Château Noir

Château Noir

Eremia Roxana

-2015-

Cuprins

Sumar exercitiu

Descrierea firmei

Echipa si managementul firmei

Prezentarea produselor

Analiza pietei

Obiectivele urmarite

Strategia firmei

Necesarul de finantare si proiectii financiare

Concluzii

Sumar exercitiu

Piata ciocolateriilor din Romania a crescut in ultimii ani, atat din punct de vedere al volumului de vanzari realizat prin atragerea unui numar mai mare de clienti in magazinele specializate, cat si datorita extinderilor cu noi unitati. Dupa cum declara jucatorii din domeniu, vanzarile au crescut constant, atat pe segmentul ciocolatei premium, cat si pe cel al ciocolatei superpremium. 

Investitia initiala in lansarea unei ciocolaterii variaza intre 30.000 de euro si 50.000 de euro, dar poate depasi cu usurinta cifra de 100.000 de euro. De exemplu, in cazul primului magazin Château Noir, investitia s-a ridicat la aproximativ 180.000 euro. Suma nu include fabrica de praline, dar include costurile pentru laboratorul de cofetarie, iar amortizarea estimativa ainvestitiei va dura aproximativ un an si jumatate. 

Pentru a ne asigura un numar mai mare de clienti am lansat si un program de fidelizare – fie ca sunt cunoscatori ai marcii sau vor doar sa incerce, cei interesati pot degusta mare parte din pralinele de lux.

Trebuie sa oferim clientilor spre degustare zeci si zeci de kilograme de ciocolata, pentru a-si putea da seama de diferenta de calitate si implicit de gust intre o pralina facuta acum citeva zile si una care sta si va asteapta pe rafturile supermerkatului cu lunile. Trebuie sa cunoastem cat mai bine preferintele clientilor fideli in materie de praline si ambalaje si sa incercam sa ajungem cat mai repede la acelasi rezultat si in cazul clientilor noi. Pentru viitor, avem in plan un proiect de diversificare a produselor, dar ce este cel mai important, vom incerca sa facem cunoscut in Romania brand-ul Château Noir. 

Descrierea firmei

Château Noir este un business de familie. N-ai cum sa gandesti momentan altfel acest business în România decat ca pe o afacere de familie ce ne dorim sa-l lasam mostenire copiilor nostri.

Inca de la primele sale creatii, reteta de succes a companiei Château Noir s-a bazat pe virtutea prospetimii desavarsite. Astazi, Château Noir doreste sa realizeze peste 100 de varietati de praline belgiene de ciocolata de cea mai înalta calitate si prospetime utilizând întotdeauna unt de cacao cu puritate de 100%.

Château Noir este singura ciocolaterie din Romania care ofera peste 40 de modalitati de ambalare tip cadou, de la cutii standard, până la editie limitata, pe care le poti oferi la ocazii speciale, le poti darui celor dragi sau iti poti face chiar tie un cadou special.

Château Noir doreste a fi un producator de ciocolata de renume mondial ce va comercializa peste 100 de tipuri diferite de ciocolata belgiana in puncte de vanzare din intreaga lume.

Numele Château Noir este o garantie pentru prospetimea si calitatea superioara a ciocolatei. Pralinele Leonidas sunt întotdeauna realizate dupa metodele traditionale, folosind cele mai bune ingrediente. 100% unt de cacao pur pentru invelis si ingrediente naturale si proaspete, precum unt si smantana.

Echipa si managementul firmei

O deosebita importanta in organizarea unei firme revine organizarii ansamblului de procese de munca ce se desfasoara in cadrul acesteia, cunoscuta sub denumirea de organizare procesuala. In cadrul organizarii firmelor se pot delimita, in functie de sfera de cuprindere,doua maniere diferite de abordare si anume:

organizarea ansamblului activitatilor unei intreprinderi;

organizarea diferitelor activitati componente (productie, desfacere, marketing, aprovizionare etc.).

Organizarea poate fi exercitata sub doua forme principale:

de catre manageri în baza atributiei de organizare ca parte intrinseca a

procesului managerial;

de catre persoane sau echipe specializate in acest domeniu. De remarcat ca intre aceste forme exista o stransa legatura determinata de urmarirea si realizarea acelorasi obiective 

Organigrama firmei va cuprinde urmatoarele departamente: departament conducere, departament comercial si departamentul de marketing, care vor fi la randul lor divizate in mai multe departamente

Prezentarea produselor

In drumul catre realizarea celor peste 100 de sortimente de ciocolata, vom incepe prin fabricarea principalelor tipuri de tablete de ciocolata: ciocolata alba, ciocolata cu lapte, ciocolata amaruie, ciocolata extra amaruie

Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.

Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.

Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte.

Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

Caracteristicile estetice ale produselor alimentare care definesc calitatea estetica a sistemului produs-ambalat, pot fi grupate in relatiile:

• Privitoare la tectonica produsului alimentar: raport forma-structura; forma-compozitie; forma-culoare; forma ornament;

• Privitoare la aspect si finisare: aspectul exterior; aspectul interior; aspectul in sectiune; culoare; ambalajul si prezentarea produsului; finisarea suprafetei exterioare; finisarea suprafetei interioare; grafica; expresivitatea produsului; expresivitatea marcii de firma, de societate comerciala, de calitate, proportie si armonie.

Culoarea constituie un element estetic semnificativ, de sine statator, grafica. Prin caracteristicile sale, culoarea permite o identificare usoara a produsului, prospetimii acestuia, a ambalajului si respectiv a produsului alimentar ambalat; astfel efectele fiziologice si neuro-psihice ale culorilor:

Analiza pietei

Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata (in volum), Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka. Topul primilor cinci producatori/comercianti de ciocolata din 2006 arata astfel:

1) Kraft Food

2) Kandia Excelent

3) Supreme Chocolat

4) Nestle

5) Modares Food

Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in prezent. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

– segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)

– segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)

– segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata premium. Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic, brandurile producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban.

Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil, sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de ciocolata si spre praline, mult mai usor de consumat.

Un alt domeniu pe care se bat jucatorii este cel al campaniilor de marketing si publicitate, actiuni la care piata ciocolatei reactioneaza foarte bine. "Investitiile masive in promovarea marcilor sunt principalul motiv pentru care jucatori relativ noi, daca ne raportam la toata perioada de dupa '90, precum Heidi si Supreme Chocolats, au reusit sa isi creeze o pozitie buna in piata", mai precizeaza Galateanu.

O tendinta pe piata de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor – ciocolata alba, amara, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe – dar si al ambalajelor (diverse gramaje, ambalaje cartonate sau lucioase) si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de ciocolata).

Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Numele produselor premium scot cel mai bine in evidența respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grand’or si INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzații ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare.

Obiectivele urmarite

O analiza comparativa a anilor 2013 si 2014 realizata de BrandTailors a jucatorilor existenti pe categoriile de produse: tablete, bomboane, batoane de ciocolata, arata ca ordinea importantei jucatorilor nu s-a schimbat.

In termeni de evolutie in volum raportata la acelasi interval piata de praline a inregistrat cea mai mare crestere – de peste 50% – urmata de piata de batoane cu un procent de peste 20%, in timp ce piata de tablete a crescut cu mai putin de 10%. Tot din datele furnizare de BrandTailors, reiese ca tabletele de ciocolata pozitionate pe segmentul premium au inregistrat cea mai mare crestere, respectiv de 17,5%. Printre brandurile pozitionate pe acest segment se numara Kandia Moments, Poiana Senzatii, Heidi, Anidor, Milka. Conform acelorasi date, segmentele mainstream, unde Kandia, Poiana si Primola au si branduri pozitionate pe acest segment si low-end (Laura, Africana, Novatini) au inregistrat cresteri in volum mai mici decat totalul pietei: 4% ptr mainstream, 5% ptr low-end.

Categoria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de 50% de segment low-end (Laura, Anda, Capriciile Tale, Africana, Novatini, Hora, Alpina), secondat de segmentul premium si brandurile de mainstream: Kandia, Suchardine, Primoline. Brandurile pozitionate pe acest din urma segment detin doar 17% din totalul pietei. Pe categoria de praline lupta se duce exclusiv in comunicare la raft, in timp ce categoria de batoane devine interesant de urmarit din perspectiva brandurilor romanesti.

Strategia firmei

Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Château Noir doreste sa lanseze cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, urmeaza lansarea unor sortimente mai speciale cu diferite variante de fructe.

Scopul etichetarii este de a da consumatorilor informatiile necesare, suficiente, verificabile si usor de comparat, astfel incat sa permita acestora sa aleaga acel produs care corespunde exigentelor lor din punct de vedere al nevoilor si posibilitătilor lor financiare, precum si de a cunoaste eventualele riscuri la care ar putea fi supusi.

Informatiile inscrise pe eticheta nu trebuie sa induca in eroare consumatorii, la achizitionarea produselor, in privinta:

a) caracteristicilor alimentului si in special a naturii, identitatii, proprietatilor, compozitiei, cantitatii, durabilitatii, originii sau provenientei sale, precum si a metodelor de fabricasie sau de productie;

b) atribuirii de efecte sau proprietati alimentelor pe care acestea nu le poseda;

c) sugerarii ca alimentul are caracteristici speciale atunci cand in realitate toate produsele similare au astfel de caracteristici.

Batalia se da pe toate segmentele de pret. Se poate observa o intetire a luptei concurentiale pe segmentul premium, dar si o crestere a concurentei pe nise.

Un alt domeniu pe care se bat jucatorii este cel al campaniilor de marketing si publicitate, actiuni la care piata ciocolatei reactioneaza foarte bine. Investitiile masive in promovarea marcilor sunt principalul motiv pentru care jucatori relativ noi, daca ne raportam la toata perioada de dupa '90, precum Heidi si Supreme Chocolats, au reusit sa isi creeze o pozitie buna in piata.

O tendinta pe piata de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor – ciocolata alba, amara, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe – dar si al ambalajelor (diverse gramaje, ambalaje cartonate sau lucioase) si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de ciocolata).

O caracteristica a pietei locale este tentatia producatorilor de a se dezvolta mai mult pe segmentul premium, ce le permite obtinerea de castiguri mari. In plus, "jucatorii incearca sa orienteze consumatorul, prin promovare sustinuta, catre marcile premium", spune Galateanu.

Necesarul de finantare si proiectii financiare

Concluzii

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri. Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata.

Grafica intregeste prezentarea estetica a produsului si ambalajului prin fantezia artistica a graficianului care poate utiliza fotografia, desenele si textele sugestive, bine ancorate cu natura alimentului. Pentru produsele alimenatare este utilizata grafica comerciala. Pentru ambalaje se impune o grafic simpla, sintetica, expresiva. Ilustratia, desenul trebuie sa aiba o legatura cu produsul alimentar. Prin imbinarea armonioasa dintre forma, culoare si grafica s-a ajuns la realizarea ambalajului tip seductie, care intr-o serie de tari dezvoltate reprezinta o adevarata ramura industriala.