Cercetarea Comportamentului de Cumparare la Ceasurile de Mana Marca Rolex

Cercetarea comportamentului de cumpărare la ceasurile de mână marca Rolex

CUPRINS

INTRODUCERE

1. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

1.1. Consumatorul – element de referință în marketing și conceptul de comportament al consumatorului

1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

1.3. Teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

1.4. Procesul decizional de cumpărare

2. PIAȚA CEASURILOR DE LUX

2.1. Oferta produselor de lux

2.1.2.Ceasurile de lux

2.1.2.Ceasurile de mână marca Rolex

2.2. Cererea ceasurilor de lux

2.2.1. Profilul consumatorilor ceasurilor de lux marca Rolex

2.2.2. Preferințele consumatorilor ceasurilor de lux marca Rolex

3. METODOLOGIA CERCETĂRII COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE LA CEASURILE DE MÂNĂ MARCA ROLEX

3.1. Problema decizională

3.2. Scopul, obiectivele și ipotezele cercetării

3.3. Definirea conceptuală și operațională a variabilelor

4. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE LA CEASURILE DE MÂNĂ MARCA ROLEX

4.1. Testarea ipotezelor

4.2. Legătura dintre sexul respondenților și frecvența achiziției

4.3. Influența designului în decizia de cumpărare în funcție de sexul respondenților

4.4. Influența sexului respondenților asupra sumei cheltuite la ultima achiziție a unui ceas Rolex

4.5. Influența veniturilor respondenților asupra sumei cheltuite la ultima achiziție a unui ceas Rolex

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

ANEXA 1

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Lucrarea propune cercetarea comportamentului de cumpărare la ceasurile de mână marca Rolex. Am ales această temă datorită pasiunii pentru produsele de lux (din care fac parte și ceasurile Rolex) și pentru comportamentul consumatorului, datorită dorinței de a afla ce îi mână pe oameni pentru a lua anumite decizii de cumpărare.

Obiectivele acestei lucrări sunt aflarea preferințelor consumatorilor în privința mărcilor de ceasuri, aflarea percepției consumatorilor asupra mărcii Rolex, identificarea motivelor de achiziție în cazul ceasurilor de mână marca Rolex, în special în aceste vremuri turbulente pe plan economic.

Lucrarea este structurată pe patru capitole. În primul capitol este prezentat comportamentul consumatorului și procesul decizional de cumpărare. Al doilea capitol dezvăluie informații despre piața ceasurilor de lux din România, în special în timpul crizei economice. După ce este studiată oferta, se prezintă și cererea, respectiv profilul și preferințele consumatorilor ceasurilor de mână marca Rolex din România. În al treilea capitol este prezentată metodologia cercetării, respectiv problema decizională, scopul, obiectivele, ipotezele cercetării și definirea conceptuală și operațională a variabilelor utilizate în cercetare. Cercetarea este de tip cantitativ, folosind metoda sondajului. Datele primare au fost obținute prin efectuarea unui chestionar. Acesta a fost completat online pe Internet. Al patrulea și ultimul capitol, prezintă analiza și interpretarea datelor. În cadrul acestui capitol sunt testate ipotezele și sunt verificate legăturile dintre anumite variabile, cum ar fi sexul respondenților și frecvența de achiziție a unui nou ceas de mână marca Rolex.

Consider că lucrarea are o importanță foarte mare deoarece este esențial ca o întreprindere să își cunoască consumatorii, deoarece în lipsa acestora, nu se poate vorbi despre marketing și nici măcar despre o întreprindere. Nimic nu poate funcționa pe piață fără cerere.

Facultatea de Marketing m-a învățat să pun preț pe satisfacția consumatorului și să îl consider principalul element de referință nu doar în marketing, ci în întreaga activitate economică.

1. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

1.1. Consumatorul – element de referință în marketing și conceptul de comportament al consumatorului

Conceptul de marketing poate fi considerat și în zilele noastre unul controversat, teoreticienii oferind numeroase și diferite formulări și definiții pentru acest concept.

Asociația Americană de Marketing (A.M.A.) a oferit o definiție ce reprezintă un punct de plecare în semnificația marketingului și ce s-a bucurat de o largă acceptare în rândul specialiștilor. Conform acesteia, marketingul vizează „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator și utilizator.” (Commitée of Definitons, 1960, p. 15).

Această definiție însă este văzută ca aparținând vechiului concept de marketing, deoarece marketingului i se atribuie doar activitățile ce au loc după încheierea producției. Definiția cea mai frecvent folosită de specialiști în ultima vreme, este cea enunțată de Philip Kotler – considerat părintele marketingului modern – care consideră că marketingul se referă la „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului” (Kotler, Ph.,1986, p.4), precizând, în continuare „că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu piețele” (Kotler, Ph., 1986, p.4).

„Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor, efective și potențiale, ale consumatorilor cu maximum de eficiență.” (Cătoiu, I., Teodorescu N., 1997, p. 12). Este evident din aceste definiții că elementul central al marketingului modern este consumatorul.

Marketingul nu poate fi conceput fără investigarea pieței, a nevoilor și preferințelor de consum etc, ele fiind situate la baza oricărei activități economice. „Constituind funcția premisă a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebită, fiind consacrată în teorie și în practică sub numele de cercetări de marketing. Conținutul acestora este definit de concept, funcții și sfera de cuprindere” (Olteanu, V., 2000, p.13).

Deci marketingul modern se bazează pe satisfacerea clienților, iar pentru acest lucru este nevoie să se cunoască comportamentul consumatorului. „Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său este o formă de manifestare a comportamentului uman în general” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.13). „În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.13). Însă, „în sens larg, comportamentul consumatorului în marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.14).

Pentru a studia comportamentul consumatorului este nevoie de o abordare interdisciplinară, în care se regăsesc psihologia, sociologia, marketingul, statistica etc. deoarece modul în care oamenii se comportă (chiar și în planul economic) reprezintă rezultatul experienței de viață a individului într-un anumit climat social, economic, politic etc.

Definiția cea mai explicită a comportamentului consumatorului îl enunță, în ansamblu, „ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.14).

Pentru că oamenii au scopuri diferite în cumpărare, fiind extrem de variate și chiar personalizate, ele fiind rezultatul interacțiunii unui număr mare de factori, atât exogeni, cât și endogeni, cercetările de marketing actuale își doresc răspunsuri la întrebări precum : Cum se conștientizează nevoile? Cum apar dorințele? De ce consumatorul alege un anumit bun sau serviciu și nu un altul similar? Care sunt obiectivele acestuia când face alegerea? Cine este de fapt consumatorul ? Ce anume îi influențează consumatorului decizia de cumpărare? Cum, unde, când, cât de frecvent și de mult cumpără? Ce rol joacă consumul?, Care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea?

Philip Kotler (1965) a transpus comportamentul consumatorului într-un limbaj cibernetic, conform căruia acesta este interpretat ca o „ieșire”, rezultat al unor „intrări”, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană. Intrările (date de situația economică actuală, preț, calitate, diversitate etc), ajung în calculator (black-box – cutia neagră), prin intermediul unor canale (reclamă, cunoștințe, observație personală etc) și determină anumite ieșiri, concretizate în alegerea produsului, unității comerciale, frecvența cumpărării, amânarea cumpărării etc. „Dintre aceste elemente, intrările, canalele și ieșirile pot fi controlate prin informații care se pot obține din mai multe surse, dar problema cea mai importantă ține de determinarea cât mai precisă a ieșirilor, în condițiile în care ieșirile sunt rezultatul acelor procese care au loc în cutia neagră” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.16).

1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului, deși este un concept folosit de toți cei ce activează în domeniul cercetării pieței, nu are o definiție unanim acceptată. „Din multitudinea definițiilor propuse de către diferiți autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului” (Martin, Cl., 1976). Aceste procese sunt următoarele : percepție, informație, atitudine, motivație și comportament efectiv.

„Percepția este modalitatea prin care individul selectează, organizează și interpretează informația pe care o receptează din mediul ambiant cu ajutorul simțurilor” (Datculescu, P., 2006, p.35).

Selecția se face prin intermediul celor cinci simțuri : vizual, auditiv, olfactiv, tactil și gustativ. Spre exemplu, dacă mâncăm o înghețată, primele senzații selectate vor fi cele de rece, umed, miros puternic, vom vizualiza forma, culoarea.

Organizarea informației constă din scanarea memoriei de lungă durată pentru găsirea unor categorii de stimuli care se potrivesc cu stimulii resimțiți, potrivit lui Petre Datculescu; iar interpretarea constă în formarea unei judecăți evaluative, prin intermediul căreia se stabilește dacă informația receptată provoacă plăcere și gradul în care informația este importantă pentru consumator.

„Percepția se explică atât prin elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor), cât și prin aspecte psihologice (percepția cognitivă, respectiv semnificația psihologică atribuită stimulilor).” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.18).

Potrivit lui Datculescu (2006 p.45) învățarea se aseamănă cu percepția deoarece ambele implică un proces de răspundere la un stimul ambiental și ambele sunt puternic interconectate cu atitudini, motivații și factori de personalitate. Dar, spre deosebire de percepție, a cărei funcție primordială este înțelegerea lumii înconjurătoare, scopul învățării este perfecționarea răspunsurilor noastre la stimulii ambientali.

În esență, atitudinile sunt atracții și respingeri, afinități și aversiuni, expresii de plăcere și expresii de neplăcere față de ceva. Într-o definiție unanim împărtășită, Gordon Allport (1935, p. 798-844) descrie atitudinea ca pe o predispoziție învățată de a reacționa la un obiect sau la o clasă de obiecte într-o manieră consecvent favorabilă sau nefavorabilă.

O definiție mai simplă ar fi cea dată de Neveanu, P.P.(1970, p.254) și anume „atitudinea repezintă modalitatea de raportare la o anumită latură a realității”.

Într-o accepțiune generală, motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivul este ceea ce pune omul în mișcare. Este o cauză internă, fiecare acțiune este justificată de un motiv.

Truong și McColl (2011) susțin că motivațiile de cumpărare a bunurilor de lux pot fi intrinseci sau extrinseci. Cumpărările efectuate datorilor).” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.18).

Potrivit lui Datculescu (2006 p.45) învățarea se aseamănă cu percepția deoarece ambele implică un proces de răspundere la un stimul ambiental și ambele sunt puternic interconectate cu atitudini, motivații și factori de personalitate. Dar, spre deosebire de percepție, a cărei funcție primordială este înțelegerea lumii înconjurătoare, scopul învățării este perfecționarea răspunsurilor noastre la stimulii ambientali.

În esență, atitudinile sunt atracții și respingeri, afinități și aversiuni, expresii de plăcere și expresii de neplăcere față de ceva. Într-o definiție unanim împărtășită, Gordon Allport (1935, p. 798-844) descrie atitudinea ca pe o predispoziție învățată de a reacționa la un obiect sau la o clasă de obiecte într-o manieră consecvent favorabilă sau nefavorabilă.

O definiție mai simplă ar fi cea dată de Neveanu, P.P.(1970, p.254) și anume „atitudinea repezintă modalitatea de raportare la o anumită latură a realității”.

Într-o accepțiune generală, motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivul este ceea ce pune omul în mișcare. Este o cauză internă, fiecare acțiune este justificată de un motiv.

Truong și McColl (2011) susțin că motivațiile de cumpărare a bunurilor de lux pot fi intrinseci sau extrinseci. Cumpărările efectuate datorită motivațiilor intrinseci reflectă obiective interne de auto-împlinire, în timp ce cumpărările efectuate datorită motivațiilor extrinseci indică importanța pe care ceilalți o arată cumpărătorului ca principal factor motivant.

Percepția, informarea (învățarea), atitudinile și motivația constituie cele patru procese ale comportamentului consumatorului care nu pot fi observate direct și nemijlocit, ele au o mare încărcătură subiectivă și psihologică. Singurul proces care poate fi observat în mod direct și nemijlocit este procesul comportamentului efectiv.

Actul de cumpărare apare ca un apogeu comportamental și nu este doar o reacție a veniturilor și a prețurilor, ci manifestarea unui anumit comportament ce ține de factori precum : motivele de cumpărare sau necumpărare, de bunurile economice, de preferințele de cumpărare, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceriurile de consum, atitudinile consumatorului și imaginea despre mărfuri a consumatorului.

„Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupurilor în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și servicilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p. 21).

1.3. Teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Cele mai cunoscute teorii și modele din această categorie sunt : Modelul Marshallian, Modelul Pavlovian, Modelul Freudian, Modelul Veblenian, Modelul Hobbesian. Acestea sunt însă doar niște puncte de plecare; astăzi specialiștii folosesc metode integratoare.

Potrivit Modelului Marshallian deciziile de cumpărare, precum și achiziționarea propriu-zisă a bunurilor/serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice. Din punctul lui Marshall de vedere consumatorii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor bunuri care le oferă cea mai mare satisfacție, în concordanță însă cu gusturi raționale și cu prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească. „Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile – prețul – asupa comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiției generale a experimentelor științifice ”caeteris paribus” ”. (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p. 189).

Modelul Pavlovian are la bază teoria învățării și operează cu patru concepte de bază :

impuls

sugestie

reacție

recidivă.

Conform lui Cătoiu și Teodorescu, (2004, p.29) impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații etc ale unui individ care îl împing pe acesta la acțiune. Sugestiile, sunt și ele rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotrivă mediului și individului, care decid cu privire la modul în care reacționează subiectul. Reacția este răspunsul corespunzător configurației de sugestii. Totuși aceeași configurație de sugestii nu va genera mereu aceeași reacție. Repetarea reacției este influențată de experiență, în condițiile menținerii aceleiași configurații de sugestii. Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care experiența a fost pe măsura așteptărilor individului.

Modelul Freudian impune cercetarea motivațională a comportamentului consumatorului. Cercetarea motivațională, la rândul ei, pune accentul pe studierea atitudinilor. Pentru evaluarea atitudinilor, a fost stabilit un sistem de indici :

direcția atitudinii (atitudine pozitivă, neutră, negativă),

forța atitudinii,

centralitatea atitudinii

emergența atitudinii.

În acest model se pune și problema opiniei. Din aceste cauze, apar foarte multe distorsiuni în activitatea de cercetare.

Modelul Veblenian prezintă ”ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației impuse, ci datorită dorinței de obținere a unui anumit prestigiu” (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p. 192). Acest model argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul consumatorului cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia. În timp ce modelul Freudian pornește din „interiorul” individului, modelul Veblenian ia în considerare motivația exterioară.

Potrivit acestui model, nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt:

cultura – consumatorii asimilează elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri, valori

subcultura – cel mai adesea sunt entități regionale

clasele sociale – ca expresie a diferențierii oamenilor pe „verticală”, implică efectiv configurații de comportament cu mare putere discriminatorie

grupurile de referință – acele entități sociale din care individul nu face parte, dar cu care acesta se identifică

grupurile de apartenență – toate entitățile sociale din care face parte fiecare individ

Din punctul meu de vedere, acest model este cel mai reprezentativ pentru consumatorii care preferă bunuri (în caz particular ceasuri) de lux, deoarece ei au ca motivație și obținerea unui anumit prestigiu, pe lângă o serie de caracteristici specifice și o calitate ridicată a bunurilor.

Modelul Hobbesian face referire la problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații. Acest model atrage atenția asupra achiziționării de bunuri și servicii pentru entități colective instituționalizate. În această accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune două puncte de vedere diferite :

preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației

preponderența motivelor de ordin personal.

1.4. Procesul decizional de cumpărare

Teoreticienii de seamă din domeniul studiului comportamentului consumatorului, (Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.34) abordează procesul decizional de cumpărare ca desfășurându-se după următorul algoritm :

Fig. 1.1. : Fazele procesului decizional de cumpărare

(Sursa: Cătoiu I., Teodorescu N., 2004. Comportamentul consumatorului, p. 34)

Din acest algoritm rezultă că sub influența a numeroși stimuli, procesul decizional de cumpărare se descompune în următoarele faze: aparița nevoii nesatisfăcute, căutarea de informații și identificarea alterntivelor, evaluarea mentală a alternativelor, rezultanta evaluării și evaluarea post-cumpărare.

Apariția (recunoașterea) nevoii nesatisfăcute. Este faza procesului decizional de cumpărare când consumatorul sesizează că există o diferență perceptibilă evidentă între modul în care este satisfăcută o anumită nevoie și modul în care ar trebui sau ar dori să îi fie satisfăcută. În acest moment, consumatorul își dă seama că îi lipsește ceva, are o problemă sau o nevoie care îl neliniștește.

Stimulii care delcanșează nevoia și o fac să fie recunoscută sunt stimuli interni sau stimuli externi. Când mai mulți oameni folosesc un obiect, rareori se întâmplă ca un singur consumator să decidă asupra cumpărării obiectului respectiv. Walters și Bergiel (1989, p. 41) citează anumite cercetări, din care rezultă modul în care se distribuie responsabilitatea pentru recunoașterea problemelor în familiile occidentale. Soțul tinde să dețină un rol dominant în materie de automobile și asigurări. Soția deține un rol major în alegera produselor de curățat, a ustensilelor de gospodărie sau a hainelor pentru copii.

Căutarea de informații și identificarea alternativelor. În această etapă consumatorul caută informații, le prelucrează și identifică alternative. Presupunând că nevoia consumatorului este foarte puternică, bunurile se găsesc din abundență și consumatorul dispune de suma suficientă, acesta poate decide să cumpere imediat a produsul sau serviciul. Dacă intensitatea nevoii, plata bunurilor și nivelul veniturilor sunt în dezechilibru, consumatorul stochează nevoia sesizată în memorie și trece la căutarea de informații despre produs/serviciu astfel încât, într-un timp rezonabil, să poată să își satisfacă nevoia, alungând starea de disconfort prin efectuarea cumpărării..

Consumatorul poate obține informații din mai multe surse, structurate astfel, din punctul de vedere al lui Kotler și Armstrong : surse personale (familie, prieteni, cunoștințe etc), surse comerciale (publicitate, distribuitori, ambalaje etc.), surse publice (mass media, organizații de rating în interesul consumatorului etc), experiența directă (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului etc.).

La rândul lor, Cătoiu și Teodorescu consideră că, pentru căutarea informațiilor, orice consumator se poate angaja fie într-un proces de căutare internă, fie într-un proces de căutare externă.

Căutarea informațiilor se materializează în identificarea de alternative ce se pun la dispoziția cumpărătorului în vederea fundamentării deciziei de cumpărare. Aproape pentru orice produs sau serviciu se identifică alternative, greutatea în alegere ținând preponderent de trăsăturile de caracter ale cumpărătorului și de caracteristicile bunurilor economice.

Evaluarea mentală a alternativelor reprezintă faza procesului decizional de cumpărare în care consumatorul utilizează informațiile obținute pentru a evalua variantele alternative din mulțimea de alegere.

Rezultanta evaluării. Decizia privind achiziția. Walters și Bergiel susțin că există trei factori care intervin în procesul de evaluare a alternativelor : raționamentele consumatorului, emoțiile și variabilele situaționale ale cumpărării. ”Se pare că variabilele situaționale au rolul cel mai important în procesul de evaluare a alternativelor” (Walters și Bergiel, 1989, p. 351).

În această fază se concretizează cele trei faze anterioare ale procesului de cumpărare, rezultând după caz :

decizia de a cumpăra acel bun economic

decizia de a nu cumpăra acel bun economic

decizia de a amâna cumpărarea, menținându-se intenția de a cumpăra acel bun economic

decizia de a înlocui, la cumpărare, acel bun economic cu un altul.

Produsele care se achiziționează zilnic sau cu o frecvență foarte mare, față de care există un ridicat grad de fidelitate în consum sau utilizare, se cumpără prin decizii programate, iar produsele noi, cele pentru care nu există o rutină decizională de cumpărare sau pentru cele care se consideră a fi necesară o atenție informațională și decizională fac obiectul deciziilor neprogramate.

Evaluarea post – cumpărare rezultă din acțiunea de comparare a speranțelor investite în produsul cumpărat cu comportarea reală a acestuia în întrebuințare, utilizare etc.

Cu cât diferența negativă dintre așteptări și performanță este mai mare, cu atât insatisfacția consumatorului este mai mare.

Procesul decizional de cumpărare a făcut și face obiectul unor ample cercetări, existând numeroase sistematizări ale acestuia. Astfel, cercetătorii francezi Lendrevie – Lindon au imaginat următorul model al procesului decizional de cumpărare (cf Boier R., 1994, p. 111):

Fig. 1.2. : Procesul decizional de cumpărare

(Sursa : Lendrevie și Lindon, citați în Boier R., 1994, p. 111)

Conform acestui model stările de satisfacție și de nonsatisfacție sunt urmărite de-a lungul întregului proces decizional. Astfel, după parcurgerea procesului informațional, când se compară nivelul de aspirații cu alternativele selecționate, rezultă nonsatisfacție, se reia procesul informațional prin căutarea de noi informații, definirea soluțiilor posibile, evaluarea acelor soluții, compararea lor cu nivelul de aspirație.

După ce a plătit prețul și a ridicat produsul, cumpărătorul simte nevoia de a fi sigur că alegerea făcută este cea bună. În mintea lui, poate apărea un dubiu în privința înțelepciunii cu care a fost luată decizia. Acest dubiu este o stare mentală și se stă la baza disonanței cognitive, care este, la rândul ei, o stare mentală. Conform lui Festinger, disonanța cognitivă presupune neconcordanța dintre două percepții – percepția realității efective și percepția realității dorite.

„Indiferent dacă produsul este sau nu evaluat, utilizarea lui determină apariția satisfacției sau a insatisfacției. Satisfacția sau insatisfacția definesc natura reacției viitoare a consumatorului.” (Datculescu, P., 2006, p. 106-107).

2. PIAȚA CEASURILOR DE LUX

O definiție a pieței este prezentată de către Florescu, C. (1987, p.124) : „piața repezintă sfera manifestării și confruntării ofertei și cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.”

2.1. Oferta produselor de lux

Oferta ceasurilor de lux pe piața din România este reprezentată de cantitatea produselor de lux pe piața din România destinate vânzării.

Cuvântul „lux” provine din latinescul luxus, care înseamnă „exces, abundență, viață extravagantă.” (Danzinger, 2005, p.17). Etimologic, lux are acceași origine ca și cuvântul lumină(light). Rădăcina ambelor cuvinte este exact lux, ce înseamnă lumină.

Brun și Castelli (2013) arată că rădăcinile conceptului de lux se află în istoria îndepărtată și a căpătat mai multe înțelesuri de-a lungul timpului. În marile civilizații ale lumii antice, bunurile de lux erau asociate cu sănătatea, exclusivitatea și puterea, precum și cu satisfacerea nevoilor superioare. În Grecia Antică, luxul era considerat o amenințare a societății deoarece se considera că plăcerea excesivă va distrage atenția cetățenilor de la bunăstarea polisurilor, la propria bunăstare.

În secolele următoare, conceptul de lux a fost restabilit, termenul de lux urmând să fie asociat cu light – lumină și făcea referire la obiecte prețioase, de regulă aur și pietre prețioase, ce erau concepute pentru familii regale sau conducători ai bisericii. Totuși, până în secolul al XIV-lea, conceptul de lux încă a avut conotații negative printre oamenii de rând. În Europa, ideea de lux a fost asociată cu o viață mai confortabilă odată cu apariția burgheziei.

Industria actuală a luxului își are originile în Europa secolului al XIX-lea, atunci când s-a realizat trecerea de la bunuri de lux produse manual la bunuri de lux produse industrial. Inițial, bunurile de lux erau denumite astfel datorită calității superioare, durabilității, performanței sau designului.

În prezent nu există o definiție unanim acceptată a luxului sau a bunurilor de lux. Anumiți cercetători au identificat luxul ca fiind o proprietate a mărcilor și au descris acest termen utilizând termeni vagi precum „valoarea viselor” (Dubois și Czellar, 2002) sau „aură” (Bjorkman, 2002, p.76).

„Majoritatea produselor de lux sunt asociate cu o marcă și un logo puternice, precum și cu tradiție și o înaltă performanță.” (Quelch, 1987, p.40).

Bunurile de lux pot include haine, accesorii, automobile, băuturi alcoolice, apă îmbuteliată, ceai, bijuterii, gadgeturi electronice, instrumente de scris sau mobilier.

La nivel mondial, top 10 al mărcilor este :

Fig. 2.1. : Top 10 mărci de lux

(Sursa : 100 Most Valuable Brands, Millward Brown)

Dintre primele 10 mărci în lume, în România se găsesc : Louis Vuitton, Gucci, Rolex, Chanel, Cartier și Burberry. Alte mărci de lux prezente în România sunt : Ethan Allen, Roberto Cavalli, Escada, Montegrappa, Armani, Moet & Chandon, Moschino, Valentino, Hugo Boss, Alfred Dunhill, Christian Dior.

Din cauza crizei financiare, piața produselor de lux din România a avut de suferit și a ajuns la suma de 1,587 lei în 2013, conform Ziarul Financiar. “În timpul crizei financiare multe produse au suferit majorări importante de preț ca urmare a creșterii prețurilor la materii prime. Cele mai afectate au fost bijuteriile de lux. Această evoluție a descurajat și mai mult cererea”, au declarat analiștii Euromonitor.

Piața produselor de lux din România este subdezvoltată încă, deși numeroase mărci pot fi găsite pe teritoriul țării. Acest lucru este cauzat, în principiu, faptului că mulți români preferă să achiziționeze produse de lux din alte țări.

2.1.2.Ceasurile de lux

Piața ceasurilor în România este „puternic fragmentată și sunt prezente numeroase mărci.”(Euromonitor International, 2014) și nu există niciun producător intern, toate ceasurile fiind importate. Liderul de piață este The Swatch Group Ltd cu o cotă de piață de 10% (sursa : Euromonitor International, 2014).

În anul 2008, Adrian Stoican, directorul general al Helvetansa, o firmă care comercializează pe piața din România ceasuri și bijuterii de lux, declara pentru Bucharest Herald (Bucharest Herald, 2008) că valoarea pieței ceasurilor de lux din România se situează între 25 și 30 de milioane euro. Totuși, în urma crizei economice, pe piața bunurilor de lux, sectorul ceasurilor a fost cel mai afectat după sectorul bijuteriilor. În România, aproape 97% din totalul mărcilor de ceas se găsesc pe piață, iar dintre mărcile de bijuterii, aproximativ 70%-80%.

Pe teritoriul țării noastre se găsesc următoarele mărci de ceasuri de mână de lux : Rolex, Boucheron, Tudor, Vacheron Constantin, Piaget, Officine Panerai, Cartier, Chanel, Carl F. Bucherer, Chaumet, Longines, Rado, Maurice Lacroix.

Primele trei mărci (Rolex, Boucheron și Tudor) de mai sus sunt comercializate prin intermediul Chronolink, iar celelalte prin intermediul companiei Helvetansa.

2.1.2.Ceasurile de mână marca Rolex

Rolex este o companie producătoare de ceasuri de lux.

Neamțul Hans Wilsdorf a înființat în 1905, la Londra, compania Rolex. După trei ani, Rolex își mută sediul în Elveția, având și astăzi acolo sediul principal. Cu peste 100 de ani, Rolex este „cea mai cunoscută și fascinantă” (Nistor, 2007) marcă dintre toate.

În anul 2012, Forbes a clasat compania Rolex pe locul 57 în topul celor mai puternice mărci la nivel mondial, iar în noiembrie 2013 Forbes valorifica marca Rolex la 7,4 miliarde USD, cu o vânzare anuală de 4,5 miliarde USD.

În România, importatorul unic autorizat al ceasurilor Rolex este Chronolink. Chronolink deține două magazine monobrand Rolex. Primul a fost deschis în anul 2004 și este situat în Hotelul JW Marriott, iar al doilea pe Calea Victoriei. Magazinele sunt create de arhitecți de design interior de la Rolex Geneva și prezintă vitrine similare tuturor magazinelor Rolex din lume.

Ceasurile de mână marca Rolex sunt recunoscute atât pentru calitatea ridicată, cât și pentru noutatea adusă pe piață. Cele mai importante inovații ale mărcii Rolex de-a lungul timpului sunt : primul ceas de mână rezistent la apă (1926), primul ceas de mână care indică data (1945), primul ceas de mână rezistent la apă 100 m (1953), primul ceas de mână care indică simultan două fusuri orare (1954), primul ceas care își schimbă automat ziua și data pe cadran (1956).

Aproape toți analiștii apreciază mărcile Rolex, Burberry, Tag Heuer, Chanel și Clinique ca fiind de lux sau premium. Rolex este percepută ca fiind marca „cea mai de lux”, aproximativ 4 din 5 analiști considerând-o marcă de lux în țara lor.

Fig. 2.2 : Percepția asupra mărcilor de lux/premium

(Sursa : Analyst Pulse: Economy, Standard, Premium or Luxury? Brand Perceptions Around the World , 2013)

Prețul unui Rolex pornește de la 3000 de euro și poate ajunge la câteva zeci de mii, în funcție de model și de preferințe. (sursa : http://www.wall-street.ro/slideshow/Lifestyle/32889/ Rolex-Simbolul-suprem-al-luxului/3/Un-secol-de-istorie.html).

Marca Rolex are numeroase modele de ceasuri de mână, atât pentru femei cât și pentru bărbați : Air-King, Date, Oyster Perpetual, Datejust (Datejust, Datejust II, Datejust Turn-O-Graph), Lady datejust pearlmaster, Daytona, Day-Date (Day-Date, Day-Date II, Day-Date Oyster Perpetual), Explorer (Explorer, Explorer II), GMT Master II, Masterpiece, Milgauss, Oysterquartz, Sea Dweller, Sea Dweller DeepSea, Sky-dweller, Submariner, Turn-O-Graph, Yacht Master (Yacht Master, Yacht Master II), Quartz Ladies, Quartz Mens, Cellinium, Cestello Ladies, Cestello Mens, Danaos Mensuj, Prince.

2.2. Cererea ceasurilor de lux

„Economiștii consideră că fiecare consumator caută să obțină satisfacție maximă, bunăstare sau utilitate, cum adesea este denumit acest concept.”(Lipsey & Chrystal, 2002, p. 61).

„Cantitatea dintr-un produs pe care consumatorii doresc să o cumpere se numește cerere. Există două observații în legătură cu acest concept. În primul rând, cantitatea cerută este o cantitate dorită. Ea reprezintă cantitatea pe care consumatorii doresc să o cumpere și nu cea pe care reușesc să o cumpere efectiv. În al doilea rând, cererea este un flux.”. (Lipsey & Chrystal, 2002, p. 61).

Românii cheltuie peste 1,5 mld lei pe produse de lux

Fig 2.3. : Valorea pieței de lux

*estimare

(Sursa : Euromonitor, citat în Ziarul Financiar, 2014)

2.2.1. Profilul consumatorilor ceasurilor de lux marca Rolex

Adrian Stoican, directorul general al Helvetansa, a declarat pentru Bucharest Herald (Bucharest Herald, 2008) că deși femeile reprezintă un procent mare al cumpărătorilor ceasurilor de mână de lux, ceasurile de mână de lux pentru bărbați se vând mai bine. Totuși, în ultima perioadă femeile au început să poarte ceasuri de mână bărbătești, astfel e greu de determinat sexul utilizatorilor ceasurilor de mână.

Ținând cont de prețurile ridicate ale ceasurilor de mână marca Rolex, cel mai ieftin este în valoare de 3000 de euro, consumatorii au venituri ridicate și sunt avocați, antreprenori sau bancheri și provin din mediul urban. Sunt oameni de regulă cu studii superioare, ce pun accent pe calitate și lux.

În trecut, consumatorii ceasurilor de lux erau oameni de afaceri cu vârsta de peste 40 de ani. Acum, însă, tinerii cu vârste de până în 35-40 de ani sunt interesați să achiziționeze ceasuri de lux.

În Europa, ceasurile de mână marca Rolex sunt percepute ca fiind bunuri de lux.

Fig 2.4. : Percepția mărcilor de ceasuri de mână ca fiind „de lux” – în funcție de regiune

(Sursa : Euromonitor International Analyst Pulse survey, 2013).

2.2.2. Preferințele consumatorilor ceasurilor de lux marca Rolex

Datorită crizei economice, consumatorii de ceasuri au devenit mai atenți, au căutat mai multe informații înainte de a își achiziționa un ceas valoros și și-au rafinat gusturile în materie de ceasuri, reducându-se numărul achizițiilor spontane. De asemenea, în urma crizei consumatorii încearcă chiar să și negocieze prețurile ceasurilor.

Astfel, obiceiurile de consum s-au schimbat. Înainte, luxul era asociat cu materiale prețioase precum aurul sau diamantele. În prezent, se pune mai puțin accent pe materialele carcaselor și mai mult pe complexitatea mecanismului, finețea execuției și tradiția manufacturii. Melania Alexe, agentul oficial al Maurice Lacroix în România, a declarat pentru Wall-Street că dimensiunile carcasei nu mai sunt alese în funcție de tendințele modei, ci după principiul „să vină bine” sau să se așeze perfect pe mâna celui care îl poartă.

Loucas Ellinas, Managing Director Chronolink, a declarat pentru Wall Street că „piața devine din ce în ce mai matură, iar clienții din ce în ce mai exigenți și mai pretențioși. Ceasurile, asemenea bijuteriilor, s-au transformat într-un simbol al statutului social, în condițiile în care în urmă cu câțiva ani simbolul suprem îl reprezentau mașinile scumpe.” (Nistor, 2008).

Conform Wall Street (Teodorescu, 2011) „aproximativ 60% dintre ceasurile Rolex achiziționate în criză au fost modele cu design clasic, care pot fi purtate atât la o întâlnire de afaceri la nivel înalt, cât și în vacanță, modele în combinație de aur galben cu oțel sau doar oțel, care se plasează ca valoarea între 5000 și 20000 euro.” Aceeași sursă (Teodorescu, 2011) susține că „o altă categorie de clienți a fost interesată în modelele profesionale de la Rolex, printre care se numără Dayton, Deepsea sau Submariner.”

Specialiștii cred că se revine la trecut, reîntorcându-se modelele simple, vintage. Consumatorii investesc în mărci cu tradiție, în modelele serie limitată sau complicate și în designul minimalist. În plus, se observă o tendință de creștere a cererii pentru modelele Rolex în combinație de aur cu oțel, cu o mare varietate de cadrane.

3. METODOLOGIA CERCETĂRII COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE LA CEASURILE DE MÂNĂ MARCA ROLEX

Cercetarea de față are în vedere studierea comportamentului de cumpărare la ceasurile de mână marca Rolex. Este o cercetare cantitativă, folosind metoda sondajului.

Prin urmare, datele primare au fost obținute prin efectuarea unui chestionar. Acesta a fost completat online pe Internet. A fost folosit un site specializat pe construirea de chestionare. Ordinea întrebărilor este prestabilită în cadrul chestionarului, urmărindu-se coerența și logica, interviul fiind unul structurat.

Timpul destinat completării chestionarului a fost de o săptămână, deoarece mediul online oferă rapiditate în răspunsuri, poate fi completat când respondenții sunt disponibili și aceștia au o atitudine favorabilă. Fiecare individ a completat o singură dată de la un calculator, chestionarul, întrucât se detectează protocolul unic.

Totodată, bugetul necesar realizării cercetării este minim, datorită consturilor reduse prin aplicarea chestionarului online, întrucât nu va mai fi plătit un operator de interviu, respondenții nu vor fi răsplătiți pentru răspunsuri – vor fi voluntari, iar costurile pentru printarea chestionarului vor fi de asemenea nule.

În cazul de față mediul online în care se realizează cercetarea reprezintă un avantaj deoarece respondenții nu vor fi inhibați să răspundă anumitor întrebări legate de un subiect oarecum confidențial cum este suma cheltuită pe cea mai recentă achiziție a unui ceas de mână marca Rolex.

Colectivitatea investigată este reprezentată de persoane de sex femeiesc și bărbătesc, care dețin cel puțin un ceas de mână marca Rolex. Unitatea de sondaj este reprezentată de orice respondent, indiferent de sex, mediu de provenință sau venit.

Am considerat că este reprezentativă metoda de eșationare nealeatoare, pe bază de raționament. Formula utilizată a fost :

n = (t²*p*q)/e²

unde:

n = mărimea eșantionului

t = 1.96, pentru o probabilitate de 95%

p = 0.5, neindentificându-se un atribut care să fie considerat ca fiind esențial pentru cercetare

q = 1-p = 0.5

marja de eroare aleasă este e = 5 % (0.05).

Așadar,

n = 1.962*0.5*0.5 / 0.0025 = 384 persoane.

Din motive didactice, această cercetare s-a realizat pe un eșantion de 101 persoane.

3.1. Problema decizională

În urma crizei economice, așa cum directorul general al Chronolink, importator unic al ceasurilor de mână marca Rolex în România a declarat, obiceiurile de consum în cazul acestor ceasuri s-au schimbat. Consumatorii au devenit mai atenți, mai exigenți și mai pretențioși și au redus numărul cumpărăturilor.

3.2. Scopul, obiectivele și ipotezele cercetării

Scopul cercetării este de a cunoaște comportamentul de cumpărare al consumatorilor, preferințele și motivațiile acestora.

Obiectivele cercetării :

determinarea frecvenței de achiziție a unui ceas de mână

determinarea gradului în care respondenții preferă marca Rolex în comparație cu alte mărci similare pe piață

identificarea surselor de informare folosite înainte de o achiziție

clasificarea preferințelor de cumpărare a modelelor mărcii Rolex

stabilirea factorilor de influență a calității, design-ului, a tehnologiei, a publicității și a asocierii cu celebritățile asupra respondenților

determinarea motivelor de achiziție

identificarea percepțiilor respondenților asupra mărcii Rolex

suma cheltuită pe cea mai recentă achiziție a unui ceas de mână marca Rolex

Ipotezele cercetării :

mai mult de 30% dintre respondenți își achiziționează anual un ceas de mână

majoritatea respondenților preferă marca Rolex mărcilor similare pe piață

sub 10% dintre respondenți preferă marca Tudor

cea mai des întâlnită sursă de informare înainte de achiziția unui nou ceas de mână marca Rolex este online-ul

peste 75% dintre respondenți consideră că îi influențează în foarte mare măsură calitatea în achiziționarea unui nou ceas de mână marca Rolex

mai mult de 50% dintre respondenți consideră că publicitatea îi influențează în mică măsură să achiziționeze un nou ceas de mână marca Rolex

cele mai preferate modele de ceasuri de mână marca Rolex sunt cele vintage

peste 70% dintre respondenți dintre respondenți sunt total de acord cu afirmația „Îmi achiziționez ceasuri de mână marca Rolex deoarece consider că au o contribuție benefică la imaginea mea”

majoritatea respondenților sunt de acord că marca Rolex este o marcă longevivă

peste 50% dintre respondenți sunt de părere că eleganța ceasurilor de mână marca Rolex este deosebită

suma medie cheltuită pe ultima achiziție a unui ceas de mână marca Rolex este de peste 5000 euro

3.3. Definirea conceptuală și operațională a variabilelor

4. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE LA CEASURILE DE MÂNĂ MARCA ROLEX

Bottom of Form

4.1. Testarea ipotezelor

1. mai mult de 30% dintre respondenți își achiziționează anual un ceas de mână

Se poate observa că 34% dintre respondenți își achiziționeză anual un ceas mână. Deoarece modul este 1 – anual, aceasta înseamnă că achiziția anuală a unui ceas de mână este cea mai frecvent întâlnită. Ipoteza se acceptă.

Doar 2% dintre respondenți își achiziționează mai rar de o dată la 10 ani un ceas de mână, 7% o dată la 10 ani, 28% o dată la 2 ani și 29% o dată la 5 ani.

2. determinarea gradului în care respondenții preferă marca Rolex în comparație cu alte mărci similare pe piață

Din al doilea tabel se poate observa că 71% dintre respondenți au declarat că marca de ceasuri de mână Rolex este prima lor preferință, astfel se poate afirma că ipoteza este valabilă. De asemenea, valoarea modală 1 prezentă în primul tabel în dreptul mărcii Rolex indică faptul că marca Rolex este cea mai des întâlnită în rândul respondenților ca prima preferință.

3. sub 10% dintre respondenți preferă marca Tudor

8% dintre respondenți au ca marcă preferată marca de ceasuri Tudor, ceea ce înseamnă că ipoteza se acceptă.

4. cea mai des întâlnită sursă de informare înainte de achiziția unui nou ceas de mână marca Rolex este online-ul

Cea mai des întâlnită sursă de informare înainte de achiziția unui nou ceas de mână marca Rolex sunt prietenii, 74% dintre respondenți apelează la această cale de informare. Din surse online se informează 68% dintre respondenți. Ipoteza se respinge, deoarece nu sursele online sunt cele mai frecvent forme de informare întâlnite.

5. peste 75% dintre respondenți consideră în foarte mare măsură că un motiv de achiziție este calitatea

81% dintre respondenți consideră că îi influențează în foarte mare măsură calitatea în achiziționarea unui nou ceas de mână marca Rolex, deci ipoteza se acceptă.

6. mai mult de 50% dintre respondenți consideră că publicitatea îi influențează în mică măsură să achiziționeze un nou ceas de mână marca Rolex

21% dintre respondenți consideră că publicitatea îi influențeză în mică măsură în achiziționarea unui ceas de mână marca Rolex. Ipoteza se respinge.

45% dintre respondenți consideră, însă, că publicitatea îi influențează într-o oarecare măsură.

7. cele mai preferate modele de ceasuri de mână marca Rolex sunt cele vintage

Modelele vintage ale mărcii Rolex sunt cele mai preferate de către respondenți cu un procent de 44% care au aceste modele pe primul loc în topul preferințelor. Modelele vintage sunt urmate de cele moderne (31%), apoi de modelele Cellini (13%) și modelele profesionale (12%). Este evident că ipoteza se acceptă : cele mai preferate modele de ceasuri de mână marca Rolex sunt cele vintage

8. peste 70% dintre respondenți sunt total de acord cu afirmația „Îmi achiziționez ceasuri de mână marca Rolex deoarece consider că au o contribuție benefică la imaginea mea”

60% dintre respondenți sunt total de acord cu afirmația „Îmi achiziționez ceasuri de mână marca Rolex deoarece consider că au o contribuție benefică la imaginea mea”; astfel ipoteza se respinge. Deși mai puțin de 70% dintre respondenți sunt total de acord cu afirmația respectivă, totuși “acord total” este răspunsul cel mai des dat de către respondenți la această întrebare (modul este 1 – acord total).

9. majoritatea respondenților sunt de acord că marca Rolex este o marcă longevivă

59% dintre respondenți consideră că marca Rolex este o marcă deosebit de longevivă. Valoarea cea mai mică întâlnită este 3 și apare o singură dată, la fel ca și valoarea 4, iar valoarea cea mai frecvent întâlnită este 7, adică maximul. Se poate afirma astfel că că marca Rolex este percepută ca fiind o marcă longevivă, deci ipoteza se acceptă.

10. peste 50% dintre respondenți sunt de părere că eleganța ceasurilor de mână marca Rolex este deosebită

54% dintre respondenți consideră că eleganța ceasurilor de mână marca Rolex este deosebită. Cea mai mică valoare întâlnită este nivelul 2, însă mai mult de jumătate dintre respondenți au catalogat eleganța ceasurilor de mână marca Rolex „deosebită”. Ipoteza se acceptă.

11. suma medie cheltuită pe ultima achiziție a unui ceas de mână marca Rolex este de peste 5000 euro

Cea mai mică sumă cheltuită pentru cea mai recentă achiziție a unui ceas Rolex este 3000 euro, iar cea mai mare sumă este 20000 euro. Cele mai frecvent întâlnite achiziții sunt cele în valoare de 3000 euro.

Suma medie cheltuită pe cea mai recentă achiziție a unui ceas de mână marca Rolex este 7421 euro. Ipoteza se acceptă.

4.2. Legătura dintre sexul respondenților și frecvența achiziției

Coeficientul Phi are valoarea de 0.655> 0.1 => că nu există legătură între variabile

Între sexul respondenților și frecvența achiziției unui ceas de mână nu există nicio legătură.

4.3. Influența designului în decizia de cumpărare în funcție de sexul respondenților

Coeficientul 0.093>0.05 => că nu există legătură între cele două variabile.

În concluzie, designul nu influențează achiziția unui nou ceas în funcție de sexul respondenților.

4.4 Influența sexului respondenților asupra sumei cheltuite la ultima achiziție a unui ceas Rolex

Coeficientul Pearson are o semnificație de 0.497>0.05 => că nu există legătură între variabile.

Se observă astfel că sexul respondenților nu influențează suma cheltuită la ultima achiziție a unui ceas de mână marca Rolex.

4.5. Influența veniturilor respondenților asupra sumei cheltuite la ultima achiziție a unui ceas Rolex

Coeficientul Pearson este 0.297 ceea ce înseamnă că există o legătură slabă, directă între cele două variabile. Astfel veniturile respondenților influențează într-o mică măsură suma cheltuită la ultima achiziție a unui ceas de mână marca Rolex.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În urma cercetării putem concluzia că, deși piața ceasurilor de lux a fost puternic afectată de criza economică, 34% dintre respondenți au declarat că își achiziționează anual un nou ceas de mână, iar pe ultima achiziție respondenții au cheltuit în medie aproximativ 7400 euro, cea mai ieftină achiziție fiind în valoare de 3000 euro, iar cea mai scumpă, în valoare de 7000 euro. Marca preferată a respondenților este Rolex, pe care aceștia o consideră, în preponderență, o marcă deosebit de longevivă și deosebit de elegantă. Respondenții preferă modelele vintage ale acestei mărci, urmate de cele moderne și de modele Cellini. Pe ultimul loc se clasează preferința pentru modelele profesionale ale ceasurilor de mână marca Rolex.

Cei mai mulți dintre respondenți folosesc ca surse de informare, înainte de o nouă achiziție, prietenii, apoi sursele online. Doar 58% dintre respondenți declară că folosesc ca sursă de informare înainte de o nouă achiziție personalul specializat din magazine și doar aproximativ 6%, publicitatea.

81% dintre respondenți consideră că îi influențează în foarte mare măsură calitatea în achiziționarea unui nou ceas de mână marca Rolex, în timp ce mai mult de 50% dintre respondenți consideră că publicitatea îi influențează în mică măsură să facă o nouă achiziție.

Peste 60% dintre respondenți sunt total de acord că își achiziționează ceasuri marca Rolex deoarece consideră că acestea aduc o contribuție semnificativă la imaginea lor.

Din cercetare rezultă că sexul respondenților nu influențează în niciun mod frecvența de cumpărare a ceasurilor de mână sau suma cheltuită la ultima achiziție a unui ceas de mână marca Rolex. Se pare, totuși, că suma cheltuită la ultima achiziție este în mică măsură influențată de veniturile respondenților în mod direct. Sexul respondenților nu influențează nici importanța designului ceasului în decizia de achiziționare a unui nou ceas Rolex.

În concluzie, putem spune că, datorită faptului că modelele profesionale sunt cel mai puțin dorite de către consumatori, aceștia achiziționează ceasurile de mână marca Rolex pentru a le utiliza frecvent – modelul vintage se potrivește foarte bine atât zi de zi, cât și la ocazii speciale, fiind considerat și elegant, trăsătură pe care respondenții o atribuie mărcii Rolex.

Consumatorii nu sunt obișnuiți ca înainte de cumpărare să consulte surse specializate cum ar fi personalul din magazine (doar 58% dintre respondenți) sau tipăriturile de specialitate (doar 41% dintre respondenți).

Pentru o veridicitate sporită și pentru o sporire în sens favorabil a tuturor analizelor efectuate se recomandă:

un eșantion de dimensiuni semnificative

un număr sporit de întrebări puse sub analiză

aplicarea chestionarului “față-în-față” pentru o supervizare a răspunsurilor

Pentru Chronolink, unicul distribuitor autorizat al mărcii Rolex în România, recomandările ar fi să încerce să educe cumpărătorii, oferindu-le o consultanță mai detaliată și să promoveze mai mult marca Rolex prin intermediul publicității. De asemenea, s-ar putea adresa unei nișe, precum sportivii, în special înotători sau scunfundători, deoarece Rolex are modele de ceasuri profesionale, speciale pentru acest tip de consumatori potențiali.

Cele mai multe modele de ceasuri Rolex se adresează consumatorilor de sex bărbătesc, iar cercetarea efectuată a arătat că sexul nu influențează semnificativ din punct de vedere statistic nici frecvența achiziției, nici suma cheltuită pentru cea mai recentă achiziție, astfel consider că ar fi favorabile prezentarea mai multor modele pentru consumatorii de sex femeiesc.

Din punctul meu de vedere, marca Rolex ar trebui să își păstreze poziționarea prezentă în mintea consumatorilor și anume : o marcă de lux, deosebit de longevivă și deosebit de elegantă. Acum ceasurile de mână reprezintă și un simbol al statutului social. Aceste lucruri sunt foarte bine ilustrate și de sloganul Rolex :

A crown for every achievement

ANEXA 1

Chestionar

Cercetarea comportamentului de cumpărare la ceasurile de mână marca Rolex

Bună ziua! Ma numesc Băleanu Ioana-Simona și sunt studentă în anul III la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din București. Realizez o cercetare privind comportamentul de cumpărare la ceasurile de mână marca Rolex și de aceea vă rog să aveti amabilitatea de a răspunde la câteva întrebări, cu precizarea că informațiile furnizate vor fi confidențiale și vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării. Timpul necesar completării chestionarului este de aproximativ 5 minute.

Top of Form

1. Dvs. sau unul dintre apropiații dvs lucrați în unul dintre domeniile : Marketing, PR, Cercetare?

 Nu

 Da (stop interviu)

Bottom of Form

Top of Form

2. Ați participat în ultimele 6 luni la vreo cercetare de marketing?

 Nu

 Da (stop interviu)

Bottom of Form

Top of Form

3. Dețineți un ceas Rolex?

 Da

 Nu (stop interviu)

Bottom of Form

Top of Form

4. Cât de des vă achziționați ceasuri de mână?

 anual

 o dată la 2 ani

 o dată la 5 ani

 o dată la 10 ani

 mai rar de o dată la 10 ani

Bottom of Form

Top of Form

5. Aranjați, în ordinea crescătoare a preferințelor, următoarele mărci : (1 pentru prima preferință, 5 pentru ultima)

   Tudor

   Panerai

   Rolex

   Hublot

   Boucheron

Bottom of Form

Top of Form

6. Ce surse de informare folosiți înainte de a achiziționa un ceas de mână marca Rolex? (mai multe răspunsuri posibile)

 familie

 prieteni

 publicitate

 tipărituri

 surse online

 personalul din magazin

 altele

Bottom of Form

Top of Form

7. Ordonați, în ordinea crescătoarea preferințelor, modelele de ceasuri de mână marca Rolex ( de la 1 pentru prima preferință, la 4 pentru a patra)

   Cellini

   vintage

   moderne

   profesionale

Bottom of Form

Top of Form

8. În ce măsură vă influențeză următorii factori decizia de achziționare a unui ceas de mână marca Rolex?

Bottom of Form

Top of Form

9. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații :

Bottom of Form

Top of Form

10. Ce părere aveți despre longevitatea ceasurilor de mână marca Rolex?

Bottom of Form

Top of Form

11. Ce părere aveți despre tradiția ceasurilor de mână marca Rolex?

Bottom of Form

Top of Form

12. Ce părere aveți despre eleganța ceasurilor de mână marca Rolex?

Bottom of Form

Top of Form

13. Ce părere aveți despre design-ul ceasurilor de mână marca Rolex?

Bottom of Form

Top of Form

14. Ce părere aveți despre admirația celor din jur când purtați un ceas de mână marca Rolex?

Bottom of Form

Top of Form

15. Care este suma pe care ați cheltuit-o pe cea mai recentă achiziție a unui ceas de mână marca Rolex? (euro)

Bottom of Form

Top of Form

16. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

 sub 21 ani

 21-40 ani

 41-60 ani

 peste 60 ani

Bottom of Form

Top of Form

17. Ultima unitate de învățământ absolvită:

 școala generală

 liceu

 postliceală

 facultate

 studii postuniversitare

Bottom of Form

Top of Form

18. Ocupația dvs :

 funcționar/angajat

 întreprinzător/liber profesionist

 elev/student

 fără ocupație

Bottom of Form

Top of Form

19. În ce categorie de venit lunar vă încadrați?

 sub 1000 ron

 1001-2000 ron

 2001-3000 ron

 peste 3000 ron

Bottom of Form

Top of Form

20. Mediul de reședință

 urban

 rural

Bottom of Form

Top of Form

21. Sex:

 bărbătesc

 femeiesc

BIBLIOGRAFIE

Allport, G.W., 1935. Attitudes. A Handbook of Social Pszchologz, Worcester : M.A. Clark Press

Balaure, V.(coord), Adăscăliței V., Bălan C., Boboc Ș., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N., Teodorescu N., 2002. Marketing. Ediția a II-a revazută și adăugită. București : Editura Uranus

Bennet, Peter D.,1988.Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American Marketing Association

Boier, Rodica, 1994. Comportamentul consumatorului. Iași : Editura Grapihx

Cătoiu, I., Teodorescu, N., 1997. Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, București : Editura Economică

Cătoiu, I.(coord.), Teodorescu, N., 2004. Comportamentul consumatorului. Ediția a II-a revăzută și adăugită, București : Editura Uranus

Cătoiu, I., Bălan, C., Orzan, Gh., Popescu, I.,C., Vegheș, C., Vrânceanu, D., Dănețiu, T., 2009. Cercetări de marketing – Tratat –, București: Editura Uranus

Comitée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, 1960. Marketing Definitions : A Glossary of Marketing Terms, Chicago

Datculescu, Petre, 2006. Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, București : Brandbuilders Grup

Danziger, P., 2005. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – as Well as the Classes. Chicago : Kaplan Publishing

Florescu, Constantin, 1987. Strategii în conducerea activității întreprinderii, București : Editura Stiințifică și Enciclopedică

Kotler, Ph, Principles of Marketing, Third Edition, 1986. Englewood Cliffs, New Jersey : Pretince-Hall

Kotler, Ph.,1969. Behavioral Models for Analyzing Buyers. Dimensions of Consumer Behavior. New-York : Meredith Corporation

Kotler, Ph, Armstrong, G., 2008. Principiile marketingului, București : Teora

Kotler, Ph., Fox, Karen, 1985. Strategic Marketing for Educational Institutions. New York : Englwoord Cliffs Prentice Hall

Lipsey, R.G., Chrystal, K.A., 2002. Principiile Economiei. București : Editura Economică

Martin, Cl., 1976. Le comportament du consommateur. Revue Française du Marketing, Cahier No 76

Neveanu, P., Paul, 1970. Introducere în psihologia militară. București : Editura Militară

Olteanu V.(coord.), Bondrea A., Epurea M., 2000. Cercetări de marketing, București : România de Mâine

Walters, G.C., Bergiel, B.J., 1989. Consumer Behavior : A Decision-Making Approach, Cincinnati : South – Western Publishing Co.

Brun, A. and Castelli, C. (2013). The nature of luxury : a consumer perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 41, pp.823-847.

Quelch, J.A. 1987, “Marketing the premium product”, Business Horizons, Vol. 30 No. 3, pp. 38-45.

Bjorkman, I., 2002. “Aura: aesthetic business creativity”, Consumption, Markets and Culture,Vol. 5 No. 1, pp. 69-78. Disponibil la : http://www.crito.uci.edu/noah/CMC%20Website/CMC%20PDFs/CMC5_1_7.pdf [Accesat : 23 Aprilie 2014]

Bucharest Herald, 2008. Luxury watches market expected to reach 30 million Euro by year-end. [online] 25 decembrie. Disponibil la http://www.bucharestherald.com/interviews-a-analyses/56-confesiuni-jurnalistice/1440-luxury-watches-market-expected-to-reach-30-million-euro-by-year-end [Accesat 15 Martie 2014]

Euromonitor International, 2014. Watches in Romania. [online] Disponibil la : http://www.euromonitor.com/watches-in-romania/report [Accesat 24 Aprilie 2014]

Forbes, 2012. The World's Most Valuable Brands List. Disponibil la:http://www.forbes.com/companies/rolex/ [Accesat 14 Martie 2014]

Fashion avec passion, Brand-uri de top 2013, luxul din industria luxului. Rolex nu masoara numai timpul, ci istoria. [online] 9 decembrie. Disponibil la: http://www.fashionavecpassion.ro/brand-uri-de-top-2013-luxul-din-industria-luxului-rolex-nu-masoara-numai-timpul-ci-istoria/ [Accesat 15 Martie 2014]

Holmes, Lisa, 2013. Economy, Standard, Premium or Luxury? Brand Perceptions Around the World. Euromonitor International. [online]. Disponibil la: http://blog.euromonitor.com/2013/08/analyst-pulse-economy-standard-premium-or-luxury-brand-perceptions-around-the-world.html [Accesat 15 Martie 2014]

Millward Brown, 2014. Brandz : Top 100 Most Valuable Global Brands. Disponibil la : https://www.millwardbrown.com/brandz/2014/Top100/Docs/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf [Accesat : 23 aprilie 2014]

Nistor, Silvia, 2007. Rolex : Simbolul suprem al luxului. [online]7 septembrie. Disponibil la : http://www.wall-street.ro/slideshow/Lifestyle/32889/Rolex-Simbolul-suprem-al-luxului.html b[Accesat 15 Martie 2014]

Rosca, Cristina, 2014. Câți bani au cheltuit românii în 2013 pe haine, ceasuri și accesorii de lux ?. Ziarul Financiar [online]1 ianuarie. Disponibil la http://www.zf.ro/companii/cati-bani-au-cheltuit-romanii-in-2013-pe-haine-ceasuri-si-accesorii-de-lux-11841917 [Accesat 14 Martie 2014]

Teodorescu, Alexandra, 2011. Ora exacta in lux: Cele mai scumpe ceasuri vandute in criza. Wall-Street [online]. Disponibil la http://www.wall-street.ro/slideshow/Lifestyle/104272/Ora-exacta-in-lux-Cele-mai-scumpe-ceasuri-vandute-in-criza.html [Accesat 15 Martie 2014]
Truong, Y. și McColl, R. (2011). Intrinsic motivation, self-esteem, and luxury goods consumption. Journal of Retailing and Consumer Services, [online] 18 iunie, pp.555-561. Disponibil la : http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698911000890 [Accessat 16 Mar. 2014].

Dubois, B. and Czellar, S. 2002, “Prestige brands” or luxury brands? An exploratory inquiry on consumer perceptions”, Marketing in a Changing World: Scope, Opportunities and Challenges: Proceedings of the 31st EMAC Conference, University of Minho,Portugal, 28-3I May.

Homepage

http://www.helvetansa.ro/ceasuri/