Comodificarea copilului și a copilăriei prin intermediul publicității audiovizuale Coordonator științific Prof. Univ. Dr. Doina Balahur Doctorand… [309360]

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA”, [anonimizat] a copilăriei prin intermediul publicității audiovizuale

Coordonator științific

Prof. Univ. Dr. Doina Balahur

Doctorand: [anonimizat]-Anca Avădănii (căs. Radu)

Iași

2017

Introducere

„Humanity has to do its best for the child” a [anonimizat] o altă calitate vieții umane. Deși Declarația a [anonimizat]. Astăzi putem observa imboldul Declarației în acțiunile întreprinse de fiecare stat membru al Uniunii Europene în protejare a [anonimizat] a fi mereu dus la împlinire prin provocările la care umanitatea este supusă. Deși soarta copiilor de astăzi pare a [anonimizat] o [anonimizat]. Una dintre provocările prezentului la care sunt supuși copii este reprezentată de comodificarea copilului și a [anonimizat], prin transformarea a [anonimizat].

Lucrarea pe care am realizat-o descoperă doar o latură a comodificării copiilor și a [anonimizat] (televizată) de pe canalele pentru copii.

Am ales această temă spre cercetare deoarece ea reprezintă o [anonimizat]. Tema reprezintă o [anonimizat], unde nu există la ora actuală o lucrare similară. Un alt motiv pentru alegerea temei au fost beneficiile aduse de cercetare societății prin rezultatele obținute.

[anonimizat].

Stadiul actual al cercetărilor în domeniu

În realizarea cercetării am avut ca sprijin numeroase studii și cercetări. În privința tematicii comodificării copilului și a [anonimizat]-economic, [anonimizat], unde se analizează în profunzime calitatea de consumator de televiziune a copilului și mai ales efectele resimțite de copii ca urmare a vizionării publicității pe canalele dedicate acestora. [anonimizat], [anonimizat] s-au orientat în cercetare mai ales a copiilor consumatori de publicitate audiovizuală. [anonimizat] a [anonimizat], prin intermediul numeroaselor granturi obținute. Dintre cercetările autoarelor menționez „Children’s understanding of persuasive advertiser tactics”, cercetare prezintă incapacitatea copiilor cu vârsta mai mică de 12 ani de a înțelege publicitatea și mecanismele care o alcătuiesc. „The effects of television advertising on materialism, parent-child conflict, and unhappiness: A meta-analytic review”, „Television advertising aimed at children: Intended and unintended effects”, alături de „Parent vs. Child. Reports of parental advertising mediation” sunt câteva dintre articolele pe care le-am folosit pentru a mă documenta în privința efectelor publicității asupra copiilor și importanța informării părinților în privința efectelor publicității televizate. Cartea realizată de Elizabeth Chin, Purchasing Power, tratează subiectul copilului consumator arătând legătura dintre comportamentul de consum al copiilor și cultură.

În privința comodificării, în prezent sunt puține lucrări științifice care analizează acest concept atât din punct de vedere terminologic, cât și ca fenomen, deși comodificarea este un proces care a început încă dinaintea capitalismului. Cele mai recente analize ale comodificării sunt lucrările lui Jeffrey Oliver și Lindon J. Robison „Toward an Improved Conceptualization of Commodification” și „Commodity and Relational Good Exchanges: Commodification and Decommodification”, în care autorii încearcă să definească termenul „comodificare”, făcând o analiză a evoluției termenului de-a lungul timpului. Analiza comodificării s-a dezvoltat în decursul secolului al XX-lea, prin membrii Școlii de la Frankfurt, printre care se deosebesc Max Horkheimer și Theodor Adorno, cu lucrarea Dialectic of Enlightenment. Sociologii menționați nu își explică cum omenirea, în evoluția ei, nu reușește să ofere o stare prin care să se descopere adevărata umanitate, ci alege să se afunde într-o altfel de barbarie, anume cea dată de comodificare (Horkheimer, Adorno, 2002). Prin prisma viziunii lor, dinamica capitalismului, în cele din urmă, reprezintă o cultură de masă unde dorințele și fanteziile consumatorilor pasivi sunt ușor de manipulat de către producători pentru propriile scopuri.

În privința sociologiei copilăriei m-am ajutat de descoperirile realizate de Jens Qvortrup, în lucrări precum „The Development of Childhood: Change and Continuity in Generational Relations”, „Childhood and Societal Macrostructures”, „Are children human beings or human becomings? A critical assessment of outcome thinking”, lucrări în care se face o analiză a copilăriei, a rolului ei în societate, precum și a evoluției acesteia de-a lungul timpului. Alături de Jens Qvotrup, un nume important pentru cercetarea mea este Viviana A. Zelizer, cu lucrarea Pricing the Priceless Child: The Changing Social Value of Children, în care prezintă percepțiile societății despre copilărie și felul în care a fost ea înțeleasă de societate în perioada 1800-1930.

Construcția demersului cercetării – metodologie, scop, obiective

În activitatea de cercetare din cadrul lucrării de doctorat, scopul propus este evaluarea impactul comodificării copilului și copilăriei prin reclama audiovizuală asupra drepturilor copilului. Pornind de la scopul urmărit, obiectivele generale și specifice ale cercetării sunt următoarele:

Obiective generale:

Cunoașterea și evaluarea influențelor expunerii la publicitatea audiovizuală asupra comportamentului de consum, prin identificarea modului în care publicitatea determină copiii să-și însușească bunurile simbolice, cu scopul de a-și construi identitatea și relațiile cu alte persoane;

Evaluarea impactului expunerii copiilor la publicitatea audiovizuală asupra drepturilor copilului.

Obiective specifice:

Identificarea percepției copiilor asupra reclamelor redate pe canalele pentru copii;

Identificarea vulnerabilității copiilor față de publicitate;

Identificarea mecanismelor prin care copiii sunt influențați de publicitate;

Cunoașterea atitudinii părinților vis-a-vis de deciziile de consum ale copiilor;

Cunoașterea percepției părinților și a copiilor în privința publicității audiovizuale și a măsurii în care publicitatea devine un agent de socializare.

Pentru realizarea obiectivelor am ales îmbinarea cercetării calitative, reprezentate de focus grupuri, cu cercetarea cantitativă, reprezentată de chestionare.

Comodificarea copilului și a copilăriei în contextul analizei sociologice

Atunci când am ales să abordez conceptul de comodificare a copilului și a copilăriei în reclamele audiovizuale, am avut în vedere faptul că lipsa cercetărilor dedicate subiectului vor fi o piedică greu de trecut. Dificultatea a venit și în adaptarea conceptului global, definit în diverse moduri și prezentând numeroase fațete, în funcții de domeniile care s-au ocupat cu studierea lui, la realitățile unei cercetări științifice sociale. Însă, pe măsură ce am aprofundat cercetările, am realizat că în vocabularul românesc de specialitate au intrat doar anumite aspecte ale comodificării și că termenul este departe de a fi fost receptat în profunzimea lui. Ca orice alt concept, el a cunoscut multiple dezvoltări plecând de la înțelesul său de bază și a atins diverse aspecte ale existenței umane. În ciuda abordărilor diferite, obiectivul său principal are în vedere oamenii și dobândirea de câștiguri financiare pe seama lor, ca urmare a transformării persoanei umane, cu realitățile cotidiene, calitățile și slăbiciunile sale, într-o marfă ce poate fi tranzacționată pe piață și de pe urma căreia se poate obține profit.

Copiii s-a observat că au intrat în acest fenomen mult mai târziu decât adulții, beneficiind, am putea spune, de o anumită indiferență din partea elementelor comodificatoare tocmai datorită rolului lor destul de redus ca factori decizionali în ceea ce privește achizițiile familiei din care făceau parte. Când copiii au dobândit un statut superior și au început să aibă putere decizională, fiind reperați ca potențiali consumatori, au fost incluși în acest proces al comodificării, care cunoaște aspecte mult mai agresive în cazul copiilor, în măsura în care aceștia nu dispun de armele de apărare pe care le au adulții, precum discernământul, capacitatea de autodeterminare sau capacitatea de decizie liberă.

1.1. Evoluția conceptului de „comodificare”

Termenul „comodificare” reprezintă o întreagă filosofie, deși aparent, în limba română, acest cuvânt nu are un înțeles clar. Conceptul de comodificare oferă multiple reprezentări, având rădăcini în teoria politică și economică marxistă. Cu toate acestea, acest concept este reprezentat diferit în funcție de domeniul în care este cercetat. În acest sens, termenul este regăsit în studiile sociologice, lingvistice, economice, în turism, resurse umane, planificare urbană, drept, antropologie, geografie, agricultură și chiar în domenii precum biochimia (Oliver, 2015). Însă dificultatea în analiza și definirea lui clară vine din faptul că în niciunul dintre domeniile enumerate nu-l vom întâlni cu același înțeles.

În general, termenul cunoaște o folosire destul de frecventă în studiile de specialitate și apare mai ales în contextul descrierii factorilor care au determinat comodificarea, precum și consecințele acesteia, însă nu primește o definire clară. În ciuda acestei deficiențe, interesul în folosirea și cercetarea termenului în diverse domenii este în continuă creștere (Oliver, 2015). În dicționarul etimologic englez, termenul „commodification” este menționat ca fiind folosit încă din 1968, cu înțelesul de transformare sau condiționare (Etymology Dictionary, 2010).

Conceptul își are originea în teoriile politice și economice ale lui Karl Marx, folosite cu sensul de atribuire a unei anumite valori bunurilor, pe piață. Însă înțelesul termenului nu este reprezentat doar de această primă semnificație atribuită de Karl Marx. Conceptul poate fi înțeles mai bine dacă observăm compunerea acestuia: la rădăcina „commodity” se adaugă terminația „-fication” (Collins English Dictionary, 2012). Așadar, cuvântul de bază al conceptului de comodificare este „commodity”. Acest cuvânt este folosit încă din secolul al XV-lea cu înțelesul de „profit”, „beneficiu”, „stare de bine”. Mai apoi, acest termen capătă sensul de produs util, folositor. Originea cuvântului se regăsește în latinescul commoditas, care are înțelesul de capacitate, adaptare, avantaj, comoditate, convenabil (Oxford Latin Dictionary, 1968: 366). La rândul lui, commoditas vine de la adjectivul commodus, care descrie starea de bine asociată unor situații, sentimente sau persoane plăcute (Oxford Latin Dictionary, 1968: 367). Așadar, putem afirma că termenul „comodificare” (commodification) este o extensie a termenului „marfă/bun economic” (commodity), unde cel din urmă, pentru a ajunge un bun în cadrul pieței, trece prin mai multe procedee de fabricare, primind o transformare pentru a fi vandabil. Astfel, înțelegem comodificarea drept un proces de preschimbare, de transformare a mărfurilor, însă această transformare nu face parte din cadrul procesului tehnologic, ci din etapa de folosire a bunului. Transformarea presupune convertirea în „marfă” a sentimentelor, a etapelor și trăsăturilor specifice ciclului firesc al vieții, aspecte care nu pot fi cuantificate bănesc, pentru obținerea de profit (Marshall, 2003). După Dicționarul de sociologie editat la Oxford, comodificarea „poate fi descrisă ca procesul prin care bunurile și serviciile care au fost anterior utilizate în scopuri de subzistență sunt cumpărate și vândute pe piață cu o altă semnificație” (Marshall, 2003: 364). Semnificația la care se face referire nu presupune o redenumire a produsului sau o evoluție a acestuia, ci explică cum marfa capătă trăsături umane, în timp ce oamenii capătă trăsături materiale.

Deși aparent tot ce am afirmat în privința comodificării pare a fi o definire, acest termen comportă un înțeles mai adânc în privința delimitării lui teoretice, dar și ca fenomen. Întorcându-ne la teoria lui Marx, observăm că termenul „comodificare” este pus în strânsă legătură cu o altă expresie, „commodity fetishism”, care, conform Dicționarului de sociologie, este o expresie ce realizează o distincție între valoarea de utilizare a unui bun și valoarea de schimb atribuită pe piață. Această valoare de schimb nu face referire la bani, deoarece acesta este mijlocul prin care se realizează schimbul, ci la valoarea oferită de relațiile „investite” în bunuri. Aceste relații complexe pot fi cu greu cuantificate sau observate, însă de cele mai multe ori ele reflectă un anumit preț (Marshall, 2003: 365). Dar Marx a mers dincolo de această exprimare și a observat expresia holistic, caracterizând „commodity fetishism” drept o marfă sacralizată prin desacralizarea relațiilor ce aparțin doar ființelor umane. Marfa fetiș este înzestrată cu puterile ființelor umane și din această cauză se creează sentimentul aparent că ceea ce se întâmplă cu oamenii depinde în mod direct de starea și mișcarea pieței. Astfel, se poate afirma că forța comodificării constă în faptul că unui bun sau unui serviciu i se oferă o anumită valoare pe care anterior nu o avea, creând în potențialul beneficiar nevoia de a relaționa cu el și dorința de a-l achiziționa. În acest sens, vorbim aici de o valoare indusă, nu de una reală, care-l face pe beneficiar să se simtă confortabil (commodus) ca urmare a achiziției bunului sau serviciului cu care a fost invitat să relaționeze și să și-l dorească. În legătură cu relațiile umane care sunt implicate în procesul de comodificare, economistul Luigino Bruni semnala incapacitatea lumii economice de a ține cont de acestea, declarându-le cu o mare ușurătate „bunuri relaționale” (relational goods – Bruni, 2013: 174) și, prin urmare, ca orice bun, tranzacționabile.

Revenind la definirea comodificării, după afirmațiile menționate, consider că acest concept include atât înțelesul integral al cuvântului de bază, „commodity”, cât și al expresiei „commodity fetishism”, fără a exclude câtuși de puțin bunurile relaționale. În acest sens, despre comodificare s-a afirmat că este o „transformare a relațiilor imateriale, sociale, în relații comerciale care folosesc adesea limbajul și pozițiile ideologice ale unei economii de piață și ale unei societăți capitaliste (de exemplu, termeni precum cumpărarea și vânzarea, cererea și oferta)” (Bruce, Yearley, 2006: 41), Astfel, în cadrul fenomenului de comodificare, relațiile umane, care se intersectează și în mediul economic, sunt transformate în mărfuri (Robinson et al., 2015).

O definire clară a comodificării nu poate fi deloc simplă, dat fiind faptul că acest termen a fost pus în legătură cu consumerismul, capitalismul, dezumanizarea sau bunurile relaționale. Însă, pentru a putea înțelege fenomenul comodificării, este absolut necesar să înțelegem termenul și fiecare latură observată diferit de domeniile care îl cercetează. Dezbaterea acestui termen de-a lungul timpului poate fi analizată din mai multe perspective, însă în analiza termenului am ales două dintre acestea, deoarece sunt cele mai relevante pentru lucrarea mea de cercetare. În primul rând, m-am oprit la așa-numita Școală de la Frankfurt, care este succesoare a teoriilor lui Marx, și la teoriile economice privind comodificarea. La cele două teorii principale se mai adaugă și teoriile hibride. În tabelul de mai jos voi reda analiza pe care Jeff Oliver (2015) o face acestor teorii.

Analiza de mai sus evidențiază complexitatea comodificării ca termen, dar mai ales ca fenomen, și, deși este tratată diferențiat de domenii diferite, pilonii de legătură în cadrul fiecărei dezbateri sunt reprezentați de oameni și câștigurile bănești obținute în urma dezumanizării, a transformării calităților „umane” în marfă.

Astfel că în privința acestui termen putem observa cum Marx și cei care au perpetuat teoria acestuia adâncesc înțelesurile comodificării privind dezumanizarea prin consum fără limite. Sociologii Max Horkheimer și Theodor Adorno, în lucrarea Dialectic of Enlightenment, își manifestă mirarea în fața faptului că omenirea, în evoluția ei, nu reușește să ofere o stare prin care să se descopere adevărata umanitate, ci alege să se afunde într-o altfel de barbarie, anume cea dată de comodificare (Horkheimer, Adorno, 2002: 22). Georg Lukacs, în lucrarea sa History and Class Consciousness, surprinde foarte clar filosofia comodificării marxiste, arătând că esența mărfurilor este „îmbogățită” cu caracteristici ce nu țin de latura materială, ci mai curând de cea emoțională (Lukacs, 1971). Fundamentul stă tocmai în relațiile dintre oameni, care primesc caracterul mărfurilor, dobândind o „obiectivitate fantomă”, o autonomie care pare atât de rațională și atotcuprinzătoare, încât ascunde orice urmă din natura fundamentală a relației (Lukacs, 1971: 83).

Teoria economică vine cu o altă înțelegere a acestei transformări, pe care antropologul Igor Kopytoff o caracterizează succint prin simpla existență a bunului care evoluează (Kopytoff, 2003). Fără îndoială, simpla prezență a mărfurilor este o certitudine în societate. Ele sunt un punct central în circuitul economic, care de cele mai multe ori aduc un profit, acesta fiind principalul motiv al producerii lor. Și din acest punct de vedere ajungem să înțelegem că marfa este un element cu o valoare de utilizare, care are, de asemenea, o valoare de schimb. De asemenea, este de înțeles și evoluția produselor, dat fiind faptul că nevoile oamenilor sunt altele. Însă de cealaltă parte se află omul, care este reprezentant ca fiind „universul natural al individualizării și al unicității” (Kopytoff, 2003: 64).

Faptul că oamenii au ajuns să fie tratați precum materia, precum o marfă, nu este o noutate și relevant în acest sens este fenomenul sclaviei, care a fost abolit abia în timpurile moderne, motiv pentru care comodificarea poate fi analizată la prima vedere și din perspectiva sclaviei omului față de materie. În acest sens, Kopytoff surprinde într-un mod deosebit această caracteristică a comodificării, afirmând că „sclavagismul începe prin atragerea atenției, prin cucerire și mai apoi prin vânzare, atunci când individul este dezbrăcat de identitatea sa socială anterioară și devine vandabil, un obiect și o marfă reală sau potențială” (Kopytoff, 2003: 65).

Privitor la bunuri, un studiu important privind comodificarea sau comoditizarea („commoditization”, un corespondent francez al cuvântului „commodification) și cultura de consum este oferit de sociologul Pierre Bourdieu (1984) în lucrarea sa Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Aceasta reprezintă și în prezent o examinare etnografică și sociologică de o importanță covârșitoare, în care s-au scos în evidență foarte bine preferințele societății. El arată că preferințele noastre sunt oferite de educația primită, de originea socială, și sunt folosite pentru a legitima diferențele sociale și integrarea în spațiul social. În acest sens, el afirmă că publicitatea a primit o mare atenție în dezbaterile cercetătorilor datorită capacității agențiilor de publicitate în modelarea și influențarea cheltuielilor de consum. Aceasta promovează o producție ce tinde să fie realizată pe segmente de piață, cu produse unicat și la cerere, un sistem care pune pe primul loc omul. Omul ajunge să producă bunuri pentru a satisface orice nevoie sau orice poate simula o nevoie. Însă efortul acestei activități de producție nu se rezumă numai la obținerea profitului, ci și la subjugarea omului față de materie (Bourdieu, 1984: 85). Bourdieu afirmă că prin comoditizare se îndeplinește orice „nevoie”, „toate dorințele, proiectele și cererile, toate patimile și toate relațiile sunt acum materializate ca semne și obiecte care urmează să fie cumpărate și consumate” (Bourdieu, 1984: 201). Susținători ai teoriei lui Bourdieu sunt și Luc Boltanski și Eve Chiapello, în special în lucrarea The new spirit of capitalism, în care sintetizează câteva aspecte teoretice ale comodificării în directă legătură cu transformările generate de capitalism. În mod deosebit, The new spirit of capitalism ne descoperă comodificarea ca o continuă „pierdere a sensului, dar mai ales, o pierdere a simțului de ceea ce este frumos și valoros, care derivă din standardizarea și comodificarea generalizată, care nu afectează numai lucrurile din rutina zilnică, ci întreaga cultură (mercantilismul cultural al burgheziei) și ființele umane” (Boltanski, Chiapello, 2007: 38).

În cadrul teoriilor contemporane se oferă o atenție specială importanței simbolice a funcției bunurilor materiale. Antropologul Grant McCracken, în articolul său Culture and Consumption (2009), oferă una dintre cele mai sistematice teorii contemporane, dedicându-se unui studiu în care analizează semnificația primită de materie la nivel cultural, semnificație care este într-o dinamică continuă între construcționismul social, bunurile materiale și consumatori. Alt studiu de menționat privind semnificația simbolică oferită obiectelor materiale este volumul The Social Life of Things, editat de Arjun Appadurai (2003), reprezentând o dezbatere asupra evoluției mărfii și mai târziu a rangului obținut de aceasta în cultură. O altă caracteristică importantă dezbătută în capitolele volumului și regăsită în multe dintre teoriile contemporane legate de consum este relația lor cu postmodernismul și revendicarea culturii de consum în sine, prin care autorii contemporani afirmă că aceasta presupune o mișcare în direcții postmoderne.

Autorul care a oferit teorii semnificative pentru literatura sociologică în ceea ce privește consumerismul este Jean Baudrillard. El se concentrează pe analiza unor noțiuni precum „simulacre” (aparențele înșelătoare) și „revendicarea societății”, care nu mai folosesc realitatea ca referent pentru reprezentările lor, imaginea aparentă devenind centrală, iar valoarea bunurilor materiale devenind denaturată, însă nu în ceea ce privește utilitatea lor, ci în ceea ce privește valoarea simbolică pe care acestea o au (Baudrillard, 1996). Cultura în sine devine concentrată pe imagine, iar consumerismul își obține energia din dorința noastră de a controla și manipula imaginile pe care le prezentăm lumii. Atașamentul până la venerare adus mărfurilor este o putere în cadrul capitalismului, prin care relațiile sociale sunt ascunse în produse, așa cum apar acestea pe piață. Relațiile sociale dintre oameni sunt deghizate în relațiile dintre produse de bază (Allen, Kovach, 2000: 225) și, deși consumerismul este un fenomen distinct de comodificare, observăm că descrierea oferită consumerismului este regăsită în comodificare. Guy Debord, în The Society of the Spectacle, evidențiază subtil starea în care marfa a reușit să colonizeze complet viața socială. Comodificarea ajunge să fie realizată în cel mai vizibil mod și, mai mult decât atât, oamenii nu reușesc să mai observe nimic dincolo de aceasta. Autorul consideră că lumea în care trăim a ajuns o lume a mărfii. În regiunile mai puțin industrializate, dominația este deja manifestată prin prezența câtorva produse vedetă, oferite la presiunea indirectă a regiunilor bine dezvoltate (Debord, 2002). Din acest punct de vedere, dezbaterile legate de teoriile hibride înglobează implicit consumerismul între trăsăturile comodificării.

Procesul comodificării a pătruns în domenii diferite și este vizibil mai ales în cazul bunurilor, proprietăților funciare, artei, relațiilor și identității (Robinson et al., 2015). Pătrunderea lui devine mai simplu de înțeles dacă analizăm atât teoriile economice, cât și cele marxiste. Practic procesul de extindere a piețelor de consum a dus la crearea unor piețe noi și la segmentarea acestora, în fiecare aspect al vieții obișnuite, precum și în cadrul diferitor cicluri de viață. Astfel că lucrurile realizate în familie au devenit bunuri, servicii comodificate, transformând etapele vieții în segmente de piață prolifice (Langer, 2002), cea mai provocatoare etapă fiind copilăria. Un prim pas în acest sens a fost reprezentat de achizițiile realizate de părinții cu o stare financiară bună, nobilii societății, care achiziționau jucării pentru copiii lor, ca un simbol al familiilor bogate (Piachaud, 2007). Mai apoi, prin tehnicile de marketing, copiii au devenit cumpărători direcți, unul dintre cei mai vizibili indici fiind tocmai transformarea copilăriei într-o cultură a materialismului (Langer, 2002).

Comodificarea copiilor a avut loc treptat, deoarece copilul nu a avut dintotdeauna un statut social recunoscut. Copiii odinioară aveau cel mai important rol în cadrul celulei familiale prin muncile gospodărești pe care le realizau. Astfel, ei se îngrijeau fie de animale, fie de pământul familiei, iar dacă familia nu avea proprietăți, munceau la familiile mai înstărite pentru a contribui la bunăstarea familiei proprii. Copiii participau la viața familiei în aceeași măsură ca adulții, fiind responsabili de tot ceea ce reprezenta cheltuieli pentru trai. În timp, prin legislație și educația din școli, statutul copilului în societate a devenit altul. Copilului i se oferea o altă importanță și odată cu aceasta, a început și exploatarea privilegiului de copil. Astăzi, prin comodificarea copilului și a copilăriei, am ajuns să credem că fericirea și bunăstarea copilului ca persoană depinde în mod direct de obiectele create special pentru el (Piachaud, 2007). În acest sens, prin procesul de comodificare se observă denaturarea imaginii copilului, deoarece acesta este văzut ca un consumator și nimic mai mult.

Comodificarea copilăriei a dus la transformarea copiilor în persoane dependente de materie. De exemplu casa, natura erau mediile cele mai căutate de către copii. Erau spațiile de joacă și în același timp spațiile de explorare prin care ei învățau despre tot ce îi înconjoară. Astăzi casa, natura au devenit un spațiu plictisitor, căci explorarea se realizează prin tot felul de tehnologii. Cunoașterea se realizează prin jucării sofisticate și scumpe, iar recreerea se realizează prin deținerea anumitor obiecte (Piachaud, 2007). A nu se înțelege că tehnologia și dezvoltarea reprezintă întru totul o defavorizare a copiilor și a copilăriei acestora. Aspectele care au provocat la meditare sunt violența, socializarea condiționată de materie, jucăriile care fac referire la un anumit brand consacrat (mașini, fast-food, magazine) și care au ajuns să ofere o anumită identitate, jucăriile care educă spre un comportament de consum (de exemplu, magazinele de jucărie, unde produsele vândute sunt colorate identic ca cele de pe rafturile magazinelor reale, micile cărucioare de cumpărături pentru copii, jocurile de masă prin care învață cum să cumpere). Toate acestea transformă copilăria într-o lume a consumului exagerat, hedonist, iar pe copii în viitorii adulți materialiști care ajung să dedice o atenție deosebită materiei și nu relațiilor interumane.

Copilăria în societatea de consum

Sfârșitul perioadei capitaliste moderne a schimbat semnificația conceptelor de copil și copilărie, peisajul idilic al copilăriei, devenind prilej de abuz și folosire (Balahur, 2008). Capitalismul a ajutat la dezvoltarea piețelor, amplificându-se pe întreaga suprafață a globului, stabilind conexiuni în întreaga lume. Însă, dincolo de dezvoltarea piețelor la nivel național și internațional, se discută și despre o comodificare a vieții la nivel global, aspect ce a determinat transformarea mai multor sfere sociale în piețe de consum. Nevoia de extindere continuă a piețelor a transformat noțiuni precum familia, prietenii, copiii din sfera socială în categorii economice (Langer, 2002).

Aruncând o privire în istoria copilăriei, se observă că nevoile copiilor au fost conștientizate foarte târziu. Conform istoricului Phillippe Aries, în societatea dinainte de secolul al XIV-lea, noțiunea de copilărie nu este întâlnită (Aries, 1962: 51). Abia în secolul al XVII-lea putem vorbi despre un început al conștientizării existenței copilăriei, prin intermediul artei și mai târziu al literaturii, unde copilul începe să capete trăsături caracteristice. Se pare că pictorii au observat prima dată fragilitatea copilului și farmecul copilăriei în reprezentarea copilului Iisus. Însă aceste observații au trecut cu greu dincolo de imaginea idilică abia conturată în mintea pictorilor sau a scriitorilor. Copiii au continuat să muncească precum adulții și au continuat să moară realizând munci mult prea grele pentru trupul unui copil (Aries, 1962).

Nici termenul „copil” nu a avut o definire clară, în secolul XVI-lea fiind asociat cu valet, paj (copil de casă), tânăr, fiu (Aries, 1962: 51), oferind astfel o imagine a ceea ce se considera a fi copilul. Copilul era recunoscut ca fiu/fiică, fapt prin care se remarcă dependența de custodia unui adult sau apartenența la familie. Așadar, copilul își găsea semnificația și rostul doar în relație cu adulții și mai târziu în mediul educațional, la școală. De asemenea, nici termenul „copilărie” nu avea un înțeles clar, motiv pentru care în secolul al XVIII-lea, încă nu se putea realiza o diferență între copilărie și adolescență (Aries, 1962: 25). Abia spre sfârșitul secolul al XX-lea s-a elucidat enigma semnificației oferite copilului și implicit a copilăriei, prin documentul cu o importanță deosebită la nivel internațional, „Convenția cu privire la drepturile copilului”, unde în Articolul 1 se precizează că, prin copil, se înțelege orice ființă umană care nu a împlinit vârsta de 18 ani (Convention on the Rights of the Child, 1989: 2).

Reprezentările copilului și ale copilăriei în societate sunt aproape inexistente până în secolul al XIX-lea, copiii fiind invizibili nu doar în statistici sau studii, ci și în diferite decizii luate de întreaga societate (Aries, 1962: 51). Mai mult decât atât, studiile și recensămintele sunt realizate în jurul nucleului familial, al gospodăriei sau al părinților, însă nici un studiu nu face referire directă la copil și copilăria acestuia. Astfel că asistăm la multe omisiuni și distorsiuni în privința cunoașterii copiilor și a copilăriei (Qvortrup, 1997). În acest sens, copilul nu era considerat un actor important al societății, ci mai curând se observa consumul pe care acesta îl realiza până să ajungă adult, consum pe care îl compensa prin munca depusă. Inclusiv la începutul revoluțiilor industriale, copilul își petrecea copilăria în producerea de bunuri și servicii, desfășurând activități la același nivel ca adulții (James, Prout, 1997).

Practic, la baza dezvoltării conceptului de copilărie a fost industrializarea, moment în care copilul a fost observat ca „unealtă” a societății, datorită muncii pe care acesta o realiza (Aries, 1962: 51; cf. Qvortrup, 1993, 2009). În cele din urmă, copiii au primit un rol, acela de buni contribuabili economici, prin aportul lor semnificativ pe piața muncii. Practic, copiii erau tratați ca niște copii în cadrul propriilor familii, însă ca bunuri economice ale societății din care făceau parte, deși paradoxal, adulții nu i-au inclus ca membri ai societății decât mult mai târziu, situație care i-a determinat pe Jens Qvortrup (2009) și Daniel Thomas Cook (2008) să folosească sintagma de „copil invizibil”, copil care lipsește fizic în viața societății.

Copilul a dobândit însă în secolul al XIX-lea un alt rol odată cu introducerea școlarizării obligatorii, deși schimbarea perspectivei oferite copiilor prin școlarizare este observată de Qvortrup mai curând ca o perspectivă economică, decât una ce ține de morală, noblețe sau religiozitate (Qvortrup, 2009). Reformele care au avut loc mai târziu aveau să transforme copiii, din ființe neimportante social, în oameni neprețuiți (Zelizer, 1994). Astfel că prin reformele ce au rezultat din conflictul privind munca copiilor, pe de o parte, ca dezvoltare economică, și afectarea copiilor prin munca depusă, pe de altă parte, a avut drept rezultat o susținere a copilului și a copilăriei sale. În secolul al XX-lea, mamele au fost stimulate să ofere mai multă atenție copilului, încurajându-se deopotrivă unitatea familiei și importanța prezenței copiilor în cadrul acesteia (Zelizer, 1994). Așadar, asistăm la o transformare uimitoare de la copilul invizibil, care lipsește cu desăvârșire din viață socială, la copilul sacralizat și important în celula societății – familia, moment propice pentru a se dezvolta o oarecare piață a copiilor.

Dacă principala preocupare înainte de secolul al XX-lea a fost „copilul muncitor”, după această etapă, principala preocupare a început să fie copilul consumator. În privința prezenței copiilor în teoriile de consum înainte de secolul al XX-lea, se poate observa aceeași tendință, de copil invizibil. Copiii în calitate de consumatori au fost mai atent observați la finalul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea. Lisa Jacobson (2004) evidențiază dezvoltarea uimitoare din secolul al XX-lea a segmentelor de piață unde copiii erau principalii consumatori, dezvoltare care a fost determinată în special de apariția televiziunii și a publicității oferite prin intermediul acestui canal. Într-un alt articol, Jacobson (2008) identifică perioada dintre anii 1890 și 1940 ca una de revoluție a marketingului și a tehnicilor sale publicitare ce vizau copiii. Având în vedere faptul că părinții sunt cei direct responsabili de consumul propriilor copii, prima etapă în transformarea copilului într-un consumator a fost o campanie de marketing adresată părinților. Astfel că cea mai mare parte a publicității pentru copii era adresată mamelor. Așa au început să apară tot felul de alimente îmbogățite în vitamine și minerale pentru o creștere sănătoasă a micilor consumatori. Produsele pentru copii au început să se diversifice și aceeași diversificare a cunoscut și publicitatea (Lusted, 2009). Pe lângă produse alimentare și îmbrăcăminte, au început să fie promovate jucării și cărți dedicate copiilor. Se poate observa astfel ingeniozitatea publicității încă de la începuturile ei, preîntâmpinând orice frică a părinților, și în special a mamelor. Fiecare îngrijorare a fost transformată într-un produs „antidot”, care garanta că cel mic va fi sănătos, deștept, frumos sau cel mai frumos dacă se folosea acel produs. Această ingeniozitate este dovedită și în prezent, și îmbracă aspecte cu totul neașteptate. Treptat, orientarea către părinți a fost înlocuită de o promovare directă adresată copiilor. Această perioadă a cunoscut o expansiune mai ales în ceea ce privește promovarea jucăriilor și articolelor de îmbrăcăminte pentru copii. Dacă înainte de 1890, jucăriile erau considerate un lux, în 1910 magazinele din Statele Unite aveau rafturile accesibile copiilor, încărcate cu diverse jucării, urmând ca producția de jucării să se tripleze în 1913, iar unul din factorii cei mai importanți în determinarea consumului a fost marketingul producătorilor (Jacobson, 2008), care nu mai realizau un simplu act de vânzare, ci învățau copiii cum să devină consumatori și să își asume această identitate. Însă în urma marketingului adoptat, producătorii au reușit să transforme copiii în consumatori pe termen lung. Copiii au început să aibă dorințe și nevoi distincte în cadrul familiei și, mai mult decât atât, au început să aibă puterea de a influența cheltuielile familiei și ale colegilor de școală (Chandler, Heinzerling, 1998).

