Cercetarea de Marketing Privind Satisfactia Consumatorilor In Cadrul Intreprinderii de Comert cu Amanuntul Mega Image

Master Marketing Online

Cercetarea de marketing privind satisfactia consumatorilor in cadrul intreprinderii de comert cu amanuntul Mega Image

București

2016

CUPRINS

Introducere………………………………………………………………………………

Capitolul 1.Satisfacția clientului – parte componentă a comportamentului consumatorului

1.1 Conceptul de satisfacție a clientului……………….………………………………………

1.2 Factori de influență a satisfacției clientului…………………………………………………………….

1.2.1 Calitatea – factor de infuență a satifacției clientului………………………………………..
1.2.2 Fidelizarea clientului…………………………………………………………………………………..
1.3 Evaluarea satisfacției clientului……………………………………………………………………………..

Capitolul 2. Mega Image in mediul concurential……………………………………

2.1 Prezentare Mega Image ……………………………………………………………………….

2.2Principalii concurenti (Lidl,Billa,Profi,Penny)…………………………………………….

2.3Analiza SWOT………………………………………………………………………………………….

Capitolul 3. Metodologia cercetării satisfacției consumatorilor………………………………..

3.2 Etapele procesului de cercetare…………………………………………………………….

3.3 Metode de cercetare……………………………………………………………………………..

Capitolul 4. Coordonatele satisfacției clienților ……………………………………………………….

Concluzii și recomandări………………………………………………………………………………………..

Anexe…………………………………………………………………………………………………………………….

Anexa 1……………………………………………………………………………………………………..

Anexa 2……………………………………………………………………………………………………..

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………….

Introducere

Atunci cȃnd vorbim despre promovarea produselor ne referim la tehnicile și strategiile de vȃnzare a acestora.Într-o mare măsură concurenții apelează la promovarea vânzărilor ca la o metodă ajutătoare de diferențiere a ofertelor de produse proprii. Eficiența publicității a scăzut considerabil, datorită costurilor mari pe de o parte dar si a aglomerației de mesaje publicitare pe de altă parte.

Prin urmare, agenții economici ȋn calitate de consumatori au devenit sensibili la ofertele cu prețul scăzut, iar detailiștii, a căror putere pare să crească încontinuu, le pretind agentilor economici ȋn calitate de producători condiții de aprovizionare avantajoase.

Gradul mare de utilizare a promovării vânzărilor a avut ca rezultat un fenomen de aglomerație a acțiunilor promoționale,fenomen asemănător cu aglomerația de mesaje din spațiul comunicării publicitare.

Din ce în ce mai mult, agenții economici ȋn calitate de consumatori ignoră semnalele cu care îi asaltează promoțiile de vânzări, ceea ce le diminuează ȋn mod semnificativ capacitatea de a declanșa cumpărarea imediată. Agentii economici ȋn calitate de producători au început acum să caute noi modalități de a ridica deasupra îmbulzelii generale, oferind , de exemplu, cupoane de reducere pentru anumite produse, care au valori mai mari sau care sunt mai spectaculoase la punctul de cumpărare.

La utilizarea promovării vânzărilor, firma trebuie să-și stabilească anmite obiective, să-și aleagă instrumentele de promovare a produselor, să conceapă un program eficient, să testeze înainte acest program, să-l implementze și să-l controleze, precum și să evalueze rezultatele.

Lucrarea de față ȋncearcă să surprindă beneficiile pe care le au agenții economici ȋn calitate de consumatori prin mijloacele și tehnicile de promovare a produselor din cadrul companiei Mega Image.

Conceptul de produs susține că vor fi preferate de către consumatori doar acele produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanțe sau care au caracteristici noi. Managerii organizațiilor concentrate pe produs își canalizează toate eforturile material si financiare în scopul obținerii unor produse superioare și îmbunătățirii lor în timp util.

În baza acestui concept, managerii pornesc de la premisa că un client prețuiește produsele care sunt bine realizate și știe să aprecieze calitatea produsului dar și performanțele acestuia. Atunci când o societate comercială ia decizia realizării unui nou tip de produs trebuie să știe ce așteaptă potențialul client de la produsul respectiv.

În acest sens compartimentul de producție din cadrul firmei trebuie să fie în legătură directă cu compartimentul de marketing. Nu trebuie realizate produse la voia întâmplării care vor ridica probleme de comercializare și implicit de imobilizări de resurse. Realizarea unui produs poate duce la „miopie de marketing”, în sensul că pot fi realizate produse care nu sunt solicitate de piață.

Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creării și utilizării lor au componente diferite (Anghel,2010).Acestea îl determină pe agentul economic ȋn calitate de producător  să adapteze atitudini specifice, în scopul producerii bunului/serviciului corespunzător dorințelor consumatorului.

De aceea pentru activitatea practică este foarte importantă clasificarea produselor în grupe care au caracteristici și comportament similare, răspunzând asemănător actiunilor de marketing. Clasificarea produselor și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupe de produse

        Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit a fi durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau nivelul riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor și nu ȋn ultimul rȃnd gradul de perisabilitate.

Capitolul 1. Satisfacția clientului- parte componentă a comportamentului consumatorului

Conceptul de satisfacție a clientului

Conceptul de satisfacție a clientului aplicat fenomenelor economice este un concept relativ nou, care a evoluat odată cu dezvoltarea cercetării economice. Acest termen al satisfacție nu este simplu de definit și are conotații foarte diferite mai ales în rândul specialiștilor (Anghel,2010).Satisfacția reprezintă starea clientului care apare în urma comparării calității unui podus sau serviciu cu așteptările sale.

Din punct de vedere al conținutului, nu există o definiție unanim acceptată cu semnificative asupra cercetarii fundamentale și aplicative a satisfacției.Însa se pot evidenția următoarele accepțiuni,pe care le vom prezenta ȋn cele ce urmează:

a) la nivel conceptual, satisfacția este considerată un proces de evaluare a relației ,,așteptări-performanțe” (Fonell,1992) sau un răspuns rezultat dupa evaluare ( Balaure, 2012)”

b) la nivel opțional, satisfacția este abordată în viziunea comportamentala, respectiv evidențierea comportamentului manifestat. Din această perspectivă, satisfacția reprezintă un răspuns de natură emoțională, de intensitate variabilă, exprimat într-un moment bine determinat și cu o durata limitată, referitor la cumpararea și/sau consumul unui produs/serviciu.

Componentele satisfacției unui client sunt: (Anghel,2010).

a) răspunsul de natură

b) punctul de referință care se referă la: așteptările clientului, produsul/serviciul utilizat, experiența clientului de consum/ utilizare a acestuia;

c) momentul manifestării răspunsului se poate realiza: dupa consum / utilizarea serviciului sau dupa acumularea experienței de consum/utilizare.

La o cercetare mai amănunțită a satisfacției clientului se va ține cont de următoarele caracteristici, prezentate ȋn figura de mai jos.(figura 1.a)

Subiectivitatea: satisfacția depinde de percepția persoanei care consumă cu referirile la servicii/produse, iar percepția care diferă de realitatea obiectivă.

Realitivitatea: satisfacția clientului se modifică ȋn timp, variază luând în calcul nivelul așteptărilor consumatorului

Evoluția în timp: satisfacția agentului economic ȋn calitate de consumator(client) se modifică în timp în funcție de așteptările și performanțele serviciului în diferite faze ale ciclului de viață.

Figura 1.a-Caracteristicile satisfacției

Pentru a face diferenta și a întelege relația dintre ele(figura 1.b), se impune în primă fază, evidențierea interactiunii,, satisfacție-calitate”(figura 1.c)

Figura 1.b Relația satisfacție-calitate

Figura 1.c

,,Cunoscând relația dintre satisfacție și insatisfacție, se pot evidenția modalitățile de manifestare a satisfacției/insatisfacției clientului; ( Balaure, 2012)

a) modalitățile de maifestare a satisfacției agentului economic ȋn calitate de consumator (client) sunt prezentate mai jos, după cum urmează:

Cumpără mai multe produse și poate deveni ȋn acest fel un client fidel;

Cumpără servicii noi/perfecționate lansate de către agentul economic ȋn calitate de producător( societate comercială);

Promovează firma precum și serviciile/produsele oferite de aceasta;

Devine mai puțin interesat de serviciile firmelor concurente de pe piață;

Factorul preț nu exercită o influență majoră asupra agentului economic ȋn calitate de consumator (client);

Oferă firmei producătoare idei de noi servicii.

b) modalități de manifestare a insatisfacției agentului economic ȋn calitate de consumator/ client (figura 1.d)

Satisfacție, satisfacții s.f. ,,1. Sentiment de mulțumire, de plăcere. Ceea ce produce  mulțumire; motiv, prilej de a fi satisfăcut. 2. Act prin care cineva repară o ofensă adusă cuiva; act  prin care cineva obține sau dă cuiva ceea ce pretinde, dorește sau i se cuvine.Fapt care produce  mulțumire; motiv care satisface. -din fr. satisfaction, lat. satisfactio, -onis. “(http://dexonline.ro/search.php?cuv=satisfactie)

Figura 1.d Modalități de manifestare a insatisfacției clientului

1.2. Factori de influență a satisfacției clientului

,,Toți specialiștii din domeniu recunosc că, în fapt, comportamentul agentului economic ȋn calitate de consumator nu se poate explica ȋn cuvinte, decât prin cunoașterea sistemului de factori care acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori(Kottler,2011)

În analiza pe care o face asupra comportamentului consumatorului, Philip Kottler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

1. factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;

2. factori sociali care includ: grupuri de referință, familie, roluri și statusuri;

3. factori personali care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

4. factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.”

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

1. factorii individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață al individului precum si atitudinile sau preferințele sale;

2. factorii sociali ai comportamentului consumatorului sunt reprezentați de: familie,de grupuri de referință și de liderii de opinie, de rolul și statutul social dar si de clasele sociale;

3. factorii culturali ai comportamentului consumatorului sunt factori care includ nivelul de educație al individului, nivelul cultural al acestuia, gradul profesional,etc .

,,Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Cătoiu care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare de două tipuri de variabile: variabile direct observabile și variabile deduse prin cercetările de tip interferențial. Ca urmare, clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului astfel:( Cătoiu, 2011)

1. influențe directe exercită:

a) factorii demoeconomici;

b) factorii specifici mixului de marketing;

c) factorii situaționali, cum sunt: presiunea timpului; importanța cumpărăturii; ocazia cu care se realizează cumpărarea.

2. influențe deduse exercită:

,,a)factorii de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: percepție, motivație, învățare, personalitate, atitudine.

b) factorii de natură sociologică (exogenă) definiți prin: familie, grupuri de apartenență, grupuri de referință, clasa socială, cultură.

Se observă că, deși fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de

decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.”(Anghel,2010)

Figura 1.e. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

,,În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecția pentru analiza rolului și modului de influență a factorilor psihologici și sociologici în explicarea comportamentului consumatorului.

Specialiștii de marcă insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de natură demoeconomică.”

1.2.1. Calitatea – factor de infuență a satifacției clientului

"Calitatea reprezintă cea mai bună poliță de asigurare a fidelității clienților și de câstigare a altora noi, cea mai eficientă apărare contra concurenței și singura cale de dezvoltare și de permanentizare a câstigurilor."

Philip Kotler

,,Conceptul de calitate descrie relația dintre așteptări și rezultate și este întotdeauna parte a relațiilor economice. Uniunea Europeana spune despre calitate că privește produsul sau serviciul la un preț competitiv”( Cătoiu, 2011). Ea este asociata tuturor activităților legate de managementul calității, asigurarea și controlul calității, certificare și acreditare, etc.

Calitatea reprezintă o noua filosofie strategică a managementului întreprinderii, bazată pe obiectivul principal al managementului și al angajaților, respectiv satisfacerea cerințelor consumatorilor și îmbunătățirea continuă a produselor, producției și serviciilor(Kottler,2012).

Calitatea este o parte integrantă a competitivității internaționale. Competitivitatea, definită drept capacitatea unei firme de a face față competiției, este esența unui sistem de piață bine pus la punct. A fi competitiv înseamna să ai succes într-un mediu în care firmele încearca mereu să treaca una înaintea celeilalte prin reducerea prețurilor, creșterea calitatii produselor și serviciilor concurente si prin crearea altora noi.”

,, Conceptul modern al calității se bazeaza pe patru reguli fundamentale: definirii calității, prevenirea, zero defecte și măsurarea.

Definițiile date acestui concept au în vedere cele doua laturi distincte ale sale :

a)latura obiectivă a calității, care reprezintă gradul de conformitate a unui proces sau a rezultatelor acestuia cu un set predeterminat de criterii care sunt considerate esențiale pentru valoarea finală pe care acesta o furnizează;

b)latura subiectivă a calitatii, reprezentând nivelul valorii percepute, raportat la persoana care beneficiază de proces sau de rezultatul acestuia.

Standardul ISO 8402 definește calitatea ca reprezentând «ansamblul caracteristicilor unei entități, care îi conferă aptitudinea de a satisface nevoile exprimate sau implicite.Conform acestei definiții:(Kottler,2011)

calitatea nu este exprimată printr-o singura caracteristică, ci printr-un ansamblu de caracteristici;

calitatea nu este de sine stătătoare, ea există numai în relația cu nevoile clienților;

calitatea este o variabilă continuă și nu discretă;

prin calitate trebuie satisfăcute nu numai nevoile exprimate, dar și cele implicite.

Calitatea unui produs/serviciu este judecată în funcție de promisiuni și rezultate.

,,Calitatea se poate studia și sub aspecte pur teoretice, pe unele baze ipotetice, care pot fi foarte folositoare în estimarea ei. Astfel, putem spune despre calitatea unei mărfi că este un aspect inerent al mărfii în sine, indiferent dacă putem să îi măsuram sau nu.

Calitatea este și o funcție a caracteristicilor fizice ale unui produs. Calitatea nu este, în nici un fel, o formulă care poate fi aplicată indiferent de produs. Formulele care pot fi utilizate pentru a măsura sau a estima calitatea nu pot să o definească în totalitate.

Pe de altă parte, ca un concept economic, calitatea nu va servi drept mijloc care trebuie să măsoare valoarea.

Chiar dacă vorbim despre calitate ca subiect al mișcării din punct de vedere teoretic, aceasta este o provocare pentru economiști de a privi în adâncime, de a observa și analiza dacă produsele și serviciile sunt percepute a fi ori a nu fi de calitate sau care este nivelul calității acestora

Calitatea în servicii este o problemă de echilibru, fiind alcătuită din trei componente principale,astfel:(Anghel,2010)

-nivelul serviciului oferit, corespunzător strategiilor adoptate de firmă;

-așteptările clientului;

-serviciul real oferit, așa cum este el recepționat de beneficiar.

