Coerenta Si Coeziune In Discursul Publicitar

Comunicare

Coerenta Si Coeziune In Discursul Publicitar

Byadmin ianuarie 1, 2024

Coerență și Coeziune în Discursul Publicitar

Lucrare de Dizertație

Anexa 1 la Decizia Nr. 74/28.04.2009

Declarație

privind originalitatea și respectarea drepturilor de autor

Subsemnatul(a) …………IFRIM DORIANA-VALENTINA……………………, masterand la

□ Facultatea……………..…DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE…………………

□ Departamentul …………………………………………………………………………..

□ Școala Doctorala………………………………………………………………………..,

în cadrul Școlii Naționale de Știinte Politice și Administrative, declar pe proprie răspundere că lucrarea de dizertație cu titlul …………………………………………

……………- COERENȚĂ ȘI COEZIUNE ÎN DISCURSUL PUBLICITAR -.…..….…

…………………………………………… este creație proprie și nu a mai fost prezentată vreodată la o altă facultate sau instituție de învățământ superior din țară sau străinătate.

De asemenea, declar că toate sursele documentare utilizate, inclusiv cele preluate de pe Internet, sunt indicate în lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

􀂃 toate fragmentele de text reproduse exact, chiar și în traducere proprie din altă limbă, sunt scrise între ghilimele și dețin referința precisă a sursei;

􀂃 reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alți autori deține referința precisă;

􀂃 codul sursă, imagini etc. preluate din proiecte open-source sau alte surse sunt utilizate cu repsectarea drepturilor de autor și dețin referințe precise;

􀂃 rezumarea ideilor altor autori precizează referința precisă la textul original.

CUPRINS

I. Motivarea alegerii temei

II. Introducere

II.1. Ce este discursul?

II.2. Discursul publicitar

II.3. Tipuri de discursuri publicitare

II.3.1. Discursul retoric

II.3.2. Discursul argumentativ

II.3.3. Discursul referențial

II.3.4. Discursul ironic

II.3.5. Discursul mitic

III. Concepte cheie în discursul publicitar

III.1. Trăsăturile discursului publicitar

III.1.1. Funcții ale limbajului

III.1.2. Factori care influențează procesul de argumentare publicitară

IV. Discurs electoral versus Discurs publicitar

IV.1. Libertăți ale discursului electoral

IV.2. Constrângeri ale discursului electoral

IV.3. Aplicații / Exemple de publicitate

V. Concluzii

VI. Sursă bibliografică

MOTIVAREA ALEGERII TEMEI

De ce domeniul discursului publicitar? Cu toții știm faptul că publicitatea constituie o formă particulară de comunicare ce își are regulile, simbolurile și, să zicem, miturile sale. Textele din domeniul publicitar se sprijină în general pe mijloacele media pentru a-i purta mesajele către consumatori, care sunt de regulă elaborate de o agenție de consiliere în publicitate sau în comunicare.

Prin elaborarea discursului publicitar se așteaptă să se comunice o idee credibilă, care să poată capta atenția publicului, implicând inevitabil și procesul de persuasiune.

În esența lui, discursul este un act, un eveniment creat de persoana care îl elaborează, dar este și reprezentarea construită pentru public, pentru persoana la care ajunge informația în forma ei finită, care o preia, o acceptă, o dezvoltă, o prelucrează sau o infirmă.

Pentru a înțelege pe deplin un discurs acesta trebuie să fie caracterizat de:
– coerență;

coeziune;

intenționalitate;

acceptabilitate;

informativitate;

situaționalitate;

intertextualitate.

Rolul discursului publicitar este de a persuada, de a atrage atenția consumatorilor asupra unor tipuri de produse la care nu se mai gândiseră până în momentul vizionării reclamei la produsul respectiv, de a informa publicul cu privire la anumite situații inedite, de a menține un contact permanent cu consumatorii, aceștia din urmă fiind cei care iau ultima decizie și oferă un feed-back negativ sau pozitiv.

II. INTRODUCERE

II.1. Ce este discursul?

Din punct de vedere lingvistic, discursul este o expunere făcută în fața unui public pe o temă politică sau morală. Este un act de comunicare care presupune o interacțiune subiectivă, circumstanțială, dar este văzut și ca proces semiotic care include operațiuni de codificare și decodificare (interpretare), prin urmare putem vorbi de un efort comun de construire a sensului textual, care meditează și orientează interacțiunea.

”Un discurs poate fi o unealtă puternică de comunicare. El trebuie pregătit pentru a fi ascultat, nu citit de participanți. El trebuie să fie adecvat audienței, să fie specific în conținut, să genereze o reacție, să aibă un obiectiv bine definit și să se integreze în timpul alocat”. Pentru ca un discurs să prezinte astfel de calități, trebuie să se bazeze pe munca unor persoane specializate , care dispun de cunoștințele și aptitudinile necesare, care cunosc bine tema în chestiune , scopul discursului dar și persoana care urmează a-l rosti.

A. Runcan-Măgureanu sintetizează posibilele definiții, și astfel distinge două accepțiuni majore:

a) discursul este rezultatul unei expuneri lingvistice produsă în mod individual, exercitată prin mobilizarea abilităților cognitive și lingvistice.

b) discursul este de asemenea, o activitate lingvistică produsă cu scop social, bazată pe convenții stabilite în interiorul organizației care utilizează un anumit limbaj.

În urma celor afirmate, se poate remarca faptul că cele două accepțiuni sunt perfect complementare și, mai ales, că acestea pot fi incluse în interiorul aceleiași definiții.

Un discurs este conceput din trei părți: introducerea, partea principală și încheierea. De regulă se începe cu titlul, care va păstra în prim-planul gândirii ideea principală a discursului. Trebuie ca tema să fie legată de scopul discursului, pentru a se putea pregăti o schiță a expunerii. În acest caz putem indica anumite etape ale pregătirii unui discurs: 1) cunoașterea și luarea unui interviu persoanei care urmează să țină discursul; 2) documentarea cu privire la tema respectivă prin diferite mijloace, biblioteci, arhive sau chiar baza de date a organizației respective; 3) stabilirea obiectivului propus pentru discurs; 4) organizarea informațiilor acumulate și pregătirea discursului propriu-zis.

Interviul. Rolul unui autor de discursuri este de a se plasa pe sine în locul persoanei care urmează a rosti discursul, pentru a gândi la fel ca acesta, pentru a simți la fel, pe scurt, pentru a-l cunoaște foarte bine prin intermediul dialogurilor. Prin intervievarea persoanei care va rosti discursul se dorește determinarea obiectivului discursului (care este circumscris față de ceea ce dorește vorbitorul să obțină), care poate fi relativ diferit de subiectul abordat (oferă conținutul discursului); de asemenea se dorește stabilirea punctelor de vedere esențiale ale vorbitorului, în baza cărora se va construi discursul; precum și observarea trăsăturilor vorbitorului, modul cum vorbește, gestica, modul în care își exprimă opiniile dar și cum reacționează la opiniile celor din jur.

Documentarea. O altă etapă importantă în elaborarea unui discurs o constituie studierea surselor de informare, care are rolul de a trece în revistă declarațiile făcute cu privire la subiectul respectiv. Documentarea presupune și o analizare în interiorul instituției pentru a se afla mai multe păreri cu privire la tema pusă în discuție.

Stabilirea obiectivului discursului. Odată ce toate informațiile au fost strânse, persoana care se va ocupa de elaborarea discursului trebuie să aibă o ultimă discuție cu persoana care rostește discursul, pentru a stabili concret ce se dorește ca discursul să transmită. În acest caz putem aminti mai multe obiective propuse, cum ar fi: – ca aceste discursuri să informeze sau să explice prin oferirea de date concrete cu privire la acțiunile întreprinse de organizație; – prin respectivul discurs se poate exprima punctul de vedere al instituției, care poate fi pro sau contra unei anumite probleme care urmează să fie dezbătută. Toate datele prezentate trebuie să fie în deplină concordanță cu punctele de vedere atât anterioare, cât și actuale ale instituției respective; – astfel de discursuri pot marca, celebra sau comemora anumite momente importante din viața organizației sau a celor care o reprezintă.

Organizarea informațiilor și pregătirea discursului. Scrierea discursului este o acțiune întreprinsă după ce toate informațiile au fost deja verificate și obiectivele stabilite. Introducerea este partea cea mai importantă în elaborarea unui discurs, deoarece are rolul de a crea o legătură cu publicul și de a-i capta atenția. Esențialul la acest subpunct este de a prezenta tema discursului și ideea centrală, precum și direcția în care se îndreaptă acesta. Cel mai bun mod de a capta atenția publicului înainte de exprimarea propriu-zisă a discursului, este de a începe discursul cu o glumă, dar care totuși să fie pusă în legătură cu subiectul discursului. În cuprinsul discursului, pe lângă prezentarea ideilor dezvoltate și a informațiilor acumulate, se recomandă folosirea materialelor ajutătoare (diapozitive, filme, planșe) care facilitează perceperea mesajului și menține constantă atenția publicului. În acest caz, concluzia va reprezenta, de fapt, un rezumat al ideilor cele mai importante prezentate de-a lungul discursului.

