Colonel profesor universitar doctor [614525]
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
1 din 218
UNIVERSITATEA NAȚIONALĂ DE APĂRARE NECLASIFICAT
FACULTATEA DE COMANDĂ ȘI STAT MAJOR Exemplar nr.
Departamentul logistica finante si contabilitate
Colonel profesor universitar doctor
Gheorghe MINCULETE
MARKETING
CURS UNIVERSITAR
Cursul a fost discut at în ședința Comisiei Didactice nr. 1
a Departamentului logistica finante si contabilitate
EDITURA UNIVERSITĂȚII NAȚIONALE DE APĂRARE „CAROL I”
BUCUREȘTI , 2016
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
2 din 218
Pagină albă
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
3 din 218
CUPRINS
ARGUMENT
I. Introducere
I.1. Scopul si obiectivele disciplinei
I.2. Cerințe preliminare
I.3. Conținutul materialului de studiu. Organizarea pe unități de studiu
I.4. Recomandări de studiu
I.5. Recomandări privind evaluarea
II. UNITĂȚI DE STUDIU
II.1 UNITATEA DE S TUDIU 1 – Marketingul în economia de piață. Mediul de
marketing și piața
Cuprins
II.1.1 Introducere
II.1.2 Obiective
II.1.3 Marketingul în economia de piață. Mediul de marketing și piața
II.2.4 Rezumat
II.2.5 Test de autoevaluare
II.2.6 Concluzii
II.2.7 Bibliografie
II.2 UNITATEA DE STUDIU 2 – Particularitățile marketingului în economia
digitală
Cuprins
II.2.1 Introducere
II.2.2 Obiective
II.2.3 Particularitățile marketingului în economia digitală
II.2.4 Rezumat
II.2.5 Test de autoevaluare
II.2.6 Conc luzii
II.2.7 Bibliografie
II.3.UNITATEA DE STUDIU 3 – Cercetări de marketing. Aplicații în domeniul milita r
Cuprins
II.3.1 Introducere
II.3.2 Obiective
II.3.3 Cercetări de marketing. Aplicații în domeniul milita r
II.3.4 Rezumat
II.3.5 Test de autoeval uare
II.3.6 Concluzii
II.3.7 Bibliografie
II.4.UNITATEA DE STUDIU 4 – Comportamentul consumatorilor individuali și
organizaționali
Cuprins
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
4 din 218
II.4.1 Introducere
II.4.2 Obiective
II.4.3 Comportamentul consumatorilor individuali și organizaționali
II.4.4 Rez umat
II.4.5 Test de autoevaluare
II.4.6 Concluzii
II.4.7 Bibliografie
II.5.UNITATEA DE STUDIU 5 – Studiul pieței. Elemente specifice domeniului militar
Cuprins
II.5.1 Introducere
II.5.2 Obiective
II.5.3 Studiul pieței. Elemente specifice domeniului militar
II.5.4 Rezumat
II.5.5 Test de autoevaluare
II.5.6 Concluzii
II.5.7 Bibliografie
II.6.UNITATEA DE STUDIU 6 – Elemente definitorii ale strategiei de marketing
Cuprins
II.6.1 Introducere
II.6.2 Obiective
II.6.3 Elemente definitorii ale strate giei de marketing
II.6.4 Rezumat
II.6.5 Test de autoevaluare
II.6.6 Concluzii
II.6.7 Bibliografie
II.7.UNITATEA DE STUDIU 7 – Componentele mixului de marketing în domeniile
economic și militar
Cuprins
II.7.1 Introducere
II.7.2 Obiective
II.7.3 Componentele mixului de marketing în domeniile economic și militar
II.7.4 Rezumat
II.7.5 Test de autoevaluare
II.7.6 Concluzii
II.7.7 Bibliografie
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
5 din 218
Pagină albă
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
6 din 218
ARGUMENT
Problematica cursului se adresează ofițerilor masteranzi din Facult atea de
Comandă și Stat Major din cadrul Universității Naționale de Apărare „Carol I”,
specializarea „Management logistic”, anul I de studii, disciplina „Marketing ”, forma
„învățământ cu frecvență redusă”.
Am formulat t emele conform programei analitice a acestei discipline de
învățământ pentru a va introduce in problematic a complex ă a marketingului , iar l ucrarea
de față reprezint ă un s tudiu asupra rolului , locului și importanței marketingului în
domeniile economic și militar.
Dorințele consumatorilor pot fi transformate în oportunități de afaceri în măsura în
care firma inovează , respectiv realizează și lansează pe piață produsele ceru te de
consumatori. Prin marketing, firma estimează dacă există piață pentru noile produse și
care este segmentul de clientelă vizat (ținta de piață). Marketingul furnizează date
privind produsul cel mai adecvat cu putință țintei de piață alese . Marketingu l planifică
prețul, modul de distribuție și de promovare pentru lansarea produsului . Apoi, tot în
cadrul activității de marketing sunt monitorizate rezultatele și sunt introduse corectivele
necesare acolo unde rezultatele obținute nu sunt satisfăcătoare .
Marketingul începe înainte ca produsul să existe și continuă mult timp după
vânzarea lui, interpretând tot ceea ce se întâmplă pe piață și căutând permanent noi căi
de creștere a satisfacției clienților.
Domeniul vast al marketingului include toate aspe ctele următoare: identificarea
produselor, serviciilor sau ideilor pe care și le doresc clienții; obținerea unui produs de o
calitate adecvată; stabilirea corectă a prețului; promovarea produsului; vânzarea și
expedierea produsului către client.
Marketing ul este tot ceea ce faci pentru ca produsul furnizorului să ajungă în
mâinile potențialului consumator. Marketingul reprezintă întreaga afacere văzută din
perspectiva clientului. Marketingul înseamnă branding și presupune construirea unui
brand în mintea c umpărătorilor potențiali. ntea consumatorilor -țintă. Pentru aceasta
firma trebuie să f ie diferit ă de toți concurenții săi.
Îmi exprim speranța că , pe timpul seminariilor fata în țata, voi primi un feedback
în ceea ce privește conținutul cursului, pentru a -l putea perfecționa într-o ediție viitoare.
Autor ul
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
7 din 218
I. INTRODUCERE
I.1. Scopul si obiectivele disciplinei
Suportul de curs intitulat „Marketing ” este destinat studenților care parcurg
programul de studii „ Management logistic ” din cadrul Facultății de Comandă și Stat
Major , Universit atea Naționale de Apărare „Carol I”, anul I de studii, forma
„învățământ cu frecvență redusă” . Cursul elaborat dezvolt ă suport ul informațional
necesar, care să constituie o bază teoretică solidă, pe care mesteranzii sa o poa tă utiliza
în cadrul activităților prevăzute în fișa disciplinei „ Marketing ”, care să le ofere o viziune
de ansamblu asupra problematicii specifice în domeniile economic și militar.
Scopul disciplinei este de perfecționare a cunoștințelor și dezvoltarea de prinderilor
economice de marketing specifice managementul ui modulului logistic ,
ca și componentă a statului major al mari i unități.
Obiectivele specifice ale disciplinei vizează:
I.2. Cerințe preliminare
Cursul reprezintă partea teoretică și practică a marketingulu i, iar la finalul fiecărei
unități de studiu, masterandul își poate verifica cunoștințele cu ajutorul întrebărilor
recapitulative/bateriilor de teste existente.
La prima întrunire față în față veți avea de completat un chestionar de evaluare
inițială , completarea acestuia se va face prin intermediul chestionarului online
implementat pe platforma eLearning .
Rolul acestui chestionar este evaluarea ini țială a cuno ștințelor dobandite pe timpul
studiului individual, necesare bunei desfă șurări a activită ții la d isciplina „Marketing ”,
rezultatul fiind utilizat exclusiv pentru introducerea după caz a unor no țiuni
complementare , furnizarea de resurse de studiu suplimentare, adaptarea conținuturilor
teoretice si aplicative dezbătute în cadrul activită ților de seminar . 1. Utiliz area conceptel or, principiil or și funcțiil or marketingului;
2. Uilizarea cunoștințel or necesare desfășurării activităț ilor specifice domeniilor
marketingului cu aplicații și în domeniului militar;
3. Oper area cu metodele și procedeele moderne necesare analizei, evaluării și
inplementării programelor și acțiunilor de marketing;
4. Aplic area valoril or și etic ii profesional e și execut area în mod responsabil a
sarcini lor complexe în condiții de autonomie și independență acțională;
5. Promov area raționamentul ui logic, convergent și divergent, în evaluarea și
autoevaluarea activităților specifice domeniilor mixului de marketig în condi țiile
concurenței generate de acțiunea legilor pieței;
6. Valorific area optim ă și creativ ă a propriul ui potențial de marketing în activitățile
științifice, care să permită managerilor logisticieni implic area în dezvoltarea
instituțională și în promovarea inov ațiilor științifice.
7. Utiliz area tehnicile necesare optimizării deciziilor de marketing în condițiile piețe i
concurențiale.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
8 din 218
I.3. Conținutul materialului de studiu . Organizarea pe unități de studiu
Maniera de organizare a acestui material didactic, prin prezentarea subiectelor
tratate, reclamă parcurgerea resursei de învățământ în ordinea în care este divizat
conținutul, fiec are material și lecție în parte fiind construite pe baza celor prezentate
anterior.
Materialul de studiu este structurat în 8 unități de studiu.
Unitatea de studiu 1 : Marketingul în economia de piață. Mediul de marketing și
piața
Unitatea de studiu 2 : Particularitățile marketingului în economia digitală
Unitatea de studiu 3 : Cercetări de marketing. Aplicații în domeniul milita r
Unitatea de studiu 4 : Comportamentul consumatorilor individuali și
organizaționali
Unitatea de studiu 5: – Studiul pieței. Elemen te specifice domeniului militar
Unitatea de studiu 6: Elemente definitorii ale strategiei de marketing
Unitatea de studiu 7: Componentele mixului de marketing în domeniile
economic și militar
I.4. Recomandări de studiu
Însușirea cunoștințelor și formare a deprinderilor solicită acordarea sistematică a
unui timp pentru învățare, în funcție de capacitatea fiecărui masterand de concentrare în
studiu individual.
Pentru obținerea rezultatelor așteptate în învățare, exprimate în forma
competențelor menționate î n grila specializării, este indicat a se parcurge cel puțin patru
ore de studiu individul pe săptămână, divizate în una -două ședințe, cu păstrarea
aceluiași ritm și în sesiunea de examene.
Pe parcursul materialului se vor regăsi teste de evaluare, constând în teste grilă și
teme de activitate (exerciții, studii de caz de rezolvat), necesare pentru verificarea
modului de asimilare a cunoștințelor și formarea abilităților practice, a rezultatelor
învățării. De asemenea, se vor regăsi și teme de control, pentr u care sunt precizate
termenele de rezolvare (în calendarul disciplinei), acestea reprezentând o parte din nota
finală.
După studierea fiecărei unități, este necesara o scurtă recapitulare a noțiunilor
dobândite în unitățile anterioare, încercându -se să se stabilească totodată relația logică
dintre acestea și aplicarea lor în rezolvarea problemelor specifice.
Parcurgerea acestei discipline va presupune atât întâlniri față în față, cât și muncă
individuală. În ceea ce privește activitatea masteranzilor, se v a încuraja participarea
activă a acestora la problematizarea informațiilor prezentate, implicarea în activități de
grup, proiecte de cercetare, realizarea analizei unor situații concrete din domeniul
marketingului aplicat în domeniile economic și militar.
Masterandul are libertatea de a -și gestiona singur, fără constrângeri, modalitatea și
timpul de parcurgere a activităților de SI. Este însă recomandată parcurgerea succesivă a
modulelor de prezentare în cadrul suportului de curs, în ordinea indicată și rez olvarea
sarcinilor sugerate la finalul fiecărui modul.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
9 din 218
La nivelul fiecărei unități de studiu va fi indicată o bibliografie obligatorie la care
toți masteranzii vor avea acces necondiționat. Titlurile bibliografice indicate la nivelul
fiecărei unități de st udiu se regăsesc în Biblioteca Universității Naționale de Apărare
„Carol I” și bibliotecii virtuale cu acces nerestricționat.
I.5. Recomandări privind evaluarea
Evaluarea cunoștințelor are două componente: una de progres prin evaluarea
cunoștințelor acumu late, formarea deprinderilor de lucru și a rezultatelor la testele de
autoevaluare și una sumativă prin examene și evaluare finală.
Testele de autoevaluare se regăsesc în cuprinsul unităților de studiu. Evaluarea
finală va consta într -un colocviu , stabilit în ultimele două ore ale seminariilor față în
față.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
10 din 218
Pagină albă
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
11 din 218
II. UNITĂȚI DE STUDIU
II.1 UNITATEA DE STUDIU 1 – MARKETINGUL ÎN ECONOMIA DE
PIAȚĂ. MEDIUL DE MARKETING ȘI PIAȚA
Cuprins
II.1.1 Introduce re
II.1.2 Obiective
II.1.3 Marketingul în economia de piață. Mediul de marketing și piața
II.1.4 Rezumat
II.1.5 Test de autoevaluare
II.1.6 Concluzii
II.1.7 Bibliografie
II.1.1 Introducere
– În această unitate de studiu sunt prezentate no țiunile teoretic e privind
conceptul, funcțiile și tipologia marketingului în economia de piață. De asemenea , aici,
sunt prezentate caracteristicile mediului de marketing și ale pieței concurențiale.
II.1.2 Obiective:
La finalul acestei unități de s tudiu veți fi capabili:
II.1.3 S istemul logistic al Bg.Mc.
II.1.3 . Marketingul în economia de piață. Mediul de marketing și piața
1.3.1. Apariția și evoluția marketingului
Evoluția marketingului de -a lungul epocilor sociale
Marketingu l, ca activitate practică nu datează de ieri, ci are o istorie îndelungată.
În decursul vremii, funcția de marketing a fost definită în mod diferit, corespunzător – Să evidențiați apariția și evoluția marketingului;
– Să prezentați conceptu l de marketing;
– Să arătați posibilitatea aplicării marketingului în domeniul militar;
– Să enumerați și să explicați funcțiile marketingului;
– Să relevați specializarea marketingului în activitățile economice și sociale;
– Să prezentați marketingul ca funcție managerială;
– Să evidențiați caracteristicile mediului de marketing și ale pieței concurențiale.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
12 din 218
stadiilor de dezvoltare atinse, ajungând în stadiul actual prin adaptări succesive.
Definirea rolului marketingului a fost în mare măsură dependentă de dezvoltarea relației
produs – piață. După Kurt Rohner, evoluția marketingului poate fi împărțită în patru
stadii: unicate locale ; producție de masă prin industrializare ; produse diferențiate ;
indiv idualizarea clienților pe o piață globală1.
Primul stadiu – unicate locale
La început, nu a existat un marketing real, piața neformându -se încă, acest
prim și cel mai îndelungat stadiu fiind de altfel denumit de către unii autori și " epoca
Robinson Crusoe ". Pe parcursul a sute de ani, oamenii au practicat trocul . Nu exista o
monedă și deci, nici premisa pentru un schimb liber pe o piață solid constituită. Un
efect limitativ îl avea în plus și mobilitatea relativ redusă, produsele și serviciile fiind
procu rate din vecinătate. Oricine era în stare să producă un anumit lucru – să cultive
porumb și să -l recolteze, să coase încălțări, să domesticească cai sau să fabrice mijloace
de iluminat – putea să conducă o afacere. Toate produsele erau unicate. Inițierea u nei
activități economice era mai ușoară, comparativ cu ziua de azi. Singura condiție era – și
este valabilă și astăzi – să existe clienți pentru produsele oferite. Din acest punct de
vedere era ușor să desfășori cu succes o activitate comercială.
În acele vremuri, comerțul extins asupra regiunilor, țărilor și continentelor era
rezervat unei mici comunități, elite, din acele timpuri. În prezent, un cumpărător care
achiziționează de la un magazin, chiar și numai alimente simple, își procură de fapt
mărfuri pr ovenite dintr -o mulțime de țări de origine.
Al doilea stadiu – producție de masă prin industrializare
Acest stadiu a debutat cu producția specializată și deci, cu delimitarea dintre
producători și cumpărători, echivalând cu începutul industrializării și, prin aceasta, cu
posibilitatea producerii de bunuri în masă. Astfel a crescut necesitatea apropierii dintre
ofertanți și clienți pentru a face posibile tranzacțiile de mărfuri și bani. În acest sens,
marketingul creează transparență între clienții potenți ali și ofertanți și face posibilă
stabilirea unui contact între ei.
În această perioadă au fost deschise primele lanțuri de magazine, astfel, un
produs nu era accesibil numai local, ci pe cuprinsul întregii țări, în diferite filiale.
Totodată, s -a modifica t și orientarea consumatorului, desfacerea devenind axată mai
mult asupra necesităților acestuia. Veniturile familiale au crescut și odată cu ele, și
cerințele clienților. Concomitent cu dezvoltarea generală, s -au dezvoltat și mijloacele de
comunicații, pr ecum: poșta, ziarele și telegraful. Pe acest tip de piață un produs de
succes putea genera profituri uriașe.
Stadiul al treilea – produse diferențiate
Odată cu anii postbelici începe dezvoltarea comunicării de masă locale și o
abordare sistematică a mark etingului. Odată cu introducerea unor mijloace de
1 Kurt Rohner, Ciber – Marketing , Editura All, București, 1999, p.21.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
13 din 218
comunicare, mai adaptate după cel de -al Doilea Război Mondial și prin intermediul
publicității la radio și ulterior la televiziune, producătorii au avut posibilitatea de a
centraliza piețele și de a se adre sa, de exemplu, unor regiuni sau chiar întregului
teritoriu al S.U.A. Marketingul a fost sistematizat din ce în ce mai mult și s -a constituit,
de asemenea, ca parte integrantă a disciplinelor economice predate la universități.
Comunicarea de marketing ave a, mai întâi de toate, rolul de a atrage atenția asupra unei
mărci. Marketingul de masă a ridicat enorm de mult pragul de intrare al noilor
participanți pe piață, devenind foarte dificil pentru indivizi sau firme mici să creeze o
nouă întreprindere în sect oare bine consolidate. Mijloacele producției de masă au permis
marilor producători obținerea de costuri descrescătoare, marjele de profit astfel obținute
conducând la lărgirea puterii de piață și la menținerea la distanță a noilor competitori.
Globalizarea crescândă a piețelor și, cu aceasta, prezența globală a diferitelor
întreprinderi a făcut necesară o schimbare în modul de concepere a strategiei de produs
și în comunicarea pe piață. Concomitent, comportamentul de consum s -a schimbat
datorită diferitelor modificări intervenite, precum puterea de cumpărare de pe piețele
statelor dezvoltate. Pe piața devenită din ce în ce mai globală și centralizată au trebuit să
fie oferite produse tot mai diferențiate. Cel mai elocvent exemplu provine din industria
automo bilelor, unde japonezii, comparativ cu americanii, nu s -au mulțumit numai să
producă ieftin, ci au atins, de asemenea, o diferențiere ridicată a produselor lor în multe
branșe diferite. Ei au exploatat eterogenitatea cerințelor clienților, livrând produse
corespunzătoare. În această etapă, marketingul a dobândit o nouă funcție, aceea ca, pe
lângă segmentarea clienților, respectiv a pieței, să definească cerințele segmentului uzat
și să emită indicații în vederea adaptării produselor la acesta. Nu tehnicieni i sau
fabricanții concepeau produsele, ci responsabilii de marketing.
Al patrulea stadiu, actual și viitor – individualizarea clienților
pe o piață globală
Odată cu intrarea în era informațională a început să se dezvolte și acest din
urmă stadiu. Infras tructura lui este reprezentată de rețelele de computere, aparatele fax,
rețelele telefonice avansate, computerele cu software -ul corespunzător și rețelele de
cablu prin televiziune sau, mai general, date, imagini, sunet și film. Aceste tehnologii
vor schim ba total peisajul piețelor foarte dezvoltate ale produselor sofisticate,
corespunzătoare tuturor segmentelor componente.
Potrivit aprecierii celebrului cibernetician Kurt Rohner, marketingul de succes
al viitorului va evolua în trei etape2:
a. Comunicarea directă cu clientul, pe baza tehnologiei informatice, prin
"mailing" -uri generate în ajutorul bazelor de date sau utilizarea faxului și a mediilor de
stocare, precum : CD -ROM -ul și DVD -ul. La acest nivel, clientul nu este conectat direct,
electronic, cu of ertantul. Multe întreprinderi sunt astăzi în etapa de utilizare a unor
asemenea abordări. Cel mai adecvat termen pentru această stare de fapt este acela de
2 Kurt Rohner, Op.cit ., pp.24 -25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , Ediția
a III-a, Editura Teora, București, 2005, p p.101-104.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
14 din 218
marketing direct. În ciuda folosirii parțiale a mijloacelor auxiliare ale tehnologiei
informaționale (care poartă adesea numele de mijloace electronice de marketing ), acest
marketing direct are loc " offline ", aceasta însemnând că, practic, nu are loc un dialog.
Un alt aspect diferențiază această metodă de marketingul electronic: inițiativa îi aparține
ofertantului. Clientul, cel care se interesează pentru un anumit produs, este doar
confruntat cu mesajul, oferta sau informația.
b. Marketingul – online este cea de -a doua fază. Aceasta a început în jurul
anului 1992, urmând să se dezvolte în continuare și să reprezinte noul front al
marketingului în viitorul apropiat; această fereastră de timp este determinată de către
tehnologie. Marketingul – online, în prima sa formă și cea actuală, a devenit posibil de –
abia prin apariția, aproximativ din 1994, a interfe rențelor de tip WWW, sau World Wide
Web, pentru accesul la Internet. Acest software permite începătorilor să acceseze cu o
oarecare ușurință rețeaua globală de computere interconectate. Concomitent, s -au făcut
în prezent simțite pentru consumator efectele reglementării pieței de telecomunicații,
inițiată de mai bine de un deceniu, ca și eforturile de a desființa monopolurile de stat.
Prin această deschidere au putut fi constituite piețele electronice. În cadrul
marketingului – online, clientul nu se află în sistemul însuși, ci ca utilizator, la un alt
punct terminal; de aici rezultă modificări importante în modul de percepție a relației cu
clientul.
c. Tehnologia și infrastructura deja existente ale rețelelor de telecomunicații,
de computere și de televiziun e interactivă vor duce la cea de -a treia fază, ciber –
marketingul . Aici, terminalul rețelei va deveni pentru clienți și pentru consumatori
vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală, care să stabilească conectarea cu ofertanții
prin intermediul rețelelo r; întâlnirea va avea loc în ciber -spațiu. Modelarea acestei lumi
se bazează pe concepte precum " multimedia " și un număr de periferice, precum ciber –
căști și ochelari pentru percepția audiovizuală a mediului virtual și controlul verbal,
instrumente de cont rol și navigare, dar și mijloace auxiliare, care se cuplează cu
simțurile noastre de percepție.
Diferite sectoare economice – băncile, turismul, comerțul – cunosc deja în
prezent, în întreaga lume, piețe electronice. Un exemplu concludent sunt bursele
electronice, computerizarea acestora fiind introdusă deja de câțiva ani. Bursa electronică
LSE (London Stock Exchange) de la Londra și SOFFEX sau EBS (Elektronische
Boerse Schweiz) din Elveția sunt câteva exemple de această natură.
Piețele electronice sunt sis teme telematice cu ajutorul cărora se realizează
procesul economic de schimb de prestații între diferiți subiecți economici – de la
persoane individuale, familii, întreprinderi, organizații de stat, până la întregi structuri
de concerne. Zilnic, în întreag a lume, prin intermediul piețelor electronice se desfășoară
tranzacții financiare de peste 5.000 miliarde de dolari, în medie.
Piețele electronice au fost create, în special, pentru a facilita schimbul de
informații și de a mări gradul de transparență a of ertelor. Primul pas al unei achiziții,
care concomitent constituie și o vânzare, constă în a recepționa ofertele și a le compara,
acest lucru făcându -se cel mai adesea doar pe baza informațiilor. Marketingul, în
această fază, se referă la comunicarea avant ajelor produselor și a caracteristicilor de
performanță ale acestora, delimitându -le de oferta concurenților. Atunci, când ofertanții
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
15 din 218
și solicitanții s -au găsit unul pe altul are loc faza de negociere, prețurile și, în general,
politica de condiții a ofert antului trebuind să fie acceptată de cumpărător sau definită de
către ambele părți. În această etapă se pun bazele desfășurării, care va avea loc în cea
de-a treia fază.
Primele două faze se pot desfășura aproape exclusiv pe baza schimbului pur
de informaț ii. Ultima este fizică, schimbându -se produse sau servicii materiale, dar
reprezintă totodată și schimb de informații. În cazul afacerilor bancare, precum
cumpărarea și vânzarea de hârtii de valoare, tranzacțiile de piață sunt legate numai de
informații. D in acest motiv, concomitent cu standardizarea avansată a activității de
cotare la ringul bursei a avut loc și electronizarea acestei activități.
Ciber -marketingul va determina modificări și în ceea ce privește organizațiile
și mărimea firmelor. Principiul general acceptat până în prezent, și anume, acela
conform căruia mărimea conferă putere, nu mai este valabil în era informațională, în
care vor fi puternici numai aceia care dovedesc o capacitate de comunicare eficientă și
rapidă și valorifică, potrivit sc opului lor general, încrederea clientului. Capacitatea de a
folosi într -un mod judicios informațiile nu ține de volumul resurselor aflate la
dispoziție, ci reprezintă doar o problemă de calitate.
Paradigmele societății informaționale, ca modele conștiente sau inconștiente,
evidențiază aceea că afacerile se încheie cu oricine, oricând și nicăieri (în sens
geografic). Paradigma specifică a ciber -lumii este următoarea: nu numai contactarea
clienților, nu limitarea la interacțiunea cu ei, ci integrarea lor în p ropria lume a
ofertantului.
Grija față de persoană este indispensabilă pentru a păstra intactă relația cu
clientul și a o întreține în vederea afacerilor repetate. A crea relații foarte solide cu
clienții, astfel încât acestea să reziste și în situații dif icile (ca de exemplu, o întreagă
serie de apeluri telefonice), constituie elementul central în ciber -marketing.
Conform concepției strategice actuale de piață, produsele diferențiate
formează o gamă mai mult sau mai puțin variată destinată unor necesități speciale,
determinant pentru succes fiind modul de realizare al diferențierii. Totuși, metodica
acesteia din urmă se limitează în prezent la " marketingul mix ", de exemplu, la produs,
serviciu, grad de noutate, imagine a calității etc. Ciber -lumea nu cunoaș te diferențe
geografice și, din acest motiv, ideea că un produs introdus pe o piață națională ar putea
constitui o noutate pe o piață situată pe alt continent nu mai este aplicabilă. Răspândirea
practic simultană a informațiilor prin sistemul global de com unicații distruge din fașă
aceste metode de diferențiere. Dacă un solicitant nu dispune de o anumită informație,
aceasta nu înseamnă că nu poate avea acces la ea și, deci, că nu s -ar putea ridica la
gradul de informare al altor participanți de pe piață.
Etapele evoluției marketingului în economia nord -americană
În planul practicii economice, marketingul a apărut, inițial, în S.U.A., ulterior,
în planul teoriei și practicii economice. Termenul de marketing , de origine anglo –
saxonă (reprezintă participiul p rezent al verbului " to market " = a desfășura tranzacții de
piață, a cumpăra și a vinde), a cunoscut o largă circulație internațională în perioada
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
16 din 218
postbelică, deși originile sale sunt localizate în începutul secolului nostru, în Statele
Unite ale Americii. El apare pentru prima oară în anul 1902, în Buletinul Universității
Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distribuția produselor,
folosește expresia "…diferite metode de marketing ale bunurilor".
Procesul dezvoltării marketingu lui în țara de origine este absolut indispensabil
pentru înțelegerea mecanismului, ca atare și a utilității lui în cadrul economiei de piață.
În acest sens, în continuare, realizăm o incursiune în sistemul economic al S.U.A., a
cărui dezvoltare a parcurs, ca de altfel și în alte țări, trei stadii: extractivă ;
comercializare ; producție ; în figura nr.1 sunt prezentate, după Robert King, în
succesiunea lor, cele trei etape3:
Figura nr.1 . Evoluția marketingului în economia S.U.A.
Încă din etapa de comercializare au fost cunoscute, la nivelul firmelor,
activitățile de marketing, limitate însă doar la vânzare, la distribuția fizică și publicitate.
Aceleași activități au fost continuate și în fazele timpurii ale stadiului producției. Abia
după 1950, î ntreprinderile își reconsideră activitatea orientându -se spre cerințele
clienților.
În continuare, ilustrăm procesul apariției marketingului, evoluția sa de la
tradițional la modern, precum și rolul acestuia în adaptarea firmelor la mediul în care
acestea au început să funcționeze după cel de -al Doilea Război Mondial. Cele trei faze
ale apariției și evoluției marketingului se referă la: a) orientarea tehnologică (1850 –
3 George Medrihan (coordonator) și colectivul, Marketing. Concepte. Metode și tehnici. Strategii ,
Editura Gama, Iași, 1997, pp. 27-28; Robert King, The marketing concept, în vol. Sciens in
Marketing.
EXTRACTIVĂ
COMERCIALIZARE
PRODUCȚIE
Orientare tehnologică
Orientare tehnologică Orientarea promovării
Orientare de marketing 1930 1850 1800
1950
1980 și după Planificare
strategică
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
17 din 218
1929); b) orientarea promovării (anii `30 și `40) ; c) orientarea de marketing
(începând cu 1950 și continuată și astăzi) .4
a) Orientarea tehnologică , denumită și orientarea spre producție , a început
în a doua jumătate a secolului al XIX -lea. Companiile erau preocupate de producerea
sau asamblarea produselor destinate vânzării. Nevoile pieței fi ind receptate relativ ușor,
prioritățile le constituiau proiectarea și fabricarea produselor. Aceasta determina atenția
conducerii firmelor, urmărindu -se astfel creșterea producției concomitent cu reducerea
costurilor, îmbunătățirea calității produselor et c. Prestigioasa Asociație Americană de
Marketing (AMA – înființată în 1938) definea, în 1960, marketingul specific acestei
perioade ca fiind " realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și
serviciilor de la producător la consumator s au utilizator ".5 Profesorul Ph.Kotler,
specialist de reputație mondială în materie, caracteriza această definiție, la vremea
respectivă, ca fiind proprie " vechiului ” concept de marketing, fiindcă acesta era
considerat doar un mijloc de vânzare și de promov are.
Cu toate că orientarea tehnologică este specifică unei perioade mai timpurii a
dezvoltării economiei americane, această optică s -a regăsit, până recent, în unele
companii și industrii. Spre exemplu, la mai mult de 30 de ani de la apariția conceptului
modern de marketing, respectiv în 1982, General Motors, în urma atitudinii companiilor
producătoare de oțel (" Noi vindem oțel. Dacă îl doriți, îl cumpărați ") își schimbă
comportamentul de piață cu următoarea formulă: " Voi fabricați oțel. Nu ne spuneți cum
să fabricăm noi mașini ". Aceeași atitudine au adoptat și ceilalți fabricanți de
automobile, fapt ce a obligat companiile producătoare de oțel să adapteze oferta lor la
cerințele utilizatorilor, în prezent, ele conlucrând foarte bine.
b) Orientarea promovăr ii (orientarea spre vânzare)
Marea criză din anii `30 a diminuat cheltuielile consumatorilor pentru aproape
toate tipurile de produse. S -a ajuns în situația unei crize de supraproducție, imposibil de
absorbit de către piețele de desfacere, fapt ce a condus la deplasarea accentului dinspre
producție spre vânzare și promovare. Compartimentul de vânzări din cadrul fiecărei
companii a câștigat importanță și influență.
Cele mai multe firme și -au mărit cheltuielile pentru reclamă și eforturile de
promovare a vân zărilor. Toate acestea au condus la un sistem economic caracterizat prin
așa-numita " vânzare în mod dur ", pentru a scăpa de supraproducție. Accentul pe
vânzare și promovare a continuat să fie pus până la cel de -al Doilea Război Mondial, și
puțin după aceea .
c) Orientarea de marketing (orientarea spre piață)
Firmele americane au început să fie preocupate de găsirea unor căi de
conducere a operațiunilor interne spre sfârșitul deceniului 1941 – 1950. Din căutările lor,
cu scopul de a identifica modalitățile de a servi mai bine clienții, de a îmbunătăți
eficiența și controlul firmelor s -a născut ideea generală de marketing, așa cum o știm și
astăzi.
4 George Medrihan (coordonator) și colectiv ul, Op.cit., pp.28 -30.
5 C.Florescu , Marketing , Editura Independența Economică, Pitești, 1997, p.14.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
18 din 218
Pentru a încerca o sinteză a caracteristicilor esențiale ale marketingului,
opinăm că este necesar să avem ca punc t de plecare o altă definiție dată de A.M.A., spre
finele deceniului precedent. Astfel, marketingul este prezentat drept " procesul
programării și realizării producerii, prețului, promovării și distribuției ideilor,
bunurilor și serviciilor care determină s chimburile menite să satisfacă obiective
individuale și organizaționale ".6
Conceptul relevă necesitatea elaborării și realizării de către firme (organizații)
a obiectivelor și strategiilor specifice de marketing pe baza: procesului de creare a
disponibilit ăților de timp, loc și proprietate; activităților prin care bunurile sunt
deplasate din loc în loc, stocate și depozitate pentru a fi efectuat transferul proprietății
lor prin vânzări și cumpărări; activităților de cumpărare, vânzare, transport și depozita re
de bunuri; altor activități ale firmei (organizației) implicate în fluxul de bunuri și
servicii dintre producători și consumatori.7
Printre primele companii ce au asimilat conceptul și practicile de marketing s –
au numărat firmele: General Mills, Pillsbu ry, General Foods și, în special, Procter &
Gamble. Acest lucru apare ca fiind firesc, deoarece ele utilizau unele idei de marketing
încă din anul 1920. Compania care a avut cea mai mare influență în asimilarea noțiunii
de marketing, în lumea afacerilor și a industriilor se apreciază că a fost General Electric.
În anul 1952, președintele acestei firme a ținut o cuvântare în care a introdus termenul
de " concept de marketing ", a explicat ideile de bază ale acestuia și a propus ca
marketingul să devină una din funcțiile cele mai importante în funcționarea unei firme.
De atunci, numeroase firme din întreaga lume au acționat în direcția măririi rolului și
importanței marketingului.
Pentru întreprinderile cu orientare de marketing, finalitățile au început să fie
considerate, ca fiind satisfacerea nevoilor clienților, concomitent cu obținerea unui
profit optim. Din această perspectivă, cercetările de piață au devenit fundamentul
strategic al politicilor de marketing, iar compartimentul de marketing a ajuns să fie
apreciat ca fiind centrul organizatoric propice infuziei opticii și comportamentului de
marketing la nivelul întregii firme, al întregului ei personal.
1.3.2. Conceptul de marketing
Având în vedere conținutul său specific utilizabil în economia modernă,
marketingul reprezintă un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod
de a gândi, de a pune centrul de greutate pe obținerea de profit de către firmă
(organizație) prin satisfacerea cerințelor consumatorilor pe calea adaptării produselor,
distri buției, prețurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare și de promovare la cererea
specifică.8
Prin transpunerea conceptului în realitate are loc transformarea ideilor
generate de știința marketingului în acțiuni, programe și realizări de probleme, ce
6 C.Flores cu, Op.cit ., p.14.
7 Michael J.Baker, Marketing , Editura S.C. Știință și Tehnică S.A., București, 1996, pp.16 -18.
8 C.Florescu (coordonator) și colectivul, Marketing , Editura Marketer, București, 1992, p.22.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
19 din 218
consti tuie obiectul activităților practice în acest domeniu. Deci, marketingul nu este
doar teorie , ci și practică, un ansamblu de activități ce are drept scop (finalitate)
obținerea eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) mereu în creștere și tot mai
diversificate, ca structură și calitate.9 Astfel, prin intermediul marketingului, ideea de
rentabilitate, de obținere de profit, devine o pârghie a îmbunătățirii generale a proce selor
economice, a funcționării eficiente a firmelor (organizațiilor), a desfășurării raționale a
activităților de producție (service) și de distribuție, ca și a deciziilor privind valoarea
investițiilor (cheltuielilor) planificate.
Adaptarea viziunii de m arketing impune desfășurarea, alături de activitățile
"tradiționale ", normale, ce decurg din natura activității economice a fiecărui agent
economic sau a oricărei organizații, și a altor activități " moderne ", cum ar fi: cercetările
de piață, acțiunile prom oționale și de plasare directă sau de achiziție a produselor
(materialelor), studiul comportării bunurilor la cumpărător și al comportamentului
consumatorilor și utilizatorilor. Astfel, de pe poziția ei de afaceri, firma realizează
proiectarea produsului p e baza componentelor mixului de marketing – produs, preț,
promovare, distribuție – considerate " inima " conceptului modern de marketing.
Gândirea și acțiunea practică în orice domeniu economic de activitate implică
folosirea unui instrumentar de marketing, un asamblu de metode, procedee și tehnici de
cercetare și acțiune, de analiză, de previziune, de organizare și control care să asigure
informațiile adecvate și pertinente ce trebuie să parvină în timp util organelor de
conducere. Obținerea tuturor informa țiilor necesare se va realiza în cadrul unor procese
complexe ce privesc: analiza resurselor la dispoziție, studiul pieței, stabilirea
modalităților de vânzare sau de cumpărare a produselor și materialelor ș.a.
În prezent, conceptul de marketing parcurge o etapă de reevaluare în raport cu
noile cerințe globale, tehnologice, economice și sociale cu care se confruntă firmele
(organizațiile). Acest aspect determină o schimbare majoră de mentalitate în domeniul
marketingului prin trecerea de la încheierea unei tranzacții la utilizarea tehnicilor
optime de atragere și menținere a unui client .
Prin aceasta se remarcă faptul că marketingul își revizuiește conceptele,
metodologia și sistemele în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor.10
Actual mente, trilogia marketingului – comunicare, producție, distribuire de
masă, a determinat înlocuirea conceptului " de masă " cu " personalitate ". Prin urmare, se
dezvoltă în practica economică marketingul interactiv, care urmărește nu numai crearea
unei realit ăți "ca de la om la om " cu cumpărătorul, ci și asigurarea fidelității acestuia.
În era actuală de profunde transformări, nu numai capitalismul devine global,
ci și revoluția informațională. Ultimul sfert de secol, dominat de marketingul pentru
"consumator ", a cunoscut o explozie de căutări, manifestându -se cu regularitate un
marketing al nevoilor și nu al cerințelor, turbomarketingul, marketingul " învăluirii "
9 Viorel Cornescu, Management. Teorie și practic ă, Editura Actami, București, 1994, p.239.
10 Philip Kotler, Managementul marketingului. Economie. Finanțe. Afaceri, Editura Teora, București,
1997, p.25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit. , pp.1 -13.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
20 din 218
clientului și păstrării lui, cooptării în afaceri, marketingul relațiilor, marketingul
informațion al. Decidentul mileniului trei va exploata schimbările rapide apărute în
tehnologia informației sub impactul electronicii și al telecomunicațiilor moderne.
Mijloacele flexibile de comunicare sunt destinate marketingului informațional. Prin el
se va partici pa la discuții în grup, tip (video) conferință, anulând pur și simplu … spațiul,
iar decizia poate fi extrem de rapidă (turbomarketing).
Ca stil de gândire și conducere , raportat nemijlocit la piață, suntem de părere
că marketingul reprezintă, și pentru domeniul economic militar, o modalitate de lucru ce
inspiră receptivitate la modificările economice din mediile intern și extern, flexibilitate,
inventivitate, creativitate, dar și o viziune unitară a acțiunilor care să se concretizeze în
obținerea optimul ui necesar în aprovizionarea cu produse și materiale.
Astăzi, cumpărătorii organizaționali militari sunt puși din ce în ce mai mult în
fața unor game variate de produse (materiale) de tot felul, față de care au reacții diferite
în raportul cu prețul și cal itatea. Existând posibilitatea de a alege, ei se vor orienta către
acele oferte care corespund cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor. Prin urmare, decizia
de cumpărare se va baza pe capacitatea de percepție a valorii prin marketing.
*
* *
Marketingul e ste deopotrivă un mod de gândire și un mod de acțiune practică.
Prin urmare, o organizație cu orientare de marketing trebuie să acționeze, în primul rând,
pentru însușirea mentalității de marketing de către întregul personal. În al doilea rând, ea
urmează să adopte o atitudine practică de marketing, apelând în acest scop la metode și
tehnici specifice. În calitatea sa de " vârf de lance ", marketingul se manifestă ca un sistem:
cercetare – strategie – acțiune . Sub aspectul strategiei și acțiunii este unanim recunoscut că
el nu reprezintă numai o știință, ci în aceeași măsură, și o artă.
Avansând o încercare de definire a marketingului, prin luarea în
considerare a elementelor deja prezentate, apreciem că marketingul este o concepție
modernă privind orientarea organizațiilor concretizată într -un ansamblu de
activități , programate și desfășurate prin intermediul unor metode și tehnici
științifice , combinate cu metode intuitive, bazate pe experiența și inventivitatea
specialiștilor, în scopul satisfacerii nevoil or clienților și/sau promovării unor
comportamente așteptate în colectivitățile care reprezintă piețele –țintă și, respectiv,
al atingerii propriilor obiective.11
Spre deosebire de firmele cu orientare tehnologică, unde atenția este
concentrată asupra felulu i în care este creat produsul și a felului în care funcționează, în
cele cu orientare de marketing , eforturile întregii unități sunt canalizate spre satisfacerea
nevoilor clienților, ceea ce nu înseamnă că se neglijează aspectele menționate anterior.
Theod ore Levitt, în articolul " Miopia marketing ", surprinde faptul că orientarea spre
client implică nu numai produsele sau serviciile însuși, ci și tot ceea ce este legat de
creație. " Vânzarea exprimă nevoia vânzătorului de a -și converti produsul în bani,
mark etingul, de a satisface nevoile clientului cu ajutorul produsului și a unui întreg
11 C. Florescu (coordonator) și colectivul, Op.cit ., p.18.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
21 din 218
mănunchi de lucruri asociate cu creația și livrate în final consumatorului ". Concret,
este vorba de a plasa clientul în centrul preocupărilor economice ale firmei
(organizaț iei) pentru a -i satisface cerințele pe baza marketingului mix ( Figura nr.2).
Figura nr. 2 . Componentele mixului de marketing
Conform acestei optici, firmele efectuează o intensă cercetare a pieței de
desfacere cu intenția de a af la ce produse doresc clienții lor, cum trebuie făcute, unde
trebuie plasate și cum să le promoveze mai bine. Ele acționează, astfel, în sprijinul
orientării de marketing.
1.3.3. Posibilitatea aplicării marketingului în domeniul militar
Viitorul relațiilor de piață impune o particularizare a tehnicilor de marketing
la nivelul unităților și al marilor unități ca organizații nonprofit. Aspectul este generat
de extinderea reală a aplicării principiilor marketingului, inclusiv în domeniul logistic
militar. Prin aceasta se realizează și înțelegerea rolului marketingului în conducerea
activităților logistice prevăzute și planificate de către structurile militare, ca persoane
juridice, pentru organizarea, desfășurarea și analiza relațiilor comerciale de schimb
dintre acestea și agenții economici interesați să ofere armatei produse și materiale.
Transferul teoriei marketingului în domeniul public, inclusiv militar, are ca
punct de plecare mai multe concepții, printre care:
teoria lui Philip Kotler privind extinderea marketingului și în alte domenii,
relevată în mod evident de considerația că " marketingul este o știință descriptivă
implicând studiul modului în care se creează, se stimulează, se facilitează și se
evaluează tranzacțiile " în vederea satisfacerii unor nevo i umane și sociale.12
modul de gândire al specialiștilor germani (E.Mercle, H.Raffee,
H.Eitenetger ș.a.), potrivit cărora tehnicile de marketing aplicate preponderent în
domeniul firmelor pot fi utilizate și în activitatea altor instituții (Căile Ferate Fed erale,
Ministerul Federal al Sănătății, instituțiile politice, instituțiile publice de cultură,
instituțiile sociale).13
12 Lothar Müller – Hagedorn, Introducere în marketing , Editura Niculescu, București, 1997, p.22;
Philip Kotler, Managementul marketingului (Ediția a IV -a), Editura Teora, București, 2005, p.4
13 Ibidem .
CLIENT
PRODUS
PREȚ
PROMOVARE
DISTRIBU ȚIE
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
22 din 218
opiniile specialiștilor români în marketing (C.Florescu, I.Cătoiu, Dumitru
Patriche, Virgil Balaure ș.a.), referitoare la faptul că fiec are dintre aplicațiile
marketingului în activitățile fără scop comercial (nonprofit) se cere efectuată în raport
cu particularitățile domeniului în cauză. Explicația rezidă în faptul că aceste acțiuni
necesită a fi " gestionate " în mod rațional, fiindcă și în cazul lor se pune problema
optimizării raportului dintre eforturile antrenate (umane, financiare și materiale) și
efectele obținute, adică maximizarea rezultatelor și minimizarea eforturilor.
Aprovizionarea cu produse și materiale, și prestările de serv icii pentru
structurile militare implică utilizarea informațiilor și instrumentelor de marketing,
aplicabile în multe domenii de activitate economică. În funcție de achizițiile de bunuri și
servicii ce urmează a fi efectuate, ofițerii de logistică trebuie să îmbine gândirea și
acțiunea în sprijinul marketingului din sectoarele industrial, agricol, al bunurilor de
consum și serviciilor. În acest sens, apreciem că marketingul aplicat în domeniul
aprovizionării bunurilor materiale de logistică, denumit și mark eting al cumpărării,
reprezintă un ansamblu de procese și acțiuni complexe desfășurate de către organele de
logistică și comisiile specializate de preluare, în condițiile pieței, a produselor și
materialelor de la agenții economici performanți, în concorda nță cu nevoile reale ale
beneficiarilor militari.
Rolul marketingului aplicat în domeniul economic militar este, deopotrivă, un
mod de gândire și de operaționalizare pe baza elementelor metodologice potrivite
organizării și concretizării aprovizionării teh nico-materiale, plecând de la nevoia de
consum studiată efectiv de către organele de logistică.
Scopul marketingului aplicat în aprovizionare este relevat de mai multe
argumente, cum ar fi: activitățile specifice pentru obținerea informațiilor pe care le o feră
piața de furnizare; studiul evoluției ofertei care face obiectul achiziției; sistemul de
alocare a resurselor financiare în corelație cu mecanismul de funcționare al pieței;
libertatea de acțiune pe piață a beneficiarilor militari; răspunsurile adecva te în situațiile
dificile (neprevăzute) pentru realizarea aprovizionării cu produse și materiale.
1.3.4. Funcțiile marketingului
Funcțiile marketingului firmei
Actualmente, mulți autori consideră drept funcții ale marketingului activitățile
economice l egate de ajungerea produselor și serviciilor la consumatori, cum ar fi:
transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea etc. Denumite uneori și " servicii de
marketing ", aceste activități nu delimitează aria de acțiune a marketingului, fiindcă nu
evidențiază funcțiile acestei discipline.
Potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, din analiza modului de implicare și
a posibilităților de desfășurare a activității concrete de marketing rezultă existența unor
deosebiri semnificative în funcție de domeniul de ap licare a marketingului (industrie,
comerț, servicii etc.), de natura piețelor, de specificul firmelor etc. Dincolo de toate
deosebirile și particularitățile, rolul ce revine marketingului, izvorât din însăși esența sa,
ia forma unor funcții generale, comun e, funcții formulate, astfel: a. investigarea pieței, a
necesităților de consum; b. conectarea dinamică a activității întreprinderii la mediul
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
23 din 218
economico -social ; c. satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum ; d.
maximizarea eficienței economic e (a profitului) .14
a. Investigarea pieței, a necesităților de consum . Prin realizarea acestei funcții
se urmărește obținerea de informații privind piețele prezente și cele potențiale,
ansamblul nevoilor de consum (solvabile și nesolvabile), motivația acest ora,
comportamentul consumatorilor etc. Totodată, aria investigației se extinde și asupra
celorlalte componente ale mediului la care se raportează firma, asupra acelor factori
(demografici, sociali, culturali, politici și de altă natură) care își prelunges c acțiunea
până în sfera pieței. Funcția de investigare a necesităților de consum, de prospectare a
piețelor are un caracter permanent, ținând seama de dinamica acestora și de natura
activă a politicii de marketing a întreprinderilor (organizațiilor). Dato rită importanței
sale deosebite, această funcție a dat naștere unor organizații, unor organisme
specializate în cadrul firmelor (direcții, servicii, compartimente) sau în afara acestora
(agenții, institute de cercetare ș.a.).
b. Conectarea dinamică a activ ității întreprinderii la mediul economico –
social . Realizarea acestei funcții presupune promovarea spiritului novator în întreaga
activitate a firmei, astfel încât să se asigure, după caz, înnoirea cu frecvență ridicată a
ofertei de mărfuri, perfecționarea formelor de distribuție, diversificarea acțiunilor
promoționale ș.a.m.d. Este presupusă, totodată, creșterea capacității de mobilizare a
tuturor resurselor firmei (umane, materiale și financiare) în vederea unei adaptări
operative, dar și a unei prezențe a ctive pe piață.
c. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum . În urma
concretizării acestei funcții se asigură finalitatea activității firmei, adică recunoașterea
socială de facto a concordanței dintre produsele (serviciile) în care se mater ializează
activitatea sa și nevoile cărora le sunt destinate. Totodată, realizarea acestei funcții
presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuințe, orientarea
cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale societății.
d. Maximizarea eficienței economice (a profitului) reprezintă o altă funcție
importantă a marketingului. Realizarea ei implică, mai întâi, o judicioasă alocare a
resurselor ( a fondurilor de investiții, a capacităților de producție, a specialiștilor); în
continuare, ea presupune optimizarea structurilor producției în deplină concordanță cu
obiectivele firmei. Totodată, se are în vedere optimizarea desfășurării tuturor proceselor
economice (producție, transport, depozitare, comercializare) care alcătuiesc fl uxul
complet producție – consum al produselor (serviciilor).
Având în vedere rolul și importanța fiecărei funcții în cadrul sistemului de
marketing, ordinea funcțiilor menționate a fost stabilită potrivit succesiunii lor logice și
preocupării firmelor, ast fel:
investigarea pieței, a nevoilor de consum este o funcție premisă ,
realizarea ei constituind punctul de plecare în orientarea întregii activități de marketing,
în general a activității economice a întreprinderilor;
14 C.Florescu, Op.cit ., pp.21 -23.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
24 din 218
conectarea dinamică la mediul extern se înfățișează drept funcție
mijloc , asigurând legătura dintre potențialul unităților economice și cerințele mediului;
satisfacerea la un nivel superior a cerințelor (nevoilor) de consum
reprezintă prima funcție obiectiv;
maximizarea profitului reprezintă cea de -a doua funcție obiectiv.
Prin aceste ultime două funcții se exprimă finalitatea pe care o asigură
încorporarea marketingului în activitatea economică: o finalitate dublă, socială și
economică.
Funcțiile marketingului cumpărării
Abordarea problematic ii marketingului cumpărării în condițiile economiei
românești este o problemă complexă, pretențioasă și costisitoare. Existența acestui tip
de marketing este motivată de dorința fiecărui consumator de a cunoaște cât mai bine
piața de furnizare pentru asigu rarea resurselor materiale necesare, în condiții
avantajoase.
În asemenea condiții, marketingul cumpărării trebuie să contribuie într -o
proporție mai mare la creșterea nivelului de eficiență al unităților economice, dar și la
cheltuirea economicoasă a bani lor destinați aprovizionării de către instituțiile și
organizațiile publice. Este necesar ca el să ofere răspunsuri clare, precise, cu privire la
piața și condițiile de aprovizionare pornind de la o serie de informații, cum ar fi:
volumul de resurse materi ale și energetice ce trebuie aprovizionat
(cumpărat), structura acestuia;
momentul optim de realizare a cumpărării și efectele amânării sau
grăbirii deciziei de cumpărare;
răspunderea pentru înregistrarea unor efecte negative, ca urmare a
adoptării decizie i de cumpărare într -o conjuctură de piață nefavorabilă;
relațiile cumpărătorului cu furnizorii de resurse.
Literatura de specialitate tratează problema conținutului activității de
marketing – cumpărări ca fiind, în general, expresia parcurgerii a cel puțin următoarelor
nouă etape de lucru, astfel:
clasificarea cumpărărilor;
analiza pieței;
vizualizarea portofoliului cumpărărilor;
analiza riscurilor – diagnostic;
elaborarea planului de acțiune și alegerea celor prioritare, funcție de
natura și structura inte reselor pe care le urmărește agentul economic, respectiv
cumpărătorul;
fundamentarea planului de comunicare (internă și externă) – conținutul
problematic fundamental în baza căruia se realizează procesul de comunicare în dublu
sens, spre și dinspre piață;
negocierea – ca strategie, proces și rezultate;
redactarea acordurilor concrete;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
25 din 218
instituirea și aplicarea cu vehemență a sistemului care să permită
urmărirea îndeplinirii întocmai a acțiunilor, a măsurilor și a obiectivelor convenite.15
În condițiile organi zării pe baze moderne a aprovizionării firmei în
sistemul Centru de gestiune – Profit , acesta include în structură
compartimentul de marketing – cumpărări . În figura nr.3 sunt evidențiate
relațiile compartimentului de marketing – cumpărări.16
Figura nr.3. Diagrama relațiilor specifice compartimentului Marketing – cumpărări
Principalele relații în cadrul diagramei de lucru se rezumă la:
R1 Primește: Programul obiectivelor, sarcinilor și responsabilităților pentru
cererea de consum materială a agentului ec onomic, în scopul
fundamentării strategiei de cercetare de piață, obiectivele
specifice de marketing .
15 Mihai Pricop, C onstantin Drăghici, Sisteme moderne în managementul aprovizionării , Editura
Tribuna Economică, București, 2000, pp.43 -44.
16 Ibidem , pp.45 -46.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
26 din 218
Transmite: Proiect, fundamentare strategii marketing, programe, acțiuni,
note, detalii, rapoarte, cercetări.
R2 Primește: Documentații, fundamentăr i, indicatori economici și de
eficiență, documentații tehnice de logistică, note informative.
Transmite: Informații despre starea pieții. Condiții, cerințe.
R3 Primește: Documentații solicitate necesare fundamentării strategiei
marketing – cumpărări .
Transmite: Solicită colaborări, informații.
R4 Primește: Informații obținute din mediul pieței de către Compartimentul
Marketing – Cumpărări.
Transmite: Cereri de ofertă, studii, condiții de execuție, cerințe, calitate,
fundamentări preț.
R5 Primește: Oferte de preț, cereri pentru materiale necesare realizării
producției.
Transmite: Informații obținute în urma cercetării pieței de furnizare.
•Funcțiile marketingului aprovizionărilor militare
Specificul și importanța asigurării cu produ se și materiale de către unitățile și
marile unități face necesară prezentarea adecvată a funcțiilor marketingului aplicate în
domeniul militar. Structurile militare, ca organizații nonprofit, funcționează în relație
nemijlocită cu piața de furnizare (apro vizionare), de aceea, având în vedere și calitatea
lor de consumatori finali, ele pot aplica marketingul în domeniul logisticii pe baza unor
funcții specifice. În situația în care organizațiile (instituțiile) militare promovează pe
piață anumite produse sa u servicii, atunci ele aplică funcțiile de marketing proprii
firmei. Dacă la nivelul agentului economic poate exista un compartiment de marketing,
cumpărări – care desfășoară numai activitățile specifice pieței achizițiilor, în cadrul
structurilor militare (mai puțin în cele centrale), activitățile de marketing sunt incluse în
cadrul planurilor și programelor de aprovizionare (întocmite de către ofițerii cu
planificarea logistică și ofițerii cu aprovizionarea). Totodată, aici sunt incluse ca acțiuni
de mark eting și cele care fac obiectul negocierii și al contractării.
Funcțiile marketingului aprovizionărilor în domeniul militar se referă la:
cunoașterea nevoilor (trebuințelor) consumatorilor și utilizatorilor militari ,
în urma analizei tuturor informațiilor ce vizează atât starea reală, cât și perspectiva hrănirii,
echipării, cazării și desfășurării normale a celorlalte funcțiuni ale logisticii;
studiul (prospectarea) pieței de furnizare pentru identificarea furnizorilor
potențiali , în vederea procurării prod uselor și materialelor programate, ce necesită
solicitarea resurselor financiare aferente;
organizarea și desfășurarea procedurilor de achiziții în corelație
nemijlocită cu valoarea individuală a bunurilor care trebuie cumpărate; încheierea în
condiții ava ntajoase a contractelor de vânzare – cumpărare cu furnizorii selectați;
derularea acțiunilor de marketing pentru realizarea activității complexe de
aprovizionare , acestea fiind integrate fazelor care fac referință la: expediția și livrarea
produselor (mate rialelor) de către furnizori; primirea, recepția, manipularea, depozitarea și
întreținerea, contabilitatea și distribuția interioară la sediul beneficiarului militar;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
27 din 218
satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum (utilizare) reprezintă
funcția o biectiv care marchează finalitatea demersului compartimentului (biroului) logistic
interesat să desfășoare activități de aprovizionare oportune și rentabile;
creșterea adaptabilității și dinamismului structurilor logistice
(compartimente, birouri, secții e tc.), în dorința acestora de a funcționa eficient prin
dezvoltarea opticii de marketing în activitatea de aprovizionare.17
Modul de aplicare a funcțiilor marketingului aprovizionărilor ne semnalează
dimensiuni diferite la nivel de mare unitate, comparativ c u o unitate militară (chiar
subordonată). Argumentăm această afirmație prin câteva particularități: diferențierea
nevoilor de consum și utilizare, luând în considerare mărimea eșalonului; amplasarea și
rigurozitatea studiilor de piață pentru identificarea furnizorilor credibili și solvabili în
relațiile economice cu partenerii de afaceri; aplicarea tehnicilor și procedurilor de
achiziții având în vedere valoarea individuală a bunurilor ce trebuie cumpărate ș.a.
1.3.5. Specializarea marketingului în activită țile economice și sociale
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluției marketingului, mai ales
în perioada postbelică. Aceasta se manifestă datorită marii deversități, mobilități și
elasticități a nevoilor de consum și a cererilor de mărfuri, ca racterului puternic
segmentat al piețelor, sezonalității producției și consumului, evoluției relațiilor sociale
în sferele nelucrative ș.a.
Criteriile principale care diferențiază aplicatibilitatea practică a marketingului
sunt: profilul activității econom ice; aria teritorială de desfășurare a activității
economice; nivelul de organizare a activității economice .18 În figura nr.4. este
prezentată tipologia marketingului în funcție de mai multe criterii.
De pildă, potrivit profilului activității economice există patru specializări majore:
marketingul bunurilor de consum; marketingul bunurilor de capital (destinate consumului
industrial) denumit și marketing industrial; marketingul agricol (agromarketingul);
marketingul serviciilor ( turistic, bancar, transportur ilor, medical, cultural, educa țional ș.a.).
Având în vedere specializarea în domeniul public și administrativ ,
marketingul se aplică și în domeniul logisticii militare, pentru procurarea, în condiții de
concurență, a bunurilor și serviciilor specifice fun cțiunilor: intendență, carburanți –
lubrifianți, infrastructură, tancuri și auto etc. De asemenea, potrivit aceluiași criteriu de
specializare, în domeniul militar, marketingul se aplică sau poate fi aplicat în sferele:
educațională, culturală, sănătății, sp ortului, ecologică ș.a.
Considerat element -cheie al strategiei întreprinderii, marketingul modern a
ajuns astăzi în situația de a fi privit, în unele cercuri de specialitate, și ca o filosofie
managerială. Prin urmare, după 70 de ani, în care Procter & Ga mble își dezvolta și
promova săpunul Camay, operând cu funcția de manager de produse, asistăm la
dezvoltarea unor aplicații, cum sunt " ecomarketingul " (care operează cu
17 Gheorghe Minculete, Marketingul aprovizionărilor militare , Editura Silvy, București, 1999, pp. 25-26.
18 Virgil B alaure (coordonator și colectiv), Marketing , Editura Uranus, București, 2002, pp. 60 -69.
la nivel central – prin Departamentul pentru Armamente, Comandamentul Logistic Întrunit,
Categoriile de forțe ale armatei – și la nivel zonal – de către unități și m ari unități.
securități rutiere, ecleziastice
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
28 din 218
"conserprenori " și " consumatori verzi "), " geomarketingul " (tehnică de segmentare
spația lă a pieței, bazată pe studiul caracteristicilor locurilor și oamenilor care trăiesc în
acele locuri) sau " marketingul simțurilor " (cazurile Nestle, Burgeois, Philips, Peugeot
ș.a. sunt deja de renume), și la evoluții de notorietate în cazul " marketingului politic " (în
raport cu creșterea rolului variabilei " comunicare "), al " marketingului public ", al
"marketingului social " (în raport cu acțiunile fără scop lucrativ ale unor organisme
publice sau private), al " marketingului electronic " (în raport cu creșter ea volumului
cumpărăturilor efectuate prin intermediul computerului).
Figura nr.4 . Unele delimitări ale marketingului
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
29 din 218
Marketingul electronic este considerat o revoluție pentru că el țintește numai
clienții sau consumatorii la care se vrea să se ajungă . El permite detailiștilor sau
producătorilor să distribuie oferte sau mesaje promoționale tuturor clienților sau
consumatorilor virtuali și nu numai acestora. Firma americană " Catalina Marketing "
este " market leader " în domeniul marketingului electronic. Cea mai cunoscută aplicație
a tehnologiei “Catalina” este așa -numitul " couponing ". În magazine, sistemul constă
într-o rețea de mici printere instalate la fiecare casă de marcat, conectată la computerul
din magazin. La rândul său, acest computer este conec tat, via telefon, la computerul
central Catalina. Toate ofertele tipărite în rețea sunt programate centralizat. Micile
printere tipăresc oferte sau mesaje promoționale bazate pe ceea ce clientul tocmai a
cumpărat. La sfârșitul marcării comenzii, casierul î nmânează clientului ofertele pe care
le poate comanda la următoarea vizită în magazinele detailistului respectiv.19
În ultimele două decenii, evoluția marketingului este marcată de pătrunderea sa
și în domenii situate dincolo de frontiera activităților econ omice propriu -zise. Chiar dacă, și
în aceste domenii, el are o dublă finalitate (economică și socială) în funcție de obiectivele
urmărite, accentul trece însă pe latura socială a strategiei. Un exemplu semnificativ îl
reprezintă afirmarea marketingului în domeniul culturii .20 Aici, o serie de concepte (piață,
consum, strategie, nevoi, difuzare, concurență, preț, promovare ș.a.) dobândesc noi
înțelesuri atunci când se referă, de exemplu, la: piața editorială, consumul mass -media,
strategia bibliotecară, nevoi a de artă, difuzarea cărții, concurența producătorilor de filme,
prețul informației, promovarea celebrităților unui domeniu sau ale unei națiuni.
1.3.6. Marketingul ca funcție managerială
Multe definiții ale marketingului nu se referă la filosofia market ingului, ci la
procesele manageriale care sunt inerente în " crearea și păstrarea clienților profitabili ".
În decursul ultimelor decenii, ca urmare a creșterii importanței marketingului
sub aspect managerial, instituții specializate și specialiști de renume mondial au definit
marketingul în acest sens. În continuare, prezentăm câteva din aceste definiții.
Marketingul este procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a necesităților clientului (The
Chartered Institute of Marketing, U.K.).
Marketingul este …. un proces managerial și social prin care indivizii
sau grupurile obțin ceea ce au nevoie prin crearea și schimbul de produse sau valori cu
alții (Kotler și Armstrong, 1994).
Marketingul reprezin tă procesele de planificare și executare a concepției,
stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor și serviciilor pentru a crea
schimburile care satisfac scopurile indivizilor și organizațiilor (American Marketing
Association, 1985).
19 Teodor Purcărea, Valeriu Ioan – Franc, Marketing. Evoluții. Experiențe. Dezvoltări conceptuale , Editura
Expert, București, 2000, pp.13 -15.
20 M.Moldoveanu, Valeriu Ioan – Franc, Marketing și cultură , Editura Expert, București, 1997, pp.19 -23.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
30 din 218
Funcția ma nagerială a marketingului trece, după cum se remarcă, dincolo de
activitățile administrative mai degrabă limitate, ea fiind o funcție integrativă care ajută
potrivirea nevoilor clienților potențiali și actuali cu scopurile organizației prin
intermediul sch imburilor.
Managementul marketingului reprezintă analiza, planificarea,
implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să stabilească și să
mențină schimburi profitabile cu cumpărătorii țintă în scopul atingerii obiectivelor
organizației (Kotl er and Armstrong, 1994).
Marketingul presupune a oferi ceva de valoare, indicând modalități de ridicare
a standardului de viață. Ca proces social și managerial, marketingul intră în acțiune în
procesul schimbului îndreptat către tranzacție. Din punct de ve dere al marketerilor ,
industria este reprezentată de vânzători , iar piața, veriga finală a lanțului care formează
conceptul de marketing, de cumpărători . Pe drumul cunoașterii clienților și a modului
de a -i satisface, marketerii se confruntă cu : rezistența organizată de alte trei
compartimente ale întreprinderii (producție, financiar, cercetare -dezvoltare); durata
necesară înțelegerii marketingului (ritmul lent al învățării); tendința accentuată de a uita
principiile care stau la baza conceptului de marketi ng.21
Un exemplu sugestiv, din acest ultim punct de vedere enunțat mai sus, rezultă din
observațiile conținute în Raportul final al consorțiului de consultanță format de IRISH
MANAGEMENT INSTITUTE, care timp de 18 luni a desfășurat în România programul de
formare și asistență în management "REPEDE – TRAINING". Experții irlandezi au
identificat, din perspectiva managementului comparat, punctele critice ale practicii
românești, concluzionând că se impune schimbarea cu prioritate în patru domenii: marketing,
finanțe, lucru în echipă, lobby industrial. în ceea ce privește marketingul (evidențiat, ca prim
domeniu necesar a fi supus schimbării), s -a constatat că: lipsesc eforturile de marketing
agresive, întreprinderile nu sunt reprezentate în zonele cheie și dispu n de modeste bănci de
date și informații (variante de acțiune); în puține întreprinderi există directori de marketing,
cei existenți au puțină inițiativă și, deși sunt pregătiți – cunosc teoria –, așteaptă să vină
experți din afară. Așadar, se remarcă că e ste nevoie de oameni care să înțeleagă
întreprinderea din punct de vedere al marketingului pentru dezvoltarea funcțională și
pătrunderea ei cu produse (servicii) competitive pe piața internă și internațională.
