Cercetarea Imaginii Unui Hypermarket pe Piata de Retail
CAPITOLUL I
UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI
1.1 Conceptul de marketing
Termenul de „ marketing” își are rădăcinile în spațiul anglo-saxon.Provine de la participiul prezent, cuprizând ideea de acțiune continuă a verbului „to market” care înseamnă a cumpăra și a vinde, adică a desfășura tranzacții pe piață. Locul de baștină al practicilor și al primelor teoretizări ale marketingului se consideră ca fiind SUA. Ideea de marketing a fost expusă pentru prima oară în Marea Britanie în 1776 de Adam Smith în „The Wealth of Nations” astfel:”Consumul este scopul ultim al producției, iar interesul producătorului trebuie să fie urmărit până unde este necesar pentru a-l promova pe cel al consumatorului. Maxima aceasta este atât de perfect autoevidentă încât ar fi absurd a se mai încerca demonstrarea ei”. Termenul de „marketing” apare prima dată în anul 1902 în Buletinul Universității din Michigan, unde descriindu-se obiectul unui curs universitar privind distribuția produselor se folosea expresia „…diferite metode de marketing a bunurilor”.
În literatura de specialitate, termenul de „ marketing” îi sunt atribuite mai multe accepțiuni. Deosebirile dintre acestea vizează atât conținutul concret acoperit de termenul în discuție ,cât și unghiul de abordare a acestuia ; astfel prin termenul „ marketinng” sunt desemnate, deopotrivă, un domeniu al științei, o disciplină, un demers,o activitate practică, o funcție a întreprinderii. De remarcat, că odată cu amplificarea și îmbogățirea practicilor de marketing a evoluat și abordarea acestora în cadrul teoriei economice ; drept consecință completarea sau înlocuirea, de la o perioadă la alta a definițiilor atribuite marketingului.Astfel, se apreciază că definițiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează « vechiul » concept de marketing ; în cea de-a doua jumătate a secolului are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing materializată într-o paletă de noi definiții, respectiv, ale „ noului” concept de marketing.
În caracterizarea marketingului perioadei actuale se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiția formulată de prestigioasa Asociația Americană de Marketing, potrivit căruia prin marketing se înțelege „ realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. Profesorul americam William J. Stanton înțelege definiția de mai sus ca fiind „ un sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali”. Cea mai frecventă invocată de specialiști este însă definiția dată marketingului de Philip Kotler : „ activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”. Explicând sensul conceptelor pe care le împlică în această succintă definiție, respectiv nevoi, dorințe, cereri, produse, schimb, tranzacții, piață.
Orientarea de marketing poate fi observată deopotrivă la nivel macroeconomic și la nivel microeconomic. Într-o viziune macroeconomică, marketingul este considerat de Eugene J. Kelley drept un „ instrument social grație căruia produsele materiale și cultura a unei societăți sunt transmise membrilor săi”.
Alți autori francezi definesc marketingul având în vedere activitatea concretă de la nivelul agenților economic ca fiind „ ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creeării, menținerii și dezvoltării piețelor lor”.
În ultima vreme, tot mai mulți autori delimitează definițiile atribuite marketingului în perioada posbelică în două mari categorii:
-o primă mare categorie este cea a definițiilor clasice sau înguste, în fruntea cărora este așezată definiția Asociației Americane de Marketing citată mai sus;
-o a doua categorie, a definițiilor numite moderne sau largi, indică drept modele pe cele formulate de Kotler, William Alderson, E. J. McCarthy și alți autori consacați. O definiție tipică pentru această categorie ar putea fi considerată cea formulată de profesorul Rom Markin: « … setul de activități prin care eșafodajul cererii pentru bunuri, idei și servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului ».
Astăzi disciplina marketingului este mult mai extinsă și are multe înțelesuri în viața economică și socială. În primul rând, este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerințelor consumatorului cheia succesului în afaceri. În al doilea rând recomandă utilizarea practicilor manageriale care facilitează identificarea și rezolvarea cerințelor consumatorilor.
Alături de noțiunea de „marketing”, este introdusă și noțiunea de „concept de marketing”, delimitarea dintre acești doi termeni fiind prezentată în general, astfel: conceptul de marketing este o atitudine, o filozofie sau un mod de gândire, pe când marketingul este un proces sau o acțiune practică. De pildă Kotler după ce notează că „activitățile de marketing vor fi realizate pe baza unei anumite filozofii”, adică următoarele explicații”. Există cinci concepte rivale sub care întreprinderile și alte organizații își dirijează activitatea lor de marketing:conceptul de producție, de produs, de vânzări, de marketing, de marketing societal.
Definițiile cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o concepție modermă în orientarea întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice. Numai luate împreună, aceste trei elemente explică conținutul concret al marketingului. Astfel:
a) Marketingul reprezintă, înainte de toate o nouă optică ,viziune,o nouă concepție asupra orientării, organizării și desfășurării activității economice; potrivit acestei concepții, orce activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorilor cu maximum de eficiență. Punctul de plecare în desfășurarea unei activități economice trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor de consum.
b) Marketingul reprezintă, în acelați timp, un ansamblu de activități practice, concrete, în cadrul cărora se materializează noua orientare a întreprinderii. Într-o accepție foarte largă, în sfera activităților de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operațiunilor și proceselor obișnuite prin care întreprinderea își utilizează în funcție de profil, resursele de care dispune și obține o anumită finalitate economică, în măsura în care acestea beneficiază de o nouă orientare.
Așadar, conținutul marketingului implică deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activități practice, un instrumentar științific de lucru.
c) Desfășurarea într-o nouă orientare a activității întreprinderilor presupune utilizarea unui instrumentar de marketing, științific, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieții, optimizarea acțiunilor practice, în general, pentru fundamentarea științifică a deciziilor de marketing și asigurarea condișiilor realizării lor eficiente în practică. Intuiția, empirismul, rutina cedează locul procedeelor și tehnicilor investite cu girul unor discipline științifice.
1.2. Funcțiile marketingului
Cei mai mulți autori consideră drept funcții al marketingului activitățile marketingului legate de ajungerea produselor și serviciilor la consumatori, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea,etc.
Funcțiile marketingului sunt:
a)Investigarea pieții, a necesităților de consum. Situând la baza oricărei activității economice cerințele pieței, respectiv nevoile de consum a căror satisfacere se urmărește, marketingul este de neconceput fără investigarea acestora, fără existența unui flux sistematic de informații către diferitele structuri ale aparatului economic. Prin acestă funcție se urmărește obținerea de informații referitoare la piețele prezente ca și la cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația acestora, la comportamentul consumatorilor. Totodată, aria investigației se extinde și asupra celorlalte componente al mediului la care se raportează firma, asupra factorilor demografici, sociali, culturali, politici și de altă natură, care își prelungesc acțiunea pâna în sferele pieței.
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Această funcție reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relației întrprindere- mediu, potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată permanent la fizionomia și cerințele mediului.
c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Această funcție asigură finalitatea activității firmei, recunoașterea socială de facto a concurenței dintre produsele / serviciile în care se materializează activitatea sa și nevoile cărora le sunt destinate; concret, această funcție se materializează într-un ansamblu de măsuri, vizând producere numai a acelor produse / servicii care sunt necesare pentru consum.Totodată, realizarea acestei funcții presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuințe, orientarea cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale societății.
d) Maximizarea eficienței economice (al profitului) reprezintă o altă funcție importantă a marketingului. Realizarea ei implică, mai întâi, o judicioasă alocare a resurselor; în continuare, ea presupune optimizarea structurilor producției, în deplină concordanță cu obiectivele firmei; în sfârșit, se are în vedere optimizarea desfășurării tuturor proceselor economice, care alcătuiesc fluxul complet producție- consum ale produselor / serviciilor.
1.3. Concepte fundamentale ale marketingului
În timp s-au dat o mulțime de definiții ale acestei discipline, dintre care cea acceptată de mai mulți specialiști este următoarea : « Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin creearea , oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare.
Definiția de mai sus cuprinde următoarele concepte de bază : nevoi, dotințe, cereri, utilități; produse ; schimb, tranzacții și relații ; piețe ; marketeri.
Nevoi, dorințe, cereri, utilități
Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor. Fără îndoială, nevoile și dorințele omului modern sunt inimaginabile. De pildă, într-un singur an, 249 de milioane de oameni pot utiliza sau consuma ;67 de milioane de ouă, 5 milioane de uscătoare de păr, pot parcurge 240 de miliarde de kilometri în zbor pe rute aeriene interne ,și pot participa la peste 4 milioane de cursuri ținute de profesori de limba engleză. Toate aceste bunuri de consum și servicii necesită peste 150 de milioane de tone de oțel, 4 milioane de tone de bumbac și o mulțime de alte produse.Iar aceasta reprezintă numai o parte din cerințele unei economii a cărei valoare se ridică la suma de 5,7 trilioane de dolari.
Dorința reprezintă aspirația către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Exemplu : un american are nevoie de hrană și vrea un hamburger, are nevoie de aprecierea celor din jur și își cumpără un Mercedes. Într-o altă societate, aceste nevoi sunt satisfăcute în mod diferit : membrii unui trib african își astâmpără foamea cu fructe, își satisface nevoile de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul șoldurilor. Deci nevoile sunt puține, dorințele unui om sunt foarte numeroase.
Cererea reprezintă dorința pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea și decizia de a-l cumpăra. Dorințele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare.
Utilitatea este întrebuințarea, calitatea, însușirea, preferința, dorința și prează locul procedeelor și tehnicilor investite cu girul unor discipline științifice.
1.2. Funcțiile marketingului
Cei mai mulți autori consideră drept funcții al marketingului activitățile marketingului legate de ajungerea produselor și serviciilor la consumatori, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea,etc.
Funcțiile marketingului sunt:
a)Investigarea pieții, a necesităților de consum. Situând la baza oricărei activității economice cerințele pieței, respectiv nevoile de consum a căror satisfacere se urmărește, marketingul este de neconceput fără investigarea acestora, fără existența unui flux sistematic de informații către diferitele structuri ale aparatului economic. Prin acestă funcție se urmărește obținerea de informații referitoare la piețele prezente ca și la cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația acestora, la comportamentul consumatorilor. Totodată, aria investigației se extinde și asupra celorlalte componente al mediului la care se raportează firma, asupra factorilor demografici, sociali, culturali, politici și de altă natură, care își prelungesc acțiunea pâna în sferele pieței.
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Această funcție reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relației întrprindere- mediu, potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată permanent la fizionomia și cerințele mediului.
c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Această funcție asigură finalitatea activității firmei, recunoașterea socială de facto a concurenței dintre produsele / serviciile în care se materializează activitatea sa și nevoile cărora le sunt destinate; concret, această funcție se materializează într-un ansamblu de măsuri, vizând producere numai a acelor produse / servicii care sunt necesare pentru consum.Totodată, realizarea acestei funcții presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuințe, orientarea cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale societății.
d) Maximizarea eficienței economice (al profitului) reprezintă o altă funcție importantă a marketingului. Realizarea ei implică, mai întâi, o judicioasă alocare a resurselor; în continuare, ea presupune optimizarea structurilor producției, în deplină concordanță cu obiectivele firmei; în sfârșit, se are în vedere optimizarea desfășurării tuturor proceselor economice, care alcătuiesc fluxul complet producție- consum ale produselor / serviciilor.
1.3. Concepte fundamentale ale marketingului
În timp s-au dat o mulțime de definiții ale acestei discipline, dintre care cea acceptată de mai mulți specialiști este următoarea : « Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin creearea , oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare.
Definiția de mai sus cuprinde următoarele concepte de bază : nevoi, dotințe, cereri, utilități; produse ; schimb, tranzacții și relații ; piețe ; marketeri.
Nevoi, dorințe, cereri, utilități
Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor. Fără îndoială, nevoile și dorințele omului modern sunt inimaginabile. De pildă, într-un singur an, 249 de milioane de oameni pot utiliza sau consuma ;67 de milioane de ouă, 5 milioane de uscătoare de păr, pot parcurge 240 de miliarde de kilometri în zbor pe rute aeriene interne ,și pot participa la peste 4 milioane de cursuri ținute de profesori de limba engleză. Toate aceste bunuri de consum și servicii necesită peste 150 de milioane de tone de oțel, 4 milioane de tone de bumbac și o mulțime de alte produse.Iar aceasta reprezintă numai o parte din cerințele unei economii a cărei valoare se ridică la suma de 5,7 trilioane de dolari.
Dorința reprezintă aspirația către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Exemplu : un american are nevoie de hrană și vrea un hamburger, are nevoie de aprecierea celor din jur și își cumpără un Mercedes. Într-o altă societate, aceste nevoi sunt satisfăcute în mod diferit : membrii unui trib african își astâmpără foamea cu fructe, își satisface nevoile de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul șoldurilor. Deci nevoile sunt puține, dorințele unui om sunt foarte numeroase.
Cererea reprezintă dorința pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea și decizia de a-l cumpăra. Dorințele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare.
Utilitatea este întrebuințarea, calitatea, însușirea, preferința, dorința și prețul ce-l are un lucru.
Produsele
Oamenii își satisfac nevoile și dorințele cu ajutorul bunurilor și serviciilor. Cuvântul produs poate fi definit ca orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau dorință.
Schimb, tranzacții, relații
Schimbul este una dintre cele patru modalități prin care oamenii pot obține produse.. Prima modalitate este producția proprie, a doua modalitate este constrângerea, cea de-a treia modalitate este cerșitul și în fine, cea de-a patra și ultima modalitate este schimbul. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, el are loc dacă sunt îndeplinite cinci condiții:
1. Să existe cel puțin două părți;
2. O parte să dețină ceva care are valoare pentru cealaltă parte;
3. Fiecare parte să fie capabilă să comunice și să pună la dispoziție produsul;
4. Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza produsul;
5. Fiecate parte consideră că este de dorit să trateze cu cealaltă parte.
Dacă se cade de acord asupra condițiilor schimbului spunem că a avut loc o tranzacție.
Piețe
Piața este reprezentată de toți clienții potențiali care au aceeași nevoie sau dorință și care sunt dispuși și au capacitatea de a se angaja într-o relație de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorințe.
Piața poate fi de mai multe feluri: piața produsului, piața vânzătorului, piața cumpărătorului, piața captivă, piața segmentată sau segmente de piață, piața globală și piața țintă.
Marketeri
Marketerul este persoana care se află în căutarea unei resurse deținute de o altă persoană și care este dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia.
1.4.Obiectivul marketingului
Obiectivul activității de marketing a întreprinderii este acela de a-l cunoaște pe client atât de bine încât produsul sau serviciul oferit să se potrivească cu nevoile acestuia și să-și asigure vânzarea. Aceasta nu înseamnă că activitatea întreprinderii de vânzare și promovare a produsului și serviciului nu sunt importante. Dimpotrivă, ele sunt componente cu rol însemnat în ansamblul foarte complex al activității de marketing a întreprinderii, constituindu-se în momentul final al acestei activități. Marketingul include însă, între altele și ideea și activitatea de analiză sistematică a pieței, definește și aplică strategia unității în raport cu piața, punând accent pe orientarea folosirii resurselor firmei spre crearea de bunuri și servicii pe care le doresc și așteaptă consumatorii. Pe baza rațiunii de marketing, vânzarea capătă și ea un alt sens, fiind mijlocul folosit de întreprindere nu numai pentru tranzacția comercială, ci mai ales pentru a comunica cu clienții săi.
1.5 Trăsăturile conceptului de marketing
Conceptul de marketing, în sensul tradițional, se sprijină pe produsele existente și consideră marketingul ca un mijloc de vânzare și promovare care permite realizarea de profit din volumul vânzărilor. Conceptul de marketing modern începe și se sfârșește cu consumatorul. Se sprijină pe clienții existenți și pe cei virtuali ai firmei iar obținerea profitului are loc prin intermediul satisfacerii clienților ca urmare a unui program de marketing integrat și cunoscând detaliat dimensiunile firmei.
