Cercetarea Imaginii Companiei S.c. Metrorex S.a

CERCETAREA IMAGINII COMPANIEI S.C. METROREX S.A.

CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………………………4

1 DEFINIREA ȘI CERCETAREA IMAGINII ……………..5

Ce este cercetarea de marketing? 5

Ce este imaginea? 6

1.2.1 Imaginea socială 9

1.2.2 Imaginea de marcă…………………………………………………………………………………………13

1.2.3 Imaginea de produs……………………………………………………………………………………….18

1.2.4 Imaginea de firmă………………………………………………………………………………………….18

2 PREZENTAREA COMPANIEI S.C.METROREX S.A 22

2.1 Scurt istoric 22

2.2 Intrarea pe piață 22

2.3 Misiunea S.C. METROREX S.A 29

2.4 Obiect de activitate 29

2.5 Preocupări de perspectivă 30

2.6 Analiza principalilor indicatori economico-financiari 31

3 METODOLOGIA DE CERCETARE A IMAGINII COMPANIEI S.C. METROREX S.A. 32

3.1 Definirea scopului și obiectivelor cercetării 32

3.2 Definirea ipotezelor 33

3.3 Definirea variabilelor 34

3.4 Definirea colectivității generale 37

3.5 Definirea unității de sondaj 37

3.6 Stabilirea dimensiunii sondajului 37

3.7 Programarea în timp și spațiu a cercetării 38

3.8 Proiectarea chestionarului……………………………………………………………………………………….38

3.9 Pretestarea chestionarului………………………………………………………………………………………..39

3.10 Prelucrarea informațiilor……………………………………………………………………………………….39

4 ANALIZAREA ȘI INTERPRETAREA DATELOR CERCETĂRII IMAGINII COMPANIEI S.C. METROREX S.A………………………………………………………………………………………………..40

5 RAPORTUL FINAL AL CERCETĂRII A IMAGINII COMPANIEI S.C. METROREX S.A……………………………………………………………………………………………………………………………57

CONCLUZII……………………………………………………………………………………………………………..60

PROPUNERI…………………………………………………………………………………………………………….

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………………………….

ANEXE………………………………………………………………………………………………………….,………..

Anexa 1. Chestionar…………………………………………………………………………………………………..

Introducere

Anul 2014 are o semnificație specială pentru toți beneficiarii metroului bucureștean dar mai ales pentru miile de salariați și multe alte mii de constructori, proiectanți si alți lucrători care au contribuit de-a lungul anilor la realizarea și funcționarea lui în condiții de siguranță si confort pentru călători, deoarece se împlinesc 35 de ani de când a început să funcționeze primul si singurul mijloc de transport public urban subteran din România.

Capitolul 1

Definirea și cercetarea imaginii

1.1 Ce este cercetarea de marketing?

Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizații în general și pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de marketing, o organizație poate afla informații cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, în vederea identificării amenințărilor și oportunităților care vin din partea acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile și cerințele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.

Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării științifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privința comportamentului de marketing al agenților economici. Fiind în esență instrumente de culegere a informațiilor de piață, specialistul de marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing și sistemul informatic de marketing. Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferență dintre cercetarea de marketing și sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situații specifice create de diferite probleme sau oportunități de marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de date și informații necesare activității curente a organizației. Cercetarea de marketing, așa cum este definită de Asociația Americană de Marketing, este funcția care leagă consumatorul, cumpărătorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informațiilor – informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele de marketing, se generează clarifică și evaluează acțiunile de marketing, se monitorizează performanțele de marketing și se asigură înțelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obținere a informațiilor, dirijează și asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează și comunică rezultatele și implicațiile lor.

Ce este imaginea?

Organizația modernă funcționează într-un context real deosebit de complex, rezultat al combinarii unui ansamblu de factori de natura endogenă și exogenă. Acest context constituie pentru cadrele de conducere punctul de reper în procesul de fundamentare a politicii globale, a politicilor specifice ( politica financiară, politica resurselor umane, politica de marketing etc.) și a deciziilor strategice corespunzatoare , care vor conduce la atingerea obiectivelor fixate.

După cum s-a mai arătat, marketingul contribuie în mare măsură la realizarea obiectivelor politicii globale. Maximizarea profitului, creșterea gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor și favorizarea intereselor pe termen lung ale societății sunt avute în vedere de specialiștii departamentului de marketing în procesul elaborării strategiei globale de marketing. La acest nivel, rolul care îi revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice – de marketing, cum ar fi: creșterea volumului vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață, atragerea unor noi segmente de consumatori, patrunderea pe o nouă piață s.a. Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul în care sunt direcționați cei 4 vectori ai activității de marketing: produsul, prețul, distribuția și comunicarea. Fiecare din acestia operează cu propriile mijloace și interacționează în vederea obținerii unor rezultate optime. În cadrul sistemului care se formează, comunicare ocupa un loc bine definit, fiind o componentă indispensabilă a acestuia.

Demersurile comunicaționale de marketing vizează, la rândul lor, o serie de obiective specifice – obiectivele comunicării. Astfel, în cazul comunicării comerciale, pentru creșterea volumului vânzărilor trebuie să se acționeze în direcția creării și consolidării notorietății și a imaginii produselor, ca și în vederea stimulării publicului țintă pentru a adopta comportamentul de cumpărare și de consum dorit. În mod similar, în cazul comunicării corporative, creșterea valorii corporative a organizatiei depinde de acțiunile întreprinse pe planul notorietatii și imaginii organizației și de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie, construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără imagine reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele două concepte au apărut și au evoluat oarecum în același timp. În perioada în care întreprinderile se concentrau asupra producției, a produselor sau a vânzării, imaginea era considerata un moft, conceptul fiind cunoscut, dealtfel, numai profesioniștilor din domeniul publicității. Ulterior, pe masura ce nevoile consumatorilor au ajuns in centrul preocuparilor organizatiilor, importanta imaginii a crescut considerabil.

Accentuarea concurentei a condus la aparitia unor produse din ce in ce mai asemanatoare, oferta banalizandu-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico-functionale si economice. Prin urmare, pentru a-si diferentia produsele in raport cu cele ale firmelor concurente, agentii economici au inceput sa comercializeze bunuri capabile sa satisfaca, pe langa nevoile de baza, si nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenenta sau cea de autorealizare. Aceasta transformare a produselor a fost posibila prin construirea, cu ajutorul demersurilor comunicationale, a unei imagini specifice. Pe de alta parte, nevoile consumatorilor cresc si devin din ce in ce mai complexe, decizia de cumparare fiind tot mai mult influentata de factori de natura afectiva si simbolica. In asemenea conditii, imaginea formata in randul consumatorilor cu privire la produse, marci si organizeaza joaca un rol extrem de important in procesul de cumparare.

Specialistii au devenit constienti de importanta imaginii, acordandu-i o mai mare atentie, mai ales incepand cu anii 80. Georges Crapet, presedintele Afrep-Union, afirma, la sfarsitul anului 1988, cu ocazia adunarii generale a asociatiei sale, urmatoarele: Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderilor; excelenta, calitatea totala, singurele valori pe baza carora intreprinderea isi poate construi astazi viitorul, trec prin comunicare. In sprijinul acestei afirmatii vin si rezultatele unei anchete, realizata la inceputul anilor 90 de agentia de publicitate Saatchi & Saatchi in 18 tari; 59,6% dintre cei intervievati erau de acord cu faptul ca in viitorul apropriat ( pana in anul 1995) va exista in mod curent in bilantul unei intreprinderi, un post distinct cu denumirea capital imagine.

Datorita implicatiilor pe care le are asupra activitatii de ansamblu a unei organizatii, imaginea prezinta un interes deosebit si sub aspectul clarificarilor conceptuale si de continut, problematica sa fiind tratata in numeroase lucrari de specialitate. Astfel, profesorul francez Christian Schneider defineste imaginea ca fiind ansamblul reprezentarilor obiective ( fapte, caracteristici materiale, rezultate) si subiective ( atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legatura cu un produs sau o intreprindere. Fara a se indeparta foarte mult de aceasta viziune, 3 autori belgieni apreciaza ca: Imaginea marcii(sau a produsului, sau a firmei) este aceasta realitate imateriala alcatuita din reprezentari sau din credinte mai mult sau mai putin explicite sau profunde, sau din emotii, in functie de care se stabilesc, exista si se manifesta preferintele sau dimpotriva,non-preferintele in comportamentul de cumparare sau de consum al indivizilor. Dealtfel, aceeasi autori atribuie imaginii un sens mai cuprinzator, considerand, prin extensie, ca se poate vorbi si despre imaginea unei personalitati, a unei institutii, a unui partid politic sau chiar a unei tari ori regiuni.

Din punct de vedere practic este extrem de util ca problema imaginii sa depaseasca, totusi, aceasta abordare globala si sa fie supusa unor delimitari clare. Sub aspectul continutului sau , imaginea este adesea tratata in functie de elementul de referinta: produsul, marca, organizatia s.a. De aceea, pe langa definitiile generale ale imaginii, in literaturalor comunicationale, a unei imagini specifice. Pe de alta parte, nevoile consumatorilor cresc si devin din ce in ce mai complexe, decizia de cumparare fiind tot mai mult influentata de factori de natura afectiva si simbolica. In asemenea conditii, imaginea formata in randul consumatorilor cu privire la produse, marci si organizeaza joaca un rol extrem de important in procesul de cumparare.

Specialistii au devenit constienti de importanta imaginii, acordandu-i o mai mare atentie, mai ales incepand cu anii 80. Georges Crapet, presedintele Afrep-Union, afirma, la sfarsitul anului 1988, cu ocazia adunarii generale a asociatiei sale, urmatoarele: Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderilor; excelenta, calitatea totala, singurele valori pe baza carora intreprinderea isi poate construi astazi viitorul, trec prin comunicare. In sprijinul acestei afirmatii vin si rezultatele unei anchete, realizata la inceputul anilor 90 de agentia de publicitate Saatchi & Saatchi in 18 tari; 59,6% dintre cei intervievati erau de acord cu faptul ca in viitorul apropriat ( pana in anul 1995) va exista in mod curent in bilantul unei intreprinderi, un post distinct cu denumirea capital imagine.

Datorita implicatiilor pe care le are asupra activitatii de ansamblu a unei organizatii, imaginea prezinta un interes deosebit si sub aspectul clarificarilor conceptuale si de continut, problematica sa fiind tratata in numeroase lucrari de specialitate. Astfel, profesorul francez Christian Schneider defineste imaginea ca fiind ansamblul reprezentarilor obiective ( fapte, caracteristici materiale, rezultate) si subiective ( atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legatura cu un produs sau o intreprindere. Fara a se indeparta foarte mult de aceasta viziune, 3 autori belgieni apreciaza ca: Imaginea marcii(sau a produsului, sau a firmei) este aceasta realitate imateriala alcatuita din reprezentari sau din credinte mai mult sau mai putin explicite sau profunde, sau din emotii, in functie de care se stabilesc, exista si se manifesta preferintele sau dimpotriva,non-preferintele in comportamentul de cumparare sau de consum al indivizilor. Dealtfel, aceeasi autori atribuie imaginii un sens mai cuprinzator, considerand, prin extensie, ca se poate vorbi si despre imaginea unei personalitati, a unei institutii, a unui partid politic sau chiar a unei tari ori regiuni.

Din punct de vedere practic este extrem de util ca problema imaginii sa depaseasca, totusi, aceasta abordare globala si sa fie supusa unor delimitari clare. Sub aspectul continutului sau , imaginea este adesea tratata in functie de elementul de referinta: produsul, marca, organizatia s.a. De aceea, pe langa definitiile generale ale imaginii, in literatura de marketing exista si referiri la imaginea produsului, imaginea marcii, imaginea organizatiei sau imaginea grupului.

Astfel, referitor la imaginea produsului, profesorul Philip Kotler si colaboratorii sai apreciaza ca acesta reprezinta: modul in care consumatorii percep un produs existent sau potential. La randul lor, specialistii romani definesc imaginea produsului ca fiind: sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

In ceea ce priveste imaginea marcii, pentru a se evita aparitia anumitor confuzii aceasta trebuie sa faca obiectul unei analize mult mai atente. Desigur imaginea marcii poate fi definita succint ca fiind ansamblul parerilor consumatorilor despre o anumita marca sau , chiar mai pe scurt, aura ce inconjoara o marca anume. Desi au avantajul conciziei, cele doua definitii lasa destul de mult loc unor interpretari. De aceea se impune prezentarea unor definitii mai elaborate, care sa indice clar continutul conceptului. Din aceasta categorie face parte definitia oferita de institutul francez pentru cercetari si studii publicitare – IREP, care considera ca imaginea marcii este ansamblul reprezentarilor de natura afectiva si rationala in acelasi timp, referitoare la un produs si la marca sa. Definitia IREP are meritul de a preciza ca este vorba despre marca unui produs, permitand astfel delimitarea atat in raport cu imaginea produsului generic, cat si fata de imaginea marcii organizatiei. O asemenea delimitare este cu atat mai necesara in conditiile in care trebuie subliniat ca, imaginea marcii depinde intr-o anumita masura atat de imaginea produsului , cat si de imaginea organizatiei.

Pe aceleasi coordonate se inscrie si opinia profesorului Christian Schneider, potrivit caruia imaginea marcii priveste fie un produs , fie o gama de produse si este alcatuita din ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitatile intriseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile afective. Meritul acestei din urma definitii este de a fi avut in vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa si anume judecatile afective cu privire la produsul respectiv. Marca desemneaza un produs sau un ansamblu de produse care ofera individului motive de cumparare atat de ordin rational, cat si emotional. Componenta emotionala, generatoare de judecati afective, este extrem de importanta, intru-cat ea face diferenta dintr-un produs si o marca. Nu orice produs este o marca: atata timp cat raspunde doar unei nevoi de baza, el ramane un produs generic.

In completarea celor spuse ar trebui adaugat ca, referindu-se la imaginea marcii, cunoscutul specialist din domeniul publicitatii, americanul David Ogilvy afirma intr-o lucrare de referinta ca imaginea inseamna personalitate. Precum individul, marca unui produs poseda o anumita personalitate care poate asigura succesul sau esecul acestuia pe piata.

Alaturi de imagineai produsului si de imaginea marcii, literatura de specialitate trateaza, adesea pe spatii chiar mai ample, problematica imaginii organizatiei.

Imaginea organizatiei este o notiunea extrem de complexă sub aspectul conținutului său. De aceea, pentru a fi inteleasa, ea nu trebuie abordata intr-o maniera globala. Majoritatea specialistilor considera imaginea organizatiei ca fiind rezultatul combinarii unor imagini partiale ce corespund, fiecare, unei tinte omogene si unei realitati functionale a organizatiei respective. Fiecare componenta a imaginii globale are un continut specific, imprimat de elementele in functie de care s-a format. Astfel, imaginea comerciala depinde de modul in care sunt percepute produsele de catre consumatori; imaginea fiecarei marci care face parte din oferta companiei influenteaza imaginea comerciala a acesteia. Imaginea financiara este data de valoarea financiara a intreprinderii, de credibilitatea pe care o genereaza in mediile financiare sub aspectul rentabilitatii prezente si viitoare.

Imaginea socială

Fundamentarea teoretică a noțiunii de imagine socială a făcut obiectul altor demersuri teoretice, motiv pentru care nu mai considerăm necesar să insistăm aici asupra acestor aspecte. Totuși, apreciem că se impune o succintă trecere în revistă a conceptelor definitorii.

Psihologia generală definește reprezentarea ca fiind „mecanismul psihic care permite reflectarea și cunoașterea obiectului în absența lui, dar cu condiția ca acesta să fi acționat cândva asupra organelor de simț”. Reprezentarea nu este o simplă reproducere a obiectului, ci presupune o anumită transformare a sa. Prin aceasta, sistemul reprezentativ este superior celui perceptiv, deoarece acesta din urmă operează numai cu imagini primare, care se formează în prezența și prin contactul nemijlocit cu obiectul. Reprezentarea „presupune o prelucrare a informațiilor furnizate de obiecte, o selectare a informațiilor cu grad mare de generalitate, o închegare a lor în structuri și sisteme stabile de imagini”. Imaginea este elementul constitutiv de ordin psihic cu care operează reprezentările. Ea este forma ideal subiectivă sub care se reflectă conținutul informațional în spiritul individului, având un caracter generalizat. Reprezentările sunt superioare percepțiilor, dar se subordonează proceselor logice (gândirii). Ele se amplasează între senzorial și logic.

Teoriile fenomenologice despre om consideră că experiențele personale sunt cele care direcționează comportamentele indivizilor, de aceea, ele își focalizează investigarea pe experiența în desfășurare, imediată, trăită de oameni. Tema fundamentală a fenomenologiei este subiectul, în el aflându-se sediul obiectivității. În acest caz, orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit în conștiință. Teoriile fenomenologice iau în considerare procesele psihice neconștientizate, care relevă mecanisme mai complicate de formare a reprezentărilor și imaginilor. Adoptând ca interpretări-cadru aceste teorii, rezultă că imaginile se construiesc în interiorul unor procese ce rămân neconștientizate și se actualizează la solicitarea mediului în modalități care rămân inaccesibile conștientului, însă cu un anumit grad de accesibilitate pentru introspecție și intuiție .

Psihologia socială analizează imaginile și reprezentările oamenilor din perspectiva experimentului. Abordările teoretice întreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric și W. Doise sunt fundamentale în studierea reprezentărilor oamenilor și grupurilor sociale.

Definirea reprezentării sociale subliniază aspectele sale importante. În concepția lui I.C. Abric, reprezentarea socială este ,,o viziune funcționalistă asupra lumii, ce permite individului sau grupului să dea un sens conduitelor, să înțeleagă realitatea prin propriul sistem de referință”. Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, noțiuni practice relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social … instrument de orientare a percepției situației”, iar în viziunea lui Doise ,,o formă particulară de gândire simbolică”.

Privind organizarea internă a reprezentării sociale, o importanță deosebită o au elaborările teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consideră nodul central elementul esențial al reprezentării. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea, coerența, și concretețea. Importanța nodului central în cadrul reprezentării este dată de funcțiile sale: funcția generativă, funcția organizatorică.

Dacă nodul central este esențialmente normativ și stabil, sistemul periferic este mai puțin stabil și mai degrabă funcțional. Sistemul periferic permite ancorarea reprezentării în realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, constituie partea vie, mobilă a reprezentării, interfața între nodul central și situația concretă care a generat reprezentarea.

Acest model explicativ consideră imaginea ca parte componentă a reprezentării sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii și normelor sociale date. În acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determină stabilitatea și sensul reprezentării (pozitiv/negativ), contribuie la formarea atitudinilor și comportamentului oamenilor, influențează toate tipurile de comunicare socială prin filtrarea informațiilor și orientarea percepțiilor. Imaginile sociale ale organizațiilor se constituie ca urmare a funcționării organizațiilor, în raport cu caracteristicile lor, dar și cu caracteristicile procesorilor oamenilor ce se raportează la organizații. În funcție de poziția oamenilor în raport cu o anume organizație, se poate face distincția între imaginea despre organizație a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor ce funcționează în organizații și au relații de conlucrare cu organizația, a oamenilor situați în organizații concurente sau agresive în raport cu organizația dată.

O organizație generează, așadar, în mod inerent, mai multe imagini care sunt rezultante ale unora dintre informațiile pe care le produce, dar și ale procesorilor ce le receptează, ale capacităților de procesare a informațiilor care se raportează la organizație.

Tipologia imaginii sociale în funcție de sursă

În funcție de sursă, imaginea socială, la nivel global, se poate descompune în mai multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezintă caracterisiticile imaginii și coexistă independent una de cealaltă, fără ca realțiile dintre ele să lipsească cu desăvârșire. Noțiunea cu care se operează este cea de imagine globală (IG).

În general, imaginea globală (IG) se compune din elementele:

• imaginea barometru (Ib), obținută din sondajele de opinie și exprimată prin nivelul de încredere în organizație/personalitate;

• imaginea document (Ido), obținută prin analiza documentelor oficiale elaborate de instituțiile statului (centrale sau locale), cu privire la organizație;

• imaginea putere (Ip), obținută prin analiza declarațiilor publice ale liderilor politici ai partidului/coaliției de guvernământ;

• imaginea extra-putere (Iep), obținută prin analiza documentelor programatice și a declarațiilor publice ale partidelor politice din opoziție și ale ONG-urilor, respectiv ale liderilor acestora;

• imaginea mass-media (Im), obținută prin analiza articolelor/știrilor de presă, altele decât declarațiile oamenilor politici, care reprezintă atitudinea instituției mass-media respective;

• imaginea liderilor de opinie (Ilo), obținută prin analiza opiniilor exprimate de aceștia prin diferite canale de comunicare;

• autoimaginea organizației (Ao), obținută prin analiza mesajului propriu al instituției/personalității analizate.

Rezultă că imaginea globală (IG) este rezultatul adiționării tuturor tipurilor de imagine enumerate mai sus.

În practică, este dificil, dacă nu imposibil, să se deceleze toate aceste tipuri de imagine, fie și pentru faptul că nu întotdeauna obiectul analizei suscită interesul tuturor acestor paliere. Excepția o constituie organele centrale ale puterii în stat sau alte instituții cu vocație națională (Președinție, Parlament, Guvern, ministere, personalități politice), în al căror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine.

În cazul celorlalte organizații/personalități, analistul nu va opera cu imaginea globală IG, ci cu imaginea parțială (IP) oferită doar de acele componente ale imaginii în care se pot decela referiri la obiectul analizei.

Tipologia imaginii în funcție de poziția în actul comunicațional

Fiind o consecință a procesului comunicării sociale, imaginea poate fi investigată și în funcție de poziția obiectului său în actul comunicațional. Din această perspectivă se operează cu noțiunea de imagine rezultantă (IR).

Imaginea rezultantă poate fi descompusă în componentele:

• imaginea indusă (Ii), obținută prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigației;

• imaginea difuzată (Idi), obținută prin analiza informațiilor referitoare la obiectul investigației transmise de alte surse;

• imaginea reflectată (Ir), obținută prin analiza informațiilor referitoare la modul în care a fost recepționată imaginea indusă de către grupul țintă al comunicării;

Imaginea indusă

Una din tipologiile imaginii sociale se referă la poziția pe care o are obiectul imaginii în actul comunicațional. Din această perspectivă se operează cu conceptul de imagine rezultantă (IR). Imaginea rezultantă poate fi descompusă în imaginea indusă, imaginea difuzată și imaginea reflectată. Imaginea indusă (Ii) este obținută prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigației.

Imaginea indusă poate fi deliberată sau accidentală. Imaginea deliberată reprezintă imaginea dezirabilă pe care o organizație își propune să o promoveze, în timp ce imaginea accidentală este rezultatul unor erori de apreciere și de comportament. În consecință, aceasta din urmă poate fi diferită de imaginea dezirabilă și, deci, nefavorabilă actorului social analizat.

Promovarea imaginii induse trebuie să pornească de la imaginea dezirabilă. Aceasta din urmă se stabilește în funcție de scopurile și obiectivele pe care le are organizația, în privința gestionării imaginii. Imaginea dezirabilă furnizează indicii despre evoluțiile din interiorul organizației, despre evoluțiile organizației în mediul social și despre consecințele evoluțiilor interioare și exterioare pentru raporturile cu entitățile sociale din care se receptează modificările de imagine etc.

Principalele publicuri către care organizația își poate promova imaginea sunt publicul intern (conducerea, angajații și familiile acestora), celelalte organizații din domeniul de activitate specific, clienții, instituții guvernamentale, mass-media etc. Cu toate aceste categorii de persoane sau instituții organizația comunică în permanență.

Imaginea difuzată

Așa cum am menționat și la începutul subcapitolului anterior, tipologia imaginii în funcție de poziția obiectului acesteia în actul comunicațional include următoarele tipuri de imagine: imagine indusă, difuzată și reflectată. Imaginea difuzată se obține prin analiza informațiilor referitoare la obiectul investigației transmise de alte surse. De obicei, instituțiile mediatice sunt cele care difuzează imaginea, ele având un rol major în propagarea imaginii către oricare dintre publicurile organizației. În cele ce urmează voi analiza modul în care se poate realiza o comunicare eficientă cu mass-media.

De asemenea, este inutilă supărarea sau confruntarea cu presa pe tema unor comentarii critice, deoarece astfel jurnaliștii vor avea sentimentul că partenerul de dialog este refractar oricărei critici sau că are o atitudine ostilă, agresivă. Reprezentanții biroului de presă trebuie să răspundă cu cât mai multă promptitudine așteptărilor jurnaliștilor, să le ofere rapid informații veridice. Ei au datoria de ușura munca de documentare a jurnaliștilor, ajutându-i să înțeleagă problemele specifice organizației. Informațiile pe care le oferă pot consta în statistici, date tehnice, sinteze și rapoarte asupra temelor de interes public.

Sistemul mass-media se caracterizează prin „complexitate, varietate și inegalitate în ceea ce privește resursele financiare, orientarea politică, forța de penetrație în societate, calitatea mesajelor, profesionalismul jurnaliștilor etc.” Cu toate acestea, nu trebuie să existe un tratament discriminatoriu al instituțiilor mediatice, mai ales „în acele acțiuni prin care biroul de presă se adresează tuturor mediilor: conferințe de presă, comunicate, dosare de presă, vizite.”

1.2.2 Imaginea de marcă

Marca este definită de Asociația Americană de Marketing ca fiind „un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinație a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori grup de ofertanți și la diferențierea lor de cele ale concurenților”.

Marca poate avea șase semnificații distincte, care se referă la atributele produsului, la avantajele aduse de acesta (atributele trebuie transformate în avantaje funcționale și emoționale), la valorile promovate (de exemplu Mercedes pune accent pe performanță, siguranță, prestigiu), la cultura organizațională (o marcă este sugestivă pentru concepția noastră de viață, pentru principiile pe care punem cel mai mult preț), personalitate (poate pune în lumină o anumită personalitate), sau la utilizatorul produsului (arată care este statusul social al utilizatorilor).

Orice firmă trebuie să creeze un ansamblu de semnificații pentru marcă. Esența mărcii este definită de valori, cultură, personalitate. Un studiu făcut de compania Synovate România pentru revista Biz, în mai 2003, arată că mărcile cu cel mai mare impact în România sunt, în ordine: „Coca-Cola”, „Mercedes”, „Ariel”, „Philips”, „Colgate”. Conform studiului, factorii care determină preferința față de o marcă sunt popularitatea, încrederea, recunoașterea, succesul pe plan mondial, inovația.

Figura 1.1. – Factorii care contribuie la preferința pentru o marcă

(Sursa: http://www.work.ro/bizforum/strategic/prezentari/high-impact-brands.pdf)

Potrivit lui D.A. Aaker, citat de Philip Kotler, valoarea mărcii depinde de gradul de recunoaștere a mărcii, de percepția cumpărătorului asupra calității produselor, de tăria asocierilor mentale și emoționale. În consecință, o gestionare eficientă a mărcii are ca scop menținerea sau îmbunătățirea gradului de cunoaștere a acesteia, îmbunătățirea percepției consumatorilor asupra calității și funcționalității ei și crearea unor asocieri pozitive cu marca respectivă.

Maria Moldoveanu și Dorina Miron arată că numele de marcă reprezintă expresia verbală a mărcii; emblema este elementul de simbolizare a mărcii, cel care asigură recunoașterea acesteia, neputând fi însă pronunțat verbal (un desen, o grafică distinctivă). O marcă înregistrată este o marcă sau un element al acesteia care se bucură de protecție legală datorită proprietății exclusive a întreprinderii asupra ei. După aceste două autoare, există următoarele tipuri de mărci: figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spațiale.

Mărcile figurale pot fi compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente, reprezentări de diverse obiecte, plane sau în relief, alb-negru sau color, destinate să atragă atenția vizuală.

Marca verbală constă într-o denumire adoptată de o organizație pentru a desemna produsele sau activitățile sale. Titularul unei mărci verbale valabil înregistrate pierde dreptul asupra acesteia dacă denumirea înregistrată ca marcă a devenit ulterior nume uzual, generic, al produsului respectiv.

Marca combinată se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei întreprinderi, sau acronime (rezultate din combinarea inițialelor, a unor silabe, sau părți de cuvinte desprinse din denumirea unei întreprinderi).

Mărcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent cu ocazia înregistrării mărcii. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folosește simultan toate semnele care sunt cuprinse în marcă.

Mărcile sonore (auditive) sunt alcătuite din semnale sonore și/sau melodii agreabile și ușor de reținut, care pot fi folosite ca mărci de fabrică, de comerț sau de servicii.

Mărcile spațiale sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scară mărită forma produsului sau a ambalajului produsului.

Mărcile pot îndeplini mai multe funcții, printre care se numără indicarea originii produsului/serviciului, ca și a firmei care îl oferă pe piață, în acest fel ea constituind un semn de proprietate. Totodată, ele protejează caracteristicile unice ale produsului sau serviciului respectiv contra eventualelor imitații, certifică autenticitatea și calitatea acestuia, stimulează cumpărarea sa, permite controlul pieței și stimulează concurența loială (înlătură posibilitatea de a confunda un produs/serviciu cu altul). O altă funcție importantă este stimularea producătorilor să îmbunătățească produsele/serviciile oferite pe piață și să-și asume mai multă responsabilitate pentru calitatea acestora.

Patrick d’Humières arată că între organizațiile contemporane există o puternică competiție în ceea ce privește imaginile lor, deoarece valoarea imaginii a crescut foarte mult în ultima vreme. Când imaginea înseamnă încredere în organizație, ea facilitează buna funcționare a acesteia pe plan financiar, instituțional sau comercial. Autorul consideră că o marcă se construiește în trei etape. În prima etapă are loc identificarea emițătorului, în a doua se obțin informații despre performanțele constatate ale organizației, iar în a treia publicul își formează o imagine a valorilor asumate de către organizație. Pentru a se putea construi imaginea de marcă este necesar să fie îndeplinite o serie de condiții, cum ar fi asigurarea coerenței tuturor mesajelor emise pe parcursul procesului, emiterea constantă de mesaje și necesitatea ca toate mesajele să corespundă așteptărilor publicului.

Fiecare tip de public este sensibil în special la tipul de comunicare care îl privește în mod direct. Acționarul este sensibil la comunicarea financiară, salariatul este preocupat de comunicarea internă, clientul este sensibil la comunicarea comercială, cetățeanul de rând acordă atenție comunicării instituționale. Rezultanta acestor comunicări, care influențează în egală măsură fiecare public în parte, constituie „imaginea de marcă” a organizației. Imaginea de marcă este produsul relației între „marca de produs” (comercială) și „marca organizațională” (care reprezintă imaginea identității organizaționale).

Comunicarea de marcă trebuie să asigure coerența imaginii, care este „fundația” oricărei imagini credibile și durabile. Ea precede și încadrează toate celelalte comunicări ale organizației: financiară, socială (internă), comercială și instituțională. Imaginea rezultantă din cele patru tipuri de comunicări trebuie să fie omogenă și coerentă și să reflecte dorința de dezvoltare a firmei. Definirea, valorizarea și susținerea mărcii organizaționale este o misiune foarte importantă a responsabilului de comunicare. Sistemul de marcă al organizației este atât produsul comunicării financiare, sociale, instituționale, cât și al comunicării comerciale. Primele trei tipuri de comunicare furnizează informații despre performanța organizației și definesc deci imaginea acesteia. Ultimul tip de comunicare pune în lumină produsul, definind imaginea lui.

Puterea unei mărci este dată de existența unui nume și a unor simboluri definite, comunicabile universal. Acest nume este baza gestionării imaginii organizațiilor. El sintetizează valorile și atributele esențiale ale mărcii. Imaginea de marcă trebuie să fie asociată valorilor prezentului. Astfel, organizația se ancorează în realitate, într-un mod adecvat intereselor sale. O marcă de succes este cea care devine nume de referință în domeniul său: IBM, Boeing, etc.

Sistemul de marcă al organizației este alcătuit din marca de produs, creată de departamentul de marketing, și marca organizațională, care este foarte importantă pentru organizațiile care pun accent pe identitatea lor financiară, socială și instituțională. Puterea sistemului de marcă depinde de coerența dintre marca organizațională și marca (mărcile) de produs, de complementaritatea și de unitatea acestora. Atât comunicarea comercială (de produs) cât și cea organizațională trebuie să urmeze următoarele etape: în prima etapă are loc procesul de identificare, atât a numelui produsului cât și a numelui organizației, în a doua se oferă informații despre „beneficiile consumatorului”, în cazul comunicării comerciale, și despre „beneficiile cetățeanului”, în comunicarea organizațională, iar în a treia etapă comunicarea se referă la imagine, punându-se accent pe atributele și valorile imaginii.

În urma acestor comunicări se obține o marcă de produs și o marcă organizațională care pot avea o pondere mai mare sau mai mică în imaginea de marcă. O imagine bine definită și structurată îmbunătățește vizibilitatea organizației, care va fi mult mai bine cunoscută. Toate tipurile de comunicare, toate discursurile care folosesc numele mărcii, participă la construcția imaginii de marcă globale. Mesajele comerciale influențează imaginea organizației în aceeași măsură în care mesajele organizației influențează imaginea comercială. Există deci o interdependență a tipurilor de comunicare în raport cu imaginea de marcă finală.

Figura 1.2. Imaginea de marcă înglobează marca de produs și marca organizațională

(Sursa: Patrick d’Humières, op. cit., p. 150)

Un prim principiu de care trebuie să se țină cont în construcția unei mărci durabile este că o marcă este cu atât mai atractivă cu cât are capacitatea de a se insera în universul așteptărilor publicului, în cel al valorilor sociale ale momentului. Un al doilea principiu este că preferința pentru o marcă este determinată în primul rând de credibilitatea ei. De asemenea, este necesară scoaterea în evidență, în numele unor valori atractive, a aspectelor cele mai credibile și mai competitive ale organizației și asumarea lor în timp.

Fiecare marcă organizațională are anumite „trăsături de imagine” care o pun în valoare și care sunt percepute într-un mod clar și atractiv de către publicuri. Trăsăturile de imagine sunt caracterizate de simplitate și claritate; ele reflectă o realitate observabilă, reprezintă o valoare socială și răspund unor așteptări ale publicurilor.

1.2.3 Imaginea de produs

Philip Kotler consideră că „produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piață, în vederea satisfacerii unei nevoi sau dorințe”. Există trei niveluri sau planuri ale unui produs. Cel mai elementar nivel este produsul de bază, care rezultă din întrebarea: Ce anume cumpără cu adevărat cumpărătorul? Produsul de bază se află în centrul produsului total și constă din foloasele sau avantajele fundamentale pe care le caută un cumpărător atunci când cumpără un produs. În jurul produsului de bază este conceput apoi produsul efectiv. Acesta poate avea nu mai puțin de cinci caracteristici: nivel de calitate, elemente specifice, un design, un nume de marcă și un ambalaj. Pe nivelul al treilea se află produsul augmentat, care este elaborat în jurul produsului efectiv. El oferă consumatorului servicii și avantaje suplimentare.

Un produs nu este doar un set de elemente caracteristice tangibile. Produsele sunt considerate de către consumatori ca fiind ansambluri complexe de avantaje apte să le satisfacă nevoile.

Kotler și Armstrong identifică mai multe categorii de produse. O primă categorie, produsele de consum, include produsele de uz curent, produsele de alegere, cele de specialitate și pe cele fără căutare. În a doua categorie intră produsele industriale, adică produsele cumpărate de persoane și organizații în scop de prelucrare sau pentru a fi utilizate în cadrul unor activități economice. Aici se încadrează: materialele și piesele, bunurile de capital, consumabile curente și serviciile pentru firme. A treia categorie cuprinde organizații, persoane, locuri și idei. Acestea pot fi incluse în conceptul de produs deoarece în ultimii ani, acesta a primit o accepție mai largă. El nu mai include doar produsele tangibile și serviciile, ci și toate entitățile pentru care se poate face marketing.

1.2.4 Imaginea de firmă

Ioan Constantin Dima și George Constantin arată că prin termenul de firmă se desemnează, în esență, „un grup de persoane organizate conform anumitor cerințe juridice, economice, tehnologice, care concep și desfășoară un complex de procese de muncă, folosind anumite mijloace de muncă, având ca rezultat final obținerea de produse și servicii în vederea realizării unui venit sau profit cât mai mare posibil.” Ele se organizează în toate domeniile de activitate: industrie, agricultură, construcții, transporturi etc.

Firmele pot fi clasificate după mai multe criterii, cum ar fi: forma juridică, dimensiunea, forma de proprietate, apartenența la o anumită ramură de activitate. După forma juridică firmele se clasifică în publice și private, în timp ce dimensiunea poate fi apreciată prin mărimea factorilor de producție și prin volumul vânzărilor. După forma de proprietate firmele pot fi de stat sau private.

Autorii mai sus menționați arată că mediul extern al firmei este alcătuit din mediul tehnologic, economic, politico-legislativ, socio-cultural, internațional și din mediul specific. Acesta din urmă este reprezentat de clienții firmei, furnizorii, concurența, piața forței de muncă și autoritățile de stat (locale sau regionale). Termenul de mediu din domeniul economic este sinonim cu termenul de public, specific relațiilor publice. Iată deci că au fost definite principalele publicuri ale firmei; existența unei bune comunicări cu acestea este esențială pentru existența și dezvoltarea firmei.

În unele lucrări de specialitate se arată că toate categoriile de persoane și/sau organizații ale căror interese sunt afectate de modalitățile de concepere și desfășurare ale activităților firmei, de mărimea și repartiția veniturilor acesteia pot fi desemnate prin termenul stakeholders. Printre stakeholders se numără proprietarii, managerii, salariații, furnizorii, clienții, băncile, administrația teritorială etc. Scopul firmei este de a satisface, la nivel rezonabil, interesele majore ale acestora, ceea ce implică luarea în considerare a varietății intereselor și necesităților pe care le au. Este necesară loialitatea și atașamentul persoanelor și organizațiilor menționate pentru supraviețuirea și dezvoltarea firmei și a sistemului de relații în care este integrată pe termen lung.

Tot la buna funcționare a firmei contribuie și „construirea de organisme și practici care să susțină încrederea între angajați […] și care să impună valori comune și o preocupare reciprocă pentru operaționalizarea sistemului de relații.” Mediul intern al unei firme este caracterizat, în primul rând, de cultura organizațională, care reprezintă „un sistem de valori, idealuri, credințe și reguli de conduită comune ce unesc membrii unei firme.” Cultura într-o firmă se referă la viziunea comună a membrilor acesteia despre cum trebuie să se desfășoare activitatea în firmă.

Importanța publicurilor (interne și externe) pentru o firmă este demonstrată de faptul că aceasta este un sistem economic complex și dinamic, cu un caracter deschis, „fiind o componentă a sistemelor mai mari, pe care le reprezintă, adică economia și societatea.”

Gestionarea imaginii organizației

Pentru importanța modului în care o organizație își gestionează imaginea sunt sugestive titlurile pe care Bernard Dagenais le dă câtorva din subcapitolele cărții sale Campania de relații publice: „Nu exiști dacă nu comunici”, „Nu reziști fără să comunici”, „Nu ai viitor dacă nu comunici”. Autorul afirmă că în prezent nu mai este suficient ca o organizație să-și vândă produsele serviciile sau ideile; „ea trebuie să se poziționeze în raport cu ceilalți parteneri sociali și economici, care o provoacă să-și prezinte public opiniile, să se justifice, să se apere și să combată.” Astfel, este imperios necesară dezvoltarea unor strategii de comunicare. În cele ce urmează voi prezenta strategii de construire a imaginii organizației, de promovare a imaginii și modalități de evaluare a acesteia.

Crearea imaginii organizației

Ion Chiciudean și Valeriu Țoneș arată că strategia de construire a imaginii cuprinde, de obicei, următoarele elemente: scopul și obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizației, categoriile de public-țintă, principalele mesaje care trebuie transmise, canalele de comunicare, termenele de îndeplinire a activităților, resursele materiale necesare, elaborarea și aplicarea programelor de relații publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

Dennis Wilcox et al. oferă numeroase exemple de obiective (scopuri) pe care o strategie de creare a imaginii ar putea să le aibă. Unul dintre acestea este protejarea și îmbunătățirea reputației companiei, ce poate fi realizată prin inițierea de programe pentru a explica scopurile și politicile acesteia, prin arătarea de preocupare pentru problemele de mediu, angajați, comunitate, prin explicarea poziției companiei în legătură cu probleme politice, economice etc. Un alt obiectiv ar putea fi furnizarea de informații către publicurile organizației. În această privință, este foarte importantă relația cu mass-media. Trimiterea de comunicate, organizarea de conferințe de presă, interviuri sunt modalități de a informa publicurile despre diverse aspecte ale activității companiei. De asemenea, se mai poate crea o imagine pozitivă organizației prin îmbunătățirea relațiilor sale cu comunitatea (încurajarea angajaților să facă muncă voluntară, sponsorizări, colaborarea conducerii organizației cu consiliile locale), prin îmbunătățirea relațiilor cu angajații sau prin crearea unor evenimente speciale.

Atunci când se fixează obiectivele pentru strategia de creare de imagine se pornește de obicei de la obiectivele de afaceri ale organizației. De asemenea, se ține cont de starea sa de ansamblu și de o serie de factori strategici: puncte tari, puncte slabe, ocazii favorabile (oportunități), amenințări.

Alături de strategii, un loc la fel de important în crearea imaginii îl ocupă tehnicile de construire a imaginii organizației. Există mai multe astfel de tehnici, prezentate de autori din diverse domenii (relații publice, marketing). Una dintre ele, numită efectul haloului, este definită de Dennis Wilcox et al. astfel: tehnica de a asocia o persoană, un produs, o organizație cu alte persoane sau organizații care au o bună credibilitate și reputație pentru a spori credibilitatea proprie. O altă tehnică este răsturnarea de imagine. Este cea mai spectaculoasă și este absolut necesară „atunci când criza sau conflictul au zguduit puternic organizația”. Răsturnarea de imagine constă în inițierea unor activități de relații publice care urmăresc „schimbarea în timp scurt a caracterului imaginii unei organizații – din preponderent negativă în preponderent pozitivă – prin asocierea produselor și serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de largă audiență”. Aceste evenimente trebuie să aibă implicații în viața oamenilor.

Printre tehnicile de construire a imaginii se mai numără și diferențierea imaginii, care constă în crearea pentru fiecare organizație a unei „personalități” distincte, care să fie atrăgătoare pentru public.

Capitolul 2 Prezentare generală a întreprinderii S.C. Metrorex S.A.

2.1 Scurt istoric

Cum bine se știe, validarea ideilor cutezătoare, care au șansa să deschidă noi porți ale cunoașterii umane, aparține istoriei. Timpului. Să încercăm sincronizarea cu acest timp, cu această istorie. Așadar…

Primul metrou din lume este construit la Londra. Intrarea lui în funcțiune- anul 1863. La vremea aceea, capitala imperiului britanic depașea 2,5 milioane de locuitori.

Vreme de 5 ani, insularii britanici calatoreau pe magistralele subterane, fara ca la orizont sa se iveasca vreun concurent. Dar iata ca New York-ul se decide sa contraatace. Anul 1864 este anul de debut in constructia metroului de pe tarmurile estice ale Atlanticului. Prima calatorie a newyorkezilor, prin magistralele subterane croite indeosebi in stanca, va fi marcata in 1904.

Cine urmeaza la rand dupa New York? Intra in competitie orasul Chicago, care incepe constructia metroului inainte de 1900, ca si Berlin, Glasgow, Liverpool, Philadelphia, Hamburg, Buenos Aires, Madrid, Barcelona.

2.2 Intrarea pe piață

Despre metroul bucureștean se poate spune că are doua istorii. Prima s-ar înscrie în literatura de anticipație, situând realizarea lui undeva la granița dintre științific și fantastic, dintre aspirație ca vis și realitate ca un lucru palpabil. Cealaltă, este istoria adevarată și ambele trebuie cunoscute.

Posibilitatea construirii unui metrou în capitala României a fost prevăzută prima data de inginerul Dimitrie Leonida la începutul secolului al XX-lea. Construierea unui metrou în această perioadă nu se justifica deoarece orasul era mic si numărul locuitorilor era de 300.000-400.000. Londra avea metrou, dar orașul era mult mai mare si numărul populației era al Bucureștiului de astăzi.

O altă etapă a istoriei „științifico-fantastică” a metroului bucureștean a fost aceea din primele decenii de după război. Capitala depășise încă din 1948 granița unui milion de locuitori, dar economia românească, știința și tehnica acelei perioade nu puteau sustine o lucrare de asemenea anvergură.

Pentru satisfacerea cererii de transport în comun în municipiul București, încă din anul 1970 s-au prevăzut trasee majore de suprafată care sa preia fluxurile de călători, însă acestea nu ofereau soluții corespunzatoare și condiții prevăzute de confort. Ca urmare, s-a impus introducerea sistemului de transport cu metroul, soluție optimă atât pentru descongestionarea traficului de suprafață, cât și pentru transportul călătorilor în condiții de confort, siguranță si rapiditate sporită. În urma studiilor preliminare efectuate în perioada 1972 – 1975, au început simultan proiectarea și construcția metroului.

La 15 februarie 1972 – se hotărăște instituirea unei comisii care să elaboreze propuneri concrete privind realizarea metroului.

La 25 noiembrie 1974 – se hotărăște declanșarea lucrărilor premergatoare: studii, analize, proiecte.

În februarie 1975 – se înființează Întreprinderea Metroul București care avea rolul de constructor al întregii rețele de transport. După această data începe construirea tunelurilor și începe proiectarea trenurilor.

Metroul – ca și orice altă construcție a presupus și presupune existența mai mult sau mai puțin îndelungată a șantierului și datorită condițiilor mai puțin confortabile “oferite” celor din zona lui de influență sau aflați în trecere pe lângă el, șantierul ca atare nu a fost si nu este privit în general cu prea multă simpatie.

"Primul tarus" al șantierului – cum se exprimă constructorii – a fost bătut la 20 septembrie 1975.

După acest eveniment aveau să treacă ceva mai mult de patru ani de șantier și Bucureștiul intra în categoria primelor, la vremea aceea, vreo 60 metrouri in lume, sigur știindu-se că în 1974 Praga devenea al 50-lea oraș cu metrou în funcțiune.

Ritmul de construcție în această prima etapă a fost de 2 km pe an, ceea ce în mod absolut nu înseamna prea mult, dar față de o lucrare în premieră pe țară, constituia un ritm bun. În scurt timp ritmul de construcție avea să se dubleze, păstrându-se același până la încheierea lucrărilor și la ultima magistrală. În continuare metroul s-a realizat într-un ritm de 4 km pe an, mult mai bun decât media înregistrată pe glob, doar metroul din Capitala Mexicului a adus un ritm superior, de 5,5 km pe an.

Execuția stațiilor de metrou în incinta de pereți mulati cu capac, se bazează pe ideea utilizarii pe perioada execuției planșeului de acoperiș al stației, ca element de sprijinire a incintei de pereți mulați. În această idee, acoperișul stației se pretoarnă înainte de realizarea celorlalte elemente de structură rezemând pe pământ, pe capetele pereților mulați si pe stâlpii metalici lansați în tranșee forate la adâncime.

Construirea de tuneluri în subteran, cu ajutorul scutului, i-a preocupat pe proiectanți din primele zile ale existenței Întreprinderii Metroul București. Această soluție nu se putea definitiva până nu se creau toate elementele ei componente: utilajul de avans și montaj al bolțarilor prefabricați – scutul – producția de bolțari ș.a.m.d.

Trebuia optat pentru un tip de scut care se putea produce repede în țară și să fie în măsură să țină frontul stratificației, care urma să fie străbătută fiind în bună parte nisipoasă, iar instalațiile edilitare subtraversate, multe din ele, sensibile la tasări. S-a ales tipul de scut semisecurizat, cu front deschis, dar tacționat cu sutare și orizontale care rup taluzul de cădere a nisipului. Scuturile pentru tunelurile de metrou au fost proiectate de I.P.C.F pe baza temei elaborate de Întreprinderea Metroul București și au fost executate la Întreprinderea 23 August București.

În anul 1977 a fost înființată “Întreprinderea de Exploatare a Metroului” (I.E.M.B.) în subordinea Ministerului Transporturilor – Departamentul Căilor Ferate, iar la data de 16 noiembrie 1979 a fost pus în funcție primul tronson de metrou.

Prin HG nr. 686/1991 I.E.M.B. se transformă in “Întreprinderea de Exploatare a Metroului București, METROREX”, sub autoritatea Ministerului Transporturilor, având ca obiect de activitate principal “transportul de persoane cu metroul pe rețeaua de căi ferate subterane și supraterane, în condiții de siguranță a circulației, pentru satisfacerea interesului public, social și de apărare civilă”. Totodată, prin HG nr. 266/1993 s-a recunoscut metroului “caracterul de monopol natural și strategic”.

În baza hotărârii nr. 482/24.06.1999 publicată în Monitorul Oficial 293/1999 se schimbă denumirea societății în “Societatea Comercială de Transport cu Metroul București – METROREX S.A.”.

Exploatarea, întreținerea curentă și reparațiile infrastructurii și materialului rulant se efectuează de regulă cu personal angajat al societății, distribuit în subunități de bază, după cum urmează: electroenergetică, electromecanică, semnalzare bloc comandă, automatizări și telecomunicații, linii-tunele, administrare stații, comercial, depouri și uzina de reparații.

Sistemul de transport cu metroul este monitorizat și coordonat permanent de un dispecerat central, care subordonează la rândul lui alte cinci dispecerate de ramură.

Metroul bucureștean are deja o configurație impunătoare care-l așează printre cele mai moderne și mai eficiente mijloace de transport urban. Construcția lui continuă și însuși acest fapt confirmă încă o dată că Bucureștiul simte o nevoie acută de metrou.

La data de 19 noiembrie 1979 primul tronson al magistralei I, în lungime de 8,1 Km cu șase stații, pe distanța Semănătoarea – Timpuri Noi era dat în exploatare, în beneficiul călătorilor. Cele șase stații sunt :

– Semănătoarea

– Grozăvești

– Eroilor

– Izvor

– Piața Unirii

– Timpuri Noi

Pe 19 noiembrie 1979 din Depoul Ciurel a plecat în stația Semănătoarea primul tren de metrou care, de la peron a primit primii călători ai metroului. Până la data de 19 decembrie 1979, când s-a tăiat oficial panglica de începere a exploatării metroului, metroul a functionat cu călători fiind singurul metrou care în perioada de probe a fuționat cu călători.

În decembrie 1984 se dă în exploatare porțiunea dintre Semănătoarea și Crângași (o stație).

Cu această ocazie se face legătura între cartierul Giulești – centrul Bucureștiului – Platforma industrială 23 August – Platforma industrială Militari (Industriilor).

În tot acest timp se lucra intens și la construirea magistralei II, magistrală care urma să lege partea de nord a Bucureștiului cu partea de sud.

În ianuarie 1986 se dă în exploatare tronsonul I din magistrala II compus din 8 stații:

– Piața Unirii II

– Tineretului

– Pieptănari ("Eroii Revolutie")

– Ctin. Brâncoveanu

– Pța. Sudului

– Apărătorii Patriei

– I M G B ("Dimitrie Leonida")

-Depoul IMGB("Berceni")

Figura 2.1. Tronsonul II (Piața Unirii II – Pipera)

Cu această ocazie se unește a treia mare zonă industrială, IMGB, cu centrul capitalei și astfel cine merge cu metroul, poate ajunge din centru (Pța. Unirii) până la platforma industrială 23 August sau platforma industrială IMGB sau platforma industrială Militari (Industriilor) sau până în cartierul Giulești (Crângași).

În octombrie 1987 se dă în exploatare tronsonul II (Piața Unirii II – Pipera) din magistrala II harta compus din șase stații:

– Universitate

– Pța. Romană

– Pța. Victoriei

– Aviatorilor

– Aurel Vlaicu

– Pipera

Figura 2.2. Magistrala III, legătură între Gara de Nord si Dristor 2

Acest tronson trebuia dat în exploatare cu călători cu câteva luni mai devreme dar au existat întârzieri față de planificări.

În decembrie 1987 se dă în exploatare încă o stație după stația Crângași și anume Gara de Nord harta, efectuându-se astfel legarea zonelor industriale cu Gara C.F.R.

În luna august 1989 se dă în folosință magistrala III care face legătura între stația Gara de Nord și stația Dristor 2 având șase stații:

– Pța. Victoriei 1

– Ștefan Cel Mare

– Obor

– Pța. Iancului

– Pța. Muncii

– Dristor 2

Cu această ocazie se închide inelul de metrou care încorporează centrul capitalei.

În anul 1990 se schimbă numele a două stații:

– Leontin Sălăjan devine Nicolae Grigorescu

– Pieptănari devine Eroii Revoluției

În mai 1991 se dă în exploatare stația Antilopa și segmentul dintre Republica și Antilopa.

La sfârșitul anului 1992 se dă în exploatare stația Basarab 1 construită între stația Crângași și stația Gara de Nord. Această stație va cuprinde în viitor și stația Basarab 2, stație care va deservi Magistrala IV.

Stația este comună pentru călători dar, are linii separate care deservesc cele două magistrale I și IV.

După 1990, având în vedere că distanța dintre stațiile Armata Poporului ("Lujerului") și stația Păcii era de circa 2,5 Km și că, cartierul Militari, zona Piața Gorjului (zonă foarte aglomerată) era la mijlocul acestei distanțe, se ia hotărârea ca la Pța. Gorjului să se construiască o nouă stație. Lucrările au fost foarte anevoioase mai ales că trenurile trebuiau să circule.

În aceste condiții s-a hotărât ca stația să se construiască și să se dea în exploatare împărțită în jumătate. Astfel, această stație a fost dată în exploatare în două etape în anii 1994 și 1998.

În anul 1994 s-a dat în exploatare jumătatea de stație care desemna direcția de mers dinspre Armata Poporului ("Lujerului") spre Păcii iar în 1998 s-a dat și cealaltă jumătate de stație.

Pe data de 1 Martie 2000 se dă în exploatare magistrala IV de metrou avand 4 statii:

– Gara de Nord II

– Basarab II

– Grivița

– 1 Mai

Pe data de 19 Noiembrie 2008 se dă în exploatare tronsonul de prelungire al Magistralei III dintre Nicolae Grigorescu și Linia de Centură având ca stații:

– Nicolae Grigorescu II

– 1 Decembrie 1818

– Policolor (actuala "Nicolae Teclu")

– Linia de Centură (actuala "Anghel Saligny")

Pe data de 01 Iulie 2011 se dă în exploatare tronsonul de prelungire al Magistralei IV dintre Jiului și Parc Bazilescu având ca stații :

– Jiului

– Parc Bazilescu

Figura 2.3. Linii de metrou în exploatare, în execuție și în pregătire

2.3 Misiunea METROREX S.A

Să satisfacă interesul public, social și de protecție civilă, prin asigurarea serviciului public

de transport de persoane cu metroul pe rețeaua de căi ferate subterane și supraterane, în condiții de siguranță a circulației și confort la nivelul exigențelor europene.

2.4 Obiect de activitate

METROREX este societate comercială pe acțiuni cu capital integral de stat, care desfășoară în principal activități de interes public și strategic.

Deși acoperă numai 4 % din lungimea întregii rețele de transport public a capitalei, prin faptul că oferă o capacitate superioară de transport în condiții de confort, regularitate și siguranță a circulației, Metrorex asigură transportul a cca.

20% din volumul total al călătorilor ce utilizează mijloacele de transport în comun din Municipiul București.

Construită, echipată și dată în folosință etapizat pe tronsoane de-a lungul anilor, conform celor analizate, rețeaua de metrou actuală însumează 70,2 km cale dublă , structurată pe 4 magistrale, 48 de stații, 3 depouri și o uzină proprie pentru reparații.

Metrorex a avut încă de la început ca obiect de activitate:

– asigurarea exploatării, întreținerii și reparării materialului rulant și a rețelei de căi ferate proprii, a instalațiilor fixe de cale, a instalațiilor electroenergetice, de automatizare și telecomunicații, semnalizare, centralizare, bloc de linii automat, dispecer, a instalațiilor de ventilație, încălzire, tehnico-sanitare, de alimentare apa și canalizare, a escalatoarelor, căilor rulante, casetelor și tunelurilor, stațiilor și construcțiilor speciale de metrou, instalațiilor de protecție civilă, a spațiilor tehnologice și a altor instalații specifice;

– realizarea de investiții pentru extinderea și modernizarea rețelei de metrou, a infrastructurii și materialului rulant de metrou, negocierea și încheierea contractelor pentru lucrări de investiții, achiziții de bunuri, lucrări, servicii, precum și pentru valorificarea de active si bunuri;

– încheierea de convenții și contracte în domeniul său de activitate;

– negocierea și contractarea de credite cu bănci și cu alte instituții financiare;

– asigurarea funcției de protecție civilă a populației în cazuri de dezastre;

– marketing, relații internaționale și comerț exterior, scop în care a colaborat și colaborează și cu alte administrații de metrou și participă la organismele internaționale de profil.

Pentru realizarea obiectului său de activitate, Metrorex a desfășurat și desfășoară următoarele activități:

– a condus, organizat, planificat, coordonat și controlat activitatea de transport public de călători cu metroul;

– a asigurat exploatarea, întreținerea și repararea materialului rulant și a rețelei de căi ferate proprii, a instalațiilor fixe de cale, a instalațiilor electroenergetice, de automatizări și telecomunicații, etc.;

– a vândut și vinde legitimații de călătorie cu metroul direct sau prin alte agenți, pe bază de contract;

– a elaborat prescripții, tehnologii, normative și norme de muncă specifice activității proprii;

– a inițiat și încheiat conveții și contracte in domeniul său de activitate;

– a participat în nume propriu la organisme similare internaționale de cooperare în domeniul transportului cu metroul sau în domenii conexe activității sale;

– a asigurat furnizarea datelor statistice cu privire la activitatea desfășurată;

– a asigurat condiții pentru protecția civilă a populației;

2.5 Preocupări de perspectivă

Congresul al IV-lea al USLMA ( Uniunea Sindicatelor Libere Metrou) din decembrie 2003 a făcut o analiză a situației societății românești după 14 ani de tranziție, a realităților economico-sociale cu care se confruntă sindicatele in general și USLM în special și a fixat principalele direcții strategice ale acțiunilor USLM pentru perioada 2003-2007. Țintele strategice esențiale ale federației au fost indentificate astfel:

– conservarea locurilor de muncă;

– mai bună distribuire a resurselor umane pentru creșterea capacității de expertiza în scopul contracarării efectelor disponibilizărilor e personal fără reconversie profesională și a privatizării agresive fără aport de capital;

– consolidarea construcției instituționale, cu accent pe dezvoltarea educației sindicale și creșterea calității, transparenței și eficienței informației;

– creșterea bunăstării membrilor de sindicat și a familiilor acestora, prin valoarea și aportul conferit de un loc de muncă sigur și un salariu îndestulător;

2.6 Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Tabelul 2.1 Indicatorii din contul de profit si pierdere

Conform tabelului 2.1, putem observa creșterea cifrei de afaceri pe parcursul a 5 ani pornind din anul 2008 până în anul 2012. În intervalul 2008-2009 se poate observa o creștere a cifrei de afaceri de 6%, în 2009-2010 o creștere de 21%, în 2010-2011 a crescut cu 4% și în ultimul interval, 2011-2012 o creștere de 5%. Totodată, creșterea s-a realizat și în cazul veniturilor și a cheltuielilor,cu mici variații. În cazul veniturilor totale, în intervalul 2008-2009 se poate observa o scădere de 13%, 2009-2010 o creștere de 17%, 2010-2011 o creștere de 4% și în 2011-2012 o creștere de 6%. În aceeași situație se află și cheltuielile totale, cu următoarele creșteri: 2008-2009 cu 10%, 2009-2010 cu 1%, 2010-2011 a înregistrat o scădere de 4%, iar în ultimul interval, 2011-2012 o creștere de 13%. Cu toate că s-au înregistrat creșteri a veniturilor și a cifrei de afaceri, compania S.C. Metrorex S.A. au avut un profit negativ. Cât despre numărul de salariați, acesta a variat de la an la an. În intervalele 2008-2009 și 2009-2010 se poate observa o scădere de 1%, în intervalul 2010-2011 o creștere de 0.17% și în intervalul 2011-2012 o creștere de 0.99%.

Grafic nr. 2.1. – Evoluția indicatorilor economico-financiari

CAPITOLUL 3 METODOLOGIA DE CERCETARE A IMAGINII COMPANIEI S.C. METROREX S.A.

Studiul a fost realizat pentru a investiga imaginea companiei S.C.T.M.B Metrorex S.A. pentru serviciile de transport in comun prestate în București, constituind astfel un punct de plecare pentru îmbunătățirea imaginii și a serviciilor.

Cu această ocazie au fost cercetați factorii perceptuali și cei demografici care influențează comportamentul de utilizare al consumatorilor față de serviciul de transport prestat de S.C.T.M.B Metrorex S.A. .

3.1 DEFINIREA SCOPULUI ȘI OBIECTIVELOR CERCETĂRII

Scopul acestei cercetări o constituie investigarea imaginii companiei SC. Metrorex S.A. în rândul locuitorilor bucureșteni.

Pornind de la scopul cercetării , obiectivele acesteia sunt următoarele:

O1 ● identificarea celor mai des utilizate tipuri de legitimații;

O2 ● determinarea frecvenței ce utilizare a transportului în comun cu metroul;

O3 ● stabilirea numărului mediu de călătorii efectuate folosind abonamentul;

O4 ● determinarea nivelului de satisfacție în ceea ce privește călătoria cu metroul;

O5 ● identificarea motivelor de insatisfacție;

O6 ● stabilirea gradului de satisfacție în legătură cu informațiile oferite partea personalului;

O7 ● evaluarea personalului Metrorex în raport cu clienții;

O8 ● determinarea principalelor motive care contribuie la alegerea de a călători cu metroul;

O9 ● identificarea opiniei respondenților cu privire la serviciile oferite de Metrorex;

O10● cunoașterea opiniei de ansamblu a respondenților în legătură cu activitatea prestată de S.C.T.M.B. Metrorex S.A.;

O11 ● conturarea profilului socio-demografic al călătorilor;

3.2 DEFINIREA IPOTEZELOR

Studiind în această cercetare imaginea companiei SC. Metrorex S.A. pentru servicii de transport în comun prestate pe piața bucureșteană am luat în calcul atât ipoteza nula cât și cea alternativă pentru a putea definii ipotezele care ar rezulta în urma cercetării.

H1: Cei mai mulți utilizează cartela cu 10 călătorii.

H2: Cea mai mare parte a călătorilor circulă cel puțin o dată pe zi.

H3: Majoritatea efectuează un număr mediu de 2 călătorii cu metroul.

H4: Cei mai mulți sunt multumiți de călătoria cu metroul.

H5: Cea mai mare parte a persoanelor intervievate a menționat că principala problemă este starea de curățenie a stațiilor de metrou.

H6: Majoritatea sunt mulțumiți de răspunsurile oferite de personalul Metrorex la informațiile solicitate.

H7: Cea mai mare parte a respondenților este foarte mulțumită de personalul Metrorex.

H8: Majoritatea aleg să călătorească cu metroul datorită duratei călătoriei.

H9: Cei mai mulți sunt de acord cu afirmațiile.

H9.1: Cei mai mulți sunt de acord că trebuie micșorat intervalul de circulație.

H9.2: Cei mai mulți si-au exprimat acordul total în ceea ce privește o mai bună curățenie.

H9.3: Majoritatea sunt de acord că trebuiesc eliminați cerșetorii.

H9.4: Majoritatea sunt de acord că trebuiesc înlocuite scaunele deteriorate.

H9.5: Cea mai mare parte nu si-au format o opinie în ceea ce privește prelungirea circulației.

H9.6: Majoritatea sunt în dezacord total pentru acordarea de reduceri pensionarilor.

H9.7: Cei mai mulți sunt de acord cu acordarea de legitimații pentru o săptămână.

H9.8: Majoritatea nu si-au format o opinie în ceea ce privește intervalul de sosire a metrourilor sâmbăta și duminica.

H9.9: Cei mai mulți sunt de acord că intervalul este foarte mare între orele 21:00-23:00.

H9.10: Majoritatea consideră că nu sunt suficiente coșuri de gunoi pe peroane.

H10: Majoritatea apreciază activitatea prestată de S.C.T.M.B. Metrorex S.A. ca fiind satisfăcătoare.

H11.1: Majoritatea sunt persoane cu vârste între 18-34 ani.

H11.2: Cei mai mulți au venituri între1380,01-2760 lei.

H11.3: Cea mai mare parte este reprezentată de femei.

H11.4: Majoritatea respondenților au statutul de persoane angajate.

3.3 DEFINIREA VARIABILELOR

3.4 DEFINIREA COLECTIVITĂȚII GENERALE

În această etapă s-a urmărit definirea colectivității din care va fi selectat eșantionul. Deoarece scopul acestei cercetări îl reprezintă investigarea imaginii companiei SC. Metrorex S.A. pe piața românească, colectivitatea țintă a fost reprezentată de locuitorii din București care utilizează serviciul de transport cu metroul .

3.5 DEFINIREA UNITĂȚII DE SONDAJ

Unitatea de sondaj a reprezentat-o utilizatorul serviciului de transport cu metroul. Pentru această cercetare nu a fost stabilit un cadru de eșantionare deoarece în chestionar a fost introdusă o întrebare filtru, prin intermediul căreia s-a identificat populația țintă care deținea caracteristicile urmărite.

3.6 STABILIREA DIMENSIUNII EȘANTIONULUI

Dimensiunea eșantionului am stability-o prin utilizarea unor metode statistice , fiind calculate în condițiile unui nivel de încredere de 0,05 , corespunzător unei probabilități de garantare a rezultatelor cercetării de 95%(rezultă din tabelul statistic o valoare a lui t de 1,96), și a unei marje de eroare de 5%,pentru o valoare a ponderii procentuale a componentelor eșantionului de 50%.

n indivizi

n – dimensiunea eșantionului

t – coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelul de încredere) prestabilită de către cercetător (valoarea sa a fost preluată din tabelele statistice ale repartiției Student)

p – ponderea procentuală a componentelor eșantionului , caracterizate de un anumit atribut

e – eroarea limită acceptabilă

Datorită restricțiilor de ordin organizatoric în ceea ce privește numarul de operatori de interviu, bugetului redus alocat realizării cercetării și a duratei de lucru , deși dimensiunea a fost stabilită la un număr de 384 de indivizi , chestionarul va fi aplicat pe un eșantion alcătuit din 200 de persoane .

Deoarece metoda de culegere a informațiilor s-a realizat prin interceptarea respondenților în marile suprafețe de vânzare, s-a utilizat o metodă de eșantionare statistică aleatorie simplă, astfel fiecare membru al populației din București a avut aceeași șansă de a fi selecționat.

3.7 PROGRAMAREA ÎN TIMP ȘI SPAȚIU

Desfășurarea sondajului s-a realizat în luna februarie a anului 2014, în mai multe stații de metrou din București după cum urmează: Unirii, Eroilor, Piața Victoriei și Universitate. Chestionarele au fost distribuite în mod egal celor patru stații de metrou (50×4) în zilele de 12-14 februarie 2014, în intervalul orar 12:00-14:00, fiind considerate ore de vârf. De regulă, potențialii respondenți au fost abordați la ieșirea din incinta metroului, de către operatorii de interviu. Pentru realizarea sondajului au fost implicați doi operatori de interviu, care au fost instruiți în prealabil, aceștia fiind familiarizați cu scopul cercetării, cu instrucțiunile din chestionar și cu aspectele fiecărei întrebări din chestionar.

3.8 PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Instrumentul ales pentru culegerea datelor a fost chestionarul. Chestionarul reprezintă instrumental de culegere a datelor de care depinde reușita cercetării. La realizarea lui s-a ținut cont de scopul cercetării și de principalele obiective, și s-au folosit întrebări deschise, închise și mixte.

3.9 PRETESTAREA CHESTIONARULUI

În această etapă chestionarul a fost dat spre aprobarea conducerii, scopul etapei fiind acela dea observa dacă expresiile, fluxul întrebărilor sau alte aspecte ale chestionarului sunt înțelese corect de către respondenți.

Chestonarul pilot a fost administrat la douăzeci de respondenți pentru a verifica dacă afirmațiile sunt clare. În urma acestei etape, am schimbat unele afirmații și schimbarea ordinii unor întrebări. Modelul chestionarului este prezentat în anexa nr. 1.

3.10 PRELUCRAREA INFORMAȚIILOR

În această etapă s-a realizat verificarea, completarea, codificarea și sistematizarea datelor înainte ca acestea să fie introduse în calculator.

Codificarea datelor a constat în codificarea întrebărilor pentru a putea ușura introducerea răspunsurilor în calculator și pentru evitarea confuziilor.

Ulterior s-a realizat sistematizarea datelor, care a presupus gruparea afirmațiilor care măsurau aceeași variabilă și evidențierea celor care conțineau negații.

CAPITOLUL 4 ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR CERCETĂRII IMAGINII COMPANIEI S.C.T.M.B. METROREX S.A.

Pentru studierea comportamentului de utilizare al locuitorilor bucureșteni față de serviciul de transport în comun prestat s-au utilizat date obținute din surse primare. Datele obținute din surse primare le-au constituit cele obținute direct de la participanții la acest sondaj.

În această parte a lucrării va fi prezentată analiza detaliată a datelor selectate, precum și rezultatele statistice obținute prin prelucrarea acestora.

În cele ce urmează vor fi prezentate și analizate toate întrebările și itemii variabilelor care fac obiectul cercetării.

Metodele utilizate pentru analiza datelor au fost următoarele:

calculul frecvențelor absolute și relative;

indicatorii tendinței centrale (media aritmetică ponderată, modul);

Ce tip de legitimație de călătorie folosiți lunar?

Tabel nr. 4.1. – Tipuri de legitimații

La această intrebarea respondenții au spus că 32% dintre acestia au legitimație abonament lunar cu reducere 50% elev/student, 27% au spus că au legitimații cu două călătorii și 20% au răspuns că au abonament lunar. Restul respondenților au răspuns că folosesc cartelele cu 10 călătorii, abonament lunar donator de sange, legitimațiile de o zi, care au obținut o pondere de 15%,3% si respectiv 2%, alte tipuri de legitimatie folosindu-se doar intr-o proporție de 1%. Raspunsurile la aceasta intrebare au fost analizate cu ajutorul scalei interval si din raspunsurile respondentilor ne putem da seama ca metroul este folosit in mai mare masura de elevi sau studenti.

Grafic nr. 4.1 – Ponderea tipurilor de legitimații

Cât de des călătoriți cu metroul?

Tabel nr. 4.2 – Frecvența călătoriilor

La această întrebare, într-un număr de 84 de respondenții, mai exact 42% au spus că folosesc transportul cu metroul o dată la 2 zile. Cu 39 de procente, urmează cei care folosesc metroul cel puțin o dată pe zi, urmați de cei care utilizează metroul săptămânal și lunar cu un procentaj de 16.5, respectiv 1.5 %. Pe ultimul loc se află cei care folosesc mai rar transportul cu metroul sau care utilizează alte mijloace de transport cu un procentaj de 1%.

Grafic nr. 4.2 – Ponderea frecvenței călătoriilor

Care este numărul mediu de călătorii cu metroul pe care îl efectuați folosind abonamentul?

Tabel nr. 4.3 – Numărul mediu de călătorii

La această întrebarea respondenții au spus că 15% dintre acestia folosesc 1 călătorie, 48% folosesc 2 călătorii, 24% folosesc 3 călătorii. Restul de 10% folosesc 4 călătorii, respectiv 3% au spus ca folosesc mai multe călătorii. Răspunsurile la aceasta întrebare au fost analizate cu ajutorul scalei interval și din răspunsurile respondenților ne putem da seama că majoritatea folosesc 2 călătorii pe zi.

Grafic nr. 4.3 – Pondere numărului mediu de călătorii

În ce măsură sunteți mulțumit de călătoria cu metroul? Dacă raspunsul este “foarte mulțumit, mulțumit”, treceți direct la întrebarea.

Tabel nr. 4.4. – Gradul de mulțumire față de călătoria cu metroul

Cu o pondere de 41,5%, respondenții au răspuns la această întrebare ca sunt foarte mulțumiți de călătoria cu metroul, 18,5% au spus ca sunt mulțumiți și 20% nu si-au format o părere clară. Restul s-au arătat a fi nemulțumiți și foarte nemulțumiți cu o pondere de 8%, respectiv 2%.

Grafic nr. 4.5 – Ponderea gradului de mulțumire față de călătoria cu metroul

Ați putea să menționați care sunt principalele aspecte negative pe care le-ați întâmpinat în timpul călătoriei cu metroul?(întrebare cu răspuns multiplu)

Tabel nr. 4.5. – Principalele probleme

În urma datelor obținute a rezultat că 29% au fost de părere că principala problemă este starea de curățenie a stațiilor de metrou, apoi timpul de așteptare în stațiile de metrou cu o pondere de 23%, urmate de eliberarea legitimațiilor de călătorie cu 22% și la final atitudinea personalului de pază din metrou și atitudinea personalului metroului cu o pondere de 15.5, respectiv 10,5.

Grafic nr. 4.5 – Ponderea principalelor probleme

Deoarece dorim să cunoaștem opinia dumneavoastră în ceea ce privește răspunsurile personalului Metrorex la informațiile solicitate, vă rugăm sa acordați o notă de la 1 la 5, unde 1 înseamnă foarte nemulțumit și 5 foarte mulțumit.

Tabel nr. 4.6 – Gradul de mulțumire față de informațiile solicitate

Tarif de călătorie =

Direcții de mers =

Interval de circulație =

Posibile trasee =

Grafic nr. 4.6 – Gradul de mulțumire față de informațiile solicitate

Cum apreciați profesionalismul personalului Metrorex în raport cu dumneavoastră?

Tabel nr. 4.7. – Profesionalismul personalului Metrorex

Amabilitatea ==== 4,195

Disponibilitatea =

Promptitudinea =

Ținută =

Limbaj =

Aplicând metoda diferențiala semantică putem observa că cel mai apreciat atribut al profesionalismului personalului, este amabilitatea cu o medie aritmetică de 4,195 față de disponibilitatea personalului care are o medie de 3,895, promptitudine cu o medie de 3.90, limbaj cu o medie de 3.92 și ținută cu cea mai mică medie, aceea fiind 3.17. Cel mai acordat calificativ este cel satisfăcător. Media generală obținută este 3.82.

Grafic nr. 4.7 – Gradul de apreciere a profesionalismului personalului

Vă rugăm să ordonați în ordinea importanței factorii care vă influențează semnificativ decizia de a călători cu metroul:

Tabel nr. 4.8 – Ordinea importanței a factorilor influențabili

La această întrebare, în urma intervievării, a reieșit următoarea ierarhie: proximitatea stației de metrou cu 1425 de puncte, conexiunile cu alte mijloace de transport cu 1294 de puncte, prețul călătoriei cu 1240 de puncte, siguranța transportului cu 1178 de puncte programul de funcționare cu 1150 de puncte și confortul cu 1131 de puncte. Pe ultimele 3 locuri se găsesc lipsa altor mijloace de transport cu 1065 de puncte, condițiile meteorologice cu 921 de puncte și timpul de așteptare in stație cu 901 de puncte.

Deoarece dorim să îmbunătățim serviciile oferite de Metrorex, vă rugăm să vă exprimați acordul/dezacordul față de următoarele afirmații :

Determinarea percepției pe care o au bucureștenii asupra imaginii companiei

În această parte a chestionarului, persoanele intervievate au fost rugate să-și exprime acordul/dezacordul. Afirmațiile au fost măsurate pe o scală Likert cu cinci trepte pe un eșantion alcătuit de 200 de respondenți (n=200).

Pentru realizarea obiectivului au fost formulate afirmațiile din următorul tabel:

Tabel nr. 4.9 – Îmbunătățirea serviciilor

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

Media generală=

În urma calculelor efectuate utilizând scala Likert, a rezultat că afirmațiile “ Eliminarea cerșetorilor și a aurolacilor din trenuri și din stațiile de metrou”, “ Realizarea legitimațiilor de călătorie pentru o săptămână” și “ Scurtarea intervalului foarte mare între trenuri la orele 21:00-22:00” au obținut o medie mai mare ca unu, respectiv 1.65, 1.085, 1.065.

Afirmația „Se acordă reduceri pensionarilor” a obținut o medie aritmetică ponderată de 0.98.

Afirmația „Sâmbăta și duminica intervalul de sosire a metroului este foarte mare.” a obținut o medie aritmetică ponderată de 0.93.

Afirmația „Curațenia în statiile de metrou și în trenuri.” a obținut o medie aritmetică ponderată de 0.88.

Afirmația „Lipsesc scaune în stații.” a obținut o medie aritmetică ponderată de 0.83.

Afirmația „Trebuie micșorat intervalul de circulație mai ales la orele de vârf.” a obținut o medie aritmetică ponderată de 0.67.

Afirmația „Prelungirea circulației trenurilor peste ora 24:00.” a obținut o medie aritmetică ponderată de 0.61.

Afirmația „Nu există abonament cu reducere pentru studenții seral.” a obținut o medie aritmetică ponderată de -0.635.

Afirmația „Nu există suficiente coșuri de gunoi pe peron.” a obținut o medie aritmetică ponderată de -0.795.

Media generală care a fost obținută este de 0.66.

Valoare modală cea mai mare a fost 2, căreia îi corespunde atributul „acord total” și a fost obținut de afirmațiile „Trebuie micșorat intervalul de circulație mai ales la orele de vârf.”, „Eliminarea cerșetorilor și a aurolacilor din trenuri și din stațiile de metrou.”și “Se acordă reduceri pensionarilor.“ ceea ce semnifică că majoritatea respondenților au fost în acord total cu aceste afirmații.

Următoarea valoare modală a fost 1, căreia îi corespunde atributul „acord” ceea ce semnifică faptul că cei mai mulți respondenți au menționat că sunt în indiferență cu afirmațiile „Curațenia în statiile de metrou și în trenuri.”, „Lipsesc scaune în stații.”, “Prelungirea circulației trenurilor peste ora 24:00.”, “Legitimații de călătorie pentru o săptămână.”, “Sâmbăta și duminica intervalul de sosire a metroului este foarte mare.” și “Interval foarte mare între trenuri la orele 21:00-22:00.”

Valoare modală cea mai mică a fost 0, căreia îi corespunde atributul „dezacord”, ceea ce semnifică că cele mai multe persoane care au răspuns la chestionar sunt în dezacord cu afirmația „Nu există abonament cu reducere pentru studenții seral.” și „Nu există suficiente coșuri de gunoi pe peron.”.

Grafic nr. 4.8 – Îmbunătățirea serviciilor

Care este părerea dumneavoastră generală în legatură cu activitatea prestată de S.C.T.M.B. Metrorex S.A. ?

Tabel nr. 4.10 – Păreri generale față de activitatea prestată

În urma prelucrării datelor se poate observa că activitatea prestată de S.C. Metrorex S.A. este foarte satisfăcătoare pentru 47% dintre respondenți, fiind urmați de 32,5% a căror părere este ca e doar satisfăcătoare. 11,5% dintre respondenți nu si-au format o opinie clară cu privire la activitatea prestată de Metrorex. Cu 8% și cu 1% se regăsesc cei nesatisfăcuți, respectiv cei foarte nesatisfăcuți.

Grafic nr. 4.9 – Ponderea părerilor generale față de activitatea prestată

Caracterizarea variabilelor privind profilul respondenților

În timpul cercetării, au fost obținute de la respondenți 3 tipuri de date referitoare la caracteristicile personale, denumite și variabile de identificare. Pentru acestea s-au determinat indicatori de frecvență (absolută, relativă și cumulată) și modul. Valorile obținute au fost analizate folosind o scală nominală și sunt prezentate în următoarele tabele:

Tabel nr. 4.11 – Profilul respondenților

Prima caracteristică prelucrată este “genul participanților” și conform rezultatelor obținute 121% din persoanele intervievate sunt reprezentate de sexul feminin. Valoarea modală în acest caz este egală cu 79% și corespunde categoriei masculine.

A doua caracteristică prelucrată este “vârsta participanților” și conform rezultatelor obținute 25% din participanți cu vârste cuprinse între 18-30 ani, urmați de intervalele 31-45 și 44-56, care au răspuns în proporție de 82%, respective 60%, urmate grupa de peste 56 de ani în proporție de 9%. În acest caz grupul modal este reprezentat de grupul persoanelor cu vârstă cuprinsă între 18-30 ani și este egal cu 82%.

Tabel nr. 4.12 – Profilul respondenților

Cel mai important factor de identificare a respondenților din punct de vedere economic îl reprezintă “nivelul veniturilor totale ale gospodăriei”. În acest caz, repartiția respondenților a fost grupată pe cinci interval neegale, pornind de la nivelul minim sub 600 lei la care se situează 88% dintre gospodării, iar ultimul interval cuprinde gospodării al căror venit total depășește 4000 de lei, care a obținut o pondere de 2%. Din repartiția frecvențelor, rezultă că valorile cuprinse între 1380,01-2760 de lei și 2760,01 – 4000 lei au o pondere de 32%, respectiv 29%. Grupul modal este reprezentat de persoanele care provin din gospodării al căror venit lunar total este sub 600 lei.

Tabel nr. 4.12 – Profilul respondenților

Cel mai important factor de identificare a respondenților din punct de vedere social îl reprezintă “statutul”. În acest caz, repartiția respondenților a fost grupată pe patru categorii, pornind de la statutul de angajat la care se situează 41.5% dintre respondenți, iar ultima categorie cuprinde respondenții care nu se clasează în celelalte categorii care a obținut o pondere de 2%. Din repartiția frecvențelor, rezultă că elevii/studenții si pensionarii au o pondere de 22%, respectiv 34.5%. Grupul modal este reprezentat de persoanele a căror statut este cel de angajat.

CAPITOLUL 5 RAPORTUL FINAL AL CERCETĂRII IMAGINII COMPANIEI S.C.T.M.B. METROREX S.A.

Scopul acestei lucrări este investigarea imaginii companiei S.C.T.M.B. METROREX S.A. pentru serviciile de transport în comun prestate în București, în rândul bucureștenilor.

Obiective:

O1 ● identificarea celor mai des utilizate tipuri de legitimații;

O2 ● determinarea frecvenței ce utilizare a transportului în comun cu metroul;

O3 ● stabilirea numărului mediu de călătorii efectuate folosind abonamentul;

O4 ● determinarea nivelului de satisfacție în ceea ce privește călătoria cu metroul;

O5 ● identificarea motivelor de insatisfacție;

O6 ● stabilirea gradului de satisfacție în legătură cu informațiile oferite partea personalului;

O7 ● evaluarea personalului Metrorex în raport cu clienții;

O8 ● determinarea principalelor motive care contribuie la alegerea de a călători cu metroul;

O9 ● identificarea opiniei respondenților cu privire la serviciile oferite de Metrorex;

O10● cunoașterea opiniei de ansamblu a respondenților în legătură cu activitatea prestată de S.C.T.M.B. Metrorex S.A.;

O11 ● conturarea profilului socio-demografic al călătorilor;

Colectivitate generală: locuitorii Municipiului București.

Unitatea de sondaj: cumpărătorul serviciului de transport în comun.

Eșantion: 200 de persoane datorită unor restricții de ordin organizatoric, a bugetului redus și a duratei de lucru.

Marjă de eroare: ±5

Probabilitate de garantare a rezultatelor cercetării: 95%

Perioada de culegere a datelor: 12-14 februarie 2014

Metode de culegere: față-n față

În urma acestei cercetări, au fost investigate percepțiile pe care le au locuitorii bucureșteni despre preț, calitate și raportul calitate/preț față de serviciul de transport în comun prestat de către compania S.C. Metrorex S.A. în București, precum și influențele caracteristicii demografice ale consumatorilor (genul respondenților, vârsta, venitul gospodăresc) care determină formarea imaginii compania S.C. Metrorex S.A..

În urma studiului efectuat, am putut observa că serviciile prestate de compania S.C. Metrorex S.A. sunt cele mai cunoscute și mai apreciate servicii de transport în comun din București.

CONCLUZII

De mai bine de 30 de ani trenurile de metrou gonesc cu viteză pe sub bulevardele Bucureștiului, răspunzând cerințelor tot mai mari ale unui transport public modern. Compania se dezvoltă adaptându-se continuu la solicitările pieței. Metroul bucureștean asigură astăzi un transport comod și economic, își menține cota de piață deținută, numărul călătorilor transportați cu metroul reprezentând aproximativ 20 % din numărul total al celor ce utilizează mijloacele de transport în comun, în timp ce lungimea rețelei de metrou reprezintă circa 4% din totalul rețelei de transport public a Municipiului București. In ierarhia țărilor europene metroul românesc se plasează în prima jumătate cu o certă tendință de urcare în clasament.

Societatea îmbunătățește permanent paleta de servicii cu efect direct în creșterea gradului de satisfacție al călătorilor. Eficientizarea exploatării transportului subteran a avut în atenție aspecte comerciale precum și continuarea dezvoltării rețelei de metrou, conjugat cu specificul dezvoltării metropolei noastre – București.

Metrorex a promovat și promovează programe ce definesc aspecte ecologice ale mediului precum și proiecte culturale și de educație ce asociază creația artistică bucureșteană cu acest spațiu modern și generos pe care mii de lucrători îl deservesc în folosul sutelor de mii de călători zilnic.

În urma cercetării, s-a demonstrat că imaginea companiei S.C. METROREX S.A. suferă la capitolele de administrație, bazându-se mai mult pe serviciul prestat propriu-zis, acesta fiind de a ajuta călătorul să iși realizeze traseul dorit într-un timp cât mai scurt posibil pentru acesta și într-un mediu cât mai accesibil si acceptabil.

Totodată, mare parte din clientela transportului în comun cu metroul este realizată din persoane cu posibilități mai mici, care nu beneficiază de transport individual, fie datorită venitului, fie a vârstei și care se clasează în categoria de vârstă 18-34 de ani.

PROPUNERI

Prin realizarea acestei cercetări, se pot formula propuneri pentru elaborarea unor strategii de dezvoltare si modernizare atât a transportului cu metroul, cât si a părții de personal și a părții administrative pentru o mai bună satisfacere a clientului.

În elaborarea strategiei globale de dezvoltare și modernizare a transportului cu metroul în București s-a pornit de la identificarea căilor de creștere a contribuției sistemului de transport cu metroul în București având în vedere reducerea cheltuielilor și mărirea performanțelor în condițiile specifice pe care transportul public urban le implică.

Strategia privind transporturile are ca scop prioritizarea transportului public simultan cu dezvoltarea si modernizarea componentelor sale.

Astfel se are în vedere strategia pentru reabilitarea și dezvoltarea metroului care să aibe următoarele direcții principale de acțiune:

• Îmbunătățirea sistemului de organizare în ansamblu;

• Adoptarea unor măsuri instituționale în scopul coordonării sub toate aspectele a transportului public de suprafață și subteran;

• Realizarea unor programe de investiții care să permită dezvoltarea și modernizarea metroului.

Îmbunătățirea sistemului de organizare

Îmbunătățirea sistemului de organizare în ansamblu, în mod deosebit prin:

• creșterea atractivității transportului public subteran;

• creșterea calității și diversificarea serviciilor de transport cu metroul;

• îmbunătățirea serviciilor de mentenanță.

Măsuri instituționale

Strategia de dezvoltare, modernizare și eficientizare a metroului din București se sprijină pe lângă măsurile ce ținde domeniul organizatoric la nivelul societății și pe măsuri adoptate la nivel guvernamental.

Una dintre cele mai importante măsuri cu caracter instituțional a vizat o mai bună coordonare a transportului public din București și zonele adiacente.

În acest context a fost creată și înființată Autoritatea Metropolitană de Transport București prin Ordonanța Guvernului nr. 21 / 31.08.2011, ordonanță ce a fost aprobată prin Legea nr. 8 / 06.01.2012, iar prin Hotărârea de Guvern nr. 1204 / 06.12.2011 a fost aprobat Regulamentul de organizare și funcționare al Autorității Metropolitane de Transport București, care coordonează sub toate aspectele transportul public urban de suprafață și subteran în București și zona metropolitană adiacentă.

Avantajele înființării și funcționării unui asemenea organism sunt numeroase și se referă în primul rând la:

• coordonarea programelor de dezvoltare și asigurarea complementarității sistemelor de transport urban și suburban;

• alocarea fondurilor publice pentru investiții astfel încât sa fie evitată funcționarea în paralel la un nivel de productivitate necorespunzătoare a mai multor moduri de transport și/sau de servicii pentru transport.

• asigurarea integrării tarifare și aplicării unei politici de prețuri atractive pentru creșterea eficienței transportului public în ansamblu;

• administrarea coerentă a dotărilor existente pe baza unui master plan de transport integrat cuprinzând oferta de transport aliniată cererii de deservire optimă a călătorilor (trasee adecvate, stații comune, legături facile pentru toate punctele de interes ale orașului).

Totodată se vrea a se înființa si un program de investiții.

Programe de investiții

În elaborarea strategiei de dezvoltare și modernizare a transportului cu metroul în București s-a pornit de la identificarea căilor de creștere a contribuției sistemului de transport cu metroul la modernizarea transportului public în București.

Obiectivele prioritare pe termen scurt mediu și lung sunt prezentate după cum urmează:

• Extinderea rețelei de metrou

• Creșterea atractivității rețelei de metrou existente prin :

››Îndesirea stațiilor (realizarea a 10 noi stații de metrou) și deschiderea de noi accese la stațiile existente, etapizat în 6 ani de la obținerea finanțării.

• Modernizarea instalațiilor existente pe liniile în funcțiune, prin :

››Modernizarea instalațiilor fixe din rețeaua existentă a căror durată de viață este în curs de expirare, fiind uzate fizic și moral :

– Instalații de ventilație, coroborat cu instalațiile electrice aferente – etapizat în 3 ani de la obținerea finanțării;

– Instalații sanitare – etapizat în 3 ani de la obținerea finanțării;

– Instalații de telecomunicații etapizat în 2 ani de la obținerea finanțării;

– Modernizarea căii de rulare prin extinderea sistemului elastic de fixare și prindere – etapizat în 2 ani de la obținerea finanțării;

››Modernizarea stațiilor prin:

– Înlocuirea plafoanelor suspendate, etapizat în 2 ani de la obținerea finanțării ;

– Construcția de grupuri sanitare pentru publicul călător, etapizat în 2 ani de la obținerea finanțării.

BIBLIOGRAFIE

Petre Datculescu, Cercetare de marketing, Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informațiile, Editura BrandBuilders Group, București 2006

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicare în marketing- concept, tehnici, strategii, ediția a-II-a, editura Uranus, București 2002

Iacob Cătoiu, Cercetare de marketing, editura Uranus

Camelia Pavel, Marca proprie de marketing în strategia de marketing a marilor suprafețe de vânzare, editura urniversitară, București 2013

Sowell, Thomas, A Conflict of Vision, New York, 1987

Le Bon, G., Opiniile și credințele, Ed. Științifică, București, 1995

Muchielli, R., – Psychologie de la publicité et de la propagande, Librairies Techniques, Paris, 1970

Jung, C.G., Puterea sufletului – Antologie, Psihologie individuală și socială, Ed. Anima, București, 1994

Roger Muchelli, Psychologie de la publicité et de la propagande, Libris Techniques, Paris, 1970

Irina Stănciugelu, Imagine și comunicare în afaceri, UVA.

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2000.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,op. cit.

BIBLIOGRAFIE

Petre Datculescu, Cercetare de marketing, Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informațiile, Editura BrandBuilders Group, București 2006

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicare în marketing- concept, tehnici, strategii, ediția a-II-a, editura Uranus, București 2002

Iacob Cătoiu, Cercetare de marketing, editura Uranus

Camelia Pavel, Marca proprie de marketing în strategia de marketing a marilor suprafețe de vânzare, editura urniversitară, București 2013

Sowell, Thomas, A Conflict of Vision, New York, 1987

Le Bon, G., Opiniile și credințele, Ed. Științifică, București, 1995

Muchielli, R., – Psychologie de la publicité et de la propagande, Librairies Techniques, Paris, 1970

Jung, C.G., Puterea sufletului – Antologie, Psihologie individuală și socială, Ed. Anima, București, 1994

Roger Muchelli, Psychologie de la publicité et de la propagande, Libris Techniques, Paris, 1970

Irina Stănciugelu, Imagine și comunicare în afaceri, UVA.

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2000.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,op. cit.