Cercetarea Concurentei pe Piata Serviciului de Telefonie Mobila din Romania

=== c1d7b199347f69d733f53ac94a914064670669c6_372233_1 ===

Scopul cercetării

Cercetarea asociată prezentei teze se axează pe evidențierea relațiilor competiționale dintre operatorii de telecomunicații mobile existenți pe piața telecomunicațiilor din România, precum și percepția consumatorilor asupra serviciilor utilizate. Cele două coordonate sunt interdepedente: în contextul existenței unei piețe dinamice a serviciilor de telecomunicații mobile, consumatorii pot alege cele mai bune oferte pentru nevoile lor, astfel își satisfac cerințele și în egală măsură, prin deciziile lor, susțin diversitatea pieței. Pentru a ilustra această relație de interdependență, chestionarul propus ca suport al cercetării include întrebări referitoare la relațiile competiționale de pe piață, precum ofertele stabilite de companiile de telecomunicații pentru a determina consumatorii să cumpere serviciile promovate, cum este cazul întrebării 3 (Ce v-a determinat să folosiți serviciile de telecomunicații mobile, comparativ cu serviciile de telecomunicații fixe?). În egală măsură, cercetarea vizează și percepția consumatorilor față de serviciile de telecomunicații existente, așa cum este sugerat de exemplu prin întrebarea 8 (Dintre operatorii de telecomunicații mobile aleși, care răspund cel mai bine cerintelor dvs ?).

Obiective

Un prim obiectiv al cercetării este de a puncta obișnuința de a folosi serviciile de telecomunicații

În acest sens, vor fi folosite rezultatele obținute prin:

întrebarea 2 (Câte telefoane, tablete, dispozitive mobile detineți?), întrebarea 5 (Daca aveti două sau mai multe telefoane mobile, câte rețele de telecomunicații mobile utilizați ?)

întrebarea 6 (de des utilizați telefonul/tableta sau orice alt dispozitiv în medie pe zi ?).

Al doilea obiectiv este o continuare a primului obiectiv, vizează motivația de a alege sau a renunța la un operator de telecomunicații mobile

Vor fi analizate răspunsurile obținute prin

întrebarea 3 (Ce v-a determinat să folosiți serviciile de telecomunicații mobile, comparativ cu serviciile de telecomunicații fixe?)

întrebarea 4 (Ce v-ar determina sa renunțați la serviciile de telecomunicații mobile folosite în prezent?).

Cel de-al treilea obiectiv al cercetării se axează pe gradul de satisfacție al consumatorilor privind serviciile de telecomunicații mobile promovate

Este evidențiat prin răspunsurile obținute la

întrebarea 7 (Selectați din tabelul de mai jos operatorul/operatorii de telecomunicații mobile care vă ofera servicii de telecomunicații și cât sunteți de mulțumit/ă de serviciile oferite)

întrebarea 8 (Dintre operatorii de telecomunicații mobile aleși, care răspund cel mai bine cerintelor dvs ?)

întrebarea 9 (Detaliați serviciile de telecomunicații mobile, pe care le folosiți, precum și serviciile pe care ați dori să le primiți din parte operatorilor de telecomunicații).

Cel de – al patrulea obiectiv al cercetării vizează folosirea efectivă a serviciilor de telecomunicații mobile și percepția consumatorilor asupra acestora

Este reflectat prin

întrebarea 10 (Care este suportul serviciilor de telecomunicații mobile folosite?)

întrebarea 11 (Descrieți-ne oferta de telecomunicații mobile, de care beneficiați).

Ultimul obiectiv al cercetării este focusat pentru evidențierea gradului de conștientizare a consumatorilor referitor la relațiile competiționale de pe piața de telecomunicații mobile

Este exprimat prin

întrebarea 12 (Sunteți la curent cu activitatea socială, economică a operatorului/operatorilor dvs de telecomunicații?)

întrebarea 13 (Dacă ați afla că operatorul/operatorii dvs sunt suspectați de concurență neloială, v-ați schimba părera?)

întrebarea 14 (Ce recomandări aveți pentru operatorul/operatorii dvs de telecomunicații mobile).

Ipoteze

Ipoteza principală a cercetării este existența unor relații competiționale între operatorii de telecomunicații mobile din România, care se reflectă prin multitudinea sau din contră, precaritatea serviciilor oferite către consumatori, asftel: dacă existentă o piață dinamică, incluzând mai mult de trei operatori, se concurează o concurență dinamică între aceștia, consumatorii fiind predispuși să folosească unul sau mai multe servicii, totodată și ritmul de folosire al acestor servicii va fi afectat, crescând tendinția consumatorilor de a folosi mai mult serviciile de telecomunicații mobile.

Ipoteza secundară a cercetării vizează comportamentul consumatorilor în raport cu serviciile promovate, astfel dacă operatorii nu oferă servicii pe baza nevoilor consumatorilor, aceștia pot renunța la a mai consuma aceste servicii. Pe de altă parte, dacă consumatorii nu renunță la anumite servicii promovate de un operator, acesta este asociat cu satisfacerea nevoilor acestora, existând o relație de interdependență între a păstra anumite servicii și îmbunătățirea constantă a acestora.

Ipoteza a treia vizează diferențierea operatorilor, în funcție de serviciile oferite, astfel cu cât un operator oferă servicii care satisfact nevoile consumatorilor, aceștia se vor arăta mulțumiți, asociind respectivul operator cu atribute pozitive, comparativ cu alți operatori.

Ipoteza a patra se axează pe multitudinea serviciilor de telecomunicații folosite, astfel cu cât crește natura suportului folosit (cartelă, abonament), cu atât serviciile folosite de consumatori sunt mai diverse, orientate spre satisfacerea anumitor nevoi.

Ultima ipoteză analizează gradul de conștientizare al consumatorilor în raport cu evoluția operatorilor de telecomunicații, astfel cu cât consumatorii sunt mai interesați de relațiile competiționale dintre operatori, cu atât pot aprecia mai obiectiv serviciile pe care le folosesc.

Surse de informare

În conturarea prezentei cercetări, au fost consultate studii de piață elaborate recent de de Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații (ANCOM), precum raportul „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, apărut în 2012 și raportul „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, apărut în 2014.

Metode de măsurare

Metoda de măsurare aleasă este chestionarul. Septimiu Chelcea (2004) consideră chestionarul drept ,,o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de achetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris” (Chelcea, 2004, p. 212). În cadrul chestionarului, întrebările au funcție de indicatori, combinarea și succesiunea stimulilor trebuind să fie logică, dar și psihologică. În funcție de conținutul întrebărilor, după Traian Rotariu și Petru Iluț (2001), se pot distinge trei categorii de întrebări: factuale, de opinie și de cunoștințe (Rotariu și Iluț, 2001, p. 74). În cazul întrebărilor factuale, informația privește elemente de comportament ale indivizilor achetați, ale semenilor din jurul lor sau situații ce caracterizează viața subiecților sau a comunităților în cadrul cărora trăiesc. Conținutul întrebărilor de opinie relevă informații care țin de universul interior al individului, iar întrebările de cunoștințe sunt întrebări concrete despre anumite evenimente care s-au întâmplat. Pentru chestionarul de opinie creat am optat pentru întrebări factuale și de opinie, menite să ajute la o comparare obiectivă a celor două tipuri de consum media.

În funcție de forma de înregistrare a răspunsurilor, există întrebări închise sau deschise și semiînchise, primele fiind cele care oferă variante de răspuns respondentului, cele deschise lasă respondentul să completeze răspunsul. În cadrul cercetării propuse, a fost creat un număr egal de întrebări închise (cum este cazul întrebării 2, Câte telefoane, tablete, dispozitive mobile detineți?) și deschise (precum întrebarea 9, Detaliați serviciile de telecomunicații mobile, pe care le folosiți, precum și serviciile pe care ați dori să le primiți din parte operatorilor de telecomunicații), pentru a colecta cât mai eficient părerile respondenților, dar și pentru a-i incita la dialog, notând în mod liber părerile lor, fără a mai fi nevoiți să aleagă o variantă de răspuns corespunzătoare părerilor.

Dimensiunea eșantionului

Chestionarul inclus în cercetare a fost aplicat unui număr de 50 de respondenți, cu vârstele între 20 și 50 de ani, pentru a crea un eșantion reprezentativ. Respondenții fac parte din grupe de vârste diverse, nu doar tinerii care sunt familiarizați cu serviciile de telecomunicații mobile, dar și persoanele mature care folosesc mai puține servicii de acest gen. De asemenea a fost urmărită alcătuirea unui eșantion reprezentativ pe baza unor coordonate socio-demografice, precum profesie, venit sau status marital.

Realizarea cercetării

Cercetarea va fi realizată online, pentru a ajunge la cât mai multe persoane eligibile din eșantionul prestabilit. Opțiunea chestionarului online a fost stabilită pe baza coordonatelor curente ale stilului de viață: existența mai multor joburi și astfel un timp redus din partea respondenților, pentru a participa la un chestionar tradițional. Răspunsurile vor fi primite prin mail sau prin intermediul unei rețele de socializare.

Problema decizională

Spre deosebirea de cercetarea clasică, interviul tip chestionar față în față, cercetarea online presupune flexibilitate, fiecare respondent accesând chestionarul în momentul considerat potrivit pentru sine. Întrucât prezența operatorului de chestionar este minimală, întrebările vor primi răspunsuri cât mai corecte din parte respondenților. Colectarea rezultatelor este facilă, comparativ cu centralizarea necesară unui sondaj tradițional, întrucât datele preliminare există deja stocate, nefiind necesare introducerea lor într-un program de analiză. Cu toate avantajele presupuse de cercetarea online, există limite precum imposibilitatea de a monitoriza modul în care respondeții răspund, existând posibilitatea ca răspunsurile lor să fie afectate de persoane din jurul lor, situație evitată prin intermediul interviului tradițional, în care respondentul se află față în față doar cu operatorul de sondaj.

Bibliografie:

Chelcea, S. (2004). Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative. București: Editura Economică.

Rotariu, T., Iluț, P (2001). Ancheta sociologică și sondajul de opinie. Teorie și practică. Iași: Editura Polirom.

=== c1d7b199347f69d733f53ac94a914064670669c6_377217_1 ===

Capitolul I. O perspectiva de marketing asupra concurenței

În acest capitol, concepte teoretice esențiale pentru cercetare vor fi prezentate, precum tipologia concurenței și strategii de marketing favorizate de poziția concurențială de pe piață. Concurența va fi definită și analizată pe două coordonate esențiale, concurență directă și concurență indirectă, urmând ca pe baza acestei tipologii să fie analizată succint concurența de pe piața telecomunicațiilor. În ceea ce privește strategiile de marketing bazate pe poziția concurențială pe piață, vor fi analizate mai multe perspective teoretice, pentru a selecta pe cele mai adecvate demersului de cercetare. Strategiile de marketing amintite se bazează pe crearea unor forme de concurență defensivă sau de concurență ofensivă, vizează contextul activității pe piață așa cum este punctat de Porter (1998) în paradigma celor cinci factori ai poziționării unei companii pe piață sau pot fi influențate de poziția liderului, așa cum este prezentat în modelul concurențial al lui Valdani și Arbore (2013).

Concurența directă și indirectă

Conceptul de concurență este grosso modo un sistem de constrângere reciprocă, care îi forțează pe participanții la o afacere să facă ceea ce nu ar fi făcut dacă nu i-ar fi obligat unul dintre aceștia sau un competitor de pe piață (Hooley, Piercy et Nicolaud, 2008 p. 34). În mod conceptual, companiile, parternerii acestora, competitorii, dar și clienții acestora se află într-un schimb perpetuu al informațiilor și al negocierilor, concurența fiind una din pârghiile pieței care stimulează acest flux informațional. O perspectivă similară este afirmată și de Desmet, Hoogervorst și Dijke (2015), considerând că existența concurenței pe piață este principiu fundamental al economiilor capitaliste, fiind un "aspect ubicuu al contextului în care organizațiile și liderii lor acționează” (Desmet, Hoogervorst et Dijke, 2015, p. 3).

Nicolaescu (2001, p. 233) propune o definiție a concurenței bazată pe caracterul competitiv al pieței, astfel concurența este asociată cu ipostaza de strategie organizațională, menită să caute o poziție favorabilă pe piața, pentru a persuada clienții existenți și potențialii clienți că o organizație crează cele mai eficiente produse și sevicii, comparativ cu competitorii săi. În contextul adoptării unei poziții concurențiale eficiente, organizația crează profitabilitate pe termen lung. Un detaliu semnalat în acest context este și respectarea unui cadru etic de implementare a strategiilor concurențiale, companiile putând adopta decizii imorale, pentru creștere vânzărilor pe termen scurt, dar cu efecte negative pe termen lung, fiind afectată imaginea organizației drept partener corect pentru furnizori sau producător de încredere pentru clienți (Desmet, Hoogervorst et Dijke, 2015, p. 8).

Concurența poate fi considerată ca totalitatea tuturor firmelor care încearcă să satisfacă aceleași categorii de nevoi sau să deservească același grup de clienți. În mod concret, concurența este imaginea pieței la un moment dat, precum și perspectivele sale de dezvoltare în viitor. Incluzând necesitatea de a adopta o strategie concurențială, o companie se va concentra pe un grup mai mare sau mai mic de concurenți actuali sau potențiali, serviciile și produsele create încercând să persuadeze clienții asupra utilității de a fi cumpărate, comparativ cu serviciile sau produsele concurenților de pe piață (Davis et Garcés, 2010, p. 162).

Concurența directă este considerată de Williams (2011) drept rivalitatea dintre două companii promovând produse similare sau servicii, fiecare dintre acesta recunoscând pe competitorul său drept principalul rival de pe piață, creând strategii defensive și ofensive, pentru a contracara strategiile adoptate de cealaltă companie (Williams, 2011, p. 228). Un exemplu sugestiv pentru ipostaza de concurență directă este rivalitatea longevivă dintre McDonald's și KFC, ambele companii axate pe producția de alimente fast-food ofering produse low-cost, pe care clienții le consumă, fără a fi serviți de personalul companiei, într-un cadru confortabil (restaurant sau serviciul de servire pentru conducătorii auto). De cealaltă parte, McDonald's sau KFC nu se pot regăsi într-o situație de concurență directă cu Red Lobster, o companie care oferă produse alimentare la un preț mai mare, în restaurante în care personalul servește masa clienților (Williams, 2011, p. 228).

Potrivit lui Hoffmann (2015), concurența există și între alte nivele ale pieței, deși imaginea vânzărilor satisfăcătoare asociate cu un brand este recurentă. Autorul analizează raporturile de concurență la nivelul achiziției de stocuri din cadrul MiFID european (Piețe în Indexul Instrumentelor Financiare), astfel companiile care folosesc platforme moderne pentru achiziție, obțin rezultate mai bune pe piețele naționale și pe piața spațiului comunitar, prin alegerea prețului celui mai bun dintr-o ofertă diversificată a furnizorilor, comparativ cu companiile tributare metodelor tradiționale de achiziție (Hoffmann, 2015, p. 3).

Raporturi concurențiale există între toate produsele sau serviciile de piață, dar pot exista cazuri particulare în care o companie a reușit să evite concurența, avansând o experiență inedită pentru client sau prin promovarea unei categorii unice de produse sau servicii pentru client. De exemplu, în anii 1980, Toyota și Honda au creat mașini care depășeau performanța curentă a brandurilor americane, menținându-și o poziție dominantă chiar și în context contemporan. Starbucks, Apple, Ikea sau retailerul Target au reușit să convingă de unicitatea experiențăei oferite de produsele sau serviciile oferite. Starbucks a creat un spațiu particular al savurării cafelei sau ceaiului, Apple a creat iPhone sau iPod produse care se disting printr-o experiență confortabilă a conținuturilor multimedia, iar Ikea și Target au impus ideea de produse accesibile, totodată bazate pe calitate (Clifton, 2011, p. 94).

De cealaltă parte, concurența indirectă presupune existența mai multe competitor cu care o companie se regăsește în raporturi de rivalitate pe piață, fiecare promovând un produs sau un serviciu similar cu cel al companiei (Aaker et McLoughlin, 2010, p. 44). De exemplu, 7-UP sau Sprite se pot regăsi într-un raport de concurență directă drept companii care producător băuturi răcoritoare, dar fiecare dintre ele pot forma un raport de concurență indirectă cu competitor similari, dar mai puțin cunoscuți pe piața globală, precum Evian sau Tropicana. De regulă, impactul competitorilor indirecți este considerat de marketeri drept minimal, dar nu trebuie subestimat, strategiile de poziționare a produselor companiei pe piață trebuie să ia în considerare și performanța produselor promovate de acest tip de rivali (Aaker et McLoughlin, 2010, p. 44).

Tipologia concurenței, drept concurență directă și concurență indirectă, este asociată de Greene (2010) cu perspectiva profitului, astfel în categoria competitori direcți sunt incluse companiile ale căror vânzări se bazează preponderent pe același tip sau o categorie similară de produse. În cazul competitorilor indirecți, vânzările acestora se axează pe cantități reduse ale unor produse sau servicii similare. Delimitarea dintre cele două categorii de competitori este destul de fluctuantă, reflectând schimbările de pe piața globală. De exemplu, HP în urmă cu un deceniu era de regulă considerat un competitor indirect pentru companii producătoare de computere personale sau laptopuri precum Dell sau Asus, întrucât se axa pe producția de imprimante și consumabile. În ultima perioadă, HP și-a diversificat oferta și poziția de pe piață, producând laptopuri și computere personale, devenind un competitor direct pentru tradiționalii producători de pe această piață (Greene, 2010, p. 102).

Clifton (2011), analizând declinul companiei de telefonie mobilă AT&T, odată cu apariția competitorilor precum T-Mobile, Sprint sau Verizon, privește competiția directă drept misiunea de a „fura clienții unui alt brand” (Clifton, 2011, p. 93), fiind deseori o strategie pe termen scurt. Axându-se pe contextul concurențial pronunțat al pieței serviciilor de telecomunicații și vânzărilor de echipamente (smartphone-uri, telefoane fixe, receivere), Clifton (2011) sugerează că brandurile care se consideră rivali direcți cum este cazul AT etT și Verizon, dezvoltă strategii inedite pentru a convinge cât mai mulți clienți existenți ai rivalului sau potențiali clienți ai acestuia de a alege produsele celelailte companii ca fiind cele mai bune soluții. De exemplu, Verizon a lansat în ultimii ani pachete de servicii destinate familiei sau companiilor mici și mijloci, pentru a încuraja fidelizarea față de brand (Clifton, 2011, p. 93).

În ceeea ce privește concurența indirectă, Clifton (2011) menționează că aceasta este un demers global, de regulă pe termen lung, axându-se pe atragerea de noi clienți, nu doar pe „furtul” celor existenți în cazul brandului rival, de asemenea compania este interesată ca acei clienți existenți să folosească mai multe produse sau servicii promovate sau să le recomande cunoscuților, astfel portofoliu de clienți sau produse va fi îmbunătățit considerabil. În practică, companiile cu o cotă mare de piață cum este Cisco aplică strategii de concurență indirectă, investind considerabil ca resursă financiară și timp în produse inovatoare, precum serviciile de telefonie VOIP. În ceea ce privește companiile de telefonie mobilă, dacă acestea aplică strategii de concurență indirectă, în general sunt transformate pentru a obține efecte substanțiale și imediate, așadar liniile de demarcație dintre concurență directă și concurență indirectă devin ambigue. De exemplu, T-Mobile a investit în crearea de produse wireless performante precum hotspoturi gratuite în diferite orașe americane, dar avantajul a fost promovat într-un pachet de telefonie destinat să „fure” clienții celorlalți rivali, promovând în mod particular posibilitatea de a cumpăra un telefon și un serviciu de telefonie la prețuri accesibile înainte de finalizarea perioadei contractuale, fiind denumit „early upgrade” (Clifton, 2011, p. 94).

În ceea ce privește concurența de pe piața telecomunicațiilor, Cricelli, Grimaldi și Ghiron (2011) consideră că este un tip particular de competiție, întrucât nu se axează doar pe urmărirea satisfacerii necesităților consumatorilor sau pe diferențierea constantă a produselor și serviciilor pentru a obține un avantaj competitiv pe piață, aceasta crează contextul unui rețele interdependente de infrastructură. Datorită gradului tot mai mare de rivalitate între companiile din sectorul telecomunicațiilor, organizațiile adoptă strategii de inter-conectare, de exemplu producătorii de terminale oferă anumite facilități care se regăsesc în prețul final al serviciului, de asemenea operatorii de telefonie, televiziune sau internet sunt interesați de îmbunătățirea infrastructurii, investind pentru a obține o calitate superioară a serviciilor, detaliu care se reflectă în costul final al serviciului, dar totodată crează oportunitatea folosirii unor servicii îmbunătățite, pentru a satisface nevoile clienților (Cricelli, Grimaldi et Ghiron, 2011, p. 2).

Strategii de marketing în funcție de poziția concurențială pe piață

Conceptul de concurență inspiră obținerea de puncte de diferențiere ale companiei pe piață, astfel încât să se deosebească în mod esențial de oferta competitorilor. Necesitatea diferențierii, îi determină pe marketeri să găsească atribute pe care consumatorii le pot asocia în mod recurent cu un anumit produs sau serviciu promovat de companie, atribute pe care o companie concurentă nu le posedă în aceeași măsură. De exemplu, FedEx este asociat cu ideea de „livrare garantată până a doua zi” (Kotler et Keller, 2008, p. 496), un atribut pe care competitorii nu îl promovează într-un mod similar, așadar concurența crează contextul necesar afirmării punctelor de diferențiere.

Strategiile de marketing necesare pentru a obține o poziție concurențială favorabilă pe piață sunt asociate de Desment, Hoogervorst și Dijke (2015) cu necesitatea de a obține un avantaj competitiv, la rândul său influențat de stilul de leadership adoptat de o companie (Desmet, Hoogervorst et Dijke, 2015, p. 3). În perspectiva autorilor, o strategie eficientă concurențială este interdepedentă de factori interni ai organizației, precum leadershipul, întrucât acțiunile unui lider de a identifica amenințările și oportunitățile de pe piață influențează în mod substanțial adoptarea unei decizii strategice precum poziția concurențială, influențând în mod global performanța organizației (Desmet, Hoogervorst et Dijke, 2015, p. 3). Într-un sens general, concurența poate fi imaginată ca o formulă prin care o singură companie câștigă avantaje, iar celelalte pierd, fiind o perspectivă ideală în contextul contemporan sau o formulă prin care o companie își adjudecă avantaje, dar celelalte companii de pe piață câștigă o parte din avantaje, dezvoltând relații conflictuale cu câștigătorul, în sensul stimulării de a ajunge la performanțele acestuia (Desmet, Hoogervorst et Dijke, 2015, p. 5). Competiția de pe piață influențează în mod substanțial evouția companiei, întrucât atunci când nivelul de concurență este ridicat, acesta crează nesiguranță în cadrul organizației, liderii fiind interesați de a găsi soluții pentru a elimina posibile riscuri interne și externe(Desmet, Hoogervorst et Dijke, 2015, p. 7).

Conceptul de concurență nu este doar un factor extern care ar putea influența deciziile organizației, așa cum a fost amintit prin intențiile liderilor de a stabili decizii favorabile pentru obținerea avantajului competitiv, dar și un factor intern care poate coordona deciziile organizaționale în a obține performanța pentru organizație. Luând în calcul doar decizia organizațională de a obține avantaj competitiv, adică folosirea acelor instrumente sau cunoștințe unice, care nu poti fi imitate sau transferate, pentru a putea obține o imagine pozitivă a organizației (Quaddus et Woodside, 2015, p. 40), liderii vor încerca să adopte strategii eficiente pentru a promova produsele sau serviciile organizației într-un mediu de afaceri tot mai fluctuant și marcat de concurență crescută (Desmet, Hoogervorst et Dijke, 2015: p. 3).

Potrivit lui Nicolaescu (2001), concurența poate fi privită drept o oportunitate organizațională, cu scopul de a obține performanță pozitivă pentru companie. Liderii companiilor conturează strategii concurențiale, similar oricăror altor strategii de marketing pe care le pot adopta, dar focusate pe căutarea unei poziții favorabile în cadrul unei ramuri de activitate (Nicolaescu, 2001, p. 233). Așadar, în cazul concurenței de piața telecomunicațiilor, ipostaza de poziție concurențială favorabilă se poate referi fie la promovarea unor tipuri de produse, precum smartphone-uri, tablete sau receivere, dar și promovarea serviciilor care pot fi asociate cu acestea, precum cartele prepaid sau servicii postpaid de tipul abonamentelor.

Există două elemente esențiale pe care se sprijină alegerea unei strategiei concurențiale: atractivitatea ramurii de activitate, în acest caz compania va urmări profitabilitatea pe termen lung și factorii care o determină și poziția competitivă relativă dintr-o ramură economică, adică analiza principalilor competitori, pentru a putea în mod obiectiv trasa liniilor unei strategii concurențiale proprii și eficiente (Nicolaescu, 2001, p. 233). În mod practic, atractivitatea ramurii de activitate coincide cu activitatea organizațională în sine, astfel în cazul companiilor de pe piața telecomunicațiilor putem distinge între producătorii de terminale (smartphone-uri, tablete) și retailerii care le vând și oferă serviciile menite să completeze experiența potențialului consumator. Piața telecomunicațiilor este în plină expansiune, fiind un segment dinamic, deopotrivă pentru producători și retaileri, primii creând terminale tot mai sofisticate pentru a răspunde necesităților consumatorilor, iar retailerii încercând să promoveze terminalele și pachetele de servicii la costuri mai atractive pentru consumatori, pentru a obține o poziție concurențială favorabilă în decizia acestora de cumpărare.

Potrivit lui Stanciu (2002), prima strategie concurențială, la care ar apela o companie este constituirea unui grup strategic, care să includă companiile dintr-un anumit domeniu de activitate care promvează aproximativ același tip de produs sau serviciu (Stanciu, 2002). De exemplu, în cazul companiilor de pe piața telecomunicațiilor din România, fiecare dintre companiile existente va include în grupul strategic una sau toate companiile rivale, pentru a putea analiza într-o manieră clară propria poziție pe piață. În mod practic, concurența este mai puternică în interiorul grupului strategic, întrucât compania care își analizează poziția pe piață, își compară rezultatele cu performanța uneia sau a tututor companiilor incluse în acel grup strategic, dar nu trebuie omisă perspectiva emergenței unor noi competitori, care ar putea afecta poziția curentă a companiei sau poziția companiilor rivale.

Strategia concurențială adoptată poate fi în mod general defensivă, bazată pe un status-quo favorabil sau pe implementarea câtorva decizii organizaționale menite să susțină poziția concurențială deja obținută sau poate fi o strategie ofensivă, bazată pe atragerea a cât mai multor potențiali clienți și/sau fidelizarea celor existenți. În mod general, strategiile concurențiale ofensive sunt de regulă agresive, aflate la limita legalității în cazul pieței analizate sau apropriindu-se de un punct critic, care ridică semne de întrebare asupra corectitudinii cu are compania care a propus respectiva strategie dorește să acționeze pe piață (Heath, 2014, p. 88). Analizând evoluția pieței românești a telecomunicațiilor din ultimii cinci ani, putem observa tendința companiilor din grupul strategic (Orange, Vodafone, Cosmote) de a adopta strategii defensive, precum promovarea unui pachet de internet performant, la viteză 4G, pe când compania RCS et RDS, o nouă prezență pe piață a adoptat o strategie ofensivă, promovând același concept de viteză crescută de internet, dar asociate cu alte servicii, precum telefonia fixă , în încercarea de a atrage tot mai mulți clienți (Biszok, 2015).

Odată stabilită o strategie concurențială menită să consolideze poziția concurențială existentă sau să extindă poziția concurențială, compania care a implementat-o trebuie analizeze atent evoluția acesteia, întrucât piața în context contemporan, este un mediu extrem de dinamic. Unele companii nu reacționează la acțiunile întreprinse de concurenți, fiind sigure de fidelitatea clienților sau de calitatea excepțională a produsului sau serviciului promovat, observând prea târziu efectul concurențial al competitorului. O altă posibilitate este inexistența resurselor financiare, logistice sau umane pentru a reacționa, transformând o potențială strategie concurențială favorabilă într-un eșec pentru compania care a propus-o. Un exemplu în acest sens, este extinderea Starbucks în Australia, care a ținut cont prea puțin de contextul concurențial din acest stat, ducând la pierderi semnificative pentru companie, pe când la extinderea următoare, în China, Starbucks a analizat ci atenție mediul concurențial, propunând produse inedite sub sigla Starbuck, dar care țineau cont de fondul cultural, precum și de oferta competitorilor (McEachen, 2015, p. 56).

Strategiile de marketing, din punct de vedere concurențial, pe care le poate adopta o companie, în funcție de deciziile organizaționale interne și evoluția piețe, pot fi clasificate astfel (Valdani, Arbore, 2013, pp. 16-18):

a) strategiile bazate pe performanța companiei lider de pe piață, considerate o „imitare” a acesteia. O companie, care își construiește strategiile concurențiale pe baza performanței liderului, poate fi interesată de protejarea poziției deja ocupate pe piațe sau creșterea cotei de piață, promovând serviciile sau produse similare liderului de pe piață. În context românesc, Orange este consider lider pe piață, întrucât serviciile sale sunt folosite de peste 10.250.000 români, comparativ cu Vodafone, preferat de peste 8.801.590 români (Cocioabă, 2015). Strategiile concurențiale privind introducerea serviciului de internet la viteza 4G au fost similare, Orange fiind primul care l-a anunțat, Vodafone urmând la scurt timp, propunând un serviciu similar cu cel al liderului;

b) strategiile companiei care dorește poziția de lider (challenger), însemnând identificarea obiectivelor strategice și a evoluției concurenților, precum și alegerea strategiei de atac, menite să creeze efectele dorite. În acest caz, poate fi amintită strategia RCS et RDS de a oferi serviciile similare ca structură (minute naționale sau internaționale, trafic nelimitat în rețea), dar la un preț mai accessibil decât competitorii, cum este cazul abonamentului de 6 euro, pe când Vodafone și Orange promovează un abonament similar la 7 euro (Biszok, 2015). RCS et RDS a identificat necesitatea clienților existenți și a potențialilor clienți de a folosi servicii mai ieftine, dar promovând aceleași avantaje, a monitorizat evoluția prețurilor promovate de competitori, propunând un serviciu care să îi adaucă poziția de challenger pe piața telecomunicațiilor din România.

c) strategiile companiei care caută o nișă pe piață, fiind cazul Telecom care promovează serviciul MagentaOne (Cocioabă, 2015). Comparativ cu serviciile de telefonie fixa sau televiziune, pe care le-ar putea promova și competitorii Orange sau RCS et RDS, Telekom mizează pe avantajul competitiv al unui conținut interactiv, care poate fi înregistrat și ulterior "consumat" de către client, precum și pe posibilitatea de a împărți pachetul existent mai multor utilizatori, astfel reducând costurile pe care utilizatorii le-ar resimți, dacă fiecare dintre ei ar cumpăra separat serviciul promovat.

Porter (1998), analizând evoluția companiilor din ultimul deceniu, a concluzionat că poziția concurențială poate fi obținută sau menținută prin adoptarea unei strategii concurențiale globale, bazate pe cinci factori prezentați în Figura 1. Cercetătorul amintește că acțiunea colectivă a acestor factori determină în mod favorabil, dar nu obligatoriu obținerea unei poziții avantajoase, care să se concretizeze în obținerea profitului pentru companie, strategia concurențială fiind întotdeauna dependentă de fluctuațiile contextului organizațional și contextului extern al pieței. De asemenea, analiza celor cinci factori diferă în funcție de domeniul de activitate al companiei, existând domenii marcate de o concurență acerbă cum este cazul industriei tutunului și domenii, în care concurența este reprezentată de maxim două companii, cum este cazul industriei producătoare de hârtie, care pot forma chiar înțelegeri tacite pentru a obține avantaje pe piață (Porter, 1998, p. 23).

Figură 1. Factori care influențează poziția concurențială a unei companii (Porter, 1998, p. 24)

Grosso modo, pentru ca o strategie concurențială să fie eficientă, există trei coordonate pe care un marketer ar trebui sa le ia în calcul în modul creării acestei, precum costul, diferențierea și focalizarea (Valdani, Arbore, 2013, p. 45). În general, costul resimțit de un potențial consumator la achiziția unui produs sau serviciu poate fi vectorul-cheie al achiziției propriu-zise, completat de factori adiacenți precum diferențierea, modul în care respectivul produs sau serviciu va îmbunătăți experiența sa. În cazul produselor și seviciilor de pe piața telecomunicațiilor, observăm că prețul reprezintă un element esențial, operatorii din acest segment propunând servicii din ce în ce mai accesibile, pentru a atrage atenția consumatorilor. O perspectivă similară este întâlnită și în cazul produselor adiacente, terminalele de tipul smartphone sau tabletă, pe care operatorii le promovează la prețuri tot mai reduse, pentru a influența în mod pozitiv receptarea factorului cost de către consumatori. Diferențierea este interdepedentă de factorul cost în cazul produselor și serviciilor de pe piața telecomunicațiilor, întrucât consumatorul percepte un produs sau serviciu ca fiind particular, deosebit de cel al companiei concurente prin prisma costului și a trăsăturilor unice, precum cel mai recent model de terminal lansat de un producător renumit sau posibilitatea de a realiza mai multe activități cu acesta, fiind un produs versatil, destinat mai multor categorii de consumatori precum business, gamers sau persoane intereseate de o experiență multimedia îmbunătățită. În ceea ce privește focalizarea, este totodată un factor interdependent, fiind condiționată și influențând la rândul său costul și diferențierea. Marketerul crează o strategie concurențială eficientă pe baza celor trei coordonate: dacă prețul este receptat ca fiind unul accesibil, produsul și serviciul propus satisfăcând dorințele potențialilor clienți, în acest caz produsul sau serviciul a fost focalizat pe grupul-țintă ales, existând posibilitatea ca strategia concurențială să îl promoveze în mod pozitiv, comparativ cu produsele sau serviciile concurente, generând profit pentru compania care l-a propus.

Întrucât sectorul telecomunicațiilor este unul în plină și rapidă dezvoltare, strategiile concurențiale folosite în acest segment sunt diferite, comparativ cu alte domenii de activitate, în sensul de adaptare rapidă la contextul mediului de afaceri, aflat și el în continuă schimbare. Evoluția pieței telecomunicațiilor este ilustrată în Figura 2, sugerând că ipostaza de singur competitor pe piață, un caz recurent în anii 1990, a fost înlocuită de relația de concurență dintre doi sau mai multe companii rivale:

Figură 2. Evoluția pieței telecomunicațiilor de la monopolul unui operator la competiție între operatori (Houpis, Rodriguez, Ovington et Serdarevic, 2014, p. 3)

Între 2000-2013, numărul operatorilor de pe piață practic s-a dublat, creând premisele unui mediu concurențial dinamic. Unul dintre efectele acestei situații este și creșterea numărului de utilizatori ai serviciilor, în context contemporan peste 90% din populația planetei are acoperire pentru serviciile de telefonie mobilă sau internet, aproximativ jumătate din acești utilizatori putând opta pentru servicii de ultimă generație precum 3G sau 4G. Concomitent cu creșterea interesului pentru serviciile de telecomunicații, costurile acestora s-au înjumătățit, prețul mediu al unui pachet de servicii fiind cu redus cu 80%, comparativ cu ultimul deceniu, pe când rata de folosire a serviciilor de telecomunicații a crescut cu 120%. În unele state precum SUA, profitul unei companii de telecomunicații poate reprezenta 1.5% din PIB, ceea ce sugerează cât de importantă este necesitatea acestor companii de a-și menține și/sau crește poziția pe piață (Houpis, Rodriguez, Ovington et Serdarevic, 2014, p. 4).

În ultimul deceniu, sectorul telecomunicațiilor a fost marcat de emergența rapidă a inovațiilor tehnologice atât pentru segmentul consumatorilor business, dar și al consumatorilor individuali, ceea ce a condus la o permanentă modificare a costurilor de prețurilor și implicit a prețurilor promovate pe piață. Concomitent cu evoluția tehnologică, consumatorii au evidențiat noi necesități precum curiozitate față de îmbunătățirile tehnologice, nevoia de afiliere la un grup social sau necesitatea de a comunica pe distanțe mai mari ca în trecut, influențând producătorii și retailerii din acest segment de a găsi soluții pentru a le satisface (Gerhson, 2013, p. 12).

Ținând de contextul mediului de afaceri, sectorul telecomunicațiilor nu dispune de reguli de desfășurare a competiției în anumite state, iar în altele precum România se află într-o fază incipientă, fiind subiect al permanentelor schimbări, comparativ cu cadrul legal constant din state precum SUA. De exemplu, în SUA, doi dintre cei mai mari producători de terminale, Apple și Samsung, se află într-un continuu proces privind originalitatea produselor și promovarea acestora, fiind invocată ipostaza de concurență neloială, întrucât Samsung este considerat de Apple drept un competitor incorect, "furând" câteva din caracteristicile esențiale ale produselor iPhone sau iPad. Regulile privind concurența pe piață impun crearea unei piețe stabilite, axate pe urmărirea în condiții corecte a profitului, absența lor conducând la situații contradictorii atât pentru producători, cât și pentru consumatori, care nu pot alege pe baza unor informații clare cea mai bună soluție pentru a-și satisface nevoile.

Stabilirea unei strategiei concurențiale în acest tip de sector poate fi realizată în mod eficient, respectând câteva etape precum:

– analiza caracteristicilor structurale și concurențiale ale altor sectoarelor aflate în plină dezvoltare, precum piața media, pentru a putea compara situația existentă de pe piața analizată cu o situație complementară și astfel a obține o imagine contextuală asupra concurenței;

– analiza sectorului de activitate, incluzând și poziționarea companiei, pentru a înțelege complet cum fluctează piața telecomunicațiilor, care este poziția actuală a companiei și cum ar putea fi îmbunătățită pe termen lung;

– analiza factorilor care determină potențialii consumatori să achiziționeze pentru prima dată produsul sau serviciul promovat, precum și analiza factorilor care determină pe consumatorii existenți să rămâni loiali companiei, achiziționând produsul sau serviciul promovat în condițiile evoluției companiilor rivale; (Gerhson, 2013, p. 15).

Comparativ cu alte sectoare de activitate, evoluția unei companii pe piața telecomunicațiilor poate fi asociată și cu o serie de factori emotivi, care determină decizia de achiziție precum atractivitatea inițială a produsului sau serviciului sau loialitatea pe care consumatorul o manifestă față de un producător de terminale sau operator care promovează servicii. În mod practic, companiile din segmentul de telecomunicații dezvoltă strategii concurențiale agresive, pentru a păstra și câștiga noi clienți, aceste strategii fiind deseori considerate de autorități drept neloiale sau anticoncurențiale (Gerhson, 2013, p. 15).

Competiția de pe piața telecomunicații poate fi privită ca pe un proces de analiză a activității celorlați operatori, coroborat cu adoptarea de strategii inedite, uneori aducând compania în pragul colapsului. Houpis, Rodriguez, Ovington et Serdarevic (2014), analizând evoluția unor operatori din diferite state, în ultimul deceniu, au observat că strategia cea mai des folosită de atragere a clienților este crearea de infrastructură și promovarea de servicii atractive clienților noi, din zonele rurale sau zonele care încă nu au beneficiat sau au folosit parțial servicii de telecomunicații. Aceste zone sunt considerate puncte de maxim profit pentru companii, încercând să își promoveze oferta înainte rivalilor. Strategia de a ajunge primul într-o zonă necesită multiple investiții în infrastructură, promovare la nivel local, dar poate fi profitabilă dacă respectiva companie reușește să capteze atenția potențialilor consumatori ca fiind singurul operator posibil în zona lor. Deși este o strategie riscantă, poziția de "primul ajuns" este încă folosită de companiile de telecomunicații (Houpis, Rodriguez, Ovington et Serdarevic, 2014, p. 7).

O altă strategie concurențială folosită de companiile de telecomunicații în contextul contemporan este achiziția de companii similar, dar la nivel local, sau fuziunea cu astfel de companii, pentru a crește posibilitatea de a obține o poziție favorabilă pe piață (Houpis, Rodriguez, Ovington et Serdarevic, 2014, p. 7). În SUA, operatorul AT et T a fuzionat cu un operator din sudul statului, BellSouthm cu o poziție favorabilă pe piața regională, pe când în România companii cu o infrastructură europeană precum Orange și Vodafone au cumpărat companii locale, Dialog, respectiv Connex, pentru a se extinde pe piața românească.

Practicile concurențiale și deopotrivă anticoncurențiale de pe piața românească au fost negociate începând cu 2008 cu autoritățile europene, România aliniindu-se la prevederile acquis-ului UE. Conform Tratatului CE sunt interzise înțelegerile anticoncurențiale, vizând asociații între companii sau asocații între forme organizaționale extinse precum companii multinaționale, care operează pe mai multe piețe din spațiul european. Măsurile legale vizează protecția activităților comerciale dintre statele membre, precum și susținerea conceptului de concurență pe piețele naționale. Jurisprudența europeană, adoptată și de România prin Legea 21/1996, Legea Concurenței, prevede acordarea de amenzi substanțiale pentru companiilor care folosesc strategii anticoncurențiale vizibile sau tacite, adică neputând fi demonstrate de inspectorii de specialitate, dar justificate prin dovezi concludente, pentru a descuraja intențiile acestora. Cea mai gravă și recurentă practică anticoncurențială este abuzul de poziție dominantă, însemnând că o companie aflată în poziția de lider îngrădește sau afectează în mod negativ accesul sau evoluția pe piață a unor companii rivale. Abuzul de putere se poate referi la impunerea unui preț, pe care companiile rivale trebuie să îl promoveze, pentru ca produsele liderului să nu fie afectate în termeni de atractivitate a costului, stabilirea de contracte de distribuție exclusivă dintre producători și retaileri sau utilizarea de strategii de comunicare menite să defăimeze competitorii, pentru ca produsele acestora să nu mai fie credibile în alegerea potențialilor consumatori (Mülbacher, Leihs et Dahringer, 2006, pp. 45-46).

Piața telecomunicații este în permanentă dezvoltare, comparativ cu ultimul deceniu când în fiecare stat în care existau rețele moderne de telecomunicații opera pe piață un singur operator. Astăzi, există cel puțin doi sau mai mulți operatori care își dispută poziția pe piață, prin adoptarea de strategii menite să atragă tot mai mulți consumatori spre produsele și serviciile promovate.

Bibliografie:

Aaker, D.A., McLoughlin, D. (2010). Strategic Management: Global Perspectives. New York: John Wiley et Sons.

Clifton, R. (ed.) (2011). Brands and Branding. New York: Bloomberg Press.

Davis, P., Garcés, E. (2010). Quantative Techniques for Competition and Antitrust Analysis. Princeton: Princeton University Press.

Gerhson, Richard A. (2013). Media, Telecommunications, and Business Strategy. London and New York: Routlege.

Greene, C. (2010). 21st Century Business Series: Entrepreneurship. New York: Cengage Learning.

Heath, J. (2014). Morality, Competition, and the Firm: The Market Failures Approach to Business Ethics. Oxford: Oxford University Press,.

Hooley, G., Piercy, N. F., Nicoulaud, B. (2008). Marketing Strategy and Competitive Positioning. Fourth Edition. New York: Prentice Hall.

Kotler P., Keller K.L. (2008). Managementul marketingului. Bucuresti: Editura Teora.

McEachen, W. (2015). Economics: A Contemporary Introduction. The ninth edition. New York: Cengage Learning.

Mülbacher, H., Leihs, H., Dahringer, L. (2008). International Marketing. A Global Perspective. Third Edition. New York: Thomson Learning.

Nicolescu, O. (coord.) (2001). Strategii manageriale de firmă. București: Editura Economică.

Porter, M. (1998). Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press.

Quaddus, M., Woodside, A. G. (eds.) (2015). Sustaining Competitive Advantage via Business Intelligence, Knowledge, and System Dynamics. New York: Emerald.

Valdani, E.; Arbore, A. (2013). Competitive Strategies: Managing the Present, Imagining the Future. London and New York: Palgrave Macmillan.

Williams, C. (2011). Management. New York: Cengage Learning.

Hoffmann, P., 2015. Adverse selection, market access, and inter-market competition. In Journal of Banking et Finance, [Online] Disponibil la http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0378426615002976 [Accesat la 05 Decembrie 2015]

Desmet, P.T.M., Hoogervorst, N., Dijke, M.V., 2015. Prophets vs. profits: How market competition influences leaders' disciplining behavior towards ethical transgressions. In The Leadership Quarterly, Vol. 26, Issue 6. [Online] Disponibil la http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1048984315000788 [Accesat la 05 Decembrie 2015]

Cricelli, L., Grimaldi, M., Ghiron, N.L., 2011. The competition among mobile network operators in the telecommunication supply chain. In International Journal of Production Economics, Vol. 131, Issuse 1. [Online] Disponibil la http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0925527310000526 [Accesat la 07 Decembrie 2015]

Stanciu, S., 2002. Bazele strategice ale marketingului [Online] Disponibil la http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.htm [Accesat la 07 Ianuarie 2016]

Biszok, B. 2015. Concurența pe piața telecom devine tot mai acerbă [Online] Disponibil la http://www.capital.ro/concurenta-pe-piata-telecom-devine-tot-mai-acerba.html [Accesat la 07 Ianuarie 2016]

Houpis, G.; Rodriguez, J. M.; Ovington, Th. et Serdarevic, G. 2014. The impact of network competition in the mobile industry [Online] Disponibil la http://is.cuni.cz/studium/predmety/index.php?do=downloadetdid=88709etkod=JED210 [Accesat la 15 Ianuarie 2016]

=== c1d7b199347f69d733f53ac94a914064670669c6_377217_2 ===

Capitolul II. Piața serviciilor de telecomunicații din România

În acest capitol, vor fi prezentate serviciile de telecomunicații mobile existente pe piața românească. Pe baza analizei evolutive a serviciilor de telecomunicații mobile din România, vor fi trasate dinamica acestui tip de serviciu, caracteristicile pieței, comportamentul de cumpărare a clienților de pe această piață, precum și comportamentul concurențial al companiilor care promovează serviciile de telecomunicații mobile.

2.1. Evolutia pieței serviciilor de telecomunicații mobile din Romania

Piața de telecomunicații mobile din România este considerată de Hnatiuc et Mihoc (2013) drept una dintre cele mai dinamice și competitive piețe de profil din Uniunea Europeană. Dinamica pozitivă a pieței de telecomunicații mobile românești este influențată de o serie de factori. Inițial, în contextul postdecembrist, existența mai multor posibilități de cumpărare a serviciilor de telecomunicații fixe a condus spre anularea poziției de monopol deținută de compania cu capital de stat. Schimbarea de perspectivă a consumatorilor s-a conturat în decursul deceniul 1990-2000, clienți ai companiei tradiționale, Romtelecom, renunțând la serviciile acesteia pentru companii nou intrate pe piață precum Dialog sau Connex. Companiile care au promovat servicii concurențiale, au fost de regulă filiale sau subsidiare ale unor companii europene sau mondiale precum Connex, cu vastă experiență în serviciile de telecomunicații, aducând pe piața românească avantajul competitiv al tehnologiei de ultimă oră, pe lângă ipostaza concurenței. Începând cu 2000, piața românească de telecomunicații a continuat să evolueze în termeni de îmbunătățire a infrastructurii, apariția de noi competitori, dar și printr-o creștere a cererii de servicii (Hnatiuc et Mihoc in Thomas, Pop et Brătianu, 2013, p. 286). De exemplu, începând cu 2006, furnizori locali de servicii de telecomunicații precum Dialog sau subsidiarele unor companii europene precum Connex au fost cumpărate de companii competitoare precum Vodafone sau France Télécom (Orange), stabilind noi raporturi de concurență pe piața românească, acești competitori aducând noi produse pe piață și tehnici de promovare menite să atragă interesul clienților existenți (Ulrich et Lehrmann, p. 24). Anul 2007 a însemnat alinierea României la standardele Uniunii Europene, eveniment care a însemnat pentru piața românească de telecomunicații asumarea unor reglementări legale, dar și intrarea unui nou competitor pe piață, OTE (Cosmote, actualmente Telekom). Întrucât operatorii de telecomunicații precum Vodafone, Telekom sau Orange sunt prezenți și pe alte piețe europene, strategiile folosite pe piața românească au vizat stimularea consumului de telecomunicații prin oferte tot mai avantajoase, incluzând și facilități legate de caracteristicile pieței europene de telecomunicații, precum tarife avantajoase la serviciile de roaming promovate de un operator pe toate piețele deservite (Ulrich et Lehrmann, p. 25).

Evoluția pozitivă constantă a pieței de telecomunicații din România s-a concretizat în anul 2009, printr-o rată de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă de 110%, în condițiile contextului economic dificil la nivel național. Pe baza cererii crescânde a consumatorilor actuali, dar și a potențialilor consumatori, companiile de profil au investit exponențial în infrastructură, pentru a satisface nevoile clienților de servicii îmbunătățite, de asemenea și-au diversificat oferta de servicii promovate, pentru a atrage tot mai mulți clienți (Hnatiuc et Mihoc in Thomas, Pop et Brătianu, 2013, p. 287).

În anul 2011, piața telecomunicațiilor din România a însumat peste 23 milioane de utilizatori, practic 99% din populația țării deținând cel puțin un serviciu de telecomunicație (telefonie mobilă, telefonie fixă, programe tv sau trafic de internet). Comparativ cu anul 2009, începutul crizei financiare, piața telecomunicațiilor a înregistrat creșteri substanțiale, reprezentate în Figura nr. 1 (Hnatiuc et Mihoc in Thomas, Pop et Brătianu, 2013, p. 289)

Figură . Evoluția pieței telecomunicațiilor mobile din România în perioada 2009-2011 (Hnatiuc et Mihoc in Thomas, Pop et Brătianu, 2013, p. 289)

Analiza pornește de la un moment zero, semestrul I din anul 2009, în care au existat 16 milioane de utilizatori ai serviciilor de telecomunicații. Consecutiv, în fiecare semestru au existat creșteri ale numărului de utilizatori, ajungând la nivelul de 23 milioane de utilizatori în primul semestru al anului 2011, astfel: în al doilea semestru al anului 2009, numărul de utilizatori a crescut cu 18%; în primul semestru al anului 2010, numărul de utilizatori a crescut cu 14% față de evoluția anterioară, pe când în cel de-al doilea semestru din 2010, evoluția a fost de doar 3% față de numărul anterior de utilizatori. La finalul analizei, în primul semestru al anului 2011, numărul de utilizatori ai serviciilor de telecomunicații a crescut cu 9%, comparativ cu datele obținute în semestrul anterior.

2.2. Caracteristicile pieței serviciilor de telecomunicații mobile

Dezvoltarea alertă a sectorului tehnologiei informației și telecomunicațiilor în ultimii ani a dus, atât la nivel european cât și în România, la apariția unui număr tot mai mare de reglementări. Acestea conțin atât norme specifice domeniului, cât și aspecte care țin de domeniul liberalizării piețelor de bunuri și servicii, dar și măsuri necesare pentru stimularea concurenței.

Telecomunicațiile reprezintă unul dintre cele mai dinamice domenii din economia națională, prin performanele legate de vânzări înregistrate anual, dar și prin numărul tot mai mare de utilizatori înregistrați în România. Pe baza acestui context, telecomunicațiile din România reprezintă unul dintre cele mai atractive sectoare pentru investitorii străini, dar și pentru investitorii locali, care concurează cu companiile europene de profil. Sectorul comunicațiilor este divizat in mai multe subgrupe de servicii: piața de telefonie fixă, piața de telefonie mobilă, servicii de Internet, servicii de televiziune, așa cum sunt analizate de autoritatea competentă, Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații (ANCOM). În anul 2012, ponderea de servicii de telecomunicații s-a dublat în unele cazuri sau a crescut semnificativ, comparativ cu performanța obținută în urmă cu un deceniu (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012), așa cum reiese din tabelul următor:

Tabelul nr. 1. Evouția serviciilor de telecomunicații din România în perioada 2003-2011 (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012)

Cele mai mari creșteri au fost înregistrate în cazul utilizării telefoniei mobile, numărul utilizatori crescut de patru ori în perioada analizată, de asemenea în cazul serviciilor de internet mobil inexistente în 2003, dar care au devenit extrem de populare în rândul a peste 7 milioane de români, precum și în cazul serviciilor de internet fix, care s-au triplat în perioada 2008-2011.

Analizând evoluția serviciului de telefonie mobilă (Figura 3) pentru o perioadă de cinci ani (2003-2007), constatăm că aceasta s-a triplat. În Romania, în 2005, numărul total de SIM-uri active reprezenta 18 milioane, respectiv 32,47% din totalul telecomunicațiilro folosite de români, pentru ca în 2007 să reprezinte 21 milioane, respectiv 61,76%.

Figură . Evoluția numărului de utilizatori de telefonie mobilă între 2003-2007 (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012)

Dezvoltarea telecomunicațiilor a fost favorizată de creșterea economică ridicată inregistrată de economia românească după anul 2000, astfel în 2003 veniturile populației reprezentau 0,009 miliarde euro, iar în 2011 acestea s-au ridicat la nivelul de 0,55 miliarde euro (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012). Un alt factor favorizant al creșterii serviciilor de telecomunicații a fost impactul concurenței asupra prețurilor, existând tot mai mulți operatori pe piață, aceștia au practicat prețuri mai avantajoase pentru consumatorii finali, pentru a le capta interesul. În 2003, serviciile de telefonie mobilă au costat 13,9 eurocenți per utilizator, pe când în 2011 acestea au costat doar 2,26 eurocenți. O situație similară constatăm în cazul serviciilor de telefonie fixă estimate în 2003 la 7,4 eurocenți per utilizator, în 2011 costând 6,4 eurocenți per utilizator (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012).

După trei ani de la liberalizarea totală a pieței de telecomunicații din Romania în 2002, numărul furnizorilor de rețele și a servicillor promovate a crescut semnificativ. Astfel, în 2011 activau pe piața românească un număr de 1600 furnizori, comparativ cu 367 furnizori înregistrați în 2003. În cursul perioadei 2003-2011, piața de telecomunicații din România a urmat tendințe similare celor europene in ceea ce privește evoluția serviciilor de telefonie și Internet, întrucât ponderea cea mai mare a creșterii numărului de furnizori s-a înregistrat la nivelul furnizorilor de internet, incluzând servicii tv și telefonie fixă, după caz (Telekom și Orange), telefonie mobilă. (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012).

Piața serviciilor de telecomunicații din România este reglementată de un cadru legal național, dar și de acquis-ul comunitar. Finalitatea reglementărilor legale este de a stimula existența unei piețe concurențiale, îmbunătățirea infrastructurii și a serviciilor oferite, precum și încurajarea cercetării și implementării de noi tehnologii. Acquis-ul comunitar în domeniul telecomunicațiilor și tehnologiei informației, la care s-a aliniat România încă din 2007, este trasat prin Tratatul privind instituirea Comunității Europene, care prevede prin art. 154 existența unei piețe concurențiale a serviciilor de telecomunicații, pentru ca părțile implicate în procesul de producere și consumare a acestor servicii, operatori economici, consumatori sau comunități, să poate beneficia pe deplin de „avantajele care decurg din realizarea unui spațiu fără frontiere, Comunitatea contribuie la instituirea și dezvoltarea unor rețele transeuropene în infrastructurile din sectoarele transporturilor, telecomunicațiilor și energiei” (Verikoukis, Konstas, Anastasiadou et Angelidis, 2009, p. 211).

Potrivit Regulamentul nr. 2887/2000 al Parlamentului European și Consiliului privind accesul necondiționat la bucla locală, autoritiățile europene sunt axate pe stimularea concurenței pe piață, dar și protejarea consumatorilor în privința potențialelor practici incorecte ale operatorilor. Potrivit regulamentului, operatorii de telecomunicații sunt notificați de către autoritățile naționale pentru a publica și să reactualiza periodic oferta pentru accesul la bucla locală, infrastructura existentă de telecomunicații. În egală măsură, investițiile demarate de operatori pentru a îmbunătăți infrastructura și implicit, serviciile finale oferite consumatorilor beneficiază de un regim special, autoritățile acordând anumite avantaje, precum diminuarea impozitelor. Scopul autorităților europene este de a stimula liberul acces al consumatorilor la serviciile promovate, indiferent de zona geografică, pe baza unui preț rezonabil. În virtutea acestui cadru, autoritățile locale le pot impune operatorilor necesitatea de a asigura o acoperire geografică corespunzătoare, pot monitoriza evoluția și nivelul tarifelor serviciilor, emițând recomandări pentru a proteja interesele consumatorilor, precum protejarea datelor personale. Grosso modo, operatorii de telecomunicații trebuie să informeze clar, detaliat și transparent consumatorii și autoritățile despre prețurile practicate și deciziile asumate pe piață, precum planurile de investiții (Verikoukis, Konstas, Anastasiadou et Angelidis, 2009, p. 212).

România, în procesul de adoptare a legislației europene cu privire la telecomunicații și tehnologia informațiilor, a aplicat patru directive ale Parlamentului European și ale Consiliului European, respectiv Directiva cadru, Directiva privind autorizarea, Directiva privind accesul, Directiva privind serviciul universal, precum și Regulamentul Parlamentului European și al Consiliului nr. 2887/2000 privind accesul necondiționat la bucla locală. Autoritatea națională care reglementează piața de telecomunicații, Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații (ANCOM), monitorizează cadrul general al concurenței pe piață, astfel elaborează și actualizează autorizația generală pentru tipurile de rețele și de servicii promovate, condițiile în care acestea pot fi furnizate, drepturile și obligațiile care revin furnizorilor de telecomunicații. Astfel, în cazul licențelor pentru rețelele și serviciile de comunicații mobile de generația a treia (serviciile 3G), Acordarea licențelor se realizează pe baza unor criterii obiective, transparente, nediscriminatorii și proporționale, astfel încât toți operatorii interesați să implementeze serviciul să poată activa în condiții de concurență loială pe piață. În mod practic, licențele au o durată de valabilitate de 15 ani și pot fi reînnoite la cererea titularilor, pe o perioadă de 10 ani, fără plata unor taxe suplimentare (Broadman, Anderson, Claessens, Ryterman, Slavoca, Vagliasindi et Vincelette, 2014, p. 215).

2.3. Comportamentul de cumpărare a clienților de pe piața serviciilor de telecomunicații mobile

Serviciile de telecomunicații, similar altor servicii folosite de consumatori precum serviciile medicale sau cele de relaxare, presupun existența unui consumator, care este dispus să plătească pentru a beneficia de oferta companiei producătoare și compania însăși, orientată spre satisfacerea cerințelor existente, anticiparea nevoilor consumatorilor, prin promovarea de servicii competitive, în comparație cu oferta companiilor concurente (Hnatiuc et Mihoc in Thomas, Pop et Brătianu, 2013, p. 289).

Comportamentul clienților poate fi analizat prin grile multiple. O posibilă analiză poate fi stilul de viață, respectiv obiceiurile de consum, motivațiile sau aspirațiile sale individuale și/sau colective. Cercetarea pe baza stilului de viață combină elemente demografice și atitudini, interese personale, rezultând o analiză a receptării unui produs pe baza unor factori individuali, dar și colectivi precum clasa socială. Cea mai des utilizată metodă de cercetare a comportamentului consumatorilor este modelul valorilor și stilurilor de viață (VALS – Values and Lifestyles), care clasifică consumatorii în funcție de tendințele lor de consum, după modul în care își petrec timpul și felul în care își cheltuiesc banii, rezultând categorii majore de consumatori precum profesioniști maturi, credincioși, realizatori, experimentatori, producători sau luptători.

Profesioniști maturi sunt responsabili și educați. deschiși la ideile noi și schimbările sociale. Au venituri mari, bazate pe activități economice multiple și sunt consumatori orientați spre valoare, nu spre obținerea celui mai mic preț posibil.

Credincioșii sunt consumatori orientați pe principii morale, cu venituri mai modeste. Conservatori prin excelență, promovează produsele autohtone sau produse deja consacrate, căutând stabilitate prin deciziile lor de cumpărare.

Realizatorii sunt persoane de succes, orientați spre muncă, preferând produsele și serviciile care sunt dovada propriului succes. Sunt orientați spre ordine, fiind similar credincioșilor ca tendință conservatoare, dar pot accepta cu ușurință schimbările sociale.

Experimentatorii sunt oamenii cărora le place să testeze schimbările, fiind de regulă. cei mai tineri consumatori, plini de energie, orientați spre achiziția a tot ce este nou. Tipologia experimentatorilor se aproprie de structura comportamentului de consumator dorită de operatorii de telecomunicații, a căror servicii sunt în perpetuă schimbare și îmbunătățire, pe baza relațiilor concurențiale existente în piață.

Producătorii sunt cei cărora le place să influențeze mediul, dar spre deosebire de experimentatori, se axează pe produse care îmbunătățesc viața de familie, munca sau recreerea.

Luptătorii au cele mai mici venituri și resurse, marcați de tendința de a achiziționa produse pentru a obține apartenență socială sau autosatisfacție. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să fie consumatori loiali ai anumitor mărci de-a lungul timpului (Blythe, 2008, pp. 330-335).

Tipologia consumatorului român este marcat de schimbările sociale existente în contextul postdecembrist. Consumatorii care au trăit în epoca comunistă, tind să investească în bunuri sau servicii care le-au fost interzise, pentru a-și satisface curiozitatea sau necesitățile practice, fiind similari credincioșilor sau realizatorilor din tipologia amintită. Consumatorii postdecembriști, îndeosebi copiii primului tip de consumatori, tind să cumpere pentru a-și satisface nevoia de apartenență socială sau pentru a experimenta, fiind similar experimentatorilor sau profesioniștilor maturi (Hnatiuc et Mihoc in Thomas, Pop et Brătianu, 2013, p. 289).

Consumatorul român de servicii de telecomunicații este orientat spre achiziția mai multor servicii, pe baza îmbunătățirii infrastructurii sau a beneficiilor, așa cum rezultă din Figura 3, deseori asociind telefonia mobilă cu telefonia fixă sau telefonia fixă cu serviciile tv sau de internet.

În ceea ce privește telefonia fixă, în 2003 exista o rată de penetrare de 21%, iar în 2011 rata de penetrare a crescut la 25%, pe baza diminuării costurilor, de la 9 eurocenți per minut percepuți în 2003 la 6,1 eurocenți per minut în 2011. O evoluție similară poate fi observată în cazul internetului fix, a cărui rată de penetrare a crescut de la 0,1% în 2003 la 17,2% în 2003, pe baza creșterii calității conexiunilor broadband, peste 30Mbps. În mod similar, serviciile de internet mobil au crescut de la 0,85% rată de penetrare în 2003 la 39,3% rată de penetrare în 2011, pe baza creșterii calității de la 15,3 kbps la 43,2 mbps. Telefonia mobilă a cunoscut cea mai mare rată de penetrare de la 31% în 2003 la 123% în 2011, pe baza costurilor reduse, numărul de sms-uri crescând de la 5 sms per lună în 2003 la 40 sms per lună în 2011. În total, și serviciul de televiziune a crescut de la 37% rată de penetrare în 2003 la 81% rată de penetrare în 2011 (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012).

Figură . Comportamentul consumatorului român în perioada 2003-2011 (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012)

În perioada crizei financiare, consumatorii au optat pentru renunțarea de cheltuieli majore precum achiziția unei case, dar serviciile de telecomunicații asociate cu nevoia de a comunica, similară nevoii de siguranță sau stimă din grila nevoilor stabilite de Maslow au fost considerate cheltuieli necesare (Arokiamary, 2009, p. 24).

2.4. Principalii concurenți de pe piața serviciilor de telecomunicații din România

Piața telecomunicațiilor din România a continuat să evolueze în ultimele două decenii, devenind una dintre cele mai atractive piețe pentru companiile europene de profil precum Vodafone, Orange sau Telekom, dar și pentru operatorii locali de telecomunicații precum RCS-RDS, care promovează servicii similare sau îmbunătățite față de marile companiii de telecomunicații, transformând piața românească de telecomunicații într-una extrem de concurențială.

În contextul crizei financiare, piața telecomunicațiilor mobile din România a continuat să crească, similar trendului european, întrucât operatorii au promovat servicii din ce în ce mai competitive, la prețuri atractive, susținând comportamentul de consum pozitiv al clienților. Tehnicile de promovare, precum publicitatea sau oferirea de avantaje clienților (programe de fidelizare, discounturi) au conturat ipostaza "boom-ului" telecomunicațiilor între 2009-2012. Companiile de profil au creat servicii destinate celor două tipologii majore de consumatori: "tradiționaliști", focusați pe servicii mai puțin costisitoare, de regulă de tipul pachetului de familie, destul de loiali companiei și "experimentaliști", consumatori care doresc să testeze noi servicii, dispuși să plătească mai mult, dar destul de fluctuanți în ceea ce privește fidelitatea față de operatorul de servicii de telecomunicații (Hnatiuc et Mihoc in Thomas, Pop et Brătianu, 2013, p. 286).

Similar pieței europene, piața de telecomunicații din România a cunoscut schimbări esențiale în perioada 2003-2011. În 2003, activau pe piață patru operatori (Mobifon, Cosmorom, Mobil Rom, Telemobil), iar în prezent sunt prezente trei companii internaționale, Vodafone, Orange și OTE (acționar în Telekom și Telemobil), precum și un operator local, RCS – RDS. Valoarea pieței s-a dublat de la 0,9 mld euro în 2003 la 1,8 mld euro în 2011, punctul maxim fiind înregistrat în 2008 (2,7 mld euro) (Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, 2012).

Orange, Vodafone și Telekom sunt operatori prezenți și pe piața europeană a telecomunicațiilor, dar obțin cele mai mari profituri în România, comparativ cu alte piețe. De exemplu, Orange este prezent pe piața telecomunicațiilor din Portugalia, unde era preferat în 2005 de 2 milioane utilizatori din acest stat european, pe când în România peste 7,8 milioane de români foloseau serviciile Orange. (Ulrich et Lehrmann, p. 31).

În perioada 2010-2014, piața telecomunicațiilor din România s-a aflat într-un stadiu de echilibru, existând trei mari competitori, Orange, Vodafone și Telekom, ale căror cote de piață nu s-au schimbat, sugerând o raportare constantă a consumatorilor față de serviciile oferite (Raport „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, 2014). Orange se află în poziția de lider, de-a lungul celor trei ani de analiză, urmat de Vodafone și Telekom. Întrucât la începutul anului 2014, operatorul de telefonie fixă, internet și televiziune, RCS- RDS, a intrat pe piața telecomunicațiilor mobile cu servicii de telefonie mobilă, configurația cotelor de piață este susceptibilă de a cunoaște schimbări majore, întrucât noul operator practică servicii la prețuri avantajoase, asociate deja cu serviciile deținute de clienții săi, mizând pe fidelizarea acestora pe termen lung. Pe de altă parte, operatorii tradiționali pe piața telecomunicațiilor precum Orange sau Vodafone folosesc programe de fidelizare pentru retenția clienților, dar sunt orientate cu precădere spre atragerea de noi clienți (Raport „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, 2014).

Figură . Evoluția principalilor competitor de pe piața de telecomunicații din România (Raport „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, 2014)

Cotele de piață ale principalilor operatori sunt reprezentate în Figura 5. Orange deține o poziție de leader pe piața telecomunicații cu 44% dintre SIM-urile active, urmat de Vodafone cu 29% cotă de piață, Cosmote 20% cotă de piață și RCS- RDS 6% cotă de piață. Comparativ cu anul precedent, numărul de SIM-uri valabile a crescut pentru lider, 131.000 SIM-uri pentru Orange, operatorul ajungând la 10,4 SIM-uri active; pe când numărul de SIM-uri a scăzut pentru Vodafone, cu 60.000 SIM-uri active, operatorul înregistrând 8,5 milioane SIM-uri active , o situație similară existând și în cazul operatorului Telekom. RCS-RDS, nou intrat pe piața telecomunicațiilor a înregistrat 1 milion de SIM-uri active (Raport „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, 2014).

Figură . Cote de piață a operatorilor de telecomunicații (Raport „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, 2014)

Cotele de piață defalcate, pe serviciile de abonamente și cartele preplătite sugerează o relație de concurență directă între Orange și Vodafone, evidențiată în Tabelul nr. 2

Tabelul nr. 2. Cote de piață pe baza serviciilor oferite (Raport „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, 2014)

Comportamentul consumatorului român de telecomunicații orientează poziționarea operatorilor pe piață. Aceștia doresc în mod predominant (54%) servicii cu minute incluse sau credit inclus, fără a avea alte opțiuni active, pe când 27% dintre aceștia folosesc un abonament cu minute incluse sau credit inclus, dar au și extraopțiuni active. Pe baza acestor cerințe, operatorii se orientează spre servicii care satisfacă cerințele consumatorilor, rezultând concentrarea duală pe abonamente și cartele preplătite, reprezentată în cazul operatorilor Orange și Vodafone. Telekom și RCS-RDS au cote de piață reduse, orientându-se pe profilul de consumatori deserviți. Telekom se axează pe servicii preplătite, pe când RCS-RDS este focusat pe abonamente, deseori asociate cu pachete de televiziune sau internet deja folosite de către clienții săi (Raport „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, 2014).

Bibliografie:

Arokiamary, V. J. (2009). Mobile Communications, New York: Technical Publications.

Blythe, J. (2008). Consumer Behaviour, New York: Cengage Learning.

Broadman, H. G., Anderson, J., Claessens, C. A., Ryterman, R., Slavoca, S., Vagliasindi, M., Vincelette, G. A. (2014). Building Market Institutions in South Eastern Europe. Comparative Prospects for Investment and Private Sector Development, Washington: The World Bank.

Thomas, A. R., Pop, N. Al., Brătianu, C. (eds.) (2013). The Changing Business Landscape of Romania. Lessons For and From Transition Economies, New York: Springer.

Raport „10 ani de reglementare a sectorului comunicațiilor electronice din România”, http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/ROfin.pdf, accesat în data de 15.04.2016.

Raport „Piața serviciilor de telefonie mobilă”, http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Gallup_telefonie_mobila_persoane_fizice.pdf, accesat în data de 15.04.2016.

Ulrich, H. E., Lehrman, E. P. (2008). Telecommunications Research Trends, New York: Nova Science Publishers.

Verikoukis, C., Konstas, I., Anastasiadou, D., Angelidis, P. (2009). „Overview on Telecommunications Regulation Framework in South-Eastern Europe”, in Journal Telecommunications Systems, vol. 32, no 2-3, pp. 209-221.