Companiile aeriene low-cost sau low-cost airlines sunt companii aeriene bazate pe [607841]

1
UNIVERSITATEA CRESTINA “DIMITRIE CANTEMIR”
MASTERAT IN MARKETING SI NEGOCIERI IN AFACERI

ELABORAREA STRATEGIEI
DE MARKETING A
COMPANIEI AERIENE

MASTERAND: [anonimizat]
2009

2
Companiile aeriene low-cost sau “low-cost airlines” sunt companii aeriene bazate pe
un alt model de afaceri decât cel clasic, conceptul traducându-se prin eliminarea costurilor
suplimentare de operare a aeronavelor, ceea ce duce la o politic ă de pre țuri reduse
considerabil.
Companiile aeriene low-cost au ap ărut pentru prima dat ă în 1971, în Statele Unite ale
Americii, când compania aerian ă Southwest a luat fiin ță , propunând un model de afaceri
revolu ționar pentru acele timpuri, transformând astfel tot al conceptul clasic de companie
aerian ă. În 1973 a reu șit s ă devin ă profitabil ă, și a reu șit s ă fac ă acest lucru în fiecare an, cu
rezultate din ce în ce mai bune, performan ță de neegalat în istoria avia ției comerciale.
În Europa aceste companii low-cost au fost înfiin țate mult mai târziu, deoarece spa țiul
aerian european era caracterizat de existen ța unor bariere politice, economice și socio-
culturale, datorate evident multitudinii de ță ri și interese na ționale. Dar odat ă cu cre șterea
dorin ței de integrare a ță rilor într-o singur ă comunitate, cea a Uniunii Europene, s-a creat
premiza unei liberaliz ări a pie ței aeriene europene.

1. Misiunea si obiectivele companiei aeriene Easyje t
Avantajele concuren țiale companiei aeriene low-cost EasyJet fa ță de companiile
tradi ționale sunt date de modelul de afaceri diferit, car e presupune renun țarea la multe din
activit ăț ile și serviciile oferite de o companie clasic ă, pentru a diminua cât mai mult posibil
costurile implicate.
Compania aerian ă low-cost EasyJet a fost înfiin țat ă în anul 1995 de întreprinz ătorul
grec Stelios Haji-Ioannou, deservind dou ă rute, între Londra și Glasgow, respectiv
Edinburgh, cu ajutorul a dou ă aeronave de tip Boeing 737 închiriate.

3
Înc ă de la început strategia rutelor alese de compania EasyJet se baza pe o combina ție
între leg ături spre metropole și regiunile de vacan ță și pe intensificarea rutelor interne.
Flota EasyJet se compune din 167 de aparate de zbo r, având o vârst ă medie de numai
2,2 ani în 2006, ceea ce face ca flota companiei s ă fie una dintre cele mai tinere din toat ă
Europa. S-au f ăcut comenzi substan țiale, dorindu-se ca flota s ă ajung ă la un num ăr de peste
300 de avioane în urm ătorii ani.
Principalele caracteristici prin care compania low- cost Easyjet se diferen țiaz ă de
companiile clasice sunt urm ătoarele:
/square4 o singur ă clas ă de pasageri – clasa “economy”;
/square4 flot ă omogen ă de aeronave (clasa medie: 140-180 locuri), reducân du-se costurile
cu preg ătirea personalului de zbor pe aeronave diferite și a costurilor de între ținere
a acestora; sunt preferate avioanele noi, datorit ă eficien ței ridicate a acestora și a
consumului mai mic de combustibil;
/square4 locurile în avion nu se rezerv ă înainte de zbor, astfel c ă se încurajeaz ă pasagerii s ă
se prezinte mai repede la poarta de îmbarcare, pent ru o îmbarcare mai rapid ă și
eficient ă;
/square4 frecven ță de zbor ridicat ă și scurtarea perioadei petrecute la sol a aeronavelo r,
pentru o utilizare maxim ă a acestora în zbor;
/square4 zboruri pe distan țe scurte și medii, neexistând posibilitatea transferului pasa gerilor
și bagajelor între zboruri;
/square4 aeroporturi secundare, de mai mici dimensiuni, sunt preferate în dauna celor mari
deoarece taxele de aeroport percepute sunt mai mici și sunt șanse mai pu ține ca
aglomera ția de pe aeroport s ă creeze întârzieri ale zborurilor;
/square4 pre țuri practicate foarte mici în compara ție cu companiile tradi ționale; sunt
încurajate rezerv ările din timp pentru a se putea ob ține bilete cu pre țuri mai mici;
/square4 distribu ția biletelor de avion se face în principal prin Int ernet și centrul de vânz ări
telefonic, permi țând economisirea comisioanelor de agen ție; biletele sunt
electronice (e-ticket), eliminându-se costurile cu tip ărirea și distribu ția acestora;
/square4 atragerea unor noi grupuri de clien ți, turi ști sau oameni de afaceri;
/square4 costuri de personal mai sc ăzute, printr-un nivel al salariilor mai mic și printr-un
program de lucru flexibil;
/square4 serviciul la bord, în timpul zborului, nu mai este gratuit, astfel c ă mâncarea și
băutura sunt taxate suplimentar;

