Chelaru Diana -Ionela [609598]

Chelaru Diana -Ionela

Substratul persuasiv al imaginilor publicitare
Capitolul al II -lea

2. Percepția publicului asupra imaginilor publicitare

Percepția reprezintă un p roces psihic de cunoaștere senzorială, prin care obiectele și fenomenele
din lume sunt reflectate ca un întreg unitar, iar în urma acestei reflectări se formează o imagine la
nivel cognitiv.

2.1. Inconștientul cognitiv al publicului

Gândirea umană este extrem de complexă și greu de înțeles . În momentul de față, ceea ce ne
diferențiază de restul ființelor vii este conștiința , care reprezintă capacitatea noastră de a reflecta
și de a fi conștienți de propria persoană. Tot conștiința stă la baza emiterii de judecăți referitoare
la activitățile sociale, la sentimente și emoțiile pe care le avem și totodată ne oferă posibilitatea de
a înțelege evenimentele inconștiente , astfel ajungem să vedem cu ochi critici acțiunile anterioare
din viața noastră și să facem alegeri benefice în viitor. În funcție de experiențele noastre anterioare
plăcute sau mai puțin plăcute, ne implementăm anumite reguli pe care le utilizăm atunci când ne
aflăm într -o situație nouă.
Inconștientul , care reprezintă 95% din gândirea noastră, a re un rol fundamental în construirea
experienței noastre conștiente . Astfel că, în cazul persuadării prin imagini publicitare, pătrunderea
în inconștientul consumatorilor, ar ajuta la realizarea unui mesaj ce ar activa anumite amintiri ale
acestora . Putem afla ce se află în gândirea publicului prin intermediul cercetării ca litative sau
cantitative , iar în funcție de concluziile pe care le sustragem din acestea, putem ajunge la realizarea
unei imagini publicitare cu un impact puternic asupra deciziilor consumatorilor.

2
Un mecanism important care stă la baza proceselor cognitiv e inconștiente, este amorsarea .
Aceasta poate să influențeze comportamentul publicului fără ca acesta să -și dea seama, într -un
mod pozitiv, cât și negativ. Un exemplu negativ, campaniile ce au drept scop scăderea numărului
de fumători, care aduc în prim pl an țigara, deoarece această imagine ar crește mai mult pofta unui
fumător, decât să -l facă să renunțe la vicul său.
De asemenea, putem controla percepția publicului, prin adăugarea unor elemente cu scop iluzoriu,
care să creeze o anumită viziune asupra me sajului pe care dorim să -l transmitem. Formele, liniile,
contrastul și punerea în plan a elementelor grafice, pot duce la crearea unei povești în mintea
publicului, acestea fiind strâns legate de amintirile și experiențele anterioare , formând o anumită
semnificație în vederea percep erii imaginilor.
Încărcătura imaginii are , de asemenea , un impact asupra percepției publicului, deoarece creierul
nostru are o capacitate limitată de a stoca informațiile, astfel că elementele care nu aduc o
informație relevantă asupra mesajului, vor fi eliminate. Astfel se poate explica fenomenul prin care
oamenii care au văzut o reclamă, își pot aminti conținutul acesteia, dar nu și produsul sau brandul
pe care aceasta îl promova și totodată se explică faptul că oamenii pot vede a o anumită marcă în
momente diferite, iar contextul în care aceasta este văzută, poate influența percepția
consumatorilor referitoare la un serviciu sau produs. Spre exemplu, oamenii pot vedea o băutură
Coca -Cola ca fiind revigorantă, iar în alt context, o pot asocia cu un simbol american .

2.2. Influențarea percepțiilor consumatorilor prin intermediul metaforelor

Pentru a crea o reclamă de succes, trebuie să pătrundem în gândirea publicului nostru, iar acest
lucru se poate realiza doar cu ajutorul cercetării, dar aceasta ne -ar ajuta să descoperim mai mult
partea conștientă, care reprezintă doar 5% din gândirea umană . Ceea ce face ca experiențele și
sentimentele inconștiente să fie aduse la un nivel de conștientizare, este metafora . Metafore le oferă
posibilitatea ca procesele cognitive să fie dezvăluite dincolo de ceea ce putem descoperi printr -un

3
limbaj literal, scoțând la iveală idei importante. Acestea controlează atenția publicului și îi pun în
față lucrurile care acesta le întâmpină și c are îi influențează deciziile în mod inconștient.1
Metaforele au ajuns să fie folosite pe scară largă în publicitate, creând analogii în mintea
consumatorilor , datorită faptului că oamenii, indiferent de cultura socială de care aparțin, se
confruntă în vi ața de zi cu zi cu aceleași probleme care reprezintă elementele cheie în realizarea
metaforelor din publicitate.
Instituțiile de bază precum : religia, politica, familia, sportul și așa mai departe, ajută la formarea
unor expresii pe care le folosim cu scop ul de a transmite anumite gânduri, fără a avea legătură
directă cu instituțiile respective. Astfel, ne putem da seama de cum putem crea povești cu ajutorul
metaforelor pe care le utilizăm zilnic.
Metaforele utilizate într-o campanie publicitară, influențea ză puternic modul de interpretare a
mesajelor și percepția valorii unui produs de către consumatori. Spre exemplu, brandul Coca -Cola
a adus în prim plan în reclamele pe care le -a creat, un urs polar, pe care publicul l -a asociat cu
produsul care trebuie co nsumat rece . De asemenea, metaforele pot invoca și exprima imagini cu
trimitere la toate simțurile, sub formă nonverbală, transmițând gânduri și emoții în măsura în care
nu putem fi întotdeauna conștienți de utilizarea și semnificația acestora, în momentul în care dorim
să exprimăm idei și sentimente.2

2.2.1. Asocierile implicite ale experiențelor consumatorilor cu anumite branduri

Unele cercetări sugerează faptul că măsurătorile implicite, precum testul IAT (Implicit association
test), pot fi instrumente eficiente pentru a înțelege semnificația brandurilor și relația dintre acestea
și publicul țintă.3 Acest test măsoară asocierea relativă între două concepte din mintea publicului
și se bazează pe cercetări fundamentate pe amorsare. Pe lângă ace stea, starea de spirit a
consumatorilor poate influența considerabil modul în care aceștia reacționează la un brand. Astfel

1 Lakoff și Johnson, Philosophy in the Flesb
2 A.J.Soyland, Psychology as Metaphor , Sage Publications, Thousand Oaks, California, 1994
3 D.Maison, A.G.Greenwald și R.Bruin, “The Implicit Association Test as a Measure of Implicit Consumer Attitudes”,
Polish Psychological Bulletin , 2001, 32, nr. 1

4
că măsurătorile implicite ne permit să înțelegem în profunzime modul în care consumatorii
evaluează produsele și percep brandurile.

2.2.2 Rolul d iagramele de consens în publicitate

Diagramele de consens reprezintă grupări de gănduri care sunt împărtășite de către consumatori,
făcând referire la diferite probleme, produse sau servicii pe care companiile ar trebui să le
abordeze. Acest e diagrame se formează pe baza evocării metaforelor și îndeplinesc rolul de
instrumente de exploatare a procesului cognitiv inconștient al publicului. Uneori, creierul nostru
este condiționat să producp gânduri în funcție de circumstanțele sociale.4 De ase menea , identitatea
unui consumator poate afecta percepția asupra unui produs, campanie de publicitate sau brand.
Din identitatea consumatorului face parte construcția biologică, experiențele de viață și din lumea
socială , precum și cultura de care aparține m, dar și instituțiile educaționale , guvernamentale,
etcetera.
Pentru a înțelege această grupare a gândurilor în sisteme semnificative, trebuie să cunoaștem
faptul că diferiți consumatori au gânduri comune în ceea ce privește nevoile și experiențele
referitoare la produse și servicii, iar legăturile dintre acestea sunt împărtășite de persoane diferite.
Mai exact, aceste diagrame de consens sunt schițe ce ilustrează legătura dintre gândurile și
sentimentele consumatorilor , astfel că în cadrul acesteia, liniile ce leagă diferite constructe,
reprezintă modul în care acestea sunt asociate de consumatori. Prin intermediul acestor informații
putem mări nivelul de satisfacție al consumatorilor , putem spori vânzările și, de asemenea, putem
fideliza pu blicul față de un anumit brand.