Etapa de explozie a „industrializării copilăriei” a generat un consum fără precedent determinat de copii, consum ce a dus la dezvoltarea laturii materialiste a copilului și a viitorului adult (Ferguson, 2006). Copiii s-au dovedit în timp un segment de piață deosebit de profitabil, atât ca persoane care pot influența consumul, dar mai ales ca utilizatori individuali (Langer, 2002), iar ceea ce a determinat acest fulminant consum a fost mass-media, și în mod special televizorul, prin emisiunile de divertisment și programele destinate copiilor. Astfel că după decenii în care copiii au vizionat programele oferite de televiziune, fiind ținta multor strategii de marketing, „nevoile” copiilor sunt acum îndeplinite de mari companii, precum Disney, Sony, McDonald's etc. (Langer, 2002).

Rezumând cele expuse, se poate concluziona că societatea nu a oferit inițial o atenție prea mare copilului, deoarece acesta nu reprezenta nici un interes deosebit, în ciuda faptului că deja era consumator. Însă producătorii au fost cei care au observat mai târziu potențialul de consumator al copilului și au început să-l stimuleze, folosindu-se de calitățile și vulnerabilitățile unei categorii de vârstă incapabilă să își asume alegeri întru totul conștiente și libere de orice influență exterioară cu potențial manipulator. Deși nu în mod evident, copilul devine important în societate tocmai prin capacitatea acestuia de consum (Chandler, Heinzerling, 1998). Cu alte cuvinte, ajungând la subiectul principal al cercetării mele, producătorii și agențiile de publicitate au sesizat potențialul comodificabil al copilului și au acționat în direcția transformării acestuia într-un bun de pe urma căruia se poate obține profit.

Și pentru aceasta, în prezent ne întâlnim des cu sintagma copil consumator, iar folosirea celor doi termeni, împreună cu semnificația acestora, reprezintă o imagine extrem de provocatoare. Prin termenul „copil” înțelegem de fapt că acea persoană este în incapacitatea de a munci, exceptând momentul când se apropie de vârsta de 15 ani și în anumite condiții precizate de lege, care favorizează dezvoltarea acestuia (Balahur, 2001: 151). Copilul este o persoană care are nevoie de sprijin psihologic, deoarece se află într-o continuă dezvoltare, și de sprijin material pentru a-i asigura o bună dezvoltare. Termenul „consum” are semnificații multiple, dar dintre toate mă voi opri la câteva dintre înțelesurile relevante pentru studiul de față. Atunci când vorbim despre consum, inevitabil ne referim la finalizarea circuitului unui bun. Putem vorbi de un consum atunci când în urma tuturor activităților economice, un produs / serviciu ajunge la cel care simte lipsa lui și consideră că bunul / serviciul îi folosește. Cu alte cuvinte, consumul apare atunci când produsele și serviciile sunt utilizate. Dacă privim din perspectiva producătorilor, consumul este principalul scop al activității lor, deoarece fără consum nu există producție și mai ales profit. În acest context, marketingul oferă în special o atenție sporită față de comportamentul consumatorului tocmai pentru a fi cu un pas înaintea unei eventuale cereri (Goodwin et al., 2008). Studierea comportamentului consumatorilor presupune și acordarea unei atenții deosebite nevoilor, dorințelor persoanelor, dar și factorilor care ar putea determina consumul anumitor produse / servicii. În mod firesc, atunci când ne gândim la un copil, ne imaginăm de fapt o ființă care nu deține capacitatea de discernământ, nehotărâtă, schimbătoare, în care descoperim un cumul de nevoi, dar care nu deține o rezolvare a acestora. Cu toate acestea, copilul consumator își cunoaște nevoile, dar și ce anume ar putea satisface aceste nevoi.

Chandler și Heinzerling (1998) evidențiază în analiza lor faptul că o persoană deține rolul de consumator atunci când reușește să parcurgă trei etape: etapa decizională, moment în care persoana decide că are nevoie de un bun sau serviciu, urmată de etapa de achiziție a bunului respectiv și etapa consumului propriu-zis al bunului, adică utilizarea acestuia. Aceleași autoare afirmă și că, în jurul vârstei de trei ani, copiii au capacitatea să îndeplinească oricare dintre cele trei etape. Însă, deși au această capacitate, ea este condiționată de un cumul de factori, dintre care cel mai important este suportul financiar al părinților. Așa cum am menționat mai sus, etapa de decizionare este etapa în care o persoană decide că are o nevoie care trebuie îndeplinită, conștientă fiind de soluția care ar îndeplini nevoia simțită. În cazul copiilor de până la 6 ani, specialiștii au arătat că statutul de nevoie conștientă este puțin probabil să fie atins, acesta fiind influențat în mare parte de factori externi (Valkenburg, Cantor, 2001). De exemplu, copiii pot exprima nevoia de joacă, însă atunci când un copil dorește să se joace cu o anumită jucărie pe care a observat-o în anunțurile publicitare, nu este o nevoie conștientă, ci mai curând una indusă. Prin publicitate, copiii învață că au nevoie de distracție, de amuzament, dar știu și ce anume poate îndeplini această nevoie și mai ales cum ar trebui să se joace sau ce înseamnă de fapt distracția. Ei nu sunt conștienți de nevoia indusă de către publicitate, ci, în urma vizionării unei reclame, vin direct cu soluția pentru satisfacerea nevoii lor, adică cer direct produsul promovat. În etapa de achiziție, copilul este capabil să achiziționeze, dar este de asemenea condiționat, deoarece el nu deține resurse financiare, deținătorii acestora fiind părinții sau adultul în grija căruia aceasta se află. Iar în etapa consumului propriu-zis, copilul se bucură de bunul pe care a reușit să-l dobândească, însă adesea se întâmplă să nu-l mai considere important la o perioadă foarte scurtă după achiziționarea lui, deoarece în orizontul său apare un alt bun, care promite o satisfacție și mai mare decât cel anterior. În acest sens, se observă că utilizarea bunului se limitează uneori doar la simpla sa deținere sau la o singură folosire. În contextul celor prezentate până aici, se constată că rolul de consumator în care copilul este așezat, în conformitate cu etapele enumerate de Chandler și Heinzerling, nu poate fi îndeplinit decât în măsura în care copilul este ajutat să ajungă purtător al acestui rol.

În privința nevoilor induse de publicitate, Goss (1993) observă că, de cele mai multe ori, acestea sunt neadevărate, dar sunt prezentate ca nevoi de bază, instaurând astfel cultul plăcerii consumului în detrimentul nevoilor reale. Mai mult, „copilăria a devenit unul dintre segmentele centrale ale societății de consum” (Goss, 1993: p. 37) tocmai prin inocența caracteristică vârstei la care atributele produselor sunt percepute ca adevăruri și realități. De exemplu, în cadrul reclamei la produsele Kubeti, produsul este prezentat în așa fel încât copiilor li se transmite ideea că ei dobândesc statutul de eroi ai kubetienilor (personajele din campanie) și de salvatori ai planetei prin simpla consumare a produsului. Cu alte cuvinte, atuurile copiilor, capacitatea lor de a crede și imaginația specifică vârstei sunt exploatate cu scopul de a obține profit. Pornind de la exploatarea acestor două caracteristici prin publicitate, John Mckendrick demonstrează că multe aspecte ale copilăriei sunt comodificate. De exemplu, el afirmă că a devenit firesc în țările dezvoltate ca, în sistemul educațional, educația copiilor să se rezume la statutul de marfă, motivată de accesul la un standard de viață mai bun (Mckendrick, 2000: 296). Îmbrăcămintea pentru copii, un alt exemplu, nu mai reprezintă doar o necesitate, ci o caracteristică prin care copilul se identifică cu o anumită etichetă, creând un sentiment de stimă de sine (Mckendrick, 2000). Hrana nu mai reprezintă doar satisfacerea nevoii de bază, ci presupune o socializare, prin apartenența la o anumită comunitate.

McNeal a regăsit copilul consumator în trei segmente ale pieței, care au ca criterii puterea financiară, puterea de influență și capacitatea de consum viitoare (McNeal, 1992). Prima categorie este reprezentată de copiii care au putere financiară (înțelegând de fapt că primesc mai curând o libertate financiară din partea părinților, care îi susțin din acest punct de vedere), o anumită autoritate. A doua categorie este reprezentată de copiii cu putere de influență asupra cheltuielilor din familie. Aici putem observa că influența poate fi directă, când copiii cer părinților anumite bunuri / servicii, și indirectă, când părinții sunt cei care determină o anumită cheltuială, ținând cont de „slăbiciunile” copiilor lor. Un exemplu în cazul influențelor indirecte ar fi reclama la Martinel, un produs din gama mezelurilor, în care se afirmă că produsul satisface atât nevoia părinților, ai căror copii ajung să mănânce fără prea mari insistențe, dar este și pe placul unor „pitici mofturoși, care primesc ce își doresc”. Astfel că părinții, din dorința de a le oferi copiilor hrană pentru o bună creștere, sunt convinși să cumpere acest produs care garantează succesul unei mese fără conflicte, îndeplinindu-se în același timp nevoia adultului și a copilului. A treia categorie cuprinde copiii care prezintă potențialul unei capacități de consum semnificative în viitor. În cadrul ultimei categorii doresc să evidențiez în special capacitatea publicității de a educa copilul ca viitor consumator. În primul rând, copilul este determinat să devină un client fidel al mărcii prezentate și, în al doilea rând, această fidelitate se urmărește să devină una pe termen lung, vizând formarea lui ca viitor adult consumator, motiv prin care se explică prezența publicității pentru adulți precum îmbrăcăminte, produse cosmetice, detergenți pe posturile pentru copii.

Astfel, prin mesajele publicitare, se realizează comodificarea copilului și a copilăriei, pentru a determina o creștere a consumului și inevitabil o creștere a profitului. Analiza din acest capitol evidențiază complexitatea comodificării ca termen, dar mai ales ca fenomen. Deși este tratată diferit, în funcție de domeniile care s-au ocupat de analiza ei, punctele de referință sunt oameni și câștigurile bănești obținute în urma transformării calităților „umane” în marfă.

Bibliografie

Allen, Patricia; Kovach, Martin, „The capitalist composition of organic: The potential of markets in fulfilling the promise of organic agriculture”, Agriculture and Human Values, 2000, Vol. 17, pp. 221–232.

Amidon Lusted, Marcia, Advertising to children, ABDO Publishing Company, Edina, Minnesota, 2009.

Appadurai, Arjun (ed.), The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective, Cambridge University Press, Cambridge, 2003.

Aries,Philippe, Centuries of Childhood. A Social History of Family Life, Alfred A. Knop, New York,1962.

Balahur, Doina, Protecția drepturilor copilului ca principiu al asistenței sociale, All Beck, București, 2001.

Baudrillard, Jean, The System of Objects, Londra, New York, 1996.

Boltanski, Luc; Eve Chiapello, The New Spirit of Capitalism, Verso, Londra, New York, 2007.

Bourdieu, Pierre, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Harvard University Press, Cambridge, 1984.

Bruce, Steven; Yearley, Steven, The SAGE Dictionary of Sociology, SAGE Publications, London. Thousand Oaks. New Delhi, 2006.

Bruni, Luigino, „Relational Goods A new tool for an old issue”, ECOS, 2013, vol.3, nr.2, pp. 173-178.

Chandler, T.M.; Heinzerling, B.M., Learning the Consumer Role: Children as Consumers, Pierian Press, 1998.

Collins English Dictionary, HarperCollins Publishers, 2012, disponibil la https://www.collinsdictionary.com, accesat pe 12 aprilie 2015.

Convention on the Rights of the Child, 1989, disponibil la http://www.ohchr.org/EN/ProfessionalInterest/Pages/CRC.aspx, accesat pe 28 noiembrie 2014

Cook, Daniel Thomas, „The Missing Child in Consumption Theory”, Journal of Consumer Culture, 2008, vol. 8, pp. 219-243.

Goss, J., „The Magic of the Mall: Form and Function in the Retail Built Environment”, Annals of the Association of American Geographers 1993, vol. 83(1), pp. 18-47.

Guy Debord, The Society of the Spectacle, Hobgoblin Press, Canberra, 2002.

Horkheimer, Max; Adorno, Theodor, Dialectic of Enlightenment, Stanford University Press, Stanford, 2002.

James, Allison; Prout, Alan Constructing and reconstructing childhood: New directions in the sociological study of childhood, Routledge, Oxford,1997

Langer, Beryl, Commodified Enchantment: Children and Consumer Capitalism, Sage, 2002, pp. 69-67.

Lisa Jacobson, Raising Consumers, Children and the American Mass Market in the Early Twentieth Century, Columbia University Press, New York, 2004.

Marshall, Gordon, A Dictionary of Sociology, Oxford University Press, Oxford, 2003 (versiune ebook).

McCracken, Grant, „Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods”, Journal of Consumer Research, vol. 13, 1986, pp. 71-84.

Mckendrick, J.H.; Bradford, M.G.; Fielder, A.V., „Kid Customer? Commercialization of playspace and the commodification of childhood”, Childhood, 2000, vol 7, nr. 3, pp. 295-314.

McNeal, James U., Kids as Customers: a Handbook of Marketing to Children, Lexington Books, New York, 1992.

Oliver, Jeffrey, „History of commodification”, 2015, disponibil la http://linchpinthoughts.blogspot.ro/2015/03/etymology-of-commodity-early-15th.html, accesat pe 23 octombrie 2016.

Oxford Latin Dictionary, Clarendon Press, Oxford, 1968.

Qvortrup, Jens, 1993, „Societal position of childhood: The international project childhood as a social phenomenon”, Childhood, 1993, vol. 1, nr. 2, pp. 119-124

Qvortrup, Jens, „The missing child in liberal theory: Towards a covenant theory of family, community, welfare and the civic state”, Childhood, 1997, vol. 4, nr. 3, pp. 359-368.

Qvortrup, Jens, „Are children human beings or human becomings? A critical aseessment of outcome thinking”, Rivista di Scienze Sociale, 2009, nr. 3-4, pp. 631-654.

Robison, Lindon J.; Oliver, Jeffrey R.; Frank, Kenneth A., „Commodity and Relational Good Exchanges: Commodification and Decommodification”, 2015, disponibil la http://ageconsearch.umn.edu/record/189690/files/Oliver_%20J.pdf, accesat pe 22 octombrie 2016.

Valkenburg, P. M. & Cantor, J., „The development of a child into a consumer”, Applied Developmental Psychology, 2001, vol. 22, pp. 61-72.

Zelizer, Viviana A., Pricing the Priceless Child: The Changing Social Value of Children, Princeton University Press, 1994.

2. Perspectiva sociologică și aspecte teoretico-metodologice asupra publicității

În cadrul acestui capitol am analizat importanța publicității la nivel social, precum și rolul și funcțiile acesteia, deoarece cunoașterea importanței oferite publicității din mai multe perspective facilitează înțelegerea consecințelor pe care aceasta le are asupra copiilor. Tot aici am tratat și etica conținutului publicitar audiovizual ce se adresează copiilor, prin care am încercat să găsesc răspunsurile la câteva dintre inadvertențele aduse de practicile întâlnite în publicitate: persuasiunea, stereotipia, manipularea, mesajele subliminale.

2.1. Funcțiile și rolul publicității

Înainte de a discuta despre funcțiile și rolul publicității, voi preciza semnificația publicității în context terminologic. Terminologia privind publicitatea este într-o continuă evoluție, întâlnindu-se des folosirea sinonimă a termenilor „publicitate” și „reclamă”. Chiar și când este anunțat momentul pentru promovarea produselor, în cadrul unor canale de televiziune vom găsi termenul „reclame”, pe alte canale „pauză publicitară. Având în vedere faptul că bibliografia consultată a fost preponderent în limba engleză, termenul pe care l-am folosit în documentarea științifică a cercetării este „advertising”. Acesta însă nu poate fi tradus ca „publicitate” sau ca „reclamă”, deoarece sensul oferit de specialiștii americani nu poate fi redat doar cei doi termeni, fiind mult mai complex. În limba română s-a creat o oarecare confuzie prin traducerea termenilor „advertising” și „publicity” ca „publicitate”, „reclamă” (Petre, Nicola, 2009). În limba engleză însă, ei au înțelesuri diferite. „Advertising” reprezintă activitatea prin care rezultă anunțuri publicitare (advertisments) folosite în scopul comercializării bunurilor și serviciilor, fiind o promovare contra cost, plasată în spațiile speciale din media, care are ca scop atragerea atenției în vederea creșterii vânzării (Baker, 1998). Informațiile prezentate în „advertisments” reprezintă părerea companiei care promovează produsul. Advertising-ul se realizează în mod controlat și este părtinitor, deoarece în „advertisement” sunt prezentate persuasiv doar calitățile (uneori acestea fiind exagerat prezentate) unui produs sau serviciu (Baker, 1998). „Publicity” este exact opusul termenului „advertising”. Aceasta este realizată de către alte persoane decât cele din companie, cu scopul de a informa. Acest tip de informare este gratuită, nu poate fi controlată de către compania producătoare, iar informațiile prezentate sunt nepărtinitoare (Baker, 1998). Produsul sau serviciul este prezentat atât din prisma calităților sale, cât și din prisma defectelor sale. Acest tip de promovare se realizează de canalele media pentru a primi ele înseși atenția persoanelor și nu pentru a aduce în prim plan compania, produsul sau serviciul la care se face referire (Baker, 1998). În limba română termenul de advertising este tradus cu termenul de publicitate, termen din urmă este folosit și la traducerea termenului de publicity.

Deși omonimitatea termenului „publicitate” cu termenul englez original poate părea derutantă în vederea stabilirii funcțiilor sale, în cazul cercetării de față am luat în considerare doar cadrele special alocate promovării unor produse prin intermediul canalului audiovizual, cadre care sunt sponsorizate de către firme care doresc vânzarea produselor proprii. Publicitatea este de fapt procesul în urma căruia rezultă reclama (Petre, Nicola, 2009; Stoica, 2006). În acest sens, pe parcursul cercetării voi folosi denumiri ca „publicitate”, „publicitate audiovizuală” și „reclamă”, însă cu semnificația termenului „advertising”. Motivul pentru care am ales să folosesc „publicitate”, „publicitate audiovizuală” și „reclamă, în lucrarea de cercetare este tocmai pentru faptul că nu există un cuvânt echivalent care să cuprindă înțelesul cuvântului „advertising”. Un alt motiv este faptul că în cercetarea pe care o realizez are importanță deosebită procesul prin care rezultă reclama, tocmai prin efectele determinate de reclamă și resimțite de copii. Termenul de publicitatea audiovizuală am ales să-l folosesc pentru a indica segmentul asupra căruia realizez cercetarea, adică canalul media prin care se transmit mesajele publicitare, anume televiziunea. Însăși încercarea de traducere a acestui termen este destul de anevoioasă, având în vedere faptul că el a dobândit mai multe definiții în timp, datorită evoluției piețelor, dar și în funcție de abordarea realizată în domenii diferite de interes (Richards, Curran, 2002; Arens, 2002). Un exemplu în acest sens este reprezentat de faptul că, în marketing, „advertising ” este înțeleasă ca o urmare firească după procesul de producție, fiind alocate resurse financiare considerabile pentru realizarea ei, în timp ce în sociologie publicitatea este observată prin impactul asupra societății, dar și prin consecințele acesteia, fie ele de natură economică, socială sau etică.

Antropologul William Arens (2002) sintetizează totalitatea definirilor care fac referire la „advertising” astfel:

publicitatea are structura și elementele unei comunicări non-personale;

prezentarea și crearea ei este de obicei remunerată;

publicitatea este de obicei de natură persuasivă;

prezintă diferite bunuri, servicii și idei, fiind și un mod prin care se identifică companiile care susțin financiar publicitatea;

publicitatea are un spectru larg de transmitere; fiind versatilă, ea poate fi răspândită pe orice fel de canal al mass-mediei (Arens, 2002: 8).

Așadar, „advertising” reprezintă de fapt un dialog cu telespectatorii prin care se transmite mesajul de promovare, iar telespectatorii răspund prin ascultarea acesteia și prin decizia de a achiziționa sau nu produsul. Însă unul dintre aspectele deosebit de importante este reprezentat de modalitatea de informare și categoria de telespectatori cărora publicitatea li se adresă. Am precizat mai sus că publicitatea este persuasivă și se realizează în scopul comercializării produselor. În cadrul sesiunilor de focus grup realizate, am constatat că participanții de 9 ani au reușit să surprindă rolul și funcțiile publicității, acela de a convinge vizualizatorul să achiziționeze produsul promovat.

2.1.1. Funcțiile publicității

În prezent, societatea industrializată a ajuns într-o etapă în care publicitatea particularizează bunurile sau serviciile. Profesorii Bob Fennis și Wolfgang Stroebe (2010) susțin că publicitatea are un impact deosebit de important în prezent asupra societății în care trăim, prin funcțiile sale. Redau mai jos aceste funcții așa cum sintetizate de Fennis și Stroebe (2010: 6):

facilitarea concurenței

comunicarea cu consumatorii despre produse și servicii

finanțarea canalelor mass-media publice

crearea de locuri de muncă

informarea

convingerea consumatorului individual

Philip Kotler (1999) grupează aceste funcții în jurul a trei categorii, pe care le-am redat în schema de mai jos:

Funcția de informare presupune transmiterea prin intermediul publicității de către o companie a unui anunț privind un nou produs sau serviciu, sau diferite informații legate de acesta. Tot în cadrul acestei funcții, compania oferă sugestii de folosire a produselor sau explică modul lor de funcționare. Prin funcția de informare a publicității se încearcă determinarea sau influențarea convingerilor și principiilor consumatorului de către publicitar (Fennis, Stroebe, 2010).

Funcția persuasivă presupune construirea unei sensibilități celor care privesc anunțul publicitar în favoarea produsului promovat. Astfel, prin această funcție se determină preferințele față de o anumită marcă, schimbarea imaginii, a opiniei față de produs, încurajarea fidelității față de brandul ales, precum și determinarea schimbării brandului folosit în favoarea brandului promovat. Dacă prin funcția de informare consumatorul beneficia de noutăți privind produsul/serviciul, prin funcția de persuasiune, intenția publicitarilor este să le schimbe convingerile (Fennis, Stroebe, 2010). Importanța acestei funcții este determinată de capacitatea acesteia de a determina transferul de valoare dintre consumator și producător (Kotler, 1999).

Funcția de memorare este folosită pentru a întreține legătura companie – client. Prin această funcție, compania realizează clipuri publicitare tocmai pentru a întreține consumul, amintind consumatorului unde poate găsi produsul, sau pentru a mări consumul, sugerând o viitoare nevoie. Practic, prin această funcție compania dorește menținerea produsului său printre alegerile favorite ale clienților sau a viitorilor clienți pe durata unui sezon întreg, sau pur și simplu menținerea unui grad ridicat de conștientizare față de produsul promovat în publicitate (Kotler, 1999). Cele trei funcții, așa cum le concentrează Philip Kotler, informarea, persuasiunea și memorarea, pot fi regăsite cu ușurință atât în publicitatea pentru adulți, cât și în cea pentru copii.

În cazul reclamelor pentru copii, companiile au argumentat prezența acestora pe micile ecrane ca drept la informare al copilului. Cu toate acestea, acest tip de informare necesită o prelucrare în funcție de vârsta pentru care sunt adresate anunțurile publicitare pentru copii, deoarece discernământul copiilor este inexistent în înțelegerea acestora până la vârsta de 8 ani (Oates et al., 2002; Buijzen, Mens, 2007; Rozendaal et al., 2009; Buijzen, Valkenburg, 2000). Într-adevăr dreptul la informare este important, dar alături de acest drept trebuie respectate și celelalte drepturi absolut necesare, precum dreptul la dezvoltare, dreptul la educație, dreptul de a fi protejat împotriva oricărei forme de violență, neglijență sau abuz, dreptul la opinie. În acest context, specialiști precum Bansal, Oates, Buijzen, Mens, Rozendaal Valkenburg demonstrează că publicitatea, în cazul copiilor, are un impact negativ, deoarece persuasiunea, a doua funcție a publicității, nu poate fi înțeleasă de către copiii mai mici de 8 ani și astfel nu poate fi vorba de o alegere liberă și conștientă. Din acest motiv, publicitatea este văzută ca fiind în detrimentul intereselor și al bunăstării copiilor, deoarece li se induce o nevoie care nu este fundamentată în realitate (Pope, 2003: 3). Mai mult decât atât, funcțiile publicității precum și întreg ansamblul de elemente ce constituie publicitatea duc la o memorare dincolo de conștient. Un exemplu concludent al eficienței publicității pe termen lung în cazul copiilor care au fost expuși unei campanii de promovare este oferit de cercetarea realizată de Mary Story și Simone French în legătură cu crearea desenului animat Joe Camel, folosit pentru a promova țigările Camel. În urma difuzării acestui serial, s-a constatat că 30% dintre copiii de 3 ani și peste 80% din copiii de 6 ani au putut face asocierea dintre Joe Camel și un pachet de țigări, iar în trei ani de la lansarea desenului animat, preferința pentru țigări Camel a crescut cu până la 32% în rândul fumătorilor adolescenți (Story, French, 2004).

Moore (2000), consideră că de fapt dreptul la informare nu este respectat de publicitate, deoarece conținutul publicității audiovizuale este sumar și mai curând exclusivist. Publicitatea oferită prin intermediul televiziunii determină în rândul copiilor anumite preferințe și nevoi noi, fără a ști informații clare despre produs. În aceeași măsură, copiii ajung să cunoască mai degrabă caracteristici atribuite produsului, ceea ce determină o educare în spirit materialist și egoist.

În ceea ce privește impactul funcției de memorare, Valkenburg și Buijzen, în studiul „Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers”, arată că recunoașterea brandului începe de la vârsta de 2 ani și, odată cu vârsta, creste și capacitatea de recunoaștere (Valkenburg, Buijzen, 2005). Și mai mult decât atât, același studiu a descoperit că expunerea copiilor la publicitatea oferită prin intermediul televiziunii este una dintre cele mai eficiente metode prin care ei ajung să recunoască și să-și amintească brandul promovat. Rezultatele studiului realizat de Tufte (2004) descoperă impactul funcției de memorare a publicității pentru copii asupra consumului. Studiul arată că cea mai mare capacitate de influențare a copiilor este regăsită în cazul achiziției articolelor relevante pentru ei înșiși, cum sunt mâncarea, jucăriile sau hainele. Gradul de influențare scade treptat în cazul activităților de petrecere a timpului în familie, precum vacanțele sau mesele în oraș, și cea mai mică influență a fost observată în cazul achiziției bunurilor de consum cu folosință îndelungată și a obiectelor scumpe. Din aceste motive, este de înțeles faptul că publicitarii aleg de cele mai multe ori tehnici de memorare a brandului, deoarece aceasta presupune un câștig adus firmelor pe termen lung, având în vedere faptul că viitorii clienți sunt formați în așa fel încât să fie fideli față de întregul brand, nu doar față de un produs promovat la un moment dat.

La o simplă analiză, putem deduce cu ușurință că publicitatea oferă o informație cu scopul de a transforma destinatarii în clienți loiali sau viitori consumatori ai produsului. Cu alte cuvinte, publicitatea dorește atragerea atenției, stimularea interesului în privința achiziționării produsului. Însă aceasta nu este decât o parte a întregului, deoarece s-a demonstrat că, prin difuzarea repetată și întreg ansamblul de elemente ce constituie publicitatea, se dorește o întipărire dincolo de conștient (Pope, 2003).

2.1.2. Rolul publicității

Rolul publicității a fost și este din totdeauna creșterea vânzărilor, precum și atingerea unui preț mai mare pe care consumatorii sunt dispuși să plătească pentru produsul prezentat (Rossiter, Percy, 2013). La o analiză amănunțită, se constatată că publicitatea oferă atât avantaje, cât și dezavantaje, care pot fi observate prin intermediul funcțiilor acesteia. Rolul pozitiv este reprezentat tocmai de abilitatea acesteia de a crește vânzarea produselor și serviciilor. Publicitatea aduce în atenția consumatorilor noi produse și astfel întreaga societate află prin publicitate despre existenta unui produs pe piață, despre modalitatea de folosire a unui produs și despre locul de unde poate fi procurat. Publicitatea reprezintă practic un motor al cererii, fiind unul dintre cele mai importante mijloace de motivare a consumatorilor. Din punct de vedere economic, publicitatea este și un stimulent al nevoii, motiv pentru care producătorii alocă resurse considerabile pentru promovarea produselor lor. Produsele reușesc să parcurgă circuitul producător-consumator cu ușurință și cu cheltuieli minime, determinând expansiunea pieței într-un ritm accelerat (Kumar, 2011). Toate aspectele enumerate mai sus determină o dezvoltare a industriei și o dezvoltare a societății.

Însă, odată cu dezvoltarea societății, publicitatea aduce și o serie de efecte negative, resimțite atât de adulți cât și de copii. În privința copiilor, în conformitate cu studiile care au analizat atât capacitatea de înțelegere, cât și impactul publicității asupra copiilor cu vârsta de până la 12 ani, aceasta nu oferă avantaje (Oates et al., 2010; Buijzen, Mens, 2007; Rozendaal et al., 2009; Buijzen, Valkenburg, 2000). Rolul negativ al publicității aduce în discuție aspectele de etică în realizarea și prezentarea acestora. Consumatorilor le este benefică publicitatea care informează în legătură cu produsele și serviciile oferite pe piață. Cu toate acestea, în publicitate se realizează o informare neclară dar convingătoare în privința consumului. În acest sens, regăsim în anunțurile promovate exagerarea calităților produselor sau omiterea anumitor defecte. În general, toate anunțurile publicitare oferă o imagine pozitivă a produselor promovate, în așa fel încât funcția de informare este realizată doar în avantajul producătorului.

În ceea ce privește funcția de persuasiune, aspectul negativ constă în faptul că ea ajunge să determină o nevoie aparentă. În cazul adulților, acest aspect poate fi evitat prin capacitatea acestora de a discerne informațiile primite, în timp ce în cazul copiilor, funcția de persuasiune duce la un consum exagerat cu efecte atât fizice (de exemplu obezitatea), cât și psihice (de exemplu materialismul).

În privința funcției de memorare, efectele negative presupun formarea unor șabloane încă din copilărie, care determină un comportament de consum perpetuat și la vârsta adultă. În aceeași măsură, această funcție facilitează procesul de decizionare al consumatorului, deoarece prin aceasta se determină familiarizarea copiilor cu brandul, aspect care determină și fidelitatea lor față de consum (Valkenburg, Buijzen, 2005). Un alt aspect negativ al publicității este și creșterea inflației, deoarece pe o piață concurențială, consumatorii vor plăti atât produsul, cât și publicitatea pentru acesta. Existența mai multor companii pe aceeași piață determină un cost ridicat al publicității și implicit o creștere a prețului produsului, determinând și inflația.

Rolul social al publicității se evidențiază prin practicile adoptate, fie că publicitatea este bună sau rea, produce sau nu o creștere economică, susține sau nu nevoile societății, căci ea determină nu doar o creștere a vânzărilor, ci și un anumit stil de viață, o anumită cultură.

2.1.3. Publicitatea în societate

Publicitatea, așa cum am descris-o anterior, este una dintre componentele marketingului, având o întrebuințare versatilă tocmai pentru ceea ce se poate obține prin ea. Eficacitatea publicității este observată încă de la lansarea produsului și până la repoziționarea acestuia pe piață, iar redarea ei se poate regăsi sub diverse forme (scris, audio, video sau asocieri ale acestora) și pe diferite canale (televiziune, internet, radio, presă).

În prezent, publicitatea are o importanță deosebită pentru companii, deoarece prin publicitate se observă o creștere considerabilă a profiturilor, astfel explicându-se și resursele financiare alocate pentru sectorul de promovare al companiilor. Studiul „Global Advertising Revenue Forecast”, realizat de Magna Global, a arătat că veniturile din publicitatea mass-media au avut o creștere cu 3,2% în anul 2014 față de anul precedent, în 2015 cu 3,9%, iar în 2016 cu 5,4%, ajungând la suma de 480 miliarde de dolari la nivel internațional. Din rândul canalelor media, cel mai utilizat mediu de promovare este cel audiovizual, ocupând 36% la nivel internațional din totalitatea canalelor de difuzare. În prezent, televiziunea s-a remarcat printr-o creștere de 4,4% în 2016, cea mai mare creștere din ultimii 4 ani, ajungând la suma de 179 miliarde de dolari (Magna Global, 2016: 2-3). Conform studiului „Media Consumption Forecasts 2015”, realizat de Zenith Optimedia, televiziunea este, la nivel global, cel mai atractiv canal media pentru populație, cu 183,9 minute de vizionare pe zi, urmat de internet cu 109,5 minute pe zi. Conform previziunilor realizate pentru anul 2017, televiziunea va rămâne pe primul loc (Austin et al., 2015: 4). Prin urmare, se poate concluziona că televiziunea a rămas cel mai eficient mod de comunicare a publicității. Această situație este o urmare firească a faptului că publicitatea emisă prin televiziune are o serie de avantaje deloc neglijabile, cum ar fi: ușurința repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care oamenii o acordă bunurilor cărora li se face reclamă (Prutianu et al., 1998). La acestea se adaugă posibilitatea de adresare unui număr foarte mare de persoane simultan, fără a fi restricționată, așa cum există posibilitatea în mediul online, avantaje care cresc considerabil eficiența publicității TV și, implicit, interesul acordat promovării pe acest canal media.

Avantajul posibilității de a fi distribuit simultan unui grup numeros este folosit și în publicitatea care face apel la acțiuni de informare sau de caritate. Un exemplu în acest sens este demersul Organizației Salvați Copiii România din 2011, realizat prin campania „Ascultă-i sufletul”. Campania a fost mediatizată prin radio, televiziune, on-line, dar și prin intermediul presei scrise. Aceasta susținea protejarea copiilor de violența domestică, evocând efectele violenței asupra dezvoltării copiilor și drepturile încălcate. Un alt exemplu este reprezentat de avertizarea privind consumul de țigări, alcool, zahăr, precum și semnalarea abuzului fizic și verbal.

Un impact pozitiv asupra societății îl are și publicitatea a cărui scop este potențarea consumului, deoarece oferă o bunăstare societății atât prin veniturile aduse statului, cât și prin diversitatea de produse oferite consumatorilor. Prin reclame se încurajează realizarea producției la prețuri mici și cu ajutorul acesteia consumatorii își fac o anumită viziune asupra produselor de pe piață. În aceeași măsură, cunoașterea produselor de către consumator facilitează îndeplinirea nevoilor într-un timp scurt (Fennis & Stroebe, 2010).

Însă, pe lângă avantajele menționate mai sus, publicitatea determină crearea unor comportamente de consum materialiste și inevitabil, un stil de viață materialist, în care bunurile preiau controlul. Motivarea consumului de bunuri adeseori determină consumatorii să cumpere bunuri fără a avea o utilitate reală în viața lor (Fennis, Stroebe, 2010). De multe ori, consumatorii conștientizează după achiziție că bunurile cumpărate nu le folosesc sau cumpără produsele pentru o nevoie viitoare, dar nu neapărat și realistă.

2.2. Efectele publicității asupra copiilor

Publicitatea, indiferent de conținutul său, declanșează o influențare a societății fie în sens pozitiv, fie în sens negativ. Studiile realizate asupra copiilor de până la 12 ani arată că efectele publicității asupra lor sunt în cea mai mare parte negative (Buijzen, Valkenburg, 2003; Oates et al., 2010; Buijzen, Mens, 2007; Rozendaal et al., 2009). Temerile cercetătorilor au la bază efectele asupra copiilor constatate empiric, efecte care se manifestă la trei niveluri: cognitiv, afectiv și comportamental.

2.2.1 .Efecte la nivel cognitiv

Acestea au un impact deosebit asupra copiilor, aspect demonstrat în special prin recunoașterea brandurilor de către copii. În urma analizei realizate de Patti Valkenburg și Moniek Buijzen s-a demonstrat că, începând cu vârsta de 2 ani, copiii recunosc 8 din 12 branduri, iar la 8 ani, recunosc logourile în proporție de 100% (Valkenburg, Buijzen 2005: 466). Ce semnifică de fapt aceste efecte negative resimțite la nivel cognitiv? Bob Fennis și Wolfgang Stroebe le regăsesc ca credințe și atitudini privind mărcile, produsele și serviciile, pe care consumatorii le memorează în urma expunerii la anunțuri publicitare. De exemplu, adulții, în cele mai multe cazuri, sunt capabili să adopte decizii raționale, oferind atenție deosebită în procesul decizional. Cu toate acestea, aceiași adulți sunt determinați uneori să adopte decizii iraționale (Fennis, Stroebe, 2010). De exemplu, în cazul comportamentului legat de cantitatea și felul alimentelor consumate, oamenii au o anumită sensibilitate. Astfel că părerea despre un anumit aliment poate fi influențată de cantitatea alimentului, de comportamentul consumatorilor aflați în apropiere, de anumite păreri subiective oferite de diferite persoane sau accesibilitatea alimentelor. Și toate acestea duc la un comportament automat, fără a trece informația primită prin filtrul gândirii conștiente, ceea ce duce inevitabil la o deformare a realității (Zimmerman, Shimoga, 2014). În cazul copiilor, situația devine mai problematică, deoarece aceștia nu au acest filtru format, urmărind publicitatea la vârsta când discernământul se formează mult mai târziu, în baza informațiilor primite și ca urmare a dezvoltării creierului. Astfel putem explica concluziile cercetărilor care susțin incapacitatea copiilor de a filtra informația primită din reclame, deoarece ei preiau informația ca atare, fără a ezita să creadă în ea, deoarece orice informație până la vârsta de 8 ani este un adevăr absolut pentru aceștia (Oates et al., 2010; Buijzen, Mens, 2007; Rozendaal et al., 2009; Buijzen, Valkenburg, 2000). Situația problematică vine practic din credibilitatea acordată în copilărie informațiilor din reclame, dar și mai târziu în adolescență și apoi la maturitate, când sunt educați în direcția unui anumit comportament de consum. Copiii sunt în această situație la școala consumatorilor de mărci, unde vor învăța un comportament de consum pe termen lung. Și aceasta va continua să fie o problemă cu cât reclamele devin mai persuasive și mai redate. Anthony Greenwald (1968) afirma în urma cercetării realizate că răspunsurile cognitive în privința consumului sunt principalele consecințe ale persuasiunii din publicitate. De precizat este și faptul că, din acest punct de vedere, cei care resimt mai profund acest efect sunt consumatorii care au o activitate cognitivă intensă, adică o mare nevoie de cunoaștere, categorie în care sunt incluși și copiii. Această categorie răspunde diferit la mesajele transmise de publicitate, atât la nivel rațional, cât și la nivel emoțional (Fennis, Stroebe, 2010).

2.2.2. Efecte la nivel afectiv

Studiile realizate de American Psychological Association au descoperit, în ceea ce privește copiii cu vârsta de până la 5 ani, că ei nu fac diferența dintre reclame și programele rulate pe canalele de televiziune, chiar dacă programele sunt separate de conținutul comercial (American Psychological Association, 2006). După vârsta de 5 ani, copiii încep să distingă publicitatea de programe. Aceasta se realizează fie la nivel afectiv („publicitatea este amuzantă”), fie la nivel perceptiv („publicitatea este mai scurtă”) (Blatt, et al., apud Wilcox et al., 2004: 25). Efectele la nivel afectiv reprezintă de fapt asocierea emoțiilor cu un anumit bun. Profesorul Coulter folosește sintagma de inducere emoțională (program-induced affect) prin anunțurile publicitare (Coulter, 1998). Prin publicitate se pot transmite emoții negative sau pozitive, însă cele mai eficiente reclame sunt cele care transmit starea de bine, fericirea (Goldberg, Gorn, 1987, apud Coulter, 1998). Modalitățile de transmitere a emoțiilor sun diverse. Una dintre practicile regăsite în publicitate, interzisă în Statele Unite ale Americii de către Federal Communications Commission, este vânzarea gazdă („host selling”). Practica presupune prezentarea produsului de către un personaj din desenele animate sau în programul în care personajul este protagonist, înainte de desenul animat sau în timpul programului. Acest tip de prezentare a publicității face dificilă recunoașterea și înțelegerea ei (Kunkel, 1988), urmărindu-se astfel crearea unei simpatii față de produsul promovat, similară celei pe care copiii o au față de desenul animat. Această simpatie are rostul de a determina o dorință de cumpărare a acelui produs, mai ales când acesta este văzut pe rafturile magazinelor. Această tehnică ajută publicitarii să nu depună prea mult efort pentru ca produsele lor să fie simpatizate.

O altă practică ar fi asocierea de nume, de exemplu unul din personajele de pe ambalajele produselor Kubeti se numește Mac, și este un hamburger. Persoanele care sunt deja familiarizate cu produsele McDonalds, ar putea asocia sentimentele, emoțiile provocate de acestea cu produsul Kubeti. Această asociere ar determina un mare câștig produselor Kubeti, atât pe termen scurt (o creștere a consumului de produse), cât și pe termen lung (o memorare facilă a brandului).

Printre practicile folosite se numără și mesajele directe din reclame, care exprimă anumite dorințe sau vise ale copiilor, creând impresia că acestea pot fi obținute prin simpla cumpărare a produsului promovat (Chandler, Heinzerling, 1998). Dintre mesajele de acet gen întâlnite în reclame, următoarele consider căî sunt reprezentative: „Cu Barbie, poți fi tot ceea ce iți dorești!”; „Dove te invită să poți orice îți dorești!”; „Mă simt bine în Lenor!”; „Știu ce mănânc!”; „Gustul cel mai fin pe care îl meriți din plin!”; „Cea mai bună prietenă a ta! Mimi plimbăreața, desigur!”. Aceste tehnici sunt folosite deoarece intensitatea emoțională determinată de reclamă duce la concentrarea atenției asupra stimulilor care induc emoțiile (Pavelchak et al., 1988), facilitându-se astfel procesarea și memorarea informației.

2.2.3. Efecte la nivel comportamental

În cazul efectelor la nivel comportamental, specialiști precum Valkenburg, Buijzen și Calvert fac referire atât la comportamentul de consumator, dar și la comportamentul în general al copiilor (Buijzen & Valkenburg, 2003; Calvert, 2008;). Copii nu învață prin publicitate doar rolul de consumator, ci și cum ar trebui să fie ca adult, ce ar trebui să aibă și cine ar trebui să pară pentru a fi acceptat în societate. În felul acesta, copiii încep să se definească prin ceea ce au, afundându-se într-un consum exagerat (Calvert, 2008). Mai mult decât atât, unele anunțuri publicitare sunt prezentate distorsionând valorile morale și fundamentale vieții sociale. Astfel pot fi observate comportamente nepotrivite prezentate în reclamele pentru copii. Un exemplu ar fi etichetările, precum copiii capricioși care pot fi mulțumiți cu anumite alimente ca salamul, snacksurile, chipsurile și alte produse asemănătoare. Prin aceasta se observă o centrare doar pe nevoia copilului de a avea, cu toate că ceea ce i se oferă nu este un aliment hrănitor și sănătos. Pe lângă obiceiurile alimentare nesănătoase și etichetările, în publicitate întâlnim și comportamente nepoliticoase, violente, care transmit mesajul publicitar într-o manieră atrăgătoare, dar păguboasă în privința educației. În privința comportamentelor care aduc prejudicii regăsim modelul reclamei la care copiii se raportează și îl urmează. Din această categorie fac parte reclamele care au drept urmare accidentele în care copiii sunt victime, prin faptul că aceștia încearcă să realizeze ce au văzut că se poate face în publicitate, în încercarea de a-și demonstra puterea, unicitatea sau popularitatea. Un exemplu în acest sens în România a fost clipul publicitar „Skateboarders”, realizat pentru o campanie Cosmote intitulată „Acțiunea tare e molipsitoare”, în care două vedete TV erau urcate pe un tren aflat în mers, transmițând îndemnul de a fi fără limite. În urma campaniei au fot raportate mai multe episoade de electrocutare a adolescenților care au vrut să imite acțiunea din anunțul publicitar. Această reclamă a fost interzisă deoarece numărul adolescenților electrocutați devenise îngrijorător.

În privința comportamentului de consum, copiii învață prin reclame ce să consume, cât să consume și cum anume să consume. Alături de toate acestea, ei învață și cum să reacționeze atunci când consumul sau achiziția le sunt refuzate. În privința a ce să consume, marile firme fac eforturi financiare deosebite pentru ca brandul creat de ele să fie reținut pe termen lung. În acest context, cheltuielile cu publicitatea cresc de la un an la altul. Conform cercetării realizate de Magna Global, resursele financiare investite în publicitate au crescut cu 5,7% în 2016, reprezentând suma de 493 miliarde de dolari nivel mondial. Televiziunea rămâne pe primul loc în preferințele publicitarilor, cu o creștere de 4% în comparație cu anul 2015, ajungând la suma de 186 miliarde de dolari investiți la nivel mondial. În Europa de Vest, creșterea a fost cu aproximativ 4%, ajungând la 100 de miliarde de dolari, în timp ce în Europa Centrală și de Est s-a remarcat o creștere a cheltuielilor cu publicitatea cu 6%, până la 16 miliarde dolari (https://magnaglobal.com/ magna-advertising-forecasts-winter-update-digital-media-drives-global-ad-sales-to-5-7-strongest-growth-in-six-years-driven-by-social-and-search/)

Altfel spus, publicitatea le induce copiilor nevoia de a face orice pentru a consuma produsul promovat, chiar dacă uneori este vorba de acțiuni lipsite de maniere și moralitate, încurajând consumul fără limitări. Acest aspect este îngrijorător, deoarece, referindu-ne doar la o mică parte din ansamblul publicității, la reclamele alimentare, consumul încurajat de ele are efecte foarte neplăcute în privința sănătății copiilor, obezitatea ajungând la cote alarmante, în continuă creștere. Conform site-ului World Health Organizations, în 2015 numărul copiilor supraponderali cu vârsta mai mică de 5 ani a ajuns la 42 de milioane la nivel mondial (World Health Organisation).

2.3. Etica conținutului publicitar (persuasiune, stereotipie, manipulare, mesaje subliminale)

Etica publicitară a evoluat din marketingul social, unde primele cercetări au fost realizate în decursul anilor 1900-1950 (Wilkie; Moore, 2011). Primul manual de etică este publicația Business Ethics: Studies in Fair Competition, realizată de Frank Chapman Sharp și Philip Gorder Fox în 1937, care aduce în vedere etica promovării și etica comportamentului în relația consumator–agenții de publicitate (Ferrell, 2013: 52). Etica conținutului publicitar reprezintă în fapt un set de reguli stabilite pentru a încadra într-un registru ce ține de moralitate oricare acțiune de marketing realizată de o companie (Sharp, 1984). Aceste reguli nu reprezintă un set de norme legislative, ci mai curând principii de urmat în activitatea de marketing a fiecărei companii. Ca urmare, companiile care nu respectă principiile etice nu pot fi sancționate. Spre exemplu, într-un clip publicitar poate fi regăsită prezentarea unui produs într-o manieră care nu este în acord cu principiile etice, dar care să nu încalce normele legale aflate în vigoare. În acest context, deși uneori modul în care companiile aleg să prezinte produsele nu este etic, el nu este sancționabil (Sharp, 1984: 120).

2.3.1. Principii etice și practici ne-etice în publicitate

Deoarece principiile de etică diferă de la o persoană la alta, de la o societate la alta, codurile privind etica în marketing diferă în funcție de societatea care le propune. Cu toate acestea, codurile de etică au trei etaloane comune, așa cum sunt prezentate de American Marketing Association (2013):

„Nu fă rău”. Acest etalon reprezintă evitarea oricăror acțiuni sau omisiuni care pot aduce prejudicii prin nerespectarea legislației și a standardelor etice.

Cultivarea încrederii în sistemul de marketing. Prin acest etalon se dorește un sistem de marketing eficient, care să preîntâmpine înșelăciunea și să se realizeze o informare transparentă în privința ansamblului acțiunilor de marketing realizate în companie (de exemplu, politica de preț stabilită, informațiile legate de produs, preț, proces de fabricație, distribuție și altele).

Adoptarea valorilor etice. Acest etalon presupune adoptarea în fapt a onestității, responsabilității, corectitudinii, respectului, transparenței și ocrotirea normelor culturale.

Aceste principii urmăresc libertatea, responsabilitatea, respectarea consumatorilor și a companiilor deopotrivă. Cu toate acestea, principiile etice nu sunt stabilite în funcție de opinia publică. De exemplu, pot exista situații în care un produs să fie în acord cu principiile etice, cu toate că opinia publică contrazice aceasta. În acest context, opinia publică poate semnala și îndemna la o analiză etică, însă nu poate impune calitatea etică a acțiunilor întreprinse de o companie (Sharp, 1984: 120). Un alt aspect care determină o abordare diferită a principiilor etice presupune multitudinea de factori care influențează stabilirea normelor etice. Prin urmare, principiile etice sunt adaptate continuu la nevoile societății, a companiilor, motiv pentru care vom regăsi același etaloane urmate în stabilirea codurilor etice, dar principiile pot fi diferite în funcție de problematicile semnalate. De exemplu, Australian Association of National Advertisers (organizație implicată în stabilirea normelor în privința publicității și a marketingului industriei media din Australia) în cazul publicității pentru copii, grupează minorii în două categorii, 0-14 și 14-18, realizând pentru fiecare categorie principii specifice vârstei (Australian Association of National Advertisers, 2014). Pe de altă parte, Advertising Standards Canada, (organizație implicată în stabilirea normelor în privința publicității și a marketingului industriei media din Canada) realizează această grupare având ca limită vârsta de 12 ani (Advertising Standards Canada, 2015). Vârsta de 12 ani poate fi observată și în Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor referitoare la produse alimentare și băuturi răcoritoare, realizat de Consiliul Român pentru Publicitate sau Romanian Advertising Council, o organizație a cărei activitate presupune auto-reglementarea în publicitate. Această limită de 12 ani vine ca urmare a faptului că „majoritatea lucrărilor academice arată că, până la 12 ani, copiii își dezvoltă comportamentul de consumatori, recunoscând demersul publicitar și reușind să adopte atitudini critice față de aceasta. La nivel academic, există consensul că, începând cu vârsta de 12 ani, copiii au capacitatea de a înțelege intenția persuasivă a publicității și au instrumentele cognitive necesare să o privească în mod critic” (Romanian Advertising Council, 2014: 2).

Practici ne-etice în publicitate

În publicitate, cele mai întâlnite practici ne-etice sunt promisiunile false pe care le întâlnim cel mai des în:

Exagerările de tipul „cel mai bun”, „numărul unu”, „unic”. Aceste atribute aduse produselor devin însă etice doar în cazul în care pot fi dovedite prin studii.

Oferirea de informații incomplete legate de produs. În această categorie se încadrează reclamele care evidențiază doar aspecte pozitive, omițând aspectele negative.

Demonstrațiile false.

Folosirea diferitor tehnici pentru a îmbunătății calitatea vizuală. În acesta caz se încadrează în special publicitatea realizată la produse cosmetice și de igienă, unde imaginea este modificată pentru a maximiza calitățile produselor.

Testimoniale false. Aceasta presupune utilizarea unei personalități, sau a unei persoane populare care vorbește din propria experiență sau pretinde o anumită autoritate în sectorul produsului, oferind informații neveridice.

Publicitatea mascată.

2.3.2. Organisme de reglementare în România

În România, instituția care realizează reglementări privind publicitatea este Consiliul Național al Audiovizualului. Această instituție emite norme care privesc serviciile de difuzare a programelor audiovizuale, având la bază Legea audiovizualului nr. 504/2002, prin care se oferă cadrul legislativ de desfășurare a activităților difuzorilor media, alături de Codul de reglementare a conținutului audiovizual adoptat în 2006. Consiliul Român pentru Publicitate este o instituție recunoscută de Consiliul National al Audiovizualului. Demersul Consiliului Român pentru Publicitate presupune auto-reglementarea în publicitate, care are ca fundament Codul de Practică în Publicitate. Codul reprezintă un set de reguli etice realizat cu scopul de a susține dezvoltarea unui mediu de afaceri decent și onest în Romania prin oferirea unui ghid de conduită etică publicitarilor, prin care se dorește realizarea unei informări corecte, cinstite și decente atât față de consumator, cât și față de industrie (Romanian Advertising Council, 2014). Consiliul Român pentru Publicitate este membru al European Advertising Standards Alliance (EASA), organism care face parte din International Advertising Alliance. European Advertising Standards Alliance este o organizație la nivel european care promovează publicitatea responsabilă prin auto-reglementare. Ea este reprezentată de 27 de organizații care au ca activitate auto-reglementarea publicității și 14 organizații care reprezintă agențiile media. Prin activitatea realizată, European Advertising Standards Alliance militează pentru publicitatea responsabilă social, legală, decentă, onestă, prin setul de reguli puse la dispoziția publicitarilor europeni, astfel încât competiția dintre agențiile media să se realizeze într-un mod corect atât față de consumatori, cât și față de industria publicitară. International Advertising Alliance este o organizație internațională care încurajează auto-reglementarea publicității și care apără interesele comune în comunicarea de marketing implicând atât agenții de publicitate, cât și companii mass-media, agenții și firme de marketing direct.

Conduita de etică nu are caracteristicile unei norme legislative, așa cum am mai precizat, însă multe dintre legi se bazează pe principiile etice. Un exemplu în acest sens este reprezentat de mesajele subliminale. Mesajele subliminale sunt de fapt „conștientizarea inconștientă a stimulului primit” (Frank et al, 2010: 70). Frank descrie termenul de subliminal ca stimulul ce se află sub limita conștientului. Altfel spus, stimulul este primit la nivel subconștient, dar este reprimat la conștient. Astfel că un mesaj subliminal inserat în publicitate nu este etic, deoarece determină consumul în mod abuziv. Cu toate acestea, părerile specialiștilor sunt împărțite. Unii dintre autorii care au studiat comportamentul consumatorului afirmă că acesta este deosebit de complex și că mesajul subliminal nu ar putea determina o schimbare în comportamentul de consum decât atunci când consumatorul are o anumită stare care mijlocește stimulul (Atrees, 2013; Frank, 2010; Hawkins, 1970). Un exemplu în acest sens ar fi două experimente, unde în primul participanții nu au băut apă timp de trei ore înaintea experimentului, după care au fost expuși unor mesaje subliminale legate de sete, care erau redate la 16 milisecunde. Cei din al doilea grup nu au avut restricții la consumul de apă înaintea experimentului și au fost expuși la aceleași mesaje ca primul grup. În urma mesajelor, persoanele au avut voie să consume lichide. Autorul studiului au constatat că mesajul subliminal a avut efect doar asupra grupului care a fost restricționat de la consumul de lichide (Atrees, 2013). De cealaltă parte, sunt numeroși autori (Kunde, 2012, van Gaal et al., 2012; Pratt, James, 1994) ale căror studii afirmă contrariul, anume că mesajele subliminale au efecte asupra consumului, deoarece mesajul în sine creează o stare consumatorului, urmând ca acesta să fie convins prin mesajul subliminal în mod inconștient.

Bibliografie

Collins English Dictionary, HarperCollins Publishers, 2012, disponibil la https://www.collinsdictionary.com, accesat pe 12 aprilie 2015.

Arens, William, Contemporary Advertising, McGraw-Hill/Irwin, Boston Burr Ridge, 2002;

Atrees, F.F., „The concept of subliminal messages in brand design”, International Design Journal, 2013, 3(1), pp. 23-28.

Austin, Anne; Barnard, Jonathan; Hutcheon, Jonathan, Media Consumption Forecasts 2015, ZenithOptimedia, 2015.

Baker M. J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business, 1998;

Bruni, Luigino, „Relational Goods A new tool for an old issue”, ECOS, 2013, Vol.3, Nr.2, pp. 173-178.

Buijzen, Moniek; Mens, Claartje, „Adult Mediation of Television Advertising Effects”, Journal of Children and Media, 2007, vol. 1, nr. 2, pp. 177-191.

Moniek Buijzen, Patti M. Valkenburg, „The Impact of Television Advertising on Children's Christmas Wishes”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 2000, vol. 44, nr. 3, pp. 456-470.

Calvert, Sandra L., „Children as Consumers: Advertising and Marketing”, The Future of Children, vol. 18, nr. 1, 2008, pp. 205-234.

Chandler, T.M.; Heinzerling, B.M., Learning the Consumer Role: Children as Consumers, Pierian Press, 1998.

Fennis, Bob M.; Stroebe, Wolfgang, The Psychology of Advertising, Psychology Press, New York, 2010;

Greenwald, Anthony G., „Cognitive Learning, Cognitive Response to Persuasion and Attitude Change”, Psychological Foundations Of Attitudes, Anthony G. Greenwald, Timothy C. Brock, and Thomas M. Ostrom, ed., New York Academic Press, 1968, pp. 147-170.

Hawkins, Del, „The effects of subliminal stimulation on drive level and brand preference”, Journal of Marketing Research, 1970, vol. 7, pp. 322-326.

Kotler, Ph; Saunders, J.; Armstrong, G.; Wong., V., Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999.

Kunkel, Dale, „Children and Host-Selling Television”, Commercials communication research, vol. 15 nr. 1, 1988, pp. 71-92.

Magna Global, Global Advertising Revenue Forecast, 2016, disponibil la www.mediabusinessasia.com/ PR/MAGNAGLOBAL_PR_June_2016_ international. pdf, accesat pe 15 Septembrie 2016.

Moore S. Elizabeth, „Children, Advertising, and Product Experiences: A Multimethod Inquiry”, Journal of Consumer Research, 2000, vol. 27, pp. 31-48.

Oates, Caroline; Blades, Mark; Gunter, Barrie, „Children and Television Advertising: When do they Understand Persuasive Intent?”, Journal of Consumer Behaviour 2002, vol. 1, nr. 3, pp. 238-245.

Pavelchak, M.A.; Antil, J.H.; Munch, J.M., The Super Bowl: An Investigation Into the Relationship Among Program Context, Emotional Experience, and Ad Recall”, Journal of Consumer Research, 1988, nr. 15, pp. 360-367.

Petre, D., Nicola, M., Introducere în publicitate, Comunicare.ro, București, 2009.

Pope, Daniel, „Making Sense of Advertisements”, 2003, disponibil la http://historymatters.gmu.edu/mse/ads/ads.pdf, accesat pe 10 septembrie 2016.

Pratt, Cornelius B; James, E. Lincoln, „Advertising Ethics: A Contextual Response Based on Classical Ethical Theory”, Journal of Business Ethics, 1994, vol. 13, pp. 455-468.

Prutianu, Ștefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar, Inteligența Marketing Plus, Polirom, Iași, 1998.

Richards, Jef; Curran, Catharine, „Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition”, Journal of Advertising, 2002, vol. 31, nr. 2, pp. 63-77.

Rossiter, John R.; Percy, Larry, „Observations”, International Journal of Advertising, 2013, vol. 32, nr, 3, pp. 391-398.

Rozendaal, Esther; Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti, „Do children’s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products?”, Communications, 2009, vol. 34, pp. 287-303.

Sharp, P. L., „Children as Consumers: An Ethical Evaluation of Children's Television Advertising”, Business & Professional Ethics Journal, 1984, 3(3/4), pp. 119-169.

Stoica, D., „Despre publicitate”, Comunicare și cultură: aplicații interdisciplinare, 2006, pp. 344-353.

Story, Mary; French, Simone, „Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US”, International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, BioMed Central, 2004, pp. 1-17.

Tufte, Birgitte, „Children, media and consumption”, Young Consumers, 2004, vol. 5, pp. 69-76.

Valkenburg, Patti M.; Buijzen, Moniek, „Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers”, Applied Developmental Psychology, 2005, 26, pp. 456-468.

Van Gaal, S.; de Lange, F.P.; Cohen, M.X., „The role of consciousness in cognitive control and decision making”, Frontiers in Human Neuroscience, 2012, vol.6, pp. 1-16.

Ward, S.; Wackman, D., „Family and Media Influences On Adolescent Consumer Learning”, American Behavioral Scientist, 1971, 14, pp. 415-427.

Wilcox, Brian L.; Kunkel, Dale; Cantor, Joanne; Dowrick, Peter; Linn, Susan; Palmer, Edward, Report of the APA Task Force on Advertising and Children, American Psychological Association, 2004.

World Health Organisation, „What are the causes? Reasons for children and adolescents to become obese”, disponibil la http://www.who.int/dietphysicalactivity/childhood_why/en, accesat pe 24.07.2016.

Zimmerman, Frederick J; Shimoga, Sandhya V., „The effects of food advertising and cognitive load on food choices”, BMC Public Health, 2014, nr. 14, pp. 342-352.

Administration, M. B., fără an mbaskool.com. [Interactiv]
Available at: http://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/14260-marketing-ethics.html [Accesat 10 mai 2017].

Advertising Standards Canada, The Broadcast Code for Advertising to Children, 2015, disponibil la http://www.adstandards.com/en/clearance/childrens/broadcastCodeForAdvertisingToChildren.pdf, accesat pe 14 mai 2017.

American Marketing Association, Statement of Ethics, 2013. AMA.org. [Interactiv]
Available at: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Statement-of-Ethics.aspx
[Accesat 3 mai 2017].

Australian Association of National Advertisers, Code for Advertising & Marketing Communications to Children, 2014, disponibil la
http://aana.com.au/content/uploads/2014/05/AANA-Code-For-Marketing-Advertising-Communications-To-Children.pdf, accesat pe 14 mai 2017.

Consiliul Român pentru Publicitate, Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor referitoare la produse alimentare și băuturi răcoritoare, 2014, disponibil la https://www.rac.ro/uploads/docs/codes/3/Codul%20Cosmetice.pdf, accesat pe 3 iunie 2017.

3. Vulnerabilitatea copiilor în fața publicității

Evoluția societății vine cu un plus de confort, cu o oarecare simplificare a vieții, dar întotdeauna cu noi provocări, unde rezolvarea nu poate fi o simplă analizare a trecutului, ci o întreagă cercetare care unește trecutul și prezentul, oferind soluții pentru viitor. Evoluția societății române a luat amploare în special în ultimii 27 de ani. Ritmul dezvoltării a dus la apariția unor întrebări al căror răspuns este încă necunoscut, iar previziunea eventualelor situații cu efecte nefavorabile a devenit dificil de realizat.

Televiziunea este mediul care a avut parte de o dezvoltare deosebită din 1990 până în prezent, fiind un sector important în evoluția tehnologică, dar și un mod prin care mulți dintre noi aleg să-și petreacă timpul. Conform cercetărilor, numărul gospodăriilor cu dotări tv color este în proporție de 94% (urban 96%, iar rural 92% – Studiul CENG, 2009). Un alt aspect în cadrul aceleiași industrii este numărul de ore de emisie, care în anul 1980 era de 100 de ore de emisie pe an, derulate în cadrul a două programe de televiziune, iar în 2012 numărul orelor de emisie a ajuns la 46 de mii de ore pe an, cu 750 de televiziuni și 3727 de rețele de distribuție prin cablu, servicii care au avut o creștere cu 6% în 2014 în România față de anul precedent (Institutul Național de Statistică, 2014). Televiziunea de astăzi se adresează diferit fiecărei categorii de vârstă, astfel reușind să îndeplinească majoritatea cerințelor telespectatorilor. Alături de programe de divertisment, documentare, animații, știri adresate adulților sau copiilor, televiziunea difuzează și publicitate.

Publicitatea, asemenea televiziunii, nu mai este la fel ca acum aproape 30 de ani. Astăzi ansamblul elementelor ce compun publicitatea îi oferă o forță mare de persuasiune, putând crea nevoia de a cumpăra diverse produse sau servicii, sau de a modifica stilul de viață al unei persoane.

3.1. Publicitatea, de la informare la convingere

Într-un fel, se poate presupune că publicitatea a fost folosită încă din Antichitate. Deoarece una dintre îndeletnicirile cele mai des întâlnite ale oamenilor din Antichitate era comerțul, inevitabil ne gândim că aceștia se făceau cumva cunoscuți pentru a-și vinde marfa. Deși o considerăm o formă primitivă, publicitatea a început prin strigarea în piețe (Tungate, 2007), aceasta fiind o formă de informare despre serviciile sau produsele oferite. Astăzi putem remarca o formă modernă a ceea ce numeam mai sus publicitate primitivă, prin mașinile tip caravană, care nu numai că „strigă” când este următorul târg, ce oferte prezintă anumite restaurante sau care este cel mai bun om în campaniile electorale, ci oferă și fundal audio și imagini colorate și atrăgătoare prin bannerul afișat. Iar, prin aceasta, rolul de informare al reclamei trece la cel de convingere. Publicitatea are ca obiectiv imediat atragerea atenției, determinarea și declanșarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare și schimbarea atitudinii clientului. Ea oferă informații și utilizează mijloace de convingere pentru a determina achiziționarea produselor. Așadar, pe termen scurt, scopul principal este cel comercial (Kotler, 1999).

Voi evidenția în continuare câteva dintre aspectele persuasive care îi determină pe copii să ceară sau să își dorească un anumit produs, cu toate că uneori publicitatea promovează produse care nu țin de sfera de interes a copiilor, așa cum este cazul reclamelor realizate la deodorante și produse de igienă pentru uz casnic.

Aparent, publicitatea prezintă doar un set de informații, preț de câteva minute. Însă, așa cum am analizat anterior, s-a constatat că modalitatea prezentării acesteia reprezintă și o exploatare sentimentală, o folosire a inocenței și a incapacității copiilor de a înțelege de fapt realitatea mesajului. Din acest motiv, publicitatea este văzută ca fiind în detrimentul intereselor și al bunăstării copiilor, deoarece ea convinge copiii și le induce o nevoie care nu este fundamentată în realitate (Bansal, 2010). Mai mult, aceasta este o nevoie pe care ei nici nu au puterea de a o împlini, deoarece deținătorii banilor sunt părinții, aceștia fiind și cei care vor decide dacă vor cumpăra sau nu produsul, așa cum este firesc (Fennis, Stroebe, 2010).

Studiul, „Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US” (2004) relevă o gamă largă de tehnici de publicitate și modalități folosite pentru convinge copiii și adolescenții, promovând notorietatea brandului și încurajând vânzarea. De exemplu, unele campanii publicitare au vizat copiii mici prin vânzarea de bomboane și gumă de mestecat în pachete care seamănă cu cele ale brandurilor reale de țigări. Alte strategii de publicitate des utilizate de industria tutunului sunt afișarea unor mărci de țigări reprezentate de tineri, în reviste pentru tineret, folosirea de materiale promoționale (șepci, genți sport, brichete cu logoul brandului de țigări), tombole și promoții (Story; French, 2004). Astfel că reclamele pe care copiii le urmăresc, oferă mai curând mesaje care determină copilul să le fie client decât mesaje care să informeze. Acest fapt devine cu atât mai îngrijorător atunci când mesajul reclamei prezintă un produs nesănătos sau face o asociere cu un astfel de produs.

Analiza publicității de pe posturile dedicate copiilor arată că aceștia reprezintă un câștig dublu, deoarece, pe termen scurt, ei sunt promotori în fața adulților, dar și o categorie specială de cumpărători, iar, pe termen lung, ei dobândesc un profil al consumatorului dorit de firmele care își promovează produsele (McNeal, 2007). Deși teoretic nu au capacitatea de a munci, consumul realizat de copii înregistrează sume enorme. Spre exemplu, în Statele Unite ale Americii, copiii cu vârsta mai mică de 12 ani și adolescenții influențează achizițiile parentale în valoare totală de peste 630-670 miliarde de dolari pe an (Shah, 2010). În acest context, Statele Unite au reușit realizarea unei legislații aspre privind publicitatea în general, au realizat campanii de informare și au ajuns la o oarecare stabilizare. Astfel că cetățenii Statelor Unite, loc în care televiziunea și publicitatea a avut o dezvoltare uimitoare, petrec în fața micului ecran în medie 292 minute pe zi, cu o tendință de scădere. România este însă prima națiune ca timp petrecut în fața micului ecran, în medie, cu 340 minute pe zi, urmată de alte țări europene (IP NETWORK, 2015). Deși timpul de 5 ore și 40 de minute înregistrat de România aparent nu are o semnificație importantă, totul începe să capete înțeles atunci când se analizează cine sunt acești consumatori de televiziune și ce anume vizualizează aceștia? Conform unui studiu realizat în România de Consiliul National al Audiovizualului, cei mai mari consumatori de televiziune sunt copiii cu vârsta de 6 ani, vârstă la care informația primită nu poate fi selectată (CNA, 2007). Iar aspectul cel mai important este faptul că micii telespectatori nu reușesc să observe caracterul persuasiv al reclamei și nu conștientizează scopul ei decât în preajma vârstei de 10-12 ani. Și, deși la vârsta de 12 ani sunt conștienți de scopul persuasiv, nici atunci nu au capacitatea de a rezista mesajului, ei continuând să fie atrași de reclame și de produsele promovate. Singura diferențiere este faptul că, la 12 ani, ei devin mai selectivi în privința reclamelor preferate (Oates et al., 2010; Buijzen, Mens, 2007; Rozendaal et al., 2009; Buijzen, Valkenburg, 2000, Kunkel, Roberts, 1991).

3.2. Copiii în fața publicității: niveluri de vulnerabilitate

Așa cum am menționat și în capitolul 1, copiii sunt persoane care nu au împlinit vârsta de 18 ani, conform Convenției cu privire la Drepturile Copilului adoptată de Organizația Națiunilor Unite în 1989, Convenție la care a aderat și România în 1990 (Balahur, 2001). Conceptul de vulnerabilitate a persoanelor este o noțiune complexă. Noțiunea de vulnerabilitate face referire la o rană, lovitură, pe care ar putea să o sufere o persoană (Collins English Dictionary, 2012). Robert Gooden asociază noțiunea de vulnerabilitate cu un pericol, care vine mai curând din neglijență, lipsă sau ca efect secundar al unor acțiuni (Gooden, 1985: 95). Așadar, vulnerabilitatea poate fi atât la nivel fizic, cât și psihologic, în urma unei anumite acțiuni, dar și prin lipsa acesteia. Un alt aspect deosebit de important în privința stabilirii situației de vulnerabilitate, potrivit lui Gooden, este acela că „o persoană poate fi considerată vulnerabilă atunci când, printr-un act sau prin lipsa acestuia, este periclitată bunăstarea sau interesele persoanei în cauză” (Gooden, 1985: 111). Copiii sunt considerați persoane vulnerabile tocmai prin „lipsa maturității fizice și intelectuale, având nevoie de protecție și îngrijire speciale, inclusiv de o protecție juridică adecvată”. (Convenția cu privire la Drepturile Copilului, Preambul). Deși copilul este una dintre categoriile de persoane vulnerabile, conceptul de vulnerabilitate a copilului în calitate de consumator este controversat, deoarece susținătorii reclamelor afirmă că acestea sunt un bun mijloc de informare și dezvoltare a copiilor în mod direct și o bună informare a adulților din preajma copiilor, pe când criticii reclamelor accentuează vulnerabilitatea acestora din cauza lipsei de discernământ (Moore, 2004).

În cazul consumatorului, s-au constatat mai multe niveluri la care acesta este vulnerabil, pe care le-am prezentat în tabelul de mai jos.

Fiona Spotswood și Agnes Nairn (2016) evidențiază un aspect important pentru cercetarea mea în privința vulnerabilității consumatorului, și mai ales a copilului consumator. Ele arată că vulnerabilitatea vine tocmai din faptul că acesta se confruntă cu puterea structurilor de marketing corporative și, în special, cu dezechilibrul de putere informațional care ar putea rezulta în fața unor mesaje comerciale convingătoare. Friestad și Wright (1994) afirmă că una dintre primele responsabilități ale consumatorului este să înțeleagă mesajul, din punct de vedere cognitiv, și mai apoi să reușească să gestioneze prezentările din publicitate. Astfel de aptitudini consumatorul le poate dezvolta în timp, prin dobândirea unor cunoștințe personale despre tacticile folosite în aceste încercări de convingere, cunoștințe care îl ajută ca mai întâi să identifice modul în care, prin tehnicile de marketing, se încearcă influențarea consumatorului, modul de adresare, precum și momentele când este nevoie să fie atent la astfel de tehnici. Un caz destul de sensibil este cel al copilului consumator deoarece înțelegerea intenției de vânzare se realizează în jurul vârstei de 8 ani. Până la această vârstă, copilul înțelege mesajul publicitar ca pe un oricare alt text discursiv. După această vârstă, mai exact în preajma vârstei de 12 ani, copiii înțeleg intenția de vânzare și împreună cu aceasta, și mesajul persuasiv. Cu toate acestea, încă nu sunt capabili să gestioneze influența mesajului persuasiv (Oates et al., 2002; Buijzen, Mens, 2007; Rozendaal et al., 2009; Buijzen, Valkenburg, 2000).

3.3. Modalități de persuadare în publicitatea pentru copii

Pentru a atrage atenția, pentru a-l face pe cel din fața ecranului să recunoască produsele și, nu în cele din urmă, să le achiziționeze, publicitatea folosește o serie de strategii, în funcție de obiectivul anunțului publicitar, aspecte care se încadrează în limitele procesului de persuasiune. Persuasiunea este definită ca fiind „mai mult decât o convingere, reprezentând o denaturare, o modificare sau o schimbare a valorilor, dorințelor, credințelor acțiunilor celorlalți” (O’Shaughnessy, O’Shaughnessy, 2004: 5).

În timp ce gradul de impact al publicității asupra adulților poate fi problematic, în cazul copiilor el poate fi devastator, mai ales având în vedere faptul că, în medie, un copil este expus la mai mult de 40.000 de reclame TV într-un an (American Academy of Pediatrics, 2006). Mai mult, astăzi, programele de televiziune pentru copii nu le mai oferă acestora doar divertisment, ci „îi învață” cum să devină consumatori înainte de a împlini vârsta de 14 ani (Oates et al., 2002; Impactul publicității asupra părinților și copiilor, 2007). Copiii sunt cei mai sensibili datorită vârstei și incapacității de înțelegere a mesajului publicității, fiind mai ușor de persuadat în comparație cu adulții (Bansal, 2010), având în vedere că cei cu vârsta mai mică de 8 ani cred în reclamele difuzate, indiferent de mediul din care aceștia provin (Oates et al., 2002; Petruți et al., 2007; Nash et al., 2009; Dovey et al., 2011; Olsen, 2010), cu atât mai mult cu cât sunt folosite tehnici de persuasiune pe care creierul copiilor, aflat încă în dezvoltare, nu poate să le înțeleagă (Moore, 2000). Deși studiile dovedesc că, începând cu vârsta de 8 ani, copiii reușesc să deslușească intenția cu care este oferită publicitatea, ei continuă să își dorească produsele promovate, cu atât mai mult cu cât produsele prezentate sunt evidențiate prin trăirile specifice copilăriei (jocuri, petrecerea timpului cu părinții, întâlnirea cu sau dobândirea de prieteni și altele – Moore, 2000: 32). În acest mod putem observa că achiziționarea produsului este legată de sentimentele trăite în momentele fericite sau nefericite ale copiilor. Așadar, produsul ajunge să fie achiziționat pentru sentimentele care le poate genera și nu neapărat pentru utilitate. Analizând câteva exemple concrete, se observă că sentimentul indus nu corespunde cu utilitatea produsului promovat. Astfel, în cazul șamponului Johnson’s păr sclipitor, micile consumatoare sunt îndemnate să-și dorească acest șampon pentru că le oferă strălucirea prințeselor și nu pentru faptul că acesta curăță sau are un anumit ingredient natural. În același mod se creează impresia că un copil poate fi cel mai bun și cel mai puternic atunci când consumă Tedi, și nu pentru că îi este sete sau foame. Așadar, acest aspect ne oferă o provocare la meditație în privința informării prin publicitate. Schor (2003) susține că marketerii accentuează tratarea copiilor ca un echivalent funcțional al adulților. În discursurile liberale ale politicilor de consum, se afirmă că publicitatea este în interesul consumatorilor, deși aceiași marketeri „construiesc” de fapt copiii ca obiecte tranzacționabile, analizate și clasificate, iar apoi aceste informații sunt oferite companiilor cliente. Aceste informații sporesc puterea acestor companii client, afectând fiecare zi din viața copiilor, făcând produsele și experiențele lor cu acestea din ce în ce mai irezistibile.

Tehnici de persuasiune

Studiile evidențiază existența în publicitate a mai multor tipuri de strategii de persuasiune (Jenkin et al., 2014; Boyland et al., 2012; Rozendaal et al., 2011; Hebden et al., 2011; Pryor et al., 1997; Boush et al., 1994; Buijzen, Valkenburg, 2003; Calvert, 2008; Kunkel, 2004; Kunkel, Roberts, 1991). Firmele care produc în prezent produse pentru copii sunt numeroase și, pentru a pătrunde pe piață, au nevoie să se facă cunoscute. Din momentul în care copiii au dobândit și rolul de consumatori, multe firme au început a se adresa în mod direct copiilor, folosind anumite tehnici prin care reușesc să facă observate și dorite produsele promovate.

În tabelul de mai jos, am menționat principalele tehnici de persuasiune folosite în reclamele pentru copii. Tehnicile precizate le-am observat în timpul monitorizării a primelor trei canale pentru copii cu cel mai mare rating în 2015, Disney, Cartoon Network și Disney Junior. Reclamele au fost monitorizate într-o zi de miercuri din luna iunie și una de sâmbătă din luna noiembrie a anului 2016 (pentru analiza detaliată a reclamelor monitorizate, a se vedea capitolul 5).

Tabelul de mai sus arată că publicitatea folosește un ansamblu complex și sofisticat de tehnici de persuasiune pentru a induce copiilor dorința de a achiziționa produsele promovate. Deși vulnerabilitatea copiilor în fața unor astfel de tehnici este destul de ridicată, în reclamele monitorizate am observat o situație destul de surprinzătoare. Dacă reclamele pentru copii, de cele mai multe ori, combină mai multe tehnici de persuasiune pentru promovarea unui singur produs, reclamele destinate adulților folosesc mai puține tehnici, deși adulții au dezvoltată capacitatea de a contracara efectele reclamelor. Presupunerea pe care eu o înaintez aici este aceea că reclamele adresate adulților se adresează unor persoane care deja au dobândit statutul de consumator. Adulții de azi sunt copiii de ieri, care au fost expuși la reclame similare în care tehnicile de persuasiune erau utilizate foarte agresiv, formându-i ca viitori consumatori fideli brandului. În acest context, marketerii nu mai sunt nevoiți să persuadeze adulții, ci publicitatea pe care le-o oferă se face în scopul păstrării fidelității față de brand.

3.4. Legislația privind publicitatea pentru copii: drepturi și obligații.

Ca oricare alt domeniu care are implicații la nivel social, și publicitatea își desfășoară activitatea într-un cadru juridic. Legislația care reglementează parametrii în care trebuie să se încadreze publicitatea presupune norme pentru organizarea modului de desfășurare a acesteia, ca în cadrul oricărei activități generatoare de profit, dar alături de acestea se observă o latură particulară. Această latură este reprezentată de cadrele legale care fac referire la acțiunile publicității ce provocă prejudicii societății, printre care regăsim manipularea, dezinformarea, promovarea produselor nesănătoase, tehnicile subliminale. În acest cadru este integrată și publicitatea pentru copii, deoarece copiii sunt considerați o categorie specială de consumatori. Unul dintre motivele pentru care copiii au un statut special constă în faptul că „publicitatea este unul dintre agenții sociali care influențează copiii și adolescenții pe tot parcursul dezvoltării lor” (Friestad, Wright, 2005). Acest aspect este îngrijorător dacă luăm în considerare faptul că discernământul copiilor este inexistent în înțelegerea anunțurilor publicitare până la vârsta de 8 ani, așa cum am argumentat în capitolele anterioare. Această îngrijorare este consolidată de situația că, până la vârsta de 5 ani, copiii consideră publicitatea ca unul dintre programele rulate, ca un desen animat sau ca o continuare a acestuia, chiar și în cazul în care aceștia sunt avertizați că urmează un moment publicitar. De asemenea, la această vârstă, copiii nu înțeleg termenul „publicitate” (Kunkel, 1988).

Așa cum am argumentat anterior, potrivit studiilor efectuate în acest domeniu, conținutul publicitar afectează negativ micii vizualizatori. Cercetarea realizată de Patty Valkenburg și Moniek Buijzen (2005) ne descoperă o serie de efecte negative asupra copiilor aduse de publicitate, resimțite la nivel cognitiv, afectiv și comportamental. Bob Fennis și Wolfgang Stroebe (2010) menționau efectele cognitive, ca fiind un rezultat al memorării și o urmare a consumului. De asemenea, aceiași autori arătau că și adulții sunt supuși acestor efecte atunci când vine vorba de deciziile de consum, deși teoretic ei sunt capabili să înțeleagă persuasiunea din reclame datorită maturizării lor. Această maturitate copiii nu o au, apărând astfel tendința de a deveni consumatori fără limite. Efecte negative sunt considerate și afecțiunile la nivel fizic. Un exemplu este oferit de obezitate, care a fost asociată cu publicitatea și timpul petrecut în fața televizorului (Bora et al. 2014). O altă categorie de efecte negative ce se răsfrâng asupra copiilor sunt resimțite la nivel comportamental. O dovadă concretă în determinarea unui comportament periculos sunt accidentele copiilor/adolescenților care ajung să fie fatale tocmai prin mesajul promovat de publicitate. Copiii își doresc o anumită libertate, un anumit succes, un anumit grup de prieteni, aspecte pe care reclama le promovează ca o consecință a actului de consum. Un exemplu în acest sens este reclama despre care am discutat și la capitolul 2 al lucrării, în urma căreia s-au electrocutat mai mulți adolescenți, încercând să reproducă acțiunea din reclamă, al cărei mesaj era „libertatea nu are limite”.

Acestea sunt doar câteva motive care au stat la baza apariției reglementărilor și a reformulărilor acestora în timp. Astfel reglementările privind publicitatea pentru copii au început să se adapteze continuu, având drept scop prevenirea încălcărilor drepturilor copilului. La nivel european, organizația care se ocupă cu reglementările privind publicitatea se numește European Interactive Digital Advertising Alliance, care la rândul ei are mai multe organisme: Association of Commercial Television in Europe, Association of European Radios, Europe Analytica, European Association of Communications Agencies, Association of Television and Radio Sales Houses, European Magazine Media Association, European Newspaper Publishers Association, Federation of European Direct and Interactive Marketing, Interactive Advertising Bureau Europe și World Federation of Advertisers (http://www.edaa.eu/about/). Prin această organizație sunt impuse câteva norme cu caracter obligatoriu, însă majoritatea reglementărilor sunt adoptate ca directive. Pentru aceasta, se pot observa diferențe în privința reglementărilor privind publicitatea regăsite în fiecare stat al Uniunii Europene.

Primele reglementări privind publicitatea s-au rezumat la respectarea Declarației Universale a Drepturilor Omului, a Convenției cu privire la Drepturile Copilului, alături de mai multe articole din Tratatul privind funcționarea Uniunii Europene. Ulterior, Uniunea Europeană, prin organizațiile sale, și-a exprimat îngrijorarea cu privire la efectele publicității promovate prin canalul audiovizual, iar acest demers a dus la realizarea primelor reglementări privind publicitatea care se adresează copiilor.

Directiva Serviciilor Mass-media Audiovizuale (Directive 2010/13/EU) este unul dintre instrumentele de bază elaborate de Uniunea Europeană, fiind o evoluție a primului proiect, Directiva „Televiziune fără frontiere”, din anul 1989. În anul 1989 s-a dorit o armonizare a legislației la nivel european în privința televiziunii, stabilindu-se standarde minime de urmat în mediul audiovizualului, având în vedere că nu existau acte legislative care să reglementeze publicitatea într-un cadru specific, cu atât mai puțin cadre legislative pentru protejarea minorilor în publicitate. În prezent, Directiva, alături de alte prevederi, „cuprinde norme specifice pentru protejarea minorilor, atât în ceea ce privește emisiunile tradiționale, cât și serviciile video la cerere” (Directive 2010/13/EU: 2). Aceste reglementări au fost mereu adaptate, însă în 1998 și 2006 în mod deosebit, completările au adus o îmbunătățire a actului legislativ în privința protecției minorilor și a demnității umane (Manella, Franke, 2017).

Unele State Membre ale Uniunii Europene au adoptat Directiva Serviciilor Mass-media Audiovizuale, însă au continuat să realizeze reglementări autonome. Astfel că vom regăsi state membre unde reglementările privind publicitatea sunt foarte stricte în privința difuzării publicității pentru copii. Spre exemplu, Belgia a interzis difuzarea de publicitate pentru copii timp de 5 minute înainte și după programul destinat copiilor (Arens, 2002). În Grecia se interzice difuzarea publicității la jucării pe canalele destinate copiilor în anumite intervale orare (Constantinescu, 2014). În Germania, Franța și Anglia sunt restricționate anunțurile publicitare audiovizuale care promovează produse bogate în grăsimi, zahăr, sare, acizi grași (Ali et al., 2012). Însă una dintre cele mai restrictive legislații se practică în Suedia și Norvegia, unde publicitatea prin transmisie TV destinată copiilor sub 12 ani este interzisă, la fel ca și e-mailurile cu scopul de a promova diferite servicii și produse adresate copiilor sub vârsta de 16 ani (Olsen, 2010; Arens, 2002).

Deși acest lucru ar putea fi privit ca o lipsă de respect pentru dreptul la informare al acestor copii, având în vedere normele Convenției ONU cu privire la Drepturile Copilului, aceste state respectă întru totul drepturile copiilor. Convenția cu privire la Drepturile Copilului subliniază, în general, necesitatea ca drepturile copilului să fie recunoscute, precum și nevoia de protecție, și în mod special faptul că nevoile copiilor diferă în diversele stadii ale copilăriei. Motivul care a primat în stabilirea vârstei de 12 ani ca limită pentru aplicarea restricțiilor a fost acela că, până atunci, copiii ei nu au capacitatea de a evalua informațiile și, din acest motiv au nevoie de o protecție specială, care în astfel de cazuri este văzută ca o prioritate, fiindcă și cei de vârstă medie (8-12 ani) sunt influențați de publicitate în aceeași măsură ca cei mai mici (cu vârsta mai mică de 8 ani), deși recunosc diferența dintre publicitate și programele vizualizate (John, 1999).

Voi părăsi pentru scurt timp spațiul european pentru a prezenta reglementările în privința publicității dedicate copiilor în alte state ale lumii, unde preocuparea în acest sens este mai veche decât în spațiul european, având în vedere că și provocările au fost mai mari. Un stat recunoscut la nivel mondial pentru sistemul creat spre protejarea micilor consumatori de televiziune este Canada, care are o lungă istorie în privința sistemelor de auto-reglementare din industria de publicitate, dovedindu-se a fi eficient. Publicitatea pentru copii în Canada este un domeniu de marketing și comunicare tratat cu mare responsabilitate de către instituțiile ce protejează drepturile copiilor. Vestit în întreaga lume ca unul dintre sistemele cele mai complexe și complete de coduri și standarde în privința publicității pentru copii, sistemul canadian este citat frecvent de diferite țări și grupuri internaționale precum Organizația Mondială a Sănătății. De peste 40 de ani, Advertising Standards Canada (ASC) a promovat publicitatea responsabilă și a oferit sprijin în industrie, prin Codul Canadian de Standarde în Publicitate (Canadian Code of Advertising Standards, 2016). Organizația s-a adaptat la schimbarea valorilor sociale, lucru reflectat în ultimele revizuiri precum cele referitoare la publicitatea produselor alimentare și publicitatea pentru copii. Asociația Canadiană a Radiodifuzorilor, încă din anul 1971, a creat un cod suplimentar, Codul audiovizualului pentru publicitatea destinată copiilor, administrat de ASC. Din 1974, difuzorii de radio și televiziune au fost de acord să adopte Codul pentru Copii ca o condiție pentru obținerea licenței de emisie. De asemenea, o altă condiție a fost perioada de emisie a materialelor publicitare, care, deși la nivel internațional este stabilită la 12 minute maximum într-o oră, difuzorii au stabilit în mod voluntar o limită de 8 minute de publicitate pe oră în cadrul programelor pentru copii (Canadian Code of Advertising Standards, 2016). În 1990, agențiile de publicitate au fondat un grup pentru companiile care promovează în mod responsabil publicitatea pentru produsele și serviciile destinate copiilor și familiilor acestora. Organizația lucrează activ în parteneriat cu Guvernul, educatorii, părinții și experții pentru a identifica problemele de interes în viața copiilor și pentru a oferi soluții în scopul protejării lor. Cea mai recentă inițiativă, cu suport cheie al părților interesate și implicate, este Children’s Healthy Active Living Program, desfășurat alături de cunoscutul program realizat în cadrul programul școlar, „TV & ME”, care abordează domeniul mass-media și rolul activităților acesteia. Când vine vorba de publicitatea pentru copii, agenții de publicitate și mass-media din Canada au tratat acest lucru cu o mare grijă și respect de-a lungul anilor, creând o serie de garanții pentru a se asigura că se realizează responsabil comunicarea cu copiii (Canadian Code of Advertising Standards, 2016).

Alte două state cu legislație strictă privind publicitatea sunt Australia și Noua Zeelandă, care în timp si-au adaptat legislația la nevoile populației, menționând că Australia își adaptează legislația de 40 de ani. În legislația celor două state se regăsesc cadre create special pentru protejarea copiilor de efectele negative ale reclamelor. În aceste țări, inițiativele organizațiilor au avut un real succes în rezolvarea problemelor de nutriție întâmpinate de tineri (Advertising Standards Bureau, 2015). Cele mai noi aspecte modificate în regulamentele ce impun limite atât difuzorilor de publicitate, cât și celor care creează publicitatea în Noua Zeelandă, presupun:

difuzarea acesteia în cadrul unui program strict, realizat în funcție de vârstă și de postul TV;

difuzarea să se facă într-un interval orar bine definit;

limitarea timpului de difuzare a reclamelor la 10 minute pe oră, cu o abatere de 2 minute, în funcție de postul TV și locul pe care copiii îl ocupă în ceea ce privește publicul țintă al emisiunii în cadrul căreia este difuzată;

publicitatea trebuie să fie clară, recunoscută și bine delimitată de emisiunile destinate copiilor, chiar și în cadrul posturilor internaționale care difuzează prin satelit pe teritoriul Noii Zeelande;

nici o reclamă nu se va repeta de mai mult de două ori pe oră, pe un anumit canal, pentru copiii școlari;

numărul de reclame nu va fi mai mult de trei, în aceleași condiții de mai sus;

în cazul posturilor internaționale care difuzează prin satelit, nu vor fi promovate produse licențiate în cadrul emisiunilor asociate și nu vor fi induse sentimente precum cele de umilință sau frustrare;

toate televiziunile sunt obligate să adopte regulamentul privind Codul Practicilor Publicitare, care conține Codul Practicilor Publicitare pentru copii, Codul de Etică, Codul Practicilor Publicitare Alimentare și Codul pentru persoanele din cadrul mesajelor publicitare (New Zealand Television Broadcaster’s Council).

Australia a realizat de asemenea o nouă revizuire a regulamentului, venind cu îmbunătățiri la nivelul aspectului de etică în publicitatea pentru copii și mediul înconjurător, dar și la nivelul discriminărilor și al utilizării termenilor cu conotații sexuale (Advertising Standards Bureau, 2015).

Revenind la spațiul european, îmi voi îndrepta atenția în cele ce urmează asupra României. Țara noastră a adoptat Directiva Serviciilor |Mass-media Audiovizuale prin legea numărul 504/ 2002, la care s-au realizat mai multe modificări până în prezent. De asemenea, și în România există o instituție care are rol de legiuitor în domeniul mass-media și al audiovizualului și care veghează asupra respectării intereselor societății, anume Consiliul Național al Audiovizualului (CNA). Consiliul Național al Audiovizualului este o instituție a statului român care are la baza legea 504/2002 și Codul de reglementare a conținutului audiovizual adoptat prin decizia nr. 220/2011 a Consiliului National al Audiovizualului. În privința publicității pentru copii, sunt realizate specificații în cadrul capitolului 3 din legea numărul 504/2002, la articolul 28, alineatul 5 (loc în care se specifică perioada minimă de 12 minute între anunțurile publicitare), articolul 29, alineatul 8 (privind mâncarea bogată în zahăr, grăsimi, sare, acizi grași), articolul 31, alineatul 3 (interzicerea plasării de produse pe canalele pentru copii).

În Codul de Reglementare a Conținutului Audiovizual sunt mai multe prevederi privind minorii, reglementări expuse în special în capitolul 1 (care face referire la dreptul la protejarea imaginii minorului) și capitolul 2 (care face referire la conținutul programelor pentru minori). În articolul 2 din Codul de Reglementare a Conținutului Audiovizual se stipulează faptul că „Furnizorii de servicii media audiovizuale au obligația să respecte principiul interesului superior al minorului”.

Toate aceste norme și directive enumerate mai sus sunt absolut necesare pentru a reglementa buna funcționare a unei piețe de promovare în continuă dezvoltare, care a devenit din ce în ce mai agresivă. Tehnicile de persuasiune utilizate nu sunt alese la întâmplare, ci ele reprezintă o combinație cât mai eficientă în vederea obținerii scopului publicității: achiziționarea produsului promovat. Așa cum arată exemplul țărilor în care publicitatea a cunoscut o dezvoltare timpurie, precum Statele Unite, Canada, Australia sau Noua Zeelandă, este necesară o continuă adaptare a legislației privind reclamele, mai ales cele destinate copiilor. Așa cum am arătat, reclamele pentru copii înglobează mai multe tehnici de persuasiune decât cele pentru adulți, făcând copiilor aproape imposibilă rezistența în fața lor. În focus grupurile realizate cu copiii în cadrul cercetării, am observat că aceste tehnici sunt foarte eficiente, deoarece copiii erau capabili să-și amintească foarte bine reclamele vizualizate, uneori până la detalii foarte mici, ceea ce le creează o familiaritate cu produsele promovate, în primul rând, apoi un atașament care generează dorința achiziționării lor. În contextul în care tehnicile de promovare se diversifică periodic, nevoia unei legislații adaptate după evoluția pieței apare ca absolut necesară.

Bibliografie

Advertising Standards Bureau, „Irk, eeek, oh! & really? 40 years: self-regulation meeting community standards in advertising”, Australia Advertising Standards Bureau, 2015, pp. 8-10.

Ali, Akhter; Batra, D.K; Ravichandran, N., „Policy Regulation of advertising to children” International Journal of Marketing & Business communication, vol. 1, 2012, pp. 1-13.

American Academy of Pediatrics, „Children, Adolescents and Advertising”, Pediatrics, vol. 118, nr. 6, decembrie 2006.

Arens, William, Contemporary Advertising, McGraw-Hill/Irwin, Boston Burr Ridge, 2002

Balahur, Doina, Protecția drepturilor copilului ca principiu al asistenței sociale, All Beck, București, 2001.

Bansal, S.K. Teleadvertising and Children, Rajdhani Printers, New Delhi, 2010.

Bora, Lee; Hyogyoo, Kim; Soo-Kyung, Lee; Jihyun, Yoon; Sang-Jin, Chung, „Effects of exposure to television advertising for energy-dense/nutrient-poor food on children’s food intake and obesity in South Korea”, Appetite, 81, 2014, pp. 305-311.

Boyland, E.J.; Harrold, J.A.; Kirkham, T.C.; Halford, J.C.G., „Persuasive techniques used in television advertisements to market foods to UK children”, Appetite, 2012, vol. 58, pp. 1169-1176.

Brenkert, George, „Marketing and the Vulnerable”, Business Ethics Quart, 1998, pp. 298-306

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „The Unintended Effects of Television Advertising A Parent-Child Survey”, Communication Research, vol. 30 nr. 5, 2003, pp. 483-503.

Advertising Standards Canada, The Broadcast Code for Advertising to Children, 2015, disponibil la http://www.adstandards.com/en/clearance/childrens/broadcastCodeForAdvertisingToChildren.pdf, accesat pe 14 mai 2017.

Calvert, Sandra L., „Children as Consumers: Advertising and Marketing”, The Future of Children, vol. 18, nr. 1, 2008, pp. 205-234.

Carter, Owen B.J.; Patterson, Lisa J.; Donovan, Robert J.; Ewing, Michael T.; Roberts, Clare M., „Children’s understanding of the selling versus persuasive intent of junk food advertising: Implications for regulation”, Social Science & Medicine, 2011, vol. 72, pp. 962-968

Constantinescu, Alexandra- Gabriela, „Pro și contra publicități adresate copiilor”, Analele Universității „Alexandru Ioan Cuza”, 2014, vol. 7, nr. 1, pp. 57-70.

Derbaix, Christian; Bree, Joel, „The impact of children's affective reactions elicited by commercials on attitudes toward the advertisement and the brand”, International Journal of Research in Marketing, 1997, nr. 14, pp. 207-229.

Derscheid, L.E.; Kwon, Y.H.; Fang, S.R., „Preschoolers’ socialization as consumers of clothing and recognition of symbolism”, Perceptual and Motor Skills, 1996, nr. 82, 1171-1181.

Dovey, Terence M.; Taylor, Lauren; Stow, Rachel; Boyland, Emma J.; Halford, Jason C.G., „Responsiveness to healthy television (TV) food advertisements/commercials is only evident in children under the age of seven with low food neophobia”, Appetite, 2011, nr. 56, pp. 440-446.

Fennis, Bob M.; Stroebe, Wolfgang, The Psychology of Advertising, Psychology Press, New York, 2010;

Fischer, P. M.; Schwartz, M.P.; Richards, J.W.; Goldstein, A.O.; Rojas, T.H., „Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years”, Journal of the American Medical Association, 1991, nr. 266, pp. 3145-3148.

Friestad, M.; Wright, P., „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts”, Journal of Consumer Research, 1994, vol. 21, pp. 1-31.

Friestad, M.; Wright, P, „The Next Generation: Research for the Twenty – First – Century Public Policy on Children and Advertising”, Journal of Public Policy and Marketing, 2005, vol. 24, pp. 183-185.

Goldberg, M.E., „A quasi-experiment assessing the effectiveness of TV advertising directed to children”, Journal of Marketing Research, 1990, vol. 27, 445-454.

John, D.R., „Consumersocialization of children: A retrospective look at twenty-fiveyears of research”, Journal of ConsumerResearch, 1999, vol. 26 (3), 183-213.

Kunkel, Dale, „Children and Host-Selling Television”, Commercials communication research, vol. 15 nr. 1, 1988, pp. 71-92.

Hebden, Lana; King, Lesley; Chau, Josephine; Kelly, Bridget, Food advertising on children’s popular subscription television channels in Australia”, Australian and New Zealand Journal of Public Health, 2011, vol. 35, nr. 2, pp. 127-130

Mennella, Mara; Franke, Michaela, Politica în domeniul audiovizualului și al mass-mediei, 2017, disponibil la http://www.europarl.europa.eu/atyourservice/ro/displayFtu.html?ftuId=FTU_5.13.2.html, accesat pe 28.03.2017.

Buijzen, Moniek; Mens, Claartje, „Adult Mediation of Television Advertising Effects”, Journal of Children and Media, 2007, vol. 1, nr. 2, pp. 177-191.

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „The Impact of Television Advertising on Children's Christmas Wishes”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 2000, vol. 44, nr. 3, pp. 456-470.

Moore, E. S.; Lutz, R.J.,. „Children, Advertising, and Product Experiences: A Multimethod Inquiry”, Journal Of Consumer Research, 2000, vol. 27, pp. 31-48.

Moore Elizabeth S., „Children and the Changing World of Advertising”, Journal of Business Ethics, 2004, vol. 52, nr. 2, pp. 161-167.

Nash, Avril S.; Pine, Karen J.; Messer, David J., „Television alcohol advertising: Do children really mean what they say?”, British Journal of Developmental Psychology, 2009, vol. 27, pp. 85-104.

New Zealand Television Broadcaster’s Council, „Advertising on television. Getting it wright for children”, disponibil la https://www.anza.co.nz/Attachment?Action=Download&Attachment_id=23, accesat pe 12.02.2015.

O’Shaughnessy, John; O’Shaughnessy, Nicholas Jackson, Persuasion in advertising, Routledge, New York, Londra, 2004.

Oates, Caroline; Blades, Mark; Gunter, Barrie, „Children and Television Advertising: When do they Understand Persuasive Intent?”, Journal of Consumer Behaviour 2002, vol. 1, nr. 3, pp. 238-245.

Olsen, Lena, „Children and Advertising – Some Perspectives on the Relevant Legal Arguments”, Stockholm Institute for Scandianvian Law, 2010, pp. 436-461.

Opree, Suzanna J.; Buijzen, Moniek; Reijmersdal, Eva A. van; Valkenburg, Patti M., „Children’s Advertising Exposure, Advertised Product Desire, and Materialism: A Longitudinal Study”, Communication Research, 2014, nr. 41, pp. 717- 735.

Petruți, Doru; Gavriliu, Cercet. Răzvan; Drăgan, Prof. dr. Ioan; Velicu, Cercet. drd. Anca, Impactul publicității asupra părinților și copiilor, 2007, http://www.cna.ro/IMG/pdf/Impact_PUB_CNA2007.pdf, accesat pe 22.11.2014.

Pryor, D.; Knupfer, N.N., „Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects on Society”, Education esources Infornation Center, 1997, pp. 285-290.

Rozendaal, Esther; Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti, „Do children’s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products?”, Communications, 2009, vol. 34, pp. 287-303.

Schor, Juliet B., „The Commodification of Childhood: Tales From the Advertising Front Lines”, The Hedgehog Review, 2003, vol. 5, nr. 2, pp. 7-23.

Spotswood, Fiona; Nairn, Agnes, „Children as vulnerable consumers: a first conceptualisation”, Journal of Marketing Management, 2016, vol. 32, pp. 211-229.

Valkenburg, Patti M.; Buijzen, Moniek, „Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers”, Applied Developmental Psychology, 2005, 26, pp. 456-468.

„Directive 2010/13/EU of the European Parliamentand of the Council of 10 March 2010 on the coordination of certain provision slaid down by law, regulation, or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services (Audiovisual Media Services Directive)”, Official Journal of the European Union, Legislation 95/1, 2010, vol. 53, disponibil la http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=OJ:L:2010:095:FULL&from=EN , accesat pe 04.04.2015

4. Metodologia cercetării

4.1. Scopul si obiectivele cercetării

Cercetarea de față reprezintă o analiză a procesului de comodificare a copilului și a copilăriei prin intermediul publicității audiovizuale. Pentru aceasta, scopul cercetării presupune identificarea nivelurilor la care are loc transformarea copilului și a copilăriei prin intermediul publicității, din valori cu semnificații majore în sfera vieții private, în valori cu o pronunțată semnificație economică.

Pornind de la scopul urmărit, obiectivele generale și specifice ale cercetării sunt următoarele:

Obiective generale:

Cunoașterea și evaluarea influențelor expunerii la publicitatea audiovizuală asupra comportamentului de consum, prin identificarea modului în care publicitatea determină copiii să-și însușească bunurile simbolice, cu scopul de a-și construi identitatea și relațiile cu alte persoane;

Evaluarea impactului expunerii copiilor la publicitatea audiovizuală asupra drepturilor copilului.

Obiective specifice:

Identificarea percepției copiilor asupra reclamelor redate pe canalele pentru copii;

Identificarea vulnerabilității copiilor față de publicitate;

Identificarea mecanismelor prin care copiii sunt influențați de publicitate;

Cunoașterea atitudinii părinților vis-a-vis de deciziile de consum ale copiilor;

Cunoașterea percepției părinților și a copiilor în privința publicității audiovizuale și a măsurii în care publicitatea devine un agent de socializare;

4.2. Metode și tehnici folosite în cercetare

Cercetarea de față este o îmbinare între metoda de cercetare de tip calitativ și metoda de cercetarea de tip cantitativ. În acest sens, cercetarea este atât una evaluativă, utilizând ancheta sociologică, unde am folosit ca instrument de cercetare chestionarul, dar, în aceeași măsură, este și o cercetare proiectiv-demonstrativă, deoarece am utilizat tehnica focus-grup, folosind ca instrument ghidul interviului de grup structurat.

Am ales utilizarea focus grupului deoarece este una dintre tehnicile folosite cu succes în cercetările de marketing (Bloor et al., 2002), unul dintre marile avantaje ale acestei metode fiind posibilitatea de a înțelege percepțiile și atitudinile copiilor. Folosind această tehnică, am reușit să observ impactul publicității asupra copiilor și la nivel de gesturi, mimică, expresivitate. Un alt avantaj este cumulul de informații ce pot fi obținute (Morgan, Spanish, 1984), dar și posibilitatea clarificării imediate a unor nelămuriri. În cadrul metodei focus grup s-a observat că participanții oferă informații mult mai detaliate decât atunci când participă în cadrul unui interviu individual, datorită siguranței oferite de grup (Hoppe et al., 1995). În sesiunile pe care le-am organizat, copiii au venit în repetate rânduri cu răspunsuri la noi întrebări ce se iveau în mod spontan chiar între ei, legate de tematica stabilită. Din aceste motive, focus grupul a fost cea mai potrivită metodă pentru a pentru a explora felul în care mesajele media sunt percepute și înțelese de către copii.

În același timp, focus grupul are două limitări importante care pot distorsiona rezultatele (Barbour, Schostak, 2005). Acestea sunt posibilitatea de influențare (pentru a preveni această situație am utilizat diferite jocuri și exerciții individuale care mai apoi au fost discutate în grup) și divagarea de la temă (pentru a preveni aceasta, am avut pregătite un număr mare și variat de jocuri și exerciții, atât individuale cât și de grup, pentru a menține atenția copiilor asupra temei de discuție).

Alegerea folosirii chestionarelor, la care au răspuns părinții copiilor, s-a datorat capacității instrumentului de a obține opinii de un grup mare de persoane (Kelley et al., 2003), dar și pentru faptul că părinții sunt cei care susțin una dintre etapele rolului de consumator oferit copiilor, anume achiziția. În acest context, am considerat că este foarte importantă părerea părinților față de:

publicitate și conținutul acesteia;

reclamele pe care le văd copiii la televizor, pe canalele dedicate lor;

legătura dintre comportamentul de consumator al copiilor și publicitatea observată la televizor;

impactul reclamei asupra copiilor observat de părinți, cu implicație în privința obiceiurilor de consum.

Alături de cele două metode, am monitorizat primele trei canale audiovizuale pentru copii (în funcție de rating) pentru a înțelege legătura dintre conținutul publicității și informațiile primite de la copiii care au participat la sesiunile de focus grup. Monitorizarea m-a ajutat de asemenea în demersul pregătirii focus grupurilor.

4.3. Eșantionarea

În cadrul cercetării, am realizat cinci sesiuni de focus grup cu copii, pentru fiecare categorie de vârstă cuprinsă între 5 și 9 ani, având un total de 35 (5 focus grupuri a cate 7 participanți) de copii participanți. Am ales să implic în cercetarea mea copiii deoarece am dorit să aflu părerea lor despre publicitate. Așa cum am amintit și în capitolul 3, copiii sub 8 ani sunt o categorie de consumatori vulnerabili în ceea ce privește conținutul mesajului publicitar studiile au arătat că ei nu au capacitatea de a înțelege publicitatea (Oates et al., 2002; Petruți et al., 2007; Nash et al., 2009; Dovey et al., 2011; Rozendaal et al., 2009; Olsen, 2010). Având în vedere aceste descoperiri, am ales să măresc cadrul eșantionului de la 8 la 9 ani, deoarece specialiștii enumerați mai sus consideră că, după vârsta de 8 ani, copiii percep intenția de vânzare a mesajului, deși rămân în aceeași stare de vulnerabilitate pană la vârsta de 10 ani, când reușesc să ignore anumite mesaje în mod conștient și voit.

Un alt motiv a fost acela că segmentul de vârstă ales este și cel mai mare consumator de televiziune în România (Petruți et al., 2007), cu atât mai mult când România se află de trei ani pe primul loc în lume în privința timpului petrecut în fața televizorului, cu 340 minute pe zi (IP NETWORK, 2015, 2014, 2013). Iar studiul Global Advertising Revenue Forecast, realizat de Magna Global, a descoperit că, din rândul canalelor media, cel mai utilizat mediu de promovare este cel audiovizual, ocupând 36% la nivel internațional din totalitatea canalelor de difuzare (Magna Global, 2016: 2).

Am inclus în cadrul cercetării și părinții copiilor invitați la focus grup, deoarece, în cadrul acestui segment de vârstă, părinții sunt răspunzători de organizarea programului zilnic al copiilor, precum și de achizițiile pe care aceștia le realizează, părinții având posibilitatea de a confirma sau infirma influențele pe care reclamele le au asupra copiilor. Participarea părinților a fost prin răspunsul la chestionarele oferite, din care am obținut informații ce m-au ajutat să înțeleg mai bine impactul publicității asupra copiilor. Numărul chestionarelor valide a fost de 77 din cele 100 de chestionare aplicate. Restul chestionarelor nevalide fie nu au fost completate integral, fie s-a refuzat completarea lor.

4.4. Aspecte etice privind implicarea copiilor în cercetare

Etica cercetării științifice reprezintă de fapt un set de principii care are menirea să ghideze cercetarea spre obținerea celor mai bune rezultate. Deși nu reprezintă o serie de norme, etica cercetării științifice se întrepătrunde cu legislația, fiind o continuă conexiune între etică și drepturile omului. Social Research Association (2003) oferă, în ghidul de etică realizat sub supravegherea lui Ron Iphofen, patru dimensiuni de urmat în demersurile cercetării.

Prima dimensiune face referire la îndatoririle față de societate (Social Research Associstion, 2003) în demersurile cercetării. În cazul cercetării pe care am realizat-o, una dintre îndatoririle mele față de societate este respectarea legislației, dar și a eticii care ghidează activitatea spre cele mai bune rezultate. Tot în cadrul îndatoririlor față de societate se încadrează rezultatele cercetării, care trebuie să fie clare, corecte, analizate fără a tinde spre exagerare. Alături de cele două îndatoriri enunțate, Social Research Associstion recomandă ca cercetarea să ofere beneficii societății, astfel contribuind la bunăstarea acesteia (Social Research Associstion, 2003).

A doua dimensiune este reprezentată de calitatea de cercetător și relația cu persoanele care îmi îndrumă și finanțează activitatea. Această relație trebuie să fie una guvernată de respect și echilibru. Un alt aspect precizat în ghid este acela că „relația nu ar trebui să compromită angajamentul față de etica cercetării, legislație și menținerea standardelor de realizare a cercetării” (Social Research Associstion, 2003:18).

A treia dimensiune redată de ghid evidențiază relația dintre cercetător și colegii săi, o relație care de asemenea are ca fundament normele legale și principiile morale. În aceeași măsură, această relație este caracterizată prin confidențialitate, precum și prin faptul că aceasta nu trebuie să aducă vreun prejudiciu cercetării (Social Research Associstion, 2003).

A patra dimensiune este reprezentată de subiecții implicați în cercetare. În cazul cercetării de față, subiecții au fost în primul rând copiii și mai apoi adulții. Ghidul arată că, indiferent de vârsta persoanelor implicate, cercetarea nu trebuie să le aducă vreun prejudiciu. Cercetătorul are obligația de a respecta drepturile și libertățile acestora. În aceeași măsură, cercetătorul se angajează într-o colaborare corectă, transparentă, bazată pe confidențialitate, în care normele juridice și principiile etice sunt respectate (Social Research Associstion, 2003; Piper, Helen, 2005).

În cazul în care cercetarea are și subiecți minori, cercetătorul trebuie să îndeplinească câteva reguli suplimentare. În primul rând, orice cercetător trebuie să obțină acordul adulților în grija cărora se află minorii, pentru ca aceștia să poată participa la cercetare, și nu în ultimul rând, trebuie să obțină acordul minorilor (Iphofe, 2011). Informațiile cu privire la persoanele minorilor se cere să fie strict confidențiale. În aceeași măsură, copiii au nevoie să fie informați, fără a le aduce vreun prejudiciu. Cercetătorul va trebui să adapteze metodele de cercetare în funcție de particularitățile minorilor (Kirk, 2007). O particularitate la această regulă este dată de posibilitatea ca persoanele care își acordă consimțământul să nu fie conștiente unde începe și unde se sfârșește participarea lor în cadrul cercetării, motiv pentru care cercetătorul este îndatorat să ofere informații clare atât înainte de participare, cât și în timpul participării (European Commission, 2010).

Bibliografie

Bansal, S.K., Teleadvertising and Children, Rajdhani Printers, New Delhi, 2010.

Barbour, R.; Schostak, J., „Interviewing and Focus Groups”, în B. Somekh & C. Lewin, ed., Research Methods In The Social Sciences, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publication, 2005, pp. 41-48.

Bloor, M., Frankland, J. Thomas, M. & Robson, K., Focus Groups in Research, London, Thousand Oaks, New Delhi, SAGE Publications, 2002.

Dovey, Terence M.; Taylor, Lauren; Stow, Rachel; Boyland, Emma J.; Halford, Jason C.G., „Responsiveness to healthy television (TV) food advertisements/commercials is only evident in children under the age of seven with low food neophobia”, Appetite, 2011, 56, pp. 440-446.

European Commission, Guidance Note for Researchers and Evaluators of Social Sciences and Humanities Research, 2010, disponibil la http://ec.europa.eu/research/participants/data/ref/fp7/89867/social-sciences-humanities_en.pdf, accesat pe 10 mai 2016.

Hoppe, M.J.; Wells, E.A.; Morrison, D.M.; Gillmore, M.R.; Wilsdon, A., „Using Focus Groups to Discuss Sensitive Topics with Children”, Evaluation Review, 1995, 19(1), pp. 102-114.

Iphofe, R., Ethical Decision-Making in Social Research. A Practical Guide, London, Palgrave Macmillan, 2011.

Kelley, K.; Clark, B.; Brown, V.; Sitzia, J., „Good practice in the conduct and reporting of survey research”, International Journal for Quality in Health Care, 2003, vol. 15, nr. 3, pp. 261-266.

Kirk, S., „Methodological and ethical issues in conducting qualitative research with children and young people: A literature review”, International Journal of Nursing Studies, 2007, vol. 44, pp. 1250-1260.

Magna Global, Global Advertising Revenue Forecast, 2016, disponibil la www.mediabusinessasia.com/PR/MAGNAGLOBAL_PR_June_2016_international.pdf, accesat pe 15 Septembrie 2016.

Morgan, D.L.; Spanish, M.T., „Focus Groups: A New Tool for Qualitative Research”, Qualitative Sociology, 1984, 7(3), pp. 253-270.

Nash, Avril S.; Pine, Karen J.; Messer, David J., „Television alcohol advertising: Do children really mean what they say?”, British Journal of Developmental Psychology, 2009, vol. 27, pp. 85-104.

Oates, Caroline; Blades, Mark; Gunter, Barrie, „Children and Television Advertising: When do they Understand Persuasive Intent?”, Journal of Consumer Behaviour 2002, vol. 1, nr. 3, pp. 238-245.

Olsen, Lena, „Children and Advertising – Some Perspectives on the Relevant Legal Arguments”, Stockholm Institute for Scandianvian Law, 2010, pp. 436-461.

Petruți, Doru; Gavriliu, Cercet. Răzvan; Drăgan, Prof. dr. Ioan; Velicu, Cercet. drd. Anca, Impactul publicității asupra părinților și copiilor, 2007, http://www.cna.ro/IMG/pdf/Impact_PUB_CNA2007.pdf, accesat pe 22.11.2014.

Piper, H.; Helen, S., „Ethical Responsability in Social Research”, în B. Somekh & C. Lewin, ed., Research Methods In The Social Sciences, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publication, 2005, pp. 56-63.

Rozendaal, Esther; Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti, „Do children’s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products?”, Communications, 2009, vol. 34, pp. 287-303.

Social Research Association, Ethical Guidelines, 2003, disponibil la http://the-sra.org.uk/wp-content/uploads/ethics03.pdf, accesat pe 20.01.2015.

5. Analiza comodificării copilului și a copilăriei prin publicitate în cadrul Școlii „Varlaam Mitropolitul” și a Grădiniței „Buna Vestire” din Iași

5.1 Prima etapă a cercetării – monitorizarea publicității pentru copii

Prima etapă în demersul de cercetare a fost monitorizarea reclamelor pe care copiii le vizualizează în mediul audiovizual. Motivul monitorizării a fost în primul rând înțelegerea conținutului publicitar, obținând astfel informații care au avut o importanță deosebită în pregătirea sesiunilor de focus grup. În cadrul monitorizării am urmărit următoarele criterii:

Frecvența anunțurilor publicitare, aceasta reprezentând numărul aparițiilor pe zi a unui anunț publicitar;

Conținutul anunțurilor publicitare:

caracteristicile personajelor:

umane: adulți, copii, adolescenți

animate: reale, fantastice

gen

culorile predominante folosite;

mesajul muzical

muzică antrenantă

muzică lentă

muzică celebră ;

mesajul vocal

gen;

redare lentă/ vivace;

povestea;

mesajul scris;

tipul produsului promovat

pentru copii, adolescenți, adulți

produse alimentare, jucării, igienă/îngrijire și produse de curățat

tehnicile de persuasiune utilizate.

Locul în care este prezentat produsul

interior

exterior

Am realizat monitorizarea pe trei dintre programele pentru copii, anume Disney, Cartoon Network și Disney Junior. Cele trei programe au fost alese în baza ratingului realizat în ultimii trei ani de către Kantar Media Audiences pentru Asociația Română pentru Măsurarea Audiențelor. În prezent, există șase programe destinate copiilor care îndeplinesc criteriile stabilite de Asociația Română pentru Măsurarea Audiențelor. Evoluția programelor alese poate fi observată în tabelul atașat la anexa 1. Publicul țintă luat în considerare în realizarea măsurătorilor este reprezentat de copiii cu vârsta de peste 4 ani, copii care provin atât din mediul urban, cât și din mediul rural. Conform datelor furnizate de Kantar Media Audiences, audiențele înregistrate de programele destinate copiilor în 2014, 2015 și 2016, s-au menținut la cote destul de ridicate, depășind în clasament programe de televiziune precum Acasă, B1TV, Pro Cinema, Digi Sport 1, AXN, Realitatea TV, Digi 24, TVR 2, History Channel, National Geographic sau Discovery. Monitorizarea a avut loc pe parcursul a unei zile din luna iunie 2016 și a unei zile din luna noiembrie 2016. În privința perioadei de monitorizare a programelor am urmărit următorul criteriu: să fie o zi din mijlocul săptămânii și o zi de la finalul săptămânii. Astfel în cadrul studiului am înregistrat 1497 de reclame, dintre care 283 de reclame unice. În luna iunie 2016 au fost înregistrate 454 reclame pe cele trei canale (201 – Disney, 68 – Cartoon Network, 185 – Disney Junior). În luna noiembrie s-au înregistrat 1043 de reclame (413 – Disney, 260 – Cartoon Network, 370 – Disney Junior). Reclamele au fost monitorizate miercuri, 27 iunie 2016 și sâmbătă, 14 noiembrie 2016, de la ora 8:00 am la 8:00 pm.

În ambele zile în care am desfășurat monitorizarea am observat că dimineața, de la ora 8 la ora 10 (2 ore), au fost, în medie, 5 pauze publicitare, în care au fost difuzate maximum 5 anunțuri per pauză. De la ora 10 la 12, numărul pauzelor publicitate a rămas în jurul aceleiași valori, însă numărul anunțurilor s-a dublat, ajungând la 10-11 anunțuri per pauză. Apogeul numărului de anunțuri publicitare audiovizuale l-am observat în jurul orei 17 sâmbătă, luna noiembrie, când numărul anunțurilor derulate per pauză a ajuns la 20. De asemenea, am observat că miercuri numărul total de anunțuri difuzate a fost de 201 pe canalul Disney, iar sâmbătă, în cadrul aceluiași canal, dar la o diferență de câteva luni, numărul de anunțuri a fost 413. Difuzarea unui număr mai mare de reclame la final de săptămână a fost observat și pe canalul Disney Junior, care avea miercuri 185 de reclame, iar sâmbătă 370, și pe Cartoon Network, care avea miercuri 68 de reclame, iar sâmbătă 256 de reclame. Deoarece monitorizarea nu a aut loc pe o perioadă mai mare de timp, nu pot concluziona că numărul de anunțuri se concentrează pe zilele de la finalul săptămânii. Însă motivul pentru care am ales ca una dintre zilele monitorizate să fie de la finalul săptămânii se bazează pe existența studiilor care dovedesc concentrarea reclamelor spre finalul săptămânii (American Academy of Pediatrics, 1995; Byrd-Bredbenner, 2002; Vilaro et al., 2016).

Prima etapă după analizarea datelor a fost clasificarea anunțurilor în funcție de produsul promovat, încadrându-le în patru cinci: produse alimentare, jucării, igienă/îngrijire, produse de curățenie și altele. Apoi, în cadrul fiecărei categorii, am analizat tehnicile de persuasiune folosite, informațiile oferite și modalitățile de captare a atenției. În analiză am inclus anunțurile publicitare care erau redate de mai mult de 8 ori pe parcursul timpului de monitorizare.

Clasificarea a fost făcută după cum urmează:

În luna iunie:

În cadrul canalului Disney am observat 201 de reclame, reprezentând:

În cadrul canalului Cartoon Network am observat 68 de anunțuri, reprezentând:

În cadrul canalului Disney Junior am observat 185 de reclame, reprezentând:

După cum se poate urmări în grafice, reclamele cele mai des întâlnite în ziua din luna iunie 2016 sunt realizate la produse alimentare și produse pentru igienă/îngrijire, excepție făcând canalul Cartoon Network, unde majoritatea reclamelor reprezintă promovarea unui produs propriu. În cadrul analizei din noiembrie, față de analiza din luna iulie, am observat o schimbare majoră: dublarea numărului reclamelor rulate (chiar triplarea, în cazul canalului Cartoon Network).

În cadrul canalului Disney am observat 413 de reclame, reprezentând:

În cadrul canalului Cartoon Network am observat 260 de reclame, reprezentând:

În cadrul canalului Disney Junior observat 370 de reclame, reprezentând:

În cadrul monitorizării din luna noiembrie 2016, jucăriile sunt pe primul loc în redare, urmate de produsele pentru igienă și îngrijire. Pentru a identifica tehnicile de marketing folosite am ales să le analizez reclamele cu cele mai multe redări tocmai prin prisma faptului că repetitivitatea este un factor în reținerea acestora. Analiza a fost realizată din prisma a nouă tehnici de marketing, care sunt cele mai des întâlnite în reclamele pentru copii (Jenkin et al., 2014). Apoi am ales să subliniez mesajul transmis de reclamă, fie prin propriul slogan, fie prin cuvinte evidențiate (prin scrierea lor directă sau subliniate de vocea persoanei care promovează produsul).

Reclamele pentru alimente se evidențiază în special prin efectele speciale create, reprezentate prin acțiuni, imagini și sunete. Deoarece copiii mai mici de 8 ani nu sunt capabili să rețină foarte multe informații legate de produs dacă acesta are o prezentare mai detaliată (Gunter et al., 2005), efectele speciale legate de gust sunt cele mai întâlnite în reclamele alimentare, aspect care îi determină pe micii vizualizatori să fie atrași și să memoreze cu ușurință produsele promovate de reclamele care folosesc aceste tehnici (Palmer, Young, 2003; Young, 2008). În reclamele alimentare analizate, gustul a fost unul dintre cele mai întâlnite evocări. Reclamele alimentare, spre deosebire de cele pentru jucării, nu folosesc tehnici multiple, însă folosesc acest fel de „momeli” lansate prin sunet și imagine, care determină copiii să își dorească produsele. Un alt aspect care se observă în general în reclamele promovate pe canalele destinate copiilor este prezența copiilor în reclamă, aceștia devenind astfel modele pentru cei din fața micilor ecrane, întărind afirmațiile prezentate (Calvert, 2008).

De asemenea, se poate observa mai curând folosirea sunetelor și a imaginilor decât folosirea cuvintelor, iar mesajele transmise sunt acelea că mâncărurile sunt delicioase, sănătoase, unice, și faptul că sunt preparate cu grijă pentru a îndeplini și cele mai capricioase dorințe. Prezența produselor alimentare pe canalele destinate copiilor determină o îndelungă meditare și sunt o provocare pentru specialiști, în special pentru conținutul acestora, care determină o serie de efecte negative asupra copiilor, atât din cauza vulnerabilității lor, cât și a faptului că uneori hrana promovată nu este recomandată pentru dezvoltarea sănătoasă a copiilor (Jenkin et al., 2014; Roberts et al., 2014; Harris, 2012; Dovey et al., 2011, Hebden et al., 2011; Thornley et al., 2010; McGinnis et al., 2006).

În privința reclamelor realizate la jucării, am constatat că ele conțin cel puțin două tehnici folosite, în afară de imagini, acțiune și sunet. De asemenea, am observat că reclamele la jucării folosesc diferite sintagme prin care induc sentimentul că prietenia, unicitatea, succesul în grupul din care fac parte copiii, se leagă în mod direct de prezența jucăriilor promovate. De exemplu există mesaje precum: „Dă părului tău farmecul la care ai visat dintotdeauna” (reclamă la produse pentru colorat părul), „Transformă petrecerea în propriul tău spectacol de strălucire” (reclamă la produse pentru realizarea manichiurii / pedichiurii pentru copii), „Cea mai bună prietena a ta este Mimi, desigur!” (reclamă la un cățel de jucărie), „Ești ce mai frumoasă… ești deja o prințesă cu oglinda fermecată…” (reclamă la o oglindă interactivă). Acestea sunt doar câteva exemple oferite din reclamele realizate la jucăriile pentru fete, însă exemplele sunt la fel de numeroase și în cazul băieților.

Una dintre trăsăturile regăsite în toate anunțurile publicitare este importanța și mesajul transmis de culorile folosite. Culorile folosite în anunțurile publicitare sunt mai mult decât o imagine plăcută pentru cei care le văd. Sunt exprimarea unei identități, reprezintă un mod de a se diferenția de concurență (Hynes, 2009). Mai mult decât atât, culorile pot influența atitudinea față de produsul prezentat și comportamentul consumatorului, pot genera emoții și ajută la memorarea brandului sau a produsului (Hynes, 2009). În cazul produselor pentru fete, sunt folosite predominant culori precum roz, mov și nuanțe ale acestora, spre deosebire de cele pentru băieți, unde culorile folosite predominant sunt negru, albastru închis și verde închis, aspecte ce segmentează foarte bine piața țintă a produselor. Motivul folosirii acestor culori, explică Veronika Koller, este o formă de identificare. Rozul reprezintă identitatea feminină, independența, în timp ce albastrul și culorile reci reprezintă masculinitatea, și reprezintă opusul culorii roz (Koller, 2008).

De asemenea, în reclamele pentru copii, o diferențiere în funcție de gen se face și în ceea ce privește locul desfășurării prezentării. În cazul produselor promovate pentru fete, acțiunea are loc în interior, pe când în cazul celor pentru băieți, acțiunea se desfășoară în spații deschise, aspecte confirmate și de studii care au analizat aspectul de gen în publicitate ca mod de atragere a micilor vizualizatori, bazat și pe stereotipii (Goffman, 1979; Furnham, Mak, 1999; Pryor, Knupfer, 1997; Bakir, Palan, 2013; Smith, 2009).

După clasificarea în categorii de produse, am realizat o clasificare pentru reclamele dedicate adulților și cele destinate copiilor. Am observat că majoritatea reclamelor din categoriile Igienă/Îngrijire și Produse de curățenie (83%) sunt destinate adulților, și aici întâlnim reclame la deodorante pentru femei, șampoane pentru femei și bărbați, haine pentru femei, detergenți, produse cosmetice pentru femei, hârtie igienică. În aceste reclame sunt prezenți preponderent adulți și foarte rar copii. De asemenea, reclamele conțin mai puține tehnici de marketing comparativ cu reclamele la jucării, de exemplu. Reclamele sunt sub forma unor povești cu detalii, nu sunt în discuție prietenii, ci mai curând partenerii în curățenie. Femeile sunt legate în mod direct de produsele de curățat, printre care sunt inserate anumite expresii care stimulează competiția pe baza achiziționării produsului („Se va lăuda din nou cu «jucăriile» ei scumpe”), a eleganței și a frumuseții („Transformă atracția într-o relație de durată”), în timp ce bărbații sunt prezentați ca persoane stăpâne mereu pe situație, plini de succes („Umerii sunt făcuți pentru măreție, nu pentru mătreață”). Deși publicitatea se adresează adulților, copiii sunt receptivi și rețin brandul, sloganul și de asemenea reușesc să identifice cu ușurință aceste reclame. Observațiile din urmă sunt legate de continuarea studiului de față în focus grupurile realizate, iar unul dintre motivele promovării acestor produse este formarea copiilor ca viitori consumatori (Calvert, 2008). În acest sens, s-a constatat că, atunci când un brand atinge un anumit nivel de conștientizare, cu cât este mai pozitivă atitudinea față de plasarea de produse, cu atât mai puternic este efectul acesteia în ceea ce privește capacitatea de amintire, atitudinea și intenția de cumpărare (Moniek, Valkenburg, 2003). În publicitatea pentru copii predomină animațiile sau prezența animațiilor alături de copii, în timp ce în anunțurile publicitare pentru adulți prezența copiilor este foarte rar întâlnită.

Un loc deosebit i s-a acordat muzicii pentru capacitatea acesteia de a evoca sentimente oamenilor (Juslin, Vastfjall, 2008). După David Huron, muzica din publicitate are un rol foarte important și este un aspect de care publicitarii se îngrijesc cu meticulozitate, deoarece contribuția muzicii se regăsește în determinarea divertismentului, în memorarea produsului, a brandului, creează continuitate între secvențe, imagini, mesaj, ajută în structurarea conținutul mesajului, favorizând persuadarea vizualizatorilor, având în vedere că anunțurile publicitare au alocate doar câteva secunde pentru prezentare (Huron, 1989). În aceiași măsură, muzica ajută la crearea unui limbaj aparte care determină o apropiere de vizualizatori, deoarece „declarațiile care sunt cântate provoacă o reflecție mai puțin critică decât afirmațiile vorbite” (Huron, 1989: 565). De ademenea, muzica ajută la segmentarea pieței și la crearea unei anumite autorități caracterizate în special prin credibilitate (Huron, 1989). Dacă anterior am analizat stereotipurile de gen încadrate în culorile prezente în publicitate, un lucru similar l-am observat și în ceea ce privește muzica folosită. Muzica din publicitatea destinată băieților era una vivace, antrenantă, în timp ce fetele aveau parte de o muzică mai lentă. Se observă aici că agențiile de publicitate s-au adaptat foarte bine pe caracteristicile de gen, știut fiind că „băieții preferă mai mult programe cu acțiune și violență, în timp ce fetele preferă programe cu conținut inofensiv” (Johnson, Young, 2002).

Mesajul vocal este transmis atât de voci de copii, cât și de adulți. Vocile care reprezentau publicitatea pentru băieți erau predominant masculine, cu tonuri mai grave care cereau o acțiune în prezent (cf. Lewin‐Jones & Mitra, 2009; Smith, 2009; Bakir, Palan, 2013). De exemplu: „Adună cele 25 de abțibilduri…”, „Salvează orașul…”, „Construiește!”, „ Grăbește-te”. Însă după Fern Johnson și Karren Young, genul vocii din anunțurile publicitate este influențat de factorii culturali (Johnson, Young, 2002). În cazul nostru, ca naționalitate, ne identificăm cu o societate paternalistă unde bărbatul este o autoritate. În reclamele analizate, vocile masculine au fost prezente mai des decât cele feminine. Am observat și o diferențiere în funcție de gen și ca direcție generală a canalelor. Analizând reclamele pentru jucării din ziua de sâmbătă (majoritare în acestă zi și dedicate exclusiv copiilor), am observat că postul Disney are un raport echilibrat în ceea ce privește genul țintă al produselor promovate prin reclame, Cartoon Network are mai multe reclame dedicate băieților, iar Disney Junior are mai multe reclame destinate fetelor. Această direcție orientată spre gen a ultimelor două canale poate fi observată și din desenele animate transmise. Pe Cartoon Network sunt desene animate cu multă acțiune și violență, aspect confirmat și de studii, care au arătat că numărul actelor de violență depășește cu mult numărul acelorași acte depistate pe posturile pentru adulți, fiind de departe cel mai violent canal (Povară, Velicu, 2009; Velicu, 2008). Din acest motiv, este preferat de băieți, lucru confirmat de participanții la focus grupuri, care menționau preponderent desene animate și reclame difuzate pe acest canal. Pe Disney Junior, conținutul este, în cea mai mare parte, neutru, motiv pentru care este preferat de fetele participante la focus grupuri, care au adus în discuție desene și reclame de pe acest canal, însă este respins de băieți, care l-au etichetat ca „pentru fete” sau „pentru bebeluși”.

5.2 A doua etapă a cercetării – realizarea chestionarelor

În cea de-a doua parte a cercetării am realizat chestionarele colaborând cu părinții copiilor de la Școala „Varlaam” și cu părinții copiilor de la Grădinița „Buna Vestire” din Iași, alături de învățătorii, educatorii și directorii instituțiilor. Am început să le realizez chestionarele începând cu luna decembrie 2016 și le-am finalizat în luna ianuarie 2017. Părinții au fost informați atât verbal, cât și în scris despre cercetarea care va avea loc, atât pentru completarea chestionarelor, cât și pentru obținerea acordului în privința participării copiilor la focus grupuri.

5.2.1 Percepția părinților privind publicitatea audiovizuală

În alcătuirea chestionarului, am adresat întrebările în așa fel încât ele să se încadreze în două teme și formulând întrebări de verificare pentru o cât mai bună acuratețe a informațiilor primite de la părinți. Prima temă reprezintă percepția părinților privind publicitatea audiovizuală. În cadrul acesteia, am dorit să aflu cum înțeleg părinții publicitatea. Prima întrebare din setul de itemi asociat temei a reprezentat alegerea unei caracteristici asociate publicității dintr-o listă dată.

Datele din tabel indică faptul că, în proporție de 80,5%, părinții consideră că publicitatea se folosește de manipulare în prezentarea produselor promovate. Implicit, majoritatea părinților conștientizează capacitatea publicității de a stimula realizarea unei acțiuni care nu ține neapărat de nevoile lor, în cazul de față, achiziționarea produsului promovat (Alcantud Diaz, 2011). Caracteristici precum nefolositoare, utilă și captivantă ocupă doar 9,1% fiecare, în timp ce doar 5,2% consideră că este interesantă.

În cadrul următorului item am vrut să aflu părerea părinților față de transparența mesajului transmis de publicitate.

În urma acestei întrebări, am aflat că majoritatea părinților, 51,9%, consideră că publicitatea folosește mesaje ascunse prin care determină cumpărarea, alături de 45,5% care tind să considere că există astfel de mesaje. Așa cum am analizat în capitolul 3 al cercetării, mesajele publicității sunt susținute de tehnici de persuasiune. Faptul că părinții conștientizează aceste tehnici se datorează capacității de discernământ, firești în cazul unui adult (Dovey et al., 2011; Olsen, 2010).

În cadrul itemului următor am dorit verificarea și consolidarea răspunsurilor primite la itemul anterior. Pentru aceasta am cerut exprimarea în procente a influenței pe care părinții o simt în privința publicității.

În cadrul acestui item, părinții care consideră că sunt foarte mult influențați de publicitate (51-100%) sunt minoritari (26%), în timp ce majoritatea consideră că publicitatea le influențează mai puțin de 50% dintre deciziile de achiziție (74%).

Un alt item din cadrul aceleiași tematici este reprezentat de preferința în privința canalelor de promovare. Pentru a putea măsura aceste preferințe, am folosit scara Likert, unde 1 reprezintă atenție maximă, iar 5 atenție minimă.

Pe primul loc se situează publicitatea oferită prin intermediul televizorului, urmată de publicitatea oferită prin intermediul internetului și a radioului. Importanța televiziunii în privința promovării este o temă pe care am tratat-o în special în capitolul 2 al cercetării, unde am arătat că televiziunea este canalul preferat al publicitarilor pe plan internațional, urmată de internet, cu tendințe de creștere, televiziunea fiind regăsită și în topul preferințelor vizualizatorilor (Magna Global, 2016).

