Cercetarea Imaginii Băuturilor Răcoritoare ÎN Rândul Consumatorilor

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI

FACULTATEA DE management, inginerie economică în agricultură și dezvoltare rurală

-filiala slatina-

SPECIALIZAREA inginerie economică

PROIECT DE DIPLOMĂ

Îndrumător :

Sl. Univ.Dr. Nijloveanu Daniel

Absolvent:

Aleca G. Mihai Marcel

SLATINA

– 2016 –

SPECIALIZAREA: INGINERIE ECONOMICĂ.

PROIECT DE DIPLOMĂ

CERCETAREA IMAGINII BĂUTURILOR RĂCORITOARE ÎN RÂNDUL CONSUMATORILOR

Îndrumător:

Sl. Univ.Dr. Nijloveanu Daniel

Absolvent:

Aleca G. Mihai Marcel

slatina

– 2016 –

CUPRINS

INTRODUCERE

Dintre cele patru elemente esențiale, apa a fost cea mai prețuită de către oamenie de-a lungul anilor. Apa a fost venerată penru miraculosul său har de a fi indispensabilă existenței noastre. Ea pare a ascunde însuși secretul vieții prin simplitatea sa tainică. Zeitățile mitologice se luptau pentru a o aconta, iar mai spre timpurile noastre, Leonardo da Vinci o numea ,,seva vieții”. Apa este cautată obsesiv de către savanți pe lumi îndepărtate, existența ei fiind proba cea mai de încredere pentru existența vieții.

Deși a rămas indispensabilă existenței noastre, și cel mai probabil, așa va rămâne, apa, în forma sa elementară, a devenit din ce în ce mai puțin populară. În ultimele secole, apa s-a transformat din lichid primordial într-un simplu ingredient.

Analizând alimentația publică din țările dezvoltate, observăm că o cantitate semnificativă din necesarul de apă zilnic al unei persoane este obținut nu prin consumul de apă în stare pură, ci prin consumul altor băuturi.

Motivarea și prezentarea structurii

În ultimele decenii, băuturile răcoritoare au devenit probabil cele mai populare băuturi nealcoolice. Acestea sunt asociate cu un stil de viață occidental, modern și juvenil.

Popularitatea acestor băuturi este motivul alegerii lor drept subiect al acestui proiect. Ele fac parte inevitabil din viața noastră, consumul lor fiind un lucru comun, dacă nu zilnic, atunci cel puțin săptămânal. Autorii proiectului speră ca prin intermediul acestui material, să se genereze o mai bună conștientizare a criteriilor de calitate urmărite atunci când sunt consumate băuturile răcoritoare, dar și o cunoaștere mai bună a tuturor aspectelor legate de băuturile răcoritoare.

În acest sens, structura proiectului începe printr-o scurtă prezentare a istoriei băuturilor răcoritoare corbogazoase, de la invenția metodelor de producere în mod artificial al apei carbogazoase și până la descrierea proporției din prezent a gigantului Coca-Cola. Urmează o scurtă prezentare a istoriei băuturilor răcoritoare autohtone.

În următoarele capitole este analizată piața băuturilor răcoritoare și este prezentată o analiză a esteticii ambalajelor a două mărci de băuturi răcoritoare, urmărindu-se respectarea exigențelor de etichetare.

În ultimele două capitole, băuturile răcoritoare alese sunt analizate și evaluate din punct de vedere senzorial.

CAPITOLUL I

PRODUSUL – VARIABILA CENTRALĂ A MIXULUI

DE MARKETING

1.1. Politica de marketing și politica de produs

În economia de piață, orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop lucrativ își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării prompte și reale a semnalelor pieții și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți.

Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieții. Se exprimă printr-un ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și programe specifice de acțiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea și mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție.

Desigur, rolul esențial în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât și mijloacele și instrumentele de înfăptuire se află în conexiune și interdependență cu celelalte componente ale politicii globale.

“Înfăptuirea cu maximă eficiență a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizației, tactica este setul de acțiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie aplicate și de către cine vor fi înfăptuite”.

În politica de marketing, strategia deține locul central, pentru că derivă din obiectivele organizației, indicând direcția activității, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele și formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesitățile consumatorului și posibilitățile organizației.

Tactica se află în raport de subordonare față de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condițiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Politica globală de marketing determină și influențează strategia care, la rândul său servește drept fundament pentru elaborarea politicilor particulare și anume:

politica de produs;

politica de preț;

politica de distribuție;

politica promoțională.

“Strategia de marketing, desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit etc”.

1.2. Considerații generale privind mixul de marketing

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

Mixul de marketing, concept introdus de profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard în 1957 , “ definește modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.”

Creatorul conceptului a identificat inițial 12 elemente care alcătuiau ceea ce a numit mix și anume: 1) dezvoltarea produsului, 2) dezvoltarea prețului, 3) adaptarea mărcilor, 4) canalele de distribuție, 5) vânzarea directă, 6) publicitatea, 7) promovarea la locul vânzării, 8) condiționarea, 9) expunerea la raft, 10) serviciile, 11) logistica, 12) cercetarea și analiza informațiilor, arătând la acea vreme că “ pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.

De atunci și până astăzi conceptul a evoluat foarte mult, ajungând ca în abordarea actuală să cuprindă 4 elemente de bază și anume: produs, preț, plasare (distribuție), promovare. Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienți, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștrii”. Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis-à-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță.

“A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare”.

Diversitatea și complexitatea fiecărei componente a făcut ca la nivelul fiecăreia să se poată elabora un așa numit submix, de aceea nu este de mirare că ne întâlnim adesea cu un submix de produs, preț, distribuție sau de promovare.

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloace.

Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

“De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului” și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, “trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn”.

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

Mixul de marketing reprezintă instrumentul de realizare a politicii de marketing a întreprinderii iar elementele componente sunt considerate în mod convențional ca fiind endogene ( manevrabile de către întreprindere ).

Menționăm faptul că, în practică, nu este obligatorie prezența tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Locul central în cadrul mixului revine produsului, ca principal mijloc de comunicare cu piața, dar pot exista și situații în care accentul cade pe promovare, preț sau distribuție.

1.3.Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activității unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului.

Produsul însumează o serie de atribute și caracteristici funcționale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.

Produsul este un element important al mixului de marketing și este definit ca fiind “ orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință”.

Pe piață, produsele pot fi regăsite sub forma:

bunurilor materiale simple sau complexe ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil: alimente, detergenți, cosmetice etc.

serviciilor intangibile: transport, educație, financiar-bancare etc.

ideilor ce furnizează stimulente psihologice: asigurare de viață, planificare familială;

persoanelor: Gabi Szabo, Ion Țiriac;

destinațiilor: Veneția, Paris, Viena;

organizațiilor: Crucea Roșie, Caritas Catolica.

El reprezintă baza oricărei activități de marketing, prin el urmărindu-se să se satisfacă cel mai bine dorințele consumatorilor.

În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.

Orice produs îndeplinește o funcție de bază, care reflectă motivația cumpărării lui de către consumator, funcție ce oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplinește și funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numește set de funcții“.

Setul de funcții ce caracterizează produsul, diferențiază produsele de același gen și oferă consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în prețurile diferite practicate pe piață. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferențiale, care în general înseamnă și costuri suplimentare, ce determină prețuri mai mari pe care însă consumatorul le recunoaște ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcții pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci și pentru producător, deoarece își pierde competitivitatea pe piață.

În concepția modernă de marketing, are mare importanță pentru activitatea practică, analiza funcțiilor ce le îndeplinește produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noțiunii de produs, care adesea este denumit “produs total “.

Sunt evidențiate de către specialiști în general trei niveluri:

produsul de bază – ce îndeplinește funcția de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălța);

produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin piele cât și prin croială);

produsul îmbunătățit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenților.

Ph. Kotler , detaliază analiza funcțiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de marketing strategic:

produsul de bază – care este nivelul sau nucleul fundamental;

produsul generic – care definește produsul propriu-zis uzual;

produsul așteptat – ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;

produsul amplificat – care adaugă avantaje diferențiale;

produsul potențial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fațete. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.

Produsul, definit ca “ tot ceea ce este oferit de natură sau de piață, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi” reprezintă un concept generic în definirea căruia intervin următoarele componente:

Componente corporale: ce se referă la proprietățile concrete ale produsului, la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora. Ele vizează substanța materială și structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficiență în utilizare, greutate, volum, durată de viață etc.

Componente acorporale: privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, protecția legală prin brevet, licența de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plată și credit, servicii ce însoțesc produsul (instalarea, termenul de garanție, service-ul,etc.).

Comunicații referitoare la produs: vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți cu scopul facilitării vânzării, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea la locul vânzării, merchandising, etc.

Imaginea produsului: reprezintă un atribut imaterial sau simbolic care arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator sau reprezintă modul prin care el dorește să fie perceput de cei din jur. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul și importanța sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci și prin dimensiunea sa psihologică, prin calitățile sale imateriale care îl obligă pe consumator să și-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. “Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influențeze percepția și cererea de pe piață și ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcțiile; sistemul de susținere; trebuie să constituie preocuparea esențială a studiilor de marketing”.

După Kotler, planificarea unui produs reprezintă un demers complex ce presupune parcurgerea următoarelor cinci etape:

crearea avantajului de bază, este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziționează produsul (confortul și siguranța în cazul unui serviciu de cazare);

transformarea avantajului de bază într-un produs generic, adică într-un model de bază al produsului așteptat: o pensiune cu camere de închiriat, pantofi, sandale;

generarea produsului așteptat, adică a setului de caracteristici și condiții pe care consumatorii le așteaptă în momentul achiziționării produsului: pat confortabil, prosoape, săpun, duș, dulap de haine ( pentru serviciul de cazare);

îmbunătățirea produsului, adică crearea produsului care diferențiază propria ofertă de cea a concurenților, cel mai adesea prin adăugarea unor lucruri apreciate de consumatori, cum ar fi de exemplu un aparat de cafea pe holul unei pensiuni;

realizarea produsului potențial, care înglobează toate îmbunătățirile și transformările viitoare ale acestuia, cum ar fi existența papucilor de casă.

1.4. Elemente constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate etc.

Cuprind deciziile cu privire la atributele produsului, adoptarea mărcii, ambalarea, marcarea, și serviciile auxiliare.

Atributele produsului

Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de către acesta. Respectivele avantaje sunt comunicate și oferite prin intermediul atributelor produsului (calitatea, caracteristicile și designul). Deciziile referitoare la aceste atribute sunt foarte importante, deoarece influențează în principal reacțiile cumpărătorului vizavi de produs.

Calitatea produsului:- reprezintă capacitatea unui produs de a-și îndeplini funcțiile. Aici se includ: durabilitatea, siguranța, precizia, ușurința în funcționare și reparare, etc. Deși unele din aceste atribute pot fi măsurate în mod obiectiv, din punct de vedere al marketingului calitatea trebuie măsurată prin prisma percepției cumpărătorilor. Companiile aleg un nivel de calitate care să corespundă nevoilor pieței- țintă și nivelurilor de calitate ale produselor concurente. Indiferent de nivelul calitativ vizat, toate companiile trebuie să depună eforturi susținute pentru atingerea unor niveluri înalte de consecvență a calității. În acest sens, calitate înseamnă “absența defectelor sau variației”.

Pentru unele companii, îmbunătățirea calității înseamnă realizarea unui control mai bun al calității, pentru a reduce defectele. Pentru altele, înseamnă doar lansarea unor sloganuri despre importanța calității.

Îmbunătățirea calității produselor este un obiectiv al producătorului, pentru că îi asigură un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioară înseamnă și cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin preț. De aceea, producătorul trebuie să țină seama de dorințele consumatorului și să îmbunătățească calitatea numai dacă dorește clientul acest lucru și va accepta plata suplimentară, după ce au perceput acest aspect.

Multe firme au transformat calitatea într-o armă strategică. Calitatea strategică presupune obținerea unui avantaj în fața concurenților prin oferirea constantă de produse și servicii care satisfac mai bine nevoile și preferințele consumatorilor legate de calitate.

Caracteristicile produsului:- reprezintă un instrument de diferențiere a produselor unei firme în raport cu produsele concurenților.

Lansarea pe piață a unui produs cu caracteristici noi este una din cele mai eficiente strategii de concurență. Unele companii dau dovadă de multă imaginație atunci când adaugă noi caracteristici.

Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici grupate în:

caracteristici tehnice, fizico-chimice – exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

caracteristici de folosire –  reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.

caracteristici psihologice – concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță .

caracteristici asociate – evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

Designul produsului:- când se alege un produs este important și designul său, el contribuie la creșterea utilității produsului. Multor produse le lipsește însă un design adecvat: el este fie prost ales, fie unul obișnuit. Designul este una din cele mai puternice arme concurențiale din arsenalul de marketing al unei firme.

Designul este un concept mai larg decât stilul. Stilul se referă la aspectul produsului. Un stil original poate atrage atenția, dar nu duce neapărat la îmbunătățirea performanțelor produsului respectiv. În unele cazuri, el poate duce la rezultate mai slabe. Spre deosebire de stil, un design bun contribuie la creșterea utilității produsului și nu implică doar aspectul acestuia. Un designer bun ține cont de felul cum arată produsul dar, de asemenea, creează un produs care este ușor, sigur, ieftin de folosit și reparat, simplu, economic de produs și distribuit.

Pe măsură ce concurența se intensifică, designul devine unul din cele mai importante instrumente de diferențiere concurențială. Diferențierea prin design este de asemenea o strategie obișnuită pentru produsele de prestigiu (ceasurile Rolex). Un design bun atrage atenția, îmbunătățește performanțele produsului, reduce costurile și oferă produsului un puternic avantaj concurențial pe piața vizată.

Designul are un serios impact asupra activității de marketing, el constituind un instrument în lupta de concurență. Corelația desing-marketing se structurează pe patru paliere :

funcțional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute, la condițiile de transport, depozitare, vânzare.

industrial: rentabilitate optimă de fabricație, bază a formării prețului de vânzare.

estetic: frumosul util, ca parametru al calității.

promoțional: originalitate, diferențiere etc

Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum și cele industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un desing adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

CAPITOLUL II

PIAȚA PRODUSULUI – BĂUTURI RĂCORITOARE

DIN ROMANIA

2.1. Elemente ce definesc piata bauturilor racoritoare

Aria pietei

La nivelul anului 2015, piata romaneasca a bauturilor racoritoare are o acoperire nationala, urbana si rurala (preponderent urbana), prin producatorii mari din domeniu, fiind completata la nivel regional sau judetean si de producatori mici sau importatori. Aceasta acoperire este posibila prin dezvoltarea logisticii si a infrastructurii, prin externalizarea unor activitati, prin bugete mari de promovare si prin distribuitorii prezenti la nivel judetean sau regional. Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai dezvoltat segment al pietei locale de softdrinks, cu o pondere de 44-45% in volumul total, fiind urmate de apa minerala, cu aproximativ 42-43%din piata, si de bauturile racoritoare necarbonatate, 10%.

Graficul.2.1.

Consumul de bauturi racoritoare este in continuare in crestere in Romania. In medie se consuma 150 de litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o detin apa si bauturile carbogazoase (cu aproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri, sucuri, bauturi functionale. Potrivit producatorilor, regiunile cele mai importante din punct de vedere al vanzarilor de bauturi racoritoare sunt reprezentate de zona capitalei, in primul rand, urmata de Muntenia si Dobrogea. Un alt centru extrem de important al vanzarilor este si zona de vest a tarii. Transilvania, o zona importanta, cu un numar mare de consumatori, nu se incadreaza in topul vanzarilor pe regiuni.

2.2 Analiza mediilor componentelor

Coca-Cola este o bautura racoritoare produsa de The Coca-Cola Company, facuta din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la doua din ingrediente: frunzele de coca si boabele de cola. Aroma distinctiva de "cola" provine in principal din amestecul de zahar , ulei de   portocala, ulei de lamaie si vanilie, restul ingredientelor avand doar contributii minore. Firma producatoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. In prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din lume.

Fondul de salarii al companiei, foarte generos, este impartit 45% pentru manageri si middle manageri si 55% pentru restul lucratorilor. Astfel, 45% ajung in buzunarele a 400 de oameni, iar 55% pentru ceilalti aproximativ 2.500 de angajati la nivel national.

Analiza externa

Pozitionarea produsului pe piata

Se face in functie de doua variabile: pret si calitate.

Graficul.2.2. Pozitionarea produsului pe piata

Sursa in urma unui studiu realizat de o firma specializata

Bariere de intrare pe piata

-concurenta;

-legislatia:calitatea, securitatea alimentara;

-birocratie;

-diferenta dintre mediul urban si cel rural;

Produse substitutive

-apa

-ceai

Continutul mediu de cofeina al urmatoarelor alimente:

Produs 100ml

Cafea:

Cafea boabe la filtru 78

Cafea boabe la masina 54

Cafea solubila 44

Cafea boabe fara cofeina 1,3

Cafea solubila fara cofeina 0,8

Ceai:

Din frunze proaspete 20

Ceai din pliculete 20

Bauturi racoritoare:

Coca-Cola 13

Coca-Cola Light 13

Ciocolata

Ciocolata amaruie (50 gr) 35

Ciocolata cu lapte (50 gr) 11

Bautura din ciocolata(10dl) 2,5

Segmentarea pietei

Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare pe regiuni geografico-istorice se poate observa ca , consumul cel mai mare a fost inregistrat in Dobrogea (aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si Moldova (cu 30% din totalul vanzarilor), urmeazaapoi Moldova cu 20% si, in final, Transilvania care detine 13% din vanzarile anuale de sucuri.

Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori dupa mai multe criterii:varsta, marimea veniturilor si mediul de resedinta.

In functie de mediul de resedinta, exista: bauturi racoritoare preferate de cei din mediul rural (in special de cele carbogazoase si cele cu indulcitori) si sucuri preferate de cei din mediul urban (in aceasta categorie intrand toate bauturile racoritoare existente pe piata). Deasemenea, piata bauturilor racoritoare mai poate fi segmentata si in functie de: frecventa cumpararii(piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in sezonul cald si, dimpotriva, o scadere a acestora in sezonul rece), cantitati cumparate (cresc in sezonul estival si scad in sezonul rece), marcile cumparate(fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite marci/produs in functie de satisfactia pe care i-o ofera), sortimentele cumparate(in functie de gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma,culoare) si locurile cumpararii (difera in functie de necesitatea fiecarui comparator: daca nevoia trebuie satisfacuta urgent atunci el va achizitiona produsul de la cel mai apropiat spatiu de comercializare, in caz contrar el va cauta locurile in care produsul respective are pretul minim) .

CAPITOLUL III

ANALIZA IMAGINII BAUTURILOR RACORITOARE IN RANDUL CONSUMATORILOR

3.1. Premizele Cercetarii

Obiectivul principal al acestei cercetări este de a determina notorietatea mărcii Coca-Cola cât de mult este cunoscută și apreciată,dacă consumatorii de băuturi răcoritoare carbogazoase pot să identifice produsul după anumite caracteristici proprii și dacă doresc să consume în principal Coca-Cola în concurență cu alte produse de același gen de pe piața românească.

Informațiile rezultate în urma cercetării în rândul populației pot fi de folos în primul rând firmei producătoare pentru a știi dacă sunt destul de cunoscute produsele lor pe piață.

Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării:

Obiectivele cercetarii au fost:
• identificarea tipurilor de bauturi racoritoare consummate;
• identificarea frecventei de cumparare a bauturilor racoritoare;
• identificarea cantitatii medii cumparate;
• identificarea importantei acordate pretului in procesul decizional de cumparare;
• identificarea marcilor consumate cel mai des;
• determinarea cantitatii achizitionate de persoana chestionata in functie de capacitatea ambalajului;

• caracterizarea persoanei chestionate din punct de vedere al venitului;
• caracterizarea persoanei chestionate din punct de vedere al varstei;
• caracterizarea persoanei chestionate din punct de vedere al sexului.

Scopul: acestei cercetari este studiul comportamentului de cumparare pentru bauturile racoritoare in randul populatiei din Romania. Cercetarea a fost efectuata pe un esantion alcatuit din 100 de persoane. Rezultatele nu vor putea fi extinse la nivelul populatiei din intreaga tara.

Populația țintă: totalitatea persoanelor cu domiciliul în Romania, care în ultimele luni au cumpărat bauturi racoritoare.

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe internet prin folosirea unor documente Google.

Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de piață. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa trebuie să se bucure de o atenție deosebită din partea cercetătorilor.

Pentru studiul nostru, s-a utilizat următorul chestionar:

Bună ziua, doamnă / domnule

Realizăm o anchetă cu privire la cumpărarea de băuturi răcoritoare. Vă rugăm să ne acordați câteva minute din timpul dumneavoastră și să completați acest chestionar.

Sunteți consumator de băuturi răcoritoare ?

a) Da  b) Nu 

Dintre produsele de mai jos care sunt cele pe care le consumați ?

băuturi carbogazoase; 

sucuri de fructe; 

nectaruri; 

ape minerale plate și carbogazoase. 

3. Care este frecvența de cumpărare a acestor produse?

Vă rugăm să menționați cel puțin trei mărci de băuturi răcoritoare pe care le cunoașteți:______________________________________________

Vă rugăm să bifați în tabelul alăturat pentru fiecare marcă în parte.

Care sunt, în ordinea preferințelor dumneavoastră, atributele pe care le aveți în vedere la cumpărarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks ( 1= primul loc ca preferință; 5= ultimul loc ca preferință.).

Aroma produsului; 

Imaginea de marcă; 

Prospețimea produsului; 

Noutatea produsului; 

Preț atractiv. 

Dintre produsele European Drinks, care sunt cele pe care le preferați (cumpărați)?

Adria ; 

Fruti Fresh; 

American Cola; 

Frutia Deliciu; 

Frutia Nectar. 

Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele enunțuri:

Ce modificări sau completări considerați că s-ar putea aduce produselor European Drinks?___________________________________________________________

A-ți dorii să se aducă modificări ambalajelor?

Da  Nu 

– dacă da , la ce?

a) design 

b) gramaj 

c) material 

d) altele 

Preferați o anumită marcă deoarece:

A-ți încercat mai multe mărci dar aceasta este cea mai bună; 

Cred că există și altele mai bune dar nu le-am încercat; 

Nu vreau să risc cu altă marca. 

De obicei consumați băuturi răcoritoare la :

Restaurant 

Terase 

Acasă 

Vă rugăm să ne comunicați câte ceva despre dumneavoastră :

Domiciliul: – urban 

– rural 

2) Vârsta

18–25 ani 

26-35 ani 

36-45 ani 

46-55 ani 

56-60 ani 

peste 60 ani 

3) Sexul. – M 

– F 

4) Numărul de persoane din care este constituită familia dumneavoastră?

__________________________

5) Venitul

Sub 1000 lei 

1000-1500 lei 

1501-2000 lei 

2001-2500 lei 

peste 2500 lei 

Vă mulțumesc pentru timpul acordat.

3.2. Prelucrarea informatiilor

Piața băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani , în special după anul 1990 când pe piața românească au pătruns numeroase firme producătoare de băuturi răcoritoare . Teritoriul geografic în interiorul căruia sunt comercializate produsele cuprinde , în mare parte toate zonele țării , dar majoritatea vânzărilor sunt realizate pe piața urbană , piața rurală ocupând un cadru destul de restrâns. La nivelul anului 2010 se poate vorbi de o extindere a comercializării băuturilor răcoritoare și în zonele rurale , dar vânzările înregistrate în aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban .

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume , cu o piață de desfacere cuprinzând 200 de țări .Conducerea acestei afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcina extrem de dificilă , deoarece un munte de informații financiare trebuie procesate pentru a permite derularea operațiunilor zilnice dar cu toate acestea compania a reușit să se mențină pe piață cu o cotă crescătoare a vânzărilor anuale fiind situată pe locul întâi în cadrul firmelor producătoare de băuturi răcoritoare .

Compania Coca-Cola supraveghează activitatea a peste 1.000 de fabrici care produc băuturi în aproape 200 de țări de pe Glob. Toate filiale Coca-Cola sunt nevoite să evalueze și să supravegheze calitatea surselor de apă, elementul esențial pentru desfășurarea întregii activități.

Băuturile răcoritoare contribuie la alimentație în două modalități. Pe de-o parte, datorită faptului că sunt produse în principal din apă, ele acoperă necesarul zilnic (de circa 2 litri) de lichide, potolind setea. Pe de altă parte ele furnizează zaharuri,datorită conținutului de hidrați de carbon care sunt transformate de către organism în energie. Cu toate că băuturile răcoritoare au acest aport nutrițional la alimentație, Compania Coca-Cola își comercializează produsele numai ca băuturi răcoritoare.

În chestionarul prezentat mai sus observăm că cinci întrebări se referă exclusiv la o anumită marcă de băuturi răcoritoare și anume la produsele societății comerciale EUROPEAN DRINKS.

1. Sunteți consumator de băuturi răcoritoare ?

a) Da  b) Nu 

La această întrebare s-au obținut următoarele răspunsuri:

În urma răspunsurilor obținute la această întrebare s-a ajuns la concluzia că 98 de persoane din 100 care au fost chestionați, (adică 98% din total) sunt consumatoare de băuturi răcoritoare, astfel doar 2 persoane din cele chestionate nu au trecut de prima întrebate filtru.

2. Dintre produsele de mai jos care sunt cele pe care le consumați ?

a) băuturi carbogazoase; 

b) sucuri de fructe; 

c) nectaruri; 

d) still drinks; 

e) ape minerale plate și carbogazoase. 

În urma analizei putem concluziona următoarele: cei mai mulți respondenți (83 persoane) sunt consumatori de băuturi carbogazoase, foarte aproape de acestea situându-se și consumul de ape minerale plate și carbogazoase (84 persoane) dintr-un eșantion de 98 de persoane chestionate.

Un consum mediu și relativ apropiat se înregistrează în cazul sucurilor de fructe și al nectarurilor de 56 respectiv 53 de persoane din 98 chestionate. Consumul cel mai mic se înregistrează la produsele still drinks, această băutură răcoritoare fiind consumată doar de 15,68% din respondenți.

Fig. 3.1. Reprezentarea grafică a preferințelor

consumatorilor pentru băuturi răcoritoare

3. Care este frecvența de cumpărare a acestor produse?

Centralizarea datelor din chestionarele completate au determinat obținerea următoarei situații și frecvenței de cumpărare.

Analiza datelor acestui tabel a dus la formularea următoarelor concluzii:

din 82 de persoane care consumă băuturi carbogazoase, 39,01 le consumă zilnic, 25,73% le consumă săptămânal și numai 4,15 le consumă lunar;

Apele minerale plate și carbogazoase sunt consumate zilnic în cea mai mare proporție și mai puțin săptămânal și lunar;

Nectarurile sunt consumate într-o proporție mai mică în toate decadele lunii descrescând de la 11,66% zilnic la 7,42% lunar;

Într-o reprezentare grafică, frecvența de cumpărare a băuturilor răcoritoare se prezintă astfel:

Fig. 3.2. Frecvența de cumpărare a băuturilor răcoritoare

4. Vă rugăm să menționați cel puțin trei mărci de băuturi răcoritoare pe care le cunoașteți:______________________________________________

Reprezentarea grafică a ratei de notorietate a mărcilor de băuturi răcoritoare se prezintă astfel:

Fig. 3.3. Rata de notorietate a mărcilor de băuturi răcoritoare

În urma răspunsurilor obținute se observă că cea mai cunoscută marcă de băuturi răcoritoare este Coca-cola , urmată de Pepsi, European Drinks, Santal, Borsec,

Răspunsurile date cu privire la preferința consumatorului pentru o anumită marcă sunt structurate în graficul nr.3.4.

. Fig.3.4. Notorietatea asistată a celor trei mărci de băuturi răcoritoare

În urma analizei se observă că pe locul întâi ca marcă preferată de băuturi răcoritoare se află Pepsi urmată îndeaproape de Coca-cola, apoi European Drinks și alte mărci cu un procent de 28,42%.

6. Care sunt, în ordinea preferințelor dumneavoastră, atributele pe care le aveți în vedere la cumpărarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks ( 1= primul loc ca preferință; 5= ultimul loc ca preferință.).

Aroma produsului; 

Imaginea de marcă; 

Prospețimea produsului; 

Noutatea produsului; 

Preț atractiv. 

Interpretarea atributelor care sunt luate în vedere la cumpărarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks sunt prezentate în graficul nr. 3.5.

Fig.3.5.Reprezentarea grafică a atributelor luate în vedere la achiziționarea produselor European Drinks

După centralizarea datelor se observă că în achiziționarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks, atributul care se află pe primul loc ca referință este prețul (41 persoane), urmat apoi de aroma produsului (20 persoane), prospețime (18persoane), imagine (10 persoane) și noutatea produsului (9 persoane).

7. Dintre produsele European Drinks, care sunt cele pe care le preferați (cumpărați)?

Adria ; 

Fruti Fresh; 

American Cola; 

Frutia Deliciu; 

Frutia Nectar. 

Reprezentarea grafică a preferințelor pentru produsele European Drinks se prezintă astfel:

Fig.3.6. Reprezentarea grafică a preferințelor consumatorilor pentru produsele European Drinks

Din analiza datelor se observă că:

Pe locul I se află în preferințele consumatorilor Frutia Deliciu (63 persoane);

Pe locul II la mică distanță se află Fruti Fresh (61 persoane);

Pe locul III se află Frutia Nectar (36 persoane);

Pe locul IV la mică distanță de locul III se găsește American Cola (33 persoane);

Pe locul V se află Adria (10 persoane).

8. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele enunțuri:

Prin această întrebare , respondenții au fost solicitați să-și exprime opinia față de un set de trei afirmații referitoare la atributele semnificative luate în calcul ( preț, gust, ambalaj).

Importanța pe care consumatorii respondenți o acordă fiecărui atribut se măsoară cu ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scală de intervale care permite măsurarea atitudinii unui individ, căruia i se cere să exprime intensitatea aprobării sau dezaprobării, față de un enunț alegând una din treptele scalei care i se propune.

Această scală presupune acordarea unei note pentru fiecare răspuns, iar apoi calcularea scorului fiecărei propoziții prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent.

Prin centralizarea datelor s-a realizat următorul tabel:

Scorul cel mai ridicat l-a obținut cel de-al doilea enunț, și anume acela că „produsele European Drinks au un preț acceptabil”. Deci, acest enunț este primul care apare în mintea unui consumator atunci când se află în situația de a cumpăra băuturi răcoritoare.

Analiza efectuată a condus la concluzia că produsele European Drinks sunt apreciate

în primul rând de prețul acceptabil cu care se află pe piață;

în mai mică măsură de acord în ceea ce privește gustul deosebit;

și un nivel ridicat în ceea ce privește indiferența față de ambalajul atrăgător.

Fig.3.7. Reprezentarea grafică a atributelor semnificative luate în calcul la produsele European Drinks

9. Ce modificări sau completări considerați că s-ar putea aduce produselor European Drinks?_________________________________________________________

Printre modificările pe care respondenții au considerat că s-ar putea aduce produselor European Drinks se numără: îmbunătățirea calității produselor, îmbunătățirea gustului, a imaginii de marcă, preț .

Fig.3.8.Reprezentarea grafică a modificărilor considerate că s-ar putea aduce produselor European Drinks

Dintre modificările considerate că s-ar putea aduce produselor European Drinks proporția cea mai ridicată se regăsește în cadrul îmbunătățirii gustului, 42 de persoane din 98 chestionate nefiind mulțumite de gustul produselor European Drinks , iar cea mai mică proporție o înregistrează modificările asupra prețurilor practicate de aceasta, 5 persoane.

10.A-ți dorii să se aducă modificări ambalajelor?

Da  Nu 

– dacă da , la ce?

a) design 

b) gramaj 

c) material 

d) altele 

În urma centralizării răspunsurilor obținute la această întrebare se observă că din 98 de persoane chestionate , 27 nu doresc să se aducă modificări ambalajelor , iar 57 persoane doresc ca acesta să fie îmbunătățit, cum se observă în fig. 3.9.

Fig. 3.9. Atitudinea consumatorului față de modificarea sau nu ambalajelor

În privința atributelor asupra cărora se doresc a se aduce modificări se observă că designul se află pe primul loc urmat la distanță relativ mare de celelalte atribute, respectiv gramaj, material și altele.

Fig. 3.10.Reprezentarea grafică a atributelor ce se doresc a fi modificate la produsele European Drinks

11. Preferați o anumită marcă deoarece:

A-ți încercat mai multe mărci dar aceasta este cea mai bună; 

Cred că există și altele mai bune dar nu le-am încercat; 

Nu vreau să risc cu altă marca. 

Putem concluziona că principalul motiv pentru care consumatorii cumpără o anumită marcă de băuturi răcoritoare pentru consum, este acela că, aceștia consideră că marca respectivă este cea mai bună, 73 de persoane din 98 chestionate optând pentru varianta a) .

Reprezentarea grafică se prezintă astfel:

Fig. 3.11. Reprezentarea grafică a motivelor pentru care consumatorii preferă o anumită marcă

12. De obicei consumați băuturi răcoritoare la :

Restaurant 

Terase 

Acasă 

Grafic , se prezintă astfel:

Fig. 3.12. Frecvența de consum a băuturilor răcoritoare în diferite locații

Prin centralizarea datelor se observă că majoritatea persoanelor consumă cel mai frecvent băuturi răcoritoare acasă, persoanele din această categorie încadrându-se în categoria celor cu venit mai redus. Tineretul și persoanele cuprinse între vârsta de 26-35 ani, consumă mai frecvent băuturi răcoritoare pe terase (71 persoane) și într-o proporție mai mică acestea se consumă la restaurant.

13.Vă rugăm să ne comunicați câte ceva despre dumneavoastră :

Domiciliul: – urban 

– rural 

2) Vârsta

18–25 ani 

26-35 ani 

36-45 ani 

46-55 ani 

56-60 ani 

peste 60 ani 

3) Sexul. – M 

– F 

4) Numărul de persoane din care este constituită familia dumneavoastră?

__________________________

5) Venitul

Sub 1000 lei 

1000-1500 lei 

1501-2000 lei 

2001-2500 lei 

peste 2500 lei 

Această întrebare centralizează date cu privire la vârsta, sexul, venitul, numărul de persoane din care este alcătuită familia și domiciliul persoanei chestionate.

Dominant în privința vârstei este segmentul reprezentat de vârsta 26-36 de ani, iar proporția dintre sexe este relativ ridicată, cea feminină fiind cea cu ponderea mai ridicată 63 de persoane din 100 de persoane chestionate.

Fig.3.13. Vârsta persoanelor intervievate.

Populația de referință este cea a județului OLT, eșantionul este 100 de persoane, din care 84% provin din mediul urban și 16% din mediul rural.

Fig.3.14.Proveniența persoanelor intervievate.

Ponderea majoră în ceea ce privește venitul este deținută de cei al căror venit este cuprins între 2001-2500 lei, următorul interval fiind cel de 1501-2000 lei cu o diferență de doar 2 persoane de venitul de peste 2500 lei.

CONCLUZII

În prezent consumatorii sunt suverani pe veniturile lor. Stratificarea socială diferențiază veniturile și determină variații semnificative în structura consumului.

Toți consumatorii indiferent de nivelul educațional, vârstă, sex, venituri etc.,au trebuințe și obiective pe care le urmăresc individual și cu un devotament specific propriilor interese.

Prin comportamentul lor, consumatorii individuali și angrenați în grupuri de consum dimensionează relativ cererea de produse și servicii, influențând „jocul” ofertanților în vederea dimensionării ofertei.

Cunoașterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a cauzelor care determină acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai însemnat mijloc rămâne cercetarea dorințelor consumatorilor și transpunerea acestora în atribute ale produsului oferit. Când consumatorul își recunoaște propriile dorințe în unele produse, se identifică cu ele și devine loial acestora.

Comportamentul consumatorului individual este o sinteză a variabilelor de psihologie umană în interdependență cu condițiile stimulative de mediu economic, ce fac obiectul cercetărilor de marketing.

Pentru a se observa mai îndeaproape comportamentul consumatorului de băuturi răcoritoare am găsit necesară derularea unei anchete prin sondaj efectuată pe un eșantion de 100 de persoane. Populația de referință este cea a județului OLT.

Întrebările de identificare au fost adresate la începutul și sfârșitul anchetei. După prima întrebare de identificare urmează întrebările comportamentale și cele de atitudine.

Pe baza răspunsurilor la aceste întrebări putem concluziona că frecvența cea mai mare de cumpărare dintre băuturile răcoritoare o au băuturile carbogazoase și apele minerale plate și carbogazoase. Întrebările referitoare la notorietatea diferitelor mărci de băuturi răcoritoare ne-au dat posibilitatea să aflăm că cea mai cunoscută marcă este Coca –Cola urmată de Pepsi și European Drinks. Mărcile Coca –Cola și Pepsi se adresează segmentului de consumatori cu un nivel al veniturilor mai ridicat pe când European Drinks este apreciată prin prețul accesibil cu care se află pe piață.

În continuare următoarele 5 întrebări se referă exclusiv la marca produselor European Drinks deoarece s-a dorit identificarea cât mai exactă al numărului de consumatori al acestei mărci, dependența dintre consum și venit, caracteristicele decisive avute în vedere la cumpărarea acestor produse și modificările sau completările ce li s-ar putea aduce.

Prin analiza răspunsurilor la aceste întrebări referitoare la marca produselor European Drinks, am putut estima că aceasta este consumată de un segment de populație cu venituri mai reduse, ele fiind apreciate în primul rând prin prisma prețului acceptabil cu care se află pe piață în raport cu calitatea produsului.

Pentru a afla care sunt enunțurile care apar în mintea unui consumator atunci când se află în situația de a cumpăra produsele European Drinks, am analizat , cu ajutorul scalei lui Likert, răspunsurile la întrebarea numărul 8 și am dedus că aceste enunțuri ar fi: produsele European Drinks au un preț accesibil; produsele European Drinks au un gust bun, dar nu cel mai bun; ambalajul produselor European Drinks ar trebui îmbunătățit .

În ceea ce privește locația în care se consumă băuturi răcoritoare se observă că majoritatea persoanelor consumă cel mai frecvent băuturi răcoritoare acasă, persoanele din această categorie încadrându-se în categoria celor cu venit mai redus. Tineretul și persoanele cuprinse între vârsta de 26-35 ani, consumă mai frecvent băuturi răcoritoare pe terase și într-o proporție mai mică acestea se consumă la restaurant.

BIBLIOGRAFIE

B.Cotigaru , Impactul marketing-design în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs, Buletin de marketing nr. 2, 1977

C.Florescu, Marketing, Editura Independența Economică, 1997

E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

Florescu, P Mâlcomete, Al. Pop , Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Mihaela Asandei si colab.- Cercetari si Modelari de Marketing, Editura Independența Economică, 2009

Norman Hart, Marketing industrial, Editura Codex, București, 1998

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998

Ph. Kotler, Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992

Robert T. Lauterborn, New Marketing: for P’s passe; C-words take over Advertising Age, 1 oct., 1990

Șt. Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligența. Marketing Plus, Editura Polirom, Iași, 2004

T.Gherasim, A. Gherasim – Cercetari de marketing , Ed. Economica, Bucuresti 2003

http://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_r%C4%83coritoare

http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi

http://ro.wikipedia.org/wiki/European_Drinks

http://ro.wikipedia.org/wiki/United_Romanian_Breweries_Bereprod

http://ro.wikipedia.org/wiki/Romaqua_Group

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/

http://www.coca-cola.ro