Cercetarea Stilului DE Viata Si A Tendintelor DE Consum A Consumatorilor DIN Republica Moldova
CERCETAREA STILULUI DE VIAȚĂ ȘI A TENDINȚELOR DE CONSUM A CONSUMATORILOR DIN REPUBLICA MOLDOVA
CUPRINS
DECLARAȚIA PE PROPRIA RĂSPUNDERE
INTRODUCERE
Capitolul I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND STILUL DE VIAȚĂ ȘI TENDINȚELE DE CONSUM ALE CUMPĂRĂTORILOR
1.1. Delimitări conceptuale și factori determinanți ai stilului de viață și a tendințelor de consum ale consumatorilor
1.2. Metode de studiere a stilului de viață
1.3. Tipuri de cumpăratori în funcție de stilul de viață
1.4. Corelația dintre stilul de viață al consumatorilor și marketing
Capitolul II. CERCETAREA STILULUI DE VIAȚĂ ȘI A TENDINȚELOR DE CONSUM A CONSUMATORILOR DIN REPUBLICA MOLDOVA în baza produselor alimentare
2.1. Tendințele de consum la produsele alimentare a consumatorilor din Republica Moldova
2.2. Specificul comportamentului de cumpărare în funcție de stilul de viață
Capitolul III. IMPACTUL STILULUI DE VIAȚĂ ASUPRA STRATEGIILOR DE MARKETING
3.1. Impactul stilului de viață asupra produselor alimentare
3.2. Formarea prețului produsului în funcție de stilul de viață a consumatorului
3.3. Definirea deciziilor de plasament influențate de stilul de viață a consumatorului
3.4. Semnificația stilului de viață în elaborarea strategiei de promovare
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
INTRODUCERE
Actualitatea temei cercetate. Evoluția societății omenești, progresul tehnico-științific, modificarea și modernizarea procesului de consum a dus la apariția unei categorii aparte și anume a consumatorului, deși putem afirma cu ușurință ca el a existat încă de la începutul civilizației omenești, rolul și importanța acestuia s-a conturat cel mai bine în ultimele secole. Dacă din cele mai vechi timpuri sarcina de bază era asigurarea omului-consumator cu toate cele necesare pentru supraviețuirea și satisfacerea necesităților, acum cînd societatea s-a modificat, a devenit mai complexă și mai elastică la toate schimbările care au loc, a fost necesară și introducerea noțiunii de comportament a consumatorului care vine cu decizii și metode de a alimenta consumatorul cu produse ajustate conform cerințelor în funcție de mediul și în funcție de stilul de viață pe care acesta îl practică. Oamenii sunt diverși, ei pot fi grupați în funcție de categorie de sex, vîrstă, religie, naționalitate, apartenență la o anumită clasă socială însă priviți ca un tot întreg ei alcătuiesc consumatorul, răspunsul la necesitățile de consum ale acestuia sunt influențate de stilul de viață a acestuia precum și formarea tendițelor de consum, care pot varia în funcție de diverși factori externi și interni.
Oriunde în lumea modernă, producătorul de bunuri și servicii este ghidat de un singur și unic scop – acela de a căpăta un venit cît mai mare. Dar, el știe, ca își poate îndeplini dorința, numai dacă va produce servicii sau bunuri cu cheltuieli minime; astfel încît prețul la care-l poate comercializa să fie mai mic decît costul tuturor materialelor folosite în fabricare și dacă identifică clienți care să-l procure, adică consumatorii care ar fi interesați de acest produs. Astfel consumatorul rămîne a fi unul dintre cel mai important scop pentru cei care produc și creează bunuri și servicii, anume el este punctul de pornire în oricare afacere, el este care ghidează piața și cel care impun regulile după care vor modela producătorii. De aceea, pentru cel ce produce este important, să găsească soluții pentru a produce în condiții de eficiență maximă și să cunoască motivele pentru care se procură bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de ce, de unde, cînd, cum și cît de mult cumpară și cît de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele. Astăzi, consumatorii nu mai sunt luați în calcul doar că persoane care decid să achiziționeze un produs sau serviciu, ci și ca factori care influențează dinamica piețelor. Această manifestare a oamenilor în cazul cumpărării și sau consumării bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.
Consumatorul este individul care întrunește în sine dorințe și posibilități, deasemenea comportamentul lui este definit și de mediul în care acesta își duce traiul, mediul în care el activează precum și de factorii care-l înconjoară și acționează asupra deciziilor luate de el. Consumatorul fiind influențat de diverse acțiuni din partea mediilor în care el își are nișa își creează un anumit stil de viață și anumite tendițe de consum, anume acestea îi definește comportmamentul care mai apoi este reflectat în ceea ce realizează producătorii. Stilul de viață reprezintă modul în care individul trăiește, își petrece timpul și își cheltuie banii. Acesta este determinat de caracteristicile înnăscute ale consumatorului, experiențele anterioare ale acestuia și situația lui actuală și influențează toate aspectele procesului de cumpărare și consum ale consumatorului. Stilurile de viață se formează, se dezvoltă, se modifică, la confluența forțelor variabile active în mediul de consum. Experiența de viață, influențele educațional-culturale venite dinspre macro și microgrupurile sociale interacționează cu variabilele de personalitate edificînd un stil de viață specific fiecărui individ. Cele menționate determină actualitatea temei de investigație, accentuînd necesitatea abordării complexe a noțiunii de stil de viață și tendințe de consum.
Importanța lucrării date vine să descopere tendințele, precum și stilul de viață a consumatorului din Republica Moldova, să elucideze limitele de acțiune ai acestor doi factori asupra comportamentul manifestat, să definească rolul în studierea și cercetarea strategiilor de marketing.
Scopul tezei date constă în cercetarea stilului de viață și a tendințelor de consum a consumatorului și rolul acestuia în formarea comportamentului lui. Atingerea scopului a fost posibil prin concretizarea și realizarea următoarelor obiective în cadrul cercetării:
studierea conceptului, conținutului și a obiectivelor stilului de viață și a tendințelor de consum a consumatorului;
argumentarea necesității cunoașterii și cercetării a stilului de viață și a tendințelor de consum;
determinarea rolului stilului de viață și a tendințelor de consum a consumatorului asupra strategiilor de marketing;
estimarea metodelor și instrumentelor de cercetare a consumatorului și a tendințelor de consum a acestuia și a stilului de viață;
relevarea măsurilor de optimizare a impactului stilului de viață asupra procesului decizional în producerea și fabricarea bunurilor.
Obiectul cercetării îl constituie comportamentul consumatorului din prisma stilui de viață și a tendițelor de consum ale acestuia.
Subiectul cercetat în lucrarea dată este prezentat de consumatorul din Republica Moldova, văzut în diferite medii precum și sub influența diferitor factori abordați din stilul de viață și tendințele de consum ale acestuia.
Metodologia cercetării constă în identificarea principalelor căi și instrumente de analiză a temei date, precum și aplicarea acestora în studiul problemei abordate.
Baza informațională este identificată de sursele principale de informare precum ar fi diverse articole și lucrări, note de curs, cărți, precum și surse electronice care cuprind fundamentul noțiunilor descrise și analizate în lucrarea dată, acesta este reflectată mai amănunțit în ultima parte a tezei și anume în bibliografie.
Structura tezei. În conformitate cu scopul și sarcinile cercetării, structura tezei cuprinde: introducere, 3 capitole, concluzii, bibliografie și anexe.
În „Introducere” sunt argumentate actualitatea și importanța problemei abordate, scopul și obiectivele tezei, importanța teoretică a lucrării, sumarul compartimentelor tezei.
În Capitolul I, „Stilul de viață și tendițele de consum, apariție, noțiuni generale, factori de influență” sunt sintetizate abordările teoretice privind noțiunea, structura, sfera de cuprindere și rolul stilului de viață și tendițelelor de consum. De asemenea au fost prezentate și argumentate abordările în ceea ce privește necesitatea stilului de viață și tendițelelor de consum a consumatorului, prin prisma viziunilor savanților autohtoni și a celor străini, precum și a teoriilor existente.
În Capitolul II, „Cercetarea stilului de viață și a tendințelor de consum a consumatorului din Republica Moldova în baza produselor alimentare” este examinată și sintetizată experiența autohtonă în comportamentul consumatorului influențat de stilul lui de viață și a tendințelor de consum din diferite medii precum și sub influența diferitor agenți.
În Capitolul III, „Impactul stilului de viață asupra strategiilor de marketing” sunt vizate principalele metode și forme de influență asupra produsului, asupra prețului, asupra deciziilor de plasament și a strategiilor de promovare.
Concluziile formulate în teză, includ principalele raționamente derivate din premise, sinteză rezultatelor obținute, elaborarea recomandărilor în privința comportamentului de consum influențat de stilul de viață și de tendințele de consum.
Lucrarea mai conține, figuri, tabele, grafice și scheme care descriu mai aprofundat fenomenul analizat.
I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND STILUL DE VIAȚĂ ȘI TENDINȚELE DE CONSUM ALE CUMPĂRĂTORILOR
1.1 Delimitări conceptuale și factori determinanți ai stilului de viață și a tendințelor de consum ale consumatorilor
Existența multitudinilor definiții date de diverși savanți și cercetători privind stilul de viață ne demonstrează popularitatea acestei noțiuni precum și rolul acesteia în marketing. Apărută în secolul ’70, noțiunea de stil de viață a provocat o focalizare a preocupărilor de marketing, așa cum puține alte concepte existente au cunoscut-o într-un interval de timp mai scurt. „Conceptul de stil de viață este pe cît de uzual în cercetările privind comportamentul consumatorului pe atît de polisemic, specialiștii încercînd să suplinească, prin claritatea acestui concept, lacunele multiplelor variabile de personalitate în exprimarea consumului. Dubois și Jolibert consideră că stilul de viață corespunde unui sistem de indici prin care individul comunică mediului preferințele și normele sale. Stilul de viață reprezintă modalitatea de a transmite celorlalți aspecte cu privire la imaginea de sine, la credințele și valorile concordante cu identitatea personală.” David Chaney menționa referindu-se la stilul de viață, că acesta „iese, ca și concept, din situația normală a referinței la o entitate distinctă, clar specificabilă, el face mai degrabă trimitere la o familie de entități, reunind o întreagă colecție de procese și fapte foarte diferite, cărora le conferă un sens comun, o identitate”. Definiția mai largă o dă Robert Stebbins, el caracterizează stilul de viață, ca „set distinctiv de paternuri de comportament împărtășite, care este organizat în jurul unui set coerent de interese sau condiții sociale, sau amîndouă, care este justificat și explicat printr-un set de valori, atitudini și orientări și care, în anumite condiții, devine baza pentru o identitate socială comună a celor care îl împărtășesc”. După Lennart Sjöberg si Elisabeth Engelberg stilul de viață poate avea cel puțin trei înțelesuri diferite:
valorile exprimate de o persoana facîndu-se referire la un numar limitat de dimensiuni fundamentale (libertate, dreptate, egalitate).
un grup sau o gamă de atitudini, opinii, interese și activități. Aici, cercetătorul include concepte teoretice diferite care ar trebui sa folosească la alcătuirea unei baze pentru segmentarea demografică. Astfel, segmentarea servește la plasarea pe piață a produselor și la influențarea obiceiurilor de cumpărare.
"tiparele de comportament" propriu-zise, de exemplu stiluri de viață ce se caracterizează prin petrecerea într-un mod activ a timpului liber prin practicarea sportului, implicarea în organizații politice.
Conform analizei conceptului de "stil de viață" facută de Cătălin Zamfir "sociologia stilului de viat distinctiv de paternuri de comportament împărtășite, care este organizat în jurul unui set coerent de interese sau condiții sociale, sau amîndouă, care este justificat și explicat printr-un set de valori, atitudini și orientări și care, în anumite condiții, devine baza pentru o identitate socială comună a celor care îl împărtășesc”. După Lennart Sjöberg si Elisabeth Engelberg stilul de viață poate avea cel puțin trei înțelesuri diferite:
valorile exprimate de o persoana facîndu-se referire la un numar limitat de dimensiuni fundamentale (libertate, dreptate, egalitate).
un grup sau o gamă de atitudini, opinii, interese și activități. Aici, cercetătorul include concepte teoretice diferite care ar trebui sa folosească la alcătuirea unei baze pentru segmentarea demografică. Astfel, segmentarea servește la plasarea pe piață a produselor și la influențarea obiceiurilor de cumpărare.
"tiparele de comportament" propriu-zise, de exemplu stiluri de viață ce se caracterizează prin petrecerea într-un mod activ a timpului liber prin practicarea sportului, implicarea în organizații politice.
Conform analizei conceptului de "stil de viață" facută de Cătălin Zamfir "sociologia stilului de viață caută să identifice în pluralitatea manifestărilor concrete ale vieții individuale din diferitele sfere, determinate de diferiți factori exteriori, un principiu unificator intern, generator de unitate în diversitate". Stebbins definește stilul de viață ca fiind „un set de comportamente care este determinat de un set coerent de interese sau condiții sociale, fiind explicat și justificat de un set de valori, atitudini și orientări interdependente și care, în anumite condiții, devine bază identității sociale comune a celor care îl execută”. Autorul restrînge măsurarea stilurilor de viață la comportamentele determinate de valorile și atitudinile indivizilor care, la rîndul lor, sunt transmise și formate de condițiile sociale existente.
Așa cum reiese din definiția stilului de viață, acesta comportă mai multe dimensiuni, și anume:
dimensiunea demografică, reflectată de vîrstă, sex, rasă, grup etnic, localizare geografică, reprezintă o sursă atît de oportunități, cît și de constrîngeri în alegerea unui anumit stil de viață;
dimensiunea socio-economică este reprezentată de clasa socială, de nivelul de educație, statutul ocupațional și, nu în ultimul rînd, de resursele finaciare disponibile (salariu, avere, dividende etc.), care influențează posibilitățile de alegere ale consumatorului cu privire la stilul de viață;
dimensiunea culturală este reflectată de fondul cultural al consumatorului și de valorile însușite din respectiva cultură și are implicații majore în preferințele stilului de viață;
dimensiunea psihologică, reprezentată de trăsăturile de personalitate influențează motivația consumatorului de a manifesta un anumit stil de viață și o psihografie specifică.
Stilul de viață se reflectă în atitudinile și valorile individuale. Trebuie să ținem cont de faptul că nu toate trăsăturile care reflectă stilul de viață sunt selectate în mod conștient, voluntar. Anumite aspecte ale stilului de viață și imaginea pe care fiecare individ o proiectează asupra sinelui, sunt impuse uneori de societatea în care trăim.
În esență, stilul de viață reprezintă modul în care individul trăiește, își petrece timpul și își cheltuie banii. Acesta este determinat de caracteristicile înnăscute ale consumatorului, experiențele anterioare ale acestuia și situația lui actuală și influențează toate aspectele procesului de cumpărare și consum ale consumatorului (figura 1.1.):
Figura 1.1. Stilul de viață și procesul de consum
Sursa: Hawkins, Del I., Best, Roger J., Coney, Kenneth A., Consumer Behavior. Building Marketing Strategy, ninth edition, Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, 2003, p. 429
Stilul de viață este norma care și-o impune consumatorul în ceea ce privește deprinderile de consum și de alegere. Această normă este influențată și de diverși factori. Ca factori de influență ai stilului de viață putem menționa: activitățile practicate de consumator, condițiile sociale, apartenența la o anumită clasă socială, tipul de personalitate, diverse opinii pe care consumatorul le abordează, subcultura la care membru participant este consumatorul și nu în ultimul rînd ocupația și interesele caracteristice ale acestuia. La activitățile practicate de consumator putem menționa: muncă, hobby-uri, participarea la anumite evenimente sociale, petrecerea concediilor, distracții, calitatea de membrii și participarea la activitățile unor cluburi, efectuarea cumpărăturilor, practicarea sportului. Condițiile sociale sunt legate de mediul în care consumatorul trăiește, veniturile de care acesta dispune, cheltuielile pe care acesta și le permite, locul pe acesta îl ocupă în societate. În ceea ce privește opiniile abordate de consumator putem desprinde: opiniile despre propria persoană, opinia despre problemele sociale, politică, afaceri, economie, producător, cultură. Interesele caracteristice ale acestuia pot fi în legătură cu familia, locuința, locul de muncă, comunitatea, modă, mass-media, alimente. Toți acești factori într-o măsură mai mică sau mai mare influențează stilul de viață al fiecărui consumator.
Comportamentul consumatorului reprezintă unul dintre cele mai complexe și anevoioase procese de studiere. Au fost depuse nu puține eforturi pentru a stabili care sunt variabilele care-l definesc precum și factorii care-l influențează. Unul dintre variabilele definitorii ale comportamentului consumatorului este și cultura acestuia. Cultura este un ansamblu de norme, valori materiale și morale, atitudini, obiceiuri, formate în timp și pe care le posedă o societate. Prin cultura de consum înțelegem un întreg de norme, tradiții, obiceiuri, valori, convingeri după care se conduc indivizii în comportamentul de cumpărare și consum. Printre părțile componente ale culturii de consum, mai bine spus o variabilă care deasemenea definește consumul este tendința de consum. Tendința de consum nu apare ca o noțiune aparte, ea vine doar să completeze cultura de consum. Dacă pornim de la definiția de tendință dată de dicționarul explicativ care este dispoziție firească pentru ceva, acțiune conștientă spre un scop determinat, orientare comună a unei categorii de persoane spre o anumită direcție, putem deduce ce este o tendință de consum. Tendința de consum este o orientare a consumatorului spre o anumită direcție de consum, acțiunea conștientă a individului în ceea ce privește dorința și posiblitatea acestuia de a beneficia de anumite produse și servicii fiind influențat de factori externi și interni. O tendință este o direcție ori o secvență de evenimente care are un avînt și o durată. Printre tendințe de consum putem evidenția: consumul în public; creșterea ponderii consumului de semifabricate; creșterea interesului pentru produse ecologice; creșterea interesului produselor cu adausuri nutritive; diversitatea sortimentală; schimbările mediului care influențează răspîndirea și formarea culturilor de consum. Aceste tendințe enumerate anterior au fost create pe parcursul unei perioade îndelungate de timp, adică ele apar și se consumă în funcție de schimbările economice, sociale, culturale, ecologice care au avut loc în ultimile decenii. Progresele tehnologice, apariția anumitor curente, clasificarea consumatorilor în diverse categorii precum crearea și stabilirea anumitor moduri de viață dictate de ultimile schimbări au produs și nașterea diversilor tendințelor de consum. Tendințele de consum depind și de mediul în care individul trăiește, de normele socio-culturale, etice, de apartenența la anumite grupări. Un exemplu de tendință de consum este reprezentat de Blokbuster și televiziunea prin satelit. Tendința de a rămîne acasă a condus la o explozie a închirierilor de casete video în anii 1980. Blockbuster Video a exploatat această tendință și a devenit cea mai importantă firmă din lume de închiriat casete video, DVD-uri și jocuri video. Astăzi, Blockbuster are circa 7.700 de magazine pe cinci continente. În timp ce închirierea casetelor impune consumatorilor să părăsească domiciliul, televiziunea prin satelit oferă opțiunea de a vedea sute de canale TV fără să trebuiască să pleci de acasă. Firme cum af fi DirecTV au valorificat această nevoie a consumatorilor prin dezvoltarea unui serviciu de televiziune prin satelit care oferă o multitudine de opțiuni de programe din întreaga lume. La sfîrșit anului 2000, DirecTV avea 9,5 milioane de abonați în SUA.
Tendința este o variabilă care poate fi prezisă pe baza unor studii care au fost efectuate anterior și care se vor manifesta în viitor, deasemenaea ele sunt mai durabile decît o modă trecătoare sau o megatendință. Tendința relevă configurația viitorului, ea comunică producătorului orintările care vor fi pe placul consumatorului și respectiv îi ajută să-și previzioneze marfa care ulterior va fi produsă și comercializată. Tendința este longevivă, poate fi observată în mai multe segmente ale pieții și activități ale consumatorului și se află în echilibru cu alte indicii semnificative care se manifestă sau apar în același timp.
Omul privit ca și consumator, singur își alege stilul său de viață, indiferent de diverșii factori de influență el este în drept de a-și croi modul și stilul în care își va manifesta dorințele și poftele de consum, fiecare individ este o personalitate aparte și ceea ce el alege este benefic doar pentru el, tendințele la care el aspiră sunt caracteristite în exclusivitate pentru dînsul, adică fiecare își adoptă preferințele ținînd cont de gradul de satisfacție pe care vrea să-l atingă.
1.2 Metode de studiere a stilului de viață
Comportamentul consumatorului clasează noțiunea de stil de viață ca fiind unul dintre cele mai importante și populare. Această este unul dintre noțiunele care necesită o studiere continuă și amplă, deoarece spre deosebire de valori care sunt destul de stabile, stilul de viață se află într-o continuă schimbare pe tot parcursul vieții. De aceea cercetarea stilui de viață trebuie să coreleze cu actualitatea prezentă pentru o mai bună identificare și analiză. La etapa actuală s-a ajuns la cîteva metode de studiere a stilului de viață, și anume: AIO, LOV, VALS, PRIZM și RVS.
Cea mai răspîndită și mai cunoscută metodă de studiere a stilului de viață este AIO (Activități, Interese și Opinii). Metoda AIO a fost identificată în anul 1971 de către Wells și Tigert. Metoda AIO cuprinde un ansamblu de activități, interese și opinii ce constă într-un număr de formulări, aproape de 300, prin care respondenții exprimă un grad de aprobare sau de dezaprobare. Activitățile pot fi acțiuni ca vorbitul la telefon, plimbările prin parc sau practicarea unui sport. Interesele sunt reprezentate de gradul de interes pe care îl manifestăm pentru un obiect, o acțiune sau un eveniment. Opiniile pot fi văzute ca "răspunsuri" scrise sau spuse pe care le dăm anumitor "întrebări". În tabelul 1.1 sunt prezentate cîteva dintre elementele cele mai des întîlnite în fiecare dintre trei dimensiuni care definesc metoda AIO :
Tabelul 1.1
Dimensiuni ale stilului de viață
Sursa: Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu; Comportamentul consumatorului, Abordare instrumentală; Editura URANUS; București.
În tabelul 1.1 este reprezentat un model prin care se poate identifica un anumit stil de viață al consumatorului. Pentru recunoașterea semnificației parametrilor se întrebuințează un set de întrebări și afirmații, în legătură cu care persoana care este interogată trebuie să-și exprime acordul sau dezacordul. De exemplu pentru a evalua sfera de activitate pot fi folosite următoarele întrebări:
Cîte cărți ați citit în ultimul an?
Cît de des mergeți la cinema sau la teatru?
Ca exemplu de identificare a intereselor unui consumator pot fi adresate următoarele întrebari:
Care din cele enumerate vă interesează cel mai mult: sport, cultură sau locul de muncă?
Cît de important pentru dumneavoastră de a atinge anumite scopuri în viață?
Opiniile pot fi detectate prin acord sau dezacord cu afirmație precum: “Noi trebuie să fim gata de un progres în tehnologie”. Utilizînd acest model, o firmă de publicitate din Chicago a identificat cinci grupuri masculine majore de stiluri de viață, în SUA: omul de afaceri realizat prin forțe proprii (17%), profesionistul de succes (21%), familistul devotat (17%), muncitorul frustrat (19%), pensionarul casnic (26%).
Scopul analizei stilului de viață al consumatorului îl determină conținutul întrebărilor AIO. Pentru definirea profilului sau a stilului de viață a anumitor segmente de consumatori întrebările poartă un caracter mai general. Bazîndu-se pe profilul de segment al consumatorului, agenții de publicitate dezvoltă idei și opțiuni pentru mesaje promoționale, precum timpul și locul lansării acestora.
Putem considera că stilul de viață al oamenilor este caracterizat nu numai de variabilele prezente în modelul AIO, dar și de însușiri psihologice ce se reflectă în activitățile, interesele și opiniile acestora, adică modul în care oamenilor le place să gîndească și să trăiască. Oamenii au anumite comportamente specifice de consum, motiv pentru care se impune ca în cercetările de marketing, pentru descrierea stilului de viață, să fie utilizată o “baterie mai largă de dimensiuni” pe care le structurează pornind de la propunerea realizată de Lambin (Datculescu, 2006, p. 94-95), astfel:
nivelul de bază profund și persistent: valori, trăsături de personalitate, date demografice;
nivelul intermediar: activități, interese, atitudini generale, opinii;
nivelul exterior: rata de utilizare a unor produse, atitudini, specifice față de anumite produse.
În anul 1978 în SUA cercetătorii de la Stanford Research Institute și A. Mitchell pe baza unui studiu la care au participat 2713 persoane și cărora le-au fost adresate 800 întrebări au împărțit populația americană în nouă grupuri de stiluri de viață, respectiv a luat naștere o nouă metodă de determinare a acestuia și anume VALS. Modelul VALS (eng.values- valori și lifestyle- stil de viață ) este mai popular și mai bine cunoscut decît modelul AIO descris anterior. Consumatorii, conform acestei metode procură anumite bunuri și servicii și caută experiențe care satisfac preferințelor sale caracteristice astfel dînd satisfacție vieții lor. În sistemul VALS se stabilesc trei categorii de bază al valorilor și stilului de viață și nouă subcategorii. Segmentele de piață sunt următoarele: consumatori care sunt ghidați de necesități, consumatori care sunt influențați de factorii externi și categorii care sunt conduși de factorii interiori. Consumatorii care sunt ghidați de necesități sunt cei care își irosesc capitalul satisfăcîndu-și cerințele dar nu și dorințele. Aceștia sunt împărțiți în cei care supraviețuiesc și cei care îndură. Consumatorii care sunt influențați de factorii externi reprezintă principalul segment de piață și sunt grupați în trei categorii. Facînd cumpărături aceștia se îngrijorează ce vor gîndi alții, mai puțin ce vor ei. Cei care sunt conduși de factorii interiori se repartizează în patru grupe. Ei alcătuiesc un procent mai mic din populație , viața acestora este bazată pe ceea ce ei își doresc și mai puțin pe ceea ce vor crede alții. Deși numărul lor este foarte mic, ei au un rol important în dictarea noilor tendințe, ei sunt cei prin care trec cele mai de succes idei de afaceri și produse. Acest grup crește rapid pe măsura descreșterii populației din primul grup, iar dacă să privim categoria a doua, aceștia sunt cei mai stabili.
Conform modelului VALS americanii au fost grupați în (figura 1.2) :
Venituri
mari
mici
Figura 1.2. Clasificarea consumatorilor după modelul VALS
Sursa: elaborat de autor
În anul 1989 în sistemul VALS au fost introduse modificări, acestea venind să răspundă mai detailat la comportamentul consumatorului, drept urmare a fost creată o nouă metodă de apreciere a stilului de viață al americanilor, și anume VALS2. Această metodă constă în faptul că, în conformitate cu răspunsurile date la întrebările anchetei grupurile de consumatori din SUA sunt grupați în trei categorii și apoi subcategorii. Grupurile de consumatori se formează în dependență de orientarea populației după principiul, statut sau activitate în afară de orientarea, consumatorilor se deosebesc și după resursele disponibile. Resursele disponibile reprezintă factori psihologici, fizici și social – economici care influențează la adaptarea hotărîrei de alegere și procurare a fiecăruia consumator.
Sistemul VALS2 identifică și analizează opt segmente de persoane : orientate spre împlinire, orientate spre credințe, spre actualizare, spre realizare, spre luptă, spre supraviețuire, spre experimentare, orientare spre practic. Cercetătorii au ajuns la concluzia că modelul dat are lacune și este limitat în utilizare. Caracterizarea segmentelor VALS2:
Persoane orientate spre împlinire- mature; cu un nivel mediu al veniturilor; bine informate, dornice sa-și împărtășească cunoștințele; mulțumite de sine; conservatoare; își petrec majoritatea timpului liber în jurul casei; caută să cumpere produse funcționale și durabile.
Persoane orientate spre credințe- conservatoare; principiale; tradiționale; urmăresc să cumpere produse de marcă sau de fabricație autohtonă; au resurse modeste, dar suficiente pentru satisfacere nevoilor lor.
Persoane orientate spre actualizare- au o largă paletă de interese; sunt foarte deschiși la schimbare; au gusturi rafinate; caută să se exprime în moduri variate; își asumă responsabilități; caută mereu noi provocări.
Persoane orientate spre realizare- dedicate familiei și carierei lor profesionale; dețin controlul asupra propriei vieți; urmăresc să urce pe scara socială; au convingeri politice conservatoare; preferă mărcile consacrate și de prestigiu.
Persoane orientate spre luptă- caută să se motiveze și să se autodefinească; urmăresc să aibă o viață singură; caută aprobarea celorlalți; urmăresc bunăstarea materială și obținerea unei bune imagini personale.
Persoane orientate spre supraviețuire- sărace, cu un nivel scăzut al educației, în vîrstă; preocupate de sănătate; de obicei, resemnate și pasive; fiind preocupate de satisfacere nevoilor curente, de securitate și siguranță, nu au principii bine definite; fidele mărcilor favorite.
Persoane orientate spre experimentare- tinere; entuziaste; non-conformiste; impulsive; caută varietatea și riscul; sunt în curs de a-și defini valorile după care să se ghideze în viață; cheltuiesc mult pe îmbrăcăminte, muzică, filme, sport.
Persoane orientate spre practic- practice; îndemînatice; buni gospodari; își duc treburile la bun sfîrșit; canservatoare din punct de vedere politic și conformiste; pun preț pe funcționalitate și calitatea bunurilor, nu pe aparențe.
O altă metodă de cercetare a stilului de viață este metoda LOV (List of Values), această metodă vine ca o alternativă la metoda VALS. Metoda LOV a fost descoperiă în anul 1983 de către Kahle. Aceasta a apărut ca descendent al metodei Rokeach Value Survey (RVS), deoarece aceasta din urmă era abstractă și mai dificilă de aplicat în situații de marketing. Valorile personale după metoda LOV sunt: self- fulfillment (auto împlinirea), excitement (emoțiile), sense of accomplishment (sentiment împlinire), self respect (respectul de sine), sense of belonging (sentimentul de apartenență) , being well respected (a fi stimat), security (securitate), fun and enjoyment (distracție și bucurie), warm relations with others (relații calde cu alții).
Respondenții sunt întrebați de rata de importanță a acestor valori în viața lor de zi cu zi. Scara de măsurare începe cu: ,,ceea ce urmează este o listă cu lucruri pe care oamenii le caută și le doresc în viața lor. Uneori ve-ți găsi că trebuie să renunțați la ceva important pentru că altceva este mult mai important pentru tine. Vă rugăm să evaluați următoarele valori în funcție de importanța lor în viața cotidiană”. Într-o astfel de cercetare valorile pot fi studiate separat, adică individual, iar în alte cazuri acestea sunt combinate și cercetate în grup.
Recent, cercetările au utilizat metoda LOV pentru a examina valorile dintr-o perspectivă globalizată și au descoperit diferențe intra și inter naționale: Kahle (1996) compară ditribuția valorilor în șapte țări: Rose și Shoham (2000) comparau diferențele de valori a mamelor din SUA și Japonia; Kropp, Jones, Rose, Shoham, Florenthal și Cho (2000) comparau importanța valorilor ratinguri de valori în Australia, SUA, Canada și în Israel. Importanța ratingului celor nouă valori ai metodei LOV are tendința de medie între 6,0 și 8,0 la o scară de 9 puncte.
În încercarea de a defini mai bine consumatorul cercetătorii de marketing și-au îndreptat atenția la o analiză care combină mai multe variabile, precum a identifica grupuri mai mici și mai bine definite, așadar drept urmare a apărut geo-gruparea sau gruparea geografică. Gruparea geografică are la bază ideea conform căreia locuitorii din cadrul aceleiași grupări tind să aibă același stil de viață.
Astfel a apărut o nouă metodă de măsurare a stilului de viață numită PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market. Indexarea potențialului estimat al piețelor după codul poștal). Această metodă a fost descoperită de către firma Claritas Inc. și apoi achiziționată de către Nielsen Company. Metoda grupează peste o jumătate de milion de cartiere de locuințe din Statele Unite definite după stilul de viață, metodologia de grupare ia în calcul 39 de factori, împărțiți în cinci mari categorii. Cartierele au fost împărțite după codul poștal, codul de stradă sau circumscripția geografică și cvartalul de locuințe.
În anul 1980 și 1990 cercetătorii Claritas au reconstruit metoda, dar repetînd pașii făcuți de aceeași companie în anul 1976. Ei au analizat factorii cheie și au dezvoltat un nou sistem de grupare. Noul sistem clasifică consumatorii americani în 14 grupe distincte și 66 de subgrupe; aceștia ajut marketologii de a descoperi consumatorii după stilul de viață și comportamentul pe care-l manifestă. Cele 66 de segmente sunt enumerate în conformitate cu rangul social – economic (care ia în considerație caracteristici cum ar fi venitul, educația, ocupația și valoarea domiciliului) și sunt grupate în două moduri diferite; grupuri sociale bazate pe urbanizare și grad socio – economic și grupuri LifeStage grupate în funcție de vîrsta și prezența copiilor la domiciliu, precum și rang socio – economic.
Metoda RVS este o sistemă de clasificare a valorilor. Aceasta a fost concepută în anul 1973 de către psihologul social Milton Rokeach în cartea sa ,,The nature of Human Values”. Metoda cuprinde două seturi de valori: setul cu valori terminale și valori instrumentale. Valorile terminale se referă la aspirațiile universale de existență. Acestea sunt scopurile pe care o persoană dorește să le realizeze pe parcursul vieții, ele variază între grupuri diferite de oameni din diferite culturi. Valorile terminale ale metodei RVS sunt: prietenia adevărată, dragoste adevărată, respectul de sine, fericirea, armonia interioară, egalitatea, libertatea, plăcerea, recunoștere socială, înțelepciune, salvare, securitate familiară, securitate națională, sentimentul de împlinire, viața în frumusețe, viața în pace, o viață confortabilă, o viață interesantă.
Valorile instrumentale fac referință la modalitățile de comportament preferabile pentru a atinge valorile terminale; în viziunea lui Rokeach acestea cuprind: voioșie, ambiții, dragoste, igienă, control de sine, capacitate, curaj, politețe, onestitate, imaginație, independență, intelect, gîndire dechisă, logică, supunere, responsabilitate, ajutor, iertare.
RVS dă posibilitatea pentru o analiză psihologică profundă și anume fiecare participant al sondajului trebuie să aranjeze valorile după importanța ce o acordă fiecărei dintre ele. Această metodă este pe larg utilizată de către cercetătorii de marketing, psihologi și sociologi.
Metodele de cercetare ale stilului de viață sunt diverse și sunt fiecare specifice în felul lor, cercetătorii le-au descoperit și le-au dezvoltat pe parcursul unei perioade îndelungate de timp. Unele dintre ele se ocupă de activitățile, opiniile și interesele consumatorilor, altele au apărut drept rezultat la un anumit studiu care clasifică populația unei țări în diverse categorii de consumatori. Chiar dacă încă se mai lucrează la perfecțiunea acestora putem afirma cu siguranță că cu cît înaintăm în timp cu atît ele se vor schimba și se vor diversifica. Acesta se explică prin faptul că populația se dezvoltă, apar noi curente și tendințe, apar noi necesități și pentru a răspunde la toate aceste schimbări este nevoie de a identifica metode care pot fi utilizate în calitate de indicatori care vor contribui la rezolvarea problemelor de producere și comercializare în concordanță cu cerințele înaintate de consumator. Metodele descrise anterior au fost aplicate în țările mai dezvoltate, unde populația este în număr mare și unde și necesitatea de a răspunde la cerințele ei este mai importantă pentru producători, dar nu trebuie de negat faptul că este nevoie de anumite metode care vor caracteriza stilul de viață și în țările unde numărul locuitorilor este mai restrîns și locuitorii sunt mai puțin diversificați.
1.3 Tipuri de cumpărători în funcție de stilul de viață
Oamenii care locuiesc în același mediu și care sunt influențați de aceeași factori ar trebui să se asemene în deciziile pe care le adoptă și în dorințe și preferințe, într-o anumită măsură. Totuși fiecare dintre ei prezintă însușiri care le sunt caracteristice doar lor și respectiv factorii de influență au o amprentă diferită asupra fiecăruia. Omul ca consumator ia decizii individuale, acestea derivă din variabilele care au influență asupra lui precum și din comportamentul său personal. Consumatorul este cel care procură anumite bunuri și servicii pentru a-și satisface cerințele, iar comportamentul consumatorului este nu altceva decît o abordare de ansamblu ca reprezentînt totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzînd procesele decizionale care preced și determină aceste acte.
Comportamentul consumatorului este influențat de diverși factori și anume acesta a dus la apariția a mai multor categorii de cumpărători. Cumpărătorii pot fi grupați după vîrstă, după gen, după nivelul venitului dar și după stilul de viață manifestat de acesta. Luînd reper ultimul criteriu de grupare a consumatorului și anume după stilul de viață, consumatorii pot fi divizați în mai multe grupe și subgrupe. O grupare a consumatorilor ținînd cont de stilul de viață este și după metodele de cercetare a acestora. Respectiv putem începe cu metoda VALS care ne oferă o grupare numeroasă a consumatorilor. Metoda VALS a clasificat populația americană în:
1. Inovatorii (Innovators)- acești consumatori au un nivel ridicat de venituri. Au o stimă de sine ridicată. Sunt lideri competenți. Sunt deschiși la idei și tehnologii noi. Au gusturi elaborate și rafinate. Imaginea este importantă pentru ei pentru că exprimă calitatea gusturilor, independența și personalitatea. Consumul simbolic lipsește sau este foarte restrîns. Sunt în permanență căutare de provocări. Alegerile lor de consum sunt îndreptate spre cele mai bune lucruri din viață.
2. Gînditorii (Thinkers)- consumatori bine educați sunt informați despre lumea în care trăiesc fiind deschiși la oportunități. Își asumă responsabilități, își cunosc valoarea. Ei sunt motivați de idealuri, sunt oameni maturi, au venituri mari dar sunt consumatori practici și iau decizii raționale. Sunt consumatori conservatori, caută durabilitate, funcționalitate și plusvaloare.
3. Cei care doresc să reușească (Achievers)- își conduc viața după obiective. Sunt implicați puternic în perfecționarea carierei și a vieții de familie. Din acest motiv viața lor este centrată în jurul celor două aspecte. Sunt conservatori respectînd autoritatea. Imaginea este importantă pentru ei dar într-un sens demonstrativ.
4. Cei care exprimentează (Experiencers)- sunt consumatori motivați de auto – exprimare. Sunt grupul cu consumatori a cărui vîrstă medie este de 25 ani. Se entuziasmează cînd apare ceva nou dar pot deveni foarte repede dezinteresați. Caută varietate, noul și riscul. Sunt foarte implicați în activități sportive, sociale, în general ei cheltuie foarte mult pe haine, muzică și alte favoruri tinerești.
5. Cei care cred (Believers)- sunt conservatori, ghidați de lucrurile sigure sau de ,,ideile” tari precum familia, religia, comunitatea, națiunea. Veniturile lor sunt modeste. Sunt conformiști. Sunt predictibile ca și consumatori aleg produse familiare și branduri cu renume. Favorizează produsele și brandurile naționale, sunt loiali.
6. Cei care se străduie (Strivers)- consumatori cu resurse reduse și sunt motivați de realizări. Sunt preocupați de opiniile celorlalți. Succesul este definit prin cantitatea de bani deținută. Consumă bunuri de înaltă clasă doar pentru că astfel se simt mai aproape de clasa socială superioară către care tind. Sunt consumatori foarte activi și impulsivi. Pentru ei stilul este extrem de important deoarece tind să imite oamenii pe care îi admiră.
7. Cei care fac ca lucrurile să se întîmple (Makers)- sunt grupul de consumatori cu resurse reduse care sunt motivați de auto – exprimare. Sunt indivizi foarte practici. Au abilități tehnice și sunt mulțumiți de ei ca persoană. Pentru ei este important contextul în care trăiesc: familia, locul de muncă, locul în care se recrează; nu îi prea interesează lumea de afară. Sunt suspicioși în ceea ce privește ideile noi și activitatea marilor firme. Respectă legea dar nu acceptă intruziunea instituțiilor statului în viața privată. Cumpără doar ceea ce le folosește, nu există consum simbolic.
8. Supraviețuitorii (Survivors)- consumatorii ce cele mai mici venituri. Segment bătrîn de populație, media vîrstei fiind de 61 de ani. Ei cred că lucrurile din jurul lor se schimbă prea repede. Se simt bine doar cu ceea ce este familiar, tind să își satisfacă în primul rînd nevoile primare. Nu consumă mult, sunt loiali unei mărci, mai ales dacă aceasta are promoții.
O altă metodă care a indentificat tipuri de consumatori în funcție de stilul de viață este PRIZM. Aceasta a grupat populația americană după codul poștal astfel au fost introduse următoarele categorii:
1. ,,Idealuri americane” – Acest segment reprezintă mozaicul etnic și social al celor din orașele mari, aflați în plină ascensiune pe scara socială și avînd gusturi costisitoare. Cei din acest segment au tendința să cumpere mașini de import, să citească reviste gen Essenece, să-și facă tranzacții bancare de pe calculatorul de acasă, să se uite la fotbal american profesionist și să poarte blugi sub marcă de stilist. Venitul mediu anual pe familie se ridică la 59.000$.
2. ,,Industria rurală” – Această grupare cuprinde familii tinere, ai căror membri lucrează în birouri și fabrici situate în zone rurale. Stilul de viață poate fi caracterizat prin preferința pentru autoturisme de teren, reviste gen Field and Stream, escapade la pescuit și pasiune pentru cursele auto. Venitul mediu anual pe familie este de 27.900$.
3. ,,Putere cenușie” – Acești membri mai vîrstnici ai generației explozive duc o viață relaxată în suburbiile marilor orașe. De regulă, vor face parte dintr-un country club, vor avea abonament la revista Modern Maturity, vor cumpăra bilete de croazieră și se vor uita la canale TV care prezintă documentare de călătorii (cum ar fi Travel). Venitul mediu anual pe familie se ridică la 48.800$.
4. ,,Moșieri” – Această grupare cuprinde un procent din familiile americane aflate în grupul de vîrstă 35-45 de ani, al căror stil de viață se caracterizează prin călătorii de afaceri cu avionul, utilizarea calculatoarelor personale și a agendelor digitale, consumul de cafea de lux, preferința pentru posturi radio de muzică clasică și automobile Saab 900, și o orientare politică moderat republicană. Venitul mediu anual pe familie este de 75.000$.
După stilul de viață pe care îl au cumpărătorii conform studiului realizat de Marian Vasile, se deosebesc următorii tipuri de cumpărători:
Supraviețuitori în afara comunității – 22%. Cei care adoptă acest stil de viață au o probabilitate mai mare să fie casnici sau pensionari care locuiesc în sate periferice, din gospodării cu cel mult două persoane. Mai pot fi și agricultori. În general au absolvit cel mult opt clase. Au un venit personal foarte mic și apreciază că veniturile gospodăriei nu pot acoperi nici nevoile primare. Sunt atrași de interacțiuni sociale, deși nu neapărat foarte diverse, dar nu practică activități recreaționale. Cu subiecte de discuție puține de tipul credință, treburi casnice și sănătate probabil pentru că au probleme cu aceasta. Deși au probabilitate mică de a consuma alcool, prin adoptarea acestui stil de viață persoanelor le crește șansa de fi atenți cu sănătatea. Șansele de a fi implicați în procese de participare comunitară sunt reduse.
Captivi în spațiul de status – 22%. Sunt tineri pe care sistemul social îi dezavantajează: provin din familii numeroase din sate periferice, cu educație puțină, șomeri sau lucrători cu ziua. Neavînd alternative, sunt captivi în acest spațiu de status. Petrec mult timp în gospodărie, sunt mai puțini religioși. Având o probabilitate ridicată de a consuma alcool și șanse 50/50 de a fuma au un compartament de risc ridicat, această situație putînd fi efectul situației sociale. Sunt implicați în interacțiuni sociale dar probabil rețeaua lor socială este restrînsă: își doresc să o lărgească dar nu au acces la resurse mai de „calitate”. Treburile casnice sunt singurul lor subiect de discuție, lucru care reflectă izolarea informațională și prognozează perpetuarea poziției sociale periferice. Acest grup este constituit în principal din tineri.
Cîștigătorii tranziției – 16%. Sunt adulți aproape de încheierea perioadei active sau pensionari, cu un nivel de educație ridicat și un nivel ridicat de abilități și deprinderi profesionale. Au un venit mediu spre ridicat față de restul eșantionului ducînd un trai decent. Se află în acel stadiu al vieții în care copii probabil au deja propria familie și au rezidența în afara gospodăriei părintești. Locuind în orașe, cu precădere în cele foarte mari, deci avînd acces la o mulțime de resurse pe care le-au putut gestiona corect datorită educației, aceștia par să fie cîștigătorii tranziției, reușind într-un fel sau altul să depășească cu succes dificultățile trecerii la economia de piață. Au multe subiecte de discuție, inclusiv educația și problemele localității de rezidență. Dacă sunt motivați corespunzător pot reprezenta o resursă importantă în programele comunitare: tendința de participare civică există într-o anumită măsură în formă latentă. Probabil sunt lideri de opinie, discutînd cele văzute la televizor și avînd cea mai mare probabilitate de a interacționa cu toate cele trei categorii de persoane considerate. Preferă modalitățile liniștite de petrecere a timpului liber iar șansele de a adopta un comportament de risc la adresa sănătății sunt reduse.
(Viitori) antreprenori individualiști – 15%. Sunt elevi sau studenți, care probabil au un loc de muncă, chiar și part-time, respectiv angajați cu contract indiferent de natura lui, educați în licee și universități. Fac parte din gospodării din mediul urban mare formate din cel puțin patru persoane, cu un venit personal peste media eșantionului a căror familie duce cel puțin un nivel de trai decent. În mod firesc, în organizarea timpului, prioritățile sunt altele decît treburile din gospodărie, dedicînd cel mai puțin timp acestora. Au o probabilitate ridicată de a prefera petrecerea timpului în afara casei, avînd cea mai mare șansă de a practica activități recreaționale inclusiv un sport. Acestea și informarea despre cum se fac „afacerile” sunt cele mai importante elemente ale vieții. Pentru ei este important să reușească: fie să pună bazele unei cariere profitabile, fie să o întărească pe cea pe care au început-o. Preferă sursele multiple de informare, consumînd cel puțin trei tipuri de media. Sunt sociabili dar probabil nestatornici, relațiile fiind motivate în primul rînd de utilitatea pe care o conțin. Totuși, ei caută un echilibru compensînd prin practicarea unor sporturi și alte activități în aer liber.
Experimentatori raționaliști cu orientare socială – 15%. Acest segment din populație se apropie cel mai mult de definiția standard a clasei mijlocii. Locuiesc în orașele foarte mari, au pînă în 49 de ani, dețin propria afacere, lucrează în servicii sau în slujbe care necesită cunoștințe tehnice, au absolvit cel puțin liceul, au un venit personal peste media eșantionului și duc cel puțin un trai decent. Prioritățile sunt în afara gospodăriei, activitățile recreaționale fiind importante pentru ei. Sunt cei mai informați și probabil cu spiritul cel mai critic dintre toate celelalte stiluri de viață. Afacerile pe care le pot face sunt cele care generează valoare socială, alte locuri de muncă. Interacționează cu foarte multe persoane din categorii diferite și au probabil o rețea socială consistentă și stabilă. Au șansele cele mai mari de a participa civic.
Atemporali – 10%. Demografic, cel mai pregnant aspect din punct de vedere teoretic este lipsa educației, aceste persoane absolvind cel mult patru clase. Locuiesc în sate periferice, în gospodării cu o singură persoană și au vîrste peste 60 de ani. Aceștia sunt agricultorii care trăiesc de azi pe mîine, viața trecînd de la o zi la alta fără a mai fi interesați de ceva anume. Practic, aceste persoane sunt izolate de comunitate prin nivelul foarte redus al resurselor pe care le dețin ori s-au autoizolat, fie datorită unui sentiment profund de dezamăgire, fie pur și simplu datorită vîrstei înaintate. Nu sunt sociabili, iar atunci cînd discută despre ceva se opresc asupra sănătății.
1.4 Corelația dintre stilul de viață al consumatorilor și marketing
Stilul de viață al consumatorilor exprimă modul său general de a trăi, corelația dintre condițiile de activitate și modul în care aceștia își duc traiul, precum și caracteristicile lui personale determinate de factorii socio- culturali, economici și individuali. Stilul de viață se referă la decizii, acțiuni și condiții de viață. El se formează, evoluează și se schimbă sub influența factorilor activi din mediu de consum. Experiența căpătată pe parcursul vieții, influențele cultural- educaționale venite dinspre diferite grupuri sociale și interacționînd cu variabilele de personalitate întrunesc un stil de viață specific. De aici rezultă că diverse grupări mai mult sau mai puțin omogene, care au obicei de a-și satisface necesitățile și de a cheltui bani formează stiluri de viață diferite.
Cercetările de marketing încă de la începutul existenței lor au avut drept scop principal identificarea atitudinii pe care o manifestă cumpărătorul față de o anumită marcă, față de prețurile existente, față de serviciile pe care-i sunt furnizate. Astfel, marketingul într-o anumită măsură ține cont de stilul de viață al consumatorului pentru ai dicta producătorului ce trebuie să producă ca să beneficieze de profit. Marketingul avînd drept reper stilul de viață identifică produsele care corespund activităților, intereselor și opiniilor diferitor segmente de cumpărători.
Cunoașterea stilului de viață în general permite caracterizarea unor procese cum ar fi: poziționarea produselor noi, decizia de alegere a prețului; repoziționarea produselor deja existente; vînzarea acțiunilor promoționale; dezvoltarea unei noi mărci. Conceptul stilului de viață, de asemenea este utilizat ca un cadru pentru prezentarea recomandărilor de cercetare, deoarece este capabil de a oferi marketologilor portretul grupului țintă. Poziționarea noilor produse reprezintă acțiunile întreprinse pentru identificarea noilor nișe de realizare a produsului. De exemplu prin metoda AIO se poate de aflat ce vîrstă au consumatorii, unde și cum locuiesc, grupul socio- economic din care fac parte. Conform informației obținute se pot determina activitățile, interesele și opiniile consumatorului care mai apoi sunt preluate de producători.
Repoziționarea produselor deja existente. Uneori produsele deja existente se pot vinde cu un preț mai înalt unui alt segment nou descoperit de cumpărători. Repoziționarea unui produs de obicei se referă la produsele în proces de dezvoltare, venind ca o măsură de remediere. În general, în magazinele unde activitatea este competitivă, vînzările sunt înalte, poziționarea unui produs în alt loc este ca un imbold, ca o strategie de marketing. După obținerea unui anumit grad de penetrare pe piață, stabilirea căilor de distribuție, crearea unui anumit grad de acceptabilitate, producătorul poate opta pentru repoziționarea produselor pe noi piețe de desfacere. Stilul de viață contribuie strategiilor de marketing la reducerea timpului de grupare a consumatorului, adică ele se axează pe rezultatele deja existente pentru luarea deciziilor. Cel mai recent exemplu de repoziționare a produsului este al companiei Johnson and Johnson Ltd. Efortul lor constă în trecerea șampunului pentru copii și a loțiunii la piața de adulți schimbînd strategia de promovare și ambalare a produsului făcînd apel la un look natural și sănătos, promovînd un stil de viață specific adulților.
Dezvoltarea unei noi mărci. Studierea segmentelor deja existente pe piață și analiza necesităților acestora se utilizează pentru conceptualizarea oportunităților de realizare a noilor produse. Tradițional segmentarea consumatorilor se face pe grupe mari, de exemplu tinerii educați, studenții, casnicii, ele sunt folosite pentru definirea și studierea comportamentului consumatorului. Studiul stilului de viață permite de a afla cerințele pieții, atitudinea consumatorului, opiniile acestora cu privire la utilitatea produsului, interesul pe care-l manifestă clientul față de o anumită marcă, toate acestea permit de a lua decizii pentru scoaterea pe piață a unui nou produs. Opiniile consumatorului evidențiază viitoarele caracteristici pe care trebuie să le posede noul produs.
Pentru a întelege mai clar corelația dintre stilul de viață și marketing putem urmări figura 1.3.
STIL DE VIAȚĂ
Figura 1.3. Corelația dintre marketing și stilul de viață
Sursa : elaborat de autor
Intrucît reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă interacțiunea persoanei cu mediul înconjurator și de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relațiile dintre produse său mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i se adresează. De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influențează de fapt toate componentele mixului de marketing. Conceptul de stil de viață, cînd este utilizat cu atenție, poate să-l ajute pe operatorul de marketing să înțeleagă valorile în schimbare ale consumatorului și modul în care acestea influențează comportamentul de cumpărare. Un consumator, de exemplu, poate să aleagă rolul gospodinei capabile, al unei femei preocupate de cariera profesională sau al unui spirit liber, ori pe toate trei. Ea îndeplinește mai multe roluri, iar modul în care le combină reflectă stilul ei de viață. Daca va deveni vreodată un fotograf profesionist, acest fapt îi va schimba stilul de viață, determinînd modificări în privința modului și a lucrurilor pe care le cumpără.
Generalizînd informația expusă ajungem la următoarele concluzii, precum că stilul de viață:
Influențează comportamentul de consum;
Este foarte util în segmentarea consumatorilor;
Este util în prezicerea comportamentelor de consum;
Este util în conceperea canalelor de publicitate;
Este foarte util în identificarea canalelor de comunicare.
Stilul de viață este ceea ce reprezintă pe fiecare om în parte, este modul care îi caracterizează acțiunile și în general felul acestuia de a fi și de a exista. Stilul de viață este caracteristic pentru fiecare persoană în parte, deși este individual, totuși factorii de influență sunt aceeași. Putem afirma că anumite segmente de consumatori își adoptă propriul stil de viață. Acesta din urmă îi ajută consumatorului să-și manifeste dorințele și preferințele într-un mod aparte, care îl definește doar pe el. De asemenea prin stil de viață producătorii se orientează în ceea ce privește cererea viitoare, astfel încît își pot prognoza ce vor produce și realiza pe piață. Tot prin stilul de viață vedem care sunt tendințele de consum a segmentelor de consumatori, putem afla ce preferințe au ei astăzi și care vor fi acestea în timpul apropiat. Definirea și explicarea conceptului de stil de viață este rezultatul unui studiu destul de aprofundat, deoarece implică omul și variabilele care-i descriu comportamentul. O definiție cuprinzătoare și destul de profundă încă nu poate fi cimentată, deoarece viața omului se schimbă mereu, comportamentul acestuia este imprevizibil, factorii care-l influențează sunt diverși și acțiunile lor au un caracter temporar, deoarece progresul este prezent continuu iar impactul lui nu poate fi prevăzut. Ca sferă de implicare stilul de viață are un rol major în marketing, fiindcă cu ajutorul lui se poate descoperi ce vrea consumatorul, cum v-a acționa el în anumite împrejurimi, cum trebuie să se comporte producătorul, ce trebuie acesta să producă pentru a supraviețui pe piață, cum să producă ca să fie cu succes și să-i aducă un profit bun. Tendințele de consum la fel, au un rol primordial fiindcă prin ele se pot vedea care sunt majoritatea direcțiilor pe care merg consumatorii, ce vor ei și ce resurse sunt în stare să cheltuie pentru a dispune de anumite bunuri și servicii, cum ei sunt dispuși să-și satisfacă nevoile de consum.
II. CERCETAREA STILULUI DE VIAȚĂ ȘI A TENDINȚELOR DE CONSUM A CONSUMATORILOR DIN REPUBLICA MOLDOVA în baza produselor alimentare
2.1. Tendințele de consum la produsele alimentare a consumatorilor din Republica Moldova
Tendința de consum este o orientare a consumatorului spre un anumit mod de consum, spre un anumit produs, este direcția spre care este dispus acesta să tindă astfel încît să obțină beneficii maxime în limitele resurselor disponibile. Tendințele de consum sunt caracteristice pentru fiecare consumator, acestea sunt diferite, pentru că fiecare dintre ei are un anumit stil de viață și viziune în ceea ce privește ce trebuie să consume și cum. Pentru Republica Moldova cel mai des răspîndit stil de viață este cel supraviețuitor. Republica Moldova este o țară cu o economie încă nestabilă, cu probleme de șomaj și cu deficit de resurse. Populația este nevoită să supraviețuiască la condiițile existente, marea parte a ei este plecată peste hotarele țării în cautarea unui loc de muncă mai bine plătit, iar cei rămași acasă își duc traiul fie pe baza remitențelor fie pe baza salariului care nu este sufient pentru acoperirea coșului minim de existență. Consumatorii, mai ales cei care își duc traiul în zona rurală, nu au tendințe de consum bine definite, adică pentru ei este indiferent dacă a apărut ceva nou pe piață sau dacă consumă produse deja existente care îi pot aduce daune sănătății, principalul factor care îi influențează comportamentul de consum este prețul, cu cît acesta este mai mic cu atît mai bine. Deși majoritatea produselor se modernizează, adică apar pe rafturi în ambalaje noi, sunt vîndute cu un mesaj promoțional mai atractiv, modul de prezentare a acestora este mai convingător, totuși consumatorul tinde să procure doar ceea ce este la un preț mai redus. Ca să vedem care sunt ultimile tendințe de consum a produselor alimentare trebuie să începem cu o analiză a veniturilor de care dispun consumatorii și care parte din acestea sunt dispuși să-i cheltuie pentru achiziționarea lor.
În ultima perioadă, o dată cu obținerea independenței Republicii Moldova și cu trecerea acestea la o economie de piață, piața muncii s-a diversificat, au apărut noi locuri de muncă, dar multe din cele existente s-au redus. În urma dispariției fabricilor mari și a uzinelor, în urma distrugerii fermelor de creștere a bovinelor și porcinelor, în urma procesului de privatizare și apariția sectorului privat locurile de muncă s-au redus esențial. Chiar dacă acestea sunt, numărul de angajați este mic iar salariul oferit nu este destul pentru a acoperi cheltuielile necesare. Totuși nu toți cosumatorii au un venit redus, în țară este prezentă și clasa de consumatori care au un stil de viață mai favorabil. Numărul de consumatori din această clasă este mai redus și la ei putem observa tendințe de consum mai conturate. Veniturile lor sunt mai mari, nivelul de viață a acestora este mai ridicat, ei au un stil de viață mai aparte, decît cei la care veniturile sunt mai modeste. Ei își pot permite de a beneficia de produse mai calitative, la prețuri mai înalte, pot să-și stingă preferințele alimentare nu numai cu produse autohtone dar și cu cele de peste hotare, adică cu produse de import. Pentru această categorie de consumatori prețul nu este un factor de influență a comportamentului. Între clasa cu venituri înalte și cea cea cu venituri reduse se plasează segmentul de consumatori cu venituri medii. Din această categorie de consumatori fac parte cei care dispun de serviciu stabil cu un salariu care îi acoperă coșul de consum și care își poate pune face economii pentru anumite situații imprevizibile. Pentru aceștia este caracteristic un consum de alimente la un preț mediu, și doar în cazul apariției necesității de a se relaxa, aceștia își pot permite de a scoate din economii pentru a beneficia de produse mai diferite decît cele des folosite.
În anul 2013 veniturile disponibile ale populației au constituit în medie pe o persoană pe lună 1681,4 lei, fiind în creștere cu 11,4% față de anul precedent. În termeni reali veniturile populației au înregistrat o creștere de 6,5% față de anul precedent. Ce mai mare parte a veniturilor de care dispune populație provin din salarii, cota parte a acesteia fiind de 41,6 % (figura 2.1).
Figura 2.1. Structura veniturilor disponibile, anul 2013
Sursa: http://www.statistica.md/Veniturile și cheltuielile populației în anul 2013, 31.03.2014
Activitățile pe cont propriu reprezintă 16% din veniturile medii lunare ale unei persoane, preponderente fiind activitățile individuale agricole cu o pondere de 9,1% și activitățile individuale non-agricole cu 6.9%. A doua sursă de venit, ca importanță îi aparține prestațiilor sociale, din care fac parte pensiile, indemnizațiile, compensațiile. Contribuția plăților sociale s-a majorat cu 0,7 puncte procentuale față de anul precedent, în special din contul pensiilor. Remitențele de peste hotare, adică transferurile bănețti primite de peste hotare formează la fel o sursă importantă de venit, cota lor fiind de 17,3%. Acestea sunt în continuă creștere din an în an, fiindcă cea mai mare parte a populației țării muncește peste hotare. Beneficiarii acestor remitențe în cea mai mare parte sunt locuitorii mediilor rurale, deoarece aici aproape în fiecare familie un membru sau chiar ambii sunt plecați, cauza fiind lipsa unui loc de muncă la locul de trai.
Veniturile populației se studiază conform datelor statistice, la fel și cheltuielile, care reprezintă și ele un indicator ai stilului de viață a consumatorului. Cheltuielile pe care și le permite de a le realiza un consumator îi ilustrează nivelul de trai a acestuia, cu cît cheltuielile sunt mai mari cu atît și nivelul de trai este mai mare și veniturile sunt mai ridicate, între venituri și cheltuieli este o legătură direct proporțională. Cheltuielile medii lunare de consum ale populației în anul 2013 au constituit în medie pe o persoană 1775,8 lei, fiind în creștere față de anul precedent cu 11,1%, conform datelor Biroului Național de Statistică. Cea mai mare parte a cheltuielilor îi revine acoperirea necesarului de consum alimentar (figura 2.2).
Figura 2.2. Structura cheltuielilor de consum, anul 2013
Sursa: http://www.statistica.md/Veniturile și cheltuielile populației în anul 2013, 31.03.2014
Conform unui studiu realizat de RIA Rating, Moldova a fost plasată pe locul 39 din 40 de țări incluse în clasamentul privind ponderea cheltuielilor pentru alimente în totalul cheltuielilor de consum. Pentru comparație, după cum arată datele Eurostat, Danemarca are cele mai mari cheltuieli pentru alimente, de 143%, urmată de Suedia – 124%, Austria – 120%, Finlanda – 119%, Irlanda – 118% și Luxemburg cu 116%. Cele mai puține cheltuieli pentru mâncare le au cetățenii Lituaniei – 77%, Bulgariei – 68%, României 67% și Poloniei – 61%. Ponderea cheltuielilor alimentare în bugetul unei familii în Republica Moldova este în medie extrem de ridicată, cu mult mai mare decît înregistrat în alte țări. Această pondere excesivă a cheltuielilor este un indicator al sărăciei, al standardului redus de viață. Aceată situație se mai poate explica și prin faptul că prețurile la produsele alimentare atestă o creștere mai rapidă în comparație cu bunurile de consum.
Conform tabelului 2.3. structura consumului produselor alimentare pentru anii 2001-2012 este următoarea:
Tabelul 2.3
Sursa: elaborat de autor conform datelor Biroului Național de Statistică
Din datele prezentate din tabelul de mai sus putem observa că consumul de carne și produsele de carne din anul 2001 pînă în anul 2012 au crescut, dacă în anul 2012 era de 24 kg pentru o persoană în anul 2012 a ajuns la 40 kg pentru o persoană. Aceeași tendință se atestă și pentru produsele din lapte, astfel avem în anul 2012 față de anul 2001 o creștere cu 16 kg pentru o persoană. O descreștere a consumului o putem observa la cartofi dacă pentru anul 2006 acesta era de 88 kg pentru o persoană în anul 2012 s-a ajuns a fi de 52 kg. La fel putem vedea și la produsele leguminoase și bostănoase, chiar dacă consumatorul se orientează în ultima perioadă pentru o creștere de consum a acestora din datele statistice aceasta atestare lipsește. Pentru fructe, pomușoare și struguri consumul a crescut în perioada analizată, iar pentru produsele de panificație consumul de kg pentru o persoană s-a redus. Dacă să privim în ansamblu ponderea cea mai mare în consum o are laptele, după el urmează ouăle și produsele de panificație. Cea mai mică pondere îi revine produselor de carne, un factor care datorează la această poziționare o are prețul ridicat de comercializare.
După cotă parte al doilea loc cu 19,2% din total cheltuieli îi revine întreținerii locuinței, o bună parte a veniturilor populației se cheltuie pentru procurarea îmbrăcămintei și a încălțămintei cota fiind de 19,2% din total cheltuieli.
Din figura 2.4. se poate observa cheltuielile care le suportă consumatorul din populația rurală și urbană din anul 2006 pînă în anul 2013.
Figura 2.4. Diagrama cheltuielilor de consum medii lunare pe o persoana pentru produse alimentare
Sursa:Biroul Național de Statistică
Pentru începutul anului 2014 comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent, prețurile la produsele alimentare s-au majorat. Majorări de prețuri putem observa la struguri proaspeți – cu 10,0%, legume proaspete – cu 10,0% (în special: ceapă uscată – cu 22,9%, varză – cu 16,6%, roșii – cu 14,1%, morcovi – cu 10,1%, castraveți – cu 4,1%), cartofi – cu 6,5%, slănină neprelucrată – cu 2,6%, fructe proaspete – cu 2,1%, carne de oi – cu 1,8%, lapte și produse lactate – cu 1,6% (inclusiv: lapte integral – cu 2,3%, smîntînă și frișcă – cu 1,8%, brînză din lapte de vacă – cu 1,6%, cașcaval – cu 1,3%). Este de remarcat că din an în an prețurile la produsele alimentare cresc. Această tendință de creștere este datorată faptului că oamenii își schimbă stilul de viață și la ei apar diverse tendințe care ajustate la cerințele pieții duc la majorarea prețului de achiziționare a produselor. Creșterea sau micșorarea prețurilor de consum neapărat se reflectă asupra bunăstării populației, deoarece nivelul prețurilor influențează puterea de cumpărarea. Cu toate acestea, puterea de cumpărarea a populației este influențată nu doar de dinamica prețurilor de consum, dar și de dinamica veniturilor. Fără a lua în considerație influența veniturilor populației este imposibil de a evalua obiectiv influența prețurilor asupra bunăstării. Acești doi factori determină concomitent nivelul și dinamica bunăstării. Dacă ritmul de creștere a prețurilor este mai mare decât ritmul de creștere a veniturilor, atunci inflația de fapt anihilează creșterea veniturilor, și, de regulă, duce la micșorarea volumului de consum. Astfel, creșterea prețurilor diminuează și efectele politicii de stat cu privire la venituri. În acest caz, politica veniturilor doar într-o anumită măsură compensează influența negativă a inflației asupra bunăstării populației. În cazul în care ritmul de creștere a prețurilor este mai mic decât ritmul de creștere a veniturilor, atunci volumul de consum al populației și în general bunăstarea sporesc. În aceste condiții, politica veniturilor devine mai rezultativă și capabilă să atingă prioritățile, scopurile și sarcinile stabilite. Corelația dintre reducerea prețurilor, dinamica veniturilor și volumul de consum este una similară. În cazul deflației, dinamica bunăstării populației depinde atât de nivelul de reducere a prețurilor, cît și de schimbarea veniturilor. Astfel de interdependențe dintre dinamica prețurilor, veniturilor și cheltuielilor populației sînt caracteristice pentru perioadele de stabilitate economică. În condiții de instabilitate și criză, asupra consumului populației influențează nu doar prețurile și veniturile, dar și regulile de comportament anticriză ce țin de limitarea consumului curent. În rezultat, cheltuielile de consum se pot reduce chiar și în condiții de scădere a prețurilor. Prețurile pentru produsele alimentare diferă considerabil în dependență de amplasarea teritorială a gospodăriilor casnice. Prețurile pentru o mare parte a produselor alimentare sunt mai ridicate în orașele mari, decât în localitățile rurale. Acest lucru este determinat de acțiunea unor factori. În primul rînd, media veniturilor disponibile pentru fiecare persoana, mai mare în orașele mari, asigură posibilitatea de cumpărare de către populație a produselor alimentare mai calitative, de regulă și mai costisitoare. Aceasta se referă, în primul rînd, la produse cu valoare nutritivă sporită, cum sînt carnea, produsele lactate și peștele. În al doilea rând, orașele mari dispun de o vastă rețea de întreprinderi de comercializare cu amănuntul – de la diverse piețe, mici depozite angro, magazine mici, pînă la mari centre comerciale, unde prețurile la produsele alimentare aproximativ de aceiași calitate diferă esențial. Aceasta oferă locuitorilor orașelor mari, posibilitatea de a alege întreprinderea comercială, în care își pot realiza cerințele. Pentru săteni aceste posibilități sunt limitate. În afară de aceasta, întreprinderile comerciale mici în sate, dispun de o gama restrînsă de produse alimentare. Ca rezultat, pentru unele produse alimentare în special, paste făinoase, orez, carne de pasăre, pește congelat și afumat, subproduse și altele, prețurile de cumpărare pentru populația mai puțin asigurată sunt mai mari, decât în orașele mari.
La fel ca și în alte domenii în alimentație există tendințe, acestea în principal țin de calitate, beneficii și preț. Pentru anul 2014 principalele tendințe în materie de produse alimentare sunt: alimenatarea corectă și sănătoasă, o altă tendință este de a consuma mai puțină carne și mai multe legume adică trecerea la un mod de viață vegetarian, de a alege produsele ecologice și de a renunța la semifabricate.
La momentul actual una din cele mai des întîlnite tendințe este cea de a consuma mîncare organică. Mîncarea organică este cea care nu conține chimicale sau hormoni, însă după cum putem să ne dăm seama, pe piața din Republica Moldova aceste produse nu sunt foarte des răspîndite, deoarece atributul de organic nu se potrivește oricărui fruct sau legum, în special aici merge vorba despre cele care provin din țările exotice și care nu se pot menține proaspete dacă nu sunt prelucrate. De ce oamenii tind să aleagă aceste produse, fiindcă ele sunt mai sănătoase și fiindcă contribuie la un mod de viață sănătos ceea ce astăzi aleg mulți consumatori. O altă tendință la fel de des întîlnită este cea de a consuma produse care au o cantitate mică de grăsimi, care nu conțin sodiu, nu au zahăr și au puțini carbohidrați. Producătorii s-au orientat deja după această tendință și respectiv ambalajele caracteristice fiecărui produs sunt prelucrate astfel încît creează o imagine corespunzătoare așteptărilor consumatorului. Într-un final consumatorul a impus producătorul personalizarea etichetilor, adică informația care l-ar interesa pe cumpărător să fie mai evidențiată, pentru a fi mai atractivă și pentru a se realiza mai ușor. O altă tendință este consumarea vinului roșu. Se crede că acesta are mai multe beneficii, ajută organismul cu elemente fitochimice și după rezultatele unor studii acesta ar fi un bun remediu de lupă împotriva cancerului. De asemenea acest tip de vin dă o notă de eleganță și finețe.
Deoarece Republica Moldova este o țară cu obiceiuri și tradiții putem observa o tendință a consumatorilor de a procura produse tradiționale în cadrul sărbătorilor. Unele dintre cele mai mari și cele mai importante sărbătoari sunt Paștele, Crăciunul, hramul localităților unde consumatorii trăiesc, și nu în ultimul rînd Anul Nou. Anume la aceste sărbători se observă o tendință a moldovenilor de a procura produse cît mai multe și mai diversificate, pentru a avea mese copioase și pline de bucate. Pentru aceste sărbători deasemenea este tendință de cumpăra produse care nu se întrebuințează în fiecare zi, adică fructe exotice, cozonac de import, dulciuri și băuturi produse peste hotare. Deși anume la aceste sărbători prețul pentru produsele respective este cu mult mai mare decît de obicei, totuși dorința de a le procura prevalează. În funcție de stilul de viață care îl au consumatorii nu toți își pot permite aceste cheltuieli. Persoanele cu venituri mai modeste își procură produse alimentare doar cît le permite bugetul, astfel încît pentru ei mai mult este caracteristic de a consuma bucate preparate acasă. Pentru cei cu venituri mai mari există o tendință de sărbători să petreacă în localuri mai scumpe unde se prepară diverse bucate dintre cele mai alese, respectiv pentru ei fiecare sărbătoare este un prilej de a-și manifesta rolul pe care ei îl au într-o societate și poziția pe care aceștia o ocupă.
O altă clasificare a tendințelor de consum la produse alimentare o putem afirma și în funcție și de vîrsta consumatorilor. Pentru cei care au o vîrstă mai fragilă este o tendință de a consuma produse bogate în substanțe chimice, pentru ei este caracteristic produsele cît mai colorate și nocive. Aceste produse deseori nu sunt autohtone, provin din exterior, și lipsa substanțelor nutritive le face să aibă și un preț mai redus, ceea ce le face mai disponibile pentru consumatori. Din această categorie fac parte copii și adolescenții, anume ei sunt tentați de a consuma așa produse, fiindcă manifestă un interes față de tot ce e nou și încă nedescoperit. Printre cei maturi este o tendință de a consuma produse bogate în vitamine și minerale, produse ecologice, produse de producătorii autohtoni. Pentru ei este mai important ce consumă deoarece ei țin cont de sănătatea lor și de ultimile tendințe existente pe piață. Anume pentru acest segment de populație este cel mai bine evidențiată legătura dintre stilul de viață și tendințele de consum, fiindcă ei fiind populația activă de muncă și principalii consumatori, ghidează piața și producătorul. O altă categorie de consumatori sunt vîrstnicii, persoanele care sunt la pensie și a cărui consum depinde de mărimea veniturilor disponibile. Ei sunt cea mai dezavantajată categorie, în rîndul acestora nu sunt prea des întîlnite tendințe de consum. Ei procură doar ceea ce le permite bugetul, cheltuielile pentru dînșii sunt un lux, deoarece venitul lor provine preponderent doar din pensie, însă se cunoaște că la noi în țară sunt cele mai mici penii. Astfel revenind la toate categoriile putem observa că tendințe mai des întîlnite le putem vedea doar printre cei de vîrstă medie.
În final putem afirma că tendințele de consum sunt ceea ce vor consumatorii, ceea ce ei sunt disponibili să procure pentru ași satisface consumul. Tendințele de consum sunt influențate de stilul de viață a consumatorilor, de prețurile la produsele alimenatare, de vîrsta consumatorului, de anumite obiceiuri și tradiții. Tendințele sunt caracteristice pentru fiecare categorie de consumatori în parte, pentru unii dintre ei acestea sunt mai evidențiate, în schimb pentru alții acestea aproape că nici nu se manifestă.
2.2. Specificul comportamentului de cumpărare în funcție de stilul de viață
Comportamentul de cumpărare ca domeniu de studiu se ocupă cu reflectarea comportamentului consumatorilor finali care procură bunuri și servicii pentru uz personal pentru a-și satisface necesitățile curente sau pentru a-și indica rolul în societate. Comportamentul de cumpărare reprezintă totalitatea deciziilor, a actelor și atitudinilor adoptate de cumpărători cu implicații în venituri orientate spre cumpărarea bunurilor și a serviciilor. Potrivit cercetătorului Harold Leavitt sunt trei elemente esențiale care definesc comportamentul de cumpărare, acestea sunt: stimulul, nevoia și obiectivul. Stimulul reprezintă cauza, nevoia este dorința care se poate realiza iar obiectivul este scopul pe care-l urmărește consumatorul pentru achiziționarea produsului. Înțelegerea comportamentului consumatorului este una din sarcina de bază a marketingului, deoarece ea permite formarea strategiilor de producere. Deseori cumpărarea unui produs nu întotdeauna determină același tip de comportament. Comportamentul este influențat de mai multi factori, fie ei apar din interior fie din exterior. Unii dintre factori care influențează comportamentul de cumpărare sunt: factorii culturali, factorii economici, factorii demografici, factorii personali și factorii individuali. Un factor destul de important în exprimarea comportamentului de cumpărare este stilul de viață a consumatorului.
Stilul de viață, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața.
Întrucît reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă interacțiunea persoanei cu mediul înconjurător și de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relațiile dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i se adresează. De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influențează de fapt toate componentele mixului de marketing.
Comportamentul de cumpărare a unui consumator este determinat în mare parte de natura și prețul produsului, dar și nu în ultimul rînd de stilul de viață pe care îl are consumatorul precum și de mediul de trai al acestuia. Se cunosc patru tipuri de cumpărare al consumatorului, avînd la bază gradul de implicare psihică și afectivă a cumpărătorului și gradul de diferențiere a mărcilor. Aceste tipuri sunt: comportamentul de cumpărare complex, comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței, comportamentul de cumpărare uzual și comportamentul de cumpărare orientat spre varietate.
Comportamentul de cumpărare complex presupune un proces în trei etape. Prima etapă cumpărătorul își formează convingeri depsre produs. În etapa a doua își formează atitudini în privința unui produs. În etapa a treia el face o alegere pe bază rațională. Este cazul comportamentului de cumpărare prilejuit de achiziționarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a mărcilor, cu un nivel ridicat de risc, de exemplu cum ar fi achiziționarea unui automobil. Adoptarea deciziei necesită o bună informare a cumpărătorului. Din punct de vedere al producătorilor, politica de marketing a acestora va fi orientată spre: punerea în valoare a atributelor produselor sale, a importanței și a gradului de noutate oferit de aceste atribute, prezentarea avantajelor produselor proprii și influențarea cumpărătorilor în adoptarea deciziei finale de cumpărare.
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței este rezultatul unui nivel de implicare ridicat al cumpărătorului, care are de ales între mărci cu un grad mai redus de diversitate. Gradul ridicat de implicare este datorat faptului că achiziția este destul de costisitoare, nu are loc frecvent și este riscantă. În cazul acesta consumatorul va fi mai atent și se va interesa de mai multe oferte. Dacă cumpărătorul descoperă diferențe între calitatea mărcilor disponibile el o va alege pe cea a cărui preț este mai mare. Dacă însă nu vede mari diferențe consumatorul cumpără după criteriul prețului minim sau al comodității maxime pentru el. După cumpărare consumatorul încearcă o stare de îndoială denumită disonanță post-cumpărare care se manifestă prin sesizarea unor dezavantaje a produsului cumpărat sau aflarea avantajelor unei alte mărci a produsului respectiv. Rolul operatorilor de marketing în acest caz se orientează spre convingerea cumpărătorului că achiziția sa a fost cea mai bună variantă. Intervenția specialiștilor de marketing trebuie pusă în evidență atît înainte de cumpărare cît și după desfășurarea ei.
Comportamentul de cumpărare uzual apare cînd gradul de implicare al individului și gradul de diversitate al mărcilor au un nivel redus. În cazul acestor produse consumatorul nu parcurge succesiunea normală: convingeri, atitudine , comportament. Consumatorii nu caută informații, nu evaluează caracteristici și nici nu ia o decizie bine cîntărită atunci cînd alege o anumită marcă, ei se manifestă ca niște receptori pasivi ai informațiilor din reclamele de televiziune sau tipărite. După alegerea unui anumit produs de cele mai deseori consumatorul nici nu mai evaluează alegerea facută, ei fiind deja familiarizați cu marca și produsul care-l posedă. Operatorii de marketing trebuie să-și orienteze politica de marketing în special spre promovarea produsului prin reclame la televiziune, care în acest caz sunt mult mai eficace decît cele scrise.
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate este caracterizat de o implicare redusă din partea cumpărătorului și o varietate mare de mărci, motiv pentru care consumatorul va opta pentru o schimbare frecventă a mărcilor de produse. În funcție de cota de piață a firmei producătoare se vor adopta strategii diferite de atragere a consumatorului. Liderul de piață se va orienta spre acapararea spațiului de expunere a produselor, va asigura o permanență a produselor în rafturi, acestea fiind susținute de o campanie publicitară de împrospătare a imaginii produsului în mintea cumpărătorului.
Comportamentul de cumpărare a unui consumator este și rezultatul unde consumatorul își duce traiul, adică mediul acestuia de existență. Populația își duce traiul într-un anumit mediu. Mediul de proveniență se referă la mediul din care vin subiecții, unde s-au născut și unde au locuit aceștia. Tradițional acest mediu este clasificat în urban și rural. Mediu urban este caracteristic pentru orașe, unde există infrastructură bine dezvoltată, unde se concentrează mari centre industriale și sociale și unde este încadrată o bună parte din populația unei țări. Mediul rural este caracterizat de teritoriile din afara zonelor urbane, acestea au o populație mai redusă care adeseori lucrează la pămînt. Principalele diferențe dintre mediul rural și urban sunt:
populația din mediul rural este în contact direct cu natura, stilul de viață este influențat într-o măsură mai mare de către condițiile naturale, iar populația din mediul urban se află sub influența mediilor artificial create, avînd un contact direct mai redus cu natura;
în mediul rural principala ocupație a populației este agricultura, majoritate locuitorilor sunt încadrați în acest domeniu de activitate, în mediul urban populația nu poate fi exact încadrată într-un anumit domeniu, majoritatea din ei muncesc în așa sfere ca activități de producere, preocupări mecanice, comerț, industrie, alte meserii non-agricole;
mărimea comunității este mică în mediul rural și mai mare și diversificată în mediul urban;
densitatea populației din mediul rural este redusă, între ele înregistrîndu-se o corelație negativă, ceea ce nu putem spune de mediul urban, unde denstitatea este mare și corelația este pozitivă;
populația din mediul urban este mai eterogenă, sunt prezente diverse grupări de indivizi care se deosebesc după cultură, religie, apartenență la o anumită clasă, diferențiere socială și economică, model de comportament și ocupație diferită, pe cînd populația din mediul rural este mult mai omogenă, adică diversități pot fi remarcate în ceea ce privește trăsăturile sociale, rasiale precum și cele psihologice;
în mediul rural întîlnim un grad scăzut de diferențiere socială, iar în cel urban acesta este mai ridicat;
în mediul rural clasa economică, socială și cea profesională este mai rigidă decît în mediul urban, unde clasele enumerate sunt mai strategice, cu un potențial de alegere mai mare;
mobilitatea socială din mediul rural practic lipsește, adică populația de regulă se naște, trăiește și activează în acest mediu, intensitatea de schimbare a acestora este foarte scăzută, în schimb în mediul urban oamenii sunt mai dinamici, ei sunt în permanență căutare a unui job mai bun, fiind chiar în stare să-și modifice și locul de trai în găsirea unuia mai avantajos;
interacțiunea socială din mediul rural este scăzută, oamenii comunică față în față, aria de socializare este redusă, adică comunicarea realizîndu-se preponderent cu vecinii, la mediul urban situația este inversă comunicarea este răspîndită pe un teritoriu mai larg, relațiile însă sunt de scurtă durată, mai mult ocazionale decît permanente;
solidaritatea socială din mediul rural este mai înaltă decît în cel urban; trăsăturile comune, experiențele similare, obiectivele și scopurile comune, interesele și ocupația comună, tradițiile și obiceiurile stau la baza unei comunități unite; diferențele individuale, diviziunea muncii, independența acțiunilor și a propriilor trăiri, relații de prietenie strict formale, noncomformismul fac ca societatea urbană să fie mai puțin sentimentală și sensibilă;
Dacă să analizăm numărul populației din mediul urban și cel rural din ultimii cinci ani (tabel 2.5) putem observa că numărul locuitorilor din mediul rural depășește numărul locuitorilor din mediul urban.
Sursa: Biroul Național de Statistică
Din tabel rezultă că în anul 2009 numărul total de locuitori în Republica Moldova era de 3567512 mii locuitori, iar în următorii ani aceștia se află într-o continuă descreștere, astfel ajungînd în anul 2013 la cifra de 3559497 mii locuitori, cu 44 mii locuitori mai puțini decît în anul 2012. Această reducere a populației se datorează în mare parte migrației masive a populației în țările mai dezvoltate spre căutarea unor condiții de viață mai bune, pe de altă parte un alt factor este îmbătrînirea populației și scăderea natalității.
O descriere mai potrivită a situației se poate observa și din figura 2.6.
Figura 2.6. Populația din mediul urban și rural, anul 2013
Sursa: Biroul Național de Statistică
Populația din mediul urban manifestă un comportament de cumpărare mai reprezentativ, fiindcă acesta este mai profund influențat de publicitate, decît cel din mediul rural. Consumatorii sunt mai bine informați, diversitatea produselor este mai răspîndită, mărcile comercializate sunt mai variate, astfel oportunitățile de alegere sunt multiple. Deasemenea pentru consumatorii din mediul urban le este caracteristic și un stil de viață mai diferit decît la cei care traiesc pe la sate. Aceștia sunt infuențați de tendințe, de noi apariții, ei sunt mai flexibili, adoptă ușor decizii, dispun de resurse mai multe, astfel și deciziile lor de cumpărare sunt mai variate. Trecerea de la o marcă la alta, sau alegerea unui preț înalt pentru ei nu este o mare problemă, dorința de a afla ceva nou și de a încerca produse noi aparute prevalează. Cei din mediul rural sunt mai puțin impresionați de noile apariții, pentru ei mărcile deja existente pe piață și cele testate deja sunt cele mai favorabile, comportamentul lor de consumator în general se axează în principiu doar pe prețul produsului deoarece resursele de care dispun sunt limitate. În mediul rural nici nu există o piață largă de desfacere, ei fiind nevoiți să achiziționeze ceea ce li se impune.
În vederea depistării stilului de viață a consumatorului și a tendințelor acestuia de consum a fost elaborat un chestionar (anexa 1) care conține 20 întrebări, majoritatea din ele referinduse la produsele alimentare, adică la produsele pe care se axează lucrarea. Chestionarul a fost prezentat cumpărătorilor unui supermarket, aceștia au fost rugați să răspundă la întrebările din chestionar, rezultatele obținute în urma chestionării au scos în evidență următoarele:
După părerea dumneavoastră ce reprezintă un consum?
Această este o întrebare de ordin general adică menită să afle de la consumatori părerea lor vizavi de consum la general, întrebarea este însoțită de trei variante de răspuns. Primul răspuns care este ,,o modalitate de evidențiere a statutului social” au ales-o 17 respondenți, la al doilea răspuns care aduce consumul ca ,,un mod de integrare în societate” au răspuns 13 persoane, și la ultima variantă care este ,,o modalitate de satisfacere a aspirațiilor personale” au ales-o 20 de consumatori. Din aceste date putem afirma că pentru majoritatea consumatorilor consumul nu este nimic altceva decît o modalitate de a-și împlini propriile necesități. Respondenții nu au atras mare atenție la acestă întrebare, chiar au răspuns din prima fără multă chibzuință, prin aceasta putem deduce că consumul pentru ei deși la prima vedere ar trebui să fie una dintre cele mai principale preocupări ei nu se gîndesc la importanța lui. Acestora putem să le atribuim un stil de viață monoton, caracteristic mai mult pentru casnice și pentru cei de vîrsta a doua, în schimb cei care au ales prima și a doua variantă le este caracteristic un stil de viață corespunzător clasei privelegiate.
Cine vă influențează decizia de achiziționare a unui produs alimentar ?
Prin centralizarea datelor obținute în urma chestionării se obține următorea figură:
Figura 2.7. Diagrama influenței factorilor în luarea decizie de cumpărare a unui produs alimentar
Sursa: elaborat de autor în baza datelor din chestionar
Cît de des obișnuiți să procurați produse alimentare ?
Aceată întrebare este una de ordin să afle frecvența procurări produselor alimentare. Cea mai mare parte a consumatorilor a răspuns că obișnuiesc să procure produse alimentare în fiecare zi, cota lor fiind de 50% , majoritatea din ei au răspuns că cumpăra în fiecare zi produse alimentare de primă necesitatea așa cum ar fi pîinea, laptele, brînzeturile, argumentînd că anume aceste produse merită de fi consumate în stare proaspătă și că termenul lor de valabilitate nu permite păstrarea lor îndelungată. Au fost dintre cei care au răspuns că procură produse alimentare în fiecare săptămînă, adică ei își fac lista de cumpărături și merg o singură dată, și atunci în zilele de odihnă, pentru ei mersul la cumpărături se poate face doar o dată pe săptămînă din cauza graficului de lucru care nu permite mărirea frecvenței de procurare. Pentru varianta o dată în lună nu a răspuns nimeni, acest fapt explicîndu-se prin aceea că lumea nu obișnuiește să-și facă provizii cu o lună înainte. Pentru ultima variantă de răspuns deasemenea au răspuns majoritatea, adică consumatorul merge ori de cîte ori are nevoie. Mulți dintre cumpărători au răspuns că în general ei preferă să procure produse alimentare în fiecare zi, adică pentru ei este caracteristic stilul de viață a unui consumator ordinar, nu putem aprecia cu precezitate dacă ei dispun de resurse suficiente ca să se asigure.
Cu cine obișnuiți să mergeți la cumpărături?
Consumatorii mergînd la cumpărături deseori o fac fie singuri, fie cu familia. Dintre cei care nu fac cumpărături au răspuns 5 cumpărători, dintre cei care merg cu prietenii au răspuns 7 respondenți, aceștia au vîrsta cuprinsă între 18-29 ani. De la vîrsta de 29 ani și peste merg cei mai mulți singuri decît cu familia, deaorece nu este o activitate a cărui efort nu merită să fie împărțit la doi. Și dintre cei care au răspuns că merg singuri sunt de sex feminin.
Cît obișnuiți să cheltuiți pentru procurarea produselor alimentare mergînd o dată la cumpărături ?
Majoritatea au răspuns că cea mai mare parte din bugetul lor se cheltuie pentru procurarea produselor alimentare, susținînd că acesta se face în fiecare zi și prețurile la acestea sunt foarte mari. Cei mai mulți cheltuie în medie de la 300-500 lei mergînd o dată la cumpărături, Au fost și de cei care cheltuie 500-800 lei pentru produsele alimentare. Într-un număr foarte mic, 4 persoane cheltuie de la 800-1000 lei. Printre cumpărători s-au regăsit și care au ales prima variantă, și anume de la 100-300 lei, dar și cei care care nu cheltuie așa sume mari de bani, aproape jumate din ei cheltuie mai puțin de 100 lei, mergînd doar o singură dată la cumpărarea produselor alimentare. Printre aceștia s-au regăsit pensionarii, elevii, adică persoanele care au venituri moderate, deci cei care supraviețuiesc în fiecare zi cum pot.
De obicei de unde procurați produse alimentare ?
Deoarece chestionarul a fost făcut în cadrul unui supermarket majoritatea au răspuns că vin la cumpărături anume aici, puțini dintre ei au răspuns că procură și în cadrul pieții, dar au fost și dintre cei care au răspuns că depinde de situație, adică atunci cînd le trebuie să cumpere produse alimentare în cantități mai mari merg și o fac la piață, asta variantă referinduse la fructe și legume, precum și carne, din locurile special amenajate. Un număr nu prea mare de consumatori, 11 persoane au răspuns că fac cumpărături doar la supermarket, dar și veniturile acestor persoane sunt de peste 5000 lei pe lună. Stilul lor de viață s-ar putea defini ca fiind unul caracteristic împliniților, adică ei au resurse suficiente pentru a-și putea îndeplini orice dorință. Printre cei care cumpără la piață și la supermarket s-au dovedit a fi persoanele care au venituri între 1000-3000 lei, acestora le este caracteristic un stil de viață orientat spre realizare.
În timpul sărbătorilor obișnuiți să procurați produse tradiționale ?
La această întrebare toți au răspuns prin ,,da” adică putem spune cu siguranță că toți cei interogați sunt credincioși, toți țin la tradițiile și obiceiurile țării. Toți au răspuns că de sărbători în special procură cozonac, miel, ouă de Paști, iepurași din ciocolată, vin de calitate. Indiferent de venituri, de vîrstă și ocupație toți obișnuiesc să cheltuie de sărbători.
La procurarea unui produs alimentar poziționarea acestora pe rafturi vă influențează ?
Întrebarea a fost una de ordin general, majoritatea din cumpărători au răspuns prin ,, nu”, ei afirmînd că cînd vin știu ce vor să cumpere, și chiar dacă se schimbă poziția produsului pe raft, acest fapt nu-i deranjează deloc, din contra îi face să fie mai atenți la produsle cu care au fost înlocuite cele vechi, să fie mai interesați de mărcile noi apărute. Acesta vine ca o strategie de marketing adoptată de lucrătorii magazinelor pentru a promova produsele noi sau cele a căror termen de valabilitate vine spre sfîrșit sau pentru a promova produsele care se vînd mai puțin.
Cînd apare un produs nou pe piață, sunteți tentați să-l procurați ?
Dintre interogați cei mai mulți au răspuns că ,,nu”, 80% dintre persoane, afirmînd că nu au încredere în produsele noi, așteptînd o anumită perioadă de timp ca ele să se poziționeze bine pe piață sau să fie recomandate de cineva care deja le-au testat. Au fost și din cei care au răspuns că ,,da’’ cota parte a acestora fiind de 20% , pentru ei ar fi caracteristic stilul de viață explorator, experimentator.
Apreciați influența următorilor factori asupra procurării produselor alimentare.
La acestă întrebare a fost alcătuit un tabel în care s-au prezentat criteriile precum ar fi calitatea, prețul, ambalajul, producătorul, temenul de valabilitate, și calificativul redus, mediu și înalt. Respondenții, 45 la număr au bifat la calificativul înalt pentru creteriul calitate, preț și termen de valabilitate; pentru calificativul redus, cumpărătorii, 5 persoane au indicat criteriului ambalaj și producător. De aici putem deduce că majoritatea țin cont de preț, de calitate și de termenul de valabilitate, pentru ambalaj doar 6 persoane au indicat că are o importanță medie în alegerea produsului.
Cum credeți produsele ecologice sunt mai benefice pentru sănătatea dumneavoastră ?
Toți au răspuns prin ,,da’’, majoritatea populației are tendința de a cumpăra produse ecologice, care nu dăunează sănătății lor, acele produse care conțin mai puține substanțe nocive și care aduc beneficii sănătății lor.
În ce măsură sunteți de acord cu afirmația ,,Procur produse autohtone, deoarece tind să susțin producătorul autohton” ?
La acestă întrebare a fost folosită metoda diferențială semantică. Aceasta este una dintre cele des folosite metode. În acest caz persoanei cercetate i se solicită să-și exprime opiniile despre stimulul supus investigației, caracterizat print-o serie de perechi de atribute bipolare. Majoritatea celor întrebați au încercuit nota 3, adică consumatorii nu sunt foarte cointeresați în susținerea produsele autohtone, afirmînd că acestea sunt mai puțin atractive și au un preț mai înalt, nejustificat prin calitate.
Ați fi dispus să plătiți un preț mai mare pentru produsele autohtone, doar pentru că sunt mai ecologice, dacă da, cît anume ?
Dintre cei interogați au ales 37 persoane răspunsul ,,nu” deoarece veniturile de care ei dispun nu le permit să facă cheltuieli în plus, și pentru ei produsele autohtone nu sunt atractive. Dar restul au ales ,,da”, adică 13 persoane și au încercuit 5%, adică ei ar fi dispuși să le procure dar nu la un preț mai înalt decît la celelalte produse.
Cum apreciați raportul preț-calitate pentru produsele alimentare.
Pentru această întrebare s-a folosit scalal lui Likert. Scorurile sunt atribuite fiecărui nivel al scalei după cum urmează:
Tabelul 2.8
Clasificarea consumatorilor în dependență de raportul preț-calitate
persoane
Sursa: elaborat de autor în baza datelor din chestionar
Pentru cei mai mulți cumpărători raportul de preț-calitate este redus, adică prețul nu este în corespundere cu calitatea oferită, deseori produsele a căror preț este mai mare nu întotdeauna sunt însoțite și de o calitate normală, și invers, putem procura produse la un preț mai mic dar mai calitative.
Pentru întrebările 15, 16, 18 informația analizată a fost introdusă în următorul tabel:
Tabelul 2.9
Clasificarea respondenților în funcție de criterii
persoane
Sursa: elaborat de autor în baza datelor din chestionar
Din datele prezentate în tabelul de mai sus putem observa că majoritatea persoanelor interogate provin din mediul urban, chestionarul fiind efectuat într-un supermarket din or. Anenii Noi, unde dintre cei mai mulți cumpărători sunt locuitorii acestei localități. Cumpărătorii cărora le-au fost adresate întrebările au cei mai mulți vîrsta cuprinsă între 30-49 ani. Ceea ce țin de sex, observăm că majoritatea dintre cumpărători sunt femei.
La întrebarea privind venitul lunar, a17-a la număr, datele pot fi grupate în următoare figură:
Figura 2.10. Diagrama venitului lunar disponibil a cumpărătorilor
Sursa: elaborat de autor în baza datelor din chestionar
Cei mai mulți au un venit cuprins între 3000-5000 mii lei, acesta se explică și prin faptul că majoritatea dintre ei locuiesc în mediul urban, adică dispun de un loc de muncă, au un venit lunar stabil și își permit de a-și manifesta stilul de viață prin diverse metode, una din ele fiind procurarea regulată a produselor alimentare, la un preț mai ridicat și mai calitative. Dintre cei care au ales varianta de sub 1000 lei au fost pensionarii, putem deduce că ajutorul primit de către aceștia de la stat descriu perfect situația lor.
La întrebarea 19, la care trebuia de indicat care este ocupația, majoritatea au ales salariat, puțini au fost pensionari și elevi, și cel mai redus număr de cumpărători au răspuns că sunt șomeri. Iar la întrebarea a 20-a majoritatea au optat pentru opțiunea de facultate sau colegiu.
Analizînd datele obținute în urma chestinonarului putem deduce că majoritatea populației se încadrează printre cei care au un stil de viață modest, ei trăiesc cu clipa de azi, fiind interesați în principal de nevoile cotidiene, cercul lor de comunicare este familia, ei dispun de venituri încadrate în norme normale, își pot permite să ducă un trai cît de cît îndestulat, se răsfață de sărbători și posedă și anumite cunoștințe obținute în cadrul unui colegiu sau facultate. Se evidențiază și clasa de supraviețuitori, fiind în principal alcătuită din pensionari și șomeri. Stilul lor de viață este dictat în cea mai mare parte de veniturile pe care aceștia le posedă, ele fiind modeste nu le permit ca să trăiască bine. Aceștia duc lipsuri, totuși se observă o tendința de sărbători de a avea pe masă produse tradiționale, iar în fiecare zi se mulțumesc doar cu strictul necesar. Alegerea făcută de ei în ceea ce privește produsele alimentare, este de regulă raportată la preț, acesta fiind unicul indicator, neținînd cont de calitate, marcă sau pe mesaje promoționale. Printre cei analizați sau întîlnit și experimentatorii. Ei își formează un stil de viață propriu, caracteristic doar lor, fiind dictat de ultimile tendințe și mai mult implicînd aspirații personale decît influențe din partea factorilor externi. Aceștia sunt deschiși pentru noi schimbări, ei acceptă produse noi, nu le este frică de a încerca ceva neexperimentat, sunt deschiși la orice schimbare, sunt flexibili și își modelează dorințele în funcție de cerințele actuale.
Stilul de viață și tendințele de consum ale cumpărătorilor sunt niște elemente care descriu modul în care indivizii trăiesc, activitățile pe care ei le desfășoară, deciziile pe care aceștia le adoptă precum și totalitatea factorilor care influențează un comportament al consumatorului. În Republica Moldova tendințele de consum se bazează pe experiențe venite de peste hotarele țării, segmentele de consumatori încă nu s-au maturizat pe deplin pentru a crea de sine stătător anumite orientări. Tendințele în general sunt influențate de către prețuri precum și de venituri. Deși prețul nu ar trebui să influențeze în cea mai mare parte dorințele unui consumator și stilul lui de viață, la noi situația este nu chiar așa. Aceasta poate fi explicată că moldovenii nu au venituri înalte și pentru ei orice cheltuială se face cu o analiză deosebită. Se procură produsele alimentare care nu corepund cerințelor consumatorilor, dar satisfac prin preț.
III. IMPACTUL STILULUI DE VIAȚĂ ASUPRA STRATEGIILOR DE MARKETING
3.1.Impactul stilului de viață asupra produselor alimentare
Existența societății omenești, supraviețuirea și dezvoltarea acesteia necesită întrebuințarea regulată a produselor alimentare. Produsele alimentare prezintă o importanță vitală deoarece constituie hrana zilnică a oamenilor furnizînd necesarul de energie și substanțe nutritive. Pentru domeniul de marketing alimentele ca produs au dat naștere unui domeniu nou și anume al agromarketingului. Agromarkentingul reprezintă totalitatea activităților care contribuie la coordonarea producției, distribuției și promovării produselor agroalimentare în concordanță cu cererea consumatorului. Acest domeniu ar trebui să funcționeze într-un mod destul de complex și reglementat pentru ca să poată răspunde imediat cererii în cantitatea, calitatea și varietatea produselor pe care și le dorește consumatorul. Consumatorul este cel care își satisface fără dificultate necesitățile, dorințele și preferințele, acesta se datorează faptului că producătorii, cei ce prelucrează și furnizorii planifică și rezolvă pretutindeni problema delicată de ajustare a ofertei lor la schimbarea ofertei. Pentru ca un produs să fie considerat aliment este necesar ca el să întrunească următoarele: să conțină elemente nutritive, să satisfacă apetitul, să fie acceptat de segmentul vizat.
Comportamanetul de cumpărarea a produselor alimentare reprezintă o serie de particularități comparativ cu comportamentul de cumpărare a altor produse de consum. Achiziționarea produselor alimentare se face de regulă de o singură persoană din familie, însă consumul are loc de către întreaga gospodărie. Acest comportament manifestat este influențat de o serie de factori, aceștia pot fi grupați în factori interni și factori externi. Printre factorii interni care au influență asupra comportamentului de cumpărare sunt: vîrsta, sexul, mediul de trai, religia, venitul, statutul social, grupul de apartenență. O influență majoră a asupra comportamentului de procurare și întrebuințare a produselor alimentare o are stilul de viață, adică modul său de viață exprimat prin interese, opinii și activități care se regăsesc nemijlocit în factorii enumerați mai sus. Deoarece produsele deseori se procură de un singur membru din familie, ceilalți nu ajung în punctele de distribuție pentru a-și exprima gusturile și preferințele, astfel criteriile utilizate în aprecierea produselor alimentare diferă de la cei care le procură la cei care le utilizează.
Pentru a vedea care este impactul stilului de viață asupra procesului de procurare a produselor alimentare trebuie de analizat componentele acestuia aparte, și anume interesele, activitățile, opiniile, veniturile de care dispun cumpărătorii, vîrsta, cultura, religia, sex, mediul de trai, naționalitatea și etnia, starea socială, apartenența la un anumită clasă socială.
Unul dintre cele mai vizibil factor și cel mai decisiv în luare deciziei de achiziționare a unui produs alimentar este venitul de care dispune o anumită persoană. Familiile care au venituri ridicate își orientează consumul spre alimente mai costisitoare, ei au libertate în alegere, creativitatea meniului pe care aceștea îl prepară este vastă, însă familiile cu venituri reduse se axează pe produsele care au un grad scăzut de prelucrare, urmînd ca etapele de pregătire a acestora să se desfășoare în propria bucătărie. Familiile cu venituri modeste consumă de obicei produse cotidiene, netransformate din ele facînd parte laptele, ouă, legumele, iar alimentele transformate, în special cele de sărbătoare care au și un preț mai înalt sunt procurate mai rar. Gospodăriile care au un venit mediu procură cel mai des alimente care au un grad înalt de transformare, aceștia urmărind reducerea maximă a timpului și efortului alocat pentru prepararea hranei pe o parte și satisfacerea plăcerii de a gusta ceva neobișnuit pe de o altă parte. Alimentele achizițonate sunt în cantități mici și diversificate, consumul reprezentînd mai mult o plăcere decît o necesitate.
Cultura care întrunește obiceiurile, tradițiile și norme au un rol hotărîtor în consumul alimentar și în compotamentul de cumpărare. Cultura se referă la modele comportamentale, la idei și activități ale indivizilor care sunt prezente și stabile pe o perioadă scurtă de timp și au tendință de a se menține pe un termen mai îndelungat. Obiceiurile de consum alimentar se transmit de generație în generație și se păstrează de-a lungul timpului. În funcție de așezarea geografică, cultura diferă și cu dînsă diferă și consumul de produse alimentare. De exemplu cultura italiană se caracterizează prin procurarea abundentă a produselor făinoase cum ar fi macaroanele, spaghetele, pizza, de asemeanea la ei se observă tendința de consum a brînzeturilor, carnei de miel, orez, uleiului de măsline, citrice; în cultura rusească cele mai răspîndite produse alimentare procurate sunt carnea de porc, varză, ceapă, ceaiul rusesc, de asemenea la ei tradițional este și servirea bauturilor alcoolice, în special vodka; la englezi printre produsele cele mai des pocurate sunt produsele din carne, precum și ceaiuri de diverse tipuri; în cultura germană se vede o tendință deosebită în procurarea cărnii de porc, de vită, de pasăre, pește, untură de porc, cartofii; pentru români este caracteristic procurarea cerealelor cum ar fi meiul, orzul, porumbul, legumele și verdețurile; în cultura maghiară întîlnim așa produse ca carnea grasă de porc, slănina, carnea de gîscă, ardeiul iute; o interesantă gamă de produse se întîlnește în cultura orientală, aici cel mai frecvent se cumpără așa alimente ca ceapa, usturoiul, prazul, orezul, fasolea, bobul și lintea, carnea preferată este cea de pasăre, de oaie sau de berbec, carnea de porc este consumată mai puțin, se utilizează și fructele uscate ca nucile, arahidele, curmale, prunele. Produsele alimentare cele mai des achiziționate de către moldoveni sunt carnea de porc, de vită, de pasăre, brînză, smîntînă, malai, cartofi. Pentru Republica Moldova conform studiului efectuat pe eșantion este caracteristic și procurarea produselor tradiționale.
Un alt factor care influențează procurarea produselor alimentare este și religia. Religia are impact mai ales cînd merge vorba despre anumite limite, uneori ea interzice utilizarea anumitor produse sau băuturi. Consumul de asemenea este influențat calitativ și cantitativ cu ocazia anumitor sărbători. Ca exemplu elocvent care reflectă influența culturii asupra produselor alimentare îl întîlnim în religia islamică, unde se interzice consumul de carne de porc precum și băuturile alcoolice. În religia moldovenească pe perioada postului se interzice consumarea oricăror produse din carne, precum și a băuturilor alcoolice, mai des consumate fiind produsele de origine vegetală. Cu ocazia Paștelui crește consumul de carne de miel și ouă, iar la Crăciun carnea de porc este cel mai des procurată. De regulă sărbătorile atrag după sine și mese festive, iar la acestea se recurge la procurarea produselor diversificate.
Procurarea produselor alimentare este afectată și de vîrstă. La persoanele mai tinere se observă consumul de produse noi, iar la cei vîrstnici se întrebuințează mai des produsele tradiționale. Ca exemplu printre tineri este o tendință de procurare a produselor care se gatesc repede, sau produse gata preparate, în schimb la vîrstnici putem vedea un comportament de cumpărare orientat către consumul de substanțe care nu au efect negativ asupra sănătății, și o tendință de excludere din alimentație a zahărului, sare, alcool, a produselor care conțin multe grăsimi. Influența pe care o exercită vîrsta asupra produselor este una legată de timp, fiindcă o dată cu schimbarea acesteia, cu înaintare ei, se schimbă și gusturile, preferințele, activitățile, atitudinea consumatorului față de anumite produse, respectiv și tendințele de cumpărare a produselor vor diferenția.
Statutul social sau clasa socială influențează procurarea produselor alimentare. Cercetările efectuate în acest domeniu demonstrează că statutul social influențează pe termen lung comportamentul de cumpărare. Din acest sens putem să observăm diferențe ce țin de natura bunurilor procurate, precum și de locul de achiziționare a acestora, de sistemul de distribuție. Pentru persoanele din clasa socială superioară este caracteristic consumul de produse la un preț mai ridicat, în schimb pentru cei care au venituri mai mici se utilizează produsele alimentare tradiționale, cele care se gătesc acasă și au și un preț relativ mai jos. Pentru clasele superioare consumul este mai mult o plăcere, iar pentru cele inferioare o necesitate.
În Republica Moldova cel mai mult se preferă de a se procura diverse tipuri de produse ce aparțin producătorilor autohtoni, topul acestora îl putem urmări în figura 3.1.
Figura 3.1 Top cele mai cotate branduri de produse din Republica Moldova
Sursa: elaborat de autor în baza datelor Magenta Consulting
Potrivit datelor prezentate mai sus putem observa că pozițiile de vîrf le ocupă produsele autohtone, așa cum și au arătat rezultatele chestionarului efectuat. Populația preferă produsele fabricate la noi în țară avînd mai multă încredere în ele.
3.2 Formarea prețului produsului în funcție de stilul de viață a consumatorului
Legătura existentă dintre produs și consumator se face nemijlocit și prin intermediul prețului. Prețul este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a produsului, este instrumentul de recuperare a cheltuielilor suportate de către producător precum și plata pe care este nevoit să o înfăptuiască consumatorul pentru a beneficia de resursele necesare. Între produs și prețul acestuia se află o strînsă legătură, acesta fiind unul dintre elementele acorporale ale lui. Deși face parte din produs și nu poate exista fără acesta studiere și aplicarea lui este destul de importantă. Fiind un factor de influență direct asupra comportamentului consumatorului, acesta joacă un rol important în determinarea opțiunii de realizare a actului de cumpărare. Fiind un însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El vine ca un element de contact dintre produs și mediul căruia i se adresează, între oferta și cererea de mărfuri. Pe piață se întîlnește o varietate imensă în ceea ce privește nivelul prețului, pluralitatea formelor și aria acestuia de răspîndire este datorat dinamismului pieții, cerințelor consumatorului și nu în ultimul rînd de către stilul de viață pe care îl manifestă acesta. Prețul este o componentă a mixului de marketing dar, el comparativ cu celelalte trei componente, se află pe o poziție oarecum delicată. Această poziție se datorează faptului că el se formează de către întreprindere în interacțiune cu consumatorul, cu necesitățile acestuia dar și cu implicații și restricții care vin din partea statului.
Mecanismul de formare și de mișcarea a prețului cunoaște o mare varietate. În primul rînd această diferențiere se datorează faptului că există mai multe tipuri de economii de piață, și respectiv formarea lui este diferită pe fiecare segment. Un alt factor decisiv în formarea și manifestarea prețului îl are și consumatorul. Numărul consumatorilor, gradul acestora de concentrare și de organizare, manifestarea a atitudinilor și a opiniilor acestora duc la diversitatea metodelor și formelor de existență a prețului. Consumatorii find o masă largă, eterogenă, neorganizată, alcătuită din diverse persoane diferite după modul de gîndire și comportament confruntă metodele de alcătuire a prețului. Producătorii fiind cei care alimentează consumatorii încearcă să stabilească astfel de prețuri încît marfa lor să fie competitivă și să ducă la realizarea obiectivului principal și anume cel de obținere a profitului. Pe lîngă factorii enumerați mai sus, și anume producătorii, consumatorii, asupra formării prețului la produsele alimentare mai participă și alte elemente cum ar fi: condițiile naturale, situația generală a economiei, nivelul inflației, rata somajului, politicile promovate la nivelul statului, creșterea demografică, structura demografică a populației. Totuși generalizînd putem scoate în prim plan că prețul este o variabilă mai mult dictată de consumator, fiindcă el este principalul jucător de pe piață și de dînsul depinde gama de produse pe care le va achiziționa.
Produsele alimentare au fost și vor fi mereu unele dintre cele mai întrebate resurse de pe piață. Consumatorul mereu va cauta sa le procure, fiindcă ele au o întrebuințare largă și de ele depinde capacitatea organismului de a exista. Producătorul la rîndul lui va analiza și va aduce la dispoziția cumpărătorului cele mai variate produse, la prețuri diferite, diferite și după calitate dar și după cantitate. El se va orienta astfel încît ceea ce oferă să fie avantajos pentru consumator și să-i satisfacă necesitățile. Consumatorul fiind reprezentat de către ființa umană va manifesta dorințele și necesitățile acestuia în funcție de modul cum el gîndește, acționează și în ce împrejurimi trăiește, altfel spus el va acționa prin stilul lui de viață asupra produsului pe care-l va deține și nemijlocit și asupra prețului acestuia.
Stilul de viață manifestîntu-se la diverse segmente de consumatori în mod diferit acționează diferit și asupra prețului unui produs. Drept exemplu de acțiune pot servi diversitatea stilurilor de viață întîlnite într-o societate. Pentru supraviețuitori, ca segment de plecare, pentru că el alcătuiește majoritatea populației din Republica Moldova și pentru că resursele financiare de care dispune sunt practic egale cu minime, prețul este factorul decisiv în alegerea și procurarea unui produs alimentar. Această categorie întotdeauna va procura produse la cele mai mici prețuri chiar și dacă calitatea nu corespunde nivelul așteptat. Producătorul în acest caz va stabili un așa preț la produs încît să-l motiveze pe consumator să beneficieze de el. În cazul asta prețul nu va depăși nivelul acceptat de cumpărător fiind o creștere chiar și nesemnificativă a acestuia va recurge la refuz și atunci ambele părți vor suporta pierderi. De regulă supraviețuitorii merg la locuri special amenajate, numite piețe, pentru procurarea produselor agricole, aici vînzătorii sunt reprezentați de producători individuali, deseori care nu dețin licență de vînzare și achită doar taxa de piață și acest fapt permite celor doi să negocieze prețul de vînzare, acesta fiind o confruntare din cît este dispus unul să dea și altul să cedeze. O altă categorie de consumatori opus supraviețuitorilor sunt cei care au un stil de viață favorabil și anume ei sunt privelegiații. Aceștia au o putere de cumpărare mai mare, deoarece dispun și de resurse suficiente. Ei achiziționează produse alimentare doar de cea mai înaltă calitate, adică prețul pentru aceștia nu este o piedică. Achiziționarea se face în magazine specializate, în supermarketuri, locuri unde prețul este stabilit de către proprietar, și bineînțeles că nivelul acestuia este mai ridicat decît în piețe, justificîndu-se prin condițiile de vînzare dar și prin calitatea oferită. Produsele alimentare în cadrul acestor locuri sunt de o calitate superioară, fiindcă ele trebuie să atragă cumpărătorul, și prețul lor de realizare este format în așa fel ca să justifice așteptările ambelor părți. Vînzătorul de multe ori folosește diverse strategii de prezentare a prețului, de exemplu una dintre cele mai des folosite este prețul magic. Această strategie constă în formarea unui preț impar, cu o valoare imediat inferioară unui preț rotund cum ar fi 12,99 lei pentru un kg, sau o combinație de exemplu 45,99 lei pentru un kg. Acesta se consideră unul atractiv pentru client, fiindcă are o influență psihologică. Prețurile de acest timp mai sunt și însoțite de sloganuri de genul: "cumpărați acum", "numai 99,00 lei", "stoc limitat", "ocazie unică", "-20%, -30%, -50%", preț special, preț barat, preț vechi/preț nou, preț unic, preț-soc, avînd drept scop grăbirea deciziei de cumpărare. O altă categorie de cumpărători ar fi cei care au un stil de viață situate între cele două limite. Pentru ei prețul joacă și el un rol important, dar cîteodată își permit excepții. Ei acceptă și produse ale căror prețuri sunt mai mici dar și cele produse care au un preț mai ridicat, decizia depinde de situația precum și de resursele disponibile ale cumpărătorului. În acestă situație de multe ori cumpărătorul se resemnează cu prețul existent și doar uneori intervine în schimbarea acestuia.
Situații de influență a stilului de viață asupra produselor alimentare pot fi observate și pentru cei care optează pentru produse ecologice, sau pentru cei care duc un mod de viață sănătos sau cel puțin tind spre acesta. Consumul lor se caracterizează printr-o alegere de produse ecologice, produse care conțin mai puține substanțe nocive, cele care sunt crescute într-un mediu sănătos. Segmentul acesta este format dintr-un număr nu prea mare de persoane, și profitînd de aceasta realizatorii pot să stabilească prețuri mai înalte la aceste produse. Producătorul poate recurge la diverse metode ca să dicteze anumite prețuri pentru anumite categorii de clase sociale. De exemplu în magazine se practică coșul cu produse ale căror prețuri sunt mai mici, adică se oferă reduceri pentru anumite produse. Astfel de coș poate fi alcătuit de produse de primă necesitate, cum ar fi pîinea, sare, zahăr, uleiul, diverse fructe și legume; pentru ele se oferă un preț mai jos acesta fiind atractiv pentru cei nevoiași sau pentru pensionari, dar uneori așa o strategie poate atrage mult mai mulți cumpărători, deoarece profitînd de acestă situație aceștia pe lîngă aceste produse va mai alege ceva cu siguranță a cărui preț este deja mai mare, asftel avînd de cîștigat realizatorul.
Prețul este în primul rînd contravaloare unei mărfi și este ceea la ce va renunța cumpărătorul, astfel încît să fie satisfăcut. Stabilirea și legătura acestor două puteri este una strînsă, astfel încît influența unuia duce la fundamentarea celuilat. Cum își petrece consumatorul viața, cum acesta își definește modul de a acționa și de a petrece timpul liber atrage după sine și fixarea prețului pentru produsele alimentare care îi sunt indispensabile. Cumpărătorul prin puterea sa de decidere și de manifestare colaborează cu producătorul și împreună stabilesc prețul care este un indicator al nivelului de înțelegere dintre aceștia. Prețul ca fiind componetă a mixului de marketing este singura variabilă capabilă să producă venituri, celalte componente necesitînd doar de cheltuieli.
3.3. Definirea deciziilor de plasament influențate de stilul de viață a consumatorului
După cum s-a menționat în paragrafele precedente ale prezentei lucrări un factor destul de important și de care tot mai mult se ține cont în ultima perioadă este stilul de viață al consumatorului. Dat fiind că stilul de viață al oamenilor și obiceiurile lor se modifică peste tot în lume, formatele și ofertele magazinelor de distribuție de peste tot sunt, continuu, sub presiune. Consumatorii au devenit mult mai sensibili la calitate, în termeni de sănătate și siguranță, în special, stabilind sus ștacheta pentru cum și unde sunt prezentate produsele. Marketingul în problema plasamentului unui produs trebuie să cunoască următoarele aspecte: de unde doresc consumatorii să procure produsul, de unde cumpără acest tip de produs și de ce, este convenabilă sursa respectivă pentru consumator, este posibil de simplificat programul pentru a oferi consumatorului produsul printr-o nouă metodă, toate aceste pot fi rezolvate doar prin cunoașterea consumatorului, prin cunoașterea comportamentului acestuia dar și prin stilul de viață pe care el îl are. Distribuția și amplasarea anumitor puncte de realizare a produselor trebuie să fie în concordanță cu nevoile și dorințele consumatorului.
Finalizirea procesului de producție cu succes este legată și de ajungerea la destinație a produsului final pentru satisfacerea nevoilor acestuia. Traseul pe care îl parcurge marfa de la producător la consumator trebuie să fie astfel stabilit ca să aducă satisfacție maxim consumatorului. Acest traseu este alcătuit din mai multe componente și anume: producatorul, consumatorul, intermediarii care împreună formează canal de distribuție. Distribuția se referă la circuitul fizic și la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin între agenții de piață, la activități ale unei mase largi și eterogene de unități, aparținînd mai multor profile economice.
Legătura care se realizează dintre producător și consumator nu se limitează doar la rolul de intermediar, dimpotrivă ea își asumă responsabilitatea de exponent al preocupărilor acestora, informînd și influențînd atît pe producător dar și pe consumator, sporind astfel șansele vînzării produselor și satisfacerii cerințelor de consum. Distribuția produselor agricole și alimentare este un domeniu destul de complex datorită particularităților pe care le posedă producția agricolă.
Cei participanți la acest proces trebuie să cunoască modul în care consumatorul vrea să i se ofere produsul precum și de capacitățile acestuia de cumpărare. În cazul în care intermediarii sau participanții direcți la acest proces sunt cointeresați de realizarea cu succes a producției, studiile făcute de ei trebuie să fie îndreptate spre depistarea stilului de viață a cumpărătorului. Cei care au un stil de viață caracterizat prin resurse îndestulate precum și prin împlinire sufletească caută produsele calitative, cele care răspund cerințelor lor, pentru ei este importantă prospețimea, originalitatea precum și disponibilitatea acestora. În lumea modernă anume pentru acestă clasă au apărut și serviciile de livrare la domiciliu a produselor alimentare. Faptul că acest segment de consumatori sunt preocupați mai mult cu alte activități decît cele de umblat prin magazine după cumpărături și fiindcă situația financiară permite realizarea acestui capriciu cei care se ocupă de acest proces au un rol deosebit de important în alegerea produselor celor mai calitative precum și înțelegerea dorințelor și nevoilor acestora. Pentru consumatorii care situația nu permite livrarea produselor la domiciliu există locuri anumite magazine unde se comercializează diverse produse. Comerciantul este destul de reciptiv în această situație și pune la dispoziția consumatorului o gamă largă de produse, diversitatea referindu-se și la preț, și la calitate precum și la producătorul de unde provin acestea.
O influență directă asupra politicii de amplasare a stilului de viață nu putem cu precizitate să o definim. Fiind o parte componentă și una destul de importantă din comportamentul consumatorului ea influențează modul în care el își exteriorizează dorințele și necesitățile astfel încît participanții la procesul de distribuție fac tot posibilul să caute cele mai perfecte căi pentru a împăca ambele părți.
3.4. Semnificația stilului de viață în elaborarea strategiei de promovare
Promovarea este unul dintre cele mai importante componente a mixului de marketing, fiindcă succesul unei vînzări bune depinde și de cum este prezentată marfa astfel încît să fie atractivă pentru consumator. Politica de promovare este ca un pilon de sprijin a procesului de vînzare. Ca parte a mixului de marketing această este cea mai costisitoare, dar lipsa ei duce la apariția dificultăților în desfășurarea normală a relației dintre întreprindere – mediul extern. Consumatorul intern ca și clientul extern, în lipsa unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse și servicii sînt oferite pe piață, unde, cînd și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenților și preferințelor lor. Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători și comercianți, pe deo parte, și consumatori, pe dea altă parte. Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală o mare varietate sub raportul conținutului, formei de realizare, în funcție de aceste criterii activitățile promoționale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vînzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale, forțele de vînzare. La rîndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice.
Publicitatea este instrumentul cel mai utilizat în prezentarea bunurilor de larg consum, și mai ales a produselor alimentare. În genere utilizarea diverselor culori relevante are un rol important în influențarea cererii. Publicitatea este de natură emoțională, exploatînd prin aceasta resorturile psihologice ale individului. Această formă a publicității are un efect incontestabil în cazul produselor festive. Se poate utiliza, de asemenea, și publicitatea factuală cu preponderență în cazul produselor nutriționale, insistîndu-se pe conținutul în vitamine, minerale, fibre alimentare, ale produselor agroalimentare și a importanței lor pentru desfășurarea normală a proceselor metabolice. Această publicitate este îndreptată spre cei care tind să practice un stil sănătos de viață.
În ultima perioadă toți mai mulți cumpărători se stăruie să practice un stil de viață fără vicii și cu mai multe beneficii pentru sănătate. Astfel companiile care realizazează publicitatea țin cont de acest fapt și utilizează diverse metode de prezentare a produselor astfel încît să-i convingă pe consumatori că anume acestă marfă este pentru el. Deseori cei ce produc publicitatea se conduc de stilul de viață al consumatorului, respectiv ei o modelează după interesele și activitățile consumatorului. În elaborarea publicității se utilizează și diverse culori care au un impact psihologic asupra comportamentul de cumpărare. Negrul definește calități precum precizia, credibilitatea, puterea, intensitatea, profesionalismul sau acuratețea, fiind asociat, de cele mai multe ori, cu companii din domenii precum construcții, modă, financiar, marketing sau industrie. Verdele sugerează naturalețea, tinerețea, grija, educația, ecologia și este atribuit medicinei, științei, guvernelor, turismului sau resurselor umane. Albastrul inspiră credibilitate, curățenie, concentrare, profesionalism, putere, fiind destinat medicinei, îngrijirii sănătății, domeniului high-tech, informației tehnologiei sau corporațiilor. Produsele încearcă astfel să-și atribuie sau să împrumute diverse puncte forte ale culorilor. Femeile sunt atrase de culori precum albastru, violet sau verde, dar nu apreciază portocaliul, maroul sau griul. Pe de altă parte, bărbații apreciază mai mult albastrul, verdele și negrul, dar detestă maroul, portacaliul sau mov. Pentru produsele alimentare cel mai des utilizat este culoarea verde și roșu deoarece ele au menirea de a atrage atenția asupra ceea ce este prezentat.
Cel mai efectiv mod de prezentare a produselor este prin intermediul TV dar și prin intermediul panourilor publicitare. Prin intemediul televiziunii sunt șanse mai mari ca această să fie observată deoarece majoritatea consumatorilor utilizează această sursă de informare. La fel de reușite sunt și panourile publicitare, mai ales cele care sunt amplasate în locurile aglomerate, care oferă posibilitatea unui număr mai mare de cumpărători să le observe. Succesul lor este legat de culoarea lor precum și de mesajul promoțional care este prezent. Consumatorul chiar și inconștient va atrage atenția asupra lui și va memoriza produsul respectiv, astfel existînd șansa că intrînd într-un magazin el va căuta să-l achiziționeze.
O altă metodă apărută tot reeșind din stilul de viață al consumatorului este teleshopingul. Teleshopingul este perceput de consumator ca o metodă simplă de beneficiu a unui produs. Prin intermediul lui consumatorul ia cunoștință cu caracteristicile produsului, prețul lui și a metodei de livrare. Deseori prin această metodă sunt procurate suplimentele alimentare. Un minus al acestei metode este că oamenii nu au încredere deplină în produsele care apar, ei nu pot fi siguri în calitatea lor și în privința că ele vor fi aduse la destinație.
Supravițuitorii, cei deschiși spre inovație, conformiștii, cei care au un stil de viață împlinit, realizatorii prin sfera lor de activitate, prin modul de a gîndi și de a expune în exterior toate trăirile precum și necesitățile influențează mai mult sau mai puțin modul în care producătorii își vor prezenta produsele, cum acestea vor fi acceptate și ulterior cumpărate.
Concluzii și recomandări
Economia modernă se caracterizează printr-o corelație strînsă și reciprocă dintre cei care produc și cei care consumă. Succesul unora depinde de necesitățile altora. Consumatorul este figura principală în acest joc. Anume el prin capacitatea lui de a gîndi și de a-și manifesta preferințele pune în mișcare producătorul pentru a materializa aceste necesități. Consumatorul se caracterizează și printr-un anumit comportament. Marketingul de astăzi își concentrează cercetările pentru a descoperi comportamentul pe care îl manifestă consumatorul, fiindcă anume prin el pot fi descoperite tendințele viitoare în consum. Comportamentul consumatorului se compune din mai multe elemente, unul din el fiind stilul de viață. Stilul de viață reprezintă modul în care consumatorul gîndește, acționează și totalitatea opiniilor și a intereselor acestuia.
Conceptul de stil de viață este unul dintre cele mai studiate, în condițiile în care omenirea se schimbă cu o viteză uimitoare respectiv și stilul de viață se modifică. Cercetătorii caută să definească acest concept și să descopere adevărata lui esență, caută să descopere factorii care îl influențează, precum și modul în care acesta se manifestă și interacționează cu celelalte componente ale marketingului. Stilul de viață este compus din activități, opinii, interese, preferințe, atitudini, el este influențat de diverși factori ca: familia, cultura, mediul social, mediul cultural, mediul demografic, situația economică din țară, motivațiile, trăirile pesronale, emoțiile. Stilul de viață este modul în care un consumator este deprins să-și ducă traiul, influențat de factorii de natură diferită.
Pe parcursul anilor, în urma modificărilor care au avut loc în economie, au apărut diverse metode de studiere ale stilului de viață. Cele mai răspîndite și mai cunoscute sunt: metoda AIO, metoda VALS, metoda LOV. Metoda AIO cercetează stilul de viață prin prisma activităților, opiniilor și intereselor pe care le manifestă consumatorul. Respondenților li se adresează întrebări specifice pentru depistarea principalelor activități, opinii și interese ale consumatorului, respectiv în urma rezultatelor obținute poate fi apreciat stilul de viață al acestuia. Metoda VALS care este una dintre cele mai populare vine prin divizarea consumatorilor în anumite segmente pe baza resurselor de care aceștia dispun. Această metodă a fost folosită pentru divizarea populației americane, și mai apoi preluată și de către alte state, folosindu-se aceleași principii doar adaptate la situația din locul respectiv. Metoda VALS a evoluat în timp, astfel a fost creată una nouă și anume VALS 2. Sistemul VALS 2 identifică și analizează opt segmente de persoane: orientate spre împlinire, orientate spre credințe, spre actualizare, spre realizare, spre luptă, spre supraviețuire, spre experimentare, orientate spre practic. Acest sistem este unul mai performant, el permite de a segmenta categoriile de consumatori luînd în considerație mai multe criterii. O altă metoda la fel de des răspîndită, ca o alternativă al sistemului VALS este LOV. Metoda solicită respondenților să aprecieze conform propriului resort afectiv șapte afirmații extrase din Scala valorilor Rokeach.
Toate aceste metode sunt utilizate pentru a descrie stilul de viață al consumatorilor, care este destul de important în marketing. După el pot fi definite categoriile de consumatori, cum aceștia vor reacționa la anumite produse, care vor fi alegerile lor, cum vor aprecia produsele, în ce cantități le va achiziționa, cum va produce producătorul, în ce condiții și care vor fi următoarele tendințe de consum.
Tendințele de consum sunt preferințele viitoare ale unui consumator în ceea ce privește produsele pe care le va achiziționa. Tendințele de consum prind contur în ultima perioadă tot mai mult și mai mult, acest fapt se datorează schimbărilor care au loc în viața unui consumator dar și în economie. Studiind și analizînd preferințele consumatorului dar și necesitățile acestuia producătorul trebuie să-și prognozeze viitoarele produse astfel încît acestea să fie competitive și solicitate. Principalele tendințe de consum în ultima perioadă sunt cele de a consuma produse alimentare autohtone, produse alimentare ecologice, de a consuma mai multe fructe și legume și mai puțină carne, de a duce un mod de viață sănătos cu alimente bogate în vitamine și minerale.
În vederea studierii stilului de viață și a tendințelor de consum a fost elaborat un chestionar ce conțin întrebări de diverse tipuri menite să descopere modul în care un cumpărător gîndește și procură. Pentru aceasta au fost interogați 50 respondenți într-un supermarket, aceștia avînd niveluri diferite de venituri, vîrstă diferită, ocupație și sex. Studiul a scos la iveală că cumpărătorii care au venituri mai mici cumpără doar produse care sunt mai ieftine și nu corepund unui grad înalt al calității. Aceștia preferă produsele care sunt accesibile conform resurselor pe care le posedă, și doar de anumite sărbători își permit produse alimentare mai scumpe. Din această categorie fac parte pensionarii, șomerii, studenții, persoanele care nu au o sursă de venit permanentă, ei trăind doar din ceea ce li se oferă din partea statutului și familiei. O altă categorie de consumatori sunt cei care dispun de resurse într-o cantitate mai mare. Ei își permit să procure produse mai costisitoare, la un preț mai înalt și de o calitate superioară. Ei nu se conduc de preț atunci cînd merg la cumpărături, tot ce este important pentru dînșii este calitatea și preferințele acestora. De regulă din aceste categorii fac parte persoanele de vîrsta cuprinsă între 30-45 ani, cele care au studii de specialitate și care au un serviciu bine plătit. Ei își manifestă comportamnetul de cumpărare ținînd cont de religie, de clasă socială, de apartenența la anumite grupări.
Consumatorii din Republica Moldova pot fi caracterizați în cea mai mare parte ca aparținînd la categoria supraviețuitorilor, deoarece ei trăiesc fiecare zi luptînd pentru supraviețuire, avînd ca armă venituri mici împotriva prețurilor mari.
Stilul de viață servește ca fundament pentru elaborarea celor 4 P ai mixului de marketing, produs, preț, plasament și promovare. Consumatorii fiind principalii actori de pe piață, ghidează mersul ei, precum și tendințele acesteia. Fiecare componentă este influențată de stilul de viață, ca parte componentă a comportamentului consumatorului. Produsul se referă la totalitatea produselor alimentare preferate de cumpărător în funcție de vîrstă, cultură, religie, gusturi gastronomice, mediul de trai. Prețul este unul dintre elementele esențiale în alegerea unui produs, cu cît ele este mai mare cu atît șansele de vînzare sunt mai mici și invers, aici rolul primordial îl joacă veniturile populației și capacitatea lor de cumpărare. Plasamentul este locul de vînzare precum și căile de distribuție a produselor. Promovarea aduce prin sine modul în care se expun produsele prin diverse metode pentru a cointeresa cumpărătorul în a le procura. Pentru a armoniza legătura dintre stilul de viață și mixul de marketing au fost elaborate următoarele recomandări:
Producătorii autohtoni trebuie să facă cercetări de vigoare pentru a depista stilul de viață al cumpărătorilor, să acorde o atenție deosebită în finanțarea cercetărilor pentru descoperirea acestuia.
Produsele scoase la vînzare trebuie să fie competitive, să corespundă standardului de calitate, să fie vîndute la un preț corespunzător.
Principalele tendințe de consum sunt direcționate spre alegerea produselor ecologice, a produselor cu un grad scăzut de substanțe nocive, respectiv eforturile producătorilor trebuie să fie orientate spre cultivarea acestora sau producerea lor.
Producătorul trebuie să-și expună marfa în spații unde sunt în apropierea consumatorului, să deschidă locuri de desfacerea a mărfurilor și în zona rurală, să organizeze piețe de comercilizare a produselor autohtone, deoarece în ultima perioadă acestea sunt tot mai mult cerute de consumator.
Pentru marfa pe care o aduc pe rafturi, producătorii trebuie să stabilească un preț care convine diverselor categorii de consumatori, trebuie să analizeze veniturile disponibile și să nu exagereze dacă doresc să obțină profit.
Promovarea produselor alimentare trebuie să fie mai răspîndită, în comparație cu alte produse, adică să fie difuzată mai des la TV, radiou prin intermediul publicității și a panourilor informative, trebuie să se accentueze importanța lor în consum și să fie însoțite de mesaje atractive.
Publicitatea produselor trebuie să fie una care stimulează consumatorul în a duce un mod de viață sănătos consumînd produse sănătoase.
Indiferent de medii, de vîrstă, de ocupație, de venituri consumatorii sunt oameni, ei au activități, interese și opinii precum și tendințe care alcătuiesc stilul de viață care are un rol important în markenting și în economie în general.
Bibliografie
ACTE NORMATIVE
Lege privind protecția consumatorilor: nr.105 din 13.03.2003. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. 2003, nr. 126-131, 507.
MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI
BLYTHE, Jim. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. București: Editura Teora, 1998. ISBN 797.
BOIER, Rodica. MARKETING, COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. Iași: Editura GRAPHIX. 1994. ISBN 973-9193-03-3.
BOIER, R., BUCUR-SABO M., MEDRIHAN G. MARKETING. Iași: Editura Gama, 1997. ISBN 973-97937-3-8.
CĂTOIU, I., TEODORESCU, N. Comportamentul Consumatorului, Teorie și Practică. București: Editura Economică, 1997. ISBN 973-9198-98-8.
CĂTOIU, I., TEODORESCU, N. Comportamentul Consumatorului, Abordare Instrumentală. București: Editura Uranus, 2001. 69 p. ISBN 973-9021-48-4.
FLORESCU, C., BALAURE, V., BOBOC, Șt., CĂTOIU, I., OLTEANU V., POP, N. Al. Marketing. București: Editura Marketer, 1992.
FLORIAN, V., RUSU, M., ȘTEFĂNESCU, S. L., DUMITRAȘCU, M., PANAIT, R. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ECOLOGICE: DETERMINANȚI SOCIO-ECONOMICI. București: Editura ARVIN PRESS, 2005. ISBN 973-7849-50-7.
KOTLER, Philip. Managementul Marketingului, Editia a IV-a, București: Editura Teora. 2005. 205 p. ISBN 1-59496-025-9.
KOTLER, Philip. Conform lui Kotler. Cea mai importantă autoritate în marketing îți răspunde la întrebări. București: Editura BRANDBUILDERS, 2006. ISBN 973-87488-6-0.
MANOLE, Victor. Agromarketing. București : Editura ASE , 2001. ISBN 9735940604.
MANOLE, V., STOIAN, M. Marketing. București : Editura ASE , 2004. ISBN 9735944715.
MORARIU, D., PIZMAȘ, D. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, dileme, realități, perspective. Deva: Editura Bibliofor, 2001. ISBN: 973-9411-39-8.
PASCU, Rodica. Publicitate și comportamentul consumatorului. Sibiu: Editura Universității Lucian Blaga, 2010. 8 p. ISBN 978-973-739-965-6.
TECĂU, Alina Simona. Comportamentul consumatorului, O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului. București: Editura Universitară, 2013. 111 p. ISBN 978-6065-91-622-7.
ȚIMIRAȘ, Laura Cătălina. MARKETING AGROALIMENTAR. Bacău: Editura Alma Mater, 2012. ISBN 978-606-527-182-1.
VASILE, Marian. Stiluri de viață în România postcomunistă. Iași: Editura Lumen, 2010. 193 p. ISBN 978-973-166-238-1.
АЛЕШИНА, И.В. Поведение потребителей. Москва: Экономистъ, 2006. ISBN 5-98118-174-5.
ВОРОНКОВА, О.В. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Тамбов: Издательство ФГБОУ ВПО ТГТУ, 2012. ISBN 978-5-8265-1149-7.
ЭНДЖЕЛ, Д. Ф., Блэкуэлл, Р. Д., Миниард, П. У. Поведение потребителей. Санкт-Петербург: Питер, 1999. ISBN 5-314-00093-8.
КОЗЫРЕВ, А. A. Мотивация потребителей. Издательство Михайлова В. А. 2003. ISBN 5-8016-0206-2.
ARTICOLE DIN EDIȚII PERIODICE
KRISHAN, Jayasree. Lifestyle – A Tool for Understanding Buyer Behavior. Int. Journal of Economics and Management 5(1): 283 – 298. 2011. ISSN 1823 – 836X.
SATHISH, S., RAJAMOHAN, DR. A. CONSUMER BEHAVIOUR AND LIFESTYLE MARKETING. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research. Vol.1 Issue 10. 2012. ISSN 2277 3622.
URBONAVIČIUS, Sigitas, KASNAUSKIENĚ, Gindra. New Applications of a Traditional Psychographic Segmentation Concept. ENGINEERING ECONOMIC. No 5 (45). 2005. ISSN 1392-2785.
RESURSE ELECTRONICE
NEGRUȚA, Ala. Veniturile și cheltuielile populației în anul 2013. Biroul Național de Statistică [online]. 2014. [citat 1 apr. 2014]. Disponibil: http://www.statistica.md/ newsview.php?l=ro&idc=168&id=4355.
SHOHAM, A., FLORENTHAL, B., ROSE, G., KROPP, F. Differences in Value Importance: the Impact of Age and Gender in the Israeli Population. Association for Consumer Research [online]. 2014. [citat 10 mar. 2014]. Disponibil: http://www.acrwebsite.org/ search/view-conference-proceedings.aspx?Id=8196.
SVEȚ, Margareta. Evoluția prețurilor de consum în Republica Moldova în luna martie 2014. Biroul Național de Statistică [online]. 2014. [citat 12 apr. 2014]. Disponibil: http://www.statistica.md/newsview.php?l=ro&id=4368&idc=168.
URSU, Victor. Cât scot moldoveni din buzunar pentru alimente, în comparație cu alte state europene?. Capital Market [online]. 2013, nr. 26 (497) [citat 1 mar. 2014]. Disponibil: http://capital.market.md/ro/content/c%C3%A2t-scot-moldoveni-din-buzunar-pentru-alimente-%C3%AEn-compara%C5%A3ie-cu-alte-state-europene.
Anexa 1.
Chestionar nr. ………….
Data…………………………
CHESTIONAR
Bună ziua! Mă numesc Jizdan Veaceslav, sunt student anul 3 la Academia de Studii Economice și în vederea realizării tezei de licență aș fi recunoscător dacă mi-ați acorda cîteva minute pentru a răspunde la următoarele întrebări. Vă asigur că răspunsurile dvs. sunt foarte importante și vor rămâne confidențiale urmând a fi utilizate în scopul cercetării:
După părerea dumneavoastră ce reprezintă un consum ?
O modalitate de evidențiere a statutului social
Un mod de integrare în societate
O modalitate de satisfacere a aspirațiilor personale
Cine vă influențează decizia de achiziționare a unui produs alimentar ?
Familia
Prietenii
Societatea
Publicitatea
Propriile necesități
Alte motive. Care anume ?……………..
Cît de des obișnuiți să procurați produse alimentare ?
În fiecare zi
În fiecare săptămînă
O dată în lună
Obișnuiesc să procur ori de cîte ori am nevoie
Cu cine obișnuiți să mergeți la cumpărături:
Cu familia
De obicei o fac singur
Cu prietenii
Nu fac eu cumpărături
Cît obișnuiți să cheltuiți pentru procurarea produselor alimentare mergînd o dată la cumpărături ?
De la 100 – 300 lei
De la 300 – 500 lei
De la 500 – 800 lei
De la 800 – 1000 lei
Altă sumă. Care ?…………..
De obicei de unde procurați produse alimentare ?
La piață
La supermarket
Depinde de situație
Alt loc. Unde ?…………..
În timpul sărbătorilor obișnuiți să procurați produse tradiționale ?
Da
Nu
La procurarea unui produs alimentar poziționarea acestora pe rafturi vă influențează ?
Da
Nu
Cînd apare un produs nou pe piață, sunteți tentați să-l procurați ?
Da
Nu
Procur doar produse deja testate
Apreciați influența următorilor factori asupra procurării produselor alimentare, prin bifare:
Cum credeți produsele ecologice sunt mai benefice pentru sănătatea dumneavoastră ?
Da, de ce ?…………
Nu, de ce ?…………
În ce măsură sunteți de acord cu afirmația ,,Procur produse autohtone, deoarece tind să susțin producătorul autohton” ?
În mare măsură 5 4 3 2 1 În mică măsură
Ați fi dispus să plătiți un preț mai mare pentru produsele autohtone, doar pentru că sunt mai ecologice, dacă da, cît anume ?
Da
5 %
10 %
25 %
Nu, de ce ?………..
Cum apreciați raportul preț-calitate pentru produsele alimentare:
f. redus redus mediu mare f. mare
Sexul:
Feminin
Masculin
Vârsta dvs. :
18 – 29 ani
30 – 49 ani
40 – 49 ani
50 – 65 ani
peste 65 ani
Care este venitul dumneavoastră lunar ?
Sub 1000 lei
Între 1000 – 3000 lei
Între 3000 – 5000 lei
Peste 5000 lei
Mediul în care locuiți dumneavoastră:
Rural
Urban
Ocupația dvs. actuală este ?
Elev / student
[anonimizat](ă)
Care este ultima formă de învățămînt care a-ți absolvit-o:
Școală generală
Liceu
Facultate / colegiu
Studii postuniversitare
Date de identificare:
Nume/Prenume :
Nr telefon: Vă mulțumesc!
Bibliografie
ACTE NORMATIVE
Lege privind protecția consumatorilor: nr.105 din 13.03.2003. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. 2003, nr. 126-131, 507.
MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI
BLYTHE, Jim. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. București: Editura Teora, 1998. ISBN 797.
BOIER, Rodica. MARKETING, COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. Iași: Editura GRAPHIX. 1994. ISBN 973-9193-03-3.
BOIER, R., BUCUR-SABO M., MEDRIHAN G. MARKETING. Iași: Editura Gama, 1997. ISBN 973-97937-3-8.
CĂTOIU, I., TEODORESCU, N. Comportamentul Consumatorului, Teorie și Practică. București: Editura Economică, 1997. ISBN 973-9198-98-8.
CĂTOIU, I., TEODORESCU, N. Comportamentul Consumatorului, Abordare Instrumentală. București: Editura Uranus, 2001. 69 p. ISBN 973-9021-48-4.
FLORESCU, C., BALAURE, V., BOBOC, Șt., CĂTOIU, I., OLTEANU V., POP, N. Al. Marketing. București: Editura Marketer, 1992.
FLORIAN, V., RUSU, M., ȘTEFĂNESCU, S. L., DUMITRAȘCU, M., PANAIT, R. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ECOLOGICE: DETERMINANȚI SOCIO-ECONOMICI. București: Editura ARVIN PRESS, 2005. ISBN 973-7849-50-7.
KOTLER, Philip. Managementul Marketingului, Editia a IV-a, București: Editura Teora. 2005. 205 p. ISBN 1-59496-025-9.
KOTLER, Philip. Conform lui Kotler. Cea mai importantă autoritate în marketing îți răspunde la întrebări. București: Editura BRANDBUILDERS, 2006. ISBN 973-87488-6-0.
MANOLE, Victor. Agromarketing. București : Editura ASE , 2001. ISBN 9735940604.
MANOLE, V., STOIAN, M. Marketing. București : Editura ASE , 2004. ISBN 9735944715.
MORARIU, D., PIZMAȘ, D. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, dileme, realități, perspective. Deva: Editura Bibliofor, 2001. ISBN: 973-9411-39-8.
PASCU, Rodica. Publicitate și comportamentul consumatorului. Sibiu: Editura Universității Lucian Blaga, 2010. 8 p. ISBN 978-973-739-965-6.
TECĂU, Alina Simona. Comportamentul consumatorului, O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului. București: Editura Universitară, 2013. 111 p. ISBN 978-6065-91-622-7.
ȚIMIRAȘ, Laura Cătălina. MARKETING AGROALIMENTAR. Bacău: Editura Alma Mater, 2012. ISBN 978-606-527-182-1.
VASILE, Marian. Stiluri de viață în România postcomunistă. Iași: Editura Lumen, 2010. 193 p. ISBN 978-973-166-238-1.
АЛЕШИНА, И.В. Поведение потребителей. Москва: Экономистъ, 2006. ISBN 5-98118-174-5.
ВОРОНКОВА, О.В. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Тамбов: Издательство ФГБОУ ВПО ТГТУ, 2012. ISBN 978-5-8265-1149-7.
ЭНДЖЕЛ, Д. Ф., Блэкуэлл, Р. Д., Миниард, П. У. Поведение потребителей. Санкт-Петербург: Питер, 1999. ISBN 5-314-00093-8.
КОЗЫРЕВ, А. A. Мотивация потребителей. Издательство Михайлова В. А. 2003. ISBN 5-8016-0206-2.
ARTICOLE DIN EDIȚII PERIODICE
KRISHAN, Jayasree. Lifestyle – A Tool for Understanding Buyer Behavior. Int. Journal of Economics and Management 5(1): 283 – 298. 2011. ISSN 1823 – 836X.
SATHISH, S., RAJAMOHAN, DR. A. CONSUMER BEHAVIOUR AND LIFESTYLE MARKETING. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research. Vol.1 Issue 10. 2012. ISSN 2277 3622.
URBONAVIČIUS, Sigitas, KASNAUSKIENĚ, Gindra. New Applications of a Traditional Psychographic Segmentation Concept. ENGINEERING ECONOMIC. No 5 (45). 2005. ISSN 1392-2785.
RESURSE ELECTRONICE
NEGRUȚA, Ala. Veniturile și cheltuielile populației în anul 2013. Biroul Național de Statistică [online]. 2014. [citat 1 apr. 2014]. Disponibil: http://www.statistica.md/ newsview.php?l=ro&idc=168&id=4355.
SHOHAM, A., FLORENTHAL, B., ROSE, G., KROPP, F. Differences in Value Importance: the Impact of Age and Gender in the Israeli Population. Association for Consumer Research [online]. 2014. [citat 10 mar. 2014]. Disponibil: http://www.acrwebsite.org/ search/view-conference-proceedings.aspx?Id=8196.
SVEȚ, Margareta. Evoluția prețurilor de consum în Republica Moldova în luna martie 2014. Biroul Național de Statistică [online]. 2014. [citat 12 apr. 2014]. Disponibil: http://www.statistica.md/newsview.php?l=ro&id=4368&idc=168.
URSU, Victor. Cât scot moldoveni din buzunar pentru alimente, în comparație cu alte state europene?. Capital Market [online]. 2013, nr. 26 (497) [citat 1 mar. 2014]. Disponibil: http://capital.market.md/ro/content/c%C3%A2t-scot-moldoveni-din-buzunar-pentru-alimente-%C3%AEn-compara%C5%A3ie-cu-alte-state-europene.
Anexa 1.
Chestionar nr. ………….
Data…………………………
CHESTIONAR
Bună ziua! Mă numesc Jizdan Veaceslav, sunt student anul 3 la Academia de Studii Economice și în vederea realizării tezei de licență aș fi recunoscător dacă mi-ați acorda cîteva minute pentru a răspunde la următoarele întrebări. Vă asigur că răspunsurile dvs. sunt foarte importante și vor rămâne confidențiale urmând a fi utilizate în scopul cercetării:
După părerea dumneavoastră ce reprezintă un consum ?
O modalitate de evidențiere a statutului social
Un mod de integrare în societate
O modalitate de satisfacere a aspirațiilor personale
Cine vă influențează decizia de achiziționare a unui produs alimentar ?
Familia
Prietenii
Societatea
Publicitatea
Propriile necesități
Alte motive. Care anume ?……………..
Cît de des obișnuiți să procurați produse alimentare ?
În fiecare zi
În fiecare săptămînă
O dată în lună
Obișnuiesc să procur ori de cîte ori am nevoie
Cu cine obișnuiți să mergeți la cumpărături:
Cu familia
De obicei o fac singur
Cu prietenii
Nu fac eu cumpărături
Cît obișnuiți să cheltuiți pentru procurarea produselor alimentare mergînd o dată la cumpărături ?
De la 100 – 300 lei
De la 300 – 500 lei
De la 500 – 800 lei
De la 800 – 1000 lei
Altă sumă. Care ?…………..
De obicei de unde procurați produse alimentare ?
La piață
La supermarket
Depinde de situație
Alt loc. Unde ?…………..
În timpul sărbătorilor obișnuiți să procurați produse tradiționale ?
Da
Nu
La procurarea unui produs alimentar poziționarea acestora pe rafturi vă influențează ?
Da
Nu
Cînd apare un produs nou pe piață, sunteți tentați să-l procurați ?
Da
Nu
Procur doar produse deja testate
Apreciați influența următorilor factori asupra procurării produselor alimentare, prin bifare:
Cum credeți produsele ecologice sunt mai benefice pentru sănătatea dumneavoastră ?
Da, de ce ?…………
Nu, de ce ?…………
În ce măsură sunteți de acord cu afirmația ,,Procur produse autohtone, deoarece tind să susțin producătorul autohton” ?
În mare măsură 5 4 3 2 1 În mică măsură
Ați fi dispus să plătiți un preț mai mare pentru produsele autohtone, doar pentru că sunt mai ecologice, dacă da, cît anume ?
Da
5 %
10 %
25 %
Nu, de ce ?………..
Cum apreciați raportul preț-calitate pentru produsele alimentare:
f. redus redus mediu mare f. mare
Sexul:
Feminin
Masculin
Vârsta dvs. :
18 – 29 ani
30 – 49 ani
40 – 49 ani
50 – 65 ani
peste 65 ani
Care este venitul dumneavoastră lunar ?
Sub 1000 lei
Între 1000 – 3000 lei
Între 3000 – 5000 lei
Peste 5000 lei
Mediul în care locuiți dumneavoastră:
Rural
Urban
Ocupația dvs. actuală este ?
Elev / student
[anonimizat](ă)
Care este ultima formă de învățămînt care a-ți absolvit-o:
Școală generală
Liceu
Facultate / colegiu
Studii postuniversitare
Date de identificare:
Nume/Prenume :
Nr telefon: Vă mulțumesc!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetarea Stilului DE Viata Si A Tendintelor DE Consum A Consumatorilor DIN Republica Moldova (ID: 137497)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.