. Comertul Produselor Turistice In Era Internetului
Introducere
“Turismul a devenit în zilele noastre o ramură importantă a economiilor naționale și mondiale. Multe țări privesc turismul ca o sursa valoroasă de comerț, cu contribuții importante în balanțele de plăti, dar și cu un potențial ridicat de generare a unui insemnat număr de locuri de muncă. Implicațiile turismului sunt pe multiple planuri, de la cel economic, la cel politic, social, cultural, natural, etc. Astfel, turismul poate fi definit prin acea activitate permanentă a omului modern, mai mult decât atât, un barometru al societății, un indicator al calității vieții.’’
În turism informația are un rol, foarte important, de fapt informația a fost descrisă ca fiind “sângele” unei industrii, fără care un sector nu poate funcționa. Turiștii au nevoie de informație înainte de a pleca în călătorie pentru a-i ajuta să planifice și să aleagă între opțiuni, și de asemenea se observă creșterea nevoii de informație în timpul călătoriei ca o tendință spre creșterea călătoriilor independente.
Această nevoie de informații este sporită de caracteristicile produsului turistic. În principal, printre acestea este intangibilitatea, spre deosebire de mărfuri, produsul turistic nu poate fi cercetat înainte de cumpărare și de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori să ia o decizie de cumpărare.
Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic că turiștii trebuie să circule – să consume produsul – pentru a experimenta ceea ce cumpără. Alte două caracteristici sunt complexitatea și interdependența. Produsele turistice individuale sunt diverse, și în multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive în primul rând. În completare, produsele turistice sunt rar cumpărate individual, iar combinările diferite și permutările rutelor turistice alternative, modul de transport, timpul și casele de recreere fac decizia de călătorie dificilă chiar și pentru cei inițiați. Furnizorii, de aceea, înfruntă o provocare, pe care Kaven poetic a descris-o ca încercând “să câștige identitate cu milioane de potențiali clienți acoperind toată gama de venituri, interese, cunoștințe, nevoi.”
Chiar și cea mai simplă excursie înseamnă să potrivească așteptările diverșilor turiști cu varietatea sortimentelor și opțiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare încercând să se diferențieze de concurenții săi.
Călătorii pot primi informații de la o mare varietate de surse. Totuși (poate din cauza presiunii timpului de care am menționat mai devreme), mulți aleg să folosească serviciile intermediarilor.
Agentul de turism acționează ca un serviciu “caută și rezervă” și ca sfătuitor pentru client, eliberându-l de povara căutării de produse potrivite și, de asemenea folosindu-și cunoștința și experiența pentru a ajuta clienții să se obișnuiască cu experiențele de călătorie. Tour operatorii acționează ca, consolidatori, “împachetând” diferite componente turistice și vânzându-le ca un singur produs. Câteva organizații turistice guvernamentale de asemenea acționează ca intermediari, distribuind informații și broșuri pentru furnizorii de turism din zona lor. Rolul principal al fiecărui acest intermediar este de a ușura procesul de cumpărare, iar schimbul de informații este cheia acestui rol. Așa că, furnizorii de turism trebuie să furnizeze fiecărui intermediar informații într-o formă potrivită de a-i asista în procesul de vânzare. Furnizorii de turism au furnizat în mod tradițional aceste informații sub forma broșurilor sau fluturașilor și prin liste publicate în ghiduri locale sau regionale. Totuși, dezvoltarea și distribuirea acestor materiale promoționale este costisitoare, necesită consum de timp și muncă intensivă. În completare, asemenea informații sunt statice, în timp ce multe din datele cerute de a face o rezervare se schimbă frecvent.
Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie să contacteze furnizorul direct pentru a se asigura că produsul este disponibil și să afle valoarea la care el va fi vândut. Încă o dată, accesul la informații imediate și exacte este importantă în acest stadiu. Produsele turistice sunt volatile în aceea că dacă nu sunt vândute, ele reprezintă valoare pierdută. De aceea, furnizorii manipulează prețurile în încercarea de a se asigura că produsele se vând toate.
Cea mai simpla modalitate de a-ti alege locul pentru vacanta este să cauti destinatia pe internet. Hotelurile care se respecta și-au creat propriile site-uri de prezentare. Cu o simplă căutare, poti gasi o locatie pe placul inimii la un pret pe masura portofelului.
Din acest motiv, numarul celor care apeleaza la internet inainte să plece în concediu creste spectaculos. Rezervarile online va scutesc de drumuri și telefoane sau discutii prelungite cu agentii de turism. Completati datele și rezolvati problema rezervarii în cateva minute. Rezervarile se pot face atat la agentiile din Romania, cat și la cele din afara tarii, daca aveti un card acceptat.
Capitolul I
Oferta și productia turistica pe internet
1.1 Industria turistica și internetul
,, Oferta turistica este formata din ansamblul atractiilor turistice care pot motiva vizitarea lor.’’
Productia turistica cuprinde totallitatea bunurilor și serviciilor create în sfera turismului.
“Analistii din tara noastra și din strainatate considera că o data cu trecerea la noul secol și inceput de mileniu, industria turismului și calatoriilor va trebui să se adapteze noilor cerinte și tendinte ale pietei, datorita ritmurilor accelerate de dezvolare și implicare a informaticii în toate sectoarele de activitate.”
“Se poate afirma că Romania dispune de suficiente resurse pentru a fi implicata în desfasurarea turismului intern și international intr-o maniera mai intensa, deoarece multiple avantaje ale acestui domeniu de activitate sunt evidente în realitatea tarilor cu turism dezvoltat sau dezvoltate din punct de vedere economic.”
Oferta turistica are o structura bine definita, în timp ce productia se realizeaza numai în urma exprimarii cererii turistice.
Una din problemele în încercarea de a evalua impactul Internetului și World Wide Web-ului în sectorul turismului este rata fenomenală de creștere. Statisticile se schimbă zilnic și astfel sunt inexacte chiar înainte de a fi publicate. Totuși, o schimbare este clară – toți jucătorii majori din sectorul turistic intră online.
În loc să vorbim în termeni de cifre, poate o analiză mai interesantă este să examinezi și să clasifici site-urile turistice de pe Web în categorii generice bazate pe tipul companiilor care operează. În mod normal, site-urile pot fi categorisite în cele operate de furnizorii de turism și cele operate de intermediari. Cel dintâi poate fi subdivizat în cele care operează pentru lanțurile internaționale majore și cele care operează pentru companiile independente.
Prima categorie – site-urile lanțurilor – include acelea ale marilor companii hoteliere și a companiilor de închiriere mașini. Acestea promovează și distribuie informația despre un singur tip de produs (camere de hotel și închiriere mașini) și doar produsele unei singure companii. Bugetul sectorului turismului (cum ar fi de exemplu, liniile aeriene ca Southwest Airways sau lanțuri hoteliere cum ar fi Formule 1), ale cărui limite sunt prea mici pentru a le permite acestora să-și permită să distribuie prin canalele tradiționale de distribuție sunt interesați în particular de potențialul Internetului pentru distribuție.
Tabel 1.1. Numărul site-urilor de călătorie de pe Web.
Sursa: extract de pe un director Yahoo (www.yahoo.com), 2006.
Cele mai multe lanțuri furnizează un site central care conține informații despre companie în general. Cele mai multe includ un motor de căutare, care îl face mai ușor pentru potențialii clienți pentru a găsi produsul care satisface dorințele lor.
De exemplu, în cazul unui hotel, utilizatorii introduc locatia și orice alte criterii dorite , (cum ar fi piscine sau facilitati de baby- sitting ) intr-o pagina Web, iar site-ul raspunde cu o lista de proprietati care satisfac cerintele lor.
Tabel 1.2. Servicii de rezervare la principalele site-uri ale lanțurilor hoteliere
Profilele fiecărei proprietăți pot fi normal afișate, care includ descrieri textuale suplementate de fotografii și, în sistemele mai avansate, disponibilitatea/prețurile și facilități de rezervare online. Aceasta se poate mări în complexitate, de la formele printate prin care utilizatorul poate trimite un fax înapoi la companie pentru procesare, la o legătură prin email care permite utilizatorului să ceară informații sau o formă online care accesează o bază de date și este capabilă să proceseze rezervări (tabel 1.2.). Anumite companii folosesc de asemenea site-urile Web ca, canale pentru a scăpa de inventarul primejdios. De exemplu, American Airlines rulează promoția sa de mare succes “NetSaver” în fiecare miercuri pentru a scăpa de locurile nevândute pentru week-end-ul viitor.
Site-urile pentru furnizorii independenți de turism tind să fie mai variate și mai greu de găsit. Majoritatea site-urilor tind să conțină doar câteva pagini statice Web, dar câteodată se găsesc și site-uri inovative, eficiente și cuprinzătoare ale operatorilor mici. Un bun exemplu este furnizat de Tellini în discuția sa despre Vicarage Hotel din londra (http://londonvicarage.com):
“Site-ul este divizat în variate secțiuni. Prima este Introduction care dă informații despre Vicarage. Prețurile și meniul micului dejun sunt prezentate în secțiunea Details. Highlights include informații despre Carnavalul Notting Hill și Sărbătoarea Anului Nou din Trafalgar Square. Direction cuprinde drumul de la aeroport. Frequently Aasked Questions prezintă o listă cu întrebări variind de la timpul de cazare la situația locurilor de parcare.”
Poate succesul acestui site este cel mai bine măsurat de numărul de rezervări pe care-l creează. Câteva din motivele pentru succesul său poate fi că include informații nu doar despre B&B, dar de asemenea și informații turistice despre zonele înconjurătoare. Face aceasta într-o manieră foarte prietenoasă, care încurajează utilizarea de persoane noi în Web.
1.2 Neintermedirea ?
Așa cum am văzut, unul din avantajele distribuției pe Web este ruta directă către client. Se pot face economii care pot fi direcționate pentru încurajarea clientului să facă rezervări electronic, făcând pe mulți furnizori de turism foarte încântați despre acest nou canal de distribuție. Totuși, cele mai multe companii de asemenea recunosc în continuare importanța atât a tour operatorilor, cât și a agenților de turism. De exemplu, Novotel, a ales să răspundă prin neacceptarea facilităților referitoare la rezervările online de pe site-ul lor de teamă să nu jignească agențiile de turism partenere. Alții și-au concentrat porțiuni specifice ale site-ului lor anume pentru nevoile acestor intermediari. De exemplu, Almo, firmă de închiriat mașini (Rent-a-car) a avut mult de câștigat prin introducerea în timp util a facilităților privind rezervarea online pentru tour operatorii de pe site-ul lor – o mutare care i-a ajutat să-și reducă cheltuielile de administrație cu aproximativ 1 milion dolari.
Alți intermediari promovează activ Web-ul ca un canal de distribuție pentru agențiile de turism. Pegasus nu doar permite agențiilor de turism să facă rezervări la hotel prin site-ul TravelWeb și să adune comisioanele regulate prin adăugarea numărului de identificare al agenției la rezervare, dar ei și plătesc un “stimulent” pentru a încuraja agenții să facă rezervări în acest fel, decât prin GDS sau prin telefon.
Răspunsul agențiilor de turism la amenințarea neintermedierii a fost refuzul. Ei pretind că agențiile au 2 roluri distincte: ajută furnizorii să-și vândă produsele și serviciile în timp ce simultan servesc și nevoile călătorilor. În timp ce Web-ul deservește doar al doilea rol, ei știu că cel mai mareru furnizorii independenți de turism tind să fie mai variate și mai greu de găsit. Majoritatea site-urilor tind să conțină doar câteva pagini statice Web, dar câteodată se găsesc și site-uri inovative, eficiente și cuprinzătoare ale operatorilor mici. Un bun exemplu este furnizat de Tellini în discuția sa despre Vicarage Hotel din londra (http://londonvicarage.com):
“Site-ul este divizat în variate secțiuni. Prima este Introduction care dă informații despre Vicarage. Prețurile și meniul micului dejun sunt prezentate în secțiunea Details. Highlights include informații despre Carnavalul Notting Hill și Sărbătoarea Anului Nou din Trafalgar Square. Direction cuprinde drumul de la aeroport. Frequently Aasked Questions prezintă o listă cu întrebări variind de la timpul de cazare la situația locurilor de parcare.”
Poate succesul acestui site este cel mai bine măsurat de numărul de rezervări pe care-l creează. Câteva din motivele pentru succesul său poate fi că include informații nu doar despre B&B, dar de asemenea și informații turistice despre zonele înconjurătoare. Face aceasta într-o manieră foarte prietenoasă, care încurajează utilizarea de persoane noi în Web.
1.2 Neintermedirea ?
Așa cum am văzut, unul din avantajele distribuției pe Web este ruta directă către client. Se pot face economii care pot fi direcționate pentru încurajarea clientului să facă rezervări electronic, făcând pe mulți furnizori de turism foarte încântați despre acest nou canal de distribuție. Totuși, cele mai multe companii de asemenea recunosc în continuare importanța atât a tour operatorilor, cât și a agenților de turism. De exemplu, Novotel, a ales să răspundă prin neacceptarea facilităților referitoare la rezervările online de pe site-ul lor de teamă să nu jignească agențiile de turism partenere. Alții și-au concentrat porțiuni specifice ale site-ului lor anume pentru nevoile acestor intermediari. De exemplu, Almo, firmă de închiriat mașini (Rent-a-car) a avut mult de câștigat prin introducerea în timp util a facilităților privind rezervarea online pentru tour operatorii de pe site-ul lor – o mutare care i-a ajutat să-și reducă cheltuielile de administrație cu aproximativ 1 milion dolari.
Alți intermediari promovează activ Web-ul ca un canal de distribuție pentru agențiile de turism. Pegasus nu doar permite agențiilor de turism să facă rezervări la hotel prin site-ul TravelWeb și să adune comisioanele regulate prin adăugarea numărului de identificare al agenției la rezervare, dar ei și plătesc un “stimulent” pentru a încuraja agenții să facă rezervări în acest fel, decât prin GDS sau prin telefon.
Răspunsul agențiilor de turism la amenințarea neintermedierii a fost refuzul. Ei pretind că agențiile au 2 roluri distincte: ajută furnizorii să-și vândă produsele și serviciile în timp ce simultan servesc și nevoile călătorilor. În timp ce Web-ul deservește doar al doilea rol, ei știu că cel mai mare atu al lor a fost întotdeauna abilitatea de a compara, organiza și interpreta mari cantități de date în așa fel încât să asigure cele mai interesante experiențe turistice pentru clienți.
În timp ce Web-ul furnizează informații, nu este la fel ca și știința. Un client poate downloada pagini și pagini de informații de călătorie de pe Web, dar aceasta nu se compară cu prima experiență de a întâlni un agent turistic care îți recomandă un hotel, restaurant și alte amenajări care se potrivesc cel mai bine cu nevoile clienților. În completare, agenții cred că clienții nu au nici timpul, nici stimulentul necesar pentru a accesa Web-ul pentru informații despre călătorie.
Acest punct de vedere este susținut de cercetările recente făcute de US – Travel Industry Association (figura 1.3.). Aceasta demonstrează că în timp ce utilizarea serviciilor de turism prin Internet este în continuă creștere, turiștii în general preferă să se bazeze pe agențiile de voiaj, decât pe serviciile de călătorie online pentru fiecare 7 diferite tipuri de tranzacții.
Fig. 1.3. Sursa preferată pentru informațiile turistice.
Sursa: Travel Industry Association of America, 2006
În completare, multe agenții au început să folosească Internetul, decât să apeleze la alte agenții online, sau să folosească Web-ul ca o resursă de informații suplimentare pentru a oferi servicii mai bune clienților
În timp ce multe din aceste site-uri îndeplinesc funcțiile agențiilor de turism tradiționale de a acționa ca un canal de informații între furnizori și clienți, făcând rezervări și emițând bilete, este și un ajutor în a naviga prin mulțimea de informații turistice disponibile. Cum turismul devine din ce în ce mai global și că destinațiile și furnizorii de călătorii fac din ce în ce mai mult produsele turistice disponibile online, este într-adevăr posibil ca, consumatorii să aibă nevoie să studieze unele date, să localizeze și să salveze unele informații de care au nevoie.
Argumentul potrivnic este acela că, călătorii doar frecventează agențiile pentru a căpăta informații care îi ajută să reducă riscul care-l implică călătoria. Când serviciile pe care agențiile le oferă nu mai sunt privite ca fiind importante sau când ele nu mai sunt percepute ca fiind cel mai convenabil mod de a obține informații, consumatorii se vor duce în altă parte. Cum puterea Internetului crește, va deveni mai ușor să se găsească informații și mai convenabil să rezervi electronic.
Amenințări în plus va prezenta faptul că din ce în ce mai multe companii nonturistice intră pe piață. Nestânjenite de obiceiurile vechi și de infrastructura scumpă de înalt nivel, asemenea companii aduc experiențe diferite, resurse, clienți și strategii competitive în industrie, și de asemenea nu au relații istorice cu nici un “jucător” major. Ca rezultat, ei pot introduce schimbări substanțiale fără să se gândească la faptul că, “calcă oamenii pe picioare”. Un prin exemplu este Microsoft, care a intrat în sectorul turistic cu al său produs Expedia și rapid a captat o mare parte a pieței. Intermediarii, de aceea au toate drepturile de a fi îngrijorați, deoarece rolurile lor tradiționale au fost eliminate sau absorbite de alți membri ai lanțului de distribuție, ei vor găsi un alt mod de a servi clienții dacă vor să rămână în afaceri.
Capitolul II
Sistemele de Rezervare Aeriene și Sistemul Global de Distribuție
Înaintea dezvoltării sistemelor computerizate rezervarea un bilet la liniile aeriene era un proces complex. Liniile aeriene publicau periodic orarele și prețurile biletelor lor, care erau apoi distribuite agenților turistici. Dacă un client dorea să rezerve un zbor de la, să spunem, Paris la Berlin, agentul turistic trebuia să identifice care linie aeriană zboară pe ruta cerută și, examinează fiecare din orar pentru a vedea dacă ei au un zbor care să se potrivească cu cererile clienților. Acest proces al căutării prin orare multiple de zbor a fost simplificat prin publicarea Official Airline Guide (OAG), care consolidează prețuri și date de la mai multe linii aeriene într-o singură publicație. O dată ce agentul de turism a identificat un zbor potrivit, ei trebuie apoi să contacteze departamentul de rezervare a liniilor aeriene să vadă dacă sunt locuri disponibile și la prețuri convenabile. Atât detaliile de zbor și prețul convenabil sunt apoi prezentate clientului pentru aprobare, după care agentul turistic trebuie să contacteze departamentul de rezervare încă o dată pentru a reconfirma detaliile și a face rezervarea.
În mod clar acești trei pași tradiționali “căutând, sunând, rezervând” erau nesatisfăcători pentru toate problemele. Agentul turistic trebuia să mențină cantitatea de orare la liniile aeriene și de asemenea îi trebuia costuri mari de telecomunicații pentru a suna la liniile aeriene pentru a verifica valabilitatea și costul biletelor, și apoi pentru a face rezervările. În plus, cantitatea de timp care este necesară pentru a trata fiecare cerere a clienților, a găsi informația relevantă și a face ulterior rezervarea, fac operațiunile de zi cu zi ale agențiilor de turism foarte scumpe din punctul de vedere al costului muncii. Cercetările au arătat că agenții de turism petrec până la 80% din timpul lor făcând lucruri care îi pregătesc să facă rezervări, și doar 20% fac rezervări. Dar, datorită comisionului pe care furnizorii de turism și agenții de turism se bazează, doar ultimele 20 de procente generează venit. Procesul era de asemenea nesatisfăcător din punctul de vedere al clienților deoarece implica întârzieri considerabile. Clientul de asemenea trebuia să aibă încredere în agentul de turism, că acesta îi găsea cel mai ieftin, cel mai convenabil zbor și cost al biletului disponibil, care luând în considerare costurile ulterioare și comisioanele care generează veniturile, s-ar putea să nu fie totdeauna cazul. În cele din urmă, distribuția în acest mod era de asemenea departe de ideal din punct de vedere al liniilor aeriene. Ei trebuiau să mențină un mare (și de aceea scump) număr de personal de rezervări care să se descurce cu cererile și pentru a procesa rezervații de la agenții de turism, în timp ce în același timp plătind comision la fiecare rezervare. Se părea că ei plăteau de două ori pentru aceeași muncă!
