Cliseul In Mass Media
CUPRINS
Argument
CAPITOLUL 1
Mass-media în România
1.1.1 Scurt istoric al presei
1.1.2 Presa contemporană
1.1.3 Rolul presei străine
1.1.4 Televiziunea pe parcursul ultimelor două decenii .
1.2 Contextul mediatic între progres și regres
1.3 Limbajul de presă
Abordări ale clișeului
1.5 Rolul mitologiei în formarea clișeelor
1.6 Rolul clișeului în societate
CAPITOLUL II
2.1 Obiectivele cercetării
2.2 Elaborarea ipotezelor
2.3 Operaționalizarea conceptelor
2.4 Metodologie
CAPITOLUL III
3.1 Clișeul și jurnalismul contemporan
3.2 Teoria formării clișeelor moderne
3.3 Tipuri de clișeu
Clișeul în presa scrisă
Clișeul în televiziune
Reacții CNA în legătură cu utilizarea clișeelor în media
Clișeul în publicitate
Clasificarea clișeelor
CAPITOLUL IV
Analiza emisiunii „Vânătoarea de clișee”
Analiza clișeelor jurnalistice în transmisiune directă pe perioada de iarnă
Concluzii
Bibliografie
Anexe
Argument
Jurnalismul din zilele noastre capătă direcții noi. Profesionalizarea jurnalismului nu mai reprezintă un obiectiv prioritar în era neoteleviziunii. Aceasta are la bază tehnici noi, ce subclasează produsele mediatice educative, bazate pe informativitatea obiectivă, în favoarea produselor mediatice ușor digerabil mental, ce apelează la stimularea afectivului, a emoționalului. Miza este satisfacerea dorinței publicului, mai exact atragerea publicității , furnizorul principal de finanțe în cazul mediului televizual.
În fiecare secundă, într-unul din colțurile lumii au loc evenimente mai mult sau mai puțin deosebite: un război, un atentat, o vizită de rutină a unui președinte de stat, un concert al unui mega star, descoperirea unui medicament revoluționar, etc- media se află acolo pentru a relata cele întâmplate. Fie că este difuzată la televizor, la radio sau pe internet informația este deosebit de prețioasă, în condițiile în care indivizii nu participă direct la evenimente și au parte de reprezentările lor.
Media modelează viziunile noastre asupra lumii, ne introduce în hiperrealitate. Ceea ce devine interesant este că în special în timpul buletinelor de știri identificăm anumite expresii, fraze uneori, pe care le auzim în repetate rânduri în cazuri asemănătoare. Uneori le putem rosti odată cu vocea din televizor, fie moderator, prezentator sau reporter. Aceste structuri lexicale devin clișee, pe care fără să vrem, le introducem în minte, apoi involuntar poate, le utilizăm la rândul nostru. Este practic un fel de “comunicare în doi pași” a unor exprimări care par să fie de neînlocuit.
Clișeele presupun însă, nu doar cuvinte, propoziții sau fraze tipar, ci și modalități de a face lucruri, altfel spus, strategii de acțiune. Faptul că împrumutăm formate media, în loc să creăm individual este cunoscut drept un clișeu în domeniul producțiilor media. Însa modelul deja testat, viabil este rețeta succesului și riscul investitorului scade. Globalizarea este un fenomen minunat, atât timp cât știm și putem să îl controlăm.
Efectul de agendă al mass media se face simțit atât în ceea ce privește împumutarea formatelor străine dar și la nivel național, prin urmarea unui drum sigur, care aduce succes garantat, prin realizarea unor programe cu același scenariu, aceleași scopuri și implicit, aceleași efecte asupra telespectatorilor. Nevoia oamenilor de comunicare, de implicare în comunitate și de indentificare cu o anumită cauză, temă sau subiect este satisfacută de mijloacele de comunicare în masă. De multe ori, utilizarea clișeelor din media îl ajută pe emițătorul unui mesaj să arate că este informat, la curent cu ultimele știri din media, practic îl scoate din aria ignoranței și a mediocrității. Receptorii săi, se presupune că trebuie să fie la același nivel, drept urmare vor fi nevoiți să nu piardă informațiile media atât de necesare unei discuții interesante în grupul de apropiați, astfel manifestându-se funcția de legătură a mass-media.
Funcțiile mass-media sunt multiple însă cea mai importantă dintre ele este aceea de a obține informații si de a le face să circule. Tot mass-media au fost menite să transmită valori și modele culturale societății și au un rol foarte important în formarea gândirii și comportamentului indivizilor. Granița dintre informație și opinie este greu de stabilit astfel că unii specialiști consideră că influențarea publicului are loc încă de la primele etape prin care trec informațiile: selecția și ierarhizarea. De asemenea oamenii regăsesc în mass-media și un mod de evadare din lumea vitezei și a provocărilor continue.
Toate aceste aspecte menționate reprezintă toate părțile pozitive ale influenței mass-media. Însă receptarea mesajelor presupune și o serie de consecințe și procese negative, deoarece mass-media intervin activ asupra structurilor și mecanismelor vieții sociale. Mass-media pot influența judecățile noastre de valoare și, prin urmare, alegerile pe care le facem sau deciziile pe care le luăm. Acest lucru se petrece deoarece cele mai importante evenimente interne sau externe, despre care marea majoritate dintre noi are opinii formate extrem de puternice, ne-au fost aduse la cunoștință de către mass-media. Oamenii își organizează viața în funcție de evenimentele prezentate în buletinele de știri, în presa scrisa, la radio, etc. Pentru a fi informați depindem de mass-media iar cei care știu cum să profite de acest lucru, câștigă o mare parte din public. Această dependență ne aduce și oarece probleme datorită faptului că nu mai reușim sa discernem ceea ce ni se transmite, voluntar sau nu, negativ de ceea ce ar trebui să asimilăm de fapt.
Publicul media, atât cel al televiziunii dar și publicul radiourilor, al presei scrise sau online, se întâlnește cu situația în care folosește aceeași termeni precum cei din media, deși, poate, inițial au realizat că intră în jocul utilizării stereotipiilor. Este interesant de observat dacă introducerea în limbajul uzual al acestor clișee este un lucru pozitiv sau, din contră, negativ; ceea ce voi încerca să analizez în această lucrare.
În general, mijloacele de comunicare în masă sau mass-media se constituie din: ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, internet și alte suporturi care servesc la transmiterea mesajelor către un număr mare de receptori. Este evident că dezvoltarea tehnologiei a dus la o explozie a sferei online, lumea petrecând din ce în ce mai mult timp în mediul virtual și chiar preferându-l în locul televiziunii, cu motivația că în spațiul online are puterea de a alege informația cu care interacționează.
Un alt obiectiv al analizei vizează întrebarea: care sunt elementele care binedefinesc utilizările unor clișee în mass-media: construcțiile metaforice, reginonalismele, arhaismele, neologismele sau strategiile editoriale/redacționale? Faptul că media românească merge pe împrumutarea modelelor occidentale este sau nu este un procedeu clișeu? Care este canalul media care utilizează cele mai multe clișee? Acestea sunt doar câteva din întrebările cărora vreau să le găsesc răspunsurile potrivite prin documentare teoretică, monitorizare în mediile menționate și analiză unei emisiuni a cărei tematică este Clișeul și modul în care se regăsește în societatea românească.
Conceptul de „clișeu” sugerează în mentalul colectiv un anume lucru care, prin repetiție devine banal sau chiar obositor. Pentru unii este o dovadă pură de legătură cu informația. Îmi propun în această lucrare să identific aria din media care naște cele mai multe clișee, să identific aceste clișee și să observ originea formării și a contextului actual în care activează.
În analiza mea voi construi câteva ipoteze de cercetare pe care le voi testa în partea a treia, dedicată studiului de caz. Voi realiza atât o clasificare și o menționare a clișeelor actuale provenite din media sau folosite de media, cât și o analiză a unor buletine de știri, cu situații similare, pentru a analiza structurile clișeice folosite.
Deasemenea, am ales o emisiune tv care dezbate tematica stereotipiilor în societate, iar episodul căruia i-am pregătit script abordează publicitatea. Vreau să identific cum sunt utilizate clișeele și care este rolul lor în funcție de specificul mesajului, de canal, de gradul de codificare și cât de mult se ține cont de efectele pe care practica utilizării dese a clișeelor o au asupra mentalului individual, al colectivității- asupra societății în genere.
Am ales această temă deoarece observ, cu părere de rău că românii au o tendință crescândă de a promova greșelile gramaticale ale unor personaje mediatice, care, prin repetiție și utilizare la scară largă, ajung să fie confundate cu variantele corecte. Efectul este ușor de intuit, populația, în special tinerii ajung în incapacitatea de a diferenția varianta corectă de cea greșită, dar intens utilizată, cu rol de divertisment sau critică.
Mai grav este faptul că, aparent, umorul stă la baza motivației folosirii clișeelor năcute din greșeli gramaticale sau de exprimare. Ipoteza este că receptorii cunosc situația exactă și vor zâmbi sau vor râde de emițătorul sursă al erorii, devenite clișeu. Răspândirea cu viteză a informației și trecerea timpului, fac uitate aceste explicații, și oamenii ajung să folosească aceste stereotipii doar pentru că le-au auzit la alții, pentru că sunt des utlizate sau pur și simplu, pentru că sunt în trend.
Un alt aspect care mi-a stârnit interesul pentru această temă sunt construcțiile tot mai des și insistent utilizate în titluri sau în lead-urile articolelor din presă, construcții care încalcă normele etice și nu se pretează stilului jurnalistic. Voi cerceta și cât de atent sunt realizate monitorizările CNA cu privire la folosirea corectă a limbii române. Aspectul benefic al acestei monitorizări cu rol de corijare ar trebui să se vadă în exprimarea corectă în special în lumea televizualului.
Intenționez să analizez care sunt exprimările clișeu ale presei scrise în online și offline și dacă aceastea sunt o practică a publicațiilor serioase sau de can-can.
Un alt domeniu al media, care naște cele mai multe clișee este publicitatea. Doresc să analizez dacă efectele clișeelor publicitare au un efect pozitiv sau negativ asupra limbajului românesc comun.
În încheierea lucrării, voi conchide dacă ipotezele cercetării vor fi confirmate sau infirmate și, implicit, voi trage concluziile. În măsura în care voi considera că am o perspectivă, voi încerca să ofer soluții sau sugestii, care, puse în practică să poată schimba ceva în bine.
CAPITOLUL I
Mass-media în România
Pe vremuri, gradul de credibilitate al informațiilor transmise de jurnaliști era maximum. Argumentele „Am auzit la radio” sau „Au spus la televizor” nu mai sunt valabile astăzi. Într-un fel sau altul, se aplică pentru telespectatorii care nu deosebesc fictivul de real și care nu percep interesele stric comerciale ale televiziunilor S.R.L., al căror obiectiv sunt câștigurile imediate. Atunci când întâlnim o știre, când auzim un mesaj puternic, identificăm o atitudine în jungla media, căutăm o explicație, un liant argumentativ întrebându-ne “Ce ziar a scris asta? , “Cine semnează articolul?, Care sunt sursele care dovedesc cele menționate în articol?” . Prin urmare, apartenența la o componentă a media reușește să ofere cetățeanului anumite repere despre tine, cel care furnizezi informația. Într-o oarecare măsură, angajatul se identifică politicii instituției din care face parte, chiar dacă se recunoaște sau nu acest lucru. Deși nu este acceptat subiectivismul atunci când se realizează materiale de presă, unghiul de abordare, elementul pe care pui accentul presupune manifestarea unei poziții, care fie este în concordanță cu propriile opinii, credințe, valori, fie reprezintă politica trustului.
Mai nou, în limbajul uzual sunt identificate clișee, majoritatea provenite din reclame sau din erori de exprimare. Sursa, de multe ori nu este mesajul televizual, ci face referire și la mediul online: „Am văzut pe Facebook”, „Am auz, căutăm o explicație, un liant argumentativ întrebându-ne “Ce ziar a scris asta? , “Cine semnează articolul?, Care sunt sursele care dovedesc cele menționate în articol?” . Prin urmare, apartenența la o componentă a media reușește să ofere cetățeanului anumite repere despre tine, cel care furnizezi informația. Într-o oarecare măsură, angajatul se identifică politicii instituției din care face parte, chiar dacă se recunoaște sau nu acest lucru. Deși nu este acceptat subiectivismul atunci când se realizează materiale de presă, unghiul de abordare, elementul pe care pui accentul presupune manifestarea unei poziții, care fie este în concordanță cu propriile opinii, credințe, valori, fie reprezintă politica trustului.
Mai nou, în limbajul uzual sunt identificate clișee, majoritatea provenite din reclame sau din erori de exprimare. Sursa, de multe ori nu este mesajul televizual, ci face referire și la mediul online: „Am văzut pe Facebook”, „Am auzit pe Youtube.”
În contextul vitezei informației și a dezvoltării, este necesară conștientizarea originilor presei scrise și televizuale, pentru a avea grijă că folosim corect limba română și evităm să greșim. Suntem o generație norocoasă, care beneficiază de toate mediile de comunicare ce ne facilitează aceesul la informație. Acest lucru trebuie să ne deschidă orizontul comunicării, nu să îl închisteze prin formule stereotipe și greșeli repetate, introduse în limbă, după cum vedem că s-a întâmplat odată cu scrierea noului DOM.
1.1.1 Scurt istoric al presei
Primele forme de scriere a informației datează din anul 4000 î.Ch, sub forma unor desene pe pereți, din Sumer și Egipt. Sumerienii avea o metodă care în zilele noastre i-a inspirat pe creatorii tabletelor smart. Tăblițele de lut moale serveau scrierii cuneiforme și desenelor care reprezentau lumea înconjurătoare.
„În evoluția scrisului se disting trei stadii: primul marcat e apariția pictogramelor, cel de-al dilea, numit tip rebus,punând în legătură vorbirea cu scrierea, iar cel de-al treilea impune dezvoltarea unor semne convenționalizate, sau litere pentru a reprezenta sunetele de bază ale vorbirii.”
Tai Lun este chinezul căruia omenirea îi datorează invenția hârtiei din cânepă și scoarță de dud. Secretul fabricării a fost păstrat mult timp, până în 751, când producătorii chinezi au fost capturați și ținuți prizonieri de arabi, fiind nevoiți să împărtășească modul de producere al hârtiei.
Astăzi, evoluția tehnologiei ne face să considerăm imposibile modalitățile de scriere de acum mii de ani. Însă doar având cunoștință de istoria scrisului putem aprecia ceea ce deținem astăzi.
Primele forme de publicații au fost înregistrate cu denumiri de Acta diurna și datează de pe timpul lui Cesar. Aceastea aveau un rol aparte: informau despre momente de protocol de la curtea imperială, festivități, activități militare, procese, dezastre, etc. „În a doua parte a Evului Mediu, cronica orală a căpătat un caracter organizat, personalitățile din marile orașe vest-europene își angjau oameni cu misiunea e a le ține la curent cu evenimentele petrecute, cu noutățile apărute și zvonurile care circulau. Ei se numeau novellanti în Italia și nouvellister în Franța.”
Asemănătoare cu formatele e astăzi existau și la începuturile presei așa numitele foglietti, gazetta sau canards în Franța, încă din jurul anului 1529. Și astăzi, semnificația canard este folosită pentru a sugera o știre falsă, asemeni noilor tehnici de marketing, care inventeazi știrile, pun accent pe detalii, cu o mare diferență față de contextul inițial.
În trecut, conținutul a cunoscut această parte creativă imaginativă care tindea spre înflorirea informațiilor pe timpul războaielor religioase. Acum, din lipsă de idei și informații picante, oamenii de media se văd nevoiți să recurgă la aceste metode de mult folosite, anume inventarea unor știri care să atragă cititori. Încadarea articolelor ca pamflet sau farsă se presupune că scapă publicația de la problemele eticii.
Diaconul Coresi este cunoscut pentru că a cultivat arta tiparului în Țările Române. Începuturile presei românești au fost în jurul anului 1731 și la un secol am avut parte de „Curierul românesc” al lui Heliade Rădulescu sau „Albina” a lui Gheorghe Asachi. Alanahurile sunt periodicele de mare tiraj care au reușit să acapareze în acea perioadă, prin informația diversă cuprinsă. Acest tip de publicație s-a menținut până la sfârșitul comunismului, care a desemnat perioada marilor schimări în media.
În perioada 1948-1989, presa a reprezentat un instrumet al Partidului Comunism în “marea sa operă” de ideologizare. “Tezele” partidului aveau la bază doctrinele materialismului dialectic si istoric. Deci, în condițiile noii ere socialiste, cultura trebuia să reflecte caracteristicile “noilor relații sociale fondate pe egalitatea drepturilor si noua situție a omului, de libertate și demnitate socială”. Partidul susținea că “realizarea revoluției socialiste a determinat profunde transformări în cunoștința socială si a reprezentat începutul revoluției culturale, un proces complex de creare a unei noi culturi, dezvoltate, expresie a umanismului socialist”. Toate manifestările artistice, culturale și, mai ales, activitățile presei au fost subordonate direct ideologiilor socialiste.
Se vorbea despre o manipulare din interior, implicită, pentru că este o consecința directă “a conștiinței dezvoltate marxist – leniniste, într-o modalitate liberă, conform conștiinței personale, filosofia luminată a partidului, a clasei muncitoare, materialismul dialectic și istoric”. În aceste condiții, cenzura servește de câine de vânătoare în fața tuturor acțiunilor și ideilor care nu se înscriu în ideologia comunistă.
Cenzura îndeplinea doua acțiuni diferite, însa simultan: ea interzicea, elimina, dar și crea, prin selecție ideologică, categorii literare, istorice, științifice. Deci putem afirma că, cenzura a avut ca principal rol creearea unor noi elite conform unor reguli stabilite de partidul suveran. Dacă cenzura a creat elite, conceptul “rezistenței prin cultură”, foarte iubit de cercetatorii perioadei comuniste, este fără nici o valoare pentru întreaga cultură dintre 1948 – 1989 este produsul mecanismelor cenzurii.
Cenzura a fost un observator unic. Rolul său a fost nu numai de a stabili cine nu poate publica, materialele interzise la lectură, dar și de a decide ce trebuia publicat și ce literatură trebuia să citească românii. Cenzura poate fi tradusă, mai tehnic, printr-un control strict al informațiilor. “Controlul informațiilor este instrumentul utilizat în procesul de transformare a concepțiilor, a modificărilor operate în concluzie experienței de viată, în deformările relațiilor interpersonale, în distorsiunea proceselor imaginative, în recrearea sistemelor normelor morale în transcrierea istoriei. Controlul informațiilor este instrumentul de bază al creării, “omului nou”. Dictatura comunistă, radioul erau obligate să prezinte numai “mărețele realizări”, care deseori erau numai exagerări si absurdități. Toate informațiile externe erau bine cenzurate pentru a demonstra degradarea societații capitaliste și pentru a împiedica concepțiile “retrograde, reacționare” să se infiltreze. Nicolae Ceaușescu (1965-1989), afirma în 1971: “Radio – televiziunea trebuie să pună în centrul emisiunilor sale problemele educației socialiste (…) și, în acest sens trebuie lovite fară nici o milă mentalitățile retrograde (…). Ele trebuie sa promoveze cu mult curaj experiența dezvoltată, trebuie sa critice obiceiurile și mentalitațile retrograde”.
În ceea ce privește garanțiile libertații presei, actuala Constituție a României reprezintă un pas înapoi față de Constituția din 1923. Pe lângă libertatea de a înființa publicații, interzicerea cenzurii și a publicațiilor, legea fundamentală de la 1923 conținea garanții în plus ale libertații presei, prevăzând expres nu numai interzicerea suspendării publicațiilor, interdicția punerii presei sub regimul autorizațiilor, cauțiunilor si avertismentelor, dar și interzicerea arestului preventiv în materia delictelor de presă.
Orice comentariu asupra noțiunii de cenzură implică, înainte de toate, distincția între cenzura prealabilă și cenzura posterioară, întrucât numai prima este interzisă de convențiile internatioționale și de constituțiile statelor democratice.
Cenzura prealabilă se reflectă în controlul sau restricțiile impuse de autoritațile publice asupra publicațiilor sau emisiunilor de radio si televiziune înaintea publicării, respectiv a difuzărilor.
Așa-zisa abolire a cenzurii, în 1977, prin desființarea D.G.P.T a făcut loc celei mai monstruoase forme de cenzură, și anume autocenzura, al cărei mecanism era întreținut de frica de a nu intra în contradicție cu ideile călăuzitoare ale partidului. Potrivit ziaristului Bogdan Ficeac, “(…) în România se desființa, de fapt, un organism care instuționalizase oficial existența unui control riguros al statului totalitar, dar se căuta, în același timp, un substitut, având drept scop stabilirea, punct cu punct, a noului sistem de cenzură.
Observată cu atenție, Hotărârea din 29 iunie 1977, publicată în Monitorul Oficial al R.S.R. , anul XIII, nr. 57 din 1 iulie 1977, se constituie într-un cod ușor de descifrat privind ce anume trebuie să preocupe pe fiecare autor, conducerile redacțiilor, de fapt responsabilitatea fiecărui cuvânt tipărit sub sigla unei publicații (…) Astfel se instituia o cenzură a fricii de a nu greși, teama de a nu ieși din cadrul prestabilit prin direcțiile expuse în noua formulă de control al cuvântului scris”.
În prezent, când toate constituțiile democratice prevăd interzicerea cenzurii, chiar și în statele avansate în domeniul protecției drepturilor omului autoritațile publice găsesc diverse subterfugii care, în ultimă instanță, fac parte din mecanismele cenzurii prealabile. Aceste subterfugii își au resortul în tendința de menținere a puterii prin combatarea publicațiilor care îi sunt ostile.
Exprimarea cu limite a însemnat un orizont închis formării clișeelor specifice presei. Cu siguranță însă, clișeele vremii constau din cuvinte populare, expresii din proverbe sau cântece populare. Odată cu democratizarea, cenzura a devenit o normă preponderent teoretică, iar faptul că nu există o autoritate în măsură să monitorizeze și să controleze activitatea și normele aplicate al tuturor publicație, indiferent de canalul emiterii informațiilor, este un punct în plus pentru libertatea totală, prin urmare, cenzura este la mâna bunului simț.
