. Comertul Electronic In Noua Societate Informationala
Introducere……………………………………………………………….….…3
Probleme………………………………………………………………..….4
Scop………………………………………………………………..….…..4
Restricții.…………………………………………………………..………5
Comerțul electronic. Aspecte generale…………………………………………6
Evoluția comerțului electronic………………………….…………………6
Ce este comerțul electronic…………………………………………..……9
Principalele avantaje ale comerțului electronic……………………..……14
Bariere împotriva comerțului electronic………………………………….18
Clasificarea afacerilor on-line……………………………………………19
Modelul Paul Timmers……….…………………………………..20
Modelul Michael Rappa…………………………………………..25
Elementele comerțului electronic…………………………………………….31
Componentele unei afaceri on-line………………………..…………….31
Produsul…………………………………………………………..31
Magazinul on-line…………………………………………………33
Sistemul de procesare și efectuare a plăților……..……………….38
Sistemul de transport si onorare a comenzilor……………………40
Sistemul de relații cu clienții……………………………………..41
Promovarea………………………………………………………..42
Sisteme de plăți pentru comerțul electronic………………………..……43
Sisteme de plăți existente pe plan internațional………………….43
Sisteme de plăți disponibile în România…………………………59
Publicitatea on-line……………………………………………….……..66
Evoluția publicității în on-line……….…………………….…….66
Principalele modele de publicitate……………………………….68
Publicitatea pe Internet în România……………………..……….71
Elemente de marketing în comerțul electronic…..……………………..78
Implicațiile marketingului în comerțul electronic…….…………..79
Importanța numelui de firmă in comerțul electronic……………..85
Marketingul de relație ……………………………………………90
Tendințele de dezvoltare a comerțului electronic………………………….100
Comerțul electronic pe plan internațional….…………………………100
eEurope……………………………………………………………….104
Evoluția comerțului electronic in România…….…………………….106
Situația actuala a comerțului electronic in România…………..106
Legislație si reglementari adoptate si planificate………………114
Obstacole in calea dezvoltării comerțului electronic…………..116
Masuri ce ar trebui întreprinse pentru impulsionarea comerțului electronic………………………………………………………..119
Bibliografie………………………………………………………….…….120
1.Introducere
„Orice afacere în ziua de astăzi concurează în două lumi: o lume fizică cu resurse pe care managerii pot să le vadă și să le atingă și o lume virtuală constituită din informație. Ultima a dat naștere lumii comerțului electronic , un nou loc de creare a valorii”. Această declarație a fost făcută de doi cercetători Rayport și Sviokla în Harvard Business Review, în anul 1995. Ce s-a întâmplat de atunci? Timp de două decade, marile companii au realizat comerț electronic prin rețelele EDI (EDI – networks), dar multe se confruntă încă cu problema de a transforma comerțul electronic într-un aspect natural al afacerilor lor de zi cu zi.
Cel mai probabil, piețele așa cum le știm noi astăzi vor suferii schimbări majore în decadele următoare. Catalistul nedisputat care va promova această schimbare rapidă în Economia Informațională de astăzi este nimeni altul decât Internetul și toate tehnologiile legate de acesta care vor permite ca acest fenomen să devină realitate. Formatul unic al Internetului este acela care are potențialul ca pentru totdeauna, într-o manieră nu foarte subtilă, să schimbe mijloacele tradiționale prin care tranzacțiile cumpărător – vânzător și interacțiunile dintre aceștia au avut loc în trecut.
Având în vedere că domeniul comerțului electronic are o vastitate foarte mare este necesară în această fază de început o scurtă definire a cea ce termenul de comerț electronic va presupune în cadrul acestei lucrări. Există câteva definiții disponibile. Comisia Europeana menționează următoarele despre comerțul electronic și formele pe care le ia: „O posibilă definiție a comerțului electronic ar putea fii: „orice formă de tranzacție de afaceri în care părțile interacționează electronic în loc schimb fizic sau contact fizic direct”. „Un caz special al comerțului electronic este vânzarea electronică (electronic trading) în care un distribuitor oferă bunuri sau serviciu unui consumator în schimbul unei plăți”. „Un caz special al vânzării electronice este vânzarea electronică cu amânuntul (electronic retailing) în care clientul este un consumator obișnuit în loc de o altă companie.” Conform acestei largii definiții comerțul electronic nu cuprinde numai tranzacția comercială în sine, dar și toate interacțiunile și schimburile de informație dintre vânzător și cumpărător care apar înainte și după tranzacția în sine. ( ex: publicitate, acordarea de suport tehnic la produsul cumpărat)
Comerțul electronic nu este nici pe departe un aspect nou. Mediul electronic a fost folosit în scopuri comerciale și în trecut, dar cu evoluția fulgerătoare a Internetului, oportunitățile dar și incertitudinile cu care comercianții trebuie să se confrunte sunt din ce în ce mai copleșitoare și complexe decât au fost în trecut.
În ultimi șapte ani un număr considerabil de companii au site-uri de comerț electronic pe Internet. În cele mai multe cazuri acestea au fost create fără nici un alt scop decât acela de a asigura o prezență pe Internet (net-presence) a companiei respective, puțini cutezători au încercat conștiincios să exploateze Internetul ca o posibilă piață. Conform unui recent studiu al Ernst & Young, companiile ce conduc atât comerț tradițional cât și comerț electronic se așteaptă la o creștere de la 3% astăzi la 9% în 2005 a produselor vândute on-line în totalul vânzărilor. Pentru ca comerțul electronic să aibă un impact puternic și hotărâtor pe piață, este necesar ca el să devină o parte naturală a vieții de zi cu zi, un instrument ce poate fi folosit fără dificultăți de oricine. Oricum, astăzi viitorul investiților asociate de Internet este încă nesigur și din acest motiv firmele se confruntă cu o nevoie din ce în ce mai mare de a înțelege mai bine factorii care determină rezultatul investiților lor on-line. Întrebările care se nasc în acest context sunt: Ce formă va lua piața viitorului? Care sunt abilitățile pe care o firmă trebuie să le cultive pentru a putea concura cu succes pe această piață? și Care sunt strategiile de marketing fezabile pe această piață?
1.1. Probleme
Agenții economici se confruntă cu mari dificultăți în a folosi avantajele și oportunitățile pe care comerțul electronic le poate oferi afacerii lor. Astăzi nu este clar care probleme sunt cele mai importante pentru succesul on-line, dar relieful încețoșat al comerțului electronic începe să devină vizibil. Se fac cercetări și deja teoriile in domeniu au început să prindă formă, teorii ce pot fi folosite de agenții economici. Datorită distanței mari dintre evoluția tehnologiei și a dinamici posibilităților care apar și se dezvoltă în continuu legate de Internet, există încă o prăpastie între problemele cu care agenții economici se confruntă și îndrumarea oferită de teoria economică tradițională sau cea apărută recent în urma cercetărilor în domeniu. Un expert în domeniu precizează importanța de a nu privi comerțul electronic ca o piață nouă în întregime, ci ca un nou mod de a face afacerii. Astfel se poate presupune că mare parte a teoriei tradiționale poate fi aplicată și comerțului electronic. Luând în considerare dinamica Internetului ca mediu de afacerii, întrebarea este „Cum?”.
1.2. Scop
Acestă lucrare are trei scopuri majore:
De a clarifica și explica caracteristicile Internetului ca mediu de afaceri;
De a identifica și explica oportunitățile și dificultățile asociate cu comerțul electronic;
De a oferi o imagine de ansamblu asupra viitorului comerțului electronic mondial și din România.
1.3. Restricții
Deși nu toate problemele legate de comerțul electronic sunt legate de știința economică, aceasta a funcționat ca filtru în procesul de cercetare și dezvoltare a diferitelor tehnologi și soluții referitoare la comerțul economic. Astfel multe probleme importante aparțin altor domenii de specialitate decât cel economic, cum ar fi tehnologia informației, drept, psihologie etc. Din acest motiv, aceste probleme, deși cu importanță majoră pentru comerțul electronic nu au primit o importanță proporțională în această lucrare.
Având în vedere că domeniul comerțului este unul foarte vast doar domeniul comerțului electronic de tipul afacere către consumator (business-to-consumer) ocupă o mare parte din această lucrare și este folosit ca sistem de referință pentru probleme dezbătute în această lucrare. Am ales acest domeniu deoarece prezintă cel mai mare potențial de evoluție în timp cu ajutorul tehnologiei informaționale. Comerțul electronic afacere câtre afacere (business-to-business) este practicat de o perioadă importantă de timp fiind deja un aspect important al vieții economie fapt pentru care este abordat sumar în această lucrare. Viitorul comerțului electronic de tip business-to-consumer este încă nesigur, astfel oferă marii oportunități. La conferința despre comerțul electronic Bill Gates a apreciat că potențialul comerțului electronic de tip business-to-consumer este mult mai mare decât cel de tip business-to-business. La polul opus, mulți analiști de specialitate susțin că majoritatea valorii capitalurilor obținute pe Internet va fi în sectorul business-to-business.
2. Comerțul electronic. Aspecte generale.
2.1. Evoluția comerțului electronic
Termenul de „comerț electronic” (e-comerț) este din ce în ce mai mult discutat pe măsura ce Internetul apare ca un mediu viabil pentru desfășurarea acțiunilor de comerț. Acest lucru s-a întâmplat mai mult în ultimi cinci ani datorită popularității din ce în ce mai mari pe care Internetul o cunoaște.
Totuși originile comerțului electronic se găsesc mult mai departe în timp, chiar mai departe 1980 când termenul de "electronic data interchange" (EDI) face senzație pe scena economică din acele timpuri.
Mai mult, dezvoltarea rapidă a infrastructurii comunicațiilor și calculatoarelor în ultima jumătate a deceniului a fost mai mult decât impresionantă, având o influență enormă asupra viitorului comerțului electronic.
Prețurile tehnicii de calcul au scăzut într-un ritm galopant în ultimele două decade, devenind un lucru pe care toată lumea și-l poate permite. Sistemele de operare și software-ul au devenit mai puternice și ușor de folosit devenind top mai tentante pentru domeniul afacerilor.
Totuși, efortul depus pentru asigurarea compatibilității în scopul facilitării schimbului de date a trecut în cea mai mare parte neobservat. De cea mai mare importanță este efortul depus pentru standardizarea interfețelor dintre diferite platforme.
Procesul de standardizare denumit Open System Integration nu trebuie să fie confundat cu International Standards Organisation (ISO), care ratifică aceste standarde. Disponibilitatea tehnicii de calcul și a standardizării a fost foarte importantă deoarece multe companii au văzut oportunitatea de a lega computerele între ele pentru a înlesni procesul de comerț.
Termenul de e-commerce trebuia încă inventat, dar reprezintă în esență țelul pe care acele companii încercau să îl atingă. Cea mai importantă realizare urma să fie elaborarea de formate comune pentru sistemele de mesagerie de care era nevoie pentru a realiza schimbul de date între comunitățile de afaceri.
Ca rezultat, au fost create pachete de standarde atât Americane cât și europene pentru a defini caracteristicile ce trebuiau îndeplinite de câtre sistemele de mesagerie. Au existat proiecte pilot cum ar fi DISH și SHIPNET în industria transporturilor navale, dar nu toate au fost încoronate de succes în termeni comerciali, totuși au contribuit la promovarea acestui subiect. Astfel de sisteme pentru comunitățile portuare au fost create și în Europa ca de exemplu Felixstowe, Southampton, și Rotterdam.
În jurul anilor 1980 multe alte rețele interne (VAN) au fost create pentru a crea legături de comunicare sigure în interiorul diverselor companii și afaceri.
Constituirea de numeroase asociații cum ar fi: Electronic Commerce Association, The European Electronizvoltarea rapidă a infrastructurii comunicațiilor și calculatoarelor în ultima jumătate a deceniului a fost mai mult decât impresionantă, având o influență enormă asupra viitorului comerțului electronic.
Prețurile tehnicii de calcul au scăzut într-un ritm galopant în ultimele două decade, devenind un lucru pe care toată lumea și-l poate permite. Sistemele de operare și software-ul au devenit mai puternice și ușor de folosit devenind top mai tentante pentru domeniul afacerilor.
Totuși, efortul depus pentru asigurarea compatibilității în scopul facilitării schimbului de date a trecut în cea mai mare parte neobservat. De cea mai mare importanță este efortul depus pentru standardizarea interfețelor dintre diferite platforme.
Procesul de standardizare denumit Open System Integration nu trebuie să fie confundat cu International Standards Organisation (ISO), care ratifică aceste standarde. Disponibilitatea tehnicii de calcul și a standardizării a fost foarte importantă deoarece multe companii au văzut oportunitatea de a lega computerele între ele pentru a înlesni procesul de comerț.
Termenul de e-commerce trebuia încă inventat, dar reprezintă în esență țelul pe care acele companii încercau să îl atingă. Cea mai importantă realizare urma să fie elaborarea de formate comune pentru sistemele de mesagerie de care era nevoie pentru a realiza schimbul de date între comunitățile de afaceri.
Ca rezultat, au fost create pachete de standarde atât Americane cât și europene pentru a defini caracteristicile ce trebuiau îndeplinite de câtre sistemele de mesagerie. Au existat proiecte pilot cum ar fi DISH și SHIPNET în industria transporturilor navale, dar nu toate au fost încoronate de succes în termeni comerciali, totuși au contribuit la promovarea acestui subiect. Astfel de sisteme pentru comunitățile portuare au fost create și în Europa ca de exemplu Felixstowe, Southampton, și Rotterdam.
În jurul anilor 1980 multe alte rețele interne (VAN) au fost create pentru a crea legături de comunicare sigure în interiorul diverselor companii și afaceri.
Constituirea de numeroase asociații cum ar fi: Electronic Commerce Association, The European Electronic Messaging Association, Data Interchange Standards Association și Electronics Industry Data Exchange Association a impulsionat și contribuit la crearea unor sisteme de mesagerie care să corespundă cerințelor impuse de diferite sectoare din industrie.
Pe măsura de diferite proiecte în domeniu erau implementate, la începutul anilor optzeci, așteptările față de rețelele EDI începeau să crească. La fel ca și în cazul creșterii pe care Internetul o cunoaște astăzi, mulți analiști s-au grăbit și au făcut predicții ale unor creșteri fără precedent pe care acest tip de rețea avea să le cunoască, astfel încât numărul utilizatorilor avea să se dubleze anual, iar nici o afacere nu își va putea permite să rămână pe dinafară.
Totuși, în ciuda predicțiilor încurajatoare, doar unu la sută din potențialii utilizatori ai acestui tip de rețea au ajuns să o folosească. Astfel masa critică necesară pentru a provoca explozia rețelelor EDI nu a fost niciodată atinsă.
Cele mai importante motive care au dus la insuccesul acestui proiect au fost: ciclul lung necesar pentru dezvoltarea standardelor necesare, faptul că potențialii utilizatori au privit EDI ca fiind prea complicat de înțeles și faptul că majoritatea rețelelor EDI implementate nu au reușit să aducă un profit notabil.
Declinul rețelelor EDI, le-a împins pe acestea în umbră. Între timp alte standarde cum ar fi International Telecommunications Union (ITU) X.400 pentru mesagerie electronică (e-mail) au fost lansate.
Între timp popularitatea, a cea ce este cunoscut astăzi sub numele de Internet a atins cote ridicate. Seminarii, expoziții, cărți, reviste, ziare toate promovau acest nou mediu de dezvoltare. Internetul era peste tot iar EDI-ul se zbătea în obscuritate.
Producători importanți de software au sprijinit dezvoltarea Internetului. World Wide Web-ul (WWW) oferea facilități grafice pentru publicarea documentelor. Poate unul dintre cei mai importanți factori în dezvoltarea Internetului o reprezintă gama mare de soluții de mesagerie rapida pe care acesta le oferea. Alt fapt surprinzător este că standardele folosite în cadrul Internetului funcționau în ciuda faptului că nu toate fuseseră ratificate de organismele de standardizare. Acest lucru a avut o contribuție importantă la creșterea Internetului.
Un alt factor important este acela că mediul de afacerii începe să vadă Internetul că un mijloc de schimbare a informațiilor de afaceri, în ciuda lipsurilor pe care acesta le are în domeniul securității și integrității datelor. Totuși utilizatorii înțeleg aceste limitări și încearcă să le facă față în cele mai bun mod posibil.
Dezvoltarea standardelor și comunicării continua și se așteaptă să ducă în continuare îmbunătățiri modului în care afacerile sunt desfășurate în zilele noastre. Astăzi există o mulțime de opțiuni în cea ce privește comunicarea, rețele de telefonie, rețeaua Internet, comunicarea prin satelit și comunicațiile mobile. Un factor cheie în modul de desfășurarea a afacerilor Internetul oferă în același timp premizele creării unui nou mediu de afaceri, crearea unor noi soluții de comerț, comerțul on-line.
2.2. Ce este comerțul electronic
Brusca apariție și avântul comerțului electronic schimbă lumea afacerilor , amenințând existența nu mai a unor firme ci a întregi industrii. Unele industrii au fost obligate la restructurări puternice în timp ce alte noi afaceri și alte căi de a conduce vechile afaceri se dezvoltă. Acest nou mediu de afaceri este în același timp înspăimântător ca și ofertant de noi oportunități.
O componentă importantă în definirea comerțului electronic o reprezintă mediul în care acesta are loc și anume Internetul. Internetul este o rețea mondială de zeci de mii de computere de mare capacitate, conectate între ele. Persoane particulare și oameni de afaceri intră pe Internet prin intermediul unui furnizor local de servicii Internet, care oferă astfel accesul la poșta electronică (e-mail) și la sistemul de informare " www" (World Wide Web) precum și la multe alte categorii de servicii informaționale. Internetul oferă potențialilor clienți posibilitatea de a "vizita" afacerea pe "Web" și să analizeze ofertele on-line de produse și servicii ale firmelor.
O multitudine de firme utilizează Internetul pentru publicitate. Marketingul prin Internet este o oportunitate pentru a crea imaginea unei firme și pentru a atrage clienții. Firmele furnizează informații tehnice și utilizează pagina de Web ca o platformă pentru mediatizarea noutăților ce apar în cadrul firmei. Folosind propriul Website ca pe un magazin, ele oferă produse și preiau comenzi.
Poate din cauza incertitudini și vitezei cu care se schimbă aceste mediu, există foarte puțină îndrumare strategică disponibilă oamenilor de afaceri pentru ai ajuta să se descurce în acest teritoriu neexplorat. Există puține lucrări de relevanță și o mulțime de teorii și curente cu privire la acest nou mediu de afacerii.
Din acest punct de vedere încercarea de a defini comerțul electronic nu ar avea un rezultat concret. Primele intenții de a definii comerțul electronic au fost făcute din nevoia de a legifera comerțul electronic, cum ar fi de exemplu definiția elaborată de Parlamentul European și publicată în Directiva 31/2000 a Comisiei Europene cunoscute și sub numele de „Directiva asupra comerțului electronic”. În afară de aceasta la ora actuală există o multitudine de definiții ale comerțului electronic:
„ … cumpărarea și vânzarea bunurilor și serviciilor pe Internet, în special cu ajutorul World Wide Web-ului. În practica acesta și un nou termen „e-business” sunt adesea folosiți ca sinonime. Pentru vânzarea on-line cu amânuntul termenul „e-tailing” este folosit câteodată.”
(www.whatis.com)
„… aplicarea integrală a tehnologiei informațiilor și comunicațiilor la început și până la finalul întregului lanț de valori a procesului de afaceri ce are loc electronic și are ca scop obținerea de profit. Aceste procese pot să fie parțiale sau complete și de asemene pot să fie tranzacții business-to-consumer sau business -to-business
(Wigand, 1997)
„În definiția sa simplă comerțul electronic este un mijloc electronic folosit pentru a face tranzacții de afaceri… Pe măsura dezvoltării tehnologiei și a folosirii Internetului pe scară largă, comerțul electronic a ajuns să se refere la o gamă mai largă de mijloace de afaceri cum ar fi: e-mail, Web-situri informaționale, cataloage on-line comenzi de bunuri și serviciu prin Internet, livrarea directă de produse și alegerea caracteristicilor produsului… Cele mai răspândite forme de comerț electronic sunt:
Business to Business – o afacere vinde către altă afacere;
Business to Consumer – o afacere vinde unui consumator;
Business to Government – diverse firme licitează pentru programe guvernamentale;
Consumer to Consumer – consumatorii vând altor consumatori prin intermediul unor site-uri de licitații.
(www.wvebiz.com)
„… efectuarea de tranzacții financiare prin mijloace electronice. Odată cu creșterea comerțului în cadrul Internetului, noțiunea de comerț electronic se refera la cumpărarea din magazine on-line. Comerțul electronic poate fi: business to business (afacere la afacere) și business to consumer (afacere la consumator).
(www.straight-on.com)
„…folosirea tehnologiei informaționale pentru a facilita vânzarea și cumpărarea bunurilor și serviciilor între partenerii de afaceri.”
(Bathia,1999)
Pentru unele firme, comerț electronic înseamnă orice tranzacție financiară care utilizează tehnologia informatică. Pentru altele, noțiunea de comerț electronic acoperă circuitul complet de vânzări – inclusiv marketingul și vânzarea propriu-zisă. Mulți oameni consideră comerțul electronic ca fiind orice tranzacție comercială condusă electronic pentru cumpărarea unor produse cum ar fi cărți, Cd-uri, bilete de călătorie și altele. Dar, comerțul electronic are, în sens larg, un impact mult mai profund asupra evoluției afacerilor și cuprinde, în fapt, nu numai noile achiziții comerciale ci și totalitatea activităților care susțin obiectivele de marketing ale unei firme și care pot include, spre exemplu, publicitate, vânzări, plăți, activități post-vânzare, servicii către clienți, etc.
Ca urmare, s-a lărgit gama de servicii care sprijină și acordă asistență acestui nou domeniu al afacerilor. Aceste servicii se referă la furnizorii de Internet, la sistemele de securitate și semnăturile electronice, la tranzacțiile on-line sau rețelele de magazine, precum și la serviciile cu caracter general, cum ar fi consultanța, designul de pagini Web, elaborarea site-urilor, etc.
Această evoluție are un impact major asupra economiei, în ceea ce privește crearea de noi întreprinderi, diversificarea celor existente și, în special, asupra potențialului pieței, forței de muncă și a gradului de ocupare a acesteia în viitor. Datorită acestei diversități a condițiilor de piață ce cuprinde un mare număr de furnizori de servicii și care este într-o permanentă schimbare, se impune ca o necesitate punerea la dispoziția întreprinderilor și în special a întreprinderilor mici și mijlocii, a unei "surse" unde să găsească sprijinul adecvat pentru aplicarea soluțiilor comerțului electronic în activitatea proprie.
Industria comerțului electronic face, în general, distincție între tranzacțiile Business-to-business (B-2-B sau BTB), tranzacțiile Business-to-consumer (B-2-C sau BTC) și tranzacțiile User-to-User:
B-2-B cuprinde toate tranzacțiile ce se efectuează între doi sau mai mulți parteneri de afaceri. Aceste tranzacții se bazează, de obicei, pe sisteme extranet, ceea ce înseamnă că partenerii de afaceri acționează pe Internet prin utilizarea de nume și parole pentru paginile de Web proprii. Acest tip de comerț electronic se împarte în 2 clase:
Tipul (B2Bi) este cazul în care există un contract de parteneriat între întreprinderi, un exemplu în acest sens fiind o aplicație pentru un lanț de desfacere;
Tipul (B2M2B) este cazul unui e-MarketPlace care se interpune între cele două afaceri, deci existența unei piețe electronice în care interacționează mai mulți cumpărători și mai mulți furnizori.
B-2-C se referă la relațiile dintre comerciant și consumatorul final, fiind considerat comerț electronic cu amănuntul. Acesta se împarte în:
User-to-Business (U2B) Este cazul general în care un utilizator (intern sau extern) interacționează asupra datelor și tranzacțiilor unei întreprinderi. În caz particular se poate aplica la o întreprindere care oferă servicii sau bunuri care nu pot fi prezentate și vândute prin catalog. Poate fi văzut ca acoperind toate interacțiunile de tip User-to-Business care nu sunt acoperite de modelul User-to-Online Buying.
User-to-Online Buying (U2OB) Este folosit pentru a descrie un caz special (un subset al modelului User-to-Business) în care bunuri sunt vândute printr-un catalog folosind un card de cumpărări, un portofel, etc. Acest model include ambele cazuri de consumatori: care cumpără bunuri și care se aprovizionează de la un singur furnizor. Poate cuprinde legături cu sisteme de gestiune, de verificare de cărți de credit, de livrare etc.
U-2-U Descrie cazul colaborării diferiților utilizatori prin intermediul documentelor partajate, prin intermediul e-mail, etc.
Alte relații stabilite prin intermediul rețelei Internet, adiacente comerțului electronic, sunt: government to government (G2G), government to business (G2B), government to consumer (G2C), consumer to government (C2G), consumer to business (C2B) si fiind sintetizate in tabelul alaturat.
O nouă opțiune în comerțul electronic este tranzacția Business-to-Employee (B-2-E), care se referă la tranzacțiile din interiorul unei firme, destinate personalului angajat al firmei și efectuate prin sistemul intranet propriu.
In tranzacțiile comerciale clasice se disting patru etape diferite:
informarea comerciala referitoare la tranzacție: cercetarea de marketing;
încheierea contractului comercial;
vânzarea produsului sau a serviciului;
plata produsului sau a serviciului;
In figura de mai jos este prezentat modul in care se reflecta aceste patru etape in cazul comerțului electronic:
Comerțul electronic este una dintre soluțiile complexe, "integrate", pe care le oferă tehnologia Internet. Aceasta înseamnă că o multitudine de aplicații și de furnizori de servicii Internet trebuie să conlucreze într-o sincronizare perfectă pentru ca un site de comerț electronic să poată funcționa. De multe ori o primă alegere – a unei aplicații sau a unui serviciu – presupune în mod automat o serie de opțiuni impuse: spre exemplu dacă alegi furnizorul X, acesta va impune aplicația Y iar firma care a executat achiziția nu va putea folosi aplicația Z.
2.3. Principalele avantaje ale comerțului electronic
Tehnologia Internetului poate fi folosită pentru a transforma modul în care se desfășoară afacerile. Ea poate fi văzută ca un nou canal de desfacere, dar poate fi percepută și ca o nouă infrastructură, asemenea căilor ferate, oferind o gamă infinită de oportunități pentru noi inițiative. Figura alăturată reprezintă caracteristicile principalele ale tehnologiei Internetului și avantaje oferite de acestea pentru comerțul electronic și a afacerilor on-line.
INTERACTIVIATE
Dezvoltarea comunicării în masă de-a lungul secolului a adus o contribuție foarte importantă la modul în care informația era transmisă între oameni. Înaintea comunicării în masă transferul informației între oameni avea loc în cea mai mare parte prin intermediul tipăriturilor și a comunicării directe de la om la om. După acea procesul a fost automatiza și a fost posibilă transmiterea aceluiași mesaj către milioane de oameni instantaneu. Astfel sa născut mass-media. Marele dezavantaj al comunicării în masă era că fiecare individ primea același mesaj indiferent de dorința sa, gradul sau de cultură, dispoziție etc. Era vizibil că acest mijloc de comunicare avea mari neajunsuri în cea ce privește eficiența în a influența posibili clienți. Metode cum ar fi segmentarea și publicitatea țintită au fost evidențiate pentru a putea face față neajunsurilor acestui mod de comunicare. Din acest motiv mass-media nu s-a putut substitui niciodată celei mai vechi tehnici de vânzare, vânzarea directă.
Interactivitatea a fost menționată ca una dintre cele mai importante caracteristici care diferențiază Internetul de oricare alt mijloc mediatic. Interacțiunea dintre grupurile de persoane și organizații este acum posibilă fără nevoia ca un om să asiste la această interacțiune, aceasta putând fi efectuată de computer.
Adaptarea în masă la client (Mass-customization)
Interactivitatea Internetului are ca rezultat un nivel mai mare de implicare din partea utilizatorului. Interactivitatea este un factor esențial pentru adaptarea comunicării la cerințele fiecărui client, să se producă la o scară foarte mare, aducând astfel costurile acestei adaptări la un nivel rezonabil.
UTILIZATORI CU INIțIATIVă
La început, Internetul avea o structură democratică. Conținutul său a fost format de către comunitățile virtuale fie ele academice sau de altă natura și indivizi a căror scop principal era schimbul de informație. Internetul privit din punctul de vedere a unui canal de comunicare diferă de celelalte canale existente la ora actuală prin faptul că nu poate fi folosit (cel puțin nu încă) pentru comunicare în masă (la nivelul la care poate fi folosită televiziunea de exemplu). Faptul că utilizatorii Internetului, sunt mult mai activi și orientați spre îndeplinirea scopurilor comparativ cu utilizatorii altor canale de comunicare, reprezintă o caracteristică importantă pentru agenții economici
Marketing de atragere
Inițiativa utilizatorilor de Internet este un avantaj pentru firmele care știu cum să o folosească, dar poate fi de asemenea un handicap pentru celelalte. Acest lucru impune firmelor să treacă de la strategiile de împingere a consumatorului (push strategies) la cele de (a)tragere a acestuia (pull strategies). Marketeri trebuie să ofere consumatorului motive pentru a vizita site-ul lor și de a cumpăra din acesta, adică de a folosi strategii de atragere. În contrast cu acestea reclamele de la televizor, radio și ziare, în general încearcă să influențeze decizia de cumpărarea a unui produs sau serviciu cea ce se materializează într-o strategie de împingere a consumatorului spre a cumpăra produsul respectiv. Un consumator pe Internet nu poate fi forțat să viziteze un site anume și nici nu va vizita un site mai mult de două ori dacă acest nu îi oferă destule motive pentru ai câștiga loialitatea.
Din punctul de vedere a numeroși specialiști, afacerile on-line progresează într-o direcție care în curând va răsturna balanța în favoarea consumatorului. Aceste atribute care fac Internetul distinct vor oferi puterea consumatorului (consumer power). Mulțumită accesului, din ce în ce mai mare la informație consumatori au potențialul de a fi mai bine informați înainte de a lua decizia de achiziție a unui produs sau serviciu. Găsirea și compararea produselor de pe piață la un moment dat, are loc aproape instantaneu cu ajutorul noilor instrumente digitale, cea ce face ca ofertanții să concureze direct unul cu celalalt.
Implicarea mare pe care o au cumpărătorii on-line și înclinația de a fi mult mai atenți la cea ce cumpără (datorită riscului încă mare al afacerilor on-line), este un aspect care modifică balanța puterii în favoarea consumatorului. Consecința unei puteri crescute a consumatorului, este că metodele tradiționale de marketing nu mai sunt de încredere. Practica uzuală prin care vânzătorul își caută cumpărătorul necesită o ajustare deoarece în cazul comerțului on-line , datorită caracterului interactiv al Internetului se ajunge la situația în care cumpărătorul își caută un ofertant. O concluzie logică scoate în evidență faptul că din această cauza companiile on-line trebuie să fie din ce în ce mai atractive. Firmele care operează în acest mediu trebuie să concureze între ele pentru atractivitate.
ACCESIBILITATE NON STOP
Spre diferență de canalele obijnuite mass-media, Internetul prin disponibilitatea lui nonstop oferă o versatilitate mai mare în folosirea lui ca mediu de afaceri și publicitate.
Pentru produsele cu caracter informatic, cum ar fi de exemplu produsele software, Internetul reprezintă și un canal de distribuție (prin descărcarea lor de pe site-ul companiei) mondială.
Cerere mai mare de produse și servicii
Magazinele on-line pot și trebuie să fie deschise non stop, în fiecare zi a săptămâni. Un motiv major pentru ca oamenii să tranzacționeze în cadrul Internetului este disponibilitatea foarte mare a acestuia, permițând consumatorului și cumpere când îi este lui mai prielnic. La aceasta se adaugă faptul că tranzacția se efectuează într-un timp foarte scurt, iar următorul magazin on-line se află la câteva cliku-ri distanță. De asemenea disponibilitatea mare a Internetului face posibilă și oferirea de servicii post (consultanta tehnica) vânzare nonstop.
ACCES GLOBAL
Internetul este o structură care acoperă întreaga lume. La fel ca televiziunea și radioul, rata penetrării variază în diferite zone de pe glob datorită diferentelor culturale, economice și politice. În momentul actual, majoritatea accesului la Internet se face printr-o infrastructura deja existentă, cea telefonică.
Prezența pe piața internațională
Aproximativ 240 milioane de oameni din toată lumea au acces la World Wide Web (WWW). Indiferent de obiectul de activitate, nici o companie nu își poate permite să ignore 240 milioane de oameni și potențiali clienți. Cu atât mai mult nici o firmă nu își poate permite să abandoneze această piață în favoarea concurenței. Pentru a face parte din această comunitate și pentru a arăta că sunt interesați să-i oferiți produsele și serviciile lor, companiile sunt obligate să își extindă afacerea pe Internet, în timp ce firme noi profită de acest avantaj pentru a sări peste anumiți pași în dezvoltarea afacerilor tradiționale, cum ar fi prezența întâi pe piața locală și națională pentru a ajunge pe cea internațională.
Utilizatorii Web-ului reprezintă probabil cea mai extinsă piață demografică disponibilă: studenți, absolvenți de liceu sau universitate, cei cu salarii mari sau cei care sunt pe punctul de a realiza venituri mari. Astfel Internetul oferă clienți indiferent de produsul sau serviciul oferit.
2.4. Bariere împotriva comerțului electronic
Barierele care există și apar împotriva comerțului electronic se împart în două mari categorii barierele interne, reprezintă acele neajunsuri de care comerciantul se lovește individual și bariere externe formate a acele probleme ale comerțului electronic care există individual de voința comerciantului și la sacra mare fiind datorate factorilor culturali, economici și politici.
Barierele externe
Identificarea barierelor ce apar în comerțul electronic pornesc de la cerințele pe care un consumator trebuie să le îndeplinească pentru a face comerț electronic. Primul lucru pe care consumatorii trebuie să îl îndeplinească este să dețină un calculator. În al doilea rând să dețină o legătura la Internet și în al treilea rând să fie dispus să facă comerț on-line. Potrivit unui studiu Ernst & Young făcut în Septembrie 2002 asupra a 1363 consumatori, 41 de vânzători și 74 de producători doar 43% din familiile ce au participat la studiu dețin calculator, 52% dintre acestea poseda legătura la Internet și 38 % au cumpărat sau sunt dispuse să cumpere on-line. Aceasta înseamnă că numai 10% dintre cei anchetați pot și sunt dispuși să cumpere on-line. Acele familii care deși puteau să cumpere on-line nu erau dispuse să o facă, au furnizat ca principale motive teama de a divulga informații despre cărțile de credit și nevoia de a vedea produsul înainte de al cumpăra.
Barierele interne
Barierele interne , în acest context, reprezintă acele probleme pe care cei care derulează comerț economic pot și trebuie să le rezolve. Potrivit aceluiași studiu Ernst & Young citat mai sus, îngrijorarea consumatorilor pentru securitate, dificultatea în facerea de legături cu alte procese de afaceri și lipsa de fonduri sunt principalele probleme cu care se confruntă proprietarii de afaceri electronice.
2.5. Clasificarea afacerilor on-line
Afacerile electronice nu mai sunt o alternativa ci sunt un fapt imperativ. Companiile Dot-com au preluat părți importante din piața, exercitând astfel presiuni puternice asupra companiilor ce desfășoară un comerț tradițional. Astfel multe companii se chinuiesc să găsească acel model de afacere on-line potrivit nevoilor lor. Companii din aceeași ramura, de aceeași mărime și din aceeași cultură găsesc soluții diferite la aceasta problema. Comerțul electronic pe Internet poate fi ori complementar cu afacerea desfășurată de companie până la acel moment ori fie să reprezinte o nouă afacere în sine.
Un model de afacere poate fi definit ca structura și acțiunile în funcție de care o organizație se manifesta în zona să de piața. Cu alte cuvinte un model de afacere reprezintă activitățile pe care acea afacere trebuie să le întreprindă. Paul Timmers definește un model de afacere ca „o arhitectura pentru produs, serviciu și informație, incluzând o descriere a diferiților actori de pe piața și a rolurilor acestora, precum și potențialele beneficiu ce pot fi obținute de aceștia.”
Construirea și implementarea de modele de afaceri on-line depinde foarte mult și de nivelul dezvoltării tehnologiei. Mulțimea de elemente ce contribuie la crearea modelelor de afaceri electronice (strategia de marketing a firmei, modul de interacțiune cu clienții, dezvoltarea tehnologiei) face ca numărul de modele de afaceri ce pot fi create să fie imens. Cu toate aceste în practica numai câteva dintre aceste modele sunt implementate, multe din aceste fiind în stadiul experimental, dar exista și soluții operaționale din punct de vedere comercial.
Din cauza numărului foarte mare al modelelor de afaceri on-line exista o mulțime de clasificări. Dintre aceste cele mai cunoscute sunt clasificările făcute de Paul Timmers și Michael Rappa.
2.5.1 Modelul Paul Timmers
Paul Timmers prezintă în lucrarea sa Electronic Commerce – Strategies and Models for Business-to-business Trading unsprezece modele de afaceri on-line care au fost selectate în urma unor studii de caz. Acestea sunt:
Magazine virtuale – E-shop
Reprezintă marketingul și vânzarea de bunuri și serviciu cu ajutorul Internetul de către o companie. În primă instanță acest lucru este făcut pentru a promova bunurile și serviciile oferite de companie. Suplimentar este adăugată și posibilitatea de a comanda și plăti serviciul sau produsul respectiv on-line. De cele mai multe ori acest model este combinat cu modurile tradiționale de desfacere și promovare a produsului.
Beneficiile obținute de companie sunt: cerere crescută a produsului, un mod ieftin de impunere pe piața globală și o reducere a costurilor din cauza eliminării intermediarilor.
Beneficiile pentru consumatori sunt prețuri mai mici, gama mai mare de alegere, informare mai bună, disponibilitate nonstop.
Majoritatea acestor site-uri comerciale sunt de tipul afacere către consumator, aparțin unei singure companii sau unui singur domeniu de activitate și acoperă o gamă largă de nevoi, de la vânzarea de flori (http://www.fleurop.com) și până la cea de bilete de avion (http://www.travelocity.com).
Aprovizionare electronică – E-procurement
Aceasta reprezintă ofertarea și procurarea electronică de bunuri și servicii. Mari companii sau autorități publice implementează diverse forme de E-procurement pe Internet. Beneficiile urmărite a fi obținute de către acestea sunt: o mai mare gamă de ofertanți cea ce se așteaptă să ducă la costuri mai mici, calitate mai bună și timpi mai mici de livrare.
Contactul, negocierea electronică și posibilitatea muncii în echipă dintre ofertant și cumpărător contribuie în continuare la scăderea costurilor și la creșterea avantajelor acestei soluții.
Licitație electronica – E-auction
Licitațiile electronice cu ajutorul Internetului reprezintă implementare electronică a mecanismului tradițional de licitare. O licitație este definită ca vânzarea publică de bunuri și proprietăți în care posibili cumpărători ofertează până când prețul cel mai mare este atins. Astfel licitațiile on-line sunt găzduite de site-ul licitator, în timp real și se desfășoară pe perioade variate de timp (ore, zile sau săptămâni). Când se ajunge la sfârșitul perioadei de licitare oferta cea mai avantajoasă primește obiectul licitat.
Acestea pot fi acompaniate de prezentări multimedia a bunurilor licitate. În mod normal aceste site-uri nu se rezumă numai la simpla funcție de licitație, ele integrând procesul de licitație cu servicii de plată a bunului respectiv precum și servicii de livrare a acestuia. Venitul acestor site-uri se află în comisionul perceput din prețul de vânzare al obiectului licitat și publicitatea găzduită pe site-ul de licitație.
Beneficiile pentru ofertanți și cumpărători sunt eficiența mărită și economie de timp, precum și prezența globală cea ce elimină necesitatea transportului fizic în locul unde are loc licitația.
Costul redus al cheltuielilor de licitație face posibile și licitarea de stocuri mici sau a obiectelor cu valoare mică.
Printre cele mai importante caracteristici pe care trebuie să le întrunească un site de licitație sunt: suportul pentru marea diversitate de metode de licitare care există, ușurința integrării cu diferite afaceri existente, mecanisme de securitate care să împiedice trișarea sau sabotarea licitaților și un mecanism eficient de a informa licitatorii despre modul în care decurge licitația.
În viitor licitațiile electronice vor avea un efect profund asupra multor aspecte ale afacerilor pe Internet, de la stabilirea prețurilor pentru diferite produse până la lichidarea activelor. Există numeroase tipuri de practici ce folosesc licitațiile. PNC Bank folosește licitațiile on-line pentru a determina nivelul dobânzii pe care clienții îl vor primi. Alt exemplu îl reprezintă firma BMW care a licitat on-line prima mașină din seria BMW X5 Sport, ca parte în cadrul unei acțiuni de caritate.
Licitațiilor on-line de tipul afacere către afacere și afacere către consumator le este prevăzută o creștere importantă în viitor. Forrester Research preconizează o creștere de până la 52,6 milioane de dolari în vânzări prin licitații on-line de tipul afacere către afacere.
Exemple de site-uri de licitație sunt Ebay (www.ebay.com) și Fast Parts (www.fastparts.com).
Supermagazin virtual – E-mall
Un supermagazin electronic, în forma sa primară, este format dintr-o colecție de mici magazine electronice (E-shop) unite de obicei sub un numitor comun cum ar fi de exemplu un mijloc de plată sau un nume cunoscut de firmă. Un astfel de exemplu ar fi Electronic Mall Bondensee (www.emb.ch). Când aceste supermagazine electronice se specializează pe un domeniu anume acestea devin piețe individuale pentru acel domeniu cum ar fi de exemplu Industry.net.
Operatorii acestor supermagazine electronice obțin venit fie din cota percepută din totalul vânzărilor, fie din vânzarea de spațiu publicitar, fie prin deținerea unor E-shop-uri în cadrul E-mall-uli și mizând pe faptul că clienții celorlalte magazine vor migra către E-shop-urile deținute de aceștia.
Pentru mulți comercianți on-line supermagazinele virtuale sunt soluția cea mai bună pentru a putea să își desfășoare activitatea, deoarece aceștia nu dispun de bugete mari pentru marketingul și publicitatea produselor distribuite.
Beneficiile pentru cumpărător sunt acelea obținute de la un magazin electronic individual la care se adaugă accesul ușor la alte magazine și o interfață comună de navigare prin acestea. Dacă E-mall-ul este deținut de o firmă cunoscută atunci crește și gradul de siguranță al cumpărătorului deoarece firma este văzută ca un garant al celorlalte firme mai puțin cunoscute.
Beneficiile pentru detonatorii de magazine în cadrul e-mall-ului sunt complexitate și costuri scăzute a prezenței pe Internet, trafic ridicat generat de celelalte magazine din sistem, metode de plată garantate.
Concesionarea afacerii – Third Party Marketplace
Este un model care apare din ce în ce mai frecvent datorită companiilor care decid să lase activitățile lor pe Internet în seama altor companii specializate în acest lucru. Aceste companii sunt de obicei firme care se ocupă cu crearea și întreținerea de magazine virtuale pentru firmele cu care au contractat. În multe cazuri acestea decid să adune toate din portofoliul lor sub o umbrele comună formând astfel un E-mall.
Companiile care decid să cedeze activitățile din cadrul Internetului altor firme o fac fie din a limita costurile marketingului pe Internet fie din lipsa cunoștințelor în domeniu.
Comunități virtuale – Virtual Communities
Principala valoare a comunităților virtuale este dată de membrii care adaugă informațiile lor într-un mediu virtual creat de compania ce deține comunitatea virtuală. Veniturile principale sunt asigurate de taxele de admitere și cele generate de publicitatea găzduită pe site.
Comunitățile virtuale pot fi constituite fie din inițiativă privată sau de către diverse companii. Companiile care constituie comunități virtuale urmăresc să obțină un avantaj pe o piață sau pe un anumit segment al acesteia, prin obținerea loialități membrilor comunității în cauză pentru produsele și serviciile firmei care a creat comunitatea respectivă. Ea este de asemenea folosită pentru a oferii suport post vânzare, pentru a afla părerile clienților despre produsele sau serviciile cumpărate, precum și de a își informa potențiali clienți asupra produselor noi apărute. Comunitățile virtuale apărute din inițiativă privată urmăresc reducerea barierelor de comunicare cauzate de distanță, dintre grupuri cu interese comune.
Comunitățile virtuale sunt deja abundente în diferite sectoare a le piețelor de desfacere cum ar fi de exemplu Amazon.com în cadrul pieței cărților, Indconnect.com pe piața oțelului și www.nanothinc.com pe cea a nanotehnologiei.
O comunitate virtuală poate să fie o adiție importantă la alte modele de afaceri cum ar fi de exemplu în cadrul unui E-mall pentru a contribui la creșterea loialității cumpărătorilor și pentru a primi feedback-uri de la aceștia.
Value Chain Service Provider
Aceștia se specializează într-o funcție specifică din lanțul de valori, cum ar fi plata electronică sau logistica distribuției, cu intenția de a transforma acest lucru în avantajul lor competitiv.
În cadrul comerțului tradițional băncile reprezintă cel mai clasic exemplu al acestui model de afacere ele adaptându-și în ultima vreme afacerea la comerțul electronic. Alte asemenea oportunități se nasc în managementul producției și al stocurilor unde multe asemenea acțiuni sunt întreprinse de intermediari. Profitul acestora este obținut fie dintr-o taxă fixă fie din una procentuală. Exemple de asemenea companii sunt FedEx și UPS (www.ups.com) prin interfața lor Web pentru transportul mărfurilor.
Value Chain Integrators
Aceștia se axează prin integrarea în cadrul mai multor etape din lanțul de valori cu potențialul de a exploata fluxul informațional dintre acestea ca o valoare separată. Veniturile provin din taxe de consultanță și procente din valoarea tranzacțiilor.
Un exemplu îl reprezintă companiile de transport multimodal precum și agențiile de voiaj și turism care van servicii oferite de terți (firme de transport, hoteluri etc).
Platforme de colaborare – Collaboration Platforms
Platformele de colaborare oferă un set de instrumente și medii informaționale pentru colaborarea între companii. Acestea în mod normal implică echipe din zone geografice îndepărtate cu cunoștințe diferite, iar aceste platforme le unesc pentru a realiza un proiect comun. Platformele de colaborare pot fi focalizate fie pe anumite funcții, cum ar fi colaborarea în cadrul unor proiecte de design sau de inginerie sau bazate pe oferirea de asistenta în cadrul unor proiecte cu o echipă de consultanță virtuală.
Câștigul este obținut fie prin taxe de folosire a mediului informațional, fie prin vânzarea instrumentelor fie prin perceperea unor taxe pentru consultanță oferită.
Numărul platformelor de colaborare crește pe măsură ce importanța lor este pusă în valoare. Cel mai recent exemplu este cel al Uniunii Europene unde proiectele sunt împărțite între echipe care se află în țări diferite. Platformele de colaborare oferind mediul de comunicare și contribuind la diviziunea muncii.
Brokeraj informațional si alte servicii
O gamă întreagă de noi servicii informaționale apar, pentru a adăuga valoare la cantitatea mare de date disponibile on-line, cum ar fi serviciile destinate căutării de informație (ex Yahoo.com), brokerajului de oportunități de afaceri, a consultanței legate de investiți, etc.
Plata informației și a consultanței se face de obicei prin plata unui abonament sau a unei taxe de folosire, dar există și cazuri în care aceste taxe sunt suplinite prin folosirea unei scheme publicitare pe site-ul în cauză.
O categorie aparte o reprezintă serviciile de garantare a anumitor produse sau serviciu oferite de terți (Trust Services), acestea certifica anumite produse și servicii oferind un grad mai mare de încredere cumpărătorului. Astfel vânzările companiilor ce au contractat o astfel de certificare cresc, ele oferit în schimb companiei care a oferit certificarea o taxă fixă sau procentuală în raport cu vânzările efectuate.
Clasificare și exemple de afaceri on-line
2.5.2. Modelul Michael Rappa
Alături de clasificarea făcută de Paul Timmers, alți cercetători au găsit alte căi de a clasifica modelele de comerț electronic. Michael Rappa, profesor de tehnologia managementului la North Carolina State University modelul de afacere ca „metodă de a face afaceri, prin care o companie se poate substine” să fie profitabilă. El identifică șapte forme generice de modele de afaceri electronice.
Modele pe baza de brokeraj – Brokerage Model
În cadrul modelului de tip Brokeraj, brokeri sunt considerați creatori de piețe. Aceștia adună cumpărători și vânzători împreună și ușurează tranzacțiile. Aceștia acționează pe piețe de tip afacere către afacere, afacere către consumator, consumator către consumator. Pentru a face bani brokerul cere o taxă pentru fiecare tranzacție care a avut loc. Modele care se încadrează în această categorie poate lua o mulțime de forme și sunt cuprinse în următorul tabel.
Modele pe bază de publicitate – Advertising Model
Al doilea model identificat de Michael Rappa este cel bazat pe publicitatea on-line. Publicistul, reprezentat de site-ul Web, pune la dispoziție produse, servicii ieftine sau servicii on-line cum ar fi e-mail gratuit sau servicii de mesagerie on-line, care sunt amestecate cu mesaje publicitare. Publicitatea este sursa cea mai mare sau singura sursă prin care site-ul respectiv obține profit. Modelul publicitare este eficient numai în cazul în care traficul site-ului este foarte mare sau foarte specializat.
Modele bazate pe intermedierea informației – Infomediary Model
Informațiile oferite de consumatori precum și obiceiurile lor de cumpărarea sunt foarte importante. Mai ales când această informație se folosește în scopuri publicitare. Firmele ce operează după acest mod lucrează prin colectarea acestor informații care după aceea sunt vândute către terți. O astfel de firmă oferă utilizatorilor diferite produse și servicii (acces gratuit la Internet sau produse gratuite) în schimbul posibilității de a urmării obiceiurile lor de navigare și cumpărare a produselor.
Modele pe bază de vânzare on-line – Merchant Model
În cadrul acestui model intră vânzătorii on-line clasici cunoscuți și sub numele de „e-tailers”. Vânzările acestora se fac fie pe baza unei liste cu produsele și serviciile oferite fie pe bază de licitații.
Modelul producătorilor – Manufacture Model
Modelul producătorului sau modelul direct se bazează pe capacitatea Internetului de a permite producătorului (o companie care a dezvoltat un anumit produs sau serviciu) să intre în contact direct cu cumpărătorii și astfel să scurteze canalul de distribuție. Avantajele acestui model sunt o mai bună eficiență, un serviciu de desfacere îmbunătățit și o mai bună înțelegere a preferințelor consumatorului. Exemple de astfel de modele sunt: Dell Computer, Apple Computer.
Modelul comunităților virtuale – Community Model
Viabilitatea acestui tip de model se bazează pe loialitatea utilizatorilor. Utilizatorii investesc puternic în acest tip de site atât timp cât și emoții. Veniturile se bazează pe vânzarea de produse și serviciu auxiliare, publicitate sau contribuiții voluntare.
Modele pe bază de abonament – Subscription Model
Utilizatorii sunt taxați periodic (zilnic, lunar sau anual) pentru folosirea unui serviciu. De obicei conținutul acestor site-uri este mult mai valoros din punct de vedere informațional decât conținutul site-urilor similare dar cu acces gratuit. Un sondaj efectuat în 1996 de către Jupiter Communications a arătat faptul ca 46% din utilizatorii Internetului nu sunt dispuși să plătească pentru acest tip de serviciu. Din acest motiv nu este neobișnuit pentru un site să combine serviciu gratuite cu serviciu pentru care trebuie plătit un abonament.
Cele șapte modele de afaceri on-line sunt aplicate într-o mare varietate de moduri, astfel oricărei firme îi este posibil să combine elemente aparținând diferitelor modele pentru a obține un model profitabil propriu.
3. Elementele comerțului electronic
3.1. Componentele unei afaceri on-line
Pentru buna funcționare unei afaceri on-line este necesar îmbinarea a sase factori: determinarea produsului ce urmează a fii vândut, construirea magazinului on-line, alegerea unui sistem de procesare si efectuare a plăților, a unui sistem de transport a bunului către client, a unui sistem de relații cu clienții si un sistem de promovare a firmei si produselor sau serviciilor oferite.
3.1.1. Produsul
Una dintre cele mai importante aspecte pe care îl presupune înființarea unei afaceri on-line este produsul sau serviciul ce urmează a fii desfăcut. Acesta decizie nu reprezintă o problema pentru firmele care au un domeniul de activitate si care doar doresc sa își extindă propria afacere tradiționala si in domeniul on-line. Costurile mici de începere a unei afaceri, accesul imediat la piața mondiala, fac ca numărul celor care își pornesc o afacere directa in domeniul comerțului electronic sa depășească numărul celor care vor sa extindă propria afacere si in cadrul Internetului.
Astfel majoritatea succeselor reputate in domeniul comerțului on-line provin din partea agențiilor economici care au ocolit comerțul tradițional si au trecut direct la cel electronic. Mulți experți in domeniul economic au pus reușita acestor succese pe seama faptului ca noii întreprinzători in domeniul electronic au fost scutiți de balastul gândirii comerciantului tradițional, fiind astfel mult mai capabili sa se adapteze la cerințele impuse de comerțul electronic.
Principalul avantaj pe care îl oferă Internetul in materie de alegere a produsului si serviciului ce se dorește a fii oferit este mărimea pieței pe care se va face desfacerea acestui produs. Spre exemplu vânzarea unui produs se poate dovedi ca fiind nerentabilă pe piața locala datorita prețului de producție mare si a numărului mic de clienți. Vânzarea aceluiaș produs se poate dovedi aducătoare de profit odată ce ea este făcuta prin intermediul Internetului, deoarece vânzarea se face practic pe piața mondiala iar numărul de clienți este mult mai mare.
Internetul s-a dovedit spațiul ideal pentru promovarea produselor care se adresează unei nișe in piața, adică la grupuri de indivizi de dimensiuni reduse, interesate de un produs specific.
Mulți întreprinzători de succes, au reușit pentru ca au studiat cu atenție aceste nișe din piață si apoi au dezvoltat produse sau servicii care serveau intereselor acelei comunități restrânse si ii rezolvau problemele specifice. De exemplu un întreprinzător este preocupat in mod activ rezolvarea unei probleme pe care o întimpina si alți oameni cu interese similare. In momentul in care va descoperi soluția si o va oferi si celorlalți care încă mai căuta, se poate spune ca a creat o nisa in piață si profitul lui va creste exploziv.
Din aceasta cauza găsirea unei idei de produs reprezintă una dintre principalele probleme cu care se confrunta un agent economic dornic sa își deschidă o afacere on-line. Principalele surse pentru găsirea unui produs care sa fie vandabil on-line sunt reprezentate de:
Studierea potențialilor competitori pe domeniul de interes ales. Identificarea celor mai bine vândute produse si a posibilității de a fi îmbunătățite si perfecționate.
Majoritatea specialiștilor in domeniu susțin ca concurenta ar putea fi sursa de inspirație cea mai buna. Specularea oricărui potențial avantaj: rapiditate, un plus de siguranța, un cost mai mic, orice ar putea oferi un plus fata de competitor si deci un loc pe piață. Exista deja mariile industrii care au obținut venituri uriașe pur si simplu perfecționând produse cu cerere mare pe piață.
Urmărirea grupurilor de discuții si a comunităților virtuale in care se afla potențialii clienți. Urmărirea cu atenție a subiectelor care ii preocupa, a ce le place si ce nu le place, ce caută, ce nevoi împărtășesc, poate oferii indicii prețioase despre îmbunățirea unui produs existent sau chiar crearea unuia nou. Oamenii vin de obicei in astfel de locuri pentru sfaturi si astfel se pot observa întrebări similare care sunt repetate cu o oarecare regularitate, oferind un mediu excelent pentru a descoperi idei de produse si servicii vandabile unei anumite categorii de consumatori.
In situația in care comerciantul a mai folosit Internetul ca mediu de comerț sau comunicarea si poseda deja baza de date cu clienți săi , acesta poate executa un sondaj de opinie prin email. Este o cale excelenta de a îmbunătăți un produs sau un serviciu existent sau a descoperi idei pentru noi produse si servicii. Clienții existenți constituie o adevărata mina de aur pentru dezvoltarea unei afaceri. Din punct de vedere statistic, 36% dintre cumpărătorii unui produs sunt dispuși sa cumpere produse similare de la același distribuitor. Un astfel de sondaj prin email nu presupune costuri financiare ci doar puțin timp alocat pentru conceperea chestionarului, transmiterea mesajului si interpretarea rezultatelor.
O alta metoda de dezvoltare a unui produs sau îmbunătățirea celui existent o reprezintă urmărirea site-urilor care publica rezultatele unor studii de piață despre interesele consumatorilor. Cum ar fi de exemplu: www.consumerreview.com
www.consumersearch.com si www.consumersdigest.com.
Intrarea intr-un program asociat si vinderea produsele altora in schimbul unui comision reprezintă o soluție adoptata de mulți comercianți din domeniul electronic.
Aceste programe sunt întâlnite si sub diverse alte nume: programe afiliate, programe re-seller, programe cu comisioane plătite la vânzare, programe cu comisioane plătite pe click. Este cea mai simpla si mai rapida cale de a obține profit din cadrul Internetului, pur si simplu recomandând produse si obținând un comision de câte ori un produs recomandat este vândut. Daca comerciantul are deja un site, este extrem de ușor sa afișezi un link către produsele sau serviciile oferite in cadrul unui program afiliat, mai ales ca acestea furnizează adrese distincte web (URL-uri) pentru fiecare asociat. Aceasta soluție este agreata de foarte multi comercianți, datorita versatilității ei si ușurinței de folosire, unele situri de comerț electronic folosesc aceasta soluție complementar cu produsele proprii (de exemplu un site ce vinde produse electronice, poate decide sa vândă si consumabile folosind un program afiliat), in timp ce alte situri care nu desfășurau comerț electronic decid sa introducă o astfel de vânzare pentru a obține o sursa de venit (ex un site pe teme literare poate oferii spre vânzare cărții folosind un sistem afiliat cum al fi cel al firmei Amazon.com)
De departe cel mai indicat produs spre a fii vândut in cadrul Internetului îl reprezintă produsele sau serviciile cu caracter informațional (programe software, cărți si manuale electronice, consultanta, etc). Acest lucru se datorează faptului ca acest tip de produse oferă o marja mare de profit, sunt ușor de livrat au o cerere mare si ofera posibilitatea de a fii însoțite de produse sau servicii adiționale.
In general, comerțul electronic are impactul cel mai puternic asupra sectoarelor implicate in transmiterea primara de informații (servicii poștale, de comunicații, radio si TV) si asupra sectoarelor care furnizează informațiile (finanțe, cultura, agenții de turism sau oameni de afaceri). Ca urmare, oferta electronica de produse cum ar fi aplicațiile soft, serviciile de turism, activitățile recreative si financiare deține supremația atât pe piața afacere către afacere cat si pe cea afacere către consumator.
Cu toate acestea, in etapa actuala se bucura de succes si oferta de mărfuri adecvate promovării pe Internet, cum ar fi: cărțile, compact discurile cu muzica, articole mici care pot fi livrate cu ușurință. Mărfurile care necesita o informare mai minuțioasa, spre exemplu produsele sofisticate din punct de vedere tehnic, pot fi si ele promovate pe Internet daca activitățile de marketing aferente paginii de Internet se adresează audientei specifice (țintă).
3.1.2. Magazinul On-line
Magazinul On-line are aceeași importanta pentru o afacere electronica pe care o are un sediu sau un punct de desfacere pentru o afacere tradiționala. De cele mai multe ori interfața magazinului on-line este singurul contact dintre vânzător si cumpărător, fapt pentru care deține o pondere importanta in decizia de a cumpăra un produs sau un serviciu pe care un client trebuie sa o ia.
Conceperea unui site de comerț electronic presupune îmbinarea a numeroși factori provenind atât din știința calculatoarelor cat si a marketingului. Din acest motiv o parte importanta a comercianților on-line decid sa lase acest aspect in seama unor firme specializate care oferă astfel de servicii.
In mod asemănător comerțului tradițional, bugetul alocat înființării unui astfel de site de comerț are o importanta foarte mare in viitorul afacerii. După a fost stabilit ce resurse sunt disponibile si care ar fi varianta proprie de comerț electronic adoptata, urmează sa decizia asupra derulări proiectului. Realizarea si lansarea unei pagini de Internet pentru afaceri implica cheltuieli, care se pot identifica mai corect daca au fost stabilite, in prealabil, obiectivele ce urmează a fi realizate prin aplicarea variantei proprii. Variantele de comerț electronic reprezintă o tehnologie noua, ce oferă numeroase opțiuni. Decizia comerciantului asupra strategiei e dezvoltare a sitului de comerț electronic depinde de rezolvarea următoarelor probleme majore ce se impun la demararea unei astfel de acțiuni:
Daca va fi utilizat un server propriu pentru găzduirea sitului sau unul închiriat.
Care va fi varianta aleasa pentru conectarea la Internet a serverului.
Crearea design-ului paginii se va face de către o firma specializata, sau exista specialiști in cadrul firmei care sa poată realiza o asemenea prezentare
Administrarea site-ului se va face intern sau de către o firma specializata
Opțiunile / facilitățile de comanda acceptate
Modalitățile de plata ce se vor utiliza de către clienții.
Alegerea numelui de domeniu
Denumirile date domeniilor trebuie sa fie ușor de reținut ca adrese de Internet. Asemenea mărcii pentru un produs, numele dat domeniului de Internet, este unul dintre cele mai importante aspecte legate de pagina de Internet care v-a găzdui situl de comerț, fapt pentru care trebuie sa îndeplinească anumite condiții:
Sa fie sugestiv pentru cei care-l utilizează pentru prima data
Sa fie distinct si ușor de pronunțat
Sa fie scurt, pentru a fi ușor de tastat.
De obicei, pentru a denumi domeniul de Internet se folosește numele firmei, al produsului sau al categoriei de produse. Numele dat paginii dumneavoastră de Internet va fi inserat ulterior pe toate cărțile de vizita si documentele de firma, precum si in reclamele publicitare.
Designul si conceptul magazinului on-line
Exista o regula simpla pentru design-ul paginilor de Internet si care se aplica si in comerțul electronic: "mai puțin este uneori mai mult". Tentația de a supraîncărca design-ul: informație abundenta, grafica încărcata, animație si muzica va pot mereu prezenta datorita nevoii de a oferi o imagine cat mai interesanta si o transparenta mai mare a produsului si firmei in vederea marii încrederii consumatorului. Insa datorita restricțiilor de natura tehnica cu care unii dintre posibili clienți se confrunta aceste bune intenții pot înclina balanța in defavoarea comerciantului. Astfel este nevoie de un compromis intre un site de foarte buna calitate dar timp mare de așteptare a consumatorului si un site de calitate slaba dar perioada mica de așteptare, împreuna cu avantajele si dezavantajele pe care aceste extreme le aduc.
Prea multe pagini de Internet sunt sufocate de informații. Fiind preocupați in permanenta de problema amortizării cheltuielilor aferente comerțului electronic, comercianții au elaborat pagini de Internet supra-încărcate cu prea multe opțiuni si cai de navigare. Rezultatul obținut este, in fapt, un labirint comercial ce va duce inevitabil la pierderea clienților.
Paginile de Internet bine realizate sunt cele care au găsit un echilibru intre grafica atractiva si viteza de încărcare pe ecran. Asigurarea faptului ca pagina de Internet este ușor de accesat si ca informația căutata de client este ușor de localizat si de găsit, indiferent de calea de navigare aleasa de acesta, este foarte necesara pentru orice site de comerț. Plasarea informației in pagina are mare importanta pentru a evita blocarea clientului in "adâncul" unei paginii, fără ieșire către alte informații importante prezentate in structura paginii. Tocmai de aceea este imperios necesar prezentarea pe pagina de Internet doar a cantității optime de informație: este greu de găsit echilibrul corespunzător, dar nu imposibil.
Imaginea produselor prezentate trebuie sa fie de calitate. O calitate necorespunzătoare a acestor imagini va reduce sau chiar va desființa vânzările. Un exemplu in acest sens poate fi identificat in orice magazin alimentar unde suntem atrași, in general, de produsele cu ambalaje de calitate. Prin extrapolare, imaginea pe Internet a produsului trebuie sa fie clara si atractiva. Multe firme in domeniu considera atât de importanta imaginea unui produs care trebuie prezentata in cadrul unui site de comerț electronic, încât apelează la fotografi experimentați in acest domeniu.
De asemenea importanta este si opțiunea de măsurare a impactului asupra utilizatorilor. Comerțul electronic ofera soluții noi si inteligente pentru o cuantificare de calitate si realista a impactului asupra clienților si a clienților potențiali: opțiuni multiple de răspuns on-line, opțiuni legate de participarea la concursuri sau înscrieri de membri pot declanșa mult mai ușor decizia clienților de a comunica informații despre ei înșiși, păstrându-si insa statutul anonim (ceea ce nu este posibil prin magazinele clasice). Cele mai multe pagini comerciale de Internet au inserat si modalități interactive de măsurare a impactului asupra clienților. Profilul clienților importanți, obținut interactiv pe aceste cai, poate fi utilizat ulterior in activități de marketing cum ar fi: informări periodice, studii de piața, marketingul produsului, amplasarea de banere etc.
Este absolut necesar ca studierea in detaliu caracteristicile produsului pe care urmează sa fie pus in vânzare. La fel ca si in comerțul tradițional, natura produsului vândut va determina alegerea mijloacelor. In spațiul virtual, furnizorul de servicii si aplicațiile informatice si de comerț sunt primele alegeri pe care trebuie făcute si a căror impact va fii semnificativ in viitorul afacerii.
Tehnologia shopping cart
Tehnologia "shopping cart" sta la baza oricărui proces de comerț electronic. Sistemul de shopping cart este cel care permite sa fie expuse imagini ale produselor, descrieri si preturi. Furnizează, de asemenea, mecanismele prin care consumatorul sa aleaga cantitatea de produse pe care dorește sa o cumpere, face verificarea si înregistrarea datelor, calculează si afișează valoarea totala a cumpărăturilor, incluzând si taxele de transport daca este cazul. Pentru ca tot acest proces sa funcționeze corect este necesar ca intre toate informațiile introduse in bazele de date, atât de către cel care vinde cit si de către cel care cumpăra sa existe o concordanta perfecta. Componentele incluse in aplicație determina funcționarea la unison. Aceste componente pot fi cumpărate de la furnizorul de web hosting odată cu pachetul de servicii selectat iar unele pot fi adăugate si pe parcurs. Un dezavantaj este prezentat de faptul ca nu se pot adăuga articole sau funcțiuni care nu exista in pachetele de servicii ale furnizorului respectiv.
Natura produsului ce urmează a fii vândut prin Internet influențează puternic decizia de implementare a unui tip sau altul de sistem de shopping cart, deoarece acesta trebuie sa fie adaptat la produs. Astfel la unele produse cum ar fii de exemplu tricourile sunt de luat in considerare variații de mărime si culoare. In aceasta situație trebuie implementat un sistem de shopping cart care oferă posibilitatea de a expune același produs cu diverse variabile. Daca insa se dorește vinderea unor produse mai complexe cum ar fii de exemplu mașinile, variațiile pot fi mult mai multe: model, an de fabricație, producător, etc., preturile fiind si ele diferite. Este astfel necesar un sistem de shopping cart mai sofisticat.
Securitatea afacerilor on-line
Un aspect major si odată cu dezvoltarea comerțului electronic din ce in ce mai important il reprezintă protecția informaților aparținând clienților dar si situ-lui in sine. Odată ce informațiile transmise către situl de comerț electronic, au părăsit calculatorul personal al clientului si își încep călătoria in cadrul Internet, ele aparțin domeniului public. Un intermediar priceput ar putea sa le intercepteze si sa le folosească așa cum crede de cuviința. Nu este deloc usor, este puțin probabil, dar este posibil.
In ceea cel privește pe consumator, el va fi foarte interesat de garanțiile de securitate pe care situl de comet electronic le oferă. Cum vor fi transmise prin Internet informațiile asupra plații (de cele mai multe ori este vorba de datele cărții sale de credit sau alte date cu caracter confidențial), exista riscul ca acestea sa fie interceptate, unde sunt stocate aceste informații, ar putea fi la îndemâna tarilor reprezintă principala îngrijorare a consumatorului
Securitatea datelor/tranzacțiilor este foarte importanta in orice sistem financiar, indiferent ca se bazează pe tranzacții clasice sau electronice. Pentru a asigura un nivel acceptabil de securitate se utilizează diferite tehnici de criptare pentru a furniza trei tipuri de servicii: autentificare si autorizare, non-repudierea, confidențialitatea si integritatea datelor.
Prin autentificare cele doua părți care comunica se asigura ca fiecare comunica exact cu cel cu care dorește sa efectueze diferite tranzacții. Autentificarea se face in mod uzual prin semnături digitale si alte metode. Non-repudierea asigura ca nici o parte nu va putea nega participarea intr-o tranzacție după ce aceasta s-a efectuat.
Prin confidențialitate se înțelege ca toate comunicațiile intre părți sunt restrânse strict la părțile care participa la efectuarea tranzacției. Integritatea datelor înseamnă ca datele nu sunt modificate in procesul de transfer sau atunci când sunt memorate pe diferite suporturi de păstrare a datelor. Confidențialitatea este in general asigurata prin criptare. Autentificarea, non-repudierea si integritatea datelor sunt asigurate prin semnături digitale si certificate cu chei publice.
Pentru asigurarea unui nivel acceptabil de securitate exista mai multe tehnici de criptare, similare in ceea ce privește algoritmii de criptare, dar diferind prin modul si locul de aplicare. Astfel, pentru familia de protocoale TCP/IP, exista posibilitatea sa se aplice criptarea la nivelul IP, la nivelul sesiune sau la nivelul aplicație.
Pentru criptare la nivelul rețea (IP) se utilizează doua mecanisme diferite: AH – Authentification Header care utilizează pentru autentificare si pentru integritatea datelor algoritmul MD 5 (message-digest) si ESP – Encapsulating Security Payload care furnizează confidențialitate folosind algoritmul DES – Data Ecription Standard.
Protocolul de criptare la nivel de sesiune cel mai folosit este SSL – Secure Socket Layer, care utilizează o combinație de chei publice si criptosisteme simetrice pentru a furniza confidențialitate, autentificare si integritatea datelor.
La nivelul aplicație exista doua tehnici diferite: securizarea individuala a aplicatiilor (S/HTTP si S/MIME) sau prevederea unor tehnici de criptare externe, deasupra aplicațiilor predefinite cum sunt PGP (Pretty Good Privacy) sau SET (Secure Electronic Transfer).