Apoi am considerat că este important numărul televizoarelor din locuință, deoarece de acest număr poate depinde timpul pe care copilul îl petrece în fața micului ecran.

61% dintre respondenți au afirmat că dețin în locuințe mai mult de un aparat. Deși a fost vorba de un eșantion redus, procentul obținut este foarte apropiat de procentul național, în România, numărul locuințelor care dețin cel puțin două aparate reprezentând 63% din numărul total (Barbu, 2015). Implicația existenței mai multor televizoare este aceea că există o probabilitate destul mare să existe un televizor în camera copilului, situație care duce la o mai mare expunere a copilului la mediul audiovizual și, implicit, la publicitate.

În cadrul următoarei întrebări am dorit să aflu reacția față de reclamă a adulților participanți la cercetare.

Majoritatea respondenților afirmă că evită urmărirea publicității audiovizuale și doar 1,3 % din respondenți privesc cu interes publicitatea. În urma răspunsurilor se poate observa că adulții pot înțelege mesajul publicitar, acela de a cumpăra, fiind capabili să distingă nevoia indusă și să adopte decizii conștiente (cf. Calvert, 2008).

Ultimul item în cadrul acestei tematici este reprezentat de asocierea publicității cu un cuvânt ales de părinți, iar răspunsurile obținute au fost grupate în patru categorii: manipulare, vânzare, sentimente pozitive, sentimente negative.

Răspunsurile majoritare sunt reprezentate de categoria „manipulare” (46%) și categoria „vânzare” (38,7%). Aceste răspunsuri întăresc concluzia studiilor că adulții sunt conștienți de tehnicile de persuasiune utilizate în publicitate, spre deosebire de copii, care nu au capacitatea de a percepe aceste tehnici (Oates et al., 2002; Buijzen, Mens, 2007; Rozendaal et al., 2009; Buijzen, Valkenburg, 2000). Acest aspect l-am observat și în analiza focus grupurilor dezvoltată în subcapitolul următor, unde copiii asociau publicitatea cu o stare de bine, bucurie, fericire, în antiteză cu părinții lor, dintre care doar 4% consideră că publicitatea poate provoca sentimente pozitive.

5.2.2 Percepția părinților privind interesul copiilor față de publicitatea audiovizuală

A doua temă reprezintă percepția părinților privind interesul copiilor față de publicitatea audiovizuală. În cadrul acestei tematici am dorit să aflu cum cred părinții că se raportează copiii lor la publicitate și dacă această viziune concordă cu realitatea.

Prima întrebare din acest set de itemi a reprezentat indicarea activității preferate a copilului.

La acest item, răspunsurile majoritare, 50,6%, sunt reprezentate de petrecerea copiilor în aer liber, în timp ce petrecerea timpului în fața televizorului reprezintă 15,6%. Judecând după aceste cifre, privitul la televizor ar trebui să una dintre cele mai neinteresante activități pentru un copil, însă discuțiile cu copiii infirmă această ipoteză, deoarece în cadrul sesiunilor de focus grup am constatat un entuziasm deosebit atunci când aceștia povesteau despre ce le place să privească la televizor.

Cunoscând statistica națională a audiențelor în cazul programelor pentru copii și tipul și numărul de reclame care rulează pe canalele aflate în topul clasamentului, la următorul item am dorit să aflu dacă viitorii participanți la focus grupuri sunt expuși la același tip de promovare mediatică, în funcție de postul TV urmărit.

Părinții au clasat pe primul loc canalul Disney Junior (61,3%), urmat de Cartoon Network 21,3%. În analiza privind audiența realizată de Kantar Media, aceste două canale se află pe podium, fiind depășite de Disney Channel, un post care se adresează unei categorii de vârstă superioare celei avute de mine în vedere în cercetare. Așadar, răspunsurile părinților coincid cu rezultatele statisticilor.

Foarte important în ecuația influenței reclamelor și direct proporțional cu aceasta este timpul de expunere al copiilor în fața lor. De aceea, întrebarea numărul 8 din chestionar a avut în vedere timpul zilnic petrecut de copil în ața televizorului.

La acest item putem observa că majoritatea copiilor, 81,9%, petrec zilnic în fața televizorului între 30 de minute și 2 ore. În ciuda faptului că în România media timpului petrecut în fața televizorului este de 5 ore și 40 minute (IP NETWORK, 2015), limitele impuse de părinții intervievați depășesc în foarte puține cazuri recomandările Academiei Americane de Pediatrie în acest sens (maxim două ore pentru copiii de până la 12 ani – American Academy of Pediatrics, 2013). Cu toate acestea, copilul este expus la reclame chiar dacă petrece doar 30 minute zilnic la televizor. Având în vedere că, în general, copiii se uită la televizor după ce se întorc la grădiniță sau de la școală, ei sunt expuși celui mai mare număr de reclame în această perioadă. Din monitorizarea publicității pe care am realizat-o, am observat că numărul reclamelor difuzate se înmulțește considerabil după ora 12, atingând apogeul după ora 16, când s-au înregistrat, în medie, 17 reclame la fiecare 30 de minute. Așadar, chiar și copiii care petrec doar 30 de minute pe zi la televizor văd cel puțin 17 reclame.

În afară de timpul petrecut la televizor, efectele publicității depind și de vârsta copilului, de capacitatea de memorare a conținutului publicitar, de conținutul publicității și de discuțiile avute cu părinții în privința publicității (cf. Calvert, 2008). În cadrul focus grupurilor am observat că timpul petrecut la televizor este direct proporțional cu intensitatea efectelor publicității, însă acestea sunt resimțite de fiecare copil, indiferent cât timp petrece în fața micului ecran. Unul dintre exemplele în acest sens mi-a fost oferit de un copil cu vârsta de 8 ani care, deși se uita la televizor doar sâmbăta, ca urmare a limitelor impuse de către părinți, știa la fel de bine conținutul reclamelor ca și cei care nu aveau impuse limite asemănătoare.

La întrebarea numărul 9 din chestionar am dorit să aflu părerea părinților privind influența pe care publicitatea o are în vederea stabilirii preferințelor de consum ale copiilor.

Răspunsurile care afirmă influența publicității sunt în proporție de 93,5%, ceea ce arată că părinții sunt conțineți de efectele reclamelor asupra copiilor. Una dintre posibilele urmări ale acestei situații este faptul că părinții impun limitări privind timpul petrecut în fața televizorului de către copii.

Un alt item în cadrul acestei tematici vizează părerea părinților față de acțiunile publicității asupra copiilor.

Răspunsurile majoritare sunt regăsite la promovarea consumului, 64,9%, aspect înțeles și de către copiii de 9 ani, care la sesiunea de focus grup au precizat faptul că reclama le stimulează dorința de a cumpăra din ce în ce mai mult. Pe locul următor se clasează alterarea gusturilor de către publicitate, cu 28,6 %, ceea ce indică faptul că părinții au observat schimbări privind obiceiul de consum al copiilor. Pe al treilea loc sunt regăsite răspunsurile prin care se susține că publicitatea informează, în proporție de 22,1%. Această funcție a informării am tratat-o în capitolul 2, unde am arătat că informarea din publicitate este folosită doar ca valorizare a produselor promovare, fiind mai curând un folos adus companiei producătoare, nu și copilului consumator (cf. Moore, Lutz, 2000).

La următorul item am dorit să aflu dacă părinții, conștientizând efectele negative ale publicității asupra propriilor copii, discută cu ei despre aceste aspecte.

În acest caz, răspunsurile majoritare (72%) aparțin părinților care adoptă decizia de a discuta cu copiii despre ceea ce ei văd în publicitate. Discuțiile dintre copii și părinți privind publicitatea nu sunt doar metode de eliminare a frustrărilor copiilor, care apar în momentul în care nevoia indusă nu este satisfăcută, ci și o modalitate de diminuare a efectelor publicității (Buijzen, Valkenburg, 2005). Potrivit acestor cifre, copiii participanți la focus grupuri ar trebui să fie destul de bine informați în privința reclamelor la care sunt supuși.

În cazul ultimului item din această temă am dorit să înțeleg percepția părinților despre copilărie, deoarece studiile afirmă că publicitatea exploatează tocmai acele laturi ale copilăriei care sunt mai pregnante, pentru a stimula familiarizarea cu produsul și crearea unui sentiment de fidelitate. Răspunsurile primite au fost grupate în 10 categorii.

Răspunsurile majoritare au fost date de părinții care au menționat „bucurie” și „joacă”, 75% în fiecare dintre cazuri. Un aspect deosebit de interesant este că participanții la sesiunile de focus grup asociau bucuria cu publicitatea pe care o văd în mediul audiovizual. Analizând reclamele pentru copii, am descoperit că aspectul ludic este foarte bine subliniat, atât în cele pentru jucării, cât și în cele pentru produse alimentare, iar în cazul unora se menționează explicit că joaca este caracteristica principală a produsului promovat („Gătitul devine o joacă”). Practic, publicitatea se folosește de aceste două caracteristici principale ale copilăriei, transformându-le în vederea obținerii de profit, ele fiind dimensiuni prin care se realizează comodificarea copilăriei (McKendrick et al., 2000). Alte asocieri cu copilăria care depășesc 25% sunt cele din categoriile „inocență” (42%), „învățare” (28,9%) și libertate (25%).

Principalele constatări

În urma analizei chestionarelor, am observat că majoritatea părinților sunt conștienți de conținutul publicitar, dar și de rolul publicității pe micile ecrane. Din acest motiv, ei discută cu copiii despre publicitate și produsele promovate, și limitează petrecerea timpului liber al copiilor în fața micului ecran. Cu toate acestea, majoritatea copiilor petrec zilnic minim 30 de minute la televizor, timp în care vizionează minim 17 reclame. De asemenea, în majoritatea locuințelor sunt minim două aparate TV, iar publicitatea audiovizuală este cea căreia i se oferă cea mai mare atenție, deși părinții precizează că evită momentele publicitare. Prin intermediul răspunsurilor completate în chestionare, am aflat faptul că părinții consideră publicitatea manipulatoare, deoarece transmite mesaje persuasive, care determină o creștere a dorinței de cumpărare copiilor și, în același timp, le modifică obiceiurile de consum.

Un alt aspect pe care l-am observat este faptul că părinții recunosc influența publicității în deciziile de cumpărare, însă atunci când au fost întrebați în ce procentaj consideră că achizițiile lor sunt influențate de publicitate, majoritatea persoanelor participante la completarea chestionarelor susțin că influența este destul de redusă.

5.3 A treia etapă a cercetării – realizarea focus grupurilor

În cea de-a treia parte a cercetării am realizat sesiunile de focus grup, colaborând cu copiii școlii „Varlaam” și copiii grădiniței „Buna Vestire” din Iași alături de părinți, învățătoare, educatoare, psihologul și directorii instituțiilor. Am început să realizez focus grupurile în luna decembrie 2016 și le-am finalizat în cursul lunii februarie 2017. Am realizat împreună 5 focus grupuri, însumând participarea a 35 de copii, la care am folosit dispozitive de înregistrare audio. Primii pași în realizarea acestui demers au fost întâlnirile cu directorii instituțiilor și mai apoi cu psihologul școlii, pentru a le face cunoscută cercetarea mea și pentru a obține acordul desfășurării cercetării în cadrul instituțiilor administrate de dumnealor. După obținerea acordului, am distribuit atât formularul de consimțământ privind participarea copiilor la focus grup, cât și chestionarele pentru părinți. Programul sesiunilor de focus grup a fost realizat în funcție de disponibilitatea copiilor, după orele de curs, în cadrul orelor de after school, astfel încât sesiunile să nu le afecteze programul și cursurile extrașcolare. Copiii și părinții au fost informați în mai multe etape cu privire la ceea ce presupune o sesiune de focus grup, rezervând în același timp copiilor libertatea să se ridice și să plece sau să se răzgândească cu privire la participarea lor. Motivul realizării întâlnirilor cu copiii a fost tocmai importanța percepției pe care ei o au despre publicitate și a modului în care ei reușesc să o înțeleagă. De asemenea, a fost important să înțeleg care sunt factorii ce îi determină să își dorească produsele și dacă au continuat „dialogul” lor cu publicitatea, prin cumpărarea produselor prezentate. În cadrul fiecărei sesiuni am urmat un ghid de interviu de grup structurat, însă întrebările, jocurile și exercițiile au fost adaptate vârstei copiilor (5-9 ani). Fiecare focus grup a debutat printr-un joc în care începeam să ne cunoaștem și să punem bazele unei conectări, astfel încât să putem începe sesiunea propriu-zisă. Copiii au oferit răspunsuri în urma provocărilor determinate de jocurile și activitățile propuse, unde m-am folosit de diferite materiale precum imagini, sunete, ața colorată, coli albe de hârtie pentru desen, culori. Pentru a crea o atmosferă cât mai desetinsă, sesiunile s-au desfășurat într-un cadru din unitatea de învățământ, în care copiii de obicei se relaxau. Activitățile au fost concepute în așa fel încât cele mai multe dintre acestea să permită așezarea copiilor jos pe perne și foarte puține la mese dispuse circular. Am optat și pentru activități în care erau necesare mese și scaune pentru a evita monotonia, copiii fiind foarte activi. În general, răspunsurile oferite au fost mult mai complexe și au reprezentat mult mai mult decât răspunsul așteptat, aspect pe care l-am preconizat, acesta fiind și motivul pentru care am optat pentru înregistrarea audio. În timpul focus grupului, copiii au participat la diferite jocuri de asociere, corelare, memorie, folosindu-mă de diferite materiale precum planșe cu imagini, jetoane, culori, fișe, sunete, povestiri, prin care au răspuns de fapt la întrebările menționate. Toate acestea au fost adaptate pentru fiecare categorie de vârstă. Fiecare focus grup a avut ca participanți copii de aceeași vârstă, în număr de 7.

5.3.1 Sesiunea 1 de focus grup: copii cu vârsta de 5 ani (grădiniță)

Acest focus grup a avut ca participanți copii de la grădinița „Buna Vestire” din Iași. Sesiunea a aut loc într-o sală de clasă neutră, la ora 10 am. Timpul petrecut cu copiii a fost de aproximativ 40 de minute, iar în ultimele 10 minute, 3 copii au cerut să se retragă. Grupul a fost format din 5 fete și 2 băieți cu vârsta de 5 ani.

Am început sesiunea printr-un joc de cunoaștere, coordonare și atenție. La itemul privind relatarea anunțurilor publicitare pe care le-au observat în ziua precedență, am ales ca mai întâi să le exemplific cu un anunț publicitar model, deoarece copiii cu vârsta de până la 5 ani nu fac diferența dintre anunțurile publicitare și programe rulate pe canalele de televiziune, chiar dacă programele sunt separate de conținutul comercial (American Psychological Association, 2006). Copiii au recunoscut anunțul, spunându-mi încă de la început pentru ce produs se realizează promovarea, moment în care le-am explicat că ceea ce văd este publicitate, iar ei au început să îmi povestească despre anunțul observat. Pentru a observa dacă au înțeles ce le-am explicat, i-am rugat să îmi ofere alte exemple de reclame pe care ei le-au observat la televizor atunci când se uită la desene animate. Unele răspunsuri au evidențiat alte reclame care promovau alimente, unul dintre exemple fiind ciocolata Primola. Însă celelalte răspunsuri au venit ca o continuare a ceea ce au observat în reclama oferită spre exemplificare. În acest sens, copiii au început să îmi explice ce au observat ei de fapt în videoclipul demonstrativ, unde l-au observat, și faptul că l-au observat de multe ori. După acest moment, i-am invitat să îmi povestească despre imaginile pe care aveau să le observe. Imaginile oferite erau logourile care sunt frecvent evidențiate în publicitate. Prin acest exercițiu de asociere imagine–brand am încercat să observ dacă ei recunosc logourile și ce cunoștințe au despre produsele alături de care au observat logourile. Am ales acest exercițiu deoarece am observat în promovarea produselor că, de obicei, prezentarea insistă pe numele produselor și mai puțin pe evidențierea brandului. Câteva dintre imaginile folosite le voi exemplifica mai jos.

Prima și a treia imagine în publicitate sunt regăsite alături de produsele pe care le reprezintă. Însă a doua imagine este de fapt logoul magazinului unde se vând jucării promovate pe canalele audiovizuale. Acesta apare mereu împreună cu celelalte logouri ale produselor pentru care se face de fapt promovarea, alături de adresa magazinului online. La această categorie de vârstă nu am intervenit în acoperirea denumirii scrise, deoarece copiii nu știau să citească. Imaginile au fost în număr de 16, pe care copiii le-au recunoscut cu ușurință. Mai mult decât atât, ei au recunoscut toate produsele cărora le erau asociate, spunându-mi și locul unde le pot găsi în Iași. În cazul magazinului McDonald's, mi-au dat repere precum Gara, iar cazul magazinului Noriel, mi-au indicat centrul comercial Palas Mall. Pe lângă faptul că au recunoscut toate imaginile și mi-au oferit informații despre produsele care se identifică cu imaginea observată, au arătat un entuziasm deosebit la observarea imaginilor, alături de repetarea denumirii produsului. La acest exercițiu am observat împărțirea în două a grupei. Băieții au arătat un entuziasm deosebit în privința logoului Lego, în timp ce fetele au fost entuziasmate în special de My Little Pony și Noriel Pets. I-am invitat apoi să îmi spună dacă au produse din anunțurile publicitare, moment în care bucuroși au început să îmi povestească despre jucăriile lor preferate.

În urma acestui exercițiu am înțeles că, deși nu sunt conștienți de anunțurile publicitare ca parte distinctă în cadrul programelor urmărite, copiii le urmăresc așa cum urmăresc și desenele animate, motiv pentru care ei prezintă din memorie detalii observate în publicitate. Motivul pentru care copiii oferă detalii despre unde aș putea cumpăra produse ale brandului pe care l-au recunoscut este că aceștia au cumpărat produsele promovate. În mod similar, la un alt exercițiu din cadrul sesiunii, una dinte fete a relatat că publicitatea o face să se simtă fericită, pentru că știe că va merge la Palas (în Palas Mall fiind magazinul Noriel) și își va cumpăra jucării.

În următoarea etapă a sesiunii de focus grup mi-am dorit să știu ce sentimente atribuie copiii anunțurilor publicitare. Le-am prezentat o imagine în care se aflau doi copii (băiat și fată) care se uitau la televizor și le-am cerut să își imagineze că cei doi copii se uită la televizor și văd o reclamă, apoi să îmi spună cum cred ei că se simt cei doi. Imaginea oferită a fost aceasta:

Răspunsurile au fost următoarele:

zâmbăreți

gânditori

fericiți

foarte vesel

Nervos

Astfel am concluzionat ca momentul publicitar le aduce bucurie copiilor, aspect care m-a ajutat să înțeleg euforia spontană la observarea brandurilor sau la ascultarea sunetelor. Această situație confirmă afirmația că publicitatea pătrunde la nivelul afectiv, reprezintând de fapt asocierea emoțiilor cu un anumit bun. Pentru a explica mecanismul care stă în spatele acestei situații, profesorul Coulter folosește sintagma de inducere emoțională prin anunțurile publicitare („program-induced affect” – Coulter, 1998). În acest context, s-a constatat că cele mai eficiente anunțuri sunt cele care transmit starea de bine, fericirea (Goldberg, Gorn, 1987, apud Coulter, 1998).

Apoi am încercat să observ ce reprezintă pentru ei momentul publicitar, invitându-i să-mi povestească cum se simt când văd unul. O fată mi-a povestit că publicitatea o face să se simtă fericită, pentru că apoi merge la Palas și își cumpără jucării. Altă fată a afirmat că este bucuroasă că vede anunțuri publicitare, deoarece acolo a văzut-o pe Mimi plimbăreața (un cățel de pluș care imită un câine real, se plimbă, mănâncă, se joacă și este un produs din gama produselor Noriel Pets), apoi a cumpărat-o. Unul dintre băieți a spus că publicitatea îi aduce bucurie deoarece el este dus la spațiul de joacă. În ultimul caz, consider că legătura dintre publicitate și spațiul de joacă este reprezentată de multitudinea anunțurilor care invocă momentele de distracție. Un alt băiat a precizat că publicitatea îl face curios și îl face să își dorească jucăriile observate, însă mama nu prea îl lasă să le cumpere. Copilul care a precizat acestea era trist și dezamăgit, motiv pentru care a și exprimat că cei doi copii din imaginea redată se simt nervoși atunci când vizualizează publicitatea. Copiii au evidențiat că lor le plac anunțurile publicitare, motiv pentru care le urmăresc. În urma acestui exercițiu am înțeles că impactul publicității asupra copiilor este foarte mare, confirmând rezultatele conform cărora publicitatea reușește să le creeze copiilor dorințe și nevoi care anterior nu existaseră (cf. Chandler, Heinzerling, 1998), transformându-i în potențiali consumatori. În plus, așa cum se observă în ultimul caz precizat, presiunea exercitată de reclame este în măsură să creeze frustrare în momentul în care dorințele stârnite nu sunt satisfăcute.

Copiii au mai avut ca activitate de desenat primul lucru la care se gândesc atunci când aud cuvântul „publicitate”. Desenele fetelor au redat în general păpușile personaje Disney și animalele de pluș de la Noriel Pets, în timp ce băieții au preferat jocurile Lego.

Deoarece „efectele publicității depind de atenția pe care copiii o acordă publicității, de cât de bine își amintesc conținutul și cât de bine înțeleg intenția agentului de publicitate” (Calvert, 2008: 214), am decis să verific cât de bine cunosc reclamele și cât de bine le-au memorat. Un ultim exercițiu realizat a fost ascultarea unor fragmente din reclame, în care nu erau menționate numele produselor promovate, conținând doar linia melodică și o parte din mesajul vocal. În urma acestui exercițiu, la primul clip în care se promovau păpușile personaje ale poveștilor Disney, nu au reușit să ofere identifice clar încă de la început produsul promovat, însă au menționat postul unde au observat anunțul. În cazul mărcii Edenia (care promovează un produs alimentar de origine animală), au reușit să facă legătura cu produsul, dar nu cu brandul. Iar în cazul ultimului fragment din anunțul pentru Lenor, copiii au recunoscut imediat atât produsul, cât și marca, ascultând doar melodia consacrată a brandului. Această ultimă situație confirmă faptul că muzica are o importanță deosebită în memorarea și deosebirea brandului (cf. Huron, 1989).

În urma realizării sesiunii de focus grup la această vârstă, am observat că publicitatea determină o mare bucurie copiilor, bucurie asociată cu produsele și în special cu achiziționarea de produse. Copiii nu manifestă reacții asociate cu genul căruia se adresează publicitatea, însă sunt conștienți de anunțurile publicitare pentru „fete”, respectiv „băieți”. De asemenea, am observat că, deși nu sunt conștienți de momentul publicitar și nici de ceea ce reprezintă acesta, ei au memorat foarte bine muzica, vocea și produsul promovat asociat brandului. Și mai mult decât atât, știu foarte bine unde anume pot găsi produsul sau pe ce program au vizionat publicitatea.

5.3.2 Sesiunea 2 de focus grup: copii cu vârsta de 6 ani (grupa 0)

Sesiunea a doua de focus grup am realizat-o la Școala „Varlaam” din Iași. Locul realizării focus grupului a fost biblioteca școlii, unul dintre spațiile de relaxare al copiilor. Sesiunea s-a desfășurat la ora 3 după amiază, iar grupul a fost format din 3 băieți și 4 fete cu vârsta de 6 ani. Durata sesiunii a fost de 45 de minute. Focus grupul a început printr-un joc de cunoaștere, coordonare și atenție. După acest joc i-am invitat să îmi povestească la ce le place să se uite atunci când preferă să privească la televizor. Iar primul răspuns, venit cu un entuziasm greu de stăpânit, a fost Lego Ninjago, urmat de Pampers. Ambele produse fac obiectul unor anunțuri publicitare, însă în cazul produselor Lego s-a realizat și un serial de animații, iar personajele din desene animate au corespondent în jucării Lego. Acest tip de prezentare a publicității face dificilă recunoașterea și înțelegerea ei (Kunkel, 1988), fiind printre cele mai eficiente tehnici de promovare, deoarece se urmărește crearea unei simpatii față de produsul promovat, similară celei pe care copiii o au față de desenul animat. Această simpatie are rostul de a determina o dorință de cumpărare a acelui produs, mai ales când acesta este văzut pe rafturile magazinelor.

Următorul exercițiu a fost ascultarea fragmentelor din anunțurile publicitare pe care le-am folosit și în sesiunea cu copiii de 5 ani. În cadrul acestui exercițiu, copiii nu numai că au recunoscut sunetele încă din primele secunde, dar fredonau melodia înainte ca aceasta să se deruleze, așa cum a fost cazul anunțului publicitar pentru detergentul de haine Ariel. În cazul reclame pentru Pombär, copiii au afirmat că de obicei le face plăcere s-o urmărească și au oferit o descriere în detaliu a întregului spot. Iar în cazul reclamei Lego, copiii (în mod special băieții) s-au manifestat cu foarte mult entuziasm, cerând în repetate rânduri redarea acesteia. Reacțiile stârnite au confirmat faptul că, de departe, cel mai mare impact l-au avut anunțurile publicitare pentru produsele Lego, care au beneficiat de o promovare prin intermediul unui desen animat.

După acest exercițiu, în contextul entuziasmului general manifestat, i-am rugat să îmi descrie ce simt atunci când urmăresc publicitatea. O fată din grup a afirmat că se simte transpusă în realitatea prezentată („simt că sunt de fapt acolo și mă joc”), iar ceilalți copii au adus în discuție amuzamentul și distracția pe care le-o inspiră.

Următoarea etapă din cadrul acestei sesiuni a fost prezentarea brandurilor. În cadrul acestei sesiuni am optat folosirea unor imagini care să evidențieze parțial logoul unui produs sau al unei firme producătoare (ca în imaginile de mai jos).

Copiii au recunoscut fiecare logo și au venit cu câteva caracteristici pentru fiecare produs. Acest exercițiu m-a ajutat să înțeleg percepția copiilor față de produsele din anunțurile publicitare. Spre exemplu, Nivea (o cremă de corp pentru adulți), este considerată „o cremă care face bine”, iar restaurantul McDonald's, locul unde „mănânci dulciuri și primești jucării de la filme”. De asemenea, m-a ajutat să înțeleg mesajul transmis de părinți atunci când aceștia nu susțin transformarea copilului într-un consumator, transformare care presupune urmarea unor etape (prima etapă este simțirea unei nevoi, a doua etapă achiziția și a treia etapă consumul) pe care le-am analizat în primul capitol al cercetării. De exemplu, un astfel de mesaj l-am primit de la un băiat care caracteriza Pombär ca fiind „niște biscuiți cu foarte multe lucruri rele”. Se observă aici că părinții au discutat cu copilul despre produsul promovat, reușind să-l determine, cel puțin la nivel declarativ, să nu-și mai dorească achiziționarea produsului. Astfel copilul nu a mai parcurs următoarele două etape pentru a deveni consumator. Cel puțin la prima vedere, discuția avută cu copilul în privința produsului promovat a dat rezultate, spre deosebire de cazul băiatului de 5 ani din focus grupul anterior, când refuzul mamei de a achiziționa bunurile solicitate a dat naștere la sentimente de frustrare și nervozitate.

În cadrul exercițiului în care am cerut să se deseneze primul gând care le vine atunci când se gândesc la reclamă, desenele fetelor au reprezentat păpușile Prințese Disney și magazinul Noriel din centrul comercial Palas, în timp ce desenele băieților reprezentau jocurile Lego și canalul TV Disney Junior.

Un alt aspect pe care am reușit să îl identific este acela că, în timpul realizării desenului, una dintre fete repeta constant „Noriel sex”. Nu dețin suficiente informații pentru a putea explica determinarea de a rosti cele două cuvinte, însă, după monitorizarea publicității, am constatat că multe dintre anunțurile realizate pentru Noriel încurajează dorința fetelor de a fi cât mai frumoase, o frumusețe care adeseori este seducătoare, având în vedere că personajele din publicitate sunt adolescente. Este posibil ca imaginea unei adolescente seducătoare, coroborată cu vizualizarea de către copil a unor scene explicite între adulți să-i fi creat o imagine cu conotație sexuală în privința brandului Noriel.

5.3.3 Sesiunea 3 de focus grup: copii cu vârsta de 7 ani (clasa I)

Sesiunea a treia de focus grup am realizat-o la Școala „Varlaam” din Iași, locul realizării focus grupului fiind biblioteca școlii. Sesiunea s-a desfășurat la ora 3 după amiază, iar grupul a fost format din 5 băieți și 2 fete cu vârsta de 7 ani. Durata sesiunii a fost de 45 de minute. Sesiunea a început printr-un joc de cunoaștere, coordonare și atenție. La itemul în care povesteau ce le place să privească la televizor, copiii au precizat atât canalele de desene animate urmărite (Cartoon Network, Disney Channel, Minimax), precum și programele urmărite. Printre acestea s-au numărat Cavalerii Lego Nexo și Gumball, care beneficiază și de promovare prin publicitate. Fiind rugați să precizeze un moment publicitar pe care l-au văzut cu o zi înainte de întâlnirea noastră, copiii au amintit publicitatea pentru șamponul Head and Shoulders, ciocolata Merci, detergentul Ariel, balsamul de rufe Coccolino și jucăria Spy X de la Noriel. La acest exercițiu am observat reținerea reclamelor la produse pentru adulți, precum detergenții și produsele de igienă.

Fiind întrebați cum se simt când privesc un anunț publicitar, a fost menționat în primul rând amuzamentul: „Publicitatea te face foarte tare să râzi și mă simt așa entuziasmată pentru că mă face să râd”. Un alt răspuns, similar cu cel obținut în cadrul focus grupului anterior, este că publicitatea transmite mesajul posibilității integrării în mediul ei: „Eu când văd o reclamă mă gândesc la diferite lucruri. Mă gândesc la cum ar fi să fiu într-o reclamă… adică mă gândesc cât de fain ar fi!”. În cadrul aceluiași exercițiu, unul dintre băieți a afirmat clar dorința de cumpărare care îi este stimulată prin vizualizarea unui anunț publicitar: „Mie îmi place când mă uit la cavalerii Nexo și vreau să cumpăr și eu ceva. Când văd o reclamă la Cavalerii Nexo, vreau să fac și eu ce spune acolo: Cumpărați Nexo! Cavalerii Nexo! Nexooooooo!”. După acest exercițiu am observat că, deși copiii nu înțeleg publicitatea, știu să o distingă de celelalte programe. De asemenea, am observat că le-a fost mult mai simplu să se exprime în privința publicității și am înțeles din prisma lor persuasiunea publicității, care îi determină să dorească achiziționarea anumitor produse promovate, care devin parte din felul lor de a fi.

Următorul item a reprezentat ascultarea fragmentelor audio din anunțurile publicitare. Anunțul pentru balsamul de rufe Lenor nu a fost identificat, confundându-l cu cel de la Nivea sau Coccolino. Fragmentul din anunțul publicitar My Little Princess a fost recunoscut instantaneu de un băiat, care nu a precizat numele brandului, dar a indicat clar produsul promovat: păpușile, reacția lui indicând faptul că acest gen de jucării nu-i sunt pe plac, pentru că nu-i sunt adresate lui. Recunoașterea produsului încă de la primele sunete arată o profundă întipărire în minte a mesajului observat, în ciuda faptului că era vorba de unul indezirabil. În acest caz am observat că publicitatea are capacitatea de se întipări în memoria receptorului indiferent de predispoziția acestuia. Și fetele au putut numi produsul, însă după câteva ezitări, dar conexiunea foarte clară pe care băieții o aveau între produsul promovat și genul căruia i se adresa arată că puterea publicității de a se întipări în memorie depășește publicul țintă.

Prin următorul exercițiu am vrut să înțeleg mai bine alegerile copiilor în privința produselor publicitare și i-am invitat la un exercițiu de imaginație. Am prezentat povestea a doi copii, ajutându-mă de două șabloane. În primul șablon era reprezentat un copil care avea un comportament plăcut, adică saluta politicos pe cei din jurul lui, împărțea jucăriile, era atent cu jucăriile lui, era prietenos și avea grijă de animale (fig. 1). În cel de al doilea șablon era prezentat un copil al cărui comportament era neglijent și nepoliticos (fig. 2).

fig. 1 fig. 2

Apoi i-am întrebat pe copii dacă au făcut colecții și i-am rugat să își imagineze că și cei doi copii fac colecții și au unele obiecte în plus. Primul copil are un singur element din colecția copiilor, iar cel de-al doilea copil are două elemente din colecția lor, pe care li le poate da dacă devin prieteni cu ei. Apoi i-am rugat să scrie fiecare pe foaia sa pe care copil îl preferă, repetându-le caracteristicile. Tendința majorității copiilor a fost să-l prefere pe acel copil care avea două elemente din colecție, deoarece colecția lor se putea întregi mai repede, cu excepția a puțini dintre ei, care de la început l-au preferat pe copilul din primul caz, punând pe primul loc comportamentul acestuia. Deși am gândit exercițiul individual, copiii care au preferat al doilea caz au scris în final pe foaie cazul numărul 1, determinați de întrebările colegilor surprinși de alegerea lor. Una dintre întrebări a fost „tu nu iubești cățeii?”. Deși deciziile finale au fost influențate, de menționat este impulsul de a urmări satisfacerea nevoii induse de campanile de promovare, chiar dacă acest lucru presupune asocierea cu persoane al căror caracter lasă de dorit. Deoarece există multe anunțuri publicitare care promovează produse incluse într-o colecție, am încercat să urmăresc prin acest exercițiu dacă promovarea unui astfel de produs creează o presiune și o dorință superioare în rândul vizualizatorilor, lucru confirmat de reacția majorității copiilor, care și-au urmat primul impuls stârnit de dorința de a-și completa colecția.

Apoi a urmat un exercițiu în care le-am cerut copiilor să scrie pe stickere la ce se gândesc atunci când aud cuvântul „publicitate”. Stickerele lor au fost lipite în jurul unui sticker pe care scria cuvântul indicat, ca în imaginea de mai jos:

Așa cum se poate observa, copiii au oferit exemple de publicitate, unde un loc important în comentariile lor îl deține produsul Lego Nexo Knights, însă au caracterizat publicitatea ca fiind iubire, bucurie, plăcere, relaxare, pauză sau plictiseală.

