. Cercetarea de Marketing. Studierea Imaginii Marcii Unui Produs In Randul Consumatorilor din Rom

Introducere

Intr-un climat de afaceri care devine pe zi ce trece tot mai competitiv, ca urmare a dezvoltarii fenomenelor concurentiale intre actorii actelor de piata, crearea unei imagini diferite si, in acelasi timp, a unei imagini mai bune in randul clientilor dintr-un punct sau altul de vedere cu privire la intreprindere, marca sau produs este o conditie sine qua non a succesului in afaceri. Astfel, imaginea, prezentata ca o rezultanta in mintea consumatorilor a tuturor activitatilor intreprinderii, apare ca un element foarte important in aprecierea importantei de care se bucura o marca.

Incercarea de conceptualizare a imaginii este inca nefinalizata. Subiect al multor seminarii, imaginea s-a bucurat de multe definitii, fiind, in domeniul marketingului, printre termenii care au beneficiat de cele mai multe incercari de definire. Totusi, s-au facut progrese insemnate in acest sens, ajungandu-se la un numitor comun in ceea ce priveste caracterizarea acestui termen.

Lucrarea de fata pune accentul pe imagininea marcii Carlsberg, o marca cu traditie de invidiat, cunoscuta si recunoscuta pe plan international. In opinia reprezentantilor companiei daneze, cu ajutorul unei comunicari eficiente s-a reusit pozitionarea marcii Carlsberg ca fiind una de o calitate superioara. Acest lucru trebuie insa atent cercetat, pentru a vedea ce fel de imagine si-au facut consumatorii despre aceasta marca de bere.

Cercetarea imaginii unei intreprinderi marci/produs este foarte complexa, necesitand atat elemente de marketing, cat si de psihologie. Elementele de marketing sunt foarte importante deoarece privesc imaginea ca o rezultanta atat a eforturilor de promovare facute de catre anuntator, cat si a activitatii si implicarii pe plan social a companiei respective. Privita in plan sociologic, imaginea reprezinta un set complex de impresii pe care un individ le asociaza mai mult sau mai putin constient unui intreprinderi/marci/produs.

In ultima decada piata romaneasca a berii a cunoscut o dezvoltare deosebita, astazi, putand fi consumate atat produse autohtone, cat si cele imbuteliate de companii cu capital majoritar strain. Informatiile, desi la o prima parere sunt usor de gasit, constituie de la un anumit punct partea cea mai grea de descoperit. Sursele principale folosite sunt cartile de specialitate si internetul, pentru partea teoretica, respectiv practica, acestea fiind si cele mai usor accesibile elemente de colectare de informatii.

Lucrarea de fata este structurata in doua mari parti: una teoretica, in care caut sa aprofundez cateva concept de larga raspandire in ultima perioada, si o parte practica ce se doreste a fi o cercetare pertinenta cu privire la imaginea pe care si-a format-o un segment reprezentativ, asupra marcii de bere Carlsberg. Cele cinci capitole in care este structurata cercetarea imaginii marcii daneze sunt menite a descrie atat conceptele cat si metodologia folosite pentru a intelege cum se poate face o astfel de cercetare.

Nu in ultimul rand as vrea sa multumesc domnului profesor universitar doctor Nicolae Teodorescu, cel care m-a indrumat in realizarea prezentei lucrari. Dansul mi-a punctat cele mai importante elemente care trebuie avute in vedere atat in lucrarea de licenta, cat si in pregatirea examenului final, avand o contributie importanta la pregatirea mea pentru cel mai important moment din viata de student.

Cap. 1 Cercetarea de marketing

1.1 Marketingul – mai mult decat o necesitate

La inceputul mileniului trei, informatia continua sa fie o sursa majora de putere, atat la nivel national dar mai ales la nivel global; nimic nu se mai face la intamplare, totul se petrece atat de repede si cu o viteza ametitoare incat numai cei care reusesc sa se adapteze rapid la cerintele si dinamica mediului exterior au sorti de izbanda.

Timpul si informatia inseamna bani. Aceasta este ideea care va domina acest inceput de mileniu. In ziua de astazi, pentru a avea succes in afaceri trebuie sa te bazezi pe o echipa manageriala profesionista care sa tina cont de cele mai mici detalii in luarea deciziilor, in general si a deciziilor de marketing in special; totul este calculat, in cele mai mici amanunte, fara a se omite nici un element, pentru ca acela poate fi esential in desfasurarea ulterioara a activitatii.

Preluand modelul companiilor multinationale si transnationale care au investit in diverse domenii de activitate pe care romanii le credeau neprofitabile si au reusit sa faca fata tuturor greutatilor plecand de la atenta supraveghere si utilizare a resurselor interne si a oportunitatilor pietei cu ajutorul unor departamente de marketing bine conturate si organizate, agentii economici autohtoni au ajuns la concluzia ca este imperios necesara o abordare moderna a afacerii, luand in considerare, in primul rand, nevoile consumatorilor.

Integrarea marketingului in ansamblul activitatilor intreprinderii reprezinta o conditie esentiala ca agentii economici de pe o piata de referinta sa se adapteze dinamic la evolutia economica si a mediului de afaceri, marcate de numeroase si inoportune schimbari de ordin tehnologic, social, demografic, de dinamica relatiilor de piata precum si de intensificarea concurentei, odata cu aparitia unor noi combatanti.

Nimeni nu poate spune ca exista o reteta de succes in aplicarea marketingului intr-un anume domeniu, insa prin eforturile concentrate de intelegere a rolului acestuia in cadrul organizatiei se vor gasi solutiile viabile pentru fiecare problema decizionala care apare.

Cateva persoane au studiat si au incercat sa sintetizeze rolul pe care il are marketingul in cadrul organizatiilor si al societatii, in general, reusind sa ajunga la concluzii deosebit de valoroase.

“Marketingul are o importanta atat de mare incat nu poate fi tratat separat; el reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final, adica din prisma clientului. Succesul afacerii nu este determinat de producator, ci de client”(Peter Drucker).

Intr-un mod mult mai succint, Ray Corey considera ca marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteaza intr-un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza.

In viziunea lui Philip Kotler, conceptul de marketing sustine ca “solutia atingerii de catre o organizatia a obiectivelor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta”; este o abordare mai complexa care ia in considerare, pe langa satisfactia clientilor, si concurenta.

In concluzie, marketingul poate fi considerat o realitate omniprezenta, “o adevarata arta”: maiestria de-a dobandi succes si prestigiu pe piata.(Charles Kress)

Aplicat in toate domeniile economice si sociale, marketingul este folosit astazi, pe scara larga, pentru fundamentarea deciziilor echipelor manageriale, ajungand “o stiinta a succesului”. Nu mai surprinde pe nimeni faptul ca, astazi, actioneaza in spiritul sau pe baza cunostintelor de marketing atat oamenii de afaceri sau economistii cat si medicii, inginerii, arhitectii sau specialisti din sfera culturii.

La inceput de mileniu, informatia continua sa fie o sursa majora de putere la nivel national si global. Cercetarile de marketing constituie o piatra de temelie pentru orice inceput de afacere, dar si pentru orice noua activitate propusa in cadrul unei intreprinderi. Cercetarile, in general, se bazeaza pe informatii, care, cu cat sunt mai exacte si mai recente vor duce la rezultate foarte bune in urma culegerii, inregistrarii, prelucrarii si analizarii acestora. Astfel cercetarea de marketing a devenit un punct de interes in ultimii zeci de ani pentru intreprinderile care au dorit sa obtina rezultate bune in activitatea pe care o desfasoara.

1.2 Conceptul de cercetare de marketing.

Analiza si evaluarea riguroasa a componentelor pietei si a impactului acesteia asupra activitatii intreprinderii si, implicit, asupra indicatorilor de performanta ai acesteia impune cercetarea fenomenelor si proceselor economice, a pietei in ansamblul ei, astfel incat sa se poata obtine informatiile necesare luarii celor mai potrivite decizii la momentul oportun.

Intreprinderile moderne din orice domeniu de activitate beneficiaza, intr-o masura mai mare sau mai mica, de rezultatele cercetarilor de marketing, fapt care de multe ori a dus la rezultate foarte bune a activitatilot intreprinse de compania in cauza.

Cercetatorii pot obtine informatii extrem de valoroase si de solide, insa aceasta informatie nu garanteaza faptul ca se va alege si decizia corecta. Totusi, cercetarea de marketing nu poate fi inlocuita de decizii luate “din instinct”, ramanand ca marketerul sa aiba calitatea de a interpreta corect datele, de a le evalua si lega de o viitoare decizie.

Esuarile unor produse lansate pe piata cu atat optimism si incredere au pus pe ganduri managerii care au inceput sa priveasca cu alti ochi problemele legate de cercetarile de marketing.

Statisticile arata ca intre 60–90% din produsele lansate pe piata nu au avut succesul financiar scontat, iar mai mult de 2/3 din noile afaceri dau faliment in primii 5 ani de viata, astfel ca se pune intrebarea:”De ce aceste produse, considerate initial un succes, au esuat in scurt timp?”. Raspunsul il poate oferi o simpla cercatare de marketing, corect realizata.

Astfel, cercetarea de marketing a devenit o premisa obligatorie a oricarei decizii luate. Astazi nici o companie respectabila de pe piata nu ia o decizie importanta fara o documentare, mai mult sau mai putin aprofundata, despre mediul in care isi desfasoara activitatea.

1.2.1 Definitii propuse

Devenenind o notiune tot mai des utilizata in mediile de afaceri, s-a incercat conceptualizarea acestei sintagme: cercetare de marketing. In mod normal, trebuie sa se dea credit Comitetului de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, dar sunt si alti specialisti care au incercat diferite definitii, unele dintre ele foarte pertinente, despre aceasta ramura a marketingului a carei importanta a crescut foarte mult in ultimii zeci de ani.

O prima definitie importanta a cercetarii de marketing a fost elaborata la inceputul anilor 1960 de catre Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing: cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Fiind una dintre primele definitii date cercetarii de marketing, trebuie apreciate doua aspecte importante: evidentierea atat a etapelor importante ale cercetarii de marketing (culegerea, inregistrarea, analiza datelor), cat si a modului sistematic in care se fac aceste operatiuni, pentru a nu pierde contactul cu piata si cu ultimele tendinte ale consumatorilor. Exista cateva lacune in aceasta definitie, cea mai importanta fiind lipsa scopului pentru care se face aceasta cercetare de marketing. O alta veriga lipsa este o operatiune importanta (poate nu la fel ca celelalte trei enumerate mai sus) in ceea ce priveste operatiunile desfasurate asupra informatiilor: prelucrarea informatiilor. Informatiile, in forma bruta s-ar putea sa nu fie foarte folositoare, dar prelucrate ele devin date ce pot ajuta la indeplinirea obiectivelor propuse la inceputul cercetarii.

O alta definitie interesanta este cea propusa de A. Parasuraman: “cercetarea de marketing este un set de tehnici și principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza și interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe pe decidenții implicați în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor și ideilor”. Ideea de baza in aceasta definitie pare a fi faptul ca cercetarea se face in mod sistematic, ceea ce va duce, fara nici un dubiu, la o cunoastere mult mai buna a fenomenului de marketing cercetat.

Intre definitiile specialistilor romani cea mai complexa este data de prof. univ. dr. Iacob Catoiu in Proiectarea cercetarilorescut foarte mult in ultimii zeci de ani.

O prima definitie importanta a cercetarii de marketing a fost elaborata la inceputul anilor 1960 de catre Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing: cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Fiind una dintre primele definitii date cercetarii de marketing, trebuie apreciate doua aspecte importante: evidentierea atat a etapelor importante ale cercetarii de marketing (culegerea, inregistrarea, analiza datelor), cat si a modului sistematic in care se fac aceste operatiuni, pentru a nu pierde contactul cu piata si cu ultimele tendinte ale consumatorilor. Exista cateva lacune in aceasta definitie, cea mai importanta fiind lipsa scopului pentru care se face aceasta cercetare de marketing. O alta veriga lipsa este o operatiune importanta (poate nu la fel ca celelalte trei enumerate mai sus) in ceea ce priveste operatiunile desfasurate asupra informatiilor: prelucrarea informatiilor. Informatiile, in forma bruta s-ar putea sa nu fie foarte folositoare, dar prelucrate ele devin date ce pot ajuta la indeplinirea obiectivelor propuse la inceputul cercetarii.

O alta definitie interesanta este cea propusa de A. Parasuraman: “cercetarea de marketing este un set de tehnici și principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza și interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe pe decidenții implicați în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor și ideilor”. Ideea de baza in aceasta definitie pare a fi faptul ca cercetarea se face in mod sistematic, ceea ce va duce, fara nici un dubiu, la o cunoastere mult mai buna a fenomenului de marketing cercetat.

Intre definitiile specialistilor romani cea mai complexa este data de prof. univ. dr. Iacob Catoiu in Proiectarea cercetarilor de marketing: “cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic, specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora”. Foarte important in aceasta definitie este faptul ca se pune in vedere analiza efectelor actiunilor de marketing, adica se cerceteaza daca aceste actiuni au fost rentabile sau pot deveni rentabile pentru intreprindere.