2.1 Sistemele de Rezervare Computerizate (CRS)
Programele de rezervare au fost dezvoltate ca sisteme interne de control pentru liniile aeriene – pentru folosirea de către personalul lor de rezervare pentru a monitoriza disponibilitatea locurilor mai eficient. Când se confruntă cu o cerere de la un agenții de turism, agentul de rezervare al liniilor aeriene poate găsi informații și poate face rezervări rapid și ușor folosind un computer legat la baza de date centrală a liniei aeriene. Managerii liniilor aeriene au înțeles că ar fi mai eficient să se permită agenților să acceseze sistemul central direct. De aceea, costurile privind comunicațiile încep să scadă de la începutul anilor 1970, liniile aeriene încep să plaseze terminale în agențiile lor pentru a permite agenților să caute informații și să facă rezervări pentru ei.
În mod clar acesta a fost mai eficient decât anterior. Fiind în măsură să accesezi baza de date a rezervărilor, a fost redus timpul necesar agenților de turism să găsească informații pentru clienți și să facă rezervări, și sunt de asemenea eliminate costurile de comunicare asociate vechiului sistem manual. Le-a dat de asemenea, acces instantaneu la disponibilitate în timp real și informații despre prețuri, ceea ce i-a ajutat la creșterea calității serviciilor oferite clienților. Acest aranjament a fost benefic și din punctul de vedere al companiilor aeriene, deoarece era mai puțin costisitor să distribui echipamentul facilitând accesul direct la sistem decât să angajezi personal suplimentar care să facă față volumului de afaceri care era în creștere. Mai mult, managerii companiilor aeriene au descoperit că agenții de turism preferau să facă rezervări la o companie care le furniza terminale de rezervări.
Acest fapt a avut un efect de creștere a pieței, companiile aeriene au atras venituri mari ale pasagerilor și a schimbat inițiativa economică de la o simplă reducere de prețuri la una de o importanță strategică mult mai mare. Înlocuind terminalele în agenții, într-un mod care îi lega pe agenți de zborurile aeriene se asigura un viitor pentru rezervarea zborurilor.
2.2 Utilizarea sistemului de rezervări
Cum am explicat și mai înainte, primele funcții ale sistemului computerizat de rezervări a liniilor aeriene au fost să permită agenților să găsească informații relevante despre zboruri și să facă rezervări direct de la terminalele lor fără să trebuiască să telefoneze la biroul de rezervări aeriene. Pentru a facilita acest lucru, sistemul de rezervare furnizează niște funcții de bază, ca făcând parte din sistem. În legătură cu aceste detalii legate de zboruri (ora de decolare și aterizare, clasa și costul biletelor) și procesare a rezervărilor (incluzând așezarea locurilor și rezervarea unor servicii speciale cum ar fi mâncăruri vegetariene sau asistență medicală pentru clienții cu probleme) majoritatea sistemelor furnizează facilități, anume de bilete, facilități legate de probleme administrative și ticketing.
Cum prețurile biletelor la cursele aeriene diferă în funcție de clasă, datele călătoriei, ruta, durata șederii, și de fapt toate prețurile biletelor trebuie calculate individual – o procedură complexă șiu care consumă timp.
Prin automatizare, eficiența procesului a crescut mult, furnizând informații valoroase agentului. În legătură cu chestiuni de administrare interioară a agențiilor (cum ar fi managementul biletelor, facturarea și alte operațiuni) au fost adăugate pentru a face sistemul mai atractiv pentru agenți. Deținând propriul sistem de rezervări, acest fapt a adus beneficii semnificative liniilor aeriene. După cum am văzut, din cauza multor avantaje operaționale și de costuri CRS a devenit aproape esențial pentru distribuția prin agențiile de turism. Câteva linii aeriene au exploatat acest fapt pentru a câștiga un grad de avantaj competitiv. Un prim exemplu în acest sens ar fi folosirea unui “display bias”, un afișaj părtinitor, ca strategie de marketing. Cercetările în domeniu au arătat că majoritatea rezervărilor (75-80%) sunt făcute la primele două linii aeriene dintr-o listă de zboruri afișată.
Prin listarea zborurilor liniilor aeriene ale lor mai întâi, unele sisteme au fost create pentru a da prioritate în ceea ce privește zborurile. Acest fapt a fost nedrept pentru liniile aeriene mici, care nu-și permiteau să-și construiască propriul sistem de rezervare. Acest afișaj părtinitor (display bias) de când a fost rulat s-a dovedit a fi anticompetitiv și s-a introdus legislație care să asigure că toate zborurile afișate sunt listate corect, și nu nepărtinitor. Chiar fără a folosi o asemenea tactică, deținătorul unui sistem de rezervare are și alte avantaje. De exemplu, în ciuda aparențelor, agenții de turism cred frecvent că detaliile legate de zboruri, disponibilități și prețul biletelor companiilor deținătoare de sisteme sunt complete, precise și actualizate decât a celorlalte companii aeriene care sunt doar găzduite de sistem. Acest “halo effect” înseamnă că agenții au mai multă încredere în informațiile liniilor aeriene deținătoare de sisteme proprii și prin asta era mai probabil să rezerve bilete la zborurile lor. Deținătorii unui sistem de rezervare au generat de asemenea cantități considerabile de venit prin încasarea de taxe de la companiile rivale pentru găzduirea detaliilor zborurilor lor în sistemul computerizat.
Acest venit a fost suplimentat prin impunerea unor cote agențiilor de turism pentru a asigura un număr minim de rezervări, prin taxarea agenților cu o taxă fixată, anuală pentru folosirea sistemului și prin taxele din închirierea echipamentelor. Aceste venituri au fost atât de substanțiale (de exemplu, la sfârșitul anilor 1980, SABRE obținea profituri de 30-40% din venitul total de 400 milioane de dolari) încât Robert Crandall (la acel timp președintele American Airlines) a spus că ar vinde mai întâi compania aeriană și apoi sistemul de rezervare.
Sistemul furnizează de asemenea liniilor aeriene deținătoare, cantități vaste și valoroase de informații despre management, care permit urmărirea de modele turistice, segmente de piață și eficiența agenților de turism. Aceasta le-a permis efectiv să segmenteze piața cu restricții tarifare complexe și să folosească principii manageriale care să-i ajute să maximizeze profitul. Liniile aeriene folosesc aceste date pentru a crea noi programe de marketing, cum ar fi de exemplu sistemele de comisioane suprapuse peste tot unde agenții de turism sunt plătiți într-un mod atractiv pentru a vinde anumite seturi de produse pentru o companie decât pentru cele concurente. Aceste comisioane suplimentare sunt acordate în schimbul creșterii volumului de afaceri pe piață.
Pentru ca un asemenea program stimulativ să fie operativ cu succes, operatorii au nevoie ca vânzările să fie monitorizate, și acest lucru poate fi realizat doar prin folosirea unui sistem computerizat sofisticat.
2.3 Defectarea sectorului zborurilor aeriene
Defectarea sectorului zborurilor aeriene în Statele Unite în 1978 a dat un impuls puternic creșterii CRS. Dereglarea a determinat apariția unor noi companii aeriene și mai multe companii concurând pentru aceleași rute. Acest ultim fapt a însemnat prețuri mai mici pentru consumatori, a însemnat mai multe zboruri, mai multe tarife, mai mulți pasageri, deci mai multă confuzie. De aceea, folosirea sistemului computerizat a devenit esențială în încercarea de a descifra informația complexă de pe Web. Ca rezultat, primele sisteme majore s-au dezvoltat pe această piață. În Statele Unite, American Airlines a lansat SABRE, United Airlines a lansat Appolo, Transworld Airlines a lansat PARS, Continental Airlines a lansat System One și Delta Airlines a lansat DATAS II, toate între anii 1970-1980. Creșterea a fost mai lentă în Europa și nu a durat până în anii 1980, cu amenințarea înlocuirii prin expansiunea sistemelor americane și decăderea iminentă, așa că, companiile aeriene americane au început să-și dezvolte propriile sisteme. În contrast cu Statele Unite, aceste sisteme au fost dezvoltate și deținute de conglomerate de linii aeriene naționale. Atât Galileo (al British Airways, Swiss Air, KLM și Alitalia bazat pe software Appolo) cât și Amadeus (al Air France, Iberia, Lufthansa și SAS bazat pe software System One) au fost concepute în 1987, dar nu au devenit operaționale decât în 1990 și respectiv, 1992. În mod similar s-a întâmplat și pe piața asiatică, unde Quantes și JAL create de Fantasia bazat pe software SABRE și Singapore Airlines, Thai și Cathay Pacific au ales PARS ca software pentru sistemul lor Abacus.
Pe lângă creșterea în ceea ce privește numărul, sistemele aeriene s-au extins și în ceea ce privește funcționalitatea. Sistemele originale aveau specific aerian – ele vindeau doar zboruri pentru transportatorii lor. Una dintre primele dezvoltări a fost extinderea conținutului pentru a include inventarul și informații despre costul biletelor de transport de la alte linii aeriene pentru a facilita procesul de ticketing.
A fost o șansă mare dezvoltând astfel numărul destinațiilor spre care sistemul putea vinde zboruri. Când sistemele aveau specific aerian, agenții de turism puteau doar vinde bilete oriunde proprietarul liniei aeriene avea zboruri, și trebuia fie să schimbe sistemele, fie să treacă la metode manuale pentru a procesa legăturile dintre zboruri.
Ca o consecință, termenul “sisteme de distribuție globală” a început să fie folosit pentru a descrie aceste mega sisteme noi. Oricum, dereglarea a avut de asemenea și un alt efect: creșterea numărului zborurilor a determinat creșterea competiției și astfel nivelul tarifelor de călătorie în domeniu a scăzut. Agenții de călătorie care primeau un comision fixat (de obicei 10%) din ceea ce vindeau clienților erau amenințați prin aceasta prin scăderea câștigului lor. Pentru a contracara acest fapt ei și-au ațintit atenția asupra vânzării încrucișate a produselor turistice (cum ar fi cazarea la hotel și închirierea de mașini) împreună cu locuri la liniile aeriene. Pentru că veniturile lor au crescut confortabil prin procesul electronic de rezervare, agenții au avut din ce în ce mai mult să poată da informații și să facă rezervări pentru alte produse turistice de pe terminalele lor. În același timp companiile GDS trebuiau să-și mărească veniturile. Această gamă de produse include și programul zborurilor și cursele aeriene charter, hotelurilor și altor forme legate de cazare, închirieri de mașini, bilete de autobuz, pachete de vacanță, plimbări cu iahturi, excursii, bilete de teatru și chiar flori și șampanie.
GDS furnizează serviciile unui magazin electronic “one stop” pentru toate informațiile legate de informații despre călătorie și nevoi legate de rezervări, iar prin asta a devenit un canal important de distribuție pentru orice produs vândut prin agențiile de turism. Foarte simplu, dacă un furnizor vrea să fie vândut prin agenți de turism, trebuie să fie listat pe un GDS.
2.4 Repartizarea hotelieră prin GDS
Unul din primele produse complementare distribuite prin GDS a fost cazarea la hotel. Hotelurile au încărcat informația legată de diferitele lor tipuri de camere, descrierea și prețul pe categorii în spațiul liber din baza de date a sistemului de rezervare a companiilor aeriene, iar când aceste informații au fost disponibile la aceste hoteluri au făcut rezervări mii de agenți din întreaga lume. Acest fapt a fost avantajos pentru fiecare participant. Hotelurile beneficiau de distribuirea produselor lor unei audiențe mai mari, agenții de turism beneficiau de posibilitatea de a rezerva mai multe produse prin sistemul lor computerizat, iar GDS beneficia de o creștere a volumului de rezervări, ceea ce i-a ajutat să-și micșoreze costurile de operare.
In timp ce un hotel era listat pe un GDS, asta făcându-l disponibil pentru mii de agenți din întreaga lume, acest lucru era departe de a fi o unealtă de vânzare ideală.
Probleme a ridicat structura sistemului de date. Pentru că GDS erau inițial create pentru a distribui bilete de avion, structura bazei de date era special creată pentru a stoca informații despre acest produs.Un hotel relativ standardizat, cu o structură simplă poate avea patru tipuri de camere (apartamente, duble, cu două paturi sau simple), și trei categorii de confort (scăzut, mediu și sporit), asta dând un total de 12 combinații (apartament confort scăzut, apartament confort mediu etc.). Din aceste 12 combinații diferite cameră/confort, structura bazei de date GDS însemna că doar câteva din acestea puteau fi afișate. Acesta era o limitare majoră pentru că tariful cerut este de obicei un factor primordial în alegerea pe care o fac agenții sau clienții lor. De exemplu, un client poate cere un tarif comun sau promoțional, iar dacă unul nu este listat în sistem, hotelul nu va fi inclus în rezultatele căutării inițiale și astfel va fi eliminat de la considerații viitoare.
Încărcarea datelor era de factură tehnică, fiecare sistem folosind protocoale diferite și sintaxe, astfel fiecare sistem trebuia să se mențină separat.
În multe cazuri, datele care trebuiau încărcate existau deja în formă computerizată, dar trebuiau convertite și reformatate astfel încât să se încadreze în limitele structurale impuse de baza de date GDS. Din această cauză a crescut cheltuiala folosirii GDS ca și canal de distribuție. Reînnoirea datelor era de asemenea și risipitoare de timp, astfel fiind o diferență mare de timp de când hotelul voia să schimbe o dată și până când aceasta apărea live în sistem. Acesta însemna că hotelurile nu puteau folosi GDS ca un canal pentru distribuirea pachetelor de servicii speciale și promoționale numai dacă erau integrate în sistem cu câteva luni în avans. Aceste trei probleme – numărul limitat de tipuri de camere care puteau fi afișate prin sistem, descrierea inadecvată și lipsa de oferte speciale – însemna că agenții de turism nu aveau încredere completă în informațiile furnizate de sisteme. În particular, faptul că nu toate tarifele disponibile pe o proprietate privată puteau fi afișate, i-a făcut pe agenți să nu aibă încredere în sistemul computerizat, deoarece deseori le era menționată o altă disponibilitate a locurilor și alte prețuri când sunau la biroul central de rezervări al hotelului sau la hotel direct. De aceea, agenții nu foloseau sistemele lor pentru a rezerva camere de hotel, la același nivel cu rezervarea locurilor de zbor, și astfel, cea mai mare parte a potențialului de listare a hotelurilor pe GDS era irosit.
Fig. 1.3. O listare tipică hotelieră prin GDS.
Sursa: Emmer, R., Connel University, HEDNA, The Hotelier’s GDS Education Manual, Pittsburg.
Deși principalul GDS ulterior prelua schimbările masive ale modulelor de vânzări ale hotelurilor, încercând o rezolvare a acestor probleme, era prea târziu.
Luptând un timp îndelungat pentru a încadra tipurile multiple de confort, tarife, camere și servicii într-o structură a bazei de date standardizată GDS, cei care realizau planurile de dezvoltare atât ai companiilor hoteliere, cât și ai GDS au fost de acord că dezvoltarea bazei GDS pentru hoteluri nu mai este practică. O strategie alternativă a fost dezvoltată. Mai degrabă decât încărcarea produselor hoteliere pe GDS au fost dezvoltate sisteme computerizate separate cu structură de baze de date mai apropiată de produs. Acestea erau apoi legate cu GDS pentru distribuire la agenții de turism, cu taxa de tranzacție plătită operatorului GDS pentru fiecare rezervare procesată. În acest fel, problemele legate de baza de date discutate mai înainte puteau fi evitate în timp ce hotelului îi era permis să găsească importanți agenți de piață.
2.5 Strategii pentru viitorul GDS
Prezicerea viitorului direcției GDS este o sarcină importantă. La începuturile lor, nici liniile aeriene nu au putut prevedea cât de importante vor deveni aceste sisteme.
SABRE a fost inițial catalogat ca un sistem de inventar, dar de câteva ori de-a lungul existenței sale a adus mai mult profit deținătorilor lui decât linia aeriană însăși. Momentan GDS pare să se concentreze pe trei strategii principale: consolidare, diversificarea produselor și diversificarea pieței.
Gradual, liniile aeriene majore de GDS au început să se unească și să fuzioneze. Acest proces a fost determinat în mare parte de costurile enorme de operare a rețelelor de rezervare. Cât despre agențiile de turism, GDS se confruntă cu o scădere a profiturilor chiar și când volumul rezervărilor este în creștere.
Prin fuzionare și formare de alianțe se fac economii majore prin crearea unei baze de date centralizate, ceea ce asigură o consistență a informației furnizată. În plus, prin deținerea unui site major cu date globale, sistemele sunt capabile să facă față la orele de vârf, 24 de ore din 24, chiar și când sistemul este folosit la maximum. Noile linii aeriene aleg de obicei să închirieze sau să cumpere spații în sistemele deja existente din motive financiare și de logistică, dar și pentru a reduce riscul de a “slăbi” piața prin forțarea agenților să folosească un nou sistem computerizat de rezervări (CRS). Printr-o serie de fuziuni și preluări, au rezultat patru megasisteme: SABRE, Galileo International, Worldspan și Amadeus/System One.
Galileo International, Inc., lider în domeniul sistemelor de distributie globala (GDS) si
filiala Cendant (NYSE: CD) asigura o piata electronica prin care se permite companiilor
aeriene, hotelurilor, companiilor de inchiriere a autovehiculelor, companiilor de transport
maritim și altor operatori de turism sa-si vanda produsele celor care calatoresc în vacanta
sau în interes de serviciu prin intermediul a 50.000 de agentii globale de turism din intreaga lume.
Galileo este unul dintre cele mai puternice produse din industria turismului, parte din Cendant Corporation. Grupul include cele mai mari nume din turism, distributie și industrie. Grupul are activitati în peste 100 de tari cu venituri de peste 20 miliarde USD și mai mult de 30,000 de angajati.
Cendant Corporation are doua domenii principale de activitate: piata imobiliara și turismul. Galileo International reprezinta cea mai importanta parte a componentei de turism.
Divizia de tursim este structurata în doua parti: continut și distributie. Jumatate din echipa Galileo lucreaza pentru a oferi clinetilor cele mai bune oferte și preturi pentru rezervari. în Africa cota de piata este de 63%, în Orientul Mijlociu 80% iar în Europa la un volul de peste 20 milioane de rezervari în 2005 cota de piata este de 25%.
Romania este o piata în crestere și este foarte importanta pentru Galileo. în ultimii trei ani numarul rezervarilor realizate prin agentiile de turism a crescut constant cu aproximativ 12% pe an. Este una din cele mai mari cresteri din Europa și reflecta cresterea economiei și turismului. Anul trecut Romania a inregistrat 1,5 milioane de segmente și calatorii și se estimeaza că anul acesta se va depasi cifra de 1,7 milioane.
SABRE este sistemul dominant în America de Nord și Amadeus/System One conducând în Europa. Formarea alianțelor a mai fost determinată și de creșterea presiunii guvernamentale și a altor autorități legiuitoare care au căutat să separe sistemul de linia aeriană pentru a elimina potențialele activități anticompetitive (de exemplu Comisia Europeană a insistat ca SABRE să stabilească operațiuni în Europa independent de American Airlines, compania părinte).
O soluție mai bună ar fi folosirea de multi-transportatori pentru că, atunci când mai mulți transportatori operează în GDS (este cazul sistemelor majore europene) este mai greu să acționeze fără etică. Mulți observatori sunt de acord că comerțul prin alianțe și fuziuni este benefic, cu din ce în ce mai multe sisteme regionale fiind încorporate în megasisteme. Deja multe sisteme regionale, cum este de exemplu Abacus în Orientul Îndepărtat, s-au aliniat la unul din megasisteme. În mod similar SABRE a intrat în “acorduri speciale de distribuție” cu Fantasia din Australia și Noua Zeelandă și cu sisteme controlate de Air India, Indian Airlines, Japan Airlines și China Airlines din Asia și cu Gulf Air și El Al din Orientul Mijlociu. Fiecare strategie a megasistemelor pare să domine piața prin controlul asupra procentajului cel mai mare posibil din rezervările din întreaga lume.
Tacticile lor pentru a reuși includ furnizarea de servicii cât mai multor agenții posibil și furnizând stimulente pentru folosirea sistemelor lor pentru realizarea rezervărilor și crescând numărul serviciilor disponibile accesării prin sistem.
Așa cum s-a discutat și mai înainte, GDS permite acum accesul la mai multe sisteme administrate de, printre altele, de companii de închiriere mașini, companii de transport maritim, rețele de transport auto și feroviare, precum și lanțuri hoteliere. În legătură cu distribuirea produselor, ei furnizează și informații importante pentru turiști (legate de destinație, vreme) ajută la emiterea de cecuri de călătorie, schimb valutar, cărți de credit, asigurare și a automatizat multe dintre funcțiile administrative ale agenților de turism. În acest mod, un mare bagaj de servicii a fost făcut disponibil agențiilor și – indirect – clienților care își puteau asigura aranjamente de călătorie într-o singură vizită la o agenție de călătorie și puteau pleca de acolo cu biletele lor în mână. GDS s-a concentrat în mod tradițional în primul rând pe călătoriile de plăcere. Oricum ei au recunoscut această anormalitate și lucrează la produse care vor spori facilitățile de rezervare pentru acest sector (călătoriile de plăcere).
Această strategie de diversificare a produselor este în mod particular importantă, deoarece face sistemele mai atractive pentru agenții de turism, dându-le posibilitatea de a le crește productivitatea și astfel profitabilitatea. Sistemele actuale sunt pe cale să devină mai “prietenoase” și mai “regionalizate” pentru a ajuta la creșterea vânzărilor. De exemplu, display-urile sunt acum în mai multe limbi, prețurile pot fi afișate în moneda locală, iar publicitatea/promoțiile sunt transmise agenților într-o regiune anume. Asemenea îmbunătățiri sunt de dorit pentru a face sistemele mai ușor de folosit de către agent, și prin asta încurajează creșterea numărului de rezervări.
A treia strategie a GDS este diversificarea pieței. După cum vom vedea în capitolele următoare, GDS nu mai este doar agent de piață. Departamentele comune de turism, organizatorii de întâlniri și angrosiștii au atras mai mult de 350000 de agenții din întreaga lume care au capacitatea să facă rezervări prin GDS. De fapt, operatorii GDS încearcă să obțină acces direct la orice afacere legată de turism. Multe forme de distribuție electronică s-au integrat cu GDS pentru informații și rezervări. GDS este de asemenea implicat în mod activ în utilizarea de noi tehnologii, cum ar fi Internetul, pentru a dezvolta canalele de distribuție care vor ocoli agenții de turism și vor permite consumatorilor să acceseze și să facă rezervări direct de acasă sau de la birou de la propriul calculator.
Pe scurt, GDS luptă să asigure că ei continuă să aibă un rol central în distribuirea produselor turistice în viitor. Aceste eforturi și alte îmbunătățiri în aria GDS vor fi relatate în capitolul 5 care examinează viitorul distribuției turistice.
Capitolul III
Sistemele centrale de rezervări
Dupa 1960, când numarul calatoriilor era în crestere, proprietățile individuale au primit un număr crescând de telefoane, scrisori și telexuri de la potențiali clienți care doreau să facă rezervări. O echipă de funcționari era necesară pentru a sorta poșta, categorisi scrisorile pentru a trimite telegrame și a se descurca cu alte cerințe. Astfel, încurcăturile erau frecvente, costurile de redactare a scrisorilor erau ridicate, iar funcționarii dactilografi erau în număr redus.
O oportunitate pentru raționalizare a fost recunoscută de multe din lanțurile hoteliere din US. Ei și-au dat seama de ineficiența sistemului existent și au constatat că modul cel mai bun de a servi clientul, și în același timp de a furniza un serviciu de valoare hotelurilor membre, a fost acela de a centraliza funcția de rezervare în oficii centrale de rezervare (CRO). Acestea funcționau într-o manieră asemănătoare cu oficiile de rezervare operate de liniile aeriene, evident cu excepția faptului că produsele vândute nu erau locuri pentru avion, ci camere de hotel. CRO ține evidența taxelor, valabilităților, pachetelor speciale și caracteristicilor pentru fiecare proprietate și permite clienților să rezerve orice cameră din lanț prin contactarea unei singure locații. Procesul de rezervare a fost în continuare simplificat prin introducerea unui serviciu telefonic gratuit în US la mijlocul anilor 1960, care permitea potențialilor clienți să dea un telefon gratuit și să întrebe sau să rezerve la orice lanț hotelier oriunde în lume.
Centralizarea funcției de rezervare de asemenea a adus alte avantaje. Precedentele încurcături au fost reduse pe când, în același timp, agenții de rezervări erau folosiți mai intens, centralizarea ajutând la descongestionarea perioadelor ocupate și a sezonului mort. Un mult mai profesional nivel al serviciilor pentru clienți a fost posibil prin folosirea unui personal dedicat, bine instruit și serviciul de calitate a fost de asemenea mai consistent, centralizarea făcând-o mai ușor de urmărit și de controlat. În general lecția era clară, un mediu de rezervări centralizat era mai rapid, mai eficient și, dacă era și bine conceput, mai economic pentru a opera, decât birourile de rezervare.
Doar două costuri majore rămâneau: telecomunicațiile, cum CRO trebuia să plătească pentru asigurarea serviciului de telefonie gratuită; și costul muncii agenților de rezervare care trebuiau să răspundă la telefon și să proceseze alte cerințe.
Grupul hotelier Travelodge furnizează un foarte bun exemplu cum CRO poate opera eficient. Grupul pune la dispoziție un singur număr de telefon gratuit care conectează clientul (fie el agent de turism sau turist pe cont propriu) cu CRO. În acest fel, echipa de rezervări și costurile de operare sunt minime. Această abordare a fost foarte benefică pentru grup, cu o medie de 6500 telefoane pe zi pentru cele 120 locații. Interesant în particular este filosofia să de a nu fi niciodată plin. Chiar dacă proprietatea privată cerută nu dispune de camere libere, i se va oferi automat o alternativă apropiată.
3.1 Sistemul de rezervare computerizat
Inițial, agenții de rezervare procesau rezervări prin verificarea “tablelor de disponibilități” expuse pe pereții centrului sau în registre imense care erau înnoite manual. Totuși, cu cât volumul rezervărilor creștea, aceste operațiuni manuale au fost rapid depășite și companiile hoteliere au fost forțate să introducă computerele pentru a le ajuta să poată face față volumului de muncă în creștere. Companiile hoteliere au fost totuși capabile să beneficieze din experiența câștigată în dezvoltarea sistemului liniilor aeriene. Kemmons Wilson și Wallace Johnson, o pereche de antreprenori visători, cu celebrul succes American Airlines prin sistemul lor de rezervări credeau că conceptul ar putea funcționa pentru a face rezervări pentru tânărul lor lanț Holiday Inn. În 1965, Holiday Inn a introdus Holidex CRS, o inovație adesea creditată cu transformarea a ceea ce a fost cândva un lanț hotelier cu buget mic într-un lider mondial.
În mod identic, la începutul anilor 1970, Westin Hotels și Resorts au dezvoltat o versiune hotelieră a sistemului de rezervare Apollo al United Airlines numit Westron. Acesta a fost apoi brevetat de alte mari lanțuri hoteliere și a devenit un standard.
Prima generație de CRS hotelier a suferit câteva probleme cu cele întâlnite la vânzarea produselor hoteliere prin GDS. De exemplu, sistemele de la început doar dețineau informații limitate despre fiecare proprietate – practic doar numărul camerelor disponibile și prețul la care ele urmau să fie vândute. Încărcarea și înnoirea informațiilor a fost de asemenea cu probleme și costisitoare, cu hoteluri telefonând sau transmițând telexuri spre CRO cu situația inventarului, și informația fiind ulterior transcrise în sistem.
Prin dezvoltarea propriului lor sistem, companiile hoteliere și-au dat oportunitatea și flexibilitatea de a face sistemul mai potrivit față de cerințele produsului hotelier. În felul său, noul sistem poate fi schimbat în vânzări mai favorabile și instrumente de marketing. Prioritatea inițială a companiilor hoteliere a fost să elimine două din limitele majore care au fost experimentate în timp ce au fost găzduite de GDS: caracteristicile produsului criptic și numărul limitat de prețuri care pot fi afișate de sistem.
După cum am discutat în capitolele anterioare , GDS a fost original conceput numai pentru a procesa rezervări pentru zborurile aeriene. Ca atare, structura bazei de date a fost limitată în depozitarea de date descriptive, un factor care a fost ca o piedică majoră a utilității ca instrument de marketing pentru produse hoteliere mai eterogene. În mod similar, structura bazei de date permite doar un număr limitat de costuri afișate, care a fost o problemă importantă, dând importanță crescândă tehnicilor de management din industria hotelieră. În dezvoltarea propriilor sisteme, companiile hoteliere sunt capabile să organizeze baza de date pentru a depăși aceste limitări.
Liber față de constrângerile GDS, noile sisteme sunt capabile să se acomodeze cu caracteristicile de mari proporții ale produselor scrise în întregime, abreviații în engleză, împreună cu un număr nelimitat de prețuri și tipuri de camere. Aceste dezvoltări au făcut sistemul mult mai eficient atât ca instrument de marketing, cât și informativ. Prețurile care includ servicii suplimentare (cum ar fi micul dejun), sau alte pachete de servicii și alte oferte speciale, pot fi acum afișate, după cum se observă în figura 2.1. Aceasta a făcut sistemele mult mai potrivite pentru piața turistică care acum poate face față produselor turistice eterogene.
Fig. 2.1. O listare tipică a unui hotel prin CRS.
3.2 Relatia cu Global Distribution Systems
Agenții de turism de asemenea au beneficiat de dezvoltarea CRO și CRS. În mod tradițional, ei au folosit ghiduri publicate cum ar fi Fodor Guide, AAA Tourbook și ABC Guide pentru a găsi informația când cauți un hotel care să se conformeze cu nevoile clienților și bugetul.
Tabel 2.2. Sistemele centrale de rezervări ale principalelor companii hoteliere.
Sursa: Hotels, iulie2006, pag.48.
În timp ce aceasta furnizează informații considerabile despre facilități, etc, ei rar arată prețurile camerelor deoarece ele sunt rar publicate și sunt modificate prea rapid. Ca rezultat, agenții de turism trebuie să contacteze hotelul direct pentru a determina prețurile și disponibilitățile, ceea ce includea telefoane de lungă distanță scumpe. Astfel, CRO, care furniza un număr gratuit de telefon pentru a găsi informația despre și pentru a face rezervări în orice hotel din lanț, a ajutat mult la reducerea costurilor și a încurajat rezervarea de camere de hotel de agenții de turism.
Totuși, agenții de turism erau deja familiarizați cu folosirea sistemelor de computere pentru căutare de informații și rezervări prin folosirea acestora la sistemele aeriene. Din perspectiva agenților de turism, costul pentru găsirea informației și procesarea rezervărilor este mult mai scăzut atunci când sarcina este preluată electronic. De exemplu, managerii de la Thomas Cook estimau că costul de a face rezervări hoteliere prin telefon este aproximativ de 3₤, față de 76p pentru a rezerva aceeași cameră electronic. Ca rezultat, multe agenții descurajează în mod activ personalul său în a folosi căutarea manuală și metodele de rezervare. Distribuția electronică este de asemenea atractivă din punctul de vedere al companiilor hoteliere, cum costul crescut al procesării rezervării electronice este mai puțin scump decât procesarea prin telefon la CRO. De exemplu, o estimare recentă pretinde că o rezervare vocală, prin CRO, ar costa hotelul între 12 dolari și 15 dolari, în timp ce costul procesării electronice poate fi scăzut până la 3,50 dolari.
În timp ce multe din procesele și datele de care agenții de turism au nevoie pentru a putea rezerva electronic sunt deja prezente în sistemele de rezervare, este evident că nu a fost posibil de a plasa terminalele în fiecare agenție de turism cum s-a întâmplat în cazul liniilor aeriene. Soluția stă în dezvoltarea unei legături sau interfețe între noul sistem de rezervare hotelieră și GDS. În acest fel, agențiile de turism pot accesa produsele hoteliere electronic prin terminalele lor existente fără a mai întâlni problemele discutate mai înainte, și lanțurile hoteliere nu trebuie să facă investiții masive pentru a-și dezvolta propria rețea de distribuție.
Câteva niveluri diferite de conexiuni sunt posibile.
Acestea sunt diferențiate în două părți: prin viteza prin care ele pot returna un cod de confirmare a persoanei care face rezervarea, și prin locul unde data fiind afișată pe terminalele agențiilor de turism este efectiv depozitată. Cel mai jos nivel de legătură este cunoscut ca “manual”. În acest caz, produsul hotelier și prețurile sunt depozitate în baza de date GDS.
Acestea sunt mesaje electronice esențiale care sunt trimise la un terminal GDS localizat într-un birou hotelier de rezervări. Agentul de rezervare examinează fiecare cerere de rezervare, verifică valabilitățile, face rezervarea și trimite înapoi un alt mesaj electronic conținând un cod de confirmare agentului de turism. Viteza de răspuns depinde, în mare măsură, de eficiența personalului din biroul de rezervări al hotelului. În mod evident acesta este un nivel de legătură esențial (neelectronic) car poate duce la întârzieri considerabile pentru agenții de turism, și este de asemenea ineficient din punctul de vedere al lanțurilor hoteliere implicând procesarea de rezervări în două părți – prin GDS și prin propriul sistem intern de rezervare.
Conexiunea de tip “B” este mult mai avansată în aceea că procesul este automat și agentul de turism primește un număr de confirmare direct de la lanțul hotelier CRS fără intervenție umană. O altă legătură, este tip “A”, unde confirmarea este primită în mai puțin de 7 secunde. Acest răspuns rapid înseamnă agentul de turism știe că rezervarea este confirmată în timp ce clientul lor este încă prezent.
În ultimele 2 cazuri, datele și prețurile sunt încă înmagazinate în baza de date GDS, cu CRS hotelier doar fiind contactat pentru a verifica valabilitatea, a face rezervările și genera numărul de confirmare.
Ca rezultat, doar descrieri abreviate și numărul limitat de prețuri găzduite de GDS sunt disponibile agentului de turism. Nivelul cel mai înalt de legătură disponibil este cunoscut ca “legătură fără cusur”. În acest mod, baza de date GDS nu mai este folosită, iar toate datele afișate pe terminalele agențiilor de turism sunt extrase automat și imediat de la CRS hotelier (Fig. 2.2.). Este un pas enorm înainte eliminând caracteristicile trucate, numerele limitate de prețuri.
Caracteristici cuprinzătoare despre produs pot fi afișate pe terminalele agenților de turism, care permit hotelurilor să vândă bazându-se pe meritele produselor lor decât doar pe preț. Această “legătură fără cusur” permite o afișare completă a prețurilor valabile. Aceasta ajută la eliminarea neîncrederii pe care agenții de turism o simt în relația cu GDS hotelier. Acum, disponibilitatea și prețurile arătate pe ecranele lor sunt exact la fel ca la CRO, și astfel nu este nevoie să contactezi oficiile CRO prin telefon în efortul de a obține prețuri mai mici.
În completare, această conectare elimină problema înnoirii multiple a bazelor de date, astfel scăzând costurile și șansele de eroare. Fiecare din GDS majore au implementat acest tip de corectare în sistem.
3.3 Sistemul de conexiuni
După cum am văzut, conectivitatea a devenit o necesitate competitivă pentru majoritatea lanțurilor hoteliere. Agenții de turism au ajuns acum să aștepte rapid ca produsele hoteliere să fie disponibile pe sistemele lor computerizate, bazându-și din ce în ce mai mult deciziile de cumpărare pe informațiile pe care le găsesc acolo. Totuși, este și scump și dificil din punct de vedere tehnic pentru a face o interfață între CRS și GDS. Estimările recente pun costul dezvoltării, doar a părții software, unei asemenea legături la aproximativ 175.000 ₤. După cum am arătat în capitolul 1, patru mega GDS s-au dezvoltat, fiecare fiind diferit în termeni tehnici și metode de operare. în timp ce dezvoltând o legătură cu doar unul dintre aceste sisteme poate fi operațional și profitabil din punct de vedere financiar realizabil pentru companiile hoteliere mari, legăturile cu fiecare din cele mari patru sisteme sunt necesare pentru o mai mare expunere pe piața World Wide Web.
O soluție mai eficientă a ieșit însă la iveală. Două companii: THISCo (The Hotel Industry Switching Company) și WizCom au dezvoltat concepte similare de schimbare :
(a) Fără conexiune (b) Cu conexiune
Conceptul de companie de conexiuni. Fără o companie de conexiuni, CRS hotelier
trebuie să dezvolte interfețe multiple pentru a se lega cu GDS. Unde o companie de conexiuni este folosită, doar o singură interfață trebuie dezvoltată.
Aceasta nu tinde să devină un CRS, dar acționează ca interfață bidirecțională între orice GDS aerian și orice CRS hotelier. Tranzacțiile sunt “traduse” automat, de aici este și compatibilitatea dintre sisteme.
De aceea, în loc să fie nevoiți să construiască interfețe multiple între CRS hotelier și sistemele aeriene, companiile hoteliere trebuie doar să dezvolte o singură “portiță” care le permite să se conecteze la toate sistemele majore. Fiind și mai tehnică, asemenea soluție dă acces la o piața globală vastă de GDS la un cost relativ scăzut.
3.4 Companiile hoteliere reprezentative
Unul din factorii care limitează creșterea rezervărilor electronice hoteliere este că doar un fel particular de hotel este bine reprezentat de GDS. Toate GDS furnizează acces la aproximativ 30.000 de proprietăți hoteliere, care tind să fie membri ai grupurilor hoteliere internaționale mari. Agenții de turism, totuși au nevoie ca sistemele să le furnizeze informații despre toate tipurile de hoteluri – intern sau internațional, lanț sau independent, mare sau mic.
Richard Brooks (director la departamentul managementul camerelor la Stouffer Hotels ) spunea: “Informația este cel mai important lucru pe care un hotel îl poate da agențiilor de turism. A nu avea un CRS eficient, îți limitezi serios informația pe care le-o poți oferi și ca urmare abilitatea de a vinde hotelul”.
Astfel, există pentru o presiune din ce în ce mai mare asupra grupurilor mici și independente de a găsi o modalitate de a se face disponibile electronic, în ciuda costurilor mari implicate. Dominația grupurilor mari poate fi explicată cu condiția de a avea un CRS. HSSS Ltd., o firmă de consultanță turistică din UK a arătat că costul de la început al celui mai simplu sistem centralizat este de cel puțin 100.000 ₤. Măriri cum ar fi dezvoltarea interfețelor cu GDS mărește costurile substanțial. Chiar și așa, avantajele folosirii CRS și acceptarea rezervărilor electronice sunt egale ca, comparare pentru grupurile hoteliere mici cât și pentru cele mari, cum nivelurile de investiții sunt dificil de justificat pentru grupurile hoteliere mici. Marile lanțuri internaționale sunt capabile să-și permită asemenea sisteme având un volum mare de rezervări care reduce costul unei tranzacții, ei de obicei “țintesc” asupra turistului de afaceri, unde prețuri mari înseamnă aspirații mari, și de asemenea poate distribui costul pe întregul lanț de proprietăți.
Bine cunoscute consorții de marketing includ SRS Steigenberger, Concorde, Utell, Best Western și Leading Hotels. În timp ce, majoritatea de asemenea “alianțe” furnizează o gamă variată de servicii, incluzând sfaturi privind marketingul sau promovarea, eforturile de publicitate și câteodată facilități cum ar fi o centrală telefonică non-stop gratuită prin care se pot face rezervări, este abilitatea lor de a furniza un cost de acces eficient la distribuția electronică care reprezintă pentru ei cheia vânzării. Într-adevăr, avantajele cooperării în acest sens sunt atât de mari încât a fost citată ca una din forțele principale din spatele creșterii acestor mărci globale.
Câteva nivele diferite de servicii sunt posibile. Cel mai simplu este cunoscut ca “generic”, unde apelurilor telefonice le este răspuns printr-un simplu “Hello, Reservation!”. A doua opțiune este cunoscută ca o “etichetă privată”, și agenții de rezervări răspund la telefoane cu numele clienților (de exemplu:”Bună dimineața, Biroul de Rezervări al ABC Hotel” ) care ajută la reținerea identității comune. În ambele cazuri, clienții sunt listați în CRS, și astfel sunt disponibili agenților de turism prin GDS. Clienții, de aceea, profită de distribuția electronică cu un cost minim. Costurile operaționale sunt de asemenea mult mai previzionate. Având acces la cele mai noi caracteristici este o cheie esențială în vânzare, în atragerea de noi membri, sistemele de rezervare terțe tind de asemenea să atragă atenția în dezvoltarea sistemelor lor de rezervare pentru a încorpora ultimele tehnologii. Astfel, o companie hotelieră poate avea acces la aceste facilități la un cost relativ scăzut.
Hotelul pune în funcțiune propriul centru vocal de rezervări, dar folosește computerele proprii conduse de o companie din afară (fie o companie specializată cum ar fi The Alliance sau Anasazi Travel Service sau alt grup hotelier). Proprietarii sistemului generează venituri suplimentare prin subînchirierea capacității libere a sistemului, în timp ce chiriașul are acces la facilitățile distribuției electronice fără efortul și elementele de specialitate ale achiziționării și menținerii unui sistem de computere. Încă o dată, costurile sunt previzionate, cu cheltuieli bazate pe volumul de tranzacții plus o taxă lunară fixă.
