Cercetarea In Relatiile Publice ale Administratiei Publice

=== 1 ===

CERCETAREA ÎN RELAȚIILE PUBLICE ALE INSTITUȚIEI ADMINISTRAȚIEI PUBLICE

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1. Relațiile publice-delimitări conceptuale

Definirea conceptului relațiilor publice

Strategii de relații publice

Funcțiile sistemului relațiilor publice

Teoria excelenței

Stakeholders – Teoria publicurilor implicate

Importanța relațiilor publice în cadrul unei organizații

Capitolul 2. Importanța și influența comunicării

Caracteristicile procesului de comunicare

Conceptul comunicării eficiente

Strategiile de optimizarea comunicării de tip interpersonal

Regulile de comunicare

Capitolul 3. Influența mediei în cadrul relațiilor publice

Tehnici de comunicare cu presa

Teoria agendarii

Teoria spiralei tăcerii

Capitolul 4. Marketingul in administrația publică

Concluzii

Bibliografie

INTRODUCERE

În cadrul diverselor relații publice se impune deseori realizarea unei cercetări științifice în scopul cunoașterii și al înțelegerii diverselor interese, atitudini, aspirații ale variatelor categorii de public, în acest fel reușindu-se adaptarea permanentă a diverselor mesaje adresate publicului vizat.

Prin intermediul cercetării realizate în relațiile publice se reușește și diminuarea distanței potențial existentă între conducerea unei organizații și publicurile aferente acesteia, proces ce implică o reorganizare a diverselor contacte personale și obținerea permanentă a feed-back-ului necesar.

De asemenea, cercetarea în relațiile publice este cea care permite o identificare a diverselor probleme reale ce pot exista în cadrul unei organizații, în acest fel reușindu-se eliminarea pierderii resurselor și a timpului necesar rezolvării unor probleme ce nu au o importanță deosebită (problemele false).

Nu în ultimul rând, prin intermediul cercetării realizată în relațiile publice se poate menține respectiva organizație în atât în prim-planul atenției publicurilor externe, cât și în prim-planul atenției publicurilor interne.

În societatea contemporană, cercetarea în cadrul relațiilor publice se realizează prin intermediul mai multor metode, metode ce pot să fie de natură cantitativă ori de natură calitativă. Totalitatea metodelor de cercetare ce sunt utilizate în cadrul diverselor relații publice pot fi de asemenea delimitate în metode formale (ce au la bază proceudir și reguli bine definite) și respectiv metode informale (metode ce nu implică reguli prestabilite, toate rezultatele ce sunt ulterior obținute fiind de tip orientativ).

Cele mai frecvent utilizate metode în cadrul cercetării în relațiile publice sunt sondajele (ce pot fi realizate în mai multe condiții), studiile de caz (ce se pot derula sub forma unei anchete ori a unei analize sociometrice), studiile comparative (ce au în vedere identificarea și înțelegerea modului de funcționare și organizare a unei alte organizații similare), experimentul, simularea, interviul etc.

Este deja bine cunoscut faptul că, de-a lungul evoluției, conceptul relațiilor publice (P.R.) a înregistrat modificări considerabile, la baza acestora aflându-se în principal complexul proces al comunicării.

Comunicarea este definită ca o formă fundamentală de activitate psihosocială în care interacționează două sau mai multe entități (persoane, grupuri, organizații), fiecare aflându-se într-o situație socială determinată, având un anumit statut și jucând un anumit rol.

Activitatea de comunicare, ca formă specifică de interacțiune, implică transmiterea unor mesaje, elaborate prin intermediul unor procese psihoindividuale, psihosociale și socioculturale, cum sunt, de exemplu, percepția interpersonală, gândirea, imaginația, motivația, evaluarea și comparația socială, asumarea și jocul de rol, poziționarea axiologică și normativă, orientarea teleologică ș.a.

Scopul oricărei activități de comunicare este acela de instituire și definire a unui spațiu interrelațional, cu ajutorul informației conținută în mesaje transmise între interactanți, prin intemediul diferitelor tipuri de limbaje. Așadar, limbajele sunt instrumentele comunicării, având rolul de a codifica informația ce urmează a fi transmisă, în vederea realizării unor scopuri explicite sau implicite.

Situația comunicațională este circumscrisă de contextul fizic și social în care se desfășoară interacțiunea, particularitățile psihice și statutul psihosocial al interactanților, mijloacele folosite pentru transmiterea mesajelor și factorii conjucturali care pot afecta direct sau indirect comunicarea.

Comunicarea se poate realiza atât la nivel intrapersonal, prin intermediul limbajului intern, cât și între persoane, grupuri, organizații sau instituții, la fiecare nivel existând anumite particularități calitative, de conținut și de formă.

Analiza relațiilor de comunicare interpersonală evidențiază faptul că acestea sunt – în primul rând – interacțiuni psihologice și psihosociale, desfășurate pe fondul unui schimb de mesaje care mediază și condiționează raporturile umane. Însă, aceste interacțiuni se desfășoară întotdeauna într-un anumit spațiu sociocultural și situațional, care își pune amprenta în mod semnificativ asupra formei, dinamicii și conținutului actului de comunicare interpersonală.

Ca act în sine, comunicarea poate fi considerată ca fiind sistemul transmiterii diverselor mesaje, ce pot fi procese mentale (concluzii, gânduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tipare, gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte, evenimente din jurul lor și le prelucrează spre a le înțelege. De asemenea, sunt lansate diverse mesaje în vederea atingerii diverselor scopuri.

Comunicarea, privită prin prisma actului sau al mijlocului, se află la baza dezvoltării și a organizării sociale, influențând raporturile pe orizontală și verticală între oameni – intervenind chiar în aspirațiile lor intime, dar și în cunoașterea realității. În acest sens, se acceptă de către diverși specialiști ideea după care, capacitatea de a-și formula și transmite gândurile în termeni verbali, este definitorie pentru om.

Conceptele legate între ele în vederea deslușirii funcțiilor și interpretării comunicării sunt: limbă, limbaj, mesaj, activitatea creierului etc. În analiza unității dintre limbă și gândire se impun a fi evidențiate mai cu seamă două aspecte:

Limba are drept funcție principală accea de exprimare a gândirii

Gândirea nu poate fi realizată decât în forme lingvistice.

Lingviști, psihologi și sociologi au fost tentați de sistematizarea demersului comunicării, ca de altfel și de numeroasele implicații ale acestui act, acestui proces sau ale acestui sistem de coduri.

Numeroasele clasificări privind mijloacele de comunicare au în vedere:

Mijloacele lingvistice

Mijloacele paralingvistice – non-verbale-vocale

Mijloacele non-vocale

Mijloace extralingvistice și vocale

Prezenta lucrare, denumită „Cercetarea în relațiile publice ale instituției Administrației publice” este structurată în patru capitole, la finalul cărora se vor regăsi concluziile aferente.

În cadrul primului capitol, denumit „Relațiile publice-delimitări conceptuale” s-a avut în vedere o definire a conceptului relațiilor publice, pe lângă prezentarea definițiilor diverșilor specialiști în domeniul fiind prezentată și cele aparținându-le lui D.L.Wilcox, Franz Ronneberger și Manfred Rühl. Tot în această primă parte a lucrării sunt prezentate și strategiile de relații publice, ca și funcțiile sistemului relațiilor publice, o atenție deosebită fiind acordată teoriei excelenței și teoriei publicurilor implicate.

Capitolul al doilea al lucrării „Cercetarea în relațiile publice ale instituției Administrației publice” este dedicat importanței și influenței comunicării în cadrul relațiilor publice, cu prezentarea caracteristicilor aferente procesului de comunicare, definirea conceputului unei comunicări eficiente, evidențierea strategiilor privind optimizarea comunicării de tip interpersonal și implicit prezentarea principalelor reguli de comunicare.

În cadrul capitolului al treilea al lucrării, capitol denumit „Influența mediei în cadrul relațiilor publice” s-a avut în vedere prezentarea diverselor tehnici de comunicare cu media (comunicare ce are o importanță deosebită în cadrul oricăror tipuri de relații publice), cu evidențierea teoriei agendării și respectiv a teoriei spiralei tăcerii.

Capitolul al patrulea este dedicat marketingului în administrația publică, concept ce are în vedere diversele principii, tehnici și metode ce sunt utilizate în vederea înțelegerii și a perfecționării diverselor activități de execuție și marketing ce se derulează în cadrul oricărei instituții publice, ca și a comportamentului aferent funcționarilor publici diverși ce activează în cadrul acestor instituții. În cadrul acestui capitol, pe lângă prezentarea conținutului aferent marketingului în instituția administrației publice, s-a avut în vedere și evidențierea principalelor principii de marketing utilizate frecvent în cadrul administrațiilor publice din România.

La finalul acestor capitole se va regăsi capitolul dedicat CONCLUZIILOR ce s-au desprins pe parcursul elaborării lucrării „Cercetarea în relațiile publice ale instituției Administrației publice”.

CAPITOLUL 1. RELAȚIILE PUBLICE –

DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Definirea conceptului relațiilor publice

Conceptul relațiilor publice a apărut înițial în Statele Unite ale Americii, el fiind preluat mult mai târziu și de către continentul european, conform primelor relatări consemnate ce datează din perioada anilor 1800.

Sistemul relațiilor publice a început să cunoască o dezvoltare deosebită începând în anul 1920, an în care cunoscutul Eduard L. J. Bernays a introdus noțiunea de „consilier relații publice”. Și acest termen a fost ulterior preluat și pe continentul european, promovarea conceptului „consilierului relații publice” fiind în mod ideal realizată de către omul de știință Carl Hundhausen.

În România, conceputul de relații publice se află încă într-un proces complex de construcție, aspect ce este generat în special de insuficienta delimitare în cadrul mentalului colectiv dintre conceputul relațiilor publice și conceputul relațiilor cu publicul.

La mod general, termenul de P.R. – relații publice, este considerat a fi unul destul de complex, de-a lungul vremii mulți fiind specialiștii care au încercat să găsească definiții ale acestei noțiuni.

Astfel, relațiile publice se definesc ca fiind :

„Un efortul deliberat, ce este planificat și susținut pentru a se stabili și a se menține o relație de înțelegere reciprocă dintre o organizație și publicul acesteia” – definiție ce aparține Institutului Britanic de P.R (British Institut of Public Relations)

„Ansamblul tuturor mijloacelor ce sunt folosite de către diverse organizații și instituții în vederea creării unui climat de simpatie și de încredere în rândul propriului personal, ca și în rândul publicului”

„Acțiunile funcționale ce își aduc contribuția la menținerea și dezvoltarea potențialităților sistemelor pluraliste, informaționale, comunicaționale și interactive, ce sunt capabile să realizeze un climat de deschidere și de transparență, atât în interiorul unei organizații, cât și în exteriorul acesteia. Scopul relațiilor publice constă în a face publice, ca și a legitima toate interesele, țelurile și negocierile organizațiilor”.

Acestor definiții i se adaugă și cea a specialistului D.L.Wilcox, ce a reușit să găsească o definire a noțiunii de relații publice, pornind de la ideea că acestea pot să fie sintetizate prin acțiuni diverse, cum ar fi:

Deliberare – întreaga activitate ce este inclusă în cadrul relațiilor publice este una de tip intenționat, aceasta fiind atât produsul unei analize complexe, cât și al unor alegeri ce vizează diversele metode prin care publicului i se poate câștiga încrederea

Planificare – întreaga activitate din cadrul relațiilor publice include atât găsirea unor soluții la toate problemele ce sunt identificate în cadrul unei organizații, cât și conceperea unor strategii, atât pe termen mediu cât și pe termen lung

Performanță – activitatea de relații publice are în vedere în permanență obținerea unor rezultate maxime, eficientizarea relațiilor publice fiind în strânsă dependență cu activitatea organizației. În acest fel succesul relațiilor publice depinde în mare măsură și de modul în care respectiva organizație/instituție interacționează ori ignoră interesul public

Comunicare de tip bilateral – activitatea de P.R. are în vedere :

Preluarea tuturor informațiilor ce vin din mediul aferent organizației/instituției reprezentate

Transmiterea unor noi informații în mediu

Urmărirea feed-back-ului aferent

Interesul public – activitatea de relații publice are în permanență în vedere nu doar obținerea, cu orice preț, a beneficiilor pentru respectiva organizație/instituție, ci și satisfacerea nevoilor identificate ale publicului

Dimensiune managerială – toate activitățile ce sunt incluse în domeniul dedicat relaților publice devin mult mai eficiente în situația în care sunt incluse în cadrul structurilor de management ale respectivei organizații/instituții

O abordare interesantă a conceptul de P.R. este și cea a specialiștilor Franz Ronneberger și Manfred Rühl, aceștia apreciind că acțiunile dedicate relațiilor publice includ :

Conceperea, ca și dezvoltarea unei înțelegeri, simpatii și respectiv încredere reciprocă

Dezvoltarea, urmată de modificarea organizatorică și de instituționalizarea sistemului propriu în vederea creării, ca și a dezvoltării înțelegerii și a încrederii reciproce

Implementarea, diversificarea și întărirea diverselor sentimente de simpatie și încredere reciprocă, pe perioade lungi

Conceperea, cultivarea, ca și menținerea comunicării permanente cu diverse alte organizații, organisme și grupuri

Informarea opiniei publice cu privire la organizația vizată, în paralel cu susținerea și cu apărarea intereselor acesteia

Elaborarea și cultivarea în permanență a intereselor proprii, atât în exteriorul organizației, cât și în interiorul acesteia

O permanentă influențare a opiniei publice, în vederea urmăririi interesului propriei organizații

Exploatarea permanentă a interesului general aferent opiniei publice, prin intermediul procesului de înțelegere și corelarea acesteia

În contextul societății contemporane, relațiile publice au ca principal rol crearea, menținerea, dar și promovarea unui climat de tip intrainstituțional pozitiv, prin intermediul unor tehnici de comunicare specifice.

La acestea se mai adaugă nivelul ridicat de empatie pe care trebuie să îl manifeste consilierul P.R, atât în materia mentalului individual, cât și în materia mentalului colectiv aferent sistemului propriu.

De asemenea, relațiile publice trebuie să aibă în permanență în vedere ca respectivul climat inter-instituțional pozitiv creat, menținut și dezvoltat să valorifice la maxim atât coerența mesajelor, cât și constanța acestora.

În sarcina relațiilor publice revine și rolul integrării comunicării interne, ca și a celei externe (în cadrul unui tot unitar), în paralel cu promovarea înțelegerii și a încrederii reciproce atât în interiorul organizației, cât și între organizație și mediul exterior acesteia.

De asemenea, prin relații publice se urmărește elaborarea unei imagini cât mai bune a unei organizații, urmată de menținerea, dezvoltarea și promovarea acesteia în mediul exterior.

Strategii de relații publice

La baza organizării tuturor strategiilor de P.R. stau planificări strategice, ce au la bază analize complexe și rezultatele obținute în activitatea anterioară. Prin intermediul relațiilor publice se obține o creștere a transparenței de tip intra și inter-instituțională, aspecte deosebit de importante în procesul de menținere și de promovare a încrederii reciproce.

Demn de menționat este aspectul că relațiile publice au capacitatea de a influența decisiv factorii decizionali ai unui sistem în vederea dezvoltării imaginii acestuia, dar și a conținutului.

Prin intermediul relațiilor publice se poate evita apariția unor potențiale conflicte, acestea având și capacitatea de a aplana conflictele și neînțelegerile deja existente. De altfel, relațiile publice au permanent în vedere opinia publică, ele contribuind de altfel esențial la consolidarea sistemului social, prin intermediul modulelor de comunicare diverse, însoțite de feed-back-ul aferent.

Campaniile de relații publice le pot oferi diverse avantaje competitive organizațiilor/companiilor, ca și clienților și consumatorilor diverși în funcție de strategia de poziționare, aceasta ocupând un loc primordial în cadrul unei campanii.

Atât strategia de poziționare cât și modalitățile prin care aceasta poate acționa în design-ul unei campanii de P.R. trebuie să dea dovadă de originalitate și de inovare, astfel reușindu-se identificarea modalităților ideale de promovare ale unui produs/serviciu. Această promovare are în vedere diverse atribute unice ce au ca principal scop o poziționare cât mai bună a produsului/serviciului respectiv pe piața vizată.

Poziționarea este în acest moment considerată ca fiind una dintre cele mai utile metode în cazul unui campanii de P.R, prin intermediul acesteia realizându-se o vizibilitate deosebită atât a companiei cât și a produselor/serviciilor sale, formarea și dezvoltarea unei imagini pozitive pe piața de desfacere reprezentativă, ca și menținerea și dezvoltarea portofoliului de clienți.

În cadrul oricărei campanii de P.R strategia este cea care generează toate tacticile aferente marketingului, stabilirea acesteia fiind foarte necesară, mai ales prin prisma direcțiilor și/sau programelor ce sunt furnizate organizației, cu focusarea activității pe cea mai viabilă opțiune de acțiune, în paralel cu diferențierea pe piața de profil a companiei, personalizarea promoțiilor oferite publicului, etc.

Strategiile din cadrul unei organizații pot să fie realizate pe mai multe nivele, respectiv:

Strategii corporative – organizația este privită ca un întreg

Strategii de afaceri – vizează accederea ori menținerea organizației pe anumite piețe de desfacere

Strategii de marketing – au în vedere obiective de marketing, mixul de marketing.

În această ultimă categorie este inclusă și strategia de poziționare, ce are la bază două dimensiuni :

Dimensiunea generată de statistici – se bazează pe diverși indicatori statistici – cote de piață, rată de penetrare, etc, ce pot să reflecte poziția companiei pe piață

Dimensiunea generată de percepții – se bazează pe poziția pe care o ocupă compania în viziunea consumatorilor țintă

Un loc important în cadrul strategiilor relațiilor publice este dedicat comunicării strategice interne, în ciuda faptului că în trecut puțini au fost cercetătorii care au acordat o atenție specială studierii raporturilor existente între angajații unei organizații și restul publicurilor acesteia.

Numeroasele cercetări realizate în domeniile dedicate studiilor organizaționale au evidențiat rolurile angajaților unei organizații în cadrul relațiilor directe cu publicul, interacțiunea cu acesta generând un complex de experiențe și cunoștințe ce pot contribui decisiv la procesul de consolidarea relațiilor publice pozitive.

Tocmai pentru aceste considerente s-a remarcat creșterea interesului dedicat rolului pe care îl au angajații în cadrul comunicării organizaționale, creștere determinată în special de evoluția unor domenii precum psihologia organizațională, marketing ori managementul afacerilor.

În opinia Sandrei Oliver, comunicarea reprezintă un efort de echipă, cu o implicare activă a angajaților organizației, comunicarea strategică internă fiind parte integrantă din cadrul strategiei dedicate relațiilor publice, respectiv procesul operațional dinamic ce este asociat direct planului de afaceri prin intermediul uneia sau a mai multor activități precum:

Stabilirea și implicit vizarea diverselor grupuri interne de tip formal și informal

Planificarea programului de comunicare integrată

Realizarea comunicării eficiente prin prisma raportului acțiuni/cuvinte – management în linie

Gestionare de tip strategic, din perspectiva dimensională, perspectiva internațională și cea geografică a tuturor problemelor interne, ca și a celor externe

Evaluarea mediului competitiv

Stabilirea valorilor tuturor publicațiilor, ca și a funcției acestora

Responsabilizarea tuturor persoanelor din interiorul organizației, atât prin intermediul înțelegerii relațiilor publice, cât și prin intermediul unei instruiri în domeniul dedicat comunicării

Stabilirea canalelor adecvate și în același timp echitabile privind comunicarea cu angajații organizației, indiferent de vechimea acestora în cadrul intern

Organizarea monitorizării buletinelor informative și gestionarea eficientă a acestora, în paralel cu monitorizarea poștei electronice

Monitorizarea atitudinilor angajaților organizației prin diverse audituri dedicate comunicării

Introducerea diverselor tehnici de managementul crizei în cadrul ședințelor obișnuite de lucru, ca și în sistemele de stocare principale

Consolidarea identității corporatiste, ca și a reputației prin intermediul diverselor informații interne și externe

Explicitarea diverselor reguli si reglementări, ca și capacitatea relaționării cu angajații organizației, la toate nivelurile

Clarificarea relațiilor, ca și a delimitărilor existente între comunicarea internă și comunicarea externă

Clarificarea rolului dublu al comunicării, ca și a capacității persoanelor responsabile în vederea menținerii unui echilibru constant

Realizarea, în mod regulat, de evaluări privind viziunea corporatistă, scopurile vizând termene scurte

Funcțiile sistemului relațiilor publice

În ceea ce privesc funcțiile sistemului de relații publice, acestea includ :

Analiză, sinteză, concepție, proiectare – se realizează evaluarea, din punctul de vedere al imaginii, a unei situații ori a unei stări privind organizația respectivă, după colectarea tuturor datelor aferente impunându-se realizarea unui profil de imagine nou sau întârirea celui deja existent

Redactare diverse materiale, promovare – Noul profil de imagine al respectivei organizații este adus la cunoștința opiniei publice prin mijloace specifice, respectiv mijloace proprii și/sa mijloace aferente mass-mediei

Human Relations – are în vedere în principal managementul comunicării intra-sistemice, ca și pe cel al comunicării inter-sistemice. În domeniul managementului comunicării intra-sistemice, P.R. intervine în formele de comunicare pe verticală, ca și pe orizontală. În ceea ce privește managementul comunicătii inter-sistemice, PR are în principal în vedere mass-media, sistemele depedente, ca și sistemele partenere

Organizare – Constă în realizarea unui complex comunicațional ce include totalitatea normelor, a valorilor, a comportamentelor, ca culturii organizaționale, ca și a imaginii sistemului, acesta trebuind să funcționeze ideal pentru atingerea tuturor obiectivelor propuse

Teoria excelenței

În complexitatea construcțiilor teoretice ce au fost elaborate de-a lungul anilor în domeniul relațiilor publice, o atenție deosebită a fost acordată teoriei excelenței, ce îi aparține renumitului J.E. Gruning, acesteia revenindu-i nu mai puțin de 19 din cele 148 de articole direct consacrate elaborărilor teoretice. Acesteia îi urmează, în ordine, managementul relațiilor publice, restaurarea imaginii într-o situație de criză, teoria critică, comunicarea organizațională, etc.

În opinia autorului teoriei excelenței, J.E. Grunig, în cadrul unei organizații o importanță deosebită este reprezentată de comunicare, aceasta facilitând construirea diverselor relații solide în raport cu publicurile strategice ale organizației.

Dezvoltată de către un grup de cercetători ai Universității Maryland, în fruntea cărora se afla J.E. Grunig, teoria excelenței s-a impus în două lucrări de excelență, autorii acesteia încercând să definească factorii ce pot determina așa numita „excelență” în cadrul relațiilor publice ale organizației.

În acest scop, cercetătorii au analizat și investigat mai mult de trei sute de organizații diverse, unele renumite pentru o calitate deosebită a comunicării cu publicul, altele, dimpotrivă, cunoscute pentru eșecurile înregistrate în cadrul procesului relațiilor publice.

Ca urmare a acestei analize complexe, s-au impus opt principii aferente ale eficienței în cadrul procesului de comunicare, respectiv:

O preocupare a liderilor organizației pentru calitatea comunicării

Contribuția deosebită a comunicării în cadrul procesului de realizare a planurilor strategice aferente organizației. Astfel, se impune folosirea relațiilor publice nu doar în cazul diverselor operațiuni de rutină ori în elaborarea unor răspunsuri la diverse situații, ci și în cadrul planificării strategice

Funcția managementului relațiilor publice – Performanța în cadrul relațiilor publice se remarcă în situațiile în care specialiștii în P.R. se implică în mod deosebit, elaborând strategii de comunicare diverse, ce au la bază atât cercetarea, cât și planificarea și consilierea

Modelul unui comunicări simetrice bilaterale – În cadrul acestui model se remarcă derularea comunicării pe două direcții, respectiv direcția public – organizație, dar și direcția organizație – public. O importanță deosebită o au reacțiile diverse ale publicului, acestea fiind luate în calcul nu la identificarea modului de modificare a acestora, ci la modificarea comportamentului organizației. Modelul are la bază înțelegerea de tip reciproc, el având rolul de a rezolva diversele eventuale conflicte sesizate, prin intermediul comunicării

Capacitatea departamentului organizației dedicat comunicării de a pune în aplicare modelul comunicării bilaterale simetrice, ca și managementul strategic aferent comunicării. În cadrul organizațiilor în care se remarcă existența competențelor necesare realizării unei cercetări, avându-se în vedere diversele metode calitative și cantitative, ca și competențe în domeniul exercitării diverselor funcții manageriale (planificarea campaniilor, resursele umane, generarea și aplicarea bugetelor) se remarcă o mult mai mare eficiență în cadrul relațiilor publice

Presiunea diversele acțiuni de implicare civilă – Mișcările aferente reprezentanților diverselor organizații civice ori organizații comunitare generează obligativitatea organizației, ca și a departamentului relațiilor publice, de a aborda diversele probleme de interes public. Astfel, in cazul unui nivel ridicat de implicarea organizației în cadrul problemelor sesizate în comunități, se remarcă și o calitate deosebită a respectivelor relații publice

Cultura organizațională, ca și structura organizației și diversele alte variabile ce au legătură cu statului angajaților din cadrul unei organizații – S-a remarcat faptul că cele mai bune relații publice se sesizează în cadrul organizațiilor ce au la bază culturi organizaționale de tip participativ (nu de tip autoritar), ca și culturi de tip organic (nu tip mecanic), caracterizate de mecanismele dialogului intern, dar și de un ridicat nivel al satisfacției muncii

Diversitate – În cadrul organizației, comunicarea este cu atât mai calitativă cu cât în interiorul acesteia sunt promovate atât diversitatea de sex, cât și cea de rasă, diversitatea de religie, de vârstă, etc

Tuturor acestor principii le pot fi adăugate și preocuparea permanentă pentru etică, organizația respectând principiile unei comunicări responsabile, cu codificarea valorilor aferente și pregătirea angajaților în vederea însușirii unui comportament moral atât în cadrul relațiilor interne, cât și în cadrul relațiilor externe.

Având în vedere conceptele fundamentale dedicate comunicării, cei doi cercetători, J.E. Grunig și respectiv L.A. Grunig, concluzionează că toate aceste concepte pot să fie folosite de către practicieni și cercetători în vederea măsurării calității relațiilor strategice din cadrul organizațiilor, cele mai importante fiind „reciprocitatea, credibilitatea, încrederea, deschiderea, legitimitatea, satisfacția și înțelegerea reciprocă”.

Teoria excelenței reprezintă „ghidul de tip normativ” pentru structurarea, conducerea și aplicarea relațiilor publice, cu evidențierea factoriilor de impact decisivi pentru obținerea excelenței în cadrul unei organizații.

De asemenea, această teorie demonstrează faptul că relațiile publice pot susține diversele acțiuni ale unei organizații, prin intermediul menținerii unei comunicări de tip bilateral, comunicare ce este echilibrată în raport cu diversele publicuri de care depinde respectiva organizație.

Stakeholders – Teoria publicurilor implicate

Teoria publicurilor implicate ne conferă cadrul necesar înțelegerii modului în care diversele organizații, grupuri ori indivizi interacționează cu o anumită organizație. Acest interes pentru tipurile de public menționate generează diverse acțiuni ale managementului strategic, acțiuni al căror principal rol constă în definirea unor strategii de comunicare total adecvate profilului fiecărui public, ca și intereselor și implicit așteptărilor acestuia.

Diversele lucrări din domeniul teoriei publicurilor implicate au în vedere:

Stakeholders (susținătorii) – persoanele ce pot „afecta ori care sunt afectate de către acțiunile, politicile, deciziile, scopurile ori practicile organizației”

Publicul

În opinia lui R. Edward Freeman, orice departament dedicat relațiilor publice din cadrul unei organizații are obligația de a inventaria toate publicurile ce sunt legate de respectiva organizație, în paralel cu construirea așa numitei „hărți a susținătorilor”, susținătorii reprezentând principalul obiectiv în cadrul diverselor programe de comunicare ce sunt concepute de către specialiștii departamentului relații publice.

R. Edward Freeman a reușit să facă și o clasificare a publicurilor, respectiv :

Publicuri activiste

Publicuri actori – din cadrul interiorului domeniului organizației

Potențiali activiști

Angajați

Consumatori

Investitori

Legislatori

Mass-media

Vecini

Orice tip de public ce este implicat va avea diverse reacții specifice, ce depind de anumite situații, respectiv acestea pot deveni destul de active în situația unor crize, sau dimpotrivă, pot intra într-o stare de așteptare a unei reacții venite din partea respectivei organizații.

Avându-se în vedere și interesele diferite ale acestor publicuri, acestea pot să se afle unele cu celelalte fie într-o relație de competiție, fie într-o relație de conflict, ceea ce va genera adevărate dificultăți în cadrul procesului de alcătuire a mesajelor aferente relațiilor publice.

În aceste condiții, punerea unui accent deosebit pe anumitele probleme ale unui grup, în vederea elucidării diverselor aspirații ale acestui public, poate declanșa nemulțumirea la nivelul altui public.

Acesta este motivul pentru care prioritatea în cadrul relațiilor publice este reprezentată de studierea respectivelor publicuri.

Complexitatea caracteristică tuturor publicurilor implicate generează ideea imposibilității dezvoltării relațiilor publice prin prisma privilegierii mijloacelor de persuasiune, acestea neavând capacitatea de a atinge echilibrat toate interesele, dar și așteptările caracteristice diverselor tipuri de public.

Astfel, principalul scop al relațiilor publice constă într-o „reducere a diferențelor” existente între viziunea unei organizații și viziunile caracteristice publicurilor ce sunt implicate.

Prin această prismă, se impune implicarea relațiilor publice în diverse :

Acțiuni de tip pro-activ – în vederea anticipării așteptărilor publicurilor ori a îngrijorărilor acestora

Acțiuni de tip adaptativ – în vederea acoperirii distanței existente între așteptările publicurilor și respectiv resursele / strategiile respectivei organizații

Acțiuni de tip defensiv – în vederea apărării pozițiilor ce sunt asumate de către respectiva organizație

Acțiuni de tip reactiv – în vederea reacționării împotriva diverselor obiective aflate în sfera de atenție a publicurilor ce sunt implicate

Importanța relațiilor publice în cadrul unei organizații

Un sistem de relații publice bine structurat are la baza un complex de valori și reguli ce îi conferă organizației respective identitate evidentă, complex ideal conceput de către specialiștii Doug Newsom, Dean Kruckeberg șiJudy VanSlyke Turk în cadrul lucrării „Totul despre relațiile publice”.

Astfel, conform autorilot, relațiile publice au rolul de a :

Promova articularea diverselor tipurilor de public, incluzând și publicul personal

Contribui la realizarea unei relații de reciprocitate între organizația reprezentată și mediul exterior, prin promovarea valorilor de impact

Identifica și de a comunica diverse oportunități de colaborare și interacționare cu mediul exterior în așa fel încât să nu se mai impună eventuale alte acțiuni ori corecții

Promova diverse informații în cadrul mecanismului complex de comunicare, astfel încât publicul larg să aibă posibilitatea de a cunoaște aspectele considerate de interes de către organizație

Consilia și sprijini structurile de conducere ale unei organizații în așa fel încât acestea să aibă posibilitatea de a-și formula cât mai exact obiectivele și prioritățile

Activitatea de relații publice implică și evitarea sau/și rezolvarea unor eventuale probleme apărute în cadrul organizației sau a relațiilor diverse pe care aceasta le are cu exteriorul, cele mai des întâlnite fiind problemele sistemice. respectiv :

Influențarea activității de producție prin modificarea atitudinii personalului, implicând implementarea unor metode și tehnici cu eficacitate mai ridicată

Problema resurselor umane din interiorul unei organizații nu vizează în principal proiectarea nevoilor și a standardelor de putere, ci persuadarea acestora, prin tehnici și metode specifice aceste resurse umane fiind determinate să devină mult mai productive, dar și mai loiale

Problemele de natură financiară nu au în vedere doar activitatea de planificare și/sau de gestionare a fondurilor organizației, ci și interacțiunea ideală pe care organizația trebuie să o realizeze în raport de atitudinile manifestate de investitori

Problema publicitară nu este reprezentată de analiza în detalii a principalilor piloni ai mass-mediei (respectiv costuri, promoții, timp de emisie, etc) ci de modalitatea ideală a identificarea publicului țintă, cu influențe majore la nivelul audienței

Problema legată de acceptanța în cadrul unui business nu trebuie să aibă în vedere o eventuală demonstrație în ceea ce privește interacțiunea organizației respective cu publicul, ci să vizeze publicul țintă

Relațiile publice au în permanență în vedere diversele sondaje de opinie, la elaborarea strategiilor P.R. luându-se în considerare diverse aspecte psihologice, sociologice, semantice, sociale, ca și cele legate de tehnicile de comunicare.

Orice responsabil P.R. este dator să informeze opinia publică în cazul apariției unor probleme deosebite, informarea trebuind să se producă înaintea transformării acestor probleme în diverse crize.

CAPITOLUL 2. IMPORTANȚA ȘI INFLUENȚA COMUNICĂRII

Caracteristicile procesului de comunicare

Ca proces, comunicarea presupune o serie de caracteristici care o definesc în egală măsură și care, pentru a întregi procesul, se cer implicate sau subsumate. Ele se pot regăsi, în parte sau în totalitate, în cadrul unui tip de mesaj. Aceste caracteristici sunt:

Reciprocitate – comunicarea este un proces bidirecțional atât în raporturile ierarhice, cât și în raporturile între prieteni. În timp ce vorbim, ascultăm și pregătim replica următoare, ținând seama și de ce am spus și de ceea ce abia am auzit. Reciprocitatea este o caracteristică esențială a comunicării, aceasta fiind un proces de tip bidirecțional, ce implică, în vederea realizării unui sens, un parteneriat. Mențiunea este valabilă și în cazul relațiile ierarhice, dar și când se are în considerație viața cotidiană. În ambele cazuri comunicarea presupune și continuitatea și simultaneitatea transmiterii mesajelor.

Scopul – orice comunicare are un scop, înțeles atât ca mesaj în sine, cât și ca transmitere și recepționare de informație. Fie că este sau nu conștientizat, scopul nu poate să lipsească. Chiar și în eventualitatea în care este lipsit de conținut, un mesaj poate transmite ceva, respectiv adevărul că el nu conține nimic! Scopul trebuie să fie înțeles într-un sens mai larg, el fiind perceput ca oe un mesaj ce este transmis cu o anumită intenție și de la care se așteaptă o reacție. El se poate reduce la o simplă informație, dar, din aproape în aproape, se dezvoltă și rezultatele întrec orice așteptare. A avea un scop în orice acțiune nu înseamnă decât că suntem conștienți de cuvintele, de gesturile și de finalitatea faptelor noastre.

Ireversibilitatea – mesajul ce este odată transmis nu se mai poate retrage. Astfel, ireversibilitatea se impune a fi văzută într-o strânsă dependență și cu impactul pe care respectivul mesaj îl poate genera avea asupra persoanei care l-a recepționat.

Procesul simbolic – comunicarea utilizează simboluri, acestea fiind folosite pentru a transmite idei. Este un procedeu frecvent în viața noastră cotidiană. Chiar dacă nu realizăm de fiecare dată procedeul, comunicarea dintre oameni conține la tot pasul simboluri, fie în vorbire, fie în limbajul nonverbal. Cel mai adesea, simbolurile sunt folosite atunci când se dorește transmiterea unor idei, dar nici transmiterea sentimentelor nu se poate lipsi de apelul la simboluri.

Procesul real – comunicarea este cel mai concret aspect al existenței noastre, în ciuda faptului că aceasta se bazează uneori, pe cuvinte ori pe vorbe ce nu au neapărat materialitate. În existența de zi cu zi, într-un anume fel sau în altul, oamenii comunică frecvent, prin intermediul acestei comunicări formându-se sistemele diverse de valori, sistemele de credințe ca și sistemele de atitudini ale acestora.

Procesul complex – pe cât am fi de tentați să credem că nimic nu este mai ușor decât să vorbim, pe atât suntem obligați, în cele din urmă, pe măsură ce devenim conștienți de obligativitatea integrării în societate, să recunoaștem complexitatea comunicării. Importanța comunicării devine și mai vizibilă prin prisma faptului că pe perioada comunicării între două persoane se constată producerea a numeroase mutații major. Uneori se produc schimbări cu urmări incalculabile. Primim în aceeași măsură în care dăm.

Conceptul comunicării eficiente

Comunicarea eficientă presupune ca anumiți oameni să primească informația cuvenită, într-o formă adecvată, la momentul oportun. Comunicarea eficientă este un proces bidirecțional de ofertă, receptare și răspuns care se poate derula doar într-o cultură organizațională care încurajează ascultarea celorlalți, deschiderea către idei noi și disponibilitatea pentru schimbare.

Studiile efectuate în domeniul comunicării arată că obstacolele mari în calea unei comunicări eficiente în organizații sunt generate de o multitudine de factori, care țin de emițător, de receptor, dar și de context.

Printre acestea, cele mai importante și mai frecvent întâlnite sunt:

Diferențe de personalitate și de percepție – Persoane cu pregătire, cunoștințe, valori, așteptări, experiențe și interese diferite percep același mesaj în mod diferit. Pentru a evita neînțelegerile, pentru a percepe cu acuratețe mesajul și atitudinea interlocutorului față de mesajul transmis, se recomandă ca respectivul emițător să solicite cât mai frecvent un feedback (cu precizarea că ideal ar fi permanent).

Diferențe de putere – În orice organizație managerii sunt cei care hotărăsc modalitatea în care sunt luate deciziile. Astfel, prin intermediul controlului exercitat, managerii reușesc să îi încurajeze sau să le limiteze angajaților participarea, , pe diferite trepte ierarhice, la procesul decizional.

Structura organizatorică – Numărul nivelurilor ierarhice dintr-o organizație poate frâna transmiterea informațiilor șef – subordonat și invers. Adesea, angajații simt că nu pot să treacă peste diverse niveluri ierarhice în vederea comunicării cu persoana cea mai indicată. În cadrul unei structuri centralizate, se constată o restricționare a schimbului de informații și asta datorită faptului că diferiți angajați au acces la diferite tipuri de informații. De asemenea, în organizațiile mari, sensul inițial al mesajelor poate fi modificat substanțial ca urmare a faptului că ele trec prin mai multe eșaloane manageriale care realizează o filtrare a informației, pe care ulterior o interpretează în funcție de sistemul propriu de gândire ori de propriul sistem de interese. În plus, în cadrul acestor organizații mari, nu de puține ori informațiile se erodează în procesul transmiterii ori ori ele ajung la respectivul destinatar cu destul mare întârziere.

Statutul funcției – se manifestă prin atitudine și dispreț, prin tendința șefilor de a pune prea puțin preț pe subordonații lor. S-a constatat că oamenii, în general, manifestă dorința clară de a comunica mai degrabă cu oameni având același statut sau cu statut superior. La nivelul salariaților, se manifestă o tendință asemănătoare de a lua prea puțin în considerare comunicarea cu diverșii colegi considerați neimportanți, nesemnificativi ori aflați pe pozitii mai inferioare în cadrul organizației.

Solicitări de tip conflictual ale rolului – Este bine cunoscut faptul că persoana care ocupă rolul de lider le solicită șefilor să îndeplinească funcții profesionale și socio-emoționale, respective să realizeze o coordonare a muncii subordonaților, un control al acesteia, în paralel cu acordarea atenției necesare nevoilor sufletești și dorințelor acestora. Mulți șefi au dificultăți în echilibrarea celor două aspecte ale rolului lor.

Diferențe de limbaj – Aceste diferențe pot apărea ca urmare a diviziunii excesive a muncii, specializării sarcinilor, dar și diferențelor de statut între membrii organizației. Formularea necorespunzătoare a mesajului conduce la creșterea ambiguității: termeni sofisticați, prea tehnici, complexitatea enunțurilor,forme eliptice etc. Limbajul este o formă abstractă de comunicare, exprimând experiența de viață sau experiența profesională, starea emoțională, motivațională sau relația cu interlocutorul. De aceea, pentru a evita diferențele de limbaj, un rol important este deținut de procesul adaptării la nivelul instruirii și cel al cunoașterii interlocutorului, avându-se în vedere evitarea ambiguităților de exprimare.

Reacțiile emoționale – respectiv de furie, dragoste, frică, ură, frustrare, ș.a., influențează felul în care sunt transmise / înțelese diversele mesaje. În situația în care activitatea se desfășoară într-un climat tensionat, un climat de amenințare (respectiv de pierdere a prestigiului) ori un climat de frustrare, în funcție de personalitatea caracteristică angajații vorm manifesta un comportament de tip agresiv ori un comportamet de tip defensiv.

Aglomerarea mesajelor – Mesajele în exces încarcă inutil destinatarul și deseroi acestea pot genera diverse efecte, ce sunt adversele celor intenționate. Bombardați cu mesaje prea multe, există riscul ca unii angajați să le ignore (parțial sau total) ori, în prezența lipsei de interes, să nu le mai acorde atenția.

Tendința de a evalua / evaluarea anticipată – Este o atitudine specifică indivizilor, de a emite judecăți de valuare, de a aproba sau dezaproba afirmațiile diverselor persoane, deseori chiar înainte ca acestea să își termine expunerea/mesajele transmise.

Idei preconcepute – De multe ori mesajul este perceput într-un anume fel, și asta datorită faptului că interlocutorul crede că există posibilitatea ca acest mesaj să conțină și o altă interpretare, diferită de cea percepută de el.

Diferențe de sex – Numeroasele studii realizate de-a lungul timpului au evidențiat faptul că tipul comunicării diferă de la o persoană la alta. Astfel, persoanele de sex feminin solicită informații, în timp ce persoanele de sex masculin evită acest lucru. În timpul comunicării, femeile încearcă să construiască relații de prietenie, cooperare, în timp ce bărbații înclină să folosească stilul „raportare”, bazat pe evidențierea propriilor cunoștințe, ca și al aptitudinilor, cu concentrarea deosebită asupra persoanei proprii. De asemenea, trebuie precizat că femeile reușesc să se exprime mult mai politicos, însă în același timp și ezitant. La rîndul lor, în bărbații comunică în mod direct și implicit autoritar. Persuasivitatea este caracteristică stilului feminin, aceasta favorizând crearea unui climat de tip intim, un climat de colaborare, în vreme ce stilul caracteristic bărbaților este orientat mai mult spre acțiune, este informal și urmărește deținerea contolului.

Incapacitatea de a asculta, specifică acelora care văd și aud ceea ce doresc. Unii angajați nu reușesc să perceapă în întregime mesajele care li se comunică, ei neavând însă tăria ori curajul recunoască acest aspect, motiv pentru care este recomandat feedback-ul periodic.

Absența feedback-ului – poate duce la falsa impresie că mesajul a fost înțeles.

Climatul defensiv – nu facilitează în cadrul unei organizații o comunicare eficace.

Strategiile de optimizarea comunicării de tip interpersonal

Studiile experimentale realizate de-a lungul anilor au evidențiat faptul că cele mai multe dintre conflictele și disfuncționalitățile care apar în relațiile interpersonale, de grup și organizaționale se datorează, într-o proporție considerabilă, deficiențelor de comunicare. Identificarea factorilor care condiționează desfășurarea procesului de comunicare ne permite să elaborăm și unele strategii de optimizare a acestuia, cu efecte pozitive în toate planurile existenței sociale.

În analiza procesului de comunicare de tip interpersonal se impune a se lua în calcul numeroase categorii ai factorilor ce se află în relație de interdependență:

Factori psihoindividuali

Factori psihosociali

Factori situațional-circumstanțiali

Factori socioculturali

1 Factorii psihoindividuali – se referă la capacitățile și caracteristicile cognitive, lingvistice, caracteristicile afective și motivaționale ca și la caracteristicile temperamental-caracteriale aferente subiectului, acestea fiind cele care reușesc să intervină în mod nemijlocit în cadrul modului de structurarea conținutului, ca și a formei mesajelor ce sunt transmise în cadrul actului comunicării.

De asemenea, capacitatea de comunicare este în strânsă dependență nu doar cu nivelul de dezvoltare intelectuală, dar și de gradul de flexibilitate și implicit modul adecvat de folosite al respectivelor mesaje.

La acestea se mai adaugă și componenta de tip afectiv ce este implicată la nivel subiacent în cadrul actului interpersonal, de către numeroasele motivații ce susțin energetico-dinamogen atât conduita, cât și de restul trăsăturilor aferente personalității, acestea devenind transparente în cadrul activității de comunicare (precum sociabilitatea, timiditatea, aservitatea, egocentrism, diversele complexe de superioritate, complexele de inferioritate, stilul cognitiv, tipul temperamental, stilul relațional, etc).

2. Factorii psihosociali – includ două surse de origine, respectiv:

Natura, ca și caracteristicile statutului ce este deținut de către colocutori, în diverse planuri, respectiv în plan profesional, în plan economic, în plan social sau în plan cultural, prestigiul aferent respectivului statut, diversele sale funcții active, ca și experiența ce este acumulată avându-se în vedere contextul de exercitare

Caracteristicile de tip “construct psiho-social” – acestea rezultă direct în cadrul desfășurării interacțiunii de tip interpersonal, pe fondul relațional amical, pe fondul competiviv ori pe fondul conflictual, ce capătă la un moment dat caracterul unui așa numit „dat obiectiv”, definit în raport cu respectivul observator extern ori cu percepția de tip subiectiv a persoanelor implicate.

3.Factorii socioculturali – vizează valorile, normele ca și modelele ce reglementează diversele raporturi de tip interpersonal în contextul unui anumit spațiu istoric, ca și cultural.

4. Factorii de tip circumstanțiali – situaționali – sunt derivați din natura ca și din caracteristicile situației de tip relaționale în cadrul cărora sunt plasați diverșii interlocutori, dar și de calitatea respectivului climat relațional ce este generat de diverse evenimente întâmplătoare (ce nu au o legătură directă cu respectiva situație ce este în curs de desfășurare), diversele caracteristici ale spațiului fizic în cadrul căruia se derulează relația, dar și ambianța fizică (precum temperatura, iluminatul, fondul sonor etc.), ș.a.

Elaborarea oricărei strategii privind optimizarea comunicării are în vedere în principal analiza complexă corelativă ce implică toți acești factori, în condițiile cunoașterii ideală a situației de tip concret în cadrul căreia se derulează întâlnirea.

Regulile de comunicare

În cadrul practicii sociale sunt evidențiate o multitudine de reguli, de respectarea acestora depinzând nu doar succesul actelor de comunicare interpersonală ori eșecul acestora, ci mai ales calitatea raporturilor interpersoanale, evoluția generală ale acestora.

Dintre aceste reguli evidențiate în practica socială merită amintite:

Toate discuțiile trebuie să înceapă cu referiri de tip general vizând atât situația dată, cât și persoana interlocutorului. Trebuie să se evite formularea aserțiunilor categorice, diversele întrebări închise sau întrebările dificile, întrebările ce sugerează un răspuns, ca și manifestarea unui dezacord privind unele aspecte ce urmează să fie abordate. Se impune crearea unui climat destins, evitându-se intrarea abruptă în problematica ce este specifică respectivei întâlniri.

Se impune o stimulare a conversației, în special printr-o formulare preponderentă a întrebărilor de tip deschis, întrebări ce trebuie să îi ofere interlocutorului diverse grade de libertate, aceste întrebări urmând să alterneze cu întrebări de tip închis, prin intermediul cărora să se reușească fixarea coordonatelor stabilite deja consensual.

Asigurarea unei fluențe în cadrul conversației, fiind oferite diverse informații ce nu sunt solicitate, cu manifestarea unui anumit interes față de diversele opinii ale interlocutorului, ca și față de persoana acestuia. Se recomandă de asemenea o alternare a temelor de discuție, evitându-se stereotipurile de tip verbal, ca și manifestarea plictiselii

Se recomandă ascultarea activă, cu concentrare pe conținutul mesajului transmis, în paralel cu o confirmare periodică a receptării respectivului mesaj, însoțite de sublinierea ori preluarea diverselor idei ce sunt avansate de către interlocutor, ca și de solicitarea unor informații suplimentare acestuia

Se recomandă o conducere a discuțiilor, în sfera de interes motivațională a respectivului interlocutor, respectiv interesele acestuia, convingerile, ca și aspirațiile acestuia. Se va încerca o motivare a interlocutorului în vederea obținerii unor rezultate posibile ale respectivei întîlniri

Se impune o manifestare discretă a eventualelor sentimente pozitive la adresa interlocutorului și avându-se în vedere situația în curs de desfășurare, în paralel cu evitarea unor evocări vizând diverse evenimente ori informații stresante sau penibile pentru interlocutorul respectiv

Se recomandă folosirea, cu precădere a unor mesaje de tip complex, printr-o utilizare sugestivă a limbajului paraverbal, ca și a limbajului nonverbal. Toate mesajele transmise interlocutorului trebuie să fie într-o concordanță deplină, prin intermediul modalităților deja menționate, în acest fel evitându-se provocarea unei derute atât în receptarea cât și în interpretarea mesajelor respective.

Pe perioada derulării discuției, se recomandă evocarea periodică a numelui interlocutorului, ca și evocarea unor eventuale titluri aferente acestuia, manifestate sub forma respectului, dar și pentru a se obține o refocalizare a atenției acestuia pe tema deja abordată. În situația în care respectivul interlocutor se află într-o poziție socială superioară, nemenționarea acestei poziții ar putea duce la diverse interpretări nefavorabile

Se recomandă evitarea tuturor gesturilor ce ar putea sugera un dezinteres sau plistiseala, cum ar fi diversele stereotipuri verbale de tip formal, răsfoitul hârtiilor, joaca cu diversele obiecte aflate la dispoziție, diverse discuți paralele cu persoane aflate în proximitate, pe teme ce nu au un interes comon, ca și privirea cu insistență a unor obiecte din jur, etc

Se recomandă o centrare a privirii pe respectivul interlocutor, evitându-se ca această privire să devină prea insistentă ori chiar jenantă, printr-o posibilă sugerare de dominație asupra partenerului

Este indicat să se realizeze în permanență un efort empatic, în vederea înțelegerii a sentimentelor interlocutorului, a argumentelor și a poziției acestuia

Se recomandă să se evite declanșarea unor mecanisme de apătare din partea interlocutorului prin includerea în discuție a unor critici, prin menționarea punctelor considerate vulnerabile de către acesta ori prin afectarea sentimentului respectului de sine al acestuia

Se impune menținerea permanentă a unui feed-back, prin intermediul căruia să se realizeze corectarea din mers a conținutului și a formei mesajului, ca și a modului de abordare a unor diverse probleme, a stilului practicat în cadrul respectivului context relațional, și implicit corectarea atitudinii manifestată față de interlocutor, a ponderii diverselor elemente de conținut, ca și a duratei respectivei întrevederi, ș.a.

Așa cum se poate observa, avându-se în vedere toate cele menționate anterior, pe baza cunoașterii principiilor generale ale unei comunicări optime, ca și a asimilării și a exercitării active a acestora, poate fi configurat în mod ideal un stil relațional ce se poate dovedi a fi foarte eficient, acesta făcând de altfel parte dintre diversele componente ale personalității. De asemenea, acest stil relațional poate reprezenta și modalitatea ideală de optimizarea relațiilor de tip interpersonal, cu îmbunătățirea climatului social, atât în cadrul unui grup, cât și al unei organizații.

CAPITOLUL 3. INFLUENȚA MEDIEI ÎN CADRUL RELAȚIILOR PUBLICE

Având în vedere rolul pe care îl are comunicarea în cadrul diverselor situații de criză, multe sunt organizațiile care, puse într-o situație de acest gen, preferă să își construiască strategii de comunicare ce au la bază modele asimetrice, oferind instituțiilor mass-media diverse informații și urmărind modul în care acestea sunt preluate și ulterior prelucrate/oferite publicului larg.

În situația în care mesaje transmise presei nu se ridică la nivelul așteptărilor unei organizații, acestea preferă să transmită alte mesaje, de genul celebrului „drept la replică", fără însă a face o evaluare a sistemului propriu de comunicare.

Și nu de puține ori experiența a demonstrat că organizațiile surprinse de o criză au preferat să arunce vina cu privire la imaginea lor negativă pe diverși factori externi, în loc de ajustarea politicii proprii de comunicare la nivel intern și extern, de reorganizarea structurală ori de refacerea strategiilor de tip managerial.

Este bine cunoscut faptul că într-o perioadă de activitate normală, imaginea și comunicarea unei organizații nu au de suferit din cauza unor disfuncționalități la nivelul departamentului de relații publice.

Lucrurile se schimbă însă radical în cazul unei situații de criză, când orice greșeală sau neconcordanța a departamentului responsabil de comunicarea cu presa poate avea efecte nebănuite, de la accentuarea crizei, până la pierderea încrederii publicului larg și chiar prăbușirea (în situații extreme).

În situații de criză, mass-media preia și distribuie toate informațiile pe care le percepe despre aceasta și despre organizația implicată, organizația neavând nici un fel de control asupra mesajelor ce sunt distribuite publicului larg.

Astfel, dacă informațiile ce sunt oferite presei în timpul unei crize sunt incomplete, trunchiate ori contradictorii, există riscul la publicul larg să le perceapă în mod negativ, cumulate cu multitudinea zvonurilor diverse ce apar și ele în astfel de situații. Și nu de puține ori, în astfel de cazuri, se poate întâlni situația ca publicului larg să îi fie oferite mai multe versiuni ale crizei, în funcție de modul de percepere al informațiilor de către jurnaliștii implicați.

De altfel, O. Lerbinger subliniază faptul că mass-media are capacitatea de a agrava modul de percepție al unei crize, îndeosebi prin repetarea obsesivă a informațiilor oferite de către organizație, dar și prin hiperbolizarea acestora.

Nu de puține ori gravitatea și amploarea unei crize sunt cuantificate după mărimea titlurilor din ziare și reviste, după locul de poziționare al știrii respective în cadrul unui jurnal de știri, după lungimea articolului dedicat crizei ori după timpul pe care televiziunile îl acordă dezbaterii subiectului.

Și astfel se întâlnește situația ca nu de puține ori unele accidente sau incidente să nu fie considerate ca fiind crize, nici de către managerii și nici de către publicul larg, decât dacă ocupă un loc central în mass-media.

De asemenea, nu de puține ori, în situația declanșării unor situații de criză, managerii organizațiilor acordă o importanță specială implementării măsurilor de urgență specifice, în detrimentul informațiilor ce ar trebui oferite mass-mediei, motiv pentru care jurnaliștii, sesizând atât lipsa de interes cât și demersurile realizate pentru întârzierea furnizării informațiilor, apelează la alte surse (de cele mai multe ori mult mai puțin informate), sau chiar se pronunță în mod deschis ca fiind împotriva organizației implicate.

Specialiștii recomandă ca, în situații de criză, managerii organizațiilor să acorde o atenție specială relațiilor cu mass-media, informațiile oferite acesteia ducând la acapararea încrederii și a înțelegerii jurnaliștilor, ce pot avea un rol primordial în diminuarea sau chiar limitarea efectelor negative generate de criză.

Tehnici de comunicare cu presa

Nu de puține ori, în lipsa unei abordări corespunzătoare, criza poate fi amplificată și de o așa numită criză mediatică, ce se poate declanșa în situații de panică, în cazul justificărilor excesise, al contraatacurilor agresive, sau al negării.

Există situația în care organizația implicată într-o criză percepe informațiile furnizate de mass-media publicului larg ca fiind amenințări directe, motiv pentru care are tendința de a ascunde informații acesteia.

În această situație materialele pot fi distorsionate, efectele reflectându-se negativ asupra organizației, care va fi percepută de către publicul larg ca având resurse de gestionarea crizei destul de reduse.

De asemenea, frica managerilor unor organizații că anumite informații oferite presei și difuzate publicului larg le-ar putea afecta imaginea, nu face decât să amplifice volumul informațiilor publicate de mass-media (chiar și după finalizarea crizei), mare parte dintre acestea provenind din surse alternative, ce deseori pot genera diverse speculații și zvonuri.

Este bine cunoscut faptul că presa manifestă un interes crescut pentru situațiile de criză, acestea având un potențial crescut de dramatism, ce suscită interesul unor mult mai multe persoane, din diverse domenii de activitate și categorii sociale.

Și asta după ce în situații normale, când activitatea unei organizații nu este în nici un fel afectată, departamentul de relații publice al acesteia face eforturi deosebite pentru a capta atenția presei, un comunicat de presă, evenimentele specifice sau lansările programate cu mare fast neocupând primul loc pe lista priorităților mass-mediei.

Orice organizație ce se confruntă cu o criză ajunge rapid în centrul atenției presei, avidă după cât mai multe informații corecte și interesante, ce au rolul de capta interesul și atenția publicului larg.

P. D'Humieres a reușit, după analizarea relațiilor dintre o organizație și mass-media, să definească situația de criză ca fiind :

Proiectarea organizației în actualitate – impactul informațiilor asupra publicului larg fiind în strînsă dependență cu imaginea inițială a organizației, cu evenimentul petrecut și cu potențialul de gravitate al acestuia manifestat la nivelul opiniei publice, dar și cu contextul în care se generează mediatizarea crizei

Prezentare de tip mediatic, deformată de diverse intervenții generate de inerția și ponderea clișeelor, de rolul personajelor implicate, de emoțiile resimțite de publicul larg

Așa numită bătălie de opinie, în care sunt alăturate șocul personajelor, cel al argumentelor și cel al presei (pe cine va interesa subiectul crizei)

Teoria agendarii

Este bine cunoscut faptul că orice public se află sub impactul permanent al unui anumit flux mediatic. Și dacă până în jurul deceniului șapte al secolului trecut specialiștii aveau în vedere studierea efectelor pe termen scurt ale comunicării, respective efectele comportamentale și efectele atitudinale, în present se au în vedere efectele pe termen lung, respective efectele sociale.

Prin intermediul comunicării mediatice se reușește o sedimentare a problemelor sociale în centrul atenției publice, restul aspectelor considerate ca fiind lipsite de importanță nefiind incluse în mesaje adresate acesteia.

Așa se face faptul că în societatea contemporană mass media este cea care fixează, impune agenda publică, ea fiind cea care generează trenduri ascendente ori trenduri descendente (în funcție de împrejurări) atât în cazul persoanelor, cât și în cel al diverselor instituții.

Sistemul de selecție îi permite mass-mediei să desemneze constant prioritatea tuturor mesajelor aflate în central atenției pentru publicul larg, în funcție de acestea remarcându-se diverse efecte atât la nivelul comportamentelor, cât și la nivelul atitudinilor. Astfel, în ciuda faptului că, cel puțin la nivel teoretic, mass-media nu ne impune un mod de abordare, un stil de gândire, la nivel practic aceasta reușește să ne impună diversele subiecte asupra cărora în mod involuntar vom reflecta.

Raporturile complexe dintre publicul larg și mass media generează și diverse variante de agendare, respectiv:

„Agenda mediatică” – are în vedere precizarea evenimentelor, ca și stabilirea unei anumite ierarhii la nivelul interesului publicului larg

„Agenda publică” – este o noțiune complexă, ce implică opțiiuni și forme de manifestare multiple

Teoria agendării, conform căreia publicul larg acordă o importanță deosebită subiectelor aflate în central atenției mediatice, are în vedere atât agenda mediatică, cât și agenda publică. Un exemplu în acest sens îl poate constitui celebrul fenomen FNI din anii 90, când diversele informații ce au fost vehiculate în media privind fondurile deponenților au atras sute de mii de persoane la sediile respective instituții financiare.

Trebuie precizat faptul că relația dintre publicul larg și mass-media este una de tip cauzal, media selectându-și diverse aspect pe care le bifează în propria agendă, iar publicul larg urmându-i exemplul, după un anumit interval de timp.

Ulterior teoriei agendării, specialiltii au reușit să definească sensul larg al agendelor comunicării, respectiv:

O agendă personală sau agendă intrapersonală – include diverse subiecte și obiective ce sunt strict personale

O agendă interpersonală – include diverse obiective ce sunt importante în special în cazul contactelor sociale numeroase

O agendă a comunității – include numeroasele subiecte ce sunt considerate ca fiind de interes general

Teoria spiralei tăcerii

A fost elaborată în perioada anilor ‘70 de către o cercetătoare de origine germană, Noelle Neumann. Aceasta a luat în calcul dificultatea ce se semnalează în cazul identificării influenței mediatice, opinia publică fiind cea care deseori îl obligă/ îi impune unei persoane să fie destul de reținută, să nu își exprime propriile opțiuni.

În viziunea Noellei Neumann, persoanele au un astfel de comportament din cauza faptului că acordă o atenție deosebită opiniilor majorității.

Conform teoriei spiralei tăcerii, televiziunea este un canal de comunicare ce nu permite o selecție de tip individual. Astfel, publicul privește la televizor fără a-și pune diverse întrebări legate de subiectele prezentate. Cercetătoarea este de părere că în cazul urmăririi unei emisiuni TV, mecanismul de autoapărare al persoanei nu este activat, aceasta având un nivel destul de scăzut al gradului de selectivitate.

Psihologic vorbind, o persoană poate pune destul de greu la îndoială diverse aspecte recepționate direct, motiv pentru care televiziunea reușește să inducă publicului larg cel mai înalt nivel al manipulării.

În cazul în care consumul mediatic vizează zona presei scrise (indiferent de formele acesteia), gradul de selectivitate al persoanei crește instantaneu, selectivitatea fiind la îndemâna oricui, în acest fel reușindu-se trecerea cu ușurință de la un subiect la altul.

În general, marea majoritate a persoanelor au tendința de a se alinia unui anumit current de opinie, de a face parte dintr-un anumit grup, de a fi recunoscuți în cadrul acestuia. Acesta este motivul pentru care s-a identificat și fenomenul „conformismului de grup”, o persoană exprimându-și cu mai multă tărie o idée în situația în care consideră că aceasta este împărtășită de grupul din care face parte.

Prin intermediul teoriei spiralei tăcerii s-a reușit în timp studierea diverselor influențe deosebite pe care comunicarea prin mass-media le are la nivelul publicului larg, respectiv:

O anumită teamă de izolare poate genera refuzul exprimării directe a unor opinii considerate ca fiind minoritare

Mesajele mediatice ce vizează în general același tip de subiecte pot induce, la nivelul preocupărilor publicului larg, o anumită uniformizare

O izolare a opiniilor de tip minoritar poate favoriza procesul complex al integrării sociale

Teoria creșterii diferenței de cunoaștere

Teoria prăpastiei cognitive

CAPITOLUL 4. MARKETINGUL ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ

Marketingul în cadrul instituțiilor din administrația publică reprezintă un proces complex de cercetare al cărui principal scop îl reprezintă o cunoaștere anticipată a pieței, piață ce are în vedere totalitatea factorilor ce vizează atât nevoile cetățeanului, cât și preferințele acestuia, respectiv modalitățile prin care acestea pot fi satisfăcute, cu precizarea că toți acești factoi pot să accelereze ori dimpotrivă procesul administrației publice.

Indiferent de tipul instituției din administrația publică, se impune în permanență o analizare complexă a vieții economice-sociale, în vederea îndeplinirii cu maximă eficiență și operativitate a tuturor pretențiilor (în continuă creștere) remarcate din partea cetățenilor. Se impune astfel ca toate instituțiile ce sunt incluse în cadrul administrației publice să manifeste nu doar un grad ridicat de activitate, ci și de creativitate în vederea corelării cât mai operative cerințele impuse în cadrul diverselor obiective avute în vedere.

Este bine cunoscut faptul că atât puterile administrative, cât și puterile publice sunt considerate a fi organizații caracterizate de aptitudini sociale, ale căror principale obiective nu constau în obținerea profitului ca urmare a vânzării de produse ori servicii, ci influențarea comportamentului și al atitudinii unor anumite categorii de public, în vederea realizării misiunilor de interes general încredințate prin lege.

Marketingul în cadrul instituțiilor din administrația publică (oricare ar fi aceasta) urmărește în principal o identificare a diverselor politici și strategii de marketing ce sunt folosite în cadrul administrației publice, în paralel cu adaptarea constantă a acestora la nivelul instituțiilor publice prin intermediul :

Identificării nevoilor și a dorințelor cetățenilor

Anticipării nevoilor și a dorințelor cetățenilor

Cunatificării dorințelor și a nevoilor cetățenilor

Îmbunătățirii activității derulării în cadrul instituției administrației publice locale

Modernizării instituției administrației publice

Eficientizării activității derulare în cadrul instituției administrației publice

Principalul obiectiv avut în vedere în cadrul marketingului dedicat instituțiilor din administrația publică are în vedere o îmbunătățire a activității derulate în cadrul acestora, în paralel cu eficientizarea diverselor activități specifice instituțiilor din administrația publică, eficientizare ce poate fi realizată prin :

Intermediul optimizării diverselor metode de comunicare ale instituțiilor din administrația publică în relațiile pe care acestea le au cu cetățenii

O simplificare a diverselor modalități de plată puse la dispoziția cetățenilor

Generarea unui sistem complex dedicat unei baze de date centralizate la nivelul administrației publice

Generarea unor modalități noi de informare, în paralel cu o sezvoltare a celor deja existente

Numeroasele modificări majore ce sunt sesizate în mod constant la nivelul societății contemporane se regăsesc și în cadrul instituțiilor din administrația publică, motiv pentru care se impune un grad mai ridicat al capabilității acestora de adaptabilitate într-un timp rezonabil la toate trasnformările sociale sesizate, în vederea răspunderii în mod prompt și eficace la toate exigențele actuale.

În societatea contemporană, diversele organizații din cadrul administrației publice sunt poziționate într-un univers de tip concurențial, acestea adoptând unele comportamente specifice organizațiilor private, aflate în cocnurență, ce au în vedere diversele transformări remarcate la marketingul modern.

Concepția vizând activitățile de marketing ce se derulează la nivelul unei socități se poate extinde și în situația diverselor instituții din cadrul administrației publice, avându-se în permanență în vedere diversele particularități specifice administrației publice.

Această oportunitate rezidă cu precădere din faptul că compexul aparat existent în cadrul sistemului administrativ din România se găsește în postura dedicată prestatorilor de servicii sociale, postură din care se impune în mod constant o promovare a diverselor strategii de marketing specifice acestor tipuri de activități.

În paralel, în cadrul instituțiilor din administrația publică, se impune preocuparea constantă cu privire la calitatea activităților derulate, în vederea satisfacerii în mod optim a tuturor cerințelor și nevoilor aferente cetățenilor.

Atât prin optica, dar și prin conținutul promovării, marketingul în cadrul instituțiilor administrației publice impune tuturor funcționarilor ce fac parte din sistem un mod de conduită modern, ce presupune :

Receptivitate deplină în raport cu toate cerințele venite din partea cetățenilor

O capacitate deosebită de adaptabilitate atât la exigențele societății, cât și la evoluțiile cerințelor cetățenilor

Transparență deosebită

Disponibilitate maximă pentru diminuarea considerabilă a gradului de birocrație

Flexibilitate ridicată în cadrul mecanismului de funcționarea instituțiilor din administrația publică

O viziune de tip unitar asupra diverselor activități ce se derulează în cadrul instituțiilor administrației publice

Un grad maxim de eficiență în cadrul activităților derulate în instituțiile administrației publice

Reorientarea efectivă a tuturor activităților din instituțiile administrației publice spre diversele nevoi reale ale cetățenilor

Astfel, se remarcă rolul deosebit pe care îl are marketingul din instituțiile administrației publice în cadrul procesului vizând identificarea și rezolvarea cu maximă promptitudine și eficiență a diverselor probleme sesizate la nivelul cetățenilor.

Se poate afirma că marketingul în administrația publică este o funcție ce revine nu doar fiecărui funcționar public din cadrul unei anumite instituții din administrația publică, ci și fiecărui angajat, orice contact pe care fiecare cetățean îl are cu una dintre activitățiile unei instituții din administrația publică putând afecta în mod considerabil modul de raportare al acestuia la administrația publică.

În acest context, cercetarea de marketing în cadrul instituțiilor din administrația publică are în vedere nu doar investigarea și culegerea diverselor informații ce descriu o anumită situație, ci și filtrarea acestora, prelucrarea, analiza, interpretarea și implicit exploatarea și furnizarea diverselor concluzii, cu scopul de fundamentare a unei decizii eficiente și targetat fundamentată.

În vederea realizării unei strategii de piață, respectiv a unei politici de marketing dedicate administrației publice, se impune realizarea unui complex de activități ce trebuie să fie focalizate pe componentele de bază aferente mixului de marketing, respectiv produsul, distribuția, prețul, ca și promovarea cu piață (respectiv comunicarea cu aceasta). De asemenea, în cadrul planificării strategice se are în vedere nu doar stabilirea unei relații ideale între diversele obiective ale instituțiilor administrației publice și pregătirea funcționarilor publici (personalului angajat), respectiv resursele instituțiilor și mixul marketingului (prin raportare la conjuctura de moment a pieței), ci și menținerea și dezvoltarea acestora.

În cadrul procesului de definire a noțiunii administrației publice se remarcă :

O administrație publică ce este percepută ca fiind caracterizată de o activitivate umană, ce urmărește administrarea, respectiv realizarea unei activități cu un conținut anume – conținut administrativ

O administrație publică ce este percepută drept modul de organizare al diverselor activități – activitățile se concretizează în cadrul unui structuri organizatorice, ce este necesară în cadrul procesului de realizarea activității administrative

O administrație publică ce este percepută drept instituție ori complex al instituțiilor ce sunt orientate spre anumite domenii de activitate, având structuri de tip funcțional, structuri ce trebuie să îndeplinească diverselor cerințe impuse în vederea îndeplinirii unor sarcini specifice

Pe lângă aceasta, în cadrul instituțiilor din administrația publice se are în vedere o satisfacere a diverselor interese aferente colectivităților, cu respectarea strictă atât a drepturilor, cât și a libertăților legitime aferente membrilor respectivelor colectivități.

Specificitatea în cazul instituțiilor administrației publice constă în satisfacerea diverselor interese aferente colectivităților, ce sunt organizate sunt forma așa numitor „interese generale”.

Marketingul în instituțiilor administrației publice se remarcă prin mai multe caracteristici cum ar fi :

Un caracter integrator

Un caracter politic

Un caracter de diversitate

Un caracter de sinteză

Orientare către cetățeni

În cadrul oricărui sistem tradițional de tip birocratic, se remarca faptul că puterii publice îi era conferită sarcina orientării diverselor activități publice derulate, avându-se în vedere necesitățile determinate în principal de bunăstarea cetățeanului.

Este cunoscut faptul că mare parte a publicului nu manifesta o tendință de intolerare la diversele opțiuni, activități ori disfuncționalități ale instituțiilor din cadrul administrației publice, sistemul public fiind astfel destul de greu de ancorat la orice tip de dimensiune a pieței, situație în care publicul majoritar nu are capacitatea alegerii, activitățile derulate fiind declarate ca fiind realizate „pentru binele lui”.

În societatea contemporană, se remarcă transformarea esențială a conceputului dedciat serviciilor publice, atât prin prisma conceptuală, cât și prin cea funcțională, cu modificarea radicală a mijloacelor, ca și a tehnicilor privind punerea în practică, acestea fiind puternic influențate nu doar de evoluțiile pieței, cât mai ales de viața politică.

Ca urmare a procesului de reformă derulat în ultimii ani în cadrul instituțiilor din administrația publică din România, s-a impus abordarea și a diverselor obiective specifice modernizării și eficientizării serviciilor publice, servicii direct orientate către cetățeni.

Printre aceste obiective specifice se remarcă și cel dedicat îmbunătățirii relației pe care o instituție a administrației publice îl are cu cetățenii, obiectiv ce implică :

Îmbunătățirea constantă a calității tuturor serviciilor publice dedicate cetățenilor

O creștere a capacității specifice comunității locale în domeniul identificării diverselor nevoi comunitare

Unul dintre principiile considerate ca fiind de bază în cadrul marketingului dedicat instituțiilor administrației publice este cel pivind orientarea către cetățean, impunându-se ca acesta să fie tratat în mod corect și cu maximă eficiență, avându-se în vedere contribuția pe care acesta o are la bugetul statului din care se finanțează toate instituțiile administrației publice.

Se impune ca în cadrul oricărei instituții din administrația publică să se stabilească o relație cât mai corectă cu cetățenii, promovându-se o așa numită legătură de parteneriat, bazată pe diversele servicii publice incluse în sfera de activitate a instituției publice.

Prin prisma acesta, succesul în cadrul instituțiilor administrației publice poate fi determinat avându-se în vedere în primul rând identificarea tuturor nevoilor cetățenilor, cu ulterioara satisfacere a acestora într-nn mod cu un grad ridicat de eficientizare.

Se impune ca toate instituțiile din cadrul administrației publice să își adapteze în permanență activitățile specifice la diversele cerințe ale comunităților, acesta fiind de altfel un aspect definitoriu al marketingului dedicat administrației publice.

De asemenea, tot în cadrul marketingului dedicat administrației publice, se remarcă și necesitatea ca diversele instituții ale administrației publice să își adapteze constant diversele activitățil la solicitările/cerințele așa numitului „grup țintă”.

Marketingul intern și marketingul interactiv în cadrul instituției administrației publice

În cadrul instituțiilor din administrația publică, marketingul intern are în vedere atât activitatea de pregătirea funcționarilor publici în vederea derulării unor servicii administrative calitative dedicate tuturor cetățenilor, cât și antrenarea și implicit motivarea acestora.

De asemenea, marketingul intern are în vedere și o creștere a atașamentului specific propriilor angajați la nivelul instituției administrației publice, pornind de la premisa că oricărei politici de personal îi este atribuită o anume viziune de marketing.

Este bine cunoscut faptul că în absența unor funcționari publici ce sunt nu doar motivați, ci și satisfăcuți, nu se vor putea furniza servicii publice adecvate, menite să crească gradul de mulțumire în rândul cetățenilor.

Din acest motiv, principalul scop al marketingului intern în cadrul instituțiilor din administrația publică constă în crearea unor funcționari motivați, dar și conștienți de importanța rolului pe care îl dețin în cadrul relației pe care aceștia o au cu cetățenii.

În vederea realizării unei orientări a funcționarilor publici înspre satisfacerea calitativă a diverselor nevoi ale cetățenilor, se are în vedere :

Conlucrarea deosebită dintre personalul de contact din instituțiile administrației publice și personalul de sprijin

Generarea unui mediu intern propice satisfacerii diverselor exigențe și așteptări ale funcționarilor publici

Generarea unui mediu intern propice satisfacerii necesităților și așteptărilor venite din partea cetățenilor

Marketingul intern are la bază un sistem intern de comunicare, realizat între :

Componenta structurii organizatorice – are în vedere serviciul administrativ

Componenta structurii operative – are în vedere oferirea și implicit livrarea către cetățeni a serviciilor publice adecvate și de calitate

În vederea realizării unei activități de marketing ideale, se impune ca fiecare instituție din administrația publică să investească în mod adecvat, în paralel cu implicarea activă în vederea creșterii calității și a performanțelor tuturor angajaților (funcționari publici și restul personalului), în așa fel încât aceștia să fie determinați că funcționeze precum o echipă consolidată, al cărui principal scop urmărit constă în satisfacerea la un nivel maxim de calitate a tuturor nevoilor cetățenilor.

Astfel, pentru ca în fiecare instituție din administrația publică să se poate conferi cetățenilor servicii publice de calitate și în mod constant, se impune o reorientare a tuturor funcționarilor publice spre nevoile și cerințele cetățenilor.

Activitatea de marketing intern în cadrul instituțiilor din administrația publică implică o orientare a funcționarilor publice către cetățeni, motiv pentru care se impune :

Includerea în cadrul criteriilor de selecția personalului a celui vizând capacitatea de interacțiune cu cetățenii

Asigurarea unui acces sistematic și constant la funcționarilor publici din instituțiile administrației publice la diversele informații

Generarea unui mediu intern optim pentru stimularea orientării către cetățeni a funcționarilor publici

O dezvoltare și respectiv îmbunătățire a diverselor pârghii dedicate rezolvării în condiții optime a tuturor solicitărilor venite din partea cetățenilor

În cadrul instituțiilor din administrația publică, marketingul interactiv are în vedere capacitatea funcționarilor publici în domeniul prestării diverselor servicii administrative dedicate cetățenilor, rezultatele procesului complex de interacțiune dintre funcționarii publici și cetățenii din comunitățile diverse concretizându-se în :

Finalitatea prestării diverselor servicii publice

O calitate deosebită a serviciilor publice conferite

Un grad ridicat al satisfacției cetățenilor

Marketingul interactiv se remarcă în cadrul diverselor contacte pe care angajații dintr-o instituție a administrației publice le au cu cetățenii, principalul rol al acestuia constând în dimanizarea raporturilor stabilite cu cetățenii, în vederea imbunătățirii considerabile a valorii serviciilor publice diverse.

În domeniul dedicat descrierii diverselor relații stabilite între instituțiile administrației publice și cetățeni, se remarcă importanța pe care o are contactul realizat între funcționarii publici ai acestora și cetățeni, prima impresie fiind relevantă și determinantă atât pentru instituția respectivă, cât și pentru serviciile publice conferite cetățenilor, indiferent dacă aceasta este favorabilă ori dimpotrivă.

Se impune susținerea constantă a cetățenilor în vederea conștientizării importanței pe care aceștia o au în cadrul procesului de derularea diverselor activități în cadrul instituțiilor administrației publice, cu sublinierea accentului privind încrederea ce trebuie acordată relației stabilite cu funcționarii publici.

Și asta deoarece este bine cunoscut faptul că în cadrul oricărei instituții din administrația publică, calitatea serviciilor publice ce sunt primite de către cetățeni este direct proporțională cu:

Contribuția pe care aceștia o au în cadrul relației stabilite cu funcționarii publici

Măsura perceperii rolului deținut de inevitabilitatea interacțiunii directe cu funcționarul public/angajatul din respectiva instituție, fără rețineri în cadrul acțiunilor de conlucrare

Se impune astfel o perfecționare constantă/instruire constantă a tuturor funcționarilor publici (în special a personalului de contact din cadrul unei instituții a administrației publice, pentru a se reuși utilizarea diverselor metode și tehnici de marketing în cadrul relațiilor de colaborare, cu adaptarea permanentă la personalitatea oricărui cetățean, la așteptările acestuia, la exigențele și stilul acestuia, în vederea stimulării încrederii pe care cetățeanul o are în administrația publică,

De asemenea, în cadrul oricărei instituții din administrația publice, se impune personalului de contact obligația apărării diverselor interese ale organizației în procesul de interacțiune cu cetățeanul, ca și a apărării intereselor cetățeanului, astfel reușindu-se satisfacerea ambelor părți implicate.

Se remarcă posibilitatea apariției unor diferende în cadrul instituțiilor din administrația publică, diferende ce pot fi generate de :

O potențială relație de inegalitate ce se poate sesiza :

La nivelul cunoștințelor funcționarilor publici din instituție

Ca urmare a ignoranței cetățeanului

O lipsă de experiență a funcționarului public

O cantitate insuficientă de cunoștințe dedicate interacțiunii cu cetățeanul, sesizată la anumiți funcționari publici dintr-o instituție a administrației publice

Astfel, se remarcă în domeniul dedicat rolului pe care marketingul interactiv îl deține în cadrul instituțiilor din administrația publică :

O îmbunătățire a experienței cetățenilor în relațiile cu funcționarii publici, în vederea primiriii diverselor servicii publice de o calitate superioară

O îmbunătățire considerabilă și constantă a randamentului dedicat personalului de contact ce funcționează în cadrul instituțiilor administrației publice

O componentă importantă a mediului de marketing dedicat domeniului administrației publice este reprezentată de relațiile cu cetățenii, motiv pentru care se impune acordarea unei atenții deosebite :

Cunoașterii cât mai exacte a diverselor nevoie ale cetățenilor

Cunoașterea atitudinilor cetățenilor

Cunoașterea tututor așteptărilor cetățenilor

Astfel, în vederea îmbunătățirii diverselor relații sesizate între cetățeni și instituțiile administrației publice se are în vedere :

Generarea unor servicii de tip inovator, special adaptate nevoilor cetățenilor

Crearea unor standarde de calitate deosebită în cadrul serviciilor publice oferite cetățenilor

Testarea constantă a serviciilor nou dedicate cetățenilor, cu ulterioara implementare ori retragere a acestora de pe piața serviciillor publice conferite cetățenilor, în funcție de rezultatele constatate

Marketingul în cadrul unei instituții din administrația publică vizează o relație constantă cu cetățenii, aceștia aflându-se în tripla ipostază, respectiv:

Ipotaza de client (respectiv solicitant) al administrației publice

Ipostaza de contribuabil în cadrul administrației publice

Ipostaza de beneficiar al diverselor servicii publice conferite de instituțiile administrației publice

Este cunoscut faptul că în cadrul oricărei instituții din administrația publică, principalul obiectiv strategic constă în satisfacerea așa numitului „interes general”, motiv pentru care relațiile cu cetățenii sunt considerate ca fiind pragurile critice ale activităților derulate de către aceste instituții.

În marea majoritate a cazurilor, relațiile dintre instituțiile administrației publice și cetățeni se limitează numai la transmiterea diverselor mesaje dinspre aceste instituții publice înspre segmentele vizate, în cele mai multe dintre situații fiind destul de dificil de evaluat ulteriorul feedback ce a fost obținut. Din acest motiv, în practică, sunt folosite sondajele de opinie, acestea având capacitatea de a conferi toate informațiile concise și clare privind diversele aspecte relevante pentru activitățile derulate în cadrul instituțiilor administrației publice, implicit imaginea de ansamblu a acestora.

Astfel, se remarcă că în cadrul diverselor instituții din administrația publică, considerate ca fiind instituții în care sunt prestate diverse servicii publice, primordială este disponibilitatea acestora față de diversele cerințe și așteptări ale cetățeanului, motiv pentru care se recomandă stabilirea cu precădere a relației de proximitate între cadrul instituționl și membrii comunității, ce implică:

O prezentare a modului de organizarea serviciilor publice

O prezentare a modului de funcționarea serviciilor publice

O informare cu privire la diversele decizii ce sunt luate la nivel local

O explicare a tuturor deciziilor ce au fost adoptate

Aprecierea constantă a tuturor nevoilor și cerințelor cetățenilor

Asocierea membrilor comunității la diversele acțiuni considerate a fi de „interes general”

Prin imbunătățirea considerabilă a relației stabilite între instituțiile administrației publice și cetățeni se remarcă și dezvoltarea capacității instituțiilor în cadrul :

Proceselor privind identificarea diversloe nevoi comunitare

Proceselor ce vizează luarea deciziilor pentru satisfacerea nevoilor cetățenilor

Procesului dedicat constant dezvoltării calității aferente serviciilor publice ce le sunt oferite cetățenilor

Prin mediul de marketing extern se înțelege complexul factorilor care, în mod direct ori în mod indirect, au capacitatea a exercita diverse influențe asupra unui instituții din administrația publică, acesta poziționându-se în afara sistemului de control al instituției, dar având capacitatea de a-i determina în mod decisiv diversele informații.

Mediul de marketing extern se format din :

Macromediu – Este generat de complexul factorilor de tip exogen ce acționează în mod indirect asupra instituției publice, exercitându-și o influență nu doar pe un termen lung, ci și pe o arie destul de largă. Acești factori sunt de tip general, ce nu pot fi controlați de către respectiva instituție a administrației publice. Oricare ar fi gradul influenței, instituția trebuie să aibă în vedere complexul factorilor în momentul în care ia decizia adoptării unei politici de marketing benefice, ori în situația în care se dorește prevenirea diverselor amenințări. Demn de menționat este faptul că instituția publică nu are capacitatea influențării macromediului, în ciuda acestui aspect impunîndu-se nu doar o cunoaștere completă a acestuia, ci și pregătirea adaptării macromediului la mediul economic, demografic, tehnologic, politic, socio-cultural, juridic, etc

Micromediu – are reprezentare în cadrul participanților aflați în proximitatea instituției administrației publice, ce pot să afecteze diversele posibilități de deservirea cetățenilor. Micromediul include diversele forțe ce au capacitatea de a intra într-un contact direct cu respectiva instituție, ele exercitând asupra acesteia nu doar influențe majore, ci și reciproce. În cadrul complexului activităților, condițiilor și relațiilor specifice, se remarcă mediul propoce verificării politicii de marketing, mediu ce are un rol primordial în cadrul elaborării mixului de marketing. Demn de menționat este faptul că respectiva instituție publică are capacitatea de a anticipa diverselor modificări ce se vor remarca în cadrul micromediului, cu aplicarea unor reacții directe ce le pot atât influența, cât și controla din punct de vedere al dimensiunilor și al gradului de interferență.

Managementul imaginii unei instituții

În cadrul managementului imaginii unei instituții se remarcă analiza imaginii instituții, construirea imaginii instituții, promovarea imaginii instituții și gestionarea diverselor crize de imagine ale instituției.

Conform lui Thierry Libaert, în vederea construirii unei imagini a instituții se impune o comunicare realizată pe baza diverselor strategii, întemeierea teoretică, caracteristică acestei comunicări fiind ceea ce autorul numește „pătratul imaginii” (vezi ANEXA 1).

În vederea construirii unei imagini a instituției se au în vedere mai mulți parametrii, respectiv :

Identitatea reală a instituției – acea identitate ce este construită de către instituție

Identitatea percepută a instituțieo – ceea ce publicurile interesate percep din cadrul identității reale a instituției

Identitatea de dorit a instituției – reprezintă identitatea pe care instituția dorește să o aibă

Identitatea posibilă a instituției – acea identitate care se impune a fi obținută, avându-se în vedere contextul

Cum însă imaginea unei instituții reprezintă idenitatea pe care o percep publicurile interesate, construirea imaginii unei instituții nu se poate realiza la nivel global, ci numai la nivel secvențial, situație în care se impun mai multe abordări, respectiv :

Abordare pe faze – cunoscută și ca „pătratul imaginii”, impune în cadrul elaborării strategiei de imagine a unei instituții mai multe etape:

Imagine reală – imaginea ce este foarte apropiată de cea a instituții

Imagine percepută – imaginea diagnosticată în cadrul sondajului de opinie

Imagine voită, imagine ideală – imaginea ce este dorită, avându-se în vedere diversele obiective ale instituției

Imagine posibilă – imagine ce se impune a fi obținută, avându-se în vedere constrângerile pieței

Abordare istorică – imaginea și legitimitatea – are în vedere elaborările lui Max Weber, ce propune o descompunere a imaginii unei organizații pe mai multe axe, respectiv :

Axa tradițională – are la bază istoria societății, gradul de înrădăcinare socială a acesteia

Axa carismatică – se bazează pe identitatea organizației, așa cum aceasta este definită de liderul ori de logo-ul său

Axa rațională – vizează o comunicare de tip elaborat, prin folosirea diverselor cunoștințe din cadrul științelor umane (psihanaliză, psihosociologie, semantică), în vederea optimizării eficacității mesajelor

Abordare tematică – reprezintă imaginea instituției, întruchipată în formă de puzzle, în componența căruia intră:

Personalitatea – reușește să diferențieze instituțiile ce au activitățile comparabile

Valorile (calitatea și inovarea sunt primele valori ale unei instituții în cadrul autoevaluării) – ce pot să fie :

Valori interne – precum charta etică, codul de conduită ori charta de mediu

Valori externe – ce includ mesajele publicitare

Identitatea – poate fi obiectizată cu ajutorul mai multor elemente cum ar fi numele, codul culorii, logo-ul, design-ul produselor, arhitectura sediilor, etc. În categoria dedicată componentei identitare a imaginii organizației intră complexul diverselor elemente fizice (elemente vizuale, elemente auditive), ca și relațiile pe care organizația/instituția le are cu publicurile

Reputația – este privită drept o rezultantă, un complex al convingerilor și al judecăților prin intermediul cărora organizația/instituția se poziționează la nivelul publicurilor, aceasta incluzând calitatea managementului, capacitatea de inovare, soliditatea financiară a organizației, calitatea marketingului, acțiunile civice ale organizației, calitatea serviciilor și ale produselor organizației, aprecierile la adresa organizației (respectiv dacă are o stare tehnică performantă, dacă ia parte la viața socială, ca și la cea culturală, dacă are capacitatea de a genera noi locuri de muncă, dacă are un management performant, etc).

Demn de semnalat este faptul că toți acești parametrii aferenți abordării tematice, respectiv personalitatea, valorile, identitatea și reputația sunt într-o strânsă relație de dependență, ei fiind direct influențați atât de realitatea organizației, cât și de obiectivele avute în vedere de aceasta.

În situația unui decalaj sesizabil între una dintre componentele imaginii respectivei organizații și realitatea organizațională, s-ar remarca apariția unui moment neproductiv pentru organizație.

De altfel, Neil Sevensen și paul Dickinson consideră că, în situația existenței unei falii „între percepția identității sale și caracteristicile sale reale, există un risc major ca imaginea sa să fie prost înțeleasă”. Consecința directă a acestei abordări impune analizarea și construirea elementelor specifice abordării tematice prin prisma elementelor pătratului imaginii (vezi ANEXA 1).

CONCLUZII

În cadrul relațiilor publice diverse se impune destul de des realizarea unei cercetări științifice în scopul cunoașterii și al înțelegerii diverselor interese, atitudini, aspirații ale variatelor categorii de public, în acest fel reușindu-se adaptarea permanentă a diverselor mesaje adresate publicului vizat. Cercetarea în relațiile publice este cea care permite o identificare a diverselor probleme reale ce pot exista în cadrul unei organizații, în acest fel reușindu-se eliminarea pierderii resurselor și a timpului necesar rezolvării unor probleme ce nu au o importanță deosebită (problemele false). De asemenea, prin intermediul cercetării realizată în relațiile publice se poate menține respectiva organizație în atât în prim-planul atenției publicurilor externe, cât și în prim-planul atenției publicurilor interne.

Cele mai frecvent utilizate metode în cadrul cercetării în relațiile publice sunt sondajele (ce pot fi realizate în mai multe condiții), studiile de caz (ce se pot derula sub forma unei anchete ori a unei analize sociometrice), studiile comparative (ce au în vedere identificarea și înțelegerea modului de funcționare și organizare a unei alte organizații similare), experimentul, simularea, interviul etc.Prin intermediul relațiilor publice se poate evita apariția unor potențiale conflicte, acestea având și capacitatea de a aplana conflictele și neînțelegerile deja existente.

De altfel, relațiile publice au permanent în vedere opinia publică, ele contribuind de altfel esențial la consolidarea sistemului social, prin intermediul modulelor de comunicare diverse, însoțite de feed-back-ul aferent.

La baza organizării tuturor strategiilor de P.R. stau planificări strategice, ce au la bază analize complexe și rezultatele obținute în activitatea anterioară. Prin intermediul relațiilor publice se obține o creștere a transparenței de tip intra și inter-instituțională, aspecte deosebit de importante în procesul de menținere și de promovare a încrederii reciproce.

În cadrul oricărei campanii de P.R strategia este cea care generează toate tacticile aferente marketingului, stabilirea acesteia fiind foarte necesară, mai ales prin prisma direcțiilor și/sau programelor ce sunt furnizate organizației, cu focusarea activității pe cea mai viabilă opțiune de acțiune, în paralel cu diferențierea pe piața de profil a companiei, personalizarea promoțiilor oferite publicului, etc.

În cadrul practicii sociale sunt evidențiate o multitudine de reguli, de respectarea acestora depinzând nu doar succesul actelor de comunicare interpersonală ori eșecul acestora, ci mai ales calitatea raporturilor interpersoanale, evoluția generală ale acestora.

Comunicarea eficientă presupune ca anumiți oameni să primească informația cuvenită, într-o formă adecvată, la momentul oportun. Comunicarea eficientă este un proces bidirecțional de ofertă, receptare și răspuns care se poate derula doar într-o cultură organizațională care încurajează ascultarea celorlalți, deschiderea către idei noi și disponibilitatea pentru schimbare.

Având în vedere rolul pe care îl are comunicarea în cadrul diverselor situații de criză, multe sunt organizațiile care, puse într-o situație de acest gen, preferă să își construiască strategii de comunicare ce au la bază modele asimetrice, oferind instituțiilor mass-media diverse informații și urmărind modul în care acestea sunt preluate și ulterior prelucrate/oferite publicului larg.

Marketingul în cadrul instituțiilor din administrația publică reprezintă un proces complex de cercetare al cărui principal scop îl reprezintă o cunoaștere anticipată a pieței, piață ce are în vedere totalitatea factorilor ce vizează atât nevoile cetățeanului, cât și preferințele acestuia, respectiv modalitățile prin care acestea pot fi satisfăcute, cu precizarea că toți acești factoi pot să accelereze ori dimpotrivă procesul administrației publice.

Indiferent de tipul instituției din administrația publică, se impune în permanență o analizare complexă a vieții economice-sociale, în vederea îndeplinirii cu maximă eficiență și operativitate a tuturor pretențiilor (în continuă creștere) remarcate din partea cetățenilor. Se impune astfel ca toate instituțiile ce sunt incluse în cadrul administrației publice să manifeste nu doar un grad ridicat de activitate, ci și de creativitate în vederea corelării cât mai operative cerințele impuse în cadrul diverselor obiective avute în vedere.

Numeroasele modificări majore ce sunt sesizate în mod constant la nivelul societății contemporane se regăsesc și în cadrul instituțiilor din administrația publică, motiv pentru care se impune un grad mai ridicat al capabilității acestora de adaptabilitate într-un timp rezonabil la toate trasnformările sociale sesizate, în vederea răspunderii în mod prompt și eficace la toate exigențele actuale.

În societatea contemporană, diversele organizații din cadrul administrației publice sunt poziționate într-un univers de tip concurențial, acestea adoptând unele comportamente specifice organizațiilor private, aflate în cocnurență, ce au în vedere diversele transformări remarcate la marketingul modern.

Concepția vizând activitățile de marketing ce se derulează la nivelul unei socități se poate extinde și în situația diverselor instituții din cadrul administrației publice, avându-se în permanență în vedere diversele particularități specifice administrației publice. Această oportunitate rezidă cu precădere din faptul că aparatul complex existent în cadrul sistemului administrativ din România se găsește în postura dedicată prestatorilor de servicii sociale, postură din care se impune în mod constant o promovare a diverselor strategii de marketing specifice acestor tipuri de activități.

În acest context, cercetarea de marketing în cadrul instituțiilor din administrația publică are în vedere nu doar investigarea și culegerea diverselor informații ce descriu o anumită situație, ci și filtrarea acestora, prelucrarea, analiza, interpretarea și implicit exploatarea și furnizarea diverselor concluzii, cu scopul de fundamentare a unei decizii eficiente și targetat fundamentată.

Unul dintre principiile considerate ca fiind de bază în cadrul marketingului dedicat instituțiilor administrației publice este cel pivind orientarea către cetățean, impunându-se ca acesta să fie tratat în mod corect și cu maximă eficiență, avându-se în vedere contribuția pe care acesta o are la bugetul statului din care se finanțează toate instituțiile administrației publice.

Se impune ca în cadrul oricărei instituții din administrația publică să se stabilească o relație cât mai corectă cu cetățenii, promovându-se o așa numită legătură de parteneriat, bazată pe diversele servicii publice incluse în sfera de activitate a instituției publice.

Prin prisma acesta, succesul în cadrul instituțiilor administrației publice poate fi determinat avându-se în vedere în primul rând identificarea tuturor nevoilor cetățenilor, cu ulterioara satisfacere a acestora într-nn mod cu un grad ridicat de eficientizare. Se impune ca toate instituțiile din cadrul administrației publice să își adapteze în permanență activitățile specifice la diversele cerințe ale comunităților, acesta fiind de altfel un aspect definitoriu al marketingului dedicat administrației publice.

De asemenea, tot în cadrul marketingului dedicat administrației publice, se remarcă și necesitatea ca diversele instituții ale administrației publice să își adapteze constant diversele activitățil la solicitările/cerințele așa numitului „grup țintă”.

În vederea realizării unei activități de marketing ideale, se impune ca fiecare instituție din administrația publică să investească în mod adecvat, în paralel cu implicarea activă în vederea creșterii calității și a performanțelor tuturor angajaților (funcționari publici și restul personalului), în așa fel încât aceștia să fie determinați că funcționeze precum o echipă consolidată, al cărui principal scop urmărit constă în satisfacerea la un nivel maxim de calitate a tuturor nevoilor cetățenilor.

În marea majoritate a cazurilor, relațiile dintre instituțiile administrației publice și cetățeni se limitează numai la transmiterea diverselor mesaje dinspre aceste instituții publice înspre segmentele vizate, în cele mai multe dintre situații fiind destul de dificil de evaluat ulteriorul feedback ce a fost obținut. Din acest motiv, în practică, sunt folosite sondajele de opinie, acestea având capacitatea de a conferi toate informațiile concise și clare privind diversele aspecte relevante pentru activitățile derulate în cadrul instituțiilor administrației publice, implicit imaginea de ansamblu a acestora.

Astfel, se remarcă că în cadrul diverselor instituții din administrația publică, considerate ca fiind instituții în care sunt prestate diverse servicii publice, primordială este disponibilitatea acestora față de diversele cerințe și așteptări ale cetățeanului, motiv pentru care se recomandă stabilirea cu precădere a relației de proximitate între cadrul instituționl și membrii comunității

BIBLIOGRAFIE

Autori români :

Ion Chiciudean, George David, Managementul comunicării în situații de criză, București, Editura comunicare.ro, 2011

Ion Chiucudean, Valeriu Țoneș, Gestionarea crizelor de imagine, București, Editura comunicare.ro, 2010

C. Coman, Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2000

C. Coman, Jurnalism și comunicare, An I, nr. 2-3, 2006

Cristina Coman, Relațiile publice – principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2001

M. Coman, Introducere în sistemul mass-media, Iași, Editura Polirom, 1999

Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, Analiza imaginii organizației, București, Editura comunicare.ro, 2004

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, București, Editura comunicare.ro, 2009

F. C. Rus, Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iași, 2000

S. Serb, Relații Publice și Comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Autori străini :

R. Berger, et all, Reiner, Mathes, Unternehmenskommunication, Editura Gabler, Frnakfurt am Main, 1989

Bernard Emsellem, Le Capital Corporate, TBWA-Corporate, Edition Textuel, 2001

R. Edward Freeman, Management A Stakeholder Approach, 1984

Melvin L. De Fleur, Sandra Ball Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, Iași, Editura Polirom, 1999

Robert L. Heath, Encyclopedia of Public Relațions, 2005, Thousand Oaks, Sage, vol. I

J.E. Grunig, Excellence in Public Relations and Communication Management, 1992

L.A. Gruning, J.E. Grunig, D.M. Dxozier, Excellent Public Relations and Effetive Organisations : A Study of Communication Management in Three Countries, 2002

J.E. Grunig, Excellence in Public Relations, 1992, Hilsdalle, Lawrence Erlbaum

Denis Mc Quail, Sven Windahl, Modele ale comunicării, pentru studiul comunicării de masă, Editura Comunicare.ro, București, 2010

Michael Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Böhlau, Köln, 1993

J. Grunig, L.Hon, Guidelines for measuring relationships in public relation, The Institute for Public Relations, 1999

J. Ledingham, S. Bruning, Managing community relationships to maximize mutual benefit, R. Heath The Handbook of public relations, Sage, Tousand Oaks

Sallot, Lynne, Lyon et. all, A New Millenium Analysis of Theory Development in Public Relations Academic Journals, 2003, Fron Aardvark to Zebra, Journal of Public Relations Research, no. 1

Thierry Libaert, Planul de comunicare. Cum să-ți definești și să-ți organizezi strategia de comunicare, Editura Polirom, 2009, Iași

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relatiile publice. Ediția a II-a, Editura Polirom, 2010

D. Newsom, J. Vanslyke Turk, D. Kruckeberg, This is PR The Realities of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning, Belmont USA, 2000

S. Olivier, Strategii de relații publice, traducere M. Andriescu, Editura Polirom, Iași, 2009

Pierre Sorlin, Mass media, Editura Institutul European, București, 2002

Richard K. Thomas. Health Service Marketing. A Practicioner’s Guide, Chapter 8, în Market Positioning and Strategy Development, Springer, 2008

.L. Wilcox, Public Relations Writing and Media Techniques, 2009

Site-uri consultate :

http://de.wikipedia.org/wiki/Franz_Ronneberger

http://en.wikipedia.org/wiki/Manfred_R%C3%BChl

http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

http://de.wikipedia.org/wiki/Carl_Hundhausen

http://www.researchgate.net/profile/Dennis_Wilcox2/publications

http://homepage.univie.ac.at/gabriele.tatzl/lehre/ronneruehl.pdf

ANEXA 1

Pătratul imaginii

Sursă capturi- prelucrare abordare Thierry Libaert, realizată de Ion Chiciudean, George David