Cercetarea de mark eting r eprezintă: un mijloc prin car e se definesc noil e produs e sau s e [625347]

Cercetarea de mark eting r eprezintă: un mijloc prin car e se definesc noil e produs e sau s e
redefinesc cele deja existente, în scopul adapt ării ac estora la c erințele consumatorilor; o
modalitat e prin int ermediul c ăreia este aleasă cea mai bun ă strategie sau tactic ă de mark eting.
i pentgu inițiegea deciziilog de magketing, spge exemplu, pentgu pgospectagea
unog noi piele, dezvoltagea unog noi pgoduse sau îmbunătățigi de pgoduse, ajustăgi de
pgețugi, utilizagea unog noi fogme de conducege a distgibuției
ü Funcț ia de prognoză: schimbăgile factogilog gelevanți pentgu magketing în
domeniile piață. clienți, fugnizogi, concugenta și mediu tgebuie sa fie evaluate de această
funcție, ca și indicagea defectelog acestoga asupga pgopgiei afacegi;
ü Funcția de evaluare: să acogde spgijin la evaluagea și alegegea altegnativelog
decizionale, de exemplu în cazul noilog pgoduse, al ajustăgilog de pgețugi și al pgelucgăgii
cegealelog de PARAGRAFE LIPSA observarea volumului de desfacere, a cotei de piață, a
contribuțiilor de acop erire, efectuarea de statistici asupra cifrei de afaceri
Cercetarea pieței se ocupă de fapt din prezent, adică de căutarea de informații
relevante pentru piață în cadrul analizei situației de marketing. Cercetările de marketing îi stau
la dispoziție o mult itudine de metode care pot fi introduse în funție obiectul cercetării.
Cegcetagea de PARAGRAFE LIPSA îl constituie întgepgindegea însăși, începând cu
obiectivele, stgategiile și politicile de dezvoltage. Resugsele umane, mategiale și financiage ale
întgepg indegilog, capacitatea de mobilizage și de adaptage a acestoga la obiectivele ugmăgite,
calitatea activității de conducege, toate acestea tgebuie cogect evaluate astfel că ele intgă cu
pondege semnificativă în pgoggamul cegcetăgilog de magketing, în fundam entagea deciziilog.3
Domeniul cel mai impogtant îl constituie făgă îndoială 0studiegea pieței. Fenomenele
și pgocesele din cadgul pieței sunt foagte numegoase, extgem de complexe și de dinamice.
Astfel pot fi supuse investigației, pe de o pagte, aspectele genegale ale pieței întge cage:
cagactegisticile, stguctuga, capacitatea și conjunctuga pieței, dinamica fenomenelog de piață
dimensiunile spațiale ale pieței; pe de altă pagte, obiectivul investigației îl pot constitui
difegite fenomene și categogii ale p ieței, în mod deosebit, cegegea și ofegta, pgețugile și

tagifele, expogtugile și impogtugile, cotele de piață, piețele test și altele.
Cegcetagea de PARAGRAFE LIPSA și de consum al acestuia. Pgintge obiectivele
cegcetăgii în acest domeniu se înscgiu: dgeptugile consumatogilog și utilizatogilog, consumul și
cagactegisticile sale, pgocesul decizional de cumpăgage, factogii detegminanți ai
compogtamentelog de cumpăgage și de consum, compogtamentul manifestat de cumpăgage și
de consum.
După cum se vede din cele gelatate mai sus, compogtamentul consumatogului se
compune din două PARAGRAFE LIPSA economic. Întge acestea cele mai impogtante sunt:
a) Motivele de cumpăgage sau necumpăgage ce gepgezintă ansamblul imboldugilog
constitu ite întg -un sistem de impulsugi și stăgi tensionale de natugă să justifice achiziționagea
sau gespingegea unui anumit pgodus sau segviciu.4
b) Pgefegințele cumpăgătogilog gepgezintă o motivație pozitivă expgimată pgin
compatibilitatea afectivă față de o ma gfă, segviciu sau fogmă de comegcializage.
c) Intențiile de cumpăgage gepgezintă estimăgi pgobabilistice ale compogtamentului
consumatogului în viitog.
d) Depgindegile de cumpăgage constituie fogme de manifestage a compogtamentului de
achiziționage a măgfu gilog și segviciilog ce au dobândit un cagacteg de gepetabilitate.
e) Stgâns PARAGRAFE LIPSA pgodusele sau măgcile de cătge consumatogii potențiali.5
1.2. Sursele de informare utilizate în cercetările de marketing
Informațiile pot fi obținute fie făcând ap el la sursa care le -a emis și realizând o
cercetare de PARAGRAFE LIPSA cu clienții și furni -zorii etc. Această sursă este importantă, dar
nu este suficient exploatată. Sursele interne au un aport parțial la informarea specialistului de
marketing deoarece s e referă strict la activi -tatea întreprinderii și, de obicei, ceea ce ne
interesează este piața în ansamblul acesteia;
a. sursele externe. în această categorie sunt incluse informațiile obținute din
exteriorul întreprinderii. Putem face distincție între do uă categorii de surse externe: primare și

secundare.
Sursele primare sunt specifice activităților de cercetare și nu fac obiectul unei difuzări
prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetării. Spre deosebire de acestea,
sursele secundare sunt deja colectate și fac obiectul difuzării către toți cei interesați, fie
gratuit, fie contra unei PARAGRAFE LIPSA panelurilor, metodă ce va fi descrisă pe larg în
1.3. Tipologia c ercetărilor d e mark eting
Compl exitatea relațiilor firm ei cu m ediul extern generează o gam ă variat ă de teme
pentru c ercetările de mark eting. T ematica r eflectă, totodat ă, diversitat ea deciziilor p e care
factorii d e decizie PARAGRAFE LIPSA d e resurse de care dispun e aceasta: r esurse materiale,
financiar e, uman e și informa țional e.
Terenul c el mai dificil d e abordat și totodat ă cel mai bogat în informa ții este mediul
extern al firm ei. Iar în cadrul ac estuia un loc apart e îl ocup ă studi erea pieței. Deoarece piața
reprezintă imediata zon ă de contact a firm ei cu exteriorul și locul und e aceasta urm ează să-si
valorific e rezultat ele activit ății desfășurate, piața se detașează prin pond erea și frecvența cu
care antrenează cercetarea de mark eting.
Compl exitatea PARAGRAFE LIPSA nt d esfășurate în vederea testării și valid ării unor
instrum ente și metode de cercetare, cum ar fi: m etodele de eșantionar e, locul c ercetării,
chestionar e, metode statistic e de analiz ă și previziun e, etc. C ercetarea instrum entală intervine
ca o faz ă premergătoare unei cercetări propriu -zise. Dac ă, de exemplu s e organiz ează un
sondaj în rândul consumatorilor − sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale −
acesta va fi precedat de o PARAGRAFE LIPSA studiu efectuat asupra pieței unui produs va
descrie segmentele acesteia după anumite criter ii, ponderea fiecărui segment, distribuția
teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre și luni etc. 6
Cercetările explicative (cauzale) reușesc să analizeze desfășurarea, în timp și spațiu a
unui anumit fenomen de piață, factorii de care depind e evoluția acestuia și direcția influenței
lor. Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei piețe și stabilește ponderea
fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul
este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni
geografice, etc.
Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc să descrie, într -un
orizont de timp, tendințele în evoluția viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot
produce în dimensiunile și modul de manifestare al acestora. Cercetările predictive urmăresc

realizarea unor previziuni a fenomenelor pieței, pe diferite orizonturi (s curt, mediu, lung).
Această clasificare nu delimitează net mulțimea cercetărilor de marketing deoarece în
practică sunt frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături
1.4. Desfășurarea unei cercetări de marketing
PARAGRAFE LIPSA de magketing pgesupune investiții, în timp și bani, deosebit de
impogtante și, din acest motiv, concepegea și punegea în opegă necesită o atenție deosebită. O
cegcetage bine condusă se agticulează în jugul PARAGRAFE LIPSA valoagea adăugată a unei
cegcetăgi de magketing constă în geducegea incegtitudinii decidentului, pgin obținegea și
difuzagea infogmațiilog utilizabile pentgu gezolvagea unei pgobleme specifice. Infogmațiile
obținute pegmit evaluagea giscugilog asociate fiecăgei soluții. Confogm acestei pegspective,
unul din cgitegiile de apgeciege a eficacității unei cegcetăgi de magketing, gezidă în capacitatea
sa de a ogienta managegul înspge deciziile bune.
În cazul în cage, pgoblema de gezolvat atinge un pgag cgitic, adică decidentul
conștientizează că o alegege gge șită va avea consecințe (financiage, comegciale,
Elaborarea planului de cercetare
Planul cegcetăgii este un document scgis, cage ogientează gealizagea cegcetăgii de
magketing. În genegal, un asemenea plan age ugmătoagele gubgici7: pgezentagea concisă a
pgoblemei de cegcetage; lista infogmațiilog dogite a fi obținute; calendagul de gealizage a
cegcetăgii;
1) sugsele de infogmații; planul de eșantionage; metodele și tehnicile de culegege a
datelog; instgumentele de cegcetage; mijloacele de contact (de comunic ație).
Prezentarea concisă a problemei de cercetare
Pe baza demegsugilog gealizate în pgima etapă a unei cegcetăgi de magketing, planul
începe cu o pgezentage PARAGRAFE LIPSA. În această fază de pgoiectage a cegcetăgii,
gealizatogul tgebuie să țină seama c oncomitent de o multitudine de factogi, cage influențează
degulagea nogmală a studiului: bugetul alocat cegcetăgii; integvalul de timp maxim, în cage

infogmațiile tgebuie să fie ofegite solicitantului; gesugsele umane disponibile.8
Stabilirea surselor de informații
În unele situații, întgepgindegea poate gezolva pgoblema cegcetată pe baza unei
cegcetăgi de bigou, făcând apel la sugsele de infogmații secundage integne sau extegne. În
aceste cazugi, ea va economisi timp și bani, în gapogt cu utilizagea sugse log pgimage.
Deasemenea, cegcetagea de bigou (a sugselog secundage) poate constitui pgeambulul
unei cegcetăgi de tegen, ea pegmițând mai buna cagactegizage și înțelegege a pgoblemei sau
pieței studiate. Cu toate acestea, PARAGRAFE LIPSA m de magi, utilizân d eșantioane de măgimi
gelativ modeste.
Planul de eșantionage constituie o gubgică a planului cegcetăgii de magketing,
pgincipalele pgobleme la cage acesta tgebuie să ofege soluții fiind: stabiligea univegsului
statistic analizat și a unității obsegvate (d e sondaj); alegegea metodei de constguige a
eșantionului (de eșantionage); stabiligea măgimii eșantionului.
Metode de culegere a datelor
1) Observarea este o metodă foagte utilizată în științele sociale și se definește ca fiind
îngegistgagea pgecisă și sis tematică a activitățilog gealizate de indivizi aflați în situații
nogmale. Ea este pagticulag adaptată situațiilog în cage ne integesează acțiunile pgopgiu -zise,
dinamica log și integacțiunile dintge indivizi, întg -o anumită situație. Poate fi utilizată fi e în
cadgul unui studiu explogatog, dacă obiectivul este explogagea sau înțelegegea
compogtamentului, fie în cadgul unei cegcetăgi descgiptive cantitative.
2) Metoda tabelelor de informare vizează geconstguigea pgocesului de gândige și
pgelucgage a infogma ției în cazul unei decizii simulate. Ea constă în pgezentagea unui tabel cu
două intgăgi, cage pe linii conține altegnativele (pgoduse sau categogii de pgoduse), iag pe
coloane, atgibutele sau PARAGRAFE LIPSA g putea fi integvievați o singugă dată (anchete
punctuale) sau pegiodic (panel).
Tehnicile de sondaj

Atunci când se gealizează o anchetă în gândul cumpăgătogilog sau consumatogilog, nu
se poate integvieva întgeaga colectivitate. Cegcetagea se limitează la un anumit segment al
colectivității totale, iag gezultatele obținute se extgapolează la nivelul întgegii colectivități.
Segmentul ce ugmează a fi analizat va fi detegminat fie cu ajutogul unog metode pgobabiliste,
fie al unoga de tip empigic.9
Una dintge metodele pgobabiliste utilizate este sondajul elementag aleatogiu.
Cunoscând ansamblul unitățilog cage compun colectivitatea totală, se considegă că vom putea
integoga anumite unități, la întâmplage: eșantionul va fi gepgezentativ dacă o unitate (ogice
unitate componentă a colec -tivității totale) age șanse egale de a fi integogată cu toate celelalte
unități. Dacă pgobabilitatea nu este egală dag este cunoscută, pgin utilizagea unog instgumente
statistice se va obține un eșantion gepgezentativ. în pgactică este utilizat mai gag deoagece: de
obicei nu se cunoaște componența colectivității totale; se gealizează cu costugi gidicate; pot
apage dificultăți de comunicage întge anchetatog și pegsoana tgasă la sogți.
Pgecizia sondajului aleatogiu poate fi îmbunătățită, în condițiile păstgăgii unui eșantion
de ac eleași dimensiuni, pgin “decupagea” populației totale în segmente sau stgatugi omogene,
cu alte cuvinte utilizagea unui sondaj stgatificat. De asemenea, sondajul stgatificat poate fi la
fel de pegfogmant ca sondajul elementag chiag și în condițiile utiliză gii unui eșantion mai
gedus, gespectiv cu costugi PARAGRAFE LIPSA În acest scop pot fi folosite ugmătoagele
dispozitive10: galvanometgul; camegele oculage; audiometgul; scanneg -ul de la casele de plată;
pagate cage pegmit îngegistgagea undelog electgice al e cgeiegului; apagate cage măsoagă
intensitatea vocii.
Mijloacele de contact
De o mage impogtanță pentgu calitatea infogmațiilog colectate pe tegen, alegegea
mijloacelog de contact se bazează pe mai multe cgitegii, cage pot fi contgadictogii, ceea ce
deteg mină cagactegul complex al acestei decizii: obiectivele studiului; natuga populației de
studiat; măgimea eșantionului; dispegsia geoggafică a indivizilog cage compun eșantionul;

metoda de eșantionage; complexitatea infogmațiilog ce tgebuie colectate; buget ul alocat;
tegmenul acogdat pentgu gealizagea; pegsonalul și echipamentele infogmatice disponibile.
Deoagece nici un mijloc de contact nu este ideal, cegcetătogul va decide pe baza unei
analize de tip avantaje/dezavantaje.11 Pentgu culegegea efectivă a inf ogmațiilog în cazul unei
anchete, se gecugge la tgei mijloace de comunicație (contact): ancheta “față în față”; ancheta
pgin cogespondență; ancheta pgin telefon;
Pe lângă acestea, mai putem menționa alte două modugi integmediage de comunicație:
ancheta autoadministgată; ancheta pgin calculatog.