici planetari actuali: America, Asia și Europa.
România, deși este conectată, geografic si spiritual, de polul european, a intrat și în sfera de interes a investitorilor americani și asiatici.
Primele societăți mixte s-au înființat după anul 1973, în condiții legislative considerate restrictive pentru pătrunderea capitalului străin. Legislația, atunci în vigoare, permitea construirea de join ventures în domeniile producției industriale și agricole, ale activității de construcții, transporturi, comerț, cercetare tehnico-științifică și servicii. Condițiile de înființare erau stipulate, în detaliu, prin Contractul comun de constituire, organizare și funcționare a societății mixte. Legea stipula că „participarea părții române la patrimoniul acestor societăți este de 51%”, limitând participațiunea străină la maximum 49%.
Cu toate restricțiile de natură economică, la care s-au adăugat și alte bariere specifice regimului comunist, până în anul 1989, au funcționat pe teritoriul României un număr de șase societăți mixte. Printre primele a fost societatea româno-americană ROMCONTROL DATA, în domeniul producției informatice, înființată pe baza Decretului 428/1973.
Pe aceleași coordonate organizatorice au fost înființate și alte societăți româno-străine cu parteneri italieni, vest-germani, francezi, japonezi, evident, cu alte opțiuni asupra conducerii directe a unor activități. În acest sens, sunt de menționat societățile RIFIL, REȘITA-RENK,OLTCIT, ELAROM, ROLISHIP.
După anul 1989, prin Decretul de lege numărul 96/1990 privind unele măsuri pentru atragerea investiției de capital strain, apoi prin Legea numărul 35/1991 privind regimul investițiilor străine, România s-a aliniat cu legislația domeniului la nivelul unor înalte standarde stimulative. Se asigurau astfel investitorilor străini facilități și garanții ce le permiteau folosirea integrală și nelimitată a rezultatelor. Analiza volumului și structurii investițiilor străine, în România anilor ’90, relevă că investitorii au venit în două valuri succesive,cu forță de penetrare semnificativ diferită.
Primul val investițional este cel din anii 1990/1991, când au fost înregistrate mii de societăți mixte în domeniul comerțului, dar fără un aport substanțial de capital. Capitalul, de câteva zeci de milioane de dolari, provenea din țări precumTurcia, Siria, Iordania, Liban, Ungaria, Grecia.
Al doilea val este cel din anii 1992/1993, când capitalul străin a pătruns cu o forță superioară, vizând, pe lângă comerț, domeniile producției și comunicațiilor. Investitorii au provenit, cu deosebire, din țări aparținătoare polilor economici european și american. La jumătatea lunii mai a anului 1993, la Agenția Română de Dezvoltare erau înregistrate douăzeci și patru de mii șase sute șaptezezeci și nouă de societăți cu capital străin, având investiții în valoare de șase sute cinzeci și șase virgulă două milioane de dolari, proveniți din cinzeci și șase de țări. La finele lui decembrie 1993 erau înregistrate douăzeci și nouă de mii o sută douăzeci și șapte de societăți cu capital străin. Firmele străine cu cel mai mare aport de capital (milioane dolari) într-o societate mixtă din România erau: SHELL (Olanda) – 44, LEONIDA TE (Canada) – 24, CELMAG SPA (Italia) – 22, COCA-COLA (S.U.A.) – 21, CREDIT LYONNAIS (Franța) – 19.
Pentru a avea o imagine comparativă asupra semnificației volumului investițiilor străine în România în primii trei ani ai tranziției la economia de piață, consemnăm că, în Ungaria, numai în decursul anului 1991 s-au investit din exterior unu virgulă șapte miliarde dolari. În perioada 1990/1993, în economia ungară s-au acumulat investiții în valoare de aproximativ patru miliarde de dolari, deși erau înregistrate numai de societăți mixte. Proveniența investitorilor majori în această țară era după cum urmează: 30,8% S.U.A., 15,9% Germania, 12,4% Austria, 9,4% Franța, 7,8% Japonia și 23,7% din alte țări (Canada, Elveția, Italia, Coreea de Sud).
III.4. Investiția directă în străinătate
Definirea conceptului
Investițiile străine directe se definesc ca „proprietatea unui rezident străin asupra unor active (mijloace fixe), cu scopul de a controla folosirea acestor active” (Graham & Krugman, 1989). Investițiile străine directe constau în transferul unui pachet industrial în care sunt cuprinse capital, tehnologii, metode de organizare industrială, expertiza managerială, cunoștințe de marketing etc., transfer ce permite investitorului să exercite dreptul de control asupra investiției.
Controlul implică o participare directă în organizarea și conducerea firmei, iar aceasta presupune deținerea unui minim de acțiuni. (exemplu, UE – 20-25%, S.U.A. – 10% din acțiuni.
Acest control separă investițiile străine directe de investițiile de portofoliu; acestea din urmă fiind angajate sub forma împrumuturilor externe de către firme sau instituții, eventual prin intermediul unor organisme financiar-bancare specializate. Pot apărea sub diferite forme: împrumuturi de stat, împrumuturi ale organsmelor internaționale, emisiuni de obligațiuni și împrumuturi pe termen scurt, împrumuturi bancare și credite de export.
Între investiția directă și cea de portofoliu exista o zona gri (achiziționarea de acțiuni pe piața financiară internațională). Investițiile de portofoliu devin investiții directe atunci când investitorul deține suficiente acțiuni sau devine chiar acționar majoritar.
Din punct de vedere strict economic, acceptarea investițiilor străine este condiționată de posibilitatea obținerii unui venit net, ca diferența între încasările realizate din investiție și cheltuielile (interne și externe) pe care aceasta le determină. Investițiile străine sunt importante și prin efectele politice și sociale pe care le antrenează. Ele determină, de regulă, o redistribuire a veniturilor în favoarea colectivității. Totodată, sunt afectate organizarea, obiceiurile și tradițiile prin introducerea de persoane și metode de lucru din străinătate. Se poate creea o anumită impresie de amenințare a suveranității politice și independenței în dezvoltarea economică, culturală și socială a țării-gazdă. Autoritatea guvernelor locale este mult diminuată în raporturile cu investitorii străini, putând da naștere la rezerve și suspiciuni. De aici rezultă o anumită ostilitate deschisă a unor țări mai putin dezvoltate față de investițiile străine.
Investitorul străin direct reprezintă persoana juridică, persoana fizică sau grupul de persoane ce acționează împreună, care deține cel putin 10% din capitalul social subscris sau cel putin 10% din voturi, într-o întreprindere situată în afara propriei țări de rezidență.
Întreprinderea investiție straină directă este o întreprindere cu sau fără personalitate juridică, în care un investitor străin deține cel putin 10% din capitalul social subscris sau din voturi.
Capitalurile proprii cuprind capitalul subscris și vărsat, atât în numerar cât și prin contribuții în natură, deținut de nerezidenți în companii rezidente, precum și cota aferentă din rezerve.
Investiția straină directă se determină prin cumularea cotei părți din capitalurile proprii ale societății primitoare de investiție, care revine investitorului străin direct, cu creditul net primit de către întreprindere de la acest investitor.
O filială este o întreprindere al cărei investitor controlează direct sau indirect mai mult de 50% din drepturile de vot ale acționarilor sau are dreptul de a desemna sau de a revoca majoritatea membrilor consiliului de administrație, director sau a consiliului de supraveghere. În practică, numim filială o întreprindere al cărei investitor deține mai mult de 50% din capitalul său.
Componentele investițiilor străine directe:
Capitaluri proprii: capitalul social subscris și vărsat, atât în numerar cât și prin contribuții în natură, deținut de nerezidenți în companii rezidente, precum și cota aferentă din rezerve; în mod corespunzator, în cazul sucursalelor, se ia în considerare capitalul de dotare aflat la dispoziția acestora;
Creditul net: creditele primite de către întreprinderea investiție străină directă de la investitorul străin direct sau din cadrul grupului de firme nerezidente din care face parte acesta, mai putin creditele acordate de către întreprinderea investiție străină directă investitorului strain direct sau unei alte firme din cadrul grupului respectiv de firme;
Tipurile investițiilor străine directe (diferențiate după contribuția fluxului de participații străine la capital în întreprinderile investiție străină directă);
Greenfield – înființarea de întreprinderi de către sau împreună cu investitori străini (investiții pornite de la zero);
Fuziuni și achiziții – preluarea integrală sau parțială de întreprinderi de către investitori străini de la rezidenți;
Dezvoltare de firme – majorarea deținerilor de capital ale investitorilor străini în întreprinderi investiție străină directă.
III.5. Etapele procesului de internaționalizare
Pentru a realiza procesul de internaționalizare, firmele parcurg patru etape:
1) activități de export neregulate;
2) export prin reprezentanți;
3) stabilirea uneia sau a mai multor filiale în străinătate;
4) construirea unei capacități productive în străinătate.
Riscurile cu care se confruntă o companie care dorește să se extindă pe o piață externa costau în: uriașa datorie externă a unor țări (Brazilia, Polonia și Bulgaria), guvernele instabile, problemele de schimb valutar, condițiile impuse de guvern la accesul pe piața al companiilor străine, cât și în existența birocrației, a tarifelor și a altor bariere comerciale – corupția, pirateria tehnologică, costul de producție ridicat și adaptarea costisitoare a sistemului de comunicație.
Capitolul IV
Partea I: Elemente definitorii ale pieței pastei de dinți
IV.1. Prezentare generală
Spre deosebire de anii ’90, când doar jumătate dintre români se spălau pe dinți de două ori pe zi, anul trecut cifra a crescut la 75%.