Managementul marketingului, în țara noastră, p resupune și accentuarea
concretizării unor factori de importanță, cum ar fi: identificarea factorilor -cheie de
succes pe piața relevantă (inovație, putere financiară, asistență tehnică pentru clienți,
calitate a produsului, calificare a forței de muncă, ac ces la canale de distribuție);
monitorizarea continuă a strategiilor de poziționare a concurenților; cunoașterea istoriei,
tradițiilor și personalităților manageriale ale concurenților, identificarea gradului
variabil al vizibilității acțiunilor de marketi ng ale concurenței; conștientizarea
posibilității existenței capriciilor manageriale etc.22
21 Philip Kotler, Op.cit., pp.26, 35, 38 -42, 56, 58 -60.
22 Teodor Purcărea, Valeriu Ioan – Franc, Op.cit ., pp.19 -20.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
31 din 218
Sub aspectul corelației managementului cu marketingul în domeniul logisticii
militare, considerăm că există câteva forme de abordare a acestui proces managerial, ast fel:
managementul – marketingul aprovizionării (cumpărării), unde toate
etapele aprovizionării sunt tratate prin prisma acestui concept; atât managementul, cât și
marketingul, văzute în deplină interdependență, au importanță ridicată în proiectarea și
derularea procesului de aprovizionare;
managementul marketingului aprovizionării (cumpărării), unde
problematica marketingului este dominantă în cadrul mecanismului de aprovizionare,
iar managementul specific vine să dirijeze eficient acest proces;
managementu l achizițiilor, concept care înglobează, fără
nominalizare, toate aspectele de management -marketing, înainte, pe timpul și în urma
derulării procedurilor de achiziție;
marketingul aplicat în aprovizionare (marketingul aprovizionărilor),
evidențiază mecanis mul economic, de natură managerială, utilizat în eficientizarea
procesului complex de aprovizionare. În acest caz, marketingul, ca proces managerial,
include și funcțiile de management.
1.7. Mediul de marketing și piața
Analiza mediului reprezintă punctu l de începere a oricărei activități de
marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei (organizației) de
a "crea și menține clienți profitabili ".
Mediul marketingului constă în ansamblul factorilor externi care nu pot fi
controlați d e către o firmă (organizație) și care influențează relația sa cu clienții țintă .
O întreprindere dată are un mediu concret " de referință " în funcție de profilul, dar și de
mărimea sa, de notorietatea dobândită, de politica pe care o promovează. După modul
cum se modifică componentele, după natura raporturilor dintre ele și a efectelor
declanșate, mediul extern cunoaște mai multe forme, între care:
– mediul stabil , specific perioadelor " liniștite ", când evoluția fenomenelor este
lentă și ușor previzibilă, r idicând întreprinderii puține probleme de adaptare. Un astfel
de mediu este, însă, tot mai rar întâlnit în ultima perioadă;
– mediul instabil , caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obișnuit de mediu cu care se
confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un
astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcției și cotei
schimbărilor, creșterea capacității de adaptare la schimb ări a firmelor.
– mediul turbulent este, în comparație cu celelalte două tipuri, relativ " ostil"
întreprinderii, punându -i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supraviețuire. Într –
un astfel de mediu, schimbările componentelor și a raporturilor dintr e ele sunt bruște, în
forme și direcții imprevizibile, conducând uneori la modificări substanțiale în însăși
fizionomia mediului.23
23 C.Florescu, Op.cit., p.42.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
32 din 218
1.7.1. Structura mediului de marketing
Datorită complexității lui, mediul extern se delimitează în două mari " zone":
microm ediul și macromediul .
Factorii de micromediu care au legătură strânsă, chiar nemijlocită cu
activitatea firmei, sunt delimitați în șase grupe, astfel:
Furnizorii : cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi
(organizații) pentru a produce bunuri sau servicii.
Prestatorii de servicii: firme sau persoane particulare care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii
(organizației).
Clienții : cei cu care o organizație dorește să angajeze schimbur i, de obicei
pentru a le vinde ceva.
Concurenții : alte organizații care încearcă să vândă produse similare
pentru a îndeplini aceleași nevoi ale clienților.
Intermediarii : cei care asigură disponibilitatea produselor organizației
pentru consumatorii finali .
Organismele publice : organele financiare, vamale, de justiție, de ordine
publică, de protecție a consumatorilor, de protecție a mediului etc.
Alături de influența factorilor care alcătuiesc micromediul său extern, firma
(organizația) este marcată totodat ă, în activitatea sa, de climatul general, specific
societății în care ea funcționează. Acest climat (ambianță) în care se desfășoară
activitatea tuturor agenților economici, este rezultatul manifestării și interacțiunii la
scară națională (iar uneori inte rnațională) a unor factori care reflectă toate laturile vieții
societății, în structura căreia activitatea economică reprezintă doar una dintre
componente. Ansamblul acestor factori și rezultatul interacțiunii lor alcătuiesc
macromediul firmei. Prezentăm, în continuare, componentele macromediului, care
influențează firmele (organizațiile, instituțiile) în desfășurarea activităților de marketing.
Mediul economic reprezintă componenta care include, practic, activitatea
tuturor firmelor.
Mediul tehnologic , în care operează întreprinderea, este constituit din
componente care explică, în esență, cum se obțin produsele (serviciile) de care se
folosește societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului
tehnologic atât ca beneficiar, cât și ca furnizor, în principal prin intermediul pieței.
Mediul demografic este caracterizat de ansamblul fenomenelor care se referă la
mișcarea populației – rata natalității, mortalității, nupțialității, divorțurilor, soldul imigrării –
emigrării etc. – și con stituie cadrul general de referință pentru orice activitate economică.
Pentru firmele din anumite sectoare de activitate, de exemplu, cele profilate în producerea și
comercializarea articolelor pentru copii, pentru tinerii căsătoriți etc. fenomenele demogr afice
de natura celor enumerate pot avea o deosebită importanță pentru marketeri.
Mediul cultural este dat de: sistemul de valori, stilul de viață, tradițiile,
credințele, educația ș.a. Astfel de elemente se cer luate în considerație la stabilirea
concretă a produselor și a serviciilor destinate clienților potențiali, ca și a formelor de
distribuție, a modalităților de comunicare a firmei cu piața.
Mediul politic este rezultatul raporturilor dintre forțele politice ale
societății, al doctrinei politice domi nante, al programelor de guvernare – toate acestea
găsindu -și reflectarea în gradul de implicare a statului în economie, în atitudinea față de
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
33 din 218
libera inițiativă, în măsurile de stimulare a diferitelor sectoare economice și a
competiției dintre agenții econ omici etc.
Mediul legislativ instituțional reprezintă cadrul reglementat de funcționare
a unităților economice. El se referă la sistemul de legi și alte acte normative cu caracter
obligatoriu, precum și la sistemul instituțiilor (centrale și locale) abilit ate să asigure
aplicarea acestora.
Mediul natural reprezintă componenta cea mai stabilă din alcătuirea
macromediului firmei (organizației). Aceasta nu poate face abstracție de cadrul natural
(relief, climă) specific perimetrului în care își desfășoară acti vitatea, mai ales dacă are
ca obiect de activitate valorificarea unor condiții naturale (solul agricol, ape minerale,
minereuri, peisaj turistic etc.).
Exigența relațiilor de schimb, datorită fluctuației fenomenelor de piață,
determină în mod necesar o int egrare a unităților și marilor unități atât în sistemul
elementelor de micromediu , cât și în cel de macromediu specifice firmelor furnizoare.
Această interferență a beneficiarilor organizaționali militari cu factorii de micromediu
(furnizori de mărfuri, pr estatori de servicii, clienți, concurenți, organisme publice), dar
și cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituțional, cultural, natural)
explică nivelul de integrare, de funcționare și de evoluție a logisticii unei structuri
militare în mediul de marketing zonal și național.
În figura nr.5, prezentăm relaționarea logisticii unei organizații militare (sau civile)
cu elementele de micromediu și de macromediu, care fac parte din mediul extern al firmei.
Figura nr.5 . Relaționar ea organizației cu mediul de marketing MEDIUL
ECONOMIC MEDIUL
TEHNOLOGIC MEDIUL
DEMOGRAFIC MEDIUL
CULTURAL MEDIUL
POLITIC MEDIUL
LEGISLATIV
ORGANISMELE
PUBLICE
FIRMA FURNIZOARE U.M.
MODULUL LOG ISTIC ELEMENTE DE MICROMEDIU
FURNIZORII DE
MĂRFURI PRESTATORII
DE SERVICII
CLIEN ȚII
CONCURENȚII
INTERMEDIARII
ELEMENTE DE MACROMEDIU MEDIUL
NATURAL
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
34 din 218
1.7.2. Analiza mediului de marketing
Schimbările atât în micro -, cât și în macromediul unei firme pot avea efecte
pozitive sau negative. Pot avea oportunități pent ru a dezvolta afaceri cu clienții existenți
sau de a atrage alții. Pentru a preîntâmpina capacitatea unei organizații de a -și satisface
clienții este foarte important ca specialiștii în marketing să adopte un proces sistematic
de identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanța acestor a și
prognozând impactul pe care îl pot avea asupra firmei (organizației). Studiul permanent
al componentelor de marketing presupune utilizarea următoarelor metode: observarea;
monitorizarea; prognozarea; analiza .24
Observarea necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului pentru
ca schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel, se pot lua măsuri înainte ca
schimbările să devină amenințătoare, luând -o înaintea concurenților.
Monitorizarea reprezintă activitatea care se desfășoară după detectarea unei
schimbări, în urma recoltării informațiilor despre natura tendințelor incipiente și a
formelor acestora, astfel încât să se obțină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se
pot dovedi temporare și insignifiante, în timp ce altele se pot d ezvolta până la stadiul în
care pot deveni fie o oportunitate, fie o amenințare.
Prognozarea este utilizată atunci când monitorizarea a depistat o schimbare
relevantă pentru delimitarea ariei, vitezei și intensității schimbării. Se pot utiliza
tehnicile de proiecție pentru a se constitui scenarii posibile pentru acțiunile viitoare.
Analiza . În final, trebuie făcută analiza potențialului efect al schimbării asupra
capacității organizației de a -și satisface clienții. În acest scop, se pot identifica patru
categorii de impact (răspuns la schimbare), în funcție de probabilitatea ca schimbarea să
aibă loc și de impactul probabil al acesteia asupra organizației ( Figura nr.6).
Probabilitatea apariției sale
Schimbarea
mare mică
Impactul
probabil
asupra
organi zației mare marketing
activ planuri pentru orice
eventualitate
Mic monitorizare revizuire periodică
Figura nr.6 . Răspunsuri la schimbarea mediului de marketing
Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiții atunci
când devi ne clar că o schimbare în mediu indică că va avea, probabil, un impact
semnificativ asupra capacităților viitoare ale organizației. Pentru orice eventualitate,
24 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing , Editura – Imprimeria de Vest R.A., Oradea, 1997, p.51.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
35 din 218
planurile trebuie făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică, dar impactul ei
este r idicat. Monitorizarea trebuie să continue atunci când: schimbarea pare probabilă;
efectele schimbării nu par a fi importante; schimbarea potențială nu are mari șanse de a
se materializa și nici nu pare a avea un impact deosebit; atenția acordată poate să f ie mai
mică. Acum are loc o revizuire a obiectivelor stabilite, ca răspuns la schimbare.
Metodele menționate, de analiză a mediului de marketing, se aplică și de către
organele de logistică, într -o măsură apreciabilă, în funcție de schimbările care au loc în
sfera pieței de furnizare, precum și de obligațiile pe care acestea le au pentru atingerea
obiectivelor de aprovizionare.
1.7.3. Piața firmei
Diversitatea formelor pe care le îmbraca relatiile de vânzare – cumparare în
funcție de tipurile de bunuri, țările unde au loc, obiceiuri etc., explic ă de ce trebuie ca în
definirea pie ței să se țtină cont de toate aceste aspecte, respectiv din punct de vedere
istoric, relevându -se caracteristicile și formele sale prezente și trecute, iar din punct de
vedere geo grafic s ă se eviden țieze specifitatea pe zone, țări și grupuri de țări25.
Piața este o categorie a economiei de schimb care, în acceptiunea teoriei
economice generale, desemneaza un sistem de rela ții prin procesul de vânzare –
cumparare, între partile contrac tante ce sunt, pe de o parte, unite prin legaturi de
independen ță, iar pe de alta parte, se afla în raporturi de opozi ție, fiecare urmarindu -și
propriul interes .
Orice întreprindere producătoare de bunuri și servicii își desfășoară activitatea
într-un anu mit mediu ambiant, ce exercită o puternică influență asupra sa, datorită
multiplelor relații pe care ea le are atât cu elementele micromediului relații directe
cât și cu cele ale macromediului relații indirecte. Natura și obiectul acestor relații sun t
foarte diverse și de aceea ele trebuie identificate pentru a fi cât mai eficient utilizate în
înfăptuirea țelului final al întreprinderii.
Cele mai importante sunt relațiile întreprinderii cu piața, întrucât în economia de
piață, atât producătorul cât și consumatorul au posibilitatea de a alege în mod liber cât,
unde și cum pot să ofere și respectiv să solicite, piața fiind aceea care stabilește ce se
produce și cât se produce. Ca atare, întreprinderea, care are ca obiect de activitate
producerea de bunur i și servicii destinate pieții, trebuie să cunoască anticipat nevoile
reale ale societății, pe care i le poate indica piața. Întrucât, indiferent de profil,
întreprinderea trebuie să se afle în contact direct cu piața, analiza condițiilor de piață
prezintă deosebită importanță pentru prezentul și mai ales pentru viitorul ei, mecanismul
pieței constituind barometrul situației actuale și de perspectivă.
•Conținutul pieții firmei
În accepțiunea de marketing, conceptului de piață i se conferă un sens mai larg
decât cel neo clasic, și mai realist26 .
25 Dictionar de Economie , Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 36
26 J.P. Flipo, Puvoir et marketing , Revue Française de Géstion, nr. 42/1984,
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
36 din 218
Astfel, piața trebuie privită ca locul real și imaginar de întâlnire la un moment dat,
a dorințelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale producătorilor exprimate
prin ofertă, locul în care puterile ag enților care o compun se confruntă. Ea este un spațiu
economic în care se schimbă bunurile și serviciile care privesc nu numai ofertantul și
solicitatorul ci și o multitudine de agenți economici. Piața se prezintă ca un ansamblu de
relații de schimb între consumatori și producători la un anumit moment al manifestărilor
lor ca participanți la diviziunea socială a muncii, un sistem al tranzacțiilor.
De asemenea, apare ca o instituție ce trebuie să asigure în ultimă instanță prin
funcțiile sale: libertatea age nților economici, suveranitatea consumatorului, alocarea
optimă a resurselor, echilibrul economic pe termen lung.
Privită ca mecanism economic, piața este mâna invizibilă ce reglementează
activitatea economică, forța impersonală care acționează dincolo de capacitatea de
intervenție a participanților, forța arbitrară ce determină prețul și implicit venitul,
reprezentând astfel o amenințare atât pentru producător cât și pentru consumator.
În concluzie, piața în societatea contemporană se prezintă ca: o constr ucție
teoretică, un cadru ideal de desfășurare a activității economice, o stare normativă spre
care tinde economia, un sistem complex în care se intercondiționează legile și
mecanismele clasice ale pieței, cu instituțiile cu funcții de reglare, dar și cu c onștiința de
masă economică și juridică.
În activitatea de marketing, noțiunea de piață dobândește accepțiuni practice mai
precise prin delimitarea noțiunilor de piață: teoretică (cea ideală despre care am vorbit
mai sus), potențială (posibilă), disponibil ă, disponibilă calificată, deservită și penetrată.
Această delimitare are mare importanță practică, deoarece pentru producător piața
este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi și potențiali pentru un produs, iar
potențialii cumpărători se difer ențiază prin: interes, venit și acces27 Piața potențială pentru
un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi cerută.
Piața disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucât
dispun de venituri și au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piața disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuși să
cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri suficiente și accesibile.
Piața deservită este parte a pieței disponibil cal ificată căreia producătorul
hotărăște să -i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.
Piața penetrată este de fapt piața efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au
cumpărat bunul sau serviciul respectiv.
p. 90 99; J. Hoflack, P.L. Dubois Les métamorphoses du marketing , Revue Française de Géstion
nr.39/1983 p. 4 10; P.L. Dubois, A. Jilbert Op. cit. p.15 -40.
27 Ph. Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora, pp. 295 – 297).
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
37 din 218
Figura 7. Nivelurile de definire ale unei piețe
Pentru piața globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate și:
• piața bunurilor substituite a bunurilor ce se înl ocuiesc, pentru că satisfac
aceeași necesitate (ex. suc de mere și portocale, bere îmbuteliată și la halbă, tricotaje din
bumbac. sintetic, etc.);
• piața bunurilor complementare – a bunurilor a căror cerere este dependentă
(ex. automobile și benzină, p roduse congelate și echipament de congelare, etc.);
• piața captivă – piața la care un producător nu are acces, deoarece aceasta este
dependentă de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firmă obține
exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoașterea tuturor acestor accepțiuni ale pieței globale prezintă interes deosebit
pentru specialistul de marketing deoarece influențează alegerea strategică.
De asemenea, este foarte important să fie cunoscuți ag enții economici diverși ce
apar pe piață28:) cumpărătorii individuali de bunuri de consum care îndeplinesc diverse
funcții în actul cumpărării și au comportamente diverse; organizațiile ce cumpără
mijloace de producție; ofertanții ce pot fi organizații sau ansamblu de organizații aflate
în situația de monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul și administația
publică , administrațiile particulare (ex. asociațiile de protecție a consumatorului),
organisme financiar – bancare, societăți de asi gurări și chiar unele organisme
internaționale care reglementează unele conditii pe piață (ex. OPEC, OMC, etc.).
Piața, indiferent de accepțiunea pe care i -o conferim se exprimă prin elementele
ei componente: cerere, ofertă și condițiile lor de manifestare , concurență și preț ca
rezultat al acțiunii lor.
Specialiștii în marketing sunt interesați în mod deosebit să înțeleagă structura și
funcționarea pieții din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr -un bun sau serviciu pe care agenții ec onomici sunt
dispuși să o cumpere la un anumit preț, într -un timp dat. Ea este influențată de: prețurile
altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, așteptările privind evoluția pieței, factorii
demografici și psihosociali etc.
28 P.L.Dubois, A. Jolbert , Op. cit. pp.23 -26
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
38 din 218
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflectă în curba cererii, iar evoluția ei
se apreciază prin elasticitatea față de preț, măsurându -se cu ajutorul coeficientului de
elasticitate.
Studiile de specialitate evidențiază faptul că cererea se află în diverse stări care
impun utilizar ea unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler delimitează opt tipuri
posibile de situații a cererii, în care marketingul trebuie să îndeplinească roluri
specifice29 .
– cerere negativă piața manifestă atitudine de respingere față de produs (ex.
nefumătorii față de țigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii
potențialilor consumatori;
– absența cererii piața manifestă indiferență pentru că, nu cunoaște produsul
(ex. noi produse), care poate fi acceptate în viitor;
– cerere laten tă pe piață se manifestă așteptări nesatisfăcute cu actualele
produse, deci trebuie create noi produse;
– cerere în scădere – piața absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv
decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunță la produs sa u reconsideră
politica de marketing;
– cerere neregulată – piața cunoaște fluctuații sezoniere sau din alte motive,
ceea ce impune o necorelare a producției cu cererea;
– cerere plină – piața absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie
menținută;
– cerere excesivă – supraabundența cererii pe piață impune reducerea ei;
– cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult
difuzat de producători, din motive sociale sau concurențiale (ex. alcoolul).
Cunoașterea situației în ca re se află fiecare produs îi dă posibilitatea întreprinderii
să adopte strategii corespunzătoare pentru a atinge obiectivele stabilite și obținerea
eficienței maxime (Tabel 1) .
Intervențiile marketingului în stările cereri i
Tabel 1
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
1. Cerere negativă demistificarea cererii Conversie
2. Absența cererii A crea cererea Stimulare
3. Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare
4. Cerere în scădere A revitaliza cererea Remarketing
5.Cerere neregulată A regulariza cererea Sincromarketing
6. Cerere plină A menține cererea Întreținere
7.Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing
8. Cerere indezirabilă A distruge cererea Anti marketing
29 Ph Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Ma rketing nr. 37/1973, pp..42 – 49),
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
39 din 218
Deși cererea interesează în mod deosebit producătorul și oferta este obiect de
studiu al marketingului.
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri și servicii pe care un agent econo mic o
poate vinde pe piață la un preț dat într -o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se
vinde efectiv, în funcție de cerere poate să difere de cantitatea oferită și aceasta trebuie
să fie preocuparea specialiștilor de marketing. Oferta este influențat ă de: prețul
resurselor, al altor bunuri și servicii, numărul ofertanților, tehnologie, perspectivele
pieții, costurile de producție, nivelul taxelor și subvențiilor, condițiile naturale etc.
Evoluția ei se reflectă în curba ofertei și se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
Capacitatea de producție a întreprinderii constituie ofertă potențială, dar cererea
reală este cea care reglează oferta reală, pe care trebuie să o stabilească anticipat echipa
managerială, pentru a -și atinge țelul profit maxim. Această tendință de echilibrare a
cererii cu oferta trebuie să urmărească permanent întreprinderea producătoare.
Raportul dintre cerere și ofertă reflectă clar și sintetic situația pieței, interacțiunea
lor concretizându -se în prețul la care vânzătorii su nt dispuși să ofere produsul, iar
cumpărătorii sunt dispuși să -l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forțe
ale pieții, indică de fiecare dată, care piață este caracteristică momentului: piața
cumpărătorului când oferta este mai mare decât cererea și deci clienții dictează termenii
vânzării (piața abundenței); piața vânzătorului (producătorului) când cererea este mai
mare decât oferta și vânzătorul impune prețul și celelalte condiții, piața indicându -i
producă torului cu cât poate să -și lărgească producția.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a cererii cu
oferta.
Strategiile de marketing, pe care întreprinderea le elaborează, pornesc de la locul
pe care ea îl deține pe piața gl obală și stabilesc ce loc își propune să ocupe în viitor.
•Caracteristicile pieții întreprinderii
Fiecare întreprindere pe piață se află atât în postura de ofertant (vânzătorul
produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât și de solicit ant
(cumpărător al factorilor de producție necesari reluării de obicei la scară mai mare a
producției) având drept scop obținerea unui profit cât mai mare.
Aceasta înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a și menține sau chiar lărgi
poziția pe care o deține pe piață.
În viziunea de marketing, piața întreprinderii se raportează numai la calitatea
întreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoașterea principalelor aspecte ce o
caracterizează: locul pe piața globală, profilul pieței, etc.
•Locul pe piața globală (totală)
Întreprinderea apare pe piață cu produsele sau serviciile sale, de obicei alături de
alți ofertanți, confruntându -se cu cererea formulată de consumatori, dar și cu alte
întreprinderi creatoare ale aceluiași produs sau a unora substituibile. Astfel că, pe piața
totală sau globală, reprezentată de ansamblul relațiilor de vânzare – cumpărare care se
stabilesc între producători , distribuitori și consumatori privite în interdependența lor,
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
40 din 218
produsele și serviciile fiecărei întreprind eri se vor afla doar într -o subdiviziune sau zonă
a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.
Piața întreprinderii este spațiul economico – geografic în care apar produsele sale,
exprimă raportul dintre oferta sa și cererea ce i se adresează și arată gradul efectiv sau
potențial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea
reprezintă o parte a pieței totale care trebuie bine delimitată pentru elaborarea
programelor de marketing.
Pe piață, produsul unei întreprinderi se confruntă, în majoritatea cazurilor, cu
produsele similare ale altor întreprinderi, deci orice produs, indiferent de producătorul
care l -a creat își delimitează propria sa piață. Piața produsului reprezintă totalitatea
cumpărătorilor actuali și potenția li ai produsului respectiv și arată gradul de penetrație
în consum30.
Totalitatea piețelor produselor dintr -o anumită arie geografică desemnează
ansamblul piețelor întreprinderilor, deci piața totală sau globală. Rezultă că între piața
produsului, întrepri nderii și cea totală există legături de interdependență reciprocă, astfel
că fiecare întreprindere ocupă o anume poziție, aceasta având rol esențial în politica de
piață pe care o desfășoară în prezent și o proiectează în viitor. Dacă întreprinderea are în
obiectul său de activitate un singur produs, atunci piața ei se suprapune cu cea a
produsului. De obicei, activitatea întreprinderii este diversificată, chiar dacă este
specializată într -un domeniu, în acest caz piața fiecărui produs este o parte a pieții
întreprinderii.
La nivelul pieții totale, datorită profilului său de activitate, întreprinderea se
poate înscrie în piața unuia sau mai multor produse.
Analiza raportului în care se pot afla cele trei piețe: totală, a întreprinderii și a
produsului, su rprinde următoarele situații, care au mare importanță în activitatea de
marketing pentru fiecare întreprindere:
●piața întreprinderii se indentifică cu piața produsului, determinând situația
de monopol, dacă pe piața totală au aceeași poziție;
●piața întreprinderii este suma piețelor mai multor produse, fiecare produs
deține o parte a pieții întreprinderii și a pieții totale. Dacă întreprinderea deține
monopolul în producerea și desfacerea produselor respective, ea deține o
situație intermediară de mo nopol pe piața totală;
●piața produsului este formată din piețele mai multor întreprinderi, dacă sunt
câțiva producători, atunci deține o situație de oligopol;
●piața întreprinderii se interferează cu piața produsului, fiecare deținând o cotă
parte din cel elalte, caracterizând o situație monopolistică, în care se satisfac în mare
măsură necesitățile consumatorului .
În funcție de acest raport întreprinderea își va stabili sfera consumatorilor cărora
li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-și ale agă o strategie;
●nediferențiată, când se adresează tuturor consumatorilor, piața întreprinderii
fiind identică cu cea a produsului, deși ea deține doar o anumită parte a pieței totale;
30 Ph. Kotler, op. cit., p.10
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
41 din 218
●concentrată asupra unui anumit segment de piață, când piața întreprin derii este
doar o parte din piața produsului și din cea totală una și mai mică;
●diversificată când piața întreprinderii se adresează mai multor segmente de
consumatori cu produse specifice, încercând să -și lărgească sfera.
•Profilul pieții
Deosebit de im portant pentru locul și rolul întreprinderii este profilul pieții, care
impune obiectul activității. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de
piețe cu particularitățile lor.
a) piața întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi
nelimitată, dar practic este restricționată de cererea manifestă, de resursele pe care le
poate avea la dispoziție, dar și de necesitatea specializării activității, concentrată asupra
unui număr redus de produse;
b) piața întreprinderi i prestatoare de servicii, caracterizată prin mare varietate și
dubla vocație de producere și comercializare;
c) piața întreprinderii distribuitoare (comercială), care ocupă poziția de
intermediar între producător și consumator, plasându -se în spațiul dint re piețe, cu
specific în ceea ce privește natura și obiectul trenzacțiilor.
Fiecare din cele trei tipuri de piețe reprezintă o subdiviziune a pieții totale, iar studierea
lor implică utilizarea de metode și tehnici specifice, care au și condus la apariția
marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, al distribuției etc.).
Profilul specific al pieții întreprinderii, depinzând de alegerea activităților pe care le
desfășoară întreprinderea în funcție de solicitările clienților, va conduce la stabilirea
dimensiunilor pieții.
•Dimensiunile pieț ei firmei
Poziția pe care orice firmă o poate avea pe piața totală depinde de dimensiunea
pieții întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin câțiva parametrii ce o
definesc: capacitatea pieții, aria și structura ei.
Capacitatea pieț ei reprezintă maximum de bunuri și servicii pe care
întreprinderea le poate desface pe piața totală. Ea se poate exprima cu ajutorul
indicatorilor fizici și valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieții sunt:
●Volumul cererii exprimă cel mai exact capacitatea pieții și el se utilizează
pentru dimensionarea activității întreprinderii;
●Volumul ofertei este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar
numărul de furnizori de pe piață este restrâns;
●Volumul tranzacțiilor exprimă rezultatul confruntării pe piață, evaluând cererea
reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;
● Cota de piață exprimă ponderea deținută de întreprindere pe piața unui produs
sau grup de produse în cadrul pieții de referință. Se calculează ca raport între volumul
vânzărilor totale ale produsului pe piața de referință. Orice firmă vizează să dețină
poziția de: 1. lider unic – când cota se apropie de unu sau co -lider când deține cotă
relativ egală sau superioară cu altă întreprindere; 2. challenger – când ocupă locul
secund; 3. specialist – când ocupă o cotă relativ mică, dar deține în întregime o nișă
particulară prin specificitatea produsului său;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
42 din 218
● Gradul de saturație a pieț ei, global sau pe produse se calculează prin raportarea
volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceași piață și în aceași perioadă;
● Rata de creștere reflectă ritmul evoluției vânzărilor.
Toți acești indicatori se pot determina pe baza datelor statistice și prin marea
expresivitate pe care o au, influențează adoptarea deciziilor în întreprindere.
Dimensionarea pieț ei întreprinderii este influențată și de localizarea ei în spațiu,
de poziția geografică de desfășurare a activității. Se delimitează astfel: piața int ernă și
externă a întreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare și distribuție a
produselor pe cele două tipuri vor influența dimensiunile activității. De asemenea, pe
piața internă politica de marketing trebuie desfășurată diferențiat pe piața urbană și
rurală, pe piața locală, zonală sau națională.
•Dinamica pieții firmei
Piața întreprinderii are caracter dinamic întrucât ea este supusă unor modificări
permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în
dime nsiunile, structura și fizionomia firmei , precum și în tendințele pieții totale și ale
produselor. Evident, orice întreprindere dorește să -și extindă piața, mai ales că de obicei
există diferență între piața efectivă (dimensionarea pieții atinsă la un mome nt dat) și
piața potențială (dimensiunea posibilă a pieții măsurată cu o anumită probabilitate)
extindere ce se concretizează în sporirea volumului vânzărilor și a cotei de piață a
întreprinderii.
Activitatea practică a evidențiat două căi posibile de dezv oltare a pieții întreprinderii: 1.
extensivă; 2. intensivă, care se realizează prin:
1. atragerea nonconsumatorilor relativi înlăturând motivația care îi îndepărtează
de produs. Este calea cea mai uzitată și se r ealizează prin atragerea de noi cumpărători ș i
delimitarea a noi segmente de consumatori;
2. creșterea intensității de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim,
care înseamnă creșterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de
limite fiziologice și financiare;
Desigur î ntreprinderile își pun în aplicare întreaga gamă de mijloace pentru a și
dezvolta piața încercând extinderea lucrărilor produselor lor în detrimentul
concurenților direcți și indirecți. Toate acestea se vor concretiza în strategiile de produs,
de promova re, distribuire sau chiar de preț, când este posibil.
•Legăturile întreprinderii cu mediul extern
Mediul, în care -și desfășoară activitatea orice întreprindere, exercită o puternică
influență asupra acesteia prin multiplele relații ce se stabilesc în mod o biectiv, cele mai
importante fiind: relațiile de piață, de concurență și mutuale, relațiile prin intermediul
cărora întreprinderea își orientează, organizează și finalizează activitatea sa .
Relațiile de piață ale întreprinderii
În complexul legăturilor în treprinderii cu mediul extern, un loc deosebit îl ocupă
relațiile de piață, care reflectă ansamblul relațiilor de vânzare -cumpărare prin
care întreprinderea își asigură resursele materiale, umane, financiare și informaționale,
necesare desfășurării norma le a activității ei .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
43 din 218
În ampla activitate pe care o desfășoară întreprinderea, punctul de pornire îl
constituie relația sa cu piața, deoarece piața este sursa de idei și propuneri de produse
noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a pro duselor noi, dar și a
unor forme și metode noi de distribuție și promovare a produselor. De asemenea, piața
este sursa informațiilor referitoare la consumatorii actuali și potențiali, la structura și
caracteristicile canalelor de distibuție, la întreprinde rile concurente, la categoriile de
prețuri practicate, etc., informații absolut necesare fundamentării deciziilor.
Orientarea întregii activități către piață urmărește nu numai satisfacerea în
condiții superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele ș i serviciile create și oferite,
dar în același timp, și sporirea eficienței, a rentabilității, prin creșterea volumului
vânzărilor totale și a profitului unitar realizat pe seama fiecărui produs. Înfăptuirea
acestui dublu scop, se poate realiza prin amplif icarea flexibilității și adaptabilității
întreprinderii la dinamism și structura pieții, având permanent în vedere că între
întreprindere și piață, se naște un întreg sistem de relații, ce se intercondiționează
reciproc. Multiplele relații întreprindere -piață se referă în special la tranzacții de piață,
la acte de vânzare -cumpărare și sunt determinate de locul pe care -l îl ocupă
înterprinderea în cadrul pieții. Astfel, înterprinderea poate apărea în postură de furnizor,
deci emițător de informații, sau de beneficiar, adică receptor de informații, dar și în
poziția de intermediar între diferite categorii de agenți de piață. De asemenea,
întreprinderea se poate afla în relații de confruntare (concurență) cu întreprinderi cu
profil similar sau cu cele care re alizează produse substituibile și, în fine, întreprinderile
pot întreține relații de asociere în cazul realizării unor produse complexe precum și
relații de interferență .
Toate aceste relații, fie că apar din inițiativa întreprinderii, fie că sunt o reacți e de
răspuns a acesteia, se află într -o strânsă interdependeță, astfel că materializarea uneia
declanșează o suită de relații, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor în vederea
realizării celor două obiective: satisfacerea necesităților consumatorilo r și obținerea
profitului care condiționează existența fiecărei întreprinderi.
Deși relațiile întreprinderii cu piața cunosc o multitudine de forme și modalități
de înfăptuire, o structură eterogenă a partenerilor (formată din alte întreprinderi,
organisme economice sau administrative, instituții, asociații, indivizi ), există
posibilitatea delimitării unei tipologii a relațiilor de piață în funcție de următoarele
criterii: 1 – obiectul relațiilor de piață; 2 – natura piețelor; 3 – frecvența relațiilor ; 4 –
gradul de concentrare; 5 – profilul agenților de piață; 6 – poziția partenerilor etc
1. Obiectul relațiilor de piață este cel mai important criteriu de clasificare și, în
funcție de acesta, distingem; a . relații de vânzare -cumpărare și b. relații de transmitere
(recepție) de mesaje și informații.
a. Fără îndoială, relațiile de vânzare -cumpărare sunt primordiale, ele se manifestă
prin: livrări de bunuri și prestări de servicii, prin închiriere, împrumut și apar în cadrul
unui proces deosebit de complex , care include relațiile: precontractuale contractuale și
postcontractuale. Fiecărei etape îi corespund instrumente specifice de înfăptuire. Astfel,
relațiile precontractuale vizează negocierile, comanda, cererea de ofertă, oferta fermă. În
faza contractua lă, instrumentele folosite sunt: facturarea, livrarea, transportul, recepția,
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
44 din 218
decontarea, iar în faza postcontractuală sunt utilizate: reclamația, arbitrajul pentru
perioada garanției și postgaranției .
Evident, cel mai important instrument care intervine î n relațiile de piață
statornicite între întreprinderi în procesul de vânzare -cumpărare este contractul
economic, prin care se stabilesc toate condițiile în care se vor derula relațiile dintre
parteneri pe baza liberului lor consimțământ. Datorită varietăți i relațiilor ce apar, pe
piață se practică mai multe tipuri de contracte. Astfel, în funcție de perioada de referință
există: contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale sau
contracte pe termen lung; în funcție de obiectul relați ilor se utilizează: contracte de
furnizare de produse (cu variante: contracte de livrare bunuri de consum, de livrare
pentru export, de aprovizionare tehnico materială, de cooperare), contracte de executare
de lucrări, contracte de prestări servicii.
Cont ractele economice, ca instrumente ce intervin în relațiile economice
internaționale cunosc o mai mare diversitate de forme, dintre care amintim: contracte de
vânzare cumpărare (contract de export, de import, de export import), contracte de
intermediere (c ontract de reprezentare, de mandat comercial, de comision, de
consignație), contract de concesiune (franchising, concesiune exclusivă), contracte de
transfer de tehnologie (contract de licență, de know how, de consulting, enginering),
contracte de finanțar e a operațiunilor comerciale internaționale (contract de leasing, de
factoring), contracte de exporturi complexe ș.a.
b. Relațiile de transmitere (recepție) de mesaje și informații, deși unele apar în
procesul vânzării cumpărării, în vederea susținerii și concretizării acestora, majoritatea
urmăresc crearea în afara întreprinderii a unei imagini favorabile. Principalele
instrumente de înfăptuire a acestei forme de relații cu piața sunt: marca, prin care se
individualizează produsul ușurând alegerea și cump ărarea lui, precum și garantarea
nivelului calitativ; publicitatea prin care sunt informați și deci influențați cumpărătorii
potențiali; relațiile publice, dar și alte modalități de promovare, cum sunt: expozițiile și
târgurile, schimbul de documente și sp ecialiști etc.
2. Natura piețelor este criteriul care stă la baza evidențierii relațiilor: a) cu piața
internă și b) cu piața externă; fiecare dintre acestea îmbracă forme specifice și
utilizează instrumente deosebite.
3. Frecvența relațiilor întrepr inderii cu piața delimitează relații: a. permanente; b .
periodice; c . ocazionale; acestea imprimă unele caracteristici cererii și ofertei de bunuri
și servicii.
4. Gradul de concentrare al relațiilor de piață, care se determină în raport cu
dimensiunea spațială și economică, desemnează relații: a) concentrate (asupra unui
număr limitat de beneficiari sub raport dimensional, spațial și temporar); b) dispersate
sau diseminate, când beneficiarii sunt anonimi, ceea ce impune de regulă identificarea
lor.
5. Profilul agenților de piață clasifică relațiile cu piața în relații cu: a) furnizorii și
prestatorii de servicii, care sunt relații de cumpărare, de aprovizionare; b) beneficiarii,
care sunt relații de vânzare, de desfacere; c) instituții și organisme de stat.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
45 din 218
6. Poziția partenerilor care intervin în aceste relații duce la apariția de relații: a) pe
orizontală, când relațiile se stabilesc între parteneri egali; b) pe verticală, în cazul
întreprinderilor aflate în raport de subordonare față de cea cu ca re întreține relația.
Manifestarea concretă a acestor tipuri de relații, amploarea și formele specifice pe
care le îmbracă în practică sunt direct influențate de o serie de factori. În mod cert,
dimensiunea și fizionomia relațiilor cu piața depinde atât de factorii generali, cât și de
cei specifici, de factori obiectivi, dar și subiectivi, de factori interni, dar și externi.
Desigur, factorul esențial este cadrul economico -social general în care -și
desfășoară activitatea întreprinderea, deoarece el impune m ecanismul acțiunii
economice (modul în care se realizează raporturile, legăturile sau corelațiile), precum
și cadrul organizatoric -instituțional de manifestare al întreprinderii, stimulând sau
limitând inițiativele acesteia. De asemenea, trăsăturile caract eristice ale pieții, care
imprimă natura relațiilor de piață, sunt acelea care impun tipul și formele relațiilor de
piață, dar și instrumentele de înfăptuire a acestora. Nu trebuie neglijate
nici caracteristicile întreprinderii, care determină anvergura și diversitatea relațiilor cu
piața, deoarece prin profil, dimensiuni, amplasament determină numărul și
particularitățile agenților economici de piață, aria de activitate, distribuția în timp a
acțiunilor de piață.
Se remarcă în ultima vreme amplificarea gradului de complexitate a raporturilor
întreprinderilor cu piața, atât prin frecvența acestora, cât și prin diversificarea
conținutului și formelor de înfăptuire, ca urmare a adâncirii specializării unităților, ceea
ce conduce la accentuarea legăturilor de c ooperare, la mărirea volumului producției și,
deci a ofertei, la lărgirea ariei pieții inclusiv sub aspect teritorial, multe participând la
schimburi comerciale internaționale. Toate acestea fac ca relațiile întreprinderii cu piața
să impună cunoașterea câ t mai profundă a cerințelor prin studierea și anticiparea
evoluției acestor cerințe.
Relațiile de concurență
Orice întreprindere își desfășoară activitatea într -un mediu determinat, în care
întreține relații cvasi -permanente cu piața, deoarece ea intervin e aici atât în calitate de
furnizor, cât și de beneficiar. Desigur, eficiența activității depinde de modul ei de
integrare în relațiile de piață, unde apar o serie de alți agenți economici cu care intră în
competiție pentru obținerea unor condiții mai bune de producție, desfacere, efectuare a
operațiunilor bănești sau a altor activități, în scopul obținerii de cât mai multe avantaje.
Deoarece concurența este o luptă permanentă, în care primează interesele economice și
care se soldează întotdeauna cu învinși și învingători, fiecare întreprindere trebuie să
cunoască bine structura și intensitatea concurenței, cauzele succesului concurenților
importanți, formele în care se manifestă, pentru ca pe această bază să – și evalueze
șansele de supraviețuire, racordând u-și la realitate, obiectivele prioritare și adoptând
cele mai potrivite strategii concurențiale.
Complexul legăturilor în care intră un agent economic în lupta pentru crearea,
menținerea sau mărirea avantajului său față de ceilalți agenți economici cu car e își
dispută fie resursele, fie clienții, fie și una și alta, constituie sistemul relațiilor de
concurență.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
46 din 218
Manifestarea concurenței este expresia gradului de dezvoltare și liberalizare
economică și de aceea intensitatea ei este diferită de la o etapă la alta, de la un domeniu
la altul, în funcție de raportul dintre cerere și ofertă, reflectând în general măsura în care
societatea este capabilă să stimuleze creativitatea agenților economici, asigurând
funcționalitatea normală a sistemului economic. În aces t fel, prin menținerea
concurenței în limita normală, mecanismul concurențial își dovedește rațiunea de a fi,
aceea de servi consumatorul.
Cel mai evident aspect al relațiilor de concurență aste cel denumit de
altfel concurența propriu -zisă, care are loc între producători, deci între întreprinderi în
calitatea lor de ofertanți, care -și dispută întâietatea în acapararea consumatorului (a
clientului), fiecare încercând să satisfacă în cât mai mare măsură necesitățile acestuia în
condiții de maximă eficiență. În acest scop, fiecare agent economic va folosi o gamă
largă de forme și mijloace precum: calitatea cât mai bună a produsului, originalitatea lui,
prețuri cât mai accesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă, promovare discretă,
dar penetrantă etc .
Trebuie subliniat un fapt important, și anume acela, că obiectul concurenței nu -l
constituie doar prețul, cum apare la prima vedere, ci și produsul, și distribuția și
promovarea, care constituie elementele mixului de marketing. De aceea, specialiștii
consideră, că de fapt, cauzele succesului unei întreprinderi se găsesc în: buna calitate a
produsului, lansarea de produse noi, prețuri competitive, avantaje în privința costului,
buna ei localizare, marimea și importanța firmei, dominarea canalelor de distri buire,
metode de vânzare și distribuție, publicitate și promovare, desing etc.
Aspectul cel mai frecvent și vizibil al relațiilor de concurență este cel ce se
desfășoară între întreprinderile care realizează același produs și deci satisfac aceași
necesitat e, determinând concurența directă, ele disputându -și aceași clientelă. În această
situație, delimitarea se realizează prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea
(marca produsului), nivelul de servire, garanțiile care se acordă post vânzare etc.,
reprezentând concurența orizontală. Relațiile de concurență apar și între întreprinderile
care realizează produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale
și sintetice (ex. țesături, cauciuc), în care un rol esențial revine calită ților acestor
produse, dar și prețurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc
eficace de a învinge în competiție. Acest gen de concurență se desfășoară pe verticală și
are ca efect extinderea pieții unui producător pe seama concurențil or.
Tot relații de concurență, de data aceasta indirectă, apar și între întreprinderile ce
oferă produse total diferite, dar care se adresează acelorași cumpărători și sunt destinate
acelorași utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, alți furn izori de cafea sunt
concurenți direcți, dar furnizorii de ceai sunt concurenți indirecți.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
47 din 218
Figura 8 . Tipuri de concurență
În aceași categ orie de concurență indirectă intră și întreprinderile care în cadrul
pieții, își dispută aceleași venituri ale cumpărătorilor. Vor câștiga cei care vor reuși să -i
convingă pe consumatori că alegând produsul sau serviciul lor își satisfac cel mai bine
una d in numeroasele lor necesități.
Indiferent de situația concurențială în care se află întreprinderea, este cert că ea
trebuie să lupte, să reziste și ca să învingă, trebuie să obțină un avantaj prin: reducerea
cheltuielilor de producție și desfacere, introdu cerea progresului tehnico -științific,
extinderea proporțiilor producției etc.
Prin urmare, concurența reprezintă un puternic factor de stimulare pentru agenții
economici în direcția sporirii și diversificării ofertei, a adaptării la necesitățile dinamice
ale societății. În același timp, ea impune stabilirea prețurilor la cote reale, dar și alocarea
resurselor limitate în așa fel încât să se asigure satisfacerea maximă a nevoilor mereu în
creștere. De asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfăș oară o activitate
eficientă.
În concluzie, concurența, ca model de comportament al agenților economici în
sistemul de piață, semnifică o rivalitate între participanții la actul de vânzare -cumpărare,
un raport de forță dintre aceștia, o opoziție31 asigurând calea cea mai bună de satisfacere
a intereselor tuturor adică de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori32.
Ea este o necesitate obiectivă, iminentă care acționează complex și contradictoriu,
desemnând anumite structuri de piață: monopol, mon opson, oligopson, oligopol,
monopolistica, în funcție de:
● numărul și puterea agenților economici participanți;
●gradul de diferențiere a produselor;
●fluiditatea pieții (posibilitatea intrării pe piață);
●transparența pieții (gradul de cunoaștere a ele mentelor ei);
● mobilitatea factorilor de producție.
O piață caracterizată prin: atomicitate, fluiditate, transparență, mobilitate,
omogenitate ar impune o concurență perfectă, dar cum aceasta în practică nu poate
exista, pentru că nu se pot întruni simult an cele cinci condiții, în fapt există doar piața
31 I. Ignat, Concurența, Economie Politică vol. I Editura Porto Franco Galați 1991 p. 201
32 F. von Hayek, Colectivist Economic Planing, Jonathan Cape, 1975 p.773
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
48 din 218
cu concurența imperfectă, care cunoaște mai multe tipuri în funcție de numărul de
vânzători și cumpărători prezenți la un moment dat pe piață (Tabel 2)33
Tipuri de concuren ță imperfectă
Tabel 2
Ofertă/Cerere Număr mare Număr mic Unicitate
Număr mare Concurența
perfectă Oligopol Monopol
Număr mic Oligopson Oligopol bilateral Monopol
contracarat
Unicitate Monopson Monopson contracarat Monopol
bilateral
Tipul de concurență cel mai frecvent întâlnit în viața economică contemporană
este cel de oligopol, în domeniul bunurilor de larg consum curent piața monopolistică
domină, ceea ce dă posibilitatea tuturor cetățenilor, indiferent cât de mici venituri au, să –
și satisfacă necesi tățile de subzistență întrucât pe această piață bunurile se vând la un
preț ce oscilează în jurul prețului de echilibru, preț ce -l avantajează și pe consumator
(fiind cel mai mic preț la care și -ar putea cumpăra bunul respectiv), cât și pe producător
(pent ru că îi asigură un profit relativ sigur și stabil pe o perioadă îndelungată). Din acest
motiv în țările dezvoltate se pune atât de mare accent pe stimularea și susținerea
întreprinderilor mici și mijlocii, pentru că astfel se asigură existența unui număr mare de
vânzători și cumpărători.
Modalitățile prin care se duce lupta de concurență sunt extrem de diverse. Alături
de mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producție, lansarea de noi produse,
îmbunătățirea calității, reclama și publicitatea, con diții avantajoase de vânzare (prin
credit) etc., se folosesc și mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul,
privarea concurenților de resurse materiale sau de muncă etc.
În fiecare țară concurența se desfășoară prin respectarea unor regul i scrise și nescrise, în
cadrul legal, admis și chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluției
societății în ansamblu. Aceasta este denumită concurență loială, ar în practică unii
agenți economici uzează de mijloace nepermise, necinstite pri n care aduc prejudicii
premeditate concurenților, sancționate în mai toate țările prin legi juridice (Legea
nr.11/1990 privind combaterea concurenței neloiale, în Monitorul Oficial nr. 14/1991).
Ea poartă denumirea de concurență neloială sau incorectă.
Mod alitățile cele mai uzitate de concurență incorectă sunt:
1. denigrarea concurenților prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor
inexactități cu privire la concurenți;
2. concurența parazitară , prin crearea confuziilor (dominația mărcilor) referitoa re
la concurenți;
33 G. Abraham Frois, Economie politique quatričme čdition , Éditura Economică, Paris 1988 pag. 250
251.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
49 din 218
3. dumping , prin practicarea unor prețuri de vânzare mai reduse, în genere mai
mici decât costurile de producție;
4. concurența ilicită sau frauda fiscală, prin care eludând impozitarea, își pot
permite să practice prețuri mai reduse decâ t concurenții în condițiile obținerii de profit.
Față de agenții economici care practică concurența neloială, trebuie adoptată o
atitudine intransigentă, întrucât ei dezechilibrează mecanismul de funcționare a
economiei naționale, de regulă prin sustragere a unor venituri care ar trebui utilizate în
interesul general al comunității umane.
II.1.4 Rezumat
În această unitate de învățământ au fost detaliate Marketingul în economia de
piață. Mediul de marketing și piața care sunt de o importanță vitală pentru pentru
înțelegerea mecanismului marketingului firmei racordată la factorii de micromediu,
factorii de macromediu și la piața concurențială pe care activează.
Ca urmare a exploatării neofactorilor (tehnologiile, progresul științific și tehnic,
managementul, marketingul, informația, abilitatea întreprinzătorului, capitalul uman
ș.a.), ia naștere un nou tip de economie caracterizată prin o serie de elemente care
privesc atât consumatorii cât și agenții economici. În ceea ce privește consumatorii se
disting urm ătoarele tendințe: putere de cumpărare mai mare; un volum mai mare de
informații despre practic orice; numeroase posibilități de facilitare a interacțiunii și a
demersului de lansare sau primire a comenzilor; posibilitatea de a face schimb de opinii
despre produse și servicii.
În ceea ce privește firmele acestea: pot să exploateze un nou și redutabil canal
informațional și de vânzare cu rază de acoperire geografică sporită; pot să culeagă
informații mai multe și mai diverse despre piețe, clienți, posibili c lienți și concurenți;
pot să -și desfășoare comunicații în ambele sensuri cu clienții și posibilii clienți precum
și tranzacții mai eficiente; pot trimite reclame, cupoane, monstre și informații numai
clienților care au cerut sau au permis să li se trimită astfel de lucruri; pot să -și adapteze
ofertele și serviciile la cerințele clienților individuali; pot să -și îmbunătățească
aprovizionarea, formarea personalului și comunicațiile interne și externe; pot să -și
îmbunătățească substanțial logistica și operațiu nile în vederea reducerii substanțiale a
costurilor. Aceste coordonate de dezvoltare, permit abordarea modernă a problemelor de
marketing. Au fost elaborate o serie de definiții, ele fiind generate de contextul de
evoluție al societății.
Totuși aceste def iniții au o serie de elemente comune de definire unanim
recunoscute: este o disciplină integratoare deoarece reprezintă un ansamblu coerent de
legi, principii, metode, este o filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul;
reprezintă abilitatea de a crea și păstra consumatorii profitabili; este o funcție
managerială care permite desfășurarea cu eficiență a acțiunilor destinate creșterii
profitabilității firmei. De aici rezultă că marketingul are o serie de funcții : investigarea
pieței și a nevoilor de consum; conectarea dinamică a firmelor la mediul de afaceri;
satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum; maximizarea eficienței
economice.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
50 din 218
Firmele funcționează în condițiile oferite de mediul extern cărora le răspund prin
folosirea cu ef iciență a potențialului său intern. Mediul extern ne apare ca o rețea
alcătuită din variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse umane,
materiale, financiare, informaționale. Mediul extern în funcție de evoluția variabilelor
sale cunoaște potrivit lui Stoner mai multe forme: stabil, instabil și turbulent. Conform
literaturii de specialitate, se pot distinge potrivit profesorului V. Balaure două
componente ale mediului extern: micromediul respectiv macromediul. Micromediul
reprezintă mediul extern cu care o firmă intră în relații directe permanente și puternic
dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă). Din
categoria micromediului fac parte: furnizorii, clientela (cumpărătorii), concurența și
organismele publice.
Macromediul reprezintă componentele mediului extern care acționează indirect
pe termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activităților firmei. Printre factorii de
macromediu se numără: mediul tehnologic; mediul demografic; mediul economic;
mediul politic; mediul juridic. Acestor factori externi întreprinderea le răspunde cu
resursele pe care le are la dispoziție. În acest sens se impune evaluarea potențialului
firmei prin gruparea factorilor mediului intern în patru domenii de analiză: capa citatea
comercială; capacitatea financiară; capacitatea productivă respectiv capacitatea
managerială.
Totodată, mediul extern al firmei stă la baza luării deciziil or de marketing în
scopul focusării tuturor activități lor de marketing ale firmei la piața sa u piețele de
referință ;
II.1.5 Test de autoevaluare : cuprin de Itemi închiși și deschiși
1. In prezent, majoritatea specialistilor plaseaza momentul aparitiei marketingului:
a) in antichitate;
b) in secolul al XIX -lea;
c) la inceputul sec. XX ;
d) in a doua jumatate a sec. XX.
2. Aparitia si promovarea in practica a marketingului este asociata in principal, cu:
a) revolutia industriala;
b) diviziunea sociala a muncii;
c) dinamismul social -economic;
d) cresterea puterii de cu mparare a populatiei.
3. O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile
sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza urmatorele:
a) conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii a ctivitatii
intreprinderii; un ansamblu de concepte teoretice si definitii; capacitate de adaptare la
cerintele mediului;
b) un ansamblu de activitati practice prin care cererea pentru produse si servicii este
dirijata in vederea favorizarii procesului de schimb; viziune unitara asupra pietei; un
instrumentar specific;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
51 din 218
c) conceptie moderna asupra orientarii, orientarii si desfasurarii activitatii
intreprinderii; un ansamblu coerent de activitati practice; utilizarea unor metode si
tehnici stiintifice ;
d) conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii
intreprinderii; viziune unitara asupra pietei; un instrumentar empiric.
4. Elementul central de referinta al marketingului este reprezentat de:
a) consumator;
b) societate in ansamblul sau;
c) salariatul intreprinderii;
d) produsul sau serviciul oferit de intreprindere.
5. Marketingulul relational semnifica preocuparea intreprinderii de a delimita foarte
bine:
a) zona de piata pe care actioneaza in vede rea consolidarii pozitiei detinute;
b) clientela fidela si de a stabili, pe termen lung relatii foarte bune cu aceasta;
c) propriile produse sau servicii de cele ale concurentei;
d) imaginea intreprinderii de cea a concurentilor.
6. Satisfacere a in conditii superioare a nevoilor de consum este o functie a
marketingului de tipul:
a) functie premisa;
b) functie strategica;
c) functie obiectiv;
d) functie mijloc.
7. Maximizarea eficientei econonice (a profitului) este o functie a ma rketingului de
tipul:
a) functie premisa;
b) functie strategica;
c) functie obiectiv;
d) functie mijloc.
8. Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico -social este o functie a
marketingului de tipul:
a) functie premisa;
b) functie strategica;
c) functie obiectiv;
d) functie mijloc.
9. Enumerați patru specializări majore ale marketingului în funcție de profilul activității
economice:
a) …………………………………………………………………………………………………….. ;
b) …………………… ……………………………………………………………………………….. ;
c) …………………………………………………………………………………………………….. ;
d) ………………………… ………………………………………………………………………….. ;
10. Enumerați domeniile marketingului serviciilor
a) …………………………………………………………………………………… ………………..;
b) …………………………………………………………………. ………………………………….;
c) …………………………………………………………………………………………………….. ;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
52 din 218
d) …………………………………………………………………….. ………………………………;
e) ……………………………………………………………………………………. ……………….;
f) ……………………………………………………………………….. ……………………………;
11. Mediul extern al intreprinderii reprezinta un concept;
a) sinonim celui de macromediu;
b) complementar celui de micromediu;
c) care include deopotriva micromediul si macromediul.
d) care se refera la caracteristicile mediului natural in care isi desfasoara
activitatea intreprinderea.
12. Caracteristicile mediului turbulent sunt reprezentate de:
a) modificari frecvente, bruste si imprevizibile ale majoritatii componentelor;
b) modificari frecvente, dar previzibile ale majoritatii componentelor;
c) modificari rare si usor previzibile ale majoritatii componentelor;
d) modificari frecvente, dar in limite rezonabile, ale majoritatii componentelor.
13. Caracteristicile mediului stab il sunt reprezentate de:
a) modificari frecvente, bruste si imprevizibile ale majoritatii componentelor;
b) modificari frecvente, dar previzibile, ale majoritatii componentelor;
c) modificari rare si usor previzibile ale majoritatii compo nentelor;
d) modificari frecvente, dar in limite rezonabile, ale majoritatii componentelor.
14. Care din urmatoarele elemente nu reprezinta o componenta a micromediului
intreprinderii?
a) furnizorii de marfuri;
b) prestatorii de servicii ;
c) concurentii;
d) partidele politice.
15. Populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii este inclusa in:
a) mediul demografic;
b) mediul economic;
c) mediul cultural;
d) mediul natural.
16. Structura pe ramu ri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe
fiecare ramura, gradul de ocupare al fortei de munca reprezinta caracteristici ale:
a) mediului demografic;
b) mediului economic;
c) mediului cultural;
d) mediului poli tic.
17. Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si
normele care guverneaza statul oamenilor in societate reprezinta caracteristice ale:
a) mediului demografic;
b) mediului economic;
c) mediului cultural;
d) mediului tehnologic.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
53 din 218
18. Ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect
activitatea de piata a intreprinderii constituie:
a) mediul institutional;
b) mediul economic;
c) mediul cultural;
d) mediul politic.
19. Analiza mediului extern a intreprinderii este concentrata asupra unui:
a) proces de identificare si cunoastere a evolutiei factorilor externi ce
influenteaza activitatea intreprinderii;
b) proces de identificare si cunoastere a evolutiei valorilor culturale care rezista
in timp;
c) proces de identificare si cunoastere a evolutiei pietei, fortei de munca si a
concurentilor;
d) proces de identificare si cunoastere a evolutiei clientilor intr eprinderii.
20. In categoria organismelor publice, componenta a micromediului extern al
intreprinderii, nu se includ:
a) asociatiile profesionale;
b) concurentii ;
c) asociatiile de protectie ale consumatorilor ;
d) mediile de informare in masa .
21.Relatii le de piata ale intreprinderii se pot grupa in functie de mai multe criterii, intre care :
a) tipurile de furnizori ;
b) profilul agentilor de piata
c) categorii de clienti ;
d) natura relatiilor concurentiale.
22. In functie de frecventa relatiilor intrep rinderii cu piata, acestea pot fi :
a) cu furnizorii, cu beneficiarii si cu institutiile de stat ;
b) permanente, periodice si ocazionale
c) dimensionale, spatiale si temporale ;
d) de confruntare si de toleranta.
23. In functie de gradul de concentrare a relatiilor intreprinderii cu piata acestea pot fi :
a) cu furnizorii, cu beneficiarii si cu institutiile de stat ;
b) permanente, periodice, ocazionale ;
c) dimensionale, spatiale si temporale ;
d) de confruntare si de toleranta.
24. Gradul efectiv sau pot ential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei intreprinderi defineste :
a) piata intreprinderii ;
b) piata afacerilor
c) piata de referinta
d) piata libera
25.Cererea consumatorilor individuali, in calitatea lor de persoane f izice, este cunoscuta
sub denumirea de :
a) piata intreprinderii ;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
54 din 218
b) piata afacerilor
c) piata de consum
d) piata libera
26.Cererea alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri si
servicii in scopul prelucrarii este cunoscuta sub denumirea de :
a) piata intreprinderii ;
b) piata afacerilor
c) piata de referinta
d) piata de consum
27.Piata efectiva poate fi definita ca :
a)dimensiunea maximala a pietei ;
b) dimensiune a pietei atinse la un moment dat ;
c) dimensiune probabila a pietei ;
d) dimensiune fizica a pietei.
28.In functie de obiectul tranzactiilor piata se subdivide in :
a) piata bunurilor materiale si piata serviciilor
b) piata afacerilor si piata de consum
c) piata intreprinderii si piata organizatiilor ;
d) piata efec tiva si piata potentiala.
29. Piata potentiala poate fi definita ca :
a)dimensiunea maximala a pietei ;
b) dimensiune a pietei atinse la un moment dat ;
c) dimensiune probabila a pietei ;
d) dimensiune fizica a pietei.
30.Piata bunurilor materiale se subdi vide in :
a) piata afacerilor si piata de consum
b) piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum
c) piata intreprinderii si piata organizatiilor ;
d) piata mijloacelor de productie si piata intreprinderii
31.Clasificarea pietei in interna sau externa se realizeaza in functie de :
a)locul de desfasurare a tranzactiilor ;
b) obiectul tranzactiilor
c) structura tranzactiilor
d) dinamica tranzactiilor.
32.Suma tranzactiilor efectuate atat in in interiorul, cat si in exteriorul granitelor
nation ale defineste :
a) piata urbana
b) piata nationala
c) piata comerciala
d) piata mondiala
33.Notiunea de gravitatie comerciala se refera la :
a) aria comerciala a intreprinderii ;
b)existenta unor piete locale dificil de monitorizat
c)atractia exercitata de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele invecinate ;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
55 din 218
d) atractia exercitata de hypermagazine si supermagazine asupra cumparatorilor din
zonele invecinate.
34. Volumul vanzarilor este un indicator de caracterizarea :
a)ariei pietei;
b)structurii p ietei;
c)capacitatii pietei;
d)dinamicii pietei.
35.Unul dintre obiectivele cercetarii structurii pietei consta in :
a)identificarea si evaluarea dimensiunii maximale a pietei ;
b)identificarea si evaluarea dimensiunii maximale a ofertei existente pe piata ;
c) identificarea si dimensionarea segmentelor de piata ;
d)identificarea si evaluarea capacitatii pietei.
36.Volumul ofertei este un indicator utilizat in determinarea capacitatii pietei atunci
cand :
a) numarul de clienti ai intreprinderii este foarte mic;
b) numarul de clienti ai intreprinderii este foarte mare ;
c) oferta este mai mare decat cererea ;
d) oferta este mai mica decat cererea.
37.Cota de piata reprezinta :
a)un indicator de caracterizare a dinamicii pietei ;
b)ponderea detinuta de o intre prindere sau produs in cadrul unei piete de referinta ;
c) ponderea detinuta de cifra de afaceri a unei intreprinderi in volumul total al
cererii ;
d) ponderea detinuta de volumul total al ofertei in volumul total al cererii.
38. Aparitia unei noi piete es te marcata de:
a) cresterea vanzarilor la un produs nou ;
b) existenta, in cadrul mediului, a unei nevoi nesatisfacute si satisfacerea acesteia
printr -o noua oferta ;
c)existenta unui segment de consumatori dificil de identificat ;
d) aparitia in cadrul me diului, a unei noi intreprinderi.
39.Etapa de maturitate a pietei este caracterizata de existenta :
a)unui produs nou, destinat satisfacerii unei nevoi noi ;
b) mai multor produse aflate in raporturi de concurenta ;
c) mai multor produse aflate in raportur i de complementaritate;
d) mai multor produse noi, destinate satisfacerii unei nevoi noi.
40 Piata unui produs se afla in raporturi de asociere cu piata altui produs atunci cand :
a)isi disputa aceeasi consumatori, vizand satisfacerea acelorasi nevoi de co nsum ;
b)nivelul impozitelor si accizelor aferente este identic sau foarte apropiat ;
c) intreprinderile producatoare sau distribuitoare implementeaza politici de
marketing identice sau asemanatoare
d) modificarile pietei unui produs atrag modificari de ac elasi sens ale pietei celuilalt
produs.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
56 din 218
II.1.6 . Concluzii
Pornind de la funcțiile marketingului prezentate anterior, imaginea despre rolul și
importanța marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiții concise date
marketingului de către profe sorul Philip Kotler și anume “… cea mai scurtă definiție a
marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea nevoilor în mod profitabil ”34.
Dacă definiția, funcțiile și tipologia marketingului relevă importanța rolului
marketerilor în angrenarea eficientă a firmei în sfera concurențială de piață, mediul
extern al firmei și piața de profil sunt pilonii de referință ai companiei, care stau la baza
strategiilor globale și operaționale ale acesteia.
Manualele definesc piața ca fiind locul de întâlnire al cumpără torilor și
vânzătorilor într -un spațiu fizic pentru a efectua tranzacții. Pentru marketeri, vânzătorii,
producătorii alcătuiesc sectorul sau ramura de activitate care generează oferta iar
cumpărătorii, consumatorii, piața.
Michael Porter a identificat cinci forțe care determină atractivitatea intrinsecă a
unei piețe sau a unui segment de piață din punctul de vedere al posibilităților de profit
pe termen lung: concurenții din ramura de activitate, concurenții potențiali, substitutele
(produsele sau serviciil e înlocuitoare), cumpărătorii și furnizorii așa cum ne sugerează
figura nr.9.
