Cercetari Calitative DE Marketing Privind Serviciile Societatii Bancare Raiffeisen Bank

CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING PRIVIND SERVICIILE SOCIETĂȚII BANCARE RAIFFEISEN BANK

C U P R I N S

I N T R O D U C E R E

1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND CERCETĂRILE DE MARKETING

1.1 Conceptul de marketing

1.1.1 Strategia de marketing

1.1.2 Mixul de marketing

1.2 Aspecte conceptuale privind activitatea de marketing bancar

1.2.1 Conceptul de marketing bancar

1.2.2 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

2. TITLUL CAPITOLULUI 2 (HEADING 1)

2.1 SUBTILU CAPITOLUL 2 (HEADING 2)

2.1.1 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

2.1.2 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

2.2 SUBTILU CAPITOLUL 2 (HEADING 2)

2.2.1 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

2.2.2 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

3. TITLUL CAPITOLULUI 3 (HEADING 1)

3.1 SUBTILU CAPITOLUL 3 (HEADING 2)

3.1.1 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

3.1.2 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

3.2 SUBTILU CAPITOLUL 3 (HEADING 2)

3.2.1 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

3.2.2 Titlu subcapitol nivel 3 (Heading 3)

B I B L I O G R A F I E

A N E X E

I N T R O D U C E R E

Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri. Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri. Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri.

Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri. Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri. Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri, Paragraf text scris cu stilul Normal 12 pt, la 1,5 rânduri.

Capitolul 1 ASPECTE TEORETICE PRIVIND CERCETĂRILE DE MARKETING

CONCEPTUL DE MARKETING

Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiții.

Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astăzi factorul esențial al succesului unei organizații, fiind procesul de identificare, anticipare și satisfacere a cerințelor clientului într-un mod profitabil pentru ambele părți.

Una dintre cele mai acceptabile definiții este cea a lui P.Kotler in lucrarea Principiile marketingului : „marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare". Definiția ne demonstrează că "profitul", nu este privit în sensul strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacția ambelor părți: clientul și organizația,

Specialiștii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază țările dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat și încorporat în activitatea mai întâi a organizațiilor economice și apoi și în organizațiile non-profit. Această politica de marketing cuprinde:

– cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienților)

– strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)

– marketingul targetat (selectarea pieței specifice pe care urmează sa activeze)

– mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului)

– evaluarea marketingului (analizarea calității satisfacerii nevoilor clientului).

Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialiștii :“Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari și mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulți factori : strategie competitivă, angajați implicați total în munca lor, sisteme informaționale corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către client și implicate în activități de marketing”.

1.1.1 Strategia de marketing.

De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu , o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a marketingului, alături de anticiparea cerințelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizației, și alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.

O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie să pornească de la identificarea necesităților consumatorului pentru ca ulterior să se ajungă la conturarea obiectivelor producției în vederea satisfacerii acestor necesități, care pot fi anumite servicii sau produse.

Planul de marketing cuprinde atât obiective pe termen scurt, cât și obiective pe termen lung., iar acestea la rândul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituțional. Pentru a le defini trebuie să se țină cont de istoricul organizației, de succesele și insuccesele anterioare, de greșelile făcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel încât, întregul personal din instituție să le cunoască și să le înțeleagă.

Strategia include metodele pe care organizația le va folosi în vederea ducerii la îndeplinire a obiectivelor.

.Strategia de penetrare a pieței reprezintă tactica prin care instituția analizează posibilitatea de a-i determina pe clienți să cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se încadrează reducerile de prețuri, ambalaje noi sau o reclama captivantă.

Organizația va căuta noi clienți pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltării pieței.

Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienții existenți, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin care organizația dorește să atragă noi consumatori.

O organizație va câștiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se bazează pe caracteristicile ei fundamentale și pe punctele ei forte.

1.1.2 Mixul de marketing

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită” ,reprezintă conceptul esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing.

Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul îmbinării celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing respectiv produsul, prețul, plasamentul(distribuția) și promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieței și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Sarcina marketingului mix constă in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de acțiune care să asigure o eficiență maximă a activității întreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.

Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizației este să producă bunuri și servicii care să îndeplinească caracteristicile dorite de publicul țintă, atât din punctul de vedere al însușirilor tangibile(culoare, mărime, funcționalitate etc), cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere).

Politica de produs dorește să adapteze oferta la exigențele cererii, prin produse care să corespundă nevoilor consumatorilor, dar totodată să aducă profit organizației.

Prețul trebuie să reflecte valoarea produsului, astfel încât să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit), dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul organizației.

Plasamentul (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloace.

1.2 ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING BANCAR

1.2.1 Conceptul de marketing bancar

Introducerea marketingului în sectorul bancar a fost lentă și sinonimă până în anii 70 cu publicitatea și relațiile publice. Chiar și după această dată, rolul marketingului era privit mai mult din punct de vedere tactic decât strategic, iar activitatea de marketing, ca ocupând un loc secundar în ansamblul activităților organizației. Cu toate acestea și în pofida recesiunii economice, în ultimii ani, companiile din sectorul financiar bancar se numără printre cei mai mari utilizatori de marketing direct și au apariții tot mai numeroase în mass-media.

Conceptul de marketing ca mod de gândire, este o filosofie a organizației, o atitudine economică orientată spre client, conform căreia aceasta își va realiza obiectivul esențial- obținerea de beneficii- numai prin satisfacerea cerințelor consumatorului.

Marketingul este considerat astăzi factorul esențial al succesului unei organizații, indispensabil în dezvoltarea sa economico- socială, soluție miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului.

În același timp, în industria bancară au loc schimbări majore, datorate apariției și dezvoltării economiei de piață, a noilor reglementări legislative asociate acesteia, proceselor și procedurilor de lucru implicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătățite și unei game mai largi de produse și servicii oferite clienților, persoane fizice sau juridice.

Accepțiunile date marketingului după numeroși autori, se pot grupa în trei categorii

Ansamblul acțiunilor și mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare și vânzare) utilizate pentru a cuceri piețele. Conform acestei accepțiuni, s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se procesele industriale, serviciile sociale și culturale;

Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune și de cercetare a pieței utilizate în vederea cunoașterii cadrului dinamic al cererii și al nevoilor consumatorilor. În acest caz, s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi, care își pot permite elaborarea unor studii ample și costisitoare.

Ansamblul instrumentelor de persuasiune care crează un sistem în care individul apare ca obiect al unei explorări pur comerciale din partea vânzătorului.

Dezbaterile care se crează pe bază semnificației și consecinței în sine a cuvântului ”marketing”- noțiune sau concept și-au găsit rezolvarea în școala americană de marketing, care a reușit să facă următoarea delimitare: noțiunea de marketing presupune o acțiune practică, în timp ce conceptul de marketing reprezintă o filosofie sau un mod de gândire care cuprinde tot ceea ce face corporația, în cazul de față, banca. În acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice și tactice care se adoptă în procesul de conducere și în existența instituției bancare, ar presupune luarea în considerare a patru elemente:

Satisfacerea dorințelor clienților. Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.

Rentabilitatea. Satisfacerea clienților nu poate fi realizată cu orice cost, trebuind să existe un echilibru între gradul de îndeplinire a dorințelor clienle care se crează pe bază semnificației și consecinței în sine a cuvântului ”marketing”- noțiune sau concept și-au găsit rezolvarea în școala americană de marketing, care a reușit să facă următoarea delimitare: noțiunea de marketing presupune o acțiune practică, în timp ce conceptul de marketing reprezintă o filosofie sau un mod de gândire care cuprinde tot ceea ce face corporația, în cazul de față, banca. În acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice și tactice care se adoptă în procesul de conducere și în existența instituției bancare, ar presupune luarea în considerare a patru elemente:

Satisfacerea dorințelor clienților. Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.

Rentabilitatea. Satisfacerea clienților nu poate fi realizată cu orice cost, trebuind să existe un echilibru între gradul de îndeplinire a dorințelor clienților și câștigul realizat de pe urma efortului depus.

Cointeresarea angajaților. Toți angajații trebuie să înțeleagă importanța marketingului și să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajaților, ei trebuind să devină conștienți de importanța controlului costurilor și de cea a maximizării veniturilor.

Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conștientă și sensibilă la comunitatea și mediul în care funcționează. Instituția bancară deține un rol extrem de important în societate și, în consecință, trebuie să aibă un comportament responsabil.

Se consideră că se pot identifica cinci faze în marketingul bancar

Marketing = reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate. La începutul anului 1950, marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acționau pe o așa zisă ”piață a vânzătorului”. Clienții aveau nevoie de servicii financiare de bază furnizate de bănci, fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piață. La sfârșitul anilor 50, concurența pentru conturile de economii s-a intensificat și o serie de bănci au început să recurgă la publicitate și la tehnici de promovare a vânzărilor.

Marketing = amabilitate și bună deservire. În lupta pentru clienți, băncile au învățat că este mai ușor să-i determine pe oameni să le treacă pragul, dar este mai greu să-i păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de comună încât și-a pierdut avantajul competitiv și nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

Marketing = inovație. Treptat, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferențieze de concurență. La sfârșitul anilor 60 multe bănci au introdus noi produse bancare – cărți de credit, lini de credit overdraft- și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

Marketing = o bună poziționare. Noile produse și servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite astfel încât băncile au început să se adreseze unor segmente de piață specifice.

Marketing = analiză, planificare și control.

Conceptul de marketing se bazează pe filozofia că, obiectivele unei organizații sunt cel mai bine atinse prin identificarea nevoilor și cerințelor clienților săi și întâlnirea acestor nevoi și cerințe printr-o integrare eficientă, organizată la nivelul unui efort susținut de conducere. Recunoscând că piața și clientul sunt parte a unei largi societăți, un alt element poate fi adăugat la acest concept marketingul ar trebui să se desfășoare într-o manieră responsabilă social. Conceptul de marketing este o filosofie și un cadru de spirit care pătrunde în întreaga organizație; este de asemenea o bază pentru procesul de luare a deciziilor și un ghid pentru gestionarea eficientă a resurselor. Marketingul, atunci, nu este o activitate pe care o afacere o angajează, ci mai degrabă este o filosofie de organizare, care influențează și direcționează toate operațiunile unei bănci sau altei afaceri.

Într-o formulare concisă, se poate afirma că marketingul bancar reprezintă managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităților financiare ale clienților, într-o manieră profitabilă pentru bancă.

1.2 TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Situațiile decizionale, prin diversitatea și particularitățile lor, influențează tipul, volumul, structura și calitatea informațiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaționale, presupune informații adecvate. Nu există însă o formulă unică, în privința tipului de cercetare care poate furniza informațiile respective. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.

Evoluțiile teoretice și practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deși criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigațiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul funcțional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiștii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră astfel că tipurile principale sunt următoarele:

– cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de

marketing cercetat, definirea variabilelor și a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;

– cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea și validarea unor instrumente de cercetare;

– cercetarea descriptivă – care urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;

– cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluția în timp și spațiu a unui anumit fenomen;

-cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

Cercetarea exploratorie

În esență, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea și mai buna înțelegere a

coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de

informații cât mai exacte pentru analiza corectă a situației. El solicită probe concludente, pe baza cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acțiune. Totuși cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoaștere a problemei, a fenomenului investigat și/sau identificarea alternativelor decizionale.

În consecință, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate și desfășurate doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe concludente, cercetări numite concluzive. Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie, în special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerințelor procesului decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiții, interpretarea și utilizarea informațiilor impune mai multă prudență și atenție, atât din partea cercetătorului, cât și a managementului.

Misiunea de a furniza idei și cunoștințe despre o situație necunoscută sau mai puțin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularități. În rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele:

– definirea vagă a nevoilor de informații;

– desfășurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eșantioane relativ mici;

– abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită;

– importanța creativității cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;

-considerarea preponderentă a aspectelor calitative;

– analiza informală a datelor;

– formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.

Creativitatea și abilitățile cercetătorului joacă un rol important în cercetările exploratorii.

Totuși, ele nu constituie singurii determinanți ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:

a. analiza datelor secundare

În ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide și mai puțin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse.

Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei inițiatoare a cercetării, și de cele externe, existente deja în literatura de specialitate, publicații, studii și rapoarte ale unor firme sau organizații, în diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei și eventuale explicații referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicații unice a fenomenului.

b. interviurile efectuate în rândul experților

În cercetările exploratorii, intervievarea experților facilitează mai buna cunoaștere a

problemei investigate, prin obținerea de informații de la persoane care dispun de cunoștințe și de experiență în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica informatorului cheie”.8

De regulă, multe persoane au o serie de cunoștințe generale despre orice problemă dată. Totuși, nu toate trebuie să fie contactate. În plus, reprezentativitatea eșantionului utilizat nu poate fi asigurată printr-o eșantionare probabilistă. Respondenții trebuie să fie aleși cu atenție, fiind recomandată evitarea intervievării persoanelor a căror competență și experiență sunt limitate.

Scopul unei astfel de cercetări este, mai degrabă, cunoașterea relațiilor dintre variabile, decât obținerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, în privința celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei și la clarificarea conceptelor.

c. reuniunile (focalizate) de grup

O metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”, care a luat naștere din interviurile focalizate

Ea permite desfășurarea unor discuții informale, în grupuri cu un număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversația spre o anumită temă, în condițiile implicării discrete a moderatorului, nu numai în urmărirea obiectivelor cercetării, ci și în considerarea și stimularea comentariilor participanților. Ca metodă de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

– generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;

– stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor;

– cunoașterea reacției pieței potențiale față de un nou concept de produs sau față de tema unei campanii publicitare;

-obținerea de informații despre comportamentul de cumpărare și consum al unui anumit segment de utilizatori.

d. studiile de caz

Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizații sau situații. Utilizarea acestei metode decurge din contribuția sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative și a relațiilor dintre ele.

Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive.

În studiile de caz, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor, cercetarea fiind desfășurată post-factum. Interpretările sunt, în consecință, supuse erorii.

Eficiența metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calitățile și abilitatea cercetătorului. În primul rând, este determinată de receptivitatea și interesul său în privința

căutării unor explicații, nu a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informații aflate la dispoziția sa, de a urmări particularitățile unui anumit caz, dar și caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutații radicale, contraste majore (comportamente extreme,rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum și succesiunea anumitor evenimente.

e. studiile pilot

În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge și la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfășoară pe eșantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfășurarea unei operațiuni de eșantionare, nefiind însă necesară respectarea cerințelor riguroase, specifice obținerii de date cantitative precise, cu ajutorul eșantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

Adesea, cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri.

Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas în desfășurarea cercetărilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive și cauzale.

Cercetarea concluzivă

O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acțiune, într-o anumită situație.

Astfel de cercetări sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute și sub numele de cercetări de confirmare.

Particularități ale cercetării concluzive

Scopul cercetărilor concluzive este testarea unor ipoteze și examinarea relațiilor dintre variabilele de marketing.

O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt recomandate ori de câte ori decidenții au o idee clară despre tipurile de informații care le sunt necesare. Totodată, caracterul formal și rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei categorii de cercetări.

Cercetarea descriptivă

Numeroase cercetări efectuate de organizații, cu forțe proprii și/sau cu ajutorul unor

operatori specializați în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în categoria cercetărilor

descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri:

-descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieței;

– estimarea ponderii pe care o dețin în ansamblul populației, subiecții care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;

– stabilirea opiniilor și percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing;

– determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;

– efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranța că ele ar putea prezenta interes și că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:

– fundamentarea cercetării pe baza unor cunoștințe prealabile despre fenomenul studiat;

– definirea precisă a problemei;

– precizarea clară a nevoilor de informații;

– caracterul structurat;

– utilizarea de eșantioane mari și reprezentative;

– specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecții investigați, ce informații urmează să fie obținute de la respondenți, când, unde, de ce și cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a favorizat dezvoltarea și adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor și funcțiilor pieței, cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode:

a. analiza datelor secundare – care pune în valoare informațiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat;

b. sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purtătorul de informații și care se desfășoară ocazional, în funcție de apariția unei anumite nevoi de informații;

c. sondajele periodice – având ca scop cunoașterea evoluției în timp a unui fenomen de marketing și care se realizează pe eșantioane fixe, de tip panel, sau pe eșantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfășurare în teren a cercetării;

d. observarea – metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea comportamentului subiecților investigați în mod sistematic, dar care, în general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător și persoana observată;

e. simularea – care constă în dezvoltarea și manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obține soluții cantitative și calitative utile, în privința fenomenului modelat.

În funcție de modul de desfășurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale și cercetări longitudinale. Opțiunea pentru unul sau altul dintre cele două tipuri de cercetări descriptive este determinată de particularitățile, avantajele și dezavantajele specifice acestora.

a. cercetarea transversală

Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversal presupune culegerea informațiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În consecință, reprezentativitatea eșantionului dobândește o importanță crucială.

Uneori se recurge la un singur eșantion extras din populația țintă, informațiile fiind obținute doar o singură dată, situație înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple.

Alteori, se folosesc două sau mai multe eșantioane independente, informațiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfășoară o cercetare transversală multiplă.

De un interes special se bucură analiza “cohortei”, tip de cercetare care face parte din categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje desfășurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigației este un grup de respondenți care sunt martorii aceluiași eveniment, în același interval de timp. O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeași perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.

Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani și peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe eșantioane independente.

Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:

– privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing;

– tendința de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul,ceea ce nu permite prezentarea situației particulare a anumitor entități individuale din eșantionul și colectivitatea studiată;

– nivelul înalt al costurilor temporale și bănești, implicate de cercetare, în condițiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale

În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte frecvent utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de informații de marketing ale decidenților.

b. cercetarea longitudinală

Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoașterea evoluției în timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eșantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.

Studierea repetată a acelorași variabile de marketing, pe baza aceluiași eșantion, este principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului.

Componența panelului este stabilită în funcție de scopul și obiectivele cercetării. În practică, eșantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unități reprezentative pentru colectivitatea investigată.

În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibus. În esență, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul că sunt constituite din entități individuale, selectate cu grijă și menținute în eșantion pe o perioadă de timp mai îndelungată. Totuși, informațiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variază în timp.

Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluția acelorași variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informații referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la aceiași subiecți selectați anterior.

Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializați și satisfac simulta

necesitățile de informații ale mai multor clienți, fiecare beneficiar putând cumpăra doar rezultatele proprii, nu și pe cele ale concurenților care au apelat la același panel. Aceste studii nu se înscriu în rândul cercetărilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetări descriptive transversale.

Adoptarea deciziei de desfășurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestui tip de eșantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se înscrie nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:

– refuzul anumitor respondenți de a coopera și de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eșantion;

– fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecților incluși în panel, ci și de mutarea lor teritorială, rata mortalității ajungând uneori până la 20%18;

– plata, compensația primită de membrii panelului pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecți.

În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezintă și alte dezavantaje. Printre acestea se numără:

– eroarea generată de răspunsurile inițiale ale respondenților nou incluși în panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real;

– declarațiile incomplete efectuate de paneliști;

– răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecți care au devenit “experți”, ca urmare a menținerii lor în panel o perioadă prea îndelungată;

– modificările survenite în comportamentul de cumpărare și consum, datorită atenției sporite pe care paneliștii o acordă problemei care face obiectul cercetării.

Cercetarea cauzală

Managerii aleg o alternativă strategică sau operațională, considerând efectul pe care l-ar avea o anumită decizie asupra unei variabile care prezintă interes pentru ei, ca de exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piață etc. Ei se bazează adeseori pe supoziții privind relațiile de cauzalitate. Se poate întâmpla însă, ca presupunerile lor să nu fie reale, de aceea se impune examinarea validității relațiilor cauzale prin intermediul unor cercetări de marketing adecvate. Obținerea unor dovezi despre relațiile cauză-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetărilor cauzale.

Accepțiunea obișnuită a cauzalității, în viața zilnică, se deosebește de noțiunea științifică de cauzalitate. Principalele diferențe sunt prezentate în tabelul următor.

În accepțiunea științifică dată conceptului de cauzalitate, deducerea relației cauză-efect presupune apelarea la anumite dovezi.

Aceste dovezi nu demonstrează în mod concludent existența unor astfel de relații, dar pot sta la baza unei deducții științifice. Printre dovezile necesare se înscriu următoarele:

a. variația concomitentă. Ilustrează măsura în care X și Y variază împreună, în modul prezis de ipoteză. Totuși, poate exista o relație cauzală acolo unde nu se înregistrează o dovadă inițială a unei variații simultane.

b. ordinea în timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinat doar de un altul care îl precede sau se desfășoară în același timp cu el. Prin definiție,cauza nu poate succede efectului. Există însă relații de cauzalitate, în care un termen al relației poate fi atât cauză, cât și efect, în raport cu celălalt termen, așa cum este cazul relației dintre vânzări și cheltuielile de publicitate.

Dovezile menționate oferă o justificare rezonabilă, pentru a considera că o relație cauzală există sau nu. Totuși, nu putem fi pe deplin siguri. Desfășurarea repetată a cercetării și mai buna cunoaștere a problemei vor spori încrederea în concluzia referitoare la relația cauzală.

Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele:

– caracterul planificat și structurat;

– manipularea variabilelor cauzale independente;

– desfășurarea într-un mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea mai mare măsură posibilă, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă, de exemplu: controlul distribuției unui produs în cadrul cercetării relației cauzale dintre publicitate și vânzările acelui produs.

Metoda aplicabilă pentru desfășurarea unei cercetări cauzale este experimentul. El

poate furniza dovezi ale existenței sau inexistenței cauzalității, ca urmare a posibilităților de control pe care le oferă cercetătorilor. Experimentele presupun manipularea presupușilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetările exploratorii și de cele descriptive, care oferă informații despre un eveniment, de obicei după ce acesta s-a produs.

Practica internațională a consacrat mai multe variante de teste de piață, ca cercetări cauzale. În funcție de modul de desfășurare, ele se încadrează în următoarele tipuri:

a. testul de piață standard. Cercetare cauzală de teren, piața-test standard presupune desfășurarea experimentului în condițiile în care firma apelează la canalele de distribuție normale, pe care le utilizează de obicei. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante.

b. testul de piață controlat. Acest tip de piață-test implică “distribuția forțată” a produselor. Un serviciu specializat de cercetări organizează, de exemplu, distribuția produselor studiate prin magazinele anumitor detailiști ce dețin o pondere predeterminată din vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă. De regulă, în cazul piețelor-test controlate, pentru a se garanta distribuția prin anumite magazine, detailiștii pot fi plătiți pentru spațiul acordat și pentru faptul că acceptă o poziționare foarte favorabilă a noului produs.

c. testul de piață electronic. A apărut ca variantă a testului de piață controlat și este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumpărare. În acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiază comportamentul gospodăriilor atât în privința urmăririi programelor TV, cât și sub aspectul cumpărărilor efectuate. Fiecare gospodărie din panelul investigat primește o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin, cu ocazia efectuării cumpărărilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot înregistra mărfurile cumpărate de fiecare gospodărie în parte. De asemenea, se pot urmări relațiile existente între caracteristicile demografice ale gospodăriilor și comportamentul lor de cumpărare.

d. testul de piață simulat. Tip de cercetare relativ recentă, testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. În cazul testării unui produs nou, este necesară parcurgerea mai multor etape:

– intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care subiecților li se prezintă noul produs, ale cărui caracteristici urmează să le evalueze, precum și publicitatea pentru noul produs și pentru produsele concurente;

-crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecților posibilitatea de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de prețuri;

– oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat;

– reintervievarea consumatorilor, după un anumit interval de timp, în care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoaște reacțiile lor față de acest produs, precum și intențiile lor de a repeta cumpărarea;

– simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informațiilor culese de la subiecții intervievați.

Cunoașterea lor facilitează alegerea celui mai potrivit test de piață, pentru fiecare situație care impune o cercetare cauzală de acest tip.

Este recomandată ca fiind cea mai favorabilă succesiune de teste de piață, cea care debutează cu un test simulat, continuă cu un test controlat și se finalizează cu un test standard, înainte de lansarea pe piață. În practică, această succesiune nu este respectată în mod riguros.

Adesea, rezultatele promițătoare oferite de un test de piață simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma să întreprindă eforturile de marketing preconizate, la scara întregii piețe vizate.

Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă

În funcție de tipul informațiilor generate de cercetare, specialiștii deosebesc cercetarea calitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esență, dacă datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.

Cercetarea calitativă permite mai buna înțelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, așa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativă referitoare la comportamentul de cumpărare și utilizare a detergenților, desfășurată în rândul unui eșantion de femei din segmentul țintă, poate să ofere informații despre atitudinea utilizatoarelor și motivele de cumpărare în privința diferitelor mărci existente pe piață, despre limbajul pe care îl utilizează și modalitățile de comunicare cu piața țintă. În schimb, o cercetare cantitativă referitoare la același comportament, efectuată pe un eșantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferențe statistice semnificative între persoanele care au un nivel înalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic.

Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui Grambattista Vico, de la jumătatea secolului al XVIII-lea.

Acest istoric considera că numai oamenii îi pot înțelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite înțelegere intuitivă. Specialiștii în sociologieafirmă că experimentul intuitiv și utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu.

Cercetarea calitativă și cea cantitativă se diferențiază în privința obiectivului urmărit, eșantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc. Analiza comparativă a celor două tipuri de cercetări este prezentată în tabelul următor.

Cercetarea calitativă și cea cantitativă trebuie să fie considerate complementare, nu în competiție, una față de cealaltă.

Informațiile generate de o cercetare cantitativă pot fi îmbogățite prin intermediul unei cercetări calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit în raport cu o anumită situație decizională și cu scopul cercetării.

1.3 CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING

Complexitatea problemelor pe care specialiștii caută să le rezolve cu ajutorul cercetărilor de marketing implică utilizarea a numeroase metode și tehnici de investigare. În funcție demodalitatea de abordare a realității și de natura scopului urmărit, literatura de specialitate semnalează existența a două categorii de cercetări de marketing: cantitative și calitative. În cazul cercetărilor cantitative, specialiștii studiază realitatea obiectivă, în conformitate cu principiile pozitivismului, urmărind să identifice aspectele reprezentative ale acesteia.

Cu alte cuvinte, se dorește găsirea unor răspunsuri la întrebarea "Cât ?", determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecvență, intensitate etc.). Cercetările calitative,în schimb, abordează realitatea într-o manieră interpretativă

și naturalistă, având ca scop evidențierea aspectelor sale semnificative. De această dată se caută răspunsuri la întrebările "De ce ?" și "Cum?" se produc anumite procese și fenomene de marketing.

Conținutul și caracteristicile cercetării calitative

Sintagma cercetare calitativă s-a impus la sfârșitul anilor ’60, în spațiul anglo-saxon,

desemnând o modalitate de cercetare psihologică și sociologică cu caracteristici bine conturate.

Chiar dacă anumite încercări de clarificare conceptuală au fost semnalate și în prima jumătate a secolului al XX-lea, de-abia în ultimele decenii – anii ’80 – ’90 – se poate constata apariția unei bogate literaturi de specialitate, atât în zona psihologiei și sociologiei– ca domenii tradiționale de aplicabilitate, cât și în sfera marketingului. De la bun început, problematica cercetării calitative a fost abordată prin raportarea la cercetarea cantitativă, ce dobândise deja o largă recunoaștere, ca urmare a utilizării cu succes în cele mai diferite domenii (inclusiv în marketing).

O asemenea abordare a generat însă o serie de dispute, specialiștii – adepți ai uneia sau alteia dintre cele două modalități de cercetare – punându-le adesea în opoziție.

Rolul cercetărilor calitative

Așa cum s-a arătat anterior, cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi răspunsuri la întrebări precum: ”De ce?“ și “Cum?“ se desfășoară anumite fenomene și procese de marketing, de a descoperi, examina și înțelege, dincolo de elementele raționale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emoționale sau inconștiente care stau la baza acestui comportament.

Înțelegerea rolului și a importanței cercetărilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoașterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiștii obișnuiesc să se refere la cele trei niveluri psihologice succesive :

– nivelul cognitiv (A CUNOAȘTE): stochează informațiile primite din mediu; ansamblul informațiilor și credințelor pe care le posedă un individ în memorie;

– nivelul afectiv (A PLĂCEA): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare;

– nivelul conativ (A ACȚIONA): conține factorii inconștienți care stau la baza comportamentului. Psihologii moderni susțin că majoritatea actelor pe care le întreprinde un individ sunt determinate în mod inconștient; deliberarea nu este decât o raționalizare “a posteriori”

. Corespunzător celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de răspuns, care exprimă reacția individului (aflat, de exemplu, pe poziția cumpărătorului) la stimulii externi (emiși de producătorul care urmărește să atingă anumite obiective):

– răspunsul cognitiv – se referă la informațiile deținute de individ și la cunoștințele pe care acesta le posedă; este rațional, în conformitate cu normele sociale (notorietate, recunoașterea produsului ș.a.);

De exemplu, considerând drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anunța apariția pe piață a unui nou produs, răspunsul publicului vizat poate fi de natură cognitivă, în sensul că receptorii mesajului vor ști de existența acelui produs.

– răspunsul afectiv – este evaluativ; constă în apariția și formarea unor sentimente, preferințe, intenții, judecăți favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă sau cu o organizație;

În cazul unei mărci ce beneficiază de o campanie de imagine, prin care se urmărește asocierea acesteia cu un set de valori precum tinerețea, dinamismul, buna-dispoziție, se așteaptă din partea publicului-țintă – care se presupune că împărtășește aceste valori – un răspuns afectiv, concretizat în stabilirea unei relații preferențiale cu marca.

– răspunsul conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea; se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare (inconștiente).

De exemplu, o campanie de promovare a vânzărilor, cu ajutorul unei tehnici adecvate și printr-un mesaj specific, poate determina, într-un anumit interval de timp, creșterea frecvenței de cumpărare.

Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate exprima în legătură cu răspunsul generat de stimulii recepționați: limbajul rațional, limbajul imaginar și limbajul spontan.

Fiecare categorie utilizează metode și tehnici specifice; natura diferită a acestora se impune datorită disponibilității și capacității indivizilor de a se exprima cu privire la componentele răspunsului corespunzător fiecărui nivel.

Astfel, dacă în legătură cu răspunsurile care iau naștere la nivel cognitiv, individul este conștient și dispus să facă declarații, situația nu este aceeași în cazul celorlalte forme de răspuns:

– cu privire la răspunsul afectiv, individul este adesea conștient, nefiind însă dispus întotdeauna să se exprime în legătură cu evaluările sale afective; – răspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioară – acțiunea în sensul cumpărării sau necumpărării produsului – nu poate fi conștientizat; individul nu poate exercita nici un control asupra elementelor care în mod inconștient îi determină comportamentul, fiind deci incapabil să se exprime în legătură cu acestea.

Identificarea răspunsurilor de natura afectivă și conativă necesită, prin urmare, investigații în profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetările calitative de marketing utilizează metode și tehnici psihologice.

Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare

Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai puțin cunoscut, o problemă vag definită, fie pentru a înțelege un fenomen, a-l analiza în profunzime, pentru a – i surprinde toate subtilitățile/

A. Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu, atunci metodele calitative servesc realizării unor investigații care preced studii de natură cantitativă.

Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului să-și formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cât mai completă posibil.

Astfel, o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru:

– o mai corectă formulare a problemei care face obiectul investigației, astfel încât să se poată realiza ulterior un studiu precis;

– formularea ipotezelor cu privire la relațiile dintre variabile și familiarizarea cercetătorului cu domeniul investigat;

– eliminarea anumitor posibilități prin testare (de ex.: în cazul testelor de concept pentru un produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute în vedere, cele care se dovedesc a fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat);

– construirea unor instrumente de obținere a informațiilor, ținând cont de toate aspectele situației analizate.

Prin urmare, cu ajutorul unor tehnici specifice, vor fi identificate anumite aspecte critice, semnificative, legate de problema investigată.

B. Dacă cercetarea de marketing vizează înțelegerea profundă a unui fenomen, atunci metodele calitative sunt utilizate în vederea realizării unor investigații de sine stătătoare.

În acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe.

Organizarea cercetării calitative

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:

– Identificarea problemei și definirea scopului cercetării. Ca și în cazul cercetării

cantitative, reușita întregului demers depinde de identificarea corectă a problemei de

marketing și de precizarea exactă a scopului studiului

-Stabilirea obiectivelor cercetării, în funcție de problema identificată

-Alegerea modalităților de culegere a informațiilor. Atunci când se realizează o cercetare

-calitativă, informațiile pot fi obținute, în esență, cu ajutorul a două metode de investigare: interviul individual și /sau discuția de grup (în literatura anglo-saxonă de specialitate focus group)

-Alcătuirea eșantionului, cu ajutorul unor metode de eșantionare teoretică

– Recrutarea participanților

– Pregătirea condițiilor de realizare a etapei de culegere a informațiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei și a locului de desfășurare)

– Culegerea informațiilor

– Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

– Redactarea raportului final

Organizarea unei cercetări calitative are o serie de particularități ce decurg din caracteristicile modalităților de investigare specifice. În cele ce urmează vor fi prezentate metodele și tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecvență în cercetările calitative de marketing:

– metodele de studiere a motivațiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime și discuția focalizată de grup;

– tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de construcție și de exprimare) – utilizate adesea, în cadrul interviurilor individuale sau al discuțiilor de grup, în vederea sondării în profunzimea psihicului uman și a identificării fațetelor ascunse ale comportamentului consumatorului;

– metodele de creativitate (metodele intuitive și metodele raționale) – utilizate în procesul de căutare a unor idei noi.

În afara acestor metode și tehnici de investigare, cercetarea calitativă mai apelează, uneori, și la metodele de analiză semiotică (schema narativă și careul semiotic), la

Semiologia (sau semiotica) se ocupă cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relația semn – individ), semantic (relația semn – semnificat) și sintactic (relația dintre semne). observare și la studiul de caz.

Metodele de studiere a motivațiilor

Metodele de studiere a motivațiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influențat de factori de care nu este conștient și /sau pe care nu vrea să-i menționeze direct.

În vederea identificării acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, în mod tradițional, în psihologia clinică și în psihoterapie.

Fundamentele metodologice ale studiilor motivaționale sunt non-directivitatea – în cazul interviurilor individuale în profunzime și dinamica grupurilor mici – în cazul discuțiilor focalizate de grup.

.

Principiile non-directivității

În esență, principiile non-directivității sunt următoarele:

1. Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenție pozitivă necondiționată : intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important.

2. Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică : să stabilească o comunicare afectivă cu cel intervievat, pentru a putea să identifice și să înțeleagă cadrul de referință internă a acestuia, cu componentele emoționale și semnificațiile corespunzătoare.

Non-directivitatea are în vedere faptul că există o relație între gradul de libertate acordat celui intervievat și nivelul de profunzime a informațiilor pe care acesta le poate furniza : cu cât se vor pune mai multe întrebări directe, cu atât se vor obține mai puține informații.

Interviul individual în profunzime, cu cele două variante ale sale – interviul nedirijat și

interviul semidirijat – are la bază principiile non-directivității.

Capitolul II CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING PRIVIND ATITUDINI OPINII ȘI COMPORTAMENTE ALE CLIENTELEI ÎN RAPORT CU SERVICIILE SOCIETĂȚII RAIFFEISEN BANK

2.1 Prezentarea societății Raiffeisen Bank

Raiffeisen Bank este o bancă universală, oferind o gamă completă de produse și servicii de cea mai bună calitate persoanelor fizice, IMM-urilor și corporațiilor mari prin multiple canale de distribuție: unități bancare (peste 284 în întreaga țara), rețele de ATM și EPOS, phone-banking (Raiffeisen Direct) și mobile banking (myBanking). Raiffeisen Bank România a rezultat prin fuziunea, încheiată în iunie 2002, a celor doua entități deținute de Raiffeisen Zentralbank Oesterreich AG (RZB) în România -Raiffeisenbank (România), După privatizare, Raiffeisen Bank a reușit o schimbare radicală. În 2004 banca a obținut un profit net de 28,3 milioane EUR, de șase ori mai mare decât în anul 2003 (4,6 milioane EUR). Activele totale s-au dublat față de 2003, depășind 2.000 milioane EUR. În 2005, banca a continuat să implementeze un plan de investiții semnificativ, destinat în principal infrastructurii și sistemelor IT&C, modernizării rețelei de unități și extinderii rețelelor de ATM și POS. Banca are peste 1,8 milioane de clienți.Rezultatele excelente obținute de Raiffeisen Bank au fost recunoscute de prestigioase publicații românești și străine. Revista britanică Euromoney a acordat Raiffeisen Bank premiul pentru cea mai bună bancă de investiții din România, iar revista Global Finance a desemnat banca, atât în 2004 cât și în 2005, drept "Cea mai bună bancă din Romania". În 2006, Raiffeisen Bank a fost desemnata “Cea mai buna banca în 2006” în cadrul Galei premiilor Tribuna Economica si “Cea mai eficientă Bancă a anului 2006” de către Business Press. Anul trecut, Raiffeisen Bank a primit trofeul "Banca Anului" pentru segmentul de activitate Corporate, în cadrul Galei Premiilor Piața Financiara.

Scurt istoric

Prezenta Raiffeisen Zentralbank Oesterreich (RZB) în România a început în anul 1994 prin deschiderea unei reprezentanțe la București. În 1998, reprezentanta a fost transformata într-o subisidiara a RZB, oferind servicii și produse pentru companii.

În același timp, una dintre cele mai mari bănci deținute de statul român – Banca

Agricola – se afla într-o situație financiara dificilă. Datorită măsurilor luate de autoritățile române – precum preluarea creditelor neperformante de către stat – banca a fost pregatită pentru privatizare în anul 2000.

În februarie 2001, RZB, împreună cu Romanian-American Enterprise Fund (RAEF),

și-a exprimat interesul de a achiziționa pachetul majoritar de acțiuni ale Băncii Agricole. Contractul de achiziție a fost semnat la sfârșitul lunii iulie 2002.

În aprilie 2005, Raiffeisen Financial Advisors România a devenit Raiffeisen

Investment România (RIR), cu scopul de a alinia filiala din România la strategia de

comunicare a grupului Raiffeisen Investment.

Raiffeisen Investment România beneficiază de o importanța expertiza și cunoaștere a

pieței, ca rezultat al puternicei prezente a Grupului Raiffeisen în Romania.

Emblema RaiffeisenBank

Calutii incrucisati reprezinta emblema Raiffeisen. Dar ce simbolizeaza aceasta emblema?

In vechime, calutii incrucisati completau varful unui acoperis de casa, protejand ocupantii acesteia de orice tip de pericol. Organizatia Raiffeisen a transformat acest simbol al protectiei in propria marca deoarece membrii acesteia se protejeaza reciproc de dificultatile economice, colaborand unul cu celalalt.

Despre Raiffeisen Bank

Raiffeisen Bank este o banca universala de top pe piata romaneasca, oferind o gama completa de produse si servicii de calitate superioara persoanelor fizice, IMM-urilor si corporatiilor mari, prin multiple canale de distributie: unitati bancare (peste 550 in toata tara), retele de ATM si EPOS, phone-banking (Raiffeisen Direct), mobile banking (myBanking) si internet banking (Raiffeisen Online).

Raiffeisen Bank Romania a rezultat prin fuziunea, incheiata in iunie 2002, a celor doua entitati detinute de Grupul Raiffeisen in Romania: Raiffeisenbank (Romania), infiintata in 1998 ca subsidiara a Grupului RZB, si Banca Agricola Raiffeisen S.A., infiintata in 2001, dupa preluarea bancii de stat Banca Agricola de catre grupul austriac.

Raiffeisen Bank deserveste peste 2 milioane de clienti, din care aprox. 100.000 IMM-uri, si peste 4.400 companii cu o cifra anuala de afaceri ce depaseste 5 milioane EUR, entitati publice si institutii financiare.

Banca detine diferite unitati specializate ca “agentii de retail” care se adreseaza persoanelor fizice si IMM-urilor. De asemenea, Raiffeisen Bank este prima banca de pe piata romaneasca care a lansat unitati destinate exclusiv acordarii de credite imobiliare – „Raiffeisen Bank – Casa Ta”. Raiffeisen Exclusive, marca pentru serviciile de private banking destinata clientilor bancari de top, ofera pachete de produse pentru o gama larga de investitii, in spatii dedicate in marile orase ale tarii, adaugand o nota personala serviciilor de calitate pe care le ofera, fiecare client avand bancherul sau personal. Pentru segmentul corporatist, banca are reprezentanti în toate centrele regionale corporatiste, oferind clientilor marele avantaj de a beneficia de solutii bancare adaptate cerintelor acestora în orice zona a tarii.

De asemenea, Raiffeisen Bank este un jucator important pe piata cardurilor – a lansat primul card de credit co-branded si ofera clientilor sai toata gama de carduri: de debit si de credit, pentru persoane fizice si juridice, in lei sau in valuta, cu utilizare nationala sau internationala, de tip Visa sau Mastercard.

Activitatea Raiffeisen Bank a fost recunoscuta de prestigioase publicatii de-a lungul anilor: Piata Financiara – “Banca Anului” (2007) si “Premiul de Excelenta” (2008) pentru calitatea portofoliului corporativ al bancii, Business Press – “Banca anului” pentru activitatea corporate din 2005 si 2007, dar si pentru cele mai bune investitii din sistemul bancar in 2008, Tribuna Economica – “Cea mai buna banca” (2006), Camera de Comert si Industrie a Romaniei – “Premiul de Excelenta in Afaceri” pentru cele mai diversificate produse si servicii bancare destinate intreprinderilor mici si mijlocii din 2007, Global Finance – „Cea mai buna banca din Romania (2004 si 2005).

Societate pe actiuni avand un capital social de 1.196,259 mil. lei, integral varsat.

Administratia centrala: Piata Charles de Gaulle nr. 15, Sector 1, Cod 011857, Bucuresti

Numar de ordine in registrul Comertului: J40/44/1991

Numar de inregistrare in Registrul Bancar: RB-PJR-40-009/18.02/1999

Cod unic de inregistrare: 361820

Cod de inregistrare fiscala: RO361820

Societate administrata in sistem dualist

Raiffeisen in Romania

Grupul Raiffeisen aduce in Romania o traditie de peste 130 de ani, ce a fost construita pe filosofia Raiffeisen: accesibilitate, eficienta si incredere.

Profesionistii Raiffeisen dezvolta in fiecare zi o relatie constructiva intre banca si clienti, raspunzand cu promptitudine intrebarilor si sugestiilor clientilor si prin oferirea celor mai simple si accesibile solutii.

Grupul Raiffeisen este reprezentat in Romania prin: Raiffeisen Leasing, Raiffeisen Capital & Investment, Raiffeisen Asset Management, Raiffeisen Investment Romania, Raiffeisen Banca pentru Locuinte, Raiffeisen Bank.

Produsele și serviciile oferite de Raiffeisen Bank

În accepțiunea generală, rezultatele activității unei întreprinderi pot fi bunurile sau serviciile. Pentru bănci, produsele reprezintă, de fapt,servicii. Caracteristicile principale ale produselor bancare au consecințe imediate asupra desfășurării operațiunilor și optimizării gestiunii, necesitând o analiză a acestora:

Produsele bancare sunt imateriale. Ele nu fac obiectul unei uzuri fizice și morale, procesul de îmbătrânire fiind, în consecință, mult mai lent.

A. Contul Curent și serviciile atasate oferite de Raiffeisen Bank

– reprezintă solutia optimă de a-ti administra banii și de a te bucura de timpul tău liber .

Conturi curente în lei și în valuta-Pentru păstrarea disponibilităților în lei sau valuta și efectuarea de plați sau încasări, Raiffeisen Bank va oferă posibilitatea deschiderii unui cont curent, care poate fi alimentat oricand și accesul este nelimitat.Sumele depuse în contul curent sunt purtatoare de dobânda la vedere.

Plăți directe furnizori – Factura la telefonul fix și mobil, la gaze, la lumină și așa mai departe. Pe fiecare trebuie să o platești în altă parte, nu-i așa? Uneori mai uiți de ele și se acumulează penalizări! Serviciul Plăți directe furnizori scutește clienții de aceste griji. Pentru doar 6.500 de lei pe transfer, Raiffeisen Bank vă plăti, din contul tău curent, toate aceste facturi.

MyBanking. Un serviciu oferit de Raiffeisen Bank prin care poți afla informațiile financiare privind contul tău bancar și cursul valutar și poți efectua transferuri intra și interbancare în lei.

Transferuri planificate – Acest serviciu reprezintă transferuri de sume fixe, la date fixe, din contul tău curent în alte conturi: Contul de Economii Acces Plus, contul Eveniment sau alte conturi curente. În cazul în care ai de făcut în mod regulat o anumită plată constantă ca valoare? Serviciul transferuri planificate iți permite sa te achiți de aceste datorii fără să te mai gândești la asta. Banca este cea care transfera din contul tău curent suma de bani pe care o datorezi, automat, la data pe care o stabilești tu.

Sweep: o altă facilitate care te va ajuta să economisești – Acest serviciu iți oferă posibilitatea de a transfera automat sumele care depasesc un nivel prestabilit în alt cont indicat de către tine. Tot ce depăseste acest prag prestabilit, va trece automat într-un depozit.

SmartTel – prin acest serviciu, informațiile despre cont iți sunt disponibile 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, direct pe ecranul telefonului mobil. Raiffeisen Direct-Un simplu apel telefonic, GRATUIT indiferent de sezon, te scutește de grija drumurilor la bancă.

Programul ASIGURAREA TA ÎN CAZ DE ACCIDENT – Programul propune o asigurare de viața titularilor de conturi curente în lei deschise la Raiffeisen Bank. Aceasta acoperă decesul și invaliditatea totală permanenta din accident, 24/24 ore, oriunde în lume. În cazul în care unul din aceste evenimente se produce, titularul de cont (sau moștenitorii săi după caz) va primi o despăgubire de 6.000 EUR.

B. Depozite

Raiffeisen Bank vă oferă cele mai bune soluții pentru administrarea eficienta a banilor dumneavoastră. Indiferent ce nevoie aveți, avem un cont curent sau un depozit potrivit pentru afacerea dumneavoastră.

Depozite în lei si în valuta

Pentru fructificarea disponibilitatilor bănești prin dobânda bonificata puteți alege, în funcție de termenul dorit, oricare din următoarele depozite:

depozite în lei cu rata anuala fluctuanta de dobânda, reînnoire automata și plata lunara a dobânzii în contul curent, la termene de 1, 3, 6 și 12 luni.

depozite în valuta cu rata anuala fixa de dobânda, scadenta unica și plata lunara a dobânzii în contul curent, la termene de 1, 3, 6 și 12 luni.

Alte solutii pe care ti le ofera Raiifeisen Bank pentru economiile tale sunt:

Contul Eveniment

Contul Bonus

Depozite la termen clasice

Contul de economii Acces Plus.

C. Credite

Creditul imobiliar, care include:

a. Creditul pentru cumpararea de locuinte

b. Creditul pentru achizitionarea de terenuri

c. Creditul pentru modernizarea locuintei

d. Creditul pentru construirea,extinderea sau terminarea de imobile.

Flexicredit

Creditul Masina Ta

Creditul pentru bunuri de consum

Credit pe termen scurt pentru personae juridice

Credite cumparator pe termen mediu

Factoring-ul

Forfetarea

Finantarea proiectelor de investitii

Piața

Raiffeisen Bank este o banca universala de top pe piata romaneasca, oferind o gama completa de produse si servicii de calitate superioara persoanelor fizice, IMM-urilor si corporatiilor mari, prin multiple canale de distributie: unitati bancare,retele de ATM si EPOS, phone-banking (Raiffeisen Direct), mobile banking (myBanking) si internet banking (Raiffeisen Online).

Raiffeisen Bank opereaza atat pe piata afacerilor ( prestand servicii pentru firme), cat si pe piata de consum (prestand servicii pentru populatie).

Piata institutiei financiar- bancare poate fi definita si ca sfera de confruntare a ofertei de produse bancare cu cererea pentru acestea, confruntare desfasurata într-o succesiune de faze, care privite ca forme de exprimare a raportului dintre acestea se constituie în tipuri de piete aflate în relatii pe baza carora pot fi realizate evaluari deosebit de utile în fundamentarea deciziilor manageriale.

Piata teoretica are la baza existenta în anumite spatii geografice a unor purtatori de servicii financiar- bancare ce realizeaza venituri care se pot transforma în economii pe masura saturarii cererii.

Piata potentiala reprezinta acea parte a pietei ocupata de persoanele care realizeaza economii banesti prin stocarea unei cantitati de moneda ”la purtator” care depasesc nevoile curente. O astfel de situatie este creata de neîncredere în sistemul financiar- bancar, costurile realizarii unor depozite, atragerea unor astfel de disponibilitati reprezentând o cale importanta de crestere a pietei.

Piata efectiva este exprimata de clientii care achizitioneaza la un moment dat produsele si serviciile financiar- bancare generând o piata a serviciilor. Astfel, piata efectiva în domeniul bancar este alcatuita din piata produselor bancare si piata serviciilor bancare.

Deosebit de utila este în întelegerea conceptului de piata a întreprinderii este luarea în considerare a componentelor structurale ale acesteia : oferta si cererea pe de o parte, piata produselor financiar- bancare si piata serviciilor financiar- bancare, pe de alta parte.

  oferta financiar- bancara exprima la piata produsele si serviciile destinate sa satisfaca nevoile banesti ale consumatorilor.

Prin continutul lor, atât produsele cat si serviciile bancare se plaseaza în sfera tertiarului prezentând o serie de caracteristici comune cu ale întregului sector : intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea, caracteristici care îsi pun amprenta asupra ofertei.

Aceste caracteristici se reflecta într-un anumit raport între produsele si serviciile financiar- bancare si oferta corespunzatoare.

  cererea de produse si servicii bancare exprima nevoia legata de utilizarea unor disponibilitati banesti aparuta la întâlnirea cu oferta în cadrul retelei de unitati, manifestându-se sub doua forme : cerere de disponibilitati banesti (cerere de împrumut) si cerere de plasament a unor disponibilitati.

Intotdeauna în domeniul financiar- bancar  apare întâi cererea pentru produse financiar- bancare asociata ulterior cu cererea de servicii care asigura satisfacerea nevoii în toata complexitatea sa.

In cadrul pietei bancare, oferta este alcatuita din urmatoarele prestatii: deschideri de cont curent, plati interne si internationale, operatiuni de schimb valutar, acordarea de finantari pentru nevoi operationale, finantari pe termen mediu, garantii bancare, acreditive. Grupul ofera, de asemenea, servicii de consultanta financiara pentru intreprinderile mici si mijlocii care opereaza pe teritoriul Romaniei, servicii de leasing financiar, servicii de economisire-creditare in sistem locativ, de gestiunea activelor financiare, de brokeraj.

Pentru majoritatea prestatiilor, cererea de servicii este o cerere curenta, avand character permanent, exprimandu-se ori de cate ori apare nevoia unui credit, deposit, imprumut,plati, incasari, asigurari. De asemenea cererea are un grad de elasticitate ridicat, reactionand corespunzator la evolutia: veniturilor, dobanzilor, primelor de asigurare. Un obiectiv important al activitatii de piata a institutiei financiar- bancare îl reprezinta stabilirea dimensiunilor acesteia : aria, structura si capacitatea.

  aria pietei reprezinta spatiul geografic unde apare nevoia si din care se recruteaza cererea pentru produse si servicii bancare.

Dimensiunea geografica prezinta importanta si în privinta întelegerii concurentei, deoarece ea nu poate avea loc decât în cadrul determinat de aria pietei. Reteaua de unitati reprezinta un important factor de diferentiere si un instrument anticoncurential deosebit de eficient.

Numarul clientilor Raiffeisen Bank este de aproape 2 milioane, din care circa 105.000 IMM-uri si 6.600 companii mari si medii. Banca detine diferite unitati specializate ca “agentii de retail” care se adreseaza persoanelor fizice si IMM-urilor. Friedrich Wilhelm Raiffeisen, marca pentru serviciile de private banking destinata clientilor bancari de top, ofera pachete de produse pentru o gama larga de investitii, in spatii dedicate in marile orase ale tarii, adaugand o nota personala serviciilor de calitate pe care le ofera, fiecare client avand bancherul sau personal.

Concurenta

Trecerea la economia de piață dupa 1990 a adus o serie de transformări în societatea românească. Principiile pieței au cerut și dezvoltarea sistemului bancar după noile reguli. Până atunci cetățeanul român nu știa decât de CEC.Alături de “banca populației” mai existau 3-4 instituții bancare, dar acestea erau închise populației, lucrând doar cu întreprinderile socialiste: Banca Națională a României, Banca de Investiții, Banca pentru Agricultură și Industrie Alimentară și Banca Română pentru Comerț Exterior.

Astăzi ne-am obișnuit așa de mult cu băncile încât acestea au devenit parte din cotidian. Mergem la bancă pentru a plăti facturile, rata la credit, a deschide depozite sau a ridica numerar.

În prezent există 42 de instituții de credit și peste 100 de bănci străine au notificat BNR cu privire la intenția de a desfășura activități bancare în baza pașaportului european. Avem bănci comerciale, instituții specializate în contracte de economisire-creditare în domeniul locativ, cooperative de credit.

Principalii competitori ai Raiffeisen Bank sunt: BCR, BRD, Banca Transilvania,CEC Bank, Unicredit Tiriac, Alpha Bank.

2.2. ANALIZA INDICATORILOR ECONOMICI

Evaluarea indicatorilor de profitabilitate

Rezultatele activitătii băncii trebuiesc determinate atât sub forma unor valori absolute căt si sub forma unor valori relative , pentru a realiza comparatia cu concurenta.

În evaluarea indicatorilor s-au utilizat valorile relative ale rezultatelor activitătii Raiffeisen Bank România S.A.

Pentru a calcula indicatorii specifici de apreciere a performantelor activitătii bancare se impune a se cuantifica veniturile, cheltuielile si a stabili situatia rezultatelor financiare.

Principalii indicatori utilizati în aprecierea performantelor bancare

Situația principalilor indicatori ai profitabilității

–

Analiza comparativă a acestor indicatori

Pentru vedea corectitudinea calculării indicatorilor de performantă bancară, putem întocmi si analiza corelatia între indicatorii de rentabilitate bancară.

Corelatia între indicatorii de rentabilitate este următoarea:

13.69% = 1.36% ∙ 7.82% ; pentru anul 2013

RRF = RRE∙ EP ; 13,24% = 1,43% ∙ 9,27% ; pentru anul 2012.

28,69% = 3,17% ∙ 9,05% ; pentru anul 2011.

RRE = RPN ∙RUA ; 1.36% = 7.48% ∙ 18.30% ; pentru anul 2013

1,43% = 9,50% ∙ 15,03% ; pentru anul 2012.

3,17% = 2,13% ∙ 14,84 % ; pentru anul 2011.

Rata rentabilitătii financiare este un indicator a cărei marje normale se situează între pragurile semnificative de 10% si respectiv 30%. În cazul Raiffeisen Bank, rata înregistrată în anul 2011 de 28.69% nu a depăsit valoarea considerată optimă pentru acest indicator.

Pentru anul 2012 valoarea ratei înregistrată a fost de 13,24%, se cunoaste că a scăzut semnificativ din cauza efectului crizei care începe să se simtă si la noi în tară.

Pe seama indicatorilor calculati si luând în considerare relatia dintre acestia:

RRF = RRE x EP, putem concluziona următoarele:

în cazul în care eficiența reprezentată de rata rentabilitătii economice scade, banca trebuie să-și asume riscul de îndatorare în așa fel încât să-și mulțumească acționarii;

cu cât efectul de pârghie este mai mare, datorat creșterii activelor profitabile, cu atât rata rentabilitătii financiare este mai mare.

Efectul de pârghie (EP) înregistrează niveluri de peste 20% pentru băncile mari, în vreme ce băncile mici le este caracteristic nivelul de 10 – 20% al levierului.

În cazul de fată, nivelul multiplicatorul capitalului se încadrează aproape la limita nivelului minim optim (9,05% în 2011 si în 9,27% în 2012). Pentru a putea ajunge la nivelul optim considerat pentru băncile mari, se impune atragerea de clienti si poate cresterea numărului de unităti teritoriale. Acest indicator înregistrează valori optime, ca urmare a faptului că băncile operează în principal pe seama resurselor atrase. Cu cât gradul de îndatorare a băncii este mai mare, cu atât rentabilitatea capitalului propriu este mai mare.

Rata rentabilității economice (Return of Assets) reprezintă cea mai cuprinzătoare și perfectă măsură contabilă a performanței globale a unei bănci. Ea măsoară pentru Raiffeisen Bank profitabilitatea cu care sunt folosite toate activele din patrimoniu.

Pragul de variație a indicatorului este de 0,5 – 1,6%. Băncile de dimensiuni foarte mari înregistrează rate mai mici de 1%.

Rata utilizării activelor (RUA)

Mărimea acestui indicator depinde de mărimea dobânzii active pe piață și de structura activelor bancare. Indicatorul arată veniturile totale ce se obțin din utilizarea activelor (venituri din dobânzi, comisioane, taxe).

Rata utilizării activelor calcultă pe baza rezultatelor obținute la finele anilor analizați este în crestere 2012 comparativ cu anul 2011, ca urmare a creșterii activelor totale cu în ultimul an.

Rata profitului net (RPN) reprezintă principalul indicator de analiză când se are în vedere reducerea costurilor cu activitatea băncii. Pentru anul 2011, rata profitului se încadrează sub valoarea minimă normală (30-50%), datorită profitului minim realizat (cheltuieli mari de funcționare, investiții în infrastructură). În anul 2012, rata profitului crește cu 7,37 %.

Rata marjei nete de dobândă (Net Interest Margin)

Recurgând la exemplificare, băncile de detaliu înregistrează marje nete de dobânzi mai ridicate, în timp ce băncile mari unele mai scăzute, datorită costurilor mari ale fondurilor.

În cazul de față, marja netă de dobândă a scăzut în anul 2012,comparativ cu 2011, cu 3,55% este expresia managementul putin defectuos în cadrul elementelor de activ și pasiv, dar poate fi și expresia unui plasament în active foarte riscante.

Indicatori de performanță bancară

Contul de profit pierdere la 31 decembreie 2013

2. La sfarsitul anului 2013 numarul de angajati la Raiffeisen Bank era de 6.388 persoane.

3. Bilantul la 31 decembrie 2013

4. Cheltuielile operationale ale bancii

5. Situatia creditelor

Performantele bancare

Gruparea indicatorilor de apreciere a performanțelor bancare se face în funcție de indicatorii prezentați de literatura de specialitate occidentală, dar și de teoria și practica bancară românească, gruparea realizându-se în funcție de principalele direcții și obiective ale managementului bancar:
1. indicatori de apreciere a eficienței;
2. indicatori de apreciere a calității activelor;
4. indicatori de aprecierea rentabilitatii, profitabilitatii si corelatiile dintre acestia;
5. indicatori de analiză a veniturilor și cheltuielilor bancare.

A. Indicatorii de apreciere a eficienței

Activitatea de ansamblu a băncii poate fi apreciată prin calcularea și compararea următorilor indicatori de eficiență:

a)Rata profitului brut sau brut reflectă valoarea veniturilor obținute pentru realizarea unei unități de profit și prezintă gradul în care centrul de profit realizează dezideratul maximizării veniturilor în condițiile minimizării cheltuielilor, calculându-se ca raport procentual între profitul brut sau brut și veniturile totale.

=

=

b) Rata rentabilitatii se determina ca raport intre profitul brut si cheltuielile totale si reflecta capacitatea managementului bancar de optimizare a plasamentelor in corelatie cu resursele atrase. Se calculeaza astfel:

c) Productivitatea muncii lucrătorului bancar exprimă eficiența lucrătorului bancar (u.m. / salariat), calculându-se ca raport între profitul brur și numărul mediu (total) de salariați .

=

d) Ponderea salariilor în totalul cheltuielilor cu funcționarea băncii se calculează ca raport procentual între suma salariilor și cheltuielile aferente acestora și cheltuielile cu funcționarea .

e) Cheltuielile cu functionarea pe salariat reprezeinta o component a cheltuielilor totale ale bancii, valoarea profitului se salariat fiind direct proportional cu volumul si calitatea operatiunilor effectuate clentilor bancii. Se calculeaza astfel:

f) Gradul de acoperire a cheltuielilor cu salariile din comisioanele încasate se calculează ca raport procentual între comisioanele încasate și salariile plus cheltuielile aferente .

g) Gradul de acoperire a cheltuielilor cu funcționarea băncii din comisioane se calculează ca raport procentual între comisioanele încasate și cheltuielile cu funcționarea băncii .

Indicatorii pentru evaluarea calitatii activelor

Sunt utilizati pentru a evidential structura activelor unei banci din punct de vedere al performantei si al capacitatii acestora de a genera venituri si include: rata utilizarii activelor, remunerarea activelor, ponderea activelor neperformante in total active, ponderea creditelor restante in total active sau total credite, ponderea provizioanelor pentru credite neperformnate si dobanzi restante in total credite.

Evoluția activelor

a)Rata utilizarii activelor se determina ca raport intre veniturile totale obtinute de banca si activele utilizate in acest scop, reflecta fructificarea optima a activelor bancii si capacitatea activelor de a genara venituri pt banca si se calculeaza astfle:

b) Remunerarea activelor este calculate ca raport intre profitul brut si totalul activelor si exprima gradul in care activele bancii sunt remunerate pt obtinerea profitului brut. Se calculeaza astfel:

c) Ponderea activelor neperformante in total active evidentiaza activele care nu concur la dezvolatea performantelor bancii. Se calculeaza astfel:

d) Ponderea creditelor restante in total active sau total credite :

e) Ponderea provizioanelor pentru credite neperformante si dobanzi restante in total credite exprima o valoare mare a indicatorului sinu reflecta neaparat un volum mare al creditelor neperformante:

Indicatorii pentru aprecierea rentabilitatii, profitabilitatii si corelatiile dintre acestia

Acesti indicatori specifici sunt: rentabilitatea economica, rentabilitatea capitalului, efectul de parghie.

Rentabilitatea economica exprimata ca raport intre profitul net si total active arata capaitatea managementului bancii:

Rentabiliatea capitalului propriu prezinta o importanta deosebita pentru actionarii unei banci intrucat reflecat capacitatea managementului de a se implica in activitatea bancii:

Efectul de parghie se calculeaza ca raport procentula intre totaluul activelor si capitaluiri proprii si arat de cate ori s-au multiplicat capitalurile proprii prin intermediul operatiunilor active ale bancii:

Indicatorii pentru analiza veniturilor si cheltuielilor bancare

Principalii indicatori folositi in analiza veniturilor si cheltuielilor bancare sunt reprezentati de: randamentul economic, ponderea veniturilor din dobanzi in total active, ponderea veniturilor din alte resurse decat dobanzile in total active si rata cheltuielilor cu dobanzile fata de total active.

a)Randamentul economic este exprimat ca raport intre cheltuielile totale si veniturile totale, calculate conform modelului de profitabiliatet al bancii:

b)Ponderea veniturilor din dobanzi in total active:

c)Ponderea veniturilo din alte resurse decat dobanzile in total active este complementara ponderii veniturilo din dobanzi in total active si se calculeaza astfel:

d) Rata cheltuielilor cu dobanzile fata de total active exprimata condorm raportului dintre nivelul dobanzilor passive pe care bancile le platesc, pentru depozitele atrase de la cleintela si volumul total al activelor detinute:

INDICATORII RISCURILOR BANCARE

a)Riscul lichiditatii poate fi apreciat prin comparearea activelor cu lichiditatea imediata, cu depozitele care pot reprezenta o dimenisune posibila a solicitarilor creditorilor.

b)Riscul ratei dobanzii decurge din utilizarea raporturilor de credit cu dobanzile flotante, appreciate in activitatea bancare drept creante si respective dobanzi sensibile.

c)Riscul creditului este risculce poate aparea ca urmare a faptului ca dobanzile sau sumele imprumutate se nu poate fi platite sau rambursaqte in conformitate cu conditiile contractuale.

d)Riscul capitaluilui exprima masura in care activele riscante sunt acoperite de capital si se calculeaza astfel:

În 2012, depozitele atrase de la clienți erau în valoare de 12,9 miliarde RON, cu 30% mai mult decât în 2011. Peste 40% din această sumă reprezintă resurse atrase de la persoanele fizice, corporațiile mari și instituțiile financiare având și ele o pondere de 35% în totalul depozitelor de la clienți.

Depozitele atrase de la clienți depășeau 14,6 miliarde RON la sfârșitul anului 2013, cu 13% mai mult decât în decembrie 2012. Din această sumă depozitele la termen ale clienților reprezintă 65%, pe când depozitele la vedere 35%. Segmentul retail are o pondere de 40% din totalul resurselor atrase de la clienți și segmentul corporate 60%.

Venitul net

Veniturile operaționale au crescut în 2012 cu peste 30% față de 2011, veniturile din dobânzi având o pondere de 45%, iar cele din comisioane de 40% în sumă totală. Creditarea persoanelor fizice și partea de tranzacționare persoane juridice au avut cea mai mare contribuție la creșterea venitului.

Veniturile operaționale au crescut cu 46% față de anul 2011, veniturile nete din dobânzi având o pondere de 44%, iar cele din comisioane 37% în sumă totală.

Evoluția veniturilor operaționale

Profitul net

În 2012 banca a înregistrat un profit cu 75% mai mare față de anul 2011, iar în 2013 profit net a fost cu 92% mai mare față de anul 2012, ajungând la peste 600 mil. RON.

Evoluția profitului net

În același timp, cota de piață a băncii din punct de vedere al activelor totale s-a stabilizat. La finele anului 2013, banca avea o cotă de piață de 5,7% la activele totale, 5,3% la credite, 9,8% la depozite, 10,9% la plăți. De asemenea, 12% din utilizatorii de servicii bancare, persoane fizice, desemnau Raiffeisen Bank drept banca preferată, iar 15,3% din profitul net pe întregul sistem bancar era generat de Raiffeisen Bank.

Concluzii și previziuni

Anul 2013 a fost cel mai de succes an din istoria Raiffeisen Bank. În cei trei ani de analiză (2011-2013), banca a reușit să realizeze un profit mai mare decât anul precedent. Un determinant important al acestui succes îl constituie orientarea către o relație mai bună cu clienții băncii.

Raiffeisen Bank a avut în perioada 2011-2013 o dezvoltare echilibrată atât din punct de vedere al segmentelor, cât și al creșterii activelor. Creditele acordate clienților originate în România au crescut cu circa 37,5%. În același timp, bilanțul băncii a crescut cu 14,6%, deoarece, pentru a fi competitivi în comparație cu instituțiile financiare străine care pot oferi credite pe piața românească fără costurile semnificative impuse de cerințele regulatorii din România (de exemplu costurile cu rezerva minimă obligatorie), am externalizat o parte din portofoliul de credite. Depozitele clienților la Raiffeisen Bank au crescut cu 30%.

Profitul brut al băncii a crescut cu 80%, în urma unei creșteri mai mari a veniturilor față de cheltuieli, ca urmare a eficientizării operațiunilor. De asemenea, a continuat îmbunătățirea raportul cost/venit de la 68% la 64%, tendință care va continua și anii următori.

2.3 CERCETARE CALITATIVĂ PRIVIND ATITUDINI, OPINII ȘI COMPORTAMENTE ALE CLIENTELEI ÎN RAPORT CU SERVICIILE SOCIETAȚII RAIFFEISEN BANK

Obiectivele și ipotezele cercetării calitative de marketing

In perioada aprilie- iunie 2014 a fost derulată in cadrul băncii Raiffeisen Bank o cercetare calitativă de marketing privind atitudini, opinii și comportamente ale clientelei.

Cercetarea de marketing privește procesul de investigare, culegere, filtrare,prelucrare, analiză, interpretare, exploatare și difuzare de informații care descriu o situație de marketing în scopul fundamentării unei decizii.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării științifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privința comportamentului de marketing al organizațiilor.Ele ne oferă informații despre consumatori, despre comportamentul lor și despre mediu, absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor viitoare.

Scopul cercetării este de a identifica atitudinile, opiniile cât și comportamentul clientelei în raport cu serviciile oferite de Raiffeisen Bank.

Denumirea temei care face obiectul cercetării calitative este "Cercetare calitativă privind atitudini,opinii și comportamente ale clientelei în raport cu serviciile societații Raiffeisen Bank".

Obiectivele cercetării calitative sunt urmatoarele:

-Identificarea atitudinilor, opiniilor și comportamentelor clientelei cu privire la politica de produs.

-Identificarea atitudinilor, opiniilor și comportamentelor clientelei cu privire la politica de preț.

-Identificarea atitudinilor,opiniilor și comportamentelor clientei cu privire la politica de distribuție.

-Identificarea atitudinilor,opiniilor și comportamentelor clientelei cu privire la politica de promovare.

Ipotezele cercetării de calitative au fost definite astfel:

-Ipoteza 1:Subiecții intervievați integrează elemente de promovare în relația cu banca

-Ipoteza 2:Cuvântul marketing este asociat cu promovarea

-Ipoteza 3:Clienții intervievați nu au cunoștințe despre profilul unitații bancare

-Ipoteza 4:Membrii eșantionului sunt interesați sa cunoasca profilul societații

Aspecte metodologice ale cercetării calitative de marketing

Referitor la metodologia cercetătii calitative de marketing se evidențiază urmatoarele elemente:

Metoda de culegere a datelor: În cadrul acestei cercetări, datele au fost culese prin intermediul interviului de profunzime semidirectiv.S-a ales acest tip de cercetare calitativă deoarece respondenții au fost persoane care sunt clienți fideli ai băncii, prin urmare un focus grup ar fi fost imposibil de realizat.Interviul a fost semistructurat ,discuția purtandu-se pe baza unui ghid de interviu, în scopul de a maximiza informațiile relevante colectate.

Eșantionarea a fost nealeatoare iar eșantionul a fost construit din opt subiecți:

Interviurile au fost realizate in sucursala băncii Raiffeisen Bank din Brașov.

TREBUIE COMPLETAT

MODUL ACTIVITATE DE MARKETING

Tema 1: Politica de produs

-Descrieți principalele servicii prestate de unitatea bancara care va trezesc interesul.

-Ce puteți spune despre frecvența achiziționării unui serviciu de la Raiffeisen Bank?

-Cum se diferențiază serviciile prestate de bancă în raport cu serviciile alor bănci?

-Ce puteți spune despre conceptele de imagine a băncii?

-Care sunt opiniile dumneavostră referitoare la calitatea serviciilor oferite de banca?

-Care ar fi alte subiecte de discuție relevante în opinia dumneavoastră?

Tema 2: Politica de preț

BIBLIOGRAFIE

Mitică Pepi, Evaluarea afacerii, Editura Ex Ponto, Constanta, 2006.

Marin Preda, Initiere în evoluarea întreprinderilor ,Editura Ceccar, Bucuresti, 2009.

Basno Cezar, Nicolae Dardac, Management bancar, Editura Economică, București, 2002;

Gust Marius, Management bancar, Editura Independentă, Bucuresti, 2004.

Manolescu Gheorghe, Management bancar – Analiza rezultatelor financiare, Editura Fundației România de mâine, București, 2001;

Rapoartele anuale 2011, 2012, 2013 ale Raiffeisen Bank;

www. Raiffeisen.ro;

www.bnr.ro;

BIBLIOGRAFIE

Mitică Pepi, Evaluarea afacerii, Editura Ex Ponto, Constanta, 2006.

Marin Preda, Initiere în evoluarea întreprinderilor ,Editura Ceccar, Bucuresti, 2009.

Basno Cezar, Nicolae Dardac, Management bancar, Editura Economică, București, 2002;

Gust Marius, Management bancar, Editura Independentă, Bucuresti, 2004.

Manolescu Gheorghe, Management bancar – Analiza rezultatelor financiare, Editura Fundației România de mâine, București, 2001;

Rapoartele anuale 2011, 2012, 2013 ale Raiffeisen Bank;

www. Raiffeisen.ro;

www.bnr.ro;