Cercetarea de Poata Online. Prezentul Si Viitorul Marketingului cu S.c. Toluna Romania S.r.l.docx

=== Cercetarea de poata online. Prezentul si viitorul marketingului cu S.C. Toluna Romania S.R.L. ===

FUNDAȚIA PENTRU CULTURĂ ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA

UNIVERSITATEA „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA FINANȚE BĂNCI

LUCRARE DE LICENȚĂ

Timișoara

2015

FUNDAȚIA PENTRU CULTURĂ ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA

UNIVERSITATEA „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA FINANȚE BĂNCI

CERCETAREA DE PIAȚĂ ONLINE – PREZENTUL ȘI VIITORUL MARKETINGULUI CU S.C. TOLUNA ROMANIA S.R.L.

Timișoara

2015

DECLARAȚIE

Subsemnatul/Subsemnata ______________________________________, identificat/identificată cu actul de identitate ____ seria ______, nr. __________, eliberat de ________________________ la data de _______________________, CNP______________________cu domiciliul în localitatea __________________, str. _____________________________ nr. _________ bl. _______, sc. ______, ap. ______, sectorul/județul _____________________, candidat la examenul de licență la Facultatea de ______________________________________________, specializarea ______________________________________________________, declar pe propria răspundere, cunoscând prevederile art. 292 din Codul Penal cu privire la falsul în declarații, că lucrarea de față este rezultatul muncii personale, pe baza cercetărilor mele și pe baza informațiilor obținute din surse care au fost citate și indicate, conform normelor academice, în note și în bibliografie.

Declar că nu am folosit în mod tacit sau ilegal munca altora și că nici o parte din lucrare nu încalcă drepturile de proprietate intelectuală ale cuiva, persoană fizică sau juridică.

Declar că lucrarea nu a mai fost prezentată sub această formă vreunei instituții de învățământ superior în vederea obținerii examenului de licență.

Data, Semnătura,

__________________ _______________________

FUNDAȚIA PENTRU CULTURĂ ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA

UNIVERSITATEA „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA FINANȚE BĂNCI

FUNDAȚIA PENTRU CULTURĂ ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA

UNIVERSITATEA „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA FINANȚE BĂNCI

Calificativele pot fi: nesatisfăcător / satisfăcător / bine / foarte bine / excelent.

Comentarii privind calitatea lucrării: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Semnătura

CUPRINS

CAPITOLUL I

PIATA………………………………………………………………………………..pg. 8

1.1 Definirea pieței………………………………………………………………pg. 8

1.2 Indicatorii de estimare a pieței……………………………………………….pg. 9

1.3 Distribuția spațiala a pieței………………………………………………….pg. 10

1.4 Segmentarea pieței…………………………………………………………..pg. 10

CAPITOLUL II

CONSIDERATII GENERALE ASUPRA MARKETINGULUI……………………pg. 12

2.1. Orientarea către marketing…………………………………………………..pg. 12

2.2. Cercetarea de marketing……………………………………………………..pg. 15

2.3. Planul de marketing………………………………………………………….pg. 20

2.4. Comunicarea de marketing…………………………………………………..pg. 24

CAPITOLUL III

MARKETINGUL ÎN CERCETAREA DE PIAȚĂ ONLINE………………………pg. 26

3.1. Orientarea de marketing a afacerii de cercetare de piață……………………pg. 26

3.2. Rolul strategiilor de marketing în dezvoltarea serviciilor de cercetare

de piață………………………………………………………………………pg. 26

3.3. Construirea mix-ului de marketing…………………………………………..pg. 27

3.4. Rolul modelelor de marketing mix…………………………………………..pg. 29

3.5. Produsul. Caracteristicile serviciilor de cercetare de piață…………………..pg. 30

3.6 . Procedurile de lucru (metodologia standard de colectare de date si

\de analiza a acestora)………………………………………………………..pg. 31

CAPITOLUL IV

CERCETAREA DE PIAȚĂ CU S.C. TOLUNA ROMANIA S.R.L…………….. pg. 33

4.1. Istoricul si obiectul de activitate al S.C. Toluna Romania S.R.L………….. pg. 33

4.2. Analiza SWOT a S.C. Toluna Romania S.R.L. & Toluna Worldwide……. pg. 40

4.3. Analiza mediului de marketing ……………………………………………..pg. 41

4.4. Obiectivele și strategiile de marketing………………………………………pg. 43

4.5. Strategia pieței……………………………………………………………….pg. 47

4.6. Strategia prețului…………………………………………………………….pg. 48

4.7. Strategia produsului…………………………………………………………pg. 50

4.8. Strategia promovării…………………………………………………………pg. 52

4.9. Comunicarea SC Toluna Romania SRL cu clienții și relațiile cu autoritățile

administrației publice…………………………………………………………pg. 55

CONCLUZII ȘI PROPUNERI………………………………………………………………pg. 58

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………..pg. 60

CAPITOLUL I

PIAȚA

1.1. Definirea pieței

Piața este definită ca fiind principalul element al structurii mediului unei întreprinderi. Pentru a facilita reușitele activităților de marketing si ale performantelor unei organizații, trebuie să se ia in considerare următorii factori in relație cu piața: definirea sa, determinarea precisa a dimensiunilor acesteia, cât si cunoașterea structurii si a dinamicii sale. [4]

Piața este definita in mai multe feluri, fiecare având la baza conținutul care ii este atribuit in teoria economică:

„Piața este o categorie economică a producției de mărfuri in care își găsește expresia totalitatea actelor de vânzare și de cumpărare, privirile in unitatea lor organică cu relațiile pe care le generează și in conexiune cu spațiul in care se desfășoară” (Florescu 1992, pg. 64).

„Prin piața se înțelege rețeaua relațiilor care se formează intre cei care schimbă bunuri, servicii și care sunt angrenați prin orice mijloc intr-un sistem de comunicare” (Benoun 1991).

Amploarea unei piețe depinde de numărul de persoana care:

Au dorința de a poseda un bun sau serviciu;

Au resursele necesare pentru a-l achiziționa;

Au voința să schimbe resursele lor pentru a obține un bun sau serviciu;

Mai departe, piața poate fi analizată pe mai multe nivele:

Piața potențială – mărimea acesteia este data de numărul total de cumpărători actuali și potențial ai unui produs, aceștia fiind interesați de acel produs și au venitul necesar pentru a-l putea cumpăra.

Piața disponibilă – este formată din persoanele care au venitul necesar pentru a putea achiziționa produsul, sunt interesate de cumpărarea lui, și au accesul asigurat la el pentru că produsul este disponibil in zona lor de rezidentă;

Piața disponibilă calificată – este formată din cumpărătorii care îndeplinesc condițiile de mai sus și sunt calificați pentru a putea utiliza/consuma produsul.

Piața țintă – reprezintă partea din piață disponibila calificata asupra căreia întreprinderea își concentrează eforturile;

Piața penetrată – este alcătuita din totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul; [4]

Piața are un caracter dinamic, in timp înregistrându-se o serie de schimbări:

Modificarea structurii ei interne;

Modificarea dimensiunilor sale (numărul de cumpărători, cantități consumate);

Modificarea localizării geografice a pieței (locală, națională, internațională, globală);

Piață este formată din consumatori și non-consumatori. Cunoaștem consumatorii produselor/serviciilor întreprinderii și consumatorii produselor/serviciilor concurenților. Non-consumatori se pot împărții in relativi și absoluți.

Non-consumatorii relativi sunt definiți ca persoanele care in momentul de față nu consumă produsul din variate motive care nu sunt definitive, dar care pot devenii consumatori efectivi in anumite circumstanțe. Pe măsură ce venitul lor se mărește, prețul produsului se reduce, sau dobândesc noi informații, ei pot devenii consumatorii efectivi. [1]

Non-consumatorii absoluți sunt persoanele care nu consumă produsul din motive definitive (biologice, sociale, morale, psihologice, etc.) Aici se încadrează diversele categorii de bolnavi, limitări de vârsta, etc. [1]

Așadar, putem identifica următoarele tipuri de piețe, prin clasificarea consumatorilor și a non-consumatorilor:

Piața efectivă – aceasta include totalitatea consumatorii actuali.

Piața potențială – include consumatorii actuali și non-consumatorii relativi.

Piața teoretică – include consumatorii actuali, non-consumatorii relativi și non-consumatorii absoluți. [1]

1.2 Indicatorii de estimare a pieței

Dimensiunea pieței este stabilita de către 4 indicatori: capacitatea pieței, rata de saturație a pieței, rata de penetrare a pitei si cota de piață.

Capacitatea pieței poate fi măsurată prin volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilor si importurilor, si numărul de consumatori ai produsului. [15]

Volumul ofertei – este folosit atunci când se aplica una sau mai multe din următoarele situații:

Cererea este mai mare decât oferta

Numărul furnizorilor pe piață este restrâns

Informații asupra producției sunt disponibile

Volumul cereri – definește capacitatea sub forma puterii de absorbție a pieței. Acesta este determinat pe baza relației: C=qXn unde C reprezintă volumul cererii, q este cantitatea medie consumată intr-o perioada de timp de către un consumator, si n este numărul de consumatori. [15]

Volumul vânzărilor – aceasta reprezintă dimensiunea efectiva a pieței.

Rata de saturație a pieței permite aprecierea potențialul de creștere a vânzărilor unui produs pe piața de referință. Cu cât rata de saturație este mai mica, cu atât posibilitatea de dezvoltare a vânzărilor produsului poate fi crescută.

Rata de penetrarea a pieței permite evaluarea oportunităților de creștere a vânzărilor unei întreprinderi in cadrul pieței de referință.

Cota de piață – definește ponderea de către o întreprindere, un produs, sau o marcă in cadrul pieței de referință. [15]

1.3 Distribuția spațială a pieței

Dimensiunile spațiale ale pieței pot fi definite cu ajutorul mai multor indicatori:

Gradul de concentrare a pieței – poate fi exprimat prin repartizarea teritorială a vânzărilor, densitatea rețelei comerciale, si vânzările medii pe locuitor.

Migrația cererii de mărfuri – este concentrată asupra forței comerciale a orașelor.

Gradul de solicitare a rețelei comerciale;

Legea gravitației comerciale, a lui Reilly, spune astfel:

„Doua centre A si B atrag cumpărătorii dintr-o localitatea intermediară T (mai mica), in raport direct proporțional cu numărul locuitorilor acestor centre și invers proporționale cu pătratul distantei dintre localitatea considerată (T) și aceste centre.” [3]

1.4 Segmentarea pieței

Segmentarea pieței este divizarea unei populații sau colectivități date în grupuri de componenți care au caracteristici comune si împlinesc o anumită condiție de clasificare in funcție de diverse criterii (Chirouze 1995).

Punctele urmărite in aplicarea unei strategii de piață sunt următoarele:

Adaptarea produselor si serviciilor oferite la nevoile si exigentele unor grupuri de consumatori;

Creșterea fidelității consumatorilor fata de produs/marcă;

Creșterea efectiva a numărului de cumpărători;

Fiecare segment trebuie sa fie suficient de omogen în ceea ce privește nevoile, motivațiile, și comportamentele consumatorilor. Segmentele de piață trebuie sa aibă o rentabilitate suficientă care sa justifice folosința unor strategii și mix-uri de marketing distincte. [7]

Cele mai des folosite criterii de segmentare sunt clasificate în 4 categorii principale, și anume:

Demografice, geografice, socio-economice și culturale;

De personalitate și de stil de viață;

De comportament față de produsul considerat;

De atitudine față de produsul studiat;

După ce segmentele de piața au fost identificate, se cere ca acestea sa fie evaluate prin atractivitate și risc. [7]

Atractivitatea se împarte în atractivitate comerciala, structurala, financiara, și tehnologica. Un alt criteriu de evaluare este interesul strategic, care este analizat prin valorificarea sinergiilor și creșterea puterii de negociere cu furnizorii si clienții.[11]

CAPITOLUL II

CONSIDERATII GENERALE ASUPRA MARKETINGULUI

2.1. Orientarea către marketing

Deși prezentarea și reclama unui produs este o practică de când produsul în sine, domeniul de Marketing este relativ nou și adeseori confundat cu relațiile publice, domeniul vânzărilor, sau pe scala mai largă, de tot ceea ce ține de comunicarea pentru produs. Un exemplu des întâlnit este asocierea cu „crearea de nevoi false” și cu „poleirea” produselor pentru a le face mai atrăgătoare. [2]

Disciplina Marketingului implica definirea si parcurgerea lungului drum al creării ofertei adecvate pentru clienți (un produs potrivit ca și caracteristici, preț, funcționalitate, distribuție și promovare). Marketingul contribuie și la relațiile publice prin definirea liniei produselor și a promovării acestora, precum și crearea și menținerea imaginii de ansamblu a companiei. Nu este sinonim cu PR-ul deoarece nu se ocupă de managementul reputației.[22]

Cea mai des întâlnita definiție a Marketingului este : „procesul programării si realizării producerii, prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor si serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale si organizaționale,” definita de către Asociația Americana de Marketing (AMA). [2]

Philip Kotler, poate cel mai cunoscut teoretician al domeniului, are teoria sa proprie, spunând ca marketingul este „arta creării de valoare veritabilă pentru consumatori”, adică „procesul social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.

Prin managementul marketingului (marketing management) se înțelege „managementul cererii de piață”, având ca obiectiv influențarea nivelului, a perioadei de manifestare și a structurii cererii într-un mod care să permită organizației să-și atingă obiectivele definite. Ideea de „marketing management” nu este nouă și este deja adaptată de tot mai multe organizații. Ca dovadă stau modalitățile de comportament a acestora pe piață, ca și observarea succesului de care se bucură programele de instruire de tip „marketing pentru non-marketing”. [23]

Marketingul are la baza următoarele concepții:

Abordarea orientată către producție. Companiile care se orientează după acest concept consideră că, pe piață, vor fi favorizate produsele care au prețurile cele mai mici și de aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui să se focuseze asupra îmbunătățirii eficienței proceselor de producție și de distribuție, si în așa fel să scadă costurile și să poată oferi produsele pe piață la un preț mai mic.

