Ciclul de Viata al Produselor
LUCRARE DE LICENȚĂ
CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR
CUPRINS
LISTA FIGURILOR ȘI TABELELOR
I N T R O D U C E R E
CAP.I. IMPORTANȚA ȘI ROLUL POLITICII DE PRODUS ÎN CADRUL FIRMEI
1.1.Importanța și rolul politicii de produs în cadrul firmei
1.2 Politica de produs – Concept si trasaturi definitorii
CAP.II. PRODUSUL ȘI CICLUL DE VIAȚĂ AL ACESTUIA
2.1. Conceptul de produs
2.2. Caracteristicile produsului
2.3. Gama de produse
2.4. Ciclul de viață al produselor
2.5 Strategii privind politica de produs
CAP. III STUDIU DE CAZ – CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR COMPANIEI URSUS BREWIRIES SA.
3.1. Scurt istoric
3.2. Obiect de activitate
3.3. Date de identificare
3.4. Mărcile Ursus Breweries
URSUS – Regele berii în România
3.5. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR URSUS BREWERIES S.A.
3.6. PERFORMANȚĂ ECONOMICO-FINANCIARĂ
3.7. ANALIZA SWOT
3.8. VIZIUNE, MISIUNE SI VALORI FUNDAMENTALE
BIBLIOGRAFIE
LISTA FIGURILOR ȘI TABELELOR
LISTA FIGURILOR
1. Figura 1.-Marketingul mix
2. Fig.nr.2-Produsul – sumă de elemente tangibile și intangibile
3. Fig.nr.3-Componentele produsului
4. Fig.nr.4-Etapele de creare a unui produs
5. Fig.nr.5-Etapele ciclului de viață al produsului
6. Fig.nr.6-Caracterizarea sintetică a fazelor ciclului de viață al produsului
7. Fig.nr.7-Gama de produse – element strategic
8. Fig.nr.8-. Analiza BCG a mărcilor URSUS Breweries
9.Fig.nr.9-. Factorii care influențează comportamentul de piață al cumpărătorilor individuali
10. Fig.nr.10-. Evoluția numărului mediu de salariați (2007-2011)
11. Fig.nr.11-. Evoluția cifrei de afaceri (2007-2011)
12. Fig.nr12-. Evoluția profitului (2007-2011)
LISTA TABELELOR
1. Tabel nr.1-. Principalii indicatori Ursus Breweries 2007-2011
2. Tabel.nr.2 – Analiza SWOT S.C. URSUS Breweries S.A.
I N T R O D U C E R E
Contextul economico-social actual determină o evoluție permanentă, cantitativă și calitativă, a nevoilor de consum ale populației. Schimbul dintre generațiile de produse, care se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Conviețuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Deși există și produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeași înfățișare, chiar daca nu și cu aceeași poziție pe piață, care par să aibă o evoluție liniară și o durată de viață, practic, nelimitată, cele mai multe produse își fac cunoscuta existența într-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viață” al produsului. Acesta reprezintă perioada de timp pe care o petrece produsul pe piață, debutând cu lansarea acestuia și terminând cu retragerea lui de pe piață. Cu siguranta, “dispariția” lor comercială (de pe o anumită piață sau chiar de pe toate piețele), implicând dispariția lor din oferta întreprinderii, nu echivalează întotdeauna și cu ieșirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea populației (indivizi, familii, gospodării), a întreprinderilor rămân produse, „Ciclul de viață” al produsului în stare de funcționare, încă o anumită perioadă după ce au fost scoase din fabricație.
Ciclul de viață al produselor este un instrument indispensabil pentru planificarea producției și pentru fundamentarea activității desfășurate de specialiștii în marketing.
CAP.I. IMPORTANȚA ȘI ROLUL POLITICII DE PRODUS ÎN CADRUL FIRMEI
1.1.Importanța și rolul politicii de produs în cadrul firmei
Politica de produs reprezintă o totalitate de strategii și tactici ce au rolul să asigure orientarea permanentă a firmei la cerințele pieței. Politica de produs reprezintă calea principală de comunicare dintre firmă și piață. Ea este plasată pe cea mai importanta poziție in randul politicilor marketingului mix fiind deseori comparata cu “inima marketingului”. Prin mix de marketing se înțelege combinarea activităților specifice marketingului desfășurate de o firmă pentru realizarea obiectivelor finale. Specialiștii trebuie să selecteze și să combine aceste variabile, pentru a crea un mix de marketing care să ducă la atingerea scopurilor firmei.
Pe parcursul timpului au existat păreri și acțiuni diferite în stabilirea elementelor ce alcătuiesc mixul de marketing. Inițial, Borden a identificat 12 elemente ale mix-ului de marketing: produsul, marca, distribuția, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, expunerea, serviciile post-vanzare, manipularea sau logistica și nu în ultimul rând cercetarea de marketing. Mai apoi, McCarthy a simplificat modelul, reducându-l doar la 4 elemente, sub numele de cei 4P – product, price, place, promotion (produs, preț, distribuție și promovare).
Structura mixului de marketing este prezentată în figura 1.1.
Figura 1.1.
Sursa: http://academiacomercialaan1.wikispaces.com/file/view/Curs+MKT+-+An+I.pdf -curs
Mixul de marketing este amestecul variabilelor de mai sus, acestea fiind combinate într-un ansamblu unitar pentru a avea un impact maxim pe piață. În mod teoretic, orice activitate din sfera marketingului poate și trebuie să fie inclusă în cadrul uneia din categoriile de mai sus, pentru realizarea planurilor de marketing.
Așadar, primul element al mixului de marketing este produsul. Termenul de produs se referă la ceea ce întreprinderile oferă potențialilor consumatori.
Produsul este acel ansamblu de elemente care declanșează cererea pe piața.
Produsul privește calitatea, garanția, masa, stilul, volumul, culoarea, specificațiile tehnice, condițiile de livrare, numele și marca, ambalajul și eticheta, imaginea pe piață. Politicile de produs iau naștere din momentul concepției produsului și dispar odată cu retragerea de pe piață.
Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline științifice atât de factură tehnică cât și economică. Același bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producției, al circulației mărfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sumă de însușiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferințele consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o accepțiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, mai multe aspecte, puse în evidență de mai multe discipline.
Esența marketingului constă în crearea și oferirea de produse care să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor.
Oferta poate să fie formată din:
bunuri tangibile
servicii
idei
Un produs este o sumă de elemente tangibile și intangibile, care are calitatea de a satisface consumatorii potențiali și care este primit în schimbul unui preț plătit de aceștia.
Produsul – sumă de elemente tangibile și intangibile – Figura nr. 1.2
2
sfaturi medicale masă la restaurant coli de hârtie
masaj repararea unei mașini mobilă
audit financiar tratament stomatologic pâine
Sursa: http://academiacomercialaan1.wikispaces.com/file/view/Curs+MKT+-+An+I.pdf -curs
De exemplu, o persoană care are nevoie de un sfat psihiatric nu va primi un bun tangibil, ci un serviciu format din sfaturi – deci oferta medicului psihiatru, care este formată din consultații, nu cuprinde nici un produs tangibil, ci servicii intangibile. La cealaltă extremă, o persoană care cumpără o cutie de ace cu gămălie va primi doar bunuri tangibile – acele.
Între cele două extreme există o gamă largă de oferte de produse, care grupează o combinație de bunuri tangibile oferite simultan cu servicii intangibile: satisfacția persoanei care mănâncă la restaurant va fi rezultatul calității ingredientelor, al rețetei folosite, al calității servirii, al ambianței etc.
Practic, toate produsele pe care le cumpărăm sunt o combinație de elemente tangibile și intangibile.
1.2 Politica de produs – Concept si trasaturi definitorii
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul sau de activitate, raportate permanent la cerințele pieței si tendințele manifestate de ceilalti concurenți.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl constituie bunurile economice cuprinzând atat bunurile reale, respectiv tot ceea ce poate fii perceput cu simturile umane, cât și bunurile nominale adica bani hârtii de valoare etc.
In sens larg politica de produs cuprinde:
-politica de produs în sens strict;
-politica sortimentală;
-politica de service și garanție.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de intreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:
-introducerea produselor noi în fabricație și pe piața pentru caștigarea de noi segmente de clientele;
-modernizarea produselor introduce pe piață prin intermediul carora intreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale astfel încat să raspundă cât mai bine modificărilor survenite pe piață;
-eliminarea produselor îmbatrânite în cazul celor pentru care interesul clienților este în descrestere .
Activitațile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa conținutul lor tematic, în urmatoarele ansambluri:
cercetearea produsului care are în vedere analiza calitații produselor aflate în fabricație sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulației produselor și urmarirea lor în utilizare sau în consum. Investigațiile sunt completate cu cele privitoare la poziționarea produselor, acestea din urmă reprezentând o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiași trebuințe-, reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferentieri obiective sau imaginate de consumator. Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic, de natura să semnaleze punctele forte și cele slabe ale gamei de produse comercializate.
activitatea de inovație prin intermediul careia se stimulează capacitațile creatoare din cercetare si producție se descoperă noi materii prime și tehnologii.
activitatea de modelare a produsului prin intermediul careia intreprinderea producătoare confera identitate bunurilor pe care le creează.Ia are în vedere conceperea și realizarea sub forma de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Privită drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificație de orientare potrivit cerințelor pieței, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
asigurarea legală a produsului semnifica ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostrum juridic asigură diferite forme de protective, atat pentru produsele românești, cât și pentru cele din import destinate pieței interne. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecției legale a produselor și serviciilor fac parte:brevetele de inventive, marcile de fabrică, de comerț și de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor etc.
CAP.II. PRODUSUL ȘI CICLUL DE VIAȚĂ AL ACESTUIA
2.1. Conceptul de produs
Noțiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în bună măsură, pe o ințelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat pași notabili în evoluția conceptului analizat.
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorință și care este oferit pe piață. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinații a acestora.
În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. Componentele ce definesc un produs pot fi grupate în felul urmator :
Compe utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor etc.
CAP.II. PRODUSUL ȘI CICLUL DE VIAȚĂ AL ACESTUIA
2.1. Conceptul de produs
Noțiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în bună măsură, pe o ințelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat pași notabili în evoluția conceptului analizat.
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorință și care este oferit pe piață. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinații a acestora.
În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. Componentele ce definesc un produs pot fi grupate în felul urmator :
Componentele corporale – se referă la proprietațile tehnice și fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viață);
Componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca și numele, instrucțiuni de utilizare, prețul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanție, service-ul) ;
Comunicațiile referitoare la produs – includ ansamblul informațiilor transmise cumpărătorului potențial : acțiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a impulsiona decizia de cumpărare ;
Imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic și arata modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum și modalitatea în care acesta dorește să fie perceput de cei din jur.
Componentele produsului – fig. 2.1.
Sursa: elaborare proprie
Integrarea acestor componente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil și produsul dezvoltat:
Produsul generic (esența produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifică sub forma unor necesitați personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs.
Produsul tangibil include și caracteristicile, marcă, stilul, calitatea și ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiționale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primește și care pot influența decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vanzare, garanții etc).
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferențiază de cele similare oferite de concurența și, totodată, stabilesc cota de piață deținuta de fiecare intreprindere prin produsul său.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape (figura 2.2):
prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul;
după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să ii dea acestuia o forma concretă, materială realizând produsul generic, adica o forma brută, incipientă a produsului;
în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia nastere produsul asteptat;
în a patra etapa se creează produsul îmbunătățit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele intreprinderii respective din toate celelalte produse de același fel. În această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurentă și tot aici se poate spune ca se stabilește cota de piață deținută de fiecare intreprindere prin produsul său. Și aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiași parametrii tehnico-funcționali, consumatorii sunt influențați de aceste imbunătațiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. Aceste imbunatatiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a consumatorilor și a concurenței, deci a pieței în general deoarece:
orice imbunatațire presupune și o creștere a prețului și, în mod obișnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii optează pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca imbunatațirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie să știe daca consumatorii sunt dispuși să suporte un preț mai mare;
avantajele care astăzi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci intreprinderea trebuie să furnizeze permanent noi și noi imbunatațiri pentru a-și păstra avantajul competitiv.
ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineste produsul potențial. Daca produsul imbunatațit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potențial evidentiază evoluția sa posibilă.
Etapele de creare a unui produs fig. 2.2- Sursa: http://www.svedu.ro/curs/marketing
Etapa Etapa Etapa Etapa Etapa
I-a a II-a a III-a a IV-a aV-a
In concluzie, la crearea unui produs specialiștii de marketing trebuie să țina seama de faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care “ajută” consumatorul sa aleaga produsul intreprinderii respective și nu pe cel al concurenței.
2.2. Caracteristicile produsului
Caracteristica despre care se vorbește cel mai mult este calitatea produsului. Calitatea produsului este dată de totalitatea trăsăturilor și caracteristicilor acestuia care împreună antrenează satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor. Așadar, calitatea produsului se referă la cerințele, dorințele și necesitățile consumatorilor.
Imaginea produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerințele consumatorului
Numele și marca produsului au o importanță deosebită în definirea imaginii pe care o va avea cumpărătorul despre produs. În stabilirea numelui produsului trebuie să se țină seama de conotațiile numelui. Numele comercial (sau firma) este cel înmatriculat la Registrul Comerțului. El este element patrimonial și nu are doar funcția de nominalizare și individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefează clientela și imaginea.
Reguli de stabilire a numelui:
să fie distinct și unic, eventual protejat prin mijloace legale;
să fie ușor de pronunțat și memorat;
să fie sugestiv pentru produsele pe care le reprezintă;
să fie pozitiv (să creeze conotații pozitive);
să fie scurt, simplu și plăcut;
să fie familiar, cald, prietenos și să placă publicului țintă;
să nu fie obscen sau ofensator;
să se pronunțe într-un singur mod și să poată fi pronunțat și în alte limbi;
să însemne ceva pentru utilizator;
se recomandă să fie alese cuvinte noi, originale.
Marca este un nume, un termen, o reprezentare grafică, un simbol sau orice altă combinație a acestora care definește identitatea unui produs și îl diferențiază de celelalte. Marca este compusă din:
-numele de marcă, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv
– semnul de marcă (emblema), elementul vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentări grafice plane și în relief care joacă rolul de stimuli vizuali.
Emblema este un însemn al individualității afacerii care satisface anumite cerințe de originalitate. Ea a apărut necesară atunci când numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualității și originalității firmei. Atunci când marca este înregistrată și protejată printr-un certificat de marcă, firma posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege. Protecția legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susținere a produsului, și anume:
forma produsului, cum ar fi forma sticlelor Coca-Cola sau forma acoperișului restaurantelor Pizza Hut;
ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta spate al blue jeans-ilor Levi’s;
expresii sau subînțelesuri, precum „Just do it” (Nike), „Prietenii știu de ce” (Bergenbier) etc.
În funcție de felul lor, avem următoarele tipuri de mărci:
mărci individuale, folosite de marile companii care dau câte un nume pentru fiecare produs în parte, de exmplu: Coca Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, Dorna, Poiana Negri etc.
mărci colective sau de familie, care sunt atribuite unei întregi linii de produse, de exemplu Mercedes pentru limuzine, autoturisme de teren, microbuze, etc.
mărci de fabrică, care protejează fabricantul;
mărci comerciale, care protejează distribuitorul.
Folosirea mărcilor ajută la crearea mai rapidă a unei imagini publice. De asemenea, folosirea mărcii pentru un produs creează un impact mai mare în rândul consumatorilor.
O alta caracteristica a produsului este ambalajul. Un ambalaj de calitate îndeplinește următoarele condiții:
conține, cuprinde și acoperă produsul astfel încât să formeze un tot unitar;
protejează produsul, consumatorul și mediul înconjurător (de exemplu, în cazul unui înălbitor, acesta trebuie protejat până ajunge la domiciliul consumatorului și în același timp trebuie să protejeze consumatorul în timpul transportului sau folosirii pentru a nu-i crea neplăceri prin decolorarea hainelor, atacarea pielii, etc.);
comunică și promovează produsul prin elementele de estetică și design, care se răsfrâng și asupra produsului;
are o mărime și conține o cantitate care oferă avantaje din punct de vedere comercial (de exemplu, un pachet de cafea de 500g se va vinde mai greu decât unul de 200g);
conferă avantaj diferențiat în raport cu produsele și ambalajele folosite de concurență;
respectă cadrul juridic și obiceiurile cumpărătorului (de exemplu, în Europa de Vest, cumpărătorii posedă spații mult mai mari de locuit decat cumpărătorii din România, în aceste condiții o piesă de mobilier foarte mare s-ar vinde foarte greu în România).
Trebuie făcută distincție între două categorii de ambalaj: unul de transport și unul de expunere.
Alte elemente compozite ale produsului:
Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse, mai ales în cazul bunurilor generice. Eticheta trebuie să îndeplinească funcția de identificare a produsului, să prezinte și să descrie produsul prin nume, cantitate, mărime, conținut, utilizare și să promoveze produsul prin design și mesaj.
Culoarea și stilul joacă un rol important în prezentarea produsului. Culorile, nuanțele, combinațiile de culori diferă de la o la alta, de la o piață la alta și nu în ultimul rând de la un sezon la altul, în cazul modei.
Gustul variază de la o la alta, de la o piață la alta, de la un segment la altul, în funcție de obiceiuri. De exemplu, la un studiu realizat pe piața românească privind ciocolata, s-a observat că se preferă ciocolata dulce, cu lapte și multe alune, în timp ce în alte țări este preferată ciocolata amăruie sau albă.
Greutatea și volumul variază cel mai mult pe piață în funcție de specificul fiecărei regiuni în parte și sunt influențate de obiceiurile și caracteristicile fiziologice ale populației. De exemplu, americanii preferă mașinile mari și puternice, în timp ce europenii preferă mașinile mici, ușor de condus și parcat.
Specificațiile tehnice joacă un rol important atunci când este vorba de aparatură electronică, electro-casnică sau industrială. Specificațiile tehnice și manualul de utilizare sunt absolut necesare pentru o bună funcționare a produselor și pentru oferirea de suport indirect clientului.
Garanția este o declarație scrisă prin care producătorul se obligă să repare sau să înlocuiască produsul în cazul în care apar defecțiuni. Oferirea de certificate de garanție dau un plus de valoare produselor și imaginii firmei.
Performanțele se referă la caracteristicile tehnice, funcționale, economice, estetice etc. ale produselor. Nivelul de performanță al produsului este dat de dimensiunea tehnică a unor caracteristici precum puterea, viteza maximă, precizia, rezistența la apă, voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Cerințele pieței cu privire la astfel de caracteristici nu tind întotdeauna spre nivelul maxim și variază destul de mult de la o piață la alta.
2.3. Gama de produse
În cele mai multe cazuri, firmele (fie că sunt producătoare, fie că sunt distribuitoare) gestionează un număr foarte mare de produse, de aceea este necesară elaborarea unor măsuri, tactici și strategii pe mai multe niveluri, pentru buna desfășurare a activității.
De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piață, nu este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/și prin caracteristici, fizice și chimice, asemănătoare.
În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în componență produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.
Articolul este versiunea individualizată a unui produs generic caracterizată concret și precis prin nume, mărime, formă, calitate, nivel de performanță etc.
Linia de produse (linia de fabricație) reprezintă un ansamblu de articole legate între ele prin faptul că:
satisfac aceeași categorie de nevoi;
sunt destinate aceleiași categorii de clienți sunt oferite la același punct de vânzare;
sunt situate în aceeași zonă de preț;
sunt utilizate împreună
Oferta totală (portofoliul de produse, mixul de produse sau gama de produse) a unei firme cuprinde totalitatea produselor și serviciilor oferite spre vânzare, spre schimb.
Având în vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse:
Lungimea gamei, este dată de efectivul produselor distincte din cadrul întregii game de produse, respectiv însumarea produselor tuturor liniilor de fabricație;
Lărgimea, lățimea sau amploarea, este reprezentată de numărul de linii de produse din cadrul gamei; de exemplu, o firmă de confecții poate avea următoarele trei linii de produse:
– confecții pentru bărbați;
– confecții pentru femei;
– confecții pentru adolescenți;
Profunzimea sau adâncimea, este dată de numărul mediu de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse, de fabricație:
– linia de confecții pentru bărbați este formată din 8 articole;
– linia de confecții pentru femei este formată din 16 articole;
– linia de confecții pentru femei este formată din 12 articole.
Așadar, adâncimea mixului de produse al firmei de confecții este de 12 articole.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite întreprinderii să acopere o suprafață mare din piață și să delimiteze mai clar, în cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori cărora se adresează.
Nu toate produsele unei întreprinderi au același rol în cadrul gamei de mărfuri pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Poziționarea produselor în cadrul gamei reprezintă pentru întreprindere o operațiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. În acest sens se întocmesc hărți de poziționare a produselor sau mărcilor luate în studio
Principalele criterii de clasificare întâlnite în literatura de specialitate sunt următoarele:
a) În funcție de durabilitatea lor, produsele pot fi împărțite în:
produse durabile – calculatoare, mașini, nave, ș.a., care suportă multe utilizări;
produse perisabile – o băutură răcoritoare, un ruj, ș.a., care se consumă în timpul
unei singure utilizări sau într-un număr limitat de utilizări;
servicii – coafură, cosmetică, sănătate, ș.a., care sunt activități și satisfacții
intangibile oferite spre vânzare.
b) Produsele și serviciile pot fi divizate în două mari categorii, în funcție de finalitatea și
destinația lor:
produse și servicii destinate consumului final (bunuri de larg consum) – care urmăresc să satisfacă cerințele personale ale consumatorilor și cerințele familiilor acestora;
produse și servicii destinate consumului industrial (consumului intermediar) – care sunt folosite pentru crearea altor bunuri și servicii.
c) În funcție de comportamentul consumatorului, Ph. Kotler a împărțit bunurile de larg consum în patru categorii:
1. Bunuri de uz curent – în cazul cărora consumatorul nu crede că merită efortul de a face comparații privind calitatea și prețul. Aceste produse sunt achiziționate frecvent și cu un efort minim. În această categorie intră pâinea, guma de mestecat, săpunul, pasta de dinți etc.
Aceste bunuri pot fi împărțite la rândul lor, în:
bunuri principale – bunuri pe care consumatorii le achiziționează cu regularitate;
bunuri ocazionale – a căror cumpărare nu a fost planificată, simpla expunere a produsului generează impulsul de cumpărare;
bunuri de necesitate imediată – cumpărate în momentul apariției unei nevoi urgente.
2. Bunuri „negociabile”, bunuri compelxe – bunuri pentru care cumpărătorul face comparații în ceea ce privește prețul și calitatea lor înainte de a le achiziționa.
3. Bunuri „speciale” – bunuri pentru care cumpărătorul face eforturi deosebite pentru a le achiziționa, bunuri care sunt unice datorită imaginii pe care o au.
4. Bunuri fără căutare, bunuri indezirabile – bunuri care sunt cumpărate, au utilitate, dar nu sunt „dorite” – sfaturi medicale, locuri de veci etc.
Totodată întâlnim și bunuri destinate consumului industrial, care se împart în:
– materii prime;
– semifabricate;
– materiale consumabile;
– echipamente complexe;
– echipamente accesorii;
– părți componente;
– servicii profesionale.
Ciclul de viață al produselor
Orice produs, pe parcursul prezenței sale pe piață, evoluează într-o manieră specifică, această evoluție fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viață. Ciclul deviață al produsului poate fi definit drept un proces care se desfășoară în timp, începând cu lansarea și ajungând până la ieșirea produsului de pe piață.
Asemănător organismelor vii și produsele au viață care începe o dată cu nașterea și se sfârșește prin moarte. Bineînțeles că există diferență între viața organismelor vii și viața produselor, între viața unei persoane și viața unui „detergent parfumat pentru spălări grele.”
În general, ciclul de viață al produselor este graficul vânzărilor unui produs de la faza de idee până la faza de ieșire de pe piață, așadar putem spune că ciclul de viață al produselor este curba vânzărilor produselor.
Conceptul de ciclu de viață al unui produs este un model util pentru descrierea creșterii și descreșterii vânzărilor de-a lungul vieții unui produs, pentru planificarea activităților de marketing.
Produsele își încep viața cu ideea (cineva are ideea creării unui nou produs), urmând conceperea și lansarea produsului pe piață, atingerea unui vârf al vânzărilor, saturarea pieței și apoi declinul vânzărilor.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenței sale pe piață sunt:
1) Lansarea
2) Creșterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă etapa din ciclul de viață în care se află un produs într-un anumit moment al existenței sale.
Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de viață a unui produs se poate realiza ținând cont de evoluția, în timp, a volumului vânzărilor produsului respectiv. Uneori, dacă există informații în acest sens, se poate utiliza și evoluția în timp a gradului de fidelitate a consumatorilor față de produs.
Etapele ciclului de viață al produsului -fig. 2.3
Sursa: http://academiacomercialaan1.wikispaces.com/file/view/Curs+MKT+-+An+I.pdf -curs
Identificarea evoluției în timp a produselor pe piață este foarte importantă, pentru că permite întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de care dispune.
Astfel în perioada de lansare resursele întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă penetrare pe piață a noului produs.
Desigur, nu toate produsele urmează același model, există produse asemănătoare ale căror faze de dezvoltare au durate diferite și produse diferite care au aproximativ aceeași evoluție a vânzărilor. De asemenea există posibilitatea ca un produs intrat în faza de declin să fie îmbunătățit creându-i astfel o nouă relansare pe piață, o nouă fază de creștere.
Pe de altă parte, ciclul de viață al unor produse pare să dureze o veșnicie – sare, pâine, etc. – în timp ce alte produse au durate de viață relativ scurte – pagerele, discurile pick-up etc.
Prima fază începe cu ideea – este faza în care se fac cercetări pentru a se concepe produsul, se fac investiții pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii într-un produs optim, care să satisfacă cerințele consumatorilor potențiali și să ducă la realizarea obiectivelor firmei. Este faza de lansare a produsului, de introducere a cestuia pe piață, este faza în care consumatorii fac cunoștință cu noul produs, în care are loc o creștere lentă a vânzărilor.
Produsul nu este cunoscut de consumatorii potențiali, fiind cumpărat de consumatorii receptivi la nou și cu înclinație spre risc. De obicei, încasările sunt scăzute și costurile mari, de aceea o importanță deosebită trebuie să se acorde în această etapă activității de promovare și căștigării încrederii consumatorilor.
Există produse care nu trec de această etapă. Dacă persoanele care au cumpărat produsul nu au fost satisfăcute nu vor mai repeta cumpărarea, deci vânzările vor scade, iar produsul va muri înainte de maturitate.
Caracteristica de bază este demarajul lent al vânzărilor, iar dificultățile specifice acestei faze se referă la o serie întreagă de aspecte dintre cele mai diverse:
înfrângerea rezistenței consumatorilor și a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum și a comportamentului de cumpărare;
crearea sau penetrarea rețelelor de dsitribuție;
difuzia imaginii produsului în conștiința consumatorilor și utilizatorilor;
obținerea creditelor necesare dezvoltării capacităților de producție;
rezolvarea unor probleme tehnice și tehnologice inerente începutului precum ajustări, încercări, probe funcționale și de anduranță, omologări de prototipuri sau de serie etc.
În concluzie, faza de lansare este exact etapa în care se introduce pe piață produsul și este urmată de testarea și dezvoltarea produsului. Această perioadă este caracterizată de creșterea lentă a vânzărilor și întâmpinarea unor dificultăți legate de trecerea peste rezistența consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum, crearea de rețele de distribuție, rezolvarea unor probleme tehnice de ajustare, funcționare, etc.
În această perioadă prețurile sunt în general ridicate, costurile de producție sunt mari și nivelul producției este mic, iar bugetul de promovare este cel mai ridicat.
Creșterea, ca etapă a ciclului de viață al produsului, este caracterizată prin sporirea rapidă a vânzărilor ca urmare a recunoașterii calităților acestuia și prin apariția profitului, deoarece veniturile depășesc costurile.
Este faza în care concurenții încep să manifeste interes față de produs, copiindu-l (de cele mai multe ori introducându-i câteva caracteristici noi sau provocându-i schimbări minore).
Așadar, în faza de creștere produsul a fost acceptat pe piață. În această perioadă, vânzările încep să crească, numărul de cumpărători crește, costurile de producție scad, producția crește, produsul se perfecționează, iar prețurile rămân stabile sau înregistrează o tendință de scădere
Maturitatea este etapa în care ritmul de creștere al vânzărilor se reduce, iar volumul vânzărilor începe să se stabilizeze, concurența devenind din ce în ce mai acerbă, concurenții mai puțin eficienți fiind scoși de pe piață.
Saturarea apare în timpul acestei etape, intervenind atunci când vânzările stagnează, atunci când creșterea acestora ajunge la zero.
Putem avea de a face cu maturitate crescătoare, stabilă sau în declin, în funcție de volumul vânzărilor – dacă crește ușor, rămâne constant sau scade. Acum putem spune că piața a ajuns la faza de suprasaturare și se resimte nevoia de a efectua o schimbare a produsului. În această perioadă, se introduc pe piață noi variante de produs și se înregistrează o nouă creștere a bugetului de promovare.
Declinul este perioada în care vânzările încep să scadă, de obicei ca urmare a apariției unui înlocuitor, unui produs similar, care oferă consumatorilor aceleași satisfacții la un preț mai mic sau satisfacții sporite la preț asemănător.
Concurența dintre firmele care au rezistat este foarte ascuțită, dat fiind faptul că se luptă pentru un număr din ce în ce mai mic de consumatori potențiali. Această etapă poate culmina cu ieșirea produsului de pe piață.
Deciziile pe care le poate lua o firmă atunci când un produs a ajuns în faza de declin sunt:
eliminarea de pe piață, prin scoaterea produsului din procesul de fabricație (studiile arată că, dacă se ia această decizie, conducerea firmei se va confrunta cu obiecțiile ridicate de consumatori);
menținerea pe piață a produsului prin reducerea costurilor (scăderea cheltuielilor cu promovarea și distribuția);
contractarea producției sau a distribuției cu o altă firmă.
Caracterizarea sintetică a fazelor ciclului de viață al produsului – Figura 2.4.
Sursa: http://academiacomercialaan1.wikispaces.com/file/view/Curs+MKT+-+An+I.pdf -curs
Mărimea „ciclului de viață” al produsului depinde de o serie întreagă de factori. Aceștia se împarte în două mari categorii:
Factori generali
Factori specifici
Dintre factorii generali, mai importanți sunt:
Progresul tehnico-științific
Modificarea nivelului veniturilor populației,
iar dintre cei specifici:
Natura produsului
Gradul de noutate al produsului în momentul lansării
Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuințări.
Așadar, conceptul de ciclu de viață al produsului rămâne util pentru că pune în evidență trei fenomene importante în marketing:
a) produsele au o viață limitată. Se nasc la un moment dat, parcurg o fază de creștere rapidă și una de maturitate, după care degenerează sau dispar definitiv de pe piață;
b) profiturile, costurile de producție, investițiile de capital, creditele și bugetele de promovare au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de viață. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat în faza de creștere, stabil și satisfăcător în faza de maturitate, scăzut sau nul în faza de declin;
c) în fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicită strategii și programe de marketing specifice, tot așa cum cere și un program de producție sau un program de finanțare distinct. Gradul de importanță acordat prețului, reclamei, ameliorărilor tehnice sau altor elemente de marketing diferă semnificativ pe parcursul ciclului de viață.
Lansarea pe piață a unui nou produs sau a unei variante îmbunătățite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piață poate să varieze (de la câteva zile la câțiva ani), în funcție de natura și destinația respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
realizarea unor studii documentare, cercetări de piață, analize economice precum și alte modalități de obținere a informațiilor referitoare la oportunitatea și posibilitatea realizării unui nou produs;
selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare și de marketing și selectarea variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului respectiv;
testarea tehnică și de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special amenajate, urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potențiali, pentru a observa aprecierile și sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente ale noului produs;
definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnică și de acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecția legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenție, a mărcii produsului);
pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricația de serie;
stabilirea condițiilor lansării produsului pe piață (când, unde și cum va avea loc lansarea produsului);
pregătirea pieței pentru primirea noului produs; aceasta faza privește atât informarea (prin publicitate) a viitorilor cumpărători cât și pregătirea rețelei de distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe piață, de întreprindere, de către consumatorii potențiali, nu se realizează dintr-o dată. Unii dintre aceștia acceptă produsul mai rapid, alții mai lent. Dacă structurăm consumatorii potențiali ai unui produs, în funcție de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanți:
Inovatorii
Acceptații timpurii (sau Liderii)
Majoritatea timpurie
Majoritatea întârziată (sau majoritate conservatoare)
Acceptații întârziați (târzii)
Numărul de persoane din cadrul fiecărei categorii este diferit nu numai între grupe, dar și în funcție de natura produsului analizat. Totuși o structură mai des întâlnită este cea din figura 2.5
Categorii de adoptanți ai unui produs nou – figura 2.5
http://academiacomercialaan1.wikispaces.com/file/view/Curs+MKT+-+An+I.pdf -curs
Factori care favorizează succesul produselor noi
Datorită faptului că destule produse nu sunt lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să identifice anumite modalități prin care să le sporească șansele de reușită, atunci când lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate încerca identificarea produselor noi de succes și determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificați mai mulți factori.
Un prim factor îl constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioară, garanția produsului etc.). Mai exact produsele care dețin un mare avantaj pot să aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care dețin un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dețin un avantaj minim au succes în circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului îl reprezintă definirea corespunzătoare a conceptului de produs, înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea trebuie să-și definească și să determine consumatorii potențiali, cerințele pe care trebuie să le satisfacă produsul, precum și avantajele pe care va trebui să le ofere în lupta concurențială.
Alți factori ai succesului pot fi: armonizarea în plan tehnologic și de marketing a produselor (standardizarea internă, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuției în fiecare fază a procesului productiv precum și potențialul de absorție al pieței.
Factori care pot împiedica succesul noilor produse
Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
Lipsa resurselor financiare. Multe firme deși au idei bune, nu le pot pune în aplicare din cauza lipsei banilor;
Lipsa unor idei originale de produse noi. În anumite domenii pot exista puține posibilități de îmbunătățire a produselor (sare, zahăr, detergenți etc.);
Costurile ridicate ale procesului de proiectare și realizare de noi produse. De exemplu, în industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de câteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici și-au pierdut independența;
Existența unor piețe prea segmentate. Concurența puternică poate duce la o segmentare prea puternică, artificială, a pieței. Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru segmente de piață tot mai înguste (nișe), ceea ce poate însemna obținerea unor rezultate mai puțin eficiente;
Restricțiile sociale și guvernamentale. Produsele noi trebuie să corespunda unor criterii ale pieței-țintă precum, protecția consumatorilor și a mediului înconjurător. Restricțiile guvernamentale au încetinit ritmul înnoirilor în anumite ramuri complicând procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea și promovarea noilor produse (în ramuri precum, industria chimică, a automobilelor etc.);
Scăderea duratei „ciclului de viață” al majorității produselor, datorită unor cauze diferite precum, nivelul concurenței, progresul tehnico-științific etc.
Pentru reușita introducerii noilor produse pe piață, optica de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Introducerea pe piață a unui produs, presupune rezolvarea următoarelor probleme:
– Stabilirea perioadei de lansare;
– Fixarea zonei teritoriale;
– Alegerea canalelor de distribuție;
– Pregătirea pieței;
– Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare.
De asemenea, trebuie realizat un control al lansării noilor produse pe piață. În esență, controlul lansării presupune obținerea de informații cantitative și calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de către piață, de măsurare a succesului lor în rândul consumatorilor.
Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite” normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi reprezintă în momentul actual o acțiune importantă și nu lipsită de riscuri.
În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se poate
spune că asistăm la o explozie a apariției de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără: cuceririle spectaculoase în domeniul științei și tehnicii, perspectivele epuizării unor resurse tradiționale, concurența din ce în ce mai puternică, evoluția nevoilor de consum etc.
În cazul produselor, noutatea se prezintă în forme și grade diferite. O abordare strict tehnică a nivelului noutății ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecționarea produsului și/sau performanțele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie să aibă însă în vedere și destinațiile produselor.
În general, trebuie făcută distincție între produsele efectiv noi și cele perfecționate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătățiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutățile efective se referă la produse care nu au mai existat anterior pe piață. Astfel putem avea:
noutăți absolute (la nivel mondial)
noutăți pentru anumite piețe
noutăți la nivelul unei piețe
noutăți la nivelul întreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului în momentul lansării este foarte importantă pentru întreprindere, pentru că și de nivelul noutății depinde speranța de viață a produsului și bineînțeles mărimea profitului obținut.
Ciclul activităților de marketing se încheie și începe cu urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător și pe distribuitor, urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informații referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesităților pentru care a fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire rațională a produsului; modificările sau îmbunătățirile solicitate de cumpărători; cauzele insatisfacțiilor în utilizare;
aria de răspândire a produsului pe piață; noile întrebuințări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse.
2.5 Strategii privind politica de produs
Accepțiunea de marketing a produsului face necesară și abordarea statutului pe piață al acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilitățile societății la un anumit moment și nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziția în cadrul pieței. Se poate observa că produsul (ca formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu cererea. Poziția sa față de aceasta îi determină statutul pe piață; el poate fi, după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleași componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutăți într-o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realistă, orientată spre îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.
Opțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine ci va fi subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare.
Opțiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piață cu produsele întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiză a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiștii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă americană de consultanță) și are în vedere gruparea activităților existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ținându-se cont de două criterii: rata de creștere a pieței activității (produsului) și cota relativă de piață deținută de întreprindere în cadrul activității respective.
Ca prag de diferențiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creștere a pieței (face distincția între o piață care crește în ritm rapid și o piață aflată în creștere lentă, stagnare sau scădere) și 1,00 pentru cota relativă de piață (face distincția între produse la care firma ocupă poziția de lider și produse non-lider).
Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activități ale firmei (fiecare purtând o denumire sugestivă) se prezintă astfel:
Metoda Boston Consulting Group – figura 2.6
Sursa: elaborare proprie
Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri și furnizează lichidități pentru finanțarea activităților din celelalte categorii, contribuind în același timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei.
“Vedetele” sunt produse care contribuie la creșterea cifrei de afaceri a firmei și la îmbunătățirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanța.
“Dilemele” sunt produse a căror piață se află într-o creștere rapidă, firma producătoare nereușind să câștige însă supremația pe piață. Datorită acestor două elemente, evoluția lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidități care să le asigure finanțarea.
Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obținerea unui profit substanțial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care – dacă nu intervin alte interese strategice – întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activități.
Se pot constata anumite similitudini între poziția ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. și etapa din ciclul de viață în care se găsește acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piață un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reușește și produsul se bucură de succes pe piață, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită inovațiilor aduse produselor concurente de către ceilalți competitori, firma să piardă supremația pe piață și produsul să ajungă o “piatră de
moară”. În cazul în care produsul se dovedește a fi un eșec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are tendința să le elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziției produselor unei firme în funcție de cele două criterii menționate permite conducerii întreprinderii să obțină un diagnostic al situației existente și să ia decizii care să asigure alegerea unor variante strategice optime.
Obiectivele care pot fi avute în vedere atunci când se elaborează strategia de produs sunt:
consolidarea poziției pe piață,
creșterea pătrunderii în consum a unor produse (creșterea vânzării);
atragerea de noi consumatori;
creșterea sau menținerea cotei de piață;
diferențierea față de produsele similare existente pe piață;
poziționarea mai bună în cadrul gamei de produse.
Desigur, aceste obiective trebuie exprimate în termeni măsurabili și concreți. Alegerea strategiei necesită o cunoaștere a resurselor interne (resurse materiale, financiare, umane) și a pieței căreia se adresează, fiecare variantă strategică având avantaje și dezavantaje.
În raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care să ducă la:
creșterea numărului de linii de produse;
restrângerea numărului de linii de produse;
accentuarea gradului de profunzime al liniilor (lansarea pe piață a unor noi articole);
reducerea gradului de profunzime al liniilor (renunțarea la articolele demodate).
Restrângerea dimensiunilor unei game de produse se realizează prin utilizarea strategiei selecției, menținerea dimensiunilor gamei de produse prin intermediul strategiei stabilității sortimentale, iar creșterea dimensiunilor gamei de produse presupune utilizarea strategiei diversificării sortimentale.
Gama de produse – element strategic – figura.2.7
.
Sursa: elaborare proprie
De exemplu, dacă o firmă se adresează unei piețe puternic segmentate, ea poate adopta strategia selecției în cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate (cu un grad ridicat de uzură morală) și acelora a căror cerere este scăzută. Acest tip de strategie este indicată în cazul în care firma posedă o gamă prea largă de produse, oferta cuprinde produse care au o profitabilitate foarte scăzută sau chiar generează pierderi. Ea se poate utiliza atunci când se urmărește consolidarea poziției firmei pe piață.
Strategia selecției are ca efect simplificarea gamei sortimentale, dând posibilitatea stabilirii unei demarcații clare între produse și permițând o mai bună concentrare a potențialului firmei.
Strategia stabilității sortimentale (cea mai des utilizată de către o mare parte a firmelor românești) se poate realiza prin păstrarea proporțiilor cantitative dintre produse sau prin modificarea acestei proporții în favoarea produelor cu o cerere mai mare.
Dacă o firmă dorește creșterea cotei de piață pe care o deține, ea poate apela la strategia diversificării sortimentale – care poate fi realizată prin:
diversificare orizontală;
diversificare verticală;
diversificare laterală;
combinații ale celor de mai sus.
a) Diversificarea orizontală se realizează prin creșterea numărului liniilor de produse din cadrul gamei (o firmă specializată în producerea de cosmetice introduce în fabricație o nouă linie destinată copiilor).
b) Diversificarea verticală se realizează prin introducerea în oferta firmei a produselor achiziționate anterior ca materii prime sau (și) a produselor pentru care articolele produse de firmă constituiau părți componente. În acest caz, firma intră în concurență cu foștii furnizori sau (și) cu clienții.
O firmă care exploatează un restaurant, cumpăra în trecut produse alimentarea de la o fermă, dar prin adoptarea strategiei diversificării verticale, acum aceeași firmă posedă o fermă, un restaurant și un magazin specializat în vânzarea de produse alimentare.
c) Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse prin introducerea în ofertă și a unor produse sau servicii care inițial nu au avut nici o legătură cu oferta.
Firma „ANA” a fost specializată inițial în vânzarea de produse electronice „ANA ELECTRONIC”, apoi și-a inclus în ofertă și produse de cofetărie și patiserie (deschizând propriile cofetării și patiserii) „COFETARIA ANA” , apoi servicii turistice prin agenția de turism proprie „ANA TURISM”.
Nivelul calitativ al produselor constituie un al doilea element strategic. În funcție de nivelul calitativ al produselor și serviciilor oferite, strategiile de produs care pot di adoptate sunt:
strategia de adaptare calitativă în raport cu exigențele fiecărui segment vizat;
strategia de diferențiere calitativă față de produsele similare existente pe piață;
strategia stabilității calitative.
Dacă o firmă se adresează unei piețe puternic segmentate, în care potențialii consumatori pot fi grupați după caracteristici specifice, aceasta poate adopta o strategie de adaptare a structurii gamei în raport cu cerințele consumatorilor.
Această strategie se utilizează în cazul produselor care, datorităschimbării mediului științifico-tehnologic, modei etc., se află sub incidența modificărilor rapide sau în cazul exportului în zone ce impun modificări ale sorto-tipo-dimensiunilor.
Oferta unei firme românești de confecții care exportă în țările Asiei este foarte diferită de oferta unei firme de confecții care nu exportă.
Diferențierea calitativă a produselor impune înglobarea în produs a acelor trăsături pe care le caută potențialii consumatori.
De exemplu, inițial produsul numit șampon a fost destinat spălării părului. În timp a apărut șamponul destinat diferitelor tipuri de păr – uscat, normal și gras, apoi șamponul împotriva mătreți (și acesta inițial adresat tuturor tipurilor de păr, iar ulterior diferențiat pe tipuri de păr), apoi șamponul pentru păr vopsit sau degradat etc.
Strategia păstrării nivelului calitativ nu se poate constitui într-o condiție a menținerii unei poziții pe piață, datorită concurenței din ce în ce mai accentuată.
Gradul de înnoire al produselor este al treilea element strategic în funcție de care firmele pot opta în stabilirea unei strategii de produs.
Acest element strategic poate fi:
menținut constant (firma poate scoate și introducce în oferta sa același număr de articole);
îmbunătățit prin perfecționarea unor bunuri;
în creștere prin lansarea de produse noi.
În acest caz, strategiile de produs care pot fi adoptate sunt:
menținerea gradului de noutate;
perfecționarea produselor;
asimilarea de noi produse.
Cea mai complexă și mai dinamică din rândul strategiilor de produs este strategia înnoiri sortimentale. Această strategie duce la crearea unor linii de produse în cadrul gamei de bază prin antrenarea potențialului material, financiar și uman al fimei.
Strategia este recomandată pentru înlocuirea produselor „îmbătrânite”, a produselor „demodate”, urmărind preluarea consumatorilor produselor care vor fi eliminate de pe piață.
CAP. III STUDIU DE CAZ – CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR COMPANIEI URSUS BREWIRIES SA.
3.1. Scurt istoric
Industria berii din România se poate lăuda cu o tradiție îndelungată a producției de bere de aproape trei secole. Astfel, aproape 300 de ani s-au scurs de la prima atestare documentară a producerii berii în România, și anume apariția fabricii de bere de la Timișoara, la începutul secolului XVIII.
Începuturile berii URSUS se înregistrează în 1878 în satul Mănăștur, sat care a devenit între timp un cartier al municipiului Cluj Napoca. În documentele vremii se menționa încă de pe atunci calitatea deosebită a berii de culoarea chihlimbarului, produsă de breasla berarilor clujeni sub blazonul ursului.
În perioada interbelică, în anul 1929, fabrica de bere din Cluj urma să poarte numele nou inființatei întreprinderi "URSUS – Fabricile de Bere Unite din Cluj". În perioada naționalizării, în anul 1948, URSUS a primit denumirea "Fabrica de Bere Înainte – Cluj". După lucrările de investiții din 1958, modernizarea a mers în pas cu îmbunătățirea procesului de producție. În această perioadă, s-a implementat și procesul de pasteurizare a berii. După 1989, URSUS a cunoscut un progres accelerat.
În 1996, South African Breweries achiziționează Vulturul Buzău, o fabrică ce datează din 1978 și care reprezintă prima achiziție a SABMiller în România. SABMiller este una dintre cele mai mari companii din industria berii din lume, originară din Africa de Sud, ce este prezentă în peste 60 de țări de pe 6 continente. În afara Statelor Unite, SABMiller plc este de asemenea una dintre cele mai mari companii din lume care îmbuteliază produse Coca-Cola.
Un an mai târziu, South African Breweries cumpără Pitber Pitești și URSUS Cluj-Napoca, iar în 1998 Vulturul Buzău fuzionează cu Pitber Pitești și URSUS Cluj.
În 2001, URSUS S.A. cumpără pachetul acționar majoritar de la Bere Timișoreana S.A., iar anul următor URSUS S.A. și Bere Timișoreana fuzionează într-o singură companie integrată, COMPANIA DE BERE ROMÂNIA, cu sediul central în Cluj-Napoca.
În același an SAB plc. achiziționează Miller Brewing, schimbându-și numele în SABMiller plc.
În 2004, Compania de Bere România și Aurora S.A. Brașov fuzionează într-o singură companie, iar în anul următor URSUS Breweries devine noul nume al operațiunilor SABMiller în România.
În prezent, compania deține 3 fabrici de bere în Brașov, Buzău și Timișoara și o mini-facilitate de producție în Cluj. Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de față 10 mărci: URSUS, Timișoreana, Azuga, Ciucaș, Stejar, Redd’s, Peroni Nastro Azzurro, Grolsh, Miller și Pilsner Urquell.
3.2. Obiect de activitate
Obiectul de activitate al societății URSUS Breweries S.A. prevede următoarele:
fabricarea berii: cod CAEN 1105 (cod CAEN 1596);
fabricarea malțului: cod CAEN 1106 (cod CAEN 1597);
fabricarea articolelor de ambalaj din material plastic: cod CAEN 222 (cod CAEN 2522);
producția și distribuția energiei termice și a apei calde: cod CAEN 3530 (cod CAEN 4030);
comerț cu ridicata al deșeurilor și resturilor: cod CAEN 4677 (cod CAEN 5157).
Materiile prime pentru fabricarea berii sunt: orz, orzoaică, porumb, bizură de orz, hamei, enzime și apă. Din orz și/sau orzoaică se obține ca semifabricat malțul. Acesta împreună cu hameiul, cu adaosul de cereale nemalțificate, eventualele enzime și apa, participă la obținerea diferitelor sortimente de bere. Societatea deține și o linie de îmbuteliat bere la PET-uri.
3.3. Date de identificare
Ursus Breweries este o societate comercială pe acțiuni, administrată în sistem dualist, cu sediul în București, Calea Victoriei nr. 145 et. 4-5, sector 1, având numărul de ordine în Registrul Comerțului J40/20456/2005 și codul unic de înregistrare 199095. Capitalul social subscris si varsat al Ursus Breweries S.A. este in valoare de 26568425.70 RON.
Compania își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române și cu statutul ei, capitalul social este integral străin. Activitatea companiei este urmărită și îndrumată de la sediul cental aflat în, către Consiliul de administrație format din Președinte și cinci Vicepreședinți (Tehnic, Financiar, Comercial, Marketing și Resurse Umane), întreaga activitate se desfășoară prin aplicarea politicilor interne ale companiei, elaborate în concordanță cu legislația existentă în România.
3.4. Mărcile Ursus Breweries
Portofoliul de mărci a S.C. URSUS Breweries S.A. îi ofera un avantaj competitiv durabil și distinctiv. Nici un alt competitor nu le poate oferi consumatorilor ceea ce reușesc să le ofere mărcile acestei companii. Cele zece mărci au o moștenire bogată și sunt pline de pasiune, sunt constante și oneste față de consumatori.
URSUS – Regele berii în România
Prima atestare istorică a „semnului ursului” datează din 1878, în Cluj-Napoca.
Cu un gust perfect echilibrat și 125 de ani de tradiție, URSUS a demonstrat că merită din plin să fie recunoscut de români ca cea mai bună bere românească. Această recunoaștere vine în urma unui efort susținut pentru calitatea produsului, îmbunătățire continuă și inovație. Astfel una din cele mai mari realizări este de a fi recunoscut de către români ca o adevarată marcă autentică.
Renumele URSUS a depășit totuși granițele României fiind recunoscut la nivel internațional. O arată medaliile câștigate la prestigioase competiții, precum:
Marea medalie de aur la „Monde Selection – International Institute for Quality Selections” – Belgia, 2008 (URSUS Premium);
Medalia de aur în cadrul competiției „World Beer Cup” – USA, 200 (URSUS Premium);
Medalia de argint – „International Taste&Quality Institute” – Belgia, 2008 (URSUS Premium);
Medalia de bronz în cadrul competiției „Australian International Beer Awards” – Australia, 2006 (URSUS Premium – draught);
Medalia de bronz „European Beer Star” – Germania, 2005 (URSUS Black).
URSUS i-a cucerit pe români cu gustul său unic. Este o bere care nu e niciodată dulce sau grea, cu spumă și transparență potrivită, calități care îi demonstrează autenticitatea. Rămâne aproape de români, fiind accesibil prin preț și distribuție.
URSUS este o marcă care evoluează, inovând constant. Astfel, în 2002, URSUS a introdus noua sticlă Gold cu un design propriu, etichete metalice și cutia de 0.5l.
În 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu mâner în zona de mijloc și care este foarte ușor de transportat.
Introducerea noului capac twist-off la sticla URSUS Premium de 0,33l, la sfârșitul anului 2005, a fost o noutate absolută pe piața românească a berii, URSUS fiind prima bere din România care a folosit acest tip de capac.
Sticla Twist-Off a apărut pentru a răspunde așteptărilor unui grup de consumatori tineri, activi, din mediul urban, cu venituri și nivel de educație peste medie. Capacul twist-off este un sistem inedit, modern și foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de bere printr-o simplă răsucire, fără a necesita folosirea clasicului desfăcător.
URSUS a continuat seria inovațiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alături de noua etichetă, care să reflecte statutul de lider de piață deținut pe segmentul Premium, răspunzând astfel celor mai recente modificări ale comportamentelor de consum și evoluției pieței.
URSUS se găsește vine în întâmpinarea dorințelor consumatorilor prin trei tipuri diferite de bere sub un singur slogan: Regele Berii în România, și anume: URSUS Premium, URSUS fără alcool și URSUS Black.
URSUS premium este o bere perfect echilibrată, proaspătă, împlinită în final de un gust ușor amărui și este îmbuteliată atât în sticlă cât și în doză. Respectându-și promisiunea de a inova permanent, URSUS a creat după ani de cercetare berea fără alcool cu gust de bere adevărată. Produs printr-un proces natural ce păstrează gustul inconfundabil URSUS, această marcă oferă o experiență distinctă.
Lansarea Ursus Black în decembrie 2000 a fost un alt pas catre largirea portofoliului companiei. URSUS black este o bere cu personalitate puternică, pentru cunoscători. Oferă combinația perfectă între gustul amărui și nuanțele fin catifelate. URSUS Black impune respect printr-o promisiune respectată până la capăt.
CIUCAȘ – Bere de la munte
Berea CIUCAȘ este produsă după o rețetă originală ce datează din 1892 și poartă numele muntelui din care izvorăște ingredientul său vital, apa pură de munte. Berea Ciucaș a fost prezentă la primul festival al berii organizat în România în 1993 de Fabrica de Bere Aurora din Brașov.
În 2004, marca a fost integrată în portofoliul URSUS Breweries.
Ingredientele berii Ciucaș de la munte sunt: apă, malț, porumb, hamei, drojdie.
Ciucaș este distribuită la nivel național din aprilie 2005 în trei variante de consum, cu o concentrație de 4,5% alcool:
Ciucaș – sticlă returnabilă de 0,5 l;
Ciucaș – PET la 2 l;
Ciucaș – butoi de 50 l.
CIUCAȘ a obținut de-a lungul timpului premii precum:
Medalia de argint în cadrul competiției „Monde Selection – International Institute for Quality Selections” – Belgia, 2008;
Medalia de bronz „International Taste&Quality Institute” – Belgia, 2008.
PERONI – Italian design applied to beer
Italienii au un mod aparte de a face lucrurile – este vorba de combinația unui stil creativ cu o urmă de îndrăzneală, spirit și încredere care adaugă culoare vieții. În 2005 a avut loc relansarea globală a mărcii sub numele Peroni Nastro Azzuro – „Nastro Azzurro” este numele tradițional al mărcii premium iar „Peroni” este numele de familie al creatorului său.
Birra Peroni a demarat producția de bere în 1846, iar Nastro Azzurro a apărut la începutul anilor ‘60 în Italia. Birra Peroni a fost achiziționată de SABMiller în 2003. În martie 2005 România a devenit a doua țară după Marea Britanie în care s-a lansat Peroni Nastro Azzurro și prima țară dupa Italia în care se produce această marcă. Această marcă este disponibilă în prezent pe piața din România sub trei forme, cu o concentrație de 5,1% alcool:
Peroni Nastro Azzurro – sticlă non-returnabilă de 0,33 l;
Peroni Nastro Azzurro – sticlă returnabilă de 0,5 l;
Peroni Nastro Azzurro – butoi de 30l.
Peroni Nastro Azzuro este noua marcă de bere cu design italian. Peroni este o bere extrem de răcoritoare, ușor efervescentă ce ajută consumatorul să se exprime în stilul italian, întruchipând astfel stilul italian într-o singură sticlă.
PILSNER URQUELL – The way bear is meant to taste
În 1842 în Pilsen (un oraș din Boemia) s-a produs prima bere blondă, limpede și cu o culoare intensă de tip Pilsner. Pilsner Urquell – „Pilsner din sursa originală” – gustul veritabil al berii Pilsner Urquell are un gust unic.
Această bere este faimoasă în toată lumea pentru gustul dulce-amărui și calitatea superioară.
Calitatea sa excepțională se datorează procesului de producție original, ingredientelor și experienței berarilor cehi moștenită din generație în generație de peste 160 de ani. Este faimoasă pentru calitățile curative atribuite precum și datorită faptului că e răcoritoare și ușor de digerat. Această marcă are o concentrație de alcool de 4,4%.
STEJAR – Noul teritoriu masculin
Stejar este prima marcă românească de sine stătătoare din categoria berilor cu concentrație mare de alcool. Stejar Pilsner este o bere cu caracter masculin și un gust intens, pentru oameni care vor mai mult, cărora le place distracția și care își trăiesc viața intens. Noul Stejar Pilsner are un conținut de alcool de 5,5%, păstrând astfel avantajul unui gust intens și oferind în plus o senzație de răcorire și poftă de aventură. Această bere este obținută din igrediente naturale atent selecționate și are un conținut ridicat de malț.
TIMIȘOREANA – Povestea merge mai departe
Timișoreana a fost atestată pentru prima dată în 1718 (prima atestare documentară a producerii berii în România). Culoarea sa intensă și spuma consistentă fac din Timișoreana o bere cu un gust extraordinar. Această bere are o concentrație de 5% alcool. Timișoreana se mândrește cu o tradiție bogată, de-a lungul căreia a obținut remarcabile distincții precum:
Medalia de argint „International Taste&Quality Institue” – Belgia, 2008;
Medalia de argint „Superior Taste Award with 2 stars” în cadrul competiției „Australian International Beer Awards”– Australia, 2007;
Medalia de bronz în cadrul competiției „World Beer Championship” – USA, 2006.
REDD’S – În sfârșit berea are gust
REDD’S Fresh este prima bere cu aromă de fructe din România.
REDD’S Fresh este o bere cu calitate superioară, fină, cu aromă naturală de lămâie, cu un grad de alcoolizare normal, mai puțin amară și ușor acidulată.
Este o bere care se adresează consumatorilor moderni, cu precădere femeilor, consumatori deschiși la noutate și inovație, mereu tineri, înconjurați de prieteni, care apreciază în egală măsură calitatea produsului, dar și imaginea acestuia.
AZUGA – La un pahar de vorbă
Această renumită marcă românească este o marcă relativ nou intrată în portofoliul de produse URSUS Breweries (februarie 2009) și se adresează segmentului economic. Astfel devine o responsabilitate pentru URSUS Breweries să păstreze tradiția româneasca a acestei mărci dar și o oportunitate în același timp pentru a îi construi un profil și o vizibilitate la nivel național.
Miller Genuine Draft (MGD)
Acesta este un brand deschizător de drumuri, cu o istorie pe măsură, începând cu 1855. Este unul dintre brandurile internaționale cu cea mai rapidă dezvoltare.
Miller are 4,7% alcool și este distribuit selectiv, în locații superpremium din zona urbană. Gustul acestei beri este rafinat și foarte puțin amar.
Grolsh
Această marcă a intrat în portofoliul Ursus Breweries în anul 2010 și este dedicată celor care gândesc liber, celor care insistă și se încăpățânează să-și pună visele în aplicare, celor care cunosc valoarea individualității și a personalității puternice, celor care stau departe de drumuri bătătorite și mult înaintea mulțimii, artiștilor, muzicienilor, scriitorilor, inventatorilor, celor care experimentează.
3.5. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR URSUS BREWERIES S.A.
Strategia de poziționare și diferențiere a unei firme trebuie să se modifice în timp, odată cu schimbările prin care trec produsul, piața și concurenții de-a lungul ciclului de viață al produsului. Analizând portofoliul de produse al companiei Ursus Breweries se poate observa că acestea se află în etape distincte.
Toate produsele au trecut deja prin etapa de dezvoltare a produsului. Această etapă începe când compania găsește și dezvoltă o idee de produs nou. În etapa dezvoltării produsului, vânzările sunt zero, iar costurile investiționale ale companiei cresc.
Produsele nou intrate în portofoliu, precum Grolsh sau Miller Genuine Draft se află în etapa de introducere. Aceasta este o etapă de creștere lentă a vânzărilor, pe măsură ce produsul intră pe piață. Profiturile sunt inexistente în această etapă, din cauza cheltuielilor foarte mari de introducere a produsului pe piață.
Mărcile Redd’s, Peroni și Pilsner Urquell se află în etapa de creștere. Creșterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piață și de creștere a profiturilor.
Produsele aflate în etapa de maturitate sunt Ursus, Timișoreana și Ciucaș. Maturitatea este o perioadă de încetinire a creșterii vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali.
Nivelul profiturilor rămâne constant sau scade, din cauza cheltuielilor mai mari de marketing, în scopul apărării produsului împotriva concurenței.
Produsul Stejar se află în etapa de declin, perioadă în care vânzările se diminuează și profiturile scad.
Opțiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piață cu produsele întreprinderii. Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiștii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă americană de consultanță) și are în vedere gruparea activităților existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ținându-se cont de două criterii: rata de creștere a pieței activității (produsului) și cota relativă de piață deținută de întreprindere în cadrul activității respective.
În ceea ce privește mărcile URSUS Breweries, analiza BCG arată (conform Fig.3.1.): produsele care au cotă relativă mică și se desfașoară pe o piață cu creștere ridicată (dilemele), produsele cunoscute cu o cerere în creștere (vedetele), produsele aflate în faza de maturitate (vacile de muls), produsele care nu se mai caută (pietrele de moară).
Fig.3.1. Analiza BCG a mărcilor URSUS Breweries
Astfel am considerat că mărcile Ursus, Timișoreana și Ciucaș sunt produsele care aduc valori certe companiei, aduc profituri și furnizează lichidități, contribuind în același timp la dezvoltarea firmei. Peroni. Redd’s și Pilsner Urquell sunt produse care contribuie la creșterea cifrei de afaceri a firmei și la îmbunătățirea imaginii acesteia.
Berea Azuga și Miller Genuine Draft se află într-o creștere rapidă și alături de noua marcă Grolsh face parte din categoria dileme.
Marca Stejar nu contribuie nici la obținerea unui profit substanțial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii și astfel este inclusă în cadrul categoriei pietre de moară.
Comportamentul de piață al cumpărătorilor de bere este supus unui număr important de factori, după cum se poate constata din figura de mai jos:
Fig. 3.2. Factorii care influențează comportamentul de piață al cumpărătorilor individuali
Sursa: Berman, B., Evans, J., Retail Management. A strategic aproach, Pearson-Prentice Hall, USA, 2007, p.198
Referitor la stilul de viață al consumatorilor berii Ursus, aceșia au un spirit de aventură foarte dezvoltat. În ceea ce privește demografia consumatorilor berii Ursus, majoritatea sunt bărbați, cu vârsta cuprinsă între 35-55 ani, cu un venit mediu și o educație medie spre superioară.
Printre factorii de mediu care influențează atitudinile și comportamentul consumatorilor berii Ursus se numără:
Situația economică;
Rata inflației;
Infrastructura locului de unde oamenii își fac cumpărăturile, cum ar fi traficul încărcat și locurile de parcare;
Războiul prețurilor între producătorul Ursus Breweries și comercianți;
Legislația cu privire la orarul magazinelor;
Evoluția normelor și valorilor în societate.
Nevoile consumatorului Ursus sunt reprezentate prin cerințele de bază ale acestuia față acest tip de bere în concordanță cu prezentul stil de viață și demografia, iar dorințele acestuia au impact asupra atitudinilor și comportamentului. Astfel producătorul Ursus Breweries și mai departe comercianții trebuie să manifeste preocupări pentru a afla nivelul preferat al produselor pentru consumatori, nivelul preferat al calității berii Ursus, importanța prețului pentru consumator, nevoile speciale în funcție de diferite segmente de piață (de exemplu femei și bărbați).
Referitor la atitudinile și comportamentele de cumpărare, s-au făcut numeroase cercetări care au evidențiat noi evoluții în procesul de cumpărare:
Plăcerea de a cumpăra – nu mai este atât de importantă cum era înainte; pentru a obține o experiență satisfăcătoare comerciantul dar și producătorul să ofere o provocare;
Timpul acordat cumpărăturilor – se dorește să fie cât mai scurt datorită presiunilor exercitate de muncă și familie; astfel se ajunge la fenomenul denumite „cumpărături precise”, adică de a căuta un articol în cel mai scurt timp;
De ce achiziționează sau nu clienții un anumit articol – S-au descoperit zece motive pentru care cumpărătorii pleacă dintr-un magazin fără nicio achiziție: nu pot găsi un stil atractiv, nu pot găsi măsura potrivită sau articolul nu mai este în stoc; nimic nu se potrivește; nu este disponibil niciun ajutor; nu se poate intra și ieți ușor din magazin; prețurile sunt prea mari; experiența în magazin este stresantă; nu pot găsi un preț bun în magazin; magazinul nu oferă o marfă convenabilă; marfa e în afara sezonului.
Atitudinile în funcție de scopurile urmărite – cumpărătorii pot fi împărțiți în patru categorii: economii care sunt interesați de preț și conveniență, cei cu imagine vor o experiență socială, vitezomanii vor să cumpere rapid și elitele vor branduri de calitate.
Producătorul Ursus Breweries ar trebuie să țină cont de aceste evoluții atunci când decide în ce magazine să comercializeze berea Ursus și de asemenea să țină cont de profilul cumpărătotilor și de motivele lor de achiziție.
În ceea ce privește acțiunile comercianților dar și producătorilor până la un anumit nivel, acestea trebuie să satisfacă nevoile, dorințele și preferințele consumatorilor dar și să influențeze și orienteze comportamentul consumatorilor prin crearea unui sortiment comercial, merchandising, prețuri, promovare și comunicare.
Etapele procesului decizional privind berea Ursus
Identificarea nevoii
La originea deciziei de cumpărare se situează o nevoie resimțită de consumator, în funcție de nevoile fiecărui individ. Aceasta apare cu mai multă precizie atunci când individul resimte o distanță între situația sa reală și o situație ideală. Identificarea nevoii este o etapă foarte importantă iar producătoul Ursus Breweries manifestă preocupări în acest sens, având în vedere că nu doar un stimul intern – precum setea, ce ținde de necesitățile normale ale unui individ –poate declanșa întreg procesul de cumpărare a mărcii. Din acest motiv, compania pune accentul și pe stimuli externi evidențiind posibilitățile de a-și satisface nevoia de sete prin consumarea berii Ursus. Astfel producătorul desfășoară campanii promoționale, în special în perioada verii.
2. Căutarea de informații și identificarea de alternative
Orice consumator căruia i-a fost prezentată marca Ursus poate sau nu să caute informații suplimentare pentru a-și satisface nevoia. Astfel el poate obține informații din rândul surselor pesonale, cum ar fi prieteni, vecini, cunoștințe. El își poate întreba prietenii dacă cunosc această marcă de bere, dacă au consumat-o și dacă le-a plăcut. În cazul în care va obține răspunsuri pozitive discuția poate continua cu privire la caracteristicile produsului. În esență, sursele personale au rolul de a evalua produsul.
O altă modalutate de obținere de informații cu privire la marca Ursus o reprezintă sursele comerciale. Astfel consumatorul poate lua contact cu produsul în momentul în care se desfășoară procesul de cumpărare prin intermediul afișelor din magazin, ambalajului etc. De asemenea, prin acțiunile de promovare a vânzărilor în rândul marilor retaileri (ex. Metro, Carrefour) consumatorul poate intra în contact cu agenți de vânzări ce distribuie mostre de produs spre degustare. Degustarea se mai poate realiza și în cazul prezentării mărcii la târguri și evenimente de profil (ex. Zilele Berarilor). Consumatorul mai poate afla informații despre berea Ursus și din mass-media prin vizualizarea reclamelor sau a reportajelor. Astfel consumatorul poate obține informații utile cu privire la situația producătorului, la mărcile comercializate, păreri cu privire la caracteristicile produsului, a modului de fabricație etc.
Sursele din mass-media scrisă (reviste, ziare) pot fi de asemenea o sursă de informare. Un articol despre evoluția vânzărilor, schimbarea ambalajului, poate determina formarea unor convingeri, și a unei atitudini pozitive sau negative cu privire la marca de bere.
Experiența proprie reprezintă de asemenea o sursă veridică. Până la urmă , consumatorul este cel care decide dacă i-a plăcut sau nu berea Ursus prin consumarea efectivă a produsului.
Consumatorul poate căuta și alte alternative care să înlocuiască berea Ursus, în rândul concurenților săi. De aceea producătorul și comercianții trebuie să se asigure că acest produs coincide din punct de vedere calitativ, al prețului, al ambalajului etc. cu dorințele și așteptările acestuia.
Evaluarea variantelor
Atunci când un consumator se hotărăște să achiziționeze o anumită marcă de bere, acesta va evalua inevitabil variantele de alegere a unei mărci ce vor duce la atingerea unui nivel de satisfacție maximă a nevoilor.
Prin consumarea berii Ursus, indivizii se așteaptă să obțină anumite avantaje la achiziționarea mărcii. Aceste avantaje pot fi reprezentate de gust, grad de aciditate moderat, apa folosită, concentrația de alcool etc. Spuma degajată ar putea fi de asemenea un atribut ce trebuie luat în considerare în evaluarea variantelor de marcă.
Un consumator poate avea percepția că două sau mai multe mărci de bere sunt relativ identice din punct de vedere al avantajelor, de aceea producătorii și comercianții trebuie să manifeste preocupări din ce în ce mai mari în ceea ce privește inovarea produselor. Orice consumator va realiza în momentul consumului ce l-a determinat să cumpere marca de bere respectivă, pe baza calităților sale. Există și posibilitatea ca acesta să fi achiziționat marca de bere Ursus deoarece a considerat că aceasta îi va oferi satisfacția cea mai mare din rândul mărcilor concurente. Un alt motiv pentru alegerea Ursus ar fi faptul că acesta și-a format o imagine pozitivă asupra mărcii.
Cu toate acestea, nu se poate spune că un consumator va evalua mărcile de bere pe baza unui procedeu rațional. Mai degrabă el va evalua mărcile și o va alege pe cea care i se pare că îi aduce cea mai mare satisfacție, ținând cont de atributele ei. Astfel decizia de achiziție se bazează mai mult pe considerente emoționale.
4. Decizia de achiziționare
Consumatorul poate lua decizia de a cumpăra marca de bere preferată, însă între intenția de cumpărare și cea efectivă de achiziție pot interveni anumiți factori disturbatori, ce pot influența decizia finală. De exemplu, dacă atitudinea prietenilor, familiei sau cunoștințelor cu privire la marca Ursus este nefavorabilă, este posibil ca aceasta să aibă o influență majoră și să determine în final cumpărarea unei alte mărci, considerată că va aduce un grad de satisfacție mai mare.
Astfel decizia de achiziționare depinde de puterea de persuasiune a persoanelor și de gradul de influențabilitate a consumatorului. Un alt factor perturbator îl poate constitui o experiență negativă avută de către prietenii, familia sau cunoștințele consumatorului o dată cu utilizarea mărcii de bere, iar dacă această situație va fi repetitivă, acesta va renunța la achiziționarea mărcii și se va îndrepta spre alte mărci concurente.
5. Comportamentul post-achiziție
Acestă etapă se referă la relația dintre așteptările consumatorului și performanțele efective ale produsului. Dacă un consumator achiziționează pentru prima oară bere Ursus, fiind influențat de către un mesaj promoțional și nu este satisfăcut în totalitate prin consumarea acestei beri, atunci cu siguranță el nu va mai cumpăra o doua oară marca Ursus.
Procesul decizional de cumpărare, cu cele cinci etape analizate, este aplicabil având în vedere că marca Ursus a trecut de faza de lansare pe piață și nu mai este considerat un produs nou. Aprofundând, se poate cerceta ce anume îl împinge pe individ să utilizeze un anumit bun.
Psihanaliza aduce un răspuns, defining „impulsul”. Pentru Freud, impulsul este un concept limită între somatic și psihic. Sursa sa este totuși în întregime de partea somaticului. Motivația este astfel forța care împinge pe individ să acționeze.
Pe baza modelului freudian, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale. Modelul impune cercetarea motivațională și atitudinală a consumatorului.
În ceea ce privește marca Ursus, producătorii și comercianții produsului trebuie să realizeze cercetări și să indentifice factorii de motivare ai consumatorilor.
De asemenea aceștia trebuie să evalueze atitudinile consumatorilor prin intermediul mai multor indici: direcția atitudinii (dacă este pozitivă, neutră sau negativă), forța atitudinii, ce se poate măsura prin intermediul scalelor, centralizarea atitudinii în structura subiectului, coerența și specificacitatea atitudinii. În strânsă legătură cu atitudinea se pune și problem opiniei, care este expresia verbal a acesteia.
Modelul marshalian susține teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum achiziționarea propriu-zisă a mărfurilor sau a serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice.
Astfel pentru cumpărarea berii Ursus oamenii cheltuiesc o anumită parte din venit, în concordanță cu anumiți factori raționali cum ar fi prețul și gustul. Pe măsură ce nevoia este satisfăcută prin consumarea berii Ursus, cantitatea suplimentară din acest bun are o valoare tot mai mică. Consumatorul își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginală, acesta fiind sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate. Pe baza acestui model fundametal, producătorul Ursus Breweries ar trebui să realizaze studii comportamentale cu privire la factori economici, fie pentru a atesta explicit diferite reacții comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare.
Modelul pavlovian are la bază teoria învățării. Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, acest model operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacție și recidivă.Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații etc. ale unor stimuli puternici, asociați individului, care îl obligă pe acesta la acțiune. În ceea ce privește berea Ursus, consumatorii pot simți un impuls primar pentru achiziția acesteia: setea. Sugestiile sunt rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici mediului și individului. Astfel consumatorilor, le poate fi sugerat prin intermediul tehnicilor promoționale să achiziționeze berea Ursus.
Reacția este răspunsul la „ieșirea” corespunzătoare configurației de sugesii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna aceeași reacție. În cazul berii Ursus, repetarea reacției este influențată de experiență în condițiile menținerii aceleiași configurații de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care berea Ursus de exemplu, a fost pe măsura așteptărilor indivizilor.
Acest model demonstrează că omnul poate fi condiționat, prin repetare și consolidare, să reacționeze printr-un anumit comportament, în cazul de față prin cumpărarea berii Ursus.
Modelul veblenian, este un model social-psihologic ce sugerează dezvoltarea cercetărilor motivaționale, legate de studierea comportamentului consumatorului și se bazează pe teoria consumului ostentativ. Astfel consumatorii berii Ursus nu au doar motivația de a-și satisface nevoile, ci și dorința de a obține un anumit prestigiu.
Consumatorii sunt astfel influențați de mai mulți factori precum: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referință, grupurile de apartenență. Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influențe, indivizii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul înșușirii de tradiții, obiceiuri, valori. Așa cum am precizat în introducerea acestei lucrări, românii sunt mari consumatori de bere (73% din consumul de băuturi alcoolice este satisfăcut de bere).
În România există și subculturi, fiind reprezentate de entități regionale. În ceea ce privește marca Ursus, aceasta este consumată cel mai mult în Ardeal. Clasele sociale din care fac parte consumatorii berii Ursus sunt cele de mijloc spre nivel înalt, fiind o bere de tip premium. Grupurile de referință influențează de asemenea consumatorii în deciziile acestora de cumpărare a berii Ursus. Societatea influențează însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorilor la nivelul grupurilor de apartenență. În această categorie sunt cuprinse toate entitățile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenență este influențată în mare măsură de ocupație, domiciliu, vârstă.
3.6. PERFORMANȚĂ ECONOMICO-FINANCIARĂ
În Tabelul 3.1. sunt prezentați principalii indicatori Ursus Breweries în perioada 2007-2011.
Tabel 3.1. Principalii indicatori Ursus Breweries 2008-2012
Sursa: www.mfinante.ro
Referitor la numărul de angajați ai companiei Ursus Breweries se poate observa că în perioada 2007-2011 aceștia au înregistrat o evoluție ascendentă, în 2008 atingându-se maximul perioadei analizate (1742 angajați). Apoi numărul mediu al angajaților a început să scadă atingând în 2011 un număr de 1440 angajați, cu 9% mai puțin față de anul 2007.
Fig. 3.3. Evoluția numărului mediu de salariați (2007-2011)
Sursa: elaborare proprie după datele de pe www.mfinante.ro
Referitor la cifra de afaceri, aceasta a avut o evoluție ascendentă până în anul 2009, după care 2011 a înregistrat o scădere atingând pragul de 1108013 mii lei. Cea mai scăzută cifră de afaceri din perioada analizată s-a înregistrat în 2007 (928698 mii lei).
Fig. 3.4. Evoluția cifrei de afaceri (2007-2011)
Sursa: elaborare proprie după datele de pe www.mfinante.ro
În ceea ce privește profitul, așa cum se poate observa din figura de mai jos, acesta a avut o evoluție ascendentă până în 2008 când a început să scadă, ajungând în 2011 să înregistreze o pierdere de 57660 mii lei.
Fig. 3.5. Evoluția profitului (2007-2011)
Sursa: elaborare proprie după datele de pe www.mfinante.ro
3.7. ANALIZA SWOT
Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) reprezintă cadrul de analiză a informației referitoare la o companie, pentru realizarea strategiilor organizaționale.
Tabel. 3.2. Analiza SWOT S.C. URSUS Breweries S.A.
Sursa: elaborare proprie
În urma analizei SWOT s-au deprins următoarele strategii pe care compania Ursus Breweries ar trebui să le aplice:
A. Strategii SO:
Creșterea producției și a desfacerii, fapt ce va influența comportamentul de consum.
Îmbunătățirea modalității de prezentare a produselor.
Identificarea de noi oportunități de reutilizare a ambalajelor.
Fidelizarea locuitorilor în ceea ce privește consumul mărcii locale (ex. brașoveni marca Ciucaș, clujeni Marca Ursus etc.).
B. Strategii OW
Identificarea de noi canale de distribuție a produselor.
Menținerea imaginii de companie responsabilă în rândul consumatorilor prin înlocuirea instalațiilor mari consumatoare de energie cu instalații economice.
Sensibilizarea clienților pentru consumul de bere în sezonul rece.
C. Strategii ST
Menținerea avantajului competitiv prin creșterea satisfacției clienților și a calității produselor oferite.
Susținerea comunităților locale afectate de criza economică prin donații și sponsorizări.
D. Strategii WT
Minimizarea investițiilor pentru a putea face față situației nefavorabile cu care se confruntă economia națională.
Renegocierea contractelor cu furnizorii.
3.8. VIZIUNE, MISIUNE SI VALORI FUNDAMENTALE
Viziunea, misiunea și valorile URSUS Breweries ghidează strategiile de afaceri și relațiile companiei cu partenerii de afaceri, furnizorii, clienții și concurenții săi. URSUS Breweries și-a asumat viziunea de a fi cea mai admirată companie din industria berii din România. Astfel compania dorește să fie lider în valoare, partenerul preferat și angajatorul preferat. (Jurnal URSUS Breweries, Nr.4, iulie 2011)
Misiunea URSUS Breweries este de a-și dezvolta baza de consumatori prin intermediul mărcilor sale care să reprezinte prima alegere în toate ocaziile de consum. Cultura organizațională a companiei conține ca elemente esențiale un set de credințe, valori și norme comportamentale ce reprezintă platforma de bază privind percepția salariaților asupra a ceea ce se întâmplă în organizație, ceea ce este dorit și acceptat și ceea ce reprezintă o amenințare. Valorile reprezintă atribute fundamentale ale culturii organizaționale, care ghidează comportamentul organizației pe termen lung. Aceste valori trebuie să fie cunoscute, să fie respectate și însușite de către toți salariații firmei.
Valorile fundamentale ale companiei URSUS Breweries sunt următoarele:
Oameni. Compania prețuiește diversitatea, în sensul respectării minorităților etnice, a raportului bărbați/femei dar și în sensul încurajării diversității ideilor. Eforturile de recrutare și de promovare internă sunt orientate pe termen lung, pentru a răspunde necesităților unei piețe în schimbare, cât și aspirațiilor individuale ale angajaților. Meritele angajaților sunt recunoscute numai în baza performanței.
Responsabilitate. Responsabilitatea este considerată a fi în primul rând personală, mai apoi dezvoltându-se împreună cu ceilalți. Așadar, responsabilitatea vine din asumarea propriilor acțiuni. Înainte de ca angajații să fie responsabili la locul de muncă, în planurile pe care le întreprind, trebuie să fie mai întâi responsabili față de propria persoană. Responsabilitatea începe din interior și se reflectă în exterior. Responsabilitatea fiecărui angajat ține de un comportament responsabil în cadrul întreprinderii ce începe prin menținerea curățeniei mediului de lucru și a biroului și se referă chiar și la lucruri mai mărunte, aparent nesemnificative.
Echipă. O organizație reprezintă un corp viu, ea nu este doar o colecție de indivizi separați. De aici rezultă, necesitatea membrilor săi de a lucra în echipe multi-disciplinare și inter-departamentale, de a se bucura împreună de succese și de a trece în mod colectiv peste dificultățile inerente.
Respect. Comportamentul oricărui angajat URSUS Breweries trebuie să reflecte respect pentru beneficiarii activității companiei, respectiv clienți și consumatori. De asemenea, această valoare semnifică angajamentul pe termen lung în dezvoltarea de relații de parteneriat cu distribuitorii agreați, relații bazate pe încredere și performanță.
Reputație. Reputația companiei depinde în mare măsură de comportamentul responsabil al fiecărui angajat și se construiește prin reflectarea veritabilă a valorilor, principiilor, practicilor și succeselor care se trăiesc și se obțin în interiorul organizației.
Grupul SABMiller și implicit, compania URSUS Breweries, a elaborat un sistem integrat de dezvoltare durabilă, analizând amprenta sa și stabilind 10 priorități de acțiune cu obiective măsurabile. Acest sistem integrat urmărește eficientizarea întregii activități, nu numai de producție ci chiar și activitățile non-producție, a companiilor membre ale grupului și implicarea activă a acestora în dezvoltarea durabilă a comunităților în care își desfășoară activitatea.
Cele 10 priorități ale grupului SABMiller sunt (http://www.sabmiller.com):
Descurajarea consumului iresponsabil de alcool;
Utilizarea eficientă a apei în procesul de producție a berii;
Reducerea consumului de energie și a emisiilor de dioxid de carbon;
Refolosirea ambalajelor și efortul în vederea reciclării acestora;
Intensificarea eforturilor de a atinge nivelul zero pierderi în cadrul operațiunilor;
Toate activitățile din lanțul de aprovizionare și distribuție să reflecte angajamentele asumate din perspectiva dezvoltării durabile;
Respect pentru drepturile omului;
Susținerea și implicarea în viața comunităților locale;
Contribuția în vederea diminuării HIV/SIDA în toate zonele în care grupul are impact;
Transparență în raportarea publică a progreselor înregistrate.
Pentru fiecare dintre cele 10 direcții sunt stabiliți indicatori cu care se măsoară progresul înregistrat față de obiective la fiecare 6 luni.
Toate cele 10 direcții sunt identice pentru toate țările dar fiecare țară poate decide să își concentreze eforturile pe câteva dintre ele, bineînțeles nu în detrimentul celorlalte ci, considerând că în cadrul celor 10 direcții se situează la un nivel bun.
Un exemplu concret de prioritate îl reprezintă obiectivul asumat de către URSUS Breweries de a reduce consumul de apă cu 25% până în 2015 și la o cantitate medie de 3.5 l de apă consumați pentru producerea a 1 litru de bere. În 2010 cifra a fost de 4,6 l. (Jurnal URSUS Breweries, Nr.10, martie 2010).
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Pentru a putea fi eficientă, pentru a-și atinge scopurile, o întreprindere trebuie să fie în măsură să își ajusteze mixul de produse ca răspuns la schimbările intervenite în mediul de marketing în care acționează.
În contextul diversificării nevoilor consumatorilor, a schimbărilor intervenite în gusturile, preferințele, dorințele și exigențelor acestora, firmele, deseori recurg la modificarea produselor existente, la introducerea de noi produse sau la eliminarea lor.
Deoarece atitudinile și preferințele consumatorilor se modifică în timp, dorința lor de a cumpăra și consuma un anumit produs poate descrește sau se poate reduce până la dispariție. Ca urmare, firma trebuie să reacționeze adecvat la aceste schimbări, care, uneori, pot fi dinamice, atunci când este nevoită să renunțe la produsul respectiv.
În unele situații firmele trebuie să introducă schimbări în mixul de produse ca urmare a unor motive concurențiale. O întreprindere poate fi obligată să elimine un produs din mixul său deoarece un competitor foarte puternic domină piața pentru acel produs. În mod similar, o firmă poate să introducă un produs nou sau să modifice un produs existent pentru a fi mai puternică în lupta de concurență. Schimbările din ce în ce mai rapide ale mediului tehnologic, cu implicații în sensul micșorării perioadei de creare a produsului și scurtării ciclului său de viață, corelate cu intensificarea luptei de concurență, reprezintă alte motive care argumentează ideea potrivit căreia firmele, în contextul economic și tehnologic actual, trebuie să se concentreze asupra îmbunătățirii și creării de noi produse.
Din analiza studiului de caz prezentat, reiese faptul că URSUS Breweries, subsidiară a SABMiller plc. este o companie ce are un portofoliu diversificat de mărci prestigioase de bere.
În urma analizei SWOT, URSUS Breweries ar trebui să abordeze și să repartizeze resursele organizației pentru a demara anumite acțiuni. Cele mai importante strategii pe care consider că firma ar trebui să le aibă în vedere sunt: creșterea producției și a desfacerii, identificarea de noi oportunități de reutilizare a ambalajelor, identificarea de noi canale de distribuție a produselor, sensibilizarea clienților pentru consumul de bere în sezonul rece, menținerea avantajului competitiv prin creșterea satisfacției clienților și a calității produselor oferite, identificarea de noi produse pentru a face față concurenței înregistrate pe piața berii și minimizarea investițiilor pentru a putea face față situației nefavorabile cu care se confruntă economia națională.
În ceea ce privește mărcile URSUS Breweries, analiza BCG arată faptul că mărcile Ursus, Timișoreana și Ciucaș sunt produsele care aduc valori certe companiei, aduc profituri și furnizează lichidități, contribuind în același timp la dezvoltarea firmei. Peroni. Redd’s și Pilsner Urquell sunt produse care contribuie la creșterea cifrei de afaceri a firmei și la îmbunătățirea imaginii acesteia.
Berea Azuga și Miller Genuine Draft se află într-o creștere rapidă și alături de noua marcă Grolsh face parte din categoria dileme.
Marca Stejar nu contribuie nici la obținerea unui profit substanțial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii și astfel este inclusă în cadrul categoriei pietre de moară.
Pentru a face față concurenței, principala propunere este introducerea în fabricație a unui nou sortiment de bere și anume berea albă sub denumirea Ursus White, care să se adreseze piețelor locale, printre principalele avantaje ale asimilării unui nou sortiment de bere fiind: posibilitatea de a câștiga noi consumatori și de a-i păstra pe cei vechi; crearea și consolidarea imaginii URSUS Breweries drept o companie novatoare; această marcă nouă reprezintă o sursă de venituri pe termen lung; lărgirea portofoliului de produse ce contribuie la creșterea flexibilității firmei, la reducerea dependenței de produsele existente.
Acest nou sortiment de bere albă se adresează exclusiv berăriilor locale; acest lucru semnifică faptul că nu va mai fi nevoie să se îmbutelieze ci se va vinde în butoaie de 30 sau 50 litri. Berea albă se realizează din grâu și un amestec de plante aromate care pot include sau nu hamei, dar de obicei conține coriandru și portocală. Printre particularitățile acestui tip de bere se numără: compoziția formată dintr-o combinație de malț din grâu și malț din orz, este mai puțin amară decât berea standard datorită concentrației mai redusă de hamei, fermentează la temperaturi ridicate de 20°C, și are un conținut mai ridicat de CO2, fapt care recomandă degustarea acestei beri din pahar și nu direct din sticlă.
Berea albă diferă de cea normală, printr-o concentrație alcoolică mai mică, în jur de 5% (față de 8-9%, cât are cea tradițională pe piața autohtonă) și prin arome de plante, cum ar fi de coriandru. Berea albă nefiltrată are ca principală materie primă grâul moale. Astfel noul produs va fi mult mai rentabil în ceea ce privește costul materiei prime, berea albă fiind produsă dintr-un grâu cu o calitate mai slabă decât cel necesar pentru producerea produselor de panificație.
Compania Ursus Breweies va fi nevoită să își adapteze strategiile de marketing pe durata ciclului de viață al acestui nou produs, Ursus White.
BIBLIOGRAFIE
Balaure V. (coordonator) Marketing editura Uranus, Bucuresti 2005 revizuita
Berman, B., Evans, J., Retail Management. A strategic aproach, , 2007
Boos, J.F., Positionement – Problemes et premieres resultats, in „Revue francaise de marketing”, 1974
Buletin informativ intern Ursus Breweries – noiembrie 2010;
Dubois P., Jolibert A., Marketing teorie și practică, Universitatea de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 1994
Florescu, C. (coordinator), Marketing, Marketer, București, 1992
Haedrich, G. Tomczak, T. Produktpolitik, Verlag, “W. Kohlhammer, , Koeln, 1996
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Books, , 1989
Mares, D. Craciunescu, V., Economia cercetarii si dezvoltarii produselor, Editura „Facla”, , 1973
Mâlcomete, P. (coordonator), Dicționar de marketing, EdituraJunimea, , 1979
Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucuresti, 1991
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997
V.Zaharia,Marketing-Note de curs,Editura ProUniversitaria,Bucuresti,2013
http://www.bereastejar.ro;
http://www.beretimisoreana.ro/istoria;
http://www.bereciucas.ro;
http://www.companiidesucces.ro/pagini/URSUS.html;
http://www.mfinante.ro;
http://www.peroniitaly.com/ro/index.php;
http://www.pilsnerurquell.com/flash/in;
http://www.ursus.ro/regele-berii;
http://www.ursus-breweries.ro/marci/miller;
http://www.ursus-breweries.ro/marci/grolsch.
http://academiacomercialaan1.wikispaces.com/file/view/Curs+MKT+-+An+I.pdf -curs
BIBLIOGRAFIE
Balaure V. (coordonator) Marketing editura Uranus, Bucuresti 2005 revizuita
Berman, B., Evans, J., Retail Management. A strategic aproach, , 2007
Boos, J.F., Positionement – Problemes et premieres resultats, in „Revue francaise de marketing”, 1974
Buletin informativ intern Ursus Breweries – noiembrie 2010;
Dubois P., Jolibert A., Marketing teorie și practică, Universitatea de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 1994
Florescu, C. (coordinator), Marketing, Marketer, București, 1992
Haedrich, G. Tomczak, T. Produktpolitik, Verlag, “W. Kohlhammer, , Koeln, 1996
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Books, , 1989
Mares, D. Craciunescu, V., Economia cercetarii si dezvoltarii produselor, Editura „Facla”, , 1973
Mâlcomete, P. (coordonator), Dicționar de marketing, EdituraJunimea, , 1979
Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucuresti, 1991
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997
V.Zaharia,Marketing-Note de curs,Editura ProUniversitaria,Bucuresti,2013
http://www.bereastejar.ro;
http://www.beretimisoreana.ro/istoria;
http://www.bereciucas.ro;
http://www.companiidesucces.ro/pagini/URSUS.html;
http://www.mfinante.ro;
http://www.peroniitaly.com/ro/index.php;
http://www.pilsnerurquell.com/flash/in;
http://www.ursus.ro/regele-berii;
http://www.ursus-breweries.ro/marci/miller;
http://www.ursus-breweries.ro/marci/grolsch.
http://academiacomercialaan1.wikispaces.com/file/view/Curs+MKT+-+An+I.pdf -curs
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Ciclul de Viata al Produselor (ID: 111591)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.