3.5 Sursa alocărilor
O problemă cheie cu CRO și CRS este unde să menții inventarul camerei. Cu acest sistem, fiecare hotel determină un oarecare număr de camere la fiecare informație disponibilă pe CRO. Biroul central de aceea cunoaște faptul că sunt camere disponibile și că nu trebuie să contacteze unitatea pentru a verifica disponibilitatea de fiecare dată când este o cerere de rezervare. Rezervările potențiale sunt “blocate” la nivelul proprietății și sunt privite ca fiind deja vândute.
Totuși folosirea alocațiilor a fost întotdeauna nepopulară și problematică. În primul rând, managerii generali ai hotelurilor au fost în mod tradițional refractari în predarea unei porțiuni din inventarul camerelor către CRO, deoarece, la sfârșitul zilei ei sunt ultimii responsabili pentru profitabilitate și astfel doresc să păstreze controlul asupra tuturor aspectelor operațiunii. În al doilea rând, doar dacă este foarte aproape monitorizat pot fi probleme cu funcționarea alocațiilor sistemului. De exemplu, dacă CRO nu reușește să completeze alocațiile, atunci există posibilitatea ca, camerele să poată fi disponibile în timp ce rezervările sunt refuzate la nivelul unității. În mod similar, dacă ocupări ridicate se așteaptă și managerul unității reduce sau elimină alocația, există un risc ca rezervările să fie refuzate la nivel central, în timp ce camerele sunt încă disponibile la nivelul unității.
Aceste exemple de asemenea ilustrează problema finală cauzată de utilizarea alocațiilor: orice camere oprite sunt esențial vândute la un preț predeterminat, indiferent de fluctuațiile pieței după ce alocațiile au fost inițial făcute. Data de la sistemul central și proprietatea individuală pot deveni nesincronizate, și clienții pot crede că ei pot obține tarife mai bune sunând direct, decât prin consultarea sistemului de rezervare.
De aceea, folosirea alocațiilor nu mulțumește pe nimeni. Ceea ce este nevoie este o metodă de asigurare că disponibilitatea și tarifele arătate prin sistem sunt întotdeauna la fel ca, cele de la unitate, astfel permițând sistemului central să vândă la licitație și, incluzând ultimele camere disponibile.
Două abordări diferite sunt investigate ca fiind posibile soluții la “problema alocațiilor”. Prima este dezvoltarea unei “interfețe bidirecționale” care automatizează comunicațiile dintre CRS și PMS (property management system) pentru a facilita sincronizarea celor două baze de date. Când o cameră este rezervată prin CRS, baza de date este automat anunțată și înnoită. De asemenea, de fiecare dată când o rezervație este făcută direct la proprietate, CRO este înnoit.
Ca rezultat, șansele de a vinde sau a nu vinde sunt semnificativ reduse. Limita majoră a acestei strategii este că proliferarea diferitelor software PMS utilizate de majoritatea grupurilor hoteliere face dezvoltarea de asemenea interfețe impracticabilă. Până când fiecare lanț alege și implementează o configurație PMS standard în toate unitățile sale, acest aranjament este mai puțin probabil să devină comun.
O metodă alternativă, și posibil mai eficientă, de atingere a aceluiași scop este folosirea de single – image inventory. În loc să aibă baze de date de rezervări separate la CRO și la nivelul proprietății, multe CRS-uri și PMS-uri sunt reorganizate pentru a împărți aceeași bază de date, de obicei localizată la nivelul CRO. Toate rezervările sunt menținute pe CRS, iar detaliile privind sosirile sunt automat descărcate către PMS. Personalul poate de asemenea accesa CRS pentru a procesa întrebări și a face rezervări sau să poată profita de dezvoltarea în tehnologia telecomunicațiilor pentru o redirecționare clară către CRO. Avantajul major a single image inventory este că de când toată lumea (personalul, CRO și chiar agenții de turism prin CRS) lucrează efectiv cu aceeași dată. Astfel, ultima cameră poate fi vândută la fel de bine prin CRO sau chiar de agenții de turism prin GDS. Are de asemenea și alte avantaje în faptul că resursele nu sunt irosite în menținerea unor baze de date multiple. Trebuind să schimbi tarifele și să înnoiești caracteristicile într-o varietate de sisteme diferite presupune consum de timp și, cu fiecare bază de date adițională există o șansă mare de eroare.
Cu single image inventory informația este updatată imediat și este disponibilă oricui. Managementul rezervărilor la nivelul grupului permite folosirea unor tactici de management al producției foarte interesante, în special unde hotelurile sunt localizate aproape din punct de vedere geografic, și facilitează colectarea și menținerea unui management al informației. O bază de date centralizată formează un depozit vast de date, care oferă oportunități importante pentru analize și rapoarte. Consolidarea datelor companiei permite managementului să urmărească performanțele locale, regionale și globale, tendințe și preferințe. Datele pot fi folosite pentru a compara precis marketingul, vânzările și rapoartele operaționale cum ar fi, de exemplu, urmărirea agenților de turism (după hoteluri, oraș, regiune) sau depozitul folosit pentru a suporta jurnalul oaspeților/schemele de loialitate ale clientului. Nu doar anumite lanțuri au avut de câștigat de pe urma acestei oportunități: Cendant Corporation, care cuprinde mărcile Days Inns, Howard Johnson, Knights Inns, Ramada, Super 8 și Travelodge a anunțat recent detaliile unui proiect de 75 de milioane dolari care va echipa fiecare din proprietățile sale cu un PMS standard conectat la un sistem central, depozit de alte și alte facilități.
Capitolul IV
Distribuția electronică a hotelurilor mici și a întreprinderilor
turistice
O des menționată statistică este aceea că în USA, mai bine de 50% din rezervările hoteliere vin printr-un CRS, dar că în Europa norma este mai mică de 10%. De ce aceasta? Unul din motivele majore este modul în care industria hotelieră din afara SUA este structurată. Marca este mai puțin comună în Europa. De exemplu, mai puțin de 30% a hotelurilor din UK fac parte dintr-un lanț, grup sau consorțiu. În mod similar, în Irlanda, peste 75% din unitățile de cazare sunt independente, o caracteristică de asemenea împărțită de alte destinații cum ar fi Franța, Germania, Suedia și Austria. După cum am văzut, sistemele computerizate au fost tradițional utilizate pentru a distribui produse omogene. Un loc la o linie aeriană sau o închiriere de mașină este la fel sau mai puțin la fel ca oricare altul. Chiar cu lanțuri hoteliere, poți fi relativ sigur de caracteristicile fizice ale produsului pe care l-ai rezervat. O cameră din oricare din marile mărci hoteliere vor avea facilități standardizate și amenajări (de exemplu, 2 paturi duble, o baie, un telefon și un televizor). Totuși, unde nici o marcă nu este prezentă, poți fi mai puțin sigur de ceea ce rezervi. Poate fi doar un singur pat, poate să nu fie nici un telefon sau televizor, iar baia poate fi la capăt de coridor. Camera de lângă tine poate fi complet diferită. Posibilitățile pentru variație sunt infinite. Într-adevăr, multe din aceste tipuri de proprietăți ies în evidență nu prin similarități, ci prin diferențieri. Pentru a-i încorpora într-un CRS, este nevoie de relatări cuprinzătoare, nu doar pentru a explica caracteristicile fizice ale produsului, ci și a încerca să dea un sens calităților intangibile pentru viitorii clienți.
O altă diferență cheie între SUA și Europa constă în termenul de mărime a proprietății. În SUA un hotel mic este considerat a fi unul cu 70-150 dormitoare, în timp ce în Europa, o astfel de proprietate ar fi considerată a fi relativ mare. Mărimea medie a hotelurilor în Regatul Unit al Marii Britanii este numai de 25 de camere, în Irlanda peste 75% din proprietăți au mai puțin de 30 de camere, în timp ce în Elveția mai mult de 90% din hoteluri au 50 de camere sau mai puține.
Această mărime caracteristică de proprietăți este răspândită în întreaga lume, nu numai în legătură cu hotelurile ci și cu întreprinderile turistice în general. De fapt, Sheldon (1997) estimează că 98% din întreprinderile de turism din întreaga lume pot fi clasificate ca mici și medii (SME). Această caracteristică de mărime face folosirea distribuției electronice mai dificilă din anumite puncte de vedere. Mai întâi multe SME sunt conduse de deținătorii lor (proprietari) și sunt tipic caracterizate de o lipsă de viziune strategică și experiență de marketing cât și de o lipsă de abilitate de a utiliza unelte manageriale pentru a ajuta la depășirea problemelor operaționale. Mulți asemenea manageri nu sunt capabili să aprecieze potențialul distribuției electronice, ei fie rezervă direct, fie prin câțiva intermediari regulați (obișnuiți). O mare parte din afacerea lor vine de pe piața domestică care în general, nu este prea bine servită de sistemele GDS și CRS existente. Operațiunile mici pot avea priorități neobișnuite. De exemplu, Archdale a arătat că multe hoteluri mici vor să mențină controlul complet asupra inventarului camerelor lor refuzând să sacrifice această autonomie, chiar dacă ar putea fi mai eficient să dai alocare unui CRS sau unei companii reprezentative. În mod asemănător, alți cercetători au raportat că unele operații B&B sunt refractare în a lua clienți care au făcut rezervări electronic, pentru că ei cred că este necesar să evalueze clientul prin contact personal pentru a elimina elemente de nedorit.
S-a arătat a fi o relație între mărime și tendința de a folosi sisteme de computere (folosirea GDS/CRS) cu operațiunile mici fiind mai puțin departe de a folosi tehnologia. SME au de asemenea resurse limitate, nu numai în termeni de finanțe, dar și în termeni de management și folosirea canalelor este percepută (corect sau incorect) ca fiind complicată și nestăpânită.
În cele din urmă, nici problema costurilor nu poate fi ignorată. Operațiunile mici sunt mai puțin probabil să-si poată permite utilizarea canalelor electronice. Chiar și când costurile pentru hardware și pentru alte sisteme sunt ignorate, multe CRS și companii reprezentative cer taxe de înscriere, subscriere periodică sau cer un volum minim de vânzări lunar. Cele mai multe SME vând la un preț relativ mic produse de calitate scăzută, și de aceea orice taxă de tranzacție fixată reprezintă o proporție mai mare de venit decât este cazul.
Pe lângă asta, cele mai multe canale electronice (în mod deosebit cele care implică agenți de turism) necesită plata unui comision. De exemplu, multe CRS iau un comision de 3-5% din venitul câștigat din rezervări, pe lângă 8-10% taxe de la agenții de turism. Când aceste costuri sunt adunate la cele făcute cu menținerea datelor în sistem, aproape ¼ din câștigul revenit din tranzacții este înghițit, astfel făcând canalele electronice un canal de distribuție foarte scump pentru operațiunile mici. După cum am discutat în capitolele precedente, distribuția electronică este acum esențială pentru oricine dorește să-și vândă produsele prin agențiile de turism. Oricum cei din urmă nu sunt singurii utilizatori de GDS. În zilele noastre, departamentele comune turistice, întrunirile de afaceri și angrosiștii folosesc cei mai mulți de 350.000 de agenți care pot să facă o rezervare prin GDS.
De aceea, grupurile hoteliere mici și proprietățile independente trebuie să-și asigure prezența mai mult în asemenea sisteme, în ciuda costurilor considerabile și dificultăților tehnice implicate. Situația este bine evaluată de Poon, care declară că folosirea distribuției electronice va fi critică pentru supraviețuirea hotelurilor, pentru că fără ea hotelurile nu vor putea să-și vândă camerele. Multe grupuri hoteliere mici și independente au recunoscut că viitorul lor este amenințat de răspândirea distribuției electronice și sunt în căutare de căi de înlăturare a acestei amenințări. Două soluții au fost deja discutate: aderarea la consorții de marketing sau folosirea unei companii de reprezentanță. Oricum, aceste opțiuni sunt destul de scumpe, și aceste proprietăți sunt acele care nu-și pot permite să aplice o asemenea strategie.
4.1 Turismul de afaceri vs. turismul de agrement
O privire atentă asupra hotelurilor conectate la GDS/CRS scoate la iveală un fapt interesant: tipul de cazare prezentat este concentrat mai întâi pe oaspeții care vin în interes de afaceri, indiferent dacă este parte dintr-un grup hotelier sau reprezentat de o companie. Aceasta este o bună legătură cu piața principală pentru GDS: călătorii în interes de afaceri care folosesc agenți turistici pentru a-și planifica călătoriile și să-și facă rezervări în avans.
“Dezvoltarea turismului a fost determinata nu numai din dorinta de evadare a oamenilor din cadrul vietii cotidiene, ci și din nevoia acestora de a-si petrece intr-un mod agreabil timpul liber.
în timp, agrementul a devenit o componenta importanta a produsului turistic și implicit a industriei turismului, avand în principal rolul de a satisface nevoi de reconfortare fizica psihica a turistului cat și cresterea competitivitatii firmelor, localitatilor turistice.”
Segmentul călătoriilor de agrement are nevoie de informații diferite față de segmentul călătoriilor în interes de afaceri. De exemplu, mulți dintre cei care călătoresc în interes de afaceri caută hoteluri ca loc unde să stea; o necesitate secundă nevoii lor de a se afla într-un anumit loc la un anumit moment. Totuși, când călătorind în scop de plăcere, același oaspete va fi de departe mult mai selectiv și deseori va vrea să știe mai multe despre hotel (poziție, facilități, restaurante și magazine din apropiere și așa mai departe), înainte de a lua o decizie de a sta acolo. Metodele tradiționale de distribuție electronică, cu structura bazei lor de date limitată și puținele facilități pentru diferențiere face a fi dificil pentru agenții turistici să furnizeze asemenea informații fără a contacta proprietatea direct.
Călătorii de plăcere au tendința să cumpere o gama largă de produse atunci când organizează excursie. Pe lângă transport și cazare, ei vor de asemenea informații despre (și să poată rezerva) divertisment și atracții, restaurante și baruri și alte produse în legătură cu acestea cum ar fi asigurări, valută străină, cecuri de călătorie și servicii plătibile cu carte de credit. În timp ce intermediarii și furnizorii tind să dividă serviciile în sectoare cum ar fi: cazare , transport etc., turiștii de agrement nu gândesc așa. Natura sectorului de agrement este în schimbare, cu o mișcare graduală de la pachetele organizate de tour operatori spre o călătorie mai independentă. Agenții de turism nu sunt foarte bine plasați pentru a afla noile cereri ale acestei tendințe: limitele lor sunt deja scăzute și nu-și pot permite să angajeze personal capabil să furnizeze sfaturi detaliate și orientative pentru rute și destinațiile pe care le necesită turiștii independenți. În orice caz, această nouă specie de turiști de agrement este mai puțin probabil să folosească agențiile de turism, preferând să se ocupe chiar ei de organizarea excursiei. De aceea, există o cerere de informații turistice ușor accesibile, înaintea și în timpul excursiei, în special despre SME, cum ar fi hoteluri, unități de catering care au caracter local, și astfel sunt mai atractive pentru turiștii de agrement, decât lanțurile hoteliere multinaționale.
Cei mai eficienți în obținerea de informații pentru potențialul turist la stadiul potrivit al procesului de luare a deciziei, vor avea un avantaj competitiv față de rivalii lor. Ca și cererea de informație care îi va ajuta în procesul de luare a deciziei dinaintea călătoriei, turiștii cer informații în timpul vizitei lor. Aceasta este un fapt real, deoarece acești turiști se îndepărtează de pachetele turistice preorganizate la o călătorie mai independentă. Pentru că oamenii călătoresc mai flexibil și spontan, multe decizii de cumpărare sunt amânate până după sosirea la destinație. De exemplu, evenimentele, atracțiile și alegerea restaurantelor și mai mult chiar rezervările nu sunt făcute deseori până când oaspetele nu ajunge la destinație. De aceea, disponibilitatea de înaltă calitate și acuratețea legate de turism din interiorul destinației sunt de asemenea foarte importante pentru a ajuta la satisfacerea nevoilor clienților.
Câteodată abilitatea de a face rezervări este cerută de turiști (de exemplu, rezervări la restaurant sau la teatru), în timp ce altă dată aprovizionarea cu informații este cerută (de exemplu, turiștii sunt ajutați să afle orele între care sunt disponibile atracțiile turistice din zonă). Aceste funcții (furnizare de informații turistice înainte și în timpul excursiei și acționând ca un agent de rezervări), sunt văzute a fi hotărâtoare pentru succesul turismului în regiune. Din aceste motive rolul a fost în mod tradițional suportat de autoritățile naționale ale turismului prin rețeaua lor de organizații regionale de turism (RTO) și centrele de informații turistice (TIC).
4.2 Rolul Organizațiilor Regionale de Turism
Chiar dacă majoritatea întreprinzătorilor de turism sunt mici, la un loc ei sunt foarte importanți pentru economia multor zone. De exemplu, turismul reprezintă al treilea export al Irlandei, un generator important de valută străină și unul din cei mai mari angajatori. SME tinde să rețină mai mult savoarea localității decât competitorii lor care fac parte dintr-o marcă, și în multe cazuri se construiesc blocuri în orașele, regiunile sau țările care atrag turiștii indigeni sau străini în primul rând. Oricum, SME sunt slabe în termenii de cunoștințe de marketing și abilități. Nu numai că sunt nerecunoscători de tehnicile și instrumentele disponibile, dar eforturile lor tind să fie necoordonate, inconștiente, rezultând astfel într-o eficiență scăzută.
Sectorul privat, neglijat deseori, furnizează resurse de marketing, cum beneficiile rezultate din atragerea unui client mai rareori revine în totalitate promotorului, de când un hotelier care oferă produse auxiliare (transport, excursii) beneficiază gratis din cheltuielile de marketing. Din cauza importanței veniturilor aduse de turism, atât pentru dezvoltarea economică, cât și regională, mulți guvernanți au simțit că este necesar să sprijine SME turistice pentru promovarea lor și a regiunii.
Marketingul în acest fel este mult mai eficient decât eforturile furnizorilor individuali, deoarece oamenii nu sunt atrași într-o regiune de facilități, ci s-a dovedit că ei cheltuiesc cel mai mult pe cazare și mâncare. Ei vin să se bucure de alte atracții, dar totuși trebuie să mănânce și să doarmă undeva! RTO operează la diferite nivele, de la localitate, la nivel național și chiar internațional și ajută la promovarea unei regiuni în mai multe moduri.
Înainte de excursie, ei se comportă ca sursă centrală de informație, expediind broșuri și răspunzând la poștă și telefoane. Ei promovează regiunea la expozițiile și manifestările turistice și des mențin birouri de marketing pe piețele străine pentru a distribui informația potențialilor vizitatori. În timpul excursiei, RTO ajută la distribuirea de informații prin rețeaua TIC, unde vizitatorii pot face cereri și lua broșuri de la ghișee. Unele din aceste birouri fac de asemenea rezervări cu hoteluri sau alți furnizori, câteodată pe gratis sau (mai probabil) pentru o taxă sau comision. Această funcție de procesare a rezervației este importantă, cum se acceptă în general că consumatorul dorește mai mult decât informație când contactează un consiliu turistic. Inevitabil, țelul său final este de a face o rezervare, iar cel mai ușor este să găsești informația, să verifici disponibilitatea și să finalizezi rezervarea.
Totuși, furnizând asemenea informații și servicii de rezervare este problematic. Turismul este probabil ultima industrie dispersată. Turiștii, fie ei de agrement sau de afaceri, vin de oriunde și pleacă oriunde, ceea ce înseamnă că toți au cereri de călătorie unice. Chiar și pentru aceeași cameră în 2 zile diferite pot exista câteva cereri diferite. Cu zeci de mii de mici furnizori eterogeni și milioane de cumpărători individuali, permutarea informației s-a extins la un nivel amenințător. După cum mi s-a părut, GDS și CRS, cu concentrare asupra clienților de afaceri în primul rând, agenții de turism nu sunt capabili în servirea acestui foarte complex și pretențios mix de nevoi. Un tip diferit de sistem de distribuție, adaptat la nevoile marilor furnizori este cerut.
4.3 Destination Management Systems (DMS)
Această nevoie a condus la dezvoltarea unui nou sistem de distribuție, concentrat în special asupra cererilor, atât a RTO, cât și a furnizorilor mici de turism. Aceste sisteme sunt cunoscute sub o varietate de diferite nume, incluzând printre mulți alții, destination database systems (DDS), destination management systems, destination marketing systems (DMS), destination information systems (DIS), visitor servicing systems, travel information systems (TrIS) și central reservation and information systems(CRIS). Deși conținutul lor precis variază, toate împărtășesc o filosofie comună – au fost concepute să distribuie informația despre o gamă de produse turistice diverse și cuprinzătoare, în mod normal dintr-o zonă geografică distinctă, în încercarea de a facilita utilizarea economică cea mai înaltă a facilităților regiunii.
Ca rezultat, ei tind să includă instituțiile mici și furnizorii de turism netradiționali în locul marilor lanțuri hoteliere. În cele mai multe cazuri, dezvoltarea lor a fost condusă de RTO, și astfel concentrarea lor tinde să devină călătorie de plăcere decât călătorie de afaceri.
Fiind relativ nou, DMS este încă în stadiul de evoluție și o definiție acceptată universal a DMS este greu de dat, deoarece diferite țări și dezvoltatori au diferite idei despre ceea ce viitorul le poate oferi. Totuși, analiza DMS existent denotă faptul că câteva categorii distincte pot fi identificate fiind descrise în capitolele următoare.
4.3.1 Doar informația
Cea mai simplă formă a DMS este una care înmagazinează și distribuie informații despre furnizorii de turism, atracțiile și evenimentele din zona respectivă. Asemenea sisteme au originile în produsul bază de date construită de totalitatea turiștilor care ajută la administrarea regiunii. Acestea sunt de obicei dezvoltate pentru scopuri interne, cum ar fi, de exemplu, publicarea de ghiduri sau să asiste la înregistrarea, clasificarea sau monitorizarea promisiunilor.
Prin sporirea conținutului bazei de date pentru a include date adiționale descriptive și culegând informații despre atracții și evenimente, totalitatea turiștilor putând crea o resursă valoroasă care poate fi folosită pentru satisfacerea nevoilor turiștilor de informație. Sheldon furnizează o analiză cuprinzătoare a datelor care ar trebui furnizate de aceste sisteme:
“RTO încearcă să furnizeze informație atât pentru sectorul privat, cât și pentru sectorul public. Pentru sectorul privat aceasta include informații despre acomodare (tipuri, clasificări, locații, facilități și disponibilități), transport (ore, destinații, prețuri și disponibilitate), turnee (componente, plimbări, activități, date și disponibilități), atracții, evenimente și agrement (descrieri, locații, prețuri, ora deschiderii și disponibilități), restaurante (tipul bucătăriei, locație, mărime, prețurile și ora deschiderii). Pentru sectorul public, informațiile ar trebui să fie despre parcuri, muzee, galerii (ora deschiderii, descriere, preț de intrare, locații și hărți), transport public (program, destinații, prețuri), mediul înconjurător (condiții de trafic, raport meteo, condiții de schi sau condiții de plajă) și cerințe legale (control de frontieră și asigurare medicală). “
(Sheldon,2006)
Informația poate fi împărțită în 2 categorii distincte: (i) conținut editorial; și (ii) date specifice despre produse individuale, servicii și furnizori. Informațiile de fundal (cum ar fi date despre cultură, locuri, istorie și peisaj) ajută la atragerea și informarea potențialului client.
Este nevoie de un înalt nivel de multimedia pentru a fi prezentat efectiv, și de aceea ar trebui să includă fotografii, video, secvențe de film și sunete. Odată alcătuit, are o volatilitate scăzută și de aceea nu are nevoie de a fi îmbunătățit des. Date cuprinzătoare despre furnizorii de turism, atracții, activități, evenimente, festivități locale, facilități disponibile și amenajări la fel ca și transportul/modalități de acces spre și în locația respectivă trebuie de asemenea furnizate. Acest tip de informație are o mare volatilitate și trebuie realcătuit și îmbunătățit în mod regulat pentru a asigura o mare acuratețe. În mod normal, redactarea, înmagazinarea, administrarea și utilizarea unui așa de vast șir de date este foarte dificil.
Potențialul deci există de a folosi puterea, acuratețea și caracteristicile de memorie ale computerelor pentru o mai bună administrare a informației. Odată ce informația este în format digital, poate fi manipulată ușor, reorganizată la nevoie, refolosită cât de des se cere și distribuită la viteze electronice.
Multe RTO fac baze de date disponibile prin sistemele de computere către personalul de la recepția TIC. Asemenea sisteme, adesea se referă la DIS (destination information systems), deoarece ele conțin informații despre toți furnizorii și facilitățile din destinație, permite personalului să răspundă rapid și eficient la întrebările clienților. De exemplu, dacă un vizitator caută un hotel de lux cu camera spre plajă, cu TV și serviciu de baby-sitting la 100 dolari pe noapte, se caută în baza de date și o listă cu proprietățile potrivite sunt printate pentru client. DIS îmbunătățește acest tip de consilier de călătorie asigurând că toate produsele turistice sunt prezentate clientului (nu doar bazându-se pe memoria consilierului) și prin asistarea consilierului în structurarea cererii turistice. Prin aceasta se reduce timpul și costul consumat pe fiecare cerere, și în același timp, crescând calitatea serviciului furnizat.
Pasul următor logic este de a face această informație disponibilă intermediarilor turistici tradiționali (tour operatorilor și agențiilor de turism) pentru a oferi vizitatorilor informațiile de care au nevoie înainte de a ajunge la destinație. În unele cazuri, aceasta a fost îndeplinită prin încărcarea bazei de date în marile GDS, lucru de care beneficiază ambele părți. Informațiile privind destinația sunt distribuite către utilizatorii GDS, astfel crescând popularitatea regiunii pe piețele globale.
Șirul de informații disponibile pe GDS este de asemenea în creștere, în special în relația cu dezvoltarea pieței turistice. Accesul la informație de acest tip a devenit din ce în ce mai important pentru agenții de turism, cum rolul lor se schimbă de la vânzarea pachetelor predefinite mai departe spre tour operatori – împachetând și consolidând diferite bunuri și servicii turistice împreună pentru a întâlni nevoile individuale ale clienților săi. Ei au nevoie să poată răspunde la întrebări puse de clienți despre o mare varietate de subiecte, și astfel accesul la DIS ar trebui să dovedească o avere neprețuită ca sursă de informații sigure și de încredere. Totuși, încărcând și menținând așa o cantitate mare de date duce la consum de timp, poate fi scump și problematic pentru RTO. O soluție mai eficientă este legătura electronică între destinația bază de date și GDS, în fapt folosind GDS ca o rețea de comunicație între baza de date și utilizatori – agenții de turism.
Altă îmbunătățire fiind implementată de câteva consilii turistice face baza de date direct disponibilă publicului călător. După cum vom vedea în capitolele următoare, s-au făcut încercări de a distribui date direct potențialilor vizitatori folosind CD-ROM-urile, teletextul și prin World Wide Web.
În cadrul destinației, turiștii pot adesea accesa informația cu facilitățile regiunilor și atracțiile folosind multimedia, chioșcurile localizate în locuri publice ca magazine mari, aeroporturi și holurile hotelurilor. Una din “cheile” profitabilității folosirii bazei de date de călătorie este aceea că informația dorită pentru a servi toate aceste informații și sisteme de distribuție trebuie colectate doar o singură dată. În mod tradițional, furnizorii de turism trebuie să distribuie aceleași informații la diferite canale de distribuție – pentru broșurile sale individuale, pentru ghidurile turistice regionale, pentru cataloagele tour operatorilor și pentru sursele electronice ca GDS, CRS și DMS baze de date sau dezvoltând canalele de distribuție ca ghiduri CD-ROM sau WWW. Cum numărul utilizatorilor informației crește, cantitatea de timp care se consumă pentru a administra, și potențialul pentru erori crește în mod similar.
De când este în format electronic, poate fi copiat ușor și folosit pentru o varietate de propuneri. La fel, utilizatorii de informații turistice au acces la o singură sursă de informații sigură, multifuncțională și digitală pentru a-i ajuta să producă materiale promoționale potrivite.
4.3.2 Informație și rezervări
Pentru multe RTO, crearea unei baze de date de călătorie, este, în măsura în care merge, datorită faptului că ei nu au mandatul de a se angaja în operațiuni comerciale prin vinderea produselor sau nu doresc să concureze cu tour operatorii și cu comunitatea internă a agenției de turism. Totuși, simpla furnizare de informații nu este foarte eficientă ca strategie de distribuție. După cum am văzut, căutările clienților pentru informații turistice trebuie să se facă cu cât mai puțin deranj posibil. Deci, DMS ar trebui să ușureze acest proces. O extensie logică a conceptului DMS este că include facilități de rezervare așa că potențialul client poate găsi produsul turistic care satisface nevoile lui, verifică disponibilitatea/valoarea și apoi face o rezervare printr-un proces simplu.
Aceasta crește atât eficiența, cât și nevoia clientului de a schimba centrul sistemului de la o simplă broșură electronică în ceva semnificativ, mult mai puternic.
Dezvoltarea funcțiilor de rezervare a DMS pare să urmărească un model distinct. În primul rând sistemul este folosit ca sistem intern de rezervare pentru TIC – procesând rezervații pentru acei clienți deja ajunși la destinație și generând venituri din taxe și comisioane care pot fi folosite pentru a compensa costurile de dezvoltare.
Cum sistemul își demonstrează însuși, capacitățile sale se extind prin introducerea centrelor de televânzări (câteodată prin RTO sau câteodată în parteneriat cu întreprinderi private), care ajută la distribuirea informațiilor și procesarea rezervărilor pentru cei care doresc să viziteze o regiune. În ambele cazuri, un agent de vânzări accesează baza de date și procesează rezervările în numele clientului, dar ar fi normal mai eficient să se acceseze direct sistemul. Din acest motiv, următorul pas este logic de a face facilitățile de rezervare disponibile intermediarilor de turism prin Videotext sau GDS și, în ultimul rând, să ocolească acești intermediari distribuind direct consumatorului prin WWW, chioșcurilor multimedia cu autoservire sau altor canale directe.
Permițând DMS să accepte rezervările a adus câteva avantaje RTO. Lăsând la o parte veniturile imediate din taxe sau comisioane (și astfel schimbând sistemul din fiind unul costisitor în unul generator de venituri), fiind capabil să facă rezervări electronice a dat TIC multe din beneficiile pe care agenții de turism le experimentează când au început să folosească pentru prima dată sistemul electronic de rezervare. Aceasta include costuri reduse, timp de răspuns rapid, servirea clienților îmbunătățită, control ridicat și muncă de administrație redusă. SME, care încasează un procentaj surprinzător de ridicat din rezervările lor (12,5%) prin recomandări de la TIC sunt mai ușor de servit, iar eficacitatea rețelei RTO/TIC este mai ușor de cuantificat, cum sistemul computerizat poate produce statistici cum ar fi numărul cererilor procesate, procentaj din transformări și valoarea rezervărilor procesate.
Totuși, încorporând funcțiile rezervărilor în DMS nu este fără probleme. SME, în particular, poate fi dificil de încorporat în sistem cum ei au câteva proceduri de vânzare comune, sisteme de regulamente și plăți, și datorită încăpățânării de a da alocări. Oriunde DMS este folosit ca mediu de rezervare după sosirea vizitatorilor la destinație, timpul de rezervare este scurt, și de aceea trebuie găsită o metodă eficientă pentru a comunica imediat rezervarea furnizorului de turism în timp real. În cele din urmă, cum valoarea tranzacțiilor bunurilor/serviciilor, fiind rezervate, este scăzută poate fi dificil să încurajezi intermediarii (cum ar fi agenții de turism sau tour operatorii) să rezerve asemenea facilități prin sistem, când comisioanele lor erau foarte mici.
4.3.3 Informație, rezervări și baze de date pentru clienți
După cum am văzut, RTO folosește informația ca un instrument operațional și managerial pentru a-i asista în rolul lor ca intermediari între furnizorii de turism și consumatori. Discuția de mai sus s-a concentrat asupra cum datele despre producători, produse și locuri sunt colectate și distribuite consumatorilor prin DMS. Totuși, este de asemenea o nevoie de informații pentru a “curge“ și în direcția opusă.
Pentru a opera eficient, furnizorii de turism trebuie să știe mai mult despre clienții și agenții lor.
Există o varietate de motive pentru aceasta, incluzând dificultatea în măsurarea rezultatelor campaniilor de marketing, și risipa de resurse implicate în promovarea către un public indiferent. Noi trăim acum în ceea ce John Naisbitt și alți futuriști au numit “the age of the individual”. Din ce în ce mai mulți clienți întorc spatele comodităților (cum ar fi pachetele de călătorie standardizate), și cerând experiențe semnificative care sunt personale și subiective și, dacă nu unice, atunci făcute la comandă, flexibile și profesional proiectate. Pentru a servi nevoilor lor, marketerii trebuie să utilizeze ținte în marketing, care sunt concentrate asupra individului. Așa cum marketingul direct sau relațional este bazat pe teorii sigure, așa și ultimul comportament al consumatorului este cel mai bun prezicător al comportamentului viitor, acei consumatori împărtășesc caracteristici sigure. Îmbunătățește productivitatea marketingului prin permiterea cheltuielilor de a fi legate de rezultate (cum o campanie directă poate fi legată, de exemplu, de numărul de rezervări rezultate), și permițând nișelor de marketing care sunt prea mici pentru a fi deservite de marketing, de a fi identificate și “țintite” în mod profitabil.
Cu scopul de a atinge aceasta, o înțelegere profundă a cererilor complexe, așteptărilor și dorințelor consumatorilor, precum și constrângerea timpului și bugetului lor este vitală.
Valoarea depozitării și analizării informațiilor despre clienți a fost recunoscută în mod tradițional de sectorul hotelier. Multe companii hoteliere au investit resurse considerabile în construirea și menținerea unei “cărți a oaspeților” cuprinzătoare care conține multe informații despre oaspeții lor. Cum potențialul există de asemenea pentru a exploata această oportunitate câteva DMS au îmbunătățit facilitățile lor prin încorporarea bazelor de date pentru clienți, care înmagazinează detaliile demografice, preferințele și alte informații despre vizitatori și potențiali vizitatori. Aceasta formează o resursă valoroasă care poate fi folosită pentru a identifica și “țintui” mai precis potențialii clienți, fapt care ajută la reducerea costurilor de marketing și la creșterea eficienței.
Prin încorporarea unei interfețe chestionar, aceste date pot fi folosite de membri pentru a executa mail-uri foarte precise, televânzări sau alte forme de marketing direct. În acest fel, cheltuiala de marketing este redusă, când în același timp eficiența crește odată ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiențe relativ interesante. Datele pot fi culese dintr-o varietate de surse. În completare cu detaliile vizitatorului precedent, detaliile despre potențialul client pot fi colectate prin telefon sau chestionar prin email, prin broșuri sau răspunsuri la publicitate și promoții. Aceasta poate fi mai departe suplementată de datele obținute de la sau împărtășite cu 3 părți (cum ar fi companii hoteliere sau alte destinații) de indivizi care au obiceiuri de călătorie similare.
Bazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furniza informații sumare despre numărul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpului, clasificări socio-economice, etc, care pot fi folositoare pe piață și pentru planificarea cererilor. Dezvoltări următoare sunt posibile. Rapida dezvoltare în tehnologia computerelor care s-a manifestat în ultimul deceniu a crescut foarte mult potențialul bazelor de date ca instrumente de vânzări și marketing.
Costurile de înmagazinare au ajuns la un nivel care încurajează colectarea și înmagazinarea a mai multor date despre fiecare subiect decât era posibil în trecut; un fenomen cunoscut ca “magazie de date”. Scheme de loialitate/afinitate, bazate pe tehnologie de carduri inteligente a fost propusă ca metodă de ajustare, de strângere și menținere de asemenea date.
4.3.4 Sisteme focalizate asupra strategiei
Majoritatea îmbunătățirilor discutate mai sus au valorificat eficiența prin adăugarea funcționalității DMS. Altă schimbare mai dramatică a fost propusă de numeroși autori (cei mai notabili Buhalis,2005 și Pollock 2006a) care vor schimba scopul sistemului din unul care este pur operațional în unul concentrat asupra strategiei
După cum am văzut, DMS furnizează informații despre distribuție, procesare de informații și baze de date de marketing către RTO și membrii săi furnizori.
Totuși, cele mai multe RTO nu sunt doar preocupate de servirea vizitatorilor, ci și de marketing, planificare, dezvoltare și funcții de susținere a industriei.
În teorie, un DMS perfect ar ajuta la conducerea nu doar a funcțiilor de marketing/promoție, dar ar trebui să depășească granițele departamentale și organizaționale pentru a ajuta la administrarea destinației ca întreg – o dezvoltare pe care Buhalis a intitulat-o DICIRMS (destination integrated computer information reservation management systems).
Cooperând la administrarea destinației ca întreg aduce câteva avantaje. De exemplu, s-a arătat că există o mare corelare între competitivitatea și profitabilitatea SME și destinația în care ei sunt localizați. La urma urmei, este un amalgam din toate bunurile turistice, servicii și atracții într-o locație particulară care este responsabilă atât pentru atragerea turiștilor în primul rând, cât și pentru satisfacerea lor pe perioada vizitei. Astfel, logica spune că SME ar trebui să se concentreze pe cooperarea la nivelul destinației să încerce să mărească competitivitatea destinației ca întreg, urmând apoi să crească profitabilitatea individuală. În acest sens, ei pot crește “mărimea plăcintei”, astfel asigurând o felie mai mare pentru fiecare. Cooperarea va ajuta de asemenea la depășirea problemelor cu “experiența” cu care s-au confruntat SME, fiind în principal afaceri de familie, adesea angajând membri de familie cărora le lipsesc abilitățile potrivite.
Constrângerile privind mărimea și sezonalitatea au de asemenea efect, cum SME nu-și poate permite să depășească slăbiciunile cu cunoștințele/abilitățile prin angajarea de profesioniști, oferind salarii competitive sau ajutându-i cu pregătire potrivită. Cooperarea le va permite să-și îmbunătățească performanța prin unirea resurselor și angajând personal și informație tehnologică pentru experiență în planificare strategică, planificare financiară, marketing care pot lucra pentru beneficiul destinației ca întreg.
Desigur, un sistem computerizat nu este cerut pentru asemenea cooperări. Totuși, se poate comporta ca un mecanism permisiv – facilitând interacția și comunicația între SME – și poate fi folosit în a ajuta la asigurarea participării întregii comunități în proiect. Dacă jumătate din furnizorii de turism din zonă participă într-o campanie promoțională, nu este nici o șansă în a exclude pe cei non paticipanți în a profita de afacerile suplimentare pe care campania le generează. Dacă, totuși, DMS a fost folosit ca instrument de distribuție a informațiilor și ca motor de rezervare, doar cei care susțin DMS vor avea rezervări, astfel reducând problema.
Asemenea sistem va ajuta de asemenea la administrarea aprovizionării prin strângerea în timp real de date disponibile, în efect permițând managementului producției să fie îndeplinit la nivelul destinației. DMS poate de asemenea lua rolul unui tour operator ajutând la combinarea unei varietăți de diferite servicii turistice (incluzând transport, transferuri, cazări și vizite la obiective de atracție turistică), toate în pachete personalizate.
Sistemul va permite furnizorilor diferite nivele de canale de distribuție pentru a lucra strâns împreună, întărindu-se pe fiecare. Aceasta va facilita producția și distribuția de servicii comune și înrudite. Sporirea comunicațiilor va facilita o cooperare mai strânsă între furnizorii de turism și va ajuta la depășirea unor probleme asociate cu aceea de a fi o afacere mică.
De exemplu, Buhalis a sugerat că o asemenea rețea de comunicații poate furniza facilități adiționale și servicii către SME. Aceasta poate include:
telebanking – care poate ajuta la reducerea costurilor bancare și poate spori pregătirile tranzacțiilor credit card;
teletraining – care va permite video conferințelor să fie realizate, în special pe parcursul sezonului mort când atât personalul, cât și DMS vor fi subutilizate;
teleconsulting – care ca permite SME îndepărtate să utilizeze un specialist consultant care poate sfătui și asista prin sistem.
Similar, sistemul de comunicații poate fi utilizat pentru a dezvolta o facilitate de cumpărare centralizată. În acest fel cele mai favorabile prețuri pot fi negociate cu furnizorii din cauza volumului mare implicat.
Creșterea conectivității poate de asemenea să fie folosită pentru a ajuta la culegerea și răspândirea turismului pasiv. Asemenea informație este importantă în măsurarea performanței destinației. În multe cazuri, asemenea informație nu este publicată după 2-3 ani de la colecționare, și astfel utilitatea în luarea deciziei este limitată. În trecut, lipsa unei tehnologii potrivite pentru a interconecta toți furnizorii face această sarcină dificilă, dar recentele progrese înseamnă că problema nu mai este tehnologică, ci organizațională – punând la locul lor sistemele și procedurile pentru a facilita procesul.
DICIRMS poate ajuta la rezolvarea acestei probleme prin alcătuirea și analizarea automatică de date relevante. Același mediu de comunicație poate fi apoi utilizat pentru a împărtăși asemenea informație și inteligență de piață cu furnizori de turism individuali, împreună cu informații despre operațiuni, schemele de asistență și promovare a RTO. În acest fel, furnizorii vor fi mult mai precauți la activitățile și eforturile destinației ca întreg, care vor ajuta mai departe la bunăvoința cooperării.
