. Cercetarea Eficientei Sociale a Serviciilor Bancare

CUPRINS

INTRODUCERE

Rolul sectorului financiar, alcatuit din paleta larga a serviciilor bancare, de asigurare si bursiere, oferite de institutiile financiare, continua sa creasca in toate economiile, chiar si in cele afectate de recesiune. Climatul global se caracterizeaza prin competitivitate si schimbare, eforturile bancilor si a celorlalte companii financiare concentrandu -se asupra dezvoltarii unor relatii cat mai apropiate si durabile cu clientii, axate pe satisfacerea nevoilor de securitate, accesibilitate la serviciile dorite si consiliere financiara.

In acest context, principiile fundamentale si metodele de marketing, aplicate cu succes in sfera activitatilor financiare, stau la baza strategiilor de piata pentru atragerea, satisfacerea si mentinerea loialitatii clientilor.

Marketingul modern este transpus in practica de organizatiile financiar-bancare, cu accent prioritar pe relatiile interpersonale, intr-o masura mai mare decat pe realizarea proceselor care au ca rezultat obtinerea de profit. Tehnologiile inovative adoptate in sectorul financiar ofera oportunitati de crestere a eficientei, prin reducerea costurilor, dar si de imbunatatire a eficacitatii, ca urmare a identificarii profilului clientilor, care astfel pot fi tratati diferentiat.

Consumatorii devin constienti de noile implicatii in relatia lor cu companiile financiare, determinate de trecerea de la distributia fizica – sucursala traditionala la cea alternativa – Internet, telefon, ATM etc. Relatiile cu clientii sunt permanent reanalizate, institutiile financiare cautand noi forme de comunicare , care sa permita adaptarea rapida la cerintele clientelei – economice, emotionale si morale si implicarea activa in dezvoltarea vietii economice si sociale.

Prin aceasta lucrare intentionez sa tratez o problema de maxima actualitate si importanta care se axeaza pe studierea comportamentului consumatorului de produse si servicii financiar – bancare, influentat de variabile de natura endogena (psihologice) si exogena (sociologica). Acest domeniu este expus atat in plan teoretic, prin prezentarea nuantata a unor clarificari si delimitari conceptuale, cu accent pe abordarea metodologica de factura calitativa si cantitativa, cat si in plan operational.

CAPITOLUL 1

EVOLUTIA MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR

Sectorul financiar-bancar continua sa se dezvolte in toate economiile, cu impact in celelalte sfere de activitate, context in care devine imperativ un management al marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor si metodelor stiintifice specifice. Marketingul in industria financiar-bancara surprinde azi prin noile forme de manifestare sub impactul schimbarilor rapide de mediu, unde societatea de consum si productia de masa stimuleaza competitia si conduce la extinderea utilizarii produselor si serviciilor financiar-bancare in toate mediile sociale.

Desi acum marketingul este atat de familiar activitatilor financiar bancare, nu sunt vechi timpurile cand bancile manifestau un interes redus fata de aceasta stiinta. Cu toate ca marketingul a luat nastere la inceputul secolului XX, preocuparea bancherilor pentru marketing incepe din anii 1950, odata cu dezvoltarea puternica a sectorului tertiar. In trecut, bancile impresionau prin afisarea unei imagini austere, aratand ca niste adevarate temple grecesti, in care te intampinau functionari glaciali. Atragerea clientilor se realiza exclusiv pe baza reputatiei, iar numarul bancilor, ca de altfel si al clientilor, era redus.

O serie de factori interconectati au favorizat aparitia marketingului in industria financiar-bancara: dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate larga in toate domeniile de activitate, intensificarea competitiei, diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare, modificarea stilurilor de viata si cresterea exigentelor consumatorilor, aparitia unor noi produse revolutionare pentru economisire, creditare si transferuri, adoptarea rapida de catre banci a tehnologiei de varf, introducerea politicilor monetare liberale si nu in u ltimul rand, globalizarea mondiala.

Bancile au constientizat ca opereaza intr-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a putea raspunde clientilor tot mai sofisticati au adoptat strategii de marketing, care au in vedere diversificarea gamei de produse si servicii, introducerea canalelor de distributie alternative si crearea renumelui prin modul de servire.

Functia de marketing in industria financiar bancara se concentreaza pe urmatoarele activitati:

studierea comportamentului consumatorului si definirea segmentelor pietei prin intermediul cercetarilor de marketing;

elaborarea strategiilor de marketing, administrarea si controlul programelor de marketing;

dezvoltarea de noi produse/servicii si lansarea lor pe piata, precum si imbunatatirea celor existente;

analiza pretului produselor si serviciilor bancare;

publicitate, comunicare si promovare;

diversificarea canalelor de distributie.

Marketingul financiar-bancar se imbina cu preocuparea de a imbunatati calitatea produselor/serviciilor oferite si a servirii clientilor. Organizatiile adopta standarde ale calitatii, proprii sau internationale, orientate spre client, care vizeaza in principal mentinerea soliditatii bancii, a credibilitatii si onestitatii, cresterea profesionalismului si solicitudinii angajatilor, reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor, in scopul obtinerii satisfactiei clientilor.

1.1. Evolutia relatiei client-banca

In ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piata serviciilor financiar-bancare, inregistrand un impact major asupra relatiei client-banca:

schimbarea comportamentului consumatorului;

noile politici ale statului si interventia guvernului;

inovatiile tehnologice;

protectia mediului inconjurator.

1.1.1. Schimbarea comportamentului consumatorului

Asteptarile clientilor s-au diversificat in ultimii 50 de ani, ca urmare a evolutiei stilurilor de viata, determinate de cresterea nivelului de trai, gradul înalt de urbanizare, prelungirea duratei de viata, schimbarile în conceptul de familie.

Prin exemple succinte, se pot observa tendintele la nivel social care indica:

nevoia de schimbare a ritmului alert si stresant de viata, cu unul mai lent, benefic;

dorinta oamenilor de a trai mai bine, ingrijandu -se de sanatate si avand preocupari pentru alegerea alimentelor naturale , odihna, efectuarea de exercitii fizice si excursii in aer liber;

nevoia manifestata de unii consumatori de a-si satisface anumite hobbyuri pentru ameliorarea starii temporare de stres;

procesul de intinerire a populatiei, intretinut cu ajutorul serviciilor medicale, la care se adauga tendinta oamenilor de a se simti mai tineri decat varsta biologica reala;

noncomformismul si independenta femeilor pe plan financiar, datorita rolului activ pe care il indeplinesc in viata economico-sociala, prin ocuparea timpului zilnic indeplinind multiple roluri;

dorinta persoanelor de a-si construi un anumit tip de individualitate, astfel incat sa fie privite distinct de catre ceilalti, cu ajutorul averii, experientelor profesionale si publicitatii;

crearea unui univers propriu acasa, privind la televizor, utilizand internetul pentru cumparaturi si noi experiente in comunicare, decorand locuinta sau pregatind specialitati gastronomice, ca un refugiu emotional in fata rutinei zilnice;

cresterea vigilentei consumatorilor, ca urmare a educatiei economice, care nu mai sunt dispusi sa tolereze existenta produselor si serviciilor de slaba calitate.

Implicatiile bancare nu au intarziat sa apara prin:

orientarea puternica a bancilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte care sa acopere toate categoriile de consumatori;

cresterea interesului fata de client si afacerile sale prin acordarea unei atentii deosebite si implicare;

aparitia unor produse si servicii bancare specifice pentru noile segmente identificate: persoane de varsta a III-a si a IV-a, familii cu persoane de acelasi sex, parinti necasatoriti, soti divortati sau separati, femei – de la strabunicele din caminele de batrani pana la adolescente;

diversificarea asigurarilor de sanatate si evaluarea pe baze noi a riscului existent in cazul produselor care vizeaza viata si sanatatea;

oferirea de produse si servicii bancare la domiciliul clientilor prin internet, telefon;

necesitatea de a gasi noi modalitati de finantare in domeniile sanatatii, educatiei, transportului.

1.1.2. Noile politici ale statului si interventia guvernului

Reformele economice in tarile cu traditie financiara, dar si in cele emergente, au vizat abandonarea de catre stat a masurilor protectioniste, de restrangere a concurentei, in favoarea celor de liberalizare a proceselor economice si mentinerea unui nivel stabil al inflatiei, factor favorizant pentru intarirea sectorului financiar.

De asemenea, sustinerea de catre stat a unor ramuri economice, de importanta nationala, a determinat cresterea cererii pentru credite sindicalizate obtinute prin sprijin guvernamental sau finantari prin organisme internationale specializate (Fondul Monetar International, Banca Mondiala, Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare etc.).

Intre masurile de mare amploare, ce reprezinta vointa mai multor state, se distinge introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltarii pietelor europene, care contribuie la fluidizarea schimburile comerciale si intarirea economiilor tarilor Uniunii Europene.

In contextul globalizarii, a deschiderii granitelor, intervin si influente de ordin politic si religios, ce au condus la aparitia bancilor etnice cu produse si servicii adaptate la tarile de origine.

Institutiile financiare se confrunta insa si cu influente negative, efecte al legislatiei permisive. Una dintre ele, o reprezinta legiferarea protestului, care creeaza presiuni asupra bancilor de a dovedi transparenta, fapt care contravine angajamentului ferm de pastrare a confidentialitatii fata de client.

1.1.3. Inovatiile tehnologice

Alocarea din partea institutiilor financiar bancare a unor resurse importante pentru noi tehnologii, in scopul inlocuirii fortei de munca costisitoare, au determinat progresul tehnic in domeniu, care accelereaza procesele economice si tin sub control baze de date de mari dimensiuni despre operatiunile clientilor, care activeaza in intreaga lume. Intre inovatiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate in domeniul financiar, se pot enumera:

introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemul decontarilor in economie;

adaptarea sistemului de telefonie mobila si fixa pentru executarea de operatiuni diverse (depozite, transferuri, credite);

aparitia bancilor virtuale, pe internet, care ofera produse si servicii bancare prin mediu electronic.

1.1.4. Protectia mediului inconjurator

Un segment important din populatie are un grad ridicat de constiinta civica, educatie si etica, raportat la mediul inconjurator, ceea ce contravine adesea intereselor societatilor comerciale care reusesc sa obtina pe termen scurt beneficii substantiale din exploatarea mediului. Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile in cazul biodegradarii mediului, tarile dezvoltate au adoptat o legislatie de protectie, cu implicatii directe in activitatea de finantare. Bancile au fost nevoite sa-si adapteze normele interne la noile cerinte, solicitand partenerilor de afaceri adoptarea standardelor internationale de mediu si obtinerea autorizatiilor, care sa ateste desfasurarea de activitati ce nu afecteaza mediul inconjurator. In concluzie, lupta contra poluarii a orientat bancile spre finantari favorabile mediului inconjurator.

1.2. Componentele mixului de marketing

1.2.1. Caracteristicile produselor si serviciilor financiar bancare

Serviciile financiar-bancare se pot defini ca ”activitati, beneficii si satisfactii, legate de vanzarea si cumpararea de bani, care ofera valoare financiara utilizatorilor si clientilor”. Furnizarea de produse si servicii financiare se realizeaza prin difese si servicii financiare se realizeaza prin diferite tipuri de institutii:

a) serviciile bancare prestate cu precadere de catre banci si institutii financiare (agentii de schimb, case de economii, case de imprumut, case de amanet, societati de credit pentru constructii, companii de leasing si fransiza, organizatii emitente de carduri) care se plaseaza in cadrul relatiilor financiare in pozitie de intermediari intre posesorii de disponibilitati banesti si solicitantii acestora;

b) serviciile de asigurare prestate de societati comerciale specializate (companii de asigurare), in schimbul primelor incasate de la persoanele fizice si juridice asigurate. Aceste societati apar si in calitate de intermediar financiar intre clientii asigurati si diversi solicitanti de resurse financiare;

c) serviciile bursiere prestate cu precadere de catre bursele de valori, dar si de catre banci si agentii de schimb, care apar in calitate de intermediari intre vanzatorii si cumparatorii de titluri prin efectuarea de tranzactii. Desi nu presteaza servicii financiare, dar functioneaza dupa acelasi mecanism, se mai pot adauga bursele de marfuri si cele valutare.

Institutiile de servicii financiare actioneaza pe doua mari piete – corporatii si retail, care traverseaza la randul lor, sectoarele publice si private, comerciale si industriale, interne si internationale.

Produsele si serviciile financiare se particularizeaza de sfera bunurilor si a celorlalte servicii prin caracteristici distinctive:

Intangibilitatea – Serviciile bancare si de asigurari se adreseaza unor nevoi generale, fara sa difere in mod semnificativ de la o institutie la alta, ceea ce determina dependenta acestora de imaginea si mesajul pe care le transmit publicului. In aceasta situatie, marketingul are un rol esential, pentru ca un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumparatorului senzatia ca poate fi atins, gustat, mirosit, vazut sau auzit. O institutie financiara vinde un produs intangibil si nu unul fizic, ca urmare, personalul trebuie sa explice clientului in mod teoretic mecanismul de functionare si beneficiile care se obtin in urma utilizarii lui. Vanzatorul nu poate sa demonstreze in mod practic „consumarea” produsului si nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum sunt depozitarea, transportul, inventarierea etc. In concluzie, alternativele disponibile specialistului de marketing sunt limitate, satisfactia clientului obtinandu-se dupa utilizarea produselor si a canalelor de distributie.

Inseparabilitatea – Deoarece „productia” de servicii financiare are loc concomitent cu distributia acestora, o preocupare a specialistului de marketing este sa se asigure ca acestea sunt disponibile la timpul si locul potrivit, vanzarea directa fiind una din tehnicile cele mai utilizate.

Perisabilitatea – Serviciile difera de bunuri prin faptul ca nu pot fi pastrate. In consecinta, serviciile financiare care nu au fost furnizate intr-o anumita perioada de timp, nu pot fi revandute si reprezinta pierderi pentru ca aduc cheltuieli, dar nu si profit.

Transferul de proprietate – Imposibilitatea transferarii proprietatii asupra unui serviciu este strans legata de intangibilitate si perisabilitate. In momentul in care un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vanzator la cumparator. Clientul cumpara numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul in sine de realizare a acestuia.

Sistem de marketing puternic individualizat – In cazul bunurilor, de regula, sistemul de marketing functioneaza eficient cu persoane avand o specializare medie in domeniu. In institutiile financiare, avand canale de distributie traditionale sau alternative, este imperativ necesara o specializare suplimentara in domeniul marketingului axata pe comunicare, dar si pe cunostinte economice si financiare.

Lipsa unei identitati speciale a serviciului sau gradul ridicat de standardizare – Produsele si serviciile financiar-bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice, diferentierea realizandu-se in modul de servire si de prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de banci ca fiind foarte asemanatoare. Fiecare organizatie trebuie sa gaseasca o modalitate de a-si stabili propria identitate si de a se implanta in mintea publicului, cu accent indeosebi pe aspectele promotionale, mai degraba decat sa se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult decat atat, clientii sunt interesati de pachetul oferit, decat de produsul in sine. Prin pachet se defineste produsul/serviciul propriu-zis si serviciile complementare, modul de servire, reputatia bancii, personalul, amplasarea si reteaua teritoriala, publicitatea si chiar gradul de inovare in materie de servicii noi.

Variabilitatea – Modul de oferire al serviciului difera de la o banca la alta si chiar de la un functionar la altul. Deoarece clientul este implicat in procesul de realizare al serviciului, este mai greu de monitorizat si controla calitatea acest proces in prezenta clientului.

Eterogenitatea, sau gama larga de produse si servicii – Organizatiile de servicii financiare trebuie sa ofere o gama larga de produse si servicii care sa satisfaca varietatea de nevoi ale diferitilor clienti care traiesc in diverse zone. Pe de-o parte , ele furnizeaza un serviciu special de management, adaptat fiecarui client corporate , iar pe de alta parte, gama standard al produselor de retail este variata (asigurari de viata, stari financiare ale conturilor, casete de valori, transferuri, etc.).

Dispersia geografica – Orice institutie financiara este alcatuita dintr-o retea de unitati care sa raspunda nevoilor nationale, internationale sau regionale ale clientilor, serviciile aplicandu-se in acelasi mod, indiferent de locatie.

Cresterea vanzarilor trebuie sa fie balansata de riscurile financiare – In momentul in care o banca vinde produse bancare, ea “cumpara” riscuri. Politica de expansiune teritoriala si crestere a vanzarilor trebuie controlata pe principii de prudenta.

Fluctuatia cererii – Cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, de exemplu asigurari de viata, difera semnificativ de la o zona la alta. Ea este influentata de gradul de dezvoltare economica si cultura financiara a populatiei, fapt care creeaza o presiune asupra rolului si functiunilor marketingului in organizatiile de asigurari.

Responsabilitate fiduciara – Acest aspect este important in orice sector al serviciilor financiare, deoarece responsabilitatea furnizorilor a unor astfel de servicii este de a apara interesele clientilor sai.

Munca intensiva – Domeniul financiar se dezvolta prin munca intensiva, care conduce la cresteri ale costului de “productie” si afecteaza pretul produselor financiare. Institutiile financiare au constatat ca este mai ieftin sa investesti in tehnologie, decat in fortele de vanzare si in c onsecinta, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de

distributie alternativa.

Chiar daca multe dintre aceste caracteristici se regasesc si la alte categorii de servicii sau bunuri, diferentierea si complexitatea este data de domeniul de activitate care vizeaza circulatia banilor. Datorita trasaturilor aparte ale produselor financiare si duratei lungi de viata, care uneori poate atinge sute de ani, ciclul de viata al acestora este diferit de cel al bunurilor.

Tabel nr. 1 – Descrierea fazelor ciclului de viata al produsului financiar-bancar

In concluzie, studiul ciclului de viata al produselor financiare ofera indicii semnificative, necesare in planificarea strategica de marketing.

1.2.2. Particularitatile pretului produselor si serviciilor financiar-bancare

Pretul produselor si serviciilor financiar-bancare are o importanta majora, fiind singura componenta a mixului care creeaza venituri. Pretul imbraca diverse forme: taxe, comisioane, dobanzi (pentru societatile bancare), prima de asigurare (pentru societatile de asigurare), rate ale dobanzii pentru creditul ipotecar (pentru banci sau societatile de constructii), costuri de tranzactionare (pentru societatile de brokeraj). Sistemul preturilor serviciilor bancare prezinta urmatoarele caracteristici:

intr-un sistem de marketing diferentiat, segmentele de piata trebuie sa fie comisionate diferit, in functie de elasticitatea cererii si de conjunctura concurentiala, pentru a maximiza profitul fiecarui segment si implicit profitul total;

aplicarea unui sistem de pret unic pentru un produs, care acopera nevoile mai multor segmente de piata nu ar trebui sa avantajeze un anume segment in detrimentul altora (o exceptie de la regula o constituie studentii, care asigura o profitabilitate pe termen lung pentru banca);

pretul trebuie sa fie comunicat in mod transparent, pe intelesul fiecaruia si sa fie utilizat ca o tehnica de promovare a vanzarilor. In mod contrar, daca comparatiile de pret intre diferitele institutii financiare nu sunt posibile, pretul inceteaza sa mai fie un element original al marketingului mix;

o componenta noua a pretului o reprezinta cea a relatiei cu clientul, care sta la baza calcularii profitabilitatii pe client sau segmente de clienti, in functie de care se stabilesc strategiile de vanzare incrucisata si pachetele de produse destinate clientilor fideli ai bancii.

1.2.3. Particularitati ale canalelor de distributie

Expansiunea noilor tehnologii informatice are un impact major asupra industriei serviciilor financiar-bancare care manifesta receptivitate la schimbarile “fenomenului e”, prezent in intreaga economie mondiala. Utilizarea calculatorului, a internetului sau a telefonului mobil a devenit un fenomen de masa si a creat pentru banci un nou tip de client pretentios, familiarizat cu tehnologiile de ultima ora, care solicita servicii si consultanta financiara prin mijloace electronice.

Trecerea de la distributia fizica la cea virtuala produce schimbari profunde asupra mentalitatii tuturor utilizatorilor de produse si servicii bancare.

Canalele alternative de distributie, care sunt in centrul noilor orientari strategice ale bancilor, se concretizeaza in:

noi structuri de sucursale:

minisucursale de tip chiosc sau punct bancar in magazin

sucursale orientate spre un se gment anume de clienti;

bancomate, POS-uri si zip-zap-uri;

automate de schimb valutar;

forte de vanzare specializate;

telefonul mobil;

PC, Internet.

Un complex de factori marcheaza nevoia de schimbare a bancii traditionale intr-o banca multispecializata, si anume:

cresterea utilizarii noilor canale de distributie;

costul ridicat al sucursale i traditionale;

localizarea noilor tipuri de canale in zone de trafic intens, fapt care permite accesul unor noi clienti;

comoditatea punctelor de servire furnizate de reteaua de ATM-uri;

reducerea costurilor prin distributia electronica;

manifestarea cererii de servicii in timp real, sigure si usor de obtinut.

Sucursalele traditionale se adreseaza tuturor segmentelor de clienti cu toate produsele, putin diferentiate, in timp ce canalele specializate se diferentiaza in ceea ce priveste servirea si pretul, abordand anumite segmente de clienti cu produse specifice.

Avantajele oferite utilizatorilor de produse si servicii bancare de canalele de distributie alternative sunt incontestabile:

apropierea de client, fapt ce determina reducerea vizitelor la sucursalele traditionale, clientul nu mai este nevoit sa astepte la cozi si se poate bucura de o deplina mobilitate, realizeaza astfel importante economii de timp si bani;

accesibilitate: in general canalele de distributie neconventionale sunt disponibile 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, clientul poate alege cand si de unde sa-si efectueze tranzactiile;

produse/servicii calitativ superioare – securizate, operabile in timp real, oferite la preturi atractive;

schimb de informatii rapid si eficient;

operatiuni realizabile in deplina siguranta si confidentialitate.

In prezent, clientii acorda mai multa incredere sucursalei traditionale, datorita relatiei personalizate care se creeaza intre banca si client, precum si a obisnuintei de a veni la banca, insa canalele de distributie alternative vin in completarea cerintelor mereu in crestere de produse si servicii bancare, preiau o parte din operatiunile curente, de rutina, iar bancile traditionale isi pot dezvolta astfel serviciile de consultanta si consiliere a clientului. Noile canale de distributie, aparute ca urmare a facilitatilor furnizate de tehnologiile avangardiste, ofera posibilitatea crearii de produse si servicii personalizate, flexibile, in timp real, adaptate cerintelor si exigentelor fiecarui client.

Distributia multi-canal modifica fundamental relatia banca-client. Bancile sunt preocupate de asigurarea unor relatii constante, pe termen lung cu clientii sai, in scopul fidelizarii acestora. Totodata cunoasterea cat mai in detaliu a clientilor prin crearea unui istoric al problemelor acestora permite anticiparea nevoilor si personalizarea produselor oferite.

Bancile isi adapteaza continuu structura, strategiile de dezvoltare si personalul pentru a putea raspunde cat mai bine cerintelor atat a segmentului de clienti persoane fizice, cat si juridice.

Noile functionalitati oferite de distributia virtuala constituie o provocare pentru bancile traditionale, dar care odata acceptate, pot aduce cu siguranta profituri uriase atat pentru clienti, cat si pentru banca.

1.2.4. Particularitatile promovarii produselor si serviciilor financiar-bancare

Mixul promotional al serviciilor financiar-bancare se particularizeaza prin utilizarea cu precadere a tehnicilor marketingului direct si a fortelor de vanzare, ca urmare a preferintelor clientilor indreptate spre relatii personalizate, cu impact psihologic fundamental, si anume siguranta banilor proprii.

Diferitele tehnici promotionale cum ar fi publicitatea, utilizarea marcii, promovarea vanzarilor sunt utilizate ca stimuli ai vanzarilor, dar rolul prioritar revine fortelor de vanzare care consiliaza si aplica tratamente diferentiate diverselor categorii de clienti. Vanzarile privite prin prisma relatiei consolidate cu clientul se asocia za cu produsele si serviciile de valoare mare. Atunci cand clientii investesc sume importante de bani se asteapta la un tratament special din partea bancilor. De aceea, activitatea de

private banking este cea care pune accent asupra relatiilor cu clientul mai mult decat o face retail bankingul; in mod similar, si bancile de investitii sunt orientate spre relatii apropiate cu clientii sai. Incepand cu anii ´80 toate tipurile de banci au pus accent pe dezvoltarea relatiilor cu clientul intr-o mai mare masura decat pe vanzarea produselor.

Marketingul relational este sustinut de aplicarea tehnicilor de marketing direct. Telemarketingul, marketingul prin posta, vanzarea personala si prin internet sunt cele mai raspandite tehnici ale marketingului direct, care au fost folosite cu succes in activitatea financiar bancara.

Telemarketingul prin centrul de contact (call center) indeplineste urmatoarele functii:

prezentare si vanzare de produse (ex. asigurare pentru masina, de viata sau pensie) si servicii (ex. planificare financiara);

acordare de consultanta pentru a gasi solutii la problemele clientilor si uneori, pentru ai ajuta sa faca fata situatiilor dificile;

vanzare incrucisata prin consultarea bazei de date cu achizitionari anterioare;

contactarea clientilor potentiali in urma completarii unui cupon, a participarii la un concurs cu premii sau a subscrierii la publicatii de specialitate (newsletter);

raspuns la chestionare in scopul studierii satisfactiei clientilor.

Telemarketingul poate fi unul dintre cele mai eficiente moduri de a stabili o comunicare directa cu clientii tinta. Un telefon poate scoate din inertie clientul, amintindu-i despre o oferta la care acesta nu a subscris. Prin telefon i se pot descrie clientului avantajele produsului potrivit interesului si gradului de cunostinte al acestuia.

Unul din domeniile serviciilor financiare care depind de contactele cu clientii prin intermediul telefonului este acela al recuperarii ratelor neplatite la scadenta. Astfel se pot identifica nu numai problemele cu care se confrunta clientul, dar se pot cunoaste si noi cerinte financiare ale acestuia. Incidentele legate de rambursarea creditului pot fi abordate cu tact, discretie si intr-un mod mult mai eficient la telefon decat prin intermediul corespondentei. In timp ce o scrisoare are, prin natura sa, o abordare rigida si poate fi ignorata sau uitata, printr-o convorbire telefonica banca il poate anunta din timp pe client despre dificultatile sale, pentru ca impreuna cu clientul sa adopte masurile corespunzatoare. Este un exemplu simplu in care telemarketingul sprijina intarirea relatiilor cu clientii si cresterea vanzarilor.

Marketingul prin posta este mai putin avantajos decat telemarketingul. Clientii sunt obisnuiti sa primeasca asa zisele scrisori personalizate. Acestea pot aduce mari deservicii bancii in momentul in care numele clientului este scris incorect sau persoana pe numele careia a fost trimisa este decedata. Alte dezavantaje ale folosirii marketingului prin posta sunt:

o scrisoare nedorita conduce la un produs nedorit;

scrisorile pot fi contradictorii prin mesajul lor: invitarea de a cheltui mai mult poate fi asociata in mintea consumatorului cu un extras de cont care arata ca limita pentru cardul de credit a fost depasita;

scrisorile ar putea fi percepute ca o risipa de hartie, care dauneaza mediului inconjurator.

In epoca in care cea mai mare parte a comunicarii inter-personale se face prin intermediul telefonului si internetului, corespondenta scrisa tinde sa fie asociata cu primirea unor vesti proaste sau cu pierderea de timp: facturi de plata, scrisori de reamintire, oferte nesolicitate sau oferte putin credibile.

Bancile, prin intermediul corespondentei, trimit regulat clientilor situatiile financiare si daca acestia sunt de acord, detalii despre alte produse. O alta forma de marketing direct este vanzarea personala. Aceasta tehnica de vanzare se mai numeste vanzarea piramidala si se bazeaza pe puterea vanzatorului de a convinge familia si prietenii acesteia de a cumpara un produs si a incuraja pe altii sa formeze un lant de distributie. Vanzarea personala se aplica produselor de consum, dar a fost folosita si de cateva societati de asigurare si pensii.

Comanda prin posta este cea mai veche tehnica de marketing direct care se bazeaza pe initiativa clientului de a comanda un produs ca urmare a unei oferte trimisa anterior. Aceasta tehnica este folosita tot mai mult de societatile de asigurari, care isi trimit agentii de asigurari la domiciliul solicitantilor.

Marketingul prin internet este la ora actuala extrem de utilizat ca urmare a avantajelor de timp si costuri pe care acesta le ofera. Bancile isi promoveaza produsele si serviciile pe site-uri profesioniste, raspund virtual la solicitarile clientilor existenti si potentiali, intretin centre de sondaje pentru a afla opinia acestora si vand toata gama de produse si servicii.

Alaturi de marketingul direct, un rol important il are mass-media. Televiziunea, radio, presa, revistele si filmele actioneaza asupra gandirii clientului bancar. Astfel, prin intermediul mass-media clientul poate obtine informatii financiare din emisiunile economice sau stiri despre situatii conflictuale care au loc in mediul financiar.

Marketingul direct nu este suficient pentru mentinerea avantajului competitiv al unei banci. Pentru acest lucru este necesar folosirea unei varietati de abordari situate sub incidenta marketingului de relatii.

CAPITOLUL 2

MARKETINGUL RELATIONAL

Marketingul relational a aparut in contextul evolutiei economiei capitaliste, cand unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea era superioara ofertei si ca urmare tot ceea se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa raspunda unei nevoi in crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele extinderii progresive a viziunii marketingului in mai multe domenii de activitate.

Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia in anii 1960, cand economia se indreapta spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientandu-se spre ceea ce se poate vinde. Tehnicilor de marketing tip “push”, care constau in aducerea produselor la consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip “pull”, prin aparitia publicitatii, care atrag consumatorii spre produs. Incepe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata prin diversificarea metodologie specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor complexe.

In mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar in anii 1970 se dezvolta economia de piata . Performantele retelei de vanzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social.

Pe la mijlocul anilor 1980, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai imbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pret. Notiunea de raport calitate -pret devine importanta, in timp ce marcile de fabrica pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor “fara marca”. Totodata iau avant societatile de servicii, care isi dezvolta propriul marketing, diferit de cel de productie.

La sfarsitul anilor 1980, incepe economia de mediu in sens ecologic, care se manifesta si in plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant intr-un mediu in care puterea de cumparare stagneaza, in timp ce creste importanta factorilor de mediu . Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune in centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala. El caracterizeaza o astfel de relatie ca avand urmatoarele proprietati: eficace, eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, in practica o parte din companii au tins:

sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional;

sa devina unica sursa in sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste, pace interioara si siguranta;

sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru satisfacerea obiectivelor acestuia;

sa stabileasca o relatie de incredere pe termen lung cu cumparatorul.

2.1. Dezvoltarea marketingului relational

Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii 1990, face legatura intre noul tip de consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea in considerare a nevoilor si asteptarilor clientilor. El se aplica atat consumatorului intermediar, cat si celui final, si consta intr-o schimbare de optica in care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta producatorului, dar si a vanzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel incat sa se optimizeze performantele financiare.

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce in ce mai volatili, cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfarsitul erei macro-marketingului si inceputul erei micromarketingului, prin inlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa.

In timp ce segmentele de clienti se defineau prin cateva criterii de baza (de exemplu venituri, varsta), in prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor. In acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoanei care este interesata.

Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii. Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai mult de pe urma de marketingului de relatie ca cel bancar. Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate. Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decat simpla pastrare a relatiei cu clientul, mai mult decat trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decat dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. In principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si incercarea de satisfacere a acestora in conditii de profitabilitate.

Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate imbunatatita a produselor si serviciilor si nu in ultimul rand o crestere a rentabilitatii.

Cheia succesului in orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica si o baza de date credibila despre client. Pe cata vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobandite de client. Este mai degraba un concept axat pe client decat pe produs, care se bazeaza pe o sociabilitate ridicata din partea personalului bancar. Se refera la intelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului. Aceasta abordare are implicatii foarte importante pentru managementul bazei de date.

Bancile detin in prezent date complexe despre clienti. In trecut, aceste date erau ignorate si se refereau in principal la capacitatea de rambursare. In marketingul relational, necesitatea bazei de date trebuie sa derive atat din punctul de vedere al marketingului, cat si din punctul de vedere al contabilitatii. Companiile din tarile dezvoltate sunt constiente de valoarea datelor detinute despre clienti. Tipul informatiilor care trebuie colectate in domeniul bancar nu se refera numai la tranzactiile efectuate.

Este necesar ca banca sa detina date despre stilul de viata si despre profilul psihologic al clientilor, pentru ca furnizeaza indicii despre volumul creditelor angajate sau categoria operatiunilor ordonate. In sectorul financiar este nevoie de aceste informatii mai mult decat oriunde, dintr-o multitudine de motive. Relatiile cu clientii se stabilesc pe termen lung, fiind relevante urmatoarele situatii:

costul unor servicii, cum sunt asigurarile de viata, sanatate si pensie, sunt legate de varsta;

necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finantarea cheltuielilor de scolarizare, se poate anticipa cu cativa ani inainte;

acordarea ajutorului banesc in cazuri de criza este posibil sa depinda de istoricul financiar al clientului.

Intocmirea unei baze de date credibile despre clienti este mai mult decat o problema de selectare a programului informatic si sistemului de operare adecvat. Mentinerea unei relatii deschise cu clientii are ca efect extinderea cunostintelor despre acestia , fapt ce va permite bancii sa utilizeze din plin oportunitatile de marketing care vor aparea pe parcursul vietii clientului.

2.2. Baza de date a relatiilor cu clientul

In functie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de informatii despre clientii sai, pentru a putea gestiona eficient relatia cu acestia.

O baza de date referitoare la clientii unei banci trebuie sa indeplineasca trei conditii:

a) Sa corespunda cerintelor tehnice legate de functionarea conturilor detinute, dar si cerintelor comerciale, sustinatoare a relatiei cu clientul, care depasesc sfera informatiilor de identificare: locul nasterii, numar de copii, hobby-uri, locul de vacanta, rezidenta secundara, evenimente principale din viata etc. Altfel spus, o banca trebuie sa detina nu numai date utile pentru gestionarea conturilor, dar si date care sa imbunatateasca si sa personalizeze relatia cu clientul. Aceasta abordare raspunde asteptarilor clientilor si constituie in egala masura un instrument care faciliteaza procesul de asigurare a celei mai potrivite si complete oferte.

b) Sa fie alimentata in mod regulat, completata si actualizata de catre tot personalul, raportarea informatiilor obtinute referitoare la fisa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ prioritar. Comunicarea informala care exista intr-o unitate bancara nu poate in nici un caz sa asigure difuzarea si memorarea informatiilor despre clienti si ca urmare, ele trebuie sa fie inregistrate.

c) Sa fie disponibila si accesibila intregului personal, pentru a fi utilizata ca un adevarat instrument comercial. Aceasta accesibilitate, care implica responsabilitate din partea personalului, este o conditie indispensabila pentru a mentine interesul de actualizare cu informatii din partea fiecarui functionar al bancii.

Caracteristicile principale pe care trebuie sa le indeplineasca bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizatiei si usurinta in utilizare. Sistemele informatice performante permit segmentari multicriteriale ale clientilor si analize statistice, in vederea fundamentarii deciziilor de management.

O baza de date completata devine necesara pentru planul de marketing datorita:

cunoasterii structurii clientilor;

determinarii segmentelor in cazul organizarii campaniilor de vanzari;

posibilitatii de contactare a clientilor si prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din viata acestora;

sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectand cerintele clientului;

imbunatatirii relatiilor comerciale cu clientii.

Structura unei baze de date functionale cuprinde datele de identificare ale clientilor, volumul „la zi” a afacerilor derulate, evenimente de marketing etc. Bazele de date sunt astfel constituite, incat cu ajutorul unor programe performante, sa fie posibila generarea de rapoarte complexe pentru analizele de management, atat cu indicatori financiari, care exprima profitabilitatea organizatiei, cat si cu indicatori nefinanciari, care reflecta calitatea afacerilor.

Datele de identificare obisnuite care se obtin de la clientii persoane fizice a unei institutii bancare inca de la deschiderea primului cont bancar se refera la adresa, profesie, venituri, stare civila si varsta. Bazele de date constituite inca de la prima vizita in cazul persoanelor juridice sunt mai complexe si au in vedere capitalul social, structura actionariatului, ultimele situatii financiare (bilant, balanta contabila), forma de proprietate, codul unic, obiectul de activitate etc .

Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaza cu ocazia:

vanzarilor de produse si servicii;

intalnirilor si discutiilor purtate la mese rotunde;

corespondentei transmise clientilor pentru reinnoirea datelor personale

chestionarelor completate la intervale regulate de timp.

Bazele de date se completeaza in timp cu detalii, pe masura ce clientii utilizeaza produse si servicii financiare noi. Aceste informatii urmaresc evolutia tranzactiilor (rulajul in conturi), specificatii din cererile clientilor si reactiile acestora la oferta, orientarea spre diferite tipuri de carduri, frecventa de utilizare a ATM-urilor si POS-urilor, categoriile de credite angajate, rambursarea ratelor, evolutia vanzarilor incrucisate si interesul pentru apelarea la pachetele de produse. In functie de datele financiare, se calculeaza profitabilitatea pe client, prin diferite metode de masurare. In unele situatii, rezultatele sunt determinate in mod indirect prin indicatori, ca volumul de comisioane incasate de la clienti si marja dobanzilor. Exista banci care calculeaza profitabilitatea folosind o baza neta, caz in care se estimeaza cresterea costurilor directe in relatie cu cresterea gradului de utilizare a serviciilor bancii de catre clienti. Alte banci utilizeaza metoda costului total pentru determinarea profitabilitatii. Metodele avansate de calcul al profitabilitatii iau in considerare costurile generate de plecarea clientului de la banca si evolutia volumului de vanzari de produse in conditiile in care clientul utilizeaza sau nu pachetele de produse. Acest mod de calcul presupune existenta unei baze de date pe o

perioada de cativa ani privind analiza vanzarilor.

De cele mai multe ori, scopul bancii este acela de a evalua profitabilitatea in functie de relatia cu clientii sau un anumit segment, dar in continuare, 35% din metodele de determinare a profitabilitatii existente la nivelul bancilor masoara profitabilitatea pe produs, la nivel de unitate bancara sau pe total retea. Dar datele financiare sunt completate de cele nefinanciare, pentru a putea realiza analize comportamentale complexe despre clienti, si au in vedere evolutia relatiei cu clientii in sensul atitudinii, felului si oportunitatilor relatiilor.

Clientii difera in functie de intensitatea relatiilor pe care acestia o asteapta de la banca lor. Unele dintre acestea sunt minimale, concretizate in cat mai putine contacte posibile si care, in functie de situatia financiara a clientului pot necesita anumite forme particulare de impulsionare sau convingere pentru a face totusi relatia eficienta. Altele, sunt relatii sensibile, manifestate prin contacte regulate, dar nu foarte frecvente, ale clientului cu banca. Dar sunt si relatii intense care solicita alocarea masiva de resurse si

de timp din partea bancii, clientul fiind dispus sa plateasca pentru aceste servicii.

Atitudinea fiecarui client va fi determinata pe baza unui mix de circumstante economice si dispozitii personale. Cu alte cuvinte, relatiile minimale nu justifica efortul necesar pentru dezvoltarea unor relatii eficiente, in timp ce relatiile intense pot oferi perspective solide pentru vanzarile incrucisate si pachetele de produse. Spre deosebire de clientii altor furnizori de servicii, cei ai bancilor pot stabili relatii in mai multe feluri: apeland la credite, constituind depozite sau efectuand tranzactii. In calitate de imprumutat, deseori clientul este lipsit de avantajul competitiv pe care consumatorii il asociaza, de obicei, in relatia cu furnizorul lor de servicii. Oamenii apeleaza la credite din ratiuni economice si nu este o alegere simpla. Acest lucru induce un fel de obligatie ce poate genera o stare de disconfort care sa determine obstructionarea relatiei. Pe de alta parte, atunci cand clientul se afla pe pozitia de investitor, balanta dependentelor se schimba si odata cu aceasta, natura relatiilor.

Atat in situatia de imprumutat cat si in cea de investitor, pot exista relatii dezvoltate in perioade anterioare care au avut efectul dorit – rambursarea creditului sau primirea starii financiare care atesta imbunatatirea economica. In schimb, atunci cand clientul efectueaza operatiuni de incasari si plati, chiar daca serviciile furnizate sunt foarte eficiente, totusi impactul asupra relatiilor este mai redus.

In timp, perceptia clientului asupra relatiei cu banca va fi determinata in mod predominant de modul in care acestea actioneaza. Din combinatia factorilor economici si psihologici rezulta tipul clientului, care poate avea calitatea de investitor, imprumutat sau simplu client care deruleaza tranzactii.

Indiferent de atitudinea si felul relatiilor, baza de date poate fi proiectata pentru identificarea oportunitatilor de creare de relatii. Din acest punct de vedere, oportunitatile vizeaza schimbarile modului de viata, dar si surprizele vietii. Schimbarile sunt de obicei previzibile, fiind o functie a varstei si a circumstantelor familiale. Surprizele pot fi mai greu de prevazut, dar cu cat relatia este mai stransa, cu atat este mai mare sansa de a obtine un avantaj din oportunitatile de marketing aparute.

Schimbarile tipice ale modului de viata cu implicatii financiare sunt:

casatoria;

aparitia copiilor in familie;

divortul sau separarea;

admiterea la universitate;

angajarea;

realizarea unei cariere sau alegerea alteia;

iesirea la pensie;

decesul.

In cele mai multe cazuri, schimbarile pot fi anticipate, iar clientul poate sa fie ajutat sa fie pregatit din punct de vedere financiar sa faca fata consecintelor. In schimb surprizele vietii genereaza consecinte financiare carora clientul trebuie sa le faca fata la bine si la rau. Cele mai placute surprize ale vietii sunt castigul la loterie sau alt gen de jocuri ori o mostenire neasteptata.

Totusi, aceste surprize placute nu sunt reprezentative pentru modul de viata cum sunt cele neplacute:

somajul;

accidentele grave sau bolile;

handicapul permanent;

nereusita in afaceri;

falimentul;

sau alte necazuri neasteptate.

In momentele de criza, relatiile dintre banca si client pot fi greu puse la incercare. Cu cat datele disponibile despre client sunt mai de incredere, cu atat bancherul va putea face fata mai usor situatiilor neasteptate.

2.3. Fidelizarea clientilor – principalul suport al marketingului relational

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca „raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, in functie de procesul psihologic decizional”. Conform acestei definitiei, fidelitatea se formeaza in timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca.

In piramida fidelitatii sunt relevate caracteristicile fiecarui nivel al piramidei fidelitatii, care indica gradul de atasament fata de o marca, de la indiferenta pana la aderare absoluta, cand valoarea capitalizata este atat de mare, incat concurenta chiar daca ofera produse mai avantajoase, nu mai poate sa influenteze decizia de cumparare.

Nivelul 1 – Fidelitate inexistenta, indiferenta fata de marca, alegerea produsului se realizeaza functie de pret sau locatie

Nivelul 2 – Fidelitate in formare, se prefera o anumita marca din obisnuinta, concurenta poate determina schimbarea marcii daca ofera beneficii semnificative

Nivelul 3 – Fidelitate in crestere, grad de satisfactie ridicat, schimbarea marcii este dificila, presupune eforturi financiare, concurenta poate interveni cu stimulente sau noi beneficii

Nivelul 4 – Fidelitate ridicata, preferinte stabile fata de o marca simbol, rezultat a unei relatii indelungate si a un ui atasament emotional

Nivelul 5 – Fidelitate absoluta, grad ridicat de incredere, marca este importanta functional/emotional pentru consumator, care o recomanda altora si extinde piata produsului.

In ultimii anii, clientii sunt priviti ca “active” pe termen lung ale afacerii si nu simplii cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, decat sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Devine mai valoros un client care aduce venituri medii, dar constante, fata de unul bogat care incheie o singura tranzactie importanta. Aceasta abordare este posibila in institutiile financiare datorita bazelor de date si sistemelor computerizate, prin care clientii sunt identificati, segmentati si monitorizati. Pentru fiecare categorie de clienti sunt stabilite programe de fidelizare, care presupun implicare in afacerile clientilor, astfel incat acestea sa devina mai profitabile, pe principii de parteneriat, acordarea de discount-uri la comisioane si puncte procentuale la dobanzi, pachete integrate de produse la preturi avantajoase, managementul portofoliului, servicii complementare , carduri de fidelitate, etc.

Fidelitatea clientilor se castiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor. Cercetarile indica faptul ca atributul cel mai important in alegerea unei banci este increderea , in conditiile in care produsele si serviciile sunt relativ aceleasi. Clientii „cumpara” mai intai promisiuni, ca potentiale solutii la problemele lor. Daca aceste promisiuni corespund realitatii pe care si-o doresc, organizatia devina credibila. Acesta este motivul pentru care personalul trebuie sa fie intotdeauna pregatit sa ofere siguranta si stabilitate prin consultanta acordata si sa fie capabil sa dezvolte relatii pe termen lung.

Clientii au nevoie de interlocutori pozitivi, buni negociatori, caracterizati prin onestitate, rabdare, umanism, libertate interioara (lipsiti de prejudecati), persuasiune, optimism, tact, spirit de initiativa, capacitatea de a fi buni ascultatori, tinuta demna, distinctie , eruditie, dar mai ales o foarte buna pregatire profesionala .

Pe de alta parte, institutiile financiare sunt preocupate de dobandirea unei imagini cu care clientii doresc sa se asocieze. Este un proces de durata, care are la baza seriozitatea si onestitate in afaceri, dar si o politica de promovare a marcii prin simboluri care invoca puterea, credibilitatea, siguranta. Un procent important din profit este alocat pentru acordarea de sponsorizari sau donatii care au in vedere castigarea simpatiei anumitor genuri de public.

Marketingul relational contribuie la fidelizarea clientilor, in sensul ca persoanele juridice partenere prefera sa lucreze prin aceeasi banca pentru ca este mai ieftin si mai rapid si de regula, acelasi lucru se intampla si in familie. La sfatul parintilor, copii au prima experienta cu banca acestora, pentru ca le ofera incredere. La primul contact cu banca, clientul isi formeaza o perceptie in functie de cat de bine i-au fost satisfacute asteptarile sale. In functie de acest impact, clientul poate abandona sau poate reveni si cu timpul isi imbogateste experienta.

Dupa primul an de relatie cu banca, intervine confidenta. In urmatorii ani, clientul va decide in ce masura va deveni partenerul stabil al bancii, functie de cati bani va fi dispus sa riste si prestigiul de care se bucura. In cazul in care va opta pentru colaborarea cu o singura banca pe termen lung, iar rata de utilizare a produselor si serviciilor este ridicata, se poate afirma ca este vorba de o fidelitate autentica, care constituie atat un avantaj competitiv deosebit, cat si un castig reciproc.

CAPITOLUL 3

METODOLOGIA STUDIERII COMPORTAMENTULUI

CLIENTELEI BANCARE

Succesul institutiilor financiare depinde de abilitatea de a evalua oportunitatilor noilor piete, de a captura clientii concurentilor si de a imbunatati eficacitatea strategiilor de marketing. Marketerii financiari au inteles ca cea mai eficienta abordare se bazeaza pe analiza nevoilor diferitelor segmente de piata, proiectarea marketingului mix si realizarea unor programe de marketing tintite spre segmente selectate.

In mod traditional, segmentarea a tins sa se bazeze pe componente demografice si geografice. In prezent institutiile financiare iau in considerare noi componente ale segmentarii, socio-culturale, psihologice si comportamentale, studiile privind comportamentul consumatorului fiind apreciate in cadrul analizelor efectuate de management.

3.1. Tipuri de cercetari utilizate

In studierea comportamentului clientelei financiar-bancare sunt utilizate atat cercetarile de marketing calitative, cat si cele cantitative. Cercetarile de marketing indeplinesc un rol important in procesul decizional de fundamentare a strategiilor de marketing prin contributia lor in ceea ce priveste:

identificarea potentialului mediului financiar-bancar

consolidarea planului si mixului de marketing

evaluarea eficientei deciziilor de marketing

furnizarea de alternative pentru imbunatatirea activitatii.

Cercetarile de marketing ofera analize si previziuni pentru strategiile pe termen lung, dar care sunt utilizate optional si in proportii diferite de catre manageri, functie de sistemul de management al organizatiei adoptat.

Cercetarile de piata furnizeaza informatii legate de piata, clienti si servicii oferite de organizatii competitive, au o arie mare de aplic abilitate si ofera informatii necesare deciziilor de marketing, legate de toate aspectele care tin de strategia si planificarea de marketing. Se pot defini ca o „activitate formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza, in mod sistematic, specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora". Conform definitiei, proiectarea, colectare a si analiza sistematica a datelor ofera un raport cu informatii si constatari relevante legate de situatii specifice de marketing. Principalele aspecte reflectate in definirea cercetarii de marketing evidentiaza rolul cercetarii care consta in solutionarea unei probleme critice sau valorificarea unor oportunitati de afaceri, caracterul procesual, marcat de succesiunea logica a activitatilor intercorelate specifice, in interactiune alte activitati ale organizatiei, obiectivitatea cercetarii, determinata de impartialitatea cercetatorului in prezentarea datelor realiste, nedistorsionate furnizate de cercetare.

Cercetarea are un rol orientativ in activitate cu scopul de a reduce riscurile in luarea deciziilor. Fiind un ghid in initierea unor actiuni specifice, cercetarile de marketing constituie un fundament pentru planificarea de marketing si aceasta influenteaza directiile de actiune si implementare a programelor de marketing. Datorita importantei strategice a deciziilor bazate pe constatarile cercetarilor, este necesar sa se acorde o atentie deosebita structurii cercetarii, calitatii datelor si cel mai important, interpretarii acestora.

Cercetarile de marketing bancar se desfasoara pe o arie larga de domenii, si anume:

studierea pietei:

evaluarea capacitatii pietei efective si potentiale

studierea localizarii activitatii de piata

studierea structurii pietei (analiza segmentelor de piata si analiza tipologica a pietei)

studierea cererii si ofertei de produse si servicii bancare

studierea preturilor (dobanzi, taxe si comisioane)

cercetarea dimensiunilor comportamentului clientilor efectivi si potentiali:

investigarea solicitarilor clientilor (gradul de intensitate, ierarhia nevoilor)

motivele de cumparare sau necumparare

preferintele subiectilor; intentiile de cumparare; deprinderile de cumparare; obiceiurile de achizitionare

atitudinile clientilor;

comportamentul de cumparare

imaginea clientilor asupra bancii, produselor si serviciilor bancare oferite (gradul de cunoastere, modul de formare al imaginii si evolutia acesteia, intensitatea imaginii si specificitatea imaginii)

descrierea profilului clientului financiar-bancar si compararea cu profilul clientului detinut de competitori pentru fiecare tip de produs/serviciu

satisfactia datorata produselor financiare utilizate

notorietatea marcii

studiile de segmentare

cercetarea altor componente ale mediului asupra activitatii bancii:

evolutia generala a economiei si financiare

evolutia concurentei si a cotei de piata

investigarea componentelor mixului de marketing:

cercetari asupra produselor si serviciilor bancare

testarea produselor bancare existente

cercetari asupra pretului (dobanzi, taxe, speze si comisioane practicate de concurenta)

cercetari asupra distributiei

evaluarea eficientei activitatii promotionale si a eficacitatii publicitatii inainte de difuzarea pe piata si dupa d ifuzarea pe piata

studii referitoare la compensarea si cotele fortei de vanzare

studii realizate in randul angajatilor, specifice marketingului intern.

In functie de scopul functional al cercetarii, tipurile principale care se disting sunt:

cercetarea exploratorie – utilizata pentru clarificarea si mai buna intelegere a coordonatelor unei probleme, cum ar fi de exemplu realizarea unui studiu asupra componentelor care compun calitatea servirii la nivelul sucursalei bancare;

cercetarea instrumentala – folosita pentru elaborarea, testarea si validarea instrumentelor de cercetare, cum sunt c hestionarele, metodele statistice de analiza si previziune;

cercetarea descriptiva – organizata pentru descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, in cazul bancilor sunt tipice studiile comparative ale produselor si serviciilor bancilor concurente;

cercetarea explicativa (cauzala), utilizata pentru studierea cauzelor care explica evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen, de exemplu studierea motivelor care pot determina modificarea comportamentului de achizitie a consumatorilor de produse financiar-bancare ;

cercetarea predictiva, efectuata pentru previzionarea diferitelor fenomene de marketing, cum sunt evolutia vanzarilor, a concurentei, a cursului valutar etc.

In functie de tipul informatiilor generate, cercetarile calitative se deosebesc de cele cantitative.

Cercetarile calitative, numite si cercetari primare, sunt utilizate in scop de exploatare si diagnosticare, oferind informatii necesare construirii unui chestionar structurat. Rolul lor este de a patrunde in interiorul unui proces si intr-o masura mai redusa de a furniza concluzii definitive asupra acestuia. Tehnicile cercetarilor calitative sunt utilizate in principal pentru obtinerea de informatii de baza cand problema supusa investigarii este necunoscuta si este necesara identificarea si examinarea modelelor comportamentale, convingerilor, opiniilor si motivatiilor consumatorului, explorarea reactiilor si atitudinilor in scopul conceptualizarii lor.

Cercetarile cantitative pot fi:

complete – informatiile se obtin de la toate componentele unei colectivitati cercetate – ca urmare a costurilor foarte ridicate, se utilizeaza rar, de exemplu in cazul studierii unor nise de clienti;

selective – informatiile se obtin numai de la unele din componentele colectivitatii cercetate – se utilizeaza frecvent, informatiile obtinute extrapolandu-se la intreaga populatie cercetata.

1. Cercetarile calitative au o aplicabilitate larga in industria financiar-bancara si in mod curent devanseaza cercetarile cantitative, data fiind naturaactivitatii care presupune o relatie stransa cu clientii si cunoasterea problemelor cu care se acestia se confrunta zi de zi. Metodele calitative de cercetare sunt utilizate pentru a explora un univers mai putin cunoscut, o problema vag definita, fie pentru a intelege un fenomen, a-l analiza in profunzime, pentru a -i surprinde toate subtilitatile. Cercetarile calitative sunt folosite adesea, in cadrul departamentului de marketing, ca input pentru cercetarile cantitative. Informatiile despre convingeri, atitudini si motivatii pot fi dezvoltate apoi pe baze cantitative si analizate prin tehnici multiple. Intr-o cercetare calitativa, pe un esantion redus de subiecti, se dezvolta ipotezele pentru o investigatie viitoare si se dezbat subiecte care vor sta la baza elaborarii unui chestionar. De asemenea, ulterior realizarii unei cercetari cantitative, detalierea anumitor aspecte se poate realiza printr-o cercetare calitativa, care prezinta avantajul de a fi operativa si fara costuri semnificative.

Departamentele de proiectare-dezvoltare produse utilizeaza rezultatele testelor cercetarii calitative pentru proiectarea produselor noi, acceptarea lor pe piata si imbunatatirea lor in faza de maturitate. Spre exemplu, bancile ofera segmentului de piata private-banking produse si servicii financiar-bancare personalizate, actualizate permanent pe baza cercetarilor calitative intreprinse. Pe de alta parte, cercetarile calitative intervin in relatia client – banca, unde rolul care tinde sa devina prioritar in activitate este acela de a acorda consultanta clientului ceea ce presupune adesea implicare directa in viata cotidiana a acestuia. Prin dialogul direct, consilierul financiar examineaza totodata si cauzele profunde ale comportamentului consumatorului, motivele de cumparare sau de necumparare, satisfactiile oferite de serviciile utilizate. Toate informatiile relevante sunt transferate in bazele de date.

Marimea esantionului intr-o cercetare calitativa este de regula redusa, fiind alcatuita din diferite categorii de oameni, in calitate de persoane fizice sau juridice, selectate dupa anumite criterii. Tehnicile cercetarii calitative aplicabile domeniului financiar sunt:

1) interviurile de profunzime individuale, care sunt de maxim 60 minute;

2) discutiile de grup sau interviurile de grup care au de regula o durata de 2 -3 ore , dar ce se pot extinde pana la 7 ore;

3) interviul semi-structurat si interviuri scurte cu o durata de 20-30 minute;

4) interviul protocolului de decizie, care are loc are loc de regula in timpul achizitionarii de produse si servicii pentru a identifica factorii care au condus la o anumita decizie de cumparare si este mai des folosit in cazul persoanelor juridice.

Fluxul activitatilor specifice de organizare si realizare a unei cercetari calitative contine:

1. Definirea clara a scopului cercetarii conditioneaza desfasurarea intregii cercetarii si in final fundamentarea unei decizii corecte.

2. Obiectivele cercetarii decurg din scopul propus si sunt reprezentative mai degraba din punct de vedere calitativ, decat cantitativ.

3. Modalitatile de culegere a informatiilor se selecteaza in functie de tematica si de amploarea subiectului.

4. Esantionul se determina in functie de etapele anterioare. In cazul unei cercetari exploratorii pot fi suficienti 15-20 de subiecti, selectionati in functie de criteriile identificate ca fiind reprezentative. Pentru o discutie de grup se pot alege mai multe esantioane omogene din punct de vedere al caracteristicilor subiectilor, de regula alcatuite din 6-8 membri.

5. Participantii sunt invitati sa participe la interviul programat.In cazul societatilor comerciale invitate sa participe la un interviu de grup se pot organiza evenimente de marketing la care sa fie prezenti si reprezentanti mass-media.

6. Asigurarea conditiilor de realizare a interviurilor implica stabilirea datei, orei si locului de desfasurare.

7. Desfasurarea interviurilor este necesar sa se realizeze cu mult tact,evitandu-se situatiile conflictuale, astfel incat sa se obtina informatiile dorite. La sfarsitul discutiilor se redacteaza de regula o promemoria privind subiectele discutate.

8. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor se realizeaza atat prin intermediul bazelor de date despre clienti, cat si prin utilizarea unor metode specifice de interpretare a datelor, in functie de tehnicile utilizate.

9. Raportul final cuprinde concluziile cercetarii si recomandarile pentru fundamentarea deciziilor de marketing.

Succesul cercetarii calitative depinde nu numai de abilitatile de obtinere a informatiei, dar si de abilitatile de analiza si interpretare a datelor. Astfel, intre cercetator si clientul care solicita studiul trebuie sa existe un nivel ridicat de incredere si intelegere, pentru ca in unele cazuri actiunile bazate pe o cercetare pot avea implicatii profunde. Orice ignorare a informatiilor obtinute din partea clientului poate afecta calitatea rezultatelor cercetarii.

2. Cercetarea cantitativa este cel mai familiar tip de cercetare de piata. Ea se refera la colectarea, analiza si interpretarea datelor din esantioane reprezentative ale populatiei. Datele sunt cuantificate, indicand proportia numerica a esantioanelor pe diferite categorii de raspuns. Bazate pe teoria semnificatiei statistice si cunoasterea erorilor limita, concluziile cercetarii se extind la populatia din care s-au extras esantioanele. Cercetarile cantitative au o larga varietate de aplicatii in marketingul financiar-bancar, de la stabilirea marimii pietei si prognozelor pietei potentiale, proiectarea, dezvoltarea si testarea noilor produse, descrierea caracteristicilor consumatorului si a comportamentului de cumparare, pana la evaluarea eficientei metodelor de distributie si promovare.

Cercetarile cantitative pot fi realizate ad-hoc – doar atunci cand apare o necesitate punctuala, de exemplu expansiunea pe o noua piata, fuzionarea cu o alta organizatie, achizitia unei societati financiare etc. Cel mai adesea cercetarile sunt organizate in mod continuu sau periodic, sub forma panelurilor clasice sau omnibus.

Panelurile clasice constau in persoane fizice, gospodarii sau companii, reprezentative pentru colectivitatea investigata, de la care se colecteaza in general acelasi tip de date la intervale regulate de timp. Prin ele se analizeaza in evolutie, informatii referitoare la schimbarile de comportament sau achizitiile efectuate de produse/servicii financiare. Studiile omnibus sunt similare panelurilor clasice din punct de vedere al esantioanelor selectate si al periodicitatii efectuarii acestora, dar difera prin

faptul ca nu se culeg acelasi tip de date de la o cercetare la alta, ci informatii care vizeaza scopuri si obiective diferite. De regula, se proiecteaza chestionare scurte, ce contin o serie de intrebari, puse de cativa clienti (organizatii financiare), care impart costurile de interviu. Costul scazut este principalul beneficiu al acestui tip de cercetari care se aplica produselor si serviciilor de masa prin utilizarea unor tipuri de intrebari simple.

Intre metode de colectare a datelor care pot fi utilizate in cercetarile cantitative se numara observarea, experimentele si sondajele. Sondajele reprezinta temelia cercetarilor cantitative, utilizand chestionarul pentru colectarea datelor de la un esantion reprezentativ de respondenti. Sondajul se diferentiaza net de celelalte metode prin faptul ca presupune culegerea datelor direct de la subiectii unui esantion, prezinta un caracter preponderent descriptiv si vizeaza cuantificarea datelor.

Fluxul activitatilor specifice de organizare si realizare a unei cercetari cantitative:

1. Scopul general al cercetarii se stabileste functie de necesitatile actuale ale organizatiei, gradul de importanta si urgenta a deciziei, precum si problema care a generat cercetarea.

2. Calitatea rezultatelor finale depinde de modul de stabilire a obiectivelor, care reflecta imaginea caracteristicilor ce trebuie studiate.

3. Cercetarea incepe cu analiza surselor secundare de informatii, interne si externe, care fiind date de istoric contribuie la cresterea gradului de intelegere a problemei investigate.

4. Esantionul reprezinta o subcolectivitate constituita dupa criterii bine stabilite, extrasa din colectivitatea generala, de la care se preiau informatiile pentru a determina caracteristicile colectivitatii generale. Metodele de esantionare sunt stabilite pe baze probabilistice sau neprobabilistice. In metodele probabilistice, fiecarei unitati din cadrul populatiei ii este asociata o probabilitate determinabila, egala si nenula, de a fi selectata si inclusa in componenta esantionului. Esantionarea neprobabilistica este mai putin stricta si nu implica luarea in considerare a reprezentativitatii esantionului, fiind utilizata mai rar in sondaje.

3. Cercetarea de birou constituie o modalitate majora de extragerea datelor din informatiile interne si cele publicate. In acest scop, unele banci au dezvoltate departamente de cercetare economica.Spre deosebire de celelalte cercetari, cele de birou prezinta avantajul ca sunt ieftine si disponibile, dar nu corespund intotdeauna nevoilor organizatiei, motiv pentru care se apeleaza la alte tipuri de cercetare. Sursele secundare interne provin din diferite departamente ale organizatiei (marketing, gestionare de produs, calitate, personal, juridic) si cuprind informatii privind dinamica vanzarilor si clientilor, rezultatele din bazele de date computerizate, rapoarte de cercetare anterioare, rapoarte privind concurenta, structura personalului, cheltuieli cu publicitatea s.a. Sursele secundare externe includ: sugestiile si reclamatiile clientilor, rapoarte ale concurentilor, anuare statistice, articole publicate in reviste si ziare, studii, carti, surse guvernamentale si internationale, internetul.

3.2. Comportamentul consumatorului de produse si servicii bancare

Influente de natura endogena, factorii psihologici actioneaza din interiorul individului asupra propriului comportament si ca o rezultanta, asupra comportamentului de consum. In esenta, factorii exogeni (sociologici) si endogeni (psihologici) functioneaza sistemic, ca forte externe si interne exercitate asupra consumatorului.

3.2.1. Nevoile si motivatia consumatorului

Motivul este forta sau energia organismului, directionata in mod selectiv spre obiective localizate din mediul extern pentru a reduce sau elimina nevoia aparuta, ca stare de tensiune. Motivele care determina comportamente intentionate se disting de instinct, care se identifica cu raspunsurile innascute si involuntare la un stimul. Consumatorii sunt motivati de dorinte pentru a-si satisface nevoile sale. Cercetatorii au identificat o multitudine de motive, pe care le-au clasificat pereche, sub mai multe aspecte. Astfel o nevoie nesatisfacuta determina aparitia unui impuls, simtita ca o tensiune interioara, care reprezinta forta necesara pentru a raspunde unei nevoi. Pentru a ajunge la motivatie, individul apeleaza la ceea ce a invatat anterior. Consumatorul are asteptari de la ceea ce s-ar intampla daca ar actiona pe baza motivelor formate si isi stabileste un obiectiv. Atingerea obiectivului va duce la comportamentul asteptat.

Ierarhia nevoilor nu implica neaparat ca aceasta ordine sa fie respectata, dar nevoile de baza raman o preocupare permanenta. Produsele financiare raspund tuturor categoriilor de nevoi: nevoi de baza (credit pentru nevoi personale), nevoi de siguranta (asigurarea casei, depunerea banilor la banca), nevoi sociale (cu credit se cumpara prima casa sau prima masina), nevoi de apreciere (cu credit se poate lua o casa mai mare), nevoi cognitive (consultanta financiara pentru dezvoltarea afacerilor), nevoi estetice (obtinerea unei masini sau a unei case luxoase), nevoia de autodezvoltare (credite pentru studii, excursii in strainatate).

3.2.2. Atitudinile consumatorului

Se pot distinge cateva caracteristici ale atitudinii si anume:

atitudinea este un rezultat al invatarii, care se dezvolta in principal din experientele personale sau, uneori si ale altora, ceea ce inseamna ca marketerii pot forma, dezvolta si schimba atitudini fata de un produs/serviciu sau marca;

atitudinea implica o relatie intre o persoana si un obiect, unde obiectul este privit in sensul de articol fizic, institutie, persoana, grup sau actiune, cum ar cumpararea unui produs;

atitudinea se caracterizeaza prin directie, care poate fi favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa, pro sau contra fata de un obiect, gradare, exprimata prin cat de mult o persoana agreeaza sau nu un obiect si intensitate, adica nivelul de convingere al individului sau de incredere manifestata fata de un obiect;

atitudinile sunt relativ durabile, ca urmare a efectului invatarii si nu sunt usor de schimbat in timp;

atitudinile tind sa fie generalizate de la un obiect la o clasa de obiecte.

Explicarea modului de actiune a celor trei dimensiuni este relevata de urmatorul exemplu. Daca o persoana aude ca banca sa va fi cumparata de un investitor strain, are loc cognitia (constientizarea). In momentul in care clientul considera ca nu este corect ca banca sa fie vanduta si ii displace ideea, se produce dimensiunea afectiva. Daca intentioneaza sa-si mute contul la o alta banca, intervine dimensiunea conativa. Sursa dezvoltarii atitudinilor este legata de experienta personala afectata de nevoi, personalitate, inteligenta, cunostinte, cultura, familie, starea de sanatate, starea de spirit etc. sau de experienta celorlalti , respectiv a grupului de apartenenta si de referinta.

Formarea si explicarea atitudinilor se bazeaza pe un proces complex, care a fost explicat prin diverse modele. Spre exemplu formarea atitudinilor despre o marca indica cate elemente intervin intr-un astfel de proces si capacitatea individului de a le retine. Rezultatul procesarii, cea de-a treia etapa, este formarea atitudinii fata de marca, in functie de raspunsurile cognitive si emotionale formate.

Consumatorii isi formeaza anumite convingeri dominante aspra produselor si serviciilor. Deoarece sistemul cognitiv poate retine un numar relativ mic de informatii, convingerile dominante sunt utilizate de consumator pentru a judeca lucrurile. De obicei convingerile dominante vor fi cele pe care consumatorii le vor retine ca fiind cele mai importante, insa vor fi doar acelea expuse cele mai recent.1 Modelele multi-atribute incearca sa explice cum convingerile dominante ajuta la formarea atitudinii. Intr-un exemplu adaptat, consumatorul isi poate forma o atitudine fata de o banca in functie de cateva atribute. Acest model este util marketerilor pentru ca ii ajuta la adoptarea unei strategii pentru schimbarea atitudinilor consumatorului, aplicand urmatoarele metode:

adaugarea unei noi convingeri dominante. De exemplu, banca va organiza periodic expozitii cu vanzare ale unor pictori celebri, pentru a atrage noi clienti.

schimbarea fortei convingerilor dominante – in cazul in care convingerea este negativa, estomparea acesteia, iar daca este pozitiva, cresterea importantei acesteia. In exemplul de mai sus, consumatorul are un nivel scazut al convingerii despre operativitate, dar o evaluare ridicata a nivelului de importanta a acestui atribut. La biroul de relatii cu publicul, banca poate sa informeze clientii ca serviciile oferite prin telefon si internet asigura realizarea operatiunilor in timp real. De asemenea, un afis prin care clientii sa fie informati ca in cazul in care o operatiune dureaza mai mult de 5 minute vor primi 5 EUR in cont, este mai mult decat relevant.

schimbarea evaluarii unei credinte existente. In exemplul mentionat, consumatorul are un nivel scazut al evaluarii amabilitatii personalului. Banca poate sa creasca evaluarea amabilitatii personalului, prin impuls ionarea stabilirii de relatii la ghiseu si prin corespondenta personalizata.

cresterea fortei unei convingeri existente. In exemplul dat, programul cu publicul nu este cunoscut. Banca poate sa creeze mesaje pe materialele publicitare legate prelungirea programului dupa orele obisnuite de lucru.

3.3.3. Comportamentul manifestat al consumatorului de produse

si servicii financiar-bancare

Comportamentul manifestat este rezultanta observabila si comensurabila a sistemului de procese descrise referitoare la factorii exogeni si endogeni. Modelele de luare a deciziei sunt adesea complexe si implica mai multe stagii:

Prima etapa, apare ca divergenta intre starea dorita si starea actuala. Cauzele dorintei de a schimba starea actuala poate fi legata de lipsa produselor si serviciilor, ca urmare a epuizarii lor, schimbarea locuintei sau a locului de munca, cresterea veniturilor, publicitatea agresiva si aparitia de produse si servicii care induc nevoi noi.

Dupa recunoasterea nevoii, consumatorul va intreprinde cateva activitati pre-cumparare cum ar fi cautarea de informatii din surse interne (memorie) si externe (vanzatori, familie, prieteni, materiale publicitare etc.). In functie de informatiile obtinute va reevalua si ajusta gama de produse si servicii utilizate in trecut. Aceasta ajustare poate avea loc programat, in mod obisnuit sau neprogramat. Ajustarea neprogramata se divide in trei categorii: impulsiva, limitata si extensiva. Achizitionarile impulsive sunt neplanificate, avand loc ca urmare a unor stimuli neasteptati si se subdivid in cinci categorii:

impulsul pur, bazat pe noutatea produsului;

impulsul de reamintire, care este legat de un produs care ar fi trebuit achizitionat, dar a fost uitat din “lista de cumparaturi” ;

impulsul sugerat, legat de produsul care satisface o nevoie nemanifestata anterior;

impulsul planificat are loc cand consumatorul doreste sa cumpere un anume produs, dar este pregatit sa fie influentat de ofertele speciale.

Deciziile neprogramate limitate au loc cand clientii sunt deja familiari cu clasa de produse si doar doresc sa-si actualizeze informatiile. Acest comportament se manifesta cand consumatorul nu este pe deplin satisfacut de alternativele existente si cauta alternative mai bune. Deciziile neprogramate extinse au loc cand consumatorul nu cunoaste clasa de produse si marcile acestora, dar tinde sa le cumpere tocmai pentru a se familiariza cu acestea.

Comparativ, cumpararea unui produs fizic este diferita de cel a unui serviciu bancar. Prin urmare, un client cumpara de la o institutie financiar-bancara nu numai solutiile la problemele sale, dar si credibilitatea, securitatea, succesul, respectul, prosperitatea, reputatia, valorile, stilul si marca organizatiei, care se transfera asupra sa. Insa cumpararea unui serviciu bancar este insotita de anumite riscuri legate de:

consecinte – exemplu: daca transmiterea unor sume de bani prin ordin de plata se face cu intarziere, consecinta poate fi plata unor penalitati din partea beneficiarului;

pret – exemplu: falimentul unei banci inseamna pierderea banilor depozitati, dar in cazul societatilor comerciale determina si o pierdere de imagine;

neintelegeri legate de nevoia manifestata – exemplu: un client care doreste sa transmita o suma de bani din strainatate si apeleaza la serviciul MoneyGram ar putea fi dezamagit cand va constata ca prin ordin de plata este mai ieftin, chiar daca operativitatea este mai scazuta.

De asemenea, procesul decizional depinde de implicarea consumatorului, care este o stare caracterizata prin intensitatea si natura interesului purtat de catre consumator produsului sau clasei de produse, ca si activitatilor de marketing la care se refera. Deoarece riscul si incertitudinea sunt mai ridicate in cazul serviciilor financiar-bancare, consumatorii sunt implicati puternic in furnizarea serviciului, ceea ce determina loialitate fata de institutiile financiar-bancare.

Considerand ca implicarea si increderea pot fi reprezentate pe o scala de la scazut la ridicat rezulta o matrice bidimensionala a comportamentului consumatorului, cu urmatoarele patru tipuri de comportament:

Consumatorul repetitiv-pasiv prezinta un nivel redus de implicare, cunoaste bine produsele si serviciile bancare, are o incredere ridicata si prezinta un comportament repetitiv, determinat si de lipsa de motivatie sau optiune pentru o alternativa mai buna. Efectuarea de cumparari repetate de la aceeasi sursa duce la reducerea costurilor, pe cand utilizarea mai multor surse duce la incertitudini care pot determina pierderi financiare. Daca consumatorul are un set de valori, exemplu marca, acest comportament este repetat pana cand o alta alternativa devine mai buna. Acest comportament este des intalnit pe piata bunurilor de larg consum, unde marcile sunt folosite pentru determinarea comportamentului de cumparare.

Consumatorul rational-activ prezinta un nivel ridicat de implicare si incredere. Consumatori activi si rationali poseda abilitatea de a lua decizii de cumparare analizate cu grija, in toate mediile de optiune. Prefera contractul pentru a reduce eventualele costuri si riscuri, dar si pentru a exercita un grad ridicat de control asupra deciziei de cumparare.

Consumatorul care nu face nici o achizitie nu are nici o implicare fata in fata cu produsele si serviciile bancare, nu poseda abilitati sau nu are incredere in tranzactiile financiare. Un exemplu tipic il reprezinta persoanele care fac depozite, dar nu folosesc produsele alternative, care pot genera venituri mai mari. Se fac eforturi semnificative de marketing spre acest segment in incercarea de a-i convinge de meritele celorlalte produse bancare.

Consumatorul relational-dependent prezinta o implicare ridicata, dar un nivel redus de incredere, motiv pentru care prefera contactul fata in fata. Cresterea increderii se realizeaza prin discutii de durata asupra complexitatii produselor, dar mai ales prin formarea unei relatii cu consilierul financiar sau furnizorul de produse bancare.

Factorii exogeni cum sunt canalele de distributie alternative, concurenta crescanda, tendinta spre standardizare a produselor si serviciilor bancare determina schimbarea comportamentului consumatorului prin cresterea inclinatiei consumatorilor de a schimba banca si de a lua decizii cat mai rationale la anumite tipuri de produse si servicii financiar bancare.

3.4. Tipologia clientelei bancare

Studiu de caz – Profilul clientului Bancii Romane de Dezvoltare – GSG – Sucursala Tulcea

Scopul acestui studiu este de a explica pe baza unei analize critice profilul clientului BRD-GSG in legatura cu atributele generale care definesc o banca. Rezultatele furnizeaza in acelasi timp si informatii utile din punct de vedere managerial pentru imbunatatirea activitatii. Obtinerea datelor s-a realizat intr-o maniera sistematica care a inclus parcurgerea a trei faze metodologice:

Faza I – cercetare calitativa – interviul in profunzime nedirijat;

Faza a II- a – cercetare calitativa – discutii de grup;

Faza a III-a – compararea rezultatelor cercetarii calitative cu date de marketing obtinute prin realizarea unei cercetari cantitative.

3.4.1. Proiectarea, organizarea si realizarea unei cercetari calitative

Scopul cercetarii s-a axat pe studierea coordonatelor comportamentului clientului existent/ potential al BRD-GSG Sucursala Tulcea.

Obiectivele cercetarii au urmarit urmatoarele aspecte :

a) Studierea modului de perceptie a imaginii institutionale in ansamblu si prin intermediul unor atribute specifice;

b) Motivele care pot determina plecarea clientilor la alte banci;

c) Gradul si intentia de utilizare a produselor/serviciilor;

d) Atitudinea bancii fata de clienti, comportamentul personalului si modul de servire;

e) Profilul clientilor – Stilul de viata si comportamentul persoanelor intervievate;

f) Gradul de satisfactie al clientilor fata de banca BRD;

g) Stimularea imaginatiei pentru determinarea posibilitatilor de investire, dar si pentru descrierea bancii ideale .

Modalitatile de culegere a informatiilor au avut in vedere aplicarea tehnicilor specifice cercetarii calitative, respectiv interviul in profunzime nedirijat, pe baza caruia s-au organizat discutiile de grup.

Moderator:

“Buna ziua, bine ati venit si va multumesc pentru faptul ca ati acceptat

sa participati la aceasta discutie de grup!

Scopul acestui studiu este acela de a intelege mai bine parerile si nevoile/clientilor BRD-GSG astfel incat sa oferim produse si servicii adaptate noilor cerinte financiare ale pietei.

Reguli de desfasurare a discutiei

Va propun urmatoare abordare a intalnirii noastre: timp de 1 ora, va voi adresa intrebari, la care veti raspunde liber, comentand parerile intre dumneavoastra. Puteti spune tot ceea ce doriti pentru ca, dupa cum am mai spus, este o discutie libera. Nu exista raspunsuri corecte sau gresite, ci doar parerile dumneavoastra personale. Fiecare raspuns este important, ca urmare chiar daca nu coincide cu a celorlalti interlocutori, va rog sa il spuneti cu incredere. As aprecia foarte mult daca veti participa cu totii, impartasind opiniile dumneavoastra celorlalti din grup astfel incat sa purtam o discutie

interesanta.

Pentru a asculta parerea fiecaruia, va rog evitati sa vorbiti prea incet sau toti odata ori sa va intrerupeti unii pe altii in mijlocul frazei, pentru ca imi va fi greu sa va aud cu claritate.

Mentionez ca, pe baza unui acord de confidentialitate, voi inregistra discutia pentru a completa notitele cu cat mai multa acuratete. In raportul pe care il vom elabora, nu va fi mentionat nici un nume. Asezati-va cat mai comod si relaxati-va. Pentru a face discutia mai usoara si a ne putea adresa pe nume, propun ca fiecare sa-si scrie numele pe foaia alba de hartie aflata in fata sa si sa se prezinte pe scurt.

Va propun ca tematica sa discutam despre imaginea bancilor, calitatea servirii si a produselor bancare, precum si a ambientului in care acestea va sunt oferite. Aria de discutie va apela la creativitatea dvs. si ca urmare va rog sa va expuneti parerile cu sinceritate.”

1. Imaginea institutionala a BRD-GSG

1.1. Cand auziti de Banca Romana de Dezvoltare ce va vine in minte prima data? ……….

1.2. Completati urmatoarele propozitii pe baza experientei proprii la BRD:

a) Publicitatea BRD este….

b) Functionarii sunt…..

c) Creditele se obtin….

d) ATM-urile functioneaza….

e) Orarul de lucru cu publicul este…

f) Dobanzile la depozite sunt…

g) Dobanzile la credite sunt…

h) Comisioanele sunt…

i) Servirea este…

j) Atitudinea bancii fata de mine este…

k) Inconvenientele sunt…

l) Amplasamentul bancii fata de mine este…..

m) Parcarea este….

n) Profesionalismul personalului este…

1.3. Asociati fiecarei banci atributele care considerati ca se potrivesc cel mai bine.

1.4. Desenati o scena reprezentativa din interiorul bancii…

2. Gradul de satisfactie al clientilor fata de banca

2.1. Sunteti multumit de relatia dumneavoastra cu banca?

F. multumit multumit satisfacator nemultumit Total nemultumit

a) consultanta acordata     

b) programul de lucru cu publicul     

c)comportamentul personalului     

d) relatiile personale     

e) timpul de obtinere     

a unui produs/serviciu

f) confidentialitatea operatiunilor     

g) rezolvarea problemelor     

3. Motivele care pot determina plecarea clientilor la alte banci

3.1. Ati avut nemultumiri in ultimele 12 luni legate de produsele si serviciile

bancii?

3.2. Au fost solutionate?

 da, cele referitoare la…

 nu, cele referitoare la…

3.3. Cum ati preferat sa va exprimati nemultumirea?

a) in scris…

b) verbal…

– catre functionarul de la ghiseu

– intr-o discutie cu directorul

c) in nici un fel…

3.4. Ce considerati ca v-ar putea determina sa renuntati la serviciile BRD?

4. Gradul si intentia de utilizare a produselor/serviciilor BRD comparativ cu concurenta

4.1. De cat timp aveti conturi deschise la BRD?

4.2. Ce produse si servicii bancare utilizati cel mai des?

1)…..

2)….

3)…

4.3. Care din urmatoarele produse si servicii credeti ca v-ar putea fi utile?

(Se prezinta lista de produse/servicii si se va analiza gradul de intelegere

dar si indoielile manifestate fata de produsele si serviciile noi.)

5. Stimularea imaginatiei pentru determinarea posibilitatilor de investire in Romania, dar si pentru descrierea bancii ideale

5.1. Daca ati primi in vizita un Martian pe care-l gazduiti si care nu stie absolut nimic despre pamanteni, ce anume l-ati invata sa faca pentru a castiga bani, dar si pentru a-i investi?

5.2. Daca ati fi un director de banca cum ati transforma banca astfel incat clientii sa fie incantati (fericiti) ca au ales banca dvs.? sau

Daca ati fi un Magician cum ati transforma o banca astfel incat aceasta sa atinga un nivel maxim al asteptarilor clientilor?

6. Variabile psihografice

6.1. Care sunt programele de TV preferate?

6.2. Va place lectura?

6.3. Unde preferati sa luati masa?

6.4. Unde va petreceti concediul?

6.5. Care sunt hobby-urile dvs.?

6.6. Va intereseaza sistemul de asigurari de viata, locuinta, pensie?

NU

DA, am asigurari…

6.7. Unde obisnuiti sa va faceti cumparaturile ?

6.8. Sunteti preocupati de cariera?

6.9. Ce reprezinta banii pentru dvs.?

Indicati in ordinea importantei:

Banii ma ajuta sa transform mediul si sa controlez destinele celorlalti.

Banii ma ajuta sa ma afirm si sa fac fata concurentei.

Banii ma ajuta sa imi pun in practica noi idei novatoare.

Banii imi furnizeaza cele necesare pentru a atinge noi standarde de performanta.

Banii sunt mijloacele de asigurare a securitatii economice, sociale si psihice.

Banii sunt mijloacele de a manifesta grija fata de ceilalti.

Banii ma ajuta sa -mi satisfac nevoile artistice si creatoare.

Banii furnizeaza mijloacele prin care poti sa te bucuri de viata.

Banii sunt un mijloc de pastrare a statutului social si de a-i face pe oameni multumiti.

6.10. Educatie:

6.11. Ocupatie:

6.12. Nivel al veniturilor:

6.13. Nr. de membri ai familiei:

6.14. Sex: F/B

6.15. Varsta : 18-29 ani

30-44 ani

45-61 ani

62 ani si peste.

Organizarea interviului in profunzime nedirijat

1) Alcatuirea esantionului s-a realizat in functie de urmatoarele criterii:

Zone geografice: Tulcea, Babadag, Isaccea, Sulina, Macin

Venituri net lunar pe gospodarie:

a. Pana la 3.500 mii lei

b. 3.501-6.000 mii lei

c. 6.001-9.000 mii lei

d. Mai mult de 9.000 mii lei.

2) Recrutarea participantilor s-a realizat la sediile bancii.

3) Desfasurarea interviului a avut in vedere abordarea urmatoarelor teme:

Introducere (5 min)

Ex. Care este parerea dvs despre sistemul financiar romanesc?

Derularea interviului (20 min)

Ex. Ca parere aveti despre BRD prin prisma experientei dvs?

Care este in opinia dvs. cea mai prestigioasa banca?

Care sunt asteparile dvs. de la BRD?

4) Transcrierea interviurilor s-a realizat pe CD audio.

5) Analiza si interpretarea informatiilor au stat la baza organizarii discutiilor de grup. Analiza de continut a relevat urmatoarele concluzii:

1. Care este parerea dvs despre sistemul financiar romanesc?

Sistemul financiar romanesc este considerat ca fiind mai stabil decat in trecut, romanii fiind preocupati in continuare in principal de siguranta serviciilor oferite. Ca urmare a dezvoltarii sistemului financiar sunt interesati atat de serviciile bancare, cat si de cele financiare, luand in considerare raportul calitate-pret al acestora.

2. Ca parere aveti despre BRD-GSG prin prisma experientei dvs?

BRD este preferata celorlalte banci datorita puterii financiare, garantarii depozitelor, corectitudinii in realizarea operatiunilor, dar in acelasi timp este considerata si o banca birocratica.

3. Care este in opinia dvs. Cea mai prestigioasa banca?

BRD este considerata cea mai prestigioasa banca, se bucura de o mare incredere in randul clientilor si este recomandata de catre cunostinte.

4. Care sunt asteparile dvs. de la BRD?

Asteptarile clientilor se canalizeaza in principal pe mentinerea stabilitatii bancii,

garantarea depozitelor, un pret avantajos al produselor si serviciilor prin prisma dobanzilor si comisioanelor percepute si reducerea birocratiei.

3.4.2. Organizarea discutiilor de grup

1) Alcatuirea esantionului s-a realizat in functie de urmatoarele criterii:

Venituri net lunar pe gospodarie:

a. Pana la 350 lei

b. 3.501-600 lei

c. 601-900 lei

d. Mai mult de 900 lei.

Sex: Femeiesc/Barbatesc

Varsta:

a. 18-29 ani

b. 30-44 ani

c. 45-61 ani

d. 62 ani si peste

Educatie (studii absolvite):

a. studii medii (scoala profesionala, liceu, scoala postliceala)

b. studii superioare (invatamant universitar si postuniversitar)

Ocupatie:

I. Intreprinzator particular

a) patron

b) liber profesionist

c) agricultor

II. Salariat

a) manager

b) specialist cu studii superioare

c) angajat cu studii medii (functionar, tehnician, etc .)

III. Pensionar, casnica.

Un grup de discutie este alcatuit din 9 persoane.

2) Recrutarea participantilor s-a realizat pe baza chestionarului de

selectie, cu urmatoarele intrebari:

Utilizati produse si servicii financiar-bancare?

Varsta:

Venit net lunar pe gospodarie:

Educatie:

Ocupatia:

3) Pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei de grup:

Perioada: iunie 2007

Locul de desfasurare: sala de discutii in cadrul unei societati comerciale .

4) Desfasura rea discutiei de grup a avut loc timp de 180 de minute. In anexa nr. 1 sunt prezentate si regulile de desfasurare a discutiei .

5) Raportul final s-a realizat pe baza analizei si prelucrarii datelor:

3.4.2. Rezultatele cercetarii calitative

1. Imaginea institutionala

Principalele aspecte evocate spontan de intervievati despre BCR au fost:

Cea mai mare banca (22%)

Performanta (22%)

Banca noastra (11%)

Banca cu care lucrez (11%)

Seriozitate(12%)

Sigura(11%)

Sedii frumoase(11%)

BRD are o imagine distincta, fiind cea mai cunoscuta banca, prin prisma detaliilor, si anume: comisioanele mici percepute (78%), seriozitatea si orarul de lucru potrivit (67%), sigura, unitati amplasate comod (44%), dar si birocratica (44%).

Alte banci cunoscute sunt:

CEC-ul – caracterizata printr-un personal rece (44%), demodata (22%) si populara (22%);

BCR – apreciata ca fiind dinamica (33%), flexibila, sigura, cu orar de lucru potrivit, inspirand seriozitate (11%);

Banc Post – aglomerata si birocatica (22%), dar si dinamica si flexibila (11%);

Raiffeisen inspira seriozitate, dar si birocratie (11%).

Cele lalte banci din sistemul bancar sunt necunoscute intervievatilor.

2. Motivele care pot determina plecarea clientilor la alte banci

Nemultumirile celor intervievati care au fost exprimate verbal (33%) sau referit la credite (22%), respectiv carduri (11%) si au fost rezolvate prin discutii cu personalul bancii. Nemultumirile neexprimate se refera la nivelul dobanzilor la depozitele in valuta (11%) care este considerat neatractiv. De remarcat ca nici unul din subiecti nu a considerat necesar sa-si exprime nemultumirea in scris. Motivele care pot determina plecarea clientilor la alte banci sunt cauzate de facilitatile care pot fi oferite de concurenta: flexibilitatea mai mare (44%), posibilitatea de lua credite mai usor, inclusiv de catre societatile comerciale care sunt pe pierdere si au mare nevoie de bani pentru revigorare (22%), operativitatea mai ridicata (11%), lipsa aglomeratiei (11%), dobanzi mai atractive (11%).

3. Gradul/intentia de utilizare a produselor/serviciilor BRD-GSG

Gradul de fidelitate a clientilor intervievati demonstreaza o proportie echilibrata intre clientii noi atrasi in ultimii doi ani comparativ cu cei care pot fi considerati clientii obisnuiti si fideli ai bancii, respectiv intre 1-2 ani – 45%, intre 2-4 ani – 22% si peste 4 ani – 33%.

Intentia de utilizare a produselor si serviciilor BRD difera in mod semnificativ de gradul de utilizare efectiv a produselor si serviciilor, care se reduce la cateva produse de baza (depozite, operatiuni de incasari si plati, credite ca societate comerciala, credite pentru achizitionarea de bunuri de folosinta indelungata). Aceasta diferenta se explica prin faptul ca sunt satisfacute numai nevoile urgente, dar si prin faptul ca produsele derivate din cele de baza nu sunt cunoscute si testate de catre subiecti. Intentia de utilizare se indreapta in special spre:

Credite (detin primul loc in preferintele subiectilor)

creditele in lei pe termen mediu si lung pentru amenajari si reparatii de locuinte (44%), achizitionarea de autoturisme (33%), realizarea de investitii ca persoane fizice autorizate (22%), achizitionarea de bunuri de folosinta indelungata (22%), cumparare, amenajari de spatii pentru desfasurarea activitatii ca persoana fizica autorizata (22%),

achizitionarea de animale de productie si reproductie, plantatii pomicole si viticole ca perso ana fizica autorizata (22%), imobiliare (11%), achizitionarea de materiale de constructie, obiecte si instalatii sanitare (11%), achizitionarea de inventar agricol mecanic (11%);

creditele in valuta pe termen mediu si lung pentru achizitionarea de autoturisme rulate (33%), plata unor forme de scolarizare in strainatate(22%), achizitionarea din import de utilaje (11%), plata unor tratamente medicale in strainatate (11%);

credite in lei pe termen scurt sub forma liniilor de credit pentru persoane fizice (22%) si persoane fizice autorizate (22%), credite pentru achizitionarea de materii prime, materiale si marfuri (22%), pentru plata unor forme de scolarizare (11%);

credite in valuta pe termen scurt pentru petrecerea de sejururi in strainatate (22%);

Instrumente de economisire

Depozite la termen in lei (12%) si valuta (5,2%), depozitul pentru pensii (6,2%), depozitul pentru vacanta (3,2%), certificatul de depozit cu parola in lei (9,1%), depozitul pentru minori (8,1%).

4. Atitudinea bancii fata de clienti, comportamentul personalului si modul de servire

Pe baza experientei proprii cu banca, subiectii intervievati au comentat colaborarea care au avut-o cu banca de-a lungul timpului. Atitudinea bancii fata de clienti este considerata buna (89%) si foarte buna (11%). Functionarii sunt amabili fata de clientii cunoscuti (44%), dar mai putin binevoitori fata de cei necunoscuti (33%), unii clienti au marturisit ca au fost orientati spre alta banca (11%) sau au asistat la discutii particulare ale personalului purtate la telefon (11%). In ceea ce priveste servirea, 56% s-au plans de aglomeratie, 22% au spus ca nu au avut probleme, iar ceilati nu s-au pronuntat.

Principalele inconveniente invocate au fost birocratia (67%), “plimbareala la acordarea creditelor” (11%), uneori lipsa de cunostinte specific economice a personalului (22%) si neincrederea manifestata de salariati fata de oameni (11%).

Informarea asupra produselor si serviciilor bancare se face direct la ghiseu, clientii nu au remarcat in mod special publicitatea bancii (doar este o banca cunoscuta! –11%), decat prin prisma sponsorizarilor mediatizate (11%) si a materialelor publicitare de la ghiseele bancii (11%).

Asteptarile clientilor fata de personal se refera la: identificarea prin ecusoane (22%), purtarea unei uniforme (11%), asigurarea confidentialitatii la casierie (11%). Alte atribute care contribuie la calitatea servirii, cum ar fi amplasamentul bancii fata de clienti, parcarea, orarul de lucru cu publicul, functionarea ATM-urilor si pretul produselor/serviciilor comparativ cu concurenta (comisioane, dobanzi) au fost apreciate de toti intervievatii in mod pozitiv.

Nemultumirile se inregistreaza in zona creditelor pentru persoane juridice, unde 67% din cei intervievati au comentat ca este de durata acordarea unui credit, uneori luni de zile, garantiile depasesc valoarea creditelor, iar taxele percepute sunt mari fata de valoarea creditului.

5. Profilul clientilor – stilul de viata si comportamentul persoanelor intervievate

Din analiza profilului persoanelor intervievate, se observa ca:

Consumatorii restrictionati la nivelul nevoilor de baza sunt saraci, au venituri reduse, studii medii, familii numeroase, isi petrec concediile acasa si nu sunt interesati de produsele si serviciile bancare, cu exceptia creditelor pentru nevoi personale;

Consumatorii influentati de ceea ce gandesc altii sunt traditionalisti, au venituri ridicate, studii medii si superioare, familii de dimensiuni reduse, alcatuite din 2-3 membri, prefera petrecerea concediilor in tara si strainatate si sunt principalii utilizatori ai produselor si serviciilor bancare , atat in calitate de persoane fizice, cat si juridice;

Consumatorii care nu sunt influentati de ceea ce gandesc altii sunt avangardisti, au venituri relativ ridicate, studii medii si superioare, familii numeroase si utilizeaza moderat produsele si serviciile bancare.

6. Gradul de satisfactie al clientilor fata de banca

Nivelul mediu de satisfactie al clientilor de este 75,4% (scorul mediu x100/5), fara sa se inregistreze nici un client „total nemultumit”, insa analiza procentelor pe fiecare atribut indica mai multe zone care pot fi imbunatatite, si anume: timpul de obtinere a unui produs/serviciu, consultanta acordata, comportamentul personalului, confidentialitatea operatiunilor si in general, rezolvarea problemelor aparute in relatia cu banca.

7. Stimularea imaginatiei pentru determinarea posibilitatilor de investire in Romania, dar si pentru descrierea bancii ideale

Cei intervievati sunt constienti de necesitatea productiei si agriculturii in Romania, care au scazut dramatic dupa 1989, tara noastra devenind cu timpul o piata de desfacere, dar si de afacerile profitabile cu terenuri si imobile, care pot aduce mari castiguri in viitor prin utilizarea eficienta a acestora. In acelasi timp asupra romanilor inca mai aplaneaza teama falimentelor bancare, care au zguduit sistemul bancar si economia romaneasca in urma cu cativa ani: sa realizeze productie – 34%, sa achizitioneze terenuri – 22%, sa cumpere imobile – 22%, sa se orienteze spre agricultura 11%, sa nu devina "tepari" precum unele banci din Romania – 11%.

Interviul descopera o banca ideala, imaginata si dorita de clienti, diferita de banca obisnuita, in multe privinte:

Personal bancar:

numar redus de salariati la nivelul sucursalei, urmarindu-se principiul descentralizarii si responsabilizarii. Astfel se considera ca o unitate bancara este suficient sa fie coordonata de un director si un contabil sef, iar produsele si serviciile vandute de consilierul bancar sa fie verificate de un singur sef;

compensarea numarului scazut de personal prin oferirea de salarii substantiale;

salariati educati pentru a deveni profesionisti, obiectivi, sinceri, operativi, amabili, seriosi, astfel incat sa fie aproape de clienti, sa-i inteleaga si sa-i ajute in mod real.

Sedii/ambient

sedii de dimensiuni reduse, cochete, moderne;

sucursale automatizate;

sucursale descentralizate;

numar mare de unitati bancare;

existenta unui birou de reclamatii in fiecare unitate.

Produse si servicii oferite

birocratie redusa la credite in scopul diminuarii numarului de “hartii” cerute solicitantilor si evitarii deselor drumuri care trebuie facute la banca, prin utilizarea unei baze de date unice despre clienti care sa demonstreze credibilitatea, cunoasterea si seriozitatea clientilor, ca baza pentru creditare;

credite acordate in conditii de siguranta astfel incat sa nu fie puse in pericol economiile populatiei;

consultanta acordata pe diferite ramuri economice.

CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ : CERCETAREA EFICIENTEI

SOCIALE A SERVICIILOR BANCARE la BRD – SGS

In prezent, sectorul serviciilor bancare se manifesta din ce in ce mai mult ca o piata a „consumatorului”, fiecare institutie banca incercand sa-si convinga clientii ca le sunt oferite servicii performante, la cele mai competitive tarife, in conditiile unor prestatii excelente.

Devine tot mai evident faptul ca, institutiile bancare se orienteaza in directia adoptarii unei conceptii de marketing – respectiv, a demersului orientarii spre consumator – in activitatea lor, urmarind servirea mai buna a clientilor, satisfacerea nevoilor acestora, o implicare mai activa si mai profunda in procesul comunicational. Totodata, bancile apeleaza din ce in ce mai mult la firme de cercetare si consulting.

4.1. Cercetare de marketing privind eficiența socială a serviciilor de marketing

In sectorul bancar se pot utiliza o multitudine de cercetari de marketing, in functie de obiectul care se doreste a fi investigat, de momentul efectuarii cercet arii de marketing, de frecventa desfasurarii, tipul obiectului studiat, modul de obtinere a informatiilor, executantul cercetarii, locul de desfasurare. Intre fenomenele si zonele cele mai importante care se investigheaza prin intermediul cercetarilor de marketing, merita sa mentionam: imaginea bancii in randul consumatorilor – ce crede clientela efectiva si potentiala despre serviciile oferite de institutia bancara (referitor la calitatea prestatiilor, costul sau procentul de erori); noi produse si servicii bancare; localizarea institutiei bancare; activitatea de promovare a bancii; stabilirea pretului serviciilor bancare.

Intrucat banii au devenit o parte integranta a preocuparilor noastre cotidiene si un factor important care conduce incet, dar sigur, spre o evolutie a societatii, serviciile bancare sunt si ele indispensabile si prezinta o utilitate sociala reprezentativa. Banii reprezinta o necesitate care ne ajuta sa ne satisfacem nevoi din ce in ce mai complexe si mai rafinate, dezvoltandu-se o adevarata industrie a serviciilor financiar-bancare – domeniul financiar-bancar – ce are rolul de a oferi mijloacele necesare astfel incat societatea sa beneficieze cat mai plenar de avantajele pe care le ofera posesia banilor.

Un numar din ce in ce mai mare de oameni sunt angajati in efortul de a oferi modalitati moderne de manipulare a banilor, respectiv de a raspunde la intrebarile: „cum sa-i cheltuim?”, „cum sa-i economisim?”, „cum sa-i inmultim?”.

Raspunsurile la aceste intrebari se afla in mijloacele specifice apartinand sistemului financiar-bancar, care furnizeaza multiple modalitati care urmaresc eficientizarea la maximum (atat din punct de vedere financiar, cat si moral) trecerea banilor dintr-o posesie in alta. Rolul serviciilor bancare in furnizarea eficientei sociale devine astfel evident, ele avand menirea de a furniza metode noi si atractive de manipulare a banilor, de a-i stimula pe oameni sa foloseasca instrumentele bancare pentru o gama diversa de operatiuni.

Avand in vedere omniprezenta serviciilor bancare in preocuparile noastre cotidiene, contribuind la progresul societatii si rolul pe care il detin in satisfacerea nevoilor complexe, intentionam sa intreprindem o cercetare a eficientei sociale a acestei categorii de servicii. Un alt motiv pentru care ne propunem sa realizam aceasta cercetare se refera la amploarea pe care au luat-o serviciile bancare datorita necesitatii aparitiei de noi mijloace de plata, in contextul schimbarilor economice, sociale si culturale din tara noastra, care au determinat libera circulatie a persoanelor si capitalurilor, precum si intensificarea schimburilor comerciale.

Este considerata fireasca preocuparea pentru analiza eficientei sociale a serviciilor bancare deoarece sectorul bancar in Romania ocupa unul din cele mai proeminente locuri – ca evolutie si ca importanta – in cadrul sectorului tertiar, dar si in cadrul economiei in general. In lipsa unui sistem bancar sanatos si solid intreaga economie are de suferit. Bancile trebuie sa ofere produse si servicii noi care sa satisfaca toate categoriile de clienti si sa fluidizeze transferurile masei monetare.

Luand in considerare rolul primordial pe care il detine contactul uman in furnizarea satisfactiei consumatorului de servicii bancare, si, implicit, in asigurarea unui nivel optim al eficientei sociale, consideram oportuna – si, totodata, interesanta – ideea realizarii unei cercetari selective care sa releve opinia consumatorilor (persoane fizice si juridice) cu privire la calitatile pe care trebuie sa le detina angajatul bancar pentru a realiza prestatii in deplina concordanta cu nevoile si asteptarile clientilor.

Scopul principal al cercetarii este de a descoperi si furniza solutii si idei noi cu privire la modelarea eficientei sociale in domeniul serviciilor bancare – tinand cont de faptul ca, supravietuirea institutiilor bancare in contextul schimbarilor continue care au loc depinde, in mod hotarator, de gradul de satisfactie oferit clientului. Legat de utilitatea rezultatelor, trebuie sa precizam ca informatiile obtinute si ideile prezentate de noi in cercetarea intreprinsa, pot fi utilizate de catre institutiile bancare in scopul imbunatatirii relatiilor cu clientela si, totodata, a performantelor realizate.

4.2. Operationalizarea cercetarii privind profilul angajatului bancar – factor determinant al eficientei sociale a serviciilor bancare

Investigarea realizată cuprinde doua cercetari succesive: o cercetare calitativa de tip exploratoriu ce are drept scop primordial evidentierea aspectelor calitative ale fenomenului investigat si o cercetare cantitativa de tip descriptiv realizata sub forma unei anchete selective.

1) Cercetarea calitativa de tip exploratoriu a fost proiectata si desfasurata doar ca o etapa prealabila, avand ca scop sa faciliteze desfasurarea cercetarii cantitative ulterioare, contribuind la reusita acesteia. In acest sens, principalele obiective vizate de noi prin cercetarea calitativa se refera la: formularea cat mai clara a problemelor referitoare la activitatea angajatului bancar; clarificarea unor concepte si elaborarea ipotezelor cercetarii selective ulterioare; generarea unor idei noi referitoare la prestatia angajatului bancar; stabilirea prioritatilor ulterioare de studiu.

Este cunoscut faptul ca, in cercetarea exploratorie, creativitatea si abilitatile cercetatorului detin un rol important. In plus, cercetatorul poate apela la diverse metode, care pot contribui la reusita studiului intreprins: analiza datelor secundare, interviurile efectuate in randul expertilor, reuniunile focalizate de grup sau focus group, studiile de caz.

2) Cercetarea cantitativa, de tip descriptiv a fost realizata sub forma unei anchete selective si vizeaza testarea unor ipoteze elaborate in prealabil, analiza opiniilor consumatorilor privind activitatea angajatului bancar si descrierea caracteristicilor angajatului bancar care pot asigura un nivel optim eficientei sociale. Cercetarea selectiva este prezentata in continuarea lucrarii.

Scopul esential al cercetarii efectuate: Cercetarea selectiva intreprinsa este realizata in randul consumatorilor de servicii bancare din municipiul Tulcea cu scopul de a defini imaginea angajatului bancar, in calitatea sa de factor determinant al eficientei sociale a serviciilor bancare. Reprezentand, in esenta, o cercetare cantitativa, de tip descriptiv, studiul urmareste realizarea unui portret robot al angajatului bancar – respectiv identificarea acelor calitati ale personalului de contact – capabil sa asigure un nivel optim al eficientei sociale in domeniul bancar.

In acest sens, se intreprinde o analiza a opiniilor si perceptiilor consumatorilor cu privire la activitatea desfasurata de personalul de contact in cadrul prestatiilor bancare, prin examinarea relatiilor existente intre diferite variabile avute in vedere – imaginea angajatului bancar si succesul de piata al institutiei bancare, rolul angajatului bancar in furnizarea satisfactiei consumatorului etc.

Obiectivele si ipotezele cercetarii selective:

O1: Cunoasterea perioadei de timp de cand respondentii au devenit consumatori de servicii bancare;

I1: Majoritatea respondentilor apeleaza la serviciile unei institutii bancare de peste trei ani;

O2: Determinarea frecventei de solicitare a serviciilor bancare – prinvizitarea sediului unei institutii bancare – de catre clientii persoane fizice si juridice (respectiv, determinarea frecventei contactelor directe dintre clienti si personalul bancar);

I2: Cea mai mare parte a consumatorilor persoane fizice viziteaza sediile bancilor lunar, trimestrial sau semestrial, pe cand clientii persoane juridice efectueaza vizite zilnice la banca;

O3: Cunoasterea caracteristicilor personalului bancar care concura la realizarea unui serviciu bancar de calitate superioara; determinarea principalelor componente ale imaginii functionarului bancar din perspectiva clientilor (persoane fizice si juridice);

I3: Principalele caracteristici ale personalului bancar care concura la realizarea unui serviciu bancar de calitate superioara sunt: cunoasterea produselor si serviciilor, competenta, politetea, disponibilitatea, rapiditatea (sau operativitatea), discretia, atentia acordata clientului, flexibilitatea, prezenta fizica, sociabilitatea.

O4: Cunoasterea opiniilor consumatorilor cu privire la activitatea desfasurata in cadrul ghiseelor de relatii cu publicul, facand referire la 10 caracteristici de baza ale prestatiei;

I4: Majoritatea clientilor persoane fizice apreciaza la angajatii bancari competenta, rapiditatea si atentia pe care acestia le-o acorda;

I5: Cunoasterea produselor si serviciilor oferite de banca, rapiditatea, competenta, disponibilitatea personalului bancar sunt principalele caracteristici determinante ale unei prestatii de calitate, din perspectiva consumatorilor persoane juridice;

O5: Masurarea gradului de solicitudine al functionarilor bancari – respectiv, a gradului de respectare a instructiunilor clientilor de catre functionarii bancari – si a frecventei greselilor de operare in conturile clientilor;

I6: Marea majoritate a consumatorilor de servicii bancare (atat persoane fizice cat si juridice) sunt multumiti de modul in care le sunt respectate instructiunile de catre angajatii bancari;

I7: O parte din clienti semnaleaza prezenta unor greseli in conturi, altii nu pot aprecia (probabil, ca urmare a faptului ca detin putine cunostinte in domeniu bancar);

O6: Evaluarea cunostintelor angajatilor cu privire la produsele si serviciile oferite de banca respectiv, a nivelului de cunoastere a propriei oferte, precum si a nivelului de competenta al personalului bancar in prestarea serviciilor;

I8: In general, clientii au opinii favorabile in ceea ce priveste gradul de cunoastere a produselor si serviciilor oferite de banca;

I9: O parte a consumatorilor considera ca nivelul de competenta al personalului de contact este ridicat, alti il apreciaza ca fiind mediu;

O7: Identificarea opiniilor clientilor in ceea ce priveste disponibilitatea personalului bancar (respectiv, promptitudinea cu care angajatii raspund solicitarilor clientilor) si politetea in tratarea clientilor;

I10: In general, promptitudinea angajatilor bancari si politetea in tratarea clientilor lasa de dorit;

O8: Determinarea vitezei de servire a clientilor – respectiv, a frecventei firelor de asteptare – si a operativitatii functionarilor bancari, in opinia clientilor;

I11 : Majoritatea consumatorilor invoca frecvent existenta firelor de asteptare atunci cand solicita un serviciu la sediul institutiei bancare;

I12: Atitudinea consumatorilor cu privire la operativitatea angajatilor bancari este mai favorabila comparativ cu viteza de servire;

O9: Structurarea opiniilor clientilor cu privire la discretia personalului bancar;

I13: Majoritatea consumatorilor considera ca functionarii bancari incearca sa fie discreti;

O10: Aprecierea gradului de flexibilitate al angajatilor bancari, precum si a atentiei acordate de acestia clientilor pe parcursul efectuar ii operatiunilor;

I14: O parte a consumatorilor apreciaza ca personalul de contact accepta solicitarile lor numai cu acordul superiorilor, altii sustin ca angajatii accepta conditiile lor numai dupa interventia din partea superiorilor;

O11: Cunoasterea opiniilor clientilor persoane fizice si juridice cu privire la aspectul fizic al personalului cu care intra in contact;

I15: Majoritatea clientilor bancari sunt de parere ca aspectul fizic al personalului de contact este destul de ingrijit si atragator;

O12: Analiza relatiilor interpersonale dintre clienti si functionarii bancari;

I16: In general, clientii persoane juridice stabilesc contacte constante cu angajatii bancari; clientii persoane fizice lucreaza de fiecare data cu alt functionar, atunci cand viziteaza sediul bancii;

O13: Determinarea gradului de satisfactie a consumatorilor de servicii bancare – persoane fizice sau juridice – in functie de asteptarile cu privire la prestatia angajatilor bancari.

I17: O parte a consumatorilor se declara multumiti de prestatiile bancare; exista si un numar important de consumatori care apreciaza prestatia personalului de contact ca fiind inferioara asteptarilor.

4.3. Analiza si interpretarea rezultatelor cercetarii

1. Structura consumatorilor de servicii bancare, respectiv principalele categorii de consumatori care apeleaza la prestatiile unei institutii bancare.

Persoanele fizice sunt dominante clar detinand un procent de 91%, fata de numai 9% cat reprezinta ponderea persoanelor juridice (reprezentantilor de persoane juridice). S-a pastrat aceasta structura, conforma cu realitatea, pe care, utilizata si la determinarea componentei esantionului, intrucat este interesanta opinia consumatorilor care apeleaza la serviciile institutiilor bancare in calitate de persoane fizice, chiar daca acestia o fac, asa cum se va observa, mai rar. Totodata, reprezentantii persoanelor juridice, desi reprezinta doar 9% din totalul colectivitatii cercetate, frecventeaza mai des institutiile bancare iar opiniile lor cu privire la calitatea prestatiilor bancare prezinta un interes real pentru studiul realizat în anul 2007.

2. Vechimea contului deschis la banca

Se observa ca un procent destul de important de consumatori din municipiul Tulcea apeleaza la serviciile institutiilor bancare, totusi reprezentantii persoanelor juridice reprezinta principalii solicitanti de servicii bancare – in proportie de 80% – vechimea conturilor deschise de acestia la banci depasind trei ani. In schimb, pentru persoanele fizice, un procent important au inceput sa apeleze la serviciile institutiilor bancare in ultimii trei ani – adica 46% – fapt care poate fi explicat de socurile pe care le-a suportat piata bancara din Romania. Doar 19% dintre consumatorii persoane fizice solicita servicii bancare de mai putin de un an.

In ceea ce priveste comportamentul reprezentantilor de persoane juridice vis-avis de prestatiile oferite de banci (80% dintre acestia au apeleaza la serviciile institutiilor bancare de peste trei ani, 17% au o vechime cuprinsa intre 1-3 ani si doar 3% solicita servicii bancare de mai putin de un an), putem aprecia ca interesul lor este determinat in mare parte de atitudinea functionarilor bancari in relatiile cu ei, sau poate de perceptia pe care o are clientela juridica privind comportamentul angajatilor bancari fata de ei.

3. Frecventa cu care se merge la banca

Datele centralizate per total se prezinta astfel: 51% dintre consumatorii (persoane fizice si juridice) frecventeaza institutiile bancare o data pe luna (relativ rar), 26% o data pe saptamana, 13% trimestrial, si doar 5% merg la banca zilnic, aceeasi pondere o detin si cei care merg ocazional.

Exista o diferenta vizibila intre frecventa vizitelor la banca in ceea ce priveste cele doua categorii de clienti. Clientii persoane fizice au o frecventa mult mai mare incadrata in categoriile lunar (55%), saptamanal (22%) si trimestrial (15%) intrucat se pot corela cu tipul de operatiuni pe care acestia le fac. Exista insa si persoane care vin mai frecvent (foarte des) – 3% – pentru a efectua operatiuni cu carduri, plati, schimburi valutare etc., dar si persoane care vin ocazional la banca (5%). Pentru persoanele juridice se remarca o pondere masiva in zona vizitelor zilnice la banca (in proportie de 63%), fapt care se explica prin efectuarea de operatiuni necesare desfasurarii normale a activitatii intreprinderilor. O mare parte dintre consumatorii persoane juridice (reprezentati ai persoanelor juridice) – respectiv 31% – viziteaza saptamanal institutiile bancare, in aceasta categorie inscriindu-se de obicei clientii foarte mari si cei foarte mici. Pentru clientii majori ai bancilor – reprezentati in special de organizatiile mari – de cele mai multe ori nu este necesar sa se prezinte la banca deoarece detin mijloace tehnice performante care le permit accesarea conturilor lor fara implicarea directa a operatorului bancar. Clientii foarte mici insa, nu au suficient de multe operatiuni de efectuat care sa justifice prezenta la banca.

4. Definirea imaginii functionarului bancar

In tabelul urmator sunt prezentate principalele atribute componente ale imaginii functionarului bancar asa cum sunt ele ap reciate de consumatorii de servicii bancare persoane fizice.

Deci, din perspectiva persoanelor fizice, consumatori de servicii bancare din municipiul Tulcea, ordinea importantei calitatilor pe care trebuie sa le detina functionarul bancar se prezinta astfel:

1. competenta

2. cunoasterea produselor/serviciilor oferite de banca

3. atentia acordata clientului

4. politetea

5. rapiditatea (operativitatea)

6. discretia

7. disponibilitatea

8. flexibilitatea

9. prezenta fizica

10. sociabilitatea

Competenta este considerata ca fiind cel mai important atribut, de catre consumatorii de servicii bancare persoane fizice. Acest atribut este dificil de format de catre angajatii bancari deoarece implica un complex de caracteristici: profesionalism, informare ampla, putere de decizie, capacitate de analiza, etc. In acest sens, institutiile bancare din Romania trebuie sa se preocupe si sa faca eforturi pentru a angaja si mentine un personal bine instruit, ale carui cunostinte teoretice sa fie dublate de calitati mentale si temperamentale.

Cunoasterea produselor/serviciilor oferite de banca este un alt atribut extrem de important in opinia consumatorilor persoane fizice. Discretia si prezenta fizica, chiar daca sunt pe ultimele locuri in preferintele consumatorilor, nu reprezinta aspecte de neglijat daca se urmareste furnizarea unor servicii de calitate superioara si asigurarea unei satisfactii cat mai inalte consumatorilor.

In continuare sunt prezentate opiniile consumatorilor persoane juridice cu privire la importanta atributelor componente ale imaginii angajatului bancar, evaluate prin intermediul metodei de scalare diferentiala semantica. In tabelul urmator sunt prezentate componentele imaginii functionarului bancar din perspectiva persoanelor juridice.

Deci, din perspectiva persoanelor juridice (reprezentantilor de persoane juridice), consumatori de servicii bancare din municipiul Sibiu, ordinea importantei calitatilor pe care trebuie sa le detina functionarul bancar se prezinta astfel:

1. cunoasterea produselor/serviciilor oferite de banca

2. competenta

3. atentia acordata clientului

4. politetea

5. discretia

6. disponibilitatea

7. rapiditatea (operativitatea)

8. flexibilitatea

9. sociabilitatea

10. prezenta fizica

Pot fi remarcate anumite deosebiri fata de opiniile consumatorilor persoane fizice, in ceea ce priveste cunoasterea produselor/serviciilor oferite de banca, atribut plasat pe locul 1, dar acest lucru este firesc intrucat operatiunile desfasurate de catre agentii economici sunt mai complexe iar acestia privesc institutia bancara ca un consultant pertinent in probleme financiare. Plasarea atentiei acordate si a politetei pe locurile 3 si respectiv 4, in ambele clasamente releva faptul ca ambele categorii de consumatori doresc mentinerea unor relatii civilizate si, mai mult decat atat, prietenoase pe termen lung cu prestatorul bancar.

O alta modificare apare la pozitia 5 care situeaza rapiditatea (operativitatea) in locul discretiei. Si acest lucru poate fi explicat intr-o oarecare masura, prin aceea ca, persoanele juridice au un numar de contacte mult mai mare cu institutiile bancare comparativ cu persoanele fizice si de aceea urmaresc asigurarea unei eficiente maxime a operatiunilor desfasurate. Plasarea flexibilitatii pe locul 8 in ambele clasamente semnifica lipsa unei manifestari mai vizibile a dorintei de individualizare a serviciilor bancare. Aceasta nevoie apare in general in conditiile in care concurenta dintre institutiile bancare este acerba iar clientul capata o importanta din ce in ce mai mare pentru fiecare banca. Totusi, pentru oferirea unor servicii cu un grad cat mai inalt al eficientei sociale, bancile trebuie sa se preocupe si pentru asigurarea unei flexibilitati sporite pentru consumatori. Probabil ca, in timp, odata cu maturizarea comportamentului institutiilor bancare existente si cu aparitia pe piata a unor operatori bancari din ce in ce mai performanti, flexibilitatea va avansa in clasamentele consumatorilor de servicii bancare.

5. Evaluarea gradului de solicitudine a functionarilor bancari (respectiv, a gradului de respectare a instructiunilor)

Personalul bancar pare sa acorde o importanta sporita respectarii instructiunilor, preocupandu-se de indeplinirea dorintelor clientilor, in proportie de 81% acestia declarandu-se multumiti de prestatia functionarilor bancari. 10% insa, din totalul consumatorilor de servicii bancare, in principal persoane fizice, apreciaza ca uneori nu le sunt respectate instructiunile de catre functionarii bancari, iar in cazul acestora ar trebui sa se identifice cauzele nemultumirilor pentru a fi eliminate. Exista si un procent de 9% dintre consumatori care nu sunt in masura sa aprecieze nivelul de solicitudine al angajatilor bancari, probabil datorita faptului ca nu apeleaza suficient de frecvent la serviciile institutiilor bancare. Se poate remarca faptul ca reprezentantii persoanelor juridice se declara in unanimitate multumiti de modul in care le sunt respectate dorintele si instructiunile de catre functionarii bancari cu care colaboreaza

6. Nivelul de cunoastere a produselor/serviciilor oferite de banca

Nivelul de cunoastere a produselor/serviciilor bancare reprezinta un alt aspect care difera destul de mult privit din perspectiva celor doua categorii de consumatori intervievate. Priviti in ansamblul lor, consumatorii de servicii bancare au opinii favorabile cu privire la nivelul cunostintelor angajatilor, in proportie de 85%.

In timp ce 94% dintre consumatorii persoane juridice se declara multumiti cu privire la gradul de cunoastere a propriei oferte de catre functionarii bancari, numai 84% dintre consumatorii persoane fizice sunt de aceiasi parere. De remarcat totodata, faptul ca doar 6% dintre persoanele juridice apreciaza un nivel mediu de cunoastere a produselor/serviciilor oferite de banca de catre angajati, comparativ cu 12% dintre consumatorii persoane fizice care au aceeasi opinie.

7. Nivelul de competenta al angajatilor bancari

Cu privire la nivelul de competenta, se poate aprecia ca opiniile consumatorilor, indiferent de statutul lor nu sunt extrem de favorabile, 65% dintre consumatori declarandu-se multumiti de competenta angajatilor bancari. Nu exista diferente majore intre cele doua categorii de subiecti anchetati. Daca exista un procent de 2% dintre consumatorii persoane fizice care apreciaza nivelul de competenta al angajatilor ca fiind scazut, in cazul persoanelor juridice aceasta opinie lipseste, 28% dintre consumatori apreciind nivelul de competenta ca fiind mediu. Avand in vedere aceste aprecieri ale consumatorilor de servicii bancare, este necesar ca institutiile bancare sa se preocupe de testarea riguroasa a competentei personalului intrucat imaginea institutiei bancare este influentata de impresiile pe care personalul de contact le are asupra clientilor. Totodata, aceste opinii ale consumatorilor le va influenta ulterior comportamentul, devenind reticenti cu privire la solicitarea serviciilor.

8. Evaluarea nivelului de disponibilitatea a personalului bancar

Promptitudinea personalului de contact reprezinta unul dintre elementele importante ale imaginii pe care consumatorul si-o formeaza cu privire la calitatea serviciilor prestate. Disponibilitatea pe care o manifesta functionarul bancar clientului, influenteaza opinia acestuia cu privire la calitatea prestatiei precum si comportamentul sau ulterior, creand o premisa importanta in procesul de fidelizare a consumatorului fata de institutia bancara. Se poate observa ca doar 49% dintre consumatorii persoane fizice si 50% dintre persoanele juridice se declara multumiti de disponibilitatea pe care o manifesta functionari bancari, in prestarea serviciilor.

Clientul, indiferent de statutul sau, are nevoie sa se simta important in relatia sa cu institutia bancara, iar promptitudinea cu care functionarul bancar isi ofera serviciile contribuie la crearea acestui sentiment. Se observa, de asemenea, ca aprecierile privind un grad de promptitudine ridicat sunt cele care predomina, ceea ce demonstreaza ca angajatii dispun de resursele necesare pentru a-si imbunatati comportamentul.

9. Gradul de politete al angajatilor bancari

Politetea este calitatea oamenilor civilizati si, de aceea, valorile prezentate in tabelul anterior ar fi trebuit sa se apropie de maximum in primul rand („In general angajatii sunt foarte politicosi in prestarea serviciilor”). Din pacate, in realitate lucrurile nu se prezinta tocmai asa: doar 28% dintre consumatorii persoane fizice sunt de aceasta parere si 33% dintre persoanele juridice. Totusi, 63% dintre consumatori, indiferent de statut (persoane fizica sau juridica) considera ca angajatii bancari sunt politicosi in prestarea serviciilor. Un aspect important este acela ca nici un consumator dintre cei intervievati de noi nu au afirmat ca angajatii bancari ar fi nepoliticosi in prestarea serviciilor, doar 6% – atat dintre persoanele fizice, cat si din cele juridice – au opinat ca acestia ar fi indiferenti.

10. Evaluarea frecventei de asteptare (viteza de servire a clientilor)

Viteza cu care sunt serviti clientii, respectiv firul de asteptare, fac parte dintre criteriile dupa care este evaluata calitatea serviciului bancar. Se pare ca doar 14% dintre consumatorii intervievati de noi se declara multumiti cu privire la viteza cu care sunt serviti de angajatii bancari (12% asteapta rareori 5 min. iar 2% nu asteapta niciodata). Totusi, se pare ca ne confruntam cu o situatie paradoxala: privind rezultatele intrebarii care urmeaza, constatam ca operativitatea este apreciata favorabil, ceea ce inseamna ca firele de asteptare atat de frecvent invocate in special de catre consumatorii persoane fizice se datoreaza altor cauze. Este posibil ca defectuoasa organizare a personalului in desfasurarea operatiunilor sa conduca la acest rezultat. Este imperios necesar ca institutiile bancare sa controleze procesul de desfasurarea a tranzactiilor si sa elimine elementele care determina intarzieri nejustificate. Totodata, birocratia si neutilizarea corespunzatoare a tehnologiei informationale pot reprezenta alte cauze ale vitezei scazute de servire a clientilor.

11. Operativitatea angajatilor bancar

Asa cum s-a precizat anterior, operativitatea este apreciata favorabil si foarte favorabil de catre consumatorii intervievati de noi, 72% dintre acestia declarandu-se multumiti din acest punct de vedere. Contradictia care apare intre operativitate si viteza de servire in aprecierile consumatorilor se datoreaza probabil, fluxului greoi al operatiunilor desfasurate, cu toate ca personalul este suficient de rapid. Prin urmare, este necesar ca institutiile bancare sa-si revizuiasca modul de realizare a operatiunilor si sa fluidizeze fluxurile de informatii directionate catre clienti.

Se remarca o diferenta semnificativa intre opiniile celor doua categorii de consumatori de servicii bancare privind operativitatea functionarilor bancari: consumatorii persoane juridice au o atitudine mai favorabila in acest sens, 56% dintre acestia apreciind foarte inalta operativitatea angajatilor bancari, fata de doar 29% provenind din partea persoanelor fizice. Acest procent este echilibrat de opiniile consumatorilor persoane fizice care in proportie de 43% considera un nivel inalt al operativitatii, fata de 19% dintre persoanele juridice care sunt de aceeasi parere. Ceea ce trebuie sa dispara din sondaje sunt aprecierile nefavorabile (2% din partea consumatorilor persoane fizice) cu privire la operativitate, care denota lipsa de profesionalism din partea angajatilor.

12. Evaluarea discretiei personalului bancar

Discretia reprezinta una dintre componentele importante care influenteaza procesul de alegere al unui operator bancar. Institutiile bancare sunt obligate din punct de vedere etic sa pastreze confidentialitate a operatiunilor pe care le desfasoara clientii lor. De aceea, functionarii bancari, in calitate de reprezentanti ai bancii trebuie sa se distinga prin discretie. Se pare ca majoritatea celor chestionati de noi se declara multumiti cu privire la discretia manifestata de functionarii bancari in relatiile cu ei, 96% dintre consumatori exprimand opinii favorabile si foarte favorabile. Consumatorii persoane fizice sunt nemultumiti in proportie de 12% de pastrarea confidentialitatii de catre angajatii bancari, pe cand doar 3% dintre persoanele juridice sunt de aceeasi parere.

13. Evaluarea flexibilitatii personalului bancar

Flexibilitatea functionarilor bancari reprezinta un factor care influenteaza imaginea institutiei bancare in randul consumatorilor. Fiecare client are situatia lui proprie si are nevoie sa fie tratat ca o individualitate. In general, institutiile bancare

din Romania au politici in care personalul detine competente limitate. Majoritatea opiniilor consumatorilor intervievati in cercetare sustin acest lucru, functionarii bancari acceptand tratarea specifica a fiecarui client dar numai cu acordul superiorilor in 45% din cazuri pentru persoane fizice si 56% pentrupersoane juridice.

Persoanele juridice, ca rezultat al frecventei operatiunilor pe care le desfasoara si complexitatii acestora apreciaza mai favorabil flexibilitatea angajatilor bancari: in proportie de 44% declara ca angajatii sunt intotdeauna gata sa raspunda solicitarilor si, in plus, nu exista opinii total nefavorabile din partea persoanelor juridice. In cazul consumatorilor persoane fizice 21% dintre acestia considera angajatii bancari ca fiind relativ rigizi sau rigizi.

14. Atentia acordata clientilor pe parcursul derularii tranzactiilor

Raspunsurile la aceasta intrebare au relevat atitudinea pe care angajatii bancari o au fata de clienti in timpul derularii tranzactiilor. 56% dintre consumatorii persoane juridice sunt extrem de multumiti de atentia care li se acorda de catre angajatii bancari in timpul desfasurarii tranzactiilor, in timp ce doar 46% dintre consumatorii persoane fizice sunt de aceeasi opinie. Acestia considera in proportie de 54% ca functionarii bancari isi ofera serviciile, dar nu acorda intreaga lor atentie pentru a realiza o prestatie exemplara.

15. Prezenta fizica a functionarilor bancari

Prezenta fizica a angajatilor bancari participa la crearea unei atmosfere de derulare a tranzactiilor in conditii civilizate. O persoana agreabila nu se caracterizeaza numai prin aspectul trasaturilor sale fizice, ci si prin atitudinea sa binevoitoare si curtenitoare. Rezultatele releva faptul ca, in general, 89% dintre opinii sunt foarte favorabile (48%) si favorabile (41%), remarcandu-se in acest sens diferentele existente intre aprecierile celor doua categorii de consumatori intervievate: 61% dintre persoanele juridice sunt de parere ca aspectul fizic al angajatilor este foarte ingrijit si atragator, spre deosebire de proportia de 47% in cazul persoanelor fizice. Acest lucru poate fi explicat prin faptul ca la realizarea tranzactiilor cu persoanele juridice participa in general functionari bancari cu experienta, care dau dovada de un inalt profesionalism.

16. Relatiile interpersonale intre consumatori si functionarii bancari

Se poate observa o diferentiere neta intre pozitiile persoanelor fizice si a celor juridice. Aprecierile lor pot fi argumentate prin natura si frecventa tranzactiilor pe care le desfasoara. Proportia de 86% dintre consumatorii persoane juridice care afirma crearea unei relatii personale cu angajatii bancari se datoreaza contactelor frecvente pe care acestia le au cu functionarii bancari. Organigramele bancilor impun ca anumiti functionari sa se ocupe exclusiv de rezolvarea cerintelor persoane juridice, ceea ce presupune cunoasterea nevoilor si dorintelor acestora. Celelalte 14% sunt reprezentate probabil de organizatiile mici care nu desfasoara activitati bancare foarte dinamic, contactele cu institutiile bancare fiind reduse. Consumatorii persoane fizice se situeaza la polul opus, majoritatea dintre acestia – respectiv 61% – nestabilind contacte constante cu functionarii bancari. Acest lucru se explica prin frecventa cu care acestia se prezinta la banca si prin natura operatiunilor pe care le solicita: operatiunile curente nu cer o pregatire speciala si, de aceea, persoanele fizice apeleaza la orice functionar pe care il intalnesc in vizita lor la banca.

17. Imaginea functionarilor bancari in randul consumatorilor de servicii bancare

In ceea ce priveste evaluarea prestatiilor functionarilor bancari in comparatie cu asteptarile consumatorilor persoane fizice si juridice, putem observa ca persoanele juridice sunt mai exigente: nu exista opinii care sa aprecieze un nivel net superior asteptarilor acestora. Acest lucru se poate explica prin aceea ca persoanele juridice au un nivel mai inalt de obiectivitate in aprecierea calitatii serviciilor bancare intrucat majoritatea detin conturi deschise la mai multe institutii bancare: 31% apreciaza prestatiile angajatilor bancare ca fiind superioare asteptarilor si 63% dintre acestia ca fiind corespunzatoare asteptarilor lor. Atitudinea consumatorilor persoane fizice este mai favorabila, in sensul ca in proportie de 68% acestia apreciaza prestatiile bancare ca fiind net superioare (3%) sau superioare (65%) asteptarilor lor.

Totusi trebuie sa amintim faptul ca, mangementul institutiilor bancare ar trebui sa ia masuri pentru imbunatatirea proceselor de tranzactionare, dar si in privinta comportamentului profesional al angajatilor bancari. Totodata, este necesar ca institutiile bancare sa asigure furnizarea unor servicii bancare caracterizate prin promptitudine, profesionalism si operativitate. Realizarea acestor conditii de desfasurare a operatiunilor, alaturi de cerintele obligatorii de stabilitate, rentabilitate si disponibilitate vor conduce la fidelizarea clientelei, obiectiv prioritar al oricarei organizatii orientate catre consumatori.

CONCLUZII

Cea mai relevanta concluzie care se poate contura este ca in Romania se prefigureaza o puternica dezvoltare a pietei financiare. Concretizarea acestei perspective depinde de o serie de factori care trebuie luati in considerare:

asigurarea stabilitatii sistemului financiar, premisa pentru consolidarea increderii pop ulatiei in banci;

continuarea eforturilor pentru crearea culturii bancare in scopul educarii consumatorului;

dezvoltarea canalelor alternative de distributie (minisucursale specializate, Internet, ATM-uri, POS-uri, automate de schimb valutar, centre de contact, telefon mobil, etc.);

diversificarea pachetelor de produse si servicii bancare, premisa pentru un management eficient al relatiei cu clientii;

cresterea importantei comunicarii de marketing pentru a construi relatii mai apropiate cu clientii prin dezvoltarea unor programe de marketing relational.

In acest context, extinderea procesului de studiere a comportamentului consumatorului la sfera produselor si serviciilor financiar bancare este privita cu interes in mediile financiare ca urmare a beneficiilor pe care le aduce:

Analizarea proceselor elementare ale formarii comportamentului consumatorului;

Detalierea motivatiilor comportamentului manifestat fata de produsele financiare;

Identificarea tipurilor psihologice ale consumatorilor de produse financiare in scopul dezvoltarii relatiilor interpersonale;

Oferirea de indicii privind gradul de cultura financiara pe regiuni geografice si posibilitatea de adaptare a populatiei la tehnologiile inovative specifice canalelor de distributie alternative.

Studierea clientelei bancare este mai bine pusa in valoare prin existenta bazelor de date computerizate, care permit stocarea si actualizarea permanenta a informatiilor referitoare la evenimentele inregistrate despre fiecare client de-a lungul timpului. Premisele de studiere sunt sustinute atat de perceptele teoretice si modelele globale, dar si de aplicatiile care au validat conceptele, metodele, tehnicile si procedeele de cercetare.

Rezultatele cercetarii stiintifice a comportamentului consumatorului de produse si servicii financiare trebuie tratate cu precautie in luarea deciziilor de management, avand in vedere limitele, si anume:

Comportamentul consumatorului este schimbator sub influenta factorilor de mediu si nu poate fi cunoscut in detaliu decat la anumite perioade de timp, ca urmare previzionarea ramane sub influenta probabilitatilor statistice;

Costurile ridicate de studiere a comportamentului consumatorului prin prisma cercetarilor calitative limiteaza investigarea la cateva grupuri de clienti, care nu pot fi extrapolate la nivelul intregii populatii;

Strategia specific a produselor si serviciilor financiar-bancare se fundamenteaza pe baza date lor obtinute din analiza procesului comportamental al segmentelor tinta, in corelatie cu alte informatii legate de posibilitatile economice de dezvoltare ale organizatiei, calitatea fortelor de vanzare si factorii specifici mediului extern:

Punctele tari, esentiale pentru orice banca, care au importanta mare si inregistreaza o satisfactie mare in randul clientilor sunt: oferirea de garantii la depozite; putere economica si stabilitate; corectitudine la efectuarea transferurilor; respectarea promisiunilor; sa inspire incredere.

Punctele slabe, pe care orice banca trebuie sa le aiba in vedere, care au importanta mare si inregistreaza satisfactie scazuta in randul clientilor: nivelul comisioanelor percepute; birocratia.

Potentialul de crestere al nivelului de utilizare a bancii indica faptul ca dintre cei care nu utilizeaza in prezent nici o banca, doar 22% intentioneaza sa apeleze la o banca in urmatoarele 12 luni. Principalele motive pentru apelarea la diverse banci sunt date de siguranta si increderea inspirata de acestea, iar produsul cel mai dorit in eventualitatea apelarii la banca este creditul.

BIBLIOGRAFIE

Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2000 

Bari I.,Globalizare și probleme globale, Editura Economică, București, 2000 

Băcanu I., Libera concurență în perioada de tranziție spre economia de piață, în Revista Dreptul nr. 9-12, 1990 

Băcanu I., Management strategic, Editura Teora, București, 1997 

Bruce A., Langdon K.,Cum să gândim strategic, Editura RAO, București, 2001 

Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003

Drucker P. F., Management strategic, Editura Teora, București, 2001 

Epure Manuela, Bondrea A.A., Cercetări de marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2004

Epure Manuela, Metode și tehnici în cercetările de marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007

Faulkner D., Bowman C., Elemente de strategie concurențială, Editura Teora, București, 2000 

Moșteanu Tatiana, Concurența. Abordări teoretice și practice, Editura Economică, București, 2000 

Olaru Silvia, Marketing : teorie și aplicații, Editura Lumina Lex, București, 2006

Olteanu V., Management – marketing : o provocare științifică, Editura Ecomar, București, 2002

Pistol Gh.M., Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007

Șerbănică D., Eficiența acțiunilor publicitare- Ghid practic, Forum Consulting Partners, București, 2000

Zaharia R., Cruceru A., Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Uranus, București, 2002.