De aici este simplu de dedus faptul că formarea clișeelor este un fenomen particular pentru fiecare mediu în parte, cu speficicități legate de permisivitatea canalului. Un aspect important legat de conceptul de clișeu este practica, maniera de acțiune vis-a-vis de modele de comunicare. A copia pe cineva consider că este un clișeu. A ovaționa un artist foarte cunoscut poate fi o practica – clișeu. A citi o anumită carte care a făcut înconjurul lumii, la fel, poate fi privit ca un clișeu.
Despre noul fenomen al mass media, globalizarea, se pot spune multe. A luat naștere în secolul al XVI-lea și este “Motorul acestui sistem este capitalismul de tip rațional care a apărut, în aceeași perioadă, în zona franco-germană, iar principala sa trăsătură este diviziunea unică a muncii pe întreg arealul geografic, indiferent de gradul de dezvoltare al societăților locale.”
Mărturii ale globalizării ”la o scară mai mică” există de mult mai mult timp, exemple grăitoare fiind Imperiul Bizantin, Imperiul Roman, Imperiul Otoman și așa mai departe. Diferența dintre acest tip de globalizare și cea din ziua de astăzi o reprezintă revoluția industrială.
Revoluția industrială, într-o definiție prescurtată, se referă la transformarea globală a relațiilor sociale, politice, culturale și economice prin răspândirea mașinismului și a producției de masă. Spre deosebire de alte epoci, revoluția industrială a marcat întrepătrunderea dintre societate și mașină pe toate palierele vieții sociale, fie direct, la nivelul producției industriale care devine producție de masă , fie indirect, la nivelul restului societății, în special prin democratizarea accesului la produse.”
Schimbarea societății, mai ales dacă implică un nivel de evoluție implică noi tehnologii, noi practici, noi meserii, mai exact cuvinte și sintagme noi. Presa are de această dată rolul de a face cunoscută națiunii informația și în scurt timp, conform efectului de agendă. Cuvintele respective vor fi folosite intens în toată media, unele concepte putând deveni cu ușurință clișee de presă și nu numai. CNA-ul este singura instituție care veghează limbajul jurnalistic românesc, având în vedere că acesta este mediul cu cei mai mulți receptori. folosirea corectă. Avertismentele și sancțiunile sunt o formă de a corija limbajul celor care lucrează în media.
1.1.2 Presa contemporană
De la Revoluția din 1989 libertatea, tăierea cenzurii, dreptul de a comunica liber și dreptul la opinie și informație au reprezentat subiecte prioritare în societatea românească. Odată cu intrarea României în Uniunea Europeană aceste subiecte s-au accentuat, România fiind nu numai din punct de vedere geografic un stat european dar și din punct de vedere ideologic.
Subiectul este cu atât mai sensibil pentru cetățenii români față de ceilalți cetățeni europeni cu cât pentru încălcarea acestor drepturi au murit oameni, tineri, studenți în Revoluția din 1989. Cu toate că de la căderea regimului comunist au trecut 21 de ani, românii trăiesc cu o teamă, o frică de reprimare a drepturilor dobândite atât de greu.
Odată cu instalarea democrației mass-media s-au dezvoltat, luând amploare. Întreaga industrie nu s-a rezumat numai la apariția nenumăratelor ziare, s-au înființat televiziuni și radiouri private care au avut ca scop atragerea atenției asupra anumitor puncte de vedere dar și asupra divertismentului. În goana după rating uneori jurnaliștii nu mai fac diferența între ceea ce este etic și moral și ceea ce nu este.
Cu toții știm că meseria de jurnalist, ca orice meserie, beneficiază de drepturi dar implică și obligații, libertăți și responsabilități. „Principiul de bază al eticii jurnalismului este diferențierea dintre noutăți și opinii, astfel încât acestea să nu fie confundate. Noutatea este o informare referitoare la fapte și date, în timp ce opiniile includ gânduri, idei sau păreri ale agențiilor de presă, editorilor și jurnaliștilor.”
Jurnaliștii trebuie să se asigure întotdeauna de veridicitatea știrilor, prin mijloace adecvate de verificare și demonstrare și pe imparțialitate în prezentare. Esența evenimentelor trenbuie să se reflecte în titlul și în sumarul știrilor.
„Exprimarea opiniilor poate include gânduri sau comentarii asupra unor idei sau remarci generale privind știrile despre evenimentele actuale. Chiar dacă opiniile sunt întotdeauna subiective și nu pot servi ca criteriu pentru veridicitate, trebuie să ne asigurăm că opiniile sunt exprimate onest și etic. Opiniile sub formă de comentarii asupra evenimentelor sau acțiunilor privind persoanele fizice sau instituțiile nu trebuie să respingă sau să defăimeze realitatea faptelor și datelor.”
În rezoluția 1003 este menționat faptul că jurnalismul se bazează pe mass-media, drept urmare trebuie diferențiat patronatul de editori și jurnaliști. În acest context, în afară de aigurarea libertății cuvântului este necesară și protejarea libertății în cadrul mijloacelor de informare. Trebuie ținut cont și de faptul că nici editorii și nici proprietarii instituțiilor media sau jurnaliștii nu sunt proprietari ai știrilor. „În acest sens, mijloacele de informare în masă nu trebuie să speculeze cu calitatea și esența știrilor sau a opiniilor în scopul măririi audienței pentru a spori venitul din publicitate.”
Opinia publică poate fi ușor influențată prin mijloacele mass-media, cu toate că, uneori, mass-media este confundată cu opinia publică. Modificarea veridicității unei informații, utilizarea unor informații imparțiale sau a unor opinii, chiar și oneste, sub forma unei știri, pot influența opinia publică, încălcându-se astfel dreptul fundamental de informare a cetățenilor ca parte a respectării valorilor democratice. Jurnaliștii nu trebuie să se lase influențați sau, în goana după senzațional, să obțină informații prin alte mijloace decât cele legale și etice.
O autoritate în măsură să ofere informații despre drepturile jurnalistului este Clubul Român de Presă, ONG apolitic, inființat de Mihai Tatulici și condus de Consiliul de Onoare, organism colegial de dezbatere si decizie, alcătuit din membrii fondatori și membri aleși. Prin activitatea sa, Clubul Român de Presă participă activ la îmbunătățirea calitativă a presei românești și la crearea unui mediu de afaceri favorabil companiilor mas-media.
În ziua de astăzi globalizarea a acaparat toate aspectele vieții umane. Acest fapt este datorat evoluției tehnologice, accesului rapid la informație și posibilității de a parcurge distanțe mari într-un timp foarte scurt. Dimensiunile acestui fenomen sunt multiple. O trecere în revistă a tuturor modalităților în care aceasta poate fi înțeleasă reprezintă o lucrare de mare amploare. În consecință, acest capitol va aborda, în cea mai mare parte efectele sociale, culturale și economice ale globalizării.
Cum putem defini globalizarea? Din perspectiva lui Radu Baltasiu ”globalizarea reprezintă pretenția de unificare a spațiilor sub un singur discurs dominant.”. Baltasiu identifică două forme de expansiune a globalizării, unul interior și unul exterior.
Procesul interior de globalizare, sau ”globalizarea ca expansiune pe verticala omului” așa cum este numit în ”Antropologia globalizării”reprezintă nivelul de uniformizare socială în care un număr mare de indivizi își asumă o serie de credințe, își insușesc o serie de comportamente cu care se identifică. Un asemenea proces îl reprezintă răspândirea religiei creștine.
Cu toate acestea procesul de globalizare presupune, inevitabil o polarizare a societății. Sociologul H. Marcuse este de părere că “media tinde să creeze false nevoi spirituale, să aplatizeze și să uniformizeze opiniile, personalitățile și gusturile umane.” Acest lucru este posibil datorită promovării unor modele culturale mediocre, care sunt în concordanță cu gusturile, nu foarte elevate, ale majorității; datorită creării unei importanțe artificiale a unei informații, ce împiedică mediatizarea faptelor cu adevărat importante; și datorită fabricării unor evenimente sau a unor vedete, chiar când acestea nu există. Aceste lucruri sunt posibile datorită unor tehnici folosite de jurnaliști în vederea evidențierii aspectelor favorabile scopului lor. Așadar, jurnaliștii recurg la supradimensionare și, implicit, la deformarea informației, din nevoia de senzațional sau din dorința de a impresiona opinia publică; iar la celălalt pol se află minimalizarea semnificației evenimentelor, care este considerată a fi întotdeauna intenționată, și care dorește să diminueze impactul asupra publicului.
Publicul are dreptul de a fi informat, dar în mod obiectiv, fără exacerbarea anumitor laturi ale subiectului, menite să-i influențeze atitudinea. Adevărul este că și pe piața presei scrise există reguli nescrise, care odată aplicate, vor ajuta publicația cu pricina să facă față concurenței. Pentru a supraviețui, redacția trebuie să prezinte orientare către punctele de interes ale publicului său, includerea acestuia în jocul mediatic pe canalele unde este permis, iar acest lucru poate vicia calitatea informației prin adăugarea unor elemente senzaționale sau prin exagerarea unor elemente existente deja. Este binecunoscut faptul că evenimentele spectaculoase au mai multă trecere la public decât unele cu conținut ideatic mai mare, dar mult mai sărace în senzațional.
Problemele cu care se confruntă societatea sunt destul de complicate și au un efect negativ asupra cetățenilor. Datorită unui mediu de viață nesatisfăcător, publicul evită informațiile greoaie, care fie le stimulează gândirea prea mult, fie îi demoralizează. Aleg prin urmare să citească despre false evenimente, evident, cu false vedete. Aceste vedete închipuite sunt personaje care apar în media, cu rol de asistentă de platou, fată de scandal, Don Juan de Dorobanți sau orice alt fel de doritor de promovare la tv.
Se pune foarte mult accent pe mesajul fotografiei. Cu cât este mai mare fotografia, cu atât se transmit mai bine detaliile subiectului. Motivația se regăsește în faptul că în fiecare zi suntem actori. Situațiile de viață ne cer să ne adaptăm și totul devine un rol pe care îl jucăm involuntar. De multe ori ne simțim trădați de propriile gesturi și atunci teatralizăm atent pentru a emite un mesaj pertinent, în funcție de ceea ce dorim să transmitem. Și vedete vânate de paparazzy uită că sunt următite și se comportă manifestând fiecare mic gând. Ori, contrar, conștientizează faptul că sunt mereu țintele jurnaliștilor și au grijă să teatralizaze mai mult.
Comunicarea cunoaște etape de devoltare la care nici nu se aștepta omenirea acum câțiva ani. Putem comunica prin vorbe, prin fapte, prin gesturi, prin imagini, prin vorbe scrise, prin semne. Canalele de comunicare au integrate sisteme de comunicare ce înglobează anumite expresii, exprimări, stări, aprecieri pentru a oferi un plus de interactivitate și atractivitate pentru user. Nu de puține ori, persoane care au observat că sunt fotografiate fără acordul lor, au reacționat urât, chiar prin gesturi obscene, care să sugereze tot ce au de transmis.
Când inteționăm să impresionăm, punem accent pe anumite gesturi, cuvinte, aspecte care ne fac să evidențiem ce avem mai bun. Contemporanul este plin de stări variate, la baza cărora stau viteza, stresul, impulsivitatea. De aceea, ne întâlnim cu situații în care trebuie să tolerăm, să acceptăm ușor anumite situații și implicit să ne adaptăm, deși poate nu ne convine. Se poate spune că reprimăm o anumită stare, pentru a păstra aparențele sau se poate spune că tearalizăm pentru a trece mai ușor peste moment. Iar jocul rolurilor cotidiene se petrece pe scene variate. Partea conștientă a minții omului se poate concentra pe decodificarea limbajului verbal, însă munca grea revine subconștientului, care descifrează limbajul nonverbal, pentru a identifica semnalele care ne vorbesc despre adevăratele intenții ale interlocutorului.
1.1.3 Rolul presei străine
Există tendința de venerare a timpurilor trecute, a modului în care se obișnuia a se respecta etica generației e ieri. Această considerație rămâne strict o utopie dacă analizăm în detaliu presa și evoluția sa. Presa de tip can-can își are rădăcinile în cele mai vechi timpuri ale gazetăriei. Privind în afara granițelor țării identificăm Yellow Press și Penny Press, cele două tipuri de publicații asemeni celor din zilele noastre.
Apariția presei de senzație s-a produs în anul 1833 în New York, odată cu înființarea ziarului The Sun, pe care Benjamin Day îl scoate la vânzare cu doar 1 cent. În acest fel, s-a schimbat modul de realizare al publicațiilor, știrile devenind un domeniu vandabil, cu scop comercial, informația fiind contopită practic cu divertismentul pe o perioadă nelimintată. Publicul a fost atras instant, din cauza prețului scăzut, al interesului uman pe care îl satisfăceau știrile, și datorită faptului că era un ziar care folosea cea mai nouă tehnologie. Această modificare a registrului a semnificat depolitizarea instituțiilor media, care acum aveau posibilitatea de a se întreține din vânzare și publicitate.
Acest tip de publicații, care mizează pe divertisment mai mult decât pe informație, pe imagini mai mult decât pe text poartă denumirea de penny press.
Ulterior, în a doua parte a secolului XIX a apărut și yellow press, odată cu primul număr din The New York World, condus de Joseph Pulitzer și The New York Journal, patronat de William Randolph Hearts. . Acesta a dovedit puterea industrializării și faptul că peste noapte se poate scoate un număr impresionant de ziare.
“Apariția cotidianului de mare tiraj a forțat o redefinire a știrilor, astfel încât să se potrivească gusturilor, intereselor și nivelului de lectură ale grupurilor mai puțin educae ale societății.” Altfel spus, presa anilor 1930 a dat startul funcției de supraveghere a presei și disfuncția aferentă, precum excesul de viață privată expusă societății, invadarea vieții private și accentuarea elementelor frivole.
Dorința de nou este satisfăcută de aceste publicații, care în opinia lui Boorstin, presupune că “citind un ziar într-o anumită zi, nu ar fi excelat în noutăți, știri bombă, ediții speciale, comentarii la cald, dezvăluiri incendiare, cititorul ar fi remarcat Ce plictisitoare este lumea astăzi!”.
Un efect al tendinței de globalizare a mass-mediei este reprezentat de uniformizarea formatelor. Această sintagmă presupune preluarea unor formule de succes din străinătate și adaptarea lor la cerințele publicului autohton. Exemplele în acest sens sunt extrem de numeroase, multe concerne media a căror activitate se desfășoară în România preluând rețete de succes de peste hotare și adaugând condimente care să le facă pe gustul publicului român. De la reviste printre care se enumera Top Gear, Tabu, Cosmopolitan și multe altele, până la reality show-uri.
Din moment ce peste hotare, practica tabloidelor demonstrează că se poate face presă scrisă și independent, adresat unei mase de oameni cu nivel mediu de cultură, urmările fiind încasări record și efectul asupra populației, acela de divertisment.
Revenind la conceptul de clișeu, consider că practica în sine de a copia formatele este un clișeu strategic al trusturilor românești. O altă practică este împrumutarea cuvintelor de circulație intensă din media străină. Astfel ne confruntăm cu foarte multe cuvinte împrumutate, care nu sunt neapărat termeni tehnici și nici neologisme, dar care, folosite în textele mediatice, conferă articolului un aer documentat din presa străină, ceea ce poate aduce un plus de veridicitate.
1.1.4 Televiziunea pe parcursul ultimelor două decenii
Înainte de 1989 instituțiile media erau deținute de stat și de diferite asociații (sindicate, organizații de femei, pionierii). Exista o singură sursă de finanțare, aceea de stat. Cu Partidul Comunist Român în frunte, mass-media urmau unica linie ideologică și erau obediente. Foarte importantă pentru societate, mass-media a fost mereu bine finanțată de sistemul comunist, fiind considerată vocea partidului, sursă de propagandă și mobilizare. Altfel spus, mass-media nu se avea ca singură sursă de venit publicitatea.
În vremurile respective nu existau conceptele piață, concurență, diversitate a produselor și producătorilor. Ideea de bază nu era satisfacerea nevoilor consumatorilor, ci acoperirea nevoilor primare ale tuturor cetățenilor.
În 1989 exista un număr limitat de publicații, o singură televiziune, cea de stat, analog la radio. Televiziunea de stat însemna doar TVR1 și TVR2. Imediat după căderea comunismului, mass-media a fost cea mai lucrativă afacere, bazându-se pe o cerere nesaturată din partea consumatorului. S-a produs privatizarea și a fost elaborată legea societăților comerciale. Cei care au început afaceri în media au fost fie cei care erau deja în domeniu, fie străini care dețineau capital si voiau să îl investească în media românească.
Televiziunea și radioul de stat nu s-au privatizat, iar cele care au luat naștere după comunism erau libere, aparent independente și se bucurau de entuziasmul publicului, în timp ce media de stat reprezentau trecutul. Noile media erau formate în scopuri comerciale. Se vehiculează că incapacitatea jurnaliștilor de a conduce instituțiile media și din punct de vedere economic a dus la intervenția puterii politice care a început să ofere sprijin material canalelor media în schimbul influenței asupra mesajelor adresate publicului.
Mai târziu, când se face simțită inflația, cetățenii reduc cheltuielile la cele strict necesare, mass-media acceptă investitorii. Prin urmare, investitorul devine și deținătorul puterii. Acesta este interesat de profit, ceea ce determină jurnaliștii să pună accentul pe partea de marketing, pe conținut adecvat cererii, mai mult decât pe valorile mesajului transmis publicului.
Serviciul public de tv era finanțat prin abonamente plătite de populație, subvenții din partea statului și reclamă, în timp ce operatorii particulari aveau ca sursă unică de venit publicitatea. Odată cu trecerea timpului și achiziționarea de aparate tv, în anul 2000, pe piața românească, serviciul de televiziune acoperea prin transmisie întreg teritoriul țării .
Ignatio Ramonet a studiat fenomenul televiziunii și a identificat „televiziunea podium, de până la sfârșitul anilor '80 (când apăreai pe micul ecran doar dacă erai un notabil și trebuia să te îmbraci ca de duminică și să porți cravată) și despre televiziunea oglindă a anilor '90 (când naturalețea telespectatorului comun a pătruns la televiziune odată cu multiplicarea emisiunilor de platou.)”.
Accentuând partea de conținut a mesajului transmis de realizatorii de programe, „suntem departe de acea televiziune a anilor '60 care, din spirit de autolegitimare, se declara nu doar implicată și inițiatoare a dezbaterii publice, ca normă incontestabilă a modernității, vehiculând concepte ca bine comunitar și interes colectiv, inițiativă civică și impuls formator.”
În contexul democratizării și globalizării, specifice televiziunii mileniului III, contentul televizual devine intercultural dobândind un statut privilegiat în cadrul culturii de masă și beneficiind de un avantaj competitiv în industria divertismentului.
În producția de programe a neoteleviziunii din ultimul deceniu, formele televiziunii-realitate și ale televiziunii-spectacol s-au apropiat tot mai mult, făcând nu doar ca hibridarea conținuturilor mediatice să fie o practică la îndemână, ci jurnalismul de televiziune în sine să se fi marcat de ascensiunea evidentă a ludicului, a senzaționalului și a afectivității.
Reality-show-ul a permis o democratizare absolută transformând indivizii anonimi în celebrități. „Afirmând răspicat o reproducere a realității cotidiene în autenticitatea ei, televiziunea ultimului deceniu devine o arenă exotică a celor mai neobișnuite confruntări sau o falsă instituție caritabilă, care distribuie recompense în cadrul unor scenarii ludice în care jocul este doar un pretext.” Piața media este acaparată de reality-show-uri care promovează concursul, competiția, practic un joc de roluri , conturând fenomenele culturale reprezentative pentru mileniul III.
La nivel de media puterea o deține transmisiunea televizată. De aceea observăm și adoptarea stilului de publicare video în mediul online. Fie că este vorba de site-uri care difuzează non-stop programele posturilor TV, sau producții video concurente televiziunilor, toate cunosc importanța produsului video și caută să facă un real model de afacere din această nevoie de a avea contact cu realitatea din jur, prin toate formele sale.
Diversitatea este necesară, iar libertatea de exprimare, se întoarce uneori împotriva noastră într-o oarecare măsură. Toate canalele de televiziune din România sunt, la ora actuală, invadate de un gen de emisiuni, denumite generic ,,reality-show”. Calitatea acestora variază atât în funcție de cel care le realizează, cât și de profilul postului care le difuzează.
Persoane cunoscute în media cu aspirații de jurnaliști profesioniști sunt pilonul perfect pentru un astfel de format aducător de rating ce conține de toate: de la discuții care pot fi ușor confundate cu bârfa, până la conversații care degenerează în certuri veritabile, toate puse pe seama întâmplărilor reale și prezentării lor întocmai cum se petrec. Îngrijorător este efectul acestor programe asupra populației. Astfel că, după o oră petrecută în fața televizorului, telespectatorul a interacționat cu: informație puțină, circ mult, prostie, repere eronate. Scuza producătorilor este că se difuzează ceea ce se cere, iar sondajele vorbesc de la sine: românii vor spectacol!
Efectul de agendă al mass-media se face simțit atât în ceea ce privește împrumutarea formatelor străine, dar și la nivel național, prin urmarea unui drum sigur, care aduce succes garantat, prin realizarea unor programe cu același scenariu, aceleași scopuri și implicit, aceleași efecte asupra telespectatorilor. Participăm la transformarea televiziunii în marketing. Natura produsului comercializat nu contează, ci faptul că trebuie să aibă costuri de producție mici și costuri de vânzare considerabile.
Democratizarea mediilor televizuale oferă un cadru solid experimentelor, cum ar fi generarea unei hiperrealități pe micul ecran. Puterea mediatică este dată de indicii de audiență, ceea ce implică o schimbare a funcțiilor și obiectivelor media; astfel, satisfacerea nevoii și dorinței publicului devin prioritare. Publicul este stimulat să se implice, să participe la jocul comunicațional, să devină parte integrată a procesului de comunicare neîngrădit de bariere tehnologice.
Contextul mediatic între progres și regres
Un alt subiect pe care doresc să îl abordez în legătură cu mass media, este cel al noii media. Noua media nu reprezintă în mod automat noi tehnologii din materie de comunicare, ci tehnologii care se bucură de interesul opiniei publice de puțină vreme. Pe când mass media fac referire la produsul oferit de către jurnaliști publicului prin forma ziarelor, a știrilor, noua medie sau ,,the new media” cum mai este denumită, se bazează pe produsul obținut de către consumatori. Un exemplu de mijloace noi în ceea ce privește comunicarea pot fi blogurile, site-urile, forumurile, în concluzie, totalitatea opiniilor publicului, sau a reacțiilor la anumite știri ori articole. Mai exact, ,,the new media este despre participarea cetățeanului/consumatorului și implicarea lui […] așadar, conținutul nu circulă numai de sus în jos (de la mass media tradițională către consumator) dar și numai jos între consumatori și chiar de jos în sus (de la new media către mass media tradițională). Odată cu apariția Internetului, publicul s-a tranformat din pasiv în activ, dacă până atunci primeau informațiile din partea altora, de acum și le pot procura singuri utilizând acest serviciu nou de comunicare.
O putere media nu este complexă dacă nu face uz de toate canalele pe care le poate utiliza pentru a ajunge la public. Indiferent de profilul televiziunii, conducătorii săi vor dori să câștige public fâcând uz și de spațiul virtual, cu toate facilitățile pe care acesta le oferă.
„Informația, în ceea ce privește producerea, transmiterea și receptarea sa de către utilizatori, este marcată de canalul comunicării. Ea este indisociabilă de acesta, nu numai pentru că actorii schimbului de informații se adaptează mediului, dar și pentru că acesta nu este un simplu vector, întrucât același text, fie el scriptural, iconic, grafic, audiovizual sau multimedia, își modifică sensul în funcție de suportul ales. Comunicare mediatizată, adică digitalizată, compresată, apoi transmisă și difuzată nu se rezumă la un simplu act de transmitere, ci ea însăși este un fenomen complex-tehnic, dar și epistemologic. Acesta aspecte sunt evidente în acte de comunicare prin rețea, chiar și în cazul celor în aparență mai simple”.
„Considerațiile legate de „comunicarea aplicată“ – utilizarea cu bună știință a media pentru a influența atitudinile și comportamentul ori pentru a desfășura campanii de informare pe scară largă (campanii mediatice, relațiile publice și marketing-ul) – la care se adaugă problematica „societății informaționale“ în curs de apariție, precum și comunicarea în mediul internațional, colaborate cu dezvoltarea noilor tehnologii de difuzare (cablu, satelit etc.) și a mijloacelor de comunicare interactive, au drept rezultat „convergența“ modurilor si canalelor de comunicare și estomparea granițelor dintre comunicarea publică și cea privată.”
Comunicarea nu mai e doar bilaterală, ea se organizează în jurul unor rețele de comunicare, echipamente de telefonie mobilă cu funcții avansate, care dispun de accesibilitate permanentă. Acestea sunt sisteme de comunicare personale ce permit diversificarea contactelor și tratarea informațiilor indiferent de spațiu, timp.
Rețeaua comunicațională presupune existența dispozitivelor tehnologice, care să permită accesul la procesul comunicării. Însă doar emiterea de informații ar face sistemul rețelei disfuncțional. Noile forme de răspuns din partea publicului întregesc înțelesul termenului rețea. Feedback-ul cunoaște diverse forme de exprimare: prin internet, sms-uri, mail-uri, telefoane în direct, toate acestea asigură un flux informațional al noii generații.
Cauzele globalizării mass-media sunt reprezentate de două elemente aflate în strânsă legătură: tendința de globalizare la nivel social, cultural, economic si politic și evoluția tehnologică ce permite circularea rapidă a informației și o face accesibilă sub numeroase formate. Dacă în secolul al XVI-lea dura nu mai puțin de șase luni ca informația să ajungă de pe bătrânul continent la coloniile englezești de peste Atlantic, acum tot ce ne dorim să aflăm se găsește la un click distanță. Datorită noilor forme de comunicare vestile despre evenimentele de pe 11 septembrie 2009 au făcut ocolul pământului într-un timp foarte scurt, prăbușirea celor două turnuri gemene putând să fie urmărită în timp real pe toate continentele.
Evoluția tehnologică și-a pus amprenta asupra modului de colectare și difuzare a informației. De asemenea, aceasta a devenit extrem de accesibilă cu un minim efort. Cel mai grăitor exemplu în acest sens este cel al internetului. Acesta permite difuzarea rapidă a informației, a știrilor, a emisiunilor de tip talk-show, a serialelor și a filmelor sub diverse formate, grație multimediei. Avantajul internetului, în afară de caracterul său rapid si divers, în fața altor căi de difuzare a informației este modul facil de accesare. În ziua de azi, accesul la internet a devenit ceva comun, tot mai multe persoane recurgând la acesta ca metodă alternativă de informare în detrimentul publicațiilor scrise, radioului sau televiziunii. Motivele sunt cât se poate se simple, pe internet informația este diversă și abundentă, acesta fiind o cale media care include, în mare parte și informația transmisă de celelalte media. Mai mult decât atât, internetul permite fiecăruia să selecteze ce informație dorește să primească. Toate acestea sunt prezentate pe niște interfețe accesibile.
Efectectele pe care globalizarea le are asupra mass-mediei sunt din cele mai diverse și pot fi analizate pe mai multe planuri. Se poate vorbi, în primul rând, fiind un aspect evident al globalizării, în plan economic, de extinderea giganților media. Companii cu cifre de afaceri de miliarde de dolari, precum AOL Time Warner, Walt Disney sau Sony si-au extins afacerile pe toate continentele. Mai mult decât atât, produsele lor, atât cele media, cât și cele electronice de receptare a informației indiferent de suportul pe care aceasta este trimisă, s-au diversificat și adaptat nevoilor fiecărui public căruia ele se adresează.Un alt efect al tendinței de globalizare a mass-mediei este reprezentat de uniformizarea formatelor. Această sintagmă presupune preluarea unor formule de succes din străinătate și adaptarea lor la cerințele publicului autohton.
Exemplele în acest sens sunt extrem de numeroase, multe concerne media a căror activitate se desfășoară în România preluând rețete de succes de peste hotare și adaugând condimente care să le facă pe gustul publicului român. De la reviste printre care se enumera Top Gear, Tabu, Cosmopolitan și multe altele, până la reality show-urile precum Burlacul, difuzat de postul de televiziune Antena 1, sau emisiunile de tip concurs de talente, de exemplu Românii au talent sau Vocea României, toate au preluat, prin cumpărarea unei licențe, formate de publicații sau emisiuni care reprezintă o cale sigură spre succes.
Acesta este un alt aspect ce merită dezbătut mai pe larg pentru a stabili în ce măsură se respectă formatele, ce diferențe există între versiunea americană, de exemplu, a unui concurs de talente și cea românească, ce public a atras acesta pe un continent și ce public pe altul.
Așadar și în cazurile companiilor gigant și în discursul despre uniformizarea formatelor trebuie luat în considerare relația global-local. Mai exact trebuie observat faptul că deși tendința este de globalizare prin extinderea circulației acestor produse care au un trunchi comun de caracteristici, faptul că acestea se adaptează cerinței publicului reprezintă o ”localizare” a acestora, mai mult decât o globalizare. Astfel putem deduce faptul că un discurs de globalizare la nivelul publicului nu încape în discuție, ci mai degrabă putem vorbi despre mai multe publicuri care consumă același produs media, acesta fiind adaptat la nevoile și cerințele fiecăruia.
Fenomenul de contopire al granițelor dintre canalele mediatice se numește „convergența mediilor”. Internetul este un mediu hibrid, care permite și favorizează contopirea diferitelor canale de comunicare într-unul singur. De aici și practica termenilor de altă limbă, împrumutați întocmai, considerând că varianta respectivă înglobează mai bine semnificația de referință.
Comunicarea este eficientă atunci când mesajul include text, imagine, sunet (clip, filmuleț, înregistrare audio). Astfel, particularitățile comunicării electronice sunt următoarele: Interactivitatea, Conținut redacțional trunchiat și scurt, Interfață accesibilă, Paletă de informații auxiliare.
Limbajul de presă
Ion Heliade Rădulescu, cunoscut pentru preocuparea sa în materie de probleme ale limbajului, afirma că limba este mijlocul prin care ne arătăm cunoștințele și cugetările noastre și, prin urmare, cu cât unui om i se întind și i se înmulțesc cunoștințele, cu atât i se înmulțesc și zicerile prin care își numește ideile sale. Deasemenea, el specifica faptul că oamenii care activează într-un anumit domeniu tinde să își formeze un anumit limbaj, de regulă specific ariei sale de interes lucrativ. Odată cu evoluția tehnologică și întrepătrunderea mediilor, „îmbogățirea vocabularului este o chestiune de cultură.Cu cât vom avea mai multe cunoștințe, cu atât mai bogat, mai exact și mai expresiv va fi limbajul nostru.”
Limbajul de lemn (Langue de bois) este un termen lansat de François Thom prin care desemnează stereotipia exprimării clasei politice comuniste. „O gândire de lemn”, instrument al subinformării și al îndoctrinării.
Există însă medii care favorizează trăinicia unor stereotipii de exprimare. Mediul online este principalul canal care stochează informații, și implicit este o arhivă a clișeelor formate de-a lungul timpului.
Și în prezent, folosirea clișeelor este o dovadă clară a faptului că publicul se lasă manipulat de mediile audio-video în special, aceștia folosind structuri de exprimare pe care le-au auzit fie în reclame, fie în discursuri politice, în transmisiuni directe, când trecul reporterilor se face simțit.
Esențialul constă în diferențierea rolului utilizării clișeelor. Unori le folosim pentru a fi nostimi, alteori pentru a sugera că avem cunoștințe despre o anumită situație, iar în majoritatea cazurilor, pentru a ironiza ceva sau pe cineva, de regulă sursa clișeului în cauză.
1.4 Abordări ale clișeului
Clișeul- identificarea lui, decodificarea și asimilarea mesajului pe care îl transmite sunt condiționate de convenția utilizării semnelor, a limbajului și de percepția receptorilor. „Metz (1974) arată cum pălăria albă a fost treptat codificată într-un semnificant al cowboy-ului bun pentru a deveni apoi un clișeu și a-și pierde puterea.” Într-un astfel de proces, suprautilizarea unui semn face semnificantul să fie perceput strict cu sensul dobândit prin convenție, devenind astfel un clișeu.
Conceptul clișeu este cunoscut cu sensul său metaforic mai mult decât cu sensul propriu. Consultând dicționarul, aflăm definiția clișeului: Imagine fotografică negativă (pe peliculă de film sau pe sticlă) obținută în camera obscură și după care se face reproducerea fotografică; placă sau film fotografic impresionat, developat și fixat.2. Planșă de metal, de lemn etc. pe care s-a reprodus sau s-a gravat o imagine, spre a fi imprimată.3.Fig.Formulă stilistică, expresie etc. banalizată din cauza repetării excesive; șablon. – Din fr.cliché.
Termenul stereotip este utilizat pentru prima dată în anul 1798 în sfera tipografiei și se referea la turnarea plumbului în forme de metal, destinate construirii unor clișee. Tipograful francez Firmin Didot adaugă termenului sensul de raportare la obiect și deschide drumul spre alte observații precum rigiditate, fixitate, conservatorism și tipar; ,,stereos‟ în limba greacă însemnând solid iar ,,typos‟ semn.
Walter Lippmann oferă termenului în 1922 un nou sens asociindu-l cu imagini împrumutate din lumea artelor față de care stabilește anumite analogii ,,formele stereotipe împrumutate lumii nu vin numai din artă – în sensul picturii, sculpturii și literaturii,ci și din codurile noastre morale și filosofia noastră socială și, la fel de bine, din agitația noastră politică ‟.
Stereotipurile sunt considerate a fi imagini din mintea noastră care ne oferă anumite standarde sociale față de care devenim conservatori și care ne ajută astfel să ne raportăm la realitate, după cum afirmă Lippmann: ,,pot să nu fie o descriere completă a lumii, dar sunt o imagine a unei lumi posibile la care omul se adaptează ‟. Natura stereotipurilor este studiată din nou, de data aceasta de către Gordon W.Allport care formulează o definiție mai complexă a termenului considerându-l o credință exagerată asociată cu o anumită categorie pentru a justifica o anumită atitudine subliniind faptul că ,,un stereotip nu este identic cu o categorie, este mai degrabă, o idee fixă care acompaniază o categorie ‟. Folosirea stereotipurilor are un impact pozitiv sau negativ asupra comportamentului și a credințelor și pot duce la prejudecăți și discriminare.
Clișeul în televiziune
“Televiziunea, un mijloc de comunicare puternic convenționalizat,folosește în permanență semne aflate la limita transformării în clișee.” Mesajul televizual este alcătuit din semne. Semiotica este știința care studiază producerea semnificațiilor și studiază rolul semnelor în societate. Orice item care poate produce un înțeles constituie un semn, de aceea semiotica a apărut din lingvistică, având limbajul ca un prim exemplu de sistem de semne.
În momentul în care individul receptează un mesaj televizual, trebuie luați în considerare doi termeni de importanță în viziunea lui J.Hartley: „Limbajul (sistemul de semne) în care sunt codificate și forțele sociale care determină felul în care sunt produse și citite mesajele”.
„Ceea ce determină valoarea oricărui semn nu este deci dragul său de adecvare cu entitatea sau conceptul preexistente, atât timp cât însăși semnele definesc ce este și ce nu este un concept. Valoarea semnelor e determinată în întregime de relația lor cu celelalte semne din sistem. Rezultă de aici că aceste valori sunt sociale. Limbajul este un fapt social . Iar semnificația este un produs al diferențelor social recunoscute”.
Există o diferență între discursul specific știrilor și limbajul verbal, anume utilizarea semnificanților. În media sunt înglobați simultan mai mulți semnificanți, în timp ce în discursul verbal, semnificanții sunt prezentați pe rând, linear.
În presă, atât în televiziune, dar mai ales în presa scrisă, „se acordă o deosebită atenție și semnificație deopotrivă compoziției spațiale și secvențelor de semne verbale sau scrise” ambele elemente întregesc mesajul oferit publicului și ajută la o comprehensiune facilă a discursului transpus pe micul ecran.
În domeniul televizat, semnificațiile se produc deopotrivă din partea vizualului, cât și a verbalului. Astfel, televiziunea devine un fenomen semiotic. „Semnificanții includ imagini vizuale, dar semnificații lor se apropie deai limbajului verbal, fiind împrumutați global fin aceasta. Semnele televiziunii sunt mai multiaccentuale decât semnele verbale, deoarece televiziunea își multiplică semnificațiile prin conotație și mit”. Semnificațiile pe care le creează sunt produse care orientează conduita socială, dar mai ales, verbalul telespectatorilor.
Semnele verbale și cele vizuale sunt codificate și transmite prin intermediul canalului audio-video. Decodificarea presupune o echivalență semnificativă, stabilită prin convenție. Acesta este motivul pentru care de multe ori, verbalul audiovizualului folosește sterotipii lingvistice, mai ales dacă sintagmele includ clișee împrumutate din arii diverse, care prin corelarea semnificațiilor induc o funcție de entertainment. Saussure menționa următorul aspect cu privire la convențiile semnificațiilor: „natura arbitrară a semnilui explică de ce doar faptul social permite crearea unui semn lingvistic. Comunitatea devine necesară când urmează să se stabilească valorile care își datorează existența numai utilizării și acceptării lor unanime”
Secretul strategiei asocierii este următorul: „cu cât sunt mai incompatibile cele două realități alăturate prin asociere, cu atât mai puternic este impactul asupra consumatorului care iese, prin această reclamă, din banalul cotidian, din universul clișeelor de toate zilele. Monotonia este spartă iar consumatorul va fi atras, cu siguranță, de noutatea prezentării". De aceea, știința semnelor trebuie stăpânită foarte bine pentru a putea codifica un mesaj cât mai interesant și atractiv, dar care să poată fi descifrat ușor de câtre publicuri.
„Exista deopotrivă anumite caracteristici și convenții specifice implicate în discursul știrilor, care diferă de cele ale limbajului vorbit. Combinațiile dintre caracteristicile generale și specifice conferă știrilor o semnificație”.
Clișeul în presa scrisă online și print
Imaginile, fotografice sau video trebuie să comunice adevărul. Practica modernă este însă o aplicare a imaginarului interpretativ și regizoral, întrucât titlul este o viziune proprie a unor repere fotografice existente, un mesaj care trebuie să incite la lectură, sau la accesarea articolului respectiv.
Clișeele verbale utilizate în presa de can can sunt folosite de toate publicațiile de profil și nu numai. Lipsa de inspirație și deja rețeta de succes pe care unii o întrebuințează pentru a avea rezultate, duc la includerea acestor fraze cunoscute, care odată incluse în context, vor face apel la cunoștințele anterioare și vor reuși să creeze fie aduceri aminte, fie asocieri mentale și corelații, fie amuzament. În cele ce urmează voi prezenta un tabel în care voi clasifica clișeele, în funcție de monitorizarea realizată, dar după propriile considerente.
Clișeul lingvistic modern: folosirea termenilor străini
De-a lungul timpului, subiecte de polemici au fost împrumuturile din ale limbi, faptul că limba română trebuie păstrată pură iar cuvintele care nu au origine latină ar trebui eliminate și că dezvoltarea firească a vocabularului nu trebuie să includă cuvinte străine, atât timp cât avem deja termenul românesc.
“În limba literară scrisă și chiar în cea orală, se folosesc numeroase expresii și locuțiuni străine, preluate în formă originară, care au o circulație internațională și exprimă foarte exact o idee. Fiind străine, deci nu neologisme, dicționarele noastre nu le înregistrează ” Câteva exemple de maxime cunoscute ar fi: de gustibus non disputandum (lat.)= gusturile nu se discută, exclesior (lat.)= mai înalt, honoris causa (lat)= pentru onoare, onorofic, ibidem (lat.)=tot acolo, în aceeași lucrare, idem (lat.)= același, in memoriam (lat.)= în amintirea, high life (engl.)= lumea bună, aristocrația, mea culpa (lat.)= din vina mea, mot-a-mot (franc.)= cuvânt cu cuvânt, veni, vedi,vici (lat.)= am venit, am văzut, am învins.
Folosirea acestor locuțiuni este necesară, însă existența multor emițători de mesaje media, face ca uzul sintagmelor de genul să devină clișee, tocmai din dorința de a epata lingvistic, în special în titluri. Este binecunoscut faptul că titlurile vând, fapt pentru care acestea trebuie să conțină construcții atrăgătoare, incitante pentru lectură, dar mai ales, trebuie să sugere un grad ridicat de cultură prin limbaj.
Evoluția este evidentă și acceptată, însă criticii, cârcotașii susțin încă din secolele precedente faptul că nu este necesară introducerea cuvintelor străine decât atunci cât în românește nu există echivalent.
Drept urmare, „nu poți să spui opaiț veiozei electrice, nici legătură de gât craveti, nici pod bulevardului. Sunt cuvinte noi, neologisme, care au pătruns în viața noastră odată cu noțiuni noi: telefon, radio, televizor, cosmonaut, furnal, conteiner, spectacol”.
Mai mulți scriitori români, observând în presa vremurilor lor faptul că împrumuturile devin clișee, au ținut să menționeze pertinent următoarele: „Trebuie să ne împrumutăm, dar trebuie foarte bine să băgăm de seamă să nu pătimim ca neguțărotii aceia care nu își iau bine măsurile și rămân bancruți” (Heliade Rădulescu-1828). În aceeași accepțiune, autorul Nicoară Potcoavă sfătuia: că neologismele trebuie folosite în măsura trebuinței, și atunci când sinonimul românesc se diferențiază.
Adaptarea la practica modernă presupune să epatezi din când în când folosind cuvinte împrumutate din alte limbi, ceea ce face ca acestea să devină cu atât mai ușor clișee, efectul excesului fiind evident, iar sintagmele nemaifiind atât de apreciate de receptori.
Ion Roman sfătuiește în carteaa sa: „Să nu dedevnim perdanți și prețioși, ocolind exprimarea corect românească, de dragul unei vorbiri împrestrițate cu cuvinte noi, care pot rupe punțile de înțelegere cu semenii noștri. Odată ce ne-am fixat o atitudine justă în această problemă, în așa fel încât să fim la adăpost de excese, vom putea deveni mai îndrăzneți în ambele sensuri: recurgând la cuvinte românești cărora în mod obișnuit li se preferă neologisme și folosing neologisme atunci când acestea ne ajută să ne exprimăm mai sugestiv și mai exact ideile”.
Clișeul în publicitate
Privitul la reclame este și o activitate contemporană prin care publicul se informează, consumă divertisment și de la care împrumută acele stereotipii verbale precum deja celebrele: „Prietenii știu de ce”, „Batman, Batman”, „Zboară puiule, zboară”, „Și marmota învelea ciocolata în staniol”. Rolul acestor sintagme depășește funcția de divertiment și de informare cu privire la proprietățile produsului, devenind nu doar un timp de așteptare a programului tv, dar o sursă de construcții de limbaj care distrează semenii; între cei care discută pe marginea noii expresii în trend, se realizează o funcție de liant, cei implicați fiind incluși în grup atât timp cât cunosc subiectul.
Procesul de creație pare a fi un joc pentru oricine este provocat să încerce. În realitate, lucrurile stau puțin diferit. Omul de creație trebuie să cunoască mai multe limbaje: al semnelor iconice, al cuvântului și al imaginii în mișcare/ video, cum e mai nou în cazul publicațiilor de can-can, care oferă materiale video pe platforma online. Indiferent de cum gândește mesajul, acesta trebuie să fie capabil să transpună aceeași idee fie în format print, fie în format video sau mesaj audio. Sursa de inspirație este de multe ori mitologia. De regulă, ca o reclamă să aibă impact, se inserează fie un mesaj devenit clișeu, preferabil cu aspect istoric, fie un element sau un personaj “de poveste”.
Mitul stimulează asocierea cu ceva ce deja cunoaștem și căruia îi putem aplica interpretare, ceea ce poate oferi repere diferite de percepere a sensului indicat. „Până la urmă, tot ceea ce se îndepărtează mai mult sau mai puțin de „realitate” pare susceptibil să devină mit. Ficțiunile de tot felul, prejudecățile, stereotipurile, deformările sau exagerările, sunt acoperite, fără prea multe scrupule, de acest concept cu vocație imperialistă.”
Înainte de a porni la drum în procesul de creație, se necesită o documentare, o cercetare a reprezentărilor sociale vizate, o analiză a mentalității celor care formează publicul țintă al mesajului, o trecere în revistă a simbolurilor care definesc problema în cauză.
Imaginarul de tip publicitar pornește de la imaginarul individual care trebuie să aibă o raportare la imaginarul colectiv pentru a furniza un mesaj comprehensibil, sau care dă de gândit, deschizând câteva direcții de semnificație.
Imaginarul are la bază o anumită mentalitate, o perspectivă subiectivă, care jonglează cu sisteme de obiecte universal semnificative pentru a contrui un înțeles comun. Pentru ca intenționalitatea mesajului să fie atinsă, iar conținutul să fie acceptabil pentru receptor, este necesară folosirea unor repere universal valabile. În consecință, arhetipul este instrumentul vedetă folosit de imaginar atunci când crează ceva. În cazul nișei de can-can, arhetipul este nudul, căruia i se alătură imaginile șocante, menite să emoționeze.
Folosind arhetipuri, indiferent de zona geografică, imaginarul apare peste tot „ca dubletul material al lumii concrete, indentificat în toate domeniile istoriei, în oricare fapt istoric, în orice gând și în orice acțiune”, este implicat în aventura cunoașterii, în raporturile între națiuni, între grupurile sociale și între indivizi. „El marchează profund legăturile noastre cu Universul, necunoscutul, timpul și spațiul”.
Jean Baudrillard este cunoscut pentru studiile sale în sociologie. În lucrările “Sistemul obiectelor” și “Societatea de consum” se preocupă de problema psihologică a consumului în societățile capitaliste, de problema obsesiei pentru consum.
O imagine poate spune cât o mie de cuvinte. De aceea publicitari folosesc imagini puternic semnificative, pentru a oferi impact asupra produsului pe care îl reprezintă. Având la bază strategii de marketing, ce presupun atât interesul pentru a decodifica mesajul, dar și elementul persuasiv, în general reclamele folosesc tehnici variate de atragere a atenției și de a stimula gândirea astfel încât să fie reținute.
În contextual astfel creat, consider că Jean Baudrillard are dreptate atunci când susține că societatea se întâlnește cu obsesia pentru consum. Iar pentru că producătorii de publicitate cunosc slăbiciunile populației, manipulează prin mesaj și reușesc să determine potențialul client să simtă o nevoie de acel produs fie prin stimuli afectivi, fie prin tehnici ce amintesc de Piramida lui Maslow, astfel încât, într-un final, individul devine cumpărător. În acel moment, al nu achiziționează doar un produs, ci o poveste a produsului, care sugerează apartenența la lumea din care face parte clientul respectiv.
Reclama poate avea trei tipuri de efecte la nivelul receptorului: cognitive, afective, comportamentale.
Există o legătură pozitivă între reclamă, atenție și nivelul cunoștiintelor indivizilor în plan cognitiv. Comportamentele afective ale reclamei iau forma unei evaluări pe care publicul o face cu privire la subiectul reclamei. În privința efectelor comportamentale, reclamele nu au o influență mare asupra celor care au convingeri înrădăcinate în timp și care sunt de regulă instruiți.
O serie de modele unilaterale ale comunicării publicitare au fost propuse de Adam și Bonhomme, acestea fiind concepute ca un raport dispropoțional între emitentul unui mesaj care deține canalele mediatice și folosește limbajul pentru a persuada indivizii. Reuniți colectiv sub numele de „țintă”. Acest proces de desfășoara într-un cadru lipsit de delimitări culturale, unde participarea destinatarilor necesită o slabă participare. Aceste modele sunt împărțite în două categorii:
Modele liniare – comunicarea publicitară este considerată o înșiruire de acțiuni între autorul reclamei și reacția publicului. Expeditorul manipulează în mod deliberat mesajul astfel încât destinatarului îi este indus un sentiment de frustrare și insatisfacție care poate fi atenuat numai cu ajutorul unor anumite produse. Cea mai simplă formă a acestor modele este cea dezvoltată de Laswell, în care există un emitent, un referent (conținut), un receptor (audiența), un canal-contact (mass-media) și anumite efecte.
Modele modulare – comunicarea publicitară este abordată din aceeași perspectivă, cu schimbarea procesului în elemente care pot fi combinate fără restricție. Dintre aceste modele cele mai importante sunt modelul triadic (learn, like, do) care stabilețte comunicare în trei etape: cognitivă (a afla), afectivă (a-ți plăcea un produs) și practică (a face – o acțiune concretă) și modeluk difractat presupunând divizarea comunicării în componente precum comunicarea – emitent, comunicarea – receptor, comunicarea – referent, comunicarea – contact, comunicarea – cod.
Rolul mitologiei în formarea clișeelor
Barthes susține că „Mitul este o legendă, după cum vrea etimologia lui grecească, o povestire simbolică (…) un furt de sens, o deturnare a semnului, a cărui cea dintâi funcție este să denoteze, conotația parazitând denotația. Mitul este un semn global. Substanța acestui semn, oricare ar fi natura ei – limbaj verbal, fotografie, pictură, afiș, rit- este redusă la o simplă funcție semnificantă, la statutul de limbaj".
Raportat la contemporan, Barthes spune despre mit că este vorbire: „mitul este un sistem de comunicare, este un mesaj. Mitul poate fi un obiect, o idee, un mod de semnificare, o formă".. Publicitatea acestui brand vine în contradicție cu toate campanile de comunicare precedente și dorește să se implice în problemele societății și să ofere awerness în rândul indivizilor.
Nu orice mesaj, indiferent dacă e video sau prin capătă valoare mitologică. Mitul este legat direct de semiologie, știința semnelor inițiată de Saussure. Pentru el, un semnificat este un concept, semnificantul este imaginea acustică pe care o percepem, iar relația dintre concept și imagine este semnul. De reținut este că semnificația este însuși mitul, așa cum semnul saussurianeste cuvântul. Mitul stimulează asocierea cu ceva ce deja cunoaștem și căruia îi putem aplica interpretare, ceea ce poate oferi repere diferite de percepere a sensului indicat.
„Modul de folosire cotidiană a obiectelor constituie o schemă aproape autoritară de prezumție a unei lumi. Or, ceea ce ne arată obiectul tehnic, care nu pretinde decât o participare formală, e o lume lipsită de eforturi, o abstractizare și o mobilitate totală a energiei, o eficiență totală a gestului-semn. Mitul funcționalist e însă doar o prezumție asupra totalităților tehnice, plecând de la semne. ”
Toate elementele vizuale care alcătuiesc întregul, adică evenimentul în sine, capătă în contextul semnificației un rol mitologic. Decodificând mesajul publicitar, acesta capătă un efect de halou ceremonial al spot care îndepărtează orice limită temporală sau spațială. În cadrul evenimentului, “structura manifestărilor a fost modelată de tiparul unor cadre rituale consacrate și reognoscibile: demarcarea spațială, tratamentul simbolic al timpului, un anumit scenariu gestual solemn, asumarea unor roluri și a unui discurs simbolic, apelul la paradigme cu rezonanță mitică și identitară, generarea unei stări de consens și de coeziune comunitară, opusă celei sociale cotidiene".
Efectul de halou al experiențelor anterioare are un rol extrem de important din punct de vedere psihologic. Mesajele pozitive versus mesaje pozitive primează în importanță față de realitatea înconjurătoare. “Stereotipurile si simbolurile culturale formează o unitate structurală cu fundalul psiho-sociologic al publicului: stereotipurile reprezintă un element indispensabil al organizării și anticipării experienței sociale; clișeele ordonează realitatea, dar falsifică percepția adevărată a realității, inducând simplificări mecanice telespectatorilor și pseudopersonalizări ale realității obiective".
Clișeul devine o sintagmă ușor comprehensivă datorită aceptării unanime. Acest lucru implică o aprobare colectivă, din partea unei majorități expuse unei nișe de mesaje media. Fiecare semn semnifică diferite valori, iar construcțiile semantice au un rol bine stabilit, de a atrage atenția și de a indica un discurs mai puțin formal, practic se face apel la forma de bază, dar și cea modernă a limbii de lemn.
„Multiaccentualitatea ne amintește că semnele nu au o semnificație internă fixă, ci numai un potențial de semnificare, care este concretizat prin utilizare. Potențialul de semnificare poate fi accentuat sau direcționat spre un anumit tip de semnificație, care depinde de contextul enunțării și de vorbitor”.
Mesajul este acel lucru pe care un emițător îl transmite, indiferent de mijlocul de comunicare folosit. Pentru semioticieni mesajul reprezintă construcția de semne care, prin intermediul interacțiunii cu ceilalți receptori, produce înțelesuri. Important este textul și modul în care este citit. Lectura este procesul de descoperire a semnificațiilor, proces care apare atunci când cititorul interacționează cu textul sau îl negociază. Negocierea presupune antrenarea experienței culturale a cititorului în legătură cu semnele și codurile care compun textul. Astfel, receptorii cu experiențe sociale diferite sau aparținând unor culturi diferite pot găsi înțelesuri diferite în același text.
Ferdinand de Saussure, considerat părintele european al semioticii, a elaborat conceptul triadic semnificant + semnificat = semn. Semnificatul este un obiect fizic, un sunet tipărit sau o imagine. Semnificatul este un concept mental (care nu are o relație necesară cu semnificantul). Semnul este întregul asociativ care relaționează semnificantul și semnificatul".
„În cazul semnelor motivate, sau iconice, există o relație naturală între semnificant și semnificat. Un portret sau o fotografie sunt semne iconice, în sensul că semnificantul reprezintă, ca aspect, semnificatul".
„Indiferent de obiectul supus analizei, este important să îl privim în contextul relațiilor sale, și să nu căutăm să-l explicăm în raport cu alt obiect, complet diferit. Nu prea are sens să analizăm o operă literară făcând referire la motivele, intențiile sau geniul literar al autorului. Textul își poate exercita magia fără ca autorul să fie de față, să ne dezvăluie intențiile sale și să extragă pentru noi esența operei”.
Structura unui semn, modul în care relaționează cu alte semne și își îndeplinește funcția de a semnifica nu sunt determinate de referentul extern al semnului.
„Ideea de valoare lingvistică este foarte utilă, deoarece sugerează că înțelesul aparent intrinsec al semnelor particulare este determinat de fapt de existența sau absența altor semne în interiorul aceluiași câmp conceptual”.
1.6 Rolul clișeului în societate
O noțiune foarte importantă care vizează și aspectul puterii formatorului de opinie este hegemonia media pe care o explică detaliat Severin și Tankard în studiile lor. “Conceptul de hegemonie sugerează că într-o societate ideile clasei conducătoare devin ideile dominante ale întregii societăți. Hegemonia media susține că știrile și alte tipuri de media sunt conturate conform tehnologiei capitaliste sau de corporație.”
De-a lungul timpului, literatura și presa au impus unele forme lexicale în detrimentul altora. „Evenimentele social-politice trăite de poporul nostru- crearea statului național, realizarea unității naționale- au favorizat și a grăbit procesul de generalizare a cuvintelor și a formelor gramaticale.”
Limba română cuprinde patru dialecte: dacoromân, aromân, meglenoromân și istroromân, însă pe teritoriul țării noastre este folosit doar dialectul dacoromân, ceea ce se poate interpreta a fi un avantaj față de alte state, precum Franța sau Germania, care au mai multe dialecte, și, pentru a se înțelege între ei, cetățenii diverselor zone trebuie să folosească limbajul literar. În România, toți locuitorii reușesc să înțeleagă mesajul transmis, poate nu chiar să și răspundă în stilul specific oltenesc sau modlovenesc. Cu excepția câtorva regionalisme sau arhaisme care folosite de localnicii din zonele rurale de regulă, care pot crea confuzii, limbajul românesc este același pentru toată lumea. Drept urmare, „când discutăm despre bogăția limbii noastre și despre greșeala acelora care folosesc un vocabular sărac, trebuie să luăm în considerare câteva probleme foarte importante, toate în legătură cu ceea ce numim limba literară.”
Educația, mass-media și obiceiurile culturale precum mersul la teatru, la film, desființează barierele de ordin lexical. Bucureștiul este un exemplu în acest sens, doarece aici se găsesc cele mai înalte insituții politice, economice și culturale, ce constituie o referință pentru instituțiile regionale.
Un trend, în special la nivel de capitală, folosit mai ales de cei care lucrează în companii mari, în special multinaționale, este acela de a folosi englezisme. Aparent o practică de snobism, fenomenul trebuie analizat în profunzime, deoarece unele cuvinte își au o însemnătate mai binedefinită într-o limbă anume. Conceptul de „dor” are o însemnătate specific românească, nici un alt termin – to miss, spre exemplu- nu va putea fi un sinonim exact al termenului. Prin urmare, dacă în decursul anilor '90 era o raritate folosirea englezismelor, dat fiind că se foloseau mai mult cuvinte împrumutate din limba franceză, în zilele noastre, a jongla cu cuvinte din limba engleză a devenit un clișeu.
CAPITOLUL II
Obiectivele cercetării
În această cercetare îmi propun să analizez clișeul din presa contemporană. Dacă în presa veche, clișee erau franțuzismele, arhaismele și regionalismele, în zilele noastre situația este alta. În capitolul III voi observa tipul clișeelor moderne și domeniul lor de proveniență.
Îmi doresc să aflu dacă anumite sintagme ajung clișee doar pentru că sunt greșeli de exprimare, sau sunt rostite de persoane cunoscute în media, și implicit, intră sub efectul agendei setting, iar în scurt timp, clișeele sunt o normalitate în exprimarea maselor. Consider interesant de aflat dacă practica de a folosi o tehnică redacțională doar pentru a impresiona este sau nu un clișeu.
Deasemenea, vreau să observ care sunt clișeele de gen cu care se confruntă societatea românească.
Interesant de aflat e și mediul care furnizează cele mai multe clișee, la fel cum este util să știm care sunt motivele pentru care avem tendința de a folosi structuri stereotipe.
Elaborarea ipotezelor
Ipoteza constituie un enunț ce exprimă o relație de cauzalitate într-o formă ce poate fi probată empiric. Este necesar ca ipotezele să fie valide, iar acest lucru se poate concretiza dacă acestea au la bază niște fapte sau fenomene verificabile, autentice. Autorii fac distincție între două tipuri de ipoteze și anume: ipoteze teoretice (care implică noi interpretări ale faptelor) și ipoteze empirice (acelea care urmăresc corelația empirică între mai multe variabile).
Ipotezele de la care a pornit studiul prezent sunt următoarele:
În zilele noastre, clișeele sunt cu precădere greșeli mediatice, care au un plus de difuzare în media, dacă sursa lor este o persoană publică.
Clișeele au rata de persistență în special dacă au rădăcini în mitologie.
Dacă în presa de „ieri ” clișeele erau franțuzismele, astăzi predomină englezismele; în aceeași linie, dacă în trecut se foloseau arhaismele și regionalismele pentru a impresiona publicul, acum jargonul și cuvintele „bombastice” au devenit clișee, utilizate cu regularitate în media.
Operaționalizarea conceptelor
În capitolul întâi al lucrării mele am prezentat teoriile importante care vizează aria de interes a temei. În același capitol am introdus noțiunea de „clișeu” și am evidențiat rolul acestuia în societate. În capitolul trei voi identifica punctual exemple de clișee și voi realiza o clasificare a clișeelor identificate, pentru a observa care din aceastea au durată de viață mai mare și care mediu naște cele mai multe clișee. Deasemenea, voi încerca să găsesc explicația pentru care unele cuvinte, expresii devin clișee.
Metodologie
Metoda care stă la baza acestei cercetări este cercetarea calitativă.
Ca tehnică am ales analiza în profunzime, pe cât mai multe canale de media, pentru a aduce exemple concrete de clișee lingvistice.
Cercetarea calitativă intervine in faza de identificare a problemei. În contrast cu cercetarea cantitativă, ea se desfășoară pe un număr mai mic de respondenți si presupune o viziune mai profundă asupra problemei, presupune întrebări de genul "De ce?", "Cum?" etc. Lucrurile care interesează cel mai mult în astfel de situații sunt atitudinea, opinia, nevoile și motivația respondentului.
Informația obținută dintr-o cercetare calitativă este utilizată cel mai adesea ca punct de plecare pentru o cercetare cantitativă.
Procesul de cercetare cuprinde mai multe etape. Anthony Giddens a realizat o taxonomie a etapelor procesului de cercetare în cartea sa „Sociologia”.
Potrivit autorului prima etapă a procesului de cercetare este reprezentat de definirea problemei de cercetare. În general, problema de cercetare apare din domenii mai puțin explorate până în momentul cercetării. Enigma în sine și descoperirea ei reprezintă o parte fundamentală a cercetării, care își propune lămurirea problemei.
A doua etapă a cercetării constă în revizuirea dovezilor. Acest lucru presupune o investigare aprofundată asupra datelor deja existente în alte cercetări. Astfel pot fi eliminate aspectele pe care aceste certetări le acoperă. De asemenea aceste date se pot dovedi folositoare cercetării ce urmează să fie executată.
Clarificarea problemei este a treia etapă a cercetării. Această etapă „implică formularea clară a problemei ce urmează a fi cercetată.” (Giddens, 2000, 580) . În această etapă se vor dovedi folositoare datele bibliografice pe care cel care întocmește cercetarea. Este etapa în care se conturează unghiul de abordare al probleme și în care ideile vagi devin ipoteze. În timpul întocmirii planului, se hotărăște modul în care datele și materialele necesare vor fi colectate. Există o gamă variantă de metode, însă cea potrivită diferă în funcție de obiectivele pe care studiul și-l propune.
Efectuarea propriu-zisă a cercetării reprezintă monitorizarea pe o perioadă de un an de zile, timp în care am studiat problema și am notat clișeele identificate. Urmează interpretarea rezultatelor. Acesta reprezintă analiza materialelor strânse pentru cercetare.
Deasemenea, pentru că o cercetare calitativă, care caută motive, efecte, ar fi incompletă fără opinia specialiștilor, am ales spre a analiza o emisiune realizată de trustul TVR: „Vânătoarea de clișee”.
Metodele pe care cercetătorii le folosesc cu scopul de a descoperi enigmele unei probleme sunt, conform lui Anthony Giddens, munca de teren, ancheta, cercetarea documentară și experimentul. Simpla documentare și monitorizare a clișeelor folosite în media nu este suficientă pentru a trage niște concluzii pertinente. Din acest motiv am decis să analizez un interviu realizat într-o emisiune care abordează tematica clișeelor, cu accent pe stereotipiile feminine din societatea românească. Dezbaterile sunt un bun punct de analiză, mai ales dacă presupun intervievarea unor persoane care au cunoștințe despre tematică.
Din dorința de a prezenta în lucrare și un aspect în concordanță cu timpul prezent, voi analiza și clișeele jurnalistice folosite pe timp de iarnă, în cazul unor condiții meteo dificile. Aceasta inițiativă este utilă pentru a ne controla să nu folosim mereu aceleași exprimări, ci să încrcăm să fim creativi, să emitem un mesaj în stilul personal.
CAPITOLUL III
Clișeul și jurnalismul contemporan
Prezența fondului lexical expresiv și a cuvintelor inventate au rolul de a evidenția unele fenomene sociale, practici și tipuri umane, sau de a ironiza presupune o constantă a limbajului presei susține Luminița Roșca.
În limba presei, clișeele sunt definite ca îmbinări fixe de cuvinte reluate în mod stereotip și repetat sunt frecvent utilizate.
"Am impresia că jurnaliștii pun prea mult accent pe evitarea repetițiilor și, tot căutănd sinonime, nu fac decăt să ajungă mai repede la clișee. Astfel, Bucureștiul este fie «micul Paris», fie «urbea lui Bucur», Timișoara este «orașul de pe malurile Begăi». Fotbalul este «sportul cu balonul rotund». Iar petrecăreții sunt sub efectul «licorii lui Bachus»" susține Rodica Zafiu, lingvist.
Datorită vitezei cu care suntem expuși la schimbare, dezvoltării tehnologice și varietatea opțiunilor, informația multimedia este cea care reușește să ne atragă atenția și să se bucure de atenția majorității. Un nou mod de a face jurnalism, indiferent dacă vorbim presă scrisă, cu siguranță există și varianta online, unde se va face trimitere pentru vizionarea mai multor fotografii, informații video, reportaje, interviuri integrale este preluarea informațiilor de pe site-urile străine. Simpla traducere și uneori chiar fără menționarea sursei este o strategie jurnalistică devenită clișeu. Le fel cum jurnalismul implică mai nou o singură sursă, care se vrea a fi credibilă, anume paginile de rețele sociale ale persoanelor cu notorietate din media românească sau internațională.
Teoria formării clișeelor moderne
Un termen/ cuvânt/ sintagmă devine clișeu dacă este rostită de o persoană publică, dacă are rol de divertisment, în special dacă reprezintă o eroare de exprimare și devine virală în funcție de disponibilitatea media de a aplica funcția de agendă setting.
Efectul de agendă al mass media se referă la capacitatea mass media ca prin oferirea repetată de știri să amplifice importanța unei probleme în mintea oamenilor.”
„Kurt Lang și Gladzs Engel Lang (1959), au venit și ei cu o formulare de început a ideii de efect de agendă : «Mass media forțează atenția către anumite probleme. Ele construiesc imaginile publice ale oamenilor politici. Mass mediea prezintă constant evenimentele, sugerând ce ar gândi cea mai mare parte dintre indivizi despre acestea, ce știu despre acestea și ce simt în legătură cu acestea.»”
Studiul de la Charlotte efectuat de McCombs și Shaw referitor la efectul de agendă, ridică problema ordinii cauzale. “Este posibil ca agenda mass media să influențeze agenda publică. Dar este de asemenea plauzibil ca agenda publică să influențeze adegnda mass media? Rezultatele studiului oferă unele dovezi pentru direcția cauzală, și anume că este mai probabil ca media să aibă un efect cauzal în formarea agendei publice decât invers.”
Agenda setting / efectul de agendă forțează promovarea unor știri mai mult sau mai puțin informative. Un caz concret este dat de greșelile repetate ale Elenei Băsescu, moment care a făcut deliciul presei pentru câteva săptămâni. Televiziunile au preluat momentul video de la cei care au surprins greșelile, iar celelalte canale, funcționând sub efectul agendei setting au preluat și furnizat informația către publicul lor.
Urmarea folosirii formei greșite de plural a substantivului „succes”, respectiv “succesuri” a dus la meditatizarea atât de intensă, încât cetățenii mai puțin școliți și nu numai au început să folosească varianta greșită, tocmai pentru că mesajul de la televizor este receptat chiar și când nu suntem atenți și prezintă este memorat chiar fără voia noastră, cetățenii mai puțin cunoscători considerând sintagma una corectă.
Faptul că aceste clișee sunt folosite la scară largă, determină identificarea unor funcții al mesajelor stereotipe, care să motiveze popularitatea acestora.
Funcția de “legătură” se referă la faptul că, milioane de oameni, consumând produsele mass-media, se găsesc legați prin nenumărate fire nevăzute – fiind expuși constant acelorași mesaje – ei ajung să împărtășească aceleași valori și reprezentări culturale, să posede cunoștințe asemănătoare, să gândească prin informații, idei, povești și simboluri analoage. (Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iași, 2007, pag 91). „În acest sens, deosebit de relevante sunt situațiile în care un apel lansat prin mass-media declanșează un val de solidaritate ce depășește granițele naționale și deosebiri politice, religioase ori culturale.”
“Funcția de divertisment se referă la faptul că produsele media răspund nevoii oamenilor de relaxare, de odihnă, de evadare din grijiile cotidiene. În societatea modernă, pe măsură ce timpul alocat muncii a scăzut și timpul rămas la dispoziția individului pentru orice fel de alte activități a crescut, categorii tot mai largi ale populației au început să folosească mass-media ca principal furnizor de bunuri destinate ocupării timpului liber.”
Rezultatul implementării acestor strategii comunicaționale se observă prin faptul că imaginile standard sau clișeele dobândesc legitimitate și vehiculează anumite opinii (pozitive sau negative) cu efect persuasiv.
Regula de bază pentru ca o exprimare să devină un clișeu este repetitivitatea. Cu cât se discută despre acel subiect, cu atât este răspândit de populație, iar repetiția îl face să intre în limba uzuală.
Un criteriu relevant al importanței pe care o acordăm unor sintagme ce devin clișeu este notorietatea sursei.
Dacă mai devreme am menționat greșelile Elenei Băsescu, trebuie să specificăm că există în peisajul monden, dar mai ales în cel politic, personaje care sunt asociate cu unele clișee, pe care și le-au atribuit singuri, prin folosirea, de multe ori repetată, a unor sintagme mai puțin adecvate sau chiar eronate, care presupun greșeli de exprimare, pleonasm, formulări reduntante.
Vanghelie este cunoscut drept inventatorul termenului „almanahe”, Ion Iliescu folosea des conceptul „capitalism de cumetrie”, sintagma „luminița de la capătul tunelului” a fost mediatizată prin prisma lui Victor Ciorbea, în timp ce personajul care se bucură de atenția presei în ultimii 8 ani, Traian Băsescu, are în palmares clișee numeroase, precum: „iarna nu-i ca vara”, „aici sunt banii dumneavoastră!”, „sistem ticăloșit”, „Felix”, „Să trăiți bine!”, „mogul media”, „tonomat”.
Tipuri de clișeu
În lucrările de specialitate pe care le-am inclus în bibliografie am identificat mai multe clasificări ale clișeelor. Voi menționa cât mai multe arii, pentru a sublinia varietarea formării acestora și pentru a înțelege contextul favorabil menținerii în mentalul colectiv.
Clasificare clișeelor:
lexicale („zonă”, „inclusiv”)
sintagme („la nivel de”, „pe probleme de”)
enunț; expresii ale:
– „transparenței”: „program foarte clar”;
– „competenței”: „trebuie să vă spun”;
– „comunicabilității”: „vreau să vă spun”;
– „autorității”: „doresc să subliniez foarte clar”;
– neasumării: „se dorește”;
– clișeul „didactic”: „și o să vă spun tehnic de ce”.
1.După modul de formare
clișeul critic „Trăim în România și asta ne ocupă tot timpul” (Mircea Badea)
clișeul publicitar: „Prietenii știu de ce”, „Și marmota învelea ciocolata în staniol”, „Batman,batman”, „Farmacia inimii”, „Tati, iar ai trecut de școală”, „Susține echipa României”.
clișeul tehnic
clișeul englezismelor: „weekend”, „start up”, „topic”, „content”, „backgroud”.
clișeul proverbial : „Nu lăsa pe mâine ce poți face azi.” „Ferește-mă, Doamne de prieteni, că de dușmani mă apăr singur.”, „Ulciorul nu merge de multe ori la apă.”
2. După funcția clișeului
divertisment
critică
satiră/ ironie
liant
Menționez și funcțiile comunicării clasificate de Roman Jakobson:
expresivă, care evidențiază stările afective ale emițătorului („măi dragă”, „măi animalule”, „pac-pac”);
conativă, are ca principal scop obținerea unui răspuns din partea destinatarului, de obicei prin folosirea imperativului verbelor („Să trăiți bine!”)
referențială – vizează contextul în care are loc transmiterea unui mesaj („Adriene, nici nu știi, cât de mic începi să fii!”);
fatică – controlează comunicarea dintre interlocutori cu ajutorul unor întrebări, afirmații sau confirmări („mă-nțelegi?”);
metalingvistică – verifică termenii comunicării pentru a asigura transmiterea corectă a mesajului („După o vară atât de fierbinte, la propriu și la figurat, dar mai ales secetoasă” – Declarație politică a deputatului Filip Georgescu din 9 noiembrie 2010; formula apare de 53 de ori în declarațiile parlamentarilor din Camera Deputaților);
poetică – evidențiază mai ales forma și mai puțin conținutul comunicării („iarna nu-i ca vara”).
3. În funcție de aria de proveniență
clișee literare
clișee de presă
clișee ale vorbirii directe
clișee televiziuale- meteo/sport/politice/ tehnice
clișee radiofonice
clișee online
clișee muzicale: „Te cunosc de undeva”, „Ridică-mă la cer”, „Vreau o țară ca afară”, „Așa și?”, „Lady in red”, „Am doar 18 ani”, „Ca la 20 de ani”, „Îmbodobește mamă bradul”
clișee din filme
Clișee sociale fac referire la comportamentele uzuale în anumite situații similare, anumite moduri de gândire și atitudini.
Dacă în anii '90, stereotipul care făcea referire la lumea presei și era folosit cu precădere de mase, „am auzit la radio”, s-a transformat odată cu televiziunile private în „așa au spus la televizor”, în prezent avem două clișee. Unul face referire la rețelele sociale, care au devenit platforme complexe de informare și promovare: „am văzut pe facebook”, iar celălalt face referire la televizual, despre care se spune: „așa mint aștia pe la tv”.
Clișeul în presa scrisă
Instituțiile mass media sunt organizații complexe, care ajung să producă în cantități impresionante, datorită evoluției tehnologiei, respective a revoluției industriale; drept urmare, se aplică tehnici de raționalizare a producției, care aduc după sine standardizarea produselor și a procedeelor de fabricație și birocratizarea aparatului de producție.
În consecință, redacțiile, devenite organizații complexe, orientate către producția industrială de știri, au obligația să aplice metode raționale și stereotipizate prin care să rezolve problemele, metode care fac simțite în, selecția și procesarea informațiilor.
În prezent, referitor la presa scrisă, se poate spune că în România avem presă politică, și presă de can can, pentru mase, al căror scop este profitul. Jurnalismul devine în acest caz doar o practică tipizată, fie de propagandă politică, fie de prezentarea unor subiecte de duzină, care distrează publicul.
Tehnica publicațiilor de can can este tocmai de a inventa zvonuri, din dorința de a provoca acele personaje vizate, falsele vedete să aibă reacții dintre cele mai variate, pentru a crea subiecte de scandal, care în realitate nu au nici un sâmbure de adevăr. Zvonul devine astfel, contrar aștepărilor, un punct de plecare pentru anchete sociale realizate de paparazzi. Cazurilor cu pricina li se aduc strict dovezi vizuale, care de multe ori au comentarii bazate pe scoateri din context. Genul acesta de abordări încalcă normele etice ale jurnalismului, întrucât nu există cele trei surse care să susțină aceeași idee, mai mult chiar, nu se contactează persoanele implicate pentru a confirma sau infirma situația de care se vorbește. Repetatele probleme avute de patronate ar putea stabili o regulă de redacție contactarea personajelor respective pentru a da o declarație personală cu privire la subiectul pe care îl vor da spre publicare, însă această tergiversare este o tehnică din partea realizatorilor ziarelor, pentru a șoca publicului și a avea ulterior opinii de scandal din partea vedetelor surprinse, care mai mult decât să blameze publicația, vor dori să aibă o poziție referitor la ce se spune în articol, de multe ori referitor la ce transmite poza în care au fost surprinși.
Practic, jurnalistul justifică modalitatea sa de a oferi noutăți, care include știri mai mult sau mai puțin reale, prin faptul că publicul este cel care îi insuflă acest rol credibil. În consecință, atât timp cât publicul nu are nimic de obiectat, înseamnă că jurnalistului I se acordă un grad de credibilitate, fără a se pune la îndoială cele prezentate, întrucât rolul nu este de a informa, ci de a distra.
Cele mai multe zvonuri sunt legate de viața personală, fapt ce provoacă dispute și antipatii între persoanele cu notorietate și respectivele publicații. Există voci care susțin că multe din vedetele autohtone au obiceiul de a informa presa unde , cum, cu cine vor merge, ce vor face, pentru a fi în ochii publicului și a se promova.
Inventarea noutăților, scoaterea din context, miza pe informația oferită de o fotografie au devenit practicile tipizate ale jurnaliștilor contemporani. O altă tehnică de atragere a publicului este formularea unor titluri care să incite la lectură. Și pentru a fi siguri de succes, folosesc aceleași exprimări, care stârnesc curiozitatea cititorilor: „Știre bombă”, „N-o să-ți vină să crezi”, „Știre de senzație”, „Senzațional”, „Nemaivăzut…”, „Inedit…”, „Vezi ce a făcut/ cum a făcut”, „Cutremurător”, „Scandal monstru”. Corijarea acestui mod de a face jurnalism ține de educație și reglementarea acestor practici dobândite peste noapte de presa românească, pe modelul vestic penny press și yellow press. Până atunci, sunt martorii cancanizării într-o lume a stereotipurilor.
De multe ori, publicul oferă feedback judecând modul în care autorii articolelor aleg să îi aducă pe site, să lectureze un articol, de multe ori însă, deliciul subiectului determinându-i să comenteze despre tema abordată în știre. Aceste comentarii intră și ele în aria stereotipiilor, multe opinii fiind similare, chiar identice, lucru care se întâmplă datorită nevoii de exprimare, dar și a lipsei de inspirație, de creativitate sau originalitate. Acest lucru se întâmplă pe toate mediile de comunicare, feedback-ul înregistrând numeroase clișee: „Țineți-o tot așa”, „Felicitări pentru emisiune/ revistă/articol”, „Sunteți cei mai tari”, „Sunt un fan al…”, „Vă urmăresc/citesc cu drag”.
Noua media nu reprezintă în mod automat noi tehnologii din materie de comunicare, ci tehnologii care se bucură de interesul opiniei publice de puțină vreme. Pe când mass media fac referire la produsul oferit de către jurnaliști publicului prin forma ziarelor, a știrilor, noua medie sau ,,the new media” cum mai este denumită, se bazează pe produsul obținut de către consumatori.
Un exemplu de mijloace noi în ceea ce privește comunicarea pot fi blogurile, site-urile, forumurile, în concluzie, totalitatea opiniilor publicului, sau a reacțiilor la anumite știri ori articole. Mai exact, ,,the new media este despre participarea cetățeanului/consumatorului și implicarea lui […] așadar, conținutul nu circulă numai de sus în jos (de la mass media tradițională către consumator) dar și numai jos între consumatori și chiar de jos în sus (de la new media către mass media tradițională). Odată cu apariția Internetului, publicul s-a tranformat din pasiv în activ, dacă până atunci primeau informațiile din partea altora, de acum și le pot procura singuri utilizând acest serviciu nou de comunicare. Rețele sociale sunt un mediu favorabil creării de noi clișee, de exemplu: „Nu ai facebook, nu exiști”, „Like”, „Dislike”, „Acel moment când…”, „Pentru că…”.
Publicațiile care țin la imagine și la modul de organizare, își anunță cititorii să comenteze strict pe subiect, fără să folosească injurii, acuze calomnioase, fără să folosească jargoane, sau cuvinte neadecvate.
Presa care respectă criteriile ziaristice, nu scapă de practici tipar. Analizând Ziarul Financiar, am observat o practică a titlurilor interogative: „Producția Petrom a scăzut în T1. Va raporta compania o nouă creștere de profit?”, „ZF Mobilio: piața locală este însetată acum de smartphone-uri. Trendul va fi urmat și de aplicații? ”, „De ce nici o bancă din top 10 nu e condusă de o femeie?”, „Datorita administrației locale s-a dublat în trei ani. Cât mai poate continua așa?”, „Sunt sau nu necesare adeverințele pentru sănătate, coșmarul salariaților?”, „Va fi de acord Jeffrey Franks cu majorarea salariilor la ultima misiune în România?”.
Toate aceste titluri sunt cuprinse în numărul 3388 al ziarului, ceea ce înseamnă un număr semnificativ de știri cu tentă interogativă, de aici deducându-se că este vorba de o nouă tehnică editorială. Motivația acestei practici sugerează nota explicativă a textului, ceea ce în cazul publicațiilor serioase, este un fapt real, publicul beneficiind de informație argumentată. Menționarea sursei este încă o practică respectată de redacțiile care țin cont de normele jurnalistice, publicul lor fiind o nișă cu un nivel de cultură și educație peste medie.
Clișeul în televiziune
Cu siguranță, mediul televizual este canalul cu cel mai mare impact asupra publicurilor. Deși, aparent, producătorii motivează genul formatelor de succes drept dorința publicului, realitatea este diferită. Nevoile publicului, dar și obsesiile sale nu sunt străine oamenilor de televiziune. Aceștia nu fac nimic altceva decât să speculeze ce anume atrage lumea în fața micilor ecrane, nu ceea anume cer, sau ce anume îi interesează și să difuzeze programe în consecință. Procesul se produce la inițiativa oamenilor din media, la fel cum tot ei hotărăsc agenda media și declarațiile pe care vor să le promoveze, discute, și care mai târziu ajung structuri stereotipe în vorbirea uzuală.
Majoritatea clișeelor din zona televiziuală se datorează fie notorietății persoanei care le folosește, sau datorită frecvenței de repetiție în cadrul programelor.
Ne dăm seama că vizionăm o emisiune anume după unele formule de adresare, de exemplu cel folosit de Andreea Esca: „Bună seara, România, bună seara, București!” sau „Neața!” din emisiunea matinală realizată de Răzvan și Dani pe Antena 1. Andreea Marin va fi cunoscută mult timp drept „zâna surprizelor”, a cărei emisiune moderată a introdus în limbaj clișeul „surprize, surprize”. De asemenea, titlurile emisiunilor, precum „Noră pentru mama”, „Mireasă pentru fiul meu”, „Iartă-mă”, „Din dragoste” au devenit clișee folosite de mase.
Un personaj din media, care reușește să formeze și să mențină în limbajul său și al publicului clișee, este Mircea Badea. Acesta, prin faptul că realizează 5 zile din 7 o emisiune tv, dar și una radiofonică, are prilejul de a repeta în mod voit anumite expresii, cuvinte, care mai devreme sau mai târziu sunt reținute de public, folosite de telespectatori la rândul lor și devenind construcții lexicale speficice omului de media. Însuși tema emisiunii este un stereotip folosit destul de des, „]n gura presei”, căreia îi urmează „Giumbix”, „cap de porc”, „mai departe în superbitatea de emisiune”, „Trăim în România și asta ne ocupă tot timpul”, „Bine, pa!”. Întrucât audiența de care se bucură emisiunea este semnificativă, este ușor de înțeles cum auzim din ce în ce mai des aceste clișee. Ele sunt folosite cu sens critic, asemeni intențiilor lui Mircea Badea, și odată rostite, etalează un întreg arsenal de detalii despre persoana în cauză, de tipul: urmăresc Antena 3 și implicit emisiunea „În gura presei”, îl consider pe Badea un personaj care are un cuvând de spus, empatizez cu spusele sale și transmit mai departe elemente ale mesajelor sale; practic, sunt un cetățean informat, care simte și gustă ironia, manifestându-mă asemenea personajului tv.
Acestea pot fi privite ca stereoripii de identitate pentru brand-urile astfel formate. Ceea ce supără telespectatorii, sunt însă clișeele specifice exprimărilor jurnalistice, mai ales în cazul transmisiunilor în direct. Motivele sunt nenumărate, printre care tractul transmisiei, lipsa de creativitate, lipsa de experiență, teama de a nu greși utilizând formulări diferite sau pur și simplu, dorința de a fi precum ceilalți, adică jurnalist tipic.
Transmisia directă este un ingredient de bază în relatarea evenimentelor. Cei din fața micilor ecrane participă fuzional în locul reflecției de la distanță, pentru că transmisia în direct șterge distanțele și denotă transparență: tot ce se petrece dincolo de micul ecran este transmis și nu există etapa de montaj, unde se cosmetizează conținutul, sunt tăiate secvențe nereușite, ceea ce face de multe ori deliciul telespectatorului.
O practică stereotipă identificată la televiziunile de nișă, axate pe conținut informativ, și grupaje de știri, este faptul că acestea obișnuiesc să repete aceleași informații, la fel formulate în mai multe buletine informative, de aici crescând și șansa de formare a unor exprimări stereotipe și memorarea lor de câtre public. Nu de puține ori, folosirea acestor clișee i-a determinat pe telespectatori să fie deranjați auditiv și chiar să schimbe canalul, recunoscând cu ușurință că au mai auzit acele știri.
Repetarea știrilor sub aceeași formă plictisește iar acest lucru este bine știut de telepsectatorul fidel. Este drept că efectul de agendă media cere investigarea unui subiect până la epuizare, însă publicul fidel a sesizat o nemulțumire la buletinele de știri consecutive, ceea ce scade șansele fidelizării publicului.
3.6 Reacții CNA în legătură cu utilizarea clișeelor în televiziune
Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) este o autoritate publică ce deservește interesului public în domeniul serviciilor de programe audiovizuale. Fiind o instituție subordonată Parlamentului României CNA prezintă anual un raport către acesta.
Consiliul este o autoritate unică în domeniul comunicării audiovizuale ce urmărește respectarea Legii nr.504/2002 a audiovizualului.
Periodic, CNA-ul realizează rapoarte pentru a corija abaterile televiziunilor, în speranța că acestea se vor sesiza, și vor avea grijă pe viitor să atenționeze echipele, pentru ca respectivele greșeli să nu se mai repete, ceea ce, bineînțeles, ar atrage noi și noi sesizări din partea consiliului.
Un exemplu al activităților de monitorizare a programelor tv sunt rapoartele CNA , din care voi reda câteva din greșelile pe care jurnaliștii români le comit.
Stilistică
„Mai multe fapte lingvistice observate în perioada de monitorizare ies din sfera normării rigide, putând fi caracterizate ca niște abateri de ordin stilistic, care pun o anumită etichetă asupra vorbitorului.
(a) Nu atât producerea unei cacofonii este de condamnat, cât încercările, uneori ridicole, de
a o evita cu orice preț:
● „N-au făcut nimica ca să împiedice” (Europa FM, 15.V) – recomandat: N-au făcut nimic (ca) să
împiedice;
● „La o mică, virgulă, cantitate de mâncare” (OTV, 10.V) – recomandat: la o cantitate mică de
mâncare.
(b) Deranjante sunt și clișeele vizavi de și la nivel cu sens relativ; acestea sunt preferate în
locul construcțiilor firești față de, în legătură cu, în ce privește, referitor la, despre, pentru etc.:
● „De ce credeți, apropo de dezbatere, de ce credeți că BNR nu face acest lucru? Este o chestiune,
cum să-i spun, de imagine vizavi de partenerii europeni, de FMI etc.?” (Europa FM, 5.V);
● „Cred că încă mai avem o dezbatele vizavi de cât de jucător poate să fie președintele” (Europa
FM, 10.V);
● „Întrebări vizavi de agentul de sovietizare” (TVR Cultural, 19.V);
● „Se poate nuanța vizavi de implementarea acestei a treia căi?” (TVR Cultural, 19.V);
● „ Iar discuțiile vizavi de despăgubirile…” (TVR Cultural, 19.V);
(c) A fost înregistrat în continuare și clișeul pe surse:
● „Bun, dar aceasta nu vine pe surse oficiale. La ce vă referiți?” (Europa FM, 2.V);
● „Ziua de ieri a fost plină de informații venite pe surse oficiale” (Europa FM, 3.V)”
Clișeele vizavi de și la nivel de / la nivelul cu sens relativ sunt preferate
construcțiilor firești față de, în legătură cu, în ce privește, referitor la, despre, pentru etc.:
● „exercițiu de admirație vizavi de ideea de divă” (TVR Cultural, 2.VII);
● „poziția scriitorilor vizavi de cenzură” (TVR Cultural, 17.VII);
● „Sunt foarte multe întârzieri la nivelul tuturor trenurilor” (Antena 1, 15.VII);
● „părea nedumerit la nivel de aparențe” (Pro TV, 24.VII).
CNA emite somații televiziunilor care întregistrează erori de limbă, obiectivul fiind un limbaj jurnalistic corect, ce poate servi ca model pentru public.
Împreună cu Academia Română, vom exercita o presiune permanentă asupra posturilor TV și radio. Suntem hotărâți să dăm sancțiuni până când nu o să ne mai fie rușine cu limba vorbită în audiovizual,” a concluzionat președintele CNA, Răsvan Popescu.
Rodica Zafiu, profesor universitar la Facultate de Litere, a menționat că „nu ne putem aștepta la schimbări foarte rapide, ci într-un an, doi. Ideea că posturile de televiziune și radio se știu monitorizate, le determină să îndrepte lucrurile în mod vizibil. Proastele obiceiuri nu o să se schimbe imediat, ci prin presiune intelectuală, educație. Să nu ne așteptăm la minuni. Să avem răbdare.”
Clișee în publicitate
– Clișee publicitare născute din greșeli
„Având în vedere faptul că aceleași mesaje publicitare sunt retransmise de posturi diferite, indicarea postului reprezintă doar un mod de identificare a greșelii, nu o atribuire a responsabilității. În genere, în mesajele publicitare s-au regăsit abaterile de la normă semnalate și în monitorizarea emisiunilor de televiziune: apariția pe ecran a unor texte fără diacritice (mai ales la OTV), unele erori de acord – „Arostol descoperă cele mai bine ascunse cuiburi de molii” (Kanal D) – corect: cuiburile de molii ascunse cel mai bine; „apoi vine împlinirea, podiumul, medaliile” (Prima TV, reclamă la Catena) – corect: apoi vin împlinirea, podiumul, medaliile – și mai ales formele greșite ale adverbului maximum și minimum: „în maxim 10 secunde” (OTV, Top Shop, Magic Bullet) – corect: în maximum 10 secunde; „Creditul se aprobă în maxim trei zile” (Kanal D, reclamă la Unicredit Țiriac Bank) – corect: în maximum trei zile; „în maxim 5 zile” (Pro TV, reclamă la BCR) – corect: în maximum 5 zile; „minim 3 luni” (Pro TV, reclamă la Prostamol) – corect: minimum 3 luni; „minim 3 indicii” (Antena 1) – corect: minimum 3 indicii; „ca să trăiești la maxim experiența UEFA EURO 2012” (Pro TV, reclamă la Orange) – corect: la maximum etc.”
Publicitatea poate avea o influență atât de puternică asupra societății încât poate face oamenii să creadă că cu cât cumpără mai multe produse, cu atât vor fi mai fericiți. Această afirmație se argumentează pornind de la teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de noi produse devine fundația valorilor, plăcerilor și scopurilor societății.
Publicitatea are un impact social major prin susținerea comunicării mass-media. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziune au ca sursă principală de venituri publicitatea, de aceea reclamele de comunicare și informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puțin. Fără această sursă de venit, acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat așa cum le vedem astăzi. Având un rol atât de important în economie, influența publicității asupra canalelor de știri ar putea fi foarte mare și din această cauză ar putea îngrădi curgerea liberă a informației. De exemplu, reporterii și editorii vor ezita în momentul în care ar trebui să prezinte o știre negativă legată de un sponsor important. Ca rezultat, societatea s-ar putea să nu fie prevenită despre o eventuală acțiune dăunătoare a acelui sponsor. Cei mai mulți membri ai canalelor media de știri neagă existența unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Există, însă, și voci care recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important.
Pot exista și alte metode prin care publicitatea poate avea un efect negativ asupra societății și a mijloacelor de informare. De exemplu, companiile care vor să-și facă publicitatea la televiziune vor alege programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru evitarea unei anumite părți a audienței. Drept urmare, acestor audiențe li se oferă programe de divertisment originale sau mai nonconformiste, sau programe de știri referitoare la anumite teme mai controversate. Sponsorii sunt interesați ca reclamele lor să ajungă la consumatori cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani, iar show-urile sunt construite în așa fel încât să atraga acele categorii de vârstă. Dacă ratingul show-ului scade sau nu atrage publicul țintă, suportul pentru acel show va fi retras și nu va mai fi produs.
Copiii acordă o mare atenție televiziunii. Cercetările arată ca aceștia privesc reclamele ca pe o emisiune și de aceea nu reacționează critic la mesajele transmise și acest lucru îi face foarte vulnerabili. Mulți adolescenți își iau ca standarde de frumusețe personajele feminine și masculine care apar în reclame și încearcă apoi să le atingă cu orice preț și prin orice metode.
Intenționalitatea brand-urilor este să genereze clișee, fie comportamentale, fie la nivel lexical. În publicitate, stereotipurile sunt utilizate în promovarea și influențarea anumitor imagini, idei și produse datorită faptului că reprezintă o modalitate facilă de a recrea anumite scheme recognoscibile care oferă publicului o senzație de familiaritate și confort .
Ipoteza legată de interacțiuni sociale este că dacă o exprimare eronată ajunge în limbajul uzual al maselor fără evaluarea corectitudinii acesteia, atunci înseamnă că expresia respectivă depășește scopul ironizării, riscul fiind de introducere în viitorul DOM, odată ce majoritatea populației va folosi respectiva sintagmă.
Strategiile de marketing se fac vizibile prin însuși profilul publicațiilor de can-can. Modalitatea de a îmbrăca informația, astfel încât să capete aspect de senzațional, inedit denotă un imaginar creativ stereotip, ușor de intuit de public.
“Sexul vinde” este un stereotip folosit în tot ce ține de marketing, iar în condițiile sistemului concurențial sexualitatea devine normalitate. Fără a se ține cont de faptul că publicațiile respective pot ajunge în mâinile copiilor și cu siguranță se întâmplă acest lucru, patronatele ziarelor de acest tip scapă de orice vină prin lipsa unor legi mai aspre.
Teoretic, sexualitatea are un impact persuasiv, care influențează în trei feluri, după cum menționează Gould (1994):
1.“Materialul sexual ar putea crește atenția dată mesajului, o condiție necesară pentru schimbarea de atitudine.
2. Materialul sexual ar putea conduce la dorință, iar plăcerea stării create s-ar putea transfera produsului sau recomandărilor din mesaj conducând la o schimbare de atitudine.
3. Produsul, instituția sau recomandările din mesaj ar putea să primească o încărcătură sexuală prin asocierea lor cu simulul sexual. Această încărcătură ar putea face atunci produsul, instituția sau recomandările acceptabile.”
Această tehnică folosită în publicațiile de can can de a utiliza imaginile indecente chiar și pe prima pagină este o tehnică de persuasiune stereotip asupra publicului, în special a părții masculine. De regulă, imaginile ocupă o cât mai mare suprafață a paginii și sunt însoțite de titluri scrise mare, pentru a se putea citi de la distanță și a stârni interesul trecătorilor, care ulterior vor dori să își satisfacă acea curiozitate. Realizatorii reușesc deci să atragă atenția, să intensifice reținerea mesajului și chiar să răspundă emoțional pozitiv la imagine prin transferul semnificativ la aste aspecte ale mesajului.
Persuasiunea semnifică acțiunea exercitată asupra cuiva în scopul de a-l determina să creadă sau să facă ceva. Persuasiunea este folosită zi de zi de cel care sugerează cu abilitate o anumită conduită, și induce un anumit comportament, în cazul de față, publicul se va întâlni cu situația în care va împrumuta cuvinte și expresii din textele de presă.
Îmbinarea acestor strategii de persuasiune, cu efect de magnet pentru public este o pseudo-artă și presupune evaluări frecvente de piață, interviuri în profunzime cu cei care constituie publicul tău țintă, dar și cu cei care nu cumpără produsul, pentru a putea analiza cu ce anume poți să îi stârnești interesul, fără a schimba profilul publicației.
Întrucât imaginile sunt atent alese, pentru a-ți capta privirea, pentru a șoca și a te determina să lecturezi, atunci și reclamele trebuie să beneficieze de un imaginar creativ pe măsură, pentru a avea impactul scontat asupra publicului.
Practic se respectă o rețetă tipar pentru a realiza un tablou complet în care mesajul este construit pentru un anumit public, care acceptă și agreează limbajul sărac, injurios, senzaționalist.
3.8 Clasificarea clișeelor
Expunerea la informație în mod continuu induce clasificarea expresiilor, conceptelor uzuale să capete rol de clișeu, fiind de multe ori obositoare sau chiar deranjante. Contextul folosirii acestora și disponibilitatea publicului sau auditoriului contează în această problematică.
Un clișeu născut dintr-o greșeală frecvent criticată în media, odată rostită de un subiect într-un grup, va stârni rasul sau va naște polemici. În cazul în care unul din cei prezenți nu va cunoaște noul clișeu, i se va povesti situația și cel mai probabil, acesta va folosi la rândul său exprimarea în alte grupuri.
Robert Provine, profesor de psihologie la Universitatea Maryland, a aprofundat știinta de spunerea bancurilor, iar rezultatul său relevă că în cazul glumelor de bună calitate, memorăm gluma, dar nu și cursul evenimentelor până la ea, conform The Telegraph. În cazul unui cântec sau în cazul unui poem, totul funcționeaza invers, în sensul că rimele și ritmul fac totul ușor de memorat și de intuit, a susținut cercetătorul. La fel este și cu introducerea clișeelor născute din erori. Se uită rolul moralizator, exprimările fiind folosite ca atare.
Revin la ipotezele lucrării mele și apreciez, în urma documentării, că într-adevăr, clișeele sunt cu precădere greșeli mediatice. Deasemenea, personalitate, vedetismul, sunt criterii care ridică gradul de interes care se acordă unei greșeli, aceasta având mai mari șanse să devină în scurt timp un clișeu care va intra în limbajul publicului pentru o perioadă considerabilă.
Sunt clișee care există „de când lumea” și sunt clișee temporare. Clișeele nemuritoare sunt cele care se transmit din generație în generație, cele care se regăsesc în limbajul uzual și care sunt demne de pus pe hârtie de lingviști ai vremii. Tendița va rămâne aceeași însă, sursa nesecată de inspirație și rădăcinile creativității le constituie mitologia. Mitul bărbatului erou, al femeii care visează la ziua nunții din copilărie, mitul cifrelor magice, al sfatului celor în vârstă, mitul drumului inițiatic sunt doar câteva din miturile care se vor transmite peste generații, fiind exploatate în filme, cărți, reclame. Drept urmare, pot aprecia că există o rată mai mare de persistență a clișeelor, dacă acestea au rădăcini în mitologie.
Referitor la originea clișeelor, ca limbă de provenineță, vorbim despre aspecte de geopolitică mai exact și influență din partea puterilor politicii, dar și de trendurile astfel create. Dacă în anii '70- '90 erau la modă cuvintele din limba franceză, astăzi, trendul vestic ne-a acaparat și ne-a determinat să folosim din ce în ce mai multe cuvinte din limba engleză. Un rol important în acest proces îl au și companiile multinaționale care își fac sedii în România, la fel și globalizarea în ceea ce privește produsele mediatice. Citim cărți în engleză, vizionăm filme în engleză, desenele animate sunt și ele în engleză, la fel toate posturile interesante .pe care ne place să le privim, cu viața din natură, animale, investigații, cooking. Copii învață să vorbească direct în engleză, au bone care le vorbesc în engleză, iar toate aceste întâmplări constituie considerente relevante care justifică clișeele de origine engleză.
Beletristica românească este o sursă de arhaisme și regionalisme. Școala rămâne în prezent singura care este responsabilă de a transmite mai departe limbajul celor de dinaintea noastră. Intenționalitatea și disponibilitatea tinerilor de a mai citi cărți românești scade pe zi ce trece, fapt pentru care, previziuni sumbre ar spune că în curând, arhaismele vor fi de domeniul trecutului, la fel și regionalismele. Motivația pentru acest fenomen este și procesul continuu de modernizare, urbanizare al societății. Acesta nu este un lucru negativ, însă consider că tot ceea ce ține de tradiții, obiceiuri, lucruri de identitate românească, ar trebui transmise mai departe, generațiilor care vin, iar aceste comori ale limbii fac parte din istorie, din modul de viață de odinioară.
Negativ este faptul că ies din limbă cuvinte frumoase, cu iz umoristic uneori, dar, de pe altă parte, facem loc unor cuvinte deloc lăudabile, care nu denotă evoluție a societății, ba din contră. Auzim din ce în ce mai des, în videoclipuri, în filmele românești, termeni de argou și jargoane. Neplăcut că regăsim acești termeni și în presă, intenția jurnaliștilor fiind de a reda cu exactitate realitatea, spusele celor despre care se vorbește la știri, făptuitorii unor jafuri, crime, etc. Publicul însă, în mare parte din teribilism, le preia, le repetă la rândul lor în cercurile din care fac parte, și termeni utilizați în grupuri restrânse, ajung să fie utilizați la scară largă.
Capitolul IV
Analiză emisiunii „Vânătoarea de clișee ” din cadrul TVR
– Script-
O femeie are întotdeauna doi copii: un baiat și o fată. Femeile nu mănâncă niciodată. În schimb se sprijină drăgăstos de frigider în timp ce ceilalți membri ai familiei balotează ca hămesiții.
Femeile curăță întotdeauna cada în haine de stradă. Și poartă la ele întotdeauna un bidon de 2 litri de balsam de rufe, care încape într-o poșetă minusculă. Bun venit la „Vânătoarea de clișee- în publicitate”.
Invitații mei de astăzi sunt Diana Vasiliu, copywrighter, bine ai venit, și Dan Petre, profesor de publicitare la SNSPA, bine ai venit, deasemenea.
Dan: Mulțumesc.
Moderator: Diana, autorul celor 15 de clișee de publicitate pe care le-am și menționat în introducere, este colegul tău.Totuși, în spatele acestor clișee se ascund niște evidențe foarte clare.
Diana: Așa e.
Moderator: Ce spun aceste clișee despre lumea publicității, despre cum arată reclamele?
Diana: Aoleu, spun o poveste foarte tristă, dacă începi să citești, deși râzi cu lacrimi, când începi să citești, a fost foarte haioasă povestea de început a acestor clișee, pentru că totul a început cu un biet status pe facebook, după care s-au strâns 140 și ceva de comentarii, și toți care am contribuit la lista respectivă, nu eram numai oameni din branșă, ci și alți oameni care le-au sesizat. Și aici e interesant, când o dată îți asumi tu, ca publicitar și în speță copywrighter, un om care scrie astfel de lucruri, dar e interesant când vezi că și oamenii le observă. Creativ fiind, ești amăgit, ori te amăgești, că toate îți vin din focus grupuri, tu trebuie să faci ce zice clientul și clientul zice mai bine, își cunoaște targetul, dar la un moment dat se produce o acoladă și ajungi față în față cu targetul. Și constați, creativ fiind, că ținta parcă nu mai vrea aceleași clișee și le amendează, da, ironizându-le, râzând de ele.
Moderator: Se știe,potrivit unor studii, că femeia este cea care face achizițiile, sau, mă rog, mare parte din achiziții. De ce este ea expusă acestor situații, care de multe ori sunt la limita ridicolului?
Dan: Eu aici am un punct diferit de vedere și poate se duce undeva afară din cadru, mai la structuri. Publicitatea nu este mai vinovată sau mai puțin vinovată decât orice alt domeniu al vieții noastre, de contactul cu clișee. Aceste clișee sunt niște stereotipuri, care sunt niște scurtături cu care oamenii operează în viața lor, de zi cu zi, în viața socială.le amendează, da, ironizându-le, râzând de ele. . Avem nevoie de scurtături, cu atât mai mult cu cât ritmul vieții s-a accelerat extraordinar de mult…
Moderator: Dar publicitatea are foarte mare impact, de aceea aș putea zice că o singularizăm.
Dan: Nu are neapărat un foarte mare impact, pentru că se operează cu stereotipuri și în politică. Uitați-vă în politică, operează cu aceleași stereotipuri. Publicitatea este o formă de comunicare comercială ce are un obiectiv fundamental, și anume să facă bani pentru clienți. De multe ori, eficiența unor forme de publicitate este dată de forma unor clișee. Și atunci publicitarii le folosesc.
Moderator: Da, este adevărat, mă gândesc că de publicitate nu prea ne putem feri. Politică poți să faci sau să nu faci, dar ești expus indiferent ce-ai face. În momentul în care ieși pe ușă, ai, n-ai televizor, radio…
Dan: Eu cred că este supradimensionat impactul publicității asupra oamenilor, nu sunt chiar așa. Dacă ne uităm la studii profunde, structurale, oamenii nu sunt atât de puternic influențați de publicitate, cât, de exemplu, de mediul în care trâiesc, de contextul în care își duc viața. De multe ori publciitatea încearcă să inducă niște tendințe, să promoveze niște idei, să le pună în minte oamenilor niște nevoi, de exemplu și întâmpină rezistență foarte mare. Vreau să vă dau un singur exemplu, care este unul din cele mai mari din ultimii 30 de ani. De 30 de ani, toată industria comunicării și publicității încearcă să mute oamenii de la fumat la renunțarea la fumat. S-au investit sute de miliarde de dolari în toată treaba aceasta, Nici în acest moment nu predomină nefumătorii .
Moderator: Mai mult decât un simplu exercițiu de comunicare axat pe produse și calițățile lor, le amendează, da, ironizându-le, râzând de ele.
Dan: Revin din nou la ideea aceasta, care după mine, este fundamentală: publicitatea folosește aceste stereotipuri, le și generează, dar proporția între a le folosi și a le genera este în continuare un subiect de dezbatere foarte intensă. Unii spun că mai mult le folosește și le întărește, alții spun că le generează. În literatura științifică nu e încă în acord. Ca sa îmi termin ideea, toate aceste stereotipuri pornesc de la niște idei, de la niște norme, reglementări ale comunității. Atunci când comunitatea își schimbă aceste reguli, care nu se schimbă legislativ, de multe ori ele se schimbă în mentalitate, pe nesimțite, în timp și la un moment dat, acestea s-au schimbat. Acestea generează schimbările și în publicitate.
Emisiunea cu pricina este un episod dintr-o serie care dezbat stereotipiile de gen. Proiect este inițiat de Asociația Femina, al cărui țel este apărarea drepturilor femeilor.
Ideea tematicii este de apreciat, întrucât clișeul garantului feminin în media are și efecte mai puțin dorite, chiar negative asupra percepției publicului. Principalul efect este oferirea unui model fals al femeii în viața de zi cu zi. Nu doar în cadrul acestei ediții, se discută despre clișeele care țin de imaginea femeii în societate, cum ar fi:
femeia are grijă de casă
femeia are grijă de copii
femeia face cumpărăturile casei
femeia nu știe să conducă
femeia trebuie să stea la cratiță
femeile blonde sunt proaste
femeia soacră este rea și nesuferită
femeia noră este nepricepută
femeile nu sunt făcute pentru politică
femeile sunt mai silitoare ca bărbații
femeile nu se pricep la tehnică
femeile au motive să însele
femeile sunt emotive
femeile sunt dependente de bărbați
femeile sunt mai predispuse la hărțuire
femeile sunt materialiste
femeile preferă roz, bărbații bleo
femeile sunt înnebunite după shopping
femeia este gâtul, bărbatul este capul
femeile nu pot ține un secret
femeile ajung în top prin patul șefului
femeile nu sunt mai buni bucătari ca bărbații
Unul din invitații emisiunii, Mihai Albu, psiholog, spune despre clișeu că este „o structură cognitivă, un mod de a vedea lumea, care de multe ori este rigidă și greu de schimbat.
Clișeele pot veni dintr-o necesitate obiectivă de a ne descurca în lume, ele devin inutile în momentul în care ne blochează și în momentul în care noi nu le adaptăm.”
Olga Bălănescu distinge următoarele tipologii feminine în reclamele contemporane:
gospodină
femeia mamă
iubită
femeia misterioasă
tânăra ingenuă
femeia de afaceri
tânăra rebelă
mireasa
doamnă.
Sterotipurile de gen sunt puse în relație cu rolurile pe care societatea le atribuie sexului masculin sau feminin. În general, femeile sunt prezentate în reclame în două ipostaze: aceea de gospodină și mamă dedicată care iși petrece timpul în bucătarie, făcând menajul sau având grijă să nu le lipsească nimic membrilor familiei, și ipostaza ispititoare, senzuală de femeie fatală care nu mai este preocupată de casă și familie ci de aspectul său fizic ca armă de seducție.
Imaginea pe care publicitatea o promovează este una a femeii perfecte care de fapt este o imagine falsă, prelucrată, care nu există în realitate insă cu care femeile se compară și spre care aspiră. Deși puține femei au dimensiunile și înfățișarea asemănătoare celor care apar în reclame, imaginea perfectă și ,,mărimea zero‟ sunt considerate etalon pentru frumusețe pentru femeile obișnuite.
Femeia este încadrată și în stereotipul mamei-gospodină perfectă, ea fiind întruchipată în reclame promovând produse de menaj sau produse pentru gătit și este mereu ocupată fie cu îndeletniciri gospodărești, fie să aibă grijă de ceilalți, mereu zâmbitoare, mereu pregătită cu o soluție minune, produsul de promovat.
Limbajul publicitar se împarte astfel în limbaj vorbit și scris sau abstract. Textul scris diferă foarte mult de vorbirea directă, cu atât mai mult când este vorba de text publicitar. Caracteristicile mesajului sunt cele care furnizează informații despre structura limbajului, drept urmare, în sfera limbajului publicitar sunt incluse varietățile dintre vorbire și scris, presupoziția, modul prietenos de exprimare și stereotipia.
„Prin intermediul publicității, femeii i se inoculează ideea că inteligența sa este condiționtă de produsele cosmetice utilizate, parfum, ruj, pudră, fard sau cremă și că frumusețea sa nu există decât grație acestor produse, prin intermediul cărora frumusețea dăruită de natură este ajutată să iasă la iveală. Deci frumusețea trebuie creată, trebuie cumparată.”
Cel mai întâlnit stereotip în publicitate și cel care are cel mai mare impact asupra publicului este acela al femeii atrăgătoare, senzuale și incitante, imagine care reușește să vândă orice. Imaginea femeii în majoritatea reclamelor de astăzi este una extrem de sexualizată care pune accent pe aspectul fizic fără a lua în considerare și alte calități, ceea ce a dus la reducerea femeii la obiect sexual al cărui singur scop este să aducă plăcere.
“Prezenta clișeelor este poate cea mai proeminentă caracteristică a reclamelor adresate femeilor. Nu trebuie să fii vreun specialist în publicitate sau să faci monitorizări profesioniste pentru a constata că detergentul obișnuit folosit de gospodine ambițioase, părul străluctior și plin de volum, dinții improbabil de albi sau ciocolata cu efecte extatice sunt, alături de alte zeci de clișee, prezente constate în reclamele adresate femeilor”, a declarat Elena Ionita, Planning Director la Leo Burnett pentru publicația WallStreet.(Vezi anexa 5)
Limbajul publicității este un mix între concepte, semne, cuvinte scrise, inclusiv clișee. Toate acestea se contopesc și oferă un sens odată ce sunt decodificate de receptori. În funcție de cunoștințele acestora, ei pot pricep mesajul în concordață cu intenționalitatea emițătorului.
Ultilizarea clișeelor legate de femeie trebuie realizată cu măsură, întrucât pot uneori mai degrabă să aducă injurii, acuze, prejudicii de imagine brand-ului, decât aprecieri sau vânzări. Existența mai multor ONG-uri care veghează la respectarea drepturilor omului și în special la aspecte legate de egalitatea femeii cu bărbatul în societatea românească , este un motiv de îngrijorare pentru cei care atentează la imaginea femeii, mai ales când vine vorba de strategii publicitare cu intenții deloc de apreciat.
Reclamele se bucură de telespectatori, printre care se numără în special copii. Aceștia sunt de-a dreptul fermecați de personajele din spoturile video, rețin cu ușurință exprimările și le redau cu prima ocazie așteptând reacții din partea celor apropiați, practic asimilează ceea ce fac personajele, ce spun acestea, nu neapărat mesajul producătorilor de publicitate.
Aflăm în emisiune că în lumea producătorilor profesioniști de publicitate clișeele sunt amendate, „ironizându-le, râzând de ele”. Referitor la dimela generării și utilizării clișeelor în publicitate, aflăm că publicitatea folosește aceste stereotipuri, le și generează, dar proporția între a le folosi și a le genera este în continuare un subiect de dezbatere foarte intensă. Cu siguranță, publicitatea folosește miturile și perpetuează clișeele, accentuându-le în mentalul colectiv.
Depinde de societate cum transmite aceste clișee mai departe. Educația poate fi un instrument puternic în a combate aceste stereotipuri de gen, în special dacă acestea sunt „de modă veche”. Rolul parental este deasemenea, un instrument extrem de important. Desenele animate, poveștile, reclamele, filmele pot furniza stereotipuri, însă ceea ce vedem și auzim în casă contează mai mult. Corijarea acestor mesaje se poate realiza în timpul sau imediat după receptarea mesajului, dacă un adult este în preajma copilului, atunci când vizionează o reclamă care transmite un mesaj greu de descifrat pentru copil, sau care îi oferă niște repere eronate.
Introducerea acestor clișee în limbajul uzual este un lucru pozitiv, atât timp cât clișeele au ca sursă mituri pozitive, care nu oferă o perspectivă eronată asupra societății și un lucru negativ atunci când clișeele presupun lucruri care degradează societeatea, fie prin concepțiile pe care le atrag după sine, fie prin însăși însemnătatea și rolul lor, precum în cazul termenilor de argou.
Printe clișeele în mass-media am identificat deopotrivă cuvinte, expresii tipar, dar și practici ziaristice, respectiv practici publicitare stereotip. Faptul că media românească merge pe împrumutarea modelelor occidentale este un procedeu clișeu și e o dovadă a globalizării, față de care nu avem cum să ne ascundem, sau în fața căreia să ne sustragem.
La întrebarea din ipoteza mea, care este canalul media care utilizează cele mai multe clișee, pot spune, într-un cuvânt: televizorul. Multitudinea de programe este un motiv al deciziei mele e a numi lumea televizuală sursa majoră care furnizează, dar și utilizează clișee. Puterea cuvântului și capacitatea de a memora rapid mesajul audio-video sunt indici ai faptului că multe expresii ne sunt induse de personajele de la televizor. Depinde de alegerea individuală dacă ne îmbăgățim vocabularul prin vizionarea unor canale de nișă, informative, sau dacă ne obosim creierul cu termeni de argou, expresii de stradă de la televiziunile comerciale.
Gradul de repetitivitate al informațiilor tematice, și efectul de agendă setting sunt cauzele pentru care simple exprimări ale jurnaliștilor au devenit ușor recognoscibile și se încadrează cu ușurință la catergoria clișee, în percepția publicului, acestea fiind considerate enervante, deranjate auzului.
Folosim clișee din teribilism, din dorința de a stârni hazul celor din jur, din lipsă de imaginație și creativitate, din dorința de a da dovadă de tradiționalism. Rolul lor este de a distra, de a aminti de o situație, de a ironiza, sau de a face trimitere la ceva anume.
În mod evident, mass media folosește clișee în toate formele posibile, neținându-se cont de realul efect pe care acestea le au pentru mentalul individual, respectiv al colectivității- asupra societății în genere. Uneori, jurnaliștii consideră că mesajul lor este mai ușor înțeles dacă folosesc exprimări clișeu: „chef de zile mari”, „ca la ușa cortului”, „de râsul lumii”.
Analiza clișeelor jurnalistice în transmisiune directă pe perioada de iarnă
Există cazuri în care emoțiile ne determină să folosim construcții stereotipe, pentru a nu mai fi nevoiți să fim creativi. Emoțiile unor transmisiuni în direct sunt ușor de înțeles, chiar și în cazul profesioniștilor.
„Multe din caracteristicile stilului jurnalistic sunt determinate de nevoia fundamentală a publiciștilor de a furniza elemente noi, de a produce surprize, pentru a trezi interesul cititorului și a continua o comunicare mereu amenințată de grabă, plictiseală, suprasolicitare. Cum noutatea nu apare totdeauna în idei sau în informații – puține și repetitive, în sfera vieții cotidiene –, căutarea ineditului se transferă adesea asupra limbajului.”
Jurnaliștii sunt, mai nou, o țintă a publicurilor, intenția fiind de critică, corijare a acestora, care, aparent sunt cei care transmit mesajul cu funcție de indormare, educare, culturalizare. Minima cerință este de a vorbi limba română corect și de a o folosi la standarde corespunzătoare. Utilizarea clișeelor nu este o practică apreciată, iar greșelile sunt înregistrate și sesizate atât de telespectatori, dar mai ales de Consiliul Național al Audiovizualului. Faptul că televiziunea are un public numeros, atrage după sine rigori din partea CNA-ului, deoarece copiii, tinerii în formare rețin informația emisă și își aleg modele pe care le văr pe micul ecran. Responsabilitatea oamenilor din media este mare, rolul lor fiind de a informa, dar și de a culturaliza, ceea ce prosupune că limbajul trebuie să fie unul adecvat, inteligibil, dar în același timp puțin peste medie, pentru a stimula publicul din punct de vedere intelectual.
Există numeroase școli de jurnalism, unde li se induc cursanților modelele jurnaliștilor consacrați. Lingvistul Rodica Zafiu susține că „Unele clișee apar fiindcă noii veniți îi copiază pe consacrați, sperând că în felul acesta vor intra în breaslă, vor fi validați profesional, își vor compune o identitate publică.”(vezi anexa 4)
Din teama de a nu greși, și din dorința de a folosi limbajul pe care și cei experimentați în domeniu îl utilizează, jurnaliștii ajung să includă în discursul lor clișee, pe care publicul le recunoaște, dar nu le și apreciază.
Motivele includerii formulelor stereotipe sunt multiple, de la emoțiile transmisiunii în direct, la faptul că ți se suflă în cască, sau faptul că lipsa de inspirație te determină să apelezi la formule de urgență, de multe ori acestea fiind cele stereotipe, auzite în repetate rânduri și memorate ca atare.
Se întâmplă însă și când un jurnalist trebuie să transmită rapid ceva unui public foarte larg, nespecializat și neatent. „Clișeul e un fel de rău necesar pentru că e comunicarea cea mai comodă spune Rodica Zafiu, lingvist. (Vezi anexa 3)
Clișee pe tematica „Iarna, iadul alb”
Mulți jurnaliști aleg să prezinte informația utilizând formule senzaționaliste, tocmai pentru a întregi tabloul teatral. Reportajele din mijlocul faptelor, de sub nămeții de zăpadă, de pe autostrăzile închise sunt teatralizare pe o scenă riscantă. Publicul
Sunt cazuri însă, când jurnaliștii trebuie să redea greșelile, stereotipiile celor intervievați, pentru veridicatatea reportajelor, deși, în varianta transcriptului, cititorul poate considera că jurnalistul are deficiențe de exprimare sau de scriere,ceea ce îi poate aduce acestuia prejudicii de imagine, implicit feedback critic.
Ovidiu Pecican susține următoarele: „Mai sunt si alte lucruri care intervin si pe care nu le putem condamna fara a medita la ele. De exemplu, atunci cand vorbeste d-l Marian Vanghelie s-ar cuveni ca reporterul care inregistreaza si transcrie sa corecteze tacit formularile? Lasarea agramatismelor d-lui Gigi Becali sunt fidelitate fata de emițător si onestitate în raport cu cititorul sau rea-vointa si caricaturizare, precum si furnizare de modele inadecvate cititorului neprevenit? Nu exista un cod procedural în acest sens si tot ce puteam face este, eventual, să discutam despre asta, să convenim asupra unei proceduri standardizabile, să copiem exemple mai prestigioase (cum fac englezii, americanii, francezii, germanii). E nevoie, deci, de fidelitatea antropologului, a culegătorului de fapte de pe teren sau de impunerea unui standard lingvistic și stilistic prin intermediul presei?”
Multe exprimări nu sunt supărătoare sau exagerate, însă faptul că se repetă de multe ori, devine neplăcut. Limba română oferă posibilitatea unor exprimări în felurite moduri, beneficiind de multe sinonime, și neologisme, pe care jurnaliștii și oamenii din media ar trebui să le introducă, treptat, în limbajul audiovizual. Rămâne la inițiativa fiecărui individ din domeniu să se responsabilizeze și să ofere un model pentru cei care stau în fața televizoarelor și merită o informație calitativă.
Concluzii
Cultura generală se formează prin acumulare de informație. Mediile din care alegem să ne luăm informația țin de propriile alegeri. Este drept, pentru a putea discerne și a clasifica mediile, respectiv pentru le alege pe cele propice dezvoltării personale proprii, fiecare individ se întâlnește cu situația de a experimenta și de a interacționa cu varii forme de redare a informației. Depinde de fiecare cu ce anume se identifică, pentru că, în timp, individul va ajunge să folosească din cuvintele, exprimările, opiniile a informației cu care se înconjoară.
Observăm că dacă petrecem mult timp cu o persoană, începem să împrumutăm ticuri, cuvinte, expresii. La fel se întâmplă când citim presa sau când avem televizorul deschis, chiar și fără să vizionăm, doar cu funcție de companie. Mesajele ajung la noi, mintea le filtrează și le memorăm involuntar. Prin auzirea acestora în mod repetat, vor intra în limbajul nostru uzual, prin urmare ne trezim că vorbim precum cei de la televizor, sau redăm informația primită de la știri cu aproape aceleași cuvinte. Motivul pentru care facem acest lucru devine simplu de înțeles: din dorința de a reda informația cât mai aproape de adevăr, există tendința de a spune cu aceleași cuvinte, creativitatea personală fiind secundată în aceste momente.
La fel este și cu clișeele. Le auzim, ne intrigă într-un fel sau altul, le reținem, le spunem mai departe, iar odată intrate în mentalul colectiv, vor fi transmise peste generații. Este adevărat, trendul dictează și odată cu acesta, noi și noi formule stereotipe intră în uz.
În ceea ce privește producțiile media, România este profund acaparată de globalizare. Am identificat în presă, în televiziune și în publicitate, strategii stereotipe, care de multe ori nu fidelizează, ci plictisesc publicul.
Evaluând dacă este bine sau nu să folosim clișee, pot spune că există clișee pozitive, clișee negative. Este o dovadă de cultură dacă folosim proverbe din când în când, sau dacă ne însușim citate ale unor oameni de seamă. Însă nu este chiar bine dacă folosim în repetate rânduri clișee formate prin exprimări eronate, acest lucru făcând să dispară intenționalitatea umoristică, și să fie pusă sub îndoială cunoașterea variantei corecte.
Există clișee folosite intenționat, cu un scop anume, fie de a atrage atenția, fie de a ironiza, fie de a face referire la o situație trecută. Nu de puține ori stereotipiile verbale au funcție de ancoră pentru a face trimitere la situații de legătură pentru subiectul în cauză. În același timp există și clișee care descriu atât de bine o situație, încât orice altă formulare este de prisos, drept urmare, utilizatorul se vede în ipostaza de a utiliza un anume clișeu.
Este interesant de identificat momentul în care ceva anume devine clișeu. În urma observațiilor pe material teoretic și a aplicațiilor realizate, consider că momentul etichetării cu conceptul „clișeu” este atunci când repetitivitatea unui cuvânt îl face ușor recognoscibil, nu stârnește reacții noi și toată lumea cunoaște contextul nașterii sau utilizării. Un fenomen al internetului a fost, acum un an dansul Harlem Shake. Faptul că utilizatori ai internetului din toate colțurile lumii au fost receptivi acestei provocări, a dat mișcării originare harlem shake un nou trend, care a devenit clișeu la toate petrecerile și un mod de manifest în industria creativă, multe din echipele creative, activând în medii diferite, fiind interesate să ofere lumii propria lor variantă a dansului, cu costume și contexte inedite. Funcția de legătură este evidență în acest caz iar agenda setting a televiziunilor a făcut acest dans un real succes. Harlem Shake a devenit astfel un manifest de creativitate, nu doar un dans energic pe melodia vedetă, care are un ritm molipsitor.
Modul de formare al clișeelor este impresionant. Am identificat clișee născute din greșeli, cuvinte inventate mediatizate, termeni împrumutați, sintagme populare care stârnesc haz, proverbe, neologisme intens folosite, exprimări repetate în excess. Toate acestea, beneficiind de rată mare de repetare, ca în cazul reclamelor, sau datorită folosirii lor de către o persoană cunoscută, cu notorietate în media, induc popularitatea clișeului. Situația umoristică este un carater important care asigură longevitatea folosirii clișeului în limbajul românesc.
Întrucât există o colaborare a CNA-ului cu Institutul de lingvistică al Academiei Române, rămâne ca acest organism să vegheze la corecta utilizare a limbii române în audiovizualul românesc, iar în ceea ce privește societatea, se cere responsabilizare cu privire la propria limbă. Potrivit domnului Zanc, „CNA își onorează obligația legală de a sluji interesul public, inclusiv prin măsuri menite să impună folosirea corectă a limbii române, respectarea normelor gramaticale și a formelor de exprimare decentă, respectiv eliminarea vulgarității, a mizei pe limbajul agresiv, pe sex și senzualism. Impactul major al audiovizualului asupra formării și educării publicului antrenează nu doar responsabilitatea CNA, ci și pe cea a radiodifuzorilor de la care CNA așteaptă creșterea exigențelor față de conținutul și forma de comunicare specifice emisiunilor. De aceea, credem că nu vom fi constrânși să apelăm prea des la sancțiuni. Am prefera să constatăm că protejarea culturii și a limbii române devine un act firesc asumat de radiodifuzori și – autoreglementat” de ei – ”, a încheiat dl. Grigore Zanc.
Anexa 1
31-08-2007
http://jurnalul.ro/special-jurnalul/cliseele-groazei-101059.html (31-08-2007)
Plouă, ninge, bate văntul, "micul Paris" e "luat prin surprindere" ba "sub teroarea apelor", ba "sub teroarea caniculei". "Urbea lui Bucur" e "in stare de șoc", după ce in cartierul X a fost descoperit cadavrul lui Y. Timișoara este, invariabil, "orașul de pe Bega", iar alcoolul nu scapă de ștampila "licoarea lui Bachus". Sună cunoscut? Acestea sunt frazele-tip ale noastre, ale jurnaliștilor, noul limbaj de lemn promovat de presă.
CUM BAGĂ MASS-MEDIA LUMEA IN SPERIEȚI
Dacă plouă, Bucureștiul este "sub teroarea" apelor. Dacă e cald, atunci "micul Paris" este "sub teroarea" căldurii. Orice eveniment este calificat cu ușurință "devastator", iar martorii acestuia vor fi fost deja intrați "in stare de șoc". Am incercat să facem un clasament al clișeelor jurnaliștilor și să aducem mici revizuiri "Dicționarului de idei primite de-a gata" (sic!) al lui Gustave Flaubert.
Sunt diverse categorii de clișee care se regăsesc in jurnalismul nostru, iar unul dintre cele mai răspăndite este tendința exagerării pericolului, de a crea senzațional și atunci cănd nu e cazul. Clișeul groazei. Totul e exagerat, totul e sub teroarea caniculei, a apelor, a gripei aviare, a petardelor", e de părere lingvistul Rodica Zafiu. Un alt clișeu care sare mai puțin in ochi, dar care i-a devenit extrem de supărător este repetarea pănă la tocire a cuvăntului "propriu": "Omorăt de propriul tractor; strivit de propriul tractor; Aurel Prisecaru a alunecat pe gheață și a murit de propriul cuțit; violată in propriul dormitor; Primarul Ion Pavel și-a lovit cu pumnii contracandidatul, in propriul cabinet" sunt exemple de clișee culese de Rodica Zafiu din presa de azi. "Aici este vorba de o tendință de emfatizare. Este o formă de accentuare care devine ridicolă prin faptul că nu are ce accentua. Nu mi-a explicat nimeni pănă acum de ce e mai grav să fii violată in propriul dormitor decăt altundeva", spune zămbind lingvistul. O altă boală a jurnaliștilor care, după părerea sa, duce la exprimări șablonizate este căutarea cu lumănarea a evitării repetițiilor: "Am impresia că jurnaliștii pun prea mult accent pe evitarea repetițiilor și, tot căutănd sinonime, nu fac decăt să ajungă mai repede la clișee. Astfel, aproape zilnic, Bucureștiul este fie «micul Paris», fie «urbea lui Bucur», Timișoara este «orașul de pe malurile Begăi». Fotbalul este «sportul cu balonul rotund». Infractorii sunt «certați cu legea». Iar petrecăreții sunt sub efectul «licorii lui Bachus»". Nici filologul George Pruteanu nu privește resemnat tendința de hiperbolizare a presei, de a realiza senzaționalul pe căi artificiale. "Evenimente uneori nu cine știe ce devin «devastatoare». Am remarcat recurența acestui adjectiv. Mă rog, e o neplăcere, un accident, dar nu e chiar devastator. Atunci cum mai vorbim despre 11 septembrie al americanilor? Sau «stare de șoc». Un sătean și-a bătut nevasta, iar satul – inevitabil! – e in stare de șoc. Firește, aici este vorba despre o exagerare gazetărească", spune Pruteanu.
ABATERI LA MODĂ. Folosirea din auzite a cuvintelor și atribuirea unor sensuri cu totul aberante sunt alte motive care ii irită pe lingviști. "Un exemplu care pe mine mă infurie foarte tare este prolific, care in ultima vreme e folosit impropriu, sub influență engleză. Am găsit in textele jurnaliștilor cel mai prolific datornic; cel mai prolific pedofil sau cel mai prolific hoț. Aici vorbim despre o greșeală semantică, de o confuzie lexicală. Cred că cine folosește cuvăntul nu știe exact sensul acestuia. Sigur, putem spune despre un scriitor că este prolific, dar in nici un caz despre un pedofil", explică Rodica Zafiu. Nici tendința jurnaliștilor de a crea cuvinte la modă, folosite uneori in contexte total nepotrivite, n-a rămas netaxată de lingviști. Astfel, Rodica Zafiu semnalează apariția unei explozii – "locația". Locație a inlocuit tot. Este folosit, printr-o lărgire a sensului, mult prea mult, și unde trebuie, și unde nu trebuie și de aceea a devenit un clișeu. Sub influența engleză, cuvăntul a ajuns să insemne un loc precis, bine determinat; insă, mai nou, jurnaliștii il folosesc și pentru un spațiu oarecare, pentru orice fel de loc. Am găsit, de pildă, in ziare: Locația intălnirii noastre este.. sau Locația care se spune că ar adăposti Sfăntul Potir. Aici chiar putem vorbi despre o gafă stilistică. Sper că moda aceasta o să treacă, dar deocamdată a devenit un tic verbal și din punctul acesta de vedere este supărător". Remarca Rodicăi Zafiu a fost intărită și de George Pruteanu: "Din păcate, mulți folosesc aiurea locație cu sensul de loc. De pildă, Unde ai fost in vara asta? Am fost in mai multe locații. Ei, aici e folosit greșit. Sinaia, Mamaia… astea nu sunt locații, ci locuri. Dar dacă spunem echipa noastră a amenajat mai multe locații pentru filmarea acestui material… aici este corect". Alte cuvinte la modă ale jurnaliștilor, de care fac abuz in mai toate contextele, ar mai fi: "vizavi", folosit acolo unde ar fi absolut corect și normal "despre" (vezi "avem o discuție vizavi de…", in loc de "despre" ceva), sau " a se focusa". "Există tendința de a folosi intens anglicisme, de a nu te mai osteni să cauți cuvăntul deja existent in limba romănă. Mă irită și acest mai nou a se focusa. Am găsit exemple absolut ilare: «Vom fi atenți la direcția spre care ne focusăm energia». «Mă focusez pe activități care necesită o mai mare aprofundare». «Partenerii noștri trebuie să fie stabili, focusați și energici»." Să nu uităm și de indrăgitul "in cadrul". "In limbajul politicienilor, totul se realizează «in cadrul», nu «in» minister sau «la» minister", adaugă Rodica Zafiu.
GREȘELI DE TOP. Pe Rodica Zafiu o îngrijorează răspăndirea din ce in ce mai largă a lui "ca și" în loc de "ca" in structuri de tipul "ca profesor", "ca avocat" și spune că "astăzi se aude atăt de des forma incorectă, incăt nu cred că mai sunt șanse să scăpăm de ea". In schimb, George Pruteanu consideră o siluire a limbii romăne absența diacriticelor pe site-uri și mai ales la televizor: "E o neglijență pe care o calific fără milă drept prostească. Uitați-vă la site-urile germane, franțuzești… toate au diacritice.
La noi, guvernul mai emite încă hărtii cu texte fără diacritice; nu se poate, nu există două limbi romăne. E o romănă păsărească, care duce uneori la neclarități". Referitor la abaterile la modă, tendința de a folosi numele de instituții/publicații fără mărcile de flexiune ale dativului sau genitivului se pare că surclasează vijelios greșeli de genul "care" in loc de "pe care". "Proprietarul Ziarul crede că poate scoate banii din presă", "Politica UE", "Păgubiții SAFI" sunt căteva exemple bifate de Rodica Zafiu. "Pare o simplificare, dar aici e vorba despre alterarea unor structuri.
Ce-i aia «statul a dat TAROM»? Statul a dat companiei TAROM…", a accentuat apariția acestei greșeli și George Pruteanu. În lista Rodicăi Zafiu cu greșelile frecvente de limbă pe care le fac jurnaliștii, am mai regăsit și: "vroia" – contaminarea neacceptată de norme intre "vrea" și "voia" – ("microbuzul pe care vroia să-l depășească s-a răsturnat"), "să aibe" in loc de "să aibă", "decăt" in loc de "doar" ("au decăt aceste posibilități"), iar enumerarea ar putea continua la nesfărșit.
CLIȘEE
"Am impresia că jurnaliștii pun prea mult accent pe evitarea repetițiilor și, tot căutănd sinonime, nu fac decăt să ajungă mai repede la clișee. Astfel, Bucureștiul este fie «micul Paris», fie «urbea lui Bucur», Timișoara este «orașul de pe malurile Begăi». Fotbalul este «sportul cu balonul rotund». Iar petrecăreții sunt sub efectul «licorii lui Bachus»" Rodica Zafiu, lingvist
EXAGERĂRI
"Evenimente uneori nu cine știe ce devin «devastatoare». Am remarcat recurența acestui adjectiv. Mă rog, e o neplăcere, un accident, dar nu e chiar devastator. Atunci cum mai vorbim despre 11 septembrie al americanilor? Sau «stare de șoc». Un sătean și-a bătut nevasta, iar satul – inevitabil! – e în stare de șoc. Aici este vorba despre o exagerare gazetărească"
George Pruteanu, filolog
Anexa 2
4-12-2007
"Raportul asupra calității limbii române în audiovizual" prezentat, marți, în cadrul unei conferințe de presă, de membrii Institutului de Lingvistică și CNA, susține că pleonasmele și clișeele sunt printre cele mai întâlnite erori în exprimarea jurnaliștilor români.
Pentru realizarea "Raportului asupra calității limbii române din audiovizual", inițiativă a CNA în parteneriat cu Institutul de lingvistică al Academiei Române "Iorgu Iordan-Al.Rosetti", au fost monitorizate șase posturi de radio – Radio România Actualități, Kiss FM, Europa FM, Pro FM, Radio 21, Radio InfoPro – și 12 posturi de televiziune – TVR 1, Antena 1, Pro TV, Realitatea TV, Acasă TV, Prima TV, TVR 2, TVR Cultural, Național TV, Antena 3, B1 TV și OTV. Alegerea acestor posturi de radio și televiziune s-a realizat în funcție de audiență, acoperire națională, ponderea emisiunilor informative și de dezbatere, asumarea unui rol cultural și educativ. De asemenea, au fost analizate și sistematizate rezultatele monitorizărilor CNA din perioada iulie-octombrie 2007.
Potrivit Raportului, prezentat în cadrul întâlnirii, au fost înregistrate la diferite posturi de televiziune greșeli în redactarea titrărilor și a crawl-urilor: "suntem membrii ai acestui grup de state" (Antena 3, din 3 noiembrie), "ce se întâmplă cu banii noștrii" (B1 TV, din 12 noiembrie), "fără a creea locuri de parcare" (B1 TV, din 21 noiembrie), "bineânțeles că" (B1 TV, din 21 noiembrie).
Totodată, realizatorii Raportului recomandă evitarea, în titraje, a abrevierilor și a stilului "telegrafic" administrativ, astfel de formule fiind înregistrate la Prima TV, pe 7 noiembrie – "Administrația Națională a Medicam.", la TVR 2, pe 21 noiembrie – "președinte Patronatul Național al Viei și Vinului", "Marilena Cojocaru, iubitoare animale" (TVR 2, 17 noiembrie).
Potrivit membrilor Academiei Române, aceste erori sunt mult mai grave decât cele din rostire, care pot trece neobservate.
Au fost înregistrate și erori de pronunție, precum "ștatul de plată", la Național TV, pe 21 noiembrie, "servici", eroare întânită la Realitatea TV (10 noiembrie), TVR 2 (5 noiembrie) și TVR Cultural (30 noiembrie), "vereghete", la Acasă, pe 31 noiembrie, "plastec", la Radio 21, în 24 octombrie.
O altă greșeală remarcată în Raport este dezacordul dintre subiect și predicat: "Traficul, vremea, ploaia i-a împiedicat deocamdată să…" (B1 TV, pe 15 noiembrie), "Harghita și Covasna s-a situat printre…" (B1 TV, pe 25 noiembrie), "Și se mai ducea niște dudui" (Antena 1, în 6 noiembrie), "mai vine din tânăra generație oameni" (Pro TV, 26 octombrie) și "moaștele sfântului Dumitru va sta aici" (Antena 3, în 25 octombrie).
De asemenea, au fost remarcate folosirea incorectă a pronumelui relativ "care" – "o persoană împotriva căruia", eroare difuzată la OTV, pe 24 octombrie; omiterea sufixelor "-esc" și "-ez" – "s-o copie" (KissFM, 7 noiembrie) și "se bănuie" (OTV, 15 noiembrie); plasarea incorectă a adverbului "mai" – "nu mai îl înjurați" (Realitatea TV, 20 noiembrie), "mai ar fi povestea cu doamna blondă" (OTV, 24 octombrie).
Pleonasmele – "reprezintă un procent de până la 25 la sută" (Realitatea TV, 18 octombrie), "Bine v-am regăsit din nou…" (OTV, 28 octombrie) -, clișeele – "și la noi în țară, la nivelul zilei de mâine, vor începe ploile "(Antena 3, 3 noiembrie) – și calcurile din engleză – "ei par mai confortabili cu ideea" (Antena 3, 19 octombrie) – se numără printre greșelile semantice și stilistice observate de membrii Institutului de Lingvistică.
Anexa 3
adevarul.ro/life-style/stil-de-viata/de-nu-putem-scapa-clisee 1_50ad9f677c42d5a663984ab6/
Pentru că le-am auzit de atâtea ori încât sunt primul lucru care ne vine în minte, clișeele sunt nemuritoare și îi chinuiesc pe cei care nu vor să folosească un limbaj înțepenit. Când s-au inventat, expresii precum „clipe de coșmar“ erau atât de cuceritoare încât s-au făcut șabloane după ele. Între timp s-au tocit și au devenit automatisme enervante.Din când în când, în orice partid cu respect de sine „se tulbură apele", apar diverși „pretendenți la fotoliul de președinte" și încep „luptele grele". Poate chiar „lupte intenstine și conspirații de culise", pentru că fiecare dintre „tabere" susține că a „pus în practică obiectivele strategice ale partidului" și a lucrat pentru „binele românilor", pe când cealaltă s-a ocupat să mulțumeas Politicienii sunt printre cei mai fideli utilizatori ai clișeelor de limbaj, deși expunerea pe care o capătă discursurile lor ar trebui să-i facă mai responsabili în exprimare, spune lingvista Rodica Zafiu, șefa catedrei de Limba Română la Facultatea de Litere din Universitatea din București. Același lucru este valabil și pentru jurnaliștii presați de nevoia de a transmite cât mai rapid o informație care să poate fi înțeleasă de cât mai mulți. Inovație îmbătrânită „Noi considerăm clișeu o asociere de cuvinte, o sintagmă care începe prin a fi o inovație apoi se banalizează, intră în uz și începe să se repete supărător", explică Zafiu. Așa au ajuns la știri oameni care și-au „rupt mașinile" pentru că „iarna le-a dat din nou bătăi de cap autorităților". Alții au fost „bătuți cu bestialitate" sub „privirile îngrozite" ale copiilor, apoi și-au „dat ultima suflare" sau au supraviețuit pentru că „au avut zile". Pe același principiu, Capitala se află „sub asediul iernii", în timp ce, pe Valea Prahovei, „turiștii profită din plin de zăpada numai bună de schi". Și dacă n-ar fi fost „blocați în case", bucureștenii ar fi „luat cu asalt magazinele" în weekend, pentru că reducerile de la finalul sezonului de iarnă au adus „oferte pentru toate buzunarele". Lipsa de sens necesară Astfel de expresii-șablon nu sunt însă supărătoare pentru toți cei care le aud. Definirea și descoperirea clișeelor ține de o percepție socială și culturală, explică Rodica Zafiu. Lingvista ne sfătuiește să nu ne grăbim să le condamnăm. Unele sunt într-adevăr redundante, cum se întâmplă atunci când polițiștii folosesc „armamentul din dotare" – cuvântul „din dotare" nu aduce nicio informație în plus. Altele sunt însă supărătoare, dar necesare. „Gen" – varianta românească a englezescului „like", tot mai des folosită de tineri – este un clișeu, dar are rolul său în comunicare, explică Zafiu. Deși enervant, are o motivație lingvistică. „Lui «gen» îi corespunde un clișeu autohton, «nu știu ce», și răspunde aceleiași nevoi a vorbitorului de a aproxima, a suspenda o enumerare". Astfel de clișee au fost denumite în lingvistica ultimelor decenii mărci discursive, instrumente gramaticale ce nu au neapărat o logică, rolul lor fiind să transmită o atitudine, spune specialistul. Automatismele de exprimare apar mai ales când cel care vorbește poartă o conversație relaxată și nu se gândește foarte mult la ce spune, în discuțiile zilnice al căror scop e conversația în sine. Se întâmplă însă și când un jurnalist trebuie să transmită rapid ceva unui public foarte larg, nespecializat și neatent. „Clișeul e un fel de rău necesar pentru că e comunicarea cea mai comodă", spune lingvista. „Poate supăra pe cine e atent la eleganța exprimării, dar pentru cine e mai puțin atent și mai puțin cultivat, se activează o înțelegere rapidă, minimală." Sensuri inversate Australianul John Croucher, umorist, statistician și profesor, scrie în cartea sa „Limbajul secret" că aceste clișee par lipsite de sens, dar nu sunt, ci înseamnă exact opusul a ceea ce credem. Când ești întrebat dacă vrei să schimbi moda, cel mai probabil ți se spune că arăți ridicol, scrie autorul. Iar atunci când o companie anunță că-și „reduce cheltuielile", înseamnă că mărește salariile managerilor și le micșorează pe cele ale angajaților. John Croucher este convins că folosirea clișeelor este o nouă formă de pedeapsă într-o lume tot mai competitivă. „Mulți oameni dau bine pe hârtie, pentru că ne spun ceea ce vrem să auzim. Oamenii mint tot timpul, și alții îi cred pentru că-și doresc asta", explică scriitorul. Când iubitul îți spune că meriți pe cineva mai bun, te părăsește pentru că nu ești tu suficient de bun. La fel, când în companie ți se oferă o „poziție ambițioasă", cu siguranță vei ajunge să fii urât de toți colegii, susține Croucher. Limbajul de lemn, universal și nemuritor Clișeele de limbaj sunt inevitabile, spune Rodica Zafiu. Și teoria e valabilă și în franceză sau engleză. Chiar și atunci când unele ies din uz, sunt înlocuite de altele, pentru că oamenii vor avea mereu nevoie să aproximeze, să repete, să exclame. Iar unii chiar își doresc să trăiască „printre trandafiri de plastic, pisici împăiate și elefănței de alabastru", cum spune Radu Paraschivescu.
Rodica Zafiu coordonează cercetarea despre calitatea limbii române în audiovizual Locurile comune devin supărătoare când se transformă într-un automatism fără rost, contează însă foarte mult cine și în ce context le folosește. „E normal să apară între doi prieteni care se uită la televizor și mestecă semințe, pentru că nu-și transmit decât informația strict necesară. Iar dacă se simt bine, nu sunt de condamnat", crede lingvista. La fel, un suporter aflat în tribune la un meci de fotbal nu are niciun motiv să fie atent la ce spune. Dar un politician care se adresează alegătorilor ar fi bine să dea importanță limbajului pentru că se supune judecății critice a celor din jur. „Pentru frumusețea exprimării este foarte important să nu existe astfel de clișee", spune Zafiu, fără a considera exprimarea-șablon o greșeală. Dar, explică ea, pentru că sunt extrem de enervante, ceea ce vorbitorii ar putea câștiga din partea unui public care numai așa ceva înțelege, pierd la publicul iritat de locurile comune și de limbajul de lemn. Inventarul greșelilor Multe dintre clișeele din presă sunt inventariate în raportul privind calitatea limbii române folosite în televiziune și radio, comandat de Consiliul Național al Audiovizualului. În această categorie intră pleonasmele „rămâneți în continuare alături de noi" sau „aniversarea a 75 de ani" și cuvintele folosite cu sens greșit, ca „locație" optimă în loc de „loc" sau un eveniment care „se întâmplă", în loc să „aibă loc". Părerea Expertului Radu Paraschivescu scriitor Limba română, stropită cu fixativ Clișeele sunt expresia lenei de-a gândi și de-a inventa. Cele mai multe se nasc prin preluare nefiltrată – repetăm mecanic ceea ce am auzit sau am văzut la alții. Unele clișee apar fiindcă noii veniți îi copiază pe consacrați, sperând că în felul acesta vor intra în breaslă, vor fi validați profesional, își vor compune o identitate publică. „Dintre sute de clișee" (cea mai recentă carte a sa, apărută la editura Humanitas în toamna anului trecut – n.r.) e o examinare ironică a felului cum s-a deteriorat discursul public, la fel cum „Ghidul nesimțitului" s-a ocupat de deteriorarea comportamentului public. N-am fost nici amuzat, nici enervat, ci mai degrabă mâhnit de ușurința cu care acceptăm să funcționăm pe pilot automat. Clișeul e la fel – formă fără fond – indiferent de mediul unde apare. Totuși, fiindcă sunt editor de carte, cel mai mult m-au surprins clișeele din acest domeniu. Din cinci cărți apărute, minimum trei conțin clișee de prezentare pe copertă. Sigur, dacă facem analiză pe text, ilaritatea maximă pare s-o provoace limbajul administrativ-polițienesc („X se deplasează pe raza localității Y", „X a fost reținut sub aspectul săvârșirii infracțiunii de…") Dar nici clișeele comentatorilor sportivi nu sunt de lepădat. Din punctul meu de vedere, comentariul sportiv e zona în care clișeul proliferează cel mai ușor. Dar dacă luați manualele de literatură română o să aveți și acolo destule exemple de platitudini, poncife și formule bătătorite. Dacă ne place viața artificială, nu trebuie să ne ferim de clișee. Dar vă întreb, v-ar conveni să trăiți doar printre trandafiri de plastic, pisici împăiate și elefănței de alabastru? Clișeul este trandafirul de plastic al limbii, nefirescul care ține loc de firesc. Dacă stropești limba română cu fixativ, nu trebuie să te aștepți la nimic bun. Iar limba clișeizată e o limbă cu fixativ. Viața tinde, la rândul ei, să fie o înșiruire de clișee (cafeaua de dimineață, cititul ziarului, cumpărăturile). De ce să supunem până și propria limbă stereotipiilor și formulelor standard? Măcar atât putem păstra variat și viu. De acord, PIB-ul nu va crește și șomajul nu va scădea dacă vom elimina clișeele. Dar vom arăta că ne iubim limba sau măcar că o prețuim. Cine e indiferent față de limba în care se exprimă are un beteșug de care nu-l poate vindeca nimeni.
Anexa 4
5-11-2010
http://www.makavelis.com/2010/11/14-clisee-ale-ziaristilor-atunci-cand-moare-o-persoana-publica.html
14 clisee ale ziaristilor atunci cand moare o persoana publica
S-a stins marele…
2. Fara doar si poate, X a fost unul dintre cei mai…
3. Oamenii din jurul marelui >>persoana decedata<< spun despre acesta ca a fost…
4. Omenirea a mai pierdut un om de valoare. Astazi, la orele >>bagati o ora aici<< marele nostru >>profesie<<, >>numele<< a plecat dintre noi…
5. Mii de oameni s-au adunat sa-si ia ramas bun…
6. Se baga un material in care ne spune despre viata mortului, cu nelipsita melodie duioasa si trista pe fundal, cu care se incearca sa te emotioneze…
7. Trebuie mentionat faptul ca inca de aseara, zeci de rude, prieteni sau simpli oameni ce l-au iubit pe Xulescu, s-a adunat la…
8. Xulescu ne-a parasit, insa in urma lui a lasat o <<insert cuvinte marete rau de tot aici>>
9. Interviuri cu prieteni: a fost un om extraordinar, un om de familie, un sot dedicat, un <<profesie>> cum nu sunt multi in tara asta…
10. Interviuri cu fani si oameni ce il stiu doar de la televizor, dar se simt datori sa laude mortul
11. Nimanui nu-i vine sa creada ca marele… a plecat dintre noi.
12. Fiecare televiziune baga ultimele imagini pe care le are cu decedatul. Dintr-o emisiune, dintr-un interviu etc
13. Xulescu parca stia ca o sa moara, el le-a spus apropiatilor…
14. Trupul neinsufletit al artistului va fi inmormantat la…
Anexa 5
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/49191/90-din-reclamele-cu-target-feminin-contin-clisee.html
28-09-2008
Reclamele cu target preponderent feminin cumuleaza 47% din totalul GRP investiti in publicitatea romaneasca. Cliseele care apar in majoritatea reclamelor adresate femeilor sunt insa departe de a spori eficienta advertisingului, anuland orice incercare de diferentiere si transformand publicul intr-un receptor pasiv, sunt concluziile studiului LeoShe II, realizat de Leo Burnett.
“Prezenta cliseelor este poate cea mai proeminenta caracteristica a reclamelor adresate femeilor. Nu trebuie sa fii vreun specialist in publicitate sau sa faci monitorizari profesioniste pentru a constata ca detergentul obisnuit folosit de gospodine ambitioase, parul straluctior si plin de volum, dintii improbabil de albi sau ciocolata cu efecte extatice sunt, alaturi de alte zeci de clisee, prezente constate in reclamele adresate femeilor”, a declarat Elena Ionita, Planning Director la Leo Burnett.
Pentru realizarea Leo She II s-a folosit urmatoarea metodologie: s-au selectat cinci categorii de produse, s-au recrutat perechi de cate doua prietene pentru interviuri in cadrul carora femeile au avut 20 de minute la dispozitie pentru a concepe un scenariu si a desena o schita de spot TV. La finalul fiecarui interviu a avut loc un joc de rol, in cadrul caruia participantele au devenit “agentie” si au incercat sa “vanda” spotul “clientului”, argumentand de ce reclamele erau eficiente. In total, au avut loc 18 interviuri implicand 36 de femei care au caracteristici demografice specifice fiecarei categorii de produse.
In ceea ce priveste categoriile, s-au ales cinci categorii principale: detergent, sampon, cafea, gel de dus si mezeluri. Acestea au fost alese urmarind doua criterii: sa se adreseze preponderent targetului feminin, iar comunicarea sa fie suficient de intensa si sustinuta cat sa faca posibila o eventuala aparitie a cliseelor. Conform ipotezei de la care s-a pornit, analizand aceste spoturi, au putut fi extrase principalele clisee ale categoriei respective.
Astfel, principalele clisee in comunicarea pentru cafea sunt aburul, apropierea oamenilor, atmosfera linistitoare, boabele de cafea invelite intr-un sac de rafie, ceasca de cafea. Mezelurile sunt prezentate in aranjamente pe platouri, in bucatarie, sunt insotite de cascaval, salata si rosii, apreciate de un copil, au un miros imbietor si picaturi de apa care se preling pe ambalaj.
Samponul hraneste intotdeauna “firul de par de la radacina”, este folosit in cazul unui par uscat si degradat, pe care il transforma intr-o podoaba capilara stralucitoare si plina de volum. Produsul este mereu prezentat la dus, are spuma abundenta, iar efectele sale sunt demonstrate prin “hairshot-uri” (cadre stranse, in care se vede aproape doar parul). Gelul de dus are consistenta cremoasa si catifeleaza pielea, actionand ca un element de atractie intre persoana care il foloseste si perechea sa.
Detergentul isi va dovedi eficacitatea in tot felul de coincidente generatoare de pete, va fi comparat cu un “detergent obisnuit” pe care il foloseste initial o femeie ingrijorata de 30-40 de ani, care este salvata in final de produsul nou, prezentat de o alta femeie experimentata.
Folosirea cliseelor afecteaza brandul in trei directii principale: la nivelul personalitatii brandului, chiar daca brandul apare ca fiind “de incredere”, majoritatea atributelor castigate graviteaza in zona previzibil, plictisitor, cu variantele extreme caraghios, agasant, jignitor. Un alt nivel este cel al performantei produsului in sine, care este perceputa ca fiind medie in contextul categoriei.
Cliseele afecteaza si perceptia asupra publicului-tinta vizat de brand, parerea proasta despre reclamele cliseizate proiectandu-se asupra targetului, perceput ca fiind fericit consumator de astfel de reclame.
Echipa Leo Burnett implicata in acest proiect este formata din Elena Ionita – Planning Director, Raluca Borascu – Strategic Planner si Ioana Gheorghita – Strategic Planner.
Creatii rupte de realitate
O analiză de continut asupra reclamelor difuzate in ultimul an pentru cinci din cele mai importante categorii cu target feminin arata ca aproximativ 90% dintre acestea contin cel putin un cliseu. „Dimensiunile fenomenului devin mai clare daca avem in vedere investitiile media”, puncteaza studiul citat. Astfel, reclamele adresate preponderent publicului feminin in ultimul an cumuleaza 47% din totalul GRP investiti in publicitate (punct de audienta, care insumeaza aproximativ 110.000 de persoane), in conditiile in care reclamele TV care targeteaza mai curand barbati reprezinta 17%), iar cele adresate inclusiv femeilor 82%. „Vorbim deci nu de un fenomen izolat, minor, ci chiar de grosul publicitatii din Romania”, opineaza autorii studiului.Cu toate acestea, puncteaza studiul, autorii spoturilor refuza sa ia in considerare aceste cifre si arata ca se refugiaza intr-o realitate paralela, in care „detergentul obisnuit, parul stralucitor si plin de volum si gospodinele ambitioase au fost suprimate de creativitatea locala”.
Bibliografie
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cliseul In Mass Media (ID: 106167)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.