Abordarea orientată către produs. Firmele care se ghidează după aceasta filozofie consideră că vor fi preferate pe piață (de către consumatori) produsele cu cel mai mare grad de perfecțiune, acestea fiind acelea care au cele mai multe caracteristici de calitate, performanță și noutate. Această orientare da naștere unei obsesii față de tehnologie, deoarece managerii, de cele mai multe ori, cred că superioritatea tehnică este cheia succesului, putând duce la apariția miopiei de marketing – concept teoretizat de Theodor Levit în anii '60. Acesta desemnează tulburarea de percepere de către manageri și/sau întreprinzători a realității de marketing, schimbările din mediul extern care pot face ca produsul lor să fie deja depășit sau nepotrivit pentru piața unde încearcă să îl vândă. [5]

Abordarea orientată către vânzare. Companiile care se bazează pe acest principiu consideră că orice firmă, atât timp cat face efortul de vânzare și promovare corespunzător, va avea succes pe piață. Această abordare este aplicabila în cazul produselor care nu sunt căutate, pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firmă care se orientează după această abordare are focusul de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate și nu asupra avantajelor financiare și de piață pe termen lung. [6]

Abordarea orientată către marketing. Organizațiile care se axează pe această abordare sunt cele care pun în centrul activității lor nevoile și dorințele consumatorilor și satisfacerea lor si nu neapărat concurența; bineînțeles în condițiile obținerii de profit pentru firmă. [6]

Abordarea de marketing societal. Este un concept care a pornit de la faptul că ideea pură de marketing omite posibilele contradicții între dorințele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp și prosperitatea lor pe o perioadă îndelungată de timp (necesitățile societății). [6]

Marketingul strategic este definit prin integrarea ideilor de marketing la nivelul întregii organizații. Astfel ideile si strategiile de afaceri sunt intercalate la nivel managerial. Procesul de marketing strategic este format din patru etape:

analiza strategică a situației;

designul strategiei de marketing;

dezvoltarea programului de marketing;

implementarea și conducerea strategiei de marketing.

In cadrul literaturii de specialitate, funcțiile marketingului sunt înțelese destul de diferit. Astfel, pentru Kotler, marketingul este caracterizat prin trei atribute esențiale care îi dau principalele elemente de misiune în organizație:

oferă concepția călăuzitoare a concentrării asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori;

furnizează date necesare în acest scop organizației, prin identificarea ocaziilor de piață atractive și prin evaluarea capacității interne de a le valorifica;

identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor organizației, în funcție de potențialul său. [9]

Pentru Michael Baker, funcțiile marketingului sunt foarte pragmatice și operaționale, fără a detalia, însă, laturile structurale ale firmei, care ar putea împiedica concretizarea acestor funcții chiar de departamentele de marketing (i.e., un produs nou este mai degrabă o atribuție a marketingului sau a cercetării-dezvoltării?):

prospectarea pieței (analiza și prognoza);

dezvoltarea și proiectarea produselor;

influențarea cererii prin design, publicitate etc.;

asigurarea serviciilor specifice (de distribuție și post-vânzare). [9]

Marketingul trebuie să satisfacă, însă, toate aceste funcții numai în condiții de profitabilitate.

După cum se observă, abordarea de marketing trebuie sa rezulte intr-o crearea de valoare pentru consumator. Valoarea adăugata se traduce in mai multe vânzări, mai mult profit – în consecință, mai multă valoare pentru acționari și posibilitatea unor recompense sporite (financiare și non-financiare) pentru angajați. [18]

Pentru atingerea acestui obiectiv, este necesar să fie respectate trei idei principale:

Consumatorii au de ales între produse competitive, alegând pe cel care prezintă (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai bună. Pe piețele mature, cu concurență și produse multiple, ponderea unui produs nu depinde doar de calitățile sale, ci și de serviciile care îl acompaniază (de exemplu, post-vânzare), de atitudinea angajaților (de exemplu, de cum se răspunde la call-center-ul companiei, pentru informații, reclamații etc.);

consumatorii nu își doresc produse și servicii pentru ele în sine, ci cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au (nevoi emoționale – de exemplu, să arate bine; nevoi economice – de exemplu, cost redus; combinații de nevoi emoționale și funcționale etc.). Valoarea unui produs este dată de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului;

firma trebuie să tină cont nu doar o tranzacție cu diverșii clienți, ci si de crearea unei relații pe termen lung, bazată pe încredere, prin care consumatorii să rămână dedicați firmei, continuând să cumpere de la aceasta. Din acest motiv, una dintre principalele angajamente ale oamenilor de marketing (denumiți generic ca marketeri) este gândirea și implementarea strategiilor de fidelizare, prin servicii speciale pentru clienții loiali (carduri de recompensare, gratuități, reduceri aniversare etc.). [18]

Concluzionând, putem considera că principalele funcții ale marketingului sunt:

înțelegerea consumatorilor și a mediului de afaceri;

previziunea oportunităților și a riscurilor din mediul de afaceri, în sensul optimizării potențialelor ocazii, în funcție de resursele și capacitățile interne ale firmei;

concretizarea și coordonarea strategiei de furnizare de valoare pentru consumatori, cu obiectivul construirii de relații de durată cu aceștia. Această funcție pretinde foarte multă creativitate dar și rigoare mai ales în domeniul bunurilor de larg consum cu viteză de rotație ridicată (FMCG – Fast Moving Consumer Growth), unde loialitate unui client pentru un singur produs este foarte scăzută. Majoritatea consumatorilor cumpără mărci diferite în împrejurări diferite și își aleg produsele dintr-o gamă de mărci similare, cunoscute și testate. [18]

Caracteristică principala a organizațiilor orientate către marketing este aceea de a percepe pe deplin, la nivelul întregului personal, ce anume îl satisface pe consumator: atât la nivelul atributelor tangibile ale produsului, cât și cu privire la avantajele intangibile (imagine de marcă, servicii conexe etc.).

Cercetarea de marketing – Market Research

Prima funcție a marketingului este aceea de supraveghere și înțelegere a mediului în care se dezvoltă firma. Sistemul informațional de marketing in ansamblul este specialistul, echipamentele și procesele de colectare, triere, examinare, apreciere și repartiție a informațiilor necesare, cu exactitate si in timp util, de către persoanele de decizie din domeniul marketingului. Managementul ocupației de marketing are la dispoziție o largă gama de surse informaționale. Astfel, marketerii pot utiliza informații publice, disponibile în biblioteci, resurse interne, studii de piață etc. [12]

Sistemul informațional de marketing

Procesul cercetării de marketing parcurge mai multe etape:

Primul pas al cercetării este definirea problemei și stabilirea obiectivelor acesteia. În funcție de scopul urmărit de către studiul de marketing, acesta poate fi investigator, descriptiv sau factitiv. Adeseori, cercetările de marketing înaintează de la metodele exploratorii, la cele descriptive și la cele factitive. Cercetarea de tip investigator se poate realiza prin focus grupuri, intervievări și întrebări deschise incluse în chestionarele aplicate în studiu. Aceasta are ca scop dobândirea unor informații foarte detaliate, comprehensiunea unor fenomene, a unor argumente, dar nu a unor amânunte numerice care să poată fi generalizate la totalitatea populații. [12]

Cercetarea descriptivă (anchetarea, regresiunea) are ca scop individualizarea numerică a unor dispoziții generale ale atitudinii și conduitei parților de piață urmărite.

Cercetarea cauzală (simularea testelor de gust, teste de sensibilitate la preț) urmărește constatarea relației cauză-efect în situațiile când managerul face modificări în mediul de consum și evaluează reacțiile dinapoi.

Planificarea cercetării este etapa secunda a cercetării de marketing, în care se necesita a fi identificate cele mai eficiente și eficace metode de culegere a informațiilor dorite. Procesul de planificare al cercetării de marketing necesita luarea anumitor hotărâri în vederea sursele de date, mijloace de cercetare, unelte de cercetare, selectare și feluri de contactare a respondenților.

Colectarea informațiilor este cea mai scumpă etapă, fiind și foarte supusă erorilor. Sursele de informații sunt de cele mai multe ori secundare (fișiere interne, înștiințări de natura oficială guvernamentale, informații comerciale). Ele mai pot fi și primare (alese în mod special din teren, pentru tema în cauză). Printre principalele probleme care pot fi întâlnite în desfășurarea unei anchete sunt ca respondenții să nu fie acasă/ disponibili și să trebuiască să fie contactați din nou sau înlocuiți cu resurse noi; unii respondenți să nu accepte o cooperare; alți respondenți să acorde răspunsuri subiective sau eronate etc.

Analiza datelor este definita ca fiind sustragerea informațiilor preponderente dintre datele colectate. Acest proces implica executarea de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvențe, corelații, etc. în cele mai multe cazuri; parte din care necesită apelarea la persoane cu cunoștințe de statistică.

Prezentarea rezultatelor este faza în care cercetătorul prezintă concluziile cercetării managerilor de marketing din firma, altor decidenți, si/sau clientului. De aceea prezentarea trebuie să fie concisă, la obiect, sistematizată, sugestivă și adaptată participanților (în funcție de ce este de interes pentru fiecare grup în parte). [12]

Bazat pe metoda de cercetare, studiile de marketing mai pot fi calitative sau cantitative. În cazul cercetărilor cantitative, specialiștii cercetează realitatea obiectivă, încercând găsirea unor răspunsuri la întrebarea „cât?”. Cercetările calitative, în schimb, caută răspunsuri la întrebările „de ce?” și „cum?”, pentru a se determina cauzele și modurile de producere a proceselor de marketing.[12]

Metodele de cercetare reprezintă direcțiile care pot fi urmate pentru colectarea datelor primare. Se cunosc patru direcți generale, prin care pot fi selecționate datele primare: observarea, intervievarea, ancheta și experimentul. Observarea și intervievarea se folosesc în special în cercetări exploratorii, anchetele în cele descriptive și experimentele în cele cauzale.

Observarea este o modalitate de cercetare definită ca o simplă documentare a persoanelor și a zonelor importante. Observarea poate decurge în mod ascuns (când subiecții studiați nu știu că sunt observați) sau într-un maniera deschisă (când subiecții studiați sunt conștienți ca sunt observați). De asemenea observarea se poate decurge direct sau indirect. Observarea directă se întâmpla in situațiile când conduita consumatorului este manifestarea în care suntem interesați și care este studiat (spre exemplu, urmărirea procesului de vânzare). Observarea indirectă se referă la analiza rezultatelor și consecințelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vânzărilor dintr-un magazin). Observarea se mai poate desfășura într-un fel structurat sau nestructurat. Observarea este definita ca fiind structurată în situația în care datele ce se doresc a fi compilate sunt prestabilite și pot fi explicit și succint definite pe diverse categorii. Observarea poate fi definita ca și participativă, atunci când observatorul este implicat în discuțiile ce au loc, cu scopul de a-i provoca pe ceilalți respondenți la discuții despre subiectele de interes, sau neparticipativă când observatorul este inactiv în conversație, observând și notând punctele de interes.

Intervievarea se poate manifesta sub forma unui interviu individual sau a unui interviu de grup; acestea de-asemenea poartă denumirea de „grup de discuții”sau „focus grup.” Interviul individual, numit si interviu detaliat, se susține între cercetător și un singur consumator, focus grup-ul fiind un interviu sau o discuție între mediator (cercetător) și un grup de persoane. Focus grupul este definit ca adunarea unui grup de 6 până la 10 persoane, care petrec câteva ore cu un intervievator (mediator) discutând un topic specific cum ar fi produsul, serviciul, și/sau proiectul unei firme.

Ancheta este procedeul de cercetare prin care un număr mare de persoane este intervievat în vederea aflării preferințelor, cunoștințelor, satisfacției lor în legătură cu anumite produse. Este metoda pe baza cărora se fac generalizări la nivelul întregii populații cu acele particularități. De exemplu, prin anchetă se poate determina câte persoane cunosc produsele firmei A și câte dintre ele preferă produsul B. Metoda aceasta este cea mai potrivită formă de a culege informații detaliate. Cercetările pot fi structurate, când se folosesc liste cu întrebări prestabilite, ce au aceeași formă pentru toți respondenții, sau anchete nestructurate, când intervievatorul va conduce discuția cu fiecare participant în funcție de răspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, când cercetătorul pune întrebări specifice la conduita consumatorului ( i.e.: „De ce nu cumpărați vestimentație de la firma A?”). Ele mai pot indirecte, când cercetătorul pune întrebări de genul „Ce fel de oameni cumpără vestimentație de la firma A?”. Ancheta este cea mai des folosita metodă de culegere a datelor primare și ea folosește ca principal instrument chestionarul.

Experimentul este cea mai exigentă procedură de cercetare. Ținta anchetei bazată de experiment este de a determina raportul cauză-efect. Un exemplu ar fi, analiza prin experiment a impactul creșterii prețului unui produs (cauză) asupra profitabilității sale (efect); influența creșterii numărului de vizite ale cumpărătorilor în magazinele din lanțul de distribuție a produsului (cauză) asupra vânzărilor (efect) sau influența oscilația locului unui produs pe raft (cauză) cu privire la vânzări (efect). [12]

După scopul urmărit, cercetările de marketing sunt foarte diverse. Menționăm cele mai importante tipuri de cercetări de marketing, fără a avea însă pretenția prezentării lor in intregime, nici ca clasificație, nici ca unelte:

Cercetări privind reputația

În domeniul de marketing, reputația descrie capacitatea consumatorului de a-și reaminti sau de a recunoaște un stimul îndeajuns de bine pentru a-l asimila în comportamentul său de cumpărare și/sau utilizare. În literatura profesională de afaceri, se mai folosește și termenul omolog din limba engleză, awareness. Cea mai frecvent folosită măsurătoare a notorietății este Scala de Notorietate a Mărcii, în care întrebările tipice sunt de genul: „Când pronunț cuvântul ciocolată, ce marcă vă vine în minte? Mai sunt și altele care vă vin în minte?”. Prima mențiune este brand-ul cu reputația top of mind. Orice alt brand amintit de consumator fără alt stimul ajutător se bucură de notorietate spontană. În cazul unor răspunsuri pozitive la întrebări de genul „Ați auzit de ciocolata X?”, considerăm că brand-ul Y de ciocolata se bucură de renumele asistat.