4
/square4 perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, ech ipamente sportive / muzicale,
schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerulu i, prioritate la îmbarcare,
rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervar ea prin centrala telefonic ă a
companiei.

2. Auditul de marketing
2.1 Auditul extern
2.1.1 Piata
– marimea: in prezent în Europa sunt 42 de compani i low-cost, existând un num ăr de
peste 4.400 de rute aeriene low-cost, între 337 aer oporturi din 43 de tari.
– tendinte: piata a devenit in ultimii ani saturat a in Europa de Vest, astfel ca s-a vazut
o tendinta de expansiune a zborurilor low-cost catr e zone mai putin dezvoltate din Europa de
Est si chiar nordul Africii. Se va miscora numarul companiilor low-cost din Europa in
urmatorii ani, datorita concurentei acerbe de pe pi ata, rezistand astfel doar companiile care isi
reduc foarte mult costurile de operare sau care for meaza aliante strategice in piata.

Harta destinatiilor companiei aeriene EasyJet

2.1.2 Concurenta
Easyjet opereaza pe o piata aeriana supra-saturata , existand destule companii aeriene
cu care isi imparte rutele aeriene, cele nationale, care au prioritate pe aeroporturile din tarile
respective, dar si cele low-cost, care si-au facut aparitia intr-un numar mare in ultimii ani.
Odata cu liberalizarea traficului aerian in Europe , piata a suferit o schimbare
fundamental ă și s-au dizolvat barierele la intrarea pe aceast ă pia ță pentru noii poten țiali
concuren ți. Concuren ța a fost acceptat ă pe aceast ă pia ță și astfel companiile aeriene sunt

5
nevoite s ă fac ă fa ță unor noi provoc ări, s ă reac ționeze pentru a deveni competitive. Prin
liberalizare, companiile aeriene low-cost au posibi litatea s ă-și fixeze pre țurile dup ă propria
strategie.
În Europa, prima companie low-cost a fost Ryanair, fondat ă în 1985 în Irlanda, și
care, prin restructurarea din 1991, a transformat p ia ța aerian ă european ă. Astfel Ryanair
reprezinta principalul concurent al companiei Easyj et, urmat la mare distanta de Air Berlin,
Germanwings si Wizz Air.

2.1.3 Factorii politici
Influenta factorilor politici se resimte intr-o mas ura destul de mica in contextul pietei
aeriene din Europa. Principalele influente sunt leg ate de restrictionarea accesului companiilor
low-cost la unele rute aeriene, deoarece in multe c azuri statele europene sunt actionari
majoritari ale companiilor aeriene clasice si acest ea ar avea de pierdut in fata companiilor
low-cost daca ar fi lasate sa intre pe anumite rute aeriene. In urma unor decizii controversate
ale autoritatilor natioanale si locale de a nu perm ite accesul liber al companiilor low-cost pe
anumite rute din Europa, s-au initiat actiuni in in stanta la Curtea Europeana de Justitie, care
au adus castig de cauza companiilor aeriene low-cos t.