Figura nr. 9. Forțele care determină concurența acerbă în cadrul pieței35
34 Kotler Ph , Principles of Marketing, Third Edition , Prentice – Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1986, p. 41
35 Sursa: reprodusă de Ph Kotler în lucrarea , Managementul Mark etingului , Editura Teora, București,
2005 p.309 după Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaing Superior
Performance .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
57 din 218
II.1.7 Bibliografie:
1. Philip KOTLER, Kevin KELLER, Managementul marketingului, Ediția a V -a,
Editura Teora, București, 2008
2. Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG, Principiile marketingului, Ediția a IV -a,
Editura Teora, București, 2008
3. Virgil BALAURE (coordonator) și colectiv, Marketing,, Editura Uranus, București,
2002
4. Victor Manole, Marketing, Editura ASE, București, 2004
5. Mihai Diaconescu, Marketing, Editura Universitară, București, 2005
6. Gheorghe MINCULETE, Marketing, Editura Universității Naționale de Apărare
„Carol I”, București, 2007
7. Sorin Dan PLEȘU, Gheorghe MINCULETE, Cercetări de marketing. Probleme și
studii de caz, Editura Universității Naționale de Apărare „Carol I”, București, 2007
II.2. UNITATEA DE STUDIU 2 – PARTICULARITĂȚILE
MARKETINGULUI ÎN ECONOMIA DIGITALĂ
Cuprins
II.2.1 Introducere
II.2.2 Obiective
II.2.3 Particul aritățile marketingului în economia digitală
II.2.4 Rezumat
II.2.5 Test de autoevaluare
II.2.6 Concluzii
II.2.7 Bibliografie
II.2.1 Introducere
Economia digitală/noua economie este produsul tuturor tipurilor de afaceri
realizate cu mijloace moderne în ca re tehnologiile comerțului electronic se constituie ca
unul dintre motoarele noii economii, care vor pune în mișcare angrenajul acesteia.
Noua economie este produsul tuturor tipurilor de afaceri realizate cu mijloace
moderne în care tehnologiile comerțulu i electronic se constituie ca unul dintre
motoarele noii economii, care vor pune în mișcare angrenajul acesteia.
Într-o lume dominată de micul „e”, în care nu se contenește a vorbi despre e –
business (afaceri electronice), e -commerce (comerț electronic), e -marketing (marketing
electronic), e -logistics (logistica electronică) se pune în evidență una dintre cele mai
importante facilități oferite de rețeaua de Internet: capacitatea de tranzacționare dincolo
de granițe, de timp și spațiu.
În această unitate de studiu sunt prezentate noțiunile teoretice privind concept ele
de comerț electronic și de marketing electronic și rolul acestora în cadrul noii economii.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
58 din 218
II.2.2 . Obiective
La finalul acestei unități de studiu veți fi capabili:
II.2.3. Particu laritățile marketingului în economia digitală
II.2.3 Particularitățile marketingului în economia digitală
2.3.1.Unele abordări ale economiei digitale
Conceptul de „noua economie” sau economie digitală a apărut la sfârșitul
secolului XX, pe fondul evoluției a două tendințe în economia mondială: globalizarea și
dinamica fără precedent a tehnologiei informației și comunicațiilor, moment care a provocat
așanumita revoluție a cunoștințelor și care a marcat trecerea de la economia bazată
predominant pe r esurse fizice la cea bazată pe cunoaștere.
Aceste tendințe structurale din economia mondială prefigurează – în opinia
unor cercetători – o nouă revoluție industrială, bazată pe progresul tehnologiei
informației și comunicațiilor, care au capacitatea de a t ransforma fundamental întreaga
viață economică și socială a secolului XXI.
Cercetătorii transformărilor economice generate de noile tehnologii au formulat
mai multe denumiri pentru noua economie, care au ca subiect comun transformările generate
de penetrar ea și utilizarea accelerată a noilor tehnologii în activitățile de producție și în
afaceri. Deosebirile între acestea provin, în egală măsură, atât din elementele analizate, din
interpretarea diferită dată noilor fenomene de diverșii autori, cât și din dif icultatea
dimensionării contribuției fiecărei componente a noilor tehnologii la transformările ce au loc
în economie.
Economia digitală este o economie în care accentul se pune pe munca înalt
calificată, datorită revoluției tehnologiei bazată pe Internet ș i pe informație.
În economia digitală, organizațiile devin din ce în ce mai competitive, fiindcă
au la dispoziție informația necesară prin intermediul Internetului, iar piața de desfacere
nu mai este una națională, ci una internațională (fiindcă este bazat ă pe Internet).
În era digitală, economia de profil influențează viața zilnică a cetățenilor prin
oferirea de noi provocări și opțiuni cu privire la: comerțul electronic, carduri, sisteme de
control de trafic inteligente, telefoane mobile din ce în ce mai sofisticate. Conectarea la – Să evidențiați determinările relaționale ale erei și economiei digitale;
-Să prezentați comerț ul electronic și marketingul on -line, precum și
intercondiționări le lor funcționale;
– Să evidențiați modelele de comerț electronic și implicit de marketing on -line
în economia digitală;
– Să prezentați avantajele oferite de comerțul electronic și mark etingul on -line;
– Să evidențiați conceptul, mutațiile și determinările funcționale ale marketingului în
economia digitală;
– Să prezentați marketingul ca funcție managerială;
– Să evidențiați caracteristicile mediului de marketing și ale pieței concurențiale .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
59 din 218
distanță prin Internet, conferințele și videoconferințele on -line, comunitățile virtuale,
imaginile vistuale etc36.
Mecanismul de funcționare al economiei digitale presupune trei caracteristici
majore: este o economie globală ; favorizează produsele intangibile (idei, informații,
relații) ; este intens interconectată . Aceste caracteristici produc noi modele de piață, de
societăți care sunt bazate pe rețeaua electronică37.
Cercetătorii noii economii nu au urmărit numai identificarea di mensiunilor
acestor transformări, ci și, în mod special, căile prin care acestea (noile tehnologii) pot
să fie utilizate în scopul creșterii economice.
Actorii economiei digitale sunt și vor fi producătorii, comercianții, intermediarii
și consumatorii, car e vor relaționa între ei prin legături electronice, iar unitatea de bază a
economiei va fi firma/compania care proiectează și desfășoară afaceri inteligente.
În condițiile economiei bazate pe cunoaștere, mediul de afaceri devine
electronic, fiindcă organiz ațiile (bazate pe profit sau nonprofit) sunt supuse adaptării
permanente la presiunea factorilor externi, pentru a se menține pe piață prin obținerea
unui avantaj competitiv și în rețea.
Economia digitală este o economie virtuală în care nu mai există gra nițe fizice.
Aici, comunitățile virtuale sunt bazate pe interese comune și nu pe așezarea geografică. În
cadrul economiei digitale se pune accent pe excluderea intermediarului. Acum, furnizorii
tranzacționează direct cu cumpărătorii, fiindcă informația cir culă direct și rapid.
Vechea economie era bazată pe produse fizice. Valoarea unui produs era formată
din suma valorilor părților componente. Așadar, costul produsului însuma cheltuielile de
realizare fizică, precum și cheltuielile relativ mici cu design -ul și cercetarea.
În economia digitală, valoarea unui produs este dată atât de suma valorilor
părților componente (părți fizice), cât și de design -ul, marca și tehnica folosită (părți
intangibile ale produsului)38.
Principalele caracteristici ale economiei d igitale vizează: marea majoritate a
produselor sunt produse intangibile; procesele de muncă repetitive sau care necesită
eforturi de muncă fizică mari au fost automatizate; cu ajutorul Internetului se pot
efectua tranzacții electronice, nemaifiind necesară prezența fizică a celor două părți:
vânzător și cumpărător; informația este accesată rapid și cu un cost redus; este o
economie bazată foarte mult pe colaborare, nu pe control; locația geografică nu mai este
foarte importantă; se pune accentul pe persoană , pe cunoștințele ei, pe rezultatele muncii
și mai puțin pe vechimea în firmă; se pune accent pe brevete, rapoarte de cercetare etc.;
se are în vedere economia globală; apar noi indicatori de măsurare a economiei, cum ar
36 Mihai Rusoaie, Modele e -business în România , Master of Business Administration – Executive
Universitatea „Politehnica” , Facultatea de Management în Producție și Transporturi Timișoara, 2008, p. 10.
37 Marinela Mircea, Dimensions and Characteristics of the Digital Economy , Revista Informatica
Economică, nr.4(32)/2004, p. 29; apud: Susan Lambert, “A Review of the Electronic Commerce Literature to
Determine the Meaning of the Term ‘Business Model”, http://www.ssn.flinders.edu.au/commerce/res
earchpapers/03 -5.pdf
38 Ibidem.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
60 din 218
fi: procentul de job -uri de managem ent, profesionale; nivelul educației forței de muncă
(se pune accentul pe muncă înalt calificată); procentul de populație adultă on -line;
indicatori statistici privind tehnologia: lățimea de bandă de Internet (Mbps); tipurile de
telecomunicații existente ș i procentul utilizării; folosirea Internetului de către
producători; folosirea calculatoarelor în școli; numărul de domenii de Internet
comerciale; dezvoltarea economiei este măsurată acum prin numărul de brevete de
invenții, valoarea obținută din cercetăr i academice, fondurile de capital de risc, numărul
de tranzacții on -line; ca urmare a folosirii Internetului are loc: reducerea costului
tranzacțiilor, creșterea performanței, crearea unor piețe bazate pe tehnologiile actuale39.
Comisia Europeană grupează indicatorii economiei digitale pe domenii de
analiză, astfel40:
Domeniul tehnologic : infrastructura TIC; infrastructura Internet;
digitizarea; virtualizarea; multimedia; evoluția Internetului;
Domeniul industrial : de măsurare a informației; de comerț; pe ntru
măsurarea capitalului de cunoștințe; pentru măsurarea performanței; pentru alianțele de
firme; pentru noi tipuri de afaceri;
Domeniul economic : pentru măsurarea producției; pentru măsurarea
performanței; pentru comerț exterior; pentru investiții str ăine; pentru comerț electronic;
de afaceri; de deregularizare; pentru preț și profit; pentru producția și difuzarea
informației;
Domeniul social : factorii demografici, sociali și economici; care măsoară
nivelul de pregătire; care măsoară nivelul de viață ; de cultură; sociali; care măsoară
impactul tehnologiei; care măsoară impactul Internetului; de măsurare a timpului
folosit.
Potrivit lui Philip Kotler, considerat ca părinte al marketingului modern,
economia mondială se reconfigurează ca urmare a acțiuni i mai multor elemente, printre
care cele principale sunt tehnologia, globalizarea, ecologismul, criza economică etc.41.
2.3.2. Factorii determinanți ai erei digitale
În actualul context economic global, specific noii ere digitale, se manifestă cu o
pregn anță nemaiîntâlnită patru „forțe”, care schimbă strategii, cutume și chiar întregul
mecanism al afacerilor viitorului, și anume: „ digitalizarea și conectivitatea, explozia
Internetului, noile tipuri de intermediari și adaptarea personalizată a ofertei ” 42 (Figura 10).
În continuare vom aborda aceste domenii/„forțe” pentru a evidenția determinările erei
digitale asupra economiei digitale subordonate.
39 Marinela Mircea , Managementul afacerilor î n economia digitală , Editura Economică, București,
2009, p.12.
40 Peter Fisc, Geniu în marketing , Editura Meteor Press, București, 2008, p. 303.
41 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , Editura Teora, București, 2008, p. 773.
42 Ibidem .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
61 din 218
● Digitalizarea și conectivitatea
În noile condiții ale globalizării, ca fenomen atotcuprinzător, se manif estă într -o
evoluție rapidă economia digitală și afacerile electronice cu avantaje imediate și deosebit de
importante. Așadar, între globalizare și e -business există o relație de cauzalitate, fiindcă
globalizarea este în același timp condiție și efect ale afacerilor electronice.
Partea pozitivă a globalizării o reprezintă oportunitățile apărute într -o
comunitate globală, cu referire la scăderea costurilor de comunicații, accesibilitatea
Internet -ului și diseminarea tehnologiei rețelelor la nivel global.
Astăzi este unanim recunoscut că un succes economic și un standard de viață
ridicat pot fi asigurate doar de o economie care poartă atributul de economie a rețelelor,
economie digitală, noua economie sau economie bazată pe cunoaștere.
*
Figura 1 0. Elementele determinante ale economiei digitale43
* E-logistics subordonează și e -purchasing ERA
DIGITALĂ
Digitalizarea și
conectivitatea Explozia
Internetului Noile tipuri de
intermediari Adaptarea
personalizată
ECONOMIA
DIGITALĂ
E-business E-commerce E-marketing E-logistics *
ACȚIUNI ÎN REȚEA
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
62 din 218
Contribuția noilor tehnologii la aceste transformări rezultă din impactul pe
care-l va exercita asupra organizațiilor, din cel puțin trei perspective: îmbunătățirea
activității de marke ting, transformarea sistemului de organizare a afacerilor și
redefinirea afacerilor.
Economia digitală este acel tip de economie fundamentată pe Internet, pe
tehnologia informației și comunicațiilor, care poate asigura o rapidă creștere economică
și facili tăți ce provoacă inovații în gândirea și acțiunea managerială de afaceri, iar
tehnologia rețelelor se implică în întregul lanț de valoare al unui business.
Dezvoltarea conceptului de economie digitală se concretizează prin platforme
tehnologice adecvate, fiindcă pentru toți competitorii există soluții (tehnologice)
disponibile, cu facilități adecvate de susținere și de incitare la inovații.
Rezultă, astfel, că tehnologiile moderne remodelează, de o manieră radicală,
sistemul de organizare și funcționare a firmelor, impunând acestora un nou mod de a
face comerț, de a intra în relații cu furnizorii și de a lega un parteneriat cu consumatorii.
Pentru a rezista pe o piață în continuă evoluție, compania modernă trebuie să
aibă în vedere tendințele moderne în de zvoltarea e -business -ului și în prefigurarea unei
soluții de utilizare a noilor tipuri de tehnologii mobile, ca răspuns la solicitările unei
lumi globalizate, dominată de competiție și viteză, lume în care puterea consumatorului
se manifestă cu o îndrăznea lă din ce în ce mai puternică44.
● Explozia Internetului. Determinări funcționale
Cuvântul „Internet” provine din combinarea a două cuvinte englezești:
interconnected și network . Cercetătorul britanic Tim Berners -Lee, creatorul World Wide
Web (WWW – în 19 89, în Laboratorul de Fizică Moleculară al Centrului European de
Cercetare Nucleară din Geneva) a definit modelul lumii văzute ca rețea, în care informațiile
și datele se leagă între ele, conferind puterea, ce sporește în urma combinării cunoștințelor
în cadrul multiplelor legături care au loc45.
Ideea construirii „www”, la care a participat ulterior și cercetătorul Robert
Caillian, a pornit de la dorința de a crea un spațiu comun pe Internet, unde vizitatorii să
aibă posibilitatea să găsească sau să ofere i nformații cu caracter util. Scopul inițial viza
crearea unei modalități de schimb de informații în domeniul fizicii nucleare între
oamenii de știință din acest domeniu46.
Internetul nu se confundă cu „www”, chiar dacă aparent cineva ar putea să
creadă că ce le două noțiuni sunt identice. Internetul cuprinde un vast ansamblu de rețele
de calculatoare, care îi conectează pe utilizatorii de toate tipurile din lume atât între ei,
cât și cu un depozit de informații uimitor de mare. Nu același lucru înseamnă „www”,
43 Adaptare după : Philip Koler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , Editura Teora, București,
2008, p. 773.
44 Ștefan Brad, E-business, concept modern de conducere a afacerilor pe piața globală ,
www.biblioteca. ase.ro/downres.php?
45 Ibidem .
46 Cine a inventat World Wide Web , Hosty.RO, 07.02.2011; http://www.hosty.ro/blog/întrebări –
frecvente/cine -a-inventat -world -wid-web/
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
63 din 218
fiindcă se referă, în realitate, la totalitatea site -urilor din lume care reunite constituie
„World Wide Web”47.
Potrivit aprecierii specialiștilor, Internetul și canalele digitale de comunicare
aduc după sine modalități noi de creare a profitului. În aces t scop se realizează alianțe
sau parteneriate bazate pe Internet ca „rețele de afaceri” sau „b -webs”. O rețea de
afaceri , potrivit economiștilor de prestigiu, este „un sistem distinct de furnizori,
distribuitori, furnizori de servicii comerciale și de infr astructură și clienți care
utilizează Internetul pentru nevoile lor primare de comunicare și tranzacții”48. O
asemenea rețea de afaceri, bazată pe alianțe/parteneriate are în mod normal un partener
principal care dirijează și coordonează strategiile și proc esele.
La început, mulți specialiști au susținut ideea că introducerea Internetului ar
face inutile vechile reguli de fundamentare și concretizare a strategiei și avantajului
competitiv. În acest scop, Michael Porter, renumitul specialist mondial în teoria
avantajului competitiv, profesor la Harvard Business School, evidențiază tocmai opusul
afirmației anterioare, respectiv: „Singurul mod prin care companiile pot obține un profit
peste medie este promovarea unei competitivități de durată – scăzând costurile de
producție, impunând un preț premium sau ambele”49.
Pe baza practicii economice, specialiștii afirmă că odată cu utilizarea
Internetului, profitabilitatea afacerilor poate să scadă, dacă societățile comerciale nu se
disting, mai mult ca oricând, prin pro pria lor strategie. Rezultă, așadar, că Internetul
trebuie considerat ca un element complementar de către câștigătorii în business și nu ca
pe un mijloc de renunțare la metodele tradiționale de competiție. În acest sens, potrivit
lui M. Porter, firmele tre buie să renunțe la hăituirea clienților prin tot felul de metode
(obținerea de venituri indirecte prin publicitate, taxe pentru găzduirea reclamelor pe
Internet, promoții prin canale de distribuție etc.), în detrimentul concentrării asupra unei
calități ca re să atragă după sine un preț atractiv pentru clienți. În același timp, Porter
afirmă că: „Internetul însuși va fi neutralizat ca sursă de avantaje pe măsură ce
companiile îi vor adopta tehnologia”50.
Potrivit lui John Middleton, sursele avantajului strate gic de business sunt date, ca
întotdeauna, „de concurența prețurilor, diferen -țierea produselor, ușurința intrării și ieșirii
de pe piață” etc. Importanța Internetului constă în modul în care acesta poate influența
pozitiv aceste proceduri tradiționale51. În acest domeniu nu se mai întâmplă totul după
bunul plac al marilor performeri. Firmele noi care apar pe piață și se bazează pe Internet
sunt mai agile și mai inovatoare decât companiile gigant. Așadar, în aceste condiții,
Internetul plasează, fără îndoial ă, nou veniții dinamici și pe picior de egalitate cu
corporațiile mari, ceea ce le permite să concureze plecând din același punct.
47 Când spunem www, înseamnă internet? http://www.hosty.ro/blog/întrebări -frecvente/când -spune m-
www -înseamnă -internet/
48 Peter Fisc, op. cit., p. 303; Apud: Tapscott, Ticcoll și Lowy, Digital Capital.
49 John Middleton, Maeștrii afacerilor on -line, Editura Meteor Press, București, 2010, p. 15.
50 Ibidem .
51 Ibidem , p. 16.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
64 din 218
Tehnologia Internetului oferă avantaje cumpărătorilor și dezavantaje
intermediarilor. Astfel, în condițiile competiției acerb e a produselor și a serviciilor pe
piețele globale, clienții/utilizatorii au posibilitatea ca prin agenții de căutare de pe
Internet să identifice cele mai ieftine produse într -un timp scurt (de ordinul secundelor),
iar noii intermediari numiți și „infomed iari” au creat o nouă formă de comerț, prin care
cumpărătorul stabilește prețul în cadrul lanțului de distribuție și nu vânzătorul52.
Dezavantajul Internetului pentru intermediari este dat de tehnologia
informației care îi pune pe producători în contact di rect cu clienții lor, ceea ce
determină falimentarea lanțului de distribuție și scoaterea în afara jocului acelor care
și-au câștigat existența prin cumpărarea angro și vânzarea cu amănuntul . Așadar,
„funcțiile de intermediere între consumatori și producăt ori sunt eliminate ”53.
În societatea viitorului, tehnologia informației și comunicațiilor va deveni
generatorul transformărilor economice și sociale, informația – resursa principală, iar
Internetul – cea mai eficientă rețea de comunicare și de afaceri. De a ici rezultă și
sintagma că economia digitală va fi economia tuturor tipurilor de afaceri construite în
jurul Internetului.
Noile tehnologii au capacitatea de a modifica radical toate activitățile
economice și mediul social. Acestea au afectat deja, pe scar ă largă, sectoarele de
comunicații, finanțe și comerțul cu amănuntul (care reprezintă împreună circa 30% din
PIB) și sunt create premise pentru o penetrare rapidă în domeniile educației, sănătății și
serviciilor publice (care împreună ocupă aproximativ 20% din PIB)54.
Potrivit punctelor de vedere a diverșilor specialiști, adaptarea companiilor la
cerințele comerțului electronic necesită proiectarea la nivelul organizațiilor a unor
strategii de integrare a afacerilor digitale. În acest scop, economiștii afirm ă că firmele
trebuie să -și adapteze sistemele de conducere la realitatea virtuală prin utilizarea
managementului și marketingului flexibile, robuste și cu un grad ridicat de
automatizare.
Creșterea alertă pe plan global a utilizării Internetului reprezint ă o determinare a
erei digitale cu implicații benefice asupra economiei specifice. Cei peste două miliarde de
oameni care au folosit Internetul, anul trecut, dispun de peste trei miliarde de adrese de e –
mail și au accesat peste 500 de milioane de site -uri, a arătat o analiză creată după agregarea
unor rapoarte pe blogul de tehnologie Pingdom55.
Michael Porter consideră că trebuie să se renunțe la termeni de genul
„industria Internetului”, „strategiile tranzacțiilor pe Internet” sau „noua economie”,
fiindcă Internetul impune să fie considerat așa cum și este în realitate: un set de
52 Ibidem , p. 17.
53 Ibidem , p. 19; Apud: Don Tapscott, The Digital Economy .
54 Dumitru Rădoi, op. cit, pp. 8 -9.
55 Vlad Barză, Internetul în cifre – utilizatori, e -mail-uri, rețele sociale, browsere , hotnews.ro ,
miercuri, 18 ianuarie 2012; http://economie.hotnews.ro/stiri -it-11260297 -internetul -cifre-utilizatori –
mail-uri-retele -sociale -browsere.htm
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
65 din 218
instrumente puternice care pot fi folosite, în mod inteligent sau dimpotrivă, în aproape
orice fel de industrie și ca parte a aproape orice fel de strategie”56.
Potrivit studiilor recente, unul din trei consumatori/utilizatori, înainte de a lua
deciz iile zilnice importante, accesează informațiile utile pe Internet57.
Eruditul manager american Andy Grove spunea că „ în cinci ani, toate
companiile vor funcționa pe Internet sau nu vor mai exista deloc. Cu alte cuvinte,
companiile care nu vor folosi Intern etul pentru a -și îmbunătăți modul în care fac
afaceri, vor fi distruse de competitorii care îl utilizează ”58.
Datorită utilizării intensive a din ce în ce mai multe aplicații informatizate în
mediile de afaceri, apariția Internetului a fost urmată de dezvol tarea a două tipuri de
rețele de comunicare specifice: Intranet și Extranet (Rosca, 2000).
Intranetul reprezintă cel mai nou instrument pentru comunicații interne, fiind
tot o rețea de computere, bazată pe standardele Internet dar, de obicei, folosită pent ru
uzul intern al unei firme sau instituții. Intraneturile vin în sprijinul utilizatorilor pentru
că le permit să lucreze împreună, mai ușor și mai bine, scopul lor fiind acela de a
îmbunătăți accesul, procesarea și diseminarea informațiilor structurate și nestructurate
din interiorul și din afara companiei. Ele folosesc tehnologiile Internet pentru a pune în
comun sisteme de administrare a documentelor și pot include, de asemenea, securitatea
rețelei și motoare de căutare. Toți cei care au vizitat vreodată un site web știu deja cum
să navigheze într -un site de Intranet59.
Între conceptele de Intranet și Internet există multe asemănări (ambele
funcționează pe baza modelului client -server și au la bază WWW), dar și deosebiri.
Remarcăm două diferențe esențiale între Intranet și Internet:
– Intranetul este o rețea internă, proprietatea unei companii, în timp ce
Internetul este o rețea globală publică;
– Intranetul permite accesul la Internet, însă reciproca nu este valabilă60.
Raportat la Internet și Intranet, ult erior a apărut o variantă constructivă a
Intranetului, numită Extranet . Acesta depășește limitele fizice ale unei organizații
economice, dând acces vânzătorilor, comercianților și distribuitorilor către rețeaua
Intranet a acesteia. În figura 11 se remarcă corelația Internet -Intranet -Extranet în
activitățile de e -commerce și de e -marketing a firmei.
Companiile dau acest acces pentru a facilita transferul de informații, dar aceste
informații nu sunt accesibile publicului larg. Aplicațiile Extranet au devenit răspândite pe
56 http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_in_era_internet -65152.html
57 Philip Kotler, Gary Armstrong, op. cit ., p. 774.
58 Marinela Mircea, Managementul afacerilor în economia digitală , Editura Economică, București, 2009,
p. 79; Apud: Andy Grove, Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points that Challenge
every Company and Career , Harper Collins, 19 96.
59 Internet – spatiu informational si de comunicare,
http://oradeinfo.wikispaces.com/file/view/Generalitati+Internet.pdf
60 Toby Ward, „Measuring the ROIs of Intranets: Mission Possible?” , Intranet Journal, 11 august
2002, www.intranetjournal.com, accesa t 21.04.2011
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
66 din 218
Internet, deoarece acesta oferă conectivitate mondială în relația cu furnizorii și clienții
proprii. Principalele tipuri de aplicații se referă la groupware (grupuri de lucru ale unor
companii care dezvoltă programe și aplicații comune), grup uri de știri private, cataloage cu
produse accesibile doar pentru unele grupuri de clienți, programe de instruire dezvoltate și
partajate de companii etc.61.
Existența aplicațiilor Extranet constituie premisa creării de organizații
virtuale , care au o largă aplicabilitate în marketing. Astfel, marketerii au acces prin
Extranet la informațiile clienților și pot organiza întâlniri virtuale pentru a discuta
despre promovare, media și publicitate, costuri etc.
Bill Gates afirma în cartea sa „Afaceri cu viteza gâ ndului” (2000) că site -urile
de Intranet și Extranet ale companiilor trebuie să devină sistemele nervoase digitale ale
firmei pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienților62.
Figura 11. Corelația Internet -Intranet -Extranet în activita tea de e -commerce și de e –
marketing a companiei63
● Noile tipuri de intermediari
În condițiile facilităților oferite de noile tehnologii, destul de mulți
întreprinzători și -au lansat firme pe Internet. În acest fel au apărut noi intermediari și
noile forme de relații în cadrul canalelor de distribuție, ceea ce a făcut ca firmele
existente să -și reexamineze modul în care răspundeau solicitărilor piețelor.
61 Ibidem .
62 Ibidem .
63 Sursa: Internet – spațiu informațional și de comunicare,
http://oradeinfo.wikispaces.com/file/view/Generalitati+Internet.pdf
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
67 din 218
Firmele consacrate, tradiționale, de tip cărămidă și mortar (brick -and-mortar) au
continuat, în ciuda „a parențelor”, să -și desfășoare activitatea mod obișnuit, considerând că
firmele de tip numai clic (click -only) urmau să eșueze și să falimenteze64.Totuși, simțind
apoi pulsul pieței, au considerat facilă tehnologia Internetului, fiindcă au înființat propriil e
canale de vânzări on -line, devenind astfel concurenți de tip clic și mortar (click -and-
mortar). În acest mod a apărut și situația când mulți concurenți de tip „clic și mortar” au
devenit mai puternici decât concurenții de tip „numai clic” 65 (Figura 12).
Figura 12. Noile tipuri de canale de marketing66
Pentru a evidenția aici unele diferențieri funcționale sub aspect comercial, în
continuare vom dezvolta teoretic obiectul de activitate al firmelor specializate în
comerțul on-line (cli ck-only), precum și al celor axate pe distribuirea produselor atât în
magazine, cât și on -line (click -and-mortar).
Companiile specializate în comerțul exclusiv on -line (click -only)
Companiile click -only sunt de multe forme și mărimi. Ele îi includ și pe v ânzătorii
cu amănuntul , firmele punct com, care vând servicii și produse prin intermediul Internetului,
direct consumatorilor/utilizatorilor finali. Firmele click -only cuprind și mecanisme de căutare
și portaluri, precum Yahoo și Go care inițial au fost nu mai mecanisme de căutare și ulterior
au adăugat servicii, precum știri, meteo, raporturi despre bursă, divertismente, și multe alte
atracții, în speranța că vor deveni prima poartă de intrare pe Internet67.
64 Ibidem .
65 Ibidem .
66 Sursa : Philip Koler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , Editura Te ora, București, 2008, p. 784.
67 Philip Kotler, Gary Armstrong, op. cit ., pp. 784 -786;
http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_in_era_internet -65152.html
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
68 din 218
Principalele surse de venituri din comerțul pe In ternet a firmelor click -only
sunt: venituri din vânzarea de produse și servicii; venituri din publicitate; venituri din
sponsorizări; venituri din parteneriat; câștiguri provenite în urma obținerii calității de
membru și din taxa de înscriere; venituri obț inute din vânzarea informațiilor despre
clienți; comisioane pe tranzacții și taxe; taxe pe informații și prospectarea pieței;
venituri din faptul că recomandă clienților alte site -uri.
Companiile distribuie produsele atât în magazine, cât și on -line (c lick-and-mortar)
Pentru a oferi informații despre ele și produsele lor, multe companii stabile au
trecut repede la e -business pe site -urile web deschise. Majoritatea, însă, au rezistat
tentației de a adăuga comerțul electronic pe site -urile lor, simțind că aceasta ar produce
un conflict în canalele de distribuție, deoarece vânzarea produselor și servicilor
on-line ar concura cu magazinele și agenții lor din afara Internetului.
Companiile conectate dinamic la piață au constatat că pot face vânzări pe
Internet fără să pericliteze vânzările din propriile lor magazine, ale propriilor distribuitori
ori agenți. Ele au înțeles, însă, totodată, că riscul de a pierde afacerile cu concurenții on -line
era chiar și mai mare decât riscul de a -i supăra pe partenerii din rețeaua comercială. Dacă
aceste companii nu ar face vânzări on -line, concurenții lor nu ar pierde ocazia. Așadar,
multe companii brick -and-mortar (tradiționale) prosperă acum în calitate de companii
click-and-mortar (care -și distribuie produsele atât în m agazine, cât și on -line), găsind
moduri adecvate de a rezolva conflictele apărute în canalele de distribuție68.
Potrivit analizelor statistico -economice, în ciuda unor potențiale conflicte în
canalele de distribuție, multe companii click -and-mortar au acum mai mare succes on –
line decât concurenții lor click -only (care operează exclusiv online).
● Adaptarea personalizată
Firmele de producție , caracteristice vechii economii, se concetrau, în
principal, pe standardizarea producției, produselor și proceselor de afaceri, investind
sume mari de bani în construirea mărcii, necesară obținerii avantajului competitive.
Astăzi, în societatea cunoașterii, economia gravitează în jurul firmelor care lucrează cu
informații . Progresul rapid al Internetului și al altor te hnologii specifice obținerii
informației a făcut ca firmele să devină tot mai experimentate în recoltarea informațiilor
despre clienți și firme partenere (furnizori, distribuitori, detailiști). Astfel, ca urmare a
acestor facilități, companiile performează în individualizarea produselor și serviciilor,
precum și în formularea medajelor și utilizarea mijloacelor de comunicare69.
În condițiile menționate, adaptarea personalizată presupune ca firma
modernă să nu se remarce doar prin luarea inițiativei de a adap ta oferta de piață la
solicitările clienților, ci și a le oferi acestora posibilitatea de a -și concepe propriile
oferte. De asemenea, firma își pune pe site -ul său întrebările cu privire la caracteristicile
unui produs sau serviciu, solicitându -le cumpărăt orilor să răspundă, potrivit nevoilor
68 Ibidem .
69 Ibidem , p. 775.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
69 din 218
sau cerințelor lor, prin completarea unui formular care să permită ulterior conceperea
unui design de ofertă de piață70.
Ca urmare a modalităților pline de imaginație utilizate, companiile reușesc să
dezvolte relații de durată cu clienții lor comparativ cu competitorii. Rezultă, așadar, că
în condițiile utilizării tehnologiilor moderne informaționale, firmelor le este din ce în ce
mai greu să câștige noi cumpărători, decât să vândă mai multe produse cumpărătorilor
deja e xistenți. În aceste condiții companiile se concentrează pe obținerea unei cote de
cumpărător, mai degrabă decât a unei cote de piață71.
2.3.3. Elementele determinante ale economiei digitale
Elemente determinante ale economiei digitale pentru proiectarea ș i
concretizarea proceselor specifice, potrivit figurii nr.1, sunt: e -business, e -commerce, e –
purchasing, e -marketing și e -logistics. Acestea sunt prezentate succint în continuare.
Afacerile în economia digitală au la bază un ansamblu de strategii, politici ,
planuri, programe și acțiuni care se concretizează prin e-business , – ceea ce înseamnă
utilizarea mijloacelor electronice de către companii. Potrivit aprecierii specialiștilor,
afacerile electronice sunt ceva mai complexe decât comerțul electronic, fiin dcă cuprind pe
lângă procesele complexe de aprovizionare – vânzare și procesele economice care asigură
funcționalitatea internă a organizației72.
Departamentul Comerțului și Industriei din Marea Britanie descrie afacerile
electronice/digitale astfel: „repro iectarea proceselor economice prin tehnologiile
informaționale și de comunicații sau chiar reinventarea unui model de afaceri și
integrarea acestora în totalitate cu procesele interne ale firmei”73.
Termenul de comerț electronic sau e-commerce este folosit pentru a denumi
orice tranzacție comercială condusă și desfășurată electronic. Deci, simpla vizualizare a
website -ului nu poate fi numită comerț electronic, în schimb, dacă se plasează o
comandă prin același website, aceasta reprezintă comerț electronic. A cesta
poate implica: transmitere de informații, produse sau servicii pentru vânzare; tranzacții
pentru achizitionarea unui produs, sau servicii ce sunt livrate prin alte mijloace; oferirea
actuală a unui serviciu și în unele cazuri a unui bun utilizând mijloace electronice
prin Internet74.
Comerțul electronic este mai adecvat, fiind mai tehnic decât afacerile electronice. În
vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informații electronice în cadrul sau
între companii și clienți, comerțul electronic se referă la procesele de cumpărare și de vânzare
care se desfășoară prin mijloace electronice, în principal, prin Internet75.
70 Ibidem .
71 Philip Kotler, Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să căștigăm și cum să dominăm piețele ,
Editura Curier Marketing, 2003, București, p. 973.
72 Marinela Mircea , op. cit., p. 40.
73 Ibidem ; Apud: IBS, 2000.
74 http://www.scritube.com/stiinta/informatica/ Conceptul -de-comert -electronic 1559111117.ph p
75 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , Editura Teora, București, 2008, p. 776.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
70 din 218
În concepția Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD),
comerțul electronic reprezintă desfășurare a unei afaceri prin intermediul rețelei Internet,
vânzarea de bunuri și servicii având loc off -line sau on -line. Definit mai sugestiv comerțul
electronic reprezintă „ capacitatea de a realiza tranzacții care implică schimbul de bunuri și
servicii între două sau mai multe părți, folosind instrumente și tehnici electronice ”76.
În practica economică specifică, comerțul electronic ( e-commerce) cuprinde:
cercetarea de marketing electronică; cataloagele electronice; managementul paginilor
Web; negocierea automată; plățile electronice sigure; procesarea tranzacțiilor;
realizarea comenzilor; satisfacerea clienților; colectarea datelor și analiza acestora77.
Comerțul electronic include un marketing electronic și o cumpărare electronică .
Marketingul electronic sau e-mark etingul (Internet marketing , on-line marketing) , reprezintă
procesul prin care companiile își informează cumpărătorii, realizeză cercetări de piață,
promovează și vând produsele și serviciile cu ajutorul Internetului78.
Potrivit aprecierii economiștilor, t rei rațiuni principale stau la baza opțiunii
pentru utilizarea comerțului electronic în afaceri: inițierea unor noi strategii de
marketing; protecția consumatorilor; sporirea vânzarilor79.
Cumpărarea prin Internet sau e-purchasingul , fiind cealaltă componen tă a
comerțului electronic, presupune achiziția de bunuri, servicii sau informații prin medii
electronice (de cele mai multe ori Internet). Ea aduce beneficii atât cumpărătorilor,
persoane fizice, cât și firmelor, în moduri variate. Dintre beneficiile pent ru cumpărători
aduse de comerțul electronic și de Internet se numără: cumpărarea unui produs este
mult mai facilă; cumpărătorii pot realiza mai ușor comparații, pe baza cataloagelor
existente pe e -mail sau navigând prin diferite site -uri; comercianții dire cți nu închid
niciodată, cumpărătorul putând comanda produse 24 de ore din 24; cumpărătorii pot să
afle informații despre produse și să le cumpere fără a aștepta și fără a pierde timpul cu
agenții de vânzări; Internetul oferă cumpărătorilor acces mai ușor la unul sau mai multe
produse/servicii și posibilități mai extinse de selecție; cumpărarea on -line este
interactivă și imediată. Pentru a crea configurația de informații necesare, în vederea
comandării imediate a produselor sau serviciilor pe care le dores c, cumpărătorii pot
adesea să comunice cu site -urile vânzătorilor80.
E-logistics evidențiază mecanismul de interconectare electronică a sistemelor
de management și de execuție al firmei cu partenerii din cadrul unui lanț de
aprovizionare -livrare. Domeniile de afaceri din cadrul companiei, de la furnizori,
aprovizionare, producție, distribuție, servicii postlivrare și logistica inversă vor fi
76 Conf. univ. dr. Dinu Vasile , Comerțul electronic – o nouă oportunitate de creștere a competitivității,
Revista Amfiteatru Economic, Academia de Studii E conomice din București, Facultatea de Comerț,
Februarie 2007, p.5.
77http://www.scritube.com/stiinta/informatica/ Conceptul -de-comert -electronic 1559111117.php
78 Mihai Rusoaie, Modele e -business în România , Master of Business Administration – Executive Univer sitatea
„Politehnica”, Facultatea de Management în Producție și Transporturi Timișoara, 2008, p. 10.
79 http://www.profituri.ro/comert%206.htm
80 http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_in_era_internet -65152.html
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
71 din 218
conectate electronic și în rețea, având în vedere un management eficient al relațiilor
externe cu furnizorii și clienț ii.
2.3.4. Comerțul electronic și marketingul on -line. Intercondiționări funcționale
Importanța, caracteristicile și relaționările comerțului
electronic cu e -marketing și e -logistics
Clienții on -line, de astăzi, doresc urmărirea comenzii instantaneu , din
momentul apăsării pe butonul de cumpărare și până în momentul în care produsele
comandate le sunt livrate, vor să determine costurile și timpul de livrare necesar și să
redirecționeze comenzile. Transmiterea „puterii” de la vânzător la cumpărător cre ază
astfel o nouă „eră a așteptărilor”, iar cumpărătorii, fie că sunt consumatori individuali
sau firme, nu vor mai tolera experiențe negative, precum transmiterea parțială a
pachetelor de produse comandate, întârzierea livrării sau politicile de returnare
necorespunzătoare81. Dezvoltarea comerțului electronic impune astfel o transformare
radicală a logisticii tradiționale, ce trebuie adaptată noilor cerințe, comerțul electronic
impunând o abordare activă, flexibilă și structurală a logisticii, în funcție de modelul e-
commerce și de tipul produselor și serviciilor comercializate.
Comerțul electronic a devenit rapid un instrument de importanță strategică pentru
întreprinderi. El oferă unei companii următoarele facilități fundamentale: flexibilitatea în
procedu rile de lucru interne pentru întreținerea de relații strânse cu furnizorii și cu clienții;
alegerea furnizorilor după criterii de cost și calitate și nu după criterii geografice. Totodată,
fiindcă se poate cumpăra și vinde pe o piață globală, comerțul elec tronic permite dezvoltarea
unei afaceri la o scară globală.
Opțiunea pentru comerțul electronic presupune dezvoltarea și implementarea
unor arhitecturi informaționale interorganizaționale bazate pe utilizarea Tehnologiilor
Informaționale și de Comunicație (TIC), îndeosebi a tehnologiei Internet în procesele de
realizare a tranzacțiilor comerciale, și, implicit, în activitățile sistemului logistic.
Comerțul electronic joacă și un rol structurant în funcționarea întreprinderilor
și determină organizațiile să reconsidere fluxurile informaționale și mecanismele de
coordonare. Procesele și relațiile sunt astfel organizate pe baze noi, ceea ce presupune
importante schimbări organizaționale. Procesele sunt integrate într -un lanț de valoare
bazat pe comerțul electr onic, pentru a genera valoare adăugată. Acesta elimină
intermediarii și se apropie de consumatorul final, evoluția către un lanț de valoare Web
(LVW) devenind pentru multe întreprinderi o realitate82.
Astfel, relevanța economică a comerțului electronic rez idă și în schimbările
pe care le induce în funcționarea întreprinderilor care îl asimilează. Ca urmare a acestor
schimbări, sporuri majore de productivitate sunt generate prin eficientizarea proceselor
economice și reducerea costurilor la nivel de firmă, a ceste reduceri rezultând îndeosebi
81 Bayles Deborah, E-commerc e logistics and fulfillment: delivering the goods , Prentice Hall, New
York, 2001, p.30.
82 Daniel Micu, profesor de marketing la Bucharest School of Management/ Programul Canadian
MBA., p.35.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
72 din 218
din: cheltuielile mai reduse de înființare și de gestionare a unei firme virtuale
(comparativ cu o firmă fizică), reducerea costurilor aferente managementului stocurilor
(prin adoptarea sistemelor just -in-time), mai buna previzionare a cererii de pe piețe,
creșterea eficienței și reducerea timpului de administrare a comenzilor, creșterea
eficienței procesului de vânzare, scăderea costurilor serviciilor post -vânzare, reducerea
costurilor de distribuție în cazul produselor l ivrate pe cale electronică, cum ar fi
serviciile financiare, software -ul.
Principalele caracteristici ale comerțului electronic , într-o abordare comparativă
cu forma clasică de comercializare, care impun noi cerințe sistemului de marketing ce
susține acti vitatea de e -commerce față de marketingul tradițional, se referă la83:
– numărul mai mare de pachete (colete) mici, cantitativ și dimensional,
revenind unui număr mai mare de cumpărători ce fac comenzi direct la producător;
– mai mulți cumpărători necunos cuți, anonimi pentru vânzători;
– cererea este cu atât mai imprevizibilă și mai instabilă cu cât aceasta
provine de la mai mulți cumpărători on -line;
– originea și destinația pachetelor de produse comandate on -line este
considerabil mai dispersată vând î n vedere că mai mulți cumpărători plasează comenzi
on-line direct către producători și distribuitori și mai mulți vânzători interacționează
direct, la nivel global, cu internauții;
– responsabilitatea onorării comenzilor on -line se extinde la nivelul
întregului lanț de aprovizionare -livrare; consumatorii au așteptări mai mari în privința
calității serviciilor complementare și solicită o mai mare rapiditate a livrărilor;
– o incidență mai mare a coletelor returnate, față de comerțul tradițional;
– cererea mai mare de informații, dar și o mai mare disponibilitate a
informațiilor privind parcursul comenzii pe întregul lanț de aprovizionare -livrare;
– preocuparea pentru marketingul direct, ceea ce generează cerere pentru
modalități de livrare și servicii pos tranzacție personalizate;
– complexitatea proceselor implicate în onorarea comenzilor internaționale,
față de comerțul tradițional, ceea ce determină reticența și precauția vânzătorilor și
prestatorilor de servicii on -line privind comerțul internațional;
– apariția cerințelor legate de procesarea on -line a comenzii, inclusiv rezervarea
mărfurilor, calcularea prețurilor și managementul tarifelor;
– creșterea substanțială a volumului comenzilor mici, cantitativ și dimensional,
conducând la creșterea cereri i pentru spații de depozitare și alte infrastructuri logistice care
permit manipularea unui număr mai mare de colete mai mici;
– posibilități mai mari de autoservire (în sensul de personalizare).
Comerțul electronic permite ca tranzacțiile pe piețe divers e să se realizeze în
moduri diferite față de comerțul clasic. În sens larg, inovația generată de comerțul
electronic poate fi de trei tipuri, astfel: „inovație a produsului (implică dezvoltarea de
noi produse/servicii și/sau de noi caracteristici ale acest ora); inovație a procesului (se
referă la concepția și la realizarea produselor/serviciilor); inovație a relațiilor (se referă
83 Claudiu Gămulescu , Marketing Online – concepte de bază, Conferința: Marketing Forum, 30
noiembrie 2005, Locul de desfășurare: W TC.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
73 din 218
la noi modalități și metode pentru interacțiunea vânzători – cumpărători pe piață)” 84.
Structura tranzacțiilor comerciale, asupr a cărora se pot aplica aceste inovații sau,
în unele cazuri, în care apare necesitatea, motivația inovației, este formată, de asemenea, din
trei elemente (etape): „ pregătirea tranzacției (presupune plasarea informațiilor despre
produse și servicii pe piață și primirea acestei informații de către actorii pieței); realizarea
tranzacției (comprimă două elemente, și anume înțelegerea/acordul asupra comenzii și
modalității de plată, și transferul efectiv al produselor/serviciilor de la vânzător la
cumpărător); suportul (sprijinirea) producției (se referă la preluarea și la utilizarea
informațiilor legate de tranzacțiile desfășurate pentru a determina tendințele pieței și a sprijini
dezvoltarea, producția și marketingul produselor și serviciilor tranzacționate)”85. Cele trei
etape ale tranzacției menționate anterior sunt prezentate în figura 13.
Astfel, multe dintre efectele comerțului electronic se plasează în aria inovației
procesului, mai ales în legătură cu realizarea tranzacției și suportul producției.
Această legătură este în concordanță cu rolul structural al marketingului, ca
funcție a unei întreprinderi producătoare. Un producător care pune mare accent pe
calitatea cercetărilor de marketing va avea posibilitatea să obțină inovațiile necesare,
care să fie im plementate pentru obținerea succesului scontat pe piață în confruntarea cu
competitorii, același lucru fiind posibil să se întâmple și în cazul firmelor de servicii.
Astăzi, companiile, indiferent de mărime, au aceleași posibilități de dezvoltare a
afaceri lor on -line. Așadar, dacă companiile mari și -au construit de -a lungul timpului
„activitățile de planificare și cercetare atente, de întărire a brandului și de marketing”,
Internetul plasează firmele mici – ca nou veniți „ pe picior de egalitate cu marile co rporații,
permițându -le să concureze de la egal la egal pentru noi afaceri ”86.
Comerțul Electronic
(E-commerce
Innovations) Pregătirea
Tranzacției
(Transaction
Preparation) Realizarea
Tranzacției
(Transaction
completion) Suportul
Producției
(Production
Support)
Inovația Produsului
(Product Innovation)
Inovația Procesului
(Process Innovation)
Inovația Relației
(Relational
Innovation)
Figura 13. Matricea intercondiționărilor dintre comerțul electronic, marketing și
logistică87
84 Dantuma și Hawkins, 2001.
85 Ibidem.
86 John Middleton, Meșterii afacerilor on -line, Editura Meteor Press, București, 2010, p. 13.
87 Adaptare după: Dantuma L.M.Y., Hawkins R.W ., E-commerce in the logistics sector. Assessing
the effects on the logistics value chain , TNO Report 01 -41, TNO and Telematica Instituut, Delft, 2001,
p. 89. E-Marketing
E-Logistic s
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
74 din 218
Comerțul electronic are și va avea un impact pozitiv asupra eficienței
proceselor și asupra importanței acordate clientului, acest efect însemnând o mai bună
comunicare internă și externă, o mai bună integrare a proceselor de afaceri, o mai mare
transparență a acestora, dar și a marketingului on -line, și, în general, o mai mare
flexibilitate a proceselor de management al relațiilor cu clienții.
Comerțul electronic va extinde posibilitățile firmei prin reducerea costurilor și
prin realizarea unor s ervicii mai convenabile pentru client, deci nu neapărat prin
creșterea volumului vânzărilor.
Efectele plasate în aria inovației producției sunt asimilate cu sistemul și
interfața specifică (legată de plasarea comenzii, înregistrarea și urmărirea stadiului
acesteia) care este disponibilă pentru clienți ca o parte integrantă a pachetului logistic al
afacerii.
Ambele elemente (inovația producției și a procesului) necesită acțiuni
complementare în aria suportului producției. Multe dintre aceste inovații sunt orientate
spre monitorizarea performanțelor, menținerea profitului marginal și controlul calității.
Legat de inovația relațiilor, incidența e -commerce se referă la faptul că multe
relații logistice, în special cele din lanțul de aprovizionare -livrare, tin d să fie relații pe
termen lung.
De asemenea, firmele încep să exploateze capacitățile noilor instrumente orientate
spre clienți ale marketingului on -line pentru a crește loialitatea acestora, astfel încât să se
inducă posibilitatea ca utilizatorii să dev ină strict dependenți de anumiți furnizori de servicii
logistice.
Comerțul electronic este cheia competitivității întreprinderilor în era
informațională, asigurând accesul la noi segmente de piață, creșterea vitezei de derulare a
afacerilor, flexibilitate a ridicată a politicilor comerciale, reducerea costurilor de
aprovizionare, de desfacere și de publicitate, simplificarea procedurilor etc. Ca urmare el
devine o oportunitate de creștere a competitivității atât la nivel micro, cât și macroeconomic.
Previzi unile ne arată că viitorul comerțului electronic este unul foarte sigur și,
totodată, prosper chiar în condiții de criză economică. Aceasta se datorează costurilor
adiționale foarte scăzute ale e -commerce -ului în comparație cu cele din comerțul tradițional
și, nu în ultimul rând, datorită oportunităților pe care le oferă un asemenea sistem. Dar asta
nu înseamnă ca vor dispărea toate piețele tradiționale.
Mecanismul derulării marketingului on -line
Marketing -ul pe Internet are ca scop promovarea organizațiil or folosind
mediile on -line, de obicei cu scopul de a crește vânzarile și de a maximiza profitul.
Companiile se pot angrena în activitățile specifice e -marketing -ului, în oricare dintre
formele următoare: creandu -și un site web , făcându -și promovare on -line, înființând ori
luând parte la comunități pe web , sau folosind poșta electronică (Webcastingul)88.
88 Philip Kotler, Gary Armstrong, op. cit. , p. 789;
http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/ marketing_in_era_internet -65152.html
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
75 din 218
În figura 14 sunt evidențiate elementele sistemice ale derulării e -marketing –
ului, care sunt prezentate pe scurt în continuare.
Site-uri web
În practica e -marketing -ului, site -urile web variază mult în ceea ce privește
conținutul și scopul pentru care au fost create. Cel mai întâlnit este site-ul care aparține
unei companii . Aceste site -uri sunt concepute mai degrabă pentru a forma clientela
comercială și pe ntru a suplimenta alte canale de vânzare, decât pentru a vinde produsele
firmei direct.
Atunci când site -urile aparțin anumitor corporații, acestea oferă de obicei o
mare varietate de informații și alte facilități, într -un efort de a răspunde la întrebăril e
clienților, de a -și crea relații mai apropiate cu clienții și de a face compania mai
atractivă. De obicei, acestea furnizează informații despre istoricul, misiunea și politica
firmei, cât și despre produsele și serviciile pe care aceasta le oferă.
Site-urile sunt menite, totodată, să furnizeze informații atât despre evenimentele
la zi, personalul firmei, performanțele financiare, cât și depre șansele de angajare.
Majoritatea site -urilor care aparțin firmelor oferă și divertismente pentru a -i atrage și a -i
capta pe vizitatori. În cele din urmă, site -ul poate să ofere clienților ocazia de a pune
întrebări ori de a face comentarii pe e -mail înainte de a părăsi acest site.
Figura 14. Elementele sistemice ale derulării e-marketingului89
89 Adaptare după : Philip Koler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , Editura Teora, București,
2008, p. 789. Crearea un ui site
Web Promovarea
on-line Crearea comunităților
pe Web Folosirea poștei
electronice
PIAȚA ELECTRONICĂ ECONOMIA
DIGITALĂ
E-MARKETING
E-COMMERCE
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
76 din 218
Pentru o conectare mai rapidă la piață, companiile își crează site-uri de
marketing (ca adevărate instrumente vânzare, promovare, cercetare, relațiile publice,
marketing direct). Așadar, dacă site -ul oferă posibilitatea comercializării produselor,
atunci e ste evident rolul site-ului de instrument de vânzare . În acest scop, la
înregistrarea clienților în magazinul virtual, li se va cere permisiunea de a li se trimite
mesaje cu ofertele și promoțiile firmei. În acest mod, site-ul devine un instrument
puternic de promovare. Mai mult decât atât, informațiile oferite de fiecare site despre
produsele, identitatea, valorile, cultura și misiunea firmei reprezintă surse pentru
realizarea diferitelor studii de piață ale partenerilor de afaceri. Astfel, rezultă că site-ul
este și un important instrument de prospectare a pieței90.
Așadar site -urile de marketing îi angajează pe clienți într -o interacțiune care îi
va pune într -o poziție mai apropiată de o achiziție directă. Astfel de site -uri pot include
un catalog, indicii despre cum se pot face cumpărături, și articole promoționale cum ar
fi: cupoane, evenimente de vânzări și concursuri.
Prin site -urile de marketing companiile își fac o publicitate agresivă prin
intermediul unor foi volante care sunt distribuite off -line, sau transmit diverse tipuri de
publicitate ori își crează reclame care apar pe alte site -uri web.
Site-ul unei firme reprezintă în primul rând o modalitate eficientă de
comunicare cu partenerii de piață. În contextul dezvoltării rețelei globale a e -business și
a oportunităților oferite de aceasta, pentru companii, o condiție esențială în vederea
obținerii succesului o reprezintă crearea unor site -uri Web de marketing care să fie
atractive și suficient de interesante pentru a determina vizite repetate .
Promovarea on -line
Promovarea on -line este considerată ca fiind una dintre cele mai eficiente
forme de marketing, datorită costurilor accesibile și efectelor de lungă durată.
Comercianții virtuali, în calitatea de operatori pe piața electronică, utilizea ză
promovarea on -line pentru a -și impune propriile mărci pe Internet ori pentru a atrage
noi vizitatori pe site -urile lor web.
Servind unui scop util, promovarea on -line, ca instrument specific de marketing,
implică costuri rezonabile comparabil cu cele a le altor mijloace de comunicare.
Promovarea online este, de fapt, un ansamblu de metode și tehnici cum ar fi:
SEM (Search Engine Marketing); marketing prin e -mail(incluzând spam -ul); marketing
viral; reclama clasică cu bannere, CPM – Cost per Mille (costul pe mia de afișări);
reclame specifice on -line; publicitate contextuală (țintită); publicitate în software
gratuit; social networking; managementul reputației on -line (On -line Reputation
Management); studii de piață on -line; social media; social bookmarkin g; Web-
blogurile ; marketing prin Internetul mobil; marketing prin afiliați; newslettere, altele.
Promovarea on -line cuprinde, de asemenea, și optimizarea motoar elor de căutare
(Search Engine Optimization, SEO)91. În continuare sunt prezentate pe scurt câteva
dintre metodele și tehnicile enumerate anterior.
90 Manoela Popescu, Site-ul web: Între modalitate de comunicare și instrument strategic de marketing,
Revista de Marketing Online, Vol.2, Nr. 1, p.43;
http://www.editurauranus.ro/marketing -online/21/pdf/6.pdf
91 Mihai Rusoaie, op. cit ., p. 18 ; http://www.netlogiq.ro/Servicii/ Promovare -online –eID236.html
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
77 din 218
Marketingul prin motoarele de căutare, (SEM), este o formă prin care se
urmărește promovarea prin creșterea vizibilității în paginile cu rezultate (search engine
results pages -SERPs) pentru a maximiza potențialul companiei cu privire la proiectarea,
conducerea și concretizarea unui mix de marketing, având în vedere activități de
informare, cercetare, publicitate contextuală, evenimente etc, prin dezvoltarea valorii de
căutare și de marketing digital. SEM e un termen generic care acoperă două mari
domenii: obținerea de trafic gratuit prin eforturi SEO; obținerea de trafic prin
publicitate plătită de căutare92.
Un motor de căutare ( search engine ) include în general trei componente:
– componenta de căutare : reprezentată de un program automat numit spider
(păianjen) sau crawler. Ma i este cunoscută și sub numele de robot Web (sau bot, pe
scurt). Acesta caută în permanență textul și codul din spatele site -urilor Web și adaugă
paginile respective în baze de date imense.
– indexul conține un număr impresionant de informații despre site -urile Web (titlul,
adresa, cuvintele cheie, link -uri asociate cu site -ul web sau legăturile către alte pagini etc.).
– aplicația software care prezintă rezultatele căutării pe calculatorul
utilizatorului93.
Un director de căutare ( search directory ) este o colecție organizată de site -uri
Web, încadrate în categorii, pe structuri ierarhice, în funcție de subiectul acestora. Deși
există diferențe de ordin tehnic între motorul și directorul de căutare, linia de demarcație
dintre cei doi este din ce în ce mai pu țin clară.
Printre cele mai populare servicii de căutare se găsesc giganții Google,
Yahoo!, Microsoft, Netscape sau mai noul -venit în familia motoarelor de căutare – A9
de la Amazon, lansat în 2004 și construit pe baza tehnologiei Google, cu multe opțiuni
de personalizare a interfeței și căutărilor94. Pentru o căutare eficientă se poate apela și la
meta -motoarele de căutare (cum ar fi MetaCrawler). Acestea parcurg simultan mai
multe motoare de căutare, eliminând site -urile duplicat.
SEO „optimizează” conținu tul site -ului web pentru obținerea de rezultate
superioare în rezultatele de căutare. În funcție de context, SEM poate fi un termen
umbrelă pentru diverse mijloace de introducere pe piață, inclusiv un site web SEO, sau
poate contrast cu SEO, concentrându -se pe componente doar plătite95.
Marketingul prin e -mail reprezintă o modalitate foarte bună de a promova
afacerea de către companie, cu cheltuieli mai mici decât prin marketingul direct, fiind
evitate în primul rând taxele poștale96.
92 http://searchengineland.com/guide/what -is-sem
93 Internet – spatiu informational si de comunicare,
http://oradeinfo.wikispaces.com/file/view/Generalitati+Internet.pdf
94 www.google.com; www.ya hoo.com; http://search.msn.com; www.netscape.com ; http://a9.com;
www.metacrawler.com
95http://searchengineland.com/guide/what -is-sem
96 De ce Marketing prin E -mail?, http://www.attagency.ro/blog/internet -marketing/internet –
marketing/email -marketing.html
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
78 din 218
Marketingul prin e -mail este un instrument eficient de promovare, prin faptul
că permite contactarea rapidă a multor clienți potențiali printr -un simplu click pe un
buton, și este mult mai convenabil decât expedierea de scrisori. Prin e -mail se realizează
astfel o comunicare efic ientă și proactivă cu publicul țintă, ceea ce determină creșterea
ratei de succes a campaniei și ajută la sporirea vânzărilor, ca urmare a câștigării de noi
clienți. Experiența în domeniu ajută la construirea încrederii și loialității, care sunt
esențiale pentru vânzarile viitoare.
E-mailul, ca un important instrument al marketingului on -line, devine un punct
important de sprijin atât pentru comercianții B2C, cât și pentru comerțul B2B.
Dacă o companie își gestionează campania prin e -mail corect, atunci nu numai că
își construiește relații temeinice cu clientela, ci își îmbunătățește profiturile. E -mailul
presupune doar o fracțiune din costurile unei campanii direct -mail. De asemenea, comparate
cu alte forme de on -line marketing, e -mailul este câștigător di n toate punctele de vedere.
Marketingul viral reprezintă, pentru comercianții pe Internet, versiunea pe
Internet a comerțului prin mijloace orale. Marketingul viral implică ideea unui mesaj prin
e-mail care este atât de reușit încât clienții vor dori să -l transmită mai departe, imediat,
prietenilor lor. Întrucât clienții sunt cei care duc mai departe mesajul ori promoția
publicitară la alții, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar când informația vine de la un
prieten, este mult mai probabil ca desti natarul să o deschidă și să o citească. În aceste
condiții, marketingul viral poate fi foarte eficient în economia digitală.
Marketingul prin afiliați a fost inventat de către CDNow.com în 1994, și impus
pe piață de către Amazon.com, în 1996, prin „Assoc iate Program”. Acest tip de marketing s –
a dezvoltat repede de la apariția sa, bazandu -se pe site -urile de tip e -commerce. Principiul
marketingului prin afiliați pe web este simplu: compania ( advertiser – reprezentant al unui
website ) care dorește promovare a produselor oferite spre vânzare recompensează unul sau
mai multe site -uri afiliate ( publishers ) pentru fiecare vizitator, abonat sau client adus (figura
15). Așadar, publisher -ul este webmaster -ul sau orice alt reprezentant al unui website care
afișează pe site -ul deținut, bannere și linkuri ale advertiserului în scopul obținerii de câștiguri
din publicitate online97.
Figura 15. Conceptul de marketing prin afiliați (parteneri)98
97 http://4money.ro/strategia_de_marketing_prin_afiliere.aspx
98 Sursă: Mihai Rusoaie, Modele e -business în România , Master of Business Administration –
Executive, Universitatea „Politehnica”, Facultatea de Management în Producție și Transporturi
Timișoara, 200 8, p. 19.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
79 din 218
Reclamele pe Internet apar când utilizatorii navighează on -line. Astfe l de
reclame includ afișele publicitare și tickerele (afișe publicitare care se mișcă pe
suprafața ecranului)99.
Formatele noi de reclame on -line includ atât „ zgârienorii ” (reclame lunguiețe,
înguste plasate într -o parte a paginii web), cât și „ dreptunghiu rile” (cadre care sunt mult
mai mari decat un afiș). Interstițialele sunt reclame web care apar pe neașteptate când se
trece de la un site la altul.
Sponsorizările pentru conținutul site -ului sunt o altă formă de reclamă pe Internet.
Multe companii își câ știgă dreptul de a -și expune numele pe Internet prin faptul că
sponsorizează diferite conținuturi ale site -urilor web cum ar fi: știrile și informațiile
financiare. Sponsorul plătește pentru posibilitatea vizualizării conținutului site -ului, în
schimbul re cunoașterii ca drept furnizor al respectivului serviciu pe Internet.
Cu toate că multe companii fac experimente în ceea ce privește publicitatea pe
Internet, aceasta joacă numai un rol minor în majoritatea mixajelor publicitare.
Publicitatea Contextuală (Pay per Click, PPC) este cea mai eficientă metodă de
promovare pe Internet, fiind baza unui marketing eficient. Are drept caracteristică plasarea
pe resurse on -line tematice. Cu alte cuvinte, tematica site -ului corespunde pe deplin
tematicii publicității contextuale . Prin urmare, domeniul de aplicare al afacerii potențialului
client corespunde, sau cel puțin se referă la conținutul site -ului.
Publicitatea contextuală creează toate condițiile necesare pentru a atrage atenția
tuturor părților interesate unei anume categorii de bunuri sau servicii. Un exemplu simplu
pentru a demonstra cele de mai sus: un anunț referitor la reducerile la piesele de automobile
va fi mult mai eficient dacă va fi postat pe un site pentru șoferi sau pe un site cu o temă
similară; a nunțul despre servicii imobiliare poate fi postat pe site -uri despre cumpărarea sau
vânzarea apartamentelor, caselor, vilelor etc.100.
O categorie a publicității contextuale este „ publicitatea de căutare “. Esența sa
constă în faptul că anunțul este plasat pe paginile cu rezultatele căutării motoarele de
căutare (cum ar fi: Google, Yahoo, Yandex etc.). Publicitatea apare în calitate de
rezultat al unor interogări specifice în motoarele de căutare. Atunci când se lucrează cu
acest tip de publicitate trebuie aco rdată o atenție deosebită alegerii cuvintelor -cheie în
funcție de cum vor fi afișate anunțurile respective pe pagina rezultatelor căutării.
Potrivit aprecierii specialiștilor, publicitatea contextuală cucerește treptat
segmentul său pe piața publicității p e Internet. Merită de remarcat faptul că ea a câștigat
acest segment, datorită caracteristicilor sale, care permit realizarea eficientă a
marketingului și promovării bunurilor și a serviciilor în rețeaua globală.
Web-blogurile. În forma sa cea mai simplă, un blog (prescurtarea de la Web
log) este cel mai recent instrument de comunicare (anul apariției este 2003) sub forma
unui site special, care a revoluționat nu numai Internetul, ci și multe dintre profesiile ce
se bazează pe acesta, precum: jurnalistica, relațiile publice, marketingul, managementul
99 Philip Kotler, Gary Armstrong, op. cit. , p. 793;
http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/ marketing_in_era_internet -65152.html
100 http://avansar e.com/ pay-per-click -publicitate -contextuala /#ixzz1hN2SjaBJ
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
80 din 218
informației, comunitățile virtuale sau networkingul social. Internetul abundă în definiții
despre ce sunt blogurile, de la cele care le privesc ca pe o formă autentică, necenzurată,
de exprimare a eului, la defi niții mai descriptive de publicare frecventă și cronologică a
reflecțiilor personale și legături către alte site -uri considerate de către autor(i)
interesante101.
Rebbeca Blood, unul dintre primii bloggeri, definește acest concept ca fiind o
pagină Web cu o serie constantă, regulată și cronologică de însemnari (posts) despre un
subiect sau o multitudine de subiecte, care conține adesea legături către alte site -uri
Internet. Post-urile dintr -un blog sunt în cele mai multe cazuri ordonate cronologic, cele
mai n oi adaugări având trăsăturile cele mai dominante (ultimul intrat – primul listat).
Totalitatea ideilor, a informațiilor și a creațiilor originale din blogurile dintr -un anumit
spațiu definit geografic, social sau tehnic se numește blogosferă. Activitatea d e
actualizare a blog -ului poartă denumirea de „ blogging ”, iar cineva care păstrează blog –
urile este un „ blogger ” (unele bloguri sunt întreținute de o singură persoană pe când
altele sunt locuri de întâlnire pentru mai mulți autori)102.