Cercetări privind drive-ul (motivația) si atitudinea consumatorilor

În marketing, importanța motivației se trage din realitatea că oamenii sunt motivați să-și satisfacă trebuințe, dorințe și aspirații. Conceptul de beneficii ale produsului/mărcii face, în acest context, conexiunea între activitatea de marketing și teoria motivației consumului. Activitatea de marketing poate determina că motive distincte sunt activate, dar ori nu sunt existente produse care să împlinească aceste motive, ori produsele prezente sunt satisfăcătoare doar parțial. Prin cercetările asupra nevoilor și motivațiilor, se urmărește a se afla nevoile nesatisfăcute sau insuficient satisfăcute, beneficiile celor mai importante așteptate de consumatori, cat și cercetarea influențelor situaționale care creează stări emoționale pozitive sau anchetarea nivelului de forță a implicării acestora față de anumite categorii de produse. [21]

Cercetări privind poziționarea

Aceste cercetări se pot efectua în funcție de preț și calitate, în funcție de atributele produsului, în funcție de utilizatori, în funcție de competiție, etc. Prezentăm mai departe, pe scurt, principalele instrumente care pot fi folosite în asemenea studii:

Interviuri în profunzime cu participanți care fac parte din segmentul țintă (target) vizat.

Cartografierea perceptivă definită da caracteristici – un tip de anchetare calitativă, care se bazează pe uzul chestionarului. [21]

Cercetări privind brand-urile

Cercetările de marketing cu focus la brand se referă ori, la apelativul unui produs (este cunoscut, atrăgător, etc.), ori la supravegherea evoluției mărcii – brand tracking. Cel mai des întâlnite instrumente folosite în asemenea studii sunt interviurile în profunzime, focus grupurile și chestionarul. [21]

Cercetări privind constituirea produselor noi

Acestea pot fi studii interne (brainstorming, examinarea obiceiurilor sociale, însușirea rolului de consumator care are o problema) sau studii externe, bazate pe nevoie sau percepții. Crearea unui produs nou include si testarea noțiunilor, testarea produselor tipar (estimarea impactului unui produs asupra consumatorului vis a vis de preferința si intenția acestuia de cumpărare, precum si reacția fata de un produs nou/modificat) și testarea ambalajelor. [21]

Cercetări privind satisfacția consumatorilor

La baza cercetărilor asupra satisfacției consumatorilor stă modelul de bază al genezei satisfacției ca rezultat al comparării așteptărilor cu realitatea: paradigma C/I (confirmare- infirmare): așteptările; performanța; comparația; confirmarea / infirmarea; discrepanța. Plecând de la acest model, cercetările de satisfacție urmăresc identificarea tuturor factorilor sau atributelor determinante ale satisfacției, măsurarea nivelurilor de satisfacție la momentul actual și în timp, periodic (progressive benchmarking). Totodată, se analizează și nivelurile de satisfacției a unei anume mărci în comparație cu cele ale mărcilor concurente (competitive benchmarking). Instrumentul esențial de cercetare este chestionarul, care va cuprinde obligatoriu și întrebări deschise. [21]

Cercetări privind prețul

Acest tip de studii urmărește, cu prioritate, măsurarea sensibilității la preț a consumatorilor. Principalul instrument folosit este chestionarul.

Cercetări privind distribuția.

Acestea pot să cuprindă analize de vânzări sau examinarea imaginii de ansamblu a magazinelor. Cel mai frecvent folosit instrument de cercetare a imaginii magazinelor este chestionarul, în cadrul interviurilor la intrarea sau ieșirea din punctul de vânzare. O alta metoda, tot mai des folosita, este acea a cumpărătorilor sub acoperire (client mistery). Aceștia sunt clienți scamatori, care vizitează magazine și se manifestă pe baza unui scenariu prestabilit, pentru a testa calitatea serviciilor din respectivul punct de vânzare. [21]

Cercetări de comunicare de marketing.

Tipul acesta de cercetări au diverse obiective. Ele pot fi folosite în susținerea elaborării strategiei publicitare, pentru testarea punctelor forte și a celor slabe ale tacticii publicitare sau a propagandei, in vederea pretestării reclamei, pentru post-testarea reclamei, pot fi cercetări ale promoțiilor sau ale sponsorizărilor. Spre exemplu, se pot analiza atitudinile consumatorilor față de promoții, importanța promoției în cadrul procesului de achiziție si intenția recumpărării. Deopotrivă, se pot analiza notorietatea unei sponsorizări, ce atitudine față de marcă produce o anumită sponsorizare, etc. [21]

Planul de marketing

Planul de marketing este un protocol cu ajutorul căruia sunt direcționate activitățile de marketing și resursele unei organizații, având ca scop stabilirea și atingerea obiectivelor de marketing, în acord cu însărcinarea ei. Acesta reprezintă punerea în practică a procesului coordonării a planului de marketing și, în același timp, reprezintă componenta de bază a planului de afaceri; împreună cu proiectele de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producție, personal și financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor și a strategiilor lui, de către compartimentele corespunzătoare. [13]

În funcție de perioada de timp la care se refera planificarea, proiectul de marketing se poate împărții într-un plan strategic sau tactic.

Planul strategic cuprinde un interval de timp de peste un an, fiind de obicei întocmit pentru intervale cuprinse între trei și cinci ani.

Planul tactic include un interval de timp de până într-un an, asociat de obicei cu anul fiscal in curs.

În practică, proiectul strategic de marketing este o parte a planurilor tactice de marketing anuale, care sunt mai amănunțite, și totodată pot să cuprindă eventuale corecții ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla și corecta părțile sale, planul de marketing este definit ca si instrumentul de control al managerului referitor la stadiul realizării planului de afaceri al întreprinderii. [14]

Planul de marketing este alcătuit de departamentul de marketing, utilizând informațiile celorlalte departamente, orientat după obiectivele strategice ale întreprinderii și misiunea ei, și cuprinde următoarele secțiuni: expunerea introductivă, analiza mediului (auditul extern și auditul intern), analiza SWOT, ipoteze și examinări, scopuri de marketing, proceduri de marketing, eșalon de marketing, disponibilități bănești de marketing și revizie, și control. Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing cuprinde informații referitoare la definirea afacerii, rolul și contribuția ei, atribuții distinctive ale afacerii, țeluri generale privind întreprinderea, in comparație cu realizările prezent și strategiile de ansamblu. Informațiile incluse sunt indispensabile in formarea imaginii generale cu vedere la planul de marketing.

Auditul extern și auditul intern este inclus in analiza mediului. Auditul extern prevede factorii politici (nivelul de protecție a persoanei și proprietății, legislația, sistemul de impozite și taxe, constrângeri locale, sistemul politic și obiectivele lui, politica de comerț internațional, politica de investiții s.a.), economici (nivelul de trai, șomaj, inflație, perspectivele creșterii economice, fluxurile internaționale de capital dinspre și înspre piața, prețul energiei electrice, etc.), socio-culturali (conduita sociala, imigrare/emigrare, distribuția pe vârste a populației, caracteristicile psiho-culturale ale națiunii – tradiții, obiceiuri, religie – probleme de educație, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei producției, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii și echipamente moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piața (mărime, dezvoltare, tendințe, preturi, practici comerciale, produse sau servicii atrăgătoare, reglementari ale pieței oficiale și locale, canale de distribuție, localizare geografică, mijloace și tehnici de comunicație etc.), competitorii (cote de piață, brand-uri de produse, mijloace de marketing utilizate, modalitatea de variație a produselor și a substitutelor, legături internaționale). [14]

Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului prezintă evoluția agenților de mediu extern doar în intervalul de 1 an și are la bază în general, examinarea mediului din planul de marketing strategic, executând doar schimbări apărute.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing face referința la indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul și structura vânzărilor, cote de piață, organizarea activității de marketing, variabilele mix-ului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare și umane), sisteme și proceduri proprii.

Analiza SWOT are ca scop evidențierea punctelor tari și punctelor slabe ale întreprinderii, pornind de la oportunitățile și amenințările mediului exterior. Pentru aceasta se apelează la concepte și metode de analiză cum sunt: ciclul de viața al produselor, modelul de portofoliu creștere-cota de piață, modelul de poziționare având în vedere atractivitatea pieței și potențialul competitiv al întreprinderii, modelul de expansiune produs-piață (matricea Ansoff). Ideile și evaluările se referă la prelucrarea datelor obținute în secțiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern și analiza mediului intern), estimarea evoluției lor în perioada de timp referitoare planului de marketing, cu scopul prefigurării obiectivelor de marketing și a strategiilor de marketing. [14]

Scopurile de marketing din planul strategic de marketing provin din obiectivele generale ale organizației, prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse și piețe în general (diversificarea produselor curente pe segmente noi de piață și dezvoltarea de produse noi pe segmente de piață noi, vânzarea produselor existente), și, individual, pot fi și obiective de personal, promovare etc.

Bugetul atribuit planului strategic de marketing include, in secțiunea ,,Venituri'', sumele dedicate planului de afaceri in marketing, iar in secțiunea ,,Cheltuieli'', sumele de care este nevoie pentru activitățile de marketing concepute în planul de marketing.

Coordonarea planului de marketing este un proces neîncetat și finalizarea lui prevede punerea in practică a itinerarului de marketing, stăpânirea rezultatelor parțiale și stabilirea eventualelor corecții care trebuie implementate pentru a se asigura ca obiectivele de marketing ale întreprinderii sunt atinse. [14]

Acest proces, al planificării de marketing se desfășoară în timp în mai multe etape:

Stabilirea telului

Analiza situației existente

Formularea strategiilor de marketing

Elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea și eventuale corecții

În prima etapă, se hotărăsc misiunea și obiectivele întreprinderii, respectiv tipul de activitate desfășurat, în ce zone anume, la ce nivel al investițiilor, si gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere răspuns următoarelor întrebări: Care este ocupația firmei noastre? Care si cine sunt clienții noștri? Cum va fi întreprinderea noastră în viitor? Cum ar trebui sa arate ea acum?

Examinarea situației existente constituie primul punct în desfășurarea planificării în marketing și implica efectuarea unei analize a mediului intern și extern al firmei, cunoscută ca și audit de marketing. [16]

Auditul extern examinează piața, concurența și analiza PEST.

Piața este analizată prin intermediul elementelor ei, și anume: mărimea, tendințele de creștere, organizarea, capacitatea, procedurile de marketing, accesul etc.

Concurența se definește ca orice altă întreprindere sau persoană ce oferă aceleași produse și/sau servicii sau înlocuitoare ale lor, consumatorilor ale piețele actuale sau potențiale. Ea poate fi formală (de soluții), generică, la nivel de produs și la nivel de brand.

Analiza PEST conține:

Factorii politici (rânduri internaționale și guvernamentale, impozite și taxe, acte normative, constrângeri generale și ale autorităților locale, războaie interne și externe, etc.);

Factorii economici (inflație, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport și vânzare, acces la linii de credit etc.);

Factorii socio-culturali (media de vârsta a populației, stil de viață, interesul pentru sănătate, nivelul de cultură și educație, nivelul de înțelegere a problemelor ecologice etc.);

Factorii tehnologici (invenții și inovații, sistemele realității virtuale, sistemele managementului informațional și al producției etc.).

Acești factori pot avea efecte asupra întreprinderii, dar nu pot fi controlați de ea. Odată identificați, ei vor fi analizați în relație cu organizația într-ordine anume, bazându-se pe criteriul nivelului la care pot influența activitatea acesteia.

Auditul intern urmărește părțile operaționale ale marketingului, analizând situația din firma respectiva: vânzări (cash, de ansamblu, după client, după produs, după mijloacele de vânzare – rate, cash, leasing, după zona geografica, etc.); costuri și marje de profit; cote de piață; informații și cercetări de marketing; mix-ul de marketing: produs, preț, distribuție, promovare, operațiuni și resurse necesare.

Coordonarea strategică de marketing constituie un proces cuprinzător de fixare și menținere a celei mai bune relații între obiectivele, pregătirea angajaților și resursele unei organizații, odată, și mix-ul de marketing, raportat la mediul pieței. [16]

Esențialele avantaje ale coordonării de marketing sunt formate din:

Creșterea nivelului de motivație managerială și o cooperare mai bună interdepartamentală

Stabilirea unor obiective de marketing realiste și probabilitate ridicata de crearea a țelurilor generale ce derivă din misiunea firmei

Coordonarea mai eficientă a activității întregului personal de-a lungul timpului

Probabilitatea sporită de a identifica evoluțiile ulterioare ale piețelor și produselor

Capacitatea de a face față schimbărilor intr-un mod eficace

Comunicarea mai forte între indivizi

Plasarea mai bună a resurselor organizaționale în funcție de oportunitățile pieței

Asigurarea unui cadru optim pentru o verificare și coordonare permanenta a activităților desfășurate.

Planificarea strategica de marketing se desfășoară, în general, pe mai multe niveluri, și anume:

Nivelul organizațional superior – urmărește aspecte precum misiunea întreprinderii, scopurile generale pe perioada îndelungată, agendă de activități, tacticile de dezvoltare a firmei și resursele ei, cuprinzând ca instrument fundamental de efectuare planul strategic al firmei.

Nivelul unității strategice de afaceri (activitate) – definește scheletul unității strategice de business (activitate). O unitate strategica de afaceri constituie o segmentare a unei întreprinderi cu misiune și obiective proprii, creată în scopul obținerii unui profit cat mai mare, sau dobândirea unor produse/servicii importante pentru brand-ul firmei și care prezintă următoarele caracteristici: planificare separată, conducere distinctă și concurenți proprii. [16]

Nivelul funcțional (se referă la funcțiile firmei, pentru toate unitățile strategice de afaceri cu planificare separata a funcțiilor de cercetare-dezvoltare, de producție, de resurse umane, financiar-contabilă și de marketing).

La nivelul funcției de marketing sunt concepute planuri pentru fiecare produs in parte. Calea de execuție a planificării strategice de marketing constituita de planul strategic de marketing. În realizarea și efectuarea planificării de marketing intervin o serie de piedici, printre care: confuzii între strategiile de marketing și tacticile de marketing, între funcția de marketing și conceptul de marketing și între procesul planificării de marketing și efectele acestuia, piedici ce țin de cultura organizaționala a firmei, lipsa de cunoștințe și aptitudini manifestata la personalul din compartimentul de marketing și chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea falsă a obiectivelor prioritare. [16]

Comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing este un concept nou, care s-a dezvoltat mai ales în ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. Fiind componenta de bază a activității de marketing, comunicarea de marketing a căpătat o importanță din ce în ce mai mare în activitatea organizațiilor. Prin intermediul acesteia se formează puntea de legătura dintre organizație si angajați, clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public. Împreună cu comunicarea managerială, comunicarea de marketing îi permite organizației să se raporteze la mediul ei (intern, respectiv extern). [21]

Rolul comunicării de marketing, confundată în prima fază în mod greșit cu promovarea, este acela "de a susține planul de marketing, ajutând totodată publicul țintă să înțeleagă si să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului", conform specialistului american John J. Burnett.

Între promovare și comunicarea de marketing există un raport de parte la întreg. Comunicarea de marketing se efectuează atât prin tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter provizoriu, ce se desfășoară în cadrul unor campanii, cât și tehnici de comunicare continuă, incluzând procedurile venite să asigure o comunicare continuă cu publicul țintă.

Operând într-un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în condițiile în care întregul efort comunicațional este foarte bine coordonat. Odată cu înțelegerea acestui lucru, a apărut un nou concept, acela de comunicație integrată de marketing. Rolul acesteia este de a garanta coerența demersurilor comunicaționale ale anunțătorului, obținându-se un efect sinergetic ridicat. Apariția comunicației integrate de marketing a fost marcata ca si cea mai accentuată tendință de dezvoltare a marketingului în anii '90. [21]

Managementul comunicării este bazat pe coordonarea relațiilor publice, care succedă în cinci etape:

Recunoașterea problemei;

Fixarea obiectivelor de ansamblu;

Propunerea strategiilor;

Programarea, Coordonarea si programarea relațiilor publice in mix-ul de marketing;

evaluarea;

Recunoașterea problemei – In scopul de a identifica problema exacta se apelează la opinia, cunoștințele, atitudinea, si comportamentul publicului țintă. Când se urmărește promovarea unor legi, ministerele aferente trebuie sa realizeze următoarele cercetări:

Evaluarea si identificarea ambianței publicului vizat;

Clarificarea corectă.

Determinarea obiectivelor – In funcție de rezultatele obținute din cercetarea efectuată, se evaluează si se propun soluții pentru problema definită, acestea fiind definite ca si obiective.

Propunerea strategiilor – urmărește îndeplinirea obiectivelor determinate. (Ex. informarea cetățenilor vis a vis de legile definite si așadar cunoașterea lor de către aceștia).

Organizarea și programarea – In funcție de strategiile folosite, se înaintează cu întocmirea planului de acționare. Planul acesta definește mijloacele folosite (mix-ul de relații publice), obiective intermediare, termene, resurse utilizabile. Mix-ul de relații publice cuprinde de obicei mijloacele folosite pentru punerea in practică planului de relații publice:

Reclama

Lobby

Organizarea de evenimente publice, etc.

Reclama – este definita si cunoscuta în domeniul relațiilor publice ca și unealta prin care o întreprindere își informează publicul prin intermediul unor metode de informare in masă, având costuri relativ scăzute. Publicitatea sau reclama poate fi folosita de către orice organizație, fie ea non profit, publica, sau afaceri, iar relația firmei cu presa este indispensabila in urmărirea unei prosperități continue.

Lobby-ul urmărește sa influențeze deciziile persoanelor la putere vis a vis de subiecte de interes public sau pentru implementare unor decizii. Lobby-ul se face prin intermediul relațiilor publice, ele generând discuții la nivelul guvernului, parlamentului, si chiar si a președintelui.

Organizarea de evenimente publice – Deși este costisitor, reprezintă poate unul dintre cele mai importante mijloace ale relațiilor publice. Evenimentele precum seminarii, celebrări aniversare, conferințe, etc. sunt foarte apreciate de către organizații si așadar le sunt dedicate o mare parte din bugetul publicitar. Tipul acesta de comunicare se bucura de o atenție deosebita de către firme. [19]

CAPITOLUL III

MARKETINGUL ÎN SERVICIILE DE CERCETARE DE PIATA

3.1. Orientarea de marketing a afacerii de cercetare de piața

Cercetarea de piață, numită si cercetarea de marketing, reprezintă culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informațiilor necesare pentru elaborarea deciziilor de MKT.

Comercializarea serviciilor de cercetare de piață este necesară pentru obținerea segmentului de piață pe care prestatorul îl merită din punct de vedere profesional și pentru a pune producătorul în legătură cu clienții care au nevoie de informații pentru a putea lua decizii informate.

Orientarea de marketing a afacerii de Market Research constă in orientare spre client, piață și profit. Piața globală cercetare de piață devine tot mai competitivă și intens concurențială.

În condițiile în care adeseori lipsesc barierele de intrare pe piață, participanții activi pe piață trebuie să se diferențieze între ei pentru a atrage și fideliza clienții.

Diferențierea se face prin brand, care înglobează elemente ce țin imaginea firmei, istoricul proiectelor de cercetare încheiate cu succes, experiența angajaților și calitatea serviciilor livrate măsurată prin rezultatele obținute de clienți.[4]

Clienții sunt atrași de firmele de cercetare de piață si colectare de date prin intermediul colaboratorilor lor, precum si reputația firmelor in domeniu care reiese din succesele lor.

3.2. Rolul strategiilor de marketing în dezvoltarea serviciilor de cercetare de piață

Pentru a accentua rolul strategiilor de marketing in dezvoltarea serviciilor de cercetare de piață, se abordează trăsăturile caracteristice serviciilor și mix-ul de marketing în sfera serviciilor, accentul punându-se pe evidențierea strategiilor de marketing ale firmelor de cercetare de piață. [8]

Mix-ul de marketing propus pentru serviciile de cercetare de piață cuprinde următoarele variabile de marketing:

caracteristicile serviciilor de cercetare de piață

prețul serviciilor de cercetare de piață

livrarea serviciilor de cercetare de piață

promovarea serviciilor de cercetare de piață

implicarea oamenilor în cercetare de piață

metodologia standard a cercetare de piață

Valoarea unor servicii de specialitate constă în atingerea unor parametrii ai serviciilor de cercetare de piață, care țin de caracteristici precum: calitate, personalizare la nevoile și problemele clientului, reputație profesională, imaginea firmei de cercetare de piață și a angajaților în mediul de afaceri și comunitatea profesională, experiența dovedită prin misiuni precedente și lista de clienți, pachetele de servicii și sisteme standard oferite, poziționarea pe piață prin unicitatea metodelor de lucru utilizate (modele, metodologii, sisteme de organizare, aplicații folosite), combinația între pachetele de servicii și cele de pentru atingerea unor indicatori de succes (corelarea plății tarifului cu atingerea obiectivelor de colectare de date si analiza acestora). [8]

Cel mai important element pentru atragerea clienților este reputația profesională sau imaginea serviciului sau a produsului oferit. Nimeni nu poate oferi o garanție absolută despre un serviciu, dar referințele din partea clienților și experiența misiunilor precedente sunt cele mai bune modalități de a demonstra competența unui angajat si abilitatea acestuia de a presta servicii de calitate.

Alte componente suplimentare care întregesc cei “4P” ai mix-ului clasic de marketing, sunt: aparența fizică asociată imaginii firmei, rolul oamenilor și procesul de colectare si cercetare – metodologia standard. În domeniul serviciilor de cercetare de piață se prefigurează o serie de tendințe pe termen scurt, mediu și lung.

Pe termen scurt, piața serviciilor de MR va fi afectată datorită contextului actual economic, pe piață suspendându-se momentan multe companii de profil. Cele mai afectate companii sunt cele cu capital mic.

Tendința este de creștere a bugetului alocat cercetării, astfel punându-se accent pe eficientizarea acestuia (număr maxim de respondenți care sunt contactați in vederea completării unui studiu si așadar opiniei lor cu o sumă minimă investită în promovare). Strategiile de afaceri își vor muta centrul de interes de la lupta după cota de piață, din ultimii ani – care sacrifică totul în numele creșterii ei, la angajații calificați, calitatea serviciilor oferite clienților și notorietatea brandului. [8]

3.3. Construirea mix-ului de marketing

Toate cele șapte elemente trebuie combinate într-un mix. Ca la o rețetă, un ingredient nu se înlocuiește cu altul; fiecare dintre ele trebuie adăugat în cantitățile corecte și la timpul potrivit, pentru ca mix-ul să aibă succes în satisfacerea consumatorului.

Fiecare companie seva îndrepta să abordeze mix-ul în stilul propriu. Din acest motiv, nu există două firme care să urmeze exact aceeași abordare de marketing. Este una din caracteristicile care disting marketingul de alte discipline ale afacerilor, cum ar fi contabilitatea sau dreptul comercial. [11]

Așadar mix-ul de marketing este format din:

Strategia de marketing a firmei de cercetare de piață corelează obiectivele de afaceri ce se doresc a fi atinse cu un set de mijloace eficiente și alocarea resurselor din bugetul de marketing pe componentele mix-ului de marketing. [3]

Acțiunile de marketing trebuie să fie strâns legate de mediul extern în care își desfășoară firma activitatea și cu situația internă a firmei, cu potențialul său uman, tehnic, financiar și logistic. De asemenea, acțiunile întreprinse trebuie să fie corelate între ele și ca efect în timp. Conjunctura pieței și reacția concurenței schimbă mix-ul de marketing. Cercetarea de marketing furnizează informațiile de piață necesare pentru alegerea variabilelor de marketing ce pot duce la atingerea obiectivului de maximizare a vânzărilor și profitului. [3]

Prestatorul de servicii acționează asupra pieței printr-un set de instrumente de marketing care trebuie corelate pentru a asigura coerența acțiunii de marketing și coerența dintre instrumentele utilizate. Combinația dintre produs, preț, plasament și promovare trebuie să genereze avantaj competitiv reflectat în satisfacerea cerințelor clientului, controlul costurilor, comoditatea și confortul consumatorului în achiziția serviciilor și informarea potențialilor clienți printr-o politică de comunicare eficientă. Elementele mix-ului de marketing trebuie să fie o sursă de avantaj competitiv. Firma de consultanță trebuie să furnizeze suficiente motive clienților săi pentru ca aceștia să cumpere servicii de la ea și nu de la concurență.

Mix-ul de marketing este combinația potrivită de combinare în anumite proporții a ingredientelor (elementelor și variabilelor de marketing) care asigură succesul firmei. Mix-ul este o sumă de submix-uri, un ansamblu de variabile corelate între ele. Modelele de marketing mix facilitează luarea deciziilor de marketing pe baze științifice prin reprezentarea fidelă și simplificată a unui fenomen complex. [3]

3.4. Rolul modelelor de marketing mix

Descrierea stării de fapt și funcționării pieței serviciilor de consultanță

Previziunea asupra evoluției spontane a pieței, în lipsa intervenției (acțiunii) firmei de consultanță ca actor activ pe piață:

colectarea și prelucrarea opiniilor experților și vânzătorilor despre tendințele pieței;

interpretarea intențiilor de cumpărare declarate ale consumatorilor;

extrapolarea tendințelor pieței înregistrate în trecutul apropiat pentru a prevedea evoluția spontană a pieței în viitor.

Măsurarea reacției pieței la acțiunile de marketing ale firmei de consultanță:

definirea reacției pieței față de prețul serviciilor de consultanță:

nivelul prețului practicat de la care vânzările nu vor mai crește, chiar dacă prețul ar scădea;

nivelul prețului practicat de la care vânzările nu vor mai scădea, chiar dacă prețul va crește.

dozarea efortului publicitar pentru a evita depășirea punctului optim când efectul asupra vânzărilor va fi maxim;

stabilirea pragului de saturație față de promoții;

identificarea celor mai importante caracteristici ale serviciilor de consultanță din perspectiva clienților;

clasificarea clienților după rentabilitate (raportul dintre efortul de vânzare și promovare făcut de firma de consultanță și valoarea și numărul comenzilor plasate de client). [15]

Simularea și testarea diferitelor modele posibile de marketing mix pentru optimizarea alegerii variantei finale care va fi implementată:

propunerea celui mai bun marketing-mix pentru un nou serviciu împreună cu rezultatele așteptate de la acest marketing-mix în termeni financiari;

riscuri și incertitudini date de reacția pieței și a concurenței la acțiunile de marketing ale firmei care duc la o dispersie a rezultatelor financiare față de media așteptată;

fixarea valorii medii a rezultatelor așteptate și riscurilor acceptate;

testarea prin experimentarea la scară limitată a noului serviciu, preț, mesaj publicitar și marketing-mix pe o piață martor reprezentativă pentru întreaga piață a firmei.