Bineinteles, au fost formulate si propuse mai multe definitii de catre diversi specialisti, insa toate subliniaza cateva aspecte sine qua non:

rolul cercetarii de marketing – optiunea de aproiecta si realiza o cercetare este strans legate de o anumita problema decizionala, o problema de o importanta ridicata ce necesita o analiza amanuntita; cel mai important lucru este insa faptul ca orice decizie trebuie sa aiba la baza o interpretare corecta a informatiilor obtinute.

caracterul procesual – cercetarea de marketing este reprezentata de o serie de activitati intercorelate ce se deruleaza in cadrul unui proces sistematic, ceea ce confera cercetarilor de marketing un caracter formal;

obiectivitatea cercetarii – perspectiva adoptata de cercetator trebuie sa fie impartiala, detașată și lipsită de distorsiuni pentru a nu deteriora rezultatul final al cercetarii de marketing si a cheltui banii companiei in van.

1.2.2. Aria cercetarilor de marketing

Practic, orice decizie cu privire la o realizarea unei activitati trebuie sa se bazeze pe o cunoastere, intr-o masura mai mare sau mai mica, dupa posibilitati, a contextului in care se desfasoara respectiva activitate. Nici marketingul nu face exceptie de la acest principiu, astfel ca orice decizie, masura luata din punct de vedere al marketingului trebuie fundamentata si argumentata de o cunoastere cat mai exacta a mediului extern si intern al intreprinderii. Astazi, cercetarea mediului in care activeaza o companie este foarte importanta in contextul existentei unei concurente tot mai puternice in orice economie de piata functionala.

Un studiu de referință, realizat la cererea Asociației Americane de Marketing, pe un eșantion de 435 de companii americane, a identificat 36 de categorii de activități care se înscriu în cercetările de marketing și care figurau în preocupările acestora, cu ponderi diferite, în funcție de specificul domeniului de activitate.

Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce în ce mai sofisticate, unele din ele, cum ar fi chestionarele sau eșantioanele zonale, au fost printre primele tehnici aplicate și au cunoscut o răspândire deosebită, iar altele, cum ar fi studiile referitoare la motivațiile consumatorilor, s-au impus greu, după discuții aprinse între specialiști, pe tema utilității lor practice. Cercetările cele mai solicitate sunt, în special, cele privind satisfacția legată de produs (87%), cotele de piată (85%), segmentarea (84%), notorietatea mărcii (80%) și caracteristicile comportamentului de cumpărare (80%).

Astfel, cercetarea de marketing a ajuns sa aiba o aplicabilitate deosebit de larga, incluzand ca domenii principale: intreprinderea, mediul extern si conexiunea intreprindere–mediu extern. Fiecare dintre aceste domenii are cateva aspecte care sunt supuse atentiei cercetatorilor de marketing:

primul domeniu, intreprinderea, are ca puncte de interes obiectivele, strategiile si politica firmei (la nivel de ansamblu), iar ca interese de marketing: resursele financiare, materiale i umane de care dispune respectiva firma, structura organizatorica de marketing, relatiile dintre functia de marketing si celelalte functii ale intreprinderii

un al doilea domeniu este reprezentat de catre mediul extern al intreprinderii; acesta este mult mai vast si mai complex decat primul, pentru ca implica cercetarea atat a micromediului cat si a macromediului, cu toate componentele aferente. In orice afacere este imperios necesara investigarea pietei de referinta, caracterizata prin dinamism si complexitate; aici pot fi vizate atat aspecte generale ale pietei (caracteristici, dimensiuni, conjunctura, dinamica), cat si elemente legate de cerere, oferta, cote de piata, preturi si altele. De asemenea, se trebuie analizat mediul extern al intreprinderii: mediul demografic, economic, tehnologic, socio-cultural, cadrul politic si institutional. Cunoasterea oportunitatilor si amenintarilor de pe piata constituie un avantaj care poate fi speculat in anumite situatii decizionale.

ultimul domeniu atins de cercetarile de marketing se refera atat la investigarea nevoilor de consum si a asteptarilor clientilor, cat mai ales la studierea comportamentului de cumparare si consum/utilizare al cumparatorilor (atitudini, motivatii).

Datorita complexitatii informatiilor, devine din ce in ce mai greu de analizat interfata intreprindere-mediu extern; aspectele vizate sunt cele care au rolul sa orienteze strategia de piata precum si politica de marketing-mix, in ansamblul ei si pe fiecare componenta considerata separat (produsul, pretul, distributia, promovarea), contribuind la alegerea celor mai adecvate variante. Pe langa acestea, cercetarile au adesea ca scop analize si previziuni pentru fundamentarea activitatilor de marketing si pentru evaluarea performantelor acestui domeniu.

De rezultatele cercetarilor de marketing poate beneficia toata sfera de actine a marketingului; ramane ca acestea sa fie cerect interpretate pentru a fi puse in valoare, astfel incat sa aduca valoare intreprinderii.

1.2.3. Rolul cercetarilor de marketing

Asa cum am aratat anterior, cercetarea de marketing este legata de adoptarea unei decizii mai mult sau mai putin importanta pentru intreprindere. Dupa efectuarea unei cercetari se presupune ca factorul decizional va alege cea mai buna varianta dintre cele avute la dispozitie, sau va pune in aplicare sau nu un posibil mod de actiune.

Astfel, cercetarea de marketing trebuie sa raspunda factorilor de decizie (in general, manageri generali sau de marketing) ce se confrunta cu o dilema in alegerea unei variante sau a alteia prin identificarea variantelor decizionale si evaluarea fiecareia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilitatilor de crestere a profiturilor si gradului de satisfacere a necesitatilor clientilor, pe termen scurt, mediu sau lung.

In principiu, rolul pe care il indeplineste cercetarea de marketing poatefi definit prin urmatoarele coordonate:

identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isi desfasoara activitatea – cu ajutorul cercetarii de marketing intreprinderea este conectata mereu atat la micro, cat si la macromediul in care isi desfasoara activitatea putand actiona/reactiona atunci cand este nevoie;

fundamentare alegerii unei alternative decizionale – reprezinta cea mai importanta parte a cercetarilor de marketing, motivul pentru care aceste cercetari s-au impus in ultima perioada (in special cand este vorba de lansarea de noi produse);

evaluarea eficientei deciziilor de marketing – este foarte important de vazut ce efect (pozitiv sau negativ) au avut deciziile luate pentru a stii daca masuta luata a foat sau nu rentabila pentru intreprindere (daca si-a atins scopul).

Totusi, efectuarea unei cercetari de marketing nu garanteaza luarea decizie potrivite pentru un agent economic, iar motivele sunt multiple:

o viziune îngustă asupra cercetărilor de marketing din partea managerilor de firme care le consideră doar o operațiune de culegere de informații.

profesionalismul scăzut al analiștilor determinată de carențele în pregătire și lipsa de creativitate.;

rezulatele târzii sau eronate ale cercetărilor care diminuează credibilitatea și valabilitatea acestora;

diferențele de natură intelectuală între marketeri și manageri pot avea influențe negative asupra relației lor profesionale.

Oricum , rolul si importanta cercetarii de marketing a crescut in ultimii ani, si se pare ca nu se mai poate lua o decizie la nivel inalt fara o minima prospectare apietei, in conditiile unei concurente din ce in ce mai puternice.

Practic, orice decizie cu privire la o realizarea unei activitati trebuie sa se bazeze pe o cunoastere, intr-o masura mai mare sau mai mica, dupa posibilitati, a contextului in care se desfasoara respectiva activitate. Nici marketingul nu face exceptie de la acest principiu, astfel ca orice decizie, masura luata din punct de vedere al marketingului trebuie fundamentata si argumentata de o cunoastere cat mai exacta a mediului extern si intern al intreprinderii. Astazi, cercetarea mediului in care activeaza o companie este foarte importanta in contextul existentei unei concurente tot mai puternice in orice economie de piata functionala.

În ciuda faptului că studiile de marketing câștigă din ce în ce mai mult teren, multe întreprinderi nu știu să le folosească. Această situație este determinată de mai mulți factori, și anume:

o viziune îngustă asupra cercetărilor de marketing din partea managerilor de firme care le consideră doar o operațiune de culegere de informații.

profesionalismul scăzut al analiștilor determinată de carențele în pregătire și lipsa de creativitate.

rezulatele târzii sau eronate ale cercetărilor care diminuează credibilitatea și valabilitatea acestora.

diferențele de natură intelectuală între marketeri și manageri pot avea influențe negative asupra relației lor profesionale.

Cu toate acestea, cercetarea de marketing a ajuns sa aiba o aplicabilitate deosebit de larga, incluzand ca domenii principale: intreprinderea, mediul extern si conexiunea intreprindere–mediu extern. Fiecare dintre aceste domenii are cateva aspecte care sunt supuse atentiei cercetatorilor de marketing.

1.2.4. Criterii de clasificare ale cercetarilor de marketing. Tipologii

Deoarece situatiile decizionale pot varia atat ca importanta pentru intreprindere, cat si ca volum de informatii necesare, exista mai multe feluri de cercetari dintre care trebuie aleasa cea mai potrivita scopului in care se face cercetarea.

Exista mai multe criterii dupa care se pot diferentia diferitele metode de cercetare de marketing. Cel mai important criteriu de clasificare il reprezinta scopul functional in care este folosita cercetarea. Din acest punct de vedere, cercetarile de marketing sunt de cinci tipuri:

cercetarea exploratorie – are drept scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă și mai buna înțelegere a acestora, prin definirea conceptuală și operațională a variabilelor ce le caracterizează și a ipotezelor care vor face obiectul unor cerectări. Cercetarea prezinta unele avantaje importante, cum ar fi: analiza datelor secundare, discuțiile (focalizate) de grup, studiile pilot, experimentele de laborator;

cercetarea instrumentala – este folosita pentru elaborarea, testarea si validarea instrumentarului ce va fi folosit in cercetare: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative; acestea sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare și testare a ipotezelor și de stabilire a metodologiei de cercetare;

cercetarea descriptiva – se utilizeaza atunci cand fenomenul de marketing este cunoscuta intr-o masura relativ redusa si urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului respectiv. Se pune accentul pe evolutia reala a fenomenului cercetat; metodele ce pot fi folosite sunt urmatoarele: sondajul ad-hoc și periodic, observarea, simularea;

cercetarea explicativa – are ca scop studierea cauzelor, de-a lungul unei perioade de timp, care influenteaza un anumit fenomen de marketing. Se pune accent pe variabilele de care depinde evoluția acestuia: direcția și intensitatea influenței acestor variabile. Astfel, este necesară obținerea de dovezi referitoare atât la variația variabilelor respective și a fenomenului considerat, la secvența lor în timp, cât și privitoare la absența influenței altor variabil;

cercetarea predictiva – consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenul de marketing cercetat. Aceste previziuni se pot face pe termen scurt, mediu sau lung, in functie de fenomenul cercetat.

Un alt criteriu este reprezentat atat de numarul de subiecti care participa la cercetare, cat si de tipul informatiilor obtinute pe parcursul derularii cercetarii de marketing. Astfel, se deosebesc doua feluri de cercetari:

cercetarea cantitativa – caracterizata de un numar mare de subiecti (esantionul ales este reprezentativ), iar volumul de informatii poate varia de la o cercetare la alta, in functie de problema studiata;

cercetarea calitativa – de multe ori premergatoare unei cercetari cantitative, aceasta se desfasoara pe un numar relativ restrans de subiecti ce alcatuiesc un grup nereprezentativ, volumul informatiilor obtinute este mare.

Totusi, diferenta dintre cele doua categorii de cercetari nu trebuie absolutizata. Desi, ideal ar fi ca cele doua tipuri sa fie utilizate in aceasi cercetare, se poate intampla ca o cercetare cantitativa sa furnizeze si date de natura calitativa, in functie de ghidul de conversatie utilizat. Acestedoua tipuri de cercetari trebuie considerate ca fiind complementare, nu în competiție, una față de cealaltă. Cea mai mare problemă rămâne de a determina care tip de cercetare este mai potrivit în raport cu o anumită situație decizională și cu scopul cercetări .

O cercetare de marketing corecta

Desi poate parea, pe de-o parte simplu, pe de alta parte utopic, acest subcapitol incearca sa caracterizeze o cercetare de marketing facuta astfel incat rezultatele sa fie cat mai apropiate de reallitate, dar in acelasi timp, sa duca la interpretari pertinente. Putem enunta cateva insusiri pe care o cercetare de marketing trebuie sa le aiba:

Actualitatea – cât de proaspete și recente sunt informațiile culese;

Validitatea – măsura în care s-a realizat ceea ce s-a propus;

Relevanța – măsura în care datele corespund realității înconjurătoare;

Consecvența – urmărește un traseu bine definit, fără oscilații;

Acuratețea – claritatea informațiilor prezentate.

Philip Kotler considera ca o cercetare de marketing trebuie sa aiba șase caracteristici pentru a fi una de calitate, care sa raspunda pertinenta la necesitatile marketerilor si a managerilor:

Metoda științifică – pornește de la ideea că o cercetare de marketing eficientă și corect realizată se bazează pe principii științifice: observare atentă, formularea ipotezelor, previziune și testare.

Creativitatea – desfășurată în condiții optime, cercetarea de marketing furnizează noi modalități de rezolvare a unei probleme, decât cele deja cunoscute, datorită bogatei imaginații a unor analiști.

Interdependența dintre modele și date – analiștii recunosc îndeobște că faptele sunt relevante numai în relația lor cu modelele problemei studiate. Aceste modele furnizează tipul de informație căutat și de aceea trebuie să fie cât mai explicite.

Valoarea și costul informațiilor – analiștii competenți sunt întotdeauna preocupați de estimarea valorii informației în raport cu costurile acesteia. Raportul valoare/cost este folosit de compartimentul cercetărilor de marketing pentru a determina ce proiecte se vor realiza, ce metode de cercetare se vor folosi și dacă mai sunt necesare și alte informații după obținerea rezultatelor preliminare. De obicei, costurile unei cercetări sunt mai ușor de calculat, în timp ce valoarea este un factor ceva mai greu de cuantificat, pentru că ea depinde de corectitudinea și probabilitatea rezultatelor, precum și de măsura în care conducerea firmei este dispusă să accepte concluziile studiului și să acționeze pe baza lor.

Scepticismul constructiv – analiștii de marketing trebuie să privească cu oarecare scepticism aprecierile aparent adevărate ale managerilor asupra factorilor care determină evoluția pieței.

Marketingul etic – de pe urma cercetărilor de marketing beneficiază atât firmele care le susțin financiar, cât și consumatorii. Prin intermediul acestor cercetări, firmele află mai multe despre nevoile consumatorilor și au posibilitatea de a oferi produse și servicii care să satisfacă într-o mare măsură pe cumpărători. Pe de altă parte, utilizarea greșită a rezultatelor cercetărilor îi poate nemulțumi sau chiar afecta pe consumatori.

Chiar daca, asa cum am aratat in acest capitol, cercetarea de marketing reprezinta un lucru deosebit de util, chiar imposibil de ocolit, atunci cand se ia o decizie, importanta ei depinde, in mod prioritar, de interesul si increderea de care se bucura in randul factorilor de decizie.

Cap. 2 Piata berii din Romania

Berea este o bautura cu larga adresabilitate, consumata practic, de toate categoriile de populatie. Berea se obtine prin fermentarea alcoolica a mustului preparat din malt, hamei si apa, cu adaos de drojdie.In functie de diferitele retete de preparare,se obtin beri de diferite categorii:de calitate superioara, premium, superpremium, populara sau nepasteurizata. In ciuda unei puteri de cumparare scazute, se remarca in ultimul timp o crestere a consumului de bere de buna calitate.

2.1. Caracteristici generale ale pietei berii din Romania

In Romania, productia de bere este mult mai recenta in comparatie cu celelalte state din Europa. Chiar si asa Romania a fost mai tot timpul intre primele tari ale Europei in ceea ce priveste consumul de bere anual/locuitor (bineinteles, de cand au inceput sa se faca statistici).

2.1.1. Berea in Romania

Nu se stie cui i-a aprtinut ideea fabricarii berii, dar ea a fost atestata documentar pentru prima oara in Egipt, acum sase milenii. Berea era atat de apreciata in regatul Nilului, incat ea facea parte din viata de zi cu zi a oamenilor. Cei care lucrau in constructii sau agricultura primeau o ratie de 3-5 litri de bere zilnic, ca parte din salariul lor. Conform dovezilor din arta babiloniana, egiptenii au devenit maestrii in fabricarea berii si, ca urmare a cresterii continue, ei au instituit un adevarat monopol asupra acestui produs, pastrand cu grija retetele de fabricatie.

Berea din Antichitate nu avea insa gustul pe care il cunoastem astazi. Hameiul era necunoscut, in bere adaugandu-se ierburi aromatice. Cand in Spania Evului Mediu se imbunatateste tehnica adaugarii drojdiei, fabricarea berii incepe sa se raspandeasca in intreaga Europa. Cea mai buna bere se fabrica in manastiri, unde, pe tacute, se consuma si cea mai mare parte din ea.

In Romania, productia de bere este mult mai recenta. Primele atestari documentare dateaza din 1366, cand un document vorbeste de Jakob Berarul din Cluj. In 1401 Alexandru cel Bun, domn al Moldovei, stabileste un cod de legi comerciale prin care strainii nu aveau voie sa produca bere pe teritoriul tarii. Un document din 1402 atesta si existenta unei mori de malt.

In Tara Romaneasca berea a fost introdusa de domnitorul Radu de la Afumati in 1552, ea provenind din Scheii Brasovului. In Transilvania berea a fost introdusa de habsburgi, care au construit cele doua fabrici de bere la Timisoara, in 1718, si la Ciclova, in 1728. Fabrica de la Timisoara este cea mai veche fabrica de bere din Romania, fiind atestata documentar printr-un act petitionar al magistratului orasului, din 1 ianuarie 1718. In acelasi an este construita si prima fabrica de bere din Moldova, la Roman. Prima fabrica de bere din Bucuresti apare intre 1809-1821, realizata de Johann din Gotha.

Dupa Unirea Principatelor din 1859 productia de bere din Romania se intensifica prin contributia berarilor bavarezi, dar si prin cresterea importului de malt. Numarul de fabrici de bere creste simtitor, dar consumul nu depaseste 1 milion hl/an. Abia in anii 1950 productia depaseste acest prag psihologic si continua sa creasca pana in 1989, cand s-a inregistrat cel mai mare consum de bere din Romania.

Cantitatea de bere consumata in anul 2002 a fost de aproximativ 12 milioane de hectolitri de bere (cca 54,5 de litri/cap de locuitor fata de 32l bauturi racoritoare), mai mult cu 4,52% decat in 2001. Comparativ, valoarea de 54,4 litri/cap de locuitor anual, ne plaseaza la mijlocul clasamentului. Pe locul I se pozitioneaza Cehia, cu 156 litri/cap de locuitor, iar pe ultimul loc Italia, cu 29 litri. Astfel, Romania este vazuta ca o zona cu potential, o zona atractiva pe plan international din punct de vedere al consumului de bere

Radiografia pietei berii din Romania

Piata berii din Romania este diversificata, aici gasindu-se bere care acopera toate preferintele consumatorilor, din multe puncte de vedere: calitate (premium sau obisnuita), ambalaj (sticla de la 0,33 la 2 litri; PET de la 0,5 la 2 litri; cutie de 0,33 si 0,5 litri), culoare (blonda, neagra, aramie), continut de alcool ( cu sau fara alcool).

De exemplu, segmentul superior, cel al berilor premium, este reprezentat de Interbrew (prin Stella Artois), United Romanian Breweries (prin Tuborg si, mai nou prin Carlsberg), BBAG (prin Kaiser), SAB (prin Ursus Premium Pils), Efes (prin berea cu acelasi nume) si de Brouwerij Martens NV (prin Damburger).

In ceea ce priveste berea fara alcool, dupa succesul inregistrat in Romania de BBAG cu Schlossgold, SAB a iesit pe piata varianta fara alcool Ursus. Inutil sa spunem ca berea cu alcool ramane lider detasat in Romania atat in ceea ce priveste productia cat si in ceea ce priveste preferintele consumatorilor.

Producatorii de bere din Romania prezenti la nivel national, precum si portofoliile lor, sunt prezentati mai jos:

BBAG: Ciuc, Bucegi, Kaiser, Golden Brau, Silva, Schlossgold, Gosser

Interbrew: Hopfen Konig, Bergenbier, Stella Artois, Noroc, Ieffe, Hoegaarden

SAB: Ursus, Pilsner Urquell, Keller Lager

United Romanian Breweries: Skol, Tuborg, Carlsberg

Brouwerij Martens NV: Damburger Premium Pils, Damburger Royal

Efes:Efes Premium, Efes Light, Efes Dark si Caraiman

Aurora S.A.: Aurora Premium, Aurora, Ciucas

Timisoreana: Timisoreana (cu mai multe variante).

2.1.3. Mediul economic romanesc in domeniul berii

Pentru orice intreprindere mediul in care isi desfasoara activitatea este foarte important. Pentru a activa cu succes (a fi profitabil), orice agent economic trebuie sa fie la curent cu toate schimbarile, fluctuatiile sau modificarile care apar pe piata unde isi desfasoara activitatea sau o parte din activitatea economica. In functie de ceea ce se intampla pe piata, o companie adopta o anumita tactica (plan de actiune pe o perioada de pana la un an) si/sau o anumita strategie (plan de actiune pe termen mediu si lung).

Astfel, mediul extern in care o intreprindere isi desfasoara activitatea trebuie analizat cu atentie si corect interpretat. Bineinteles ca fiecare componenta a mediului extern (micromediul si macromediul) are o importanta insemnata pentru agentii economici. Insa, pentru o companie cum este Carlsberg, o importanta deosebita o au mediul economic (componenta a macromediului) si concurentii (componenta a micromediului).

Studierea mediului economic reprezintă o necesitate în contextul în care activitatea globală a organizațiilor si, implicit, activitatea de marketing, se desfășoară și depind de situația și evoluțiile care se produc în cadrul acestei componente de macromediu. Din punctul de vedere al producatorilor de pe piata berii mediul economic, reprezinta cea mai importanta componenta a macromediului intreprinderii.Astfel, se impune o analiza cat mai atenta a acestuia pentru a intelege mai bine conditiile in care se desfasoara activitatea pe piata berii din Romania.

Mediul economic are în vedere, în contextul analizei mediului de marketing, modul în care funcționează economia la nivelul pieței de interes a organizațiilor si/sau a domeniului lor de activitate, precum și posibilele schimbări care se pot produce împreună cu efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru analiza mediului economic este necesară identificarea unui set de indicatori care să exprime, prin nivelul și/sau structura acestora evoluțiile în plan economic. De cele mai multe ori, acești indicatori au în vedere evoluțiile de ordin macroeconomic și tratează evoluția unor fenomene cu caracter general, reprezentative pentru evoluția întregii economii.

Printre indicatorii cei mai folosiți în acest sens, in domeniul berii, (fără ca lista să fie exhaustivă) se numără:

Produsul Intern Brut: volum, dinamică și structură

Producția industrială: volum, dinamică și structură

Volumul investițiilor: nivel, dinamică și structură

Rata medie a dobânzii

Rata inflației

Pentru evaluarea globală a funcționării economiei se poate construi un sistem agregat de indicatori care să-i cuprindă pe cei mai semnificativi pentru activitatea globală și cea de marketing a organizației. Problema alegerii „celor mai semnificativi” indicatori poate fi rezolvată, din punct de vedere cantitativ, de exemplu, prin determinarea valorii unor coeficienți de corelație care să măsoare semnificația legăturii dintre evoluția unuia dintre indicatorii caracteristici pentru activitatea de marketing și globală a organizației (cum ar fi volumul vânzărilor, volumul profiturilor, numărul de clienți sau consumatori, cota de piață) și, respectiv, mai mulți indicatori macroeconomici (de exemplu, volumul PIB, volumul vânzărilor cu amănuntul, volumul investițiilor, rata medie a dobânzii și cursul mediu de schimb). Vor fi selectați indicatorii macroeconomici pentru care coeficienții de corelație cu indicatorulk referitor la organizației au valori maxime!

Bineinteles, prin adăugarea unor indicatori cu caracter demografic, tehnologic, cultural, politic și natural (referitori la aceste componente de macromediu de marketing) se poate construi un sistem de evaluare privind macromediul de marketing al organizației. Fara discutie ca acest lucru ar ajuta mai mult intreprinderile producatoare de bere sa-si aleaga mai bine strategia adoptata pe piata romaneasca si sa-si fixeze mai eficient pozitionarea in randul consumatorior, dar este mai greu, din punt de vedere financiar, ca o companie sa poata face aceste cercetari.

2.1.4. Principalii producatori in domeniul berii

Astazi, suprematia pe piata berii este detinuta, fara nici un dubiu, de producatorii straini. Acest lucru se datoreaza atat capacitatilor financiare, cat si mijloacelor tehnice si tehnologice utilizate pentru obtinerea berii, superioare companiilor cu capital majoritar romanesc. Cel mai important producator de bere autohton este Aurora S.A. din Brasov. Dupa investitii si modernizari succesive, fabrica a ajuns la o capacitate de productie de 672.000 hl pe an.

De curand a aparut un nou competitor autohton. Este vorba de Grupul industrial European Drinks, detinut de fratii Micula, care a intrat pe piata cu berea Burger, la format de 2 litri, recipient din plastic. Gandindu-se sa se extinda, European Drinks si unul din cei mai mari fabricanti de linii tehnologice pentru producerea berii, Krones, din Germania, au semnat un contract de peste 30 de milioane de euro pentru ridicarea, pe platforma industriala de la Sudrigiu, a unei fabrici noi de bere, cu o capacitate de productie anuala de peste un milion de hectolitri, lucru extraordinar pentru un nou intrat pe piata.

Iata cei mai importanti zece producatori de bere din Romania:

(Sursa:MEMRB,Iunie 2001)

Previziuni despre piata berii din Romania

Aprecierile despre dinamica pietei berii in Romania sunt de o importanta foarte mare atat pentru producatori, cat si pentru comercianti sau distribuitori. Aceste aprecieri referitoare la evolutia pietei au, in mod normal, o marja mai mare sau mai mica de eroare, deoarece ele sunt stabilite avand ca baza dinamica anterioara a pietei, evolutia probabila a mediului economic precum si intentiile declarate ale producatorilor si comerciantilor de bere.

In perspectiva, berea va cunoaste o continua crestere in ansamblul consumului de bauturi alcoolice, avand la baza urmatoarele considerente:

recunoasterea de catre un numar din ce in ce mai mare de consumatori, de ambele sexe, a nevoii de consum al acestei bauturi, datorita satisfactiei pe care aceasta o confera, calitatii organoleptice (gust, aroma, concentratie de bioxid de carbon, persistenta spumei, continutul mai redus de alcool etc.);

acoperirea, intr-o mai mare masura, a cererii populatiei in sezonul cald, cand produsul este solicitat mai intens;

intensificarea, de catre producatori, a unor masuri de stimulare a consumului in extrasezon, cand importante capacitati de productie sunt utilizate intr-o mai mica masura. Se au vedere, in acest sens, efectele pozitive ale unei mai bune publicitati si reclame comerciale, reducerea pretului de vanzare in sezonul rece, acordarea din partea fabricilor a unor credite comerciale mai mari retelei de desfacere, pentru ca aceasta sa fie mai bine aprovizionata, asigurand o continuitate a vanzarii berii, o politica mai activa in ceea ce priveste structura canalelor de distributie, astfel incat berea sa ajunga cat mai direct la consumatori;

intensificarea atat a turismului intern, cat si a fluxului de turisti straini, cu efecte pozitive in cresterea sensibila a consumului de bere;

reducerea consumului de bauturi alcoolice tari, care au efect nociv asupra starii de sanatate a populatiei, berea urmand sa substituie, in mare masura, acest tip de bauturi;

organizarea, intr-o perspectiva mai apropiata a unor depozite de gros care sa asigure aprovizionarea populatiei cu bere la domiciliu, be baza de abonamente sau comenzi ocazionale, dar si cu alte bauturi, ca de exemplu: ape minerale, bauturi racoritoare etc., care au un volum si greutate mare, dar o valoare nutritiva relativ redusa, ceea ce va stimula si pe acesta cale consumul de bere.

Se pare, ca la succesul pe care il inregistreaza, cel putin in prezent, aceasta bautura alcoolica sau nealcoolica in Romania, viitorul ne va mai rezerva cateva intrari pe piata, de marci noi din partea actorilor deja prezenti pe piata, sau alte companii (gen European Drinks)vor cauta sa investeasca in acest domeniu

Propuneri pentru dezvoltarea pietei interne a berii in Romania

Propunerile pentru dezvoltarea in tara noastra a pietei interne a berii, pornesc de la considerentul ca economia nationala va inregistra in perspectiva o multitudine de schimbari cantitative si calitative si va marca intrarea in etapa propriu-zisa a economiei de piata.

Astfel, in domeniul cercetarii stiintifice si tehnologice principalele cai de realizare a acestui deziderat constau in:

reconsiderarea potentialului de cercetare-dezvoltare existent in tara noastra;

asigurarea colaborarii echipelor romanesti de cercetare atat cu elitele cercetarii din domeniul de varf, dar si cu alte centre de cercetare, indeosebi din agicultura, cat si din industria producatoare de utilaje specifice sectorului de bere;

procurarea in permanenta de documentatii de profil existente pe plan mondial, pe baza carora compartimentele de cercetare sa actioneze in domeniul introducerii progresului tehnico-stiintific de varf in productia de bere;

contributia mai activa a cercetarii in directia retehnologizarii unitatilor de productie, ale caror tehnologii utilizate nu mai corespund cerintelor moderne ale tehnicii;

realizarea pe baza de cercetare proprie si introducerea in fabricatie de noi sortimente cu calitati superioare, contribuind la diversificarea sortimentelor, astfel incat acestea sa satisfaca cererea diferitelor segmente de consumatori;

innoirea si modernizarea permanenta a produselor aflate in fabricatie curenta, pentru a evita imbatranirea si depasirea acestora, in raport cu exigentele consumatorilor;

elaborarea de norme tehnice de conditionare, urmarindu-se ca ambalajele utilizate sa asigure buna pastrare si conservare a berii, dozarea acestora in cantitati optime, rezistenta in timpul transportarii si manipularii, design si publicitate atragatoare etc.;

cercetarea in permanenta a modului in care cum sunt percepute de catre consumatori, sortimentele de bere aflate in fabricatie, cat si cele innoite.

Un domeniu “inrudit” cercetarea este productiei. Pentru a se asigura cercetarea potentiala a populatiei pentru bere se considera necesara luarea unor masuri cum sunt:

retehnologizarea unor sectoare de fabricatie existente, care nu au reusit pana in prezent sa-si realizeze acest deziderat, pentru ca tehnologiile utilizate sa corespunda exigentelor actuale si de perspectiva ale standardelor mondiale din domeniu;

acodarea unei atentii deosebite, din partea producatorilor, parametrilor fizico-chimici si organoleptici ai calitatii berii, astfel incat produsele sa fie competitive calitativ;

utilizarea unor materii prime de baza de cea mai buna calitate, pentru a asigura berii parametri superiori;

folosirea unor variate forme de colaborare cu firme de prestigiu pe plan mondial;

diversificarea gamei sortimentale, prin introducerea in fabricatie a noilor sortimente realizate in compartimentele de cercetare si urmarirea cu atentie la consumator a comportamentului de consum si, implicit, a reactiilor acestora fata de noile produse;

analiza atenta a ciclului de viata a fiecarui sortiment aflat in fabricatie, pornind de la lansare, extindere, maturitate si declin, in vederea identificarii cauzelor care conduc la incetinirea vanzarilor;

majorarea termenului de garantie pentru sortimentele de bere care depasesc zona locala, urmand ca pasteurizarea si alte metode de stabilizare sa fie efectuate pentru partizile de bere expediate la distante mai mari, pentru a nu afecta negativ calitatea;

punerea in practica a rezultatelor cercetarii proprii, precum si a licentelor achizitionate pentru consolidarea pozitiei pe piata a societatilor comerciale producatoare.

Alt domeniu de interes este cel al distributiei. Tinand seama de ponderea ridicata a cheltuielilor pe care le presupune distributia fizica a berii, de specificul produsului, caracterizat prin volum mare si preturi relativ reduse, de structura actuala a canalelor de distributie, ca si de practica internationala in acest domeniu, se impune reconsiderarea si imbunatatirea pozitiei pe piata a fabricilor. La selectarea canalelor de distributie a berii este recomandabil sa se aiba in vedere:

diversificarea restransa a sortimentelor de bere sub aspectul marcilor si al caracteristicilor fizico-chimice si organoleptice;

numar mare de producatori si importatori;

caracterul cererii curente, ocazional, sezonier;

numarul mare de detailisti si caracterul lor eterogen.

In domeniul publicitatii si promovarii produselor, tinand seama de rolul important al actiunilor de aceasta natura, menite sa asigure o pozitie cat mai buna a producatorilor de bere pe piata interna, trebuie luata in considerare intreaga paleta de oportunitati capabile sa asigure:

publicitate si reclama comerciala activa, pentru a asigura mentinerea, consolidarea si extinderea vanzarilor pe o piata concurentiala deosebit de activa a producatorilor;

informarea din timp a populatiei, prin folosirea mijloacelor mass-media asupra sortimentelor lansate in fabricatie si pe piata;

organizarea unor degustari in randul consumatorilor, pentru testarea noilor sortimente sau a sortimentelor imbunatatite;

editarea unor pliante care sa fie difuzate in reteaua comerciala pentru informarea populatiei;

promovarea produselor sa se efectueze pe principiile concurentei loiale;

efectuarea unor cercetari speciale de piata in perioada de lansare a produselor, in vederea identificarii aspectelor favorizante pentru dezvoltarea vanzarilor la nivelurile prognozate;

promovarea unor facilitati la vanzare, pentru stimularea vanzarilor, mai ales in sezoanele in care consumul este mai redus; oferirea unor cadouri.

Este de retinut si faptul ca specialistii in acest domeniu au estimat ritmuri de crestere a productiei si consumului mondial de bere destul de accentuate pana la orizontul anului 2005, in vederea acoperirii cererii populatiei, indeosebi in zonele in care consumul pe un locuitor se situeaza la valori reduse.

Coordonatele activitatii Carlsberg

3.1. Prezentare generala

Fara nici un dubiu, marca de bere daneza, Carlsberg, reprezinta una dintre cele mai apreciate marci din lume. Cu o campanie activa de promovare, in special in sport, aceasta marca a devenit foarte cunoscuta de-a lungul globului. Compania care a luat fiinta acum 157 de ani se poate lauda ca este nu doar printre cei mai buni producatori de bere, dar si una din intreprinderile cele mai inovatoare in industria berii, avand chiar si un centru specializat in domeniul cercetarii – dezvoltarii.

3.1.1. Scurt istoric

In 1847 berarul J. C. Jacobsen, a pus bazele companiei Carlsberg undeva in afara capitalei Danemarcei, Copenhaga. El este considerat un pionier in domeniu pentru ca pus bazele producerii de bere, folosind pentru prima data tehnici de refrigerare si, cel mai important, folosirea ca materie prima principala a drojdiei de bere. J.C. Jacobsen a fost adeptul calitatii iar inovatiile sale in domeniul producerii de bere sunt prezente si astazi in cadrul companiei Carlsberg (exponatele se gasesc la muzeul Carlsberg din Copenhaga). Prima bere Carlsberg a fost scoasa pe piata la 10 noiembrie 1847.

Primul export de bere Carlsberg a avut loc in anul 1868  sub forma unui butoi de circa 90 de litri cu destinatia Edinburgh, Scotia.

In 1876 ia nastere fundatia Carlsberg ( the Carlsberg Foundation) pentru ca, doi ani mai tarziu, sa infiinteze Muzeul National de Istorie (the Museum of National History) la castelul Frederiksborg ca un departament al Carlsberg Foundation.

Potrivit dorintei sale, va promova si sprijinii financiar cercetarile stiintifice daneze din cateva domenii la moda in a doua jumatate a secolului XIX: stiinte naturale, matematica, filosofie, stiinte sociale si stiinte umane.

Mai tarziu, fundatia Carlsberg trebuia sa detina, pe o perioada nedeterminata cea mai importanta parte a actiunilor (mai mult de 50%) din cadrul companiei (mai tarziu, holdingului) Carlsberg A/S.

In 1882 fiul lui J.C. Jacobsen, Carl, deschide o noua berarie sub numele de Ny (Noua) Carlsberg.  J.C. Jacobsen schimba numele vechii sale companii in Gamle (Vechea) Carlsberg. In anul 1883 un angajat al Carlsberg, Emil Christian Hansen, descopera o noua tehnologie de obtinere a drojdiei pure (pana atunci se foloseau produse chimice pe post de catalizatori pentru a creste drojdia de bere), inventie ce revolutioneaza industria berii. Noua drojdie de bere a fost Saccharomyces Carlsbergensis.

In 1904 este creat faimasul logo al marcii Carlsberg de catre Thorvald Bindesboll. Apoi, in anul 1906  Noua Carlsberg and Vechea. Carlsberg se unesc sub numele de Carlsberg Breweries avandu-l la conducere pe Carl Jacobsen.

Pentru a vedea popularitatea de care se bucura aceasta bere, tebuie aintit ca in 1939, 55% din berea importata de Marea Britanie era furnizata de Carlsberg. 11 ani mai tarziu, cu ocazia vizitei primului ministru englez, Winston Churchill, se lanseaza un nou produs: Special Brew. Prima fabrica din afara Danemarcei a companiei Carlsberg a fost deschisa in 1968 in Blantyre, Malawi. In 1970 are loc o unire de proportii in lumea producatorilor de bere: Carlsberg se uneste cu rivalii de la Tuborg, formand Carlsberg Breweries A/S. Celebrul slogan "Probably the best lager in the world" ia nastere in 1975 vocea care l-a rostit pentru prima oara fiind cea a actoruluiOrson Welles.

Incepand cu anul 2001ia nastere Carlsberg Breweries A/S detinuta in coproprietate de Carlsberg A/S (60%), si de Orkla ASA (40%).

3.1.2. Carlsberg Romania – prezentare

Berea Carlsberg a fost lansata in Romania in data de 2 mai 2001alaturandu-se astfel inei alte marci de prestigiu, Tuborg, in politica de extindere a companiei Carlsberg pe piata Europei centrale.

Berea este produsa si oferita de catre United Romanian Breweries, intreprindere in care Carlsberg Breweries detine 15.5% din actiuni.

In Romania, berea Carlsberg se estima ca va avea la inceput o cota de piata de 5.4%. Acest produs a fost vandut, la inceput, la doze de 330ml si la sticle de 500ml. Sticla de Carlsberg este prevazuta cu un strat termoizolant pentru eticheta, pe care cuvintele “Probably the best” (rom. “Probabil cea mai buna”) apar la temperatura optima de consum a acestei beri (5 – 8 grade Celsius). Aceste cuvinte reflecta faimasul slogan “Probably the best beer in the world” (rom. “Probabil cea mai buna bere din lume”)al companiei Carlsberg.

Campania de lansare a marcii Carlsberg , de agentia Prospero, a folosit conceptul de posta electronica si de cybermarketing pentru a promova conceptele cheie ale marcii Carlsberg: internationalizare, traditie, succes, prestigiu si calitate.

Campania TV a inceput in data de 19 aprilie 20001 cu un teaser (engl. to tease = a zgandarii) de 10 secunde care prezenta sticla de Carlsberg si cu sloganul 'Probably the best beer in the world'. Campania a continuat cu un spot de 20 de secunde precum si cu articole in reviste si ziare destinate in special barbatilor.

Patrunderea marcii Carlsberg pe piata din Romania a fost explicata cu ocazia lansarii facute la World Trade Center in Bucuresti, de catre directorul de marketing al Carlsberg Breweries, Alex Myers:

"Romania este o tara extrem de atractiva pentru noi, datorita pozitionarii sale geografice in centrul Europei, precum si datorita potentialului sau mare de dezvoltare. Dupa succesul inregistrat de Tuborg, am decis ca este timpul sa lansam o alta marca de renume international in aceasta tara, si anume produsul cel mai important al Grupului Carlsberg”.

Fabrica United Romanian Breweries a fost deschisa oficial in mai 1998 cu o capacitate initiala de 500000 hl. Astazi, are peste 400 de angajati. United Romanian Breweries a fost certificata ISO 9002 in 1999 ca prima companie din Romania ce se ocupa cu producerea de bauturi alcoolice.

