Cercetarea Comportamentului de Cumparare Pentru Uleiul de Masline Marca Monini

LUCRARE DE LICENȚĂ

Cercetarea comportamentului de cumpărare pentru uleiul de măsline marca Monini

Cuprins

Introducere

Capitolul 1 Dimensiuni ale comportamentului consumatorului

1.1 Comportamentul consumatorului – abordări conceptuale 5

1.2 Factori de influență ai comportamentului consumatorului

1.3 Dimensiunile comportamentului consumatorului 10

1.4. Metode de cercetare ale comportamentului de cumpărare

Capitolul 2 Coordonate ale activității de piață pentru compania Cyrom – marca Monini

2.1 Analiza ofertei

2.1.1 Prezentarea companiei

2.1.2 Oferta de produse marca Monini

2.2 Analiza cererii

2.3 Analiza concurenței

2.4 Coordonatele politicii de marcă

Capitolul 3 Cercetarea cantitativă a comportamentului de cumpărare pentru marca Monini

3.1 Metodologia cercetării

3.2 Analiza cercetarii

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Lucrarea de față este structurată în trei capitole, fiecare dintre ele abordând o parte esențială pentru înțelegerea comportamentului de cumpărare a uleiului de măsline marca Monini.

Primul capitol face referire la partea teoretică, parte în care sunt prezentate particularitățile conceptului de comportament al consumatorului. În continuarea părții conceptuale sunt prezentați factorii de influență ai comportamentului consumatorului, dimensiunile conceptului de comportament al consumatorului cât și metodele de cercetare utilizate în mod curent pentru a obține informații despre comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Lucrarea continuă cu prezentarea situației companiei Cyrom în România pe piața uleiurilor de măsline, cât și pozitionarea mărcii Monini în raport cu principalii jucători de pe piață. În acest capitol sunt prezentate informații despre companie, se realizează o analiză a cererii și a ofertei existente pe piață, este trecutăîn revistă analiza concurenței mărcii Monini pe piața uleiului de măsline din România și sunt prezentate principalele coordonate ale politicii de marcăîn cazul uleiului de măsline Monini produs de către Cyrom.

În capitolul al 3-lea sunt prezentate coordonatele metodologiei cercetării utilizate pentru a obține informații despre comportamentul de cumpărare pentru uleiul de măsline Monini și sunt prezentate rezultatele obținute în urma realizării cercetării în rândul consumatorilor de ulei de măsline din România, în vederea obținerii de informații referitoare la comportamentul de cumpărare pentru uleiul de măsline Monini.

Lucrarea se încheie cu o serie de concluzii bazate pe analiza rezultatelor obținute în cadrul cercetării comportamentului de cumpărare pentru uleiul de măsline Monini.

Capitolul 1  Dimensiuni ale comportamentului consumatorului

1.1 Comportamentul consumatorului – abordări conceptuale

În zilele noastre, când marketingul este orientat spre consumator, înțelegerea comportamentului acestuia este una dintre cele mai dinamice activități de marketing. Produsele, prețul acestora, distribuția și publicitatea sunt făcute în așa fel încât să ajungă la consumatorii țintă pentru a le îndeplini nevoile, de la găsirea produselor în proximitate, la raportul calitate preț și la tipul de comunicare de marketing la care aceștia se așteaptă. Având în centru consumatorul, Mâlcomente, Florescu și Pop (2003, p. 154) l-au definit ca fiind orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenență. Pornind de la definiția consumatorului, Balaure și ceilalți (2002, p.179) definesc comportamentul consumatorului ca o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general.

Mowen (1993, p.6) explică comportamentul consumatorului ca reprezentând studiul unităților cumpărate și a proceselor de schimb implicate în dobândirea, consumul și dispunerea de bunuri, servicii, experiențe și idei. Ambii autori subliniază latura economică tratată în studierea comportamentului consumatorului din perspectiva marketingului.

Deși Mâlcomete și ceilalți (2003, p.154) au tratat consumatorul atât individual cât și ca parte a unui grup, Wilkie (1990) susține că noțiunea de consumator nu poate fi ințeleasă decât privindu-l în relație cu semenii, subliniind astfel natura socială a consumatorilor. Procesul de cumpărare/consum implică adesea alte persoane decât consumatorul (vânzătorul) și acesta poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acesta.

Într-o notă mai personală Schiffman și Kanuk (1997, p. 6) menționează comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care consumatorul îl afișează (prezintă) în căutarea, cumpărarea, folosirea, evaluarea și dispunearea de produse, servicii și idei. Tot în plan personal este și definiția dată de Walters (1974, p.7) care consideră comportamentul consumatorului ca fiind procesul prin care indivizii decid dacă, ce, când, unde, cum și de la cine să cumpere produse și servicii.

Stanciu (1999) consideră că, comportamentul de cumpărare al consumatorului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

Cu toate acestea Schiffman și Kanuk (1997, p.6), identifică două categorii de consumatori, consumatorii personali (individuali) și consumatorii organizaționali. Consumatorii personali achiziționează produsele sau serviciile pentru uz casnic sau pentru a le oferi altei persoane, aceștia cumpără pentru consumul final. Consumatorii organizaționali achiziționează produse și servicii pentru buna desfășurare a activității organizației. Astfel, Perner (2010), definește comportamentul consumatorului ca fiind reprezentat de studiul indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și a proceselor pe care acestea le utilizează pentru a selecta, asigura, utiliza și dispune de produse, servicii, experiențe sau idei pentru a satisface nevoile, cât și impactul pe care aceste procese îl au asupra consumatorului și a societății.

Profesorii români, Catoiu și Teodorescu (2004, p. 14), definesc comportamentul consumatorului ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vedea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte. Și Engel, Blackwell și Miniard (1990, p. G-4), definesc comportamentul consumatorului ca reprezentând acele acțiuni implicate direct în obținerea, consumarea și dispunerea de produse și servicii, incluzând procesele decizionale care preced și urmează aceste acțiuni.

Morariu și Pizmas (2001, p. 5) subliniază câteva caracteristici generale ale comportamentului consumatorului:

Indiferent de nivelul educațional, vârstă, sex, ocupație, venituri, apartenență socială, stil de viață etc., consumatorii au necesități și scopuri care sunt urmărite individual și cu un devotament specific propriilor interese;

Există o cooperare afectivă și socială manifestată pe de o parte între consumatori, între consumatori și producători, pe de altă parte, ceea ce înseamnă că un comportament al consumatorului determină interacțiuni care în general se bazează pe legea interesului;

Comportamentul consumatorului este dinamic; această afirmație își găsește explicația în faptul că există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman astfel că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant, deci implicit și abordări ce presupun studiul comportamentului consumatorului;

Comportamentul consumatorului presupune schimburi între ființe umane (cu referire directă la vânzător și la cumpărător) care își satisfac reciproc interesele. De exemplu, un consumator care își dorește “un martini” într-un bar, își dorește mai mult băutura decât banii reprezentând costul acestuia spre deosebire de barman care își dorește mai ales banii. Cei doi implicați în tranzacție – consumator și barman – vor fi la sfârșitul zilei satisfăcuți de rezultatul actului de vânzare –cumpărare;

Cadrul speranței de a-și satisface optim interesele și trebuințele proprii dinamizează concomitent comportamentul consumatorilor și al producătorilor.

1.2 Factori de influență ai comportamentului consumatorului

Pe lângă componenta economică, AMA oferă o definiție mult mai complexă a comportamentului consumatorului – interacțiunea dinamică a comportamentului cognitiv și emoțional, comportamental, și al mediului, prin care ființele umane își desfășoară activitățile de schimb din viața lor.

În general, Malcomete și ceilalți (2003, p.155) definesc comportamentul ca un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Kotler și Keller (2008, p.20) consideră că abordarea unei orientări de marketing holist presupune înțelegerea consumatorilor, atât a existenței lor cotidiene cât și schimbările ce apar de-a lungul vieții lor. Cunoașterea completă și în profunzime a consumatorilor ajută oamenii de marketing să ofere produsele potrivite consumatorilor potriviți. În acest sens Kotler și Armstrong (2003, p. 222) propun următoarea clasificare a factorilor care influențează comportamentul consumatorului:

factori culturali (cultură, subcultură);

factori sociali (grup de referință, familia, societatea și statul);

factori personali (vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, circumstanțe economice, stil de viață, personalitate și imagine de sine);

factori psihologici (motivații, percepții, preferințe, obișnuințe, convingeri și atitudini).

Cultura, subcultura și clasa socială sunt poate factorii ce exercită cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului, cultura reprezentând factorul determinant fundamental al dorințelor și comportamentului unei persoane. Pe lângă factorii culturali, comportamentul de consum este influențat și de factori sociali precum grupurile de referință, familia, rolurile sociale și statutul social.

Deciziile unui cumpărător sunt influențate și de caracteristicile personale precum vârsta și etapa din ciclul de viață; ocupația și situația meterială; personalitatea și concepția despre sine; modul de viață și valorile în care crede.