Soluția utilizata pe scara larga la aceasta ora este SSL (Secure Socket Layer) – server securizat de date – in combinație cu Certificatul Digital (Digital Certificate). Certificatul Digital este cel care recunoaște standardul si confirma ca serverul pe care se afla web site-ul utilizează intr-adevăr criptarea SSL atunci când primește si transmite datele. In momentul in care sunt accesate pagini in care se cer informații de plata de la consumator, acestea trebuie sa se afle pe un astfel de server securizat. Paginile de acest fel au in URL "https:" (Hyper Text Transfer Protocol Secure). Fara SSL si un Certificat Digital, nici un consumator avizat nu-si va transmite datele cărții de credit prin Internet.
Funcțiile principale ale sistemului de protecție sunt: confirmarea server-ului, astfel încât utilizatorii sa fie siguri ca au accesat pagina de Internet căutata si crearea unui canal de comunicație sigur, prin codificarea informațiilor transmise de la utilizator la server, astfel încât sa se bareze accesul intermediarilor la date, in timpul transmiterii acestora.
Obținerea SSL si Certificatul Digital se face in mod normal automat odată cu cumpărarea uni pachet de comerț electronic de la un furnizor internațional de web hosting, ele fiind incluse in pachet. Nu este valabil si in cazul furnizorilor romani. Este important ca softul necesar sa provina de la companii de renume cum ar fii VeriSign sau Thawte, care sunt recunoscute ca autorități in domeniu, si faptul ca pe paginile securizate va apărea afișat logo-ul unuia dintre ele va marii încrederea consumatorilor in situl de comerț si deci disponibilitatea acestora de a cumpăra produsul sau serviciul oferit.
Un alt sistem de securitate este SET. Acesta este un nou sistem destinat asigurării securității tranzacțiilor pe Internet, efectuate prin cărți de credit. Toate marile firme care au tangenta cu comerțul electronic, ca Microsoft, Netscape, Visa si MasterCard si-au însușit sistemul SET. Utilizând semnăturile digitale, SET va permite comercianților sa verifice identitatea cumpărătorilor. Sistemul oferă protecție si cumpărătorilor printr-un mecanism care transfera numărul cărților de credit direct la emitentul acestora, pentru verificare si debitare. Astfel, comerciantul nu va vedea numărul cărții de credit a cumpărătorului.
3.1.3. Sistemul de procesare si efectuare a plaților
Multe dintre procedeele utilizate in procesarea plăților electronice prin Internet sunt similare celor utilizate intr-un punct de vânzare obișnuit. Diferența principala este ca in cazul EC totul decurge prin Internet utilizând servicii Web si alte servicii de transmisii digitale de date. Principalele componente ale sistemului de plății electronice întâlnite in cadrul unei afaceri on-line sunt sistemele de comenzi si plății, modul de procesare a plăților si contul de comerciant.
Sisteme pentru comenzi si plați electronice
Exista mai multe opțiuni pentru expunerea produselor si trimiterea comenzilor on-line. Cea mai obișnuita este pagina simpla HTML (pentru expunerea produselor) si un formular electronic de comanda. In cazul uni număr mic de produse aceasta este varianta optima. Daca numărul de produse vândute este mare si clientii cumpăra in mod frecvent un număr mai mare de produse apare nevoia unui sistem de comerț electronic mai complex.
In acest caz, comerciantul are la dispoziție doua opțiuni principale: fie sa achiziționeze sau realizeze propriul lui sistem de comerț electronic fie sa folosească aplicațiile de comerț electronic găzduite.
Soluția aplicațiilor achiziționate sau realizate in regie proprie este ieftina si poate fi suficienta in etapa de început. Comparata insa cu soluțiile de comerț electronic oferite de furnizorii de web hosting prezinta anumite limitări si inconveniente.
Majoritatea furnizorilor de web hosting oferă insa pachete speciale de aplicații pentru comerț electronic – sisteme de shopping cart. Aceste aplicații au o interfața pentru baze de date si utilizează instrumente de programare complexe. Pot genera pagini dinamice pentru expunerea produselor, calcularea prețului si a taxelor (inclusiv a celor de expediere). Furnizează de asemenea rapoarte complete de urmărire a clienților si nenumărate opțiuni de întreținere si actualizare. Anumite componente permit chiar promoții speciale, promoții încrucișate sau personalizarea conținutului in funcție de preferințele clientului. Multe dintre aceste aplicații pot fi utilizate si in site-urile comerciale de tip "Business to Business".
Procesarea platiilor electronice
Alegerea metodei de plata depinde in primul rând felul situ-lui de comerț electronic: de tip afacere către consumator (adresat consumatorului) sau afacere către afacere (dedicat tranzacțiilor de afaceri). Câteva dintre modalitățile de plata obișnuite sunt: Ordinul de plata, viramentul, plata prin carte de credit sau debit, cecurile. In timp ce in site-urile de tip B2C cea mai frecventa metoda de plata este cartea de credit, la cele de tip B2B sunt utilizate prioritar ordinele de plata si viramentele bancare.
In comerțul electronic de tip B2B, clienții implicați in tranzacții dețin de obicei cont de firma si solicita eliberarea unei facturi. Este necesara verificarea solvabilitatii clientului înainte de trimiterea mărfii.
Sistemul de shopping cart ales de către vânzător trebuie sa poată furniza mecanismele pentru colectarea informațiilor necesare expedierii produsului si procesării tranzacției (inclusiv facturare, daca este cazul).
In cazul tranzacțiilor prin cărți de credit, exista doua opțiuni: procesarea manuala si
procesarea in timp real.
Procesarea manuala implica următorii pași: autentificarea adică confirmarea ca numărul cărții de credit este valid si nu este furat, autorizarea adică confirmarea ca exista fondurile necesare plătii si inițierea procesului de transferare a banilor.
Aceste etape sunt parcurse off-line, prin transmiterea informațiilor de pe cartea de credit prin telefon sau prin intermediul unui terminal POS furnizat odată cu contul de comerciant. Autentificarea si autorizarea se fac înainte de expedierea produsului in timp ce transferul banilor are loc numai după ce produsul este in drum spre consumator.
Procesarea in timp real este in totalitate computerizata si implica mai mulți furnizori independenți de servicii : banca firmei si banca clientului, companiile de cărti de credit sau debit etc. Întregul mecanism va fi pus in mișcare prin apăsarea unui simplu buton: "Cumpăra acum". Deși pare foarte complicat, furnizorul de web hosting asigura funcționarea întregului sistem iar interfața către client este foarte ușor de administrat.
Contul de comerciant – Merchant Account
Contul de comerciant este cu totul diferit de conturile bancare obișnuite, utilizate in afacerile tradiționale pentru ca permite posesorului sa accepte plați prin cărți de credit sau de debit ca forma de plata electronica de la clienți. Din momentul in care comerciantul a primit un cont de comerciant, va avea un număr de identitate (Merchant ID) si POS, adică un terminal la punctul de vânzare (point of sale terminal). Un terminal de acest fel (POS) poate comunica prin intermediul liniilor telefonice, asemănător unui fax. Prin POS se citesc si se înregistrează informațiile despre consumator de pe banda magnetica a unei cărți de credit sau de debit. După aceea, tot POS trimite informațiile si detaliile tranzacției către instituțiile autorizate sa proceseze plata (VISA, AMEX, MASTERCARD etc. sau la banca emitenta, daca este vorba de o carte de debit). Acestea răspund cu informația daca fondurile/creditul existent sunt suficiente efectuării plătii si autorizează sau declina tranzacția. In situația in care comunicarea la terminalul POS nu este posibila din diverse motive (ex. întrerupere temporara), tranzacția poate fi totuși procesata manual la un număr de telefon gratuit (1-800). Un cont de comerciant care poate procesa tranzacții si prin Internet se distinge prin așa-numitul cont de comerciant de tip MOTO (mail order / telephone order).
Pentru obținerea unui cont de comerciant, in cele mai multe cazuri, vânzătorul se adresează instituției bancare la care poseda cont, aceasta oferind si servicii de acest fel. Daca totuși banca nu oferă astfel de servicii, comerciantul poate apela la o instituție ne-bancara. Instituțiile ne-bancare care furnizează servicii de acest fel oferă in plus si mecanismul de tranzacționare in timp real, prin Internet, împreuna cu autorizația contului de comerciant.
In unele situații, furnizorul de web hosting este in relații de parteneriat cu un furnizor de conturi de comerciant, fie o instituție bancara, fie ne-bancara. Vânzătorul trebuie sa înțeleagă mecanismele si taxele asociate cu fiecare tip de serviciu inclus in contul de comerciant. Un fapt destul de puțin cunoscut si rareori respectat este ca procedura legala in tranzacțiile prin Internet este sa se expedieze produsul către destinatar, înainte de încasarea sumei corespunzătoare de pe cartea de credit/debit a clientului. In mod evident, autorizarea încasării este obținuta insa înainte de expedierea produsului, pentru a avea confirmarea ca exista fonduri disponibile si a elimina riscurile in caz de furt. Transferul bancar are loc numai după ce produsul este in drum spre consumator.
Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de shopping cart. In cazul tranzacțiilor in timp real, este necesar ca butonul "Plătește acum!" sa poată fi legat la serviciile de autorizare oferite de furnizorul contului de comerciant. In caz contrar vânzătorul va fii pus in situația de a nu putea procesa tranzacțiile, nici măcar manual. De aceea, este absolut necesar sa verificați ce sisteme de shopping cart accepta furnizorul contului de comerciant. Astfel tehnologiile de comerț electronic sunt soluții integrate si este absolut necesar previzionarea întregului proces înainte de a lua deciziile finale.
3.1.4. Sistemul de transport si onorare a comenzilor
O alta componenta importanta a unei afacerii electronice este reprezentata de sistemul de transport si onorare a comenzilor. Acesta este responsabil pentru livrarea către consumator a bunului sau serviciului cumpărat, in condiții bune si in perioada de timp stabilita intre cumpărător si vânzător.
Sistemul de transport si onorarea a comenzilor poate, in funcție de produsul sau serviciul vândut sa fie direct sau indirect. In cazul sistemului direct livrarea are loc aproape instantaneu după confirmarea solvabilității clientului, vânzătorul folosind ca mijloc de livrare Internetul cum ar fii de exemplu cazul firmelor de software care ofera spre descărcare aplicația imediat după cumpărare.
In cazul sistemului indirect, din cauza naturii produsului sau a serviciului contractat, livrarea se face folosind mijlocele convenționale. Doar foarte puține firme își permit sa susțină un sistem propriu de livrare a produselor, acestea fiind firme de renume cu o putere financiara mare, cel mai adesea aparținând unor trusturi multinaționale. Alte firme dețin numai o rețea locala de transport, cum ar fii casele de comenzi care preiau comenzile prin intermediul sitului lor de e-commerce.
De cele mai multe ori agenții economici ce practica comerț electronic au contracte cu diferite firme de curierat (de obicei internațional) cum ar fi de exemplu UPS. In cazul României cea mai folosita metoda de livrare a produselor este reprezentata de trimiterea prin serviciul de colet cu plata ramburs oferit de Posta Romana, care in același timp se prezintă si ca o soluție pentru efectuarea plații.
3.1.5. Sistemul de relații cu clienții
Sistemul de relații cu clienții, pe măsura creșterii si diversificării nevoilor consumatorului devine o componenta din ce in ce mai necesara, daca nu chiar esențiala in cadrul oricărei afaceri, iar clientul se așteaptă ca aceste servicii ce însoțesc produsul cumpărat sa fie oferite de către o firma de comerț electronic in aceeași măsura cu o firma de comerț tradițional. Datorita lipsei de siguranță care încă este simțită in domeniul afacerilor on-line, precum si a slabei legiferări in domeniul protecției consumatorului in ceea ce privește comerțul condus in cadrul Internetului, consumatorul este mult mai atent la serviciile ce însoțesc un anumit produs cumpărat on-line, decât același produs cumpărat in cadrul unui magazin tradițional.
Un alt aspect important al sistemului de relații cu clienții îl reprezintă oferirea de servicii înainte si in tipul vânzării. Acest fapt se datorează in mare măsura lipsei vânzătorului efectiv in cazul tranzacțiilor electronice, fapt ce face mult mai necesar existenta unui sistem de relații cu clienții in cadrul unui magazin electronic decât intr-un magazin tradițional. Astfel acest sistem de relații cu clienții trebuie sa preia sarcinile de îndrumare si sfătuire a cumpărătorului astfel încât acesta sa găsească produsul sau serviciul care sa se adapteze cel mai bine nevoilor sale.
Importanta unui astfel de sistem este de necombătut in cadrul oricărei afaceri. Spre deosebire de comerțul tradițional unde acest sistem presupune un număr mai mare sau mai mic de oamenii calificații, in funcție de dimensiunea pieței deținuta de firma, in cadrul comertului tradițional mijlocele tehnice de care comercianții electronici dispun, precum si permanenta dezvoltare de noi mijloace si îmbunătățirea celor existente permit o automatizare a sistemului de relații cu clienții reducând intervenția personalului calificat la minimum, daca nu de tot. Aceasta automatizare, deși oferă o reducere substanțiala a costurilor, prezintă un dezavantaj considerabil si anume o acuratețe scăzuta de răspunsuri satisfăcătoare la cererile făcute de către clienți. Obținerea de astfel de rezultate fără relevanta sau cu relevanta slaba la cererea făcuta, creează frustrare in randul clienților si aceștia încearcă sentimentul ca au fost păcăliți ceea ce poate duce la pierderea lor din rândul viitorilor clienți ai firmei in cauza. Din acest motiv multe companii ce conduc comerț electronic au renunțat la completa automatizarea a serviciului de relații cu clienții, revenind la folosirea unei componente umane in acest serviciu. In momentul de fata majoritatea firmelor încearcă sa găsească un compromis între folosirea in întregime cu costuri mari dar cu eficienta ridicata a componentei umane si folosirea cu costuri scăzute dar cu relevanta mica a automatizării in cadrul sistemului de relații cu clienții.
Marii comercianți on-line sunt conștienții de faptul ca mulți dintre clienții lor se vor întoarce pe siteul de unde au făcut achiziția pentru a obține date in plus sau sfaturi pentru produsul pe care l-au achiziționat. De aceea acești comercianți sunt pregătiți printr-un serviciu de relații cu clienții bine organizat nu numai sa rezolve problemele clientului, dar si sa obțină date de la acesta asupra produsului (nemulțumiri, posibile îmbunătățiri, etc) pentru a fii centralizate, analizate si folosite in viitoarele proiecte ale companiei. De asemenea in momentul in care clientul contactează serviciul de relații cu clienții compania ii poate prezenta oferte despre alte produse oferite de companie sau care acompaniază produsul (cum ar fii consumabilele de exemplu).
Serviciul de relații cu clienții reprezintă una dintre cele mai costisitoare componente in cadrul comerțului electronic. Deși privit încă de mulți comercianți on-line ca o componenta foarte costisitoare si ne aducătoare de profit, multe companii au reușit sa intuiască rolul esențial al acestuia in cadrul afacerii, reușind sa transforme aceasta componenta in una aducătoare atât de profit cat si de noi clienți pentru firma.
Mulții comercianți on-line încurajează formarea de comunități virtuale in jurul siturilor lor de comerț. Principalul avantaj al acestor comunități este faptul ca clienții actuali si viitorii clienți pot intra in contact unii cu ceilalți. Astfel clienții mai noi care se confrunta cu o problema vor cere părerea clienților cu vechime, care daca sau confrunta cu aceasta problema vor oferii ajutor clienților aflați in impas. In acest mod se reduce presiunea asupra sistemului de relații cu publicul, reducând astfel si costurile. Pe lângă acest lucru astfel de comunități virtuale măresc fidelitatea consumatorilor fată de compania care contribuie la crearea lor, ele fiind in același timp un mod foarte bun de a promova a propriilor produse.
3.1.6. Promovarea
Noțiunea de afacere on-line a devenit foarte comuna si mulți considera ca a avea o astfel afacere înseamnă, inevitabil, succesul asigurat. Aceasta ipoteza a fost valabila numai pentru perioada de început a Internetului, când existau doar câteva afacerii pe Internet; astăzi insa, când exista milioane de afaceri pe Internet, a avea o pagina web nu înseamnă nimic in sine, chiar daca concepția de baza a acesteia este strălucita. Pentru a obține rezultate eficiente, proprietarul afacerii trebuie sa-si stabilească obiective tangibile si realiste si sa elaboreze un plan de promovare eficient pentru a le îndeplini si chiar pentru a depăși previziunile făcute.
Promovarea in contextul comerțului electronic implica doua sarcini: atragerea clienților către situl de comerț si determinarea acestora sa cumpere produsele sau serviciile pe care situl in cauza le oferă spre vânzare.
Metodele de promovare folosite in afacerile electronice sunt in mare măsura cele folosite in comerțul tradițional, la care se adaugă mijloacele de promovare specifice Internetului. De asemenea, datorita imposibilității legiferării comerțului electronic mulți comercianții folosesc metode de promovare ce nu pot fii folosite in cadrul comerțului tradițional datorita caracterului lor ilegal.
Datorita numărului mare de concurenți ce oferă același produs pe o singura piață (Internetul) promovarea se dovedește a fi una dintre componentele cele mai vitale pentru viitorul unei afacerii on-line profitabile.
3.2. Sisteme de plăți pentru comerțul electronic
3.2.1 Sisteme de plăți existente pe plan internațional
Acest nou tip de comerț a stimulat însă cererea pentru noi metode adecvate de plată. În cadrul noului concept de "sat global" (global village), dezvoltarea unor activități comerciale între participanți situați la mari distanțe geografice unii de alții nu poate fi concepută fără folosirea unor sisteme electronice de plăți. Aceste noi mijloace de plată permit transferarea comodă, sigură și foarte rapidă a banilor între partenerii de afaceri. De asemenea, înlocuirea monedelor și bancnotelor (actualele forme tradiționale de numerar) prin ceea ce denumim bani electronici conduce, pe lângă reducerea costurilor de emitere și menținere în circulație a numerarului, și la o sporire a flexibilității și securității sistemelor de plăți.
În domeniul mijloacelor electronice de plată, cercetările sunt în plină desfășurare. Există numeroase sisteme în curs de experimentare, altele abia au fost cercetate și supuse analizei. Prudența și securitatea să fie cuvintele cheie ale cercetărilor în domeniul plăților electronice. Cele mai cunoscute astfel de sisteme de plată pot fi grupate în patru categorii: sisteme cu carduri bancare, sisteme on-line, microplați și,
cecuri electronice.
Sisteme de plăți în Internet bazate pe carduri bancare SET
Multe achiziții de bunuri și servicii prin Internet se fac plătindu-se cu carduri bancare obișnuite (Visa, MasterCard etc.). Însă tranzacțiile cu carduri conțin informații confidențiale privind cardul și informațiile personale ale clienților, informații ce pot fi interceptate în timpul transmisiei prin Internet. fără un soft special, orice persoană care monitorizează traficul pe rețea poate citi conținutul acestor date confidențiale și le poate folosi ulterior. Este necesară elaborarea unor standarde specifice sistemelor de plăți, care să permită coordonarea părților legitime implicate în transfer și folosirea corectă a metodelor de securitate.
SET (Secure Electronic Transaction)
În 1996, MasterCard și Visa au convenit să consolideze standardele lor de plăți electronice într-unul singur, numit SET (Secure Electronic Transaction). Protocolul SET își propune șapte obiective de securitate în e-commerce:
Să asigure confidențialitatea instrucțiunilor de plată și a informațiilor de cerere care sunt transmise odată cu informațiile de plată.
Să garanteze integritatea tuturor datelor transmise.
Să asigure autentificarea cumpărătorului precum și faptul că acesta este utilizatorul legitim al unei mărci de card.
Să asigure autentificarea vânzătorului precum și faptul că acesta acceptă tranzacții cu carduri prin relația sa cu o instituție financiară achizitoare.
Să folosească cele mai bune metode de securitate pentru a proteja părțile antrenate în comerț.
Să fie un protocol care să nu depindă de mecanismele de securitate ale transportului și care să nu împiedice folosirea acestora.
Să faciliteze și să încurajeze interoperabilitatea dintre furnizorii de soft și cei de rețea.
Aceste cerințe sunt satisfăcute de următoarele caracteristici ale acestei specificații:
Confidențialitatea informației – Pentru a facilita și încuraja comerțul electronic folosind cărțile de credit, este necesară asigurarea deținătorilor de cartele ca informațiile de plată sa fie în siguranță. De aceea, contul cumpărătorului și informațiile de plată trebuie să fie securizate atunci când traversează rețeaua, împiedicând interceptarea numerelor de cont și datele de expirare de către persoane neautorizate. Criptarea mesajelor SET asigură confidențialitatea informației.
Integritatea datelor – Această specificație garantează că nu se alterează conținutul mesajelor în timpul transmisiei acestora prin rețea. Informațiile de plată trimise de cumpărător la vânzător conțin informații de cerere, date personale și instrucțiuni de plată. Dacă una din aceste informații este modificată, tranzacția nu se va face corect. Protocolul SET folosește semnătura digitală pentru integritatea datelor.
Autentificarea cumpărătorului – vânzătorul are nevoie de un mijloc de verificare a clientului său, a faptului că acesta este utilizatorul legitim al unui număr de cont valid. Un mecanism care face legătura dintre posesorul cărții de credit și un număr de cont specific va reduce incidența fraudei și, prin urmare, costul total al procesului de plată. SET utilizează semnătura digitală și certificatele cumpărătorului pentru autentificarea acestuia.
Autentificarea vânzătorului – Această specificație furnizează un mijloc de asigurare a clientului că furnizorul are o relație cu o instituție financiară, permițându-i acestuia să accepte cărțile de credit. SET utilizează semnătura digitală și certificatele vânzătorului pentru autentificarea acestuia.
Interoperabilitate – Protocolul SET trebuie să fie aplicabil pe o varietate de platforme hardware și soft. Orice cumpărător trebuie să poată să comunice, cu softul sau, cu orice vânzător. Pentru interoperabilitate, SET folosește formate de mesaje și protocoale specifice.
Criptografia în SET – Pentru a asigura securitatea plăților, SET folosește perechi de chei RSA pentru a crea semnături digitale și pentru secretizare. Prin urmare, fiecare participant în procesul de tranzacționare posedă două perechi de chei asimetrice: o pereche de chei "de schimb" – folosită în criptare și decriptare – și o pereche "de semnătură", pentru crearea și verificarea semnăturii digitale. De menționat faptul că rolul cheilor "de semnătură" este inversat în procesul de semnare digitală unde cheia privată este folosită pentru criptare (semnare), iar cea publică este folosită pentru decriptare (verificare a semnăturii).
Într-un scenariu tipic de e-commerce, etapele procesului de cumpărare sunt următoarele:
Cumpărătorul poate căuta bunuri și servicii având mai multe posibilități: Folosirea unui browser web pentru a consulta cataloage on line din pagina de Web a vânzătorului, consultarea unui catalog aflat pe CDROM sau pe hârtie.
Cumpărătorul alege bunurile pe care dorește să le cumpere.
Cumpărătorului îi este prezentată o listă a bunurilor, incluzând prețul acestora și prețul total, cu tot cu taxe. Această listă trebuie furnizată electronic de serverul vânzătorului sau de softul de cumpărare electronică din calculatorul clientului. Uneori se acceptă negocierea prețului.
Cumpărătorul alege mijloacele de plată. să considerăm că este ales ca mijloc de plată cartela de credit (cardul).
Cumpărătorul trimite vânzătorului o cerere împreună cu instrucțiunile de plată. În această specificație, cererea și instrucțiunile de plată sunt semnate digital de către cumpărătorii care posedă certificate.
Vânzătorul solicită autorizația de plată a clientului sau de la instituția financiară a acestuia.
Vânzătorul trimite confirmarea cererii.
Vânzătorul trimite bunurile sau îndeplinește serviciile solicitate în cerere.
Vânzătorul solicită plata bunurilor și serviciilor de la instituția financiara a cumpărătorului.
Datorită caracterului de contact indirect între vânzător și cumpărător pe care îl presupune comerțul electronic, o etapă importantă în desfășurarea tranzacției electronice o constituie autentificare participanților la tranzacția în cauză. Autentificarea este întărită de utilizarea certificatelor. Înainte ca un destinatar B să primească un mesaj semnat digital de către un emițător A, el vrea să fie sigur că deține cheia publică a lui A și nu a altuia care s-a recomandat drept A prin rețea. O alternativă ar fi ca receptorul B să primească cheia publică direct de la A printr-un canal de comunicație securizat. De cele mai multe ori, însă, această soluție nu poate fi practicată. Transmisia securizată a cheilor este realizată de un "terț de încredere" numit Autoritate de Certificate (AC), care-l asigură pe B că A este proprietarul cheii publice pe care o deține. Autoritatea de Certificate furnizează certificate care fac legătura dintre un nume de persoană și o cheie publică. Utilizatorul A prezintă AC-ului informații de identitate. AC-ul creează un mesaj cu numele lui A și cheia publică a acestuia. Acest mesaj, numit certificat, este semnat digital de către Autoritatea de Certificate. El conține informații de identificare a proprietarului, precum și o copie a cheii publice (de schimb sau de semnătură). Participanții SET vor avea, de asemenea, două certificate pentru cele două perechi de chei: certificate "de semnătură" și certificate "de schimb". Certificatele sunt create și semnate în același timp de către AC.
Protocolul SET introduce o nouă aplicație a semnăturilor digitale, și anume conceptul de semnătură duală. să considerăm următorul scenariu: vânzătorul B trimite o ofertă cumpărătorului A și o autorizație băncii sale pentru a transfera banii, dacă A acceptă oferta. Însă B dorește ca banca să nu vadă termenii ofertei, și nici cumpărătorul informațiile sale de cont. În plus, B vrea să facă o legătură dintre oferta și transfer, astfel încât banii vor fi transferați doar dacă A acceptă oferta sa. El realizează toate acestea semnând digital ambele mesaje într-o singură operație care creează semnătura duală.
O semnătură duală este generată prin calcularea rezumatelor ambelor mesaje și concatenarea celor două rezumate. Rezultatului obținut i se calculează, la rândul său, un rezumat si, în cele din urmă, acest ultim rezumat este cifrat cu cheia privată de semnătură a emițătorului. Trebuie inclus și rezumatul celuilalt mesaj pentru că oricare din cei doi primitori să valideze semnătura duală. Un primitor al oricărui mesaj îi poate verifica autenticitatea prin generarea rezumatului acestuia, concatenarea cu rezumatul celuilalt mesaj, și calcularea rezumatului rezultatului concatenării. Dacă noul rezumat se potrivește cu semnătura duală decriptată, primitorul poate fi sigur de autenticitatea mesajului.
Dacă A acceptă oferta lui B, trimite un mesaj băncii indicând acceptul sau și incluzând rezumatul ofertei. Banca poate verifica autenticitatea autorizației de transfer a lui B și se asigură că acceptul este pentru aceeași ofertă prin utilizarea rezumatului autorizației pe care l-a primit de la B și a rezumatului ofertei prezentat de A pentru a valida semnătura duală. Astfel, banca poate controla autenticitatea ofertei, dar nu poate vedea termenii ofertei.
În cadrul protocolului SET, semnătura duală este folosită pentru a face legătura dintre un mesaj de comandă trimis vânzătorului și instrucțiunile de plată conținând informații de cont trimise achizitorului. Când vânzătorul trimite o cerere de autorizație achizitorului, include instrucțiunile de plată primite de la cumpărător și rezumatul informațiilor de comandă. Achizitorul folosește rezumatul primit de la vânzător și calculează rezumatul instrucțiunilor de plată pentru a verifica semnătura duală.
În prezent, tot mai multe produse de e-commerce implementează protocolul SET, ceea ce conferă securitate plăților Internet cu card, prin mijloace criptografice.
CyberCash
Fondată în august 1994, firma CyberCash Inc. din SUA propune în aprilie 1995 un mecanism sigur de tranzacții de plată cu carduri, bazat pe un server propriu și oferind servicii client pentru vânzători. Folosirea serverului CyberCash asigură posibilitatea de trasare și control imediat al tranzacțiilor. Pe de altă parte, trecerea prin server face sistemul mai lent și dependent de timpii de răspuns ai acestuia. Aceste lucruri fac CyberCash mai puțin confortabil și mai costisitor, în special pentru tranzacțiile de plată cu sume mici. Însă cifrarea cu chei publice asigură un nivel înalt de securitate.
CyberCash implementează un sistem care realizează protecția cardurilor de credit folosite în Internet. Compania – care furnizează soft atât pentru vânzători, cât și pentru cumpărători – operează un gateway între Internet și rețelele de autorizare ale principalelor firme ofertante de carduri. Cumpărătorul începe prin a descărca softul specific de portofel, cel care acceptă criptarea și prelucrarea tranzacțiilor. La fel ca un portofel fizic care poate conține mai multe carduri bancare diferite, portofelul soft al cumpărătorului poate fi folosit de către client pentru a înregistra mai multe carduri, cu care va face ulterior plățile. Un soft similar furnizează servicii la vânzător.
Mesajele sunt criptate folosind un algoritm simetric (DES) cu cheie de 56 de biți generată aleator, anvelopată și ea în mesaj prin criptare cu cheia publică a receptorului. Sistemul de criptare cu chei publice folosit este RSA, cu o lungime de 1.024 biți. Cheia publică CyberCash este memorată în softul de portofel și în cel al vânzătorului. Atunci când va înregistra în softul portofel cardurile cu care va face plățile, cumpărătorul își va genera și propria pereche cheie publică – cheie privată. Apoi cheia sa publică va fi transmisă la CyberCash, care o va înregistra într-o bază de date. Deși toți participanții în sistem (cumpărători, vânzători și CyberCash) au propriile lor perechi de chei publice și private, numai CyberCash știe cheile publice ale tuturor. Ca urmare, compania poate schimba informații în mod sigur cu orice cumpărător sau vânzător, dar aceștia comunică în clar unii cu alții. Revine ca sarcină sistemului CyberCash să autentifice toate semnăturile, cu cheile publice pe care le deține în mod sigur.
Atunci când se face o cumpărătura, produsul dorit este selectat printr-un browser Web. Serverul vânzătorului trimite portofelului cumpărătorului un mesaj cerere de plată în clar, semnat criptografic, cerere care descrie cumpărarea și tipurile de carduri care sunt acceptate pentru plată. Softul portofel afișează o fereastră care permite cumpărătorului să aprobe achiziția, suma și să selecteze cardul cu care se va face plata.
Se trimite înapoi vânzătorului un mesaj de plată ce include o descriere a tranzacției criptată și semnată digital de cumpărător, precum și numărul cardului folosit. vânzătorul trimite mai departe mesajul de plată la gateway-ul CyberCash, împreună cu propria sa descriere a tranzacției, criptată și semnată digital. CyberCash decriptează și compară cele două mesaje și verifică cele două semnături. Dacă lucrurile sunt OK, el autorizează cererea vânzătorului trimițând un mesaj specific la softul acestuia. Apoi softul vânzătorului confirmă plata portofelului cumpărătorului.
CyberCash operează propriul sau gateway ca un agent al băncii vânzătorului. De aceea, el trebuie să fie de încredere pentru a decripta mesajele și a le transfera pe rețelele de autorizare convenționale ale băncilor.
Întrucât informațiile sunt criptate cu cheia publică a lui CyberCash, cunoscută de softul ce operează sistemul, vânzătorul nu poate vedea care este numărul cardului folosit de cumpărător, eliminându-se riscul refolosirii acestui card la alte cumpărături neautorizate.
Recent, firma CyberCash a extins sistemul inițial de plată bazat pe transmisia sigură a cardurilor cu alte facilități pentru plăți cu bani electronici: Secure Cash/Check și Secure Check, precum și CyberCoin, folosit pentru valori mici. De asemenea, în strânsă legătură cu CyberCash, la Universitatea California de Sud au fost dezvoltate alte două sisteme asemănătoare: NetCash, pentru plăți cu sume mici, bazate pe bani electronici și NetCheque, un sistem bazat pe cecuri electronice.
Sistem on-line de plată cu monedă electronică
ECash
ECash reprezintă un exemplu de sistem electronic de plăți, care folosește poșta electronică sau Web-ul pentru implementarea unui concept de portofel virtual. A fost dezvoltat de către firma DigiCash Co. din Olanda, firma fondată de către celebrul cercetător al sistemelor criptografice, David Chaum. Prima demonstrație a sistemului a fost făcută în 1994 la prima Conferință WWW, printr-o legătură Web între Geneva și Amsterdam. Ulterior a fost implementată de bănci din SUA (Mark Twain Bank of Missouri), Finlanda și din alte țări. Este prima soluție totalmente soft pentru plățile electronice.
ECash reprezintă un sistem de plăți complet anonim, ce folosește conturi numerice în bănci și tehnica semnăturilor oarbe. Tranzacțiile se desfășoară între cumpărător și vânzător, care trebuie să aibă conturi la aceeași bancă. Cumpărătorii trebuie să înștiințeze banca cu privire la faptul că doresc să transfere bani din conturile lor obișnuite în așa numitul cont eCash Mint. În orice moment, cumpărătorul poate interacționa de la distanță, prin calculatorul său, cu contul Mint și, folosind un client soft, poate retrage de aici fonduri pe discul calculatorului său. Formatul acestor fonduri este electronic – suite de 0 și 1 protejate criptografic. Ca urmare, discul cumpărătorului devine un veritabil "portofel electronic". Apoi, se pot executa plăți între persoane individuale sau către firme, prin intermediul acestor eCash.
Principiul funcționarii lui ECash – ECash are un caracter privat: deși banca ține o evidență a fiecărei retrageri eCash și a fiecărui depozit Mint, este imposibil ca banca să stabilească utilizarea ulterioară a lui eCash. Această proprietate se datorează folosirii unor criptosisteme cu chei publice RSA, cu o lungime a cheii de 768 biți. Pe lângă anonimitatea plăților, eCash asigură și ne-repudierea, adică acea proprietate care permite rezolvarea oricăror dispute între cumpărător și vânzător privind recunoașterea plăților. De asemenea, prin verificare în baza de date a băncii, este împiedicată orice dublă cheltuire a lui eCash.
La fel ca și banii reali (bancnote, monede), banii electronici eCash pot fi retrași din conturi sau depozitați, pentru a fi tranzacționați. De asemenea, la fel ca în cazul banilor fizici, o persoană poate transfera posesia unui cont eCash unei alte persoane. Însă, spre deosebire de banii convenționali, atunci când un client plătește unui alt client, banca electronică joacă un rol aparent modest, dar esențial.
ECash reprezintă o soluție de plăți soft on-line, care constă în interacțiunile dintre 3 entități: banca, care emite monede, validează monedele existente și schimbă monede reale pentru eCash; cumpărătorii, care au cont în bancă, din care pot încărca monede eCash sau în care pot depune monede eCash; vânzătorii, care acceptă monede ECash în schimbul unor bunuri sau servicii.
ECash este implementat folosind criptografia cu chei publice RSA. Fiecare utilizator are propria-i pereche de chei (publică – E și privată – D). Este nevoie de un soft special pentru gestiunea eCash: pentru client un program numit portofel electronic (cyberwallet), iar pentru vânzător un program special eCash.
Retragerea de monede eCash de la bancă – Software-ul cyberwallet al clientului calculează câte monede digitale și de ce valori sunt necesare pentru a satisface cererea de plată. Apoi, programul generează în mod aleator numere de serie pentru aceste monede. Aceste numere sunt suficient de mari (100 de cifre zecimale) pentru ca să fie foarte mică probabilitatea ca altcineva să genereze aceleași valori. Aceste numere de serie sunt apoi făcute "anonime", cu ajutorul tehnicii semnăturilor oarbe. Acest lucru se realizează prin multiplicarea lor cu factor aleator. Acești bani "anonimi" sunt apoi împachetați într-un mesaj, semnați digital cu cheia privată a clientului, cifrați cu cheia publică a băncii și apoi trimiși electronic la bancă.
Când banca recepționează mesajul, ea verifică semnătura. Apoi suma retrasă poate fi debitată din contul clientului care a semnat cererea. Banca semnează monedele electronice cu cheia sa privată și le returnează la client, criptate cu cheia publică a acestuia.
Prin folosirea semnăturii oarbe, se previne ca banca să poată recunoaște monedele ca venind dintr-un anumit cont. În loc ca banca să creeze monezi electronice "albe", calculatorul unui utilizator este cel care creează în mod aleator monezile. Apoi ascunde aceste monezi, fiecare într-o anvelopă digitala specială, și le trimite pe rând către bancă. Banca retrage la fiecare recepție dolari din contul lui utilizatorului și construiește validarea digitală a monedei, ca o "ștampilă" pe plicul pe care utilizatorul tocmai l-a trimis. Plicul astfel "ștampilat" este returnat către utilizator. Atunci când calculatorul acestuia va înlătura plicul, va obține o monedă digitală după cum și-a dorit, însă validată de ștampila băncii. Dar pentru că banca nu a văzut moneda ascunsă în plic, aceasta nu va putea spune, atunci când va recepționa o plată, din partea cui provine aceasta – adică cui aparțin acei bani.
După ce clientul primește banii anonimi semnați de bancă, decriptează mesajul și anulează anonimitatea banilor prin împărțire la factorul aleatoriu. Moneda digitală, care urmează să fie retrasă din contul utilizatorului din bancă, va fi depozitată pe discul PC-ului său.
Cheltuirea monedelor eCash – Atunci când utilizatorul are eCash pe discul sau, poate cumpăra ceva de la magazinul on-line. Primind o cerere de plată de la acesta, utilizatorul o aprobă cu ajutorul programului sau eCash. Acesta va alege din portofelul lui (de pe disc) monedele electronice potrivite pentru a forma totalul de plată. După aceasta, va șterge aceste monede și le va trimite prin rețea către magazinul on-line. Atunci când programul magazinului on-line a recepționat monedele, le va trimite automat către bancă. Apoi va aștepta până când acestea sunt acceptate sau respinse, înainte de a trimite bunurile cumpărate clientului.
Clientul lansează în execuție softul cyberwallet și clientul Web. Cu acesta din urmă navighează până găsește un magazin virtual pe rețea. Softul client eCash lucrează împreună cu serverul și clientul Web. Un magazin virtual nu este altceva decât un document HTML, cu URL-uri reprezentând articolul cu produsele de vânzare. Pentru a cumpăra un produs, clientul selectează un URL care reprezintă articolul dorit. Cumpărarea se face în următorii pași:
Utilizatorul clientului Web trimite un mesaj HTTP de cerere a URL-ului către serverul Web al vânzătorului. URL-ul va apela un program CGI (Common Gateway Interface).
Programul CGI apelat este softul eCash al vânzătorului. Lui i se vor transmite detalii ale articolului selectat în URL. Localizarea calculatorului cumpărătorului va fi transmisă printr-o variabilă de la server la softul eCash al vânzătorului.
Softul vânzătorului va contacta programul portofel al cumpărătorului printr-o legătură TCP/IP, cerându-i plata.
Când portofelul de la client primește cererea, el va întreba cumpărătorul daca acceptă plata. În caz afirmativ, va trimite către vânzător exact monedele electronice necesare. Acestea vor fi criptate cu cheia publică a vânzătorului:
EVÂNZATOR (Monede)
În cazul în care nu se dispune de monedele care să satisfacă exact cererea de plată, se trimite un refuz vânzătorului.
Când vânzătorul primește monedele, le decriptează cu cheia sa privată; apoi trebuie să verifice validitatea lor și eventuala dublă cheltuire. Pentru aceasta, se contactează banca și i se trimite un mesaj format din monedele, semnate cu cheia vânzătorului și apoi criptate cu cheia publică a băncii:
EBANCA (EVÂNZATOR (Monede))
Banca decriptează mesajul cu cheia sa privată și apoi validează banii, verificând numerele de serie cu cele înscrise în baza sa de date ca fiind deja cheltuite. Dacă seriile trimise de vânzător sunt găsite în baza de date, înseamnă că banii sunt invalidați, ei fiind deja cheltuiți. Dacă însă ei nu sunt în bază de date și sunt semnați corect de banca cu cheia sa privată, banii sunt validați. Valoarea lor creditează contul vânzătorului, banii sunt distruși iar seriile le sunt memorate în baza de date. Softul băncii notifică vânzătorului încheierea cu succes a depunerii.
Se returnează un mesaj-chitanță semnat electronic către softul portofel al cumpărătorului.
Un mesaj de confirmare se trimite apoi de la portofel către serverul Web.
Serverul Web înaintează informația către clientul Web al cumpărătorului.
NetCash
NetCash reprezintă un alt exemplu de sistem electronic de plăți de tip on-line. A fost elaborat la Information Science Institute de la University of Southern California. Cu toate că sistemul nu asigură anonimitatea totală a plăților ca eCash (banii pot fi identificați), NetCash oferă alte mijloace prin care să se asigure plăților un anumit grad de anonimitate. Sistemul se bazează pe mai multe servere de monede distribuite, la care se poate face schimbul unor cecuri electronice (inclusiv NetCheque) în monedă electronică.
Sistemul NetCash constă din următoarele entități: cumpărători, vânzători, servere de monedă (SM).
O organizație care dorește să administreze un server de monedă va trebui să obțină o aprobare de la o autoritate centrală de certificare. Serverul de monedă va genera o pereche de chei RSA, publică și privată. Cheia publică este apoi certificată prin semnătura autorității centrale de certificare. Acest certificat conține un identificator (ID), numele serverului de monedă, cheia publică a serverului de monedă, datele de eliberare și expirare, toate semnate de autoritatea centrală.
SM ține evidența tuturor seriilor de bani emiși de el. În acest caz, validitatea și dubla cheltuire pot fi verificate de fiecare dată când se face o cumpărare sau un schimb de cec. Atunci când se face verificarea unor bani ce se cheltuiesc, seriile lor sunt șterse din baza de date a SM iar banii sunt înlocuiți cu alte serii. Un cec electronic poate fi schimbat la un SM cu bani electronici.
Pentru asigurarea anonimității plăților, SM nu este autorizat să memoreze persoanele și adresele lor de rețea cărora le emite bani electronici. Deținătorul unor astfel de monede poate merge apoi la orice alt SM pentru a le schimba, cu altele monede emise de acel SM.
În cadrul unei tranzacții cumpărătorul rămâne anonim, întrucât vânzătorul vrea să știe doar adresa de rețea de unde acționează cumpărătorul. NetCash face presupunerea că orice cumpărător poate obține cheia publică a vânzătorului, iar acesta din urmă are cheia publică a SM.
Tranzacția de cumpărare folosind NetCash se face în 4 pași:
Cumpărătorul trimite monedele electronice în cadrul mesajului de plată, identificatorul serviciului de cumpărare (S-Id), o cheie secretă generată doar pentru acea tranzacție (KCUMPăRăTOR) și o cheie publică de sesiune (ECUMPăRăTOR), toate criptate cu cheia publică a vânzătorului. Cheia secretă K va fi folosită de vânzător pentru a stabili un canal criptat cu cumpărătorul. Cheia publică E este folosită ulterior pentru verificarea cererilor de plată venite de la acel cumpărător.
Vânzătorul trebuie să verifice validitate monedelor electronice primite. Pentru aceasta, le va trimite SM pentru a le schimba cu alte monede electronice sau cu un cec. vânzătorul generează o nouă cheie secretă simetrică de sesiune KVÂNZăTOR pe care o va trimite împreună cu banii la SM. Întreg mesajul este criptat cu cheia publică a serverului.
Serverul SM verifică faptul că banii sunt valizi, consultând baza sa de date. Un ban este valid dacă numărul sau serial apare în baza de date. SM va returna vânzătorului noi monede electronice sau un cec, criptate cu cheia secretă de sesiune a vânzătorului.
Primind noii bani (sau cecul), vânzătorul se convinge că a fost corect plătit de cumpărător. Acum el va returna acestuia o confirmare, semnată cu cheia sa privată și cifrată cu cheia secretă de sesiune a cumpărătorului.
Avantajele folosirii NetCash sunt scalabilitatea sistemului și securitatea. El este scalabil, întrucât se pot instala SM multiple. Securitatea este asigurată de protocoalele sale criptografice. Însă spre deosebire de eCash, sistemul NetCash nu este complet anonim. Este dificil – dar nu imposibil – pentru un SM să păstreze înregistrări despre persoanele cărora li se emite monede și de la care se primesc acești bani înapoi. Abilitatea cu care se folosesc mai multe servere SM crește gradul de anonimitate al plăților.
Sisteme de micro-plăți
Exista deja, așa cum s-a văzut până acum, un număr de protocoale de plată în comerțul electronic destinate unor tranzacții cu valoare mare, de 5 USD, 10 USD și mai mult. Costul per tranzacție este, de obicei, de câțiva cenți plus un procent din suma vehiculată. Atunci când aceste costuri sunt aplicate la tranzacții cu valori mici (50 de cenți sau mai puțin), costul devine semnificativ în prețul total al tranzacției. Ca urmare, pentru a obține efectiv un preț minim pentru anumite bunuri și servicii "ieftine" ce urmează a fi cumpărate, vor trebui utilizate noi protocoale de plată.
Există o serie de servicii on-line, care promovează ziare, magazine, referințe de muncă și altele, toate având articole individuale care sunt ieftine dacă sunt vândute separat. Avantajul de a cumpăra articole individuale ieftine poate face aceste servicii mai atractive utilizatorilor ocazionali ai Internet-ului. Un utilizator care nu agreează ideea de a deschide un cont de zece dolari cu un editor de publicații necunoscut, poate fi dispus să cheltuiască câțiva cenți pentru a cumpăra un articol interesant la prima vedere.
Sub forma de concept și proiecte experimentale, micro-plățile se adresează nevoii existenței unei scheme simple, ieftine, care să poată suporta economic plăți foarte mici, câțiva dolari, cenți și chiar fracțiuni de cenți.
MilliCent
MilliCent este un protocol simplu și sigur pentru comerțul electronic în Internet. A fost creat pentru a accepta tranzacții comerciale în care sunt implicate costuri mai mici de un cent. Este un protocol bazat pe o validare descentralizată a banilor electronici pe serverele vânzătorilor, fără comunicații adiționale, criptări scumpe sau procesări separate.
Cheia inovației MilliCent este aceea de a introduce utilizarea broker-ilor și a scrip-urilor. Broker-ii (cei care vând scrip-uri) au ca sarcină managementul conturilor, facturări, menținerea funcționalității conexiunilor și stabilirea de conturi cu vânzătorii. Scrip-ul este moneda digitală, specifică fiecărui vânzător în parte. Vânzătorii au sarcina de a valida local scrip-ul pentru a preveni furtul, cum ar fi de exemplu dubla cheltuire din partea clienților.
O piesă de scrip reprezintă un cont al clientului, care a fost stabilit cu vânzătorul. În orice moment, vânzătorul are de rezolvat scrip-urile (conturile deschise) cu clienții cei mai recenți. Balanța contului este actualizată după valoarea scrip-ului. Atunci când clientul face o cumpărătură cu scrip, costul cumpărăturii este dedus din scrip-ul total, iar valoarea care rămâne formează noul scrip (cu o nouă valoare/balanța cont), care este returnat ca rest. Atunci când clientul a terminat mai multe tranzacții, el poate "încasa" valoarea rămasă a scrip-ului (închide contul).
Broker-ii servesc drept intermediari între clienți și vânzători. Clienții intră într-o relație de lungă durată cu broker-ii, în mare cam în același mod cum s-ar face o înțelegere cu o bancă, o companie de carduri de credit sau un ISP (furnizor de servicii Internet). Broker-ii cumpără și vând scrip-uri aparținând vânzătorilor, ca un serviciu către clienți și vânzători. Serverele de scrip ale broker-ilor au o monedă comună pentru clienți (folosită pentru cumpărarea scrip-ului vânzătorilor) și pentru vânzători (pentru a returna banii pe scrip-ul nefolosit).
MilliCent reduce costurile pe mai multe căi:
– Costul comunicației este redus prin verificarea locală a scrip-ului, pe site-ul vânzătorului; se elimină astfel costurile comunicațiilor (care sunt absente), costurile pentru aparatura informatică ce ar da o puterea de calcul suficientă pentru o derulare normală a unui număr mare de tranzacții; de asemenea, nu este nevoie de servere centralizatoare, de protocoale scumpe etc.
– Costurile criptografice sunt reduse deoarece nu este necesară o schemă criptografică puternică și scumpă la valorile foarte mici care sunt tranzacționate. Este nevoie de un cost care să nu depășească valoarea scrip-ului însuși.
– Costurile conturilor sunt reduse prin utilizarea broker-ilor care mânuiesc conturile și facturile. Clienții stabilesc conturi cu un broker; broker-ul stabilește propriul său cont cu vânzătorul. Această separare reduce numărul total de conturi prin eliminarea tuturor combinațiilor client-vânzător.
Securitatea soluției de tip MilliCent se bazează pe presupunerea că moneda "scrip" este folosită pentru plăți mici. Oamenii obișnuiți și cei de afaceri tratează monedele diferit, în funcție de valoarea lor; la fel se întâmplă și în cazul facturilor, când facturile mici sunt tratate diferit de facturile mari. Ca și atunci când un om cumpără o bomboană de la un automat și nu are nevoie de o chitanță, el nu are nevoie de chitanță nici atunci când cumpără un articol utilizând scrip-ul . Dacă o persoană nu dorește să plătească pentru ceva, renunță și va primi înapoi sumă implicată. Dacă această sumă (monedă) se va pierde, persoană respectivă nu va fi foarte afectată. Se presupune că un utilizator va avea, la un moment dat, doar câțiva dolari sub forma de scrip, cea ce face ca furtul în cadrul acestui model să nu fie rentabil.
Încrederea în acest model de plată MilliCent se bazează pe o relație asimetrică de încredere compusă din trei entități: clientul, broker-ul și vânzătorul. Broker-ii sunt presupuși ca fiind mult mai de încredere decât vânzătorii, și în final, clienții. Se tinde ca broker-ii să fie instituții financiare redutabile, mari și bine cunoscute, (cum ar fi Visa, MasterCard, sau băncile) sau un mare furnizor de servicii Internet sau servicii on-line (cum ar fi CompuServe, NETCOM, sau AOL). Se așteaptă să fie mulți vânzători, acoperind un spectru larg de activități și, de asemenea, un număr mare de clienți, iar relațiile de încredere să fie la fel ca și în lumea reală.
Trei factori fac fraudă broker-ilor în micro-plăti să fie nerentabilă:
– programele client și vânzător pot să analizeze în mod independent scrip-ul și să mențină balanța contului, deci orice fraudă a broker-ului poate fi detectată;
– clienții nu dețin, la un moment de timp, multe scrip-uri – deci broker-ul va trebui să comită mai multe tranzacții frauduloase pentru a obține vreun câștig, iar acest lucru îl face mai ușor de depistat;
– reputația broker-ilor este importantă pentru atragerea clienților, iar un broker poate să piardă rapid aceasta reputație dacă există probleme în tranzacțiile clienților săi.
Faptul de a avea mulți clienți activi este mult mai valoros pentru un broker decât furtul de scrip din conturi.
Frauda vânzătorului constă în nelivrarea bunului sau serviciului pentru un scrip valid. Dacă acest lucru se întâmplă, clientul se va plânge la broker-ul sau, iar broker-ul va renunța la un vânzător care a cauzat mai multe plângeri. Acest act înseamnă un mecanism coercitiv, deoarece vânzătorii au nevoie de broker-i pentru a li se facilita desfășurarea afacerilor cu MilliCent.
Ca urmare, protocolul MilliCent este întărit pentru a preveni frauda clienților (falsificarea și dubla cheltuire) și promovează detecția indirectă a fraudelor broker-ilor și vânzătorilor.
Securitatea tranzacțiilor MilliCent cuprinde următoarele aspecte:
– Toate tranzacțiile sunt protejate: fiecare tranzacție cere ca clientul să știe parola asociată scrip-ului. Protocolul nu va trimite niciodată o parolă în clar, deci este eliminat riscul ca cineva, să intercepteze parola. Nici o unitate de scrip nu poate fi reutilizată. Fiecare cerere este semnată cu o parolă, deci nu există nici o cale pentru a intercepta și a reutiliza un scrip.
– Tranzacțiile cu valoare mică limitează valoarea fraudelor: tranzacțiile mici cer o securitate ieftină; nu este rentabilă folosirea unor resurse computaționale scumpe pentru a fura scrip-uri ieftine. În plus, folosirea ilegală a scrip-ului în mai multe acțiuni ilegale, pentru a strânge mai mulți bani, face mult mai probabilă depistarea hoțului.
Frauda este detectabilă și eventual localizabilă: detectarea se face atunci când clientul nu obține bunul dorit sau atunci când balanța returnată către client nu este corectă. Dacă un client trișează, atunci vânzătorul pierde doar costul scrip-ul fals detectabil. Dacă vânzătorul trișează, clientul va raporta problema broker-ului. Atunci când broker-ul primește plângeri de la mai mulți clienți împotriva unui vânzător, poate localiza cine provoacă frauda și va anula toate înțelegerile cu respectivul vânzător. Dacă broker-ul trișează, vânzătorul va primi scrip fals de la mai mulți clienți, toți având legătură cu un singur broker.
O sesiune completă MilliCent prezintă următorii pașii, incluzând cumpărarea de către broker a scrip-ului vânzătorului.
– Pasul inițial se petrece doar o sigură dată pe sesiune. Clientul face o conexiune sigură cu broker-ul pentru a obține un scrip de la broker. Clientul cere un scrip de la broker, de exemplu la începutul zilei. Broker-ul returnează scrip-ul broker inițial și secretul asociat.
– Al doilea pas se petrece de fiecare dată când clientul nu mai are scrip pentru un vânzător. El contactează broker-ul, folosind scrip-ul broker-ului pe care îl deține din pasul 1, cerând să cumpere un scrip vânzător.
– Al treilea pas apare doar dacă broker-ul trebuie să contacteze vânzătorul pentru a cumpăra scrip. Dacă broker-ul nu are deja scrip de la vânzător, îl cumpără. Va cere un scrip de la vânzător iar acesta i-l va returna împreună cu secretul asociat.
– În al patrulea pas broker-ul furnizează scrip-ul vânzătorului către client. Broker-ul returnează la client scrip-ul vânzătorului și restul (în scrip broker).
– În al cincilea pas clientul, utilizând scrip-ul, face o cumpărătură de la vânzător. Acesta returnează restul (în scrip-ul vânzătorului) la client.
Într-o tranzacție tipică MilliCent, atunci când clientul are deja scrip-ul vânzătorului, îl utilizează direct pentru a face o cumpărătură. Aici nu mai există vreun mesaj suplimentar sau interacțiune cu broker-ul.
CyberCoin
Sistemul de micro-plăți CyberCoin poate realiza în Internet plăți de la sume mici de câțiva cenți, până la 10 $, acoperind astfel o zonă în care sistemul ce utilizează cărțile de credit nu este economic. Vânzătorii de pe Web ce vând servicii și produse la prețuri foarte mici și doresc să livreze imediat respectiva marfă, au nevoie de o metodă de plată diferită de cea bazată pe cărți de credit, dar asemănătoare cu plata cash ce se efectuează și în magazine. Serviciul CyberCoin de la CyberCash a fost lansat în septembrie 1996, ca un prim sistem de micro-plăți în Internet. Consumatorii pot folosi conturile existente deja în bănci pentru a transfera valori în softul portofel electronic propriu. Altă posibilitate este de a încărca fonduri direct de pe o carte de credit, printr-o tranzacție obișnuită cu astfel de mijloace. În ambele cazuri, banii reali rămân în custodia băncilor.
Odată portofelul "umplut "cu fonduri, consumatorul poate începe să efectueze micro-plăți pe site-uri Web ce sunt înregistrate de CyberCash și dețin un program numit CashRegister. Acest soft suportă, de asemenea, și plăți cu cărți de credit (VISA, MasterCard, American Express și Discover) și cecuri electronice PayNow.
Din perspectiva utilizatorului, protocolul CyberCoin lucrează asemănător cu un browser de Internet; trebuie aleasă o adresă URL – comanda HTML get. Comerciantul prezintă în pagina sa HTML o adresă de plată (payment URL), împreună cu prețul afișat. Utilizatorului nu-i rămâne decât să selecteze adresa URL respectivă pentru a achiziționa bunul sau serviciul ales.
Serviciul CyberCoin este implementat utilizând un concept cunoscut sub numele de sesiune CyberCoin. O sesiune îndeplinește o singură funcție primară: inițierea unui sub-cont tranzitoriu, sub contul portofelului, pentru fiecare sumă care este cheltuită sau colectată. O sesiune poate semăna cu un carnet de cecuri ce conține n cecuri. Fiecare "cec" poate fi utilizat doar o singura dată. Sesiunea se termină atunci când s-au consumat toate cecurile sau acestea au expirat. Un cec poate fi folosit doar pentru o singură plată sau depozitare.
Pe timpul rulării unei sesiuni, protocolul CyberCoin realizează o viteză de procesare optimă și un cost redus, prin criptarea mesajelor cu cifrul DES. Inițierea se face printr-un schimb al unei chei generate aleator și transportate (anvelopate) într-un mesaj criptat cu RSA, pe 768 de biți. Fiecare "cec" de plată utilizează o cheie de tranzacție DES unică. Deci prin spargerea cheii după sesiune nu se poate obține nici un profit, deoarece aceasta nu mai este folosită la criptarea altor mesaje.
plăți prin cecuri electronice
Cecurile electronice au fost dezvoltate printr-un proiect al lui FSTC -Financial Services Technology Consortium. FSTC cuprinde aproape 100 de membri, incluzând majoritatea marilor bănci, furnizorii tehnologiei pentru industria financiară, universități și laboratoare de cercetare. Partea tehnică a realizării proiectului cecului electronic a fost realizată într-un număr de faze: generarea conceptelor originale, realizarea cercetărilor preliminare, construirea și demonstrarea unui prototip, formularea specificațiilor pentru un sistem pilot și implementarea acestui sistem. În prezent, cecurile electronice încep să fie utilizate într-un program pilot cu Departamentul Trezoreriei Statelor Unite care plătește furnizorii Departamentului de Apărare.
Cecurile electronice sunt create pentru a realiza plăți și alte funcții financiare ale cecurilor pe hârtie, prin utilizarea semnăturilor digitale și a mesajelor criptate, pe suportul rețelei Internet. Sistemul cecurilor electronice este proiectat pentru a asigura integritatea mesajelor, autenticitatea și nerepudierea proprietății, toate condiții suficiente pentru a preveni frauda din partea băncilor sau a clienților lor.
Un cec este un document pe hârtie, semnat, care autorizează banca să plătească o sumă de bani din contul celui ce a semnat cecul, după o dată specificată. Cecurile pe hârtie sunt cele mai utilizate instrumente de plată (după folosirea banilor cash) în majoritatea statelor occidentale. Acestea au avantajul că plătitorul și cel care încasează suma pot fi persoane individuale, mici afaceriști, bănci, corporații, guverne sau orice alt tip de organizații. Aceste cecuri pot fi transmise direct de la plătitor la încasator.
Cecurile electronice (e-cecurile) sunt bazate pe ideea că documentele electronice pot substitui hârtia, iar semnăturile digitale cu chei publice pot substitui semnăturile fizice. Prin urmare, e-cecurile pot înlocui cecurile pe hârtie, fără a fi nevoie să se creeze un nou instrument, înlăturându-se astfel problemele de legalitate, reglementare și practică comercială ce pot fi provocate de schimbarea și impunerea unui instrument de plată nou.
Pentru ca un e-cec trebuie să conțină împuternicirea specifică, informațiile opționale și semnătura digitală (criptografică), acesta este scris în limbajul FSML (Financial Services Markup Language), un limbaj specific, care utilizează standardul SGML (Standard Generalized Markup Language). Structura documentului și datele care compun un e-cec sunt delimitate de tag-ur", similar cu cele folosite în HTML (HyperText Markup Language), un alt limbaj definit utilizând SGML.
FSML este creat pentru a accepta structura de date și semnăturile criptografice de care este nevoie pentru cecurile electronice, dar nu poate fi generalizat și extins pentru alte documente de servicii financiare. Cecurile electronice scrise în FSML vor conține toate informațiile care se găsesc în mod normal în cecurile clasice, incluzând pe cele scrise de mână, pre-tiparite și cele cu bandă magnetică. Structura FSML și mecanismul de semnare oferă posibilitatea de a încapsula și cripta alte documente atașate, cum ar fi avize de plată, facturi, sau informații de remitere.
Pentru promovarea verificărilor semnăturilor cu cheia publică a e-cecurilor, este utilizat protocolul pentru certificate X.509. Banca emite un certificat atunci când un client își deschide un cont pentru cecuri electronice și va înnoi acest certificat înainte ca el să expire, realizând cu aceasta o protecție a contului și a expunerii semnăturii cu cheie privată a semnatarului. Certificatul X.509 doar informează verificatorul semnăturii despre faptul că respectiva cheie publică a fost legitimată în asociere cu un semnatar și un cont de bancă, la data la care certificatul a fost emis. Un certificat X.509 nu implică faptul că e-cecul este garantat în ambele sensuri. Alte verificări asupra semnăturii cecului electronic pot oferi încredere ca cecul a fost semnat cu o cheie privată ce aparține unui deținător legitim de cont pentru cecuri electronice și e-cecul nu a fost alterat.
Pentru protejarea împotriva furtului și folosirii abuziva a cecului electronic, este utilizat un smart-card. Utilizarea hardului criptografic al cardului oferă semnăturii mai multă confidențialitate. Astfel, cheia privată pentru semnarea cecurilor nu este niciodată transferată către computerul semnatarului, deci nu este niciodată expusă furtului din respectivul computer conectat în rețea. Procesorul smart-cardului numerotează automat fiecare cec electronic, atunci când îl semnează, în ordine, pentru a se asigura unicitatea e-cecurilor și păstrează o istorie a cecurilor pentru a fi consultată în cazul unei dispute. Smart-cardul este protejat prin introducerea unui cod PIN, cunoscut numai de posesorul cardului.
Semnarea criptografică este suficientă în sistemul cu cecuri electronice ca măsura de securitate împotriva fraudelor prin falsificări de mesaje. În afară de acestea, sistemul cu cecuri electronice și nivelul aplicației criptografice pot fi exportate și utilizate internațional. Atunci când este nevoie de confidențialitate între oricare două părți, criptarea poate fi folosită la nivelul legătura de date.
Standardele actuale pentru cecuri electronice între bănci sunt ANSI X9.46 și X9.37. Electronic Check Clearing House Organization (ECCHO) a adoptat o serie de reguli pentru clearingul inter-bancar cu cecuri electronice, care sunt considerate a avea statutul de "instrumente negociabile".
Tranzacția de afaceri începe cu trimiterea de către încasator a unei facturi către plătitor. Atunci când sosește momentul pentru plata unei facturi, informațiile referitoare la această factură sunt trimise de la sistemul încasatorului, iar aceste date sunt utilizate pentru a crea un cec. Acest cec electronic va include informații din cecurile obișnuite (cum ar fi numele încasatorului, suma și data). Pentru a semna e-cecul, plătitorul introduce codul PIN pentru a debloca smart-cardul ce deține "carnetul de cecuri". Formatul facturii nu este fix, putând fi flexibil, cu condiția de a respecta lungimea, forma și datele ce trebuie conținute.
Cecul electronic semnat și factura sunt transmise către încasator (plătit) prin e-mail sau printr-o tranzacție Web. Încasatorul verifică semnătura plătitorului din e-cec și factura, separă informațiile facturii și pune suma plătită în contul de primire. Încasatorul introduce codul sau PIN pentru deblocarea smart-cardului său, utilizează acest "carnet electronic de cecuri" pentru a aproba e-cecul și semnează un depozit electronic pentru a încasa suma din e-cec. Cecul aprobat (semnat de încasator) este dat mai departe băncii încasatorului pentru depozitare. Ambele bănci, cea a plătitorului și cea a încasatorului, între care se realizează de fapt tranzacția reală a sumelor, verifică toate semnăturile și aprobările din e-cec, utilizând două nivele de certificate. Banca plătitorului verifică dacă cecul electronic transmis nu este duplicat, dacă certificatul încasatorului și contul sunt în prezent valide, după care depozitează e-cecul în contul de stocare a cererilor plătitorului. În final, plătitorul primește un articol care descrie întreaga tranzacție.
Unele din informațiile adiționale, cum ar fi certificatele și aprobările, sunt părți permanente ale e-cecului și rămân intacte până în momentul returnării la plătitor. Alte informații, cum ar fi timpul de întârziere, pot fi asociate e-cecului pentru o perioadă a existenței sale și vor fi înlăturate și procesate separat. Acestea cer o structură flexibilă a documentului și mecanismelor de semnare. Principalele caracteristici ale mecanismului FSML de semnare sunt:
– Documentul constă dintr-o secvență de blocuri, iar blocurile trebuie să fie delimitate.
– semnătura implementează algoritmi criptografici și/sau funcții hash, și există blocuri speciale ce se referă la acestea;
– Blocurile semnătură referite prin blocurile nume sau număr serial, referă blocul certificat ce face corespondență cu cheia publică.
Semnatarul e-cecului poate opta pentru a include alte date personale, cum ar fi nume, adresa, număr de telefon, adresă e-mail etc. Aceste date sunt înregistrate în carnetul de cecuri electronice, la inițializare, de către bancă și pot fi schimbate doar după ce carnetul respectiv a fost de-protejat, utilizând codul de administrare PIN al băncii. Această metodă de promovare a informațiilor personale nu este la fel de sigură ca atunci când aceste informații sunt incluse în certificatul X.509 sau în blocul cont.
O semnătură olografă este influențată de mișcarea mușchilor mâinii și de particularitățile biometrice ale semnatarului. Acestea fac foarte dificil pentru un falsificator să realizeze o semnătură falsă perfectă, chiar dacă falsificatorul dispune de un exemplu al semnăturii. În opoziție, o falsificare perfectă a semnăturii criptografice poate fi făcută de către orice persoană care deține cheia privată a semnatarului de drept. Este foarte greu să stabilești, dispunând de o cheie publică, dacă un e-cec este autentic sau falsificat. Smart-cardurile ce conțin carnete de cecuri electronice sau alte dispozitive hard criptografice sunt utilizate tocmai pentru a ajuta la asigurarea că o cheie privată este protejată cât mai bine și, în consecință, semnăturile se realizează doar de către semnatarii legitimi. Aceste dispozitive hard standardizează și simplifică generarea cheilor, distribuția și utilizarea lor, deci se poate stabili un înalt nivel de încredere.
Distribuția carnetelor de cecuri electronice poate diferi considerabil de la o bancă la alta; rămân însă cerințele de bază care includ:
– Certificatele X.509 semnate de bănci și conturile să corespundă specificațiilor FSML.
– Partea hard și soft a cecurilor electronice să corespundă cerințelor și specificațiilor API referitoare la carnetele de cecuri electronice.
– Politicile de autorizare, de certificare ale băncilor să corespundă cerințelor și reglementărilor legale.
Unele dintre operații, cum ar fi inițializarea cardului și autoritatea de certificare a băncii, pot fi îndeplinite de alte firme, ce acționează ca agenți ai băncii.
Serverele de cecuri electronice din bănci sunt utilizate pentru recepționarea e-cecurilor de la clienți prin e-mail, procesarea e-cecurilor primite și realizarea unei interfețe cu sistemul de menținere a înregistrărilor despre conturile cec – DDA. Funcțiile executate în mod tipic de un server de cecuri electronice dintr-o bancă, sunt următoarele. Server-ul primește de la încasatori e-mail-uri care conțin e-cecuri aprobate și depozite. E-cecurile sunt procesate și reținute în baza de date, până când sunt plătite cu bani cash (clearingul). E-cecurile rămân pe server și depozitele sunt trimise la sistemul DDA pentru procesare. E-cecurile problematice sunt returnate către o stație specială, pentru o analiză manuală și intervenții.
Dintr-un recent sondaj a reieșit că, dacă cu trei ani în urma 70% din utilizatorii Internet-ului apreciau e-mail-ul ca principal beneficiu și doar 30% Web-ul, astăzi 50% din persoane consideră pe primul loc e-mail-ul, 40% Web-ul și, deja 10%, comerțul și plățile electronice. În acest domeniu revoluția abia a început. Departe de a fi rezolvate problemele de securitate și acceptabilitate necesare, sistemele electronice de plată, puternic cercetate și experimentate azi, vor progresa rapid, devenind o realitate a Cyberspace-ului anilor viitori.
3.2.2. Sisteme de plății disponibile în România
In momentul de fata agenții economici care practica comerțul electronic pe teritoriul României se confrunta cu problema majora si anume incapacitatea de a folosi un sistem unic de plata pentru tranzacțiile efectuate la nivel național si cel internațional.
Astfel pe plan internațional exista câteva sisteme de plata folosite in cadrul comerțului electronic care s-au impus si sunt folosite de către toți comercianții care își desfășoară activitatea in cadrul Internetului. Principalul impediment in dezvoltarea acestor sisteme de plata îl reprezintă slaba răspândire si folosire a cărților de credit si deci a „banilor electronici” in România.
Spre diferența de tarile dezvoltate in momentul apariției si dezvoltării comerțului electronic existau sistemele de plata care se pretau acestui tip de afaceri si care sistem a fost imediat adoptat. In România comerțul electronic s-a dezvoltat in lipsa acestora. Astfel comercianții au fost nevoiți sa găsească diferite soluții pentru ași putea desface marfa pe plan național in timp ce pe plan internațional erau restricționați aproape in totalitate.
Pe măsura ce băncile din România au început sa ofere servicii de plata care rezolvau unele dintre problemele întâmpinate de comercianții on-line, aceștia s-au confruntat cu o noua dilema si anume incapacitatea de a determina consumatorii romanii sa folosească noile sisteme de plata.
Din aceasta cauza in cadrul comerțului electronic din România se folosesc o gama larga de instrumente de plata, in timp ce majoritatea utilizatorilor care doresc sa achiziționeze un produs de pe siturile aflate in alte tari sunt limitați din cauza lipsei mijloacelor de efectuare a plații.
Plata prin carte de credit
Încercările băncilor românești de a implementa sisteme de plata prin carte de credit, sau intensificat foarte mult in ultimul timp, numărul de utilizatori al acestora devenind din ce in ce mai mare. Cu toate acestea facilitarea tranzacțiilor on-line nu este principalul obiectiv vizat de introducerea cărților de debit si credit.
In ultima perioada din ce in ce mai multe banci romanești oferă intre produsele lor si cărți de credit. Din ce in ce mai mult băncile pun accentul pe folosirea cărților de credit pentru tranzacții electronice in cadrul Internetului. Astfel de la jumătatea anului 2002 BancPost oferă un nou tip de debit card căruia îi este anexat un instrument special destinat pentru tranzacții electronice.
Debit cardul cu cont în lei Taifun este un card embosat, emis de Banc Post în sistem MasterCard International, cu acceptare pe teritoriul României și în străinătate.
Este folosit la orice terminal electronic (ATM sau EFTPOS) sau mecanic (IMPRINTER) care afișează sigla MasterCard, pentru obținerea de numerar (în valuta țării în care se efectuează operațiunea) și ca mijloc de plată a diverselor mărfuri și servicii în relația cu comercianții (inclusiv prin intermediul Internet). Titularii de carduri Taifun beneficiază și de serviciile conexe oferite de Banc Post pentru acest tip de card.
Debit cardul Taifun este un suport de tranzacție standardizat, securizat și informatizat căruia i se poate asocia, la cerere, un card virtual, destinat exclusiv cumpărăturilor pe Internet.
Cardul virtual este un instrument de plată fără numerar, disponibil, la cerere, numai pentru persoanele fizice, titulare de card Taifun. Acesta este destinat exclusiv cumpărăturilor prin intermediul Internet-ului, asigurând utilizatorului un grad ridicat de siguranță. Practic, Taifun virtual este doar un suport material pentru înscrierea datelor confidențiale strict necesare autorizării tranzacțiilor pe Internet: neavând bandă magnetică sau date înscrise în relief, el este inutilizabil în mediu real.
Pentru achizițiile de pe Internet, banii necesari trebuie transferați în contul cardului Taifun virtual. Alimentarea cardului Taifun virtual se face prin intermediul:
– ATM-urilor Banc Post, din contul cardului Taifun clasic în contul cardului Taifun Virtual;
– EFTPOS-urilor de la ghișeele Banc Post, cu numerar, prin tastarea numărului și a datei de expirare a cardului Taifun virtual;
– Serviciului Internet Banking Banc Post, din cardul Taifun clasic; în acest caz, transferul se face în timp real, în cadrul programului de lucru bancar.
Clientul are posibilitatea să alimenteze contul cardului virtual cu puțin timp înainte să efectueze tranzacția pe Internet și cu sume apropiate de valoarea bunurilor sau serviciilor pe care intenționează să le achite, în acest mod riscul unui potențial atac fiind practic inexistent. Titularul poate numi împuterniciți, dar numai dintre împuterniciții cardului Taifun.
In ultima perioada opțiunea de pata prin credit card a devenit nelipsita din cadrul comerțului electronic romanesc, tot mai multe magazine on-line oferind aceasta posibilitate. Sigura problema majora rămasa spre a fii rezolvata este reticenta clienților in folosirea acestor mijloace de plata datorita unei educări precare a consumatorului in aceasta direcție.
Plata prin cec de trezorerie SUA, eurocec , cec de călătorie
Cecurile de trezorerie SUA, eurocecurile și cecurile de călătorie se plătesc pe loc, la prezentare.
În cazul eurocec-urilor, în funcție de țară, există o sumă maximă garantată. De exemplu, 400 DM în Germania și 300 de guldeni în Olanda. Eurocec-urile se emit numai dacă există o carte de garanție (aidoma unui card) care certifică faptul că persoana deținătoare a cecului poate tranzacționa/fructifica cecul respectiv.
Cât privește sumele care pot fi trecute în respectivele titluri de valoare, valorile sunt rotunde în cazul cecurilor de călătorie care deși se emit în diverse valute au anumite cupiuri, în sumă prestabilită. De exemplu: 10, 20 50 sau 100 USD. Eurocecurile pot fi și la zecimală.
Toate tipurile de cecuri menționate sunt titluri de valoare cu caracter nominal. Eurocecurile și cecurile de călătorie sunt și la purtător.
În cazul unui cec emis în străinătate termenul maxim pe care îl prevede legea pentru încasarea acestuia este de 70 de zile.
Plata prin Serviciile Money Gram si Western Union
Există însă și alte modalități de transfer electronic al banilor din străinătate. Folosirea unor servicii precum Money Gram sau Western Union va permite încasarea banilor de la extern în mai puțin de 15 minute.
Serviciul Money Gram este oferit de două bănci: Grupul BCR și Banca Comercială "Ion Tiriac", iar comisioanele se prezintă după cum urmează:
Serviciu oferit persoanelor fizice, ce asigură transferul rapid al sumelor în valută spre și dinspre România prin rețeaua MoneyGram. Serviciul permite numai transferul sumelor în USD.
Avantaje:
rapiditatea derulării tranzacțiilor (max. 10 minute)
beneficiarul sumei nu plătește comision
expeditorul va plăti un comision ce variază în funcție de suma transferată, între 20 USD pentru sume de până la 400 USD și 300 USD pentru sume cuprinse între 7500 și 10.000 USD
Expeditorul va depune suma echivalentă transferului la orice agent MoneyGram (bănci, oficii poștale sau agenții Thomas Cook și American Express).
După depunerea sumei și a comisionului aferent transmiterii expeditorului i se comunică un cod pe care trebuie să-l comunice la rândul lui beneficiarului sumei. Comisionul se plătește numai de către expeditor.
Beneficiarul poate ridica suma respectivă de la ghișeele BCR în maxim 10 minute de la trimiterea ei din străinătate, precizând numele și codul transmis telefonic de către expeditor.
În România se poate apela la serviciul MoneyGram prin cele 285 unități ale BCR repartizate în toată țara. Aceeași procedură se va parcurge și în cazul expedierii sumelor în străinătate și care va respecta Regulamentul Valutar al Băncii Naționale a României.
Serviciul Western Union este oferit de BRD, Banc Post, Banca Românească, West Bank și Poșta Română. Însă pentru fiecare în parte sunt particularități. Astfel, în cazul BRD și Poșta Română, clienții pot doar să primească bani din străinătate (comisionul fiind suportat de expeditor). La Banca Românească și Banc Post, există posibilitatea și de a trimite bani în străinătate. Pentru Banc Post, suma maximă de trimis este de 5.000 USD iar cea maximă de primit este de 10.000 USD. Comisioanele practicate sunt aceleași pentru toți agenții din România și se prezintă astfel:
WESTERN UNION oferă una dintre cele mai rapide modalități de a primi bani din toată lumea. Suma trimisă este disponibilă pentru plată în doar câteva minute după ce a fost expediată. Western Union utilizează cele mai noi tehnologii, iar rețeaua cuprinde peste 180 de țări. La primirea banilor printr-un transfer WESTERN UNION nu se solicită beneficiarului nici un comision.
Transferurile de bani sosite în România sunt exprimate numai în dolari americani, iar plata sumelor se face în funcție de solicitarea beneficiarului, în dolari americani sau în lei. Suma maximă, pe transfer, pe zi, ce poate fi achitată prin oficiile poștale este de 10 000 USD. Poșta Română oferă acest serviciu și cu distribuire la domiciliu.
Unul dintre avantajele serviciului Western Union este reprezentat de faptul ca unul dintre principalii furnizorii ai acestui serviciu în România este Poșta Română care oferă un program de lucru extins al Oficiilor Poștale (7:30-20:00) împreună cu un număr important de filiale, ceea ce îl face de preferat un serviciu asemănător oferit de o instituție bancara, dar care prezintă dezavantajele unui program de lucru redus și a unui număr mic de filiale.
Expeditorul trebuie să anunțe destinatarul despre suma expediată, localitatea și țara de unde se expediază banii. El poate, dacă dorește, să comunice destinatarului numărul de control al transferului. Totodată, el achită taxa Western Union de transfer care este stabilită în funcție de suma expediată (valoarea taxei poate să înceapă de la 13 USD). Dacă suma este expediată cu opțiunea „plata la domiciliu”, expeditorul va plăti, pe lângă taxa de transfer, o taxă suplimentară de 10 USD.
Pentru a primi bani este obligatoriu ca destinatarul să cunoască: numele expeditorului, țara și localitatea în care se află, precum și suma pe care o așteptă cu o marjă de eroare de 10 %.
Practic acest serviciu este pus la dispoziția clienților în toate oficiile informatizate din țară în orașele reședință de județ și Municipiul București. La 15 decembrie 2001 erau 73 de oficii informatizate în toata țara, din care 27 sunt în București. Serviciul Western Union este efectuat și în 61 de oficii poștale neinformatizate, în care preluarea datelor se face prin telefon. Achitarea Western Union la domiciliu se face în 15 județe din țară.
Poșta Română nu este singurul agent Western Union din țară. Avantajul oferite de aceasta companie față de ceilalți agenți este faptul că Poșta Română are un program extins de lucru la oficiile poștale, adică, de luni până vineri inclusiv programul este cuprins între orele 7.30 și 20 iar sâmbătă între 7.30 și 13. Un alt aspect important este posibilitatea destinatarului de a opta pentru distribuirea banilor la domiciliu prin rețeaua poștală și nu în ultimul rând rețeaua extinsă prin care se pot efectua aceste transferuri. Poșta Română este singurul agent Western Union din România care efectuează achitarea la domiciliul destinatarului.
Servicii de mandat oferite de Poșta Română
Poșta Română oferă o gamă variată de servicii de mandat, care deși nu sunt concepute special pentru comerțul electronic, răspund la o serie de nevoi ale agenților comerciali ce conduc un astfel de comerț. Aceste servicii de mandat sunt: E-manadat, Mandat on-line, Eurogiro, Mandatul poștal intern și Mandatul poștal internațional.
E-mandat este serviciul care asigură remiterea unor sume de bani nelimitate într-un interval de timp redus ( maxim 24 de ore de la depunerea sumei) către destinatari aflați la orice adresă poștală.
Prezentarea trimiterilor e-mandat (mandat transmis electronic) se va face numai la ghișeele subunităților poștale prestatoare a serviciului e-post, iar achitarea acestora se efectuează în toată țara. Expedierea sumelor prin e-mandate , precum și plata tarifelor în vigoare se va face prin numerar sau ordin de plată.
Mandatul on-line este serviciul care permite transferul intern de bani în doar câteva minute, folosind un sistem informatic modern și sigur. Pentru a expedia banii nu trebuie decât completat un formular și anunțat în prealabil destinatarul să se prezinte la oficiul poștal unde vor ajunge banii. În maxim 10 minute de la expediere se pot ridica banii de la oficiul poștal
Comisioanele pentru acest serviciu variază în funcție de suma transmisă. În cazul serviciului de mandat ON-LINE transferurile se fac doar în lei.
EUROGIRO oferă posibilitatea transferului de sume în valută în și din străinătate. Serviciul funcționează în relațiile cu următoarele țări: Japonia, Elvetia, Turcia și Germania. Achitarea unui mandat Eurogiro poate fi realizată în dolari americani, în EURO sau în lei. Prezentarea unui mandat EUROGIRO se face în USD sau EURO, cu plata taxelor în lei.
Acest serviciu este practic un mandat electronic pentru transfer de sume în valută din străinătate. Serviciul de mandate Eurogiro este pus la dispoziția clienților în 73 de oficii poștale în țară, dintre care 24 în București. Acesta este un sistem informatic în care circula informația, nu banii. Astfel transferul se face în maxim 4 zile de la prezentare.
Mandatul poștal intern este serviciul prin care unitățile poștale remit la destinație, pe cale poștală, sumele de bani încredințate de expeditori. Sumele ce se admit a fi expediate prin mandate sunt nelimitate. Mandatele se pot prezența la : oficii poștale, ghișee poștale, agenții poștale, factorii rurali.
Mandatul poștal internațional oferă posibilitatea primirii sau trimiteri de bani din și în întreaga lume. Se poate expedia o sumă maximă de 550 EURO sau 500 USD pe un mandat. În cazul unei sume mai mari, aceasta se împarte în mai multe mandate de 500 dolari, fără însă a depăși 20 mandate (maxim echivalentul a 10.000 dolari SUA) transmise într-o zi. Achitarea mandatului poștal internațional se efectuează, opțional, în lei, la cursul oficial al valutei din ziua respectivă, și în valută. În prezent există acorduri încheiate cu 21 de țării, banii ajungând în maximum 7 zile.
3.3. Publicitatea On-line
3.3.1 Evoluția publicității on-line
În urmă cu doar 40 de ani televiziunea era considerata “o nouă media” și acum 15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciată la fel. La începuturile lor fiecare dintre aceste noi media de comunicare în masă a trebuit să-și dovedească valoarea pentru a-i convinge pe anunțători să difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se găsește în această situație în prezent.
Reducerea treptată a audienței rețelei de televiziune în timpul anilor 1980 și 1990 a modificat planurile media pentru totdeauna. La începutul anilor ’80 televiziunea era ușor de planificat și cumpărat ținând cont de faptul că erau doar trei rețele de televiziune de luat în considerare. Apoi, a apărut televiziunea prin cablu, apoi o a patra retea denumită FOX urmată de multe oferte de fuzionare și de numeroase înregistrări de noi rețele ca: Paramount și Warner Brothers. Noile opțiuni au continuat să fragmenteze televiziunea tradițională iar bugetele de publicitate au urmat aceeași tendință.
Istoria recentă a televiziunii a demonstrat că în cele din urmă bugetele media sunt pragmatice. Deoarece audiența migrează, planurile media au aceeași evoluție confirmând scopul oricărei mărci de a-și atinge audiența țintă într-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii ’90 determinată de fragmentarea crescandă a audienței TV și de popularitatea Web-ului au determinat începerea acestui proces. Asemănător anilor ’80 și începutului anilor ’90 proiectanții media și-au adaptat planurile astfel încât să ia în considerare numărul mereu crescător de persoane care își petrec timpul on-line în detrimentul altor organe mass-media.
Prima dovadă a migrației audienței a apărut în vara anului 1996 într-un raport al firmei Forrester Research. Cercetătorii i-au întrebat pe utilizatorii de computere la ce activități au renunțat pentru a petrece mai mult timp la calculator. În timp ce 24% au recunoscut ca au renunțat la o parte din timpul dedicat mâncatului și somnului, peste trei sferturi din respondenți își petrec mult mai putin timp la televizor în favoarea computerului. La scurt timp după publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de către Georgia Institute of Technology’s Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet și îi chestiona pe respondenți în legatură cu obiceiurile lor de telespectatori și cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. În urma acestei cercetări s-a constatat o schimbare importantă în obiceiurile legate de media, 37% dintre respondenți afirmând că utilizează Web-ul zilnic în defavoarea televizorului. La începutul anului 1997 MSNBC a remarcat faptul că mai puțin de un milion de familii din SUA se uitau în primul rând la televizor în comparație cu aceeași perioadă din 1996, sursa folosită fiind raportul Nielsen din februarie 1997. Simultan, Nielsen și CommerceNet au realizat un studiu referitor la Internet, în urma căruia au aflat că audiența on-line a nord-americanilor s-a dublat în ultimele 18 luni. Este evident că, concluziile celor două studii sunt departe de o coincidență. Această migrare a audienței televiziunii către Internet este impresionantă. Nu numai că are loc o schimbare fundamentală în obiceiurile media dar audiența Internetului este reprezentată de populatia țintă cea mai dorită de marketeri fiind greu de atins, bine educată și cu venituri mari. Astfel, Internetul a devenit rețeaua media cu cea mai rapidă crestere din istorie.
Publicitatea pe Internet a început în 1994 când au fost vândute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) și a fost realizat primul browser comercial viabil pentru Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Într-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley și echipa lor de cercetători au examinat îndeaproape rata de adopție a Internetului, în contrast cu alte “noi media” inventate în acel secol: radioul, rețeaua de televiziune și televiziunea prin cablu. Ca metodă de măsurare comună au examinat numărul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat că Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori în 5 ani în timp ce televiziunea a atins această cifra în 15 ani iar radioul în 38 de ani.
Gradul de răspândire al Internetului este visul marketerului. Fiecare firmă importantă de cercetare a studiat structura demografică a Internetului. În timp ce concepțiile și metodologiile utilizate diferă, constatările sunt aceleași: utilizatorii Internetului sunt tineri, bine educați și dispun de venituri mari. Cercetările mai arată și că atât bărbații cât și femeile folosesc Internetul. În continuare sunt prezentate rezultatele cercetărilor. În ceea ce privește:
Genul: Studiul realizat de CommerceNet/Nielsen în martie 2001 a evidențiat faptul că femeile reprezintă 42% din populația on-line. Sursa: Nielsen/CommerceNet.
Vârsta: în conformitate cu cel de al șaselea studiu efectuat de GVU asupra utilizatorilor Internetului, vârsta medie a utilizatorilor Web este de 34,9 ani. Sursa: Georgia Institute of Technology Graphics Visualization&Usability center (GVU), 2000.
Venitul: Un studiu făcut de Media Futures Program of SRI Consulting relevă faptul că mai mult de 65% din utilizatorii Internet au în medie venitul familiei de 50.000 USD. Sursa : SRI International.
Studii: în conformitate cu același studiu SRI mai mult de 75% din utilizatorii Internetului au urmat un colegiu. Sursa: SRI International.
Odată cu prima apariție a paginilor comerciale Web a fost dezbătută valoarea bannerului publicitar. Mulți considerau că din punct de vedere psihologic era prea mic pentru a oferi o imagine a mărcii și mulți anunțători s-au convins că click-through era unica modalitate de măsurare a eficacității reclamei – în ciuda faptului că nu există nici o cercetare care să susțină această opinie. În toamna anului 1996, Millward Brown International a studiat impactul bannerelor asupra procesului de cunoaștere a mărcii, obiectivul său fiind măsurarea impactului expunerii singulare a unui banner asupra cunoașterii mărcii. Cele trei mărci testate erau o marcă de îmbrăcăminte bărbătească, o marcă de telecomunicații și a unei companii tehnologice. Gradul de cunoaștere a fost semnificativ mai mare în cadrul grupului care a văzut bannerele decât în cadrul celor neexpuși. Mai exact, numai vizualizarea bannerelor publicitare a crescut gradul de cunoaștere a mărcii de la 12% la 200%. Studiul a comparat de asemenea impactul bannerelor publicitare cu cel al televiziunii și revistelor din studiile anterioare realizate de Milward Brown. Descoperirile au fost remarcabile: o vizualizare a unui banner a generat un grad de cunoaștere mai mare decât o expunere la un spot publicitar sau un anunț. Milward Brown a utilizat scorul FORCE (“First Opportunity to See Reaction Created by the Execution”) ca mijloc de evaluare al impactului bannerelor. Acest scor indică efectele timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor și nivelul de bază. Astfel scorurile FORCE pot fi comparate direct cu cele ale diverselor media.
În concluzie, fiecare rețea de media a trebuit să-și demonstreze valoarea în fața agenților economic interesați de contractarea de spațiu publicitar. Doar cu 15 ani în urmă televiziunea prin cablu a luptat să câștige respectul acestora iar astăzi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea Internetului realizează faptul că acesta nu face o excepție. Toate faptele prezentate creează o situație atrăgătoare pentru anunțătorii de astăzi pentru a include Internetul în planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marcă.
3.3.2. Principalele modele de publicitate
Programe Afiliate
Este un tip de program care stimulează vânzările oferind site-urilor care se înscriu într-o astfel de rețea (afiliate) comisioane pentru fiecare vânzare realizată prin intermediul lor. Pentru promovarea produselor și a serviciilor puse în vânzare, se folosesc atât link-uri grafice (casete publicitare și bannere) cât și link-uri text. Sistemul de afiliere asigură urmărirea clienților și contorizarea vizitelor și a vânzărilor fiecărui site afiliat în parte, printr-un cod unic de identitate. Conducătorul unui astfel de program de afiliere este de obicei un site puternic de comerț electronic, cum ar fi de exemplu Amazon.com și Ebay.com, care au cele mai puternice astfel de programe la ora actuala pe Internet.
Directoare cu plată
Sunt directoare specializate de obicei pe un segment de piață care percep taxe pentru listarea site-urilor. De obicei aceste directoare aparțin unor comunități virtuale ceea ce face posibilă publicitatea tintita asupra unei anumite categorii de consumatori. Listarea site-ului în cadrul directorului, este luată de clienții ca o garanție oferită de respectiva comunitate asupra site-ului listat, ceea ce încurajează clienții să cumpere.
Campanie de bannere
Bannerele sunt link-uri grafice plasate de obicei la începutul paginilor care înregistrează traficul cel mai mare dintr-un site. Taxele pentru plasarea unui banner se calculează de obicei în raport cu numărul de impresii (expuneri) sau de clickuri. Ex. La o taxă de 0,013USD/impresie pentru plasarea bannerului pe o pagină care este afișată de 3.500.000 ori pe lună ("page views"), la o rată de 1:10 (1 impresie=10 afișări de pagină), costurile s-ar ridica la 5600 USD pe lună. Cel care vinde însă spațiile publicitare trebuie să dețină un program statistic de urmărire a traficului pentru a oferi rapoarte statistice complete despre campania publicitara cu plată (așa-numitul server de publicitate – "ad server").
Înscrieri în motoare de căutare
Motoarele de căutare reprezintă brokeri de informație specializați în căutare de site-uri care să răspundă cerințelor utilizatorilor. De obicei aceste căutări se fac după cuvinte cheie (unul sau mai multe). Principalul criteriu de performanță al motoarelor de căutare îl reprezintă relevanța rezultatelor la cerința utilizatorului și numărul de pagini indexate, din cauza acestui ultim criteriul concurenta pentru ca site-ul de e-comert să fie listat între primele rezultate este foarte mare. (datorită numărului mare de rezultate utilizatorul nu va lua în considerare decât primele 10-20 de rezulate).
Este o formă de publicitate gratuită dar care necesită ca foarte multe condiții să fie îndeplinite (conținut informațional bogat, referințe din partea altor site-uri, o bună cunoaștere a modului în care se face listarea rezultatelor de către motorul de căutare) pentru a fi eficientă. În general este o condiție de factor ca site-ul să fie înscris în AltaVista, Lycos, HotBot, Google, Excite sau Infoseek dar dacă nu se obține listarea între primele 20 de site-uri la căutarea pe cel puțin 2-3 cuvinte cheie, site-ul este puțin probabil că va fi accesat.
Unele motoare de căutare oferă un program în schimbul unei taxe prin care un anumit site să primească un loc privilegiat în cazul rezultatelor returnate. Această practică este destul de contestată fapt pentru care multe motoare de căutare au renunța la ea.
Directoare gratuite
Există directoare gratuite cum sunt Yahoo sau Snap.com de mare audiență și unele cu un trafic mai redus dar cu un public țintă deja selectat, specializate pe domenii (afaceri, călătorie, muzică etc.). Listarea în acest tip de directoare se obține însă destul de greu, în urma unor înscrieri repetate și necesită multă răbdare la completarea unor serii de formulare electronice.
Link-uri reciproce
Este una dintre cele mai eficiente forme de publicitate on-line și nu este deloc costisitoare. Greutatea constă în a găsi site-uri cu conținut complementar, dispuse să accepte un astfel de schimb care s-ar putea dovedi avantajos ambelor părți. Unele motoare de căutare consideră numărul de link-urile externe către un site ca un criteriu de listare în top.
Programe de schimb de bannere
Cel mai utilizat mijloc publicitar on-line din România este schimbul de bannere în rețea. Există deja mai multe rețele care desfășoară astfel de programe în România: Goldenbanners.ro sau Goldenclick.ro sunt cele mai cunoscute. Rata de expunere poate fi de la 1:1 la 1:3 – adică pentru expunerea unui banner într-un site din rețea în schimbul a 1, 2 sau 3 expuneri de bannere în site-ul contractant. Evident cea mai bună rată de schimb este de 1:1 dar este foarte rar practicată, din motive comerciale. Cele mai multe rețele utilizează rata de 1:2, deoarece surplusul de spațiu publicitar este vândut de către firmele de publicitate către terți pentru obținerea de venit. Pentru a obține o mai bună vizibilitate a bannerului în rețea se pot cumpăra expuneri suplimentare.
Inele web – web ring
Inelele web se constituie de obicei din site-uri cu o tematică înrudită, comună. Spre exemplu: muzică, grădinărit, întreținerea animalelor, etc. Site-urile participante se leagă unul de altul prin link-uri de text, afișate de obicei la încheierea unei pagini sub forma: vizitați site-ul precedent din inel, vizitați site-ul următor din inel.
Buletinele de știri – newsletter
Buletinele de știri sunt găzduite de comunități virtuale și site-uri orientate pentru un domeniu anume. Aceste site-uri dețin o bază de clienți care primesc regulat (zilnic, săptămânal, lunar) e-mail-uri cu caracter informativ (știri din domeniu, noutăți despre site-ul gazdă, etc). Site-urile ce dețin astfel de sisteme de newsletter sunt dispuse ca în schimbul unei taxe să introducă în newsletter informații sau oferte ale unor site-uri de comerț electronic de obicei din același domeniu pe care este bazat și newsletter-ul respectiv.
Publicitatea prin e-mail
Publicitatea prin email este condusă de firme de publicitate care dețin baze mari de adrese de e-mail. Acestea sunt cumpărate de la diverși ofertanți (de exemplu site-uri care necesită oferirea adresei de e-mail pentru accesarea conținutului) fie sunt obținute în schimbul acordării unor discounturi la diverse produse sau alte astfel de mijloace. Prețul unor astfel de baze de date pot atinge prețuri foarte mari.
Deși a cunoscut un avânt foarte mare la începutul „economiei electronice” și s-a depus un mare efort de cercetare în acest domeniu. Rolul publicității pe baza de e-mail scade considerabil datorită fenomenului de „spamming”. Cu toate acestea publicitatea prin e-mail are încă un rol deosebit de important în cadrul publicității on-line.
Departe de a fi exaustive aceste modele reprezintă principalele modalități de publicitate on-line la ora actuală. Datorită caracterului foarte dinamic al internetului și al cercetărilor ce se depun în cadrul publicități on-line noi metode de publicitate vor apărea într-un timp foarte scurt în timp ce altele își vor pierde din importanță sau vor dispărea.
3.3.3. Publicitatea pe Internet în Romania
Evoluția publicitătii pe Internet în România
În prezent nu se poate vorbi de o adevarată piață de publicitate pe Internet deoarece de-abia acum companiile își construiesc site-uri, iar Internetul românesc se umple de conținut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet în România nu au depășit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în România. Piața publicității pe Internet a atins 250.000USD în 2000 estimându-se a fi de 350.000USD în 2003. Experții apreciază că, cheltuielile cu publicitatea pe Internet vor fi de 0.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în România în 2001 iar în 2002 vor atinge 0.7-0.8% din total cheltuieli. Valoarea de 1% urmează a fi atinsă abia la începutul lui 2003.
Totuși, deși bugetele publicitare au înregistrat o creștere în 2001 față de 2000, experții consideră că “explozia” va avea loc la începutul lui 2002 când majoritatea companiilor își vor mari bugetele pentru publicitatea pe Internet. Aceasta se datorează în special faptului că majoritatea companiilor sunt rezervate cu privire la includerea publicității pe Internet în bugetele lor de marketing de pe anul 2001 iar schimbarea acestei atitudini se va realiza la începutul lui 2002. O altă “explozie” va avea loc după 2003 când reglementarea pieței telecomunicațiilor va determina creșterea considerabilă a numărului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).
Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, băncile, companii de telefonie mobilă, de asigurări, trusturile de presă, firmele de e-commerce si, nu în ultimul rând, providerii de Internet. Principalele firme care își fac
publicitate pe Internet se împart în două categorii: Companiile cu profil strict de IT&C (Compaq, HP România, rate.ro, emania.ro) și companii de alt profil care și-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, Xerox, KLM).
Reclamele pe Internet au în genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozității. Scopul lor este de a atrage atenția către un site. Este un mediu special, iar publicitatea împrumută caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt: interactivitatea, posibilitatea ca informația să ajungă mult mai ușor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent 24 din 24 de ore și nu e limitat geografic. Aspectul pozitiv al pieței românești de publicitate pe Internet este acela ca bugetele alocate publicității pe Internet sunt în creștere în comparație cu anul trecut, chiar dacă valoarea lor este mai mică decât valoarea celor din Ungaria sau Polonia. Astfel, în 2003 vor exista unele companii ce vor cheltui mai mult de 10.000 USD cu publicitatea pe Internet chiar dacă în 2001 un buget semnificativ a fost în jur de 2.000 USD.
Principalele dezavantaje ale publicității pe Internet în România sunt:
Lipsa de conținut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri românești îi determină pe mulți internauti să viziteze site-uri străine. De aceea, chiar dacă numărul estimat de utilizatori de Internet depășește 600.000 de oameni, cel mai vizitat site românesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi;
Numărul redus de site-uri românești potrivite pentru publicitatea pe Internet. În ciuda faptului ca numărul domeniilor românești depășește 8.000, experții din acest domeniu au estimat că sunt între 1.000 și 2.000 de site-uri care sunt potrivite pentru publicitatea pe Internet. În plus, pe baza analizelor traficului, doar aproximativ 30 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (în special site-urile de știri și portalurile) ceea ce nu le conferă anunțătorilor prea multe opțiuni. Din aceste motive, Internetul românesc rămâne neatractiv pentru majoritatea anunțătorilor;
Lipsa fondurilor companiilor pe Internet. Companiile bazate pe Internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confruntă cu o lipsă de fonduri care le împiedică să-și facă publicitate pe Internet și să dezvolte un conținut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai mulți vizitatori.
Dezvoltarea scăzută a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-commerce sunt anunțători importanți pe alte piețe dezvoltate. Puterea scăzută de cumpărare, pătrunderea scăzuta a cărților de credit, lipsa legislației în acest domeniu și diverși factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comerțului electronic românesc. În prezent sunt doar doi anunțători importanți din acest domeniu: rate.ro și emania.ro.
Structura publicitării pe Internet în România
Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate în România sunt: bannerele, links, buletinele de știri.
În tabelul următor este prezentată piața de publicitate on-line, pentru perioada 1999-2003.
Graficul de mai jos arată evoluția mărimii pieței de publicitate pe Internet între 1999-2003, împărțită pe principalele categorii de tehnici publicitare utilizate. Dacă analizăm graficul observăm ca bannerul rămâne cea mai utilizată tehnică de publicitate pe Internet.
Se observă însă că și celelalte tehnici înregistrează creșteri importante:
Newsletters (buletine de știri): Deși nu sunt suficient dezvoltate în prezent, creșterea numărului de utilizatori de Internet combinată cu o calitate mai ridicată a site-urilor românești va determina o creștere a numărului de vizitatori ce se înregistrează pe un site. În acest mod newsletter-ele ce vor fi trimise de un site abonaților săi va deveni o unealtă atractivă de publicitate, permițând anunțătorilor să țintească o categorie foarte bine definită.
Apariția altor tehnici publicitare:
Publicitate animată (folosind aplicații Shockware și combinând efecte video și audio) va atrage tot mai mulți anunțători;
Dezvoltarea comerțului electronic va umple în viitor Internetul românesc de o gamă variată de servicii și informații, ceea ce va atrage în mod direct creșterea volumului investițiilor publicitare pe acest suport. Va aduce pieței de publicitate alte tehnici ca cupoanele (dacă faci click pe un banner obții un discount de 10USD) și co-branding (ex. un site va vinde produsele unui alt site direct printr-o fereastră de pe site-ul sau).
BANNER-UL
Plasarea bannerelor pe site-urile românești se realizează, în proporție de aproximativ 80%, prin realizarea schimbului de bannere, cu o rată de schimb de 1 la 1. Astfel, multe site-uri evită să cheltuiască bani pe publicitate. Chiar dacă acest tip de publicitate prin bannere pare atractiv, este foarte greu să realizezi o campanie publicitară eficientă bazându-te doar pe schimbul de bannere, în principal deoarece site-urile foarte vizitate nu agreează acest gen de publicitate.
Dacă discutăm despre publicitatea realizată pe site-uri străine, se poate spune că sunt doar foarte puține site-uri românești care plătesc pentru publicitate pe site-uri străine. Cele mai întâlnite cazuri au fost: portalul myx.net care a avut prezent un banner timp de 2 săptămâni pe prima pagină a portalului Yahoo.com și romaniabynet.com care si-a făcut publicitate pe câteva portaluri străine în 2000 în prezent acest portal are dificultăți financiare și se apreciază ca va fi închis sau vândut în curând.
În ceea ce privește mecanismele de plată pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi adaptate obiectivelor anunțătorului. Cele mai utilizate metode sunt:
Cost per thousand displays (CPM) – plata pe o mie de bannnere afișate care este utilizată în special în cadrul campaniilor al căror scop este înștiințarea a cât mai mulți utilizatori de existența unui anumit site, indiferent dacă urtilizatorii fac click pe banner sau nu. În cele mai multe cazuri acest tip de banner afișează adresa site-ului și ce oferă.
Cost per click (CPC) – plata pe activarea bannerului respectiv are drept scop creșterea traficului către site-ul în cauză. Din acest motiv mesajul bannerului încearcă să îi determine pe utilizatori să execute click pe banner.
Cost per lead (CPL) – plata pe executarea complectă a unei anumite acțiuni este folosită de anunțătorii care vor ca vizitatorii săi să acționeze într-un fel. Chiar dacă este mai scump, acesta este plătit doar când vizitatorul se înregistrează într-o bază de date, oferă niște detalii, completează un chestionar sau realizează alte operații ce nu implică nimic de ordin financiar.
Cost per transaction (CPT) – plata pe tranzacție se plătește doar când vizitatorul cumpăra ceva de la magazinul virtual sau efectuează transferuri financiare. De obicei, aceste costuri reprezintă între 5% și 15% din valoarea totală a tranzacției. Deoarece în România puținele magazine on-line nu își permit să plătească o taxă așa de mare (pot plăti maxim 5%) și tehnologia de păstrare a evidenței tranzacțiilor nu există, această metodă de plată nu este utilizată în prezent de site-urile românești.
In continuare, în graficele și tabelele de mai jos sunt prezentate tarifele medii pentru CPM și CPC, metodele de plată cele mai utilizate (în mai mult de 95% din cazuri).
Referitor la evoluția viitoare a tarifelor publicitare ce corespund principalelor metode de plată utilizate în prezent, două direcții de evoluție se vor manifesta în viitor:
Presupunând că atractivitatea site-urilor românești va creste, CPC va înregistra o creștere de aproximativ 50% pe an. Oricum, CPM pe site-urile românești va rămâne mai scăzut în comparație cu site-urile străine care taxează chiar și mai mult de 30USD pe CPM.
În paralel, atractivitatea pentru metoda de plată CPC va scădea în favoarea altor metode de plată ca CPL (cost per lead) și CPT (cost per transaction) care oferă posibilitatea unei măsurări mai eficiente a efectelor cheltuielilor publicitare.
Tarifele medii sunt mai mult sau mai puțin reprezentative ca bază de referință. Sunt anumiți factori care influențează într-un mod semnificativ creșterea sau scăderea tarifelor, ca:
Structura demografica a vizitatorilor unui site;
Unde este plasat bannerul în cadrul paginii;
Unde este plasat bannerul în cadrul site-ului (pe prima pagină, alte pagini etc.);
Volumul de publicitate cumpărat o dată.
Din cauza unor astfel de factori, mulți anunțători aleg serviciile unei rețele de publicitate, care are multe site-uri și care oferă clientului posibilitatea de a-și concepe mesajul publicitar în concordanță cu următoarele opțiuni:
Run On Network (RON) – bannerul clientului se va găsi pe toate site-urile din cadrul rețelei respective de publicitate;
Run On Site (ROS) – bannerul va apărea doar pe unele site-uri (ex. site-uri de IT);
Run On Category (ROC) – bannerul clientului se va afla doar pe unele pagini/secțiuni de pe anumite site-uri (ex. informațiile financiare de pe portaluri) și doar între anumite perioade de timp ex. de la ora 9 la ora 11 și de la ora 17 la ora 19).
În prezent, costurile acestor servicii sunt:
Run On Network: 3-6 USD/1000;
Run On Site: 7-10 USD/1000;
Run On Category: 11-15 USD/1000.