Prin folosirea unui discurs schematizat, va fi mult mai ușor de dezvoltat fiecare idee principală și de gândit tonul fiecărui mesaj în parte. Așadar, persoana care rostește discursul va putea folosi un ton cald, prietenos la începutul discursului, menit să stârnească simpatia publicului prezent care este întâmpinat de un mesaj emoționat și entuziast din partea vorbitorului.

În cazul în care discursul prezintă idei intermediare, cu rol informativ, nu se va cădea ca tonul să fie de natură sentimentală pentru că ar fi un lucru nepotrivit. Astfel, se vor aduce la cunoștința publicului realizările și obiectivele propuse, pe un ton neutru, cu un oarecare optimism și încredere că organizația își va îndeplini promisiunile. Vorbitorul este persoana care se așteaptă să prezinte o imagine frumoasă cu privre la instituția pe care o reprezintă.

În final, discursul va fi caracterizat de un ton inspirațional, unde pot fi și mici pauze după fiecare profeție legată de posibilul viitor măreț al organizației. Pauzele au rolul de a oferi timp publicului să asimileze informația recent primită.

Putem adăuga concepția cercetătorului contemporan Christian Brassac, care privește discursul dintr-un punct de vedere aparte:

„Producția discursivă realizată de un individ într-o situație monologală este un proces cognitiv. Producția discursivă realizată de indivizi într-o situație polilogală este un proces cognitiv conjugat.” Sunt două procese de natură cognitivă, dintre care unul prezintă și o valoare comunicativă, relațională, ambele fiind însă fundamentate de activitatea lingvistică. Ca un plus adus acestei afirmații putem spune că: în cea dintâi situație, dimensiunea relațională este una virtuală, care urmează a fi concretizată în cea de-a doua situație.

Pentru a se concepe un discurs eficient, și fără ca textul să prezinte lacune, este indicat să se urmărească anumiți pași, cum ar fi:

scrierea unui discurs trebuie să fie precedată de o planificare adecvată;

persoana care redactează discursul trebuie să aibă acces total la cel care l-a comandat;

atât scrierea, cât și rescrierea acestuia reprezintă o activitate extrem de importantă, care trebuie făcută în colectiv;

înainte de prezentarea în public a discursului, acesta trebuie repetat de mai multe ori, pentru a se obține certitudinea că acesta va avea efectul dorit.

Un discurs bine conceput se pregătește corect înainte de a se începe scrierea. Trebuie să se facă cercetarea necesară asupra subiectului, astfel încât să se înțeleagă materialul, să se știe ce este important și să se dețină imaginea exactă a ceea ce se dorește a comunica și a rezultatelor care se doresc obținute. Pe scurt, în conceperea unui discurs trebuie să se cunoască bine mesajul, publicul și mijlocul de comunicare.

În elaborarea unui discurs trebuie hotărât pur și simplu ce anume se dorește transmis. Dacă persoana respectivă nu înțelege ce vrea să spună, nu vor înțelege discursului, acesta trebuie repetat de mai multe ori, pentru a se obține certitudinea că acesta va avea efectul dorit.

Un discurs bine conceput se pregătește corect înainte de a se începe scrierea. Trebuie să se facă cercetarea necesară asupra subiectului, astfel încât să se înțeleagă materialul, să se știe ce este important și să se dețină imaginea exactă a ceea ce se dorește a comunica și a rezultatelor care se doresc obținute. Pe scurt, în conceperea unui discurs trebuie să se cunoască bine mesajul, publicul și mijlocul de comunicare.

În elaborarea unui discurs trebuie hotărât pur și simplu ce anume se dorește transmis. Dacă persoana respectivă nu înțelege ce vrea să spună, nu vor înțelege nici ceilalți. Mesajul nu trebuie formulat în termeni confuzi sau abstracți, ci în așa fel încât publicul să îl înțeleagă.

Pentru a elabora un discurs corect, de regulă, trebuie să se știe care sunt cititorii sau ascultătorii și este nevoie ca persoana care concepe discursul, să știe câte ceva despre caracteristicile, valorile și credințele lor, astfel încât să se poată stabili contactul cu ei.

O trăsătură a discursului reiese din importanța a două elemente esențiale: impresia cu care rămâne publicul din această experiență și informațiile pe care le reține. Uneori elementul persuasiv este foarte important, ținând cont de ceea ce dorim să facă sau să gândească publicul în urma acestei experiențe.

În cazul în care discursul este dedicat publicului intern, cum ar fi angajații, sau grupuri din sectoare comerciale sau profesionale înrudite, se poate presupune că aceștia sunt deja familiarizați cu subiectul respectiv. Dar dacă se adresează publicului extern nu se poate avea nicio garanție și este nevoie să se elimine toate posibilele neînțelegeri și interpretări greșite. Uneori discursurile pot avea consecințe negative asupra relațiilor publice, adesea doar din cauza unui cuvânt sau a unei fraze.

Pentru a se ajunge la efectele dorite , discursul trebuie conceput în așa fel încât să atragă atenția ascultătorilor. Fără atenția ascultătorilor nu se produce comunicare. Cel care prezintă discursul nu poate decât să le trimită acestora mesaje verbale și non-verbale. Ascultătorii sunt cei care dau sens acelor mesaje.

O trăsătură foarte importantă, atunci când facem referire la persoanele care adresează discursul, este aceea că vorbitorul trebuie să aibă o atitudine naturală, nu ca și cum ar citi cartonașe cu replici arătate din culise. O persoană care se împacă mai bine cu cuvintele rostite este mult mai credibil, și de aceea interacțiunea directă cu publicul într-un discurs face ca cei mai mulți dintre ascultători să aibă o reacție pozitivă.

De regulă, pentru crearea unui discurs, trebuie ca persoana care îl concepe să știe câte ceva despre public.

Făcând o paralelă între „text” și „discurs”, putem spune că textul reprezintă un ansamblu de fraze care este caracterizat de un conținut, iar discursul reprezintă modul în care un actor social utilizează un limbaj dar și alte metode de comunicare, care au rolul de a forma un punct de vedere cu privire la ceea ce se comunică în discurs. Deseori discursul este definit ca orice act de comunicare, deoarece persoana care prezintă discursul comunică atât conținutul, ideea, cât și poziția sa în legătură cu acel conținut.

De regulă, discursul este rostit de o personalitate importantă în cadrul organizației, care bineînțeles a fost pregătită înainte de către membrii biroului de presă. În cazul în care persoana în cauză nu a fost pregătită înainte, trebuie luate măsuri astfel încât în fața presei să nu apară mai mult de 3-4 persoane care să expună subiectul, dar care pot interveni pe parcurs. Un lucru foarte important este acela că nu trebuie să se depășească timpul inițial alocat pentru prezentarea discursului.

Dezavantajele unui discurs citit: în cazul în care vorbitorul citește discursul, atât jurnaliștii, cât și publicul, ar putea putea fi de părere că persoana respectivă nu cunoaște suficient de bine subiectul. În primul rând textul trebuie lecturat înainte de momentul expunerii, pentru a se evita pauzele între idei, inflexiunile vocii, care ar putea să facă momentul unul monoton, mult prea lent pentru a mai putea capta atenția celor din jur.

Dezavantajele unui discurs liber: un lucru care trebuie evitat în cazul unui discurs liber este acela ca vorbitorul să nu se piardă în amănunte și să depășească timpul alocat pentru expunerea discursului; în cazul unui discurs liber și fără un plan bine structurat există riscul ca vorbitorul să facă paranteze și să devină plictisitor sau greu de urmărit, precum și faptul că poate oferi mult prea multe informații, astfel epuizând toate posibilele întrebări.

II.2. Discursul publicitar

Pentru a scrie un text publicitar eficient trebuie să luăm în calcul anumite repere care ne vor ajuta să îmbunătățim discursul publicitar, chiar dacă acesta este scris pentru televiziune sau materiale publicitare.

1. Îndrăgiți produsul. Este de datoria noastră să împărtășim o pasiune pentru respectivul produs, astfel încât și publicul țintă să dorească să afle mai multe depre brand pentru ca mai apoi să-l și utilizeze.

2. De regulă, într-o reclamă trebuie dezvoltată o singură temă, deoarece o idee are un impact mult mai mare, decât mai multe idei amestecate.

3. Trebuie să se folosească pe cât posibil persoana a II-a pentru a se crea o legătură strânsă între autor și cititor. Cititorul trebuie să se simtă ca și cum i-ar vorbi direct, nu unei mulțimi demografice.

4. Încercați să utilizați un limbaj normal pentru ca toți ascultătorii respectivului discurs să înțeleagă despre ce se vorbește.

5. Nu vă lăudați cu caracteristicile produsului, ci încercați să exemplificați cu ce poate fi de folos clienților, sau ce poate face acesta pentru ei. Pentru a putea înțelege mai bine putem compara următoarele propoziții:

”Suntem onorați să vă prezentăm noul târg de carte deschis la noi în oraș.”

”La noul târg de carte găsiți prețuri începând de la 20 de Lei.”

În cea de-a doua propoziție se oferă mai multă informație în mai puține cuvinte.

6. Se recomandă folosirea elementelor tranzitive cum ar fi: așadar, prin urmare, totuși, mai mult, etc., care au rolul de a lega idei diferite și stabilesc o relație între ele.

7. Într-un discurs publicitar, se recomandă scrierea cu ”voce tare”, adică folosirea limbii vorbite, nu cea literară utilizată în scris cu termeni specifici. Dacă dintr-un discurs sunt scoase sunetele de genul ”ăăă…”, ”îîî…”, textul va fi unul mult mai convingător.

8. Întotdeauna în cazul unui discurs publicitar, textul trebuie testat. Trebuie citit cu voce tare, iar în cazul în care se constată neregului, se ia de la capăt până se obține un text eficient și care ar putea avea efecte asupra ascultătorilor.

În concepția lui Umberto Eco, pentru a capta atenția publicului și pentru a-l convinge să tragă concluzii legate de obiectivele propuse, prezentarea discursului trebuie să se facă într-un mod inedit și trebuie să oferim, într-o oarecare măsură, informații de actualitate. De exemplu, prezența unei metafore în discursul publicitar este văzută ca o deviere de la sensul de bază, și ca o abatere de la tema discursului. Un model de abatere este reprezentată de reclama la detergentul ”AXION – inamicul grăsimii”, unde se presupune ca datoria unui detergent este de a curăța murdăria, nu de a duce lupte permanente cu ”grăsimea”, cur ar fi relația cu inamicul, sau starea de război.

Într-un discurs publicitar, folosirea de imagini este foarte importantă, mai ales pentru că lucrul văzut este mult mai credibil.

În cazul unei reclame, destinatarul acesteia începe să consume produsul respectiv odată cu vizualizarea reclamei pentru acesta, și nu din momentul în care îl are în mâini. Produsul este considerat o entitate de ordin cultural, așadar nu este văzut doar ca un obiect cu însușiri fizice. De aceea, nu numai că există „etaje” diferite ale consumului de produs, dar și aura de conotații rezultată în produs creează un fel de „instrucțiuni de folosire” pentru produsul respectiv.

În ceea ce privește discursul publicitar, o primă caracteristică este extrema concizie. Explicația acestei concentrări (fie două pagini de revistă, sau treizeci de secunde la radio sau televiziune etc.) ține de contextul de prezentare a reclamelor. Lipsa de timp a publicului; „tumultul” vieții cotidiene care nu-i lasă să aibă un contact prea de durată cu reclama, fac să fie esențiale în dimensiunile reduse ale discursului publicitar. Tot acest tumult este răspunzător de lipsa de atenție din partea indivizilor, de imposibilitatea acestora de a se concentra mai mult timp asupra unui lucru. Brune considera că publicitatea îi aduce la „incapacitate mentală de a sta locului”, iar publicitatea este nevoită să se adapteze acestei incapacități, cauzată și de ea însăși.

Cu toate acestea, dimensiunile reclamelor sunt supuse limitelor bugetului de publicitate al companiilor și de limitele temporale sau spațiale disponibile în mass-media.

Cea de-a doua caracteristică a discursului publicitar este faptul că acesta îmbină elemente care țin de tipuri diferite de limbaje, mai ales verbal și vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale). Fiecare tip de limbaj este rezultatul unei evoluții istorice în cadrul căreia, dintr-o serie largă de elemente, cei artistici au lăsat amprenta cea mai mare.

Cu privire la mesajele publicitare putem spune că strategiile compoziționale funcționează la nivele diferite, ușor de delimitat:

Nivelul fiecărei componente a enunțului și

Nivelul raporturilor dintre aceste componente, din care reiese și cea de-a treia caracteristică a discursului publicitar.

În publicitatea scrisă sau iconică, publicul este considerat ca fiind receptorul, iar în publicitatea audiovizuală, rolul receptorului este jucat de publicul țintă. Acest public este individualizat și sceptic la început, pentru ca mai apoi să fie total mulțumit de produs, devenind chiar prezentator.

Dintre strategiile persuasive putem enunța:

– Formularea de tip familiar, la persoana a II-a singular, care are ca scop captarea atenției și menținerea unei relații apropiate cu publicul: „Explică-ți trecutul, trăiește-ți prezentul cunoscându-ți viitorul! (Tarot)

– Folosirea de expresii comune: „Activia – Activ în interior și te simți bine.” ,

– Dialogul simulat: „Vrei o dobândă mai mare?”

– Folosirea de regionalisme în adresarea directă: „Cine o gustat odată Pălincă de

Bihor, nu să măi dușe din Ardeal!”;

– Folosirea adjectivelor ce redau o trăsătură „ideală” a consumatorului: „Prea bun! Prea ca la țară!”

– Comuniunea dintre emițător și receptor este semnalată prin cuvinte ca „prieten”, „partener”: „Am un partener de încredere” (Ariel);

– Marturia unor beneficiari, reclamele la Dry Cooker.

În aceste condiții putem spune că discursul publicitar îndeplinește simultan trei funcții, cum ar fi: de informare; de sugestie; de recompensă (publicitatea își menține rolul și după achiziționare pentru a-l asigura pe cumparator prin inducerea unei imagini pozitive a produsului).

Discursul publicitar este tipul de discurs care se dorește a fi verosimil, potrivit realității socio-culturale, care constă în prezentarea de evenimente și situații stereotipe așteptate de către public. Această dorință a discursului publicitar se realizează, în mod special, prin introducerea unor locuțiuni, expresii, proverbe, sau chiar afirmații ale adevărurilor universale.

II.3. Tipuri de discursuri publicitare

Există mai multe variante de discurs, care depind de metoda de redactare și de modul în care sunt analizate.

II.3.1.Discursul retoric

Discursul retoric în publicitate are rolul fie de a persuada, fie de a seduce, sau de a incita. Prin asocierea unei fraze scrisă sau vorbită cu imagini, culori și linii, fie statice, sau în mișcare se realizează un discurs retoric care are rolul de a influența o persoană / un grup mai mic sau mai mare, de a instaura, de a schimba mentalități și opțiuni, atitudini, comportamente, concepții.

Când persoana care prezintă discursul îi propune publicului să găsească împreună o soluție la o problemă argumentativă, putem spune că este vorba despre un discurs retoric comunicativ. Comunicarea este reală dacă, într-adevăr și persoana care lansează mesajul este sigură de ideea pe care o propune.

Persoana care lansează mesajul publicitar trebuie să aibă credibilitate la public sau să o obțină prin prezentarea discursului. Uneori, acest tip de discurs retoric urmărește ceea ce este mai potrivit de asumat de către public, dar care să fie în folosul utilizatorului. Și de aceea, procedeul care are loc prin discursul retoric, se numește persuasiune.

Persuasiunea este cea mai importantă în ceea ce privește mesajele publicitare. Limbajul cu care se adresează vorbitorul reprezintă mijlocul căruia i se valorifică virtuțile pentru a ajunge la rezultatul dorit. El trebuie să fie conform cu cele trei condiții esențiale ale actului retoric propriu-zis: să informeze, să dovedească, să obțină asumarea. Discursul este prezentat informativ și sugestiv într-un limbaj adecvat publicului, în așa fel încât, convingerea celui ce-l prezintă să devină și convingerea publicului prezent la discurs.

Dacă ne referim la intenția discursului retoric în publicitate, acesta poate fi persuasiv, seductiv, incitativ. Discursul retoric este sugestiv, dacă se axează pe comunicare unde domină dovedirea rezonabilă care conduce la convingeri. Discursul retoric este incitativ dacă se dorește instalarea în public a unei tensiuni de natură emoțională pentru a-l determina să aibă rezultatul așteptat de vorbitor. Prin acesta se dorește o provocare a emoțiilor care pot duce la reacții nerezonabile (o reclamă publicitară în care apare o persoană feminină agreabilă murmurând „Parfumul trupului meu”). Discursul retoric este de natură seductivă atunci când se vizează asumarea unei valori, prin intermediul aparenței argumentelor, unde domină dovedirea emoțională care poate duce la comportamente aparent rezonabile.

Discursul publicitar retoric tinde la:

– instaurarea sau modificarea de opinii, atunci când este persuasiv;

– producerea de emoții atunci când este incitativ;

– formarea, întărirea, slăbirea opiniilor, atunci când este seductiv.

„Berea după bere, e plăcere!”

este un exemplu de incitare publicitară care face apel la nevoile publicului, și care își are publicul foarte bine determinat.

Atât seducerea cât și incitarea sunt tipologii ale discursului retoric manipulator, unde publicul este atras să știe, să dorească, să creadă, să acționeze în interesul prezentatorului ca și cum ar fi în propriul său interes, asta spre deosebire de discursul retoric persuasiv-comunicativ care este îndreptat mai mult spre interesul publicului.