2.2.3. Amintirea ca metaforă în publicitate

4 Robert Morais, “The End of Focus Groups” , Quirk ’s Marketing Research Review , 2001, p. 154

5
Creierul uman are capacitatea de a recupera informațiile existente și le îmbină cu gândurile pe care
le emitem pe baza noii experiențe. Un exemplu familiar este gustul de pui pe care îl asociem
deseori cu mâncăruri care nu conțin astfel de carne. În acest sens, metafora și amintirea au în
comun faptul că ambele reprezintă ceva din punctul de vedere al unui alt lucru. Amintirile se
creează pe baza interacțiunii dintre o engramă și un semnal, sub influența scopului pe care îl are
persoana în cauză. Memoria se creează în momentul în care ne reprezentăm o experiență din trecut
de fiecare dată când este amintită. Aceste schimbări pot fi considerate metafore inconștiente .
Amintirile se bazează pe povești, deoarece implică utilizarea experiențelor anterioare care sunt
depozitate sub forma engramelor și care ajută la interpretarea noilor evenimente în care sunt
implicate anumite semnale și obiective.5 Prin intermediul poveștilor relatăm experiențele, care
implică memoria implicită, episodică și cea semantică. Având în vedere faptul că poveștile conțin
atât convingerile noastre, cât și ceea ce cunoaștem despre lume,6

2.3. Crearea poveștilor în publicitate

Crearea poveștilor repre zintă un element major ce face ca reclama prezentată publicului să aducă
anumite elemente cheie ce -l vor face să reacționeze și să -i stârnească amintiri ce vor forma o
legătură între cumpărător și brandul respectiv. Crearea acestor povești se realizează do ar pe baza
unor cercetări din ale căror concluzii să reiasă dorința publicului referitoare la produsul, serviciile
sau chiar brandul pentru care se realizează o reclamă sau pe baza diagramelor de consens care sunt
folosite drept fi ltre pe care consumatorii le folosesc în momentul în care reacționează la stimulii
de marketing. Pot fi utilizate elemente cheie, precum imaginile sau cuvintele, în relatarea unei
povești astfel încât aceasta să activeze diagramele de consens ale consumatorilor.
Contează modul în care este spusă povestea, mijlocul prin care aceasta este comunicată, dar și
relevanța acesteia pentru publicul țintă. Spre exemplu, BMV s -a folosit în campania publicita ră

5 Schank, Tell Me a Story ; Robert Coles, The Call of Stories: Teaching and the Moral Imagination , Houghton Miffin,
Boston, Massachusetts, 1989; Elaine Scarry, Dreaming by the book , Straus, Giroux, Farrar, New York, 1999
6 Jerome Kagan, Surprise, Uncertainty, and Mental Structures , Harvard University Press, Cambrige, Massachusetts,
2002

6
din Statele Unite ale Americii, unde cota de piață era de sub 2%, în comparație cu 5% în Europa7,
de crearea unei povești cu James Bond care i -a făcut pe consumatori să -și creeze propria poveste,
punându -se în locul protagonistului. Reclama a avut un real succes nu numai datorită poveștii, ci
și datorită faptului că a fost promovată în m ediul online, care abia începuse să se dezvolte, și a
putut să fie privită ca o mini serie de reclame lungi, o continuitate ce i -a făcut pe clienți să fie
intrigați de povestea agentului 007. Ideea de bază a poveștii este de a -l face pe consumator să se
identifice cu produsul sau cu brandul promovat.

2.4. Elementele vizuale ale unei reclame

Orice imagine publicitară fie ea statică sau în mișcare conține elemente vizuale care sunt absolut
necesare pentru identificarea produsului cu brandul sau pentru a transmite un mesaj în mod clar și
succint. Astfel că avem mai multe categorii de elemente vi zuale și anume : elemente de identitate
ale brandului – din care fac parte numele de brand, sloganul, logo -ul și culoarea ; elemente ce
comunică despre brand – titlul, subtitlul, imaginea și blocul principal de text ; elementele
execu ționale – care nu au neap ărat o legătură cu brandul, dar oferă un contur al structurii finale ale
reclamei : design -ul, layout -ul, muzica, anumite culori (altele dec ât culoarea ce se identifică cu
brandul), fonturile, etcetera ; și elementele procesuale – macheta și scenariul ilustrat (în cazul
spoturilor televizate).

7 Automotive News Data Center :”U.S. light -vehicle sales by name -plate, December & 12 months 2005”, și
“Estimated Europe light -vehicle registrations by manufacturer, November & 11 months“, Automotive News,
http://www.autonews.com/apps/pbes.dll/section?category=datacenter02 , 10 ianuarie, 2006

7

Bibliografie:

1. Gerald Z ALTMAN,” Cum Gândesc Consumatorii, Aspecte Esențiale Pentru Studiile de
Piață ”, Editura Polirom, Ia și, 2007
2. Pat FALLON, Fred SENN, “ Creativitatea în Publicitate, Economisește Bani Folosindu -ți
Imaginația ”, Editura ALL, București, 2008

8

9