Tot Kotler și Keller (2008, p.277) elaborează, pe baza factorilor ce influențează comportamentul consumatorului un model de comportament:

Fig 1 Model de comportament pe baza factorilor ce influenteaza comportametul consumatorului

Kotler, P și Keller, K L 2008,Managementul Marketingului

Specialiștii în domeniu Cătoiu și Teodorescu (2004, p.47) efectuează în același context următoarea clasificare:

factori de natură endogenă. Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de natură psihologica ce definesc consumatorul ca și entitate distinctă, precum:

– procesul perceptual;

– informația / învățarea / personalitatea;

– motivația;

– atitudinea;

– comportamentul efectiv.

factori de natură exogenă. Alături de variabilele de natură psihologică, la explicarea comportamentului consumatorului își aduc o importantă contribuție și unele variabile de natură sociologică, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului.

factori demografici și economici; factorii demografici cuprind o mare varietate de variabile care exercită o influență evidentă asupra formării și manifestării comportamentului consumatorului. Factorii economici reprezintă de asemenea o categorile relevantă de influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului.

factori specifici mixului de marketing; Tot factori cu influențe direct observabile sunt și factorii specifici mixului de marketing: variabile care țin de politica de produs, preț, distribuție și variabile ale politicii promoționale

factori situaționali; Fatorii situaționali sunt acei factori specifici unei observații bine definite în timp și spațiu, ce nu rezultă din cunoașterea atributelor personale și a celor ce caracterizează stimulul, dar au efect asupra comportamentului consumatorului.

factori de natură sociologică (familia, grupurile de apartenență, grupurile de referință, clasa socială, cultura și subcultura).

Studiind factorii care influențează procesul de cumpărare, Stanciu (1999) a subliniat importanța a câtorva dintre ei, factori esențiali de influență ce se regăsesc în grupările fiecărui autor.

Fig 2 Procesul de adaptare a deciziei de cumparare

Stanciu, S1999,Bazele generale ale marketingului.

1.3 Dimensiunile comportamentului consumatorului

Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiții globale, reprezintă un proces deosebit de complex și anevoios. Multă vreme, atenția specialiștilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde și ce se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interacțiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri și servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. Este necesar să se aibă în vedere și cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebările următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu și nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent și cât de mult cumpără? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor și serviciilor? cum se realizează interacțiunea dintre vânzători și cumpărători? ce rol joacă procesul consumului și care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea? Malcomete și ceilalți (2003, p. 154) definesc comportamentul consumatorului ca un concept prin excelența multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice între procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Altfel spus, dimensiunile comportamentului consumatorului sunt date de cele cinci procese menționate în lucrările sale atât de Malcomete și ceilalți (2003, p. 155) cât și de Cătoiu și Teodorescu (2004, p.21).

Percepția constă într-o cunoaștere a obiectelor și fenomenelor în integritatea lor și în momentul când acestea acționează asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de senzație care redă o însușire izolată a unui obiect, percepția realizează o impresie globală, o cunoaștere a obiectelor în întregime, în unitatea lor reală (Morariu și Pizmas, 2001, p.21).

Conform lui Catoiu și Teodorescu (2004, p.58) percepția este strâns legată de procesul de informare/învățare care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare, specialiștii acordă cea mai mare atenție surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni, familie) sau impersonale (caracteristici ale produselor).

Echipa Creeaza Profesional (2013, http://www.creeaza.com/afaceri/economie/DIMENSIUNILE-COMPORTAMENTULUI-373.php) consideră că atitudinea pe care o exprimă consumatorul (fie aceasta în favoarea sau defavoarea ofertantului) se poate referi la un anume produs și mai precis la anumite caracteristici ale acestuia (calitate, preț, durabilitate, design, noutate etc.), la un anume serviciu (calitatea acestuia, tarif, mod de prestare etc.), la o anume firmă (de renume sau.mai puțin cunoscută), la o anume tehnică de vânzare (clasicăsau modernă).

  Tot echipa Creează Profesional (2013, http://www.creeaza.com/afaceri/economie/DIMENSIUNILE-COMPORTAMENTULUI-373.php) cred că motivația exprimă o modificare intervenită în starea de echilibru a organismului uman, care îl determină să acționeze într-un anumit mod până la reducerea sau eliminarea dezechilibrului apărut.

Manifestarea efectivă este singura care poate fi observată direct și nemijlocit, prezentând de asemenea, posibilitatea comensurării. Aceasta, deși poate fi studiată independent, nu este un proces autonom și rezultantă specifică a unui sistem, constituit din interdependențe mai mult sau mai puțin accentuate a celorlate procese elementare menționate de Cătoiu și Teodorescu (2004, 73).

1.4. Metode de cercetare ale comportamentului de cumpărare

Budica, Puiu și Budica (2010, p.67-78) consideră că studiul comportamentului consumatorului permite cercetătorilor să anticipeze modul în care consumatorii vor reacționa la mesajele promoționale și de a înțelege de ce iau o anumită decizie de cumpărare.

Pentru a cerceta în profunzime comportamentul consumatorului este necesară o abordare în amănunt a fiecăreia dintre procesele acestuia.

Astfel, Dătculescu (2006, p.26), ne propune diferite metode, tehnici și instrumente pentru cercetarea fazelor comportamentului consumatorului. Pentru explorarea primelor faze ale procesului perceptiv Dătculescu (2006, p.41) susține folosirea tahistoscopului. Acesta este un instrument electronic care permite variația concomitentă a luminozitatii și a vitezei de expunere a unui stimul. Persoana cercetată se uită într-o cutie întunecată în care se află materialul cercetat. Acest spațiu este luminat 1/2000 sau 1/1000 dintr-o secundă. În acest interval respondentul nu poate percepe stimulul în mod conștient, ci dobandește doar impresii difuze. Cu toate acestea el poate relata natura reacției emoționale pe care a resimțit-o inconștient în aceste faze timpurii ale percepției.

Sunt folosite tehnici proiective pentru identificarea conotațiilor mărcilor sau dominanțelor perceptive, adică acelor calități sau caracteristici care se impun pe primul plan atunci când se evaluează o marcă sau un produs. Cele mai utilizate tehnici de măsurare a dominanțelor perceptive sunt tehnica asociativului verbal și testul de completare.

Pentru măsurarea imaginii globale asupra unei mărci se folosesc și tehnici cantitative precum: profilul polarităților și diferențiala semantică. Aceste instrumente se compun din baterii de adjective polare, despărțite printr-o scală de 6 și 7 gradatii, cu sau fără categorii semantice.

Tot în cercetarea cantitativă se foloseste Matricea de Asociere a Mărcilor, unde subiecții sunt întrebați cărei mărci i se potriveste mai bine o percepție sau o imagine. Se folosesc întrebări directe, indirecte sau grile repertoriale.

Informațiile acumulate/învățarea poate fi surprinsă atât direct cât și indirect. O modalitate de măsurare indirectă este înregistrarea privirii. Această metodă nu ofera însă indicii despre procesele de prelucrare a informației percepute ci doar despre cantitatea de informații acumulate. Pentru măsurarea achiziției active de informații se folosește Matricea Informațională.

Pentru măsurarea intensității motivului sau a trebuinței se folosesc scale de evaluare simple. Se pot folosi intrebări directe în cadrul focus-grupurilor sau al interviurilor în profunzime, în legătură cu motivele care stau la baza cumpărării. Tot pentru cercetarea motivației se foloșește și diferențiala semantică – metodă folosită frecvent în măsurarea emoțiilor indivizilor.

Cea mai răspândită metodă de masurare a atitudinilor este reprezentată de scalele multi-itemice, cu preponderență scala Likert.

Una dintre cele mai obiective metode prin care se poate măsura procesul decizional al consumatorului aflat într-o situație la alegere este măsurarea timpului de reacție. Aceasta se poate face prin observarea directă a consumatorilor în timpul procesului decizional. Deocamdată, întrebările directe dețin un rol central în măsurarea diferitelor faze ale procesului de cumpărare, cum ar fi intenția de cumpărare, preferința pentru o anumită marcă sau produs, criteriile de alegere utilizate, satisfacția etc. Cu toate acestea se pot folosi și metode calitative de cercetare precum interviurile în profunzime sau focus-grupurile, prin care se pot constitui hărti cognitive, metoda purtând numele de Cartografiere Cognitivă.

Cătoiu și Teodorescu (2004, p.84) consideră că posibilitățile de studiere ale comportamentului consumatorului sunt puse în evidență de existența următoarelor premise:

se dispune de teorii fundamentale și modele globale, care explică și orientează eforturile de cunoaștere a unor variate manifestări comportamentale;

procesul decizional de cumpărare este cunoscut și studiat cu suficiente detalii, pentru a constitui un instrument operațional valoros în proiectarea și realizarea studiilor comportamentale, fiind posibilă abordarea, practic, a fiecărei faze a luării deciziei de cumpărare;

se dispune de rezultate a numeroase aplicații în studierea comportamentului consumatorului, care au validat de o manieră operațională concepte și metode, tehnici și procedee, abordări și finalizări ce răspund exigențelor solicitate de echipe manageriale profesioniste;

există un instrument conspectual și aplicativ impresionant în acest domeniu, eforturile cercetătorilor fiind deja cristalizate în lucrări recunoscute ca operaționale de către toți participanții la elaborarea și aplicarea politicilor și strategiilor de marketing;

studierea comportamentului consumatorului produce astăzi rezultate ce pot fi integrate imediat și eficace în sisteme complexe de decizii de marketing, depășindu-se faza de căutări și încercări cu finalitate îndoielnică

Capitolul 2 Coordonate ale activității de piață pentru compania Cyrom – marca Monini

2.1  Analiza ofertei

2.1.1 Prezentarea companiei

Cyrom Group, este un consorțiu de companii multinaționale a cărei misiune este de a excela în sectoare ca distribuție, logistică-servicii, transport, en-gros, construcții, tehnologii și activitate financiară.

Înființată în anul 2002 sub denumirea de Platinum Leaf SRL, compania a primit un nume nou la începutul anului 2005, astăzi numindu-se Cyrom România SRL.

Fost producător de țigarete sub licență Austria Tabak Cyrom România este astăzi parte importantă a grupului austriac de firme Cyrom Group și din anul 2009, compania a fost achizitionată în totalitate de către Pfanner Group Gmbh Austria.

Din 2006, Monini Spa, producătorul uleiului de măsline marca Monini, a decis să intre pe piața din România în parteneriat cu Cyrom România Srl, care s-a afirmat și a demonstrat pe parcursul anilor de existență că reprezintă una dintre companiile de distribuție cu activitate majoră pe piața din România.

O echipă dedicată de Area Sales Manager și merchandiseri, oferă suportul necesar pentru ca mărcile din portofoliu să ajungă la toți consumatorii finali. Cyrom România este una din companiile de distribuție leader pe piața din România. Piața din România este acoperită cu magazinele mici și structurile speciale împreună cu cei 44 distribuitori-parteneri locali.

Portofoliu de produse

1. Băuturi

Pfanner este importat în România încă din 2004, azi devenind unul dintre liderii de pe piața din România.

Voslauer Produse premium de apă minerală și plată. Apa minerală austriacă este prezentă pe piața din România cu Cyrom înca din anul 2005.

Eichbaum Cel mai nou partener al Cyrom Romania este prezent pe piața din România din anul 2009 prin produse de bere blondă, bere brună,bere nefiltrată.

2. Alimente de bază

Moninieste importat de Cyrom înca din anul 2005, azi fiind Nr.2 pe segmentul alimente de bază.

Stardoro. Uleiul de palmier StarDoro importat din Malaezia este ultimul brand al firmei venit în întâmpinarea cerințelor tot mai crescute primite din piațâ pentru acest produs.

OlivoniGama de uleiuri de măsline Olivoni produsă în Spania a fost creată de către companie pentru a oferi consumatorilor români calitatea înaltă a uleiului spaniol la prețuri accesibile.

2.1.2 Oferta de produse marca Monini

Avram (2012) a segmentat piața uleiului de măsline în 3, după tipul de ulei de măsline. Uleiul de măsline este considerat un produs premium.

Tipurile de ulei de măsline Monini:

Uleiul de măsline extra-virgin(2011,http://www.cyromromania.ro/ro/ulei-de-masline-extravirgin) este obținut prin presarea la rece a măslinelor de calitate foarte bună proaspăt culese. Are o aciditate nu mai mare de 0.8% și este considerat a avea un gust superior. Se folosește la salate, sosuri, precum și pentru condimentarea oricăror feluri de mâncare: se poate adăuga peste friptura proaspăt scoasă din cuptor sau peste pizza.

Conține grăsimi mononesaturate (omega-9) și polinesaturate (omega-3 și omega-6 în raport foarte bun 1:9). Acizii grași esențiali Omega-3 corectează dislipidemiile, previn diabetul bolile cardiovasculare, depresia și bolile neurodegenerative (Alzheimer) etc. Studiile au arătat că acidul oleic (principalul acid gras monosaturat) poate distruge o genă a cancerului responsabilă de o treime din cazurile de cancer mamar. Deasemenea uleiul de măsline are efecte benefice și în prevenția cancerului ovarian și testicular. Uleiul de măsline extravirgin este sursă importantă de antioxidanti: vitamina E și polifenoli. 1 lingură de ulei de măsline extravirgin conține 10% din necesarul zilnic de vitamina E și polifenoli – antioxidanti puternici care întârzie îmbătrânirea și țin departe bolile cardiovasculare, cancerul.

Uleiul rafinat(pur)( 2011,http://www.cyromromania.ro/ro/ulei-de-masline-pur-anfora/) este obținut din amestecul de uleiuri rafinate cu o cantitate mică de ulei extravirgin (20%). Uleiul pur este este ulei de măsline extra virgin care după prima presare la rece nu a corespuns anumitor parametrii organoleptici ( gust, compoziție chimică) având o aciditate mai mare. Acesta este mai puțin aromat decât cel extravirgin și este potrivit pentru cei care percep gustul uleiului extravirgin fiind prea tare, prea puternic, dar nu vor să renunțe la beneficiile acestuia. Este potrivit pentru gătit și ca bază pentru sosuri.

Uleiul din turte de măsline(Sansa/Pomace)(2011,http://www.cyromromania.ro/ro/ulei-de-masline-sansa-pomace-din-turta-de-masline/) Dinpastă solidă rămasă după presarea măslinelor pentru obținerea uleiului extravirgin și cea obținută din măcinarea sâmburilor se extrage uleiul rămas prin tratarea acesteia prin metode chimice. Uleiul obținut astfel se amestecă cu o cantitate foarte mică (max. 5%) de ulei extravirgin și se obține uleiul Sansa. Are un gust neutru și este potrivit pentru gătit.

2.2 Analiza cererii

Tabel 1 Piata uleiului in anul 2012

Tinteanu G. (2013) Achiziția care schimbă liderul de pe piața uleiului

Piața uleiului în România este predominată de uleiul de floarea soarelui, acesta deținând peste 90% din piață.

Locul întâi, ocupat în prezent de Bunge România, producătorul uleiului Floriol, este puternic amenințat de Expur, care la începutul anului 2013 a achiziționat mărcile Bunica, iar acum se pregătește să preia și brandul Argus

Pe piața locală a uleiului de floarea- soarelui Expur și-a disputat supremația, în 2012, cu doi giganți multinaționali, Bunge și Cargill, dar și cu două importante companii ale unor investitori locali, Argus Constanța și Prutul Galați. Prin retragerea Cargill din această activitate, rămân patru concurenți importanți care își dispută o piață a uleiului estimată la 300 milioane euro și aproximativ 250 de mii de tone anual, potrivit datelor publicate de Institutul Național de Statistică Economică (Tinteanu, 2013). Din figura de mai jos se observă că primii doi jucători pe piața uleiului la nivelul anului 2012 dețin mai mult de jumătate din capacitatea de stocare în silozuri. Cu toate acestea, Prutul, al treilea principal producator de ulei este foarte aproape de locul 2, in ceea ce priveste capacitatea de stocare.

Fig 3 Top 10 producatori de ulei de detin cele mai mare capacitati de stocare in silozuri in anul 2012

Ilie I. (2013) Unde se scurge uleiul românesc?

Cercetătorii de la Nielsen afirmă că mărcile private ale retailerilor au depășit, în vânzări, brandurile consacrate de ulei și ca valoare, și ca volum. Explicația data de acestia este faptul ca prețurile marcilor proprii sunt cu până 20% mai mici decât ale producătorilor care vând sub brand propriu.

Tabel 2Unde se scurge uleiul romanesc?

Ilie I. (2013) Unde se scurge uleiul românesc?

* total Romania cu discounteri in perioada oct/nov 2011- aug/sept 2012

Cea mai mare parte a vanzarilor marcilor proprii ca si valoarea si volum se realizeaza in supermarketuri, avand o cota de aproximativ 80% din total vanzari marci proprii. Magazinele alimentare traditionale reusesc sa aduca doar 20% din valoarea vanzarilor si volumul uleiului comercializat la nivel national.

De menționat că recolta slabă din 2012 a majorat prețul la kilogramul de floarea-soarelui cu circa 45% față de 2011 și, implicit, s-a scumpit și uleiul. Concret, dacă în septembrie 2012 o sticlă de un litru costa 5,49 de lei, acum prețul ei a depășit 7,29 de lei (Ilie, 2013). Chiar și așa, românii rămân printre cei mai mari consumatori de ulei din Europa – consumă în fiecare an peste 10 litri de ulei/cap de locuitor, potrivit datelor Gfk -, în topul preferințelor situându-se cel de floarea-soarelui (peste 90%). O ușoară contracție a pieței s-a înregistrat pe segmentul uleiului de măsline, acesta fiind perceput ca o specialitate, nu ca produs de bază. Și în cadrul acestui segment însă, mărcile proprii au continuat să câștige teren inca din 2009, fiind o opțiune potrivită prin raportul preț-calitate (2010,http://infocarne.ro/2010/04/batalia-pentru-cel-mai-bun-pret-incinge-piata-uleiului).

În anul 2010 în România consumul anual de ulei de măsline a fost de doar 0,1 kg/cap de locuitor. Prin comparație, în Italia se consumă 12 kg/capita, Grecia – 18 kg, Spania – 11 kg (2010,http://ro.wikipedia.org/wiki/Industria_alimentar%C4%83_%C3%AEn_Rom%C3%A2nia – cite_note-ulei9_2010-08-20-102). În România însă, acest ingredient este cumpărat cu ocazia promoțiilor din supermarketuri și folosit preponderent la salate, nicidecum la gătitul zilnic(2009,http://www.ziare.com/preturi/rca/uleiul-de-masline-un-ingredient-de-lux-pentru-romani-923286).

Fig 4Vânzări de ulei 2010

Ardelean R. (2010) Așteptări mari în 2010 pentru uleiul de măsline și specialitățile de ulei

România consumă cel mai puțin ulei de măsline pe cap de locuitor din Europa (200 de grame)/an, conform unei statistici pentru intervalul 2011-2012. In topul celor mai mari consumatori de ulei de masline sunt grecii care consuma in medie 17,9 kg/cap de locuitor/an, iar spaniolii – 12,6 kg/an, italienii – 10,9 kg/cap de locuitor/an, sau ciprioții – 7,5 kg. Printre europenii ce consum cel mai putin ulei de masline raportat la numarul de locuitori sunt bulgarii ce consumă 300 de grame/cap de locuitor si ungurii, ce consuma 200 de grame/cap de locuitor ca si noi (Butler, 2013). Deși ca și volum uleiul de măsline are o cotă foarte mică, din punct de vedere al valorii, uleiul de măsline câștigă datorită prețului, uleiul de măsline având un preț mult mai ridicat decât uleiul de floarea soarelui. Acest lucru se datorează calității superioare și a proprietăților lui. Dacă uleiul de floarea soarelui se împarte în segmentul premium, cel mediu și economic, uleiul de măsline poate fi extravirgin, pur și sansa. În prezent, oferta de ulei de măsline este mult mai mare decât cererea pentru acest tip de produs.

Categoriile ulei de măsline și specialități de ulei, ca orice alte categorii de nișă, au un volum mic comparativ cu uleiul de floarea-soarelui, însă există un potențial foarte mare pe termen lung. O dovadă în acest sens este evoluția pozitivă a uleiului de măsline care, deși nu are tradiție la noi în țară, are performanțe satisfăcătoare pentru importatori (Ardelean, 2010). Mai departe de cifre și de gradul de dezvoltare atins în prezent, jucătorii din această categorie vorbesc despre obstacolele pe care au fost nevoiți să le depășească în momentul în care au decis introducerea unui ulei de măsline în oferta lor, dificultăți atât de natură financiară, cât și la nivel de mentalitate a consumatorului: lipsa educației cu privire la ceea ce reprezintă un ulei de măsline, ce trebuie să se consume din categorie, sansa sau extravirgin, obiceiurile de consum, puterea de cumpărare scăzută, prețul produsului, accesul greoi la astfel de produse, care se găsesc cu precădere în retailul modern, sunt doar câteva din problemele cu care se confruntă. Mărcile de ulei de măsline importate pierd cotă de piață, ca urmare a faptului că mărcile private deținute de retaileri sunt în creștere, având avantajul unui preț mai mic, aspect important pentru bugetul consumatorilor în vreme de criză (Grajdeanu,2009). Din acest motiv, piața uleiului de măsline scade în valoare dar nu și în volum, acesta rămânând constant (2010, http://www.recolta.eu/piata-uleiului-de-gatit-scade-in-valoare-desi-este-constanta-in-volum).

Un alt aspect al pieței uleiului de măsline este fidelizarea clientului pe brand ce este foarte dificilă. Această situația se datorează și ca urmare a faptului că în România nu avem o tradiție de consum a acestui produs.

În România, pricipalul competitor al uleiului de măsline, nu este marca adversă ci uleiul de floarea soarelui, care este mult mai ieftin, iar consumatorii sunt în general sensibili la preț.

Fiind vorba de o piață de dimensiuni reduse, interesul competitorilor din România este, deocamdată, unul singur: creșterea vânzărilor totale de ulei de măsline. Astfel că, până în prezent, nu s-a promovat sau discreditat o marcă sau alta, toți au făcut front comun în educarea și informarea consumatorilor, în special prin intermediul revistelor medicale sau cu target preponderent feminin, accentul fiind pus pe imaginea de ansamblu a acestui produs (Capital,2006).
Ca urmare a tradițiilor agricole și a metodelor locale de extracție sau de amestec, uleiurile virgine de măsline care se comercializează direct pot avea calități și gusturi destul de diferite, în funcție de originea lor geografică. Acest lucru poate duce la diferențe de preț în cadrul aceleiași categorii care perturbă piața. Pentru celelalte categorii de ulei comestibil nu există diferențe esențiale privind originea, iar indicarea originii pe ambalajele destinate consumatorilor îi poate face pe aceștia să creadă că diferențele de calitate există într-adevăr(Comisia Europeană,2012).

Conform unui studiu ISRA Center despre atitudinile comportamentale ale Românilor în ceea ce privește achiziționarea și consumul de ulei de măsline, piața uleiului de măsline este disputată de 4 tipuri de cumpărători. Studiul a fost realizat pe un eșantion de 1100 de respondenți

Cumpărătorii „dependenți” sunt reprezentați în mare parte de femei (73%) cu vârsta sub 30 de ani (33%) care merg la cumpărături pentru a se relaxa, considerând plimbarea prin magazine o plăcere. Acest tip de cumpărători preferă hypermarketurile și supermaketurile deoarece se găsește o ofertă diversificată de produse. Acest tip de cumpărători preferă să se informeze despre produse înainte de cumpărare, iar numele mărcii este foarte important deoarece garantează calitatea produselor.

Fig 5Categorii de clienți

ISRA Center

Cumpărătorii „echilibrați” sunt majoritatea persoane căsătorite (67%), ce au o atitudine rațională cănd vine vorba de cumpărători, fiind foarte atenți asupra ceea ce achiziționează. Acești cumpărători evită să cumpere produse ieftine, considerându-le a fi de o calitate scăzută, sunt bine informați, citesc etichetele produselor și pun accent pe țara de origine și conținutul produselor. Vizitează toate tipurile de magazine dar pun accent pe hypermarketuri.

Tipul de cumpărătorii „gatekeeper” este reprezentat de persoane în vârstă (37% au vârsta peste 50 de ani) cu venituri mai mici. Preferă să mergă în magazinele tradiționale sau în piață unde se pot consulta în privința cumpărăturii cu personalul din vânzări. Acești cumpărători nu sunt interesați de calitatea produselor, nu se informează și nu acordă atenție numelui de marcă.

Ultimul tip de cumpărători identificat de ISRA Center sunt cumpărătorii „Fast Forward” reprezentat în mare măsură de bărbați (78%) cu vârsta sub 40 de ani, cea mai mare parte necăsătoriți, cărora nu le place să meargă la cumpărături în mai multe magazine. Când vine vorba de cumpărături se bazează pe intuiție, iar dacă le place un produs îl cumpară indiferent de prețul acestuia.

2.3 Analiza concurenței

Principalii jucători pe piața uleiului de măsline din România sunt: Costa d’Oro, Mazza, Minerva, DiCarlo, Sasso, Pietro Coricelli, Salvadori, Monini, Rivano, Divella și Carapelli cele mai multe fiind branduri aparținând unor producători italieni.

Uleiul Costa d’Oro este liderul pe piața uleiurilor de măsline. În România Costa d’Oro este distribuit de mai bine de 15 ani de către Nordic Import Export, o companie de top în distribuția de produse alimentare premium. Costa d’Oro a fost unul dintre primele uleiuri de măsline importate și a rămas în permanență liderul incontestabil al pieței, fiind cel mai cumpărat ulei de măsline din România (MEMRB Retail Audit Martie-Aprilie 2011). Uleiul de măsline Costa d’Oro este produs din anul 1968 și distribuit în peste 54 de țări iar pe piața din România începând cu anul 1999. Portofoliul de produse din România conține produse premium.

Minerva Edible Oilseste una dintre cele mai longevive companii de producție alimentară din Grecia, istoria ei datând încă din 1904 în domeniul producției de uleiuri comestibile, grăsimi de gătit și margarină. Pe piața din România, MINERVA este prezentă cu următoarele sortimente: Ulei de măsline Pomace – 1L, 2L ;Ulei de măsline Extra Virgin – 250ml, 500ml.

Uleiul de măsline DiCarlo este produs de GSR Group Italia.

Uleiul de măsline Sasso este pe piață încă din anul 1860. Si acestă marcă provine din Italia, dar în anul 2004 a fost achiziționată de compania SOS Cuetara din Spania.

"Pietro Coricelli" și-a început activitatea în 1939, în Spoleto, Italia. Deși, pe parcursul acestor ani, compania și-a dezvoltat afacerea, a rămas, totuși, fidelă principiilor fundamentale ce sunt încă esențiale pentru o înaltă calitate constantă a produselor. Astfel, compania folosește astăzi metode și structuri de pionierat de la sisteme de presare la rece a măslinelor pentru producerea uleiului de Umbria DOP până la tehnicile de producție și rafinare cele mai avansate pentru producerea celorlalte tipuri de ulei, laboratoare specializate în monitorizarea standardelor de calitate cu dotări moderne de ambalare și transport maritim. 

"Pietro Coricelli" aduce pe piața noastră uleiul de măsline extravirgin "Riserva del Presidente", creat pentru aniversarea a 70 de ani de prezență a companiei pe piața globală, un produs dintr-o selecție specială 100% italiană (Bursa On Line, 2009).

Pietro Coricelli este exportat în peste 60 de țări, iar în România este distribuit de General Parma încă din anul 2000, dar nu este singura marcă de ulei de măsline din portofoliul companiei. Printre mărcile din portofoliu se numără și marca Mazza.

Oleificio Salvadori este o companie italiană ce deține o poziție de lider în Europa cu vânzări de peste 150 milioane de euro. Compania, ce are o producție de 70 de milioane de litri de ulei pe an, este împărțită în două divizii: ulei de măsline și ulei de semințe.

F. DIVELLA S.p.a a început în anii 1890 prin producerea de paste. Astăzi, pe lângă paste se produc și biscuiți, produse coapte în cuptor, făină, sosuri de roșii, ulei de măsline, oțet, orez și altele (Divella, 2014). În România este importat de compania Dima Prima din anul 2002.

Uleiul de măsline Carapelli este produs în Italia din anul 1893. Este distribuit în peste 90 de țări și este recunoscut la nivel mondial. Uleiul este importat în România începând cu anul 2002 de către compania Bunge, iar în anul 2005 deținea deja 10% din cota de piață din România. Compania Bunge este specializată în distribuția de ulei, dar principalul obiectiv este uleiul de floarea soarelui.

2.4 Coordonatele politicii de marcă

Obiectivele Cyrom Romania:

Fidelizarea acelor consumatori care au înțeles beneficiile uleiului de măsline, care au o cultură gastronomicăși care știu ce își doresc de la un produs.

Educarea consumatorului obișnuit, care este încă destul de confuz în ceea ce privește tipurile de ulei de măsline și calitățile fiecăruia în parte; migrând după preț;

Încurajarea consumatorului român de a se hrăni sănătos prin comunicarea în reviste de specialitate astfel încât uleiurile Monini să ajungă numărul 1 și pe piața din România.

De a deveni una dintre cele mai importante companii comerciale

De a dezvolta serviciile de import și logistică

De a extinde distribuția la nivelul pieței tradiționale

De a obține certificatul de calitate la servicii de distribuție

De a completa serviciile de marketing pentru consumatori

Mărimea potențialului brandului

Pentru a crește cota de piață atât din punct de vedere al volumului cât și al valorii a uleiului de măsline Monini, compania Cyrom se axează în primul rând pe creșterea notorietății mărcii. Strategiile de dezvoltare Cyrompun accent pe distribuția atât extensivă cât și intensivă, poziționarea mărcii atât în mintea consumatorilor dar și în o poziționarea mai bună la raft.

Compania Cyrom România lucrează împreună cu diferite lanțuri de hypermarketuri și supermarketuri, pentru distribuția uleiului de măsline Monini. Printe aceștia se numără: Metro Cash&carry, Selgros Cash&Carry,Auchan,Carrefour, Cora, Billa, Profi, XXL, Mega Image,Kaufland,

În hypermarketuri și supermarketuri se realizează vânzări grupate, ulei de măsline marca Monini împreună cu oțet aceiași marcă, sau chiar împreună cu paste sau alte categorii de produse premium ce pot fi gătite cu ulei de măsline Monini. Se poate pune accent pe bucătăria mediteraneană unde uleiul de măsline este foarte folosit.

Pentru educarea clienților și creșterea cunoștințelor românilor despre beneficiile uleiului de măsline trebuie în primul rând pregătiți agenții de vânzare. Se pot face insule cu ulei de măsline Monini în hypermaketuri dar să fie prezent la stand și câte un reprezentant al agenților de vânzări pentru a avea contact direct cu clienții și pentru a le explica acestora beneficiile uleiului de măsline.

Pe lângă lanțurile de distribuție, compania Cyrom beneficiază și de servicii de transport, atât pentru importul de produse cât și pentru livrări către distribuitori locali în București și în provincie. Produsele sunt distribuite direct prin canalele de Ho-Re-Ca și I K A.

Hoteluri: JW Marriott, Intercontinental, Continental (7 hoteluri) Residence Hotel

Restaurante: Casa Doina, Jaristea, Gondola, Dines, Elements

Cluburi: Bamboo, Gaia, Fratelli, Kristal,Tribute, Expirat, Fabrica, Bavaria.

Pentru a crește vizibilitatea mărcii sunt plasate în restaurante oliviere cu ulei da măsline Monini și oțet Monini. În acest fel românii pot testa gustul clasic al uleiul de măsline mai bine decât prin sampling, deoarece îl gustă în combinație cu salate ceea ce pot prepara foarte ușor și acasă. De asemenea marca Monini este făcută vizibilă și prin postarea logo-ului pe meniuri sau chiar branduirea anumitor restaurante cu specific italian/mediteranean.

Pentru a crește notorietatea mărcii și a spori consumul de ulei de măsline în România, compania Cyrom începe prin educarea consumatorilor români în ceea ce privește consului de ulei de măsline prin articole în reviste de specialitate, care aduc la cunoștință avantajele nutriționale ale uleiului dar nu numai. Publicul țintă al uleiului de măsline este constituit în cea mai mare parte din femei. Astfel, materiale publicitare cu uleiul de măsline Monini apar și în reviste pentru femei, unde se prezinta beneficiile uleiului de măsline, rețete la care se folosește acest tip de ulei dar și avantajele tratamentelor cosmetice cu ulei de măsline Monini.

Pentru a crește vânzările se organizează și concursuri, ce pot avea ca premii produse Monini sau o excursie în Italia la fabrica de ulei de măsline. Prin astfel de concursuri se poate realiza și o bază de date cu clienții mărcii pentru campanii de fidelizare ulterioare. De asemenea se pot distribui materiale promoționale împreună cu produsele Monini sau se pot realiza discounturi în anumite ocazii cum ar fi ziua Italiei sau ziua Monini. În aceste ocazii se pot oferi broșuri cu date despre uleiul de măsline Monini dar și avantajele pe care acestea le are, atât nutriționale cât și medicale.

Capitolul 3 Cercetarea cantitativă a comportamentului de cumpărare pentru marca Monini

Cercetarea cantitativă a comportamentului de cumpărare pentru marca Monini, este o cercetare exploratorie, scopul ei fiind de a înțelege comportamentul de cumpărare al consumatorilor de produse Monini. Cu toate acestea, se vor folosi tehnici de cercetare cantitativă, cu precădere întrebările închise.

3.1 Metodologia cercetării

Pentru a putea realiza o cercetare de marketing, indiferent de tipul și scopul cercetării, trebuie să parcurgem o serie de etape definitorii în orice proces de cercetare.

Prima fază a procesului de cercetare de marketing este definirea problemei pentru care se caută răspunsuri. Astfel, definirea problemei este fundamentală, deoarece în această etapă a procesului cercetătorul are doar o înțelegere vagă a problemei în ansamblu. Scopul cercetării noastre se orienteazăasupra comportamentului de cumpărare a produselor marca Monini.

Obiective

Pentru a cerceta comportamentul de cumpărare a produselor marca Monini, trebuie să definim o serie de obiective, care vor conduce spre realizarea scopului. Obiectivele derivă din scopul cercetării, precizând la nivel operațional informațiile ce urmează a fi obținute din cercetare.

Pentru cercetarea cantitativă a comportamentului de cumpărare pentru marca Monini s-au definit următoarele obiective:

Identificarea motivelor pentru care respondenții consumă ulei de masline;

Identificarea tipurilor de ulei consumate în rândul românilor;

Determinarea proporției uleiului de măsline din totalul consumului de ulei;

Identificarea primelor 5 mărci de ulei de măsline achiziționate de respondenți în ultimul an;

Determinarea principalelor atribute ale uleiului de masline Monini ce influențează comportamentul de cumpărare;

Determinarea gradului de satisfacție al consumatorilor asupra produselor marca Monini;

Identificarea principalului atribut ce ar determina consumatorii de ulei să achiziționeze mai mult ulei de măsline marca Monini;

Determinarea gradului de loialitate al consumatorilor uleiului de măsline marca Monini;

Identificarea principalelor forme de publicitate ce produc efecte în rândul consumatorilor de ulei de măsline;

Identificarea din punct de vedere demografic al consumatorilor de ulei de măsline marca Monini.

Ipoteze

Ipotezele cercetării reprezintă răspunsuri anticipate (presupuneri) cu privire la obiectivele urmărite, pornind de la informații obținute din cercetări anterioare. Astfel, în vederea atingerii obiectivelor, s-au formulat o serie de ipoteze, ipoteze ce vor fi evaluate la finalul cercetarii.

Probabil principalul motiv pentru care respondentii consumă ulei de masline este beneficiul adus sănătății;

Probabil cel mai consumat tip de ulei este uleiul de floarea soarelui;

Cel mult 20% din cantitatea totală de ulei consumată de români este de ulei de măsline;

Probabil cea mai cumparată marcă de ulei de măsline în ultimul an este Costa d’Oro;

Probabil atributul ce influențează cel mai mult achiziționarea uleiului de măsline Monini este calitatea acestuia;

Probabil consumatorii produselor Monini sunt în proporție de 80% mulțumiti de produsele achiziționate;

Cel puțin 50% dintre respondenți ar cumpăra mai mult ulei de măsline marca Monini dacă ar fi poziționat la nivelul ochilor pe raft;

Cel puțin 80% dintre respondenți ar depune un efort suplimentar pentru achiziționarea uleiului de măsline marca Monini;

Probabil principala formă de publicitate ce influențează comportamentul de consum este publicitatea la locul vânzării;

În proporție de peste 80%, consumatorii de ulei de măsline maca Monini sunt persoane tinere de sex feminin, cu studii superioare și venit peste mediu.

Variabilele cercetării

Variabilele reprezintă o componentă importantă în cadrul fiecărei cercetări, stabilirea obiectivelor cât și testarea ipotezelor la nivelul cercetării se realizează pornind de la variabilele definite.

La nivelul prezentei cercetări, este urmărită influența pe care o serie de variabile dependente precum preferințele în privința mărciiMonini, intenția de cumpărare, sensibilitatea cumpărătorilor față de preț, cantitatea cumpărată din produsul Monini, loialitatea față de marcă, dar și variabile independente – vârsta, sexul, nivelul studiilor, nivelul veniturilor, o exercită asupra opiniei respondenților.

Colectivitatea cercetată

Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj și este reprezentată de orice persoana ce a consumat ulei de măsline Monini, în ultimele 3 luni.

Eșantionare

Întrucât s-a ales o cercetare exploratorie utilizand tehnici cantitative de cercetare, datele primare vor fi culese de la un eșantion calculat pe baza următoarei formule:

n= mărimea eșantionului

t = coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării

p = probabilitatea neprocentuală a componentelor care sunt caracterizare printr-un anumit atribut

q = 1-p = probabilitatea neprocentuală a componentelor care nu sunt caracterizare printr-un anumit atribut

În vederea realizării cercetării asupra comportamentului de cumpărare pentru produsele marca Moninise va folosi coeficientul 0,05 asociat unei probabilității de garantare a rezultatelor cercetării de 95%. De asemenea, ponderea neprocentuală a componentelor care sunt sau nu caracterizate printr-un anumit atribut va fi de 0,5, iar marja de eroare maximă admisibilă va fi de 0,05%.

Pornind de la aceste date, mărimea unei eșantiona va fi:

respondeți

Cu toate acestea, în prezenta lucrare va fi luat în considerare spre analiză un esantion de 100 de persoane, consumatori ai uleiului de măsline marca Monini. Vom proceda la efectuarea unei anchete-pilot pentru testarea instrumentului de colectare a informațiilor (chestionarul), anchetă ce se face de regulăînainte de lansarea propriu-zisă a oricărei cercetări.

Metoda de eșantionare.

Întrucât metoda de colectare a datelor este sondajul online, consumatorii completând chestionarele, eșantionul este alcătuit arbitrar,prin metoda bulgarelui de zăpadă, din persoane care completează voluntar chestionarul găsit pe pagina web. Aceasta este un tip de eșantionare neprobabilistică, ce apare în situațiile în care probabilitatea sau șansa unui membru al populației selectate de a fi ales în eșantion nu poate fi determinată.

Stabilirea metodei de recoltare a informațiilor

Recoltarea informațiilor se va face prin tehnici de cercetare cantitative, utilizând metoda sondajului, ca formă structurată de comunicare – tuturor persoanelor participante la sondajfiindu-le prezentat același chestionar. Cu toate acestea, în formularea ipotezelor s-au folosit date secundare, informații obținute în secțiune transversală și informații orale și scrise. Metoda de selectare a informațiilor este cea de sondaj online, completarea informațiilor în chestionar fiind facută de fiecare respondent în parte.

Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării

Completarea chestionarelor se va face de către respondent, întrucât este o cercetare online. Chestionarul va fi plasat pe pagini web ce dezbat subiecte de sănătate.Întrucât chestionarul este online si arbitrar, respondenții pot completa chestionarul la orice oră doresc, chestionarul fiind activ în perioada 23-30.06.2014.Timpul mediu alocat completării unui chestionar va fi de 5 minute, deși fiecare respondent poate să aloce perioade diferite de timp, în funcție de disponibilitatea acestora.

Prelucrarea informațiilor

Prelucrarea datelor presupune pregătirea acestora pentru etapa de analiză, realizându-se în acest sens verificarea și corectarea datelor culese, codificarea și centralizarea lor la nivelul unor tabele și matrici. Verificarea datelor culese presupune ca toate întrebările sa aibă răspunsuri, controlul exactității informațiilor, verificarea uniformității completării chestionarelor.

Centralizarea informațiilor constă în totalizarea numărului de cazuri aferente fiecărei clase de răspunsuri, gruparea lor în funcție de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesităților de analiză.

Analiza informațiilor

Analiza infomatiilor vizează aplicarea unor metode cantitative menite, în principal, să testeze ipotezele formulate, să cuantifice intensitatea unor fenomene, să le explice, să previzioneze evoluția lor.

Această etapă constituie un proces complex și sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-matematice, în scopul extragerii din baza de date constituită prin cercetare a tuturor informațiilor necesare procesului decizional.

La ancheta realizată pentru cercetarea comportamentului de cumpărare a uleiului de măsline marca Monini au participat 100 respondenți

3.2 Analiza cercetarii

Rezultatele obținute au fost extrase din baza de date obținută în urma chestionării consumatorilor de ulei de măsline. Acestea vor fi prezentate și interpretate pentru fiecare obiectiv în parte în vederea demonstrării ipotezelor formulate.

Identificarea motivelor pentru care respondenții consumă ulei de masline;

Atunci când au fost întrebați care sunt motivele pentru care respondenții consumă ulei de măsline, în proporție de 60% ei au răspuns ca din motive de sănătate, 21% menționeaza că uleiul de măsline este mai bun decăt uleiul de floarea soarelui și 19% dintre respondenți afirmă ca ei consuma ulei de măsline deoarece acesta are un gust bun.

Fig 6 Motivele consumului de ulei de măsline

H1. Probabil principalul motiv pentru care respondentii consumă ulei de masline este beneficiul adus sănătății;H1 este validă.

Identificarea tipurilor de ulei consumate în rândul românilor;

Fig 7 Alte tipuri de ulei consumate

Conform rezultatelor cercetarii, 72% dintre respondenti consuma , pe lângă uleiul de masline, ulei de floarea soarelui, 36% consumă și ulei de sâmburi de struguri și 18% consumă ulei de palmier.Întrucât această întrebare presupune un răspuns multiplu, fiecare respondent putând alege mai multe tipuri de uleiuri consumate, suma procentajelor depășește 100%.

H2. Probabil cel mai consumat tip de ulei este uleiul de floarea soarelui; H2 este validă.

Determinarea proporției uleiului de măsline din totalul consumului de ulei;

Cea mai mare parte a respondenților intervievați afirmă că procentajul de ulei de măsline din totalul uleiului consumat se situează între 41% și 60 %. Tot 34% dintre respondeți consumă mai mult de 60% din totalul uleiului consumat dintre care 10% consumă chiar peste 80%. Doar 11% dintre persoanele intervievate afirmă că uleiul de măsline nu ocupă un loc important în coșul alimentar, pentru aceștia consumul de ulei de măsline reprezintă mai puțin de 20% din totalul uleiului consumat. Acești respondenți fac parte dintre cei care consumă ulei de floarea soarelui, ca alternativă la uleiul de măsline.

Fig 8 Proporția de ulei de măsline din total consum de ulei

H3. Cel mult 20% din cantitatea totală de ulei consumată de români este de ulei de măsline; H3 nu este validă

Identificarea primelor 5 mărci de ulei de măsline achiziționate de respondenți în ultimul an;

Majoritatea respondenților la acest sondaj au achiziționat în ultimul an mai multe mărci de ulei de măsline. Cu toate acestea, 93% dintre respondenți afirmă că au achiziționat cel puțin o dată ulei de măsline marca Monini. Pe locul al 2-lea în preferințele consumatorilor de ulei de măsline este marca Costa d’Oro, 68% dintre respondenți alegând-o printre mărcile de ulei de măsline consumate. Pietro Coricelli, se află pe locul al 3-lea, acumulând 57% dintre respondenți. Deși 34% dintre respondenți afirmă ca au achiziționat și alte mărci de ulei de măsline, cu preponderență mărci proprii ale marilor lanțuri de hypermarket-uri, pe locul 4 în clasament se află marca de ulei de măsline Minerva cu 24% din total. Pe locul 5 în preferințele consumatorilor de ulei de măsline regăsim marca Salvadori.

Fig 9 Principalele marci de ulei demăsline achiziționate în ultimul an

H4. Probabil cea mai cumparată marcă de ulei de măsline în ultimul an este Costa d’Oro; H4 nu este validă.

Determinarea principalelor atribute ale uleiului de masline Monini ce influențează comportamentul de cumpărare;

Respondenții care au afirmat că principalul motiv pentru care consumă ulei de masline este faptul ca acesta este sănătos, afirma că principalul motiv pentru care cumpără uleiul de măsline Monini este calitatea acestuia, fiind un ulei extravirgin, presat la rece, ce are proprietăți curative. Alte motive pentru care respondenții achiziționează ulei de măsline marca Monini sunt legate de prețul acestuia și de diferitele oferte pe care le găsesc în magazine și anume: reducerile temporare de preț (51%), oferirea unei cantități mai mari de produs la același preț (46%), ofertele speciale (42%) dar și prețul produsului (35%). Gustul uleiului de măsline este o altă caracteristică a mărcii Monini pentru care 39% din consumatori aleg această marcă. Publicitatea ocupă ultimul loc, doar 16% dintre respondenți afirmând acest lucru.

Fig 10 Principalele atribute ale uleiului de măslice ce influențează decizia de cumpărare

H5. Probabil atributul ce influențează cel mai mult achiziționarea uleiului de măsline Monini este calitatea acestuia. H5 este validă

Determinarea gradului de satisfacție al consumatorilor asupra produselor marca Monini;

Respondenți acestui studiu sunt foarte multumiți de caracteristicile produselor Monini, acest obiectiv atingând un scor de 4,54. Prețul produselor si promoțiile acestor produse au cel mai mare scor de 4,87, gradul de satisfacție fiind foarte mare, 87% dintre respondenți arătându-ți aprecierea față de aceste caracteristici. Un scor foarte ridicat a obținut și calitatea produselor (4,79). Gradul de satisfație asupra calității produselor Monini este evidențiat și prin alte răspunsuri la întrebările din chestionar. Poziția a treia în topul caracteristicilor este gustul uleiului de măsline Monini, acest atribut obținând un scor de 4,46. La o diferență foarte mică este locul de vânzare, acest atribut obținând un scor de 4,45. Acest scor denotă faptul că respondenții sunt mulțumiți de locurile de vânzare unde pot găsi produsele Monini, aceștia nu sunt nevoiți să depună un efort suplimentar pentru achiziționarea mărcii Monini. Per total, consumatorii s-au declarat mai mulțumiți de gustul uleiului de măsline Monini decât de locul de vânzare, cu toate că doar 56% dintre respondenți au precizat că sunt foarte mulțumiți de gust iar 63% de locul vânzării. Consumatorii sunt mulțumiti și de amabalajul produselor și de diversitatea sortimentală, aceste două caracteristici având scoruri similare (4,19 respectiv 4,18)

Fig 11Gradul de satisfacție asupra produselor Monini

H6. Probabil consumatorii produselor Monini sunt în proporție de 80% mulțumiti de produsele achiziționate; H6 este validă

Identificarea principalului atribut ce ar determina consumatorii de ulei să achiziționeze mai mult ulei de măsline marca Monini;

Reducerile temporare de preț, ofertele speciale dar și amplasarea produselor la raft sunt caracteristici ce ar putea influența decizia de cumpărarea a respondenților asupra produselor mărcii Monini. Cu toare acestea, doar puțin peste 50% din respondenți au fost de acord cu aceste afirmații. În ceea ce privește îmbunătățirea designului ambalajelor produselor Monini doar 17% dintre respondenți au menționat faptul ca ar putea fi influențați de o schimbare, majoritatea respondenților fiind în dezacord. Deși respondenții nu sunt foarte mulțumiți de ambalajul produselor mărcii Monini, aceștia nu ar cumpăra o cantitate mai mare de produs daca s-ar schimba ambalajul, principalul motiv pentru care cumpără acest ulei de măsline fiind calitatea acestuia din punct de vedere al sănătății.

Fig 12 Caracteristici ce influențează achiziția de ulei de măsline Monini

H7. Cel puțin 50% dintre respondenți ar cumpăra mai mult ulei de măsline marca Monini dacă ar fi poziționat la nivelul ochilor pe raft; H7 este validă.

Determinarea gradului de loialitate al consumatorilor uleiului de măsline marca Monini;

Gradul de loialitate față de marca Monini este dat de disponibilitatea consumatorilor de a depune un efort suplimentar pentru achiziționarea acestor produse. Acest efort suplimentar se referă atât la prețul produsului, determinând astfel sensibilitatea la preț a consumatorilor dar și de locul vânzării. Din această cercetare am putut observa că respondenții la acest studiu sunt sensibili la preț, declarând că prețul este un factor decisiv în ceea ce privește cantitatea de ulei achiziționată, dar sunt foarte mulțumiți de prețul actual al produselor. Conform rezultatelor studiului 85% dintre respondenți sunt mulțumiți de locul de vânzare.

Deși respondenții sunt foarte mulțumiți de produsele marca Monini, doar 64% dintre aceștia ar depunde un efort suplimentar pentru a le achiziționa, 17% fiind indiferenți și 19% recunosc că nu ar depunde un efort suplimentar pentru a achiziționa aceste produse.

Fig 13 Gradul de loialitate față de marca Monini

H8. Cel puțin 80% dintre respondenți ar depune un efort suplimentar pentru achiziționarea uleiului de măsline marca Monini; H8 nu este validă.

Identificarea principalelor forme de publicitate ce produc efecte în rândul consumatorilor de ulei de măsline;

Respondenții s-au declarat în proporție de 100% indiferenți la acțiunile de comunicare prin radio, TV și panotaj stradal si 82% dintre respondenți afirma ca sunt indiferenți față de evenimentele la care participă Monini. Pespondenții sunt mulțumiți de felul în care Monini comunică la locul vănzării prin promoții, cu un scor de 4,5, și prin afișaj (4,47) dar și prin mediul online (4,03). Comunicarea prin broșuri trimise prin poșta are un scor de 3,86, iar presa scrisă totalizează doar 3,49.

Fig 14 Gradul de satisfacție în ceaa ce privește acțiunile de comunicare

La nivelul cercertarii 91 dintre respondenți s-au declarat mulțumiți de felul în care firma Monini comunică la locul vânzării, 89 dintre aceștia afirmând că au cumpărat produse Monini datorită acestor acțiuni de comunicare a promoțiilor. Dintre cei 81 de respondenți care sunt mulțumiți de comunicarea prin afișe la locul vânzării, 79 au declarat ca au achiziționat produse în urma acelor afișe. De asemenea, comunicarea în mediul online a influențat 63% dintre respondenți în decizia de cumpărare a uleiului de măsline marca Monini.

Fig 15 Formele de comunicare ce determină achiziția de produse Monini

H9. Probabil principala formă de publicitate ce influențează comportamentul de consum este publicitatea la locul vânzării; H9 este validă.

Identificarea din punct de vedere demografic al consumatorilor de ulei de măsline marca Monini

Respondenții acestui studiu, consumatori ai produselor marca Monini, sunt în proporție de 57% femei și 43% barbați. 36% dintrerespondenți au vârsta cuprinsă între 26 și 35 de ani și 48% au vârsta cuprinsă între 36 și 45 ani. Acest lucru are impact și asupra nivelului de studiu 73% dintre aceștia având studii postuniversitare iar 79% dintre respondenți au un venit peste 3000 ron.

H10. În proporție de peste 80%, consumatorii de ulei de măsline maca Monini sunt persoane tinere de sex feminin, cu studii superioare și venit peste mediu. H10 este validă

Concluzii

Prezenta lucrare tratează atât particularitățile conceptulului de comportament al consumatorului cât și aplicabilitatea acestuia în cazul unei companii ce își desfășoară activitatea pe piața românească, fiind realizată o cercetare prin care se încearcă obținerea de informații despre cum comportamentul consumatorului afectează relațiile companiei cu clienții acesteia.

Evoluția marketingului din zona marketingului de masă, bazat cu precădere pe producție, în zona marketingului focalizat, orientează atenția si eforturile specialiștilor către principala coordonată a pieței – clientul, încercând stabilirea unui contact permanent cu acesta în scopul studierii, atragerii si fidelizării pe o perioada îndelungată. Astfel, companiile se văd atrase într-o mișcare prin intermediul căreia mesajele comunicate dar și diferențierea față de concurență conduc la surprinderea atenției consumatorului, cu nevoi din cele mai variate, dar și la atragearea acestuia.

În demersurile de diferențiere față de concurență dar și de adaptare a produselor la specificul cerințelor consumatorilor, companiile apelează la o serie de cercetări ce vizează studiul comportamentului de cumpărare, având ca principal obiectiv identificarea tututor informațiilor necesare apropierii de consumator și conturării unei relații pe termen mediu si lung cu acesta.

Urmărind sursele secundare de informare putem remarca, că reprezentanții Cyrom, importatorii și distribuitorii mărcii Monini se folosesc de datele obținute din interacțiunea cu consumatorii pentru a putea adapta produsele și a păstra atenția acestora asupra produselor proprii. Astfel sunt folosite mesaje cu caracter rațional (asocierea directă cu un stil de viață sănătos, organizarea unor sesiuni de degustare, etc.) pentru a confirma valorile mărcii și a poziționa produsul la nivelul memoriei consumatorului.

Analizând datele obținute în urma completării chestionarelor, putem afirma că profilul consumatorului mărcii Monini este format preponderent din femei, cu vârsta cuprinsă între 26-45 de ani, cu o educație si venituri peste medie, lucru care nu este suprinzător ținând cont de faptul ca la nivel mondial, stilul de viață sănatos este o preocupare constantă pentru mare parte din consumatori, iar preponderent promotorii acestui tip de mișcare sunt femeile.

De asemenea se poate observa că în procesul de achiziție, în momentul cumpărării unui tip de ulei consumatorul alege produsul si de poziția acestuia la raft. Acest lucru determină compania sa aleagă pentru produsele proprii o poziție cat mai buna la raft, în unele cazuri chiar exclusivă, care sa îi asigure maximizarea efectelor comunicării in interiorul hypermarket-urilor.

Respondenții se declară mulțumiți de calitatea și prețul produselor oferite de Monini, producatorul reușind să se ridice la nivelul așteptărilor consumatorilor. Acest lucru este demonstrat și de faptul că pentru a achiziționa o cantitate suplimentară de produs, consumatorul nu se lasă ghidat de prețul produsului ci de calitatea acestuia, punand preț pe valorile nutriționale si pe asocierea cu conceptul de sănătos. Păstrând calitatea produselor la un nivel ridicat, Monini reușește să atragă un segment de consumatori cu potențial pentru care nu valorile financiare sunt prioritare ci valorile legate de nutriție si sănătate.

Principala limită a acestei cercetări estereprezentată de faptul că aceasta a fost desfășurată în mediul online. În viitor se dorește extinderea acestei cercetări și în mediul offline.

O alta limită ar putea fi mărimea eșantionului studiat, care este de 100 respondenți. Esantionul prezent are o eroare maximă de 11,02% la un interval de încrede de 95%. În ceea ce privește limitele acestei cercetări, trebuie să ne uităm și la reprezentativitatea eșantionului. Cu toate ca am folosit metoda bulgarelui de zăpadă, aceasta a fost de tip neprobabilistic. Pentru o mai mare acuratețe a alegerii unității de sondaj se poate folosi o metodă de eșantionare probabilistică.

Rezultatele acestei cercetări pot fi extinse la nivelul întregii colectivități a populatiei României.Rezultatele pot fi îmbogățite printr-un set de cercetări de tip calitativ atât cu resprezentanți din mediul de business, cât și cu reprezentanți din rândul consumatorilor, pentru a afla percepția lor despre acestea și de a completa argumentația fiecărei variabile.

Bibliografie

AMA, n.d.DictionaryAmericam Marketing Assoc.[Online] Disponibil la https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=C&dLetter=C. [Accesat în 05.03.2014].

Ardelean R., 2010.Așteptări mari în 2010 pentru uleiul de măsline și specialitățile de ulei. [Online]. Disponibil la http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1264/Asteptari_mari_in_2010_pentru_uleiul_de_masline_si_specialitatile_de_ulei.html[Accesat în 25.03.2014].

Mâlcomete, P., Florescu, C. și Pop, N. Al., 2003.Marketing Dictionar Explicativ. București: Editura Economica.

Balaure, V., et.al.,2002. Marketing.București: Editura Uranus.

Budica, I., Puiu, S. și Budica, B. A., 2010. Comportamentul Consumatorului. Analele Universității “Constantin Brâncuși”. [pdf] Secțiunea Economică (1). p.67-78. Disponibil la http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2010-01/6_ILIE_BUDICA.pdf. [Accesat în 05.03.2014].

Bursa On Line, 2009.Uleiul de măsline "Pietro Coricelli" prezent pe piața românească [Online]. Disponibil la http://www.bursa.ro/s=print&sr=articol&id_articol=56041.html[Accesat în 18.03.2014].

Business standard, Gradjeanu A., 2009.Mărci private și importurile de ulei iau din cota de piață a principalilor jucători[Online]. Disponibil la http://www.money.ro/marcile-private-si-importurile-de-ulei-iau-din-cota-de-piata-a-principalilor-jucatori_344791.html[Accesat în 25.03.2014].

Butler J., 2013. Greeks Still World’s Top Olive Oil Guzzlers[Online]. Disponibil la http://www.oliveoiltimes.com/olive-oil-basics/greeks-leading-olive-oil-guzzlers/35304[Accesat în 03.05.2014].

Capital, 2006.Uleiul de măsline curge anevoios pe piața românească [Online]. Disponibil la http://stiri.rol.ro/Uleiul-de-masline-curge-anevoios-pe-piata-romaneasca-4182.html[Accesat în 25.03.2014].

Faa.unibuc.ro, n.d.Comportamentul Consumatorului. Universitatea din București Factultatea de Administratie si Afaceri. [pdf]. Disponibil lafile:///C:/Users/Marius/Downloads/Comportamentul%20consumatorului%20-%20tematica,%20bibliografie,%20suport%20(6).pdf[Accesat în 09.03.2014].

CostaD'Oro, MEMRB Retail Audit Martie-Aprilie,2011.Compania Costa D'Oro[Online]. Disponibil la http://www.uleicostadoro.ro/desprecompanie.html[Accesat în 25.03.2014].

Creează Profesional, 2013.Dimensiunile Comportamentului Consumatorului.[Online]Disponibil la http://www.creeaza.com/afaceri/economie/DIMENSIUNILE-COMPORTAMENTULUI-373.php. [Accesat în 05.03.2014].

Cyrom Romania, 2011. Ulei de măsline extravirgin. [Online]Disponibil la http://www.cyromromania.ro/ro/ulei-de-masline-extravirgin/. [Accesat în 09.03.2014 ].

Cyrom Romania, 2011. Ulei de măsline pur(anfora). [Online]Disponibil la http://www.cyromromania.ro/ro/ulei-de-masline-pur-anfora/. [Accesat în 09.03.2014].

Cyrom Romania, 2011.) Ulei de măsline Sansa/Pomace (din turtă de măsline). [Online]Disponibil la http://www.cyromromania.ro/ro/ulei-de-masline-sansa-pomace-din-turta-de-masline/. [Accesat în 09.03.2014].

Divella.it,2014.Divella today [Online]. Disponibil la http://www.divella.it/divella-oggi/?lang=en[Accesat în 25.03.2014].

Elgeka-ferfelis, 2002. Minerva (Grecia) [Online]. Disponibil la http://www.elgeka-ferfelis.ro/Minerva-brand-30[Accesat în 18.03.2014].

Engel, J. F., Blackwell, R.D. și Miniard, P.W., 1990. Consumer Behavior. Ed. a 6-a.Londra: The Dryden Press.

Ilie I., 2013. Unde se scurge uleiul românesc?[Online]. Disponibil la http://www.capital.ro/infografie-unde-se-scurge-uleiul-romanesc-177276.html[Accesat în 03.05.2014].

Info Carne, 2010.Bătălia pentru cel mai bun preț încinge piața uleiului. [Online]Disponibil la http://infocarne.ro/2010/04/batalia-pentru-cel-mai-bun-pret-incinge-piata-uleiului/.[Accesat în 11.03.2014 ].

Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 2012.Regulamentul De Punere În Aplicare (Ue) Nr. 29/2012 Al Comisiei din 13 ianuarie 2012 privind standardele de comercializare a uleiului de măsline [pdf]. Disponibil la

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2012:012:0014:0021:RO:PDF[Accesat în 18.03.2013].

Kotler, P. și Armstrong, G., 2003.Principiile Marketingului. Ed. a 2-a. București: Teora.

Kotler, P. și Keller, K. L., 2008.Managementul Marketingului. Ed. a 5-a. București: Teora

Morariu, D. și Pizmas, D., 2001.Comportamentul Consumatorului dileme, realitati, perspective. [pdf] Deva: Editura Biblifor. Disponibil la http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf. [Accesat în 05.03.2014].

Mowen, J. C., 1993. Consumer Behaviour.Ed. a 3-a. Toronto: Editura Macmillan.

Oleificiosalvadori.com, n.d.Olio dal 1900 Salvadori Firenze [Online]. Disponibil la http://www.oleificiosalvadori.com/Facility.htm[Accesat în 11.03.2014].

Perner, L., 2010. Consumer Behaviour: The Psychology of Marketing. [Online] Los Angeles: University of Southern California. Disponibil la http://www.consumerpsychologist.com/index.html. [Accesat în 07.03.2014].

Recolta.eu, 2010.Piața uleiului de gătit scade în valoare deși este constantă în volum[Online]. Disponibil la http://www.recolta.eu/piata-uleiului-de-gatit-scade-in-valoare-desi-este-constanta-in-volum/ [Accesat în 11.03.2014].

Schiffman, L. G. și Kanuk, L. L., 1997. Consumer Behavior.Ed. a 6-a. New Jersey: Prentice Hall.

Stanciu, S., 1999. Bazele generale ale marketingului.[Online] București: Editura Universității. Disponibil la: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm.[Accesat în 07.03.2014].

Tinteanu G., 2013. Achiziția care schimbă liderul de pe piața uleiului[Online]. Disponibil la http://www.capital.ro/186824.html[Accesat în 03.05.2014].

Walters, C. G., 1974. Consumer Behavior Theory and Practice. Ed. Revizuita. Illinois:Richard D. Irwin Inc.

Wikipedia, 2010.Industria alimentară în Romănia. [Online]Disponibil la http://ro.wikipedia.org/wiki/Industria_alimentar%C4%83_%C3%AEn_Rom%C3%A2nia – cite_note-ulei9_2010-08-20-102. [Accesat în 11.03.2014].

Wilkie, W. L., 1990. Consumar Behaviour. Ed. a 2-a. New York : Editura John Wiley & Sons.

Ziare.com, 2009.Uleiul de măsline, un ingredient de lux pentru români [Online]. Disponibil la http://www.ziare.com/preturi/rca/uleiul-de-masline-un-ingredient-de-lux-pentru-romani-923286 [Accesat în11.03.2014].

Ziare.com, 2012.Ulei de măsline extravirgin, pur sau light? Care e de preferat? [Online]. Disponibil la http://www.ziare.com/viata-sanatoasa/alimente/ulei-de-masline-extravirgin-pur-sau-light-care-e-de-preferat-1144488[Accesat în11.03.2014].

Anexa 1 Chestionar

Bună ziua,

Ma numesc Oliver Gîrjoabă, student în cadrul Facultătii de Marketing și realizez o cercetare în interes academic, referitioare la comportamentul de cumpărare pentru uleiul de măsline marca Monini. În acest sens, vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la câteva întrebări.

Dumneavoastră sau cineva dintre rude/prieteni, lucrați/lucrează în următoarele domenii de activitate?

Cercetare de piață, vânzări promoționale, comunicații de marketing

Publicitate, relații publice

Jurnalism, media

Nu

Sunteți consumator de ulei de măsline ?

Da

Nu (Daca se alege NU se incheie interviul)

Pe care din următoarele mărci le-ați achiziționat în ultimul an?

Costa d’Oro

Minerva Edible Oils

DiCarlo

Sasso

Pietro Coricelli

Monini

Mazza

Oleificio Salvadori

F. Divella S.p.a

Carapelli

Alta

Sunteți consumator al produselor Monini?

Da

Nu (daca se alege aceasta varianta se incheie interviul)

Care sunt motivele pentru care consumati ulei de măsline?

…………………………………………………………………..

Consumați și alt tip de ulei? Daca da, de care?

ulei de floarea soarelui

ulei de palmier

ulei de samburi de struguri

ulei de nuci

altele, Care?………………………………

Care este proporția de ulei de măsline din total consum de ulei?

Sub 20%

Între 21% -40%

Între 41% – 60%

Între 61% – 80%

Peste 80%

Ce vă determină să cumpărați produsele mărcii Monini? (răspuns multiplu)

Prețul

Calitatea

Ofertele speciale

Reducerile temporare de preț

Oferirea unei cantități mai mari de produs

Publicitatea

Altele

Cât de mulțumit sunteți de următoarele caracteristici ale uleiului de măsline Monini?

Ați fi dispus să achiziționatți o cantitate mai mare de produs marca Monini dacă s-ar schimba una din următoarele caracteristici?

Sunteți dispus să depuneți un efort suplimentar pentru a achiziționa produse Monini?

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

În ce măsură sunteți mulțumit de următoarele acțiuni de marketing întreprinse de firma Monini?

Care dintre următoarele forme de comunicare v-au determinat să cumpărați produsele Monini? (raspuns multiplu)

Publicitate Tv

Publicitate Radio

Publicitate în Presa scrisă

Broșuri (în poștă)

Panotaj stradal

Afișe în magazine

Evenimente (sponsoriare)

Promoții la locul vânzării (mostre)

Publicitate în Mediul Online

Altă sursă :……………

Vârsta dumneavoastra este?

Sub 18 ani

Între 18-25 ani

Între 25-35 ani

Între 35-45 ani

Între 45-55 ani

Peste 55 ani

Nivelul de studiu?

Fară studii

Liceu

Univer sitar

Post univer sitar

Doctorat

Venitul familiei dumeanoastra este?

Sub 1000 ron

Între 1000-2000 ron

Între 2001-3000ron

Între 3001-4000 ron

Peste 4000 ron

Sexul dumneavoastră este?

Femeiesc

Bărbătesc