Rețelele de socializar e (social networking ) sunt site -uri specializate care creează
legături de comunicare între oameni care au aceleași interese sau preocupări. Doritorii de
integrare și comunicare în rețea pornesc prin a -și realiza profile pe tweeter , facebook,
myspace, linke dln etc., punând pasiune în hobyul care -i caracterizează. În acest fel se
realizează siguranța strângerii multor prieteni care împărtășesc aceleași precupări ca și cei
în cauză. Dacă cineva caută o oportunitate pentru o afacere onli-ne, principiul este ace lași.
Se spune că rețelele de socializare au înlocuit într -un fel cărțile de vizită. Site -uri precum
ecademy.com au un cerc relativ restrâns de membri, dar este o ocazie bună pentru ca
cineva să -și facă relații. La nivel global, linkedin.com este cel mai popular site de afaceri,
iar cei interesați pot fi siguri că aici pot fi vizitați de către persoanele care acționează în
același domeniu, fiindcă acum totul se aranjează în World Wide Web.
Compania Linkedln, care are biroul central în California, cea mai mare rețea
de socializare profesională, cu peste 100 de milioane de utilizatori la nivel mondial, a
lansat, în iunie 2011, versiunea în limba română. „Lansarea versiunii în limba română a
venit în întâmpinarea numărului tot mai mare de utilizatori români care își creează
conturi personale pe Linkedln. Numărul nostru de membri din Estul Europei crește
continuu și cred că Linkedln are un potențial puternic de creștere în această regiune", a
declarat, într -un comunicat, Ariel Eckstein, director general al Linkedln Europa103.
Peste 400.000 de angajați din România au deja profiluri pe LinkedIn și peste
1.000 de grupuri au legătură cu România. Companii mari precum Romtelecom, Petrom
și Romstal și -au creat deja pagini dedicate pe Linkedln. Cele mai bine reprezentate trei
industrii românești pe Linkedln, în funcție de numărul de utilizatori din România, sunt
101 Internet – spațiu informațional și de comunicare,
http://oradeinfo.wikispaces.com/file/view/Generalitati+Internet.pdf
102 Ibidem.
103 http://www.gandul.info/magazin/reteaua -de-socializare -linkedin -si-a-lansat -versiunea -in-limba –
romana -8372296
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
81 din 218
industria financiar -bancară, IT & servicii și telecomunicații. Cele mai mari trei
companii din România care au cel mai mare număr de angajați cu conturi pe Linkedln
sunt Petrom, BCR și Romtelecom. „Peste 25 de milioane de profesioniști din întreaga
Europa își creionează, în acest moment, identitatea lor profesională, își construiesc
rețele de cun oștințe și valorifică la maximum informațiile și oportunitățile puse la
dispoziție dLinkedln", a mai spus Eckstein104.
Managementul reputației online (Online Reputation Management – ORM)
își propune să accentueze prezența unei persoane în mediul virtual, adr esându -se în
principal celor care sunt interesați de acea persoană pentru a fi căutată pe Internet și, de
asemenea, să îi creeze o imagine on -line, în cazul în care aceasta lipsește (cele mai
elocvente exemple sunt site -urile personalităților politice în p reajma alegerilor).
Marketingul prin Internetul mobil. Mobilitatea se constituie în unul dintre
factorii cheie care contribuie la crearea de noi moduri de viață și de lucru, care redefinește
tehnicile de management al afacerilor, interacțiunile între indiv izi și organizații. Astfel, se
speră ca dezvoltarea rapidă a telecomunicațiilor să contribuie din plin la mondializarea
economiei. În acest scop, utilizarea rețelelor wireless (fără fir) este considerată elementul
cheie pentru creșterea productivității tra nsmisiilor de date și informații. Mai mult,
Internetul mobil , consultabil direct cu ajutorul unui telefon mobil portabil, fără necesitatea
utilizării unui calculator, este considerat noul eldorado economic105.
Comunicațiile fără fir includ: telefoane mobile, PDA -uri (Personal Digital
Assistant), pagere și alte dispozitive, care sunt în general utilizate de companiile din
sectorul aviatic, turism sau de persoane pentru rezervări de spectacole, călătorii, mese la
restaurante, operațiuni bancare, tranzacții burs iere, descărcarea de muzică, accesarea
informațiilor despre starea vremii și sport etc. Ele deschid noi perspective pentru
mesajele de marketing orientate precis și la momentul stabilit, fiind totodată o
alternativă ieftină la rețelele costisitoare de gene rația a treia, lucru prefigurat și de
giganții telefoniei mobile. Chiar dacă, în prezent, este greu de imaginat impactul pe care
îl va avea în viitor asupra marketerilor această conectare omniprezentă pe care o oferă
tehnologia mobilă, este însă previzibil ca va fi unul demn de luat în seamă106.
Crearea comunităților pe web
Popularitatea forumurilor și a grupurilor de discuții a avut drept rezultat o
adevărată explozie a unor site -uri comerciale și sponsorizate de Web numite comunități
Web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site -uri le permit
membrilor să se întrunească on -line și să schimbe păreri despre chestiuni de interes comun.
O modalitate de relaționare pentru comunitățile web o reprezintă conferințele
web, cu sunet și ima gine la distanță, în timp real prin intermediul tehnologiilor Internet.
Conferințele Web nu numai că reduc costurile, cresc productivitatea și
vânzările, ci oferă mai multe perspective pentru dezvoltarea și promovarea oricărui tip
104 Ibidem .
105 Internet – spațiu informațional și de comunicare,
http://oradeinfo.wikispaces.com/file/view/Generalitati+Internet.pdf
106 Ibidem.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
82 din 218
de afacere pe web prin în curajarea colaborării și înlesnirea interacțiunii cu clienții,
partenerii sau colegii de firmă, oricând și oricât ar fi de dispersați geografic.
Conferințele Web sunt din ce în ce mai mult preferate de către companii ca medii de
comunicare, deoarece combin ă ușurința cu care au loc teleconferințele cu
interactivitatea dată de conferințele video. Nu este nevoie decât de un computer și o
conexiune Internet107.
De asemenea, dezvoltarea rapidă a blog -urilor are un rol deosebit pentru clienții,
care fac parte din c omunitățile Web, în realizarea schimbului de impresii cu privire la
produsele și serviciile de interes.
Folosirea webcastingului
Companiile pot, de asemenea, să încheie un contract cu oricare dintre
companiile de servicii Webcasting care transferă autom at informația clienților.
Webcastingul presupune trimiterea automată de informații care sunt de un interes
deosebit pentru client.
Cunoscut și sub numele de programul „push”(apasă), Webcasting -ul își
permite un canal atractiv prin intermediul căruia comerc ianții on -line pot să -și trimită pe
Internet propriile lor reclame sau alte informații108.
Ca și în cazul altor tipuri de comerț pe Internet, comercianții trebuie să fie
precauți pentru a nu -i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraîncărcați cu „junk e –
mails” (e -mailurile nedorite și de proastă calitate). Un analist avertizează că „există o
limită foarte fină între a -i crea clientului sentimentul că i se oferă ceva de valoare sau de
a-l enerva”. Companiile trebuie să încerce să nu fie iritante prin fapt ul că le trimit
clienților e -mail-uri pe care aceștia nu le doresc.
Regulile nescrise ce guvernează eticheta Internetului, sugerează
comercianților să le ceară permisiunea clienților pentru a le trimite e -mailuri comerciale
și să le explice utilizatorilor cum pot opta să intre sau să iasă oricând doresc din
promoțiile publicitare. Această abordare, cunoscută drept comercializarea electronică cu
permisiune, a devenit un model standard pentru comerțul pe Internet.
Publicitatea on -line va rămâne pentru majori tatea companilor doar o altă
modalitate de a face reclamă, care va merge în paralel cu alte tehnici, în cadrul unei
strategii complexe de marketing. Însă, în cele din urmă, cuvintele e -business și e –
marketing își vor pierde „e -ul", deoarece companiile vor deveni din ce în ce mai mult
adepte ale comerțului electronic integrat strategiilor lor de piață obișnuite.
Pe lângă faptul că promit mult, e -commerce și e -marketing au de înfruntat
multe greutăți. Printre obstacolele pe care comercianții on -line le au de înfruntat se
numără: „Vizionare a reclamelor și cumpărare limitată; profilul aparte al utilizatorului
din punct de vedere psihic și demografic; haos și neorânduială; securitatea datelor
firmei și a conturilor clienților; preocupări etice etc”109.
107 Internet – spațiu informațional și de comunicare,
http://oradeinfo.wi kispaces.com/file/view/Generalitati+Internet.pdf
108 http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/ marketing_in_era_internet -65152.html
109 Philip Kotler, Gary Armstrong, op. cit., p. 794.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
83 din 218
În ciuda a cestor provocări, atât companiile mari, cât și cele mici își integrează
rapid e -commerce și e -marketing propriilor strategii și tehnici uzuale. Pe măsură ce continuă
să crească, comerțul și marketingul on -line se vor dovedi a fi instrumente puternice de
stabilire a unor relații strânse cu clienții, de îmbunătățire a vânzărilor, de comunicare a
informațiilor despre companii și produsele lor și de livrare mai eficientă a acestora.
2.3.5. Modele de comerț electronic și implicit de marketing
on-line în econ omia digitală
Opțiunile pentru comerț electronic și implicit de marketing on -line sunt determinante
pentru evoluția organizațiilor însemnând: apariția unor activități, dispariția altora, edificarea
asupra afacerilor digitale, dezvoltarea managementului sis temelor informaționale
interorganizaționale și a tehnologiilor informaționale și de comunicații suport etc.
Comerțul electronic și implicit marketingul on -line pot fi desfășurate de către și
între trei tipuri de entități: întreprinderi, guverne și consuma tori, iar principalele relații
electronice adecvate și disponibile fiecărei organizații în lanțul valorii sunt: „ B2B (între
întreprinderi: Business -to-Business); B2C (între o întreprindere și consumatori: Business –
to-Consumer); C2C (între consumatorii care vând direct la alți consumatori: Consumer -to-
Consumer); C2B (tranzacții pe Internet conduse de clienți care iau inițiativa în a contacta
firmele: Consumer – to- Business) ; B2A (între întreprindere și administrația
guvernamentală: Business -to-Administration ). De asemenea, mai putem vorbi și despre
B2E (între firma și angajații săi: Business -to-Employee), Promoțional Media (Medii de
stimulare), Portal, M -com (mobile commerce )”110, ca modele de relații electronice. Însă, din
punct de vedere a particularităților e-marketing interesează în special primele patru modele.
Relaționările uzuale, în cazul comerțului electronic și implicit al
marketingului on -line, de tip B2B, B2C, C2C, B2G și sunt prezentate în figura 16.
Figura 16. Viziunea sistemică a modelelor de afaceri în e-commerce și e -marketing111
110 Dumitru Rădoi, op. cit., pp. 8 -9.
111 Sursă: Mihai Rusoaie, Modele e -business în România , Master of Business Administration –
Executive, Universitatea „Politehnica”, Facultatea de Management în Producție și Transporturi
Timișoara, 2008, p. 10.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
84 din 218
Modelele Business -to-Business (B2B) utilizează rețelele informatice (în
particular, Internetul) pentru efectuarea schimbului de informații între întreprinderi (parțial
sau integral) și vizează furnizorii, subantreprenorii, clienții, prestatorii de servicii etc.
Modelele B2B ale relațiilor de afaceri electronice reprezintă, în mod curent, cel mai mare
impact economic măsurabil al tehnologiei comerțului electronic și implicit al marketingului
on-line. Aceste i forme de comerț electronic (implicit de e -marketing) îi corespunde
modelul relațiilor tranzacționale, care se aplică oricărui tip de activitate fie ea de marketing,
fie proceselor de cumpărare (efectuarea unei comenzi, confirmarea de recepție a comenzii,
notificarea livrării, trimiterea facturii și eventual executarea plății între firme angajate într –
un parteneriat durabil ce efectuează între ele tranzacții numeroase și dispun de marketing și
logistică performante și, respectiv, de o informatizare internă avansată).
Un mecanism112 al funcționării modelului B2B este prezentat în figura 17.
În procesul funcțional al modelului B2B se emit documente de cerere în
format standard. Ele ajung la entitatea economică ofertantă. Documentele urmează
traseele birocrați ei clasice, doar că se folosesc canalele de comunicație, iar pe ele circulă
documente XML și EDI, documente care implică și băncile celor două părți implicate în
această tranzacție113.
Figura 17. Modelul „business -to-business”114
Câteva dintre obi ectivele comerțului B2B vizează: realizarea cumpărărilor
mult mai eficient (cererile de ofertă sunt tratate on-line), optimizarea lanțului de
aprovizionare -livrare și reducerea costurilor administrative.
Dintre cele prezentate rezultă că modelele B2B sunt direct relevante pentru
marketingul relațional, în măsura în care relațiile sunt, de asemenea, dezvoltate în piețe
de furnizori și distribuitori.
Potrivit aserțiunii specialiștilor, comerțul B2B permite vânzarea de produse și
servicii între corporații și automatizarea sistemelor de integrare. Acest model de comerț
112 Mihaela Belu, Dorel Paraschiv, Ana Maria Comănescu, Tranzacții pe internet , Edi tura Economică,
București, 2004, p .16.
113 Ibidem , p. 17.
114 Sursa: Korper, Steffano, Ellis, Juanita, The E -Commerce Book , Academic Press, San Diego, 2001.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
85 din 218
implică în mod tipic furnizorii, distribuitorii, producătorii, magazinele etc. Majoritatea
tranzacțiilor au loc direct între două sisteme115.
În mod tipic, modelele B2B sunt utilizate pentru a faci lita comunicarea
intracanale. Aceste modele se pot baza pe Internet, Intraneturi sau Extraneturi controlate
de organizație și pot include procesarea și urmărirea comenzilor, plata, controlul
inventarului, proiectarea/organizarea transportului, logisticii, precum și sistemele de
control, vânzare sau deservire client.
Scopul site -urilor B2B este acela de a face piețele mai eficiente. În trecut,
cumpărătorii trebuiau să depună un efort imens și să aloce resurse nenumărate pentru a
colecta informații de la furn izorii de peste tot din lume. Cu ajutorul Internetului,
cumpărătorii au acces facil la un volum mare de informații. Ei pot obține informații de
la: site -urile Web ale furnizorilor, agregatorii de informații (intermediari), market –
makers, intermediarii ce f ac legături între cumpărători și vânzători, precum și
comunitățile de clienți, care sunt portaluri Web în care cumpărătorii pot dezbate detalii
legate de produsele și serviciile furnizorilor116.
Business -to-consumer (B2C) reprezintă un alt model de comerț el ectronic și
implicit de marketing on -line care se referă la tranzacțiile cu amănuntul către cumpărători
individuali și se bucură de un real succes în ultima perioadă. Este asemănător cu modelul
B2B, deoarece companiile vând produsele și serviciile lor la c umpărători individuali –
persoane fizice prin intermediul Internetului sau pot realiza vânzări cu amănuntul unor
clienți sau en -gross unor companii117.
În momentul de față sunt multe companii care sunt reprezentate în ambele
modele de comerț electronic și im plicit de marketing on -line, cum ar fi: Amazon, Dell
Computers, Barnes &Noble, Wal -Mart Online. ://mihai.rusie.com
Avantajele și dezavantajele acestei formule de comercializare sunt prezentate
în tabelul 3. 118
Tabel 3
115Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing , Editura Uranus, București, 2007, p. 15;
http://facultate. regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_pe_internet_si_cybermarketing -68485.html
116 Mihai Rusoaie, Modele e -business în România , Master of Business Administration – Executive
Universitatea „Politehnica”, Facultatea de Management în Producție și Transportu ri Timișoara, 2008, p. 17.
117 Ibidem , p. 11.
118 Sursa: Susbielle, Jean -Francois, Comprendre la Bourse sur Internei, Editions d'Organisation, Paris, 2001. Detalii Stocarea mărfurilor Umplerea
căruciorului Livrarea
Mari suprafețe de
vânzare
tradiționale Mai scumpe pe mp;
numeroase depozite. Clientul umple
propriul cărucior. Clientul pleacă cu
produsele cumpărate.
B2C Unele avantaje,
activitatea de
logistică mai scumpă
decât s -a prevăzut. Angajați i sunt cei
care umplu
căruciorul
clientului. Produsele trebuie livrate
clientului la domiciliu;
cheltuieli suplimentare.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
86 din 218
Firmele care desfășoară tranzacții B2C pot fi clasificate în două categorii:
firme de tip „dotcom" care au apărut odată cu apariția I nternet -ului, și firme clasice,
care au adoptat formule de tipul comerțului electronic.
B2C este genul de magazin virtual clasic. Schema de derulare a unei astfel de
tranzacții119 este prezentată în figura 18.
Cumpărătorul potențial se află la o stație și vi zitează magazinul virtual.
Acesta completează un formular în care comunică datele sale esențiale, sau „face logg –
in", dacă este un cumpărător tradițional. Datele esențiale sunt: numele său, parola,
adresa, caseta de e -mail, tipul cărții de credit, numărul ei și data de expirare, sub ce
nume este cartea de credit. În cazul logg -in trebuie să specifice doar numele său și
parola. Oricum începe verificarea on -line a autenticității cărții de credit. Între timp i se
comunică faptul că poate trece la alegerea mărf urilor. În final, este înștiințat asupra
formei primirii coletului la adresa menționată120.
În România, piața electronică B2C se află încă într -un stadiu de formare.
Consumatorii încă experimentează on -line, dar sunt încă multe obstacole ce trebuie să
fie învinse înainte de a se schimba comportamentul clienților. Aceste probleme sunt
legate de barierele de securitate, asigurarea protecției clienților, vitezele mici de transfer
în rețea sau chiar asigurarea accesului la Internet121.
Figura 18. Modelul „business -to-consumer ”122
Modelele B2C se concentrează pe utilizarea Internetului și a tehnologiei
electronice pentru a crea și a susține, în mod direct, tranzacțiile en -detail. La fel ca în
modelul B2B, importanța strategică a modelului B2C este dată de interfața
tranzacțională – o metodă de obținere și facilitare a vânzărilor și comenzilor direct de la
ultimii clienți, în timp ce se elimină necesitatea deservirii directe a clienților.
119 Mihaela Belu, Dorel Paraschiv, Ana Maria Comănescu, op. cit ., p. 16.
120 Ibidem , p. 17.
121 Colectiv, Evoluția comerțului electronic în ultimul deceniu, Universitea Creștină „Dimitrie
Cantemir” , Buletinul Științific nr. 12, 2011, pp.13 -20.
122 Sursa: Korper, Steffano ; Ellis, Juanita, The E -Commerce Book , Academic Press, San Diego, 2001.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
87 din 218
B2C utilizează Internetul pentru relațiile comerciale (publicitat e, prezentare
catalog, comenzi în linie, plăți electronice, distribuție, servicii post -vânzare) între firmă
și consumatorii particulari.
Având în vedere volumul de produse tranzacționate, în cazul B2B acestea
sunt semnificativ mai mari decât prin B2C. Ace st lucru se datorează în principal
adoptării tehnologiilor de comerț electronic și de marketing on -line cu precădere în
interiorul companiilor, decât al clienților finali. De asemenea, trebuie avut în vedere că
într-un lanț complet furnizori -producție -distribuție -retail există mai multe interacțiuni
B2B, și doar una singură de tip B2C123.
Consumer -to-Consumer (C2C) este modelul în care consumatorii vând
direct consumatorilor . Pot fi, de exemplu: persoane care vând proprietăți, case, mașini;
cei care folosesc eBay pentru vânzări; reclama pe Internet/Intranet -ul companiei pentru
serviciile proprii individului; vânzări de cunostințe, expertize, licitații individuale etc
(Figura 19124). Presupune apelarea la un site comercial special care permite clienților, în
schimbul unei taxe percepute, să -și vândă produsele consumatorilor.
Figura 1 9. Modelul „consumer -to-consumer”125
Consumer -to-Business (C2B) reprezintă modelul de comerț electronic și
implicit de marketing on -line care concretizează tranzacț iile pe Internet conduse de către
clienții ce iau inițiativa în a contacta firmele. Prin utilizarea Internetului, consumatorilor de
astăzi le este mai ușor să contacteze și să comunice cu firmele cu care au intenția să încheie
și să dezvolte afaceri. Multe companii îi invită acum atât pe clienții potențiali, cât și pe cei
123 Mihai Rusoaie, op. c it., p. 11.
124 Mihaela Belu, Dorel Paraschiv, Ana Maria Comănescu, op. cit., p. 18.
125 Sursa: Korper, Steffano; Ellis, Juanita, The E -Commerce Book, Academic Press, San Diego, 2001.
Internet site –
uri pentru e-
commerce
(eBay,
Yahoo)
Efectuarea plății electronice prin cec sau o rdin de plată
Livrarea produselor către consumatori
Consumatori
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
88 din 218
actuali să trimită sugestii și întrebări prin propriile site -urile Web126. Mai mult decât atât, în
loc să aștepte companiile să le trimită cataloage și alte informații, consumatorii își pot căuta
vânzători pe Web, pot afla ofertele lor și pot face chiar achiziții.
Produsele și serviciile noii economii, care fac obiectul tranzacțiilor modelelor
B2B și B2C, grupate în funcție de conținutul digital, sunt: bunuri digitale, procese
digitale, bunu ri fizice digitalizate, produse fizice și servicii inteligente127. Acestea sunt
prezentate, succint, în continuare.
• Bunurile digitale denumite și bunuri inteligente sunt acele produse care
pot să fie digitalizate și transferate prin Internet. Bunurile digi tale se găsesc, în prezent,
din abundență pe Internet, respectiv: cărți, articole, versiuni on -line ale magazinelor și
ziarelor, fotografii și imagini, muzică și produse video. Bunurile digitale se creează prin
echipamente digitale și se pot comercializa d irect pe piața virtuală globală sau indirect,
după tipărire pe suport de hârtie sau pe suport electronic (CD, DVD)128.
Potrivit teoriei și practicii specifice economiei Internet : un comerciant on -line
desface marfa producătorului la clienți -bunuri materiale (cărți, jucării etc) prin poștă,
bunuri digitale (ex: acțiuni, muzică etc.), realizând relaționarea informațională
specifică129.
Muzica ce poate fi descărcată de pe Internet creează o revoluție populară
(chiar dacă este controversată) atât pentru consumatori , cât și pentru designerii hardware
(MP3, MP4); de asemenea, multe cărți pot fi acum descărcate în totalitate prin Internet.
Industria filmelor se apropie, de asemenea, rapid, de aceeași inevitabilitate a revoluției
canalelor de distribuție. Pentru furnizo rii produsului menționat, vânzarea cu amănuntul
B2C – utilizând canalele directe de distribuție – pare a fi iminentă pe viitor, datorită
avantajelor extraordinare de timp, spațiu, formă și posesie oferite de acest model de
comerț electronic și de marketing on-line, precum și eficiențelor globale de
canal/tranzacție permise de acest tip de produs.
• „Procesele digitale sunt rezultatul prelucrării automate a bazelor de date
cu ajutorul programelor software și al agenților inteligenți. În mod concret, sunt pr ocese
interactive, comunicații și acțiuni umane care pot să fie digitalizate și disponibilizate
sub formă de programe pe Internet. În categoria acestor procese digitalizate sunt
incluse: știrile, serviciile de informare robotizate, analize și informații di n baze de date,
servicii de consultanță, brokeraj financiar, care pot să fie digitalizate și livrate automat
via computer. La acestea se adaugă învățământul la distanță, consultațiile medicale,
cercetarea la comandă și consultanța juridică, care se pot rea liza în timp real prin
126Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , Ediția a IV -a, Edi tura Teora, București, 2008,
p.780.
Marketing în era internet, http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/ marketing_in_era_internet –
65152.html
127 Mihai Rusoaie, op. cit. , p. 12.
128 Florescu Vasile, Dumitru Valentin, Comerțul electronic și impactul organ izațional , Amfiteatru Economic
nr. 21, București, 2007, p. 81.
129 http://www.scritube.com/stiinta/informatica/ Conceptul -de-comert -electronic .php
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
89 din 218
intermediul tehnologiilor Internet (e -mail, „chat” on -line, cercetare on -line, forumuri,
videoconferințe etc.)”130.
• „Bunurile fizice digitalizate . În această categorie sunt incluse toate
produsele fizice sau pe suport de hârtie care se pot digitaliza, așa cum sunt: scrisorile,
cărțile poștale (ilustrate), instrucțiunile, informațiile privind cărțile de credit, cererile și
comenzile de produse, formularele privind obligațiile de plată publice (impozite, taxe
etc.), cărțile etc. De asem enea, biletele de intrare la spectacole se pot transfera și
înregistra sub formă digitală pe cartea de identitate electronică. Tot în această categorie
se încadrează și muzeele și expozițiile virtuale de produse”131.
• „Produsele fizice și serviciile intelig ente. Noua economie sau economia
digitală nu presupune înlocuirea totală a produselor fizice cu produse digitale, de
exemplu: a autoturismelor sau a serviciilor clasice, cum sunt spălătoriile/curățătoriile.
Produsele fizice și serviciile clasice vor contin ua să coexiste în noua economie, dar
acestea vor fi afectate de tehnologiile digitale și de Internet, în procesele de fabricație și
în modul diferit de comercializare. Astfel, produsele fizice și serviciile clasice vor avea
în conținutul lor din ce în ce m ai multe componente digitale (cunoștințe) și vor deveni
produse transformate ale noii economii”132.
Avantajele oferite de Internet cumpărătorilor sau vânzătorilor depind într -o mare
măsură de caracteristicile produselor și serviciilor tranzacționate, pentru că acestea
formează nivelul de bază al diferențierii dintre modelele comerțului electronic și
marketingului on -line. În acest sens, din punct de vedere logistic diferențierea dintre
modele este dată în special de două aspecte: raportul dintre valoarea prod usului și
cheltuielile sale de transport și complexitatea inventarului.
Raportul dintre valoarea produsului și cheltuielile sale de transport este adesea
parametrul critic pentru alegerea modelului de comerț electronic și de marketing on -line.
Anumiți spe cialiști au sugerat că produsele scumpe au o mai mare
oportunitate de a exploata avantajele tehnologiei comerțului electronic decât articolele
ieftine, însă această deosebire simplifică prea mult adevărata natură a relației. În
realitate, o măsură mai bună a oportunității este prețul sau valoarea produsului în raport
cu cheltuielile de transport133.
În viitor, se pot dezvolta noi modele pentru a distribui în mod eficient
produsele companiilor, utilizând sisteme de comerț electronic ce includ depozite
descent ralizate. Pentru produsele care au un raport mare valoare -cheltuieli de transport
(de exemplu, cărți, articole de îmbrăcăminte, bijuterii), modelele B2C de comerț
electronic centralizat realizează avantaje formidabile pentru organizații.
Companiile care de țin în mod necesar un inventar al unei game diverse de
produse, ca parte a planului lor strategic, au cel mai mult de câștigat din beneficiile
nivelelor înalte de centralizare permise de comerțul electronic (utilizând un model B2B
130 Dumitru Rădoi, op. cit ., p. 13.
131 Ibidem .
132 Ibidem .
133 Florescu Vasile, DumitruValentin, op. cit., p. 82.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
90 din 218
sau B2C). În plus, având în vedere că operațiunile centralizate cu un singur magazin sau
depozit permit o mai mare viteză de circulație a mărfurilor din inventar în comparație cu
operațiunile cu multe magazine sau multe depozite, tehnologiile comerțului electronic
care pot facilit a această centralizare permit afacerilor ce dețin în inventar produse
diverse să realizeze costuri mult mai mici de depozitare.
În figura 20. este evidențiat modul de integrare a modelelor B2B și B2C în
mecanismul economic digital.
Figura 20. Integrarea modelelor B2B și B2C în mecanismul economic digita l134
Complexitatea inventarului mărește de asemenea avantajele abordărilor
relaționale B2B și B2C. Datorită eficienței create prin procesul de sortare, companiile ce
dețin în depozite pr oduse diverse (variate) au avantaje mari de pe urma centralizării.
În corelație cu aspectele menționate, legate de raportul dintre valoarea
produsului și cheltuielile sale de transport, aspectele legate de mărimea și complexitatea
inventarului pot explica într-o mare măsură avantajele competitive ale multor firme de
comerț electronic de succes. O excelentă ilustrare este dată de acele organizații care
vând cărți și CD -uri de muzică on -line (precum Amazon și CDnow).
În figura 21 sunt prezentate elementele f uncționale ale e -commerce și implicit
e-marketing, pentru bunurile fizice, prin modelele B2B și B2C.
134 Sursa: Dumitru Rădoi, Comerțul electronic – vector al noii economii, Academia Română, Institutul
Național de Cercetări Economice, Programul CEEX, Proiectul: „Convergența economică și rolul
cunoașterii în condițiile integrării în UE”, Seria Working Papers nr. 9, București, 2008, p. 11. Scăzut ă Receptivitate BUNURI FIZICE
(Economia clasică) Integrare cu
consumatorii
(e-retailing) Integrarea cu
furnizorii și clienții BUNURI DIGITALE
adaptate la cerințele
clienților/consumatorilor
(Economia digitală)
B 2C B 2B
Maximă Maximă
Scăzut Flexibilitate
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
91 din 218
și B2C135
Figura 21. Elemente funcționale ale e -commerce și e -marketing prin modelele B2B
Un alt factor cu impact asupra avantajelor în modelele B 2B și B2C este
cererea fiecărui produs specific pe piața globală. Afacerile care au o piață -țintă sau o
cerere a clienților foarte limitată pot beneficia, în mare masură, de pe urma specializării
și expansiunii geometrice a zonei de comerț, permise de meto dele comerțului electronic,
atât timp cât pentru specialiști sau organizații extreme cu “nișe” foarte mici de piață este
dificil să obțină accesul la un număr adecvat de clienți cu metode tradiționale de vânzare
cu amănuntul.
Acest avantaj se referă la ce ea ce se numește „teorie de spațiu central”136, care
presupune următoarele: cu cât mai concentrată sau mai specializată este o piață de detailiști,
cu atât mai mare trebuie să fie zona ei de comerț, pentru a genera un volum suficient de
vânzări. Afacerile cu vânzare de produse specializate par a beneficia astfel mai mult de
avantajele oferite de tehnologia comerțului electronic, decât furnizorii produselor cu cerere
generalizată. Abordările B2C pot varia din punct de vedere al dimensiunii avantajelor pe
care le obțin din comerțul electronic, și implicit din e -marketing depinzând de preferințele
clienților individuali pentru interacțiunea umană directă.
2.3.6. . Avantajele oferite de comerțul electronic
și marketingul on -line
Avantajele e -commerce
Impactul economic al comerțului electronic se concretizează în principal în
următoarele avantaje137:
„Comerțul electronic transformă piața. E-commerce va schimba radical
modul de a conduce o afacere: funcțiile tradiționale intermediare vor fi înlocuite, se vor
dezvol ta noi produse și piețe, apar noi tipuri de relații între furnizori și consumatori. Se
va schimba organizarea muncii: se vor deschide noi canale de diseminare a
135 Sursa: http://www.scritube.com/stiinta/informatica/ Conceptul -de-comert -electronic .php
136 Windsor Robert, Leisen Birgit, Leach Mark, Liu Annie , Corporate and brand web sites as
customer relationship management tools: an overview of alternative approaches , Journal of
Relationship Marketing, Vol. 3, Nr. 1, Haworth Press Inc., New York, 2004, pp.89 -92.
137 Quain, Bill, Comerț. Avantajele vânzării în rețea , Editura Curtea Veche, București, 2002
www.crie.ro/nouaeconomie/
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
92 din 218
cunoștințelor și de comunicare interumană interactivă la locul de muncă, vor fi necesare
o mai mare flexibilitate și adaptabilitate, iar funcțiile și competențele angajaților vor
trebui redefinite.
E-commerce reduce distanța dintre vânzător și cumpărător, permițând
cunoașterea profilului individual al clientului și efectuarea marketingului pe baze noi
(relații unu -la-unu).
Comerțul electronic este un catalizator. E-commerce va accelera și va
disemina mai rapid schimbările din economie respectiv reformele și reglementările,
realizarea legăturilor electronice între companii (EDI), globalizarea activ ității economice și
cererea de personal de înaltă calificare. Se vor accelera tendințele de dezvoltare a e -banking,
rezervarea de bilete în transporturi și marketingul „unu -la-unu”.
Comerțul electronic pe Internet crește interactivitatea economică . Acest nou
mod de a face comerț se extinde treptat și către IMM și gospodăriile individuale. PC -urile,
relativ scumpe și greu de utilizat, vor fi înlocuite de TV, telefoane și alte tipuri de dispozitive
din ce în ce mai ieftine și mai ușor de utilizat. Acest feno men va produce un impact profund,
cel puțin prin erodarea barierelor economice și geografice.
Caracteristica de „sistem deschis” a Internetului este un principiu pe
care se bazează extinderea comerțului electronic. Dezvoltarea Internetului devine o
strate gie, care asigură succesul e -commerce și parteneriatul dintre bussines și
consumatori. Consumatorii sunt tot mai direct implicați în proiectarea și în crearea de
noi produse și servicii.
Comerțul electronic reduce importanța timpului. Până nu de mult,
economia și societatea erau determinate de timp: de exemplu, producția de masă era
considerată cea mai rapidă cale de a produce la prețuri scăzute, iar comunicațiile erau
limitate geografic datorită faptului că timpul condiționa distanțele.
E-commerce reduc e importanța timpului prin scurtarea ciclurilor de
producție, permițând firmelor să opereze mai eficient și consumatorilor să participe la
tranzacții în orice moment. Schimbarea importanței timpului în derularea afacerilor și a
activităților sociale are un profund potențial de impact.
Comerțul electronic conduce la globalizare. Vechile bariere ale
comerțului internațional sunt depă șite de comerțul electronic. Se naște o nouă piață
bazată pe Internet, eliberată de restricțiile formelor tradiționale de comer ț. Absența unor
tarife internaționale sau a altor constrângeri încurajează tot mai mulți întreprinzători să
se lanseze pe această piață obținând beneficii importante pentru ei și pentru clienții lor.
Comerțul electronic este compatibil cu angajamentele Or ganizației
Mondiale a Comerțului. Deși nu au fost definite restricții comerciale explicite pentru
comerțul electronic, infrastructurile pe care se bazează acesta sunt încă influențate de o
serie de bariere comerciale și depind de investiții. Dezvoltarea co merțului electronic
depinde de liberalizarea continuă a acestor infrastructuri, conforme cu angajamentele
OMC”.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
93 din 218
Avantajele e -marketing
Unul dintre avantajele e-marketingului este de a permite accesul la foarte
multă informație de bună calitate. Consuma torii pot avea acces la Internet și prin urmare
au posibilitatea de a cerceta produsele, putându -le cumpăra la orice oră și în orice zi.
Companiile care folosesc Internet marketingul (e -marketingul) pot totodată să
economisească bani, fiindcă reduc forța i nvestită în domeniul vânzării. În general,
Internet marketingul poate ajuta afacerile să evolueze foarte rapid de la piața locală la o
piață națională sau chiar una internațională.
Iată câteva caracteristici importante care diferențiază e-marketingul de
„off-line marketing”138:
„Abordarea unu -la-unu vs. unu -la-infinit : utilizatorii targetați sunt cei
care navighează pe Internet, fiindcă mesajul de marketing le influențează personalitatea.
Acest lucru se poate vedea foarte clar în „search marketing”, unde ut ilizatorii găsesc
publicitate targetată pe un cuvânt cheie pe care ei l -au căutat.
Targetarea demografică vs. targetarea comportamentală : marketingul off –
line împarte cumpărătorii în funcție de vârstă, sex, geografie și alți factori generali.
Marketingul o n-line poate fi targetat în funcție de activitate. Se pot folosi formulare foarte
amănunțite, cu ajutorul cărora advertiserii pot targeta utilizatorii în funcție de anumite
activități, astfel doar cei interesați pot ajunge la noile produse sau servicii.
Măsurarea : Aproape toate aspectele unei campanii on -line pot fi
urmărite, măsurate și testate. Advertiserii folosesc plata pe mia de afișări (pay per
banner impression – CPM), plata pe click (pay per click PPC) sau plata pe o tranzacție
încheiată.
Reacție și răspuns imediat : De când marketingul on -line invită utilizatorii
să dea click pe mesaj, să ajungă pe site, și se efectuează o acțiune targetată, rezultatele
campaniei pot fi urmărite și măsurate imediat. Pe de altă parte, cineva care conduce o
mașină și v ede un panou ar trebui să fie interesat despre acel produs ca mai apoi să
caute mai multe informații. De când cu expunerea, răspunsul și în general eficiența
mediei Internet, este mult mai ușor să fie urmărită o campanie în comparație cu media
„off-line” t radițională. Oamenii de marketing și clienții lor au început să devină
conștienți de nevoia de a măsura efectele campaniei de market, de exemplu, cum
Internetul afectează un magazin. Internet marketingul crește foarte repede în comparație
cu alte medii de publicitate”139.
În continuare, prezentăm 12 avantaje ale e -marketingului care, potrivit
aprecierii specialiștilor, revoluționează sfera e -business .
„▪Dezvoltă relația brand -target. Stabilirea unui dialog veritabil cu toate
categoriile de public țintă este unul dintre punctele tari ale e -marketingului. De
asemenea, și obținerea unei acceptabilități ridicate, crearea și dezvoltarea unei relații de
încredere cu potențialul client și implicit de creșterea gradului de conversie din
potențiali clienți în clienți, și ulterior în clienți satisfăcuți. Orice companie care vrea să
138 http://blog.a tweb.ro/2008/01/16/ avantajele -internet -marketing -ului/
139 Ibidem.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
94 din 218
își maximizeze rezultatele de vânzări poate să -și creeze un sistem de Customer
Relationship Management, care va lucra în direcția creșterii încrederii consumatorului
în brand.
▪Rapiditate. Comunicarea pe Web și prin telefonie mobilă durează net mai
puțin decât comunicarea prin poștă.
▪Costul de oportunitate pentru răspunsul prin modalități electronice este mult
mai mic. Astfel, prin utilizarea e -marketingului se depășește un obstacol uriaș l egat de
dificultatea obținerii răspunsului. Este mult mai ușor să dai un reply la un e -mail, click pe
un banner, să introduci câteva date personale într -un formular pe un site sau să trimiți un
SMS. De exemplu, companiile de FMCG care făceau promoții de ti pul „trimite ambalajul
prin poștă”, au descoperit că au o rată de răspuns de câteva ori mai mare prin introducerea
mecanicii prin SMS. Depunerea unui plic la poștă (chiar dacă taxarea se face la destinatar)
implică un efort perceput mare. Și chiar dacă SMS -ul are un cost incremental, rata de
participare tot este peste așteptări!
▪Disponibilitate maximă: comunicarea între companie/brand și consumatori
este disponibilă non -stop, oricui cu acces la Internet sau cu un telefon mobil. Consumatorul
se poate infor ma, poate dezvolta o relație cu brandul, sau chiar cumpără fără restricții de
timp și spațiu.
▪„The Cool Factor” – pentru foarte multe categorii de public țintă
utilizarea mijloacelor electronice este mai aspirațional, mai la modă, comparabil cu cele
clasice, degradate moral. Alte categorii de consumatori, precum casnicele, încă preferă
modalitățile clasice de participare la promoții.
▪Rezultate mult mai bune. Dacă este bine gândită și executată, comunicarea
prin instrumentele de e -marketing generează rez ultate spectaculoase. Între decizia de
cumpărare și cumpărarea propriu -zisă este doar un click sau un SMS trimis, ceea ce
determină o rată de conversie mai ridicată.
▪Controlul eficienței acțiunilor. E-marketingul permite un control mult mai bun
asupra ef icienței acțiunilor: câte persoane au văzut mesajul promoțional, câți au cerut mai
multe informații, câți s -au interesat de produse similare, câți și -au dat datele personale, câți
au cumpărat, câți au repetat cumpărarea, câți au avut probleme cu produsul e tc.
▪Eficiența costurilor marginale. Costurile de trimitere a mesajelor prin e –
mail au un cost marginal care tinde către zero. De asemenea, costurile fixe pentru
trimiterea unor mesaje pe e -mail către consumator sunt extrem de scăzute.
▪Cercetare de marke ting eficientă. E-marketingul furnizează informații
suplimentare despre consumator, obiceiurile de consum și comportamentul lui declarat
și efectiv. Există numeroase artificii tehnice prin care se pot aduna date extrem de
prețioase despre target: cookie -uri, spyware, log -urile din baza de date etc.
▪Plata facilă. Utilizând metode precum plata securizată cu card sau servicii
de tip Paypal, versus plata prin mandat poștal sau la livrare, consumatorii beneficiază de
o conveniență ridicată.
▪Flexibilitate ridi cată. Modificarea unui text într -un catalog color
presupune refacerea întregului stoc și retrimiterea acestora la persoanele interesate, pe
când modificarea lui pe Web se face imediat și costă mai nimic.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
95 din 218
▪Experiența multimedia. Pe lângă text și grafică, W eb-ul mai poate pune la
dispoziție conținut video și audio, care, de asemenea, beneficiază de costuri mult reduse față
de direct marketing”140.
Marketingul realizat pe Web aduce avantaje141 tuturor jucătorilor de pe piața
virtuală, astfel:
– întreprinderile, organizațiile și instituțiile publice pot să achiziționeze
bunurile și serviciile necesare la cele mai scăzute prețuri, prin identificarea furnizorilor
potriviți pe Web;
– furnizorii au posibilitatea să disponibilizeze informațiile necesare
partenerilor de afaceri, finanțatorilor și tuturor celor interesați de activitatea și oferta lor
de produse și servicii;
– cumpărătorii sunt avantajați de accesul la un volum mare de informații,
pe care le folosesc la fundamentarea deciziei de cumpărare, oferindu -le alte rnative
multiple;
– producătorii și detailiștii pot să utilizeze tehnicile avansate de marketing
pentru a evalua cererea de consum, pentru a anticipa și a planifica cererea și, nu în
ultimul rând, pentru a formula căile de influențare a nivelului acesteia. De asemenea,
producătorii au posibilitatea să creeze legături directe cu furnizorii de produse și
servicii, aspect care contribuie la reducerea timpului de achiziționare a aprovizionărilor
(inputurilor) pentru producție.
Dar cel mai important avantaj de c are pot beneficia producătorii constă în
utilizarea Web -ului drept canal de distribuție pentru transmiterea ofertelor de produse și
servicii direct către toți potențialii clienți/cumpărători prezenți pe Web, la costuri care tind
către zero.
În prezent, de acest avantaj profită cel mai mult producătorii de software și de
aplicații electronice, producătorii de aparatură digitală, firmele de distribuție a presei,
furnizorii de servicii (financiare, turistice, consultanță etc.) și, în general, toți
producătorii și furnizorii de bunuri, care se pot livra din stoc, respectiv toți cei care pot
reduce sau elimina rolul intermediarilor.
II.2.4 Rezumat
Pe plan mondial, comerțul electronic și implicit marketingul on -line, ca
determinante ale economiei digitale, nu mai sunt simple activități care concentrează
doar eforturile companiilor, aflate în competiția de a câștiga noi clienți și de a răspunde
cât mai bine exigențelor acestora. În prezent, e -commerce și implicit e -marketing au
devenit componente principale ale p oliticilor de dezvoltare economică ale guvernelor
țărilor dezvoltate (SUA, Uniunea Europeană, Japonia etc.).
Prin măsurile luate la nivel guvernamental de către țările puternic
industrializate în vederea stabilirii unor reglementari unice în ceea ce prive ște realizarea
140 http://www.strat.ro/E -Marketing_vs_Direct%20Marketing.html
141 Dumitru Rădoi, op. cit. , pp. 21 -23.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
96 din 218
tranzacțiilor comerciale prin mijloace electronice, e -commerce și e -marketing au
devenit componente fundamentale ale economiei digitale mondiale.
Accesibilitatea tehnologiilor informaționale legate de Internet, costul scăzut al
acestora, pre cum și relativa independență de tehnologiile clasice permit economiilor
țărilor mai puțin dezvoltate și firmelor care funcționează pe teritoriul lor o integrare
rapidă în sfera comerțului electronic și marketingului on -line.
Comerțul electronic și implicit marketingul on -line permit companiilor să
îmbunătățească relațiile cu clienții, cu furnizorii și cu partenerii de afaceri.
Implementările cele mai utilizate se referă la cumpărăturile on -line. Acestea reprezintă
una dintre piețele cu cea mai rapidă crește re din economia modernă.
Astăzi, vitrinele virtuale permit achiziționarea a tot ceea ce se poate găsi în
magazinele convenționale, de fapt clienții pot face comenzile direct de la producător, ceea ce
înseamnă eliminarea intermediarilor și a costurilor lega te de vânzarea cu amănuntul în
magazine.
Un număr mare de companii realizează economii importante în activitățile de
marketing, producție, desfacere, tocmai prin implementarea soluțiilor oferite de comerțul
electronic. Modul prietenos de utilizare a progra melor de navigare și caracterul multimedia al
conținutului paginilor de Web au atras un larg interes din partea publicului. Creșterea
interesului pentru Web și a celor care au acces la Internet a atras după sine însăși dezvoltarea
acestuia din urmă142.
Informația nu a fost niciodată atât de importantă pentru economie ca astăzi.
Modelele comerciale ale firmelor s -au schimbat profund: se acordă o importanțtă
deosebită inovației și conceptului de servicii. Inovația presupune utilizarea unor
instrumente ce au ca scop exportarea potențialului creativ al persoanelor, iar serviciile
se referă la gestiunea informației sub diverse forme. Companiile vor trebui să se
adapteze acestei lumi în continuă mișcare, chiar dacă acest lucru nu va fi ușor.
În ultimii ani, trecer ea Internetului de la un „sistem suport” la un mod de sine
stătător de a face afaceri s -a concretizat în următoarele acțiuni majore: reorganizarea
modelului de distribuție, a relațiilor cu clientul; remodelarea procesării informațiilor;
transformarea rela țiilor dintre producător și clienți, în vederea creării unei comunicări
de afaceri eficiente.
În aceste condiții, opțiunea pentru comerțul electronic și implicit marketingul
on-line înseamnă însăși alegerea procedeelor, metodelor și tehnicilor de achiziții ,
marketing și logistică adaptate cerințelor clienților, care implică flexibilitatea sistemului
de comandă, rapiditatea livrării și personalizarea produselor și serviciilor conexe oferite
on-line.
Principalele caracteristici ale economiei digitale vizează : marea majoritate a
produselor sunt produse intangibile; procesele de muncă repetitive sau care necesită
eforturi de muncă fizică mari au fost automatizate; cu ajutorul Internetului se pot
efectua tranzacții electronice, nemaifiind necesară prezența fizic ă a celor două părți:
vânzător și cumpărător; informația este accesată rapid și cu un cost redus; este o
142 Ibidem.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
97 din 218
economie bazată foarte mult pe colaborare, nu pe control; locația geografică nu mai este
foarte importantă; se pune accentul pe persoană, pe cunoștințe le ei, pe rezultatele muncii
și mai puțin pe vechimea în firmă; se pune accent pe brevete, rapoarte de cercetare etc.;
se are în vedere economia globală; apar noi indicatori de măsurare a economiei, cum ar
fi: procentul de job -uri de management, profesiona le; nivelul educației forței de muncă
(se pune accentul pe muncă înalt calificată); procentul de populație adultă on -line;
indicatori statistici privind tehnologia: lățimea de bandă de Internet (Mbps); tipurile de
telecomunicații existente și procentul uti lizării; folosirea Internetului de către
producători; folosirea calculatoarelor în școli; numărul de domenii de Internet
comerciale; dezvoltarea economiei este măsurată acum prin numărul de brevete de
invenții, valoarea obținută din cercetări academice, fo ndurile de capital de risc, numărul
de tranzacții on -line; ca urmare a folosirii Internetului are loc: reducerea costului
tranzacțiilor, creșterea performanței, crearea unor piețe bazate pe tehnologiile actuale143.
II.2.5 . Test de autoevaluare
1. Evidențiaț i cele trei caracteristici majore ale mecanismului de funcționare ale
economiei digitale
2. Enumerați factorii determinanți ai economiei digitale. Explicați unul dintre ei.
3. Definiți afacerile electronice/digitale
4. Definiți comerțul electronic
5. Arăta ți ce cuprinde comerțul ecectronic în practica economică.
6. Precizați cele două componente majore ale comerțului electronic
7. Definiți e -marketingul
8. Enumerați elementele sistemice ale derulării e -marketingului.
9. Arătați ce cuprinde marketingul prin motoarele de căutare (SEM).
10. Explicați marketingul viral.
11. Explicați ce reprezintă marketingul prin afiliați.
12. Enumerați metodele de comerț electronic și implicit de marketing on -line.
13 Explicați modelul de e -commerce și de e -marketing Business -to-Business ( B2B).
14. Explicați modelul de e -commerce și de e -marketing Business -to-consumer ( B2C).
15. Explicați modelul de e -commerce și de e -marketing Consumer -to-consumer ( C2C).
16. Explicați modelul de e -commerce și de e -marketing Consumer -to-Busines s (C2B).
17. Enumerați și explicați avantajele e -commerce
18. Enumerați și explicați avantajele e -marketing.
19. Intre beneficiile aduse vanzatorilor de comertul electronic si de internet nu se includ:
a. construirea relatiilor cu clientii
b. cresterea cos turilor, reducerea vitezei si a eficientei
c. comunicarea electronica de cele mai multe ori costa mai putin decat cea prin
posta
d. ajustarea din mers a ofertelor si programelor de catre vanzator
143 Marinela Mircea , Managementul afacerilor în economia digitală , Editura Economică , București,
2009, p.12.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
98 din 218
20. Din categoria companiilor click -only fac parte:
a. firme le punct com (dot.com), care vand produse prin intermediul
internetului direct la consumatorul final
b. mecanismele de cautare si portaluri precum Yahoo, Go care ofera si servicii
precum: stiri, meteo etc;
c. furnizorii de servicii pe internet care asigura internet si conexiuni e -mail in
schimbul unei taxe
d. a+b+c
21. Din categoria reclamelor si promotiilor publicitare pe internet nu fac parte:
a. interstitialele
b. tickerele
c. zgarienorii si dreptunghiurile
d. webcastingul
22. Versiunea pe internet a com ertului prin mijloace orale care implica ideea unui mesaj
e-mail care este atat de reusit incat clientii vor dori sa -l transmita mai departe prietenilor
lor se numeste:
a. webcasting
b. marketing viral
c. interstitale
d. marketing societal
23. Este conside rata for ma de reclama pe internet:
a. webcastingul
b. crearea unui site web
c. sponsorizarile pentru continutul site -ului
d. participarea la comunitatile web
24. Printre dificultatile cu care se confrunta comertul electronic nu se afla:
a. haos si neorandu iala
b. securitatea
c. cumpararea limitata
d. conexiuni directe cu clientii
II.2.6 Concluzii
Astăzi, marketingul se bazează mai mult ca oricând pe inteligența adecvată
înțelegerii aspectelor complexe ale erei și economiei digitale și pe mai multă imaginație în
vederea orientării afacerii dinspre exterior către interior, ca și dinspre interior cătr e exterior,
pentru derularea afacerilor în termenii doriți de către clienți. În acest fel, se asigură
obiectivul de creștere profitabilă a companiei prin oferirea de mai multă valoare clienților,
răspunzând astfel solicitărilor prezentului și creând în ace leași timp condițiile specifice
viitorului.
Practica economică demonstrează că, pe baza procedeelor marketingului
modern, tranzacțiile electronice vor penetra toate tipurile de interacțiune economică,
afectând piața, în ansamblul său, produsele, structuril e industriale, regulile comerciale și
concurențiale, legile și reglementările.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
99 din 218
Dezvoltarea Internetului și a tehnologiei informațiilor și comunicațiilor
contribuie direct la dezvoltarea comerțului tradițional. În acest mod se asigură un viitor
pentru comer țul tradițional, în care acesta va suferi modificări substanțiale în privința
tuturor activităților sale componente.
Dezvoltarea fără precedent a tehnologiilor informaționale a revoluționat
comerțul global, comerțul cu ridicata sau cu amănuntul, redefinind principiile clasice ale
marketingului. Se remarcă faptul că, astăzi, pentru tot mai multe întreprinderi din
diverse țări, comerțul electronic și marketingul on -line au devenit sinonime cu creșterea
profitului. Aceasta, fiindcă comerțul electronic și marke tingul on -line constau în
derularea afacerilor, ca modalități și mijloace generatoare de valoare, având ca suport
rețeaua Internet și utilizarea unor pachete de programe software specifice.
Pe plan mondial, comerțul electronic a devenit o componentă princi pală a
politicilor de dezvoltare economică a guvernelor țărilor dezvoltate (Japonia, SUA, țările
membre ale Uniunii Europene etc.), iar prin măsurile luate la nivel guvernamental de
către aceste țări în vederea stabilirii unor reglementări unice în ceea c e privește
realizarea tranzacțiilor comerciale pe suport electronic, comerțul electronic și
marketingul de tip nou au devenit componente fundamentale ale economiei digitale.
II.2.7 Bibliografie
1. Kotler, Philip Managementul Marketingului , Ediția a IV -a, București,
2005.
2. Kotler, Philip
Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului , Ediția a V -a, Editura Teora,
București, 2008.
3. Kotler, Philip, Jain,
Dipak , Maesincee,
Suvit, Marketingul în era digitală. O nouă viziune despre profit,
creștere și în noire , Editura Meteor Press, 2009.
4. Laudon, K. C.,
Laudon J. P., Essential of Management Information Systems,
Organization and Technology in the Networked Enterprise ,
Prentice Hall, USA, 2001.
5. Mărunțelu, Irina
(Albăstroiu), Particularitățile logist icii în comerțul electronic , Academia
de Studii Economice din București, AE Logistica
Mărfurilor, București, 2008.
6. Gheorghe
Minculete, Elemente de marketing în economia digitală , Editura
Universității Naționale de Apărare „Carol I”, București, 2012.
7.Mircea, Marinela, Dimensions and Characteristics of the Digital Economy ,
Revista Informatica Economică , nr.4(32)/2004.
Orbán Monika, Excelență și Performanță în MLM , Editura Digital Data
Cluj, 2010.
Orzan, Gheorghe, Sisteme informatice de marketing , Editura Uranus,
București, 2001.
Orzan, Gheorghe,
Orzan, Mihai Cybermarketing , Editura Uranus, București, 2007.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
100 din 218
II.3.UNITATEA DE STUDIU 3 – CERCETĂRI DE MARKETING.
APLICAȚII ÎN DOMENIUL MILITA R
Cuprins
II.3.1 Introducere
II.3.2 Obiective
II.3.3 Cercetări de marketing. Aplicații în domeniul milita r
II.3.4 Rezumat
II.3.5 Test de autoevaluare
II.3.6 Concluzii
II.3.7 Bibliografie
II.3.1 Introducere
În 1987, Asociația Americană de Marketing elaborează o definiție mai amplă,
mai cuprinzătoare, în genera l considerată a fi astăzi de referință. În această viziune,
“cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul
de marketer prin intermediul informațiilor – informații utilizate în: ▪ identificarea și
definirea oportun ităților și problemelor de marketing; ▪ conceperea, selecția și evaluarea
acțiunilor de marketing; ▪ monitorizarea performanței de marketing; și ▪ îmbunătățirea
înțelegerii marketingului ca proces. Cercetarea de marketing: ▪ specifică informația
necesară p entru abordarea acestor aspecte, ▪ concepe metoda de culegere a informațiilor,
▪ gestionează și implementează procesul de culegere a informațiilor, ▪ analizează și
comunică rezultatele și implicațiile posibile ale acestora.”
De-a lungul existenței business ului, apar diverse probleme grave, cum ar fi:
performanțe slabe ale produselor pe piață, scăderea vânzărilor, investiții nerentabile sau crize
de imagine greu de manageriat. Cum pot fi acestea soluționate? Pornind de la rădăcina
problemei, prin cercetarea de marketing. Scopul unei cercetări de marketing este de a oferi
informații despre consumatori, mai exact despre atitudinile, opiniile și comportamentul lor,
dar și despre mediul de marketing. Informațiile obținute prin cercetare sunt esențiale în
conceper ea și realizarea planurilor și strategiilor de marketing.
II.3.1 Introducere
– În această unitate de studiu sunt prezentate noțiunile teoretice privind
conceptul, tipologia și programarea cercetărilor de marketing. De asemenea, aici, sunt
prezentate metodel e și tehnicile de obținere a informațiilor, precum și metodele de
scalare utilizate în marketing
II.3.2 Obiective
La finalul acestei unități de studiu veți fi capabili:
– Să evidențiați conținutul și sfera cercetării de marketing;
– Să prezentați tipologia cecetărilor de marketing;
– Să relevați programarea cercetării de marketing;
– Să utilizați metodele și tehnicile de recoltare a informațiilor în cercetările de
marketing;
– Să aplicați metodele de scalare utilizate în marketing.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
101 din 218
II.3.3 Cercetări de marketing. Aplicații în do meniul milita r
3.3.1. Conținutul și sfera cercetării de marketing
Ca și în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de
marketing au fost numeroase și de o mare diversitate. O sinteză a punctelor de vedere a
diverșilor specialiș ti conduce la concluzia că " cercetarea de marketing reprezintă
activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici
științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și
interpretarea informaț iilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru
cunoașterea mediului în care funcționează, indentificarea oportunităților, evaluarea
alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora ".144
Din definiție rezultă că cercetarea de marketing presupune un proces formal,
bine definit, atent planificat, având un scop precis și implementat în etape, pe baza unor
reguli și proceduri predeterminate. Întrucât urmărește să ofere informații asupra unor
realități, cercetarea de marketing treb uie să prezinte maximă obiectivitate, fiind, pe cât
posibil, imparțială și lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a
cercetării de marketing și deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce
sunt " filtrate " printr -o analiză și interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate
în informații folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creșterea
calității acestuia.
De la primele începuturi, marcate de anul 1911, care -l înscriu ca pionier al
acestu i domeniu, pe americanul Charles Cooldge Parlin – fondatorul primei Divizii de
cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul
"Saturday Evening Post " – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat totdeauna
acest n ume a devenit treptat o activitate tot mai eficientă și mai bine delimitată în
structurile unităților economice.
Astăzi nu există nici o îndoială că în comparație cu trecutul, tot mai multe
unități economice se angajează în numeroase și variate cercetări d e marketing, pe
măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. În ultimul
deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate, s -a ajuns ca peste 3/4
din firmele americane să posede, în structurile lor, compartimente de cercet ări de
marketing.
Totodată, activități pe acest plan sunt din ce în ce mai frecvente în agențiile
guvernamentale, ca și în organizațiile cu scop nelucrativ . Cercetarea de marketing
devine, în aceste condiții, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pond ere substanțială
în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcțiilor întregii activități de
marketing. În figura nr.16, este prezentat sistemul informațional de marketing în
contextul economiei libere concurențiale.
144 C.Florescu (coordonator) și colectiv, Marketing , Editura Marketer, București, 1992, p.94.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
102 din 218
Sursa : Nicolae Al.Pop, Marketing , Editura Didactică și Pedagogică, R.A., București,
1997, p.50.
Figura nr.16 Sistemul informațional de marketing
Un sistem informațional de marketing este o rețea complexă de relații
structurate în care i ntervin oameni, aparatură de calcul și procedee de prelucrare, care
are drept obiect provocarea unui flux de informații clare, provenind din surse interne și
externe firmei, și destinat a servi la fundamentarea deciziilor de marketing.
Agentul economic rea lizează cu ajutorul sistemului informațional de marketing
supravegherea permanentă a mediului extern al firmei, antrenând o varietate largă de surse
de informații , folosind un ansamblu de metode și tehnici de culegere și măsurare a
acestora, beneficiind de sprijinul unor programe specializate de prelucrare a datelor , toate
acestea subordonate procesului de fundamentare a deciziilor de marketing .
Cercetarea de marketing are o sferă mai cuprinzătoare decât studierea pieței,
deși aceasta reprezintă component a lor cea mai importantă. Câmpul investigațiilor de
marketing se prelungește, pe de o parte, în " amonte " de piață, spre " izvoarele" cererii ,
pătrunzând în spațiul deosebit de vast al nevoilor umane și al comportamentului
(utilizatorului), iar, pe de altă parte, în " aval" de piață, prin urmărirea modului de
comportare a produselor la utilizatorii sau consumatorii finali ai acestora și chiar prin
rezultate postconsum ale componentelor recuperate din mărfurile folosite, spre a fi
reintroduse în circuitul econ omic.
Sistemul informațional de marketing
Date
contabile
statistice și
comerciale Cunoștințe
de
marketing
Modele în
sprijinul
deciziilor Studii și
cercetări Mediul extern
Concurenții
Canale de
distribu ție
Public
Forțe
economice și
sociale ale
macromediului NEVOIA DE
INFORMA ȚII
DIFUZAREA
INFORMA ȚIILOR Programe de
cercetare
Analize
Punere în
practică
Control INFORMA ȚIA
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
103 din 218
În tabelul nr.1 sunt prezentate sfera și conținutul cercetării de marketing.
Tabelul nr.1
Nr. Obiective de C O N Ț I N U T
crt. marketing Criterii Detalii
0 1 2 3
1 STUDIEREA
NEVOILOR DE
CONSUM ȘI
UTILITARE 1.1.din punctul de
vedere al
mecanismului de
formare al acestora
1.2. din punctul de
vedere al
materializării lor
în cerere – program de cercetare;
– metode aplicabile;
– valorificarea rezultatelor.
2 CERCETAREA
COMPORTA -MENTULUI
CONSUMATORULUI
(UTILIZATORULUI) 2.1. dimensiunile
comportamentului
consumatorului
2.2. posibilități
și mijloace de
modelare a
comportamentului – drepturile consumatorilor și
utilizatorilor ;
– consumul și caracteristicile sale;
– procesul decizional de cumpărare;
– factorii determinanți ai
comportamentului de cumpărare și
consum;
– comportamentul de cumpărare și
consum.
3 STUDIEREA PIEȚEI 3.1.aspectele generale
ale pieței – dimensiunea pieței;
– aria (localizarea) pieței;
– structura pieței;
– tipuri de piețe;
– dinamica pieței;
– elasticitatea pieței la diverși factori de
influență;
– conjunctura pieței.
3.2. cele două
componente corelative
ale pieței (cererea și
oferta) – structură;
– dinamică;
– conjunctură.
3.3. piețe – identificarea unor " nișe" de piață;
– identificarea segmentelor " țintă”;
– teste de piață etc.
4 CERCETAREA
PRODUSULUI 4.1. calitate
4.2. uzură fizică și morală
4.3. circulația
4.4. utilitate
4.5. importanță – cercetarea calității produselor;
– studierea învechirii economice
a produselor;
– analiza circulației produselo r;
– urmărirea comportării produselor în
consum (la utilizator);
– poziționarea produselor.
5 STUDIEREA
MECANISMULUI
PREȚURILOR 5.1. dinamică
5.2. corelații
5.3. elasticitate – cercetarea dinamicii prețurilor;
– studierea corelațiilor dintre prețuri;
– determinarea elasticității cererii
și/sau ofertei față de preț.
6 CERCETAREA 6.1. mijloace – cercetarea canalelor de distribuție;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
104 din 218
4.2. Tipuri de cercetare de marketing
Pentru obținerea tuturor informațiilor necesare, cercetarea de marketing
beneficiază de o largă paletă de metode, tehnici și instrumente de investigație. Ele pot fi
grupate în mai multe tipuri, după câteva criteri i de clasificare.
În funcție de natura surselor de informații , studiile de marketing se grupează
în cercetări de birou (desk reserch) și cercetări de teren (field reserch) .
Cercetarea de birou apelează la sursele de date statistice existente fie în
anuare și breviare statistice, fie în studii elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale
pieței la nivel mondial, zonal sau local. Ele asigură pentru studiile de marketing o
varietate tematică largă de informații din domeniul pieței interne și internaționale.
Firește, cercetarea de birou trebuie să înceapă cu dosarele proprii ale firmei.
Domeniile în care sunt păstrate, de regulă, informațiile, din care se alcătuiește în mod
normal o asemenea bază de date, includ:
1. Achiziții – nivelul stocurilor, costurile p e unitate, rata utilizării etc.;
2. Producție – productivitate, material, forță de muncă, inventar, distribuție
fizică și costuri globale, utilizarea mașinilor mașinilor etc.;
3. Personal – salarii, profit, nivelul eficienței, absențe etc.;
4. Marketing – cheltuieli administrative și promoționale, date despre piață și
marcă etc.;
5. Vânzări – în funcție de volumul producției, valoarea contribuției la profit,
mărimea comenzii;
– în funcție de livrări/client;
– în funcție de arie și de agentul de vânzări;
6. Finanțe – toate informațiile referitoare la costuri și contabilitate.
În plus față de aceste date interne, cercetătorul mai are acces la un mare număr
de surse externe, care pot fi grupate în mod satisfăcător în cinci categorii principale:
1. Guvern – informații interne și externe.
2. Universități și organizații de sondaj nonprofit.
3. Asociații comerciale.
4. Publicații academice și profesionale, presă cu caracter comercial.
5. Organizații comerciale de cercetare (sondare). MECANISMULUI
DISTRIBUȚIEI 6.2. logistica
economică – studierea mecanismului mișcării
fizice a mărfurilor (logistica
econo mică).
7 CERCETAREA
MECANISMULUI
COMUNI CAȚIONAL 7.1. comunicare
7.2. activitatea
promoțională – cercetarea mecanismului
comunicațional al firmei;
– studierea audienței diferitelor
componente ale activității
promoționale.
8 STUDIEREA
RESURSELOR FIRMEI
ȘI A CAPACITĂȚII
SALE DE ADAPTARE
LA PIAȚĂ 8.1. resurse
8.2. capacitate – cercetarea potențialului uman,
material financiar și informațional al
firmei comparativ cu cel al
concurenților;
– testarea capacității firmei de adaptare
la cerințele piețe i.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
105 din 218
Cercetarea de teren constitui e calea de acces direct la informațiile de
piață, realizând contactul nemijlocit cu purtătorul acestora. Aceste cercetări sunt,
aproape în toate cazurile, investigații selective . Cererea pentru automobile, spre
exemplu, este studiată pe un grup de persoane numit eșantion, care este selecționat după
anumite criterii, iar rezultatele sunt generalizate asupra întregii colectivități din care a
fost extras grupul. Respectivele studii permit o cuprindere mai amănunțită a câmpului
de cercetare decât cercetările de birou.