NEWSLETTERS
Publicitatea realizată cu ajutorul “buletinelor de știri” este percepută mai degrabă ca un mijloc de creștere a traficului decât ca o metodă de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile în România sunt mai mult ca niște liste de discuții (discussion lists), unde un utilizator se poate înscrie și retrage oricând dorește.
Cele mai semnificative inițiative în acest domeniu aparțin trusturilor media, care au posibilitatea de a genera conținut și care utilizează aceste buletine de știri pentru a determina o creșterea a gradului de citire a publicațiilor proprii. Mulți dintre clienții care au inserat un anunț publicitar în aceste buletine de știri sunt, în cele mai multe cazuri, clienți ce și-au făcut publicitate în publicațiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de știri on-line înregistrează valori variabile deoarece clienții care aleg acest mijloc publicitar utilizează și un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.
Cel mai mare număr de abonați aparține portalului România On-line Portal (rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discuție cu aproximativ 40.000 de utilizatori înscriși (în mai 2001) și una din cele mai importante companii ce publică buletine de știri axate pe IT&C este agora.ro, deținută de trustul media care publică revistele “PC Magazine” și “Net Report”. Pe lângă acestea se mai găsește și Mirabilis Media care deține 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonați la buletinele lor de știri și la listele de discuții. Conform spuselor oficialilor companiei, numărul de utilizatori înregistrați crește cu 250 de oameni pe lună.
Piața de publicitate prin intermediul buletinelor de știri urmează să se dezvolte constant în următorii ani, în principal datorită creșterii calității site-urilor românești, numărului de utilizatori și gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o creștere a numărului de utilizatori înregistrați.
PUBLICITATEA PRIN E-MAIL DIRECT
Piața de e-mail direct totalizează în jur de 10.000USD pe an, ceea ce înseamnă mai puțin de 1.000USD/luna. În aceste circumstanțe, se poate spune că piața de poștă electronica directă în România nu există.
Un aspect negativ al poștei electronice directe din România este efectul de “spamming” care este foarte des întâlnit datorită lipsei legislației în acest domeniu. Din acest motiv, imaginea negativă a spam-ului reduce impactul poștei electronice directe legale, fiind un dezavantaj important pentru dezvoltarea acestei piețe.
3.4. Elemente de marketing în comerțul electronic
Odată cu apariția primelor afacerii pe Internet a apărut și nevoia adaptării conceptelor de marketing ce se aplicau comerțului tradițional la cerințele comerțului on-line. Datorită caracteristicilor speciale ale Internetului această adaptare s-a dovedit a fi destul de greu de înfăptuit, deoarece multe dintre principiile aplicabile comerțului tradițional, se dovedeau un eșec total după transpunerea lor on-line. Primele cercetării făcute în domeniu au scos la iveală direcțiile în care ar trebui să fie îndreptat marketingul on-line. Acestea sunt:
Nevoia pentru o strategie de marketing bine concepută, și importantă promovării comerțului electronic prin mijloace variate . Atât în cadrul Internetului cât și prin canalele tradiționale.
Nevoia de nume (brand) puternice, care să dea o mai mare siguranță consumatorului în raport cu comerțul on-line.
Mărirea numărului de oportunități și motivații pentru dezvoltarea marketingului de relație (Relationship Marketing) .
Adițional acestora au mai fost identificate câteva direcții, dar care datorită marii complexități a Internetului, deși de mare importanță marketingului, intră în domeniul altor științe. Acestea sunt: nevoia de a dezvolta un suport de organizații care să suporte noua infrastructură de afaceri oferită de Internet, complexitatea integrării proceselor de afaceri pentru a exploata la maxim oportunitățile oferite de noua piață electronică și elaborarea unor interfețe mai ușor de folosit pentru a face comerțul electronic cât mai accesibil.
3.4.1. Implicațiile marketingului în comerțul electronic
Strategiile de marketing în comerțul electronic
Nevoia de a avea o strategie de marketing pentru desfășurarea unei afaceri electronice, a fost identificată de majoritatea experților în domeniu ca o condiție esențiala pentru succesul unei afaceri on-line. A fost puternic controversat faptul că fără o strategie de marketing clară, firma nu știe în ce direcție se îndreaptă și ce scopuri își dorește să atingă. Deși acest lucru este adevărat pentru toate afacerile tradiționale, multor comercianți on-line pare să le lipsească cu desăvârșire o astfel de strategie, problemă cu care se confruntă majoritar afacerile tradiționale care încep comerț on-line. Motivul este combinația dintre un viitor nesigur și motivele pentru care au început să vândă on-line (cel mai des ca un răspuns la mișcările competitorilor și a frici de a rămâne în urmă pe piața electronică). „Datorită caracterului nesigur al acestei piețe, combinat cu nevoia unei strategi flexibile și a unei disponibilități de a experimenta, a dus la situația în care principala strategie de marketing pe piața electronică este de a face greșeli și a învăța din acestea.”
Prima decizie strategica pe care o companie trebuie să o ia este aceea de a face sau nu comerț electronic. Firme diferite au păreri diferite asupra acestei probleme. Unele o iau în considerare ca o necesitate datorită presiunii competitorilor și a evoluției naturale a comerțului. Altele privesc comerțul electronic ca o oportunitate de a își reînnoi procesele de afacerii, de a îmbunătăți serviciile pentru clienți, de a atrage noi clienți, de a reduce costurile și astfel de a mării profitul. Costurile de trecere la comerțul electronic ar putea părea mari, numai dacă sunt privite ca niște cheltuieli, iar nu ca niște investiții. Costurile făcute ca urmare a așteptării îndelungate până la trecerea la comerț on-line ar putea fi și mai mari. Este greu pentru companii să estimeze aceste lucruri, deoarece nu există încă reguli bine fundamentate, pentru a calcula eficiența investiților în acest domeniu, iar riscurile sunt încă ridicate.
Strâns legată de întrebarea dacă să se treacă sau nu la comerț electronic este în ce măsură să se facă această trecere? Ar trebui ca comerțul electronic să fie privit ca un proiect cu o anumită cantitate de timp și bani alocați sau ar trebui privit ca o unitate strategica a firmei pentru afacerile viitoare?
CLIENȚII
Folosirea calculatorului pentru a colecta , organiza și analiza date, face ca informația despre clienți să capete o nouă valoare, deoarece poate fi folosită mult mai bine în interesul afacerilor. Valoarea informaților despre consumatori va putea crește în așa măsura încât în viitor ea va trebui cumpărată de la companii specializate în acest domeniu (infomediaries). Fie că informația va fi cumpărată de la terți fie că va fi colectată în mod continuu de către firmă ea va fi un factor important pentru crearea unei strategi de marketing. Tehnicile tradiționale de segmentare, a consumatorilor în grupuri, folosite pentru o adaptare și un răspuns cât mai bun la cerințele acestora, poate fi făcuta mai ușor, mai ieftin și mai bine în cadrul Internetului, deoarece acesta este un mediu interactiv și astfel permite informației să se miște în ambele părți în timp real. Informațiile despre consumatori pot fi strânse în momentul interacțiunii dintre aceștia și firma ofertantă de produse și servicii. Experții în domeniul marketingului privesc Internetul ca cea mai performantă unealtă pentru segmentarea consumatorilor, permițând chiar o micro-segmentare până la nivel de individ. O problemă majoră de care se lovea segmentarea tradițională era crearea unei relații între variabilele segmentări și clientul în sine. Comerțul electronic oferă firmelor oportunități importante de segmentare a clienților pe baza comportamentului lor on-line, folosind numerele IP și alte inovații tehnice, care se preconizează a apărea în domeniu.
Într-un studiu Ernest & Young se arată că comerțul on-line se potrivește cel mai bine la ora actuală nevoilor familiilor cu dublu venit și care sunt presate de lipsa timpului pentru comerțul tradițional. Consumatorii au mărturisit că sunt foarte atrași de comerțul electronic din cauza costurilor scăzute, varietății mari de produse și servicii și a ușurinței de folosință, materializată în timpul scăzut de efectuare a unei tranzacții.
Prețurile scăzute sunt menționate ca fiind un factor foarte important pentru ca consumatorii să cumpere on-line. Ușurința și lipsa drumurilor la vânzător sunt alte două importante motivații. O altă descoperire importantă studiului Ernest & Young, este că cea mai mare partea a tranzacțiilor on-line sunt „tranzacții premeditate”. Numai 12% a cumpărătorilor on-line spun că folosesc Internetul pentru tranzacții spontane. La o privire mai atentă se observă că principalele produse tranzacționate în cadrul Internetului sunt cele legate de calculatoare, cărțile și îmbrăcămintea .
Analizând aceste aspecte Berg Andersson susține că profilul cumpărătorilor on-line se schimbă într-un ritm alert pe măsura adoptării Internetului că un nou mediu de comunicare. Astfel studiile asupra caracteristicilor consumatorilor on-line pot să se dovedească a nu fi un instrument viabil pentru o strategie de dezvoltare pe termen lung, cu alte cuvinte „consumatorul de astăzi deși același, va fi total diferit de cel de mâine”
POTENȚIAL MAI BUN PENTRU CREAREA STRATEGIILOR
Pentru produsele digitale (software) costul de producție și livrare, este aproape de zero, ceea ce permite companiilor cu astfel de activități să investească sume mari în cercetare și dezvoltare, atâta timp cât un număr mare de produse se vând. Acest fenomen lasă puțin loc pe piață pentru produsele concurente, mai slabe în temeni de cost și calitate decât liderul pieței. Produsele fizice pe de altă parte nu pot fi întotdeauna cumpărate pe piața globală, de exemplu alimentele. Datorită naturii produselor lor, cele mai multe perisabile, magazinele virtuale care vând astfel de produse, cum ar fi magazinul on-line Matomera aflat la periferia orașului Malmö, în sudul Suediei, livrează produsele pe o raza de 25 de kilometri în jurul depozitelor sale. Acest caz exemplifică faptul că nu toate afacerile din cadrul Internetului sunt într-adevăr globale.
Cu cât o firmă își cunoaște clienții mai bine, cu atât mai bine poate să adapteze oferta la cerințele acestora. Așa cum am arăt mai sus acum firmele au cel mai mare potențial pentru a își cunoaște cât mai bine clienții. Cantitatea mare de informație despre clienții și piețele globale permite firmelor să elaboreze strategii concentrate pe atingerea unui anumit scop. Produsele și serviciile cu un grup forte restrâns de consumatori raportat la piața locală, pot fi desfăcute relativ ușor pe piața globală și astfel atingând un volum satisfăcător de vânzări, permițându-și astfel să plătească și costurile pentru cercetare, dezvoltare și marketing, costuri ce nu puteau fi suportate numai din desfacerea pe piața locală.
Datorită transparenței mari a prețurilor în cadrul Internetului, strategiile bazate pe conducere prin preț minim pot fi practicate de unul sau câțiva jucători de pe piața globală, prioritare fiind produsele cu distribuție locală sau costuri mici de distribuție. De aceea strategia bazată pe preț minim trebuie să fie practică, nu numai folosită în scopuri de atragere a clienților. Mulți experți susțin că această strategie este una foarte riscantă, multe afacerii on-line fiind obligate la faliment din această cauză.
POZIȚIONAREA
Poziționarea firmei în mintea consumatorului este mult mai importantă pentru comercianții ce acționează în cadrul Internetului, datorită competiției puternice pe această piață. În atingerea acestui scop, numele de marcă ocupă un rol important, deoarece folosește drept simbol care reprezintă firma în cadrul Internetului.
MIXUL DE MARKETING
O bună strategie de marketing nu este destul pentru a putea concura pe piața comerțului electronic. Printre experți opiniile variază în privința măsurii în care mixul de marketing este un instrument viabil pentru agenții economici ce desfășoară comerț electronic. Unii experți se bazează pe alte aspecte ale marketingului, în timp ce alții sunt de părere că mixul de marketing este aplicabil și comerțului electronic deși unele modificări ar fi necesare.
PRODUSUL
Conceptul de produs nu trebuie să fie diferit pentru firmele de comerț electronic și cele care conduc comerț tradițional.
Totuși, apare o altă dimensiune a produsului care capata o importantă mare pentru firmele de comerț electronic și anume diferența dintre produsele și serviciile fizice și cele digitale sau cu caracter informațional. Datorită transparenței din ce în ce mai mare în domeniul prețului și calității, comercianți sunt obligați să își diferențieze produsele prin alte mijloace, decât produsul de bază (core product) adică prin produsul actual (actual product) și produsul îmbunătățit (augmented product).
Acest mod de diferențiere folosește la crearea unui produs care să fie perceput ca unic de cumpărător. Acest fel de dezvoltare a produselor și serviciilor, în afară de preț ca variabilă primară a competitivități, este văzut de experții în domeniu ca unul natural și crucial pentru comerțul electronic.
PREȚUL
Prețul este în prezent foarte important în comerțul electronic. Multe dintre afacerile din cadrul Internetului concurează puternic la nivelul prețului. A devenit mult mai greu, dacă nu imposibil, să percepi prețuri cu mult mai mari decât cel mai mic preț al concurenței, dacă valoare produsului oferit nu este percepută de consumator ca fiind mai mare decât al produsului concurent. Acesta este unul dintre efectele transparenței foarte mari în domeniul prețului din cadrul Internetului, datorită accesului ușor la informație, agenților inteligenți de căutare și a forumurilor unde cumpărătorii unui produs anume se pot întâlni și discuta. Ca urmare a acestei transparențe presiunea concurențială crește, și firmele sunt obligate să își diferențieze produsele și să ofere cel mai bun preț pentru un anumit nivel de performanță.
LOCUL
În această privință caracterul Internetului ridică o nouă întrebare. Unde este locul considerat ca loc de vânzare în comerțul electronic. Camera în care cumpărătorul stă în fața calculatorului, locul unde sunt amplasate echipamentele firmei ce face vânzarea sau unul cu totul alt loc. În orice caz, adresa, URL-ul firmei ocupă un loc central în poziționarea companiei în mintea consumatorului. Numele de firmă asociat adresei de Internet a afacerii ocupă un loc important în comerțul electronic. O adresă apropiată sau identică dintre numele de firma și adresa de Internet (exemplu: www.volvo.com sau www.disney.com) este un element esențial pentru a oferi posibilitatea consumatorilor să găsească afacerea. De obicei consumatorii, dacă nu este necesar, nu sunt dispuși să apeleze la serviciile unui motor de căutare pentru a găsi produsul sau afacerea dorită. În cele mai multe cazuri ei vor încerca să combine numele de marcă cu una dintre extensiile .com, .net .org, etc pentru a găsi adresa de Web a firmei dorite.
Această convergență dintre numele de marcă și adresa electronică este o caracteristică unică a Internetului. Firmele mai mici care nu se pot baza pe o mare recunoaștere a mărcii necesară pentru a atrage mulții clienți , trebuie să ia în considerare alte mijloace de promovare cum ar fi înscrierea într-un portal sau un motor de căutare, pentru mărirea traficului și facerea cunoscută a numelui de marcă respectiv a adresei electronice.
O altă decizie importantă o reprezintă amplasarea în cadrul canalului de distribuție. Dinamica și schimbul de roluri a firmelor în cadrul canalelor de distribuție reprezintă o problemă majoră pentru firmele ce fac sau pregătesc să facă comerț electronic. Deși comerțul electronic permite producătorilor să treacă peste intermediari și să vândă direct consumatorului, nu este tot timpul cea mai buna decizie. Aceste probleme indică faptul că afacerile complet noi pot obține acest avantaj în fața acelora care au consumat ani și ani pentru a construi relații puternice cu firmele de aprovizionare și distribuție.
PROMOVAREA
Consumatorii tind să devină din ce în ce mai sofisticați în folosirea Internetului (deși acest mediu de comunicare este încă problematic) și perioada în care se petreceau ore și ore în fața calculatorului pentru a găsi ceva de interes pe Internet a apus. Astfel consumatorii folosesc un motor de căutare, un site care știu că există sau un site despre care presupun că există (prin combinarea numelui de marcă / firmă și adresele posibile de Internet). Din acest motiv două lucruri devin importante: o bună poziție în cadrul celor mai vizitate motoare de căutare și o bună poziționare a numelui de marcă în combinație cu o adresa Web logică. Adițional, nu este îndeajuns pentru comercianții on-line să își facă publicitate numai în cadrul Internetului, publicitatea folosind alte mijloace media s-a dovedit foarte eficientă în generarea de trafic către site-urile de comerț electronic.
Potrivit lui Kare Lundquist, utilizatorii Internetului sunt receptivi la publicitatea ce folosește acest mediu din momentul în care deschid calculatorul de dimineață și până noaptea când îl închid. (în comparație cu radioul, când clienții sunt receptivi cel mai mult dimineața sau televiziunea a cărei impact este mai puternic după-masă). Marele avantaj al publicitarii folosind Internetul este interactivitatea sa și oportunitatea de a efectua o publicitate țintită supra anumitor segmente foarte bine definite de consumatori.
3.4.2 IMPORTANȚA NUMELUI DE FIRMĂ IN COMERȚUL ELECTRONIC
Comerțul electronic de astăzi ridică noi probleme atât pentru vânzători cât și pentru cumpărători. Construirea unui nume de firmă puternic prin crearea unor strategii de marketing puternice poate să ajute enorm în depășirea acestor probleme. Dacă firmele omit să realizeze puterea unui nume de firmă bine cunoscut riscă să fie depășite de numărul din ce în ce mai mare de competitori on-line, fără a menționa riscul de a deveni dependente de strategiile de promovare bazate pe prețuri reduse. Majoritatea firmelor care s-au bazat pe o strategie a prețurilor fiind astăzi de domeniul trecutului. Ezitarea permanentă a consumatorului de a cumpăra din cauza fricii de a nu fii înșelat este o altă cauză ce face necesară crearea unui nume de firmă, încrederea consumatorului fiind mai mare într-o firmă cu nume cunoscut decât într-una de care nu a auzit niciodată.
Cumpărătorilor on-line, datorită faptului că activează într-un mediu virtual, le sunt restricționate circumstanțele cu care ei sunt obișnuiți în mod normal, când desfășoară o activitate de cumpărare. Vânzătorii tradiționali care desfășoară vânzări pe bază de catalog cunosc de mult importanța atașamentului consumatorului față de numele de firmă , deoarece inspecția fizică a produsului înainte de cumpărare nu este posibilă. Aceeași logică se aplică și în cadrul comerțului electronic. Astfel cumpărătorii trebuie să se mulțumească cu alte indicii pe care să le considere importante în procesul decizional de cumpărare. Numele de marcă umple acest gol într-o mare măsură.
Studiul făcut de Ernst & Young întărește problema privitoare la anxietatea consumatorului în cadrul comerțului on-line. Acest studiu indică că 82% dintre persoanele interpelate declară că faptul de a fi familiarizați cu numele de firmă a produsului influențează într-o măsură mare sau foarte mare decizia lor de a cumpăra on-line. De asemenea a fost chestionată și importanța familiarizări cu numele de firmă a vânzătorului care desface produsul în cauză, 79 % dintre respondenți au subliniat aceasta ca fiind foarte importantă.
Superioritatea Internetului de a oferi o varietate foarte mare de „locuri” în care se desfășoară acte de comerț, poate să fie și principalul sau dezavantaj. Niciodată până acum cumpărătorii nu au fost expuși la atât de mulți potențiali vânzători. Această dilemă este adeseori trăită de consumator ca o supraîncărcare cu informație (information overload). Astfel consumatorul se lovește de o oarecare anxietate, datorită faptului că nu îi este posibil să cântărească întreaga informație care îi este pusă la dispoziție și astfel crescând posibilitatea de a face o alegere greșită în deciziile lui de cumpărare. Această decepție a consumatorului poate să fie aleviată în mare măsură prin crearea unui nume puternic de firmă, deoarece foarte des, mai ales în cadrul Internetului adoptă decizii de cumpărare pe baza numelui de marcă. Deoarece aceasta nu numai că reduce nivelul de risc al consumatorului, dar și îmbunătățește eficiența acestuia.
În contextul măririi eficienței consumatorului, asigurarea că numele de firmă este bine ancorat în mintea consumatorului, mărește posibilitatea ca acesta să facă un efort premeditat în căutarea unui anumite mărcii de produs sau de firmă. Încurajarea acestui comportament al consumatorului este esențială deoarece agenții economici ce desfășoară comerț on-line se bazează foarte mult pe strategii de atragere a clienților.
Atragerea consumatorilor către locul unde urmează să se desfășoare actul de cumpărare este un lucru, determinarea acestora să cumpere produsul sau serviciul respectiv este o altă problemă cu care comercianții trebuie să se confrunte. Unul dintre cei mai importanți factori care determină consumatorul să ezite în decizia de cumpărare, îl reprezintă securitatea tranzacțiilor on-line. Un nume de firmă puternic poate să contribuie puternic la reducerea aceste ezitări, datorită problemelor de securitate. Astfel un nume de firmă care este perceput ca de încredere reduce îngrijarea consumatorilor în această problemă.
Studiul efectuat de Ernst & Young în rândul comunității virtuale, relevă faptul că vânzătorii sunt conștienți de importanța pe care consumatorii o acordă numelui de firmă sau de produs când cumpără on-line. „Atât în cadrul comerțului tradițional cât și al celui on-line construirea unui nume de firmă sau produs puternic adică arta de a segmenta, diferenția și cel mai important de a ocupa o poziție în mintea consumatorului este țelul fiecărui producător sau vânzător. Astfel Internetul oferă încă un canal de comunicare pentru atingerea acelei poziții atât de mult dorite în mintea consumatorului.”
CUNOAșTEREA NUMELUI DE FIRMă – BRAND NAME AWARENESS
Scopul majorității strategiilor de promovare îl constituie atingerea unui nivel cât mai mare de cunoaștere a numelui de firmă sau de produs. Căci, în esență, dacă numele firmei sau al produsului nu există în mintea consumatorului, produsul sau firma nu există deloc. Această problemă este mult mai apăsătoare pentru comercianții on-line, care doresc o mărire a traficului spre site-urile lor, în speranța de a genera profit. Afacerile tradiționale conduc în mod normal campanii media în sectorul lor de piață cu scopul de a atrage posibilii clienți. Astfel nu este cu nimic ieșit din comun faptul că firmele on-line încearcă să genereze o cunoaștere cât mai mare a numelui de firmă sau produs în cadrul Internetului, deoarece acesta este segmentul lor de piață. Astfel au apărut bannerele ca primele instrumente de publicitate, care să atragă în mod repetitiv atenția cumpărătorului în scopul de a genera un nume de firmă cât mai cunoscut. Datorită folosirii abuzive a acestora eficiența acestora este într-o continuă scădere, prezența acestora excesivă în cadrul unui site de comerț on-line creând frustrare și neîncredere consumatorului. Totodată Internetul nu poate fi folosit ca unic canal de comunicare și generare a cunoașterii numelui de marcă în mintea consumatorului. Chiar și comercianții on-line care au o activitate strâns legată de Internet, nu își pot permite să renunțe la mediile tradiționale de comunicare, dacă doresc să ajungă la potențiali clienții care nu folosesc Internetul în mod regulat și în același moment să ajungă la utilizatorii regulații ai Internetului pe o varietate de canale de comunicare.
Astfel, este improbabil ca unica valoare a Internetului să fie capacitatea de obținere a unei cât mai mari recunoașterii a numelui de firmă. în prezent Internetul se pare că funcționează mai bine ca suport media. Atingerea unei rate foarte mari de cunoaștere a numelui de firmă sau de marcă nu este destul. Formele neasistate de reamintire a numelui de marcă sunt la fel de importante. O componență specifică a măririi recunoașterii numelui de marcă este reprezentată de legarea unei mărci de o anumită nevoie a consumatorului. Internetul oferă posibilitatea combinării unei mărci cu o anumită activitate. Acest lucru nu este ușor de obținut în cazul mediilor de comunicare tradiționale, datorită lipsei gradului mare de interactivitate pe care Internetul o oferă. În timp ce utilizatorii folosesc televizorul pentru a se relaxa, aceeași utilizatori folosesc de cele mai multe ori Internetul din motive mai practice. Astfel odată cu o bună satisfacere a nevoilor consumatorului se creează și o bună recunoaștere a numelui de marcă realizând astfel două lucruri în același timp. Ancheta condusă de „The Clikers” în regiunile nordice ale Europei indică o mare dificultate în realizarea unor rate mari de cunoaștere a numelui de marcă de către firmele cu activitate exclusiv în cadrul Internetului. Totuși „The Clikers” pune acest lucru pe seama faptului că firmele ce conduc publicitate pe Internet nu se implică destul de mult în valorificarea acestui tip de media.
Campaniile ce urmăresc consolidarea numelui de marcă în cadrul Internetului oferă de asemenea posibilitatea atragerii de noi segmente de clienți. Interflora, una dintre cele mai cunoscut afacerii internaționale în domeniul florilor, a reușit cu succes atingerea acestei performanțe. Înainte de extinderea activității sale în cadrul Internetului, marea majoritate a clienților acestei firme era formată din femei. Prin urmărirea unei strategii conștiincioase de promovarea a numelui de marcă în cadrul Internetului, firma a reușit să își mărească gradul de cunoaștere a numelui de marcă, dar în același timp a fost capabilă să mărească ponderea vânzărilor către populația masculină, astfel obținând o sursă de venit care nu a fost folosită până la acea perioadă.
Cunoașterea numelui de marcă este astfel unul dintre principalele ingrediente în generarea de vizitatori către un site de comerț electronic folosind strategii de atragere. Acest lucru se menține adevărat atât pentru comerțul electronic cât și pentru cel tradițional.
LOIALITATEA FATA DE NUMELE DE FIRMA – BRAND LOYALTY
Cum sa arătat mai devreme Internetul pune mari piedici în cale firmelor care nu reușesc să se adapteze acestui mediu unic. În cazul loialității față de numele de firmă au existat temeri din partea multor experți în domeniu că acest lucru și-ar putea pierde din valoare în mediul electronic. Mulți economiști suportă această teorie aducând ca argument asemănarea foarte mare pe care Internetul o oferă cu piața perfectă. Mulți economiști susțin că Internetul datorită circulației libere a informației pe care o oferă va duce la o competiție acerbă în ceea ce privește prețul și la dispariția loialității față de numele de firmă. În același timp alți economiști în domeniu afirmă că efortul de construire a unei loialități față de numele de firmă nu va rămâne nerăsplătit ci va duce la creșterea cotei de piață. Oricât de nesigur ar părea acest aspect se pare că există argumente în încurajarea acestei strategii de marketing și în cadrul comerțului on-line.
„În cadrul Internetului loialitatea față de numele de marcă este o rezultantă a unei interacțiunii folositoare și de caliatate între vânzător și client. Folosind acest concept ca sistem de măsură, site-urile simple care folosesc pagini descriptive ce conțin doar datele pe care cumpărătorul le poate citi pe oferta firmei, se vor plasa mai jos în cadrul preferințelor consumatorului. Site-urile mai complexe conțin și formulare de comandă și înregistrare vor fi mai apreciate. Site-urile care oferă facilități peste cele de ofertă și comandă, cum ar fi descrierea detaliată a produsului, descărcarea de mostre ale produsului, grupuri de discuții și suport on-line vor tinde să genereze vânzări mult mai mari.” (Web Insight Inc.)
Yahoo.com și Amazon.com sunt doar două exemple de succes în cadrul implementării strategiilor de creștere a loialității clienților față de numele de firmă.
Tehnicile de tip unu la unu au fost de asemenea propuse spre a fi folosite pentru a mării loialitatea față de numele de firmă în cadrul internetului.
„La cea ce firmele au reușit să se adopte mai puțin este implementarea conexiunii dintre numele de firmă și programele de marketing unu la unu. În prezent ca niciodată până acum nu a existat posibilitatea realizării acestei conexiuni. Interactivitatea Internetului oferă mijloace pentru a solicită informații din partea clienților și astfel a obține indicii despre comportamentul acestora în viitor.” (Web Insight Inc.)
Potrivit raportului făcut de „The Clickers” când urmăresc o strategie bine concepută agențiilor economici ce desfășoară comerț electronic li se ivesc noi posibilități de mărire a loialității față de numele de firmă printre consumatorii care nu dețin loialitate față de o astfel firma in cauza.
Perceperea calității
Determinanții ce contribuie la perceperea calității în comerțul electronic diferă de aceiași determinanți care se aplică comerțului electronic. Acest tip de comerț permite într-o mai mare măsura vânzătorilor să se asigure că acei determinanți ai calității sunt omogenii. Variabilele mai puțin controlabile ale comerțului tradițional, nu mai trebuie luat în considerare, astfel lăsând experiența cumpărăturilor on-line mai puțin la dispoziția șansei. Totuși din moment ce acestui mediu îi lipsesc caracteristicile uzuale ale comerțului tradițional, măsuri specifice comerțului on-line pot fi luate pentru a adăuga valoare experienței cumpărătorului, modificând astfel modul în care cumpărătorul percepe marca și firma. Printre aceste măsuri se numără:
1. Gradul de așteptare a cumpărătorilor: oferta de prea multă informație ar trebui evitată, deoarece aceasta contribuie la timpul pe care eutilizatorul îl pierde așteptând să încarce o anumita pagină a site-ului de comerț. Utilizatorii Internetului tind să devină frustrați dacă întâmpină un timp de așteptare prea mare.
2. Transparența produselor: eliminarea potențialelor obstacole care ar putea împiedica cumpărătorii on-line să execute o cumpărare rapidă și lipsită de efort. Instrumente de navigare ar trebui să fie prezente pe pagina pentru a ușura accesul rapid al consumatorilor la produse.
3. Construirea încrederii: principalul inconvenient de care se lovesc comercianții este problema insecurității cu care se confruntă majoritatea consumatorilor, în încercarea de a o elimina comercianții aplică următoarele măsuri:
Oferirea de produse cu nume cunoscut pe piață;
Oferirea unei posibilități ușoare prin care cumpărătorul să poată contacta firma în caz de nevoie.
Afișarea de declarații ale clienților firmei precum și a articolelor apărute în presă despre firmă sau produs
Oferirea posibilității clienților de a observa cât mai în detaliu produsul pe care doresc să îl cumpere.
4. Ascunderea prețului: cumpărătorii on-line devin foarte suspicioși în momentul în care nu reușesc să găsească prețul unui anumit produs, fapt pentru care nu numai că vor renunța la a cumpăra produsul respectiv cel mai probabil este că își vor pierde complect loialitatea față de firma în cauză.
5. Contactul uman: Există un număr de mare de mijloace prin care acest lucru poate fi realizat cum ar fi afișarea numărului de telefon al operatorilor firmei, oferirea de comunicare în direct prin cadrul internetului între consumator și angajații firmei sau afișarea de fotografii alea angajaților firmei împreună cu biografii scurte în cadrul site-ului de comerț.
Asigurarea unui conținut de calitate ridicată în cadrul site-ului de comerț electronic este foarte importantă deoarece utilizatorii Internetului au un grad ridicat de așteptare. O mare cerere din partea consumatorilor înseamnă că vânzătorul trebuie să ofere cel puțin un nivel al serviciilor asemănător, dacă nu mai bun decât cel oferit de comercianții tradiționali. Ușurința în navigare și un grad mare de integrare al conținutului este necesar pentru ca vânzătorul on-line să fie perceput ca oferind o calitate ridicată.
Puternica competiție în cadrul Interrnetului duce la o continuă uniformizare a pieței deoarece multe dintre serviciile oferite sunt ușor de duplicat de către competitori. Cea ce astăzi este perceput ca un serviciu unic și inovativ poate că mâine să devină o caracteristică esențială pentru orice comerciant electronic. Găzduirea de poștă electronică gratuită este un astfel de exemplu. Firmele trebuie astfel să muncească din greu pentru a oferi consumatorului calitate și a câștiga astfel în războiul concurenței. Acest lucru poate fi realizat prin concentrarea asupra aspectelor pe care consumatorul le consideră un factor decisiv când cumpără on-line. Răspunzând nevoilor consumatorilor va contribui substanțial la modul în care aceștia percep calitatea oferită de firmă, lucru care va duce la o mai mare loialitate față de firma în cauză.
ASOCIEREA NUMELUI DE FIRMA – BRAND ASSOCIATIONS
Modul în care un consumator asociază numele firmei, poate însemna diferența între profit și pierdere. Una dintre principalele asocieri pe care fiecare comerciant este interesant să o atingă în mintea consumatorului este cea dintre numele firmei și siguranță. Astfel un consumator în cursa pe care comercianții on-line o desfășoară în fața consumatorului pentru a vinde un anumit produs sau serviciu totdeauna va câștiga acea firmă care este perceput de consumator ca fiind de încredere și oferind siguranță.
În funcție de specificul comerțului on-line desfășurat diferite firme sunt interesate să dezvolte diferite asociații în mintea consumatorului. De exemplu un site ce conduce comerț cu articole de sport va fi interes să dezvoltă în mintea consumatorului o asociere cu oferirea de informații sportive, prin investirea în crearea unei zone în cadrul site-ului care să prezinte astfel de informații. Odată ce o astfel de conexiune a fost realizată în mintea consumatorului, de fiecare dată când acesta se va afla on-line și va fi interesat de informații cu caracter sportiv site-ul respectiv va fi prima sa alegere. Odată ce consumatorul a acesta site-ul acesta va putea accesa și oferta de produse a firmei de comerț electronic, putând astfel să decidă achiziționarea unui anumit produs sau serviciu.
3.4.3. Marketingul de relație
Există un număr mare de definiții care descriu esența conceptului de Marketing de Relație. Christian Grönroos oferă următoarea definiție: “Marketingul de relație implică identificarea și stabilirea, menținerea, îmbunătățirea și când este necesar încheierea unei relații cu clientul, astfel încât obiectivele ambelor părți să fie atinse”. În același timp Michael Porter afirmă că ”Marketingul de relație este procesul în care amândouă părțile – cumpărătorul și vânzătorul – stabilesc o relație efectivă, eficientă, plăcută, entuziastă și etică: o relație care este răsplătitoare din punct de vedere personal, profesional și al profitului pentru ambele părți”
Indiferent care dintre definiții este acceptată, toate suportă noțiunea că marketingul de relație este un proces perpetuu. Această simplă observație pune în contrast această formă de marketing față de formele precedente în care accentul se punea pe schimbul individual dintre cumpărător și vânzător la un moment dat.
Deși această formă de marketing nu este una nouă ea fiind practicată și în cadrul economiei tradiționale, costurile mari pe care le presupunea desfășurarea și întreținerea unei strategii bazate pe marketingul de relație face imposibilă practicarea lor pe o scară largă și de care toți comercianții. Odată cu apariția Internetului și nașterea „noii economii” bazate pe acesta, costurile implementării unei astfel de soluții au scăzut drastic datorită instrumentelor puse la dispoziție de noul mediu de comunicare.
Rădăcinile marketingului de relație se află în comerțul tradițional, mai precis în marketingul industrial și marketingul serviciilor. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că interacțiunea cu consumatori este necesară pentru că aceștia să poată beneficia de toate avantajele oferite de produsele și serviciile din acest sector. Dezbateri au avut loc între persoane importante din acest domeniu al marketingului cu privire la faptul dacă o asemenea abortarea este nu numai justificată dar și imperios necesară pentru companiile care doresc să rămână competitive într-o piață din ce în ce mai turbulentă și în același timp o piață în care este din ce în ce mai puțin clar cine se află în competiție cu cine. Dezvoltarea și practicarea acestui domeniu al marketingului a devenit din ce în ce mai posibilă în ultimi ani, mai ales odată cu apariția unui nou canal de afacerii Internetul.
O asemenea abordare este crucială pentru companiile care speră să obțină o poziție centrală în cadrul pieței electronice datorită faptului că acestei piețe îi lipsesc multe dintre caracteristicile piețe tradiționale și în același moment conține caracteristici noi care impun firmelor să acorde o mai mare atenție clienților. În trecut și încă în prezent clienții sunt limitați în alegerea lor în principal datorită considerentelor regionale. Cum acest lucru nu mai este adevărat în cadrul Internetului (următorul competitor este numai la un clik distanta) teoriile tradiționale trebuie să sufere o transformare intensă pentru a putea îndeplini cerințele impuse, dar și pentru a pute valorifica oportunitățile oferite de noul mediu.
Viteza, disponibilitatea globală și eficiența din punct de vedere a costurilor pe care Internetul le oferă în calitatea sa de canal media, a tentat agenții comerciali cu activități în cadrul Internetului să abuzeze de posibilitățile acestuia prin diferite mijloace publicitare cum ar fi de exemplu trimiterea de mesaje electronice nesolicitate. Aceste încercări de a utiliza capacitatea Internetului pentru a atinge cât mai mulți consumatori și posibili clienți s-au dovedit a fi nu numai ineficiente, dar și de cele mai multe ori provocatoare de neajunsuri și daune pentru companiile dispuse să ia astfel de măsuri. Astfel trimiterea de mesaje electronice publicitare în masă a devenit una dintre cele mai disprețuite (de către consumator) forme de publicitate. Cea ce părea la început ca o foarte eficientă metoda de marketing a devenit astăzi primul lucru pe care firmele îl evită pentru a nu risca să își îndepărteze clienții. Exemplul de mai sus exemplifică una dintre multele capcane pe care o afacere poate să le întâmpine în încercarea să de a adapta teoriile tradiționale la acest nou mediu de afacerii și de comunicare. Adică adaptarea unei gândiri bazată pe marketingul în masa la mediul virtual.
În această fază preliminară de trecere la „noua economie” trebuie regândite și adaptate toate strategiile de marketing folosite în comerțul tradițional. Aceste strategii pot într-adevăr să aibă rădăcini în comerțul tradițional, dar apare nevoia examinării noilor posibilități caracteristice economiei electronice, care nu își găsesc un răspuns adecvat în marketingul tradițional. Strategiile de atragere folosite în comerțul electronic în care numele de marcă ocupă un rol esențial s-au dovedit a fi cruciale în timpul creări unui contact inițial cu consumatorul. Marketingul de masă împreună cu mixul de marketing pot fi folosite pentru trezirea interesului inițial al consumatorului și astfel creând premizele pentru folosirea marketingului de relație.
PROCESUL DE DIALOG – DIALOGUE PROCESS
Procesul de dialog al marketingului de relație încearcă să inițieze un dialog în ambele sensuri ca mijloc de îmbunătățire și menținere a relației client – vânzător. Firmele care conduc afaceri on-line au posibilitatea de a dezvolta un proces de dialog cu clienții lor într-o măsură nedisponibilă comercianților ce nu acționează în mediul virtual. Astfel firmele care nu reușesc să porteze afacerea la nivel electronic sau firmele care decid să nu o facă se confruntă cu un handicap serios dacă ar încerca să implementeze un marketing de relație asemănător celui condus de care desfășoară un comerț electronic. În mod natural, o interacțiune de tipul față în față cum este cea care se desfășoară în comerțul tradițional este considerată ideală. Totuși o interacțiune electronică poate fi stabilită și se poate dovedi a fi la fel de dinamică și complexă.
Ca în orice relație comunicarea trebuie să fie prezentă și susținută pentru că relația sa continue pe mai departe. Firmele care doresc să dezvolte în continuare o relație, trebuie să ofere o oportunitate și în același timp să încurajeze clientul să profite de acea oportunitate, astfel încât ambii parteneri să profite din schimbul de informații. Astfel o gamă largă de stimuli pot fi folosiți privitor la această situație. Unui client, de exemplu, poate să îi fie oferit un abonament la un buletin de știri prin mesaje electronice, care în schimb să continuă un chestionar pe care clientul poate să îl completeze și returneze la fel de repede cum l-a primit.
O abordare mai directă presupune crearea clientului să complecteze un sondaj de opinie. Alți practicanți în domeniu, văd punerea de întrebări clientului drept un pas esențial în începerea oricărui dialog. Totuși ei sugerează că se obține o eficiență mai mare prin punerea a cat mai puține întrebări. Sugerând faptul că nu trebuie formulate mai mult de una sau două întrebări în cadrul uni episod al interacțiunii. Este de asemenea indicată renunțarea la întrebările prea indiscrete pentru a nu aliena potențialii clienți. În schimb poate fi folosită metoda „drip irigation” pentru a evita sondajele prea personale și copleșitoare pentru consumator.
Un sistem de management al dialogurilor (DMS) poate fi implementă pentru a folosi cât mai eficient metoda „drip irigation”. Acest lucru presupune obținerea de la consumator a mici bucăți de informație de fiecare dată când vizitează site-ul de comerț, informații care sunt analizate și pe baza cărora se va formula întrebarea cea mai logică care îi va fi pusă clientului data viitoare când va vizita site-ul în cauză.
În același timp, un grad asemene de ridicat al interacțiunii pune noi cerințe asupra firmelor. Disponibilitatea utilizatorilor de a intra într-un proces de dialog implică faptul că firma trebuie să fie de asemenea pregătita să răspundă întrebărilor puse de către clienți. Pentru cei care practică un marketing de relație acest lucru este evident, pentru fiecare comunicare bidirecțională (dialog) există o șansă de a învăța ceva de la consumator. Capacitățile speciale ale Internetului implică faptul că firmele sunt așteptate să ofere răspunsuri la întrebările consumatorilor rapid și fără întârzieri nejustificate. Astfel apare necesitatea unei infrastructuri care să permită firmelor să primească mari cantități de informații de la consumatori în prezent și în viitor.
„Odată cu creșterea vitezei și ușurinței de utilizare a tehnologiei în lumea modernă a afacerilor , e-mail-ul a devenit atât o binecuvântare cât și un blestem, deoarece adevărata sa magnitudine poate fi copleșitoare. Nike de exemplu primește 2.000 de mesaje electronice pe zi, care potrivit revistei „Fortune magazine”, din exploatarea cărora firma a reușit să transforme site-ul sau comercial în primul site comercial din domeniu. Diferite companii de tehnologii electronice printre care Aeromail și Millennium Cybernetics, au început să abordeze această problemă și încearcă să scoată componența umana din ecuația răspunderii la mesajele electronice. Folosind această tehnologie, computerele pot să citească, analizeze și să răspundă la diferite mesaje fără intervenția omului. Nike a folosit această oportunitate și folosește softwareul Millennium's EchoMailcare are capacitatea de a răspunde eficient la diferite mesaje.
O formă mai intimă de dialog între consumator și firmă reprezintă o relație de marketing de tipul unu la unu. Un avânt al acestui tip de abordare este faptul că firma devine din ce în ce mai conștientă și reușește să identifice mai eficient o anumită nevoie sau dorință a consumatorul. Acest lucru se transformă în capacitatea firmei de a prezice preferințele consumatorilor. Un asemenea serviciu s-a dovedit a fi de mare valoare deoarece consumatori nu doresc să petreacă mult timp căutând lucrul pe care îl doresc și de asemenea consumatorii în multe cazuri doresc ca firma să știe ce doresc aceștia, când și cum.
Marketingul unu la unu – One-to-One Marketing
Marketingul unu la unu este un dialog purtat prin intermediul Internetului care are drept scop stabilirea loialității consumatorului. Gândirea unu la unu este o relație de invatare unde fiecare interacțiune în parte oferă firmei oportunitatea de a cunoaște fiecare consumator în parte. Punerea unei întrebări de două ori implică faptul că programul unu la unu a fost mai mult sau mai puțin un eșec. Internetul transformă clienții din nou în persoane. Marketingul în masă a oferit mijloacele de a segmenta piața în grupuri de clienți pentru că firma să se poată adapta mai bine cerințelor acestora. Metodele marketingului direct au fost dezvoltate pentru a putea fi create oferte personalizate pentru un anumit segment de clienți. Odată cu tehnologia informației a apărut noua filozofie a marketingului unu la unu care încearcă să adapteze oferta la consumatorul individual și asta la scală mondială.
Marketingul de tipul unu la unu încearcă să profite de un fenomen care tinde să apară într-un număr mare de sectoare: cunoscut sub numele de fenomenul 20:80. Acesta presupune că 20% dintre clienții firmei aduc acesteia 80% din cifra de afaceri. De asemenea 5% dintre clienți produc 50% din profit. Prin realizarea acestui lucru firmele pot să folosească ultimile inovații în tehnologia informației în combinație cu Internetul pentru a deservi mai bine clienții mai valoroși și în același timp să risipească mai puține resurse cu cumpărătorii sporadici.
Un alt mod în care marketingul unu la un se diferențiază față de marketingul tradițional este acela că se bazează pe consumator, față de marketingul tradițional care se bazează pe segmente de piață. Acest lucru înseamnă că în loc de producerea în masă a unui produs și vânzarea acestuia cât mai multor consumatori, sistemul unu la unu țintește să vândă cât mai mult unui singur consumator și numai după aceea să se treacă la altul. O tehnică pentru atingerea acestor obiective este reprezentată de vânzarea încrucișata (Cross-selling). Pe lângă aceasta, obținerea de noi clienți este mai costisitoare decât menținerea relațiilor deja existente cu clienții. Astfel unul dintre marile beneficii ale firmelor care folosesc strategii unu la unu este faptul ca reușesc să mărească cifra de afaceri într-o manieră mult mai eficiență.
Adaptarea în masă la client – Mass-customization
Pe măsură ce tot mai multe firme realizează faptul că de multe ori imaginea creată pentru consumatorul mediu poate să fie înșelătoare, ele caută căi de a segmenta cât mai mult piața cu alte cuvinte identificarea și croirea ofertei pentru fiecare individ în parte. Această tendință este o încercare de a evita de la producția în masa a bunurilor standardizate. În încercarea de a obține o eficiență cât mai mare în producția bunurilor firmele au fost obligate să adopte ca strategie standardizarea. Dezavantajul acestui tip de strategie este faptul că produsul finit era destinat unui segment general de consumatori și astfel în mod inerent nu putea să satisfacă în totalitate cerințele consumatorului individual.
Acest dezavantaj a obligat firmele dintr-un număr mare de sectoare să examineze serios posibilitățile pe care o strategie de adaptare în masă la consumator le poate oferi.
Termenul în sine de adaptare în masă la consumator poate părea contradictoriu, datorită faptului că în sensul tradițional, ceva care este croit (adaptat) pentru nevoile și dorințele individuale nu poate avea loc la o scară mare. Pentru că un vânzător să ofere un produs adaptat, acest lucru a însemnat în trecut o interacțiune consumatoare de timp în care amândoi partenerii colaborau într-un proces continuu pentru a ajunge la rezultatele dorite. Era industrială împreună cu impunerea producției în masă a lăsat puțin loc pentru această interacțiune între vânzător și consumator.
„ în această eră a deservirii consumatorului, cumpărătorii se întorc la rădăcinile preindustriale, cerând produse adaptate la cerințele lor. Dar adaptarea în secolul 20 diferă sub două aspecte importante de modul în care strămoșii noștri desfășurau afaceri: Cumpărătorii de astăzi doresc produse adaptate în cantități enorme și le doresc la fel de repede ca produsele standardizate. Acest lucru ar fi părut imposibil în urmă cu câțiva ani. Dar astăzi multe companii sunt într-adevăr capabile să ofere produse adaptate la consumator într-un timp scurt. Ele reușesc acest lucru prin practicarea unei strategii de producție cunoscută sub numele de adaptare în masă. Adaptarea în masă este un rezultat al revoluției apărute ca urmare a serviciilor oferite consumatorului. Ea implică buna coordonare a managementului comenzilor, producției și distribuției pentru a oferi consumatorilor cu bunuri produse în masă dar care sunt adaptate specificațiilor individuale.”
Adaptarea în masă este astfel o tehnică care necesită prelevarea directă de date de la fiecare client în parte cu ajutorul noilor tehnologii fie bazate pe Internet sau nu pentru a croi o ofertă specifică. Procesul tradițional consumator de timp este încet reinventat de către sisteme informatice care sunt capabile să mânuiască mari cantități de cereri în timp real. Procesul de afaceri au fost reconfigurate pentru a permite o mai mare flexibilitate în procesul de producție. Pe scurt acest lucru înseamnă că firmele pentru prima dată încep așa fie capabile să combine producția pe scală largă cu un grad mare de individualizare a produsului la consumator. Din punctul de vedere al marketingului de relație Madsen Rasmus privește adaptarea în masă la consumator că: „cea mai nouă formă de diferențiere a clienților, dezvoltare și livrarea a produselor individualizate pentru fiecare consumator în parte.”
Una dintre firmele care a reformat radical o întreaga industrie pe baza adaptării în masa la client este DELL computers. Ea a devenit un exemplu a cea ce poate fii realizat când firmele sunt capabile să îmbrățișeze o astfel de filozofie revoluționara. DELL a restructurat întregul lanț de valori al firmei astfel încât ea se prezintă consumatorului numai prin intermediul Internetului, datorita simplului motiv ca numai o asemenea interfață oferă un mediu prietenos pentru utilizator în timp ce acesta își alege produsul intr-un mod eficient din punct de vedere al timpului și costului.
„In timp ce mulți experți din domeniul IT prevedeau faptul că modelul direct de vânzare al firmei Dell va atinge un anumit plafon, aceasta a continuat să reinvestească în acest model de vânzări oferă clienților tehnică de calcul potrivit specificațiilor acestora.Rezultatul? Mari salturi în venituri și profituri: veniturile Dell în 2001 au crescut cu 46.5% fata de 2000 în timp ce profiturile au crescut cu 90.4% fata de același an. Modelul firmei Dell de asemenea a oferit mari economi în produse de inventar. La fel ca Wal Mart, Dell cere firmelor de la care se aprovizionează să își adapteze serviciile fata de ea. Pentru a putea purta afaceri firmele care aprovizionează Dell trebuie să dețină depozite la 15 minute distanta de o fabrica Dell și să poată livra imediat.”
Adaptarea în masa la consumator este de asemenea aplicata și în domeniul digital de companii cum ar fii PointCast care a apărut pe piață cu o soluție software care permite trimiterea de buletine de știri bazate pe interesele și specificațiile predeterminate ale clienților. Asemenea servicii devin din ce în ce mai apreciate pe măsura ce cantitatea de informație din cadrul Internetului devine din ce în ce mai mare.
Intimitatea consumatorului – Consumer Privacy
Procesul de dialog al unui marketing de relație încearcă să solidifice o relație deja existentă cu consumatorul. Totuși firmele dornice să stabilească o astfel de relație, în unele cazuri neglijează anxietate consumatorului fata de integritatea personala, cea ce reprezintă o adevărata problema. Încrederea în firmă și încrederea ca aceasta va păstra la loc sigur astfel de informații reprezintă fundația pentru dezvoltarea unei relații cu consumatorul. Lucru care în schimb aduce firmei mult dorita loialitate a clienților.
Consumatorii în general, sunt îngrijorați de modul în care informațiile strânse despre ei sunt folosite. Nu numai din cauza ca drepturile lor personale ar putea fii încălcate dar sin din cauza faptului ca consumatorii de astăzi își dau tot mai mult seama de valoarea pe care o au astfel de informații pentru firme. Pe scurt, consumatorii cântăresc avantajele oferite de noile modele interactive de vânzare cu neîncrederea fata de modul în care informațiile lor personale sunt folosite. Un adevărat program bazat pe marketingul de relație dictează ca ar fii în interesul ambelor părți implicate să permită un control din partea consumatorului asupra modului în care informațiile despre acesta pot și vor fii folosite. Don Peppers afirmă ca cel mai bun mod de încurajare a relațiilor companie – client este acela de a conștientiza ca relația este o „strada cu dublu sens”.
Un pas important în diminuarea fricii consumatorului ca intimitatea să este încălcată este oferirea unei politici asupra relațiilor firmei (privacy policy) în 2001 procentajul firmelor incluse în studiul FTC și care afișau o astfel de politica era de numai 14%. Ultimul studiu făcut de Georgetown University arata ca acest procent a urcat masiv în ultimul an la 66%. O asemenea întoarcere de situație în ultimul an indica faptul va firmele au realizat importanta afișării unei astfel de politici. Pana în momentul de fata sau generalizat următoarele principi care trebuie să stea la baza unei asemenea politici:
Tipul de informatei colectat de la consumatori.
Cum va fii utilizata informația colectata.
Beneficiile pe care consumatorul le poate aștepta din partea firmei în schimbul folosirii de către aceasta a informațiilor cu caracter personal.
Modurile specifice în care informația colectata nu va fii niciodată utilizata.
O opțiune individuala prin care consumatorul poate obliga firma să nu folosească sau să facă publica un anumit tip de informație.
O posibilitatea a consumatorului să schimbe unele părți ale informației colectate despre el. Multe firme permit utilizatorului să îs acceseze profilul și să schimbe anumite date.
Specificarea evenimentelor prin care compania va fii silita să încalce aceasta înțelegere cum ar fi de exemplu obținerea unui mandat în instanță prin care compania poate fii obligata să elibereze informația respectiva fata de terți.
Intimitatea consumatorului a ajun și în atenția legislativului. Comisia Europeana a adoptat recent o măsura cu un impact puternic asupra datelor obținute de la consumator. Sub Directiva 95/46, companiilor le este interzis să transfere informații personale – inclusiv nume, adrese și profiluri de consumator – peste granița. Numai în cazurile în care în țările de destinație exista legii similare poate avea loc transferul acestor informații peste graniță. Drept rezultat consumatorii europeni sunt mai bine protejați decât consumatorii din alte părți ale lumi unde asemenea legi nu exista sau sunt mai puțin stricte, acestea incluzând și Statele Unite.
Exista de asemenea și un interes în rândul sectorului privat de a asigura consumatorului o siguranță în cadrul navigării sale pe Internet. On-line Privacy Alliance a luat nastere pentru a asigura existenta unei etici pe care mebrii sai să o respecte în relațiile cu consumatorul. Pana în prezent aceasta aliata are 1600 de membrii atât firme de renume mondial cât și mici afaceriști.
Misiunea acestei alianțe este următoarea: „Online Privacy Alliance va conduce și suporta inițiative care să creeze un mediu de încredere și care garanteze protecția intimității individului on-line și în comerțul electronic.”
Alianța va:
Identifica și crea politici privind intimitatea on-line în cadrul sectorului privat;
Va suporta și găzdui dezvoltarea și folosirea de mecanisme și activități care să consolideze și protejeze intimitatea individului;
Va suporta și găzdui dezvoltarea și folosirea de mecanisme și activități care să consolideze și protejeze intimitatea copilului;
Va promova cunoașterea și participarea în cadrul activităților Alianței a firmelor, consumatorilor și organelor statului;
Va căuta suport și reacții fata de inițiativele Alianței din partea consumatorilor, companiilor, organelor academice și a altor organizații care împărtășesc dorința pentru protecția intimității.
Eforturile Alianței sunt coordonate cu TRUSTe. Astfel TRUSTe acționează ca un garant pentru consumatorii ca indicațiile Alianței sunt urmate. Astfel TRUSTe își oferă sigla pentru ca aceasta să fie prezenta pe siturile de comerț electronic acre respecta prevederile Alianței.
Câștigarea încrederii consumatorului în cadrul Internetului este cruciala pentru firmele care doresc să stabilească și mențină un proces de dialog. Prin protejarea intimității consumatorului firmele, nu fac decât să se asigure ca procesul de dialog va continua intr-o maniera benefica atât pentru vânzător cât și pentru consumator. O viziune limitata din partea companiei asupra implicaților pe care le aduce furnizarea datelor despre consumator unor terți în schimbul compensațiilor financiare, poate pune în pericol încrederea consumatorului și implicit a existentei companiei pe termen lung.
PROCESUL VALORIC – THE VALUE PROCESS
Un expert în domeniu marketingului de relație Christian Grönroos precizează ca acesta conține trei componente, procesul de interacțiune, procesul de dialog și procesul valoric. Dar acestea nu trebuie percepute ca trei stagii distincte. Astfel este greșită presupunerea ca după procesul de dialog urmează automat procesul valoric. Firmele care nu face aceasta distincție nu reușesc să înțeleagă natura dinamica a unei relații. Este importanta realizarea faptului ca o relație nu progresează dealungul unei linii statice, ci este un proces continuu care sete acompania de cele trei elemente ale marketingului de relație. Astfel procesul valoric trebuie să întărească percepția consumatorului despre valoarea pe care o are o relație pe termen lung cu compania în cauza.
Prin redirecționarea atenției asupra relației pe termen lung, o singura tranzacție care nu va satisface pe deplin nevoile consumatorului va avea un impact mai mic. Totuși trebuie permanent efectuata o apreciere a faptului daca un anumit serviciu a adăugat sau nu valoare relației cu consumatorul. Căci daca consumatorul nu apreciază serviciile oferite de firma poate decide fi să facă o noua încercare fie să încheie relația cu firma in cauza.
Intr-o relație continua de învățare printr-o abordare de tipul unu la unu firma devine capabila să își individualizeze oferta din ce în ce mai mult pe măsura ce relația se desfășoară. Un exemplu pentru aceasta situație este Amazon.com. Cu cât mai des un consumator cumpăra cărți de la Amazon.com cu atât mai probabila este șansa ca sugestiile făcute clientului de Amazon.com să prezinte interes pentru acesta. Acest scenariu se bazează pe presupunerea ca nu vor apărea neînțelegeri de-a lungul relației. Acesta presupunere teoretica prezintă un caz ideal deoarece atât în relațiile virtuale cât și cele tradiționale există un gard mai mare sau mai mic de neântelegere și interpretare greșită a informaților furnizate de relație. Amazon.com este doar una dintre firmele care aplicat acest tip de relație de învățare și s-a lovit de aceasta situație.
Au fost cazuri în care consumatorul dorea să cumpere o carte pentru a o face cadou. În mod greșit alegerea făcută de consumator a fost perceputa ca preferință a acestuia și adăugată profilului. Când a revizitat situl Amazon.com consumatorului i s-a prezentat o lista de sugestii bazata pe datele eronate preluate anterior. Deoarece este foarte dificila eliminarea unor astfel de situații marketingul de relație nu va putea înlocui niciodată un bun vânzător tradițional.
INCURAJAREA RELATIEI CU CUMPARTAORUL
Înainte de existenta oricărei speranțe pentru o firma, să poată stabili un proces de dialog, apare nevoia de a încuraja consumatorul să se familiarizeze cu situl de comerț. Atingerea acestui tel nu este totuși o sarcina ușoara. Strategiile de atragere s-au dovedit utile în atragerea acestui scop. Bill Bishop oferă patru factori care împreuna cu strategiile de atragere să inducă consumatorilor dorința de a revizita un site. Acești patru factori sunt de natura financiara, intelectuala, funcționala și distractivă.
Factorii financiari presupun oferirea de cadouri digitale (muzica, filme, felicitări virtuale). Costul oferirii unor asemenea cadouri este aproape de zero, dar poate să fie foarte apreciat de consumatori, mai ale în timpul sărbătorilor. Cadourile digitale sunt acelea care pot fii descărcate din Internet. Poate să fie un pachet software, un program anti-virus sau un joc.
Factorii intelectuali. Pentru consumatorii a căror stimulare cognitiva nu poate fii asigurata numai distracție pot fii folosiți stimuli intelectuali. Oferirea acestora de competiții intelectuale, în forma întrebărilor aleatoare sau a testelor pentru stabilirea coeficientului intelectual poate fii o experiență plăcuta pentru vizitatori. Variația și schimbul stimulentelor intelectuale pe o perioada de timp va face vizitatorii să reviziteze situl numai din acest motiv. Predarea unui curs on-line sau oferirea unu seminariu interactiv despre un anumit subiect este de asemenea eficient din punct de vedere al stimulării intelectuale.
Factorii funcționali: Utilizatorii Internetului sunt conduși de cele mai multe ori de un anumit motiv. Aceasta reprezintă o unealta care poate fii folosita în favoarea ofertantului. Acest lucru înseamnă ca utilizatorii devin receptivi când le este oferit un lucru care prezintă interes. Siturile funcționale sau proliferat sub forma unei agende unde utilizatorii au la dispoziție un calendar on-line cu diferite opțiuni, beneficiind astfel de un sistem de management al timpului. Disponibilitatea unei pagini cu trimiteri spre alte situri de interes este deasemenea binevenita. Din moment ce posta electronica gratuita nu mai este un lucru unic, este chestionabil faptul daca acest lucru mai reprezintă un mod de atragerea a utilizatorilor.
Factorii distractivi: Acest lucru presupune oferirea de forme creative de distracție care nu sunt accesibile înafara sitului. Camere de discuții în care oamenii cu interese comune pot fii create pentru a trezii interesul utilizatorilor pentru situl de comerț. Oferire unei secțiuni de umor în cadrul sitului poate fii o metoda de atragere a unei anumite categorii de consumatorii. Prin oferirea posibilității utilizatorilor de a participa la conținutul sitului se oferă în ca un stimul pentru ca aceștia să reviziteze situl.
4. Tendințele de dezvoltare a comerțului electronic
4.1. Comerțul electronic pe plan internațional
In ultimul deceniu, evoluția economica si tehnologica a creat o perioada marcata de o intensa globalizare. Astfel o piață unica urmează sa se nască, iar oportunitățile pentru afacerile globale sunt permanent îmbunătățite de către avansul continuu al tehnologiei. Aceste tehnologi cu dezvoltare rapidă permit companiilor sa intre in legătura cu consumatorii si partenerii de afaceri in câteva secunde, indiferent de distanta si zona geografica, de granițe politice sau de alta natura.
Rapida dezvoltare a Internetului a intensificat viteza globalizarii si nevoia companiilor de a implementa strategii globale si eficiente de marketing si comerț electronic.
Repede acceptat de către investitori comerțul electronic a cunoscut o creștere exponențiala in primi săi ani de existenta. John Steele Gordon explica acest lucru intr-un interviu acordat ziarului „The New York Times”: „Este foarte tipic. De cate ori o noua tehnologie este adusa in fata publicului, tot timpul apare o tendința de a se investi foarte mult in ea, pentru a putea prinde trenul. Daca te sui in trenul potrivit poți deveni extrem de bogat. Bineînțeles sa ghicești care este calul câștigător este foarte dificil, mai ales când exista 10.000 de cai in cursa. De exemplu după ce Lindbergh a reușit sa zboare pana la Paris acțiunile legate de aviație au înregistrat o creștere foarte mare. Omenii sau grăbit sa cumpere acțiuni fără măcar sa știe ce achiziționează. Astfel după ce acțiunile Seaboard Airlines au crescut dramatic sa dovedit ca aceasta este o companie de cai ferate si nicidecum una de aviație.”
Din acest motiv firmele de comerț electroni au înregistrat o creștere spectaculoasa atât in număr cat si in valoarea acțiunilor înainte de 2001 rata de apariție a cestui tip de afaceri fiind impresionanta. Prognozele economice asupra viitorului acestor firme erau favorabile. Multa lume grăbindu-se sa investească au făcut ca acțiunile acestor afaceri electronice sa fie in scurt timp supraevaluate. Aceasta perioada este cunoscuta sub numele de „dot.com boom”.
Pentru moment, majoritatea afacerilor de e-commerce sunt concentrate in Statele Unite. Investițiile in valoare de 2.8 trilioane (87% din totalul e-comerțului) care se estimează ca vor fi făcute pana in 2004 in afara Satelor Unite in comerț electronic, arata ca Satele Unite nu vor mai păstra pentru mult timp primul loc.
Anul 2001 a fost un an dificil pentru comerțul electronic. Declinul economic, atacurile teroriste si o continua pierdere a încrederii in industriile legate de Internet au făcut din comerțul electronic un mediu foarte dificil pentru afacerii. Au existat întradevăr câteva succese, dar a fost mult mai multe eșecuri. Colapsul care sa înregistrat in câștigurile bazate pe publicitate a lovit foarte puternic in firmele care se bazau pe aceasta pentru a obține venit.
Astfel comerțul electronic a avut parte de o cantitate atât de mare de publicitate defavorabila încât sa își piardă atractivitatea chiar si pentru cei mai înverșunați suporteri ai săi.
Criza ce lovise comerțul electronic s-a făcut resimțita in Europa in momentul in are compania Boo.com care a suferit pierderi in valoare de 800 milioane de lire. In satele unite falimentul a 90% dintre firmele care începeau afaceri electronice si pierderea a 500.000 de slujbe in domeniul comerțului electronic au pus sfârșit avatului înregistrat de pana atunci.
In Europa spraviețuitorii precum Intershop, se chinuiesc sa își redefinească strategiile de piață si marketing. Un pioner al comerțului electronic aceasta firma cunoscut o creștere uriașa dar acum este numai o umbra a cea ce a fost. John Griffith fost director al Intershop spune: „Cea ce a fost o „companie” este acum un simplu „departament” personalul a scăzut cu același 90% cu care au scăzut si acțiunile companiei”.
Scăderea accentuata a indicelui bursei specializate NASDAQ creează panica pe piața americana contribuind si mai mult la declinul comerțului electronic . Tot mai mulți investitori vânzând acțiunile dot-companiilor si punând sub semnul întrebării viitorul "noii economii". In timp ce unii experți in domeniu spun ca e un ciclu firesc alții încep sa vorbească de perioada "post noua economie". Cert este ca Rezervele Federale au scăzut rata dobânzii la 6% pentru a impulsiona economia.
Specialiști încearcă sa își dea seama ce a mers rău in privita comerțului electronic. Totuși aceștia sunt optimiști. Mulți comercianți care au suferit in urma declinului înregistrat pe piața comerțului electronic plănuiesc sa revină in scena datorita faptului ca construirea de soluții de e-commerce este mai ieftina acum ca niciodată. John Griffith da drept exemplu faptul ca tehnologia implementata de defunctul Boo.com care a costat milioane de dolari pentru a fiii construită este vânduta acum la o miime din preț.
Deși organizațiile si publicul sunt reticente când vine vorba de investiții in companii de comerț electronic ele continua sa investească considerabil in echipamente de calcul cea are ca rezultat crearea unei infrastructuri puternice care va suporta in viitor comerțul electronic.
Nu numai prețul tehnologiei este in continua scădere dar si prețul mărimi de banda pe care utilizatorii o folosesc pentru a accesa Internetul. Otel unul dintre cei mai mari ofertanți de Internet din Anglia a anunțat la sfârșitul anului 2002 1,4 milioane de utilizator i care trec la accesarea Internetului folosind banda larga, iar numărul acestora creste cu 30.000 pe luna.
Vânzătorul de software pentru comerț electronic Actinic a declarat ca profitabilitatea companiilor dot.com este in creștere. Studiul realizat in rândul clienților săi evidențiază faptul ca 71% dintre clienți sunt profitabili cu 10% mai mult decât in perioada aferenta a anului trecut.
Comerțul prin Internet (atât B2B cat si B2C) la scara mondiala va ajunge la 6.800 miliarde $ in 2004, afirma cercetătorii de la Forrester Research. America de Nord isi va lua partea leului dar dominația ei va scădea pe fondul creșterii mai pronunțate a tarilor din Asia si Europa de Vest.
Comerțul electronic mondial are o dinamica ascendenta pe măsura ce tot mai mulți consumatori si tot mai multe afaceri se conectează la web. Statele Unite se delimitează de restul regiunilor lumii prin valoarea tranzacțiilor electronice: 510 miliarde in 2000 si 3.456 in 2004. Dinamica insa este incomparabil mai mica fata de dinamica din alte regiuni.
Din totalul comerțului din Asia-Pacific, in 2004 8% va fi comerțul electronic. Totuși regiunea nu se va dezvolta uniform datorita diferentelor politice si de infrastructura.
Tarile din Europa de Vest se vor înrola pentru o "hyper creștere" începând din 2001. Pana in 2004 comerțul electronic vest-european va atinge 1.500 miliarde $ ca urmare a eforturilor agresive ale giganților din industrie si a dezvoltării afacerilor on-line. Comerțul european de tip B2C creste rapid dar in prezent doar o mica proporție din europeni cumpăra on-line. Eurobarometrul Comisiei Europene dezvăluie faptul ca europenii prefera activități comerciale on-line pasive: căutare de produse, comparare de produse, înregistrarea pe situri comerciale sau plata de facturi.
Astfel deși supus la presiuni enorme datorita factorilor economici si sociologic comerțul electronic își va continua in viitor creșterea chiar daca nu in același ritm impresionant pe care l-a cunoscut la apariția sa.
4.2. eEurope
In cadrul mandatului sau de președinte al Comisiei Europene, Romano Prodi, a lansat inițiativa numita eEurope – Societatea informațională pentru toți, care își propun obiectivul ambițios de a folosi avantajele pe care le aduce Societatea Informaționala pentru bunăstarea tuturor cetățenilor Europei. Inițiativa reprezintă un element cheie in strategia președintelui Romano Prodi de modernizare a economiei europene ramase in urma fata de cea a Statelor Unite.
Obiectivele principale ale inițiativei eEurope sunt:
Conectarea la Internet a fiecărui cetățean, a fiecărei case si scoli, a fiecărei societăți comerciale sau administrative.
Crearea unei culturi digitale europene, asigurate de o cultura antreprenorială gata sa finanțeze si sa dezvolte idei noi.
Acceptarea de către membrii societății a întregului proces, prin obținerea încrederii consumatorilor si întărirea coeziunii sociale.
Pentru atingerea acestor obiective, Comisia a propus 10 direcții prioritare de acțiune:
Accesul tinerei generații la era digitala prin introducerea Internetului si a instrumentelor multimedia in scoli si adaptarea educației la epoca digitala.
Accesul mai ieftin la Internet prin reducerea costurilor ca urmare a creșterii competiției si a existentei unei oferte mai diversificate.
Crearea condițiilor pentru folosirea pe scara larga a comerțului electronic prin accelerarea implementării cadrului legal si extinderea folosirii mijloacelor de plata electronice.
Conexiune Internet de viteza mare pentru cercetători si studenți pentru facilitarea învățării si pentru lucrul colaborativ.
Folosirea cartelelor inteligente pentru accesul electronic in scopul facilitării realizării unei infrastructuri europene necesare îmbunătățirii colaborării.
Capital de risc pentru IMM-urile cu tehnologie înalta
eParticipation pentru handicapați, societatea informațională urmând sa soluționeze toate nevoile persoanelor handicapate.
Asistenta medicala on-line prin maximizarea folosirii rețelelor si a tehnologiilor inteligente pentru urmărirea pacienților, accesul la informație si asistenta medicala.
Transport inteligent, mai sigur si mai eficient datorita folosirii tehnologiilor digitale.
Guvern on-line, ceea ce va permite accesul facil al cetățenilor la informațiile guvernamentale, serviciile si procedurile decizionale on-line.
Comisia Europeana a pregătit un plan de acțiune – eEurope Action Plan – pentru punerea in practica a acestei inițiative.
Societatea umana se afla in mod evident la un moment de răscruce. Nu exista alternative sau acestea sunt prea dramatice. Specialiștii susțin ca singura posibilitate de progres este folosirea tehnologiilor digitale in toate domeniile. A ignora aceasta tendința înseamnă dispariție.
Ce se întâmpla cu România? Daca s-a constatat ca decalajul dintre Europa si America este îngrijorător, cel dintre România si celelalte tari europene este dramatic.
Poziția ocupata de România in domeniul infrastructurii sistemelor informaționale se datorează atât situației financiare a tarii cat si lipsei voinței politice. Introducerea tehnologiilor informatice ar contribui substanțial la reducerea birocrației si corupției.
Deși accesul la sistemele informaționale nu este o condiție explicita a aderării, utilizarea tehnicilor informaționale si de comunicație este prezenta insidios in toate condițiile de integrare, de la eficienta economica pana la funcționarea sistemului democratic. Astfel dorința de integrare a României in Uniunea Europeana si in alte organisme internaționale poate fii un factor care sa impulsioneze dezvoltarea in aceasta direcție.
4.3. Evoluția comerțului electronic in România
4.3.1. Situația actuală a comerțului electronic in România
date si statistici
Statisticile privind numărul de calculatoare existente, de utilizatori de Internet din România sau a celor care utilizează comerțul electronic sunt destul de puține. Diverse estimări arata numărul calculatoarelor conectate la Internet intre 700 000 – 1 000 000 de calculatoare, iar cel al utilizatorilor Internet intre 9% (conform Pricewaterhouse – vezi graficul de mai jos) si 13% (conform unui studiu realizat in perioada ianuarie-iulie 2002 de GfK România). Alte surse indica un număr mai scăzut de utilizatori de Internet.Totuși rata de creștere anuala a utilizatorilor Internet este destul de mare, ea atingând chiar 39% in ultima perioada.
Același studiu GfK menționat mai sus susține ca cei mai mulți utilizatori romani accesează Internetul din locuri publice si foarte putini din unitățile de învățământ. De asemenea locurile publice – cum ar fi Internet cafe-urile – sunt soluția aleasa de 50% dintre cei ce accesează Internetul, iar numai 20% intra pe autostrada informaționala de acasă.
In condițiile menționate mai sus este normal ca doar 4% dintre numărul de utilizatori de Internet l-au utilizat in ultimul an pentru cumpărături.
Implicarea statului în comerțul electronic
În acest moment, 84,4% dintre instituțiile administrației publice centrale au propriul site, iar 45% dintre cele aflate la nivel local au cel puțin o paginã web de prezentare. În următoarele 6 luni, prin aplicarea legii privind transparenta prin mijloace electronice, toate instituțiile publice, locale sau centrale, vor avea obligația de a deține un site propriu si vor începe gradual sã ofere servicii în format electronic. Prin intermediul portalului www.e-guvernare.ro, cetățenii vor avea acces la servicii privind evidenta informatizatã a persoanei, vor putea obține autorizații sau certificate, licențe de funcționare etc. Într-o primã etapã interacțiunea dintre cetățeni si administrația publicã va fi unidirecționala, constând în descărcarea formularelor care vor fi completate off-line. Gradul de complexitate al serviciilor disponibile on-line va creste ulterior prin posibilitatea de a procesa prin mijloace electronice formularele si de a le expedia completate prin aceeași modalitate, urmând ca cetățenii sã beneficieze si de efectuarea de plăti on-line
In opinia reprezentanților Ministerului Comunicațiilor si Tehnologiei Informațiilor, principalele aspecte care trebuiesc abordate pentru dezvoltarea comerțului electronic in România sunt:
educarea: popularizarea tehnicilor de comerț electronic in primul rând la nivelul instituțiilor publice si la nivelul decizional (top-management -ului);
cadrul juridic: reglementarea sistemului juridic pentru creșterea încrederii agenților economici, in special a celor străini;
telecomunicatiile: acces ușor si de buna calitate la rețelele de telecomunicații;
strategia națională: coordonarea tuturor masurilor întreprinse de instituțiile guvernamentale, neguvernamentale, bancare, etc. pentru dezvoltarea comerțului electronic
Inițiativele Ministerului Comunicațiilor si Tehnologiei Informațiilor, dar si a altor ministere, de implementare a diverselor soluții de e-government au impulsionat atât accesul cetățenilor la Internet, cit si al firmelor. Un asemenea proiect este sistemul de achiziții electronice disponibil la www.e-licitatie.ro unde peste 7 000 de firme private licitează pentru a-si vinde produsele la 900 de instituții publice. Sistemul electronic de achiziții publice este un mare succes pentru Ministerul Comunicațiilor si Tehnologiei Informației atât in România, cit si in străinătate. S-a estimat ca au fost economisiți 35 de milioane de euro in doar un an. Sistemul s-a dovedit a fi un instrument eficient in combatarea corupției.
Metodele de plata electronica se afla abia la început .Utilizarea cardurilor de debit/credit nu este foarte răspândita pentru cumpărături. Aproximativ. 80% dintre cei 4,1 milioane de posesori de carduri din România, le utilizează doar pentru a ridica banii de la ATM. De asemenea exista doar 6 900 de locații care accepta cardurile la plata, dintre care numai 4 000 sunt prevăzute cu terminale PoS-uri. O data cu debutul anului 2002 din ce in ce mai multe bănci au început sa implementeze si sa promoveze servicii de Internet Banking, inclusiv metode de interogare a conturilor prin intermediul telefoanelor mobile (un fel de m-banking).
Camera de Comerț si Industrie a României si a Municipiului București este de asemenea direct interesata in dezvoltarea comerțului electronic in România, având creat un departament destinat special comerțului electronic si dezvoltând numeroase programe pentru sprijinirea agenților economici in acest domeniu de activitate:
Furnizarea de informații comerciale prin Internet;
Programul WINNER, privind implicarea femeilor de afaceri in comerțul electronic;
Proiectul pilot pentru realizarea unei piețe digitale;
Realizarea unui Registru de Gajuri pe Internet;
Schimbul de documente pe suport electronic cu Administrațiile Financiare in cadrul Registrului Comerțului București pentru înregistrarea societăților comerciale.
Implicarea statului in comerțul electroni a devenit din ce in ce mai puternica in ultima perioadă mai ales prin acțiunile desfășurate de Ministerului Comunicațiilor si Tehnologiei Informațiilor cum ar fi proiectul de licitație electronică e-Licitație, acordarea de licențe pentru e-Banking si implicarea tuturor instituțiilor publice in programul de e-Government.
e-LICITAȚIE
Sistemul pentru achiziții publice prin licitații electronice funcționează la nivel național din 4 martie 2002. Operatorul sistemului este Inspectoratul General pentru Comunicații si Tehnologia Informației.
Datele despre licitațiile finalizate, precum și despre licitațiile aflate în desfășurare sînt disponibile pe site-ul www.e-licitatie.ro. La această adresă pot fi consultate rezultatele licitațiilor finalizate, data de închidere, autoritatea contractantă care a organizat licitația, produsul achiziționat, numele companiei câștigătoare, valoarea achiziției, precum și Statistici despre licitațiile finalizate în perioada martie-aprilie. Aici pot fi aflate datele de închidere pentru licitațiile aflate în desfășurare, autoritățile contractante și specificațiile produselor pe care acestea doresc să le achiziționeze. Aceste date sunt accesibile de la orice calculator conectat la Internet, din țară sau din străinătate, oricărui cetățean interesat de procesul de achiziții publice, reprezentanților companiilor care doresc să se înscrie în sistem sau reprezentanților mass-media, contribuind astfel la creșterea gradului de transparență al proceselor de achiziții publice din România.
Înscrierea în sistem se face pe pagina web a sistemului de achiziții publice prin mijloace electronice, prin dobândirea unor certificate digitale. Ridicarea certificatului digital se poate realiza fie prin prezentarea la sediul IGCTI, fie prin poștă.
O condiție obligatorie pentru eliberarea certificatelor este înregistrarea, în prealabil, în sistem. Reprezentantul autorității contractante sau al ofertantului trebuie să cunoască, în momentul prezentării la sediul IGCTI, datele pe baza cărora s-a făcut această înregistrare (contul de utilizator, codul fiscal al instituției, adresa și datele de contact ale instituției, contul bancar). Tariful de înregistrare in sistem este la ora actuala 10 euro.
Obiectivele Proiectului:
Implementarea unui sistem pilot pentru Achiziții Publice care va realiza:
· facilitarea principalelor procese legate de achiziții publice, satisfăcând nevoile oricărui organism public sau autorități contractante asociate
· asigurarea suportului pentru publicarea oportunităților de afaceri pentru toate companiile interesate
· satisfacerea nevoilor autorităților publice contractante referitoare la procedurile de notificare electronica
· implementarea unui portal pentru obținerea informațiilor detaliate corespunzătoare ofertanților
Beneficii și performanță:
Implementarea sistemului pe baza unei arhitecturi "3-Tier" e de natura sa asigure o separare clara între conținutul, structura și prezentarea datelor. Aceasta abordare asigura mai multa flexibilitate în suportarea diverselor interfețe cu utilizatorul final și a tehnologiilor performante pentru implementarea funcționalităților de afaceri.
Furnizarea unei interfețe consistente între Agențiile Achizitoare și Furnizori referitoare la procedurile pentru interacțiunea lor cu mecanismele de ofertare;
Managementul eficient al utilizatorului cu ajutorul pofilelor, identificării utilizatorului, autentificării și controlului accesului;
Procesarea automata a notificărilor pe baza datelor validate introduse de utilizatorul înregistrat;
Informațiile înscrise în formulare sunt în concordanta cu standardele și directivele aplicate prin implementarea unor proceduri de validare on-line;
Comunicarea cu sisteme externe (exemplu: sisteme financiare sau de inventar) ale agențiilor Achizitoare sau ale Furnizorilor;
Transmisia automata a informațiilor actualizate către utilizatori externi și a notificării de selectare la utilizatorii interesați;
Flexibilitatea aplicației, în privința tipurilor de document, structurilor și prezentărilor de date;
Capabilități de căutare și regăsire eficienta a datelor ce prezintă interes;
Confidențialitatea, integritatea și autenticitatea ofertei depuse de ofertant.
Controlul tuturor acțiunilor și utilizatorilor sistemului, audit la nivel funcțional și tehnic al întregului sistem
Disponibilitatea serviciului de 99%. Politici dezvoltate pentru mărirea capacității din punct de vedere al numărului de utilizatori simultani, cerințelor de înmagazinare, ratei de transfer, limbi suportate.
In Monitorul Oficial nr. 53 din 25 martie 2003 a fost publicat de IGCTI anunțul de intenție privind extinderea sistemului electronic de achiziții publice, care pana in prezent a atras firme de renume in IT din România precum Alcatel România, Alcatel Network System, HP, IBM, Integrator SA, Intrarom, Oracle, SAP România, Siemens Business Services, TotalSoft, UTI.
În cadrul ședinței de guvern din data de 18 aprilie 2003 a fost aprobată Hotărîrea privind adăugarea Departamentului pentru armamente din cadrul Ministerului Apărării Naționale pe lista autorităților contractante care au obligația de a utiliza www.e-licitatie.ro. De asemenea, la cererea Ministerului Agriculturii, Alimentației și Pădurilor, pesticidele și tratamentele fitosanitare vor fi adăugate produselor care sunt achiziționate prin licitație electronică. Cele două decizii de extindere au fost luate în urma solicitărilor celor două ministere de resort, factorii determinanți fiind economiile mari obținute și, implicit, eficiența sistemului.
e-BANKING
În Monitorul Oficial Nr. 107/20.02.2003 a fost publicat Ordinul nr. 16 din 20 februarie 2003 privind procedura avizare a instrumentelor de plată cu acces la distanță, de tipul aplicațiilor Internet-banking sau home-banking. Acesta se aplică băncilor din România și stabilește procedura pentru eliberarea avizului tehnic în conformitate cu prevederile Art. 31 din Regulamentul nr. 4 din 13 iunie 2002 emis de Banca Nationala a Romaniei privind tranzactiile efectuate prin intermediul instrumentelor de plată electronică și relațiile dintre participanții la aceste tranzacții.
MCTI a eliberat până în prezent 28 de avize pentru utilizarea instrumentelor de plată cu acces la distanță, de tipul aplicațiilor internet-banking sau home-banking. 6 dintre cele 20 de bănci care pun la dispoziția clienților lor servicii electronice au primit avize pentru 1 an: Frankfurt Bukarest Bank, UniCredit Romania, Banca Comercială RoBank, Raiffeisen Bank, Volksbank Romania SA și Banca Italo-Romena SpA Italia Treviso. Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației a eliberat 21 de avize provizorii, cu o valabilitate de 3 luni, pentru băncile care, la data solicitării avizului, nu dispuneau de un raport de audit asupra planului de securitate.
14 dintre avize au fost eliberate pentru aplicații de tip Internet banking, 12 pentru cele de home banking, iar 2 pentru Mobile banking.
13 iunie 2002 a fost ultima zi în care băncile care oferă deja servicii de tip Internet-banking sau home-banking erau obligate să depună documentația de avizare a fost 21 mai 2003. Începând de la această dată procedura de avizare trebuie urmată de toate băncile care intenționează, pe viitor, să ofere asemenea instrumente de plată, obținerea avizului MCTI fiind necesară înainte de obținerea avizului BNR.
Sectorul privat și comerțul electronic
Din păcate nu exista date statistice in ceea ce privește utilizarea de către IMM-uri, in special, a calculatoarelor sau a Internetului ori in privința prezentei acestora in mediul on-line, cel puțin prin pagini web de prezentare.
Sistemele de livrare la distanta sunt dezvoltate de regula de Posta Romana, care are mai multe servicii in acest sens. (Serviciul de posta rapida – Prioripost, plata prin ramburs etc.) Companii internaționale de livrare rapida, ca DHL sau UPS, sunt prezente in România, insa de obicei nu sunt solicitate de către magazinele on-line datorita preturilor considerate destul de ridicate. Anumite magazine on-line si-au dezvoltat propriul sistem de distribuție pentru București sau alte orașe importante.
Numărul magazinelor on-line nu este mare ( doar aproximativ 50 de magazine cu peste 2000 de vizitatori/luna), iar numărul de accesări al acestora nu este încurajator. Nici unul dintre magazine insa nu permite plata produselor on-line din România . De obicei plata se realizează prin ramburs in momentul primirii bunurilor respective sau prin mandat poștal, ceea ce înseamnă un risc destul de mare din partea magazinelor (comenzi false) si un blocaj al banilor in sistem. Toate acestea fac sa existe efectiv doar un sistem primitiv de comerț electronic. Deși sunt suficiente firme romanești care au creat sisteme de plata on-line pentru magazine din străinătate si care cunosc pașii necesari in a implementa un astfel de sistem, nu s-a reușit până in momentul de fata o aplicare a acestora in România. Principalul motiv invocat de aceste firme este cel legat de sistemul bancar care încă „nu s-a conectat” la comerțul electronic. Totuși in anul 2002 numărul magazinelor on-line a crescut simțitor. Un articol recent din revista Biz (nr. 62 / martie 2003) arata un domeniu al comerțului electronic in plina expansiune in România. Revista a enumerat principalele magazine on-line si cifra totala a vinarilor pentru anul 2002 a fost intre 1 si 5 milioane dolari.
De asemenea siturile dedicate sistemelor B2B sunt încă in faza incipienta. Nu exista statistici relevante pentru acest domeniu .Exemple in acest sens sunt www.rtcoffice.ro un cunoscut distribuitor de birotica si papetărie sau www.premierbc.com – piata virtuala de tip B2B dezvoltată in mai multe limbi de circulație internațională. MCTI a decis extinderea in acest an a sistemului electronic de achiziții publice e-licitatie.ro pentru ca acesta sa fie disponibil pentru orice firma privata care dorește sa-si procure bunurile sau serviciile prin acest sistem. Acesta va fi modificat astfel incit sa permită finalizarea până la 100 000 de tranzacții zilnic. Cu o asemenea aplicație, inițiativa guvernamentală ar putea avea un impact considerabil asupra expansiunii tranzacțiilor de comerț electronic de tip B2B.
Cu toate ca numărul utilizatorilor Internet este destul de scăzut, băncile, ca si comercianții on-line au promovat o serie de servicii care demonstrează un interes, fie el si incipient, in acest domeniu. Astfel in ultimul an s-au introdus următoarele servicii:
Plata din România către magazine on-line din străinătate. Carduri virtuale, dedicate pentru plata pe Internet in străinătate, au fost introduse de către băncile din România : cardul Taifun emis de BancPost are un card virtual asociat – Taifun Virtual – 5400 de carduri emise in 5 luni de la data introducerii pe piața a acestui nou produs sau un card special destinat pentru plata pe Internet – VISA Virtual – emis de către Banca Romaneasca. Totuși trebuie menționat ca, datorita multiplelor fraude provenite din România, aceste carduri nu sunt acceptate uneori de către comercianții externi ( de ex. http://www.amazon.com/ sau http://www.mydomain.com/ )
Plata din străinătate către magazine on-line din România. Diverse metode de plăti on-line au fost dezvoltate de comercianți romani, pentru a permite plata din străinătate
Posibilități de plata on-line prin card pentru romanii din străinătate prin deschiderea de către magazin a unui cont la un procesator străin (de ex. 2checkout.com). Dezavantajul major este cel legat de taxele mari cerute pentru deschiderea contului si de problemele contabile tipic romanești create de vânzarea in străinătate.- Soluție implementata de http://www.librariilehumanitas.ro/
Posibilități de plata on-line pentru romanii din străinătate prin transfer bancar – prin deschiderea de către magazin a unui cont la un site de transferuri bancare ( de ex. Moneybookers.com). Dezavantaj : imposibilitatea plătii din tara a produselor, taxe ridicate, probleme contabile. Soluție implementata de http://www.cartea.ro/
Sisteme de microplăți – dezvoltate pentru a permite plata unor sume mici de bani in special pentru accesul la conținutul anumitor situri – de obicei de forma SMS cu valoare adăugata – soluție implementata de http://www.zf.ro/ sau http://www.aman2.ro/
4.3.2. Legislație si reglementări adoptate si planificate necesare pentru dezvoltarea comerțului electronic
Practica internaționala legislativa indica următoarele aspecte care trebuie sa fie luate in calcul in vederea unui cadru de reglementare necesar dezvoltării domeniului comerțului electronic. Vom prezenta in ceea ce urmează o scurta descriere a acestora urmata de indicarea poziției României cu privire la fiecare problema abordata.
a) Liberalizarea telecomunicațiilor este un pas important in îmbunătățirea climatului pentru comerț electronic pentru că Internetul depinde in mare parte de sistemul de comunicații. Introducerea competiției determina reducerea costurilor pentru accesul la Internet, promovarea inovării si îmbunătățirea calității serviciilor. România, începând cu 1 ianuarie 2003, are o piață de comunicații electronice total liberalizata care va contribui la o sporire a accesului la Internet in România.
b) Recunoașterea documentelor electronice are drept scop crearea cadrului legal pentru recunoașterea contractelor electronice, admisibilitatea dovezii electronice si acceptarea trimiterii documentelor electronice la autoritățile guvernamentale. Aceste aspecte sunt acoperite prin dispozițiile Legii Semnăturii Electronice nr. 455/2001 , Normele tehnice si metodologice privind aplicarea legii semnăturii electronice din 13 Decembrie 2001 si Legea comerțului electronic nr. 365/2002. Exista anumite întârzieri in ceea ce privește unele aspecte referitoare la aplicarea acestora (cum ar fi crearea Autoritarii de reglementare si supraveghere prevăzuta de capitolul IV din Legea Semnăturii Electronice), insa ele nu sunt de natura a împiedica dezvoltarea schimburilor prin intermediul Internetului.
c) Protecția consumatorului In cadrul unui sistem de comerț electronic o protecție adecvata trebuie acordata consumatorului, protecție care se refera la următoarele aspecte :
interzicerea publicității înșelătoare;
reglementarea serviciilor financiare;
reguli privind răspunderea referitoare la produsele necorespunzătoare.
In plus, specific contractelor on-line si a altor contracte la distanta, reglementările trebuie sa asigure consumatorilor următoarele drepturi :
dreptul de denunțare unilaterala a contractului;
executarea contractului la distanta in cel mult 30 de zile;
protecția împotriva cheltuielilor frauduloase.
Aceste prevederi sunt acoperite de către legislația româneasca prin Legea contractelor la distanta – OG 130/2000 aprobata prin Legea 51/2003, ca si prin Legea comerțului electronic. In ceea ce privește protecția consumatorilor in legătura cu utilizarea mijloacelor de plata electronice, acestea sunt prevăzute de Regulamentul BNR 4/2002 privind tranzacțiile efectuate prin intermediul instrumentelor de plata electronica. Urmează ca si dispozițiile art 26 din mai sus amintitul regulament, care limitează răspunderea deținătorului la 150 euro in cazul utilizării frauduloase a cardului, sa intre in vigoare începând cu 12 iulie 2003. De asemenea Ministerul Comunicațiilor si Tehnologiei Informației a redactat procedura de avizare a instrumentelor de plata cu acces la distanta, de tipul aplicațiilor Internet-banking sau home-banking, care urmează a fi aprobat până la sfârșitul lunii Februarie.
d) Transferul electronic de fonduri si utilizarea cardurilor de debit/credit. Una dintre provocările stabilirii unui regim de comerț electronic funcțional este identificarea unui mecanism de plata care poate sa fie utilizat efectiv in Internet. Dezvoltarea unui sistem de plăți on-line implica o serie de probleme complexe legate de securitate, răspundere si taxare. Exista mai multe metode de plăți on-line existente la ora actuala in lume: transfer de fonduri prin Automated Clearing House (ACH) – incluzând cecurile electronice, plăți prin card de credit/debit si plăți de tip bani electronici (e-money). Soluțiile care trebuiesc adoptate insa depind de la tara la tara, in funcție de metodele de plata obișnuite pentru zona respectiva. România nu are o experiența îndelungată in ceea ce privește metodele electronice de plata. Cea mai răspândita o reprezintă plata prin card de debit/credit, insa si in acest sector cifrele nu sunt inc încurajatoare: deși exista pe piață aproximativ 4 milioane de carduri (cele de debit predomina fiind peste 85 % dintre ele), peste 80% dintre posesorii acestora le folosesc numai in scopul de a-si retrage banii de la ATM-uri. Dezvoltarea in acest mod a metodelor de plata electronica este insa artificiala, numărul mare de carduri datorându-se in primul rând deciziei Guvernului României de a obliga instituțiile publice in a acorda salariile pe carduri de debit. Insa numărul magazinelor care accepta acest mijloc de plata nu este unul semnificativ (numai 6 900 la nivelul întregii tari- dintre care doar 4 000 sunt dotate cu PoS-uri). O ordonanța de urgenta recenta (193 din 12 Decembrie 2002) obliga agenții economici furnizori de servicii de utilitate publica ca si instituțiile care încasează impozite, taxe, amenzi, penalități si alte obligații de plata sa accepte încasări si prin intermediul cardurilor de debit/credit. Totuși implementarea acestei ordonanțe se va face doar incepând cu 1 ianuarie 2004. Reglementarea in domeniu este asigurata de Regulamentul nr. 4 din 13 Iunie 2002 al Băncii Naționale a României privind tranzacțiile efectuate prin intermediul instrumentelor de plata electronica si relațiile dintre participanții la aceste tranzacții, act normativ care se bazează in ce mai mare parte pe Recomandarea Comisiei Europene 97/489/EC privind tranzacțiile prin instrumente de plata electronica si in particular relația dintre emitent si deținător.
e) Rezolvarea disputelor Problemele apărute intre vânzători si cumpărători sunt uneori inevitabile in executarea obligațiilor comerciale. Incertitudinea privind modul de rezolvare a acestor dispute poate sa facă părțile ezitante in a apela la achiziții on-line. In cazul acestora, când in joc sunt sume mici de bani, a apela la instanțe nu este o opțiune practica pentru cea mai mare parte dintre consumatori si IMM-uri. De obicei apelarea la un mecanism de rezolvare a disputelor rapid, ușor accesibil prin mijloace electronice si cu costuri reduse este o opțiune care poate rezolva o parte din probleme. Aceste sisteme de rezolvare alternativa a disputelor pot fi o soluție practica utila pentru dezvoltarea comerțului on-line . Din păcate România nu are o experiența deosebita in utilizarea metodelor alternative de rezolvare a disputelor. Arbitrajul este încă puțin folosit (de obicei prin Tribunalele Arbitrale înființate de Camerele de Comerț si Industrie in marile orașe), iar medierea se afla la un nivel destul de timid de dezvoltare. Legea comerțului electronic nr. 365/2002 – vezi art.20 – stipulează insa posibilitatea utilizării acestor sisteme.
f) Răspunderea Furnizorilor de Servicii Internet Un alt element important de care depinde existenta unui cadru propice comerțului electronic este reprezentat de punerea in funcțiune a unor mecanisme care sa limiteze răspunderea civila si penala a Furnizorilor de Servicii Internet (ISP) in cazul in care aceste entități acționează ca intermediari care permit accesul la Internet. Aceasta abordare este necesara pentru a proteja Furnizorii de Servicii Internet de potențiale acțiuni in instanță împotriva lor, in cazul in care activitățile nelegale au fost săvârșite de terțe părți care utilizează serviciile lor. Acesta problema este reglementata clar de către Legea comerțului electronic nr. 365/2002 – cap IV, precum si prin Normele metodologice pentru aplicarea legii comerțului electronic din 20 Noiembrie 2002 – capitolul III.
g) Numele de domeniu. RNC, parte a ICI – Institutul de Cercetări in Informatica, este instituția desemnata cu managementului numelui de domeniu .ro. Până in momentul actual nu au existat probleme majore in legătura cu acesta, singurele referiri fiind la modul de contestare a unui nume de domeniu. Arbitrajul referitor la numele de domeniu .ro se poate face la Centru de Arbitraj al Organizației Mondiale de Proprietate Intelectuala (OMPI) , insa exista in intenția RNC ca sa se realizeze un sistem de arbitraj romanesc – ceea ce ar rezolva o parte din nemulțumirile actuale.
In plus, s-a dovedit eficient in a reglementa unele activități din comerțul electronic prin coduri de conduita dezvoltate de asociațiile profesionale relevante. Asemenea coduri de conduita ar putea acoperi probleme legate de spam, clasificarea conținutului paginilor web, asistenta acordata utilizatorilor sau procesarea datelor personale.
4.3.3. Obstacole in calea dezvoltării comerțului electronic in România
Nu a fost identificata necesitatea pentru legislație suplimentara in domeniul comerțului electronic. Obstacolele majore care fac comerțul electronic sa nu se dezvolte suficient sunt legate mai degrabă de următoarele elemente :
Situația actuala a sistemului bancar romanesc. Sistemul bancar romanesc, deși cu mult îmbunătățit fata de anii trecuți încă prezintă probleme majore in special in ceea ce privește decontarea electronica a plaților interbancare. Astfel nu exista încă un sistem implementat de decontări interbancare, acestea putând dura si până la 5 zile lucrătoare. Lipsa acestui sistem face ca plățile interbancare sa fie greoaie, implica comisioane mari si ca atare băncile sunt dezavantajate in acceptarea cardurilor de la alte bănci la propriile terminale ATM sau PoS . Aceasta este valabil cu atât mai mult la utilizarea lor pe Internet unde pot apărea probleme suplimentare de securitate si autentificare. Pentru gestionarea sistemului național de plăți a fost creata, încă din anul 2000 Societatea Naționala de Transfer de Fonduri si Decontări – TransFond de către banca centrala (BNR), care deține 33% din acțiunile TransFond, si de 28 de bănci comerciale, cu 67% din acțiuni. Insa un sistem electronic de decontare a plăților va fi operațional abia in cursul anului 2004. Acesta va permite o decontare in timp real a sumelor sub 500 de milioane de lei, iar celelalte cazuri in maxim 1 zi lucrătoare. Aceasta este de altfel si una din recomandările Consiliului Investitorilor Străini in prezentarea referitoare la economia României din Mai 2002 – implementarea sistemului electronic de decontări pentru a elimina întârzierile si costurile excesive de tranzacție si a face operațional TransFond.
Si totuși – implementarea acestui mod electronic de decontare nu va însemna automat si o ușurință in utilizarea si acceptarea cardurilor pe Internet. In primul rând datorita modului cum sistemul cardurilor este dezvoltat in România. Fiecare banca apelează la o soluție diferita de procesare a cardurilor, fără o reale interacțiune intre diversele solutii:
prin Romcard – societate înființata de unele bănci in vederea efectuării acestui serviciu (cum ar fi cazul BCR, Raifaissen, BCIT etc);
sistem propriu (de ex. Bancpost sau BRD – Societe Generale);
prin procesatori de carduri privați (Paynet sau Provus)
De asemenea exista o anumita teama in ceea ce privește securitatea tranzacțiilor, mai ales in condițiile in care nu exista încă un sistem de asigurare a tranzacțiilor efectuate de pe carduri. In aceste condiții băncile nu sunt deocamdată interesate de dezvoltarea unui sistem prin care sa permită plăti on-line prin carduri emise de alte bănci din cauza comisionului mic pe care îl pot câștiga sau a dificultăților legate de verificarea cardului in timp real. Bancpost a anunțat totuși oferirea unui serviciu de comerț electronic, începând probabil in 2003, prin care firmele interesate vor putea sa implementeze un sistem informatic – E Pay dezvoltat de Softnet, cu care se vor putea face plăți on-line din România insa numai prin cardurile virtuale Taifun emise de aceasta banca. Aceasta aplicație, ca si sistemul de e-tax dezvoltat de Softnet, demonstrează cum companiile de soft încearcă sa creeze sisteme de plata on-line adaptate la realitățile romanești, chiar daca sistemul bancar nu oferă încă acest tip de serviciu.
Numărul mic de utilizatori ai Internetului de acasă, împreuna cu utilizarea scăzuta a cardurilor pentru cumpărături, face ca interesul comercianților sa fie destul de scăzut in legătura cu comerțul electronic.
Neîncrederea si lipsa de informare privind comerțul electronic. Atât utilizatorii romani, cit si comercianții nu prezintă încredere intr-un sistem de comerț electronic in principal cauzat de lipsa informării in acest domeniu. Știrile referitoare la acest subiect sunt legate mai ales de fraudele on-line ceea ce determina reticenta si îndoiala cu privire la succesul unei astfel de abordări. Băncile nu recomanda sau chiar interzic folosirea in Internet a cardurilor emise, din cauza temerilor legate de securitatea datelor.
Nu exista un program național de conștientizare a IMM-urilor cu privire la aspectele economice ale comerțului electronic si modalitățile cum acestea pot fi implementate, cu toate ca anumite inițiative in acest sens au fost susținute de Uniunea Europeana. Nici o campanie de informare a utilizatorilor cu privire la ce înseamnă si ce implica apelarea la comertul electronic nu a fost elaborata pina acum.
Ministerul IMM-urilor, împreuna cu reprezentanți din alte ministere a inițiat o strategie națională privind comerțul electronic in cursul anului 2002, care insa nu a fost încă încheiată.
4.3.4. Masuri ce ar trebui întreprinse pentru impulsionarea comerțului electronic
Masurile ce ar trebui luate in România pentru impulsionarea comerțului electronic nu depind numai de organele de stat. Identificarea acestor măsuri si punerea lor in practica este cu atât mai ușoara cu cat ele au fost deja puse in aplicare de tari din Uniunea Europeana si din lume. Acestea ar putea fii:
Elaborarea de către specialiști in probleme bancare a unui studiu privind modul cum se poate dezvolta in sistemul bancar romanesc o soluție de plata pe Internet acceptata de majoritatea băncilor, precum si rolul pe care TransFond poate (trebuie) sa îl joace in acest sens. O colaborare intre asociațiile din domeniul IT&C, Banca Naționala a României si Asociația Naționala a Băncilor ar trebui sa fie dezvoltata pentru a se putea implementa un sistem funcțional de comerț electronic. Ar fi foarte util ca Guvernul României, implicat de preferința prin MCTI si MIMMC, sa participe de asemenea creând un Parteneriat Public Privat funcțional.
Susținerea unor programe pentru informarea IMM-urilor in privința avantajelor comerțului electronic.
Promovarea unor programe prin care sa se mărească numărul de utilizatori Internet, in special prin accesul de acasă si sa se determine creșterea numărului de calculatoare destinat utilizării personale. Ar putea fi utila in acest sens experiența altor tari care au utilizat diverse metode cum ar fi deducerea din impozitul pe venitul global a costurilor legate de achiziționarea unui calculator. Proiectul RITI, prin cele 2 componente ale sale RITI dot-Gov si RITI – Acces va încerca sa încurajeze crearea de Telecentre Comunitare in zonele rurale. O alta soluție ar putea fi crearea diverselor stimulente pentru cetățeni in a utiliza Internetul, cu același efect ca si extinderea sistemului electronic de achiziții publice in promovarea comerțului B2B. Posibile acțiuni in acest sens ar fi plata pe Internet a utilităților publice sau obligarea administrațiilor publice locale si naționale de a utiliza posta electronica ca o metoda oficiala de comunicare cu persoanele fizice si juridice.
Susținerea si crearea metodelor alternative de rezolvare a disputelor si a codurilor de conduita in domeniul comerțului electronic.
Inițierea unor masuri diverse pentru crearea increderii utilizatorilor in economia digitala – de tipul inițierii unui sistem de mărci de încredere pentru site-urile de comerț electronic . Aceste masuri ar trebui corelate cu ceea ce se întâmplă la nivelul Uniunii Europene.
Întărirea de către Banca Naționala a României a reglementarilor privind protecția consumatorului in ceea ce privește utilizarea cardurilor de debit/credit pe Internet.
Îmbunătățiri sau adăugiri cu privire la acest domeniu sau altele considerate adiacente ( ca reglementarea criptografiei, notarul electronic, marca temporala ) pot fi luate in considerare, insa nu sunt primordiale pentru existenta unui cadru propice dezvoltării comerțului electronic.
BIBLIOGRAFIE
Ellsworth, Jill, H., Ellsworth, Matthew, V., Internet Business Book, Editată de John Wiley & Sons, 1996
Honeycutt, Jerry, Utilizare Internet, Editura Teora, București 1999
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București 1997
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, ediția europeană, Editura Teora, București 1998
Levinson, Jay, C., Rubin, Charles, Guerrilla Marketing Online, 100 de Arme, Editura Business Tech International Press, București 1999
Orzan, Gheorghe, Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, București 2001
Orzan, Gheorghe, Cybermarketing, Editura Expert, București 2000
Wilson, Ralph, F., Ways to Promote Your Web Site, Irwin D., 1999
*** Capital, ediția 2000-2003
*** Chip, ediția 2000-2003
*** e-Finance, supliment Piața Financiară, ediția 2000-2003
Turton, J. (1999). "E-procurement can save you time and money." Corporate Finance. p.21, 22.
Paul Timmers (1998). "Business models for Electronic Markets." European Commission, Directorate-General III. Vol.8, Nr 2, p. 3-8.
Rappa, M. (February 2000)."Business Models on the Web"
Bill Bishop (1998), Strategic Marketing for the Digital Age, NTC Business Books
Fred Crawford, Shern Stephanie, "The second annual Ernst & Young Internet shopping study", the Ernst & Young home page, http://www.ey.com/industry/consumer/internetshopping/default.asp
Mary J Culnan (Project Director), "Georgetown Internet Privacy Policy Study"
The McDonough School of Business,
http://www.msb.edu/faculty/culnanm/GIPPS/mmexs.PDF
Bill Gates "Electronic commerce for everyone
http://www.microsoft.com/products/nse/030499com/Gates56k/HTML/A%20Look_default.htm
Toby B. Gooley "Logistics Management & Distribution Report, Mass Customization: How logistics makes it happen"
http://www.manufacturing.net/magazine/logistic/archives/1998/log0401.98/04scm.htm
Ellen Neuborne, Robert D Hof,
"Branding on the net: The old rules don't apply. So how do you hustle those wares online?" Business Week, The McGraw-Hill Companies Inc”
http://www.businessweek.com/1998/45/b3603145.htm
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Comertul Electronic In Noua Societate Informationala (ID: 148927)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.