2.1.4 Factorii economici
In ultimii ani factorii economici au avut o influen ta foarte mare asupra companiilor
aeriene low-cost, in special datorita cresterii pre tului petrolului pe plan mondial, cunoscandu-
se dependenta sectorului de transport aerian fata d e pretul combustibililor fosili.
Odata cu aparitia recentei crizei economice pe plan global, numarul celor care
apeleaza la transportul aerian a inceput sa scada, datorita instabilitatii financiare si a
previziunilor pesimiste, care au influentat negativ decizia de achizitionare a serviciilor unei
companii aeriene.

2.1.5 Factorii socio-culturali
Acesti factori exercita o influenta asupra companii lor aeriene low-cost, prin gradul de
cultura si educatie al oamenilor, care in multe caz uri asociaza costurile si preturile scazute ale
companiilor aeriene low-cost cu servicii de calitat e proasta si indoielnica.
Stilul de viata s-a schimbat dramatic in ultimii an i, astfel ca oamenii prefera sa-si
petreaca concedii mai scurte si dese, putand face a cest lucru eficient doar apeland la zborurile
oferite de companiile aeriene.

6
Mobilitatea oamenilor in spatial european a crescut vertiginos, astfel ca din ce in ce
mai multi oameni doresc sa calatoreasca, fie in int eres personal, pentru studii sau in interes de
afaceri. Calatoria cu avionul devina asadar necesar a si indispensabila.

2.1.6 Factorii tehnologici
Tehnologia avanseaza continuu si deci si nevoile pe ntru modernizare a flotei unei
companii aeriene, pentru micsorarea costurilor cu c ombustibilul si intretinerea lor.
Accesul la Internet are o importanta deosebita pent ru companiile aeriene low-cost
deoarece aproape toate activitatile de promovare si vanzare sunt realizate exclusiv prin
intermediul acestuia.

2.2 Auditul intern
2.2.1 Vanzarile
Numarul pasagerilor care au calatorit cu Easyjet a cunoscut o crestere incredibila, de
la 30.000 de pasageri in primul an de activitate la 37.200.000 de pasageri in anul 2007, ceea
ce inseamna o crestere de 1240 ori in 12 ani, o per formanta cu care putine companii aeriene,
dar nu numai, se pot mandri.

An Num arul total de pasageri (mii ) Cresterea (%)
1995 30 –
1996 420 1400
1997 1.140 271,4
1998 1.880 164,9
1999 3.670 195,2
2000 5.996 163,4
2001 7.664 127,8
2002 11.40 0 148,7
2003 20.300 178,1
2004 24.300 119,7
2005 29.558 121,6
2006 32.953 111,5
2007 37.200 112,9

2.2.2 Veniturile si marjele de profit
Veniturile realizate de compania aeriana low-cost Easyjet au cunoscut o crestere
constanta, de la 77 milioane lire sterline in anul 1998 la 1.797 milioane lire sterline in anul
2007, insemnand astfel o crestere de peste 23 de or i in aproape 10 ani. Profitul relizat a
cunoscut acelasi ritm de crestere, crescand de pest e 34 de ori in aproape 10 ani.

7

An Venituri (mil. lire) Profit brut (mil. lire)
1998 77 5,9
1999 139,8 1,3
2000 263,7 22,1
2001 356,9 40,1
2002 552 71,6
2003 932 52
2004 1.091 62,2
2005 1.341,4 82,6
2006 1.619,7 129,2
2007 1.797 202

