Compania Walt Disney Pictures

Brief de agenție

Compania

Walt Disney Pictures este una dintre cele mai mari companii de producție cinematografică din lume. A fost fondată la 16 decembrie 1923 de Walt Disney și fratele său, Roy ca un mic studio de animație. Astăzi este una dintre cele mai mari companii de producții de la Hollywood și, de asemenea, deține 9 parcuri Disneyland și câteva rețele de televiziune, inclusiv ABC. Walt Disney s-a remarcat ca fiind cea mai bună companie generatoare de divertisment pentru familie.

Studiourile Disney au reușit pentru prima dată în istorie să depășească în anul 2013 pragul încasărilor de 4 miliarde de dolari în box office-ul mondial. Precedentul record a fost stabilit la jumătatea lunii noiembrie când, cu ajutorul filmului „Thor – The dark world”, a avut încasări care au depășit recordul de 3,791 miliarde din 2010. Se așteaptă ca recordul de 4 miliarde de dolari să fie depășit în curând prin filmele spectaculoase realizate.

Disney a reușit un lucru pe care nimeni din industria IT sau din cea cinematografică nu a mai izbutit să-l facă până acum. Gigantul hollywoodian a semnat un acord de drepturi digitale nemaiîntâlnit până acum în industrie, reușind să-i convingă pe cei de la Google și Apple să permită transferul de conținut dinspre un magazin online către altul și posibilitatea de a urmări filmele cumpărate de la Disney pe orice dispozitiv, indiferent de producător sau sistem de operare, și indiferent de unde a fost cumpărat.

Compania comunică permanent cu publicul prin intermediul spoturilor tv memorabile, reclame online, printuri dar și campanii online. Metodele de promovare ale companiei sunt diverse, de la pelicule cinematografice sau reviste, jocuri pe calculator acces online la lumea Disney, comercializarea mai multor produse personalizate și paradele Disney. Ultima menționată reprezintă cel mai mare punct de atracție pentru adulți și copii.

Piața

Pentru a identifica cum este poziționată compania Disney și filmele pe care le produce, în mintea oamenilor, am realizat o cercetare calitativă, respectiv interviu în profunzime. La acest interviu au participat 10 persoane cu vârstă cuprinsă între 16-18 ani, atât de sex feminin cât și masculin.

Interviurile s-au desfășurat pe data de 3 și 4 ianuarie 2015, la domiciliul participanților. Fiecare interviu a durat aproximativ 25 – 30 minute, iar participanții au fost rugați să răspundă la un set de întrebări. Discuția a decurs liber, urmărindu-se atingerea mai multor aspecte. În alcătuirea interviului s-au avut în vedere aspecte multiple. În primul rând, participanții trebuie sa aibă caracteristici comune, să alcătuiască un grup omogen. Subiectele discuției au fost dezbătute pe baza unui ghid de interviu.

Ghid de interviu

Ați vizionat filme în ultimele 3 luni vreun film produs de compania Disney?

Care este ultimul film vizionat produs de Disney?

Ce filme produse de Walt Disney mai cunoașteți?

Care este primul cuvânt care vă vine în minte atunci când vă gândiți la Disney?

Unde vizionați filmele de obicei?

Cât de des vizionați filme?

În urma derulării interviurilor am obținut următoarele concluzii:

Toți cei 10 participanți la interviu au vizionat cel puțin un film produs de Disney în ultimele 3 luni.

Ultimele filme produse de Disney pe care participanții le-au vizionat au fost Frozen și Muppets most wanted.

Alte filme produse de Disney și cunoscute de către aceștia sunt: The Wind Rises, Hannah Montana, Halloween town, Peter Pan, Mica Sirenă, Mickey Mouse și Anastasia.

Primul cuvânt care le-a venit în minte participanților a fost ”desen animat” și ”Mickey Mouse”. Aceștia s-au gândit la desene deoarece compania Disney produce filme animate iar Mickey Mouse este unul dintre cele mai îndrăgite personaje, acesta debutând la începutul anului 1928.

Participanții vizionează de obicei filmele acasă, foarte rar vizionându-le la cinema.

Aceștia vizionează filme foarte des, o dată la câteva zile sau săptămânal.

Concurența

Fiind o companie de divertisment diversificată, Disney se confruntă cu o serie de concurenți în diferitele sale segmente. Printre principalii concurenți direcți se numără următoarele studiouri de producție:

Tweentz – First Century Fox;

Time Warner;

NBC Universal Media;

Viacom Inc;

CBS;

Comcast;

La categoria concurenți indirecți putem încadra posturile de televiziune care difuzează numeroase programe de divertisment adresate acestei categorii de vârstă.

În ceea ce privește categoria concurenților de substituție, aceasta este alcătuită dintr-o gamă variată de activități de petrecere a timpului liber, dintre care fac parte și cărțile sau jocuri video.

Un pericol ce ar putea afecta numărul vânzărilor produsului în cinematografe ar fi piratarea filmului sau înregistrarea și postarea acestuia pe internet.

Produs

Filmul „Cinderella” (”Cenușăreasa”) este o producție americană romantică, de acțiune și de fantezie a companiei Disney. Povestea este inspirată din basmul „Cenușăreasa” de Charles Perrault, și se folosesc în film numele personajelor din varianta anterioară a filmului animat, care a fost realizat la începutul anul 1950.

În film vor apărea vedete precum: Cate Blanchett (Mama vitregă), Lily James care va avea rolul Cenușăresei. Povestea este o adaptare a filmului animat din 1950, însă vor fi mai multe răsturnări de situație. Distribuția filmului și efectele speciale sunt de excepție, muzica este de basm, introducând audiența perfect în atmosferă. Filmul va fi lansat în cinematografele din România pe data de 13 martie 2015.

5. Audiența

Audiența primară este alcătuită din copiii și adolesenții cu vârsta sub 18 ani, care vizionează desenele animate, care adoră poveștile și se uită la filme animate sau filme ce ilustrează povești cu personaje celebre.

Audiența secundară este formată din persoanele mature cărora le plac filmele ilustrate din poveștile copilăriei și doresc să retrăiască sentimentul copilăriei. De asemenea, în această categorie intră și acele persoane care doresc să vizioneze pur și simplu un film sau cele care sunt curioase de apariția unui nou film și doresc să îl vizioneze.

Obiectivele de marketing

Datorită elementelor distinctive ce caracterizează filmul, un obiectiv de marketing ar fi acela de a se lărgi aria persoanelor care vizionează acest tip de film și a atrage, pe lângă publicul adolescent, și o parte din publicul matur care este pasionat de filme și dorește să retrăiască poveștile copilăriei. Un alt obiectiv al campaniei de promovare a filmului este de a aduce la cunoștința iubitorilor de filme noua variantă de redare a poveștii și data marii lansări, respectiv 13 martie 2015.

De asemenea, vânzarea a unui număr foarte mare de bilete în sălile cinematografe este un alt obiectiv de marketing care se dorește a fi atins prin intermediul campaniei de lansare a filmului.

6. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă un concept esențial al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut și sub denumirea de cei "4 P": produs, preț, plasare (distribuție) și promovare/comunicare. Poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii diferite.

Cei “4P” constituie variabilele cheie cu ajutorul cărora se poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorilor.

Prețul

Prețul unui bilet va fi pentru început de 20 lei pentru adulți și 15 lei pentru copii. Copiii vor beneficia de o reducere și după luna aprilie, când prețul pentru adulți va fi de 15 lei iar cel pentru copii de 10 lei. S-a ales aceaastă sumă pentru a putea fi accesibilă segmentului țintă.

Produsul

Cinderella este o repoveste plină de acțiune și suspans a clasicului basm de adormit copiii despre fiica vitregă a unui muncitor de rând care reușește șă îi câștige inima prințului. Reilustrarea celebrei povești Cenușăreasa, noul film din 2015 are o ecranizare spectaculoasă și actori desăvârșiți care aduc în fața publicului scene impresionante.

Promovarea

Filmul va fi promovat prin diferite canale cu un mesaj publicitar bine conturat. Printre canalele de promovare se numără:

Televiziunea (spot video)

Revistele (print)

Radio

Site-urile web

Fluturași (data filmului și perioada de lansare)

Bannere stradale (în toate orașele)

Calendare personalizate

Bilete la film, tricouri și șepci personalizate.

Plasarea/Distribuția

Iubitorii de filme vor putea viziona Cinderella începând cu data de 13 martie 2015. Filmul va rula în toate orașele țării, în mai multe zile ale săptămânii, la diferite ore pentru a putea fi accesibil atât p ublicului tânăr, cât și publicului matur.

Programul publicitar

Obiectivele de reclamă

Campania în sine este concepută în primul rând pentru a atrage atenția asupra existenței produsului, în cazul nostru filmul ”Cenușăreasa” și pentru a convinge publicul aflat în piața țintă să vizioneze filmul.

Integrarea obiectivului de reclamă în obiectivele de ansamblu ale firmei

Cel mai important obiectiv al studiourilor Walt Disney este ca producțiile lor să fie vizionate de cât mai multe persoane. Pe lângă producțiile cinematografice, compania Walt Disney s-a extins în nenumărate industrii, cum ar fi cea vestimentară, a jucăriilor, a parcurilor de distracții, jocurilor video sau a rechizitelor școlare. Prin urmare, personajele create și aduse la viață cu ajutorul cinematografiei devin modele pentru milioane de copii care ulterior vor dori aceste produse.

Principalul scop al campaniei de promovare îl reprezintă atragerea atenției publicului care frecventează cinematografele asupra filmului și determinarea acestora să vizioneze filmul la cinematograf. Astfel încasările vor dovedi succesul filmului. Este singura companie care a reușit ca producțiile sale cinematografice să poată fi vizionate pe orice dispozitiv, indiferent de producător sau sistem de operare. Prin urmare, un alt obiectiv la fel de important, este ca întreaga audiență să vadă la un moment dat filmul, indiferent dacă îl vizionează la cinema sau nu.

□ Exprimarea cantitativă a obiectivelor

Minim 10.000 de bilete vândute în prima săptămână după premiera filmului.

Informarea a peste 150.000 de persoane cu privire la apariția filmului.

Încasări din vânzarea biletelor de minim 300.000 lei.

Strategia (creativă) a reclamei

Mesajul publicitar

Produsul în sine este unul ales de către consumatori datorită impulsurilor și trăirilor emoționale. Luând în considerare și faptul că publicul nostru principal sunt copii și adolescenții până în 18 ani, putem înțelege de ce mesajul publicitar va avea la bază argumente emoționale mai multe decât raționale. Totuși filmul ”Cenușăreasa” nu este creat exclusiv pentru o anumită categorie de vârstă, ci poate fi urmărit de către oricine, indiferent de vârstă, sex sau naționalitate. Singura condiție în achiziționarea produsului este capacitatea de a plăti costul biletului la cinema, iar între aceștia întâlnim și persoane cu venituri mari dar și mijlocii.

Acest produs este de fapt o experiență iar în urma achiziționării biletului nu te alegi doar cu posibilitatea de a vedea filmul, ci cu o modalitate de a petrece timpul plăcut alături de familie sau prieteni. Câștigi o experiență emoțională completă în care experimentezi trăiri precum: tristețe, speranță, teamă, bucurie, suspans, victorie și multe altele prin empatizarea cu protagoniștii.

Argumentele raționale

Abordatea rațională este recomandată pentru a convinge acea parte a audienței formată din părinții copiilor ce se află în piața țintă sau acei tineri și adolescenți care cunosc deja basmul, au văzut varianta clasică și vor ceva nou. De asemenea, această abordare este indicată pentru persoanele care au acumulat un anumit bagaj de cunoștințe cu privire la producțiile cinematografice și știu ceea ce vor de la un film. Aceștia din urmă recunosc cei mai renumiți actori și pot face diferența între efectele vizuale de calitate și cele proaste.

Prin urmare mesajul rațional trebuie să aibă următoarea abordare:

”Basmul cunoscut și îndrăgit de către milioane de copii și adulți prinde viață acum într-un mod cu totul aparte. O distribuție de excepție, formată din actorii: Cate Blanchett câștigătoare a premiului Oscar, Richard Madden, Helena Bonham Carter și nu în ultimul rând Lily James, cunoscuți datorită rolurilor din producții de succes precum: Game of Thrones, Alice in Wonderland , Wrath of the Titans. Pe lângă implicarea unor actorii extraordinari, experiența este întregită de efectele uimitoare ce transpun basmul vechi în secolul 21 și îl fac mai real ca niciodată. O adevărată experiență cinematografică ce nu trădează clasicul ci îl readuce la viață.”

Argumentul Emoțional

Cel mai puternic factor de influență este cel al conexiunii emoționale cu produsul, deoarece acesta este varianta clasică a basmului ”Cenușăreasa” ce face parte din amintirile copilăriei celor ce acum fac parte din piața secundară, părinții sau tinerii.

Însă cei care empatizează cu adevărat cu personajele, din punct de vedere emoțional, sunt copiii care iubesc basmele, și cum în ultimi ani tot mai multe basme și povești clasice au fost ecranizate, aceștia iubesc filmele de acest gen.

Printre elementele de atracție, unul dintre cele mai importante este cel vizual, de aceea spotul va conține o coloristică aparte și efecte ce vor face ca magia să pară mai reală ca niciodată.

Prin urmare, mesajul emoțional va conține următoarele:

”Redescoperă magia! Vino să vezi cea mai nouă producție Disney! Clasica poveste a copilăriei este readusă la viață. Fi alături de Cenușăreasa în timp ce își împlinește visele și în pofidat tuturor piedicilor cucerește inima prințului. Efectele vizuale și muzica de basm văr transpune cu totul audiența într-o lume de poveste.”

2. Medii de comunicare

a) Obiective media – întindere, frecvență, GRP, diagramă de inserție

În planificarea mediei publicitare se apelează la următorii indicatori de performanță și anume întinderea, frecvența, GPR și diagrama de inserție. Întinderea este procentajul din piața expusă la mesaj cel puțin o dată pe o perioadă de timp delimitată, de regulă de 4 săptămâni. Mai exact se referă la audiența țintă. Frecvența desemnează numărul de expuneri a auditoriului la mesaj în aceeași perioadă. GRP (punctajul brut de rating) este rezultatul combinării întinderii cu frecvența.

Pentru contorizarea acestor indicatori avem nevoie de :

audiența țintă formată din persoane cu vârsta sub 16 ani;

mesajul publicitar va fi difuzat în perioada 10 decembrie – 10 februarie;

Fig. 1 – Diagramă inserție TV

Fig. 2 – Diagramă inserție radio

Fig. 3 – Diagramă inserție reviste

b) Alegerea mediilor de reclamă

ATL

Televiziune ( spot video );

Reviste ( print );

Radio ;

Site-uri web.

Spotul TV va avea o durată de 30 de secunde si va fi difuzat de trei ori pe zi, în intervalul orar 16-23. Perioada de difuzare este 25 februarie – 15 martie 2015, pe canalele de televiziune cele mai urmărite de publicul țintă: Disney Channel și MiniMax. Televiziunea asigură o audiență ridicată și oferă flexibilitate în ceea ce privește planificarea difuzării materialelor publicitare.

Va fi realizat un print în revistele cele mai citite de către piața țintă, respectiv revista Cool și Bravo. Printul va fi unul emoțional care va păstra mesajul sugestiv și original al reclamei. Revistele sunt parcurse cu mai multă atenție decât cea cu care sunt urmările programele tv sau radio. În plus ele oferă mesajului o durată de viață mult mai îndelungată întrucât sunt păstrate o perioadă mai lungă. De asemenea, revistele sunt transmise între mai multe persoane, astfel că generează și o întindere mai bună.

Spotul radio va avea o durată de 20 secunde. El este menit să promoveze și să informeze audiența privind lansarea filmului Cinderella în România.

Spoturile se vor putea viziona și pe internet pe siteurile revistelor, radiourilor dar și pe siteul Disney Channel.

BTL

Fluturași – vor conține date despre film si despre perioada în care acesta va fi lansat în cinematografe;

Banner stradal – pentru bannerul stradal va fi folosit același print ca și cel folosit în reviste. Vor fi amplasate panouri în toate orașele, în marile intersecții, în zonele aglomerate și în stațiile mijloacelor de transport iar mesajul va fi unul foarte simplu, pentru a permite întelegerea într-o fracțiune de secundă;

Calendare – se vor realiza calendare personalizate și vor fi disponibile în luna decembrie împreună cu revistele Cool și Bravo. Pe filele calendarului vor apărea personaje din filmul Cinderella;

Bilete la film, tricouri, șepci– acestea vor fi personalizate și vor putea fi câștigate de către ascultătorii radio 21 și kiss fm. Aceștia vor trebui să răspundă la o întrebare legată de film și dacă vor răspunde corect vor câștiga unul dintre cele 3 premii oferite.

c) Media planul

Bugetul de reclamă – pe bază de deviz

TOTAL CAMPANIE = 80.200 Lei

Fluturașii vor fi împărțiți stradal în cele mai mari 10 orașe ale țării, în apropierea marilor centre comerciale.

Banner-ele stradale vor fi câte 3 pe oraș, în zonele în care traficul este foarte intens timp de o lună. Prețul unui banner este de 1.300 Lei.

Calendarele vor fi distribuite gratuit împreună cu revistele Bravo și Cool Girl în ediție limitată.

Spotul TV va beneficia de difuzare gratuită pe canalul Disney, deoarece aparține companiei producătoare, iar pe MiniMax prețul unei difuzări este de 150 euro.

Testare – pretestarea strategiilor alternative

Pentru a verifica care este reacția persoanelor din audiența țintă la cele două reclame, atât cea cu mesaj rațional, cât și cea cu mesaj emoțional, s-a ales realizarea unui interviu în profunzime. Acesta a fost realizat cu aceleași persoane abordate și în cazul cercetării calitative pentru identificarea modului cum este poziționată compania Disney și filmele pe care le produc în mintea acestora.

Metoda de cercetare: Interviu în profunzime

Problema de cercetare: preferința consumatorului fațǎ de cele douǎ spoturi.

Obiectivele cercetǎrii: Determinarea preferinței consumatorului fațǎ de un anumit tip de spot.

Identificarea motivelor care îi determinǎ sǎ aleagǎ un anumit tip de spot.

Număr respondenți: 10

Interviurile au fost realizate pe data de 5 ianuarie 2015 , au durat aproximativ 30 minute și au fost realizate la domiciliul respondentului.

Ghid interviu

În ce perioadă a zilei vă uitați la tv?

Vă rog să îmi spuneți dacă ați vizionat măcar o dată un film pentru că v-a convins spotul respectivului film.

Care este prima impresie creată după vizionarea celor 2 spoturi tv?

Dintre cele două reclame care v-a atras interesul într-un mod deosebit?

Care dintre cele două reclame vă determină să vizionați filmul?

Considerați că personajele au fost bine alese?

Respondenții se uită de obicei la tv după amiaza și seara.

Toți respondenții au afirmat faptul că au vizionat filme după ce au vizionatul spoturile respectivului film.

Respondenților au avut o impresie bună după ce au vizionat cele două reclame. Au fost încântati de efectele speciale folosite, dar și de muzică.

Majoritatea au fost încântați de ambele reclame, deoarece au afirmat faptul că au fost realizate foarte bine și nu pot decide doar una dintre ele.

Respondenții au spus că ambele reclame îi determină să vizioneze filmul și că abia așteaptă premiera lui care va avea loc în luna martie.

Aceștia consideră că personajele au fost alese foarte bine deoarece sunt persoane cunoscute și se potrivesc perfect rolului pe care îl au în film.