În literatura „ The Elepant’s child”, autorul Rudzard Kipling scria versurile : Am șase slujitori credincioși / Care m-au învățat tot ce știu; / Ei se numesc Ce și De ce și Când / și Cum și Unde și Cine. Ulterior acești credincioși slujitori s-au concretizat în teoria celor șase oameni pentru care organizare de marketing trebuie să de-a răspunsuri: Ce ? se referă la produsul care trebuie vândut, adică strategia produsului și a prețului său; De ce? are în vedere motivarea produsului pentru vânzare, împreună cu aspectele de inovare și modernizare a produsului; Când? se referă la momentul vânzării; Cum? concretizează promovarea produsului și publicitatea necesară; Unde precizează strategia de distribuție a produsului și canalele de comercializare; Cine are în vedere forța de vânzare, personalul angajat și competența acestuia.
Pentru ca firma să se transforme semnificativ în dinamismul ei, trebuie îndeplinite condițiile: a) sunt necesare presiuni exterioare enorme; b) este necesară în interiorul firmei o violentă nemulțumire față de organizarea existentă; c) o soluție de schimbare evidentă cristalizată într-un program de acțiune, într-un model sau o previziune. Managementul de marketing de azi trebuie să gândească ”negânditul” adică să fie un manager adaptiv. Primul percept al supraviețuirii firmei trebuie să fie: nimic nu este primejdios decât succesul de ieri. Un asemenea neajuns poate fi evitat dacă firma urmează conceptul de marketing modern care subliniază importanța a trei trăsături cheie, drept piloni ai unei firme care se pretinde orientată spre piață.
1.5.1 Orientarea spre client
Când o firmă face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienților săi înainte de a decide ce să producă, atunci ea poate să-și vândă produsele. Firmele pot câștiga mai mult din orientarea către exterior, adică către piață, decât din orientarea către interior, adică spre produs. Dacă va comercializa ce este mai lesnicios de fabricat, atunci firma nu va putea transforma consumatorul potențial în cumpărător. Firma trebuie să-și aplice calitatea ei de adaptabilitate și de creativitate pentru nevoile și dorințele clienților, decât de a-și îndrepta atenția spre fabricarea produsului. În practică însă, firmele sunt absorbite de preocuparea fabricării produsului și tehnologia aferentă și lasă pe plan secundar nevoile consumatorilor, care poate că s-au modificat, iar produsele nu mai îndeplinesc aceste nevoi. Dacă faptele stau așa, se lasă oportunitatea pentru concurență să intre pe piață și să ofere produse care satisfac mai bine acele nevoi iar firma își vinde produsele din ce în ce mai greu la prețuri care nu aduc profitul scontat.
Orientarea spre client prezintă câteva avantaje.
Primul este acela că operatorii de marketing realizează că nevoile clientului sunt mai importante decât produsele în sine, pentru că firma trăiește dacă are cumpărători și nu consumatori în general. Ca exemple:
Investițiile firmei Americane Telefon and Telegraph reflectă un punct de vedere al exploatării unui sistem și a unei rețele dense de telefoane, ci satisfacerea nevoilor de comunicații care pot exista oriunde. AT&T poate, prin intermediul tehnologiei celulare, să depășească operatorii regionali și locali, deci să mulțumească clientului.
I.B.M. se consideră nu un constructor de calculatoare, ci o firmă care răspunde nevoilor de rezolvare a problemelor pe calculator.
Radio Corporation of America consideră că o parte a firmelor sale se consacră pentru a răspunde la nevoia de distracție populară.
Cum a pătruns în practică acest apel de a recunoaște cerințele solicitanților o arată clar următorul pasaj din raportul anual al unei tipografii:” Nu ne-am specializat într-un produs, ci în dorințele clienților”.
Al doilea avantaj este acela că atenția îndreptată către nevoile clientului înlesnește mai rapid decalarea posibilităților de noi produse. O firmă nu se poate apăra față de concurenți decât dezvoltând cu acuratețe și regularitate noi produse. O sursă consistentă de produse noi este cunoașterea cerințelor nesatisfăcute ale clienților firmei.
Câteva exemple:
Henry Ford a pus la punct Mustangul său pentru că s-a apreciat că un mare număr de tipuri de automobile au fost foarte interesante și apreciate de public ca mașini de sport, dar scumpe și nu existau suficiente mijloace bănești de a le cumpăra pe cele existente pe piață.
Al treilea avantaj este că vânzarea devine mai eficace. Firmele care se apleacă asupra produselor în sine se găsesc în situația că ele trebuie să creeze cererea, ceea ce este costisitor. Le interesează mai mult liniile de produse și caracteristicile tehnice ale acestora. În schimb, firmele orientate spre nevoile unor grupuri de clienți selecționați se găsesc în situația că trebuie să satisfacă dezideratele acestora. Dacă se alege prima cale există riscul ca produsele să nu răspundă preferințelor utilizatorilor finali iar cumpărăturile să fie foarte diferențiate cantitativ și haotic eșalonate în timp. Asemenea firme mizează pe faptul că adesea utilizatorul final este altcineva decât persoana care a decis achiziționarea produsului, un fapt important pentru specialiștii de marketing, însă riscant pentru rezultatele financiare ale firmei . Spre exemplu, bebelușii sunt utilizatorii finali ai laptelui praf, dar nu ei hotărăsc ce sortiment anume să cumpere; în mod similar, mulți oameni nu deci singuri asupra hainelor pe care le vor purta. Însă o firmă va fi mai eficace dacă își adaptează produsele sale la cerințele clar definite ale clienților. Produsul care pentru cineva este bun nu constituie aceiași fațetă pentru cumpărătorul care îl caută, pentru că aceasta vrea ceva comod, sau să aibă o certă valoare sentimentală, sau să-i facă un serviciu.
Al patrulea avantaj este că întreprinderea poate face mai ușor o sincronizare a propriilor interese cu interesele comunității, sau grupurilor de clienți. Interesul firmei constă în realizarea de beneficii și în funcționarea cadențată a resurselor sale. Interesul comunității sau grupurilor de clienți constă în creșterea constantă a standardului de viață.
Orientarea spre client revine la a spune că firma își fundamentează profitul prin cercetarea multor mijloace care să răspundă nevoilor și preferințelor clienților.
Orientarea spre client poate să aibă mai multe caracteristici. În articolul intitulat „Evoluția marketingului – un compendiu al abordării istorice” apărut în iarna anului 1990, face referire la descriere ca la „ un punct de vedere tradițional” legat de dezvoltarea marketingului, care „ adoptă concepția conform căreia practica comerțului modern s-a dezvoltat în trei etape”: era producției cu obiectivul creșterii ofertei și reducerea prețurilor; era vânzărilor cu obiectivul, vânzarea a ceea ce putem produce și era marketingului cu obiectivul, producerea a ceea ce putem vinde.
1.5.2.Orientarea spre producție
Conform acestei orientări, sarcina principală a unei firme este văzută în îmbunătățirea eficienței producției și a distribuției, adică firma trebuie să se concentreze în a produce la costuri de producție și de distribuție pe cât posibil mai mici pentru a dispune de avantaje la stabilirea prețurilor. O asemenea orientare este, însă, potrivită numai atunci și pentru produselor acelor firme când este sigur faptul că decizia consumatorilor este luată numai pe baza prețului, deci la bunuri care sunt considerate ca fiind omogene. Dacă presupunem că prețul scăzut este cel care atrage consumatorul, atunci reducerea prețului este o metodă eficientă de a genera profit și de a reține consumatorii exigenți. Tendința de a produce cât mai mult și mai eficient posibil fără a se gândi prea mult dacă există cineva care să cumpere aceste calități uriașe de produse uniforme. În general, orientarea spre producție poate fi considerată o soluție pe termen scurt în două situații: prima situație este starea de penurie când cererea consumatorilor depășește ceea ce se poate oferi. Situație în care prețurile vor crește în mod artificial iar concurenții vor fi atrași de profitul mare pe care-l por obține. Situația de raport supraunitar între cerere și ofertă dezvoltă condițiile unei piețe a vânzătorului cu puține posibilități de alegere din partea consumatorilor. A doua situație este starea când costul de fabricație al unui produs este prea mare față de cât ar fi dispus consumatorul să plătească, ceea ce poate încetini sau chiar reduce sensibil vânzările din cauza unor prețuri mari practicate. Dacă cineva ar dori să intre pe o asemenea piață ar trebui să reducă astfel profitul numai pentru a cuceri un segment de piață unde îndrăznește o stare de absorbție a cererii.
1.5.3. Orientarea spre produs
Orientarea spre produs atestă faptul că firmele ar trebui să se concentreze asupra îmbunătățirii calității produsului. O asemenea strategie are sens când consumatorii au considerații exclusiv pentru calitatea produsului. Firmele orientate spre produs își definesc afacerile în termenii produsului pe care-l vând, nu în cei ai consumatorului. Preocupate de îmbunătățirea continuă a preferințelor sau designul produsului, deseori interpretează greșit preferințele consumatorilor. Un alt indiciu al orientării spre produs este incapacitatea de a observa perimarea produsului, căzând astfel în „ miopia marketingului”. Istoria marketingului este plină de povești despre falimente datorate orientării spre produs.
Orientările menționate sunt unilaterale și realizează multitudinea situațiilor în care se află cerințele și posibilitățile de influențare. De aceea ele reprezintă numai linii directoare pentru situații cu totul speciale.
1.5.4. Orientarea spre vânzări
Orientarea spre vânzări pornește de la faptul că numai atunci consumatorii cumpără în cantități suficiente când firma face eforturi considerabile pentru a-i influența prin persuasiune și promovarea produselor pentru a le trezi interesul. Este o abordare contrară ideii de marketing care aproprie utilizarea produsului de cerințele consumatorului , ori orientarea spre vânzări exprimă dogma conform căreia produsele s-ar vinde și nu că s-ar cumpăra. Această orientare se dovedește eficientă numai pe termen scurt și numai dacă firma dorește să creeze consumatori, nu să-i permanentizeze. Pentru firme cu o asemenea orientare mai importante sunt vânzările imediate decât vânzările repetate.
1.6 Conceptul de „cercetare de marketing”
Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizații în general și pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de marketing, o organizație poate afla informații cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, în vederea identificării amenințărilor și oportunităților care vin din partea acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile și cerințele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării științifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privința comportamentului de marketing al agenților economici.
Fiind în esență instrumente de culegere a informațiilor de piață, specialistul de marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing și sistemul informatic de marketing. Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferență dintre cercetarea de marketing și sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situații specifice create de diferite probleme sau oportunități de
marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de date și informații necesare activității curente a organizației.
Cercetarea de marketing, așa cum este definită de Asociația Americană de Marketing, este funcția care leagă consumatorul, cumpărătorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informațiilor – informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele de marketing, se generează clarifică și evaluează acțiunile de marketing, se monitorizează performanțele de marketing și se asigură înțelegerea marketingului ca un proces.
Cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obținere a informațiilor, dirijează și asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează și comunică rezultatele și implicațiile lor.
Din definiția de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere a datelor de piață, de prelucrare și interpretare a acestora și de furnizare a informațiilor necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situații specifice. Cercetările de marketing sunt în sine niște proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcție de cerințele de informații existente la momentul demarării fiecărui proiect.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existenței unor canale indirecte de distribuție a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clienți nu sunt dispuși să facă o
reclamație sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntați cu anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile, comportamentele, preferințele, motivele, intențiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele și activitatea de
ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date și despre elementele mediului de afaceri (date despre concurenți, legislație, prețuri, tendințe macroeconomice etc.). Această activitate are o importanță deosebită, fiind realizată cu o frecvență mult mai mare decât cercetările obișnuite pe bază de eșantioane. Datele sunt culese din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publicații de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz), prelucrate, clasificate și utilizate ca informații pentru orientarea acțiunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii de analiză.
1. În funcție de obiectivele activității de cercetare :
Cercetări fundamentale – au rolul de a extinde granițele cunoașterii științifice cu privire la diferitele aspecte ale activității de marketing. Ele au menirea de a fundamenta și evalua concepte, teorii și instrumente de măsurare și analiză a datelor și informațiilor de marketing și nu de a găsi soluții la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative – au în vedere cerințe specifice ale firmelor, instituțiilor și organizaților și sunt efectuate în raport cu necesitățile procesului de decizie. Se urmărește găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunități reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acțiune sau politică de marketing.
2. În funcție de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a problemei de cercetat și la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple și se bazează pe obținerea unor informații cât mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing și de a determina frecvența lor de manifestare. Cercetările descriptive urmăresc să obțină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce? În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferențelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare și de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea relații de tip cauză – efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează în special pe date cantitative, care permit stabilirea legităților care stau la baza evoluției unor variabile de marketing aflate în relații de
dependență unele față de altele.
3. În funcție de tipul informațiilor generate de cercetare:
Cercetări calitative – caracterizate prin obținerea unor informații detaliate, bazate pe relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credințe, situații specifice de marketing. Din această categorii fac parte cu precădere cercetările exploratorii.
Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiții? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative reprezintă o condiție necesară a realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative au rolul de a defini și evalua fenomenele de marketing și diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările
specifice sunt: câți ? câte ? cât ? când ? unde ?
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing așa cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de informații, în termeni măsurabili, definind exact ceea ce trebuie să realizeze cercetarea.
Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape:
1.O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din perspectiva de marketing și de management. Acestea reprezintă cerințele factorilor decizionali cu privire la informațiile care trebuie să fie obținute în urma cercetării, fiind definite de regulă în termeni generali, cu un grad ridicat de ambiguitate, de către managerii organizației care comandă cercetarea.
2. Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se formulează o serie de întrebări ale cercetătorului în legătură cu ceea ce ar trebui obținut în urma cercetării. Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eșantionului, fiind întrebări pe care cercetătorul și le adresează lui însuși.
3. Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a cercetătorului astfel încât să fie conturate foarte clar informațiile ce vor trebui să fie obținute în urma cercetării. În final, fiecare obiectiv va fi transpus în cel puțin una dintre întrebările din chestionar.
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmație sau o supoziție nedemonstrată referitoare la un anumit rezultat al cercetării.
Ipotezele sunt enunțuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaște care sunt adevărate și care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale cercetării, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informații pe care cercetătorul le are din diferite surse etc.
Ipotezele pot fi împărțite în 2 categorii:
Ipoteze generale – au rolul de a imprima direcțiile de bază
ale cercetării.
Ipoteze statistice – se referă la parametrii calculați pentru variabile măsurabile, putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice.
Ipotezele generale reprezintă niște afirmații cu un grad ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în termeni măsurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercetătorului.
Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării fiind stabilite în raport cu anumiți parametri ai populației (media sau procentul la nivelul unei populații) sau pentru identificarea existenței unor legături între două sau mai multe variabile ale cercetării.
Ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnificației unor diferențe care apar între rezultatele obținute la nivelul eșantionului și anumite valori presupuse la nivelul întregii populații. Decizia cu privire la existența unor diferențe semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule și ipoteze alternative . Ipoteza nulă este o afirmație care indică întotdeauna inexistența unor diferențe semnificative, în timp ce ipoteza alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
1.7 Conceptul de imagine
Demersurile comunicationale de marketing vizeaza o serie de obiective specifice – obiective comunicationale. In cazul comunicatiei comerciale, pentru cresterea volumului vanzarilor trebuie sa se actioneze in directia crearii si consolidarii notorietatii si imaginii produselor, ca si in vederea stimularii publicului tinta pentru a adopta comportamentul de cumparare si de consum dorit. In cazul comunicatiei corporative, cresterea valorii corporative a organizatiei depinde de actiunile intreprinse pe planul notorietatii si imaginii organizatiei si de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat in raport cu organizatia.
In centrul preocuparilor specialistilor se afla obiectivele vizand imaginea produselor si a organizatiei.
O imagine pozitiva, puternica si coerenta amplifica substantial rezultatele eforturilor pe care le depune organizatia pe toate celelalte planuri, asigurand in cele din urma realizarea obiectivelor politicii globale.
Conceptul de imagine este legat de cel de comunicare; faptul ca imaginea nu poate exista fara comunicare reprezinta astazi o realitate de necontestat.
In perioada in care intreprinderile se concentrau asupra productiei, a produselor sau a vanzarilor, imaginea era considerate un moft, conceptual fiind cunoscut numai profesionistilor din domeniul publicitatii.
Pe masura ce nevoile consumatorilor au ajuns in centru preocuparilor firmelor, importanta imaginii a crescut considerabil.
Specialistii au devenit constienti de importanta imaginii, acoedandu-i o ami mare atentie, mai ales incepand cu anii ’80. Georges Crapet, presedintele Afrep-Union afirma: «Capitatlul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderilor ; excelenta, calitatea totala, singurele valori pe baza carora intreprinderea isi poate construi astazi viitorul, trece prin comunicare».
Profesorul francez Christian Schneider defineste imaginea ca fiind «ansamblul reprezentarilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) si subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legatura cu un produs sau o intreprindere».
Sub aspectul continutului sau, imaginea este adesea tratata in functie de elementul de referinta: produs, marca, intreprindere, etc.
Referitor la imaginea produsului, profesorul Philip Kotler apreciaza ca aceasta reprezinta: «modul in care consumatorii percep un produs existent sau potential».
Imaginea marcii trebuie sa fie analizata mult mai atent. Ea poate fi definita ca: “ansamblul parerilor consumatorilor despre o anumita marca”.
Imaginea marcii depinde intr-o anumita masura de imaginea produsului, cat si de imaginea organizatiei.
De aceeasi parere este si profesorul Christian Schneider care spune despre imaginea marcii ca reprezinta: «ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitatile intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile afective».
Imaginea firmei este o notiune complexa sub aspectul continutului sau. Specialistii considera ca imaginea intreprinderii este rezultatul combinarii unor imagini partiale ce corespund, fiecare, unei tinte omogene si unei realitati functionale a intreprinderii.
Componentele imaginii unei firme:
imaginea interna;
imaginea financiara;
imaginea tehnologica;
imaginea comerciala;
imaginea publica.
Tipuri de imagini:
Imaginea dorita
Aceasta corespunde modului in care organizatia ar vrea sa fie perceputa de public. Imaginea dorita este alcatuita din ansamblul valorilor declarate de intreprindere, valori care ii permit acesteia sa castige un avans in raport cu concurentii.
Imaginea difuzata
Este alcatuita din ansamblul semnificatiilor mai mult sau mai putin coerente, vehiculate de organizatie in discursul sau.
Modalitatile prin care pot fi transmise anumite fragmente din acest discurs pot fi: o participare la un salon specializat, un afis, un interviu, un spot publicitar, etc.
Imaginea formata reprezinta ansamblul opiniilor mai mult sau mai putin structurate cu privire la organizatie. Imaginea formata indica modul in care este perceputa organizatia de catre public.
In vederea crearii si consolidarii imaginii, specialistii au la dispozitie componentele capitalului comunicational al organizatiei.
Capitalul comunicational are urmatoarea alcatuire:
– produsul;
– marca;
– identitatea organizatiei;
– vocatia organizatiei;
– cultura organizatiei
Indiferent care ar fi obiectul comunicarii, prin acest proces se realizeaza legaturile necesare intre organizatie si categoriile de public cu care acesta trebuie sa mentina un contact permanent.
Gestionarea demersurilor comunicationale presupune asumarea rolului de interfata intre toate serviciile emitatoare de mesaje si dirijarea raporturilor complexe cu destinatarii acestora, cu scopul de a conferi intreprinderii o imagine coerenta si completa.
Imaginea trebuie sa fie purtatoarea unui mesaj unic, care sa sugereze principala calitate si pozitia produsului pe piata. Mesajul trebuie sa fie distinct pentru a nu fi confundat cu mesajele similare ale concurentei.
Imaginea trebuie sa aiba forta emotionala, in asa fel incat sa starneasca dorintele cumparatorilor.
Imaginea trebuie transmisa prin toate mijloacele de informare disponibile: simboluri, presa si mijloace audio-vizuale, atmosfera si evenimente.
1). Simbolurile
O imagine puternica se bazeaza pe unul sau mai multe simboluri care au ca scop recunoasterea de catre consumatori a firmei sau a marcii.
Aceste simboluri pot fi: embleme, oameni, animale, obiecte, culori, sunete, etc.
2). Presa scrisa si mijloacele audio-vizuale
Simbolurile alese trebuie introduse in reclame care transmit personalitatea firmei sau a marcii respective. Reclamele trebuie sa transmita ceva deosebit.
Mesajul trebuie sa apara in mai multe publicatii: cataloage, brosuri.
Articolele de papetarie si cartile de vizita ale firmei trebuie sa reflecte aceeasi imagine pe care aceasta doreste sa o transmita.
Atmosfera
Spatiul in care firma produce sau desface produsele, ori presteaza servicii
devine alt element puternic generator al imaginii acesteia.
Evenimentele
O firma isi poate crea propria identitate legand-o de tipul de evenimente pe care la sprijina financiar.
1.8 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Comportamentul cumpărătorilor poate fi definit în funcție de deciziile și acțiunile persoanelor implicate în cumpărarea și utilizarea produselor. Comportamentul cumpărătorului se referă la achiziționarea unor produse pentru uzul personal sau pentru uz casnic și nu pentru scopuri de afaceri. Comportamentul organizațional de cumpărare reprezintă achiziționarea de produse de către producători, unități guvernamentale, instituții, și revânzători. Atâta timp cât succesul unei firme depinde mult de reacțiile cumpărătorilor la o strategie particulară de marketing, este important să se înțeleagă comportamentul cumpărătorilor. Managerii de marketing sunt mai apți pentru a prezice răspunsurile consumatorului la strategiile de marketing și pentru a dezvolta un marketing mix satisfăcător dacă cunosc factorii care afectează comportamentul în procesul de cumpărare.
Consumatorii utilizează diferite tipuri de comportamente decizionale atunci când cumpără diferite produse. Pentru produsele cumpărate frecvent, sau cele cu preț scăzut, un consumator adoptă un răspuns comportamental de rutină. Este nevoie de un efort și o căutare minimă pentru a efectua aceste achiziții. Cumpărătorii iau decizii limitate pentru cumpărături făcute ocazional și atunci când este necesară mai multă informație despre un produs necunoscut dintr-o categorie de produse bine-cunoscută. Consumatorii se angajează în luarea de decizii extensive atunci când cumpără un produs nefamiliar, scump sau unul care se cumpără rar.
O persoană care s-a decis să facă o achiziție trece prin unele sau toate stadiile cercetării în marketing. In primul rând consumatorul ia la cunoștință despre existența problemei. Apoi cumpărătorul caută informația care să includă marca, caracteristicile produsului, garanții și alte particularități. Apoi, cumpărătorul compară opțiunile echivalente care i se pun în față și în final ia o decizie și achiziționează un produs, în stadiul post-cumpărare, consumatorul evaluează cât de corespunzător este produsul. Decizia va avea un efect asupra achiziției viitoare. Procesul cumpărării este influențat de factori specifici legați de persoană (demografici, situaționali), factori psihologici (percepție, motive, studii, atitudini, personalitate) și factori sociali (familie, rol, grupuri asemănătoare, clase sociale, cultură și subcultură).
Cumpărătorii organizaționali iau în considerare calitatea unui produs, prețul sau / și mai bine informați decât consumatorii despre produsele pe care le cumpără și în general cumpără în cantități mai mari. în general adesea într-o organizație, responsabilitatea deciziilor vizavi de achiziții aparține mai degrabă unei echipe decât unei persoane. Membrii echipei trebuie să ia în considerare obiectivele organizației, politicile de cumpărare, resursele și personalul. Cumpărarea organizațională se desfășoară prin descriere, inspecție, mostre și negociere.
De ce cumpără clienții?
Consumatorii cumpără cu speranța unei satisfacții curente și viitoare cât mai mari relativ la puterea lor de cumpărare. Consumatorii cumpără deoarece ei preferă să aibă mai degrabă un anumit bun sau serviciu decât banii pe care-i au pentru cheltuit. Mai precis, consumatorii pot alege să cumpere un produs dat pentru 5 motive:
Au nevoie de produs. Multe produse îndeplinesc imediat o nevoie. O bucătărie are nevoie de veselă; un student are nevoie de cărți.
Ei apreciază confortul pe care un produs îl poate oferi. Produse cum sunt un deschizător electric de conserve și un spărgător de gheață nu sunt esențiale, dar ele oferă confort și astfel satisfacție.
Ei cred că achiziționarea unui produs le va spori bogăția. Oamenii colectează antichități sau monede de aur atât pentru investiții cât și pentru plăcere. Posesorii casnici cumpără tâmplărie de aluminiu, copertine și garduri pentru a aduce valoare
Se mândresc cu proprietatea asupra produsului. Mulți consumatori achiziționează produse cum sunt un compact disc player sau ceasuri de aur Rolex deoarece aceste produse le aduc un statut și o mândrie de proprietate pe lângă utilitatea produselor.
Ei cumpără pentru siguranță. Consumatorii cumpără asigurări de sănătate, de viață și contra incendiilor pentru a se proteja pe ei înșiși și pe familiile lor. Detectoarele de fum, dispozitivele temporizatoare automate și cecurile de
călătorii sunt alte produse similare care aduc deasemenea siguranță și protecție.
Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important pentru organizație în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini și integra orientarea de piață în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piață sau orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaștere a nevoilor și dorințelor consumatorilor, a mediului concurențial și a naturii pieței, aceasta fiind necesară în a formula toate acțiunile și planurile organizației pentru a genera satisfacție pentru consumator.
Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de ansamblu a organizației asigură acesteia avantaj competitiv ce conduce la creșterea performanțelor corporative pe două planuri: cel al profitabilității și cel al dezvoltării afacerii. Există șase avantaje asociate acestor două planuri de referință specifice performanței organizaționale.
Astfel, creșterea profitabilității este datorată următoarele avantaje aduse de orientarea către consumator:
creșterea eficienței economice datorate achizițiilor repetate;
obținerea de prețuri „avantajoase” în cazul clienților deja atrași;
menținerea clienților în condițiile crizelor corporative.
Probabil cea mai eficientă cale de a menține avantajul competitiv în condițiile activității pe o piață matură este aceea de a menține clienții deja atrași. Strategiile competitive utilizate pentru a păstra clienții sunt mult mai ieftine decât cele utilizate pentru a atrage noi clienți. Conform unei estimării, diferența de cost dintre acestea două este de 1 la 5. Achizițiile repetate înseamnă, în același timp, și costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. În primul rând, economiile de scară în producție sunt mult mai evidente în momentul în care experiența acumulată în timp este utilizată pentru a produce și oferi același produs aceluiași consumator. În al doilea rând, eforturile preachiziție și postachiziție sunt mult mai reduse în cazul clienților deja atrași, decât în cazul clienților noi. În al treilea rând, costurile presupuse de reacția consumatorilor nemulțumiți sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat în S.U.A., 96% dintre clienții nemulțumiți nu se plâng de calitatea proastă a serviciilor, însă 90% dintre aceștia nu vor mai cumpăra produsul și vor transmite experiența personală nefavorabilă la cel puțin 9 persoane. Este, astfel, evident că este de dorit a evita apariția nemulțumirii, costurile gestionării acesteia fiind uneori mult prea ridicate.
Clienții deja atrași sunt dispuți să plătească un preț deja stabilit de către organizație. Alternativa renunțării la produs sau la serviciu implică pentru aceștia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizație competitoare trebuie să ofere avantaje clare din perspectiva calității percepute și a prețului stabilit. Consumatorii mulțumiți evită plata acelor costuri de schimb de la un produs/marcă la altul/alta, avantajând astfel organizația, chiar în condițiile utilizării unui preț mai ridicat de către aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rămân fideli unei organizații. Se presupune că aceasta din urmă este în măsură să ofere și alte beneficii ce iau forma: excelenței produselor, excelenței serviciilor, reputației mărcii și a culturii orientate către client. În practica de piață există numeroase exemple de companii care servesc clienți dispuși să plătească prețuri premium. Marjele suplimentarea plătite de către clienți pentru satisfacție variază între 5% și 30%, cifra din urmă fiind specifică acelor companii care practică strategia de nișă. IBM este recunoscută, de exemplu, pentru excelența oferită în domeniul serviciilor.
Orientarea către consumator aduce profit suplimentar și prin intermediul „imunizării” acestuia în cazul apariției crizelor corporative. Alterarea percepției cu privire la produs, practicile concurențiale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. În astfel de situații, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizație. Sunt cunoscute situațiile în care companii cu vizibilitate ridicată cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe piață tocmai datorită atașamentului consumatorilor față de valorile promovate de către acestea.
Dezvoltarea afacerilor, în sensul creșterii veniturilor organizației, se fundamentează, de asemenea, pe orientarea către consumator și pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt următoarele:
creșterea impactului comunicării informale;
fidelizarea clienților;
creșterea șanselor de succes a produselor noi.
Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a câștiga noi clienți printr-un volum cât mai redus al investițiilor în producție, marketing, vânzare etc. Comunicarea informală devine în condițiile actuale un instrument extrem de eficient de creștere a afacerilor. Clientul mulțumit comunică pozitiv în legătură cu organizația și cu produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicării consolidând eforturile de comunicare de ansamblu. Această situație este mai ales relevantă în cazul ofertanților de servicii, însă nu exclusiv.
Fidelitatea clienților ascunde mai multe motivații. În primul rând este mult mai economic și mai eficient pentru aceștia să cumpere de la aceeași organizație în condițiile în care există posibilitatea reală de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vânzare, serviciile suport etc. În al doilea rând, fidelitatea aduce avantaje pentru că presupune o standardizare a proceselor de comandă, livrare, plată etc. În al treilea rând, fidelitatea elimină din incertitudinile asociate apelării la un nou ofertant. Aceste motivații sunt surse ale avantajului competitiv al organizației, acesta având posibilitatea printre altele să dezvolte relativ facil portofoliul de produse și servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds care își extinde permanent portofoliul de produse mizând și pe fidelitatea clienților produselor actuale.
Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creșterea afacerii prin faptul că facilitează introducerea pe piață a noilor produse. Reacția pozitivă a consumatorilor în primele faze ale lansării produselor noi este extrem de importantă în succesul inovației, deoarece asigură suportul informaționale necesar ameliorării activităților de cercetare-dezvoltare și a tuturor celorlalte procese ulterioare.
Un binecunoscut specialist în marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieșire, fiind rezultatul unor intrări, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană. Procesele psihologice ce apar între intrări și ieșiri caracterizează strict consumatorul și se desfășoară în așa-numita cutie neagră (black box). Intrările pot lua forma situației economice, prețului calității, utilității etc, ele fiind recepționate prin intermediul unor canale (publicitate, cunoștințe, observație personală etc.). Dintre aceste elemente, intrările, canalele și ieșirile pot fi controlate într-o măsură mai mică sau mai mare, ieșirile fiind cele care reflectă interacțiunea dorită de organizație cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe piață. Acestea, la rândul lor, depind de procesele ce se desfășoară la nivelul cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina cât mai exact forma ieșirilor printr-o cunoaștere cât mai aprofundată a proceselor ce se desfășoară la nivelul cutiei negre.
O definiție ce ia o forma mai explicită afirmă că comportamentul consumatorului reprezintă acel comportament pe care acesta îl afișează în momentul căutării, cumpărării, utilizării, evaluării și renunțării la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoană care caută să își satisfacă trebuințele variate prin achiziționarea de bunuri.
Dezvoltările teoretice ce privesc comportamentul consumatorului oferă în prezent posibilități largi de cunoaștere, acestea fiind puse în evidență de următoarele premise:
se dispune de teorii fundamentale și modele globale, care explică și orientează eforturile de cunoaștere a comportamentului consumatorului;
procesul decizional de cumpărare este cunoscut, și, ca atare, există posibilitatea ca acesta să constituie un instrument extrem de util în proiectarea și desfășurarea unor studii comportamentale;
există numeroase studii și aplicații care descriu și confirma o serie de metode și instrumente folosite în studierea elementelor specifice comportamentului consumatorului;
studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate facil în sistemul decizional de marketing.
În contextul analizei comportamentului de cumpărare și consum, dincolo de avantajele oferite de dezvoltările teoretice mai sus menționate, se constată că acestea comportă și anumite limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor în funcție de timp, diferențele între condițiile testate și realitate, distorsiunile datorate realității, variabilele false, tehnicile de măsurare improprii, insuficiența la nivelul ipotezelor, insuficiența de limbaj.
Referitor la schimbarea variabilelor în funcție de timp, se constată cu ușurință că foarte mulți factori ce influențează comportamentul consumatorului se află sub influența spațiului și timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente într-o anumită perioadă devin inutilizabile în altă perioadă. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind relația dintre adaptarea locală și coerența internațională a deciziilor în ceea ce privește fiecare variabilă a mixului de marketing.
Alte limite rezultă din situațiile create artificial, concret putând fi vorba de o serie de discrepanțe între caracteristicile unui eșantion, chiar dacă este considerat reprezentativ și cele ale colectivității pe care aceasta încearcă să o reprezinte. O situație similară se poate regăsi în relația piață-martor – piață globală, între segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii și întreaga populație de referință.
Referitor la distorsiunile datorate personalității, se constată că se produc o serie de schimbări cu frecvență destul de ridicată pe fondul unor neconcordanțe pe termen scurt, mediu și lung între propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalității. Aspectele legate de personalitate nu pot fi abordate decât formal, într-o manieră obiectivă și aceasta datorită multitudinii de manifestări individuale și de fondul pe care acestea apar.
Variabilele false sunt acelea care apar datorită imposibilității de a separa sau izola factorii de influență pertinenți de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vânzători consideră că reticența cumpărătorilor se datorează venitului și nu nivelului psihologic atins de indivizi.
Aceste limite nu sunt, însă, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor măsuri cum ar fi: definirea riguroasă a variabilelor și categoriilor folosite în explicarea comportamentului consumatorului, cunoașterea posibilelor interacțiuni ce au loc între astfel de variabile, repetarea în timp a cercetărilor, astfel încât acestea să confirme într-un mod sigur anumite ipoteze etc.
CAPITOLUL II
HIPERMARKETUL PE PIATA DE RETAIL DIN BUCURESTI
2.1 STRUCTURA PIETEI DE RETAIL
In Romania, exista în prezent un numar de 62 hypermarketuri si 560 supermarketuri. In urmatorii ani, piata de retail autohtona a crescut spectaculos – de la 40 de miliarde de euro in 2009 la 100 de miliarde de euro in 2010 – si va suferi mutatii importante, se arata intr-un raport al Carrefour Romania, companie care detine o cota de 50,5% pe segmentul hipermarketurilor.
Romania a devenit tinta multinationalelor din retail, dupa saturarea pietelor din Polonia si Ungaria. Asfel, pe piața de retail din România au fost anunțate 100 de centre comerciale ce urmează a fi inaugurate până în 2011.
Potrivit cifrelor de afaceri pe 2009, cel mai mare jucator din piata romaneasca de retail este grupul Metro – cu 1,8 miliarde euro si o cota de piata de 35%, urmat de grupul Rewe – cu 1,2 miliarde euro si o cota de 24% si de Carrefour – cu 607 milioane euro si o cota de 12%.
Desi concurenta intre retaileri s-a intensificat, principalii jucatori, germani si francezi, apreciaza ca piata romaneasca are inca un potential urias de crestere.Pe aceasta piata puternic concurentiala pe care intalnim grupurile: Metro(fiind cel de-al treilea mare retailer din lume,cuprinzand lantul Real), Carrefour, Rewe (Billa, Selgros-Fegros, XXL Megadiscount si Penny Market), au aparut si trei jucatori noi – Auchan, Real si Spar.
Primii 10 investitori pe piata de retail din Romania sunt : Metro, Rewe, Billa, Fiba Group,Delhaize,Hyproma,Shell, OMV, MOL, Agip.
Expansiunea pe piata romaneasca a comertului modern imbraca forme noi. Supermarketul se muta treptat de la periferie la doar cativa pasi de casa clientului. Victimele acestei ofensive sunt magazinele mici din comertul traditional. In timp ce in pietele vecine da semne ca se apropie de saturare, in Romania retailul modern abia se incalzeste. Noile concepte de hipermarket, supermarket, cash&carry si discont au remodelat imaginea comertului autohton si au schimbat radical comportamentul de consum al populatiei. Un studiu realizat de GfK Romania arata ca, la nivel national, cota de piata a hipermarketurilor s-a dublat anul trecut, iar in Bucuresti a urcat spectaculos, de la 5% la 12%.
Tot la nivelul Capitalei, supermarketurile operate de diversi retaileri internationali si-au majorat ponderea de la 10% la 11%. Acum, atentia jucatorilor este captata de nisele de piata ramase libere, iar una dintre acestea este reprezentata de comertul de cartier. Analistii afirma ca potentialul acestui segment de piata este enorm. Conform GfK Romania, anul trecut 50% din populatie si-a facut cumparaturile de la micile magazine, cel mai adesea de la cele situate in zona in care locuiesc.
In marile orase, ponderea acestor magazine mici in cadrul consumului casnic de bunuri de larg consum este undeva la 38%, iar in mediul rural depaseste 60%. Aceasta este miza unei batalii care va avea ca victime sigure zeci, poate sute de mici buticuri de cartier. Locul lor va fi luat de supermarketurile de proximitate. Studiile de piata arata ca, atat in Romania, cat si la nivelul intregii Europe Centrale si de Est, dintre formele de comert moderne, supermarketul este preferat de consumatori pentru ca, de regula, amplasamentul sau este gandit sa fie in apropiere de casa sau serviciu. Practic, anul trecut, supermarketurile din regiune au atras 23 de milioane de clienti. Insa, in Romania, pariul facut pe dezvoltarea acestui segment este cu atat mai atractiv cu cat conceptul de comert modern de cartier este aproape necunoscut.
Lanturile mari de retail din Romania isi maresc in fiecare an cota din totalul pietei de vanzari, iar potentialul de crestere pentru hipermarketuri si supermarketuri ramane ridicat, potrivit studiilor de piata.
Un studiu facut de compania de cercetare de piata GfK Romania arata ca, in 2009, 27% din vanzarile din Romania au fost facute prin lanturile de retail, in timp ce in 2001 doar 6% din vanzari s-au realizat prin astfel de retele de magazine, informeaza NewsIn. Conform aceluiasi studiu, vanzarile realizate prin lanturile de magazine ar putea depasi 50% din totalul vanzarilor din Romania in 2010. In Polonia, unde ascensiunea hiper si supermarketurilor a inceput mai devreme, 45% din vanzari se realizau prin astfel de retele de magazine inca din 2002.
Cota de piata relativ scazuta, dar si potentialul mare de crestere a pietei ca urmare a asteptarilor analistilor ca puterea de cumparare a romanilor se va mari in anii urmatori, a determinat companiile de retail sa deschida tot mai multe magazine noi.
Cresterea este determinata in principal de expansiunea retelelor de hipermarketuri si magazine cash&carry deja existente pe piata romaneasca (Carrefour,Metro, Selgros,Cora), de intrarea unora noi, precum Auchan sau Spar, dar si de strategiile de consolidare si extindere ale principalilor retaileri de electronice, IT&C si electrocasnice (Altex, Flamingo International si Domo).
Real a intrat pe piata romaneasca dupa ce grupul german a considerat ca a ajuns la numarul optim de magazine pe segmentul cash&carry, unde are 23 de magazine.
Principalul competitor al Metro pe acest segment, Selgros, a ajuns la al 13-lea magazin, deschis la inceputul lui august la Bacau, in care a investit 15 milioane de euro. Este al doilea hipermarket deschis anul acesta, dupa Selgros Ploiesti. Initial, oficialii Selgros au anuntat intentia de a forma in Romania un lant de 15 hipermarketuri dar si-au revizuit planurile de extindere pe piata romaneasca si au marit numarul vizat de unitati la 20.
Grupul francez Cora, care are cele mai putine magazine comparativ cu celelalte lanturi prezente in Romania – doua la Bucuresti, urmeaza sa deschida si el un nou magazin pana la finele anului, la Cluj.
Structura pietei de retail:
Piete “en-gros” si chioscuri: vor fi eliminate treptat de catre marii retaileri internationali.
Discounteri, Cash & Carry, Supermarket-uri , Magazine ale statiilor de benzina: acestea sunt si vor fi dezvoltate in urmatorii ani datorita succesului de care se bucura pe piata si a recuperarii rapide.
Magazine specializate: se vor extinde in continuare,desi cu un ritm mai lent datorita obligativitatii functionarii intr-o locatie central si investitiilor mari in stocuri.
Hypermarket-uri ,galerii comerciale/mall-uri care necesita investitii initiale mari si de aceea ritmul de dezvoltare va fi mai lent desi cererea pentru asfel de formate este mare.
Bucurestiul reprezinta partea cea mai importanta a pieteti de retail, deoarece aici locuitorii au un potential foarte ridicat, fiind capitala tarii.
In urma unui studiu efectuat de MEDNET Marketing Research Center asupra locuitorilor din Bucuresti cu privire la intentiile si obieceiurilor kor in ceea ce priveste procesul de cumparare, au fost analizati 1100 de persoane din Bucuresti.
Locuitorii din Bucuresti cumpara in primul rand produse alimentare zilnic si aproape zilnic si produse nealimentare saptamanal. Aproape trei sferturi din populatia orasului obisnuieste ca achizitioneze atat produse alimentare cat si nealimentare in cadrul unei vizite intr-un magazin.
In ceea ce priveste preferintele in cazul locurilor de facut cumparaturi, pe primul loc se gasesc hypermarketurile, urmate de nagazinele de cartier. Magazinele de tip Cash&Carry sunt situate in acest top pe pozitia a V-a. In cazul supaermarketurilor, cele mai frecventate sunt Mega Image, Billa si La Fourmi. In ceea ce rpiveste magazinele de tip Cash&Carry, in topul preferintelor se afla Selgros care depaseste Metro (Selgros 11,8% in timp ce Metro 10,6%).
De obicei, cand se duc la cumparaturi in hypermarket, aproape toti consumatorii achizitioneaza atat produse alimehntare cat si nealimentare. Acelasi lucru se poate spune si despre magazinele de tip Cash&Carry.
Majoritatea locutiorilor din Bucuresti petrec intre 15 min si 6 ore la cumparaturi intr-un hypermarket, intre 30 de min si 5 ore intr-un Cash&Carry si intre 10 min si 2 ore intr-un supermarket.
Raportul Planet Retail referitor la evolutia retailului intre 2000 si 2010 arata ca urmeaza ani buni pentru magazinele de proximitate.
Magazinele de proximitate raman bine ancorate in peisajul de retail, in ciuda dezvoltarii masive a numarului de locatii de mari dimensiuni. Este concluzia unor estimari Planet Retail cu privire la evolutia numarului de unitati si ponderea acestora in totalul canalelor de distributie. In 2010, la nivel global, vor exista cu 90.585 mai multe magazine de proximitate fata de anul 2000, arata acelasi studiu. Raportat la anul 2004, numarul acestora va creste cu 47.682 unitati. Mai mult, Planet Retail estimeaza ca in 2010, ponderea magazinelor tip convenience in totalul unitatilor de vanzare va creste cu 3% fata de anul de raportare, respectiv 2000. Studiu nu spune nimic despre transformarile pe care le vor suferi acestea sau despre modul in care se vor adapta pe piata, insa faptul ca ele au in continuare o pondere importanta in retailul mondial ne arata si modul in care sunt privite de catre consumatorii din toata lumea.
Celelalte structuri de retail, cum ar fi hipermarketurile, supermarketurile sau cash&carry vor cunoaste o evolutie pozitiva a numarului de locatii, insa nu atat cat sa influenteze pozitiv ponderea lor in peisajul global. In cazul hipermarketurilor, de pilda, se progonzeaza ca ponderea lor per total structuri de comert va fi mai mica cu un procent, in 2010. Si asta in ciuda faptului ca din 2000 in 2009 numarul de hipermarketuri a crescut cu 3.501 de unitati. Nici chiar faptul ca pana in 2009 au existat cu 10.707 mai multe hipermarketuri la nivel global (raportat la anul 2000) nu le va asigura acestora o pondere mai mare in totalul unitatilor.
Supermarketurile vor cunoaste cea mai dramatica scadere din punct de vedere al ponderii in totalul numarului de unitati, 4%. Asta nu inseamna ca acest tip de magazin va disparea incet incet de pe piata. Din contra, Planet Retail prognozeaza faptul ca in 2010, vor exista cu 19.685 mai multe supermarketuri decat in 2000.
Magazinele cash&carry isi mentin o pondere constanta desi si numarul locatiilor de acest gen a crescut in 2010 cu 1.586 de unitati, fata de anul 2000.
Evolutia vanzarilor de bunuri de larg consum, pe diferite canale de distributie, arata ca in intervalul 2000-2009, discounterele si-au revendicat cea mai ridicata rata de crestere a acestora (14,6%). O explicatie ar putea fi insasi expansiunea agresiva a acestui format de magazin, fapt care s-a reflectat si in evolutia vanzarilor de bunuri de larg consum.
Hipermarketurile se afla la polul opus in topul cana lele de distributie cu cea mai buna evolutie a vanzarilor. Bacaniile isi revendica si ele un procent foarte mare in topul canalelor de distrubutie cu cea mai buna evolutie a vanzarilor de bunurilor de larg consum, situandu-se pe locul doi dupa discountere, dar la mare distanta fata de acestea (4,4 procente).
Discounterele vor inregistra cea mai buna rata de crestere a vanzarilor de bunuri de larg consum si in 2010. Insa mentinerea unei ponderi ridicate a magazinelor de proximitate la nivel global va schimba radical previziunile pentru 2010 la acest capitol. Daca in 2000-2004 cash&carry se afla pe locul trei in topul canalelor de distributie cu cea mai buna evolutie a vanzarilor, pana la finalul anului 2010 se prognozeaza ca magazinele de proximitate vor ocupa acest loc in defavoarea primelor care vor cobora pe locul patru. Hipermarketurile si supermarketurile se lupta pentru locurile cinci si sase in topul structurilor de vanzari cu cea mai buna rata de crestere.
2.2 PREZENTAREA HYPERMARKETULUI REAL
Real și-a deschis primul hypermarket în Polonia în 1997 având acum la nivel național un portofoliu de 49 de hypermarketuri prin preluarea magazinelor operatorului francez Geant. În 1998 a urmat deschiderea primului magazin în Turcia, unde alte 11 hypermarketuri au fost deschise în total. În vara lui 2005 a fost inaugurat primul, din cele 11 actuale, hypermarket Real în Rusia, și începând din 2006 a intrat și pe piața din România.
În total au apărut peste 100 de hypermarketuri ale acestei firme în afara Germaniei, și într-un timp foarte scurt. Un proiect ambițios de expansiune la nivel internațional, îndeosebi în Rusia și România intarește și confirmă orientarea către crestere susținuta a firmei Real care este hotărâta sa-și continue dezvoltarea internațională și pe viitor.
Real Hypermarket România SRL a carui sediu central se află situat în Ilfov/București aparține Grupului METRO,având capital german este unul din cele mai importante grupuri de comerț internațional și cu amanuntul, aflat pe locul trei în lume. La ora actuala grupul METRO este prezent în treizeci de țări și are în jur de 250.000 de salariați în peste 2.300 de unități.
METRO AG este firma de management strategic al grupului care deține mai multe divizii de vânzari, independente una de cealaltă fiecare raspunzând de funcționarea propriilor afaceri:
Metro/Makro Cash & Carry
Real
Media Markt, (magazin de vânzare cu amanuntul în domeniul electronicelor)
Saturn (magazin de vânzare cu amanuntul în domeniul electronicelor)
Galeria Kaufhof (un lanț de magazine pe raioane).
Fiecare dintre acestea beneficiază de largă competență în domeniul vânzarilor cu amanuntul și forță inovatoare a întregului grup. Grupul își datorează extraordinara eficiență companiilor de servicii unitare ale METRO Group, care aduna într-un singur loc servicii pentru toate direcțiile de vânzări. Printre altele, aceste servicii includ achiziții, logistică, tehnologie informatică și finanțe.
Făcând parte din cadrul METRO Group, Real reprezintă conceptul de succes al hypermarketului cu autoservire într-un spațiu mare de vanzare cu amanuntul.
Hypermarketului Real aduce succesul deoarece el combină accesul simplu al clientului la produse, dimensiunile generoase ale spațiului, structura clară a gamei de produse și un sortiment cuprinzător la prețuri competitive.
Într-un spațiu de vanzări cu suprafața de 6.000-8.000 metri pătrați clientul găseste rapid și cu ușurința toate produsele de uz cotidian, de la mancare, trecand prin electrocasnice și pană la îmbracăminte.
În fiecare zi își fac cumpăraturile aici un milion de clienți în Germania, și peste o jumătate dintre aceștia vin la magazinele Real cel putin o data pe saptamană. Lanțul de magazine Real cuprinde în jur de 340 de magazine în Germania și aproape 100 în străinătate.
În segmentul hypermarketurilor Real deține o poziție de frunte pe piață, atât în Germania cât și în străinatate.
Real Hypermarket România SRL a intrat pe piața de retail din România în martie 2006, când a fost deschis primul magazin în Timișoara. Au urmat alte 20 hypermarketuri, deschise în centre economice importante ale țării, astfel încât rețeaua numără la momentul actual 21de hypermarketuri.
Până la sfarșitul anului 2010, și-au propus o rețea națională de hypermarketuri Real bine dezvoltată de magazine care să ofere o gamă variată de produse de provenientă națională si internațională, prețuri atractive, servicii de excelență și expertiză recunoscute la nivel internațional.
Segmentul alimentar reprezintă 75% din totalul vânzărilor Real. În sectorul produselor alimentare un accent deosebit se pune pe calitate și prospețime. Fie ca e vorba de fructe și legume, fie ca e vorba de carne, mezeluri, pește, branzeturi sau gama largă de produse lactate și de panificație, Real pune zilnic la dispoziția clienților săi o ofertă de mărfuri proaspete din toată lumea, precum și din regiune, în funcție de anotimp.
În fiecare zi se prelucrează și prepară sute de produse proaspete în fiecare magazin Real. Pâinea și alte produse de panificație de exemplu sunt coapte pe parcursul zilei chiar în hypermarketul Real. Pentru asigurarea calității ridicate a produselor proaspete, mulți dintre angajații din România au fost instruiți în țări ca Polonia, Rusia și Germania.
Segmentul nealimentar convinge cumpărătorii prin concepte inovative de sortimente. Aceștia vor gasi tot ce le este necesar pentru nevoile cotidiene, într-un singur magazin. Real dispune de o gamă largă de produse, un sortiment variat, orientat către familie de calitate și la prețuri accesibile. Tot pe acest segment se pot găsi o gama larga de produse electronice și electrocasnice, carți și muzică, precum și bunuri de larg consum, articole de sport, jocuri și articole pentru timpul liber, textile și încalțăminte, etc.
Obiectivul companiei pentru anul 2012 este atingerea numarului de 2.000 de articole sub marcă proprie. Pe langa produsele real,- Quality, a fost propus ca până la sfarșitul acestui an, să apară pe rafturile magazinelor aproximativ 140 de produse real,- Bio și real,- Selection. în acest moment, sunt deținute patru mărci proprii: Tip (în care comercializăm produse de prim preț), real,-Quality (A brands), real,-Selection (produse premium) și real,-Bio (produse biologice). În gama real,-Quality sunt comercializate băuturi răcoritoare (produse de European Drinks), preparate din carne (fabricate în principal de Cris-Tim), brânzeturi (furnizate de Delaco și Five Continents), cafea, lapte, scutece absorbante pentru bebelusi, paste, conserve de legume ș.a. Strict pe real,-Quality vanzările ar urma să ajungă la 8% și 14,7% în 2010 și 2013. Pe termen mediu, targetul este ca până la 20% din vânzările de produse alimentare să se realizeze prin mărcile proprii (toate brandurile).
Produsele hypermarketului sunt orientate spre un număr foarte mare de clienți cuprinzând consumatorii individuali care cumpară bunuri pt uzul său propriu , pt folosirea lor în gospodărie sau pt a le oferii altor persoane. Datorită diversitații produselor hypermarketului se adresează mai multor clase de clienți de la cei cu venituri mari , venituri medii dar și celor cu venituri mici. Procesul de cumpărare poate fi influențat nu numai de nivelul venitului dar și de mediu, cultura, grupul de referință, familie de aceea pt hypermarket este foarte importantă diversitatea gamei de produse pt a raspune cerințelor tuturor categoriilor de clienți. Structura clienților cuprinde:
-copii și adolescenții constituie principalii clienți nu doar prin bugetele cale le sunt asociate dar și prin valorile și stilurile de viață specifice. Caracteristicile specifice acestei categorii de vârstă sunt: receptivitatea ridicată la inovații, slaba inclinație spre economisire, sensibilitatea ridicată la semnificația mărcilor, la valoarea simbolică dar și schimbarea imprevizibilă a comportamentelor. Acești clienți sunt țintiți în special pt consumul de băuturi racoritoare( mai mult de jumătate din volumul de Coca-Cola, Pepsi) dulciuri, papetărie,articole de sport, dar și confecții textile.
-tinerii adulți reprezintă partea cea mai dinamica din structura clienților datorită diversitații produselor achiziționate de la departamentele Food Fresh, Food Dry, Non food soft, Non food hard.
-varstnicii sunt clienți importanți mai ales prin ponderea din ce în ce mai mare pe care o dețin în totalul populației dar și datorită comsumului acestora.
Principalele acțiuni de promovare a vanzărilor sunt : reducerile de preț, vanzarea grupată a mai multor unitați de produs la un preț mai scazut decât s-ar vinde separat, participarea la tombole, vânzarea combinată a doua sortimente diferite, vanzarea a doua unitați grupate cea de-a doua fiind la preț redus etc. Hypermarketul real utilizeză toate tehnicile de promovare a vanzărilor enumerate mai sus pt atragerea și fidelizarea clienților.
O dată la doua saptămâni Real oferă clienților săi în spațiu destinat promoțiilor și anume primele raioane la intrarea în hypermarket, produse la preț redus aferente perioadei. Aceastea pot fi de la articole, îmbrăcăminte de sezon, rechizite, ceramice, cosmetice etc.
Tehnicile de promovare utilizate au un impact ridicat în rândul consumatorilor , oferirea stimulentelor permite cresterea substantiala si rapida a vanzarilor, desi utilizarea excesiva poate deteriora imaginea produselor.
Pentru a impune pe piata noul brand propriu, lantul de magazine va dezvolta o campanie de promovare, folosind un mix de marketing complet. Campania de promovare a Real Quality se va desfasura la nivel national, utilizand toate canalele de comunicare: TV, radio, panouri stradale etc. De asemenea, reprezentantii Real spun ca mai mult de 1,5 milioane de exemplare ale catalogului promotional real,- Quality au fost distribuite clientilor hipermarketurilor real,- din toata tara. Campania de lansare a real,- Quality este insa numai o prima etapa a unui proiect elaborat de promovare a marcilor proprii, pe care compania urmeaza sa-l desfasoare in viitor.
Proiectul de card MasterCard lansat in parteneriat cu BRD Finance se incadreaza in planul Real – Hypermarket Romania de a oferi clientilor sai produse de calitate la preturi accesibile, impreuna cu un instrument modern si facil de plata si o resursa financiara permanenta.BRD Finance si Real – Hypermarket au lansat cardul de credit Real MasterCard, un produs financiar destinat in exclusivitate clientilor companiei de retail.
Proiectul cardului de credit MasterCard a rezultat, pe de o parte, din strategia Real – Hypermarket de a oferi servicii ce aduc valoare gamei standard de produse si, pe de alta parte, din succesul cardului proprietar lansat de cele doua companii partenere in urma cu aproximativ doi ani.
Real MasterCard este un card de credit ce aduce posesorilor avantaje precum: utilizare nationala si internationala, o rezerva permanenta de bani de pana la 20.000 RON, care poate fi retrasa oricand de la bancomatele ce afiseaza sigla MasterCard sau poate fi folosita pentru achizitia de produse si servicii de la magazinele Real – sau comerciantii acceptanti. Cardul poate fi folosit si pentru plati on-line pe site-urile care permit tranzactii electronice.
Analiza SWOT a hypermarketului Real:
Puncte forte
Largă competență în domeniul vânzărilor – Real aparține Grupului Metro, unul din cele mai importante grupuri de comerț internațional și cu amănuntul, aflat pe locul 3 in lume.La ora actuală Grupul Metro este prezent in 30 de țări și are în jur de 250.000 de angajați și peste 2.300 de unități.
Accesul simplu al clientului la produse – clientul poate accesa cu ușurință orice produs, iar produsele de același fel sunt grupate pe sortimente.
Dimensiuni generoase ale spațiului – suprafața magazinului este între 6000-8000 mp, astfel, clientul găsește rapid și cu ușurință toate produsele de uz cotidian, de la mâncare, trecând prin electrocasnice, până la îmbrăcăminte.
Structura clară a gamei de produse – amplasarea produselor se face pe raioane specializate; există hărți ce cuprind amplasarea raioanelor.
Sortiment cuprinzător – existența a diferite mărci pentru fiecare categorie de produse, astfel încât să acopere preferințele tuturor consumatorilor.
Politica de prețuri scăzute – se încearcă comercializarea unor produse de calitate la cele mai mici prețuri, pentru a atrage cât mai mulți clienți.
Perfecționarea angajaților – se oferă cursuri de specializare, atât pentru absolvenții de liceu, cât și pentru cei cu studii superioare, astfel încât personalul din fiecare departament să fie pregătit să facă față provocărilor și celor mai ridicate standarde.
Gama largă de produse de calitate – hypermarket-ul are ca politică oferirea spre vânzare a unor produse de calitate cât mai bună, la prețuri cât mai avantajoase.
Produse fabricate in cadrul hypermarket-ului – în fiecare zi se prelucrează și prepară sute de produse proaspete în magazinul Real. Pâinea și alte produse de panificație, de exemplu, sunt coapte pe parcursul zilei chiar în incinta hipermarket-ului.
Know-how – hipermarket-ul beneficiază de o largă competență în domeniul vânzărilor cu amănuntul, făcând parte din Grupul Metro, al treilea din lume ca și grupuri de comerț internațional.
Experiența multinațională în domeniul vânzărilor – hypermarket-ul Real există in 4 țări, pe lângă România: Germania, Polonia, Turcia și Rusia , fiind in total, un lanț de 328 de hipermarket-uri.
Acces liber în magazin – spre deosebire de magazinele Cash&Carry, in hypermarket-ul Real intrarea nu este condiționată de deținerea unor legitimații speciale, nefiind condiționat de un anumit statut și neexistând un plafon minim de cumpărături.
Transport gratuit până la magazin – hypermarketul Real este singurul care oferă transport gratuit din puncte stategice ale orașului, facilitând transportul mai multor oameni, în special a persoanelor care nu dispun de autoturisme personale.
Comercializarea produselor la bucata – spre deosebire de alte tipuri de magazine, in hypermarket- ul Real produsele se comercializează la bucată, clienții nefiind obligați să cumpere un număr mai mare de produse.
Acceptarea unor modalități diferite de plată – pe lângă plata in numerar, în cadrul magazinului se acceptă și plata cu bonuri de masă sau carduri.
Timp de așteptare la casele de marcat relativ redus – datorită faptului că există un număr suficient de case de marcat, clienții nu sunt nevoiți să aștepte prea mult timp, evitându-se astfel aglomerarea acestora la ieșirea din magazin.
Oferirea de servicii conexe – de exemplu, serviciile de croitorie pentru hainele cumpărate din interiorul hypermaket-ului, în cazul în care sunt necesare unele modificări, transport gratuit în înteriorul orașului pentru produse electrocasnice și mobilier, cu o valoare mai mare de 500 ron.
Puncte slabe
Lipsa unor spații suficiente de vânzare – faptul ca nu spațiu de depozitare în incinta magazinului creează dificultăți în aprovizionare și implică costuri ridicate cauzate de cheltuielile in plus cu transportul din diferite părți ale orașului.
Sistem deficitar de operare – inexistența unei baze de date corecte duce la apariția unor erori de facturare.
Cost mare al proiectului – necesitatea unei mari sume de bani pentru achiziționarea terenului, construcția magazinului si dotarea acestuia în conformitate cu statutul de hipermarket.
Lipsa experienței pe piața națională și locală – nu există informații relevante în ceea ce privește atitudina potențialilor consumatori.
Logistica deficitară – din cauza lipsei spațiului de depozitare se pierde mult timp pentru aprovizionare și, mai ales, pentru descărcarea mărfurilor.
Lipsa unor cititoare de preț – acestea fiind foarte utile în cazul în care produsele se amestecă pe raft.
Oportunitati
Prețuri competitive – hypermarketul Real are ca politică principală un raport calitate – preț cât mai avantajos.Astfel se incearcă prețuri cât mai scăzute la o calitate superioară.
Piața potențială de dimensiuni mari – hypermarket-ul beneficiază de un mare potențial de cumpărători.
Putere mare de cumpărare în zonă – plasarea hypermarketurilor în cele mai importante orașe ca putere economică din țară, după capitală, îi oferă avantajul unei populații cu un venit peste medie, mai deschisă către consum.
Lipsa unui concurent direct – in multe orase nu există nici un alt hypermarket in , exceptând magazinul Kaufland, dar care nu îndeplinește toate condițiile unui hypermarket.
Imagine buna asigurată prin intermediul unei publicități constante – deschiderea hypermarket-ului Real a fost anticipată printr-o masivă campanie publicitară, realizată prin diferite medii: televiziune, ziare, publicitate out door, rezultatul fiind o conștientizare puternică a deschiderii hypermaket-ului in Deva
Modificarea comportamentului de cumpărare al consumatorilor din România – în ultimul timp se observă o evidentă creștere a consumului, datorată creșterii veniturilor populației și schimbării mentalităților.
Amenintari
Lipsa informării în rândul potențialilor clienți – pentru că hypermarketul Real este primul de acest gen din România, potențialii clienți pot fi reticenți în ceea ce privește calitatea serviciilor și produselor.
Deschiderea altor hypermarket-uri – se anticipează ca pe piață din Timișoara se vor deschide si alte hipermarket-uri care vor înnăspri concurența și vor declanșa o migrare a clienților.
Dispariția efectului “ de nou “ – în urma dispariției efectului curiozității clienților, există riscul ca aceștia să se intoarcă la vechile magazine din care isi făceau cumpărăturile.
CAPITOLUL III
PROCESUL CERCETĂRII IMAGINII
HYPERMARKETULUI REAL PE PIATA DE RETAIL DIN BUCURESTI
3.1. Principalele faze ale procesului unei cercetări de marketing
Cele trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare și de realizare – sunt o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terți vor recurge la cunoștințele lor în domeniul cercetării, în situațiile în care :
evaluează oportunitatea desfășurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing ;
definesc problema decizională și scopul cercetării ;
cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile și recomandările cercetătorului.
Neglijarea succesiunii fazelor și etapelor cercetării, a relațiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing și implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.
Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului și a obiectivelor cercetării. Cercetările de marketing, ca rezultat al fazelor de proiectare și realizare se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă și oral, solicitantului cercetării.
Fig 1 – Procesul cercetării de marketing
3.2. Procesul de cercetare a imaginii hypermarketului Real pe piata de retail din Bucuresti
3.2.1. Definirea problemei decizionale
Problema decizională nu este reprezentată de existența unor disfuncționalități în desfășurarea activității firmei, ci de opțiunea acesteia pentru cunoașterea mai bună a mediului său extern, a comportamentului clienților efectivi, a preferințelor acestora, pentru a putea anticipa eventualele modificări care ar putea să apară în obiceiurile de consum.
3.2.2. Stabilirea scopului cercetării
Scopul cercetării îl reprezintă evaluarea imaginii hypermarketului Real pe piata de retail din Bucuresti.
3.2.3. Identificarea obiectivelor cercetării
O1: Măsura în care hypermarketul Real este cunoscut.
O2: Natura imaginii hypermarketului Real.
O2.1. : Natura imaginii hypermarketului Real la persoanele intervievate, în funcție de sex .
O2.2. : Natura imaginii hypermarketului Real la persoanele intervievate, în funcție de vârstă.
O2.3. : Natura imaginii hypermarketului Real la persoanele intervievate, în funcție de venit.
O3. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din hypermarket.
O3.1.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din hypermarket, în funcție de ocupație și studii.
O3.2.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din hypermarket, în funcție de venitul acestora.
O4. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul hypermarketului Real.
O4.1.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului, în funcție de vârstă.
O4.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul hypermarketului, în funcție de sex.
O5. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din hypermarket.
O5.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din hypermarket, în funcție de sex.
O5.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din hypermarket, în funcție de studii.
O6.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor.
O6.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor, în funcție de vârstă.
O6.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor, în funcție de venit.
3.2.4. Elaborarea ipotezelor cercetării
I1 : Hypermarketul Real este cunoscut în proporție de 95% în rândul populației cercetate.
I2 : Cea mai mare parte a persoanelor intervievate au o imagine foarte favorabilă despre hypermarketul Real.
I2.1. : Peste 60% din persoanele care afirmă că au o imagine foarte favorabilă despre hypermarketul Real sunt femei.
I2.2.: Majoritatea persoanelor care afirmă că au o imagine foarte favorabilă despre hypermarketul Real au vârsta cuprinsă între 40-49 ani
I2.3.: Peste 80% din persoanele care afirmă că au o imagine foarte favorabilă despre hypermarketul Real au venitul lunar cuprins între 300 – 600 lei.
I3.: Majoritatea persoanelor intervievate consideră că raportul calitate-preț este corespunzător.
I3.1. : Peste 40% dintre cei care au afirmat că raportul calitate-preț este bun sunt salariați cu studii medii.
I3.2. : Majoritatea persoanelor care au venitul mediu lunar sub 300 lei consideră că raportul calitate – preț este necorespunzător.
I4.: Sub 25% dintre persoanele intervievate consideră că nu li se acordă suficientă atenție.
I4.1. : Majoritatea celor care afirmă că nu sunt tratați cu amabilitate suficientă sunt vârstnici.
I4.2.: În general femeile sunt cel care consideră că nu l-i se acordă suficientă atenție.
I5.: Aproximativ 30% dintre persoanele intervievate consideră că curățenia din hypermarket "lasă de dorit".
I5.1. : Aproape toți clienții care consideră că în hypermarket nu este suficientă curățenie sunt femei.
I5.2. : Peste 75% dintre clienții care se plâng de curățenia din interiorul hypermarketului au cel puțin studii medii.
I6.: Aproximativ 40% dintre persoanele intervievate consideră că produsele din hypermarket nu au un sortiment foarte variat.
I6.1. : Peste 80% dintre persoanele care consideră că hypermarketul nu este foarte bine aprovizionat au vârsta cuprinsă între 30 – 39 de ani.
I6.2.: Majoritatea clienților care consideră că produsele din hypermarket nu au un sortiment foarte variat au venitul mediu lunar cuprins între 600 – 1000 lei.
3.2.5. Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare
Ținând cont de faptul ca imaginea unui magazin în rândul consumatorilor influențează în cea mai mare măsura vânzările, și implicit dezvoltarea acestuia, s-a constatat că valoarea deciziei bazate pe informațiile rezultate din cercetare este mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing. Cercetarea se realizează pe bază de chestionar, direct de către personalul firmei, pe un număr relativ restrâns de persoane (166), ceea ce înseamnă ca valoarea informațiilor obținute este mai mare decât costul lor, și implicit efectuarea cercetării de marketing este oportună.
3.2.6. Alegerea surselor de informații
clienții efectivi ai hypermarketului Real
agenții comerciali, funcționarii
furnizorii cu care hypermarketul intră în contact
Între aceștia, majoritatea persoanelor intervievate este formată din clienții efectivi ai hypermarketului, deoarece aceștia sunt cei care influențează în cea mai mare măsură rentabilitatea globală a întreprinderii.
3.2.7. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor
Metoda de realizare a cercetării: sondajul.
Tehnica de realizare a cercetării: interviul structurat.
Instrumentul de realizare a cercetării: chestionarul.
Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării
3.2.8. Elaborarea chestionarului
În realizarea chestionarului am folosit atât întrebări închise, cât și deschise. Întrebările închise sunt cele care oferă persoanelor chestionate următoarele posibilități de a răsounde:
Da sau nu;
Mai multe opțiuni (cu căsuțe);
Scalare – răspunsul fiind înscris pe o scală de la +5 (acord total) la -5 (dezacord total).
Am folosit de asemenea întrebări deschise, pentru că acestea nu conțin nici un fel de influență a persoanelor intervievate, iar răspunsurile sunt mai amănunțite.
Definirea populației cercetate: populația cercetată este reprezentată de totalitatea locuitorilor din zona Vitan- Bucuresti
Definirea unității de sondaj: unitatea de sondaj reprezintă unitatea de la care se culeg informațiile și este reprezentată în cazul de față de persoana fizică.
Alegerea spațiului cercetării: cercetarea de marketing se desfășoară pe stradă, în apropierea hypermarketului sau în interiorul acestuia.
Determinarea mărimii eșantionului: se realizează cu ajutorul relației:
n =
n – dimensiunea eșantionului
t – coeicient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (niveluiui de încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele statistice); reprezintă expresia măsurii în care cercetătorul poate valida informațiile obținute prin utilizarea eșantionului și le poate folosi în desprinderea unor concluzii valabile la nivelul colectivității investigate. Practica domeniului a impus folosirea unei probabilități de garantare a rezultatelor de minim 95% ceea ce înseamnă că, în condițiile păstrării modalității de construire a eșantionului și a realizării cercetării în 95 de cazuri din 100 rezultatele obținute vor fi similare celor care au fost furnizate de cercetarea realizată. În ceea ce privește relația dintre probabilitatea de garantare a rezultatelor și dimensiunea eșantionului se deduce ușor că dacă se dorește garantarea rezultatelor cercetării cu o probabilitate mai mare eșantionul va trebui să fie, în mod necesar, mai mare, cele două variabile fiind direct proporționale.
La un nivel de încredere de 0,99, valoarea coeficientului t este de 2,58.
p – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut. Există situații în care se întâmpină dificultăți în identificarea valorii parametrului „p”. În studierea anumitor fenomene de marketing, poate fi destul de greu de identificat un atribut care să fie considerat ca fiind esențial pentru domeniul investigat. Mai mult, chiar și atunci când acest atribut este identificat este dificil de estimat valoarea lui „p” astfel încât formula devine aparent inutilizabilă. Soluția, în acest caz, este cosiderarea valorii 0,50 pentru parametrul menționat. În aceste condiții, din punct de vedere statistic, pentru că valoarea produsului p*q este maximă, cercetătorul se asigură că a inclus în eșantion numărul maxim de componente ale colectivității investigate care ar fi caracterizate de un anumit atribut, oricare ar fi acesta.
q – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determină cu relația 1-p.
e – marja de eroare; reprezintă o variabilă statistică a cărei semnificație trebuie să fie văzută în legătură cu utilizarea eșantioanelor în cercetările de marketing. Acestea sunt folosite pentru a obține informații despre o colectivitate mai largă. Pentru că eșantionul nu reprezintă decât o parte a acestei colectivități investigate extinderea rezultatelor, de la eșantion către această colectivitate, trebuie făcută introducându-se posibilitatea de a înregistra variații mai mari sau mai mici ale rezultatelor generalizate la nivelul colectivității investigate față de cele inițial obținute la nivelul eșantionului. Aceste variații sunt exprimate de marja de eroare. În ceea ce privește relația dintre marja de eroare și dimensiunea eșantionului se deduce de asemenea ușor că aceasta este una invers proporțională: pe măsură ce se dorește folosirea unei marje de eroare mai mici, mărimea eșantionului va crește. În practica domeniului, marjele de eroare utilizate sunt cuprinse, de obicei, între ± 1 și ± 5 %, stabilirea acestora rămânând, ca și în cazul probabilității de garantare a rezultatelor,la latitudinea cercetătorului. În cazul de față se apreciază că valoarea lui „e” este egală cu 0,5.
Astfel, mărimea eșantionului este de 166 de persoane.
Ținând seama de repartiția populației pe criterii socio-demografice, pentru ca acest eșantion să fie reprezentativ pentru toată populația cercetată, am folosit o metodă de eșantionare neprobabilistică, și anume „eșantionarea prin metoda cotelor”.
Este cea mai cunoscută metodă neprobabilistică de eșantionare. Utilizarea acestei metode se bazează pe cotele pe care cercetătorul le identifică sau le stabilește evaluând proprietățile (caracteristicile) bazei de eșantionare și impunând condiția ca, pentru a fi reprezentativ, eșantionul extras de la nivelul colectivității investigate să fie caracterizat prin exact același proporții.
Astfel, eșantionul trebuie structurat după cum urmează:
CHESTIONAR
Bună ziua. Eu întocmesc o cercetare de marketing care are drept scop studiul imaginii hypermarketului Real pe piata de retail. Ați dori să participați?
Cunoașteți hypermarketul Real?
Da
Nu
2. Cât de bine cunoașteți hypermarketul Real?
foarte bine
bine
puțin
foarte puțin
3. Vă faceți cumpărăturile din acest loc?
da
nu
uneori
4. Sunteți mulțumit(ă) de modul în care sunteți servit(ă) de către personalul hypermarketului Real?
foarte mulțumit(ă)
mulțumit(ă)
nemulțumit(ă)
foarte nemulțumit(ă)
5. Considerați că hypermarketul Real este suficient de bine aprovizionat?
da
nu prea
nu
6. Ce părere aveți despre curățenia din interiorul hypermarketului Real?
foarte bună
bună
proastă
foarte proastă
7. Alegeți varianta reprezentativă pentru hypermarketul Real, dintre cele două:
Servire prietenoasă și de ajutor Servire slabă
Curățenie Mizerie
Rap. cal. – preț corespunzător ; Rap. cal. – preț necorespunzător
Posibilități mari de a alege Posibilități restrânse de a alege
Imagine de ansamblu bună ; Imagine de ansamblu proastă ;
8. Pe scalele de mai jos, încercuiți vă rog numărul care reprezintă cel mai bine opinia dumneavoastră despre atributele menționate (+5 = foarte mulțumit(ă), -5 = foarte nemulțumit(ă) ), privind hypermarketul Real
+5 +5 +5
+4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
raportul calitate-preț diversitate sortimentală curățenie
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4
-5 -5 -5
9. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea hypermarketului Real? Încercuiți vă rog nivelul care credeți că reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii dumneavoastră.
Foarte 5 4 3 2 1 Foarte
favorabila nefavorabilă
10. Cum credeți că s-ar putea îmbunătăți imaginea hypermarketului Real?
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
În sfârșit, pentru sortarea informațiilor mi-ar fi de ajutor dacă mi-ați spune:
11. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
adolescent;
18 – 29 de ani;
30 – 39 de ani;
40 – 49 de ani;
50 – 59 de ani;
peste 60 de ani.
12. Care este sexul dumneavoastră?
Masculin;
Feminin.
13. Ce ocupație aveți?
…………………………………………..
14. În ce categorie se încadrează venitul dumneavoastră lunar?
sub 300 lei;
300 – 600 lei;
600 –1000 lei;
peste 1000 lei.
15. Ce studii aveți?
profesionale;
medii;
universitare;
postuniversitare.
Vă mulțumesc pentru cooperare.
3.2.9. Faza de realizare a cercetării.
Faza preliminară și faza de proiectare a cercetării creează condițiile pentru desfășurarea propriu-zisă a acesteia. Totalitaea acțiunilor întreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conținutul ultimei faze a cercetării.
În conformitate cu programul de desfășurare a cercetări, se va declanșa etapa de rcoltare a datelor și informațiilor. Ținând cont de faptul că este vorba de o cercetare de teren, această etapă este desebit de importantă, deoarece cercetarea poate eșua dacă activitate de culegere nu se desfășoară în mod corect. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, dar totuși, este necesară executarea cu atenție a recoltării informațiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conțin erori substanțiale.
În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze acuratețea și aplicabilitatea informațiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se înscriu:
eșantioanele necorespunzătoare – atunci când cadrul de eșantionare pe baza căruia a fost creat eșantionul este incomplet sau când o anumită categorie de unități nu sunt bine reprezentate în eșantion;
răspunsurile inexacte ale respondenților – care nu reflectă realitatea, ca urmare a distorsionării neintenționate (în situațiile în care respondenții nu sunt capabili să furnizeze anumite informații), ori intenționate (când respondenții doresc să nu se afle în discordanță cu normele sociale, sau să grăbească încheierea chestionarului);
influența operatorului – concretizată în prezența sa, inflexiunile vocale, înfățișarea, sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a răspunsurilor, completarea fictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau a întregului chestionar de către cercetător etc.
CAPITOLUL IV
PRELUCRAREA, ANALIZA ȘI INTERPRETAREA INFORMAȚIILOR OBȚINUTE. CONCLUZII
4.1. Editarea și tabularea datelor
Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele și informațiile obținute în vederea analizei și interpretării lor, în redactarea raportului final. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare.
Editarea constă în verificarea și, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această etapă se desfășoară în două etape succesive – editare de teren și editare de birou – al căror conținut este prezentat în tabelul de mai jos:
O altă activitate importantă, care este desfășurată în etapa de prelucrare a datelor, este codificarea. Această activitate constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, datelor culese și editate, pentru facilitarea tabulării lor ulterioare. În general, activitatea de codificare se desfășoară simultan cu cea de editare.
În cazul cercetării de față, cercetare directă de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a chestionarului. În schimb, codificarea răspunsurilor la întrebările deschise este deosebit de dificilă și necesită timp îndelungat. Astfel, trebuie identificate categoriile cele mai adecvate în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenților. Stabilirea are loc după completarea chestionarelor, deoarece diversitatea răspunsurilor nu poate fi anticipată în faza de proiectare a chestionarului.
După ce operațiunea de codificare a fost încheiată, se trece la tabularea datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate și prezentarea lor în tabele.
În cazul unității analizate, situația se prezintă astfel:
Cunoașteți Hypermarketul Real?
Da – 166;
Nu – 0;
2. Cât de bine cunoașteți Hypermarketul Real?
foarte bine – 115;
bine – 30;
puțin – 16;
foarte puțin – 5;
3. Vă faceți cumpărăturile din acest loc?
da – 117;
nu – 6;
uneori – 43;
4. Sunteți mulțumit(ă) de modul în care sunteți servit(ă) de către personalul magazinului?
foarte mulțumit(ă) – 99;
mulțumit(ă) – 37;
nemulțumit(ă) – 27;
foarte nemulțumit(ă) – 3;
5. Considerați că Hypermarketul Real este suficient de bine aprovizionat?
da – 128;
nu prea – 22;
nu – 16;
6. Ce părere aveți despre curățenia din interiorul unității?
foarte bună –76;
bună – 71;
proastă – 15;
foarte proastă – 4;
7. Alegeți varianta reprezentativă pentru Hypermarketul Real, dintre cele două:
Servire prietenoasă și de ajutor – 115, Servire slabă –51;
Curățenie – 120, Mizerie – 46;
Rap. cal. – preț corespunzător – 123; Rap. cal. – preț necorespunzător – 43;
Posibilități mari de a alege – 125; Posibilități restrânse de a alege – 41;
Imagine de ansamblu bună – 140; Imagine de ansamblu proastă – 26;
8. Pe scalele de mai jos, încercuiți vă rog numărul care reprezintă cel mai bine opinia dumneavoastră despre atributele menționate (+5 = foarte mulțumit(ă), -5 = foarte nemulțumit(ă) ), privind Hypermarketul Real
9. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea Hypermarket-ului Real? Încercuiți vă rog nivelul care credeți că reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii dumneavoastră.
10. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
adolescent – 16;
18 – 29 de ani – 30;
30 – 39 de ani – 46;
40 – 49 de ani – 40;
50 – 59 de ani – 20;
peste 60 de ani – 14;
11. Care este sexul dumneavoastră?
Masculin – 80;
Feminin – 86;
12. Ce ocupație aveți?
Salariat cu studii superioare – 18;
Salariat cu studii medii – 78;
Liber profesionist – 23;
Student – 20;
Pensionar – 14;
Casnică – 9;
Șomer – 4;
13. În ce categorie se încadrează venitul dumneavoastră lunar?
sub 300 lei – 57;
300 – 600 lei – 6;
600 –1000 lei – 15;
peste 1000 lei – 88;
14. Ce studii aveți?
Profesionale – 36;
Medii – 90;
Universitare – 36;
Postuniversitare – 4.
4.2. Analiza și interpretarea datelor
Datele tabulate fac obiectul unui proces de analiză, pentru a înțelege semnificația lor. Alegerea metodelor de analiză este astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.
Pentru o sistematizare mai bună a interpretării chestionarului, am emis concluzii pentru fiecare obiectiv separat. Astfel:
4.2.1. Măsura în care Hypermarketul Real este cunoscut.
Acestui obiectiv îi corespund întrebările numărul 1 și 2.
S-a observat că toate persoanele intervievate cunosc hypermarketul cercetat deoarece cercetarea s-a realizat pe stradă, în apropierea hypermarketului sau în interiorul acestuia (întrebarea numărul 1).
Pentru întrebarea numărul 2 răspunsurile s-au sistematizat în tabelul următor:
Diagrama 1
În urma calculării grupului modal, se observă că valoarea acestuia este de 115 și corespunde categoriei de persoane care cunosc foarte bine hypermarketul cercetat.
Inițial, ipoteza emisă cu privire la acest obiectiv a fost că hypermarketul Real este cunoscut în proporție de 95%, în rândul populației cercetate. În urma analizei datelor s-a observat că populația cercetată cunoaște hypermarketul în proporție de 100%.
4.2.2. Natura imaginii Hypermarketului Real.
Acestui obiectiv îi corespund întrebările numărul 7, 8 și 9.
Scala folosită la întrebarea numărul 9 este diferențiala semantică. Prin intermediul acestei scale persoanei cercetate i s-a solicitat să-și exprime opinia despre stimulul supus investigației (hypermarketul Real), caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (foarte favorabil … foarte nefavorabil). Între atributele bipolare am inserat o scală cu 5 nivele. Direcția și intensitatea opiniei subiectului investigat a fost apreciată pe baza nivelului pe care acesta l-a selectat pe scala respectivă.
Analiza răspunsurilor obținute se prezintă astfel:
Precum și procentual:
Pentru o mai bună vizualizare, situația obținută este prezentată sub forma unui grafic:
Diagrama 2
S =
În urma calculării sumei pentru natura imaginii rezultatul de 4,60 arată că opinia subiecților investigați se situează între foarte favorabila și favorabilă, apropiindu-se mult de foarte favorabilă.
Pentru o analiză mai amănunțită, am introdus o întrebare (întrebarea numărul 8), intenționând să aflu opinia persoanelor intervievate în legătură cu componentele imaginii globale. Astfel, am folosit scala lui Stapel, variantă similară în unele privințe cu diferențierea semantică. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Subiecților li s-a solicitat să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind hypermarketul aflat în studiu.
Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferențialei semantice, ambele scale conducând la informații specifice scalelor de tip interval.
Analiza răspunsurilor obținute se prezintă astfel:
Srap cal – preț =
Sdiv sort =
Scurățenie =
SG =
În urma calculării sumei pentru natura imaginii, rezultatul de 3,04 arată că imaginea subiecților despre hypermarketul Real este foarte favorabilă.
În concluzie imaginea formată în rândul clienților este foarte favorabilă demonstrându-se că ipoteza emisă inițial (cea mai mare parte a persoanelor intervievate au o imagine foarte favorabilă despre magazinul hypermarketul Real) este adevărată.
Obiectivele secundare subordonate celui de-al doilea obiectiv principal leagă întrebarea numărul 9 respectiv 11 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (11, 12, 14).
O2.1. : Natura imaginii hypermarketului Real la persoanele intervievate, în funcție de sex .
Primul obiectiv secundar măsoară gradul de asociere dintre cele două variabile: natura imaginii formate și sexul persoanelor intervievate. Procesul de măsurare a gradului de asociere începe prin construirea de tabele de contingență.
Pentru a calcula gradul de asociere între cele 2 variabile se calculează coeficientul de corelație rphi după formula :
rphi =
a, b, c, d, reprezintă frecvențele tabelului de contingență de tipul 2×2 după cum urmează :
rphi =
Pentru a determina în ce proporție imaginea de ansamblu a hypermarketului în rândul populației cercetate este influențată de variabila sex coeficientul rphi se ridică la pătrat.
rphi2 = (-0,60)2 = 0,36.
Aceasta indică faptul că 36% din variația imaginii de ansamblu a hypermarketului este explicată de variabila sex.
Examinarea acestui tabel de contingență este îngreunată de faptul că numărul bărbaților din eșantion diferă de cel al femeilor. Pentru a ușura interpretarea se construiește un alt tabel în care frecvențele sunt transformate în procente :
Pe baza acestor informații se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să aibă o imagine de ansamblu foarte bună este de cca 44%, în timp ce probabilitatea ca o femeie să aibă o imagine de ansamblu foarte bună este de 90%.
Analizând datele din tabelul de mai sus observăm că procentul respondenților care au o imagine foarte bună despre hypermarket este majoritar la persoanele de sex feminin (68,75%). Astfel, ipoteza emisă inițial (peste 60% din persoanele care afirmă că au o imagine foarte favorabilă despre hypermarketul Real sunt femei), este confirmată.
O2.2. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de vârstă.
Acest obiectiv secundar măsoară gradul de asociere dintre cele două variabile: natura imaginii formate și grupa de vârstă a persoanelor intervievate. Pentru realizarea lui, datele obținute s-au sintetizat în tabelul următor :
Pentru a analiza natura și intensitatea corelației dintre aceste două variabile (natura imaginii și vârsta), se calculează coeficientul γ al lui Goodman și Kruskal, folosind următoarea formulă:
γ =
unde P și Q sunt valori calculate după cum urmează :
Pentru a obține valoarea lui P se începe prin a înmulți frecvența din colțul din stânga – sus cu suma frecvențelor aflate mai jos cu un rând și la dreapta; astfel:
4(0+4+4+0+1+0+5+0+1+8+1+0+4+4+1+0+8+1+0+0) = 84 ;
Apoi, procesul continuă în același mod, considerând frecvența de sus a celei de-a doua coloane: deci
3(4+4+0+0+5+0+8+1+0+4+1+0+1+0+0) = 112;
În continuare, se consideră frecvența de sus a coloanei a treia și anume;
9(4+0+5+0+1+0+1+0+0+0) = 99;
În sfârșit în cazul frecvenței de sus a coloanei a patra rezultă :
0(0+0+0+0+0) = 0
Mai departe se consideră frecvențele situate pe rândul doi, trei, patru și cinci respectiv :
22(1+0+5+0+1+8+1+0+4+4+1+0+8+1+0+0) = 748 ;
0(0+5+0+8+1+0+4+1+0+1+0+0) = 0 ;
4(5+0+1+0+1+0+0+0) = 28 ;
4(0+0+0+0+0) = 0 ;
40(1+8+1+0+4+4+1+0+8+1+0+0) = 1520 ;
1(8+1+0+4+1+0+1+0+0) = 15 ;
0(1+0+1+0+0+0) = 0 ;
5(0+0+0) = 0 ; 30(4+4+1+0+8+1+0+0) = 540 ;
1(4+1+0+1+0+0) = 6 ; 8(1+0+0+0) = 8 ;
1(0+0) = 0 ; 11(8+1+0+0) = 99 ;
4(1+0+0) = 4 ; 4(0+0) = 0 ;
1(0) = 0.
Însumând toate produsele obținute mai sus se obține P = 3263.
Pentru calculul lui Q se procedează după aceeași regulă, începându-se din colțul din dreapta-sus și mergând de la dreapta spre stânga. Astfel :
0(4+4+0+22+5+0+1+40+1+8+1+30+1+4+4+11+0+1+8+5) = 0 ;
0(4+0+22+0+1+40+8+1+30+4+4+11+1+8+5) = 0 ;
9(0+22+40+1+30+1+11+4+5+8) = 1098 ;
3(0+1+1+4+8) = 42 ;
0(5+0+40+1+1+8+30+1+1+4+11+4+0+1+5+8) = 0 ;
4(0+40+1+8+30+1+4+11+4+1+5+8) = 452 ;
4(40+1+30+1+11+4+5+8) = 400 ;
0(1+1+4+8) = 0 ;
0(1+8+30+1+1+4+11+4+0+1+5+8) = 0 ;
5(8+30+1+4+11+4+1+5+8) = 360 ;
0(30+1+11+4+5+8) = 0 ;
40(1+4+8) = 520 ; 0(1+4+11+4+0+1+5+8) = 0 ;
1(4+11+4+1+5+8) = 33 ; 8(11+4+5+8) = 224 ;
30(4+8) = 360 ; 0(0+1+5+8) = 0 ;
1(1+5+8) = 14 ; 4(5+8) = 52 ;
11(8) = 88.
După efectuarea tuturor calculelor Q =3123.
În aceste condiții γ =
Urmărind acest rezultat se poate afirma că între natura imaginii asupra hypermarketului și vârstă există o corelație inversă puțin intensă, variația imaginii asupra hypermarketului fiind influențată de variabila vârstă in proporție de 22%
Procentual, situația se prezintă astfel :
Studiind ultimele două tabele, se poate observa cu ușurință că, deși 75% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 40 – 49 ani au o imagine foarte favorabilă despre hypermarket Real , acestea nu reprezintă decât 30,77% din totalul persoanelor care au o imagine foarte favorabilă, procentajul cel mai mare fiind deținut de categoria de vârstă 30 – 39 ani (46,46%). Rezultă astfel că ipoteza (majoritatea persoanelor care afirmă că au o imagine foarte favorabilă despre magazinul hypermarket Real au vârsta cuprinsă între 40-49 ani) nu se verifică.
O2.3. : Natura imaginii hypermarket Real la persoanele intervievate, în funcție de venit.
Obiectivul secundar mai sus menționat pune în legătură directă cele două variabile: natura imaginii formate și venitul lunar al persoanelor intervievate. Pentru realizarea lui, datele obținute s-au sintetizat în tabelul următor :
Se calculează coeficientul γ al lui Goodman și Kruskal, pentru a analiza natura și intensitatea corelației dintre aceste două variabile (natura imaginii și categoria de venit).
0(5+14+0+0+1+2+8+0+0+3+3+0)=0 ;
11(14+0+0+2+8+0+3+3+0) = 1170 ;
7(8+3) = 77 ;
4(1+2+8+0+0+3+3+0) = 100 ;
5(2+8+3+3) = 90 ;
14(8+3) = 154 ;
39(3+3) = 234 ;
1(3+3) = 6 ;
2(3) = 6 ;
P = 1837.
7(69+5+4+1+39) = 553 ;
11(5+1+0) = 234 ;
14(39+1) = 560;
69(1) = 69 ;
8(3) = 24 ;
Q=1440
În aceste condiții γ =
Analizând rezultatul obținut se poate afirma că între natura imaginii asupra hypermarketului și venitul lunar al persoanelor intervievate există o corelație relativ intensă dar pozitivă, în sensul că, cu cât venitul lunar este mai mare, cu atât imaginea despre hypermarket este mai favorabilă.
Procentual, situația se prezintă astfel :
Majoritatea persoanelor care au o imagine foarte favorabilă despre hypermarketul Real (64,71%) au venitul lunar peste 1000 lei, dat fiind faptul că aproape 80% dintre componenții categoriei mai sus menționate și-au exprimat această opinie, însă ipoteza emisă inițial (peste 80% din persoanele care afirmă că au o imagine foarte favorabilă despre hypermarket Real au venitul lunar cuprins între 300 – 600 lei), nu este adevărată.
4.2.3. Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din hypermarket.
Acestui obiectiv îi corespund întrebările numărul 7 și 8.
Pentru întrebarea numărul 8 analiza răspunsurilor a fost făcută la obiectivul principal numărul doi. Cu privire la raportul calitate – preț, opinia persoanelor intervievate se prezintă astfel:
Diagrama 3
Srap cal – preț =
În concluzie, conform opiniei respondenților, rezultatul de 2,33 arată că raportul calitate – preț este relativ corespunzător. Prin urmare se verifică ipoteza trei, în care am afirmat că majoritatea persoanelor intervievate consideră că raportul calitate-preț este corespunzător.
Obiectivele secundare subordonate celui de-al treilea obiectiv principal leagă întrebarea numărul 7 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (13și 14).
O3.1.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din hypermarket, în funcție de ocupație și studii.
Pentru a analiza legătura dintre aceste două variabile, am sintetizat datele în tabelul următor:
Analiza direcției și intensității legăturii dintre variabile se prezintă astfel :
P = 15×8+70×4+19×4+16×14+0x7+2×3 = 706 ;
Q = 3×70+8×19+4×16+4×0+14×2+7×1 = 461 ;
γ = .
Urmărind rezultatul obținut putem afirma că între opinia despre raportul calitate – preț și categoria socio-profesională a respondenților există o corelație relativ slabă, ceea ce înseamnă că această din urmă variabilă nu influențează decât într-o măsură destul de mică.
Situația procentuală a datelor obținute este următoarea:
Doar observând datele din tabele, se poate afirma cu ușurință că 90% dintre persoanele salariate, cu studii medii au considerat că raportul calitate – preț este corespunzător, deținând în totalul persoanelor care împărtășesc această opinie un procent majoritar, de 57%.
Astfel, ipoteza emisă inițial (Peste 40% dintre cei care au afirmat că raportul calitate-preț este bun sunt salariați cu studii medii) s-a dovedit a fi reală.
O3.2.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din hypermarket, în funcție de venitul acestora.
Legătura dintre opinia cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin și venitul lunar al respondenților a fost analizată pe baza datelor centralizate în tabelul următor :
P = 5×6+11×4+25×1 = 99; Q = 32×11+6×25+4×82 = 830;
γ =
Rezultatul obținut demonstrează faptul că între opinia respondenților cu privire la raportul calitate – preț al produselor din hypermarket și venitul mediu lunar al acestora există o legătură foarte puternică, ceea ce demonstrează că venitul exercită o influență decisivă asupra părerii respondenților în legătură cu raportul calitate – preț.
În urma analizei datelor, procentul persoanelor cu venit mediu sub 300 lei care afirmă că raportul calitate – preț este necorespunzător este de 56,14% . Se confirmă astfel ipoteza emisă inițial.
4.2.4. Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul hypermarketului Real.
Obiectivului numărul patru îi corespund întrebările 4 și 7.
Datele culese la întrbarea numărul 4 se pot structura în tabelul următor:
Diagrama 4
Analizând situația obținută obserăm că procentul total al persoanelor care nu sunt mulțumite de personalul hypermarketului analizat este de doar 18,07% (16,26 + 1,81). Se dovedește astfel că ipoteza emisă (sub 25% dintre persoanele intervievate consideră că nu li se acordă suficientă atenție) este adevărată.
Obiectivele secundare subordonate celui de-al patrulea obiectiv principal leagă întrebarile numărul 4 și 7 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (11și 12).
O4.1.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul hypermarketului, în funcție de vârstă.
Acest obiectiv secundar pune în legătură directă cele două variabile: opinia cu privire la modul în care sunt tratate de personalul hypermarketului și vârsta persoanelor intervievate. Măsurarea gradului de asociere dintre ele începe prin construirea tabelului de sistematizare a datelor.
5(7+6+34+2+30+7+13+5+2+6+5+1)=590;
9(6+2+7+5+2+5+1)=252;
2(2+1)=6;
17(34+2+30+7+13+5+2+6+5+1)=1785;
7(2+7+5+2+5+1)=154;
6(2+1)=18;
10(30+7+13+5+2+6+5+1)=690;
34(7+5+2+5+1)=680;
2(2+1)=6;
10(13+5+2+6+5+1)=320;
30(5+2+5+1)=390;
7(2+1)=21;
13(5+1)=78;
5(1)=5;
P = 4995.
2(7+17+34+10+30+10+13+6+2)=258;
9(17+10+10+2)=351;
6(34+10+30+10+13+6+2)=630;
7(10+10+2)=154;
2(30+10+13+6+2)=122;
34(10+2)=408;
7(13+6+2)=147;
30(2)=60;
5(6+2)=40;
13(2)=26;
Q = 2196.
γ =
Pe baza rezultatului de 0,39 se poate afirma că între opinia cu privire la modul în care sunt tratate de personalul hypermarketului și vârsta persoanelor intervievate există o corelație mai puțin intensă dar directă, în sensul că, cu cât vârsta respondenților este mai mare, cu atât gradul de nemulțumire față de personal este mai mare.
Procentual, situația se prezintă astfel :
Dacă analizăm cu atenție redarea procentuală a datelor observăm că aproape jumătate dintre vârstnicii intervievați sunt nemulțumiți de modul în care sunt tratați de către personalul hypermarketului. De asemenea, toate persoanele foarte nemulțumite și 37% din totalul persoanelor nemulțumite au vârsta de peste 50 de ani. Astfel ipoteza emisă (majoritatea celor care afirmă că nu sunt tratați cu amabilitate suficientă sunt vârstnici) se cofirmă.
O4.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul hypermarketului Real, în funcție de sex.
Acest obiectiv secundar măsoară gradul de asociere dintre opinia cu privire la modul în care sunt tratate de personalul hypermarketului analizat și sexul persoanelor intervievate. Procesul de măsurare a gradului de asociere începe prin construirea tabelului de contingență.
rphi =
rphi =
rphi2 = (0,36)2 = 0,13
Aceasta indică faptul că 13% din variația opiniei populației cercetate cu privire la modul în care este tratată de personalul hypermarketului este explicată de variabila sex.
Pentru analiza procentuală, situația se prezintă astfel:
Pe baza acestor informații se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să fie mulțumit de personalul hypermarketului este de 91,25%, în timp ce probabilitatea ca o femeie să fie mulțumită de acesta este de doar 60%.
Analizând datele din tabelul de mai sus observăm că ipoteza emisă inițial (în general femeile sunt cel care consideră că nu li se acordă suficientă atenție) este verificată, deoarece 83% din personanele care susțin că servirea este slabă sunt femei.
4.2.5. Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din hypermarket.
Obiectivului numărul cinci îi corespund întrebările 6,7 și 8.
Pentru întrebarea numărul 8 analiza răspunsurilor a fost făcută la obiectivul principal numărul doi. Cu privire la curățenia din hypermarket, opinia persoanelor intervievate se prezintă astfel:
Scurățenie =
Conform opiniei respondenților, rezultatul de 2,96 arată că gradul de curățenie din hypermarket este perceput ca fiind coresunzator.
Pentru interpretarea procentuală, am centralizat informațiile de la întrebarea numărul 6 în tabelul și diagrama de mai jos:
Diagrama 5
Analizând situația obținută obserăm că procentul total al persoanelor care susțin că in unitate curățenia este foarte buna (sau buna) depășește 85%, dovedind că ipoteza emisă inițial (aproximativ 30% dintre persoanele intervievate consideră că in unitate curățenia "lasă de dorit") este adevărată.
Obiectivele secundare subordonate acestui obiectiv principal leagă întrebarea numărul 7 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (12 și 15).
O5.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate, în funcție de sex.
Pentru a măsura gradul de asociere dintre opinia cu privire la curățenia din unitate și sexul persoanelor intervievate, am sistematizat datele în următorul tabel de contingență.
rphi =
rphi =
rphi2 = (0,48)2 = 0,23
Aceasta indică faptul că 23% din variația opiniei populației cercetate cu privire la curățenia din unitate este explicată de variabila sex.
Pentru analiza procentuală, situația se prezintă astfel:
Pe baza acestor informații se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să fie mulțumit de curățenia din interiorul hypermarketului Real este de 83,75%, în timp ce probabilitatea ca o femeie să fie mulțumită este de doar 36,05%.
O5.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din hypermarket, în funcție de studii.
Obiectivul pune în legătură directă cele două variabile: opinia cu privire la curățenia din hypermarket și studiile persoanelor intervievate, măsurând gradul de asociere dintre ele. Analiza se face pe baza tabelului următor, în care informațiile obținute au fost centralizate:
P = (29×30)+(60×27)+(9×4) = 2526; Q = (7×60)+(30×9) = 690.
γ =
Urmărind acest rezultat observăm că între opinia respondenților cu privire la curățenia din hypermarket și studiile acestora, există o legătură directă și destul de intensă. Astfel, putem afirma că opinia persoanelor intervievate cu privire la acest atribut este influențată într-o măsură relativ mare de studii.
Situația procentuală redată în tabelele de mai sus arată faptul că toate persoanele care au studii postuniversitare și 75% dintre persoanele cu studii universitare sunt mulțumite de curățenia din interiorul unității. Dacă luăm în calcul și categoria persoanelor cu studii medii observam că 90% dintre persoane sunt multumite de curățenia din interiorul unității. Ipoteza emisă inițial (75% dintre clienții care se plâng de curățenia din interiorul unității au cel puțin studii medii) nefiind confirmată.
4.2.6. Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor.
Ultimului obiectiv emis îi corespund întrebările 5, 7 și 8.
Pentru întrebarea numărul 8 analiza răspunsurilor a fost făcută la obiectivul principal numărul doi. Cu privire la diversitatea sortimentală, opinia persoanelor intervievate se prezintă astfel:
Sdiv sort =
În concluzie, conform opiniei respondenților, rezultatul de 2,29 arată că diversitatea sortimentală este relativ mare.
Pentru interpretarea procentuală, am centralizat informațiile de la întrebarea numărul 5 în tabelul și diagrama de mai jos:
Diagrama 6
Din diagrama de mai sus reiese clar faptul că aproape 80% dintre persoanele intervievate consideră că hypermarketul este bine aprovizionat, sortimentul fiind foarte variat. Rezultă deci că ipoteza emisă (aproximativ 40% dintre persoanele intervievate consideră că produsele din unitate nu au un sortiment foarte variat), nu este adevărată.
Obiectivele secundare subordonate celui de-al treilea obiectiv principal leagă întrebarea numărul 7 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (11 și 14).
O6.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor, în funcție de vârstă.
Pentru a măsura gradul de asociere dintre opinia cu privire la diversitatea sorimentală și vârsta persoanelor intervievate, am sistematizat datele în următorul tabel:
P = (5×26)+(4×21)+(25×5)+(35×3) = 444;
Q = (11×4)+(26×25)+(21×35)+(5×17)+(3×14) = 1556;
γ =
Rezultatul de – 0,56 demonstrează că între opinia respondenților cu privire la diversitatea sortimentală și vârsta acestora, există o legătură indirectă dar destul de intensă. Astfel, putem afirma că opinia persoanelor intervievate cu privire la acest atribut este influențată în mare măsură de vârstă, persoanele mai tinere fiind mai nemulțumite de varietatea produselor regăsite în unitate.
Pentru a putea verifica ipoteza, am prezentat situația obținută și din punct de vedere procentual:
Dacă analizăm cu atenție tabelele de mai sus putem observa că doar 46% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 – 39 ani consideră că magazinul nu este foarte bine aprovizionat. Acestea reprezintă 32% din totalul persoanelor care afirmă acest lucru. Procentajul cel mai mare este deținut de categoria de vârstă 18 – 29 ani (aproape 40%), 87% dintre membrii acestei categorii exprimându-și această opinie. Rezultă astfel că ipoteza (peste 80% dintre persoanele care consideră că magazinul nu este foarte bine aprovizionat au vârsta cuprinsă între 30 – 39 de ani) nu se verifică.
O6.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor, în funcție de venit.
Acest ultim obiectiv secundar măsoară gradul de asociere dintre cele două variabile: opinia cu privire la diversitatea sortimentală a produselor și venitul persoanelor intervievate. Pentru realizarea lui, datele obținute s-au sintetizat în tabelul următor :
P = (7×35)+(25×14)+(44×4) = 771; Q = (13×2)+(35×44)+(14×53) = 2318;
γ =
Urmărind acest rezultat observăm că între opinia respondenților cu privire la diversitatea sortimentală a produselor din magazin și venitul mediu lunar al acestora, există o corelație indirectă și relativ intensă.
Prin analizarea informațiilor redate procentual observăm că deși persoanele care au venituri cuprinse între 600 –1000 lei sunt nemulțumite de diversitatea sortimentală într-o proporție de 93,33%, datorită faptului că sunt în inferioritate numerică față de persoanele cu venituri peste 1000 lei, ele nu reprezintă decât 21% din totalul nemulțumiților. Așa cum am presupus și în ipoteză, s-a dovedit a fi adevărat faptul că majoritatea clienților (53,03%) care consideră că produsele din unitate nu au un sortiment foarte variat au venitul mediu lunar cuprins între 600 –1000 lei.
CONCLUZII
Având în vedere faptul că satisfacerea clienților reprezintă cheia succesului în orice afacere, cunoașterea imaginii hypermarketului Real pe piata de retail si in randul clientilor este de o importanță decisivă.
Cercetarea imaginii unui hypermarket oferă conducerii informații valoroase cu privite la gradul de mulțumire a clienților în raport cu atributele de bază care formează acestă imagine: raportul calitate – preț, diversitate sortimentală, curățenie, modul în care sunt tratați de către personal.
În urma cercetării se observă că persoanele intervievate au în general o imagine foarte favorabilă, însă făcând detalierea pe componentele imaginii globale reiese că acestea sunt percepute diferit în funcție de caracteristicile personale ale respondenților.
Imginea de ansamblu a hypermarketului Real este influențată în cea mai mare măsură de sexul, vârsta și venitul mediu lunar al persoanelor intervievate. Astfel majoritatea persoanelor care au o imagine foarte favorabilă despre hypermarketul cercetat sunt femei, în ceea ce privește vârsta se încadrează în categoria 18 – 39 ani și au în general venituri cuprinse între 3 – 6 milioane lei lunar.
În ceea ce privește raportul calitate – preț, majoritatea persoanelor intervievate consideră că acesta este corespunzător. Detaliind cercetarea observăm că opinia pesanelor intervievate este influențată de studii, ocupație și venit. Venitul este variabila care influențează decisiv părerea respondenților, observându-se că cu cât venitul este mai mic, cu atât părerea lor despre acest raport este mai nefavorabilă.
Astfel, este necesar ca firma să ia măsuri pentu atagerea persoanelor cu venituri mai mici, măsuri ce se concretizează în elaborarea unui program promoțional adecvat prin reduceri de preț, oferte promoționale, vânzări grupate etc.
Referitor la modul în care sunt tratate de personalul magazinului procentul persoanelor care nu sunt mulțumite de acesta este relativ mic (sub 20%). Variabilele care influențează cel mai mult opinia persoanelor sunt vârsta și sexul. În ceea ce privește vârsta, s-a observat că cu cât vârsta respondenților este mai mare, cu atât gradul de nemulțumire față de personal este mai mare, persoanele în vârstă fiind cele mai nemulțumite. Legat de sex, în general femeile sunt cel care consideră că nu li se acordă suficientă atenție.
Drept urmare, cred că ar fi necesară angajarea unui personal calificat, acesta având cunoștințe în domeniul relațiilor cu clienții și recomand conducerii să impună personalului mai multă amabilitate, atenție și cooperare cu clienții.
Legat de gradul de curățenie din unitate, acesta este atributul în legătură cu care majoritatea clienților au o părere favorabilă. Percepția lor asupra acestuia este influențată cel mai mult de sexul și studiile persoanelor intervievate. S-a constatat că în general femeile sunt cele care consideră că curățenia din unitate lasă de dorit, știut fiind faptul că referitor la acest atribut, acestea au un spirit mai critic decât bărbații. Putem afirma totodată că opinia persoanelor intervievate cu privire la acest atribut este influențată într-o măsură relativ mare și de studii. Astfel, persoanele care au studii postuniversitare și cele cu studii universitare sunt cele mai nemulțumite de curățenia din interiorul unității.
Astfel, cea mai importantă măsură pentru îmbunătățirea imaginii unității trebuie să vizeze realizarea unei curățenii temeinice și sistematice. Recomand astfel angajarea unei persoane care să se ocupe numai de acest aspect. Terbuie în același timp să se acorde o atenție deosebită aerisirii eficiente a spațiului.
Referitor la ultima componentă a imaginii globale, diversitatea sortimentală, pe baza analizei putem afirma că respondenții consideră că magazinul este bine aprovizionat, sortimentul fiind foarte variat. Dacă luăm în considerare vârsta, observăm că gradul de mulțumire al persoanelor chestionate privitor la varietatea sortimentală crește odată cu vârsta, iar referitor la venit, cu cât venitul mediu lunar este mai mare, cu atât persoanele intervievate consideră că magazinul trebuie aprovizionat mai bine.
Recomand astfel o lărgire a gamei sortimentale, care să conțină și produsele cerute de persoanele cu o capacitate de cumpărare mai mare, ținându-se astfel cont de cerințele acestora.
Pentru a afla nevoile, dorințele și așteptările clienților, am introdus în chestionar o înrebare liberă, în care le-am cerul acestora să-și exprime părerea în legătură cu metodele de îmbunătățire a imaginii magazinului. Între răspunsurile primite, au predominat sfaturi cu privire la curățenia din interiorul unității, oferirea periodică de reduceri promoționale și deschiderea de noi puncte de lucru.
Pentru fidelizarea clienților, recomand conducerii să țină cont de dorințele acestora, pentru că se știe că un client pierdut este foarte greu sau chiar imposibil de recâștigat.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, L.D., Petrescu, E.C. – «Bussiness to Bussiness marketing», Edictura Uranus, Bucuresti, 2001
2. Balaure, V., Adascalitei, V., Balan C., Boboc S., Catoiu I., Olteanu V., Pop N.Al., Teodorescu N. – «Marketing», Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
3. Balaure V., Popescu I., Serbanica D. – «Tehnici promotionale», Editura Metropol, Bucuresti, 1994.
4. Bistriceanu Gh. si colectiv – «Dictionar de asigurari», Editura Stiintifica, Bucuresti, 1991.
5. Catoiu I, Balan C., Onete B., Popescu I., Veghes C. “Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing. Aplicatii.”, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
6. Catoiu I., Teodorescu N. – «Comportamentul consumatorului. Teorie si practica.», Editura Economica, Bucuresti, 2001.
7. Florescu C. – “Marketing”, Editura Independenta Economica, Bucuresti, 1997.
8. Kotler Ph. – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 2000.
9. Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G. – “Principiile marketingului”, Editura teora, 1998.
10. Olteanu V. – “Marketingul serviciilor. Teorie si practica.”, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
11. Pistol Gh.M. – “Marketing”, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 1999.
12. Pop N.Al. (coordonator) – “Marketing strategic”, Editura Economica, Bucuresti, 2000.
13. Pop N. Al., Dumitru I. – «Marketing international», Editura Uranus, Bucuresti 2001.
14. Popescu I.C. – «Comunicarea in marketing», Editura Uranus, Bucuresti, 2001.
15. Florin Foltean, Cercetări de Marketing, ediția a-II-a, editura Mirton, Timișoara, 2000
Petre Datculescu, Cercetare de Marketing, Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, București, Brandbuilders Grup, 2006
Florin Foltean, Lucian Lădar (coord), Sorin Prada, Cristian Duțu, Remus Naghi, Horațiu Hălmajan, Marketing- Sinteze și aplicații, editura Mirton, Timișoara, 2004
Botezat Elena, Coita Dorin , Secara Oana , Sasu Dinu „ Bazele Marketingului” , Editura Universitatea din Oradea , 2004
Lazar Dumitru , „Bazele Marketingului” , Editura Star Soft , Alba Iulia , 2002
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Brașov, 2004
Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation.Ediția a 4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004
Petcu, N – Statistică. Teorie și aplicații în SPSS. Ed.Infomarket, 2003
Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, București, 2000
Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în științele sociale. Ed. Polirom, Iași, 2000
Zikmund, W. – Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers,1994
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetarea Imaginii Unui Hypermarket pe Piata de Retail (ID: 137478)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.