În discursul publicitar retoric, termenul de manipulare trezește suspiciuni și adversități. Manipularea este prezentă doar în momentul în care vorbitorul obține acordul de care are nevoie de la public, lăsându-i acestuia impresia că a găsit ceea ce avea nevoie. În orice tip de manipulare, publicul este înșelat în sensul situării, prin procedeul numit aparență argumentativă, prin inducerea unei false realități.

II.3.2.Discursul argumentativ

De regulă, nivelul argumentativ depășește formatul unor enunțuri (propoziții) simple, îndreptându-se mai mult spre aria dezvoltărilor frastice. Din punct de vedere funcțional, discursul argumentativ se evidențiază în strategiile persuasive ale manipulării și justificării, prin raționamente de tip inductive, deductive și analogice.

În discursul argumentativ se urmărește atât convingerea cât și manipularea publicului, iar atragerea acestuia de partea ideii susținute de vorbitor se poate face pe căi diferite. Prezentarea așezării ideilor, punerea lor cap la cap, poate face ca publicul să-și însușească ideea, ca fiind justă. Pe această cale, publicul susține ideea respectivă și încearcă să o argumenteze.

Mai există totuși posibilitatea ca publicul să adere la o idee prin alte mijloace discursive (prin prezentarea unei idei parțial adevărate), decât cele ce țin strict de raționalitate și în acest caz el aderă fără să fie total convins. Putem spune că discursul argumentativ este întotdeauna îndreptat către finalitate, iar cea mai importantă este dimensiunea sa prescriptiv – incitativă precum și folosirea frazelor descriptive sau apreciative.

Ex: „Detergentul Ariel – noua formulă ProZim 7 cu sistem de protecție împotriva petelor”

Discursul argumentativ are două componente: una explicativă și una seductivă. Componenta explicativă face raționamente, are rolul de a produce reacții prin înlănțuiri logico-deductive, prin reguli semantice și pragmatice. În reclama la Detergentul Ariel se prezintă calitățile noului tip de detergent precum și avantajele acestuia.

„Rugina nu se mai fixează în țesătură”, „petele de tip granulat, precum rugina sau fardul, nu se mai fixează în țesătura de bumbac la fel ca înainte”. Strategia acestui tip de discurs publicitar a fost construită pe obiective și mesaje cu rolul de a satisface cerințele și așteptările unui public care folosește deja produsele respective și care poate fi deveni fidel produselor lor.

În exemplul oferit mai sus – noua formulă ProZim 7 de la Ariel – curățenie, operație care adăugă elemente interpretative, descriptive sau păstrează doar o pare din elemente. Putem remarca descrierile care arată caracteristicile detergentului Ariel: mai curat, mai puține pete, stare de prospețime; – specificarea: un procedeu care selectează anumite aspecte descriptive ale obiectului menționat, care îl integrează într-o clasă mai mare în sfera sa de activitate: „Ariel, cel mai bun aliat impotriva petelor.”

În ceea ce privește componenta seductivă, putem menționa faptul că publicul este considerat un actor social cu valori, credință, cultură, care poate fi manipulat cu ușurință de către prezentatorii de discursuri.

Atunci când facem referire la sfera publicității, componenta erotică prezintă două aspecte:- expunerea și manipularea corpului feminin în diverse modalități și produse: lenjerie, parfumuri, produse cosmetice, mașini etc;

Discursul publicitar argumentativ prezintă totuși trei riscuri: anonimatul, ermetismul, confuzia. Anonimatul reprezintă un momentul în care publicul are capacitatea de a-și aminti o imagine, o temă muzicală, dar se află în imposibilitatea de a identifica cu ușurință marca sau produsul.

Ermetismul este asociat lucrurilor firești, pe care nu le putem pătrunde, de aceea este o noțiune care dacă nu este descifrată corespunzător, tinde spre confuzie. Recurgerea la simboluri colective poate conduce la asocieri extrem de diferite: noțiunea de libertate este adesea asociată cu un porumbel, o fereastră deschisă, cerul. Discursurile expuse în fața publicului larg trebuie să fie clare și concise, iar simbolurile care țin de latura personală trebuie evitate sau înlăturate.

Confuzia este procedeul care are loc datorită utilizării simbolurilor cele mai colective legate de un produs și care pot conduce la o identificare eronată mărcii.

II.3.3.Discursul referențial

Discursul referențial relevă realitatea prin construcția comunicațională și este tratat ca un discurs al adevărului. Intenția creatorului este de a prezenta lucruri care par adevărate și se bazează pe strategii discursive de natură narativă, pe construcții figurative sau pe demersuri figurative. Este un tip de discurs demonstrație care mizează pe reacția lentă a subiectului, pe reacția lui rațională

II.3.4.Discursul ironic

Ironia utilizată într-un discurs publicitar se realizează în mod direct, fără a fi nevoie neapărată de un observator, dar în schimb este obligatorie prezența persoanei care produce enunțul ironic și a persoanei care îl interpretează, sau a vorbitorului.

Conform noțiunii de publicitate ludică, ironia este o figură de gândire formată dintr-o expresie lingvistică cu rolul de a introduce în mod disimulat o apreciere negativă, disprețuitoare, sau violentă la adresa unei întâmplări sau a unei persoane; Ironia este acea parte în care se spune contrariul a ceea ce vrea să se spună de fapt, dar nu înseamnă neapărat a minți.

Discursul publicitar ironic are la bază o conciliere a subiectivităților, și valorifică publicul considerându-l apt pentru o competență interpretativă de nivel superior.

II.3.5.Discursul mitic

Discursul mitic este un discurs al construcției hedonice, care utilizează imaginarul colectiv, și optează pentru recursul la valori universale.

Discursul publicitar mitic optează pentru folosirea de simboluri și legende universale, la o anumită dimensiunea mitică. Datoriă acestui lucru are loc o mediere între ordinea cosmologică și ordinea umanului, între natură și cultură. El face apel la imaginarul colectiv și la stereotipurile reveriei, la strategiile enunțiative ale mitului sau basmului.

În acest tip de discurs sunt folosite foarte frecvent elementele mitologice esențiale: apa, cerul, pământul și focul.

Ex: publicitatea la apa Borsec, care ține să promoveze aspectul de “energie”, de forță vitală pe care le aduce apa minerală Borsec. Invocând noțiunea de natural, autorul textului impune o interpretare a creației, menționând mitul divinității și al creatorului.

De exemplu, când o marcă de săpun utilizează expresia Deodoril, noțiunea capătă o pertinență publicitară. În acest caz se dorește folosirea unui anumit săpun; a face experiența mirosului plăcut, natural al săpunului ( termen care este opus mirosului de transpirație), pentru a suprima mirosul timpului (transpirația ca miros al timpului trecut).III. CONCEPTE CHEIE ÎN DISCURSUL PUBLICITAR

Mesajul publicitar. Funcția cea mai importantă a publicității este cea de comunicare, de informare, de transmitere a informațiilor. Rolul ei este de a crea o relație mai ușoară între persoana care emite mesajul publicitar și consumator și de a răspunde unui obiectiv primar, care ține de promovarea unui produs sau a unui serviciu. Acest lucru este posibil de realizat datorită mesajului publicitar.

Dacă facem referire strict la mesajul publicitar, acesta este creat pentru a se adresa unei ținte, în cazul nostru, publicul consumator de produse comerciale. O analiză a articulării dintre mesajul publicitar și țintă reperează cinci modele de mesaje.

– modelul impulsului: nu pune accentul neapărat pe raționament, ci vizează provocarea de acte impulsive, și influențează direct comportamentul consumatorului. Modelul impulsului este utilizat pe parcursul campaniilor promoționale, motivația fiind cel mai adesea de natură economică (cum ar fi campania pentru promovarea unui nou model de mașină);

– modelul adeziunii: face apel la sensibilitatea consumatorului. Este tipul de model care s-a impus în anii trecuți și care are la bază complicitatea cu ținta în jurul valorilor împărtășite;

– modelul convingerii: au la bază demonstrațiile și implică persoane pentru promovarea anumitor categorii de produse, cum ar fi de exemplu, mărcile de detergenți;

– modelul diferențierii: are intenția de a face publicul deja decis la o marca, să caute și să încerce ceea ce îi poate oferi un alt produs, adică orientarea spre o altă marcă, care caută să facă să evolueze punctul de vedere al publicului pe o piață specifică;

– modelul existenței: caută să mențină notorietatea unei anumite mărci (de parfum, de exemplu).

Pentru a-și dovedi eficiența, discursul publicitar trebuie să aibă trei calități: să placă, să instruiască, să determine asumări. Publicul trebuie să se arate interesat de tema expusă, iar persoana care prezintă discursul trebuie să facă tot ce este posibil pentru a atrage cât mai multe reacții pozitive din partea publicului, prin dezlănțuirea de emoții și sentimente sau prin invocarea amintirilor de un anumit specific.