2.2.3 Mixul de marketing
• Produsul . Easyjet ofera pasagerilor servicii sigure, de cal itate si mai ales la un pret
mic, atragand turisti dar si oameni de afaceri pe u n numar foarte mare de rute in
Europa si nordul Africii.
• Pretul reprezinta modalitatea principala de atragere a cl ientilor, prin practicarea unor
tarife atractive. Preturile biletelor de avion se s tabilesc in functie de cererea existenta
pe o anumita cursa cat si de data la care se face a chizitionarea. Preturile cele mai mici
pot si obtinute de pasageri doar daca sunt dispusi sa cumpere biletele de avion cu mult
timp inainte de data efectuarii zborului.
• Distributia . Principala si aproape unica metoda de distributie este Internetul. Comertul
electronic a fost crucial in progresul inregistrat de companie, Easyjet incurajand
pasagerii sa cumpere biletele de avion online, ajun gandu-se acum ca 98% din bilete sa
fie vandute astfel. Biletele sunt electronice, ceea ce reduce substantial costurile pentru
companie, de emitere, procesare, distribuire a bile telor clasice de hartie.
• Promovarea se realizeaza de asemenea in principal pe Internet , ofertele cele mai
avantajoase fiind destinate exclusiv pentru mediul online. Astfel clientii sunt
incurajati sa viziteze constant site-ul companiei p entru a verifica ultimele oferte pe
anumite rute aeriene. Easyjet isi promoveaza bilete le si pe alte siteuri, prin bannere
sau mesaje publicitare. Intr-o mai mica masura se f ace promovarea prin afise, panouri
in aeroporturi sau in orasele deservite de zboruril e companiei.

2.2.4 Operatiuni si resurse necesare
Zborurile operate de company Easyjet sunt efectuate cu aeronave de generatie noua,
cu o varsta mica in comparatie cu alte companii aer iene din lume. Aeronavele noi sunt mult

8
mai eficiente, consumand mai putin combustibil dar si gradul de intretinere al acestora fiind
mult mai redus.
Easyjet efectueaza zboruri de pe aeroporturi in gen eral mai mici, ceea ce face ca
timpul de imbarcare si debarcare al pasagerilor sa fie mai mic decat in aeroporturile mari si
congestionate, reducandu-se astfel timpul petrecut la sol al aeronavelor si crescand gradul de
profitabilitate.
Operatiunile companiei sunt simplificate prin elimi narea hartiei. Managementul si
administrarea companiei sunt realizate in intregime prin calculatoare, prin programe care pot
fi accesate de oriunde din lume, creandu-se o flexi bilitate foarte mare in conducerea
companiei.
Compania are in jur de 5000 de angajati, un numar f oarte mic raportat la numarul de
pasageri transportati. Easyjet a reusit sa pastreze acest numar redus de salariati prin
externalizarea multor servicii aeroportuare, inchei nd contracte avantajoase din punct de
vedere financiar cu alte companii, pentru efectuare a acestor servicii.

2.3 Analiza SWOT

3. Formularea strategiei de marketing
3.1 Obiectivele de marketing
– cresterea numarului de pasageri, a numarului de r ute aeriene si a flotei companiei;
– cresterea gradului mediu de umplere a aeronavelor ; Strengths (punctele tari)
• Grad mare de cunoastere al brandului in
segmentul companiilor aeriene low-cost
• A doua companie aeriena low-cost din
Europa ca numar de pasageri
• Numar mare de rute aeriene care deservesc
cea mai mare parte a Europei
• Perceptia in randul clientilor ca fiind o
companie cu preturi mici dar cu servicii de
calitate
Opportunities (oportunitatile)
• Potential mare de atragere a unui numar
mare de pasageri
• Cresterea turismului in Europa si efectuarea
de zboruri pe rute sezoniere
• Frecventa mare a zborurilor in foarte multe
orase importante din Europa
Threats (amenintarile)
• Costuri mari cu combustibilul
• Intrarea pe piata a unor noi concurenti in
segmentul companiilor low-cost
• Riscul in fata amenintarilor teroriste cat si a
celor din sectorul economic, in special datorat
recesiunii economice globale
Weaknesses (punctele slabe)
• Buget limitat in comparatie cu companiile
aeriene nationale
• Grad de cunoastere scazut in mediile cu
acces restrans la servicii Internet
• Nu este prezenta in sistemul global de
rezervari a biletelor de avion
• Prezenta limitata a zborurilor in unele zone ale
Europei

9
– obtinerea de venituri suplimentare prin servicii contra cost la imbarcare sau pe
timpul zborului;
– atragerea a unui numar cat mai mare de oameni de afaceri in conditiile in care
firmele incearca sa-si micsoreze cheltuielile cu tr ansportul si deci cauta preturi mai mici;
– patrunderea pe piete aeriene insufficient exploat ate, ca cea a Rusiei, a Europei de Est
si a Africii de Nord
– micsorarea impactului zborurilor asupra mediului inconjurator prin crearea unor
metode de rascumparare a emisiilor de dioxid de car bon si de utilizare a fondurilor astfel
obtinute pentru programe ecologice;
– scaderea consumului de combustibil prin achizitio narea de aeronave eficiente si mai
putin poluante;

3.2 Estimarea rezultatelor previzionate
– cresterea gradului mediu de umplere al aeronavelo r de la 75% la 85% in urmatorii 3
ani;
– obtinerea de venituri suplimentare la bord, cu 25 % mai mult in urmatorii 3-5 ani;
– marirea flotei utilizate, de la 167 aeronave la p este 300 in urmatorii 5 ani;
– cresterea profitului net al companiei, avand un r itm de crestere cel putin la fel de
mare ca cel din ultimii 3 ani;
– cresterea numarului de destinatii operate, patrun zand in tari insuficient exploatate in
segmental zborurilor low-cost.

3.3 Programul de marketing
3.3.1 Mixul de produs
– servicii sigure, eficiente si ieftine;
– zboruri fara intarzieri;
– servicii la sol rapide.

3.3.2 Mixul de pret
– tarife diferentiate ale biletelor de avion;
– separarea categoriile de servicii platite, la sol si la bord.

3.3.3 Mixul de distributie
– sistemul de cumparare a biletelor si de transmit ere catre clienti ;

10
– sistemul de modificare a biletelor, efectuat pri n Internet.

3.3.4 Mixul promotional
a) Publicitatea:
• campanii publicitare pe site-urile care au trafic m are, in special cele din
domeniul transportului aerien si al turismului;
• presa de specialitate si de mare circulatie interna tionala;
• panotajul stradal in orasele unde sunt efectuate zb oruri dar si in aeroporturi;
b) Targuri si evenimente:
• participarea la evenimentele si targurile din domen iu;
c) Concursuri promotionale :
• lansarea unor concursuri pe Internet si in presa, a vand ca si premii bilete de
avion pe zborurile operate de companie;
• concursuri de design a schemei de vopsire a unor ae ronave, care trezeste
interesul multor oameni din domeniul vizualului.

3.4 Bugetul
Bugetul alocat pentru perioada 2009-2012 este preze ntat in tabelul urmator:

Activitati Bugetul alocat
in 2009
(miliarde lire) Bugetul alocat
in 2010
(miliarde lire) Bugetul alocat
in 2011
(miliarde lire) Bugetul alocat
in 2012
(miliarde lire)
Operatiuni – zboruri 1 1,1 1,4 1,6
Servicii la sol 0,2 0,3 0,45 0,5
Servicii la bord 0,1 0,2 0,3 0,4
Distributia biletelor 0,15 0,25 0,4 0,5
Promovarea 0,2 0,3 0.35 0,4
Salarii personal 0,45 0,55 0,75 0,85
Total 2,1 2,7 3,65 4,25

3.5 Evaluarea programului
Urmarirea anuala a indeplinirii obiectivelor este recomandata deoarece in foarte multe
situatii elementele previzionate fie nu se indeplin esc, fie pot aparea alti factori care pot fi
transformati in oportunitati pentru companie.
Modalitatile de control pe care conducerea de mark eting le va avea sunt:

11
– controlul planului anual, care are in vedere masu rarea performantelor lunare,
trimestriale si evident anuale, identificarea cauze lor care determina o performanta mai slaba
si adoptarea masurilor necesare pentru imbunatatire a situatiei;
– controlul profitabilitatii activitatilor de marke ting;
– controlul strategic, care are in vedere verificar ea concordantei strategiei alese cu
evolutia pietei de transport aerian low-cost.