. Cercetarea Selectiva In Studiul Pietei Tigarilor Lights In Municipiul Bucuresti

Economie

. Cercetarea Selectiva In Studiul Pietei Tigarilor Lights In Municipiul Bucuresti

Byadmin ianuarie 1, 2024

Introducere

Orientarea de marketing a activității unei firme are drept scop cunoașterea și anticiparea mutațiilor care au loc în mediul ei ambiant și, în special în cadrul componentei esențiale a acestui mediu – piața.

Marketingul permite orientarea activităților unei firme în funcție de nevoile pieței, având la bază un sistem informațional care sesizează rapid orice schimbare a consumatorilor, cumpărătorilor sau concurenței. Rapiditatea cu care firma se adaptează la cerințele pieței reprezintă cheia succesului său.

Pentru realizarea acestui scop au luat naștere cercetările de marketing, care se bazează pe o serie de concepte, metode și tehnici de științifice de investigare, metodele și tehnicile oferite de statistică fiind o componentă esențială a acestora.

Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care firma obține datele necesare sistemului ei informațional de marketing. Acestea utilizează instrumente statistice pentru colectarea și prelucrarea datelor, investigarea și analiza fenomenelor care interesează la un moment dat, având drept scop procurarea informațiilor destinate rezolvării problemelor de marketing ale organelor de decizie.

Prospectarea pieței este esențială pentru:

asigurarea desfacerii produselor pe piața internă și externă;

fundamentarea programării unei publicități eficiente;

obținerea informațiilor privind satisfacția sau insatisfacția clienților în privința prestării unor servicii;

fundamentarea și justificarea micro și macroeconomică a investițiilor;

programarea microeconomică a profitabilității pe un orizont temporal întins.

Se poate afirma că prospectarea pieței este vitală pentru bunul mers al activității desfășurate de orice agent economic.

Statistica joacă un rol foarte important în cadrul cercetărilor de marketing, instrumentele statistice intervenind în multe etape ale unei cercetări privind prospectarea pieței: în faza elaborării programului de cercetare (când datele sunt culese pe bază de sondaje) și în faza de analiză și interpretare a rezultatelor (când instrumentele statistice sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing). Dintre instrumentele oferite de statistică des uzitate în procesul de prospectare a pieței amintim:

tabelele de frecvență simplă;

testarea semnificației diferențelor dintre medii;

tabelele de contingență;

analiza varianței;

tehnicile corelației și regresiei;

analiza covarianței;

analiza discriminantă;

analiza factorială;

analiza grupurilor;

analiza canonică;

scalarea multidimensională.

Lucrarea de față își propune prospectarea pieței țigărilor prin utilizarea unora dintre metodele și tehnicile înfățișate anterior. Prelucrarea datelor s-a făcut cu ajutorul produselor software Microsoft Excel și Statistica 4.5.

CAPITOLUL 1. Conținutul Cercetărilor de Marketing

Conceptul și utilitatea Cercetărilor de Marketing

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în cãutarea succesului. La acesta din urmã contribuie mai mulți factori: strategie competitivã, angajații implicați total în munca lor, sisteme informaționale corespunzãtoare, implementare pe mãsurã. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã cãtre client și desfãșoarã numeroase activitãți de marketing.

Personalul firmelor se dedicã cunoașterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piețe bine studiate. Fiecare angajat este motivat sã ofere clienților bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioarã.

Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din țãrile puternic dezvoltate economic ci, și în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizații din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor, marketingul s-a rãspândit cel mai rapid printre firmele producãtoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producãtoare de bunuri de consum îndelungat și printre firmele producãtoare de echipamente industriale.

În ultimele decenii și firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recentã categorie de întreprinzãtori care și-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesioniștilor – avocați, contabili, medici, arhitecți, etc – care au început sã-și promoveze serviciile și sã practice o politicã de preț agresivã.

În România, chiar si numai intuitiv, multe firme aplicã principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfãșoarã activitãți de marketing.

În viziunea marketingului, firma trebuie sã-și orienteze atenția spre mediul extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social, sã-și sincronizeze activitatea cu dinamismul și direcțiile evoluțiilor acestui mediu. În aceastã situație, nevoia de informații este din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informațiile sunt astãzi considerate ca fiind o componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane, financiare și materiale ale acesteia.

Pentru a nu rãmâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie sã se concretizeze într-un ansamblu de activitãți practice care sã conducã, în final, la obținerea unor produse și servicii corespunzãtoare cerințelor pieței, nevoilor de consum ale indivizilor. Punctul de plecare îl va constitui, în astfel de activitãți, cunoașterea cerințelor care urmeazã a fi satisfãcute, a dimensiunilor și structurii lor, a distribuției acestora în timp și spațiu. Acest proces, de investigare a cerințelor și de identificare a modalitãților de satisfacere a acestora constituie obiectul de activitate al cercetărilor de marketing.

Conceptul care stã la baza activitãții de marketing este acela de nevoie umanã. O nevoie umanã este conștientizarea unui sentiment de lipsã. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de bazã ( hranã, îmbrãcãminte, cãldurã), nevoi sociale, de apartenențã și afecțiune, și nevoi personale, de cunoaștere, și de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o componentã esențialã a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfãcutã, persoana respectivã ori va cãuta un obiect care s-o satisfacã ori va încerca sã diminueze nevoia.

Dorințele reprezintã forma de manifestare a nevoilor umane pe mãsura modelãrii acestora de cãtre cultura și personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe mãsurã ce societatea evolueazã, dorințele membrilor sãi cresc în complexitate și, treptat, oamenilor li se prezintã tot mai multe lucruri care le sporesc interesul și dorința, iar producãtorii încearcã sã ofere produse si servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi puține, dar dorințe, practic, nelimitate. De aceea, ei doresc sã aleagã acele produse care sã le ofere satisfacția cea mai mare pentru banii cheltuiți. Atunci când sunt dublate de capacitatea de platã – adicã de puterea de cumpãrare – dorințele devin cereri. Consumatorii vãd produsele ca pe niște pachete de avantaje și le aleg pe cele care le oferã cel mai bun pachet pentru banii plãtiți (așa cum rezultă din studiul curbelor de indiferență trasate cu ajutorul teoriei utilității). Potrivit dorințelor și resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcție de avantajele oferite și, implicit, de satisfacția pe care le-o aduce.

Toate aceste aspecte reprezintã probleme esențiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul când interfereazã cu interesele firmei, dar și ca evoluție în viitor. Deci nevoia de informații a întreprinderii este satisfãcutã corespunzãtor prin realizarea și valorificarea rezultatelor cercetãrilor de marketing.

Înscriindu-se în sfera activitãților specifice de marketing, cercetãrile de marketing pot fi considerate un adevãrat barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viata întreprinderilor. De altfel, investigarea cerințelor pieței, a nevoilor de consum este înscrisã în fruntea listei cuprinzând funcțiile generale ale marketingului, iar cercetarea de marketing reprezintã forma concretã de realizare a acestei funcții.

Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obține date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informațional de marketing. Pot fi identificate astfel, cu ajutorul cercetãrilor de marketing, mijloace precise și operative de creștere a eficienței acțiunilor de marketing în adaptarea bunurilor și serviciilor la nevoile și dorințele consumatorilor, în promovarea și organizarea distribuirii lor.

Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piața și un feed-back continuu de informații privind reacțiile cererii fațã de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele și serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicații de la piațã la vânzãtor și producãtor.

Cercetarea de marketing se implicã în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura și obiectivele acestora, de anvergura și tipul resurselor ce le antreneazã – ele dobândesc un plus de realism în mãsura în care se sprijinã pe rezultatele unei cercetãri de marketing. Informațiile și concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidențierea oportunitãții și condițiilor adoptãrii deciziei, continuând cu identificarea și compararea alternativelor decizionale și încheind cu urmãrirea efectelor deciziei adoptate.

Cercetarea de marketing trebuie sã asigure firmei o sumã de informații, concluzii, propuneri care sã-i permitã acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piațã, identificarea prioritãților, amenințãrilor dar și a oportunitãților oferite de conjuncturã (așa zisa analiză SWOT). Astfel, crește capacitatea de adaptare a firmei la condițiile și evoluția mediului extern, ceea ce îi va asigura o poziție stabilã și o eficiențã ridicatã. Cheia succesului unei firmei se aflã și în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieței sau în potențarea activitãții când piața oferã condiții favorabile. Fãrã informații oportune, complete și de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse.

Obiectul investigației poate fi extrem de variat. Dar investigația își dobândește trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat, cât mai ales prin destinația rezultatelor cercetãrii, respectiv, prin faptul că acestea servesc unei acțiuni (decizii) de marketing.

Adoptarea unei decizii constituie un punct critic în activitatea unui manager al activitãții de marketing. Acesta decide, în mod curent, ce trebuie fãcut pentru a rezolva problemele cu care se confruntã firma, dar el trebuie sã și anticipeze și sã previnã apariția în viitor a altor dificultãți. De multe ori, managerii sunt forțați sã decidã în condițiile în care nu dispun de suficiente informații și astfel sporește gradul de risc pe care si-l asumã (decizii în condiții de risc și incertitudine – totuși statistica și matematica oferă diferite instrumente pentru fundamentarea unor decizii în astfel de condiții, decizii cărora li se conferă astfel o bază științifică). Aceastã situație poate fi evitatã prin utilizarea inteligentã a cercetãrii de marketing care ajutã decidenții prin prezentarea și analizarea unor fapte reale, și prin formularea de propuneri pentru acțiunile ce trebuie întreprinse în viitor.

Cercetarea de marketing reprezintã totodatã și un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. O sintezã a punctelor de vedere ale diverșilor specialiști conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintã activitatea prin intermediul cãreia , cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizeazã specificarea, mãsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționeazã, identificarea oportunitlegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționeazã, identificarea oportunitãților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Într-o exprimare mult mai succintã Asociația Americanã de Marketing definește cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematicã, înregistrarea, stocarea și analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor și serviciilor.

Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Numai 100 de ani au trecut de când N. W. Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat în 1879. A doua etapã importantă în dezvoltarea cercetãrii de marketing a avut loc în 1911 când Charles C. Parlin a organizat-o devenind apoi primul manager la nivel național al unui departament de cercetãri comerciale al companiei Curtis Publishing Co.

Majoritatea cercetãrilor inițiale de marketing constau în ceva mai mult decât niște mãrturii scrise primite de la cumpãrãtori despre produsele firmelor în cauzã (ex. scrisoarea unui client mulțumit – utilizator al unei mașini marca X).

Cercetãrile de marketing au devenit mai sofisticate în anii ’30 când s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de eșantionare oferind o mai mare acuratețe constatãrilor formulate în urma cercetãrilor de marketing. Totuși s-au înregistrat și greșeli. De exemplu în 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea mai amplã cercetare în rândul gospodãriilor din SUA; selecția pentru includerea în eșantion a fost fãcutã pe baza unor liste de telefon și a unor liste de înregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales președinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D. Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon președinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea greșitã a numãrului de voturi (se pare cã atunci cei mai mulți adepți ai partidului Democrat nu avea nici automobil și nici chiar telefon în anul 1936).

Cum era si firesc, odatã cu rãspândirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat și cercetãrile de marketing, ca surse principale de informații pentru managerii de marketing ai diferitelor companii.

În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai complexe și mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate și au intrat în rândul practicii curente a cercetãrilor de marketing (alcãtuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.). Altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri și chiar opoziții din partea a numeroși cercetãtori, cum a fost cazul cu cercetarea motivaționalã și cu metodele matematice. Astãzi însã acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor de marketing.

Tehnicile utilizate în cercetarea de marketing au evoluat de-a lungul timpului înglobând ultimele cuceriri ale altor științe. Dacă la începutul secolului trecut, cercetarea de marketing se baza exclusiv pe observări directe și pe anchete empirice, în mai puțin de jumătate de secol s-a trecut la utilizarea diverselor tipuri de analize (analiza costurilor, analiza corelației, analiza costurilor de distribuție, analiza factorială, analiza discriminantă, analiza vânzărilor). Mai târziu, s-a trecut la utilizarea chestionarelor, un rol important revenind în această etapă sociologilor și psihologilor, pentru redactarea unui chestionar foarte bun (un chestionar bun se constituie în cheia de boltă a unui sondaj reușit) fiind foarte mare nevoie de aportul unor astfel de specialiști.

Prin anii 1980 tehnicile folosite cu precădere erau reprezentate de modelarea matematică, analiza bayesiană și este de remarcat că se trece la prelucrarea automată a datelor (pe scară mai largă), ceea ce constituie un imens pas înainte.

După 1990 s-a trecut la folosirea elementelor de tehnologia informației, se vorbește de comunicații și magistrale de marketing, se utilizează instrumente care încearcă să elimine în totalitate orice element de ambiguitate, de incertitudine ce ar putea apare în studierea unui anumit fenomen al pieței, o manifestare sau o anumită caracteristică a acesteia (teoria mulțimilor vagi).

După cum se poate observa cercetările de marketing utilizează metode și tehnici multidisciplinare, dar este tot mai evident faptul că ele se cristalizează ca domeniu autonom al științei, pe măsură ce se depărtează de nivelul culegerii datelor descriptive și se îndreaptă cu rapiditate spre analize, interpretări și evaluări.

Funcțiile cercetãrilor de marketing

Cercetarea de marketing are ca scop realizarea practicã a conceptului de marketing, în primul rând prin actualizarea sistemului informațional în contextul cãruia se desfășoarã activitatea și se iau deciziile relativ la producție și desfacere în așa fel încât aceste decizii sã fie conforme cu cerințele pieței.

Cercetarea de marketing include o serie de activitãți cum sunt:

supravegherea schimbãrilor survenite în mintea clienților despre companii (cercetarea imaginii);

– cercetarea cauzelor care au dus la apariția unei anumite probleme, dificultãți;

– identificarea unor noi piețe de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite;

– identificarea unor produse sau servicii pentru piața proprie.

Ele fac obiectul unei funcții importante a acesteia și anume obținerea de informații pentru factorii de decizie, în special pentru recunoașterea și reacționarea entitãții economice la oportunitãțile și dificultãțile ivite în mediul extern.

În esențã, cercetarea de marketing ajutã decidenții sã ia hotărâri mai bune, și în cunoștințã de cauzã, fie cã este vorba de decizii cu caracter general (de pildã, este aceasta o amenințare sau o oportunitate?) sau de decizii cu caracter specific (Trebuie sã fixãm prețul de vânzare la 98999 lei sau 100100 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvatã sub aspectul informațional. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obține informații pentru a fi valorificate în procesul decizional.

Toate problemele de cercetare își au propriile etape și abordări. În timp ce fiecare problemă de cercetare de marketing este unică în felul ei, procedura tipică de cercetare este la latitudinea cercetătorului.

În figura 1 sunt prezentați pașii procesului cercetării.

Sfera cercetãrilor de marketing

Cercetãrile de marketing au un conținut bogat și divers, reflectat de multitudinea de metode și tehnici utilizate în culegerea și prelucrarea informațiilor precum și de varietatea utilizãrilor în cadrul activitãții desfãșurate de firmã.

Cercetarea este funcția marketingului care leagã consumatorul, clientul și publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informațiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea și definirea ocaziilor favorabile sau a dificultãților ivite, la declanșarea, ajustarea și evaluarea activitãților de marketing, la urmãrirea performantelor de marketing, și la cunoașterea tot mai bunã a proceselor de marketing. Cercetãtorii de marketing stabilesc tipul de informație necesar soluționãrii problemelor de marketing, aleg cea mai potrivitã metodã de culegere a informațiilor, coordoneazã și fundamenteazã procesul de culegere a datelor, analizeazã rezultatele și transmit concluziile și implicațiile lor.

Cercetãrile de marketing cuprind o serie largã de domenii, ca de pildã: analize ale caracteristicilor pieței, determinarea pieței potențiale și evoluția acesteia, studii de segmentare a pieței, analiza vânzãrilor și previziuni de desfacere, cercetãri privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii în legãturã cu prețurile, tarifele, teste de produse și de ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, analiza activitãții vânzãtorilor, studierea rețelei comerciale, costurile distribuției, mãsurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung etc.

Ajutat de sectorul cercetãrilor de marketing, managerul de marketing este în mãsurã sã cunoascã locul pe care îl ocupã un produs fabricat de întreprindere în ramura industrialã respectivã, pe piața internã sau externã și ce trebuie fãcut ca sã creascã aceastã pondere, ce produse noi pot fi fabricate, în ce cantitãți, cu ce preț și unde pot fi acestea vândute, de unde și la ce preturi trebuie fãcute aprovizionãrile, în ce direcții trebuie sã se desfãșoare activitatea de cercetare și creație precum și situația conjuncturalã a economiei interne și a piețelor externe, ca și perspectivele de viitor.

În termenii cei mai generali, cercetarea pieței este procesul de investigare a acesteia în scopul cunoașterii perspectivelor vânzãrilor unui produs sau a unui grup de produse și a modului în care trebuie acționat ca sã ai succes cu acel produs sau grup de produse.

Cercetarea pieței merge mai departe de compilarea unor date statistice și a altor fapte despre o piațã. Aceasta are o valoare realã scãzutã. Cu alte cuvinte, cercetarea pieței trebuie sã fie un exercițiu practic care sã conducã la decizii și acțiuni concrete.

Chiar pe piața internã este foarte ușor ca un agent economic sã facã erori costisitoare. El poate decide sã fabrice un produs și sã cheltuiascã o sumã importantã de bani în producție doar pentru a afla cã foarte puțini cumpãrãtori achiziționeazã produsul. Sau poate fabrica un produs care deși vandabil nu reușește sã fie vândut deoarece compania acționeazã greșit în marketing, canalizându-l prin distribuitori improprii, stabilind un preț nerealist, uzând de mijloace publicitare nepotrivite sau comițând alte erori de marketing. Cercetarea de marketing poate furniza informațiile care sã ajute compania sã evite astfel de greșeli.

Cercetãrile de marketing urmãresc sã identifice, atât pentru piața internã, cât și pentru piața externã, cine sunt cumpãrãtorii incerți, unde, când și cum sunt vândute produsele, în ce cantitãți și cine le desface. Cercetãrile de marketing descoperã noi segmente de piațã internã sau externã în care pot fi vândute produsele firmei sau sugereazã fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente.

Analizele privind utilizarea, consumul produselor pot scoate la ivealã o serie de nemulțumiri ale cumpãrãtorilor, atât pentru sortimentele curente, cât și pentru cele experimentale. Pe baza acestor cercetãri de marketing, conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renunțarea chiar la fabricarea unor noi sortimente. Ca urmare a unor cercetãri motivaționale pot fi evidențiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumpãrate, conducerea putând acționa în vederea ameliorãrii performanțelor sortimentului respectiv, creãrii mai multor calitãți cu prețuri diferite sau asigurãrii unor servicii (întreținere, reparații, înlocuiri).

Cercetãrile de marketing trebuie sã fie continue și, totodatã, axate sistematic pe analiza operaționalã a faptelor pentru a reprezenta un instrument esențial al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care întreprinderea se prezintã în fața consumatorului, ca și metodele prin care va cãuta sã pãtrundã și sã cucereascã piața, precum și alte decizii care angajeazã atât pe termen scurt, cât și pe termen lung firma.

Cercetãrile de marketing constituie baza științificã a deciziilor ce privesc legãtura producției cu desfacerea. Numai prin cercetãri sistematice pot fi obținute și analizate informațiile necesare pentru identificarea și rezolvarea oricãrei probleme din domeniul marketingului.

Informația, în mod esențial indispensabilã deciziilor conducerii costã bani, timp, energie omeneascã.

Mãrimea costului informațiilor variazã dupã însemnãtatea, complexitatea sau amploarea problemei. Adesea inventivitatea, efortul și elanul cercetãtorilor de a gãsi idei și cãi de procurare ușoarã și ieftinã a informațiilor pot avea rezultate remarcabile, în mãsura în care cadrul problemei o permite.

Cu cât segmentul de piațã vizat de o companie este mai bine delimitat, cu atât mai mult se va reuși o administrare a resurselor financiare mai eficientă.

Indiferent cã se pun bazele unei noi activitãți sau se dorește dezvoltarea unor activitãți vechi este necesarã executarea de cercetãri de marketing. Dacã firma are o vechime îndelungatã și se înfãțișeazã ca una profitabilã atunci foarte simplu se poate cãdea în capcană: știu totul despre clienții mei și despre piațã și, deci, nu mai am nevoie de rezultatele unor cercetãri de marketing. Dar lucrurile nu sunt tocmai simple cãci piața este în continuã schimbare, și de aceea trebuie studiatã aceastã schimbare pentru a fi siguri cã ne extindem respectând evoluția pieței.

Diferența realã dintre firmele care au o orientare de marketing și cele care nu au o astfel de orientare a activitãții lor constã în capacitatea lor de a se schimba și de a se adapta schimbãrii. Clienții vin sau pleacã, companiile vor da faliment, oamenii se vor muta în alte localitãți, îi vor prefera pe concurenți, deci permanent echipa de marketing trebuie sã caute alți și alți clienți, pentru un motiv simplu, acela de a menține și chiar dezvolta activitatea companiei unde activeazã.

Cercetarea de marketing reprezintă o activitate sistematică de colectare, analiză și prezentare a informațiilor și rezultatelor relevante pentru o anumită situație particulară de marketing.

Cercetarea de marketing presupune responsabilitãți legate de :

a) impunerea nevoii de informație actualizatã;

b) selecția și corelarea informației relevante, prin metode de analizã și prelucrare adecvatã;

c) validarea informației, atât a celei primare cât și a celei prelucrate și utilizarea sa practicã.

In ultimii ani, importanța cercetãrii de marketing a crescut, aceasta creștere fiind cauzatã de :

complexitatea procesului de previziune a cererii pieței, ce depinde și de factori externi care nu mai sunt sub controlul producãtorului. Acești factori tind sã se multiplice odatã cu mondializarea economiei și cu intervenția crescutã a instituțiilor publice în procesul de decizie;

rapiditatea schimbãrilor economice, tehnologice, structurale și de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapidã;

complexitatea, în societatea de consum, a comportamentului consumatorului; cerințele acestuia se îndreaptă mai ales spre nevoia de noutate, de surprizã, de risc;

costul ridicat al unui eventual eșec într-o activitate nouã, care impune o cercetare adecvatã pentru a reduce la minim posibilitatea apariției eșecului;

proliferarea a nenumãrate mărci de produse, care pune în discuție într-o manierã nouã – mult mai sofisticatã – problemele de prezentare, promovare, și desfacere a acestora.

Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce în ce mai sofisticate. Unele din acestea, cum ar fi chestionarele sau eșantioanele zonale au fost printre primele tehnici aplicate și au cunoscut o rãspândire deosebitã. Altele ca studiul motivațiilor și metodele matematice s-au impus greu, dupã discuții aprinse și prelungite între specialiști, pe tema utilitãții lor practice. Cu toate acestea, ele au reușit sã ocupe un loc important în metodologia cercetãrilor.

Avantajele abordãrii științifice, din perspectiva cercetãrilor de marketing a activitãții de piațã sunt:

adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ și sortimental la cerințele pieței;

alegerea ca țintã a celor mai potrivite segmente de consumatori ;

dimensionarea optimã a raportului calitate a ofertei – preț în funcție de caracteristicile cererii pe piața internă și externã;

cunoașterea și anticiparea activitãții concurenței;

identificarea și fructificarea oportunitãților existente pe piațã;

identificarea și monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influențeazã cererea de produse (servicii);

fundamentarea alternativelor decizionale privind strategia de preț sau distribuție a firmei, strategia de promovare și rezultatele acesteia;

cunoașterea poziției pe piațã a propriei companii fatã de concurențã și alegerea celei mai potrivite strategii (ofensivã sau defensivã) de poziționare a firmei pe piața localã, zonalã, naționalã și internațională;

maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de preț adecvate privind dimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare, selecția clienților în funcție de bonitatea acestora, precum și reducerea perioadei de recuperare a creanțelor.

CAPITOLUL

Prospectarea pieței

2.1. Introducere

Cercetările de marketing nu trebuie confundate cu activitatea de prospectare a pieței. Prospectarea pieței reprezintă numai una din cele mai importante componente ale cercetărilor de marketing.

Culegerea datelor se realizează prin intermediul diferitelor metode, în funcție de natura fenomenelor studiate, de modul de organizare a activității agenților economici, de posibilitățile de înregistrare a proceselor și de mijloacele tehnice de prelucrare existente la un moment dat.

2.2. Datele și informațiile de marketing și prospectarea pieței

Pentru început ar trebui să delimităm datele de informații. În principiu, toate informațiile pot deveni informații și viceversa; o dată care folosește cuiva în cercetări devine informație, pe când pentru indivizii neinteresați de conținutul respectivei date ea rămâne o simplă dată. Altfel spus, informația este o dată cu caracter de noutate. Pe lângă acest caracter de noutate, informația trebuia să prezinte și alte caracteristici, cum sunt: completitudine, oportunitate, promptitudine.

Din punct de vedere al statisticii informaționale, informația globală a unui sistem S care prezintă stările s1, s2, .., sn având ponderile p1, p2, …, pn, poate fi exprimată prin energia informațională a sistemului, energie informațională determinată cu ajutorul relației:

ES = , unde = 1.

Din punct de vedere al obținerii informațiilor, există următoarele surse: înregistrările interne, informațiile despre piață și cercetările de marketing.

Funcție de modul de dobândire a informațiilor deosebim informații primare și secundare. Datele primare sunt cele culese în mod special pentru a servi unui anumit scop, în timp ce datele secundare sunt deja stocate pe diferite suporturi.

Informațiile primare pot fi culese în urma unei cercetări calitative (când este vorba de un eșantion unic) sau a unei cercetări cantitative (când se utilizează un eșantion mare).

Culegerea informațiilor presupune adoptarea unor decizii cu privire la metodele de cercetare, de contact, planul de eșantionare și instrumentele de cercetare, după cum se poate observa din tabelul 2:

Tabelul 2 – Culegerea informațiilor primare

În ce privește informațiile secundare, acestea pot fi procurate atât din surse interne cât și externe, obținerea lor fiind mult mai rapidă și mai ieftină decât cea a datelor primare.

Surse secundare de date:

surse interne;

surse și informații guvernamentale;

periodice și cărți;

surse comerciale;

surse internaționale.

După B. Onete (“Sisteme și modele în Merceologie”, Editura ASE, București, 1999), alte clasificări sunt:

din punct de vedere al timpului: – istorice;

– predictive.

– din punct de vedere al actualității – actuale;

– inactuale.

– din punct de vedere al structurii lor: – structurate;

– nestructurate.

– din punct de vedere al gradului de anticipare: – anticipate;

– neanticipate.

2.3. Tehnici de obținere a datelor

Culegerea datelor se realizează prin:

cercetări exhaustive – presupun înregistrarea caracteristicilor cuprinse în programul de cercetare la toate unitățile colectivității;

cercetări parțiale – înregistrarea caracteristicilor cuprinse în programul de cercetare la un număr redus din colectivitatea generală;

cercetări curente – înregistrarea permanentă, pe măsură ce se produc caracteristicile fenomenelor studiate la nivelul unităților colectivității;

cercetările periodice – înregistrarea datelor se efectuează la intervale de timp bine stabilite;

cercetări directe – înregistrarea se realizează nemijlocit la toate unitățile colectivității;

cercetări indirecte – înregistrarea datelor se realizează pe baza unor surse care au consemnat anterior fenomenul studiat.

În ultima perioadă, există tendința de utilizare pe scară largă a cercetărilor parțiale, datorită nevoii rapide de informații, de culegere a datelor, de posibilitățile largi de aplicare cu costuri reduse.

2.4. Sondajul statistic

Datorită operativității, a economicității obținerii datelor, metoda sondajului statistic se constituie în forma preponderentă de obținere a datelor, o variantă aflată în plină expansiune, unul din procedeele preferate de colectare a informațiilor.

Sondajul este o procedură prin care se caracterizează o populație, în baza cercetării unei părți a acesteia, deci a unui eșantion, prelevat din populația de origine (sau colectivitatea generală).

Rezultatele obținute pe baza datelor de sondaj se extrapolează la dimensiunea întregii populații. Extinderea rezultatelor de la parte la întreg nu are însă caracter determinist, ci probabilistic, deci sunt expuse unui anumit risc de a fi eronate. Avantajul oferit de metoda sondajului constă nu atât în eliminarea erorilor, cât, mai ales, în predimensionarea erorilor și a fixării probabilităților afirmațiilor.

2.4.1 Erorile de sondaj

Principala clasă a erorilor de sondaj o constituie erorile de reprezentativitate sistematice având drept sursă încălcarea principiilor alcătuirii corecte a eșantioanelor; erorile întâmplătoare își au sursa în însăși natura sondajului ca cercetare parțială, aceste erori nu pot fi eliminate, dar pot fi predimensionate, deci distorsiunile de apreciere realizate prin cercetarea unui eșantion pot fi “prevăzute”.

O eroare relativă situată sub pragul de 5% permite aprecierea că sondajul este reprezentativ și oferă o imagine aproximativ fidelă a realității. Teoretic, eroarea poate fi redusă oricât de mult, dar această reducere implică o creștere a volumului eșantionului până la limita volumului întregii populații dispărând astfel avantajele cercetării prin sondaj (cercetarea parțială se transformă într-o cercetare exhaustivă). Rezultă că dimensionarea erorii ține de proiectarea unui sondaj și de găsirea unui compromis acceptabil între nivelul erorii și volumul eșantionului.

Sursa principală a erorii – în cazul sondajelor – o constituie nereprezentativitatea, iar erorile ce provin – erorile de reprezentativitate – constau în faptul că eșantionul nu reproduce în mic structura populației în ansamblu.

Cu toate acestea, dacă sondajul este bine efectuat iar eșantionul este determinat pe baze științifice, se poate afirma că rezultatele obținute sunt mai bune (în măsura în care pot fi mai bune) decât cele oferite de o cercetare totală.

Organizarea unui sondaj

După cum rezultă din figura 2, sondajul constă în două faze diferite.

Baza de sondaj reprezintă sistematizarea unităților statistice astfel încât să permită alegerea întâmplătoare a unităților statistice ce vor intra în sondaj. Ea nu trebuie să conțină înregistrări duble și trebuie să fie completă pentru ca fiecare unitate statistică să aibă o șansă de a fi cuprinsă în eșantion. Unitățile de eșantionare pot fi simple sau complexe. Operația de extragere a eșantionului are în vedere mărimea acestuia, procedeul de extragere și estimarea de calcul. În timpul colectării datelor pot apărea non-răspunsurile și erorile de sondaj apărute datorită operatorului de interviu, a respondentului sau a metodei de contact. Non-răspunsurile constituie o problemă de care se lovesc toate sondajele, și pot apărea din multiple cauze: refuzul indivizilor de a coopera, dispariția unităților statistice din baza de sondaj.

Tipuri de eșantionare

Statistica oferă diferite tipuri de sondaj precum și variate procedee de prelevate a unităților de alcătuire a eșantioanelor. Principalele tipuri de sondaj sunt:

Sondaje aleatoare: sondajul tipic (stratificat), sondajul simplu, sondajul de serii, sondajul secvențial și sondajul în trepte;

Sondaje dirijate;

Sondaje sistematice.

Fiecare dintre acestea pot fi efectuate în varianta repetat (când unitatea prelevată este restituită populației de origine și există posibilitatea ca acesta să reintre în eșantion) și nerepetat (când unitatea prelevată nu este restituită populației de origine).

Chestionarul

2.5.1. Importanța utilizării chestionarelor în prospectarea pieței

“Un sondaj nu poate fi mai bun decât chestionarul său”, afirma C. A. Moser.

În variatele probleme ridicate de prospectarea pieței un rol foarte important revine studierii prin metode directe a acesteia. Aplicarea unor metode de cercetare directă este condiționată indisolubil de folosirea chestionarului ca unic instrument de culegere a informațiilor. Putem spune că, astfel, chestionarul se constituie în interfața cercetătorului cu purtătorul de informație. Mai există alte instrumente care pot fi folosite în cazul cercetării pieței prin metode directe, cum sunt: interviurile în profunzime (cele de grup sau focalizate), dar nu poate fi vorba să poată fi folosite aceste instrumente atunci când este vorba de o cercetare extensivă, care presupune un grad ridicat de reprezentativitate, în aceste cazuri recurgându-se exclusiv la chestionare.

Utilitatea chestionarelor este dată de diferitele categorii de informații pe care le furnizează: ierarhizarea nevoilor, a preferințelor, atitudinilor, obiceiurilor de consum sau de cumpărare, motivațiilor consumatorilor și altele. Tot legat de utilitate se face referire la persoanele intervievate cărora le pot fi asociate categoriile de informații menționate. Astfel, informațiile referitoare la numite fenomene sau procese ale pieței sunt circumscrise specificului activităților de referință.

Informațiile obținute pe baza chestionarelor pot fi atât de tip calitativ, cât și cantitativ; datele pot fi detaliate, în funcție de anumite criterii, astfel încât să permită o cunoaștere aprofundată a anumitor aspecte ale pieței care nu pot fi abordate pe baza datelor din surse secundare.

Aceste argumente referitoare la importanța chestionarului ca instrument de culegere de informații despre piața bunurilor de consum și serviciilor permit formularea concluziei conform căreia elaborarea, testarea și aplicarea chestionarelor necesită cunoștințe complexe și variate din partea cercetătorilor.

2.5.3. Elaborarea chestionarului

Există tentația să spunem că limbajul folosit într-un chestionar trebuie să fie cât mai simplu, direct și pe înțelesul tuturor. De acord, dar numai până la un anumit punct. Este de necontestat că eliminarea oricărei confuzii trebuie avută în vedere la redactarea unui chestionar. Dar nu poate fi vorba de limbaj simplu și pe înțelesul tuturor. Acolo unde se va impune așa ceva (testarea anumitor caracteristici care nu țin cont de nivel de pregătire și comprehensiune) redactarea va trebui să se supună rigorilor. Nu același lucru se poate spune despre un chestionar folosit în culegerea de informații despre piața calculatoarelor – componente hardware. Nici nu se poate problema ca limbajul folosit să mai fie pe înțelesul tuturor, pentru că nu toți se pricep la așa ceva și oricum, obiectul cercetării îl constituie persoanele care se ocupă cu așa ceva. Rezultă că și locul în care se realizează culegerea de informații (completarea chestionarului) are rolul și importanța sa. În cazul specialistului în hardware este de preferat ca el să nu fie abordat undeva pe stradă sau într-o piață, ci într-un magazin de specialitate, la o expoziție, un târg etc.

De mare importanță este și ordinea formulării întrebărilor. Această ordine trebuie să fie logică, firească, prima întrebare să stârnească interesul respondentului. Întrebările dificile sau cele cu caracter personal trebuie lăsate la finalul chestionarului astfel încât să se evite instalarea de la începutul interviului a unei atitudini defensive a celui intervievat.

O altă problemă la redactarea unui chestionar o constituie alegerea tipurilor de întrebări care vor fi folosite. Astfel, dacă pentru cel ce realizează cercetarea ar fi mai confortabil să folosească întrebări cu răspunsuri închise, ușor de codificat, deci și ușor de prelucrat, totuși el trebuie să ia în considerare și întrebările cu răspuns deschis, pentru că acestea pot aduce un plus de informație, deoarece respondentul se simte liber de orice constrângere.

O altă problemă de care ne putem lovi în elaborarea chestionarului o constituie numărul de întrebări pe care acesta să le conțină. Această decizie este puternic corelată cu scopul chestionarului, cu metoda de administrare, cu resursele materiale și financiare de care dispunem pentru cercetare.

CHESTIONAR

Data…………….. Formular nr. …………

Ora……………… Locul interviului …………

Care sunt mărcile de țigări pe care le-ați văzut sau de care ați auzit până acum?

……………………………………………………………………………….

(se notează primele zece, strict în ordinea menționării lor folosind Tabela de țigări I);

Se arată Tabela cu mărci de țigări I

Dintre mărcile de țigări de pe această listă, pe care le-ați văzut, sau de care ați auzit până acum?

……………………………………………………………………………….

(se notează primele zece, strict în ordinea menționării lor folosind Tabela de țigări I);

Pentru care dintre aceste mărci ați văzut reclamă?

……………………………………………………………………………….

(se notează primele zece, strict în ordinea menționării lor folosind Tabela de țigări I);

Sunteți fumător?

da;

nu.

Daca nu, chestionarea se oprește aici.

Câte țigări fumați în medie pe zi?

1-5 țigări;

6-10 țigări;

11- 15 țigări;

peste 15 țigări pe zi.

Care este marca de țigări pe care o fumați în mod obișnuit?

……………………………………………………………………………….

(dacă sunt mai multe mărci se notează strict în ordinea menționării lor folosind Tabela de țigări I);

Ce mărci de țigări vi se par a fi prea scumpe?

(se notează strict în ordinea menționării lor);

Ce tip sunt țigările pe care le fumați în mod obișnuit?

fără filtru;

cu filtru, full flavor;

cu filtru, lights;

cu filtru, lights, mentolate;

cu filtru charchoal.

9) Cum apreciați raportul calitate – preț pentru următoarele mărci?

Câte țigări conține pachetul pe care îl cumpărați în mod obișnuit?

10 țigări;

14 țigări;

20 țigări;

22 țigări.

25 țigări.

Care din afirmațiile de mai jos vi se potrivesc cel mai bine?

cumpăr o singură marcă;

cumpăr două mărci în același timp;

cumpăr trei sau mai multe mărci în același timp;

cumpăr ocazional o marcă diferită;

îmi place să încerc mărci noi.

În accepțiunea dumneavoastră, care sunt criteriile care determină un cumpărător să opteze pentru o anumită marcă de țigări?

Date socio – demografice

Sexul:

masculin;

feminin.

Vârsta:

18 – 29 ani;

30 –44 ani;

45 – 59 ani;

60 ani și peste.

Starea civilă:

căsătorit(ă) / locuim împreună;

necăsătorit(ă);

divorțat(ă);

văduv(ă).

Aveți loc de muncă?

da, cu normă întreagă;

da, cu jumătate de normă;

nu.

Care este ocupația dumneavoastră?

patron, coproprietar;

funcție de conducere;

intelectual;

funcționar public;

muncitor calificat;

muncitor necalificat;

liber profesionist;

casnică;

student;

șomer;

pensionar;

alta, precizați care………………………….

Care este ultima școală absolvită de dumneavoastră?

școala primară;

gimnaziul;

școala profesională;

liceul;

școala postliceală;

studii universitare;

studii postuniversitare.

Care a fost venitul total net al gospodăriei dumneavoastră în luna februarie?

sub 4000000 lei;

4000001 – 6000000 lei;

6000001 – 8000000 lei;

8000001 – 10000000 lei;

10000001 – 12500000 lei;

12500001 – 15000000 lei;

15000001 – 20000000 lei;

peste 20000000 lei.

CAPITOLUL 3. Studiul de caz

Din punct de vedere teoretic există două mari metode de eșantionare: eșantionarea probabilistică (aleatoare) și eșantionarea dirijată. În cazul metodelor de eșantionare aleatoare, fiecare element al populației țintă are șanse egale de a fi inclus în eșantion. În cazul eșantionării dirijate, elementele populației sunt incluse în eșantion pe baza deciziei cercetătorului. Datorită faptului că eșantionarea aleatoare este singura care permite inferența statistică, pentru acest studiu am ales o metodă de eșantionare aleatoare, și anume eșantionarea sistematică (mecanică). Aceasta constă în extragerea și măsurarea caracteristicilor ale fiecărui k element din populație.

3.1. Mărimea eșantionului

Dimensiunea eșantionului trebuie să plece de la condiția ca el să fie semnificativ pentru întreaga populație. În practica dimensionării eșantionului trebuie avute în vedere restricții de ordin statistic și de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricții, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eșantionului fac parte:

– probabilitatea cu care se garantează rezultatele;

– gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităților individuale ale colectivității;

– mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele (adică limitele între care să se găsească fenomenul cercetat față de rezultatele indicate de eșantion).

Întrucât populația de peste 18 ani din București – potențial fumătoare – este de circa 1,5 – 1,6 milioane persoane, se poate considera fără a induce erori de apreciere majore că sondajul repetat și nerepetat vor conduce la rezultate practic egale.

Calculul mărimii eșantionului s-a făcut după relația , în care:

t coeficient care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele și care se preia din tabelele statistice ale repartiției Student;

p proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica studiată; am considerat-o ca fiind egală cu 0,5 pentru ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă;

eroarea limită acceptată, egală cu .

Din categoria restricțiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eșantionului, pot fi menționate:

fondurile bănești alocate cercetării;

numărul și pregătirea persoanelor care vor efectua sondajul (trei persoane, culegerea datelor am realizat-o împreună cu doi prieteni);

durata completării unui chestionar (20 minute);

durata zilei de muncă (6 ore);

timpul afectat cercetării (6 zile);

dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate etc.

Din calcule rezultă:

limita minimă, de ordin statistic

n = 3operatorix6zilex6ore/zix3 interviuri/oră = 324 persoane limita

maximă, de ordin organizatoric

Făcând media aritmetică simplă a celor două eșantioane, a rezultat un eșantion final n = 305 subiecți, care permite garantarea rezultatelor cu o eroare de , cu o probabilitate de încredere de aproape 95%.

3.2. Desfășurarea sondajului

Odată stabilite aspectele legate de partea organizatorică a sondajului s-a trecut la culegerea datelor. În această fază, am cules datele ajutat de încă doi prieteni, fiind deci în total 3 operatori de interviu. Culegerea datelor a durat aproximativ o săptămână, după care am trecut la prelucrarea și analiza datelor.

3.3. Culegerea datelor

Datele au fost culese în perioada 25-30 martie 2002, fiind intervievate 300 de persoane. Eșantionul a fost selecționat pe baza eșantionării sistematice, la intrarea în magazine și piețe. Pasul de numărare a fost de 30 de persoane, deci la fiecare 30 de persoane, prima persoană care intra în aria de acoperire era rugată să răspundă întrebărilor. În cazul în care intrau mai multe persoane în același grup era selecționată persoana care era cumpărător de țigări. În cazul în care persoana solicitată nu dorea să răspundă, selecționam următoarea a 10-a persoană care intra în magazin.

Această metodă de eșantionare cu un pas mare de numărare a impus alegerea unor magazine sau piețe mari, cu aflux mare de cumpărători.

În această fază m-am confruntat cu o serie de probleme. Cea mai importantă mi s-a părut a fi lipsa de cooperare a persoanelor mai în vârstă și a femeilor. Acest lucru a avut cel puțin două influențe asupra eșantionului:

– creșterea ponderii respondenților de sex masculin în detrimentul celor de sex feminin;

– creșterea ponderii respondenților tineri (între 18 și 30 ani) în detrimentul celor mai în vârstă.

Rezultatul a constat într-un estimator deplasat al vârstei medii a populației Bucureștiului. Cu toate acestea, nu se poate afirma că am obținut un eșantion neverosimil, deoarece nu este neapărat necesar ca structura pieței țigărilor să fie similară cu structura populației București-ului.

Prelucrarea și analiza datelor

Prin intermediul metodelor de culegere a datelor se înregistrează de la unitățile colectivității valorile individuale ale caracteristicilor precizate în programul de cercetare. De regulă, valorile individuale culese prezintă mari variații de la o unitate la alta, motiv pentru care datele culese în formă brută nu pot permite cunoașterea formei de manifestare a fenomenelor studiate sau a legăturilor existente între unitățile colectivității. Datele statistice înregistrate vor putea fi analizate numai în măsura în care vor fi prelucrate.

Pentru prelucrarea datelor am folosit două produse software. Este vorba despre pachetul Microsoft Office (Excel și Word) și de produsul Statistica, versiunea 4.5.

Rezultatele prelucrărilor sunt prezentate în paragraful care urmează, iar rezultate parțiale vor fi prezentate în Anexă.

3.4.1. Prezentarea rezultatelor cercetării

Prezentarea rezultatelor cercetării este ultima etapă a unui studiu de prospectare a pieței. Din multitudinea de rezultate obținute în urma prelucrărilor și analizelor făcute, trebuie selectate doar acelea care pot fi utile în cadrul procesului decizional de marketing.

În continuare voi prezenta cele mai importante și interesante rezultate ale cercetării.

1. Identificarea profilului cumpărătorului de țigări

Înainte de a trece la identificarea profilului cumpărătorului de tutun am considerat util să determin ponderea fumătorilor în totalul populației adulte potențial fumătoare. Așa cum se poate observa din figura nr. 3, această pondere este de 42%.

Vârsta medie a cumpărătorului de țigări este de 42 de ani. Cel mai probabil, vârsta sa este cuprinsă între 30 și 44 de ani, majoritatea cumpărătorilor aparținând ca vârstă acestui interval de valori. Mai mult decât atât, ponderea fumătorilor din cadrul grupelor este cea mai ridicată pentru intervalul de vârstă deja menționat (intervalul modal – figura 4).

În ce privește răspândirea în funcție de sex a fumatului, se observă că ponderea fumătorilor este mai ridicată printre bărbați decât în rândul femeilor, 54% dintre bărbați declarându-se fumători, în timp ce numai despre 30% dintre femei se poate afirma acest lucru (figura 5).

În ce privește structura pe sexe a eșantionului se observă că 60% dintre persoanele chestionate sunt bărbați și numai 40% femei (figura 6, anexă – figura 5.2.). Explicația ar fi că această structură este o rezultantă a faptului că majoritatea fumătorilor este reprezentată de bărbați și când am fost în situația de a alege o persoană pentru interviu dintr-un grup am ales persoana care s-a declarat a fi fumătoare, în majoritatea cazurilor aceasta era un bărbat.

2. Importanța criteriilor de cumpărare

Înțelegerea importanței pe care o au criteriile de cumpărare pentru consumatori poate oferi o mai bună cunoaștere a mecanismelor prin intermediul cărora cumpărătorii iau decizia de a cumpăra o marcă de țigări sau alta.

Din figura 7 reiese că cele mai importante criterii ce stau la baza opțiunii pentru o anumită marcă de țigări sunt reprezentate de marcă și preț. La rândul ei, marca, privită ca un criteriu de alegere, poate di influențată într-o oarecare măsură de către reclamă. După aceste două criterii considerate a fi cele mai importante (anexă – figura 5.10.), se situează calitatea, la o distanță neglijabilă și la o diferență considerabilă referințele (și am numit așa influențele exercitate asupra persoanelor chestionate de către prietenii și cunoștințele acestora, știut fiind faptul că opțiunile noastre sunt relativ ușor de influențat de aceștia), precum și dimensiunea și forma pachetului (prin dimensiune nu mă refer la mărimile metrice ale pachetului, ci la numărul de țigări pe care îl conține – se știe că “standardul” îl reprezintă pachetul cu 20 țigarete, dar se întâlnesc pe piață și pachete ce conțin 10, 14, 22 sau 25 de țigări – iar forma ia una din formele cartonat sau necartonat).

3. Cunoașterea mărcilor

În medie, consumatorul bucureștean de tutun cunoaște 9 mărci de țigări. Foarte puțini știu mai puțin de 8 mărci, iar ponderea celor care știu mai multe mărci (fie chiar și numai din auzite, sau pentru care au văzut doar reclame difuzate în diferite medii) nu este tocmai semnificativă (cca. 14%).

Cea mai mare parte a respondenților au numit un număr cuprins în intervalul 8 – 12 de mărci de țigări.

Pentru determinarea gradului de cunoaștere a mărcilor, am cerut respondenților să numească diferitele mărci de țigări pe care le cunosc, sau de care au auzit, chiar dacă nu au fumat sau cumpărat niciodată. Mărcile enumerate au fost notate strict în ordinea menționării lor și primelor zece numite le-am acordat note în ordine descrescătoare începând cu 10 și terminând cu 1 (eventualele mărci enumerate după cea de a zecea au primit nota 0 aceasta neinfluențând în nici un fel calculul gradului de cunoaștere a mărcilor). După acordarea acestor note și a centralizării lor, am trecut la calculul unor medii pentru fiecare marcă în parte (anexă – figura 5.7.), acestea sortându-le ulterior în ordine descrescătoare după nota medie astfel calculată (figura9).

A rezultat că cele mai cunoscute mărci sunt Viceroy, L&M și Kent (anexă – figura 5.6.), urmate de Winchester, Marlboro, Carpați etc. Peste 70% dintre cei chestionați au enumerat primele trei mărci amintite (figura 8).

Altfel se prezintă situația la gradul de recunoaștere a mărcilor (anexă – figura 5.6.). Pentru aceasta am cerut persoanelor intervievate să comunice mărcile de țigări care nu le sunt cunoscute dintre cele prezentate în tabela de țigări pe care le-am arătat-o. În urma centralizării datelor a rezultat că majoritatea mărcilor prezentate au fost recunoscute de către respondenți. Cel mai des recunoscute sunt Kent, L&M, Viceroy, Winston, Assos etc (figura 10).

Tot pentru o mai bună determinare a gradului de cunoaștere a mărcilor de țigări am recurs la analiza cluster pentru a determina un eventual model după care sunt numite mărcile. În urma analizei au rezultat următoarele grupuri (anexă – figura 5.31):

Viceroy și L&M;

Carpați, Winchester și Monte Carlo;

Winston și Assos;

Kent, Marlboro și Camel.

În urma analizării fiecărui grup în parte se observă că fiecare are câteva caracteristici esențiale, care îl delimitează clar în percepția cumpărătorului de celelalte grupuri formate (anexă – figurile 511 și 5.32). Astfel:

Primul grup este perceput ca fiind format din mărci de calitate acceptabilă (aceasta poate și datorită faptului că vin pe piață cu o gamă variată de forme și arome – full flavor, lights, menthol și chiar ultralights) și pot fi achiziționate la un preț nu prea ridicat;

Al doilea grup este perceput ca fiind format din mărci de o calitate nu prea bună, dar care au un preț scăzut și din această cauză merită, dar în momentul în care actualul cumpărător va avea un venit mai mare e foarte posibil ca acesta să înceapă să cumpere alte mărci de țigări;

Al treilea grup este văzut ca fiind format din mărci ce produc țigări de calitate bună la un preț rezonabil;

Ultimul grup conține trei mărci de țigări percepute ca fiind de foarte bună calitate (chiar dacă unele sunt percepute ca fiind foarte tari – Marlboro – iar altele foarte slabe – Kent – numai că spre deosebire de grupul anterior, pentru a ceste mărci trebuie să plătești un preț pe măsura calității.

4. Tipuri de țigări

Deosebit de interesant mi s-a părut să aflu care sunt mărcile de țigări fumate în mod obișnuit de către cei chestionați. Curiozitatea a fost stârnită și puternic stimulată de răspunsurile primite în încercarea de a determina gradul de cunoaștere a diferitelor mărci precum și măsura în care respondenții puteau recunoaște numele unei mărci (anexă – figura 5.5). A rezultat că cea mai fumată marcă de țigări este L&M, urmată la o distanță destul de mică de Viceroy (figura 11).

Am încercat să determin ce tip de țigări fumează fiecare dintre persoanele chestionate, prin tip de țigări înțelegând: țigări full flavor, lights (cu diferitele sale variante – ultralights la Viceroy sau premium lights, silver four și golden one la Kent) sau mentolate.

Am întâmpinat greutăți atât în stabilirea mărcilor de țigări fumate în mod obișnuit de către bucureșteni, cât și în determinarea tipurilor de țigări fumate de fiecare dintre respondenți, deoarece au fost destule persoane chestionate care au declarat că fumează două sau chiar mai multe mărci de țigări, eventual țigări de o singură marcă, dar de diferite tipuri. Am încercat să elimin orice ambiguitate și de aceea am considerat că marca fumată în mod obișnuit va fi aceea dintre cele enumerate ca fiind mărci cumpărate de către respondent pentru renumele mărcii și nu ținând cont în primul rând de preț sau alte criterii. La fel și la determinarea tipului de țigări pe care îl fumează fiecare, aceasta deoarece am dorit ca o persoană să nu apară și ca fumătoare de lights și ca fumătoare de țigări full flavor, deoarece am considerat că aceste persoane nu și-au definit cu precizie o imagine a mărcii pe care vor să o fumeze, precum și a caracteristicilor pe care această marcă trebuie să le prezinte. De aceea am "înființat" o categorie a indiferenților. După cum se va putea observa această categorie a indiferenților are o pondere destul de ridicată.

În urma centralizării și prelucrării datelor culese a rezultat că numai 19% dintre cei chestionați sunt fumători de lights și 6% dintre intervievați fumează țigări mentolate (figura 12).

În rândurile fumătorilor de lights, majoritatea este formată din reprezentantele sexului frumos (20%), ponderea fumătorilor de lights în rândul bărbaților consumatori de tutun fiind mult mai mică (figura 13).

Aceasta se poate datora faptului că țigările lights sunt percepute ca fiind mult mai slabe decât cele full flavor, iar aceasta contrastează puternic cu conceptul de bărbăție, motiv pentru care este perceput ca fiind absolut normal ca o femeie să fumeze lights.

În ce privește țigările mentolate, acestea au destui de puțini adepți, clienți fideli. Destul de multe persoane, cu precădere de sex feminin, au declarat că fumează cu totul și cu totul ocazional țigări mentolate, foarte puține fiind acelea care fumează și își cumpără în mod constant țigări mentolate. În ce-i privește pe bărbați, aceștia se declară a fi nefumători de țigări mentolate, eventual fumează câte una foarte rar (majoritatea celor care au declarat că au fumat o dată sau de două ori câte o țigară au spus că au fumat-o “să vadă cum e”, după care n-au mai fumat).

5. Profilul cumpărătorului de țigări lights

Vârsta medie a cumpărătorului de țigări lights este de aproape 40 ani, cel mai probabil vârsta fiind situată în intervalul 30 – 44 de ani. După cum se poate observa în figura 14, acesta este și intervalul de vârstă cu ponderea cea mai mare de fumători de lights.

În ce privește numărul mediu de țigări fumate pe zi se poate spune că acesta variază foarte mult de la respondent la respondent; acesta se situează cel mai probabil în intervalul 15 – 20 (anexă – figura 5.4).

După cum se poate observa din figura 15, majoritatea bărbaților fumează peste 15 țigări pe zi (76%), în timp ce numai 57% dintre femei fumează peste 15 țigări pe zi.

6. Criterii de cumpărare

În urma prelucrării datelor rezultate din completarea chestionarelor de către

fumători de lights, a rezultat că cele mai importante criterii pentru un cumpărător de țigări lights sunt calitatea și marca (anexă – figura 5.10).

Prețul cade abia pe locul trei (figura 16), semn că aceștia au o imagine bine conturată a produsului pe care îl cumpără și odată ce aleg o marcă pe care o fumează este foarte probabil să-i rămână fideli acesteia.

Mărcile recunoscute ca fiind producătoare și de țigări lights sunt mai puține. În medie, cumpărătorul bucureștean de țigări recunoaște numai 6 – 7 mărci. Cel mai des au fost pomenite Viceroy (poate datorită celor două variante de lights pe care le oferă pe piață – lights și ultralights), L&M, Kent (reclama)Pall Mall (datorită probabil filtrului charchoal), Winston, Winchester etc (figura 17).

7. Percepția mărcilor

Pentru a identifica care este percepția pe care o au cumpărătorii cu privire la mărcile de țigări studiate, acestora li s-au pus două întrebări. Prima dintre ele urmărea să identifice care dintre mărci sunt percepute ca fiind prea scumpe, în timp ce a doua cerea cumpărătorilor să evalueze valoarea (raportul calitate/preț) al fiecărei mărci, pe o scală cu 5 variante de răspuns, de la foarte prost până la foarte bun.

În urma analizei a reieșit că marca percepută ca fiind prea scumpă este Kent (anexă – figura 5.9), 24% dintre respondenți declarând că ar dori să cumpere această marcă în mod constant, dar nu își pot permite. În aceeași situație se află și alte mărci cum sunt Camel, Marlboro, Pall Mall, Winston etc (figura 18).

Aceste aspecte vor fi tratate mai pe larg în paragraful care urmează și vor fi prezentate și virtualele motive care influențează aceste percepții ale consumatorilor de tutun.

Pe baza răspunsurilor s-a obținut o ierarhie a mărcilor de țigări așa cum sunt ele văzute prin prisma raportului calitate – preț, deci pe baza percepției pe care o au cumpărătorii cu privire la valoarea lor. Deloc surprinzător, pe primele locuri s-au clasat mărcile Viceroy și L&M, mărci al căror preț este considerabil mai mic comparativ cu prețul celorlalte mărci considerate cel puțin la același nivel al calității.

Pentru a identifica care sunt factorii care au stat la baza aprecierilor cu privire la valoarea mărcilor de șampon am utilizat analiza factorială (anexă – figurile 5.17, 5.18). În urma acestei analize au fost identificați doi factori care explică în proporție de 80% diferențele care există între aprecierile pe care le-a obținut fiecare marcă. Primul factor explică aceste diferențe în proporție de 61%. Primul factor este reprezentat de calitatea țigărilor, iar cel de-al doilea este prețul. Ceilalți factori, care explică diferențele dintre valoarea percepută a mărcilor în proporție de cca. 20% sunt reprezentați de tipul filtrului, reclamă, dimensiunea și forma pachetului sau de referințele fiecărei mărci.

CAPITOLUL

Concluzii

În urma studiului efectuat a rezultat că majoritatea fumătorilor sunt bărbați. Dacă ne referim însă numai la fumătorii de țigări lights, se observă că aceștia sunt în majoritate femei.

Vârsta medie a fumătorilor de lights este de 40 de ani, cel mai probabil cuprinsă în intervalul 30 – 44 de ani.

Atunci când se decid pentru cumpărarea unei mărci, criteriile cele mai importante sunt reprezentate de imaginea mărcii (calitate și preț), acești factori explicând aproape 80% din decizia de achiziționare a unei mărci.

Consumatorul bucureștean cunoaște în medie 9 mărci de țigări. Față de numărul mărcilor existente pe piață se poate spune că gradul de cunoaștere a mărcilor nu este foarte mare.

Cea mai cunoscută marcă este Viceroy, urmată îndeaproape de L&M și Kent. Peste 70% dintre cei chestionați au numit mărcile enumerate mai sus și peste 95% dintre ei le-au recunoscut (au auzit de ele). La faptul că aceste trei mărci sunt cele mai cunoscute ar putea contribui în mod hotărâtor recentele campanii publicitare, destul de susținute (“se poartă alb până la capăt” pentru Viceroy, “acum la un preț mai mic” pentru L&M sau panourile care recomandă noile țigări Kent cu filtru charcoal – premium lights, silver four sau golden one).

Bucureștenii fumează în medie un pachet de țigări pe zi (20 țigarete). În ce privește mărcile percepute a fi prea scumpe (mărci pe care fumătorii ar dori să le cumpere în mod constant dar nu își permit), pe primul loc se situează Kent, ultimele în această ierarhie a mărcilor “inaccesibile” fiind L&M și Viceroy, percepute ca mărci de calitate acceptabilă (chiar bună) pentru care se percepe un preț acceptabil.

În ce privește segmentarea pieței se poate spune că există patru tipuri de consumatori de tutun. Acestea ar fi:

Persoanele practice.

Consumatorii de tutun ce aparțin ce acest segment sunt persoane cu un venit ce variază în jurul salariului mediu pe economie. Sunt cei mai numeroși și au preocupări dintre cele mai diferite (muncitori, studenți, funcționari cu venituri medii, intelectuali). Ponderea acestui segment este de peste 60%. Ei așteaptă de la marca de țigări achiziționată o calitate acceptabilă la un preț cât mai mic. De aceea ei sunt sensibili la modificările de preț care apar (și care în ultima vreme sunt destul de dese determinate fiind de deciziile de mărire a accizelor, în mare parte) și pot opta oricând pentru o altă marcă ce oferă un același nivel al calității la un preț mai mic.

De asemenea ei sunt tentați să încerce orice apare nou pe piață în speranța că aceste noi mărci vor răspunde cerințelor lor din punct de vedere calitativ și financiar. Dacă va fi așa este de așteptat ca în scurt timp (și foarte probabil pentru scurt timp) ei să devină fideli noilor mărci. Sunt sensibili atât la reclamă cât și la dimensiunea și forma ambalajului.

Persoanele pretențioase

Bucureștenii ce aparțin acestui segment au un venit considerabil, de aceea pentru ei cel mai important criteriu în alegerea mărcii îl reprezintă renumele mărcii și calitatea oferită. Prețul nu este deloc important, la fel cum nu contează nici dimensiunea sau forma pachetului. Aceștia sunt cel mai puțin influențabili de reclamă și probabil că sunt și cei mai fideli dintre cumpărători. Ponderea lor este considerabil mai mică decât a celor din primul segment (cca. 20%).

Tradiționaliștii

Segmentul tradiționaliștilor este compus din persoane în vârstă, multe dintre ele amintind de mărci care nu se prea mai găsesc pe piață (Bucegi, Naționale). Ei sunt adepții țigărilor fără filtru, tari, bărbătești. Prețul este un criteriu foarte important pentru ei (veniturile sunt mici); reclama nu are influență prea mare asupra comportamentului lor de cumpărător, la fel dimensiunea sau forma pachetului. Segmentul acesta s-a tot micșorat și tinde să îngroașe rândurile persoanelor practice. În fond și tradiționaliștii sunt pragmatici, dar nostalgia altor vremuri și gusturile diferite îi separă încă de primul segment. Ei optează în primul rând pentru mărcile ieftine, cei care se orientează spre achiziționarea de mărci scumpe fiind destul de rare.

Pe final se poate spune că ponderea fumătorilor este destul de mare în condițiile în care au început de ceva vreme o serie de campanii antifumat, campanii difuzate în diverse medii și luând diferite forme ce scot în evidență efectele nocive ale fumatului. Dacă mai adăugăm și numărul mediu de țigări fumate pe zi se poate spune că fumătorii devin una din țintele principale ale organizațiilor de sănătate. Și asta ca să nu mai vorbim de ponderea celor cu vârsta mai mică de 18 ani care fumează la fel de mult ca și adulții și a căror pondere tinde să crească încontinuu.

CAPITOLUL 5. Anexe

Tabela cu mărci de țigări I

22 DUNHIL

23 GITANES

Tabela cu mărci de țigări II

CAMEL

CAMEL LIGHTS

Bibliografie

Biji E., Baron T., 1991, “Statistică teoretică și economică”, Editura Didactică și Pedagogică, București;

Colibabă D., 2000, “Metode statistice avansate de cercetare a pieței”, Editura ASE, București;

Isaic–Maniu Al., Mitruț C., Voineagu V., 1995, “Statistica pentru managementul afacerilor”, Ediția I-a, Editura Economică, București;

Isaic–Maniu Al., Mitruț C., Voineagu V., 1998, “Statistica pentru managementul afacerilor”, Ediția II-a, Editura Economică, București;

Kothler Ph., 1998, “Managementul marketingului”, Editura Teora, București;

Mihăiță N., V., 1996 – 2001, “Metode cantitative în studiul pieței”, volumele I, II și III, Editura Economică, București;

Porojan D., 1993, “Statistica și teoria sondajului”, Editura Șansa, București;

Saporta G., Ștefănescu V., 1996, “Analiza Datelor & Informatică”, Editura Economică, București;

Sora V., Mihăescu C., Colibabă D., 1998, “Demografie matematică”, ASE, București;

Ștefănescu V., 2001, “Curs de analiza datelor”, ASE, București;

Vasilescu Gh., Niculescu I., Wagner F., Zaharia O., 1997, “Analiza statistico-economică în industrie”, Editura Didactică și Pedagogică, București.

Euclidean distances (marci.sta)

Eigenvalues (marci.sta)