Cercetarea Comportamentului de Cumparare la Produsele din Gama Autoturismelor [311708]

CUPRINS

Capitolul 1. Studierea comportamentului consumatorului

1.1. Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului

1.1.1. Noțiuni și concepte

1.1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

1.1.3. Definirea comportamentului consumatorului

1.2. Teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

1.3. Posibilități și limite ale studierii comportamentului consumatorului

1.4. Modelarea comportamentului consumatorului

1.5. [anonimizat] 2. Analiza mediului de marketing la producătorul SC Automobile Dacia

2.1. Istoric Dacia

2.2. Piata auto din România

2.2.1 Dacia Logan

2.2.2 Modele Dacia în România

Capitolul 3. Cercetare de marketing privind identificarea comportamentului consumatorului de autoturisme Dacia Logan.

3.1. Proiectarea cercetării

3.1.1. Definirea problemei decizionale

3.1.2. [anonimizat]

3.1.3. Estimarea valorii cercetării

3.1.4. Alegerea surselor de informații

3.1.5. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor

3.1.6. [anonimizat]

3.1.7. Determinarea dimensiunilor eșantionului și alegerea metodelor de eșantionare

3.2. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor cercetate

Concluzii

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

[anonimizat], evaluare și părăsire a produselor și serviciilor de la care ei se așteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legatură cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat].

Comportamentul consumatorului este o componentă a [anonimizat], reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a [anonimizat],[anonimizat].

Creșterea complexității vieții economice ,a [anonimizat], ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.

[anonimizat]-[anonimizat], [anonimizat] a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. [anonimizat] a devenit o [anonimizat] a acestuia ,producând grave dezechilibre.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de consum. Iar dacă în timpul acestor cercetări accentul se punea pe motivație, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman.

Cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziționarea produsului ,segmentarea pieței,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurându-le o eficiență sporită.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal-persoane individuale și gospodării-prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.

Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.

De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii,în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca “o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți “.

CAPITOLUL 1. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective si potențiale ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor de care au nevoie.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o activitate a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot descoperi cum își aleg consumatorii bunurile și serviciile necesare îndeplinirii diverselor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează opțiunea.

Pentru societatea contemporană, în care evoluția tehnico-științific extinde în multe domenii să schimbe producătorul om cu producătorul mașină, devine foarte apreciabilă și semnificativă, studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care comunitatea umană le are la prevedere impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac necesitățile în cantități necesare. Astfel, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate absolută, ignorarea modului de afirmare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, cumpărătorilor li se deschid largi posibilități de selecționare. Pe de altă parte, dezvoltarea puterii de cumpărare, coexistent cu ridicarea nivelului de educație și civilizație, îi dă ocazia cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut necesar să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea cerințelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu distinge aceste noi opțiuni ale consumatorului, acesta se va nivela către un alt producător. Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicută pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun.

Aspectele importante , definitorii pentru comportamentul consumatorului:

–  comportamentul consumatorului este un sistem polivalent de manifestări, atitudini, motivații, rezoluție.

– dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se răsfrânge în comportarea lui prin aptitudine, antipatii, credințe, atitudini și calitate, poziție ocupată în societate și anturajul frecventat. Astfel prin îmbinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărei persoane.

–  comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită schimbării în timp a generației de clienți confruntați cu evoluțiile pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, provoacă pe producători să supravegheze permanent consumatorii pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte.

–  comportamentul consumatorilor stârnește interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred cumpărătorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează comportamentul consumatorului, este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene.

În general, calitatea de consumator o posedă orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de proveniență. Dar  se prelungește acest concept și în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare. Intrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază, că modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament:

comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominantă comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.

Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.

Înțelegerea acestor interdependențe, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidență raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preț, distribuție, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc.

Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.

1.1.1. Noțiuni și concepte

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării (prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate).

Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile

și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme. Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și servicii, iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică.

Cunoscuții specialiști  J. F. Engel, R. D. Blackwell și D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului prin acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți. Evident, am putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

– comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;

–  dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc., astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

– comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;

– comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează;

– comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene;

– comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii;

– comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;

– sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare în acceptiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final.

Toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului. În general, calitatea de consumator o deține orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Dar  se prelungește acest concept și în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare.

Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și comercianții vor trebui să țină seama de:

–   reacția consumatorului la strategia de marketing a companiei, care are impact asupra succesului acesteia pe piață;

–   mixul de marketing al companiei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

–   posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

–  costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține informații incorecte.

1.1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Câmp al investigațiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărături de mărfuri, servicii și pentru economii.

Noțiunea de consumator nu poate fi înțeleasă decât privindu-l în relație cu semenii săi, subliniind astfel natura socială a acestei categorii. Procesul de cumpărare sau de consum implică adesea și alte persoane de care poate depinde comportamentul consumatorilor. Deși este un concept cu care operează toți specialiștii din domeniul cercetării pieței, nu are o definiție unanim acceptată. Din multitudinea definițiilor propuse se degajă însă cateva procese elementare cum ar fi: percepție, informație, atitudine, motivație și comportamentul efectiv.

Percepția este un proces deosebit de complex care constă în activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare a stimulenților realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Cea mai importană trasatură a percepției este faptul că aceasta este selectivă datorită particularitaților consumatorilor, fiind complementară nevoii.

Procesul de invațare/ informare reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivzii cunosc produsele. În procesul de informare , specialiștii acordă cea mai mare atenție surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni) sau impersonale (caracteristici ale produselor). Conceptualizarea și studierea comportamentului consumatorului este legată și de cercetarea științifică a procesului de motivație care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă încât a dobandit o relativă independent, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Într-o accepțiune generală motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un oraganism , în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Procesul comportamentului efectiv este singurul care poate fi observat direct si nemijlocit prezentând de asemeanea posibilitatea comensurării.

Aceste patru elemente devin operante prin delimitarea unor variabile de două categorii: variabile exogene (acționează din afara ființei umane) si variabile endogene (țin de psihicul uman).

1.1.3. Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează și definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante: – procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordate relativ autonom; – este necesară și o abordare unitară atunci când se cercetează aspecte mai complexe;

– comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese și nicidecum suma rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;

– cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natura sistematică neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

În această acepțiune comportamentul consumatorului include și conceptele de:

– comportamentul de cumparare sau comportamentul cumpăratorului;

– comportament de consum.

Este necesară înțelegerea dimensiunilor care duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului, între care cele mai importante sunt: motivele de cumpărare/ necumpărare, preferințele cumparătorilor, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile, imaginea.

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări tensionate de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic în: raționale, emotive, primare sau secundare. Pe langă motivațiile generale ce duc la un anumit comportament, acționează și motivațiile speciale ce ajută la întelegerea mai clară a comportamentului consumatorului. Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrument bogat. Sondajele statistice pe bază de chestionar scris, folosite în acesta situație se particularizează prin utilizarea alături de întrebarile inchise și a unui număr relativ important de întrebări deschise.

O motivație pozitivă este reprezentată de preferințele cumpăratorilor exprimate prin compatibilitatea afectivă față de un produs, serviciu sau formă de comercializare.

Este vorba nu de o funcție interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuințele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om și mărfurile ce-i satisfac necesitățile.

Cercetarea preferințelor are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul motivelor căruia i se poate subsuma.

Intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intenția constituie o dezvoltare a motivației, conturându-se sub forma unei tendințe. Cunoașterea ei este de o importanță aparte în situația pregătirii lansării pe piață a unor produse noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară și cu valoare ridicată. Determinarea intențiilor de cumpărare ridică două probleme metodologice:

Asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile de cumpărare;

Garantarea statistică a rezultatelor.

Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziționare a marfurilor si serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului, dobandită pe parcursul unui proces de învățare. Deprinderile de cumparăre se pot structura pe trei direcții:

Deprinderile temporale cuprinzând eșalonarea cumpăratorilor pe sezoane, pe zile, în cursul saptămânii, pe ore în cursul zilei.

Deprinderi spațiale respectiv distanța medie parcursă de cumpăratori pentru achiziționarea diferielor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinși să cumpere.

Deprinderi modale cuprinzând firmele de vânzare preferate de cumpăratori, asocierea produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de o anumită marcă ori forma de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii.

Obiceiurile de consum reprezintă modalitățile ce au dobândit constanță în privința unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare. Cercetările de specialitate au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare ceea ce înseamnă că influențarea lor solicită un efort educațional și promoțional mai intens.

Atitudinile reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive într-o singură componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronuntată în timp. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului. Imaginea ca dimensiune a comportamentului este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile/ serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali. Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii în randul clintelei și a evoluției acesteia. Este evidențiat aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii.

1.2. Teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Studierea și cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat oamneii de știință, care au încercat să descrie și să explice comportamentul consumatoruluiprin prisma mecanismelor și proceselor care operează în „cutia neagră”. De aceea au apărut teorii globale în legatură cu aceasta care s-au transpus în modele practice de analizare.

Teoriile poartă numele unor cercetări care din punctul de vedere al altor domenii de activitate au anumite rezultate și au putut fi transferate de la domeniile particulare la marketing la comportamentul consumatorului.

Aceste teorii s-au impus la momente diferite și vizează aspecte diferite, fiecare model reprezintă o tratare secvențială a studiului comportamentulu consumatorului, acum se poate vorbi însa de o abordare sistematică prin modele complexe care au la bază teoriile enumerate.

În baza Modelulului Marshalian deciziile de cumpărare, precum și achiziționarea propriu-zisă de bunuri si servicii sunt efectul unor calcule raționale si conștient economice; oamenii îsi cheltuie veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacție, în concordanță cu gusturile raționale și cu prețurile pe care trebuie să le plătească. Pornește de la conceptul de utilitate marginală a valorilor de bunuri si servicii.

Pe masură ce o nevoie este satisfacută prin consumarea sau utilizarea unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. De aici rezultă că utilitatea marginală este sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate. Consumatorul își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginală, iar producatorii îsi fundamentează planurile de producție la fel:

– examinarea modificării unei singure variabile, prețul asupra comportamentului consumatorului;

– în baza aceasta măsurarea intențiilor, atitudinilor, motivelor asociate forțelor umane se poate face printr-o riglă de măsurare a banilor. (homo economicas- preocupat să obțină avantaje pentru sine prin calcularea amanunțită a consecințelor de fericire pe care le oferă cumpărarea bunurilor și serviciilor);

– impune studierea raportului prețului mărfurilor și venitul consumatorului cu ințelegerea efectelor modificate ce se produc asupra comportamentului consumatorului;

– se pune accent deosebit pe mecanismele economice.

Modelul Pavlovian reprezintă un mod de cercetare ce are la bază teoria învățării. Pleacă de la ideea ca ființele dobândesc reflexe sub influența condițiilor de mediu si operează cu 4 concepte de bază:

Impuls – nevoi, motive, aspirații, preferințe ale unor stimuli puternici asociați individului care îl obligă pe acesta la acțiune.

Sugetie – rezolvarea unor stimuli, dar mai slabi.

Reacție – răspunsul la ieșirea corespunzătoare unei configurații de sugestii. Repetarea reacției este influențată de experiență.

Recidiva – presupune consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul in care experiența este pe măsura așteptărilor. Datorită modului în care se formează reacțiile, pot fi generalizate sau discriminate. Omul poate conștientiza prin repetare și consolidare să reacționeze așa cum se dorește.

Modelului Freudian este construit pornind de le teoria psihanalitică a lui S.Freud cu privire la ființa umană.

Impunerea cercetării motivațiilor acestui motiv este abordarea ca un proces dinamic și

istoric, iar cercetarea motivului pune accent pe studiere. Pentru evaluarea atitudinilor psihologice s-au stabilit o serie de indicii:

Direcția atitudinii;

Forța atitudinii (măsurabilitate prin scale);

Centralitatea atitudinii (dată din coerența de manifestare și de specificitatea sa);

Emergența atitudinii (legată de oportunitatatea atitudinii și de solicitarea mediului în care se formează individul).

Cercetarea de marketing lucrează cu opiniile consumatorilor ca o expresie verbală a atitudinii.

Modelul Veblenian este un model socio-psihologic. Aduce în prim-plan ideea determinării comportamentului consumatorului considerat din dorința de a obține un anume prestigiu social și nu pentru a satisface anumite nevoi. Acest model motivează comportamentul prin influențările sociale asupra individului.

În esență Veblen a lucrat cu urmatoarele noțiuni de bază:

Cultura – în general cultura exprimă asigurarea elementelor fundamentale ale unor grupuri mari de oameni cu privire la tradiții, obiceiuri si valori;

Subcultura – exprimă entitățile regionale (sociale, grupurile mai mici de oameni) ce se individualizează prin diferențele comportamentului. Analiza grupurilor respective de cultură si subcultură, pe baza unor variabile independente, generează o ierarhizare socială formând clasele sociale;

Clasele sociale;

Grupurile de referință – sunt reprezentate de un număr de indivizi din care consumatorul individual nu face parte, dar față de care are similitudini de aspirații si similitudini de comportament social;

Grupurile de apartenență – sunt entitați sociale din care consumatorul face parte si ale caror reguli în principal sunt obligați să le respecte.

Modelul Hobesian al comportamentului consmatorului, denumit și al factorilor de organizație, aruncă lumina, dintr-o altă perspectivă, asupra „cutiei negre”, asupra mecanismelor și proceselor comportamentale.

Hobes a surprins 2 puncte de vedere distincte în analiza comportamentului consumatorului:

preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației care teoretic ar trebui să fie pe primul plan;

preponderența de ordin personal, argumentând că sunt atâtea exemple în care interesele personale primează intereselor de grup.

1.3. Posibilități și limite ale studierii comportamentului consumatorului

Obținerea de rezultate valoroase în cercetarea științifică a pieței este legată de modelele comportamentului consumatorului, dată de acumularea evidenței în planul aplicativ experimental.

1. Cumpărător

potențial 3. Cumpărător 5. Client fidel

2. Cumpărător probabil 4. Client 6. Client promote

Figura 1-1. Posibilități și limite ale studierii comportamentului consumatorului

Particularități semnificative în investigarea comportamentului consumatorului:

identificarea și realizarea unor elemente esențiale în formarea și manifestarea comportamentului consumatorului;

conceperea și realizarea cercetării de tip motivațional ca modalitate directă de investigație a comportamentului consumatorului;

creșterea tendinței de folosire a anlizei scalare în abordarea complexă a unor laturi relevante pentru toate procesele elementare;

stabilirea posibilităților și facilitaților actuale prin luarea în considerare a performanței calculatorului.

Premize privind posibilitatea de studiere a comportamentului consumatorului:

în acest moment se dispune de teorii fundamentale și de modele globale, care explică și orientează efortul de cunoastere a unor variate manifestări comportamentale;

procesul decizional de cumpărare este studiat cu suficente detalii ce constituie un instrument operațional valoros în proiectarea și realizarea studiilor comportamentale. Este posibilă abordarea practică a fiecărei faze a luării deciziei de cumpărare.

se dispune de numărul rezultatelor ale aplicării în studierea comportamentului consumatorului, acestea au validat de o manieră operatională, concepte si metode, tehnici și procedee, abordări și finalizări ce răspund exigențelor manageriale;

există un instrumental conceptual și aplicativ impresionant. Eforturile cercetărilor au fost cristalizate în lucrări consacrate.

Limitele studiate ale comportamentului consumatorului se constată în restricții care trebuie surmontate în toate etapele studierii acestui proces, în proiectul culegerii de informații, analiza acestora, evaluarea lor și previzionarea acestora. Se au în vedere, în principal, urmatoarele limite de studiere a comportamentului consumatorului:

Teoretic, metodologic și practic comportamentul consumatorului nu poate fi cunoscut pană în cele mai fine amanunte ale sale. Nu se obțin garanții sigure pentru previziune; de multe ori cercetarea are caracter complex și aleatoriu.

Izvorăște din universul actual de dezvoltare a instrumentalului conceptual și statistico-matematic al metodelor de cercetare, de aceea variabilele și categoriile găsite trebuie definite cât mai riguros.

Cercetarea comportamentului consumatorului este o disciplină prea tânără, unii specialiști considerând că ar fi chiar în faza copilăriei sale, pentru a-și fi relevat toate posibilitățile.

Este legată de tipul cercetărilor pe natură de comportament al consumatorului. Sunt consacrate urmatoarele tipuri de cercetări: cercetări de tip transversal; cercetări de tip longitudinal; cercetări de tip experimental; cercetări de tip vacsiexperimental.

Se manifestă o corelație între cercetarea cerută și buget. Cert este faptul că orice cercetare a comportamentului consumatorului este un proces dinamic în timp și nu pe moment. Chiar și cercetarea repetată nu exclude riscul în luarea deciziilor.

Limitele cunoașterii comportamentului consumatorului ar putea fi mult depășite dacă:

variabilele și categoriile folosirii în cercetare ar fi mai riguros definite;

interacțiunile dintre variabile ar fi mai bine cunoscute;

cercetările de tipul secțiune transversală ar fi continuate cu cercetări de tipul longitudinal experimental sau vacsiexperimental;

cercetările pe aceleași teme ar fi repetate în timp.

1.4. Modelarea comportamentului consumatorului

Înțelegerea și cunoașterea comportamentului consumatorului în toată complexitatea sa este un proces deosebit de amplu și anevoios. Eforturile depuse în acest sens au generat numeroase modalități de abstractizare și formalizare. Cercetarea s-a concentrat pe 2 direcții:

Explicarea mecanismului de comportare în abordarea procesului decizional de cumpărare și în analizarea comportamentului final;

Previzionarea comportamentului consumatorului, influențarea acestuia și determinarea corelației produs, desfacere, consum.

Modelele comportamentului consumatorului existente au la bază diferite teorii: teorii privind atitudinile și preferințele, teorii ale învățarii, teorii ale ierarhizării efectelor, teorii motivaționale, teorii ale inovației și teorii probabilistice.

În toate situațiile variantele independente a căror variație se explică prin variabilele independente, diferă substanțial de la un model la altul.

Sunt modele care diferă in funcție de variabilele independente utilizate. Acestea pot fi statice sau dinamice. Ele pot lua sau nu în considerare interacțiunea dintre consumatori. În principal se cunosc 3 tipuri de modele de sinteză:

.Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale și emoționale prin care cumpăratorii au trecut în procesul cumparării. Se dorește reprezentarea produsului cumpărat sau cum acesta este văzut de cumpărator, dar descrierile făcute de cumpărator, în forma orală sau scrisă, sunt colectate sub formă de protocoale care devin prețioase surse de informație.

Modelele logice urmăresc să portretizeze sub formă de scheme logice tipul și succesiunea deciziilor pe care le ia un consumator atunci când este pus în situația ipotetică de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu. Sunt modele ipotetice. Ele permit cunoașterea atribuțiilor luate în seamă de cumparător în procesul decizional și o ierarhizare a acestor atribute.

Modelele teoretice reprezintă schematic modul în care din acțiunea combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpărator (atitudinile endogene) și a celor care definesc mediul (atitudinile exogene) rezultă prin acțiunea cumpărării un anume comportament de cumpărare. Modelele teoretice sunt foarte aproape de modelele cibernetice, si structurate privind cunoașterea comportamentului consumatorului în 3 blocuri distincte (blocul interior, blocul procesării interioare și blocul ieșirilor).

1.5. Factori care influenteaza comportamenul consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de cumpărare și de consum.

Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă.

Nevoile reprezintă ansamblul trebuințelor, cerințelor, preferințelor, așteptărilor de a caror satisfacere depinde existența oamenilor și calitatea acesteia.

Caracteristicile generale ale nevoilor sunt dinamice (se modifică permanent) și nelimitate (se diversifică și se multiplică). Satisfacerea nevoilor se realizează prin consum de bunuri și servicii.

Nevoile de consum reprezintă un atât un atribut al omului, cât și al societății în ansamblul său. Cadrul nevoilor de consum se află întro continuă dinamică, ca efect al aspirațiilor tot mai înalte ale oamenilor.

Nevoile de consum se pot clasifica, evidențiind diferite fațete ale acestora sunt:
– durata si momentul de manifestare: nevoi curente, periodice, rare;
– natura valorii de întrebuintare care le satisfac: nevoi de bunuri si de servicii;
– timpul: nevoi actuale si de perspectiva;
– gradul de solvabilitate: nevoi solvabile si nesolvabile.

Personalitatea, Constituie o variabilă importantă, care definește comportamentul de cumpărare și consum al individului, care dă explicația internă, profundă a acestuia. În acestui factor includem:

Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.

Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.

c) Stilul de viață, care exprim㠓modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor.

Întrucât reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă interacțiunea persoanei cu mediul înconjurător și de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relațiile dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i se adresează.

De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influențează de fapt toate componentele mixului de marketing .

Personalitatea individului, consideră specialiștii, constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motivațional și deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături și succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenția: fidelitatea față de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacția față de modul de ambalare a produselor, fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională etc.

Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieții, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing, personalității să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidențiat în îmbrăcăminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor și mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăși. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului , cele mai importante sunt: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul.

Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) – (Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare).

Senzațiile selectate sunt organizate și grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

–  percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

– percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițială, stereotipia;

– percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.

Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

De aceea este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Dacă trebuința este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși, în genere, nu poate fi separat de trebuință, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenția reflectă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor;  valența este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele, iar tendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). Orice acțiune
este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect.

Motivul are o dublă funcție:

de direcționare, orientare;

de energizare, potențare a unui comportament sau altul.

Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat. Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing:

– tehnica  învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;

–  tehnica învățării instrumentale;

–  tehnica învățării cognitive.

Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin  asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piața apelând la aceleași motivații ca și concurenții ei, pentru c㠖 de regul㠖 cumpărătorii sunt mai dispuși să-și transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acționează conform convingerilor.  Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidență în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach “o organizare durabilă a credințelor față de un obiect sau o situație care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferențial㔠Ea constituie o punte de legătură între percepția și comportamentul manifest, se formează în timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent și greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, experiența personală, informațiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relații.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

– componenta cognitiv㠖 reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

– componenta afectivă privește sentimentele, reacțiile emoționale față de obiectul atitudinii;

– componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința de a acționa în ceea ce privește obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenția de a-l cumpăra sau nu.

Studiile de marketing caută să controleze aceste tendințe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcționalitate, preț, estetică, servicii post vânzare, etc.).

CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.1. Istoric Dacia

Construcția Uzinei de Autoturisme Pitești a început în 1966, la Colibași, județul Argeș. După semnarea unui contract de licență între Renault și statul român în 1968, începe fabricația modelului Dacia 1100 sub licență R8, urmat în 1969 de Dacia 1300 sub licență R12. Între anii 1970-1980, Dacia dezvoltă o întreagă gamă de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane și utilitare. Începând din anul 1978, Automobile Dacia continuă autonom producția de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepție 100% românească, Dacia Nova și de restructurarea întreprinderii într-o societate de producție și strategie și 7 filiale comerciale.  În anul 1999, Renault achiziționează 51% din capitalul societății în urma procesului de privatizare, iar în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de la refacerea instalațiilor industriale, reconstrucția rețelei comerciale si reorganizarea rețelei de furnizori, pană la obținerea a trei standarde de management al calitații, dintre care unul în domeniul protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la Dacia pană la sfârșitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro.

2.2. Piața auto din România

Piața auto din România reprezintă un domeniu vast și foarte important prin complexitatea sa, înregistrând o dezvoltare spectaculoasă în ultimii ani, până la începuturile crizei economice globale.

Anul trecut (2009) a fost unul negru pentru comercianții de automobile noi. Mai toate mărcile de volum au avut scăderi de 50 – 60%, cele premium la fel, iar România nu a mai fost cea mai importantă piață pentru Dacia. De la mașinile de clasă mini până la SUV-uri, aproape toate clasele și-au văzut vânzările înjumătățite, iar la autobuze scăderea a fost de 74%. Mai mult, datele poliției sunt mult diferite de cele oferite de APIA care a inclus și 14.000 de mașini care au fost re-exportate, în special de reprezentanții unor mărci coreene.

În 2009 piața mașinilor noi a scăzut, la circa 130.000 de unități, nivel ceva mai slab decăt în 2004. Două treimi dintre mașinile vândute de Dacia în țară au fost Logan berlină.

Vânzările mărcilor de volum au scăzut puternic, cu mai mult de 60% la Peugeot, Skoda și Opel, iar mărcile germane premium și-au văzut vânzările scăzând cu 50 – 60%.
Vânzările de SUV-uri s-au dus în jos cu 44%, iar la clasa mini scăderea a fost de 46%
Ponderea mașinilor pe benzină a crescut cu șase puncte procentuale, la aproape 70%.
O serie de dealeri au retrimis la export mașini noi, către piețe unde există cerere, însă aceste mașini figurează în datele APIA la capitolul – vândute în țară.

Piața totală a automobilelor noi, incluzând și vehiculele comerciale a scăzut cu 54%, de la 324.000 de unități în 2008, la sub 148.000 anul trecut. La capitolul autobuze scăderea a fost de 74%, de la circa 4.000 de unități, la numai 1.000. Scăderea din sectorul construcțiilor s-a văzut și la vânzările de vehicule comerciale care au înregistrat o scădere cu 66%, de la circa 49.000, la sub 17.000.

La autoturisme, vânzările au scăzut cu 52%, de la circa 271.000 la 130.193 conform datelor APIA, însă există o mare diferență între aceste date și cele ale poliției care se referă la înmatriculări. Astfel, conform datelor poliției s-au înmatriculat în țară anul trecut cu 15.000 de mașini mai puțin, iar diferența e evidentă mai ales la două mărci, ambele coreene. Astfel, datele APIA arată că anul trecut s-au vândut peste 10.700 de mașini Hyundai, în timp ce datele poliției arată că s-au înmatriculat în țară circa 5.200 de unități. Ṣi la Kia diferența e mare: circa 6.145 de mașini în datele APIA și nici 1.800 de unități în datele poliției. La alte mărci diferențele au fost mai mici, însă se remarcă o diferență de circa 1.700 de mașini la Ford și circa 800 la Fiat. Explicația nu e nouă și s-a mai vorbit, fiind vorba de faptul că în datele APIA figurează mașini care au fost retrimise de dealerii locali la export, în țări unde există cerere pentru ele. Dealerii au tot dreptul să facă asta, însă partea rea este că în datele APIA sunt incluse multe mașini care nu sunt vândute în țară, datele devenind mult mai puțin reprezentative pentru industrie.
Revenind la cifrele anului trecut, datele APIA arată că mai toate mărcile de volum au scăzut puternic la capitolul autoturisme: Dacia (-48%), Ford (-49%), Renault (-54%), Chevrolet (-60%), Skoda (-62%), Peugeot (-61%) și Opel (-65%). Si mărcile premium și-au văzut vânzările prăbușindu-se: Audi (-55%), BMW (-53%) si Mercedes (-57%).

Pentru Dacia anul trecut a fost primul în care România nu a mai fost cea mai importantă piață, fiind devansată de Germania și Franța. Producătorul local a vândut circa 39.000 de mașini anul trecut în Romănia, dintre care circa 25.000 au fost Logan berlină, iar restul Logan MCV și Sandero, în proporții aproape egale. Interesant este că anul trecut în țară Sandero a avut vânzări mai mici decât în 2008 când modelul a fost comercializat doar șapte luni. Totuși, la export Sandero a fost cel mai vândut model al mărcii românești care a trimis anul trecut peste hotare 85% din producție. Benzina a câștigat teren în detrimentul diesel-ului și anul trecut, proporția mașinilor pe benzină atingând 67,6%, în timp ce acum un an era de 61,9%.

În 2016, piața auto a crescut cu 6.9% la cinci luni, avansul fiind de doar 0,9% la autoturisme.

În luna mai, vânzările de autoturisme au înregistrat o scădere accentuată, de 20.8% după ce fuseseră pe minus și în aprilie, situație explicabile în condișiile așteptatei începeri a Proframului Rabla.

Autoturismele, care reprezintă 77,6% din vânzările consemnate în primele cinci luni din 2016 (33.889 unități), înregistrează o creștere de 0.9%, iar vehiculele comerciale (marfă și persoane), una de 34,3%.

La autoturisme, topul mărcilor este condus de Dacia, cu 9.593 unități (27,7% cotă de piață, pe un volum în scădere cu 27,8% față de 2015), urmată de Volkswagen cu 3.863 unități (10,8% cotă de piață , volume în creștere cu 14,4% față de 2015). Skoda 3.788 unități (10.6% din total piață, volume în creștere cu 15.8%). Renault 2.581 unități (7.2% cotă de piață, volume mai mari cu 17.3%). Ford 2.368 unități (4.2% din total piață, volume în creștere cu 4.6%) și Opel, 1.522 unități (4.2% din total piață, volume mai mari cu 31.4%.

În ceea ce privește autoturismele hibride sau 100% electrice, se remarcă o creștere importantă, de 63.6% ( dar pe volume mici, respectiv 247 de unități în 2016 față de 151 în 2015. În funcție de țara de proveniență cconduce România, 24,3%, urmată de Germania,Cehia, Spania și Franța. Vânzările de autoturisme din producția autohtonă au scăzut puternic, cu 30,8% față de aceeași perioadă din 2015, în timp ce vânzările de autoturisme din import au înregistrat o creștere consistentă, de 18,4%.

Vânzările realizate în luna mai 2016 și cele din primele cinci luni ale acestui an, au fost ca și în anii precedenți, susținute de achizițiile realizate de către persoanele juridice, ponderea acestora din totalul pe primele cinci luni fiind de 89%(vs. 11% persoane fizice), iar în cazul auttoturismelor, de 87% (vs. 13%persoane fizice).

Procentele arată o situație diferită de cea de anul trecut când, după cinci luni raportul persoane juridice vs. Persoane fizice în cazul autoturismelor era 81% vs. 19%. Importurile de autoturisme rurale au crescut cu un consistent 25%, ceea ce face ca raportul dintre mașinile second-hand și cele noi să fie în creștere, de aproximativ 4 la 1.

Pe plan european, vânzările de autoturisme au urcat cu 9,9%). Practic, cu o singură excepție (Olanda), toate celelalte state membre UE fiind pe plus. În primele cinci luni , s-au fabricat in România 165.370 autovehicule, cu 6.9% mai puțin decât în perioada similară din 2015. Dintre acestea, 144.336 au fost produse de către Dacia Duster, din care au fost fabricate 83.320 unități (cu 15.6% mai mult decât în primele cinci uni din 2015), urmat de Dacia Sandero (25.234 unități, cu 5.6% mai puțin decât în 2015), Ford B-MAX (21.034 unități, cu 3.2% mai puțin decât în 2015), Dacia Logan (17.148 unități, mai puțin cu 55.6% față de 2015). Exporturile s-au redus cu 4.5%, la 152.083 unități , cel mai livrat model fiind Dacia Duster (81.729 unități), în creștere față de 2015 cu 19.5%, urmat de Dacia Sandero (22.537 unități, -1.8%), Ford B-MAX (2.895 unități,-3.6%), și Dacia Logan (9.780 unități, – 66%).

În total, 92 % din producție a fost exportată, în timp ce anul trecut acest procent era ceva mai mic, de 89.7%.

2.2.1 Dacia Logan

Dacia Logan este un automobil produs de uzinele Dacia în România și lansat pe 2 iunie 2004 la Paris. Este unul dintre cele mai populare automobile din Europa Centrală și de Est, concurând în topuri cu mărci de renume, ca Skoda, Opel și chiar Renault.

La începutul verii 2004, Logan a fost lansat și în țară, organizându-se o vastă campanie de promovare în rândul distribuitorilor autorizați Dacia-Renault. Lansarea vânzărilor a declanșat o isterie generală printre români, fiind vândute peste 4 000 de mașini în primele 20 de zile și făcându-se înca 11 000 de comenzi ferme.

Dacia a vândut aproape 10.000 de unități în Franța pe parcursul lunii mai 2016, cu circa 40% mai mult decât în perioada similară a anului trecut, în timp ce piață auto locală a înregistrat un progres de 22%.

Dacia traversează în continuare o perioadă foarte bună din punct de vedere al vânzărilor înregistrate în Franța. Potrivit datelor publicate de Comitetul Constructorilor Francezi de automobile, constructorul român a comercializat pe piața franceză 9.457 de unități în a cincea lună a anului, îm creștere cu 39.3% comparativ cu perioada similară a anului trecut.

Aceste date au propulsat Dacia la 49.406 unități în perioada ianuarie-mai 2016, cu 16.1% peste nivelul înregistrat în perioada similară din 2015. Cifrele obținute de producîtorul din Mioveni depășesc creșterile obținute de piața auto franceză în ansamblu: aceasta a crescut cu 22.3% la 175.834 de unități, pentru luna mai, și cu 10.5% la 875.079 unități pentru perioada ianuarie-mai 2016.

Marii constructori europeni au înregistrat de asemenea creșteri susținute pe parcursul lunii mai, însă nu la nivelul celor obținute de Dacia. De exemplu, compania-mamă Renault a crescut cu 34%, în timp ce PSA Peugeot Citroen a avansat cu 25.6%. În ciuda scandalului Dieselgate, Volkswagen a raportat o creștere de 11.3% pentru luna mai.

2.2.2 Modele Dacia în România

Subcompacte – mașini citadine cu spațiu interior de nivel mediu.

Dacia Sandero – ( preț de pornire: 6.990 euro) încă de la lansare, Sandero a fost un model special pentru Dacia. Vorbim despre primul hatchback modern al constructorului român, care nu a fost văzut cu ochi buni de publicul din România, iubitor al sedanurilor și, deci, a lui Logan. Motivele sunt clare: are potbagajul mai mare și prețul mai mic. Străinii nu au făcut descriminări de acest gen și s-au îndrăgostit imediat de Sandero. Odată cu noile generații ale lui Sandero și Logan, Dacia a păstrat o diferență de preț între cele două modele, respectiv 300 de euro. Cu sau fără această diferență, Sandero tot rămâne acel model special, care nu pare să aparțină gamei Dacia, aspectul său fiind de “mașină germană”.

Dacia Sandero – ( preț de pornire 10.950 euro) Dacia este o marcă în vogă în Europa. Constructorul de automobile de la Mioveni produce exact modelele care atrag clienți conștienți că bugetul unui aautomobil nu este foarte mare. Însă, chiar dacă produce automobile de buget, Dacia a reușit să lanseze o gamă de modele de calitate, ce oferă suficientă satisfacție potențialilor clienți. Și pentru cei care își doresc mai mult decât un automobil practice, Dacia a găsit rețeta succesului. Sandero Stepway se află acum la a doua generație și este mai cool ca niciodată. Arată mai bine, merge excellent, dar mai important, are un preț imbatabil. Targetul sunt clienții pasionați de un stil lifestyle, care își doresc un automobil ieșit din comun, personalizat prin elemente vizuale și o gardă la sol mai mare.

Dacia Logan – Dacia face un pas în față.În așteptarea facelift-urilor care vor fi aplicate la nivelul gamei Logan și Sandero, constructorul român aruncă pe piață o premieră absolută pentru modelele care poartă sigla Dacia: o transmisie robotizată care face ca pedala de ambreiaj să dispară și care face ca Dacia să poată să ofere pentru prima dată o opțiune ceva mai confortabilă pentru șofer atunci când vine vorba de schimbarea vitezelor. Transmisia se numește oficial Easy-R și este o manuală transformată într-una automată. Altfel spus, inginerii Dacia de la Renault Technologie Roumanie au analizat opțiunile viabile financiar pentru modelele mărcii și au dezvoltat o cutie care preia majoritatea pieselor clasicelor transmisii manuale, dar renunță la pedala de ambreiaj și la levierul manual în favoarea unui computer care face schimbul de trepte automat. Pe scurt, cutia Easy-R un soi de robot care te scutește de schimbul treptelor în oraș, în aglomerație, sau pe șosea. Tehnologia nu este una ultramodernă, iar transmisia Easy-R de pe Dacia Logan, Logan MCV șo Sandero nu are același răspuns și același comportament pe care-l regăsești pe cutiile hidraulice, adică pe cele automate clasice (cu convertor de cuplu) sau pe cele cu dublu ambreiaj. Dar este o soluție care îmbunătățește confortul șoferului, care are posibilitatea de a lăsa computerul să schimbe treptele sau de a le schimba singur prin impuls în poziția M a levierului: în sus retrogadezi, în jos urci în trepte.

Dacia Logan MCV nu mai este o încrucișare de break și monovolum, fiind un break în toată regula. Unii vor duce lipsa celor șapte locuri opționale, oferite la un preț extrem de accesibil, în timp ce alții se vor bucura de noile calități ale celei de-a doua generații Logan MCV. Odată cu noua generație, pe lângă motorizările și tehnologiile din gama Logan, MCV primește o configurație exclusiv cu cinci locuri și un portbagaj imens. Adică exact ceea ce ar trebui să caute un client la un break. Clienții care vor o mașină accesibilă cu șapte locuri au în continuare ceva foarte bun în oferta Dacia, sub forma lui Lodgy, în timp ce proprietarii care nu aveau nevoie decât de cinci locuri și de tot spațiul disponibil într-o mașină de patru metri jumătate au motiv de bucurie. La un preț dezarmant de competitiv, pe deasupra! Nu poate nimeni să nege faptul că Logan MCV este cel mai accesibil break de pe piață, iar dotările pe care le primește un client alături de acest model sunt o lovitură puternică în fața celorlalte mărci de pe piață, care nu reușesc să atingă același echilibru dintre prețul mașinii și ceea ce oferă aceasta.

Monovolume – Mașini versațile dedicate familiilor numeroase.

Lodgy – este o surpriză plăcută. Primul monovolum al mărcii românești și, totodată, primul model Dacia construit integral în afara țării. Pe lângă asta, Lodgy are șapte locuri reale, motoare diesel economice și o transmisie cu șase trepte surprinzător de reușită. De parcă aceste atribute nu ar fi suficiente, Lodgy este cu câteva mii de euro mai ieftin decât cel mai apropiat rival, chiar dacă este echipat cu toate dotările opționale disponibile. Trebuie să fii irațional să spui că Lodgy nu este o ofertă bună sau un model competitiv, deoarece monovolumul din Tanger are o serie de calități incontestabile. Singura problemă a acestui model, pe lângă scorul EuroNCAP și unele finisaje, este legată de apetitul scăzut al românilor pentru monovolume. Din fericire, piața din Europa este matură de suficient timp încât să vadă ceea ce oferă Lodgy, iar asta va fi suficient pentru a asigura volume de vânzări pentru acest model.

Lodgy Stepway

Suv/Crossover

Dacia Duster – Încă de la prima noastră întălnire, printre daunele Marocului, Duster s-a prezentat ca un SUV bărbătesc, destinat drumurilor accidentate sau provocărilor off-road. O mașină robustă, departe de spiritul delicat al micilor SUV-uri urbane. O imagine pe care nu credeam că mi-o voi schimba la cinci ani de la debutul modelului. Românii au introdus un nou motor pe benzină, de 1.2 litri turbo, care promite să apropie Duster de conceptul unui SUV urban, îndepărtându-l de personificarea băiatului dur.

Utilitare – mașini utilitare, cărăușii industriei auto

Dacia Dokker – În anul 2012 oamenii de la Mioveni au fost într-o formă de zile mari, reușind să ofere surpriză după surpriză. Una dintre ele s-a numit Dokker. Ca mai toate modelele născut sub logo-ul constructorului român, și Dokker se ghidează după un singur cuvânt: “revoluție”.

Dacia Dokker Stepway – Deși Dacia e cunoscută ca un brand care vinde cee mai ieftine autoturisme de pe piață, marca de la Mioveni arată din când în când că știe ce înseamnă și ideea de lifestyle. Ce-i fascinant la marca din Mioveni este că face lucrul acesta fără să crească prețurile de parcă ar vinde apă în deșert, iar una dintre metodele prin care Dacia reușește să se adapteze este introducerea de variante Stepway ale modelelor din ofertă. Cele mai noi adăugiri de acest tip din gamă sunt Dokker Stepway și Lodgy Stepway. Prezentat în premieră mondială la Salonul Auto de la Istanbul în 2012, nu ne așteptam ca Dokker Stepway să fie oferit vreodată în Europa. Lucrurile s-au schimbat în toamna anului trecut , la Salonul Auto de la Paris, când a fost prezentată în Turcia cu doi ani în urmă.

Rezultatul eforturilor Dacia este un model accesibil cu care poți să-ți faci treaba, în special dacă acest lucru înseamnă să cari lucruri, fără să fii nevoit să renunți la elementele uzuale de confort ale unui automobil modern sau la capacitatea de a transporta cinci pasageri în condiții civilizate. Aspectul exterior adus de pachetul Stepway este un bonus și aduce o notă atrăgătoare unui model prea puțin apreciat în România. Prețul de pornire este de 13.050 euro.

Dacia Dokker Van. Prețul de pornire este de 9.000 euro.

Alte modele Dacia – Modele scoase din producție sau inexistente pe piața europeană.

Dacia 1410 – Profitând de faptul că BMW Seria 7 și Audi A8 au deja un aspect perimet, iar noul Mercedes S-Klasse vine cu un aspect prea futurist pentru gusturile clienților conservatori din segmentul berlinelor premium de lux, Dacia a decis să aducă în întâmpinarea publicului mondial un model nou, cu influențe retro, botezat 1410. Am avut ocazia de a vedea cum se simte noul model creat de constructorul român în cadru unei sesiuni de teste private, pe parcursul căreia am luat contact cu toate noutățile care vin instalate pe berlina premium.

Dacia Duster Trophee Andros

Dacia Lodgy Glace

Dacia Logan, primul model al mărcii românești creat de la zero după preluarea companiei de Grupul Renault, aniversează 11 ani de la lansare. Proiectat în patru ani și având numele de cod “X90”, Logan a fost anunțat de cei de la Renault încă din 1999, berlina fiind proiectul low-cost al concernului francez pentru relansarea mărcii proaspăt-achiziționate la vremea respectivă, Automobile Dacia. În prima fază, modelul era vândut și în Europa de Vest, dar la un an de la lansarea din România, Dacia Logan a început să fie comercializat oficial și pe alte piețe, ajungând să fie vândut și în India (2007). Debutul comercial a avut oc în septembrie 2004 , iar Dacia a reușit să vândă 22.833 unități Logan până la sfârșitul anului. Anul 2005 a adus o creștere fulminantă a vânzărilor, aducând 135.184 de unități Logan comercializate. În 2007, cu un an înainte de restilizare (numită faza II la Dacia), Logan a fost vândută în 230.294 de unități.

Dacia Logan ( 2008-2012) – Primul lucru pe care îl observi la noul Logan este modificarea subtilă a designului exterior și a celui interior, singurele elemente notabile de altfel. Dacia începe să-și orienteze strategia de piață și către persoanele care apreciază și designul unui model, nu doar prețul său foarte mic. De aceea designerii romăni au cautat să aducă un aer proaspăt, un design mai bine închegat și linii mai fluide, drept pentru care au lucrat foarte mult la detalii. În partea frontală Logan berlina a suferit numeroase schimbări care ii dau o oarecare prestanță și un look mai bine lucrat. Acest lucru se simte de cum ieși pe stradă, publicul fiind impresionat la prima vedere.

Dacia Sandero (2008-2012)- Automarket a testat vesriunea de top a modelului Dacia Sandero, echipată cu un motor diesel de 1.5 litri și cu întreaga gama de echipamente opționale, reprezentate de versiunea de echipare de top Prestige. Modelul de clasa mică al producătorului român este disponibil și în nuanța neagră și este cel mai ieftin din clasa sa în comparație cu rivalii săi echipați cu motor diesel și elemente opționale de același nivel. Exemplarul Sandero testat de Automarket a fost echipat cu un motor dCi de 1.5 litri care oferă 85 CP și 200 Nm. Vorbim de cel mai puternic diesel din gama Sandero și în același timp din întreaga gama Dacia. Sau, altfel spus , de același propulsor prezent sub copota gamei Logan.

Dacia Logan Pick-up (2009-2012)

Dacia Logan Van (2009-2012)

Dacia Logan MCV (2008-2013)- Dacia a reușit să surprindă și a oferit noul model cu o opțiune care dă de găndit concurenței. Astfel, opțional, Logan MCV poate fi comandat cu șapte locuri. Iar al treilea rând de scaune nu este doar de formă. Sunt încă două locuri adevărate pe care pot călători în deplin confort doi adulți de dimensiuni normale. Și chiar și în configurația cu șapte locuri mai există loc în portbagaj pentru două genți nu prea mari. Bacheta se pliază ușor dacă nu avem nevoie de ea la fel ca și rândul doi. Sistemul folosit este simplu și probabil va fi foarte fiabil din acest motiv. Dacă renunțăm la bancheta suplimentară, portbagajul devine imens, putând înghiți aproape orice. Volumul portbagajului ajunge astfel de la 198 litri la aproape incredibila valoare de 700 litri.

Dacia Sandero Stepway (2009-2012)- Mărimea contează. Iar cu doi centimetri în plus ai toate șansele să crești în ochii celorlalți. Chiar daca pare puțin forțat să spui asta, un Sandero ridicat cu doi centimetri și așezonat cu un look atractiv-subliniat de praguri, spoilere, scuturi și bare de amare, se schimbă complet și nu prea. Deși modificările estetice sunt evidente și atrag priviri încărcate de energie pozitivă din partea celor din jur, nu vorbim decât de o versiune de echipare a lui Sandero. Nu e un alt model, însă cu puțin efort ar fi putut să fie. Și ar fi fost un hit imediat, fără discuție. Așa, ramane o mașină interesantă recomandată fără îndoieli tuturor celor care au de gând să își cumpere prima mașină viața lor.

Dacia Duster (2009-2013)- Entry-primului SUV din istoria Dacia este propulsat de un motor pe benzină în patru ilindri, care a făcut deja carieră în cadrul grupului Renault. Este vorba despre cunoscutul 1.6 16 valve și 105 cai putere, motor care pentru unii poate părea nepotrivit Dusterului nostru. Am încercat să vedem cât de bine se pretează României un propulsor ceva mai lacom, atunci când vine vorba de consum și ceva mai zgârcit când vine vorba de cuplu motor.

CAPITOLUL 3. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IDENTIFICAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE AUTOTURISME DACIA LOGAN

3.1. Proiectarea cercetării

3.1.1. Definirea problemei decizionale

Oferta de automobile bogată, existentă pe piața din România, este principalul factor care poate influența decizia luată de consumator în ceea ce privește achiziționarea unui autoturism. Pe lângă acest factor major, consumatorul mai poate fi influențat și de conștientizarea existenței unui risc în luarea deciziei, dar și de ciclul de viață al autoturismului. Așadar compania Dacia-Renault dorește îmbunătățirea continuă a produselor și serviciilor oferite, în cazul de față produsul Dacia Logan.

3.1.2. Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Scopul

Cercetarea se bazează pe studierea comportamentului consumatorului față de produsul Dacia Logan, mai exact obținerea de informații care să ajute la cunoașterea comportamentului actual al consumatorilor în ceea ce privește modelul Dacia Logan, previzionarea comportamentului viitor, motivația cumpărării sau necumpărării, atitudinea față de produs, obiceiurile de cumpărare, modul în care programul de promovare funcționează, precum și caracteristicile demografice și economice ale acestora.

Este importantă atât studierea comportamentului consumatorilor efectivi, pentru a afla de ce aceștia aleg produsul compaiei Dacia (Logan), cât și a celor potențiali pentru a ști ce i-ar putea convinge să devină clienții companiei.

Obiective

Identificarea tipului de Dacia Logan deținută de respondenți.

Determinarea surselor de informații utilizate de respondenți în procesul de achiziție a autoturismului Dacia Logan.

Ierarhizarea principalelor caracteristici ale autoturismului Dacia Logan după ponderea fiecăreia raportată la total.

Determinarea atitudinii respondentului referitoare la afirmațiile: “Calitatea autoturismului Dacia Logan este una bună.” și “În general gama de autoturisme Dacia Logan are prețuri avantajoase”.

Determinarea importanței caracteristicilor în alegerea companiei Dacia.

Stabilirea atitudinii generale a respondenților față de marca de autoturisme Dacia Logan.

Identificarea tipului de motorizare spre care optează respondenții in vederea achiziționii autoturismului.

Determinarea importanței caracteristicilor în decizia de achiziționare a unui autoturism Dacia Logan.

Identificarea prețului maxim pe care respondentul este dispus să-l achite in vederea achiziționării Daciei Logan.

Determinarea modalității de plată preferată de către respondenți.

Identificarea caracteristicilor demografice (vârstă, mediu, ocupație, număr membri familie, venit, nivel de studii absolvit, sex, stare civilă) ale respondenților.

Ipoteze

Majoritatea respondenților dețin în proprietate un autoturism Dacia Logan berlină.

Cei mai mulți respondenți apelează la spoturile publicitare de la TV, precum și la informațiile oferite de Internet înainte de a lua decizia de achiziționare.

Majoritatea respondenților au acordat un punctaj mare caracteristicilor siguranță și confort.

Mai puțin de jumatate din respondenți sunt de acord că autoturismul Dacia Logan este unul de o bună calitate și majoritatea sunt de acord că prețurile gamei de autoturisme Dacia Logan sunt avantajoase.

Majoritatea respondenților au catalogat ca a fi importante notorietatea companiei, precum și satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Părerea respondenților despre marca de autoturisme Dacia Logan este una foarte favorabilă.

Majoritatea respondenților ar opta pentru motorizarea pe benzină.

Consumul, siguranța și prețul sunt foarte importante în decizia de achiziționare a unui alt autoturism Dacia Logan, în timp ce motorizarea, confortul, design-ul su celelalte sunt importante.

Prețul maxim pe care respondenții sunt dispuși să-l plătească pentru un autoturism Dacia Logan se încadrează în intervalul 8000-10000 euro.

Majoritatea respondenților ar opta pentru plata în leasing a autoturismului.

Majoritatea respondenților au vârsta încadrată în intervalul 18-25 ani, locuiesc în mediul urban, sunt studenți, au un venit sub 1000 RON, au absolvit studiile universitare, sunt bărbați și sunt necăsătoriți.

3.1.3. Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare

Informațiile care vor fi obținute în urma acestei cercetări de marketing vor fi utilizate pentru obținerea unei imagini de ansamblu asupra atitudinii consumatorilor față de modelul Dacia Logan. Cercetarea de față nu va oferi, însă, informații foarte reprezentative constituind doar o bază pentru realizarea acestei lucrări de licență.

3.1.4. Alegerea surselor de informații

Colectivitatea cercetată este reprezentată de cetățeni ai județului Călărași, cu vârsta peste 18 ani, ce au achiziționat în trecut și/sau urmează să achiziționeze un autoturism Dacia Logan. Unitatea de sondaj este reprezentată de consumatorul individual.

3.1.5. Selectarea modalitații de culegere și sistematizare a informațiilor

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate

3.1.6.Definirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării

Cercetarea va avea loc în Călărași, fiind utilizat sondajul ca metodă de culegere a datelor. Sondajul va presupune completarea de chestionare în zone cu trafic intens în spații comerciale.

Datele vor fi culese în perioada 5-15 mai 2016 după cum urmează:

Luni, marți, miercuri, joi și vineri datele vor fi culese în intervalul orar 12:00 – 17:00

Sâmbăta datele vor fi culese în intervalul orar 10:00 – 14:00

Duminica nu vor fi culese date.

3.1.7. Determinarea dimensiunilor eșantionului și alegerea metodelor de eșantionare

Mărimea eșantionului

n- mărimea eșantionului

t- coeficient ce corespunde probabilității de garantare a rezultatelor cercetării

p- ponderea neprocentuală a persoanelor ce posedă caracteristica cercetată

Δw- marja de eroare

t=1,96(95%)

p: caracteristica cercetată – studenți

p=0,5

Δw este de ±3%

n= 1,96²*0,5*(1-0,5)/0,03²= 1067,11≈1068 persoane

Întrucât această cercetare este folosită pentru realizarea lucrării de licență și nu se dispune de suficiente resurse se va folosi un eșantion de doar 100 de respondenți, acest eșantion nefiind reprezentativ.

Structura eșantionului

Pentru colectarea datelor necesare se va utiliza metoda de eșantionare probabilistică, mai exact eșantionarea simplă aleatoare. Datele vor fi culese prin efectuarea de sondaje prin intermediul chestionarului în cadrul show-room-ului Dacia-Renault din orașul Călărași.

3.2. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor cercetate

În urma prelucrării rezultatelor obținute din completarea celor 100 de chestionare de la cei 100 de respondenți putem spune că:

Cel mai achiziționat model de Dacia Logan este Loganul berlină, deoarece 82% dintre respondenți au achiziționat în trecut un astfel de autoturism, în timp ce Logan Pick-up a înregistrat un procentaj de 6%, Logan MCV 9%, iar Logan VAN 3%.

Dintre sursele de informare ce au influențat decisiv decizia de achiziționare a unui autoturism Dacia Logan primul loc este ocupat de spoturile publicitare la TV cu un procent de 38 %, urmate de cunoștințe cu un procentaj de 31%, în timp ce Internetul ocupa locul 3 printre respondenți cu un procentaj de 21%. Agenții de asigurări precum și alte surse (broșuri) înregistrează 7%, respective 3%.

Cele 4 caracteristici ale autoturismului Dacia Logan au înregistrat punctaje diferite din partea respondenților, în funcție de importanța pe care o acordă acestora raportată la mașină după cum urmează: fiabilitatea a înregistrat 56 puncte, siguranța 18 puncte, design-ul 11 puncte, iar confortul 15 puncte. Din rezultate putem deduce că majoritatea acordă o importanță deosebită fiabilității autoturismului Dacia Logan.

Referitor la atitudinea respondenților față de afirmația: “Calitatea autoturismului Dacia este una bună.”, putem spune că 2% din respondenți au fost total de acord, 36% sunt de acord, 42% sunt indiferenți, 12% și-au exprimat dezacordul, în timp ce 8% sunt total dezacord cu afirmația.

La afirmația: “În general gama de autoturisme Dacia Logan are prețuri avantajoase.” Atitudinea a fost una mai bună, după cum urmează: 21% și-au exprimat acordul total, 48% sunt de accord, 15% sunt indiferenți, 11% și-au exprimat dezacordul, și nu în cele din urmă 5% și-au exprimat total dezacordul față de această afirmație.

În alegerea companiei Dacia de către respondenți un rol important l-au avut anumite caracteristici (notorietatea companiei, produsele de calitate oferite de companie, prețurile mici oferite de companie și satisfacerea nevoilor consumatorilor). Notorietatea companiei a fost socotită foarte important de 11% din respondenți, 14% au considerat-o important, 29% nici-nici, 19% puțin important și 27% foarte puțin important. Ca și companie ce oferă produse de calitate 6% din respondenți au considerat ca fiind foarte important, 13% important, 45% nici-nici, 23% puțin important, și 13% foarte puțin important. Majoritatea respondenților (58%) au considerat foarte important caracteristica “companie care oferă produse la prețuri mici”, 20% au considerat ca fiind important, 7% nici-nici, 4% puțin important, iar 11% foarte puțin important. Ultima caracteristică, “companie care satisface nevoile consumatorilor”, a fost aleasă de 12% ca fiind foarte important, 28% important, 41% nici-nici, 14% puțin important și 5 % foarte puțin important.

Părerea generală a respondenților referitoare la marca de autoturisme Dacia Logan este foarte nefavorabilă într-un procent de 12%, favorabilă de 21%, indiferentă de 33%, nefavorabilă de 16% și numai 18% au o părere foarte nefavorabilă.

După cum putem observa din figura de mai sus 72% din cei chestionați ar recomanda și altor persoane autoturismul Dacia Logan, în timp ce 28% nu ar mai recomanda nimănui acest model.

Din graficul prezent mai sus putem observa că 43% dintre persoanele chestionate intenționează să-și achiziționeze în următorul an un autoturism Dacia Logan, în timp ce 57% dintre ei nu-și propun ca până la sfarșitul anului să facă o astfel de achiziție.

Respondeții înclină spre achiziționarea autoturismului cu motorizare pe benzină în procent de 35% din totalul de 43%, în timp ce 8% ar opta pentru motorizarea pe motorină.

În decizia de achiziționare a unui autoturism Dacia Logan sunt luate în calcul diverse atribute de către respondenți, cărora au trebuit să le acorde un grad de importanță. În urma rezultatelor se poate observa că respondenții au ales ca fiind foarte importante în decizia de achiziționare a unui autoturism Dacia Logan prețul și fiabilitatea, importante consumul, siguranța și confortul, și puțin important design-ul.

Răspunsurile respondenților în ceea ce privește prețul de achiziție pentru o nouă Dacia Logan au fost următoarele: din totalul de 43% ce și-ar achiziționa un nou autoturism 6% ar plăti sub 7000 de euro, 21% ar plăti o sumă ce se încadrează în intervalul 7000-9000 de euro, 14% ar plăti o sumă între 9000 și 11000 de euro, iar 2% ar da peste 11000 de euro pentru un nou automobil Dacia Logan.

Ca modalitate de plată pentru achiziționarea atomobilului, 7% din cei 43% care și-ar cumpăra un nou autoturism în următorul an ar alege plata cash, 26% și-ar lua mașina în leasing, iar 10% și-ar face un credit bancar, niciunul dintre respondenți neprecizând o altă variantă de plată.

După cum putem observa , avem intervalele de vârsă ale persoanelor care au fost interesate să răspundă la chestionar. Prin urmare, avem primul interval de vârstă 18-25 de ani cu un procent de 21% urmat de cel de-al doilea interval 26-35 de ani cu un procent de 48%, 18% între 36-50 ani, în timp ce 13% au vârsta de peste 50 de ani.

Majoritatea covârșitoare a respondenților are ca reședință mediul urban (87%), în timp ce numai 13% locuiesc în mediul rural.

Domeniile de activitate în care își desfașoară activitatea respondenții sunt diverse după cum urmează: din totalul respondenților 22% lucrează în industrie, 5% își desfașoară activitatea în agricultură, 14% în comerț, 18% în cultură, învățământ și sănătate, 11% în administrație publică, 3% în armată și poliție, 4% în transport, în timp ce niciunul din respondenți nu-și desfășoară activitatea în turism, iar 23% au precizat că sunt studenți.

Respondenții au declarat în ceea ce privește venitul următoarele: sub 2000 RON și-au declarat veniturile familial 11% din respondenți, între 2000-3000 RON 18%, între 3000-4000 RON 25% din respondenți și-au declarat veniturile, în intervalul 4000-5000 RON și-au declarat veniturile 27% din respondenți, iar 19% au declarat că venitul familiei este de peste 5000 RON.

Ca ultim nivel de studii absolvite, 7% au declarat că au terminat 10 clase sau școala profesională, 54% au terminat liceul, 31% studiile universitare, iar procentul respondenților ce au absolvit studiile post-universitare este de 8 %.

Ca ultime rezultate obținute în urma chestionării a reieșit faptul că 42% din respondenți sunt căsătoriți, 36% sunt necăsătoriți, 4% sunt divorțați, 2% din respondenți sunt văduvi, iar 16% locuiesc cu partenerul , dar nu sunt căsătoriți.

Concluzii și propuneri

Această lucrare prezintă evoluția spectaculoasă a companiei multinaționale Dacia Automobile S.A., de la începuturi până în prezent, când produsele sale sunt unele din cele mai căutate și apreciate pe piața europeană și nu numai.

Criza economică mondială a dus la schimbarea comportamentului de cumpărare și consum al oamenilor, având consecințe multiple și asupra industriei auto. În prezent oamenii nu mai pun un așa mare preț pe extravaganță, căutând în schimb eficiența. Dacia a transformat această conjuctură într-o oportunitate oferind produsul-soluție pe piața auto: modelul Dacia Logan. Un autoturism cu prețuri de low-cost, un consum de combustibil deasemenea scăzut și un raport calitate-preț ce nu găsește rivali.

Acest automobil a fost conceput ca o mașină de familie spațioasă, o îmbinare între rafinamentul și formele futuriste ale lui Megan cu conceptul clientului român în ceea ce privește mașina perfectă, toate acestea fără a ataca poziția pe piața a automobilului mai sus amintit. Poate de aici provine și numele modelului logan (LOw meGAN).

În contextul unei economii în plin trend ascendent, industria de automobile din România se caracterizează printr-o efervescentă generată pe de o parte de infuzia de capital străin atras de forța de muncă ieftină bine calificată costurile modice, experiența în relațiile cu partenerii străini, dorința și voința pentru colaborare și dezvoltare a românilor, iar pe de altă parte de producătorii români de componente auto.

Concurenți precum coreenii de la Chevrolet care au în spate ani de muncă pentru realizarea unor mașini competitive la prețuri foarte mici. Alții, ca Renault sau Skoda beneficiază de o cu totul altă poziționare pe piață, însă imaginea unei Europe din ce în ce mai înnăbușite de traficul zilnic, i-au determinat să acționeze în direcția dictată de consumatori.

Strategia de marketing aleasă este o strategie de creștere a cotei de piată, a celei interne, dar și a celei externe, odată cu creșterea capacității de poducție prin deschiderea de noi uzine de fabricație în străinătate. Argumentele, care au condus la luarea acestei decizii sunt productivitatea ridicată și vânzările ridicate înregistrate până în prezent.

În urma cercetării de marketing privind identificarea comportamentului consumatorului de autoturisme Dacia Logan s-a dorit descoperirea unei imagini de ansamblu a consumatorilor față de compania Dacia S.A. și a autoturismul Logan, reliefând punctele forte și punctele slabe ale acestuia, ca pe viitor modificările aduse în cadrul companiei și a produselor să satisfacă deplin clienții.

Dacia Logan se remarcă printr-un preț foarte mic.

Dacia Logan este o mașină fiabilă.

Dacia Logan este o mașină cu un consum de combustibil mic.

Un număr mare de respondeți rămân fideli mărcii Dacia.

Raportul calitate-preț este foarte avantajos.

Concurența reprezintă un puternic factor de stimulare pentru producătorii care activitate eficientă ( productivitate și calitate ridicată, costuri mici) dar și un important factor coercitiv pentru cei cu activitatea cu eficiență redusă sau pierderi , care sunt constrânși prin concurență să-și restrângă sau chiar să-și înceteze activitatea.

Prețul mediu a unui Logan ( indiferent de anul de fabricație și rulaj) scade pe parcursul unui an cu circa 400-500 de euro. Astfel, se recomandă ca achiziția să fie făcută în a doua parte a anului. Totodată, propun orientarea către un exemplar fabricat după anul 2005, deoarece primele loturi fabricate (2004-2005) au înregistrat cele mai multe vicii de fabricație. Exemplarele fabricate din anul 2009 ( a doua generație) sunt de regulă mai scumpe, iar ponderea lor pe piața auto la mâna a doua este momentan destul de redusă.

Consider că, un model mai mic de Dacia ar avea succes pe piață. Principalii clienți ar fi întreprinderile mici și familiile pentru care portbagajul nu este cel mai important lucru. Ca să aibe succes pe piață, cred că prețul ar trebui să fie undeva cu 20-25% mai mic decât la Logan.

S.C Automobile Dacia se manifestă prin diferențierea produselor și serviciilor în funcție de specificul cerințelor clienților autohtoni și externi. Pentru a obține acest avantaj este necesar să se aibă în vedere promovarea unei diferențieri a produselor, care să diminueze impactul concurenței și să asigure consolidarea poziției pe piața internă și externă, și optimizarea raportului cost-preț-calitate, prin care societatea trebuie să obțină un profit majorat, absolut necesar realizării investițiilor de dezvoltare.

Succesul unei firme depinde în foarte mare măsură de organizarea acesteia, ca și de oamenii care o conduc și lucrează, de aceea organizarea este unul din punctele forte.

Se propune impunerea pe noile piețe ale automobilului, care reprezintă sursa principală de creștere pentru următorii ani. În această perspectivă , Logan ar trebui să genereze o creștere a vânzărilor la export și să contribuie astfel la realizarea obiectivelor Renault.

Clientul trebuie pus în centrul preocupărilor Dacia, prin calitatea vehiculelor, calitatea pieselor și calitatea serviciilor.

Anexe

CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Roman Cosmina, reprezint Facultatea de Științe din Baia Mare. Efectuez o cercetare de marketing privind comportamentul consumatorului de autoturisme Dacia Logan.

În acest sens vă rog să aveți amabilitatea de a-mi acorda 10 minute pentru a răspunde la următoarele întrebări care au un regim confidențial și vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.

Vă mulțumesc!

Q1. Sunteți posesor al unui autoturism Dacia Logan?

Da

Nu (stop interviu)

Q2. Ce model de Dacia Logan dețineți?

Logan (berlină)

Logan Pick-up

Logan MCV

Logan VAN

Q3. Ce surse de informare au contat decisiv în luarea deciziei?

Spoturi publicitare la TV

Internet

Cunoștințe

Agent de asigurare

Altele. Care?

Q4. Împărțiți 100 puncte următoarelor caracteristici ale autoturismului Dacia Logan:

Fiabilitate……….56 pct.

Siguranță………..18 pct.

Design……………11 pct.

Confort…………..15 pct.

Q5. Care este atitudinea dumneavoastră în legătură cu următoarele afirmații:

Calitatea autoturismului Dacia Logan este una bună.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

– – – – –

În general gama de autoturisme Dacia Logan are prețuri avantajoase.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

– – – –

Q6. Ce importanță au avut următoarele caracteristici în alegerea companiei Dacia?

Q7. Care este părerea dumneavoastră despre marca de autoturisme Dacia Logan?

Foarte favorabilă

Favorabilă

Indiferentă

Nefavorabilă

Foarte nefavorabilă

Q8. Ați recomanda și altor persoane autoturismul Dacia Logan?

Da

Nu

Q9. Intentionați să vă achiziționați un autoturism Dacia Logan în următorul an?

Da

Nu

Q10. Pentru ce motorizare ați opta în achiziționarea unui nou autoturism Dacia Logan?

Benzină

Motorină

Q11. Ce importanță acordați următoarelor atribute în decizia de achiziționare a unui autoturism Dacia Logan?

Q12. Care este prețul maxim pe care sunteți sau ați fi dispus să-l plătiți pentru un autoturism Dacia Logan nou?

Sub 7000 euro

7000-9000 euro

9000-11000 euro

Peste 12000 euro

Q13. Ce modalitate de plată ați alege pentru achiziționarea autoturismului Dacia Logan?

Cash

Leasing

Credit bancar

Altele (precizați care)

Q14. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați:

18-25 ani

26-35 ani

36-50 ani

Peste 50 ani

Q15. Precizați mediul în care locuiți:

Urban

Rural

Q16. Precizați care este domeniul dumneavoastră de activitate:

Industrie

Agricultură

Comerț

Cultură, învațământ, sănătate

Administrație publică

Armată, poliție

Transporturi

Turism

Altele ( precizați care)

Q17. Venitul mediu lunar net al familiei dumneavoastră se încadrează în intervalul:

Sub 2000 RON

2000-3000 RON

3000-4000 RON

4000-5000 RON

Peste 5000 RON

Q18. Care este ultimul nivel de studii absolvit:

10 clase/ școală profesională

Liceu

Studii universitare

Studii post-universitare

Q19. Sexul respondentului:

(se observa de catre operator)

Barbatesc

Femeiesc

Q20. Care este starea dumneavoastra civilă?

Căsătorit/ă

Necăsătorit/ă

Divorțat/ă

Văduv/ă

Locuiesc cu partenerul, dar nu suntem căsătoriți

BIBLIOGRAFIE

44. www.automarket.ro/masini-noi/dacia/

45. m.automarket.ro/stiri/view/?id=71381

46. m.zf.ro/auto/piata-auto-a-crescut-cu-6-9-la-autoturisme-15502603