Discursului publicitar îi pot fi atribuite anumite structuri retorice, cum ar fi operațiile de tip fonetic, morfo-semantic și sintactic, care organizează reprezentările limbajului, și ordinea retorică a discursului. Așa cum afirma Charaudeau, evidențierea figurilor și tropilor poate avea loc prin următoarele operații cu efecte expresive:

a. substituția (se face referire la transferul semantic prin opoziția sau echivalența sensurilor);

b. conexiunea (reprezintă unități sintagmatice fără conexiune între ele, analogie, adiție sau succesiune);

c. transformările (se referă la selecție, condensare, transfer de idei și conceptualizare).

În funcție de analizele și clasificările menționate anterior, putem specifica faptul că în publicitatea iconotextuală există patru mari tipuri de enunțuri din care reiese rolul componentelor scripturale și iconice, cum ar fi:

1. Enunțurile expozitiv-prezentative: se referă la titluri, sloganuri, denumiri de marcă/nume de produs, logotipuri, aserțiuni disparate, precum și paratexte administrative și comerciale etc.; Totodată aspectele principale ale unei reclame sunt de a numi sau defini obiecte, care au rolul de a-i asigura izotopia publicitară;

2. Enunțurile de tip calificativ-evaluative: care prezintă aprecieri atributive, reliefări, argumente și motivații calitative, precum și construcții epideictice;

3. Enunțurile retorice și narativ-descriptive: prezintă o clasificare bazată pe segmente intertextuale (literare, cinematografice, picturale, argotice, științifice etc.), figuri retorice, scene, acte, ipostaze, descrieri pantonimice ale componentelor structurale, ale pieselor si angrenajelor, dar mai poate fi vorba și despre diverse tipuri de produse.

4 . Enunțurile functional-aplicative sunt de un nivel mai uzual și se referă la instrucțiuni de folosire, la prospecte de medicamente, explicații tehnico-funcționale, și toate fac referire la nevoile utilizatorului.

III.1. Trăsăturile discursului publicitar

Putem începe exemplificarea trăsăturilor discursului publicitar prin menționarea că argumentarea se impune ca modalitate de influențare persuasivă care de regulă se folosește pentru a argumenta o idee sau pentru a susține o afirmație, ori un punct de vedere cu rolul de a influența publicul sau o anumită persoană prin raționamente logico-lingvistice cu scop pragmatic just și util.

Discursul publicitar este definit ca și „o limbă sau un sistem de reprezentare care a luat naștere și s-a dezvoltat într-un cadru social, pentru a produce și a pune în circulație un set coerent de semnificații cu privire la o arie problematică de interes.”. În urma acestei afirmații putem spune că discursul reprezintă o multitudine de argumente care au rolul de a informa pozitiv sau negativ publicul. Discursul mai este definit adesea și ca formă de comunicare caracterizată de argumente care trebuie dovedite de către persoana care prezintă discursul.

Deoarece discursul reprezintă orice tip de mesaj lingvistic, acesta presupune și existența unui ansamblu discursiv evidențiat printr-o manifestare procesuală, redată lingvistic printr-o sintagmatică. Un alt motiv pentru care discursul publicitar, nu poate fi perceput decât ca subansamblu inclus pentru a defini noțiunea de persuasiune ar fi faptul că omniprezența publicității trebuie dovedită mai întâi din punct de vedere lingvistic unde, de asemenea, se analizează rolul mesajului publicitar și al limbajului. Unii autori susțin că limbajul ar putea fi comparat cu arta, deoarece tinde să reprezinte invizibilul într-o manieră sensibilă.

O trăsătură a discursului publicitar o reprezintă chiar forma lingvistică în care este prezentat limbajul, textul reclamei fiind mai bine reținut de către public decât numele produsului.

III.1.1.Funcții ale limbajului

Roman Jakobson a evidențiat șase funcții ale limbajului, cărora le-a asociat tot atâtea tipuri de publicitate:

Funcția referențială (de tip denotativă, congnitivă, contextuală dar și informativă) este cea care centrează mesajul pe context și prezintă un caracter neutru-informativ. Este considerată a fi funcția cea mai importantă a limbajului publicitar, fiind caracteristică contextului la care face referire comunicarea. Adesea, în publicitate ea se confundă cu informarea de natură economică, tehnică sau utilitară, cu privire la obiectele contextuale. Este o funcție total obiectivă, unde nu putem identifica nici emițătorul, nici destinatarul. Două exemple de mesaje referențiale ar fi comunicatele de presă și avizele financiare.

Funcția expresivă (numită și emotivă sau interjecțională) reprezintă latura emotivă a discursului și este exprimată prin afectivitatea unui „eu”, sau a unui „noi” (folosirea persoanei întâi), afectivitate revărsată asupra obiectului discursului. Rolul ei este de a evidenția atitudinea enunțiatorului cu privire la conținutul mesajului sau de a crea o anumită stare consumatorului vis-à-vis de un anumit produs.

Funcția fatică stabilește și menține contactul comunicațional, jucând rolul de intermediar între emițător și receptor; este identificată prin formulele de confirmare a continuității contactului prin utilizarea figurilor cu încărcătură simbolică mare.

Funcția conativă (retorică, persuasivă, imperativă) orientează mesajul spre destinatar. Această funcție implică un ton imperativ: „Folosiți Dero, este cel mai bun!” pentru a determina o reacție și de a se ajunge la un rezultat.

Funcția metalingvistică transmite informații despre codul utilizat și constă în utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj. Dacă acest cod nu este comun utilizatorilor, comunicarea nu se poate realiza.

Funcția poetică (estetică, literară) este prezentă mai ales prin efectele de limbaj. „Ce-i al tău e al tău – ConnexGo!” și permite multiple combinații de expresii verbale. Acestei funcții îi corespund figurile de stil la nivel fonologic, morfologic, sintactic și semantic.

Pe baza ierarhiei acestor funcții, relevantă pentru originalitatea și ineditul comunicării de tip publicitar, distingem următoarele șase tipuri de discurs publicitar.:

Discursul publicitar „referențial” este pur informativ, neutru în formulare și redactare și expune conținutul mesajului fără a implica un emițător și un destinatar. Discursul de acest tip se rezumă la expunerea conținutului și a produselor, fără necesitatea unui feed-back imediat.

Discursul publicitar „emotiv” sau „expresiv” încearcă să evidențieze personalitatea celui care transmite mesajul, accentul căzând pe persoana care îl prezintă nu pe produs. Această funcție are rolul de a evidenția personalitatea, voința de a exprima gândurile, criticile cu privire la comunicare și la modul în care este transmis mesajul. De exemplu publicitatea „expresivă” a brânzei cu smântână Covalact de Țară pune accentul mai mult pe ceea ce fac țăranii din Făgăraș, la care se adaugă individualismul acestora, independența și mândria lor. Sunt prezentați oameni în mijlocul câmpului, cu rădăcinile lor țărănești, fiind surprinse chiar și gesturile acestora. Acest tip de publicitate este încadrată ca interpretare voluntaristă și subiectivă, mai exact emițătorul devine o vedetă ce trebuie cumpărată.

Discursul publicitar „fatic” tinde să regrupeze toate eforturile făcute de emițător, atât pentru a stabili contactul cu destinatarul cât și pentru a-l menține, odată ce a fost stabilit.

Discursul publicitar „conativ” are la bază implicarea cât mai intensă a destinatarului mesajului, precum și cunoașterea personalității acestuia, dar și implicarea sa în actul de comunicare, pentru a oferi un rezultat.

Discursul publicitar ”metalingvistic” se referă la subiectele care fac apel la cunoștințe specifice, utilizând un limbaj particular și o terminologie proprie în traducerea de cuvinte pe înțelesul tuturor. De exemplu, în domeniul informaticii se utilizează un discurs simplificat, cu folosirea de termeni colocviali în locul termenilor științifici.

Discursul publicitar „poetic” se remarcă prin jocuri de cuvinte, structuri sintactice, figuri de stil, metafore, ori prin schimbarea registrelor limbii.

III.1.2.Factori care influențează procesul de argumentare publicitară

Argumentarea publicitară depinde foarte mult de condițiile contextuale. De regulă publicitatea se integrează într-un circuit complex, bazat pe intercorelație și interdependență. Putem menționa cel puțin trei elemente care influențează în mod activ producerea enunțurilor din comunicare: canalul, produsul de referință și destinatarul.

Constrângerile canalului (suportului)

Conform mențiunilor lui McLuhan, canalul mediatic în care se realizează comunicarea este un element activ, care predetermină foarte stâns mesajul. Un lucru esențial în cazul publicității îl reprezintă parametrii tehnici care nu pot fi neglijați, cum ar fi paginile de pe spatele revistelor, pe care publicul mai mult aruncă o privire dar nu le citește și care primesc aproape în exclusivitate publicitate-afiș, cu accentul pe imagine și slogan. Există așadar o relație de interdependență între conținutul suportului mediatic și anunțul său.

Amprenta tipului de produs

Argumentarea publicitară se referă întotdeauna la discursurile despre produse sau servicii, iar dacă rolul său este acela de a le prezenta pe acestea sub o formă pozitivă, atunci tot acest proces canalizează si dinamizează strategia adoptată. Este indicat totuși de a preciza argumentări diferite pentru a vinde ciocolată și mașini agricole, un ceas și un aspirator.

Discursul publicitar este în general condiționat de posibilitățile descriptive două mari tipuri de produse:

1. Produsele care nu suscită decât descrieri globale și sintetice (parfumuri, stilouri, articole menajere, lichide, etc); deoarece aceste nu pot detaliate cu ușurință, persoana care lansează produsul respectiv se axează pe calitățile produselor pe termen lung. Publicitatea pentru mărcile de parfumuri este revelatoare în această privință. Nici un anunț nu dezvoltă o descriere a caracteristicilor parfumurilor prezentate, ci este doar sugerat universul imaginar care se poate atribui unui parfum, operație realizată de regulă prin metaforă „Deodorantul natural Coldinava pe bază de lavanda pură distilată numai din flori mediteraneene, protejează ph-ul pielii, împrospătându-vă simțurile cu un parfum proaspăt și delicat care vă va însoți întreaga zi.”

2. Produsele care permit o descriere detaliată și analitică (automobile, calculatoare etc), cum ar fi această publicitate pentru Chevrolet, în care textul enumera părțile și calitățile întregului constituit de vehicul. „Chevrolet lansează noul Spark, o mașină de oraș surprinzătoare și atrăgătoare. Compactă la exterior, dar suficient de spațioasă pentru a transporta cu ușurință 5 persoane conține 1.Închidere centralizată cu telecomandă; 2.Volan reglabil pe înălțime; 3.Faruri ceață; 4.Jante aliaj 14 x 4.5; 5.Mânere uși în culoarea caroseriei […]”. Anunțătorul are libertate deplină de a efectua prezentări filtrate sau eliptice.

Destinatarul

Discursul publicitar încearcă să se adapteze tiparelor socio-culturale ale publicului care, din țintă pasivă, se transformă în țintă activă și ia parte la comunicare. Discursul tinde să se conformeze țintelor pe care le vizează și trebuie să țină cont de modalitățile în care destinatarul vizat receptează mesajul publicitar și de particularitățile acestei receptări. Cea mai mare parte a reclamelor se adresează unor grupuri specifice, determinate de tendințele lor și încearcă să inventarieze stilurile de viață ale populației.

IV. DISCURS ELECTORAL VERSUS DISCURS PUBLICITAR

Discursul electoral reprezintă un mod de manifestare simbolică a relației de putere, dominat de o funcționalitate practică, prin care se urmărește cucerirea puterii de către actorii discursului, pe când discursul publicitar urmărește ca mijloacele de comunicare de mică anvergură să asigure comunicarea pe orizontală între oamenii de aceeași cetățenie, profesie sau pasiune.

Discursul electoral (sau politic), beneficiază de avantajele unei deschideri procedurale maximale, care sunt de folos pentru a aduce în fața auditoriului o anumită temă, pentru a determina înțelegerea cu privire la scopul tezei propuse. Este un tip de discurs a cărui libertate de exprimare îi este mult prea permisivă, și folosește procesul de manipulare prin intermediul discursivității, spre deosebire de discursul publicitar unde predomină persuasiunea.

În analiza unui discurs electoral este esențial să se determine fundamentele relației de putere, ca putere esențială pe care o reprezintă și de aceea discursul electoral recurge cu destulă ușurință la aducerea în atenție a faptelor pentru probarea unor concluzii susținute, pentru a se stabili exact diferența dintre fapt și exemplu și pentru a putea fi valorificate posibilitățile de convingere a celui din urmă.

Putem lua ca exemplu următoarea secvență de discurs electoral:

”Nimic nu ar fi putut fi îndeplinit fără voi; fără voi care ați susținut redresarea prin disciplina și eforturile voastre. Aceste rezultate, dificil obținute, este momentul să le repunem în cauză? Nu ar fi mai bine să urmăm efortul de a favoriza o situație asanată asupra unei economii restabilite, asupra condițiilor favorabile de viață? […] Trebuie să desăvârșim redresarea economiei…”

Textul reprezintă o încercare de legitimare a continuității puterii, unde președintele în funcție al Franței Valéry Giscard d'Estaing, dorește să evidențieze temeiurile unei bune alegeri. În discurs se utilizează proceduri retorice cu un puternic impact emoțional asupra maselor de alegători: identificarea individului receptor cu creatorul bunăstării economice („nimic nu ar fi putut fi îndeplinit fără voi…”), crearea iluziei că este cea mai importantă persoană („…fără voi care ați susținut redresarea…”). Rolul acestui discurs este de a manipula și de a obține voturile necesare puterii.

Coerența internă a unui discurs electoral este asigurată, de regulă, de respectarea normelor generale ale raționalității, și putem spune că acesta se referă la o realitate (care ține de domeniul politic) într-o continuă dinamică raportată la alte tipuri de realități. Mergând pe același palier și făcând referire la coerența discursului publicitar între fapte și norme, putem spune că acesta îi permite publicului să își mențină echilibrul subiectiv și să integreze la nivelul ego-ului atât afectivitatea sa cât și comportamentul, dar ecest lucru necesită ca publicul să accepte ca model de integrare personală ceea ce propune mediatorul.

Discursul electoral reflectă un echilibru fragil în distribuirea efectelor puterii, astfel încât publicul să fie beneficiarul utilizării puterii, sau măcar să i se creeze această iluzie. La fel ca și în discursul publicitar, și aici puterea trebuie să satisfacă interesele de grup, dar totuși nu trebuie neglijate interesele fundamentale ale majorității acelora care hotărăsc asupra legitimității puterii.

Referindu-ne la discursul electoral din punct de vedere politic, acesta trebuie să îi spună aceluiași receptor ceea ce trebuie să facă în continuare în posibilul act de legitimare al puterii, care reprezintă etapa efectivă în care publicul face cunoștință cu caracterul imperativ al discursului electoral.

Se știe însă faptul că discursul electoral este unul imperativ, care trebuie să sublinieze diferența între „a spune” la „a face”. Un eșec în discursul electoral este de fapt un eșec în pregătirea acțiunii. Totodată putem spune ca definitoriu este și caracterul polemic al discursului electoral care este generat de concurența acerbă de pe scena politică, de faptul că fiecare actor politic are tendința de a se caracteriza pe sine prin raportare la contracandidații săi din timpul campaniei elctorale, deși mulți ignoră faptul că un discurs, pentru a fi convingător, mai întâi trebuie să fie credibil.

Un discurs electoral prezintă atât (1) libertăți cât și (2) constrângeri:

IV.1. Libertăți ale discursului electoral

Adesea se dorește ca prin acțiune sa, discursul electoral să influențeze decizia în favoarea unui anumit grup de putere, iar pentru realizarea acestui lucru trebuie urmărite acele dimensiuni ale auditoriului care l-ar putea duce cu mai multe șanse la rezultatul dorit. Prin elaborarea unui astfel de discurs, actorul politic dorește satisfacerea intereselor acelor persoane care au capacitatea de a decide asupra legitimității puterii lor. Așadar discursul prezentat în fața auditoriului trebuie să-i arate acestuia din urmă, modalitățile în care interesele sale vor fi satisfăcute în cazul în care grupul de putere va prelua conducerea.

Pe de altă parte în elaborarea unui discurs publicitar emițătorul folosește mesajele pentru a exprima atitudinile sale, interesele sau valorile care se confundă în comunicare cu interesele, atitudinile, valorile generale introduse de codurile respective, iar controlarea informației se realizează prin intermediul mesajelor redundante ale căror funcții sunt de a influența reprezentările, atitudinile si comportamentele publicului în raport cu realitatea.

Construcția discursivă electorală este una ideatică ce promovează și susține interese, dar care reprezintă și diversificarea semnificativă a acestor interese în raport cu propunerile pentru discursul puterii. Acest tip de discurs are posibilitatea de a se replia strategic atunci când, argumentativ sau explicativ, simte un atac îndreptățit din partea altor grupuri de putere; acesta nu poate fi desființat prin critică de către adversari deoarece actorul politic în cauză va găsi întotdeauna posibilitatea de a se refugia în domeniile sau la nivelurile care îi sunt convenabile. Putem lua un exemplu de astfel de discurs menit să desființeze adversarul politic:

„…mă întreb – răspuns nu găsesc – pentru ce această chestiune personală pe care onor. d. Dobrescu a dezvoltat-o contra mea? Eu bucuros aș fi evitat o chestiune personală cu d. Dobrescu, știindu-l cât e de subțire, dar mărturisesc că nu mi-a trecut prin minte că-l pot ofensa rugându-l ca să binevoiască a nu mai da lecțiuni de politică d-lui Carp și lecțiuni de filozofie d-lui Maiorescu. Dacă unui boiangiu i-aș fi zis: <<Mă rog, nu da lecții de pictură ilustrului pictor Grigorescu>>. E aici o ofensă?”