Gigantul norvegian Orkla investeste in Romania. Una dintre cele mai mari companii norvegiene cotate la bursa, Orkla, a facut prima sa mare investitie in Romania, sporind competitivitatea firmei Topway Foods International, liderul pietei alimentare din tara noastra. Compania Orkla detine 40% din renumitele fabrici de bere Carlsberg Breweriers ale caror marci sunt prezente si in Romania, fiind totodata si cel mai mare furnizor de biscuiti din tarile nordice, cu fabrici in Norvegia, Suedia si Finlanda. In Danemarca, Orkla este liderul pietei snack-urilor, iar in industria chimica are peste 20 de unitati de productie in 12 tari si birouri de vanzari in Europa, America, Asia, Orientul Mijlociu si Africa. Aceeasi firma mai detine si actiuni la un considerabil numar de publicatii din Norvegia, Suedia, Polonia, Lituania si Ucraina, cu un tiraj cumulat de aproximativ doua milioane de exemplare.

3.1.3. Profilul Carlsberg– misiune, viziune si valori

Carlsberg este “o companie internationala care are drept misiune producerea si comercializarea unor marci de bere peste tot in lume, dorind sa adune oameni si sa le imbunatateasca viata”.

In ceea ce priveste viziunea Carlsberg, accesta poate fi redata prin urmatoarea propozitie care sta, de fapt, si la baza marcii: Probably the best beer company in the world.( rom. Probabil cea mai buna companie de bere din lume).

Compania doreste ca marcile sale sa devina prima optiune a consumatorilor atunci cand vine vorba de consumul de bere. Astfel Carlsberg va fi liderul acestei “industrii” atat in ceea ce priveste profitabilitatea, cat si cota de piata. Cresterea va fi realizata bazandu-se pe o cultura a calitatii, inovatiei si a imbunatatirii continue a marcilor si produselor oferite.

Valorile intreprinderii daneze sunt cele care au stat, de fapt, la temelia construirii unei companii multinationale si apreciate la scara larga. Principalele directii pe care se bazeaza Carlsberg sunt urmatoarele:

inovatia in a gasi noi modalitati de productie

A reusit sa creeze noi standarde in randul clientilor, consumatorilor si, nu in ultimul rand, in randul propriilor angajati.

ambitia de a-si propune noi obiective

Indrazneste sa spere la mai mult de fiecare data. Aceasta pare una din axiomele succesului pe care il are compania.

responsabilitatea asumata cu fiecare actiune

A dezvoltat relatii durabile si puternice cu consumatorii, angajatii si partenerii de afaceri ai Carlsberg.

onestitatea

Poate cea mai importanta veriga dintre valorile intreprinderii daneze onestitatea cu care i-a tratat pe toti cei cu care vine in contact, reusind sa castige increderea de care se bucura de la inceput si pana astazi.

3.2. Activitati promotionale desfasurate de Carlsberg

In ceea ce priveste demersurile realizate de compania daneze in vederea promovarii marcii Carlsberg, iese in evidenta faptul ca baza o constituie comunicarea prilejuita de desfasurarea unor competitii sportive. Desi au fost sponsorizate si alte evenimente de natura culturala sau sociala, acestea nu s-au remarcat si nu au adus atata satisfactie, cat au adus eforturile canalizate spre competitiile sportive. Din multitudinea de sporturi “sprijinite” de Carlsberg, trei ies in evidenta: schiul, golful si, in special, fotbalul.

In ceea ce priveste schiul, marca daneze a fost implicata in toate competiile de anvergura ce se desfasoara in Europa sau in afara continentului nostru, fiind unul din sponsori, nu principali, la Olimpiada de Iarna de la Salt Lake City din 2002. La fiecare etapa de Cupa Mondiala desfasurata in sezonul 2003-2004, marca daneza a fost prezenta aproape obsesiv, fiind principalul partener al competitiei. Rezultatele au fost pe masura asteptarilor, astfel ca s-a hotarat sponsorizarea, bineinteles nu solitara, Jocurilor Olimpice ce vor avea loc in 2006 la Torino.

Pentru jocul de golf, sunt spoensorizate toate competitiile care se desfasoara in Asia. In alegerea acestei optiuni a fost determinant faptul ca in Asia golful nu este un sport exclusivist, in aceeasi masura ca in Europa si America de Nord. De asemenea, afluenta de spectatori este uriasa, comparativ cu celelalte locatii mai sus amintite. Sportul acesta a fost ales deoarece este practicat si este urmarit de oameni de o calitate certa, chiar recunoscuta in plan social.

3.2.1. Carlsberg&fotbal – o traditie

Implicarea marcii Carlsberg in cel mai popular sport de pe planeta este una de durata si care are mari sanse sa dainuie de-a lungul multor ani de aici inainte. Ca o incununare a eforturilor depuse de-a lungul anilor, precum si la cererea multor suporteri ai echipelor nationale sau ai unor cluburi europene, care apreciaza in mod vadit contributia marcii in acest domeniu, compania daneza a pornit o campanie internationala: “Part of the Game” (ro. “O parte a meciului”). Aceasta campanie are drept scop apropierea fanilor diverselor echipe strangerea legaturilor dintre fani.

Carlsberg este implicata in sponsorizarea fotbalului inca din 1970. Principalele competitii europene in care a fost implicata sunt:

Cupa Mondiala (Italia '90);

Campionatul European (1988, '92, '96, 2000, 2004 si viitorul Campionat din 2008);

“raposata” Cupa Cupelor(1992, '93, '94, '98);

Cupa Campionilor Europeni (1991, '92);

Liga Campionilor (1993, '94);

Cupa UEFA (1998, '99);

Supercupa Europei (1998, '99);

Cupa Carlsberg desfasurata, incepand cu 1992, in fiecare an la Hong Kong.

Asa cum se poate observa, toate aceste competitii internationale, cu exceptia ultimei, se desfasoara in Europa, principala piata de desfacere pentru berea daneza.

Insa implicarea Carlsberg nu se opreste doar la aceste competitii. Compania mai are contracte si cu echipe de club. Printre ele, mai cunoscute sunt FC Copenhagen, o echipa fara performante deosebite pe plan international, precum si mult mai titrata echipa engleza Liverpool. In Anglia se oate vorbi de un adevarat parteneriat footbal-Carlsberg, dat fiind faptul ca si Cupa Angliei si echipa nationala a Albionului sunt sponsorizate tot de aceasta companie.

In perioada 1979-1987 de aportul Carlsberg au mai beneficiat atat echipa nationala a Danemarcei, cat si Competitia interna (Campionatul Danez de Fotbal), in prezent federatia daneza facand mari eforturi pentru a relua colaborare, insa sansele de reusita sunt reduse.

O alta reusita mediatica o reprezinta parteneriatele incheiate cu arene de legenda ale sportului, pe care se desfasoara si alte intreceri, nu doar fotbalistice: Gelodome din Arnhem, Parken Stadium din Copenhagen, Nya Ullevi din Gothenburg, Millennium Stadium din Cardiff, precum si noul Wembley din London.

Fara doar si poate, piesa de resistenta in promovarea marcii Carlsberg o constituie sponsorizarea Campionatului European. Declaratia lui Nils S. Andersen, CEO Carlsberg Breweries, exprima viziunea companiei despre relatia Carlsberg-fotbal: "Fotbalul este o parte distincta a marcii Carlsberg. Noi santem devotati sportului favorit al lumii intregi si speram ca si investitiile noastre viitoare sa scoata in evidenta sprijinul nostru total pentru fotbal, la toate nivelurile, de la nivelul ierbii pana la cea mai puternica intrecere europeana."

3.2.2. Imaginea dorita de Carlsberg

Prin sponsorizarea diferitelor evenimente, in special cele sportive (dintre care se detaseaza cele fotbalistice), marca daneza doreste sa fie asociata cu activitati benefice pentru om, atat din punct de vedere psihic (relaxare, bucurie, desfasurarea de activitati intr-un climat social amical), cat si din punct de vedere fizic (activitatea, miscarea de orice natura, sunt benefice la orice varsta).

Sponsorizarea, privita ca tehnica de comunicare de natura promotionala, se poate imparti, in functie de obiectivele comunicationale majore pe care le poate avea in vedere un sponsor atunci cand initiaza o actiune de sprijinire a unui eveniment, in trei categorii:

sponsorizarea pentru notorietate, folosita in vederea cresterii popularitatii numelui unui produs sau a unei organizatii;

sponsorizarea pentru imagine, care urmarestesustinerea sau consolidarea imaginii unie marci;

sponsorizarea pentru credibilitate, practicata de organizatiile de doresc sa investeasca in domenii care au legatura cu cel in care ele isi desfasoara activitatea.

In mod evident tipul de sponsorizare utilizat de Carlsberg este sponsorizarea pentru notorietate. Compania daneza are interesul ca numele marcii pe care o patroneaza sa fie vazut de un public cat mai numeros, iar competiile fotbalistice reprezinta un prilej deosebit pentru a-si atinge scopul. Carlsberg intervine, in principal, in directia asigurarii unei prezente puternice in spatiul de desfasurare al competitiei prin diferite mijloace: panouri, pancarte etc.

“Dorim sa imbunatatim imaginea Carlsberg. Noi dorim sa aratam tuturor ca aceasta marca intelege trairile unui suporter din timpul competitiei. Carlsberg si fotbalul reprezinta un parteneriat natural: doua marci internationale care au mare trecere la mase si aduc satisfactie milioaneler de oameni de pretutindeni”, a declarat in februarie managerul departamentului de marketing al Carlsberg, Keld Strudahl, cu ocazia semnarii parteneriatului dintre Carlsberg si FIFA. Acelasi Strudahl, conchide: ”Compania si-a intensificat eforturile de sustinere a fotbalului, chiar si la nivel ed amatori, deoarece noi credem ca acest sport este cel mai bun din lume”.

Eforturile de pana acum au fost incununate de succes. Dovada de necontestat o reprezinta incasarile avute in preajma marilor competitii sponsorizate de Carlsberg. De fiecare data vanzarile au crescut, nivelul majorarii fiind cuprins intre 9% si 12%, cu un punct maxim de 17% inregistrat in perioada mai – iulie 2000. In acel an, in luna iunie, a avut loc in Anglia Campionatul European de Fotbal.

Imaginea unei marci in randul consumatorilor

Atingerea obiectivelor de marketing si implicit indeplinirea obiectivelor politicii globale a organizatiei depind, in mare masura, de realizarea obiectivelor comunicationale; din randul acestora din urma, specialistii acorda o atentie deosebita construirii si consolidarii conceptului de imagine favorabila in randul publicului tinta.

Studierea imaginii unei marci in randul consumatorilor este foarte greu de realizat, deoarece termenii analizati sunt interpretabili, in general, oamenii avand perceptii diferite fata de intelesurile acestor termeni. Astfel, se impune clarificat rolul si importanta marcii in cadrul comunicarii..

MARCA

Marca, termen de origine greaca, desemneaza un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice, menite sa confere identitate produselor, serviciilor sai intreprinderii si sa asigure diferentierea lor fata de concurenta.1

In functie de criteriile de clasificare a marcilor, Carlsberg poate fi definita astfel:

are un nume artificial, fara corespondent in realitate;

este o marca produs, deoarece numele marcii se identifica cu numele produsului;

este o marca de fabrica, pentru ca isi deosebeste produsul de cele similare si il identifica;

este o marca individuala, avand drept proprietar o persoana juridica.

Pentru consumatori, subiectii acestei cercetari, marca are cateva functii foarte importante: este un mijloc de identificare si recunoastere a unui produs/intreprindere; garanteaza calitatea si reduce riscul perceput cu ocazia cumpararii; reprezinta o modalitate de afirmare a propriei personalitati.

Conform lui Kotler, marca poate avea sase semnificatii (1-caracteristicile produsului; 2-avantajele pe care le ofera produsul; 3-valorile; 4-conceptiile, 5-personalitatea; 6-utilizatorul), devenind un simbol complex pe care consumatorii trebuie sa-l respecte; insa cele care definesc esenta marcii sunt: valorile, conceptia si personalitatea.

IMAGINEA

Atingerea obiectivelor de marketing si implicit indeplinirea obiectivelor politicii globale a organizatiei depind, in mare masura, de realizarea obiectivelor comunicationale; din randul acestora din urma, specialistii acorda o atentie deosebita construirii si consolidarii conceptului de imagine favorabila in randul publicului tinta.

Conceptul de imagine a devenit o realitate de necontestat, caruia a inceput sa i se acorde atentia cuvenita, o data cu cresterea importantei in cadrul politicii de comunicare. Aceste doua concepte (comunicare si concept) sunt interdependente, au aparut si au evoluat oarecum in acelasi timp. In perioada vechiului concept de marketing, cand intreprinderile erau concentrate asupra productiei, produsului si a vanzarilor, imaginea era considerata doar un moft pe care numai unii agenti economici si-l permiteau, fiind cunoscut, indeobste, doar de specialistii din domeniul publicitatii. Mai tarziu, o data cu aparitia noului concept de marketing, care pune nevoile consumatorilor in centrul preocuparilor organizatiei, imaginea a cunoscut o atentie considerabila.

Vazuta ca o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, imaginea presupune studierea atat a gradului de cunoastere a produsului, marcii sau firmei cat si a modului de reprezentare a acestora in mintea consumatorului.

O imagine reusita comunica instantaneu mai mult decat orice alt vector comunicational. Avantajele imaginii, in raport cu alti factori comunicationali sunt foarte clare: nu se consuma, uzeaza sau extenueaza; poate fi prezenta in acelasi timp in mai multe locuri; este un vector comunicational mai usor de utillizat si mai economicos.

Intr-o alta abordare, Christian Schneider vede imaginea ca un ansamblu de reprezentari obiective (fapte, caraceristici materiale, rezultate) si subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legatura cu un produs sau o intreprindere. In 1993, belgienii definesc imaginea marcii ca pe o realitate imateriala alcatuita din reprezentari sau din credinte mai mult sau mai putin explicite sau profunde, sau din emotii, in functie de care se stabilesc, exista si se manifesta preferintele sau dimpotriva non-preferintele in comportamentul de cumaparare sau de consum al indivizilor. Definitia mai sus mentionata este foarte cuprinzatoare, scotand in evidenta faptul ca atat elementele pozitive cat si cele negative contribuie la conturarea unei imagini fata de o marca.

Philip Kotler, personalitatea care a marcat cel mai mult evolutia marketingului, defineste simplu si la obiect imaginea ca pe un complex de conceptii, idei si impresii pe care o persoana le asociaza unui anumit obiect2.

Totusi o definitie care sa fie inteleasa si de publicul neavizat este prezentata pe unul din site-urile specializate pe marketing3, aflat in “subordinea” site-ului Asociatiei Americane de Marketing, www.ama.com: “imaginea reprezinta perceptia consumatorului asupra unui produs, institutii, marca, afacere sau persoana, care poate corespunde sau nu realitatii sau actualitatii. Din motive care tin de politica de marketing, imaginea reprezinta ceea ce este, nu ceea ce, de fapt, este.”

Tipuri de imagine

Daca din punct de vedere teoretic s-au stabilit coordonatele generale ale conceptului de imagine, din punct de vedere practic este nevoie de o delimitare clara a continutului. Majoritatea specialistilor sunt de acord ca in marketing se poate vorbi despre:

imaginea produsului generic;

imaginea marcii atribuite produsului ;

imaginea institutionala, a organizatiei;

In ceea ce priveste imaginea produsului, acest concept este considerat parte componenta a unui produs in optica de marketing de catre specialistii romani, alaturi de elementele corporale, acorporale si comunicatiile referitoare la produs: reprezinta sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si persoanala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de catre utilizatori sau consumatori. Profesorul Philip Kotler si colaboratorii sai apreciaza ca aceasta reprezinta modul in care consumatorii percep un produs existent sau potential.O imagine clara, pozitiva si diferentiata “scoate” produsul respectiv in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, iar o imagine difuza, nefavorabila poate compromite succesul de piata a unei marfi de calitate.

In ceea ce priveste imaginea marcii, trebuie clarificat mai intai rolul si importanta marcii in cadrul comunicarii. Un marketer poate avea o valoare insemnata daca reuseste sa creeze, sa mentina, sa protejeze si sa intareasca imaginea marcilor. AMA defineste marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol, sau un desen, ori o combinatie de aceste elemente destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.

Plecand de la aceste considerente, imaginea marcii poate fi definita succint ca fiind aura ce inconjoara o marca anume, insa se impune prezentarea unor definitii mai elaborate, care sa indice clar continutul conceptului.Astfel, Institutul pentru Cercetari si Studii Publicitare din Franta – IREP, considera ca imaginea marcii este ansamblul reprezentarilor de natura afectiva si rationala in acelasi timp, referitoare la un produs si marca sa. Trebuie subliniat faptul ca imaginea marcii nu poate fi interpretata izolat, ci depinde intr-o anumita masura atat de imaginea produsului, cat si de imaginea organizatiei.

Imaginea organizatiei este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau; despre aceasta se vorbeste destul de frecvent in zilele noastre, luand amploare in ultimii ani, pe masura ce s-a inteles rolul pe care il poate juca in institutie.

Majoritatea specialistilor considera imaginea organizatiei, ca fiind rezultatul combinarii unor imagini partiale, ce corespund, fiecare, unei tinte omogene si unei realitati functionale a organizatiei respective. Componentele imaginii globale ale organizatiei sunt urmatoarele:

imaginea sociala – masura in care angajatii adera la obiectivele organizatiei precum si atractivitatea ofertei de munca a organizatiei;

imaginea financiara – modul in care este apreciata valoarea financiara a organizatiei dar si increderea in puterea financiara organizatiei;

imaginea tehnologica – modul in care sunt percepute perspectivele profesionale ale companiei si tehnologia acesteia;

imaginea comerciala – increderea in semnatura organizatiei, in performantele produselor;

imaginea publica – opinia cu privire la integrarea intreprinderii in comunitate, la contributia adusa rezolvarii problemelor de interes genaral.

Tema lucrarii de fata este cercetarea imaginii marcii de bere Carlsberg in randul consumatorilor. Tema este una de actualitate, data fiind importanta data acestui concept – imagine – pentru o companie de anvergura celei daneze. Pentru a avea rezultate cat mai apropiate de realitate, am folosit o cercetare calitativa, iar in functie de raspunsurile si atitudinele respondentilor, precum si de interele cercetarii, amelaborat si aplicat un chestionar cantitativ.

Cercetarea calitativa

Cercetarea calitativa, desi nu este reprezentativa, este foarte importanta in perspectiva unei cercetari cantitative cat mai pertinente. In acesta cercetare calitativa metoda folosita este interviul in profunzime semidirijat, iar instrumentul aferent este ghidul de interviu.

4.2.1. Identificarea scopului, stabilirea obiectivelor si definirea variabilelor cercetarii

In faza preliminara a cercetarii este foarte importanta definirea scopului cercetarii ce urmeaza sa aiba loc. In cazul de fata, scopul cercetarii este studierea imaginii marcii de bere Carlsberg in randul consumatorilor din mediul urban.

In ceea ce priveste obiectivele urmarite in aceasta cercetare, acestea sunt urmatoarele:

notorietatea marcii;

masura in care imaginea marcii este formata in randul consumatorilor;

masura in care imginea marcii, in randul consumatorilor cu imagine formata, este favorabila sau nu:

in functie de sex;

in functie de varsta;

in functie de venit;

cercetarea intensitatii imaginii marcii Carlsberg:

diferentierea intensitatii imaginii dupa grupe de varsta;

diferentierea intensitatii imaginii dupa sex;

diferentierea intensitatii imaginii dupa venit;

studierea gradului de familiarizare cu marca Carlsberg.

4.2.2. Stabilirea ipotezelor si definirea variabilelor cercetarii

Ipotezele formulate mai jos cauta sa nu fie exagerate, ele fiind, cel putin teoretic, la indemana companiei Carlsberg, in ceea ce priveste realizarea lor:

cel putin 65% dintre consumatorii de bere au o imagine formata despre marca de bere Carlsberg;

cel putin 20% dintre consumatorii de bere au o imagine nefavorabila despre marca Carlsberg;

– cel putin 70% dintre barbati au o imagine favorabila;

– cel mult 30% dintre femei au o imagine nefavorabila;

– cel putin 80% dintre consumatorii cu varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani au o imagine favorabila;

– cel putin 70% dintre consumatorii cu varsta cuprinsa intre 25 si 35 de ani au o imagine favorabila;

– cel mult 20% dintre consumatorii cu varsta cuprinsa intre 35 si 50 de ani au o imagine nefavorabila;

– cea mai mare parte dintre consumatorii cu venitul net lunar mai mare de 6 mil. lei au o imagine favorabila.

– cel putin 20% dintre consumatorii cu varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani au o imagine foarte clara despre marca Carlsberg;

– majoritatea barbatilor au o imagine clara despre marca Carlsberg;

– cea mai mare parte a consumatorilor considera ca berea Carlsberg are un gust deosebit, iar raportul calitate/pret este unul avantajos pentru ei;

– cel mult 50% dintre consumatori apreciaza mult reclama si activitatile promotionale ale berii Carlsberg;

o treime dintre consumatori considera ca berea Carlsberg se diferentiaza fata de concurenti prin gust si reclama.

Definirea variabilelor reprezinta, in cercetarea de marketing, un pas foarte important, peste care nu se poate trece usor. Daca definirea conceptuala nu are o importanta mare, iar uneori poate fi anevoioasa (ex. sexul), definirea operationala este deosebit de importanta, mai ales pentru cei care alcatuiec chestionarele, atat cel calitativ, cat si cel cantitativ.

4.2.3. Culegerea informatiilor

Stabilirea metodei de culegere a datelor:

modul de administrare: direct prin operatori de interviu;

locul unde se realizeaza culegerea datelor: pub-uri (in aer liber) din Bucuresti sau alte orase din provincie;

frecventa de realizare a cercetarii: ocazionala (unica);

subiectior investigati nu li se dezvaluie scopul cercetarii;

cercetarea nu are o documentare stiintifica din punct de vedere statistico-matematic.

4.2.3.2. Caracteristicile subiectilor

Subiectii care vor participa la aceasta cercetare trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii.

varsta: 18 – 50 ani;

venit mai mare de 2 milioane lei, in medie, pe luna;

domiciliul stabil in mediul urban;

sa fie cel putin consumator ocazional (cel putin o data pe saptamana) de bere Carlsberg.

Varsta trebuie sa fie peste 18 ani, pentru a fi, ipotetic, familiarizati si din puct de vedere legal, cel putin, cu marca de bere (bautura alcoolica) analizata. Venitul este cel estimat mai sus, deoarece berea Carlsberg este una din categoria celor cu un pret ridicat in Romania. A fost ales ca mediu de resedinta cel urban, pentru ca in mediul rural distributia acestei marci este foarte deficitara. Pentru a fi luat in discutie, subiectul trebuie sa fi consumat cel putin ocazional aceasta bere, astfel incat sa-si poata spune parerea despre ea.

Centralizarea si analiza datelor

Q1+Q2. La aceste intrebari filtru, nici unul dintre cei 1000 de respondenti nu a fost eliminat

Q1.

Valoarea modala (Mo – cea mai mare frecventa de aparitie) este de 45 fiind cuprinsa in intervalul de varsta 26 – 35 ani, reprezentand 45% din persoanele intervievate, situandu-se in jurul varstei de 30 ani. Au fost selectionati mai multi subiecti din acest interval, pentru ca ei se muleaza cel mai bine profilului urmarit de companie: tineri activi, cu vanituri medii si peste medie.

Q4.

Fiind o intebare filtru, cei 100 de respondenti au fost selectionati din mediul urban, reprezentand principala tinta pe care a urmarit-o aceata cercetare.

Q5.

Cea mai mare frecventa de aparitie se gaseste in intervalul 6.000.000-8.000.000 lei (Mo=62), reprezentand peste 50% dintre respondenti, situandu-se in jurul valorii de 7.000.000 lei. Este caracteristica persoanelor cu varsta peste 26 de ani, care si-au dezvoltat o cariera si reprezinta o categorie cu un potential extraordinar pentru Carlsberg.

Q6. toti respondenti au mentionat berea ca una din bauturile consumate in ultima saptamana. trebuie mantionat faptul ca, in obiceiul de consum al acestora s-au mai intalnit si bauturile racoritoare, intr-o proprtie destul de mare; acest consum fiind determinat mai ales de factorul sezonier. Consumul de vin a fost intr-o proportie mai mica, dar deloc neglijabila, iar bauturile spirtoase intr-o proportie foarte mica.

Q7.

In ceea ce priveste notorietatea spontana, marca de bere Carlsberg se situeaza pe locul al treilea, fiind mentionata de 72 dintre respondenti. Pe primul loc a fost berea Tuborg, mentionata de 96% dintre respondenti iar pe locul al doilea Ursus, mentionata de 82% dintre respondenti. In afara de marcile de mai sus, s-au mai mentionat de asemeanea si alte marci de bere, dar foarte rar (Gosser, Beck’s, Heineken, Corona, Hopfen, Amstel), beri cu o popularitate mai scazuta in Romania.

Acest fapt denota ca berea Carlsberg se bucura de o populariate insemnata in randul romanilor, consumatori de bere, ceea ce poate fi explicat prin faptul ca este o bere destul de mediatizata.

Q8.

Valoarea modala (tendinta centrala) se incadreaza in intervalul 1–3 ori pe saptamana, acest fapt semnificand ca respondentii, consumatori de bere, au consumat in medie in jur de doua beri Carlsberg in ultima saptamana. Se poate considera o proportie satisfacatoare de consum, avand in vedere faptul ca respondentii au mai consumat si alte marci de bere. Problema pe care trebuie sa si-o puna compania Carlsberg este de a gasi modalitatea de a obtine exclusivitatea in consumul de bere, deoarece consumatorii dau dovada de flexibilitate in alegerea marcilor de bere fiind totodata usor influentabili, berea fiind un produs ce nu presupune un grad ridicat de implicare din partea consumatorilor, in ceea ce priveste achizitionarea.

Q9.

Printre criteriile avute in vedere atunci cand se alege o marca de bere, cea mai mare parte a respondentilor s-a referit la caracteristicile intrinseci ale berii, si anume: gustul (78%), pretul (66%), design-ul sticlei (34%). De asemenea, s-a mai facut referire si la elemente legate de imagine: campanie promotionala (24%), recomandarile PCR (10%), traditia (8%), precum si de starea emotinala in care se afla respondentul: dispozitia si “sa fie rece”.

Se poate remarca, deci, ca totusi respondentii sunt influentati mai ales de caracteristici intrinseci ale berii si elemente de imagine. Pentru a castiga fidelitatea si exclusivitatea din partea consumatorilor de bere, compania Carlsberg ar trebui sa puna accentul pe promovarea insusirilor intrinseci, inducand astfel in mintea consumatorilor ideea ca marca se bazeaza pe un gust deosebit sau punand accentul pe pretul foarte bun al acesteia.

Q10

Q11.

Q12.

Valoarea modala este de 76, corespunzatoare unei imagini favorabile a marcii Carlsberg. Compania ar trebui sa-si intensifice eforturile pentru a-i putea castiga pe cei cu imaginea neformata. Dintre cei care au imaginea formata, 19,15% au o imagine nefavorabile. Procentul nefiind mare, nu este ingrijorator, dar in viitor trebuie avut in vedere si micsorat.

Q13.

Dintre cei chestionati doar 18 au stiut ca exista un site de prezentare al marcii daneze, ceea ce pune Carlsberg intr-o postura jenanta deoarece nu a stiut sa-si promoveze site-ul, locul de unde oamenii pot afla foarte multe despre companie.

Q14.

12%, cu 6 mai putin decat cei care stiu despre site, l-au vizitat cel putin o data. 8 sunt studenti, dintre care 6 au intrat pe site pentru a se documenta in vederea realizarii diferitelor lucrari pentru facultate (referate, esee, prezentari etc.)

Q15.

Doar pentru 12 subiecti a fost adresata aceasta intrebare

informatie actualizata A1

viteza cu care se incarca pagina web A2

cantitatea de informatii oferite A3

calitatea imaginilor A4

dialogurile cu vizatatorii A5

Asa cum se poate observa, cea mai apreciata componenta a site-ului este cantitatea de informatii oferita, iar cea mai acuta problema o reprezinta dialogurile (raspunsurile) on line. In general, cei care se ocupa de raspunsuri la intrebari raspund foarte tarziu.

Q16. Desi nu toti stiau de existenta site-ului Carlsberg, majoritatea (81%) sunt de parere ca un dialog interactiv ar imbunatati parerea vizitatorilor despre Carlsberg

Q17.

Scorul mediu este de 0,63.

Pe ansamblu, imaginea poate fi apreciata ca fiind favorabila; ea este sustinuta , in special, de raportul calitatea berii (1,17) si de campaniile promotionale considerate ca fiind atractive (0,47). Pentru a-si imbunatatii imaginea in raport cu celelalte marci, compania Carlsberg trebuie sa-si diversifice neaparat gama sortimentala (-1,76). De asemenea, in prezent are de suferit si distributia si mediatizarea.

Q18.

Circa jumatate dintre respondenti nu au gasit o alta caracteristica care sa particularizeze berea Carlsberg, iar dintre cele mai importante sugestii in aceasta privinta au fost cele legate de locul de emblema, provenienta si traditie.

Q19.

Au raspuns NU 24 de respondenti. Dintre cei 76 care au raspund DA, 18 au apreciat acest slogan datorita faptului ca nu se spune exact “Cea mai buna bere dun lume”, ci apare acel Probabil care “acopera” afirmatia Carlsberg.

Q20.

Iata cum au raspuns cei 94 de respondenti (cle mai des enuntate):

1 o persoana: fata, baiat, alpinist, betiv, sora-mea, prietena, nevasta-mea, Grinch

2 un eveniment: sarbatoare*, concursuri**

3 o atmosfera: caldura, natura, iarna

4 un obiect: gratar, ciocan, cutie, masina, maneta (de dozator)

* sarbatoare: 23 august, 1 decembrie, Craciun, Paste etc.

**concursuri: Campionatul European 2004, concursuri de schi, wrestling, atletism

Raspunsurile demonstraze ca atat axul comunicational al Carlsberg a fost, in cea mai mare parte, bine inteles, cat si faptul ca oamenii cunosc sponsorii competitiilor sportive, de anvergura mai mare sau mai mica.

Q21

Atribute au fost considerate:

1. gust ……………………………………..76%

2. pret……………………………………….4%

3. diversitate sortimentala……………0%

4. campania de promovare…………..82%

5. traditie…………………………………..90%

6. altele si anume

1) reclama ……………….38%

2) ambalaj…………………..12%

Q22.

au facut ca berea Carlsberg sa mi se para mai atractiva

m-au facut sa cumpar berea Carlsberg, desi nu o cumparam in mod obisnuit

m-au facut sa cumpar berea Carlsberg mai des decat de obicei

m-au facut sa cumpar berea Carlsberg in loc de marca pe care o consumam de obicei

m-au influentat negativ, in sensul cumpararii unei alte marci de bere

6. nu au avut efect

1 ………….16%

2…………..40%

3…………..32%

4…………..4% ( majoritatea nu erau fideli unei marci)

5…………..0%

6…………..8%

Q23+Q24.

8% au raspuns DA

92% cred ca se mai poate imbunatati ceva – pretul…………………………………..50%

– diversitatea sortmentala …………72%

– promovarea…………………………..28%

– implicare sociala a companiei…..4%

Q25

Frecventa raspunsurilor:

Q26.

Q27.

Q28.

Q29.

Q30.

Macheta corelatiilor

RAPORTUL CERCETARII

In urma analizei si prelucrarii datelor, si , totodata, avandu-se in vedere ipotezele cercetarii, formulate la inceput, s-a ajuns la urmatoarele concluzii:

90% din respondenti (45) au avut o imagine formata despre marca de bere Ursus, respectandu-se, astfel ipoteza formulata, chiar depasind asteptarile;

dintre acestia, 84% au avut o imagine favorabila legata de marca Ursus ( respectiv 38 de persoane), fiind peste ipoteza formulata anterior;

in urma aplicarii testului hi patrat, s-a ajuns la concluzia ca exista diferente semnificative intre barbati si femei in ceea ce priveste intensitatea imaginii, confirmand ipoteza;

aplicand acelasi test, se observa ca varsta nu influenteaza semnificativ intensitatea imaginii berii Ursus, negand, astfel ipoteza;

conform rezultatelor obtinute, se observa ca 21,7% si 19.7% din respondenti apreciaza la berea Ursus pretul rezonabil si gustul inconfundabil;

76% dintre respondenti considera ca traditia de 125 de ani a marcii de bere Ursus contribuie la formarea unei imagini pozitive despre marca Ursus, apropiidu-se de ipoteza lansata la inceput de 85%;

58% din respondenti (29) considera ca reclama promovata de catre Ursus este destul de atractiva, confirmand ipoteza initiala;

ceea ce diferentiaza clar marca de bere Ursus de celelalte marci concurente este diversitatea sortimentala si campania promtionala, si nu gustul sau specific.

CONCLUZII

In mare parte , ipotezele formulate la initierea cercetarii s-au confirmat, insa au fost descoperite si alte elemente care ar putea sa contribuie la formarea imaginii marcii Ursus, de care trebuie sa se tina seama pe viitor.Aceste rezultate ar putea fi folositoare in depasirea acestei probleme decizionale, in conditiile in care ar fi interpretate corect si obiectiv.

OBSERVATII !

Dupa aplicarea chestionarului pe teren si dupa analiza si interpretarea datelor obtinute, se pot face cateva observatii legat de limitele acestei cercetari:

aceasta cercetare nu prezinta reprezentativitate la nivelul colectivitatii generale cercetate, insa, este o incercare de-a evidentia principalele etape ale studiului imaginii unei marci de bere;

se impunea crearea mai multor grupe in ceea ce priveste venitul net lunar;

se impunea a intreba ce marci de bere s-au consumat in ultima luna, pentru a avea un orizont de timp mai mare;

o intrebare bine venita s-ar fi referit la ipostazele in care se consuma o bere (in familie, cu prietenii, la petreceri, etc).

=== Anexa1 ===

CHESTIONAR de selectie

Buna ziua/seara! Ma numesc………. Realizez un sondaj de opinie legat de obiceiurile dumneavoastra de consum. Sunteti amabil(a) sa-mi raspundeti la cateva intrebari? Raspunsurile dumneavoastra sunt confidentiale si vor fi folosite doar in scopul acestei cercetari.

Q1. Lucrati dumneavoastra, un membru al familiei dumneavoastra sau un prieten apropiat intr-unul din urmatoarele domenii?

1. Administratie publica…………………………………1. □ Nu 2. □ Da

2. Publicitate/Media………………………………………2. □ Nu 2. □ Da

3. Cercetare de piata……………………………………..3. □ Nu 2. □ Da

4. Productia si/sau distributia de bauturi alcoolice………4. □ Nu 2. □ Da

(DACA RASPUNSUL ESTE DA LA INTREBARILE 2-4 SE INCHEIE INTERVIUL)

Q2. Ati luat parte la un studiu de piata in ultimele 6 luni?

1. □ Da 2. □ Nu

(DACA RASPUNSUL ESTE DA SE INCHEIE INTERVIUL)

Q3. Care este mediul dumneavoastra de resedinta?

1. □ urban 2. □ rural

(DACA RASPUNSUL ESTE 2 SE INCHEIE INTERVIUL)

Q4. Despre ce marci de cafea/bere/vin/apa minerala/sucuri aveti cunostinta, din diferite materiale publicitare ?

(COMPLETATI LA INTAMPLARE)

(RASPUNSUL NU CONTEAZA)

Q5. Ce marci de cafea/bere/vin/apa minerala/sucuri naturale (acelasi produs ca la intrebarea anterioara) ati consumat in ultimele 3 luni ?

(RASPUNSUL NU CONTEAZA)

Q6. Cu ce frecventa ati consumat fiecare din marcile pe care le-ati enumerat ? (COMPLETATI LA INTAMPLARE)

(RASPUNSUL NU CONTEAZA)

Q7. Ce bauturi ati consumat in ultima saptamana?

1. □ cafea 2. □ bere 3. □ vin 4. □ bauturi racoritoare

5. □ altele si anume……………………..

(DACA PRINTRE RASPUNSURI NU ESTE MENTIONAT 2, SE INCHEIE INTERVIUL)

Q8. Care dintre urmatoarele marci de bere va sunt cunoscute?

DA NU

1. Bergenbier □ □

2. Golden Brau □ □

3. Skol □ □

4. Stella Artois □ □

5. Carlsberg □ □

6. Ursus □ □

7. Kaiser □ □

8. Tuborg □ □

9. Altele si anume……………………………..

(DACA SE RASPUNDE NU LA INTREBAREA 5, SE INCHEIE INTERVIUL)

Q9. Ce marci de bere ati consumat in ultima saptamana si cu ce frecventa?

(DACA SE BIFEAZA 1 la CARLSBERG, SE INCHEIE INTERVIUL)

Q10. Care a fost venitul dumneavoastra mediu net lunar (in lei) in ultimele 3 luni?

1. □ sub 2 mil. lei 2. □ 2 – 4 mil. lei

3. □ 4 – 6 mil. lei 5. □ 6 – 8 mil lei 4. □ peste 8 mil. lei

DACA RASPUNSUL ESTE 1 SE INCHEIE INTERVIUL

Q11. In ce categorie de varsta va incadrati?

1. □ sub 18 ani 2. □ 18 – 25 ani

3. □ 25 – 35 ani 4. □ 35 – 50 ani

5. □ peste 50 ani

(DACA RASPUNSUL ESTE 1 SAU 5 SE INCHEIE INTERVIUL)

Q12. Sexul (se observa).

1. □ barbatesc 2. □ femeiesc

Se incheie interviul, si se multumeste pentru amabilitate. Apoi este intrebat subiectul daca poate sa participe la o intalnire de cca. 30 de minute cu o persoana specializata pentru a raspunde la cateva intrebari legate de marca Carlsberg, dar si de bere in general. Scurta intrevedere va avea loc pe bd. Marasti, nr. 59, in data de 10 februarie 2004, orele 17:00. Daca subiectul isi afirma disponibilitatea pentru a participa la interviu, I se cer numele, prenumele, un numar de telefon si orele la care poate fi cautat si anuntat de eventualele modificari aparute.

Nume ……………………

Prenume ……………………

Nr. telefon ………………….. ( orele la care poate fi cautat)

=== Anexa2 ===

Studiul imaginii marcii Carlsberg in randul consumatorilor

Interviu de profunzime semi-structurat

Intalnirea cu subiectul are loc intr-o incapere. Pe masa se vor afla doua pahare cu racoritoare, doua recipiente cu chipsuri si doua servetele. Subiectul intervievat este asigurat de confidentialitatea discutiei si nu poate vedea ghidul de conversatie.

Etapele acestui interviu sunt urmatoarele:

Sectiunea I – parte introductiva

moderatorul se intalneste cu subiectul, iar pentru inceput se va face cunostinta, si i se vor pune cateva intrebari persoanei intervievate, astfel incat sa se verifice daca persoana de la interviu este aceeasi cu cea intervievata pe strada a nu sa se fi facut vreo greseala; – 5 min

Sectiunea II – obiceiuri de consum

moderatorul pune intrebari despre marcile de bere de pe piata, in general. Astfel, subiectul este rugat sa precizeze care sunt marcile de bere pe care le cunoaste, indiferent daca le-a consumat sau nu. Dupa ce subiectul a spus cate marci stia, moderatorul insista “Alte marci de bere nu cunoasteti” pentru a obtine o “poza” a pietei cat mai apropiata de realitate prin raspunsurile persoanei intervievate; – 10 minute

Sectiunea III – atitudinea fata de bere, in general

subiectul trebuie sa spuna care este cea mai buna marca, respectiv cea mai slaba din punctul sau de vedere. Se vor pune intrebari despre marca cea mai buna dintre cele mentionate; de ce este cea mai buna, ce o particularizeaza, ce are in plus; vor urma intrebari despre cea mai slab cotata marca (ce o caracterizeaza si de ce este cea mai slaba). – 15 min

Sectiunea IV – creionarea marcii ideale

subiectul este rugat sa creioneze marca ideala din mai multe puncte de vedere: traditie, gust, pret, promovare – campanie publicitara, premii/ promotionale, design-ul sticlei, distributie (locul unde poate fi gasita si/sau consumata):”Cum v-ar placea sa arate marca ideala astfel incat sa o cumparati sigur?”; se insista astfel incat toate caracteristicile marcii sa fie prezentate. cca – 15 min

Sectiunea V – atitudinea fata de marca Carlsberg

moderatorul ii supune atentiei marca Carlsberg. Subiectul este invitat sa spuna tot ce poate despre mai multe aspecte (design sticla, pret, gust, traditie, promovare – campanie publicitara, distributie, concursuri promotionale); se insista astfel incat sa nu se uite nici o caracteristica – 20 min

Sectiunea VI – partea de incheiere

cateva intrebari de sfarsit si incheierea interviului – 5 min.

GHIDUL DE CONVERSATIE

Sectiunea I

Inainte sa incepem interviul propriu-zis, permiteti-mi sa va pun cateva intrebari

1. Numele dvs. este ……………………………………….(sexul: – se observa)

2. Ce varsta aveti? …….ani

3. Orasul in care locuiti este…………

Sectiunea II

Obiceiuri de consum

4. Consumati bauturi alcoolice?

5. Bauturile preferate sunt? Le consumati in anumite locuri/cu anumite ocazii sau in general?

6. Consumati bere? Cand si cu ce ocazie consumati bere? (ocazional, cu prietenii, la petreceri etc.)

7. Unde consumati bere? (acasa, la terese, in discoteci sau baruri etc.). Cat de des consumati bere?

Despre bere, in general

8. Ce fel de bere consumati? (blonda, bruna, aramie) Ce apreciati la fiecare?

9. Care sunt marcile de bere pe care le cunoasteti? Alte marci nu mai stiti? Sunteti sigur?

10. Care sunt marcile de bere pe care le-ati consumat pana acum? Cum ati ajuns la marca( marcile) pe care o( le) consumati de obicei?

11. Descrieti profilul unui consumator de bere.

Sectiunrea III

12. Ce credeti despre piata berii din Romania? In ce masura acopera nevoile consumatorilor? Dumneavoastra sunteti multumit cu ceea ce gasiti in comert?

13. Cand cumparati/consumati o anumita marca de bere ce atribute aveti in vedere? (se insista, daca respondentul nu mentioneaza anumite atribute). Dar pretul/calitatea/traditia/reclama/ designul sticlei/ campania promotionala/recomandarile PCR nu va influenteaza procesul de cumparare/consum?

14. Care este, in viziunea dvs., cea mai buna marca de bere din Romania? De ce? Ce are aceasta marca in plus fata de celelalte?

15. Care este, in viziunea dvs., cea mai slaba marca de bere din Romania? De ce? Ce ii lipseste acestei marci de bere in raport cu celelalte?

Sectiunea IV

16. Puteti sa-mi descrieti marca “perfecta”?. Cum v-ar placea sa arate marca ideala astfel incat sa o cumparati sigur. Ce-mi puteti spune despre modul de prezentare al produsului (ambalaj, sticla, doza etc.) gustul, pretul, campania promotionala, reclama, traditia ei? Cum ar trebui sa fie pretul? Dar desig-ul cum sa fie, ce forma v-ar atrage in mod deosebit?

17. Este necesar un site? Ce ar trebui prezentat pe acel site, ce informatii ar trebui sa apara?

18. Vă rog să îmi spuneți care este primul cuvânt care vă vine în minte când auziți fiecare din marcile urmatoare: (daca una din marcile de mai jos nu este cunoscuta de subiect, aceasta se va exclude din lista citita de catre moderator)

Skol

Bergenbier

Carlsberg

Ursus

Stella Artois

Tuborg

Golden Brau

Sectiunea V

Sa discutam putin despre marca Carlsberg

19. Cat de des consumati aceasta marca de bere? Cu ce ocazie? in ce loc o consumati de obicei?

20. Daca ati descrie aceasta marca de bere unui martian (om care nu a avut contact pana acum cu bauturile alcoolice) ce i-ati spune? Dar despre modul de prezentare al produsului (ambalaj, sticla, doza etc.), gust, pret, campanie promotionala, reclama, traditie ce i-ati spune?

21. Cunoasteti site-ul www.carlsberg.com? Daca da, ce-mi puteti spune despre el? Corespunde

asteptarilor dvs. Ce ar trebui schimbat/imbunatatit la acest site?

22. Care credeti ca sunt punctele tari ale acestei marci de bere? De ce?

23. Care credeti ca sunt punctele slabe ale Carlsberg. De ce?

24. Ce trebuie schimbat/imbunatatit pentru ca aceasta marca sa fie cea mai buna de pe piata?

25. Cu ce/cine ati asocia imaginea pe care v-ati format-o in legatura cu Carlsberg:

1 o persoana (cine) ………………………………………………

2 un eveniment (care) ………………………………………………

3 o atmosfera (care) ………………………………………………

4 un obiect (care) ………………………………………………

Sectiunea VI

26. Dupa aceasta intrevedere v-ati schimbat parerea despre bere si atributele care stau la baza consumului/cumpararii in general? Cat de mult? In ce sens?

27. Au fost intrebari care v-au produs un oarecare disconfort atunci cand vi le-am adresat? Care au fost acele intrebari?

28. Dupa aceasta intrevedere v-ati schimbat parerea despre marca Carlsberg? Cat de mult? In ce sens?

Moderatorul va completa urmatoarea parte a ghidului

29. In general, atitudinea respondentului fata de intrebari a fost………. deschisa/ rezervata

30. In general, atitudinea respondentului fata de intrebarile referitoare la marca de bere Carlsberg a fost………. deschisa/ rezervata

Se multumeste pentru interviu. . Mai este asigurat o data de confidentialitatea acestei discutii si este platit pentru participare. O zi/seara buna in continuare!!

=== Anexa3 ===

Studiul imaginii marcii Carlsberg in randul consumatorilor

CHESTIONAR – CANTITAV

Buna ziua/seara! Ma numesc………. Realizez un sondaj de opinie legat de obiceiurile dumneavoastra de consum. Sunteti amabil(a) sa-mi raspundeti la cateva intrebari? Raspunsurile dumneavoastra sunt confidentiale si vor fi folosite doar in scopul acestei cercetari.

Q1. Lucrati dumneavoastra, un membru al familiei dumneavoastra sau un prieten apropiat intr-unul din urmatoarele domenii?

1. Administratir publica…………………………………1. □ Nu 2. □ Da

2. Publicitate/Media………………………………………2. □ Nu 2. □ Da

3. Cercetare de piata……………………………………..3. □ Nu 2. □ Da

4. Productia si/sau distributia de bauturi alcoolice………4. □ Nu 2. □ Da

(DACA RASPUNSUL ESTE DA LA INTREBARILE 2-4 SE INCHEIE INTERVIUL)

Q2. Ati luat parte la un studiu de piata in ultimele 6 luni?

1. □ Da 2. □ Nu

(DACA RASPUNSUL ESTE DA SE INCHEIE INTERVIUL)

Q3. In ce categorie de varsta va incadrati?

1. □ sub 18 ani 2. □ 18 – 25 ani

3. □ 26 – 35 ani 4. □ 36 – 50 ani

5. □ peste 50 ani

(DACA RASPUNSUL ESTE 1 SAU 5 SE INCHEIE INTERVIUL)

Q4. Care este mediul dumneavoastra de resedinta?

1. □ urban 2. □ rural

(DACA RASPUNSUL ESTE 2 SE INCHEIE INTERVIUL)

Q5. In ce categorie se incadreaza venitul net lunar al d-voastra?

1 fara venit 2 sub 2,5 mil lei 3 2,5 – 4 mil lei

4 4 – 6 mil lei 5 6 – 8 mil lei 6 peste 8 mil lei

DACA SE RASPUNDE 1 SAU 2 SE INCHEIE INTERVIUL

Q6. Ce bauturi ati consumat in ultima saptamana?

1. □ vin 2. □ bere 3. □ bauturi spirtoase 4. □ bauturi racoritoare

5. □ altele si anume……………………..

(DACA PRINTRE RASPUNSURI NU ESTE MENTIONAT 2, SE INCHEIE INTERVIUL)

Q7. Care dintre urmatoarele marci de bere va sunt cunoscute?

DA NU

1. Bergenbier □ □

2. Golden Brau □ □

3. Skol □ □

4. Stella Artois □ □

5. Carlsberg □ □

6. Ursus □ □

7. Kaiser □ □

8. Tuborg □ □

9. Altele si anume……………………………..

(DACA SE RASPUNDE NU LA INTREBAREA 5, SE INCHEIE INTERVIUL)

Q8. Ce marci de bere ati consumat in ultima saptamana si cu ce frecventa?

(DACA SE BIFEAZA 1 la CARLSBERG, SE INCHEIE INTERVIUL)

Q9. Care sunt elementele pe care le aveti in vedere atunci cand va hotarati sa cumparati o marca de bere ? ( raspuns multiplu)

design-ul sticlei;

promovare;

recomandarile prietenilor, cunostintelor, rudelor;

pretul;

gust;

traditie;

altele si anume….

Q10. Ordonati urmatoarele marci in functie de importanta atributelor (atribuiti ranguri de la 1 la 8; rangul 1 – pentru cea mai buna marca, 8 – pentru cea mai slaba):

Q11. Va rog sa va pronuntati gradul in care cunoasteti marca Carlsberg?

Stiu foarte putine legat de Carlsberg;

Stiu destul de multe despre Carlsberg;

Cunosc foarte bine Carlsberg.

Q12. Care este imaginea d-voastra referitor la marca Carlsberg ?

1 neformata 2 favorabila 3 nefavorabila

Q13. Stiati de existenta unui site web al marcii Carlsberg (www.carlsberg.com)?

Da □

2 Nu □

(DACA SE RASPUNDE NU, TRECETI LA INTREBAREA 16)

Q14. Obisnuiti sa accesati site-ul Carlsberg ?

1 Da □

2 Nu □

Q15. Va rog sa evaluati pagina web a companiei Carlsberg in functie de urmatoarele atribute:

(dati o nota de la 1 la 7 , unde 1 = foarte nemultumit si 7 = foarte multumit)

informatie actualizata ……

viteza cu care se incarca pagina web ……

cantitatea de informatii oferite ……

calitatea imaginilor ……

dialogurile cu vizatatorii ……

Q16. Credeti ca dialogurile cu oamenii pe net, raspunsurile oferite de cei de la Carlsberg, contribuie la formarea unei imagini favorabile?

1 Da □ 2 Nu □

Q17. Faceti aprecieri asupra urmatoarelor propozitii:

Q18. Ce alte elemente (atribute) considerati ca particularizeaza marca Carlsberg?

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

Q19. Considerati ca motto-ul Carlsberg: “Probably the best beer in the world” este conform cu realitatea ?

1 Nu 2 Da De ce ?……………………………………………

………………………………………………..

………………………………………………..

Q20 Cu ce/cine ati asocia imaginea pe care v-ati format-o in legatura cu Carlsberg:

(DOAR CEI CARE AU O PARERE FORMATA; VEZI Q12)

1 o persoana (cine) ………………………………………………

2 un eveniment (care) ………………………………………………

3 o atmosfera (care) ………………………………………………

4 un obiect (care) ………………………………………………

Q21. Mentionati maxim 3 atribute care considerati ca reprezinta un atu al marcii Carlsberg fata de celelalte marci de bere.

1. □ gust 2. □ pret 3. □ diversitate sortimentala

4. □ campania de promovare 5. □ traditie 6. □ altele si anume…..

Q22. Considerati ca promovarea marcii Carlsberg a avut efect:

au facut ca berea Carlsberg sa mi se para mai atracvtiva

m-au facut sa cumpar berea Carlsberg, desi nu o cumparam in mod obisnuit

m-au facut sa cumpar berea Carlsberg mai des decat de obicei

m-au facut sa cumpar berea Carlsberg in loc de marca pe care o consumam de obicei

m-au influentat negativ, in sensul cumpararii unei alte marci de bere

6. nu au avut efect

Q23. Considerati ca acesta marca raspunde tuturor cerintelor unei marci de bere moderne ?

1 Da 2 Nu

(DACA SE RASPUNDE DA SE TRECE LA Q27)

Q24. Ce ar trebui imbunatatit la Carlsberg ?

Q25. Enumerati 3 motive pentru care preferati marca Carlsberg alor marci de bere:

1…………………………………………..

2…………………………………………..

3…………………………………………..

Q26. Care credeti ca sunt principalele avantaje ale celorlalte marci de bere fata de Carlsberg?

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

Q27. Care este ultimul nivel de educatie pe care l-ati absolvit ?

1 □ sub 10 clase 2 □ profesionala 3 □ liceul

4 □ postliceala 5 □ colegiu/facultate 6 □ studii postuniversitare

Q28. Care sete ocupatia d-voastra in prezent ?

1 intreprinzator privat 2 manager/director 3 angajat cu studii superioare

4 angajat cu studii medii 5 muncitor 6 elev/student

7 alta ……………………………………….

Q29. Care este starea d-voastra civila ?

1 casatorit(a) 2 necasatorit(a) 3 divortat(a) 4 vaduv(a)

Q30. Sexul (se observa).

1. □ barbatesc 2. □ femeiesc

Se incheie interviul, si se multumeste pentru amabilitate.