Cercetarea Satisfactiei Clientului ÎN Cazul Întreprinderii LA Doi Pasi Melisa

CERCETAREA SATISFACȚIEI CLIENTULUI ÎN CAZUL ÎNTREPRINDERII LA DOI PAȘI MELISA

LUCRARE DE LICENȚĂ –

Coordonator științific:

Prof. univ. dr. Ionel DUMITRU

Autor:

Irava Alexandra

BUCUREȘTI

2016

INTRODUCERE

Lucrarea de fată propune cercetarea satisfactiei consumatorilor magazinului La Doi Pași. Privită din punct de vedere economic, lucrarea prezintă o importantă majoră din perspectiva magazinului, aceasta conducând la creșterea calității serviciilor oferite clienților săi.

Lucrarea este formată din trei capitole. Primul capitol este unul teoretic care arată importanța asigurării satisfacției consumatorului în astfel de întreprinderi și centralizează caracteristicile și factorii care acționează asupra componenței de bază a acestui circuit economic, și anume consumatorul. Al doilea capitol înfățișează detalii despre compania La Doi Pași, despre activitățile efectuate de această întreprindere, precum și o analiză a pieței din care face parte. Ultimul capitol al lucrării reprezintă partea practică, care dezvăluie informațiile primite din partea clienților magazinului prin cercetarea realizată.

Optimizarea calității serviciilor oferite si dobândirea unor cunoștiințe despre consumatorii întreprinderii și conștientizarea nevoilor și cerințelor lor, reprezintă principalul motiv de realizare a cercetării de marketing, în scopul selectării celor mai bune mijloace și tehnici de creare și dezvoltare a relației cu clienții, precum realizarea unei promovări mai bune a întreprinderii sau diversificării gamei de produse și servicii. Tot un motiv pentru care cercetarea s-a realizat este acela de a cunoasște principalul segment de consumatori și de a afla oportunitățile de dezvoltare și barirele cu care se confruntă produsele oferite de întreprinderea La Doi Pași.

Am ales să prezint această temă deoarece consider că dezvoltarea pieței magazinelor de tip Cash&Carry, reprezintă un aspect foarte important al dezvoltării economice, precum și din dorința de a contribui la creșterea și consolidarea întreprinderii La Doi Pași.

Pentru ducerea la bun sfarșit a acestei lucrări, au fost folosite manuale din biblioteca Academiei de Studii Economice din București, precum si articole științifice din bazele de date puse la dispoziție de aceași universitate, inclusiv articole de pe web-site-uri reprezentative.

Adresez mulțumiri excepționale Prof. Univ. Doctor Ionel DUMITRU pentru ajutorul oferit în realizarea acestei lucrări, precum și conducerii magazinului La Doi Pași-Melisa, care au binevoit să îmi furnizeze informațiile necesare întocmirii acestei lucrări.

Capitolul 1

Analiza comportamentului și asigurarea satisfacției consumatorului

În analiza comportamentului consumatorului putem lua în considerare că “Viața fiecărei persoane și a fiecărei organizații e presărată cu o multitudine de momente de achiziție. În ciuda acestei evidențe, psihologia consumului constituie unul dintre fenomenele cel mai puțin studiate și aplicate în organizații, în mare parte din cauza perspectivei clasice care vedea în consumator un subiect rațional, care acționează conform criteriilor logicii” .

În esență “Consumul reprezintă utilizarea finală a bunurilor și serviciilor pentru satisfacerea nevoilor materiale și spirituale, constituind astfel ultima etapă în procesul reproducției” .

Orientarea catre comportamentul consumatorului și strategii ale competitivității

“Comportamentul indivizilor, orientat spre soluționarea problemelor care îi înconjoară, determină la un moment dat apariția pulsiunii, a impulsului de achiziție, un stimul ce promite rezolvarea stării de tensiune. O strategie organizațională care nu ia suficient în considerare ce impulsuri de achiziție trebuie să fie incluse în prezentarea ofertelor proprii, ce nu va avea niciodată șansa de succes” .

Complexitatea diferitelor tipuri de consumatori face ca domeniul consumului să constituie o grea justificare în explicarea procesului de achiziție. După cum menționează Trevisani (2007,p. 12), “fiecare persoană are propriile anxietăți, preocupări, speranțe, iluzii și acestea influențează comportamentul de consum” .

Un rol important în comportamentul consumatorului îl ocupă și competitivitatea, în accepțiunea sa consideră că „Competitivitatea, în acest sens, solicită explorarea profundă a motivelor esențiale pentru care firma există și o deschidere totală în fața noilor modalități de satisfacere a nevoilor primare și secundare, exprimate sau latente. Această abordare produce necesitatea regândirii raportului între misiunea organizației și marketing.”

O amplă percepție asupra comportamentului este că „Acest comportament al consumatorului este rezultanta cunoștințelor, experiențelor și motivațiilor acestuia. Consumatorul sau utilizatorul interceptează zilnic, voit sau nu, mesaje care au ca scop crearea unei predispoziții de răspuns, ce se poate concretiza imediat, mai târziu sau niciodată. Aceste mesaje acționează ca niște stimuli de natură economică, socială, tehnologică, politică, culturală sau juridică meniți a determina reacția oamenilor și a agenților economici. Răspunsul pozitiv sau negativ depinde de modul în care acel mesaj a fost recepționat și interpretat de către consumator și de hotărârea pe care acesta o ia, în funcție de toate variabilele pe care le asociază bunului sau serviciului respectiv” .

Având în vedere faptul că “Fără o gândire strategică corectă nici o întreprindere nu poate să supraviețuiască mult timp într-o economie de piață. Cunoscând elementele mixului de marketing ( produs, preț, distribuție și promovare) și modul lor de interacțiune, atât una cu altă, cât și fiecare în parte cu mediul de marketing, întreprinderea poate să proiecteze și să aplice cu succes strategii de piață care să-i asigure perpetuarea și dezvoltarea” . Aceste strategii de piață pot deveni stimuli pentru diferitele tipuri de consumatori, concretizându-se în achiziția bunurilor sau serviciilor comercializate.

“În condițiile în care problema asigurării unei competitivități cât mai ridicate a devenit obiectivul “numarul 1” atât la nivelul firmei cât și la cel al națiunii este necesară identificarea și aplicarea acelor strategii care să asigure realizarea unei competitivități cât mai ridicate, competitivitatea reprezentând de fapt elemental esential al reușitei sau eșecului unei strategii ” .

Pentru a satisfice clientul în totalitate sunt adoptate numeroase strategii de adaptare a produsului în raport cu piața, pentru a oferi o percepție mai largă consumatorilor. După cum afirmă “sunt identificabile șapte arii specifice ale marketingului perceptiv, din care se pot deriva strategii de intervenție pentru optimizarea sistemului de marketing general: marketing vizual, marketing olfactiv, marketing auditiv, marketing tactil, marketing gustativ, marketing kinestezic, marketing afectiv.” Toate aceste arii “permit realizarea satisfacerii globale a clientului, fiecare element responsabil de realizarea performanței îndeplinind un rol strategic ” .

Analizat din punct de vedere psihologic, comportamentul consumatorului se bazează pe percepția indivizilor asupra obiectului sau serviciului dar și pe imboldul întreprinderii, ținând cont de acțiunea mediului asupra individului.

1.1.1. Principalii factori care influențeaza comportamentul de consum al cumpărătorului

“Asupra consumatorilor acționează un număr mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii sociali, factorii personali și factorii psihologici ” .

După cum susține , factorii culturali sunt “cultura și subcultura”. Acești factori reprezintă exercitarea educației familiale și a comunității din care indivizii fac parte. Tot clasifică factorii sociali ca fiind “grupurile de referința, familia, poziția sociala, rolul și statutul social.” Factorii personali, după cum consideră , sunt “vârstă și etapa din ciclul de viață, ocupația, situația economică, stilul de viața, personalitatea și părerea despre sine”. Tot in clasificarea factorilor influențatori se încadrează si Factorii psihilogici, enumerați de ca fiind “motivația, percepția, invațarea, convingerile si atitudinile”, după cum se poate observa in fig. 1.1.

Fig 1.1 Factorii care influențează comportamentul cumpărătorului

Sursă:

După cum afirmă “Cultura este determinantul de bază al dorințelor unei persoane și al comportamentului său. Ea include valorile de bază, percepțiile, preferințele și comportamentele pe care persoana le dobândește din familie și de la alte instituții-cheie ”.

“Factorii sociali influențează, de asemenea, comportamentul consumatorului. Grupurile de referință ale unei persoane – familia, prietenii, organizațiile sociale, asociațiile profesionale – influenteză puternic alegerea unei anumite mărci și a unui anumit produs. Poziția unei persoane în interiorul fiecărui grup poate fi definită sub aspectul rolului și statutului său ” .

“Vârsta cumpărătorului, etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea, împreună cu alte aspect personale și factori psihologici influențează deciziile de cumpărare” .

Consider că afirmația “ Deși mulți din acești factori nu pot fi controlați de operatori, ei sunt folositori în identificarea și cunoașterea consumatorilor pe care operatorii de marketing încearcă să-i influenteze” , este una veridică, luând în calcul faptul că “influența personală are o importanță mai mare în etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare decât în alte etape ”. Tot aici se spune că influența “ are un efect mai mare asupra acceptanților târzii decât asupra celor timpurii și este mai importantă în situațiile de cumpărare riscante decât în situațiile de siguranță.”

Cercetarea motivațiilor ascunse și reale de cumpărare

Motivația constituie o necesitate cu un nivel de impunere de intensitate majoră ce necesită o soluționare grabnică din partea consumatorului. Motivația reprezintă o dimensiune lăuntrică ce impulsionează individul în vederea acoperirii unei nevoi .

, definesc cercetarea motivației ca fiind o cercetare calitativă cu scopul de a afla motivațiile ascunse ale consumatorului.

“Cercetătorii motivației colectează numeroase informații de la eșantioane de consumatori pentru a descoperi motivațiile profunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. Ei apelează la interviuri de profunzime nedirective și la diverse “tehnici proiective” pentru a descoperi eul persoanei – tehnici cum ar fi asocierea de cuvinte, completarea propozițiilor, interpretarea desenelor și tehnica jocului de roluri” .

“Consumatorul reprezintă un univers de motivații, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetatorii au propus diferite modalități de clasificare a motivelor ” .

afirmă că motivele sunt primare (biologice) și secundare (psihogenice).

Motivele sunt foarte bine clasate, în funcție de clasa nevoilor ale căror fundamente sunt. Satisfacerea nevoilor de la nivel determinat acționează importanța satisfacerii nevoilor imediat următoare.

“Cercetarea motivațională prezintă un interes aparte atât pentru cercetătorii din acest domeniu, cât și pentru factorii de decizie din sfera producției și comercializării bunurilor și serviciilor. Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motivațională în modele comportamentale integrate, iar decidenții obțin astfel numeroase răspunsuri, adesea spectaculoase cu privire la motivele de cumpărare sau de necumparare ale consumatorilor, care pot fi imediat valorificate în decizii complexe de marketing” .

Psihologia perceperii produselor

Necesitatea recunoașterii obiectului ce urmează a fi achzitionat, ca și obiect pozitiv, reprezintă un fapt foarte important în procesul de cumpărare .

“Ceea ce clientul evaluează în experiența sa cu produsul nu este consistență reală a acestuia, ci acele aspecte ale produsului care trec de filtrele simțurilor biologice și schemelor culturale de referință (cultural frames), de filtrele perceptive și de cele ale memoriei (atenție selectivă, percepție selectivă, memorare și reactualizare selectivă).”

“De la primele impresii indivizii au tendința să facă generalizări despre alții pe bază unei informații reduse. Evaluării făcute doar pe baza unei fotografii pot include caracteristici ca vârstă, nivelul de inteligența, religia, nivelul educațional, onestitatea și altele.”

Dispoziția unui individ spre a evalua alt individ pe baza impresiei asupra grupului de referință se numește stereotipie.

În acest context, stereotipia se referă la impresia deja formată despre o anumită companie, noilor sale produse atribuindu-li-se aceeași impresie pozitivă pe care individul o are asupra firmei.

Numeroase studii din psihologie au demonstrat existența stereotipurilor și influența acestora asupra percepției și evaluării individuale ( Eagly et al. 1991; Eagly, Makhijani, and Klonsky 1992; gardner 1973; Katz 1981 citați în Leclerc, et al., 1994, p. 263). Stereotipurile naționale și culturale sunt largi și în raport cu credințele și judecățile unei țări, a cetățenilor ei și culturii lor. ***(Peabody 1985; Taylor and Moghaddam 1987 citați în Leclerc, et al., 1994, pp. 263-264). Ca și alte stereotipuri, acestea ar trebui să influențeze percepția și judecată asupra oricărui obiect, inclusiv produsele de larg consum, care sunt asociate cu o anumită țară sau cultură .

“Se poate deci afirma că modul în care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, prețurile și tarifele, precum și alte componente ale politicii de marketing, depind în mare parte de comportamentul de cumpărare și consum al acestora”.

Evaluarea variantelor și psihologia comportamentului de marketing

Diferitele tipologii de cosumatori fac ca procesul de cumpărare să nu fie simplu și unic, fapt ce oferă marketerilor mai multe alternative de a evalua variantele prin care consumatorii aleg un produs.

Evaluarea variantelor reprezintă “etapa din procesul decizional al cumpărătorului în care consumatorul folosește informațiile obținute pentru a evalua mărci alternative din mulțimea de variante disponibile.”

“Procesul de evaluare este mai operativ și de mai mică amploare, cu cât consumatorul posedă mai multă experiență în prelucrarea și folosirea mentală a informațiilor. Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda și o capacitate de evaluare mai mare și mai operativă, fiind familiarizat cu diverse procese mentale.”

Așadar, evaluarea variantelor de posibilă alegere este constrânsă de anumiți factori. După cum afirmă , cei mai semnificativi dintre aceestia sunt: “experiența consumatorului, importanța produsului sau serviciului considerat, costul luării unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate și urgența cu care trebuie luată decizia.”

“În viziunea marketingului investigațiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente. Este necesar să se aibă în vedere și cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului” .

În accepțiunea “mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acțiunii unui număr mare de factori, de o structură eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus să-și dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul său de cumpărător.”

Psihologia atitudinilor față de produs

Formarea atitudinilor se realizează printr-un proces de învățare, neobservabile și deduse. Atitudinile reprezintă o consecvență între percepții și comportamentul manifest. Atitudinile au caracter durabil, realizate în timp și sunt relativ stabile. Schimbarea lor este un proces lent și dificil, acest fapt făcând posibilă previzionarea lor.

Faptul ca indivizii percep diferit obiectele față de grupuri, contribuie la intelegerea comportamentului consumatorilor. “ Un rezultat al acestei înțelegeri a fost segmentarea indivizilor si grupurilor pe baze demografice (cum ar fi clasă sociala, rasă si venituri) in subpiețe. Segmentarea a fost un punct de plecare logic in evaluarea comportamentului consumatorului, deoarece atributele de consum sunt usor condificate in acest fel. Cu toate acestea, cele mai multe procese de decizie a consumatorilor implica un fel de motivație ca variabilă, pe langă factorii demografici. Consumatorul poate percepe că un produs este “Corect” pentru el, motivat de factorii clasei sociale si grupului etnic, in termenii percepuți de rolul produsului dar poate sa perceapa produsul ca fiind nefolositor nevoilor sale daca acesta nu i le satisface, dupa experiența anterioară. Ar fi, deci folositoare determinarea gradului de percepție individual cat si pe grupuri”

Luând în considerare cele menționate de , atitudinii îi sunt atribuite trei dimensiuni ce sunt luate în calcul pentru studierea atitudinilor consumatorilor și anume: “ dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect social; dimensiunea cognitivă, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză; dimensiunea conativa, adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiect”.

În cazul adoptării unei atitudini față de un produs nou, sau chiar adoptării în sine a produsului, consumatorii acționează diferit. “In fiecare domeniu de produs există “pionieri ai consumului” și adoptanți timpurii. Alți oameni adoptă mult mai târziu produsele noi” .

Masurarea atitudinilor și imaginea mărcii

“Determinarea atributelor care au stat la baza formării atitudinii, a importanței acestora, măsurarea componenței cognitive a atitudinii și evaluarea intenției de cumpărare reprezintă investiții deosebit de folositoare în cercetarea de marketing, pentru măsurarea atitudinilor se aplică cu mult succes numeroase metode de scalare”

După cum se menționează în , “cu toate ca imaginea de brand a fost recunoscuta mult timp ca un concept important in marketing (e.g. Gardner & Levy, 1955 citati in Keller, 1993) exista mai putine defintiii care sunt corespunzatoare acestei afirmatii ( Dobni & Zinkhan, 1990, citati in Keller, 1993). In concordanta cu definițiile lui (Herzog,1963 si Newman,1957, citati in Keller, 1993) , printre altele, si un model asociativ de memorie de rețea de cunostințe de brand, imaginea de brand este definită aici, ca perceptii despre un brand asa cum este reflectat de asocierile facute de mintea consumatorilor.”

“Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei și a evoluției acesteia. Este evidențiat cu acest prilej aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. În paralel, se determină dinamica acesteia, dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii și le formează privitor la bunuri/servicii. Este necesar a se determina și intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea formării acesteia și prin gradul de preferință manifestat față de produsul/serviciul/firma ce face obiectul investigației. În sfârșit, cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii, dată de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mărci/firme apropiate”

După cum susține , studierea imaginii reprezintă o cale de detectare a cunoștiințelor despre produs, despre marcă sau firmă, și în același timp constituie o metodă științifică de cercetare a dimensiunilor comportamentale.

Nevoile umane și mecanismele vanzării.

“Cel mai simplu concept fundamental care stă la baza marketingului este cel al nevoilor umane. Nevoile umane sunt stări de lipsă resimțită. Ele include nevoi fizice de bază, de hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță; nevoi sociale de apartenență și afecțiune; și nevoi individuale de cunoaștere și exprimare a sinelui. Aceste nevoi nu au fost create de marketeri; ele sunt o parte de bază a structurii umane” .

Abraham Maslow a întocmit o ierarhie a nevoilor pentru a explica de ce sunt conduși consumatorii de anumite necesități în anumite momente.

Fig. 1.2. Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursa: După Motivation and Personality, de Abraham H.Maslow. Copyright © 1970 by Abraham H.Maslow. Copyright 1954, 1987 by Harper & Rows Publisher, Inc. Reproducere cu permisiunea Addison-Wesley Educational Publishers, Inc. Vezi si Barbara Marx Hubbard, “Seeking Our Future Potentials”, The Futurist, mai 1998, pag. 29-32 citat în Kotler & Armstrong, 2008, p. 202.

“Un individ va încerca să-și satisfacă mai întâi nevoia cea mai apropiată. După ce a fost satisfăcută, nevoia respectivă va înceta să mai fie un factor de motivare, iar individul va încerca să-și satisfacă nevoia imediat următoare că importanță”.

“Din perspectiva întreprinderii de comerț, nevoile sunt cerințele de bază ale unei persoane față de cumpărături în concordanță cu prezentul stil de viață și demografia; iar dorințele sunt scopuri arbitrare care au impact asupra atitudinilor și comportamentului”.

În se sprinjină ideea că “scopul final al demersului oricărei persoane implicate direct sau indirect într-un act comercial este de a vinde un anumit produs”.

Procesul decizional de cumparare si consum

“Apariția nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului decizional de cumparare atunci când consumatorul sesizează că există o diferență perceptibilă, suficient de mare, între modul în care-i este satisfăcută o anumită nevoie și modul în care el ar dori să-i fie satisfăcută” .

Conform lui , nevoile sunt determinate de anumite variabile specifice consumatorului sau din legături cu “alti consumatori sau cu mediul ambiant” , variabile “de natură economică, demografică, psihologică, sociologică, variabile ale mixului de marketing”.

“Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcție de tipul deciziei de cumpărare, depinzând în mare măsură de tipul produsului achiziționat. Deciziile complexe implică mai mulți participanți la procesul de cumpărare și o deliberare mai complicate din partea cumpărătorului” .

Potrivit lui , “procesul decizional al cumpărătorului are cinci etape: recunoașterea/sesizarea nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, decizia de achiziție și comportamentul post-achiziție”.

Cea mai răspândită și influentă ipoteză în comportamentul consumatorului este că achizițiile sunt precedate de un proces de decizie. Modelele propuse de mulți autori au folosit terminologii variate, însă toate sunt de acord că: două sau mai multe acțiuni alternative există și, prin urmare alegerea trebuie să aibă loc, criteriile de evaluare facilitează predicția alternativelor pentru obiectivele și scopurile consumatorilor, alternativă aleasă este determinată de o decizie regulată sau procedura de evaluare și informațiile solicitate din surse externe și/ sau preluate din memorie este procesată în aplicarea regulii de decizie sau a procedurii de evaluare .

“Satisfacția sau insatisfacția consumatorilor față de produsele/mărcile achiziționate determină comportamentul ulterior în raport cu acestea. Astfel, dacă consumatorul este satisfăcut de alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din nou același produs/marcă crește. Consumatorii satisfăcuți de produsele/mărcile achiziționate manifestă tendința de a comunica și de a împărtăși persoanelor cu care intră în contact (cel mai adesea persoane apropiate) opiniilor lor pozitive, în timp ce consumatorii nesatisfăcuți încearcă cel mai frecvent reducerea disonanței cognitive. Aceștia pot reacționa fie optând pentru strategia “retragerii” ( abandonarea sau returnarea produsului ), fie pentru strategia comunicării (transmiterea nemulțumirilor către producător, prevenirea cunoscuților cu privire la atributele produsului etc. )” .

Evolutii ulterioare: asigurarea satisfacției consumatorului

În , aflăm că primele studii cu privire la satisfacția consumatorului, “se focalizau mai mult asupra elementelor ce compuneau satisfacția și cauzele acesteia, încercând să demonstreze limitele lor, fără a reuși să le reducă însă capacitatea de a explica fenomenul satisfacției”.

“Studii recente despre satisfacția consumatorului pun accent pe analiza componentelor emoționale și afective ale conceptului, cât și pe influența trecerii timpului (Westbrook, 1987; Oliver 1997; Fournier și Mick, 1999 citați în Iliescu & Petre, 2010, p. 161).

“Studiile privind satisfacția consumatorului au relevat existența unei legături cauzale între satisfacția consumatorului, privită ca un rezultat al unor tranzacții de piață care confirmă așteptările, și încredere, respectiv asupra deciziilor de recumparare, și astfel, implicit, asupra loialității ( Jacoby și Chetsnut, 1978 citați în Iliescu & Petre, 2010, p. 161 ), ( Jones și Sasser, 1995; Oliver, 1999 citați în Iliescu & Petre, 2010, p. 161).

Satisfacția privind prețul, distribuția, comunicarea și relațiile

Multe încercări în a înțelege modelul satisfacției consumatorului au fost făcute, toate aceastea fiind de acord că satisfacția sau nemulțumirea lor poate fi definită ca răspunsul la percepția discrepanței dintre așteptările anterioare și performanța reală a produsului după consum. În al doilea rând, cercetătorii susțin că satisfacția/nemulțumirea este influențată de o experiență anterioară .

“Mulți critici susțin că practicile de marketing sporesc costul bunurilor și determină creșterea prețurilor într-o măsură mai mare decât dacă acestea nu ar fi fost utilizate. Ei subliniază în acest sens următorii factori: costurile mari de distribuție, costurile mari de publicitate și promovarea și adaosurile comerciale excesive” .

Efectul prețurilor asupra satisfacției a primit o cercetare mai puțin amănunțită față de așteptările și percepția performanței produsului. Cu toate acestea, sunt practicate rețete pe bază de preț pentru satisfacerea clienților, în mod echitabil și pe o scară largă, deși literatura oferă o perspectivă mică în efectul pe care decizia prețurilor o are asupra satisfacției clienților .

“Satisfacția privind prețul se referă la sistemul de așteptări și de idealuri privitoare la următorii factori: gradul de adecvare a prețului în raport cu performanța obținută; “gradul de corectitudine a pretului”: absența micșorării de preț la produse asemenea celui cumpărat de puțin timp, condiții de facilitare a plății care nu au fost explicate în momentul achiziției, diferențe teritoriale de preț de care află clientul, judecându-le că nedrepte, sau diferențe de tratamen practicate față de diferiți clienți fără justificări compensabile pentru cel care plătește mai mult; modalități și termene de plată; respectarea promisiunilor privind reducerile și facilitățile de plată; modificarea neprevăzută a cheltuielii; transparența prețurilor”.

În ceea ce privește satisfacția oferită de distribuție, se pot lua în considerare factori precum “raportul clientului cu resursele de vânzare și de distribuție; facilitățile de acces la locul de distribuție; satisfacția privind ambientul fizic în care se realizează achizițiile; satisfacția privind ambientul psihologic în care se realizează achiziția; facilitățile de achiziționare a produsului/serviciului; respectarea de către organizație a termenelor și condițiilor de livrare; modalități prin care clientul poate beneficia de produs/serviciu” .

În limitele așteptării satisfacerii depline a clienților, comunicarea se bazează pe “calitatea informației și satisfacția legată de informarea organizațională; calitatea limbajului; corespondența de imagine și satisfacția derivată de aici și transparența”.

“Relațiile umane au un pronunțat impact emoțional. În multe situații de achiziție cu implicare puternică (high-involvement), consumatorul este de mute ori influențat de componenta relațională, de interacțiunea cu vânzătorul și nu neapărat de caracteristicile tehnice ale produsului. Un act extrem de lipsit de amabilitate sau chiar ofensator al unui vânzător dificil poate fi remediat de performanța superioară a produsului” .

Modalități de analiză și de măsurare a satisfacției consumatorului

“Manifestarea intențiilor de cumpărare poate fi considerată că o concretizare a unei atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale privite în general” .

De altfel, “simpla creare a unui sistem de sugestii și reclamații nu poate să ofere firmei un tablou complet asupra satisfacțiilor și insatisfacțiilor clientului” și deci procesul de măsurare și analiză a satisfacției necesită o studiere mai amănunțită.

“Pentru metodologia cercetării intențiilor de cumpărare interesează, îndeosebi, modul în care evoluția de la concepția unidimensională a atitudinilor la o concepție multidimensională, trebuie să reflecte, pe planul cercetării, în instrumentele ei și în valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie să ținem seama de faptul că, în general, se consideră că cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente”.

“Cercetarea intențiilor de cumpărare a populației pentru bunuri de uz îndelungat furnizează un fond de informații care pot fi utilizate pe mai multe planuri. De aceea, prezintă o importanță deosebită modalitatea de prelucrare a informațiilor culese, care trebuie să asigure o analiză complexă și adâncită, respectiv aplicarea unor metode statistco-matematice”.

Atragerea, păstrarea și fidelizarea clienților

“Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant și/sau ofertă/prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu acești clienți” .

“Managementul bun al relațiilor cu clienții creează încântarea clienților. La rândul lor, clienții încântați rămân fideli și vorbesc favorabil altora despre firmă și despre produsele sale. Studiile arată diferențe importante în ceea ce privește fidelitatea clienților care sunt mai puțin satisfăcuți, oarecum satisfăcuți și complet satisfăcuți. Chiar și o ușoară abatere de la o satisfacție completă poate duce la o enormă scădere a fidelității. Astfel, scopul managementului relațiilor cu clienții este acela de a crea nu doar satisfacție pentru clienți, ci și încantare pentru clienți” .

După cum menționează , există mai multe modalități de fidelizare a clienților, și anume: “atasarea emoțională – prin satisfacția clientului; legarea economică – prin costurile migrării; legarea contractuală – prin acordul juridic; fidelizarea tehnico-funcțională, prin dependențe tehnice și functionale”.

“Firmele își dau seama că pierderea unui client înseamnă mai mult decât pierderea unei singure vânzări. Înseamnă pierderea unui întreg flux de achiziții pe care cumpărătorul le-ar face atâta timp cât rămâne clientul firmei” .

Capitolul 2

Prezentarea companiei La Doi Pași și a mărcilor sale

“LaDoiPași este un lanț de magazine rezultat din reunirea mai multor proprietari independenți. În magazinul LaDoiPași se găsesc mărci foarte cunoscute și  produse de serie mică, ceea ce face din LaDoiPași un magazin complet, cu un sortiment variat de articole”.

“La Doi Pași este un sistem de franciză ce îmbină punctele forte ale comerțului tradițional – relația apropiată dintre proprietar și client – cu avantajele comerțului modern si anume imagine unitară, organizare modernă a magazinului, marketing și promovare, sortiment de produse optimizat, instruire pentru angajați, sprijin și consultanță”.

Potrivit , “Mai “populare” în alte sectoare ale comerțului, cum ar fi fashion și horeca, în ultimii doi ani franciza și-a câștigat locul și în retailul alimentar. După o perioadă de expansiune susținută pe formatele principale, de mari dimensiuni, urmați de ani dificili în ceea ce privește consumul și dezvoltarea sectorului imobiliar, marii retaileri au fost nevoiți să caute alte soluții pentru consolidarea afacerilor. Una dintre acestea s-a dovedit a fi intrarea în comerțul de proximitate. Deși la prima vedere pare o strategie prin care practic retailerii își “afisează” brandul pe spațiile deținute de mici antreprenori atât în marile orașe cât și în localitățile mici, franciza poate reprezenta o ultimă “salvare” pentru aceștia din urmă.”

După cum menționează “ începutul de an 2012 a fost extrem de dinamic în comerțul local, luat prin surprindere de anunțul Metro Cash&Carry, cel mai mare jucător, cu afaceri de peste 1 mld. euro, care lansează franciza La Doi Pași pentru magazinele tradiționale. Mișcarea vine la scurt timp după ce Mic.ro, cel mai ambițios proiect din retailul tradițional, deținut de omul de afaceri Dinu Patriciu, și-a închis toate cele 800 de magazine și a intrat în insolvență”.

2.1. Istoricul La Doi Pași

susține faptul că istoricul proiectului La Doi Pași a avut ca perioada de început, prima decadă a anului 2012, când Metro Cash&Carry lansează programul destinat celor 70.000 de retaileri, piață cu o valoare de aproximativ 7-8 mld. euro.

“Deși este un proiect de franciză, Marc Carena, directorul management clienți în cadrul Metro Cash&Carry România, spune că francizații nu trebuie să plătească o taxă inițială de franciză. Ei contribuie lunar cu 500-600 de lei, bani utilizați pentru printarea pliantelor de promovare și pentru alte acțiuni de marketing. Fiecare magazin primește la fiecare două săptămâni cel puțin 300 de cataloage cu oferte. Metro Cash&Carry împreună cu francizații lansează la fiecare două săptămâni un pliant cu 17 produse la ofertă în toate magazinele La Doi Pași. Germanii se ocupă astfel de partea de promovare și marketing. Administrarea magazinul este făcut doar de proprietarul acestuia” .

2.2. Analiza pieței

În se spune că “Metro Cash&Carry este reprezentată în 26 de țări, cu peste 750 de magazine de tip Cash&Carry (destinate clienților profesionali), 117.000 de angajați și vânzări de 31 miliarde euro în anul financiar 2013/2014”. Tot din aflăm că “În România, compania a intrat pe piață în 1996 și deține în prezent 31 de magazine Cash&Carry în 24 de orașe, o suprafață totală de vânzare de 190.000 mp, iar vânzările anuale s-au situat la 906 milioane euro în anul financiar încheiat”.

Potrivit site-ului cota de piață deținută de LaDoiPași SRL, la nivelul Bucureștiului , in comparație cu media este de 0.01%. Într-un raport generat de pe această pagina se pot observa urmatoarele date, prezentate in fig. 2.2.1. prezentă în Anexe, pagina …

2.2.1. Descrierea industriei

În perioada de după 1990, în România, a avut loc o explozie a deschiderii de noi boutique-uri și magazine alimentare. O dată cu intrarea pe piața a marilor retaileri internaționali, în 1996 ( Metro Cash&Carry) a avut loc o importantă schimbare, acestea făcându-se tot mai simțite pe piața din România. Din momentul intrării pe piața a acestor minimarket-uri, magazinele de cartier au început să iasă de pe piață.

După cum afirmă, un studiu realizat de GFK, în trimestrul întai al anului 2015, cota de piață a magazinelor de tip Cash&Carry a avut parte de un declin pană la sub 1% din ceea ce reprezintă comertul alimentar în România, cu un an în urmă, acestea deținând o cota de 1%.

Fig.2.2.1.1. Structura comerțului pe canalele de vânzare la nivel național

Sursa: GFK citat în

Potrivit La Doi Pași, atingea în martie 2014 pragul de peste 700 de magazine, urmând ca în perioada imediată să se desfințeze aproximativ 250 de unități. Un an mai târziu aceștia relansează proiectul cu o noua idee “ Metro îsi bazeaza noul concept pe clientii profesionisti, adica micii revânzători”.

Conform , “în cadrul rețelei La Doi Pași, Muntenia este cea mai dezvoltată regiune în ceea ce privește ritmul de deschidere a magazinelor, numărând 133 de astfel de unități, urmată de Transilvania, cu 114 unități; Moldova, cu 87 de magazine; Oltenia, cu 55; Dobrogea și Crișana, cu 36, respectiv 22 de magazine La Doi Pași”.

“București, Brașov și Constanța sunt județele cu cele mai multe unități La Doi Pași operaționale. Toate cele 500 de magazine poartă însemnele La Doi Pași și sunt amenajate cu ajutorul specialiștilor METRO Cash&Carry România, desfășurându-și activitatea la cele mai înalte standarde de merchandising”.

2.2.2. Analiza competiției

În ceea ce privește principalii concurenți, La Doi Pași, în anul 2012, avea Mic.Ro si Mega Image ca principali contracandidați. Potrivit , dupa iesirea de pe piață a celor de la Mic.ro, a ramas deschisă o oportunitate pentru a cumula capitalul segmentelor apropiate, prin urmare La Doi Pași și Mega Image au profitat de aceasta ocazie pentru a valoriza dinamica pieței.

Printre concurentii La Doi Pasi, se numara Mega Image si Carrefour Express. Conform datelor obtinute din aceasta sursa, Mega Image, a intrat pe piata din Bucuresti incepand cu anul 1995, urmand ca mai apoi sa se extinda in afara Bucurestiului cu unitati in Brasov (8 unitati) si respectiv Pitesti (2 unitati). Retailer-ul avea experienta de pe piata de origine din Belgia, in luna februarie 2012 anuntand proiectul de franciza sub egida brand-ului Shop&Go. Acestia isi dezvolta in continuare numarul de peste 2000 de produse in suprafete de aproximativ 200mp/ unitate .

Tot , spune despre celălalt concurent, Carrefour Express că a intrat pe piața din România în 2011, lansându-se într-un ritm mai puțin alert. Parteneriatul acestora cu cei de la Angst, a ajutat la extinderea lor pe piață, în 2013 colaborând cu Gulliver, Tradițional Ecologic, Pronto, Longintrade, RostCom sau T&T Food. Suprafețele spațiilor deținute de Carrefour Express variau între 200 și 400 mp. iar în momentul în care micii antreprenori au intrat în afacere suprafața s-a redus. In gama lor de produse exista între 1500 și 4000, comercializate în 56 de unitați prezente în București și 9 în Brașov.

În 2013, existau 800 de magazine din cele trei modele de franciză deținute de Mega Image, Metro Cash&Carry și Carrefour. Dată fiind creșterea numarului magazinelor, s-a micșorat și suprafața acestora de la 120-200 mp pană la 40mp, acest fapt având o consecință directă asupra scăderii sortimentelor primite de la furnizori, au crescut costurile logistice și controlul stocurilor a devenit mai greu de gestionat .

2.2.3. Strategia de dezvoltare

Dusan Wilms, Directorul General al rețelei METRO Cash & Carry România declară pentru site-ul Jurnaldeafaceri.ro că .“Strategia de dezvoltare a companiei METRO România se axează în special pe continuarea unor programe importante pentru noi, cu focus atât pe clienții noștri, cât și pe producătorii autohtoni, iar La Doi Pași, De-ale noastre, METRO Magazin Online sunt câteva dintre exemple; dorința noastră se canalizează pe a fi performanți, profesioniști în ceea ce inițiem și aplicăm, astfel încât, în final, clienții noștri să fie cei satisfăcuți și cei care să aprecieze rezultatele acestor inițiative” .

2.3. Prezentarea activității de marketing

Potrivit , în anul de referință “METRO planifică demararea unei campanii TV pană la sfarșitul anului pentru creșterea notorietății magazinelor „La Doi Pași” în rândul consumatorilor finali. „Pentru a lansa această campanie trebuie să existe, în primul rând, o masă critică de magazine francizate”, precizează Marc Carena. În acest moment, noua rețea are o brosură cu produse, prin intermediul căreia sunt promovate către consumatorul final promoțiile ce pot fi găsite în fiecare unitate „La Doi Pași”. Pentru a fi asigurată unitatea strategiei promoționale, francizații au obligația de a lista produsele aflate în promoție, prețul articolelor respective fiind același în fiecare magazin. Investițiile în marketingul „La Doi Pași” sunt acoperite de către retailerii francizați, care plătesc lunar o sumă de 500-600 de lei în acest sens”.

Conform , activitatea de marketing presupune promovarea gratuită a magazinelor printr-o brosură pe care o primesc de doua ori pe lună, ajutând la mărirea vânzărilor iar fiecare magazin va avea la îndemână materiale de promovare și sprijin pentru crearea unor evenimente de lansare sau chiar pentru degustări de produse.

Organizarea modernă, autoservirea și semnalarea locurilor amplasării produselor oferă clienților o experiență agreabilă, astfel procesul de cumpărare devenind unul rentabil iar capacitatea de servire este continuă pentru o gamă largă de clienți.

Potrivit site-ului , gama de produse este una variată, disunând de peste 1500 de produse sub marca proprie, îmbunătățind în mod constant oferta. În gama de produse se află “fructe, legume, produse lactate, preparate din carne, băuturi răcoritoare, conserve, detergenți, cosmetice, dulciuri, cafea si alcool”. Comercializarea produselor se face sub egida brandurilor Aro, Fine Food și Fine Dreaming.

În magazinele La Doi Pași se comercializează, concomitent cu produsele marcă proprie și produse ale brandurilor populare aflate pe piață.

2.4. Prezentarea Magazinului “La Doi Pași-Melisa”

Plasat într-o zonă cu un trafic destul de aglomerat (București,Sector 3, Bd. Camil Ressu, Nr. 41) , magazinul “LaDoiPași-Melisa” face obiectul cercetării de față.

Fig. 2.4.1 Supermarket LaDoiPași-Melisa

Sursa: [https://www.la-doi-pasi.ro/magazine/detalii/202]< Accesat la data de 1 Aprilie 2016>

Conform site-ului , La Doi Pași Melisa, reprezenta inițial un magazin cu obiect de activitate în comerțul cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vânzare predominantă de produse alimentare, băuturi si tutun, acesta având numele de Aniros Comp SRL și datând din 24.08.1993. La data de 1 martie 2012 s-a format franciza cu Metro prin care Aniros Comp SRL devenea La Doi Pași-Melisa.

Actual, conform datelor obținute de pe site-ul , datele financiare ale firmei sunt reprezentate conform următorului tabel:

Tabelul 2.4.1. Rapoarte financiare

Sursa: disponibil la < http://www.listafirme.ro/aniros-comp-srl-4599418/ > Accesat la data de <11 mai 2016>

După cum se poate observa în tabelul anterior, în anul 2006, firma Aniros Comp SRL a avut parte de o creștere a cifrei de afaceri, fapt ce s-a datorat comercializării produselor in regim en-gros. La începutul anului 2006, firma Aniros Comp SRL au încheiat contracte cu producători de carne, apoi distribuiau către magazinele Metro urmând ca din această colaborare să se stabilescă relații de aprovizionare reciprocă, iar mai apoi, în anul 2012 să se concretizeze prin acordul de franciză.

CAPITOLUL 3

Metodologia de cercetare

3.1. Identificarea problemei decizionale și a scopului cercetării

Identificarea elementelor specifice care stau la baza cotei de piață, la nivel regional, redusă în raport cu principalii concurenți și notorietatea scazută prezintă o importanță majoră pentru companie, acestea reprezentând principalele fundamente ale definirii scopului și obiectivelor cercetării de față, fiind în principal, un factor determinant în succesul pe piață.

Scopul acestei cercetări este studierea și cuantificarea măsurii în care magazinului “La Doi Pași-Melisa” îi folosește o anumită tehnica de promovare și comunicare, în vederea creșterii notorietății și cotei de piață la nivel regional.

3.2. Identificarea obiectivelor și ipotezelor

Obiective primare:

Identificarea notorietății magazinului;

Identificarea surselor de informare, ale respondenților, despre magazin;

Indentificarea motivelor de cumpărare și frecventare ale magazinului;

Determinarea gradului de satisfacție al clienților privind magazinul, prin prisma prestigiului Metro, calității produselor și diversității produselor;

Determinarea gradului de apreciere privind amplasarea, ambianța, calitatea produselor pe rafturi și a personalului;

Stabilirea nivelului de informare privind produsele marcă proprie;

Obiective secundare:

Identificarea frecvenței de cumpărare a produselor marcă proprie;

Identificarea principalului segment de cumpărători;

Vechimea frecventării magazinului;

Identificarea variabilelor demografice (nivelul de instruire, venit, vârstă, sex, mediu de reședință).

Ipoteze:

Majoritatea respondenților au o vârstă cuprinsaă între 26-35 ani;

Majoritatea respondenților au aflat despre existența magazinului de la cunoștințe/prieteni;

Peste 60% dintre respondenți, au drept motiv de frecventare achiziția produselor alimentare;

Peste jumătate din cei care au răspuns sondajului s-au informat despre calitatea serviciului prin viul grai al cunoștințelor/prietenilor;

Majoritatea manifestă un grad foarte înalt de satisfacție în ceea ce privește amplasarea;

Majoritatea frecventează magazinul de 2 ori pe săptămână;

Majoritatea respondenților apreciază ca fiind satisfăcătoare ambianța magazinului;

Mai mult de jumătate dintre respondenți apreciază calitatea personalului ca fiind una foarte satisfacătoare;

Majoritatea persoanelor care frecventează magazinul sunt de sex femeiesc și au vârste cuprinse între 26-35 de ani;

Peste jumătate dintre respondenți sunt de sex femeiesc;

Amplasarea magazinului nu influențează frecvența de vizitare ;

Bugetul nu influențeaza frecvența de vizitare în decursul unei luni calendaristice;

Aprecierea prețului produselor marcă proprie este influențată de aprecierea calității produselor;

14. Majoritatea femeilor plasează pe locul 1 prețul produselor din magazin.

3.3. Estimarea valorii obținute din informații și alegerea surselor de informații

In urma cercetării, se estimează creșterea gradului de recognosciblititate al magazinului La Doi Pasi-Melisa. Acuratețea, actualitatea, suficiența, disponibilitatea și relevanța vor fi caracteristice informațiilor obținute. Influența majoră a informațiilor obținute din cercetare va contribui la îmbunătățirea calității serviciilor oferite, prin furnizarea detaliilor despre punctele forte și slabe ale activității magazinului. De asemenea, cercetarea poate fi oportună datorită informației referitoare la produsele marcă proprie, la succesul sau insuccesul acestora.

Date fiind obiectivele și scopul cercetării, aceasta va avea drept sursă de informații clienții magazinului, aceștia reprezentând o sursă primară, fiind purtători direcți ai informației.

3.4. Selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor

Pentru realizarea cercetării se va folosi metoda de colectare a datelor prin sondaj. Au fost definitivate pentru realizarea scopului cercetării modul de codificare al întrebărilor, grilele de corelație și de asemenea, au fost stabilite variabilele conceptuale și operaționale, după cum urmează, în tabelul următor:

Tabelul 3.4.1. Definirea variabilelor cercetării

3.5. Coordoatele cercetării și marimea eșantionului

Coordonate temporale: În perioada 05-07 mai 2016, cercetarea s-a desfasurat în magazinul La Doi Pași-Melisa, după cum urmează:

Joi, 5 mai 2016 – orele 08:00-10:00; 18:00-20:00;

Vineri, 6 mai 2016 – orele 12:00-14:00;

Sâmbătă, 7 mai 2016 – orele 17:00-19:00.

Coordonate spațiale: Cercetarea va avea loc în încinta magazinului La Doi Pași-Melisa din Bulevardul Camil Ressu, nr. 41, Sector 3.

Coordonate modale: Chestionarul v-a fi aplicat persoanelor la ieșirea din magazin.

Marimea eșantionului: In stabilirea mărimii eșantionului se vor lua în calcul probabilitatea de 95% a garantării rezultatului (t =1,96), marja de eroare ±3,2%, respectiv ponderea necunoscută a persoanelor ce consumă produse din magazinul La Doi Pași-Melisa (p = 0,5).

Formula cu care s-a calculat marimea eșantionului este:

N=

Unde: N- Marimea eșantionului

t2 – Coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor

p – Ponderea procentuală a componentelor ce sunt caracterizate de un atribut

 Δ2 w– Marja de eroare

N = = 960,4 => 960 persoane de intervievat.

Având în vedere că cercetarea este cu un scop didactic, am utilizat un eșantion de 96 de persoane, întrucât cercetarea nu poate fi considerată reprezentativă.

Metoda de eșantionare este una probabilistică, aleatoare simplă, având la bază un pas mecanic, fiecare a 5-a persoană care se îndrepta spre ieșirea din supermarket fiind selectată pentru chestionare.

Chestionarul aferent cercetării se gasește la sectiunea Anexe, pagina ……

3.6. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

Prelucrarea și analiza informațiilor s-a realizat cu ajutorul programului IBM SPSS Statistics, unde s-a făcut analiza univariată și bivariată a întrebărilor prin care s-au stabilit frecvențele relative în funcție de variabilele cercetate.

Pentru realizarea obiectivelor cercetate, am ales analiza urmatoarelor intrebări, ale căror rezutate se află în tabelele din Anexe ……….. :

Pentru analiza univariată am ales interpretarea răspunsurilor tuturor întrebărilor, iar pentru analiza bivariată, s-a realizat corelarea întrebărilor 2-5, 3-13, 14-15, 16-18.

Analiza univariată

Intrebarea 1: vizează gradul de participare în mod invariabil al respondenților.

Potrivit răspunsurilor la această întrebare, majoritatea consumatorilor, un procent de 86,5% frecventează în mod constant magazinul, și anume 83 din totalul de 96 de respondenți.

Intrebarea 2: vizează fidelitatea consumatorilor magazinului.

Majoritatea respondenților afirmă faptul că frecventează de mai mult de 2 ani magazinul, mai exact 72,9% dintre aceștia, un al doilea procent sesizabil este și cel al celor care frecventează magazinul de mai putin de 1 an (13,5%). Conform acestor date, se acceptă ipoteza conform căreia, peste 30% dintre respondenti vizitează de mai mult de 2 ani magazinul.

Intrebarea 3: vizează frecvența în decursul unei luni calendaristice, de către consumatori.

Potrivit răspunsurilor la această întrebare, majoritatea respondentilor (63,5%) afirmă că merg la acest magazin de mai mult de doua ori pe săptămână, în timp ce, următorul procentaj semnificativ, 19,8% este susținut de afirmația conform căreia aceștia vizitează de doua ori pe săptămână magazinul. Aceste argumente sunt suficiente pentru anularea ipotezei care susține că majoritatea consumatorilor frecventează magazinul de 2 ori pe săptămână.

Intrearea 4: vizează notorietatea magazinului creată cu ajutorul activităților de promovare.

Coform răspunsurilor la aceasetă întrebare, principalul motiv pentru care existența magazinului este cunoscută se datorează faptului că respondenții locuiesc în zona în care magazinul este amplasat, 51% dintre aceștia susținând acest caz. Un alt mod prin care consumatorii au aflat despre existența magazinului este prin imboldul dat de cunoștințele/prietenii acestora (21,9%), respectiv rude (11,5%). Eficacitatea activității de promovare prin intermediul flyerelor și internet-ului sau TV-ului are o rată de conversie de 7,3% respectiv 8,3%. Aceste date duc la infirmarea ipotezei conform căreia majoritatea respondenților știu despre existența magazinului de la cunoștințe/prieteni.

Intrebarea 5: vizează aflarea nivelului de satisfacție privind amplasarea magazinului.

In acord cu cele reieșite din analiză, amplasarea magazinului prezintă un nivel de satisfacție crescut, 61,5% dintre respondenți fiind de acord că aceasta este foarte satisfăcătoare, 29,2% satisfăcătoare, 7,3% indiferent iar restul de 2,1% nesatisfăcătoare. Rezultatul este unul cât se poate de valid, dat fiind faptul că majoritatea respondenților susțin că locuiesc în preajma magazinului și confirmă ipoteza conform căreia majoritatea respondenților manifestă un grad foarte înalt de satisfacție în raport cu amplasarea.

Intrebarea 6: vizează calitatea amenajării interioare resimțita de consumatori.

Potrivit răspunsurilor la această întrebare, climatul material interior al magazinului este apreciat ca fiind foarte satisfăcător în majoritatea cazurilor, (58,3%), satisfăcător în proporție de 38,5% iar 3,1% dintre resondenti sunt indiferenți asupra acestui aspect. Rezultatul infirmă ipoteza în acord cu care nivelul plăcerii create de ambianța magazinului este una satisfăcătoare în majoritatea cazurilor.

Intrebarea 7: vizează aflarea nivelului de satisfacție oferit de personalul magzinului.

Într-o proporție mare, consumatorii susțin că personalul are o atitudine foarte favorabilă în ceea ce privește servirea și crearea unui mediu mai plăcut în cadrul magazinului (70,8%). 25% dintre respondeti clasifica drept satisfăcătoare experiența avută cu personalul magazinului iar 4,2% dintre ei se declară indiferenți în raport cu calitatea serviciilor oferite de personal. Rezultatul infirmă ipoteza ce declară faptul că mai mult de 50% dintre respondenți văd satisfăcătoare experiența cu personalul.

Intrebarea 8: vizează aflarea principalului tip de produse achiziționate.

Potrivit acestei întrebări cu răspuns multiplu, în majoritatea cazurilor, achiziționarea produselor alimentare reprezintă principalul aspect în vizitarea magazinului, din totalul de 175 de răspunsuri, în 89 au fost menționate produsele alimentare. Produsele de uz casnic reprezintă și ele o categorie reprezentativă (45 menționări), împreună cu cele de îngrijire personală (41 menționări). În cadrul aceleiași întrebări, 6 respondenți au menționat faptul că au achiziționat țigări. Conform acestor rezultate, ipoteza potrivit căreia peste 60% dintre respondenți au drept motiv de frecventare achiziționarea produselor alimentare se acceptă.

Intrebarea 9: vizează aflarea obișnuinței de cumpărare a produselor marcă proprie.

Informația provenită din cercetare, arată că în 59,4% dintre cazuri, consumatorii cumpără produsele comercializate sub marca proprie, iar restul de 40,6% nu obișnuiesc să achiziționeze aceste produse în detrimentul altora.

Intrebarea 10: vizează satisfacția consumatorilor produselor marcă proprie.

Răspunsurile la această întrebare sunt în strânsă legătură cu întrebarea anterioară, cei 57 de respondenți care au confirmat achiziția de produse marcă proprie au apreciat ca fiind foarte satisfăcătoare calitatea produselor într-un număr de 25, 30 dintre aceștia au declarat-o ca fiind satisfăcătoare iar 2 dintre ei s-au arătat indiferenți față de aceasta.

Intrebarea 11: vizează aflarea satisfacției vis-à-vis de prețul, funcționalitatea, disponi- bilitatea și informațiile primite despre produsele marcă proprie.

Majoritatea consumatorilor de produse marcă proprie se declară foarte mulțumiți de prețul produselor (34 respondenți), în timp ce 22 din totalul de 57 văd prețul ca fiind mulțumitor, iar 1 respondent afirmă că îi este indiferent.

Cei mai mulți dintre consumatori (33) se declară mulțumiți de funcționalitatea produselor marcă proprie, în timp ce foarte mulțumiți se declară 20 de respondenți, respectiv 4 indiferenți de funcționalitate.

În ceea ce privește dispnibilitatea produselor marcă proprie, consumatorii acestora se declară, în majoritatea cazurilor (26 respondenți) mulțumiți, în timp ce foarte mulțumiți de acest aspect sunt 25 dintre aceștia, indiferenți 5, iar 1 consumator se declară nemulțumit de acest serviciu.

Majoritatea respondenților (31,6%) declară un grad de indiferentă vis-à-vis de informațiile promoționale pe care le primesc, în timp ce 24,6% sunt mulțumiți, 21,1% foarte mulțumiți, 17,5% nemulțumiți și 5,3% dintre consumatori, foarte nemulțumiți.

Intrebarea 12: vizează aflarea celui mai important aspect in opinia consumatorilor.

Potrivit valorii modale, în topul preferințelor consumatorilor se află pe locul 1 amplasarea, pe locul 2 prețurile, pe locul 3 calitatea produselor, pe locul 4 calitatea personalului iar pe ultimul loc ambianță din magazin.

Intrebarea 13: vizează aflarea principalului segment de buget în care consumatorii se incadrează și disponibilitatea de consum.

47,9% dintre respondenți se încadrează în segmentul 1001-2000 RON, în timp ce 22,9% dintre aceștia au declarat că au un venit sub 1000 RON, un segment important este reprezentat și de cei 19,8% cu bugetul cuprins între 2001-3000 RON, urmați de cei 9,4% cu bugetul de peste 3000 RON.

Intrebarea 14: vizează aflarea domiciliului de resedintță al consumatorilor.

Cel mai mare procent de consumatori (97,9%) se află în mediul urban, dată fiind amplasarea și mărimea magazinului, nereprezentand un magazin de referință pentru cei din mediul rural, însă un procent de 2,1% dintre respondenți se află în mediul rural.

Intrebare 15: vizează aflarea segmentului principal pe care se axează magazinul.

Principalul segment ce vizitează magazinul este format din persoane cu un grad mediu de studii, 51% dintre aceștia afirmând că ultima instituție de învățământ absolvită este liceul, urmați de cei cu studii superioare (26%). 10,4% dintre consumatori au terminat Școala Postliceală, 5,2% au absolvit Școala Profesională, 4,2% Școala Generală iar 3,1% au Studii Postuniversitare.

Intrebarea 16: vizează detectarea principalului segment de consumatori în ceea ce privește vârsta.

Principalul segment de consumatori este reprezentat de cei cu vârste de peste 45 de ani, 42,7% dintre respondenți afirmând acest lucru, urmați de 22,9% cu vârste cuprinse între 36-45 de ani, 20,8% cu vârste cuprinse între 26-35 de ani, 11,5% cu 18-25 ani respectiv 2,1% sub 18 ani. Conform acestor date, se respinge ipoteza conform căreia majoritatea consumatorilor au vârsta cuprinsă între 26-35 de ani.

Intrebarea 17: vizează segmentarea consumatorilor îin ceea ce privește statutul marital.

Cei mai mulți dintre respondenți, 68,8% sunt căsătoriți, urmați de cei necăsătoriți, 29,2% dintre aceștia declarând asta, respectiv 1% divorțați și 1% văduvi.

Intrebarea 18: vizează segmentarea pe sexe a respondenților.

Potrivit datelor obținute din cercetare, majoritatea respondenților, 67,7%, sunt de sex femeiesc iar 32,3% reprezintă sexul bărbătesc. Prin urmare, ipoteza conform căreia peste jumătate dintre respondenți sunt de sex femeiesc este acceptată.

Analiza bivariată

Corelarea intrebărilor 2-5: masura în care aprecierea amplasării are stransă legatură cu frecvența de vizitare a magazinului.

H0: aprecierea amplasării magazinului nu influențează frecventarea acestuia;

H1: aprecierea amplasării magazinului influențează frecventarea acestuia.

Conform coeficientului de contingență, 0,362 arată că între cele două variabile există o relație directă de intensitate slabă, Coeficientul de corelație Pearson, cu valoare -0,073 demonstrează faptul că între cele două variabile există o intensitate slabă și o direcție negativă. Coeficientul Spearman, cu valoarea de -0,141, relevă faptul că între cele două variabile nu există o asociere semnificativă. Prin urmare, se acceptă ipoteza alternativă, conform căreia aprecierea amplasării influențează persoanele.

Corelarea intrebărilor 3-13: masura în care bugetul influențează frecvența de vizitare în decursul unei luni calendaristice.

H0: bugetul nu influentează frecvența de vizitare;

H1: bugetul influentează frecvența de vizitare.

Coeficientul de contingență 0,215 relevă faptul că între cele două variabile există o relație directă de intensitate slabă, iar probabilitatea legăturii de 0,968 este mai mare decât valoarea 0,05, prin urmare, legătura este una semnificativă statistic iar ipoteza nulă se respinge și se acceptă ipoteza alternativă H1.

Corelarea intrebărilor 12-18: masura în care sexul respondentului influențează aprecierea la nivel înalt a prețului produselor mărcii proprii.

H0: aprecierea prețului ca fiind un aspect foarte important nu este influențată de sexul respondentului;

H1: aprecierea prețului ca fiind un aspect foarte important este influențată de sexul respondentului.

Conform coeficientului de contingență cu valoare de 0,126, ce arată o legătură directă cu intensitate slabă și probabilității legăturii cu valoarea de 0,820> 0,05, ipoteza conform căreia aprecierea prețului ca fiind un aspect foarte important nu este influențată de sexul respondentului se respinge, prin urmare se acceptă ipoteza alternativă H1.

Conform acestei corelări, ipoteza potrivit căreia majoritatea femeilor plasează prețul pe locul 1 se respinge, dat fiind faptul că acestea apreciază în mai mică măsură acest aspect.

Corelarea intrebărilor 10-11: masura în care aprecierea în limite mari a calității produselor marcă proprie influențeaza aprecierea în limite mari a prețului produselor respective.

H0: aprecierea calității produselor marcă proprie nu influențează aprecierea prețului;

H1: aprecierea calitătii produselor marcă proprie influențează aprecierea prețului.

Potrivit coeficientului de contingență cu valoare de 0,212, ce reprezintă o legătură directă de intensitate slabă și a probabilității de legătură dintre cele două variabile, cu valoare de 0,612> 0,05, ipoteza alternativă se acceptă, existând o influență între aprecierea calității produselor cu aprecierea prețului acestora, consumatorii apreciind prețul în funcție de calitatea produselor.

Concluzii și recomandări

Pentru a concluziona primul capitol al lucrării, se poate afirma faptul că fiecare consumator este diferit, nevoile sale necesită o abordare sistematică și o înțelegere deloc ușor descriptibilă, ce ține de numeroși factori și procese evolutive. Psihicul reprezintă principalul factor care crează nevoia consumatorului, prin urmare, modalitățile de satisfacere a acestor nevoi urmăresc cu precădere comportamentul uman. Prin urmare, organizațiilor, ce își propun realizarea unui astfel de proces, le revine acțiunea de a analiza acest comportament și găsirea unor soluții de atragere, de păstrare și fidelizare a indivizilor.

Astfel, magazinele joacă un rol deosebit de important în mintea consumatorilor, alegerea produselor depinzând în mare parte de stilul de viață al consumatorului.

Pentru întocmirea unei analize a pieței, am ales magazinul La Doi Pași-Melisa, că urmare a sectorului de activitate greu accesibil unităților de cercetare de piață.

În urma rezultatelor obținute din cercetare se poate conchide prin construirea tipologiei principalului consumator al magazinului La Doi Pași Melisa. Acesta frecventează magazinul de mai mult de doi ani, de mai mult de două ori pe săptămână, locuiește în zona în care magazinul este amplasat, cumpără cu precădere produse alimentare, apreciază prețurile ca fiind foarte favorabile lui, acordă un interes major locației magazinului, are un venit cuprins între 1001-2000 RON, are studii medii, peste 45 de ani, este de sex femeiesc și este căsătorită.

Conform rezultatelor, recomandabil ar fi ca magazinul să își îmbunătățească sistemul de promovare, dat fiind faptul că majoritatea clienților locuiesc în zona în care acesta este amplasat, iar din activitatea de promovare, și anume folosirea pliantelor respectiv spoturilor TV sau folosirea internetului pentru interacțiunea cu consumatorii, nu reiese o rată mare de conversie în număr de clienți, un procent limitat afirmând că au primit pe această cale informații despre magazin.

O altă recomandare pentru mărirea portofoliului de clienți este țintirea unui segment de vârstă mai diversificat, majoritatea clienților fiind reprezentați de segmentul “peste 45 de ani”. Pe lângă această recomandare, este bine de menționat faptul că este necesară o dezvoltare a gamei de produse și prin urmare, sugerarea unei achiziții în zona produselor de uz casnic respectiv produse de îngrijire personală. Pentru o mai bună funcționare și îmbunătățire a calității serviciilor se recomanda instruirea personalului, și sporirea numărului de produse necesare consumatorilor, deducție argumentată de clasificarea majoritară a disponibilității drept mulțumitoare, un grad mai puțin favorabil.

Pentru a rezumă ideile mai sus menționate, recomand o politică ușor orientată spre promovarea produselor marca proprie, oferite de magazinul La Doi Pași Melisa, și o lărgire a segmentului țintă de consumatori.