Cercetarea DE Marketing Privind Imaginea Agentiei DE Turism Panda Tours
LISTA FIGURELOR ȘI TABELURILOR…………………………………………………………. 4
INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………….. 5
1. CONȚINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING……………………………………. 6
1.1. Aria cercetărilor de marketing……………………………………………………………….. 7
1.2. Tipologia cercetărilor de marketing……………………………………………………….. 9
1.3. Organizarea cercetării de marketing………………………………………………………. 10
1.3.1. Conținutul programului cercetării de marketing…………………………. 10
1.3.2. Sediul cercetărilor de marketing………………………………………………. 14
2. CARACTERISTICI CONCEPTUALE ALE IMAGINII FIRMEI…………………… 15
2.1. Principii generale de creare ale imaginii firmei………………………………………. 19
2.2. Misiunea și politica firmei în procesul de creare a imaginii firmei……………. 22
2.3. Rolul culturii corporative în procesul de creare a imaginii firmei……………… 30
2.3. Gestiunea procesului de reclamă corporativă și a relațiilor publice în
crearea imaginii firmei………………………………………………………………………… 32
3. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IMAGINEA AGENȚIEI DE
TURISM PANDA TOURS……………………………………………………………………………… 40
3.1. Prezentarea generală a agenției de turism Panda Tours……………………………. 40
3.2. Serviciile turistice oferite de agenția de turism Panda Tours…………………….. 41
3.3. Elementele cercetării imaginii agenției de turism Panda Tours…………………. 42
3.3.1. Identificarea problemei decizionale…………………………………………. 42
3.3.2. Scopul cercetării……………………………………………………………………. 43
3.3.3. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării…………. 43
3.3.4. Definirea colectivității cercetate, a unității de cercetare
și a unității desondaj………………………………………………………………. 44
3.3.5. Stabilirea metodei de recoltare a informațiilor…………………………… 44
3.3.6. Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale
cercetării………………………………………………………………………………. 44
3.3.7. Chestionarul…………………………………………………………………………. 44
3.4. Codificarea și centralizarea răspunsurilor și interpretarea rezultatelor……….. 45
3.4.1. Codificarea și centralizarea răspunsurilor…………………………………. 45
3.4.2. Interpretarea rezultatelor………………………………………………………… 46
CONCLUZII……………………………………………………………………………………………………… 51
ANEXE………………………………………………………………………………………………………………..53
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………….55
LISTA FIGURELOR ȘI TABELURILOR
Numărul Denumire Pagină
Figura 1.1. Procesul cercetării de marketing………………………………………………………11
Figura 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări………………………………………………….12
Figura 1.3. Clasificarea informațiilor după sursele de proveniență………………………..13
Figura 2.1. Tipologia imaginilor……………………………………………………………………….17
Figura 2.2. Interdependența dintre imaginile deținute de consumator…………………….18
Figura 2.3. Crearea imaginii corporative…………………………………………………………….21
Figura 2.4. Factorii de influență a imaginii deținute de angajații companiei……. ……..22
Figura 2.5. Structura McKinsey 7-S…………………………………………………………………..24
Figura 2.6. Strategii de management cu implicație asupra imaginii
corporative…………………………………………………………………………………….27
Figura 2.7. Factorii de influență asupra conformității strategice……………………………28
Figura 3.1. Numărul persoanelor care au apelat la serviciile unei
agenții de turism……………………………………………………………………………..47
Figura 3.2. Numărul persoanelor care au apelat la serviciile diferitelor
agenții de turism……………………………………………………………………………..47
Figura 3.3. Numărul persoanelor care au auzit de agenția Panda Tours………………….48
Figura 3.5. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele informații?…………………….49
Figura 3.6. Nivelul tarifelor practicate de agenția Panda Tours……………………………..49
Figura 3.8. Numărul persoanelor care ar apela la agenția Panda Tours…………………..50
Figura 3.9. Numărul persoanelor care ar apela la Panda Tours, dacă agenția
va oferi reduceri la pachetele turistice………………………………………………..50
Tabelul 3.4. Opiniile respondenților despre imaginea agenției………………………………..48
Tabelul 3.7. Agenția Panda Tours are șanse să devină lider pe piață?………………………49
Tabelul 3.10. Numărul persoanelor care nu doresc să aleagă agenția
Panda Tours……………………………………………………………………………………50
=== CERCETAREA DE MARKETING PRIVIND IMAGINEA AGENTIEI DE TURISM PANDA TOURS ===
CUPRINS
LISTA FIGURELOR ȘI TABELURILOR…………………………………………………………. 4
INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………….. 5
1. CONȚINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING……………………………………. 6
1.1. Aria cercetărilor de marketing……………………………………………………………….. 7
1.2. Tipologia cercetărilor de marketing……………………………………………………….. 9
1.3. Organizarea cercetării de marketing………………………………………………………. 10
1.3.1. Conținutul programului cercetării de marketing…………………………. 10
1.3.2. Sediul cercetărilor de marketing………………………………………………. 14
2. CARACTERISTICI CONCEPTUALE ALE IMAGINII FIRMEI…………………… 15
2.1. Principii generale de creare ale imaginii firmei………………………………………. 19
2.2. Misiunea și politica firmei în procesul de creare a imaginii firmei……………. 22
2.3. Rolul culturii corporative în procesul de creare a imaginii firmei……………… 30
2.3. Gestiunea procesului de reclamă corporativă și a relațiilor publice în
crearea imaginii firmei………………………………………………………………………… 32
3. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IMAGINEA AGENȚIEI DE
TURISM PANDA TOURS……………………………………………………………………………… 40
3.1. Prezentarea generală a agenției de turism Panda Tours……………………………. 40
3.2. Serviciile turistice oferite de agenția de turism Panda Tours…………………….. 41
3.3. Elementele cercetării imaginii agenției de turism Panda Tours…………………. 42
3.3.1. Identificarea problemei decizionale…………………………………………. 42
3.3.2. Scopul cercetării……………………………………………………………………. 43
3.3.3. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării…………. 43
3.3.4. Definirea colectivității cercetate, a unității de cercetare
și a unității desondaj………………………………………………………………. 44
3.3.5. Stabilirea metodei de recoltare a informațiilor…………………………… 44
3.3.6. Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale
cercetării………………………………………………………………………………. 44
3.3.7. Chestionarul…………………………………………………………………………. 44
3.4. Codificarea și centralizarea răspunsurilor și interpretarea rezultatelor……….. 45
3.4.1. Codificarea și centralizarea răspunsurilor…………………………………. 45
3.4.2. Interpretarea rezultatelor………………………………………………………… 46
CONCLUZII……………………………………………………………………………………………………… 51
ANEXE………………………………………………………………………………………………………………..53
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………….55
LISTA FIGURELOR ȘI TABELURILOR
Numărul Denumire Pagină
Figura 1.1. Procesul cercetării de marketing………………………………………………………11
Figura 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări………………………………………………….12
Figura 1.3. Clasificarea informațiilor după sursele de proveniență………………………..13
Figura 2.1. Tipologia imaginilor……………………………………………………………………….17
Figura 2.2. Interdependența dintre imaginile deținute de consumator…………………….18
Figura 2.3. Crearea imaginii corporative…………………………………………………………….21
Figura 2.4. Factorii de influență a imaginii deținute de angajații companiei……. ……..22
Figura 2.5. Structura McKinsey 7-S…………………………………………………………………..24
Figura 2.6. Strategii de management cu implicație asupra imaginii
corporative…………………………………………………………………………………….27
Figura 2.7. Factorii de influență asupra conformității strategice……………………………28
Figura 3.1. Numărul persoanelor care au apelat la serviciile unei
agenții de turism……………………………………………………………………………..47
Figura 3.2. Numărul persoanelor care au apelat la serviciile diferitelor
agenții de turism……………………………………………………………………………..47
Figura 3.3. Numărul persoanelor care au auzit de agenția Panda Tours………………….48
Figura 3.5. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele informații?…………………….49
Figura 3.6. Nivelul tarifelor practicate de agenția Panda Tours……………………………..49
Figura 3.8. Numărul persoanelor care ar apela la agenția Panda Tours…………………..50
Figura 3.9. Numărul persoanelor care ar apela la Panda Tours, dacă agenția
va oferi reduceri la pachetele turistice………………………………………………..50
Tabelul 3.4. Opiniile respondenților despre imaginea agenției………………………………..48
Tabelul 3.7. Agenția Panda Tours are șanse să devină lider pe piață?………………………49
Tabelul 3.10. Numărul persoanelor care nu doresc să aleagă agenția
Panda Tours……………………………………………………………………………………50
INTRODUCERE
Majoritatea cercetărilor realizate în mediul academic sau de firme specializate variază în funcție de obiectivele urmărite și de metode aplicate.
Cercetările vizează comportamentul consumatorului față de un anumit produs, marcă de produs, sau serviciu, urmărindu-se, înainte de adoptarea unei anumite strategii de marketing, găsirea răspunsului la următoarele întrebări: care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispuși să adopte produsul/sau să apeleze la serviciul respectiv și prin ce se diferențiază față de cei care sunt dispuși să adopte produsul/să apeleze la serviciul respectiv și prin ce se diferențiază față de cei care nu-l vor adopta?; care sunt atributele folosite de consumatori în alegerea produsului/serviciului?; ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii să cumpere produsul/serviciul vizat și nu un altul?; care sunt modalitățile de informare ale consumatorilor și cum poate fi influențat acest proces de informare?; în ce situații consumatorul cumpără produsul/serviciul?; care este prețul pe care consumatorul este dispus să-l plătească și cum apreciază raportul calitate-preț?; care este satisfacția asigurată de produs/serviciu și care sunt modalitățile de fidelizare a consumatorului?
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici și procedee specifice de culegere, analiza și prelucrare a datelor privind piața întreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea deciziilor și strategiilor de marketing.
Imaginea este rezultatul percepției consumatorului în momentul în care acesta stabilește un contact direct sau indirect cu un produs, serviciu sau o firmă, rezultat care poate avea un impact deosebit de puternic în manifestarea consumatorului pe piață.
Datorită cercetării imaginii unei firme ne dezvăluim că consumatorul are imagime pozitivă despre un anumit produs/serviciu, sau are imagine negativă.
Privind imaginea consumatorului/clientului, firmele vor avea răspunsuri pertinente la întrebări de genul: cum se formează o imagine favorabilă produsului/serviciului oferit?; ce trebuie întreprins pentru a se forma o imagine pozitivă la nivelul consumatorului/clientului?; de ce pentru un produs/serviciu imaginea este favorabilă, iar pentru altul negativă?
Pentru a da răspunsuri obiective și viabile la aceste întrebări, investigația poate face apel, fie la studierea doar a diferitelor aspecte ale imaginii ca dimensiune a comportamentului consumatorului/clientului, fie la cercetarea complementară a imaginii în relația sa cu alte dimensiuni ale comportamentului consumatorului/clientului. Cele mai utilizate în acest scop sunt: metoda anchetelor pe bază de interviu sau chestionar, metoda experimentală sau cea a testelor proiective, capabile de a evidenția faptul că imaginea pe care consumatorul/clientul o are despre un anume produs sau serviciu constituie unul din elementele hotărâtoare în deciziile pe care le ia la un moment dat.
În această lucrare am încercat să prezint conținutul cercetărilor de marketing, caracteristici conceptuale ale imaginii firmei, iar în partea specială printr-un cercetare de marketing proprie am cercetat imaginea agenției de turism Panda Tours în rândul oamenilor din Oradea.
1.CONȚINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidențierea cu pregnanță a faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit. Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedește a fi un prețios ajutor pentru decidenții de marketing, cărora le asigură suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional. Ca și în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase și de o mare diversitate. În esență se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât oricărui aspect referitor la activitatea de marketing. Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for – Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă “culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor.” Deși are avantajul simplității, această definiție nu reflectă în suficientă măsură complexitatea și caracteristicile procesului cercetării de marketing și nici finalitatea urmărită. Același organism, un sfert de veac mai târziu, și-a revăzut punctul de vedere, considerând, într-o nouă definiție, că “cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație – informație utilizată pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing, a genera, a perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informației; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor.”
O sinteză a punctelor de vedere ale diverșilor specialiști conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezinză activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora. Din această definiție, rezultă că cercetarea de marketing presupune desfășurarea unor activități nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis și implementat în etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică clarificări și rezolvări metodologice de natură atât conceptuală, cât și operațională, având un pronunțat caracter de continuitate și desfășurându-se sistematic în toate fazele sale. Întrucât urmărește să ofere informații asupra unor realități, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparțială și lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing și deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt “digerate” printr-o analiză și interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informații folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creșterea calității acestuia. Prin cercetarea de marketing, desfășurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităților de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependențelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta și unitatea economică, a legităților care caracterizează evoluția proceselor și fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. De la primele începuturi, marcate în 1911, care-l înscriu ca pioner al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul “Saturday Evening Post” – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă și mai bine delimitată în structurile unităților economice. Nu există nici o îndoială că, în comparație cu trecutul, tot mai multe unități economice se angajează astăzi în numeroase și variate cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste ¾ din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing. Totodată, activități pe acest plan sunt din ce în ce mai frecventate în agențiile guvernamentale ca și în organizațiile cu scop nelucrativ. Evidentă este și tendința unităților economice de a elabora programe coordonate și integrate de realizare a cercetărilor de marketing și de a aplica rezultatele obținute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităților. Aceste tendințe sunt favorizate de numeroși factori, între care: creșterea mărimii unităților economice, accentuarea decalajului spațial și temporal între producție și consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerințelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării de marketing. Mai trebuie menționat faptul că, în contextul tot mai complicatelor relații între unitățile economice și mediu, incertitudinea și riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari și o frecvență tot mai mare de apariție. Acestea fac că procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greșelilor să fie în continuă creștere. Cercetarea de marketing devine, în aceste condiții, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanțială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcțiilor întregii activități de marketing.
ARIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă. Practic, nu există zonă a activității de marketing care să nu constituie obiect de investigare. Un studiu de referință, la cererea Asociației Americane de Marketing, pe un eșantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii de activități care se înscriu în cercetările de marketing și care figurau în preocupările acestora, bineînțeles cu ponderi diferite în funcție de domeniul de activitate și de alte caracteristici. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăși, începând cu obiectivele, strategiile și politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale și financiare ale întreprinderii ( volumul, structura, calitatea și disponibilitatea lor ) capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere – toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoială, studierea pieței. Fenomenele și procesele din cadrul pieței sunt foarte numeroase, extrem de complexe și de dinamice. Astfel, pot fi supuse investigației, pe de o parte, aspectele generale ale pieței, între care: caracteristicile, structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței etc.; pe de altă parte, obiectivul investigației îl pot constitui diferitele fenomene și categorii ale pieței, în mod deosebit, cererea și oferta (considerate atât separat cât și în relațiile de influențare reciprocă) prețurile și tarifele, exporturile și importurile, cotele de piață, piețele-test și altele. Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieței, ci urmărește să evidențieze și incidențele altor componente ale mediului asupra activității de piață a întreprinderii, cum sunt: evoluția generală a economiei și ramurii respective, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural, etc. Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă și investigarea nevoilor de consum, atât din punct de vedere al modului în care iau naștere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât și mai ales, al modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii pe piață. Pentru înțelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deține studierea comportamentului de cumpărare și de consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor și utilizatorilor, consumul și caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul manifest de cumpărare și de consum. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităților desfășurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor și utilizatorilor. În acest scop, ea va fundamenta strategia de piață, întreaga politică de marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră și investigațiile menite să direcționeze politica de marketing-mix în întregul ei și pe fiecare componentă considerată separat ( produs, preț, distribuție, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului, componența liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare și potențialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instrucțiunile de utilizare etc. În domeniul prețului, cercetarea de marketing oferă informații pentru a fundamenta nivelul prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor pe linii de produse, strategiile de prețuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea procesului distribuției vizează tipologia canalelor de distribuție și caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuție și costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc. Activitatea promoțională beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activități, selecția mediilor și suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoționale, evaluarea eficienței activității promoționale și altele. Nu în ultimul rând ca importanță, cercetarea de marketing presupune și o amplă activitate de analize, precum și de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor și tuturor activităților de marketing, pentru evaluarea performanțelor în acest domeniu. Se poate afirma, că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuția valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informație de cea mai mare acuratețe, care să fie disponibilă, relevantă și suficientă pentru luarea unor decizii corecte.
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Complexitatea proceselor și fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalități de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut și au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuși încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing. Principalul criteriu de grupare îl constituie însuși obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi:
cercetări exploratorii
cercetări instrumentale
cercetări descriptive
cercetări explicative (cauzale)
cercetări predictive
1.Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă și mai bună înțelegere a acestora prin definirea conceptuală și operațională a variabilelor ce le caracterizează și a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfășoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
2. Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză și previziune, etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare.
3. Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie și să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic în evoluția fenomenului, modul de variație a diferitelor variabile, similitudinile și diferențele dintre grupurile investigate, etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieței unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenția componentele structurale ale unui canal de distribuție și altele.
4. Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfășurarea specifică în timp și spațiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluția acestuia, forma funcțională a dependenței fenomenului de variabilele explicative considerate, direcția și intensitatea influenței acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variația unui fenomen și analiza naturii relațiilor cauzale existente cuprinde activități diferite și foarte complexe. Astfel, este necesară obținerea de dovezi referitoare atât la variația asociativă a variabilelor respective și a fenomenului considerat, la secvența lor în timp, cât și privitoare la absența influenței altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing își poate aduce o contribuție importantă.
5. Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Nu trebuie înțeles că această clasificare delimitează net mulțimea cercetărilor de marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparținând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea caz, ea urmărește fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unității economice. În continuare, cercetările de marketing se pot grupa și în funcție de locul de desfășurare. După acest criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren (field research) și cercetări de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și apeleză mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat. După frecvența desfășurării lor, cercetările de marketing pot fi: permanente, când se desfășoară în mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor interne sau internaționale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piață făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienței unui mesaj publicitar transmis prin radio).
1.3.ORGANIZAREA CERCETĂRII DE MARKETING
1.3.1.CONȚINUTUL PROGRAMULUI CERCETĂRII DE MARKETING
Pentru a maximiza contribuția cercetării de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenție, având la bază aceleași principii de conducere ca și în situația altor activități de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unității economice și să se desfășoare în baza unui program care să prezinte o componentă a programului general de marketing. În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilește mai întâi însăși oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării și adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficiență, trecându-se apoi la organizarea și desfășurarea cercetării. Informația reprezintă o condiție de "sinequanon" (fără de care nu se poate), una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze științifice a activităților de marketing pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activități ale întreprinderii și pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condițiile în care funcționează în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerințelor pieței și a creșterii eficienței economice și sociale. Cercetarea de marketing specifică: informația necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informațiilor, conduce și realizează procesul de culegere a datelor,
analizează rezultatele și implicațiile lor.
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu prezentarea concluziilor și recomandărilor, așa cum rezultă din figura 7.1. Fiecare fază constă dintr-o serie de activități care se pot desfășura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de activități pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing și, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune o conducere și o supraveghere atentă a întreguliu proces.
Figura 1.1. Procesul cercetării de marketing
a) Identificarea problemei și definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influență hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectivul investigației. O definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor și ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu, într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs/serviciu, unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensității imaginii acestora despre produsul/serviciul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul menționat, pot viza cercetarea intensității imaginii consumatorilor în funcție de sex, de venit, de categoria socio-profesională etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale. Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor despre produsul/serviciul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil, cum este prezentată în figura 1.2.
Gradul de formalizare și de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situației abordate ca și de pregătirea și experiența cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare și de explicitare. La un asemenea grad se ajunge și atunci când decizia are o importanță mai mare și cercetătorul are o calificare mai ridicată.
Figura 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări
Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) și ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.
c) Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merită reținuți: importanța deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii:
– acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea); – actualitatea (prospețimea informației); – suficiența (măsura în care informația asigură luare unei decizii corecte);
– disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută);
– relevanța (pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultatele dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană etc.
Figura 1.3. Clasificarea informațiilor după sursele de proveniență
d) Alegerea surselor de infirmații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese. După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații: primare și secundare, prezentate figura 1.3. Informațiile primare sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing. Informațiile secundare reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicații ale unor organisme internaționale, guvernamentale, ale unor asociații naționale sau internaționale, ziare, reviste, cărți, studii, documente din interiorul unității economice etc., pot constitui valoroase surse de informații secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziționate pe cale comercială și folosite simultan de mai multe unități economice. Așa cum se poate observa din figura 1.3. atât informațiile primare cât și cele secundare pot fi interne, respectiv din întreprinderea sau instituția care organizează cercetarea și externe, adică din afara acesteia, din surse naționale sau internaționale. După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informații referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite. Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă. e) Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependente și independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării. f) Recoltarea informațiilor se referă la aspectul organizatoric și metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor și informațiilor vor fi diferite în funcție de faptul dacă ele au fost expimate sau nu, respectiv dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date. g) Prelucrarea informațiilor urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută din transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora. h) Analiza și interpretarea informațiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcție de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informațională existentă și să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esență, în această fază se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
i) Redactarea studiului și elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional. În același timp, recunoscându-se unele limite ale cercetării, se sugerează și direcții pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.
SEDIUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
În privința aparatului care urmează să desfășoare cercetarea propriu-zisă, unitatea economică interesată în rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forțe proprii sau poate apela, parțial ori în totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unități, de regulă specializte în efectuarea de cercetări. Opțiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficiență.
În evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea la serviciile altor unități prezintă atât avantaje cât și dezavantaje. Printre avantaje merită reținute următoarele: cercetările se pot desfășura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal specializat; solicitarea altor unități pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate și capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing de către unități din afara structurilor proprii prezintă și dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate ușor în programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetării; dificultatea obținerii informațiilor necesare în timpul dorit.
Urmărind practica economică internațională, se constată că raportul dintre cercetarea de marketing efectuată cu forțe proprii și cea solicitată de la unități specializate în cercetări diferă de la un tip de întreprindere la altul. Astfel, o întreprindere mare, puternică își poate realiza o parte mai mare de cercetări cu forțe proprii; totodată, se constată că întreprinderile producătoare efectuează cercetări cu forțe proprii într-o proporție mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.
2. CARACTERISTICI CONCEPTUALE ALE IMAGINII FIRMEI
Noțiunea de imagine, provine de la cuvântul englez „image”, care la rândul său are câteva semnificații. În dicționarul complex Oxford, acest cuvânt este explicat astfel:
– reflectarea formelor exterioare ale persoanei sau ale unui lucru în
sculptură sau pictură;
– caracterul sau reputația obținute, în general, de către o persoană,
asemănare, identitate;
– idee, concepție; reflecție, portret; descriere, închipuire.
În „Oxford Dictionary for the Business World” acest termen nu se caracterizează mai exact și anume: „reputația sau individualitatea persoanei, companiei ș.a.”.
„Longman Dictionary of English” redă esența conceptului de imagine ca: portretul, închipuirile despre cineva sau ceva în conștiința oamenilor; părere pe care și-o creează oamenii despre cineva sau despre o organizație.
În „Dicționarul Explicativ al Limbii Române” cuvântul imagine semnifică: reflectare de tip senzorial al unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări vizuale sau auditive; obiect perceput prin simțuri; reproducere a unui obiect obținută cu ajutorul unui sistem optic etc.
Se poate remarca că un șir de aprecieri sunt în mare parte asemănătoare în sursele prezentate. Astfel, pot fi remarcate câteva aspecte generale ce țin de conceptul de imagine:
individualitatea imaginii, care este argumentată de faptul că formarea ei are loc în condiții specifice, particulare sub influența diferitor factori. Bineînțeles că fiecare obiect are imagine și așa cum nu există imagine fără obiect, nu există nici obiect fără imagine, întrucât chiar și „lipsa unei imagini, este tot o imagine”.
Imaginea este o reprezentare mintală a altora despre un obiect anume, astfel încât imaginea nu există în afara unui mediu al receptorului – a adresanților imaginii. Imaginea este un element al comunicării, fiind o reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixează în conștiință.
Dicționarele definesc imagologia drept: „Domeniu al psihosociologiei care se ocupă cu studierea științifică, multidisciplinară a percepției, opiniei, atitudinii, judecății și imaginii globale pe care și-au format-o în decursul timpului o comunitate etnică, națională asupra altei națiuni sau naționalități sub influența contactelor directe, prin reprezentanți, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-imagologice larg răspândite de către mijloacele de comunicare în masă" .
Thomas Sowel afirma: „Ar fi bine să putem spune că ar trebui să ne dispensăm de imagini și să lucrăm doar cu realitatea. Dar aceasta ar fi cea mai utopică imagine. Realitatea este mult prea complexă ca să fie înțeleasă de orice minte data. Există tot atâtea imagini câte ființe umane". Deci reprezentarea unor obiecte sau organizații constituie un atribut al vieții psihice al fiecărui individ, pot exista mai multe reprezentări decât persoane.
Rudolf Carnap, sesizând primul acest fapt, va constitui paradoxul care-i poartă numele – „paradoxul Carnap". El se raportează la un banal accident de circulație și prin empatie, identifică explicațiile oferite de diferiți experți în funcție de pregătire, precum și de experiența de viață a fiecărui individ. Știința care se ocupă cu studiul imaginii s-a concretizat ca disciplină abia în urmă cu un deceniu, deși preocupările pentru gestionarea imaginii datează din cele mai vechi timpuri.
Imaginea se formează progresiv, de-a lungul anilor. De exemplu, imaginea unei țări se formează prin informațiile obținute din presă, din declarațiile unor înalte oficialități ale statului, din statistici și rapoarte efectuate de organisme sau forme internaționale care au stabilit contacte cu statul respectiv. Din acest exemplu, rezultă complexitatea conceptului de imagine.
Atunci când vorbim de o imagine, trebuie să avem în vedere faptul că ea nu reprezintă doar o reproducere materială (după o tehnică anume) a realității: afișe, fotografii sau filme, ci este un atribut al vieții psihice, una din pârghiile care, alături de cuvânt, determină comunicarea între indivizi și care se bazează pe capacitatea psihicului de a-și construi reprezentări mentale.
Imaginea unei firme se formează în timp și are efecte multiple asupra firmei, dar și asupra comportamentului consumatorilor și partenerilor de afaceri. Conceptul de imagine, inițial, a fost studiat mai amplu de către psihologi cu referință la individ. În timp, ca rezultat al dezvoltării interdisciplinare a științelor economice, această noțiune a început a fi tratată în contextul țării, ramurii, întreprinderii, produsului, mărcii, angajatului, conducătorului. Dintre autorii autohtoni, care au dedicat lucrări științifice problemelor imaginii întreprinderii, îi putem menționa pe: Garștea S., Bilaș L., Covaș L., Mitnițcaia L., Cristafovici P. În lucrările acestora, găsim tratarea teoretică a noțiunii de imagine, legătura dintre comportamentul consumatorului și imaginea întreprinderii, metodele de cercetare a imaginii corporative, cultura corporativă.
Factorii ce influențează formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizației, calitatea și eficiența comunicațiilor, procesul decizional, etc. Aceștia pot fi influențați de un număr considerabil de decizii strategice și operaționale ale top-managementului firmei.
În figura de mai jos este prezentată o tipologie a imaginii:
Figura 2.1. Tipologia imaginilor
Fiecare dintre oameni are un sistem de referință care, în opinia sociologului Abraham Moles, este format din toate conceptele de bază rezultate din prelucrarea cunoștințelor acumulate în decursul vieții și reținute în memorie, din opinii păstrate si din prejudecățile pe care ni le-am format. Grupurile sociale (de exemplu: un popor) au un sistem de referință comun, el reunește, elementele comune grupului respectiv (credințe, atitudini, opinii, norme, principii, valori, etc.)
Cu cât imaginea unei organizații, mărci sau a unei țări se va distinge de celelalte imagini de același fel, ea va fi „personalizată". Imaginile unei organizații, mărci sau a serviciilor și produselor sale este complementară între aceste componente, funcționează efectul, cunoscut în literatura de specialitate sub numele de – efectul HALLO, astfel încât imaginea unui produs se extinde și asupra imaginii de marcă și organizației, precum și asupra unei țări și invers, prezentată în figura 2.2m Dacă această regulă a complementarității nu este cunoscută și respectată poate acționa efectul HALLO-negativ, ceea ce va genera o extindere de imagine negativă asupra produselor sau serviciilor oferite, care se va extinde și va afecta imaginea de marcă a organizației. O imagine este o legătură între niște elemente, legătură care reprezintă o structură. Imaginea poate să reprezinte orice realitate a cărei formă ea o are. Posibilitatea acestei structuri este numită de Wittgenstein „forma de reprezentare a gândirii”.
Din punct de vedere structural, imaginea poate fi concepută ca un model atomar, în care nucleul, cuprinzând atributele modale sau cele ale căror vizibilitate și semnificație socială sunt foarte ridicate, determină nota și organizarea întregii imaginii. Dacă numărul atributelor cu vizibilitate ridicată și înalt semnificative (concepte cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizată, iar dacă nucleul cuprinde mai multe atribute nodale, atunci imaginea este dispersată.
Când imaginea cuprinde atribute cu conținut divergent, ea este definită ca fiind o imagine ambiguă, iar dacă atributele respective se găsesc în nucleu, imaginea este ambivalentă sau polară.
Identificarea noțiunilor cheie din structura imaginii și a reprezentărilor specifice domeniilor de activitate, permit specialiștilor să elaboreze strategii coerente și fundamentale de ameliorare a imaginii organizațiilor, țărilor etc. Aceste noțiuni cheie sunt alcătuite din attribute nodale și din atribute periferice, deosebirea dintre acestea constă în semnificația structurală diferențiată. Absența unuia din elementele modale schimbă semnificația de ansamblu a imaginii, în timp ce absența unuia din elementele periferice nu modifică structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizează prin stabilitate și permeabilitate redusă (fiind mai puțin susceptibil la schimbări), spre deosebire de statutul periferic, a cărui permeabilitate este ridicată, existența atributelor acestuia fiind temporară și instabilă. În acest sens, se poate afirma că orice reprezentare este organizată în jurul unui nod central. Acest nod central este elementul fundamental al reprezentării, căci determină, în același timp, atât semnificația, cât si organizarea reprezentării.
Nodul central sau nodul structural al unei reprezentări asigură două funcții esențiale:
1. O funcție generativă – prin care se creează sau se transformă semnificația celorlalte elemente constitutive ale reprezentării (este lucrul prin care aceste elemente capătă un sens, o valoare).
2. O funcție organizatorică – nodul central este cel care determină natura legăturilor ce unesc între ele două reprezentări. În acest sens, el este elementul unificator și stabilizator al reprezentării. Nodul central are, de altfel, o proprietate: constituie elementul cel mai stabil al reprezentării, cel care îi asigură perenitatea în contexte dinamice și evolutive.
Este de menționat că atât în dicționarele sus-citate, cât și în literatura de specialitate, cuvântul imagine este dat în asociere cu diverse substantive, care sunt purtătorii acesteia. Astfel, conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen în 1971, care este completată și interpretată de diferiți autori cu diferențe nu prea mari, distingem:
Imaginea produsului / ramurii: imaginea unui grup anume de produse.
Imaginea mărcii: imaginea unui produs concret.
Imaginea întreprinderii, organizației: imaginea organizației, a companiei în întregime.
Imaginea personală: reprezentarea mintală a individului despre sine însuși, atunci când drept punct de referință la alegerea unui produs și cumpărarea lui servește părerea persoanei despre sine, atitudinea față de sine și conștientizarea de către acestea a necesității de a cumpăra un produs de marcă.
Ultimul tip de imagine se diferențiază prin orientarea internă, în timp ce primele trei sunt exacte în exterior. Astfel, pentru a reduce această tipologie la un singur criteriu, și anume la purtătorul imaginii, cel de al patrulea tip de imagine mai corect ar fi numit imagine individuală, care la rândul său se împarte în imagine proprie despre sine și în imagine deținută de alții despre individ. Această ultimă clasificare este valabilă și în cazul imaginii companiei.
Cu referință la diferențele dintre imaginea mărcii și a întreprinderii în întregime, Bergler propune următoarea tipologie a relațiilor interne dintre aceste două categorii:
de identificare: când imaginea mărcii și cea a întreprinderii nu se diferențiază nici
de segmentele-țintă de clienți, nici de partenerii de afaceri. Ambele imagini formează un tot întreg și se identifică cu compania în întregime;
de integrare: când are loc o unificare a celor două elemente în diferite direcții.
Intensificarea și puterea unei astfel de sinteze este determinată de numărul de direcții în care s-a făcut o asemenea unificare, care poate avea atât influențe pozitive, cât și negative, fapt determinat de reușita în care se îmbină imaginea mărcii și cea a companiei;
de izolare: când nu se înregistrează nici o legătură între marcă și întreprindere.
Bineînțeles că imaginea produsului are o importanță-cheie pentru imaginea întreprinderii, dar nu numai aceasta determină imaginea corporativă. Astfel, o companie care respectă cu strictețe condițiile contractuale în relația cu partenerii de afaceri, va avea și o imagine corespunzătoare.
Pornind de la cele menționate, imaginea mărcii este un pilon al imaginii generale a companiei, care poate fi dezvoltat aparte și se poate axa pe caracteristici distincte.
Imaginea organizației și a individului sunt foarte dinamice și se pot schimba și perfecționa continuu. Astfel, imaginea poate fi „actuală”, adică așa cum este de fapt, „dorită” adică așa cum am vrea să fie și „posibilă” , care se poate realiza în anumite condiții.
Este important ca orice companie să poată evalua obiectiv imaginea sa actuală, pentru a evita posibilele discordanțe dintre acțiunile companiei și percepțiile reale și așteptările mediului extern: clienți, concurenți, intermediari, etc.
Asemeni tipologiei prezentate mai sus, este clasificarea lui F.Gefkinson, după care imaginea se împarte în următoarele tipuri:
de oglindă – modul în care organizația apare în ochii celor din jur, în viziunea managerilor și a angajaților;
actuală – imaginea reală, modul în care organizația apare în realitate în fața celorlalți;
dorită – imaginea pe care și-o dorește o organizație;
corporativă – imaginea de ansamblu, ci nu a produselor companiei;
multiplicativă – imaginea unor subdiviziuni aparte în opinia publicului.
Alt criteriu de diferențiere a tipologiei imaginii este nivelul de implicare a întreprinderii, determinat de riscurile aferente cumpărării produselor sau a serviciilor companiei. În funcție de acesta, distingem imagine cu implicare mică și respectiv mare. Această clasificare este criteriul de bază în alegerea stilului reclamei și a concepției generale privind strategiile de management și politica de marketing a companiei.
Imaginea companiei însoțită de o implicare mare, presupune riscuri în procesul de cumpărare și ca urmare întreprinderea va căuta în mod activ să se informeze privind comportamentul post-cumpărare al clienților, va fi interesată de elementul de feed-back în comunicările de marketing. Drept exemplu de companii cu o asemenea imagine sunt producătorii de automobile, de mobilă, companii ce produc tehnologii Hi-tech, bijuterii, îmbrăcăminte ș.a. care oferă produse cu un ciclu de viață lung.
Imaginea cu o implicare mică este caracteristică producătorilor de băuturi alcoolice, țigări, produse cosmetice și alte produse de consum curent. Conceperea acestor două tipuri de imagine este destul de importantă în procesul de formare a imaginii mărcii comerciale, creării unei atitudini anume față de aceasta și efectuarea cumpărăturii de către clienți.
PRINCIPII GENERALE DE CREARE ALE IMAGINII FIRMEI
Primul pas în formarea sau îmbunătățirea imaginii companiei presupune aprecierea imaginii, care momentan o au diferite persoane despre organizație. Deseori managerii și angajații nu au o viziune clară privind credințele și emoțiile cu care diferite grupuri ale auditoriului descriu organizația și cum fiecare din aceste grupuri își imaginează o organizație ideală într-o ramură anume.
Cercetările ar ajuta în clarificarea unei importante probleme: sunt legate dificultățile organizației de insuficiența de informații deținută de public sau de imagine. Se concretizează în ce măsură se cunosc numele companiei, logotipul, culorile companiei, reclama difuzată, ultimele realizări, etc. Este important ca propria organizație să nu fie confundată cu alta. Dacă apar răspunsuri negative la cel puțin una din aceste întrebări, atunci se constată că publicul este insuficient de informat. O slabă informare despre companiei poate duce la dificultăți în recrutarea angajaților.
Un alt pas care ține de îmbunătățirea imaginii presupune determinarea principalilor factori, combinația cărora influențează asupra perceperii întreprinderii de către public. În figura de mai jos este reprezentată interacțiunea dintre factori în formarea imaginii companiei.
Figura 2.3. Crearea imaginii corporative
În acest desen sunt prezentați principalii factori (sau surse de informare), care de obicei sunt utilizați de angajați și de grupurile externe ale auditoriului în formarea imaginii despre organizație. Această schemă permite să se realizeze o analiză critică privind gestionarea imaginii corporative, întrucât demonstrează și logica și complexitatea procesului de formare a imaginii.
Prin analiza aceluiași desen se poate remarca de ce ar trebui să țină cont managerii. Este puțin probabil că o simplă schimbare a simbolurilor companiei ar putea influența esențial imaginea. Pentru a putea modifica radical opinia publicului, schimbările trebuie să afecteze unele aspecte de bază din activitatea întreprinderii cum ar fi stilul și metodele de lucru ale angajaților, care comunică continuu cu auditoriile externe; calitatea mărfurilor/ serviciilor; cultura corporativă, etc. În același timp aceste transformări trebuie să poarte un caracter complex.
Prin modificarea modelului de bază a formării imaginii corporative vom încerca să prezentăm modul de formare a imaginii în rândul angajaților și a consumatorilor. Diversele modalități comunicaționale de depășire a obstacolelor care apar în cadrul relațiilor dintre angajați reprezintă fundamentul relațiilor publice interne. Acestea trebuie înțelese ca un instrument de gestionare strategică a firmei, indiferent de mărimea acesteia. Misiunea comunicării interne o reprezintă crearea condițiilor necesare unei bune realizări a obiectivelor generale ale firmei, înțelegând aici obiectivele de marketing. Astfel, principalele aspecte care se urmăresc sunt, de regulă, următoarele: motivarea personalului, coerența acțiunilor, schimbarea comportamentelor si a mentalităților, ameliorarea activităților și a productivității. Poate părea însă pretențios să vorbim despre relații publice interne la nivelul unor firme de dimensiuni mici si foarte mici, și totuși, dacă ținem cont de faptul că există mereu conflicte interne, ca acestea au nevoie să fie rezolvate, se ajunge la concluzia că prin comunicare, se valorizeaza interlocutorii și astfel, se poate da un loc în firmă pentru fiecare. Acestea au ca efect integrarea interlocutorului și întărirea coeziunii grupului. Comunicarea nu este panaceul tuturor problemelor, dar poate ajuta într-o mare măsură.
În Figura 2.4. sunt indicați factorii care în ansamblu influențează formarea imagini în rândul angajaților, inscripțiile mai închise remarcă factorii mai importanți.
. Figura 2.4. Factorii de influență a imaginii deținute de angajații companiei
Totodată, se poate vedea că la schema de bază au mai fost adăugați asemenea factori ca: calitățile de lider ale conducătorului, valorile profesionale și activitatea concurenților. Calitățile de lider ale conducătorului determină misiunea, politica companiei și cultura corporativă.
În procesul de creare a imaginii trebuie să se clarifice care este politica oficială a organizației în această problemă. Strategia generală, politica de cadre și gradul de orientare spre client indică direcția de dezvoltare a organizației. Spre exemplu, șefii secției cadre obișnuiesc să spună că politica firmei față de angajați demonstrează atitudinea acesteia față de clienți. Astfel, politica față de cadre influențează imaginea în rândul angajaților și indirect imaginea deținută de consumatori. Se poate constata că ceea ce consumatorii cred despre o organizație și atitudinile pe care le au sunt determinate în primul rând de valoarea relativă percepută a mărfurilor și serviciilor oferite de întreprindere. Oferind ceva mai valoros, imaginea și reputația va crește, deoarece ceea ce are cu adevărat valoare, este de preț pentru toți. În lista factorilor noi evidențiați sunt calitatea serviciilor, imaginea mărcii comerciale și a vânzătorului și reclama. Rezultatele multor cercetări demonstrează că calitatea serviciilor determină satisfacția consumatorilor, iar consumatorii mulțumiți au o atitudine mai bună față de organizațiile care oferă servicii de calitate.
Cu referință la reclama corporativă, care ține și de sfera marketingului, se poate spune că ea nu este cel mai ieftin mijloc de îmbunătățire a imaginii. Aceasta se explică prin faptul că în majoritatea cazurilor reclama corporativă spune despre ce ar vrea întreprinderea să facă, dar nu despre ce se face în realitate și este ignorată de consumatori. Astfel, este recomandabil ca reclama să pună accent pe valoarea produselor și serviciilor oferite consumatorilor, care pot fi testate de către ei.
În acest context, este de remarcat că și vânzătorii au imagini diferite în rândul consumatorilor. Spre exemplu, multe persoane consideră că în magazinele duty free prețurile sunt mai mici. Buticurile, supermarketele, magazinele universale, depozitele și piețele en gross toate în ansamblu nasc în mintea consumatorilor diferite imagini, care se formează în baza așteptărilor consumatorilor privind sortimentul de produse și nivelul general al prețurilor. Astfel, sunt situații în care un vânzător cu amănuntul încearcă să-și schimbe imaginea prin utilizarea unei alte categorii de comercianți din care ar face parte. Spre exemplu, un magazin de mobilă numindu-se “depozit de mobilă”, va încerca să preia imaginea unui loc de vânzare la prețuri mici, care se asociază în mintea consumatorilor cu vânzări din depozit. Pe de altă parte, compania McDonald’s își numește unitățile restaurante “de familie”, încercând să-și îmbunătățească imaginea prin asocierea cu un restaurant, dar nu cu o cafenea cu deservire rapidă.
Cercetările au demonstrat că atunci când imaginea mărcii comerciale sau a companiei este legată cu imaginea vânzătorului cu amănuntul, în mintea consumatorilor are loc un proces de cumulare.
În final putem conchide că pentru a estima efectele potențiale din realizarea unui proiect de creare/schimbare a imaginii companiei, trebuie respectate următoarele etape:
1. Determinarea rolului pe care îl are imaginea corporativă în cadrul organizației;
2. Aprecierea multitudinii imaginilor și a reputației propriei organizații în raport cu concurenții (cercetările vor permite aprecierea poziției în care se află organizația);
3. Aprecierea caracteristicilor și factorilor pozitivi ai firmei, care i-ar putea ajuta în formarea /consolidarea imaginii (angajați fideli și profesioniști, mărci de renume, inovare, etc.);
4. Determinarea caracteristicilor imaginii ce corespund valorilor celor mai importante grupuri ale auditoriului;
5. Aprecierea rentabilității proiectului și anume a avantajelor rezultate din îmbunătățirea reputației corporative și a elementelor ce trebuie schimbate pentru a atinge aceste rezultate.
6. Investire în imagine, dacă investițiile sunt justificate.
Astfel, imaginea firmei trebuie tratată ca un activ nematerial valoros care se consolidează în timp sub influența mai multor factori, care trebuie monitorizat și gestionat continuu de manageri având în vedere impactul său mare asupra eficienței activităților realizate în prezent și viitor.
2.2. MISIUNEA ȘI POLITICA FIRMEI ÎN PROCESUL DE CREARE A IMAGINII FIRMEI
Un element important în managementul firmei este concretizarea misiunii corporației și ca urmare comunicarea și propagarea în rândul tuturor membrilor organizației. În crearea unei imagini de succes, pentru manageri și angajați este importantă prezența simțului de coparticipare în făurirea viitorului companiei. Managerii au conștientizat demult legătura dintre politica companiei și influența ei asupra imaginii și a reputației. Dacă o companie își propune un scop bine definit pe o perioadă mai lungă de timp, ea înregistrează avantaje vădite în raport cu concurenții, grație mijloacelor și metodelor pe care le-a însușit fiind orientată spre realizarea scopului, acestea, la rândul lor, asigurându-i anumite calități. Aceste calități încep a fi recunoscute de partenerii de afaceri și de consumatori. Un element important în procesul de planificare strategică este asigurarea unei complementarități între nivelele strategice ale organizației, structura și procesul de conducere.
Organizațiile ce au o misiune bine definită și cunoscută sunt capabile de a cultiva în rândul angajaților spiritul de responsabilitate față de activitățile ce le desfășoară, care la rândul său poate influența auditoriile din exterior.
Firma McKinsey&Company, care prestează servicii de consultanță în management, a devenit autorul unei idei originale conform căreia organizațiile trebuie să conștientizeze interacțiunea a șapte factori de bază pe care se bazează succesul lor.
Figura 2.5. Structura McKinsey 7-S
Această schemă este cunoscută ca “structura McKinsey 7-S”: asigurarea tehnică (hard ware) a succesului depinde de trei factori – strategia, structura și sistemul; asigurarea de program (softwere) este bazată pe ceilalți patru factori – stil, personal, calificare și valori generale. Prin utilizarea acestei structuri, compania de consultanță McKinsey&Company a concluzionat că companiile se pot diviza în funcție de elementele tehnice sau de program pe care le iau drept bază în organizarea activităților..
În figura de mai sus “structura McKinsey 7-S” este prezentată sub forma unui set din șase factori ce sunt legați prin factorul valori generale. Poziția centrală a valorilor generale nu semnifică importanța lor primordială, dar mai curând îi dau rolul unei busole care orientează activitatea tuturor angajaților.
În fiecare organizație personalul are o proprie viziune sau ideal, care reprezintă sau reflectă valorile generale spre care tinde o organizație. Acestea nu au o delimitară clară a timpului necesar pentru formarea sau utilizarea lor și trebuie să fie la fel de atractive atât pentru auditoriul intern, cât și pentru cel extern. Totodată ele trebuie să contribuie la crearea unei atmosfere benefice și la obținerea succesului.
În timp ce top managementul cheltuie mult timp și eforturi, pentru a formula cât de clar valorile organizației, prezintă dificultăți modul în care acestea sunt “implementate”. În rezultat, mulți angajați simt un șir de dificultăți în încercarea de a raporta aceste valori la strategia generală a firmei și la activitatea lor de zi cu zi.
Pentru a depăși rezistența angajaților, care trebuie să însușească ideile ce se conțin în misiunea organizației, pot fi folosite mai multe strategii: a cere angajaților să învețe pe de rost ideile de bază din regulamentul privind misiunea firmei; a include ideile cheie în imnul companiei, strategie utilizată de japonezi; a scrie aceste idei de valoare pe unele mici cartele ce se vor distribui angajaților sau a realiza diferite tipărituri cu scop promoțional; a elabora pancarde și panouri externe; a face reclamă televizată și radio cu slogane ce reies din valorile generale ale organizației.
Popularizarea misiunii corporative este unicul mijloc de a atenționa managerii și angajații, că clienții și alți reprezentanți din auditoriile externe cunosc suficient de bine ideile de bază care fundamentează activitatea organizației.
Cu referință la criteriile după care trebuie formulată misiunea putem menționa:
laconic și clar, abstract, să atenționeze, direcționat, să adevărească așteptările, să se orienteze spre viitor. La aceste criterii trebuie de adăugat că misiunea trebuie să se elaboreze creativ.
O strategie reușită privind elaborarea misiunii corporative ar conține următoarele compartimente:
1.) context – acesta prezintă organizația, cu descrierea principalelor direcții de activitate.
2.) poziționarea business-ului – se descrie activitatea curentă a organizației, cu indicarea granițelor afacerilor desfășurate din punctul de vedere al nevoilor clienților, tehnologiilor de afaceri și a oamenilor ce au competență de a satisface aceste nevoi.
3.) capacități și potențial – se caracterizează deprinderile, tehnologiile și resursele ce determină succesul organizației; acestea ajută în a înțelege prin ce mijloace se luptă cu concurenții și deseori se prezintă evoluția istorică a întreprinderii.
4.) direcțiile de dezvoltare – se prezintă evoluția istorică a misiunii corporative și se menționează scopurile pe care le va realiza pe viitor; acest compartiment trebuie să fie o continuare logică a primelor trei componente.
Compartimentul destinat auditoriilor:
1.) sistemul de valori al angajaților – se va desrie clar sistemul de valori al conducătorilor și angajaților sau cultura internă a organizației; se va explica în ce mod valorile de bază și relațiile cu care un angajat vine la lucru sunt capabile să contribuie la realizarea scopurilor firmei și să sporească calitățile ei distinctive; totodată misiunea corporativă trebuie să influențeze comportamentul și prioritățile specialiștilor prin echilibrarea decalajelor dintre valorile profesionale și cele corporative.
2.) potențialul de cadre, perfecționarea organizației și stimularea activității – se caracterizează metodele de creștere a profesionalismului angajaților, renovarea sistemului de valori și elaborarea unui sistem de stimulare; pentru o bună atitudine a angajaților, aceste activități trebuie legate de politica oficială a companiei,
3.) atitudinea față de auditoriile corporative – se vor prezenta auditoriile importante, care n-au fost menționate în compartimentele anterioare și se va caracteriza interacțiunea organizației cu acestea/furnizori, distribuitori, parteneri, acționari, organe fiscale, ecologiști, organizații non-profit/; se determină poziția etică a organizației.
La etapa de popularizare a misiunii organizației, mai deosebit reacționează acei angajați, care n-au participat la crearea acestui document. Asemenea acte de regulă trezesc simțul de îngrijorare întrucât pot stabili standarde mai înalte decât cele cu care sunt deprinși oamenii în viața cotidiană sau este neclar cum un element ar fi legat cu altele. Așa cum în tehnicile de elaborare a reclamei se menționează că cu cât mesajul este mai lung, cu atât mai puțin el este înțeles de destinatari, la fel și în propagarea ideilor corporative, cu cât ele sunt mai vaste, cu atât mai dificile și neclare angajaților. Pe de altă parte, elaborarea unor acte în care ar fi descrisă misiunea organizației poate fi considerată ca o metodă de autoafirmare a managerilor în cadrul organizației, influența pozitivă a căreia s-ar completat cu calitățile de lider ale lor. Ideile cheie din aceste acte interne trebuie să contribuie la conștientizarea unei concepții echilibrate privind crearea imaginii și a reputației corporative.
Elaborarea acestor documente necesită timp și competență, astfel încât aici pot fi implicați și consultanți din exterior, și informații, care urmează a fi comunicate și auditoriilor externe din întregul pachet de acte, se va decide în funcție de gradul lor de confidențialitate. Nu putem nega faptul că o bună parte din organizații și mai ales cele din țara noastră nu au acte ce ar expune poziția firmei privind direcțiile de dezvoltare și misiunea lor, altele însă pot scrie succint doar poziția etică a întreprinderii lor vis-a-vis de anumite probleme.
Cu toate acestea putem concluziona că, pornind de la definiția imaginii și a reputației, misiunea organizației (care deseori se numește “sufletul” organizației) și gradul ei de propagare sunt capabile de a contribui la crearea reputației corporative.
Practicienii au conștientizat demult legătura dintre politica companiei și influența ei asupra imaginii și a reputației. Analizând experinența celor mai de succes companii din lume se poate deduce că în primul rând acestea știu bine cui se datorează reușita lor, iar pe de altă parte aceste companii nu depun eforturi supranaturale pentru a forma capacitatea lor distinctivă (în raport cu concurența).
Dacă o companie își propune un scop bine definit pe o perioadă mai lungă de timp, ea înregistrează avantaje vădite în raport cu concurenții grație mijloacelor și a metodelor care le-a însușit orientată spre realizarea scopului, acestea la rândul său asigurându-i anumite calități. Aceste calități încep a fi recunoscute de partenerii de afaceri și de consumatori. Domeniul în care firma vrea să-și desfășoare activitatea și modul în care aceasta vrea să înregistreze avantaje în raport cu concurenții, vor determina cardinal părerea oamenilor despre aceasta.
În ultimele două decenii managerii la nivel internațional au fost nevoiți să revadă un șir de aspecte ce fundamentează strategiile de afaceri. Parțial cauzele țin de schimbarea condițiilor în care activează organizațiile, printre care putem evidenția: globalizarea piețelor, refacerea economiei și realizările tehnologice în domeniul comunicațiilor și nu în ultimul rând internetul. În alte situații cauzele se aflau în interiorul organizației. Pentru companiile americane drept cauză putea fi numită tendința de creștere. În aceste condiții o cale sigură în distrugerea imaginii și a reputației organizației este tendința de creștere cu orice preț. Este bine cunoscută tendința unor companii mari transnaționale (cum ar fi General Motors, IBM, Microsoft, Coca-Cola) de a cumpăra unele afaceri sau mărci comerciale. Alte companii vor încerca să diversifice la maxim oferta existentă, să pătrundă pe noi piețe sau să creeze companii mixte.
După părerea specialistului în domeniul reclamei, companiile de succes de obicei își încep activitățile fiind concentrate pe un produs/serviciu sau piață, iar apoi în timp are loc o diversificare. Cât se lărgește dimensiunea afacerilor, cu atât mai dificilă devine gestionarea lor și respectiv cu atât devine mai mare probabilitatea ca unele subdiviziuni să devină necompetitive sau nerentabile. Aceste caracteristici negative nu pot îmbunătăți imaginea și reputația corporativă, astfel încât din acest aspect este mai indicată o strategie concentrată a business-ului într-un domeniu, decât cea diversificată.
Companiile mari, cu structură organizatorică complicată, de regulă își planifică strategia pe trei nivele: corporativ, strategic (a filialelor cu structuri și activități independente) și funcțional (pe funcții și domenii de activitate). Astfel, pentru a putea concura, compania trebuie să determine în ce sferă a business-ului activează și să formuleze setul strategiilor de bază, cu ajutorul cărora filialele și activitățile independente ar putea elabora noi produse și servicii.
La nivel funcțional și în special în domeniul marketingului, scopul principal este de atragere și menținere a consumatorilor. Atunci când planificarea strategică se realizează la câteva nivele, este necesară o repartizare corectă a priorităților și coordonare a acțiunilor.
În Figura 2.6. este indicat în ce mod pot fi utilizate cele trei nivele ale planificării strategice în vederea realizării unui scop la fel de important pentru diferite auditorii – obținere de avantaje. Un element important în procesul de planificare strategică este asigurarea unei complementarități între nivelele strategice ale organizației, structură și procesul de conducere.
Raymond Miles și Charles Snow în lucrarea lor dedicată managementului strategic au concretizat că succes au acele companii care reușesc să se adapteze mediului de piață și să elaboreze structuri și sisteme de conducere necesare realizării scopurilor strategice.
Ei disting două tipuri de conformitate:
Conformitate externă dintre caracteristica pieței și resursele organizației,
potențialul ei și oferta de produse sau servicii.
Conformitate internă dintre strategia organizației, structură, metodele de activitate
și stilul de conducere.
Figura 2.6. Strategii de management cu implicație asupra imaginii corporative
Este dificil de apreciat unde se află limita dintre nivelul optim de conformitate sau adaptare și cea de neconformitate. Miles și Snow afirmă că pentru a avea succes nu este atât de importantă adoptarea unei strategii corecte, cât adaptarea condițiile mediului. Ei explică această afirmație prin faptul că majoritatea concurenților apreciază aproximativ la fel factorii ce influențează evoluția pieței lor și folosesc aproximativ aceleași strategii de poziționare și dezvoltare a pieței. Totodată afirmă că liderii diferă de restul companiilor prin capacitatea de a formula clar strategia și de a crea o structură ce susține această strategie până la momentul în care fac concurenții. Astfel, în esență companiile de succes ating un nivel maxim de conformitate internă și externă înainte de concurenții lor.
Recunoașterea și importanța sunt indicate ca factori probabili dintre factorii de influență asupra conformității strategice, întrucât oamenii trebuie să aibă nevoie, din anumite considerente, de organizație pentru a-și forma o imagine și reputație, bazată pe atitudinea lor față de aceasta. Astfel, la concretizarea caracteristicilor după care va fi apreciată imaginea întreprinderii, vor fi alese cele care, pentru auditoriu, sunt relevante, de bază și stabile în timp.
Factorii principali ce influențează asupra nivelului de conformitate a întreprinderii sunt reprezentanți în figura 2.7. Acesta este un model probabilistic bazat pe strategia corporativă, iar drept factori determinanți ce stimulează activitatea întreprinderii se reliefează tehnologiile informaționale, resursele umane, structura organizatorică și cultura. Indicii conformității externe de succes sunt obținerea de avantaje concurențiale și de profit.
Organizațiile ce au o conformitate internă și externă maximă de obicei se sociază cu perfecțiunea, atât la nivel de producere (operațional), cât și din punct de vedere financiar. Aceste companii de obicei au valori morale înalte și se bucură de încredere în rândul publicului, pentru care devine clar cum activează aceste întreprinderi. Mai curând productivitatea și eficiența, dar nu numai munca asiduă, contribuie la obținerea de avantaje. Atunci când companiile știu și conștientizează toate aspectele interne și externe de conformitate, aceasta se transformă într-un factor puternic de creare a unei imagini corporative pozitive.
Imaginea corporativă și reputația sunt un activ nematerial al întreprinderii, care de rând cu celelalte active: umane, materiale, informaționale, psihologice sunt orientate spre satisfacerea reală a nevoilor și exigențelor consumatorilor și implicit spre obținere de avantaj concurențial. Astfel, la etapa de formare a strategiei managerii trebuie să concretizeze inițial domeniul de activitate. O problemă importantă pentru multe organizații în mediul concurențial este poziționarea business-ului în funcție de tipul de activitate al întreprinderii, dar nu de necesitățile consumatorilor, astfel managerii fiind preocupați mai curând de “proces” decât de “rezultat” (ce avantaje sau soluții se oferă consumatorilor).
] Mulți autori propun de a utiliza în general trei criterii, la etapa de determinare a business-ului din punct de vedere al pieței:
– grupurile / segmentele / de consumatori, ce trebuie serviți,
– cerințele consumatorilor, ce trebuie satisfăcute,
– mijloacele, ce trebuie utilizate, pentru a satisface aceste cerințe.
Organizațiile și departamentele, care își determină activitățile conform acestor trei criterii mai ușor vor putea răspunde la întrebarea privind metodele de luptă cu concurenții. Spre exemplu, unele companii farmaceutice mari și-au repoziționat business-ul ca “grijă pentru sănătate”, ci nu ca producători de medicamente.
Asupra imaginii și reputației organizației o influență majoră poate avea o corectă înțelegere a nișei de piață ce trebuie acoperită, mai ales în cazul extinderii pieței produselor de larg consum. Autorii afirmă că un număr neînsemnat de companii obțin poziția de lider grație a cinci-șase capacități fundamentale (spre exemplu Canon este renumită prin tehnologii optice și producerea de sisteme de control cu microprocesoare). Astfel, utilizând aceste capacități la fabricarea produselor de bază companiile sunt capabile de a ocupa în cadrul pieței poziții dominante, iar în timp să elaboreze modele de produse pentru noi segmente de consumatori. Anume setul produselor de bază formează ceea ce agențiile de reclamă numesc investiția intelectuală a companiei, care determină imaginea corporativă și respectiv imaginea mărcii comerciale. Aceste companii pot fi incluse în categoria celor ce influențează piață în contrapunere celor ce sunt influențate de piață. Capacitățile de bază ale companiei trebuie să fundamenteze strategia de luptă cu concurenții.
Întrucât marketingul se consideră funcția responsabilă de interacțiunea dintre organizație și client, aceasta poate avea un mare impact atât asupra conformității externe, cât și asupra imaginii și reputației corporative create în rândul consumatorilor. Investigațiile specialiștilor în domeniu au demonstrat influența atât pozitivă, cât și negativă a lui. Astfel, în ultimii ani asupra imaginii corporative influențe negative au trei strategii de marketing, în cazul utilizării excesive a lor: războaiele de prețuri, acțiunile promoționale prin preț și programele de loialitate a clientelei. Războaiele de prețuri deseori micșorează “valoarea” ramurii (deși plac consumatorilor), acțiunile promoționale prin preț diminuează valoarea mărcilor comerciale și deprind consumatorii să cumpere doar atunci când se oferă prețuri speciale, programele de loialitate deseori îi irită pe clienți în situațiile când încearcă să profite de privilegiile promise.
Rolul marketingului în relația cu clienții rezidă în faptul că imaginea și reputația favorabilă se formează în special atunci când consumatorului i se oferă un avantaj real, ci nu aparent. Consumatorii nu trebuie duși în eroare, iar pentru ai putea servi la maxim, se recomandă o divizare a lor în subgrupe cu nevoi și preferințe asemenea (care îi diferențiază de restul). În baza acestei segmentări se vor elabora produse și servicii la un anume nivel al prețurilor. Astfel, caracteristicile funcționale și psihologice ale produsului trebuie să corespundă cerințelor consumatorilor. Dacă în aceste condiții prețurile sunt pe măsura capacității de plată a clienților, atunci oferta este reușită. O asemenea conformitate externă duce la formarea unei imagini favorabile în rândul auditoriilor privind compania și numele de marcă. Dacă avantajele pentru clienți pot fi reunite cu valorile culturale ale acestora, atunci imaginea corporativă favorabilă poate fi transformată în bună reputație. În vederea creării unei asemenea legături deseori se utilizează reclama.
John Hauser și colegii săi din Institutul Tehnologic din Massachusete au determinat condițiile în care remunerarea angajaților în funcție de gradul de satisfacție al clienților este eficientă firmei din punct de vedere financiar. Ei au clarificat că cu cât firma își apreciază mai puțin angajații sau cu cât mai puțin angajații își leagă propriul viitor de firmă (pe termen lung), cu atât mai mult firma trebuie să determine nivelul salariilor angajaților în dependență de satisfacția clienților. Aici se admite legătura dintre satisfacția clienților și străduința angajaților în servirea impecabilă a lor, fapt ce contribuie la îmbunătățirea imaginii corporative și la creșterea volumului vânzărilor pe viitor.
În figura 2.7. este evidențiat rolul important al structurii organizatorice în formarea imaginii și reputației companiei în rândul angajaților. Vom da o caracteristică succintă a influenței anumitor structuri organizatorice asupra imaginii corporative.
Henry Mintzberg considera că majoritatea organizațiilor din punct de vedere tipologic au o structură simplistă, altfel spus de fapt acestea nu au o structură oficială. De obicei acestea sunt formate din proprietar sau director și angajați de rând. Coordonarea acțiunilor se face pe calea controlului, iar strategia se formulează de către conducător. Aceste organizații deși sunt flexibile, nu sunt capabile să soluționeze probleme importante și utilizează tehnologii nesofisticate. Imaginea acestor întreprinderi este determinată deseori de personalitatea proprietarului/managerului și de stilul lui de conducere. Întreprinderea, odată cu creșterea ei, devine mai formalizată. Diviziunea muncii contribuie la specializare, se elaborează sisteme instituțional-informaționale, care au scopul de a urmări evoluția cheltuielilor și costurilor, productivitatea și volumul vânzărilor, dar mai puțin nevoile consumatorilor. Se înregistrează o tendință de centralizare a puterii și a procesului de luare a deciziei. Mintzberg a numit inițial aceste întreprinderi ca sisteme/ mașini birocratice, denumire ce reflectă imaginea lor în rândul diferitor categorii de public.
În cazul unor organizații care rezolvă probleme importante și activează în condiții stabile sau ușor previzibile, acestea nu trebuie organizate neapărat asemeni unor mașini. Coordonarea activității se poate realiza mai curând pe calea standardizării deprinderilor și a cunoștințelor anumitor angajați, decât pe calea repartizării de obligațiuni. Aceste organizații pot fi decentralizate atât pe verticală, cât și pe orizontală. Mintzberg le-a numit sisteme profesional-birocratice, iar în lista lor pot fi incluse universitățile, institutele de cercetare, spitalele, școlile și companiile de audit. Strategia organizației în cazul birocrației profesionale deseori se îmbină cu ambițiile proprii ale top-managerilor, împreună cu practica profesională în domeniu și orientările organizației. Ținem să menționăm că crearea unei imagini logic argumentate în cazul acestor întreprinderi este dificilă.
În organizațiile cu structură organizatorică funcțională responsabili de imaginea corporativă devin în special departamentele ce sunt preocupate de politica corporativă internă și care se subordonează direct conducătorilor întreprinderii.
Întreprinderile cu structură divizională își orientează de regulă resursele spre piețe regionale sau spre piețele anumitor produse. Subdiviziunile create au autonomie relativ mare în luarea unor decizii la nivel operațional, ceea ce creează dificultăți în formarea imaginii întreprinderii.
Relativ nu demult a apărut o nouă formă de structură organizatorică în care firmele reunesc producerea cu rețeaua de comercializare:aprovizionare cu detalii, producere, reclama, distribuție, marketing și servire. Aceste companii gestionează imaginea lor corporativă apelând la furnizori de materii prime de calitate sau reclama creativă.
Dacă organizațiile activează într-un mediu extrem de dinamic și greu previzibil, angajații se confruntă cu probleme atipice și dificile, atunci structurile organizatorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi competitive în aceste condiții, firmele decentralizează procesul de luare a deciziei, pe larg implementând managementul participativ, sisteme informaționale performante, lărgesc obligațiunile angajaților, simplifică în măsura posibilităților regulile și procesul tehnologic și subiectiv apreciază activitatea fiecărui angajat. Drept exemplu de asemenea organizații sunt consultanții pe probleme de afaceri. Oamenii cu diferite capacități, obiective și perspective trebuie să-și coordoneze activitățile în vederea satisfacerii așteptărilor consumatorilor. Drept mecanism de coordonare se consideră ședințele frecvente, propunerile, rapoartele și diferitele note informative. Posturile de conducere de obicei se repartizează în funcție de experiență, competențe și situație la general. Această structură organizatorică se numește organică (adhocracy), iar imaginea și reputația firmei pentru majoritatea acestor firme este strâns legată de imaginea celor mai de forță specialiști. Diversitatea structurilor organizatorice pe care întreprinderile le pot utiliza pentru a obține avantaje concurențiale remarcă lipsa unor reguli simple și unice în alegerea celei mai potrivite structuri. Totodată importanța structurii organizatorice constă în faptul că sistemul de control și mecanismele de coordonare activ influențează asupra conformității interne și asupra percepțiilor angajaților, implicit asupra imaginii.
În concluzie, ținem să menționăm că la crearea și dezvoltarea imaginii corporative influențează mai mulți factori endogeni și exogeni, dar importanța politicii companiei la general rezidă din însuși ideile cheie ce o fundamentează și calitatea, operativitatea, perseverența și profesionalismul cu care sunt realizate activitățile la nivel tactic, în vederea atingerii obiectivelor propuse de întreprindere.
2.3. ROLUL CULTURII CORPORATIVE ÎN CREAREA IMAGINII FIRMEI
Marea majoritatea a oamenilor știu că aparțin unei culturi în parte și conștientizează existența diferitor culturi naționale. Aceste diferențe culturale țin de cele mai de bază închipuiri ale oamenilor privind apariția vieții pe pământ, rolul timpului și a naturii în viața omului, dar și modul în care ei trebuie să interacționeze cu cei din jur. Aceste credințe sunt o forță motrice care determină comportamentul nostru în societate și în relațiile de afaceri pe care le stabilim. Tendințele de globalizare și internaționalizare pun în prim plan capacitatea de a cunoaște și înțelege diferențele culturale în contextul concurenței globale.
În contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important în sensul că valorile ce se menționează în filosofia organizației să se reflecte în comportamentul angajaților. Totodată cultura influențează formarea strategiei, structurii organizatorice și mecanismul de control. Aceste legături grafic sunt reflectate în “structura McKinsey 7-s”. Aici este de menționat că anume din cauza neînțelegerii depline a culturii organizaționale un șir de programe de refacere a imaginii corporative eșuează.
Cultura în totalitate este formată din credințe individuale și valori. Prin urmare aceasta influențează formarea atât a imaginii corporative (credințe), cât și a reputației (valori). În acest context se evidențiază relația dintre cultura organizației și eficiența financiară pe termen lung. Un grup de profesori din școala din Harvard au cercetat 207 companii americane pentru a releva legătura dintre nivelul culturii și eficiența economică pe o perioadă de 11 ani. Ei au remarcat că companiile cu o rentabilitate ridicată ca Pepsi, Wal-Mart și Shell au o cultură care cel mai corect s-ar numi “adaptivă”, întrucât ia în considerație interesele angajaților, consumatorilor și acționarilor. În companiile, cărora le este caracteristică o asemenea cultură, profitul în mediu a crescut cu 682%, iar creșterea prețului acțiunilor a fost de circa 901%. Firmele ce nu s-au orientat spre trei grupuri ale auditoriului, au înregistrat creșteri mai mici, vânzările s-au majorat cu 166%, iar valoarea acțiunilor a crescut cu 74%.
Rezultatele investigațiilor au condus la formularea unui șir de concluzii privind cultura corporativă:
– o cultură organizatorică dezvoltată ajută în determinarea obiectivelor, este stimulent pentru angajați și contribuie la crearea structurii organizatorice și a mecanismelor de control;
– ea poate orbi organizația care nu va sesiza schimbările mediului extern și respectiv nu va fi capabilă să facă schimbări interne necesare;
– corespunderea dintre cultura corporativă și piață este importantă doar pentru înregistrarea unei eficiențe economice pe termen scurt;
– corespunderea deplină poate fi încălcată de shimbarea unor condiții;
– pe piața concurențială pentru a satisface necesitățile acționarilor, managerii întreprinderilor trebuie să se orienteze spre clienți și să susțină angajații.
Organizațiile ce nu se orientează spre acționari, consumatori și angajați, de obicei sunt orientate spre sine însuși.
Formarea imaginii și a reputației sub influența culturii corporative este un proces evolutiv și etapizat, în timp ce o bună parte a conducătorilor se orientează spre acțiuni și rezultate imediate. Astfel, cultura corporativă este un sistem de valori comune, altfel spus ceea ce se consideră important, și de păreri sau imaginații privind cum aceasta ar trebui să se întâmple de fapt, care influențează asupra oamenilor ce activează în întreprindere, asupra structurii organizatorice și mecanismelor de control, care formează norme de conduită sau altfel spus cum se procedează într-un anume loc și moment de timp. Prin urmare cultura este creată de oameni și se formează din convingeri, simțuri, valori corporative și modele de conduită. Totodată cultura este un filtru prin care trece informația în întreprindere. Aspectul pozitiv al acestui proces ține de eliminarea informațiilor inutile.
Harrison Trice și Janice Beyer consideră că rolul culturii corporative rezidă în faptul că ea poate contribui la depășirea neîncrederii, la avansarea în carieră și formarea profesională, consolidarea colectivelor și formarea simțului de responsabilitate colectivă, de rând cu păstrarea unui echilibru în relațiile interetnice.
Deoarece cultura corporativă se formează sub influența mai multor factori, în interiorul oricărei organizații putem întâlni și subculturi. Spre exemplu, părerea specialiștilor din departamentul de planificare privind dezvoltarea organizației va fi diferită de opinia altor angajați care sunt preocupați nemijlocit de producere. În sistemul bancar cultura filialelor este diferită de cea a oficiului central. Una din cauze este insuficiența comunicării personale a managerilor din oficiul central cu clienții finali. Diferențele regionale la fel pot determina formarea de subculturi. Pentru a favoriza influența pozitivă a subculturilor asupra imaginii și reputației, acestea trebuie să împărtășească valorile de bază ale organizației. Una din metode este formularea misiunii organizației și transmiterea ei de rând cu alte valori corporative spre diferite categorii de angajați. Drept exemplu pot fi aduse cultura corporativă orientată spre calitate (prin TQM) și spre marketing (prin servirea clientelei cu ajutorul marketingului interactiv).
În rezultatul unor investigații au fost concretizate trei tipuri de subculturi ce au un rol diferit în formarea culturii generale a organizației și respectiv în formarea imaginii, aceste fiind următoare:
Primul tip este o subcultură formată care influențează asupra întregii culture
organizaționale și care este numită de specialiști subcultura amplificatoare. Spre exemplu, la etapele inițiale de creare a întreprinderii Apple, angajații preocupați de elaborarea de noi tehnologii au creat o subcultură specifică stilului lor de a lucra și manierei de a se îmbrăca. Această subcultură deseori era utilizată pentru a demonstra vizitatorilor că compania și produsele ei sunt purtătoarele noilor tehnologii.
Al doilea tip de subcultură de obicei are prea puține puncte comune cu
cultura dominantă. Acestea pot fi formate spre exemplu de angajații unui departament juridic într-o companie de televiziune, care imbină cunoștințele juridice cu specificul oamenilor din mass-media.
Al treilea tip de subcultură se află în relație de conflict cu cultura
corporativă dominantă sau chiar ele sunt necompatibile (lupta continuă dintre angajații de rând cu conducerea).
Gestionarea influenței subculturilor în general nu este o problemă ușoară, dar este de menționat că în unele situații subculturile pot aduce avantaje organizației. Dacă într-o întreprindere nu există tradiții în crearea de produse noi, subculturile pot crea condiții favorabile pentru ca unele subgrupe să fie preocupate de această problemă. Deși nivelul culturii corporative nu este un indice direct al eficienței financiare a întreprinderii, culturile dezvoltate totuși contribuie la formarea imaginii și a reputației de succes. În situațiile în care unele aspecte ale culturii corporative pot fi utilizate pentru creșterea imaginii și a reputației întreprinderii, pentru difuzarea informațiilor în rândul auditoriilor externe este nevoie de adoptat o strategie de comunicare. Cel mai frecvent în acest scop sunt utilizați conducătorii de întreprinderi de rând cu diferitele forme de relații cu publicul și reclama corporativă. Este de menționat că oricare ar fi strategia de comunicare și promovare, dacă o parte din cultura internă redă valorile pe care auditoriile externe le consideră importante pentru sine, ea poate fi utilizată pentru a crea o imagine cât se poate de favorabilă. În acest context, maniera de servire a clientelei este o prezentare publică a culturii corporative a organizației.
În anumite situații apare necesitatea de transformare a culturii corporative. O transformare de succes se va face sub influența a patru factori. Este de menționat că toți acești factori sunt necesari, dar nu suficienți pentru realizarea schimbării. Perioada de timp în care au loc toate transformările de obicei este mai îndelungată decât așteptările multor manageri. Acest fapt se poate explica prin faptul că până la demararea schimbărilor deseori este necesar de sporit nivelul cunoștințelor culturale în însăși organizație. Totodată este nevoie de timp pentru ca idea privind necesitatea transformărilor să fie unanim aprobată, de rând cu stabilirea unei înțelegeri clare a direcției în care are loc această transformare.
Transformarea culturală poate fi de două tipuri: evoluționistă sau revoluționistă. Alegerea uneia din aceste alternative depinde de nivelul corespunderii interne și externe cu care se confruntă o organizație la un moment concret.
Transformarea evoluționistă nu distruge credințele și valorile fundamentale, caracteristice organizației, ea pur și simplu le modifică. Acest tip de transformare, de regulă, duce la schimbări treptate în conduita organizației.
În cazul transformării revoluționiste se schimbă un sistem de credințe și valori cu altele, care se presupune că se potrivesc mai mult întru supraviețuirea întreprinderii. De regulă, în acest caz se fac mari schimbări structurale, însoțite de schimbări în top-management. Multe organizații ce se confruntă cu asemenea probleme apelează la serviciile unor consultanți profesioniști și numesc noi manageri, care se presupune că ar facilita procesul de transformare.
Se poate concluziona că dacă firma se confruntă cu concurenți care oferă practic aceleași produse și servicii, creșterea imaginii corporative se poate realiza în primul rând pe seama personalului care lucrează în cadrul ei. Este posibil că unicul lucru pe care trebuie să-l realizeze întreprinderea pentru a învinge concurenții este să creeze o cultură corporativă dezvoltată, care va da un colorit individual și emoțional imaginii întreprinderii.
2.3. GESTIUNEA PROCESULUI DE RECLAMĂ CORPORATIVĂ ȘI A RELAȚIILOR PUBLICE ÎN CREAREA IMAGINII FIRMEI
În literatura de specialitate se tratează suficient de mult problema reclamei și a manifestațiilor promoțional preamărind rolul lor. Este cert faptul că pe consumatori îi interesează mai degrabă ce se face pentru satisfacerea lor la maxim, decât ceea ce se vorbește.
După Asociația Americană de Marketing reclama este: ”orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt plătite de un susținător/sponsor”. În esență, reclama este o prezentare nepersonală a unor produse și servicii prin intermediul mijloacelor de informare în masă. Ea este nepersonală, deoarece nu se adresează unei persoane concrete, ci unui grup care formează audito reclama, sponsorizările și alte forme de comunicare cum ar fi expedierile prin poștă, paginile WEB, simbolurile de identificare, publicitatea și merchandising sunt instrumente importante în formarea imaginii dorite de către întreprindere. Reclama este mijlocul de comunicare cel mai clar întrucât este cel mai studiat. Astfel, reclama corporativă, de regulă, tratează un spectru larg de probleme ce țin de organizație, pe când reclama pentru produse sau servicii este legată direct de anumite aspecte ale activității întreprinderii.
Reclama corporativă deseori se divizează în două categorii: de imagine și de informare/explicare. Spre exemplu corporațiile japoneze pun accent sporit pe reclama orientată spre prestigiu și de recunoaștere mai mult decât cele americane sau europene. Majoritatea managerilor preocupați de problemele marketingului ar vrea să cunoască în ce proporții trebuie utilizată reclama produselor și a serviciilor, sponsorizările și reclama corporativă pentru a avea efecte maxime la un dolar investit. Aceasta este cea mai discutată problemă din întreprinderi și agenții de reclamă. Un răspuns unic și ferm la această întrebare nu există.
Situațiile în care este necesar de utilizat reclama corporativă sunt următoarele:
• Când se dorește expunerea unui punct de vedere sau se difuzează o anumită informație.
• Când consumatorii cumpără un produs nu numai pentru calitățile materiale și utilitare, cât pentru numele companiei. Există o listă de produse și servicii pentru care consumatorii ar vrea să cunoască anumite detalii privind procesul tehnologic, care determină calitatea prestației: transportul aerian, servicii bancare, construcții, servicii de consultanță, de asigurare, farmaceutica, etc.
• Când procesul de luare a deciziei de cumpărare a serviciului/produsului companiei de către consumatori este destul de îndelungat, în special produse de uz îndelungat.
• Când denumirea companiei și a mărcii total sau parțial coincid. Sunt situații în care denumirea companiei se utilizează în numele de marcă: compania Nestle și cafeaua Nescafe; denumirea companiei este identică cu numele de marcă a produselor; concernele și automobilele BMW și Mercedes-Benz. Atunci când denumirile sunt identice nu este necesar de realizat reclamă corporativă orientată spre clienți, întrucât reclama pentru produse face imagine mărcii produsului și nemijlocit întregii companii. Este de remarcat însă că pentru alte auditorii a companiei se pot face mesaje de reclamă speciale.
• Când se urmărește scopul de stimulare a personalului.
Totodată, în corporațiile transnaționale mari, reclama corporativă este utilizată drept mijloc de informare a diferitor categorii de angajați privind misiunea companiei. În linii generale, reclama corporativă urmărește scopul de a crea o asemenea imagine a organizației, care ar contribui la formarea în rândul auditoriilor a simțului de încredere, siguranță și apropiere.Reclama pentru produse sau servicii este însă orientată spre avantajele funcționale, psihologice și economice ale acestora. Există specialiști care consideră reclama corporativă o risipă de bani deoarece mesajul pe care îl transmite publicului este neinteresant și plictisitor. Astfel, reclama corporativă trebuie să conțină elemente de noutate, dar să fie legată nemijlocit de sfera de activitate a întreprinderii.
Algoritmul de selectare a mijloacelor de reclamă presupune:
1. Evaluarea prețului reclamei. Se iau în calcul atât cheltuielile totale de reclamă, cât și distribuite la 1000 de reprezentanți ai auditoriului.
2. Estimarea auditoriului nedorit/”nefolositor” – este partea auditoriului care recepționează reclama, dar care nu face parte din segmentele țintă. Este de menționat că din toate mijloacele de informare, cele mai eficiente sunt acele la care prețul determinat la 1000 persoane din totalul auditoriului, cu excluderea celui nefolositor, este minim.
3. Acoperirea pieței potențiale – este cota de piață-țintă a mesajului promoțional în totalul pieței nu există un mijloc mai ieftin raportat la 1000 persoane auditoriu, dar cu o acoperire mai mare a pieței-țintă. Cu referință la presa tipărită, trebuie de reținut că un ziar sau o revistă are mai mulți cititori, decât tirajul/cumpărători, deoarece acesta se transmite din mână în mână la mai multe persoane.
4. Frecvența cu care apare mesajul de reclamă. Este necesar de calculat de câte ori timp de un segment de timp un reprezentant tipic al auditoriului urmează să recepționeze mesajul de reclamă.
O companie de regulă folosește în același timp mai multe mijloace de reclamă, astfel realizând politica promoțională. La elaborarea strategiei de comunicare trebuie soluționată una din cele mai importante probleme: poziționarea.
Pentru o corectă orientare în cadrul pieței este indicat să se respecte etapele procesului de poziționare:- identificarea caracteristicilor produsului ce urmează a fi poziționat; – evaluarea poziției produselor concurente;
– poziționarea preferințelor consumatorului;
– evidențierea nișelor de piață și evaluarea acestora;
– poziționarea produselor proprii.
La etapa de determinare a locului companiei pe piață trebuie de concretizat clar care este profilul pieței firmei/sfera de activitate /, pentru cine /auditoriul – țintă / activează ea și care sunt caracteristicile ofertei /avantajele în raport cu ceilalți. Astfel, poziționarea presupune găsirea locului pe care dorește să-l ocupe compania în conștiința auditoriului și este finalizată de consumatori, în funcție de percepții. Compania poate fi poziționată în calitate de lider a piețelor tradiționale, lider a piețelor noi, standard în ramură sau companie tipică, ce ocupă în domeniu o poziție cheie. Toate aceste exemple reprezintă companii cu poziții dominante în ramura lor și care pot afirma cu certitudine că sunt cele mai bune. Aceste poziții sunt cele mai avantajoase pentru afirmare pe piață și pentru protecție, luptă cu concurenții. Deseori poziționarea se face în raport cu însuși compania. Tema mesajului devine caracteristica companiei. Compania poate fi descrisă din punct de vedere a misiunii, politicii oficiale, culturii, producției, sferei de activitate sau mărimii. Există și anumite dificultăți în cazul utilizării acestor caracteristici, care trebuie să sune convingător. Un alt avantaj aparent este diversificarea în poziționare. Poziționarea este fundamentul afacerii care nu poate fi șovăielnic. Companiile care au activități în mai multe ramuri concomitent, General Electric, Philips, au probleme de poziționare deoarece în mintea consumatorilor acestea nu se asociază cu nici un domeniu concret.Aceasta este una din cauzele realizării de către aceste companii a reclamei corporative. Varietatea posibilităților de poziționare depinde de dezvoltarea imaginației companiei și a agenției de reclamă. Variantele reușite de poziționare totuși trebuie să respecte câteva criterii: importanța pentru auditoriile-țintă, autenticitatea, unicitatea și rezistența în timp. După concretizarea poziției urmează elaborarea unei campanii promoționale împreună cu agenția de reclamă.
Anunțurile publicitare sunt produsul finit al unui șir de cercetări, planuri strategice, decizii tactice și acțiuni concrete care formează în ansamblu procesul de reclamă. Cumpărătorii nu cumpără produsele, ci utilitățile pe care le oferă acestea. Astfel, în cercul atenției se situează nu produsele, ci consumatorii și reacțiile post – consum ale acestora.
Principalele motive din care unele produse noi nu au succes sunt:
– noutatea produsului este prea progresistă și consumatorii nu sunt capabili să o aprecieze pe deplin,
– produsul nou nu este orientat spre segmentul potrivit de consumatori,
– viziunile, părerile și modul de concepere a realităților este diferit în rândul consumatorilor și în cel al ofertanților.
Din aceste considerente este indicat să se realizeze cercetări ample pentru a diminua riscurile posibile.
Este de menționat că de fapt prea puține întreprinderi își pot permite o planificare atât de ideală a comunicațiilor. Cu toate acestea anume în așa o consecutivitate de activități este corect să se elaboreze strategia și tactica de comunicare cu auditoriile externe. Comunicarea cu angajații, de regulă intră în competența secției resurse umane și se realizează cu ajutorul diferitor culture corporative. În această întrebare vom trata mai detaliat problema comunicațiilor cu auditoriile externe, dar nu trebuie negat faptul că personalul va urmări aceste comunicații și este absolut necesar ca acesta să fie informat și să conștientizeze necesitatea comunicării cu publicul extern. Planificând reclama corporativă, sarcinile și bugetul, managerii trebuie să se convingă că aceasta completează și într-o formă perfectă susține alte mijloace corporative de comunicare.
La etapa următoare are loc poziționarea de care s-a menționat anterior.
Etapa a treia este orientată spre cercetarea auditoriilor-țintă ale companiei și compararea rezultatelor cu poziția pe care compania dorește s-o ocupe.
La cea de a patra etapă are loc alegerea segmentelor țintă ale auditoriului și stabilirea sarcinilor practice. Auditoriile unei companii sunt divizate în patru categorii: normative, funcționale, difuze și consumatori. Fiecare grup de consumatori poate fi la rândul său segmentat în: – a) clienți potențiali noi;
– b) clienți loiali companiei;
– c) clienți loiali altor companii;
– d) clienți concurenți care ne dau preferință față de alte companii, dar pentru care diferența nu este prea mare;
– e) clienți loiali concurenților, dar pentru care diferența nu este prea mare;
– f) clienți loiali mai multor companii, care cumpără și de la noi și de la concurenți pentru a-și satisface necesitățile.
Sarcinile practice de regulă dau răspuns la următoarea întrebare: Ce reacție vrem să obținem de la clienții care vom vedea reclama noastră?
Răspunsurile tradiționale care se identifică cu sarcinile practice ale reclamei pot lua forma:
• clienții potențiali noi să afle de existența noastră de la noi (nu de la prieteni sau alte surse) și să facă prima cumpărătură a produselor /serviciilor noastre;
• consumatorii loiali companiei noastre să cumpere mai des produse/servicii și să propage informații bune despre noi;
• clienți loiali altor companii să cumuleze informații despre compania noastră și să dorească să consume produsele/serviciile noastre;
• clienții concurenți să-și formeze o imagine mai bună despre compania noastră și să ne dea o mai mare preferință în raport cu concurenții;
• clienții loiali concurenților, dar pentru care diferența în raport cu noi nu este prea mare, să cunoască mai bine posibilitățile companiei noastre și să dea preferință produselor/ serviciilor ei;
• clienți loiali mai multor companii să-și păstreze o bună imagine față de compania noastră;
• persoanele ce activează în structuri statale și care iau decizii importante pentru compania noastră să-și formeze o imagine pozitivă despre noi;
• analiștii financiari să se convingă că dau aprecieri exacte și obiective privind activitatea întreprinderii din trecut și pe viitor;
• jurnaliștii să se convingă că descriu realist evenimentele ce țin de companie;
• în rândul personalului să se formeze o imagine și mai bună a companiei și să le crească simțul de coparticipare;
• partenerii străini să se convingă de buna noastră reputație și să dorească continuarea relațiilor de afaceri (contracte, furnizări, alianțe strategice),
• investitorii să aprecieze și mai valoros acțiunile companiei, etc.
În continuare, pentru a determina sarcinile comunicaționale trebuie să se concretizeze dacă informația ce trebuie transmisă va purta un caracter factologic sau de „imagine” (poziționare), în scopul realizării sarcinilor practice. Prin utilizarea unor asemenea instrumente ca reclama, marketingul direct, sponsorizarea, relațiile publice și stimularea vânzărilor pot fi realizate următoarele patru efecte comunicaționale:
– Nevoia de bază. Auditoriile-țintă își doresc cumpărarea unui avantaj specific sau să rezolve o problemă anume cu ajutorul companiei și a produselor sale. Există o regulă care spune că inițial trebuie stimulată cererea pentru un produs sau serviciu, mai ales în cazul unor produse noi, cu o cerere care lipsește sau slab dezvoltată , iar numai după aceea se promovează marca.
– Cunoașterea companiei. Reprezentanții auditoriilor își amintesc că compania se ocupă de un business anume și cunosc produsele/mărcile ei. Între companie și ramură sau categorie de produse trebuie să se remarce o legătură clară.
– Imaginea corporativă. Ține de aprecierea de ansamblu de către auditoriile corporative a calităților companiei și a reacțiilor emoționale la aceste calități. Această apreciere trebuie făcută în legătură cu capacitatea companiei de a satisface necesitățile stringente ale auditoriului. Legătura dintre imagine și necesitate se realizează cu ajutorul unuia din șapte motive de cumpărare. Patru dintre ele sunt bazate pe simțuri negative (eliminarea problemei, evitarea problemei, satisfacere incompletă, secarea rezervelor), iar trei pe simțuri pozitive (satisfacere). Aceste motive stimulează dezvoltarea relațiilor dintre auditoriile–țintă cu compania și influențează eficiența tacticii creative utilizate la formarea imaginii spre care tinde organizația.
– Susținerea indirectă a întreprinderii. Acesta este efectul reclamei corporative care stimulează indiscret simțul de încredere și siguranță, pe care le simte față de companie publicul ei.
În funcție de rezultatele analizei, managementul companiei va trebui: să creeze o imagine bune (pentru persoanele care anterior nu cunoșteau compania); să îmbunătățească imaginea care nu este suficient de bună; să păstreze sau să dezvolte imaginea bună existentă; să schimbe imaginea formată, prin schimbarea opiniilor incorecte despre companie; să înnoiască imaginea existentă, dacă ea nu mai corespunde activităților desfășurate de companie; să demonstreze caracteristicile propriei companiei în comparație cu companiile asemănătoare.
Primele trei efecte comunicaționale țin întotdeauna de sarcinile de comunicare, pe când ultimul este rezultatul firesc al unei campanii comunicaționale de succes. Managerii companiei trebuie inițial să adopte o politică echilibrată privind reclama corporativă și reclama pentru produse și servicii, pentru a favoriza efectul pozitiv al unui tip asupra celuilalt. Atunci când compania se identifică cu marca comercială, acest efect apare automat, fapt ce poate fi remarcat prin exemplul unor asemenea companii și mărci ca BMW, Coca-Cola, IBM, McDonald’s, Sony, etc. Adăugător, pentru multe companii ce oferă servicii profesionale (agenții de reclamă, firme de consultanță și juridice, companii de marketing, etc.) reclama corporativă este de fapt și reclamă a mărcii comerciale. Companiile care au mai multe mărci sau subdiviziuni strategice deseori utilizează reclama corporativă ca „reclamă tip umbrelă”. Această abordare poate fi eficientă dacă este utilizată în cadrul programului de Comunicații de Marketing Integrat. Un asemenea program contribuie la o poziționare unică a companiei în toate tipurile de comunicații, chiar dacă acestea sunt orientate spre diferite grupuri ale auditoriului. Păstrarea unei poziționări stabile este însă dificilă, dacă compania utilizează pentru diferite subdiviziuni sau mărci comerciale, diferite agenții de reclamă. Agenția de reclamă, care caută modalități eficiente de transmitere de informații privind poziționarea companiei, de regulă formulează o strategie creativă. Astfel, scopul cheie devine căutarea unei strategii creative de succes, care trebuie să fie simplă, netrivială și direct legată cu imaginea /reputația corporativă.
Reclama = ideea creativă + conținutul informațional + tactica de realizare.
Agenția de reclamă este responsabilă de ideea creativă și de materializarea ei prin scenariu și conținut emoțional. Compania este responsabilă de conținutul informațional, altfel spus de imaginea și poziția pe care vrea să o demonstreze. Procesul de creare a reclamei descris anterior este posibil în condițiile unei abordări raționale a acestuia. Cel mai frecvent companiile își prezintă poziția lor pe piață mai slab decât agenția de reclamă formulează ideea creativă. În continuare tot procesul se realizează sub controlul agenției, astfel încât poziția întreprinderii până la urmă poate suna absolut altfel. Cercetările ample a reclamei pentru produse și servicii au demonstrat că tactica de realizare trebuie să difere în funcție de motivele – pozitive sau negative – de care sunt conduși diferiți reprezentanți ai auditoriului în procesul de cumpărare și cum ei apreciază gradul de risc la cumpărare. Tactica de realizare a reclamei corporative trebuie să se diferențieze în funcție de tipul auditoriului și a motivelor din care acestea sunt receptivi față de reclamă. Astfel, grupurile normative și difuze sunt mai puțin legate de întreprindere, iar motivațiile lor sunt orientate spre informare. Consumatorii și grupurile funcționale (angajați și parteneri de afaceri) sunt orientate spre relații cu întreprinderea. O altă tehnică de comunicare și de formare a imaginii este sponsorizarea, care revista The Economist în 1980 o definește ca: ”susținere financiară sau de alt gen a activității, care nu este legată direct cu funcțiile comerciale a întreprinderii sponsor, în schimbul popularizării activității acesteia”. Astfel, se poate releva o coincidență parțială cu definiția reclamei.
Pe plan mondial se poate remarca că întreprinderile investesc mai mult în sponsorizare decât în reclama corporativă, de formare a imaginii. În acest context apare întrebarea în ce măsură sponsorizarea este mai eficientă decât reclama și în general dacă ea are efecte pozitive asupra activității profitabile a întreprinderii. Cel mai frecvent companiile sponsorizează activități din domeniile: sport (competiții, echipe, sportivi în parte, organizații); arte (expoziții, concerte, spectacole); viață publică (proiecte, manifestații, zile naționale, iarmaroace); expoziții industriale și de comerț.
Motivațiile întreprinderii de a sponsoriza țin de:
• ajutor sportului, artelor, societății ș.a.;
• îmbunătățirea atitudinii societății față de companie;
• îmbunătățirea imaginii corporative;
•demonstrarea respectului companiei față de angajați și întreprinderi partenere prin invitarea lor la manifestări cu participarea vedetelor;
•creșterea moralului angajaților și stimularea specialiștilor din vânzări;
•schimbul reclamei pentru produsele ce au restricții de promovare (țigări, alcool) sau alternativă în cazul când reclama concurenților este prea agresivă;
•compania nu poate refuza să ajute o persoană sau instituție în parte sau nu vrea să rateze o șansă unică.
Adăugător, cercetările în domeniu au demonstrat că eficiența sponsorizărilor deseori nu este evaluată în mod formal din câteva motive: se consideră că este greu de diferențiat efectul sponsorizărilor de efectul altor activități promoționale, cum ar fi reclama și merchandising-ul , care deseori se realizează în îmbinare; dacă este prea costisitor, se analizează volumul mijloacelor utilizate; nu este rezonabil întrucât sponsorizarea se realizează pentru satisfacerea ambițiilor proprii ale managerilor, care coordonează problema respectivă.
Un factor critic pentru creșterea eficienței sponsorizărilor este prezența unor programe de marketing care le-ar susține. Acestea de obicei includ reclamă, stimulări la locul vânzării, cadouri și suveniruri, popularizare. Specialiștii din domeniul marketingului vor afirma însă că programele de susținere trebuie să fie la fel de finanțate ca și sponsorizarea. Astfel, combinarea acestor doi factori presupune că eficiența sponsorizării va fi maximă în cazul unei combinații reușite între companie (produsele și serviciile ei) și tematica sponsorizării, dar și în situațiile când sunt la fel de bine finanțate programele adiacente de marketing. Cu cât compania mai puțin respectă aceste două condiții, cu atât mai reușită trebuie să fie strategia creativă și mai îndelungată trebuie să fie sponsorizarea, pentru a justifica banii investiți în raport cu reclama. O altă alternativă de comunicare a întreprinderii sunt activitățile filantropice, care contribuie la stabilirea unei armonizări între stat, business și societate. Ținem să remarcăm că efectele lor asupra imaginii întreprinderii sunt minime, întrucât prea puțină lume știe de ele. Pentru a diminua acest neajuns astăzi se constată o tendință de dezvoltare a unor activități noi numite marketingul evenimentelor se deosebește de filantropie prin faptul că stabilește relațiile publice pe principiile interesului comun. Drept motiv de a practica asemenea activități pentru crearea imaginii poate fi adus argumentul că mulți oameni și-au pierdut interesul față de companii și de programele de marketing pe care acestea le realizează. Ca urmare trebuie aduse argumente impunătoare care ar face publicul săl evenimentelor și revadă atitudinile. Părtașii acestor activități consideră că dacă în mintea consumatorilor compania și produsele/mărcile ei se vor asocia cu ceva important pentru oameni, se va ivi ocazia de a stabili relații strânse între companie și consumatori. O cale reușită de a spori eficiența acestor programe este implicarea personalului întreprinderii în realizarea lor.
Imaginea firmei deținută de consumatori contribuie la recunoașterea produselor ei. Astfel, procesul de creare a imaginii întreprinderii presupune realizarea următoarelor etape:
determinarea caracteristicilor reale ale întreprinderii, preciind avantajele și dezavantajele, se poate forma o “hartă a caracteristicilor reale ale firmei”;
delimitarea grupului tipic de consumatori;
evidențierea avantajelor importante pentru clienți;
evidențierea și formarea caracteristicilor sociale ale întreprinderii; produsul în sine nu are caracteristici sociale, dar ele se creează prin acțiunile de promovare a produsului și formare a imaginii publice.
Drept caracteristici sociale ale întreprinderii pot fi: stabilitatea firmei; ideea unui partener de afaceri sigur, ce își onorează obligațiunile și economisește timpul clientului; simțul de apartenență la un anumit grup social, prestigiu; preocuparea firmei de problemele mediului ambiant; preocuparea firmei de avantajul, sănătatea și confortul consumatorilor; tendința continuă a firmei de perfecționare a produselor și elaborare de produse noi; ușurință/ simplitate în exploatarea produselor firmei; crearea în rândul consumatorilor a senzației de frumusețe, atractivitate și încredere în sine cu ajutorul produselor firmei.
Astfel, avantajele reale și cele create ale firmei sunt importante pentru consumatori și formează imaginea firmei. Imaginea dorită a firmei și activitățile de a o crea realizate de specialiști nu întotdeauna sunt recepționate întocmai de clienți, iar practicienii se orientează spre diminuarea maximă a acestor diferențe. Prin urmare, în viziunea noastră imaginea firmei este o reprezentare mintală a consumatorilor potențiali privind caracteristicile reale și cele create ale firmei,elaborate atât de întreprindere, cât și de clienți. În țările economic dezvoltate top managerii companiilor sunt preocupați zilnic de evoluția prețurilor de pe piața hârtiilor de valoare. Pentru a menține un preț înalt la acțiunile propriilor companii, specialiștii recurg la o formă de „terapie”, care poate fi numită comunicație corporativă prin rapoarte anuale, grupuri de lucru cu investitorii și relații cu publicul. În situații aparte mai poate fi folosită încă o metodă, ca oferirea de informații suplimentare privind activitatea companiei/informații ce nu sunt cerute de comisiile privind hârtiile de valoare și burse/de rând cu schimbarea periodică a procedurii de întocmire a rapoartelor.
Ținem să menționăm că pentru multe companii pregătirea rapoartelor anuale presupune cheltuieli mari de timp și de mijloace. Costul de elaborare și de expediere prin poștă a unui raport în versiune tipărită este de circa 25 dolari. Versiunile electronice a acestor rapoarte pot fi găsite pe paginile WEB a multor companii, deseori cu un conținut mai amplu decât cele tipărite. Indiferent de forma în care sunt prezentate rapoartele, în majoritatea cazurilor acestea provoacă stări de stres managementului. Astfel, fiecare conducător devine „expert” în probleme de gramatică, stilistică, design etc. În rezultat acestea se elaborează între extremele de la detaliere excesivă până la excentricitate.
Astăzi cel mai bun mijloc de propagare de informații despre companii către publicul financiar se consideră programele de lucru cu investitorii și o activitate mai amplă de relații cu publicul. Aceste programe au scopul de a informa investitorii despre spre exemplu impactul schimbării politicii fiscale asupra recuperării investițiilor pe care le-au făcut, despre strategiile pe termen lung ale companiei de piață, despre specificul consumului pe un segment de piață în parte, etc. care ar facilita comunicarea între reprezentanții companiei și publicul financiar. Specialiștii în domeniu (cum ar fi Hayagreeva Rao, universitatea Emory) au făcut câteva deducții privind condițiile în care companiile au ajuns să deschidă asemenea departamente: mare diversitate de activități pe piața financiară; mari nemulțumiri în adresa companiei, expuse de acționari; o mare atenție față de companie din partea analiștilor; legături strânse între conducerea companiei cu conducătorii altor companii, în care asemenea departamente există.
Institutul de Relații Publice din Marea Britanie, creat în anul 1948 definește relațiile publice ca “eforturile planificate și de durată, orientate spre crearea și menținerea unor relații de bunăvoință și bună înțelegere între societate și întreprinderi”. Ca formă de comunicații personale, relațiile publice includ în sine următoarele direcții de acțiune: opinia publică; relațiile publice; relațiile guvernamentale, lobism; viața societății; relațiile industriale; relațiile financiare; relațiile internaționale; relațiile cu cumpărătorii; cercetări și statistică; mass-media.
Specialiștii în relații cu publicul și în lucru cu investitorii au aceleași scopuri ca și brand-managerii: de a crea un sistem bilateral de comunicare și de a gestiona așteptările principalilor (ce influențează opinia publică) investitori/consumatori; ei caută un echilibru între factorii funcționali (informația strategică, corporativă și financiară) și psihologici (stilul de conducere și cultura companiei). Ținem să menționăm că în comunicarea cu investitorii din diferite medii culturale abordarea celor doi factori trebuie să fie diferită, în SUA informația statistică este mai apreciată decât în Asia sau Marea Britanie. Specialiștii în relații cu publicul și lucru cu investitorii au obișnuința de a aștepta sfîrșitul ședințelor consiliului de directori pentru a face declarații în presă. Astăzi ei tradițional participă ca membri cu drepturi depline la aceste ședințe și iau decizii de rând cu ceilalți. Astfel, sfera de competență a specialiștilor în relații publice este foarte largă:
– consultanță privind regulile de comportament a oamenilor;
– evidențierea posibililor tendințe și previziunea urmărilor;
– cercetarea opiniei publice, a relațiilor și așteptărilor publicului și recomandarea măsurilor necesare pentru formarea opiniei și satisfacerea așteptărilor;
– stabilirea și menținerea unei comunicări bilaterale, bazate pe adevăr și informare completă;
– evitarea conflictelor și a neînțelegerilor;
– îmbunătățirea relațiilor de producție;
– atragerea personalului calificat și micșorarea “fluctuației cadrelor”;
– reclama bunurilor și serviciilor;
– creșterea profiturilor;
– crearea imaginii proprii.
3.CERCETAREA DE MARKETING PRIVIND IMAGINEA AGENȚEI DE TURISM PANDA TOURS
3.1. PREZENTAREA GENERALĂ A AGENȚIEI DE TURISM PANDA TOURS
Imaginea unei firme este dată de suma imaginilor sale diferite. Fiecărei firme îi corespunde o țintă omogenă pentru o realitate funcțională a întreprinderii. Încrederea globală într-o firmă va depinde în final de echilibrul fiecăreia dintre componentele imaginii sale.
Componentele imaginii unei firme sunt:
Aceste componente sunt general valabile pentru toate tipurile de afaceri, dar, din punctul de vedere al importanței, ele au influențe diferite, în funcție de mărimea și specificul fiecărei firme. De aceea, imaginea trebuie coerent gestionată la nivelul oricărei afaceri.
Agenția Panda Tours a fost fondată în anul 1997. În cei 11 ani de activitate, Panda Tours a devenit una dintre cele mai importante agenții de turism din Oradea.Panda Tours a avut o evoluție ascendentă pe piața turistică din Oradea, lucru dovedit prin numărul tot mai mare de turiști de la an la an. Profesionalismul, eficacitatea, seriozitatea și competența dovedite în relațiile cu clienții, au stat la baza reușitei agenției și îi vor ghida pe viitor în dorința de a ajunge lideri pe piață de servicii turistice. Fiecare client este unic, reprezentând o nouă provocare și o nouă oportunitate de a demonstra că în agenția Panda Tours, clientul găsește un partener dinamic și de încredere. Satisfacția clientului mulțumit de succesul vacanțelor realizate prin intermediul agenției, reprezintă cartea lor de vizită. Panda Tours promovează un turism de calitate și tratează fiecare client cu respect și considerație. Agenția are sediu pe strada Iosif Vulcan, nr. 6/6 în centrul municipiului Oradea, este ușor de găsit. Este o societate comercială cu răspundere limitată, care vinde pachete de servicii turistice, purtând numele S.C. KALISTO COM S.R.L. La agenție lucrează trei agenți de turism, ei sunt supravegheați de directorul agenției.
3.2. SERVICIILE TURISTICE OFERITE DE PANDA TOURS
Agenția Panda Tours oferă clienților următoarele servicii turistice:
sejururi interne și externe
circuite
vacanțe exotice și croaziere
week-end-uri interne și externe
tabere școlare
rezervări bilete de avion
rezervări hoteliere
transport persoane (microbus, autocar, transfer aeroport)
asigurări medicale de călătorie
pachete turistice la cerere, în funcție de tipul de turism preferat
Comercializarea pachetelor de servicii turistice se desfășoară cu ajutorul încheierii unui contract de servicii turistice al căror părțile contractate sunt agenția de turism, reprezentată prin directorul agenției și turistul.
Agenția comercializează pachetele de servicii turistice in următoarele variante:
a) servicii turistice la cererea clientului, care se referă la programele organizate în mod special, ca urmare a solicitărilor turiștilor, denumite în continuare servicii la cerere;
b) servicii turistice preorganizate de agenția de turism și puse la dispoziție clientului prin materiale de prezentare de tipul: cataloage, broșuri, pliante și alte oferte letrice, denumite în continuare servicii din oferta standard;
c) servicii turistice interne, comercializate pe baza de vouchere de servicii turistice interne sau bilete de odihnă și/sau de tratament, denumite în continuare bilete de odihnă și/sau de tratament. Aceste servicii reprezintă un caz particular al serviciilor turistice din oferta standard.
Contractul deține prevederi comune celor trei variante de servicii turistice, precum și prevederi specifice fiecăreia dintre ele. Bonul de comandă, confirmarea de servicii, biletul de odihnă și/sau de tratament, precum si oferta standard a agenției de turism, expusă în materialele de prezentare (cataloage, broșuri, pliante si alte oferte letrice) fac parte integrantă din contract.
Plata pachetului de servicii turistice se va face in monedă specificată în oferta standard a agenției, sau în lei calculat la cursul BNR al zilei plus un coeficient de risc valutar de 2%.
În cadrul pachetelor turistice interne, agenția oferă stațiunile din litoralul românesc, stațiuni munte/balneo, pensiuni, hoteluri, circuite, excursii/tabere școlare.
De exemplu în agenția primim următoarele informații despre Hotelul Lido trei stele, care este situată pe litoralul românesc:
situarea hotelului
descrierea plajei
dotări generale ( nivelul hotelului, câte camere duble și câte camere single are hotelul, garsonieră, apartamente, lift, restaurant, bar de zi, sală de conferințe, parcare gratuite în limita locurilor disponibile)
dotări camere (baie cu duș și cadă, tv cablu, minibar, telefon, aer condiționat, balcon, pardoseală cu gresie și covorase, fotolii și măsuțe, geam termopan, mobilier alb)
servicii masă
facilități copii: 1 copil cu vârsta cuprinsă între 0-12 ani beneficiază de gratuitate la cazare fără pat suplimentar; al diolea copil cu vârsta cuprinsă între 0-12 ani achită 30% din valoarea unui loc de cazare cu pat suplimentar asigurat; peste 12 ani se achită 30% din valoarea unui loc de cazare cu pat suplimentar asigurat
servicii suplimentare incluse în tarif: păstrarea obiectelor de valoare, acordarea de prim ajutor, servicii poștale, informații turistice, comenzi taxi, trezirea turiștilor, conta cost servicii telefonice, închiriere jocuri.
Hotelul oferă cazare, cazare cu micul dejun, cazare cu micul dejun și prânz sau
cină, cazare cu prânz sau cină, cazare cu prânz și cu cină, cazare cu micul dejun cu prânz și cu cină pe 6 nopți ori pe 8 nopți.
În cazul stațiunulor munte/balneo de exemplu la Băile Govora în Hotelul Parc de două stele primim informații despre tratamente de exemplu de profil terapeutic- reumatismal, respirator, etc.
Prețurile ofertelor sunt exprimate în lei și de exemplu pe litoralul românesc prețurile în hoteluri de trei stele sunt următoare: cazare cu micul dejun la preț de 835,2 lei/persoane, cazare cu micul dejun și cu prânz sau cină la preț de 1078,8 lei/persoane, cazare cu prânz sau cină la preț de 939,6 lei/persoane, cazare cu micul dejun cu prânz și cu cină la preț de 1322,4 lei/persoane.
În cadrul pachetelor turistice externe agenția oferă:
Sejururi (plecări avion, plecări autocar, transport individual), în Bulgaria, Spania, Italia, în hoteluri de trei stele, cu descriere despre localizare, camere, facilități, masă;
Week-end;
Croaziere, de exemplu în croaziera Coasta Mediteraneeană-Baltic Capitals, cu descriere ruta, dotări generale, dotări camere, servicii masă;
Circuite;
Safari;
Excursii/tabere școlare: vacanțe la Viena, vacanțe în Alpi Austrieci.
Prețurile pachetelor turistice externe sunt experimate și se plătesc în euro și în
general prețurile includ cazare și transportul, iar nu includ asigurarea medicală, asigurarea storno, taxa portuară, taxe aeroport, taxele de intrare la obiectivele turistice, programe opționale.
În comparație cu alte agenții turistice, agenția Panda Tours oferă mai multe pachete turistice externe, adică mai multe posibilități de sejururi și croaziere externe.
ELEMENTELE CERCETĂRII IMAGINII AGENȚIEI DE TURISM PANDA TOURS
3.3.1. Identificarea problemei decizionale
Agenția de turism Panda Tours acționează pe piața românească de11 ani. Pentru a ajunge și pentru a reuși să se mențină printre cei mai buni de pe piață, o firmă de turism trebuie să fie în permanent preocupată de modul în care își satisface clienții, dar mai ales de imaginea pe care și-o face în rândul acestora. Având la bază aceste considerente precum și faptul că orice decizie de management și de marketing are consecințe economice deosebit de importante pentru viitorul firmei, are o importanță deosebită realizarea unei cercetări de marketing privind modul în care este percepută imaginea agenției Panda Tours pe piață. Culegerea datelor se face pe baza unei cercetări de marketing
3.3.2. Scopul cercetării
Scopul efectuării acestei cercetări selective îl constituie studiul imaginea agenției de turism Panda Tours în rândul consumatorilor din Oradea. Se urmărește în principal să se stabilească măsura în care populația municipiului Oradea apelează la serviciile agenției Panda Tours și mai ales care sunt opiniile acesteia cu privire la imaginea agenției.
Stabilirea obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării
Obiective:
Identificarea surselor din care se informează persoanele intervievate.
Determinarea influenței factorilor venit și vârstă asupra deciziei de cumpărare a unui serviciu turistic al agenției.
Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre tarifele practicate de agenție.
Determinarea imaginii de ansamblu a agenției Panda Tours.
Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la evoluția agenției de turism Panda Tours în perioada următoare.
Ipoteze:
Peste 50% din persoanele intervievate au auzit de Panda Tours din mass-media.
Aproape 30% din persoanele intervievate care apelează la serviciile agenției Panda Tours au o vârstă mai mare de 50 ani.
Peste 20% din persoanele intervievate care apelează la serviciile agenției Panda Tours au un venit mai mare de 1000 lei.
Peste 40% din persoanele intervievate care apelează la serviciile agenției Panda Tours consideră că tarifele practicate de agenție sunt ridicate.
Aproape 60% din persoanele intervievate care au apelat la serviciile agenției Panda Tours au o imagine bună despre agenție.
Majoritatea persoanelor intervievate sunt de părere că Panda Tours are șanse să devină lider de piață.
Variabile:
Sursele de informare:
definire conceptuală: modalitățile prin care persoanele intervievate au aflat și s-au informat cu privire la agenție.
definire operațională: sursele de informare pot fi: mass-media, pliante și cataloage, Internet, alte surse.
Venitul:
definire conceptualăIă: totalitatea sumelor nete încasate de un individ (salarii, dividende, dobânzi și alte câștiguri).
definire operațională: în acest caz, venitul poate fi până la 500 lei, între 500 lei și 1000 lei sau peste 1000 lei.
Vârsta:
definire conceptuală: numărul de ani.
definire operațională: în acest caz, vârsta poate fi cuprinsă în unul din următoarele intervale: între 20 – 25 ani, între 26 – 35 ani, între 36 – 50 ani, peste 50 ani.
Tariful:
definire conceptuală: valoarea vânzării /cumpărării serviciilor sau pachetelor de servicii ale agenției pe piață.
definire operațională: tarifele pot fi apreciate ca fiind: foarte ridicate, ridicate, nici-nici, scăzute sau foarte scăzute.
Imaginea agenției:
definire conceptuală: percepția indivizilor cu privire la modul de prezentare și de acționare pe piață al agenției.
definire operațională: opinia persoanelor intervievate în legătură cu imaginea agenției poate fi: favorabilă, nefavorabilă, satisfăcătoare, nesatisfăcătoare sau neformată.
3.3.4. Definirea colectivității cercetate, a unității de cercetare și a unității de sondaj
Colectivitatea cercetată este reprezentată de populația rezidentă în Oradea.
Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind persoana peste 20 de ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesională.
Stabilirea metodei de recoltare a informațiilor
Recoltarea informațiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosită va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecților fiindu-le prezentat același chestionar.
Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării
Chestionarul se va completa față în față cu persoana intervievată. Astfel se poate observa cel mai bine reacția persoanei și se pot afla cele mai multe informații.
Aria geografică a cercetării este orașul Oradea, iar ancheta se va face în magazinele Lotus și Real.
Culegerea informațiilor se va face în interval orar 15:00 – 20:00, timp de 2 săptămâni de către 1 operator de interviu cu 120 de chestionare.
Chestionarul
După o scurtă introducere se va trece la întrebările propriu-zise. În chestionar s-au folosit întrebări închise, în afara întrebării 10 care este deschisă. (vezi Anexa nr.1.).
3.4. CODIFICAREA ȘI CENTRALIZAREA RĂSPUNSURILOR ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR
3.4.1. Codificarea și centralizarea răspunsurilor
Pentru a ușura centralizarea răspunsurilor, pe chestionar, în dreptul
fiecărei variante de răspuns a fost scris și codul aferent acesteia. Astfel întrebările 1, 7, 8, 9, 11 au primit codul 1 pentru răspunsul DA și codul 0 pentru răspunsul NU. Întrebările 2 și 3 cu mai multe opțiuni au primit câte două coduri pentru fiecare variantă de răspuns (1 pentru cazul în care varianta respectivă era aleasă și 0 dacă nu era aleasă).
Întrebarea 10 ( “De ce nu ați apela la agenția de turism Panda Tours?” ), fiind o întrebare deschisă, a fost codificată după citirea tuturor chestionarelor completate. Fiecare grupă de motive a primit apoi un număr, acesta fiind și codul înscris în tabelul de centralizare a rezultatelor. Astfel grupele de motive și codurile aferente lor au fost următoarele:
„ lipsa banilor” a primit codul 1
„ nemulțumirea față de calitatea serviciilor” a primit codul 2
„ preferința față de altă agenție “ a primit codul 3
„ nu am auzit de la Panda Tours ’’ a primit codul 4
Codificarea chestionarului
Întrebarea nr.1 Întrebarea nr.2 Întrebarea nr.3 Întrebarea nr.4
a – 1 a- 1 0 a- 1 0 a- 5
b – 0 b- 1 0 b- 1 0 b- 4
c- 1 0 c- 1 0 c- 3
d- 1 0 d- 1 0 d- 2
e- 1 0 e- 1 0 e- 1
Întrebarea nr.5 Întrebarea nr.6
a.1 – 5 b.) b.1 – 5 c.) c.1 – 5 a- 5
a.2 – 4 b.2- 4 c.2 – 4 b – 4
a.3 – 3 b.3 – 3 c.3 – 3 c – 3
a.4 – 2 b.4 – 2 c.4 – 2 d – 2
a.5 – 1 b.5 – 1 c.5 – 1 e – 1
Întrebarea nr.7 Întrebarea nr.8 Întrebarea nr.9
a – 1 a – 1 a – 1
b – 0 b – 0 b – 0
Întrebarea nr.10 Întrebarea nr.11 Întrebarea nr.12 Întrebarea nr.13
1 a- 1 a- 4 a- 1
2 b- 0 b- 3 b- 2
3 c- 2 c- 3
4 d- 1
5
3.4.2. Interpretarea rezultatelor
Dintre 120 de persoane intervievate 89% au apelat cel puțin odată la serviciile unei agenții de turism, iar 11% nu au apelat niciodată la serviciile unei agenții de turism.
Figura 3.1. Numărul personelor care au apelat la serviciile unei agenții de turism
Următoarele rezultate se referă doar numai la acele persoane care au răspuns cu DA la întrebarea nr. 1.
Persoanele care au apelat deja la serviciile unei agenții de turism au apelat la serviciile mai multor agenții (Eurotour, Eximtour, Turist Center, Rustic Travel). 55% dintre persoanele intervievate au apelat la serviciile agenției Panda Tours, 6% au apelat la serviciile agenției Eurotour, 5% au apelat la agenția Eximtour, 5% au apelat la agenția Rustic Travel iar 29% au apelat la serviciile agenției de turism Turist Center.
Figura 3.2. Numărul persoanelor care au apelat la serviciile diferitelor agenții de turism
În urma interpretării rezultatelor ipoteza că „ Peste 50% din persoanele intervievate au auzit de Panda Tours din mass-media”, s-a dovedit a fi adevărată, deoarece dintre persoanele intervievate 52% au auzit de Panda Tours din mass-media.
Restul persoanelor intervievate, adică 13% au auzit de Panda Tours din pliante și cataloage, 25% au auzit de la agenție de la internet, iar 10% din respondenți au auzit de la Panda Tours din alte surse..
Figura 3.3. Numărul persoanelor care au auzit de agenția Panda Tours
În tabelul de mai jos se poate observa că marea majoritate a respondenților apreciază imaginea agenției ca fiind foarte bună.
Tabelul 3.4. Opiniile respondenților despre imaginea agenției
La întrebarea nr. 5 „În ce măsură sunteți de accord cu următoarele afirmații?”, 65% din respondenți sunt de acord total cu prima afirmație că “Agenția Panda Tours pune la dispoziția clienților săi o gamă variată de servicii.”
În cazul celei de al doilea afirmație: „Personalul agenției de turism Panda Tours este amabil” , 70% din persoanele intervievate sunt de acord total cu afirmație; iar la a treia afirmație 25% din persoanele intervievate sunt de acord total, adică spun că „Agenți de turism nu sunt foarte bine informați”.
Figura 3.5. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?
Nivelul tarifelor practicate de agenția Panda Tours după opinia persoanelor intervievate sunt ridicate.
Figura 3.6. Nivelul tarifelor practicate de agenția Panda Tours
La întrebarea că “Agenția Panda Tours are șanse să devină lider pe piață?”, majoritatea persoanelor intervievate sunt de părere că agenția are șanse serioase să devină lider pe piață.
Tabelul 3.7. Agenția Panda Tours are șanse să devină lider pe piață?
Intenția persoanelor intervievate de a (mai) apela în viitor la serviciile unei agenții de turism era 100%, adică persoanele, care au apelat deja odată la serviciile unei agenții de turism și în viitor doresc să beneficieze de serviciile acestora.
Dintre persoanele intervievate 75% ar (mai) apela la agenția de turism Panda Tours.
Figura 3.8. Numărul persoanelor care ar apela la agenția Panda Tours
Dacă în plus agenția Panda Tours va oferi reduceri de 20% la pachetele de servicii turistice 80% din respondenți ar apela la agenție.
Figura 3.9. Numărul persoanelor care ar apela la Panda Tours, dacă agenția va oferi reduceri la pachetele turistice
La întrebarea deschisă de la punctul 10 privind motivele pentru care nu doresc să aleagă în continuare agenția Panda Tours au fost gupate în patru categorii, ponderea lor fiind prezentată în tabelul de mai jos:
Tabelul 3.10. Numărul persoanelor care nu doresc să aleagă agenția Panda Tours
Privind categoriile de vârstă, persoanele între 26-50 ani apelează cel mai mult la serviciile unei agenții de turism. Oamenii peste 50 de ani apelează mai rar la serviciile agenției de turism Panda Tours.
Persoanele care au un venit lunar peste 1000 lei apelează mai des la serviciile agențiilor de turism.
Concluzii
Agenția de turism Panda Tours este cunoscut mai ales din mass-media și internet, 52% dintre persoanele intervievate au auzit de agenție din mass-media, iar 25% de la internet.
Ipoteza că: ”Aproape 30% din persoanele intervievate care apelează la serviciile agenției Panda Tours au o vârstă mai mare de 50 ani.”, nu s-a dovedit a fi adevărată, fiindcă persoanele între 26-50 ani apelează cel mai mult la serviciile agenției de turism Panda Tours.
Numai acele persoane apelează la serviciile de turism Panda Tours care au un venit lunar peste 1000 lei. Persoanele care au un venit lunar mai mic decât 1000 lei nu apelează deloc la serviciile unei agenții de turism.
Deși nivelul tarifelor practicate de Panda Tours sunt ridicate, datorită amabilității angajațiilor și serviciilor de calitate 75% din personae intervievate vor (mai) apela la serviciile lui Panda Tours.
Se constată că imaginea agenției de turism Panda Tours este foarte bună,fiindcă 55% dintre persoanele intervievate au apelat la serviciile oferite de Panda Tours și vor mai apela și în continuare de serviciile agenției.
Dintre 120 de persoane intervievate 80 de persoane sunt de părere că agenția are șanse să devină lider pe piață, deci ipoteza că: “Majoritatea persoanelor intervievate sunt de părere că Panda Tours are șanse să devină lider pe piață.”, s-a dovedit a fi adevărată.
CONCLUZII
Cercetările asupra imaginii urmăresc determinarea gradului de atractivitate a unei întreprinderi și a ofertei sale, nivelul satisfacției și fidelitatea consumatorilor, clienților. O anumită imagine arată modul în care este solicitat marca, produsul, serviciul sau întreprinderea atât prin intermediul caracteristicilor lor obiective, cât și prin valoarea lor simbolică.
Principalele avantaje ale cercetării imaginii sunt: descoperirea rapidă a unor schimbări nedorite ale imaginii și luarea unor măsuri prompte înaintea producerii efectelor negative asupra firmei; identificarea segmentelor de piață pe care firma deține poziții foarte bune comparativ cu concurenții; urmărirea efectelor acțiunilor întreprinse de firma vizată pentru menținerea unei imagini favorabile sau pentru îmbunătățirea acesteia.
Datorită imaginii pozitive pe care consumatorul o are despre un anume produs/serviciu, el se manifestă o atitudine favorabilă față de acesta, cumpărându-l și chiar recomandându-l și altor persoane. Dimpotrivă, când imaginea este negativă, acesta îl determină pe consumator să nu cumpere, să-și amâne cumpărarea și chiar să atragă atenția altor consumatori potențiali despre imaginea negativă pe care el o are despre produs/serviciu respectiv sau despre firma care l-a produs, îl comercializează sau prestează. Mai mult se poate constata că de multe ori succesul pe piață al unui produs/serviciu se bazează nu în primul rând pe calitățile propriu-zise ale acestuia, ci pe imaginea sa favorabilă în ochii consumatorului.
Imaginea constituie și elementul care poate să determine creșterea gradului de loialitate a consumatorului față de o firmă și produsele sau serviciile acesteia, dar din păcate poate să influențeze negativ nu doar comportamentul unui consumator, ci pe cel al altor consumatori prin efectul de propagare.
În urma interpretării rezultatelor s-a dovedit că persoanele intervievate au deja o imagine pozitivă despre agenția de turism Panda Tours, pentru că agenția pune la dispoziția clienților o gamă variată de servicii de calitate foarte bună și personalul este foarte amabil, serviabil cu toate că nivelul tarifelor practicate de agenție este ridicată. Peste jumătate din persoanele intervievate au auzit de Panda Tours din mass-media, iar mulți cunosc agenția de la internet și mai puține persoane cunosc agenția din pliante, cataloage și din alte surse.
Deși imaginea agenției Panda Tours este formată și pozitivă, aș mai avea niște propuneri de îmbunătățire a imaginii:
mai multe reclame pe internet, în mass-media despre agenție și servicii oferite,pentru că majoritatea oamenilor cunosc agenția din mass-media și de la internet
realizări de manifestări promoționale cu ajutorul panourilor publicitare și fluturașe
difuzarea reclamei de către agenții de reclamă
atragerea atenției și altor categorii de clienți, persoanele peste 50 ani cu ajutorulreclamei pe panouri publicitare și cu ajutorul fluturașelor
mai multe informații pe pagina WEB despre agenție și servicii oferite
schimbarea paginii web cu o pagină nouă, care atrage atenția oamenilor cu designul nou, conținând mai multe poze colorate despre oferte, mai multe oferte și mai multeinformații despre agenție
realizarea unui chestionar de evaluare a gradului de satisfacție a clienților pe pagina web al agenției
să vină cu pachete de oferte avantajoase, atrăgătoare pentru clienți în sezonul turistic și la terminarea sezonului
diversificarea gamei de servicii, de exemplu crearea de tipuri noi de servicii, cum ar fi turismul rural, turismul de sport, turismul de religie
așezarea accentului pe oferirea a mai multor pachete turistice interne
participări la târguri și expoziții turistice
crearea unou logo nou, care se diferențiază de altele și dă originalitate agenției
difuzarea serviciilor de exemplu și în zona rurală, adică oferirea pachetelor turistice pentru turism rural
Concluzia finală după prelucrarea și analizarea datelor este că oamenii cunosc
agenția de turism Panda Tours, au o opinie pozitivă despre ea și o popularizează. Agenția are posibilitate de dezvoltare, de exemplu cu deschiderea noilor agenții în România și cu schimbarea designului agenției cu un design nou, care dă originalitate agenției.
Anexa nr.1
CHESTIONAR
Bună ziua! Mă numesc _________________ și aș dori să-mi acordați câteva minute din timpul dumneavoastră pentru a-mi putea răspunde la câteva întrebări legate de o agenție de turism.
Ați apelat vreodată la serviciile unei agenții de turism?
Da (treceți la întrebarea nr.2) 1
Nu ( treceți la întrebarea nr.10) 2
La care dintre agențiile de turism următoare ați apelat?
Eurotour 1 0
Eximtour 1 0
Turist Center 1 0
Rustic Travel 1 0
Panda Tours 1 0
Din ce surse ați auzit de Panda Tours?
Mass-media 1 0
Pliante și cataloage 1 0
Internet 1 0
Alte surse 1 0
Care este opinia dumneavoastră despre imaginea agenției de turism Panda Tours?
Foarte bună 5
Bună 4
Satisfăcătoare 3
Nesatisfăcătoare 2
Neformată 1
În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?
Agenția Panda Tours pune la dispoziția clienților săi o gamă variată de servicii.
a.1.) Acord total 5
a.2.) Acord 4
a.3.) Indiferent 3
a.4.) Dezacord 2
a.5.) Dezacord total 1
Personalul agenției de turism Panda Tours este ambil.
b.1.) Acord total 5
b.2.) Acord 4
b.3.) Indiferent 3
b.4.) Dezacord 2
b.5) Dezacord total 1
Agenții de turism nu sunt foarte bine informați.
c.1.) Acord total 5
c.2.) Acord 4
c.3.) Indiferent 3
c.4.) Dezacord 2
c.5.) Dezacord total 1
Cum apreciați nivelul tarifelor practicate de agenția Panda Tours?
Foarte ridicat 5
Ridicat 4
Nici-nici 3
Scăzut 2
Foarte scăzut 1
Considerați că agenția de turism Panda Tours are șanse să devină lider pe piață?
Da 1
Nu 0
Intenționați în viitor să (mai) apelați la serviciile unei agenții de turism?
Da (treceți la întrebarea nr. 9) 1
Nu (treceți la întrebarea nr.11) 0
Ați (mai) apela la agenția de turism Panda Tours?
Da 1
Nu 0
De ce nu ați apela la serviciile agenției de turism Panda Tours?
_________________________________________________________
În 2008 aprilie, agenția Panda Tours va oferi reduceri de 20% la pachetele de servicii turistice tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru vă determină să apelați la agenție?
Da 1
Nu 0
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
Între 20-25 ani 4
Între 26-35 ani 3
Între 36-50 ani 2
Peste 50 ani 1
Care este venitul dumneavoastră lunar?
Sub 500 Lei 1
Între 500-1000 Lei 2
Peste 1000 Lei 3
Vă mulțumim pentru timpul acordat și amabilitate!
BIBLIOGRAFIE
Balaure Virgil (2003), Marketing, Editura Mirton, ISBN: 9739021751, pag. 56
Carmen Bălan, Iacob Catoiu (2001), Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing.Aplicații, Editura Uranus, ISBN: 973-9021-23-9, pag. 113
Carmen Bălan (2001), Cercetări de marketing:conținutul, rolul, tipologia și procesul cercetării de marketing intern și internațional, Editura ASE, ISBN: 97359404X, pag. 1
Mihail Solcan (2007), Teză de doctor în economie, pag. 9
http://www.pandatours.ro
http://www.bursa.ro/online/s=companii_afaceri&sr=&ssr=&articol=10945&editie_precedenta=2007-06-25.html
http://www.bycoddot.com/media/Program_de_stimulare_a_vanzarilor-Daniel_Mihai_Condurachi-CRIAP2-Managementul_Marketingului-(c)2006-20
http://www.RegieLive_ro_CERCETARI_DE_MARKETING_CAPITOLUL1_INTRODUCERE_IN_CERCETARE_DE_MARKETING
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=730
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetarea DE Marketing Privind Imaginea Agentiei DE Turism Panda Tours (ID: 168374)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.