Domeniile în care cercetarea de teren este de regulă necesară, pot fi
sintetizate, după cum urmează:
Analiza publicității: eficac itatea publicității, adică testarea reclamei în
sine și sondarea mass -media (utilizare, grad de acoperire etc.).
Analiza consumatorilor: investigarea factorilor ce stau la baza alegerilor și
preferințelor consumatorilor;
Analiza distribuției: eficacitatea structurilor alternative de canale de
distribuție, metode de manipulare etc.;
Analiza metodelor de ambalare: culoare, design, mărime, formă, conținut
informațional etc.;
Analiza produsului: testarea conceptului, acceptabilitatea noilor oferte de
produs, elaborarea profilurilor utilizatorilor și nonutilizatorilor etc.
Din punctul de vedere al obiectului cercetării , studiile de marketing se
grupează în: cercetări exploratorii, cercetări descriptive, cercetări explicative
(cauzale), cercetări predictive și cercetări instrumentale.145
Cercetările exploratorii au rolul de a identifica coordonatele feno menelor
de piață și de a defini corect variabilele ce le caracterizează. De exemplu, industria
cinematografică necesită o evoluție în spațiul cultural românesc. în acest scop, la nivel
național se organizează o anchetă -pilot, care ar avea rolul să clarific e preferințele
populației, în funcție de anumite criterii (vârstă, studii, profesie, mediul de viață ș.a.),
pentru anumite genuri de filme (de acțiune, erotice, dramatice, de comedie etc.). În
continuare, vom prezenta succint una dintre metodele de cerceta re exploratorie – Focus
group -ul.
Focus group -ul este o cercetare calitativă exploratorie . Putem utiliza interviul de
tip focus grup în cercetarea de marketing și în cercetarea socială.
Interviul de tip focus group este utilizat, în științele sociale, înc epând cu anii ’30.
Aplicarea metodei se leagă de numele lui Paul Lazarsfeld și Robert Merton, care,
în timpul celui de -al Doilea Război Mondial, au folosit această metodă (denumită
interviu focusat ) pentru a evalua efectele propagandei naziste. În prezent, în România,
metoda focus grup -ului este din ce în ce mai frecvent utilizată, mai ales în cercetarea de
marketing, dar începe să câștige teren și în cadrul științelor sociale146.
145 C.Florescu (coordonator) și colectivul, Op.cit ., pp.97 -98.
146 Laura Surdu, (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru Cercetare a de tip Focus –
Group , București, februarie, 2001.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
106 din 218
Focus group -ul este un interviu semistructurat care ne permite să aflăm
percepț iile, motivațiile, sentimentele, nevoile și atitudinile oamenilor. Putem afla
părerile oamenilor față de programe sociale, produse, servicii, concepte, idei, ipoteze,
schimbări individuale și sociale etc.
Focus group -ul este o sursă importantă de date în u rmatoarele situații:
◘ Testarea conceptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor;
◘ Identificarea percepțiilor asupra unui produs, organizație, serviciu sau
concept;
◘ Evaluarea / testarea campaniilor publicitare și promoționale și a campaniilor
electorale;
◘ Identificarea profilului unui grup -țintă (simpatizanți ai unui partid,
consumatori ai unui produs, persoane cu venituri mici din familii monoparentale s.a.);
◘ Identificarea caracteristicilor unei mărci (imaginea mărcii) și poziționarea
acesteia între mărcile concurente pe piață;
◘ Poziționarea unui program, produs, serviciu pe o piață de programe,
produse, servicii similare;
◘ Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza opțiunii între mai
multe alternative;
◘ Identificarea convingerilor și atitudinilor față de un produs, față de o idee
sau o problematică;
◘ Identificarea setului de valori și aspirații ale unui segment țintă;
◘ Identificarea motivațiilor de comportament într -o situație reală sau
imaginară.
Prin intermediul acestor metode obținem informații mai puțin concrete, însă mai
utile sub aspectul modului în care oamenii gândesc și acționează. În raportul de
cercetare calitativă nu vom găsi date și cifre, ci tendințe și tipuri de comportamente ale
subiecților intervievați. Datele obț inute în cercetarea calitativă nu sunt reprezentative,
adică nu pot fi extrapolate întregii populații studiate.
Focus Group -ul este o discuție de adâncime, condusă de un moderator,
într-un grup de 8 -12 oameni , având ca subiect o anumită problemă. Această tehnică a
fost utilizată la început de psihiatri. Azi este folosită pe scară largă, în special, de
firmele producătoare de bunuri de consum și agențiile de publicitate.
Obiectivele urmărite într -o ședință de Focus Group sunt de o mare diversitate, și
anume :
◊ a ști “ce” spun oamenii și a înțelege “de ce” vorbesc într -un fel sau altul
despre tematica abordată;
◊ explorarea atitudinilor, percepțiilor și a credintelor participanților privind
subiectul discutat;
◊ identificarea și întelegerea nevoilor consuma torilor din aria acoperită,
depistarea gradului în care aceștia cunosc și înteleg diferitele alternative de satisfacere a
nevoilor;
◊ identificarea factorilor și criteriilor pe baza cărora consumatorii selectează
alternativele de satisfacere a nevoilor.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
107 din 218
Utilizarea și succesul Focus Group -ului implică soluționarea cât mai bună a
următoarelor probleme metodologice:
1. Stabilirea locului (cadrului de desfășurare)
Locul de desfășurare a unui Focus Group trebuie să fie ales, astfel încât subiecții să
se simtă co nfortabil și să nu fie în mod excesiv stimulati auditiv și vizual (afișe, bibliotecă,
ferestre spre strada etc.) pentru ca aceștia să se poată concentra asupra discuției.
Firmele mari și -au proiectat și construit spații speciale destinate acestor întâlniri .
Acestea sunt dotate și echipate în raport cu posibilitățile firmei, urmărindu -se însă
crearea cât mai multor facilități și a unor condiții cât mai agreabile (apropiate de
confortul familial) pentru participanți.
Acomodarea se face mai ușor într -un spațiu neutru, ușor oficial decât într -unul
gândit să pară foarte familiar, dar cu care subiecții nu sunt familiarizați. De obicei, se
oferă subiecților cafea, băuturi răcoritoare, apă minerală pentru crearea unei atmosfere
destinse pentru a se mai reduce din ca racterul “oficial” al ambianței.
2. Stabilirea structurii Focus Group -ului
În general, se recomandă ca F.G. să fie construit într -o structură cât mai apropiată
de structura populației țintă investigate. Criteriile de structurare apreciate ca fiind mai
semnificative și cu putere mai mare de segmentare a populației globale vor fi luate în
considerare, în primul rând. Aceste criterii constituie, de fapt, factori esențiali. Desigur,
natura problemei investigate și obiectivele cercetării au un impact puternic a supra
criteriilor alese pentru formarea focus grupului.
Recrutarea se face pe baza unui chestionar de recrutare , în funcție de
obiectivele studiului, de informațiile pe care le avem despre grupul țintă și de
caracteristicile acestuia. În cele mai multe si tuații recrutarea se face aleator, pe strada
sau în locurile în care presupunem că avem o incidență mai mare a persoanelor de care
avem nevoie la grup (școli, parcuri, piețe publice, magazine, benzinării, restaurante,
baruri, instituții s.a.).
Chestionarul de recrutare cuprinde o scurtă prezentare a operatorului și a
instituției care realizează studiul, scopul întâlnirii, tema generală a discuției, întrebări
filtru, întrebări nespecifice, întrebări de natură demografică și întrebări despre
coordonatele pers oanei chestionate (număr de telefon, disponibilitate de timp în zilele în
care sunt programate discuțiile de grup).
Recrutarea se poate face și prin telefon , după liste de persoane sau de instituții
publice sau după bazele de date ale firmei care a comanda t studiul.
O regulă importantă a discuției de tip focus grup este ca persoanele invitate să
nu se cunoască între ele . Acest lucru le va permite subiecților să se dezvăluie mai ușor
și mai complet decât în fața unor persoane cunoscute, față de care și -au fo rmat o
imagine de sine și pe care probabil doresc s -o mențină.
3. Alegerea moderatorului Focus Group -ului
Moderatorul are un rol esențial, chiar hotărâtor în reușita și eficacitatea ședințelor
de Focus Group . Acesta trebuie să aibă cunoștințe solide în psi hologie, sociologie și
marketing.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
108 din 218
Calitățile personale ale moderatorului sunt extrem de importante. Moderatorul
trebuie să poată relaționa ușor cu oameni de diferite condiții sociale, trebuie să facă față
unor situații dificile de grup care pot apărea, cum ar fi: grupuri de persoane tăcute,
pasive sau dimpotrivă, active, exuberante, agresive etc. În grup putem avea persoane
care nu înțeleg întrebările, care răspund în afara subiectului sau care oferă raspunsuri
inconsistente, incomplete etc.
Moderatorul poa te fi perceput ca o persoană plăcută sau antipatică și întreaga
discuție va fi afectată de această percepție. De la primele interacțiuni ale moderatorului
cu grupul, atmosfera care se creează poate fi una constructivă, pozitivă sau una
tensionată, negativă . Astfel, că personalitatea moderatorului poate fi o variabilă
importantă în dinamica de grup. Moderatorul trebuie să -și adapteze comportamentul de
la un grup la altul, în funcție de caracteristicile socio -demografice și personale ale
subiecților prezenți la discuție și de tema discuției. Deși regulile generale de moderare
sunt aceleași, este evident că altfel se modereză un grup de barbați, unul mixt, unul de
copii, unul de bătrâni, unul de gospodine, unul de oameni de afaceri etc.
4. Conducerea discuției de Focus Group
O ședință de Focus Group se aseamănă mult cu cea de brainstorming. Nu trebuie
să dureze mai mult de 2 ore, din care prima jumătate de oră este folosită de moderator
pentru expunerea motivelor întâlnirii și a explica procedura de lucru.
Pentru dezbaterea propriu -zisă se recomandă proiectarea unui ghid al discuțiilor
(ghid de interviu). Ghidul de interviu este instrumentul principal de lucru în focus grup.
Dacă întrebările din ghidul de interviu sunt bine formulate, rezultatele cercetării vor fi
pe măsură. Un ghid de interviu bine realizat ușurează munca moderatorului,
permițându -i să urmărească mai atent dinamica de grup sau să dezvolte ideile noi care
pot aparea în grup și care ar putea servi cercetării, deși nu au fost gândite anterior.
Un ghid de interviu poate conține urmatoarele tipuri de întrebări (Krueger, 1994):
Întrebările de deschidere – sunt întrebări foarte simple, prin care fiecărui subiect
i se dă ocazia să vorbească si să prezinte, mai ales caracteristicile comune pe care le ar e
împreună cu toți ceilalți membri ai grupului. Subiecții nu sunt puși în dificultate prin
astfel de întrebări, discuția pare relaxată, prietenească.
Exemple de întrebări de deschidere: câți copii aveți?, de când predați în
învățământ?, ce mașină ave ți?, cum vă petreceți de obicei timpul liber?, ce emisiuni ați
urmărit aseară la televizor? etc.
Întrebarile introductive – sunt acele întrebări care ne introduc în tema propriu –
zisă a discuției. În afara informațiilor legate strict de obiectivele cercetă rii pe care dorim
să le obținem din partea participanților, aceste întrebări permit subiecților să intre în
ritmul discuției, să interacționeze unii cu alții. Prin răspunsurile la aceste întrebări
subiecții au ocazia să -și împărtășească, unii altora, exper iențele personale privind tema
pusă în discuție. Întrebările introductive ne furnizează informații importante, dar nu sunt
considerate “critice” pentru analiza finală a discuției.
De exemplu, întrebări introductive pot fi acelea prin care obținem ră spunsuri cu
privire la obiceiurile de consum ale subiecților (când, unde, cum, cu cine, cu ce
frecvență, în ce împrejurări, dispozitie etc. este consumat produsul X).
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
109 din 218
Întrebările de legatură – sunt acelea care fac trecerea între părțile principale ale
studiului. Ele pot fi rezumative vis -à-vis de ceea ce s -a discutat până la un moment dat
sau introductive cu privire la ceea ce urmează să se discute. Prin astfel de întrebări,
subiecții își dau seama că punctele de vedere ale celorlalți participanți la discu ție pot fi
asemanatoare sau diferite de ale lor.
Întrebările -cheie – sunt acelea care răspund la obiectivele principale ale
studiului. Motivațiile de consum, punctele tari și slabe ale unui spot publicitar,
mecanismele proceselor decizionale pot fi surpri nse prin astfel de întrebări. Dacă sunt
subiecți care răspund monosilabic, aceștia vor fi încurajați să dea detalii, uneori printr –
un exemplu de răspuns pe care îl oferă moderatorul cu privire la el însuși. Li se pun
întrebări ajutatoare, dar fără să se sc himbe cursul relaxat al discuției.
Întrebările finale – sunt acelea prin care permitem subiecților să -și expună
punctul de vedere după derularea întregii discuții. Părerile subiecților pot rămâne
constante pe parcursul discuției sau se pot modifica în urm a interacțiunii cu ceilalți
subiecți. Tot aici putem afla sugestiile și recomandarile subiecților în legătură cu tema
principală de discuție, o ierarhizare a preferințelor subiecților, estimări din partea lor
etc.
Ghidul de interviu conține numai întrebăr i deschise. Nu se pun întrebări la care se
poate răspunde dihotomic (“Vă place…?; Știați că …?; Lucrați la…?; Nu -i așa că…?).
În conducerea dezbaterilor (ședinței) există anumite reguli, a căror respectare
condiționează direct succesul:
a) nu se corecteaz ă răspunsurile;
b) numai o persoană să vorbească odată, cu scopul de a evita discuțiile
colaterale;
c) evitarea întrebărilor directe și folosirea întrebărilor indirecte – acestea
stimulează spontaneitatea discuțiilor și libertatea opiniilor;
d) nu se vor d irija răspunsurile în sensul așteptat sau, mai grav, dorit de moderator;
e) se interzice critica, observațiile răutăcioase. Nu se urmărește
“unanimitatea” opiniilor și nimeni nu poate fi supărat că alții nu împărtășesc opiniile
tale, chiar dacă, poate, sun t corecte. Important este să se dezvolte și să se cunoască
toată diversitatea părerilor;
f) privește în ochii celui cu care dialoghezi.
Respectarea acestor reguli dinamizează grupul, stimulează intervențiile
participanților, conducînd în final la obținerea unor informații ample, bogate privind
opiniile, simțămintele, credințele, gândurile oamenilor.
5. Raportul moderatorului
După încheierea ședinței, moderatorul își va revedea notările făcute în timpul
discuțiilor. Va elimina răspunsurile șablon. Întocmește un raport, care cuprinde, în
principal, trei părți, în următoarea ordine:
a) introducerea, în care se menționează scopul întâlnirii, natura și caracteristicile
grupului investigat, modul de selectare al participanților, principalele întrebări;
b) sumarul constatărilor rezultate în urma dezbaterii;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
110 din 218
c) părerile personale privind concluziile rezultate și recomandări privind acțiunile
viitoare147.
*
* *
Deși aparent, focus grupul este o metodă de cercetare facilă, succesul metodei
ține de respectarea r igorilor metodologice, de experiența și abilitățile de moderare și de
capacitățile analitice ale moderatorului (este dezirabil, ca moderatorul să realizeze și
analiza datelor de cercetare). În științele sociale utilitatea focus grupului s -ar putea
dovedi î n urmatoarele domenii: sociologie politică, politici sociale, schimbare socială,
sociologie mass -media.
Datele obținute prin focus grup pot fi utilizate în schițarea unei strategii de
campanie publicitară, electorală, de marketing, de politică publică, în generarea de noi
idei (ca în brainstorming), în definirea unui segment țintă și a caracteristicilor acestuia,
în stabilirea punctelor tari și slabe ale unui concept, program sau produs/marcă etc.
Cercetările descriptive sunt investigații de profunzime, car e merg până la
detaliile fenomenului cercetat. De pildă, un studiu privind structura pieței unui produs
va stabili segmentele acestuia după diferite criterii, ponderea fiecărui segment,
distribuția teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre și luni etc.
Cercetările explicative (cauzale) permit explicarea factorilor cauzali ai
evoluției unui anumit fenomen de piață și măsoară intensitatea acestora. De exemplu,
printr -o astfel de cercetare se pot stabili care sunt principalele motive ce determin ă
reacția publicului la un anumit mesaj publicitar, ce invită la procurarea unei mărci de
televizor color, de ce produsul e solicitat mai mult de o anumită categorie de
cumpărători etc.
Cercetările predictive urmăresc să previzioneze un fenomen de piață pe
termen scurt, mediu sau lung. De exemplu, o anumită companie de turism poate
determina, printr -o astfel de cercetare, care va fi evoluția cotei sale de piață în anul
următor în ansamblul pieței turistice, precum și rolul jucat de specificul serviciilor pe
care le oferă în dezvoltarea unei clientele proprii, fidele.
Cercetările instrumentale vizează testarea unor instrumente de cercetare
pe care cercetătorul intenționează să le folosească pentru realizarea scopului urmărit. De
exemplu, testarea chestionarul ui cu ajutorul căruia se intenționează colectarea
informațiilor privitoare la vizionarea de către publicul telespectator a emisiunilor unui
anumit post de televiziune.
Succesiunea derulării în timp a celor cinci tipuri de cercetări de marketing
prezentate este arătată în figura nr.17.
147 Lect.dr. Nicoleta Dorina Racolța – Paina , Marketing , Facultatea de Studii Europene, Universitatea
Babeș -Bolyai, Cluj -Napoca.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
111 din 218
Figura nr.17 Succesiunea desfășurării cercetărilor de marketing
Din punctul de vedere al frecvenței desfășurării studiilor de marketing, acestea se
grupează în: cercetări permanente, cercetări periodice și cercetări ocazionale .
Cercetările de marketing permanente reprezintă studii de complexitate relativ
mai redusă, ce urmăresc aspecte ale pieței cu un grad foarte ridicat de mobilitate și sunt
destinate, în principal, pentru informarea curentă a organismelor guv ernamentale sau a
agenților economici.
Cercetările de marketing periodice au aceeași tematică și obiective, se
desfășoară la intervale egale de timp (lună, semestru, an) și au caracteristică principală
surprinderea evoluției unuia sau mai multor fenomene d e piață. Ele sunt cunoscute în
literatura de specialitate, ca cercetări de tip panel . În practica cercetărilor de marketing
sunt folosite panelurile de consumatori (panel de gospodine, panel de consumatori de
textile – încălțăminte, panel de melomani etc.) și panelurile de magazine (constituite din
eșantioane de unități comerciale – alimentare, nealimentare, de prestări servicii, unde
periodic este cercetată clientela privitor la diferite aspecte ale manifestării cererii
sale).148 O cercetare de marketing com plexă, periodică, realizată la nivel național, poate
fi considerată investigația bugetelor de familie condusă de Comisia Națională pentru
Statistică.
Cercetările de marketing ocazionale reprezintă, de regulă, studiile cele
mai cuprinzătoare efectuate pe ba ză de comandă din partea unui anumit beneficiar pe o
temă de piață, cu obiective precise, ce urmăresc atât surprinderea situației unuia sau mai
multor segmente de piață, la un moment dat, cât și evoluția acestora în timp. O cercetare
de marketing asupra pi eței produselor lactate poate furniza, spre exemplu, informațiile
necesare unui agent economic producător ce intenționează să lanseze un nou produs, din
această categorie, în fabricație și în vânzare.
148 Nicolae Al.Pop, Op.cit ., p.55. CERCETĂRI
EXPLORATORII CERCET ĂRI
DESCRIPTIVE
CERCETĂRI
EXPLICATIVE
(CAUZALE)
CERCETĂRI
INSTRUMENTALE CERCETĂRI
PERIODICE
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
112 din 218
4.3. Programarea și executarea cercetării de marketing
4.3.1. Programarea cercetării
Marketingul este un proces continuu care se desfășoară într -un mediu
dinamic, cercetarea susținută fiind esențială întrucât firma trebuie să fie mereu
informată asupra modificărilor intervenite în cadrul factorilor determinan ți ai cererii și
să fie capabilă să -și ajusteze politica, în mod corespunzător. Multe dintre situațiile de
marketing sunt unice (ca de exemplu, introducerea unui produs nou), ele necesitând o
investigație specifică sau ad -hoc. O astfel de cercetare se deru lează potrivit unui
algoritm, clar definit, care include următoarele etape și subetape.149
I. Faza preliminară
Identificarea problemei și definirea scopului cercetării.
Elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării.
Estimarea prealabilă a informației ce v a fi obținută prin cercetare.
II. Proiectarea cercetării
Alegerea surselor de informații.
Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor.
Stabilirea unității de observare și a unității de sondaj.
Determinarea mărimii și asigurarea repr ezentativității eșantionului de
selecție.
Determinarea bugetului, a cadrului temporal și spațial al cercetării.
III. Implementarea (derularea propriu -zisă a cercetării)
Recoltarea informațiilor.
Prelucrarea informațiilor.
Analiza și interpretarea informați ilor;
Redactarea studiului și elaborarea concluziilor.
Stabilirea problemei și fixarea scopului cercetării implică elaborarea
unor formulări de acțiuni complexe de marketing, cu caracter de generalitate, care au o
importanță adecvată profilului firmei și vizează, de pildă, un produs, un serviciu, un
segment de piață, distribuția, promovarea etc.
Obiectivele se constituie, în ultimă instanță, în modalități de detaliere a
scopului unei cercetări. Lor le sunt subordonate, în continuare, toate celelalte activi tăți
ale cercetării. De exemplu, un studiu de marketing, care are drept temă cercetarea
intenției de cumpărare a autoturismului DACIA LOGAN versiune 2006 – de către
populația unei zone geografice, poate să -și fixeze drept obiective următoarele:
stabilirea gradului de procurare a produsului de către cetățenii zonei;
determinarea intenției de cumpărare și distribuția ei în funcție de motorizare și
viteză (◘1,4 litri, 75 CP -la 5.500 rpm, 162 km/h ; ◘1,5 litri Diesel, 65 CP- la 4.000 rpm,
155 km/h ; ◘1,6 litri, 90 CP- la 5.500 rpm, 175 km/h ; ◘1,6 litri 16V, 105 CP – la 5.750
rpm, 183 km/h )
149 C. Florescu (coordonator) și colectivul, Op.cit., pp.98 -104; Iacob Cătoiu (coordonator și colectivul,
Cercetări de marketing , Editura Uranus, București, 2002, p.88.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
113 din 218
eșalonarea în timp a int enției de cumpărare;
identificarea segmentelor cumpărătorilor potențiali și verificarea solvabilității
(capacității de plată) a acestora (luând în considerare criteriile: vârstă, sex, venit,
profesie, mediul de viață – urban, rural).
Definirea ipotezelor c ercetării este nemijlocit legată de elaborarea
obiectivelor. O ipoteză , în cercetarea de mai sus, poate fi formulată, astfel:
– imaginea cumpărătorilor despre produsul investigat DACIA –
LOGAN ( 1,6 litri 16V, 105 CP – la 5.750 rpm, 183 km/h ) – este mai favorabilă în rândul
persoanelor între 25 – 45 ani, comparabil cu cele între 46 – 65 ani). Formularea unor
ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența
acumulată de unii specialiș ti, rezultatele unor cercetări exploratorii organizate în
prealabil (figura nr.18).150
Figura nr.18 Determinarea ipotezelor cercetării de marketing
Estimarea prealabilă a informației ce va fi obținută prin cercetare
depinde de o multitudine de factori, di ntre care cei mai importanți sunt: importanța
deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și
incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din
cercetare asupra deciziei . Criteriile care se folosesc pentru evaluarea contribuției
informației la îmbunătățirea procesului decizional sunt:
– acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea);
– actualitatea (prospețimea informației);
– suficiența (măsura în care informația asigură luarea unei d ecizii
corecte);
– disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută);
150 Ibidem , p.101.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
114 din 218
– relevanța (pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea
deciziei).
Alegerea surselor de informații reprezintă faza în care se iau decizii
privitoare la tipul, sursa , natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor , informațiile culese pot fi de două feluri: informații care
servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale dintre variabilele cercetate și informații cu
ajutorul cărora se studiază re lațiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de proveniență se disting două categorii de
informații: primare și secundare. Informațiile primare sunt cele obținute special pentru
realizarea obiectivelor cercetării respective, fiind do minante în cercetările de marketing.
Informațiile secundare pot fi: numeroase publicații ale unor organisme internaționale,
guvernamentale, ale unor asociații naționale sau internaționale, ziare, reviste, cărți,
studii, documente din interiorul unității ec onomice, evidențe contabile etc. Unele
informații standardizate (din anuare și buletine statistice) pot fi achiziționate pe cale
comercială și folosite simultan de către mai multe unități economice.
După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală , când
sunt culese într -un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informațiile
referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la
aceleași unități sau de la unități diferite.
Selectarea modalități i de culegere și sistematizare a informațiilor . În
această etapă vor fi stabilite modalitățile de obținere a informațiilor, care, potrivit
aprecierii profesorului C.Florescu, sunt cinci:
explorarea evidențelor interne;
investigarea surselor statistice exte rne, în cazul informațiilor deja
exprimate și stocate în diferite forme;
cercetarea directă , pentru informațiile existente în surse primare la
purtătorii lor inițiali (cumpărători, gospodării, unități economice);
experimentul de marketing , pentru procurare a unor informații inexistente
sau aflate cel mult într -o stare latentă;
simularea , pentru informațiile ipotetice.
Stabilirea unității de observare și a unității de sondaj se face prin
delimitarea acelei entități din cadrul colectivității generale ce face o biectul
investigațiilor (gospodăria, familia, cumpărătorul, consumatorul individual, firma etc.),
iar apoi, prin precizarea persoanelor de la care se preia informația.
Determinarea mărimii și asigurarea reprezentativității eșantionului de
selecție se reali zează în scopul asigurării caracterului de reprezentativitate a datelor
recoltate de pe piață. Pentru existența acestei caracteristici a eșantionului trebuie
îndeplinită principala condiție de extragere aleatorie (întâmplătoare) a subiecților de la
care se preiau informațiile.
Determinarea bugetului, a cadrului temporal și spațial al cercetării
presupune identificarea costurilor cercetării, precizarea, cu exactitate, a perioadei
programului în care urmează să se facă cercetarea (iarna, vara, în funcție de s pecificul
produsului oferit) și a locului realizării acesteia. Luând în considerare criteriul spațial , o
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
115 din 218
cercetare de marketing se poate derula în rețeaua comercială, pe stradă, la sediul unor
firme sau instituții, la domiciliul consumatorilor etc.
Cea de -a treia etapă, implementarea sau derularea propriu -zisă a
cercetării cuprinde activitățile de concretizare efectivă a investigațiilor de marketing.
Ea poate fi precedată uneori de o anchetă -pilot realizată pe un număr mai redus de
subiecți, care constituie și etapa de validare metodologică a întregului instrumentar de
cercetare; de aceea, pentru realizare trebuie să se respecte aceleași condiții, ca și în
cercetarea propriu -zisă.
Recoltarea informațiilor privește aspectele organizatorice și metodele
care vo r fi aplicate. Pentru această fază vor fi clarificate din timp o serie de aspecte
privind: cine va obține datele și informațiile necesare, unde , când și cum se va realiza
acest lucru. În acest scop, vor fi utilizate metode diferite de recoltare concretă a datelor
și informațiilor. Anumite date culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate
pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.
Prelucrarea informațiilor vizează transformarea acestora în forma în care
se poate trece la analiza și interpretarea lor. În continuare, după ce se realizează o bază
inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în
care sunt înregistrate, în baza codificării special stabilite, se face o evaluare a calității lor
din punct de vedere al reprezentativității și al validității. Totodată se realizează o
descriere a datelor, folosindu -se indicatori statistici, precum și metode grafice. Ulterior,
se construiește baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
Analiza și interpretarea informațiilor reprezintă un proces complex
prin care se urmărește găsirea acelor răspunsuri fundamentate științific, adecvate
obiectivelor și ipotezelor formulate în debutul cercetării.
Redactarea studiului și elaborar ea concluziilor este ultima etapă a
procesului unei cercetări de marketing. Aici se face, de regulă, o prezentare sintetică a
scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă apoi rezultatele în lumina
obiectivelor și ipotezelor urmărite și s e subliniază relevanța asupra procesului decizional
pentru organele de decizie.151
4.3.2. Metode și tehnici de recoltare a informațiilor
în cercetarea de marketing
Diversitatea metodelor și tehnicilor de culegere a informațiilor a făcut ca
acestea să fie de limitate în cinci grupe, și anume:
a. explorarea evidențelor interne;
b. investigarea surselor statistice externe;
c. cercetarea directă;
d. experimentul de marketing;
e. simularea fenomenelor de marketing.
a. Explorarea evidențelor interne presupune preluarea și prelucrare a datelor
existente în evidențele primare, contabile și statistice ale firmei. Pe această bază pot fi
151 C.Florescu, Op.cit ., p.66.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
116 din 218
făcute, de pildă, previziuni privind fazele ciclurilor de viață ale produselor, structura
stocurilor și mișcarea acestora pentru a răspunde sezonalității cererii, schimbărilor din
structura solicitărilor, preferințelor consumatorilor etc.
b. Investigarea surselor statistice externe are loc pentru a constata mediul
(extern) în care firmele își desfășoară activitatea. Aici sunt utile statisticile oficiale
public ate de către Comisia Națională pentru Statistică prin: Anuarul Statistic al
României, buletine lunare și trimestriale pentru diferite domenii (prețuri, comerț exterior
ș.a.), precum și câteva serii de "Informații statistice operative", vizând ramuri de
activitate, factori demografici etc. Alte informații, care se referă la diferiți indicatori
economici, sociali sau de altă natură, se pot găsi, de asemenea, într -o serie de publicații
– ziare, reviste, cărți, rapoarte ale diferitelor organisme etc.
c. Cercetarea directă deține, în cadrul modalităților de obținere a
informațiilor, locul cel mai important. În sfera cercetării directe se includ metodele și
tehnicile de atragere a informațiilor în mod direct de la sursa inițială, de la purtătorii lor
efectivi, înaint e de a intra în circuit.
Cercetările directe de marketing în cvasi -totalitatea situațiilor iau forma unor
investigații selective . Există însă și studii directe de natură totală (de tip recensământ),
ce au drept obiect, în principal, culegerea de informații de ordin demografic. De
asemenea, se mai pot efectua cercetări de marketing totale, cu titlu de excepție, pe piața
bunurilor de producție realizate în ramuri sau subramuri cu număr redus de agenți
economici, unde o cercetare totală, în rândul tuturor aces tora, se justifică economic.
Cercetarea selectivă , forma cea mai frecventă pentru cercetările directe, se
desfășoară doar asupra unei fracțiuni din colectivitatea totală, cu condiția ca această
unitate de lucru – numită eșantion – să fie reprezentativă pen tru întreaga colectivitate. O
cercetare selectivă bine organizată poate conduce însă la rezultate suficient de bune – cu
abateri, față de realitate, în proporții tolerabile – și cu costuri incomparabil mai mici
decât în cazul unor cercetări totale.
Având î n vedere modul de prelucrare al informațiilor de la purtătorul lor,
cercetarea directă cunoaște și următoarele forme: observarea și ancheta, testele
psihologice .
Observarea presupune preluarea informației fără antrenarea purtătorului
acesteia. Ea poate fi personală sau mecanică, în care caz se apelează la diferite
instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii, ori prin numărarea fluxului de
persoane (oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, măsurătoare de
trafic etc.). Conștii nța deontologică a specialistului trebuie însă să fixeze limita până la
care este normal să observi comportamentul uman, fără a fi observat.
Ancheta reprezintă, în cercetarea directă, forma principală de preluare a
informației prin comunicarea dintre cel c are furnizează și cel care recepționează
informația. Concretizarea comunicării se face pe baza: interviului realizat fie direct,
atunci când cei doi se află față în față, fie prin telefon; anchetei cu autoînregistrare
asistată , când, chiar subiectul invest igat își notează răspunsurile la întrebările din
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
117 din 218
chestionar, beneficiind de asistența tehnică a operatorului; anchetei cu autoînregistrare
neasistată , în cazul distribuirii chestionarului la intrare în magazine, târguri, expoziții
etc., urmând ca, după com pletare, să fie depus într -un anumit loc (urnă, punct de
colectare), sau în cazul distribuirii și returnării chestionarelor prin poștă.
Pentru desfășurarea anchetelor menționate sunt necesare parcurgerea mai
multor etape: stabilirea scopului și descrierea obiectului anchetei; constituirea ipotezelor
și variantelor de cercetare; alegerea locului, momentului și perioadei de cercetare;
delimitarea colectivității generale; stabilirea dimensiunilor eșantionului și a sistemului
de grupare în cadrul acestuia; stab ilirea mijloacelor de culegere a informațiilor;
întocmirea chestionarului (ghidului de conversație); instruirea celor care efectuează
cercetarea; organizarea anchetei -pilot (testarea instrumentelor de culegere a
informațiilor); îmbunătățirea mijloacelor de culegere a informațiilor; prelucrarea,
analiza și interpretarea datelor; elaborarea raportului final de anchetă; prezentarea
raportului factorilor de decizie.
În vederea testării acceptabilității în consum a unor produse sau preparate
culinare pot fi orga nizate anchete pe bază de ghid de conversație sau pe bază de
chestionar.152
Pentru derularea corespunzătoare a oricărei anchete de marketing sunt
utilizate ca mijloace adecvate: eșantionul, chestionarul și ancheta -pilot.
Eșantionul reprezintă o componentă a unei colectivități, pe baza căruia se
realizează, în cercetarea directă, un sondaj statistic. Pentru ca să poată fi extinse
concluziile asupra întregii colectivități, eșantionul trebuie să îndeplinească calitatea de a
fi reprezentativ.
Mărimea eșantionului (n) este exprimată de relația:153
2Δp)(1p2tn
, unde:
t = coeficient care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele
obținute (se găsește în tabelele statistice ale repartiției Student);
p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată
(în majoritatea situațiilor, această propoziție nu se cunoaște înainte de cercetare și în
aceste cazuri se ia egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă
posibilă);
= nivelul de precizie asigurat rezu ltatelor cercetării (eroarea limită
acceptată).
Un exemplu: tema cercetării o constituie stabilirea, la nivelul capitalei, a
intențiilor de cumpărare de către populație a autoturismelor în următorii patru ani. în
acest caz, unitatea de cercetare o constitu ie gospodăria. Se urmărește obținerea unor
152 Gheorghe Minculete, Management – Marketing. Teorie și aplicații specifice aprovizionă rilor
militare , Editura A.I.S.M., București, 2001, p.25.
153 L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing. Probleme. Cazuri. Teste , Editura Expert, București,
1994, p.55; Iacob Cătoiu (coordonator și colectivul), Cercetări de marketing , Op.cit. , pp. 475 -507.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
118 din 218
rezultate a căror abatere de la situația reală să se înscrie: = 3%. Totodată,
rezultatele urmează să fie garantate cu o probabilitate de 96% (pentru care t = 2,12).
întrucât mărimea caracteristicii (posesia sau lipsa autoturismului din dotarea
persoanelor intervievate) este necunoscută, se ia în acest caz pentru p valoarea 0,5.
Mărimea eșantionului va fi:
248.1203,0)5,01(5,0212,2n
de gospodării
De regulă, pentru a preveni unele pierderi din enșantion în procesul cule gerii,
iar apoi, al prelucrării informațiilor se procedează la supradimensionarea eșantionului
rezultat din calcul. De mai mici proporții, în cazul anchetelor desfășurate prin
intermediul operatorilor de interviu, supradimensionarea va fi mai substanțială în cazul
anchetelor prin intermediul poștei, în cadrul cărora nonrăspunsurile pot avea proporții
ridicate.
Chestionarul reprezintă cel de -al doilea element esențial pentru reușita
unei cercetări selective de marketing. Acesta reprezintă o succesiune logică de întrebări
, majoritatea cu răspunsuri oferite în variante multiple, cu ajutorul cărora se culeg datele
într-o cercetare selectivă de marketing. Un chestionar se cere astfel construit, încât
întrebările să nu poată influența comportamentul persoanei ce este interogată .
Chestionarul trebuie să răspundă obiectivelor cercetării, să fie inteligibil pentru subiect
și să nu fie exagerat de lung pentru a nu slăbi interesul respondenților față de problema
cercetată.
Structura unui chestionar este, de regulă, urm ătoarea:
a) după o formulă de adresare, scurtă, dar politicoasă, urmează prezentarea
scopului cercetării, persoanei intervievate punându -i-se una sau câteva întrebări de
introducere pentru ca aceasta să se familiarizeze cu sfera cercetării;
b) urmează, de regulă , o întrebare -filtru de natură a segmenta eșantionul de
subcolectivități omogene din punctul de vedere al caracteristicii cercetate (de exemplu,
într-o cercetare privind gradul de înzestrare cu computere, subiecții sunt întrebați dacă
au sau nu în dotare a cest produs);
c) chestionarul se continuă cu o suită de întrebări de conținut privitoare la
obiectivele temei cercetate. Acestea sunt următoarele:
întrebări destinate unor opțiuni simple , denumite și dihotomice , care
oferă posibilitatea de a alege între două variante de răspuns;
întrebări ce implică mai multe opțiuni, denumite și întrebări cu
răspunsuri multiple, ce se folosesc de obicei ca urmare a unor
întrebări simple;
întrebări deschise sau de opinie care dau posibilitatea interlocutorului
de a da un răspu ns, cum crede el de cuviință ( de exemplu: " ce părere
aveți despre muzica ușoară românească? ").
întrebări factuale , care se referă la fapte (de exemplu: " când ați
cumpărat ultima oară conserve din carne de vită? ").
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
119 din 218
întrebări semantice în scară, se folosesc pentru a testa în mod gradat
părerile consumatorilor. De exemplu:
Sunteți mulțumiți de produsele pe care le cumpărați de la furnizori?
Foarte bune Bune Obișnuite Slabe Foarte slabe
Cele cinci pătrățele oferă posibilitatea de a alege, iar acest exemplu se
numește scară la cinci puncte . În anumite situații, se folosesc asemenea întrebări cu trei
sau șapte puncte.154
Instituțiile specializate recomandă următoarele:
– pentru interviurile personale se pot folosi cu bune rezultate toate t ipurile de
întrebări;
– pentru sondajele prin telefon se pot folosi întrebările simple, însoțite și de
unele întrebări deschise;
– pentru sondajele prin poștă se pot folosi întrebări cu răspunsuri multiple,
semantice în scară și întrebările simple (cu două op țiuni). Se pot folosi și
întrebările deschise, la care adesea nu se răspunde.
Pentru construirea chestionarului sunt necesare a fi respectate următoarele
etape:
– definirea clară a informațiilor care sunt necesare;
– formularea întrebărilor care să ducă la obț inerea informațiilor dorite;
– aranjarea întrebărilor într -o ordine logică, în așa fel încât să pară cât mai
interesante;
– pretestarea chestionarului pe un eșantion -pilot de interlocutori;
– analiza rezultatelor eșantionului -pilot, reîntocmindu -se formularul și
avându -se în vedere modificările și schimbările survenite.
Întocmirea unui chestionar reușit este o operațiune de durată, ce solicită
consultarea mai multor specialiști și testarea variantei la care s -a ajuns înainte de
administrarea sa în cercetarea prop riu-zisă.
În acest scop, profesorul englez C.A. Moser, reputat specialist în investigarea
fenomenelor sociale, afirmă că " nici o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul
său".
Ancheta -pilot reprezintă un fel de " repetiție generală " înaintea declanș ării
cercetării. Ea se realizează pe un minieșantion (alcătuit din câteva zeci de cazuri – cel
mult o zecime din eșantionul cercetării) și în condiții cât mai apropiate de cele în care
urmează a se realiza cercetarea propriu -zisă. Aici, o atenție specială se acordă
chestionarului, urmărindu -se calitatea întrebărilor, ordinea lor, paleta răspunsurilor etc.
Totodată, se are în vedere amploarea fluxului de persoane (în cazul anchetei stradale, la
magazin, la expoziții) sau dispunerea spațială a componenților e șantionului (în cazul
154 Asociația Română de Marketing, Manual pentru cercetarea piețelor de export , traducere,
București, 1992, p.83.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
120 din 218
cercetării la domiciliu, la sediul firmelor). Analizele făcute în urma anchetei servesc la
corectarea eventualelor neajunsuri, la reformularea unor întrebări etc.
Testele psihologice reunesc o largă paletă de tehnici experimentale fol osite
prioritar pentru descoperirea însușirilor psihologice ale unor produse, mărci, ambalaje
etc. În cadrul lor, testele proiective reprezintă tehnici de cercetare a personalității
cumpărătorului, ce pot lua forma scrisă (teste de completare sau de asocie re de cuvinte)
sau forma de imagini (teste imaginative). Ele sunt modalități ce urmăresc în mod
deghizat să -l facă pe interlocutor să vorbească singur.
Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele
mai " spectaculoase " teh nici de investigare. Subiecților li se prezintă o imagine (a unui
produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane care poartă o anumită îmbrăcăminte
etc.) din care lipsește un " amănunt " ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din
mai multe afl ate la dispoziție, și pe care este desenat exact elementul lipsă. Se solicită
persoanelor supuse testării să aplice în locul liber acel jeton pe care îl consideră că ar
răspunde cel mai bine situației prezentate și astfel să " desăvârșească " imaginea.
Teste le " oarbe " sunt folosite pentru determinarea contribuției unor
componente ale produselor (ambalaj, nume, marcă de fabrică sau de comerț, etichetă
etc.) în declanșarea deciziei de cumpărare. În cercetările motivaționale se folosesc, în
acest scop, teste de recunoaștere și teste de încadrare . În ultima situație, subiecții
experimentului sunt solicitați să identifice un anumit produs dintr -un grup de bunuri de
același fel, realizate de producători diferiți, ce sunt expuse fără ambalaj sau fără
etichetă. Invest igațiile de acest gen au relevat semnificația deosebită pe care o are
marca, eticheta sau ambalajul pentru o gamă largă de mărfuri (produse cosmetice,
băuturi, produse zaharoase, detergenți etc.), în opțiunea cumpărătorului. El este rugat să
introducă fiec are produs (lipsit de elementele de identificare semnalate anterior) într -o
casetă corespunzătoare firmei producătoare. Măsurându -se în final proporția, din totalul
subiecților, a celor ce au realizat încadrarea corectă pentru fiecare produs, se determină
gradul de cunoaștere și audiență al acestuia în cadrul ofertei.
d. Experimentul de marketing reprezintă una dintre căile de reducere a
incertitudinii în procesul decizional de marketing, prin introducerea unor schimbări în
comportamentul agenților economic i pe piață.
Fiind o modalitate oportună de obținere a informațiilor, experimentul are
unele trăsături comune metodelor cercetării directe. Așadar, el presupune de regulă:
investigații de teren, utilizarea unui număr însemnat de "cazuri", preluarea
informaț iilor direct de la sursă etc. El se deosebește, însă de metodele de cercetare
directă prin cel puțin două elemente:
"provoacă" apariția unor informații, "silește" piața și "actorii" acesteia
(consumatori, agenți economici ș.a.) să dezvăluie anumite relații cauzale,
față de "captarea" unor informații deja existente în cazul cercetării
directe;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
121 din 218
oferă anticipări ale fenomenelor pieței, reacțiile posibile ce apar față de
unele schimbări, față de metodele cercetării directe, care au în vedere
situația pieței la un moment dat.
Prin intermediul experimentului se pot anticipa consecințele unor modificări
în conținutul și suportul publicității sau al altor instrumente promoționale, în modul de
organizare a activității comerciale (forme de vânzare, orarul de funcționa re a unităților
comerciale, sisteme de plată, conținutul sau modul de ambalare a produsului etc).
Pentru a fi funcțional, experimentul presupune un cadru de desfășurare
alcătuit din: experimentator , unități de observare, un test de variabile legate de tema
cercetării .
Experimentatorul (cercetătorul) manevrează, controlează, înregistrează, după
caz, un set de variabile.
Unitatea de observare reprezintă obiectul asupra căruia este direcționat
experimentul și, totodată, sursa de la care se vor culege informați i (magazine, produse,
consumatori, telespectatori etc.).
Variabilele care intervin în desfășurarea experimentului sunt de două
feluri:
independente (cauzale), se referă la factorii care exercită influență asupra
variabilelor dependente (prin care se înregi strează rezultatele experimentului).
Factorul experimental, respectiv schimbarea manevrată de cercetător, reprezintă
una dintre variabilele independente, iar contextul în care se desfășoară
experimentul este dat de celelalte variabile independente;
depende nte, se referă, de pildă, la: nivelul vânzărilor , în funcție de
amplasamentul raionului de desfacere a produsului în magazin; nivelul
vânzărilor în funcție de ambalajul produsului și de orarul de funcționare al
magazinului ș.a.
În funcție de modul în care se combină cele trei elemente necesare realizării,
experimentele pot fi: de laborator sau de teren.
Desfășurarea practică a experimentului necesită tehnici și procedee diferite, în
funcție de tema abordată, dar și de o serie de condiții organizatorice și, nu în ultimul rând,
financiare. O tehnică utilizată pentru realizarea experimentului o constituie schema pătratului
latin. în derularea acestei tehnici, cei trei factori (experimentatorul, unitatea de observare și
variabilele) se prezintă într -un număr ega l de variante, astfel încât schema de proiectare a
experimentului ia forma unui pătrat, variabilele factorului experimental fiind notate cu litere
latine, de unde și denumirea de "pătrat latin" .
Exemplu: Considerăm că se desfășoară o cercetare de marketing care are ca
temă stabilirea celui mai bun amplasament, în spațiul magazinelor supraetajate de tipul
"super -market " pentru raionul de desfacere a articolelor de îmbrăcăminte destinate
copiilor, respectiv alegerea uneia dintre cele patru posibilități:
a) etaju l unu – la intrare (A);
b) etajul doi – în mijloc dreapta (B):
c) etajul trei – în mijloc stânga (C);
d) etajul patru – la ieșire (D).
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
122 din 218
Pentru identificarea variantei optime se ia decizia de a efectua un experiment
timp de o lună. În organizarea lui se are în vedere că volumul vânzărilor ar putea să
difere, concomitent, în funcție de zonele în care se află unitățile comerciale
(ultracentrală, centrală, semicentrală și periferică), precum și de la o săptămână la alta în
cursul unei luni datorită eșalonării salariilor și pensiilor. Experimentul se va realiza în
patru grupuri de unități (fiecare grup cuprinzând patru magazine), constituite aleator,
câte unul pentru fiecare zonă; raionul cu articole de îmbrăcăminte pentru copii va fi
amplasat câte o săptămână în fiecare d in cele patru variante, câte o dată în fiecare grup
de unități. Schema experimentului, cuprinzând rularea amplasamentului respectiv,
precum și vânzările înregistrate în fiecare situație în parte, se prezintă în figura nr.19.
Figura nr.19 Schema pătratului latin
Din tabel rezul tă că cele patru amplasamente ale raionului, rulate în mod egal
pe zone și săptămâni au înregistrat un volum însumat de vânzări , după cum urmează:
A = 180 + 180 + 170 + 190 = 720
B = 140 + 145 + 160 + 140 = 585
C = 160 + 170 + 150 + 160 = 640
D = 1 70 + 160 + 160 + 160 = 650
Datele prezentate sugerează că există diferențe substanțiale în privința
volumului vânzărilor, în funcție de amplasamentul raionului, varianta A detașându -se
net de celelalte. Grupul de
unități Săptămâna
TOTAL
I II III IV
1 A – 180 B – 140 C – 160 D – 170 650
2 B – 145 C- 170 D – 160 A – 180 655
3 C – 150 D- 160 A – 170 B – 160 640
4 D – 160 A – 190 B – 140 C – 160 650
TOTAL 635 660 630 670 2.595
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
123 din 218
e. Simularea fenomenelor de marketing se referă la " un ansamblu de
tehnici și metode de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S1, cu
care se găsește într -o relație de analogie ".155
În vederea obținerii informațiilor, cercetătorul are la dispoziție, ca instrumente
de lucru, diverse m odele (matematice, cibernetice, grafice etc.). Câteva exemple:
utilizarea unui model statistico -matematic al cererii populației pentru un anumit produs,
parametrii modelului exprimând dependența cererii față de venituri, prețuri ș.a., pentru
stabilirea cot elor la care ar putea ajunge cererea, simulând diferite combinații ale
factorilor cauzali; pornind de la un model privind comportamentul consumatorului
poate fi simulat impactul asupra deciziei de cumpărare al diferiților stimuli (publicitate,
modificări d e prețuri ș.a.), considerați în diverse combinații; simularea efectului,
reflectat în costuri, al unor decizii privind sistemul aprovizionare – transport – depozitare
pornind de la relațiile dintre mărimea laturilor și cheltuielile de transport, dintre
frecvența comenzilor și perioada de depozitare etc.
4.3.3. Tipuri de scale utilizate în marketing. Metode de scalare
4.3.3.1. Măsurarea și scalarea fenomenelor în cercetările de marketing
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenu merică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică
sau proprietate. Atunci când între simbolurile obținute există relații asemănătoare cu
relațiile dintre caracteristicile și (sau) proprietățile obiectului supus investigației, scopul
procesului de măsurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de
scală . Aceasta poate fi constituită dintr -un instrumentar fizic, cum sunt cele pentru
măsurarea greutății ori a lungimii, sau dintr -o construcție prezentă în instrumentarul de
culegere a datelor de natură calitativă: măsurarea atitudinilor, preferințelor, imaginii și a
altor componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numește scalare . Există, astfel: scalarea
unidimensională – când se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului ori
fenomenului de cercetat; scalarea multidimensională, când se măsoară simultan mai multe
caracteristici sau proprietăți.
Clasificarea scalelor folosite în cercetările de marketing după S.S. STEVENS
se prezintă, astfel:
nominale sunt neparametrice, care permit clasificarea subiecților cercetați
în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată,
fără să ducă și la real izarea unei ordonări a acestora în funcție de intensitatea
proprietăților fenomenului studiat sau la măsurarea distanțelor care îi separă.
ordinale reprezintă al doilea tip de scale neparametrice, care permit
ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, pa tru produse) în funcție de un anumit
criteriu ( preferință ), folosindu -se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Scala
nu permite, însă, evaluarea distanțelor dintre variante.
155 Al. Puiu (coordonator) și colectivul, Relații economice internaționale , Editura Didactică și
Pedagogică, București, 1983, p.171.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
124 din 218
interval sunt primele dintre cele două tipuri de scale metrice. Ele se
bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai
a ordinii variantelor analizate, ci și a distanțelor dintre ele. Atât semnificația punctului
zero (originea), cât și mărimea unității de măsură sunt stabilite de c ătre cercetător.
proporționale sunt cele mai sofisticate dintre toate tipurile de scale. Ca și
scalele interval, ele sunt împărțite în intervale egale, fiecăruia corespunzându -i un
anumit număr. Are un zero unic cu semnificație absolută. Situația comparati vă a celor
patru tipuri de scale este prezentată în continuare.156
Figura nr.20 Tipuri de scale
4.3.3.2. Scale și metode de scalare
Aplicate mai întâi în alte domenii ale investigației științifice (cum ar fi:
sociologia, psihologia, psihosociologia), une le dintre acestea au fost preluate și adaptate
la specificul cercetărilor de marketing, după cum urmează:
Scala dihotomică aparține tipului de scale nominale (categoriale), fiind
cea mai simplă modalitate de măsurare. Ea este aplicabilă în cazul acelor var iabile
(caracteristici) care nu au decât două variante (forme). În acest fel, scalarea se reduce,
practic, la grupări, delimitări, clasificări pe baza unor criterii ca: sexul (bărbați, femei),
mediul de viață (urban, rural), dotarea cu unele bunuri materia le (posesori, neposesori)
ș.a.m.d. Scala dihotomică va avea, în acest caz, două trepte: sub 30 de ani – 30 de ani și
peste; cu venituri peste 1.700.000 lei – cu venituri sub 1.700.000 lei ș.a.m.d.
Scala trihotomică este utilizată în cazurile în care dihoto mia nu admite și
o poziție neutrală de genul " nu știu ", "indecis ", "nu m -am hotărât ", "nici – nici", sau
când variabilele cercetate au în realitate numai trei stări (de exemplu: o cercetare în
rândul consumatorilor îi repartizează după procurarea zilnică a produsului pâine:
dimineața, la prânz, seara).
Scala polihotomică operează în cazul unui număr mare de variante ale
obiectului cercetat, cum ar fi, de exemplu, structura eșantionului de persoane cercetate
în funcție de ocupație, de mărimea familiei etc., sau a dotării gospodăriilor din eșantion
cu diferite mărci de autoturisme, televizoare, frigidere etc. În astfel de cazuri, scala
156 C. Florescu (coordonator) și colectiv ul, Op.cit ., p.109.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
125 din 218
poate avea mai multe trepte, nu însă în mod obligatoriu un număr egal cu variantele
posibile ale variabilelor cercetate; după caz, se pot nominaliza doar variantele cele mai
importante, cu frecvența cea mai mare sau variabilele care prezintă un interes special
pentru cercetător; pentru celelalte va fi rezervată o poziție globală (respectiv, o treaptă)
pe scală, de genul: " alte mă rci", "alte produse ", "alte ocupații ", "alte situații " etc.
Diferențiatorul semantic157 (diferențiala semantică) reprezintă o scală
destinată măsurării atitudinilor, opiniilor. Acestea vor fi exprimate pe o scală
cuprinzând 3,5 sau chiar 7 trepte, plasate în tre perechi de adjective bipolare, de genul:
important – neimportant, scump – ieftin, frumos – urât, favorabil – nefavorabil etc. De
pildă, într -un sondaj de piață, se solicită vizitatorilor la o expoziție să -și spună părerea
în legătură cu un produs nou, expus cu această ocazie de firma producătoare; referitor la
estetica produsului, subiecții sunt solicitați să -și precizeze aprecierea, indicând una din
cele cinci trepte:
1 2 3 4 5
foarte frumos frumos nici – nici urât foarte urât
În procesul ulterior, al prelucrării informațiilor, variantele indicate de
respondenți se vor înlocui cu cifre ( în ordinea de mai jos, de la 5 la 1), obținându -se astfel
posibilitatea însumării răspunsurilor oferite de colectivitatea subiecțilo r anchetați și a
calculării unor mărimi medii pentru a se putea formula concluzii corespunzătoare.
De exemplu : O firmă supune unei testări de acceptabilitate 5 noi modele
de ladă frigorifică (A, B, C, D, E), cu intenția de a afla aprecierile cumpărătorilo r
potențiali, iar pe baza acestora, de a stabili care dintre modele (unul singur) urmează a fi
introdus în fabricația de serie. Prin chestionarul utilizat în cadrul sondajului s -a urmărit
recoltarea unor informații distincte pentru fiecare dintre atributel e produsului:
fiabilitate, capacitate, design, accesorii, preț . Raportate la o scară cu 5 trepte –
diferențiatorul semantic – informațiile colectate de la un eșantion de 100 subiecți au
condus la următoarele rezultate:
ATRIBUTE M O D E L U L
A B C D E
fiabilitate 3,10 4,10 3,40 3,75 3,76
capacitate 4,05 3,90 4,20 4,15 4,17
design 3,43 3,30 3,70 3,75 3,60
accesorii 2,74 3,00 2,80 3,25 2,90
preț 3,01 2,98 3,00 3,15 3,17
Figura nr.21 Centralizarea datelor din chestionar
157 C. Florescu, Op.cit ., p.73.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
126 din 218
Pe baza acestor rezultate, m ediile aprecierilor obținute, respectiv:
A = 3,266; B = 3,456; C = 3,42; D = 3,61 și E = 3,52 ar indica modelul D, ca fiind cel
mai bine apreciat. O medie aritmetică simplă induce ideea că atributele produsului au o
importanță egală pentru cumpărător, ce ea ce nu corespunde realității.
Într-o altă anchetă, vizând tocmai acest din urmă aspect, și în cadrul căreia s -a
folosit o scală cu sumă constantă, s -a stabilit că, în decizia de cumpărare a unei lăzi
frigorifice, importanța celor 5 atribute este reflecta tă de următoarele scoruri medii:
fiabilitate – 15 puncte; capacitate – 15 puncte; design – 12 puncte; accesorii – 8 puncte;
preț – 50 de puncte.
Combinând rezultatele oferite de cele două anchete* se obțin următoarele
aprecieri ale celor 5 modele ale produ sului:
A = 15 x 3,10 + 15 x 4,05 + 12 x 3,43 + 8 x 2,74 + 50 x 3,01 = 320,83
B = 15 x 4,10 + 15 x 3,90 + 12 x 3,30 + 8 x 3,00 + 50 x 2,98 = 332,60
C = 15 x 3,40 + 15 x 4,20 + 12 x 3,70 + 8 x 3,75 + 50 x 3,60 = 368,40
D = 15 x 3,75 + 15 x 4,15 + 12 x 3,75 + 8 x 3,25 + 50 x 3,15 = 347,00
E = 15 x 3,76 + 15 x 4,17 + 12 x 3,60 + 8 x 2,90 + 50 x 3,17 = 343,85
Din compararea rezultatelor, cel mai bine apreciat de eșantionul vizitatorilor
expoziției a fost modelul C (368,40).
Scala Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la
informații de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele
etape de lucru sunt următoarele:
se alcătuiește un set de propoziții care reprezintă afirmații cu
caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face
obiectul investigației;
propozițiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecții ale căror
opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmația cuprinsă în
propoziție, subiectul este solicitat să -și exprime acordul sau
dezacordul, încercuind una dintre cele cinci gradații ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
după administrarea chestionarului, fiecărei gradații i se atașează
următoarele valori numerice:
+ 2 +1 0 – 1 – 2
* Ele se pot contopi într -o singură anchetă; astfel, importanța atributelor se putea constitui într -o
întrebare distinctă în cadrul chestionarului utilizat pentru testarea de accep tabilitate.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
127 din 218
scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la
fiecare propoziție componentă a setului.
De pildă, cu ocazia cercetării preferințelor privind un produs alimentar "y", un
anumit s ubiect al eșantionului răspunde la cele trei întrebări, după cum urmează:
1) Produsul "y" are un gust plăcut:
acord total : : indiferent : dezacord : dezacord total
2) Produsul "y" este un produs de calitate:
: acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3) Ambalajul produsului "y" este corespunzător:
acord total: acord: : dezacord : dezacord total
Scorul total realizat de acest subiect este: +1 + 2 + 0 = 3. Acesta poate fi
comparat cu scorurile altor subiecți referitoare la același produs sau cu scorurile
aceluiași subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a
preferințelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei or dinale. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul
metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privințe cu
diferențiala semantică și care, cu timpul, s -a impus în cercetarea de mar keting. Ea
posedă zece nivele, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul minus, iar între aceste două
zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai
săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se urmărește evaluar ea unui autoturism de
teren sub aspectul fiabilității; subiecților investigați li se solicită să încercuiască numărul
care reprezintă cel mai bine opinia lor. Prelucrarea datelor culese, folosind această scală,
este asemănătoare cu cea specifică diferenția lei semantice, ambele conducând la
informații specifice scalelor de tip interval. acord
acord total
indiferent
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
128 din 218
Scala (metoda) comparațiilor perechi necesită o solicitare minimă a
subiectului investigat, acesta trebuind să indice care dintre cele două obiecte sau
fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziție mai bună în ceea ce privește unul
din atributele sau criteriile care stau la baza comparației.
Să presupunem că se urmărește testarea a cinci variante (A, B, C, D, E) ale
unui produs din punct de vedere al gustului. Știind că "n" reprezintă numărul variantelor
considerate, este posibil să se realizeze
2)1n(n comparații; în cazul celor cinci variante
ale produsului luat în studiu, se pot forma și compara 10 perechi . Datele obținute pot fi
analizate și interpreta te cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală.
Scala (metoda) ordonării rangurilor : subiectului i se cere să considere
toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită
caracteristică (de exemplu, în funcț ie de preferință). Dacă, de pildă, e vorba de alegerea
unei culori pentru un pachet de ciocolată (care poate fi prezentat în patru culori diferite),
se solicită fiecărei persoane anchetate să spună care este culoarea sa preferată și aceea
pe care o preferă cel mai puțin. După înregistrarea răspunsului său, culoarea este scoasă
din lot și se cere persoanei anchetate să -și exprime preferințele asupra uneia din cele trei
culori rămase. Răspunsul său la cea de -a doua întrebare stabilește astfel ordinea
preferin țelor. Exprimate în procente, rezultatele pot fi următoarele, pe culori și în
ordinea preferințelor:
Detalii Prima
preferință A doua
preferință A treia
preferință A patra
preferință Total
3 2 1 0
Albastru 30 10 10 50 100
Verde 20 40 20 20 100
Galben 40 20 40 – 100
Roșu 10 30 30 30 100
Total: 100 100 100 100 400
Figura nr.22 Ordonarea preferințelor cumpărătorilor
Pot fi acordate 3 puncte pentru preferința de rangul întâi, 2 puncte pentru cea
de rangul doi, 1 punct pentru cea de rangul trei și zer o pentru ultimul rang. Pe această
bază, numărul maxim de puncte posibile pentru o culoare va fi de 300 (în cazul în care
una din culori ar obține de la toate persoanele întrebate rangul primei preferințe).
Rezultatele ponderate ar fi atunci următoarele:
Albastru: (30 x 3) + (10 x 2) + (10 x 1) + (50 x 0) = 120, adică 20% din totalul posibil de 300
Verde: (20 x 3) + (40 x 2) + (20 x 1) + (20 x 0) = 160, adică 60% din totalul posibil de 300
Galben: (40 x 3) + (20 x 2) + (40 x 1) + 0 = 200, adi că 100% din totalul posibil de 300
Roșu: (10 x 3) + (30 x 2) + (30 x 1) + (30 x 0) = 120, adică 20% din totalul posibil de 300
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
129 din 218
În urma analizei efectuate se deduce că preferința cea mai mare a persoanelor
ce compun eșantionul de 100 respondenți este pentru culoarea galbenă. Avându -se însă
în vedere veniturile persoanelor anchetate, se poate ține cont și de faptul că 60% din
preferințele exprimate în favoarea culorii verde provin dintr -un grup de persoane bine
definit cu venituri peste salariul mediu p e economie, ceea ce ar face oportună fabricarea
produsului respectiv în acestă culoare, în vederea satisfacerii gusturilor și preferințelor
acestui grup de populație.
Scala cu sumă constantă realizează, de asemenea, măsurarea prin
intermediul ordonării (i erarhizării), iar compararea și deci poziționarea pe scală este
marcată direct prin cifre, obținându -se o distanțare mai riguroasă între " treptele " scalei.
Exemplu : se repartizează 100 de puncte între următoarele trei mărci de
televizor color, în conformit ate cu preferințele dumneavoastră:
Marca A 50; Marca B = 30; Marca C = 20.
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se reprezintă în felul următor:
Exemplu : se repartizează 100 de puncte pentru fiecare componentă a
următoarelor perechi de mărci, în conf ormitate cu preferințele cumpărătorilor:
1. Marca A = 60 Marca B = 40
2. Marca B = 80 Marca C = 20
3. Marca A = 70 Marca C = 30
Această variantă din urmă, bazată pe compararea perechilor, poate fi
transformată ușor într -o scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval
ale celor trei mărci, va fi:
66,1633020
CS;4034080
BS;33,4337060
AS
Metoda are avantajul că asigură o informație de calitate mai ridicată, deoarece
este măsurată cu ajutorul scalei interval.
Scala combinată este metoda care permite comb inarea unor informații
măsurate prin cel puțin două scale simple din rândul celor prezentate mai sus. Este cazul
unor fenomene care se cer abordate mai detaliat și (sau) din unghiuri diferite. În
exemplul prezentat anterior, la diferențiatorul semantic se remarcă, în momentul
combinării rezultatelor a două anchete, evidențierea acestui tip de scală.
Modelul Fischbein – Rosenberg este o metodă de scalare mai complexă
de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ față
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
130 din 218
de un stimul (de exemplu o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul
următoarei relații:
ijOh
1iikWjkP
unde:
Pjk = atitudinea individului "k" pentru marca "j";
Wik = evaluarea făcută de individul "k" importanței relative a
atributulu i "i" (se consideră în total "h" atribute, suma
importanței ce le este acordată fiind egală cu 1);
Oij= măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care marca "j" îl satisface în
privința atributului "i" ..
Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza
și o normalizare (adică suma atitudinilor să fie egală cu 1), pe baza următoarei relații:
g
1jh
1iijOikWh
1iijOikW
jkP
Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ față de
trei mărci de autoturisme, respectiv, A, B, C, sunt următoarele:
Atribute Wi Oi A Oi B Oi C
Cilindre (în cm3) 0,5 0,8 0,9 0,7
Sursa de energie 0,3 0,9 0,8 0,8
Puterea maximă 0,2 0,8 0,9 0,7
Figura nr.23 Analiza comparativă a mărcilor de autoturisme
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate
determina, astfel:
341,043,283,0
83,087,073,08,02,09,03,08,05,0AP
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
131 din 218
358,043,287,0
83,087,073,09,02,08,03,09,05,0BP
300,043,273,0
83,087,073,07,02,08,03,07,05,0CP
Rezultă clar că preferințele se îndreaptă spre marca B, fiindcă domină prin
superioritatea primului și celui de -al treilea atribut.
Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de marketing,
sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau
nemetrică multidimensională.
II.3.4 Rezumat
Dacă problema managementului este de a identifica deciziile o ptime pentru firmă,
sarcina cercetării de marketing devine, în consecință, furnizarea de informații în baza
cărora managerii să -și fundamenteze aceste decizii. Spre exemplu, scăderea vânzărilor
unei firme constituie în sine o problemă, dar cauzele care au generat -o pot fi extrem de
diverse: o incompatibilitate între produs și nevoile, dorințele și preferințele specifice
segmentului -țintă de clienți, o strategie de preț inadecvată, un tip de distribuție
neconvenabil cumpărătorilor, o percepție necorespunzăto are a clienților potențiali
asupra ofertei etc. Conceperea oricărui program de redresare trebuie să pornească de la
cunoașterea perfectă a cauzelor ce au determinat acest declin. La fel, reducerea cotei de
piață a unei firme, petrecută în condițiile mențin erii sau chiar creșterii volumului de
vânzări, poate avea importante implicații strategice și, de aceea, managementul trebuie
să cunoască explicațiile unui asemenea situații nefavorabile. Procesul cercetării de
marketing implică deci: ▪ identificarea oport unităților și amenințărilor cu care se
confruntă managementul firmei; ▪ translarea acestor aspecte într -o problemă de
cercetare, precis identificată și formulată ca atare; ▪ colectarea, procesarea, analiza și
raportarea informațiilor solicitate prin proble ma de cercetare formulată.
Date fiind condițiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va
fi unică în felul ei. Se poate vorbi totuși despre un cadru general, o schemă standard ce
trebuie parcursă pentru a asigura succesul unei cercet ări. Procesul cercetării de
marketing implică o înlănțuire de secvențe care trebuie parcurse în executarea unui
proiect de cercetare, privite în corelarea lor reciprocă. Deși la prima vedere esența
cercetărilor de marketing pare a fi una relativ simplă, – culegerea datelor și diseminarea
informațiilor –, în practică, aceste obiective se realizează concret printr -o gamă foarte
diversă de activități specifice. În legătură cu procesul cercetării de marketing, câteva
aspecte se cer a fi precizate. În primul rân d, parcurgerea oricărui proiect de cercetare
trebuie înțeleasă ca un proces, o înlănțuire de decizii, în care fiecare dintre etapele
enumerate constituie una pentru alta premisa trecerii la următoarea, iar succesul unei
faze condiționează succesul celei ce -i urmează. Orice imperfecțiune în abordarea unei
etape atrage automat după sine eșecul în rezolvarea următoarei etape. De aceea, este
imperativ ca procesul cercetărilor de marketing să fie privit drept un ansamblu
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
132 din 218
secvențial, care numai în totalitatea sa poate conduce la finalitatea dorită – obținerea
celei mai utile informații pentru decizia managerială. În al doilea rând, obiectivul
esențial al cercetării constă într -o maximizare a utilității pe care informația furnizată o
conține. Fiecare pas parcurs de -a lungul traseului pe care 31 cercetarea de marketing îl
implică înseamnă, de fapt, adăugare de valoare la informația obținută în final. În al
treilea rând, trebuie precizat faptul că deciziile etapei de concepere a cercetării sunt
decisive pentru valoare a informațiilor la care se va ajunge. Este recomandabil deci ca,
printr -un plan de cercetare, să se concretizeze acești primi pași, conținând liniile
esențiale ale procesului complex de cercetare care va urma. Astfel, numărul mare,
enorm uneori, al posibil ităților de a executa cercetarea este limitat prin selecție,
direcționând cercetătorul către metodele și tehnicile optime situației date. În plus, acest
ansamblu de activități este orientat prin definirea așteptărilor, a performanței, și
stabilirea granițe lor în care se va încadra efortul. În al patrulea rând, definirea procesului
cercetării ca o înlănțuire de secvențe nu trebuie înțeleasă rigid: unele activități pot fi
totuși procesate de către membrii echipei de cercetare în paralel (simultan) – cel puțin
parțial –, obiectivul comun fiind cel al rezolvării cât mai rapide a problemei de
cercetare. Înainte de toate însă, procesul cercetării de marketing este unul prin excelență
iterativ, în sensul că reluarea unor faze de investigare și negocierea repetată î ntre
obiectivele cercetării, pe de o parte, și resursele alocate cercetării, pe de altă parte,
constituie mai degrabă regula decât excepția. Vorbind despre cercetarea de marketing,
se impune și precizarea conform căreia conceperea, dar și executarea ei pro priu-zisă,
reprezintă activități care pun deopotrivă la încercare cuplul manager -cercetător. Deși
proiectarea cercetării pare a fi secvența cea mai atractivă prin ineditul ei, nu este mai
puțin adevărat că transpunerea corectă în practică a acesteia consti tuie o condiție fără de
care, oricât de bine ar fi conceput, planul de cercetare rămâne un simplu exercițiu de
gândire. Să adăugăm aici și accentul necesar asupra etapei de analiză și interpretare a
informațiilor obținute, care solicită logică și intuiție, putere de sinteză și creativitate. De
aceea, se consideră pe bună dreptate că informațiile, oricât de pertinente și actuale ar fi
ele, își pierd din substanța valorii în absența unei analize și interpretări corecte. Alături
de conceperea și execuția cerce tării, analiza și interpretarea informațiilor obținute vor
constitui deci, întotdeauna, o adevărată provocare pentru cercetător.
II.3.5 Test de autoevaluare
1. Cea mai folosita metoda de colectare a informatiilor despre cunostinte, atitudini,
preferinte, motivatia consumatorilor este:
a. cercetarea observationala
b. cercetarea sondaj
c. cercetarea experimentala
d. simularea
2. Care sunt instrumentele de colectare a datelor principale:
a. cercetarea observationala si cercetarea sondaj
b. chestionarul si ins trumentele mecanice
c. sondajul si experimentul
d. nici un raspuns corect
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
133 din 218
3. Pentru o cercetare de marketing comercianti pot obtine informatiile necesare din
urmatoarele surse:
a. datele interne, cercetarea de marketing
b.datele interne, cercetarea observa tionala, cercetarea sondaj, cercetarea
experimentala
c. datele interne, inteligenta de marketing, cercetarea de marketing
d. datele interne, datele secundare
4. Sursa de informatii care reprezinta colectarea si analiza sistematica a informatiilor
disponibi le public despre competitori si despre dezvoltarile din mediul de marketing
este:
a. sondajul
b. inteligenta de marketing
c. cercetarea de marketing
d. datele interne
5. Baza de date interna a companiei face parte din:
a. datele principale
b. datele secund are
c. datele curente
d. datele statistice
6. Datele care constau in informatii stranse special pentru scopul specific al cercetarii de
marketing in derulare se numesc:
a. date curente
b. date principale (primare)
c. date interne
d. date secundare
7. Firme le mici cu buget restrans si organizatiile non -profit pot folosi urmatoarele
metode de strangere a informatiilor:
a. strangerea de date secundare
b. observatiile
c. studiile si experimentele
d. toate metodele de la a la c
8. Enumera ți metodele de obținere a informațiilor în cercetările de marketing
9. Aratați modul de construire a unui eșantion
10. Explicați cercetarea directă
11. Enumerați etapele unei anchete pe bază de chestionar
12. Explicați conținutul unui chestinar și a modului de construire a acestuia
13. Enumerați și explicați tipurile de scale utilizate în marketing.
14. Explicați modul de utilizare a Diferențialei semantice
15. Explicați modul de utilizare a Scalei lui Likert
16. Explicați modul de utilizare Scalei lui Stapel
17. Explicați modul de utilizare a Scalei cu sumă constanta
18. Explicați modul de utilizare a Metodei comparațiilor perechi
19. Explicați modul de utilizare a Metodei ordonării rangurilor
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
134 din 218
20. Explicați modul de utilizare a Metodei comparațiilor perechi
21. Explicați modul de utilizare a Modelului Fishbein Rosenberg
II.3.6 Concluzii
Complexitatea extremă a disciplinei, dată de sursele diferite din care își trage
fondul, face ca cercetările de marketing să reprezinte un domeniu specializat al
marketingului, de o dificultate aparte. Aceasta și explică intervalul mare al timpului de
acumulare a experienței practice necesare pentru formarea unui bun profesionist în
domeniu – între 5 până la 10 ani, după unii autori. Este cert însă că, practicate într -un
mediu de afaceri corespunzător, profesional și provocator, cercetări le de marketing pot
aduce satisfacții profesionale pe măsură.
Cercetările de marketing trebuie să ofere managerilor informații relevante pentru
fundamentarea deciziilor, prezentate de preferință într -o formă grafică, de natură a
permite o percepție cât mai ușoară și rapidă. Percepția păgubitoare asupra cercetărilor
de marketing ca reducându -se doar la simpla colectare de date, prin ignorarea celui mai
important aspect al lor – analiza, interpretarea informațiilor și elaborarea de
recomandări –, este, din ne fericire, destul de răspândită și în practică.
Dincolo de metodele și tehnicile de culegere și stocare a informației, cercetările
de marketing implică principii care, prin importanța lor, devin cel mai adesea cruciale în
activitatea practică. Astfel: ▪ cer cetările de marketing trebuie să aibă loc pe întreg
parcursul procesului de marketing, de la primul și până la ultimul său pas, nu numai
secvențial sau, și mai grav, în final, rezumându -se doar la simpla măsurare a nivelului
de satisfacție al clienților; ▪ deși procesul cercetării de marketing presupune, în formula
lui standard, parcurgerea unei succesiuni de pași, la modul cel mai concret, nu orice
proiect de cercetare implică automat traversarea tuturor acestor etape, așa după cum și,
invers, uneori este necesar un număr mai mare sau mai mic de reiterări, mai mult sau
mai puțin profunde; ▪ definirea obiectivelor cercetării trebuie făcută cu toată atenția, să
fie clară și cuprinzătoare; ▪ factorul timp este crucial în cercetările de marketing.
Pierderea din vedere a acestor aspecte poate conduce la decizii neadecvate.
Concentrându -se mai mult asupra mijloacelor și tehnicilor concrete prin care au fost
obținute informațiile, decidenții ignoră uneori, din nefericire, luarea în considerare a
principiilor ce guv ernează cercetările de marketing.
II.3.7 . Bibliografie
1.Virgil BALAURE (coordonator) și colectiv , Marketing ,, Editura Uranus, București,
2002
2.Merlin STONE, Alison BOND, Elizabeth BLACHE, Ghidul complet al
marketingului direct și interactiv , Editura B IC ALL, 2006, traducere Alina Moldoveanu
3. Iacob CĂTOIU (coordonator) și colectiv, Cercetări de marketing , Editura Uranus,
București, 2002
4. Iacob CĂTOIU (coordonator) și colectiv, Metode și tehnici utilizate în cercetările
de marketing , Editura Uranus, București, 1999
5. Victor MANOLE, Marketing , Editura ASE, București, 2004
6. Mihai DIACONESCU, Marketing , Editura Universitară, București, 2005
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
135 din 218
7. Gheorghe MINCULETE, Marketing , Editura Universității Naționale de Apărare
„Carol I”, București, 2007
8. Sorin Dan PLEȘU, Gheorghe MINCULETE, Cercetări de marketing. Probleme și
studii de caz , Editura Universității Naționale de Apărare „Carol I”, București, 2007
II.4. UNITATEA DE STUDIU 4 – COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
INDIVIDUALI ȘI ORGANIZAȚIONALI
Cuprins
II.4.1 Introducere
II.4.2 Obiective
II.4.3 Comportamentul consumatorilor individuali și organizaționali
II.4.4 Rezumat
II.4.5 Test de autoevaluare
II.4.6 Concluzii
II.4.7 Bibliografie
II.4.1 Introducere
Pentru producătorul de bunuri și servicii obiectivul principal este de a obține un
profit cât mai mare. Acest deziderat este atins numai dacă produce bunul sau serviciul
cu cheltuieli mai mici decât prețul de vânzare și dacă găsește clienții interesați. Astfel,
putem spune că pentru producător este la fel de important, găsirea soluțiilor pentru a
produce în condiții de maximă eficiență. Producătorul este interesat să cunoască
motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de
ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des, cu alte cuvinte reacția oameniilor la
produsele și serviciile care le sunt oferite, și atitudinea pe acestora față de ele. Această
atitudine a oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumării bunurilor și serviciilor este
reprezentată în comportam entul consumatorului.
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce
impune studierea separată a celor două component imanente: comportamentul omului ca
producător de bunuri și servicii și comportamentul cestuia de consumator.
II.4.2 Obiective
La finalul acestei unități de studiu veți fi capabili:
– Să evidențiați comportamentul consumatorilor individuali;
– Să relevați procesul de luare a deciziei de cumpărare de către consumatorii
individuali;
– Să prezentați modelele specifice comportamentului de cumpărare al
organizațiilor;
– Să evidențiați comportamentul de achiziție al organizațiilor;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
136 din 218
II.4.3 . Comportamentul consumatorilor ind ividuali și organizaționali
Prin studierea comportamentului cumpărătorului, specialiștii în marketing
doresc să afle cum aleg cumpărătorii și care sunt factorii care le influențează alegerea.
Acest capitol prezintă două tipuri de cumpărători – individuali și organizaționali
(inclusiv utilizatorii) – și consideră implicațiile ambelor tipuri pentru marketingul unui
produs sau servicii. Consumatorii individuali sunt cei care cumpără produse sau servicii
pentru ei sau familia lor. Invariabil, ei sunt fie utili zatorii sau beneficiarii acestor
produse (servicii), fie responsabili pentru bunăstarea sau prosperitatea celor care le
folosesc. Ei cumpără bunuri atât pentru a face față cerințelor de zi cu zi ale vieții, cât și
pentru a -și exprima personalitatea, a lua o anumită atitudine, a -și indica rolul în
societate, a -și exprima o opinie, a -și demonstra valoarea ori pentru a -și etala bunăstarea.
Rezultă deci, că produsele sau serviciile sunt cumpărate nu numai pentru a satisface
nevoile fizice, ci și pe cele sociolo gice sau psihologice.
Consumatorii organizaționali cumpără produse sau servicii în numele
organizației pentru care lucrează pentru satisfacerea nevoilor de consum (utilizare) ale
acesteia. Ei cumpără componente pentru produsele pe care le asamblează organi zația,
procură bunuri consumabile, servicii contabile pentru a ține finanțele organizației în
ordine, achiziționează echipamentele necesare organizației pentru a obține propriile
produse destinate vânzării. Acești cumpărători sunt și ei la rândul lor ființ e umane, care
fac parte din comisii pentru organizarea și desfășurarea achizițiilor și, ca atare, nu pot
renunța la atitudinile și preferințele personale, chiar și când sunt la serviciu,
comportamentul lor în calitate de cumpărători având unele similitudin i cu cel al
cumpărătorilor individuali. Nevoile lor personale sunt trecute însă într -un plan secund
față de obiectivele organizației, astfel că factorii care influențează deciziile și procesele
prin care iau aceste decizii pot fi diferiți de ai consumatori lor. În cuprinsul capitolului,
accentuăm analiza acestui tip de cumpărători.
3.1. Comportamentul consumatorilor individuali
3.1.1. Variabilele endogene și exogene specifice comportamentului
de cumpărare
Cunoscând definiția comportamentului ca fiind, în g eneral, un ansamblu de
reacții exterioare prin care individul răspunde la excitanți (stimuli), putem defini
comportamentul consumatorului individual ca totalitatea actelor, deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărare și consum de mărfuri, servicii și
pentru economii.
Comportamentul consumatorului constituie și un domeniu al psihosociologiei
aplicate în economie. Astfel, în luarea deciziei sale de cumpărare și de consum sau de
reținere de la acestea, consumatorul este influențat de o serie de impulsuri interne și de o
mare varietate de stimuli externi, care apoi sunt prelucrați de psihic. " Modelul
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
137 din 218
cibernetic " al psihicului consumatorului are ca intrări diferiți stimuli , care conjugați
fiind cu impulsurile interne generează o anumi tă decizie .158
Figura nr.7 Modelul cibernetic al psihicului consumatorului
Așadar, comportamentul consumatorului nu apare ca rezultat al acțiunii unor
variabile endogene și exogene .
Variabilele endogene includ caracteristicile personale ale individului,
personalitatea și reprezentările sale privitoare la mărfurile și serviciile destinate să -și
satisfacă trebuințele, procesele de percepție, de învățare și de gândire ce au loc la nivel
mental. Analiza comportamentului de cumpărare permite reliefarea următo arelor
variabile endogene: a) nevoi; b) atitudini; c) motivații; d) caracteristicile proprii
individului.
a) Nevoile reprezintă cauza acțiunii de cumpărare și consum pentru
satisfacerea trebuințelor sale fizice și psihice. Abraham Măslau grupează într -o piramidă
a trebuințelor principalele nevoi ale individului: nevoi fiziologice; nevoi de securitate
(nevoia de a fi protejat de diverse primejdii prin: medicină preventivă, asigurări etc.);
nevoia de apartenență (în sensul nevoii de a fi acceptat și iubit de familia și grupul din
care face parte); nevoia de stimă; nevoia de a se realiza (constituie punctul culminant al
aspirațiilor umane).159 Pe măsura satisfacerii sau nesatisfacerii unor nevoi, consumatorul
va adopta, în continuare, un anumit comportament, expl icându -se astfel principiul
dinamicii acțiunii omului.
b) Atitudinea reprezintă suma senzațiilor, convingerilor și sentimentelor unei
persoane față de situațiile, mărfurile și serviciile cu care este confruntat, în vederea
satisfacerii trebuințelor sale. R eiese că atitudinea este o variabilă latentă, ascunsă a
comportamentului, o predispoziție spre anumite acțiuni.
c) Motivația surprinde ansamblul factorilor obiectivi și subiectivi, conștienți,
dar și inconștienți, care -l determină pe consumator să întrepri ndă anumite acțiuni, să
tindă către anumite scopuri. Ea constituie o sursă primară a comportamentului.
d) Caracteristicile proprii individului ne permit punerea în valoare a trei
tipuri de variabile: personalitatea, imaginea propriei persoane și stilul de viață .
Totodată se au în vedere aici și sexul, vârsta, ciclul de viață al familiei, venitul, educația.
Variabilele exogene (sociologice și psihosociologice) cuprind ansamblul
factorilor de mediu în care trăiește și acționează consumatorul. În rândul acesto r factori se
includ factorii sociodemografici, veniturile, prețurile (tarifele) mărfurilor și serviciilor,
influența relațiilor de grup, a relațiilor interpersonale, a mijloacelor de publicitate etc.
158 George Medrihan, Marketing. Concepte. Metode și tehnici. Strategii , Editura Gama, Iași, 1997, p.64.
159 George Medrihan, Op.cit ., pp.65 -66.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
138 din 218
În viziunea modelului cibernetic invocat, rezultanta com portamentală este
hotărârea (decizia) consumatorului privind cumpărarea și consumul anumitor bunuri
materiale și servicii. Privit în ansamblul său, mecanismul comportamentului
consumatorului include actele prevăzute în figura nr.8.
Figura nr.8 Mecanism ul comportamentului consumatorului
3.1.2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare
de către consumatorii individuali
Un model simplu și general de achiziție ca proces de decizie cuprinde așa
după cum se remarcă și în figura nr.9, opt elemente: revelația nevoii; identificarea
problemei; căutarea și cercetarea informației; evaluarea posibilităților; alegerea;
cumpărarea, experiența ulterioară achiziției (evaluarea, reacțiile apărute).160
Figura nr.9 Etapele procesului decizional de cumpărare
160 Michael J.Baker, Marketing, Editura Societatea Știință și Tehnică S.A., București, 1996, p.125.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
139 din 218
Pentru a cum păra, spre exemplu, un costum bărbătesc pentru iarnă, un individ
își analizează disponibilitățile financiare, vizitează câteva supermarketuri (de obicei,
unul până la trei sau mai multe), se informează asupra modelului, a calității stofei din
care este con fecționat, a măsurilor antropometrice care -i convin și decide, apoi, alegerea
variantei de cumpărare optimă, urmând ca ulterior să evalueze eficiența achiziției în
sine, pe parcursul utilizării produsului.
Secvența menționată poate fi împărțită în patru et ape de bază:
procesul de decizie;
actul de achiziție;
perioada de utilizare;
evaluarea postutilizare.
3.1.3. Influențe asupra luării deciziei de cumpărare
Alături de cultura proprie a individului și caracteristicile personale, grupurile
referențiale, cla sele sociale, circumstanțele individuale constituie factori importanți în
luarea deciziei de cumpărare .
Grupurile referențiale sunt acele grupuri în societate cu care
interacționează o persoană. Ele sunt cunoscute ca grupuri referențiale în procesul de
luare a deciziilor. Grupurile referențiale influențează comportamentul în mai multe
feluri, astfel:
– Influența informațională este exercitată atunci când un grup este o sursă
credibilă de cunoștințe, fiind expert sau având experiență într -un anume domeniu. Ace st
tip de influență explică puterea zvonurilor pe anumite piețe, mai ales pe cele ale
serviciilor, unde nu este posibil ca un cumpărător să încerce produsul înainte de a se
decide să -l cumpere. Oamenii se bizuie pe recomandările vecinilor, prietenilor,
considerându -le mai de încredere decât reclama făcută de producător.
– Influența comparativă apare atunci când consumatorul ia o decizie de a
cumpăra un obiect care îl va asocia cu grupul din care dorește să facă parte și -l disociază
de altele. Adolescenții, de exemplu, sunt foarte influențați de mărcile acceptate de
grupul lor și de cele care l -ar exclude din grup.
– Influența normativă asupra comportării cumpărătorului apare atunci când
un anume grup exercită o presiune asupra unui individ de a se supune normelo r sale.
Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului, împotriva celor care nu se
conformează putându -se aplica sancțiuni. Acest tip de influență apare mai ales în cadrul
produselor vizibile, cum ar fi, îmbrăcămintea (de exemplu: în multe organizații sa u
instituții, cadrele de conducere sunt obligate să poarte costum, indiferent de vreme;
rochiile speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi, nunțile sau atunci când se primesc
invitați).161
În continuare sunt prezentate grupurile referențiale care exerci tă asupra
cumpărătorilor diferite tipuri de influență.
161 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit ., pp.57 -58.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
140 din 218
Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are relații regulate.
În acest grup intră prietenii, vecinii, colegii și familia. Influența lor poate fi resimțită în
toate modurile arătate mai sus, în special primele două.
Familia este unul dintre cele mai importante grupuri primare care
influențează comportamentul cumpărătorului, fiind cel cu care majoritatea oamenilor
are cea mai îndelungată interacțiune. Ea stabilește modele comportamentale pe care o
persoană le învață din copilărie, ceea ce poate conduce la creșterea preferinței față de
anumite mărci. Selecția diferitelor produse sau servicii, cum ar fi: detergenții, cafeaua,
serviciile bancare sau concediile, poate fi influențată de normele familiale. Pentru a
cuceri noi clienți, specialiștii în marketing trebuie să realizeze strategii pentru a învinge
reținerea consumatorilor și a -i determina să încalce normele familiale.
Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interacțiune mai
oficială și mai puțin regulată. Acestea pot fi religioase, cluburile sportive sau cele
sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot exercita cea mai puternică influență
normativă, prin chiar însăși statutele lor, de aici teama de a fi excluși, de p ildă, dintr -un
club de golf pentru ținută inacceptabilă.
Clasele sociale (cunoscute și sub numele de grupuri socio -economice)
sunt grupuri de indivizi cu aceleași circumstanțe sociale și economice, care se consideră
că posedă același statut în societate. B aza definirii acestor statute diferă de la o societate
la alta, dar în general este legată de ocupație, venit, educație și avere ( Figura nr.10).162
Nr.
crt. Clase sociale
1. Posturile înalte de conducere administrativă sau profesională
2. Posturile interm ediare de conducere administrativă sau profesională
3. Funcționari administrativi cu posturi minore de conducere
administrativă sau profesională, ori cu influență mai mică
4. Muncitori calificați
5. Muncitori semi sau necalificați
6. Muncitori ocaziona li sau care au " munci rușinoase "
7. Pensionari
8. Șomeri pe termen lung
Figura nr.10 Clasele sociale necesare studiului de marketing
Studenții intră, de obicei, în categoria 3.
Pensionarii cu venituri personale își mențin, de obicei, statutul anterior.
Oamenii tind să aibă multe interacțiuni cu cei din propria lor categorie socială
decât cu celelalte, astfel că fiecare clasă socială are cam aceleași valori și același model de
comportament. Așadar, anumite categorii sociale urmăresc mai mult programele T V decât
162 Ibidem , p.59.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
141 din 218
altele; altele sunt mai înclinate către participarea la spectacole și manifestări sportive;
loialitatea pentru produsele alimentare este mai mică la cei din clasa de mijloc. De aceea
este foarte important ca marketingul să răspundă diferitelor grup uri, în mod diferit.
Circumstanțele individuale se datorează structurii demografice. La nivel
individual, sexul, vârsta, situația familială, venitul și educația unei persoane au o
influență majoră asupra deciziilor de cumpărare.
Sexul are o influență evide ntă în luarea deciziei de cumpărare. Datorită,
în principal, normelor sociale care datează de secole, bărbații și femeile cumpără tipuri
de produse diferite și folosesc criterii diferite în alegerile lor.
Vârsta determină anumite decizii ale cumpărătorilor . Tipul activităților
distractive, faptul că sunt la studii sau la serviciu, nevoile pentru sănătate, preferințele
pentru stiluri sau mode, toate se modifică de -a lungul vieții și astfel se vor modifica și
cumpărăturile pe care le fac. Legat de vârstă este ciclul de viață al familiei .
Situația familială . În 1966, Wells și Gubar au descris studiile formării
și evoluției unei familii tipice, indicând tipurile de consumator cel mai probabil asociat
cu fiecare din aceste studii. De exemplu, tinerii singuri chel tuiesc mai mult pe
îmbrăcăminte și divertisment decât alte grupuri. Ei pot avea venituri mai mici, ținând
cont că sunt la începutul carierei, dar au mai puține obligații financiare și sunt în poziția
de a cheltui mai mult pentru propriile preferințe.
În figura nr. 11 sunt prezentate relaționările aferente studiilor menționate.
Figura nr.11 Ciclul de viață adaptat după Wells și Gubar (1966)
Venitul este legat deseori de caracteristicile demografice, dar nu în mod
exclusiv. Venitul unei persoane poate vari a dintr -o multitudine de motive, cum ar fi:
ratele dobânzii; șomajul sau inflația . Unele produse sau servicii sunt mai sensibile la
nivelul veniturilor decât altele. O persoană ale cărei circumstanțe economice sunt reduse
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
142 din 218
dintr -o dată își va reduce la rând ul ei cheltuielile, primele vizate fiind produsele de
folosință îndelungată și activitățile distractive. Criteriile principale utilizate în luarea
deciziilor vor deveni funcționalitatea și prețul.
Educația este legată, de obicei, de venit și clasa socială, însă are anumite
influențe interesante asupra comportamentului consumatorului. Cei care au doar liceul,
au comportamente diferite de alte grupuri. Când aleg între produse, ei nu sunt înclinați
să analizeze mărci necunoscute sau să compare prețurile, ci îș i bazează alegerea pe
tradiție, imaginea mărcii și experiența personală. Acest lucru influențează modul în care
specialiștii în marketing trebuie să se adreseze acestei categorii. În loc să ofere explicații
detaliate despre produs, ei trebuie să pună accen tul pe încrederea în produs și pe
imaginea producătorului.
Caracteristicile personale
Deciziile unei persoane sunt influențate și de diferiți factori individuali legați
de propria sa psihologie. Este normal ca cei de același sex, care sunt în același stadi u în
ciclul de viață al familiei și au același nivel al veniturilor, să aibă diferite personalități și
stiluri de viață , să fie motivați de diferite scopuri, să aibă credințe și atitudini diferite,
viziuni diferite.
Personalitatea
Individualitatea unei per soane este imediat vizibilă în personalitatea sa , iar
trăsăturile de caracter, cum ar fi, sociabilitatea, încrederea în sine, timiditatea sau
agresivitatea sunt cele care îi fac pe indivizi să reacționeze în moduri previzibile, în
situațiile cu care se con fruntă. Dacă specialiștii în marketing înțeleg reacțiile diferitelor
tipuri de personalități în fața diferitelor tipuri de produse, ei pot proiecta mărcile proprii
astfel încât să răspundă acestor nevoi.
* Stilul de viață
Unul din modurile în care consumator ii își exprimă personalitatea este stilul de
viață. Kohtler și Armstrong (1994) descriu stilul de viață, ca fiind modelul de viață al unei
persoane, așa cum este el exprimat de activitățile, interesele și opiniile sale; activitățile pot
fi: munca, distracț ia, sportul, hobbyurile, concediile și implicarea în acțiunile comunității;
interesele : familia, alimentele, recreerea, moda, muzica; opiniile despre educație, politică,
bunăstarea societății, relațiile personale, religie. Partea tangibilă a stilului de vi ață constă în
felul în care o persoană își cheltuie timpul și banii pentru a interacționa cu mediul. Acest
aspect poate fi măsurat (printr -o tehnică numită întocmirea profilului psihologic ),
permițându -se astfel gruparea indivizilor cu același stil de viaț ă. Grupuri diferite aleg
produse diferite și răspund pozitiv la diferite imagini, dând posibilitatea specialiștilor în
marketing să -și alcătuiască oferta în funcție de aceste cereri.
*
* *
Analiza comportamentului consumului individual este deosebit de imp ortantă
și pentru domeniul militar, având în vedere următoarele considerente:
– personalul militar (cadre, militari angajați pe bază de contract, salariați
civili, militari în termen, elevi, studenți ș.a.) este format din indivizi care au preferințe
diferi te în privința consumului de produse, în funcție de personalitatea fiecăruia;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
143 din 218
– aprovizionarea produselor agroalimentare, precum și stabilirea felurilor de
mâncare se face și în funcție de preferințele militarilor;
– promovarea nemijlocită a unor bunuri ma teriale din comerț (produse
agroalimentare, rechizite, materiale de întreținere etc.) de către reprezentanții
structurilor militare, potrivit legislației în vigoare, probează un comportament de
cumpărare adecvat.
3.1.4. Consumatorii actuali și potențiali. Tipuri de cumpărători
Rezultatul măsurării directe a nevoilor unui individ îl constituie normele de
consum . Analizând statistic bugetele de consum ale unei familii de mărime medie, de
exemplu, doi adulți și doi copii, se obține bugetul normativ . Analizând dinamica
consumului la diferite categorii (segmente) de populație rezultă tendințele de revoluție a
unor trebuințe, în legătură directă cu puterea de cumpărare și preferințele diferitelor
segmente studiate.
Consumatorii actuali (C.A.) sunt acei indivizi c are consumă
produsul/serviciul analizat la momentul de referință t 0. Cauzele acestui consum au la
bază necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existența puterii de cumpărare,
cunoașterea existenței ofertei pe piață și opțiunea.
Consumatorii potențiali (C.P.) sunt indivizii care în prezent nu consumă
produsul/serviciul respectiv din diferite cauze, dar care într -un viitor apropiat pot deveni
consumatori actuali, întrucât au o nevoie nesatisfăcută. Cauzele ar putea fi:
necunoașterea existenței ofertei, l ipsa de atractivitate a ambalajului, prețul, disfuncția
distribuției etc.
Specialiștii în marketing au sarcina de a identifica mărimea pieței
consumatorilor potențiali și factorii ce îi determină pe aceștia să consume în prezent
produsul respectiv. Urmează proiectarea strategiei de marketing de extindere a pieței,
bazată pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau îmbunătățirea celui existent pe
piață, conform așteptărilor și aspirațiilor fiecărui segment potențial de populație.
Nonconsumatorii (N.C.) repr ezintă acea categorie de populație care nu
consumă în prezent produsul analizat și nici nu îl vor consuma în viitorul apropiat, pur
și simplu pentru că nu au trebuință – le lipsește nevoia.
În figura nr.12 s -au reprezentat grafic categoriile de consumatori , de mai sus,
la două momente de timp diferite, t 0 și t0 + t, unde s -au folosit notațiile:
– TP – total populație pe o piață;
– RP 0 – rezerva de piață, alcătuită din consumatori potențiali;
– A, B, C – piața consumatorilor actuali pentru produsele concure nțiale a, b, c.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
144 din 218
Se observă că la momentul t 0 + t a dispărut produsul c (explicații posibile:
fuziune, retragere de pe piață, faliment etc.), dar a apărut un nou produs d. în plus,
consumatorii potențiali CP 0 au devenit în totalitate consumatori actuali CA 1, astfel încât
rezerva de piață RP 1 tinde la zero. Practic, firmele produselor A, B și D au adoptat
strategii extensive de marketing, în timp ce numărul nonconsumatorilor a rămas
constant pentru că acestora le lipsește în continuare nevoia.
Figura nr.12 Dinamica pieței consumatorilor actuali și potențiali
În funcție de disponibilitățile financiare și comportamentale (psihologiei),
cumpărătorii pot fi:
relaxați – cei pregătiți să cumpere produse noi; ei sunt atenți la modul
de prezentare al acestora, în esență neinteresându -i prețul;
rigizi . Cumpărătorul folosește o listă din timp și rareori face abateri de
la aceasta. Nu se acordă atenție, decât puțină sau deloc, membrilor familiei, iar
cumpărăturile sunt făcute rapid. Persoanele din această categorie se împart, la rândul
lor, în două subgrupe: acelea care sunt rigide deoarece aceasta este structura
personalității lor și cele care sunt rigide din motive economice.
controlați – majoritatea populației intră în această categorie.
Cumpărătorii folosesc liste de cumpărături pentru necesitățile de bază, dar cele mai
multe decizii sunt luate la fața locului, modul de prezentare al produselor acționând ca
stimulent.163
3.2. Comportamentul de achiziție al organizațiilor
Deși există multe deosebiri între marketingul c onsumatorului și cel al
bunurilor industriale, nu trebuie neglijate asemănările dintre ele, înțelegând faptul că, în
cazul comportamentelor de cumpărare organizaționale și individuale, procesul este în
sine același.
163 Michael J. Baker, Op.cit ., p.141.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
145 din 218
3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumpărare al organizației
Una dintre primele încercări serioase de a impune o anumită structură în
cadrul abundenței de materiale descriptive referitoare la comportamentul industrial de
achiziție este oferită de Frederick Webster Jr.164, care îi atribuie patru domenii cheie:
recunoașterea problemei ; asumarea responsabilității achiziției ; natura procesului de
cercetare și cea a procesului de alegere . Toate aceste etape reprezintă pași esențiali în
cadrul procesului general de cumpărare. Stabilirea obiectiv elor, cât și recunoașterea
problemei sunt influențate de factori personali și impersonali, interiori și exteriori
organizației, fapt care duce la concluzia că aceștia trebuie identificați și analizați, dacă
se dorește înțelegerea deciziilor de cumpărare lu ate de o organizație.
O altă contribuție importantă în sfera acestui subiect este furnizată de P.J.
Robinson, C.W. Faris și Yoram Wind165, care prezintă rezultatele unui proiect
sponzorizat de Institutul de Marketing. Bazându -se pe studiul aprofundat a trei
companii din Statele Unite pe o perioadă de doi ani, cei trei specialiști au propus ca
achiziția industrială să fie concepută ca un proces alcătuit din opt pași secvențiali,
numiți și faze de cumpărare , și anume:
1. anticiparea sau recunoașterea unei problem e sau nevoi, inclusiv
înțelegerea faptului că există o problemă , precum și conștiința faptului că
este posibilă soluționarea ei prin achiziția unui bun industrial;
2. determinarea calității, cantității și a caracteristicilor articolului necesar;
3. descrierea ar ticolului necesar;
4. căutarea și caracterizarea surselor potențiale;
5. examinarea surselor, în scopul luării unei decizii referitoare la modul în
care urmează să fie achiziționat produsul;
6. evaluarea propunerilor și selectarea furnizorilor;
7. alegerea unei rutine de efectuare a comenzii;
8. evaluarea și bucla de reacție (feed -back) a eficienței.
În plus, Robinson, Faris și Wind au identificat trei clase de achiziție distincte,
ce pot fi descrise, precum urmează:
1. Încercări noi – recunoașterea unei probleme de achiziți e care n -a mai fost
întâlnită. Cumpărătorul va căuta s -o reducă prin procurarea de informații ce pot fi
obținute atât din surse personale, cât și din cele impersonale. În acest caz, este probabil
ca toate fazele de cumpărare să fie analizate atent și temei nic.
2. Repetarea modificată a achiziției – cumpărătorul are o experiență
anterioară în domeniul problemei de achiziție, dar are motive s -o reevalueze în lumina
unor informații noi, ori a unor circumstanțe perceptive, ca de exemplu: o ofertă mai
ieftină a alt ui furnizor, o modificare a designului sau a specificațiilor tehnice etc. Unele
faze de cumpărare pot fi trunchiate sau omise.
164 Frederick Webster Jr., Modelarea procesului industrial de achiziție , în Journal o f Marketing
Research, noiembrie 1965 .
165 P.J. Robinson, C.W. Faris, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing , 1967.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
146 din 218
3. Repetarea directă a achiziției – cumpărătorul este satisfăcut de sursa
existentă și nu vede nici un motiv s -o schimbe. Este proba bil ca fazele 4 -7 să fie omise
și să acorde o mai mică atenție celorlalte; adică achiziția devine o obișnuință, o rutină.
Combinând fazele cu clasele de achiziție obținem grila de achiziție, așa ca în
figura nr.13.
Sursa : Robinson și colaboratorii, Industrial Buying and Creative Marketing (Allyn & Bacon, 1967)
Figura nr.13 Grila de achiziție în cazul situațiilor de achiziție industrială
Modelul prezentat se consideră ca deosebit de sugestiv, întruc ât este ușor de
memorat și, în plus, dacă se identifică decizia și etapa la care a ajuns procesul de
achiziție, se pot identifica rapid și factorii cheie specifici poziționării respective în grilă.
De exemplu, în cazul celor mai multe dintre procesele de r epetare directă a achiziției, se
pot stabili proceduri pentru comenzi automate făcute furnizorilor omologați, dacă
precedenta comandă a satisfăcut cerințele.
Un alt model al comportamentului de cumpărare al organizației este dat de
realizarea achiziției pe baza sistemului de organizare " Aprovizionare Centru de gestiune
– Profit ", care se creează pe conceptul descentralizării sistemelor globale, în subsisteme
specializate, la dimensiuni astfel încât să înglobeze toate pârghiile și mecanismele care -i
asigură în cele mai bune condiții funcționalitatea, bazate pe competitivitate,
profesionalism, eficiență și operativitate în obiectul de activitate.166
166 Mihai Pricop, Constantin Drăghici, Sisteme moderne în managementul aprovizionării , Editor
Tribuna Economică, București, 1999, pp.13 -15. Fazele de achiziție Clasele de achiziție
Încercări noi Repetarea modificată
a achiziției Repetarea directă
a achiziției
1. Anticiparea sau recunoașterea unei
probleme (nevoi) și propunerea unei
soluții generale
2. Determinarea caracteristicilor
articolului, a calității și a cantității
necesare
3. Descr ierea articolului necesar
4. Descrierea și caracterizarea surselor
potențiale
5. Achiziția și analiza ofertelor
6. Evaluarea ofertelor și selecția
furnizorului (furnizorilor )
7. Alegerea unei rutine de efectuare a
comenzii
8. Evaluarea și bucla de reacție (feed –
back) a eficienței
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
147 din 218
Aprovizionării, în sistem, Centrului, de gestiune – Profit i se deleagă toate
prerogativele legate de: cunoașterea în cele mai mici detalii a conținutului tehnico –
economic al caietului de sarcini; marketingul cumpărării; cumpărările ca proces în sine;
aprovizionarea, depozitarea, eliberarea în consum; alimentarea producției; logistica;
transportul; negocierea prețuril or cu partenerul; analizele economice de eficiență.
Toate acestea se armonizează cu celelalte activități ale subsistemelor
agentului economic, în responsabilitatea căruia stau rezultatele producției, în condiții de
calitate, productivitate, ritm și eficien ță, nelăsându -i posibilitatea pentru eventualele
justificări, sub rezerva lipsei personalității juridice.
În figura nr.14, se prezintă structura unui astfel de sistem, Aprovizionare
Centru de gestiune – Profit, care poate funcționa în cadrul " Direcției Com erciale " a
unității economice.
Figura nr.14 Sistem organizatoric Aprovizionare Centru de gestiune – Profit, de
complexitate ridicată
Din punct de vedere militar (organizațional – nonprofit), obiectivele și
activitățile de marketing în aprovizionare se r eferă la: programarea inițială de
marketing pentru analiza nevoilor de consum și utilizare; prospectarea pieței locale
(teritoriale) sau naționale; mecanismul desfășurării tehnicilor și procedurilor de
achiziție; concretizarea relației de vânzare -cumpărare .167
Programarea inițială de marketing pentru analiza nevoilor de consum și
utilizare cuprinde: analiza resurselor materiale și financiare ce trebuie asigurate pe baza
planurilor de aprovizionare întocmite de către ofițerii de specialitate; studiul posibilit ăților
de cumpărare din mediul de piață zonal, regional sau național; stabilirea sortimentelor ce
167 Gheorghe Minculete, Op.cit ., pp.144 -145.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
148 din 218
trebuie achiziționate; fixarea standardelor și prevederea condițiilor de contractare pentru
produsele și materialele ce fac obiectul aprovizionării; stabilire a procedurilor de achiziție ce
trebuie desfășurate pe baza criteriilor de oportunitate și eficiență.
Prospectarea pieței locale (teritoriale) sau naționale presupune:
identificarea numerică și localizarea tuturor agenților economici care
prezintă interes p entru achizițiile de produse și materiale;
stabilirea surselor de informații necesare studiului furnizorilor și al
ofertelor acestora;
investigarea elementelor legate de structura ofertei, punându -se
accentul pe următorii indicatori: prețul de vânzare, cla sa de calitate, performanțele,
gradul de utilizare (consum), serviciile oferite și apropierea de sursele de aprovizionare;
colectarea tuturor informațiilor necesare despre furnizorii inițiali,
având la bază în special criteriile: nivelul cifrei de afaceri, capitalul social, gradul de
îndatorare, credibilitatea și onestitatea în afaceri etc.;
analiza capacității manageriale a ofertanților pentru relaționarea
corectă a acțiunilor de schimb pe timpul vânzării -cumpărării;
examinarea concurenței dintre firmele f urnizoare care dispun de
produsele sau materialele necesare achizițiilor de către armată;
studiul concurenței dintre unitățile și marile unități militare interesate
de achiziționarea aceluiași produs (material).
Mecanismul desfășurării tehnicilor și proced urilor de achiziție
(licitații, dialoguri, competitive, negocieri, cereri de oferte etc.) necesită: numirea
comisiei de specialitate; elaborarea documentației specifice achiziției; publicitatea;
recepționarea ofertelor și a garanțiilor de participare; desc hiderea, evaluarea, analiza și
compararea ofertelor; întocmirea documentelor de decizie (hotărâre, proces -verbal ș.a.);
alegerea agentului economic performant; comunicarea rezultatelor și restituirea
garanțiilor de participare.
Concretizarea relației de vâ nzare -cumpărare necesită:
întocmirea contractului comercial de vânzare -cumpărare cu furnizorul
acceptat în termenul legal, concomitent cu primirea de către beneficiar a garanției de
bună execuție;
lansarea periodică a comenzilor de aprovizionare, potrivit prevederilor
graficelor de livrare;
recepția periodică a produselor (materialelor) fabricate la sediul
furnizorului;
transportul bunurilor livrate cu mijloacele furnizorului sau ale
beneficiarului, potrivit specificațiilor contractuale;
recepția și primire a produselor (materialelor) achiziționate la sediul
beneficiarului;
deconectarea și plata contravalorii bunurilor de către furnizor în
perioada fixată după livrare;
depozitarea (păstrarea) și evidența bunurilor primite;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
149 din 218
urmărirea manifestării viciilor ascu nse pe timpul depozitării sau cu
ocazia distribuțiilor interioare pentru consum (utilizare, funcționare) și a controalelor
executate.
Așa după cum am mai precizat, comportamentul de achiziție al
cumpărătorilor organizaționali militari prezintă unele partic ularități, comparativ cu o
firmă. Acestea țin de integrarea acțiunilor de marketing în cele de aprovizionare
(cumpărare), neexistând compartimente specializate în marketingul cumpărării decât la
nivel central (Comandament Logistic Întrunit, serviciu logist ic). În figura nr.15 se poate
remarca acest aspect.
Figura nr.15 Particularitățile comportamentului de achiziție al organizației militare în
relația contractuală de vânzare -cumpărare
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
150 din 218
3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în sistemul organiz ațional. Categorii
de cumpărări.
Rolul cumpărătorului organizațional este de a depista produse sau servicii de
o calitate acceptabilă la cel mai mic preț posibil, astfel încât organizația să aibă la rândul
ei prețuri scăzute și să obțină profit din asta. D atorită complexității unora dintre deciziile
cumpărătorilor organizaționali, apar mai multe stadii ale procesului de luare a deciziilor.
În principal, ele sunt șase: identificarea problemei; alegerea produsului; căutarea
furnizorului; alegerea furnizorului ; comandarea; evaluarea performanțelor (figura
nr.15).168
Identificarea problemei este similară " perceperii nevoii " în cazul
cumpărătorului individual și constă în stabilirea de către decidenți a unor bunuri sau
servicii ce trebuie neapărat cumpărate pentru îndeplinirea unor obiective (scopuri,
funcțiuni) ale organizației.
Alegerea produsului . Reprezentanții beneficiarului cumpărător (organe de
aprovizionare, comisii specializate etc.), care au experiență bogată în achiziții de bunuri,
realizează mai întâi o descriere generală a naturii produselor ce trebuie cumpărate și a cantităților
necesare.
Căutarea furnizorului se realizează în funcție de timpul procedurii de
achiziție ce urmează a fi desfășurată, prin anunț publicitar în cazul licitațiilor deschise
sau prin invitații adresate direct furnizorilor identificați, în situația organizării licitațiilor
închise, cererilor de oferte, negocierilor directe etc.
Alegerea furnizorului se face prin compararea atributelor stabilite în
cadrul procesului de achiziție. A tributele pot fi pur funcționale, cum ar fi prețul,
livrarea, calitatea, service -ul, dar pot include și trăsături mai puțin tangibile, cum ar fi,
politica întreprinderii furnizoare sau abilitățile de comunicare. Ca furnizor va fi ales cel
care va îndeplini mai bine criteriile principale.
Comandarea . Comanda poate fi unică sau poate lua forma unui contract pe
termen lung. Invariabil, termenii acestuia vor include modalitățile de plată; dacă majoritatea
cumpărătorilor individuali plătesc cash înainte de a pr imi produsul, organizațiile stabilesc
diferite modalități de plată, privind mai întâi bunurile și plătindu -le în perioada de timp
stipulată în contract (de cele mai multe ori furnizorii cer referințe noilor clienți).
Evaluarea performanțelor . Cumpărătorul strânge date despre
performanțele furnizorilor și utilizează această sursă de informație atunci când este
nevoie de un produs similar. Uneori, aceasta este utilizată ca parte a unui sistem de
motivare a furnizorilor pentru a menține nivelurile de performan ță sporite.169
La fel cum consumatorii individuali își măresc sau reduc eforturile pe care le
implică procesul de luare a deciziilor, în funcție de produsul pe care îl cumpără,
cumpărătorii organizaționali vor aborda diferitele etape ale acestui proces în f uncție de
168 Elizabeth Hill, Te rry O 'Sullivan, Op.cit ., pp.72 -74.
169 Ibidem .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
151 din 218
natura sarcinilor de cumpărare. Așadar, sunt posibile trei situații de cumpărare
(Robinson, Faris and Wind, 1967):
Recumpărări directe . Când cumpărarea este o sarcină familiară și
repetată, procesul de achiziție intră într -o rutină, comandându -se direct furnizorilor
acceptați. Studiul de alegere a furnizorului se face automat, ceea ce face dificil pentru
alți furnizori să intre în afacere. Cumpărătorul apelează la rutină pentru a reduce efortul
și mai mult ca sigur că va fi foarte reticient la sch imbarea acesteia, decât în cazul în care
noul furnizor vine cu o ofertă considerabil mai bună.
Recumpărări diferite . Dacă cumpărătorul devine nesatisfăcut de
recumpărările de rutină din indiferent ce motiv, poate decide să ia în considerare și alți
furnizo ri; obiectivele pot fi să obțină prețuri mai bune, să schimbe caracteristicile
produsului, să îmbunătățească livrările sau pur și simplu să sporească eficiența acestor
cumpărări.
Noi sarcini . Marea majoritate a deciziilor de cumpărare sunt, mai mult ca
sigur, noi sarcini cu care cumpărătorul se întâlnește pentru prima dată. În această
situație, toate stadiile procesului de luare a deciziilor devin importante, deși alegerea
produsului și timpul cumpărătorului pe care acesta îl va pierde cu alegerea celui mai bun
furnizor variază în funcție de valoarea produsului și importanța sa în cadrul
operațiunilor organizației.
În domeniul militar, ca și în alte sectoare bugetare, atât etapele procesului de
luare a deciziei, cât și tipurile de cumpărare depind, în egală măsură, de legislația în
vigoare la data efectuării achizițiilor publice de bunuri. În principiu, informațiile
prezentate sunt aplicabile, avându -se în vedere completările evidențiate de
reglementările legale pentru fiecare procedură de achiziție în parte.
II.4.4 Rezumat
Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la: comportamentul
consumatorilor finali – aceștia reprezintă persoane individuale care cumpără bunuri și servicii
pentru consum personal sau al familiei cu scopul de a -și satisface do rințele curente sau de a –
și defini și evidenția statutul în societate; comportamentul consumatorilor organiza ționali –
vizează persoane sau grupuri care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru
care lucrează, în vederea consumului sau util izării, cu scopul de a produce alte bunuri și
servicii. Comportamentul consumatorului este considerat un sistem complex de manifestări,
atitudini, motiva ții, decizii. Stimulii legați de activitatea de marketing ce influențează
comportamentul de cumpărare s unt informa ții primite de către individ din surse externe: •
stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix -ului de marketing; • stimuli
simbolici, sunt cei legați de percepția subiectivă a persoanei, a atributelor reale sau imaginare
ale pr odusului; • stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori,
familie, grupuri sociale etc. Comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și, de
aceea, este important de știut ce cred consumatorii, ce simt, ce fac, care sunt lucrurile și
locurile care -i influențează. Dezvoltarea individualității omului, naturală și prin educație, se
reflectă prin preferin țe, antipatii, credin țe, atitudini, valori, anturajul frecventat etc.
Comportamentul consumatorului implică acțiuni succesi ve sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau a alteia, concretizate în decizii .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
152 din 218
II.4.5 Test de autoevaluare
Încercuiți litera care corespunde răspunsului corect:
1.Deprinderile de cumpărare sunt:
a) manifestări constante ale comportamentu lui de cumpărare;
b) impulsuri ale consumatorului care explică achiziționarea sau respingerea unui
produs sau serviciu;
c) manifestări ale comportamentului de cumpărare cu caracter de repetabilitate;
2.Obiceiurile de consum constitue:
a) legătura afecti vă creată în timp între consumator și produs;
b) manifestări constante ale comportamentului de cumpărare;
c) estimarea probabilistică a unui compartament viitor.
3.Comportamentul manifestat (efectiv) constitue:
a) Etapa în care consumatorul evaluează da că produsul se situează la nivelul
așteptărilor;
b) etapa finală în procesul luării deciziei de cumpărare;
c) etape ăn care consumatorul își formează o părere asupra avantajelor pe care le
așteaptă de la un produs.
4.Procesul de selectare,organizare și i nterpretare al informațiilor recepționate,cu scopul
de a obține o imagine coerentă asupra lumii înconjurătoare reprezintă:
a) percepția;
b) personalitatea;
c) motivația.
5. În coloana A sunt prezentate etapele procesului decizional de cumpărare,iar î, c oloana
B,caracteristicile fiecărei etape.Asociați cifrele din coloana A cu literele
corespunzătoare din colocana B.
A. Etapele procesului decizional B. Caracteristici
1. informarea
2. evaluarea alternativelor
3. identificarea nevoii
4. decizia de cumpăra re
5. comportamentul manifestat
(efectiv) a. Consumatorul devine conștient că există o
diferență între ceea ce -și dorește și condiția lui
actuală
b. culegerea informațiilor asupra
performanțrlor produsului
c. consumatorul își formează o părere asupra
avant ajelor pe care le așteaptă de la un produs
d. consumatorul cumpără sau nu cumpără
produ sul
6. Explicați factorii psihologici care influențează procesul decizional de cumpărare.
7. Descrieți modul în care influențează grupurile de referință comportamentul de
cumpărare și exemplificați unul din grupurile voastre proprii de referință.
8. Explicați rolul stidierii atitudinii consumatorului
9. Precizați dacă următoarele afirmații sunt adevărate (A) sau false (F).
a. Toți consumatorii iau decizii de cumpărare p arcurgând toate cele cinci etape
importante.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
153 din 218
b. Nu toate procesele decizionale se încheie cu o cumpărare efectivă.
c. Comportamentul de cumpărar este influențat de etapa din ciclul de viață al
familiei.
II.4.6 Concluzii
Cel mai definitoriu atribut al ma rketingului contemporan îl reprezintă orientarea
către consumator, indiferent că acesta este o persoană fizică sau o organizație. Această
abordare presupune stabilirea și aplicarea unui ansamblu de măsuri, care să conducă la
satisfacerea cerințelor și pref erințelor consumatorilor respectivi. Pentru aceasta este
necesară cunoașterea nevoilor, dorințelor și preferințelor consumatorilor și intuirea
evoluției acestora, prin utilizarea tehnicilor de cercetare a pieței iar apoi, având la bază
informațiile obținut e, proiectarea și dezvoltarea unor produse și servicii care să
anticipeze dorințele consumatorilor și să corespundă în cele mai mici detalii exigențelor
acestora atât din punct de vedere calitativ, cât și al eficienței. Acțiunile de marketing
întreprinse d e companii trebuie să fie orientate către armonizarea relației dintre
producători, consumatori și societate, prin introducerea pe piață a unor produse menite
să asigure o evoluție permanentă a gradului de civilizație a populației.
II.4.7 Bibliografie
1. Philip KOTLER, Kevin KELLER, Managementul marketingului , Ediția a V -a,
Editura Teora, București, 2008
2. Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG , Principiile marketingului , Ediția a IV –
a, Editura Teora, București, 2008
3. Iacob CĂTOIU, Nicolae TEODORESCU, Comportam entul consumatorului ,
Editura Uranus, București, 2004
4. Virgil BALAURE (coordonator) și colectiv , Marketing ,, Editura Uranus,
București, 2002
5. Iacob CĂTOIU (coordonator) și colectiv, Cercetări de marketing , Editura
Uranus, București, 2002
6. Victor MA NOLE, Marketing , Editura ASE, București, 2004
7. Gheorghe MINCULETE, Marketing , Editura Universității Naționale de
Apărare „Carol I”, București, 2007
8. Sorin Dan PLEȘU, Gheorghe MINCULETE, Cercetări de marketing.
Probleme și studii de caz , Editura Univers ității Naționale de Apărare „Carol I”,
București, 2007
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
154 din 218
II.5.UNITATEA DE STUDIU 5 – STUDIUL PIEȚEI. ELEMENTE
SPECIFICE DOMENIULUI MILITAR
Cuprins
II.5.1 Introducere
II.5.2 Obiective
II.5.3 Studiul pieței. Elemente specifice domeniului militar
II.5.4 Rezumat
II.5.5 Test de autoevaluare
II.5.6 Concluzii
II.5.7 Bibliografie
II.5.1 Introducere
Piața reprezintă o componentă a mediului de marketing cu rol esențial în
existența și funcționarea economiilor naționale și a economiei mondiale.
Piața se află în raporturi de interdependență cu toate celelalte componente ale
mediului de marketing.
Din perspectiva unui cumpărător sau producător de produse agricole, piața este definită
ca un loc anume, amplasat într -o anumită zonă a localității, acolo unde se realizează
efectiv operațiunile de vânzare -cumpărare a produselor respective .
Pentru un manager de firmă/ instituție publică, piața reprezintă o zonă
geografică/o unitate administrativ -teritorială la care se aplică deciziile organizației
respectiv e cu privire la volumul și structura produselor oferite, prețurile practicate,
canalele de distribuție utilizate, publicitatea făcută.
În teoria economică, piața reprezintă sfera economică în care producția de bunuri
și servicii apare sub formă de ofertă d e mărfuri, iar nevoile solvabile de consum sub
formă de cerere de mărfuri; piața reprezintă sfera manifestării și confruntării ofertei și
cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare -cumpărare.
Din perspectiva marketingului, piața reprezin tă toți clienții potențiali care au
aceeași nevoie sau dorință și care sunt dispuși și au capacitatea de a se angaja într -o
relație de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorințe
Din perspectiva consumatorului, piața apare ca o modalitate de dobân dire a unor
satisfacții și beneficii prin intermediul cumpărării de produse/ servi cii. In acceptiunea sa
mai larga, cuvantul “piata” desemneaza ansamblul publicului susceptibil de a exercita o
influenta asupra vanzarilor unui produs sau, mai general, asupr a activitatilor unei
organizatii. Acest public este compus din indivizi, intreprinderi sau institutii.
Componentele care definesc pia ța sunt prezentate succint în continuare.
Consumatorii , respectiv utilizatorii, constituie componenta cea mai importanta a
pieței avand in vedere că ei exercit ă în toate cazurile o influen ță direct ă asupra
vanzarilor unui produs. Natura și caracteristicile acestora sunt foarte variate în funcție
de sectorul de activitate. De exemplu, pentru produsele și serviciile de larg cons um
(alimentare, de locuit, de odihna, de transport) consumatorii, respectiv utilizatorii care
se constituie în așsa-ziși clien ți finali, sunt forma ți din indivizi sau menaje (gospod ării
familiale); pentru produsele și serviciile industriale (materii prime, semifabricate,
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
155 din 218
echipamente industriale) clien ții finali sunt întreprinderile sau organiza țiile susceptibile
de a le cumpara.
Cumpar ătorii unui produs, în anumite cazuri, se confundă cu consumatorii. Este,
de exemplu, cazul pentru țigarete. Dar in multe si tuatii cele dou ă categorii nu se
regăsesc cu exactitate.astfel, în cazul deodorantelor pentru b ărbați, cump ărătorii sunt
adesea so țiile.
Prescriptorii reprezint ă acei componen ți ai pie ței care nu consuma și nici nu
cumpara un produs sau serviciu ci doar da u sfaturi în legatura cu consumul, respectiv
utilizarea acestuia. Astfel, arhitec ții exercit ă influen ța asupra societ ăților de construc ții
când se pune problema alegerii materialului și echipamentelor ce vor fi puse în oper ă.
Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci și de prescrip ții, imperative c ărora
cump ărătorul trebuie s ă se conformeze. De exemplu, produsele farmaceutice v ândute pe
baza de re țetă se prescriu de c ătre medici.
Distribuitorii sunt cei care își gasesc locul între produc ători și consumatori și
cuprind: angrosi ști, detaili ști, negociatori. Ei nu sunt însă intermediari pasivi, ci exercit ă,
în general, o mare influen ță asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care
le vor vinde, fie prin prezentarea și promovarea acestor produse, f ie prin rolul de
sfătuitori pe care -l joac ă adesea pe lang ă cump ărători (farmaci ști, opticieni).
Distribuitorii constituie deci, în special pentru întreprinderi produc ătoare de
bunuri de larg consum, o component ă important ă a pie ței.
Producătorii concurenț i influen țează volumul v ânzăarilor, unei întreprinderi în
special prin comportamentul lor în materie de politic ă de gama de produse oferite, de
prețuri practicate, de comunica ții șsi de distribu ție. De exemplu, v ânzările de
automobile DAEWOO depind nu numa i de strategia de marketing a lui DAEWOO, ci și
de cea a altor constructori sau importataori de automobile pe pia ța rom âneasc ă.
Studiul pie ței implic ă deci, pentru o întreprindere culegerea și analiza informa țiilor cu
privire la concuren ți săi direc ți și indirec ți.
II.5.2 Obiective
La finalul acestei unități de studiu veți fi capabili:
– Să definiți concep tul de piață;
– Să faceți distincție între diferitele categorii de piață;
– Să înțelegeți importanța studiului de piață;
– Să evaluați dimensiunile unei piețe;
– Să apreciați evoluția dimensiunilor pieței;
– Să cuantificați aria pieței;
– Să identificați criteriile de segmentare a pieței.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
156 din 218
II.5.3 . Studiul pieței. Elemente specifice domeniului militar
În marketing , termenul de piață are însă întotdeauna o reprezent are concretă :
localizabilă sub aspect geografic ; identificabilă sub aspect socio -demografic ;
descriptibilă sub aspect economic și monetar ; inteligibilă sub aspect cultural ; accesibilă
sub aspect politic și juridic ; determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau
un anumit produs . În figura 22, piața totală este formată din piața bunurilor productive
și piața bunurilor de consum.
Numele sub care regăsim această piață concretă este acela de piață de referință ,
care se manifestă atât în cazul produ selor sau serviciilor, cât și în cazul firmelor .
Piața produsului de referință reprezintă ansamblul consumatorilor sau
utilizatorilor produselor de același gen, indiferent de marca lor și de cine le -a produs.
Această piață are determinări geografice, demo grafice și socio -culturale. Așadar, p e
piața produsului, producătorii și distribuitorii se concurează unii pe alții, ei disputându –
și un număr limitat de consumatori.
Piața de referință a producătorului (firmei ofertante ) este acea parte din piața
produsu lui pe care producătorul sau distribuitorul de referință vinde în nume propriu, în
interes propriu și sub marcă proprie. Se poate exprima în mărime absolută și relativă.
În cazul pieței de monopol, piața produsului se suprapune și devine aceeași cu
piața p roducătorului (ofertantului) . În mod obișnuit, între piața firmei și piața
produsului nu pot fi trasate granițe și delimitări precise. Singura delimitare pertinentă
rămâne evaluarea volumului vânzărilor proprii și a numărului de clienți fideli în raport
cu cei a firmelor concurente.
Figura 22. Elemente sintetice ale pieței totale. Piața totală
Piața bunurilor
de consum
Piața bunurilor
productive
Piața bunurilor
materiale
Piața serviciilor
Piața bunurilor
materiale
Piața serviciilor
Piața produsului A
………………. ……………..
…………………. …………………
…………………… ………………..
Piața serviciului X
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
157 din 218
Pentru relevarea capacității pieței se au în vedere: volumul vânzărilor; volumul
ofertei, volumul cererii, cota de piață.
Capacitatea efectiva a pie ței unei firme reprezint ă volumul tranzac țiilor de
vâanzare -cumparare realizate de aceasta într-o perioad ă de timp determinat ă. Masurarea
ei se realizeaza cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii;
volumul ofertei; numarul mediu de achizi ționări realizate într-o unitate de timp etc.
Capacitatea pie ței efective depinde de : numarul cumparatorilor (utilizatorilor)
produselor și/sau serviciilor pe care firma le fabric ă și/ sau le comercializeaz ă, de
mărimea medie a unei cump ărături și de frecven ța de cump ărare.
Cpe= N x q x fr
Capacitatea poten țiala a firmei exprima volumul maxim al vanzarilor pe care le –
ar putea realiza o firma intr -un interval de timp determi nat. Capacitatea poten țiala a
pieței este superioar ăa celei efective. Diferen ța este determinat ă de nonconsumatorii
relativi, ce reprezint ă utilizatori poten țiali ai produselor firmei, dar care în prezent nu se
manifest ă drept cumparatori, din diverse moti ve, cum ar fi: – lipsa resurselor financiare;
– insatisfactia fata de oferta; – cumpararea de produse similare de la alte firme, etc.
Cota de piața și cota de piață relativă de piață sunt doi indicatori care indică
poziția de piață a firmei, evidențiind ca pacitatea pieței firmei relativ la capacitățile
piețelor celorlalți competitori de pe piață. Cota de piață simplă se calculează prin
raportul procentual dintre vânzările firmei și totalul vânzărilor de pe o anumită
piață. Cota relativă de piață se calcule ază prin raportul dintre cota de piață a firmei la
cota de piață a celui mai puternic concurent, care este lider pe piața respectivă.
Cota de piață se calculează cu formula :
Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intre prinderilor ce produc sau desfac
aceeasi categorie de marfuri. Ea se cuantifica fie sub forma de coeficient ( 0< Cp <1),
fie in procente (%).
Cota de piață relativă se calculează cu formula:
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
158 din 218
În formulă, cotele de piață sunt exprimate în unități de volum și nu valoric.
• De exemplu , dacă firma A deține 15% din volumul total de vânzări al unui
anumit produs, iar cel mai important rival are 30%, atunci cota relativă de piață a firmei
A este 0,5 . Aceasta indică că firma A d eține 50% din piața liderului. Astfel, numai
firmele care sunt lideri de piață se pot bucura de cote relative de piață mai mari decât 1 ,
iar firmele care nu dețin poziții de lideri vor avea cote de piață mai mici decât 1 .
Importanța utilizării cotei rel ative de piață în locul cotei simple de piață este
conferită de faptul că prima reprezintă un indicator comparativ mai bun privind poziția
concurențială și puterea pe piață a firmei. Astfel, 15% cotă de piață pentru firma A îi
oferă acesteia o poziție mult mai puternică dacă liderul are 16% față de situația în care
acesta ar deține 30%, iar acest lucru este relevat prin utilizarea cotei relative de piață.
Creșterea pieței produsului se realizează pe trei căi : calea extensivă presupune
atragerea de noi cumpă rători din rândul nonconsumatorilor relativi sau din rândul
clienților unor firme concurente ; calea intensivă constă în creșterea cumpărărilor medii
efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firmă utilizatoare) ; calea mixtă
constă în atragerea de noi cumpărători și creșterea consumului mediu
Dimensiunile pieței sunt: Aria pieței ; Structura pieței ; Segmentarea pieței .
• Aria pieței se referă la spațiul economic -geografic unde urmează a se întâlni
cererea și oferta . Așadar, după locul unde se desfăș oară relațiile de vânzare -cumpărare,
piața poate fi: internă (urbană și rurală) ; externă (internațională și globală ). Aria pieței
relevă, așadar, localizarea teritorială a activității unei firme, localizarea teritorială a
consumului unui produs, distribui re în timp a relațiilor ce se desfășoară pe o piață .
Un instrument în determinarea gradului de concentrare a pieței este reprezentat de
coeficientul de concentrare numit GINI:
unde: CG – coeficient GINI corectat ;
n – numărul de localități în care firma analizată are cel puțin o filială;
pi – ponderea vânzărilor din cadrul filialelor firmei.
•Coeficientul de concentrare poate lua valori între 0 și 1, arătând un grad ridicat
de concentrare atunci când se apropie de 1 și o distribuție echilibrată pentru valori
apropiate de 0 (chiar o distribuție egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe care
acționează firma atunci când coeficientul ia valoarea 0). Printre căile de extindere a
pieței întreprinderii se înscriu, pe de o parte, a bordarea de noi zone geografice, iar pe de
altă parte intensificarea activității în zonele în care operează întreprinderea.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
159 din 218
Exemplu , nu ar avea rost ca întreprinderea să desfășoare o campanie promoțională
la nivel național, în condițiile în care piața pe care își desfășoară activitatea
întreprinderea este una locală (Ploiești) sau chiar regională (Muntenia). În cadrul pieței
interne , relațiile de piață marchează o anumita distribuție teritorială în funcție de
localizarea producției și a consumului, de pute rea economica a localităților sau
diferitelor regiuni geografice. Există piețe locale sau regionale cu trăsături specifice în
ceea ce privește amploarea și structura proceselor de circulație a mărfurilor. De exemplu
piața mijloacelor de producție are o puternica concentrare în zonele cu o pronunțată
dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relațiile de vânzare -cumpărare și în
funcție de mediul urban sau rural, putându -se vorbi de o piață urbană și de una rurală.
Pentru a evaluarea Ariei pieței un alt indicator utiliza t este Gravitația comercială ,
fenomen de atrac țtie exercitat de re țeaua comercial ă a unui ora șs sau centru comercial
asupra popula ției nerezidentiale. În forma sa cea mai generalizată, modelul de gravitație,
inspirat din legile atracți ei universale ale lui I. Newton și având o legatură evident ă cu
teoria probabilit ății.
Economistul american W.J. Reilly luând în studiu o zona situat ă între dou ă centre
urbane ( i, j), a aratat în ce masur ă cump ărările popula ției dintr -o localitate oarecare
situat ă în acea zona vor migra c ătre i și j. Formulele lui Reilly și Converse reduc
considerabil numarul factorilor care determina g ravitația comercială , ignorind o seam ă
de factori și anume: gradul diferit de modernizare a unit ăților comerciale dintr -un centru
urban sau altul, reputa ția lor, calitatea serviciilor, nivelul aprovizionarii etc.
În țara noastr ă, fenomenul g ravitației comerciale prezint ă anumite particularita ți
determinate de caracterul circula ției m ărfurilor, unicit ății pre țurilor și a altor cauze
specifice. În primul r ând, distan ța are o influen ță mai mare, for ță de atrac ție a centrului
urban sl ăbind mai accentuat pe masura ce ne îndepartam de el, în al doilea rând Pentru a
evaluarea Ariei pieței unul diontre indicatorii utilizați este Gravi tația comercială ,
fenomen de atrac țtie exercitat de re țeaua comercial ă a unui ora șs sau centru comercial
asupra popula ției nerezidentiale. În forma sa cea mai generalizată, modelul de gravitație,
inspirat din legile atracției universale ale lui I. Newton ș i având o legatură evident ă cu
teoria probabilit ății.
Economistul american W.J. Reilly luând în studiu o zona situat ă între dou ă centre
urbane ( i, j), a aratat în ce masur ă cump ărările popula ției dintr -o localitate oarecare
situat ă în acea zona vor migra c ătre i și j. Formulele lui Reilly și Converse reduc
considerabil numarul factorilor care determina g ravitația comercială , ignorind o seam ă
de factori și anume: gradul diferit de modernizare a unit ăților comerciale dintr -un centru
urban sau altul, reputa ția lor, calitatea serviciilor, nivelul aprovizionarii etc.
În țara noastr ă, fenomenul g ravitației comerciale prezint ă anumite particularita ți
determinate de caracterul circula ției m ărfurilor, unicit ății pre țurilor și a altor cauze
specifice. În primul r ând, distan ța are o influen ță mai mare, for ță de atrac ție a centrului
urban sl ăbind mai accentuat pe masura ce ne îndepartam de el, în al doilea rând
impactul marimii centrului urban este, la noi mai slab ă.
Măsurarea intensității fenomenului gravitațional se face în principal pe baza
Modelul ui lui Reilly – care consideră două centre notate cu A și B iar D ab este distanța
dintre ele. Forța de atracție comercială are forma,
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
160 din 218
2
ab
ba
ba
DD
PP
CC
unde: C a,b – cumpărăturile atrase din zonele învecinate de către A și B;
Pa,b – populația centrelor A și B;
Da,b – distanța dintre A respectiv B și o localitate intermediară X.
DAB = D a + D b
Pentru a cuantifica zona de influență a fiecărui centru este necesar să se determine
distanțele Da și Db care reprezintă posib ilitatea centrului de a atrage consumatori pentru
a achiziționa produse. Delimitarea acestor forțe de atracție comercială presupune ca
între cumpărăturile atrase din Ca și Cb să existe un punct de indiferență în care aceste
forțe să fie egale, deci raportu l lor să fie unitar:
12
ab
ba
DD
PP
Având în vedere această ipoteză, putem forma sistemul:
12
ab
ba
DD
PP
DAB = D a + D b
Din prima ecuație rezultă:
ab
a bPPDD
Înlocuind expresia lui D b în a doua ecuație obținem:
AB
ab
a a DPPDD
Rezultă:
abAB
a
PPDD
1 ,
baAB
b
PPDD
1
Odată delimitate cele două distanțe, putem stabili și aria de influență comercială
cu ajutorul relației Reilly -Converse
24
AT TA
TA
DPP
CC
unde: C A – volumul cumpărăturilor efectuat e de către locuitorii localității T în
localitatea A;
CT – volumul cumpărăturilor efectuate de către locuitorii localității T în
localitatea T;
PA – populația localității A;
PT – populația localității T;
DAT – distanța dintre A și T;
4 – factor de inerți e.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
161 din 218
În continuare este prezentat un exemplu privind:
3. Aria pie ței
2
ab
ba
ba
DD
PP
CC
Vom lua N = 1 și n = 2
24020
000.250000.000.2
CC2
ba
1 C Cb a2CC
ba
Ca= 0,67
și
Cb= 0,33
GRAVITAȚIA COMERCIALĂ
București
2 milioane locuitori Ploiești
250 mii locuitori București – Ploiești
D = 60 Km.
Pa Pb M
Da = 40 km Db = 20 km Cb Ca
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
162 din 218
3. Aria pie ței
GRAVITA ȚIA COMERCIALĂ
Bucure ști
2 milioane locuitoriPloie ști
250 mii locuitoriBucure ști -Ploie ști
D = 60 Km.
PaPbO
Da = ? km Db = ? km
1CC
ba
3. Aria pie ței
abb a
a
PP1D DD
Da+ Db= D = 60 Km
Km3,44
000.000.2000.250160
PP1D DD
abb a
a
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
163 din 218
3. Aria pie ței
Figura 23. Gravitația comercială secifică localității a
3. Aria pie ței
Pa= 2.000 mii locuitori
2
b ba
ba
D4
PP
CC
Pb = 7.500 locuitori
Da= Db = D= 39 km
90,2394
5,72067
D4
PP
CC2 2
a ba
ba
Ca= 0,74 iar Cb= 0,26
• Structura pieței este o dimensiune pieței care presupune evaluarea gradului de
omogenitate al pieței, conturarea segmentelor din care este formată piața întreprinderii,
în funcție de diferite criterii demografice, psihografice, geografice, comportamentale.
• Segmentarea pieței este procesul de divizare a unei colectivități în grupe
omogene, pe baza anumitor criterii, membrii fiecărui segment de piață având anumite
caracteristice comune , rezumate de acronimul BADR :
– dețin suficienți Bani pentru a cumpăra produsul respectiv,
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
164 din 218
– dețin Autoritatea de a-l cumpăra,
– Doresc să-l folosească și
– Răspunsul lor la ofertă este rezonabil de omogen .
4. Structura pie ței
Figura 24. Segmentarea pieței și determinările ei
Segmentul de piață reprezintă un grup relativ omogen, identificabil în cadrul
pieței după anumite caracteristici comune. Așadar , segmentul de piață : reprezintă un
grup mare identificabil în cadrul pieței ; prezintă nevoi relativ similare și omogene ; aici
consumatorii cercetează foarte bine prețul produsului înainte de a -l cumpăr a; atrag e de
regulă mai mulți concurenți ; aici, poziția de lider este permanent atacată de
concurenți(șalangeri )
Nișa de piață este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinații speciale
de avantaje. Așadar, nișa de piață: reprezintă grup restrâns aflat în căutarea unei
combinații de avantaje ; aici, consumatorii au un set de nevoi distin ct și relativ complex
și sunt dispuși să plătească oricât pentru produsele care le satisfac cel mai bine nevoile ;
atrage unul sau foarte puțini concurenți; aici, liderul nișei nu poate fi ușor atacat de
ceilalți concurenți
Criteriile de segmentare a pieței sunt: demografice (segmentare demografică); criterii
psihografice (segmentare socio -culturală); criterii comportamentale (segmentare
comportamentală și atitudinală); criterii ținând de avantajele căutate de consumatori la
produsele oferite pe piață.
• Criterii demografice (segmentare demografică ):
A) sex (M-F),
B) vârstă : sub 18 ani, 18 -25 ani, 26 – 35 ani, 36 – 45 ani, 46 – 60 ani, peste 60
ani;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
165 din 218
C) venit lunar ;
D) nivel de pregătire : analfabeți, studii primare, studii gimnaziale, studii
liceale, studii universitare, postuniversitare;
E) mediul de proveniență : urban, rural;
F) religie : ortodoxă, catolică, budism, cultul mozaic, mahomedanism;
G) naționalitate : română, maghiară, germană, rromă;
H) ocupație : țărani, muncitori, funcționari, intelectuali, militari, pensionari,
șomeri;
I) starea civilă : necăsătorit, căsătorit, văduv, divorțat.
• Criterii psihografice (segmentare socio -culturală ):
A) personalitatea : – impulsiv, -sociabil, – autoritar, – ambițios
B) temperamentul (coleric, melancolic, flegma tic, sanguinic)
C) stil de viață = sinteza însușirilor individului și a filosofiei sale de viață
– În România, conform studiului realizat de agenția Leo Burnett & Target
există 8 segmente de piață în funcție de stilul de viață:
– stiluri orientate spre t recut: Supraviețuitorul , Tradiționalistul pasiv,
-stiluri orientate spre prezent: Atemporalul, Familistul tradiționalist,
Familistul sofisticat,
-stiluri orientate spre viitor: Aspirantul, Imitatorul, Ambițiosul
•Criterii comportamentale (segment are comportamentală și atitudinală ):
A) fidelitate sau loialitate (foarte puternică, puternică, medie, slabă etc.)
B) statutul clientului :
– cumpărător/consumator/utilizator actual
– fostcumpărător/consumator/utilizator,
– client potențial/obișnuit/nou ;
– nonconsumator ;
– cumpărător deleg at de o firmă (de ex., brokerul.
C) frecvența cumpărării, consumării sau utilizării (rar, mediu, des) ;
D) importanța cumpărării (mare, moderată, mică) ;
E) atitudine față de produs: entuziastă, pozitivă, indiferentă, nega tivă, ostilă .
•Criterii comportamentale (segmentare comportamentală și atitudinală ): ex -avantaje
semnificative căutate de români pe piața ceasurilor de mână: precizie în măsurarea timpului;
alarmă; estetica; ieftin; prestigiu; comoditate; vizibil pe întun eric; cronometru; durabilitate;
rezistent la apă etc.
Punerea în operă a tuturor aspectelor specifice Studiul ui de piață constă în obținerea
și interpretarea sistematică și obiectivă a informațiilor despre piața -țintă, despre mediul
concurențial și/sau eco nomic în scopul aprofundării fenomenelor specifice. Prin intermediul
studiului de piață se obțin informații variate, dependente sau independente, care orientează
în luarea unei decizii. Studiul de piață nu se efectuează o singură dată, ci este o activitate cu
caracter permanent .
Studiul de piață nu este doar o activitate ca atare. informațiile astfel obținute
reprezintă suportul unor decizii strategice. studiul de piață este eficient atunci când
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
166 din 218
profitul realizat în urma valorificării informațiilor obținute este mai mare decât
investiția inițială.
Atunci când studiul de piață este bine condus se pot organiza campanii publicitare
mai eficiente și mai orientate spre cerere; mesajul este adresat direct și captează
interesul clienților pe care firma dorește să -i atragă.
Rezultatele unui studiu de piață nu indică numai ocazii ce trebuie valorificate; poate
semnala că activitatea se desfășoară într -un sens greșit. De exemplu, dacă firma constată
că piața este saturată de produse/servicii similare cu cele pe care ea le ofer ă. Această
constatare vă va determina îmbunătăți rea ofert ei sau alege rea altei zone de desfacere.
Totodată, studiul de piață evidențiază un anumit stadiu al evoluției activității
firmei. Pentru aprecierea ulterioară a activității este important să starea acestui stadiu la
un moment dat. Continuitatea studiului de piață permite compararea rezultatelor reale cu
cele preconizate; permițând evaluarea activității firmei între intervalele în care acesta
este efectuat.
În urma derulării mecanismului specif ic, informațiile esențiale oferite de studiul de
piață sunt evidențiate în continuare.
1. Studiul segmentelor de piață furnizează informații despre caracteristicile comune
ale consumatorilor. La rândul lor, aceste informații oferă răspunsuri la între bări de
genul: Cine sunt clienții? Care este numărul lor? Cât la sută sunt femei? Ce vârstă, sex,
venit, educație au? Ce profesii sau pasiuni au? Câți copii au? Au animale de casă? Unde
locuiesc? Unde lucrează?
2. Puterea de cumpărare și atitudinea f ață de cheltuirea banilor relevă capacitatea
financiară a pieței -țintă. Câteva întrebări ale căror răspunsuri la puteți afla sunt: Care
este suma medie cheltuită pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale
consumatorilor? În ce scop plăt esc aceștia serviciile firmei în prezent? Când cumpără?
Unde cumpără? De ce cumpără? Cât de des cumpără? Ce cantitate cumpără? Locuințele
sunt proprietate personală sau sunt închiriate? Ce tip de mașina au? Cât de des merg la
restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modalități de plată folosesc?
Apelează la credit?
3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea și opiniile consumatorilor.
Întrebările la care se răspunde sunt: Care este reacția consumatorilor față de produsu l /
serviciul firmei? Ce cred consumatorii despre produse, în comparație cu altele? Căror
caracteristici ale produsului le acordă importanță? Cine hotărăște în familie / firmă ce
trebuie cumpărat? Care sunt factorii hotărâtori în luarea unei decizii în pri vința
achiziționării unui produs/serviciu? Vor să cumpere cel mai bun produs pentru familie?
Urmăresc situațiile când pot cumpăra avantajos? Preferă dispozitivele economice (timp
mai puțin)? Îi interesează părerea celorlalți? Ce alte cerințe manifestă? Au nevoie de un
program non -stop? Prezintă interes numai pentru prețurile mici? Cu ce mijloace de
comunicare în masă (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin în contact? Ce îi
dezorientează ?
4. Studiul concurenței oferă informații despre celelalt e firme din același domeniu.
Aceste informații răspund la întrebările: Care sunt concurenții principali? Care este
atitudinea lor față de concurență? În ce direcții nu concurați în mod direct? Care sunt
punctele forte și cele slabe? Punctele slabe reprezin tă ocazii ce trebuie valorificate? Prin
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
167 din 218
ce se diferențiază de activitatea firmei dv.? Care este locul lor pe piață? Cum își fac
publicitate? Cine sunt clienții lor? Care este atitudinea acestora față de firmele
concurente în domeniu? Ce volum de vânzări re alizează? Unde își desfășoară
activitatea? Înregistrează profit?
5. Studiul mediului oferă informații despre condițiile economice și politice care pot
influența desfășurarea activității. Iată câteva întrebări la care puteți obține răspuns: Care
este tendința demografică actuală și viitoare? Care sunt tendințele socio -economice
actuale și viitoare? Cum influențează condițiile politice piața -țintă sau activitatea din
domeniu? Cât se va dezvolta piața? Ce efecte secundare influențează activitatea din
domeniu? Care sunt tendințele pieței și ale economiei? Domeniul în care desfășurați
activitatea este în ascensiune, stagnare sau declin?
II.5.4 Rezumat
Conduita de marketing a firmei se caracterizeaz ă prin grija constant ă pentru
cunoasterea pie ței și adaptar ea continu ă la cerin țele acesteia. De aceea analiza cantativ ă
și calitativ ă a ofertei și a cererii, prezente și viitoare, a unui bun sau serviciu (ceea ce
reprezint ă un studi u de pia ță) este cheia de bolt ă a oric ărui demers de maketing. Ea
răspunde nevoilo r de informa ții, care apar de fiecare dat ă când trebuie s ă fie luat ă o
decizie comercial ă însotit ă de risc și când trebuie s ă fie controlate rezultatele acesteia.
Conținutul propriu -zis al unui studiu de pia ță variaz ă în func ție de problema de
marketing ce trebuie rezovat ă. O lansare de produs nou, de exsemplu, necesit ă
informa ții mai diverse și mai numeroase dec ât cele pentru alegerea unui canal de
distribu ție, elaborarea unei strategii de comunica ție, fixarea unui pre ț de vânzare sau
controlul eficacit ății unei campanii publicitare.
Daca lu ăm exemplul firmei care dore ște să cucerească un segment de piață și care
hotăraște să întreprind ă un studiu de pia ță complet, atunci acesta din urm ă va cuprinde:
studiul consumatorilor, studiul concuren ței, studiul dist ribuției, studiul mediului.
Studiul consumatorilor . Acesta trebuie s ă obțină răspunsuri la urmatoarele
întreb ări: “ cine sunt consumatorii”, “Ce cump ără consumatorii”, “Cine intervine în
decizia de cump ărare”,”cand și unde cump ără consumatorii”, etc.
Studi ul concuren ței. Acesta presupune analiz ă principalelor politici ale firmelor
concurente. Studiul politicilor generale și al politicilor financiare va permite s ă se
cunoasc ă orient ările firmelor și să se prevad ă reacțiile acestora. În acest sens vor trebui
examinate: personalitatea conduc ătorilor, politica de diversificare a firmelor, ponderea
la export, politica de cercetare și dezvoltare apar tenența lor la grupuri și leg ăturile
financiare cu alte firme , situa ția lor financiar ă.
Studiul politicilor de produ cție trebuie s ă eviden țieze: capacitatea de produc ție,
programele de investi ții și de cercetare, necesaul de materii prime.
Analiza politicilor comerciale permite cunoa șterea op țiunilor f ăcute de concuren ți
în materie de: pre ț șsi condi ții de v ânzare, dist ribuție (circuite utilizate), produs
(performan țe și mărci), publicitate (buget, medii publicitate și mesaje selec ționate),
promovarea v ânzărilor și rela ții publice, serviciu dup ă vânzare. Rezultatul unei
asemenea analize asupra concuren ților va permite s ă se cunoasc ă evolu ția
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
168 din 218
părților/segmentelor de pia ța, gradul de satisfacere a consumatorilor, notorietatea
concuren ților.
Studiul distribu ției. Acetsa trebuie s ă conduc ă la cunoa șterea importan ței
diferitelor circuite de distribu ție și a evolu ției lor. Toto dată vor fi puse în eviden ța
avantajele și inconvenientele fiec ărui circuit analizat. În sfârșit studiul distribu ției se va
axa pe cunoa șterea marjelor practicate, pe metodele de v ânzare folosite și pe gama de
servicii oferite.
Studiul mediului. La baza ev olutiei permanente a mediului se afl ă numero și
factori exteriori pie ței, care reprezint ă tot atatea ocazii favorabile, dar și amenin țări
cărora firma să le faca fa ță. Dintre ace ști factori cei mai importan ți provin din
domeniile: demografic, politic, econo mic, cultural, tehnologic . Desi numarul lor mare
face imposibil ă o studiere exhaustiv ă, totu și pornind de la particular la general, se pot
analiza principalele influen țe exercitate asupra pie ței.
II.5.5 Test de autoevaluare
1. Relatiile de piata ale intre prinderii se pot grupa in functie de mai multe criterii, intre
care :
a) tipurile de furnizori ;
b) profilul agentilor de piata
c) categorii de clienti ;
d) natura relatiilor concurentiale.
2. In functie de frecventa relatiilor intreprinderii cu piata, ace stea pot fi :
a) cu furnizorii, cu beneficiarii si cu institutiile de stat ;
b) permanente, periodice si ocazionale
c) dimensionale, spatiale si temporale ;
d) de confruntare si de toleranta.
3. In functie de gradul de concentrare a relatiilor intreprinder ii cu piata acestea pot fi :
a) cu furnizorii, cu beneficiarii si cu institutiile de stat ;
b) permanente, periodice, ocazionale ;
c) dimensionale, spatiale si temporale ;
d) de confruntare si de toleranta.
4. Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei intreprinderi defineste :
a) piata intreprinderii ;
b) piata afacerilor
c) piata de referinta
d) piata libera
5. Cererea consumatorilor individuali, in calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta
sub denumirea de :
a) piata intreprinderii ;
b) piata afacerilor
c) piata de consum
d) piata libera
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
169 din 218
6. Cererea alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri si
servicii in scopul prelucrarii este cunoscuta sub denumirea de :
a) piata intreprinderii ;
b) piata afacerilor
c) piata de referinta
d) piata de consum
7. Piata efectiva poate fi definita ca :
a)dimensiunea maximala a pietei ;
b) dimensiune a pietei atinse la un moment dat ;
c) dimensiune probabila a pietei ;
d) dimensiune f izica a pietei.
8. In functie de obiectul tranzactiilor piata se subdivide in :
a) piata bunurilor materiale si piata serviciilor
b) piata afacerilor si piata de consum
c) piata intreprinderii si piata organizatiilor ;
d) piata efectiva si piata potentiala .
9. Piata potentiala poate fi definita ca :
a)dimensiunea maximala a pietei ;
b) dimensiune a pietei atinse la un moment dat ;
c) dimensiune probabila a pietei ;
d) dimensiune fizica a pietei.
10.Piata bunurilor materiale se subdivide in :
a) piata afacer ilor si piata de consum
b) piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum
c) piata intreprinderii si piata organizatiilor ;
d) piata mijloacelor de productie si piata intreprinderii
11.Clasificarea pietei in interna sau externa se realizeaza in functie de :
a)locul de desfasurare a tranzactiilor ;
b) obiectul tranzactiilor
c) structura tranzactiilor
d) dinamica tranzactiilor.
12.Suma tranzactiilor efectuate atat in in interiorul, cat si in exteriorul granitelor
nationale defineste :
a) piata urbana
b) piata nationala
c) piata comerciala
d) piata mondiala
13. Notiunea de gravitatie comerciala se refera la :
a) aria comerciala a intreprinderii ;
b)existenta unor piete locale dificil de monitorizat
c)atractia exercitata de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele
invecinate ;
d) atractia exercitata de hypermagazine si supermagazine asupra cumparatorilor
din zonele invecinate.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
170 din 218
14. Volumul vanzarilor este un indicator de caracterizarea :
a)ariei pietei ;
b)structurii pietei ;
c)capacitatii p ietei ;
d)dinamicii pietei.
15. Unul dintre obiectivele cercetarii structurii pietei consta in :
a)identificarea si evaluarea dimensiunii maximale a pietei ;
b)identificarea si evaluarea dimensiunii maximale a ofertei existente pe piata ;
c) identificarea si dimensionarea segmentelor de piata ;
d)identificarea si evaluarea capacitatii pietei.
16. Volumul ofertei este un indicator utilizat in determinarea capacitatii pietei atunci
cand :
a) numarul de clienti ai intreprinderii este foarte mic;
b) numarul de clienti ai intreprinderii este foarte mare ;
c) oferta este mai mare decat cererea ;
d) oferta este mai mica decat cererea.
17.Cota de piata reprezinta :
a)un indicator de caracterizare a dinamicii pietei ;
b)ponderea detinuta de o intreprindere sau produ s in cadrul unei piete de
referinta ;
c) ponderea detinuta de cifra de afaceri a unei intreprinderi in volumul total al
cererii ;
d) ponderea detinuta de volumul total al ofertei in volumul total al cererii.
18. Aparitia unei noi piete este marcata de :
a) cresterea vanzarilor la un produs nou ;
b) existenta, in cadrul mediului, a unei nevoi nesatisfacute si satisfacerea acesteia
printr -o noua oferta ;
c)existenta unui segment de consumatori dificil de identificat ;
d) aparitia in cadrul mediului, a unei no i intreprinderi.
19.Etapa de maturitate a pietei este caracterizata de existenta :
a)unui produs nou, destinat satisfacerii unei nevoi noi ;
b) mai multor produse aflate in raporturi de concurenta ;
c) mai multor produse aflate in raporturi de complementar itate;
d) mai multor produse noi, destinate satisfacerii unei nevoi noi.
20 Piata unui produs se afla in raporturi de asociere cu piata altui produs atunci cand :
a)isi disputa aceeasi consumatori, vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum ;
b)nivelul impozitelor si accizelor aferente este identic sau foarte apropiat ;
c) intreprinderile producatoare sau distribuitoare implementeaza politici de
marketing identice sau asemanatoare
d) modificarile pietei unui produs atrag modificari de acelasi sens ale pi etei
celuilalt produs.
21.Piata unui produs se afla in raporturi de concurenta cu piata altui produs atunci
cand :
a) isi disputa aceesi consumatori, vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum ;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
171 din 218
b) nivelul impozitelor si accizelor aferente este indentic sau foarte apropiat ;
c) intreprinderile producatoare sau distribuitoare implementeaza politici de
marketing identice sau asemanatoare ;
d) modificarile pietei unui produs atrag modificari de acelasi sens ale pietei
celuilalt produs.
22.Calea intensiva de dezvoltare a pietei intreprinderii este reprezentata de :
a) atragerea de noi cumparatori, fie din randul consumatorilor relativi, fie din
randul clientilor unei intreprinderi concurente ;
b) cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum ( individ,
familie, intreprindere utilizatoare) ;
c)atragerea de noi cumparatori, prin abordarea unor noi zone geografice, a unor
noi piete externe ;
d) descoperirea si dezvoltarea unor noi utilizari ale produselor aflate in gama de
fabricatie.
23. Dezvoltar ea extensiva a pietei confectiilor sport in Romania nu poate fi realizata
prin:
a) atragerea de noi cumparatori din randul clientilor intreprinderilor concurente;
b) cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum;
c) transformarea nonconsuma torilor relativi in cumparatori;
d) atragerea de noi cumparatori prin marirea ariei (zonei) geografice acoperite;
24. In situatia mentinerii numarului de cumparatori ai unui produs si cresterii cu 50% a
cantitatii medii achizitionate de fiecare cumparator, cresterea intensiva a pietei raportata
la cresterea totala a pietei este de:
a) 67%;
b) 55%;
c) 50%;
d) 45%.
25. Un produs alimentar "X" oferit pe piata de o intreprindere "Z", care este consumat in
perioada T0 de 3,7 milioane de persoane, inregistrandu -se un consum anual mediu pe o
persoana de 20 kg, va fi consumat in perioada T1 de 4,5 milioane persoane,
inregistrandu -se un consum anual mediu pe o persoana de 25 kg. Sa se determine
contributia (ponderea) celor trei cai de dezvoltare a pietei intreprinder ii – extensiva,
intensiva si mixta ( in aceasta ordine) – in total crestere a pietei:
a) 39,56%; 50,05%; 10,39%;
b) 43,56%; 45,05%; 11,39%;
c) 42,56%; 45,05%; 10,39%;
d)41,56%; 48,05%; 10,39%.
26. In anul 2016 cota de piata a intreprinderii "A" a fost de 2 6%, iar pentru anul 2017 se
prevede o crestere cu 8% a cifrei de afaceri. In conditiile in care piata de referinta a
intreprinderii va inregistra un ritm de crestere de 2% sa se calculeze care va fi cota de
piata a intreprinderii in 2002:
a) 27,53%;
b) 27, 43%;
c) 27,62%;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
172 din 218
d) 27,45%.
27. Pe piata tarii "A" s -a inregistrat, in anul 2016, un volum total al vanzarilor de
marfuri de 1600 miliarde unitati monetare (u.m.) din acre, importurile de marfuri au
reprezentat 500 miliarde u.m. O intreprindere straina "Z" a exportat pe piata tarii
respective un volum de marfuri de 40 de miliarde u.m. In anul urmator nivelurile se
modifica, reprezentand, in ordine, 1850 miliarde u.m. 670 miliarde u.m. si respectiv, 48
miliarde u.m. Sa se calculeze care au fost cotele de piat a ale intreprinderii "Z" (2015 si
2016) in total importuri?
a) 8,164%; 7,160%;
b) 8,064%; 7,154%;
c) 8,046%; 7,130%;
d) 8,000%; 7,164%;
28. In perioada T0, din totalul cifrei de afaceri inregistrate cu un produs intreprinderea
"A" detine o cota de piata de 9%, iar intreprinderea "B" o cota de piata de 16%. In
perioada T1 cifra de afaceri a intreprinderii "A" este cu 7% mai mare, iar a intreprinderii
"B" cu 6%. Cunoscand faptul ca cifra de afaceri totala inregistrata cu produsul respectiv
este, in T1, cu 9% mai mare ca in T0, sa se calculeze la ce nivel se situeaza cotele de
piata ale celor doua intreprinderi (in ordine – A si B)?
a) 8,034%; 15,060%;
b) 8,834%; 15,560%;
c) 9,804%; 15,660%;
d) 8,004%; 15,006%.
II.5.6 Concluzii
Studiul pieței reprezint ă colectarea și analizarea informa țiilor referitoare la clien ți,
competitori și piața. Un studiu de pia ță realizat în manier ă profesional ă constituie baza de
plecare pentru realizarea unui plan de afaceri, lansarea unui nou produs sau serviciu,
extinderea sau re strangerea activit ății companiei etc. Primul pas în elaborarea unui studiu
de pia ță il reprezint ă determinarea obiectivului respectivului studiu.
Un studiu de pia ță profesional este elaborat în mod uzual de c ătre o firm ă de
specialitate, însă acesta poate fi dezvoltat și cu resurse interne, în func ție de bugetul
disponibil, de anvergura proiectului și de obiectivul urm ărit. De și rezultatele ob ținute
prin utilizarea resurselor proprii pot fi satisf ăcătoare în cazul unor cercet ări cu perimetru
restrâns, se re comand ă ca pentru ob ținerea unei sinteze a evolu ției de pia ță, să se
apeleze la companii specializate, care furnizeaz ă servicii bazate at ât pe competen țe
specifice, c ât și pe expertiza în domeniu.
II.5.7 Bibliografie
1 .Balaure, V. (coord.), Marketing , Ed. Uranus, București, 2002
2. Catedra de Marketing a Facultății de Științe Economice, Univ. Babeș – Bolyai,
Bazele marketingului , Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj -Napoca, 2002
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului , Ed. Teora, București, 2008
4. Kotler, Ph., Principiile marketingului , Ed. Teora, București, 2003
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler , Brandbuilders, București, 2006
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
173 din 218
6. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z , CODECS, București, 2004
7. Manole, V., Stoian, M., Marketing , Ed. ASE, București, 2 002
8. Nedelea, Al., Bazele marketingului , Ed. Sedcom Libris, Iași, 2009
II.6.UNITATEA DE STUDIU 6 – ELEMENTE DEFINITORII ALE STRATEGIEI
DE MARKETING
Cuprins
II.6.1 Introducere
II.6.2 Obiective
II.6.3 Elemente definitorii ale strategiei de marketing
II.6.4 Rezumat
II.6.5 Test de autoevaluare
II.6.6 Concluzii
II.6.7 Bibliografie
II.6.1 Introducere
După cum se poate constata din cele prezentate anterior, la nivelul cel mai
general, deci la nivel de firmă , strategia de marketing vizează problematica eval uării
portofoliului de activități actuale și pe cea a perspectivei de dezvoltare a activităților și
produselor în viitor. Strategia de marketing are, deci, la nivel de firmă, un caracter
foarte general, contribuția sa la definirea politicii generale a firmei fiind substanțială.
Atunci când se "coboară" la nivele inferioare de generalitate, strategia trebuie definită în
termeni foarte exacți, precizându -se clar obiectivele precum și ansamblul mijloacelor și
căilor prin care acestea pot fi atinse efectiv.
Conceptul de strategie globală de marketing nu trebuie înțeles ca o sumă de
decizii parțiale referitoare la cele patru componente ale marketingului mix, chiar dacă,
fără îndoială, atunci când se definește o strategie globală, specialistul în marketing
trebui e să cunoască foarte bine variabilele principale de acțiune (produs, preț,
publicitate, distribuție, vânzări etc.).
Elaborarea strategiei de marketing nu poate rămâne exclusiv în sarcina
departamentului de marketing. În definirea și alegerea unor politici realiste și eficiente în
materie de produs, preț, distribuție și promovare, specialistul în marketing va trebui să se
coreleze și să colaboreze strâns cu responsabilii altor sectoare aferente unor funcții ale
întreprinderii: cercetare -dezvoltare, producție , serviciul comercial etc. În acest context se
poate afirma că elaborarea unei strategii de marketing este un proces interactiv .
– Să evidențiați apariția și evoluția marketingului;
– Să prezentați conceptul de marketing;
– Să arătați posibilitatea aplicării marketingului în domeniul militar;
– Să enumerați și să explicați funcțiile marketingului;
– Să re levați specializarea marketingului în activitățile economice și sociale;
– Să prezentați marketingul ca funcție managerială;
– Să evidențiați caracteristicile mediului de marketing și ale pieței concurențiale.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
174 din 218
II.6.2 Obiective
La finalul acestei unități de studiu veți fi capabili:
II.6.3. Elemente definitorii ale strategiei de marketing
6.3.1. Corelația dintre strategia de marketing și arta militară
Pentru funcționarea eficientă a firmelor furnizoare de produse și materiale
pentru unitățile și marile unități militare, o serie de terme ni cu ajutorul cărora acestea
își definesc direcțiile strategice au fost preluați din arta militară. Pentru ca aceste
noțiuni să fie redefinite în câmpul de acțiune al întreprinderii, în anii '80, profesorul
american Ph. Kotler împreună cu colaboratorii să i au publicat o serie de studii, în
care reliefează corelațiile dintre activitatea de marketing a firmei și arta militară.
Analizând comportamentul firmelor în contextul unor piețe dominate de relații
concurențiale puternice, autorii pornesc de la sublinie rea că ". . . . marketingul nu
este altceva decât o formă civilizată a artei militare în care cele mai multe bătălii se
câștigă prin cuvinte, idei și gândire organizată.".170 Aceiași autori afirmă că, pentru
elaborarea unor strategii eficiente de marketing, este utilizat limbajul preluat din arta
militară. În acest fel sunt utilizate, ca variante ale « ofensivei » firmei pe piață: atacul
frontal, învăluirea, atacul lateral, războiul de gherilă etc., iar pentru « apărare »:
retragerea strategică, apărarea pozițion ală, apărarea mobilă, contraatacul etc. Spre
deosebire de situația specifică războiului, unde inamicul este mai mult sau mai puțin
cunoscut, în spațiul economic o firmă furnizoare de produse pentru armată se
confruntă cu adversarii săi în raport cu resurse le utilizate și efectele obținute.
Confruntarea este evidentă în câștigarea terenului pe o piață prin calitatea și prețurile
produselor pe care le fabrică și vinde, iar prin aceasta firma respectivă poate deveni
un furnizor fidel pentru anumite unități mil itare sau mari unități.
Regulile strategice au întotdeauna în vedere: centrarea acțiunilor firmei pe
obiective, în sensul grupării forțelor în punctele cruciale; atitudinea ofensivă; motivarea
colaboratorilor; strategiile axate pe slăbiciunile adversarului ; dacă sunt însușite de un
om de afaceri, îi pot stimula inițiativa și potența energiile latente. Din experiența
războaielor se pot prelua câteva principii de acțiune: replierea, pentru a evalua mai bine
170 Nicolae Al. Pop, Marketing , Editura Didactică și Pedagogică, R.A. București, 1993, pp.88 -89. – Să definiți conceptul de piață;
– Să faceți distinc ție între diferitele categorii de piață;
– Să înțelegeți importanța studiului de piață;
– Să evaluați dimensiunile unei piețe;
– Să apreciați evoluția dimensiunilor pieței;
– Să cuantificați aria pieței;
– Să identificați criteriile de segmentare a pieței.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
175 din 218
situația; consultarea specialiștilor; ocuparea succe sivă a mai multor funcții în cadrul
firmei; pregătirea și specializarea personalului.171
6.3.2. Fundamente teoretice privind strategia globală
și strategia de marketing a firmei (organizației )
Coordonatele strategiei globale și strategiei de marketing
Num eroși specialiști în domeniul managementului și marketingului firmei
au definit strategia abordând, în mod unitar, conținutul și semnificația conceptului ca
atare. În acest sens, iluștrii profesori nord -americani, Iustin Longenecker și Charles D.
Pringle, într-un manual universitar reeditat, tratează strategia ca o concretizare a
previziunii, relevând că are drept obiect “ elaborarea unor cuprinzătoare programe
de esență privind viitorul, continuându -se cu o planificare mai detaliată și de o
natură specifică ”.172
Un alt renumit specialist, Igor Ansoff, tratează strategia ca fiind axul comun
al activităților organizației și produselor/piețelor, ce definește natura esențială a
activității economice pe care organizația o realizează sau prevede să o facă în viitor.
El identifică patru componente ale strategiei: domeniul produs/piață, vectorul de
creștere, avantajul competitiv și sinergia.
Ulterior, alți reputați specialiști au abordat parțial diferit strategia. Printre
aceștia menționăm pe G.Hofer și D. Schendel, ca re definesc strategia ca fiind
“structura fundamentală a desfășurării (repartizării) resurselor prezente și
previzionate și a interacțiunilor cu mediul care indică cum organizația își va atinge
obiectivele ”. Câțiva ani mai târziu, Brian Quinn formulează ur mătoarea definire:
"Strategia este un model sau un plan ce integrează scopurile majore ale organizației,
politicile și secvențele de acțiune într -un întreg coerent".173
În accepțiunea lui Ovidiu Nicolescu, strategia economică generală
desemnează " ansamblul o biectivelor majore ale organizației pe termen lung,
principalele modalități de realizare, împreună cu resursele alocate în vederea
obținerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizației".174
Acest aspect se poate remarca în figura
171 Maria Moldoveanu și Emilian M. Dobrescu, Știința Afacerilor , Editura Expert, București, 1995.
172 Ovidiu Nicolescu și Ion Verboncu, Management , Editura Economică, București, 1995, p.103.
173 Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie , Revista „Tribuna Economică”, nr.42/1995, p.11.
174 Paul Ștefănescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenților facultăților de profil ș i
întreprinzătorilor particulari, București, 1995, pp.204 -205.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
176 din 218
Sursa : Dr. Ovi diu Nicolescu, Conceptul de Strategie în "Tribuna Economică" nr.42/1995, p.12.
Figura. Modelul managementului strategic
În competența conducerii strategice a oricărei firme intră trei elemente esențiale, și
anume: definirea domeniului de activitate al înt reprinderii respective; stabilirea obiectivelor
sau indicatorilor de performanță ce urmează a se realiza; elaborarea strategiilor de dezvoltare,
care să creeze condițiile cele mai adecvate realizării obiectivelor.175 În acest sens, definirea
domeniului de ac tivitate al unui agent economic înseamnă a -i stabili rolul și scopul
produselor pe care le fabrică sau al serviciilor ce le execută, și care sunt destinate unui anumit
tip (segment) de piață. Al doilea element semnificativ ce este avut în vedere de conduce rea
firmelor îl constituie obiectivele. Acestea au rolul de a explica strategia, decodificând -o în
scopuri de atins și permițând realizarea în condiții optime a finalității întreprinderii.
Obiectivele strategice pot fi pe termen lung sau scurt și de natură generală sau particulară,
specifică. Un obiectiv strategic pe termen lung este, de exemplu, a produce un sortiment nou
pentru realizarea obiectivului de a avea cele mai bune produse, la cele mai mici prețuri. În
mod obișnuit, obiectivele pe termen scurt, specifice, sunt de domeniul deciziilor curente,
zilnice și capătă un caracter general, intrând în sfera deciziilor fundamentale.176 Cele mai
175 V.A. Munteanu, Studiul de piață și riscul utilizării lui , Revista „Comerțul Modern” nr.2, 1994, p.122.
176 Paul Ștefănescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenților facultăților de pro fil și
întreprinzătorilor particulari, București, 1995, pp. 204-205.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
177 din 218
importante obiective stabilite de agenții economici sunt acelea referitoare la: volumul
vânzărilor (cifra de afaceri) care să reflecteze posibilitățile materiale, financiare și umane de
care aceștia dispun; volumul profiturilor ce urmează a fi dobândite; cota de piață ce va fi
obținută din vânzările firmei și altele.
Dacă obiectivele tratează cotele ce urmează a fi atins e de firmă, strategia, a
treia componentă a conducerii, reprezintă drumul ce urmează a fi parcurs pentru a -și
îndeplini previziunile stabilite. Strategia are ca scop definirea raportului care se
stabilește între întreprindere și mediul ambiant, poziție pe care întreprinderea trebuie să
și-o asigure în interiorul mediului folosind un complex de mijloace adecvate și
proporționate judicios, în funcție de conjunctură pentru a -și realiza scopul final propus.
Componentele strategiei globale a firmei, potrivit al tor specialiști, cuprinde:
misiunea firmei; obiectivele fundamentale; opțiunile strategice; resursele; termenele;
avantajul competitiv177.
◘ Misiunea firmei constă în enunțarea cuprinzătoare a scopurilor fundamentale
și a concepției (filosofiei) privind ev oluția și desfășurarea activităților firmei, prin care se
diferențiază de întreprinderile similare și din care decurge sfera sau domeniul de activitate și
piața deservită.
◘ Obiectivele fundamentale desemnează acele direcții (trenduri) ce au în vedere
orizonturi îndelungate (3 -5, 10, 15, 25 de ani) și care se referă la componentele majore sau la
ansamblul activităților firmei .
◘Opțiunile strategice definesc abordările majore, cu implicații asupra
conținutului unei părți apreciabile dintre activități le firmei, pe baza cărora se stabilește cum
este posibilă și rațională îndeplinirea obiectivelor strategice. Cele mai cunoscute opțiuni
strategice sunt: specializarea în producție; cooperarea în producție;diversificarea
producției; informatizarea activităț ilor; retehnologizarea; reproiectarea sistemului de
management.
◘ Resursele : umane; materiale; informaționale; financiare.
◘Termenele. Strategia trebuie să precizeze și termenele de declanșare,
intermediare și finale, pe ansamblul perioadei strategice și pe diferitele etape ale
acesteia , pentru realizarea obiectivelor, aplicarea modalităților strategice de acțiune și
alocarea resurselor necesare.
◘ Avantajul competitiv desemnează realizarea de către o firmă a unor produse
sau servicii superioare, sub aspectul relației preț -calitate , pentru consumatori, comparativ cu
ofertele de articole similare ale majorității concurenților. Se realizează prin: reducerea
costurilor; diferențierea produselor și serviciilor față de cele oferite de către firmele
concure nte178.
Nivelurile ierarhice în cadrul firmei, obiectivele și strategiile corespunzătoare
acestora sunt evidențiate în figura următoare.
177 Ion Popa, Management Strategic , Editura Economică, București, 2004, p p. 25-40.
178 Ibidem.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
178 din 218
Sursa : Ion Popa, Management Strategic , Editura Economică, București, 2004, p.77.
Figura Obiective și strategii specifice nivelurilor ierarhice ale firmei
Conceptul de strategie este relativ nou în domeniul marketingului. Definirea sa
implică pe de o parte clarificarea conținutului, iar pe de altă parte delimitarea sa de alte
concepte, cum ar fi: finalitatea și obiectivele. Strategia de marketing constituie obiectul
unor procese decizionale, fiind de fapt o suită de decizii care pornesc de la obiectivele
ce și le propune întreprinderea în planul său de dezvoltare, cât și de la acțiunea
concure nței. Nu trebuie confundată strategia cu planul, care constituie în ultimă
expresie un mănunchi de decizii, și nici cu politica de marketing.179 Un segment
fundamental al strategiei de marketing a firmei o reprezintă strategia ei de piață.
Strategia de piață realizează conexiunile firmă -mediu, motivând scopul pentru care a
fost creată și funcționează întreprinderea. O strategie de piață stabilită corect este aceea
prin care firma își alege segmentele de piață cele mai profitabile, spre care își
concentrează e forturile de marketing, în vederea prezenței produselor în locurile unde
sunt căutate, la prețul cel mai accesibil puterii de cumpărare a utilizatorilor.
Strategia de piață este o parte componentă a politicii de marketing, în care se
concentrează întregul ansamblu de acțiuni privind conducerea activității întreprinderii.
în cadrul politicii de marketing, strategia are un dublu rol: pe de o parte asigură
orientarea generală a activității întreprinderii, iar pe de altă parte stabilește sarcinile de
bază în ve derea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă și posibilitățile de
adaptare a activității întreprinderii la dinamica pieței.
Ca un corolar la cele afirmate până acum, " strategia de marketing desemnează
liniile definitorii ale atitudinii și cond uitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor
obiective"180. În funcție de elementul de referință, strategia de marketing poate lua
diverse forme: strategia de piață, strategia de produs, de preț etc.
179 Paul Ștefănescu, Op.cit , pp. 204-205.
180 C. Florescu (coordonator) și colectivul, Op.cit ., pp.2 75-276. MMIISSIIUUNNEEAA SSTTRRAATTEEGGIICCĂĂ
ȘȘII OOBBIIEECCTTIIVVEELLEE
GGEENNEERRAALLEE AALLEE FFIIRRMMEEII
SSTTRRAATTEEGGIIAA GGLLOOBBAALLĂĂ AA
FFIIRRMMEEII
OOBBIIEECCTTIIVVEELLEE
DDOOMMEENNIIIILLOORR
FFUUNNCCȚȚIIOONNAALLEE SSTTRRAATTEEGGIIII
FFUUNNCCȚȚIIOONNAALLEE
OOBBIIEECCTTIIVVEELLEE
OOPPEERRAAȚȚIIOONNAALLEE PPLLAANNUURRII ȘȘII PPRROOGGRRAAMMEE
OOPPEERRAAȚȚIIOONNAALLEE NNIIVVEELLUULL
SSTTRRAATTEEGGIICC
GGLLOOBBAALL AALL
FFIIRRMMEEII
NNIIVVEELLUULL
SSTTRRAATTEEGGIICC AALL
DDOOMMEENNIIIILLOORR
FFUUNNCCȚȚIIOONNAALLEE
NNIIVVEELLUULL DDEE
IIMMPPLLEEMMEENNTTAARREE
AA SSTTRRAATTEEGGIIEEII
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
179 din 218
Atât obiectivele, cât și linia de dezvoltare pe care întreprinderea și -a propus să
o urmeze pentru atingerea lor vizează o anumită perioadă de timp. Strategia marchează
perioadele definitorii din viața întreprinderii și nu simple momente sau etape ale
acesteia, cu semnificații minore în mersul ei general. N oțiunea de strategie se asociază
deci unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi anumite
obiective de importanță majoră pentru întreprindere. Termenii prin intermediul cărora se
exprimă strategia de marketing sunt sintetici, con ciși. Strategia nu va fi detaliată, ci doar
precisă și realistă. Ea trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmărește, în esență, și cum
se intenționează să se ajungă la scopul vizat.
În legătură cu modul de formulare a strategiei de piață, influența
«termi nologiei militare» este evidentă, ca de exemplu: comportament « ofensiv» ,
«expansiunea» pieței, « cucerirea » de noi piețe sau segmente de piață etc181.
Strategia de marketing cuprinde, după cum se poate observa în figura nr.26,
două părți importante: definirea sau delimitarea pieței pe care întreprinderea
urmează să acționeze și alcătuirea mixului de marketing.182
A. SUCCESIUNEA ETAPELOR DE RAȚIONAMENT PRIVIND STABILIREA
STRATEGIEI GLOBALE DE MARKETING*
181 C.Florescu și colaboratorii, Op.cit ., p.277.
182 Vasile Munteanu și colaboratorii, Bazele Marketingului , Editura Graphix, Iași, 1992, pp.187 -190.
* Dumitru Patriche, Marketing Industrial , Editura Expert, București, 1994, pp.162 -163.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
180 din 218
B. STRUCTURAREA IERARHICĂ A ETAPELOR PRIVIND
STABILIREA POLITICILOR ÎN STRATEGIA GLOBALĂ DE MARKETING*
C. POZIȚIA STRATEGIEI DE PIAȚĂ ÎN CADRUL POLITICII DE
MARKETING
Sursă : C.Florescu și colaboratorii, Op.cit., p.277.
Figura (A, B, C) . Elemente ale proiectării, structurării și poziționării mixului de
marketing în cadrul pieței
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
181 din 218
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei constituie domeniul tacticii de
marketing. Aceasta implică acțiuni practice prin care întreprinderea își pune în
valoare potențialul, adaptându -se totodată condițiilor concrete ale pie ței, astfel încât,
pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele pe care și le -a propus.
Între strategie și tacticile aferente trebuie să existe o corespondență; de fapt,
tacticile se află în relații de subordonare față de strategie. Dacă, de pildă,
întrepri nderea a optat pentru o strategie activă vizând obținerea unei poziții mai
importante pe anumite segmente de piață, tacticile utilizate trebuie să reflecte această
opțiune, să fie pătrunse de spiritul strategiei.183
Pe baza celor arătate, rezultă că întrepri nderea prevede evoluția activității
sale stabilindu -și direcțiile de perspectivă și acțiunile practice , concrete, în vederea
valorificării resurselor sale în concordanță cu solicitările pieței, toate acestea
caracterizând politica de marketing a întreprind erii, care reunește strategiile și
tacticile aferente.
Problematica complexă a marketingului se regăsește într -o largă paletă de
strategii, puse în mișcare simultan în spațiul unei anumite politici de marketing.
Astfel, față de strategiile cu referință la aprovizionare, produs, preț, distribuție,
promovare, cea mai cuprinzătoare este strategia de piață, care reprezintă nucleul
politicii de marketing.184 Aceasta încorporează într -o ambianță perfectă cele trei
elemente ale unei s trategii complete , și anume:
a) strategia de acțiune prin care se stabilește felul produselor,
prețurile, piețele pe care vor fi desfăcute și canalele de distribuție;
b) strategia rezultatelor , care activează acțiunile întreprinderii
(utilizarea capacității de producție, realizarea unei marje de profit, obiectivele
sociale, ocuparea forței de muncă etc.);
c) strategia angajării stabilește cine, unde și când va executa
acțiunile stabilite.185
Strategiile fondate pe consumator, în concepția unor specialiști, constituie
baza oricăror strategii în afac eri. "Întreprinderea care se interesează sincer de
clientela sa va fi pe termen lung interesantă pentru investitor ", scrie Kenichi Ohmae.
Acest autor identifică patru tipuri de strategii:
1) strategia fondată pe factorii esențiali ai reușitei întreprinderii î n domeniul
creșterii rentabilității;
2) strategia fondată pe valorificarea oricărei superiorități conjuncturale;
3) strategia fondată pe inițiative agresive;
4) strategia fondată pe dezvoltarea inovațiilor (produse noi – piețe noi).
În acest sens, Ohmae vorbește de triunghiul strategic compus de: firmă –
consumator – concurenți.186
183 C. Florescu ș i colaboratorii, Op.cit ., p.276.
184 Idem.
185 P. Mâlcomete, A. Vorzsak, M. Vorzsak, Strategii de marketing , Editura Junimea, Iași, 1976, p.2.
186 Maria Moldoveanu și Emilian M. Dobrescu, Op.cit ., p.13.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
182 din 218
Strategia de piață constituie punctul de plecare și elementul de referință
pentru toate celelalte strategii. Nu pot avea o existență de sine stătătoare strategiile
referitoare la produsele, serviciile întreprinderii, prețurile practicate, la sistemul
comunicațiilor cu piața etc., ci numai ca o continuare și ca o concretizare a strategiei
de piață pe care o urmează întreprinderea.
Principalele argumente ale opțiunii sale, în vederea fundament ării strategiei
le constituie resursele umane, materiale și financiare de care dispune la un moment
dat întreprinderea.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este
maximă, asamblarea în procesul activității poate produce un efect sinergetic ridicat.
Sinergia poate fi totodată potențată de experiența întreprinderii, de vechimea și de
prestigiul ei.
Elementele cele mai semnificative pentru opțiunile strategice ale
întreprinderilor pot fi grupate, astfel: dinamica potențialului pieței; gradul de
segmentare a pieței ; ritmul schimbărilor; exigențele pieței ; nivelul competiției.187
O piață oarecare se va înscrie într -un mod specific în fiecare din aceste
grupe de elemente. Există multe variante de răspuns pentru fiecare din cele cinc i
grupe de aspecte evidențiate mai sus; din combinațiile răspunsurilor reciproc
compatibile pot rezulta câteva zeci de strategii distincte.
Tabloul sintetic prezentat de C. Florescu este deosebit de relevant pentru
tipurile de strategii ce decurg din poziț ia întreprinderii față de exigențele pieței.188
Având în vedere, poziția întreprinderii față de dinamica pieței , este de
înțeles că firma își poate stabili, potrivit poziției și resurselor de care dispune, o
strategie a creșterii , o strategie a menținerii sau o strategie a restrângerii (de
supraviețuire ) a volumului activității de piață.
În al doilea rând, poziția întreprinderii față de structurile pieței evidențiază
o serie de variante ( alternative de poziție ), ce se diferențiază după particularitățile
segme ntelor pe care acționează firma, astfel: strategie nediferențiată , când acțiunile
adresate pieței sunt unice, fără a fi diferențiate în funcție de eventualele segmentări;
strategie diferențiată , când firma acționează în mod diferit, în funcție de specificu l
fiecărui segment în parte; strategia concentrată , este aceea proprie unui singur
segment sau unui număr limitat de segmente. Este așa -zisa strategie de poziție ,
importantă prin fructificarea potențialului firmei în zona cea mai profitabilă. Cele trei
variante de mai sus pot fi denumite, conform părerilor unor specialiști: marketing
nesegmentat, marketing segmentat și marketing selectiv.
Al treilea criteriu, acela al poziției firmei față de schimbările pieței ,
reliefează alternativele de comportament , ce i mplică o anumită capacitate de
adaptare, funcție de condițiile noi create. Există, astfel, următoarele forme: strategia
activă – ce caracterizează firmele puternice, care pot influența piața în schimbări
importante, conform propriilor interese; strategia a daptivă care evidențiază
187 C.Florescu (coordonator) și colectivul, Marketing – Marke ter, Op.cit ., p.280.
188 Ibidem , pp.282 -287.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
183 din 218
modelarea activităților de către firmă potrivit schimbărilor intervenite pentru a se
adapta prompt noilor condiții; strategia pasivă este proprie firmelor cu potențial
limitat, care își adoptă un comportament de așteptare față de m utațiile intervenite în
spațiul pieței.
O altă variantă a strategiei este poziția întreprinderii față de exigențele
pieței , care demonstrează viteza de adaptare a acesteia în funcție de nivelul calitativ
al rezultatelor producției firmei, în raport cu exig ențele pieței. În această situație,
strategia poate lua una din următoarele forme: strategia exigenței ridicate presupune
satisfacerea la un nivel superior a cerințelor pieței, din punctul de vedere al calității,
prețului, la sortimentația oferită; strateg ia exigenței medii este specifică firmelor cu
un potențial mijlociu, care oferă produse unor cumpărători eterogeni din punct de
vedere al preferințelor; strategia exigenței reduse este aplicabilă în condițiile unei
concurențe slabe, între ofertanții acelui ași produs, care se poate afla într -o stare de
nesatisfacere a cererii pe piață.
Ultimul criteriu de clasificare a strategiei de piață îl constituie poziția
întreprinderii față de nivelul competiției , care exprimă raportarea firmei la
concurență, la un mom ent dat, și adaptarea unei conduite optime de angajare a
resurselor. În această situație se poate utiliza: strategia ofensivă (chiar agresivă
uneori), ce denotă extinderea vânzării produsului oferit pe piață și implicit creșterea
cotei de piață; strategia defensivă caracterizează firmele situate pe o treaptă medie
sau inferioară în cadrul pieței și presupune, la rândul ei, două situații: strategia
menținerii cotei de piață și strategia restrângerii cotei de piață .
Alți specialiști în domeniul managementului și marketingului firmei au
făcut cunoscute și alte tipuri de strategii, ce le presupun în totalitate sau parțial pe
cele de mai sus. Astfel, Costache Rusu diferențiază: 1) strategia prin reducerea
costurilor, care aduce profit prin vânzări la prețul piețe i; 2) strategia diferențierii,
dezvoltând afacerea pe ceea ce firma are mai bun în raport cu ceilalți competitori; 3)
strategia concentrării pe segmente de piață, unde ofițerii pot fi serviți mai bine decât
o pot face competitorii.189 Totodată, Iulian Svasta a conceput următoarele categorii și
tipuri de strategii: strategii de marketing – penetrarea pe o piață; exportul unor
produse existente; ocuparea unei piețe; strategii de nișe; produse noi / piețe noi;
produse noi / piețe existente; strategii de integrar e – integrare în « amonte »; integrare
în « aval»; strategii logistice – extinderea capacităților; raționalizarea piețelor;
raționalizarea produselor; raționalizarea liniilor de fabricație; raționalizarea
desfacerii; strategii de eficiență – reducerea costuri lor; creșterea vânzărilor;
maximizarea profitului; strategii defensive – desființarea firmei; menținerea
(supraviețuirea) firmei; temporizarea190 (figura nr.27).
189 Costache Rusu (coordonator) și colectivul, Managementul afacerilor mici și mijlocii , Chișinău,
Editura Logos, 1993, p.30.
190 Iulian Svasta, Managementul societăților comerciale , Buletin economic -legislativ, edita t de
„Tribuna economică ” nr.3, 1994, p.68.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
184 din 218
Sursa : Iulian Svasta, Managementul societăților comerciale , Buletin economic -legislativ,
edita t de „ Tribuna economică ” nr.3/1994, p.64.
Figura . Un model de clasificare a strategiilor firmei
În final, se poate concluziona că strategia de piață adoptată de firmă îi permite
acesteia obținerea efectu
lui scontat. În ace lași timp se manifestă acțiunile concertate ale
cumpărătorilor, care la rândul lor își fundamentează, în raport cu necesitățile proprii și
furnizorii existenți pe piață, strategii proprii de aprovizionare.
* *
În lucrarea sa „Trout despre strategie. Cum să cucerești piața și să ocupi u n
loc în mintea consumatorului”, autorul precizează că: „ Marketingul conduce strategia
de afaceri…Strategia este cea care îți conferă un caracter unic și te ajută să te impui ca
atare în mintea consumatorului sau a potențialului consumator ”. Tot potrivit lui Trout,
strategia de marketing în afaceri înseamnă: supraviețuire; percepție; să fi diferit;
competiție; specializare; simplitate; să fi lider; realitate.
6.3.3. Etapele planificării strategice de marketing
Planificarea strategică de marketing includ e un lanț (succesiune) de procese derulate la
nivelul funcțiunii (activităților) de marketing operative (compartimentului de marketing al
firmei), plasate la nivelul unor componente cu autonomie ridicată al căror mecanism de
funcționare este riguros proiec tat.
Planificarea strategică de marketing cuprinde : stabilirea obiectivelor strategice de
marketing; analiza situației existente (auditul de marketing); stabilirea obiectivelor și
strategiilor de marketing; stabilirea bugetului de marketing; elaborarea pr ogramului de
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
185 din 218
marketing, controlul, evaluarea și eventualele corecții. În figura nr.29 este prezentat un
model al planificării strategice de marketing, fiind menționată fiecare etapă:
◘ Stabilirea obiectivelor generale de marketing
Obiectivele generale de marketing din planul strategic de marketing derivă din
obiectivele generale ale întreprinderii prin ele urmărindu -se păstrarea echilibrului între
produse și piețe, în general: creșterea cotei de piață, intrarea pe piețe noi, câștigarea unei
poziții superi oare (lider pe piață), îmbunătățirea imaginii firmei sau a produselor etc. În
figura nr.28 sunt prezentate câteva obiective generale de marketing, și strategiile aferente.
Sursa : Adaptată după A.Poon, Tourism Technology and Competitive Strategies ,
CAB International, Wallingford, 1993.
Figura . Obiective și strategii de marketing
◘ Analiza situației existente (auditul de marketing)
Un model de audit de marketing cuprinde:
– auditul extern (piața, concurența, analiza PEST – factorii politici; factorii
economici; factorii sociali -culturali; factorii tehnologici);
– auditul intern (vânzările, cotele de piață, variabilele mixu lui de marketing,
activitățile și resursele întreprinderii).
La sfârșitul acestei etape, întreprinderea va trebui să aibă o viziune clară asupra
direcțiilor pe care le poate urma în viitor.
◘ Stabilirea obiectivelor și strategiilor operaționale de market ing
Se decid rezultatele ce se doresc a fi obținute în viitor:
– obiectivele operaționale de marketing – unde vrem să ajungem – (pasul 6)
trebuie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii și pot fi: lansarea de produse
noi; penetrarea pieței; d ezvoltarea pieței; standarde de performanță; diversificare;
– strategiile operaționale de marketing – cum vrem să ajungem – (pasul 7)
definesc metodele, căile și mijloacele necesare atingerii obiectivelor operaționale de
marketing și pot fi de: piață; pro dus; distribuție și promovare.
◘ Stabilirea bugetului general de marketing
Se stabilește bugetul necesar (pasul 9) pentru realizarea acțiunilor de marketing și
se compară cu cel repartizat, și eventual se fac ajustările corespunzătoare. Obiective generale de marketing Strategii de marketing aferente
Creșterea cotei de piață Îmbunătățirea calității produselor și a
serviciilor și dezvoltarea gamei de
prețuri și/sau creșterea cheltuielilor cu
publicitatea
Intrarea pe noi piețe Dezvoltarea de noi produse și/sau
achiziționarea unui produs, mărci sau
întreprinderi
Câștiga rea unei poziții superioare (lider pe
piață) Distribuția exclusivă și/sau promovare
de înaltă calitate și/sau prețuri (tarife)
adecvate
Îmbunătățirea imaginii firmei sau a
produselor ei Relansarea gamei de produse, servicii de
calitate superioară și o cam panie de
publicitate corespunzătoare
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
186 din 218
◘ Elaborarea pla nului general de marketing și a programelor de marketing,
controlul, evaluarea și eventualele corecții
În această ultimă etapă (pasul 10) se realizează planul general de marketing și
programele de marketing operaționale în vederea realizării obiectivelor, se stabilesc
responsabilitățile, termenele de realizare și bugetul corespunzător, iar în pasul 11 se
realizează controlul și evaluarea rezultatelor planificării de marketing.
Planificarea strategică de marketing se efectuează pentru mai multe produse sau
pentru un singur produs, având în vedere și previziunile privind ciclurile de viață ale
acestora.
Rezultatul planificării strategice de marketing poate avea ca obiect un plan
general de marketing din care derivă programele de marketing operaționale.
Figura . Planificarea strategică de marketing
Sursa : Aurelia -Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism , Editura Economică, București, 2004, p.77 .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
187 din 218
II.6.4 Rezumat
Pentru a avea succes pe piață managementul de top al unei firme își propune în
principal : definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea obiectivelor de realizat
și elaborarea strategii lor de marketing care să creeze condițiile necesare realizării
scopurilor propuse.
În mod obișnuit o firmă își propune o serie de obiective pe termen lung dar și
unele pe termen scurt, acestea din urmă put ând fi categorisite ca fiind decizii cu caracter
general ce pot intra în sfera deciziilor fundamentale.4
Unul din segmentele fundamentale ale strategiei de marketing o reprezintă
strategia ei de piață, aceasta realiz ând o serie de legături cu mediul în care funcționează
firma și prin care firma poate alege cu certitudine segmentul de piață în care să -și
concentreze eforturile pentru obținerea celor mai mari profite.
Ca parte a strategiei de marketing, strategia de piață concentrează întregul
ansamblu de acțiuni privind conducerea activității unei firme. Ea are dublu rol,
asigurând pe de o parte orientarea generală a activității întreprinderii, iar pe de altă parte
stabilește sarcinile de bază în vederea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă
și posibilitățile de adaptare a activității întreprind erii la dinamica pieței.
Termenii prin care se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, conciși, având
adeseori sorginte militară, care se pretează cel mai bine la cerințele dinamice ale
mediului de afaceri.
Modalitatea de punere în aplicare a strate giei de piață constituie domeniul tacticii
de marketing și de aceea între strategie și tacticile aferente trebuie să existe o
corespondență, chiar și numai dacă avem în vedere faptul că tacticile se află într -o
relație de subordonare cu strategia.
Strategi a de piață încorporează într-o ambianță perfectă cele trei elemente ale
une ,,strategii complete" și anume: strategia de acțiune; strategia rezultatelor; strategia
angajării.
Toate aceste trei tipuri de acțiuni reprezintă modalitățile prin care o firmă își
îndeplinește scopurile propuse plecând de la felul produselor, prețul stabilit pentru
acestea, modul de ocupare a forței de muncă, ajungând până la cine, cum și unde se vor
executa acțiunile stabilite.
II.6.5 Test de autoevaluare
1. Strategia pe care o ad opta intreprinderea se poate diferentia si dupa
comportamentul acesteia in relatie cu schimbarile aparute la nivelul mediului extern.
Daca intreprinderea prevede modificarile ce vor aparea la nivelul mediului extern si
cauta, prin masuri adecvate, sa -si corecteze staregia inainte ca aceste schimbari sa
devina realitate, putem afirma ca are un comportament de tip :
a) activ ;
b) anticipativ ;
c)pasiv ;
d) agresiv.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
188 din 218
2. O varianta a strategiei de piata, care defineste o posibila atitudine a intreprinderii
fata de structurile pietei este :
a) strategia diferentiata ;
b) strategia de dezvoltare a pietei
c) strategia diversificarii concentrice ;
d)strategia de extindere a pietei.
3. O varianta a strategiei de piata, care defineste o posibila atitudine a intreprinde riiin
raport cu evolutia produselor si pietelor sale este :
a) strategia diferentiata ;
b)strategia concentrata ;
c) strategia diversificarii concentrice ;
d) strategia mentinerii cifrei de afaceri.
II.6.6 Concluzii
Cea mai mare dificultate în elaborarea unei strategii globale de marketing, în
raport cu diferitele politici parțiale (de produs, de preț etc.), trebuie pusă în
corespondență cu trei caracteristici esențiale ale deciziilor la nivel global. În primul
rând, scopurile sau obiectivele vizate print r-o strategie globală sunt mai puțin evidente,
mai neanalitice și nu prea multe la număr. Stabilirea unui preț, de exemplu, se poate
realiza chiar dacă se are în vedere și numai efectele sale probabile asupra volumului
vânzărilor și a rentabilității; o cam panie publicitară poate avea ca unic obiectiv creșterea
notorietății sau modificarea imaginii unui anumit produs la nivelul unui anumit public
etc. Strategia globală de marketing trebuie definită în funcție de diferite scopuri cum ar
fi: volumul vânzărilor , rentabilitatea, siguranța în acțiune, stabilitatea vânzărilor și alte
scopuri, a căror definire în termeni concreți este destul de dificilă.
În al doilea rând, numărul de variante decizionale posibile dintre care urmează să
se aleagă una sau câte sunt ne cesare, respectiv numărul strategiilor alternative, este mult
mai mare în cazul strategiei globale, comparativ cu o strategie aferentă unei variabile de
mix luată izolat.
De exemplu pentru un produs X există n opțiuni referitoare la caracteristicile sale,
p opțiuni privind prețul la care urmează să se vândă, q opțiuni strategice privind
distribuția, r variante strategice promoționale, atunci numărul posibil de opțiuni privind
strategia globală, respectiv numărul combinațiilor posibile între diferitele opțiu ni va fi
de ordinul n x p x q x r x s.
II.6.7 Bibliografie
1. Kotler, Ph., Managementul marketingului , Ed. Teora, București, 2008
2. Kotler, Ph., Principiile marketingului , Ed. Teora, București, 2003
3. Kotler, Ph., Conform lui Kotler , Brandbuilders, Buc urești, 2006
4. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z , CODECS, București, 2004
5. Manole, V., Stoian, M., Marketing , Ed. ASE, București, 2002
6. Nedelea, Al., Bazele marketingului , Ed. Sedcom Libris, Iași, 2009
7.Virgil BALAURE (coordonator) și colectiv , Mar keting ,, Editura Uranus, București,
2002
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
189 din 218
8. Iacob CĂTOIU (coordonator) și colectiv, Cercetări de marketing , Editura Uranus,
București, 2002
9. Victor MANOLE, Marketing , Editura ASE, București, 2004
10. Mihai DIACONESCU, Marketing , Editura Universitară, Buc urești, 2005
11. Gheorghe MINCULETE, Marketing , Editura Universității Naționale de Apărare
„Carol I”, București, 2007
12. Nedelea, Al., Bazele marketingului , Ed. Sedcom Libris, Iași, 2009
II.7.UNITATEA DE STUDIU 7 – COMPONENTELE MIXULUI DE
MARKETING ÎN DO MENIILE ECONOMIC ȘI MILITAR
Cuprins
II.7.1 Introducere
II.7.2 Obiective
II.7.3 Componentele mixului de marketing în domeniile economic și militar
II.7.4 Rezumat
II.7.5 Test de autoevaluare
II.7.6 Concluzii
II.7.7 Bibliografie
II.7.1 Introducere
Mixu l de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de
marketing a firmei, care constă dintr -o combinație unitară a diferitelor variabile de
marketing, în patru domenii diferite: produs, preț, distribuție și promovare. Noțiunea de mix
provine de la cuvantul “mixture”, care in limba engleză are semnificația de amestec,
îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing -mix a fost profesorul Universitatii
Harvard, Neil Borden . În cadrul abordării actuale a conceptului de marketing -mix importanța
celor patru elemente componente – produs, preț, distribuție și promovare – variază în funcție
de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este
obligatorie prezența tuturor elementelor pentru rea lizarea mixului.
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă
"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu
scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită ” (Ph. Kotler). El reunește proprietățile
caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența
cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși,
nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de
variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei 4P are rolul de a
detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime
la momentul pot rivit, și exact la momentul potrivit, pentru a transforma rețeta într -o
degustare delicioasă. Ingredientele rețetei fiind reprezentate de P -urile mixului de marketing,
cei 4 P ai lui Eugen McCarthy (Pre ț, Produs, Promovare, Plasament) acestea reprezentând
instrumentele esen țiale ale mixului c e sunt utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și
în practică.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
190 din 218
II.7.2 Obiective
La finalul acestei unități de studiu veți fi capabili:
II.7.3 . Componentele mixului de marketing
7.1. Alcătuirea mixului de marketing
Cealaltă componentă a strategiei de marketing a firmei o constituie mixul de
marketing.
Conceptul de marketing -mix este definit de către C. Florescu prin
„antrenarea resurselor, în combinații diferite, as tfel încât să permită întreprinderii
realizarea unui contact eficient cu piața”191. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden,
de la Universitatea Harvard, folosește noțiunea încă din anii `50.
Termenul „ mix”, prescurtare de la mixture (engleză), are sensul d e amestec,
îmbinare, combinare. Conținutul său particular iese în evidență prin multiplele
instrumente pe care firma le utilizează în contactele sale cu piața. Borden le grupează în
următoarele 12 poziții192: dezvoltarea produsului, determinarea prețului, ad aptarea
mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul
vânzării, condiționarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza
informațiilor. Actualmente s -a ajuns, în general, la un consens în clari ficarea
conținutului mixului. O importantă contribuție în acest sens a avut -o Jerome McCarthy,
care " a definit mixul prin 4P (Produs, Promovare, Preț și Piață<distribuție>)"193.
Ulterior, s -a ajuns ca variabilele mixului să aibă următoarea ordine generală: Produs,
Preț, Distribuție, Promovare194(figura 26 B și C). În figura nr.30 este prezentat un
model mai explicit al mixului de marketing.
191 C. Florescu (coordonator) și colectiv, Op.cit ., p.287.
192 Ibidem.
193 Pierre -Louis Dubois și Alain Jolibert, Marketing , vol.I, Editura Economică, Paris, 1992, p.1.
194 C.Florescu (coordonator) și colectiv ul, Op.cit ., p.28. – Să evidențiați conceptul de mix de marketing și componentele specifice;
– Să prezenta ți produsul ca element al mixului de marketing;
– Să arătați prețul ca element al mixului de marketing;
– Să relevați distribuția ca element al mixului de marketing;
– Să evidențiați promovarea ca element al mixului de marketing;
– Să relevați mixul de marketi ng specific cumpărării/aprovizionării, inclusiv
militare.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
191 din 218
O analiză atentă a elementelor mixului conduce în primul rând la concluzia că
produsul și promovarea sunt două variabile m anevrate de întreprindere. Prețul este
stabilit inițial de întreprindere, dar pe parcursul derulării procesului distribuției el capătă
noi dimensiuni date, în primul rând de concurență, iar în alte situații, de organismele
statului etc.
Având în vedere distribuția , este de reținut că, de cele mai multe ori, firma
(producătoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuție, ci apelează la cel existent
în cadrul pieței.
În cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei
componente – politica de produs , aceasta fiind principalul mijloc de comunicare a
întreprinderii cu piața.
Sursa: Kotler, Ph ., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.
Figura . Cei patru P ai mixului de marketing
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
192 din 218
De remarcat, în legătură cu nota caracteristică a mixului de marketing, faptul
că poziția și ordinea de importanță a celor patr u elemente variază în funcție de condițiile
concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus.
Mixul nu conține, în mod obli gatoriu, ansamblul celor patru componente ale sale. De
asemenea, este de reținut că mixul se poate limita, în funcție de situație, la două, trei sau
chiar la un singur element.
.Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în
vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în
care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru
obținerea efectelor scontate.
Una dintre cele des întâlnite critici în literatura de specialitate este aceea că
modelul celor 4P îmbrăț ișează viziunea producătorului asupra pie ței și nu cea a
cumpărătorului. Din perspectiva unui consumator, cei patru P ar putea fi mai bine
reprezenta ți sub forma unor 4C195.
Figura . Mixul de marketing – Modelul 4P
195 Lauterborn, Robert, New Marketing Litany: 4P’s Passé; C -Words Take Over ,Advertising Age,
octombrie 1990, p . 26
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
193 din 218
Bob Lauterborn, profesor de publicitate la Universitatea din Carolina de Nord
a urmărit succesul noilor produse introduse în SUA. Potrivit lui Bob, 80 % din
produsele noi e șuează în fiecare an. Cu o astfel de rată ridicată de eșec, Bob obser vă că
ceva nu func ționează bine în "mentalitatea" noastră. El vrea să înlocuiască cei 4 P cu cei
4 C ai lui. Modelul 4C a mixului de marketing este orientat mai mult spre consumator și
această concentrare a dus la o utilizare primară în nișa de marketing. Acest amestec de
marketing alternativ este format din patru variabile -cheie: Consumator; Costuri;
Comunicare; Confort.
Jerome McCarthy, simplifică modelul lui Borden, sintetizându -l în cei „4P”
(Product, Price, Place & Promotion) – produs, preț, distribuți e și promovare196.
Mixul de marketing cuprinde un ansamblu de strategii și tactici referitoare la
produs, preț, distribuție și promovare. Conceptul este utilizat atât de către firma
producătoare, intermediari, cît și de către consumator.
În marketing, produ sul, este expresia fizică a răspunsului firmei la cerere.
Pentru a -și realiza produsul, întreprinderea trebuie în același timp să țină cont de
opțiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa și de potențialul
său comercial și financi ar
Oamenii î și satisfac nevoile și dorințele cu produse. Un produs este orice lucru
care poate fi oferit pe o pia ță pentru a satisface o nevoie sau dorin ță. Conceptul de
produs nu se reduce doar la obiectele fizice ci la orice poate satisface o nevoie poat e fi
numit produs .
În sensul cel mai restrâns, prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un
produs sau serviciu. În sensul mai larg, pre țul este suma tuturor valorilor pe care
consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utili za produsul sau
serviciul. Stabilirea pre țului unui produs este o decizie strategică care trebuie să fie
coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing
Figura . Procesul stabilirii prețului
196 Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing Management , 13th edition, Prentice Hall, 2011 , p.37. .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
194 din 218
Un rol esen țial în acest sens îl îndep linește lan țul de aprovizionare al firmei,
care constă din partenerii afla ți “în amonte ” și “în aval ”.
Primii aprovizionează firmele cu materii prime, piese componente și
informa ții, în timp ce partenerii “în aval” formează canalele de distribu ție care
reprezintă entită țile care contribuie la produsului sau serviciului dorit către consumator
sau a altor organiza ții comerciale. Producătorul, intermediarii (dacă există) și
consumatorul alcătuiesc un canal de distribuție197.
Distribuția este o componentă importa ntă a întregii activități de marketing,
strâns legată de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influențează și de
care este, la rândul ei condiționată. Distribuția sprijină realizarea efectivă a politicii de
produs, asigurând ajungerea pe piață a bunurilor întreprinderii. Ea se interferează cu
politica de prețuri, atât prin articularea structurilor și formelor de distribuție la paleta de
prețuri practicate, cât și prin aducerea promptă a mărfurilor în locurile și în momentele
favorabile obț inerii unor prețuri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cu distribuția
participă cu o pondere importantă în structura prețurilor. În fine, distribuția oferă celui
de-al patrulea element al mixului de marketing – promovarea – o anumită orientare, iar
în unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul acțiunilor promoționale. La rândul
lor, produsul, prețul și promovarea se plasează față de distribuție ca factori stimulativi
sau restrictivi, în funcție de situație. Ele pot impune anumite direcții strat egice de urmat
în ceea ce privește canalele și suportul logistic, mai ales sub aspectul costurilor.
Distribuția este constituită din ansamblul operațiilor prin care un bun care iese din
aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utiliz atorului. Această
definiție are în vedere sensul general al noțiunii de transmitere și repartizare și nu pune
în evidență decât parțial ansamblul activităților care sunt integrate în cadrul conceptului
și în sfera sa de cuprindere. Noțiunea de distribuție are un conținut bogat, incluzând o
suită de activități cooperative sau de firme specializate în distribuția mărfurilor și un
sistem de relații economice între participanții la procesul distribuției.
Promovarea este un ansamblu de acțiuni și mijloace de inf ormare și atragere a
cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și
dorințelor acestora și implicit, a creșterii eficienței economice a activității
întreprinderilor producătoare. Toate instrumentele de comunicare a flate la dispoziția
responsabilului de marketing formează mixul promoțional. Componentele mixului
promoțional (denumit și mix de comunicații) al unei întreprinderi, pot fi grupate în cinci
mari categorii, care la rândul lor conțin o mare varietate de instr umente (Tabel 4) .
197 Coughlin, Anne; Anderson, Erin; Stern, L ouis; Ek -Ansary, Adel, Marketing Channels , ediția a 6 -a,
Upper Saddle River, 2001, p p.. 2-3
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
195 din 218
Elementele mixului promoțional
Tabel 4
Promovarea se desfă șoară în două direc ții principale: 1. promovarea
produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea
poten țialilor clien ți asupra produselor noi sau îmbunătă țite, începând de la ideea de
produs nou și până la lansarea lui pe pia ță, pentru dezvoltarea unei at itudini pozitive fa ță
de produs; 2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul ac țiunilor si mijloacelor de
captare a aten ției poten țialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul
impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de a cțiuni, denumite
mijloace sau forme promo ționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, rela ții
publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte ac țiuni.
Promovarea nu este însă un instrument de sine stătător, ci mai degrabă o
combinație între a semenea elemente – un mix de promovare.
7.2. Elementele mixului de marketing în procesul de cumpărare -aprovizionare
Funcționalitatea oricărei firme în condițiile economiei de piață necesită, pe lângă
acțiunile organizatorice și de dotare int ernă, un subsi stem de corelare a informațiilor axate pe
obiectul producției, care să genereze fluxurile caracteristice și necesare asigurării resurselor
materiale, energetice, de echipamente tehnice, financiare etc. din mediul exterior. În acest
context, deciziile privi nd dimensiunea volumului de activitate vor depinde direct de
coordonarea unitară a tuturor subsistemelor firmei, a căror acțiune se desfășoară în paralel.
Subsistemul de aprovizionare, alături de producție, desfacere, financiar etc., se
individualizează pr in acțiuni specifice privind asigurarea bazei materiale și de echipare
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
196 din 218
tehnică necesară unității economice producătoare de bunuri materiale, prestatoare de
servicii, executoare de lucrări etc.
În acest sens, aprovizionarea resurselor materiale reprezintă a ctivitatea prin care
se procură elementele necesare consumului producției, în volumul și structura care să
asigure o activitate, cu un profit cât mai ridicat a unităților economice.198
Pentru înțelegerea conceptului de aprovizionare sunt necesare a fi reamin tite și
alte noțiuni complementare, utilizate atât în teorie, cât și în practică, adică: achiziționarea,
cumpărarea, alimentarea . Astfel, dacă aprovizionarea are un conținut mai larg,
achiziționarea este doar un moment al procesului amintit și reprezintă „ o acțiune de
angajament financiar, de cumpărare a unor resurse materiale sau produse, fiind o
tranzacție monetară efectivă ”. Ca o componentă a activității de aprovizionare, ea este
precedată de acțiunile de identificare a nevoilor, de stabilire a dimensiun ii acestora și a
momentelor de satisfacere (care declanșează emiterea cererii sau a comenzii) și este urmată
de negocierea condițiilor de furnizare, de aducere efectivă a resurselor materiale.199 În final,
alimentarea sau distribuția interioară reprezintă ac țiunea care încheie procesul de
aprovizionare. Ea se concretizează prin trecerea în consum a produselor și materialelor
(echipamentelor) primite (aduse) de la furnizori. Procesul de alimentare se desfășoară, deci,
în interiorul unității economice, prin dep lasarea materiilor prime din depozite la locurile de
transformare efectivă din secțiile de fabricație, pe baza unor programe elaborate anterior.
Cu alte cuvinte, „ alimentarea se încadrează în sistemul logistic al firmei , care cuprinde
fluxul și sistemul de transport intern. ”200
Pe baza celor afirmate se poate aprecia că firma, pentru a putea să -și asigure
resursele materiale planificate, în vederea realizării producției este necesar să -și elaboreze o
strategie proprie de aprovizionare , care să răspundă unor o biective prestabilite ce vizează
natura produsului fabricat. Legat de aceasta, există strategia de marketing în achiziționare –
aprovizionare , care se poate defini ca fiind „ o componentă a strategiei generale a
întreprinderii, prin care se conturează comport amentul acesteia în raport cu piața” .
Aceasta cuprinde două părți importante: delimitarea pieței pe care întreprinderea urmează
să acționeze; alcătuirea mixului de marketing în raport cu aceasta.201 În acest fel, strategia
de aprovizionare ocupă un loc inter mediar între finalitate și obiective. Adică, scopul final
sau finalitatea relevată de realizarea produsului în vederea vânzării pentru a satisface
cerințele consumatorilor (cu profit maxim), este bazat pe obiective . Acestea la rândul lor au
o funcție instr umentală și stau la baza elaborării strategiei de aprovizionare (un segment al
strategiei de marketing a firmei), fapt pentru care sunt denumite și obiective strategice .
Strategia de marketing în aprovizionare este aplicată în practică cu ajutorul
tacticii de marketing . Aceasta reprezintă acțiunile concrete exprimate în detaliu, prin care
se realizează efectiv obiectivele strategice aferente procesului de aprovizionare. Aceste
198 Dumitru Fundătură, Managementul Resurselor Materiale , Editura Economică., București,1999,
p.209.
199 Ibidem
200 Ibidem
201 Ibidem , p.214.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
197 din 218
activități sunt materializate, la nivelul firmei, în planuri strategice de aprovi zionare .202
Tactica de marketing în aprovizionare reprezintă deci un instrument de îndeplinire a
strategiei, care se modifică de la o perioadă la alta, în timp ce strategia nu se modifică decât
după perioade mai îndelungate.
Elementele componente ale strateg iei de marketing în aprovizionare sunt
subordonate alternativelor strategice din structura strategiei de marketing a firmei, respectiv:
alternativele de poziție, alternativele de comportament și alternativele de dezvoltare.203
Totodată, strategia de marketin g în achiziționare -aprovizionare poate să răspundă
obiectivelor strategice stabilite, adoptând, în funcție de situație, una din strategiile de piață
cunoscute: de acțiune, a rezultatelor și a angajării .204
În ceea ce privește alcătuirea mixului de marketing specific procesului de
aprovizionare, se are în vedere faptul că acesta cuprinde aceleași variabile: produs, preț,
distribuție, promovare. Bunăoară, produsul reprezintă materiile prime, materialele și
echipamentele tehnice ce urmează a fi achiziționate în cantitățile stabilite, pe baza unor
calcule fundamentate și corelate cu capacitățile de producție angajate pentru realizarea
produsului nou planificat.
Componentele produsului de cumpărat sunt aceleași, ca și în cazul vânzării.
Ca atare, acesta are:
a) elemen te corporale (materiale) , ce cuprind: forma, masa, gabaritul,
ambalajul, designul, tehnicitatea, funcționalitatea, fiabilitatea etc. Toate aceste
caracteristici sunt evidente în caietul de sarcini din dosarul aferent procedurii de
achiziție organizate de c ătre autoritatea contractantă;
b) elemente necorporale (nemateriale) : numele firmei, marca, instrucțiuni de
folosire, protecție legală prin brevete, exclusivitate, unicitate, preț, termen de garanție,
serviciile care înconjoară vânzarea și toate componentele imateriale care conferă
particularități față de alte produse similare. Aceste elemente vor rezulta în urma desfășurării
unuia din procedeele de achiziție și vor fi cuprinse în documente legale, care să certifice
necesitatea și oportunitatea desfășurării op erațiunii de aprovizionare planificate;
c) elemente informaționale -comunicaționale ce reprezintă ansamblul de
informații emise de ofertant în scopul promovării (reclamă, publicitate, merchandising,
promovare la locul vânzării), care aduc un plus de atractivit ate produsului din partea
cumpărătorilor prin întărirea argumentației emotive sau raționale ce stă la baza deciziei
de cumpărare.205
d) imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială și personală a produsulu i în rândul cumpărătorilor. Fiind o
componentă motivațională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere
a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară,
202 Ibidem , p.46.
203 Gh. Mănoiu, Marketingul, calitatea și competitivitatea produselor agroalimentare , Editura Ceres,
București, 1980, p.89.
204 Paul Ștefănescu, Op.cit ., p.205.
205 Mihai Belciu, Inițiere în afaceri , Colecția Praix, Editura „Deșteptarea”, Bacău, 1996, p.110.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
198 din 218
pozitivă și diferențiată evidențiază produsul, conferindu -i o poziție de sine stătătoare în
oferta globală, la fel după cum o imagine negativă poate compromite succesul acestuia
pe piață, chiar dacă este corespunzător din punct de vedere calitativ.
Reprezentând un element foarte dinamic, produsul se af lă, la un moment dat,
la confluența dintre posibilitățile tehnico -economice ale societății și necesitățile
purtătorilor cererii. Astfel, produsul produsul poate fi astăzi “nou”, pentru ca mâine,
raportat la componentele noi ale ofertei, să fie deja “vechi” . Așadar, numai confruntat
permanent cu piața, produsul își poate proba viabilitatea și răspunde ,astfel, unei politici
eficiente de marketing.
Produsul realizat de către firmă se înscrie, după cum se remarcă în figura nr.31
(a și b), încă de la lansarea l ui pe piață, pe o curbă a ciclului său de viață .
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
199 din 218
Figura (a, b). Etapele ciclului de viață al produsului
și implicații pentru achiziție
Cunoașterea fazei (etapei) în care se situează la un moment dat produsul, pe baza
cifrei de afaceri și a profitului constituie un aspect deosebit de esențial atât pentru cel care
vinde, dar și pentru cel care cumpără. Firma achizitoare urmărește, în acest fel,
comportamentul de piață al furnizorilor în vederea cumpărării produsului, dar totodată pe baza
propriei strate gii de piață își prevede dimensiunea evoluției propriului produs din momentul
lansării până în faza eliminării lui de pe piață. Cercetând oferta, cumpărătorul are în vedere
unele informații cu privire atât la realizarea cât, și la evoluția vieții produsulu i pe piață:
I. etapa premergătoare realizării produsului, care se referă la: cercetarea pieței;
examinarea ideilor; analiza alternativelor; dezvoltarea variantei optime.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
200 din 218
II. ciclul de viață al produsului, care cuprinde: lansarea; expansiunea
(creșterea); maturita tea (saturația); declinul .206
În permanență, informațiile obținute despre furnizori și produsele oferite de către
aceștia vor constitui suportul fundamental în achizițiile optime de produse și materiale.
Al doilea element al mixului de marketing specific rel ației vânzare -cumpărare îl
constituie prețul . Acesta exprimă în bani valoarea de piață a mărfurilor, rezultată în urma
jocului cererii și ofertei pe baza negocierilor desfășurate în diferite forme între producători
și cumpărători. Legea firii ne indică fap tul că, atunci când pe piață sunt produse foarte
multe de același fel, prețul mărfii scade. Aceasta este situația în care oferta depășește
cererea (cantitatea de marfă necesară cumpărătorilor). Atunci când crește cererea sau se
reduce oferta, prețul crește . Procesul este reversibil, adică dacă prețul crește, scade cererea
și invers, dacă prețul scade, crește cererea. Teoretic, atunci când există o egalitate între
cerere și ofertă se stabilește prețul de echilibru . Lansarea unei cantități considerabile dintr –
un produs pe o piață ar putea provoca dezechilibre între cerere și ofertă, a cărei consecință
directă este scăderea prețului, lucru ce nu este considerat fericit de către ofertanți.
În economia de piață atât producătorii și intermediarii, cât și consumato rii –
cumpărători (utilizatori) iau contact direct, pe baza tranzacțiilor încheiate, cu anumite
categorii de prețuri relevate de știința marketingului, astfel:
a) prețuri înalte, cum ar fi: prețurile de noutate (smântânite), întâlnite pe
piață la produsele no i introduse în vânzare; prețurile de prestigiu indică prestigiul de care
se bucură marca și produsul respectiv, fiind cunoscute, ca prețuri de lux; prețurile umbrelă
– sunt acele prețuri care sunt stabilite să ocrotească alte produse cu nivel calitativ ma i
scăzut;
b) prețuri joase care se împart, la rândul lor, în: prețuri promoționale sau de
promovare , adică acele prețuri și procedee menite a stimula vânzările, respectiv: ofertele
speciale – reducerea prețurilor până la o anumită dată pentru a convinge cumpă rătorii să
cumpere în acel termen; acordarea de rabaturi, comisioane și reduceri dacă se
achiziționează cantități mari; cadourile promoționale – acordarea gratuită a unor mostre
clienților pentru a le stimula interesul și a le câștiga simpatia; reduceri de prețuri cu diferite
prilejuri (sezon, revelion, sărbători); acordarea premiilor de fidelitate pentru cei care au
cumpărat o perioadă neîntreruptă de la aceeași firmă; facilități de plată (rate, credite etc.);
livrarea mărfurilor în contrapartidă (în schim bul altor mărfuri); lichidarea de stocuri
nevandabile la prețuri foarte mici pentru a debloca resursele financiare.207 Alte tipuri de
prețuri joase sunt: prețurile de penetrare – practicate pentru reușita pătrunderii unui produs
pe o anumită piață, dar care vor crește treptat pentru acoperirea eventualelor pierderi și,
implicit, determinând obținerea unor profituri importante; prețuri de descurajare –
evidente, în special, în cazul concurenței dintre firmele din state diferite, care au ca obiectiv
trecerea în defensivă a anumitor ofertanți sau chiar eliminarea lor de pe piață; apar și sub
formă de prețuri de dummping.
206 C.Florescu (co ordonator) și colectivul, Op.Cit ., p.234.
207 Ilie Pantelimon (coordonator) și colectivul, Publicitate și reclamă comercială , Editura Didactică și
Pedagogică R.A., București, 1993, p.49.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
201 din 218
c) prețuri psihologice care se clasifică în: prețuri cu terminație magică (se
termină cu cifra 9); prețuri momeală (capcană) – în cazul automobilel or și produselor
electrotehnice când acestea la achiziție sunt accesibile, dar piesele de schimb sunt la prețuri
exorbitante și nu permit reparația bunului, ci determină cumpărarea altuia nou; prețuri
diferențiate funcție de: cantitatea cumpărată, momentul vânzării, locațiile unde au loc
vânzările, clienți.
Modul de stabilire a prețului de către un furnizor, care interesează cumpărătorul,
depinde de:
1. factorii interni , care privesc costurile, marja de profit stabilită în funcție de
obiectivele firmei, politica promoțională a firmei ;
2. factorii externi, cu referință la cererea pentru produsul respectiv ; psihologia
cumpărătorilor; concurența .
Având un fond de cunoștințe cu privire la categoriile de prețuri și la modul de
formare a lor, unitățile economice cumpăr ătoare își determină prețul cel mai convenabil
pentru achiziția produselor, pe baza licitațiilor și a analizelor de oferte de preț.
Distribuția , ca variabilă fundamentală a activității de marketing, se referă la
circuitul fizic și economic al mărfurilor și la sistemul de relații ce intervin între cumpărători
și ceilalți agenți ai pieței. Astfel, conceptul de distribuție presupune trei componente
distincte:
1) traseul pe care îl parcurge marfa pe o piață (producătorul, intermediarii și
consumatorul alcătuind ce ea ce în terminologia marketingului se numește canal de
distribuție );
2) ansamblul operațiunilor economice ce însoțesc, condiționează și
desăvârșesc acest traseu (vânzare – cumpărare, concesiune, consignație etc.);
3) lanțul proceselor operative la care sunt su puse mărfurile în drumul lor de
la producător până la utilizator (consumator), fiind vorba de distribuția fizică sau logistica
mărfurilor.208
Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile (produse și materiale),
fluxul neîntrerupt al acestora de la producător (agent economic furnizor) până la
consumator. Mișcarea fizică dirijată a produselor este însoțită, precedată sau urmată de alte
fluxuri, care îi leagă pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției, și anume: fluxul
negocierilor (al tranzacțiilor de piață); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul
informațional (al informațiilor care circulă în ambele sensuri, de la producător la utilizator
și viceversa); fluxul activităților promoționale; fluxul din ambele sensuri al fi nanțării și al
riscului, precum și fluxurile de la consumator la producător (ale comenzilor și plăților);
circuitul invers al ambalajelor și materialelor recuperabile.
Problematica distribuției se delimitează în două domenii esențiale:
a) stabilirea și funcți onarea canalelor de distribuție, a formelor de
distribuție , de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuția fizică a mărfurilor (logistica comercială) . Canalele de
distribuție se clasifică în canale directe (producător – consumat or); canale scurte (cu un
208 Nicolae Al.Pop, Op.cit ., pp.118 -120.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
202 din 218
singur intermediar); canale lungi (cu doi sau mai mulți intermediari). Distribuția fizică
reprezintă mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate sau utilizate.209
În literatu ra economică se folosește tot mai frecvent, pentru denumirea conceptului
de distribuție fizică, un termen preluat din arta militară, cel de logistică. Principalul obiectiv
al acestui tip de logistică îl constituie asigurarea serviciilor de natura distribuț iei, în
conformitate cu cerințele consumatorilor de orice fel.
Logistica de marketing presupune un sistem logistic alcătuit dintr -o suită de
activități interdependente, toate fiind chemate să contribuie la reușita strategiei de
distribuție. Între aceste ac tivități, cele mai importante sunt: transportul produselor,
programarea și controlul stocurilor, depozitatea, manipularea fizică, sortarea,
preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă,
fluxurile informaționale privit oare la logistica produselor și altele.210 Toate aceste activități
constituie verigi componente ale lanțului logistic și au menirea ca împreună să asigure un
flux eficient între originea și destinația produsului.
Potrivit lui Kotler și Armstrong, logistica d e marketing mai presupune, pe lângă
distribuția spre punctul final (consumator), distribuția inversă și distribuția de la punctul de
plecare (deplasarea produselor și materialelor de la furnizori la firma producătoare.
Analizată din punct de vedere economi c, distribuția fizică încheie ciclul
economic al produselor, asigurând în final profitul corespunzător producătorului , iar
consumatorului, posesia bunurilor necesare .
Particularit ățile distribuției în organizațiile nonprofit (ONP)
În organizațiile nonpro fit, distribuția nu implică atât o mișcare fizică de
bunuri materiale, cât o comunicare adecvată a ideiilor la care organizația aderă, astfel
încât serviciile și ideiile să fie receptate de către clienți.
Întrucât produsele organizațiilor amintite sunt, în fapt, servicii sau simple idei,
deciziile cu privire la distribuție trebuie să vizeze modalitățile prin care se asigură
accesul clienților la serviciile oferite. Pentru acestea trebuie cunoscute activitățile și
obiceiurile publicului țintă, experiențele p e care le deține, sistemul de distribuție
existent, pentru a putea detecta căile de distribuție ideale.
Prin natura lor serviciile sunt la dispoziția tuturor, dar organizațiile non -profit
trebuie să adopte decizii prin care să se facă disponibile în locuri le și momentele
convenabile cestora. Ignorarea aspectelor legate de modul de amplasare și distribuire a
serviciilor duce la pierderea clienților. Organizațiile care au înțeles acest aspect și -au
dezvoltat filialele și rețelele de distribuție a serviciilor în zonele de acces/pentru clienți.
Pentru că sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca și transforma (deci nu
apar probleme legate de distribuția fizică), contactele interpersonale sunt esențiale în
acest domeniu și au influență decisivă. Cele mai simpl e modalități de a realiza aceste
contacte și de a îmbina comoditatea pentru clienți cu costurile suportate de organizație,
209 C.Florescu (coordonator) și co lectivul, Op.cit ., p.377.
210 Nicolae Al.Pop, Op.cit ., pp.124 -126; Sica Stanciu, Marketing, Editura Economică, București, 2001,
p.115; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit ., p.609.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
203 din 218
sunt amplasarea sediilor în locuri aglomerate sau cât mai aproape de virtualii clienți și
linii telefonice disponibile. Se apreciază că localizarea fizică a organizației este una din
cele mai importante probleme ale distribuției, deoarece acestea trebuie să servească atât
donatorilor, cât și beneficiarilor.
Datorită faptului că organizațiile nonprofit oferă cu prioritate servicii care
sunt perisabile și intangibile, pentru distribuția lor, are mare importanță coordonarea
ofertei . Canalul de distribuție adecvat este cel care coordonează și facilitează fluxul
produselor/serviciilor către clienți. El gestionează schimbările prin care trece un
produs/serviciu în drumul său de la producător la beneficiar și trebuie să fie o
combinație eficientă de utilități și facilități asigurate de organizație.
Canalul de distribuție reflectă atât intermediarul, cât și modalitățile ce asigură
fluxul spre con sumator. Pentru un produs intangibil, plasarea se referă, în primul rând,
la deciziile cu privire la canalele prin care clienții primesc informații sau educație, cum
ar fi: cabinetele medicilor, mass -media, demonstrațiile la domiciliu etc.
De regulă, o com unicare eficientă implică existența unor canale de marketing
de lungime redusă, care facilitează distribuția. De aceea, în general, fluxul serviciilor
sociale -clienți implică construirea unor canale de distribuție scurte , datorită faptului că
producția și consumul serviciilor sau ideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta
face necesară prezența fizică a beneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De
exemplu, pacientul, studentul, elevul etc primesc direct serviciul.
Promovarea este activitatea de stimulare a cererii prin informarea clienților
potențiali asupra produselor/serviciilor lansate pe piață și prin crearea unei imagini
favorabile produsului și firmei. Ea cuprinde tot ceea ce poate stimula cumpărarea: de la
numele firmei la spoturile pu blicitare și de la ținuta angajaților la uzanțele și manierele
în afaceri.211
În acest sens pot fi identificate o serie de instrumente și tehnici promoționale,
cum ar fi:
tehnici realizate prin intermediul produsului/serviciului;
reclama sau propaganda comer cială;
manifestări promoționale;
publicitatea și public relations ;
alte tehnici de promovare.
Această succintă prezentare a elementelor mixului de marketing determină o
imagine de ansamblu a acțiunilor ce urmează a fi desfășurate de către compartimentul de
aprovizionare din structura unei unități economice, în vederea fundamentării strategiei
proprii de achiziție – aprovizionare axată pe: produs, preț, distribuție, promovare.
Principalul obiectiv al strategiei de aprovizionare a firmei se concretizează în
asigurarea completă și complexă a unității economice cu resurse materiale și echipamente
tehnice corespunzătoare calitativ, la locul și termenele solicitate, cu un cost minim.212
Pentru realizarea acestui obiectiv se planifică, se organizează și se desfășoară , în principiu,
211 Mihai Beleciu, Op.cit ., pp.117 -118.
212 Dr.Gheorghe Bășanu și Dr.Dumitru Fun dătură, Op.cit., p.10.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
204 din 218
mai multe activități specifice cu grad de complexitate și dificultate diferit. Acestea sunt, de
fapt, subobiective, care la rândul lor subordonează modalitățile practice de acțiune (tacticile
aferente). Astfel, pot fi enumerate principalele direcții ale procesului complex de
aprovizionare, după cum se pot deduce și din figura nr.32.
Sursa : Iulian Svasta, Managementul societăților comerciale , Buletin economic -legislativ,
editat de „ Tribuna economică ” nr.3/1994, p.64.
Figura Conținutul stra tegiei activității de aprovizionare tehnico -materială a firmei
(organizației)
Principalele direcții ale procesului complex de aprovizionare, care rezultă, sunt
următoarele:
determinarea necesarului de mijloace de producție sub aspect cantitativ,
calitativ și sortimental pentru derularea procesului de producție;
fundamentarea tehnico -economică a planului strategic și a programelor de
aprovizionare (asigurare) materială și energetică a unității;
dimensionarea consumurilor materiale și energetice;
elaborarea bilanțurilor materiale și energetice;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
205 din 218
dimensionarea pe criterii economice a stocurilor și a loturilor (a cantităților
de comandat) de resurse materiale;
prospectarea pieței interne și externe de resurse materiale și energetice în
vederea depistării și loca lizării surselor reale și potențiale de furnizare;
alegerea furnizorilor a căror ofertă reprezintă cele mai avantajoase condiții
economice și asigură garanție – certitudine în livrările viitoare pe termen scurt sau lung;
concretizarea relațiilor cu furnizo rii aleși prin încheierea contractelor de
vânzare -cumpărare;
stabilirea condițiilor normale de primire – recepție a cantităților (loturilor)
de materiale primite de la furnizori;
asigurarea anticipată a spațiilor de depozitare, dotarea lor cu mobilier
adecvat, organizarea internă a fluxurilor de circulație, alegerea sistemelor eficiente de
depozitare, efectuarea operațiunilor de dezambalare (când este necesar) și de depozitare
– aranjare a resurselor materiale în magazii și depozite;
înscrierea în evidență a intrărilor de resurse recepționate și acceptate;
asigurarea condițiilor de păstrare -conservare cerute de natura resurselor
materialelor depozitate, ca și a celor de prevenire a sustragerilor, de securitate contra
incendiilor;
organizarea rațională a sist emului de servire ritmică cu resurse materiale a
subunităților de consum ale întreprinderii, în strictă concordanță cu cerințele acestora, cu
programele de fabricație care au stat la baza elaborării celor de aprovizionare;
controlul sistematic al evoluției stocurilor efective în raport cu limitele
stabilite;
urmărirea și controlul utilizării resurselor materiale și energetice pe
destinație de consum.213
Toate activitățile menționate sunt integrate într -un flux coerent specific
management -marketingului aproviz ionării materiale, care are rolul de a planifica,
coordona, dirija și controla resursele materiale de la momentul inițierii procesului de
aprovizionare și până la transformarea lor în produse finite, vandabile.
În mod normal, compartimentul de aprovizionar e al oricărei firme sau organizații,
pentru a -și elabora strategia proprie de cumpărare, trebuie să desfășoare un proces ce
presupune parcurgerea a patru faze de acțiune:
informarea – constă în culegerea informațiilor asupra situației interne, a
aprovizion ării necesare și a concurenței în care este angrenată firma;
finalizarea – are ca obiect stabilirea obiectivelor unei strategii având în
vedere drumul de parcurs, efectele și, în ultimă instanță, șansele de concretizare;
concepția – presupune elaborarea st rategiilor care pot fi aplicate, cu
mijloacele de care dispune firma;
decizia în alegerea strategiei – trebuie aplicată: în efectuarea cumpărărilor;
față de concurent sau de furnizori.214
213 Dr.Gheorghe Bășanu și Dr.Dumitru Fundătură, Op.cit., pp.9-12.
214 Ibidem , p.217.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
206 din 218
În baza informațiilor detaliate cu privire la strategia de aproviziona re a firmei, o serie
de concepte, obiective și tactici specifice procesului în sine sunt valabile, cu anumite
particularități, și în sfera logisticii unităților militare și a marilor unități. În acest domeniu, fiecare
compartiment de asigurare își elaborea ză o strategie proprie de aprovizionare, care prezintă
aceleași elemente generale, dar cu un conținut specific.
7.3. Relația calitate – preț – opțiune importantă de marketing
în activitatea de aprovizionare organizațională
Actualele fluctuații ale fenome nelor de piață, generate de măsurile radicale
impuse prin reforma economică necesită abordarea relației calitate -preț ca opțiune
strategică de marketing în procesul de aprovizionare, plecând de la nevoile curente și de
perspectivă ce trebuie satisfăcute în cadrul unităților și marilor unități militare, în
condițiile alocării resurselor financiare restrictive.
Determinantele acționale ale forțelor pieței asupra raportului calitate -preț sunt
deosebit de sugestiv evidențiate de reputatul specialist, Alfred Mar shall, care remarca:
„Valoarea este fundamentată pe utilitatea finală și pe cheltuielile de producție. Ea se
menține în echilibru între aceste două forțe opuse precum cheia de boltă a unui turn.
Nesfârșite au fost controversele asupra problemei de a ști da că utilitatea sau costul de
producție guvernează valoarea. Discuția se duce tot cam în felul în care s -a dus pentru
a afla care din lamele unei foarfece – cea de jos sau cea de sus – taie coala de hârtie.
Totuși, dacă una din aceste lame este fixă, atunci cea mobilă taie“. Ori, tocmai cererea
cumpărătorului organizațional (inclusiv militar) îndeplinește rolul de lamă mobilă. În
acest sens, solicitările achizitorilor militari sunt legate nemijlocit de caracteristicile de
calitate specifice bunului ce trebui e procurat, pentru care unitatea sau marea unitate
interesată va plăti un anumit preț, în urma desfășurării procesului decizional de
cumpărare.
Raportul calitate -preț în relația de vânzare -cumpărare, presupune o etapă
organizatorică – inerentă tipului de achiziție ce urmează a fi desfășurat și o
aplicabilitate reală pe timpul aprovizionării propriu -zise.
Etapa organizatorică necesară realizării corelației calitate -preț pentru bunul
programat a fi achiziționat vizează: modalitatea determinării calității (pr odusului,
materialului); nivelul de calitate ce trebuie atins pentru realizarea sporului de utilitate;
criteriile specifice de alegere ale bunurilor; concordanța preț -marcă -producător;
consecințele neeconomice ale aprovizionării unor produse cu niveluri in ferioare de
calitate la prețuri reduse.
Pentru realizarea corespunzătoare a achiziției, beneficiarul militar va avea în
vedere calitatea standardizată care va fi verificată obligatoriu în faza desfășurării
achiziției pe baza mostrei de produs . Această acti vitate are, ca finalitate, atingerea
limitelor maxime ale valorilor parametrilor din standard, corelate cu cele ale mostrelor
prezentate de către ofertanții potențiali pe timpul desfășurării procedurii de achiziție și,
ulterior, pe timpul execuției contrac tului de vânzare -cumpărare de către furnizorul
acceptat.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
207 din 218
Din punctul de vedere al relației preț -calitate , oferta se structurează pe trei
paliere:
– nivelul inferior , conținând bunuri de cea mai slabă calitate, comercializate la
cel mai scăzut preț;
– nivel ul mediu , care aparent prezintă potențialul optim pentru vânzări,
decurgând din calitatea lor acceptabilă la prețul rezonabil;
– nivelul superior , cuprinzând produse de cea mai înaltă clasă de calitate,
vândute la prețuri deosebit de înalte .
Având ca punct de plecare această clasificare, se poate aprecia că unitățile și
marile unități militare vor realiza un spor de utilitate , atunci când în condiții normale de
calitate pot să procure cantități mai mari de bunuri la prețuri de cost rezonabile.
Între criteri ile de alegere a bunului care face obiectul achiziției, un loc
important îl ocupă sfera utilității acestuia, ca și gradul în care va răspunde scopului de
folosință al beneficiarului. De exemplu, dacă o unitate (mare unitate) și -a programat să
cumpere un ca lculator este evident că nu va alege orice astfel de bun, pur și simplu, ci
pe cel care va răspunde cel mai bine serviciilor pe care trebuie să le asigure sub
aspectul: prețului, prestigiului mărcii, gradului de modernitate, utilităților cu care este
dotat (capacitatea memoriei, viteza de memorare, calitatea hardware -ului și software –
ului ș.a.), condițiile de service etc. În majoritatea situațiilor unele elemente sunt
subiective , dar fiecare unitate (mare unitate) militară cumpărătoare posedă un sistem
specific al utilităților și condițiilor cărora trebuie să le corespundă caracteristicilor
bunurilor materiale cumpărate. Astfel, criteriile esențiale cu determinări economice
concrete sunt cele cu privire la calitate și preț.
Intensitatea relației preț -calitat e depinde și de concordanța prețului afișat cu
imaginea preexistentă cu privire la marcă și la producător . Dacă marca are o imagine de preț
mic, un preț ridicat va fi automat asociat unei ameliorări a calității. Cercetările arată că, cu cât
decizia cumpără rii este mai dificilă și mai riscantă, cu atât în relația preț -calitate, rolul
prețului este mai important. Acest aspect este valabil în desfășurarea procedurilor de achiziții
de de către cumpărătorii organizaționali (inclusiv militari).
Este important ca organele de specialitate logistică (cu ocazia studierii pieței
de furnizare și pe timpul desfășurării procedurilor de achiziție) să realizeze o
diferențiere obiectivă a furnizorilor potențiali, în ceea ce privește relația calitate -preț, în
vederea aprovizi onării produselor și materialelor. Astfel, dacă o firmă are o imagine de
calitate redusă (și deci, de preț scăzut), fixarea unui preț mai mare nu va provoca
asocierea cu calitatea superioară. Așadar, numai un furnizor care s -a poziționat de la
început pe o relație preț convenabil – calitate superioară , în concordanță cu alți
furnizori, poate obține avantajul competitiv.
În cazul nerespectării condițiilor legale necesare realizării corelației calitate –
preț este posibil ca la un buget determinat pentru aprovi zionare, destinat cumpărării de
resurse materiale, un anumit beneficiar militar să poată într -adevăr achiziționa cantități
mai mari de bunuri, ca rezultat al diferenței dintre prețul inițial luat în calcul cu ocazia
planificării și solicitării mijloacelor bănești necesare și prețul efectiv mai mic din oferta
prezentată de către furnizorul care a fost selectat. O asemenea soluție este neindicată,
deoarece chiar dacă permite realizarea economiilor financiare, sunt eludate însă
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
208 din 218
prevederile legislației în vigoa re la achizițiile publice de bunuri, precum și prevederile
instrucțiunilor de specialitate ale compartimentului respectiv. În consecință, rezultă că
procesul pregătirii pentru luptă nu va putea fi susținut din punct de vedere logistic la
nivelul așteptăril or, în vederea realizării unei instruiri de performanță. Astfel de situații
sunt des întâlnite cu ocazia controalelor și verificărilor făcute de către organele abilitate
din armată.
Relația calitate -preț în etapa aprovizionării propriu -zise comportă unele
particularități legate de efectuarea recepției, decontarea și plata bunurilor contractate,
majorarea prețului pe timpul distribuirii bunurilor prevăzute în graficele de livrare.
Cu ocazia executării recepției la sediul beneficiarului militar, produsele
agroalimentare vor fi însoțite, în mod obligatoriu, de certificate de calitate, buletine de
analiză și documente care să ateste termenul de garanție, valabilitate sau asigurare
sanitar -veterinară (când este cazul). Produsele de folosință îndelungată trebuie s ă fie
atestate prin certificatul de conformitate, certificatul de garanție și, după caz, „cartea
tehnică“, ori „instrucțiuni de folosire“, redactate în limba română, care cuprind
principalele caracteristici ale produsului, condițiile de instalare, exploata re, întreți nere,
data fabricației, termenul de garanție și eventualele riscuri ce pot apărea în urma
nerespectării instrucțiunilor.
Pentru evaluarea respectării performanțelor de către furnizorii contactanți,
organele de logistică trebuie să realizeze o evidență clară a rezultatelor recepției
executate, cu ocazia primirii produselor, materialelor sau echipamentelor tehnice
comandate.
Decontarea și plata se realizează cu prilejul fiecărei primiri, pe baza facturii
fiscale (sau chitanței fiscale), după exec utarea, în mod corespunzător, a recepției
cantitative și calitative a bunurilor primite la sediul beneficiarului sau al furnizorului.
După ce pe baza facturii fiscale s -a făcut evaluarea reală și acceptarea sumei ce trebuie
plătită furnizorului contractant , organul financiar al organizației militare primitoare va
întocmi ordinul de plată pentru trezoreria statului pe suport de hârtie (OPHT). Este
posibil însă, ca pe timpul derulării contractului de vânzare -cumpărare, unele facturi
întocmite de către furnizo r să nu fie acceptate, datorită nerespectării prevederilor
stipulate la clauza „calitate “ din contract. În consecință, plata va fi efectuată ulterior,
după înlocuirea cantităților de produse (materiale, echipamente tehnice) la care au fost
constatate defic iențe, ce nu permit consumul sau utilizarea potrivit scopurilor pentru
care au fost aprovizionate.
Atunci, când furnizorii notifică beneficiarilor militari intenția de majorare a
prețurilor la bunurile contractate (ca urmare a creșterii ratei inflației, de zvoltării cererii,
diminuării concurenței etc.), opinăm ca organele de specialitate să pretindă firmelor
furnizoare și să urmărească, ca în avizul de însoțire al mărfii să fie făcută mențiunea
„facturarea se va face după negocierea prețului urmând ca ulter ior să fie încasată
contravaloarea rezultată“ . În astfel de situații, considerăm că ofițerii cu aprovizionarea
tehnico -materială și comisiile numite pentru efectuarea recepției trebuie să verifice și să
analizeze toate detaliile care sunt particulare fiecă rei livrări -primiri, urmând ca ulterior
după ce există certitudinea că sunt respectate prevederile contractuale să fie executată
plata.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
209 din 218
După distribuția internă a bunurilor cumpărate, în termenele stabilite,
organele de logistică pot să realizeze evaluarea relației calitate -preț cu ajutorul
următorilor indicatori:
– ponderea cantităților de produse (materiale, echipamente tehnice), la care
calitatea nu este corelată cu prețul, potrivit specificațiilor din contractul de vânzare –
cumpărare;
– suma cheltuielilor de întreținere și exploatare pentru bunurile de folosință
îndelungată aprovizionate;
– ponderea cheltuielilor cu întreținerea și exploatarea în prețul de
cumpărare al bunurilor materiale respective etc.
În prezent, efectele economice negative determină impl icrea unităților și marilor
unități militare în acțiuni de analiză atentă și complexă a posibilităților oferite de piață pentru
realizarea aprovizionărilor. Bineînțeles, că în asemenea condiții, datorită importanței pe care
o au în consum sau utilizare, bu nurile care vor fi achiziționate necesită, în mod obligatoriu, o
calitate standardizată ce trebuie corelată cu un preț accesibil. Aceste obiective sunt
realizabile numai în urma obținerii tuturor informațiilor necesare desfășurării în condiții
normale a pr oceselor decizionale de cumpărare.
II.7.4 Rezumat
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinarii (amestec ării, combin ării)
ingredientelor (componente ce intr ă ca accesorii în compunerea marketingului pentru a -i
conferi anumite calit ăți și tras ături), al doz ării lor și al resurselor de care acestea au
nevoie, ofer ă posibilitatea cunoa șterii variantei de r ăaspuns a organiza ției la cerin țele și
exigen țele mediului.
El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și propor țiile în
care se combin ă se afla în continua schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie
în orice moment ca rezultant ă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate
extrem ă, atât de natura endogen ă cât și de natur ăa exogen ă.
Dintre for țele interne ce -și pun amp renta asupra structurii mixului de
marketing și a modific ării acestuia, se remarc ă: resursele tehnice, financiare, de
marketing, precum și structura organizatoric ă, metodele și calitatea conducerii.
Esen țiala, este capacitatea îintreprinderii de a delimita rolul fiec ărui factor și maniera sa
de ac țiune pentru a -i orienta spre atingerea scopului propus.
Trebuie avut în vedere ca for țtele endogene sunt poten țtate de cele exogene,
care sunt factori externi, pe care organiza ția nu -i poate controla, dar pe unii îi poate
influen ța prin ac țiuni promo ționale spre exemplu, sau pre țul pie ței mondiale, pentru a
obține o ajustare a ac țiunilor de marketing.
Ei trebuie s ă fie cunoscu ți și analiza ți pentru a evalua efectele probabile și a
găsi modalit ățile specifice, pentr u ca ace știa să aibă influen ța pozitiv ă asupra activit ății
organiza ției.
Succesul organiza ției depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor
controlabile, care sunt componentele de baz ă ale mixului de marketing (cei 4P) cu
variabilele necontrolabile, ca re sunt factori externi dar foarte importan ți, care nu numai
ca nu pot fi ignora ți, dar trebuie studia ți și utiliza ți.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
210 din 218
Cei mai importan ți factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul
consumatorului ; concuren ții; practicile comerciale ; conjunct ura economic ă; forțele
ambientale (mi șcarile ecologiste, organiza țiile pentru protec ția consumatorului) ;
evolu ția tehnologiei ; legisla ția.
La randul ei, fiecare component ă a mixului de marketing prin complexitatea
problemelor pe care le presupune formeaz ă "submix" de eforturi, denumit ă și politica,
ce reprezint ă un program amplu ce con ține numeroase variabile.
În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dac ă avem în vedere
ca modificarea fiecarui element se r ăsfrange asupra celorlalte component e, ca efect
propagat.
Strategia de marketing specific ă segmentelor de pia ță pe care firma va ac ționa,
modul de diferen țiere și pozi ționare pe pia ța și modul în care va ac ționa asupra
elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii obievtivelor sta bilite. Pe baza
ei se articuleaz ă un plan care s ă permit ă cea mai bun ă utilizare a resurselor pentru
îndeplinirea obiectivelor.
II.7.5 Test de autoevaluare
1. Creatorul conceptului de marketing -mix, ce detine o pozitie centrala in teoria si
practica marke tingului, a fost :
a)Neil H. Borden ;
b) Philip Kotler ;
c)Peter F. Drucker
d) Robert Bartels
2. In componenta mixului de marketing intra o serie de variabile, ce pot fi manevrate
de la nivelul intreprinderii. Numai una din gruparile de mai jos cuprinde, i n totalitate,
componentele mixului de marketing :
a) produs , pret, concurenti, publicitate ;
b) produs , pret intermediari, publicitate ;
c) produs , pret concurenti, promovare ;
d) produs , pret, distributie, promovare.
3.Locul central in cadrul mixului de marketing revine :
a)produsului ;
b)pretului ;
c)distributiei ;
d)promovarii.
4. .La nivel de intreprindere politicii de produs i se pot atribui trei sarcini
principale :
a) introducerea de noi reglementari privind productia, modernizarea
produselor, e liminarea produselor ''imbatranite''
b)introducerea produselor noi, modernizarea tehnologiei de producere,
eliminarea produselor ''imbatranite''
c) introducerea de noi reglementari privind productia, modernizarea
tehnologieide producere, eliminarea produse lor ''imbatranite'' ;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
211 din 218
d) introducerea produselor noi, modernizarea produselor, eliminarea
produselor ''imbatranite''
5. Nu face parte din activitatile ce compun politica de produs:
a) cercetarea produsului;
b) identificarea de noi zone pentru distributia p rodusului;
c) modelarea produsului;
d) asigurare legala a produsului
6. Totalitatea operatiunilor prin care intrprinderea producatoare confera identitate
bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de:
a) cercetare a produsului:
b) inovatie:
c) modelare a produsului:
d) asigurare legala a produsului:
7. Ansamblul actiunilor juridice prin care produsul este protejat impotriva
contrafacerilor reprezinta activitatea de:
a) cercetare a produsului:
b) inovatie
c) modelare a produsului;
d) asigurare le gala a produsului;
8. Marca produsului reprezinta o:
a) componenta a politicii promotionale;
b) componenta acorporala a produsului;
c) componenta corporala a produsului;
d) componenta a sistemului de management al calitatii.
9. Ansamblul informatiilor desp re produs, transmisie de producator sau distribuitor
cumparatorului potential, cunoscute si sub denumirea de comunicatii privitoare la
produs se refera la:
a) actiuni de merchandising;
b) stabilirea numelui produsului;
c) actiuni de protejare legala a prod usului;
d) stabilirea mesajului informational al eticheteti produsului.
10. Dezvoltarea unei game de produse creeaza intreprinderii avantajul:
a) concentrarii eforturilor;
b) unei mai bune organizari a activitatii de service;
c) acoperirii unei zone mai ma ri din piata;
d) unei urmariri mai usoare a produsului in utilizare sau la consumator.
11. Dezvoltarea unei game inguste si putin profunde de produse creeaza
intreprinderii avantajul:
a) concentrarii eforturilor;
b) uneielasticitati sporite in utilizarea r esurselor;
c) acoperirii unei zone mai mari din piata;
d) dezvoltarii unor produse cu rol de "varf de atac" in penetrarea pe piata.
12. In faza lansarii (introducerii) pe piata a produsului sau serviciului nu este
recomandata sub nici o forma practicarea u nei :
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
212 din 218
a) strategii a pretului de penetrare pe piata ;
b) strategii a pretului inalt ;
c)strategii de pret intermediare (nici ridicat, nici de penetrare) ;
d)strategii a preturilor promotionale
13.Politica de pret si politica preturilor sunt doua notiuni :
a)similare
b)identice
c)opuse
d)diferite
14.Deciziile referitoare la politica preturilor fac parte din categoria :
a)deciziilor politice
b)deciziilor strategice ;
c)deciziilor tactice ;
d) deciziilor de rutina
15. Pretul impar, de tipul preturilor cu term inatia 9, face parte din categoria:
a) preturilor psihologice;
b) preturilor cu rabat acordat pentru dezvoltarea unor activitati promotionale;
c) preturilor variabile;
d) preturilor de livrare zonale.
16. Pretul de prestigiu prezinta intotdeauna un nivel:
a) mai ridicat decat costurile;
b) mai ridicat decat valoarea propriu -zis a produsului;
c) mai scazut decat cel practicat de ceilalti competitori;
d) mai ridicat decat cel practicat in cazul ofertelor speciale.
17. Practicarea unui nivel de pret peste cel al concurentei se impune cand:
a) produsele au un caracter distinct si exclusiv;
b) volumul vanzarilor este foarte ridicat, iar marjele de adaos comercial sunt
relativ scazute;
c) se inregistreaza un nivel ridicat al ratei inflatiei;
d) se urmareste marir ea cantitatilor de produse vandute.
18. Canalul de distributie si canalul de marketing sunt doua notiuni:
a) similare;
b) identice;
c) opuse;
d) canalul de marketing include si activitati nespecifice canalului de
distributie.
19. Notiunea de canal de marke ting se refera la :
a) ansamblul operatiunilor de vanzare -cumparare aferente unui anumit produs;
b) ansamblul proceselor operative la care sunt supuse produsele in traseul lor
pana la consumator;
c) traseul pe care il parcurg produsele pana la consumator, inclusiv totalitatea
actiunilor promotionale desfasurate de membrii retelei cu scopul stimularii cererii;
d) aparatul tehnic (retea de unitati, dotare tehnica, personal) necesar realizarii
distributiei produselor.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
213 din 218
20. In situatia in care marfurile sunt com ercializate exclusiv pentru doua unitati
operative (depozite si magazine) apartinand unui singur indermediar, canalul de
distributie utilizat intra in categoria celui:
a) direct;
b) scurt;
c) lung;
d) foarte lung.
21. Utilizarea canalelor lungi de distribu tie este specifica:
a) pietei bunurilor de utilizare productiva;
b) pietei prestarilor de servicii turistice;
c) pietei bunurilor de consum;
d) pietei serviciilor financiar -bancare.
22. Lungimea canalului de marketing se diminueaza prin:
a) micsorarea di stantei geografice dintre producator si consumator;
b) renuntarea la unul dintre distribuitori;
c) renuntarea la un anumit nivel din canalul de marketing;
d) concentrarea distributiei pe o anumita zona geografica.
23. Utilizatorii retelei Internet, care ef ectueaza achizitii online, prefera sa -si
comunica prin intermediul retelei, produse cum ar fi:
a) articole de imbracaminte, CD -uri cu muzica, produse electrice si
electronice, carti;
b) articole de imbracaminte, CD -uri cu muzica, produse electrice si
elect ronice, echipament sportiv;
c) softwarte, CD -uri cu muzica, produse electrice si electronice, echipament
sportiv;
d) softwarte, CD -uri cu muzica, actiuni, echipament sportiv;
24. Sistemul logistic este compus din:
a) ansamblul operatiunilor de vanzare -cump arare aferente unui anumit produs;
b) ansamblul de activitati ocazionale de transferul produselor intre diversele
niveluri ale canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii
acestei activitati;
c) traseul pe care il parcurg prod usele pana la consumator, inclusiv totalitatea
actiunilor promotionale desfasurate de membrii retelei cu scopul stimularii cererii;
d) aparatul tehnic (retea de unitati, dotare tehnica, personal necesar realizarii
distributiei produselor.
25. Strategia de distributie de tip "pull" presupune:
a) actiuni de promovare a vanzarilor directionate spre membrii canalului;
b) difuzare larga a produselor pe piata utilizand cele mai diverse tipuri de
intermediari;
c) campanii publicitare directionate spre consumatorii finali;
d) campanii promotionale directionate atat spre consumatorii finale, cat si spre
intermediari.
26. Strategia de distributie de tip "push: presupune:
a) actiuni de promovare a vanzarilor directionate spre membrii canalului;
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
214 din 218
b) difuzare larga a prod uselor pe piata utilizand cele mai diverse tipuri de
intermediari;
c) campanii publicitare directionate spre consumatorii finali;
d) campanii promotionale directionate atat spre consumatorii finale, cat si spre
intermediari.
27. In procesul de elaborare a strategiei de distributie, stabilirea obiectivelor este
precedata de:
a) identificarea variantelor strategice posibil de implementat;
b) calcularea costurilor necesare implementarii fiecarei variante strategice;
c) selectarea celei mai adecvate variante st rategice privind distributia;
d) identificarea solicitarilor clientilor privind tipurile de servicii de distributie
si nivelului calitativ al acestuia.
28. In procesul de operationalizare a strategiei de distributie, motivarea
intermediarilor este precedat a de:
a) evaluarea membrilor canalului;
b) selectarea intermediarilor;
c) selectarea celei mai adecvate variante strategice privind distributia;
d) identificarea solicitarilor clientilor privind tipurile de servicii de distributie
si nivelului calitativ al acestora.
29. Sistemul de comunicatie – prin care intreprinderea pune in circulatie o idee, o
informatie sau o atitudine – nu cuprinde unul din urmatoarele elemente:
a) un destinatar;
b) un mesaj;
c) sursa de informatie;
d) o cercetare privind perceptia m esajului.
30. Publicitatea este o variabila:
a) calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, in general greu
masurabila cantitativ in privinta efectelor;
b) cantitativa, cu actiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje
econom ice imediate, usor masurabile cantitativ;
c) ce grupeaza o serie de tehnici cu efecte in plan psihologic si actiune pe
termen lung, de regula, greu masurabila cantitativ in privinta efectelor;
d) deopotriva calitativa si cantitativa, cu actiune si efecte e conomice imediate,
dar si pe termen lung.
31. Relatiile publice sunt o variabila:
a) calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, in general greu
masurabila cantitativ in privinta efectelor;
b) cantitativa, cu actiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje
economice imediate, usor masurabile cantitativ;
c) ce grupeaza o serie de tehnici cu efecte in plan psihologic si actiune pe
termen lung, de regula, greu masurabila cantitativ in privinta efectelor;
d) deopotriva calitativa s i cantitativa, cu actiune si efecte economice imediate,
dar si pe termen lung.
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
215 din 218
32. Manifestarile promotionale sunt o variabila:
a) calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, in general greu
masurabila cantitativ in privinta efectelor;
b) cantitativa, cu actiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje
economice imediate, usor masurabile cantitativ;
c) ce grupeaza o serie de tehnici cu efecte in plan psihologic si actiune pe
termen lung, de regula, greu masurabila cantitativ i n privinta efectelor;
d) deopotriva calitativa si cantitativa, cu actiune si efecte economice imediate,
dar si pe termen lung.
33. In functie de obiect, publicitatea poate fi:
a) de produs, de marca, institutionala;
b) de produs, de pret, institutionala;
c) de produs, de marca, de pret;
d) de pret, de marca, institutionala.
34. Publicitatea poate fi:
a) de pret, de conditionare, de reamintire, comparativa;
b) de informare, de pret, de reamintire, comparativa;
c) de informare, de conditionare, de reamintire, comparativa;
d) de informare, de conditionare, de reamintire, de pret.
35. Printre suporturile utilizate in actiunile de publicitate exterioara nu se includ:
a) panourile stradale;
b) cataloagele;
c) afisele transparente;
d) insemnele luminoase.
II.7.6 . Concluzii
Păstrarea clien ților este la fel de importantă ca și atragerea noilor consumatori.
Abordarea fa ță de clien ții companiei trebuie să fie una proactivă, care să aibă la bază un
mix de marketing diferit fa ță de cel pentru atragerea noilor consumator i.
Mixul de marketing tradi țional are un caracter mai “ofensiv“ întrucât cei 4P
tind să fie orienta ți spre produs și spre output . Organiza țiile bine conduse trebuie să își
reorienteze aten ția spre managementul rela țiilor cu clien ții.
II.7.7 . Bibliografie
1. Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing Management , 13th edition, Prentice Hall,
2011
2. Kotler, Ph., Managementul marketingului , Ed. Teora, București, 2008
3. Kotler, Ph., Principiile marketingului , Ed. Teora, București, 2003
4. Kotler, Ph., Conform lui Kotler , Brandbuilders, București, 2006
5. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z , CODECS, București, 2004
6. Manole, V., Stoian, M., Marketing , Ed. ASE, București, 2002
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
216 din 218
76. C. Florescu (coordonator ) și colectiv, Marketin g, Editura Independența
Economică, Pit ești, 1997Editura Independența Economică, Pitești, 1997
8. Nedelea, Al., Bazele marketingului , Ed. Sedcom Libris, Iași, 2009
9. Virgil BALAURE (coordonator) și colectiv , Marketing ,, Editura Uranus, București,
2002
10. Iacob CĂTOIU (coordonator) și colectiv , Cercetări de marketing , Editura Uranus,
București, 2002
11. Victor MANOLE, Marketing , Editura ASE, București, 2004
12. Mihai DIACONESCU, Marketing , Editura Universitară, București, 2005
13. Gheorghe MINCULETE, Marketing , Editura Universității Naționale d e Apărare
„Carol I”, București, 2007
14. Nedelea, Al., Bazele marketingului , Ed. Sedcom Libris, Iași, 2009
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
217 din 218
NECLASIFICAT
NECLASIFICAT
218 din 218
EDITURA UNIVERSITĂȚII NAȚIONALE DE APĂRARE „CAROL I”
Lucrarea conține 218 pagini.
TTIIPPOOGGRRAAFFIIAA UUNNIIVVEERRSSIITTĂĂȚȚIIII NNAAȚȚIIOONNAALLEE DDEE AAPPĂĂRRAARREE „„CCAARROOLL II””
Șoseaua Panduri, nr. 68 -72, sector 5, București
e-mail: editura@unap.ro
Tel.: 319.48.80/453/215
Fax: 319.59.69
02545/2016 C. /2016
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Colonel profesor universitar doctor [614525] (ID: 614525)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.