Acest discurs este un răspuns la provocare, dar este și un atac dur la adresa adversarului electoral. Atunci când discursul este un atac la adresa adversarului , el va valorifica la maximum căile și domeniile care îi sunt favorabile, dar când acesta se va afla în poziția de apărare va evita ademenirea lansată de adversar în acele domenii în care se știe descoperit.

IV.2. Constrângeri ale discursului electoral

O primă constrângere ar fi nevoia fiecărui discurs electoral de a se integra în ariile doctrinei din care face parte. Fiecare actor politic are ca reper o doctrină pe care o promovează și care exprimă concepția acestuia cu privire la gestionarea puterii din domeniile politice, economice, culturale, și altele. Constrângerile în acest tip de discurs sunt mai puternice atunci când vine vorba despre doctrinele membrilor centrali și se diminuează atunci când se face referire la doctrinele membrilor marginali din grupul politic respectiv.

Dacă facem referire la credibilitatea în discursul electoral, putem spune ca este capacitatea auditoriului de a-și forma propriile temeiuri subiective cu privire acțiunea practică la care este împins, prin intemediulrespectivei construcții discursive. Deoarece discursul politic are în vedere legitimarea puterii, credibilitatea este necesară atunci când se declanșează o acțiune.

Un lucru foarte important de menționat în ceea ce privește discursul electoral este faptul că ordinea prezentării faptelor și ordinea argumentativă nu sunt aletorii. Se prezintă întâi faptele care susțin interesele și aspirațiile grupului în fața căruia se prezintă respectivul discurs și reprezintă o cale eficientă pentru o valorizare pozitivă.

Scopul discursului electoral este întotdeauna de a promova această posibilă valorizare a auditoriului, unde aceasta din urmă determină acțiunea receptorului și este cea asupra căreia se răsfrânge actul de legitimare. Din această cauză, în elaborarea discursului de tip electoral trebuie să se țină cont de interesele publicului pe care îl vizează.

IV.3. Aplicații / Exemple de publicitate

Analiză realizată pe marca de pateuri Ardealul.

<<Pate Ardealul este „Bine făcut!" după o rețetă autentic ardelenească, ușor de întins pe pâine și consistent, lucru confirmat de cei mai ardeleni dintre ardeleni.>> – acesta este motto-ul companiei producătoare de pateuri Ardealul.

Marca

„Marca Ardealul împrumută din valorile zonei în care s-a născut: tradiție, calitate, atenție la detalii și încredere în lucrul bine făcut. Sub marca Ardealul poți savura pateul de porc, de pui sau vegetal, carnea de porc sau vită la conservă, costiță cu fasole sau carnăciorii cu fasole. O masă pe cinste!”

Marca firmei sau semnătura se află în mijlocul etichetei, fiind primul parcursul vizual al ochiului. Pe această etichetă numele mărcii devine și numele produsului: Pate de porc Ardealul, Pate de pui Ardealul, Pate picant Ardealul, Pate vegetal Ardealul, Pate vegetal cu ardei Ardealul.

Putem spune ca se apelează la comunicarea receptor, care este una din axele comunicării publicitare, unde nevoile publicului consumator sunt puse pe primul plan. Se folosesc și câteva axe de abordare:

– folosirea practică: consumatorul este prezentat în situații reale; el incearcă produsul respectiv, iar acesta răspunde așteptărilor sale.

Ex. Nr. 1:

„Producător: Sărut mâinile D-na Primar!

Primar: Ziua bună!

Producător: Ardealul Specialități se cheamă, are și mai multă carne, și mai multe măsline și ardei, gustați d-na Primar!

Colegi Primar: Buun, are și fainoșag, îi ce trebuie.

Primar: Păi mai unge una, nu fi chitră!

Producător: Mai ung una d-na primar.

Gustă Pate Ardealul Specialități cu fainoșag, mai multă carne, măsline, ardei, cu de toate!„

Consumatorul este prezentat aici în ipostaza unei persoane de control, care pare încântată de ceea ce produsul respectiv vrea să ofere.

Ex. Nr. 2:

„Departe de lumea dezlănțuită, un loc în inima Ardealului, unde detaliile sunt luate la rost 365 de zile pe an, 366 în anii bisecți:

Ioane, ție tot 8 secunde îți ia să întinzi pateul? (arătând o felie normală de pâine)

Nu! Mie 24. (arătând o felie dublă de pâine)

Cei mai ardeleni dintre ardeleni vă recomandă pateul cel mai ușor de întins, Pate Ardealul!”

Aici personajele sunt prezentate într-un cadru de țară, tipic locuitorilor din Ardeal, unde acestea se bucură de minunățiile gustului oferit de Pate Ardealul.

La gama de preparate Ardealul, mesajul pune accentul pe calitatea gustului, pe produsele naturale folosite, astfel ieșind în evidență mult mai mult față de alte mărci de produse din aceeași gamă.

Secretul produselor Ardealul se datorează fainoșagului, care face și obiectul la majoritatea spoturilor publicitare ale acestei companii.

Textul din aceste discursuri publicitare poate fi de tip:

informativ, care pune accentul pe calitatea produselor folosite în preparat dar și pe diversitatea acestora: „Gustă Pate Ardealul Specialități cu fainoșag, mai multă carne, măsline, ardei, cu de toate!”

argumentativ: „…Ardealul Specialități se cheamă, are și mai multă carne, și mai multe măsline și ardei, gustați d-na Primar!…”

declarativ: „Gustă Pate Ardealul, cu gust fain, că folosim fainoșag!”

Acest tip de text publicitar reprezintă evenimente și situații așteptate de către consumator, și prezintă situații tipice de relații sociale, reuniuni de familie; este un dar de la natură, ca strângându-se toți cunoscuții la masă să se consume Pate Ardealul.

Imaginea acestor spoturi publicitare lasă impresia de real, datorită felului de a vorbi a personajelor, în limbajul specific locului „Păi mai unge una, nu fi chitră!”, felului de a se îmbrăca în straie țărănești, și locul de amplasare în momentul acțiunii, la câmp, în grădină, la curte cu prietenii și așa mai departe.

Mesajul mai are și rolul de a stimula interesul după ce întâi i-a captat atenția consumatorului, ca un fel de stimulent pentru a urmări întregul mesaj; sunt folosite cuvinte-cheie și “ingrediente magice” conținute de produsul respectiv.

”Hmm, e bun, nu zic nu!

Hmm, ce gust fain domnilor! Se simte ficatul, piperul, nuc'șoara…”

În ceea ce privește personajele apărute în spoturile publicitare sunt atât de sex feminin cât și de sex masculin, deși cei care fac acțiunea sunt preponderent bărbați.

Analiză realizată pe gama de șampoane Wash&Go.

„Pentru orice femeie, sănătatea și volumul părului sunt foarte importante, iar vârfurile despicate pot deveni o adevarată problemă pentru aspectul general al acestuia. De aceea, remediile cu extract de ingrediente naturale vor fi întotdeauna o soluție de încredere la care poți apela.”

Atuurile acestui tip de șampon se regăsesc în compoziția acestuia: „cu extract de ingrediente naturale, cu ulei de masline pentru hidratare, ceai cu ginseng pentru energie.”

Ceea ce producătorii vor să sugereze este faptul că Wash&Go este cel mai bun șampon pentru volum și că nu merită să se cumpere altele care nu sunt atât de eficiente. Chiar dacă nu se face nepărat referire la celelalte produse, acestea sunt prezentate în plan secund, iar concluziile sunt incontestabile, recunoscute și acceptate de către destinatar.

Marca își are amprenta pe absolut toate produsele din gama Wash&GO, care reprezintă de fapt numele produsului: Șampon Wash&Go Chamomile, Wash&Go cu extract de drojdie, Wash&Go Herbal fresh, Wash&Go Honey

Producătorul știe de ce are nevoie o femeie pentru a se simți frumoasă și sigură pe sine, și încearcă să diversifice gama pentru ca fiecare femeie să își găsească ceea ce caută în produsele din gama Wash&Go.

Ex. Nr. 1:

„Pentru că Wash & Go îți oferă șansa de a avea un păr extraordinar fără bătaie de cap.”

„Pentru un păr cu 100% volum și pentru a preveni vârfurile despicate, Wash&Go a creat o nouă gamă de produse care conține extract de ceai verde și flori de portocal.”

Marca Wah&Go oferă consumatorilor trăiri plăcute, încearcă să îi convingă pe aceștia că se vor simți foarte bine folosind produsele din această gamă, și că toate produsele au scopul de a crea confortul fiecăruia.

Ca și la majoritatea produselor de înfrumusețare și îngrijire personală, mesajul pune accentul pe calitatea produselor, utilizarea de extracte de flori naturale, care fac diferența între produsul promovat și alte tipuri de produse.

Ex. Nr. 2.

„Îți oferă volumul pe care l-ai dorit mereu pentru părul tău, și în același timp usurință în aranjarea lui și la pieptănat.”

„Poți obține rapid aspectul pe care îl dorești pentru părul tau, depunând minimul de efort, și menținându-ți ritmul/tempoul obișnuit al vieții.”

„Wash&Go s-a lăsat inspirat de ingredientele naturale și a creat un nou șampon cu extract de drojdie care conferă 100% volum chiar și părului cu fir subțire.”

Credibilitatea oferită de spoturile publicitare este construită prin reputația mărcii în primul rând și prin mărturii ale unor clienți mulțumiți.

”…Oau ce frumos e… îmi place mult”

În afară de șampon și balsam, noua gamă promovată de producător conține și un tratament spray de tip leave-in Wash&Go 10' Volume Boost, care oferă volum instant până a doua zi. Acest produs protejează părul pe tot parcursul zilei, lucru care este dorit de toți clienții consumatori ai produselor Wash&Go.

„Experimentează și tu volumul care va întoarce toate privirile și testează promisiunea Wash&Go – volum dintr-o singură spălare. Vei fi uimită de rezultate. Și tu … și cei din jurul tău!”

Prin acest tip de discurs orice consumator, fie utilizator al produsului respectiv, sau nu, este invitat să încerce ceva care pare că îi va schimba într-o oarecare măsură stilul de viață; sunt femei care doresc sa aibă volum fără a cheltui prea mult pe anumite produse de igienă personală care până la urmă ar putea avea un rezultat negativ.

De aceea în acest domeniu de igienă personală este tot mai promovată premisa: Nu ai de unde să știi, dacă nu încerci!

V. CONCLUZII

Discursul publicitar reprezintă demersul persuasiv direct, cotidian care pro-movează un produs sau un serviciu în fața unui public, care poate fi oral (reclama radio, TV) sau scris(reclama tipărită, bannere), find în același timp un discurs demonstrativ și extensional nedeterminat.

Discursul publicitar poate fi enunțat din mai multe perspective:

– după natura limbajului utilizat acesta este cotidian;

– după materia scopului este demonstrativ;

– după forma de adresare este oral;

– după contactul cu publicul este direct;

– dupa intenția utilizatorului este persuasiv.

Dacă persoana care promovează discursul este o persoană de succes si de încredere pentru publicul din Romania, discursul și afirmațiile făcute de persoana respectivă pot avea un efect persuasiv, iar cele spuse de ea pot să convingă în mod lautric.

Pentru a defini discursul, spunem că cineva se adresează altcuiva, organizând ceea ce se dorește exprimat și se stabilește din timp util publicul căruia îi este destinat discursul.

Dacă facem referire și la participanții la discurs, aceștia sunt reprezentați de indicele de contextualizare, care desemnează „semnele care le permit participanților la interacțiune să identifice contextul acesteia și să determine cu cine vorbesc”. Prin acești indici de contextualizare ne dăm seama cum să ne comportăm adecvat în funcție de decorul interacțiunii (un platou de emisiune, o sală de tribunal), de vîrsta, sexul, gesturile, îmbrăcămintea (medic, polițist) și de elementele verbale (dialectul utilizat, etc. ) ale colocutorului. Cu alte cuvinte trebuie să știm cum să ne comportăm in diferite situații și cum putem face față oricărei situații de comunicare la care suntem participanți.

În altă ordine de idei, discursul publicitar reprezintă un tip de discurs public care este definit de următoarele aspecte:

– se prezintă un produs cu scopul de a atrage și de a persuada publicul;

– se adreseaza unui numar nelimitat de persoane

– publicitatea se susține pe anumite aspecte sociale de integritate și valorifică o imagine a bunăstării de zi cu zi („Un ten mai frumos te face mai atrăgătoare și implicit mai fericită.”)

– anunțul publicitar este perceput ca un întreg lingvistic, iar mesajele care îl formează nu pot fi luate separat, deoarece textul ar fi lipsit de persuasiune.

Discursul publicitar reprezintă de fapt un text persuasiv, evidențiat prin bun-simț și înțelepciune din care reiese adevărul enunțurilor (este perceput ca un argument de autoritate). Dacă în prezentarea produselor a fost angajată o persoană demnă de încredere, publică, cunoscută de către receptori, se face mult mai ușoară promovarea mărcii respective. Discursul de acest gen urmărește să-l determine pe cel care vizualizează reclama respectivă, să ia parte la o acțiune de cumpărare, fără a fi precizat acest lucru în mod direct. De regulă se folosesc expresii de genul „Trebuie să încerci”, care să îi atragă atenția publicului și care să-l facă pe acesta să-și dorească să afle mai multe despre produsul respectiv.

Și în acest caz se utilizează strategii, cum ar fi:

1) Promovarea unui produs de către o personalitate publică, despre care se poate afirma că folosește produsul respectiv și asupra căreia se pot vedea efectele produse: „Andra foloseste zilnic produsele de curățat tenul, pentru a avea un ten mereu curat.”

2) Detalii descriptive despre produs:

– se indică marca produsului (de regulă este menționat numele firmei și gama din care face parte);

– se face legătura între produs și alte produse similare care aparțin aceleiași game;

se afirmă (la nivel lingvistic) superioritatea produsului

se menționează ingredientele folosite, astfel impunându-se un model descriptiv cu privire la ansamblul format din calitățile, modul de folosire, adecvarea la anumite situații de folosire și altele: „Radu Vâlcan descrie procesul de îngrijire al părului pentru a avea un scalp hidratat și un păr mătăsos la atingere”.

Discursul publicitar produce sentimentul de nevoie pentru acel produs, iar acesta odată achiziționat dă un sentiment de stare de bine și ajută la o formare pozitivă a imaginii de sine.

Textele publicitare fac parte din categoria de texte care prezintă un material bogat pentru studierea mecanismelor lingvistice, comunicative, creative și a strategiilor de generare a sensurilor atunci când are loc un întreg proces de interacțiune discursivă. Discursul publicitar este un discurs orientat spre modificarea opiniei, imaginii lumii, ierarhiei valorilor, comportamentului, dar pentru ca acesta să nu creeze impresia de influențare, uneori se apelează la strategii de orientare a opiniei publice, care implică folosirea de sensuri ascunse.

VI. Sursă Bibliografică:

Doug Newsom și Jim Haynes (2011, Ediția a II-a), Redactarea materialelor de Relații Publice, București: Editura Polirom;

Angela Goddard (2002), Limbajul Publicității, Iași: Editura Polirom;

Bonnie L. Drewniany și A. Jerome Jewler (2009), Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom;

Cristina Coman (2004, Ediție revăzută și adăugită), Relațiile publice și mass-media, București: Editura Polirom;

Sorin Ioniță și Alina Mungiu Pippidi (2002), Politici publice. Teorie și practică, Editura Polirom;

Marc Bonhomme și Adam Jean-Michel (2005), Argumentarea publicitară, Editura Institutul European;

Anca Runcan-Măgureanu (1987), Aspecte semantice ale constituirii textului, în „Semantică și semiotică”, București, Editura Științifică si Enciclopedică;

Constantin Sălăvăstru (1995), Logică și limbaj educațional, București, E.D.P.;

Constantin Sălăvăstru (1999), Discursul puterii (încercare de retorică aplicată), Iași, Editura Institutul European;

Mariana Tuțescu (1998), L’Argumentation, Ed. Universității București;

Guy Lochard , Henri Boyer (1998), Comunicarea mediatică, Iași, Editura Institutul European;

Denis McQUAIL (2001), Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă. București, Editura Facultății de Comunicare și Relații Publice SNSPA;

Daniela Rovența-Frumușani (2012), Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze, București, Editura Tritonic;

Dorin Popa (2005), Comunicare și Publicitate, București, Editura Tritonic;

D.L. Wilcox, L. W. Nolte, 1990, p. 364;

Barbu Ștefănescu-Delavrancea 1977, Discursuri, București, Editura Minerva;

Webiografie:
– http://www.preferatele.com/docs/diverse/4/discursul-publicitar16.php

http://www.utgjiu.ro/revista/jur/pdf/200701/9_BRANDUSA_MARIANA_AMALANCEI.pdf

http://www.stiucum.com/marketing/publicitate/Tipuri-de-argumente-in publici92421.php

http://www.roslir.goldenideashome.com/archiv/2003_1-2/11IonCorjan2003.pdf

http://www.dstoica.ro/wp-content/uploads/2014/01/IroniaDilema.pdf

http://fspac.ubbcluj.ro/comunicare/wp-content/uploads/2013/02/Discursuri-directionate-si-tehnici-de-prezentare.pdf

http://www.scritub.com/management/marketing/Retorica-discursului-publicita1215191616.php

http://www.orklafoods.ro/ardealul.html

http://www.divahair.ro/frumusete/ingrijirea_parului/noul_wash_and_go_cu_extract_de_ceai_verde

http://www.carespot.ro/sampoane-mass-market/wash-ampgo

Sursă Bibliografică: