CHIMIE ALIMENTAR Ă ȘI TEHNOLOGII BIOCHIMICE [602090]

MINISTERUL EDUCA ȚIEI ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE

UNIVERSITATEA "OVIDIUS" DIN CONSTAN ȚA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE APLICATE ȘI INGINERIE

CHIMIE ALIMENTAR Ă ȘI TEHNOLOGII BIOCHIMICE

LUCRARE DE LICEN ȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Lect.univ.dr. MICU Angela -Eliza

ABSOLVENT: [anonimizat]
2015

MINISTERUL EDUCA ȚIEI ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE

UNIVERSITATEA "OVIDIUS" DIN CONSTAN ȚA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE APLICATE ȘI INGINERIE

CHIMIE ALIMENTAR Ă ȘI TEHNOLOGII BIOCHIMICE

EVALUAREA SATISFAC ȚIEI
CON SUMATORILOR PRIVIND
CALITATEA PRODUSELOR OBȚINUTE DE
S.C. DOBROGEA S.A.

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Lect.univ.dr. MICU Angela -Eliza

ABSOLVENT: [anonimizat]
2015

1 REZUMATUL LUCRĂRII

Lucrarea intitulată ,, Evaluarea satisfac ției consumatoril or privind calitatea produselor
obținute de S.C. Dobrogea S .A.,, prezintă din punct de vedere personal o sinteză a
informa țiilor dobândite pe calea studiului colectiv în cadrul facultății, dar și a studiului
individual prin lecturarea unor căr ți, document e digitale, articole cu trimitere la acest concept
din marketing.
Partea teoretică aleasă din literatura de specialitate pune în eviden ță partea practică
desfă șurată la o societate de anvergură națională, care susține chestionarul aplicat pentru
obținerea răspunsului clien ților în ce ea ce prive ște satisfacția acestora.
În primele două capitole sunt deta liate no țiuni teoretice ce ajută la o mai bună
înțelegere a filozofiei atât a clienților, cât și a companiilor vi -a-vis de mul țumirea pe care o
resimt cons umatorii de produse și servicii.
Primul capitol ofera cititorului diverse defini ții, evoluate de -a lungul mai multor
decenii. Acestea sunt detaliate în func ție de specificitate, dar sunt abordate și privitor la
rezultat și la proces, unde nu există o defi niție singulară. Încercând să facă față provocărilor
unei pie țe dinamice, specialiștii în domeniu se referă la satisfacția consumatorilor ca fiind
întregul proces prin care trec clien ții sau doar la starea finală în care se regăsesc la un moment
dat. Calit atea este un element principal în definirea mul țumirii, strâns legat de loialitate și
fidelizare. Răspunsul la această stare căutată în mod continuu de către firme la clien ții săi
poate fi de natură emo țională sau cognitivă sau poate fi o îmbinare subtilă între cele două. De
asemenea, punctul central și momentul declanșării satisfacției sunt luate în considerare pentru
a stimula cercetătorul de marketing să avanseze noi teorii.
În al doilea capitol se încearcă măsurarea satisfac ției cu toate că există o pă rere
unanim acceptată în legătură cu caracterul complex al acesteia. O în țelegere pluridisciplinară,
cu elemente de economie, psihologie, matematică, statistică și din alte domenii pot susține
diferitele defini ții oferite de specialiști. Calitatea și valoa rea percepută sunt factori
determ ainanți în cuantificarea și monitorizarea măsurarii satisfacției. Se face referire la indicii
de satisfac ție introduși în anumite ță ri, cele mai dezvoltate, dar și premii de calitate care atestă
faptul că acest domeniu este luat în serios. Multitudinea de instrumente în care se
concretizează satisfac ția, de conducere, de îmbunătățire a calității, de comparare, de imagine,
de compensare sau de alocare de resurse definesc scopurile pentru care se utilizează
mulțumirea cliențil or în companii, dar și beneficiile pe care le au în activitatea lor. Modelele

2 detaliate, cât și departajarea acestora în macro -modele și micro -modele demonstreză
seriozitatea și implicarea agenților economici care desfășoară acte de comerț, la nivel națion al,
de firme sau i ndustrii sau al simplului consumator în măsurarea satisfac ției clienților.
Calitatea este o componentă cu rol major în măsurarea mul țumirii consumatorilor, fapt
eviden țiat în ultima parte a capitolului al doilea.
Partea practică începe î n capitolul al treilea cu prezentarea firmei alese pentru
aplicarea unui chestionar cu privire la satisfac ția clienților. S.C. Dobrogea S.A. este o
societate comercială pe acțiuni, cu capital integral privat, care reprezintă în România cel mai
important pr oducător integrat de produse făinoase din sud -estul țării, beneficiind și de poziția
geografică favorabilă – orașul C onstanța, port la Marea Neagră. Istoricul acesteia ne arată că
este f ondată în urmă cu 47 de ani . Din acel moment a cunoscut o permanentă și continuă
dezvoltare, punând accent pe diversitatea produselor, echipamentele moderne, calitatea și
măsurarea satisfac ției clienților. Politica privind calitatea demonstrează atenția și seriozitatea
pe care și le asumă această firmă. Analiza SWOT surprind e în detaliu realitatea activită ții.
În capitolul patru se face un studiu de caz prin prezentarea unui chestionar clien ților
S.C. Dobrogea S.A., analiza și măsurarea satisfacției consumatorilor.
Potrivit datelor prezentate, rezultă că obiectivul stabilit, respectiv cre șterea cu 5% a
gradului de satisfac ție al clienților de produse Dobrogea privind calitatea s erviciilor oferite a
fost atins.
Concluziile reliefează importan ța studierii domeniului de marketing în esență, în
special legat de a șteptările și sa tisfac țiile clienților, conservării interesului și loialității acestora
față de produsele firmei. Masurarea satisfacției trebuie să devină o activitate de rutină pentru
firmele competitive.

3 MUL ȚUMIRI

Pe perioada celor patru ani de studiu î n cadrul Facultă ții de Științe Aplicate și
Inginerie, specializarea Chimie Alimentară și Tehnologii Biochimice am avut privilegiul de a
face parte din colectivul de studen ți îndrumați cu o deosebită dăruire didactică, profesionalism
și integritate de cadre le didactice: profesor conferen țiar universitar Viorica POPESCU ,
profesor conferen țiar universitar Simona DOBRINAȘ, profesor conferențiar universitar
Lucica BARBE Ș, profesor universitar Elisabeta CHIRILĂ, asistent universitar Nicoleta
MATEI, șef lucrări u niversitar Alina SOCEANU, asistent universitar Sibel GEACAI,
professor universitar Ionela POPOVICI, profe sor conferen țiar universitar Semaghiul
BIRGHILĂ, asistent universitar Ani șoara NEAGU, prepator universitar Anca DUMITRU, șef
lucrări universitar Corina TEODORESCU, profesor conferen țiar universitar Irina NIȚĂ, șef
lucrări universitar AncaSTERPU, profesor universitar Claudia Irina KONCSAG.

Lucrarea de absolvire prezentată nu ar fi luat na ștere fără sprijinul coordonator ului
științific l ector universi tar doctor Angela -Eliza MICU , căreia îi mulțumesc, apreciez și respect
munca, pentru răbdare și îndrumare neostenită către cunoa ștere.

4 CUPRINS

Cap. I. SATISFACȚIA CONSUMATORULUI …………………………………………………. ……….5
1.1. Definirea satisfacției ……………………………………………………………………………………… ……5
1.1.1. Satisfacția ca și răspuns:tip și intensitate …………………. ………………………….. ……………….7
1.1.2. Punctul central al satisfacției ………………………………………………………………………………..7
1.1.3. Momentul declanșării satisfacției ……………………………………………………. ……………………8
1.1.4. Cadrul general de definire al satisfacției ………………………………………………………………..8

Cap. II MĂSURAREA SATISFACȚIEI …………………………………………………………… ………9
2.1. Mode lele de măsurare a satisfacției ……………………………………………………………………….9
2.1.1. Macro -modelele de determinare a satisfacției ……………………………………………………….32
2.1.2. Micro -modelele de determinare a satisfacției ………………………………………………………..35
2.2. Calitatea – rol și importanță î n cadrul firmei ………………………………………………………… 37

Cap. III PREZENTAREA FIRME ………………………………………………………………………….. 41
3.1. Istoric ………………………………………………………………………………………. …………………….. 45
3.2. Obiect de activitate ……………………………………………………………………………………… ……47
3.3. Furnizori ………………………………………………………………………………………. …………………. 47
3.4. Clien ți………………………………………………………………………………………. …………………….. 47
3.5. Concuren ți ………………………………………………………………… ……………………………………. 50
3.6. Analiza SWOT ……………………………………………………………………………………… ………… 51
3.7. Politica calit ății în cadrul firmei …………………………. ……………………………………………… 52

Cap. IV. E VALUAREA SATISFAC ȚIEI CONSUMATORILOR PRIVIND
CALITATEA PRODUSELOR OBTINUTE DE ȚINUTE DE S.C. Dobrogea S.A ………. 55

3.1. Iden tificarea nivelului de satisfac ție cu ajutorul chestion arului ………………………………. 55
3.2. Analiza și interpretar ea datelor rezultate din anchetă ……………………………………………. 59
3.3. Factorii care afectează analiza satisfacției consumatorului ………… ……….. ……………….. 70
3.3.1. Standardul de comparație …………………………………………………………………………………..71
3.3.2. Modul de măsurare a satisfacției ……………………………………………………… …………………71
3.4. Factorii care influen țează satisfacerea consumatorul ui…………………………………………… 71
3.4.1. Așteptările au o influență directă cât ș i indirectă asupra satisfacției ………………………….72
3.4.2 Percepțiile asupra performanței au o influență directă cât și indirectă asupra
satisfacției ………………………………………………………………………………………. ………………..73
3.4.3 Experiența consumatorul ui are o influență semnificativă asupra nivelului
așteptărilor ………………………………………………………………………………………. ……………….74
3.4.4 Experiența consumatorului are o influență semnificat ivă asupra nivelului percepției
asupra performanței ………………………………………………………………………………………. ……………74

Cap. V. CONCLUZII …………………………………………………………….. …………………………………. 75

BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………………………………………. …………….77

5 Cap. I. SATISFACȚIA CONSUMATORULUI

1.1. Definirea satisfacției
Conceptul de satisfacție a clienților apare definit, în literatura de specialitate, sub o
formă variată de enunțuri și definiții.
În acest sens, anumiți specialiști (Zeithaml, 1991) evidențiază faptul că definițiile
enunțate cu privire la satisfacția clienților vari ază în funcție de nivelul de specificitate. Astfel,
în funcție de acest nivel de speci ficitate, definiția satisfacției clienților se poate referi la:
1. Satisfacția referitoare la produs;
2. Satisfacția referitoare la experiența decizională de a achiziționa (cum păra);
3. Satisfacția referitoare la atributele de performanță;
4. Satisfacția referitoare la experiența consumului;
5. Satisfacția referitoare la instituții sau magazine;
6. Satisfacția legată de experiența pre -achiziționare.
Legat de definirea conceptului de satisfa cție a clienților, toate definițiile enunțate în
literatura de speci alitate converg către 2 mari abordări:
I. Definirea satisfacției ca rezultat;
II. Definirea satisfacției ca proces.
I. Definirea satisfacției ca rezultat
În general, această abordare defin ește și caracterizează satisfacția clienților ca fiind o
stare de evaluare finală rezultată din experiențele consumării.
În această abordare se pot enunța următoarele definiții ale satisfacției:
1) O stare a evaluării cognitivă a cumpărătorului privitor la adecvarea sau neadecvarea
câștigurilor sau beneficiile avute de pe urma sacrificiului pe care îl întreprinde prin
cumpărarea (Howard & Sheth, 1969: 145);
2) Un răspuns emoțional legat de experiența câștigată în urma procesului de achiziție de
produse specifice sau servicii furnizate sau datorită unui anumit model de comportament
indus de vânzători (Westbrook & Reilly, 1983:256);
3) Un rezultat al evaluării unei achiziționări și folosiri de produse sau servicii, construit prin
compararea între câștigurile a duse de respectivele servicii și costurile lor, în relație cu
consecvența anticipată (Churchill & Surprenant, 1982:493).

6 II. Definirea satisfacției ca proces
Abordarea satisfacției clienților prin prisma satisfacției ca proces, consideră acest
concept ca fiind un proces evaluativ, psihologic și perceptual.
În această abordare se pot enunța următoarele definiții ale satisfacției:
1) Un proces de evaluare bazat pe experiența referitoare la calitatea efectivă a unui produs
care trebuia să aibă un nivel de ca litate (Hunt, 1977: 459);
2) O evaluare în care alegerea a lternativei este bazată pe o anumită credință apriorică sau
preconcepție despre respectiva alegere alternativă (Engel & Blackwell, 1982: 501);
3) Un răspuns al consumatorului la o evaluare a percepț iei legate de discrepanța dintre
așteptările apriorice și nivelul de performanță actual al produsului sau serviciului, după
consumarea acestora (Tse & Wilton, 1988:24).1
De asemenea, specialistul Yi (1990) este și el de părere că definirea conceptului de
satisfacție a clienților se poate face în diferite moduri, definițiile enunțate pentru acest concept
putând a fi grupate în două mari categorii:
1) categoria definițiilor care privesc satisfacția ca o stare finală a consumatorului, și
care nu pune accentul pe procesul care conduce la apariția ei;
2) categoria defin ițiilor care includ întregul proces de construire și formare a
satisfacției clienților, definiții care sunt mult mai precise și analitice, surprinzând, în același
timp, natura și importanța diferit elor elemente (dimensiuni) de construcție ale acestui concept
precum și legăturile dintre ele.
Anumiți specialiști, consideră că conceptul de satisfacție a clienților este legat de
comportamentul post -achiziție a produselor sau serviciilor, fiind imposibil să judeci satisfacția
atâta timp cât produsul s au serviciul nu a fost consumat .
În opinia acestora, satisfacția clienților este o judecată globală care se referă la o
experiență a consumului de produs sau serviciu specific influențat la rândul său și de
caracteristicile personale ale consumatorului. Alți specialiști (Zeithaml, 1988), consideră
conceptul de satisfacție ca fiind o evaluare generală a consumatorilor cu privire la utilitatea
unui produs sau serviciu bazat pe percepția a "ce" a primit și "cum" a fost furnizat.
Având în vedere cele menționate mai sus, putem concluziona că satisfacția clienților
este un concept ce definește gradul sau nivelul de satisfacere a necesităților și dorințelor
consumatorilor.
De asemenea, conceptul de satisfacție a clien ților, poate fi explicat și operaționalizat

1 http://www.apubb.ro/wp -content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf

7 din perspectiva conceptului de calitate (Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996). Astfel,
majoritatea specialiștilor sunt de acord că satisfacția clienților poate fi definită ca o evaluare a
diferitelor dimensiuni al e calității produselor sau serviciilor. De altfel, conceptul de
„satisfacția” clienților este cel mai des operaționalizat, construit și explicat prin intermediul
calității percepute și al așteptărilor legate de produs sau serviciu.

1.1.1. Satisfacția ca și răspu ns: tip și intensitate
Satisfacția consumatorului a fost în mod tipic conceptualizată atât ca răspuns
emoțional, cât și ca răspuns cognitiv. Cele mai recente definiții ale satisfacției o consideră însă
un răspuns de natură emoțională a cărui intensitate va riază în funcție de situație.
Răspunsul este focusat asupra obiectului satisfacției și implică compararea
performanței acestuia cu un anumit standard. Astfel răspunsul poate fi îndreptat asupra
produsului, consumului, deciziei de cumpărare, personalu lui de vânzare, magazinului și altele ,
în funcție de context.2

1.1.2. Punctul central al satisfacției
Importanta marketingului este “ necesară pentru că firmele să supraviețuiască, mai
ales că acestea își desfășoară activitatea într -un mediu concurențial. Fundamentare a
acțiunilor firmei trebuie să pornească de la următoarele premise: firma să fie orientată în
permanență către clienți și către piață. Întreaga activitate și întreg personalul trebuie să fie
orientate în direcția satisfacerii cererilor clienților actuali ș i a celor potențiali. Dacă firma nu
respecta aceste cerințe, va avea de suferit, atât pe termen scurt, cât și pe termen mediu și
lung; în interiorul firmei, strategiile, tacticile și instrumentele concrete prin intermediul
cărora se realizează politica glo bală de marketing, trebuie să fie coordonate astfel încât să
reprezinte un tot unitar.3
Punctul central al satisfac ției consumatorului reprezintă de fapt un cumul de procese:
alegerea, achiziția și consumul unui produs sau serviciu. Asupra consumatorului s e acționează
pe mai multe paliere de catre specialistul în marketing, conform lui Niel Borden (N. Borden,
The concept of Marketing -Mix, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard
Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard
Business School James Cullinton. Astfel, se utilizează produsul, prețul, marca, distribuția,

2 http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/820063/44.pdf
3 Ion Smedescu, Monica Paula Ratiu, Costel Iliuta Negricea – Bazele marketingului, Ed. Universitara, 2008, pg.
7.

8 vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de
prezentare, serviciile post -vânzare, manipula rea sau logistica și cercetarea de marketing. Dar
Eugen McCarthy “ simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs,
preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product, Price,
Place, Promotion), utilizat e și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică.4

1.1.3. Momentul declanșării satisfacției

Satisfacția poate fi resimțită de consumator in funcție de așteptările pe care le are, in
momentul găsirii unui produs utilizat anterior sau nu, dar implementat in memoria acestuia de
diverse promoții, în momentul achiziționării unui produs sau serviciu îndelung aștept at sau la
momentul folosirii acestuia . Din aceste considerente, marketingul nu este o știință exacta, ci în
plină evoluție, aliniată la dinamica pi eței.
1.1.4. Cadrul general de definire al satisfacției
Teoria începe cu o trecere în revistă extensivă a literaturii de specialitate din domeniul
satisfacției consumatorului din ultimele decenii în încercarea de a descoperi conceptualizare a
ca și proc es, rezultat al unui proces, evaluare cognitivă, evaluare afectivă, stare generală de
împlinire, sau chiar implicând și elemente conative. În acest scop au fost selectate 30 de
definiții, apărute în perioada 1969 – 2011, care au fost apoi evaluate prin pri sma cadrului
definitoriu dezvoltat de Giese și Cote (2000), care identifică satisfacția ca fiind un anumit tip
de răspuns, legat de un punct central și a cărei existență temporară este determinată de un
fenomen declanșator.
Astfel cea mai vech e definiție l uată în considerare este cea din 1969 care vede
satisfacția ca fiind „Starea cognitivă a cumpărătorului de a fi recompensat adecvat sau
inadecvat pentru sacrificiile pe care le -a făcut.” (Howard & Sheth, 1969, p. 145), în timp ce
ultima definiție analizată este din 2011: „Satisfacția consumatorului este un proces uman
complex care implică interacțiuni cognitive, afective, psihologice și fiziologice extinse.”
(Sanchez -Gutierrez, Gonzalez -Uribe, & Coton, 2011, p. 18). Pornind de aici se poate descrie
un cadru definitoriu general pentru satisfacție (adaptat după Giese & Cote, 2000):
1. Satisfacția este un răspuns afectiv global, bazat pe o evaluare cognitivă, care variază în
intensitate – natura holistică a satisfacției;
2. Punctul central al sati sfacției este alegerea, achiziția și consumul produsului și/sau a
serviciului;
3. Momentul determinant al satisfacției variază în funcție de situație, dar durata acesteia
este în general limitată – existența temporară a satisfacției.