Apoi a urmat exercițiul de recunoaștere a brandului, unde i-am rugat să-mi spună dacă recunosc imaginile oferite. Și în acest caz, copiii au recunoscut toate logourile, deși ele au fost tăiate, ca și la focus grupul anterior. Ei au putut indica chiar și sloganul unor anunțuri publicitare, la ce se folosește produsul promovat și alte caracteristici specifice fiecărui anunț asociat cu logoul prezentat, cu indicarea exactă a genului căruia i se adresează.

Ultimul exercițiu a fost ca ei să deseneze un anunț publicitar, dorind să observ ce anume îi determină să fie atenți la publicitate. Cei mai mulți dintre ei au desenat produse deja existente, precum Head and Shoulders, My Little Pony și Lego Nexo Knights.

În prima imagine, băiatul care a desenat a folosit culorile și sloganul șamponului din anunțul publicitar promovat pe canalul destinat copiilor. Același lucru se observa și în următoarele două imagini, cu diferența că autorii lor au adăugat și simboluri specifice produsului, precum norul roz și stema roșie cu albastru. După acest exercițiu am înțeles că în reclame s-a insistat asupra culorii și simbolurilor asociate, ca elemente de identificare a produsului precum și asupra sloganului, care evidențiază calitățile produsului.

Un aspect deosebit de interesant la acest exercițiu a fost lista de cumpărături a unei fete. Ea a fost reticentă încă de la început în privința realizării exercițiilor propuse, deși nu a vrut să se retragă, menționând că ei nu îi plac reclamele și că nu le urmărește, dar îi place să se uite la ceilalți colegi. Aceeași fată a scris pe trei stickere că publicitatea este plictisitoare.

Singura activitate pe care a acceptat-o a fost realizarea unei liste de cumpărături pentru ea, fără a se gândi la nevoile familiei sale. Lista realizată este scrisă pe culori și fiecare culoare aleasă corespunde produsului menționat. Mai mult decât atât, culorile prin care produsele se identifică sunt predominante în publicitate.

5.3.4 Sesiunea 4 de focus grup: copii cu vârsta de 8 ani (clasa a II-a)

Sesiunea a patra de focus grup am realizat-o la Școala „Varlaam” din Iași, la care au participat copii de 8 ani. Locul realizării focus grupului a fost biblioteca școlii. Sesiunea s-a desfășurat la ora 3 după amiază, moment la care au participat 4 băieți și 3 fete. Durata sesiunii a fost de 45 de minute. Sesiunea a început printr-un joc de cunoaștere, coordonare și atenție. La itemul care reprezenta ce le place să privească la televizor, copiii au precizat atât canalele de desene animate (Cartoon Network, Disney Channel, Minimax, Disney Junior), cât și desenele lor preferate: Lego Nexo Knights și Lego Ninjago. De această dată, și fetele și fetele și-au manifestat preferința față de desenele Lego. Fiind întrebați dacă le place publicitatea, răspunsul a fost un „nu” categoric, cu excepția unui băiat care a afirmat că o urmărește cu plăcere atunci când se apropie Crăciunul sau atunci când își dorește cadouri. Apoi i-am întrebat dacă există o reclamă care le place. Printre răspunsuri se regăsesc:

Lego Ninjago (este menționat de trei copii);

„Prefer reclamele cu jucării sau cu cărți, sau reclame din care învățăm”;

„Mie îmi plac acele reclame din care afli anumite lucruri. De exemplu, când apare o nouă reclamă la Lego Ninjago, îmi dau seama că va fi un film nou.”

„Mie îmi plac reclamele cu desene animate. Sunt niște reclame la Cartoon Network care arată ca niște desene animate.”

Deși copiii au afirmat că nu urmăresc momentele publicitare, acestea au efecte asupra lor. Răspunsurile lor sunt o dovadă că, deși au vârsta de 8 ani, vulnerabilitatea nu a scăzut. Așa cum am analizat anterior, studiile indică faptul că la această vârstă apare negarea publicității, însă vulnerabilitatea copiilor este la fel de problematică. Copiilor continuă să pe placă publicitatea deoarece o văd precum un desen animat, deoarece cred în ea și în produsele prezentate fără urmă de îndoială. Un răspuns interesant consider a fi cel în care un copil face conexiunea dintre publicitatea produsului și următoarea serie de animații în care produsul anterior promovat va fi un personaj. Copilul a reușit să observe tehnica publicitarilor de a susține promovarea produsului printr-un desen animat, dar nu a reușit să-i înțeleagă scopul.

În cadrul exercițiului cu fragmentele audio din reclame, au reușit să identifice produsele promovate fără probleme, însă diferența față de copiii de 7 ani este că au reușit să facă legătura dintre produs și brandul sub numele căruia se prezintă acesta.

A urmat momentul în care copiii au scris pe stickere la ce se gândesc atunci când aud cuvântul „publicitate”, menționând în primul rând diferite stări pe care le simt, așa cum se observă în imaginea alăturată.

Din punctul lor de vedere, publicitatea este importantă, pentru că „vine cu informații pentru oamenii bolnavi” (publicitatea la medicamente), aduce bucurie, fericire, îi informează în privința lucrurilor noi pe care pot să le cumpere. Iar unii dintre copii consideră că este „enervantă” pentru că „întrerupe filmul atunci când ești mai curioasă”.

Din răspunsurile oferite la întrebarea legată de mesajul publicității, am putut constata că, pentru ei, acesta este direcționat spre achiziționarea bunului promovat („despre cum să-și vândă produsele”; „cum să fim sănătoși”; „ne dă sfaturi”; „ne ajută să gustăm tot felul de mâncăruri”). Practic, copiii înțeleg intenția publicității, dar nu au capacitatea de a o filtra.

Pentru exercițiul privind recunoașterea brandului în cazul în care era indicat doar un fragment din el, am oferit fișe individuale, rugându-i pe copii să scrie în dreptul fiecărei imagini ceea ce ei cred că reprezintă.

Rezultatele au fost surprinzătoare și de această dată. Dacă în cadrul focus grupurilor anterioare, exercițiul era unul colectiv și nu se putea stabili cu certitudine dacă toți copiii recunoscuseră individual fără probleme toate logo-urile, existând un grad destul de ridicat de influențare reciprocă, în cazul de față se observă foarte bine că promovarea realizată în vederea memorării brandului este foarte eficientă. Deși băieții nu aveau foarte clar memorate produsele de curățat, știau foarte precis siglele produselor pentru fete, față de care își manifestau iritarea. Și de cealaltă parte, fetele au știut să definească produsele destinate băieților, ceea ce întărește descoperirea precedentă că puterea publicității de a se întipări în memorie depășește publicul țintă.

În cadrul activității în care le-am cerut să deseneze un anunț publicitar, cu excepția unui copil, toți au desenat jucării Lego. Mai mult decât atât, am observat că ei au reținut în amănunt reclamele care promovează aceste jucării, menționând site-urile unde pot fi găsite produsele (de obicei, site-ul apare într-un colț al ecranului în timpul derulării reclamei), gama din care face parte produsul, simbolurile fiecărui produs și culoarea reprezentativă.

5.3.5 Sesiunea 5 focus grup: copii cu vârsta de 9 ani (clasa a III-a)

Sesiunea a treia de focus grup am realizat-o la Școala „Varlaam” din Iași, la care au participat copii de 9 ani. Locul realizării focus grupului a fost biblioteca școlii. Sesiunea s-a desfășurat la ora 3 după amiază, moment la care au participat 4 băieți și 3 fete. Durata sesiunii a fost de 45 de minute. Sesiunea a început printr-un joc de cunoaștere, coordonare și atenție. Copiii au precizat că urmăresc următoarele canale: Disney Channel, Cartoon Network, Boomerang, Nickelodeon, HBO, National Geografic, PRO TV, la care le face plăcere să vadă doar programele noi. Dacă la copiii cu vârste mai mici, canalele TV preferate au fost cele destinate copiilor, apărând foarte rar mențiuni ale unor emisiuni de divertisment de pe alte canale, pe care le urmăresc împreună cu părinții, la categoria de vârstă 9 ani se observă clar o preferință a canalelor TV destinate adulților, ceea ce implică faptul că ei nu mai sunt expuși doar la publicitatea destinată copiilor, ci și la cea destinată adulților.

La următorul item am cerut copiilor să-mi povestească o reclamă pe care au văzut-o cu o zi înainte de sesiunea de focus grup. Printre răspunsuri au fost:

„Eu nu mă uit la televizor, ci doar în week-end, pentru că atunci mă lasă părinții.”

„Una amuzantă pe care am auzit-o: cu cât cumperi mai mult, cu atât plătești mai puțin. Adică eu cumpăr mult și dau doar un leu.”

„Mie îmi place mai mult reclama de la tigaia Dry Cooker și cea de la aparatul de făcut sport.”

„Mie îmi plac cei care spun că dacă găsești în altă parte mai ieftin plătim de două ori diferența.”

„Mie îmi place reclama de la McDonalds cu un profesor cu ochelari.”

„Mie îmi place o reclamă care anunță un nou serial”.

„Mie îmi place să mă uit la Lego Nexo.”

În urma răspunsurilor am observat că încă le face plăcere să privească publicitatea, deoarece o consideră amuzantă. În aceeași măsură, am observat că o parte dintre copii au restricții privind petrecerea timpului la televizor, însă diminuarea timpului petrecut la televizor nu a afectat impactul publicității asupra copiilor din grup. Mai mult, așa cum afirmam anterior, li s-a conturat deja o imagine a obiectelor pe care le vor consuma ca adulți („tigaia Dry Cooker” și „aparatul de făcut sport”) ca urmare a vizualizării unor emisiuni de teleshopping, adevărate anunțuri publicitare de lung metraj, care folosesc un ansamblu de tehnici de promovare foarte agresive. Acest lucru este un mare semnal de alarmă, deoarece metodele folosite sunt create pentru persuadarea adulților, care au capacitatea de a-și crea mecanisme de apărare împotriva lor, iar un copil expus la o astfel de emisiune este o victimă sigură.

În cadrul următorului exercițiu am discutat despre modul în care se simt copiii când privesc publicitatea. Mulți dintre ei au precizat că publicitatea te determină „să vrei mai mult, iți fac poftă” și aceasta îi deranjează pentru că o simt ca o presiune. Din punctul lor de vedere, publicitatea durează mult și se simt constrânși să cumpere.

După acest exercițiu, am ascultat fragmentele audio din reclame, pe care copiii le-au recunoscut. O reclamă este recunoscută imediat, iar un băiat reproduce instantaneu și sloganul brandului („Edenia. Știu ce mănânc”), explicând că l-a memorat deoarece „publicitatea se repetă și se fixează în minte și te îndeamnă să cumperi acel lucru”. Reclama de la Lego este recunoscut la fel de repede, copiii oferind detalii amănunțite despre ea. Ca și în alte exemple din focus grupurile anterioare, băieții recunosc mai repede decât fetele reclamele care le vizează pe cele din urmă, menționând mai întâi destinația privind genul și apoi marca, exprimând apoi faptul că aceste anunțuri nu le sunt pe plac.

În cazul exercițiului de recunoaștere a brandurilor, copiii au recunoscut imaginile parțiale ale mărcilor în maxim 30 de secunde. Atât fetele, cât și băieții cunoșteau în detaliu anunțurile publicitare ale fiecărei mărci prezentate, chiar dacă nu le era destinat lor.

În următorul exercițiu, copiii au scris gândurile care le vin atunci când aud cuvântul „publicitate”. Deși unii dintre ei aveau restricții în privința timpului petrecut în fața micului ecran, ei au rămas la fel de fascinați de publicitate.

Ultima etapă a acestei sesiuni a fost desenarea unui anunț publicitar și crearea unei liste de cumpărături. În urma acestui exercițiu, 5 copii au scris că au nevoie de mulți bani pentru a face cumpărături. Apoi pe lista de cumpărături sunt înșirate diferite gadgeturi. Referitor la realizarea propriului anunț publicitar, copiii au desenat fie produsul în detaliu, fie marca.

Principalele constatări

Prin colaborarea cu cele cinci grupuri de copii, am descoperit că publicitatea audiovizuală de pe canalele copiilor determină copiii să fie consumatorii ai bunurilor promovate, așa cum afirma un copil de 9 ani: Publicitatea te provoacă „să vrei mai mult, iți face poftă”. Mai mult decât atât, copiii sunt determinați să cumpere pentru a fi mai deștepți, mai frumoși, pentru a avea mai mulți prieteni, transformând copilul într-un consumator fără limite. Prin publicitate se promovează de fapt „ideologia că posesia de bunuri este importantă, deoarece calitățile dorite, cum ar fi frumusețea, succesul și fericirea, pot fi obținute numai prin bunurile promovate” (Pollay, 1986). Potrivit lui Holland (2004: 68), comodificarea poate fi observată tocmai prin faptul că „limitele identității copilăriei nu mai sunt definite de corpurile lor fizice, ci sunt dispersate în acele obiecte copilărești care îi înconjoară încă de la naștere”. Un exemplu evocat în acest sens de Holland este dormitorul copiilor, care nu mai este un loc pentru dormit, ci mai curând un spațiu de joacă, „decorat” în mod nefiresc cu o gamă diversificată de jucării și cărți dintre cele mai celebre, alături de tot felul de personaje din desene animate. Holland de asemenea provoca la meditare în privința lucrurilor pe care copilul le deține, invocând faptul că majoritatea au fost achiziționate în urma promovării publicității și că nu reprezintă o nevoie reală a copilului, acesta fiind motivul pentru care copilul nu le folosește pe termen lung, ci urmărește constant noile produse pentru a reîntregi „colecția” produselor din publicitate, prin care el crede că va deveni mai bun, mai frumos, mai cunoscut în cadrul colectivității sale. Holland sfârșește exemplul său concluzionând că dormitorul copilului a devenit o în mod cert „o reflectare a lumii exterioare, însă mult mai colorată, miniaturizată, dezinfectată și fantezistă” (Holland, 2004: 68). Practic, prin publicitate, copilăria a ajuns să fie remodelată de adulți, motivul fiind câștigurile financiare, aspect înțeles de către copiii de 9 ani, care spun că scopul publicității perceput de ei este acela de a le „vinde ceva”. Cu toate acestea, aceiași copii nu pot să înțeleagă consecințele publicității asupra lor. Un băiat cu vârsta de 7 ani a precizat că, atunci când vede publicitatea de la Cavalerii Lego Nexo, își dorește să facă ce îi spune acolo: „Cumpărați Nexo! Cavalerii Nexo! Nexooooooo!”. Pe tot parcursul sesiunilor de focus grup, la fiecare grupă am observat un entuziasm special la auzul sunetelor din publicitate sau la vederea mărcilor, ceea ce denotă bucuria pe care copiii o au atunci când intră în contact cu publicitatea. În acest sens, în cadrul fiecărui grup, inclusiv în sesiunea cu copii a căror vârstă era de 9 ani, ei au caracterizat publicitatea ca fiind o bucurie, ceva amuzant, deoarece „simt că sunt de fapt acolo și se joacă”. Această situație este explicată de faptul că bucuria și joaca, două trăsături esențiale ale copilărie, așa cum au afirmat și părinții, sunt comodificate și transformate într-un instrument prin care se pot câștiga resurse financiare considerabile pentru marile firme (cf. Chandler, Heinzerling, 1998; McKendrick et al., 2000).

În cadrul sesiunilor de focus grup, am observat recunoașterea brandurilor de către copii încă de la vârsta de 5 ani, diferența la vârstele superioare fiind concretizată în redarea suplimentară a particularităților anunțului publicitar. Astfel, copiii de 5 ani au reținut brandul, iar până la vârsta de 9 ani copii rețineau din ce în ce mai multe informații prin care se identificau brandul și produsul promovat. Faptul că a fost nevoie doar de redarea unei singure părți componente a anunțului (mesajul audio) pentru a declanșa amintirea tuturor celorlalte părți cu care este asociată atunci când este difuzat pe ecran (mesajul vizual, emoțional etc.) indică o eficiență ridicată a tehnicilor de persuasiune folosite în publicitate în întipărirea acesteia în memoria copiilor. Această situație este încă un indiciu al vulnerabilității copiilor în fața mesajelor publicitare, care are ca rezultat comodificarea lor și a copilăriei lor.

Un alt aspect pe care l-am observat este acela că, de la 6 ani, copiii încep să perceapă publicitatea diferențiat ca gen. O altă particularitate privind genul a fost faptul că de la vârsta de 6 ani băieții au reținut foarte bine produsele pentru fete, însă, odată cu vârsta, au crescut delimitările pe care aceștia le făceau. Astfel că băieții de 9 ani au menționat că se simt enervați de promovarea reclamelor pentru fete. Acest aspect nu l-am observat și la fete, care dimpotrivă, folosesc și jucării pentru băieți precum seriile Lego. Potrivit lui Pike și Jennings (2005), copiii sunt conștienți de trăsăturile fiecărui portret de gen și aceste trăsături sunt transferate în jocurile și jucăriile lor. Însă această diferențiere pe care o realizează poate afecta atât natura jocului, cât și percepțiile copiilor în privința jocului. Mai mult decât atât, prin expunerea la astfel de mesaje, copiii dezvoltă o serie de concepte legate de gen, pe care le vor duce cu ei și în viața de adult.

Desenul este una dintre cele mai utilizate tehnici de cercetare pentru a avea acces la percepțiile copiilor, o practică folosită atât de psihologi și psihiatri, precum și de cercetătorii în marketing (McNeal, 1992). Ținând cont de această informație, am organizat un exercițiu de desenat în cadrul fiecărui focus grup, iar desenele copiilor au fost revelatoare în privința felului în care au perceput publicitatea. Ei au observat în special culorile produselor, pe care le-au redat fidel, și simbolurile asociate fiecărei mărci. La sesiunea în care participanții aveau vârsta de 9 ani, am observat că, în capul listei de cumpărături pe care au întocmit-o, banii ocupau prima poziție. Explicația lor a fost aceea că nu pot achiziționa nimic fără bani. Această piedică a fost mărturisită încă de la început, când au menționat că publicitatea îi constrânge, deoarece îi face să își dorească bunuri pe care nu le pot avea, din lipsa banilor. Se observă aici o înclinație destul de puternică spre materialism, ca urmare a presiunii exercitate de publicitate, fiind încă un semn clar al comodificării copilului și copilăriei, care își schimbă întregul mod de a fi, jovial și jucăuș, transformându-se într-un consumator care își regăsește fericirea în obiectele cumpărate, cu care se identifică.

Un alt aspect observat este acela că unii părinți limitează timpul petrecut de copii în fața televizorului, însă nu am observat nici o diferență în privința percepției publicității între copiii care nu au limitări și cei cărora li se impun limitări. Diferența observată ține mai degrabă de raportarea la accesul la televizor, în general, restricțiile creând un sentiment de frustrare și inferioritate față de colegii care aveau libertatea de a privi la televizor oricând.

Deoarece finalitatea publicității este transformarea receptorului ei într-un consumator al produsului promovat, ea își dovedește eficiența începând cu cei mai mici copii implicați în cercetarea mea. Toți copiii au precizat că au cumpărat jucării pe care le-au observat în anunțurile publicitare. O fată a precizat că publicitatea o face să se simtă fericită, pentru că apoi merge la Palas și își cumpără jucării. O altă fată s-a declarat bucuroasă că vede reclame, pentru că acolo a văzut-o pe Mimi plimbăreața (un cățel de pluș care imită un câine real, se plimbă, mănâncă, se joacă și este un produs din gama produselor Noriel Pets, care are ca slogan următoarea afirmație: „Cea mai bună prietenă a ta! Mimi, desigur!”) și astfel a reușit s-o cumpere. În ultimul exemplu se observă clar substituirea unui element din realitate (cea mai bună prietenă) cu o jucărie promovată la televizor, fiind încă un semn al comodificării.

Un alt aspect observat a fost acela că participanții care aveau cumpărată o jucărie promovată aveau tendința de a se împărți în două tabere, fete și băieți, unde discuțiile tindeau să se desfășoare în jurul jucăriilor cumpărate. Mai mult decât atât, la grupele de 8 și 9 ani, copiii și-au manifestat dorința de a realiza desenul împreună, pentru a fi o echipă precum personajele din colecția lor (colecția Lego Ninjago). Acest aspect se încadrează în conceptul de socializare a consumatorilor, care este definită ca „proces prin care copiii (dar și adulții) dobândesc abilități, cunoștințe și atitudini relevante pentru funcționarea lor ca și consumatori pe piață” (Ward, 1974: 2). Același autor precizează că accentul privind socializarea consumatorului este pus pe copii, deoarece comportamentul învățat de copii are urmări în viața de adult (Ward, 1974).

Bibliografie

Alcantud Diaz, M., „Manipulation of Teenagers Through Advertising: A Critical Discourse Approach”, Revista de Lingüística y Lenguas Aplicadas , 2011, vol. 6, pp. 25-37.

American Academy of Pediatrics, „Children, Adolescents and Advertising”, Pediatrics, 2006, vol. 118, nr. 6.

American Academy of Pediatrics, „Children, Adolescents, and the Media”, Pediatrics, 2013, vol. 132, nr. 5.

American Academy of Pediatrics, Pediatrics, Children, Adolescents, and Advertising, Pediatrics, 1995, vol. 95, nr. 2, pp. 295-297.

Bakir, A.; Palan, K.M., „Agentic and Communal: Multinational Analysis of Gender Portrayal in Children's Television Commercials”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 2013, vol. 34, nr. 1, pp. 39-56.

Barbu, Petre, „SES a dat publicității un studiu privind consumul de televiziune în România”, 2015, disponibil la http://www.forbes.ro/ses-dat-publicitatii-un-studiu-privind-consumul-de-televiziune-romania-46715, accesat pe 27 martie 2016.

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „The Impact of Television Advertising on Children's Christmas Wishes”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 2000, vol. 44, nr. 3, pp. 456-470.

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „Parental Mediation of Undesired Advertising Effects”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2005, vol. 49, nr. 2, pp. 153-165.

Buijzen, Moniek; Mens, Claartje, „Adult Mediation of Television Advertising Effects”, Journal of Children and Media, 2007, vol. 1, nr. 2, pp. 177-191.

Byrd-Bredbenner, Carol, „Saturday Morning Children’s Television Advertising: A Longitudinal Content Analysis”, Family and Consumer Sciences Research Journal, 2002, vol. 30, nr. 3, pp. 382-403.

Calvert, Sandra L., „Children as Consumers: Advertising and Marketing”, The Future of Children, vol. 18, nr. 1, 2008, pp. 205-234.

Chandler, T.M.; Heinzerling, B.M., Learning the Consumer Role: Children as Consumers, Pierian Press, 1998.

Coulter, 1998

Dovey, Terence M.; Taylor, Lauren; Stow, Rachel; Boyland, Emma J.; Halford, Jason C.G., „Responsiveness to healthy television (TV) food advertisements/commercials is only evident in children under the age of seven with low food neophobia”, Appetite, 2011, nr. 56, pp. 440-446.

Fischer, P. M.; Schwartz, M.P.; Richards, J.W.; Goldstein, A.O.; Rojas, T.H., „Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years”, Journal of the American Medical Association, 1991, nr. 266, pp. 3145-3148.

Furnham, Adrian; Mak, Twiggy, „Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years”, Sex Roles, 1999, vol. 41, nr. 5/6.

Goffman, Erving, Gender Advertisements, Cambridge, Philadelphia, San Francisco, Washington, New York, London, Mexico City, Sio Paulo, Singapore, Sydney: Harper& Row Publishers, 1979.

Gunter, Barrie; Oates, Caroline; Blades, Mark, Advertising to Children on Tv Content, Impact, and Regulation, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, New Jersey Londra, 2005;

Harris, Jennifer L.; Fleming Milici, Frances; Sarda, Vishnudas; Schwartz, Marlene B., „Food marketing to children and adolescents: What do parents think?”, Rudd report, October, 2012, Yale Rudd Center, http://www.uconnruddcenter.org/files/Pdfs/Rudd_ Report_ Parents_Survey_Food_Marketing_2012.pdf, accesat pe pe 28 mai 2015.

Hebden, Lana; King, Lesley; Chau, Josephine; Kelly, Bridget, Food advertising on children’s popular subscription television channels in Australia”, Australian and New Zealand Journal of Public Health, 2011, vol. 35, nr. 2, pp. 127-130.

Holland, Patrcia, Picturing childhood. The myth of the child in popular imagery, I.B. Tauris, London, 2004.

Huron, David, „Music in Advertising: An Analytic Paradigm”, The Musical Quarterly, 1989, vol. 73, nr 4, pp. 557-574.

Hynes, N.,. „Colour and meaning in corporate logos: An empirical study”, Brand Management, 2009, vol. 16, nr. 8, pp. 545-555.

Jennifer, J.P.; Jennings, N.A., „The Effects of Commercials on Children’s Perceptions of Gender Appropriate Toy Use”, Sex Roles, 2005, vol. 52, nr. 1, pp. 83-91.

Johnson Fern L.; Young, Karren, „Gendered Voices in Children’s Television Advertising”, Critical Studies in Media Communication, vol. 19, nr. 4, 2002, pp. 461–480;

Juslin, P.N.; Vastfjall, D., „Musicolor: is there a link among mood, color and music?”, Behavioral and Brain Sciences, 2008, vol. 31, p. 559-621.

Koller, Veronika,. „`Not just a colour': pink as a gender and sexuality marker in visual communication”, Visual Communication, 2008, vol. 7, pp. 395-423.

Lewin‐Jones, Jenny; Mitra, Barbara, „Gender roles in television commercials and primary school children in the uk”, Journal of Children and Media, 2009, pp. 35-50.

McGinnis, J. Michael; Appleton Gootman, Jennifer; Kraak,Vivica I., Food Marketing to Children and Youth, The National Academies Press, Washington, 2006.

Mckendrick, J.H.; Bradford, M.G.; Fielder, A.V., „Kid Customer? Commercialization of playspace and the commodification of childhood”, Childhood, 2000, vol 7, nr. 3, pp. 295-314.

McNeal, James U., Kids as Customers: a Handbook of Marketing to Children, Lexington Books, New York, 1992.

Moniek Buijzen, Patti M. Valkenburg, „The effects of television advertising on materialism, parent–child conflict, and unhappiness: A review of research”, Applied Developmental Psychology 24 (2003), pp. 437-456.

Moore, E. S.; Lutz, R.J.,. „Children, Advertising, and Product Experiences: A Multimethod Inquiry”, Journal Of Consumer Research, 2000, vol. 27, pp. 31-48.

Oates, Caroline; Blades, Mark; Gunter, Barrie, „Children and Television Advertising: When do they Understand Persuasive Intent?”, Journal of Consumer Behaviour 2002, vol. 1, nr. 3, pp. 238-245.

Olsen, Lena, „Children and Advertising – Some Perspectives on the Relevant Legal Arguments”, Stockholm Institute for Scandianvian Law, 2010, pp. 436-461.

Palmer, Young, 2003;

Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50(2), 18-36.

Povară Alexandra; Velicu, Anca, Reprezentarea violenței televizuale și protecția copilului, Ed. Vademonde, București, 2009.

Pryor, D.; Knupfer, N.N., „Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects on Society”, Education esources Infornation Center, 1997, pp. 285-290.

Pyke, J.P.; Jennings, N.A., 2005. „The Effects of Commercials on Children’s Perceptions of Gender Appropriate Toy Use”, Sex Roles, 2005, vol. 52, nr. 1, pp. 83-91.

Roberts, Michele; Pettigrew, Simone; Chapman, Kathy; Quester, Pascale; Miller, Caroline, „Children’s exposure to food advertising: An analysis of the effectiveness of self-regulatory codes in Australia”, Nutrition & Dietetics, 2014, vol. 71, pp. 35-40.

Rozendaal, Esther; Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti, „Do children’s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products?”, Communications, 2009, vol. 34, pp. 287-303.

Smith, Lois, „A content analysis of gender differences in children's advertising”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2009, vol. 38, nr. 3, pp. 323-337.

Thornley, Louise; Signal, Louise; Thomson, George, „Does industry regulation of food advertising protect child rights?”, Critical Public Health, 2014, vol. 20, pp. 25-33.

Velicu, Anca, Reprezentarea violenței televizuale pe canalele de desene animate, 2008, disponibil la http://www.cna.ro/IMG/pdf/8.raport_DA_220109.pdf, accesat pe 07.03.2015.

Vilaro, M.; Barnett, T.E.; Watson, A.M.; Merten, J.W.; Mathews, A.E., „Weekday and weekend food advertising varies on children's television in the USA but persuasive techniques and unhealthy items still dominate”, Public Health, 2017, vol. 142, pp. 22-30.

Ward, Scott, „Consumer Socialization”, Journal of Consumer Research, vol. 1, nr. 2, 1974, pp. 1-14.

6. Rezultate și discuții

6.1. Evaluarea obiectivelor cercetării

În urma cercetării realizate, consider oportună evidențierea modalităților prin care am dus la îndeplinirea obiectivelor propuse.

Prin demersul cercetării mi-am dorit să descopăr comodificarea copilului și a copilăriei prin intermediul reclamelor audiovizuale. Am considerat că, pentru a înțelege și cerceta comodificarea, este necesar să observ în principal:

Cunoașterea și evaluarea influențelor expunerii la publicitatea audiovizuală asupra comportamentului de consum, prin identificarea modului în care publicitatea determină copiii să-și însușească bunurile simbolice, cu scopul de a-și construi identitatea și relațiile cu alte persoane;

Astfel am ajuns la împărțirea obiectivelor generale pe care le-am redat mai sus, în obiective specifice precum:

Evaluarea impactului expunerii copiilor la publicitatea audiovizuală asupra drepturilor copilului.

Legătura comodificării cu drepturile copiilor este una deosebit de importantă. În realizarea acestui obiectiv, am cercetat legislația în vigoare, care are menirea să vegheze asupra respectării și protejării drepturilor copiilor. Astfel am analizat legislația privind difuzarea publicității audiovizuale, normele etice, dar și punctul de vedere al companiilor care evidențiază dreptul la informare al copiilor prin publicitate.

Identificarea percepției copiilor asupra publicității redate pe canalele pentru copii;

Am început să îndeplinesc acest obiectiv încă din etapa de documentare, prin care am ajuns să înțeleg ce reprezintă publicitatea pentru copiii participanți la studiile cercetate. Astfel că în urma documentării, am optat pentru realizarea focus grupurilor, cu ajutorul cărora am aflat părerea copiilor despre publicitate. În urma analizei studiilor, precum și a analizei focus grupurilor, am înțeles că percepția copiilor privind publicitatea este radical diferită de cea a adulților. Copiii percep publicitatea ca un alt desen animat sau ca o continuare a desenului animat, iar publicitatea este o bucurie, un moment distractiv și haios. Deși nu percep mesajul publicității, totuși devin cumpărători ai produselor promovate. Publicitatea este percepută ca o deschidere spre prietenie, ca cel mai interesant joc, condiționate însă doar de deținerea produselor promovate. Publicitatea îi determină să își dorească mai mult și să fie conștienți de anumite nevoi, care nu existau înaintea vizionării înaintea publicității.

Identificarea vulnerabilității copiilor față de publicitate;

Al doilea obiectiv propus în cercetarea comodificării copilăriei și a copilului prin publicitatea audiovizuală a fost înțelegerea vulnerabilității copiilor în fața publicității audiovizuale. La fel ca în cazul obiectivului anterior, am început să o înțeleg vulnerabilitatea copiilor prin documentare, în primul rând, analizând studiile care s-au făcut pe acest subiect, și mai apoi prin intermediul copiilor participanți la focus grup. Cu ajutorul copiilor am reușit să înțeleg existența vulnerabilității, care este direct proporțională cu vârsta. Astfel copiii cu vârsta cuprinsă între 5 și 6 ani nu știau ce este publicitatea. Ei observau publicitatea ca o continuare a programului de desene animate și nu reușeau să perceapă scopul publicității, acela de a vinde. Aceste aspecte îi fac o categorie extrem de vulnerabilă. Începând cu vârsta de 7 ani, copiii începeau că facă diferențierea dintre publicitate și un alt program, însă abia cei de 9 ani au reușit să arate că înțeleg scopul publicității. Dar și aceștia din urmă, deși cunoșteau scopul publicității, erau la fel de fascinați de ea. Drept urmare, ei nu își mai doreau doar produsele (precum colegii mai mici), ci își doreau bani pentru a-i folosi așa cum își doresc.

Identificarea mecanismelor prin care copiii sunt influențați de publicitate;

Am considerat important ca, pentru a înțelege comodificarea, să înțeleg mai întâi tehnicile prin care copiii ajung să fie influențați de publicitatea audiovizuală. Astfel că aici am observat două aspecte deosebit de importante.

În primul rând, deoarece se află în stadiu de dezvoltare, copiii nu pot percepe mesajele publicității, ci le cred ca atare, fără a le filtra. Ei nu au un mecanism de apărare asemenea adulților, care, în urma experienței și a educației, reușesc să filtreze mesajele primite și să le accepte doar pe cele considerate veridice.

În al doilea rând, copiii sunt influențați de publicitate prin tehnicile de persuasiune folosite de aceasta în prezentarea produselor promovate. Aceste tehnici reușesc să determine o dorință care anterior nu existase și care se cere satisfăcută, și sunt eficiente și în cazul adulților. Tehnicile de persuasiune sunt compuse din repetiții, sunete, culoare, muzică, mesajul vocal, vocea care redă mesajul, personajele, mediul și „povestea” publicității. Am reușit să înțeleg aceste tehnici prin documentare, focus grupuri și prin monitorizarea programelor pentru copii, care a reprezentat o etapă de pregătire pentru sesiunile de focus grup.

Cunoașterea atitudinii părinților vis-a-vis de deciziile de consum ale copiilor;

Am îndeplinit acest obiectiv cu ajutorul chestionarelor completate de părinții copiilor. Știind că părinții sunt cei care susțin financiar copiii în demersul lor de achiziționare, am considerat că este importantă aflarea percepției lor față de publicitate. În urma acestei analize, am înțeles că părinții sunt conștienți de ceea ce reprezintă publicitatea, fără a înțelege însă în totalitate efectele publicității. Cu toate acestea, am aflat din răspunsurile părinților că ei sunt conștienți de faptul că publicitatea creează dorințe noi copiilor și le schimbă comportamentul de consum.

Cunoașterea percepției părinților și a copiilor în privința publicității audiovizuale și a măsurii în care publicitatea devine un agent de socializare;

Realizarea acestui obiectiv l-am realizat prin coroborarea celor două metode de cercetare, calitativă și cantitativă, prin care am observat copiii ca o comunitate care urmărea aceleași programe, care avea aceleași jucării și aceeași dorință de a le dobândi pe următoarele. Părinții reprezintă o altă comunitate, care încearcă să le asigure copiilor ceea ce au nevoie, dar, în același timp, își doresc să-i protejeze în privința consumului exagerat, încercând să discute cu copiii și să îi ajute să înțeleagă că unele produse nu le sunt benefice.

6.2 Concluzii

Prin cercetarea de față am dorit să descopăr modul în care este realizată comodificarea copiilor și copilăriei lor prin intermediul publicității audiovizuale, un fenomen deosebit de important mai ales că principalele persoane implicate sunt copiii, care au nevoie de protecția adulților din jurul lor. Comodificarea presupune convertirea în „marfă” a sentimentelor, a etapelor și trăsăturilor specifice ciclului firesc al vieții, aspecte care nu pot fi cuantificate bănesc, pentru obținerea de profit, copilăria fiind una dintre etapele vieții umane care este supusă fenomenului de comodificare. Fragmentul pe care am ales să îl cercetez este reprezentat de urmărirea acestui fenomen ca urmare a expunerii la publicitatea audiovizuală, deoarece românii petrec foarte mult timp în fața televizorului, motiv pentru care copiii, persoane vulnerabile, au ajuns mari consumatori ai diferitor produse promovate prin canalul audiovizual.

Studiile din domeniu, precum și analiza focus grupurilor au mijlocit la descoperirea percepțiilor pe care copiii participanți le au față de publicitate, în diferite stadii ale vârstei lor. Copiii înțeleg diferit publicitatea în funcție de vârstă, deoarece, odată cu trecerea timpului, ei se dezvoltă din toate punctele de vedere. Astfel că ajung de la vârsta de 5 ani, când nu reușesc să facă o diferențiere dintre publicitatea vizualizată la televizor și alte programe, fie și atunci când este anunțată difuzarea publicității, la vârsta de 9 ani, când conștientizează menirea publicității de a-i face să consume mai mult. Cu toate acestea, ei rămân fideli consumului și sunt educați să rămână fideli unei anumite mărci chiar și atunci când devine adulți, motiv pentru care tehnicile de promovare ale publicității sunt construite pentru a fi eficiente pe termen lung. Un exemplu concret în acest sens este prezența produselor de curățare și igienă, a produselor cosmetice și a articolelor de îmbrăcăminte pentru adulți pe canalele destinate copiilor. În acest context, foarte importantă este descoperirea că publicitatea oferită prin intermediul televiziunii este una dintre cele mai eficiente metode prin care copiii ajung să recunoască și să-și amintească brandul promovat.

Despre comodificare putem vorbi atunci când marile companii promovează produse pe canalele copiilor, folosindu-se de diferite tehnici de persuasiune pentru a-i determina să consume bunuri în scopul creșterii de venituri. Aspectul cel mai important este că prin tehnicile adoptate în promovare, se folosesc de caracteristicile copilăriei, dar și de inocența și lipsa discernământului copiilor, pentru a crește consumul de bunuri. O expresie clară a comodificării copiilor prin publicitate este reprezentată de asocierea emoțiilor cu un anumit bun. În acest sens, caracteristicile copilăriei – pe care, de altfel, și părinții le-au indicat ca răspuns în chestionarul oferit – sunt identice cu caracteristicile asociate de copii publicității. Din ultima observație putem înțelege că tehnicile de persuasiune, deși nu sunt observate și înțelese, au reușit să le transmită copiilor exact mesajul dorit. Practic, calități precum joaca sau bucuria devin materializate, și comodificate. Astfel că prin produsele promovate se vinde bucuria copiilor, se vinde jocul, prietenia specifică copilăriei, creându-se o anumită imagine despre copilărie și cum ar trebui ea percepută de către copii. Spre exemplu, se transmite mesajul că, pentru a se putea juca, copilul trebuie să aibă un anumit joc sau jucărie. Și povestea se repetă în cazul prieteniei, al fericirii sau al sănătății, toate având ca echivalent un produs „capabil” să le ofere aceste stări celor care achiziționează produsul.

Atunci când observăm aceste situații din punct de vedere al protejării și respectării drepturilor copiilor, aspectul deosebit de important este tocmai faptul că aceștia nu înțeleg și nu pot să observe tehnicile de persuasiune existente în publicitate. Copiii percep mesajul la nivel emoțional și doresc să-l pună în aplicare, considerând că au nevoie de consumul bunului promovat, așa cum li se sugerează. Mai mult decât atât, ei nu se poate apăra, deoarece nu au discernământ, care să-i poată ajuta în dezvoltarea de mecanisme de apărare față de aceste tehnici.

Ca o observație legată de conținutul publicității este prezența personajelor din desene animate în publicitate și a personalităților, care determină o familiarizare a copiilor cu produsul. În aceeași măsură, folosirea personajelor și a personalităților determină o asociere între personaje și produsele promovate. O altă observație privind aceeași tematică este realizarea de desene animate în care anumite produse devin personaje, în scopul unei promovări mai eficiente a produsului. Astfel de situații determină copiii să acționeze emoțional în privința dorinței de cumpărare, a achizițiilor, în baza sentimentelor pe care le au în privința desenelor animate.

6.3 Limite și sugestii ale cercetării

Ca orice lucrare de cercetare, și lucrarea pe care am realizat-o este supusă anumitor limite. Una dintre limite este dată de eșantionul restrâns. Deși rezultatele cercetării au fost similare cu rezultatele studiilor realizate în alte țări, fiind completate cu datele specifice mediului românesc, ele nu pot fi generalizate. O altă limită este dată de perioada restrânsă în care am efectuat cercetarea, care îngrădește obținerea de informații aprofundate. O altă limită este dinamica temei, prin faptul că informațiile care stau la baza cercetării sunt într-o continuă schimbare.

Cercetarea pe care am derulat-o reprezintă o lucrare de pionierat în sociologia românească și, îndrăznesc să spun, în cea internațională, unde nu există la ora actuală o lucrare similară. Ca urmare a volumului mare de muncă și a noutății în domeniu, ea a fost supusă limitelor menționate mai sus. Pentru aceasta, consider că ea este un prim pas într-un domeniu care a avut parte de prea puțină atenție din partea specialiștilor, dar care este de maximă importanță, având în vedere faptul că România se menține în topul mondial al timpului petrecut la televizor și, implicit, în topul consumului de publicitate audiovizuală. Dacă rezultatele obținute de mine pe un eșantion mic ar putea fi confirmate și la scară națională, ar însemna că ne aflăm în fața unei situații asemănătoarei celei din state în care publicitatea a avut o creștere mult mai rapidă, precum Statele Unite ale Americii, Canada, Noua Zeelandă sau Marea Britanie, în care s-a observat o creștere alarmantă a consumerismului în rândul copiilor, având drept rezultat diferite afecțiuni care cu greu pot fi controlate, precum: obezitate, diabet, boli de inimă, boli de rinichi și altele. Acestea toate sunt încununate de erodarea sistemului de valori al societății. Statele menționate mai sus, dar și altele, a căror poziție am analizat-o în cadrul cercetării, au observat această situație îngrijorătoare și au creat cadre legislative care să frâneze dezvoltarea ei într-o direcție care să nu mai poată fi controlată. În acest context, consider că aprofundarea cercetării mele s-ar dovedi foarte utilă – putând aduce beneficii societății și fiind un punct de plecare în îmbunătățirea stării copiilor din societatea românească – și propun următoarele sugestii:

Realizarea cercetării pe un eșantion mai mare va aduce informații noi și importante în privința fenomenului de comodificare prin publicitatea audiovizuală.

Realizarea cercetării pe o perioadă mai mare de timp poate oferi rezultate mai amănunțite, cu detalii importante care ar ajuta la înțelegerea atât a fenomenului, cât și modalității de a sprijini copiii, detalii care nu pot fi surprinse în cadrul unui eșantion mic.

Realizarea cercetării cu implicarea unei echipe pluridisciplinare, după metoda propusă de Gibbons și colaboratorii săi („mode 2”), care ar aduce un plus de valoare în ceea ce privește aplicabilitatea descoperirilor sale.

Adaptarea legislației privind publicitatea audiovizuală pentru copii la nevoile copiilor români, pornind de la modelul statelor care au realizat limitări specifice și clare publicitarilor.

Realizarea unei campanii de informare a adulților în privința efectelor publicității, după exemplul statelor care au implementat deja cu succes acest lucru. Deși majoritatea părinților (72%) au afirmat că discută cu copiii lor despre publicitate, am întâlnit rezultate concrete în cazul unui singur copil dintre cei prezenți la focus grupuri, ceea ce înseamnă că fie comunicarea nu este eficientă, fie este superficială.

Bibliografie generală

„Directive 2010/13/EU of the European Parliamentand of the Council of 10 March 2010 on the coordination of certain provision slaid down by law, regulation, or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services (Audiovisual Media Services Directive)”, Official Journal of the European Union, Legislation 95/1, 2010, vol. 53, disponibil la http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=OJ:L:2010:095:FULL&from=EN , accesat pe 04.04.2015

Administration, M. B., fără an mbaskool.com. [Interactiv]
Available at: http://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/14260-marketing-ethics.html [Accesat 10 mai 2017].

Advertising Standards Bureau, „Irk, eeek, oh! & really? 40 years: self-regulation meeting community standards in advertising”, Australia Advertising Standards Bureau, 2015, pp. 8-10.

Advertising Standards Canada, The Broadcast Code for Advertising to Children, 2015, disponibil la http://www.adstandards.com/en/clearance/childrens/broadcastCodeForAdvertisingToChildren.pdf, accesat pe 14 mai 2017.

Advertising Standards Canada, The Broadcast Code for Advertising to Children, 2015, disponibil la http://www.adstandards.com/en/clearance/childrens/broadcastCodeForAdvertisingToChildren.pdf, accesat pe 14 mai 2017.

Alcantud Diaz, M., „Manipulation of Teenagers Through Advertising: A Critical Discourse Approach”, Revista de Lingüística y Lenguas Aplicadas , 2011, vol. 6, pp. 25-37.

Ali, Akhter; Batra, D.K; Ravichandran, N., „Policy Regulation of advertising to children” International Journal of Marketing & Business communication, vol. 1, 2012, pp. 1-13.

Allen, Patricia; Kovach, Martin, „The capitalist composition of organic: The potential of markets in fulfilling the promise of organic agriculture”, Agriculture and Human Values, 2000, Vol. 17, pp. 221–232.

American Academy of Pediatrics, „Children, Adolescents and Advertising”, Pediatrics, vol. 118, nr. 6, decembrie 2006.

American Academy of Pediatrics, „Children, Adolescents and Advertising”, Pediatrics, 2006, vol. 118, nr. 6.

American Academy of Pediatrics, „Children, Adolescents, and the Media”, Pediatrics, 2013, vol. 132, nr. 5.

American Academy of Pediatrics, Pediatrics, Children, Adolescents, and Advertising, Pediatrics, 1995, vol. 95, nr. 2, pp. 295-297.

American Marketing Association, Statement of Ethics, 2013. AMA.org. [Interactiv]
Available at: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Statement-of-Ethics.aspx
[Accesat 3 mai 2017].

Amidon Lusted, Marcia, Advertising to children, ABDO Publishing Company, Edina, Minnesota, 2009.

Appadurai, Arjun (ed.), The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective, Cambridge University Press, Cambridge, 2003.

Arens, William, Contemporary Advertising, McGraw-Hill/Irwin, Boston Burr Ridge, 2002;

Aries,Philippe, Centuries of Childhood. A Social History of Family Life, Alfred A. Knop, New York,1962.

Atrees, F.F., „The concept of subliminal messages in brand design”, International Design Journal, 2013, 3(1), pp. 23-28.

Austin, Anne; Barnard, Jonathan; Hutcheon, Jonathan, Media Consumption Forecasts 2015, ZenithOptimedia, 2015.

Australian Association of National Advertisers, Code for Advertising & Marketing Communications to Children, 2014, disponibil la
http://aana.com.au/content/uploads/2014/05/AANA-Code-For-Marketing-Advertising-Communications-To-Children.pdf, accesat pe 14 mai 2017.

Baker M. J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business, 1998;

Bakir, A.; Palan, K.M., „Agentic and Communal: Multinational Analysis of Gender Portrayal in Children's Television Commercials”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 2013, vol. 34, nr. 1, pp. 39-56.

Balahur, Doina, Protecția drepturilor copilului ca principiu al asistenței sociale, All Beck, București, 2001.

Bansal, S.K. Teleadvertising and Children, Rajdhani Printers, New Delhi, 2010.

Barbour, R.; Schostak, J., „Interviewing and Focus Groups”, în B. Somekh & C. Lewin, ed., Research Methods In The Social Sciences, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publication, 2005, pp. 41-48.

Barbu, Petre, „SES a dat publicității un studiu privind consumul de televiziune în România”, 2015, disponibil la http://www.forbes.ro/ses-dat-publicitatii-un-studiu-privind-consumul-de-televiziune-romania-46715, accesat pe 27 martie 2016.

Baudrillard, Jean, The System of Objects, Londra, New York, 1996.

Tufte, Birgitte, „Children, media and consumption”, Young Consumers, 2004, vol. 5, pp. 69-76.

Bloor, M., Frankland, J. Thomas, M. & Robson, K., Focus Groups in Research, London, Thousand Oaks, New Delhi, SAGE Publications, 2002.

Boltanski, Luc; Eve Chiapello, The New Spirit of Capitalism, Verso, Londra, New York, 2007.

Bora, Lee; Hyogyoo, Kim; Soo-Kyung, Lee; Jihyun, Yoon; Sang-Jin, Chung, „Effects of exposure to television advertising for energy-dense/nutrient-poor food on children’s food intake and obesity in South Korea”, Appetite, 81, 2014, pp. 305-311.

Bourdieu, Pierre, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Harvard University Press, Cambridge, 1984.

Boyland, E.J.; Harrold, J.A.; Kirkham, T.C.; Halford, J.C.G., „Persuasive techniques used in television advertisements to market foods to UK children”, Appetite, 2012, vol. 58, pp. 1169-1176.

Brenkert, George, „Marketing and the Vulnerable”, Business Ethics Quart, 1998, pp. 298-306

Bruce, Steven; Yearley, Steven, The SAGE Dictionary of Sociology, SAGE Publications, London. Thousand Oaks. New Delhi, 2006.

Bruni, Luigino, „Relational Goods A new tool for an old issue”, ECOS, 2013, vol.3, nr.2, pp. 173-178.

Buijzen, Moniek; Mens, Claartje, „Adult Mediation of Television Advertising Effects”, Journal of Children and Media, 2007, vol. 1, nr. 2, pp. 177-191.

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „Parental Mediation of Undesired Advertising Effects”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2005, vol. 49, nr. 2, pp. 153-165.

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „The Impact of Television Advertising on Children's Christmas Wishes”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 2000, vol. 44, nr. 3, pp. 456-470.

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „The Unintended Effects of Television Advertising A Parent-Child Survey”, Communication Research, vol. 30 nr. 5, 2003, pp. 483-503.

Byrd-Bredbenner, Carol, „Saturday Morning Children’s Television Advertising: A Longitudinal Content Analysis”, Family and Consumer Sciences Research Journal, 2002, vol. 30, nr. 3, pp. 382-403.

Calvert, Sandra L., „Children as Consumers: Advertising and Marketing”, The Future of Children, vol. 18, nr. 1, 2008, pp. 205-234.

Carter, Owen B.J.; Patterson, Lisa J.; Donovan, Robert J.; Ewing, Michael T.; Roberts, Clare M., „Children’s understanding of the selling versus persuasive intent of junk food advertising: Implications for regulation”, Social Science & Medicine, 2011, vol. 72, pp. 962-968

Chandler, T.M.; Heinzerling, B.M., Learning the Consumer Role: Children as Consumers, Pierian Press, 1998.

Collins English Dictionary, HarperCollins Publishers, 2012, disponibil la https://www.collinsdictionary.com, accesat pe 12 aprilie 2015.

Consiliul Român pentru Publicitate, Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor referitoare la produse alimentare și băuturi răcoritoare, 2014, disponibil la https://www.rac.ro/uploads/docs/codes/3/Codul%20Cosmetice.pdf, accesat pe 3 iunie 2017.

Constantinescu, Alexandra- Gabriela, „Pro și contra publicități adresate copiilor”, Analele Universității „Alexandru Ioan Cuza”, 2014, vol. 7, nr. 1, pp. 57-70.

Convention on the Rights of the Child, 1989, disponibil la http://www.ohchr.org/EN/ProfessionalInterest/Pages/CRC.aspx, accesat pe 28 noiembrie 2014

Cook, Daniel Thomas, „The Missing Child in Consumption Theory”, Journal of Consumer Culture, 2008, vol. 8, pp. 219-243.

Derbaix, Christian; Bree, Joel, „The impact of children's affective reactions elicited by commercials on attitudes toward the advertisement and the brand”, International Journal of Research in Marketing, 1997, nr. 14, pp. 207-229.

Derscheid, L.E.; Kwon, Y.H.; Fang, S.R., „Preschoolers’ socialization as consumers of clothing and recognition of symbolism”, Perceptual and Motor Skills, 1996, nr. 82, 1171-1181.

Dovey, Terence M.; Taylor, Lauren; Stow, Rachel; Boyland, Emma J.; Halford, Jason C.G., „Responsiveness to healthy television (TV) food advertisements/commercials is only evident in children under the age of seven with low food neophobia”, Appetite, 2011, nr. 56, pp. 440-446.

European Commission, Guidance Note for Researchers and Evaluators of Social Sciences and Humanities Research, 2010, disponibil la http://ec.europa.eu/research/participants/data/ref/fp7/89867/social-sciences-humanities_en.pdf, accesat pe 10 mai 2016.

Fennis, Bob M.; Stroebe, Wolfgang, The Psychology of Advertising, Psychology Press, New York, 2010;

Fischer, P. M.; Schwartz, M.P.; Richards, J.W.; Goldstein, A.O.; Rojas, T.H., „Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years”, Journal of the American Medical Association, 1991, nr. 266, pp. 3145-3148.

Friestad, M.; Wright, P, „The Next Generation: Research for the Twenty – First – Century Public Policy on Children and Advertising”, Journal of Public Policy and Marketing, 2005, vol. 24, pp. 183-185.

Friestad, M.; Wright, P., „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts”, Journal of Consumer Research, 1994, vol. 21, pp. 1-31.

Furnham, Adrian; Mak, Twiggy, „Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years”, Sex Roles, 1999, vol. 41, nr. 5/6.

Goffman, Erving, Gender Advertisements, Cambridge, Philadelphia, San Francisco, Washington, New York, London, Mexico City, Sio Paulo, Singapore, Sydney: Harper& Row Publishers, 1979.

Goldberg, M.E., „A quasi-experiment assessing the effectiveness of TV advertising directed to children”, Journal of Marketing Research, 1990, vol. 27, 445-454.

Goss, J., „The Magic of the Mall: Form and Function in the Retail Built Environment”, Annals of the Association of American Geographers 1993, vol. 83(1), pp. 18-47.

Greenwald, Anthony G., „Cognitive Learning, Cognitive Response to Persuasion and Attitude Change”, Psychological Foundations Of Attitudes, Anthony G. Greenwald, Timothy C. Brock, and Thomas M. Ostrom, ed., New York Academic Press, 1968, pp. 147-170.

Gunter, Barrie; Oates, Caroline; Blades, Mark, Advertising to Children on Tv Content, Impact, and Regulation, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, New Jersey Londra, 2005;

Guy Debord, The Society of the Spectacle, Hobgoblin Press, Canberra, 2002.

Harris, Jennifer L.; Fleming Milici, Frances; Sarda, Vishnudas; Schwartz, Marlene B., „Food marketing to children and adolescents: What do parents think?”, Rudd report, October, 2012, Yale Rudd Center, http://www.uconnruddcenter.org/files/Pdfs/Rudd_ Report_ Parents_Survey_Food_Marketing_2012.pdf, accesat pe pe 28 mai 2015.

Hawkins, Del, „The effects of subliminal stimulation on drive level and brand preference”, Journal of Marketing Research, 1970, vol. 7, pp. 322-326.

Hebden, Lana; King, Lesley; Chau, Josephine; Kelly, Bridget, „Food advertising on children’s popular subscription television channels in Australia”, Australian and New Zealand Journal of Public Health, 2011, vol. 35, nr. 2, pp. 127-130

Holland, Patrcia, Picturing childhood. The myth of the child in popular imagery, I.B. Tauris, London, 2004.

Hoppe, M.J.; Wells, E.A.; Morrison, D.M.; Gillmore, M.R.; Wilsdon, A., „Using Focus Groups to Discuss Sensitive Topics with Children”, Evaluation Review, 1995, 19(1), pp. 102-114.

Horkheimer, Max; Adorno, Theodor, Dialectic of Enlightenment, Stanford University Press, Stanford, 2002.

Huron, David, „Music in Advertising: An Analytic Paradigm”, The Musical Quarterly, 1989, vol. 73, nr 4, pp. 557-574.

Hynes, N.,. „Colour and meaning in corporate logos: An empirical study”, Brand Management, 2009, vol. 16, nr. 8, pp. 545-555.

Iphofe, R., Ethical Decision-Making in Social Research. A Practical Guide, London, Palgrave Macmillan, 2011.

James, Allison; Prout, Alan Constructing and reconstructing childhood: New directions in the sociological study of childhood, Routledge, Oxford,1997

Jennifer, J.P.; Jennings, N.A., „The Effects of Commercials on Children’s Perceptions of Gender Appropriate Toy Use”, Sex Roles, 2005, vol. 52, nr. 1, pp. 83-91.

John, D.R., „Consumersocialization of children: A retrospective look at twenty-fiveyears of research”, Journal of ConsumerResearch, 1999, vol. 26 (3), 183-213.

Johnson Fern L.; Young, Karren, „Gendered Voices in Children’s Television Advertising”, Critical Studies in Media Communication, vol. 19, nr. 4, 2002, pp. 461–480;

Juslin, P.N.; Vastfjall, D., „Musicolor: is there a link among mood, color and music?”, Behavioral and Brain Sciences, 2008, vol. 31, p. 559-621.

Kelley, K.; Clark, B.; Brown, V.; Sitzia, J., „Good practice in the conduct and reporting of survey research”, International Journal for Quality in Health Care, 2003, vol. 15, nr. 3, pp. 261-266.

Kirk, S., „Methodological and ethical issues in conducting qualitative research with children and young people: A literature review”, International Journal of Nursing Studies, 2007, vol. 44, pp. 1250-1260.

Koller, Veronika,. „`Not just a colour': pink as a gender and sexuality marker in visual communication”, Visual Communication, 2008, vol. 7, pp. 395-423.

Kotler, Ph; Saunders, J.; Armstrong, G.; Wong., V., Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999.

Kunkel, Dale, „Children and Host-Selling Television”, Commercials communication research, vol. 15 nr. 1, 1988, pp. 71-92.

Langer, Beryl, Commodified Enchantment: Children and Consumer Capitalism, Sage, 2002, pp. 69-67.

Lewin‐Jones, Jenny; Mitra, Barbara, „Gender roles in television commercials and primary school children in the uk”, Journal of Children and Media, 2009, pp. 35-50.

Lisa Jacobson, Raising Consumers, Children and the American Mass Market in the Early Twentieth Century, Columbia University Press, New York, 2004.

Magna Global, Global Advertising Revenue Forecast, 2016, disponibil la www.mediabusinessasia.com/ PR/MAGNAGLOBAL_PR_June_2016_ international. pdf, accesat pe 15 Septembrie 2016.

Marshall, Gordon, A Dictionary of Sociology, Oxford University Press, Oxford, 2003 (versiune ebook).

McCracken, Grant, „Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods”, Journal of Consumer Research, vol. 13, 1986, pp. 71-84.

McGinnis, J. Michael; Appleton Gootman, Jennifer; Kraak,Vivica I., Food Marketing to Children and Youth, The National Academies Press, Washington, 2006.

Mckendrick, J.H.; Bradford, M.G.; Fielder, A.V., „Kid Customer? Commercialization of playspace and the commodification of childhood”, Childhood, 2000, vol 7, nr. 3, pp. 295-314.

McNeal, James U., Kids as Customers: a Handbook of Marketing to Children, Lexington Books, New York, 1992.

McNeal, James U., Kids as Customers: a Handbook of Marketing to Children, Lexington Books, New York, 1992.

Mennella, Mara; Franke, Michaela, Politica în domeniul audiovizualului și al mass-mediei, 2017, disponibil la http://www.europarl.europa.eu/atyourservice/ro/displayFtu.html?ftuId=FTU_5.13.2.html, accesat pe 28.03.2017.

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „The effects of television advertising on materialism, parent–child conflict, and unhappiness: A review of research”, Applied Developmental Psychology 24 (2003), pp. 437-456.

Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti M., „The Unintended Effects of Television Advertising: A Parent-Child Survey”, Communication Research, 2003, 30, pp. 483-503.

Moore Elizabeth S., „Children and the Changing World of Advertising”, Journal of Business Ethics, 2004, vol. 52, nr. 2, pp. 161-167.

Moore S. Elizabeth, „Children, Advertising, and Product Experiences: A Multimethod Inquiry”, Journal of Consumer Research, 2000, vol. 27, pp. 31-48.

Morgan, D.L.; Spanish, M.T., „Focus Groups: A New Tool for Qualitative Research”, Qualitative Sociology, 1984, 7(3), pp. 253-270.

Nash, Avril S.; Pine, Karen J.; Messer, David J., „Television alcohol advertising: Do children really mean what they say?”, British Journal of Developmental Psychology, 2009, vol. 27, pp. 85-104.

New Zealand Television Broadcaster’s Council, „Advertising on television. Getting it wright for children”, disponibil la https://www.anza.co.nz/Attachment?Action=Download&Attachment_id=23, accesat pe 12.02.2015.

O’Shaughnessy, John; O’Shaughnessy, Nicholas Jackson, Persuasion in advertising, Routledge, New York, Londra, 2004.

Oates, Caroline; Blades, Mark; Gunter, Barrie, „Children and Television Advertising: When do they Understand Persuasive Intent?”, Journal of Consumer Behaviour 2002, vol. 1, nr. 3, pp. 238-245.

Oliver, Jeffrey, „History of commodification”, 2015, disponibil la http://linchpinthoughts.blogspot.ro/2015/03/etymology-of-commodity-early-15th.html, accesat pe 23 octombrie 2016.

Olsen, Lena, „Children and Advertising – Some Perspectives on the Relevant Legal Arguments”, Stockholm Institute for Scandianvian Law, 2010, pp. 436-461.

Opree, Suzanna J.; Buijzen, Moniek; Reijmersdal, Eva A. van; Valkenburg, Patti M., „Children’s Advertising Exposure, Advertised Product Desire, and Materialism: A Longitudinal Study”, Communication Research, 2014, nr. 41, pp. 717- 735.

Oxford Latin Dictionary, Clarendon Press, Oxford, 1968.

Palmer, Young, 2003;

Pavelchak, M.A.; Antil, J.H.; Munch, J.M., The Super Bowl: An Investigation Into the Relationship Among Program Context, Emotional Experience, and Ad Recall”, Journal of Consumer Research, 1988, nr. 15, pp. 360-367.

Petre, D., Nicola, M., Introducere în publicitate, Comunicare.ro, București, 2009.

Petruți, Doru; Gavriliu, Cercet. Răzvan; Drăgan, Prof. dr. Ioan; Velicu, Cercet. drd. Anca, Impactul publicității asupra părinților și copiilor, 2007, http://www.cna.ro/IMG/pdf/Impact_PUB_CNA2007.pdf, accesat pe 22.11.2014.

Piper, H.; Helen, S., „Ethical Responsability in Social Research”, în B. Somekh & C. Lewin, ed., Research Methods In The Social Sciences, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publication, 2005, pp. 56-63.

Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50(2), 18-36.

Pope, Daniel, „Making Sense of Advertisements”, 2003, disponibil la http://historymatters.gmu.edu/mse/ads/ads.pdf, accesat pe 10 septembrie 2016.

Povară Alexandra; Velicu, Anca, Reprezentarea violenței televizuale și protecția copilului, Ed. Vademonde, București, 2009.

Pratt, Cornelius B; James, E. Lincoln, „Advertising Ethics: A Contextual Response Based on Classical Ethical Theory”, Journal of Business Ethics, 1994, vol. 13, pp. 455-468.

Prutianu, Ștefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar, Inteligența Marketing Plus, Polirom, Iași, 1998.

Pryor, D.; Knupfer, N.N., „Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects on Society”, Education esources Infornation Center, 1997, pp. 285-290.

Pyke, J.P.; Jennings, N.A., 2005. „The Effects of Commercials on Children’s Perceptions of Gender Appropriate Toy Use”, Sex Roles, 2005, vol. 52, nr. 1, pp. 83-91.

Qvortrup, Jens, „Are children human beings or human becomings? A critical aseessment of outcome thinking”, Rivista di Scienze Sociale, 2009, nr. 3-4, pp. 631-654.

Qvortrup, Jens, „The missing child in liberal theory: Towards a covenant theory of family, community, welfare and the civic state”, Childhood, 1997, vol. 4, nr. 3, pp. 359-368.

Qvortrup, Jens, 1993, „Societal position of childhood: The international project childhood as a social phenomenon”, Childhood, 1993, vol. 1, nr. 2, pp. 119-124

Richards, Jef; Curran, Catharine, „Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition”, Journal of Advertising, 2002, vol. 31, nr. 2, pp. 63-77.

Roberts, Michele; Pettigrew, Simone; Chapman, Kathy; Quester, Pascale; Miller, Caroline, „Children’s exposure to food advertising: An analysis of the effectiveness of self-regulatory codes in Australia”, Nutrition & Dietetics, 2014, vol. 71, pp. 35-40.

Robison, Lindon J.; Oliver, Jeffrey R.; Frank, Kenneth A., „Commodity and Relational Good Exchanges: Commodification and Decommodification”, 2015, disponibil la http://ageconsearch.umn.edu/record/189690/files/Oliver_%20J.pdf, accesat pe 22 octombrie 2016.

Rossiter, John R.; Percy, Larry, „Observations”, International Journal of Advertising, 2013, vol. 32, nr, 3, pp. 391-398.

Rozendaal, Esther; Buijzen, Moniek; Valkenburg, Patti, „Do children’s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products?”, Communications, 2009, vol. 34, pp. 287-303.

Schor, Juliet B., „The Commodification of Childhood: Tales From the Advertising Front Lines”, The Hedgehog Review, 2003, vol. 5, nr. 2, pp. 7-23.

Sharp, P. L., „Children as Consumers: An Ethical Evaluation of Children's Television Advertising”, Business & Professional Ethics Journal, 1984, 3(3/4), pp. 119-169.

Smith, Lois, „A content analysis of gender differences in children's advertising”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2009, vol. 38, nr. 3, pp. 323-337.

Social Research Association, Ethical Guidelines, 2003, disponibil la http://the-sra.org.uk/wp-content/uploads/ethics03.pdf, accesat pe 20.01.2015.

Spotswood, Fiona; Nairn, Agnes, „Children as vulnerable consumers: a first conceptualisation”, Journal of Marketing Management, 2016, vol. 32, pp. 211-229.

Stoica, D., „Despre publicitate”, Comunicare și cultură: aplicații interdisciplinare, 2006, pp. 344-353.

Story, Mary; French, Simone, „Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US”, International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, BioMed Central, 2004, pp. 1-17.

Thornley, Louise; Signal, Louise; Thomson, George, „Does industry regulation of food advertising protect child rights?”, Critical Public Health, 2014, vol. 20, pp. 25-33.

Tungate, Mark, Adland: a global history of advertising, Kogan Page, Londra, Philadelphia, 2007.

Valkenburg, P. M.; Cantor, J., „The development of a child into a consumer”, Applied Developmental Psychology, 2001, vol. 22, pp. 61-72.

Valkenburg, Patti M.; Buijzen, Moniek, „Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers”, Applied Developmental Psychology, 2005, 26, pp. 456-468.

Van Gaal, S.; de Lange, F.P.; Cohen, M.X., „The role of consciousness in cognitive control and decision making”, Frontiers in Human Neuroscience, 2012, vol.6, pp. 1-16.

Velicu, Anca, Reprezentarea violenței televizuale pe canalele de desene animate, 2008, disponibil la http://www.cna.ro/IMG/pdf/8.raport_DA_220109.pdf, accesat pe 07.03.2015.

Vilaro, M.; Barnett, T.E.; Watson, A.M.; Merten, J.W.; Mathews, A.E., „Weekday and weekend food advertising varies on children's television in the USA but persuasive techniques and unhealthy items still dominate”, Public Health, 2017, vol. 142, pp. 22-30.

Ward, S.; Wackman, D., „Family and Media Influences On Adolescent Consumer Learning”, American Behavioral Scientist, 1971, 14, pp. 415-427.

Ward, Scott, „Consumer Socialization”, Journal of Consumer Research, vol. 1, nr. 2, 1974, pp. 1-14.

Wilcox, Brian L.; Kunkel, Dale; Cantor, Joanne; Dowrick, Peter; Linn, Susan; Palmer, Edward, Report of the APA Task Force on Advertising and Children, American Psychological Association, 2004.

World Health Organisation, „What are the causes? Reasons for children and adolescents to become obese”, disponibil la http://www.who.int/dietphysicalactivity/childhood_why/en, accesat pe 24.07.2016.

Zelizer, Viviana A., Pricing the Priceless Child: The Changing Social Value of Children, Princeton University Press, 1994.

Zimmerman, Frederick J; Shimoga, Sandhya V., „The effects of food advertising and cognitive load on food choices”, BMC Public Health, 2014, nr. 14, pp. 342-352.