Strategia mix-ului de marketing este diferențiată după factorii în funcție de care este poziționat serviciul: factorii non-preț (calitate, promovare, distribuție) sau factorul preț. Dacă serviciul de cercetarea mizează pe acuratețea informațiilor livrate, investiția în imagine, instruirea angajaților, canalele de reprezentare și forța de vânzare, costurile de dezvoltare, inovare și promovare a serviciului se vor reflecta într-o politică a prețurilor ridicate. [15]

3.5. Produsul. Caracteristicile serviciilor de cercetare de piață

Valoarea unor servicii oferite de firmă constă în atingerea unor parametri ai serviciilor de consultanță care țin de următoarele caracteristici:

calitate

personalizare la nevoile și problemele clientului

reputație profesională

imaginea firmei de cercetare și a angajaților în mediul de afaceri și comunitatea profesională

experiența dovedită prin proiecte precedente și lista de clienți

pachetele de servicii și servici standard oferite

poziționarea pe piață prin unicitatea metodelor de lucru utilizate (modele, metodologii, sisteme de organizare)

combinația între serviciile Sample only si cele de Full Service

sistemul de garanții contractuale pentru atingerea unor indicatori de succes (corelarea plății tarifului cu atingerea obiectivelor contractuale) [1]

Serviciile strategice pentru afaceri (inclusiv consultanța) au crescut la nivel global prin:

outsourcing (externalizarea activităților) pentru reducerea costurilor și concentrarea asupra activității de bază (principale);

completarea resurselor interne limitate ale întreprinderilor mici și mijlocii prin expertiză externă;

nevoia crescută de flexibilitate pe piață;

efectele specializării asupra diviziunii muncii;

economia bazată pe cunoaștere (care pune mare accent pe expertiză);

stimularea investițiilor în cercetare-dezvoltare, training și educație prin programe de finanțare;

crește importanța capitalului uman și a numărului de locuri de muncă pentru specialiștii în informații și economia cunoașterii;

Serviciul este rezultatul procesului de servucție (servuction), așa după cum produsul rezultă dintr-un proces de producție. El se creează prin interacțiunea directă dintre client, suportul fizic pentru livrarea serviciului și personalul aflat în contact direct cu clientul. [1]

Marketingul serviciilor presupune gestiunea a trei procese strategice:

gestiunea participării clientului la procesul de recrutare a participanților si la întocmirea chestionarelor (nivelul de participare și implicare în definirea și implementarea proceselor determină gradul de fidelizare a clientului)

gestiunea personalului de contact (care reprezintă legătura clientului cu firma și serviciul de consultanță)

gestiunea suportului fizic (spațiul de primire și prestare a serviciului, ambianța, fluxul de clienți, timpii de servire).

3.6. Procedurile de lucru (metodologia standard de colectare de date si de analiza a acestora)

Nu se poate concepe activitate de cercetare fără planificare. Ea presupune existența unor sarcini care trebuie îndeplinite și care se referă la:

determinarea grupului țintă pentru efectuarea studiului

metoda de recrutare a acestuia (online, face 2 face, mobile, etc.)

Trebuie să fie luate în considerare toate alternativele (căi de dezvoltare posibile, strategii de lucru, metode etc.) iar din acestea se va alege în final varianta optimă, însă aceasta nu trebuie considerată izolată ci va fi stabilită în corelație sau dependență cu celelalte soluții. [21]

Actul de colectare de date si analiza acestora reprezintă un proces complex, structurat în mai multe etape distincte. Parcurgerea lor este obligatorie mai ales în cazul unor acțiuni de amploare, cu implicații economice importante. Aceste etape ale procesului de cercetare sunt următoarele:

1. Determinarea obiectului de studiu de piață

2. Întocmirea chestionarului

3. Determinarea publicului țintă (demografice – sex, vârstă, regiune)

4. Determinarea metodei de recrutare a participanților

5. Analizarea datelor strânse si formatarea acestora

Determinarea obiectului de studiu de piață – Așa cum îi spune și numele, trebuie determinat obiectul studiului de piață, fie el un serviciu, un produs, sau chiar si doar o informare pentru public. Aceasta se face de către client, care de cele mai multe ori este producătorul direct. Toți ceilalți pași sunt determinate de către obiectul studiului, aceștia având o dependenta unul de celalalt. [21]

Întocmirea chestionarului – Acest pas este poate cel mai important, deoarece trebuie sa faciliteze analiza datelor culese. Chestionarul trebuie sa conțină întrebările de demografice, pentru a se putea analiza datele demografice ale grupului contactat, precum si întrebările axate pe produs sau serviciu. Pentru a întocmi un chestionar de succes, acesta trebuie sa includă cat mai mult din informațiile de mai jos:

sa fie accesibil de respondenți

sa fie in limba respondentului

sa fie captivant (tema interesanta, poze, filmulețe)

sa aibă o durata medie (nici prea lung, nici prea scurt)

sa fie interactiv

sa includă întrebări din care se poate determina atitudinea respondentului fata de produs/serviciu

sa fie adecvat pentru publicul țintă (sa nu includă obscenitate sau lucruri/idei care pot fi considerate ofensive)

Determinarea publicului țintă este cheia succesului unui studiu. Acesta trebuie ales in funcție de rezultatele dorite si așadar in funcție de obiectul studiului. Criteriile de determinare includ sex, vârsta, regiune, detalii socio-economice, si se pot extinde pana la preferințele cele mai specifice, cum ar fi parfumul preferat. [7]

Determinarea metodei de recrutare a participanților – precum menționat, pentru un studiu de piață, se pot recruta respondenți in mai multe feluri. Deși Toluna se ocupa in principiu cu recrutările online, adeseori, la cererea clientului, se fac si recrutări face to face, stilul clasic de colectare de date. Acest stil este cel mai des folosit in studiile de natura sensibila, cum ar fi studiile de sănătate. Pentru toate celelalte domenii, de obicei cel mai accesibil si eficient in materie de cost si timp, este recrutarea online. [7]

Analizarea datelor strânse si formatarea acestora este pasul final in procesul de cercetare de date. Datele culese se „curata,” prin asta se înțelege eliminarea datelor care nu pot fi folosite (răspunsuri obscene sau pe lângă subiectul studiului, cele care se dovedesc a fi fost furnizate de către agenți automați de completare, etc). Standardele de curățare sunt determinate de către client cat si firma care se ocupa de colectare de date. După curățare, răspunsurile sunt formatate si livrate clientului in formatul dorit (SPSS, ASCI, EXCEL, etc). Clientul se ocupa de partea de analiza de date, având un scop predeterminate. Spre exemplu, vor sa arate inclinația femeii către un nou brand de șampon. [7]

Cercetare de piață, si mai mult, colectarea de date prin studii online, a devenit o necesitate pentru toate firmele de marketing si așadar pentru fiecare producător care caută sa intre pe piață cu un produs nou. Comunitățile online sunt in continua dezvoltare pentru ca, consumatorul caută sa fie informat despre produsele care urmează sa le cumpere si așadar sa le folosească. Informația trebuie sa circule pentru a fi relevanta. [7]

CAPITOLUL IV

CERCETAREA DE PIAȚĂ CU S.C. TOLUNA ROMANIA S.R.L.

Pentru studiul de caz vom folosii Societatea Comerciala Toluna România, Societate cu Răspundere Limitata.

4.1. Istoricul și obiectul de activitate al S.C. TOLUNA ROMANIA S.R.L.

Înființata in anul 2004, SC Toluna Romania SRL, este o societate comerciala cu asociat unic și capital integral privat cu o durata de funcționare nelimitata. La baza înființării sta 31/1990 privind societățile comerciale, completate cu prevederile codului comercial, codului civil și al legislației în vigoare.

Forma de organizare juridică este de societate cu răspundere limitată, înregistrată la Camera de Comerț și Industrie a județului Timiș – Oficiul Registrului Comerțului și la Direcția Generală a Finanțelor Publice.

Sediul social al societății este situat în județul Timiș, localitatea Timișoara, str. Coroilean Brediceanu, nr. 10, corp A. Obiectul de activitate este cel prevăzut de codul CAEN – 6201 “Activitati de realizare a soft-ului la comanda (software orientat client)”.

Domeniul de activitate: Colectare de date si cercetare de piața.

Numărul de angajați: 200+

Slogan : “ÎN CONTACT CU OAMENII”

S.C. TOLUNA ROMANIA S.R.L. este o societate comercială cu capital integral privat care desfășoară activități de prestări servicii referitoare la :

Panel de comunitate online

Programare sondaje

Colectare de date

Prelucrare și analize de date

Distribuire de sondaje online și/sau pe mobil

Servicii DYI (Do it yourself)

Deși societatea și-a început activitatea in Romania in 2004, ea a fost fondata de către Frederic-Charles Petit in anul 2000 in Franța, unde iși păstrează sediul central. In continua creșterea, Toluna e angajatorul a peste 800 de angajații cu sedii in India, Germania, UK, Australia, China, Japonia, Statele Unite ale Americii, Spania, Italia, și Franța.

Compania se mândrește cu atitudinea sa deschisa către angajații ei tineri, cărora le oferă posibilitatea de creștere intr-o dinamica pozitiva și încurajatoare. In așa fel, echipa din Romania, precum și cele din sediile aferente, iși unesc forțele pentru a creste lista de clienți a firmei precum și serviciile oferite de acesta. Angajații Toluna oferă clienților profesionalism, dedicație, și o continua aspirație in a servi tuturor necesitaților acestora. [21]

Grafic, indicatori financiari TOLUNA ROMANIA S.R.L. ultimii 4 ani:

Figura nr. 1 – Grafic Indicatori Financiari

Bilanțul din anul 2014 este următorul:

Figura nr. 2 – Bilanț 2014

Serviciile mai sus menționate acoperă un domeniu profesional larg, iar ele pot fi disociate și explicitate precum urmează:

Panel de comunitate online:

Accesare comunităților online prin portalul toluna.com

Accesare comunităților online prin intermediul agenților de vânzări Toluna

Creare de profil și oportunitatea de a deveni membru a unei sau mai multe comunități online

Programare sondaje:

Servicii de programare interne sau externe

Verificări de logica a chestionarelor

Traduceri a chestionarelor

Includerea elementelor de flash

Programare customizată oferind scripturi unice, elaborate la cererea și nevoile clientului

Testare și verificare

Colectare de date:

Accesare și colectare de date prin aplicații interne

Colectare de date confidențiale

Accesare de date specifice demograficelor cerute de client și/sau studiu

Prelucrare și analize de date:

Validarea datelor

Garanția răspunsurilor reale și unice

Reprezentativitate (incluzând vârsta, sex, și regiune)

Procese standard de curățare și formatare a datelor

Livrarea datelor in format Excel, ASCII, SPSS, etc. – la cererea clientului

Codarea răspunsurilor – verbatimelor

Distribuire de sondaje online și/sau pe mobil:

Website propriu

Parteneriat cu rețele de socializare (Facebook, Linkedin, etc.)

Parteneriat cu diverse site-uri

Capabilitatea de a trimite sondaje pe mobil prin aplicatie proprie pentru mobil precum și SMS

Sondaje customizate tehnic pentru a fi compatibile cu dispozitive mobile

Servicii DYI (Do it yourself):

Creare de mini sondaje pe site-ul Toluna.com

Accesarea și utilizarea analizei de date prin Toluna Analytics

Extragerea de rapoarte de pe Toluna.com sau Toluna Analytics

Crearea unui topic/discuții pe forumul Toluna.com

Astfel Toluna a asigurat servicii pentru fiecare, oferind pachete Full Service (FS), care includ consultanta cu agentul de vânzări, un manager de proiect dedicat, o echipa de colectare de date dedicata, traduceri (daca e necesar), precum și testare și analiza de date; și pachete Sample Only (SO) prin care clientul accesează panelul dorit prin intermediul unui manager de proiect.

Mai mult, prin serviciile DYI, clientul are controlul complet având la dispoziție site-ul Toluna.com prin care își poate crea singur un sondaj online, accesează panelul dorit și își extrage datele in urma sondajului prin tool-urile oferite pe site. [20]

Recent a fost pusa la dispoziția clientului și o aplicatie de analize care s-a dovedit a fi foarte utila in pregătirea datelor pentru prezentările și analizele companiilor de cercetare de piața. Aceasta aplicate face posibila combinarea răspunsurilor cu demograficele accesate prin panel și așadar pune la dispoziția cercetătorilor o metoda rapida de comparație și analiza.

Făcând parte dintr-un mediul al schimbării constante, Toluna are un focus continuu asupra evoluării pieței in domeniul de Marketing, investind intr-o echipa dedicata a cărui scop e sa se asigure ca Toluna e tot timpul cu in pas înaintea concurentei.

Marele portofoliu de servicii este tot timpul la indemna clientului prin:

Site-ul propriu Toluna.com

Mesajelor publicitare in media locala precum și pe internet

Mențiuni ale clienților

O echipa de agenți de vânzări

Deși are un număr mare de angajați, managementul Toluna precum și fiecare angajat in parte, are întotdeauna atenția direcționata către client și nevoile sale, excelând in domeniul sau in relația cu clientul. Așadar oferă servicii de „on call” pentru a acoperii diferențele de fus orar precum și proiectele cu termene limite critice. [20]

In plus, fiecare echipa are membrii seniori, dedicați clienților cheie cu business recurent la Toluna. De asemenea ei servesc ca și mentori colegilor noi și in așa fel își împart experiențele și know how-ul acumulat de-a lungul timpului. Prin colaborarea constanta și directa cu aceiași clienți, acești membri ai echipei, formează relații apropiata și de înțelegere reciproca cu clienții și astfel asigura conlucrare lina și de succes.