Indicatorii prin care se măsoară calitatea serviciilor nu au exactitatea celor ai produselor, acesta însemnând că aprecierea serviciilor nu este întotdeauna clară

Serviciul se caracterizează printr-un grad mai mare de variabilitate ;

Insatisfacția clientului este cu mult mai mare în cazul în care calitatea serviciului este slabă, decât daca cea a produsului este slaba.”

Din cercetările efectuate asupra calității serviciilor, s-au identificat urmatoarele caracteristici ale acestora: încredere, sensibilitate, competența, politețe, comunicare, credibilitate, securitate, cunoaștere și întelegerea a clienților.

Referindu-se la calitatea serviciilor, o serie de specialiști au identificat următoarele cinci potențiale decalaje: (Cătoiu,2011)

1. între așteptările consumatorilor și percepția conducerii;

2.între așteptările consumatorilor percepute de conducere și trăsăturile calității serviciului;

3. între trăsăturile calității și livrarea serviciilor;

4. între livrarea serviciului și ceea ce este comunicat despre acest serviciu
consumatorului

5. între așteptările consumatorului și percepția sa în legătură cu calitatea actuală a serviciului livrat.

În scopul unei aprecieri complete a serviciului, ambele forme ale acestuia (tehnica și de personal) trebuie să fie cunoscute și măsurate.

Serviciile reprezintă corespondențe ale unor nevoi cel puțin la fel de numeroase ca cele de bunuri materiale, dar cu un caracter mai complex și mai eterogen.

Cunoașterea esenței și structurii acestor nevoi este prioritară pentru definirea calității.

Oferta de servicii are particularitățile ei, conferite, în bună măsură, de caracterul imaterial al multora dintre ele.

Clienții sunt si vor fi din ce în ce mai exigenti. Pentru a fi în măsura să le satisfacă așteptările mai mult sau mai puțin fluctuante, prestatorii de servicii vor trebui să impuna realizarea performanței, în sensul cel mai strict cu putință.”

1.2.2. Fidelizarea clientului

,,În cea de-a doua etapă, rolul întreprinderii este de a înțelege și utiliza feedback-ul de la client. Datele culese despre client, ca urmare a ascultării “vocii clientului”, ilustrează rezultatele contactelor și comunicării dintre client și întreprindere (în limbajul clientului). “Vocea clientului” arată cum este percepută întreprinderea de către client și ce este nevoie să se facă pentru îmbunătățirea relațiilor cu clienții.

Pentru ca feedback-ul primit de la client să fie corect înțeles de către întreprindere și apoi utilizat în procesele interne ale acesteia, trebuie avute în vedere două cerințe (figura 1.f):”

Figura 1.f Model de evaluare a satisfacției clientului

• Analiza comparativă a datelor prin raportare la așteptările clienților, precum și prin raportare la principalii competitori în domeniu.

• Implementarea unor programe de îmbunătățire, cu precădere în domeniile specificate de clienți și în raport cu programele de îmbunătățire adoptate de concurenți.

Întreprinderea care își stabilește un program de acțiune bazat pe etapele specificate anterior va reuși să mențină loiali un număr important de clienți, timp îndelungat.

1.3. Evaluarea satisfacției clientului

Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile își concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite și explicite ale clienților, în scopul creșterii continue a gradului de satisfacere a necesităților și așteptărilor acestora, luând în considerare atât clienții actuali, cât și pe cei potențiali.(Anghel,2010)

Mai mult, în scopul menținerii poziției competitive pe piață, întreprinderile adoptă și demonstrează o orientare clară către client și calitate, în special prin evaluarea continuă a satisfacției clienților, dar și prin evaluarea constantă a performanțelor realizate.

,,Evaluarea și monitorizarea satisfacției clientului este un instrument managerial esențial al întreprinderii și se bazează pe analiza informațiilor referitoare la relația cu clientul. Sursele de informații referitoare la satisfacția clientului pot cuprinde reclamațiile clientului/utilizatorului final, interviurile directe, chestionare și sondaje, studii de piață, rapoarte din diferite surse media, studii sectoriale și altele.

,,Satisfacția reprezintă starea unui client care apare în urma comparării calității unui produs/serviciu cu așteptările sale. Satisfacția depinde de ecartul dintre realitate și dorință și este evaluată prin nivelul calitativ al produselor sau servicilor oferite. Din astfel de comparații pot rezulta următoarele situații:(Kottler,2012)

• performanțele nemulțumesc (insatisfacție);

• performanțele sunt indiferente;

• performanțele corespund așteptărilor (satisfacție);

• performanțele sunt peste așteptări (entuziasm – clientul devine fidel).

În procesul de dezvoltare a relațiilor cu clienții și evaluare a satisfacției acestora prezintă importanță două aspecte : comunicarea cu clienții si loializarea acestora.

,,În definirea sistemului de comunicare cu clientul trebuie avute vedere contactele stabilite cu clientul, în mod particular vizitele efectuate la client, fie că este vorba de oficializarea unui contract, fie pentru rezolvarea reclamațiilor. Toate activitățile referitoare la comunicarea cu clientul sunt esențiale în deteminarea nivelului de satisfacție a clientului.(Catoiu, 2011)

Fidelizarea clienților, pe de altă parte, solicită activități de analiză a percepției clientului cu privire la conceptul de valoare și procesele creatoare de valoare. Dezvoltarea relațiilor cu clienții trebuie să se bazeze pe încredere și respect reciproc, iar conducerea organizației trebuie să știe să comunice strategia sa privind crearea de valoare pentru client. Modelul propus pentru evaluarea satisfacției clienților constă în două etape principale:(Anghel,2010)

• Culegerea de date și informații relevante referitoare la satisfacția clientului și percepția acestuia cu privire la conceptul de valoare și evaluarea performanței organizației;

• Utilizarea feedback-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de îmbunătățire având ca scop creșterea satisfacției clienților și fidelizarea celor importanți.

În prima etapă, prin culegerea de date referitoare la satisfacția clientului, modelul vizează îmbunătățirea sistemului de comunicare cu clienții, fie că este vorba de comunicarea internă, fie de comunicarea externă (figura 1.h).”

Îmbunătățirea comunicării interne presupune luarea în considerare a următoarelor elemente:

a) Autoevaluarea realizată de către conducerea întreprinderii cu privire la satisfacția clienților. Aceasta indică abilitatea conducerii de vârf a întreprinderii de a determina strategiile în domeniul calității în măsură să creeze și să mențină un mediu de afaceri dinamic și să focalizeze atenția angajaților, de la toate nivelurile, către satisfacerea cerințelor clienților și îmbunătățirea satisfacției acestora, în acord cu obiectivele organizației.

b)Identificarea entităților structurale din cadrul întreprinderii și a gradului lor de implicare în dezvoltarea relațiilor cu clienții și evaluarea satisfacției acestora.

c) Analiza percepției clientului cu privire la valoare și procese creatoare de valoare, respectiv identificarea elementelor care generează valoare pentru clienții întreprinderii. Determinarea percepției clientului cu privire la performanțele întreprinderii.

d) Analiza structurii populației și identificarea categoriilor de clienți ai întreprinderii, actuali și potențiali, importanți și utili.

Informațiile desprinse în urma parcurgerii acestei etape ajută întreprinderea să construiască “arborele” satisfacției clientului, care include atributele care creează valoare din perspectiva clientului, respectiv percepția valorii de către client.

b) Comunicarea externă se referă la orice activitate pe care întreprinderea o desfășoară cu privire la evaluarea satisfacției clienților. Pentru îmbunătățirea comunicării externe trebuie luate în considerare două componente principale: calitatea informațiilor receptate de către client și capacitatea de ascultare a “vocii clientului”.

În general, informațiile primite de către client provin din reclame, publicitate, propria experiență, experiența cunoștințelor, informații culese de la întreprindere etc. Astfel, întreprinderea trebuie să-și revizuiască metodele pe care le utilizează pentru promovarea imaginii sale pe piață și obținerea recunoașterii clientului. Referitor la capacitatea de ascultare a “vocii clientului”, întreprinderile își dezvoltă diferite “sisteme de ascultare”.

Acestea se referă la realizarea unor sondaje cantitative (de regulă, prin intermediul chestionarelor) și calitative (cel mai adesea, interviuri individuale sau cu grupuri de clienți) în rândul clienților. Sondajele calitative permit întreprinderii să identifice elementele calitative în baza cărora clienții își fundamentează decizia de cumpărare. Sondajele cantitative sunt utilizate pentru a obține date despre client, care urmează apoi a fi analizate cu ajutorul instrumentelor statistice.(Lovric, 2010)

Fig. nr.1.g – Model de evaluare a satisfacției clientului – Etapa I

Capitolul 2. Mega Image ȋn mediul concurențial

2.1 Prezentare Mega Image

Fondat ȋn anul 1995, Mega Image este cel mai mare lanț de supermarketuri din Romania cu o retea ce cuprinde in prezent 410 magazine in Bucuresti, Constanta, Ploiesti, Pitesti, Brasov, Targoviste si alte orase din tara, sub marcile Mega Image, Shop&Go, AB COOL FOOD, Mega Drive. Mega Image face parte din Delhaize Group, retailer international ȋnfiintat ȋn anul 1867 ȋn Belgia ce opereaza in prezent pe trei continente(www.mega-image.ro).

Mega Image este o companie ȋn plin proces de expansiune care ȋsi propune să fie prima alegere a clienților ȋn ceea ce priveste alimentele proaspete, calitatea produselor si sortimentatia unică si diversificată, toate oferite ȋntr-un mediu ambiant cȃt mai plăcut.

   Ȋn tot ceea ce face, Mega Image pune pe primul loc calitatea si prospetimea, alaturi de o ambianta specifica cu un caracter inconfundabil, originala, menita in primul rand, sa asigure clientilor confort si un acces cat mai facil la toate produsele oferite in cadrul unei sortimentatii foarte variate.

    Compania detine in prezent pe piața locală patru formate de magazine: Mega Image, Shop& Go, AB COOL FOOD si Mega Drive. La finalul anului 2014, Mega Image este considerat unul din cele mai mari lanturi de supermarketuri din Romania si cel mai mare lant din Bucuresti. Reteaua cuprindea un număr de 410 magazine, dintre care aproximativ 200 de magazine Mega Image, 208 magazine Shop&Go, un magazin sub brandul AB Cool Food si un magazin Mega Drive.

    Mega Image este una din companiile care a făcut un număr mare de angajari, de la inceputul anului si pană ȋn prezent avȃnd peste 1300 de noi angajați, care lucrează la sediul central, depozit și ȋn magazine. 

Delhaize Grup

Delhaize Grup este unul din cele mai mari lanturi de retail din lume, avand sediul central in Belgia. Pozitia detinuta astazi de Delhaize Grup este rezultatul unei evolutii timp de 140 de ani, bazata pe progres si inovatie.

Delhaize Grup ocupa pozitii de lider in ceea ce priveste comertul cu produse alimentare pe pietele cheie, urmarind să ofere clientilor săi o experienta de cumpărături diferentiata, valori și standarde superioare.

Delhaize Grup a fost fondat ȋn Belgia ȋn anul 1867 și este un important jucător internațional ȋn domeniul alimentatiei care opereaza pe 3 continente: America de Nord (peste 1500 magazine ȋn 16 state), Europa (in Belgia, Grecia si Romania) si Asia de Sud–Est (in Indonezia).

     Cea mai mare parte a retelei, 85% este reprezentată de magazine de tip supermarket, iar restul constau ȋn diverse formate precum: magazine de proximitate, magazine specializate si magazine de convenienta. Reușita grupului Delhaize este susținută de o cooperare stransă ȋntre companiile sale membre, atȃt la nivel regional cȃt și global.(www,mega-image.ro)

2.2.Principalii concurenti

Concurenții firmei constituie un element important ce-i permite să-și optimizeze și să-și îmbunătățească performanțele economice, în special indicatorii profitului. În cazul unei competiții firma își poate revizui performanțele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preț și calitate pentru consumatori. Ipostaza dublă, de cumpărător și vânzător, în care firmele concurente apar în cadrul pieței, plasează competiția dintre ele de asemenea pe două planuri.

Pe de o parte ele își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilul de forță de muncă, iar pe de alta, clienții, fiecare urmărind obținerea de condiții cât mai avantajoase în asigurarea resurselor și în plasarea produselor proprii pe piață. Intensitatea competiției este determinată de cinci factori: noii intrații, produsele de substituție, puterea de negociere a furnizorilor și a consumatorilor și nivelul rivalității.

Concurenții firmei pot fi direcți, indirecți și nou intrați pe piață. Concurenții direcți ai firmei Mega Image sunt: Carrefour, Cora, Metro Cash & Carry, Selgros Cash & Carry, Plus, Auchan, Billa, Kaufland, GMarket, Penny Market, Univers’All, etc. Dintre concurenții nou intrați pe piață se poate menționa rețeaua de magazine Mic.ro, deși nu este o concurență de același nivel, având în vedere că sunt unități mai mici, implicit cu o gamă de produse mai restrânsă și care practică prețuri mai mari.

Firma Mega Image monitorizează săptămânal prețurile a peste 3000 de produse în piață pentru a putea face față concurenței și a atrage consumatorii. Toate prețurile monitorizate în piață au la raft etichete electronice, ce sunt actualizate constant pentru a le asigura corectitudinea.

2.3Analiza SWOT

2.3.1.Punctele tari ale companiei Mega Image

Punctele tari ale companiei Mega Image sunt urmatoarele:experienta in domeniul produselor alimentare, imaginea buna pe piata pe care o detine firma, existenta unui personal calificat in toate sectoarele de activitate, existenta unor amplasamente favorabile in ceea ce priveste organizarea si functionarea punctelor de lucru, comercializarea unor marci de renume precum si dimensiunea stocurilor de productie care contribuie la cresterea flexibilitatii companiei

Primul punct forte al companiei Mega Image este reprezentat de experienta pe care compania o detine pe piata bunurilor economice si a serviciilor , in special sectorul alimentar.Acest lucru se datoreaza faptului ca firma produce si comercializeaza marfuri de calitate superioara in scopul satisfacerii nevoilor agentilor economici in calitate de consumatori.

Un al punct forte al companiei este reprezentat de imaginea pozitiva pe care aceasta o detine in cadrul pietei, in ceea ce priveste cota de piata a numarului de producatori care desfasoara aceeasi activitate economica dar si a numarului de cumparatori care sunt satisfacuti de calitatea produselor comapaniei.Aceasta imagine pe care compania o are in cadrul pietei se afla in interdependenta cu existenta unui personal calificat la nivelul firmei.

Resursele umane reprezinta, de asemenea, o prioritate pentru compania Mega Image deoarece acestea contribuie in mod direct la eficienta activitatii economice, prin urmare la cresterea si dezvoltarea companiei.

Existenta unor amplasamente favorabile in ceea ce priveste organizarea si functionarea punctelor de lucru este un punct forte pentru companie, deoarece prin aceste puncte de lucru companie este mai aproape, ca si arie geografica, de clientii sai.Amplasarea punctelor de lucru in zone cu circuit intens, in termeni economici fiind denumit vad comercial, atrage un numar mare de consumatori, prin urmare cresterea acestora va contribui la cresterea vanzarilor de produse alimentare.

Un alt punct forte pentru compania Mega Image este acela ca firma comercializeaza marci de renume, ceea ce constituie un avantaj pentru atragerea unui anumit tip de clientela, pentru selectarea si in acelasi timp pentru fidelizarea clientei.

Datorită acestui ansamblu de beneficii de care dispune compania Mega Image , punctele tari ale acesteia, se concluzionează la nivelul unor efecte benefice asupra imaginii companiei dar si in ceea ce priveste imaginea consumatorilor sai.Efectele pozitive de care compania se poate bucura, se pot exprima prin fidelitatea clientilor sai dar si prin producerea sau comercializarea marfurilor de calitate superioara la standarde cat mai ridicate.

2.3.2.Punctele slabe ale companiei Mega Image

Punctele slabe ale companiei le reprezintă din punctul de vedere al accesibilitătii bunurilor economice si a serviciilor în mediul rural, al promovarii precum si al concurentei.

Cauzele identificate ar fi o slabă localizare a punctelor de lucru si oferta inferioară de servicii media în mediul rural ce diminueaza accesul la informatiile referitoare produselor din cadrul companiei Mega Image.

La acestea se adaugă un lipsa unui program care sa functioneze non-stop precum si lipsa sistemului de plata on line.Efectele se resimt la modul în care consumatorii nu beneficiază de produsele de care au nevoie 24 din 24 din partea firmei, iar inaccesibilitatea acestora la mijloacele de plata on line nu le permite achizitionarea produselor.

De elementele din cadrul punctelor tari si slabe depinde modul în care va reactiona compania Mega Image la aparitia oportunitătilor si amenintărilor provenite din cadrul pietei.

2.3.3. Matricea oportunităților

CADRANUL 1 – importanță majoră

CADRANUL 2, 3 – importanță medie

CADRANUL 4 – importanță minoră

Dezvoltarea comertului electronic reprezinta oportunitatea numarul unu din tabel si se află în cadranul unu, ceea ce înseamnă că prezinta o importantă majoră pentru firma Mega Image. Aceasta se datorează faptului că nevoile consumatorilor sunt in continua crestere, iar compania are nevoie la randul ei de o crestere a incasarilor.

Cresterea numarului de angajati(2), este o altă oportunitate de importantă majoră, deoarece prin angajarea oamenilor pe posturile companiei va spori cresterea si calitatea produselor pe care aceasta le realizează .

Utilizarea la scara larga a internetului (3) are considerent major, deoarece prin intermediul acestuia clientii companiei au acces mai usor la informatii atat in ceea ce priveste gama de produse si servicii oferite de companie cat si in ceea ce priveste modalitatea de achizitionare a acestora.

Cresterea nivelului de trai si a veniturilor populatiei (4) pe care compania Mega Image le-a inregistrat in timp a avut efecte pozitive in sensul ca a inregistrat cresteri în volumul vânzărilor de produse alimentare, ceea ce pentru companie a reprezentat o oportunitate majoră de a se consolida printre preferintele de top ale consumatorilor săi.

O oportunitate de importantă medie o reprezintă simplificarea procedurilor juridice si administrative pentru incurajarea investitorilor(5). Aceasta va creste în timp în importantă, datorită faptului că printre punctele tari ale firmei se numără exporturile masive si prin faptul că trebuie să mentină un echilibru între cantitatea si calitatea produselor alimentare si de asemenea un echilibru intre pretul de vanzare al produselor si costul de productie al acestora..

Atragerea investitorilor straini in scopul extinderii si dezvoltarii activitatii (6), are considerent major pentru firma.Reducerea ori simplificarea procedurilor juridice si administrative ale companiei contribuie la dezvoltarea activitatii economice si la extinderea acestora peste granite in randul consumatorilor straini.

2.3.4. Matricea amenințărilor

CADRANUL 1 – importanță majoră

CADRANUL 2, 3 – importanță medie

CADRANUL 4 – importanță minoră

Schimbarile demografice adica plecarea fortei de munca spre tari mai dezvoltate(1) reprezintă o importantă medie pentru firma. Desi in randul consumatorilor exista agenti economici din toate clasele sociale, totusi exista amenintarea reducerii numarului de consumatori datorita faptului ca acestia pleaca in cautarea unui loc de munca spre tari mai dezvoltate din punct de vedere economic decat noastra.

Cea de a doua amenintare aparitia unor noi companii care au acelasi obiect de activitate(2) este de asemenea de importantă medie. Aceasta amenintare se explică prin faptul că prinre clientii companiei nu sunt doar consumatori individuali, ci si clienti ai unor companii de servicii publice. Din aceste tranzactii s-au realizat numeroase contacte si legături pe termen lung care au contribuit la o stabilitate a relatiei dintre companie ca agent economic producator si client ca agent economic in calitate de consumator.

O importantă majoră o detine amenintarea ce consta in fluctuatiile monedei nationale fata de moneda euro si dolar(3), deoarece acest lucru se resimte în cadrul firmei în volumul vânzărilor. Deoarece criza la nivel mondial a fost resimtita si in tara noastra, aceasta a afectat foarte mult moneda nationala, prin urmare a fost afectata puterea de cumparare a consumatorilor.

Odată cu scăderea veniturilor populatiei scade si puterea de cumpărare a acesteia, deci compania înregistrează un volum scăzut al vânzărilor. Acest lucru poate conduce compania la un impas, deoarece din înregistrările vânzărilor, compania alocă capital pentru investitiile în brand-uri si pentru activitatea de marketing.

O altă importantă majoră o detine si nivelul veniturilor in randul populatiei(4), dar aceasta îsi poate găsi rezolvarea în calitatea bunurilor economice pe care societatea le comercializeaza si prin selectarea clientilor, prin campaniile de informare si promovare.

În functie de aspectele mentionate anterior si de modul în care acestea vor fi gestionate de către echipa managerială a companiei Mega Image ,aceasta va opta pentru strategia de piata care îi va permite să beneficieze de oportunitătile apărute în cadul pietei si găsească rezolvări la amenintările prezente pe piată.

BIBLIOGRAFIE

1. Philip Kottler and Kevin Lane Keller- Managementul Marketingului , Editura Teora , ediția a-V-a 2012

2.Florin Foltean, Lucian Lădar , Costinel Dobre, – Marketing, Editura Brumar TM 2011

3. Philip Kottler and Gary Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora,2011

4. Philip Kottler – Principii de Marketing, Editura Teora,2012

5. Anghel L. D –Marketing, Editura ASE București 2010

6. Balaure V., Adăscăliței V. ,Balan C., Boboc ST., Cătoiu I., Olteanu V., Editura Uranus, Bucurețti 2012

7.Cătoiu, I., Teodorescu,N. Comportamentul consumatorului.Teorie și practică. Ed.Uranus 2012

8. Stăncioiu A.F, Puiu C.- Marketing- concepte fundamentale, Editura Scrisul Românesc , Craiova 2010

9. Anghel L.D ,Marketing, Editura ASE, București 2012

10. Sasu C- Marketing, Editura Universității A.I Cuza,2014

11.Flori Foltean, Lucian Ladar- coordonatori Costinel Dobre ,Gheorghe Ionescu, Constantin Negruț- Marketing, Editura Brumar , Timișoara 2011.

12. O. Nicolescu- Ghidul managerului eficient

13. Gheorghe Basanu, Mihai Pricop- Managementul Aprovizionării și Desfacerii, Editura Economica ,2010

14. Daniela Lovric , Karl Fronlich, Relații Publice, editura a-II-a, 2010

15.Enache Elena, Asandei Mihaela,Gangone Andreea, Marketing –curs aplicativ, Editura Independența economică, Edița a -2-a, Pitești, 2010;

16. Enache Elena, Asandei Mihaela,Gangone Andreea, Culegere de marketing.Abordări practice și metodologice, Editura Independența economică, Pitești, 2010;

17.Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Editura Meteor Press, București, 2011;

18.Kermally Sultan,Maeștrii marketingului, Editura Meteor Press, București, 2010;

19.Kotler Philip, Marketingul în era digitală: o nouă viziune despre profit, creștere și înnoire, Editura Meteor Press, București, 2011;

20. Kotler Philip, Jain Dipak, Maesincee Suvit, Marketingul în era digitală: o nouă viziune despre profit, creștere și înnoire, Editura Meteor Press, București, 2011;

21. Kotler Ph., Caslione J., Chaotics: management și marketing în era turbulențelor, Editura Publica, București, 2010;

22. Kotler Ph., Marketing 3.0: de la produs la consumator și la spiritul uman, Editura Publică, București, 2010;

23.McDonald Malcom, Planificarea de marketing prin exemple, Ed. C.H. Beck, București, 2010;

24. Munteanu C. (coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ș., Zaiț Adriana, Manolică Adriana, Jijie T., Monoranu, Marketing : principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2011 ;

25. Mureșan Laura, Etica și responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice și juridice, Ed. C.H. Beck, Buucrești, 2010 ;

26. Pânzaru Florina , Manual de marketing. Principii clasice și practice actuale eficiente, Ed. C.H. Beck, București, 2011 ;

27. Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing. Teorie și aplicații, Ed. C.H. Beck, București, 2010;

28. Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al marketingului direct și interactiv, Ed. BIC ALL, București, 2012;

29. Zaiț Adriana , Elemente de marketing direct, Ed.Economică, București, 2010;

30. Zlate M. , Leadership și management, Ed. Polirom, Iași, 2014;

31. Situri internet- www.mega-image.ro