Ciclurile de Afaceri Si Efectele Comunicationale

Ciclurile de afaceri și efectele comunicaționale

Cuprins

Rezumatul lucrării

Introducere

Capitolul 1  Fluctuațiile economice și efectele lor asupra comunicării organizaționale

Capitolul 2 Evoluția companiei D&P Advertising în perioada crizei economice

Concluzii și recomandări

Bibliografie

Anexe

Rezumatul lucrării

Lucrarea de față abordează problematica ciclurilor de afaceri, în special recesiunea, ca urmare a faptului că România a trecut în perioada 2008-2009 printr-o criză economico-financiară care s-a resimțit în toate domeniile economice. Aceasta va încerca să analizeze efectele acestei crize asupra pieței publicității și implicit a pieței producției publicitare, dar și asupra comunicării în cadrul unei organizații, în cazul de față a unei firme a cărui obiect de activitate este producția publicitară.

În confruntarea cu o criză, dar și în prevenirea acesteia, comunicarea internă și externă deține un rol decisiv, mai ales când vorbim de o criză la nivelul unei organizații, indiferent de domeniul în care aceasta activează. Este evidentă afirmația că nicio firmă nu poate face nimic pentru a opri o criză la nivelul țării, deoarece ea a fost rezultatul cumulat a mai multor variabile interdependente. Însă prin măsurile de protecție pe care le adoptă și printr-o comunicare deschisă la nivel intern și extern, firma poate diminua efectele acesteia. Pentru că organizațiile apelează foarte mult la publicitate pentru a se face mai vizibile în spațiu public, lucrarea a încercat să suprindă ce s-a întâmplat cu această piață pe parcursul crizei, cât de afectate au fost firmele care se ocupă de producția publicitară și cum a fost afectată vizibilitatea firmelor pe piață.

În studiul de caz, se va prezenta și se va analiza o firmă care se ocupă cu producția publicitară, deoarece, cum s-a menționat și mai sus, un motiv al studiului este de a observa ce s-a întâmplat cu producția publicitară în timpul crizei. În perioadele de recesiune, se taie foarte mult din bugetele pentru comunicare și atunci, evident, că firmele care se ocupă cu producția publicitară vor fi afectate. Există posibilitatea ca unele firme din domeniu să fie mai puțin afectate ca altele, să găsească beneficii în această situație, iar în acest caz întrebarea este una logică, care este secretul acestor firme care reușesc să reziste în fața unei crize serioase.

În cele din urmă, prezenta lucrare are ca și obiectiv principal să constate dacă comunicarea deficitară de la nivel fiecărei organizații poate fi una dintre principalele cauze ale crizelor ivite la nivelul țării.

Cuvinte cheie : cicluri de afaceri, recesiune, comunicare organizațională, criza economico-financiară din România, publicitate, etc.

Codul JEL : E32 Business Fluctuations : Cycles

G37 Advertising

M37 Financial Crises

INTRODUCERE

Lucrarea prezintă aspectele teoretice ale fluctuațiilor economice și ale comunicării în situații de criză. Aceasta îți propune să evidențieze impactul ciclurilor de afaceri asupra economiei, în ansamblul ei și reacția organizațiilor în situații de criză, la care se adaugă consecințele asupra comunicării organizaționale.

Lucrarea este structurată în două capitole. În primul capitol este prezentată percepția diferiților autori despre semnificația ciclului de afaceri, fazele și cauzele ciclului de afaceri,urmate de o scurtă definire a comunicării organizaționale și a evidențierii importanței comunicării în gestionarea unei crize. În al doilea capitol se analizează un caz concret, pentru a evidenția efectele negative ale crizei economice asupra comunicării în cadrul unei organizații.

Esența acestei lucrări o constituie capitolul doi, fiind intitulat „ Evoluția companiei D&P Advertising în perioada crizei economice ”. Acest capitol va cuprinde o analiză a crizei economice, a cauzelor care au condus la ea și a efectelor acesteia asupra economiei. Pe lângă asta se va face și o analiză a pieței publicității și a impactului crizei la nivelul industriei comunicării. În cele din urmă ne vom concentra asupra firmei D&P Advertising pentru a observa cum a afectat-o criza și cum i-a făcut față.

Motivul alegerii aceastei teme îl reprezintă faptul că România s-a confruntat recent cu cu o criză economico- financiară de proporții cu repercursiuni în toate domeniile economiei. Știm cu certitudine că o astfel de criză afectează în mod semnificativ activitatea de bază a întreprinderii și situația financiară a acesteia, dar cum afectează comunicarea organizației cu mediul intern și extern, nu știm cu exactitate. S-a constat cât de important este ca o organizație sa fie transparentă în comunicarea sa atât înainte de criză, cât și în timpul crizei și că aceasta trebuie să realizeze un plan de comunicare de criză și un management eficient al crizei pentru a o putea depăși. Însă cât de eficient mai poți comunica, când din cauza recesiunii se taie foarte mult din bugetele alocate pentru comunicare.

Tocmai acest lucru dorește sa-l evidențieze lucrarea de față, adică cum vor reuși firmele să se facă mai vizibile și dacă pot găsi vreo oportunitate în situația de față.

CAPITOLUL I : FLUCTUAȚIILE ECONOMICE ȘI EFECTELE LOR ASUPRA COMUNICĂRII ORGANIZAȚIONALE

În economia națională, condusă după regulile pieței, activitatea economică se caracterizează printr-o dinamică de tip oscilant, deviind mai mult sau mai puțin de la trendul general. Aceste oscilații de la trendul general este cea ce noi numim ciclu de afaceri.

Atunci când, în primă fază, are loc o creștere simultană a nivelului tuturor activităților economice, urmată de o scădere a acestora și în final faza de expansiune a ciclului următor, vorbim de ciclu al afacerilor. Deci acesta reprezintă o fluctuație în jurul unei mărimi, medie a creșterii economice într-o perioadă, ce poate fi recurentă, dar nu periodică și care variază de la un an la 10-12 ani.

Pentru a defini și a explica aceste cicluri s-au conceput numeroase teorii, economiștii încercând să ofere un răspuns, cât mai exact, la întrebările privind fluctuațiile economice de amplitudini diferite cu care se confruntă economiile naționale.

La baza apariției unei noi teorii a ciclului de afaceri s-au aflat predicțiile lui Friedman și Phelps în legătură cu compromisul dintre inflație și somaj.

Cei doi economiști afirmau că inflația susținută nu are niciun efect, indivizii fiind preocupați de variabilele reale și nu de cele nominale. Astfel dacă indivizii prevăd o inflație susținută, atunci ei vor lua decizii în funcție de prețuri și de nivelurile de ocupare. Prin urmare inflația nu duce la o scădere permanentă a șomajului. Friedman susține că previziunile agenților se adaptează treptat la modificările permanente ale ratei inflației, însă există posibilitatea apariției unui șomaj temporar scăzut în cazul în care economia este stimulată. Dacă economia este impulsionată, folosind o politică monetară expansionistă, nivelul prețurilor va crește și șomajul va atinge nivelul corespunzător variabilelor reale din economie.

Astfel ia naștere teoria monetară a lui Robert Lucas în 1972, în care se aduce în discuție instabilitatea monetară ca fiind o cauză a fluctuațiilor producției și a ratei inflației. Această afirmație are la bază faptul că: (1) indivizii care dispun de informații limitate consideră că perturbațiile monetare sunt schimbări la nivelul prețurilor relative, deci fluctuații ale producției agregate; (2) indivizii care sunt mai bine informați consideră că perturbațiile monetare sunt schimbări la nivelul general al prețurilor, deci fluctuații ale ratei inflației. Deci indivizii, fiind mai bine informați cu privire la prețurile bunurilor pe care le produc decât a celor pe care le cumpără, ei nu fac diferența între modificările nivelului general al prețurilor și al prețurilor relative. Teoria lui Lucas pleacă de la ideea lui Paul Samuelson conform căreia există două generații de indivizi: tinerii și bătrânii. Modelul presupune că tinerii se ocupă de producția unui bun, ambele generații consumă și că cele două categorii trebuie să indentifice modalitatea prin care să transfere o parte din producție generației în vârstă. Acesta presupune prevederea anticipărilor altor indivizii, deoarece valoarea banilor depinde de anticipările și deciziile generației viitoare. Într-o altă ordine de idei, dacă tinerii aleg să-și vândă o parte a producției lor, în speranța că generația viitoare va oferi bunuri în schimbul banilor, ei vor trebui să prevadă valoarea banilor, atunci când vor fi bătrâni, pentru a stabili cantitatea pe care să o vândă. În concluzie, unitățile monetare în care sunt exprimate prețurile nu influențează variabilele reale, deci banii sunt neutri.

O trăsătură importantă a ciclicității este că toate sectoarele economiei trebuie să evolueze împreună. În modelele lui Lucas, Barro, Mises și Hayek, ciclul de afaceri depinde de modul în care agenți economici interpretează semnalele transmise de prețuri. Hayek prezintă ciclul de afaceri în termenii inconsistenței multitudinii de planuri individuale ale agențiilor. În timp ce Lucas, analizează comportamentul agentului individual reprezentativ pe parcursul ciclului, încercând să anticipeze modificările acestuia. Austriecii iau în considerare prețul creditului, iar noii clasici prețul producției de bunuri. Deși există această diferență, cele două teorii au un numitor comun și anume că indivizii întâmpină dificultăți în a distinge, fără implicarea unor costuri, componenta reală sau monetară în modificarea generală a prețurilor.

A doua diferență se referă la modul de declanșare și derulare a ciclului de afaceri. Noii clasici afirmă că o primă reacție a agenților este sporirea producției și volumului ocupării, ca urmare a creșterii prețurilor nominale ale bunurilor. În timp ce austriecii, susțin că va avea loc o creștere a volumului neconvenabil de investiții, ca urmare a scăderii artificiale a ratei dobânzii. A treia diferență ține de noțiunea de echilibru. Noii clasici evidențiază că evoluția ciclică a variabilelor macroeconomice nu încalcă condițiile de echilibru general, iar austriecii susțin că ciclul de afaceri evidențiază apariția unui dezechilibru intertemporal sistemic.

În urma declinului modelelor monetare ale ciclului de afaceri, iau naștere teorii ale ciclurilor reale de afaceri care susțin că fluctuațiile din activitatea economică reală se datorează șocurilor în tehnologie, la baza cărora stă presupunerea existenței unor fluctuații mari și întâmplătoare la nivelul ratei schimbărilor tehnologice. Această idee este confirmată de faptul că fluctuațiile din tehnologie determină fluctuații la nivelul prețurilor relative și astfel indivizii modifică oferta de muncă și nivelul consumului. Rezultă de aici că ciclul de afaceri nu este altceva decât răspunsul natural și eficient al economiei la schimbările care au loc în tehnologia de producție disponibilă. În concluzie, teoriile reale ale ciclurilor de afaceri apreciază cu exactitate variațiile relative ale consumului, investițiilor, stocurilor de capital și volumului de muncă din economie. Acestea urmăresc să explice comportamentul prociclic al acestor proporții, însă ele amplifică evoluția prociclică a productivității, ratelor reale ale dobânzii și salariilor reale.

Prin intermediul teoriilor ciclurilor reale se oferă o explicație pentru perioadele de recesiune, susținând că acestea sunt cauza existenței unor perturbații tehnologice sau de altă natură (cartelizarea piețelor, eșecul recoltelor agricole, grevele) cu posible șocuri negative asupra producției. Ciclurile reale de afaceri sunt definite ca fluctuații economice cu o implicație naturală a modelelor standard de creștere.

Economistul Mankiw susține că elementul care stă la baza teoriei ciclurilor de afaceri, incapacitatea agenților de a lua decizii pe baza semnalelor le de afaceri sunt definite ca fluctuații economice cu o implicație naturală a modelelor standard de creștere.

Economistul Mankiw susține că elementul care stă la baza teoriei ciclurilor de afaceri, incapacitatea agenților de a lua decizii pe baza semnalelor transmise de prețuri, nu produce modificări semnificative ale variabilelor reale.

Teoria ciclurilor de afaceri poate fi rezolvată prin găsirea explicației de ce, de-a lungul ciclului economic, consumul și timpul liber au direcții diferite, deși ele, fiind bunuri normale, ar trebui sa evolueze în aceeași direcție. Dacă economia se află în recesiune, consumul se reduce și timpul liber crește, iar în cazul expansiunii este invers. Când economia trece printr-o perioadă de recesiune, indivizii aleg să crească volumul timpului liber, astfel reducându-se cererea de bunuri. Salariul real, prețul timpului liber relativ la bunuri, se diminuiază pe perioada recesiunii, contrar faptului că produsul marginal al muncii și salariul real ar trebui să fie ridicate, deoarece în timpul recesiunii forța de muncă utilizată este redusă. Această contradicție are ca și punct de pornire premisa de la care pleacă noii clasici și anume că în timpul recesiunii, tehnologia de producție disponibilă este relativ nefavorabilă și produsul marginal al muncii, implicit salariu real, tind sa fie scăzute. De aceea indivizii iau decizia să scadă consumul și să crească timpul liber. Conform acestor teorii, în perioada recesiunii bunăstarea se diminuiază, spre deosebire de expansiunea anterioară. Teoriile keynesiene afirmă că bunăstarea, se reduce deoarece salariile și prețurile nu se adaptează subit pentru a echilibra cererea și oferta, în timp ce celelalte susțin că se datorează capacităților tehnologice ale societății. Aceștia din urmă declară că economia se află permanent sub curba ofertei de muncă, cu toate că, de-a lungul ciclului, gradul de ocupare are o fluctuație consistentă, iar salariul real și rata reală a dobânzii fluctuiază într-o mai mică măsură. Pentru a-și susține această idee, modelele ciclurilor reale evidențiază că indivizii înclină către realocarea în timp a loisir-ului. Atunci indivizii vor acționa în direcția reducerii cantității de muncă oferită. În cazul în care loisir-ul se caracterizează printr-un grad ridicat de substituibilitate, acei indivizii care au prevăzut o creștere a salariului real vor munci mai puțin în prezent și mai mult în viitor, în opoziție cu cei care au prevăzut o scădere a salariului real. Studiile ofertei individuale demonstrează că afirmația teoriilor ciclurilor reale de afaceri este eronată, deoarece indivizii nu răspund la modificările previzionate ale salariului real în sensul realocării substanțiale a loisir-ului în timp.

Teoriile ciclurilor reale de afaceri se raportează la modificările tehnologice la scara întregii economii, ca și cum am vorbi de un singur sector. Alte teorii contrazic această ipoteză, susținând că șocurile asupra unor sectoare diferite sunt independente, deoarece de-a lungul ciclului producțiile acestor sectoare evoluiază împreună. Spre exemplu, dacă într-un anumit sector se produce un șoc negativ, nivelul de bunăstare al tuturor indivizilor se diminuiază, prin urmare și cererea tuturor bunurilor din economie se va diminua. Ca acest model să funcționeze este necesar ca numărul șocurilor sectoriale independente să fie relativ redus, iar respectivele sectoare să facă obiectul unor perturbații tehnologice extinse. În caz contrar, având numeroase sectoare și o mobilitate ridicată a forței de muncă între sectoare, efectul per ansamblu este nul.

O altă teorie, a modificărilor sectoriale, are în comun, cu cea a ciclurilor reale de afaceri, faptul că nu acordă o mare importanță rolului perturbațiilor monetare. Diferența dintre cele două ține de paradigma walrasiană, adică teoria modificărilor structurale se îndepărtează într-o anumită măsură de această paradigmă spre deosebire de cealaltă. Teoria modificărilor structurale pornește de la ideea că este firească apariția unui somaj temporar, atunci când un individ trece dintr-un sector în altul pentru găsirea unui nou loc de muncă. Această teorie descrie recesiunile ca fiind perioade în care au loc mai multe șocuri sectoriale decât în mod normal și astfel este necesară o mai mare ajustare sectorială.

În perioadele de recesiune, conform teoriei de mai sus, existența unui șomaj voluntar ar duce la sporirea somajului în anumite sectoare ale economiei și la un surplus al cererii de muncă în altele. Realitatea reflectă cu totul altceva și anume că sporirea șomajului în anumite sectoare nu este urmată neapărat de ivirea unor oportunități suplimentare de muncă în celelalte. Deși cauza inițială a recesiunii a fost realocarea forței de muncă între sectoarele economiei este plauzibil ca, în anumite sectoare, să existe un șomaj mare și un număr redus de locuri de muncă disponibile în celelalte. Acest lucru este posibil, deoarece procesul ajustării sectoriale presupune o perioadă de șomaj ridicat și venituri reduse, astfel probabilitatea diminuării cererii în toate sectoarele este mare.

Ciclurile de afaceri sunt de 3 tipuri:

Cicluri majore, având oscilații largi cu o periodicitate de circa 10 ani;

Cicluri minore, având fluctuații de intensitate relativ moderată care apar la fiecare 3-4 ani;

Macrociclurile sau ciclurile lungi, având fluctuații de 50-60 ani și pot cuprinde mai multe cicluri majore și minore.

În timpul unei expansiunii pe termen lung se poate ivi un declin pe termen scurt, la fel cum există probabilitatea apariției unei mici creșteri într-o contracție pe termen lung.

Cauzele apariției fluctuațiilor economice pot fi externe sistemului economic (dinamica populației; perturbații sociale și politice; etc.) sau interne ( care au o mobilitate mai mare și depind direct de acțiunea agenților economici).

Fazele ciclului de afaceri, ținând cont de structura fluctuațiilor ciclice, de studiile teoretice și aplicative, se disting 4 faze: prosperitatea (punctul de maxim), recesiunea, depresiunea (punctul de minim) și înviorarea.

Faza de depresiune se caracterizează prin faptul că nivelul venitului național și cheltuielile realizate de consumatori sunt în scădere, iar firmele de afaceri înregistrează pierderi. Prin urmare prețurile materiilor prime, a bunurilor în curs de fabricare și a produselor finite ating, de asemenea, niveluri scăzute. Angajații își pierd locurile de muncă, deci forța de muncă se contractă pe măsură ce angajații marginali ies din rândurile celor care își caută, în mod activ, un loc de muncă. Depresiunea are un impact mare și asupra pieței monetare, astfel cei care au cea mai mare nevoie de credite sunt cei mai puțin capabili să satisfacă standardele băncilor comerciale și al altor funizori de credite. Există o contracție generală a creditelor, băncile cumulând mari rezerve excedentare și nelăsând vreo oportunitate angajaților de avea acces la aceste fonduri. Câștigurile acestora diminuându-se și atingând niveluri din ce în ce mai mici. Dacă depresiunea continuă, costurile și prețurile încep să atingă niveluri din ce în ce mai reduse. Firmele puternice reușesc să reziste pe piață, în timp ce cele mai slabe ies de pe piață.

Faza de înviorare depinde de direcția pe care a luat-o economia în faza de depresiune. Dacă economia se depărtează de nivelurile minime, recuperarea este una viguroasă, dar alteori este doar o poartă de ieșire de sub forțele declinului. Prețurile continuă să scadă până în momentul în care producția și ocuparea forței de muncă tind către niveluri ridicate. Pierderile încep să scadă și profiturile înregistrează creșteri fără vreo ascensiune semnificativă în sistemul de prețuri. Veniturile, cheltuielile consumatorilor, rata de intrare pe piață a noilor firme și anticipările de profit cresc. Firmele care dețin capital propriu îl folosesc, cei care nu dețin încep să negocieze linii de credit cu băncile lor. Ratele dobânzii rămân scăzute până când mare parte a rezervelor excedentare sunt puse în circulație. Pe măsură ce factorii de producție au fost pe deplin angajați, treptat costurile și prețurile au început să se miște. Sistemul de prețuri își preia funcția de raționalizare a factorilor limitați în acele utilizări care oferă mai mult. Consumatorii își extind cheltuielile pentru bunuri de lungă durată și cele pentru familie și gospodărie. Volumul ratelor de consum crește odată cu securitatea locurilor de muncă și a creșterii salariilor, astfel cheltuielile consumatorului cu bunurile durabile cresc într-un ritm accelerat. La un moment dat, economia devansează faza de recuperare și intră în faza de prosperitate.

Faza de prosperitate se caracterizează prin salariile, care la începutul perioadei de recuperare înregistrau o creștere ușoară, acum sporirea are loc în toate segmentele economiei. Firmele contractează noi credite bancare pentru a putea finanța o nouă aparatură, noi planuri și completări la inventar. Puterea de cumpărare suplimentară intră în economie din toate direcțiile. Consumatorii își asumă datorii și poveri mai mari și își extind cheltuielile într-un ritm accelerat. Producătorii fac aranjamente pentru a achiziționa materiale suplimentare și pentru a crește forța de muncă. Ei ajung să plătească ore suplimentare pentru a putea ține pasul cu cererile consumatorilor, însă nu reușesc să facă față tuturor comenzilor. Necesitându-se o capacitate suplimentară, aceștia încearcă să atragă forța de muncă din rândul celor retrași de pe piața muncii, dintre cei care preferă să facă munca de acasă sau cei care solicită salarii mai mari. Ceea ce duce la o creștere rapidă a salariilor și la o competiție aprigă pentru materiile prime de bază, conducând în final la o creștere din ce în ce mai mare a prețurilor pentru bunuri. Rezervele excedentare din sistemul bancar sunt complet absorbite. Ratele de dobândă cresc pe măsură ce lichiditatea din economie se deteriorează. Sporirea costurilor afectează atât consumatorii, cât și antreprenorii. Firmele, care se confruntă cu creșterea prețurilor materiilor prime și a forței de muncă, dar și împovărate de costurile fixe ridicate, întâmpină rezistența consumatorilor la prețurile ridicate. Se creează falsa impresie că economia funcționează la capacitate maximă, însă în realitate aceasta este alterată și în scurt timp se va prăbuși.

Faza de recesiune este produsul fazelor care au precedat-o și este nevoie de ajustări pentru a redresa distorsiunile apărute în economie pe parcursul ascensiunii și prosperității. Dacă mișcarea ascendentă a fost una moderată și a avut loc o dezvoltare echilibrată, probabil că evoluția recesiunii va urma aceeași direcție. Dacă prosperitatea a fost însoțită de excese și de activitate speculativă semnificativă, declinul implică distorsiuni grave. Conștientizarea indivizilor a faptului că economia, în faza de prosperitate, a fost mult prea optimistă în evaluarea riscurilor și a profiturilor conduce la o stare de spirit total opusă, extrem de pesimistă. Astfel se constată că se necesită o contracție mult mai mare pentru a restaura soldurile din economie. Afacerile continuă să eșueze, inventarele acumulează în ciuda marilor eforturi ale oamenilor de afaceri pentru a aduce astfel de stocuri în echilibru prin reducerea ordinelor de schimb. Prețurile pot fi menținute la un nivel ridicat pentru o perioadă, presiunea unor stocuri mari îi va obliga pe oamenii de afaceri să crească vânzările prin reducerea prețurilor. Profiturile sunt în scădere, creditele bancare nu sunt reînnoite și sunt oferite la o rată a dobânzii ridicată și la o scară mult redusă. Depozitele se contractă și oferta de monedă se diminuiază. Rezervele excedentare se acumulează în sistemul bancar, dar bonitatea solicitanților a devenit o raritate. Veniturile din economie sunt scăzute și somajul crește. Recesiunea, odata declanșată, se extinde precum un foc și are o capacitate distructivă foarte mare.

Ciclul de afaceri este măsurat, în general, pe baza analizei PIB-ului în jurul trendului, care poate avea mișcări ascendente sau descendente. Însă pentru identificarea acestor faze se mai analizează și evoluția altor indicatori precum gradul de ocupare al forței de muncă, cererea de consum, rata dobânzii, rata inflației etc.

După o prezentare succintă a ceea ce semnifică o fluctuație economică, de ce schimbări este însoțită la nivelul economiei și cum se măsoară, ar trebui să observăm cum influențează aceste fluctuații organizațiile și comunicarea acestora la nivel intern și extern. Să vedem cum reacționează organizațiile la aceste situații, cum comunică și cât de importantă este comunicarea în astfel de situații.

Comunicarea este esențială pentru orice organizație pe tot parcursul vieții acesteia și mai ales atunci când aceasta trece prin situații nedorite și grele.

În lipsa comunicării, nu putem vorbi de operaționalitatea funcțiilor managementului, de stabilirea obiectivelor, de o concordanță între structura organizatorică și informațională, de existența unei armonii între acțiunile întreprinse și obiectivele inițiale, de identificarea și soluționarea defecțiunilor, de antrenarea personalului, etc. Toate cele menționate depind de transmiterea, primirea și interpretarea unor mesaje. Relațiile dintre angajați, cooperarea și colaborarea lor se stabilesc și se mențin cu ajutorul comunicării. Prin intermediul comunicării, ei obțin informațiile necesare pentru a îndeplinii cerințele organizației și pentru a-și evalua munca în raport cu ceilalți. O comunicare eficientă, la baza căruia stă feedback-ul, permite îmbunătățirea performanțelor individuale și generale ale organizației. Comunicarea stă la baza procesului de motivare, făcând posibilă identificarea, cunoașterea și utilizarea corectă a diferitelor categorii de nevoi și stimulente. Toate acestea fiind necesare pentru orientarea comportamentului angajaților spre performanță și satisfacții. O altă contribuție importantă a comunicării ține de asigurarea unor relații corecte și eficiente, de acceptarea reciprocă și înțelegerea între șefi și subordonați, colegi, etc.

În continuare se va pune accentul pe situația de criză prin care trece o organizație la un moment dat și importanța comunicării de criză.

Tipologia crizelor este una destul de complexă și fiecare tip de criză se manifestă diferit. Accentul va cădea pe criza economico-financiară, aceasta fiind în strânsă legătură cu una dintre fazele ciclului de afaceri și anume faza de recesiune. Criza economică se caracterizează prin declinul economiei naționale, deteriorarea condițiilor de viață pentru majoritatea populației, devalorizarea monedei naționale, creșterea necontrolată a inflației, pierderea controlului statului asupra resurselor strategice, declinul producției, dezechilibrul balanței comerciale, deficitul bugetar etc. Criza financiară apare într-o instituție financiar-bancară, economică, administrativă, de stat sau particulară, la nivel statal. Această se declanșează în urma unor conjucturi neprevăzute în aceste domenii, amenințând obiectivele și interesele unui sau mai multor grupuri sociale sau chiar ale societății în general și persistă ca urmare a managementului ineficient al situației.

Comunicarea de criză implică patru mari tipuri de activități: evaluarea riscurilor, planificarea comunicării de criză, răspunsul și refacerea organizației.

Evaluarea riscurilor se bazează pe identificarea diferitelor amenințări existente în mediul în care activează firma, astfel se poate face apel fie la consultanții din cadrul unor firme specializate, fie la specialiștii organizației. Aceștia se organizează într-o echipă de planificare a crizei. Echipa de planificare poate fi alcătuită din conducerea organizației, șeful departamentului de relații publice și conducătorii altor departamente din cadrul altor organizații. Aceștia urmăresc identificarea posibilelor dezastre sau conflicte cu care organizația s-ar putea confrunta. De asemenea vor analiza crizele prin care au trecut organizația și vor încerca să își imagineze lucrurile cele mai rele pe care le-ar putea suferi organizația.

Planificarea comunicării de criză este cea mai importantă, fiind dominată de activitățile privind elaborarea unui Plan de Comunicare de Criză. Pentru ca managementul crizei să fie eficient este nevoie să se întocmească, încă din perioadele de liniște, de calm, un plan de comunicare de criză. PCC este realizat de specialiștii în relații publice care trebuie să fie implicați în toate evenimentele și etapele asociate crizei. Trebuie să fie astfel organizați, încât relaționiștii să poată găsi cu ușurință secțiunile specifice. De asemenea planul trebuie să reziste la situațiile neprevăzute ale unei crize. PCC vizează aceleași publicuri ale unei organizații care sunt vizate și de campaniile de comunicare obișnuite.

Răspunsul presupune aplicarea planului de comunicare de criză. Dacă acesta a fost corect alcătuit, organizația va fi recompensată prin limitarea efectelor negative ale crizei, putând să își păstreze publicul cheie. Organizația trebuie să transmită tuturor publicurilor afectate sau interesate de criză un răspuns inițial, constituit, de prima declarație a purtătorului de cuvânt. Răspunsul trebuie să fie nu numai rapid, ci și consistent: trebuie să conțină informații necontradictorii, exacte, cu caracter practic, în care să se arate consecințele clare, dar și măsurile imediate luate de organizație. În al doilea rând trebuie să arate responsabilitatea organizației, eforturile depuse pentru rezolvarea crizei și limitarea efectelor acesteia. Refacerea organizației este marcată de evaluarea calității răspunsului aplicat. Inițierea comunicării de criză trebuie să se facă atunci când nu există o criză și când este posibil să realizezi o rezervă de bunăvoință.

Strategia de comunicare trebuie să aibă în vedere îndeplinirea unor condiții esențiale pentru o comunicare eficientă. Aceste condiții țin de pregătirea echipei de gestionare a crizei, adică stabilirea politicii de informare publică și a mesajelor de bază privind reacțiile publicului, presei și acționarilor; de informarea publicului-cheie; de anticiparea și rezolvarea nevoilor jurnaliștilor și de pregătirea canalelor. La care să adaugă asigurarea vizibilității pe timpul crizei, deoarece invizibilitatea și tăcerea arată lipsă de voință, incompetență și frică, evidențiind lipsa de control a crizei. Alte condiții presupun gestionarea mesajului, mesajul trebuind să fie clar, sincer și consistent; gestionarea percepției care reflectă competența, adevărul și transparența și corectarea imediată a afirmațiilor false din presă. Comunicarea internă trebuie să se realizeze înainte să se facă declarații publice, adică în primul rând trebuie să se comunice cu angajații, deoarece ei pot fi cei mai neînduplecați critici și au un rol vital în credibilitatea efortului de comunicare cu exteriorul. Este necesară o comunicare a tuturor știrilor, bune sau rele, dar mai ales a veștilor proaste, a căror transmitere către mass-media trebuie făcută imediat, dar nu furnizați prea multe știri proaste.

Există niște principii de comunicare eficientă ce se pot aplica într-o situație de criză. Unul dintre ei se referă la faptul că este esențial ca organizația să anticipeze situațiile neprevăzute, să nu treacă nicio problemă pe planul doi și să acționeze rapid și cu siguranță. Un alt principiu ține de numirea unui singur purtător de cuvânt care să asigure o comunicare timpurie și permanentă. Alte două susțin ideea, conform căreia organizația trebuie să fie mereu înaintea evenimentelor, să adopte și să sprijine abordarea „Pe ușa din față”. Aceasta trebuie să transmită instantaneu știrile proaste și să le comenteze. Ultimele trei principii subliniază importanța evitării, de către organizație, a intrării de una singură în bucluc, a finalizării acțiunii când se află în inferioritate și a învățării din eșecuri.

La începutul discuției despre comunicare, subliniam cât de importantă este comunicarea în timpul crizei și că trebuie sa acordăm atenție, în mod egal, comunicării interne și comunicării externe.

Comunicarea internă stă la baza succesului procesului de gestiune al crizei, deoarece cel mai eficient ajutor vine de la angajați, foști membri și familiile lor, daca ei vor fi foarte bine informați și vor conștientiza că ei reprezintă o componentă esențială în soluționarea crizei. Cea mai frecventă și gravă greșeală pe care o face o organizație în soluționarea unei crize o reprezintă neacordarea importanței cuvenite angajaților, ei fiind un segment important de audiență. În plus se pornește de la ipoteza greșită conform căreia participarea lor se va face fără discuție și că ei vor face și spune tot ceea ce li se cere fără prea multe întrebări, fără opoziție și ezitare. Semnificația comunicării interne este dată de diminuarea sau eliminarea diferenței dintre interesul membrilor de a fi la curent cu ce se întâmplă și cantitatea redusă de informație furnizată de organizație. În momentul apariției unei crize, organizația se va confrunta cu un pericol suplimentar ce provine de la absența controlului asupra vizibilității, generată de activitatea și afirmațiile propriilor membri.

Pe parcursul crizei, cand discutăm de comunicare de criză este important ca specialiștii în comunicare să ia în considerare valorile esențiale ale angajaților: supraviețuirea organizației; siguranța personală la locul de muncă; recunoașterea profesională; înclinația pentru sarcini care nu le pune în pericol siguranța și sănătatea; adevărul; calitatea mediului de lucru; lipsa îngrijorării în ceea ce privește posibilitatea de a se răni, substanțele toxice, intervenția unor colegi rău intenționați, lipsa presiunilor psihice în legătura cu adaptarea la mediu de lucru, schimbările bruște ale statutului în firmă; acceptarea superiorilor.

Comunicarea internă presupune instruirea angajaților în legătură cu mesajele furnizate clienților, partenerilor, mass-mediei, familiilor, comunităților locale. Cel mai important obiectiv al comunicării interne este informarea angajaților despre mesajele-cheie, temele și exemplele pe care firma plănuiește să le folosească în comunicarea cu publicurile țintă. Planul de comunicare de criză este necesar să includă modalități de implicare a echipei de comunicare internă în programele de asistență ale angajaților. Angajații trebuie să fie informați cu privire la modalitatea de plată pe durata crizei pentru activitățile de control ale crizei și cele de rutină, iar pe lângă toate acestea are nevoie și de compasiune. Din această cauză este necesară numirea unui reprezentant al departamentului de resurse umane care să întreprindă acțiuni de asistență.

Modul în care este prezentată situația, prin care trece o oarecare organizație, de către mass-media influențează percepția pe care publicul larg și-o creează cu privire la organizație.

Așadar relația dintre organizație și mass-media ar trebui să fie puternică și bazată pe încredere, eficiența legăturii eliminând excesele și suspiciunea în confruntarea cu o criză. Mass-media are tendința de a da cât mai multă amploare unei crize și de aceea organizația trebuie să știe să administreze starea de urgență apărută, sub supravegherea atentă a presei. Organizația trebuie să țină cont atunci când elaborează un plan de comunicare de criză de așteptările publicurilor afectate sau interesate și de cererile sau presiunile presei.

Principiile relațiilor cu presa pe timpul crizei sunt: reactivitatea, responsabilitatea, preluarea mesajelor, ocuparea terenului, afirmarea mesajului, tonul discursului, cunoașterea jurnalistică, managementul de urgență și managementul postcriză.

Pe baza informațiilor anterior prezentate, concluzionăm prin a susține cât este de necesară conceperea unui plan de comunicare de criză, deoarece simplifică comunicarea cu publicurile vizate. Acesta reprezintă un ghid de acțiune flexibil, care se reglează în funcție de specificitatea crizei și obiectivele urmărite.

O condiție esențială, pentru a rezista în fața crizei și a o depăși, presupune un management eficient al crizei. Timothy Coombs susține că mediul economic actual acordă o mare importanță managementului crizelor, prin urmare organizațiile nepregătite vor avea de pierdut dacă costurile managementului ineficient sporesc. Mediul pune presiune pe activismul publicurilor relevante și pe mass-media de știri, astfel nemulțumirea publicurilor poate conduce la o criză. În cazul acționarilor, nemulțumirea acestora îi poate determina să încerce preluarea controlului în unele corporații.

Coombs afirmă că întreprinderile globale apelează la managementul crizelor atunci când au de face cu coduri etice aflate în conflict, conflicte culturale, răpiri ale angajaților și naționalizări. Ca urmare a accelerării vitezei de comunicare, datorată apariției unor noi tehnologii de comunicare, crizele au devenit globale. Necesitatea crescândă a managementului crizelor a apărut ca urmare a creșterii potențialului crizelor ce atrag după sine și creșterea potențialului rezultatelor negative. Efectele pozitive ale managementului eficient al crizei sunt diminuarea duratei unui ciclu complet al unei crize, împiedicarea prăbușirii vânzărilor, scăderea pierderilor în reputație, economisirea banilor, etc.

Funcția de management al crizei este împărțită pe segmente : prevenire; pregătire prin diagnosticarea vulnerabilităților crizei, instruirea echpei de management al crizei, verificarea sistemului de comunicare de criză, etc.; execuție; învățare.

În concluzie, organizațiile trebuie să se preocupe în permanență de punerea în aplicare a unui management al crizei și a unor strategii de comunicare de criză. Acele organizații, care își iau măsuri de siguranță în confruntarea cu o criză, sunt cele care au șanse net superioare de supraviețuire. Orice organizație ar trebui să intregreze, managementul crizei și comunicarea de criză, în strategia lor de afaceri și să includă stagii de pregătire la intervale regulate.

Capitolul 2 Evoluția companiei D&P Advertising în perioada crizei economice în 2007-2013

Piața publicității din România a crescut semnificativ din anul 2007 până în anul 2009, ajungând de la 7 milioane de euro la 15 milioane de euro, după care în decursul a 5 anii a înregistrat scăderi succesive.

În anul 2007 a înregistrat, conform ROADS, venituri nete de 15 380 mii de euro fără TVA, rezultat obținut pe baza cifrelor de vânzări directe ale celor mai importante 11 companii din domeniu. Ponderea publicității pe Internet din cheltuielile totale din publicitate din anul 2007 a reprezentat 2-3 % din piața totală, nesemnificativ în comparație cu ponderea de la nivel european și mondial de 5%.

Piața producției publicitare, în anul 2009, ca urmare a izbucnirii crizei, a ajuns la acelaș nivel ca în 2007, înregistrându-se o scădere a pieței cu 50%. Această scădere s-a datorat orientării consumatorului spre materiale de tip basic, cu prețuri foarte scăzute și tiraje mari. O consecință a diminuării veniturilor a fost necesitatea companiilor de a reduce costurile și numărul de anagajați cu până la 30%. Materiale promoționale care nu au suferit reduceri mari sunt cele tip ”give aways”, pentru că scăderea bugetelor alocate publicității vor fi îndreptate către materialele neconvenționale de tiraj mare și impact garantat. Un raport realizat de InternetWorld Stats, pentru luna septembrie a anului 2009, a arătat că rata de penetrare a Internetului în România este de 38,4 % cu 7,4 milioane de utilizatori.

În anul 2010, afacerile companiilor din domeniu s-au menținut la nivelul anului 2009 și a reprezentat jumătate din nivelul pieței din 2008. Se pare că piața a fost puternic afectată de criza economică, acest fapt este evidențiat și de scăderea cu pâna la 5000 de persoane care lucrează în această industrie prin comparație cu anul 2008. Piața de publicitate a avut o scădere de 2,6% în anul 2012 comparativ cu 2011, deși la nivel global s-a constatat o tendință pozitivă a piețelor de publicitate (4,1%). Acest declin s-a datorat faptului că toate mediile de comunicare au fost afectate, în afară de mediul online, care avut o creștere de 21%. Cel mai afectat mediu de comunicare a fost printul, înregistrând o scădere de 10%, urmat de radio (- 8%), OOH (-5%) și TV (-4%). În anul 2012, televiziunea a înregistrat o valoare de 192 milioane euro, online-ul 41 de milioane de euro, OOH-ul 29 milioane de euro, printul 22 milioane de euro și radio-ul 19 milioane de euro.

În acest an, segmentul serviciilor de comunicații mobile a realizat cele mai multe investiții în publicitate, urmate de segmentul de cosmetice și igienă personală care au înregistrat o creștere semnificativă față de anul trecut, conform Media Fact Book.

La începutul anului 2013, piața a înregistrat o scădere de 12% comparativ cu ultimele 6 luni din 2012 (circa 204 mil. euro). În cel de-al doilea semestru, a avut loc o creștere de 48% spre deosebire de primul semestru (circa 302 mii euro). Studiul a avut ca și grup de referință, companiile care au participat la toate cele 4 ediții din 2012 și 2013, evidențiind o creștere a pieței cu 7% față de semestrul doi din 2012. Domeniile în care s-au realizat cele mai mari investiții în publicitatea online sunt industriile de telecom, servicii financiare și auto, urmate de cosmetice și îmbrăcăminte, alimente, băuturi și retail online. Studiul ROADS, realizat de către IAB România și PwC România, a constatat că industria de advertising a crecut cu 15% în 2013, piața de publicitate online atingând aproape 506 mil. de euro.

Evoluția pieței de publicitate online a avut drept cauză sporirea volumului de tranzacții raportate prin Facebook și Google și accelerarea creșterii economice generale a țării. Cele mai frecvente formate digitale, utilizate în 2013, sunt cele embedded, urmate de cele interruptive și de conținutul sponsorizat. Piața de publicitate a atins în 2013 valoare de 295 milioane de euro. Un raport realizat de InternetWorld Stats, pentru luna septembrie a anului 2009, a arătat că rata de penetrare a Internetului în România este de 38,4 % cu 7,4 milioane de utilizatori.

Tabel nr. 2.1 Evoluția mediilor de comunicare în perioada 2007-2013

– milioane euro –

Sursă: Tabel realizat de către autoare pe baza datelor preluate de la Media Fact Book 2013

În perioada 2012-2013, piața locală a avut o evoluție stabilă (305 milioane euro net).

Cheltuielile publicitare online au înregistrat o creștere de 8 % în anul 2014 față de anul precedent, după cum relatează Media Fact Book. Anul 2014 s-a caracterizat prin schimbări de paradigmă în industria de media, cum ar fi mediul digital, unde vorbim de o eră a platformelor de programmatic trading. Astfel clienții, agențiile și publisherii manifestă un interes din ce în ce mai mare pentru tranzacționarea în real-time a spațiului digital, de delimitare exactă a consumatorului în mediu online. În ceea ce privește televiziunea, valoarea volumului se va menține la acest nivel, iar volumul de display local s-a redus cu circa 10%. Digitalul a înregistrat o rată de creștere în anul 2013 și 2014 de aproximativ 25%. Zona de Real Time Bidding a plecat de la volume relativ mici, însă a înregistrat în ultimii ani o creștere de peste 60%.

În primul semestru din 2014, piața de publicitate digitală a atins valoarea de 58,5 milioane de lei (13,1 milioane de euro), conform ROADS, dar această valoare nu ia în considerare o mare parte din volumul total al bugetelor de publicitate atrase de giganții internaționali ( Google sau Facebook). IAB susține că piața a crescut cu 19% față de primul trimestru din 2013 și a scăzut cu 17% față de cel de-al doilea semestru din anul precedent. În acest an, sectoarele telecom (2,3 milioane euro), băuturi (1,5 milioane euro) și industria auto (1,05 milioane euro) au beneficiat de investiții mari de publicitate digitală.

Grafic nr. 2.1 Industriile care investesc cel mai mult în publicitatea digitală

Sursă: Grafic realizat de către autoare pe baza datelor preluate de la IAB România

Ca și în anul 2013, formatele digitale cele mai utilizate au rămas tot cele ”embedded”, ”interruptive” și de conținut sponsorizat. Creșterea din primul semestru evidențiază tendința pozitivă a publicității online din România. Investițiile în publicitatea online pe mai multe platforme media, a fost stimulată de creșterea economică generală și influența unor factori conjuncturali, precum campania prezidențială din toamna anului respectiv.

Companiile care activează pe piața de publicitate din România sunt Brand Programming Network S.A; B.V. Mc Cann-Erickson S.R.L; Group Media Operations S.R.L; Initiative Media S.A; Mediacom România S.R.L; Mediaedgecia România S.R.L; Mindshare Media S.R.L; Opti Media S.R.L; Starcom Mediavest Group S.R.L; United Media Services S.R.L; Zenith Media Communications S.R.L; etc.

Principalii zece concurenți de media sunt Media Investments; Initiative Media; Starcom Mediavest Group; MEC România; Zenith Media; Mindshare Media; Zenith Media Communication; United Media Services; Opti Media; Carat Media.

În anul 2008, trei agenții de media au avut per total un profit de aproximativ de 4,7 mil. euro și anume Zenith Media, Media Investment și Starcom, conform Ministerului de Finanțe. Agenția Zenith a înregistrat cel mai mare profit de 1,7 milioane euro, însă comparativ cu anul 2007 acesta a scăzut cu 22 %. Zenith a încheiat anul cu o cifră de afaceri în valoare de 62,6 milioane euro, înregistrând o creștere de 15% față de anul anterior. Media Investments, parte a holdingului The Group, a avut un profit de 1,6 milioane de euro în anul 2008, cu o reducere de 46% față de anul 2007 (3 mil. euro). În ceea ce privește cifra de afaceri, aceasta a înregistrat și ea o scădere cu 4 procente, adică de la 31,5 milioane de euro din anul 2007 la 30 milioane de euro în anul 2008. Starcom a obținut un profit în valoare de 1,44 milioane de euro, având o sporire de 10% față de anul precedent (1,3 milioane euro). Cifra de afaceri a înregistrat o creștere de 26,7 % față de anul trecut, adică 41,3 milioane de euro. O altă agenție, care s-a clasat în topul celor mai profitabile agenții din anul 2008, a fost Media Direction și a ocupat locul patru. Acesta și-a dublat profitul, de la 557 000 euro în 2007 la 1,2 milioane euro în 2008. A crescut și cifra de afaceri cu 32%, obținând 54,8 milioane euro.

Locul 5 în clasament este ocupat de Mindshare, care și-a crescut profitul cu 22 % față de anul 2007, atingând 732 000 euro în anul 2008. Cifra de afaceri a înregistrat o creștere semnificativă de 98,8%, ajungând la 49,7 de la 25 milioane de euro. Poziția a șasea este deținută de Optimedia ca urmare a obținerii unui profit de 692 000 euro (+84%) și a dublării cifrei de afaceri (31,2 milioane de euro). Mediacom s-a poziționat pe locul 7 cu un profit de 551 000 euro, aceeași valoare ca și în 2007 și o cifră de afaceri de 18,6 milioane de euro, înregistrând o scădere de 43 % față de 2007 ( 32,9 milioane de euro). Initiative Media a reușit să se claseze pe locul 8, având un profit de 528 000 euro (-70%) și o cifră de afaceri de 45,1 milioane de euro (+8%). Penultimul loc este deținut de Mediaedgecia, care și-a crescut atât profitul la 227 000 euro (+200%), cât și cifra de afaceri la 29,9 milioane de euro (+19%). Ultimul loc este ocupat de United Media, ca urmare a faptului că profitul i-a scăzut cu 51 % față de anul 2007, ajungând de la 115 000 euro la 56 000 euro. Însă cifra de afaceri a crecut cu 30%, având valoarea de 25,8 milioane euro.

În anul 2010, cele mai mari cinci agenții de media au obținut cumulat afaceri de circa 184 milioane de euro, cu o creștere de 6% față de anul 2009 (172 milioane de euro). În topul celor mai profitabile agenții de media intră Media Investment, Zenith Media, Initiative Media, Starcom MediaVest Group și Optimum Media. Două agenții, Mindshare Media și Mediaedgecia, nu au făcut publice datele pe 2010, însă în 2009 aveau afaceri de 25,7 milioane de euro și implicit 30,6 milioane de euro. Media Investment s-a clasat prima în top cu afaceri de 45 milioane de euro, crescând cu 10 milioane de euro față de anul 2009, ca urmare a adaugării de ”new business”. Cea de-a doua agenție în top este Zenith Media, obținând venituri de circa 39 milioane de euro, cu o scădere de aproximativ 7% față de anul 2009 (41,6 milioane de euro). Initiative ocupă locul trei, crescând afacerile față de anul 2009 la 38 milioane de euro, ca urmare a câștigării a două conturi Ferrero și Supreme Chocolat (Primola). Locul patru a fost deținut de Starcom MediaVest Group, a cărei afaceri au scăzut de la 40,2 la 33,8 milioane de euro, reducere cauzată de mutarea contului de media in-house. Omnicom Media Group, ocupantul locului cinci, și-a crescut afacerile de la 20 la 28 milioane de euro.

În anul 2011, locul întâi este ocupat tot de Media Investment, cu o cifră de afacere de 47,2 milioane de euro, dar cu un profit mai scăzut de 1,9 milioane de euro față de anul 2010 (-815 000 euro). Initiative Media a trecut de pe locul trei pe locul doi, Starcom a trecut de pe locul patru pe locul trei, Mec România ocupă locul patru și Zenith Media a trecut de pe locul doi pe locul cinci.

Tabelul nr. 2.2 Clasamentul primelor 10 firme de publicitate în anul 2011

Sursă: Tabel realizat de autoare pe baza informațiilor preluate de pe www.mfinante.ro

În anul 2012, jumătate din principalele agenții au reușit să își majoreze cifra de afaceri de la câteva zeci de mii la câteva milioane de euro. La fel ca în 2010 și 2011, din punct de vedere al cifrei de afaceri, primul loc este ocupat de Media Investment, cu o cifră de afaceri de peste 50,3 milioane de euro. Din punct de vedere al profitului, locul întâi este ocupat de Starcom cu 1,95 milioane de euro, urmată de Media Investment (1,8 milioane de euro), Media Communications (1,6 milioane de euro) și McCann Erickson (1,5 milioane de euro).

Tabel nr. 2.3 Clasamentul primelor 20 de firme de publicitate în funcție de cifra de afaceri și profitul obținut în perioada 2011-2012

Sursă: Tabel realizat de autoare pe baza datelor preluate de pe www.mfinante.ro

Tabel nr. 2.4 Clasamentul primelor opt agenții în anul 2013

Sursă: Tabel realizat de autoare pe baza datelor preluate de la www.risco.ro

Starcom s-a aflat pe primul loc, din punct de vedere al cifrei de afaceri, din punct de vedere al profitului net s-a aflat MediaCom. Pe locul doi, din punct de vedere al cifrei de afaceri s-a aflat Media Investment, însă din punct de vedere al profitului se află Starcom. McCann Erickson se află pe locul trei din ambele puncte de vedere.

În concluzie, se constată că piața producției de publicitare a oscilat, înregistrând atât scăderi, cât și creșteri, însă din anul 2010 a avut un trend descendent ca urmare a efectelor crizei economice asupra majorității mediilor de comunicare. Clasamentul primelor agenții, de publicitate de-a lungul anilor 2007-2013, a suferit modificări cauzate de schimbările și oscilațiile de la nivelul pieței.

Ca pe orice tip de piață, comportamentul de consum este o variabilă esențială în analiza evoluției pieței. Instituțiile media și agențiile de publicitate sunt preocupate de o stabilire cât mai exactă a modalităților de consum media și a cotelor de piață deținute de organismele media (rating și share). O caracteristică importantă a consumului media este diferențierea, deoarece fiecare consumator preferă o anumit suport pe care sunt transmise informațiile. Conform GfK România, suportul media cel mai frecvent utilizat este și rămâne televiziunea, după cum se observă că 73% dintre consumatorii din mediul urban, utilizatori de internet, consideră că mărcile trebuie să comunice cu ei prin acest suport. La baza acestui rezultat se află faptul că reclamele difuzate la televizor sunt amuzante, informative și originale. Aproape două treimi dintre consumatorii supuși analizei au cumpărat produse a căror reclame au apărut la televizor. Al doilea suport, pe care 67 % dintre consumatorii îl consideră un mediu eficient de comunicare, se referă la panourile stradale, mult mai potrivite pentru tinerii între 15 și 17 ani care se află mereu în mișcare. În ordinea preferințelor, mai sunt utilizate în mod frecvent reclamele din ziare sau reviste (60%), reclame de pe fluturași sau broșuri publicitare (57%), reclamele de pe internet (56%) considerate mai potrivite de către persoanele cu educație superioară și reclamele radio (44%). În ceea ce privește reclamele prin SMS-uri, ele sunt cele mai puțin preferate de către consumatori din cauza limitărilor date de lipsa de amuzament și creativitate, astfel consumatorii nu sunt convinși să achiziționeze produsul căruia i se face reclamă. Consumatorii doresc să vadă mai multe reclame pentru produse din domeniul IT, electronic și electrocasnic (25%) în special bărbații și tinerii, apoi prentru cosmetice (18%) în special femeile și pentru produse alimentare (15%).

În concluzie, nu se poate stabili cu exactitate care sunt cele mai favorizate suporturi media, deoarece fiecare categorie de consumatori preferă alt tip suport media, deci alegerea suportului este subiectivă.

Scopul lucrării fiind explicația corelației dintre ciclurile de afaceri și comunicarea organizațională, mai exact a perioadei de recesiune și a efectelor sale asupra comunicării organizaționale, se va continua prin a prezenta o scurtă analiză a crizei economice.

În România, criza economică a ajuns prin anul 2008 și a afectat toate domeniile de activitate. Criza a avut atât avantaje, cât și dezavantaje. Un avantaj a constat în reducerea inflației, ca urmare a scăderii nivelului de lichidități și ale reducerii consumului, crescând puterea de cumpărare a unităților monetare. Un dezavantaj, ce a derivat din diminuarea inflației, a fost creșterea șomajului. Astfel investitorii au fost nevoiți pentru a atrage angajați să ofere pachete salariale atractive din punct de vedere financiar, conducând la creșterea puterii de cumpărare a populației și a economiei. Populația a început să consume acele produse care erau superioare din punct de vedere calitativ și inferioare din punct de vedere financiar. Criza a scos de pe piață acele companii care erau slab organizate, nu aveau o infrastructură solidă și orientată spre eficiență. Aceasta a determinat orientarea afacerilor spre sustenabilitate, consolidare, eficientizarea costurilor de producție și maturizarea din punct de vedere al investițiilor. Efectele crizei s-au răspândit mai repede și au fost mai nimicitoare ca urmare a folosirii internetului, a telefoanelor mobile și a sistemelor tehnologice, care au accelerat dezvoltarea generală, a stilului de viață și de difuzare a informațiilor. Unii oamenii văd în crize oportunități și se folosesc de resursele de care dispun, de ingeniozitatea și creativitatea lor pentru a prospera.

O greșeală mare, pe care Guvernul a făcut-o pe timpul crizei, a fost cheltuirea necugetată de banii în dezavantajul unor investiții sustenabile și viabile pentru consolidarea infrastructurii necesare dezvoltării bussines-ului românesc. Guvernul nu ar fi trebuit să crească taxele, impozitele și accizele pe care le suportă companiile, să le crească povara fiscala, pentru că ele stau la baza unei dezvoltării financiare sănătoase a economiei.

Criza a afectat și domeniul publicitar, astfel publicitatea nu a trecut doar printr-o criză economică, cât și printr-o criză profundă de identitate și estetică. Din anul 2009, publicitatea a apelat la tot felul de expresii primitive ale comunicării pentru a vinde și promova produse, cum ar fi gluma gratuită și umorul gros. Mai mult de atât publicitatea trece și printr-o criză de oamenii și una de maturitate, deoarece nu a fost verticală, nu a dezvoltat servicii pentru nevoile clienților, a lenevit timp de 3-4 ani în advertising, nu a știut să gestioneze marea creștere de până în 2008 și căderea după 2009. Pe deasupra a trecut și printr-o criză business, iar scuza acesteia, pentru că se află în această situație, este că ne confruntăm cu o criză mondială. Adevărul este că publicitatea se află într-o mega criză din cauza lipsei unui plan de business, a unui plan de criză, lipsei dorinței de a înțelege business-ul clientului, lipsei de curaj și viziune. Acesta și-a făcut doar un plan de supraviețuire și campanii cu cartoane, astfel ea se tot cufundă din ce în ce mai mult în criză, iar criza economică nu a făcut altceva decât să o evidențieze.

Criza l-a determinat pe client să fie mai atent la cheltuielile cu serviciile de PR și a scos în relief că industria de PR nu a reușit într-un secol de existență să se impună ca un serviciu de prim ordin pentru orice afacere. Consultanța în comunicare trebuie să aducă valoare adaugată pentru orice afacere și aceasta a încercat în ultimul timp să definească acest ROI, însă criza ne confirmă că nu a reușit. Nu a reușit pentru că nu există o legătură directă între programele de PR și rezultatele afacerii, ceea ce e dificil de realizat. Atunci câștigătorii vor fi cei care vor putea sa ofere probleme complexe care combină acțiunile de PR cu cele de lobby sau advocacy sau cu programe ample de marketing. Agențiile de publicitate sunt nevoite să treacă la un regim bazat pe eficiență, ce presupune luciditate în organizarea și alocarea resurselor din punct de vedere intern și platforme de comunicare cu rezultate imediate pentru clienți.

Criza economică a sporit interesul companiilor pentru luarea unor măsuri de prevenție a riscului în comunicare, deoarece e mai dificil să faci afaceri atunci când clienții încearcă să găsească orice modalitate de minimizare a riscurilor. Agențiile de PR pun foarte mult accentul pe servicii de prevenire a acestor riscuri, cum ar fi: auditare de risc, verificarea traseelor informaționale, manuale de criză, simulări de crize, monitorizare de situații de risc etc. Unele agenții au pus bazele unor departamente speciale în comunicare de criză pentru a susține cererea. Aceste departamente au ca și scop prevenirea crizelor, iar o importanță semnificativă în prevenirea lor o are monitorizarea mediului online, deoarece atrage atenția consumatorilor.

Criza a condus la închiderea de proiecte, la nereînnoirea unor contracte, la tăierea de bugete, la înghețarea de campanii aflate în pregătire, la anularea de evenimente, la raritatea licitațiilor. În acest caz, companiile și-au îndreptat atenția către consultanță strategică și managementul crizei și aveau nevoie de susținere prin noi forme de comunicare. Firmele realizau sesiuni de training în comunicare în legătură cu apariția unor noi crize și pentru formarea unor purtători de cuvânt la nivel de companii sau instituții. Unele contracte pe termen lung s-au transformat în project-based sau în activități on call. Majoritatea angențiilor au hotărât sa-și ajute acei clienții aflați în dificultate, pe bugete simbolice. În același timp acestea evaluau realist posibilitățile de revenire a pieței și de reabilitare a bugetelor. Deși era un risc mare, agențiile au ales sa-și asume acest risc, dovedindu-se o alegere corectă.

După criză, creația și valorile vizuale ale brandurilor s-au confruntat cu reducerea vânzărilor. Niciun business local nu mai are puterea să se afirme sau să se impună ca o tendință, așa cum se întâmpla înainte de criză. A apărut o omogenizare în creație, implicit în comunicare, ce poate diminua interesul consumatorilor. Companiile se axau mai mult pe metode ieftine, rapide care aduceu profit pe termen scurt, deoarece brand equity-ul s-a schimbat în reducere de preț și creația s-a deplasat către departamentul de vânzări. Business-urile de creație s-au confruntat cu finalul unei perioade de boom, un început de criză și o perioadă scurtă de post-criză. Acestea au trecut printr-o perioadă grea, ce le putea afecta relația cu clienții de care ele depind în totalitate, însă au reușit să treacă peste toate alături de aceștia.

În concluzie, criza a arătat necesitatea prezenței în orice companie a departamentelor de purchasing, pentru că are scopul de a ajuta în alegerea celei mai bune oferte. Agențiile au devenit mai mult un business de execuție, ca urmare a faptului că cerințele de comunicare cuprind adaptări sau livrabile lipsite de direcții creative. Companiile au început să își adapteze strategiile de comunicare și cerințele către agenții, direcție aleasă și ca urmare a reducerilor de preț, a tehnologiei și comunicării digitale.

În cele din urmă, însă cea mai importantă parte a acestei lucrării, este studierea unui caz concret și anume evoluția firmei D&P Advertising, a cărui domeniu de activitate este producția publicitară, înainte și după criza economică din 2008.

SC DIRECT & PARTENERS SRL este situată pe șoseaua Amarei nr. 19 din localitatea Slobozia, județul Ialomița și se ocupă cu producția publicitară (Anexa nr. 1).

Misiunea firmei este de a crea produsul de care clienții au nevoie, la timp, în bugetul propus și la cel mai ridicat standard de calitate. Firma deține la momentul de față în atelierele proprii echipamente de ultimă generație pentru a acoperi atât nevoile pentru print digital de format mare, cât și pentru finisare.

D&P Advertising a fost unul dintre furnizorii respectați de materiale publicitare încă din 1999 și viziunea lui a fost că printr-ul digital ar reprezenta cea mai bună tehnologie pentru display-uri și semnalizare. În anii 90, imprimarea pe format mare era limitată la tehnologia acelor vremuri, serigrafie sau offset. Limitele acestor procedee țineau de dimensiunea și tipurile de materiale folosite și nu erau eficiente din punct de vedere al termenului de execuție al formatelor mari și foarte mari. Însă, în timp, tehnologia a adus printr-ul digital, care a depășit toate aceste limitări. Astfel firma a intrat pe un nou segment de piață, de nișă, print digital, cunoscut acum sub numele de print digital de format mare. Aceasta a fost prima care a introdus pe piață printer-ele cu capete de calitate și în același timp cu o viteză foarte mare pentru print, revoluționând termenele de livrare, fără a neglija calitatea pentru panouri, bannere, autocolante. Din 2008, au început să achiziționeze echipamente de ultimă generație, continuând să investească în fiecare an pentru a ține pasul cu evoluția tehnologiei. D&P fac parte din următoarele asociații profesionale sau patronate : APIIP ( Asociația Producătorilor și Importatorilor din Industria de Publicitate), PTIR (Patronatul Tinerilor Întreprinzători din România), CCIRI (Camera de Comerț și Industrie a României – Israel). Aceasta se implică foarte mult în campanii de responsabilitate socială, sponsorizând și ajutând voluntar, în fiecare an, câteva organizații și anume Rotary Club Slobozia, Asociația Sprijin Pentru Cetățeni, Team DD, FACECONOMICS AGE.

În continuare se va prezenta analiza SWOT, ce presupune identificarea punctelor forte și slabe ale companiei, dar și a amenințărilor și oportunităților.

Punctele forte se concretizează în adaptabiliatatea ridicată la cerințele pieței; reputație pozitivă în domeniul comunicării vizuale și soluțiilor de afișare; gama diversificată de produse; tehnologii și echipamente moderne; facilități de producție de ultimă generație; echipă bine pregătită în print-ul digital de mari dimensiuni; manoperă de calitate; profesionalism; încrederea și loialitatea clienților; canale de distribuție dense, variate și bine definite; aspect comercial modern și atractiv al produselor; abordarea de idei noi pentru dezvoltarea și perfecționarea tehnologiei; existența unui portofoliu stabil de clienți fideli; o cultură organizațională bine implementată; implicarea în educația consumatorilor în ceea ce privește stilul de viață și de alimentație; posibilitatea practicării unor prețuri atractive în cazul unei bune organizări și concentrări a activității; existența unui potențial de creștere, marcată de evoluția rapidă a cifrei de afaceri; management modern, structura organizațională modernă; viteză mare de livrare.

Punctele slabe sunt lipsa contactului direct cu clienții, firma apelând la agenții de publicitate; promovare insuficientă; firma nu este încă capitalizată.

Oportunitățile se concretizează în cererea mare de produse, ajutorul din partea autorităților statului prin finanțare etc. Amenințările constau în costul ridicat al materiilor prime, concurența autohtonă acerbă, criza economică; neseriozitatea furnizorilor din industrie; concurența neloială; fiscalitatea ridicată; riscul mare de neîncasare etc.

Obiectivele strategice ale firmei constau în livrarea produselor la timp, la o calitate remarcabilă și la prețuri corecte; păstrarea ritmului de investiții în tehnologie și atingerea la sfârșitul anului 2018 a unei cifrei de afaceri de 1.000.000 euro.

Concurența este un factor important de care o firmă trebuie să țină cont atunci când activează pe o piață, pentru a-și asigura longevitatea pe această piață. Privind concurența firmei analizate, aceasta nu prea are concurență, deoarece este cu mult mai mică prin comparație cu cei cu care concurează. Totuși, există jucători foarte mari pe piață, care prin experiența pe care o au, sunt cu mai mulți pași în fața acesteia, însă ei nu au mai investit în tehnologie de foarte mult timp, din cauza situației economice. O parte dintre aceștia sunt: Fabrica Flash, Big Print, Compu Graphics, Profi Print, Media Set, etc.

Fabrica Flash este situată pe Drumul Fermei nr. 28, Popești Leordeni, Ilfov, are 18 ani de experiență și 300 de clienți. Aceasta activează și pe plan internațional și îți dezvoltă portofoliul cu parteneri din Franța, Belgia sau Ungaria. Fabrica Flash a avut o cifră de afaceri în anul 2011 de 10431 mii lei și un profit net de 240 mii lei. În anul 2012, cifra de afaceri a crescut cu 17% (12177 mii lei) și profitul a scăzut cu 74% (86 mii lei ) față de anul anterior. În anul 2013, atât cifra de afaceri, cât și profitul net s-au dimunuat prin comparație cu anul 2012, cifra scăzând cu 14% (10479 mii lei) și profitul cu 60% (34 mii lei).

Big Print și-a început activitatea pe piața regională Sud-Est Europeană a produselor de tip gigant dedicate comunicării vizuale în anul 1998. Aceasta activează și pe piața din Ungaria și Austria. În anul 2011, cifra de afaceri a fost de 393 mii lei și profitul net de 2 mii lei. În anul 2012, cifra de afaceri s-a triplat (1384 mii lei) și profitul net a crescut cu 50% (3 mii lei) față de anul anterior. În anul 2013, cifra a crescut cu 24% (1718 mii lei), iar în ceea ce privește profitul, firma a înregistrat o pierdere în valoare de 2 mii lei.

Profi Print este situată pe Str. Gării, nr. 8, Brănești, Ilfov și activează pe piață de 8 ani. În anul 2011, cifra de afaceri a fost de 594 mii lei si profitul net 67 mii lei. În anul 2012, cifra de afaceri a scăzut cu 29% (422 mii lei) față de anul 2012, iar cu privire la profit, ei au înregistrat o pierdere de aproximativ 258 mii lei. În anul 2013, cifra a crescut cu 21% (509 mii lei) prin comparație cu anul trecut, iar profitul net a crescut, atingând valoare de 168 mii lei.

Media Set se situiază pe Sos. Pipera, nr. 46, București, Sectorul 2. În anul 2011, cifra de afaceri a fost de 3202 mii lei și profitul net de 145 mii lei. În anul 2012, cifra a scăzut cu 9% (2903 mii lei) față de anul 2011, iar profitul net a crescut cu 52% (221 mii lei). În anul 2013, cifra a continuat să scadă, atingând valoare de circa 2282 mii lei (- 21%). Profitul net a înregistrat și el o scădere de aproape 100% (3 mii lei) față de anul 2012.

În ceea ce privește clienții firmei, din grupul acestora fac parte companii cunoscute și mari, cum ar fi : Coca-Cola, Pepsi, Vodafone, Milka, Colgate, Tuborg, Michelin, Borsec, Timișoreana, Danone, Ford, etc. După cum se observă în Tabelul nr. 2.5, numărul de clienți a avut o creștere continuă de-a lungul anilor, chiar și în perioada de criză. Cea mai mare creștere s-a înregistrat din anul 2010-2011 cu 86 de clienții. Înainte de 2012, societatea avea ca target clienții locali și mai puțin clienții naționali. Diferența a apărut după ce în 2010 s-a aplicat pentru un proiect cu fonduri europene, proiect care a fost finalizat în 2012. Proiectul, cu finanțare 100% nerambursabilă, a crescut capacitatea de producție și calitatea acesteia semnificativ. Acest fapt, după cum veți observa în urma analizei economico-financiară a firmei, se evidențiază prin creșterea cu aproape 100% a cifrei de afaceri.

Tabel nr. 2.5 Numărul de clienți

Sursă: Tabel realizat de autoare pe baza datelor furnizate de D&P

În analiza SWOT, precizam faptul că firma își oferă serviciile sale cliențiilor prin intermediul unor agenții de publicitate. Primele cinci agenții de publicitate cu care lucrează sunt Point Max SRL, Romquest GPN SRL, Multimedia Proactive SRL, Graphtec Design SRL și Monprint SRL.

Point Max SRL s-a înființat în mai 2000 și se afla pe Bd-ul Eroii Sanitari, nr. 11, București, Sector 5. Aceasta se ocupă de proiectare și construcția de branduri, plecând de la concept și construcție până la idee și implementare. Aceasta urmărește ca prin modelarea ideilor, conceptelor și dorințelor să construiască ceva durabil și eficient în lumea publicității. Fiind un specialist în brandhitectură, poate transforma, cu puțină imaginație, un punct într-o minge, cupolă, planetă, etc. Romquest s-a înființat în anul 2012 și se situiază pe Bd. Biruinței, nr. 183, Pantelimon, județul Ilfov, ocupându-se cu realizarea de materiale promoționale. Multimedia Proactive a luat naștere în 1996 și se situiază pe Str. Fabrica de Chibrituri, nr. 9-11, București, Sector 5. Firma se ocupă de design grafic, DTP, priectare, desing de produs, decupare computerizată, termoformare, laminare, montaj, lenticular 3D/holograme etc. și este formată dintr-un colectiv profesionist și echipamente performante. Graphtec Design SRL este amplasată pe Bd-ul Aurel Vlaicu, nr. 125, Constanța și este certificată de 8 ani în managementul calității ISO 9001 de către DNV GL – Business Assurance și oferă capacitate mare de producție în comenzi de serii mari. Firma sprijină realizarea oricărui proiect tehnic și oferă consiliere în vederea obținerii autorizației de construcție/montaj. În 2015 au împlinit 17 ani de experință în domeniu și oferă următoarele servicii : design, proiectare, producție, transport, montaj, garanție și postgaranție. Monoprint este situată pe sos. Berceni, nr. 8, București, sector 4 și se ocupă de realizarea de printuri autdoor, indoor, laminare, finisaje, concepție grafică și design, etc. Firma activează pe piață de 10 ani, evoluând de la an la an ca urmare a punerii accentului pe calitate și experiență și fiind mereu aproape de clienții.

În capitolul I, subliniam importanța pe care o are comunicarea eficientă cu angajații și cu mediul extern în soluționarea unei crize. În cazul firmei analizate, comunicarea cu angajații constă în ținerea evidenței producției pritr-un program online, la care are acces fiecare dintre angajați. Astfel fiecare știe ce are de făcut și care este termenul limită pentru fiecare lucrare. În fiecare dimineață se organizează activitatea pentru ziua respectivă, discutându-se task-urile care au termene în aceea zi și ordinea în care acestea vor fi procesate. Lunar, se fac ședințe în care se evaluează activitatea din luna respectivă, iar la aceste ședințe participă tot colectivul și fiecare are posibilitatea să transmită ce i-a mulțumit sau ce i-a nemulțumit în luna respectivă cu privire la activitatea per ansamblu a firmei sau activitatea individuală a unui coleg. În ceea ce privește remunerarea muncii, salariile sunt fixe, dar se plătesc și orele suplimentare și bonus-uri de sărbători. În ceea ce privește comunicare externă, aceasta se face prin metode moderne, dat fiind distanța mare și timpul scăzut alocat pentru vizite la clienți, dar se face cel puțin o vizită anuală la ‎fiecare partener.  În general furnizorii ajung ei la firmă, iar comunicarea cu ei se face tot prin mijloace moderne (e-mail, telefon).

Pentru a observa, în ce măsură a fost afectată organizația de criza economică și dacă consecințele asupra activității firmei nu au fost semnificative și a avut o evoluție favorabilă, cui s-a datorat această evoluție, se va face o analiză economico-financiară a evoluției profitului net și cifrei de afaceri de-a lungul a celor șase ani.

În Tabelele nr. 2.6 și 2.7 și 2.8 și Graficele nr. 2.2, 2.3, 2.4 și 2.5 se observă că în anul 2007, înainte de izbucnirea crizei, firma obținuse o cifră de afaceri netă de 400680 mii lei. În anul 2008, cifra de afaceri a crescut cu 13 % față de anul 2007, iar în anul 2009, cifra a înregistrat o mică scădere de 2 % față de anul anterior. În 2010, cifra de afaceri a înregistrat o creștere mai mare de 50% și anume 64%. Anul 2011 a adus o creștere foarte mică a cifrei de afaceri comparativ cu cea din anul 2010 față de 2009 și anume de 8 %. Anul 2012 a adus o creștere a cifrei de afaceri de aproape 100 % (92%) față de anul trecut. În anul 2013, cifra de afaceri a crescut cu 12 % prin comparație cu anul 2012.

Tabel nr. 2.6 Cifra de afaceri netă a firmei D&P

– Lei –

Sursă: Tabel realizat de autoare pe baza informațiilor furnizate de D&P Advertising (Anexa nr. 2-8)

Grafic nr. 2.2 Cifra de afaceri a companiei D&P în perioada 2007-2013

– Lei –

Sursă: Grafic realizat de autoare pe baza informațiilor furnizate de D&P Advertising

În tabelul nr. 2.8 și graficul nr. 2.5 se poate observa că în anul 2007, profitul net era de 48 120 milioane lei, iar în anul 2008, prin comparație cu acest an, profitul a scăzut cu 13 %. În anul 2007, veniturile totale ale firmei erau 401 396 milioane lei, iar cheltuielile de 342 745 milioane lei. În anul 2008, veniturile au înregistrat o creștere de 23 %, iar cheltuielile s-au majorat mai mult decât veniturile cu circa 7%.

În anul 2009 față de anul 2008, profitul a înregistrat o scădere mai mare de 50% (70%), ca urmare a faptului că veniturile s-au redus cu 4% și cheltuielile au crescut cu 3%. Anul 2010 a adus o creștere a profitului de 64% față de anul anterior, ca urmare a sporirii veniturilor totale cu 14%. În ceea ce privește cheltuielile, acestea au crescut comparativ cu anul trecut cu aproximativ 12%.

Anul 2011 a adus pierderi pentru firmă, deoarece au înregistrat cheltuieli mai mari cu circa 5% față de venituri. Veniturile au crescut cu 14% față anul trecut, iar cheltuielile cu 27%. În anul următor a reușit să-și revină, obținând o creștere de 104% a veniturilor. Cheltuielile au crescut, de asemenea, cu aproape 82%, însă firma a reușit să le acopere cu o creștere a veniturilor de 7 % prin comparație cu veniturile. În anul 2013, profitul a înregistrat o creștere mică de 7% față de anul trecut, deoarece veniturile și cheltuielile s-au majorat în aceeași măsură, cu 16% față de anul 2012.

Tabel nr. 2.7 Profitul net în perioada 2007-2013 al firmei D&P

Lei –

Sursă: tabel realizat de autoare pe baza informațiilor furnizate de D&P Advertising (Anexa nr. 2-8)

Grafic nr. 2.3 Evoluția profitului net al companiei D&P în perioada 2007-2013

Lei –

Sursă: Grafic realizat de autoare pe baza informațiilor furnizate de D&P Advertising

Tabel nr. 2.8 Veniturile și cheltuielile în perioada 2007-2013 ale firmei D&P

-Lei –

Sursă: Tabel realizat de autoare pe baza datelor furnizate de D&P Advertising (Anexa nr. 2-8)

Grafic nr. 2.4 Evoluția veniturilor în perioada 2007-2013 ale firmei D&P

– Lei –

Sursă: Grafic realizat de către autoare pe baza datelor furnizate de D&P Advertising

Grafic nr. 2.5 Evoluția cheltuielilor în perioada 2007-2013 ale firmei D&P

– Lei –

Sursă: Grafic realizat de către autoare pe baza datelor furnizate de D&P

În concluzie, cifra de afaceri a avut un trend ascendent, cu excepția anului 2009 când s-a înregistrat o mică scădere, cauzată de debutul crizei economice. Cea mai mare creștere a fost în anul 2012 și cea mai mică în anul 2011. Profitul net a avut un trend descendent. În anul 2011 firma s-a confruntat cu pierderi, după care în următorii doi ani a înregistrat creșteri. Criza economică s-a simțit cu precădere la nivelul profitului net, ca urmare a sporirii cheltuielilor de la an la an.

În timpul crizei din 2009-2012, toate tarifele au fost diminuate, după cum se poate observa și din analiza următorilor indicatori economico-financiari: rata profitabilității veniturilor (Rpv = Profitul brut / VT * 100), rata profitabilității resurselor consumate (Rprc = Profitul brut / CT * 100) și marja brută (Profitul brut / CA*100).

Tabel nr. 2.9 Marja brută, Rpv și Rprc în perioada 2007-2013 ale firmei D&P

-Lei-

Sursă: Tabel realizat de autoare pe baza datelor furnizate de D&P

Grafic nr. 2.6 Evoluția marjei brute, a Rapv-ului și a Rprc-ului în perioada 2007-2013 ale firmei D&P

– Lei –

Sursă: Grafic realizat de autoare pe baza informațiilor furnizate de D&P Advertising

În Tabelul nr. 2.9 și Graficul nr. 2.6, se observă că marja brută a scăzut din anul 2007 până în anul 2009, ceea ce înseamnă că firma a practicat un preț din ce în ce mai mic la un cost de producție în creștere. În anul 2010 marja a crescut cu 2 % față de anul 2009, posibil firma încercând să mai crească puțin prețurile, scapă de sub control costul de producție și nereușind să obțină un preț optim de vânzare, determină ca în anul 2011 marja să fie nulă. În anii 2012 și 2013, marja brută cunoaște o creștere de 7 % în comparație cu anul 2011 și una de 1 % față de anul 2010, dar nereușind să atingă nivelul din anul 2007.

Ratele profitabilității arată cât profit brut se obține la 100 lei venituri/cheltuieli. Pentru a obține mai mult profit, aceste rate trebuie să atingă niveluri ridicate, așa cum se poate observa în cazul Rpv-ului din anul 2007. Cele două rate fluctuiază de la valori mari la valori mici, însă tendința este una de scădere. În situația în care aceste rate au aceeași valoare (anii 2009, 2010 și 2012), înseamnă că veniturile și cheltuielile se modifică constant și în același sens. În anul 2011, ratele au avut valoare 0, acest lucru s-a datorat faptului că cheltuielile au crescut mai rapid ca veniturile și datorită crizei care a impus reducerea prețurilor.

În concluzie, analizând cifra de afaceri, profitul net și indicatorii profitabilității, se constată că deși cifra de afaceri arată o situație economică destul de bună, profitul în scădere și oscilațiile ratelor evidențiază cheltuielile mult prea mari, un control deficitar al costului de producție, lichiditate scăzută,

Concluzii și recomandări

Firma D&P Advertising a reușit să reziste crizei, datorită faptului că a văzut în criză o oportunitate și anume achiziționarea unor echipamente noi, mai ales că după criză, producătorii de materiale publicitare nu au mai investit în echipamente noi.

Așadar cel mai important atu al firmei a fost investiția din fonduri europene nerambursabile 100%, care i-a adus în dotare echipamente noi, cu consumabile foarte ieftine și consum mic, ridicând-o astfel deasupra multor producători din țară. În aceste condiții, adăugând și amortizarea 0 a echipamentelor și faptul că la Slobozia, chiria și forța de muncă sunt mult mai ieftine, firma a avut posibilitatea să pătrundă rapid pe piața națională.

Faptul că este localizată în Slobozia, poate reprezanta un dezavantaj, deoarece în cazul unor comenzi mici sau trimiterii de monstre, costurile cu transportul acestora va fi ridicat. O soluție ar fi să se stabiliească o zi pe saptămână în care să trimită toate monstrele și comenzile mici tuturor clienților, dar se pot face excepții în cazul clienților fideli.

Firma s-a confruntat cu multe probleme, cauzate în general de perioada de tranziție, pe care țara a avut-o. Alte probleme sunt legate de neseriozitatea partenerilor, modificările legislative foarte dese și incoerența legislației. În această situație, s-ar putea recomanda pregătirea unui plan de management de criză care să prevină sau să reducă efectele unei crize și să țină sub control situația atunci când se ivesc evenimente negative, ce induc nesiguranță și neliniște în rândul publicului, din cauza conștientizării potențialelor riscuri. Acest plan urmărește oferirea de soluții, strategii și răspunsuri pentru problema dignosticată și mobilizarea resurselor necesare pentru implementarea acestora, dar și asigurarea unui flux intern și extern suficient de informații.

Posibila situație de criză care se întrevede în prezent este aceea de a nu încasa la timp contravaloarea produselor livrate. Soluția cea ma bună ar fi adoptarea încasării cu instrumente de plată (bilete la ordin sau file cec).

Firma afirmă că au simțit criza economică într-un mod destul de "dulce", datorită investiției majore din acea perioadă, care le-a adus o creștere ‎importantă. Însă s-au confruntat cu anumite efectele negative ale crizei și anume o creștere mai mică decât într-o economie în dezvoltare, o lichiditate scăzută în piață și creșterea riscului de neîncasare. Probleme de lichiditate au fost cauzate de facturile neîncasate, ce țin de o hibă a legislativului, prin termenul foarte mare în care un agent economic își poate încasa contravaloarea facturilor depășite de scadență.

Un alt dezavantaj al firmei este că ajunge la consumatorii finali prin intermediul agențiilor de publicitate, aceasta jucând rolul unui bun tampon între producător (D&P advertising) și consumatorul final. Dat fiind că aceasta are cunoștințele necesare să pregătească comanda cu toate detaliile necesare și să prelucreze grafica în concordanță cu solicitările tehnice ale producătorului. Lucrul cu agențiile de publicitate impune o expunere pe client mult mai mare, ceea ce face imposibilă jonglarea cu termenele de plată și transformă agențiile în clienți cu risc crescut. În acest caz cel mai bine ar fi ca pe termen mediu și lung, firma să încearce să înlocuiască clienții, agențiile de publicitate cu utilizatorii finali, mari consumatori. Această soluție, strategie ar aduce atât plusuri, cât și minusuri, dar asigură stabilitate financiară.

După cum s-a constatat în analiza economico-financiară a firmei, marja brută, Rpv-ul și Rprs-ul a fluctuat, însă tinzând către scădere. O situație favorabilă firmei impune sporirea acestori indicatori economico-financiari. Măsurile pentru creșterea marjei brute sunt intensificarea activității promoționale, studii de piață cu privire la preferințele consumatorilor, reducerea costurilor fără a afecta calitatea produselor, creșterea prețurilor susținută de sporirea calității produselor și modificarea structurii cifrei de afaceri în favoarea acelor produse cu marjă de profit superioară. În ceea ce privește rata profitabilității veniturilor și cea a ratei profitabilității resurselor consumate, o soluție ține tot de o promovare mai eficientă. Valoarea scăzută a acestei rate arată că ceva e în neregulă cu politica de conducere a firmei, de aceea managementul ar trebui să constate cât de viabilă e aceasta și să se concentreze în permanență pe asigurarea continuității activității.

În ceea ce privește comunicarea internă, firma comunică destul de bine cu angajații ei, făcând sedințe zilnice și lunare, având un program online, prin care angajații știu precis ce au de făcut, își exprimă mulțumirile și nemulțumirile. În privința comunicării externe, este un pic deficitară, deoarece distanța este mare și este dificil să alochezi timp suficient clientului.

În ultimul rând, trebuie adăugat cât de important este să fi mereu cu un pas înaintea evenimentelor negative și ca acest lucru să fie posibil trebuie să anticipezi, să previi, să iei măsuri de precauție și să apelezi la o comunicare deschisă, transparentă și permanentă.

Bibliografie

Cărți de specialitate

Dobrescu Monica, Paicu Claudia Elena, Economie teoretică și aplicată, Volumul XIX (2012), No. 7(572)

Chiciudian I., Țoneș V., „Gestionarea crizelor de imagine”, Comunicare.ro, București, 2002, p. 133

Coman Cristina, „Comunicarea de criză: Tehnici și strategii”, Polirom, Iași, 2009

Czarnecki Al., „Crisis Communications: A Primer for Teams”, Lincoln, NE, iUniverse, 2007

Fink S., „Crisis Management : Planing for the Inevitable ”, Amacom, New York, 1986

Guth D., Marsh C., „Public Relations : A Values-Driven Approach”, Allyn & Bacon Publ., Boston, 2000

Lee W. Maurice, Macroeconomics: Fluctuations, growth and stability, Homewood, Ill., R. D. Irwin, 1963, 3d ed.

Lukaszewski James E., „Crisis Communication Planning Strategies. A Crisis Communication Management Workbook”, vol.II, New York, The Lukaszewski Group, 2000

Niculae Tudorel, Gherghiță Ion, Comunicarea organizațională și managementul situațiilor de criză, Editura Ministerului Administrației și Internelor, București, 2006

Țigănescu Ioan Eugen, Roman Mihai Daniel, ,,Macroeconomie. O abordare cantitativă, Editura Economică, 2005

Yungwook Kim, Heewon Cha, Jangzul R. Kim, Developing a CrisisManagement Index: Applications in South Korea, în "Journal of Public Relations Research", vol. 32, nr. 2/2008

Linkuri

http://www.bnr.ro/Home.aspx

http://www.stiucum.com/management/managementul-crizelor-conflictelor/Prevenirea-si-managementul-cri53437.php

http://www.pr-romania.ro/interviuri/experti-internationali/180-supravieuirea-corporatist-i-cele-3-instrumente-eseniale-managementul-crizei-issues-management-i-invarea-continu.html

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/54/pdf/7.pdf

http://clickio.ro/2008/12/uncategorized/valoarea-pietei-de-publicitate-online-din-romania-in-2007-si-s1-din-2008/

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/54/pdf/7.pdf

http://www.ziare.com/afaceri/firma/scaderi-de-50-la-suta-pe-piata-publicitatii-in-2009-804995

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/54/pdf/7.pdf

http://www.mediafax.ro/cultura-media/studiu-piata-de-publicitate-din-romania-va-fi-de-295-milioane-de-euro-in-2013-in-scadere-fata-de-anul-trecut-10985222 http://www.capital.ro/publicitatea-online-romaneasca-o-piata-de-peste-25-mil-euro.html

http://www.paginademedia.ro/2013/06/media-fact-book-piata-de-publicitate-estimata-la-295-de-milioane-de-euro-in-2013/

http://www.capital.ro/internetul-sfideaza-criza-publicitatii-piata-de-publicitate-stagneaza-la-305-mil-euro-in-2014.html

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-18787295-studiu-piata-publicitate-digitala-din-romania-58-5-milioane-lei-primul-semestru-din-2014.htm

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/134915/top-cele-mai-mari-10-agentii-de-media-20111.html

http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/zenith-media-investment-si-starcom-cele-mai-profitabile-business-uri-de-media-in-2008-29867/

http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/zenith-media-investment-si-starcom-cele-mai-profitabile-business-uri-de-media-in-2008-29867/

http://www.zf.ro/companii/cele-mai-mari-cinci-agentii-de-media-din-romania-au-avut-anul-trecut-afaceri-de-184-de-milioane-de-euro-in-crestere-cu-7-8631791

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/134915/top-cele-mai-mari-10-agentii-de-media-20111.html

http://www.paginademedia.ro/2013/07/bilant-media-principalele-agentii-de-media-afaceri-de-300-de-milioane-de-euro-si-aproape-toate-pe-profit/

http://www.infopolitic.ro/studii/despre-consumul-media-la-romani.html

Publicitatea la români: Care sunt mediile preferate de consumatori pentru vizionarea reclamelor

http://www.presalocala.com/2013/12/06/efectele-crizei-economice-din-2007-2013-asupra-economiei-romanesti/

http://www.iqads.ro/articol/13018/stefan-chiritescu-publicitatea-romaneasca-este-intr-o-mega-criza-a-ei-criza

http://www.iqads.ro/articol/30543/insider-2007-2014-schimbari-in-business-ul-de-pr-cristi-cretan-in-romania

http://www.iqads.ro/articol/9862/introducere-in-criza-episodul-1

http://mad.wall-street.ro/slideshow/Media-Advertising/94092/Cum-s-a-schimbat-comunicarea-de-criza-in-criza/1/Prevenirea-inainte-de-toate.html

http://www.iqads.ro/articol/30620/insider-2007-2014-schimbari-in-business-ul-de-pr-catalina-rousseau-uniformizarea

http://www.iqads.ro/articol/30559/insider-2007-2014-schimbari-in-business-ul-de-creatie-emanuel-clonda-brand

http://dnp.ro/

http://www.fabricaflash.ro/

http://www.risco.ro/verifica-firma/fabrica-flash-cui-16227353

http://bigprint.ro/obiectiv

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/449011/big-print-srl/

http://profi-print.ro/contact/

http://www.risco.ro/verifica-firma/profi-print-cui-15548002

http://www.mediaset.ro/

http://www.risco.ro/verifica-firma/media-set-cui-11583910

Anexa nr. 1

Bibliografie

Cărți de specialitate

Dobrescu Monica, Paicu Claudia Elena, Economie teoretică și aplicată, Volumul XIX (2012), No. 7(572)

Chiciudian I., Țoneș V., „Gestionarea crizelor de imagine”, Comunicare.ro, București, 2002, p. 133

Coman Cristina, „Comunicarea de criză: Tehnici și strategii”, Polirom, Iași, 2009

Czarnecki Al., „Crisis Communications: A Primer for Teams”, Lincoln, NE, iUniverse, 2007

Fink S., „Crisis Management : Planing for the Inevitable ”, Amacom, New York, 1986

Guth D., Marsh C., „Public Relations : A Values-Driven Approach”, Allyn & Bacon Publ., Boston, 2000

Lee W. Maurice, Macroeconomics: Fluctuations, growth and stability, Homewood, Ill., R. D. Irwin, 1963, 3d ed.

Lukaszewski James E., „Crisis Communication Planning Strategies. A Crisis Communication Management Workbook”, vol.II, New York, The Lukaszewski Group, 2000

Niculae Tudorel, Gherghiță Ion, Comunicarea organizațională și managementul situațiilor de criză, Editura Ministerului Administrației și Internelor, București, 2006

Țigănescu Ioan Eugen, Roman Mihai Daniel, ,,Macroeconomie. O abordare cantitativă, Editura Economică, 2005

Yungwook Kim, Heewon Cha, Jangzul R. Kim, Developing a CrisisManagement Index: Applications in South Korea, în "Journal of Public Relations Research", vol. 32, nr. 2/2008

Linkuri

http://www.bnr.ro/Home.aspx

http://www.stiucum.com/management/managementul-crizelor-conflictelor/Prevenirea-si-managementul-cri53437.php

http://www.pr-romania.ro/interviuri/experti-internationali/180-supravieuirea-corporatist-i-cele-3-instrumente-eseniale-managementul-crizei-issues-management-i-invarea-continu.html

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/54/pdf/7.pdf

http://clickio.ro/2008/12/uncategorized/valoarea-pietei-de-publicitate-online-din-romania-in-2007-si-s1-din-2008/

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/54/pdf/7.pdf

http://www.ziare.com/afaceri/firma/scaderi-de-50-la-suta-pe-piata-publicitatii-in-2009-804995

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/54/pdf/7.pdf

http://www.mediafax.ro/cultura-media/studiu-piata-de-publicitate-din-romania-va-fi-de-295-milioane-de-euro-in-2013-in-scadere-fata-de-anul-trecut-10985222 http://www.capital.ro/publicitatea-online-romaneasca-o-piata-de-peste-25-mil-euro.html

http://www.paginademedia.ro/2013/06/media-fact-book-piata-de-publicitate-estimata-la-295-de-milioane-de-euro-in-2013/

http://www.capital.ro/internetul-sfideaza-criza-publicitatii-piata-de-publicitate-stagneaza-la-305-mil-euro-in-2014.html

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-18787295-studiu-piata-publicitate-digitala-din-romania-58-5-milioane-lei-primul-semestru-din-2014.htm

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/134915/top-cele-mai-mari-10-agentii-de-media-20111.html

http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/zenith-media-investment-si-starcom-cele-mai-profitabile-business-uri-de-media-in-2008-29867/

http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/zenith-media-investment-si-starcom-cele-mai-profitabile-business-uri-de-media-in-2008-29867/

http://www.zf.ro/companii/cele-mai-mari-cinci-agentii-de-media-din-romania-au-avut-anul-trecut-afaceri-de-184-de-milioane-de-euro-in-crestere-cu-7-8631791

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/134915/top-cele-mai-mari-10-agentii-de-media-20111.html

http://www.paginademedia.ro/2013/07/bilant-media-principalele-agentii-de-media-afaceri-de-300-de-milioane-de-euro-si-aproape-toate-pe-profit/

http://www.infopolitic.ro/studii/despre-consumul-media-la-romani.html

Publicitatea la români: Care sunt mediile preferate de consumatori pentru vizionarea reclamelor

http://www.presalocala.com/2013/12/06/efectele-crizei-economice-din-2007-2013-asupra-economiei-romanesti/

http://www.iqads.ro/articol/13018/stefan-chiritescu-publicitatea-romaneasca-este-intr-o-mega-criza-a-ei-criza

http://www.iqads.ro/articol/30543/insider-2007-2014-schimbari-in-business-ul-de-pr-cristi-cretan-in-romania

http://www.iqads.ro/articol/9862/introducere-in-criza-episodul-1

http://mad.wall-street.ro/slideshow/Media-Advertising/94092/Cum-s-a-schimbat-comunicarea-de-criza-in-criza/1/Prevenirea-inainte-de-toate.html

http://www.iqads.ro/articol/30620/insider-2007-2014-schimbari-in-business-ul-de-pr-catalina-rousseau-uniformizarea

http://www.iqads.ro/articol/30559/insider-2007-2014-schimbari-in-business-ul-de-creatie-emanuel-clonda-brand

http://dnp.ro/

http://www.fabricaflash.ro/

http://www.risco.ro/verifica-firma/fabrica-flash-cui-16227353

http://bigprint.ro/obiectiv

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/449011/big-print-srl/

http://profi-print.ro/contact/

http://www.risco.ro/verifica-firma/profi-print-cui-15548002

http://www.mediaset.ro/

http://www.risco.ro/verifica-firma/media-set-cui-11583910

Anexa nr. 1