Cercetarea Imaginii Hotelului Intercontinental In Randul Populatiei DIN Municipiul Bucuresti

=== copie ===

Turismul reprezintă un fenomen economico – social specific civilizației moderne, puternic ancorat în viața societății și influențat de evoluția acesteia.

Industria hotelieră este o componentă a industriei turismului, fiind o activitate economică din sfera serviciilor. Prin intermediul industriei hoteliere se derulează serviciile principale, adică cele de cazare și de restaurație. Aceste servicii satisfac necesitățile vitale ale turiștilor dar industria hotelieră trebuie să raspundă și altor nevoi sau cerințe, cum ar fi recunoașterea statutului social, dorința de cunoaștere a unei alte culturi sau tradiții, petrecerea agreabilă a timpului liber.

Fiecare structură de primire turistică are anumite particularități care se răsfrâng asupra naturii și caracteristicii produselor ( serviciilor) oferite. Între serviciile prestate de diferite hoteluri pot exista elemente identice din punct de vedere structural, dar întotdeauna vor exista și elemenete de diferențiere, cum ar fi calitatea serviciilor, comportamentul personalului.

Lucrarea de față își propune să analizeze conceptul strategic de studiere a imaginii “Hotelului Intercontinental” în rândul populației din Municipiul București.

În cadrul primului capitol intitulat “Aspecte teoretice privind cercetarea de marketing” s-a urmărit abordarea elementelor teoretice privind conceptul și conținutul cercetărilor de marketing, tipologia, precum și metodele și tehnicile de culegere, prelucrare și analiză a informațiilor în cadrul cercetărilor de marketing.

Cel de-al doilea capitol conține “Prezentarea generală a Hotelului Intercontinental”, oferta hotelieră a capitalei și a Hotelului Intercontinental, precum și cercetarea de servicii hoteliere.

În capitolul al treilea, s-a analizat “Imaginea Hotelului Intercontinental în rândul populației din Municipiul București”. Organizarea anchetei din final are rolul de a verifica metodologia cercetării și de a face eventualele îmbunătățiri acolo unde este necesar. Pe baza informațiilor prezentate pe parcursul lucrării în cele trei capitole sunt formulate concluzii și unele propuneri referitoare la evoluția Hotelului Intercontinental din București.

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND

CERCETAREA DE MARKETING

1.1. Conceptul și conținutul cercetărilor de marketing.

Cercetarea de marketing este un proces care identifică și definește oportunitățile și problemele de marketing, monitorizează și evaluează acțiunile și performanțele de marketing, comunicând rezultatele și implicațiile lor managementului. Orice decizie de marketing implică o cercetare de marketing, care se realizează pe baza unei surse de informatii. În funcție de nevoile de informații ale fiecărei firme, aceasta își elaborează propriul sistem informațional de marketing.

Koetler a definit sistemul informațional de marketing ca fiind „un ansamblu format din specialiști, echipamente și procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare și distribuire a informațiilor necesare, corect și la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului”.

Un sistem informațional de marketing de succes este considerat acela care furnizează managementului informații utile într-un timp cât mai scurt.

Obiectivul cercetării de marketing îl constituie obținerea informațiilor necesare pentru adoptarea de catre o întreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing.

Cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

În concluzie, cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Faze succesive cercetării de marketing:

a) Identificarea problemei și definirea scopului cercetării

b) Elaborarea obiectivelor și ipotezelor

Constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact imediat (direct) asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia.

Direct legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.

c) Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare Reprezintă o altă etapă necesară. În economia unei cercetări de marketing, o astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia.

d) Alegerea surselor de informații : este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.

Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații:

primare – sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing;

secundare – reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective,

După natura lor, informațiile pot fi obținute:

în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau

în profil longitudinal, când informații referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite.

Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale.

e) Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor

alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing);sau varianta mea: investigarea surselor statistice, cercetarea directa, observarea, ancheta, experimentul de marketing.

f) Recoltarea informațiilor

Se referă la aspectul organizatoric și metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.

g) Prelucrarea informațiilor Urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității lor. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

h) Analiza și interpretarea informațiilor

In această fază se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

1.2.Aria și tipologia cercetărilor de marketing

Au apărut și au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuși încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing.

după orientarea activității de cercetare:

cercetări fundamentale: au ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, de a fundamenta și a evalua concepte și teorii și nu de a găsi soluții la anumite probleme concrete.

cercetări aplicative: urmăresc găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale;

după locul de desfășurare:

de teren (field research): apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor, iar informațiile sunt culese direct de la sursă, se prelucrează în birou si sunt costisitoare.

de birou (desk research): au la bază studierea diverselor surse statistice, publicații, rapoarte, care au tangență cu fenomenul cercetat.

după frecvența desfășurării lor, distingem cercetări de marketing:

permanente: se desfășoară în mod sistematic

periodice: se efectuează la anumite intervale de timp, cu regularitate, (cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor, interne sau internaționale,)

ocazionale: nu se repetă în timp, sunt determinate de apariția unor situații noi.

după sediul cercetătorilor :

cercetare de marketing efectuată de firmă cu forțe proprii

cercetare de marketing efectuată de unități specializate

după natura problemei care se are în vedere:

cercetări exploratorii: au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum și o activitate de înțelegere mai profundă a unui fenomen complex; Cercetarile exploratorii se desfasoara sub diverse forme:studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

cercetări descriptive: au rolul de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing;.Cercetarile descriptive urmaresc sa obtina raspunsuri la intrebari de genul:cui?, cand?, unde?, cum?

cercetări predictive: frecvent utilizate, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

1.3.Metode și tehnici de culegere, prelucrare și analiză a informațiilor în cercetări de marketing

1.3.1. Măsurarea și scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

A) Conceptul de măsurare în cercetările de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.

Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat și nu obiectul în sine, adică măsurăm: cantitatea vândută dintr-un produs, preferința unui consumator față de o marcă, atitudinea unui cumpărător față de un produs.

B) Scalarea.Tipuri și metode

Scala este instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea iar scalarea este activitatea de construire a scalelor. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerințe:

– să fie inteligibilă (clar limpede accesibil) de către subiecții de la care se culeg informațiile;

– să diferențieze nivelele de intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului studiat.

Tipuri de scale

Scala, ca instrument de măsură, ia forme dintre cele mai variate datorită varietății fenomenelor care formează obiectul investigațiilor și datorită varietății informațiilor prin care aceste fenomene sunt exprimate. Astfel, putem întâlni două mari tipuri de scale:

1. Scale care au dobândit o largă consacrare: ca efect, al unor reglementări sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtându-le numele), sau pur și simplu prin uz.

2. Scale create ad-hoc, în chiar procesul elaborării programului de cercetare, în funcție de tema abordată și de destinațiile rezultatelor cercetării

Criterii utilizate în tipologia scalelor:

1. După obiectul măsurării distingem:

a). Scale de stare (factuale) – surprind dimensiunile unor realități obiective, ale unor situații existente în mod independent de cel care efectuează cercetarea ;

b). Scale de opinii – măsoară preferințe, motivații, atitudini, grad de satisfacție, impactul unor stimuli (publicitate, preț, grupul de apartenență) asupra cumpărătorilor potențiali.

2. După modul cum sunt construite sunt:

a). Scale unidimensionale;

b).Scale multidimensionale.

3.După nivelul de măsură a fenomenelor în raport cu posibilitățile lor de realizare a comparabilității din punct de vedere matematic distingem:

a) Scala nominală: primul tip de scală neparametrică; asigură măsurarea prin intermediul clasificărilor, al stabilirii tipologiilor; este cea mai simplă din punct de vedere al capacității de măsurare și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic.

Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a). Repartizarea geografică a subiecților;

b). Ocupația

c). Alegerea mărcii

d). Scală binară

b)Scala ordinală: Codifică diverse situații, evenimente (ca și scala nominală), dar între modalitățile variabilei este introdusă o relație suplimentară, de ordine, deci realizează ordonarea variantelor cercetate.

c)Scala interval: se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale și permite atât ordonarea obiectelor/fenomenelor cât și măsurarea distanței dintre ele

d)Scala proporțională: este cea mai complexă și presupune împărțirea scalei în intervale egale. Fiecărui interval îi corespunde un număr care este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut ( unic).

Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scală, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea unei anumite metode de scalare ia în considerare următoarele aspecte: cantitatea și calitatea informației dorite; caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării; capacitatea subiecților de la care se culeg informațiile.

Diferențiala semantică: metodă frecvent utilizată în cercetările de marketing, în. Subiectului i se cere să-și exprime opiniile despre caracteristica supusă investigației, ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (3, 5 sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative bipolare (bun-rău, modern-învechit, nou-vechi). Subiectul trebuie să indice printr-un semn „X”, nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută în vedere.

(se va marca cu „x” segmentul care corespunde imaginii persoanei, despre produsul supus investigării).

Pentru a ușura prelucrarea și interpretarea datelor, se pot înlocui segmentele scalei cu cifre, astfel:

foarte favorabil 5 ; 4 ; 3 ; 2 ; 1 foarte nefavorabil

Scala lui STAPEL: reprezintă o variantă a diferențialei semantice. Ea măsoară simultan atât direcția cât și intensitatea unei atitudini. Posedă 6 sau 10 nivele exprimate cifric, jumătate cu semnul „” și jumătate cu semnul „”, dispuse vertical, între care se plasează atributul (caracteristica) ce urmează a fi măsurat, fără a i se prezenta deci cele două calificative extreme.

Prin prisma acestei trăsături, subiecții sunt puși în situația de a evidenția imaginea pozitivă sau negativă pe care și-au format-o și de a aprecia intensitatea acestei imagini.

Scala lui LIKERT: Prin ea se măsoară gradul în care subiecții sunt sau nu de acord cu o serie de afirmații legate de caracteristicile unui produs. Scorurile corespunzătoare afirmațiilor avute în vedere se însumează și se ajunge la un scor general.

Etapele care trebuie parcurse sunt următoarele:

– se alcătuiește un set de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigației.

– propozițiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sau să noteze cu „x” una din cele 5 gradații ale scalei de genul:

– dacă este vorba de o afirmație cu caracter favorabil, fiecărei gradații i se atașează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice (în cazul unei afirmații nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată): +2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2 ;

– se calculează scorul realizat de fiecare subiect, făcând suma algebrică a valorilor numerice ce reflectă opinia sa, referitoare la fiecare propoziție a setului.

Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilalți subiecți referitoare la același produs sau cu scorurile aceluiași subiect realizate pentru alte produse, putându-se realiza astfel o ordonare a preferințelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Metoda comparațiilor perechi: implică o solicitare minimă a subiectului investigat. El trebuie să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziție mai bună, în ceea ce privește unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparației.

Metoda ordonării rangurilor: subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică.

Scala cu sumă constantă: din ce în ce mai utilizată în cercetările de marketing; se solicită subiectului să repartizeze o sumă constantă (de obicei 10 sau100 puncte) între doi sau mai mulți stimuli; poate fi utilizată în două variante:

se cere să se repartizeze 100 puncte pentru un anumit număr de mărci (produse / servicii )

exemplu: Repartizați 100 puncte între următoarele trei produse în funcție de preferințele dumneavoastră:

A B C

50 35 15

Scorurile exprimă valorile pe scala interval, ale celor trei mărci.

Modelul Fishbein – Rosenberg: Corespunzător acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ față de un stimul se poate determina cu ajutorul următoarei relații:

Pjk = Wik * Oij

Unde: Pjk = atitudinea individului k pentru un stimul j

Wik = evaluarea făcută de individul k, importanței relative a

atributului i ( se consideră în total h atribute, suma importanței ce le este acordată fiind egală cu 1 )

Oij = măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul j îl satisface în privința atributului i (un stimul poate fi de exemplu marca unui produs ).

1.3.2. Metode și tehnici utilizate în obținerea informațiilor în cercetările de marketing

Una dintre cele mai dificile și costisitoare probleme în cadrul cercetărilor de marketing o constituie obținerea informațiilor necesare. Informațiile de marketing pot fi obținute, în general cu ajutorul :

A. Investigarea surselor statistice

Obținerea de informații din surse statistice reprezintă punctul de pornire în orice proces de documentare pe care-l presupune o cercetare de marketing. Informațiile de marketing obținute prin consultarea surselor statistice reprezintă o cercetare de birou. Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieței interne, până la anumit grad de detaliere, se realizează pe baza informațiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al României sau de buletinele de informare publicate de Comisia Națională pentru Statistică. Pentru cercetarea piețelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informațiile puse la dispoziție, in principal, de Buletinul lunar de statistică al O.N.U., Statistica comerțului exterior editată de O.C.D.E. (Organizația de Cooperare și Dezvoltare Economică); Anuarul Uniunii Europene – NIMEXE(editat de EUROSTAT – oficiul de statistică al U.E.), precum și de anuarele statistice ale diferitelor țări ale lumii.

B. Cercetarea directă

Cercetările directe de marketing, iau forma unor investigații selective. În rândul studiilor directe de natura totală se poate semnala recensământul, care are drept scop principal, culegerea de informații de ordin demografic .Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcție de modul de desfășurare în timp, ele pot fi: permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfașurare se cunosc: cercetări la domiciliul subiecților investigați, pe stradă, în rețeaua comercială.

Fig 1.1 Clasificarea cercetării directe de marketing

C. Observarea

În cadrul cercetărilor de marketing, prin observare se înțelege procesul sistematic de înregistrare a modalităților de comportament al oamenilor, obiectelor precum și evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într- un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective.

Observarea poate fi structurată și clasificată după mai multe criterii:

În funcție de subiectul care realizează cercetarea, aceasta poate fi: observarea mecanică sau personală:

– observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare și de consum al subiecților investigați;

– observarea personală este realizată în mod direct de către cercetător, fie pe teren, fie în condiții de laborator și presupune antrenarea subiectului investigat;

În funcție de coordonata temporală, observările pot fi: directă și indirectă:

– observarea directă, presupune o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv;

– observare indirectă: presupune analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective (exemplu: identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi);

După gradul de control al mediului de desfășurare a observării, observările pot fi:

– observări care au loc în mediul natural firesc de manifestare și observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator.

– observări care au loc în mediul natural firesc de manifestare a comportamentelor vor reflecta cu acuratețe comportamentul, fenomenul sau situația cercetată. Cercetătorul va trebui să aștepte producerea fenomenului, ceea ce implică costuri importante, deoarece nu se poate cunoaște cu exactitate momentul în care fenomenul se va produce sau va avea loc;

– observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator presupuse realizarea unui test de marketing simulat pe eșantioane de mici dimensiuni care sunt supuse unor stimuli după care se trece la obținerea de informații privind comportamentul care s-a manifestat în cadrul testului simulate;

După gradul de structurare, observările pot fi structurate sau nestructurate:

– structurate, se desfășoară pe baza unui plan care indică cine este observat, ce se observă, când se observă, unde se desfășoară și cum se înregistrează informațiile;

– nestructurate sunt acelea care se înregistrează și investighează tot ceea ce este relevant în raport cu o temă (asemănător înregistrărilor efectuate de o cameră video). Aceste cercetări se impun a fi efectuate atunci când se începe o cercetare exploratorie;

D. Ancheta

definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor și a variabilelor cercetării.

definirea și individualizarea colectivitatății generale asupra căreia se intenționează efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eșantionare;

modelele de recoltare a datelor și a informațiilor.

chestionarul ca instrument de culegere a datelor, reprezintă unul din elementele cele mai importante de care depinde reușita unei cercetări selective.

eșantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă întâmplător din colectivitatea generală de la care se preiau informațiile in vederea generalizării ulterioare a concluziilor.

Pentru obținerea informațiilor care necesită participarea celui chestionat, cinci modele pot fi utilizate:

– contact direct prin operator de interviu;

– contact prin poștă;

– contact prin telefon;

– contact cu ajutorul terminalului calculatorului;

– contact on-line prin Internet.

E. Experimetrul de marketing

Experimentul este o metodă de obținere a informaților în cercetarea de marketing care s-a impus în ultimul sfert de veac.

Experimentul oferă informații despre modul în care un fenomen de marketing este influențat de unul sau mai mulți factori cauzali. Experimentul de marketing oferă informații cu grad ridicat de confidență și la un cost acceptabil.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA HOTELULUI INTERCONTINENTAL

2.1. Scurt istoric al Hotelului Intercontinental Bucuresti

Hotelul Intercontinental este amplasat în centrul orașului, la intersecția străzii Batiștei cu Bulevardele N. Bălcescu și Ferdinand, într-o zonă de maxim interes cultural și comercial generat de vecinătatea cu „Teatrul Național”, „Universitatea București”, Institutul de Arhitectură Ion Mincu”, „Muzeul de Istorie al Municipiului București”, acestea fiind numai câteva din obiectivele aflate în imediata apropiere a acestui hotel devenit emblema turismului bucureștean.

Este o construcție impresionantă cu aspect modernist, are o înălțime de 85m, 22 de nivele, secțiune triunghiulară și intrare spațioasă cu deschidere mare. Hotelul Intercontinental a fost proiectat în anul 1968 și dat în folosință în anul 1972. Realizarea arhitectonică aparține unui colectiv de proiectare format din: arhitect Dinu Hariton, arhitect Horia Maicu, arhitect Victor Abraham, inginer Vladimir Cvasa, inginer Mircea Nelcu.

Hotelul este de categoria *****, având o capacitate de 808 locuri, 423 de camere și 31 de birouri. Structura spațiilor de cazare este următoarea: duble: 245 de locuri; single: 151 de locuri; suite: 23 de locuri; apartamente – 1 imperial (5 camere).

Inaugurarea hotelului Intercontinental din București, a avut loc în luna mai 1971, la numai câteva luni după deschiderea liniei directe New York – București, de către Pan American Airways, la acea dată proprietatea mărcii comerciale a Intercontinental Hotels Corp.

Hotelul a fost proiectat în anul 1968 de un colectiv de arhitecți condus de Dinu Hariton, împreună cu colectivul său de muncă: arhitecții Horia Maicu și Victor Abraham, inginerii Vladimir Crasa și Mircea Nelcu.

Proiectarea inițială a mobilierului și decorațiunilor s-a datorat arhitectului Agripa Popescu și a ținut cont de inspirația folclorică autohtonă, o îmbinare elegantă a albului cu negrul, cu accente de roșu și, care, repetate au conferit ansamblului un aspect remarcabil.

Forma de turn și secțiunea în formă de treflă, oferă tuturor camerelor, o panoramă splendidă.

Volumul construit totalizează 150.000 m cubi, ceva mai mult decât cel al Hotelului Intercontinental din Viena.

Hotelul Intercontinental din București este o societate pe acțiuni, acționar principal fiind Domnul Thomas Moser, restul acțiunilor fiind deținute de salariații societății.

Hotelul Intercontinental din București se află în centrul capitalei, la kilometrul zero, fiind înconjurat de:

– Piața Universității – scena evenimentelor din Decembrie 1989;

– Palatul Universității București – construcție masivă în stil neoclasic, realizată între 1857 și 1869 după planurile arhitectului Alexandru Odrașcu;

– Palatul Institutului de Arhitectură, clădire care îmbină caracteristici ale stilului brâncovenesc cu cele ale arhitecturii bizantine, ridicată în perioada 1912-1927, după planurile lui Grigore Cerchez;

– Palatul Ministerului Agriculturii și Alimentației, construit între 1895 și 1896, în stilul Renașterii franceze, după planurile lui Louis Pierre Blanc;

– Teatrul Național construit între anii 1967-1970, cu fațada realizată în stilul mânăstirilor din nordul Moldovei.

– Stația de metrou din fața hotelului și multitudinea de mijloace de transport în comun, facilitează accesul către orice punct important al orașului. În câteva minute, ocupantul hotelului intră în contact cu cele mai importante institute bancare.

– Apropierea ambasadei Statelor Unite ale Americii și Marii Britanii constituie un alt atu important pentru amplasamentul hotelului.

2.2. Oferta hotelieră a capitalei

Din totalul de 150 de unități de cazare înregistrate în Capitala în 2008, 77 sunt hoteluri. Situația acestora din urmă, pe categorii de clasificare, se prezintă în felul următor:

Hotelurile de lux (5 stele) bucureștene au următoarele caracteristici:

Tabel 2.1. Caracteristicile hotelurilor bucureștene de cinci stele.

Sursa: „Institutul Național de Statistică”

Tabel 2.2. Analiza concurenței.

Sursa: „Institutul Național de Statistică”

2.3. Oferta hotelieră a Hotelului Intercontinental

Timp de peste 50 de ani, compania Intercontinental și salariații săi au satisfăcut nevoile, în continuă schimbare, ale clienților oameni de afaceri.

Cu peste 220 de hoteluri, în mai multe țări, decât oricare alt lanț hotelier, Intercontinental continuă să fie un lider real în industria mondială a ospitalității, cu hoteluri aflate în centrul orașelor. Îmbinarea experienței internaționale cu cultura orașelor gazdă, combinată cu exemplarele standarde ale serviciilor, au făcut din hotelurile aparținând rețelei, în toate cele peste 77 de țări, în care sunt prezente, preferatele oamenilor de afaceri.

Abilitatea Intercontinentalului de a anticipa și a satisface nevoile clienților de mâine, va asigura rămânerea lui ca lider mondial, în industria ospitalității și în secolul următor.

Din 1972, Intercontinentalului i s-a afiliat rețeaua Forum ce prestează servicii de înaltă calitate și care deține peste 30 de hoteluri, poziționate tot în centrul orașelor.

Programul „Global Partner Hotels”(1993), este un program de parteneriat cu hoteluri independente din orașele unde Intercontinentalul nu deține hoteluri. În țara de origine – Anglia – este cea mai mare companie, urmată fiind de Hilton International și Forte Hotels. Tabel 2.3. Rețeaua Hotelului Intercontinental în Europa Centrală și de Est.

Odată cu schimbările survenite în ultimii ani, compania și-a îndreptat atenția către noile piețe turistice oferite de Europa Centrală și de Est. Astăzi, situația prezenței rețelei Intercontinental în Europa Centrală și de Est se prezintă în tabelul de mai sus având ca sursă “Institutul Național de Statistică”:

Cele 22 de etaje ale hotelului sunt completate de parter, un subsol și un etaj tehnic, ceea ce totalizează 25 de nivele a căror funcționalitate este următoarea:

– Subsolul care adăpostește laboratoarele de cofetărie, carmangerie, depozitele de materiale și întreținere, de rechizite, depozitele alimentare, camerele frigorifice, spălătoria, curățătoria, biroul housekeeper, garderoba personalului, cantina personalului și atelierele serviciilor tehnice;

– Parterul adăpostește holul de primire, recepția, biroul de rezervări, camera de bagaje, serviciul de închiriere mașini, agenția de turism, agenția de voiaj, magazinul de confecții „Janine”, braseria „Corso” și barul „Intermezzo”;

– La mezanin se află coaforul, frizeria, cosmetica (deschise între orele 6.30 și 20.00, sâmbăta de la 7.00 până la 15.00, iar luni de la 9.00 până la 17.00) și magazinul de articole cosmetice și pentru fumători (cu același program).

– La etajul I se află Bucharest Casino și sălile de protocol;

– La etajul al II-lea se află „Business Center” deschis de luni până vineri între orele 07.00 și 22.00, iar sâmbăta și duminica, între orele 9.00 și 17.00, ca și magazinul de suveniruri, deschis de luni până vineri între 08.00 și 20.00, iar sâmbăta între orele 09.00 și 13.00;

– La etajul al III-lea se află birourile personalului;

– Etajele IX-XX adăpostesc spațiile de cazare (câte 26 pe etaj), având următoarea structură:

Tabel 2.4. Structura spațiilor de cazare ale etajelor IX-XX.

Sursa: „Institutul Național de Statistică”

– Etajul al XXI-lea este gazda sălii Fortuna, a sălii Hora, precum și a Clubului Lounge.

– Etajul al XXII-lea adăpostește piscina, sala de gimnastică, sala de masaj și barul „Panoramic”.

Circulația este asigurată prin intermediul a patru lifturi pentru clienți și trei lifturi de serviciu, ca și prin scările de incendiu.

Cazarea – parte componentă a ofertei „Hotelului Intercontinental”

Cazarea este serviciul hotelier care reprezintă o sumă de activități desfășurate pentru întâmpinarea și satisfacerea necesităților, dorințelor, gusturilor și preferințelor clienților.

Se pot distinge două etape în realizarea serviciului de cazare respectiv:

– înaintea consumării lui de către client, când conducerea hotelului trebuie să asigure pregătirea camerei pentru utilizare. În acest scop secția de spălătorie, atelierele de întreținere, personalul operativ precedează la curățirea camerei și a spațiilor aferente, verificarea instalațiilor și rezolvarea deficiențelor apărute, schimbarea lenjeriei, etc;

– în timpul consumării lui de către client, când se asigură de către personalul operativ, recepție, centrala termică, curățirea și încălzirea camerei și holurilor, comunicațiile prin telefon, telex, etc.

Caracteristicile serviciului de cazare sunt următoarele:

– asigurarea securității vieții și bunurilor pasagerului;

– igiena absolută a spațiului închiriat;

– funcționarea dotărilor acestui spațiu.

Cazarea este așadar, produsul unui compartiment compus din două subcompartimente și anume:

a) Front-office ce include:

– recepția;

– concierge;

– casieria;

– biroul de rezervări;

b) Etajul ce include:

– spațiile de cazare;

– spațiile comune;

– spălătorie-curățătorie;

– serviciul de lenjerie.

Principalul serviciu hotelier de bază este asigurat prin intermediul celor 423 de camere, totalizând 808 de locuri și având următoarea structură:

Tabel 2.5. Structura spațiilor de cazare a Hotelului Intercontinental.

Sursa: “Institutul Național de Statistică”

Tabel 2.6. Structura spațiilor de cazare ale Hotelului Intercontinental.

Sursa: “ Institutul Național de Statistică”

Două dintre cele 140 de camere Queen vor fi echipate special pentru persoane handicapate.

2.3.2. Restaurația

Spații de alimentație publică:

CORSO – braserie, cu o capacitate de 150 de locuri, se află la parter în partea stângă, folosită ca salon mic dejun;

MADRIGAL – restaurant care servește produse de bucătărie internațională;

INTERMEZZO – bar-berărie cu o capacitate de 50 de locuri, se află la parter, având intrarea chiar prin holul unde se află lifturile centrale;

BELVEDERE – bar situat la etajul 2, are o capacitate de 60 de locuri, cu deschidere spre terasa care oferă o privire de ansamblu a Pieței Universității;

FORTUNA – Fosta Sală Balada este acum transformată în Sala Fortuna. Cei 282 de metri pătrați ai locației reprezintă un spațiu modular, flexibil în funcție de eveniment, echipat cu aparatură audio-video de ultimă generație. Locația este totodată dotată cu un sistem de iluminare, care oferă oaspeților posibilitatea de a-și personaliza decorul evenimentelor. Capacitatea maximă a Sălii Fortuna este de 200 de invitați la o recepție și 150 de invitați la un banchet. Noua Sală Fortuna oferă invitaților o impresionantă priveliște asupra orașului.

Săli polivalente:

RONDA – sală polivalentă situată la etajul 1, cu o capacitate de 300 de locuri, are, prin construcție, trei rânduri de pereți glisanți, care prin deschiderea maximă, oferă posibilitatea unei capacități de 500 de locuri. În centru acesteia se află un ring de dans (5 metri pătrați), care poate fi acoperit în anumite ocazii. În dotarea sălii există scaune, mese, ecran de proiecție, aparatură de sonorizare, echipament de traducere simultană;

PREFUNCTION – sala de banchete, situată la etajul 1, separată de Ronda cu un perete glisant, cu o capacitate de 100 de locuri;

INTIM – sală de conferințe, protocol, cu o capacitate de 24 de locuri, situată la etajul 1;

HORA – sală de conferințe, ședințe, situată la etajul 21, în vecinătatea restaurantului Balada, cu o capacitate de 60 de locuri. Sala Hora beneficiaza de lumina naturala si poate gazdui pana la 40 de invitati. Este o locatie cocheta, potrivita atit pentru evenimente private de dimensiuni mici, cit si pentru intalniri de afaceri, seminarii, traininguri si workshopuri.

Alte spații:

PANORAMIC – piscină, sală de gimnastică, saună-masaj, bar shop, situată la etajul 22;

Tabel 2.7. Spațiile de alimentație publică din Hotelul Intercontinental.

Sursa: „Institutul Național de Statistică”

2.3.3. Servicii suplimentare

a) Servicii suplimentare cu plată:

– serviciul de Room-Service;

– închirieri mașini de scris;

– închirierea de spații de folosință comună pentru organizarea de acțiuni speciale;

– închirierea de mașini (Rent a car);

– închirierea de spații și locuri de cazare în alte localități;

– păstrarea obiectelor de valoare și a sumelor de bani în safe-ul hotelului (când clientul lipsește temporar din hotel);

– păstrarea bagajelor (Camera de bagaje);

– schimb valutar;

– serviciul de comisionerat;

– serviciul telefonic interurban și internațional;

– serviciul de fax și telefax;

– serviciul de copiere;

– serviciul de desfacere a mărfurilor;

– serviciul cu specific de etaj: – spălat;

– curățat;

– călcat;

– reparat;

– închirierea piscinei, saună, masaj;

– serviciul de coafor, frizerie, cosmetică;

– serviciul de Baby-sitter.

b) Servicii suplimentare fără plată:

– transportul bagajelor clientului;

– depozitarea bagajelor pentru clienții care sunt în hotel;

– furnizarea de informații;

– sortarea și distribuirea corespondenței pentru clienți;

– transmiterea de mesaje;

– rezervarea de locuri și spații de cazare în alte hoteluri din București;

– păstrarea obiectelor uitate de client în hotel;

– serviciul de curierat;

– serviciul telefonic în hotel;

– serviciul de trezire la ora indicată;

– serviciul de comandă taxi;

– utilizarea aparaturii electrice din dotare;

– rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport în comun;

– rezervarea de bilete pentru spectacole;

– rezervarea de mese la restaurante din București.

2.4.Cererea de servicii hoteliere

Informații despre consumator

Schema 2.1. Modelul de cunoaștere a consumatorului.

Sursa: „Institutul Național de Statitică”

Cunoașterea clientului

Atunci când se pune problema creșterii gradului de ocupare a capacității de cazare, trebuie să se ia în considerare caracteristicile clientelei.

Un manager nu știe niciodată suficiente lucruri despre clienții săi.

De aceea ei trebuie să-și pună permanent următoarele întrebări, al căror răspuns îl poate ajuta să descopere căile optime de creștere a gradului de ocupare, a încasărilor și vânzărilor:

– Ce tip de clientelă este atrasă de hotelul respectiv (segmentele socio-economice, sexul, profesia, nivelul veniturilor)?;

– De unde provin clienții (țară, regiune, etc.) ?;

– Care sunt căile distribuției (agenții, operatorii, birouri de rezervare, companii, organizații, asociații, căi directe) ?;

– Cu cât timp înainte de începerea acțiunii se fac rezervările ?;

– Care este sejurul mediu ?;

– Care este valoarea încasărilor medii pe zi/turist ?;

– Ce formă de piață utilizează clienții ?;

– În ce măsură clienții sunt satisfăcuți de calitatea serviciilor ?.

Organizația Mondială pentru Turism (OMT) a anunțat că, în perioada ianuarie – august 2007, au avut loc 526 milioane "mișcări turistice internaționale", ceea ce înseamnă o "creștere spectaculoasă" de 12% față de perioada anterioară. Potrivit acestei cifre prezentate de OMT, al cărei sediu se afla în Spania, la Madrid, până în august 2007 se înregistrau cu 58 milioane de turiști mai mulți ca în 2006.

Creșterea cea mai importantă înregistrată în primele opt luni a avut loc în Asia-Pacific plus 37% , în timp ce America de Nord a înregistrat o creștere de 12%, primul rezultat pozitiv din ultimii trei ani.

Statele Unite au înregistrat până în iulie o creștere de 15% în ceea ce privește sosirile de turiști, în timp ce, de revenirea sa ca țara exportatoare de turiști a beneficiat Mexicul, unde creșterea a fost de 11%.

În America Centrală și America de Sud, numărul de sosiri turiști străini a crescut cu 19%, respectiv 15%.

De asemenea, au avut de câștigat o serie de țări din nordul Africii și Orientul Mijlociu, precum Egipt plus 49 % , Maroc plus 17 % și Tunisia plus 19 % .

Potrivit OMT, rezultatul pozitiv obținut de turismul european a influențat revenirea traficului pe distanțe lungi din SUA și Japonia.

În Asia, China a devenit o țară "exportatoare" de turiști mai puternică decât Japonia, cu 20,2 milioane de plecări în străinătate, plus 82 % până în mai, de turiștii chinezi beneficiind piețele din Hong Kong și Macao, care au înregistrat până în septembrie creșteri de 58%, respectiv de 36%.

În Coreea, numărul de turiști a crescut cu 28 % și încasările din turism cu 21 %. În Japonia, atât sosirile cât și veniturile s-au majorat cu 24 %.

În Africa și Orientul Mijlociu a continuat să crească traficul interregional, țări precum Liban și Iordania înregistrând creșteri de 42 % și, respectiv, 18 %.

În ceea ce privește Europa, sosirile de turiști străini au crescut cu 6 % și destinațiile mediteraneene, precum Italia, Franța, Spania si Portugalia s-au menținut la un nivel similar cu cel de anul trecut, deși consolidarea monedei europene a deviat turiștii de la piețele tradiționale înspre Caraibe, Mexic și Brazilia. Țările central – europene și cele din est au înregistrat o creștere de 16 %, iar cele din nord de 8 %, evidențiindu-se creșterea de 13 % din MareaBritanie.
Țările mediteraneene au înregistrat o creștere a turismului de 4 %, în condițiile în care în Italia și Portugalia turismul a scăzut cu 0,1 %, respectiv 3 %, iar în Franța a crescut cu 0,1 % și în Spania cu 2 %, ceea ce a fost în folosul unor țări precum Turcia, unde turismul a crescut cu 29 %, și Croația, care, la fel ca Slovenia, a înregistrat o creștere de 6 %.

Așadar, cererea turistică mondială se caracterizează prin evoluții calitative și cantitative considerabile, care influențează direct ansamblul pieței.

Structura clientelei

a) Naționalitatea:

În anul 2008, numărul total de turiști înregistrat la Hotelul Intercontinental a fost de 32.691, totalizând 88.226 de înnoptări. Din aceștia, doar 401 au fost români.

Așadar structura acestora este următoarea:

– străini 32.290=98,78%;

– români 401=1,22%.

b) Motivația:

Majoritatea clienților hotelului vin pentru afaceri. Alături de această motivație se înscriu și participarea la congrese, conferințe, simpozioane, tranzitul de grup sau individual, sejurul VIP, etc.:

– afaceri, prospectare de piață, contacte comerciale 69,6%;

– conferințe, acțiuni la nivel guvernamental, acțiuni oficiale, simpozioane internaționale, etc. 19,3%; Foto 2.8. Hotel Intercontinental

– turism organizat 71%;

– tranzit spre alte destinații 2,3%;

– alte motivații 1,7%.

c) Vârstă:

Media de vârstă a clienților Hotelului Intercontinental este de 58,3 ani.

Grupele de vârstă se situează în jurul următoarelor procente:

– până la 20 de ani: 3%;

– între 20 și 30 de ani 11%;

– între 30 și 40 de ani 18%;

– între 40 și 50 de ani 25%;

– între 50 și 60 de ani 32%;

– peste 60 de ani 11%.

d) Sexul clienților:

Din totalul clienților, 86,2% au fost bărbați, fapt explicabil prin procentul mare al oamenilor de afaceri, iar 13,8% îl reprezintă femeile.

Obiceiuri de călătorie:

Tot motivația majoritară explică și procentul mare de clienți neînsoțiți 82,4% și procentul mic al celor însoțiți 17,6%.

Aproximativ 7% din totalul clienților au călătorit și

s-au cazat în grup.

f) Sejur mediu:

Sejurul mediu este de 2,7 zile ceea ce demonstrează caracterul de tranzit al hotelului citadin plasat în centrul capitalei; sejurul mediu cel mai mare a fost înregistrat la clienții proveniți din Anglia (2,98 zile) iar cel mai mic la cei proveniți din Republica Moldova (1,28 zile).

g) Media încasărilor pe zi/turist:

În 2008, media încasărilor pe zi/turist a fost de 350 Euro; tariful mediu de cazare a fost de 300 Euro; diferența față de încasarea medie de mai sus, fiind suportată mai ales la serviciul telefonic, a cărei încasare medie pe zi a fost de 35 Euro. Valoarea mare a încasărilor din serviciile de comunicații

se explică tot prin motivația clientului. Media încasărilor pe client a fost anul trecut de 780 Euro.

2.5. Analiza SWOT

În continuare, vom prezenta analiza SWOT făcută în cadrul activității de marketing referitoare la această societate. Analiza SWOT este o metodă de audit a unei organizații și a mediului său de afaceri. Este prima „unealtă” care-l ajută pe angajatul din marketing să-și canalizeze atenția asupra elementelor cheie.

În esență, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte și cele slabe ale organizației, oportunitățile și amenințările mediului extern. Acronimul SWOT provine de la inițialele următoarelor cuvinte din limba engleză:

STRENGTHS = puncte forte

WEAKNESSES = slăbiciuni

OPPORTUNITIES = oportunități

THREATS = amenințări

În cazul analizei SWOT, odată identificate problemele sau punctele slabe, acestea se transformă în obiective de marketing. De precizat faptul că, analiza SWOT se poate utiliza și în cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST).

Tabel 2.9. Analiza SWOT

Sursa: Balaure V., ”Marketing”, Editura Uranus,București ,2002

Pentru hotelul Intercontinental acestă analiză se poate prezenta astfel :

Tabel 2.10. Analiza SWOT pentru Hotelul Intercontinental

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ

Imaginea Hotelului Intercontinental în rândul populației din Municipiul București

Pentru o mai bună imagine a hotelului, departamentul de marketing a elaborat o serie de activități care s-au concretizat printr-o politică de promovare, uneori chiar agresivă dacă ne referim la actuala campanie de promovare prin cele mai vizionate canale de televiziune.

Pentru o mai bună aprofundare, conducerea hotelului a hotărât să se realizeze o cercetare de marketing care a fost concretizată prin parcurgerea următoarelor etape :

3.1. Etapele cercetării de marketing

Pentru studierea imaginii Hotelului Intercontinental în rândul populației bucureștene am utilizat informații recoltate prin metoda cercetării directe, respectiv ancheta pe bază de chestionar. Organizarea cercetării imaginii Hotelului Intercontinental a avut în vedere parcurgerea anumitor etape ordonate astfel:

A. Identificarea problemei și definirea scopului cercetării

Reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, având o influență mare asupra celorlalte etape ale cercetării. În această cercetare trebuie să se definească, cu claritate, scopul cercetării directe de marketing. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema investigată și scopul cercetării nu au fost clar definite.

Astfel, scopul cercetării de față, realizată în rândul populației din București este acela de a studia imaginea Hotelului Intercontinental, respectiv de a cerceta dacă Intercontinental are o imagine formată și în ce fază a evoluției se găsește aceasta.

Dacă imaginea este favorabilă, se trece la realizarea unui program de menținere a imaginii.

B. Elaborarea obiectivelor și ipotezelor

Aceasta este o etapă importantă, strâns legată de prima. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.

Cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental, vizează atingerea următoarelor obiective:

PRINCIPALE:

– determinarea gradului de cunoaștere a lanțurilor hoteliere în general și a lanțului Intercontinental în special;

– cercetarea bipolară a imaginii:

a) imagine favorabilă – se trece la o strategie de menținere a imaginii;

b) imagine nefavorabilă – se impune o cercetare pentru voalarea unei strategii de marketing de îmbunătățire a imaginii (descoperirea punctelor slabe, eliminarea factorilor ce determină imaginea nefavorabilă – analiza tip SWOT);

– stabilirea gradului de apelare la unul dintre lanțurile hoteliere;

– identificarea motivelor pentru care se apelează la un lanț hotelier în general, în stabilirea grupelor de clienți care apelează la Hotelul Intercontinental;

– identificarea motivelor de nemulțumire ale clienților Intercontinental;

– evoluția gradului de apreciere a atributelor Hotelului Intercontinental;

– stabilirea sugestiilor din partea clienților pentru îmbunătățirea imaginii și activității Hotelului Intercontinental;

– identificarea principalilor competitori și a metodelor de contracarare a acestora;

SECUNDARE:

– cercetarea măsurii în care intensitatea imaginii este influențată de o serie de caracteristici precum: venit, sexul, vârsta și categoriile de clienți.

C. Definirea ipotezelor ce urmează să fie testate în cadrul cercetării

După fixarea obiectivelor, este necesar să se treacă, în continuare, la formularea ipotezelor care urmează a fi testate. În acest sens, se va urmări ca pe baza unei analize logice a numeroaselor ipoteze posibile legate de problema cercetată, să fie selecționate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.

Ipoteza de la care am plecat este aceea potrivit căreia Hotelul Intercontinental și-a creat din momentul înființării, o imagine favorabilă în rândul populației bucureștene, susținută prin diversitatea serviciilor pe care le oferă și siguranța pe care o inspiră.

Ipotezele ce urmează a fi testate sunt următoarele:

– populația bucureșteană este la curent cu existența lanțurilor hoteliere;

– populația bucureșteană are o imagine formată a Hotelului Intercontinental;

– lanțul hotelier Intercontinental are o imagine favorabilă în rândul populației bucureștene;

– bucureșteanul apelează des la serviciile hoteliere;

– există anumite grupe de clienți care apelează frecvent la serviciile Hotelului Intercontinental;

– există anumite motive de nemulțumire ale clienților privind serviciile oferite de societatea de Hotelul Intercontinental;

– există anumite motive pentru care bucureștenii optează pentru serviciile Hotelului Intercontinental;

– clienții Hotelului Intercontinental ar dori să facă unele sugestii departamentului de marketing pentru îmbunătățirea serviciilor respectiv a imaginii acesteia;

– domiciliul influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental în optica bucureșteanului;

– venitul influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental în optica bucureșteanului;

– sexul influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;

– vârsta influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;

– categoriile de clienți influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;

D. Definirea variabilelor

În această etapă se definesc variabilele cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atât din punct de vedere conceptual, cât și operațional. Tabel 3.1. Definirea variabilelor.

E. Definirea colectivității cercetate

Colectivitatea cercetată reprezintă colectivitatea indivizilor de la care s-au obținut informații, această colectivitate generală fiind formată din populația bucureșteană, care constituie baza de eșantionare.

F. Stabilirea unităților de observare (cercetare)

În această etapă se urmărește determinarea componentei din cadrul colectivității generale care face obiectul cercetării.

În cadrul cercetării imaginii Hotelului Intercontinental, unitatea de observare o constituie clienții Hotelului Intercontinental, care pot fi indivizi, familii sau firme.

G. Definirea unității de sondaj

Se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. În cazul cercetării de față, unitatea de sondaj este clientul chestionat.

H. Stabilirea metodelor de recoltare a informațiilor

În vederea culegerii informațiilor pentru cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental s-a apelat la formele structurate de comunicare care au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecților în aceeași ordine și cu aceleași formulări. Pentru consemnarea răspunsurilor s-a folosit tehnica de autoînregistrarea a informațiilor.

I. Stabilirea chestionarului (Anexa)

Ca instrument de culegere a informațiilor chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective.

În elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenție următoarelor aspecte:

– identificarea și ordonarea logică a tuturor caracteristicilor susținute prin obiectivele și programul de sondaj;

– formularea întrebărilor ce urmează să fie adresate subiectului investigat;

I.1. Tipul întrebărilor :- întrebări închise; – întrebări deschise; – întrebări mixte.

I.2. Calitatea întrebărilor

– să fie specifice; – să fie alcătuite cu ajutorul unui limbaj simplu; – să evite ambiguitatea, cuvintele vagi și tendențioase; – să fie neprezumtive și neipotetice.

I.3. Ordinea întrebărilor

Chestionarul este alcătuit după principiul “pâlniei” care constă în începerea cu întrebări generale, urmate de întrebări tot mai specifice.

I.4. Dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general.

I.5. Codificarea și elaborarea listei de coduri.

J. Stabilirea eșantionului

Pentru a determina mărimea eșantionului utilizat în cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental în rândul clienților se ține cont de următoarea relație:

în care:

n = mărimea eșantionului;

t = coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatul;

În cazul de față t = 2 corespunde unei probabilități de 0,95.

p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece valoarea lui p nu se cunoaște, considerăm p=0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maxima posibilă)

DW = eroare limită admisă; DW=1 ,5%

Deci, mărimea eșantionului în cazul de față este următoarea:

Datorită restricțiilor de ordin organizatoric s-a stabilit un eșantion de 500 de subiecți, fapt datorat lipsei disponibilităților bănești și a timpului.

Metoda de eșantionare utilizată pentru formarea eșantionului este eșantionarea simplă aleatoare care nu impune nici o restricție prealabilă.

K. Ancheta pilot

O etapă indispensabilă în administrarea unui chestionar este reprezentată de testarea sa, premergătoare desfășurării cercetării propriu-zise.

Ancheta pilot constă în realizarea unei pre-anchete pe un grup restrâns de unități cercetate, urmărindu-se modul de segmentare a structurii colectivității, înțelegerea întrebărilor din chestionar, principalele opinii ale persoanelor anchetate etc.

3.2. Prelucrarea și analiza rezultatelor

Administrarea chestionarului s-a făcut asupra unui eșantion de 500 de persoane din rândul populației bucureștene. Modelul de chestionar se regăsește în anexă.

Astfel, în urma analizei, 82% dintre persoanele chestionate asociază cuvântul “Intercontinental” în mod corect, de unde rezultă că un număr de 90 de persoane vor fi excluse de la completarea chestionarului. De asemenea, trebuie știut faptul că aceste 90 de persoane sunt potențiali clienți care nu au auzit de Hotelul Intercontinental. Deci, eșantionul total de 500 de persoane s-a redus la un număr de 410 subiecți.

Întrebarea nr. 2 este o întrebare de determinare a sursei opiniei, ajutându-ne să determinăm sursa principală de informare. Această întrebare ajută la alegerea modalității optime de publicitate. 36% dintre persoanele intervievate au ales varianta “d)” ca sursă agențiile de turism. Cu o pondere de 29% s-au aflat cei care au optat pentru varianta “c)” (televiziunea), 26% au optat pentru varianta “b)” (radio), 7% au optat pentru varianta “a)” (presă) și 2% au menționat că nu-și amintesc sursa.

La întrebarea cu nr. 3, s-a constatat că 87% dintre persoanele chestionate au apelat la serviciile Hotelului Intercontinental, iar 13% nu le-au folosit niciodată. Deci, rezultă că un număr de 53 de persoane din cele 410 rămase vor fi excluse de la completarea chestionarului. Eșantionul total de 410 de persoane rămas după răspunsul dat la întrebarea numărul 1, s-a redus la 357 persoane.

La întrebarea cu nr. 4, cuvintele care au caracterizat în mod majoritar Intercontinental au fost, în ordine: încredere, siguranță, corectitudine, promptitudine.

La întrebarea cu numărul 5 care se referă la nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental, 27% au răspuns că li se pare nivelul tarifelor foarte ridicat, 35% ridicat, 24% nici ridicat nici scăzut, 13% scăzut, 9% foarte scăzut, iar 14% nu și-au format încă o părere despre nivelul tarifelor practicate.

Pentru evidențierea gradului de notorietate spontană, la întrebarea nr. 6, s-a cerut eșantionului reprezentativ să numească cinci hoteluri pe care le cunosc. Conform răspunsurilor primite s-a observat că ponderea cea mai mare de 38% a înregistrat-o Hotelul Intercontinental din București. Pe locul doi se situează Sofitel cu un procentaj de 26%, pe locul trei se află hotelul Crowne Plaza cu un procent de 19%.

La întrebarea cu nr. 7, 78% dintre persoanele intervievate au răspuns că nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental este foarte ridicat, 19% au răspuns că este ridicat, 3% satisfăcător, iar restul de variante au avut 0%.

Analiza întrebării cu numărul 8 se realizează prin scalarea aprecierilor clienților. În urma anchetei a rezultat următoarea distribuție a aprecierilor referitoare la cele opt atribute ale Hotelului Intercontinental.

În vederea delimitării atributelor lanțului hotelier care definesc imaginea Intercontinental s-a recurs la utilizarea diferențialei semantice în care sunt comparate atributele bipolare ce exprimă opiniile celor chestionați; ierarhizarea s-a realizat cu ajutorul următoarelor atribute:

– foarte mulțumit 5
– mulțumit 4
– satisfăcător 3
– nemulțumit 2
– foarte nemulțumit 1

Rezultatele opiniilor persoanelor intervievate sunt concretizate în note pentru fiecare atribut în parte, fiecare notă fiind necesară calculării unor medii aritmetice ponderate.

Printre obiectivele principale ale Hotelului Intercontinental se află și necesitatea de a inspira încrederea în rândul clienților săi și acest lucru este remarcat de aceștia și apreciat ca atare (nota 4,34 pe o scală de la 1 la 5).

O apreciere mai ridicată se înregistrează în ceea ce privește experiența Hotelului Intercontinental, aceasta poate pentru că Intercontinental își desfășoară activitatea de foarte mult timp.

Pe locul III și IV se află renumele hotelului Intercontinental, respectiv comportamentul personalului.

Fiind un hotel cu capital privat, în totalitate, Intercontinental acordă o mare importanță promovării sale pe piață, prin publicitatea susținută, prin implicarea în diverse activități sportive, sponsorizări etc.

De asemenea, o atenție deosebită este acordată relațiilor publice; relațiile angajați – clienți fiind elemente esențiale în crearea unei imagini favorabile Hotelului Intercontinental.

Cea mai mică notă (dar nu foarte mică) – 3,46, a fost acordată amplasamentului.

Tabel 3.2. Distribuția aprecierilor eșantionului

Se calculează scorurile aferente fiecărui atribut:

1. renume =

2. amplasament

3. diversitatea serviciilor =

4. comportamentul personalului

5. siguranță =

6.experiență =

7. operativitate =

Pe baza acestor note s-a realizat imaginea grafică a opiniilor eșantionului.

Graficul 3.1. Imaginea grafică a opiniilor eșantionului.

Clasând atributele Hotelului Intercontinental în ordine descrescătoare se obține următoarea succesiune:

I – diversitatea serviciilor V – experiență

II – siguranță VI – operativitate

III –renume VII – amplasament

IV –comportamentul personalului

De remarcat faptul că pe primul loc a ieșit cu nota 4,7 diversitatea serviciilor. Într-adevăr, Intercontinental este un hotel care și-a diversificat continuu gama de servicii oferite, fapt apreciat în mod pozitiv de clienții săi.

Acest lucru denotă în același timp preocuparea conducerii Intercontinental pentru sporirea cotei de piață prin atragerea unei clientele cât mai numeroase și cât mai diverse.

În același timp putem spune, că prin această politică de conducere, hotelul Intercontinental câștigă încrederea clienților actuali și a celor potențiali, activitatea sa venind în sprijinul satisfacerii nevoilor oamenilor.

Întrebarea 9 din chestionar prezintă patru propoziții afirmative menite să diferențieze opiniile celor 50 de subiecți intervievați în legătură cu câteva elemente definitorii ale Hotelului Intercontinental.

Tabel 3.3. Distribuția opiniilor eșantionului pentru întrebarea nr. 9 din chestionar.

Scorul obținut de cele 4 afirmații, în parte este:

Scorul global obținut de Hotelul Intercontinental se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obținute pentru fiecare atribut.

Scor global

Scala de referință este de la “+2” la “–2”. Deci se poate spune, pe baza calculelor, că în ansamblu, Hotelul Intercontinental se bucură de aprecieri pozitive; lucru determinat în primul rând de publicitatea susținută (note 0,64), apoi de încrederea și siguranța pe care le inspiră clienților (nota 0,43), și nu în ultimul rând de renumele hotelului, aceasta fiind bine cunoscută pe plan local și național.

Din numărul persoanelor intervievate, la întrebarea nr.10, 38% au ca studii liceul, 8% colegiul, 30% au absolvit facultatea, 16% au făcut o școală profesională, 4 % au urmat școli post-liceale, studii post-universitare 4%.

Întrebarea nr. 11 a urmărit o grupare a subiecților în funcție de vârstă. Situația arată astfel:

a) sub 19 ani 2 % d) între 40 – 49 ani 25 %

b) între 20 – 29 ani 12 % e) între 50 – 59 ani 18 %

c) între 30 – 39 ani 37 % f) 60 ani și peste 6 %

Referința la venitul net realizat se face în întrebarea nr. 12.

Conform datelor centralizate situația este următoarea:

a) sub 500 RON 29,8 %

b) între 501 – 700 RON 36 %

c) între 701 – 900 RON 22 %

d) între 901 – 1100 RON 8 %

e) peste 1100 RON 4,2 %

La întrebarea nr.13 dintre cei chestionați 68% erau căsătoriți și 32% erau necăsătoriți. Dintre cei căsătoriți 32% aveau un copil, 22% aveau doi copii și 14% aveau mai mult de doi copii. Dintre cei necăsătoriți 5% erau divorțați, 4% erau văduvi iar restul 23% nu au mai fost căsătoriți până în prezent.

Din cele 357 persoane chestionate la întrebarea numărul 14, 47% au fost bărbați și 53% femei.

Pentru a măsura gradul de asociere se construiește tabelul de contingență.

Tabel 3.4. Grilă de corelații

Pe baza acestei grile de corelație se pot obține corelații între:

– nivelul tarifelor practicate la Hotelul Intercontinental și nivelul confortului asigurat în Hotelul Intercontinental (corelația 5/7);

– nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental și venitul lunar net realizat (corelația 5/12);

– nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental și grupa de vârstă (corelația 5/11);

– nivelul confortului asigurat în Hotelul Intercontinental și grupa de vârstă (corelația 7/11);

– nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental și nivelul de studii (corelația 7/10).

Tabel 3.5. Cercetarea nivelului tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental și nivelul confortului oferit de Intercontinental. (Întrebările 5/7)

Folosindu-se testul 2, se stabilește dacă există deosebiri semnificative între nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental și nivelul confortului oferit de Intercontinental. iferențelor

Testul 2 permite evaluarea semnificației dîntre grupele eșantionului și se calculează conform formulei:

unde:

– G și K – reprezintă numărul de rânduri și respectiv de coloane ale tabelului de contingență.

– Oij – frecvențele rândului i și coloanei j care rezultă din observare.

– Aij – frecvența rândului i și coloanei j care se așteaptă să rezulte conform ipotezei nule.

Ipoteza nulă în cazul de față este următoarea: “Nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental nu este influențat de nivelul confortului oferit de acesta.”

Pe baza datelor se calculează valoarea lui 2:

Această valoare calculată a lui 2 se compară cu valoarea lui teoretică. În acest scop se determină numărul de grade de libertate din tabelul de contingență, după formula:

(r-1)(k-1) = numărul de grade de libertate.

Pentru cazul nostru:

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate.

Se optează pentru un nivel de semnificație de 0,05 (adică o probabilitate de 95%).

Deoarece rezultă că ipoteza nulă se acceptă, rphi0, adică nivelul confortului nu influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.

Tabel 3.6. Corelația dintre nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental și venitul lunar net realizat (întrebarea 5 cu 12)

Ipoteza nulă este următoarea: “Nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental nu este influențat de venitul lunar net.”

(6-1)(5-1) = 20 grade de libertate =>

Deoarece rezultă că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0 adică venitul lunar net influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.

Tabel 3.7. Corelația nivelului tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental și grupa de vârstă în care se încadrează. (Întrebarea 5 cu 11)

Ipoteza nulă: “Nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental nu este influențat de grupa de vârstă.”

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate =>

Putem spune că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0, grupa de vârstă influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.

Tabel 3.8. Corelația dintre nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental și grupa de vârstă. (Întrebarea nr. 7 cu 11)

Ipoteza nulă este următoarea: “Nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental nu influențează grupa de vârstă.”

(6-1)(6-1) =25 grad de libertate =>

Se poate spune că ipoteza nulă nu se acceptă rphi0, deci, grupa de vârstă influențează nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental.

Tabel 3.9. Corelația dintre nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental și nivelul de studii al interlocutorului. (Întrebarea 7 cu 10)

Ipoteza nulă: “Nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental nu este influențat de nivelul de studii al interlocutorului.”

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate =>

Putem spune că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0, nivelul de studii influențează semnificativ nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental.

Intercontinental Hotels & Resorts este primul nume în industria hotelieră internațională care a devenit rapid un simbol al luxului, complexității și al succesului, care continuă să definească lumea călătoriilor.

Notorietatea mărcii și calitatea serviciilor prestate la standarde de un nivel ridicat au determinat recunoașterea hotelului bucureștean de către un număr impresionant de clienți străini (oameni de afaceri, personalități ale vieții politice, sportivi), fapt demonstrat prin creșterea continuă a gradului de ocupare mediu anual.

Reușind să facă față cu succes concurenței celorlalte hoteluri bucureștene din aceeași categorie de încadrare, hotelul Intercontinental București a cunoscut o activitate eficientă ce poate fi demonstrată de nivelul ridicat al cifrei de afaceri din serviciile de cazare și alte prestații și de ratele profitului care au cunoscut creșteri importante de la un an la altul.

Din categoria acțiunilor care au contribuit la imensa popularitate și dezvoltare a hotelului Intercontinental putem menționa:

• preocupare permanentă pentru extindere, chiar și în perioadele de regres economic

• inovație permanentă în metodele de lucru și de management, în dotarea camerelor,

în utilizarea mijloacelor informatice, în conceperea politicilor de marketing

• preocupare pentru angajați(dezvoltarea profesională, oportunități pentru carieră,

bunăstare personală)

Fidelitatea calității și profesionalismul serviciilor prestate de “Intercontinental Hotels Corp.” a făcut să fie cunoscută în peste 77 de țări din întreaga lume. Aceste activități au constituit o carte de vizită solidă care i-au permis corporației să înceapă negocierea privind extinderea lanțului hotelier.

O propunere în acest sens este extinderea către noile piețe turistice oferite de Europa Centrala și de Est.

O alta propunere ar consta in nominalizarea unui etaj echipat pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate și beneficii extra, cum ar fi: cazarea la ore extrem de matinale, înregistrare rapidă, plecare după terminarea zilei hoteliere și crearea unui club prevăzut cu bufet pentru servirea micului dejun și a cokteilurilor de seara, biblioteca și săli de protocol exclusive.

Promovarea Hotelului Intercontinental este făcută doar ocazional și publicitatea acestuia se face în special la TV și radio și mai puțin în presă.

O promovare mai agresivă utilizându-se și presa (in special cotidianele economice), care să urmărească atragerea clienților, creșterea fidelității față de marcă și scăderea sensibilității clienților față de presă. Trebuie subliniat faptul că nu se minimalizează deloc importanța promovării serviciilor și creșterea profitului. Orice activitate promoțională a serviciilor fiind susținută permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a clienților,creșterea cotei de piață și îmbunătățirea imaginii.

Din această analiză a activității acestui colos din industria hotelieră se poate desprinde clar ideea că succesul acestuia în afaceri are la bază o excelentă fundamentare a politicii corporatiste precum și înțelegerea și utilizarea maximă a oportunităților de afaceri. Deasemenea o contribuție importantă la creșterea indicatorilor financiari o aduce imaginea, longevitatea și reputația firmei, menținute și dezvoltate de-a lungul anilor prin calitatea serviciilor oferite, prin politica principială în afaceri și prin onestitatea față de toate categoriile de colaboratori: acționari, angajați, clienți, parteneri de afaceri, autorități publice.

=== Introducere+ capitolele 1 si 2, 3(cu placinte) ===

INTRODUCERE

Turismul reprezintă un fenomen economico – social specific civilizației moderne, puternic ancorat în viața societății și influențat de evoluția acesteia.

Prin turism se înțelege în primul rând, ansamblul de activități prin care omul își petrece timpul liber călătorind în altă localitate sau țară, pentru a vizita oameni și locuri, monumente și muzee, pentru a-și îmbogăți cunoștiințele generale, pentru a se distra și a face sport, pentru odihnă sau tratament. În al doilea rând, industria creată pentru satisfacerea tuturor bunurilor și serviciilor solicitate de turiști la locul de destinație, la un înalt nivel calitativ și în condițiile protecției și conservării resurselor turistice, în special, și a mediului înconjurător, în general.

Turismul a devenit în timp, prin conținutul și rolul său un domeniu distinct de activitate, cu multiple conexiuni și implicații pe plan economic, social, cultural, politic. Evoluția și transformarea sa într-un adevarat “fenomen specific epocii contemporane” trebuie pusă în legatură cu dezvoltarea economiei și societății la nivel mondial. Pe de altă parte prin potențialul uman și material pe care îl antrenează în desfășurarea sa, prin efectele benefice pe care le exercită asupra altor domenii de activitate, cu care interacționează, turismul acționează ca un factor care dinamizează progresul.

De-a lungul anilor interesul pentru turism a luat o mare amploare, transformându-se într-un fenomen de masă implicând milioane de turiști ce călătoresc pentru a-și petrece timpul liber atât în interiorul țării lor, cât și în afara granițelor. De asemenea, prin caracterul său de masă, turismul antrenează un vast potențial material și uman , cu implicații importante asupra evoluției economiei si societății, asupra relațiilor interumane naționale și internaționale.

Adresându-se unor segmente largi și răspunzând pe deplin nevoilor acestora, turismul se detașează printr-un înalt dinamism, atât la nivel național cât și internațional. Complexitatea fenomenului turistic plasează într-o poziție centrală prestatorul de servicii turistice, obligat să se implice într-un fel sau altul în toate celelalte activități care au legatura cu turismul.

Industria hotelieră este o componentă a industriei turismului, fiind o activitate economică din sfera serviciilor și, ca orice domeniu economic, este reglementată printr-un ansamblu de acte normative, prin care se asigură un cadru unitar de desfășurare a activităților, stabilind anumite standarde privind activitatea serviciilor și comportamentul adecvat în relațiile cu clienții. Prin intermediul industriei hoteliere se derulează serviciile principale, adică cele de cazare și de restaurație. Aceste servicii satisfac necesitățile vitale ale turiștilor dar industria hotelieră trebuie să raspundă și altor nevoi sau cerințe, cum ar fi recunoașterea statutului social, dorința de cunoaștere a unei alte culturi sau tradiții, petrecerea agreabilă a timpului liber.

România este fără îndoială, una dintre piețele hoteliere cu cei mai mari indici de creștere din Europa, atât în planul investițiilor hoteliere noi livrate pieței, cât și în planul gradului mediu de ocupare și tarifului mediu obținut cu precădere în Capitală.

Lucrarea de față își propune să analizeze conceptul strategic de studiere a imaginii “Hotelului Intercontinental” în rândul populației din Municipiul București.

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND

CERCETAREA DE MARKETING

1.1. Conceptul și conținutul cercetărilor de marketing.

Un sistem informațional de marketing de succes este considerat acela care furnizează managementului informații utile într-un timp cât mai scurt, respectiv care asigură controlul și furnizarea lor imediată. Accesul simplu și rapid la informație constituie aspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoaște niciodată totul despre o anumită problemă, iar pierderea timpului cu culegerea și prelucrarea datelor poate induce la inutilitatea lor.

Rolul sistemului informațional de marketing este de a evalua nevoia de informație a managementului, de a obține informația necesară și de a o distrbui la timp. Informația se poate obține din înregistrările interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a pieței și prin analize și cercetări de marketing.

Obiectivul cercetării de marketing îl constituie obținerea informațiilor necesare pentru adoptarea de catre o întreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing.

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigură decidenților de marketing suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.

Cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă „culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Mai târziu, același organism propune o nouă definiție: „cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație – informație utilizată pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informației; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor.”

Faze succesive cercetării de marketing:

a) Identificarea problemei și definirea scopului cercetării

Reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influențe hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b) Elaborarea obiectivelor și ipotezelor

Constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării.

Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale.

Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.

Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă și ipoteza alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.

Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care: importanța deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, etc.

d) Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.

După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații:

primare – sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing;

secundare – reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.

După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informații referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite.

Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.

e) Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor

Vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependențe și independențe; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.

f) Recoltarea informațiilor

Se referă la aspectul organizatoric și metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.

h) Analiza și interpretarea informațiilor Reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. În esență, în această fază se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

i) Redactarea studiului și elaborarea concluziilor Reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional. În același timp, recunoscându-se și unele limite ale cercetării se sugerează și direcții pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.

1.2.Aria și tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor și fenomenelor de marketing vizate de cercetarea de marketing impun variate modalități de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut și au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuși încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing.

După orientarea activității de cercetare:

cercetări fundamentale: cercetări pure, au rolul de a extinde granițele cunoașterii cu privire la diferitele aspecte ale teoriei de marketing, au ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, au menirea de a fundamenta și a evalua concepte și teorii și nu de a găsi soluții la anumite probleme concrete.

cercetări aplicative: au în vedere cerințe specifice ale organizației, sunt efectuate în raport cu necesitățile procesului de decizie si urmăresc găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice.

După locul de desfășurare:

de teren (field research): presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing; apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor, iar informațiile sunt culese direct de la sursă, se prelucrează în birou si sunt costisitoare.

de birou (desk research): au la bază studierea diverselor surse statistice, publicații, rapoarte, care au tangență cu fenomenul cercetat.

După frecvența desfășurării lor, distingem cercetări de marketing:

permanente: se desfășoară în mod sistematic (panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie)

periodice: se efectuează la anumite intervale de timp, cu regularitate, în anumite momente din calendarul firmei (cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor, interne sau internaționale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor)

ocazionale: nu se repetă în timp, sunt determinate de apariția unor situații noi, care impun firmei luarea unei decizii (cercetarea de piață făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienței unui mesaj publicitar transmis prin radio).

După sediul cercetătorilor :

cercetare de marketing efectuată de firmă cu forțe proprii

cercetare de marketing efectuată de unități specializate

Alegerea uneia dintre cele două variante se bazează pe calcule de eficiență. Cele care au la baza unitati specializate au ca avantaje obiectivitatea, folosirea unui personal specializat, flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecarei cercetari in parte.

Dezavantajele constau: intr-un cost foarte ridicat, in dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel încât să fie integrate cu ușurință în programele proprii de marketing si un ultim dezavantaj ar fi posibilitatea ca executantul sa nu fie familiarizat cu problemele beneficiarului.

După natura problemei care se are în vedere:

cercetări exploratorii: sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie; au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum și o activitate de înțelegere mai profundă a unui fenomen complex; vizează un prim contact cu fenomenele ce ne interesează; evidențiază principalele trăsături ale fenomenului. Cercetarile exploratorii se desfasoara sub diverse forme:studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

cercetări descriptive: au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing; au rolul de a determina frecventa lor de manifestare si de a evidentia gradul in care sunt legate intre ele variabilele de marketing.Cercetarile descriptive urmaresc sa obtina raspunsuri la intrebari de genul:cui?, cand?, unde?, cum?, iar deseori urmaresc sa determine amploarea diferentelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor intre diferitele segmente de consumatori. Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie și să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic în evoluția fenomenului, modul de variație a diferitelor variabile, similitudinile și diferențele dintre grupurile investigate.

cercetări cauzale (explicative): au in vedere identificarea relatiilor dintre variabile, de tip cauza-efect si urmaresc să identifice variabilele responsabile de anumite efecte; să găsească o explicație a influențelor respective.Totodata ele sunt cele care infirmă sau confirmă ipotezele statistice ale cercetării si pot oferi și posibilitatea previziunii, adică, a evidențierii tendințelor viitoare probabile.

cercetări instrumentale: au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză și previziune. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare.

cercetări predictive: frecvent utilizate, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

1.3.Metode și tehnici de culegere, prelucrare și analiză a informațiilor în cercetări de marketing

1.3.1. Măsurarea și scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

A) Conceptul de măsurare în cercetările de marketing

Cercetările de marketing abordează o paletă largă și eterogenă de fenomene, procese și situații. Pentru a se realiza analizarea și interpretarea lor, trebuie pornit de la cunoașterea dimensiunilor cantitative care le au, a cotelor la care au ajuns și a gradului de intensitate. Este vorba nu doar de inventarierea lor la nivelul conceptelor, ci și de măsurarea lor. Dar, trebuie să măsurăm nu doar fenomene și procese cu proprietăți cantitative evidente, ci și fenomene sau proprietăți de natură calitativă, care nu se pot exprima numeric, ci doar simbolic.

De exemplu trebuie să măsurăm: volumul de produse cumpărate (valoric, cantitativ); gradul de satisfacție (insatisfacție) al cumpărătorului față de produsele achiziționate; ansamblul tranzacțiilor realizate pe o piață; nivelul concurenței pe piața respectivă.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.

Procesul măsurării este un fenomen complex ce trebuie structurat pe mai multe etape și anume:

– trebuie făcută precizarea obiectului supus măsurării, aspectelor și laturilor fenomenului care interesează. Ce să măsurăm?

– se stabilește etalonul de măsură adecvat, ce va lua forma unei scale, etalon care poate fi natural sau conceptual;

– atribuirea de valori se face potrivit unor reguli specifice adică, trebuie să precizăm locul pe care fenomenul cercetat îl ocupă pe scala la care se raportează.

B) Scalarea.Tipuri și metode

Scala este instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea iar scalarea este activitatea de construire a scalelor. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerințe:

– să fie inteligibilă de către subiecții de la care se culeg informațiile;

– să diferențieze nivelele de intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului studiat.

Tipuri de scale

Scale care au dobândit o largă consacrare: ca efect, al unor reglementări sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtându-le numele), sau pur și simplu prin uz.

Scale create ad-hoc, în chiar procesul elaborării programului de cercetare, în funcție de tema abordată și de destinațiile rezultatelor cercetării

Criterii utilizate în tipologia scalelor:

1. După obiectul măsurării distingem:

a). Scale de stare (factuale) – surprind dimensiunile unor realități obiective, ale unor situații existente în mod independent de cel care efectuează cercetarea sau care furnizează informația(volumul vânzărilor (cumpărărilor); frecvența cumpărărilor; diferite caracteristici ale cumpărătorilor (vârstă, venit, grad de instruire)).

b). Scale de opinii – măsoară preferințe, motivații, atitudini, grad de satisfacție, impactul unor stimuli (publicitate, preț, grupul de apartenență) asupra cumpărătorilor potențiali.

2. După modul cum sunt construite sunt:

a). Scale unidimensionale;

b).Scale multidimensionale.

3.După nivelul de măsură a fenomenelor în raport cu posibilitățile lor de realizare a comparabilității din punct de vedere matematic distingem:

a). Scale nominale

b). Scale ordinale

c). Scale interval

d). Scale proporționale

Scala nominală: primul tip de scală neparametrică; asigură măsurarea prin intermediul clasificărilor, al stabilirii tipologiilor; este cea mai simplă din punct de vedere al capacității de măsurare și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic.

Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a). Repartizarea geografică a subiecților;

b). Ocupația

c). Alegerea mărcii

d). Scală binară

Scala ordinală: Codifică diverse situații, evenimente (ca și scala nominală), dar între modalitățile variabilei este introdusă o relație suplimentară, de ordine, deci realizează ordonarea variantelor cercetate.

Scala interval: se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale și permite atât ordonarea obiectelor/fenomenelor cât și măsurarea distanței dintre ele

Scala proporțională: este cea mai complexă și presupune împărțirea scalei în intervale egale. Fiecărui interval îi corespunde un număr care este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut ( unic).

Metode de scalare

Diferențiala semantică: metodă frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special în cele legate de măsurarea atitudinilor, opiniilor. Subiectului i se cere să-și exprime opiniile despre caracteristica supusă investigației, ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (3, 5 sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative bipolare (bun-rău, modern-învechit, nou-vechi). Subiectul trebuie să indice printr-un semn „X”, nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută în vedere.

(se va marca cu „x” segmentul care corespunde imaginii persoanei, despre produsul supus investigării).

Pentru a ușura prelucrarea și interpretarea datelor, se pot înlocui segmentele scalei cu cifre, astfel:

foarte favorabil 5 ; 4 ; 3 ; 2 ; 1 foarte nefavorabil

„ABC” SRL

calitatea serviciilor oferite

Prin prisma acestei trăsături, subiecții sunt puși în situația de a evidenția imaginea pozitivă sau negativă pe care și-au format-o și de a aprecia intensitatea acestei imagini.

Etapele care trebuie parcurse sunt următoarele:

– se alcătuiește un set de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigației.

– propozițiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sau să noteze cu „x” una din cele 5 gradații ale scalei de genul:

– se calculează scorul realizat de fiecare subiect, făcând suma algebrică a valorilor numerice ce reflectă opinia sa, referitoare la fiecare propoziție a setului.

Metoda ordonării rangurilor: subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică.

se cere să se repartizeze 100 puncte pentru un anumit număr de mărci (produse / servicii )

exemplu: Repartizați 100 puncte între următoarele trei produse în funcție de preferințele dumneavoastră:

A B C

50 35 15

se cere să se repartizeze cele 100 puncte între fiecare componentă a perechilor de produse

exemplu: Repartizați 100 puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de produse, în funcție de preferințele dumneavoastră:

A 60 și B 40

A 80 și C 20

B 50 și C 50

Se calculează scorul pentru fiecare produs:

SA = (60 + 80 ) / 3 = 46,7

SB = ( 40 + 50 ) / 3 = 30

SC = ( 20 + 50 ) / 3 = 23,3

Scorurile exprimă valorile pe scala interval, ale celor trei mărci.

Metoda este obositoare pentru subiecți, deoarece necesită comparații multiple, dar are avantajul că informația pe care o asigură este de calitate mai ridicată, pentru că este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

Modelul Fishbein – Rosenberg: Corespunzător acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ față de un stimul se poate determina cu ajutorul următoarei relații:

Pjk = Wik * Oij

Unde: Pjk = atitudinea individului k pentru un stimul j

Wik = evaluarea făcută de individul k, importanței relative a

atributului i ( se consideră în total h atribute, suma importanței ce le este acordată fiind egală cu 1 )

Oij = măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul j îl satisface în privința atributului i (un stimul poate fi de exemplu marca unui produs ).

1.3.2. Metode și tehnici utilizate în obținerea informațiilor în cercetările de marketing

Una dintre cele mai dificile și costisitoare probleme în cadrul cercetărilor de marketing o constituie obținerea informațiilor necesare. Alegerea unei sau alteia din metodele de culegere a informațiilor în cercetarea de marketing este legată de opțiunea privitoare la metodele de scalare și de analiză a informațiilor utilizate. Informațiile de marketing pot fi obținute, în general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora: investigarea surselor statistice; cercetarea directă; experimentul de marketing; simularea fenomenelor de marketing.

A. Investigarea surselor statistice

Obținerea de informații din surse statistice reprezintă punctul de pornire în orice proces de documentare pe care-l presupune o cercetare de marketing. Informațiile de marketing obținute prin consultarea surselor statistice reprezintă o cercetare de birou, care apelează la date din surse secundare, adică la dimensiuni ale fenomenelor pieței care au suferit un proces de prelucrare prealabilă. Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieței interne, până la anumit grad de detaliere, se realizează pe baza informațiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al României sau de buletinele de informare publicate de Comisia Națională pentru Statistică; de statisticile producției materiale ale prestărilor de servicii și ale circulației mărfurilor.

Pentru cercetarea piețelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informațiile puse la dispoziție, in principal, de Buletinul lunar de statistică al O.N.U., Statistica comerțului exterior editată de O.C.D.E. (Organizația de Cooperare și Dezvoltare Economică); Anuarul Uniunii Europene – NIMEXE(editat de EUROSTAT – oficiul de statistică al U.E.), precum și de anuarele statistice ale diferitelor țări ale lumii.

B. Cercetarea directă

Cercetările directe de marketing, în cvasi-totalitatea situațiilor iau forma unor investigații selective. În rândul studiilor directe de natura totală se poate semnala recensământul, care are drept scop principal, culegerea de informații de ordin demografic, și care oferă posibilitatea obținerii unor date de piață referitoare la dotările gospodăriilor cu bunuri de folosință îndelungată. Se mai pot menționa, cu titlu de excepție, cercetările de marketing realizate pe piața bunurilor de producție realizate în ramuri sau subramuri cu un număr redus de agenți economici, unde o cercetare totală, se justifică din punct de vedere economic. Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcție de modul de desfășurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfașurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecților investigați, pe stradă, în rețeaua comercială sau de prestări servicii, la târguri și expoziții interne sau internaționale, în laboratoare de cercetări.

Fig 1.1 Clasificarea cercetării directe de marketing

C. Observarea

Aceasta formă de cercetare a fenomenelor de piață nu antrenează purtătorii de informații. În cadrul cercetărilor de marketing, prin observare se înțelege procesul sistematic de înregistrare a modalităților de comportament al oamenilor, obiectelor precum și evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într- un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective.