Chestionarul Ca Instrument de Cercetare In Marketing Si Cercetarea pe Baza de Chestionar

Economie

Chestionarul Ca Instrument de Cercetare In Marketing Si Cercetarea pe Baza de Chestionar

Byadmin ianuarie 1, 2024

CAPITOLUL I.

Instrumente de cercetare

Philip Kotler consideră că, pentru culegerea datelor necesare cercetării de marketing, “se pot utiliza două categorii de instrumente și anume chestionarul și aparatura specializată.”

Având în vedere și opiniile altor specialiști de marketing, instrumentele considerate a fi cel mai des utilizate în cadrul cercetării de marketing sunt: interviul și chestionarul.

1.1. Chestionarul

1.1.1. Definire și aria de investigare

În literatura de specialitate și în practica cercetărilor de marketing se apreciază chestionarul ca fiind cel mai important și mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea informațiilor necesare în prospectarea pieței. În acest sens, un reputat profesor al universității din Londra, specialistul englez C.A.Moser, afirma în lucrările sale că: “… o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”, subliniind astfel locul central pe care îl deține acest instrument în metodologia investigațiilor sociale.

Prin urmare, chestionarul este considerat de specialiști a fi cel mai eficient instrument de investigare, ceea ce justifică utilizarea lui frecventă.

Chestionarul reprezintă un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor întrebări, structurate după principii bine definite, astfel încât să trezească interesul și să antreneze subiecții investiții pentru a răspunde cât mai sincer și cât mai clar la întrebările care le sunt adresate prin intermediul lui.

Printre avantajele utilizării sale în cercetarea pieței se pot enumera: bogăția tematică a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare și prelucrare accesibilă, posibilitatea administrării lui în mod repetat la aceiași subiecți sau la subiecți diferiți; de asemenea, în cercetările de marketing longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege de la purtătorii cererii atât informații de natură cantitativă, cât și de ordin calitativ.

Deși în ceea ce privesc costurile pe care le necesită nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se folosește cu prioritate pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat atât în cercetările selective ce se efectuează în rândul agenților economici (ancheta de tip industrial), cât și pentru investigarea clienților privind o multitudine de aspecte cum sunt:

a) Cunoașterea și studierea relațiilor economice dintre cerere, ofertă și participanții la actele de piața;

b) Analiza comportamentului de cumpărare și de consum (motive, preferințe, atitudini, deprinderi, intenții, obiceiuri, etc.);

c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;

d) Testarea acceptabilității pe piață a unor produse și servicii;

e) Funcționarea mecanismului distribuției;

f) Surprinderea reacției pieței pentru anumite niveluri de preț ale unor mărfuri;

g) Dimensionarea gamei de fabricație în cadrul întreprinderilor;

h) Cunoașterea resurselor umane în cadrul activității manageriale desfășurată de producătorii și comercianții produselor cercetate;

i) Elaborarea strategiilor de marketing.

Având în vedere faptul că o întrebare se poate pune în mai multe feluri, cei care proiectează structura și conținutul chestionarului trebuie să stabilească foarte atent tipurile de chestionare și de întrebări cela mai adecvate, limbajul folosit (cuvintele cu care se formulează) și ordinea acestora. Pentru fiecrare întrebare în parte trebuie să se analizeze ce importanță are răspunsul pentru cercetarea în cauză și să se elimine apoi întrebările cele mai puțin interesante, pentru a nu se supradimensiona în mod inutil chestionarul, ceea ce ar duce la costuri suplimentare pentru editarea și prelucrarea lui; de asemenea, nu trebuie să se pună la încercare răbdarea celui chestionat, fapt care ar altera calitatea răspunsurilor sau care ar spori numărul nonrăspunsurilor.

1.1.2. Tipuri de chestionare utilizate pentru cercetările de marketing

Chestionarele care se folosesc pentru investigarea pieței se pot grupa tipologic în funcție de mai multe criterii și anume:

A) După conținutul concret al programului de cercetare, chestionarele pot fi:

Specializate

De tip “omnibus”

Chestionarele specializate se utilizează atunci când prin programul de investigare se urmărește un singur scop principal cum ar fi: studierea preferințelor consumatorilor pentru diferite varietăți de produse, cercetarea intențiilor de cumpărare pentru un nou produs, investigarea deprinderilor de cumpărare pentru anumite produse specifice, eficacitatea publicității pentru un magazin de prezentare și desfacere, testarea comparativă cu ajutorul publicului a unor sortimente diferite de produse.

Chestionarele de tip “omnibus” se folosesc atunci când tema de cercetare este mult mai complexă, cum ar fi de exemplu, studiul cererii și al preferințelor cumpărătorilor privind produsele alimentare din import.

B) În funcție de natura întrebărilor administrate, chestionarele pot “produce” date cantitative și factuale, precum și informații calitative de opinie.

Pentru obținerea unor date cantitative se folosesc întrebări “închise” care permit un răspuns strict standardizat și asigură obținerea unor informații privind cantitatea, structura, dinamica cererii, ofertei, prețurilor și a altor factori ai pieței.

În a doua situație se urmărește, în principal, latura cauzal-motivațională, chestionarul asigurând informații de natură explicativă care permit adâncirea și nuanțarea rezultatelor cercetării.

Informațiile calitative de opinie sunt necesare pentru a putea cunoaște și caracteriza opiniile, sugestiile și propunerile cumpărătorilor.

C) După periodicitatea administrării chestionarului, acesta poate fi utilizat:

Pentru o singură cercetare, situație specifică studiilor de marketing transversale

Pentru mai multe cercetări ori în mod repetat în cercetările de marketing longitudinale, cum sunt investigațiile de tip panel; caracterul periodic al administrării chestionarului la intervale egale de timp și acelorași de interviu, determină particularități în construcția acestui instrument de investigație, cercetarea păstrându-și astfel actualitatea.

D) După locul de completare a chestionarului și implicit de derulare a anchetei: în practica cercetărilor de marketing chestionarul poate fi completat:

La sediul unității economice (firmei), în cazul anchetelor industriale

În rețeaua comercială de magazine, în cazul cercetărilor realizate în rândul consumatorilor

La domiciliul purtătorului de informații, situație mai puțin frecventă pe piața mărfurilor alimentare decât pe cea a bunurilor de folosință îndelungată sau a articolelor vestimentare

Sub formă de comunicare interactivă prin intermediul telefonului și al monitorului de televiziune, în fapt un sistem comunicațional rapid și eficient, ce activează periodic un panel de cumpărători sau de utilizatori

Pe stradă sau în locuri publice (la târguri și expoziții naționale și internaționale), pentru testarea distribuției preferințelor agenților economici și a publicului consumator privind diferite articole din oferta de mărfuri, cunoașterea celor mai solicitate mărci de produse, etc.

E) În raport cu modul de administrare, chestionarele pot fi:

Chestionarele completate de operatorul de interviu, fie pe formularul tipărit, fie prin transmiterea pe bandă magnetică după înregistrarea convorbirii sau a interviului prin telefon

Chestionarele autoadministrate, completate de însuși respondentul la întrebări, tot prin înscrierea răspunsului pe formularul tipizat sau prin tastarea pe claviatura terminalului de la domiciliu (în cazul video – chestionarelor) a cifrei (cifrelor) reprezentând codul răspunsului pentru care s-a optat la întrebările ce apar pe ecranul monitorului.

Exemplu

CHESTIONAR

Privind studiul cumpărăturilor de cărți

Ce cărți ați cumpărat dumneavoastră acum și în ce scop:

Autor:

Eventual titlul cărții:

Cadou (vara sau iarna):

Pentru “Crăciun”:

Pentru mine:

2. Când ați intrat în magazin ați știut exact ce vreți să cumpărați, sau ați vrut doar să vă uitați prin librărie? .

3. Dacă ați cumpărat (iarna): în ce fel ați ales cartea de cadou?

a auzit la radio?

a văzut la televizor?

a citit în ziar?

a ales din prospect?

a ales din vitrină?

a ales în librărie?

a auzit de carte de la cineva?

în alt mod (așa mi s-a părut)

4. Și anul trecut ați cumpărat cărți pentru cadou de Crăciun?

5. Dumneavoastră personal ce fel de carte pentru cadou constatați că lipsește (ca formă de prezentare, caracter și preț)? .

6. Ați fost informat asupra cărților ce urmau să apară pentru târgul de iarnă?

Da sau Nu?

De unde v-ați informat:

6.1. radio

6.2. presă

6.3. televizor

6.4. prospect

6.5. vitrină

6.6. vânzători

6.7. prieteni, cunoștințe, rude

6.8. alte moduri

7. Ați văzut afișul târgului de iarnă pentru cărți?

Da sau Nu? Ce impresie v-a lăsat? .

8. V-a căzut în mână prospectul târgului de iarnă pentru cărți?

8.1. nu cunoaște prospectul?

8.2. își aduce aminte, dar nu știe exact?

8.3. v-ar fi ajutat prospectul la alegerea cărților?

9. Ce publicații și reviste cotidiene și săptămânale citiți sistematic?

10. Ați văzut programul de prezentare a cărților la televizor? Da sau Nu?

11. Vizionați la televizor programul despre cultură?

12. Ați auzit la radio recent despre cărți noi apărute? Da sau Nu?

13. Ați auzit la cinematograf (TELEVIZOR) prezentări de cărți? Da sau Nu?

Dacă Da v-a plăcut prezentarea? .

14. D-voastră la ce intervale vă puteți face timp pentru citit?

14.1. sistematic

14.2. din când în când

14.3. niciodată

15. Câți lei cheltuiți anual pentru cumpărături de cărți (aproximativ)?

16. Câte volume aveți în biblioteca D-voastră? (Aproximativ)

VÂRSTA:

PROFESIA:

STUDII: medii superioare

LOCUL CHESTIONARULUI:

TIMPUL EXACT AL CHESTIONARULUI: ziua

Ora începerii chestionarului:

INTERVIEVATOR:

1.1.3. Proiectarea chestionarelor

Proiectarea și elaborarea unui chestionar destinat cercetării de marketing este o activitate complexă, multidisciplinară, fiind nevoie de concursul specialiștilor din domenii de activitate diferite. Alături de economistul specialist în marketing, la elaborarea unui chestionar destinat produsului cercetat, sociolog și un informatician.

1.1.4. Considerente conceptuale privind elaborarea chestionarului

Pentru elaborarea unui chestionar sunt necesare cunoștințe de teoria comunicării și de teoria atitudinilor, precum și despre metodele și tehnicile de elaborare a modelelor și algoritmilor ce vor fi utilizați pentru prelucrarea și interpretarea informațiilor.

Un chestionar presupune un dialog, oricare ar fi tipul său ori forma de completare, ceea ce necesită cunoștințe privind teoria comunicării; aceasta presupune ca prin intermediul chestionarului să se realizeze într-un mod cât mai eficient transferul de date între “emițătorul” (respectiv publicul investigat) și “receptorul” (adică echipa de cercetare) informațiilor de piață.

În consecință, cooperarea între doi factori nu este realizată ab initio sub formă instituționalizată, cum se întâmplă în cazul comunicării între elevi și profesori (în procesul de învățământ) sau între pacient și medic cu prilejul unei consultații medicale. Surprinderea abilității agentului economic (în cazul anchetelor industriale) sau a consumatorului individual cu ajutorul mecanismului administrării unui chestionar, constituie o sarcină importantă pentru cercetător. Operatorul de interviu trebuie să antreneze cât mai bine subiecții investigați pentru ca aceștia să răspundă corect la întrebările chestionarului.

Comunicarea între cei doi parteneri de dialog poate fi stânjenită de însăși existența chestionarului, care “constrânge” la consemnarea irevocabilă a răspunsurilor. Cum “verba volant, scripta manet”, subiectul intervievat se simte uneori stânjenit de această situație, care poate deveni un handicap pentru reușita administrării chestionarului, aspect ce trebuie depășit prin buna cunoaștere de către Ora începerii chestionarului:

INTERVIEVATOR:

1.1.3. Proiectarea chestionarelor

Proiectarea și elaborarea unui chestionar destinat cercetării de marketing este o activitate complexă, multidisciplinară, fiind nevoie de concursul specialiștilor din domenii de activitate diferite. Alături de economistul specialist în marketing, la elaborarea unui chestionar destinat produsului cercetat, sociolog și un informatician.

1.1.4. Considerente conceptuale privind elaborarea chestionarului

Pentru elaborarea unui chestionar sunt necesare cunoștințe de teoria comunicării și de teoria atitudinilor, precum și despre metodele și tehnicile de elaborare a modelelor și algoritmilor ce vor fi utilizați pentru prelucrarea și interpretarea informațiilor.

Un chestionar presupune un dialog, oricare ar fi tipul său ori forma de completare, ceea ce necesită cunoștințe privind teoria comunicării; aceasta presupune ca prin intermediul chestionarului să se realizeze într-un mod cât mai eficient transferul de date între “emițătorul” (respectiv publicul investigat) și “receptorul” (adică echipa de cercetare) informațiilor de piață.

În consecință, cooperarea între doi factori nu este realizată ab initio sub formă instituționalizată, cum se întâmplă în cazul comunicării între elevi și profesori (în procesul de învățământ) sau între pacient și medic cu prilejul unei consultații medicale. Surprinderea abilității agentului economic (în cazul anchetelor industriale) sau a consumatorului individual cu ajutorul mecanismului administrării unui chestionar, constituie o sarcină importantă pentru cercetător. Operatorul de interviu trebuie să antreneze cât mai bine subiecții investigați pentru ca aceștia să răspundă corect la întrebările chestionarului.

Comunicarea între cei doi parteneri de dialog poate fi stânjenită de însăși existența chestionarului, care “constrânge” la consemnarea irevocabilă a răspunsurilor. Cum “verba volant, scripta manet”, subiectul intervievat se simte uneori stânjenit de această situație, care poate deveni un handicap pentru reușita administrării chestionarului, aspect ce trebuie depășit prin buna cunoaștere de către operator a elementelor teoriei atitudinilor.

Tactul, politețea, dar și consecvența cu care sunt urmărite obiectivele cercetării de către cel ce administrează chestionarul, își va spune cuvântul în reușita investigației realizate si cu acest instrument de cercetare. Finalitatea acestei conduite a operatorului de interviu, se concretizează în sprijinirea subiectului intervievat spre a depăși barierele comunicaționale generate de contactul cu o persoană necunoscută care uneori, este investigată asupra unui subiect pe care s-ar putea să nu fie întotdeauna pe deplin abilitată să-l discute.

1.1.5. Metodologia elaborării chestionarului

Pentru elborarea unui chestionar cât mai bun, trebuie urmată o anumită metodologie formată dintr-o succesiune de etape și faze:

Determinarea cerințelor de formare

La stabilirea unui chestionar se au în vedere obiectivele cercetării de marketing ce urmează să fie elucidate în cadrul studiului de piață. De aceea, se recomandă includerea în chestionar a tuturor întrebărilor strict necesare atingerii obiectivelor cercetării, dar trebuie evitat pericolul încărcării excesive a chestionarului cu întrebări care nu corespund scopului.

Se va avea în vedere că numărul întrebărilor determină lungimea chestionarului și durata administrării sale; acestea însă pot fi mai mari decât în situația unei anchete ce se efectuează în rândurile clienților unu magazin alimentar unde se vând mărfuri care au o cerere curentă. De regulă, lungimea unui chestionar administrat la domiciliu este mai mare decât a celui ce se folosește la o cercetare efectuată pe stradă sau la expoziție de produse.

Alegerea alternativei de investigare

Pentru alegerea alternativei de investigare a subiecților se are in vedere marimea eșantionului cercetării ; bugetul afectat studiului de marketing. Chestionarea prin corespondență, de exemplu, deși solicită costuri mai mici pe unitatea de chestionar, impune un eșantion supradimensionat în raport cu alternativa efectuării aceleiași cercetări cu ajutorul operatorului de interviu.

ETAPELE ȘI FAZELE ELABORĂRII UNUI CHESTIONAR

Determinarea cerințelor de informare

Alegerea alternativei de investigare

Stabilirea tipului de chestionar și a tipurilor de întrebări

Stabilirea succesiunii întrebărilor

Proiectarea formei grafice

Elaborarea instrucțiunilor de completare a chestionarului

Efectuarea unei anchete pilot pentru testarea chestionarului

Elaborarea formei finale

Multiplicarea chestionarului

Figura nr.1 Etapele și fazele elaborării unui chestionar

1.1.6. Tipuri de întrebări

La alegerea întrebărilor se va avea în vedere ca această operațiune să-i dea calitatea de a testa ipotezele pe care și le-a fixat în cadrul studiului. În literatura de specialitate se prezintă o multitudine de recomandări în alegerea tipului de întrebări necesare unui chestionar și mai ales, privind calitatea acestora.

Modul în care se formulează întrebările, trebuie să fie clar, simplu, direct, accesibil. Tipurile de întrebări sunt următoarele:

După forma de răspuns la întrebările chestionarului:

Întrebări deschise, de opinie sau motivaționale, la care subiectul investigat poate răspunde cu propriile sale cuvinte, putând ăa ofere mai multe informatii; sunt recomandate în special în etapa exploratorie a cercetării;

Întrebări închise, precodificate sau cu răspuns dat: au deja specificate mai multe răspunsuri dintre care cel chestionat trebuie sa selecteze unul (sau mai multe) dintre ele; oferă avantajul ca răspunsurile pot fi prelucrate și interpretate mai ușor.

Întrebările deschise pot fi de mai multe feluri:

Întrebări nestructurate, cu răspuns liber: se formulează întrebarea și se rezervă unul sau mai multe rânduri pentru ca cei chestionați să răspundă cum doresc.

Exemplu: Vă rugăm să precizați care este părerea dumneavoastră despre produsele firmei S.C. WEGA S.R.L.

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Completarea unui text: subiecților li se prezintă un text și li se cere să îl completeze.

Exemplu: Vă rugăm să completați fraza următoare: Vopseaua de păr produsă de firma S.C. WEGA S.R.L.

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Completarea unei imagini: se prezintă un desen și eventual o anumită afirmație; se cere celor chestionați să completeze desenul și/sau să prezinte o replică la afirmația dată.

Asocierea de cuvinte: se prezintă unele asocieri de cuvinte și se cere subiecților să precizeze ce cuvânt le vine primul în minte după citirea lor:

Exemplu: Adăugați primul cuvânt care vă vine în minte când citiți aprecierile următoare:

1. Firma S.C. WEGA S.R.L. este cea mai competitivă din țară

………………………………………………….

Produsele sale au o calitate …………………………………………………….

Cumpăr numai vopsea de păr marca WEGA

…………………………………………………………………

4. Am auzit de vopseaua LUX la ……………………………………………………………………

Testul de percepție tematică: se prezintă o imagine și se cere subiecților să explice ceea ce cred ei că reprezintă imaginea respectivă:

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

II. Întrebări închise, precodificate (sau cu răspuns dat) pot fi de mai multe tipuri:

Întrebări dihotomice: la fiecare întrebare sunt asociate câte două posibilități de răspuns, respectiv DA sau NU iar cel chestionat trebuie să aleagă unul dintre ele.

Exemplu: Ați cumpărat vopseaua LUX produs de firma S.C. WEGA S.R.L. ?

1. DA 2. NU

Întrebări trihotomice: la fiecare întrebare sunt asociate câte trei posibilitați de răspuns, cel chestionat trebuie să aleagă unul dintre ele.

Exemplu: Prietenele dumneavoastră utilizează vopseaua LUX ?

1. DA 2. NU 3. NU ȘTIU

Întrebări de tip Scala lui Likert: acestea se prezintă sub forma unor afirmații față de care cel chestionat își exprimă acordul sau dezacordul.

Exemplu: Vă rugăm să vă exprimați opinia privind următoarea afirmație: firma S.C. WEGA S.R.L. are produse de cea mai bună calitate !

sunt total de acord

sunt de acord

nu știu ce sa spun

nu sunt de acord

îmi exprim dezacordul total

Întrebări cu răspunsuri sub formă de calificative acordate unei scale de apreciere: față de o anumită afirmație prezentată, subiectul chestionat va da răspunsul prin acordarea unui calificativ din cele cinci calificative tipice: excelent, foarte bine, bine, slab, foarte slab.

Exemplu: Ce calificativ considerați că poate fi acordat firmei S.C. WEGA S.R.L. pentru modul cum s-a prezentat la TIBCO – ediția 2003 ? Marcați răspunsul pe care îl considerați a fi cel mai potrivit:

1. Excelent 2. Foarte bine 3. Bine 4. Slab 5. Foarte slab

Întrebări cu răspunsuri conform unei scale a importanței, se prezintă întrebarea sub forma unei considerații referitoare la un anumit produs, serviciu, lucrare, iar cel chestionat trebuie să aprecieze importanța sau o anumită caracteristică a acesteia prin marcarea (bifarea) posibilității de răspuns prezentată gradat, pe o scară a importanței.

Întrebări cu mai multe alternative de răspuns conform unor scale de apreciere: În unele cazuri se pot solicita, în mod expres, mai multe variante de răspuns la aceeași întrebare. De exemplu, într-o cercetare de tip motivațional privind cumpărarea unor produse zaharoase, i se cere subiectului să indice, dintre mai multe alternative de răspuns, care este elementul „hotarator”,”foarte important”,”important”,”mai puțin important” sau „foarte puțin important” pe care îl are în vedere cumpărarea acestora. În acest caz, întrebarea se poate prezenta în forma grafică de tabel, iar alternativele de răspuns pe care le oferă, se pun în evidență prin marcarea cu „X”-uri a căsuțelor aferente.

Tabel nr. 1 Întrebări cu mai multe alternative de răspuns conform unor scale de apreciere.

B. După conținutul întrebărilor, chestionarul folosește o varietate largă de tipuri, respectiv întrebări introductive, bifurcate, filtru, de conținut, de control, de identificare:

Întrebări introductive: au ca scop familiarizarea interlocutorului cu obiectivele cercetării și captarea interesului său pentru a participa la interviu. Un exemplu de acest fel de întrebare poate fi: „Cu ce scop ați intrat în acest magazin?”, având ca alternative de răspuns: 1 – pentru a cumpăra un anumit produs; 2 – ca să vizitey raioanele sale; 3 – pentru a mă informa dacă există un anumit produs și la ce preț; 4 – am intrat întâmplător.

Întrebări bifurcate: urmăresc separarea subiecților în două categorii, în funcție de scopul cercetării. De exemplu: „Sunteți conducător auto?”, având ca alternative de răspuns: 1 – Da; 2 – Nu.

Întrebări filtru: se folosesc cu un scop asemănător categoriei anterioare de întrebări, cu deosebirea însă că în acest caz se acceptă o trihotomie sau o multihotomie a răspunsurilor. De exemplu: „Obișnuiți să vă faceți cumpărăturile de la magazinele Megaimage?”, cu alternativele de răspuns: 1 – întotdeauna; 2 – în mod frecvent; 3 – doar ocazional; 4 – deloc. În continuare, fiecare alternativă de răspuns este însoțită de o instrucțiune care direcționează continuarea intervievării cu o anumită întrebare; de exemplu, dacă s-a răspuns cu alternativa 2: „în mod frecvent”, se poate pune în continuare și o întrebare de genul „Ce categorii de produse cumpărați?” iar dacă s-a răspuns cu alternativa 3: „doar ocazional”, se poate direcționa subiectul către o întrebare de tipul „Pentru care ocazii?” etc.

Întrebări de conținut: pe baza lor se elaborează fondul principal al unui chestionar. Varietatea și numărul acestora se stabilesc în funcție de multitudinea și complexitatea obiectivelor cercetării de marketing, de restricțiile privind modul de administrare a chestionarului, de costul și lungimea sa totală. Se pot clasifica în următoarele categorii:

Facturale

De opinie, de tipul „De ce?”

Indirecte, de tipul „Da” sau „Nu”;

De tip legat, în care prima întrebare o antrenează pe următoarea cu scopul de a se detalia răspunsul.

Întrebări de control: se elaborează cu scopul de a valida corectitudinea răspunsurilor la o serie de întrebări anterioare. De exemplu, într-un studiu referitor la intențiile de cumpărare a unui produs de lux, o întrebare din care să se obțină răspunsuri referitoare la solvabilitatea cumpărătorului potențial (cu trimitere la nivelul veniturilor sale) poate constitui o întrebare de control.

Întrebări de identificare: sunt acele tipuri de întrebări cu ajutorul cărora subiecții supuși investigației se pot clasifica în funcție de mai multe caracteristici care îi definesc, cum ar fi:

Indicatori socio – economici: ocupație, venituri (statut socio – economic), nivel de instruire, calificare profesională ș.a;

Indicatori demografici: domiciliul naționalitate, vârstă, sex, caracteristici ale familiei de proveniență (dimensiune, genealogie), etc;

Indicatori de performanță: rata rentabilității, cifra de afaceri, volumul producției realizate într-o anumită perioadă, profitul net, numărul de salariați ai firmei, etc.

1.1.7. Limbajul folosit pentru formularea întrebărilor

Limbajul folosit la elaborarea chestionarului trebuie să fie cât mai accesibil, clar și concis, de asemenea el trebuie să urmărească reducerea la minim a ambiguităților sau chiar a erorilor ce pot fi generate.

Folosirea unui limbaj dificil, greoi va putea duce la neînțelegere sau înțelegerea întrebărilor deci va provoca confuzie celui chestionat.

1.1.8. Forma grafică a chestionarului

Forma grafică necesită o încadrare în pagină cât mai bună încât să ușureze completarea, pregătirea și prelucrarea informațiilor pe suporside de prelucrare.

1.1.9. Instrucțiuni de completare a chestionarului

Instrucțiunile de completare trebuie să explice modul de completare a răspunsurilor. Instrucțiunile trebuie redactate în așa fel încât să poată substitui cu succes absența operatorului de interviu.

Prezentarea în avans a întrebărilor închise cu posibilități de răspuns alternative, stabilite și prevăzute, facilitează evaluarea datelor și poate reduce timpul de prelucrare pentru cel chestionat. Totuși, trebuie să te asiguri, prin preevaluări că sunt cuprinse toate răspunsurile posibile. Se recomandă să se includă și întrebări deschise în chestionar, pentru a aduce în atenție și lucruri până acum necunoscute.

1.1.10. Testarea chestionarului

Înainte de realizarea chestionărilor cuprinzătoare și reprezentative este necesar șă se efectueze, într-un perimetru restrâns, întrebări – test într-un cerc mic de chestionați. Cu această ocazie trebuie verificate mai ales inteligibilitatea întrebărilor, timpul de efectuare a întrebărilor, timpul de efectuare a chestionării, complexitatea categoriilor de răspuns și desfășurarea acțiunii cu ajutorul chestionarelor. După o refacere a anchetei pe baza rezultatelor testării chestionarului, se recomandă ca inainte de varianta finală a chestionarului să se efectueze și alte întrebări de probă. Această testare poate fi chiar o anchetă pilot cu toate că ar fi de dorit să se efectueze ancheta pilot într-un cadru de referență mai general și pentru un eșantion reprezentativ.

1.1.11. Codificarea răspunsurilor și stabilirea grilei de corelație între întrebări

Codificarea răspunsurilor și stabilirea grilei de corelație între întrebări este necesar ca întrebările și alternativele de răspuns să fie sistematizate și codificate.

Încă din faza proiectării chestionarului pentru fiecare întrebare și alternative de răspuns se acordă câte un cod care poate fi una sau mai multe litere și cifre.

1.1.12. Controlul calității răspunsurilor

Unele erori de completare se elimină, nu se mai introduc în fișierele cu care vor fi prelucrate. Este indicat să se elimine chestionarele completate greșit decât să se alternezerezultatele întregii cercetării.

Operatorii de interviu trebuie să cunoască obiectivele cercetării, conținutul și logica întrebărilor precum și alternativele de răspuns.

CAPITOLUL II.

Cercetare de marketing pe bază de chestionar

Această cercetare s-a făcut pe baza a 20 de exemplare de chestionar. Această analiză este necesară la orice studiu de piață pentru a anliza opinia clienților despre detergenții existenți pe piața noastră.

2.1. Chestionar privind opinia consumatorilor legate de detergenți

CHESTIONAR

Cum considerați cantitatea de detergenți existentă pe piață ?

a) Suficientă b) Insuficientă

Folosiți detergenți:

a) produși la țară b) din import c) ambele

Dacă din import de ce ?

a) sunt de calitate superioară b) se găsesc frecvent în magazine

c) au aspect atrăgător d) din alte motive

Ce fel de produse doriți să cumpărați ?

a) pentru spălare automată b) pentru spălare manuală

c) pentru albit rufele d) pentru parfumarea rufelor

Acordați note de la 1 la 10 următoarelor produse în funcție de preferințe:

detergent “ARIEL”…………………………..

detergent “OMO”……………………………..

detergent “TIDE”……………………………..

detergent “DERO”……………………………

detergent “REX”………………………………

detergent “PERSIL”………………………….

detergent pentru vase “AXION”……………………

prf de curățat “TIX”………………………..

soluție pentru curățarea geamurilor “AJAX”…………………..

altele

Alegeți câte o firmă din fiecare categorie, specificați numele și puneți un “x” în căsuța corespunzătoare calificativului pe care îl acordați produselor în raport cu fiecare dintre caracteristicile menționate:

Cum apreciați modul de prestare al produsului ?

a) foarte slab b) slab

c) bun d) foarte bun

Ce calități ar trebui să aibă un DETERGENT ca el să fie “PERFECT” ?

………………………………………………………………………………………………………………………………………

Vă amintiți vreo reclamă pentru detergenți ?

Care anume:…………………………………………………………………………………………………………… .

Întrebări referitoare la persoana dumneavoastră

Sexul:

a) feminin b) masculin

Care este starea civilă a celui care completează chestionarul ?

a) căsătorit b) necăsătorit c) văduv

Domeniul dumneavoastră stabil:

a) mediul urban b) mediul rural

Vârsta:

a) 17 – 25 b) 25 – 40 c) peste 40

Ocupația dumneavoastră:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Care este mărimea familiei dumneavoastră ?

a) o persoană b) două persoane

c) trei persoane d) patru sau mai multe persoane

Precizați care este categoria socială a capului de familie ?

a) muncitor b) pregătire profesională

c) șomer d) pensionar

Ce tip de locuință aveți ?

a) casă la curte b) apartament la bloc

c) apartament la vilă d) vilă

Care este venitul net care revine lunar pentru un membru din familia dumneavoastră ?

…………………………………………………lei.

Cât cheltuiți lunar pentru cumpărarea acestor produse ?

a) 50.000 – 200.000 lei b) 200.000 – 400.000 lei

c) peste 500.000 lei

2.1.1. Analiza cantitativă, procentuală și grafică a întrebărilor chestionarului

Tabel nr. 2

Cum considerați cantitatea de detergenți existentă pe piață?

Figura nr. 2

Concluzia: Cantitatea de detergenți existentă pe piațăeste consideratăsuficientă în procentaj de 100%.

Tabel nr. 3

Folosiți detergenți:

Figura nr. 3

Conclzia: Din subiecții supuși chestionării 65% folosesc detergenți produși la țară și din import.

Tabel nr. 4

Dacă din import de ce?

Figura nr.4

Concluzia: Din punct de vedere al calității 50% din consumatori consideră produsul de calitate.

Tabel nr. 5

Ce fel de produse doriți să cumpărați?

Figura nr. 5

Concluzia: În procentaj de 40% din consumatori cumpără produse pentru spălare automată.

Tabel nr. 6

Acordați note de la 1 la 10 următoarelor produse în funcție de preferințe:

Figura nr.6

Concluzia: Un procentaj de 25% acordă nota maximă detergentului „Ariel”.

Tabel nr. 7

Alegeți câte o firmă din fiecare categorie, specificați numele și puneți un „X” în căsuța corespunzătoare calificativului pe care îl acordați produselor în raport cu fiecare dintre caracteristicile menționate:

Modul de prezentare:

Figura nr. 7

Concluzia:Un procentaj de 50% din subiecții supuși chestionării consideră modul de prezentare foarte bun.

Tabel nr. 8

Nivelul de preț

Figura nr.8

Concluzia: Din subiecții supuși chestionării 75% din aceștia consideră nivelul de preț satisfăcător.

Tabel nr. 9

Promovarea:

Figura nr. 9

Concluzia: Din punctul de vedere al promovării 45% din subiecții chestionați îl consideră foarte bun.

Tabel nr. 10

Calitate:

Figura nr. 10

Concluzia: Din punctul de vedere al calității un procentaj de 55% dintre subiecți o consideră foarte bună.

Tabel nr. 11

Cum considerați modul de prestare al produsului?

Figura nr. 11

Concluzia: Din punctul de vedere al modului de prestare 85% din subiecții chestionați consideră produsul bun.

Tabel nr. 12

Ce calități ar trebui să aibă un DETERGENT ca el să fie „PERFECT”?

Figura nr. 12

Concluzia: Din punctul de vedere al calității 40% din consumatori consideră produsul ca fiind perfect numai ca acesta să spele bine.

Tabel nr. 13

Vă amintiți vreo reclamă pentru detergenți?

Figura nr. 13

Concluzia: 35% din subiecții întrebați își amintesc de reclame la detergentul ARIEL.

Tabel nr.14

Sexul:

Figura nr.14

Concluzia: Studiul s-a efectuat pe un număr de 20 subiecți din care 65% femei.

Tabel nr.15

Care este starea civilă a celui care completează chestionarul?

Figura nr. 15

Concluzia: Din cei 20 de subiecți supuși chestionării 90% au starea civilă necăsătorit.

Tabel nr. 16

Domeniul dumneavoastră:

Figura nr. 16

Concluzia: 85% din subiecți au domiciliul în mediu urban.

Tabel nr.17

Vârsta:

Figura nr. 17

Concluzia: Din subiecții supuși chestionării majoritatea au vârsta între 17 – 25,/ 90%.

Tabel nr. 18

Ocupația dumneavoastră:

Figura nr. 18

Concluzia: Majotitatea subiecților în proporție de 90% au ocupația de elev.

Tabel nr. 19

Care este mărimea familiei dumneavoastră?

Figura nr.19

Concluzia: Mărimea familiei subiecților de 4 persoane sau mai multe este în proporție de 90%.

Tabel nr. 20

Precizați care este categoria socială a capului de familie?

Figura nr.20

Concluzia: Categoria socială a capului de familie este cu pregătire profesională pentru 50% din subiecți.

Tabel nr. 21

Ce tip de locuință aveți?

Figura nr. 21

Concluzia: 70% din subiecți locuiesc în apartament la bloc.

Tabel nr. 22

Care este venitul net care revine lunar pentru un membru din familia dumneavoastră?

Figura nr. 22

Concluzia: 45% din subiecții întrebați le revine lunar un venit net între 950000 –1400000 lei.

Tabel nr. 23

Cât cheltuiți lunar pentru cumpărarea acestor produse?

Figura nr. 23

Concluzia: Un procentaj de 50% din subiecții supuși chestionării cheltuie lunar pentru cumpărarea acestor produse între 50000 – 200000 lei.

2.1.2. Analiza corelativă cantitativă și procentuală a întrebărilor de la chestionar

Tabel nr. 24

2. Folosiți detergenți