Din păcate, DICIRMS este doar teoretic un concept. În timp ce câteva elemente discutate mai sus încep să fie implementate în câteva sisteme, nu există DMS operațional care furnizează asemenea servicii cuprinzătoare și complete membrilor săi. O idee este clară: DMS nu poate furniza avantaje competitive pe termen lung. Datorită potențialului evident în termeni de eficiență operațională și dezvoltarea regională, cele mai multe destinații vor utiliza eventual asemenea sisteme într-o formă sau alta. De aceea, inovații continue, vor fi necesare pentru a menține un pas înaintea concurenței.
4.4 Factori cheie de succes
Buhalis (1997) a estimat că mai mult de 200 sisteme au apărut în ultimii ani. În ciuda potențialului, câteva DMS au supraviețuit stadiilor de început și de dezvoltare pentru a evolua în sisteme complet mature, complet operaționale.
4.4.1 Sectorul public și privat
Au fost discuții considerabile despre cum proiectul DMS ar trebui inițiat, înființat și condus. Mulți autori cred că implicarea sectorului public, în special RTO, este o suprapunere clară între marketing, promovare și funcțiile de management ale RTO și capacitățile unui DMS bine conceput, și astfel cooperarea pare logică. În al doilea rând, datorită costurilor ridicate de dezvoltare și potențialului ridicat pentru întoarceri în anii inițiali ai operației, în timp ce volumul de rezervări este încă scăzut, suportul financiar din partea sectorului public este esențial în faza de început.
După cum vom discuta mai jos, implicarea RTO a ajutat de asemenea la asigurarea exactității, corectitudinii și completitivității furnizorului de date; și, în sfârșit, s-a arătat că pentru a fi de succes, un DMS trebuie integrat într-o piață globală și strategiei de promovare a destinației. Aceasta se poate întâmpla unde RTO este implicat în mod activ în conceperea și operarea sistemului.
Există desigur argumente împotriva implicării sectorului public. Din perspectiva pieței, se poate dovedi că DMS cu implicarea RTO, CRS și agențiile de rezervări hoteliere (toți obțin venituri din rezervări pentru clienți), și DMS va fi o formă nedreaptă de competiție. S-a arătat că o structură guvernamentală nu este potrivită pentru un sistem de asemenea tip. De exemplu, French (1994) argumentează că în timp ce guvernele și RTO ar trebui să ajute la definirea concepției și scopului de asemenea proiecte, ele ar trebui implementate de sectorul privat cum organizațiile guvernamentale sunt prea politicizate și birocratice pentru a opera cu succes un asemenea sistem.
În particular, el citează rigiditatea lor ca fiind factorul care îi revine de la a răspunde rapid și decisiv la oportunități. El accentuează faptul că DMS trebuie să opereze ca întreprindere comercială.
În același timp, un sector privat pur în care să opereze DMS este imposibil să aibă succes, deoarece cerințele sale de a face profit vor avea un efect asupra metodelor de operare. Chiar dacă problemele financiare grele și returnarea investiției sunt ignorate, o organizare comercială nu poate promova, distribui acele instituții care rezultă în costuri mari față de veniturile pe care le generează. Provocările tehnice și contractuale prezentate de SME, luate împreună cu volumul mic de rezervări și valoarea tranzacțiilor scăzută, va însemna că asemenea instituții vor trebui excluse, astfel afectând sistemul. În plus, mulți utilizatori se vor întreba de obiectivitatea unui DMS comercial, într-o manieră similară cu discuțiile actuale care bântuie peste imparțialitatea ghidurilor hoteliere și restaurantelor în ziua de azi.
O întrebare se va pune întotdeauna: este o anume instituție privilegiată datorită faptului că este cea care vine în întâmpinarea nevoilor clienților, sau datorită faptului că plătește o taxă mai mare către DMS?.
Cea mai acceptabilă soluție pare să fie compromisă de faptul că proiectul ar trebui condus și finanțat de sectorul public în stadiile de început, și că rolul ar trebui inversat și sectorul public ar trebui să preia controlul când sistemul este operațional. La acest nivel, RTO ar trebui să mențină un interes minor pentru a ajuta la complexitatea, acuratețea și obiectivitatea proiectului, și pentru a proteja interesele atât consumatorilor, cât și micilor proprietari, în timp ce operațiunile și managementul de zi cu zi ale sistemului ar trebui să fie responsabilitatea sectorului privat.
4.4.2 Calitatea datei
Cei mau mulți dintre autori sunt de acord că unul din cei mai importanți factori în asigurarea succesului DMS este calitatea datelor pe care le conțin. Mai întâi, asemenea date trebuie să fie corecte. Informațiile false sau eronate conduc la perspective greșite, și de aceea la insatisfacția clientului și produc pagube credibilității sistemului ca întreg. În al doilea rând, datele trebuie înnoite, ceea ce poate fi o provocare majoră datorită faptului că datele legate de turism sunt sensibile la timp și perisabile. Tarifele, orarele, evenimentele și orele de deschidere se schimbă la zi, săptămână, lună și sezon. În al treilea rând, datele trebuie să fie cuprinzătoare. DMS trebuie să conțină detalii despre toate stabilimentele (atracțiile) și evenimentele de interes pentru vizitatori. Nu ar trebui să se limiteze doar la produsele individuale, dar ar trebui de asemenea să listeze și să distribuie pachetele create de tour operatori sau alți intermediari. Eșecul de a include asemenea produse va periclita încrederea pe care DMS o furnizează pentru o afacere bună.
Pe scurt, sistemul ar trebui să fie perceput de utilizator ca fiind cea mai precisă, punctuală și completă sursă de informație disponibilă despre regiune. Astfel, controlul de calitate a datei, deși dificil de realizat este vital de important. În timp ce penalitățile de rea reprezentare pot descuraja ofertantul ocazional, s-ar putea să nu fie de ajuns. O strategie alternativă ar fi să faci o legătură între listările DMS și funcțiile RTO.
4.4.3 Tehnologia
Datorită importanței în menținerea informației în baza de date precisă și la curent, o formă potrivită de comunicație între furnizor și DMS este cerută. Informația de asemenea trebuie să poată să treacă în direcția opusă rapid și ușor, cum rezervările adesea se produc foarte aproape de timpul de utilizare, iar furnizorul trebuie să-i alerteze.
În trecut, sistemul poștal a fost folosit pentru a colecta informația folosind chestionare periodice și forme, și pentru a informa de asemenea furnizorii, de rezervările ce vor urma. În mod clar asemenea sistem era prea încet și depășește reînnoirile frecvente.
Comunicarea prin telefon depășește aceste dificultăți, dar este muncă foarte intensivă (atât pentru DMS și furnizori) și de asemenea rezultă în costuri de comunicație ridicate.
Soluția ideală va fi aceea de a avea terminale sau computere localizate la fiecare furnizor, care pot fi folosite pentru a accesa sistemul direct pentru a updata informațiile și a face rezervări.
Din păcate, după cum am discutat la începutul capitolului, SME sunt foarte puțin probabil capabile să-și permită sau să poată utiliza asemenea tehnologie. Cercetări repetate au arătat nevoia de o soluție pentru această problemă, dar nimeni nu a găsit o tehnologie acceptabilă. Un asemenea sistem va trebui să fie ieftin de cumpărat și operat, intuitiv, cu o bună interfață de utilizator, și să aibă nevoie de puțin hardware special și de știință din partea utilizatorului. Experiențele cu sistemele bazate fax și cu telefonia asistată de calculator au eșuat să câștige o acceptare mare. Poate răspândirea tehnologiei Internet (cum ar fi Network Computers, Browser Boxes, etc.), va impulsiona dezvoltarea tehnologiei care poate fi folosită pentru acest scop.
4.4.4 Mediul extern
Ultimul factor care poate fi identificat în asigurarea succesului DMS este nevoia de dezvoltare a unei legături între sistem și lumea de afară. După cum am văzut, multe DMS, în special în stadiile de început se concentrează în acționarea ca un sistem de informare și rezervare internă pentru TIC. În timp ce aceasta ajută pentru a crește mult eficiența RTO, este improbabil să genereze un volum suficient de rezervare pentru a face sistemul suficient sau să-și demonstreze valoarea furnizorilor și să-i încurajeze să se gândească la aceasta ca la un canal de distribuție major.
Legăturile cu sistemele externe care ajută la distribuirea informațiilor DMS către o audiență variată și măresc volumul rezervărilor care circulă prin sistem sunt, de aceea, importante. Mulți operatori DMS accentuează importanța distribuției prin intermediari de turism tradiționali. În ciuda creșterii turismului independent, tour operatorii și agenții de turism sunt încă cele mai importante canale de distribuție.
Oferind acces la baza de date DMS și la motorul de căutare prin sistemele Videotext, prin GDS sau prin World Wide Web, RTO furnizează intermediarilor o unealtă de marketing și operațională ceea ce face mai ușor pentru ei de a servi clienții.
Regiunile care furnizează asemenea facilități vor avea un avantaj competitiv pe scurt timp, cum era posibil să fie vândut prin intermediari, astfel crescând toate nivelurile importante ale rezervărilor care circulă prin sistem.
Încercări au fost făcute de asemenea pentru a distribui direct către client printr-o varietate de rute diferite, încă o dată cu ajutorul volumului de rezervări în creștere. În toate cazurile, sursa centrală a informațiilor turistice și motorul principal pentru acceptarea, procesarea și rezervarea trebuie să fie DMS. Nu poate opera în izolare, totuși, și trebuie să se refere la materialele de marketing și promoționale, printate sau prin diferite canale media, la evenimente de schimb și alte manifestări.
Pe scurt, DMS trebuie să devină parte din identitatea mărcii regiunii, așa că atunci când clientul se gândește la regiune, ei automatic gândesc la DMS ca fiind locul unde pot găsi informația și să rezerve produse.
Capitolul V: Studii de caz: Best Western si Utell International
5.1 Best Western
5.1.1 Mediul
Cu o puternica prezenta globala și o marca cunoscuta de public, Best Western poate creste notorietatea oricarui hotel. Spre deosebire de lanturile francizate clasic, Best Western este o oganizatie non-profit creata de membrii sai. Lantul american mizeaza în acest an pe o cifra de afaceri de 12 milioane de euro, cu 20% mai mult decat anul trecut.
Best Western a fost creat în 1946 pentru a face față dezvoltării turismului de după cel de-al doilea Război Mondial. Fondatorul său, Meril K. Guertin era un deținător de moteluri din California care a pus bazele unei asociații de proprietari privați și moteluri care vor trimite oaspeții către și spre fiecare dintre ei. Acest concept a luat ființă când Guertin a vizitat câteva hoteluri de pe coasta de Vest și i-a convins pe deținătorii lor să adere la acest consorțiu. Astfel, 66 de proprietăți au contribuit cu câte 10.000 de dolari fiecare și au început să-și îndrume oaspeții unul către altul. Doar hotelurile pe care Guertin le-a găsit a fi acceptabile ca standard de calitate și servicii puteau intra în consorțiu deoarece, “turiștii vor camere curate, servicii bune și valoare pentru dolarii lor”.
În anii 1940, clasa de mijloc americană a reușit să se bucure de acces la deținătorii de automobile și vacanțe. Multe tinere familii au început să călătorească mai mult prin SUA stând la motelurile de pe ruta lor. Best Western a început ca un link informațional cu membrii săi făcând rezervații pentru clienții de noaptea următoare la o locație potrivită folosind telefoane între personalul de la recepție. De-a lungul primilor ani, Best Western a limitat operațiunile sale la Vest de Mississippi River, preferând proprietățile din lungul căilor principale de pe Coasta de Vest a SUA. Mai târziu s-a răspândit și la Est acoperind Great Eastern și apoi s-a extins în străinătate. Astăzi, 3700 de proprietăți arborează steagul Best Western, în 70 de țări, iar compania are peste 40 de milioane de oaspeți pe an. Oricum, Best Western nu este o companie hotelieră în sensul tradițional. Este o asociație non profit de hoteluri private. Aceasta permite membrilor să obțină beneficii din faptul că fac parte din grup, în același timp permițându-li-se să aibă propria individualitate și personalitate.
Această filosofie este bine ilustrată de unele sloganuri publicitare: “Best Western – o alternativă fermecătoare pentru uniformitate”. Pentru turist, Best Western înseamnă o gamă largă de hoteluri de 3, 4 stele și 4 stele de lux, fiecare fiind diferit, păstrându-și caracterul regional, dar care întâlnește standardele cerute de faptul că este membru al mărcii Best Western.
Această combinație paradoxală de diversitate și consistență care a făcut Best Western una dintre cele mai cunoscute și de încredere nume de marcă din lume. Best Western își definește misiunea ca servind membrii săi – proprietățile individuale împrăștiate prin întreaga lume. Face aceasta prin furnizarea unei game de servicii variate pentru membri, incluzând rezervări vocale, distribuție electronică, vânzări și publicitate. Toate aceste servicii sunt plătite de membri prin taxe și cotizații, și sunt create să mărească profitul membrilor. A conduce o asemenea companie este ceva unic. Fiecare membru are un vot și prin aceasta are ceva de spus asupra modului în care marca este prezentată. Astfel, pentru a avea succes compania trebuie să se asigure constant că oferă membrilor serviciile pe care aceștia le cer.
5.1.2 Sistemul de rezervare Best Western
Best Western a fost întotdeauna în fruntea tehnologiei ospitalității. În timp ce sistemul bazat prin colectarea apelurilor telefonice făcea față atunci când compania era mică, imediat a devenit atât ineficient, cât și scump pentru a opera cu cât rețeaua se dezvolta.
La fel ca mulți alții, compania a recurs la ajutor computerizat pentru a dezvolta comunicarea și a se descurca cu rezervările. Inițial a adoptat funcționarea companiilor cum ar fi American Express, dar după asta și-a dezvoltat propriul sistem, cunoscut ca STAR, care a fost lansat în 1974. Sistemul STAR a fost bazat pe mainframe-uri folosind airline control protocol (ACP) și era printre cele mai avansate pentru acel timp.
Sistemul era conectat la GDS-ul principal și acționa de asemenea ca motor din spatele seriilor de CRO (în Phoenix-Arizona, Dublin-Irlanda, Milano-Italia) care furniza rezervări 24 de ore din 24 pentru membri. Proprietățile mai mari erau conectate la sistemul principal prin terminale STAR, care le permiteau să verifice disponibilitatea și să facă rezervări la alte proprietăți ale Best Western. Astfel, asemenea proprietăți puteau să facă dinainte propriile rezervări pentru clienți la alte proprietăți fără să trebuiască să folosească telefonul. Proprietățile fără terminale puteau totuși să contacteze alte proprietăți direct sau să telefoneze la CRO pentru a îndrepta un oaspete înainte.
Terminalul STAR permitea de asemenea proprietarilor să-și administreze fondurile în sistem onorând și refuzând tarife, depinzând de comandă. Personalul de la recepție are acces la sistemul central pentru a downloada rezervările. Oricum, acestea pot fi doar tipărite și astfel trebuie transcrise manual în sistemul de rezervări la nivel de proprietăți sau în sistemul de management al proprietăților pentru a crea astfel o imagine de ansamblu a situației rezervărilor.
Deși destul de simplu și nu foarte interactiv, sistemul STAR a fost eficient și de încredere. A dat hotelurilor mici și independente expunere neparalelă pe piața globală, la un cost relativ mic și a fost responsabilă de procesarea aproximativ 25% din rezervările membrilor. Sistemul a trecut prin mai multe perioade de evoluție, fiecare adăugându-i alte trăsături. Hardware-ul mainframe și arhitectura arhaică a bazei de date s-au dovedit curând nepotrivite pentru dezvoltarea sa. Pentru a se menține avantajele competitive, Best Western a decis că sistemul trebuie redezvoltat pentru a profita de avantajele tehnologiei CRS și pentru a permite extinderea în viitor.
Rob Wilson, vice președinte al North American development, creșterea companiei tinde să devină internațională și strategică. De fapt, grupul își permite luxul de a alege felul pieței și proprietățile, și trebuie să adauge o distribuție critică în timp ce construiește afaceri pentru toți membrii.
5.1.3 Redezvoltând CRS
În timpul anului 1996, când se serba aniversarea de aur, Best Western a lansat un nou CRS. Acest proiect s-a născut din dorința de a profita de dezvoltarea tehnologiei CRS, și pentru a se asigura că Best Western poate livra “un nivel de servicii” cu toate că numărul proprietăților membre continua să crească. Noul sistem de rezervări de 15 milioane dolari este cunoscut ca LYNX. Mary Swenson, vicepreședinte al Worldwide Reservation and Sales spune: “Mai întâi numele (linx) denumește un animal care este flexibil, rapid și atrăgător, toate atributele pe care o soluție tehnică trebuie să le aibă. În al doilea rând este potrivit pentru legătura noastră cu lumea de afară, pentru clienții și membrii noștri”.
Linx furnizează proprietăților Best Western o singură imagine de inventariere. Asta înseamnă că inventarul și datele legate de rezervări sunt stocate printr-un singur loc, la nivel central și fiecare CRO, GDS, PMS îl accesează. Acest fapt evită problemele asociate cu menținerea bazelor de date multiple și asigură consistență; dacă clientul sună la o linie gratuită de telefon, agentul de călătorie, un GDS sau chiar un hotel, toți obțin informații despre disponibilitatea locurilor și tarife. Sistemul este bazat pe un grup de servere Digital-Alpha la 64 de bit UNIX de operare și este capabil să se descurce (în exces) cu 2000 de tranzacții pe secundă. Aceasta dă o abilitate de a oferi răspunsuri sub o secundă utilizatorilor, chiar și în perioadele de vârf și face sistemul să fie atractiv pentru agenți.
Fiecare proprietate din lanț a fost dotată cu un PC cu Windows 95 și conectat la sistemul central LYNX prin linkuri de mare viteză de comunicare. În US, acestea folosesc un nou pachet de software PMS cunoscut ca NOVA, care a fost dezvoltat în colaborare cu Micros-Fidelio, și integrat cu noul sistem central. Acest fapt permite membrilor să aibă sub supraveghere inventarul camerelor, baza de date centralizată, manipulând tipuri de camere, tarife, pachete și costuri. Permite zilnic ajustări de tarife, schimbări de comenzi, vânzări de camere și permite inventarului să fie segmentat și deschis tuturor canalelor de distibuție, incluzând GDS, Internet. Lista de sosiri este downloadată direct de la baza de date centrală.
Proprietățile din Europa funcționează încă pe baza STAR III și IV, și nu au acces încă pe deplin la toate capabilitățile sistemului. LYNX a îmbunătățit Best Western, permițând cel mai eficient nivel de conectivitate, cunoscut ca “seamless conectivity”. Aceasta împiedică arhitectura inadecvată și limitată a bazei de date GDS prin permiterea agenților de turism să aibă acces direct către baza de date CRS. Best Western este liber să facă un număr infinit de programe de marketing disponibile prin sistem, permițând proprietăților să promoveze caracteristici speciale ale operațiunilor lor sau să dezvolte pachete inovatoare, toate fiind disponibile și rezervabile de agenții de turism din întreaga lume.
Fiecare proprietate include informații descriptive detaliate despre facilități, servicii prestate, atracții aflate prin apropiere, polițe de rezervare, astfel furnizând informații valabile și prețioase agenților de călătorii și oferindu-i fiecărui hotel oportunitatea să intre pe piață și să atragă agenții și turiștii. Dezvoltând asemenea facilități, ar fi imposibil ca proprietățile independente să supraviețuiască fără Best Western. Dezvoltarea noului sistem are de asemenea un efect pozitiv asupra operațiunilor CRO. Furnizează agenților de rezervare mai multe unelte necesare vânzării decât înainte, cum ar fi hărți ale ținuturilor, fotografii și informații specifice. Un proces numit “geocoding” permite LYNX să selecteze proprietății aflate în apropierea centrelor de convenție, parcurilor, atracții și repere a unor ținuturi. Această îmbunătățire a funcționării a ajutat Best Western să aleagă mai bine hotelul potrivit fiecărui client (nevoii sale), reducând totodată timpul alocat vorbirii la telefon, permițând creșterea capabilității de folosire a telefonului.
Mai mult, sistemul folosește un “Graphic User Interface” care este ușor de folosit și care a redus timpul de pregătire și costurile pentru agenții de călătorie. LYNX include de asemenea capabilități avansate care vor permite Best Western să facă marketing prin folosirea bazei de date în viitor. Sistemul este capabil să stocheze milioane de preferințe la sute de proprietăți din întreaga lume. Aceste baze de date ale clienților și facilitățile oaspeților online permit hotelurilor individuale să aplice frecvent discounturi oaspeților și să dea de urma preferințelor clienților din întrega lume.
“Oracle 7” a fost ales ca tehnologia de bază de date a noului sistem. Avantajele acestui produs includ operabilitatea sistemului deschis și volumul mare de tranzacții online. Structura bazei de date a fost creată ținând cont de serviciile pentru clienți și productivitatea vânzărilor ca prim punct important, și toate informațiile legate de rezervări sunt consolidate într-o bază de date care poate fi accesată de la orice oaspete furnizor (provider) de servicii.
Best Western este convins că sistemul va furniza beneficii reale afacerii prin creșterea veniturilor care revin hotelurilor și suportarea cheltuielilor la nivel de corporație și proprietate. Aceasta a început deja să se întâmple prin, de exemplu reducerea personalului sistemului de informații de la 137 la 69 după instalarea noului sistem. Mai mult, de la implementarea noului sistem, lui Best Western i-a crescut rapid numărul de rezervări și REVPAR (revenue per available room). Serviciile furnizate de proprietăți trebuie de asemenea mai bine orientate către client ca rezultat al faptului că CRS dă Best Western posibilitatea de a cunoaște preferințele clienților din întreaga lu
5.1.4 Best Western în România
Americanii si-au afiliat în Romania 7 hoteluri avand cea mai extinsa retea din tarile est europene.
Numărul hotelurilor din România este mai mare decât în alte țări europene: Ungaria și Polonia
dețin câte 6 hoteluri, Lituania, Slovenia, Rusia, Slovacia au câte doua, iar în Bulgaria, Iugoslavia și Letonia doar câte unul. Sunt incluse în programul de aderare în aderare în România încă trei pe Valea Prahovei, unul pe valea Oltului și altul pe litoral. Cunoscut pentru nonconformismul cu care a afiliat hoteluri în cele mai neasteptate colturi ale Romaniei, Malin Malineanu, directorul de dezvoltare al lantului Best Western în Romania, a intrat cu al optulea Best Western in Resita afiliind Eogge Hotel dotat cu 40 de camere.
Cifra de afaceri Best Western Romania în 2006 a evoluat destul de mult comparativ cu perioada similara a anului 2005 și putem afirma că cifra de afaceri pentru cele 7 unitati Best Western din Romania, ce insumeaza 740 de camere clasificate la categoria de 3 și 4 stele a crescut. Cu toate ca nu sunt rezultate pentru intreg anul 2006, putem spune că doar la nivelul primelor trei trimestre din aceasta a atins nivelul aferent cifrei de afaceri pe intreg anul 2005, și anume aproximativ 12 milioane Euro. Preocuparea permanenta a hotelierilor din lantul Best Western pentru cresterea gradului de confort și a calitatii produsului hotelier determina o dinamica similara a cifrei de afaceri de la an la an, influentata în principal de evolutia tarifului mediu. Printre alti factori de importanta majora pot fi enumerati și notorietatea marcii Best Western, distributia globala, programele de marketing, politica de promovare sau parteneriatele globale.
In Romania Best Western este o prezenta reala, puternica și dinamica, cu un prestigiu confirmat de succesul celor 7 hoteluri afiliate, operate independent și aflate în proprietate privata. Printre cele 7 hoteluri se afla: Best Western Central, Best Western Balvanyos, Best Western Parc, Best Western Topaz, Best Western Bucovina, Best Western Savoy, Best Western Ambassador și Best Western Rogge. în scurt timp reprezentantii Best Western în Romania isi vor afilia un hotel în Brasov.
-Best Western Topaz este un hotel modern de 3 stele situat în vecinatatea centrului istoric și comercial al Clujului, acest hotel ofera diverse servicii de inalta calitate, fiind locul ideal atat pentru turism cat și pentru afaceri. Flexibilitatea spatiilor și atmosfera distincta confera un plus de vitalitate oricarui eveniment, incepand cu seminarii și conferinte, pana la distinse intruniri moderne. Cu o vasta experienta de peste 12 ani în organizarea de conferinte și banchete, hotelul sprijina clientii în sustinerea cu success a evenimentelor. Este dotat cu 47 de camere structurate astfel: -4 junior suites;
-6 apartamente;
-37 de camera elegante și moderne, dotate cu aer conditionat reglabil, televizor, telefon international, data port pentru internet de mare viteza, minibar, curent de 220 volti, mic dejun inclus, parcare privata gratuita, copiii sub 12 ani insotiti de parinti beneficiaza de cazare gratuita.
Gradul de ocupare al hotelului în anul 2006 a fost de 72 % cu 23 % mai mult decat anul 2005, iar ponderea de turisti straini este de 51 % din total.
-Best Western Ambassador ofera atmosfera perfecta pentru calatorul decis sa-i treaca pragul, este localizat în sud – vestul orasului Timisoara, la 10 minute de mers pe jos de centrul istoric al orasului, la 20 de minute de mers cu masina din Aeroportul International. Din orice punct al orasului se poate ajunge usor urmarind indicatoarele directionale ale hotelului.
Hotelul sre 41 de camere pe 5 etaje, un restaurant de lux, bar, sala de conferinte pentru 120 de persoane, sala de fitness, solar, sauna, salon de masaj, piscina. Intregul hotel este o galerie de arta gazduind exponate cu vanzare precum: antichitati (mobilier), tablouri, sculpturi etc.
Camerele sunt dotate cu televizor, uscator de par, minibar, ceas cu larama, acces internet, seif și telefon international.
-Best Western Balvanyos Hotel & Spa-Covasna: departe de agitatie citadina, pierdut în padurile ce inconjoara Lacul Sfanta Ana, hotelul se bucura de un cadru natural care imbina linistea și aerul proaspat ale peisajului montan cu valoarea de exceptie a resurselor terapeutice. Are o capacitate de cazare de 1554 de locuri în 77 de camere: duble lux, duble superior și duble standard. Hotelul Balvanyos a fost recent renovat și constant modernizat la nivelul standardelor ce au facut renumite lantului mondial Best Western, hotelul isi incanta oaspetii cu camere confortabile și terase insorite cu un lobby-bar , un restaurant elegant care imbie cu preparate de bucatarie traditionale și internationale. Centru balnear de repunere în forma, alaturi de terenul de tenis și sala de biliard, adauga sejurului binemeritate momente de destindere.
-Best Western Central – numele hotelului ofera imaginea localizarii lui pe harta Aradului, în inima orasului. Oportunitaile se dezvaluie : acces facil la mijloacele de transport, la institutiile de cultura și arta, banci, organizatii importante, magazine de lux. Hotelul ofera oaspetilor 42 de camere confortabile și facilitati la nivelul standardelor internationale ale celui mai mare lant hotelier mondial. Serviciile personalizate și atmosfera familiala confera hotelului o ambianta aparte ce da valoare chiar și unui scurt popas.
Toate camerele dispun de facilitati ca: televiziune prin cablu, minibar, room service, baie cu dus, telefon, ziare și reviste locale. Desi este situat central, este o oaza de liniste și de verdeata și este recomnadat ata persoanelor dinamice cat și turistilor care doresc să se relaxeze.
-Best Western Bucovina- Club de munte: aflat în orasul Gura Humorului din nordul tarii, în apropierea manastirilor Voronet și Humor, inconjurat de obcinele bucovinene, hotelul ofera clientilor posibilitatea de a se relaxa și de a –si imbogati orizontul spiritual, dispune de 130 de spatii de cazare structurate astfel: 84 de camere double dintre care 60 camere twin și 24 matrimoniale, 38 de camere single, 4 junior suite, 2 apartamente, 2 camere VIP. Hotelul etine 2 restaurante cu o capacitate de 250 locuri, 5 Sali de conferinta modern echipate, sala de fitness, sauna, jacuzzi și masaj.
-Best Western Savoy Mamaia- Constanta-este situate direct pe plaja și ofera un sejur de neuitat în camere spatioase cu vedere la mare. Acest hotel este o alegere buna pentru intalnirile de afaceri, simpozioane, congrese avand 3 Sali de conferinta. Camerele au aer conditionat, telefon direct international, televizor, balcoane care ofera o panorama de exceptie.
-Best Western Parc-Bucuresti- ofera servicii de 5 stele intr-un hotel de 4 stele, cu 13 etaje și 267 de camere single și double, situat la oar 15 minute de Aeroportul International Otopeni și la cateva minute de centrul orasului. Recent renovat și adaptat ultimelor standarde internationale, Hotel Parc pune la dispozitia clientilor 24 de ore pe zi personal cu inalta calificare, capabil să satisfaca cele mai inalte exigente.
Malin Malineanu afirma că pana acum cel mai profitabl hotel afiliat Best Western ramane Parc Bucuresti care a atras anul trecut o treime din cifra de afaceri a alntului, de 12 milioane de euro.
Cu eleganta și personalitate memorabila, hotelurile subscriu aceleasi alori și se remrca prin atitudinea impecabila a unei echipe performante, dedicate serviciului ce isi asuma calitate.
5.2 : Utell International٭
Utell International este cea mai mare companie de reprezentare hotelieră din lume, procesând mai mult de 3,5 milioane de rezervații hoteliere și având 1,4 miliarde dolari profit anual. Este deținut de Reed Travel Group (o parte a unei mari companii din UK, Reed Elsivier), care este implicat într-o bogată varietate de călătorii, activități legate de turism, incluzând publicarea Official Airline Guides (OAG), ABC Hotel Guides și Hotel and Travel Index. Deși perceput de mulți ca fiind un lanț hotelier, Utell nu are înțelegeri de franșiză sau contracte de management cu nici unul dintre membrii săi și nici nu încearcă să le facă. Reprezintă aproximativ 6500 de proprietăți hoteliere foarte diverse în mai mult de 180 de țări. Aceasta variază de la economic la lux, centrul orașului la stațiuni climaterice, de la hoteluri individuale, la lanțuri hoteliere, incluzând mărci internaționale majore. Utell se laudă astfel că “găsești cu greu un centru de oraș de oriunde în lume unde să nu putem oferi clientului posibilitatea de a alege”
Prima sarcină a Utell este să preia activități de marketing pentru hotelurile membre din întreaga lume. După cum Mike Hope, președintele Utell International explică: “O mare parte din membrii noștri sunt hoteluri independente, care nu au resurse, fie de capital sau experiență tehnologică, care să-i facă să realizeze avantajele distribuției electronice”.
Utell ajută aceste hoteluri să fie în fruntea pieței și a distribuției de rezervări prin furnizarea de linkuri electronice între hoteluri și agenții de călătorii din întreaga lume. Această companie are succes în ceea ce face, și-a dublat rezervările în ultimii 4 ani în timp ce numărul de membri a rămas aproximativ același, având ca efect creșterea substanțială a numărului de rezervări pentru fiecare proprietate. Succesul acesta este atribuit abilității de a menține date ce reprezintă informații despre proprietăți, prețurile lor, locația, facilitățile oferite și disponibilitate.
5.2.1 Mediul
Hank Utell, care a lucrat ca jurnalist în US în anii 1920 a fondat Utell. Datorită profesiei sale, a călătorit mult prin USA, și astfel i-au devenit cunoscute diferite hoteluri prin diferite locuri. Prietenii și colegii l-au întrebat de multe ori “Dacă mă duc în orașul X, unde să stau?”. Fiind un adevărat antreprenor, el a văzut o oportunitate și a realizat că furnizarea unei astfel de informații poate fi viabilă din punct de vedere comercial.
La începutul anilor ’30, Hank a abordat mai multe hoteluri și a încheiat o înțelegere prin care el va recomanda hotelul, în schimbul plății unui comision. De la acest început neoficial, Utell s-a dezvoltat într-o companie care furniza informația călătorilor inițial prin scrisori, și apoi cum tehnologia s-a dezvoltat, prin telegraf și apoi prin telefon. Cum compania a crescut, a început stocarea unui volum mereu în creștere de informații despre fiecare hotel, dar aceasta a ieșit repede din calcule pentru că disponibilitatea s-a schimbat frecvent.
Ca rezultat, Utell a început să aibă avantaje din dezvoltarea tehnologiei CRS, și și-au dezvoltat propriul sistem computerizat (cunoscut ca HANK – Hotels Automated Network Knowhow). Astfel prin aderarea la Utell, hotelurile puteau câștiga și un centru de rezervări și se făceau desponibili electronic agenților de călătorii din întreaga lume printr-un singur pas.
5.2.2 Sistemul de operare
Utell operează propriul serviciu de rezervări în ceea ce se numește “vânzare liberă”. Asta înseamnă că Utell poate vinde camere pentru orice dată numai dacă hotelul le-a specificat. Este principiul fundamental al contractului hotelier cu Utell că rezervările făcute în concordanță cu informația furnizată de hotel și care trebuie onorată. Toată informația în legătură cu hotelul (unde este amplasat, câte camere are, ce locuri importante sunt pe aproape, tarifele și disponibilitatea) sunt memorate într-un sistem de computere, cunoscut ca Unison pentru distribuția pe piață. Hotelurile pot primi rezervări și să-și actualizeze datele prin oricare din cele trei moduri: prin telex/fax, prin UtellLink System sau prin propriul sistem CRS, THISCo UltraSwitch. Folosirea telexului sau faxului este destul de laborioasă și hotelul nu-și poate vedea statutul curent la fiecare dată, și trebuie astfel să-și mențină un sistem manual separat pentru a urmări ce zile/tipuri de camere sunt disponibile sau nu.
Cu UtellLink, hotelul poate intra în sistem folosind un modem pentru a vedea statutul lor la fiecare dată. Ei pot trimite un mesaj electronic la Utell, care va procesa și va face schimbările potrivite bazei de date. Planuri sunt în progres pentru a dezvolta interfața cu PMS pentru a permite ca reactualizările să fie performate automatic, dar această facilitate nu este disponibilă în sistemul curent. Ca rezultat, hotelurile trebuie să monitorizeze datele legate de rezervări în două locuri: pe propriul lor PMS și în sistemul Utell. Utell taxează hotelurile cu 300 de lire pe lună pentru cele care sunt membre depline, acest fapt dând hotelului o participare completă în întreg sistemul Utell. Utell este de asemenea taxat cu 3 dolari pe tranzacție de GDS. Acolo unde un agent este implicat, alți 8-10% (depinde de politica hotelului) trebuie plătiți, astfel făcând costul distribuției prin Utell foarte ridicat. Avantajele sunt mari, în special pentru hotelurile mici și independente. Toate display-urile Utell sunt neutre și nepărtinitoare și de aceea, asemenea hoteluri sunt capabile să concureze la aceleași nivele cu giganții industriei.
Principala rută Utell pe piață este prin agenți care plătesc pentru 95% din rezervările făcute. Ca rezultat, este important că Utell furnizează facilități care permit agenților să facă rezervări prin ce preferă. Este în principal concentrat pe piața afacerilor cu aproximativ 90% din rezervările făcute fiind în legătură cu călătorii de afaceri. Are de asemenea legături cu rezervările internaționale.
Mike Hope explică: “Dacă un turist vrea să meargă într-un oraș din țara sa, poate rezerva la orice hotel, pentru că de obicei ei recunosc numele hotelului, sau cel puțin numele grupului din care face parte. Oricum, când călătorești în străinătate, rezervarea la hotel este mai ușor de făcut. Un agent poate rezerva zborul, dar sunt șanse ca ei să nu poată recomanda un hotel. Când agentul contactează Utell, această problemă este rezolvată. Noi întrebăm agentul câteva amănunte: În ce oraș doriți? În care parte a orașului? Cât de mult vrea clientul să plătească? Apoi luăm cele 6500 de hoteluri ale noastre și selectăm 3 sau 4. Acestea pot fi descrise în detalii până când este găsit cel potrivit clientului. Rezervarea poate fi apoi fi făcută, iar un număr de confirmare este dat imediat”.
Astfel, Utell formează o interfață între agentul de turism și piața hotelieră – un fel de agent de turism pentru agent de turism. Deși Utell menține o rețea de 48 birouri de vânzări internaționale și de rezervări, agenții pot accesa serviciul prin terminalele lor GDS pentru a căuta hotelurile potrivite, să cerceteze disponibilitatea și tarifele și să facă rezervări.
Unison oferă “conectivitatea de tip A” care înseamnă că un agent care face o rezervare oriunde în lume primește confirmarea în mai puțin de 7 secunde. Utell promovează hoteluri pe piața de turism prin codul Utell International.
Căutând un hotel într-o anumită zonă, agentul doar adaugă sufixul UI pentru o listă a hotelurilor din zona reprezentată de Utell. Să faci o rezervare la un hotel Utell înseamnă că agentul este sigur de primirea comisionului. Acest lucru este facilitat de programele Utell Paycom și Paytell, care permit agenților să deducă comisionul în momentul în care fac rezervarea sau dacă clienții preferă să-și facă propriul cont pe perioada șederii la hotel, primesc plata la cel mai apropiat oficiu Utell. În ambele cazuri, plata este garantată și la timp.
Furnizând facilități ca acestea, Utell încearcă să-și consolideze poziția ca intermediar, promovând atât beneficii pentru hotel, cât și pentru agentul de turism. Deși acest serviciu este disponibil prin toate GDS majore, volumul actual de rezervări făcute în acest fel a rămas relativ mic. Motivele pentru aceasta include număr limitat de tarife oferite prin sistem. Pentru a folosi efectiv sistemul, agenții trebuie să fie atât antrenați, cât și cunoscători ai sistemului de coduri de rezervări a hotelului și interfața.
Cercetările au arătat că mulți agenți nu pot folosi interfața airline normală la terminalele lor, și de asta nu știu cum să acceseze, să găsească și să rezerve produse hoteliere prin terminalele lor GDS. Un canal de distribuție alternativ folosit de agenți este sistemul Videotext cum ar fi Hotelspace din UK sau Esterel în Franța. Deși, simplu la standardele actuale, acestea au avantajul de a fi mai ușor de folosit decât GDS-urile, și astfel mai probabil de folosit pentru agenți. Oricum, chiar dacă îi includem pe cei care folosesc canalul Videotext, cel puțin 30% din volumul de rezervări Utell vine pe cale electronică, și de aceea centrele de televânzări sunt esențiale, în ciuda costurilor foarte mari implicate în procesarea tranzacțiilor.
Fără a ține seama de utilizarea canalelor de distribuție actuale (telesales, GDS sau Videotext), toate tranzacțiile trec prin Unison pentru a găsi informația și a face rezervări. De aceea, acest sistem de rezervare este crucial pentru funcționarea întregii companii și eficiența să afectează abilitatea de a servi nevoile clienților.
5.2.3 Provocări pentru Utell
Utell a fost una din primele companii reprezentative hoteliere și acum este și cea mai mare. Încă de la înființare, Utell a fost în mod consistent în fruntea tehnologiei și în ceea ce privește dezvoltările comerciale în afacerea de a face rezervări. După cum am discutat mai sus, sistemul de rezervări Unison este inima afacerilor Utell. După Sally Hurst, director de vânzări și marketing la Utell, permite companiei să furnizeze servicii de calitate, informații folositoare și distribuire sigură a rezervărilor și astfel dezvoltarea sa și managementul sunt fundamentale pentru succesul companiei ca furnizor de rezervări.Totuși, pe la începutul anilor 1995, sistemul existent Utell a început din ce în ce mai mult să fie văzut ca depășit. Poate stoca doar un număr limitat de tarife pentru fiecare proprietate, nu poate furniza facilități cum ar fi interfețe cu PMS hotelier și nu este capabil să permită rezervările prin World Wide Web fără un redesign substanțial. Ca rezultat, Utell a fost în pericol de a pierde avantajul competitiv în segmentul distribuției hoteliere. Pentru a depăși aceasta, a început să lucreze îndeaproape cu IBM Worldwide Travel Business Unit în martie 1995 la un proiect major pentru a dezvolta un nou sistem central de rezervări, cu un buget de aproximativ 22 milioane dolari. Sistemul propus va profita de ultimele dezvoltări în tehnologia CRS și va afișa un număr nelimitat de tarife ale camerelor, va oferi disponibiltăți de ultim moment, va spori sistemul de plată al comisionului și va asigura hotelurile cu vânzări de calitate și marketing eficient. Mai departe, sistemul va fi conceput să utilizeze un software care a fost dezvoltat folosind o combinație de instrumente 4GL și CASE, care vor permite dezvoltarea rapidă și o prelungire flexibilă spre interiorul proiectului fără a afecta baza infrastructurii. Aceasta va permite Utell să profite de orice nou canal de ditribuție care devine disponibil fără a fi nevoit să se reproiecteze întregul lor sistem. Utell chiar reclama că întârzierea în dezvoltarea unui sistem nou va fi avantajoasă în faptul că ei pot învăța din greșelile și deficiențele oricărui altcuiva, și astfel să creeze sistemul perfect.
Din păcate, după 18 luni de străduință, încercarea de a dezvolta sistemul cu IBM a fost abandonată. După o așa perioadă suplimentară de timp, în special unul din pașii schimbării tehnologiei ce a crescut foarte mult în sectorul ospitalității, lipsa unui sistem computerizat a reprezentat un serios dezavantaj strategic pentru companie.
În încercarea de a limita pierderea, Utell a făcut toate 6500 de proprietăți disponibile pe WWW, pe site-ul Pegasus TravelWeb. Aceasta a reprezentat o mare schimbare de direcție, așa cum ei de fapt intenționau să dezvolte propriul site (www.hotelbook.com), care ar fi avut capacitatea de rezervare imediat ce noul sistem de rezervare devenea disponibil online. Tituși, lipsa unui modern CRS, încă o dată a limitat eficacitatea Utell, așa cum nu poate lua un avantaj în domeniul vânzărilor – rezervarea online – până când nu își îmbunătățește sistemul de rezervare.
Concluzii
În turism, informația are un rol foarte important, de fapt informația a fost descrisa ca fiind “sangele” unei industrii, fara de care un sector nu poate functiona.
Dupa parerea mea , cea mai simpla modalitate de a-ti alege locul pentru vacanta este să cauti destinatia pe internet. Cu o simpla cautare poti gasi o locatie pe placul inimii la un pret pe masura portofelului.
In primul capitol “Oferta și productia turistica pe internet” am vorbit despre industria turistica, internetul și despre o anumita neintermediere intre cele doua.
O problema în incercarea de a aevalua impactul internetului în sectorul turismului este rata fenomenala de crestere. Statisticile se schimba zilnic și astfel sunt inexacte chiar inainte de a fi publicate și totusi toti jucatorii majori din sectorul turistic intra online.
Site-urile pot fi clasificate în cele operate de furnizorii de turism și cele operate de intermediari. Cel dintai poate fi subdivizat în cele care oereaza pentru lanturile internationalemajore și cele care opereaza pentru companiile independente. Prima categorie- site-urile lanturilor- include acelea ale marilor companii hoteliere și a companiilor de inchiriere masini. Majoritatea lanturilor furnizeaza un site central care contine informatii despre companii în general. Cele mai multe includ un motor de cautare, și astfel devine mai usor pentru potentialii clienti să gaseasca produsul care satisface dorintele lor. Unul din avantajele distributiei pe Web este ruta directa catre client. Se fac economii care pot fi directionate pentru incurajarea clientului să faca rezervari electronic, facand multi furnizori de turism foarte incantati despre acest canal de distributie, totusi cele mai multe companii recunosc în continuare importanta atat a touroperatorilor, cat și a agentilor de turism.
De aici rezulta că internetul are potentialul de a avea un efect major în modul în care ospitalitatea și produsele turistice sunt distribuite, redefinind modul prin care turistii descopera și cumpara produsele turistice.
Inaintea dezvoltarii sistemelor computerizate rezervarea unui bilet la liniile aeriene era un proces complex. Liniile aeriene publicau periodic orarele și preturile biletelor care erau apoi distribuite agentilor de turism. Cei 3 pasi traditionali “ cautand, sunand, rezervand” erau nesatisfacatori pentru toate problemele. Agentul turistic trebuie să mentina cantitatea de orare la liniile aeriene și de asemenea ii trebuia costuri mari de telecomunicatii pentru a suna la liniile aeriene pentru a verifica valabilitatea și costul biletelor, și apoi pentru a face rezervarile.
Programele de rezervari au fost dezvoltate ca siteme interne de control pentru liniile aeriene, pentru folosirea de catre personalul lor de rezervare pentru a monitoriza disponibilitatea locurilor mai eficient.
Primele functii ale sistemului computerizat de rezevare a liniilor aeriene au fost să permita agentilor să gaseasca informatii relevante despre zboruri și să faca rezervari direct de la terminalele lor fara să trebuiasca să telefoneze la biroul de rezervari aeriene. Pentru a facilita acest lucru, sistemul de rezervare furnizeaza niste functii de baza ca facand parte din sistem.
Defectarea sectorului zborurilor aeriene în SUA în 1978 a dat un impuls puternic cresterii CRS. Dereglarea a determinat aparitia unor noi companii aeriene și mai multe companii concurand pentru acealeasi rute. Primele sisteme majore s-au dezvoltat pe aceasta piata în SUA: American Lines a lansat SABRE, United Airlines a lansat Appolo, Transworld Airlines a lansat PARS, Continental Airlines a lansat System One și Delta Airlines a lansat DATASII, toate intre anii 1970-1980. Cresterea a fost mai lenta în Europa. Atat Galileo cat și Amadeus au fost concepute în 1987, dar nu au devenit operationale decat în 1990 și respective 1992. în mod similar s-a intamplat și pe piata asiatica unde au optat pentru SABRE și PARS.
SABRE a fost initial catalogat ca un sistem de inventar, dar de cateva ori de-a lungul existentei sale a adus mai mult profit detinatorilor lui decat liniei aeriene inasasi. MomentanGDS pare să se concentreze pe 3 strategii principale: consolidare, diversificarea produselor și diversificarea pietei. Prin detinerea unui site major cu date globale, sistemele sunt capabile să faca fata la orele e varf , 24 de ore din 24, chiar și când sistemul este folosit la maximum.
Printr-o serie de fuziuni și preluari, au rezultat 4 megasisteme: SABRE, Gallileo International, Worldspan și Amadeus/System One. în zilele noastre SABRE este sistemul dominant în America de Nord și Amadeus/System One conducand Europa.
GDS permite acum accesul la mai multe sisteme administrate printre alte companii de inchiriere masini, companii de transport maritim, retele de transport auto și feroviare, precum și lanturi hoteliere.
In legatura cu distribuirea produselor ei furnizeaza și informatii importante pentru turisti( legate de destinatie, vreme) ajuta la emiterea de cecuri de calatorii, schimb valutar, carti de credit, asigurare. Pe scurt, GDS lupta să asigure , că ei continua să aiba un rol central în distribuirea produselor turistice în viitor.
Dupa 1960, când numarul calatoriilor era în crestere, o echipa de functionari, era necesara pentru a sorta posta, categorisi scrisorile pentru a trimite telegrame și a se descurca cu alte cerinte. Astfel, incurcaturile erau frecvente, costurile de redactare a scrisorilor erau ridicate, iar functionarii dactilografi erau în numar redus. Cei care detineau lanturile hoteliere din SUA si-au dat seama de ineficienta sistemului existent și au constatat că modul cel mai bun de a servi clientul, și în acelasi timp de a furniza un serviciu de valoare hotelurilor membre, a fost acela de a centraliza functia de rezervare în oficii centrale de rezervare (CRO).
CRO tine evidenta taxelor, valabilitatilor, pachetelor speciale și caracteristicilor pentru fiecare proprietate și permite clientilor să rezerve orice camera din lant prin contactarea unei singura locatii.
In 1965 ,Holiday Inn a introdus Holidex CRS, o inovatie adesea creditata cu transformarea a ceea ce a fost candva un lat hotelier cu buget mic intr-un lider mondial. în mod identic, la inceputul anilor ’70, Westin Holtes &Resorts au dezvoltat o versiune hoteliera a sistemului de rezervare Apollo al United Airlines numit Westron. Acesta a fost apoi brevetat de alte mari lanturi hoteliere și a devenit un standard.
In capitolul III am abordat și sistemul de conexiuni, deoarece conectivitatea a devenit o necesitate competitiva pentru majoritatea lanturilor hoteliere. Agentii de turism au ajuns acum să astepte rapid ca produsele hoteliere să fie disponibile pe sistemele lor computerizate, bazandu-si din ce în ce mai mult deciziile de cumparare pe informatiile pe care le gasesc acolo. Totusi, este și scump și dificil din punct de vedere tehnic pentru a face interfata intre CRS și GDS. O solutie mai eficienta a iesit insa la iveala. Doua companii au dezvoltata concepte similare de schimbare : a) Fara conexiune
b) Cu conexiune
Fara o companie de conexiuni, CRS hotelier trebuie să dezvolte interfete multiple pentru a se lega cu GDS. Unde o companie de conexiuni este folosita, doar o singura interfata trebuie dezvoltata. Aceasta nu tinde să devina un CRS, dar actioneaza ca interfata bidirectionala intre orice GDS aerian și orice CRS hotelier. Tranzactiile sunt “ traduse” automat, de aici este și compatibilitatea dintre sisteme. De aceea, în loc să fie nevoieti să construisca interfete multiple intre CRS hotelier și sistemele aeriene, companiile hoteliere trebuie doar să dezvolte o singura “portita” care le permite să se conecteze la toate sistemele majore. Fiind și mai tehnica , asemenea solutie da acces la o piata globala vasta de GDS la un cost relativ scazut.
O statistica des mentionata este aceea că în USA, mai bine de 50% din rezervarile hoteliere vin printr-un CRS, dar că în Europa norma este mai mica de 10%. Unul din motivele majore este modul în care industria hoteliera din afara SUA este structurata. Marca este mai putin comuna în Europa. De exemplu, mai putin de 30% a hotelurilor din UK fac parte dintr-un lant, grup sau consortiu. în mod similar, în Irlanda, peste 75% din unitatile de cazare sunt independente, o caracteristica de asemenea impartita de alte destinatii cum ar fi Franta, Germania, Suedia și Austria. O alta diferenta cheie intre SUA și Europa consta în termenul de marime a proprietatii. în SUA un hotel mic este considerat a fi unul cu 70-150 de dormitoare, în timp ce în Europa, o astfel de proprietate ar fi relativ mare.
O alta tema abordata în capitolul IV este “Turismul de afaceri versus turisnul de agrement”. O privire atenta asupra hotelurilor conectate la GDS/CRS scoate la iveala un fapt interesant: tipul de cazare prezentat este concentrat mai intai pe oaspetii care vin în interes de afaceri. Aceasta este o buna legatura cu piata principala pentru GDS: calatorii în interes de afaceri care folosesc agenti turistici pentru a-si planifica calatoriile și sa-si faca rezervari în avans. Dar se ignora alata componenta a pietei de turism, calatoria de placere (in timpul liber) care este evaluata a fi în crestere și va deveni importanata în viitor.
Segmentul calatoriilor de agrement are nevoie de informatii diferite fata de segmentul calatoriilor în interes de afaceri. Multi dintre cei care calatoresc în interes de afaceri cauta hoteluri ca loc unde să stea; o necesitate secunda nevoiii lor de a se afla intr-un anumit loc la un anumit moment. Totusi, calatorind în scop de placere, acelasi oaspete va fi de departe mult mai selectiv și deseori va vrea să stie mai multe despre hotel ( pozitie, facilitati, restaurante și magazine din apropiere și asa mai departe), inainte de a lua o decizie de a sta acolo. Metodele traditionale de distributie electronica, cu structura bazei lor de date limitata și putinele lor facilitati pentru diferentiere face a fi dificil pentru agentii turistici să furnizeze asemenea informatii fara a contacta proprietatea direct. Furnizarea de informatii turistice inainte și în timpul excursiei și actionand ca un agent de rezervari, sunt vazute a fi hotaratoare pentru succesul turismului în regiune. Din aceste motive rolul a fost în mod traditional suportat de autoritatile nationale ale turismului prin reteaua lor de organizatii regionale de turism (RTO) și centrele de informatii turistice (TIC).
în subcapitolul 4.3 am facut un mic rezumat despre DMS, sistem concentrat asupra cererilor atat a RTO , cat și a furnizorilor mici de turism. Cea mai simpla forma de DMS este una care inmagazineaza și distribuie informatii despre furnizorii de turism, atractiile și evenimentele din zona respectiva. Asemenea sisteme au originile în produsul de baza de date construita de totalitatea turistilor care ajuta la administrarea regiunii.
Pentru multe RTO, crearea unei baze de date de calatorie, este în masura în care merge, datorita faptului că ei nu au manadatul de a se angaja în operatiuni comerciale prin vinderea produselor sau nu doresc să concureze cu tour operatorii și cu comunitatea interna a agentiei de turism, deci DMS ar trebuie să usureze acest proces. DMS furnizeaza informatii despre ditributie, procesare de infromatii și baze de date de marketing catre RTO și membri furnizori. Totusi , cele mai multe RTO nu sunt doar preocupate de servirea vizitatorilor, ci și de marketing, planificare, dezvoltare, dezvoltare și functii de sustinere a industriei. Cei mai multi dintre autori sunt de acord că unul din cei mai importanti factori în asigurarea succesului DMS este calitatea datelor pe care le contin. Asemenea date trebuie să fie corecte, innoite și nu în ultimul rand trebuie să fie cuprinzatoare.
Pe scurt, sistemul ar trebui să fie perceput de utilizator ca fiind cea mai precisa, punctuala și completa susrsa de informatie disponibila despre regiune. Astfel, controlul de calitate a datei, desi dificil e realizat este vital de important. în timp ce penalitatile de rea reprezentare pot descuraja ofertantul ocazional, s-ar putea să nu fie de ajuns. O strategie alternativa ar fi să faci o legatura inttre listarile DMS și functiile RTO.
Ultimul factor care poate fi identificat în asigurarea succesului DMS este nevoia de dezvoltare a unei legaturi intre sistem și lumea de afara. Legaturile cu sistemele externe care ajuta la distribuirea informatiilor DMS catre o audienta variata și maresc volumul rezervarilor care circula prin sistem sunt, de aceea importante.
Oferind acces la baza de date DMS și la motorul de cautare prin sistemele Videotext, prin GDS sau prin World Wide Web, RTO furnizeazza intermediarilor o unealta de marketing și operationala ceea ce face mai usor pentru ei de a servi clientii. Pe scurt, DMS trebuie să devina parte din identitatea marcii regiunii, asa că atunci când clientul se gandeste la regiune, el automat gandeste la DMS ca fiind locul unde pot gasi informatia și să rezerve produse.
Capitolul V cuprinde 2 studii de caz : Best Western și Utell.
Best Western a fost creat de Meril K. Guertin în 1946 pentru a face fata dezvoltarii turismului de upa cel de-al doilea Razboi Mondial. Astazi , 4200 de proprietati arboreaza steagul Best Western, în peste 70 de tari, iar compania are peste 70 de milioane de oaspeti pe an. Oricum, Best Western nu este o companie hoteliera în sensul traditional. Este o asociatie nonprofit de hoteluri private. Aceasta permite mambrilor să obtina beneficii din faptul că fac parte din grup în acelasi timp permitandu-li-se să aiba propria individualitate și personalitate.
Best Western a fost intotdeauna în fruntea tehnologiei ospitalitatii. La fel ca multi altii, compania a recurs la ajutor computerizat pentru a dezvolta comunicarea și a se descurca cu rezervarile. Initial a adoptat functionarea companiilor cum ar fi American Expres, dar dupa asta si-a dezvoltat propriul sistem, cunoscut ca STAR, care a fost lansat în 1974. Sistemul STAR a fost bazat pe manframe-uri folosind airline control protocol ( ACP) și era printre cele mai avansate pentru acel timp. Sistemul era conectat la GDS-ul principal și actiona de asemenea ca motor din spatele seriilor de CRO care furniza rezervari 24 de ore din 24 pentru membri.
Sistemul STAR a fost eficient și de incredere. A dat hotelurilor mici și independente expunere neparalela pe piata globala, la un cost relativ mic și a fost responsabila de procesarea aproximativ 25% din rezervarile membrilor. Pentru a se mentine avantajele competitive, Best Western a decis ca sistemul trebuie redezvoltat pentru a profita de avantajele tehnologiei CRS și pentru a permite extinderea în viitor.
în timpul anului 1996, când se serba aniversarea de aur, Best Western a lansat un nou CRS. Noul sistem de rezervari de 15 milioane este cunoscut ca LYNX. ,furnizeaza proprietatilor Best Western o singura imagine de inventariere. Asta inseamna că inventarul și datele legate de rezervari sunt stocate printr-un singur loc, la nivel central și fiecare CRO, GDS, PMS il acceseaza. LYNX a imbunatatit Best Western, permitand cel mai eficient nivel de conectivitate, cunoscut ca “seamless conectivity”. Best Western este convins că sistemul va furniza beneficii reale afacerii prin cresterea veniturilor care revin hotelurilor și suportarea cheltuielilor la nivel de corporatie și proprietate.
In Romania Best Western este o prezenta reala ,puternica și dinamica, cu un prestigiu confirmat de succesul celor 7 hoteluri afiliate, operate independent și aflate în proprietate privata.
Utell International este cea mai mare companie de reprezentare hoteliera din lume, procesand mai mult de 3,5 milioane de rezervatii hoteliere și avand 1,4 miliarde dolari profit anual.
Hank Utell, care a lucrat ca jurmalist în USA în anii 1920 a fondat Utell. Datorita profesiei sale, a calatorit mult prin USA, și astfel i-au devenit cunoscute diferite hoteluri prin diferite locuri. Fiind un adevarat antreprenor, el a vazut o oportunitate și a realizat că furnizarea unei astfel de informatii poate fi viabila din puct de vedere commercial. La inceputul anilor’ 30, Hank a abordat mai multehoteluri și a incheiat o intelegere prin care el va recomanda hotelul, în schimbul platii unui comision. De la acest inceput neoficial, Utell s-a dezvoltat intr-o companie care furniza informatia calatorilor initial prin scrisori, și apoi cum tehnologia s-a dezvoltat, prin telegraf și apoi prin telefon. Ca rezultat, Utell a inceut să aiba vantaje din dezvoltarea tehnologiei CRS, și si-au dezvoltat propriul sistem computerizat ( HANK). Astefel prin aderarea la Utell, hotelurile puteau castiga și un centru de rezervari și se faceau disponibili electronic agentilor de calatorii din intreaga lume printr-un singur pas.
Utell opereaza propriul serviciu de rezervari în ceea ce se numeste “vanzare libera”. Asta inseamna că Utell poate vinde camere pentru orice data numai daca hotelul le-a specificat.
Utell a fost una din primele companii reprezentative hoteliere și acumeste și cea mai mare. Inca de la infiintare, Utell a fost în mod consistent în fruntea tehnologiei și în ceea ce priveste dezvoltarile comerciale în afacerea de a face rezervari.
Abrevieri
ACP airline control protocol
CD compact disk
CRO central reservation office
CRS central reservation system
DICIRMS destination integrated computer information
reservation management systems
DMS destination management system
EBIT earnings before interest and tax
GDS global distribution systems
HIRO Holiday Inn Revenue Optimizer
IPO initial public offering
IT information technology
OAG Official Airline Guide
PC personal computer
PMS property management system
RTO regional tourism organization
SME small and medium-sized enterprises
THISCo The Hotel Industry Switching Company
TIC tourist information centre
TIS Tyrol Information System
WTO World Tourism Organization
Bibliografie
Dombey, A., Hotel and destination distribution on GDS and CRS, London, 1998.
Pittsburg, 1998.
Huddart, G., The global view, 1998, p. 158-159.
Firoiu, D, Resursele umane în turism, Bucuresti, 2007
KPMG, Europe Gets Wired – a Survey of Internet Use în Great Britain, London, 1998.
Main, H. and O’Connor, P., The use of smart card technology to develop a destination-based loyalty/affinity scheme for SMEs în tourism and hospitality, 1998.
Olsen, M., Events Shaping the Future and their Impact on the Multinational Hotel Industry, Paris, 1997.
Neagu, V, Managementul serviciilor în turism, Bucuresti 2005
Pusateri, M. And Manno, J., Travelers take to the Net, 1998, p. 23-24.
Reinders, J. And Baker, M., The future for direct retailing of trevl and tourism products: the influence of information technology, 1998.
Sheldon, P., Tourism Information Technology, UK, 1997.
Sykes, L., Power traveler, 1998.
Smedescu, I ,Marketing, Bucuresti, 2005
Travel Industry Association of America, Online Travel Revenue Triples în 1997, http://www.tia.org/press/021098jupiter.stm, 1998.
Travel Industry Association of Amwerica, Travel Agencies Still Prefered Source for Travel Information, http://www. tia.org/research/summinternet97.asp, 1998.
WTO, Hotel industry think tank reveals extent of Internet revolotion, 1997.
Site-uri Web folosite în lucrare
www.bestwesternhotels.ro
www.rohotels.ro
www.accelera.ro
www.primariaclujnapoca.ro
www. readingroom.electricpress.com
www.sabre.com
www.holidayinn.com
www.accor.com
www.utell.com
www.bestwestern.com
www.tirol.com
www.gulliver.com
www.degriftour.com
www.travelweb.com
www.expedia.com
www.hotelguide.com
www.ziare.com
www.world-tourism.com
www.traveltex.com
www.yahoo.com
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Comertul Produselor Turistice In Era Internetului (ID: 131704)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.