Cercetarea Comportamentului Online a Utilizatorilor pe Piata Bussines To Bussines. Studiu de Caz Piata Telecomunicatiilor
Cercetarea comportamentului online a utilizatorilor pe piața bussines to bussines. Studiu de caz: Piața telecomunicațiilor
Introducere
CAPITOLUL 1. Comportamentul consumatorului și importanța marketingului online în societatea contemporană
1.1. Abordări teoretice ale noțiunii de consumator
1.1.1. Concepte de bază privind comportamentul consumatorului
1.1.2. Factori endogeni ce influențează comportamentul consumatorului
1.2. Marketingul online – modalitate de influențare a comportamentului online al consumatorilor
1.2.1. Noțiunea de marketing online
1.2.2. Avantajele marketingului online față de marketingul tradițional
1.2.3. Mix-ul de marketing online. Strategii de marketing online
CAPITOLUL 2. Rolul telecomunicațiilor pe piața business to business în România
2.1. Prezentarea mediului de afaceri românesc în telecomunicații
2.2. Analiza mediului online în telecomunicații
2.3. Mix-ul de marketing pe piața telecomunicațiilor
CAPITOLUL 3. Cercetarea comportamentului online a utilizatorilor pe piața telecomunicațiilor
3.1. Premisele cercetării
3.2. Obiectivele și ipotezele cercetării
3.3. Analiza și interpretarea datelor
Concluzii
Bibliografie
ANEXE
Introducere
Mediul online a devenit un pilon esențial al dezvoltării oricărui tip de afacere, iar sectorul telecomunicațiilor nu face excepție, acesta necesitând încă numeroase investiții în dezvoltarea site-urilor de prezentare și a modului de expunere a ofertelor. În lucrarea de față am optat pentru analiza comportamentului consumatorilor telecomunicațiilor în mediul online, prin prisma a două considerente: pe de o parte lansarea recentă pe piață a site-ului www.telekom.ro și nefamilirizarea clienților cu acesta, iar pe de altă parte analiza percepției clienților telekom asupra modului de prezentare în mediul online a produselor și serviciilor.
Reunirea celor două companii, Romtelecom, în prezent Telekom Communications, și Cosmote, în prezent Telekom Mobile Communications România, sub același brand „Telekom” a avut drept obiectiv creșterea cotei de piață, atragerea de noi clienți și crearea unei platforme online unice pentru ambii operatori, astfel site-urile www.cosmote.ro și www.romtelecom.ro devenind nefuncționale din septembrie 2014. Deși campania de lansare a noului site a fost agresivă și mult mediatizată în toate mediile de marketing, mulți dintre clienți nu s-au familiarizat cu noul concept, fiind încă necesare eforturi susținute de promovare a brandului Telekom.
Obiectivele pe care le-am urmărit în realizarea acestei lucrări, au fost atât de ordin teoretic, prin prezentarea principalelor conceții privind marketingul serviciilor în general și a marketingului în mediul online în special, dar și obiective de ordin practic concretizate prin:
Prezentarea și analiza competiției pe piața telecomunicațiilor din România, nelimitându-mă doar la piața telefoniei mobile, ci și a pieței telefoniei fixe și a serviciilor conexe (televiziune și internet).
Realizarea unei analize comparative a mediului online a principalilor competitori pe piața telecomunicațiilor și evidențierea principalelor puncte forte și slabe.
Efectuarea unei cercetări cantitative, pe un eșantion de 100 de subiecți, prin care am evaluat percepția consumatorilor online asupra modului de przentare al siteului telekom.ro, criteriile de selecție a serviciilor de telefonie mobilă și principalele motive pentru alegerea pachetelor de servicii, dar și determinarea barierelor în schimbarea furnizorului sau serviciului actual de telefonie mobilă.
Am finalizat lucrarea cu un set de concluzii persoanel și o serie de recomandări pe baza răspunsurilor primite în urma aplicării chestionarului.
CAPITOLUL 1. Comportamentul consumatorului și importanța marketingului online în societatea contemporană
1.1. Abordări teoretice ale noțiunii de consumator
În acest subcapitol mă voi axa asupra prezentării principalelor aspecte din domeniul protecției consumatorului cu precădere în mediul online. În mediul online sunt necesare strategii de marketing viabile mai ales pe piața bussines to bussines.
Noțiunea de consumator face referire, de obicei, la o persoană fizică care, în scop particular și neprofesional, consumă anumite produse și servicii oferite pe o piață determinată. Gradul de cunoaștere și întelegere al acestei piețe este cel care determină considerabil comportamentul consumatorului și formarea deciziei de consum.
1.1.1. Concepte de bază privind comportamentul consumatorului
În abordarea noțiunii de consumator trebuie să avem în vedere următoarele caracteristici esențiale:
Politica și dreptul consumatorului se referă la toate categoriile de servicii și implică toate persoanele juridice care oferă produse și servicii, indiferent de poziția pe care o au pe piață sau gradul de dezvoltare.
În ceea ce privește noțiunea de consumator, acesta trebuie percepută astfel: consumatorul nu trebuie privit doar ca un partener în activitatea comercială, adică un simplu cumpărator, ci ca un reprezentat al intereselor colective, deoarece satisfacția sa în legatură cu serviciile și produsele achiziționate va influența și percepția celorlalți consumatori.
Dimensiunea colectivă a drepturilor și politicii consumatorului trebuie percepută în condițiile reanalizării rolului consumatorului față de agenții economici.
Conceptul de consumator se referă în principal la statutul nostru pe o piață determinată, el neacționând în procesul de consum ca un producător, însă producătorul poate fi în acelați timp și consumator.( Ghidul European pentru promovarea intereselor consumatorilor, București, 1997, p. 20-21)
Acest concept trebuie înțeles în contextul seferi consumului, motiv pentru care el este deseori analizat de teoria economică, care oferă posibilitatea înțelegerii rolului și locului consumatorului pe piață. Este necesară din acest punct de vedere implementarea unor politici și strategii de marketing viabile care să promoveze atât interesele consumatorilor, cât și pe cele ale companiilor de asigurare.
Dacă analizăm subiectul protecției consumatorului și al comportamentului acestuia din prin prisma crizei economice putem afirma că pe lângă problemele economice pe care aceasta le generează, agravează condiția unui număr mare de consumatori, care nu mai urmăresc claitatea serviciilor, ci prețul acestora. Diversele categorii de consumatori devin vulnerabile condițiilor pieții, motiv pentru care sunt necesare reglemetări eficiente în domeniul protecției consumatorului.( Bourgoignie, Th., “Fundamentele, caracteristicile și instrumentele politicii și dreptului consumatorilor în Uniunea Europeană”, Seminar de legislația protecției consumatorilor, București, 1996, p. 2-4)
Kotler afirma că firma poate crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Se deduce din această afirmație faptul că o societate se poate ,,diferenția" față de un competitor fie prin intermediul unui preț mai mic, poate oferi un produs inovator, de o calitate sau valoare și utilitate superioară, mai mult, poate livra acest produs într-un timp record și cu costuri de fabricație, transport, manipulare ,etc, mai mici. Aceste strategii trebuiesc cântărite cu atenție pentru că o mișcare greșită ar putea costa mult. Spre exemplu: o firmă care se bazează în decursul activității ei doar pe diferențierea ofertei prin reducerea prețului s-ar putea înșela amarnic pentru că un produs ,,ieftin" ar putea fi suspectat ca având o calitate îndoielnică chiar dacă lucrurile nu stau în realitate astfel.
În această etapă este important de aflat modul în care o societate poate identifica sursele unui potențial avantaj competitiv, care sunt principalele criterii de diferențiere, cum poate să se poziționeze pe piață și cum poate comunica poziția pe care o ocupă în cadrul pieței.( Drucker, P.F. (1973). „Rolul conducerii în lumea modernă", în Bașturea, P. (coordonator), Probleme actuale ale conducerii întreprinderii, Editura Politică, București, p. 25)
În cadrul unei ramuri puternic competitive firmele vor obține avantaje reduse ca număr dar cu potențial, în acest tip de domeniu este foarte importantă rentabilizarea la maxim a activității și/sau realizarea unei profunde diferențieri. Toate acestea vor conduce la cota de piață a firmei.
În schimb, în cadrul industriei inerte" sunt puține avantaje de fructificat și toate sunt lipsite de importanță. Industria cărbunelui sau industria siderurgică constituie exemple de astfel de Industrie. În cadrul Industriei ,,fragmentate" firmele dispun de posibilități numeroase de diferențiere dar mai puțin importante. Spre exemplu: un restaurant se poate afirma prin mai multe feluri de mâncare delicioase fără a reuși însă să câștige o cotă de piață foarte mare.
Industria ,,specializată" dispune de posibilități numeroase și importante de diferențiere. În această industrie există firme mai mici care pot avea o rentabilitate la fel de mare ca și unele firme mari.( Philip Kotler, ,,Managementul marketingului", Ed. Teora, 2008, p. 112)
Comportamentul consumatorului prezintă următoarele caracteristici esențiale:
Comportamentul consumatorului este dinamic, evoluează continuu, motiv pentru care este necesară actualizarea continuă a legislației consumatorului și redefinirea constantă a conceptului.
Comportamentul consumatorului determină numeroase interdependențe între diversele categorii de consumatori, comportamentul unui consumator influențează comportamentul celorlalți consumatori.
Comportamentul consumatorului determină numerose activități de comerț
În concluzie, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a mai multor factori cu preponderență variabili de la un subiect la altul. Atunci când o firma își elaborează o strategie de marketing, aceasta trebuie să cunoască în ce mod va obține un avantaj competitiv. La fel ca și în procesul de segmentare, numărul posibilităților variază în funcție de domeniul din care face parte firma.
Marketingul nu reprezintă doar o funcțiune a întreprinderii, este spiritul acesteia. El ne arată ce bunuri să producem, câte și până la ce dată; ce servciii să furnizăm; ce nivel de prețuri să practicăm, ce rabaturi să oferim; unde și când să facem publicitate, ce să comunicăm clienților noștri și cum să o realizăm ( Petrescu, E.-C. – „Marketing în asigurări”, Editura Uranus, București, 2009, p. 35). Marketingul este motorul care conduce firma către succes. Întreaga activitate de marketing desfășurată de colectivul compartimentului (direcției) de marketing se concretizează în elaborarea și înfăptuirea programului de marketing, prin care se transpune în practică planificarea activității de marketing.
1.1.2. Factori endogeni ce influențează comportamentul consumatorului
Modul în care consumatorii adoptă deciziile de cumpărare este destul de complex și implică interacțiunea mai multor factori. Printre acești factori îî enumerăm pe cei mai importanți și îî prezentăm în figura de mai jos:
Figura 1.1. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului
Sursa: Cătoiu I. (coord.), Bălan C., Dănețiu T., Orzan Gh., Popescu I., Vegheș C., Vrânceanu D. – "Cercetări de marketing", Ed. Uranus, București, 2009, p. 16
Comportamentul consumatorului poate fi explicat prin analiza factorilor care se află în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, iar modalitatea de acționare, locul și rolul acetor factori în sistem sunt abordate distinct în literatura de specialitate ( Cătoiu I. (coord.), Bălan C., Dănețiu T., Orzan Gh., Popescu I., Vegheș C., Vrânceanu D. – "Cercetări de marketing", Ed. Uranus, București, 2009, p. 17)
1. Factorii culturali exercită o extinsă și profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum. Comportamentul consumatorului, într-o anumită zonă, este major influențat de poziția socială a acestuia în funcție de nivelul de dezvoltare economic al țării respective. În ceea ce privește comportamentul tinerilor, priviți din perspectiva lor de consumatori, indiferent de poziția :
Figura 1.1. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului
Sursa: Cătoiu I. (coord.), Bălan C., Dănețiu T., Orzan Gh., Popescu I., Vegheș C., Vrânceanu D. – "Cercetări de marketing", Ed. Uranus, București, 2009, p. 16
Comportamentul consumatorului poate fi explicat prin analiza factorilor care se află în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, iar modalitatea de acționare, locul și rolul acetor factori în sistem sunt abordate distinct în literatura de specialitate ( Cătoiu I. (coord.), Bălan C., Dănețiu T., Orzan Gh., Popescu I., Vegheș C., Vrânceanu D. – "Cercetări de marketing", Ed. Uranus, București, 2009, p. 17)
1. Factorii culturali exercită o extinsă și profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum. Comportamentul consumatorului, într-o anumită zonă, este major influențat de poziția socială a acestuia în funcție de nivelul de dezvoltare economic al țării respective. În ceea ce privește comportamentul tinerilor, priviți din perspectiva lor de consumatori, indiferent de poziția socială pe care o au, este influențat într-o măsură destul de redusă de factorii culturali.
2. Factorii sociali sunt a doua categorie de factori și au un rol deosebit de important, fiind în același timp o compoenentă a macromediului de marketing. Factorii sociali pot fi reprezentați de: grupurile de apartenență, familia, rolul și statutul individului în cadrul grupurilor de apartenență.
Familia reprezintă elementul care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viață al individului. Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soți, altele fiind de natură sincretică (contribuția soților fiind cam aceeași).
Grupuri de apartenență reprezintă grupări de persoane cu care individul interacționează și care influențează în mod direct sau indirect atitudinea și comportamentul consumatorului privit în individualitatea sa. Grupurile de apartenență directă sunt grupurile cu care individul are legături permanente, de regulă neprotocolare, cum ar fi:familia, prietenii, vecinii și colegii de muncă. Din cadrul grupurilor de apartenență indirectă fac parte: sindicatele, comunitățile religioase, asociațiile profesionale, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influențează comportamentul de consum și cumpărare. De asemenea, este influențat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață, normele care guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupra individului, precum și interacțiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor și rolul liderului de opinie se impun.( Balaure, V. (coordonator) – „Marketing”, Editura Uranus, București, ediția a II-a, 2002, p. 81)
Rolul și statutul social conturează poziția individului în societatea din care face parte, din grupul și familia sa. Rolul constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statutul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât și statutul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-și evidențieze statutul. În activitatea de marketing este interesant de știut potențialul produsului de a deveni un “status-simbol”, dar și faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca și sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoțională. (Ibidem, p. 82)
3. Factorii personali reprezintă importante elemente definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea individului, toți acești factori, consideră specialiștii, constituie factori care explică comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motivațional și deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături și succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenția: fidelitatea față de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacția față de modul de ambalare a produselor, fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională etc.( Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, București, 2002, p. 20)
4. Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.
a. Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație
b. Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.( Diaconescu M, Marketing, Editura Universitară, București, 2008, p. 63)
1.2. Marketingul online – modalitate de influențare a comportamentului online al consumatorilor
1.2.1. Noțiunea de marketing online
Marketing-ul online poartă numeroase denumiri, însă cele mai uzuale sunt cele de Internet marketing, marketing pe Internet sau search engine marketing, acest ultim concept reprezentând marketing-ul pentru motoarele de căutare, cele mai cunoscute motoare de căutare fiind: Google, Yahoo sau . Acest marketing „modern” nu se diferențiază major de marketing-ul clasic, definit în numeroase studii de profil, scopul final fiind de fapt același: popularizarea și promovarea companiei și a produselor acesteia, obținerea de profit în principal din vânzări. Orice afacere de succes se fundamentează în primul rând pe o strategie de marketing viabilă, iar avântul marketing-ului online, ne îndeamnă să dezbatem acest subiect pe larg în acest eseu.
Vom încerca o definire a acestui concept, plecând însă de la o definiție clasică a marketing-ului oferită de părintele acestui domeniu, Philip Kotler: „Marketingul se ocupă cu identificarea și satisfacerea nevoilor umane și a celor sociale. Una dintre cele mai scurte definiții ale marketingului sună așa: „satisfacerea în mod profitabil a nevoilor“”.( Kotler, PH, 2001, p. 4)
Marketing-ul online încorporează numeroase tipuri de marketing, majoritatea preluate din experiența țărilor vecine, printre care enumerăm și noi: search engine marketing (SEM) – marketing pe motoarele de căutare (foarte legat de SEO, SEO face parte din SEM), search engine optimization (SEO) – optimizare pentru motoarele de căutare, social media marketing (SMM) – acțiunile întreprinse pe platformele sociale (blog, twitter, facebook, rețele sociale, forumuri etc.) pentru a conecta și a construi o relație între companie și publicul țintă (clienți si potențiali clienți), content marketing sau „marketare prin conținut”, video marketing, article marketing, image marketing. Un alt tip de marketing online este și marketing-ul afiliat, un exemplu de afacere profitabilă utilizând marketigul afiliat poate fi un blog, toți bloggeri încercând să „scoată bani din blog”, iar un blog de acest gen ar putea fi destinat educației. Realizând un blog de educație se încearcă instruirea ceilorlalți din experiența administratorului blogului, „produsul” destinat vânzării ar putea fi constituit din cărți și cursuri dedicate domeniului educativ. De exemplu, se poate face un blog despre „înot” sau despre „animale de companie” și să se vândă cursuri/servicii despre „cum să înoți”, „cum să-ți dresezi animalul de companie” și așa mai departe.
Alte tipologii de marketing online sunt: e-mail marketing / direct marketing, banner advertising, viral marketing, word of mouth marketing – marketingul din „gură în gură” – acest tip de marketing se bazează pe recomandări făcute de clienți, black hat online marketing – acest tip de marketing nu este un model pe termen lung, nerecomandat pentru începători și persoane fără abilități tehnice avansate.
Marketing-ul online influențează, putem afirma cu siguranță, tot ceea ce înseamnă afacere online, comerț online, majoritatea companiilor orientându-se spre o astfel de idee. Impactul marketing-ului online se resimte asupra web desing-ului prin creșterea vizibilității site-ului și a gradului de uzuabilitate, fiind accesibil tuturor potențialilor clienți sau clienților deja existenți. Structura site-ului sau a blog-ului de prezentare, tehnologiile de programare, copywriting prin web copywriting sunt influențate direct de conceptul de marketing online. Așadar dacă vrei să vinzi online și nu numai, dacă vrei să te faci cunoscut online atunci, absolut orice pas pe care-l faci online, trebuie să fie dirijat de regulile marketing-ului online.
Reținând cele prezentate mai sus, putem formula o definiție proprie mai riguroasă a conceptului de marketing online, acesta este un plan de promovare prin mijloace exclusiv online a propriului site, urmărindu-se în principal atragerea cât mai multor clienți noi și fidelizării pe cât posibil a celor existenți, la costuri minime, cu profituri din vânzări maxime. O etapă esențială a oricărui plan de marketing online este optimizarea site-urilor (paginilor) web special pentru motoarele de căutare și directoarele tematice de site-uri ale Internetului.
1.2.2. Avantajele marketingului online față de marketingul tradițional
Importanța marketingului online derivă din aceea că acesta permite constituirea unor relații apropiate între companie și clienți sau potențialii clienți deoarece se asigură contactul direct și nemijlocit între aceștia. În acest mediu fiecare client este considerat unic, deoarece printr-un singur click acesta se apropie de produsele și serviciile companiei care răspunde cel mai bine nevoilor și cerințelor sale. Majoritatea firmelor doresc să-și realizeze un site pentru a se putea „lăuda” că deține un site web. Un site de reprezentare a unei firme nu este un poster, nu este o fotografie. Este ca o revista proprie, ca o publicație proprie care trebuie să informeze, să asigure un design plăcut și să ofere ceea ce-și dorește cumpărătorul. Marketing-ul online aduce cumpărătorul la companie, prin intermediul său doar cei interesați accesează site-ul, permițându-se astfel o segmentare clară a pieței și crearea unui grup de clienți sigur. Site-ul este o „ușă” larg deschisă către posibilități nelimitate de a oferi tuturor posibilor clienți informația pe care dorește s-o afle fără a se mai deplasa la client. Un site web este un real avantaj în fața concurenței în oferta de produse și servicii pe piață. Un site web bine construit și întreținut are un potențial mult mai ridicat decât orice broșură scrisă, el reprezentând de fapt o unealtă de marketing foarte eficientă prin faptul că este un mijloc dinamic de comunicare.
Necesitatea marketing-ului online derivă din faptul că pentru mulți întreprinzători mici promovarea produselor și serviciilor lor prin intermediul internetului este o sarcină ce se simplifică, considerabil, deoarece forța de muncă se califică în domeniul web design-ului și a programării. Prin intermediul marketing-ului online o afacere poate beneficia deplin de avantajele promovării online în același timp minimizând dezavantajele. De fapt este posibil ca promovarea online să devină cea mai convenabilă formă de marketing pentru afacerea respectivă respectivă. În tabelul de mai jos am prezentat comparativ avantajele și dezavantajele marketing-ului online pe baza tuturor aspectelor prezentate în secțiunile anterioare, pentru a sublinia importanța și necesitatea acestui mod de promovare.
Tabelul 1.2. Avantaje vs. Dezavantaje ale marketing-ului online
Sursa: prelucrare proprie
Accesibilitatea la internet a clienților sau a potențialilor cleinți este în continuă creștere. Întreprinderile mici sunt astfel bine sfătuite să își înceapă promovarea online pentru a își crește competivitatea.
Primul studiu asupra pieței de marketing și publicitate online din România, realizat de PricewaterhouseCoopers și asociația de profil IAB, conține cifre surprinzătoare: ,,În primul semestru al anului 2009, piața de publicitate și marketing online din România a generat aproape 25,5 milioane de lei, în scădere cu 25% față de aceeași perioadă a anului 2008, dar în creștere cu 58% față de intervalul similar din 2007. Studiul "Romanian Online Advertising Study" a agregat declarațiile de vânzări ale 11 companii, numarând principalele regii de publicitate online și principalii publisheri independenți (cu vânzări directe semnificative), care reprezintă în total peste 700 de site-uri. Valoarea pieței de marketing online pentru anul 2009 a fost anterior estimată la circa 14-15 milioane de euro, însa conform datelor din studiul PwC și IAB (diferența de 33% între estimari și cifrele oficiale – n.r.), este posibil ca piața să se apropie în 2010 la suma de 19-20 milioane de euro.”( http://www.iab-romania.ro/Articole/Noutati-iab-romania/Comunicate-de-presa/Piata-de-publicitate-pe-internet-in-s1-2009-scadere-fata-de-2008-insa-crestere-cu-58-fata-de-2007-articol-65.html)
Anul 2009 a a înregistrat pentru piața de marketing și publicitate anline cea mai scazută evoluție din istoria de peste 10 ani a pieței online din România.
Mediul online ca suport media permite o investiție mai eficienta a bugetului de marketing deoarece este un instrument 100% măsurabil, permițând identificarea exactă a cheltuielilor și a veniturilor, a ceea ce obțin efectiv prin efectuarea acestor cheltuieli. Perioada de recesiune pein care trecem a determinat companiile să pună un accent mult mai mare pe rentabilitate, pe eficiență și costuri, iar costurile minore pe care le implică acest gen de marketing ne încurajează să afirmăm că în următorii ani de recesiune toate afacerile se vor orienta exclusiv spre mediul online, determinând prin urmare o creștere a ponderii publicității online în totalul bugetelor de promovare investite în România.
În aceast mediu virtual, veniturile considerabile de ordinul milioanelor de dolari își fac apariția, iar prezența lor încurajează invetițiile pe termen lung. Internet-ul rămane un fenomen global, iar pentru înțelegerea pieței din România este necesar să aruncăm o privire pe piața mondială, deoarece tehnologia folosită la aceasta oră în România în marketing-ul online este după modelul american, unde site-uri precum Google, YouTube, Yahoo dețin supremația. Noul context în care se află România în calitate de stat membru al Uniunii Europene a generat ce-i drept o explozie pe piața online, însă acest avânt a fost considerabil diminuat de criza economică ce a determinat scepticism și îngrijorare în rândul promotorilor de afaceri din România. Dacă în 2007 se anunța cu entuziasm că piața online va acapara în proporție de 90% afacerile din România, în prezent bugetele reduse de marketing și ,,frica de insolvență” a afaceriștilor români îi determină să se gândescă de două-trei ori înainte de a lua o decizie de marketing. Până la sfârșitul lui 2010, Internet-ul va fi o componentă obligatorie a mixului de media pentru orice mare companie.
Marketingul online produce evident venituri on-line. În aceeași măsură eforturile de marketing online conduc la creșteri de venituri offline. De exemplu, vizitarea unui magazin virtual sau site de prezentare are ca rezultat creșterea vânzărilor în magazinul tradițional de vânzare cu amanuntul. Nu excludem nici situația în care activitatea de marketing tradițional (de exemplu reclamele din revistele sau ziarele cu tiraj mare, cele din timpul derbiurilor televizate din campionatul de fotbal, spoturile TV, fliere și panouri publicitare, publicitatea outdoor) conduc la vizitarea și cumpărarea de la magazinul online de vănzare cu amănuntul.( Grosseck, G., 2006, p. 57-58)
Tendințele de dezvoltare a sectorului de marketing online din România au în vedere următoarele aspecte:
Îmbunătățirea calității conținutului, informațiilor și serviciilor oferite de site-urile românești;
Modernizarea marilor rețele de acces la Internet și dezvoltarea accesului și prin telefonul mobil;
Oferirea de servicii adiționale cu valoare adăugată de către principalele ISP-uri(servicii on-line de protejare a csuțelor de e-mail, Customer Center, VoiP);
Cristalizarea unui grup de jucători importanți cu activități antreprenoriale on-line, car dezvoltă rețele de site-uri cu scopul de a atrage publicitate și/sau a ofei aplicații-servicii on-line (recrutări, piețe virtuale).(Ibidem, pp. 60-61)
În concluzie, un site de prezentare este un produs de marketing online foarte ieftin, cu ajutorul căruia o afacere se poate promova, produs ce în România capătă amploare. Site-ul web trebuie să fie o investiție esențială de marketing, venind în sprijinul promovării offline.
1.2.3. Mix-ul de marketing online. Strategii de marketing online
Strategiilde de marketing online fac referire la mojloacele prin care site-urile devin vizibile potențialilor clienți sau devin mai cunoscute și oferă infomații clienților deja existenți.
1. Motoare de căutare. Motoarele de căutare sunt de departe cele mai profitabile mijloace de promovare online pentru un site web, deoarece majoritatea utilizatorilor de Internet le folosesc pentru a identifica rapid informația de care au nevoie, de multe ori de natura comercială. O apariție în primele 10 rezultate returnate de un motor de căutare popular precum Google pentru un domeniu de interes major implicând piața competitivă poate propulsa o afacere online la un nivel de profitabilitate fără precedent. Totul cu o investiție minimă.
2. Directoare Web. Directoarele web sunt grupuri de site-uri examinate de operatori umani și grupate pe categorii tematice prin mijlocirea explicită a editorilor, ținându-se cont considerente calitative precum: imaginea și formatul site-ului, structura informațională și navigațională a site-urilor. Promovarea prin intermediul directoarelor web este imperativă din multiple considerente, deoarece fără acestea vizibilitatea site-urilor este egală cu 0.
3. Mesaje promoționale de tip SPAM prin poșta electronică. Acest tip de promovare nu este tocmai indicat deorece forte mulți utilizatori sunt sceptici la acest tip de mesaje, fiind considerat un mod agesiv de a face publicitate, deoarece nu sunt solicitate și nu au nimic în comun cu necesitățile și doleanțele cititorilor.
4. Liste de email „Opt-In” sunt servicii online care informează periodic utilizatorul de Internet despre apariția pe piața online și nu numai a anumitor oferte de bunuri și servicii, oportunități de afaceri, etc.. Este prima modalitate prin care utilizatorul află de noutăți, este primul ghid de informare al consumatorului final, dacă avem în vedere spectrul tot mai larg al utilizatorilor de Internet. Promovarea afacerii prin intermediul unor astfel de servicii de informare nu este gratuit, plătindu-se pentru includerea propriei reclame în mailurile trimise periodic clienților acestor servicii online.
5. Ziare electronice sunt editoriale electronice care sosesc prin email (în format text sau HTML), fiind livrate în mod regulat utilizatorilor care s-au abonat la servicii de știri. Promovarea unei afaceri prin intermediul unui ziar electronic este o formă mai originală a marketing-ului online deoarece implică conceperea unui articol de interes mai mult sau mai puțin general, articol pe care editorul ziarului îl desemnează după o examinare atentă ca fiind original, interesant și potrivit pentru plasarea în pagina electronică trimisă prin email. Acest articol va putea fi însoțit, evident, de o notă aparținând autorului articolului, cunoscută în terminologia de specialitate și ca „fișier semnatură". În acest pasaj de final autorul articolului are ocazia să plaseze un mesaj promoțional, adresa propriului site web și date de contact. Este una dintre formele cele mai eficiente de marketing online.
6. Anunțuri publicitare. Sunt celebrele deja site-uri de anunțuri online în care orice utilizator se poate înregistra pentru a posta propriul anunț din varii domenii, de la matrimoniale pâna la închirierile / vânzarile-cumpararile de obiecte de larg consum.
7. Liste de discuții sunt comunități online în care grupuri de utilizatori schimbă impresii pe tematici de interes comun prin intermediul mesajelor de tip email, care se trimit automat fiecărui membru al grupului, în contul individual de mail. Ca membru al unei astfel de comunități, dacă tematica anumitor discuții derulabile pe astfel de liste o permite, se pot plasa și mesaje cu referiri la site-urile comerciale proprii. Se poate aborda însa ca alternativa mai bună la acest tip de promovare strategia fișierului semnatură care să insoțească automat fiecare postare, eliminându-se astfel posibilitatea unei neplăcute devieri publicitare de la subiect.
8. Forumuri de discuții. Acestea sunt site-uri dedicate discuțiilor în timp real. În cadrul site-urilor de tip forum orice utilizator de Internet se poate înregistra și poate posta mesaje de interes personal cu privire la orice tematică acceptată pe forum-ul respectiv. Există pe Internet numeroase formuri ce au zeci de mii de utilizatori. Plasarea de mesaje promoționale pe forumuri este de cele mai multe ori blamată fiind considerată în prezent o practică destul de învechită și lipsită de etică de tip SPAM.
9. Grupurile de știri sunt asemănatoare cu listele de discuții sau cu forumurile online dar se deosebesc de acestea prin modul în care pot fi accesate: numai cu o aplicație software specială, denumita generic și « cititor de știri ».
10. Schimburi de banere. Afișarea pe propriul site web a unui banner adică a unei imagini publicitare insotita de un link trimițând către un alt site (procedeu denumit și « banner exchange » = « schimb reciproc de bannere ») nu mai reprezintă o strategie cu adevărat eficientă privind sub raport calitate-preț. Mai exact, cantitatea traficului obținut este de multe ori neglijabilă, calitatea acestuia este îndoielnică, prețurile fiind și ele de multe ori prohibitive.
11. Schimburi de link-uri. Link exchange se referă la următoarea operație: site-ul A trimite un link către site-ul B, în timp ce site-ul B, eventual din spirit de reciprocitate trimite la rândul său un link către site-ul A. Respectând anumite reguli, un schimb de legături se poate dovedi avantajos și uneori eficient pe multiple planuri.
12. Inele web. Reprezintă un schimb de bannere între mai multe site-uri conectate în inel, schimb implementat dupa anumite reguli specifice de afisare a banner-elor prin rotație. Practic, inelele web reprezintă o altă formă de publicitate prin intermediul banner-elor.
Ar mai fi de menționat câteva modalități de promovare online de mai mica anvergură, însă datorită ineficienței dovedite în timp, considerăm că sunt depășite și nu merită aduse în discuție.
CAPITOLUL 2. Rolul telecomunicațiilor pe piața business to business în România
2.1. Prezentarea mediului de afaceri românesc în telecomunicații
Vom face, în acest subcapitol, o scurtă prezentare a principalilor furnizori de telefonie fixă și mobilă de pe piața autohtonă, începând însă cu evidențierea evoluției cotelor de piață. În figura 2.1. am prezentat evoluția pieței telefoniei mobile în perioada 2012-2014.
Brandul Telekom a fost lansat recent pe piața telecomunicațiilor din România reprezentând fuziunea sub același nume a companiilor Cosmote și Romtelecom. Telekom Romania reprezintă un brand al Deutsche Telekom, care este una dintre companiile de anvergură pe piața telecomunicațiilor la nivel mondial, având aproximativ 142 milioane de clienți pentru servicii mobile, 31 milioane de linii fixe și peste 17 millioane linii broadband. În acest capitol mi-am propus ca obiectiv fundamental prezentarea celor două companii active pe piața telecomunicațiilor, Cosmote și Romtelecom, dar și a concurenței acestora, pentru a putea pune bazele cercetării din ultimul capitol și anume cercetarea concurenței în mediul online pe piața telecomunicațiilor.
Telekom a apărut pe piața din România în septembrie 2014, prin rebrandingul companiilor Romtelecom și Cosmote România, având drept scop transformarea într-un brand de renume care să ofere servicii complete de telecomunicații pe piața din România.
În continuare voi prezenta cele două companii care fac parte din brandul Telekom, făcând o delimitare între piața telecomnunicațiilor fixe și cele mobile.
Prezentare Telekom Romania Mobile Communications România
Compania Telekom Romania Mobile Communications, membră a grupului Telekom, a pătruns pe piața românească încă din decembrie 2005 având drept obiectiv principal creșterea accesibilității la telefonia mobilă pentru toți consumatorii români. Încă din fază incipientă, Telekom Romania Mobile Communications a elaborate un plan complex de extindere a rețelei, dar și o strategie specifică în vederea furnizării de servicii de telefonie mobilă calitativă și accesibilă tuturor.
Telekom Romania Mobile Communications a debutat în România sub denumirea de Cosmote și se lansa într-un context concurențial puternic, prin prisma faptului că piața de telefonie mobilă era acaparată de alți operatori care activau pe piață de aproximativ 10 ani, dar și din cauza faptului că prezentau un nivel slab de acoperire a rețelei GSM la nivel național. Provocarea Telekom Romania Mobile Communications a vizat două direcții.
Prezentare Telekom Communications
Brandul Telekom Communications a devenit cunoscut și s-a consolidat ca fiind un adevărat partener al societății românești, deoarece de-a lungul timpului compania s-a implicat în proiecte diferite, de la sport, educație, artă, filantropie, sănătate și media. Una dintre direcțiile majore de responsabilitate socială căreia Telekom Communications îi stă aproape de 10 ani este cauza copiilor din România. Compania este un militant activ al apărării drepturilor copiilor, alături de Asociația Telefonul Copilului. (Telekom România, 2015)
Telekom Communications reprezintă o companie afltă în continuă mișcare pe piața comunicațiilor din România. În ultimii ani Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie privată, conectată la tehnologia sofisticată a acestui mileniu.
Telekom Communications oferă în prezent servicii de încredere, inovatoare și ușor de folosit, de la tradiționala telefonie fixă, la Internet de cea mai bună calitate, televiziune digitală, IPTV, dar și cel mai sigur spațiu de găzduire de date din România, servicii combinate de date și voce și un program destinat îmbunătății și monitorizării relațiilor cu clienții. (Telekom România, 2015)
România este o în care sectorul comunicațiilor cunoaște o creștere accelerată, mai ales după Revoluția din 1989. Televiziunea publică (Televiziunea Română), postul de radio public (Societatea Română de Radiodifuziune) și agenția de presă Rompres sunt singurele companii de stat din acest domeniu, acestea fiind coordinate de Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației.
Există aproximativ 4,1 milioane de linii fixe de telefonie, principalii furnizorii fiind Telekom Communication, RCS & RDS și UPC România și aproximativ 19 milioane de utilizatori de telefonie mobilă. Furnizorii de telefonie mobilă sunt Vodafone România, Orange România, Telekom Mobile Communication România.
Fig. 2.1. Evoluția pieței telefoniei mobile în perioada 2012-2014
Numărul total de utilizatori activi la telefonie mobilă a ajuns în 2014 la 22,3 milioane, SIM-uri active, cu 1,4% mai puțini decât în 2013, în vreme ce numărul de linii de telefonie fixă a scăzut cu 1,9%, până la 4,6 milioane.
Tabelul 2.1.
Număr de clienți
Sursa: ANCOM
Reducerea utilizatorilor activi de telefonie mobilă este cauzată de scăderea anuală cu 3,4% a utilizatorilor pe bază de cartele preplătite, dar, în același timp, trebuie remarcat că numărul de utilizatori pe bază de abonament a crescut cu 1,3%, iar traficul de voce a crescut cu 5,3%.
În România, sectorul telefoniei mobile este unul în care profiturile sunt extrem de mari. Pâna la apariția Cosmote, piața telefoniei mobile a fost împărțită între Orange și Vodafone. Companiile încearcă să profite la maximum de capacitatea unei piețe de a furniza rate de profit cat mai mari. Daca utilizatorul român de telefonie mobilă este dispus să plăteasca prețurile actuale practicate de companiile existente pe piață, aceste profituri nu sunt nici mari, nici indecente, ci normale.
2.2. Analiza mediului online în telecomunicații
Pe piața telefoniei mobile, în mediul online, cei trei furnizori de telefonie mobilă au următoarele site-uri de prezentare: www.vodafone.ro, www.orange.ro și www.telekom.ro. Pe parcursul analizei celor trei site-uri web vom identifica, descrie, observa și analiza scopul nivelul de complexitate, obiectivul vizat, gradul de creativitate întâlnite în conținutul acestor site-uri.
Portalul www.vodafone.ro este structurat sub forma a șapte pagini: „Magazin online”, „Servicii și tarife”, „MyVodafone”, „Asistență”, „Personal”, „Business”, „Magazine Vodafone!” (Primele patru meniuri sunt incluse pe o bara de marcaje, colorată în roșu pe fundal alb, care face trimitere la emblema Vodafone. Acestea oferind prin simpla trecere a mouse-ului cate un meniu diversificat din categoria pe care o reprezintă, astfel spre exemplu meniul „Magazin online” se deschide în alte cinci sub-meniuri: „Promoții”, „Telefoane”, „Telefoane”, „Tablete și laptopuri”, „Accesorii”și „Utile”, aceste avand și ele la rândul lor alte categorii). În acest sens portalul Vodafone este de complex și complet în furnizarea de servicii și avantaje.
În pagina de start există link-uri către:„Oferte” (pe bara de rulaj), „Magazin oline express”, „My Vodafone express”, „Cumpără online”, „Abonamente”, „Cartela Vodafone”, „Internet”, „Servicii exclusiv online”, „Promoții exclusiv online”, „Mai mult pentru tine” și „Newsletter”.
Secțiunea „Oferte” este ingenios aranjată în pagină, pe centru, având o viteză de navigație de 10 secunde. Este destul de vizibilă ca mărime și poziție, scopul fiind acela de atragere de noi utilizatori de servicii Vodafone și implicit familiarizarea acestora cu ofertele și vedetele companiei.
Paginile care prezintă importanță sunt evident cele referitoare la vânzarea de produse și servicii. Site-ul oferă potențialului client posibilitatea comparării a două sau mai multe modele de telefoane. Este posibilă și compararea telefoanelor prin procentajul voturilor oferte de utilizatorii mulțumiți sau nemulțumiți, aceasta fiind ușor vizibilă deasupra fiecărei prezentări de produs sau serviciu.
Prin “MyVodafone” pot fi accesate serviciile online Vodafone, prin intermediul unui nume de utilizator și o parolă. Pentru înregistrare, utilizatorul trebuie să completeze formularul de înregistrare, primește un cod de securitate, confirmă înregistrarea apoi se autentifică în noul cont “MyVodafone”
În zona personalizată, “MyVodafone” există următoarele opțiuni atât pentru abonați, cât și pentru utilizatoriii de cartelă.
Pentru abonați există posibilitatea plății facturilor online, a vizualizării facturilor, lista apelurilor, serviciile și extraopțiunile disponibile, dar și o secțiune de „Setări cont”.
Pentru utilizatorii de cartelă se oferă posibilitatea reîncărcării cartelei sau prelungirii de valabilitate, transfer de credit, lista apelurilor, servicii și extraopțiuni și nu în ultimul rând „Setări cont”.
Deasemenea prin intermediul site-ului Vodafone pune la dispoziția consumatoriilor de servicii adresa de e-mail, fax și numerele de contact, disponibile 365 de zile pe an, între orele 8:00 și 23:00.
Portalul www.telekom.ro se regăsește pe un fundal alb, combinând culorile logoului Telekom, culoarea roz cu gri. Titlurile meniurilor principale sunt scrise pe fundal gri, iar pagina principală a site-ului include cinci meniuri principale: „Promoții”, „Fix”, „Mobil”, „Telefoane și tablete” și „Asistență”. În centrul paginii rulează principalele ofetre ale companiei, iar în partea dreaptă se află meniul „My Account” care include următoarele câmpuri: „Contul meu”, „Loialitate”, „Reîncărcare și plată” și „Factura mea”.
Portalul telekom.ro include atât servicii fixe, cât și mobile, furnizâznd produse și servicii prin intermediul magazinului online.
Site-ul www.telekom.ro utilizează cookie-uri, care evidențiază modul în care este accesat, de cine este accesat și de câte ori este accesat site-ul, numărul de utilizatori unici, noi sau fideli.
Ori de cât ori un consumator online accesează site-ul de analytics furnizat de o terță parte generează un cookie de analiză a utilizatorului. Acest cookie ne spune dacă ați mai vizitat acest site până acum. Browserul va spune dacă utilizatorul are acest cookie, iar dacă nu, site-ul telekom.ro va genera unul. Acesta permite monitorizarea utilizatorilor unici care vizitează site-ul telekom.ro și frecvența de accesare. Atât timp cât clientul nu este înregistrat pe acest site, acest cookie nu poate fi folosit pentru a identifica persoanele fizice, ele sunt folosite doar în scop statistic. Dacă un client este înregistrat compania Telekom va ști, de asemenea, detaliile pe care le furnizează clientul sau potențialul client, cum ar fi adresa de e-mail și username-ul – acestea fiind supuse confidențialității și prevederilor din Termeni și Condiții, Politica de confidențialitate precum și prevederilor legislației în vigoare cu privire la protejarea datelor cu caracter personal.
Portalul www.orange.ro este pe fundal alb cu scris oranj (titlurile de conținut) și negru (restul continutului), format din bara de marcaje cu nouă meniuri: „magazin online” „oferte speciale” „produse și servicii” „Orange tv” „multimedia” „business” „acoperire” „Orange Help” „contul meu”, în dreapta sus este afișat logo-ul Orange și link-ul „Orange Home” care reamintesc vizitatorului marca operatorului și care facilitează întoarcerea în pagina principală spre restul conținutului. De asemenea în partea de sus a paginii se află și bara de căutare necesara vizitatorului și przentă pe tot parcursul navigării.
În centrul paginii, se observă link-ul care rulează noile oferte ale companiei Orange, suficient de vizibile și la interval potrivit pentru observarea conținutului.
Posibilitatea de accesare a contului se oferă prin link-ul „conectare” unde deasupra scrie „Ești client Orange?” ce subliniază disponibilitatea operatorului în a facilita și îmbunătăți experiența utilizatorului Orange. Se oferă posibilitatea de creare a unui cont nou și accesarea a patru, cele mai frecvente serviicii acceaste. Pe tot parcursul navigării în stânga și dreapte rulează două link-uri ce oferă ușurință în conținut: „vreau să mă portez” și „reîncarcă aici”, informații ce au fost cel mai des accesate de către vizitatorii site-ului.
Mai jos se regăsește încă un link ce rulează cu informații și imagini ce sunt actualizate la zi, în număr de patru, din orice domeniu pentru actualitate și stârnire a interesului vizitatorului: „astăzi” „știri” „sport” „gadgets”.
„Oferte speciale” se regăsesc și ele în prima pagină, ce este destul de bogată și așa în conținut. Ofertele sunt disponibile atât pentru informare, comparare cât și achiziționare exclusiv online. Mai jos în pagină se regăsesc și „noutăți de la Orange”, promoții și concursuri, „Orange young”, „Orange Tv Go”, aplicații pentru smartphone și iată în ultimul rand revista Orange Shop disponibilă cu oferte, iată că acesteia îi se oferă un rol destul de nesemnificativ.
În josul paginii se regăsesc meniuri disponibile vizitatorului însă mai puțin utilizate sau mai puțin semnificative în atragerea atenției și oferirea de informației: „magazin online” „servicii” „utile” „despre companiei” „informații legale”.
Toate aceste pagini sunt însoțite de butonul LIKE, cu trimitere la pagina de Facebook a Orange România. Însă nu este singurul site, dintre cele studiate care face legătură între rețelele de socializare si companie. Comunicarea pe internet a fost dominată de supremația principalelor două rețele de socializare, Facebook și Twitter.
Ca reacție la acest fenomen, a crescut vizibil necesitatea utilizării elementelor care să sporească gradul de socializare al paginilor web. Butoanele Like, Retweet și Share sunt folosite cât mai frecvent, pentru că motorul de căutare Google, ca reacție la aceste schimbări, a început să ordoneze rezultatele căutărilor și pe baza popularității paginilor în rețelele de socializare. Nivelul de creativitate este prezent la fiecare site într-o măsură mai mare sau mai mică. Site-ul www.vodafone.ro excelează prin tehnica folosită și are un conținut foarte bine structurat. Și site-ul web al companiei Orange, www.orange.ro excelează prin metode asemănatoare dar și diferite folosite în conținut cu ajutorul propriilor informații deținute și afișate. Site-ul www.telekom.ro fiind recent lansat necesită numeroase îmbunătățiri pe partea de creativitate, de preferat ar fi mai multe animații în partea de prezentare și o îmbinare mai plăcută a culorilor site-ului.
Pe piața telefoniei fixe, Telekom România Communications are ca direct concurent RCS & RDS și pe UPC, iar această concurență se duce și în mediul online.
Clienții Telekom vor putea accesa platforma TV de pe echipamentele lor mobile – telefoane și tablete – fără a plăti trafcul de date în rețeaua mobilă – a spus Beckers. CEO-ul Telekom România a adăugat că grupul va lansa pe piața locală și primul set top box TV compatibil cu tehnologia UHD din Europa de Est. Noile set top box-uri furnizate de Telekom România vor oferi funcții precum înregistrarea emisiunilor, crearea de liste de programe personalizate, și vor permite achiziția de conținut – filme, documentare sau altele.
RCS&RDS s-a dezvoltat rapid în mediul online prin lansarea site-urilor Digi Online și Disi Sport, însă acest segment este destinat utilizatorilor de cablu TV. Pe partea de telefonie fixa, RCS-RDS a creat pe http://www.rcs-rds.ro o pagină destinată în exclusivitate acestui serviciu, în care se oferă servicii atât pentru apeluri naționale, cât și internaționale. Oferta este destul de limitat prezentată, având expuse doar două opțiuni, una pentru „Digi Tel în Familie” și una pentru „Digi Tel Național”, astfel că site-ul nu oferă posibilitatea clienților de a se informa asupra tuturor ofertelor disponibile. Prin urmare nivelul de creativitate și atractivitate pentru acest site este scăzut, necesită numeroase îmbunătățiri pe partea de prezentare și animație. De asemenea am putut observa că site-ul www.rcs-rds.ro nu are o variantă de accesare în limba engleză, fapt ce limitează posibilitatea dezvoltării segmentului de clienți.
UPC în mediul online activează prin site-ul www.upc.ro, care este amplu dezvoltat pe segmentul de televiziune și internet, având numeroase oferte în acest sens, precum și platforme dezvoltate pentru vizualizarea online a programelor. Însă, pe partea de telefonie fixă, care se interesează în lucrarea de față, opțiunile, ca și în cazul RCS&RDS, opțiunile sunt destul de limitate. Prima pagină a UPC repzezintă chiar un instrument de marketing, fiind prezentate pe lângă ofertele disponibile și modalități de atragere a clienților prin concursuri și tombole.
Observăm, analizând site-ul companiei, că există posibilitatea achiziționării online a pachetelor de telefonie fixă, existând spre deosebire de site-ul RCS&RDS chiar un catalog al ofertelor discponibile, ce poate fi descărcat de pe site-ul companiei. Pe partea de imagine și design, site-ul este atractiv pentru clienți, culorile fiind calde, albastru cu alb, culorile siglei UPC.
2.3. Mix-ul de marketing pe piața telecomunicațiilor
În implementarea marketingului mix în servicii apar și unele elemente specifice adăugate marketingului mix clasic, acestea având o importanță deosebită în rezolvarea unor probleme. În noua concepție, mixul de marketing pentru servicii conține șapte elemente:
1) produs (serviciu)
2) preț
3) distribuție (localizare)
4) comunicare (promovare)
1. PRODUS
Conceptul de produs în telecomunicații include în principal de servicii de telefonie vocală, la care se adaugă televiziunea prin cablu, internet, transmisii de date, voice-mail, paging și servicii de telefonie mobilă.
Servicul – produsul – ca element al mixului de marketing presupune considerarea a trei nivele de analiză: (Florea R., 2007, p. 42)
conceptul de beneficiu al clientului se referă la avantajele (beneficiile) căutate de acesta ar trebui să fie centrale în conturarea serviciului;
conceptul de serviciu implică răspunsul la următoarele întrebări: „În ce domeniu al serviciilor ne desfășurăm activitatea?” și „Căror nevoi și dorinte încercăm să răspundem?”. Acest concept este considerat „inima“ ofertei de servicii.
oferta de servicii, există o distincție între servicii elementare și servicii globale. Serviciile elementare conțin servicii de bază (generale și specifice) și serviciile periferice. Serviciile de bază reprezintă principala rațiune de cumpărare a clientului și, în același timp, principalul output al firmei de servicii. Serviciile periferice sunt cele oferite pe lângă serviciul de bază și care adaugă valoare acestuia (de exemplu cazarea pentru un serviciu educațional). Serviciile globale sunt constituite dintr-un set de servicii de bază și periferice.
Cererea de servicii în telecomunicații în creștere demonstrază interesul consumatorilor pentru acest segment de servicii, cerere care are o anumită variabilitate în timp. De exemplu: în acceași zi, în prima parte a zilei există o cerere mai mare din partea persoanelor juridice, iar după miezul zilei există o cererea accentuată din partea persoanelor fizice. De asemenea, persoanele juridice manifestă un interes mai mare la începutul săptămânii, iar cele fizice spre finalul săptămânii. În ceea ce privește cererea în preajma sărbătorilor, cererea de servicii de telecomunicații este mai mare decât în restul anului. Persoanele juridice dețin peste 10% din totalul abonaților aduc 80% din venituri, în timp ce abonații rezidențiali, care dețin o aproximativ 80% din abonați aduc venituri de 30% din total.(Raport ANCOM, 2014, http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Raport_Anual_2014_RO_FINAL.pdf )
2. PREȚ
Stabilirea prețurilor serviciilor reprezintă un process destul de dificil prin prisma particularităților serviciilor. Chiar și denumirile utilizate pentru preț sunt variate: taxă de admitere, taxă de intrare, comision, taxă legală, onorariu, dobândă, chirie, taxă de subscriere etc sau în domeniul telecomunicațiilor prețul se prezintă sub forma unui abonament sau cartela prepay.
Din punct de vedere al modului de stabilire a prețurilor, se pot distinge trei categorii de servicii:((coord), 2009, pp. 50-53)
servicii supuse reglementărilor publice – se regăsesc aici serviciile din domeniul poștei și telecomunicațiilor, transporturilor în comun, serviciile educaționale de stat, serviciile publice din domeniul sanătății, alte servicii publice instituționale.
servicii supuse unor autoreglementări – include transporturile aeriene și navale internaționale, alte profesiuni cu reglementări interne (avocatura, expertiza contabilă, arhitectura, consultanța etc.).
servicii supuse reglementărilor pieței – în acest caz prețurile sunt stabilite în funcție de condițiile economice, percepțiile consumatorilor privind prețul, nivelul cererii și al ofertei, concurență etc.
Cele mai frecvente tactici de stabilire a prețurilor în domeniul serviciilor cuprind: (Cetină I., op. cit., pp. 54-57)
prețuri diferențiate (differential pricing) – în funcție de timp (sezon și extrasezon, ore de vârf și ore moarte etc.), în funcție de puterea clientului (consultanță, bănci, asistență medicală ș.a.) sau alte caracteristici demografice și socio-profesionale ale clientului (elevi, studenți, pensionari, invalizi etc.) și în funcție de loc (teatre, spectacole, hoteluri etc.);
prețuri discreționare (discrete pricing) – stabilirea prețurilor este în competența unor subunități de servicii, în anumite limite de autoritate;
prețuri reduse (discount pricing) – fie în scop promoțional (taxe de grup, sărbători, alte tehnici de promovare a vânzărilor), fie pentru oferirea unor comisioane (intermediarilor);
prețuri diversioniste (diversionary pricing) – constau în utilizarea unor prețuri scăzute pentru un serviciu dintr-o gamă, pentru a atrage clienții (un meniu la un preț atrăgător, o reparație etc., ce vor fi folosite de client ca referință);
prețuri garantate (guaranteed pricing) – sunt folosite pentru acele servicii a căror plată se efectuează de către client numai dacă acestuia i se garantează obținerea rezultatelor dorite (comisioane pentru vânzarea unor bunuri, pentru găsirea unui loc de muncă etc.);
prețuri ridicate ca indicator de calitate (high price maintenance pricing) – posibile pentru acele servicii a căror preț este direct asociat de către client calității acestora;
prețuri scăzute de penetrare (loss leader pricing) – practicarea unor prețuri mici pentru prima cumpărare, în scopul unor vânzări repetate, se practică mai ales în consultanță;
prețuri de antrenare (offset pricing) – asemănătoare prețurilor diversioniste, constau în afișarea sau comunicarea unor prețuri de bază, pentru serviciul propriu-zis, fără luarea în considerare a costurilor suplimentare necesare realizării serviciului (de exemplu, comunicarea prețului pentru consultanță propriu-zisă, adăugând ulterior costul transportului, cazării etc.) ;
prețuri liniare (lining pricing) – în acest caz, prețurile nu variază, în schimb cantitatea și calitatea seviciului sunt variabile, preluând schimbările în costuri (cu riscurile legate de percepția și așteptările clienților).
Stabilirea prețurilor privind serviciile de telecomunicații are la baza aceleasi trei coordonate fundamentale și anume cheltuielile care trebuie acoperite, în cazul serviciilor de telecomunicații acestea sunt: cheltuieli legate de achiziționarea, înlocuirea și modernizarea infrastructurii tehnice, analiza prețurilor practicate de concurență și utilitatea percepută de consumator.
3. DISTRIBUȚIE
Distribuția în cazul serviciilor poartă denumirea de localizare, servire sau livrare. În cazul serviciilor care nu pot fi separate de persoana producătorului, distribuția se realizează în același loc cu producția: canal ultra-scurt. Există doar două metode de distribuire pentru care clientul poate opta: vânzarea directă și vânzarea prin intermediari.
Vânzarea directă este adesea impusă de caracteristicile serviciilor oferite. Ea se poate realiza fie prin deplasarea clientului la locul de producere și livrare a serviciului, fie prin deplasarea producătorului-distribuitor la domiciliul sau locul de muncă al clientului. Un avantaj esențial al vânzării directe presupune permiterea obițnerii unui control din partea vânzătorului asupra întregului proces de vânzare – cumpărare. ( Brânză, A., Cișcă, V., Gherasim, A., 2005, p. 15)
Vânzarea prin intermediari presupune folosirea unor agenți (turism, hoteluri, transporturi, asigurări, servicii industriale), dealeri (francize în diverse domenii), comercianți cu ridicata (spălătorie, curățătorie) sau cu amănuntul (servicii de întreținere și curățenie, servicii foto s.a.). Există și canale de distribuție combinate, combinația realizându-se între un produs și un serviciu sau între diverse servicii.
4. COMUNICAREA/PROMOVAREA
Comunicarea implică ansamblul acțiunilor prin care o întreprindere capătă notorietate și își face vizibile produsele și serviciile în rândului segementelor de piață vizate și poate cuprinde următoarele variabile: publicitate sau reclamă, promovarea vânzărilor și relații publice. Poate apărea aici ca o a patra variabilă vânzarea personală, utilizată mai ales în domeniul asigurărilor.
Piața telecomunicațiilor reprezintă o piață puternic concurențială, cu puțini concurenți dar foarte puternici, care oferă servicii standardizate din punct de vedere ethnic. Telecomunicațiile au în centrul politicii de promovare marca ca simbol al fiecărei compenii de telefonie mobilă sau fixă, toate celelalte elemente putând fi reproduse mai devreme sau mai târziu. Principalele elemente care trebuie stabilite în legatură cu marca sunt aspectele externe observabile ale mărcii (denumirea, logo-ul, sloganul etc.) și valorile fundamentale ale mărcii.
Instrumentele tradiționale ale mixului de promovare și comunicare sunt publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice.
Publicitatea de reamintire trebuie sa fie permanenta pentru a mentine imaginea marcii si fidelitatea clientilor actuali. De asemenea este necesara o publicitate informativa intensa in perioada ofertelor promotionale si in momentul lansarii unor servicii noi bazate pe noi tehnologii.
Clienții reprezintă punctual central al pieței telecomunicațiilor, fiind necesare eforturi considerabile pentru construirea unor relații personalizate client – compania de telefonie, dezvoltarea unei publicități de tip „bouche à oreille“ („world of mouth“ sau „din gură în gură“), dată fiind influența mare a factorilor de comportament interni sau externi, pentru „concretizarea“ serviciilor (asocierea lor cu elemente tangibile). Astfel personalul din vânzări trebuie să fie foarte bine instruit în vânzări și să posede și o serie de calități, între care: să fie un bun psiholog, să aibă spirit analitic, constructiv, exprimare coerentă, răbdare, calm și caracter pozitiv .( Cetină I., Brandabur R., Constantinescu M., 2006, p. 81)
CAPITOLUL 3. Cercetarea comportamentului online a utilizatorilor pe piața telecomunicațiilor
În prezent, datorită concurenței acerbe, furnizorii de telecomunicații trebuie să se axeze pe furnizarea de servicii și produse către companii și trebuie să aibă în vedere cerințele utilizatorilor și modul de adoptare a deciziei de cumpărare de către aceștia. Cercetarea comportamentului consumatorului în mediul online este o componentă cheie a cercetării privind competitivitatea online pe piața telecomunicațiilor. Înțelegând acest comportament companiile de pe piața telecomunicațiilor, pot anticipa reacția probabilă a unei companii și pot influența într-o manieră decisivă structura și planificarea produselor și serviciilor oferite.
3.1. Premisele cercetării
Scopul cercetării este determinarea preferințelor consumatorilor în mediul online privind imaginea companiilor de telecomunicații a gradului de satisfacere al consumatorilor pe piața telecomunicațiilor și percepția consumatorilor privind calitatea produselor și serviciilor online. Acest lucru este foarte important pentru buna funcționare a companiilor pe piața telecomunicațiilor.
Clientela reprezintă barometrul cel mai evident al evoluției oricărei companii, cu precădere a celor din domeniul telecomunicațiilor. Prezența unui număr din ce în ce mai mare de clienți, confirmă calitatea produselor și serviciilor companiei, în timp ce migrarea acelorași clienți către altele este o dovadă a slăbiciunilor companiei în cauză În sens larg, un client este definit ca fiind o persoană fizică sau juridică, ce în mod frecvent sau întamplător, cumpără produse și servicii, în scopul satisfacerii unor nevoi ale acestora producând efecte economice asupra companiei furnizoare de produse și servicii.
Realizarea sondajului de marketing în ceea ce privește comportamentul online al consumatorilor nu trebuie făcută la întâmplare, ci ținându-se cont de mediul economico-social, de intensitatea concurenței din zona în care va opera sau operează societatea. Pe de altă parte, sondajul ridică o serie de probleme care vizează în special nivelul scăzut de reprezentativitate al datelor obținute din surse statistice pe o arie geografică limitată. Prin urmare, orice sondaj ar trebui să apeleze la cercetări de marketing realizate în rândul consumatorilor pieței investigate..
Organizarea cercetării de marketing reprezintă un proces complex. Definirea clară a scopului și a obiectivelor cercetării oferă posibilitatea obținerii imaginii asupra caracteristicilor ce urmează a fi studiate. Totodată, calitatea rezultatelor finale va fi evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate.
Definirea scopului cercetării reprezintă una din fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influență hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă scopul ei nu a fost definit cu maximă claritate.
În cercetarea de față, scopul îl reprezintă studierea comportamentului consumatorilor în mediul online cu privire la serviciile de telecomunicații furnizate de Telekom. În funcție de rezultatele studiului, se va putea organiza un program de consolidare și menținere a imaginii firmelor pe piața telecomunicațiilor și menținerea competitivității acestora. De asemenea, dacă imaginea produsului nu este formată, se vor lua măsuri de construire și apoi de menținere a acesteia.
Prin prezenta cercetare am urmărit să evidențiez percepția consumatorilor asupra produselor și serviciilor de telefonie mobilă și fixă, pentru a putea concluziona care dintre companiile de telefonie mobilă, prezentate pe larg în capitolul doi, are o imagine favorabilă în ochii consumatorilor online. De asemenea pe baza acestei cercetări vom putea face un clasament al principalilor operatori de telefonie mobilă, clasament realizat prin prisma opiniilor consumatorilor, să observăm pe ce poziție se situează Telekom în viziunea consumatorilor.
3.2. Obiectivele și ipotezele cercetării
Obiectivele cercetării
Obiective de cercetare urmărite în cadrul acestei cercetări întreprinse sunt următoarele:
Măsurarea gradului de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă și fixă în mediul online la nivelul populației cercetate;
Determinarea gradului de cunoaștere a site-urilor web ale companiilor de telecomunicații;
Criterii de selecție a serviciilor de telefonie mobilă și principalele motive pentru alegerea pachetelor de servicii;
Identificarea barierelor în schimbarea furnizorului sau serviciului actual de telefonie mobilă.
Perioada de culegere a datelor este recentă februarie-martie 2015, iar culegerea informațiilor necesare realizării sondajului privind comportamentul consumatorilor față de produsele oferite piața telecomunicațiilor se va efectua prin intermediul chestionarului online.
Chestionarul de față are la bază 16 întrebări de evaluare a satisfacției consumatorilor pe piața telecomunicațiilor, grupate în două categorii: întrebări de identificare, socio-demografice și chestionarul propriu-zis.
Chestionarele trebuie să fie simple și scurte. Un chestionar în sine poate fi un instrument util în relația cu publicul, care va demonstra clientului că firma este într-adevar interesată de părerile clienților ei. Există mai multe modalități de a face ca aceste chestionare să ajungă la client. cel mai des utilizată dintre ele este aceea de a le trimite prin poștă; în acest fel ele vor ajunge și la cei care nu vin în mod obișnuit în contact fizic cu firma intervievatoare. Aceasta metodă devine din ce în ce mai utilizată în activitatea de strângere a informațiilor de la clienți.
3.3. Analiza și interpretarea datelor
Pentru studiul comportamentului consumatorilor pe piața telecomunicațiilor am apelat la un eșantion de 100 de persoane active, care dețin un telefon mobil. Populația cercetată a fost urmărită în structura sa, avându-se în vedere gradul de cunoaștere a serviciilor de telecomunicații oferite pe piață, modul de apreciere al diverselor caracteristici site-urilor companiilor de telecomunicații, atitudinea față de produsele și serciviile puse în discuție, datele de identificare și vârsta celor chestionați.
Datele realizate în urma anchetei efectuate în rândul membrilor eșantionului au fost analizate statistic. Din analiza răspunsurilor la întrebările care au ca scop identificarea persoanelor ce formează eșantionul, se desprind următoarele concluzii reprezentate tabelar:
Distincția intervievaților după sex:
Tab. 3.1.
Distribuția în funcție de sex
Distribuția intervievaților după orizontul cultural (concretizat în categoria socio-profesională):
Tab. 3.2.
Distribuția respondenților în funcție de starea socială
Distribuția intervievaților după vârstă:
Tab. 3.3.
Distribuția în funcție de vârstă
Distribuția intervievaților în funcție de venituri:
Tab. 3.4.
Distribuția intervievaților în funcție de venituri
Prima întrebare a avut rolul de a determina frecvența de vizualizare a site-urilor companiilor de telecomunicații, pentru a observa gradul de atașament față de mediul online și gradul de cunoștere al site-urilor web. Distribuția răspunsurilor respondenților este prezentată, procentual în Figura 3.1.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.1. Frecvența de vizualizare a site-urilor companiilor de telecomunicații
Observăm așadar că majoritatea respondenților vizualizează foarte des site-urile web ale companiilor de telecomunicații, ceea ce evidențiează faptul că avem consumatori din ce în ce mai informați, care doresc să fie informați cu privire la actualitatea ofertei de produse și servicii ale companiilor de telecomunicații, peste 45% dintre respondeți vizualizează des site-urile companiilor de comunicații, pentru a fi la curent cu informații actualizate
Următoarea întrebare are rolul de a determina sursele de informare cu privire la site-ul companiei analizate, Telekom România, pentru a putea observa modalitățile de promovare ale companiei și eficiența acestora.
Principalele surse de informare privind mediul online al companiilor de telecomunicații sunt, în egală măsură, rudele/cunoștințele utilizatorilor și experiența personală a utilizatorilor obținută în urma interacțiunii directe cu furnizorul la punctele de lucru ale acestuia (fiecare din aceste surse au fost menționate de 46% din respondenți). Televiziunea a fost menționată de 36% din persoanele intervievate, internetul (site-urile furnizorilor) de 29% iar pliantele și broșurile de 23%.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.2. Modalitățile de informare
Site-ul Telekom a fost lansat recent, în septembrie 2014, odată cu rebrandingul COSMOTE și Romtelecom, motiv pentru care prin întrebarea numărul trei am încercat să aflu care este imaginea noului site în ochii consumatorilor din mediul online.
Cu privire la oferta online de produse și servicii de telecomunicații ale companiilor de telecomunicații, avem următoarea distribuție a răspunsurilor:
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.3. Oferta online de produse și servicii de telecomunicații
Avem un grad ridicat de mulțumire al consumatorilor în mediul online cu privire la modul de prezentare al produselor și serviciilor de telecomunicații, însă companiile trebuie să facă eforturi susținute pentru a îmbunătăți calitatea site-ului companiei față de cele similare ale concurenței. Acest aspect este analiza în cadrul aceleiași întrebări și am putut observa următoarea dispersie:
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.4. Prezentarea produselor și serviciilor de telecomunicații
Următoarele aspecte au vizat calitatea și structura site-uriloe www.telekom.ro, www.orange.ro și www.vodafone.ro, ușurința navigării și a găsirii informațiilor căutate pe site și am putu observa că subiecții sunt mulțumiți de structura site-urilor, însă pe partea de navigare pe site peste 50% s-au declarat neutrii sau chiar nemulțumiți, motiv pentru care compania trebuie să facă eforturi pentru a îmbunătăți viteza de navigare pe site, evitarea pierderilor de informații și implicit de clienți.
Toți cei 100 de subiecți au răspuns în ununimitate ca un client trebuie să se simtă atras de produsele și serviciile oferite de către operatorul de telefonie mobilă pentru a fi motivat să revină, un rol hotărâtor în acest sens avându-l asistența online, suportul din partea angajaților companiei atât în mediul online, cât și în reprezentanțele companiilor de telecomunicații.
Cu privire la modalitatea de achiziție a produselor și serviciilor prin intermediul site-urilor de telecomunicații am putut observa că subiecții sunt încă sceptici în ceea ce priviște modalitatea de achiziție online a pridselor și serviciilor, însă coroborat cu următoarea întrebare, cei care optează pentru achizițiile online, o fac din comoditate sau pentru a economisi timpul pe care l-ar pierde mergând la dealerii de telecomunicații.
Așadar 38% dintre respondenți au făcut până în prezent o achiziție de produs sau au solicitat un serviciu în mediul online, motivele achiziției online înregistrând următoarea dispersie:
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.5. Motivele achizițiilor prin mediul online
Cu privire la gradul de satisfacție privind produsele achiziționate online am înregistrat următoarele rezultate: 59% dintre clienți au menționat că sunt satisfăcuți de produsele oferite, ceea ce justifică poziția firmei pe piață; 20% dintre cei interogați apreciază produsele firmei ca având un grad ridicat de calitate; 16% dintre subiecți se situează la un nivel mediu de satisfacție legat de produsele oferite de firmă; 3% din clientelă nu și-au exprimat opiniile cu privire la calitatea produselor firmei;.2% dintre subiecți au precizat că nu sunt satisfăcuți de calitatea produselor furnizate.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.6. Gradul de satisfacție al clienților privind calitatea produselor achiziționate online
Gradul de satisfacție al clienților privind prețul produselor achiziționate online, analizat în cadrul întrebării de mai sus, a evidențiat următoarele rezultate: 49% dintre clienți sunt mulțumiți de prețurile practicate de firmă, ceea ce semnifică faptul că firma aplică o politică de preț relativ eficientă; 37% dintre respondenți au declarat că nivelul prețurilor produselor este unul mediu; 9% dintre subiecți au menționat că sunt foarte satisfăcuți de prețurile practicate de firmă; 5% dintre respondenți se declară nesatisfăcuți de prețurile produselor.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.7. Gradul de satisfacție al clienților privind prețul produselor achiziționate online
Gradul de satisfacție al clienților privind noutatea produselor achiziționate online, analizat în cadrul întrebării de mai sus, a evidențiat următoarele rezultate: 48% dintre respondenți se declară mulțumiți de noutatea produselor; 28% din clientelă consideră că noutatea produselor firmei se situează la un nivel mediu; 11% dintre subiecți sunt foarte satisfăcuți de noutatea produselor; 11% dintre cei chestionați au precizat că gradul de noutate a produselor firmei nu îi mulțumește; 2% din cei interogați nu sunt satisfăcuți de gradul de noutate al produselor.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.8 Gradul de satisfacție al clienților privind noutatea produselor achziționate online
Se observă că produsele firmelor de telecomunicații se bucură de aprecieri destul de bune în ceea ce privește calitatea, aprecieri relativ favorabile în privința prețului, ceva mai modeste referitor la gradul de noutate.
Următoarea întrebare vizează concordanța dintre așteptările clienților și produsele firmelor de telecomunicații, au reflectat următoarele procente: 93% dintre clienți sunt mulțumiți de gradul în care produsele achiziționate online le-au satisfăcut nevoile, ceea ce evidențiază preocuparea firmelor de telecomunicații față de îndeplinirea exigențelor publicului-țintă; 4% dintre cei interogați nu și-au exprimat punctul de vedere în legătură cu concordanța dintre calitatea produselor oferite de firmă și așteptările proprii; 3% dintre respondenți nu sunt satisfăcuți de calitatea produselor primite în urma achizițiilor online.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.9. Concordanța dintre așteptările clienților și produsele companiilor de telecomunicații
Următoarea întrebare reflectă aspecte legate de caracterizarea produselor firmelor de telecomunicații, a înregistrat următoarele răspunsuri: 52,5% dintre clienți au menționat că produsele oferite de unitate sunt bine prezentate pe site față de produselele furnizate în mediul online ale concurenței, ceea ce evidențiază o strategie de poziționare pe piață relativ eficientă; 28,33% dintre cei chestionați consideră că produsele funizate în mediul online sunt aproximativ la fel prezentate ca și produsele concurenței; 12,5% din subiecți nu și-au expus punctul de vedere cu privire la calitatea site-ului companiei în raport cu concurența; 6,67% dintre respondenți sunt de părere că prezentarea ofertei în mediul online al firmei este superioară prezentării online a ofertei concurenței.
Următoarea întrebare este legată de recomandările clienților privind site-ul companiilor de telecomunicații și sunt următoarele: 72% dintre clienți consideră că site-ul companiilor merită să fie recomandat unor potențiali clienți, ceea ce evidențiază posibilitățile de valorificare a site-urilor companiilor prin intermediul clienților actuali; 20% dintre cei chestionați ar recomanda produsele și altor persoane; 7% din subiecți nu sunt siguri dacă ar recomanda produsele firmelor altor persoane; doar 1% dintre cei interogați nu ar face recomandări cu privire la produsele firmei de la care au cumpărat.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.10. Recomandările clienților
În legătură cu motivația răspunsului, privind recomandarea site-ului companiilor de telecomunicații am primit răspunsuri variate, dar care privesc aspectele pozitive ale acestora, printre care vom enumera:
Site-urile au o interfață placută pentru utilizatori, sunt animat, iar culorile alese sunt reprezentative pentru logo-ul companiilor;
Timpul de răspuns și accesare este rapid, pagina se încarcă rapid;
Sunt prezentate atât serviciile de telefonie fixă, cât și cele pentru telefonie mobilă și pot fi achiziționate online;
Posibilitatea reîncărcării online a cartelelor prepay, siguranța plătii online și confidențialitatea datelor personale furnizate.
Următoarea întrebare reflectând motivația recomandărilor clienților privind site-ul companiei firmei de la care au cumpărat produse de telecomunicații, dispersia a fost următoarea: unii clienți ar recomanda produsele și altor persoane datorită iterfeței prietenoase a site-ului companiei, alți subiecți au menționat calitatea produselor ca stând la baza posibilelor recomandări, dar că aceasta nu poate fi apreciată prin intermediul site-ului companiei, unii respondenți consideră design-ul site-ului și animațiile de pe site ca fiind principalul punct de interes, alți subiecție fac recomandări celor apropiați doar la solicitarea acestora, în momentul în care se manifestă o necesitate care trebuie satisfăcută, iar un alt motiv indentificat este posibilitatea de a face achiziții online și rapiditatea derulării acestora.
Eficiența promovării firmelor de telecomunicații, evidențiază următoarele rezultate: 52% dintre clienții firmei consideră că gradul de promovare a firmelor se situează la un nivel satisfăcător, fapt care implică adoptarea de către firme a unor strategii promoționale mai eficiente; 21% din cei interogați sunt de părere că promovarea firmelor pe piață este bună; 12% dintre clienți au o părere foarte bună despre politica promoțională a firmelor; 9% dintre respondenți consideră promovarea firmei ca fiind insuficient realizată; 6% dintre subiecți nu și-au exprimat opiniile referitoare la publicitarea făcută produselor unității.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.11. Promovarea firmei
Cu privire la opiniile clienților privind evoluția viitoare a mediului online al firmelor de telecomunicații, subiecții au răspuns astfel: 62% dintre cei chestionați consideră că firma a căror produse le-au achiziționat își va menține poziția competitivă pe piață în perioada următoare; 34% din cei interogați nu și-au exprimat punctul de vedere în ceea ce privește evoluția viitoare a mediului online a companiei a căror clienți sunt, 4% dintre subiecți consideră că firma va pierde numeroși clienți în favoarea concurenților.
Sursa: prelucrare proprie
Figura 3.12. Opiniile clienților privind evoluția viitoare a firmei
În urma studiului rezultatelor cercetării, sintetizării lor, precum și din analizarea acestora se poate arăta, în continuare, dacă au îndeplinite obiectivele de la care a pornit ideea sondajului de opinie realizat și analizat în cele de mai sus:
1) O concluzie esențială care se desprinde este aceea că, în ansamblul său, imaginea companiei Telekom în mediul online este una favorabilă în comparație cu celelalte companii de pe piața telecomunicațiilor, peste 62% dintre respondeți apreciind evoluția viitoare a companiei ca fiind pe un trend ascendent. Desigur, această imagine nu s-a format de la sine, ea fiind rezultatul eforturilor constante pe care conducerea firmelor de pe piață și întregul personal le-au depus, valorificând cu imaginație și competență toate resursele proprii.
2) Comportamentul consumatorilor pe piața telecomunicațiilor este influențat de orizontul cultural și de vârstă. Și acest lucru a fost verificat, din analiză rezultând că toți cei care nu cunosc și care nu apreciază favorabil mediul online al companiei Telekom fac parte dintre cei cu un orizont cultural redus și mediu sau dintre persoanele în vârstă de peste 55 de ani.
3) Principalii competitori pe piața telecomunicațiilor au o notorietate foarte bună, produsele concurenței fiind cunoscute de 97% din subiecții intervievați. Precizăm că din analiză rezultă că cei 2% care nu accesează site-ul web al companiei Telekom sunt compuși din salariați cu studii medii, pensionari, muncitori (după categoria socio-profesională ). Rezultă de aici că orizontul cultural influențează notorietatea companiei Telekon în mediul online.
Concluzii
În urma unui studiu de piațã realizat pe eșantionul prezentat, de 100 de persoane, care accesează des site-ul companiilor de telecomunicații și care sunt mulțumiți de serviciile și produsele companiei, promovare prin intermediul site-ului de prezentare, reiese faptul că respondenții apreciază pozitiv evoluția viitoare a companiilor pe o piață puternic competitivă.
Sintetizând comportamentul de consum al eșantionului analizat, principalele criterii care stau la baza deciziei de cumparare sunt calitatea, raportul calitate – preț, ofertele speciale, imaginea pe piață. De asemenea, consumatorul este interesat de cele mai noi oferte prezentate pe site, oamenii fiind tot mai interesaț de modalitățile de achiziție online.
Ridicarea standardelor relației companie – client presupune relații bune de comunicare în cadrul companiei și o permanentă pregătire a personalului. Drept rezultat, personalul va începe să se simtă mult mai stăpân pe sine. Aceasta va avea un efect pozitiv asupra moralului personalului. Lucrul în echipă va arata fiecărui salariat cât este de importantă propria sa contribuție la derularea activității, mărind în acest fel conștientizarea eficacității muncii depuse. Calitatea produselor și serviciilor oferite clienților: companiile răspândite în întreaga lume caută să realizeze un produs sau să ofere servicii de înaltă calitate. Satisfacerea clientului este, desigur, esențială în conceptul global de calitate.
Pe piața telecomunicațiilor concurența este acerbă, compania Telekom, recent lansată pe piața din România, investește și trebuie să investească constant în promovarea site-ului și în realizarea unor platforme online cât mai accesibile pentru consumatorul online.
„În civilizația celui de-al treilea val”, spune Alvin Toffler, „factorul principal de producție îl reprezintă cunoașterea, în lumea în care trăim are loc o segmentare din ce în ce mai adâncită a piețelor, o de masificare. Drumurile electronice formează infrastrucura esențială, vitezele ating cote de neimaginat, fiecare interval de timp valorează mai mult decât cel anterior. Banii se deplasează cu viteza luminii, dar informația circulă cu mult mai repede, coordonatele piețelor se schimbă cu repeziciune, liderii piețelor trebuie să lupte în permanență pentru a se menține, iar următorii acestora adoptă strategii tot mai ingenioase”.
Promovarea produselor poate lua mai multe forme pe piața telecomunicațiilor printre care enumerăm: reducerile de preț; reducerea prețului la următoarea cumpărare; oferirea de cadouri ce fac plăcere consumatorului: mici obiecte ce se găsesc în pachete, bilete de tombolă, bilete la concursuri cu câștiguri foarte mari etc.;
Piața telecomunicațiilor este una dinamică, care înregistrează schimbări majore ale obiceiurilor de achiziție și consum. În mod sigur, datorită faptului că din ce în ce mai mulți români călătoresc în străinătate și din ce în ce mai multe produse specifice domeniului telecomunicațiilor pătrund pe piața românească, va avea loc o schimbare de percepții la nivelul consumatorului.
Bibliografie
Balaure V. coord, Adăscaliței V., Bălan C, Bodoc Șt, Cătoiu I, Olteanu V, Al. Pop, Teodorescu N, Marketing, ed. A II-a ĂZUTĂ ȘI ADUGITĂ, Ed. Uranus, București, 2003
Brânză, Aurel, Cișcă, Viorica, Gherasim, Adrian, Distribuția și logistica mărfurilor, Editura Junimea, Iași, 2005
Cetină I., Marketingul serviciilor, Fundamente si domenii de specializare, Editura Uranus , Bucuresti, 2009
Cetina I., Brandabur R., Constantinescu M., Marketingul serviciilor –teorie si aplicatii, Editura Uranus , Bucuresti, 2006
Drăgănescu M, Din istoria telecomunicatiilor in Romania, comunicare, Academia Romana, 15 aprilie 2003
Florea R., Management strategic, Editura Tehnopress, , 2007
Grönroos C., Service Management and Marketing, , Books Massachuseths ,1990
Kotler P., Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1982
Moșteanu T, Purcărea T, Concurența. Ghidul afacerilor performante, Editura Economică, București, 2009
Richard B., Jackson D., A Strategic Marketing Aproach, Journal of Retailing, nr. 8/1975
Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, București, 2004
Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, Ed. McGraw-Hill, New York, 1981
Internet
Americam Marketing Asociation, https://www.ama.org/publications [Accesat la data de 11.04.2015]
Raport ANCOM, 2014, http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Raport_Anual_2014_RO_FINAL.pdf [Accesat la data de 12.04.2015]
Direct SEO, 2015, http://www.promovare-optimizare-site.ro/optimizare-site.html [Accesat la data de 20.04.2015]
Procent oferit de site-ul www.afacerionline.net [Accesat la data de 21.04.2015]
Telekom România, 2015, https://www.telekom.ro/ [Accesat la data de 15.03.2015]
http://www.thetrends.ro/2014/09/23/cum-s-a-facut-rebrandingul-romtelecom-si-cosmote-in-telekom-romania/ [Accesat la data de 20.03.2015]
Vodafone, 2015, www.vodafone.ro, [Accesat la data de 15.04 2015]
ANEXE
Chestionar
Î1. Care este frecvența cu care accesați site-ul firmelor de telecomunicații?
1. zilnic
2. săptămânal
3. lunar
4. anual
Î2. Cum ați aflat de site-ul companiei de telecomunicații al cărui client sunteți?
1. TV/radio
2. Punctul de lucru al furnizărului
2. Internet
3. pliante/broșuri/cataloage ale companiei
5. rude/prieteni/cunoștințe
6. de la furnizor – prin telefon sau SMS
7. Nu mă informez
Î3. Precizati in ce masura sunteti multumit/a cu privire la urmatoarele aspecte ale site-ului companiei de telecomunicații la care ați apelat?
Î4. Până in prezent ați efectuat măcar o singură dată o achiziție online prin intermediul site-ului companiei de telecomunicații?
1. Da
2. Nu
Î5. Care sunt motivele pentru care ați optat pentru achiziții online?
1. Economisirea de timp
2. Economisirea de bani
3 Din comoditate
4 Altele
Î6. Cât de satisfăcut sunteți de următoarele aspecte legate de produsele cumpărate de pe site-ul companiei de telecomunicații?
Î7. Corespund produsele primite cu prezentarea acestora de pe site?
1. Da
2. Nu
3. Nu stiu/nu pot face astfel de aprecieri
Î8. Cum ați caracteriza prezentarea produselor și serviciilor de pe site-ul firmei al cărei client sunteți, în raport cu produse similare oferite de alte companii?
1. Mai bune calitativ
2. Aproximativ la fel
4. Mai slabe calitativ
5. Nu mă pot pronunța
Î9. Ați recomanda altor persoane site-ul companiei al cărei client sunteți?
1. Sigur că da
2. Probabil că da
3. Nu sunt sigur
4. Probabil că nu
5. Sigur nu
Î10. Care este motivația răspunsului anterior?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
Î11. Cum apreciați activitatea de promovare a firmei al cărei client sunteți?
Î12. Cum apreciați evoluția viitoare a mediului online al firmei al cărei client sunteți în raport cu cele ale firmelor concurente?
1. Își va menține poziția pe piață
2. Va pierde numeroși clienți
3. Nu pot face astfel de aprecieri
În încheiere vă rugăm să răspundeți la câteva întrebări necesare generalizării științifice a răspunsurilor pe care le-ați furnizat:
Î13. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
a) 18-25 ani
b) 26-40 ani
c) 41-55 ani
d) peste 55 ani
Î14. Sexul:
masculin
feminin
Î15. Venitul dumneavoastră net este de:
sub 500 lei
501-1.000 lei
1.001-1.500 lei
1.501-2.000 lei
2.001-2.500 lei
peste 2.500 lei
Î16. În ce categorie socio-profesională vă încadrați?
muncitor
angajat cu studii medii
angajat cu studii superioare
comerciant (patron)
casnic
pensionar
șomer
student
alte categorii
Vă mulțumim pentru amabilitatea și solicitudinea Dvs.
Bibliografie
Balaure V. coord, Adăscaliței V., Bălan C, Bodoc Șt, Cătoiu I, Olteanu V, Al. Pop, Teodorescu N, Marketing, ed. A II-a ĂZUTĂ ȘI ADUGITĂ, Ed. Uranus, București, 2003
Brânză, Aurel, Cișcă, Viorica, Gherasim, Adrian, Distribuția și logistica mărfurilor, Editura Junimea, Iași, 2005
Cetină I., Marketingul serviciilor, Fundamente si domenii de specializare, Editura Uranus , Bucuresti, 2009
Cetina I., Brandabur R., Constantinescu M., Marketingul serviciilor –teorie si aplicatii, Editura Uranus , Bucuresti, 2006
Drăgănescu M, Din istoria telecomunicatiilor in Romania, comunicare, Academia Romana, 15 aprilie 2003
Florea R., Management strategic, Editura Tehnopress, , 2007
Grönroos C., Service Management and Marketing, , Books Massachuseths ,1990
Kotler P., Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1982
Moșteanu T, Purcărea T, Concurența. Ghidul afacerilor performante, Editura Economică, București, 2009
Richard B., Jackson D., A Strategic Marketing Aproach, Journal of Retailing, nr. 8/1975
Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, București, 2004
Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, Ed. McGraw-Hill, New York, 1981
Internet
Americam Marketing Asociation, https://www.ama.org/publications [Accesat la data de 11.04.2015]
Raport ANCOM, 2014, http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Raport_Anual_2014_RO_FINAL.pdf [Accesat la data de 12.04.2015]
Direct SEO, 2015, http://www.promovare-optimizare-site.ro/optimizare-site.html [Accesat la data de 20.04.2015]
Procent oferit de site-ul www.afacerionline.net [Accesat la data de 21.04.2015]
Telekom România, 2015, https://www.telekom.ro/ [Accesat la data de 15.03.2015]
http://www.thetrends.ro/2014/09/23/cum-s-a-facut-rebrandingul-romtelecom-si-cosmote-in-telekom-romania/ [Accesat la data de 20.03.2015]
Vodafone, 2015, www.vodafone.ro, [Accesat la data de 15.04 2015]
ANEXE
Chestionar
Î1. Care este frecvența cu care accesați site-ul firmelor de telecomunicații?
1. zilnic
2. săptămânal
3. lunar
4. anual
Î2. Cum ați aflat de site-ul companiei de telecomunicații al cărui client sunteți?
1. TV/radio
2. Punctul de lucru al furnizărului
2. Internet
3. pliante/broșuri/cataloage ale companiei
5. rude/prieteni/cunoștințe
6. de la furnizor – prin telefon sau SMS
7. Nu mă informez
Î3. Precizati in ce masura sunteti multumit/a cu privire la urmatoarele aspecte ale site-ului companiei de telecomunicații la care ați apelat?
Î4. Până in prezent ați efectuat măcar o singură dată o achiziție online prin intermediul site-ului companiei de telecomunicații?
1. Da
2. Nu
Î5. Care sunt motivele pentru care ați optat pentru achiziții online?
1. Economisirea de timp
2. Economisirea de bani
3 Din comoditate
4 Altele
Î6. Cât de satisfăcut sunteți de următoarele aspecte legate de produsele cumpărate de pe site-ul companiei de telecomunicații?
Î7. Corespund produsele primite cu prezentarea acestora de pe site?
1. Da
2. Nu
3. Nu stiu/nu pot face astfel de aprecieri
Î8. Cum ați caracteriza prezentarea produselor și serviciilor de pe site-ul firmei al cărei client sunteți, în raport cu produse similare oferite de alte companii?
1. Mai bune calitativ
2. Aproximativ la fel
4. Mai slabe calitativ
5. Nu mă pot pronunța
Î9. Ați recomanda altor persoane site-ul companiei al cărei client sunteți?
1. Sigur că da
2. Probabil că da
3. Nu sunt sigur
4. Probabil că nu
5. Sigur nu
Î10. Care este motivația răspunsului anterior?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
Î11. Cum apreciați activitatea de promovare a firmei al cărei client sunteți?
Î12. Cum apreciați evoluția viitoare a mediului online al firmei al cărei client sunteți în raport cu cele ale firmelor concurente?
1. Își va menține poziția pe piață
2. Va pierde numeroși clienți
3. Nu pot face astfel de aprecieri
În încheiere vă rugăm să răspundeți la câteva întrebări necesare generalizării științifice a răspunsurilor pe care le-ați furnizat:
Î13. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
a) 18-25 ani
b) 26-40 ani
c) 41-55 ani
d) peste 55 ani
Î14. Sexul:
masculin
feminin
Î15. Venitul dumneavoastră net este de:
sub 500 lei
501-1.000 lei
1.001-1.500 lei
1.501-2.000 lei
2.001-2.500 lei
peste 2.500 lei
Î16. În ce categorie socio-profesională vă încadrați?
muncitor
angajat cu studii medii
angajat cu studii superioare
comerciant (patron)
casnic
pensionar
șomer
student
alte categorii
Vă mulțumim pentru amabilitatea și solicitudinea Dvs.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetarea Comportamentului Online a Utilizatorilor pe Piata Bussines To Bussines. Studiu de Caz Piata Telecomunicatiilor (ID: 137468)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.