Organigrama Toluna – Managementul la nivel European – Ianuarie 2015

Figura nr. 3 – Organigrama European Client Services

La nivel european, managementul este împărțit in cele patru tari cheie – Romania, cu cea mai mare forța de munca, UK, birou care menține contactul direct și fizic cu clientul prin întâlniri face to face, Franța, unde se afla sediul central, și Germania, unde este focusata mare parte din staff-ul organizatoric al companiei. [20]

Organigrama Toluna Timisoara – Departamentul Relatii cu Clientii– Ianuarie 2015

Figura nr. 4 – Organigrama Timisoara Team Structure – Echipe Franța, Germania, și Olanda

Figura nr. 5 – Organigrama Timisoara Team Structure – Echipa UK

Precum menționat, Romania are momentan cel mai mare număr de angajați a tuturor birourilor din organizația Toluna Europa, cu un număr de peste 170 de angajați – număr in continua creștere. Așadar, acest birou, împreuna cu cel din India, furnizează serviciile de programare, analiza de date, precum și relațiile cu clienții pentru birourile din Europa.

Aceasta vasta echipa de programatori, testeri, translatori, DP (data processor), deși tânăra și intr-o evoluție continua, deservește un portofoliu de clienți mare, din toata Europa cu cerințe cat se poate de proprii și individuale. Fiecare membru al echipei vorbește fluent limba Engleza precum și limba materna a market-ului pe care îl deservește (i.e. Germania, Olanda, Italia, Spania, etc.). [20]

Organigrama OPS/Delivery din Romania – Management Level– Ianuarie 2015

Figura nr. 5 – Organigrama Timisoara Team – Delivery Management

Abordarea managementului in Toluna este de contact direct. In așa fel se implica in proiectele care au nevoie de atenție speciala, fie din pricina unui client capricios sau nevoile unui membru al echipei. Acest mod de management oferă clienților siguranța reușitei și simțul de importanta cuvenit fiecărui proiect. [20]

In materie de cercetare de piața, Toluna oferă servicii pentru cele mai diversificate industrii ale pieței moderne, precum:

Sănătate:

Panel dedicat medicilor

Panel dedicat pacienților

Studii de caz – acces la pacienți și îngrijitorii lor

Testare tipurilor și mărcilor de medicamente

Testare de produse și metode noi ale domeniului

Grupuri de panel dedicat specializărilor medicale

Agenții de comunicare:

Folosirea produselor Toluna pentru a reda credibilitate articolelor

Toluna MultiMind Omnibus™  – studii online cu subiect ascuns (pentru păreri obiective și neinfluențate de marca sau produs cunoscut)

Toluna QuickSurveys™ – studii online DYI – conțin de cele mai multe ori doar o întrebare și sunt acompaniate de un grafic și/sau export Excel care conține informații demografice despre participanți intercalate cu răspunsurilor lor.

Vânzări / Producție:

Panel specializat pe automotive

Panel specializat pe înfrumusețare

Panel specializat pe cumpărători și cumpărături

Media și Divertisment:

Panel Internet – specializat pe site-uri

Panel Media – include informații preferate despre canale media

Panel Video Games – conține informații despre jocuri deținute, jucate, in trend

Financiar:

Panel Financiar – include informații despre venituri, investiții, etc.

Panel Home & Family – include informații despre viața de acasă, școlarizare, etc.

Turism:

Panel Turism – include informații despre preferințele de turism, incluzând calatori, hoteluri, companii airline, etc.

Oferind soluții și servicii pentru o gama atât de vasta de industrii, Toluna a devenit de-lungul anilor, firma Go To pentru marile agenții de cercetare de piața din lume. Printre partenerii și clienții Tolunei se afla Ipsos, o multinaționala care acoperă o mare parte din ceea ce înseamnă Market Research mondial, Harris Interactive, Brain Juicer, SȘI, GMI, Kantar Group, etc. [20]

Pentru a-și menține standardul de calitate in date și servicii, Toluna a implementat un șir de masuri de calitate care sunt aplicate la fiecare proiect, indiferent de natura lui (FS sau SO). Printre ele se număra, dar nu se limitează la:

Identificarea panelistilor duplicați prin email check, precum și un identificator unic fiecărui membru și cont al panelului

Identificarea și ștergerea verbatimelor nefolositoare (i.e. „asadasf”, „xxx”, cuvinte obscene, etc.)

Straightliners – identificarea și ștergerea răspunsurilor a căror deviere standard este mai puțin de 0.5 la un grid de 15 itemi și o scala de 4 nivele

Speeders – identificarea și ștergerea respondenților care termina sondajul cu 30% mai repede decât durata mediana a interviului

Testarea studiilor de către vorbitori nativi (resurse externe sau interne)

Generarea unui număr de răspunsuri aleatorii (RDG – random data generation) și verificarea scriptului și a logicii. [20]

4.2. Analiza SWOT a S.C. Toluna Romania S.R.L. & Toluna Worldwide

O analiza succinta a performantelor din anul precedent precum și nevoile de dezvoltare a firmei Toluna rezulta următoarele:

Punctele tari:

Gama diversificata de servicii

Echipa tânără și dinamica

Profesionalism și promptitudine

Abilitați de comunicare excelenta cu clienți, furnizori, colaboratori și intern

Capacitatea de adaptabilitatea și înțelegerea a nevoilor clienților

Dotare logistica de nivel înalt

Staff intern pentru menținerea și dezvoltarea aplicațiilor interne

Flexibilitate in program și costuri pentru clienți

Puncte slabe:

Domeniu nou in Romania

lipsa de experiența a noilor angajați

Controlul costurilor

Rezolvarea situaților curente in loc de anticiparea lor și aplicarea masurilor proactive

Retenția angajaților seniori

Oportunitățile și timpul dedicat training-urilor interne

Oportunități:

Dezvoltarea pieței de cercetare online in Romania

Inovație in aplicații noi și automatizate

Diversitatea in industriile care pot folosii serviciile Toluna

Crearea unui brand in ceea ce înseamnă comunități online

Amenințări:

Concurenta existenta și viitoare in domeniu

Inflația – creșterea prețului de consum

Rezultatul crizei economice – nevoile reduse de servicii de cercetare de piața

Siguranța datelor online – hackeri

Aceasta analiza este compusa și prezentata anual, deși este in continua atenție și lucru de către managementul firmei. Statistica de risc se analizează și se propun masuri de precauție precum și dezvoltare care apoi sunt puse in practica de către management prin proceduri noi și/sau îmbunătățite adaptate fiecărei punct in parte. [20]

Având in vedere ca bunul firmei este panel – comunitatea online, o mare parte din inițiative sunt dedicate acestuia, având echipa dedicate a cărui task-uri sunt menținerea și mărirea comunitarilor in panel, oferirea de Q&A (Questions and Answers) membrilor panelului, insentivizarea (acordarea stimulenților panelistilor pentru activitatea lor in panel și in sondaje, sub forma de puncte sau voucher), și verificare constanta a activităților acestora.

4.3. Analiza mediului de marketing

Țelul SC Toluna Romania S.R.L., precum și al Tolunei mondial, este de marii oferta consistenta, diversificata, și superioara de produse și servicii in domeniul cercetării de piața online, precum și creșterea și menținerea nivelului de satisfacție a clienților existenți precum și cei viitori. De asemenea, firma se mândrește cu inițiativa de a oferii servicii și aplicații noi care sa schimbe și emancipeze felul in care decurge cercetarea de piața online.

Majoritatea clienților Toluna sunt firme de cercetare de piața. Prin intermediul tool-urilor DYI, firma a pătruns și pe piața clientului direct precum P&G, Pepsi, și multe altele. Cifra de afaceri anuala atinge pragul de 100 milioane Euro cu un profit pe măsura. Marea majoritatea a serviciilor prestate de către Toluna sunt proiecte Sample only, unde clientul se folosește doar de cel mai valoros bun al Tolunei, și anume panelul sau. [20]

Comunități online – țari Europene și Est Europene

Figura nr. 6 – Comunități online – țari Europene și Est Europene

Comunități online – Continentul Americii și al Asiei

Figura nr. 7 – Comunități online – Continentul Americii și al Asiei

Cercetarea de piața online e un domeniu nou și in curs de dezvoltare. Deși cercetarea de piața a apărut la finele anilor 1920, ca rezultat a pieței supra dezvoltata cunoscuta sub denumirea de Golden Age, in SUA, metoda de cercetare online nu s-a făcut cunoscuta pana când internetul a devenit o comoditate in jurul anilor 1990. Lideri de piața mondiali au fost Statele Unite ale Americii, unde Ronald Lindorf a fondat Western Wats, o organizație care devenit cea mai mare și cunoscuta firma de cercetare de piața din Statele Unit ale Americii. [20]

Deșii industria cercetării de piața online nu este încă foarte dezvoltata in tara noastră, prin intermediul internetului, acest lucru nu reprezintă un impediment in dezvoltarea firmelor cu acest profil. Având toate resursele necesare, atât fizice cat și umane, Romania și tarile din estul Europei au devenit piața de desfacere pentru forța de munca in domeniul relații cu clienții și IT.

4.4. Obiectivele și strategiile de marketing

Obiectivul Tolunei precum și viziunea acesteia e de a devenii firma de top in domeniul sau prin excelenta in servicii și calitate. In așa fel Toluna va devenii un brand in șine și va fi o nevoie pentru firmele de cercetare de piața de pretutindeni. [4]

Acest obiectiv este bine conturat și definit prin următoarele:

un atribut (eficacitate)

o scară de măsură (creștere)

o normă ( 10% )

un orizont de timp (peste cinci ani)

funcțiile practice ale obiectivului

Acest obiectiv se califica a fi un obiectiv SMART prin atributele de esența deținute, precum specific, măsurabil, abordabil, realist și încadrabil în timp. Pentru a se asigura ca acest obiectiv va fi atins, Toluna investește timp și resurse in inovații tehnologice.

In 2015 următoarele au fost și vor fi puse la dispoziția clientului:

Rapoarte in timp real și util

Figura nr. 8 – Rapoarte in timp real și util

Figura nr. 8, Rapoarte in timp real și util descrie aplicațiile interne dezvoltate pentru accesul imediat la datele colectate și prelucrarea acestora direct de către client, fără intermediar Toluna. Aceste aplicații, putând fi accesate oriunde și pe orice dispozitiv mobil, au devenit un activ foarte apreciat și folosit in rândul clienților Toluna. Aceasta disponibilitate nelimitata de date este foarte atractiva și pentru potențialii clienți noi, oferindu-le o libertate de mișcare necesara și mult dorita. [20]

Aplicații Smartphone

Figura nr. 9 – Aplicații Smartphone

Aceasta inovație prezintă aplicații pentru smartphone in 20+ limbi cu opțiuni de geo-location și geo-fancing, acestea făcând referința la locația respondentului și încadrarea acestuia intr-un perimetru prestabilit, precum și opțiuni video, audio, și upload și vizualizare de imagini.

Mai mult decât atât, aceste aplicații oferă și modalități de conectare cu respondentul prin opțiuni de „Location push” care îl conectează pe acesta cu sondaje ajustate locației sale, notificări prin intermediul Email-ului sau al SMS-ului, precum și gratificări instanțe pentru activitatea in care s-a implicat.[20]

Pentru a face fata concurentei, Toluna trebuie sa conceapă și sa mențină o strategie de marketing care sa ii permită sa fie tot timpul in pas cu concurenta, daca nu chiar cu un pas înainte. Aceasta strategie reprezintă principalele direcții in care firma își mobilizează potențialul sau financiar, material, și uman cu intenția de atingere a indicatorilor economici doriți și programați.

Așadar, prin planificarea strategica se urmărește:

Strategia (cum ajungem acolo și ce masuri trebuie luate)

Situația existenta (unde ne aflam)

Obiectivele (unde ne dorim ajungem)

Premisele teoretice, luate in considerare de către SC Toluna Romania SRL, in cadrul conturări strategiei de marketing sunt următoarele:

Strategia ofensiva folosita de marile întreprinderi sau întreprinderi puternice, care trebuie sa mențină un comportament  agresiv pentru ca urmăresc sa-și mărească cota de piața prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori.

Strategia defensiva este aplicata de către firmele cu o poziție marginala și care au un potențial redus dar care urmăresc apărarea fata de firmele puternice; în funcție de situație, se are in vedere menținerea cotei de piața atunci când concurenta este mare sau restrângerea ei atunci când are loc un schimb al structuri de producție.

Strategia activa este adoptata de firmele mari și puternice care caută sa își înnoiască și sa își perfecționează activitatea, modelând piața prin imprimarea și direcționarea schimbărilor și trendurilor pe piața. Cu un caracter anticipativ, aceasta strategie se bazează pe permanenta previziune a pieții precum și modelarea și influențarea comportamentului consumatorului, urmărind și susținând interesele proprii.

Strategia pasiva exprima un comportament de așteptare al organizației cu potențial modest, care nu își permite cercetări de piața. Din acest motiv, ea se aliniază la schimbări, ajustându-și activitatea după modificările de pe piața. Activitatea întreprinderii este bazata pe achiziții de licențe și/sau brevete care-i asigura supraviețuirea.

Strategia adaptiva care reflecta tendința de a tine pas cu schimbările care vin, trebuind sa le anticipeze pentru a putea fi implementate și adaptate înainte sa apară pe piața.

Strategia concentrata se aplica unui singur segment sau unui număr limitat de segmente având ca scop maximizarea valorificări potențialului disponibil și a asigurării unei puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piața unde au o poziție consolidata.

Strategia de restrângere este folosita atunci când piața este în decădere sau firma își schimba profilul, orientându-se spre alte produse sau piețe. Tipul acesta de strategie reflecta supraviețuirea firmei pe o perioada limitata și nu reflecta spiritului marketingului, deșii oferă o soluție in situații limita.

Strategia diferențiata este pusa in practica de către firmele mari și puternice care se adresează unor segmente exacte, potrivit specificului segmentului. Datoria cererii mixte, firma poate oferi mai multe produse care corespund cerințelor unor segmente și nu a tuturor consumatorilor. Sub denumirea de marketing segmentata, aceasta strategie se poate folosii de către piețele cu segmente numeroase atât cat și de cele cu segmente puține.

Strategia nediferențiata este pusa in aplicare atunci când firma se adresează pieții globale, fără a tine cont de segmente ale acesteia. Se folosește de către unele firme in momentul pătrunderi pe piața, sau de către cele care dețin poziție de monopol, ori in situații de faliment, când cererea este mai mare ca oferta și astfel piața accepta orice.

Strategia de menținere se aplica in situația in care firma are un disponibil de resurse limitate sau atunci când activează pe o piața saturata.

Strategia de restrângere se utilizează atunci când piața este in decădere sau firma își modifica profilul, orientându-se spre alte produse sau piețe. Aceasta strategie nu reflecta spiritul marketingului, dar este acceptata in situații limita.

Strategia de creștere influențează cererea consumatorului, fiind adoptata de firmele in creștere care își dezvolta producția și desfacerea. [11]

In recapitulare, următoarea configurație reflecta tipurile de strategi de marketing:

După criteriul de comparare al nivelului efectiv al cererii pe piață cu cel dorit de firmă:

strategii de conversiune – când cererea este defavorabila iar rolul sau este de a o demistifica.

strategii de stimulare – când se stabilește absenta cererii și este trebuincios o creare de servicii.

strategii de dezvoltare – când cererea este ascunsa datorita lipsei produsului satisfăcător.

strategii de re-marketing – când cererea este redusa sau ezitanta, este necesara o revitalizare.

strategii de sincro-marketing – când cererea este oscilanta, este necesara regularizarea.

strategii de întreținere – când cererea este completa, dar trebuie ținut cont de dinamica pieței.

strategii de de-marketing – când cererea este prea mare, este necesar o creșterea a prețului.

strategii de anti-marketing – când cererea este nedorita; se necesita o inițiativa de distrugere a cererii. [19]

D.p.d.v. al atitudinii fata de structura pieței:

strategie concentrata (pe un segment – marketing selectiv, exercitat de firme mici și mijlocii).

strategie nediferențiata (se folosește doar o strategie pentru întreaga piața globala)

strategie diferențiata (pe mai multe segmente ale pieței)

În funcție de dinamica pieței:

strategii de sporire a cotei de piața

strategii de menținere a cotei de piața

strategii de reducere a cotei de piața

D.p.d.v. al poziției fata de schimbare:

strategie activa (de avangarda)

strategie adaptiva (tine pas cu schimbările de pe piața)

strategie pasiva (așteaptă concurenta)

4.5 Strategia pieței

Strategia de piața urmărita de către SC Toluna Romania SRL ia in considerarea tipologiile și direcțiile de acțiune asociate de mai jos:

Strategia de penetrare a pieței prevede o concertare a eforturilor firmei spre îmbunătățirea poziției sale pe piețele actuale, oferind in continuare aceleași produse. Îmbunătățirea se realizează prin sporirea efectivității și a eficientei acțiunilor de marketing, cu un focus pe promovare și distribuire. Astfel de acțiuni au ca rezultat influențarea consumatorului in a creste cantitățile consumate, înlocuirea unui produs sau serviciu la termene mai frecvente, etc.[16]

Strategia de penetrare a pieței urmărește sporirea vânzărilor de servicii pe piețele existente. Pentru a atinge acest obiectiv, se pot aplica mai multe masuri strategice:

Strategii de penetrare a piețelor

Strategia de dezvoltare a pieței ajuta întreprinderea sa găsească segmente de comparatori, care sa facă uz de produsele (serviciile) actuale, urmând sa le dea utilizări noi precum și produse (servicii) nou dezvoltate. Strategia de dezvoltare a pieței are ca obiectiv sporirea vânzărilor prin introducerea produsului/serviciului actual pe piețe neaccesate in trecut și/sau piețe noi. Pentru a întreprinde asta, se găsesc trei soluții: penetrarea pe noi segmente de piața, crearea/pătrunderea pe un nou canal de distribuție și/sau extindere geografica.[16]

Strategii de dezvoltare a pieței

Strategia diversificării laterale este o strategie alternativa prin care întreprinderea este condusa spre dezvoltarea produselor noi, neavând legătura cu produsele actuale din punct de vedere tehnologic sau al segmentelor de pe piața.

Strategia diversificării orizontale definește o dezvoltare a produselor noi prin tehnologii noi și diferite fata de cele ale produselor curente, destinate acelorași sau similarelor segmente de piața.

Strategia diversificării concentrice prevede atragerea segmente noi de cumpărători, adăugând, la linia curentă de produse, variante noi, care prezintă avantaje pe plan tehnologic, cât și pe cel al marketingului.

Strategia de extindere a pieței are în vedere schimbări ale produselor actuale și introducerea acestora pe piețe noi de desfacere.

Strategia de înlocuire țintește lansarea, pe aceleași piețe, a unor genuri și sortimente noi, perfecționate, ale unui sau mai multe produse, realizat/e pe baza unor tehnologii similare cu cele ale produsului/ produselor inițial/e.

Strategia extinderii liniei produselor are ca scop progresul prin dezvoltarea a unor produse noi, bazate tehnologii înrudite cu cele ale actualelor produse și care sunt destinate acelorași segmente de piață.

Strategia diferențierii produselor și cea a segmentării pieței este gândita cu scopul de dezvoltare a noi feluri ale unui produs și a le prezenta pe piață, în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia.

Strategia de reformulare are in vedere îmbunătățiri ale produselor, cu scopul de a crește vânzările acestora pe piețele actuale ale întreprinderii. [16]

Toate aceste strategii sunt puse in practica intr-un proces continuu de a supraviețui pe piața care este intr-o continua mișcare, deoarece doar cei ce țin pasul supraviețuiesc și sunt profitabili. Un departament dedicat, numit Research and Development, aplica aceste strategii de marketing in Toluna.

4.6 Strategia prețului

In mix-ul de succes al domeniul de marketing, prețul este elementul flexibil al unei companii. Asupra acestuia se poate acționa rapid, corespunzător intereselor proprii. Succesul sau falimentul unei organizații este stabilit de prețul stabilit in similitudine cu situația existenta pe piața.

Preturile și strategiile de preț stabilite sunt impuse de obiectivele specifice ale interprinderilor care le transpun. Ținând cont de faptul ca, consumatorul este impactat psihologic sever de preț, companiile au posibilitatea de a adopta o gama variata de preturi care sa faciliteze posibilitățile și dorințele fiecărui consumator. [16]

Toluna fiind o companie care prestează servicii dar care oferă clientului și produse proprii și inedite, preturile sunt foarte flexibile, bazate pe cererea și nevoia clientului individual. Astfel, sunt foarte ușor modelate și ajustate la nivel de proiect, serviciu, sau produs vândut. Preturile sunt in creștere pentru produsele noi dezvoltate, dar stagnează in domeniul servicii cu clienți, deoarece este o mare nevoie de trening in acest domeniu in tara noastră. Acest lucru împiedica dezvoltarea Tolunei și a multor mulți-naționale care și-au deschis sediu in Romania.

Din punct de vedere tipologic, se remarca următoarele principale strategii de preț:

Prețul de leader – este o alternativă strategica ce are ca scop stabilirea unui nivel redus al preturilor pentru anumite produse, pentru a atrage un număr mare de comparatori cu speranța ca vor achiziționa cantități semnificative din toate categoriile de produse oferite spre vânzare;

Prețul momeală – este o strategie considerata neetica și așadar foarte criticata. Strategia constă în etalarea unor prețuri foarte mici (prețuri momeală) pentru anumite produse. La vizitarea unității de desfacere consumatorul este informat de dezavantajele ofertei cu preț scăzut și i se prezintă alternative mai atractive și mai costisitoare;

Prețul psihologic – diverse studii de marketing au adus la cunoștința faptul ca pentru o gama variata de produse, anumite niveluri de preț, numite preturi psihologice, pot influenta sporirea cantităților achiziționate.

Prețul magic – este constituit din prețuri ale căror cifre finale sunt 5 și 9. Ele s-au dovedit a fi mai atractive decât cele cu alte terminații;

Prețul de prestigiu – aceasta strategie este utilizata pentru a evidenția și/sau sugera calitatea superioara a produsului, astfel fiind o atracție, daca nu chiar o necesitate, pentru o clasa de cumpărători.

Creșterea consumului individual – este strategia de preț prin care se vând mai multe unități al unui produs la un preț mai mic decât suma preturilor unitare.

Prețul forfetar (pansal) – este definit prin vânzarea unui pachet format din mai multe produse sau servicii (de regula asociate în consum) la un preț mai mic decât cel obținut prin însumarea preturilor unitare; [16]

Dintre cele mai sus menționate, tipurile de strategii de preț promovate de SC Toluna Romania SRL pentru serviciile și produsele de cercetare de piața online sunt: prețul de leader și strategia de creștere a consumului individual. Această orientare este adoptata fiindcă SC Toluna Romania SRL oferă clienților săi și o alta gamă de servicii în afara celor de colectare de date, fiind astfel posibilă o abordare asociativă în cadrul politicilor de stabilire a prețurilor pentru serviciile oferite.

Pentru a putea rămâne competitivi in industrie, Toluna se ferește de măriri substanțiale in ceea ce privește prețul produselor și/sau a serviciilor sale. Un exemplu detaliat mai jos:

Figura nr. 10 – Grafic Fluctuație Preț

4.7 Strategia produsului

În ceea ce privește paleta de servicii SC Toluna Romania SRL, exista trei strategii fundamentale:

Alternanța sortimentală: creșterea gamei de servicii se realizează pe trei direcții:

Alternanța orizontala: prevede expansiunea gamei de servicii în domeniul activității principale;

Alternanța verticala: prevede prelungirea „în amonte” și/sau „în aval” a unui tip de serviciu existent;

Alternanța laterala: prevede extinderea gamei de servicii într-un alt domeniu decât activitatea de baza;

Nivelul de noutate al varietății de servicii depinde de strategia menținerii nivelului de noutate al tipurilor de servicii oferite , strategia asimilării de noi servicii, și de strategia perfecționării varietății de servicii. [16]

Gradul calitativ al paletei de servicii depinde de, și se efectuează prin, strategia creșterii calitative, strategia de diferențiere sortimentală-calitativă, strategie de supraviețuire pe o piață puternic concurențială, și strategia menținerii nivelului calității.

Echilibru sortimental: menținerea paletei de servicii

Selecționare sortimentala: restrângerea paletei de servicii.

Un exemplu a unui produs promovat de Toluna, si care e unic in industrie pana acum, este cel de TQS. Acesta este un serviciu DYI care ii permite clientului sa își configureze studii singur, rapid si simplu.

Figura nr. 11 – TQS

Figura nr. 12 – TQS

Figura nr. 13 – TQS

4.8 Strategia promovării

Promovarea este o funcție vitală pentru creșterea și dezvoltarea unei organizații și impunerea sa pe piață. Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptată de organizație și consecvența cu care ea este aplicată. La atingerea obiectivelor promoționale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate precedent, formând o combinație de promovare coerenta. Combinația tehnicilor pentru cea mai adecvata strategie de promovare depinde de factori multipli, atât de natură obiectivă cât și subiectivă, printre care amintim: atmosfera pieței, resursele întreprinderii, experiența staff-ului care se ocupă cu promovarea, publicul țintă și concurența. [16]

Principalele direcții in care se mobilizează eforturile pe termen lung sunt cuprinse in strategia de promovare, cu scopul de a atinge obiectivele sale prin progres. Aceste eforturi includ forța financiara, umana, și materiala a companiei. Concretizarea strategiilor de promovare este susținută de campanii de promovare, prin care compania își atinge expunerea dorită.

Pentru a putea alege cea mai eficienta combinație de strategii de promovare trebuie sa se ia in considerare atât factori raționali, cat și cei subiectivi, aceștia bazându-se pe experiența individului sau echipei care concepe campania de promovare. [11]

Strategiile de clasificare pot fi împărțite astfel:

După obiectivele globale care sunt urmărite:

promovarea organizației – este definita prin crearea și dezvoltarea imaginii firmei în ansamblu, precum și creșterea încrederii publicului.

promovarea ofertei – se concentrează pe descrierea ofertei organizației, creșterea încrederii în puterea acesteia de a satisface în mod perfect dorințele/nevoile clienților și stârnirea cererii. Este recomandata atunci când compania comercializează o paleta limitata de produse, care se adresează unui public ținta. În așa fel, promovarea fiecărui produs creste eficienta ofertei fata de consumatori. Aceasta strategie poate fi aplicata și pentru o perioada delimitata de timp, in funcție de circumstanțe.

promovarea mărcii – are ca obiectiv impunerea imaginii de marcă. Se aplica atunci când serviciile și/sau produsele oferite de companie sunt omogene și pot fi definite și delimitate concis de organizații concurente. Prin aceasta fel de promovare, organizația poate asocia mărcii un set de particularități și valori care să poziționeze firma pe piață.

promovare mixtă – cunoscuta ca și cea mai ușor de adoptat strategia, și așadar cea mai des întâlnita, promovarea mixta urmărește dezvoltarea simultană atât a imaginii organizației, cât și a ofertei sale sau a mărcii. [16]

După ofertă:

promovarea produsului global – promovează oferta organizației în ansamblu;

promovarea produsului individual – promovează fiecare parte a ofertei în parte.

După publicul țintă:

strategie concentrată – ia in considerare un singur segment de piață.

strategie diferențiată – vizează alinierea campaniilor de promovare la diferite categorii de public avute în vedere;

strategie nediferențiată – se adresează pieței întregi.

După rol:

promovare ofensivă – consta intr-o campanie ampla de promovare prin care se urmărește extinderea imaginii și a pieței firmei;

promovare defensivă – are ca obiect apărarea imaginii și combaterea concurentei, așadar vizând menținerea poziție și clienților actuali.

După variația cererii:

strategie de diferențiere temporară – implica redirecționarea cererii in momentele când aceasta oscilează;

strategie nediferențiată – este aplicata atunci când cererea este uniformă de-lungul anului;

După mijloacele de transmitere a mesajului promoțional:

promovare intensivă – se folosesc toate mijloacele promoționale;

promovare selectivă – se folosesc numai câteva mijloace de promovare;

promovare exclusivă – se folosește ca singur mijloc de promovare.

După modul de desfășurare în timp:

promovare permanentă – realizarea de promovare și înștiințare a publicului se desfășoară în mod neîntrerupt;

promovare intermitentă – implica campanii de promovare limitate în timp, desfășurate în funcție de circumstanțe.

După sediul activității promoționale:

realizată cu forțe proprii – derulare și proiectare a campaniilor cu forte proprii (interne);

realizată de instituții specializate – promovare realizata prin intermediilor agențiilor de publicitate;

După modul de comunicare cu publicul țintă:

media – promovare prin mass-media;

personală – promovarea se prin resurse interpersonale.

După publicul vizat:

internă – vizează angajații organizației;

externă – vizează publicului din afara organizației.

Toluna, ca și organizație, se folosește de majoritatea acestor forme și strategii de promovare, favorizând promovarea cu forte proprii intr-un mod continuu prin intermediul web site-ului. Efectele sunt vizibile și de lunga durata, rezultând in clienți satisfăcuți care la rândul lor promovează compania prin mențiuni in rândul clienților și colaboratorilor lor.

http://www.toluna-group.com/

Figura nr. 14 – Website Toluna

4.9 Comunicarea SC Toluna Romania SRL cu clienții și relațiile cu autoritățile administrației publice

Portofoliul de clienți SC Toluna Romania SRL este alcătuit din persoane juridice care includ cercetarea de piața in sfera lor de producție și astfel apelează la Toluna, care prin gama diversificata de servicii și produse, oferă informațiile necesare pentru analiza de produse și servicii ce alcătuiește activitatea de baza a acestor companii.

Baza de date clienți a S.C. TOLUNA S.R.L. este compusa (și actualizata) din:

Portofolii curente de clienți care cuprinde totalitatea clienților actuali ai firmei precum și cei despre care se presupune ca sunt interesați de prestarea serviciilor de colectare și analiza de date imediat sau în perioada imediat următoare.

Portofolii extinse de clienți care cuprinde clienții despre care se presupune că nu (mai) sunt interesați de prestarea serviciilor de colectare și analiza de date în perioada actuala sau imediat următoare, ci, posibil, doar cândva în viitor.

Baza de date este realizată și întreținuta prin aplicații proprii, dezvoltate pentru a tine o evidenta riguroasa a activităților clienților, precum și feedback-ul acestora bazat pe toate colaborările avute de-lungul relațiilor cu Toluna. Aceasta baza de data este întreținuta da către echipa de Data Base, care extrage și pune la dispoziție date către celelalte echipe al firmei. Formatul datelor este adaptat conform nevoilor persoanelor care le folosesc, putând fi puse la dispoziție in diferite formate precum Excel, Word, SPSS, etc. [20]

Pentru o analiza cat mai perspicace a activităților clienților, se tine cont de următorii factori:

Volumul de proiecte rulate cu clientul;

Încasările efectuate de la client pe o perioada determinata (trimestrial, anual, etc.);

Rezultatul proiectelor și satisfacția clientului vis a vis de serviciile și/sau produsele cumpărate (CSAT).

Ofertele și/sau care urmează a fi prezentate clienților existenți, dar și celor noi, au la baza informațiile menționate mai sus, extrase din baza de data a Tolunei, dar și analiza punctelor enumerate mai jos:

Verificarea cu clientul de alte oferta făcute de către alte firme (pentru a putea furniza un preț care face concurentei) – in cazul in care clientul nu divulga aceste informații, se analizează preturile de pe piața curenta.

Oferta/contractul definește cerințele clientului;

Eventualele discrepante intre cerințele clientului și Toluna sunt rezolvate;

Firma are resursele necesare pentru a îndeplinii cerințele clientului;

Orice comunicare verbala a unei oferte către client este urmata de o varianta scrisa care este semnata de ambele parți și care conține și termeni legali aferenți serviciului prestat sau a produsului vândut. [20]

Pentru a oferii clienților adresabilitatea directa și exclusiva pe care o așteaptă și apreciată, Toluna urmărește evitarea utilizării unor modalități și abordări de tip clișeu sau excesiv didactice, in cadrul procesului de comunicare, căutând astfel sa promoveze o abordare in egala măsura coerenta, flexibila și cuprinzătoare.

SC Toluna Romania SRL nu aplica practici selective și/sau discriminatorii în ceea ce privește relaționarea și deservirea clienților în funcție de situația economico-financiară a acestora sau a cuantumului sumei reprezentând contravaloarea prestării de servicii contractate.

In relațiile sale cu clienții, Toluna abordează 3 niveluri ale managementuli relațiilor cu clienții (MRC):

nivelul analitic

nivelul operațional

nivelul strategic

În esență, nivelul strategic descrie obiectivul major al MRC și poziționarea sa ca strategie a organizației, nu doar ca strategie funcțională.

Nivelul operațional se refera la diferitele proiecte de automatizare a activităților firmei, serviciilor oferite și marketingului promovat, precum și canalele de comunicare folosite cu clienții.

Nivelul analitic reprezintă, în principal, măsurarea performanțelor companiei în relațiile cu clienții, analiza informațiilor referitoare la clienți și fundamentarea pe baza informațiilor, a celor mai adecvate strategii și tactici de marketing.

Următoarele tipologii sunt adaptate de către SC Toluna Romania SRL, când e vorba de relaționarea cu instituțiile si autoritățile romane:

Relațiile de cooperare directă

Astfel de relații evidențiază, în primul rând, sprijinul pe care organizațiile sunt mandate să îl dea administrației publice în vederea realizării misiunii acesteia și, totodată, ele trebuie să reflecte existența unei legături absolut indispensabila între administrația publică și firme.

Relații determinate de prestarea de servicii ale administrației publice către firme

Este subînțeles că administrația publică nu este limitată prin autoritățile administrației publice la organizarea realizării în concret a legii, ci are drept mobil la organizarea unor servicii publice într-o paletă variată și complexă de probleme. (ex. încasarea impozitelor, emiterea autorizațiilor de construcție, preluarea declarațiilor fiscale, stabilirea impozitelor și taxelor, eliberarea adeverințelor și certificatelor, etc.). [20]

Relații de autoritate (de subordonare a firmelor față de autoritățile administrației publice)

Aceste relații sunt definite în mod evident de voința unilaterală a autorităților administrației publice. Ele sunt impuse companiilor, nefiind necesar acceptul celor care sunt chemați să ia parte în aceste relații. (ex: impozitele și taxele locale). Din determinarea relației în mod unilateral pot rezulta și alte consecințe (sancțiuni, amenzi, penalități).

În cadrul firmei SC Toluna Romania SRL s-a urmărit constant menținerea acestor relații cu autoritățile administrației publice la un nivel de funcționalitate corectă și eficientă, prin desemnarea unui reprezentat angajat al instituției cu atribuții și responsabilități specifice bine stabilite. De asemenea și prin intermediul internetului, acolo unde problemele sunt mai ușor de rezolvat prin găsirea soluțiilor informatice dedicate. [20]

Prin natura relațiilor comerciale, economice și fiscale, SC Toluna Romania SRL este in colaborare cu diverse astfel de instituții ale statului, precum :

Direcția Fiscala a Municipiului Timișoara – Serviciul de Impozite și Taxe Persoane Juridice

Casa de Pensii a județului Timiș

Casa Județeană de Asigurări de Sănătate Timiș

Inspectoratul Teritorial de Muncă Timiș

Direcția Generală a Finanțelor Publice Timiș

Administrația Finanțelor Publice Timișoara

Agenția Județeana pentru Ocuparea Forței de Munca Timiș

Garda Financiară a Județului Timiș

Curtea de Conturi a Județului Timiș

Garda de Mediu Timiș

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Putem definii o relație strâmta si necesara intre profitabilitatea firmei, calitatea serviciilor si a produselor, si satisfacția imediata si de viitor a clientului. O paleta diversa de servicii si/sau produse atrage o gama mai diversificata de clienți, ceea ce se traduce intr-un profit mai ridicat al companiei. Cu cat produsele si/sau serviciile sunt mai bune, cu atât mai satisfăcuți sunt clienții, așadar contribuind la progresul si dezvoltarea organizației.

Cel mai cunoscut moto sau slogan in lumea consumului este „Clientul are întotdeauna dreptate.” Acest slogan s-a născut in Statele Unite ale Americii, tara cea mai dezvoltata in idea de consum. Deși s-a constatat foarte repede ca, consumatorul abuzează uneori de aceasta atitudine a prestatorilor de servicii si/sau produse, este in continuare folosit ca un punct de referința când e vorba de calitatea serviciilor si/sau produselor si implicit satisfacția clientului.

Deși calitatea absoluta a serviciilor si/sau produselor este cheie in procesul de crearea a valorii si satisfacerii cumpărătorului, este imperativ sa se investească timp si resurse in strategii de promovare. Un serviciu si/sau produs este definit prin forța de cumpărare a consumatorului. Trăind intr-o era a schimbărilor permanente si continue, companiile sunt nevoite sa își reinventeze produsele si/sau serviciile constant pentru a-si asigura supraviețuirea printre concurența, si in așa fel loialitatea consumatorului.

Concurența cu care se confruntă Toluna este crâncena, fiind un domeniu care se dezvoltă foarte rapid si are nevoie de o investiție destul de limitată, in comparație cu alte medii ale pieței, având un cost minim de producție in raport cu profitul posibil realizabil. Pentru a face fata acestui aspect, Toluna are un focus continuu pe îmbunătățirea serviciilor si a produselor prin investii in training-uri de comunicare si cursuri de dezvoltare tehnică pentru angajații săi.

Plecând de la premiza că, clientul e pe primul loc, angajatorii au ca prim scop formarea forței de muncă spre adoptarea acestui tip de gândire, pentru a se putea asigura că toata compania urmărește același tel si lucră spre atingerea lui. Totodată trebuie luat in considerare ca fără angajați firma nu își poate desfășura activitatea si așadar se aplică o promovare internă a beneficiilor oferite precum si ciclu de viață a personalului in cadrul firmei. Aceasta se face prin intermediul departamentului de HR precum si a mangementului direct a fiecărui angajat in parte.

Pentru a devenii un lider pe piața, in orice domeniu, o companie trebuie tot timpul sa anticipeze nevoile si cerințele consumatorului. Companiile de cercetare de piața se ocupa de acest aspect al marketingului, oferind companiilor de producție cunoașterea lor in domeniu si astfel materialele de care au nevoie pentru a scoate pe piața un produs care are succes la public.

Din acest motiv, companii precum Toluna, care oferă servicii si produse pentru cercetarea de piața, sunt o necesitate pentru prezentul si viitorul dezvoltării produselor, ele relatând de fapt opinia si nevoile consumatorului de rând, fără care o producție nu ar exista.

Așadar, pentru o strategie de marketing optima, si in așa fel o prosperitate sigura, fiecare companie trebuie sa ia aminte de punctele enumerate mai jos:

Nevoia societăților de a stabili cu maxima claritate piața ținta și atributele ei specifice pentru a putea dispune de date și informații corecte și indispensabile pentru stabilirea planului și strategiilor optime de marketing.

Necesitatea măriri gradului de expunere pozitivă a companiei prin implicare activă în manifestările organizate în mediul profesional de profil.

Monitorizarea atentă a evoluțiilor și modificărilor apărute în privința pieței și concurentei pentru a facilita în timp util masuri eficace de adaptare și apărare.

Este recomandabilă obținerea certificării în domeniul cercetării de piața atât pentru obținerea unui plus în privința imaginii companiei cât mai ales din perspectiva creării premiselor pentru diversificarea ofertei de servicii îin cadrul colectării datelor si a cercetării de piața online. [16]

Prezentul și viitorul marketingului este online.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Dalotă, M.D., Dalotă, S., Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Univerșitare, Timișoara, 2000.

Dobre C., Negruț C. – Marketing. Politici, strategii, tactici, Editura Intergraf, Timișoara, 1997;

Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Șibiu, 1988

Florescu C., Patriche D., – Prospectarea pieței, Editura Știițifică, 1971

Foltean Florin, – Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – șiteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Foltean, F. și colectiv, (2007), Marketing, Manual didactic, anul II, Editura Univerșității de Vest,Timișoara.

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Jugănaru M., – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998;

Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura TEORA, București, 1999.

Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. TEORA, București, 1999;

Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing specializat, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Lădar, L., Marketing – intern și internațional, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Timișoara, 2010

Negruț, C., Dobre, C., Negruț, C., Inițiere în marketing, Editura AUGUSTA, Timișoara, 1997.

Paina, Nicolaie; Pop, Marius, – Politici de marketing, Ed. Presa Univerșitară Clujeană, 1998

Petrișor, I., – Managementul strategic al organizațiilor-politica generală a firmei, Editura MARINEASA, Timișoara, 2001.

Prutianu Șt., Munteanu C, Caluschi C, – Inteligența marketing plus. Polirom, 1998

www.toluna-group.com

http://www.marketresearchworld.net/content/view/3754/49/ – Javier Vasquez, 2011

http://en.wikipedia.org/

http://www.scritub.com/management/marketing/Definitie-aria-continutul-scop53236.php