Piața este împarțită în segmente similare celor de pe piețele occidentale. În prezent, segmentul anticarie domină, dar, deși are o pondere însemnată, acesta se află pe un trend descendent, în favoarea pastelor cu beneficii multiple. Explicația este că populația caută produse eficiente, cu maximum de beneficii. Astfel, se observă o creștere a preferințelor pentru pasta de dinți cu ingrediente active de albire, pentru cea care împrospătează respirația, dar și pentru cea care reduce sensibilitatea dinților.
Piata pastelor de dinți a avut un curs ascendent, stimulat atât de importuri, cât și de apariția producătorilor autohtoni specializați. În ultimii ani este evidentă creșterea consumului, datorată atât calității și diversificării ofertei, cât și orientării românilor, într-o măsură din ce în ce mai mare, către produsele care ajută la îngrijirea sănătății.
„Evoluția pieței s-a orientat către o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzând unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. În aceste condiții, noi încercăm să le aducem consumatorilor noștri produse de calitate superioară care să îi ajute să-și îmbunătățească starea igienei și sănătății orale”, a subliniat directorul Protecter &Gamble, Ramona Brad.
În ultimii doi ani, cosumul și frecvența de utilizare a produselor de igienă orală au ramas cam aceleași, reflectând creșteri minime. „Pe măsură ce gradul de educație cu privire la sănătatea orală crește, acest lucru influențează direct evoluția consumului de produse de igienă orală. Se remarcă un trend ascendent de consum, mai ales față de anul precedent. Totuși, consumul de produse de igienă orală se menține încă sub nivelul mediei țărilor din Uniunea Europeană”, spune un reprezentant de la Colgate-Palmolive.
Potrivit ACNielsen România, în anul 2006 s-au cumpărat puțin peste două milioane de litri de past de dinți, în valoare de o sută douăzeci virgulă trei milioane de lei, sumă cu aproximativ 12% mai mare decât cea înregistrată în anul 2005.
Dacă în perioada mai 2004 – iunie 2005 jumătate din vânzările totale de pastă de dinți erau cele de la categoria anticarie (51%), în intervalul martie 2005 – aprilie 2006, importanța vânzărilor (în volum) a scăzut cu șapte puncte procentuale (la 44%), spune un studiu al companiei de cercetare de piață MEMRB România. Preferințele românilor merg către pasta de dinți cu beneficii multiple, care a crescut ca importanță în volum de la aproximativ 27% la 32% în perioadele analizate.
De asemenea, același tip de pastă de dinți a înregistrat creșteri în importanță, atât după numărul de unități vândute (25,2% din total piață, în perioada martie 2005 – aprilie 2006, cu patru puncte procentuale în plus față de intervalul mai 2004 – iunie 2005), cât și după valoarea vânzărilor (35%față de 31% în perioada anterioară).
Pentru anul 2007, Protecter &Gamble Romania apreciază că evoluția pieței nu va fi una spectaculoasă. „Estimăm ca piața produselor pentru îngrijire orală nu va crește cu mai mult de 3% pe an”.
Concurența
Cele mai importante branduri de pastă de dinți de pe piață sunt cele ale Cogate-Palmolive, cu Colgate și Super-Cristal ale Procter&Gamble, Blend-a-med și Oral B, GlaxoSmithKline,cu Aquafresh,Sensodyne și Paradontax, Astera România cu Astera și Hnekel cu Vademecum.
Top 10 producatori de paste de dinți (Sursa: AC Nielsen România)
1. Colgate-Palmolive (65%)
2. Procter&Gamble (20%)
3 .GlaxoSmithKline
4. Stof Cosmetics
5. Aroma
6. Henkel
7. Unilever
8. Made in China
9. Rubella
10. Arcam
Din punct de vedere cantitativ, producătorii mentionați, au acumulat 98,17% din piață. Cele zece branduri care, la rândul lor, ocupă 95,84% din piața de profil sunt: Colgate, Blend-a-med,Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vadecum, Sensodyne, Maxam Unilever și Paradontax.
Caracterizarea generală a pieței pastei de dinți
Volumul pieței de pastă de dinți este estimat de producători la circa o mie duă sute de tone, cu un consum mediu anual de circa optzeci – o sută de grame. Totuși, consumul casnic de pastă de dinți a crescut în anul 2009 față de 2008 cu 6.4% în volum și 13,7% în valoare (lei) – ( sursa GfK România).
Un studiu referitor la igiena orală a românilor a scos la iveală faptul că populația autohtonă are încă multe de învățat despre obiceiurile sănătoase. Astfel, 72% dintre romîni prezintă carii, 41% au tartru, 52% au placă dentară, 45% nu au o respirație placută, 34% au probleme ale gingiei, 26% au dinții pătați și 21% au carii la rădăcina dinților. Cu un asemenea tip de consumator la început de viitor european, vecini cu vesticii pentru care dinții sunt considerați o carte de vizită, situația pieței românești de pastă de dinți ar trebui să preocupe toate părțile implicate.
.
Sursa: http://www.revista-piata.ro
Cel mai important obstacol care impiedică obținerea unui segment de piață mai larg este slaba educație a consumatorilor. În acest sens se poate afirma că în ultima perioadă s-a înregistrat o tendință de creștere a consumului de pastă de dinți, datorită intenselor campanii publicitare desfășurate de companiile producătoare de pastă de dinți. De remarcat este faptul că unul dintre criteriile importante în funcție de care se face selecția unei mărci continuă să fie prețul.
Piața pastei de dinti este alcãtuitã din segmentele anticarie (are cea mai mare pondere în prezent ) whitening, pastă de dinți total, pastă pentru dinți sensibili și paste de dinți medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadă preferate de către consumatori (în detrimentul celor anticarie) deoarece populația a devenit din ce în ce mai educatăcu privire la igiena orală și caută produse eficiente, care să ofere maximum de beneficii. Au crescut semnificativ segmentul whitening și segmentul de pastă de dinți Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de pastă pentru dinți sensibili dar nu trebuie uitat și cel al pastelor de dinți medicale.
În ultimul timp, se observă o creștere a preferințelor pentru pasta de dinți cu ingrediente active de albire, pentru pasta de dinți care împrospătează respirația – mai ales în ultimele nouă luni – și, nu în ultimul rând, pentru pasta de dinți care reduce sensibilitatea dinților. Grija pentru copii determină o creștere a segmentului pastelor și periuțelor de dinți pentru micuți. Piața românească este dominată de variantele de pastă de dinți în ambalaj de cincizeci de mililitri, însă în ultimul timp se poate observa o creștere a ponderii pastelor de dinți de șaptezeci și cinci și o sută de mililitri.
Pe segmentul de paste pentru dinși sensibili, Sensodyne este lider de piață, cu o cotă de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax deține, de asemenea, supremația, cu 61,57% (Sursa: ACNielsen). Trebuie menționat faptul că pastele de dinți pentru dinți cu probleme nu dețin totuși o cotă mare de piață în cadrul vânzărilor pentru paste de dinți.
Poziția mărcilor Colgate și Blend-a-Med pe piața pastei de dinți
Mărcile pe care le vom analiza în cadrul acestui studiu de caz sunt Colgate (Colgate-Palmolive) și Blend-a-Med (Protecter&Gamble).
Colgate este liderul vânzărilor pe piața românească. În prezent,Colgate deține o cotă de 65% din piața produselor de igienă orală.
Colgate se află pe locul zece în topul brandurilor cu cel mai mare impact în România, top realizat de Synovate.Totodată, brandul este primul la categoria îngrijre personală la care se gândesc cei mai mulți respondenți ai studiului, deținând o pondere la aproximativ 55% din totalul mențiunilor spontane, brandul fiind menționat spontan de 80,9%.
Blend-a-Med ocupă poziția a cincea în top, deținând o pondere de aproximativ 10% din totalul mențiunilor spontane, 32,6% dintre cei chestionați menționând spontan acest brand. Blend-a-Med are o cotă de piață de 20% în segmentul pastelor de dinți.
Demersurile comunicaționale ale mărcii Colgate în perioada 2006 – 2007
Emițătorul: compania care deține în portofoliu marca Colgate
Marca A: compania care o deține fiind Viziunea noastră
„Să devenim cea mai bună companie producătoare de bunuri de larg consum din lume”.
Misiunea noastră
„O companie care se dedică preocupării pentru oameni, pentru bunurile acestora și pentru mediul în care ei trăiesc, prin furnizarea bunurilor de larg consum și a serviciilor de o reală valoare, pe piața mondială”.
Valorile noastre
Valorile autentice în domeniul afacerilor transpuse în viața de zi cu zi sunt:
grija față de ceilalți;
lucrul în echipă la nivel global;
îmbunătățirea continuă, progresul constant.
Cu o istorie de peste două sute de ani în cercetarea și dezvoltarea produselor de îngrijire orală, personală sau a casei, Colgate-Palmolive este una dintre cele mai cunoscute companii ce activează pe piața internațională.
Compania Colgate-Palmolive a fost prima companie multinațională care a abordat piața din România dupa anul 1990. Prezentă în România de peste cincisprezece ani, compania reunește în portofoliu mărci sonore atât internaționale cât și locale, precum Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea și D’Amaris, fiind lider de piață în majoritatea categoriilor în care este prezentă.
Ca lider mondial și local în domeniul produselor de igienă orală,Colgate-Palmolive susține activ și investeste anual într-o serie de programe educaționale adresate publicului larg, implicând medicii dentiști și mediul academic în inițiative ce au ca scop îmbunătățirea parametrilor sănătății orale pentru populația din România.
Oamenii sunt cel mai important factor în dezvoltarea companiei și de aceea Colgate-Palmolive oferă toate condițiile pentru dezvoltare profesională, pentru construirea unei cariere, pentru a lucra într-o echipă profesionistă cu experiență multinațională și într-un cadru de lucru plăcut și motivant.
Analiza mărcii
Scurt istoric al Colgate-Palmolive în ceea ce privește evoluția pastei de dinți
Emblema cu globul pământesc și logo-ul Colgate scris cu alb pe fond roșu sunt cunoscute de consumatorii din întreaga lume.
Slogan Colgate: Tot ce ai nevoie pentru un zâmbet Colgate strălucitor, frumos si sănătos.
1806: Wiliam Colgate începe o afacere cu săpun și lumânări pe Dutch Street în New York City.
1817: Prima reclamă Colgate apare într-un ziar din New York
1820: Colgate deschide o fabrică în Jersey City, New Jersey.
1857: După moartea fondatorului William Colgate, compania este reorganizată sub numele de Colgate&Company sub conducerea lui Samuel Colgate, fiul lui William.
1864: B.J.Johnson deschide o fabrică de săpun în Milwaukee, fabrică de săpun care mai târziu devine Palmolive Company.
1873: Colgate introduce pasta de dinți în borcănele.
1896: Colgate introduce pasta de dinți într-un tub care poate fi stors.
1900: Colgate câștigă onoruri pentru săpunurile și parfumurile lor la World’s Fair în Paris.
1906: Colgate este încorporată de cei cinci fii lui Samuel Colgate.
Deschidere pe filet a tubului Colgate – Nu am mai putut îmbunătăți produsul așa că am îmbunătățtit tubul.
1911: Colgate distribuie două milioane de paste de dinți și periuțe scolilor, începând astfel un program de educare în privința igienii orale.
1914: Colgate înființează prima filiala în afara S.U.A., în Canada.
1920: Colgate începe să opereze pe piețele din Europa, Asia, America Latină și Africa.
1928: Colgate fuzionează cu PalmolivePeet devenind Colgate-Palmolive Peet Company.
1930: Pe 13 martie Colgate este pentru prima dată listată la Bursa din New York.
1992: Colgate intră pe piața din România cu gamele de produse Colgate, Palmolive și Axion, iar un an mai târziu, cu săpunurile Protex.
1996: Pentru un zâmbet strălucitor, pentru un viitor stralucit, programul dezvoltat de Colgate, se extinde în alte cincizeci de țări, astăzi cincizeci de milioane de copii beneficiind anual de acesta.
1997: Colgate Total apare în S.U.A., devenind lider de piață.
2003: Este introdusă apa de gură Colgate Plax.
2004: Colgate achiziționează GABA, afacere de îngrijire orală în Europa cu o puternică influență în canalele farmaceutice europene și în legăturile ei cu comunitatea dentară.
2005: Colgate lansează pasta de dinți pentru copii Colgate Smiles. Acest an marchează și apariția pastei pentru dinti sensibili, Colgate Sensitive.
2006: Este deschisă gama produselor cu putere superioară de curățare Ajax Professional Sprays și ulterior, Ajax Professional Extra Power, primul produs superior pentru curățarea suprafețelor mari.
2007: Kit-ul unei igiene orale avansate este completat cu ața dentară Colgate Total Premium.
Today…
Astăzi, cu vânzări ce depășesc douăsprezece miliarde de dolari în întreaga lume, Colgate se concentrează pe patru segmente principale: îngrijire orală, îngrijire personală, întreținerea casei și hrana pentru animale.
Colgate își vinde produsele în peste două sute de țări și teritorii din întreaga lume.
Având în vedere experiența de peste două sute de ani a mărcii, aceasta poate fi considerată o marcă cu personalitate pe piața zilelor noastre.
Dimensiunea referitoare la personalitate este data de asocierile referitoare la elemente care definesc personalitatea mărcii și la legăturile emoționale între marcă și clienții săi. Conform celor cinci dimensiuni ale personalitații, după propria opinie, Colgate se pliază pe cea a sincerității.
Colgate este o marcă foarte complexă, aceasta fiind atât marca garanției Colgate-Palmolive, o marcă gamă, dar și o marcă linie. În cadrul gamei pentru pasta de dinți intră linia Colgate Total, cu produse Colgate Total Advanced Fresh, Colgate Total Clean Mint, Colgate Total Mint Stripe, Colgate Total Whitening.
Poziționarea mărcii
Colgate se află pe locul zece în topul brandurilor cu cel mai mare impact în România, top realizat de Synovate.Totodată, brandul este primul la categoria îngrijre personală la care se gândesc cei mai mulți respondenți ai studiului, deținând o pondere la aproximativ 55% din totalul mențiunilor spontane, brandul fiind menționat spontan de 80,9%.
Toate aceste date relevă faptul că Colgate este un produs puternic poziționat în mintea consumatorului ca pastă de dinți și îngrijire orală.
Colgate apelează la mai multe tipuri de poziționare, astfel, întâlnim poziționare funcțională (prin intermediul calității pe care o pretinde încearcă să dea dovadă de siguranță), poziționare emoțională (prin intermediul logo-ului Colgate, globul pământesc care zâmbeste cu pasta de dinți albă – această imagine duce cu gândul la Colgate), dar și poziționare emoțională ce se bazează pe experiențele senzoriale ce rezultă din atribute specifice ale mărcii cum sunt gustul, parfumul, aroma, designul,etc, cu scopul de a satisface nevoi și așteptări empirice, legate mai ales de sentimentul varietății, al stimulilor noi.
Ambalajul
Am ales pentru prezentare ambalajul de la Colgate clasic, Cavity Potection, cu care aceștia au intrat pe piața românească.
Majoritatea pastelor de dinți Colgate sunt oferite în cutii cartonate de formă paralelipipedică, în interiorul cărora se găsesc tuburile metalice, plastificate pe exterior.
Pe toate ambalajele se regăsește logo-ul marcii, personalizat în funcție de linia din care face parte produsul.
Ambalajul este rezistent, ușor de manevrat, dopurile tubului se pot deschide atât cu capac cât și prin rotire cu filet.
Gama de paste de dinți Colgate se împarte în opt linii (Colgate Max Fresch, Colgate Maximum Cavity Protection, Colgate Herbal, Colgate Triple Action, Colgate Smiles, Colgate Sensitive, Colgate Total și Colgate Advanced Whitening).
Publicitatea
Bugetele pentru promovarea produselor de îngrijire orală (paste, periuțe și soluții de igienizare – așa-numita apă de gură) sunt pe măsura consumului, adică, modeste. Conform monotorizarilor Alfa Cont, în primele zece luni ale acestui an, campaniile pe televiziune, presă scrisă și radio, au insumat patruzeci și opt de mii opt sute optzeci și nouă de inserții publicitare, reprezentând un volum brut de nouăzeci și șase virgulă opt milioane de euro (acesta fiind calculat pe tarifele listă). Volumul net (adică banii care au intrat în mass-media), potrivit analistilor pieței de publicitate, nu depășeste cincisprezece milioane de euro.
Anul 2007 pare să marcheze dezghețul investițiilor publicitare pe acest segment, discret față de alte domenii vedetă (detergenți, cafea). Numărul de reclame inserate la televiziune, radio și în presă a crescut cu 49% față de aceeași perioadă a anului trecut. De asemenea, volumul brut de nouăzeci și șase virgulă opt milioane de euro este cu 70% mai mare decâ cel înregistrat în primele zece luni ale anului 2006.
Volumul de publicitate pentru pastele de dinți deține cea mai mare pondere din bugetul total de comunicare pentru produse de îngrijire orală.
În perioada analizată, au fost difuzate treizeci și opt de mii două sute douăzeci și nouă de inserții publicitare, reprezentând șaptezeci și nouă de milioane de euro.Creșterile față de anul trecut sunt semnificative – cu 40% la număr de inserții și cu 60% la volumul brut.
Sursa: Alfo Cont Mediawatch
Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor-listă pe televiziuni, radio și presă.
Medii și suporturi publicitare
De remarcat că advertiserii nu au consumat deloc pe ziare și au cheltuit foarte puțin pe radio (o sută de spoturi în valoare brută de douăzeci și opt de mii de clipuri).
Este firesc ca ziarele să fie ocolite. Mesajele transmise de producătorii de paste de dinți nu sunt specifice cotidienelor. Într-un top al publicațiilor care au atras cele mai mari volume, figurează revistele Ce se întâmplă, doctore? (volum brut de cincizeci de mii trei sute de euro), Avantaje (treizeci și cinci de mii treizeci și doi de euro), Unica (treizeci și patru de mii douzeci și opt de euro) și Cosmopolitan (treizeci și unu de mii nouă sute cincizeci de euro). Televiziunea absoarbe grosul bugetelor publicitare pe acest segment.
În primele zece luni, postul de televiziune care s-a spălat cel mai mult pe dinți a fost Kanal D. Acesta a fost urmat de Realitatea Tv, Acasă Tv, Antena 1 și Pro Tv.
Analiza mesajelor publicitare
După cum am menționat mai sus, majoritatea mesajelor publicitare au fost transmise prin intermediul televiziunii. Cum ne-au obișnuit în ultimul timp, la majoritatea pastelor de dinți, argumentația este una rațională, în care se îincearcă explicarea necesității de a folosi un anumit tip de pastă de dinți.
Colgate se abate puțin de la această regulă – să ne amintim reclama de la Colgate Triple Action cu fiul care are întâlnire și are nevoie de o respirație proaspată , tatăl care are un loc de muncă și are nevoie de dinți albi și de fetița căreia i-a ieșit un nou dinte. Mama este cea care încearcă să le rezolve tuturor problemele, o super mamă care are încredere în Triple Action prospețime, albire și protecție.
Un alt spot care trebuie mentionat este cel de la Colgate Herbal, prin intermediul căuia‚ domnul castor a devenit o adevarată vedetă de televiziune.
Ambele reclame au o argumentație emoțională ridicată, dar sunt incluse și elemente de argumentație rațională.
Forma mesajelor: elementele de codificare sunt cele de natură verbală – în publicitatea televizată dar și de natură nonverbală (vizuală și olfactivă).
Poziționarea dorită in urma companiei de comunicare
În urma campaniilor efectuate, Colgate dorește să își mențină poziția de lider de piață. Acesta dorește să aibă în continuare cea mai ridicată cotă la testul de notorietate spontană, din cadrul produselor de îngrijire corporală. De asemenea, dorește să își crească cota de piață.
Obiectivele comunicării
Prin campaniile sale, Colgate are diferite obiective, unul este acela de a crește vânzările la produsele consacrate cu care a intrat în ultima perioadă pe piață (Colgate Sensitive), pentru a mări cota de piață în cadrul acestor segmente.
Celălalt produs ține de fidelizarea consumatorilor. Prin campaniile de mers prin școli și promovare, acesta încearcă să se poziționeze în mintea copiilor pentru a-i fideliza în cumpărarea produselor pe viitor.
Ținta comunicării
Atât la Colgate cât și la Blend-a-Med observăm că ținta comunicării este aproximativ aceeași, având în vedere sortimentele și prețurile asemănătoare.
Colgate, în plus față de Blend-a-Med are sortimentul sensitive și smile, care se adresează celor cu dinți sensibili (piața pe care Sensodyne este lider) dar și copiilor.
Studiile de piață realizate de firme specializate în acest domeniu au arătat că publicul țintă căruia programul publicitar trebuie să se adreseze, este format, atât din persoanele care utilizează frecvent pasta de dinți Colgate, cât și celor pe care firma încearcă să-i determine să încerce produsul și, ulterior, să devină consumatori fideli. Așadar, publicul țintă este format din persoane de toate categoriile de vârstă, cu venit mediu și ridicat, preponderent din mediul urban și cu studii medii și superioare.
Cei care vor fi interesați și atrași de pasta de dinți Colgate vor fi cei care caută calitate superioară și care sunt dispuși să achite un preț mai ridicat. Sunt în general persoane care se preocupă de sănătatea lor, care alocă o parte din bugetul propriu pentru îndeplinirea acestui scop și, prin urmare, sunt cele care au grijă de dinții lor.
În decizia de cumparare și ulterior, de consum, o mare influență o au grupurile sociale din care individul face parte, fapt divedit prin aceea că într-un cerc de persoane în care un anumit produs are o imagine bună, achiziția respectivului produs se face într-o pondere mai mare.
De asemenea, cultura pe care persoana consumatoare/cumpărătoare o are referitor la domeniul din care produsul, respectiv pasta de dinți face parte, influențează piața țintă în sensul cumpărării sau nu a pastei de dinți.
Alte tehnici promoționale utilizate
Colgate urmează de foarte mulți ani o companie de instruire a elevilor claselor primare, în programul Pentru un zâmbet stralucitor. Prin aceasta, Colgate încearcă să fidelizeze consumatorii încă de mici.
O altă metodă este forma de promovare pe site, Colgate având părți interactive ale site-ului (de exemplu, modalități de învățare pentru un periaj corect) dar și informații referitoare la bolile dinților.
În cadrul supermarketurilor, Colgate are rafturi separate individualizate cu emblema Colgate, în care se pot găsi toate produsele și sortimentele oferite de aceasta.
Ca tehnici de promovare a vâzărilor întâlnim:
Pachete ofertă (pastă + periuță), (o periuță + una gratis) sau (la două paste, o periuță gratis);
Reduceri de preț (10 – 25% cantitate de pastă de dinți gratis în tub).
Demersurile comunicaționale ale mărcii Blend-a-Med în perioada 2006 – 2007
Emitățorul: compania care deține în portofoliu marca
Marca B, compania care o deține fiind
Analiza mărcii
Protecter&Gamble se concentrează pe cinci puncte forte esențiale și indispensabile pentru a avea succes în industria produselor de consum. Aceste cinci puncte însumează:
înțelegerea consumatorilor
Protecter&Gamble consideră că nicio altă companie din lume nu a investit mai mult decât ea în cercetări de piață privind consumatorii și afirmând că interacționează cu peste cinci milioane de consumatori în fiecare an în peste șaizeci de țări din lume, că derulează peste cincisprezece mii de studii de cercetare în fiecare an, investind peste trei sute cinci zeci de milioane de dolari pe an în înțelegerea consumatorilor. Aceste demersuri conduc la o cunoaștere în profunzime a acestor aspecte, indicând oportunitățile pentru inovație și maniera în care această copanie poate deservi consumatorii și poate comunica cu ei.
inovația
Protecter&Gamble susține că este lider de inovație în acest domeniu, afirmând că întreaga creștere organică a vânzărilor din ultimii nouă ani a provenit din comercializarea de noi mărci și din inovațiile realizate privind produse noi sau îmbunătățite. Iarăși, este subliniată consolidarea capacitatății de inovare și a resurselor de tinere talente în care se investește, în medie, de două ori mai mult decât principalii concurenți. Mai mult decât atât, a fost sporită capacitatea internă de inovare prin intermediul unei rețele globale externe de parteneri ai Protecter&Gamble pe teme de inovare. Mai mult de jumătate din activitatea de inovare a produselor create, în prezent, de Protecter&Gamble include, cel puțin, o componentă majoră provenită de la un partener extern. În ultimii cincisprezece ani, o sută douăzeci și cinci de inovații realizate de Protecter&Gamble și-au câștigat un loc pe lista cu cele mai bune douăzeci și cinci de produse de pionierat – mai mult decât au reușit cei mai mari șase concurenți împreună. Mulțumită acestor rezultate deosebite, SymphonyIRI a recunoscut Protecter&Gamble ca fiind cel mai inovator producător, în ultimul deceniu, din industria bunurilor de consum ambulate și oferind Protecter&Gamble premiul Realizări extraordinare în domeniul inovării. În anul 2009 Protecter&Gamble a lansat cinci dintre primele zece inovații cu cel mai mare succes din domeniul nealimentar, conform aprecierilor SymphonyIRI (Tide Total Care, Gillette Venus Embrace, Bounty Extra Soft, Always Infinity și Secret Flawless).
crearea de mărci
Protecter&Gamble este liderul în industrie în ceea ce privește crearea de mărci, căci a creat cel mai puternic portofoliu de mărci din industrie prin lansarea a cincizeci de mărci de top printre care se numără cele mai cunoscute nume din lume, mărci care totalizează 90% din vânzările Protecter&Gamble și peste 90% din profit. Douăzeci și trei din aceste mărci generează, fiecare, vânzări anuale cifrate la peste un miliar de dolari.
capacitățile de plasare pe piață
De-a lungul timpului a fost consolidată capacitatea de plasare pe piață a produselor. Protecter&Gamble este permanent nominalizată de către comercianții de top cu amănuntul, în cadrul sondajelor din industrie, ca fiind un furnizor preferat și lider în industrie în ceea ce privește o gamă largă de capabilități, inclusiv cea mai clară strategie de companie, cele mai importante mărci pentru comercianții cu amănuntul, cele mai solide baze în afaceri și programe inovatoare de marketing.
economia la scară
Protecter&Gamble creează avantaje la scară economică largă, printr-o integrare cât mai bună în domeniu, acționând permanent ca o singură companie unitară la nivelul domeniilor și al piețelor pe care seste prezentă.Toate categoriile, mărcile, țările și funcțiile individuale sunt elemente esențiale și fiecare din acestea are o valoare unică de adăugat
Trăsături de personalitate
Toate pastele de dinți Blend-a-Med conțin sistemul Fluoristat. Fluoristatul conține fluor într-o formă cu mare biodisponibilitate și oferă dinților într-un minut de periaj tot atât fluor cât altă pastă de dinți în zece minute,conducând la o mai mare protecțe a smalțului împotriva acizilor ce produc carii.
În zilele noastre, majoritatea medicilor stomatologi recunosc rolul important al fluorurilor în protecția împotriva cariilor, Procter&Gamble fiind primul producător care a reușit să aducă pe piață o pastă de dinți fluorurată, în anul 1955. Aceasta a fost pasta de dinți Crest (în S.U.A.) cu fluorură de staniu (SnF2), care în anul 1962 a devenit prima pastă de dinți acceptată de Asociația Dentară Americană. De asemenea, Procter&Gamble a utilizat în același timp, și un alt sistem de eliberare a fluorului, monofluorfosfatul de sodiu în pasta de dinți Blendax, produsă în Germania. Aceste două sisteme fluorurate au dominat piața și au fost folosite de cei mai mulți producători de paste de dinți până în anii 1980 și sunt încă extrem de folosite.
Compania care deține în portofoliu produsul Blend-a-Med este Protecter&Gamble. Trustul multinațional cu acest nume a fost fondat în anul 1837 și își are sediul principal în S.U.A., Cincinnati, Ohaio. Denumirea derivă de la fondatorii firmei William Procter si James Gamble. De-a lungul timpului, producția firmei s-a diversificat considerabil, firma ajungând să producă și să distribuie detergenti, cosmetice, mâncare, produse de igienă. În portofoliul companiei se regăsesc mărci precum Tide, Ariel, Head and Shoulders, Camay, Pantene, Pampers, Allways, Pringles, Folgers și chiar bateriile Duracell.
Identitate (denumire, emblema, logo)
Marca de pastă Blend-a-Med, vândută în S.U.A., sub numele de Crest, își ia denumirea de la compania germană achiziționată de Protecter&Gamble în anul 1987, BlendaxGmbH. În acest mod, personalitatea pastei de dinți vândute de Protecter&Gamble pe piața europeană se diferențiază de omologul Crest, de pe piața din S.U.A.
Istoria Blend-a-Med începe cu rețeta primei creme de dinți din Germania, inventată de Hertha Hafer. Firma – pe atunci, cunoscută sub numele de Blendax – vindea în anul 1939, patruzeci și trei de milioane de tuburi de pastă, devenind cel mai mare producător de pastă de dinți din Europa. În anul 1945 fabricile Blendax au fost aproape distruse, reconstruirea acestora aducând și numele sub care produsele de igienă orală sunt vândute și astăzi – Blend-a-Med.
În concluzie, produselor Blend-a-Med le pot fi atribuite trăsături precum profesionalism, tradiție, experiență, calitate și performanță în domeniul igienei orale.
Protecter&Gamble este prezent în România din anul 1992. În anul 1995 trustul Protecter&Gamble a cumpărat o parte din fabrica de detergenți și înălbitori de la Timișoara, înființând S.C. Detergenți S.A., firmă de producție, care are în prezent aproximativ opt sute cincizeci angajați.
Fiind o companie globală, Procter&Gamble este prezentă pe aproximativ o sută șaizeci de piețe naționale. Operațiunile regionale ale firmei sunt coordonate de la biroul din București.
Tipul de marcă (marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă, marcă-umbrelă, marcă-garanție)
Marca Blend-a-Med este o marcă-gamă oferind o mutitudine de alternative pentru consumatori sau pentru problemele dentare ale acestora.
Linia de produse
Pentru o cât mai bună acoperire a cerințelor consumatorilor, cerințe generate de nevoile cărora aceștia trebuie să le facă față, Protecter&Gamble a creat o linie de produse ce cuprinde o diversitate de paste de dinți, fiecare îndeplinind roluri bine definite și prevenind afecțiuni ale dinților. Gama de produse este definită de lărgime (trei produse), profunzime (paste de dinți, ape de gură și ațe dentare) și lungime (unsprezece produse).
Blend-a-Med Extra Fresh Gel și Mild Fresh Paste ajută la întărirea smalțului, asigurând maxima protecție împotriva cariilor. Ambele conțin ca ingredient activ fluoristatul care ajută la reminalizarea smalțului.
Blend-a-Med Complete are o compoziție echilibrată de fluor, pirofosfari, Triclosan și silice, care actionează împotriva cariilor, tartrului, respirației urat mirositoare, plăcii și bacteriilor ce conduc la afecțiuni gingivale. Blend-a-Med Complete însumează acțiunea a patru paste de dinți diferite, prevenind aparția cariilor, formarea depozitelor de tartru, protejând împotriva afecțiunilor gingivale și albind dinții.
Bland-a-Med Medic White este o pastă de dinți ce readuce albul natural al dinților în numai patru săptămâni, fără a afecta smalțul. Asigură o albire superioară datorită conținutului cu microgranule sferice de siliciu ce curață dinții fara a zgâria smalțul.
Bland-a-Med Multicare White este o nouă pastă de dinți ce asigură frumusețea pe care o dorim și sănătatea de care avem nevoie. Formula sa unică protejează împotriva cariilor, tartrului, plăcii și afecțiunilor ginivale, în timp ce microgranulele delicate ajută la redarea albului natural al dinților, asigurând estetică și protecție.
Bland-a-Med Dual Action albește dinții fără să afecteze smalțul dinților și are un efect îndelungat. Testele au arătat că ingredientele pastei de dinți, care previn afectarea smalțului și a cavităților, sunt inofensive. De asemenea, noua pastă de dinți asigură protecția gingiilor și păstrarea unei respirații proaspete.
Blend-a-Med Complete Night este o combinație de pricipii active care aujtă la hrănirea dinților și a gingiilor în timpul nopții. Noua pastă de dinti acționează întreaga noapte, pregătind cavitatea bucală printr-o curățare eficientă diminuând și procesul de demineralizare datorită sistemului fluorurat.
Poziționarea mărcii
„Poziționarea nu e ceea ce faci cu un produs; poziționarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului” (Ries & Trout).
Așa cum se întelege din această afirmație, poziționarea reflectă locul pe care un produs îl ocupă pe piață sau pe un anumit segment de piață. Fiecare produs se poziționează natural pe piață, chiar fără o strategie de marketing în spate. Poziționarea se bazează pe percepțiile consumatorului, percepții controlabile prin transmiterea de mesaje potrivite. Poziționarea ține de două lucruri importante: publicul țintă și diferențierea produsului. Publicul țintă
Blend-a-Med se adresează întregii familii: copii, tineri și adulți care doresc să își îngrijească cavitatea bucală, pentru prevenirea problemelor și rezolvarea acestora prin stabilirea stării de sănătate și, de asemenea, celor care preferă ingredientele naturaleși specializarea categoriei în cazul pastei de dinți. În plus, această pastă de dinți se adresează categoriei consumatorilor cu venituri medii, în general, unui public țintă pe îl definește ținând cont de mai multe criterii și anume:
Criterii psiho-demografice
Vârsta – tineri adolescenți cu vârsta de minimum doisprezece ani până la persoane adulte și mature;
Venit – persoane cu venituri medii și peste medie;
Mediu – persoane care traiesc preponderent in mediul urban.
Criterii psihologice
Stil de viață – persoane care se preocupă de igiena orală;
Personalitate – persoane active și dinamice.
Criterii comportamentale
Fidelitate – persoane care sunt fidele mărcii Blend-a-med;
Obiceiuri de cumpărare – persoane care s-au obisnuit să cumpere diverse sortimente de pastă de dinți;
Frecvența – persoane care cumpară în mod frecvent pasta de dinți.
Diferențierea produsului
Consider că Blend-a-Med nu reușește să se diferențieze printr-o poziționare obiectivă deoarece elementele tangibile ale acestei paste de dinți sunt asemănătoare cu cele ale pastei Colgate și anume: se adresează segmentului de consumatori cu venituri medii, este accesibilă deoarece este distribuită atât în supermarketuri și hipermarketuri cât și în minimarketuri și magazinele din cartier, se găseste într-o mulțime de variante specializate pe diferite probleme ale cavității bucale și cu diverse arome. Cu alte cuvinte, prin preț și distribuție, se situează pe același segment de piață.
Din punct de vedere al poziționării afective, adică a elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezintă în mintea consumatorului o alegere sigură și eficientă. Nu este neapărat o marcă la fel de vizibilă și prietenoasă precum este Colgate, însă beneficiază de atuuri pe care Colgate nu le are; este percepută ca fiind mai serioasă (de mai bună calitate) și mai eficientă. Reclamele acestei paste de dinți încearcă să diferențieze Blend-a-Med prin afirmații precum: el este expertul, profesionistul de care e bine să asculți pentru că știe cel mai bine sau stomatologul tău va observa diferența. Acestea îi determină pe consumatori să considere Blend-a-Med o pastă de calitate, care cu siguranță oferă protecția și îngrjirea dinților, pe care o pretind toate produsele de igiena orală, și care poate nu o oferă la același nivel.
Ambalajul/arhitectonica, amenajare interioară, personal
Comunicarea prin ambalajul/designul produsului
a) Forma produsului (ambalajul) este specifică pastelor de dinți, o cutie din carton în exterior și un tub din plastic în interior care conține pasta și care poate avea diferite dimensiuni: cincizei, o sută de mililitri și o sută douăzeci și cinci de mililitri. Ambalajul conține, de asemenea, informații referitoare la ingredientele folosite, dovezi (recomandări și avize ale asociațiilor stomatologice), termen de valabilitate, adresa producătorului și adresă de contact.
b) Culoarea este o combinație de alb (care sugerează curațenie a cavității bucale, albul dinților, zâmbet sănîtos) și diferite alte culori pline de viață: verde (care apropie de natură și sugerează prospețime), albastru (care apropie mai mult oamenii de produs prin seninătatea și sensibilitatea exprimată de această culoare), mov (amintește de mirosul proaspăt al florilor) și multe alte culori.
c.) Eticheta are un design clar, negru pe alb și atractiv prin celelalte combinații de culori pentru fiecare variantă de pastă de dinți în parte.
d) Materialul este specific pastelor de dinți: cutia exterioară este formată din carton tare iar tubul interior este realizat din plastic.
Publicitatea
Cu privire la publicitate, mă voi referi la două campanii realizate de Procter&Gamble pentru pasta de dinți Blend-a-Med în decursul anului 2006:
Campania promoțională Premiazǎ-ți medicul dentist împreunǎ cu Blend-a-Med
Această campanie este organizată de Procter&Gamble Marketing România, prin intermediul agenției Mercury Promotions. Promoția se derulează pe întreg teritoriul României, în magazinele care comercializează produsele Blend-a-Med și pe Internet, la adresa web www.blend-a-med.ro, în perioada 08.09.2006 – 20.09.2006. Într-un număr foarte mare de magazine vor fi prezenți promoteri care vor distribui taloane de participare la promoție. Produsele participante la această campanie promoțională sunt toate pastele de dinți Blend-a-Med sub toate formele de ambalaj.
Pentru a participa la promotie, se impune cumpărarea unuia dintre produsele participante la campania promoțională, în perioada 08.09.2006 – 20.09.2006 și completarea talonului/formularului promoției, disponibil în magazinele participante sau pe site-ul www.blend-a-med.ro. La tragerile la sorți vor participa toate taloanele și formularele completate de către consumatori, atât cele din magazine cât și cele de pe Internet. Descrierea premiilor
Voucher pentru un tratament stomatologic, voucher care acordă un tratament stomatologic în valoare de treisute cincizeci și trei virgulă un ron. Câștigătorul îl poate folosi doar la medicul votat de către el;
Pachet de îngrijire dentară Blend-a-Med: o pastă de dinți Blend-a-Med Complete Mild Mint de o sută de mililitri și o periuță de dinți Oral B Cross Action Vitalizer.
Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor poziționați în toate magazinele participante la respectiva promoție. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel intră în conexiune directă cu oamenii și informația este mult mai precisă, clară, iar oamenii acordă o atenție mai mare decât unor sporturi publicitare.
Mesajul transmis de această campanie poate avea atât o argumentație rațională cât și una afectivă. Elementele de atracție raționale sunt cele care prezintă avantajele participării la această campanie: pe lângă faptul că o să folosești pasta de dinți cumparată, lucru care va îmbunătății sănătatea dinților tăi, poți câștiga un premiu ce constă în tratamente specializate pentru igiena orală.
Elementele de atracție emoționale sunt cele care provoacă un sentiment pozitiv oamenilor, o stare de mai bine și chiar un zâmbet: faptul că este un dublu câșig, atât al consumatorului cât și al medicului stomatolog pe care îl alege. Acesta poate câștiga premiul Recunoașterea excelenței de către pacienți, din cadrul premiilor Blend-a-med pentru Excelență în Medicina Dentară. Zâmbetul e provocat de afișul care susține această campanie.
Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale: sloganul campaniei Premiază-ți medicul dentist împreunǎ cu Blend-a-Med, ceea ce vor comunica promoterii aflați în magazine, consumatorilor care le tranzitează. Prin afișul campaniei, mesajul se transmite și prin elemente nonverbale: imaginea fetiței vesele care zâmbește din toată inima atât datorită sănătății dinților ei cât și pentru că face un cadou medicului dentist preferat.
Publicul țintă este similar celui descris pentru pasta de dinți: întreaga familie, de la mic la mare, atât cei care sunt conștienți de importanțta îngrijirii cavității bucale cât și cei care pot deveni interesați în urma acestei campanii.
Poziționarea dorită în urma campaniei publicitare este una obiectivă, deoarece prin această campanie, se încearcă diferențierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou în urma concursului, vizita la medicul stomatolog și premiul de excelență pentru acesta. Prin această campanie, se dorește și o poziționare afectivă – este prima pastă de dinți care se gândeste nu numai la consumatorul de pastă de dinți, ci și la medicul stomatolog care tratează aceste afecțiuni ale cavității bucale.
Obiectivele comunicării acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru că, prin afiș și slogan, apelează la sentimentele oamenilor, în sensul că îi determină să se gândească mai mult la sănătatea copiilor lor și poate chiar și la sănătatea proprie, și mai apoi, la cât de minunat e să dăruiești ceva persoanelor dragi. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru că încearcă să îi determine pe oameni să cumpere produsele mărcii Blend-a-Med, prin faptul că așa pot participa și la un concurs cu premii.
Campania Salonul de frumusețe și sănătate Blend-a-med Dual Action White
Blend-a-med a demarat în toate magazinele din țară, în perioada 7 – 18 noiembrie, campania Salonul de frumusețe și sănătate Blend-a-med Dual Action White, adresatã tuturor celor care doresc să afle soluția unui zâmbet strălucitor.
Astfel, un număr de douăzeci de medici stomatologi au testat în direct în magazine, cu ajutorul unui sistem inovator de control stomatologic, aspectele estetice ale dinților (modificări de culoare cauzate de fumat, de consumul de cafea, ceai etc.) și au oferit sfaturi profesionale pentru îmbunatățirea acestora. Campania s-a desfãșurat la nivel național în orașele: Arad, Brașov, București, Cluj, Constanța, Craiova, Galați, Iași, Ploiești, Târgu Mureș și Timișoara. Campania este susținută prin intermediul spotului difuzat la diferite posturi de televiziune.
Canalele de comunicare folosite în cadrul acestei campanii au fost cele nepersonale, prin intermediul spotului cu Blend-a-med Dual Action White, cu avantajul că mesajul se transmitea în același timp unui număr mare de indivizi, având în vedere că ținta comunicaționalã era largă.
Mesajul transmis de această campanie poate avea atât o argumentație rațională cât și una afectivã. Elementele de atracție raționale sunt cele care prezintă avantajele participării la această campanie și anume, controlul stomatologic profesionist gratuit și sfaturile primite în vederea obținerii unei danturi frumoase și sănătoase.
Elementele de atracție emoționale sunt cele care provoacă un sentiment pozitiv oamenilor privind pasta de dinți – o încredere mai mare în această marcă, siguranța în utilizarea ei faptul că marca poate fi considerată un specialist în domeniul îngrijirii dinților. Alte elemente de atracție emoționale sunt cele de provocate femeilor – speranța că vor avea dantura mai frumoasă, ceea ce contribuie la îmbunătățirea aspectului fizic.
Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale: reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi științifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci. Astfel, firma producătoare folosește pentru reclama la pasta de dinți Blend-a-med, dovezi științifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decat alte mărci la capitolul combaterea cariilor.
În reclamă apar și elemente nonverbale: realizarea spotului în cadrul unui salon de frumusețe, apelând astfel la sentimentele femeilor care pun foarte mult accent pe aspectul fizic, din care face parte și dantura, pentru a avea un zâmbet deosebit.
Publicul țintă este format în acest caz din femei în principal, lucru sugerat de spotul tv, femei de toate vârstele pentru care contează aspectul fizic dar și care doresc un plus de protecție și acordă o atentie specială îngrijirii personale.
Poziționarea dorită în urma campaniei publicitare este una obiectivă, deoarece prin aceastã campanie, se încearcă diferențierea prin elementele tangibile: controlul gratuit realizat de către un medic stomatolog profesionist. Prin această campanie, se dorește și o poziționare afectivă – un zâmbet sănătos este frumos și schimbă complet aspectul unei persoane.
Obiectivele comunicării acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru că prin spot, slogan și controlul gratuit, apelează la sentimentele oamenilor referitoare la aspectul fizic, sănătate, îngrijire. La femei sigur ajunge o astfel de campanie, deoarece ele sunt foarte sensibile la capitolul frumusețe. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru că încearcă să îi determine pe oameni să-și descopere afecțiunile cavității bucale și să le trateze cumpărând o pasta de dinți corespunzătoare și anume, Blend-a-med.
Alte tehnici promoționale utilizate
Procter&Gamble utilizează și alte tehnici promoționale pentru a face diferențierea între Blend-a-Med și alte paste de dinși. Dintre acestea, ar trebui amintite:
Tehnici de promovare a vânzărilor:
oferta gratuitã – este specificat pe ambalajul anumitor tipuri de pastă de dinți Blend-a-Med gratuit 25%;
oferta produs în plus – la categoria Complete 7 este specificat pe ambalaj +20% gratuit;
lot mixt cu gratuitate – este un lot din două produse: Blend-a-med Complete ți Blend-a-med Herbal în care al doilea produs este oferit cu gratuitate;
jocurile promoționale – jocul-concurs Uimește-ne cu un zâmbet! desfãșurat în primavara anului 2006 și care a avut ca scop promovarea beneficiilor gamei Complete 7. În cadrul promoției, consumatorii au fost invitați să trimită o fotografie zâmbitoare, iar cele mai strălucitoare surâsuri au fost premiate cu șapte camere digitale, menite sã surprindã zâmbetele celor dragi și șapte excursii în șapte dintre cele mai frumoase destinații europene.
Tehnici de merchandising
Atât în supermarketuri cât și în hipermarketuri, în România, marca Blend-a-med ocupă, în cadrul zonei de igienă orală, un loc bine stabilit. Prezentarea sa este pe orizontală, produsele Blend-a-med fiind amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Dar, din cauză că sunt plasate la un nivel puțin inferior privirii, e posibil să nu fie așa ușor observate de consumatori, neavând vizibilitate maximă. Raionul în care e așezată această marcă are însă un indice de tranzit ridicat .Această dispunere a produselor poate varia însă în timp.
Comunicare prin eveniment
Pentru promovarea brandului și educarea consumatorilor, Procter&Gamble a ințiat anul trecut evenimentul Blend-a-Med Complete 7 oferă bucureștenilor 7 motive pentru a zâmbi. Blend-a-Med Complete 7, gama de pastă de dinți multi-beneficii pentru îngrijirea orală, oferă bucureătenilor șapte motive pentru a zâmbi în cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg. Acest eveniment a avut loc în data de 17 iunie 2006, începând cu ora 19.00. Atunci, Blend-a-Med Complete 7, trupa D'Aya, șapte mimi și șapte statui zâmbitoare i-au întâmpinat pe bucureșteni în Parcul Tineretului, pentru un spectacol de teatru neconvențional și o punere în scenă cu totul aparte a unor piese de William Shakespeare – totul în încercarea de a obține cât mai multe zâmbete! În plus, începând de pe 19 iunie, Blend-a-Med Complete 7 a oferit un nou prieten care putea fi întâlnit timp de o lună pe străzile Bucureștiului și care îndemna să ne oprim din graba zilnică și să zâmbim măcar pentru o clipă.
Fiecare dintre cele șapte statui Blend-a-Med Complete 7 a fost amplasată într-o zonă de trafic intens a capitalei și purta cu sine unul dintre cele șapte mesaje ale campaniei. Astfel, Blend-a-Med Complete 7 ne învață că Lumea îți pare întotdeauna mai frumoasă din spatele unui zâmbet!, că întotdeauna Arăți mai bine când zâmbești!, că este important să surâzi pentru că Nu știi niciodată cine se poate îndragosti de zâmbetul tãu! și că Orice zi în care nu zâmbești este o zi pierdută! În acest mod, în aglomerația cotidianului, în graba fiecărei zile de muncă, Blend-a-Med Complete 7 încercă să îi facă pe bucureșteni să își schimbe puțin modul de a privi viața și să zâmbească mai mult sau măcar mai des.
La stabilirea nivelului prețurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere și după concurență. Procter&Gamble se ghidează mai mult după costuri și după concurență.
orientarea după costuri este cea mai elementara metoda de calculare a prețului și presupune ca prețul să acopere integral costurile și să permit obținerea unui profit;
orientarea după concurență – concurența joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț și implică și o doză de risc. Dacă Procter&Gamble hotărâște să ridice prețul la un produs iar concurența nu urmează această tendință, produsul poate fi scos astfel în afara pieței. Pe de alta parte, dacă se optează pentru o reducere de preț și concurența se decide pentru o reducere și mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevărat război al prețurilor care nu aduce profituri nici unei părți.
Dintre strategiile de preț existente, Procter&Gamble a optat pentru strategia prețului lider (price-leader) – care este în mod obișnuit are suficientă putere pe piață și poate stabili un preț ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu.
În unele cazuri sau la unele produse mai optează și pentru strategia pretului urmăritor (price follower) – Rațiunea utilizării unei asemenea strategii este aceea ca, urmărind prețul liderului, întreprinderea care adopta un preț de urmărire obține profituri bune daca vinde suficiente produse.Compania Procter&Gamble stabilește prețul unei linii de produse pe mai multe niveluri de preț pentru produsele sale, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct.
Strategia prețului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limită (minim si maxim) de preț și a nivelurilor intermediare ale prețurilor practicate în cadrul liniei respective.
Prețul produselor Blend-a-med este în pas cu cel al concurenței, pe alocuri chiar mai scăzut, fiind accesibil și persoanelor cu venituri medii. Prețul produselor Blend-a-med este mai ridicat datorită faptului că ingredientele folosite sunt de calitate superioară, iar rolul produselor este acela de a rezolva, concomitent, mai multe probleme ale dinților.
Compania a adoptat utilizarea canalelor directe (producător – consumator) și a celor indirecte (producător – distribuitor – consumator).
Blend-a-med are un număr foarte mare de concurenți atât pe plan internațional cât și pe plan local sau regional. Concurența este foarte strânsă și provocatoare.
Firma face față concurenței prin următoarele moduri:
dezvoltând noi concepte și produse;
îmbunătățind permanent produsele deja existente;
împărțind inovațiile și conceptele firmei întregii lumi.
Concurența directă se mai regăsește și la nivel de întreprindere datorită faptului că ea, lângă produsul pasta de dinți Blend-a-med, mai produce și apă de gura, ața dentara care satisfac în mare parte aceeași nevoie.
Concurența indirectã se regăsește pe piața alimentară, unde apar producătorii de bicarbonat de sodiu și sare, ingrediente folosite în trecut pentru îngrijirea danturii, dar care mai sunt folosite și astăzi de anumite categorii de consumatori.
De asemenea, ingrediente precum bicarbonatul de sodiu, enzime, vitamine, plante medicinale, calciu, apă de gură și/sau apă oxigenată fac adesea parte din amestec și sunt comercializate ca fiind benefice. Unii producători adaugă și agenți antibacteriali cum ar fi triclosanul sau clorura de zinc.
Din punct de vedere al prezenței pe piață, putem afirma că Blend-a-med a adoptat strategia distribuției intensive deoarece produsele realizate și comercializate de Blend-a-med intră în categoria bunurilor de larg consum, având o bază largă de desfacere și beneficiind de o largă prezență pe piațã..
Ținând cont de evoluția camapaiei de publicitate pe piața din România a produsului pasta de dinți Blend-a-med, se constată o continuare a campaniei de publicitate și reclamă. Referitor la gama sortimentală nu sunt multe de spus deoarece tipurile de pasta de dinți Blend-a-med acoperă cerințele consumatorilor. Probabil însă că ar trebui să studieze și să cerceteze posibilitatea creării unei game sortimentale de apă de gură, la fel cum are concurentul principal, Colgate. De asemenea, ieșirea pe piață cu o pastă de dinți pentru copii sau cu una pentru sensibilitatea dinților ar stârni interesul consumatorilor, ar spori numărul cumpărătorilor și ar mări profitul companiei.
Asemănări și deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Colgate
și Blend-a-med
Asemănări
Până acum câțiva ani, pe piața pastelor de dinți a existat situația în care discursul brandului nu era bine pus la punct, cea în care cele două branduri concurente vorbeau la fel, spoturile lor semănau, erau de același tip (demonstrative) și spuneau cam același lucru – Colgate, cerneala penetrează creta și Blend a Med întărește coaja oului. Între timp, cei doi concurenți au mai renunțtat la spoturi demonstrative, dar și-au mărit portofoliul, lansând atât de multe sub-branduri, încat e greu a ține minte de câte feluri e fiecare dintre branduri. Și continuă să vorbească asemănător, concurenții punând accent pe beneficiile funcționale pe care le oferă, nu pe locul pe care-l ocupa în mintea consumatorilor.
Cei doi concurenți sunt mărci linie și se adresează aceluiași public țintă: toate categoriile de consumatori, indiferent de vârstă, sex, venituri (produsele sunt cumpărate atât de persoane cu venituri medii cât si ridicate), situație socială. Ambele mărci pun accent pe poziționarea afectivă, deoarece cea obiectivă nu mai aduce nimic nou pe această piață a igienei orale.
Numele de marcă este simplu la amândouă. Numele este alcătuit dintr-un singur cuvânt, nu conține niciun simbol numeric și nicio siglă.
Logoul, reprezentarea vizuală a mărcii, este unul simplu la amândouă, deoarece este reprezentat doar de scrierea stilizată a numelui mărcii, cu ajutorul unor caractere specifice, și nu conține un simbol.
Din punct de vedere al ambalajului produsului, amândouă au același format și folosesc același material pentru ambalajul exterior și cel interior. De asemenea, amândouă se pot gasi în tuburi de cincizeci și o sută de mililitri.
La ambele, obiectivele comunicării sunt de natură afectivă și conativă, pentru că determină oamenii să cumpere.
De asemenea, aceste două mărci au folosit și campanii cu aceleași scopuri: oferirea unui control stomatologic gratuit pentru fiecare persoană doritoare de a afla starea danturii sale.
Deosebiri
O primă deosebire constă în faptul că Bled-a-med are emblemă, pe când Colgate are doar logoul. Sloganurile pastelor de dinți diferă prin faptul că cei de la Colgate pun accent pe dinți albi, zâmbet, pe când cei de la Blend-a-med încearcă să se axeze pe ceva mai profesionist, referindu-se la medicii stomatologi. Numele de marcă este format dintr-un cuvânt la Colgate și dintr-o combinație de cuvinte la Blend-a-med.
Din punct de vedere al poziționării, Colgate este o pastă de dinți mai prietenoasă în comparație cu Blend-a-med care este văzută ca o pastă de dinți serioasă.
Colgate are în portofoliul său comparativ cu Blend-a-med o linie specială pentru copii, numită Colgate Smiles și o linie cu paste de dinți în variantă lichidă numită Colgate Max Fresh.
Cota de piață a mărcii Blend-a-med în România este de aproximativ 20%, ceea ce o plasează pe locul secund pe piață. Cota de piață a mărcii Colgate este de aproximativ 30% din piață, ceea ce o plasează pe locul întâi pe piață.
Partea II: Analiza pieței
IV.5. Trecerea în revistă a situației financiare (Colgate-Palmolive și Procter&Gamble)
Scurtă trecere în revistă a situației financiare Colgate-Palmolive Romania
În domeniul afacerilor, venitul reprezintǎ o sumă de bani pe care o companie o primește din activitățile sale normale de afaceri, de obicei, din vânzarea de bunuri și servicii. În multe țări, cum ar fi Regatul Unit, venitul este menționat ca cifra de afaceri.Veniturile se pot referi la cifra de afaceri în general, sau se pot referi la suma, într-o unitate monetară, primită pe parcursul unei perioade de timp.
Evoluția cifrei de afaceri
Graficul prezintă evoluția cifrei de afaceri pentru compania COLGATE-PALMOLIVE (ROMANIA) SRL în perioada 2007 – 2011.
Cifra de afaceri cuprinde suma totală a veniturilor din operațiunile comerciale efectuate de firmă, respectiv vânzarea de mărfuri și produse într-o perioadă de timp determinată.
Evoluția total active
Graficul prezintă evoluția activelor totale (calculate ca sumă între activele imobilizate ș activele circulante) pentru COLGATE-PALMOLIVE (ROMANIA) SRL în perioada 2007 – 2011.
În afaceri și contabilitate, activele sunt resursele economice care aparțin unei întreprinderi. Conform definiției din I.F.R.S., un activ reprezintă o resursă controlată de întreprindere ca rezultat unor evenimente trecute și de la care se așteaptă să genereze beneficii economice viitoare pentru întreprindere.
Evoluția total datorii
Graficul prezintă evoluția datoriilor totale pentru compania COLGATE- PALMOLIVE (ROMANIA) SRL în perioada 2007 – 2011.
Evoluția profitului brut
Graficul prezintăevoluția profitului brut pentru compania COLGATE- PALMOLIVE (ROMANIA) SRL în perioada 2007 – 2011.
Profitul brut sau venitul din exploatare este o măsură a rentabilității unei firmecare exclude dobânda și cheltuielile de impozit pe venit. Profitul brut = Venitul –Cheltuieli de funcționare.
Marja de profit brut (%)
Graficul prezintă evoluția raportului între profitul brut și cifra de afaceri realizată de catre COLGATE-PALMOLIVE (ROMANIA) SRL în perioada
2005 – 2009.
Marja de profit brut este raportul dintre profitul brut și vânzările nete. Marja profitului brut este un indicator al capacității unei companii de a transforma în profit un dolar obținut din vânzări, dupa ce costul bunurilor vândute a fost acoperit.
Scurtă trecere în revistă a situației financiare Procter&Gamble
Sursa: www.doingbussines.ro
Structură acționariat
Marja de profit brut(%)
Graficul prezintă evoluția raportului între profitul brut și cifra de afaceri realizată de către PROCTER & GAMBLE DISTRIBUTION S.R.L. în perioada
2007 – 2011.
Din analiza cifrelor de mai sus, rezultă că la nivelul pieței din România, firma Procter&Gamble a recuperat într-un interval scurt decalajul fata de firma concurentă Colgate-Palmolive.
Dacă la nivelul anului 2007 profitul net al companiei Colgate-Palmolive era în valoare de cincizeci și trei milioane lei, aproximativ unsprezece virgulă șapte milioane euro, din cauza crizei economice acesta s-a redus la o zecime din acesta in anul 2011, ajungând la un nivel de cinci milioane lei, aproximativ unu virgulă unu milioane euro.
Prin comparație, firma Procter&Gamble a traversat criza economică cu o creștere a profitului net de la zece milioane lei, aproximativ două virgulă două milioane euro, valoare înregistrată la nivelul anului 2007, la douăzeci și două milioane lei, aproximativ patru virgulă opt milioane euro, valoare înregistrată la nivelul anului 2011, dublându-si astfel profitul.
Anul calendaristic 2011 a reprezentat un alt an cu rezultate solide pentru activitatea Procter&Gamble din România, aceste rezultate financiare ale Procter&Gamble în România confirmând atingerea unui stadiu de maturitate marcat de o evoluție ascendentă constantă, în anii anteriori.
Concluzii
Într-un mod simplist, se poate considera că o firmă multinațională este o firmă care are capacitate productivă într-un anumit număr de țări. Fluxurile de profituri și venituri pe care ele le generează reprezintă componenta principală a fluxurilor de capital străin care se mișcă între țări.
Pe măsură ce țările adoptă abordări mai deschise orientate spre creștere și dezvoltare economică, rolul firmelor multinaționale devine din ce în ce mai important. Pe măsură ce piețele din întreaga lume devin dereglementate și liberalizate, firmele străine caută să-și localizeze părți din procesul de producție în alte țări, acolo unde au avantaje de cost. Aceste avantaje de cost pot fi surse mai ieftine de forță de muncă, materii prime și componente sau au reglementări guvernamentale preferențiale.
O țintă interesantă pentru firmele multinaționale sunt țările în dezvoltare unde, deși acestea prezintă nivele ridicate de risc, ele reprezintă un potențial pentru nivele ridicate ale profitului. Multe țări în dezvoltare cu economii și venituri în creștere pot furniza piețe mature în viitor.
Mulți analiști economici globali sunt îngrijorați privind rolul firmelor multinaționale în țările cu venituri scăzute și au identificat un număr de probleme asociate cu investițiile străine directe (I.S.D.). În mod egal, alți economiști și politicieni argumentează că activitatea firmelor multinaționale conduce la creștere și dezvoltare. Iar răspunsul corect este cu siguranță la mijloc, amândouă teoriile fiind aplicabile în anumite țări cu anumite firme multinaționale și în anumite perioade.
În ceea ce privește problemele create de companiile multinaționale, acestea pot fi sintetizate astfel:
companiile multinaționale angajează în mare măsură manageri expatriați pentru a se asigura că veniturile generate sunt menținute în cadrul unui grup relativ redus de persoane, iar un punct de atracție pentru firmele multinaționale este reprezentat de posibilitățile de a beneficia de forță de muncă ieftină, ceea ce se reflectă în nivele scăzute ale salariilor; acesta lucruri nu pot conduce la o adâncire a distribuției veniturilor și nici la un transfer al aptitudinilor manageriale;
investițiile companiilor multinaționale în țările în dezvoltare implică adesea folosirea metodelor de producție intensive în capital;
companiile multinaționale se angajează în prețuri de transfer schimbând producția între diferite țări astfel încât să beneficieze de taxe mai scăzute în diferite țări; prin aceste operațiuni, ele pot minimiza povara de taxe și impozite din partea guvernelor;
cum multe firme multinaționale sunt foarte mari și au o putere considerabilă, ele pot exercita influențe asupra guvernelor pentru a obține regimuri preferențiale privind concesiuni la taxe, subvenții și concesii.
Prin investiții în domeniile și utilizarea factorilor de producție acolo unde țările în dezvoltare au un avantaj absolut și comparativ, firmele multinaționale vor conduce spre o alocare mai eficientă a resurselor mondiale. Totuși, dacă acest lucru va conduce la o supra – specializare și la o supra-dependență în anumite sectoare ale economiei, atunci țările gazdă vor fi vulnerabile în special dacă firmele multinaționale vor decide din motive comerciale să părăsească țara în viitor.
În perioada actuală, problema principală a statelor lumii este de a se asigura că economia globală funcționează astfel încât să asigure o optimizare a contribuției companiilor și a altor actori transfrontalieri la capacitățile și competitivitatea statelor naționale. Astfel că „provocarea majoră este de a structura o abordare internațională colectivă pentru a controla costurile și beneficiile unei economii globale conduse de corporații de afaceri transnaționale”.
Globalizarea continuă și rapidă a economiei mondiale este influențată într-o foarte mare măsură de I.S.D. Astfel, grija guvernelor de a accelera industrializarea și progresul economic pentru a combate șomajul și a minimiza neliniștea socială le-a condus la renunțarea, în multe țări în dezvoltare, la ezitările anterioare privind I.S.D. și F.M.N. În situația unei competiții interne de a atrage capitalul străin, know-how și tehnologie, multe guverne adoptă comportamente de acordare de stimulente și concesii pentru a atrage investitorii.
Majoritatea economiștilor acceptă că o corporație multinațională constă dintr-o firmă care și-a extins producția și marketingul dincolo de hotarele unei singure țări. Așadar „producția internațională reprezintă o activitate creatoare de valoare adăugată, aflată sub proprietatea, controlul și organizarea unei firme sau unui grup de firme dincolo de hotarele sale naționale”. Firmele actualmente de talie mondială, au început invariabil prin a se constitui ca mari întreprinderi pe plan național, ceea ce a implicat, un proces de concentrare și centralizare a capitalului, de-a lungul unei perioade de timp mai mult sau mai puțin lungi, ele și-au diversificat producția înainte să se internaționalizeze.
Apariția și dezvoltarea corporațiilor multinaționale au schimbat radical datele referitoare la concurență. Ele trebuie să facă față acum unei competiții care se desfășoară în condițiile în care se poate vorbi despre existența unei industrii globale.
Am ales această temă deoarece am dorit să aprofundez cunoștințe cu privire la corporațiile multinaționale, pentru că sunt afaceri de succes și sunt tot mai răspândite pe teritoriul țării noastre, sperând ca într-o zi să fac carieră într-o astfel de companie și să-mi deschid propria afacere.
Bibliografie
COSTEA, CARMEN. Firma de comerț în economia de piață. București: Editura Uranus, 2004
DINU, MARIA. Globalizarea – modelul explicativ. Editia a V-a, Ed. Teora 2008 Editura Economică, 2006
DRĂGAN, GABRIELA; ZAHARIA. RODICA. Relații economice internaționale. București: Editura A.S.E., 2000
MAN, MIHAI-LIVIU. Tranzacții internaționale. Reșița: Editura Eftimie Murgu, 2009
POP, ALEXANDRU NICOLAE; DUMITRU, IONEL. Marketing internațional. București: Editura Uranus, 2001
MUȘEȚESCU, ADINA. Marketing internațional. București: Pro Universitaria, 2011
KOTLER, PHILIP; KELLER, KEVIN LANE. Managementul marketingului. Ediția a V-a. București: Editura Teora. 2008
http://www.colgate.ro
http://www.capital.ro
http://www.franciza.ro
http://www.insse.ro
Bibliografie
COSTEA, CARMEN. Firma de comerț în economia de piață. București: Editura Uranus, 2004
DINU, MARIA. Globalizarea – modelul explicativ. Editia a V-a, Ed. Teora 2008 Editura Economică, 2006
DRĂGAN, GABRIELA; ZAHARIA. RODICA. Relații economice internaționale. București: Editura A.S.E., 2000
MAN, MIHAI-LIVIU. Tranzacții internaționale. Reșița: Editura Eftimie Murgu, 2009
POP, ALEXANDRU NICOLAE; DUMITRU, IONEL. Marketing internațional. București: Editura Uranus, 2001
MUȘEȚESCU, ADINA. Marketing internațional. București: Pro Universitaria, 2011
KOTLER, PHILIP; KELLER, KEVIN LANE. Managementul marketingului. Ediția a V-a. București: Editura Teora. 2008
http://www.colgate.ro
http://www.capital.ro
http://www.franciza.ro
http://www.insse.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Comparatie Intre Companii Multinationale (ID: 137734)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.