4 Ph. Kotler – Principii de marketing p. 134 -135

9 Cap. II MĂSURAREA SATISFACȚIEI

2.1. Mode lele de măsurare a satisfacției

Fenomenul și procesul de satisfacție a clienților este descris în literatura de specialitate
în diverse moduri și modele. Multitudinea de teorii și modele explicative ale satisfacției
clienților nu face altceva decât să evidențieze caracterul complex al acestui concept. De altfel,
caracterul complex pe care îl comportă satisfacția clienților, legătura cu alte concepte, în
special cu conceptul de calitate, care face ca teoriile și modelele referitoare la acest concept s ă
depășească sfera teoriilor pur economice, multe dintre acestea încorporând elemente din
domeniile psihologiei, studiului comportamental sau al matematicii/statisticii (Raboca Horia,
2008).
Una dintre cele mai folosite teorii referitoare la satisfacția cl ienților este teoria
“procesului de confirmare/neconfirmare a satisfac ției”.
La modul general, teoria “ procesului de confirmare/neconfirmare a satisfac ției” se
fundamentează pe ideea că procesul de satisfacție a clienților se bazează pe un proces de
compar are a ceea ce ai așteptat de la un produs sau serviciu și ceea ce ai primit de la acel
produs sau serviciu. În literatura de specialitate, conceptul de “așteptările” clienților este
definit de multe ori ca fiind “cele cunoscute despre setul de atribute ale unor produse sau
servicii specifice la un moment dat“ (Olson & Dover, 1979 :179), ori ca “ informații ante –
consum, deținute de un consumator legat de nivelul general de satisfacție și care a fost
dobândit fie din experiența proprie, fie din informațiile au zite, reclamații specificații ale
produsului sau serviciului ” (Yi, 1991: p.35).
De asemenea, Oliver R. (1997), consideră că conceptul de “așteptări” ale clienților este
în fapt un rezultat al experienței trecute, în sensul că dacă experiența trecută legată de un
produs sau serviciu a fost foarte satisfăcătoare așteptările viitoare au să fie la un nivel ridicat.
De remarcat faptul că, în opinia lui, aceste așteptări determină ca procesul de satisfacere a
unui client, la modul general, să fie extrem de greu, standardele legate de așteptările
referitoare la produse și servicii să fie în continuă creștere. De altfel, Oliver R. (1980) a fost
primul specialist care a sugerat faptul că așteptările referitoare la un produs sau serviciu joacă
un rol important în proc esul de satisfacție a consumatorilor. În acest sens, el consideră că
procesul de satisfacție a clienților se poate explica în 3 etape (Terry Vavra, 1997), și anume:

10 1. În prima etapă consumatorul își construiește și își formează un nivel de așteptare cu
privire la produsul sau serviciul dorit, așteptări care sunt formate ante consum sau
achiziție (apriori) și care, în cea mai mare parte, se bazează pe informațiile deținute
(informații avute în urma discuțiilor cu prieteni sau cei apropiați, discuții din
mijloa cele de transport sau massmedia);
2. În etapa 2, consumatorul consumă sau “experimentează” produsul sau serviciul oferit,
respectiv ia contact cu nivelul de calitate sau de performanță efectiv, pe care îl are
acesta;
3. În etapa 3, în urma “experienței” câștigat e referitor la nivelul de calitate sau
performanță avut efectiv de produsul sau serviciul consumat, urmează un proces de
comparare a așteptărilor avute aprior consumului și nivelul efectiv de calitate sau de
performanță experimentat.
În opinia adepților ac estei teorii, percepția nivelului de calitate sau a performanței
poate să fie sub nivelul așteptărilor sau poate fi la nivelul sau peste așteptările avute. Pe baza
celor 3 situații menționate mai sus, în mod logic, apariția fenomenului de
satisfacție/insat isfacție comportă următoarele :
1. În situația în care nivelul de calitate sau de performanță perceput de consumator, este
sub nivelul așteptărilor sale apare insatisfacția;
2. În situația în care nivelul de calitate sau performanță perceput de consumator, este l a
nivelul așteptărilor sale apare satisfacția propriu – zisă, prin transformarea
insatisfacției în satisfacție, cu toate că această situație poate fi caracterizată ca fiind o
situație de echilibru între satisfacție și insatisfacție (situație de tipul “nici satisfăcut
nici nesatisfăcut”);
3. În situația în care nivelul de calitate sau performanță perceput de consumator, este
peste nivelul așteptărilor sale, apare satisfacția propriu -zisă.

Pe plan mondial există o multitudine de studii și analize care se concen trează asu pra
dimensiunilor calității ca principalii determinanți ai satisfacției clienților. În acest sens, trebu ie
amintite modelele derivate din modelul SERVQUAL al calității serviciilor, a lui Parasuraman,
Berry și Zeithaml (1988), model care, fundamen tat pe discuțiile și analizele legăturilor dintre
satisfacția clienților, calitatea percepută a serviciilor și așteptările acestora, încerca pentru
prima dată să operaționalizeze conceptul de satisfacție într -un context teoretic și academic
(Derek & Rao, 2 000).

11 De a semenea, alte modele încercă să descrie și să operaționalizeze conceptul de
satisfacție a clienților în funcție și de alte dimensiuni decât dimensiunile legate exclusiv de
calitate. În acest sens, Gordon McDougall și Terrence Levesque (2000) con sideră că
satisfacția clienților ar trebui operaționalizată și construită nu numai pe seama dimensiunilor
pe care le comportă calitatea (dimensiunile calității), ci și în funcție de "valoarea percepută"
de către clienți. Astfel, pornind de la definirea "va lorii percep ute" de către clienți ca fiind
rezultatul sau beneficiile primite de consumatori raportat la costul sau prețul plătit de către
aceștia, putem aprecia că studiile celor doi specialiști evidențiază faptul că atât calitatea
percepută a serviciului , cât și "valoarea percepută" influențează satisfacția clienților.
Indiscutabil, în acest început de secol satisfacția clienților definește extrem de clar atât
înțelesul, cât și însemnătatea reală a activităților economice din prezent. În acest sens,
produ cerea și consumul pe scară largă de produse și servicii nu mai constituie azi unicul scop
al activităților economice, principalul scop al firmelor.
Din anumit punct de vedere, scopul principal al firmelor este a "vinde" produse sau
servicii, respectiv de a produce și livra acele produse sau servicii care satisfac, într -un grad
extrem de ridicat, cerințele și necesitățile consumatorilor sau ale utilizatorilor. Astfel,
importanța satisfacției clienților, la modul general, rezidă în recunoașterea modului și fe lului
în care organizațiile, fie ele private , fie din sectorul public, generează sau creează "plăceri"
atât în rândul consumatorilor de produse sau servicii, cât și în rândul furnizorilor acestor
servicii sau produse.
De altfel, tot la modul general, i mpor tanța satisfacției clienților este evidențiată, pe de
o parte, prin numărul mare de țări care sunt preocupate de construirea și introducerea unor
indici de satisfacție a clienților ( ca de exemplu: SUA – indicele ACSI; Suedia, Spania,
Danemarca, German ia, Anglia – indicele ECSI; China și Malaiezia, Tawan indicele HKCSI,
Elveția – indicele SWCSI), iar pe de altă parte, de numeroasele premii de calitate, care
încorporează drept criterii de acordare o componentă de satisfacție a clienților (de exemplu:
satisfa cția clienților constituie o componentă importantă în acordarea premiului calității M.
Baldrige sau premiul european al calității ( 20% ca importanță a criteriului) .
În ceea ce privește organizațiile private, numeroase studii au arătat importanța
satisfac ției clienților pentru aceste organizații prin evidențierea legăturii între satisfacția
clienților și rezultatele financiare (Fornell et al, 1996; Anderson & Fornell, 2000; Su et al,
2001), satisfacția clienților și menținerea sau atragerea de clienț i (Nig er Hill & Alexander Jim,
2001).
Cu privire la aplicarea conceptului de satisfacție a clienților, specialiștii Wagenheim și

12 Reurink (1991) sunt de părere că se pot identifica cel puțin 4 mari beneficii pe care le poate
avea o organizație prin măsurarea sati sfacției clienților ei. În acest sens ei sunt de părere că
măsurarea satisfacției clienților aduce următoarele beneficii organizațiilor:

1. Contribuie la îmbun ătățirea calit ății produselor și serviciilor oferite;
2. Contribuie la reducerea costurilor și a chelt uielilor;
3. Crește și stimuleaz ă moralul personalului angajat;
4. Ridic ă sau men ține moralul angaja ților.

Satisfacția clienților pentru o organizație (privată sau publică) poate fi folosită ca:
 Instrument de conducere (managerial) – atunci când este folosită c orespunzător de
către manageri, satisfacția clienților poate fi un instrument eficient de motivare a
personalului, furnizând o buclă de reglare de tip feed -back în procesul de
motivare/demotivare a personalului (motivarea sau demotivarea personalului în fu ncție
de gradul de satisfacere a clienț ilor). De asemenea, multe organizații folosesc
măsurarea satisfacției clienților ca fundament atât pentru stabilirea și fundamentarea
misiunii sau a obiectivelor (managementul spre obiective sau spre performanțe), cât și
pentru creșterea responsabilității manageriale (modul de cheltuire a resurselor);
 Instrument de îmbunătățire a calității produselor sau serviciilor furnizate – având
în vedere modul în care se definește calitatea, este foarte clar că orice încercare de
îmbunătățire a calității produselor sau serviciilor furnizate trebuie să țină seama de
clienți, respectiv de satisfacția acestora față de calitatea furnizată. În acest sens,
satisfacția clienților furnizează informații privitoare la nivelul calității prod uselor sau
serviciilor furnizate și reprezintă o buclă de răspuns de tip "feed -back" pentru orice
sistem de asigurare sau îmbunătățire a calității;
 Instrument de comparare de tip benchmarking – pentru multe organizații (private
sau publice) satisfacția cli enților este folosită ca parte a unei baze de comparare
competițională dintre organizații de același fel. De altfel, folosirea satisfacției
clienților ca bază de comparare dintre organizațiile rivale pe piață are o implicare
strategică majoră. Cunoașterea modului și nivelului în care organizațiile rivale pe piață
își satisfac clienții poate ajuta la stabilirea, crearea și edificarea obiectivelor sau a
strategiei organizației;
 Instrument de relații publice și imagine – pentru multe organizații, un sistem de

13 măsurare a satisfacției este folosit pentru creșterea sau modificarea imaginii în rândul
clienților, cetățenilor sau mass -media, prin specularea și fructificarea relației ce se
stabilește între organizație și proprii consumatori sau clienți; de altfel, fo losirea de
către organizații le publice, cu diferite prilejuri sau ocazii publice sau în diferite
rapoarte de activitate destinate publicului sau a mass -mediei, a datelor privitoare la
gradul de satisfacție a cetățeanului sau a consumatorului de servicii pu blice în raport
cu serviciil e sau produsele furnizate poate ajuta aceste organizații la justificarea
cheltuielilor de fonduri în interesul public;
 Instrument de compensare – multe organizații private folosesc măsurarea satisfacției
ca element de reglare de tip "feed -back" pentru p lanurile de acordare a stimulentelor
pentru proprii angajați. În acest sens, multe instituții, private sau publice, au început să
acorde stimulente materiale angajaților în funcție de gradul în care aceștia contribuie și
sunt impli cați în creșterea modului de satisfacere a cerințelor și nevoilor, clienților,
cetățenilor sau ale consumatorilor;
 Ghid de alocare a resurselor – de multe ori rezultatele măsurării satisfacției clienților
sunt folosite pentru a distribui sau aloca resursel e avute la dispoziție. În acest sens,
analizele și rapoartele privind factorii care contribuie la satisfacerea cerințelor și
nevoilor clienților (factori care rezultă din măsurarea satisfacției clienților) pot ajuta
managerii să decidă care sunt serviciile și produsele care trebuie dezvoltate și
încurajate pentru a veni în întâmpinarea satisfacerii cerințelor și nevoilor clienților sau
a cetățenilor. Totodată, măsurarea satisfacției clienților prin semnalarea și evidențierea
problemelor legate de calitatea furnizată, ajută la fundamentarea luării deciziilor de
distribuire a fondurilor pe criterii de creșterea calității sau reducerea problemelor
legate de calitatea furnizată.

Pe de altă parte, pornind de la ideea că măsurarea satisfacției clienților poate fi privită ca o
măsurare a performanței organizației, și cum pentru măsurarea performanței se pot atribui
anumite scopuri, și pentru măsurarea satisfacției clienților se pot identifica anumite scopuri.
Astfel, pornind de la cele menționate mai sus, măsurarea satisfacției poate fi folosită în
principal scopurilor manageriale, aceste scopuri fiind exemplificate în tabelul 1 sub forma
unor întrebări (Raboca Horia, Dodu Marius, 2007).

14 Tabelul 1 Principalele scopuri pentru care se poate utiliza satisfac ția clie nților

(Raboca Horia, Dodu Marius, 2007:213)

În opinia noastră, măsurarea satisfacției clienților nu comportă o importanță sau o
valoare în sine, importanța și valoarea apare atunci când cineva se folosește de acest tip de
măsurări, într -un anumit mod, pentru a atinge și realiza scopurile și obiectivele propuse.
Tot referitor la satisfacția clienților, specialiștii Jan A. Eklöf și Anders Westlung
(1998) sunt de părere că importanța satisfacției poate fi reflectată pe 3 componente și anume:
1. La nivel nați onal – ca instrument atât pentru formularea politicilor publice și
economice, cât și pentru analizarea competitivității generale ale economiei. De
asemenea, satisfacția clienților se poate folosi ca analiz ă de evaluare a calității și de
ajustare macroecono mică (incluzând calculații de dezvoltare și predicții ale prețurilor,
estimare a produsului intern brut, estimări ale tendințelor productivității etc);
2. La nivelul organizaț iilor individuale sau a ramurilor industriale – ca instrument pentru
studierea profi tabilității și rentabilității economice a firmelor și organizațiilor din
sectorul public. De asemenea, tot la nivelul organizațiilor, satisfacția clienților poate
juca un rol în analiza și crearea unor oportunități reale și sustenabile de locuri de
muncă, precum și pentru comparări între firme concurente – comparări de tip

15 benchmarking;
3. La nivelul consumatorului – ca instrumente de studiere reală a cerințelor și
necesităților consumatorilor sau ale cetățenilor, precum și ca instrument de analiză a
percepție i acestora legat de calitatea, prețul și nivelul de utilitate a produselor și
serviciilor oferite.
La modul general, măsurarea satisfacției clienților se poate defini ca fiind procesul prin
care o organizație măsoară și monitorizează satisfacția clienților (Raboca Horia, 2008).
Dacă definirea conceptului de satisfacție comportă anumite greutăți care reclamă o
diversitate de definiții, același lucru se poate spune și despre termenul de „măsurarea
satisfacției clienților”. De altfel, în opinia noastră, măsura rea satisfacției clienților este o temă
care, deși este frecvent discutată pe plan mondial, rareori este definită. În acest sens,
considerăm că această temă a măsurării satisfacției a devenit o obsesie atât pentru practicieni,
cât și pentru cei responsabil i cu luarea deciziei, obsesia materializându -se prin dorința
exagerată pentru cuantificare și monitorizare a satisfacției clienților.
Din cele întâlnite în literatura de specialitate se poate concluziona că măsurarea satisfacției
clienților este privită și definită prin prisma următoarelor perspective (Raboca Horia, 2008):
a) măsurarea satisfacției clienților descrisă la modul general, privită drept proces de
măsurare a unor rezultate;
b) măsurarea satisfacției clienților văzută din perspectiva asigurării și îmbu nătățirii
calității și a eficienței și eficacității;
c) măsurarea satisfacției clienților privită ca instrument necesar evidențierii anumitor
aspecte economice;
Prima perspectivă cuprinde categoria de specialiști, care pornește de la premisa că
măsurarea satisfacției este parte din măsurarea performanțelor unei organizații. În accepțiunea
lor, măsurarea performanței este definită și legată, la modul general, de ceea ce înseamnă
practic a măsura performanța, respectiv legată de ideea de proces îndreptat spre ev idențierea
rezultatelor, fără a intra în aspectele specifice.
Astfel, din perspectiva proceselor, opinia noastră este că măsurarea satisfacției se poate
defini ca fiind un proces îndreptat a asigura periodic informații valide despre gradul de
satisfacție a clienților sau consumatorilor, gradul de satisfacție putând a fi considerat un
indicator real al rezultatelor de performanță a organizației.
Pornind de la definiția enunțată mai sus, putem concluziona faptul că măsurarea
satisfacției clienților pentru sec torul public, la modul general, se poate descrie ca fiind un
proces de definire, evidențiere și monitorizare a gradului de satisfacție a clienților sau a unor

16 indicatori de satisfacție a clienților, grad și indicatori care, în definitiv, ne arată nivelul d e
performanță a organizației sau a programului.
Dacă luăm în calcul faptul că orice sistem de măsurare a performanței are un caracter
regulat, o altă definiție, care în opinia noastră surprinde esența măsurării satisfacției clienților,
consideră că: măsura rea satisfacției clienților este un proces de măsurare, cu caracter exact,
frecvent, constant și regulat, a satisfacției clienților și care se bazează pe folosirea sau
utilizarea unui set multidimensional de factori sau indicatori spre a evidenția acest ti p de
satisfacție.
Privită sub a doua perspectivă, măsurarea satisfacției clienților se leagă preponderent, atât
de conceptul de clienți, cât și de conceptul de calitate, eficiență și eficacitate a unei acțiuni. În
acest sens, putem concluziona că măsurarea satisfacției clienților se definește ca:
 un proces prin care se monitorizează nivelul de calitate a produselor și serviciilor
oferite de către o organizație;
 un instrument de evidențiere și monitorizare a calității produselor și serviciilor,
instrument ne cesar și indispensabil pentru îmbunătățirea calității produselor sau
serviciilor oferite de către o organizație;
 un proces de cuantificare a eficienței și eficacității unei acțiuni din perspectiva
clienților;
 măsurătoare folosită pentru a evidenția impactu l unei acțiuni sau a unui program
asupra consumatorilor sau a clienților;
 un set de măsurători și indicatori necesari cuantificării, atât a eficienței, cât și a
eficacității unei acțiuni.
Cea de -a treia categorie de specialiști, care se referă la măsurarea satisfacției clienților,
definesc acest termen din perspectiva diferitelor domenii specifice în care se folosește
conceptul de satisfacție a clienților, respectiv din perspectiva scopurilor la care ajută
măsurarea satisfacției clienților, considerând acea stă măsurare ca un instrument necesar
furnizării de informații factorilor de decizie.
Astfel, putem concluziona că măsurarea satisfacției, privită din perspectiva marketingului,
este un instrument îndreptat a cuantifica și evalua nivelul de satisfacție a c lienților unei
organizații precum și pentru a compara organizația cu organizații concurențe, din perspectiva
anumitor criterii de piață.
De asemenea, se poate afirma că sub aspectul financiar -contabil, măsurarea satisfacției
clienților poate fi privită ca fiind un instrument al managementului financiar, îndreptat a
asigura și monitoriza distribuția de resurse financiare, umane sau materiale ale organizației în

17 funcție de cerințele și necesitățile clienților.
Din perspectiva managerială, considerăm că măsura rea satisfacției clienților constituie, de
asemenea, un instrument necesar și util managerilor, destinat a furniza informații cât mai
complete și de ansamblu, necesare evidențierii, evaluării și îmbunătățirii calitative a diferitelor
aspecte pe care le comportă o organizație. În acest sens, se poate afirma că măsurarea
satisfacției clienților poate fi considerată un instrument destinat monitorizării, evaluării și
îmbunătățirii calității proceselor și activităților interne, respectiv a evidențierii gradului în care
organizațiile își ating obiectivele și scopurile propuse.
Drept concluzie, legată de măsurarea satisfacției ca instrument, opinia noastră este că:
măsurarea satisfacției clienților este cu certitudine un instrument, obiectiv și formalizat, care
evaluează constant, periodic și exact "cum" sunt tratați clienții, precum și "care" le sunt
doleanțele și cerințele legate de produsele și servic iile oferite.
Tot din perspectiva managerială, se poate concluziona că dezvoltarea și implementarea
unui sistem de măsurare a satisfacției clienților constituie un lucru crucial pentru manageri,
deoarece acest sistem evidențiază "ce" trebuie făcut și executat, respectiv "ce" contează în
procesele și activitățile interne ale unei organizații, pentru ca clienții să fie mulțumiți (pe de o
parte calitatea produselor și serviciilor să fie ridicată, iar pe de altă, parte produsele și
serviciile oferite să țină cont de necesitățile și cerințele lor). Numai în felul acesta managerii
vor putea ști ceea "ce" merge rău sau "ce" m erge bine în organizație, dacă procesele și
activitățile interne sunt aliniate și corespund cu strategia și obiectivele organizației.
Legat de modurile de măsurare a satisfacției clienților, literatura de specialitate relevă,
sintetic, mai multe moduri de a întreprinde aceste lucruri. În acest sens, considerăm că
alegerea modului sau felului de măsurare și evidențiere a satisfacției clienților depinde și este
influențat de: opțiunile și interesele diferitelor grupuri de interes sau decizie, de resursele
avute la dispoziție precum și în funcție de scopurile la care pot servi informațiile și rezultatele
acestor măsurători. În acest sens, ca imagine de ansamblu, satisfacția clienților poate fi
măsurată astfel:

I. Prin intermediul unei m ăsurători unidimensional e

Acest mod de măsurare presupune o singură măsurare, respectiv măsurarea numai a
satisfacției generale a clienților sau a consumatorilor. În acest caz, practic, organizațiile sunt
interesate în a sonda și evidenția nivelul sau gradul general de satisfacț ie a clienților fără a
identifica și atributele sau dimensiunile care conduc sau contribuie la satisfacția generală.

18 Această abordare, la ora actuală, este în mare măsură depășită, deoarece rezultatele acestui tip
de măsurători au o întrebuințare limitată.
În general, unii specialiști (Nigel Hill & Alexander Jim, 2000) recomandă ca pentru
măsurarea unidimensională a satisfacției clienților (satisfacția generală) să se folosească
preponderent scale numerice, acest lucru ajutând la calcularea mediei răspunsur ilor. De
asemenea, acest tip de măsurare se pretează numai pentru prelucrări și analize statistice
univariabile de tipul: frecvența răspunsurilor, media răspunsurilor.
Dezavantajul acestui tip de măsurători constă în faptul că nu evidențiază. în primul
rând, factorii sau determinanții care influențează satisfacția generală a clienților. Prin urmare,
această măsurare nu este potrivită pentru scopuri privind îmbunătățirea calității.
În schimb, avantajul acestei măsurători rezidă în simplitatea măsurării, fără să necesite
o implicare sau alocare de resurse financiare și materiale mari sau de specialiști înalt calificați
în domeniu.

II. Prin intermediul unor m ăsurători multidimensionale

Acest mod de măsurare presupune, pe lângă măsurarea generală a satisfacție i clienților
și măsurători ale diferitelor dimensiuni sau factori care influențează nivelul de satisfacție. În
acest sens, folosind analizele statice multivariabile sau multinivel (analiza ecuației de regresie,
ecuațiile structurale, analizele de reduceri de factori) organizațiile identifică acele dimensiuni
ale satisfacției care influențează satisfacția generală a clienților.
O dată identificați factorii sau dimensiunile specifice care contribuie la formarea
satisfacției generale, firmele pot trece la anal izarea, identificarea și implementarea măsurilor
care să contribuie la creșterea satisfacției pe fiecare dimensiune a satisfacției clienților.
Un exemplu de măsurare multidimensională a satisfacției clienților, este măsurarea
satisfacției clienților servic iilor vamale efectuată de autor cu ocazia unor cercetări exploratorii
în acest domeniu.
În acest sens, satisfacția serviciilor vamale a fost măsurată multidimensional, fiind
măsurată atât satisfacția generală, cât și satisfacția principalelor dimensiuni al e calității
(fig. 2 ).

19 Fig. 2. Ecua ția de regresie privind gradul de satisfac ție a clien ților

(Raboca Horia, Lazăr Ioan, Solomon Adina, 2009:110)

III. Prin intermediul construirii unui indice (index) de satisfac ție a clien ților
La ora actual ă, una dintre cele mai des folosite metode de calcul a satisfacției clienților
este prin intermediul indicelui de satisfacție a clienților. Indicele de satisfacție a clienților se
poate defini ca o construcție matematică în care se regăsește, pe lângă grad ul de satisfacție a
diferitelor dimensiuni principale ale calității, și o componentă legată de importanța și
ponderea dimensiunilor de calitate în procesul de satisfacție a clienților.
În studiile lor, Jan A. Eklöf, Anders Westlung (1998) definesc indicele de satisfacție a
clienților ca un sistem care, pe de o parte, modelează, măsoară, estimează și analizează
legătura și interacțiunea dintre preferințele consumatorilor, calitatea percepută și consecințele

20 satisfacției, iar pe de o parte, modelează și anali zează performanțele organizației.
Calculul indicelui de satisfacție poate avea la bază un calcul și o formulă matematică
simplă sau poate fi bazat pe un calcul matematic complex și laborios, care presupune un
calcul și o analiză statistică avansată (aplica rea metodelor statistice privind ecuațiile de
regresie, ecuațiile structurale latente, reduceri factoriale).
Un indice de satisfacție a clienților, care la bază folosește un calcul și un model
matematic complex, are avantajul că, pe de o parte, evidențiază și surprinde extrem de clar,
precis și complet fenomenul de satisfacție a clienților, iar pe de altă parte, evidențiază
diferitele dimensiuni (factori) care influențează acest fenomen precum și legătura dintre ele.
Dezavantajul metodei constă în faptul că este greu de aplicat practic pentru multe din
organizațiile publice, presupunând alocări de resurse materiale mari, precum și implicarea
unor grupuri de specialiști din exteriorul acestor organizații.
În schimb, avantajul indicelui de satisfacție calculat prin intermediu unei formule
matematice simple constă în faptul că este simplu și ușor de aplicat și implementat și că
presupune o alocare mult mai mică de resurse decât în cazul menționat mai sus, respectiv
implicarea unor persoane cu cunoștințe matemati ce relativ reduse. Această ultimă metodă de
calcul a indicelui de satisfacție reclamă, în fapt, calcularea ponderilor de satisfacție ale
fiecărui factor sau dimensiune specifică care influențează satisfacția clienților.
Sub formă matematică, un calcul de i ndice de satisfacție având la bază un calcul
matematic,relativ simplu, arată sub formă:

unde:
ISC = indicele de satisfacție a clienților
Pij = ponderea de satisfacție a individului i privitor la dimensiunea (atributul) j
k = numărul de atribute sau dim ensiuni ale satisfacției

Pij = PIij x NSij (2)
unde:
PIij = ponderea de importanță a individului i pentru dimensiunea (atributul) j
NSij = nivelul (scorul) de satisfacție al individului i referitor la dimensiunea j

21

unde:
Iij = importanța dată de in divid legat de dimensiunea (atributul) j
Prin aplicarea formulelor (1) (2) și (3) indicele de satisfacție a clienților se prezintă astfel:

Un exemplu de indice de satisfacție calculat după formula (4) este indicele de
satisfacție calculat pentru servi ciile vamale cu ocazia efectuării de către autor a unui studiu, în
perioada 2006 -2007, privind satisfacția clienților serviciilor vamale.

Fig. 3 . Modelul teoriei “procesului de confirmare/neconfirmare a satisfac ției”

(Sursa: Sandor S., Raboca, H. , 2007: 104)

22 Calitatea percepută a serviciilor este privită ca o atitudine, construcția acestui concept
fiind bazată pe diferența dintre percepția (P) și așteptări (E) legate de serviciu (Parasuraman,
Zeithmal & Berry, 1988). Unul dintre modele de bază, ca re se bazează pe teoria «procesului
deconfirmare/neconfirmare a așteptărilor», este modelul SERVQUAL, model propus de către
Parasuraman, Zeithaml și Berry.
În fapt, modelul SERVQUAL este un model de operaționalizare și construcție a
calității serviciilor, bazat pe măsurarea satisfacției cu privire la anumite dimensiuni ale
calității, respectiv bazat pe măsurarea diferenței dintre „ceea ce vor clienții” și „ceea ce
primesc clienții”. De altfel, în opinia autorilor modelului SERVQUAL, calitatea percepută a
serviciului este definită ca "o judecată de ansamblu sau o atitudine legată de superioritatea
serviciului" (Parasuraman, Zeithmal & Berry,1988 :16)
Pe baza unor cercetări empirice, cercetătorii Parasuraman, Zeithaml și Berry au identificat și
construit un se t de 22 de variabile, variabile care se pot reduce la 10 determinanți (5
dimensiuni) ai calității unui serviciu (tabelul 4 ).

Tabelul 4. Determina ții și dimensiunile modelului SEVQUAL

(Sursa: Sandor & Raboca, 2007: 104)
Prin urmare, putem concluziona că modelul SERVQUAL constituie un model de
operaționalizare a calității serviciului din perspectiva satisfacției clienților, pornind de la

23 modelul discrepanței dintre percepția și așteptările legate de un serviciu și care, ca instrument,
măsoară această d iscrepanță din perspectiva celor 5 dimensiuni menționate mai sus.
Din punct de vedere matematic, modelul SERVQUAL poate fi descris în felul
următor:

unde:
SQi = percepția calității serviciului pentru individul i
k = numărul de atribute sau dimensiuni al e serviciului
P = percepția individului i privitor la performanța atributului j al serviciului
E = așteptările individului i referitor la calitățile atributului j al serviciului

Importanța modelului SERVQUAL, evidențiată de numărul mare de studii și cerc etări
care folosesc acest model sau un model derivat din acesta, poate fi sintetizată în următorul
mod:
o modelul SERVQUAL se bazează pe un instrument extrem de simplu, flexibil și
ușor de aplicat, instrumentul fiind structurat pe identificarea discrepanței dintre
"ce" așteaptă clienții să primească și "ce" le este oferit de organizații;
o modelul este construit pe un instrument de măsurare multidimensional, atât a
calității serviciului, cât și a satisfacției clienților, care evidențiază clar și simplu
domeniil e și aspectele principale care trebuie îmbunătățite calitativ pentru a
satisface clienții într -un grad ridicat;
o pe baza dimensiunilor propuse de instrumentul folosit de modelul
SERVQUAL, managerii au posibilitatea de a "personaliza" sistemul de
măsurare a calității și a satisfacției clienților în funcție de specificul
organizației și de condițiile externe de mediu. În această privință, pornind de la
ideea că fiecare organizație are anumite aspecte specifice care o diferențiază de
alte organizații, modelul p oate fi privit ca un ghid de explicare, construcție și
"personalizare"a sistemelor de măsurare a calității și a satisfacției.
Trebuie menționat că modelul SERVQUAL a fost criticat de anumiți specialiști cu
privire la faptul că modelul conceptualizează și o peraționalizează calitatea percepută în

24 funcție de discrepanța dintre așteptările și percepția calității.
În acest sens, trebuie amintite opiniile lui Cronin și Taylor (1994), care consideră că
modelul și instrumentul de măsurare a calității și satisfacție i clienților nu ar trebui să conțină
dimensiunea de așteptări.
Astfel, modelul propus de ei operaționalizează calitatea și satisfacția clienților în
funcție de o singură componentă, componenta numită "performanță".
Pe baza unor analize empirice precum și p e dezbaterea anumitor aspecte teoretice,
Cronin și Taylor (1994) consideră că modelul de măsurare a calității și satisfacției clienților
bazat pe un instrumentul care măsoară numai performanța (modelul SERVPREF), are o putere
de explicare și validitate mul t mai mare, decât modelele și instrumentele bazate pe teoria
disconfimării așteptărilor (modelele din clasa SERVQUAL). De altfel, Cronin și Taylor
(1994) consideră că "percepția unei înalte performanțe presupune de fapt o calitate ridicată a
serviciilor”.
Din punct de vedere matematic, modelul SRVPREF poate fi descris în felul următor:

unde SQi = percepția calității serviciului pentru individul i
k = numărul de atribute sau dimensiuni ale serviciului
P = percepția individului i privitor la performa nța atributului j al serviciului

Deși modelul SERVQUAL, a fost criticat de mulți autori cu privire la modalitatea de
construcție și operaționalizare a conceptelor de calitate și satisfacție (Cronin & Tayler, 1994)
predictibilitatea, încrederea și validita tea dimensiunilor de construire a instrumentului (Teas,
1994; Dabholkar, Shepard & Thorpe, 2000), acesta rămâne în continuare un model de
referință în analiza și măsurarea calității și a satisfacției clienților.
Referitor la modul de construire a fenomenul ui de satisfacție clienților , Terry G. Vavra (1997)
propune un model explicativ bazat, în principal, pe teoria procesului de
confirmare/neconfirmare a așteptărilor.
De altfel, în opinia autorului, scopul acestui model, este nu numai de a explica modul
în care se construiește satisfacția clienților, dar și de a identifica principalii factori care
influențează apariția acestui fenomen de satisfacție.
Ca descriere generală, modelul lui T. Vavra presupune trei mari aspecte (componente)

25 care contribuie la formar ea satisfacți ei clienților și anume (fig.5. ):
(1) aspectul ce se referă la factorii care generează și influențează apariția
satisfacției clienților (antecedenții satisfacției);
(2) procesul de formare a satisfacției clienților;
(3) aspectul ce este legat de consecințe le pe care le are satisfacția
clienților.

(Sursa: Terry Vavra, 1997: 37)

În opinia lui T.Varva, atât componenta privind factorii de care depinde construcția
satisfacției clienților, cât și componenta privind consecințele satisfacției, permit identificarea
unor mediatori care participă la formarea acestui fenomen.
A. Componenta referitoare la factorii care generează și influențează apariția satisfacției
clienților (antecedenții satisfacției). În opinia autorului acestui model, fenomenul de
apariție și construcție a satisfacției clienților este influențat și determinat de anumiți
factori, numiți "antecedenți" ai satisfacției. În acest sens, cel mai important antecedent

26 (fig.5.4) al satisfacției clienților este "experiența anterioară". Această experiență
anterioară este legată de experiența avută în trecut, în diferite ocazii, în care am
cumpărat sau experimentat diferite produse sau servicii, constituind o anumită sursă
sau bancă de informații interne. De asemenea, această experiență anterioară este
determinată de o serie de factori și anume (Raboca Horia, 2008):
(1) factori de influență personală în care intră factorii socio -demografici
(vârsta, tipul de educație și cultură, venit, expertizele personale și nu
în ultimul rând informațiile primite din mediul n ostru informal;
(2) factorii de influență situaționali sau conjuncturali în care sunt incluși
factorii de evoluție și nivelul tehnologic, natura competiției, tipul și
intensitatea reclamei și a relațiilor cu publicul.
B. II. Procesul de formare a satisfacției
Conform modelului, procesul de satisfacție a clienților apare și este construit pe baza teoriei
confirmării/neconfirmării așteptărilor cu privire la produs sau serviciu.
Trebuie menționat, că în opinia autorului, experiența anterioară este considerată factoru l
principal care influențează atât așteptările referitoare la produs sau serviciu cât și percepția
performanței sau a calității acestora. De asemenea, autorul modelului sugerează că atât
așteptările, cât și performanța percepută sunt influențate și de alți factori decât cel privind
așteptările. În acest sens, așteptările pot fi influențate și de dorințele noastre nu numai de
experiențele anterioare, percepția performanței sau a calității produselor sau serviciilor fiind
influențate în plus fața de experien ța trecută și de "ușurința de a evalua "aceste performanțe
sau calități".
Pe de altă parte, Anderson și Sullivan (1993) consideră că "ușurința de evaluare"
aperformanțelor unui produs sau serviciu are o influență majoră în determinarea satisfacției. In
opinia lor atunci când un produs sau serviciu este greu sau dificil de evaluat, clienții au
tendința de a percepe performanța din perspectiva așteptărilor.
În schimb, în situația în care performanțele produselor sau serviciilor sunt ușor de
evaluat, clienții își formează percepția așteptărilor în conformitate cu modul de evaluare și,
câteodată, în contradicție cu așteptările lor.
De asemenea, cei 2 specialiști consideră că influența dată de ușurința de evaluare a
performanțelor față de așteptări nu este egală și de aceeași intensitate.
Referitor tot la modelele legate de formarea satisfacției clienților, respectiv de
identificare a determinanților care influențează satisfacția (antecedenții satisfacției)
K.Kristensen, Martensen A. și Grønholdt L. (1999), consid eră că în literatura de specialitate

27 se întâlnesc 5 mari modele explicative.
Astfel, în opinia acestor specialiști, modelele cele mai reprezentative pentru explicarea
formării satisfacției se pot sistematiza în după cum urmează:

I. Modelul 1
Acest model ( fig. 6 .) se bazează în explicarea formării satisfacției clienților, preponderent, pe
teoria confirmării/neconfirmării așteptărilor.

Fig. 6 . Modelul teoretic 1 de explicare a form ării satisfac ției clien ților

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. și Grønh oldt L., 1999: 604)

Conceptul de neconfirmare nu apare în întregime ca o variabilă – ca în cazul teoriei
procesului de confirmare/neconfirmare a așteptărilor, ci mai degrabă ca parte constituentă a
măsurării variabilelor legate de satisfacție.
Această ne confirmare percepută, în opinia autorilor, este, în fapt, o evaluare subiectivă
a diferenței dintre așteptări și calitatea percepută de consumatori. În cazul acestui model
așteptările clienților influențează direct, atât calitatea percepută, cât și satisfa cția.
Trebuie menționat că acest model este bine descris în literatura de specialitate, o serie
de studii empirice validând acest tip de construcție (Oliver, 1980, 1981; Anderson (1973);
Oliver și De Sarbo (1988), Spreng și Olshavsky (1993)).

28 II. Modelu l 2
Acest model se bazează pe anumite studii empirice care evidențiază faptul că nu există
un efect direct sau o influență directă a așteptărilor asupra satisfacției (fig. 7.).
Astfel, modelul consideră că așteptările clienților au o influență indirectă a supra
satisfacției prin intermediul calității percepute și al neconfirmării.

Fig. 7 . Modelul teoretic 2 de explicare a form ării satisfac ției clien ților

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. și Grønholdt L., 1999: 604)

În acest sens, studiile lui Anderso n și Sullivan (1993) au evidențiat empiric
următoarele:
1. satisfacția clienților se modelează cel mai bine ca o funcție în care apar, ca variabile,
calitatea percepută și procesul de confirmare/neconfirmare;
2. așteptările clienților nu au un efect direct supra satisfacției clienților, ci un efect
indirect, prin intermediul calității percepute și al neconfirmării;
3. cu cât evaluarea calității este mai simplă, cu atât mai des apare procesul de
confirmare/neconfirmare.
Prin urmare, se poate concluziona că modelul 2 consideră că calitatea percepută (ca
variabilă) are rol (impact) extrem de ridicat asupra fenomenului de formare a satisfacției, rolul
și impactul fiind mult peste nivelul normal presupus de teoria confirmării/neconfirmării. De
asemenea, drept concluzie, a șteptările clienților nu influențează direct satisfacția clienților, ci
indirect prin intermediul calității percepute și al neconfirmării.

29 III. Modelul 3

Modelul 3 (f ig.8.) de explicare a formării fenomenului de satisfacție a clienților se
bazează pe st udiile lui Churchill și Suprenant (1982), studii care evidențiază următoarele:
 așteptările au un efect negativ asupra neconfirmării, în sensul că cu cât așteptările sunt
mai înalte cu atât neconfirmarea percepută este mai mică;
 calitatea percepută are un e fect pozitiv asupra confirmării/neconfirmării, în sensul că
cu cât percepția calității este mai mare cu atât neconfirmarea percepută este mai mare;
 neconfirmarea percepută are un efect pozitiv asupra satisfacției clienților, în sensul că
cu cât percepția c alității depășește așteptările cu atât este mai ridicată satisfacția
clienților;
 atât așteptările cât și calitatea percepută de consumatori afectează direct fenomenul de
satisfacție.

Fig. 8 . Modelul teoretic 3 de explicare a form ării satisfac ției clien ților

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. și Grønholdt L., 1999: 604)

Conform acestui model, așteptările au o influență directă numai asupra satisfacției
clienților și nu și asupra percepției calității, satisfacția clienților fiind influențată direct și d e
percepția calității.

IV. Modelul 4
Acest model se bazează pe studiile efectuate de către Tse și Wilson (1988) studii care

30 au evidențiat următoarele aspecte legate de satisfacția clienților (fig. 9 .):
 atât așteptările cât și procesul de neconfirmare nu a u un efect direct asupra satisfacției
clienților;
 singurul factor (antecedent) care influențează direct satisfacția este calitatea percepută.
În opinia autorului atunci când calitatea percepută de client este ridicată și satisfacția lui este
ridicată.
De a semenea, în cazul în care nivelul calității percepute de client este mic și gradul de
satisfacție al acestuia este mic – nu contează cât de ridicat sau scăzut au fost așteptările inițiale
ale clientului.

Fig. 9 . Modelul teoretic 4 de explicare a form ării satisfac ției clien ților

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. și Grønholdt L., 1999: 604)

Conform acestui model (fig.6.8.), numai nivelul de calitate perceput de clienți joacă un
rol direct în formarea fenomenului de satisfacție a clienților, procesul de
confirmare/neconfirmare a așteptărilor neavând nici un rol sau cel mult un rol nesemnificativ.
De asemenea, așteptările clienților, conform acestui model, au un rol pasiv și nu contribuie
sau nu generează nici un proces de confirmare/neconfirmare.
Conform adepților acestui model, pot exista cazuri sau situații în care așteptările
clienților, ca urmare a folosirii sau experimentării pe o perioadă îndelungată a unui produs sau
serviciu, să rămână constante sau pasive, cazuri în care procesul de confirmare/ne confirmare
să nu mai apară.
De asemenea, este evident că în multe cazuri clienții nu evaluează de fiecare dată
exact, clar și după un proces de confirmare/neconfirmare un produs sau serviciu atât timp cât
ei au folosit sau experimentat pe o durată îndelung ată produse similare sau asemănătoare.
Legat de acest model de construcție a satisfacției, studiile lui Johnson și Fornell (1991)
au evidențiat următoarele:
(1) există o relație pozitivă între experiența cu privire la un produs sau serviciu și
satisfacția clienților – cu cât un client are o experiență mai mare cu un anumit produs

31 sau serviciu cu atât este mai probabil ca acel client să fie mai satisfăcut;
(2) atunci când o categorie de produse este nouă, fundamentele formării așteptărilor au să
fie vagi și indirect e – satisfacția clienților, în acest caz, fiind dependentă fundamental
de necesitățile și cerințele clientului, precum și de experiența avută cu acele categorii
de produse;
(3) cu cât experiența din trecut și accesul la informații privitor la unele produse sau
servicii este mai mare, cu atât mai mult așteptările au să se reflecte în experiența
actuală – așteptările și experiența putând a fi considerate identice și reduse la o singură
variabilă;
De asemenea, anumite studii a lui Oliver (1977), arată că există ca zuri în care deși
procesul de confirmare/neconfirmare este dominant, în același timp, așteptările sunt vagi. În
aceste cazuri experiența actuală este mult mai importantă și contează definitoriu în formarea
satisfacției, decât așteptările cu privire la prod us. Totodată, în astfel de situații nu mai
contează dacă există sau nu un nivel de așteptări.

V. Modelul 5
Acest model (fig. 10 .) pornește de la asumpția că clientul este ghidat mai mult de
așteptări decât de experiența actuală sau de calitatea percepută a calității.
Astfel, modelul consideră că numai așteptările clienților contează ca antecedent al
satisfacției, iar calitatea percepută sau experiența actuală poate fi eliminată.

Fig. 10 . Modelul teoretic 5 de explicare a form ării satisfac ției clien ților

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. și Grønholdt L., 1999: 604)

De altfel, studiile lui Yi (1991) evidențiază faptul că pot exista situații în care
satisfacția să aibă ca antecedent numai așteptările clienților, situații caracterizate prin
următoarele:
(1) este foarte greu să evaluezi un produs sau serviciu, atâta timp cât acesta nu poate fi
evaluat real și obiectiv;

32 (2) necesită din partea clientului cunoștințe de specialitate pentru evaluarea produselor sau
serviciilor;
(3) este imposibil sau foarte greu să monito rizezi și să cuantifici calitatea.
2.1.1. Macro -modelele de determinare a satisfacției
Cele mai multe construcții de indici de satisfacție a clienților, atât indicatorii de la
nivelul organizației cât și indicatorii de la nivelul național, se bazează sau se fundamentează,
în general, pe anumite modele – cadru. În fapt, modele cadru au rolul de a explica procesul și
fenomenul de formare a satisfacției clienților, relevând în același timp atât principalele
dimensiuni și factori care intervin în construcția indicelui cât și legătura dintre ele.
În esență, modelele – cadru (framework) ale indicilor de satisfacție a clienților se pot
defini ca fiind modele structurale, bazate pe presupunerea că, pe de o parte, satisfacția
clienților este cauzată de anumiți fact ori sau dimensiuni (ca de exemplu: așteptările clienților,
calitatea percepută etc.), iar pe de altă parte, această satisfacție influențează la rândul ei alți
factori sau aspecte (ca de exemplu: nivelul de loialitate, plângeri sau contestații precum și
nivelul încrederea în organizație).
În continuare se prezintă evoluția conceptului de satisfacție în relație cu alte variabile
de același rang: calitatea percepută a serviciilor și valoarea serviciilor prin intermediul macro –
modelelor dezvoltate de literatura de specialitate.
Satisfacția consumatorului, calitatea percepută a serviciului, valoarea serviciului,
sacrificiile pe care urmează să le facă consumatorii și intențiile comportamentale ale acestora
sunt într -o relație strânsă și complexă, deși nu este în totdeauna clar care este conceptul care
stă la mijloc. Așa cum argumentează Cronin, Brady și Hult (2000), de -a lungul perioadei
dedicate studiului satisfacției, calității și valorii, cercetările au fost dezvoltate deseori modele
care puneau în centru acel concept care era obiectivul principal al analizei. Astfel, dacă studiul
s-a axat pe satisfacția consumatorului, aceasta a fost trecută ca variabila care mediază relația
dintre calitate și loialitate (Choi, Cho, Lee, Lee, & Kim, 2004), dar același lucru s -a întâmplat
cu calitatea serviciului atunci când punctul central al analizei a fost calitatea (Bitner, 1990).
Deși nici unul dintre studii nu poate fi categorisit ca fiind fals, este clar că ele au fost
influențate atât de obiectivul cercetării, cât și de p erioada în care au fost scrise.
În general, deși pe plan mondial există o multitudine de construcții de indici ai
satisfacției clienților la nivel național, ca de exemplu indicele american de satisfacție a
clienților ACSI, indicele european de satisfacție a clienților (ECSI), barometrul suedez de
satisfacție a clienților (SCSB), barometrul german de satisfacție a clienților (DK – The
Deutsche Kundenbarometer), indicele elvețian de satisfacție a clienților (SWICS), barometrul

33 norvegian de satisfacție a clie nților ( NCSB). indicele Hong -Kong de satisfacție a clienților
(HKCSI), majoritatea folosesc drept model de construcție două tipuri de modele și anume:
1. modelul indicelui american de satisfacție a clienților – ACSI
2. modelul indicelui european de satisfacție a clienților – ECSI
1. Modelul indicelui american de satisfac ție a clien ților ACSI
Indicele american de satisfacție a clienților (ACSI) este un indice de satisfacție
construit la nivelul economiei naționale americane (încorporând măsurări ale satisfacției
clienților principalelor firme și organizații publice din SUA), obiectivul acestui indice fiind a
genera informații exacte și comprehensive despre satisfacția clienților servind, în același timp,
ca un indicator de succes pentru analizele și evaluările econ omice cu privire la firme,
organizații publice, ramuri industriale sau chiar pentru evaluarea și analiza globală a
economiei naționale.
De altfel, indicele ACSI se bazează pe studiile și analizele colectivului de cercetători
de la universitatea Michigan St ate University (Michigan Business School) și pe studiile lui
Fornell C și Anderson E.W. (1992; 1996; 2000) și este fundamentat, în cea mai mare parte, pe
modelul de construcție al barometrului suedez de satisfacție a clienților (SCSB).
Modelul ACSI se baze ază pe un model structural format din 6 sau 5 variabile latente și
este construit atât pentru varianta sectorului privat ( fig. 11.)
Fig. 11. Modelul structural al indicelui american de satisfac ție a clien ților (ACSI)pentru
organiza țiile din domeniul privat

(Sursa: xxx, American Customer Satisfaction Index (ACSI) Methodology, 2005:10)

34 Trebuie remarcat faptul că, atât modelul de indice propus pentru organizațiile private,
cât și modelul de indice propus pentru sectorul administrației publice și nonp rofit pornesc de
la teoria confirmării/neconfirmării așteptărilor clienților ca fundament al explicării
fenomenului de satisfacție a clienților.
Pentru instituțiile private (fig. 11.), modelul de indice de satisfacție se bazează și este
structurat pe ideea că așteptările clienților și calitatea percepută de către aceștia influențează
direct, atât gradul de satisfacție, cât și valoarea adusă clienților de către produs sau serviciu
(valoarea percepută). La rândul ei valoarea percepută de clienți influențează direct gradul de
satisfacție a clienților. În opinia autorilor, valoarea percepută a clienților este privită ca fiind
beneficiu pe care clienții îl au de pe urma unui produs sau serviciu în raport cu prețul plătit și
calitatea acestora.
2. Modelul indicelu i european de satisfac ție a clien ților – ECSI
Modelul indicelui european al satisfacției ECSI este o adaptare modificare a modelului
ACSI.
Drept caracteristici generale, modelul ECSI este un model analitic, structurat pe
analiza și evidențierea factorilor latenți care generează și contribuie la formarea satisfacției
(fig. 12.). În acest sens, în modelul ECSI, construcțiile legate de așteptările clienților, valoarea
percepută, satisfacția clienților și loialitatea clienților sunt modelate în același mod ca î n
modelul ACSI.

Fig. 12. Modelul indicelui european al satisfac ției ECSI

(Sursa: Ali Türkyilmaz, Coșkun Özkan, 2007:674)

35 Există totuși 2 diferențe fundamentale între modelul ECSI și modelul ACSI și anume:
În primul rând, modelul ECSI, diferit față de modelul ACSI, nu include nici o
variabilă de tipul "contestații ale clienților", satisfacția clienților influențând numai variabila
"loialitatea clienților".
În al doilea rând, modelul ECSI introduce ca antecedent al satisfacției variabila
"imagine", variabilă care nu se regăsește în modelul ACSI.
Astfel, modelul ECSI (fig.5.12.) este construit pe 4 variabile latente (imaginea, așteptările,
percepția calității "hard ware", percepția calității "human ware") care influențează atât
variabila "valoare percep ută" cât și variabila "satisfacția clienților".
Ca proces de proiectare a unui sistem de măsurare a satisfacției clienților pentru o
instituție publică propunem o schemă de proiectare bazată pe 8 pași (etape), conform figurii
de mai jos (fig. 13.)

Fig. 13. Etapele procesului de proiectare a unui sistem de m ăsurare a satisfac ției
clien ților serviciilor publice

2.1.2. Micro -modelele de determinare a satisfacției

Pe lângă macro -modelele care explică locul satisfacției în relație cu alte variabile
similar e, capitolul doi de teorie prezintă și micro -modele care evidențiază natura variabilelor
implicate în crearea satisfacției consumatorului. Cel mai cunoscut este Modelul infirmării
așteptărilor care prezintă interacțiunea așteptărilor consumatorului cu perf ormanța percepută

36 a produsului sau a serviciului prin intermediul unei diferențe între cele două: dacă așteptările
sunt mai joase decât performanța percepută, avem satisfacție, în caz contrar, insatisfacție. Pe
lângă acesta sunt prezentate succint modelul performanței percepute, modelul normat,
modelul proceselor multiple, modelul atribuirii, modelul afectiv și modelul echității (Hom,
2000). Deoarece atât literatura de specialitate, dar și cercetarea personală arată spre modelul
infirmării așteptărilor ca f iind modelul principal pentru determinarea satisfacției, pentru
aplicarea lui practică, am identificat cel mai apropiat model practic însoțit de instrument de
cercetare care a fost deja aplicat și testat prin studii și cercetări: SERVQUAL (Parasuraman et
al., 1991a; Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991b; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985;
Parasuraman et al., 1988, 1994a; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994b).
În cazul modelului SERV QUAL, acesta nu a fost aplicat fără o discuție detaliată și
argumentată legată de mai multe aspecte ale acestuia. În primul rând s -a făcut o evaluare
asupra ceea ce se măsoară, având în vedere faptul că modelul, deși la origine a fost destinat
determinării calității percepute, prin ultima lui variantă care ține cont de două nivele de
așteptări poate fi considerat ca fiind mai degrabă destinat evaluării satisfacției.
În al doilea rând s -au trecut în revistă limitările modelului – faptul că acesta a fost
dezvoltat și testat aproape exclusiv în Statele Unite ale Americii ceea ce face ca adaptarea lui
la un mediu multicultural, sau la alte culturi decât cele vorbitoare de limba engleză să fie
problematică (Ueltschy, Laroche, Eggert, & Bindl, 2007) – precum și o analiză detaliată a
criticilor aduse acestuia de -a lungul anilor (Buttle, 1996; Saleh & Ryan, 1991; Souca, 2011).
Aceste critici sunt legate în principal de utilizarea așteptărilor ca și standard de comparație și
implicit a paradigmei infirmării așteptări lor (percepții minus așteptări) ca și bază pentru
analiză; și de numărul de dimensiuni și universalitatea acestora așa cum rezultă din studii
precum și de numărul de itemi analizați – cele cinci dimensiuni originale (eficiența,
încrederea, receptivitatea, empatia și elementele tangibile) rareori rezultă neschimbate în
analize, iar cei 22 de itemi originari ai instrumentului de cercetare trebuie deseori completați
cu itemi ce țin de context. Tot o critică importantă este cea asupra metodologiei de aplicare a
instrumentului de cercetare – împărțirea itemilor pe categorii – care necesită dezvoltarea a
două chestionare specifice. Astfel primul chestionar dedicat așteptărilor evaluează nivelele
acestora în cazul populației analizate, urmând ca după o anumită peri oadă să se aplică un al
doilea chestionar care cere răspunsul pe aceiași itemi pentru percepțiile asupra performanței.
Deși criticile demonstrează că modelul SERVQUAL nu este o potrivire perfectă în
determinarea satisfacției consumatorului, totuși ele ara tă modul în care instrumentul de

37 cercetare poate fi îmbunătățit astfel încât pe viitor să se elimine sursele de erori.
2.2. Calitatea – rol și importanță în cadrul firmei
Referitor la rolul satisfacției clienților, considerăm că aceasta poate juca mai multe ro luri
pentru o organizație, fie ea privată fie publică. În acest sens, putem aprecia că, în principal,
satisfacția clienților poate servi ori ca o buclă de reglare de tip "feed -back", ori ca intrări
(input -uri) de sistem (organizația fiind, în fapt, un sist em deschis, ce interacționează cu mediu
– furnizori materii prime, bănci și organizații de credit financiar, și nu în ultimul rând clienți.
Pe de altă parte, în opinia noastră importanța satisfacției clienților izvorăște din faptul că
satisfacția cliențilo r face legătura dintre clienții unei organizații și respectiva organizație,
evidențiind, printre altele, gradul de preocupare a organizației pentru cerințele și nevoile
clienților sau ale consumatorilor.
Ca imagine generală și de sinteză, satisfacția clien ților poate afecta multe procese
organizaționale, fiind folosită în calitate de instrument în multiple domenii pe care le
comportă o organizație publică (fig. 14.).

Fig. 14 . Rolul și importan ța satisfac ției clien ților

(Adapt are după Dere k R. Allen, 2004: 21)

38 La modul general, modelul SERVQUAL pornește de la ideea existenței unei
discrepanțe cu privire la anumite aspecte, aspecte care afectează calitatea serviciului (fig. 15),
considerând că satisfacția clienților este legată de mărimea și direcția neconfirmării
experienței personale vis -à-visde așteptările inițiale (Derek A. & Rao T., 2000).

Fig. 15. Principalele discrepan țe care afecteaz ă calitatea serviciului

(Sursa: Derek A. & Rao T., 2000 : 12)
Diferența dintre aște ptările clienților și percepția asupra calității serviciilor este văzută
de autori ca variind într -un spectru continuu mărginit într -o parte de nivelul "calitatea ideală",
la polul opus fiind nivelul "calitate neacceptabil de proastă". Autorii consideră că atunci când
percepția legată de un anumit serviciu este mai mică decât așteptările legate de acel serviciu,
respectivul serviciul va fi etichetat de clienți ca fiind mai puțin satisfăcător.
Totodată, o discrepanță pozitivă între percepția și calitatea per cepută a serviciului va
conduce la un nivel de satisfacție a clienților (încântarea lor).
În ceea ce privește încântarea , aceasta a fost introdusă ca și „formă superioară a
satisfacției” în studiile care analizează dezertarea la oferta concurenței a consum atorilor care
s-au declară satisfăcuți, în condițiile în care satisfacția este recunoscută ca fiind un antecedent
esențial al loialității. În concepția lui Rust și Oliver (2000) încântarea consumatorului este
conceptualizată ca fiind infirmarea surprinzăto r de pozitivă a așteptărilor consumatorului, care

39 generează sentimente cu un grad ridicat de excitare, cum sunt euforia sau bucuria extremă, în
timp ce satisfacția consumatorului implică doar îndeplinirea așteptărilor consumatorului.
Văzută din acest punct de vedere încântarea, față de satisfacție, are în plus elementul de
surpriză dar și o componentă afectivă mai pronunțată, fiind considerată ca responsabilă pentru
un procent mai mare de clienți loiali, dar în același timp implicând costuri considerabile
pentru organizații pe o perioadă îndelungată. Dintr -o altă perspectivă, încântarea diferă de
satisfacție prin prisma faptului că ea este un răspuns emoțional la îndeplinirea unui obiectiv de
consum diferit de cel care generează satisfacție. Astfel, Chitturi , Raghunathan și Mahajan,
(2008) concluzionează legat de cele două con cepte:

 Achizițiile care îndeplinesc obiectivele utilitare de consum ale indivizilor, sau care le
depășesc, au o influență semnificativă asupra sentimentului de satisfacție;
 Achizițiile care îndeplinesc obiectivele hedonistice de consum ale indivizi lor, sau care
le depășesc, au o influență semnificativă asupra sentimentului de încântare, cu
precizarea că atingerea anterioară a satisfacției este o condiție esențială pentru
atingerea încân tării.

O problemă deosebit de spinoasă discutată tot în acest capitol este cea legată de relația
dintre satisfacția consumatorului și calitatea percepută a produsului sau a serviciului. Astfel,
chiar dacă literatura de specialitate a ajuns la un consens r elativ legat de faptul că cele două
concepte sunt distincte (Oliver, 1997; Taylor & Baker, 1994), totuși între ele există o legătură
directă foarte strânsă (Bitner & Hubbert, 1994; Cronin & Taylor, 1992; Gotlieb, Grewal, &
Brown, 1994; Patterson & Johnson, 1993; Spreng & Mackoy, 1996), iar în unele cazuri cele
două concepte au fost folosite ca având același sens. (Iacobucci, Ostrom, & Grayson, 1995;
Mittal, Ross, & Baldasare, 1998; Oliver, 1997; Taylor & Baker, 1994). Problema este
accentuată și de faptul c ă literatura de specialitate abundă în teorii care descriu relația cauzală
dintre cele două concepte deseori din poziții contradictorii. Astfel unii autori văd satisfacția ca
antecedentul calității, în timp ce alții consideră calitatea ca fiind determinant ul esențial al
satisfacției. În mare, concluzia cea mai pertinentă pare a fi concepția explicată de Rust și
Oliver (1994) care consideră satisfacția ca fiind supraordinată calității – cu alte cuvinte
calitatea este doar una dintre dimensiunile potențiale a le serviciului care influențează
satisfacția consumatorului, deși, conform acelorași autori, satisfacția la rândul ei poate întări
indirect percepțiile asupra calității serviciilor. Tot aici trebuie amintită și dimensiunea

40 temporală în definirea relației d intre cele două concepte, așa cum este ea prezentată de
Lovelock și Wright (1999) care definesc calitatea percepută ca fiind evaluarea cognitivă, pe
termen lung, a serviciului furnizat de către un prestator, iar satisfacția consumatorului ca fiind
o evalua re emoțională, pe termen scurt, a unei prestări specifice a serviciului, argument ce
subliniază că satisfacția se reevaluează la fiecare prestare a unui anumit serviciu, iar rezultatul
emoțional pozitiv sau negativ modifică percepția consumatorului asupra calității.
În contextul acestei ipoteze, Oliver (1997) consideră că relația cauzală dintre calitatea
percepută a serviciului și satisfacția consumatorului depinde de nivelul la care se face
măsurarea:
1. La nivelul unei singure tranzacții există a relație fo rte: calitatea percepută afectează
satisfacția ;
2. La nivelu l mai multor tranzacții, relația se inversează: satisfacția afectează calitatea
percepută prin faptul că nota acordată serviciului vine dintr -o impresie de ansamblu
asupra acestuia.

41
Cap. III PREZENTAREA FIRMEI

3.1 PREZENTARE GENER ALĂ A SOCIETĂȚII

S.C. Dobrogea Grup S.A., societate comercială pe acțiuni, cu capital integral privat,
reprezintă în România cel mai important producător integrat de produse făinoase din sud -estul
țării, beneficiind și de poziția geografică favorabilă – orașul Constanța, port la Marea Neagră.
Fondată în urmă cu 47 de ani, cu o bogată experiență acumulată în timp, S.C. Dobrogea Grup
S.A. oferă astăzi clienților și consumatorilor o gamă sortimentală dive rsă cu produse de marcă
din cinci domenii de activitate: morărit, panificație, patiserie, biscuiți, paste făinoase.
În prezent S.C. Dobrogea Grup S.A. deține o cotă de piață semnificativă atât la nivel
zonal cât și național, poziția sa bazându -se pe strate gii de modernizare continuă a
tehnologiilor și sectoarelor de activitate, pe prospectarea pieții în scopul satisfacerii dar, mai
ales al anticipării cerințelor acesteia. Cunoscută ca unul din cei mai importanți și mai apreciați
producători integrați de pro duse făinoase din România, S.C. Dobrogea Grup S.A. își bazează
activitatea pe tradiție și pe respectul față de consumatorii săi, cărora le oferă produse finite de
cea mai bună calitate.
S.C. Dobrogea Grup S.A. Constanța, este persoană juridică română, cu c apital privat
care își desfășoară activitatea în conformitate cu prevederile Legii 31/1990.
S.C. DOBROGEA S.A. are sediul în municipiul Constanța, dar își desfășoară
activitatea aproape pe întreg teritoriul județului Constanța, având unități de producție ș i
comercializare în localitățile: Constanța, Mangalia, Eforie Nord și sud, Cernavodă, Hârșova,
Basarabi.
Activitatea de producție industrială a S.C. DOBROGEA S.A. cuprinde 24 de unități:
 2 mori de grâu și una de porumb;
 17 fabrici de pâine de diverse capac ități amplasate în județ;
 unitate de producere a amelioratorilor de panificație;
 fabrică de biscuiți;
 fabrică de paste făinoase scurte și medii.

Aspecte organizatorice

42 Structura organizatorică, conform Decretului nr. 162/l973 și Legii nr.31/1991, este
compusă din secțiile de producție, birouri și compartimente funcționale după cum este
prezentată și în organigrama societății.
Conducerea S.C. "Dobrogea Grup" S.A. este organizată astfel:

Grupul Dobrogea este constituit din urmatoarele filiale ::

S.C. FRESH DOBROGEA SRL;

S.C. TRANSSERV DOBROGEA SRL;

S.C. DOBROGEA BISCUIT SRL;

S.C. DOBROGEA ONIX SRL.

Secțiile din cadrul societății sunt următoarele:
 Secția de Panificație;
 Secția de Morărit; Organigrama SC Dobrogea SA
Consilieri tehnici
Vicepresedinte economic Vicepresedinte comercial Vicepresedinte tehnic Vicepresedinte productiePresedinte
Director GeneralConsilieri juridiciAdunarea Generala a Actionarilor Comisia de cenzori

43  Secția de Biscuiți.
 Secția de Cereale
 Secția de Paste făinoase
 Secția de Produse congleate

Principalele activită ți derulate în cadrul firmei :
Departamentul de marketing
Activitatea de marketing înseamnă la Dobrogea orientarea către client pentru
identifi carea preferințelor acestuia și pentru a găsi cele mai bune metode de a le satisface.
Înseamnă în egală măsură și crearea și susținerea imaginii de firmă și produs pentru
păstrarea poziției de lider în domeniul și atingerea obiectivelor firmei în condiții de
rentabilitate și profit.
Creșterea încrederii consumatorilor și clienților în produsele Dobrogea și fidelizarea
acestora sunt principalele obiective urmărite pentru care se desfășoară activități sus ținute de
relații publice, marketing direct și reclamă -publicitate.
Marketingul se bazează pe informații de calitate în timp real, pentru obținerea cărora
sunt monitorizate constant toate piețele de interes și care servesc la elaborarea celor mai
potrivite strategii comerciale.
Organigrama departamentului de m arketing cuprinde urmatoarele compartimente:

Atuu -rile departamentului sunt: entuziasmul, dorința de cunoaștere, respectul și
consumatorii, dublate de o pregătire temeinică de specialitate și apartenența la o echipă de
succe s: echipa Dobrogea.
VICEPRE ȘEDINTE
COMERCIAL
DIREC ȚIA MARKETING
Comp.cercetare piață Comp.reclamă -publicitate Comp.relații publice
Speciali ști Marketing

44 Departamentul de producție
Departamentul dispune de un lanț integrat a materiei prime grâu în următoarele
sisteme de organizare a producției: morărit cereale; panificație -patiserie proaspătă -cofetărie;
produse făinoase congelate; b iscuiți; produse pulverulente (premixuri, amelioratori, produse
instant).
Tehnologiile moderne și modernizate asigură calitatea, productivitatea și valorificarea
resurselor pentru eficiență economică.
Producția industrială și semiindustrială se realizează în linii și fluxuri specializate,
concentrate pe platforme în aproape toate orașele județului Constanța.

Departamentul de cercetare -dezvoltare
Activitatea de cercetare -dezvoltare reprezintă una din compartimentele de bază din
filozofia grupului de fir me Dobrogea.
Pornind de la cuvinte cheie ca: inovare, responsabilitate, sănătate, valoare
nutrițională, alimentație echilibrată , dezvoltarea și crearea de noi produse la Dobrogea
înseamnă structuri de producție moderne și flexibile, implementarea de metode de securizare a
alimentelor (HACCP), introducerea celor mai performante standarde de management al
întregii activități (ISO 9000/2000), dar și asistență tehnică de specialitate adaptată la
solicitările beneficiarilor.
Valorificând la maxim imensa forță de producție a grupului și priceperea specialiștilor
săi, activitatea de cercetare -dezvoltare are ca obiectiv final sănătatea consumatorilor prin
produse de calitate garantată, echilibrate nutrițional, care păstrează gustul și aroma produselor
tradiționale r omânești.

Departamentul de vânzări -distribuție -logistică
Oamenii de vânzări de la Dobrogea sunt mereu în mișcare pentru adaptarea
permanentă la solicitările clienților și pentru a oferi cele mai bune servicii ante și post
vânzare.
Se caracterizează pr in:
– flexibilitate și adaptare la solicitările clienților;
– servicii de calitate ante și post vânzare;
Pentru că vânzările se oglindesc în cifre, rezultatele echipei comerciale se
concretizează în: cei 200 de distribuitori activi pe piața națională; cei pes te 2000 de clienți la
nivel local și colaborările cu marile firme și rețele de magazine de pe piața românească și cu

45
partenerii străini de pe piața internațională (Italia, Danemarca, Turcia, Rusia, Republica
Moldova, ș.a.); parcul auto modern cu peste 150 de mașini, având o capacitate totală de
transport de peste 150 tone; 150000 km rulați lunar pentru a transporta marfă în toată țara;
depozite locale și agen ție proprie de vânzări în București.
Dobrogea Grup este o companie care privește spre piață și lucr ează pentru clienții săi.
Obiectivul acestui departament este reprezentat de vânzări profitabile și clienți mulțumiți.

3.1. Scurt istoric al S.C. Dobrogea Grup S.A.

SC Dobrogea Grup SA a luat ființă în 1991 în baza H.G.R. nr. 1353/1990 în temeiul
Legii 15/1990, prin reorganizarea „Întreprinderii de
Morărit Panificație și Produse Făinoase Dobrogea”,
nume schimbat în perioada 1966 -1989 în
Întreprinderea de Morărit Panificație Dobrogea care
a fost înființat în 1961 prin H.C.M. nr. 376/16 iunie
1961. Acea sta și -a început activitatea prin punerea
în funcțiune a două mori de grâu, o fabrică de pâine
în orașele Constanța; Eforie Nord, Năvodari, Hârșova, Medgidia, o moară de porumb și o
fabrică de paste făinoase scurte și medii.
În anul 1994 moara de grâu Cons tanța este retehnologizată, după concepția liderului
mondial de domeniu – firma Buhler -Elveția și în același an are loc lansarea amelioratorilor de
panificație Dan -Do-Pan primii amelioratori enzimatici performanți, adaptați materiilor prime
și condițiilor de lucru cu brutăriile românești, pentru care Dobrogea deține brevet de invenție.
În anul 1995 societatea își lărgește gama sortimentală prin lansarea producției de
premixuri pentru industria de panificație – patiserie – cofetărie.
În perioada martie -augu st se realizează
privatizarea integrală a societății în temeiul Legii 58/1991
și a Legii 77/1994 acționari fiind „Asociația Dobrogea” a
salariaților și membrii conducerii societății care deține
92% din capitalul social și persoane fizice (salariați și
nesalariați) care dețin 8%.
În anul următor începe derularea programelor de

46 investiții pentru retehnologizarea fabricii de paste făinoase cu instalații performante din Italia,
precum și a celor 18 fabrici de pâine și a liniilor de ambalare a biscuiților.

Modernizarea sectorului de patiserie se realizează în anul 1997 prin introducerea
tehnologiilor noi de congelare și a conceptului de comercializare FRESH.
Comercializarea produselor se realizează prin rețeaua proprie de magazine, unde în
1998 este introdu s un nou concept de comercializare a produselor alimentare, prin inaugurarea
rețelei de magazine Fresh.
Anul 1998 marchează lansarea ofertei de servicii complete pentru utilizatorii
industriali incluzând materii prime, asistență tehnică și comercială pent ru brutării, cofetării și
patiserii.
În anul 1999 intră în funcțiune o nouă fabrică pentru produse congelate și precoapte,
cu o tehnologie modernă.
În anul următor, intră în funcțiune o nouă moară de grâu de mare capacitate realizată
de firma Buhler -Elveț ia, o secție nouă și modernă de catering unde se folosesc noi tehnologii
de prepara re și conservare a alimentelor.
Anul 2001 este marcat de lansarea primei pâini func ționale din Rom ânia cu
ingrediente pre și pro biotice – pâinea activa, precum și de corect area făinurilor Dobrogea și
lansarea produc ției de corectori pentru făina Româneasca și fortifierea cu vitamine și minerale
a tuturor produselor Dobrogea.
Are loc punerea în funcțiune a celei mai moderne linii tehnologice de producție a
biscuiților din ța ră la Dobrogea Biscuit o filială a societății. Sunt scoase pe piață produsele
dieta total din faina total și dieta mix cu adaos de spanac.
În anul 2005 intră în funcțiune a treia moară de grâu, fapt ce a condus la obținerea
celei mai mari capacități de măc iniș grâu din România concentrată pe o singură platformă

47 industrială. De asemenea, în acest an se pune în func țiune o nouă linie de producție pentru
făinoase, care sunt comercializate sub marca Pasta Magica.
În anul 2006 are loc modernizarea liniei de pâi ne din cadrul societății SC
DOBROGEA GRUP SA, retehnologizare finalizata la sfârșitul anului 2007 , fiind în prezent
una dintre cele mai moderne linii de fabricare a pâinii din țară.
La sfâr șitul anului 2007 intră pe piața noua gama de pâine toast: Bonpana și Bongrana,
prima pâine sanogena fără aditivi si fără e -uri cu termen de valabilitate mare.
Până în prezent Dobrogea S.A. a reu șit cu succes să -ți mențină poziția de lider pe
piață, investind în echipamente, noi produse, angaja ți, în măsurarea satisfacție i clien ților, în
politica calită ții, implicându -se în via ța socială a comunității din care face parte, susținând
grupuri defavorizate.

3.2. Obiect de activitate

Obiectul principal de activitate îl constituie fabricarea produselor de morărit.
Alte obiective d e activitate:
 fabricarea produselor de panificație și patiserie;
 fabricarea produselor zaharoase;
 activități de testări și analize tehnice;
 cercetare -dezvoltare în științe fizice și naturale;
 comerț cu ridicata specializat și a altor produse alimentar e.

3.3. Furnizori

Furnizorii importan ți sunt în principal societățile agricole care aduc material primă
într-o manieră controlată strict de normele legale în vigoare.
3.4. Clien ții interni și externi

Principalii clienți ai S.C. Dobrogea Grup S.A sunt:
1.Pentru produsele cu termen de valabilitate mare :
A) La nivel național :

S.C.MER -DUM S.R.L.SUCEAVA
S.C.PRODGLOBAL S.A GALATI
S.C.PAN -MORIS S.R.L.BOTOSANI

48 S.C.COJOCARIU SNC
S.C.FEEL LAAF SRL PLOIESTI
S.C.MA SLO IMPEX S.R.L.PLOIESTI
S.C.LUJERUL S.A.BUCURESTI
S.C.KARMA TRADING S.R.L.BUCURE
S.C.MEGAGOLD S.R.L.IASI
S.C.CARMEN S.R.L.VASLUI
S.C.ATENA S.R.L.CRAIOVA
S.C.ALDIMEX S.R.L.DOMNESTI
S.C.DUNICEC COM S.R.L.BACAU
S.C.PRIMFOOD DISTRIB.SRL BUCUR
S.C.INTER MERIDIAN S.R.L. RM.V
S.C.MERONDA S.R.L.TG.JIU
S.C.PANEXPERT S.A.BUCURESTI
S.C.TRANSMIN S.R.L.SLOBOZIA
S.C.AGERCOM S.R.L.DEVA
S.C.MEREDITH S.R.L.BUCURESTI
S.C.DIANTHU S COMPANY SRL STEFA
S.C. ANCAU COMPANY SNC ALBA -IU
S.C.DINADI S.R.L.BUCURESTI
S.C.ISIS S.R.L.CRAIOVA
S.C.PORUMBELUL ALB S.R.L.VASLU
S.C.CHANCE S.R.L.CALARASI
S.C.FULGER COM S.R.L.BISTRITA
S.C.ROM SAN PAULI S.R.L BRASOV
S.C.BRONX EXIM S.R.L.BACAU
S.C.FAPICOM S.R.L.GHEORGHIENI
S.C.CASEOPEEA COM S.R.L.BACAU
S.C.KONSTA SPLENDID S.R.L.MEDI
S.C.DOI DANI S.R.L.CRAIOVA
S.C.PRODGLOBAL DISTRIB.SRL COR
S.C.PREXICO S.R.L.SIBIU
S.C.7 ICRE S. R.L.CLUJ NAPOCA
S.C.T.D.G. S.R.L.ARGES
S.C. AGRODAN COS S.R.L.TANDARE
S.C.COMET IMPEX SRL ROSIORI DE
S.C.DANAUR S.R.L.TULCEA
S.C.FLORA IMPEX S.R.L.TARGOVIS
S.C.T.D.G. S.R.L.VALCEA
S.C.CAN SERV S.A.BUCURESTI
S.C.GECAD S.R.L.BRASOV
S.C.ALUTUS S.A.SLATINA
S.C.AL -COMSIB SIBIU
S.C.DAVILA TRADING S.R.L.INEU
S.C.PAPPA REALE S.R.L.BRASOV
S.C.DRUMETUL S.R.L.TIRGOVISTE
S.C.TALIPAN COM S.R.L.PLOIESTI
S.C.ROMICS S.R.L.TI MISOARA
S.C.SERPICO TRADING S.R.L.BUCU
S.C.SENIC COM S.R.L.CRAIOVA
S.C.DAN DELI S.R.L.ORADEA
S.C.Z.D.C.S.R.L.GIURGIU
S.C.GEPETO S.R.L.SATU MARE
S.C.T.D.G. S.R.L.SLATINA

49 S.C.EDIRNE O.V.S.R.L.BAIA MARE
S.C.ALDIMEX S.R.L.PCT TARGOVIS
S.C.ALIMON S.A.ONESTI
S.C.MEDAS IMPEX S.R.L.PIATRA N
S.C.STAVROS S.R.L.TIMISOARA
S.C.CORALEX S.R.L.GIURGIU
S.C.M.G.N.IMPEX S.R.L.TULCEA
S.C.DELTA PAN S.A.TULCEA
S.C.ZARESER S.R.L.OR ADEA
S.C.KARMA TRADE COM SRL BUCURE
S.C.INDRA GENERAL TRAD.S.R.L.R
S.C.FLOMAR S.R.L.PITESTI
S.C.HELIOS S.R.L.TG.MURES
S.C.DAVILA TRADING S.R.L.ARAD
S.C.T.D.G. S.R.L.GORJ
S.C.TIMPEX S.R.L.RESITA
S.C.ALFREDO S.R.L.PUCIOASA
S.C.3X3 S.R.L.RESITA
S.C.DUO INTERNATIONAL S.R.L.VA
S.C.BIG IMPREST SRL TG.MURES
S.C.PRODPAN S.A.CALARASI
S.C.MINTEGER IMPEX S.R.L.TG.JI
S.C.ALEX IMPEX -'94 S.R.L.GIURG
S.C.AMIGO&INTERCO ST SRL ODORH.
S.C.VARODIMEX .BISTRITA
B) La nivel local :
S.C. Dobrogea Grup S.A. își comercializează produsele cu preponderență prin firma
proprie de distribuție ( S.C Dobrogea Onix S.R.L), atât in ora șul Constan ța cât și în zonele
limitrofe.

2. Pentru produsele proaspete clien ții sunt:

A) La nivel na țional :
S.C Dobrogea Grup S.A colaborează cu marile re țele de magazine ( Key Accounts) :
„GIMA” București; „METRO” Bucure ști „BILLA” Bucure ști; „INTEREX”
Bucure ști; „SELGROS” Bra șov, “CARREFOUR” Bucure ști, “CORA” Bucure ști, “ARTIMA”
Timi șoara, “SPAR” Oradea, “MEGA IMAGE” Bucure ști, “LA FOURMI” Bucure ști, etc.

B) La nivel local:
S.C. Dobrogea Grup S.A. își comercializează produsele cu preponderență prin re țeaua
proprie de magazine FRESH DOBROGEA ( 23 magazine), localizate atât in ora șul Constan ța
cât și în alte ora șe ( Mangalia, Cernavodă, Medgidia, Basarabi, etc.)

50 De asemenea, Dobrogea are încheiate contracte de colaborare pentru produse
proaspete și cu alte re țele locale de magazine: „PROFI” ; „CORDIAL CONEX”; „ALFA
BETA”; „ALIMENT MURFATLAR”; „EUXIN”; etc.

3.5. Concuren ți

Pe piața națională se manifestă 3 tendințe în ceea ce privește concurența și anume:
1 . O mare parte din piață este deținută de marii producători: „Băneasa”
București, „T itan” București, „Pambac” Bacău, „Pan Grup” Craiova, „Mopan” Suceava, care
dispun de tehnologii moderne și capacități mari de producție și care au o gamă diversificată de
produse similare cu produsele S.C. Dobrogea S.A..
2. Apariția pe piață a unor mari conc erne internaționale care au achiziționat o
mare parte din forțele Întreprinderii de Morărit și Panificație care au fost astfel privatizate și
au avut pentru aceste concerne mari piețe de desfacere
3. O cot ă de piață mai redusă, dar care manifestă tendințe de creștere pe viitor,
este ocupată de micii producători locali care « varsă » pe piață produse de calitate inferioară și
la prețuri mici, acaparând clientela consacrată a marilor producători.

Cotele de pia ță ale produselor S.C Dobrogea Grup S.A:
Dobrogea Grup deține conform propriilor analize următoarele cote de piață :
La nivel local (jude țul Constan ța)
 pâine 70%
 faină ambalata și vrac 60%
 produse congelate de panifica ție și patiserie 80%

La nivel na țional
 faină ambalată și vrac 29%
 paste f ăinoase “Pasta Magica” 5%
 cereale mic dejun Captain Cran ț 5%
 produse congelate de panifica ție și patiserie 40%

Din studiile de pia ță efectuate în anul 2013 reiese că produsele Dobrogea ajung la
peste 20% din popula ția țării.

51 3.6. Analiza SWOT

La început s e analizează punctele tari:
 peste 300 sortimente de morărit -panifica ție,
 număr mare de magazine proprii, din care 74 % în municipiul Constan ța,
 diversitate sortimen tală de produse și servicii, produse
 sistemul de asigurare a calită ții ISO9001,
 linie de produc ție performantă și flexibilă pentru pâine, cu posibilitatea de
comercializare în stare proaspătă,
 poziție de lider pe piața națională și a municipiului Constan ța,
 existen ța unui departament de marketing,
 practicarea unui management performant și eficient,
 speciali ști bine pregătiți,
 nivel ridicat al comunicării interne,
 grad înalt de motivare a conducerii și angajaților
În continuare se eviden țiază punctele slabe
 lipsa unui raft personalizat cu brand -ul DOBROGEA pentru pâine în re țelele de
magazine locale și în supermarketuri,
 informa ții insuficiente de la distribuitorii de zonă și din țară,
 rutele de distribu ție a pâinii nu asigură o acoperire totală a pie ței,
 promovarea insuficientă a specialită ților noi de panificație, mai ales în magazin ele de
medie dimensiune, d ar situate în vaduri comerciale.
Oportunită ți
 consumatorul dore ște și acceptă produse noi,
 creșterea numărului de magazine specializatepentru produsele de panificație,
 cerere în cre ștere pentru produse de panificație naturale, s ănătoase, cu valoare
nutritivă ridicată,
 impact ridicat asupra consumatorilor prin publicitate la TV locale și naționale

Amenin țări
 practicarea unor pre țuri mai mici de către concurenți,
 scăderea nivelului de trai și implicit a consumului de pâine/loc uitor cu peste 30%,
 prezen ța în magazinele mari a unor produse substituente și concurența unor produse
de panifica ție importate,
 evaziune fiscală foarte mare, care la produsele de panifica ție se ridică la circa 40%,
 număr destul de mare de mici brutării concurente – care se men ține la circa 70, din
care 45 în jude țul Constanța și 25 în municipiul Constanța.5

5 http://www.uaiasi.ro/ro/files/doctorat/2013/2013_apr_Riglea_Oana_ro.pdf

52
3.7. Politica calită ții în cadrul firmei
În anul 1998 începe un amplu proces de introducere a Managementului Calității Totale
conform standardul ui ISO 9001.
În anul 2000 se obține certificatul ISO 9001 pentru sistemul de managementul al
calității și al acreditării RENAR pentru laboratoarele proprii de încercări.
În anul 2002 se obține reacreditarea RENAR conform standardelor ISO 17025/2000,
se fin alizează implementarea metodei HACCP în toate sectoarele de producție. De asemenea
în acest an are loc lansarea noilor gam e de cereale mic -dejun Matina.
În anul 2003 se obține recertificarea conform ISO 9001/2000 certificare acordată de
prestigioasa firmă Germanisher Lloyd Certification.
În anul următor se obține certificarea ISO 9001/2000 a filialelor grupului .
Până în prezent Dobrogea S.A. se preocupă în mod constant de monitorizarea
activită ților din prisma managementului calității implementat în societa te. Aceasta reprezintă
o provocare continuă atîtpentru angaja ți, dar și pentru primitorii ofertei, clienții.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DE PRODUSE DE MORĂRIT –
PANIFICA ȚIE ÎN ANUL 2014
În condițiile actuale de piață, tendințele de consum se diversifică c onstant, apărând pe
piață noi nevoi și noi cerințe ce trebuie satisfăcute pentru a fideliza clientela și pentru a
satisface alți potențiali consumatori.

Fig. nr. 16 . Evoluția vânzărilor de făină și mălai
Sursa : Eviden țe interne

53 La ora actuală piața p roduselor de băcănie (făină, mălai, griș) nu înregistrează creșteri,
ci dimpotrivă consumatorii de făină pe cap de locuitor va înregistra o ușoară scădere. Cauza
principală este modificarea comportamentului consumatorilor ce recurg din ce în ce mai des la
achiziționarea de produse finite.
Făina ambalată este folosită de gospodine în prepararea prăjiturilor, a cozonacilor și
din ce în ce mai pu țin pentru pregătirea pâinii în casă.
Potrivit reprezentan ților grupului Dobrogea, în Romania, consumul anual de pr oduse
făinoase, comunicat de Institutul Național de Statistică, este de 120 de kilograme pe locuitor.
Pe plan intern, aproximativ 60% dintre consumatori folosesc făina în gospodărie, cel pu țin o
dată pe săptămâna. În schimb, pia ța mălaiului nu este destul de bine conturată, dar păstrează o
anumită constantă.
Scăderea manifestată în mediul urban va fi probabil compensată de o cre ștere a
volumului de consum al produselor preambalate la nivel rural.
Spre deosebire de retail, în sectorul industrial, consumul d e făina a crescut datorită
diversificării ofertei de produse, a cre șterii numărului de patiserii și fast -food-uri. Astfel, pe
lângă făina de bază pentru pâinea standard, se înregistrează cereri tot mai mari pentru făinuri
dedicate pâinilor speciale, biscui ților, patiseriei sau pastelor făinoase. Consumul făinii cu
destinație industrială rămâne constant, diversificându -se însă într -un ritm alert.

Fig. nr. 17 . Structura vânzărilor de făină și mălai
Sursa : Eviden țe interne
În România, biscuiții reprezintă u n segment de sine stătător al industriei de panificație/
zaharoase, cu o prezență constantă în consumul general al populației.
Simplă gustare sau desert în toată regula, biscui ții sunt pe lista preferin țelor a tot mai
mulți consumatori. Pia ța din România e în cre ștere (peste 45 milioane de euro pe an), atât ca

54 valoare, cât și ca volum. Aceasta se datorează atât diversită ții gramajelor și a aromelor, cât și
marketingului accentuat al principalilor jucători
Un studiu realizat de compania Synovate6 arată fap tul că 62% din români, îndeosebi
femei, obi șnuiesc să consume biscui ți. Ca frecvență a consumului, mai mult de jumătate(55%)
din responden ți afirmă că mănâncă biscui ți cel pu țin o dată pe săptămâna, iar ca moment al
zilei, cei mai mul ți(49%) consideră că s unt foarte potrivi ți ca gustări între mese. Alte op țiuni
indică faptul că aceste produse sunt consumate ca desert (27%), la cină(27%), la micul
dejun(24%) sau în timpul zilei, fie la serviciu(24%), fie la școală(8%). În Dobrogea, 17% din
consumatori recurg zilnic la acest tip de alimente.
Aflat ă încă în perioada de cre ștere, pia ța pastelor f ăinoase din Rom ânia va ajunge în
acest an la o valoare de aproximativ 75 milioane euro, corespunz ătoare unei produc ții anuale
de circa 58.000 tone. Portretul consumator ului rom ân de paste: t ânăr, cu v îrsta cuprins ă între
25 și 35 de ani, dinamic, realizeaz ă venituri peste medie și e dispus s ă încerce tot ceea ce este
nou.
Industria panifica ției ocupă un loc însemnat în cadrul produc ției bunurilor de consum,
în primul rân d datorita faptului ca pâinea constituie un aliment de baz ă, care se consum ă
zilnic. Industria de panifica ție din Rom ânia continuă sa fie una extrem de fragmentată, atât din
punct de vedere al ofertei de produse, cât și al producătorilor, pe fondul unuia d intre cele mai
ridicate niveluri de consum anual pe cap de locuitor din Europa.
Pâinea este principalul element în dieta est -europenilor, fapt pentru care România și
Bulgaria sunt lideri la consumul pe cap de locuitor(113kg/capita/anual)7. Prin urmare piaț a de
panificație depășește în acest moment 1,5 mld euro, dintr -o producție de circa 2 mil de tone de
pâine. Deși preferin ța pentru pâinea fabricată din făina albă continuă să domine pia ța, se
remarcă o cre ștere a consumului de produse fabricate din făina ne agră, semialbă, de secară,
graham sau integrală. De asemenea, în ultimii ani, conform producătorilor din industrie, a
crescut cererea pentru produse feliate și ambalate. Prin urmare, franzela de ține încă circa 75%
din consumul de pâine, descre ștere care a înclinat balan ța în favoarea specialită ților
tradiționale, precum pâinea ardeleneasc ă, sau celor interna ționale. În cifre vorbind, s -a
constatat o reducere cu circa 10% a consumului de franzela în paralel cu o cre ștere de peste
30% a consumului de speciali tăți.

6 Studiul Companiei Synovate a fost realizat în 2004, pe un eșantion reprezentativ la nivel național constituit din
1500 persoane cu vârste între 18 și 64 ani.
7 conform Patronatului Roman din Industria de Morărit, Panificație și Produse Făinoase(Rompan)

55 Cap. IV. Evaluarea satisfac ției consumatorilor privind calitatea
produselor ob ținute de S.C. Dobrogea S.A

3.1. Identificarea nivelului de satisfac ție cu ajutorul chestionarului

O firmă care se respectă e necesar să fie competitivă pe pia ță. Ast fel,
departamentul de marketing trebuie să elaboreze strategii și implicit să -și definească în
mod clar obiectivele. Acestea pot fi: valorificarea calită ții produselor și serviciilor,
fidelizarea clien ților, pre -testarea proiectelor de dezvoltare, îmbunătă țirea performanțelor.
În cadrul unui studiu de satisfac ție, specialiștii au în vedere concordanța dintre
calitatea percepută de client și calitatea oferită de produsele sau serviciile companiei.
Pentru o imagine mai completă se recomandă în plus metoda stu diu client misterios
(mystery shopping), care ajută să răspundă la întrebarea: ,,Calitatea oferită clien ților mei
este la înal țimea așteptărilor mele?,,8
Un studiu de docu mentare9 are o contribu ție importantă la atingerea obiectivelor
unei palete largi de cercetari.
Metode:
 Chestionar satisfactie
 Chestionar cantitativ
 Chestionar calitativ
 Chestionar online, omnibus
 Interviu individualizat
 Focus group (interviu de grup)
 Mystery shopping (studiu client misterios)10

8 http://www. ellipse -marketing.ro/satisfactie -clienti_ro.html?browser=mobile

9 Studiul de documentare reune ște toate metodele de cercetare necesare pentru crea rea
unui baza solide de informa ții pentru următoarele etape, adaptării metodologiilor
prevăzute și optimiză rii instrumentelor.
10 http://www.agamed ia.ro/satisfactie -si-fidelizare

56 (C1) Chestionar de evaluare consumatori Dobr ogea

Perioada evaluată : semestrul II 2014

I. CALITATEA PRODUSELOR DOBROGEA

Q1. Sunte ți mulț umit de calitatea produselor Dobrogea ?
Denumirea
grupei Foarte
mulțumit Mulțumit Neutru Nemul țumit Foarte
nemul țumit
Făina am balată
Paste fă inoase
Cereale mic dejun
Făina vrac

Q2. Care sunt calită țile pe care le apreciaț i cel mai mult la grupele de produse pe
care le distribui ți ?
a. Făina ambalată, griă, alte produse de moră rit
Componente Foarte
mulțumit Mulțumit Neutru Nemul țumit Foarte
nemul țumit
Marca de
notorietate
Ambalaj atractiv și
de calitate
Preț accesibil
Aport de vit. si min.
Culoare și fineț e
Comport area la
prepararea aluatului
Diversitatea gamei

b. Paste fă inoase
Componente Foarte
mulțumit Mulțumit Neutru Nemul țumit Foarte
nemul țumit
Marca de notorietate
Ambalaj atractiv și de
calitate
Preț accesibil
Gust bun
Aport de vitamine si
minerale
Aspectul și culoarea
produsului
Comportare la fier bere
Diversitatea gamei
Mod de ambalare /bax

57 c. Cerale mic dejun
Componente Foarte
mulțumit Mulțumit Neutru Nemul țumit Foarte
nemul țumit
Marca de notorietate
Ambalaj atractiv și de
calitate
Preț accesibil
Gust bun
Aport de vitamine și
minerale
Aspectul și culoarea
produsului
Diversitatea gamei
Mod de ambalare /bax

d. Făină vrac
Componente Foarte
mulțumit Mulțumit Neutru Nemul țumit Foarte
nemul țumit
Marca de notorietate
Ambalaj atractiv și de
calitate
Preț accesibil
Calitate de panifica ție
Aport de vitamine și
minerale
Culoare
Finețe
Diversitatea gamei

e. Amelioratori Dan Do Pan și premixuri Credo
Componente Foarte
mulțumit Mulțumit Neutru Nemul țumit Foarte
nemul țumit
Marca de notorietate
Ambalaj atractiv și de
calitate
Preț accesibil
Avantaje î n lucru
Diversitatea gamei

Q3. Ce propuneri ave ți pentru îmbunătăț irea calită ții produselor Dobrog ea ?
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………. ..
…………..

58 II. CALITATEA SERVIC IILOR DOBROGEA

Q4. Pentru p rodusele care nu au corespuns a șteptărilor dvs. aț i înaintat
reclama ții sau aț i semnalat problema reprezent anților Dobrogea ?
ڤ Da – Treci la Q5
ڤ Nu – Treci la Q6
ڤ Nu a fost cazul – Treci la Q7

Q5. Care a fost modalitatea de rezolvare a problemelor semnalate ?
ڤ Returnare
ڤ Înlocuire
ڤ Altele …………………………………………………………………

Q6. Care a fost timpul de rezolvare a problemelor semnalate ?
ڤ O zi
ڤ Câteva zile
ڤ O săptămână
ڤ Altul ………………………………………………………………………

Q7. Sunte ți mulț umit de calitatea serviciilor Dobrogea?
Componente Foarte
mulțumit Mulțumit Neutru Nemul țumit Foarte
nemul țumit
Onorare comenzi
Transporturi
Rezolvarea
reclama țiilor
Asisten ță tehnică
Asisten ță comercială
Asisten ță de
marketing

Q8. C e propuneri ave ți pentru î mbunătă țirea calităț ii serviciilor furnizate de
Dobrogea?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
………………

III. DATE DE IDENTIFICA RE
Q9. Date de identificare
Denumire firma :……………… ……………………………………………….
Localitate :………………………………………………………………………
Adre sa : ………………… ………………………………………………………
Persoana de contact : ………………… ………………………………………..
Telefon :…… ……………………………………………………………………

Q10. Tip de achizi ție practicat
ڤ Achizi ție activă
ڤ Achizi ție pasivă
ڤ Client direct

59
Q11. Grupe de produse Dobrogea cumpărate în perioada evaluată
ڤ Făină ambalată
ڤ Paste fă inoase
ڤ Cereale mic dejun
ڤ Făină vrac
ڤ Amelioratori și premixuri

Q12. Vechimea colaboră rii cu Dobrogea
ڤ De 6 luni
ڤ De un an
ڤ Peste 2 ani
ڤ Peste 5 ani
ڤ Alta
……………………………………………………………………………………
.

Vă mulțumim !

3.2. Analiza și interpretarea da telor rezultate din anchetă

Preocuparea principală î n analiza datelor11 este extragerea informatiilor relevante
pentru obiecti vele de studiu. Demersul de analiză are ca scop simplificarea, cură țarea și
clarificarea feedback -ului ob ținut pentru ca firma să poată prelua cât mai u șor concluziile
și să fie implementate î n strategiile viitoare.

EVALUAREA GRADULUI D E SATISFACTIE AL CONS UMATORILOR DE
PRODUSE DOBROGEA SEMESTRU L II 2014

I. OBIECTIVELE CERCETARII

În conformitate c u obiectivele sistemu lui calită ții pentru semestrul II 2014 s-a
identificat ca principal obiectiv mă surarea satisfac ției consumatorilor de produse
Dobrogea, respectiv cre șterea gradului de satisfacț ie al consumatorilor privind calitatea
serviciilor cu 5% fa ță de semestrul I a l anului 2014 .

11 Analiza de date este procesul de control, cură țare, transformare și modelare a datelor
având ca obiectiv extragerea informa țiilor relevante, construirea de concluzii și oferirea
suport ului necesar în luarea deciziilor strategice.

60 În scopul realiză rii obiectivului propus s -a stabilit ca modali tatea de rezolvare a
acestuia să fie investigarea unui e șantion reprezentativ de cumpărători î n vederea
măsurării gradului de satisfac ție al acestora privind colaborarea cu firma Dobrogea.

II. ETAPELE CERCETĂ RII

În luna ianuarie a anului 2015 , Biroul Marketing și-a propus s ă realizeze evaluări
ale gradului de satisfac ție al clien ților de produse D obrogea pentru semestrul II 2014,
evaluare realizată prin măsură ri calitative prin int ermediul chestionarelor.
Chestionarele au fost completa te prin intermediul reprezentan ților de vânză ri ai
S.C. Dobrogea localiza ți la nivel naț ional și au fost prelucrate î n cadrul Biroului
Marketing.

ETAPELE CERCETĂRII G RADULUI DE SATISFAC ȚIE AL CLIEN ȚILOR :

1. Întocmirea chestionarului privind măsurarea satisfac ției cumpărătorilor s -a
realizat î n cadrul Biroului Marketing.
Față de perio ada anterioară î n care s -a făcut măsurarea gradului de satisfac ție al
clien ților de produse Dobrogea, respectiv semest rul I al an ului 2003, chestionarul a fost
îmbunătă țit dup ă cum urmează :
 referitor la cali tatea produselor Dobrogea s -a făcut referire la p rincipalele grupe
de produse (făina ambalată, paste făinoase, cereale mic dejun și făină vrac).
 s-au detaliat pentru p rincipalele grupe de produse atributele pentru care acestea
sunt apreciate de cumpărători (marca de notorietate, atractivitatea și calitatea
ambalajului, pre țul, aportul de minerale ș i vitamine, culoarea produsului,
diversitate a gamei, modul de ambalare )
 s-a completat capitolul privind măsurarea gradului de satisfac ție a distribuitorilor
în ceea ce prive ște calitatea serviciilor oferite de Dobrogea
 s-a completat capi tolul privind calitatea colaborării cu firma Dobrogea î n
ansamblu, com parativ cu principalii concuren ți

61 2. Gradul de reprezentativitate la nivel na țional s -a făcut după distribu ția
produselor

a) Clasificare dupa zona geografică în care î și desfășoară activitatea de distribuț ie
1. zona nord -est -6 distribuitori
2. zona nord -vest -1 distribuitori
3. zona vest -3 distribuitori
4. zona centru -5 distribuitori
5. zona sud -4 distribuitori
6. zona sud -est -2 distribuitori
7. Bucure ști -3 distribuitori
8. Constan ța -1 distribuitor i
În urma prezentei clasific ări rezultă faptul că sunt reprezentate toate zonele țării
știut fiind faptul că există diferen țe de preferin țe ale consumatorilor .

b) Clasificare dupa perioada de colaborare ca distribuitori de produse Dobrogea
1. distribuitori cu care s -a început colaborarea de 6 luni – 4 distribuitori
2. distribuitori cu care se colaboreaza de un an – 3 distribuitori
3. distribuitori cu care se colaboreaza de peste 2 ani – 7 distribuitori
4. distribuitori cu care se colaboreaza de peste 5 ani – 9 distribuitori
5. distribuitori cu care se colaboreaza de peste 7 ani – 2 distribuitori
Sunt reprezenta ți atât distribuitorii noi î n colaborarea cu firma Dobrogea ( cu care
s-a derulat colaborarea de circa 6 luni sau un an, cât și distribuitorii vechi cu care se
colaboreaza de peste 2 ani. Sunt prezen ți și distribuitori cu ca re se colaboreaza de peste 7
ani.

c) Clasificare dupa grupele de produse distribuite.
80% dintre firmele d e distribu ție intervievate au în portofoliul lor făină ambalată,
făină vrac, pastele făinoase și cerealele pentru micul dejun de la Dobrogea. Doar 40 %
dintre intervieva ți au la distribuție pe lângă produsele menționate anterior ș i ameliorato ri
și premixuri.
Concluzie:
 Numă rul total de distribuitori selecta ți este 25 reprezentând 21.18% din numă rul
total de dis tribuitori Dobrogea în anul 2014 .
 Cifra de afaceri realizată de distribuitorii intervieva ți, în anul 2014, reprezintă
77.30% din total ul vânză rilor de produse Dobroge a realizate prin distribuitori în aceea și
perioadă, rezultă că eșantionul ales este reprezentativ .
3. Modalitatea de intervievare – prin intermediul chestionarului de evaluare care a fost
trimis direct magazinelor și distribuitori lor și completat de reprezentanț ii acestora.

62
4. Colectarea datelor – s-a realizat de către reprezentan ții Biroului Marketing.
Chestionarele au fost trimi se la sediul Dobrogea Grup de către reprezentan ții firmelor de
distribu ție sau au fost completate direct la sediul magazinelor care au fost selectate
conform criteriilor prezentate anterior.

5. Analiza chestionarelor și întocmirea unui raport ce conține conc luziile și mă surile
ce se impun – analiza chestionarelor și propunerile de mă suri s -au realizat la sediul SC
Dobrogea Grup SA de că tre reprezentan ții Direcției Marketing î n luna ianuarie 2015 ,
raportu l fiind finalizat la sfâr șitul lunii mai .

III. RAPORTUL CER CETĂ RII

Au fost investiga ți un numă r de 25 0 de clien ți de produse Dobrogea localizați în
toate zonele țării, urmărindu -se gradul de satisfac ție al acestora în raport cu :
1. calitatea produselor Dobrogea distribuite
2. calitatea serviciilor oferite de Dobr ogea umpărătorilor sai
3. avantajele colaborării cu Dobrogea î n raport cu firmele concurente
Au fost completate și validate un numă r de 25 0 de chestionare neexistâ nd
chestionare anulate sau necompletate. Rezultatele ce rcetării au fost reflectate pe
următo arele direc ții:

1. CALITATEA PRODUSE LOR DOBROGEA

 referitor la calitatea produselor Dobrogea :

Componente Foarte
mulțumiț i Mulțumiț i Neutri Nemul țumiț i Foarte
nemul țumiț i Nu au
răspuns
% % % % % %
Făină ambalat ă 60 28 0 0 0 12
Paste f ăinoase 32 56 0 0 0 12
Cereale mic
dejun 24 52 4 0 0 20
Făină vrac 32 36 12 0 0 20
37 43 4 0 0 16

63 Nu există cumpărători nemul țumiț i de c alitatea produselor Dobrogea, aproximativ
80% dintre intervieva ți declarându -se mul țumiți și foarte mulțumiț i de calitatea acest ora.
16% dintre distribuitori nu au ră spuns , iar 4% s -au declarat neutri.

 referitor la calită țile produselor pe care responden ții le apreciază cel mai mult

b. Făină ambalată, gri ș, alte produse de moră rit
Componente Foar te
mulțumiți Mulțumiț i Neutri Nemul țumiți Foarte
nemul țumiț i Nu au
răspuns
% % % % % %
Marca de
notorietate 68 24 0 0 0 8

Ambalaj
atractiv și de
calitate 36 52 0 0 0 12
Preț accesibil 4 52 12 12
Stavros
Timi șoara
Dianthus
Pitești
Intermeridian
Rm.V âlcea 0 20
Aport de vit.
și min. 28 48 0 0 0 24
Culoare și
finețe 12 64 0 0 0 24
Comportarea
la prepararea
aluatului 28 56 0 0 0 16
Diversitatea
gamei 40 40 0 0 0 20
30.85 48 0 1.71 0 17.71

Referitor la calită țile făinii ambalate cumpărătorii intervieva ți se declară în
general foarte mulțumiți și mulțumiț i de acestea (~79%) , nemul țumiri apărând în special
în ceea ce prive ște preț ul oferit de Dobrogea clien ților (3 persoane și-au exprimat
nemul țumirea față de preț ). 17.7% dintre re sponden ți nu au ră spuns.
Componente Foarte
mulțumiț i Mulțumiț i Neutri Nemul țumiț i Foarte
nemul țumiț i Nu au
răspuns
% % % % % %
Marca de
notorietate 16 48 12 0 0 24
Ambalaj
atractiv și de
calitate 12 64 0 0 0 24

64 b. Paste fainoase

În ceea ce prive ște calitatea pas telor f ăinoase produse de Dobrogea, aprox imativ
73% dintre clien ții intervievaț i s-au declarat mul țumiț i de aceasta. S-au constatat
nemul țumiri legate de: preț ul pastelor și diversitatea gamei . De asemenea ,
nemul țumiri s -au constatat și vis-a-vis de moda litatea de ambalare în bax a pastelor
făinoase produse de Dobrogea. 22.22% dintre reprezentan ții firmelor de distribuție
nu au răspuns la această î ntrebare, iar 2.66% sunt neutri.

c. Cereale mic dejun
Componente Foarte
mulțumiț i Mulțumiț i Neutri Nemul țumiți Foarte
nemul țumiț i Nu au
răspuns
% % % % % %
Marca de
notorietate 12 44 16 0 0 28
Ambalaj
atractiv și de
calitate 20 48 4 4
Pan Moris
Boto șani 0 24
Preț accesibil 4 56 8 4
Intermeridian
Rm.Vâ lcea 0 28
Gust bun 20 56 0 0 0 24
Aport de
vitamine și
minerale 28 52 0 0 0 20
Aspectul și
culoarea
produsului 20 56 0 0 0 24
Diversitatea
gamei 8 64 0 0 0 7 Preț accesibil 16 44 8 4
0 28
Gust bun 16 60 0 0 0 24
Aport de
vitamine și
minerale 36 48 0 0 0 16
Aspectul și
culoarea
produsului 12 60 0 4 0 24
Comportare la
fierbere 16 60 0 0 0 24
Diversitatea
gamei 24 48 4 8
0 16
Mod de
ambalare /bax 16 60 0 4
0 20
18.22 54.66 2.66 1.77 0 22.22

65 Mod de
ambalare
/bax 8 60 0 4 0 28
15 54.5 3.11 1.5 0 22.87

69.5% dintre responden ți se declară mulțumiți ș i foarte mul țumiț i de calitatea
cerealelor pen tru micul dejun, 22.87% nu au ră spuns.Nemu lțumiri s -au înregistrat în
ceea ce prive ște calitatea și atractivitatea ambalajului și în ceea ce privește preț ul
cerealelor.

d. Fă ina vrac
Componente Foarte
mulțumiț i Mulțumiț i Neutri Nemul țumiț i Foarte
nemul țumiț i Nu au
răspuns
% % % % % %
Marca de
notorietate 52 24 8 0 0 4
Ambalaj
atractiv și de
calitate 28 48 8 4
0 16
Preț accesibil 0 40 24 16 0 20
Calitate de
panifica ție 28 40 8 4
0 20
Aport de
vitamine și
minerale 20 44 8 0 0 28
Culoar e 28 40 8 0 0 24
Finețe 20 48 4 0 0 28
Diversitatea
gamei 36 36 8 0 0 20
26.5 26.5 9.5 3 0 20

Calită țile făinii vrac sunt apreciate de jumă tate dintre cumpărătorii intervieva ți.
20% dintre intervieva ți nu au răspuns, iar 9.5% dintre aceștia sunt neu tri.
Nemul țumiri în ceea ce privește calitatea fă inii vrac s -au înregistrat în ceea ce
prive ște calitatea și atractivitatea ambalajului și preț ul sta bilit de Dobrogea pentru
această grupă de produse.
Componente Foarte
mulțumiț i Mulțumiț i Neutri Nemul țumiț i Foarte
nemul țumiț i Nu au
răspuns
% % % % % %
Marca de
notorietate 12 24 16 0 0 48
Ambalaj
atractiv și de
calitate 0 36 16 0 0 48

66 e. Amelioratori Dan Do Pan și premixuri Credo

47.2% dintre cumpărători nu au răspuns la î ntrebarea legat ă de calitatea
amelioratorilor și a premixurilo r Credo. 39.2% dintre responden ți s-au declarat mul țumiți
de aceștia, iar 12% s -au ab ținut.
Mai mul ți clienți și -au exprimat nemul țumirea în legătură cu calitatea
amelioratorilor.
Referitor la î ntrebarea pentru produsele neconforme “ați înaintat reclamaț ii sau
ați semnalat problema reprezentanț ilor Dobrogea?”, 68% dintre clien ți au precizat că
atunci câ nd au avut prob leme le -au semnalat reprezentan ților Dobrogea, 24% dintre
cumpărători afirmând că nu au avut motive să sa semnaleze probleme referi toare la
produsele neconforme că tre firma. 8% dintre responden ți nu au răspuns la aceasta
întrebare.
Referitor la mod alitatea de rezolvare a reclama țiilor semnalate, 28% dintre
responden ți au precizat că produsele neconforme au fost î nlocuite, iar 20% dintre
intervieva ți au spus că produsele neconforme au fost returnate. 24% dintre cumpărători
nu au răspuns la întrebarea legată de mod alitatea de rezolvare a reclama țiilor. Altă
modalitate menționată de distribu itori pentru rezolvarea reclama țiilor și a problemelor în
legătură cu prod usele neconforme a fost asisten ța tehnic ă pentru remedierea problemelor
apărute la distribuitori sau la clien ții distribuitorilor.
Referitor la timpul de rezolvare a problemelor semnalate, 12% au precizat că
problema semnalată a fost rezolvată î n doar o zi, 28% dintre cumpărători au afirmat că
rezolvarea acestora durează câteva zile și 8% în o să ptămână. 16% dintre clien ți au
precizat alte intervale. 36% dintre responden ți nu s -au pronun țat.

Preț accesibil 4 36 8 4
Pan Moris
Boto șani 4
Meredith
Bucure ști 44
Avantaje î n
lucru 8 28 12 0 0 52
Diversitatea
gamei 8 40 8 0 0 44
6.4 32.8 12 0.8 0.8 47.2

67 2. CALITATEA SERVICI ILOR OFERITE DE DOBR OGEA
CLIEN ȚILOR SĂI

– privind calitatea serviciilor Dobrogea intervieva ții au răspuns după cum urmeaz ă:

Serviciul de onorarea a comenzilor este apreciat de 84% dintre cumpărători, care
s-au declarat mul țumiți sau foarte mu lțumiți de acesta . Un singur client și-a exprimat
nemul țumirea în legătură cu onorarea comenzilor în timp util .
Transporturile sunt apre ciate de 84% dintre responden ți, 16% s -au declarat
neutri î n exprimarea opiniei. Nu există nemul țumiț i.
80% dintre cumpa rători s -au arătat mul țumiț i de serviciul rezolvare al
reclama țiilor în timp util. 16% dintre intervieva ți nu au ră spuns. Un singur client și-a
exprimat nemul țumirea în legătură cu se rviciul de rezolvare al reclama țiilor.
Asisten ță tehnic ă este un serviciu apreciat de 68% dint re responden ți. 24% dintre
clien ți nu au răspunsș si 8% sunt neutri.
Asisten ța comercial ă este apreciată de 88% dintre distribuitori. 4% dintre
cumpărători nu au răspuns și 4% sunt neutri. Un singur client, și-a exprimat
nemul țumirea cu privire la acest serviciu al Dobrogea.
Asisten ța de marketing este apreciată de 76% dintre cumpărători, 12% sunt
neutri și 8% dintre aceștia nu au răspuns. Un singur client și -a exprimat nemul țumirea
față de acest serviciu al Dobrogea.

Componente Foarte
mulțumiț i Mulțumiț i Neutri Nemul țumiț i Foarte
nemul țumiț i Nu au
răspuns
% % % % % %
Onorare
comenzi 24 60 4 4 0 8
Transporturi 24 60 16 0 0 0
Rezolvarea
reclama țiilor 8 72 0 4
0 16
Asisten ță
tehnic ă 12 56 8 0 0 24
Asisten ță
comercial ă 28 60 4 4 0 4
Asisten ță de
marketing 20 56 12 4
0 8
19.33 60.66 7.33 2.66 0 10

68 3. PROPUNERI ALE CUMPĂRĂTORILOR PRIVIND
ÎMBUNĂTĂ ȚIREA CALITĂȚII PRODUSELOR Ș I
SERVICIILOR FURNIZATE DE DOBROGEA

A. Propuneri pentru î mbunătă țirea calităț ii produselor
 menținerea calității la un nivel cât mai înalt în special la făina vrac
 reintroducere a la făina vrac tip 650 două calită ți diferite
 crearea unui ambalaj mai rezistent pentru paste
 numă r mai mic de buc./bax pentru pastele ambalate la 400g
 îmbunătă țirea calităț ii pastelor
Observație: 72% dintre clien ți nu au î naintat propuneri

B. Propuneri pentru îmbunătă țirea calită ții serviciilor
1. Pro puneri legate de stabilirea pre țului produselor
– stabilitatea pre țurilor pe o perioadă mai mare de timp

2. Propuneri privin d onorarea comenzilor lansate că tre Dobrogea
– promptitudine în livrare
– optimizarea timpului î ntre lansare a comenzii și livrarea produselor

3. Propuneri legate de asisten ță comercială î n teritoriu
– angajarea de personal care să se ocupe mai mult cu rela ția cu clien ții
– întâlniri periodice între reprezentan ții firmei Dobrog ea și reprezentanț ii cumpărătorilor

4. Propuneri legate de comunicarea între reprezentan ții Dobrogea și reprezentanț ii
cumpărătorilor
– îmbunătă țirea comunicării în vederea rezolvă rii eficiente a problemelor care apar
Observație: 60% dintre clien ți au preferat să nu facă nici o propunere cu privire la
îmbunătă țirea calităț ii serviciilor oferite de Dobrogea .

69 IV) CONCLUZII

Referitor la gradul de atingere a obiect ivelor stabilite, respectiv cre șterea cu 5% a
gradului de satisfac ție al cumpărătoilor de produse Dobrogea privind calitatea servici ilor
oferite s -au constatat urmă toarele:

Semestrul I 2014 Semestrul II 2014
Onorare comenzi
Foarte mul țumiț i 72.73 84
Nemul țumiț i 4.55 4
Transporturi
Foarte mul țumiț i 63.64 84
Nemul țumiț i 4.55 0
Modul de rezolvare
al reclama țiilor
Foarte mul țumiț i 31.82 80
Nemulțumiț i 4.55 4
Asisten ță tehnică
Foarte mul țumiț i 31.82 68
Nemul țumiț i 0 0
Asisten ță comercială
Foarte mul țumiț i 95.46 88
Nemul țumiț i 0 4
TOTAL
Foarte mul țumiț i 59.09 80.8
Nemul țumiț i 2.73 2.4

Refer itor la serviciul de onorare al comenzilor se constată o cre ștere cu 11.27 %
a procentului de clien ți mulțumiți de acest serviciu în semestrul II 2014 față de semestrul
I 2014; se constată o scă dere cu 0.55% a procentului de cumpărători nemul țumiț i de acest
serviciu al Dobrogea.
În ceea ce prive ște serviciul transporturi , se constat ă o cre ștere cu 20.36% a
procentului de clien ți satisfăcu ți de calitatea acestui serviciu și o scă dere cu 4.55% a
clien ților nesatisfacuți în semestrul II 2014 față de semestrul I 2014 .
Modul de rezolvare al reclama țiilor – creștere cu 48.18% a cumpărătorilor
mulțumiți de acest serviciu ș i o scădere cu 0.55 % a clien ților nemulțumiți în semestrul II
2014 fa ță de semestrul I 2014 .
Referitor la serviciul de asisten ță tehnic ă, a cres cut cu 36.18% procentul in
semestrul II 2014 fa ță de semestrul I 2014 . Nu exist ă clien ți nemul țumiți în cele două
etape ale intervievă rii.

70 Se constată o scă dere a gradul de satisfac ție al clien ților față de serviciul de
asisten ță comercial ă al Dobrogea cu 7.46% în semestrul II 2003 fa ță de semestrul I ș i o
creștere cu 4% a procentului clien ților nemulțumiți în aceeași perioadă de referință .

Concluzii:

Calitatea serviciilor
Dobrogea Semestrul I
2014 Semestrul II
2014 Diferen țe
Foarte mul țumiți și
mulțumiți 59.09 80.8 Creștere cu 21.71% în semestrul
II 2014 față de semestrul I 2014
Nemul țumiț i 2.73 2.4 Creștere cu 0.33% în semestrul
II 2014 fata de semestrul I 2014

Potrivit date lor prezentate anterior, rezultă că obiectivul stabi lit, respectiv
creșterea cu 5% a gradului de satisfac ție al clien ților de produse Dobrogea privind
calitatea serviciilor oferite a fost atins.

3.3. Factorii care afectează analiza satisfacției consumatorului
Toți specialiștii recunosc că, în fapt, comportamentul consumator ului nu se poate
explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și
intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care
aceștia le au în system sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, pornește de la analiza
factorilor care îl influențează, grupați în :
 factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;
 factori sociali – care includ: grupuri de referință, familie, roluri și statusuri;
 factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația,
stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;
 factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și
atitudini.12

12 Ph. Kotler (Kotler, 1999, pp. 334 -338)

71 Analiza sistemului de factori care influențează comportamentul consumatorului
individual13

Sursa: Kotler, 1999, p. 336.
Figura 18 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului
3.3.1. Standardul de comparație
Este o tehnică care permite analizarea datelor prin compararea unor studii diferite,
dar cu acee și relevanță. Firma stabilește un criteriu sau mai m ulte care vor stabili
creșterea, stagnarea sau micșorarea interesului consumatorilor față de produsele
societă ții.
3.3.2. Modul de măsurare a satisfacției
Modul ales de măsurare a satisfac ției depinde de fiecare firmă în parte. Studiile pe
teren, fa ță în față cu clientul, chestionare prin e -mail pot fi moduri rapide care pot măsura
mulțumirea clienților.
3.4. Factorii care influen țează satisfacerea consumatorului
In cazul în care satisfacția este evaluată în funcție de mai mulți factori, analiza se
compli că deoarece, așa cum demonstrează și literatura de specialitate prin intermediul

13 http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf

72 Teoriei celor trei factori ai satisfacției (Fuller & Matzler, 2008) , atributele unui produs
sau serviciu pot face parte din una din următoarele trei catego rii:
1. factorii de necesitate – lipsa lor duce la insatisfacție puternică, dar existența lor nu
crește satisfacția consumatorului;
2. factorii de entuziasm – duc la o creștere a satisfacției consumatorului atunci când sunt
oferiți, dar nu generează insatisfacție prin lipsa lor;
3. factorii de performanță – care pot evolua în ambele direcții, generând satisfacție când
funcționează optim sau insatisfacție atunci când eșuează în a se ridica la în ălțimea
așteptărilor clienților.
Pornind de la aceste aspec te identificate în teor ie se poate concluziona că legătura
dintre satisfacție și insatisfacție este mai complexă decât este ea analizată în general,
domeniul insatisfacției consumatorului necesitând cercetări dedicate numai lui, studii care
în acest moment sunt prea puține.

3.4.1. Așteptările au o influență directă cât și indirectă asupra
satisfacției
O par te importantă se acordă detalierii antecedentelor satisfacției, sau a acelor
variabile care interacționând duc la satisfacția consumatorului: așteptările consumatorului
(ident ificate ca fiind pe două nivele: unul minim numit predictiv și unul dezirabil numit
normativ); percepțiile consumatorului asupra performanței produselor sau serviciilor;
infirmarea așteptărilor cu performanța, elementul afectiv și elementul de echitate a
schimbului comercial. Primele trei dintre acestea sunt analizate în detaliu, ele fiind parte
din modelul general propus pentru determinarea satisfacției care este apoi testat prin
intermediul datelor culese în cercetare.
Relația dintre așteptările consumat orului și satisfacția acestuia a făcut subiectul a
numeroase dezbateri în literatura de specialitate. Deși rolul lor în determinarea satisfacției
este susținut cu tărie de cercetători de seamă (Oliver, 1980, 1993, 1997; Oliver & Burke,
1999; Parasuraman, B erry, & Zeithaml, 1991a; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988,
1994a), acesta a fost combătut nu o dată prin prisma relației strânse care există între
satisfacția consumatorului și calitatea percepută, în condițiile în care calitatea percepută
este determi nată în principal de percepția asupra performanței (Buttle, 1996; Cronin &
Taylor, 1992, 1994; Teas, 1993, 1994). Din acest motiv, s -a argumentat nu o dată că

73 determinarea satisfacției este cel mai bine realizată luându -se în calcul numai percepția
asupra performanței, eliminând astfel din analiză așteptările și consecințele implicării
acestora în cercetare, adică paradigma infirmării așteptărilor cu performanța. În plus,
studii importante au identificat mai multe nivele ale așteptărilor: unul minim accepta bil,
adecvat sau predictiv – conceptualizat mai departe în teză ca fiind așteptările predictive ;
și unul dezirabil, măsură a excelenței , sau normativ conceptualizat mai departe în
lucrare ca fiind așteptările normative (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml , 1993;
Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993), motiv pentru care analiza satisfacției se
complică exponențial în situația în care se încearcă surprinderea în cercetare a tuturor
acestor aspecte.
Satisfacția este apoi discutată și prin perspectivă consecin țelor ei: loialitatea
consumatorului – pentru care satisfacția este văzută ca antecedent esențial și care este
exprimată mai în detaliu prin intențiile și comportamentele de repetare a cumpărării ,
reclama verbală (WOM) (Athanassopoulos, Go unaris, & Stathak opoulos, 2001), și
comportamentul de reclamație al consumatorilor (Oliver, 1987); iar la final se trec
succint în revistă factorii care influențează studiile de satisfacție și o posibilă explicație a
rezultatelor deseori contradictorii prezente în literatu ră. Printre acești factori se prezintă
punctat următoarele aspecte: utilizarea a diverse standarde de comparație în determinarea
satisfacției (standardul cel mai des utilizat sunt așteptările, dar nu sunt singurele luate în
calcul); modul de măsurare al sa tisfacției (măsurarea uni -dimensională,
multidimensională sau globală); metodologia de cercetare (utilizarea în cercetare a
experimentului față de ancheta pe bază de chestionar); populația utilizată în cercetări
(studenții versus alte tipuri de grupuri uma ne ca respondenți); și tipul de ofertă analizat
(cercetările bazate pe satisfacția consumatorului cu consumul de produse comparativ cu
consumul de servicii).
3.4.2 Percepțiile asupra performanței au o influență directă cât și
indirectă asupra satisfacției
Se face distincție clară între conceptul de performanță obiectivă a produsului sau
serviciului – măsurabilă din punct de vedere obiectiv și subiectul normativelor calitative
în vigoare, și percepția asupra performanței implicată în analiza satisfacției – sau
viziunea consumatorului asupra modului cum se comportă în consum un anumit produs
sau serviciu, viziune influențată de numeroși factori atât interni cât și externi individului.

74 3.4.3 Experiența consumatorului are o influență semnificativă asupra
nivelu lui așteptărilor
Tot ca și antecedent al satisfacției, se discută pe larg în primul capitol de teorie și
paradigma infirmării așteptărilor cu performanța . Această teorie este necesară în a
explica modul cum se formează satisfacția din interacțiunea așteptă rilor consumatorului
cu percepțiile acestuia asupra performanței produsului sau a serviciului. Astfel, așa cum a
fost descrisă inițial de Oliver (1980), infirmarea așteptărilor are loc după producerea
achiziției sau a consumului, în momentul în care consum atorului compară nivelul
așteptărilor avute anterior experienței cu percepțiile din timpul experienței. Dacă nivelul
percepțiile este superior așteptărilor (infirmare pozitivă – P > A) sentimentul care se
declanșează este cel de satisfacție, în caz contrar (infirmare negativă – P < A) rezultatul
fiind insatisfacție. Relația descrisă este clară și logică, dar conduce totuși la o confuzie în
literatură în condițiile în care Parasuraman et al. (1988) au preluat -o ca și bază a
modelului lor de determinare a cal ității percepute a serviciilor SERVQUAL, fapt care a
generat numeroase critici. Din acest motiv, modelul SERVQUAL poate fi considerat, și
este argumentabil, un model mai degrabă destinat pentru determinarea satisfacției
consumatorului de servicii, decât un model care determină calitatea, motiv pentru care el
a fost preluat în această cercetare ca și baza instrumentului de cercetare elaborat .

3.4.4 Experiența consumatorului are o influență semnificativă asupra
nivelului percepției asupra performanței.
Cons umatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile
sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces
de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Aceast ă
activitate perceptivă are câteva caracteristici (Lefter, 2006, p. 350), deosebit de
semnificative pentru specialistul de marketing:
– percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându -i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care corespund
uneistări de dezechilibru intern;
– percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
inițială, stereotipia;
– percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la
altul.

75 Cap. V. CONCLUZII

În anul 1997, Oliver, un reputat cercetător în domeniu, preciza că „toată lumea
știe ce este satisfacția până în momentul în care i se cere să o definească. Și atunci,
nimeni nu știe.”
Termenul satisfac ție provine din limba franceză satisfaction și lat ină satisfactio, –
onis, fiind definit ca un sentiment de mulțumire , de plăcere , ceva ce produce mulțumire ;
motiv , prilej de a fi satisfăcut .
În timp, dezvoltarea societă ții a pus accent pe consumul de produse și servicii,
implicit pe arta de a le vinde pentru a cî știga clienți satisfacuți și loiali. Un nou
departament a fost implementat la nivelul firmelor competitive, marketingul devenind o
cale sigura de a -și câștiga o poziție importantă pe piață.
Demararea conceptului de sat isfacția clienților și dinamica acestuia ocupă în
prezent spa ții majore în litareatura de specialitate, neacoperit însă în întregime.
Calitatea este cea mai buna poliță de asigurare a fidelității clienților, cea mai
eficace apărare împotriva concurenței și singura cale de dezvoltare și obținere a
câștigurilor.
Se remarca existența unei relații strânse între calitatea produsului și a serviciilor,
satisfacția clientului și profitabilitatea firmei.
În vederea creșterii satisfacției clienților și fidelizării ce lor importanți, dar și
pentru a rămâne competitive pe piață, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă –
orientarea către client, în comparație de cea tradițională – căutarea de clienți . De
asemenea, întreprinderile identifică și culeg în permanență d ate și informații referitoare la
clienți, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.
Evaluarea satisfacției clienților trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu
și lung al întreprinderii și trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanță ai
întreprinderii.
O întreprindere orientată către clienți este în măsură să previzioneze
comportamentele viitoare ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și
așteptările. Cunoscând ceea ce creează valoare pentru client, colectând și analizând date
și informații relevante referitoare la clienți, adoptând în mod constant și dinamic

76 metodologii care corespund cerințelor clienților, întreprinderile sunt capabile să dezvolte
relații de lungă durată cu clienții, care pot oferi beneficii tuturor părților interesate .14
Este astfel mai mult decât clar faptul că, pentru ca o societate să funcționeze în
cel mai bun mod, ea trebuie să aibă în centrul preocupărilor sale CLIENTUL, ghidându –
se întru totul dupa nevoile, cerințele și dorințele sale ca și consumator.15
Clien ții reprezintă cel mai important 'element patrimonial' al unei firme. Decizia
de cumpă rare a acestora are c a rezultat intrarea produselor î n consum și generarea
vânzărilor. Indiferent de câ t de bine ar fi organi zate sistemul de apr ovizionare și cel
financiar, liniile de fabrica ție, m anagementul resurselor umane, fără clien ți, activele
firmei , nu au nici o valoare. Baza de clien ți este cel mai important activ a l firmei. Sarcina
principala a întreprinderii este de a câ știga ș i de a p ăstra clientul. Câ știgarea clien ților se
realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează prin satisfacere a nevoilor.
Satisfacerea clien ților depinde de calitatea activită ților celorlalte compartimente.
Marketingul trebuie s ă dete rmine celelalte compa rtimente să coopere ze în scopul
satisfacerii clien ților.16

14 http://www.amfit eatrueconomic.ase.ro/arhiva/pdf/no20/articol_fulltext_pag112.pdf

15 http://www.agir.ro/buletine/1758.pdf
16 http://w ww.referatele.com/marketing/Concluzii -si-Recomandari -privi417.php

77
BIBLIOGRAFIE

http://www.apubb.ro/wp -content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf
http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/820063/44.pdf
Ion Smedescu, Monica Paula Ratiu, Costel Iliuta Negricea – Bazele marketingului, Ed.
Universitara, 2008, pg. 7.
Ph. Kotler – Principii de marketing p. 134 -135
http://www.uaiasi.ro/ro/files/doctorat/2013/2013_apr_Riglea_Oana_ro.pdf
http://www.amfiteatrueconomic.ase.ro/arhiva/pdf/no2 0/articol_fulltext_pag112.pdf
http://www.ellipse -marketing.ro/satisfactie -clienti_ro.html?browser=mobile
http://www.referatele.com/marketing/Concluzii -si-Recomandari -privi417.php
http://www.agamedia.ro/satisfactie -si-fidelizare/
http://www.indicat orideperformanta.ro/blog/tag/satisfactia -clientilor/
http://www.centruldemarketing.ro/orientareacatreclient.html
http://www.risco.ro/formular -satisfactia -clientului
http://www.agir.ro/buletine/1758.pdf
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf