Cercetarea Motivelor de Cumpărare Si a Motivelor de Necumpărare a Telefoanelor Inteligente Marca Apple, în România

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Lucrare de disertație

Cercetarea motivelor de cumpărare și a motivelor de necumpărare a telefoanelor inteligente marca Apple, în România

Coordonator științific,

Prof. univ. dr. Carmen Bălan

Masterand, Elena Nicoleta Ștefan

București

2016

Motivele de cumpărare și motivele de necumpărare în contextul comportamentului de cumpărare

Cum iau consumatorii decizii? Această întrebare este subiectul principal al multor analize de marketing din ultimii 60 sau 70 de ani. Economiștii Nicholas Bernoulli, John von Neumann și Oskar Morgenstern, au cercetat această întrebare în profunzime. În urmă cu aproximativ 300 de ani, Bernoulli a dezvoltat prima explicatie formala despre luarea deciziei de cumpărare a consumatorului. Această teorie a fost extinsă de către von Neumann și Morgenstern și a fost numită teoria utilității. Teoria utilității presupune ca, consumatorii să ia decizii bazate pe rezultatele așteptate ale deciziilor lor. În acest model consumatorii sunt priviți ca actori raționali, care sunt capabili să estimeze probabilitatea rezultatelor, incertitudinea deciziilor și să selecteze rezultatele care le maximizează bunăstarea. (Richarme, M, 2005)

Probabil că cel mai provocator concept analizat de specialiștii în marketing de-a lungul timpului, este cercetarea comportamentului de cumpărare și identificarea procesului decizional. Comportamentul consumatorului se referă în mod specific la modul în care consumatorii iau deciziile de cumpărare. Având în vedere evoluția economică și socială, specialiștii în marketing încearcă să înțeleagă cât mai bine comportamentul de cumpărare al consumatorilor, astfel încât aceștia să poată formula strategii cât mai adecvate de marketing, având drept scop final creșterea vânzărilor și loializarea față de brand.

O definiție extrem de relevantă a comportamentului consumatorului este oferită în lucrarea “Marketing” (Balaure, V, et al, 2000), care este considerat că reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau la nivel de grup, legate direct de obținerea și utilizaarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, fiind incluse procesele decizionale care urmează și determină aceste acte. (Balaure, V, et al, 2000, p 172)

Consumatorii cumpară pentru a-și satisface toate tipurile de nevoi, nu doar pentru scopuri utilitare. Aceste nevoi, așa cum sunt identificate de Abraham Maslow la începutul anilor 1940, pot fi de natură fizică sau biologică, pentru siguranță și securitate, pentru satisfacerea nevoilor sociale și de apartenență, pentru a obține prestigiu și stimă sau pentru auto-împlinire.

Un studiu realizat de Susan Powell Mantel, care s-a axat pe analiza preferințelor de cumpărare ale consumatorilor "Cumpărarea bazată pe caracteristici" și "Cumpărarea bazată pe atitudine", a evidențiat că atributele produsului (punctele tari, cum ar fi prețul, dimensiunea, valoarea nutritivă, durabilitate etc.) sunt adesea comparate în mod disproporționat, astfel că mai multă atenție este acordată mărcii și importanței acesteia. (Mason, H, W și Hausler, D)

Consumatorul este o persoană complexă, iar comportamentul său de cumpărare variază foarte mult în funcție de stimuli interni și externi la care este supus. Pentru companii, înțelegerea acestui comportament reprezintă o provocare majoră pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor, încercând să-i convingă să cumpere produsele lor și prin urmare să-și crească vânzările.

Cea mai mare provocare în analiza consumatorului este faptul că în ultimii ani nevoile și preferințele consumatorilor s-au schimbat în funcție de dezvoltarea societății în care trăim.

Potrivit lui Solomon et. al, consumatorul nu dorește să-și îndeplinească doar nevoile sale de bază, ci el dorește de asemenea să-și exprime personalitatea și să-și consolideze imaginea în societate. (Solomon et. al, 2010, p. 14)

Pe lângă factorii clasici care influențează comportamentul de consum, cum ar fi cultura, grupurile sociale, familie și personalitatea, comportamentul consumatorilor este influențat de globalizare. Accesul la internet, comunicații mobile, precum și mijloace eficiente de transport, au crescut nivelul informațiilor la care are acces un consumator. O cercetare realizată de Alden, Steenkamp și Batra (2006) confirmă faptul că influența globalizării este mai puternică în țările care au o expunere ridicată la mass-media și în culturi materialiste. (Pelau și Stamule, 2013, p.60)

Conform lui Aaker (1991), există patru faze de conștientizare și de cunoaștere a produselor.

Prima fază și cea mai inoportună pentru companii, este aceea în care consumatorul nu știe de existența mărcii. În această etapă, probabilitatea că el să cumpere produsul este foarte scăzută. În a doua fază consumatorul are nevoie de ajutor pentru a-și aminti anumite mărci sau caracteristicile acestora, dar el este capabil să le recunoască. A treia fază este atunci când consumatorul recunoaște o marcă și își amintește fără ajutor caracteristicile produsului. Ultima fază și cea mai favorabilă pentru companii, este conștientizarea instinctuală în care consumatorul menționează prima marcă venită în minte. Aceasta este faza în care probabilitatea ca, consumatorul să cumpere produsul, este cea mai mare. (Aaker, 1991)

I.1. Coordonate conceptuale ale comportamentului de cumpărare

Există o multitudine de teorii cu privire la comportamentul de cumpărare al consumatorilor, deoarece în mod constant specialiștii în marketing încearcă să identifice cum pot convinge consumatorul să cumpere produsele și serviciile lor. În majoritatea cazurilor, un consumator va simți nevoia de a cumpăra un produs și trece printr-o serie de etape înainte de a face achiziția. Cu toate acestea, diverși consumatori vor parcurge procese diferite de luarea a deciziei de cumpărare, bazate pe o serie de factori, cum ar fi influențele culturale, economice, sociale și chiar propria lor personalitate.

Teoretinienii în marketing au elaborat un model etapizat pentru procesul de luare a deciziei de cumpărare. Conform lui Kotler și lui Keller (2008) consumatorul parcurge cinci etape în procesul de luare a deciziei de cumpărare: recunoașterea problemei, căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpărare și comportamentul postcumpărare. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 286)

Figura 1. Modelul în cinci etape al procesului decizional de cumpărare parcurs de consumator

P. Kotler, K. L. Keller, Managementul marketingului, Editia a VI-a, Editura Teora, București, 2008

Consumatorii nu parcurg de fiecare dată toate cele cinci etape definite în figura 1 de mai sus, uneori sar peste anumite etape sau alteori le intercalează.

Recunoașterea problemei

Prima etapă este recunoașterea problemei, iar procesul de cumpărare începe atunci când cumpărătorul descoperă o problemă sau o nevoie. Nevoia poate fi declanșată de stimuli interni sau externi. În cazul declanșării stimulilor interni, una dintre nevoile normale ale individului – foame, sete etc – dacă depășește un anumit prag de intensitate, devine un imbold. În al doilea caz, nevoia este stimulată de un stimul venit din exterior. Spre exemplu dacă cineva admiră un bun al unei alte persoane sau vede o reclamă care declanșază gândurile despre posibilitatea de a face o achiziție. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 287)

Căutarea informațiilor

De cele mai multe ori un consumator căruia i s-a stârnit interesul va fi înclinat să caute mai multe informații. În acest sens putem deosebi două niveluri diferite de trezirea a interesului. Unul în care dorința de a obține informații e mai putin imperioasă și se numește atenție sporită. La acest nivel de interes, individual devine pur și simplu mai receptiv la informațiile despre un produs. În stadiul următor, consumatorul se poate angaja într-o căutare activă a ințormațiilor: se interesează de materiale scrise, discută cu prietenii, caută informații online și merge prin magazine ca să afle mai multe informații despre produs.

Pentru sepcialiștii în marketing este importantă cunoașterea principalelor surse de informare la care apeplează consumatorii, precum și înfluența relativă pe care o are fiecare sursă de informare asupra deciziei de cumpărare. Sursele de informare pentru consumator se împart în patru categorii:

Surse personale: familia, prietenii, vecinii, cunoștințele etc;

Surse comerciale: publicitatea, site-urile Web, personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele, mijloace de expunere etc.

Surse publice: mass media, organizațiile specializate în evaluări de marketing în interesul consumatorilor;

Surse “experiențiale”: examininarea, utilizarea produsului, testarea.

Volumul informațiilor oferite și influența relativă a acestora surse diferă în funcție de categoria produsului și de tipul cumpărătorului. Îndiferent de categoria produsului, volumul cel mai mare de informatii despre un produs, provine din sursele comerciale. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 288)

Evaluarea variantelor

Nu există un singur proces de evaluare care să fie utilizat de toți consumatorii sau pe care un consumator să-l utilizeze în toate situațiile de cumpărare. În schimb se consideră că evaluările consumatorilor se bazează în cea mai mare parte pe o judecată conștientă și rațională.

Pentru a înțelege procesele de evaluare ale consumatorilor, ne vor ajuta câteva concepte de bază.

Potrivit autorilor Kotler și Keller (2008), “în primul rând, consumatorul încearcă să își satisfacă o nevoie. În al doilea rând, consumatorul caută anumite avantaje de la soluția aleasă. În al treilea rând, consumatorul vede în fiecare produs o suma de atribute, cu capacități variabile de a-i furniza avantajele căutate pentru satisfacerea nevoii.” (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 290)

Convingerile și atitudinile – evaluările reflectă de cele mai multe ori convingerile și atitudinile oamenilor, iar acestea se dobândesc prin experiență și învătare, care la rândul lor, influențează comportamentul de cumpărare. O convingere poate fi definită ca fiind o idee descriptivă pe care o are un individ în legătură cu ceva anume. Convingerile pe care le au consumatorii în legătură cu un produs sau o marcă le vor influeța deciziile de cumpărare. La fel de importante ca și convingerile sunt și atitudinile. Acestea sunt date de ansamblul favorabil sau nefavorabil care menține în timp evaluările, sentimente și predispozițiile spre acțiune ale unei persoane în legătură cu o idee sau un obiect. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 291)

Modelul valorii așteptate – consumatorul ajunge să-și formeze atitudini, care se mai pot considera ca fiind preferițe și prejudecăți în privința diverselor mărci, printr-o procedură de evaluare a atributelor. Consumatorul își creează un ansamblu de convingeri despre performanța fiecărei mărci datorită caracteristicilor atribuite. Modelul valorii așteptate în privința formării atitudinilor consideră că, în evaluarea produselor și a serviciilor, consumatorii își combină convingerile despre mărci – cele pozitive și cele negative – în funcție de importanță. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 292)

Decizia de cumpărare

În etapa de evaluare, consumatorul își exprimă preferințele în legătură cu mărcile selectate. Tot în acestă etapă, consumatorul poate să ajungă la intenția de a cumpăra marca pentru care preferința sa este cea mai pronunțată. Consumatorul poate să ia până la cinci decizii secundare sau subdecizii în procesul de executare a intenției de cumpărare: marca, distribuitorul, cantitatea, momentul și metoda de plată. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, pp 293 – 294)

Modele necompensatoare ale alegerii consumatorului – modelul valorii așteptate este modelul compensator, prin care lucrurile bune percepute în legătură cu un produs sau serviciu pot ajuta la trecerea peste impresiile negative. Însă consumatorii nu vor vrea întotdeauna să investească atâta timp și energie pentru a evalua mărcile. De cele mai multe ori consumatorii, “o vor lua pe scurtătură”, adică vor simplifica problema prin reducerea numărului de variante – care poartă denumirea de euristica alegerii.

În cazul modelelor necompensatoare ale alegerii consumatorului, considerațiile pozitive nu trebuie neapărat să le egalizeze pe cele negative în legătură cu atributele. Voi prezenta trei tipuri de euristică a alegerii:

În cazul euristicii de legătură (conjunctive), consumatorul stabilește un nivel minim acceptabil și eliminatoriu pentru fiecare atribut, după care alege prima variantă care îndeplimește standardul minim la toate atributele.

În cazul euristicii lexicografice, consumatorul alege cea mai bună marcă pe baza atributului pe care îl percepe ca fiind cel mai important.

În cazul euristicii prin eliminare pe aspecte, consumatorul compară mărcile pe baza unui atribut ales probabilistic – unde probabilitatea de alegere a unui atribut este direct proporțională cu gradul lui de importanță și mărcile sunt eliminate dacă nu trec de nivelul minim acceptabil și eliminatoriu. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, pp 295 – 296)

Un consumator ia decizia de a modifica, de a evita sau de a amâna o decizie de cumpărare din cauza influenței riscului perceput. Există numeroase tipuri de riscuri pe care consumatorii le pot percepe în cumpărarea sau consumarea unui produs:

Riscul funcțional – produsul nu are o performanță conform cu așteptările consumatorului.

Riscul fizic – produsul poate prezenta un pericol pentru integritatea fizică sau sănătatea consumatorului.

Riscul financiar – produsul nu valorează cât s-a plătit pentru el.

Riscul social – produsul are ca rezultat un sentiment de jenă în fața celorlalți.

Riscul psihologic – produsul afectează binele psihic al utilizatorului.

Riscul temporal – incapacitatea produsului de a-l satisface pe cumpărător are ca rezultat un cost de oportunitate, al găsirii unui alt produs satisfăcător. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 297)

Procesul decizional al consumatorului nu se va desfășura întotdeauna într-o manieră atent planificată. Este important să cunoaștem și alte teorii despre abodările în ceea ce privește modul în care își iau consumatorii deciziile, precum și cazurile în care ar putea să fie aplicate.

Gradul de implicare din partea consumatorului

Modelul valorii așteptate presupune un grad înalt de implicare din partea consumatorului. Implicarea consumatorului poate fi definită “prin termenii nivelului de angajare și de prelucrare activă a informațiilor, întreprinse de consumator ca reacție la un stimul de marketing.” (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 300)

Modelul probabilității de analiză elaborată – Richard Petty și John Cacioppo au propus modelul probabilității de analiză elaborată, care poate fi definită ca fiind o teorie a influențelor asupra formării și schimbării atitudinilor, care prezintă cum fac consumatorii evaluările, atât în situații cu grad scăzut de implicare, cât și în situații cu grad înalt de implicare. În modelul prezentat de cei doi autori, este explicată existența a două mijloace de persuadare: calea principală, unde formarea și schimbarea atitudinii se întemeiază pe analizarea prudentă și rațională a celor mai importante informații despre produs sau serviciu; iar cea periferică, unde formarea și schimbarea atitudinii presupune prin comparație mai puțină atenție și este un rezultat al asociațiilor unei mărci cu alte indicii periferice, positive sau negative. (Kotler, P și Keller. K, L, 2008, p 301)