Cercetarea de Marketing

1. CERCETĂRI DE MARKETING

Sunt numeroase situațiile în care responsabilii de vârf au nevoie de studii și cercetări precise asupra unor probleme concrete, specifice cu cere se confruntă firma la un moment dat. Este necesară deci simbioza "cercetării" cu "marketingul" într-un proces integrat pentru a menține firma în contact permanent, dinamic cu nevoile și dorințele acelora care cumpără și utilizează produsele și serviciile oferite mediului (pieței), asigurându-i astfel existența și supraviețuirea.

Sistemul cercetărilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiză și comunicare a datelor și informațiilor relevante privind o situație specifică de marketing corespunzătoare. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul și incertitudinea în elaborarea și fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de altă parte, de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate, precum și performanțele obținute după punerea acestora în aplicare, în acțiune. Ultimul aspect presupune controlul execuției deciziilor și programelor operaționale de marketing.

Pe baza celor prezentate, putem spune că cercetările de marketing (C.M.) îndeplinesc 4 funcții de bază:

Funcția descriptivă – aceasta constă în explorarea și prezentarea realității, a stării de fapt existente.

Funcția diagnostic – adică explicarea realității.

Pe baza acestor două funcții se poate defini problema ce urmează a fi abordată, se elaborează și selectează ipotezele și alternative de lucru, se definitivează obiectivele urmărite în cercetare.

Funcția predictivă – constă în utilizarea cercetărilor descriptive și de diagnostic în previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmări depistarea și corectarea greșelilor din trecut, îmbunătățirea calității deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluției a pieței etc.

Funcția proiectivă – respectiv dezvoltarea și proiectarea unei strategii pe termen lung urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei cu schimbările viitoare din mediu, pe baza alocării și utilizării raționale, optime, a resurselor.

Prin urmare, predicția se referă în esență la anticiparea evoluției viitoare a mediului, în timp ce proiecția la acțiunile și eforturile firmei pentru a-și asigura o poziție cât mai activă vizavi de modificările așteptate. Se realizează astfel acel comportament anticipativ-activ al întreprinderii în raport cu mediul, cu piețele țintă.

Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă, cele mai frecvente domenii supuse cercetării sunt: determinarea caracteristicilor și potențialului pieței; analiza cotei de piață; analiza vânzărilor; previziuni pe termen scurt și lung; studii de competitivitate a produselor, testarea de produse noi; analize de prețuri, elasticitatea cererii; cercetării promoționale; cercetări privind responsabilitatea firmei etc.

Rezultă că aceste cercetări se diferențiază mult prin amploarea și complexitatea problemelor abordate, a obiectivelor urmărite, potențialul economic al firmei etc. Datorită acestor factori în realizarea acestor cercetări se poate proceda în diferite moduri:

1. Firmele mici – unele au departamente proprii de C.M., însă de dimensiuni mai mici (3-10 persoane). Acestea pot apela la elevi, studenți, pentru colectarea și culegerea datelor. Pentru cercetări mai complexe pot angaja o firmă specializată.

2. Firmele mari – peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvoltate de cercetări și acestea pot antrena studenți și elevi, respectiv pot apela și coopera cu firme specializate de marketing.

Firmele specializate în studii și cercetări de marketing se pot grupa în 3 categorii:

a) Firme de consulting în C.M. care oferă consultanță în problemele de marketing pe baza unor comenzi din partea clienților: (exemple: Market Facts, Data Development, M.A.R.C.).

b) Firme specializate pe domenii specifice, ca de exemplu publicitate, analize de drept, proiectarea de chestionare, design ș.a.m.d.

c) Firme cu caracter general (Syndicated – Service Research Firms), acestea dispun de o bază proprie, foarte dezvoltată, de date și informații de interes general pe care o poate oferi oricui este dispus să plătească. Au marele avantaj că pot oferi într-un timp scurt date și informații sistematizate potrivit solicitărilor clienților. Dintre acestea amintim: A.C. Nielsen, I.M.S. International Co, The Arbitru Co, Information Resources Inc., Westat Inc.

d) Firme mici, de importanță locală, de obicei cu mai puțin de 10 salariați și o cifră de afaceri sub 1 milion de dolari pe an. Acestea oferă consultanță sau participă la proiectarea unor C.M. în probleme concrete, specifice ariei (zonei) locale în care funcționează.

1.1. Procesul cercetării de marketing

Un studiu de marketing își manifestă necesitatea în momentul în care de constată pericolul apariției sau chiar apariția unei situații nefavorabile. Aceasta poate fi slăbiciune, un punt critic în activitatea internă din partea mediului.

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

– identificarea, definirea problemei care urmează a fi abordată și stabilirea, pe această bază, a obiectivelor cercetării;

– elaborarea planului de cercetare;

– redactarea și prezentarea raportului de cercetare.

1.1.1 Definirea problemei și stabilirea obiectivelor cercetării

Antos Miles, vicepreședinte la Boston Consulting Group subliniază că identificarea și definirea cât mai exactă a problemei ce urmează a fi studiată în cazul apariției unei situații critice, este mult mai ușurată de răspunsurile pe cale le găsim la 3 întrebări cheie:

– Ce informații sunt căutate și de ce ?

– Există deja aceste informații?

– Putem răspunde real la aceste întrebări?

Problema și obiectivele cercetării trebuie definite clar, precis și concis, în primul rând, cercetări exploratorii, pe baza cărora se obțin informații prelimitare, pentru:

– a stabili cât mai precis natura reală a problemelor;

– a obține sugestii privind diferite ipoteze de lucru;

– a genera și selecta idei noi;

În al doilea rând, pentru a stabili precis amplitudinea problemei se folosesc cercetări descriptive. În sfârșit, în cazul unor situații mai complexe se vor utiliza și cercetările cauzale prin care se pot depista și apoi testa relații de tip cază efect între factori.

Natural, obiectivele vor fi stabilite în raport cu natura problemei pe baza celor 3 tipuri de cercetări menționate.

1.1.2. Elaborarea planului de cercetare

Este etapa cea mai complexă, constituind de fapt conținutul unei cercetări specifice, concrete de marketing. Principalele probleme ce se cer soluționate în această etapă sunt:

a. Stabilirea populației (colectivității) ce urmează a fi investigată;

b. Stabilirea surselor de date și informații;

c. Stabilirea tehnicilor de colectare a datelor;

d. Stabilirea metodelor și instrumentelor de cercetare;

e. Analiza informațiilor obținute.

1.1.3. Populația investigată

Se definește ținta care urmează a fi investigată. desigur, aceasta este în funcție de natura problemei cercetate și a obiectivelor cercetării.

În această etapă, trebuie calificate anumite probleme metodologice esențiale, după cum urmează:

a) Stabilirea mărimii (volumului) populației investigate. Aceasta poate fi de volum mic în cazul unor probleme mai simple, sau de exemplu, în cazul unor produse speciale destinate unor segmente restrânse, foarte particulare de consumatori (produse de tip "hobby"). În cazul produselor destinate unor segmente largi de consumatori, evident populația investigată este mai mare (se exemplu, detergenți, cosmetice, etc.).

b) Stabilirea unității (subiectului) investigate – în funcție de natura populației. De exemplu, în cazul produselor industriale (materii prime, materiale) subiectul investigat va fi întreprinderea beneficiară; în cazul unor produse de uz gospodăresc (aragaz, frigider, mobilă, etc.), subiectul investigat va fi gospodăria (familia); în cazul produselor de uz personal (încălțăminte, îmbrăcăminte), subiectul investigat este persoana.

Deci, un rol important îi are și destinația, funcția produsului în consum.

c) Tipul de observare – este în funcție de volumul populației. Există două tipuri:

– observarea (investigare) totală, posibilă în cazul populației de dimensiuni reduse;

– observare (investigare) parțială (selectivă) – se folosește în cazul populației de volum mare. Aici intervin suplimentar toate aspectele metodologice ale teoriei selecției (sondajului).

d) Contactarea subiecților investigați – se poate realiza în diferire modalități, ca de exemplu: interviu personal, direct; interviu prin telefon, scrisoare etc.

1.1.4. Sursele de date și informații

Succint, există:

surse secundare, purtătoare de date și informații secundare; acestea pot fi interne respectiv externe;

surse primare – investigarea acestora conduce la obținerea informațiilor primare.

Rezultă că în selectarea și stabilirea surselor e date și informații, C.M. se sprijină pe S.I.I.M. și S.I.G.M.

1.1.5. Tehnici de colectare a datelor

În această etapă se urmărește colectarea unor date și informații preliminare referitoare la anumite aspecte ale problemei investigate, cum ar fi:

– necesitatea de a ști "de ce", adică, de ce oamenii fac, sau nu, ceva; de exemplu, de ce cumpără, sau nu, o anumită marcă de produs ?;

– nevoia de a ști "cum", respectiv cum iau o anumită decizie, pa ce criterii sau considerente au optat sau vor opta în viitor pentru o alternativă sau alta;

– nevoia de a ști "cine", în special sub aspectul caracteristicilor demografice ale cumpărătorilor: sex, vârstă, ocupație, stare civilă, nivel de instruire, stil de viață etc.

1. Observarea directă a "actorilor" vizați: clienți, concurenți, intermediari. Se urmărește surprinderea acțiunilor, atitudinilor, reacțiilor, deciziilor acestora. Este o cercetare exploratorie, având ca rezultat colectarea unor date preliminare.

2. Investigarea descriptivă – este utilizată cu scopul de a cunoaște și cuantifica amplitudinea subiecților investigați, preferințele și satisfacțiile sau insatisfacțiile acestora; se află între observarea directă și experimentală.

3. Cercetarea experimentală

Cercetarea experimentală are drept obiectiv identificarea relațiilor de tip cauză-efect. În acest scop se formează, pe baza unei selecții adecvate, minimum două grupuri de subiecți, care vor fi investigați și tratați diferențiat. Se verifică dacă diferențele între răspunsurile primite sunt semnificative. Dacă da, se vor identifica factorii, cauzele relevante, esențiale care au condus la răspunsuri diferite și se caută explicarea acestora.

O tehnică frecvent utilizată în cercetarea experimentală este Testul de piață (T.P.). Testul de piață constă în testarea uneia sau a mai multor componente ale mixului de marketing într-o piață sau într-un grup de piețe, utilizând proiectele experimentale, pentru a estima urmările previzibile în urma acestor acțiuni. De exemplu, testarea unui produs nou în cel puțin două localități (piețe); testarea în una sau mai multe zone a minimum două variante de publicitate, sau două variante de preț etc.

Pe lângă depistarea variabilelor esențiale care au determinat eventualele răspunsuri diferite, T.P. mai oferă și avantajul câștigării și dezvoltării experienței în realizarea acțiunilor testate. Se descoperă căi și mijloace de perfecționare a activității în aceste domenii

1.2. Metode și instrumente de cercetare

Metodele și instrumentele de cercetare concretizează căi și mijloace de culegere a unor informații de substanță, de "adâncime" privind subiecții investigați. Tehnicile prezentate în paragraful anterior fac posibilă obținerea unor date cu caracter preliminar, generale care oferă oportunități privind formularea unor ipoteze de lucru, depistarea unor căi de continuare a cercetării.

Metodele și tehnicile de cercetare urmăresc cuantificarea cunoștințelor subiecților investigați, cunoașterea comportamentului, înțelegerea mai adâncă. mai profundă a motivațiilor, credințelor, sensibilităților lor. Subiecții sunt investigați în "carne și sânge".

Principalele metode și instrumente de cercetare (investigare) în acest scop sunt:

– Focus Group;

– Chestionarul;

– Interviul;

– Tehnicile proiective.

1.2.1. Focus Group (F.G.)

Focus Group-ul are o discuție de adâncime, condusă de un moderator, într-un grup de 8-12 oameni, având ca subiect o anumită problemă.

Această tehnică a fost utilizată la început de psihiatri. Azi este folosită pe scară largă în special de firmele producătoare de bunuri de consum și agenții de publicitate. Spre exemplu, 81% dintre firmele producătoare de bunuri de consum utilizează F.C. în timp ce numai 16% dintre întreprinderile producătoare de bunuri industriale folosesc această tehnică. Agenția de publicitate din Chicago, Leo Burnett Company organizează cca. 250 F.C. într-un an.

1.2.2. Chestionarul

Chestionarul cuprinde un set de întrebări scrise sau de imagini grafice, cu funcție de stimulente, pentru a genera date și informații necesare privind obiectul specific de cercetare și realizarea obiectivelor cercetării.

Chestionarul are un rol și o poziție critică în procesul cercetărilor de marketing, aflându-se între obiectivele urmărite prin cercetare și informațiile necesare cercetătorului. el trebuie să traducă obiectivele cercetării în întrebări concrete, specifice pentru a obține informații de la subiecții investigați.

Chestionarul și operatorul de anchetă reprezintă "linia de producție" în cercetările de marketing. Este unealta operatorului prin care se creează baza producției: informațiile asupra subiecților investigați.

Proiectarea unui chestionar este o muncă extrem de profesională, care de multe ori solicită specialiști din domenii variate: psihologi, sociologi, economiști, tehnicieni, informaticieni, etc. Nu credem că există chestionar "ideal", dar totuși, un chestionar "bun" trebuie să îndeplinească anumite condiții:

a) să fie cât mai scurt cu putință, dat totodată, să cuprindă toate întrebările necesare pentru obținerea informațiilor relevante, semnificative;

b) să fie adecvat subiecților investigați, respectiv:

– să fie construit explicit pentru a putea fi înțeles de subiecți;

– să folosească un limbaj corespunzător nivelului intelectual al subiecților;

– să fie ușor de completat într-o manieră concisă, interesantă, fluentă și logică;

c) să fie ușor de administrat, permițând înregistrarea rapidă a răspunsurilor și codificarea acestora;

d) să permită tabelarea ușoară a informațiilor;

e) să fie traductibil, asigurând transmiterea simțămintelor, opiniilor și gândurilor subiecților, a constatărilor și recomandărilor din răspunsurile acestora, pentru a satisface setea de informații a managerilor.

Proiectarea și elaborarea chestionarului se realizează în următoarele etape:

1. Definirea clară a informațiilor – necesare și dorite a fi obținute. Acestea se stabilesc în raport cu problema investigată, obiectivele cercetării și datele preliminare aflate la dispoziția cercetătorului obținute prin metodele de colectare prezentate.

2. Stabilirea tipurilor de întrebări (structura chestionarului). Este o etapă cheie, poate cea mai dificilă, întrucât întrebările concretizează în fapt structura chestionarului.

Există 3 tipuri de întrebări:

a) Întrebări deschise (cu răspunsuri libere, postcodificate), la care subiectul răspunde prin cuvintele sale. Acestea solicită profesionalism din partea operatorului, capacitate de sondare a subiectului, abilitatea de a încuraja și stimula subiectul în timpul discuției pentru a se edifica asupra intereselor, atitudinilor, sentimentelor acestuia. Un moderator priceput poate obține o arie largă, bogată de informații, poate determina subiectul investigat să-și manifeste ci generozitate reacțiile, trăirile, punând astfel în lumină motivațiile și atitudinile acestuia.

Întrebările oferă subiectului libertatea exprimării personale a răspunsurilor. Se adresează procesului activ al memoriei subiectului, verifică și testează ceea ce este stabil, puternic, consolidat în cunoștințele și comportamentul acestuia, reliefând astfel intensitatea, frecvența obișnuințelor de comportament.

Acest tip de întrebări are însă și anumite dezavantaje:

– necesită timp și cheltuieli suplimentare pentru inventarierea, gruparea și codificarea răspunsurilor;

– unele răspunsuri sunt greu de încadrat într-o anumită grupă:

– unele răspunsuri sunt interpretabile, încadrarea acestora într-o grupă oarecare depinzând de "subiectivismul" operatorului de anchetă.

b) Întrebări închise (cu răspunsuri prestabilite, codificate)

Aceste întrebări conțin prin urmare, posibilitățile de răspuns, subiectul investigat alege o variantă din lista acestora. Lista cu variantele de răspuns trebuie întocmită atent. Uneori, pentru aceasta este necesară o cercetare prealabilă (folosind, de exemplu, Focus Group), pentru a identifica toate variantele posibile. În unele cazuri, se recomandă a include și varianta "altele", ca ultima posibilitate de răspuns; în alte situații, posibilitatea "nu știu" – nu poți forța (obliga) pe cineva să fie "cooperant", prietenos, cerându-i răspunsuri pe care nu le cunoaște.

Un alt aspect important în acest tip de întrebări este formularea întrebării. Formularea pozitivă poate conduce la mai multe răspunsuri negative. De asemenea, numărul de alternative "pro" sau "mai mult decât" trebuie să fie egal cu numărul alternativelor " contra", respectiv " mai puțin decât". În succesiunea alternativelor, se va avea în vedere faptul că oamenii au tendința de a evita răspunsurile extreme, înclinând să aleagă răspunsuri moderate sau chiar neutre. Răspunsurile la aceste întrebări dezvăluie opinii și cunoștințe bine cristalizate ale subiectului.

Avantajele întrebărilor cu răspunsuri închise sunt:

– permit codificarea simplă a răspunsurilor și implicit prelucrarea automată și analiza statistică a datelor;

– elimină subiectivismul codificării;

– nu apelează prea mult la memoria subiectului;

– sporesc anonimatul și securitatea subiecților investigați;

– servesc ca "filtru" pentru întrebările următoare.

Aceste întrebări sunt de două feluri:

b') întrebări dihotomice (cu două posibilități de răspuns). La aceste întrebări există pericolul unor erori mari de măsurare deoarece nu admit posibilități de răspunsuri între cei doi poli, ceea ce poate conduce la "polarizarea" răspunsurilor

b") întrebări multihotomice, cu peste două posibilități de răspunsuri. Numărul posibilităților de răspunsuri este important:

– în cazul unui număr prea mic, apare pericolul ca unii subiecți să nu se poată încadra în nici una dintre alternativele prezentate;

– dacă numărul posibilităților este prea mare, subiectul poate deveni dezinteresat, confuz.

c) Întrebări cu răspunsuri în scală

Acestea utilizează o scală a răspunsurilor, oferind posibilități de alegere în interiorul scalei.

Există mai multe tipuri de scale:

– scală cu diferențiere semantică – aceasta conține două cuvinte bipolare, subiectul urmând să aleagă o poziție între acestea, potrivit opiniei sale. De exemplu:

foarte mare………………..foarte mic

modern……………………învechit

– scală de importanță – cuprinde importanța unor caracteristici pe aria:

foarte important………….deloc important;

– scală de evaluare – se folosește pentru evaluarea unor caracteristici între limitele:

excelent…………foarte slab;

– scală privind intenția de cumpărare, de exemplu: sigur, da; probabil nu; sigur, nu.

Avantajele principale ale întrebărilor cu răspunsuri în scală sunt, în esență, următoarele:

– permit măsurarea intensității opiniilor, preferințelor;

– cele mai multe dintre răspunsuri se pot codifica și prelucra apoi prin metode statistice.

Folosirea acestui tip de întrebări creează însă și anumite probleme. cum ar fi:

– unii subiecți nu înțeleg scala de răspunsuri, fiind necesare explicații suplimentare;

– scala presupune frecvent folosirea memoriei.

3. Formularea întrebărilor

Prezintă o deosebită importanță, deoarece o modificare în formularea unei întrebări determină frecvent răspunsuri diferite.

În formularea întrebărilor se impune respectarea a patru principii de bază:

a) Formularea trebuie să fie clară și concisă, cât mai scurtă posibil.

Claritatea și conciziunea pot furniza subiectului posibil, încă de la începutul chestionarului, scopul anchetei. Se va utiliza o terminologie rezonabilă, întrebarea nefiind un test de vocabular. Trebuie avut în vedere faptul că fiecare subiect este o personalitate unică sub aspectul mentalității, experienței, educației, viziunii asupra lumii. Pentru a evita ambiguitatea sau apariția unor situații nedorite (jenante), se va folosi un limbaj natural, curent, uzual, cotidian, lipsit de "prețiozități" și "înflorituri" lingvistice. Se vor evita neologismele, arhaismele, jargonul, termenii de strictă specialitate, negațiile și dublele negații. Evident, formularea trebuie să fie corectă sub aspect gramatical. O întrebare se va referi la un singur aspect al problemei cercetate.

Respectarea acestor cerințe invită la răspunsuri care pot fi date repede și înregistrate ușor.

Exemple de întrebări confuze, ambigue:

– " Locuiești la 30 de minute de aici ?" Depinde cum circul.

– " De unde îți cumperi de obicei îmbrăcămintea ?" Depinde de tipul de îmbrăcăminte, de ocaziile la care o folosesc.

– " Câte sticle de bere bei, în mod normal, într-o săptămână ?" Depinde de mărimea sticlei.

d) Selectează cuvintele, astfel încât să se evite predispoziția pentru un anumit răspuns al subiectului, conducând la răspunsuri nesincere.

De exemplu: " Cumperi des romane de nivel slab ?"

De multe ori sunt preferabile întrebările indirecte, prin care se obțin răspunsuri mai sincere și informații mai bogate, comparativ cu întrebările directe:

De exemplu: " Poți să menționezi câteva titluri de romane slabe ?".

c) Luarea în considerare a capacității de a răspunde la întrebări.

Există cazuri în care unii dintre subiecți efectiv nu cunosc nimic privind o anumită întrebare. În astfel de situații se pot da anumite informații suplimentare, însă dacă nici acestea nu ajută la ceva, preferabil să nu se răspundă decât să "exagerăm" un răspuns dorit, dar fals și inutil.

De asemenea, răspunsurile din întrebări să nu solicite prea mult memoria; memoria este una dintre principalele surse de erori. Se vor evita întrebări prin care se cer nume de mărci specifice ale produselor. Se recomandă întrebări la care se așteaptă ca răspunsurile să fie date în baza propriei experiențe și cunoașteri a subiectului investigat.

d) Apreciază bunăvoința, voluntariatul subiectului de a răspunde la întrebări.

Există întrebări nedorite (amenințătoare) la care subiectul, deși cunoaște foarte bine situația dată, nu este doritor să răspundă corect, sincer.

De exemplu, întrebările referitoare la viața sexuală, igiena personală, relațiile de familie prea "intime" și nedorite. Sau pentru unii subiecți, întrebări referitoare la starea civilă, evenimente sau întâmplări triste, situația împrumuturilor, vârsta unor persoane de sex feminin care au depășit un anumit număr de ani. Întrebarea referitoare la venit este de asemenea, o întrebare dificilă, neagreată. Se constată că cei cu venituri mici le declară supradimensionate, iar cei cu venituri mari, subdimensionate. Se recomandă utilizarea unei întrebări indirecte prin fixarea unui nivel al venitului (de exemplu, 3.000.000 lei/lună), subiectului i se cere să specifice dacă venitul său lunar este mai mic sau mai mare față de 3.000.000 lei. Întrebarea imediată va cuprinde intervale de venit (de exemplu, din 1.000.000 în 1.000.000 lei) sub și respectiv peste 10.000.000 lei.

Subiectul investigat este solicitat să specifice intervalul în care se încadrează.

În general, pentru diminuarea sau chiar eliminarea indispoziției subiecților de a răspunde la astfel de întrebări, se pot utiliza anumite tehnici:

– se formulează la persoana a treia;

– pui și pe alții în situația respectivă;

Nu se va întreba: "Suferi da hemoroizi?" ci: "Milioane de oameni suferă de hemoroizi. Suferi și tu?".

4. Structurarea chestionarului

Succesiunea întrebărilor trebuie să declanșeze și să mențină interesul subiectului investigat pe toată durata anchetei. Logica succesiunii este esențială în cooperarea cu interes sporit al subiectului, pe măsura înaintării în răspunsuri.

După o scurtă introducere, se prezintă scopul cercetării, în care se va urmări trezirea "reacției de orgoliu" al subiectului, prin sublinierea importanței deosebite acordate ideilor și opiniilor sale, în demersul investigației la care participă.

Întrebările trebuie să urmeze următoare succesiune:

a) Întrebări introductive, de încălzire a atmosferei.

Acestea trebuie să aibă un caracter general, să fie amabile, simple, neamenințătoare; să se poată da ușor, direct răspunsul.

b) Întrebări privind comportamentul actual, prezent al subiectului.

Sunt întrebări referitoare la produse, frecvența cumpărării, modalitățile de utilizare a produselor, intențiile de a repeta cumpărarea. Răspunsurile la acestea implică un efort mai mare. Se va urmări fluxul logic al acestora și menținerea " în priză" a subiectului printr-un dialog continuu între acesta și operatorul de anchetă.

Aceste două grupe de întrebări vor acoperi circa 40% din chestionar.

c) Întrebări complicate, cu răspunsuri "muncite".

Acestea se vor referi la atitudinile, motivațiile, opiniile, opțiunile subiectului investigat. Pentru aprecierea acestora se folosesc în special întrebări cu răspunsurile în scală. Dialogul între cei doi devine tot mai important. Subiectul trebuie să înțeleagă categoriile din scala de răspuns pentru a-și putea motiva opiniile. În acest sens, operatorul trebuie să susțină interesul subiectului pentru a răspunde sincer. Un rol important îl are flerul, experiența operatorului pentru a preveni apariția oboselii, plictisului, reducerea interesului și motivației de a răspunde.

Chiar și în cazul chestionarului autoadministrat se va urmări proiectarea evoluției interesului, a angajării subiectului.

Chestionarul trebuie să constituie pentru subiect un dialog și nu un interogatoriu.

d) Întrebări de date factuale, personale, de identificare.

Acestea încheie chestionarul. În acest moment simpatia dintre cei doi interlocutori a fost creată, subiectul își va da seama că nu mai are sens să intre în defensivă (autoapărare).

Sunt întrebări cu caracter demografic, socio-cultural, economic privind persoana investigată: sex, vârstă, stare civilă, domiciliu, venit, ocupație, ultima școală absolvită etc.

5. Designul chestionarului.

Chestionarul trebuie să facă dovada unui document "oficial" de maximă importanță. Aceasta creează de la început sentimentul celui care răspunde că participă la o cercetare importantă.

Pe prima pagină, se recomandă să se imprime denumirea, sigla, adresa firmei care efectuează investigația, sau/și a celei pentru care se face4 cercetarea. De asemenea, se prezintă scopul cercetării, instrucțiunile de folosire și completare a chestionarului, precum și amabilitățile pentru promovarea "reacției de orgoliu" a subiectului investigat. Se va folosi hârtie de cea mai bună calitate, imprimarea tipografică estetică, pe o singură față.

În cazul în care se depășesc 3-4 pagini, se folosește format broșură, coli de dimensiuni mici, capsate, care sunt mai ușor de manevrat. Chestionarul trebuie s[ fie "aerisit", acordându-se spații suficiente pentru răspunsuri (3-4 rânduri în cazul întrebărilor cu răspunsuri deschise).

Cuvintele de importanță deosebită se tipăresc cu majuscule; cele cu diferențieri semantice între diferite zone ale țării se pun între ghilimele.

Paginile se numerotează, se recomandă încadrarea acestora în chenar. Dacă același chestionar se adresează unor grupuri diferite de subiecți, se pot folosi culori diferențiate între grupuri. Spre exemplu, o anchetă privind un tip oarecare de minge de fotbal poate cuprinde categoriile: copii, juniori, seniori amatori, seniori profesioniști.

Întrebările vor fi numerotate și codificate, precum și posibilitățile de răspunsuri, unde este posibil.

6. Pretestarea chestionarului

Este o etapă absolut obligatorie. Pretestarea se va face într-un cerc format din cei mai buni operatori, sau într-un eșantion pilot de subiecți, într-un Focus Group, etc.

Cu această ocazie, se obțin informații deosebit de utile și valoroase, cum ar fi:

– necesitatea eliminării unor întrebări, dovedite a fi inutile, respectiv introducerii unor întrebări noi, simțindu-se lipsa acestora;

– necesitatea reformulării unor întrebări;

– necesitatea introducerii unor posibilități suplimentare de răspunsuri, respectiv eliminării altora – în cazul întrebărilor închise;

– înlocuirea unor cuvinte interpretabile, confuze;

– modificări în succesiunea întrebărilor pentru a elimina anumite discontinuități și a realiza o succesiune logică a acestora;

– durata aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar.

7. Revizuirea și redactarea finală

Rezultatele prestării sunt analizate, se aduc modificările necesare, se verifică designul în urma acestor modificări și se aduc și acestuia corecturi, dacă se consideră a fi necesare.

Chestionarul astfel revizuit este redactat în forma finală și este prezentat pentru aprobare. După obținerea aprobării se multiplică într-un număr suficient de exemplare, în raport cu mărimea populației investigate. se va urmări ca și fotocopierea să fie de cea mai bună calitate.

8. Implementarea chestionarului

Finalmente, chestionarul trebuie lansat și administrat subiecților din populația supusă cercetării, în vederea culegerii răspunsurilor.

În raport cu modul de implementare (aplicare), distingem două tipuri de chestionare:

a). Chestionare administrate de către operatorii de anchetă

Reprezintă modalitatea cea mai frecvent utilizată în culegerea răspunsurilor, care presupune prezența în același moment și loc a operatorului și a subiectului investigat.

O problemă importantă o constituie selectarea operatorilor – cunoștințele, calitățile acestora având un impact deseori hotărâtor asupra succesului. Pe lângă cunoștințele de specialitate și experiența profesională, absolut necesare, un rol important îl au calitățile personale, cum ar fi:

– temperament extravertit, sociabil, deschis, privirea vie, optimistă;

– inteligență, intuiție, fleur;

– capacitate de a înțelege și a trăi sentimentele semenilor;

– fizic plăcut, alură generală agreabilă, gesticulație rezonabilă, sănătate robustă;

– eleganță, decență, politețe, curtoazie;

– tăria de a păstra secretul profesional etc.

Acestea favorizează sentimentul de colaborare între cei doi.

Este necesară o instruire și pregătire prealabilă pentru a cunoaște și înțelege foarte bine scopul cercetării, logica succesiunii întrebărilor, caracteristicile principale ale subiecților ce urmează a fi abordați.

În conducerea dialogului și consemnarea răspunsurilor se cer respectate anumite reguli:

– se interzice modificarea răspunsului la o întrebare după ce s-a trecut la întrebările următoare. Prima reacție a subiectului este cea mai apropiată de adevăr, exprimă cel mai bine opiniile și atitudinile acestuia;

– se va consemna cu fidelitate, chiar și greșeli gramaticale, expresiile, comentariile subiectului referitoare la anumite întrebări. Ideal este ca discuta să fie filmată pentru a putea fi revăzută și a surprinde mimica, intonațiile, pauzele în comportamentul și vorbirea subiectului;

– operatorul va privi în ochii celui care răspunde, apreciindu-se că simpatia dintre două persoane A și B este influențată de frecvența durata (uneori intensitatea) privirilor reciproce;

– operatorul va manifesta simpatie față de intervievat, dar neutralitate față de opiniile lui;

– se interzice dirijarea discuției, comentariilor din partea operatorului cu scopul de a obține răspunsuri "convenabile", sau conforme cu părerile și opiniile proprii. Neutralitatea exclude simpatia sau antipatia, aprobarea sau dezaprobarea față de răspunsuri;

– va sprijini permanent subiectul în înțelegerea corectă a sensului unor întrebări dificile;

– nu va manifesta grabă, nerăbdare, nervozitate în primirea răspunsurilor.

Calitatea comunicării dintre operator și subiect mai este influențează și alți factori, cum ar fi:

– sexul, este preferabil să fie de sex opus;

– vârsta – este recomandabil să fie vârstă apropiată;

– locul – se vor evita încăperile "oficiale";

– momentul – nu se recomandă orele de masă, zilele se weekend, zilele de concediu.

b). Chestionare auto-administrate

În principal, sete vorba de chestionare poștale. Expedierea lor trebuie însoțită de o scrisoare și un plic timbrat cu adresa la care trebuie returnat chestionarul după completarea răspunsurilor.

Scrisoarea conține următoarele elemente principale:

– cine face cercetarea și în ce scop;

– importanța problematicii abordate;

– deosebita importanță a opiniilor și părerilor subiectului solicitat de a răspunde, pentru cercetător (trezirea "reacției de orgoliu");

– instrucțiuni precise și clare privind tehnica de utilizare a chestionarului, modul de consemnare a răspunsurilor;

– adresa, telefonul la care se pot solicita eventualele informații suplimentare;

– adresa și data până la care se dorește primirea răspunsurilor;

– mulțumirile pentru colaborare.

Acest tip de chestionar are avantajul unui cost mai redus, comparativ cu costul chestionarului de către operatorii de anchetă. De asemenea, se pot expedia simultan un număr mare de chestionare.

Dezavantajele sunt însă mai pronunțate:

– un număr mic de răspunsuri primite. Se constată că doar 5-10% din numărul adresanților răspund. Aceasta afectează grav reprezentativitatea eșantionului, implicit rezultatele prelucrării, concluziile finale trebuie privite cu circumscripție;

– sosirea cu întârziere a răspunsurilor, în acest fel durata obținerii informațiilor se prelungește foarte mult;

– nu asigură anonimatul subiectului investigat, mărind astfel produsul vândut. Unele firme atașează un astfel de chestionar (la dimensiuni însă mai reduse) cu rugămintea de a fi completat și returnat după o anumită perioadă de utilizare a produsului. Se solicită în special informații privind aprecierea modului de comportare a produsului în consum. Din păcate, deși aceasta denotă preocuparea firmei producătoare de a cunoaște cât mai real opiniile consumatorilor, procentul de răspunsuri este și mai mic față de chestionarele prin poștă.

Unele companii aeriene, hoteluri, restaurante oferă clienților astfel de chestionare, cu rugămintea de a răspunde la acestea pe durata serviciilor de care beneficiază, sau într-o perioadă de timp ulterioară.

Tot din categoria aceasta mai fac parte și chestionarele publicate în ziare sau reviste. Acestea se bucură de o foarte slabă audiență la public (cititori), mai degrabă sunt apreciate ca un mijloc promoțional decât o metodă de culegere a informațiilor referitoare la piață.

1.2.3. Interviul

Interviul este în esență un dialog, asupra unei probleme între două persoane, dintre care una (intervievatorul-operatorul) pune întrebări, iar cealaltă (subiectul intervievat) este solicitat să dea răspunsuri, cu scopul de a obține informații referitoare la problema abordată.

Comparativ cu Focus Group care este un interviu colectiv, în grup, această tehnică are un caracter "personal", fiind deci un interviu personal. Față de chestionar deosebirea constă în faptul că întrebările nu sunt transmise în scris, ci oral.

Cerințele și condițiile impuse pentru ședințele de F.C. sau dialogului, în cazul chestionarului administrat de către operatorul de anchetă, sunt în general aceleași și pentru interviul personal. Și în acest caz operatorul are un rol foarte important în conducerea și succesul interviului.

1.2.4. Tehnici proiective

Față de testele raționale s-a dovedit că oamenii sunt refractari deseori sau nu-și pot reda în profunzime sentimentele, trăirile, gândurile.

Testele proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoapărare a personalității omului, în scopul descoperirii, obținerii adevăratelor sentimente și atitudini. Acestea au fost folosite prima dată în psihologie.

În general, subiectul este pus într-o situație normală și nebuloasă la care este rugat să reacționeze, să răspundă. Deoarece situația creată este nedefinită și nu are un sens, un înțeles real, subiectul este nevoit să utilizeze cadrul său de referință, pentru a putea răspunde. Teoretic, subiectul își proiectează simțămintele și atitudinile sale prin stimuli nestructurați.

Întrucât nu este implicat direct în discuție despre el însuși, mecanismul de autoapărare slăbește sau chiar dispare.

Dintre aceste tehnici, menționăm:

1. Asocierea de cuvinte (Word Association Test)

Operatorul citește o listă de cuvinte, iar subiectul trebuie să menționeze după fiecare cuvânt, primul cuvânt (gând) care îi vine în minte. Citirea se face destul de repede pentru a preveni intrarea în acțiune a mecanismului de autoapărare. Dacă subiectul nu izbutește să răspundă în 3 secunde se presupune că este cuprins de o oarecare emoție, împiedicându-l să asocieze cuvântul.

Această tehnică s-a dovedit utilă în proiectarea sloganelor publicitare, selectarea numelor de mărci ale produselor etc. De exemplu o întreprindere de cosmetice (de "înfrumusețare", în concepția de marketing) a utilizat un eșalon de subiecți, rugându-i să răspundă la următoarele denumiri potențiale pentru un parfum nou: infinit; flacără; pasiune; prețios; întâlnire; dorință; erotic.

2. Completarea de propoziții și povestiri

Se prezintă un grup de propoziții sau o povestire incompletă, subiectul fiind rugat să le completeze. Aceste propoziții sau povestiri incomplete conturează diferite scenarii structuri pentru subiecții investigați. Se urmărește proiectarea subiecților într-o persoană imaginară, menționată în scenariu.

3. Completarea unei figuri

În acest caz subiecții sunt puși în fața unei figuri cu două componente (ființe, lucruri); la una dintre acestea se prezintă o anumită remarcă. Subiecții sunt solicitați să completeze răspunsul pe care-l consideră potrivit vizavi de figura și remarca prezentate.

4. Testul cartoanelor (Carton Test)

Se folosesc figuri de carton sau panglici, asemănătoare cu cele care prezintă situații comice, umoristice. Un carton conține un dialog, iar celălelt este gol. Subiectul este rugat să umple cartonul gol. Figurile sunt vagi, inexpresive. Ambiguitatea este creată pentru a facilita proiecția subiecților pe cartonul gol.

Acest text poate fi utilizat în extrem se multe aplicații pentru a cuantifica intensitatea atitudinilor subiectului față de un produs, o marcă, o instituție etc.

5. Testul impersonal – persoanei a III-a ) Third Pearson Techique

Este folosit pentru elucidarea unor probleme care stânjenesc, deranjează, sau provoacă chiar ostilitate dacă subiectul ar răspunde direct. Astfel de situații sunt proiectate pentru "alți oameni", vecini, colegi, adică la persoana a III-a, subiectul nefiind direct implicat în răspunsuri, ci impersonal.

1.3. Prelucrarea și analiza informațiilor

Utilizarea metodelor, tehnicilor și instrumentelor prezentate pun cercetătorul în fața unui volum uriaș de date și informații secundare și preliminare. Acestea urmează a fi sortate, sistematizate, prelucrate și analizate în raport cu specificul problemei cercetate și obiectivele cercetării.

Cercetătorul va sorta și sistematiza cu minuțiozitate informațiile de natură calitativă, respectiv datele și informațiile de ordin cantitativ.

Prelucrarea datelor și informațiilor cantitative, având în vedere bogăția acestora, nu se poate azi realiza decât într-o manieră computerizată. În funcție de obiectivele urmărite se pot folosi în acest scop o mare varietate de modele, metode și tehnici din domeniul matematic, cibernetic, statistico-matematic, ca de exemplu: corelație, regresie, teoria sondajului (selecția), teoria stocurilor, teoria firelor de așteptare, alte metode ale cercetării operaționale. Pentru aceasta există programe pe calculator. S-au inventat peste 100 de astfel de programe.

Urmează analiza rezultatelor obținute și formularea constatărilor, concluziilor, și propunerilor privind fundamentarea deciziilor referitoare la acțiunile viitoare cerute a fi realizate. Se va continua analiza rezultatelor prelucrării datelor cantitative cu analiza informațiilor calitative. În final cercetătorul va sintetiza constatările, concluziile, va elabora și propune variante de acțiune viitoare, fiecare însoțită de avantaje, dezavantaje, eforturi necesare, riscuri. Vor fi apoi prezentate managementului firmei, decizia finală în adoptarea uneia sau mai multor variante intrând în responsabilitatea acestuia.