Cercetarea Concurentei pe Piata Serviciului de Telefonie Mobila din Romania!

=== 6817b6ea8a2ca1369783ccd87b21a7e180176e46_382374_1 ===

Capitolul 3 – Cercetare privind percepția consumatorilor față de serviciile de telefonie mobilă din România

În lucrarea de față am decis să realizez o cercetare privind percepția consumatorilor față de serviciile de telefonie mobilă din România. Mai exact doresc ca în urma cercetării să pot identifica noi strategii concurențiale pentru compania Vodafone, pentru ca aceasta să câstige noi clienți.

Cercetarea de marketing este foarte importantă atunci cand o companie este în fața luării unei decizii. Cercetarea îi poate pune la dispoziție toate informațiile de care are nevoie pentru ca decizia luată să fie una corectă. (Cătoiu, 2009, p40).

Metodologia cercetării

În vederea realizării scopului cercetării s-a utlizat o metodă specifică cercetărilor directe de marketing de tip cantitativ și anume sondajul. Aceasta este o cercetare selectivă ce are ca instrument de culegere a informațiilor chestionarul.

Scopul cercetării

Scopul principal al acestei cercetări este de a determina percepția oamenilor asupra serviciilor de telefonie mobilă din România și identificarea punctelor slabe ale operatorilor principali, în vederea realizării unor strategii concurențiale și câstigarea de noi clienți pentru compania Vodafone.

Au fost urmărite aprecierile respondenților privind caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă, gradul de mulțumire al utilizării unui anumit operator, importanța ofertelor pentru consumatori, calitatea serviciilor oferite și de asemenea identificarea beneficiilor pe termen lung.

Elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării

Pornind de la scopul definit s-au elaborat obiectivele prin care s-au identificat concret informațiile necesare acestui demers. Astfel, s-au definit atât obiective centrale cât și obiective secundare.

Obiectivele centrale care rezultă din scopul cercetării vizează cunoașterea următoarelor aspecte:

O1. Identificarea punctelor forte ale celor 3 mari operatori de telefonie mobilă: Vodafone, Orange, Telekom, în opinia consumatorilor;

O2. Dezavantajele celor 3 mari operatori de telefonie mobilă în opinia clienților acestora;

O3. Aprecierea calității serviciului de telefonie mobilă de către consumatori pentru fiecare dintre furnizorii principali;

O4. Reacția consumatorilor în cazul în care concurenții telefoniei mobile pe care o folosesc apar pe piață cu oferte mai bune;

O5. Cât de mare este importanța ofertelor de telefonie mobilă pentru utilizatori;

O6. Aflarea gradului de mulțumire al clienților față de operatorii de telefonie mobilă pe care îi folosesc;

O7. Cel mai eficient operator de telefonie mobilă în opinia consumatorilor;

O8. Gradul de eficacitate către departamentul cu clienții pentru fiecare dintre cei 3 operatori de telefonie mobilă;

O9. Opinia consumatorilor privind afirmația “Vodafone este numărul 1 in România!”;

O10. Satisfacția consumatorilor față de aria de acoperire, tarifele și ofertele furnizorilor de telefonie mobilă;

O11. Identificarea beneficiilor pe termen lung pe care clienții operatorilor de telefonie mobilă și le doresc de la aceștia;

În ceea ce privește obiectivele secundare acestea sunt:

O12. Identificarea procentajului de respondenți ce utilizează abonamentul sau cartela sim;

O13. Investigarea influenței variabilelor demografice ale respondenților asupra renunțarii la operatorul actual de telefonie mobilă în cazul în care un operator concurent apare cu o ofertă mai bună pe piață.

Etapa următoare este aceea de elaborare a ipotezelor, etapa în care se vor identifica mai multe ipoteze pentru obiectivele definite. Mai exact reprezintă anticipări ale răspunsurilor la problema investigată (Timiraș, 2010, http://cadredidactice.ub.ro/timirascatalina/files/2012 /05/suport-curs-proiectarea-si-organizarea-cercetarii.pdf).

Ipotezele cercetării au fost formulate pornind de la obiective, precum și de la cunoștințele practice și teoretice cu privire la problema investigată, iar acestea sunt:

I1. Punctul forte pentru Cosmote este reprezentat de ofertele pe care aceștia le au. Pentru Orange – aria de acoperire iar pentru Vodafone – Tarifele;

I2. Dezavantajul principal pentru Cosmote – Aria de acoperire, pentru Orange – Tarifele iar pentru Vodafone – Internetul mobil;

I3. Calitatea serviciului de telefonie mobilă pentru toți cei 3 operatori este bună;

I4. Majoritatea respondenților vor alege un alt operator de telefonie mobilă doar dacă acesta apare pe piața cu oferte mai bune;

I5. Nu există o relație armonioasă între client și furnizorul de servicii de telefonie;

I6. Importanța ofertelor pentru clienți este foarte mare;

I7. Doar 30% din clienții operatorilor de telefonie mobilă sunt mulțumiți de aceștia;

I8. Cel mai eficient operator de telefonie mobilă este Telekom;

I9. Gradul de eficacitate către departamentul cu clienții este slab pentru toți operatorii;

I10. În privința afirmației majoritatea vor oferi un răspuns neutru – 3 (1 min – 5 max);

I11. Clienții sunt multumiți de caracteristicile prezentate oferind în medie nota 4 la toate cele 3 caracteristici. (1 min. – 5 max.);

I12. Beneficiile dorite pe termen lung sunt reprezentate de telefoane mobile la prețuri reduse;

Fiecare ipoteză aparține de un obiectiv exceptând obiectivul numărul 4 care are 2 ipoteze.

Definirea variabilelor cercetării

Proiectarea chestionarului

Instrumentul de culegere a informațiilor este chestionarul. Acesta este prezentat în Anexa 1. Chestionarul este autoadministrat fiind completat în întregime de persoana intervievată.

Chestionarul a fost testat pilot pe un esantion de 8 respondenți pentru a depista din timp problemele legate de interpretarea greșita sau neîntelegerea anumitor aspecte.

Întrebările formulate sunt închise, dihotomice, multihotomice și mixte, acestea din urmă oferind posibilitatea respondentului să adauge un alt raspuns pe lângă cele prezetante în chestionar.

Stabilirea dimensiunii și studierii eșantionului

Cercetarea a fost realizată pe un eșantion de 138 respondenți, toți dintre aceștia fiind utilizatori ai unei rețele de telefonie mobilă din România. Chestionarul a fost distribuit în mediul online fiind completat de persoane din diferite regiuni ale țării, cu vârste cuprinse până la 50 ani.

Tot în acest chestionar au fost solicitate și o serie de informații ce au avut ca scop cunoașterea variabilelor demografice ale respondenților.

3.2. Analiza și interpretarea datelor

Pe baza răspunsurilor înregistrate de la cei 138 de respondenți pot menționa faptul că toți folosesc telefonul mobil fiind fiecare dintre ei înregistrati la cel puțin unul din operatorii de telefonie mobilă.

În ceea ce privește numărul clienților celor 3 mari operatori se poate observa că și în această cercetare, cu un numar restrâns de respondenți, lider de piață este tot Orange.

Q2. Pe care dintre următorii operatori de telefonie mobilă îi folosiți?

Figura 1. Piața telefoniei mobile din România

Din cercetarea realizată 54 de respondenți (39%) au ca operator pe Orange, restul de până la 138 fiind împărțiți aproximativ egal între Vodafone – 43 respondenți (31%) și Telekom – 41 respondenți (30%).

Fiind o cercetare al cărui scop este de a analiza percepția oamenilor față de serviciile oferite de cei trei furnizori ai serviciilor de telefonie mobilă, voi analiza pentru fiecare întrebare aplicată în chestionar răspunsurile celor 3 categorii de clienți.

Astfel la întrebarea trei din chestionar, unde am cerut să aflu care este punctul forte al telefoniilor mobile folosite, am avut următoarele rezultate:

49% dintre clienții Cosmote au apreciat ofertele privind convorbirile ca fiind un punct forte al rețelei (figura 2);

În cazul clienților Orange, deși, lider a fost deasemenea ‘’Ofertele privind convorbirile” – 41%, se poate observa că foarte mulțumiți au fost și de “Aria de acoperire din România” – 35%;

Q3. Care considerați că este punctul forte al rețelei de telefonie mobilă pe care o folosiți?

Figura 2. Avantajul Cosmote

Figura 3. Avantajul Orange

În cazul clienților de la Vodafone aceștia au considerat ( 37%) că avantajul rețelei este “Aria de acoperire în România”, deasemenea imediat în plan secund în proporție de 28% au afirmat “Ofertele privind convorbirile”.

Figura 4. Avantajul Vodafone

Ca un scurt rezumat al acestei întrebari pot spune că în momentul actual, rețelele de telefonie mobilă stau cel mai bine la categoria ofertelor privind convorbirile.

Q4. Care considerați că este punctul slab al rețelei de telefonie mobilă pe care o folosiți?

În ceea ce privește dezavantajul rețelelor de telefonie mobilă, utilizatorii Telekom au afirmat ca rețeaua lor stă cel mai prost la categoria internetului mobil, 34% din respondenți afirmând că acesta este punctul slab al rețelei.

Figura 5. Dezavantaj Telekom

În cazul clienților Orange aceștia consideră că punctul slab al rețelei este reprezentat în special de ofertele privind telefoanele și accesoriile (30%) și de tarifele ridicate (24%).

Figura 6. Dezavantaj Orange

Figura 7. Dezavantaj Vodafone

Când au fost întrebați clienții Vodafone despre punctul slab al rețelei, aceștia au afirmat în proporție de 35% că tarifele sunt cele care îi nemulțumesc (figura 7).

Q5. În general, cum apreciați calitatea serviciului de telefonie mobilă pe care îl folosiți?

Figura 8. Calitatea serviciului folosit

Atunci când respondenții au fost întrebați despre calitatea serviciului folosit cei mai multumiți au fost cei de la Vodafone, aceștia afirmând în proportie de 21% că este foarte bună (figura 8), fiind urmați de cei de la Orange (19%) și cei de la Telekom (17%).

Cele mai multe răspunsuri au fost însă la cei care au apreciat calitatea serviciului ca fiind bună. În acest caz 73% dintre respondenții care utilizează Cosmote au afirmat acest lucru, 60% de la Vodafone și 59% de la Orange. Răspunsuri mai puțin favorabile au fost în cazul celor de Orange care au avut o parere foarte proastă (2%) și o părere proastă cei de la Vodafone în proporție de 3%.

În momentul în care respondenții au fost întrebați dacă ar fi dispuși să renunțe la actualul operator de telefonie mobilă în favoarea unui concurent care apare pe piață cu oferte mai bune aceștia au răspuns:

clienții Orange sunt cei mai puțini care au spus că nu vor renunța la actualul operator (doar 37%), fiind urmați de cei de la Vodafone (40%) și Cosmote (49%);

cei care au răspuns că sunt gata să renunțe la actualul operator au fost în număr cel mai mare de la rețeaua Vodafone (30%) fiind urmați de Orange și Telekom care au avut un număr egal de procente (24%);

deasemenea cei mai mulți care au spus că este posibil să renunțe la furnizorul de servicii de telefonie mobilă au fost cei de la Orange (39%) fiind urmați de cei de la Vodafone (30%) și cei de la Telekom (26%).

În urma acestor rezultate consider că cei de la Orange sunt primii care sunt dispuși să renunțe la operatorul de telefonie mobilă, doar dacă operatorii concurenți apar cu oferte mai bune pe piață, fiind urmați de cei de la Vodafone. Cei mai fideli clienți sunt cei de la Telekom jumătate dintre aceștia afirmând că nu vor renunța la Telekom dacă operatorii concurenți apar cu oferte mai bune pe piață (figura 9).

Q6. Ați fi dispus să renunțați la actualul operator de telefonie mobilă doar dacă un concurent apare cu oferte mai avantajoase pentru dvs.?

Figura 9. Reacția consumatorului la apariția unor noi oferte ale concurenților

În ceea ce privește importanța ofertelor unei telefonii mobile pentru clienți (figura. 10), utilizatorii Cosmote au afirmat în proporție de 37% că sunt foarte importante pentru ei și 41% că sunt doar importante, restul de 22% arătându-și indiferența față de aceste oferte și spunând că nu sunt nici importante nici neimportante.

În cazul clienților Orange s-a înregistrat cel mai mare procent pentru cei care consideră că sunt importante ofertele (52%), doar 30% afirmând că sunt foarte importante. Tot în rândul acestor clienți s-a înregistrat și un procent care menționeaza că sunt neimportante ofertele.

In final, cei de la Vodafone au menționat în proporție de 77% că ofertele unei telefonii sunt foarte importante și importante, doar 23% rămânâd indiferenți la această întrebare.

Q7.Cât de importante sunt pentru dvs. ofertele unei telefonii mobile?

Figura 10. Importanța ofertelor unei telefonii mobile

Q8. Acordați o notă de la 1-5 operatorului dvs. de telefonie mobilă exprimându-vă mulțumirea față de serviciile acestora! (1 minim – 5 maxim)

Figura 11. Gradul de mulțumire față de actualul operator de telefonie mobilă

În urma întrebării referitoare la cât de mulțumiți sunt clienții rețelelor de telefonie mobilă din România de operatorii acestora, la fel cum se poate observa și în figura 11, cei de la Cosmote au fost cei mai mulțumiți (61% + 15% foarte multumiti). Ce este mai important însă este că deși doar 20% din clienții Orange sunt foarte mulțumiți și 46% sunt mulțumiți, există și o parte de 4% care sunt nemultumiți de această rețea. Consider că este o problemă aici pe care clienții o au cu rețeaua Orange iar de acest lucru se poate profita pentru a putea caștiga mai mulți clienți compania Vodafone.

Q9. Care considerați că este cel mai eficient operator de telefonie mobilă raportând calitatea serviciilor și ofertele la prețul acestora?

Figura 12. Eficiența operatorilor de telefonie mobilă

În opinia respondenților, cea mai eficientă companie de telefonie mobilă a fost Cosmote. 37% din respondenți au considerat acest lucru și doar 34% au considerat că Orange este cea mai eficientă, pe ultimul loc clasându-se Vodafone cu doar 29 de procente.

În ceea ce privește gradul de eficacitate al apelului către deparatamentul cu clienții, aceștia din urmă consideră că operatorul Orange are cel mai puțin de oferit în acest sens (figura. 13). Clienții Orange nu sunt mulțumiți, un sfert din aceștia au considerat că gradul de eficacitate al apelului către deparatamentul relații cu clienții este unul slab și foarte slab. În imediata apropiere este și Cosmote, 24% dintre clienții acestora spunând că relațiile cu departamentul specific sunt slabe.

Cel mai bine clasat este operatorul Vodafone, doar 14% dintre clienți considerând că relațiile cu clienții sunt slabe și foarte slabe.

Q10. Gradul de eficacitate al apelului către departamentul de relații cu clientul este:

Figura 13. Gradul de eficacitate al apelului către departamentul relații cu clienții

Q11. Ce parere aveți despre următoarea afirmație: "Vodafone este numărul 1 în România!" ?

Figura 14. “Vodafone este numărul 1 în România!”

La întrebarea numărul 11 din chestionar am dorit să aflu opinia oamenilor despre afirmația: “Vodafone este numărul 1 în România!”. Răspunsurile au fost interesante având în vedere că oamenii nu sunt de acord cu aceasta, doar 30% fiind de acord. Alți 28% au rămas indiferenți iar restul de 42% nu au fost de acord (figura 14).

Q12. Acordați note de la 1 la 5 ( 1- foarte slab, 5- foarte bun) exprimându-vă satisfacția față de urmatoarele caracteristici ale telefonie mobile pe care o folosiți!

Figura 15. Satisfacție clienți privind tarifele

Întrebarea numărul 12 a chestionarului a avut ca obiectiv identificarea satisfacției celor 3 tipuri de consumatori pe baza a trei caracteristici ale telefoniei mobile. Astfel în cazul tarifelor putem observa din figura 15 percepția clienților. Cei mai nemulțumiți în această privință sunt clienții Orange, în proporție de 21%.

În cazul ariei de acoperire se poate observa din figura 16 cum cei mai mulțumiți în această privință sunt cei de la Vodafone (82%), iar ce mai slabi cei de la Cosmote. 10% din clienții Cosmote au afirmat acest lucru, 34% au ramas indiferenți și doar 56% au spus că aria de acoperire este bună și foarte bună, un procent mic față de cei la Vodafone (82%) sau chiar si Orange (72%).

Figura 16. Satisfacție clienți privind aria de acoperire

În cazul ofertelor situația se schimbă radical (figura 17), iar Cosmote este cel mai apreciat operator (76%). Cel mai puțin mulțumiți de ofertele operatorului lor sunt clienții Orange,11% dintre aceștia afirmând că ofertele sunt slabe și foarte slabe.

Figura 17. Satisfațtia clienților privind ofertele

Q13. Dvs. Utilizați:

Figura 18. Procentaj clienți în funcție de abonament, cartelă sim

Figura de mai sus ne arată procentajul respondenților în funcție de modul în care utilizează o rețea de telefonie mobilă. Astfel din cei 138 de respondenți majoritatea utilizează o cartelă sim (58%), 33% utilizează abonamentul și doar 9% utilizează simultan și abonamentul și cartela sim.

Q14. Ce beneficii pe termen lung v-ar plăcea să aveți din partea operatorului dvs. de telefonie mobilă?

Figura 19. Beneficii pe termen lung

La obiectivul privind beneficiile pe termen lung situația este foarte clară, marea majoritate dorește telefoane mobile la prețuri reduse și deși în momentul actual există astfel de beneficii, aceasta are cel mai mult success pe piață romanească de telefonie mobilă (figura 19). Deasemenea pe locul al doilea în mintea clienților se regăsesc minutele cadou iar pe un al treilea rând reducerea costului de abonament.

3.2.1. Analiza corelațiilor între date

Am ales să realizez o corelație între întrebarea Q6 și Q17 pentru a vedea în ce măsură respondenții renunță sau nu la operatorul actual de telefonie mobilă, în funcție de venitul pe care îl au.

Q6. Ați fi dispus să renunțați la actualul operator de telefonie mobilă doar dacă un concurent apare cu oferte mai avantajoase pentru dvs.?

Q17. Care este venitul dvs. lunar?

Figura 20. Reacția consumatorului în funcție de venit

În urma corelației celor două întrebări pot concluziona că doar 57 de respondenți sunt convinși să nu renunțe la actualul operator, iar restul de 81 sunt gata să renunțe sau au în vedere acest aspect. În situația actuala în toate categoriile de venituri, cei care ar fi dispuși să renunțe ( respondenții ce au răspuns Da sau Poate) sunt în număr mai mare decât cei care nu doresc să renunțe la actualul operator.

3.3. Aprecieri privind cercetarea

Cercetarea a avut ca scop percepția consumatorilor privind serviciile oferite de principalii trei operatori de telefonie mobilă din România: Vodafone, Orange și Cosmote. Aceasta a fost făcută pe un eșantion nereprezentativ de 138 de persoane, din toată țara, fiind distribuită în mediul online.

Consider că cercetarea a fost realizată corect, chiar dacă este un număr relativ mic de respondenți, se poate ține cont de părerea acestora. În principal au fost chestionate persoane tinere, cu vârstă cuprinsă de până la 25 de ani dar pe lângă acestea am avut cazuri și cu vârste mai mari de până la maxim 50 de ani. În opinia mea am întalnit mai multe persoane de până în 25 de ani deoarece fiind un chestionar distribuit online, aceștia sunt cei care îsi petrec cel mai mult timpul pe internet.

În urma realizării cercetării am putut realiza o imagine relativă a pieței de telefonie mobilă din România și astfel am putut afla de la respondenți, opinia lor despre operatorii de telefonie mobilă însă și despre serviciile oferite de aceștia.

Principalul avantaj în opinia respondenților al operatorului Cosmote este reprezentat de “Ofertele privind convorbirile”, pentru Orange – “Ofertele privind convorbirile” dar foarte apropiat este și “Aria de acoperire în România” iar pentru Vodafone, avantajul principal este “Aria de acoperire în România”;

În opinia respondenților, pricipalul dezavantaj pentru Cosmote este “Internetul Mobil”, pentru Orange – “Ofertele privind telefoanele și accesoriile” iar pentru Vodafone – “Tarifele”;

În ceea ce privește calitatea serviciului oferit de către cei 3 operatori, majoritatea respondenților au avut o părere bună despre aceasta, puțin fiind cei foarte mulțumiți;

Dintre clienții celor trei rețele de telefonie mobilă, cei de la Cosmote sunt cei mai fideli, aproximativ jumătate dintre aceștia neschimbându-și operatorul doar dacă un concurent al rețelei Cosmote apare cu oferte mai bune pe piată;

Clienții Orange acordă cea mai mare importanță ofertelor de telefonie mobilă fiind urmați de clienții Cosmote și Vodafone;

Liderul din mintea consumatorului în ceea ce privește eficiența serviciilor de telefonie mobilă este Cosmote, urmat de Orange. Doar 24% dintre respondenți consideră că Vodafone este eficient;

Cei mai nemulțumiți respondenți privind gradul de eficacitate al apelului către departamentul de relații cu clienții, sunt cei care folosesc rețeaua Orange fiind urmați mai apoi de cei ce utilizează Cosmote. Vodafone este lider în această privință însă există și aici persoane nemulțumite deci se mai poate îmbunătăți acest serviciu;

38% dintre respondenți consideră că “Vodafone este numărul 1 în România”;

În ceea ce privește tarifele oferite de cei trei operatori, clienții Cosmote sunt cei mai multumiți în această privință, fiind urmați de clienții Orange iar apoi de Vodafone. Se observă cum un număr relativ mare de clienți ai Vodafone (44%) au rămas indiferenți atunci când au fost întrebați de tarifele operatorului lor. Nu la fel s-a întâmplat când au fost întrebați de aria de acoperire, 82% dintre aceștia afirmând că este bună și foarte bună, cei mai nemulțumiți în această privință fiind clienții Cosmote;

Principalele beneficii pe termen lung alese de majoritatea respondenților, indiferent de rețeaua pe care o folosesc, au fost “Telefoanele mobile la prețuri reduse”;

Cei mai mulți respondenți utilizează cartela Sim (58%), și doar 9% utilizează cartela Sim și abonament, restul fiind posesorii unui abonament;

Reacția respondenților ce sunt gata să renunțe la actualul operator de telefonie mobilă în defavoarea altuia care apare cu oferte mai bune pe piață este influențată de venitul pe care aceștia îl au, în special cei cu venituri mai mici de 700 de lei sunt gata să renunțe la operatorul actual.

Având în vedere faptul că această cercetare nu a avut un buget financiar alocat și că forța de muncă a fost limitată, sunt mulțumit de rezultatele obținute și consider că m-au ajutat să realizez strategiile concurențiale pe care compania Vodafone ar trebui să le adopte în vederea câștigării unei cote mai mari de piață, profitând de percepția negativă pe care clienții concurenților o au despre aceștia.

Anexa 1

Chestionar privind concurența directă a telefoniilor mobile din România

Bună ziua!

Numele meu este Crețoiu Răzvan, sunt student la facultatea de Marketing în cadrul Academiei de Studii Economice din București și realizez un studiu pentru lucrarea de licență privind satisfacția utilizatorilor de telefonie mobilă din România.

Va rog să aveți amabilitatea să răspundeți întrebarilor chestionarului următor.

Vă multumesc!

*Obligatoriu

Q1. Sunteți utilizator al unei rețele de telefonie mobilă din România? *

Nu (stop interviu)

Q2. Pe care dintre următorii operatori de telefonie mobilă îi folosiți? *

Dacă utilizați 2 dintre operatorii de telefonie mobilă vă rog să completați câte un chestionar pentru fiecare dintre ei !

Vodafone

Orange

Cosmote

Q3. Care considerați că este punctul forte al rețelei de telefonie mobilă pe care o folosiți? *

Aria de acoperire în România

Ofertele privind convorbirile

Ofertele privind telefoane și accesorii

Internetul mobil

Tarifele

Q4. Care considerați că este punctul slab al rețelei de telefonie mobilă pe care o folosiți? *

Aria de acoperire în România

Ofertele privind convorbirile

Ofertele privind telefoane și accesorii

Internetul mobil

Tarifele

Q5. În general, cum apreciați calitatea serviciului de telefonie mobilă pe care îl folosiți? *

Q6. Ați fi dispus să renunțați la actualul operator de telefonie mobilă doar dacă un concurent apare cu oferte mai avantajoase pentru dvs.? *

Poate

Q7. Cât de importante sunt pentru dvs. ofertele unei telefonii mobile? *

Q8. Acordați o notă de la 1-5 operatorului dvs. de telefonie mobilă exprimându-vă mulțumirea față de serviciile acestora! (1 minim – 5 maxim) *

Q9. Care considerați că este cel mai eficient operator de telefonie mobilă raportând calitatea serviciilor și ofertele la prețul acestora? *

Vodafone

Orange

Cosmote

Q10. Gradul de eficacitate al apelului catre departamentul de relații cu clientul este: *

Foarte ridicat

Ridicat

Slab

Foarte slab

Q11. Ce părere aveți despre următoarea afirmație: "Vodafone este numărul 1 în România!" ? *

Q12. Acordați note de la 1 la 5 ( 1- foarte slab, 5- foarte bun) exprimându-vă satisfacția față de următoarele caracteristici ale telefonie mobile pe care o folosiți! *

Q13. Dvs. utilizați: *

Cartela sim

Abonament

Cartela sim și Abonament

Q14. Ce beneficii pe termen lung v-ar plăcea să aveți din partea operatorului dvs. de telefonie mobilă? *

Minute cadou

Telefoane mobile la prețuri reduse

Reducerea costului de abonament

Altele:

Q15. În ce categorie de vârsta vă încadrați? *

Sub 18 ani

18-25 ani

26-35 ani

36-50 ani

Peste 50 ani

Q16. Care este ultima formă de învățământ absolvită? *

Școala generală

Liceu

Școala profesională/ postliceală

Facultate – ciclu licență

Facultate – ciclu masterat

Doctorat

Q17. Care este venitul dvs. lunar? *

Sub 700 lei

700-1000 lei

1001-1500 lei

1501-3000 lei

peste 3000 lei

Q18. Sexul dvs:

Bărbătesc

Femeiesc

=== 6817b6ea8a2ca1369783ccd87b21a7e180176e46_387426_1 ===

Cap 3. Analiza comparativă a strategiei de marketing al principalilor concurenti pe piata serviciului de comunicatii din Romania

Companiile trebuie să fie inventive în conceperea strategiilor concurențiale deoarece fiecare în parte are scopuri diferite, resurse specifice iar strategiile concurențiale sunt diferite de la o companie la alta ( Bruhn, 1999, 79).

Strategiile concurențiale de bază sunt:

– dominația totală prin costuri: pentru a adopta această strategie, compania trebuie să facă un efort pentru a obține costuri de producție mai mici, iar de aici vor apărea și prețurile mai mici pe piață ceea ce ar duce la o cotă mai mare de piață;

– diferențiere: compania se concentrează pe o gamă de produse și pe un program de marketing cât mai diferit;

– concentrare: prin această strategie compania se concentrează doar pe un număr restrâns de segmenete de marketing;

– excețenta operațională: compania domină prin preț și prin comoditatea oferită clientului (oferă servicii sau produse calitative la prețuri mici);

– intimitate cu clientul: companiile ajung să își cunoască clienții foarte bine și își adaptează produsele/ serviciile astfel încat acestea să corespundă nevoilor clienților-țintă.

– dominație prin produs: această strategie se referă la faptul că țelul urmărit de companie este “dezvoltarea inovatoare, chiar dacă prin aceasta vor fi scoase din actualitate nu numai produsele concurente, ci și unele produse proprii mai vechi. Liderii prin produs sunt deschiși la idei noi, caută neobosit noi soluții și lucrează pentru a aduce rapid pe piață noi produse” (Kotler, 2008, p748).

În raport cu poziția competitivă se identifică patru categorii de competitori:

-compania lider (deține cea mai mare cotă de piață)

-compania challenger (deobicei aceasta se gasește pe un loc secund pe piață și se caracterizează printr-o strategie agresivă împotriva liderului);

-companiile urmăritor (nu au o strategie asemănătoare challenger-ului și deobicei preferă să îl urmeze pe lider decât să îl atace);

-companiile specialist (reprezintă companiile mici dar care au o activitate rentabilă. Asemenea companii au o ofertă puternic specializată, controlează piețe mici, care – prin marime și potențial – nu sunt de interes pentru companiile mari) (Luca, 2006, p16).

3.1 Strategiile de tintire si pozitionare ale principalilor concurenti

Strategiile liderului de piață:

Pentru a rămâne “numărul unu”, firmele dominante pot întreprinde oricare din următoarele trei acțiuni. În primul rând, ele pot găsi modalități de a spori cererea totală. În al doilea rând, ele își pot proteja cota prezentă de piață prin acțiuni defensive și ofensive bine gândite. În al treilea rând, ele pot încerca să-și sporească și mai mult cota de piață, chiar dacă dimensiunea pieței rămâne constantă (Kotler, 2008, p753).

Liderii își pot extinde cererea totală prin extinderea pieței (cel mai adesea așa se întâmplă) însă se poate recurge și la stimularea potențialilor clienți să folosească produsul liderului. Tot pentru extinderea cererii totale se poate apela și la descoperirea și promovarea unor noi întrebuințări ale produsului sau se poate încerca creșterea ratei de utilizare a produsului pentru clienții actuali ( Kotler, 1997, p479).

Protejarea cotei de piață se poate realiza în primul rând prin identificarea punctelor slabe ale companiei și remedierea acestora. Inovarea continuă a produselor este un avantaj pe care ceilalți competitori nu îl au la fel de dezvoltat iar liderul poate profita de acest lucru. De asemenea trebuie să existe și relații strânse cu clienții iar prețurile să ramană în conformitate cu valoarea pe care clienții o atribuie mărcii.

Liderul își poate mări cota de piață și prin penetrarea de piețe noi iar acest lucru se poate întampla prin exspansiunea geografică, expansiunea distribuției și prin fuzionări.

Strategiile șalangerului de piață:

Fiind destul de mari , companiile care se află pe locul al doilea, al treilea sau chiar mai jos precum Ford, Colgate, Pepsi, acesta poate adopta una din cele două strategii: fie atacă liderul în speranța de a caștiga și astfel ajung lideri de piață având câștiguri substanțiale, fie pot concura alături de ceilalți concurenți fără a face valuri. Deasemenea pot iniția și un atac indirect, asupra slăbiciunilor concurenței sau asupra golurilor pe care aceștia le lasă pe piață.

Strategiile urmăritorului de piață:

Urmăritorul (imitatorul) preferă să urmărească liderul și să nu îl atace precum procedează șalangerul. Acesta poate obține numeroase avantaje în sensul că după ce liderul suportă cheltuieli imense pentru dezvoltarea noilor produse, acesta poate învăța din experiența liderului și astfel poate îmbunătăți anumite produse și programe inovatoare fără costuri prea mari. Imitatorii însă trebuie să păstreze o limită între produsele lor și cele ale liderului pentru a putea să își păstreze și clienții și pentru a putea întâlni și noi potențiali clienți.

Fiecare imitator încearcă să aducă avantaje distinct pieței sale țintă – locație, servicii, finanțare. Imitatorul constituie adesea o țintă principală de atac pentru șalangeri. Prin urmare imitatorul de piață trebuie să-și mențină costurile de producție la un nivel scazut, iar calitatea produsului și serviciile la un nivel ridicat. El trebuie, de asemenea, să pătrundă pe noi piețe, pe masură ce acestea se deschid (Kotler, 2008, p758).

Strategiile specialistului de nișă:

O alternativă la poziția de imitator pe o piață mare este calitatea de lider pe o piață mică sau pe o nișă de piață. În mod normal, companiile mici evită să concureze cu companiile mari, abordând piețe mici sau care prezintă puțin interes, dacă nu deloc pentru companiile mari.

Companiile care se axează pe deservirea nișelor de piață au în vedere atingerea a trei obiective: crearea de noi nișe, extinderea nișelor existente și protejarea nișelor de potențialii competitori (Luca, 2006, p21).

3.2 Strategiile de mix de marketing ale principalilor concurenti

3.2.1 Strategiile de produs

În cazul organizațiilor cu scop comercial, imaginea de marcă a companiei are o importanță capitală, în procesul de comunicare către consumatori de multe ori eludându-se produsul în sine, transmițându-se numai conotația simbolică a companiei, sistemul valoric pe care îl presupune aceasta. Deoarece „individul se gândește pe sine în imagini”, el dorește să se identifice cu o companie care îi declanșează niște imagini pozitive, deoarece această asociere îi poate hrăni egoul. Astfel, deoarece există o întreagă pleiadă de produse similare din care publicul poate alege, decizia de cumpărare se face la nivelul semnificației, ci nu a concretului, „marca fiind susceptibilă de a face să dispară o frustrare, clientul cumpărând un simbol de securitate sau promovare socială”. „Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinație a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori grup de ofertanți, și la diferențierea lor de cele ale concurenților”. Marca are o importanță capitală, pentru că în cele din urmă este cartea de vizită a organizației. În conformitate cu legile mărcilor de uz comercial, companiei i se acordă dreptul exclusiv de a folosi marca pentru un timp nelimitat. Marca presupune totodată și un angajament pe care și-l asumă organizația față clienții săi că va respecta anumiți parametrii pentru calitatea produselor, respectiv seviciilor, că nu se va abate de la niște reguli care i-au adus notorietate și l-au determinat pe consumator să o prefere în detrimentul mărcilor concurente.

Procesul de creeare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizații – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată teritoriul imaginar, simbol al mărcii. Construirea mărcilor comercializate se realizează cu ajutorul comunicării comerciale, în timp ce imaginea corporativă se poate obține prin intermediul comunicării corporative. Imaginea globală a organizației înglobează concepte precum: imaginea comercială (domeniul comunicației comerciale), imaginea socială, imaginea publică, imaginea financiară, imaginea tehnologică (toate aceste ultime patru noțiuni aparținând domeniului comunicației corporative).

Unul dintre aspectele esențiale constă în diferențierea dintre identitatea și imaginea organizației. Identitatea reprezintă ansamblul mijloacelor prin care compania intenționează să se identifice pe sine sau să-și plaseze produsul, iar imaginea este modul în care publicul percepe firma sau produsele sale într-o anumită perioadă de timp. Dacă identitatea este o componentă care poate fi în totalitate controlată, imaginea pe care și-o formează publicul este subiectivă și nu poate fi controlată în totalitate, ci doar dirijată pe cât posibil înspre direcția dorită. Dar, înainte de a decide care ar fi imaginea dezirabilă a mărcii unei companii, trebuie ținut cont de câțiva factori: de obiectivele companiei, de așteptările și dorințele consumatorilor, de partenerii de afaceri, de distribuitori. După ce s-au stabilit aceste coordonate, compania începe să își construiască imaginea de marcă printr-un proces de comunicare integrată, prin care își informează consumatorii ce reprezintă marca și care sunt valorile acesteia, ce oferă și ce îi garantează firma consumatorului, care sunt avantajele și calitățile. Consumatorul interpretează toate informațiile obținute și își formează o percepție subiectivă despre marcă și imaginea acesteia. Conștientizarea și evaluarea imaginii pe care o are marca organizației reprezintă cheia unui management de marcă performant pe termen lung. Înțelegerea relației dintre consumatori și mărci ajută compania să își creeze o poziționare de succes și o publicitate eficientă.

Este important ca fiecare companie să își construiască un set de asocieri pozitive pentru marca produsului pe care dorește să îl comercializeze, Kotler propunând în acest sens cinci coordonate în jurul cărora se poate construi o comunicare eficientă. Aceste dimensiuni au fost exemplificate cu cazul produselor Mercedes.

Atributele. Marca respectivă trebuie să trezească în mintea consumatorului anumite caracteristici, trebuie să asocieze automat numele mărcii cu un set de atribute. Astfel, Mercedes crează imaginea unei mașini scumpe, elegante, fiabile.

Beneficii. Aceasta reprezintă una dintre componentele cele mai interesante pentru consumatori, care sunt interesați de avantajele care decurg din utilizarea unui produs în detrimentul altuia. Continuând cu exemplul mașinii Mecedes, este aleasă de consumator pentru că îi aduce prestigiu, este performantă, este ușor de condus.

Valorile companiei producătoare. Pentru a crea o marcă puternică și de succes trebuie promovate valorile care reprezintă în totalitate compania, Mercedes punând accent pe inovațiile tehnice, organizare, eficiență, disciplină, valori dragi și caracteristice în general spiritului și culturii germane.

Personalitatea. Asemeni unui om, o marcă puternică trebuie să trimită cu gândul la un set de trăsături.

Utilizatorii. O marcă ce se dorește a fi puternică și a se individualiza pe piața produselor din aceeași categorie va sugera mai mult sau mai puțin explicit tipologia potențialilor cumpărători.

Dintre toate dimensiunile mărcii cele mai importante sunt valorile, concepția și personalitatea.

Kapferer spune că oamenii își aleg mărcile favorite așa cum își aleg și prietenii, în afară de trăsăturile fizice și de competențele lor, ei îi plac ca și oameni, consumatorii tinzând să atribuie fațete personalității mărcilor. A devenit aproape un leitmotiv ca în cadrul focus grupurilor consumatorii să fie rugați să vorbească despre o marcă imaginându-și că este o persoană, un star de cinema sau un animal.

Consumatorii își vor reprezenta când vor achiziționa produsul atât trăsăturile celor care îl fabrică, precum și trăsăturile imaginare ale posibililor săi utilizatori, stabilind astfel niște conexiuni ample și complexe între produsul real și semnificația sa, dând naștere astfel unei „imagini corporatiste”.

Individul nu mai percepe produsul numai ca pe un bun utilitar, ci ca pe o promisiune de a putea pătrunde într-un loc unde nu ar putea accede altfel, sau pentru altă categorie de public echivalează cu posibilitatea de a-și confirma poziția socială prin alegerea unei mărci care consideră că îl reprezintă din toate punctele de vedere. Din acest motiv, oamenii preferă mărcile care sunt conforme cu rolul și statusul lor social actual sau spre care tind. Pentru a exemplifica cele spuse, se poate observa că oamenii care au un status social superior majorității, fiind în funcții de conducere, simt nevoia să își reconfirme poziția socială consumând bunuri de cea mai înaltă calitate, având mașini elegante și purtând haine ale unei firme de prestigiu.

Pentru a avea o imagine de marcă puternică a produselor, compania trebuie să le delimiteze printr-o poziționare specifică. Astfel, poziționarea produselor desemnează „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață, astfel încât acesta să ocupe un loc distict și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează”.

Există mai multe poziționări care pot fi abordate de companii pentru produsele lor: o poziționare largă, o poziționare specifică sau o poziționare de valoare. Poziționarea largă pornește de la premisa că există trei tipologii de cumpărători: cei care preferă companiile care sunt lider de produs, utilizând o tehnologie de ultimă oră, cei care urmăresc performanțele produsului, nedorind să achiziționeze cele mai moderne produse, ci pe cele care le satisfac pe deplin necesitățile și în sfârșit a treia categorie de consumatori, care se îndreaptă către firmele care sunt mai flexibile și mai mult particularizate în funcție de dorințele individuale. De aceea, pornind de la aceste trei categorii, în accepțiunea unei poziționări largi se impun următoarele reguli: firma să fie lider într-una dintre cele trei categorii valorice; în cadrul celorlalte două să aibă un nivel satisfăcător; să-și îmbunătățească permanent poziția de lider a respectivei categorii valorice pentru a se detașa și mai mult față de concurență; și să își îmbunătățească performanțele și în celelalte două categorii valorice, deoarece concurența impune standarde din ce în ce mai crescute.

O altă abordare posibilă este constituită de poziționarea specifică. Aceasta ar putea constitui și una dintre legile mărcilor, care a fost denumită „legea expansiunii” și care se referă la faptul că puterea unei mărci este invers proporțională cu extinderea sa, cu alte cuvinte dacă marca este prea diversificată pentru a satisface cât mai multe publicuri, puterea sa scade. Depășind spectrul amplu oferit de poziționarea largă, prin intermediul celei specifice, companiile își aleg un singur beneficiu concret și important care constitie o suficientă motivație de cumpărare. O astfel de poziționare poate fi determinată de următorii factori: poziționarea în funcție de caracteristici este posibilă în cazul în care o companie se individualizează prin anumite trăsături specifice.

Poziționarea în funcție de beneficii subliniază avantajul pregnant al produsului, de exemplu siguranța în cazul mașinilor Volvo; poziționarea în funcție de utilizare/aplicare evidențiază produsul ca fiind cel mai bun din punct de vedere al utilizării, cum ar fi cazul Nike care își prezintă niște pantofi de sport ca fiind cei mai buni pentru alergări, alții ca fiind ideali pentru basket. Poziționarea în funcție de utilizator se referă la faptul că produsul este destinat unui grup țintă de consumatori, ca în cazul Apple Computer care își recomandă produsele graficienilor. Poziționarea în funcție de competiție mizează pe sublinierea superiorității produsului față de cele concurente, aceasta fiind poziționarea Pepsi în raport cu Coca-Cola acum câțiva ani. Poziționarea în funcție de categorie subliniază poziția de lider în categoria respectivă, așa cum este Xerox echivalentul copiatoarelor. Poziționarea în funcție de calitate/preț se referă la faptul că produsul ocupă un anumit loc la un preț și o calitate specifice, ca în cazul mașinilor Mercedes care au o calitate exemplară și un preț foarte ridicat.

O altă poziționare posibilă este poziționarea de valoare care gravitează în jurul noțiunii de „bani”. Astfel, se poate propune mai multă calitate pentru mai mulți bani, ca în cazul mașinilor Rolls-Royce.

O imagine adecvat gestionată a unui produs trebuie să îndeplinească trei condiții. În primul rând trebuie să transmită un mesaj unic, care cuprinde trăsăturile produsului și valoarea încorporată în el. Următorul pas ar fi ca aceste caracteristici să fie înglobate într-un mesaj distinct, care să nu producă o confuzie cu mesajele pentru produsele asemănatoare. Și, nu în cele din urmă acest pachet informațional trebuie condimentat cu încărcătura emoțională care îl face să vibreze pe consumator.

3.2.2 Strategiile de pret

Prețul reprezintăe singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, în timp ce celelte variabile sunt folosite pentru promovarea și informarea consumatorilor despre existența și caracteristicile produsului.

Tipologia prețurilor

Prețurile psihologice – un preț mic reprezintă în mintea consumatorului o calitate scăzută sau mediocră a produsului. Din categoria prețurilor psihologice fac parte:

• prețul de prestigiu – preț mare care promovează imaginea de calitate a produsului.

• prețul lider

• prețul “momeală”

• prețul magic (terminat în cifra 9)

Prețurile promoționale sunt prețuri joase, având drept obiectiv promovarea produsului.

Prețurile eveniment sunt prețuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (preț de lansare), lansarea unui punct de vânzare (preț de deschidere), aniversări (preț aniversar). Soldurile excepționale au caracter ocazional, fiind precedate de publicitate, iar scopul lor este epuizarea totală sau parțială a stocurilor.

3.2.3 Strategiile de distributie

Publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice sunt instrumentele pe care specialiștii în marketing le pot folosi în planificarea strategiilor și a campaniilor de comunicare.

Promovarea unui produs sau a unui serviciu se poate face mult mai eficient aplicând mixul promoțional.

Prin mix promoțional se înțelege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de promovare și a actorilor promoționali la un anumit moment – t0, în scopul alegerii soluțiilor optime pentru creșterea vânzărilor și/sau profitului companiei, precum și pentru îmbunătățirea imaginii organizației.

Mixul promoțional poate fi exprimat convențional ca o funcție "f" de următoarele variabile:

MP = f ( R, Vp, Pb, Ts, RP, Fp, Mp ), unde s-au folosit notațiile;

MP – mixul promoțional;

R – reclama;

Vp – vânzare personală;

Pb – publicitate;

Ts – tehnici speciale de promovare;

RP – relații publice;

Fp – factori promoționali și mass media;

Mp – alte mijloace de promovare.

Observație:

Factorii promoționali care se referă la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, prețurile promoționale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustrația, coloritul, eticheta) au rolul de a atrage atenția și de a stimula interesul cumpărătorului – vezi tehnicile speciale de captare.

Etapele elaborării unui mix de promovare sunt:

alegerea obiectivelor specifice;

identificarea și alegerea segmentelor țintă relevante sau a publicului țintă;

identificarea și alegerea componentelor mixului promoțional;

integrarea optimă a acestora, adică alocarea obiectivului specific fiecărui segment relevant și fiecărui element al mixului de promovare.

Proiectarea componentelor mixului promoțional în cadrul unei anumite structuri ce va constitui dictată dată de cele două momente – inițial și final – reprezintă strategia de promovare a firmei.

Figura 1. Mixul de promovare

Observații generale:

Proiectarea mixului promoțional depinde în primul rând de :

– natura produsului / serviciului ;

– etapa ciclului de viață a produsului / serviciului;

– segmentul sau segmentele de piață alese (respectiv public/publicuri țintă).

Nu se pot utiliza toate instrumentele de promovare în același timp, datorită costului ridicat și a caracterului interschimbabil al instrumentelor;

Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat;

Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, așadar nici unul nu trebuie

ignorat. În funcție de împrejurări, importanța unuia sau a altuia poate crește pentru o anumită

perioadă de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje, cât și dezavantaje.

Alcătuirea unei strategii de promovare implică considerarea diverselor activități promoționale – ca întreg – sarcina realizatorului constând în alocarea activităților pe obiective de promovare ale organizației, o singură activitate neputând satisface toate obiectivele.

Strategia implică alocarea fondurilor și a eforturilor necesare diverselor activități promoționale, obligatoriu eșalonate [n timp și cu obiective generale și specifice.

Orice firmă trebuie să dețină un program promoțional propriu. Acesta trebuie să înceapă cu fixarea obiectivelor. În general, se poate afirma că obiectivul promovării este comunicarea informației necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar și stimularea vânzărilor .

Pentru atingerea obiectivelor promovării se folosește frecvent modelul decizional al „ierarhiei efectelor”, model cunoscut sub numele de AIDA, conform căruia: Atenția conduce la Interes, care la rândul lui conduce la conștientizarea Dorinței, ceea ce determină în final Acțiunea, respectiv cumpărarea.

Înainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporțiile consumatorilor ce aparțin publicului țintă.

Spre exemplu, publicitatea – prin acoperirea de masă a pieței – trebuie gândită pentru a fi eficientă în atragerea atenției, însă își poate pierde componenta de convingere pe măsura trecerii timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare: practic, se modifică profilul încărcăturii afective (conotația anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerând în limbaj de lemn, pierzându-se astfel rezonanța afectivă. Un exemplu de mesaj fără fond îl constituie spotul publicitar TV al anilor ‘93-‘94 : “Chemați oamenii de la Minolta !".

Vânzările personale cu o rată de contact redusă sunt foarte eficiente în crearea dorințelor și generarea acțiunii, în timp ce promovarea vânzărilor are o mare eficiență în atragerea consumatorului și finalizarea actelor de vânzare – cumpărare, impactul fiind maxim la punctele de vânzare. De exemplu, standurile demonstrative pentru răzătoarea Whorner din incinta târgurilor internaționale organizate de ROMEXPO.

Relațiile publice și reclama neplătită sunt de mare ajutor în atragerea atenției și identificarea existenței pe piață a unei soluții la o problemă dată, cumpărătorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele .

Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe situarea, respectiv conștientizarea poziției firmei pe piață. Spre exemplu, o piață dispersată (produse preambalate) necesită un număr mare de contacte vizuale sau auditive – publicitatea fiind cea mai potrivită – în timp ce o piață concentrată geografic necesită o abordare prin vânzări personale.

Natura produsului determină, de asemenea metodele utilizate în promovarea lui, iar valoarea unitară ridicată a unui produs va pune accentul pe vânzarea personală.

Metodele de promovare pot fi influențate, de asemenea, și de etapa ciclului de viață al

produsului.

La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie să furnizeze informația și trebuie să asigure conștientizarea existenței produsului. În această etapă publicitatea este cea mai importantă, iar produsul trebuie expus și lansat către canalul de distribuție cu ajutorul vânzărilor personale, al expozițiilor, al târgurilor etc .

Pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, mixul de promovare își deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor .

Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, în final, abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ și apoi eliminate complet.

3.2.4 Strategiile de comunicare

Trebuie precizat faptul că „imaginea” este o noțiune care suportă o permanentă ajustare și adaptare, nefiind o noțiune de sine stătătoare, ci putându-se îmbogăți în permanență, fiind un capitol veșnic deschis, de aceea este necesară în permanență studierea imaginii, măsurarea acesteia și eventual îndreptarea acesteia sau o mai puternică promovarea a acesteia. Imaginile sunt pe cât de subiective, pe atât de diversificate, deoarece fiecare individ este liber să își construiască o reprezentare asupra realității prin prisma propriului „aparat valorizator” care se cizelează odată cu acumularea experienței.

Se poate ajunge chiar în situația în care putem constata că imaginea are o putere mai mare decât am fi tentați să credem la prima vedere, deoarece poate crea convingeri fără un motiv justificabil neapărat în mod rațional și conștient. De aceea, este cu atât mai dificil ca individul să-și dezvolte imagini despre realitate care contravin celor cu care a fost obișnuit în mod inconștient toată viața, astfel imaginile se definesc ca și ecou al contextului socio-cultural. Extrapolând, putem afirma că imaginea noastră despre tot ceea ce ne înconjoară este oglinda interiorului nostru, arătându-ne ceea ce suntem sau spre ceea ce tindem, tocmai pentru că „inconștientul sesizează unele realități ce scapă conștiinței”.

Odată ce imaginea unei firme este conștientizată, aceasta capătă o valoare mult mai mare, poate deveni chiar un bun al firmei, poate căpăta notorietate, se poate extinde și asupra altor bunuri similare produse de aceași firmă, etc. De aceea, gestionarea corespunzătoare a unei imagini este extrem de importantă pentru firma în cauză. De asemenea, mediile prin care este transmisă imaginea joacă un rol extrem de important, specialiștii afirmând faptul că un mediu de comunicare bine ales reprezintă circa 40% din succesul unei imagini bine conturate. În ultimul timp se acordă o atenție sporită și mediilor de comunicare alese, existând și un termen ce definește aceste medii. Termenul de “gate – keeper” este folosit astăzi mai cu seamă pentru a desemna instituțiile comunicării de masă, presa scrisă și audiovizuală, care alimentează cu informații, filtrate potrivit unor criterii specifice, foamea de nou a publicului larg.

În ziua de astăzi consumatorul este asaltat permanent cu diverse mesaje ce au caracter comercial, astfel încât acesta este obligat să sintetizeze din ce în ce mai mult informațiile primite și să se “debaraseze” de ceea ce îi este inutil. Există unii specialiști care consideră că este necesar să studieze felul în care oamenii comunică, primesc și își împărtășesc informația. Cercetătorii americani, Joseph Luft și Harry Ingham au întocmit o schemă a felului în care oamenii se angajează într-o interacțiune comunicativă. Această schemă, denumită “Fereastra lui Johari”, după numele aglutinate ale celor doi autori, pornește de la ideea că în fiecare dintre noi înșine există o zonă supusă controlului conștient și o zonă de umbră, la care nu avem acces direct, dar despre care putem afla câte ceva cu ajutorul semenilor noștri, în măsura în care izbutim să comunicăm eficient cu aceștia. “Fereastra lui Johari” ne caracterizează așadar atât pe noi cât și relația noastră cu interlocutorul, într-o anumită etapă a raporturilor reciproce. De menționat este faptul că un raport comunicațional la care se referă și “Fereastra lui Johari” poate fi reprezentat și de consumatorul care urmărește la televizor un clip publicitar. Chiar dacă acesta nu dialoghează, el poate stoca informații, emite păreri, forma atitudini, si alte acțiuni, deci și această formă poate reprezenta o comunicare. Fiecare individ posedă tot atâtea “ferestre” câte legături comunicaționale întreține, iar aspectul acestora suferă schimbări, mai mari sau mai mici după fiecare nouă interacțiune.

Oamenii comunică așadar diferit, pot percepe diferit o imagine, gândesc și reactionează diferit la semnalele primite de la diversele mesaje publicitare. Este important de a determina exact mesajul dorit de a fi transmis, categoria căreia este transmis și mai ales reacția pe care o va provoca mesajul respectiv.

Trebuie menționat faptul că lucrarea de față se raportează și este construită având la bază perspectiva constructivistă, considerând că imaginea pe care și-o dezvoltă un individ despre orice obiect depinde de propriul aparat evaluativ care coincide sau nu cu realitatea obiectivă și este influențată de caracteristicile subiective ale interpretorului, reprezentările sociale având un caracter flexibil și putându-se modifica în timp.

Domeniul care are ca punct central conceptul de „imagine” este constituit de imagologie, care se încadrează în sfera științelor moderne, conturându-se ca domeniu de cercetare de sine stătător după cel de-al doilea război mondial, dar fiind indispensabilă în epoca informațională în care intră omenirea. „Imagologia este disciplina socială care studiază comunicarea prin imagini și modul cum se cristalizează aceste imagini în mentalul individual și colectiv, în funcție de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe timpul dezvoltării lor istorice”. Noțiunea de „imagine” beneficiază de o sferă largă de acoperire, constituind un cumul de credințe, atitudini, opinii, ipoteze, mentalități, experiențe, prejudecăți, expectații aparținând unor indivizi sau unor grupuri de persoane cu privire la anumite persoane, organizații sau alte obiecte. Conceptul de „imagine” se uzitează în termenii unui vocabular comercial cu scopul de a desemna reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populație și-o crează despre un anumit produs sau serviciu, despre o marcă, o companie. Sau, o altă definiție posibilă a conceptului de „imagine” ar fi următoarea: „reprezentare interiorizată a unui obiect sau eveniment anterior perceput de către subiect”.

Sub aspectul tipologiei imaginii, Bogdan Teodorescu realizează o clasificare a imaginilor după:

caracterul imaginii- imagine deformată pozitiv, imagine deformată negativ, imagine apropiată de realitate, imagine distală sau proximală, imagine virtuală, imagine subliminală;

numărul imaginilor – o reprezentare de ansamblu a organizației din care derivă alte subimagini;

gradul de impunere al imaginii în rândul publicului – imagine clară sau imagine indistinctă;

gradul de diversificare – imagine diversificată sau mai puțin diversificată în funcție de multiple caracteristici (calitate, acceptare);

după modelul atomar al imaginii – imagine focalizată/dispersată și imagine ambiguă/imagine bipolară.

Abordarea constructivistă are în vedere ansamblul limbajului și gândirii în conturarea reprezentărilor și imaginilor. Imaginea constituie cel mai important element al reprezentării, nucleul său, care este înconjurat de sistemul periferic. Nucleul este sinteza valorilor, culturii și normelor sociale, fiind partea cea mai stabilă, dar această trăsătură nu determină și stabilitatea reprezentărilor sociale, pentru că sistemul periferic se modifică în permanență, adaptându-se realității care nu rămâne imobilă. Reprezentarea socială, în ansamblul său se definește ca „un sistem de valori, de noțiuni și de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea cadrului de viață al indivizilor și grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument de orientare a percepției situației și de elaborare a răspunsurilor”.

Teoriile fenomenologice se raportează la imagine prin prisma experienței personale, care se consideră că determină comportamentul indivizilor. Astfel, experiența prezentă, în desfășurare este definitorie pentru formarea imaginilor. In cadrul acestor teorii subiectivul primează, chiar dacă nu corespunde întotdeauna realității, deoarece se consideră că obiectul se definește și capătă sens numai prin prisma subiectului. Astfel, se vorbește despre obiect ca fiind perceput, gândit sau imaginat de către conștiință, fără de care nu ar exista și nu ar avea vreo utilitate, conștiința fiind practic mecanismul care generează imagini. Individul își construiește reprezentări asupra lumii, acestea reprezentând cheia cu care el reușește să construiască ulterior imagini cu privire la propria persoană și despre lumea în care trăiește. Teoriile fenomenologice aduc în prim plan ideea că reprezentările și imaginile se formează ca și rezultat al unor procese psihice neconștientizate, „actualizându-se la solicitarea mediului în modalități care rămân inaccesibile introspecției”. Pentru a sintetiza esența acestor teorii, putem să le raportăm la următoarele concepte: afirmarea sinelui, sinele actual, constructe, predicții.

Concepția procesual-organică susține faptul că orice proces și implicit orice organizare este reflexia unor procese informațional-energetice, iar singura abordare viabilă este cea care cuprinde atât procesele psihice, cât și pe cele sociale, deoarece acestea se află într-un raport de interdependență. Cea mai importantă caracteristică a oamenilor constă în faptul că se individualizează având bioprocesori și interpretori. Bioprocesorii sunt cei care realizează liantul dintre organism și „existența înglobantă”, în timp ce interpretorii au rolul de a procesa informația. Una dintre ideile vehiculate de această paradigmă se referă la faptul că oamenii nu cunosc obiectele, ci le interpretează, cunoașterea rămânând numai un deziderat. Iar, pentru că interpretarea este strict legată de proprietățile procesorilor care o realizează este subiectivă, deci nu poate fi considerată corectă. În cadrul procesualității sociale oamenii reprezintă celula de bază și totodată cei care le guvernează, deoarece prin construirea propriei persoane influențează și modifică permanent aceste procesualități sociale, și implicit mega-procesualitatea socială. Dar, în funcție de senzorii care se utilizează în interpretări, se conturează trei tipuri de interpretori: interpretori figurativi- care operează cu imagini, interpretori verbali- care se raportează la grupuri de sunete articulate- și interpretori armonici- care au drept semne sunetele. Pentru majoritatea indivizilor în majoritatea împrejurărilor cele mai importante sunt conexiunile dintre bio-procesori, interpretorii figurativi și cei verbali. În această concepție, reprezentările sunt definite ca interpretări-cadru explicite care determină în mod direct comportamentul oamenilor și care anunță acțiunile viitoare ale acestora. Imaginile sunt niște produse derivate ale reprezentărilor, fiind niște interpretări-cadru mai sintetice și generale, formându-se în mod inconștient și manifestându-se prin opinii, atitudini, convingeri, credințe sau mentalități.

Conceptul de „reprezentare socială” a fost introdus de Emil Durkheim, sub numele de reprezentare colectivă. În concepția acestuia, reprezentările sociale se identifică practic și cu fenomenele psihice și cu cele sociale, reunind ideologii, cunoștințe, mituri. Reprezentările colective sunt de ordin psihologic deoarece organizarea percepțiilor asupra realității se fabrică în mod individual, și sunt și de ordin social, întrucât se constituie ca rezultat al trăsăturilor comune ale unui grup de indivizi. Astfel, psihismele indivizilor erau înglobate într-o conștiință colectivă care beneficia de viață proprie, fiind difuză și diferită de conștiința individuală a fiecăruia. Se delimitează de asemenea și perspectiva perceptivă de cea intelectuală a acestei reprezentări comune, susținându-se ideea că tocmai gândirea și vehicularea conceptelor îl definesc pe individ, în comparație cu operarea exclusiv cu percepții, care l-ar reduce la condiția unui animal.

Dar, întrucât această perspectivă era statică și avea limitele sale, Serge Moscovici a reactualizat conceptul, transformându-l în „reprezentări sociale” și conferindu-i totodată nota caracteristică, aceea că reprezintă o simbioză între realitatea exterioară și cea interioară a individului sau grupului. Sociologul de origine română subliniază două funcții ale reprezentărilor. În primul rând ele convenționalizează obiectele, persoanele și evenimentele, întrucât astfel se facilitează categorisirea lor în funcție de un anumit model împărtășit de un grup, iar factorii care constituie elementele de noutate se mulează pe acest model, încadrându-se în tiparul dat. Acest proces se consideră a fi necesar pentru a putea face conexiunile dintre părți și întreg și pentru a discerne mesajele importante de cele neimportante, pentru a repera categoria din care fac parte diverși indivizi. De cele mai multe ori aceste clișee convenționale rămân într-o stare de inconștient, dar chiar dacă le-am conștientiza nu ar însemna că ne putem și debarasa de ele. Dar, într-al doilea rând, reprezentările se individualizează și prin faptul că sunt prescriptive. Încă de la cea mai fragedă vârstă oamenilor le sunt inoculate niște repere care determină un sistem de gândire, în ce parametrii să se înscrie reprezentările lor, care trebuie să continue o tradiție la care au contribuit generații succesive. Totuși scopul reprezentărilor în viziunea lui Moscovici este acela de a transforma nefamiliarul în familiar, de a interioriza în universul nostru ceea ce se află mai departe de noi, acest proces având drept rezultat o „amprentă” a acelui obiect care persistă atâta timp cât are o utilitate, după care este înghițită de uitare sau se transformă în concept. Această amprentă mentală reprezintă individualitatea formei de cunoaștere, care o particularizează în raport cu altă formă cognitivă sau senzorială. Întregul nostru demers existențial este orientat spre actualizarea și alinierea informațiilor noi celor familiare și deja catalogate, astfel elementele noi raportându-se la proprietățile celor vechi și adăugându-le totodată pe cele caracteristice lor. Dar, tocmai pentru că se adaugă în permanență informații noi, reprezentările sociale au un caracter dinamic care prefigurează comportamente și relații cu realitatea înconjurătoare care determină o modificare reciprocă. Reprezentarea oricărui obiect se traduce prin reproducerea realității modificând-o în funcție de subiectivismul și creativitatea fiecărui individ, „orice reprezentare fiind reprezentarea cuiva”.

Alți sociologi și psihologi, care au particularizat această noțiune prinr-o perspectivă proprie. Astfel, Doise și Palmonari s-au ocupat de studiul reprezentărilor sociale, situându-le sub forma unei noțiuni de răscruce, deoarece chiar dacă sunt abordate de specialiști în discipline diferite pot să alunece în mod inconștient exact în aceeași direcție, iar pe de altă parte presupun o multitudine de procese și semnificații. Willem Doise are o contribuție semnificativă la interpretarea reprezentărilor, deoarece le plasează în accepțiunea unor procese simbolice aflate la întretăierea dintre real și imaginar și care își pun amprenta pe raporturile sociale, plecând în acest demers de la viziunea sociologului Bourdieu. Tot de la acesta din urmă preia și aduce în atenție conceptele de habitus și dispoziție, care au rolul de a crea liantul dintre individ și câmpul său social. În acest câmp iau naștere diferite ierarhizări și niște dihotomii valorice, care sunt condiții esențiale pentru manifestarea reprezentărilor sociale care sunt integrate într-o realitate socio-culturală. Câmpul este deci atât purtătorul, cât și generatorul de valori, concepte, norme și simboluri. Din această cauză reprezentarea este socială, pentru că individul dă realității considerate obiective o coloratură și o interpretare proprie, elaborată prin prisma valorilor, mediului social și sistemului cognitiv care îl caracterizează. În prelungirea acestei idei se înscrie și viziunea lui Abric asupra reprezentărilor sociale, care le definește arătând că sunt o structură utilitară care îi facilitează individului, respectiv grupului, integrarea în societate, dând sens astfel propriului aparat valorizator, constituindu-se totodată într-un principiu organizatoric și factor interpretativ al realității. Jean-Claude Abric identifică patru funcții esențiale ale reprezentărilor sociale. Prima este funcția de cunoaștere, potrivit căreia indivizii se folosesc de reprezentări pentru a descifra și interpreta mai ușor realitatea, având nevoie de niște repere pentru a integra informațiile într-un cadru accesibil lor, conform cu sistemul cognitiv și valoric propriu. Urmărind linia predecesorilor săi și această viziune subliniază faptul că reprezentarile au rolul de a fluidiza și ameliora comunicarea socială. Cea de-a doua este funcția identitară, care are rolul de a individualiza oamenii în câmpul social dând specificitate grupului social. Ce-a de-a treia, funcția de orientare este responsabilă pentru orientarea comportamentelor, pentru prefigurarea anumitor alegeri cognitive în detrimentul altora, pentru însușirea unor practici. În sfârșit, cea de-a patra, funcția justificativă vine în prelungirea celei enunțate anterior, reprezentările fiind capabile să motiveze anumite gesturi și comportamente după ce acestea au avut loc, autorul accentuând poziția socială a unui grup.

Conceptul de „imagine” este apropiat de cel de „opinie”, care anunță viitoarele atitudini. Opinia este destul de instabilă și vizează un element specific, având un caracter parțial. Consolidarea opiniilor, care sunt confirmate de mediul social, de realitatea înconjurătoare, le transformă în convingeri, care sunt asemeni opiniilor niște aprecieri valorice cu privire la un obiect social, dar au o consistență mai mare și un verdict mai stabil. Dar, opinia și convingerea fac trecerea spre atitudine. Atitudinile îndeplinesc mai multe funcții: ne orientează alegerea către obiectele care pot avea o valoare pentru noi, dându-le la o parte pe cele inutile, ne organizează mediul de viață ordonându-ne stimulii din mediul social și au o funcție de apărare a imaginii de sine, promovând comportamente asociate recompenselor. Dar, un alt factor care determină comportamentul și are un rol decisiv în procesul de formare al imaginilor, fiind poate cel mai greu de controlat îl reprezintă credințele. Credințele sunt greu sau chiar imposibil de controlat deoarece nu trec prin filtrul rațiunii, sunt încărcate de mister, de elemente afective și se formează și se manifestă independent de voința individului. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul că o credință se poate instala mult mai ușor decât un argument științific, deoarece nu necesită dezvoltarea unor procese cognitive de către individ, ci numai o acceptare pasivă.

=== 6817b6ea8a2ca1369783ccd87b21a7e180176e46_387647_1 ===

Capitolul 4 – Cercetare privind percepția consumatorilor față de serviciile de telefonie mobilă din România

4.1 Metodologia cercetării

4.1.1 Scopul cercetării

4.1.2 Elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării