Cercetarea Comportamentului de Cumparare a Turismului Balnear

INTRODUCERE

Cercetarea de marketing nu este o știință exactă și, cu atât mai puțin, una perfectă sau infailibilă. Ea lucrează cu oamenii, cu nevoile, cu dorințele lor, toate în permanentă schimbare, aflate mereu sub influența a sute de factori, mai mult sau mai puțin cunoscuți. Studiul pieței arată ce doresc oamenii să cumpere, să consume sau să folosească. De regulă, asta înseamnă altceva decât ceea ce vor firmele să proiecteze, să producă și să vândă. Nu este destul să se cerceteze nevoile, trebuie să fie cunoscute dorințele și aspirațiile oamenilor.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.

La începutul anilor 80 în Marea Britanie tacticile de cercetare a comportamentului consumatorului includeau:

Analizarea modalităților de satisfacere ale clienților;

Depistarea și înregistrarea tuturor problemelor și reclamațiilor;

Completarea unui chestionar de către toți clienții care au returnat bunuri;

Desfășurarea unor teste extensive legate de produsele noi;

Analizarea stării bunurilor primite, prin completarea unui chestionar.

Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale, mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. De altfel, specialiștii apreciează că economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu.

Unele cercetări ale comportamentului consumatorului sunt făcute în fiecare zi, fără să fim neapărat conștienți de acest lucru: se verifică refuzurile de calitate și produsele returnate pentru a vedea unde sunt nereguli; se consultă condica de sugestii și reclamații; se participă la diverse reuniuni mondene unde sunt întâlniți clienți și concurenți; este întrebat unul dintre vechii clienți, care a încetat să mai vină, de ce nu mai vine etc.

Însă, pe baze științifice, cercetarea comportamentului consumatorului nu poate fi concepută fără o serioasă acumulare de informații. Aceste informații trebuie să permită cunoașterea și caracterizarea comportamentului trecut și cel viitor al consumatorilor, motivația cumpărării sau necumpărării, atitudinile consumatorilor și caracteristicile social-demografice ale acestora.

Cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea piețeii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurîndu-le o eficiență sporită.

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.

Turismul a devenit în zilele noastre o activitate la fel de importantă precum cea desfășurată în alte sectoare-cheie din economia mondială (industrie, agricultură, comerț). Fenomenul turistic este extrem de greu de delimitat deoarece, ca orice activitate umană, cade sub incidența studiului interdisciplinar, antrenând deopotrivă economiști, geografi, psihologi și sociologi. Primele mențiuni privind preocupările de a voiaja, apar în antichitate în operele geografului Strabon. Descrierile lăsate de Marco Polo cu ocazia periplului său asiatic (secolul al XIII-lea), cele ale lui Arthur Zoung (secolul al XVIII-lea) sau, mai aproape de noi, ale lui Henri Monfreid au jalonat preocupările viitoare privind practicarea călătoriei.

Turismul devine un complex fenomen de masă la sfârșitul secolului al XIX-lea fiind puternic articulat în mediul înconjurător.

Privit ca un fenomen social-economic creator de beneficii, turismul a fost definit în diferite moduri: „arta de a călătorii pentru propria plăcere”; „activitate din timpul liber care constă în a voiaja sau locui departe de locul de reședință, pentru distracție, odihnă, îmbogățirea experienței și culturii, datorită cunoașterii unor aspecte umane și a unor peisaje necunoscute”; „fenomen al timpurilor noastre, bazat pe creșterea necesității de refacere a sănătății și de schimbare a mediului înconjurător, cultivare a sentimentului pentru frumusețile naturii ca rezultat al dezvoltării comerțului, industriei și al perfecționări mijloacelor de transport”.

Activitatea turistică este bine susținută de un valoros potențial turistic diferențiat de la țară la țară, în funcție de care sunt organizate diferite tipuri de turism. Mai cunoscute în practica turismului mondial sunt: turismul balnear maritim, turismul montan și de sporturi de iarnă, turismul de cură balneară, turismul cultural, turismul comercial expozițional, turismul festivalier, turismul sportiv, turismul de vânătoare (Africa).

Tipurile de turism se diferențiază de la țară la țară, asigurând varietatea și, prin aceasta, atracția asupra turiștilor autohtoni și străini.

România, datorită așezării geografice și structurii geologice complexe a scoarței pământului, dispune de o mare bogăție de factori naturali de cură – ape minerale, mofete, nămoluri, lacuri terapeutice – răspândite cu generozitate pe aproape întreaga suprafață a țării, în diferite zone climatice.

Se cunoaște că o serie de factori naturali de cură au fost utilizați pentru tratament cu aproape două milenii în urmă, dovezile materiale atestând că românii au folosit ape minerale de la Băile Herculane în scopuri terapeutice. În decursul timpului, descoperirea de ape minerale și nămoluri a creat premisele apariției unor stabilimente balneare, la început mai rudimentare, care începând cu secolul al XVIII-lea și al XIX-lea s-au dezvoltat treptat. Țara noastră dispune astăzi de peste 160 de stațiuni și de localități cu factori curativi naturali. În multe dintre ele, destinate tratamentului cu factori naturali, s-au construit unități moderne de tipul hotelurilor de cură și a complexelor sanatoriale, în care serviciile de cazare, masă și tratament sunt oferite în cadrul aceleiași clădiri (exemplu: Băile Felix, Băile Herculane, Sovata, Băile Tușnad, Căciulata, Amara, Sângeorz-Băi, Mangalia, Slănic, etc.).

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE

I.1. Aspecte conceptuale privind consumatorul și comportamentul consumatorului

În cadrul pieței, consumatorul reprezintă elementul central de referință al oricărui întreprinzător, piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viață.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenență (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenței bunurilor, ci se prelungește în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conștientizarea actului de cumpărare.

În general când se vorbește despre consumator, se face referire la o persoană fizică ce consumă în scop particular și neprofesional, produse și servicii oferite pe piața de producători, distribuitori și furnizori. Această definiție evidențiază trei caracteristici principale:

Politica și dreptul consumatorului privite din perspectiva largă implică toate categoriile de bunuri și servicii, și se referă la toți agenții economici care intervin în producția și/sau circulația bunurilor și serviciilor, indiferent de stadiul circulației acestora;

Noțiunea de consumator înțeleasă în contextul în care consumatorul nu este perceput doar ca individ sau partener în schimburi comerciale de mărfuri ci și ca reprezentant al unor interese colective alături de ceilalți indivizi care formează grupul consumatorilor;

Conceptul de consumator este un concept unic dar difuz în sensul că statutul de consumator este valabil pentru fiecare dintre noi, dar grupul consumatorilor este prin natura lui eterogen. De exemplu consumatorul nu acționează în procesul de consum ca un producător, dar producătorul este în același timp consumator.

Conceptul de consumator trebuie să fie considerat în contextul sferei consumului și să fie analizat de teoria economică care oferă posibilitatea locului pe care îl ocupă și rolul pe care îl joacă pe piață.

Comportamentul consumatorilor este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, acesta se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal –persoane individuale și gospodării- prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice.

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști îl plasează cu definirea lui între cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii, iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca „o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți.”.

Comportamenul consumatorilor poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și de utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Aspectele esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului le regăsim în următoarele:

Comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;

Dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc.;

Comportamenul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora;

Comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie), și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează;

Comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene;

Comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator ,care dimensionează cererea, și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii;

Comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;

Sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.

În genere, calitatea de consumator o deține orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență.

I.2. Factorii care determină comportamentul consumatorului

În ampla analiză pe care o face ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

Factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;

Factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

Factori personali care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

Factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

O altă clasificare este aceea a domnului I. Cătoiu care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial.

Ca urmare, clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului astfel:

Influențe directe exercită:

Factorii demo-economici;

Factorii specifici mixului de marketing;

Factorii situaționali, cum sunt: presiunea timpului; importanța cumpărăturii; ocazia cu care se realizează cumpărarea.

Influențe deduse exercită:

factorii de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: percepție; motivație; învățare; personalitate; atitudine;

factorii de natură sociologică (exogenă) definiți prin: familie; grupuri de apartenență; grupuri de referință; clasa socială; subcultură; cultură.

Într-o abordare mai largă observăm următorii factorii ca fiind cei mai importanți:

I.2.1. Factorii economici

La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs național brut, produs intern brut și net, venit național, etc.), evoluția principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producției industriale și agricole, transporturilor, telecomunicațiilor, construcțiilor, comerțului interior și exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație, șomaj, etc., exprimând în fapt dorința de cumpărare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărime, formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia.

În aceeași categorie, putem include și factorii economici precum: avuția personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.

I.2.2. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populației, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viață (vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristici fizice, de rasă, etc.

Cunoașterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicțiilor unor consecințe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendințe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

I.2.3. Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem:

Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație.

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul.

Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițială, stereotipia;

percepția este subiectivă, la ceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Motivația presupune că manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare și consum a bunurilor și serviciilor sunt generate de existența unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acțiune până la dispariția ei.

Pentru a facilita investigarea motivațiilor, cercetătorii au propus diferite modalități de clasificare a acestora.

După originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice).

Motivele primare sunt legate de existența biologică a consumatorului și stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

Motivele secundare generate de conviețuirea în societate a consumatorului au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoașterea de către semeni, apartenența la anumite grupuri, etc.).

O altă clasificare importantă pentru activitatea de matketing este aceea care împarte motivele în fundamentale și selective.

Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu, iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mărci sau serviciului respectiv.

Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare și de consum pot fi clasificate în mobiluri raționale și mobiluri emoționale.

Mobilurile raționale au la bază raționalitatea consumatorului, în rândul acestora înscriindu-se funcționalitatea, durabilitatea, economicitatea, etc. Astfel de mobiluri domină, în general, deciziile pentru produse și servicii de uz curent, cu frecvență de cumpărare relativ mare.

La rândul lor, motivele emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mândria personală, ambiția, statusul, conformismul, etc.), acestea fiind dominante în cazul produselor și serviciilor noi sau de lux, pentru care frecvența cumpărării este redusă.

O altă clasificare este aceea care face distincție între motivele care stau la baza achiziționării unui produs sau serviciu și cele care determină achiziționarea acestuia dintr-un anumit loc.

Atitudinile reprezintă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil.

Atitudinii îi sunt asociate trei dimensiuni care sunt luate în considerare atunci când se realizează studierea atitudinilor consumatorilor:

Dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect social;

Dimensiunea cognitivă, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză;

Dimensiunea conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiect.

În general atitudinile sunt de două feluri:

Informative (asociate cu atributele obiectului atitudinii);

De evaluare (asociate cu utilitățile oferite de obiectul atitudinii).

Învățarea

Specialiștii apreciează că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat. Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing:

Tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;

Tehnica învățării instrumentale;

Tehnica învățării cognitive.

I.2.4. Factorii sociali

Specialiștii apreciează că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale și statusul social.

Familia

Membrii familiei pot juca rolul de:

Inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

Incitator, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea tipului de produs;

Informator, care colectează informația;

Decident, care ia decizia de cumpărare;

Cumpărător, care efectuează cumpărarea;

Consumator, care utilizează sau consumă produsul.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem: familia de orientare – formată din părinții persoanei; familia de procreare – formată din soți și copii.

Grupurile sociale se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență.

Grupul de apartenență este tipul de structură socială în care indivizii au conștiința că aparțin prin obiective comune, simțământ de unitate și norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referință sunt grupări actuale sau imaginare care influențează evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Rolul și statutul social

Rolul constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statutul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât și statutul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-și evidențieze statutul.

Clasele sociale

Denumite și grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleași circumstanțe economice și sociale care se consideră că posedă același statut în societate.

Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupația, nivelul de educație, în interacțiunea lor.

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii își demonstrează apartenența lor sau aspirația către o anume clasă socială, ierarhia socială evidențiindu-se și prin puterea de cumpărare.

I.2.5. Factorii personali

În acest grup de factori includem:

Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.

Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și a serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.

Stilul de viață, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe, în raport cu idealurile lor, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața.

Personalitatea individului. Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenția: fidelitatea față de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacția față de modul de ambalare a produselor, fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională, etc. Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieții, de adoptare a stilului de comunicare, etc.

I.2.6. Factorii culturali

Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp și pe care le posedă în comun membrii societății, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învață în procesul de socializare a individului.

De asemenea, are mare importanță în activitățile de marketing influența subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.

În genere, se disting patru grupe de subculturi: grupurile de naționalități; grupurile religioase; grupurile rasiale; grupurile geografice.

I.3. Adoptarea deciziei de cumpărare

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare și metodele utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înțelege cum consumatorii transformă marketingul și alte variabile de intrare în reacții de cumpărare.

I.3.1. Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare este un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate a unei nevoi. Este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare și posterioare momentului achiziției lui, un proces de gândire cu numeroase ramificații și feed-back-uri, pe care specialiștii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

Înțelegerea procesului de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoașterea: participanților, a tipurilor de comportament și a etapelor procesului decizional.

Participanții la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei, având astfel poziția de : inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimitează în funcție de gradul de implicare a cumpărătorului și diferențierile existente între mărcile produselor. Henrz Assael identifică patru tipuri de comportament:

Comportament complex de cumpărare, când consumatorii sunt implicați puternic, iar între mărci sunt diferențe semnificative, sau când produsul este scump, riscant, achiziționat rar;

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței, când implicarea este profundă în achiziționarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar și constată că sunt mici diferențieri între mărci;

Comportament de cumpărare obișnuit, când implicarea este redusă și între mărci sunt diferențe slabe;

Comportamentul de cumpărare orientat spre vanitate, când implicarea cumpărătorului este mică, iar diferențele între mărci sunt semnificative, și atunci schimbă rapid mărcile.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

I.3.2. Etapele procesului decizional

Astăzi regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:

Identificarea problemei (nevoia nesatisfăcută) este prima fază de cumpărare, în care consumatorul sesizează existența unei diferențe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie și modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală și starea dorită.

Această dorință nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix.

În mod frecvent apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul:

Epuizării sau uzării stocului de produse aflate în folosința consumatorului;

Apariției unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum;

Creșterii nevoilor existente, schimbarea acestora și apariția unor noi nevoi;

Obținerii unor informații privitoare la produse și servicii noi lansate pe piață;

Schimbării statutului demografic sau/și economic;

Apariției unor noi tehnologii pentru realizarea de produse și prestarea de servicii.

Căutarea de informații este etapa următoare recunoașterii existenței unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic și obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivația este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informațiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea începe cu căutarea internă de informații, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informații stocate în trecut și care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv.

Căutarea externă de informații se bazează pe mai multe surse și anume:

Experiența consumatorului;

Surse personale ale acestuia (familie, prieteni, cunoscuți, etc.);

Surse de marketing (publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor);

Alte surse.

Evaluarea alternativelor, a soluțiilor posibile, ca rezultat al căutării informațiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este evaluat mental, filtrându-se informațiile achiziționate prin prisma structurii proprii de valori și convingeri.

Gradul de cuprindere și amploarea procesului sunt influențate de o serie de factori:

Experiența consumatorului;

Importanța produsului sau serviciului considerat;

Costul luării unei decizii incorecte;

Complexitatea alternativelor evaluate;

Urgența cu care trebuie luată decizia.

Alegerea alternativei și adoptarea deciziei sunt rezultantele evaluării și se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor și întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații suplimentare și reluarea procesului de la acea etapă.

Deoarece, decizia de cumpărare este rezultatul unui proces complex, specialiștii i-au acordat o atenție deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice, care se utilizează în funcție de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc.

Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă, disjunctivă, lexicografică, etc.

Comportamentul post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului sau serviciului achiziționat se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.

Dacă are însă motive de insatisfacție, atunci apare o stare de neliniște a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru că de regulă, alternativa aleasă de consumator are și unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă și unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanța dintre așteptări și performanțe, cu atât e mai mare lipsa de satisfacție a consumatorului.

Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul și valoarea produselor cumpărate este mai mare, cu cât atracția relativă a alternativelor respinse este mai ridicată și cu cât importanța relativă a deciziei de cumpărare crește.

Reducerea disonanței cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al politicii promoționale a agenților economici.

CAPITOLUL II TURISMUL BALNEAR IN ROMÂNIA.

EVOLUȚIE ȘI PERSPECTIVE.

Turismul de tratament și cură balneamedicală practicat încă din antichitate, este o formă specifică a turismului de odihnă, care a cunoscut o mare dezvoltare, îndeosebi în ultimele decenii, o dată cu creșterea surmenării și a numărului bolilor profesionale provocate de stresul vieții monderne din marile aglomerații urbane.

El îmbină destinderea cu diferite forme de cură și tratament balneomedical și se practică în stațiunile balneomedicale și climaterice cu bogate resurse naturale de cură: ape termale, nămoluri, mofete, etc., cu efecte terapeutice, situate de obicei în zonele cu microclimat specific, adecvat pentru tratarea diferitelor maladii.

Turismul balneomedical reprezintă una dintre cele mai cunoscute forme de activitate turistică și un factor multiplicator important al dezvoltării economiei turismului.

Avantajele pe care le oferă turismul balneomedical sunt:

Repartizarea mai uniformă a activității turistice în diferite zone din țară;

Distribuirea relativ liniară și cu o intensitate constantă a circulației turistice în cursul întregului an, turismul balnear fiind cel mai puțin sensibil la influențele sezonalității și la oscilațiile sezoniere ale cererii;

Asigurarea unor sejururi medii relativ constante și mai lungi (12-30 zile), puțin influențate de tendințele reducerii duratei sejurului mediu al turiștilor în majoritatea țărilor;

Atragerea unei clientele stabile, rezultatele tratamentelor și curelor balneare fiind condiționate, în general, de repetarea lor într-o perioadă de mai mulți ani. În plus, pentru persoanele trecute de o anumită vârstă se impune un control periodic general al sănătății;

Realizarea unor încasări medii sporite pe zi/turist, ca urmare a solicitării și prestării unei game de servicii specifice de cură balneară și tratamente medical complexe și calificate, deci mai costisitoare în comparație cu alte forme de turism;

Ridicarea coeficienților de utilizare a capacităților de bază materială turistică (de cazare, tratament, alimentație, etc.).

II.1. Potențialul turistic balnear în România

În perspectiva perioadelor viitoare, ca urmare a creșterii longevității, această formă de turism se va dezvolta considerabil, având ca obiect nu numai tratamentul balnear propriu-zis, ci și tratamentele și curele balneo-medicale profilactice (aplicate persoanelor active de vârstă medie și peste medie).

România dispune de un excepțional fond natural de factori cu potențial terapeutic. În cadrul acestuia se remarcă mofetăriile, complexul de factori terapeutici ai litoralului în care, pe lângă elementele clasice ale talazoterapiei, intră nămolurile sapropelice și de turbă, ghiolurile, apele mezotermale, sulfuroase, etc. România poate organiza în cele peste 160 de stațiuni balneare și localități ce posedă ape minerale, ape termominerale și mofete, toate cele trei tipuri de asistență balneară: profilactică, curativă și de recuperare medicală. Dintre acestea, tradiție foarte veche și o mare răspândire o are cel de-al doilea tip de asistență.

Structura geologică complexă a teritoriului face ca România să dispună de o inepuizabilă rezervă de ape minerale și termominerale. Peste 2000 de izvoare minerale, determinate, ies „la zi”. Acestea sunt cantonate, în principal, în arealul montan, mai ales în aureola mofetică din împrejurimile vulcanice Oaș – Gutâi – Călimani – Harghita și aparțin mai multor zone geochimice, apoi în cea a dealurilor subcarpatice și de podiș, la contactul acestora cu munții (ape clorurate, sodice, bicarbonate) și, în cele din urmă, în câmpie (ape termominerale, de regulă, bicarbonate).

Deosebit de importante sunt apele termale din Câmpia de Vest, apărute pe fundament fracturat, care de la Carei la Orșova, se află la 800-2000 m adâncime, cu temperaturi între 40o și 80o C. În schimb, împrejurimile Oradei, la Băile Felix, ele apar la suprafață.

II.1.1. Lacurile terapeutice

Prin calitățile fizico-chimice ale apelor, numeroase lacuri prezintă un deosebit interes terapeutic. În general, apele sunt clorurato-sodice, uneori iodurate sau sulfurate (cele din Câmpia Română), cu o mineralizare medie (30-50 g/L). Lacurile cele mai folosite în balneoturism sunt cele din Câmpia Română (Balta Albă, Lacul Sărat, Lacul Amara) sau pe litoralul marin (Techirghiol – apă sărată și Mangalia – apă sulfuroasă), unde bioclimatul excitant, băile de aer și de soare sporesc efectul terapeutic al băilor de lac. De asemenea, sunt utilizate și lacurile din masivele de sare din zona dealurilor subcarpatice sau de podiș (de la Sovata, Ocna Mureș, Bazna, Ocna Dej, etc.), care prezintă interes atât prin apa sărată, cât și prin fenomenul de heliotermie care completează calitățile terapeutice ale băilor (Lacul Ursu Sovata). Toate aceste lacuri au pe fundul lor nămoluri sapropelice de mare importanță balneară.

Apele lacurilor sunt utilizate în terapia afecțiunilor reumatismale, ale sistemului nervos periferic și în ginecologie.

II.1.2. Nămolurile terapeutice

Țara noastră dispune și de importante rezerve de nămoluri care contribuie la creșterea competivității ofertei balneare românești. După originea și calitățile lor fizico-chimice, se împart în trei categorii: sapropelice – nămoluri negre, sulfuroase, produse prin procese chimice de putrefacție în lipsa oxigenului, specifice lacurilor Techirghiol, Amara, Lacul Sărat sau de la Sovata, Ocna Sibiului, Ocnele Mari (ca nămoluri fosile), fie cele din stațiunea Săcelu (nămolul de depozit din izvoare sulfuroase) și Marea Neagră (situat la adâncime); nămoluri minerale de izvor – depuneri prin decantarea izvoarelor (Sângiorz-Băi, Felix, Someșeni) și sedimente argilo-marnoase mineralizate (Nicolina-Iași); turbe descompuse chimic, material vegetal semidescompus (humus) și resturi vegetale cu structură încă păstrată (Poiana Stampei – de lângă Vatra Dornei – cea mai importantă exploatare în scopuri terapeutice, Borsec, Bihor, Tusnad, Stobor, Geoagiu-Băi și Mangalia – în curs de valorificare balneară).

Terapeutic, sunt utilizate în aceleași afecțiuni ca și apele lacurilor sărate administrându-se sub forma de împachetări cu nămol infuzii cu turbă uscată, etc.

II.1.3. Emanațiile naturale de gaze terapeutice sunt specifice României, care este printre puținele țări din Europa ce dispun de o zonă mofetică de mare extindere și valoare. Cele mai cunoscute și utilizate terapeutic sunt emanațiile de carbon și cele sulfuroase.

II.1.4. Salinele constituie un important factor de cură în terapia afecțiunilor respiratorii cronice, iar la baza de tratament se află la Târgu-Ocna, Slănic Prahova și Praid, acestea fiind solicitate și de pacienții din străinătate.

II.2. Baza tehnico-materială a turismului balnear

Valorificarea patrimoniului turistic al unei țări, regiuni sau zone geografice implică în prealabil asigurarea unor condiții minime pentru deplasarea, sejurul și petrecerea agreabilă a timpului de către turiști. În esență, îmbinarea acestor elemente minime are ca rezultat polarizarea fluxurilor turistice spre acele destinații care oferă vizitatorilor cea mai mare satisfacție într-o călătorie de vacanță.

Pentru ca un teritoriu să poată fi declarat „de interes turistic”, potențialul său turistic trebuie să răspundă la două cerințe esențiale:

Să dispună de resurse naturale și de alte elemente de atracție preferate de turiști (istorice, cultural-artistice, etc.);

Să dispună de posibilități de acces, de transport, de cazare, de alimentație, de unități comerciale, de instalații, de alte amenajări adiacente, etc., într-un cuvânt de baza materială și de infrastructura necesară pentru a facilita activitățile turistice.

Desfășurarea activităților turistice la nivelul exigențelor contemporane și în pas cu mutațiile în perspectivă ale volumului și intensității cererii turistice interne și internaționale nu se poate realiza, prin urmare, fără existența unei baze materiale turistice și a unei infrastructuri tehnice și sociale adecvate, menite să pună în valoare resursele turistice naturale și antropice de care dispune un teritoriu.

II.2.1. Facilități de cazare: toate obiectivele care creează condiții pentru înnoptarea turiștilor, ca: hoteluri, moteluri, cabane, vile, bungalouri, căsuțe, campinguri, tabere de tineret, sanatorii de cură, etc., cu activitate permanentă sau sezonieră.

II.2.2. Facilități de transport și comunicații: toate facilitățile și formele de transport care servesc pentru aducerea turiștilor de la reședința lor permanentă la destinația dorită și înapoi, precum și facilitățile de transport care asigură deplasarea turiștilor în cadrul unei zone, stațiuni, localități, etc., ca: rețeaua de transporturi aeriene, navale (fluviale, maritime), terestre (rutiere, feroviare), precum și echipamentul (construcții, instalații) necesar funcționării acestor mijloace de transport (șosele, autostrăzi, aeroporturi, porturi, stații de cale ferată, stații service pentru reparații și întreținere, etc.).

II.2.3. Facilități de alimentație: întregul sistem de alimentație și catering pentru servirea mesei turiștilor pe durata sejurului lor temporar la destinațiile turistice. Tot aici sunt incluse și facilitățile oferite de unitățile de alimentație, altele decât cele destinate strict hranei turiștilor: berării, cafenele, baruri de zi, de noapte, cofetării, patiserii, simigerii, etc.

II.2.4. Facilități sportive, de agrement și distracție: terenuri și săli de sport, stadioane, piscine în aer liber sau acoperite-încălzite, patinoare, săli de jocuri mecanice, instalații de bowling, terenuri de joacă pentru copii, cluburi, discoteci, videoteci, etc., care asigură turiștilor variate posibilități de destindere, pentru petrecerea agreabilă a timpului liber, atât în calitate de spectatori cât și în calitate de participanți activi la diferite acțiuni (incluzând și șansa de a deprinde practicare unor sporturi sub îndrumarea unor instructori calificați).

II.2.5. Facilități comerciale: rețeaua unităților comerciale cu profile dintre cele mai diverse, adecvate din punctul de vedere al capacităților de servire și al sortimentului de marfă specifice consumului din stațiunile și localitățile turistice, precum și rețeaua unităților comerciale specializate pentru servirea turiștilor (de exemplu: pentru comercializarea produselor de artizanata și de suveniruri caracteristice zonei în care activează).

II.2.6. Facilități de ocrotire a sănătății și balneomedicale (unități spitalicești, dispensare, puncte sanitare, stații de salvare, etc.), cât și stabilimente complexe de cură și tratamente, cu o varietate de profile adiacente (cosmetice, saună, băi finlandeze, masaje, gimnastică medicală, cure de slăbire, etc.).

II.2.7. Facilități cultural-artistice: săli de teatru, săli de concerte, cinematografe, teatre în aer liber, galerii de artă, săli de expoziție, muzee, etc.

II.2.8. Facilități de telecomunicații: oficii poștale, telefax, telex, rezervări electronice a capacităților de cazare și transport, etc.

II.2.9. Facilități de servicii cu caracter general: frizerii, coafor, cosmetică, ateliere de reparații și întreținere de orice natură, croitorii, curățătorii chimice, oficii și puncte de închiriere (de exemplu pentru autoturisme).

II.2.10. Facilități de organizare a odihnei și recreerii: agenți de turism, birouri de informații turistice în stațiuni, agenții de schimb valutar, etc.

II.3. Circulația turistică

În urma unei anchete efectuate de Institutul Național de Statistică, în perioada 01 – 13 iulie 2005 și 2006, în stațiunile balneare au fost culese date privind circulația turistică, fiind cuantificați în final următorii indicatori:

– numărul turiștilor români și străini;

– numărul înnoptărilor efectuare de turiștii români și străini;

– durata medie a sejurului;

– gradul de ocupare al locurilor.

Din analiza datelor culese privind circulația turistică din stațiunile balneare în luna iulie 2006, au rezultat următoarele:

numărul de turiști înregistrați în structurile de primire turistică în luna iulie 2006 a fost de 87.368, în scădere cu 1,75% față de aceeași perioadă a anului anterior, când erau înregistrați 88.920 turiști;

numărul turiștilor străini din stațiunile balneare a scăzut de la 10.993, în 2005, la 9.324, în 2006, respectiv cu 15,02 %;

numărul turiștilor români a crescut de la 77.927 turiști, în 2004, la 78.024 turiști, în 2006, respectiv cu 0,12 %;

din totalul turiștilor sosiți în stațiunile balneare luna iulie 2006, turiștii români au reprezentat 89,3 %, iar cei străini 10,7 %;

numărul înnoptărilor a scăzut de la 768.020 zile-turist în anul 2005, la 694.464 zile-turist în anul 2006, respectiv cu 9,58 %;

din totalul de 694.464 zile – turist, 94,1 % au fost realizate de turiștii români și 5,9 % de turiștii străini;

în luna iulie a anului 2006 durata medie a sejurului a fost 7,9 zile/turist, mai scăzută decât în anul 2005 când era de 8,6 zile/turist;

gradul de ocupare al locurilor, în luna iulie a anului 2006 a fost de 65,44% în scădere față de cea a anului 2005, când era 72,25 %.

II.3. Analiza SWOT a turismului de sănătate

CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI

CERCETĂRII DE MARKETING

III.1.Definirea și operaționalizarea problemei

Obiectivele atașate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite și acoperă, practic, toate componentele activităților de marketing. În esență, studiile comportamentale trebuie să furnizeze toate informațiile de care au nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Într-o încercare de prezentare sistematică, obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, în primul rând, de cerințele impuse de fundamentarea adecvată a celor patru politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională. În privința obiectivelor atașate politicii de produs, care interesează pentru analiza de față, în studierea comportamentului consumatorului se abordează atât aspecte calitative, cât și dimensiuni cantitative.

Printre aspectele calitative care prezintă interes pentru fundamentarea politicii de produs se numără o mare varietate de caracteristici, variabile, motive etc. care constituie obiective ale studierii comportamentului consumatorului. în acest context, de exemplu, se urmărește cunoașterea unor modele de consum sau utilizare care există în rândul populației, reacția consumatorilor la diverși stimuli legați de produsul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepția de către consumatori a gradului de satisfacție oferit de diferite produse, determinarea atributelor produsului, folosite de consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumpărare etc. Așa bunăoară, se efectuează studii pentru determinarea tipului de ambalaj dorit de consumatori pentru un anumit produs (mergându-se până la abordarea unor detalii de etichetă, inscripționare etc.), a gramajului preferat, pentru cunoașterea opiniilor consumatorilor despre nivelul calitativ al produsului, pentru aflarea diferențelor, dacă există, în percepția diferitelor mărci etc. Astfel de studii sunt foarte utile pentru producători, deoarece le permite adaptarea produselor la cerințele reale ale unei piețe specifice, adaptare care reprezintă una dintre condițiile sine qua non atât pentru penetrarea pe piață, cât și, mai ales, pentru atingerea unei cote de vânzări în concordanță cu strategia de piață care a fost adoptată.

Aspectele cantitative abordate în studiile comportamentale, cu referire la politica de produs, sunt, de asemenea, foarte complexe. Astfel, se proiectează și se realizează studii comportamentale care urmăresc dimensiuni cum sunt: cunoașterea de către consumatori a mărcilor de produse / servicii disponibile pe piață, cumpărarea diferitelor mărci, cantități cumpărate, frecvența cumpărării, frecvența consumului / utilizării, motive de acceptare / respingere a produselor / mărcilor, intenții de cumpărare, criteriile alegerii mărcilor, evaluarea unor atribute ale produselor etc.

Cercetarea intențiilor de cumpărare și cercetarea atitudinilor (concepute în contextul ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie să fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi. Din acest punct de vedere, cercetarea intențiilor de cumpărare și, implicit, cercetarea atitudinilor are particularități distincte pentru produse alimentare, textile-încălțăminte, metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz îndelungat) și, firește, în ceea ce privește serviciile pentru populație. Raportul de interdependență dintre cercetarea intențiilor de cumpărare și cercetarea atitudinilor dobândește semnificații mai evidente în cazul bunurilor de uz îndelungat, ale căror particularități (valoare relativ ridicată de comercializare, utilizare în comun în cadrul gospodăriei etc.) incumbă existența unor atitudini mai bine conturate și, în consecință, mai ușor de cercetat. Așa se explică și predilecția cercetărilor de a aprofunda, cu precădere, această problematică a atitudinilor și a intențiilor de cumpărare cu referire la bunurile de folosință îndelungată.

3.2.2. Metoda de colectare a datelor

Dacă la începuturile cercetărilor motivaționale s-a apelat la instrumentarul provenind din alte tipuri de cercetare a colectivităților umane (sociologie, psihologie, filozofie etc.), ulterior s-a ajuns la elaborarea unor metode și tehnici proprii de analiză. Există cel puțin trei criterii de grupare și prezentare a instrumentarului cercetărilor motivaționale: ■ în funcție de faza cercetării (de culegere, respectiv de analiză și interpretare); ■ după gradul de specificitate (comune și altor tipuri de cercetare, respectiv specifice); ■ potrivit scopului și obiectivelor urmărite. Pentru a desprinde mai bine utilitatea diferitelor metode de cercetare motivațională, se consideră ca având valoare operațională mai ridicată prezentarea acestora corespunzător celui de-al treilea criteriu, respectiv potrivit scopului și obiectivelor urmărite.

În situația în care se cunosc foarte puține aspecte cu privire la comportamentul consumatorului se poate recurge la o tehnică specifică de colectare a informațiilor și anume la interviul de profunzime, numit de unii autori „nestructurat”, „nedirijat” sau „clinic”. Menirea acestuia este de a culege idei cu privire la unul sau altul dintre procesele comportamentale, din care să se desprindă ipoteze pentru investigări ulterioare. În esență, interviul de profunzime are drept obiectiv de a stimula subiectul să vorbească liber, pe larg și fără întrerupere despre o anumită marcă, produs, serviciu, spot comercial TV etc., operatorul de interviu mărginindu-se în a asculta interesat și înțelegător cele relatate, fără a întrerupe subiectul, intervenind numai pentru a-l determina pe acesta să continue a vorbi. Ca mod de desfășurare este important ca subiectul să fie singur cu operatorul de interviu, cea mai mare dificultate fiind în a înregistra răspunsurile verbale, care sunt esențiale. Deși pentru înregistrare pot fi utilizate tehnicile audio (magnetofon, reportofon etc.) sau video (camere de luat vederi, aparate de filmat etc.), specialiștii înclină să creadă că aceste modalități prezintă mai multe dezavantaje decât avantaje (subiectul se poate inhiba, pot avea loc întreruperi, transcrierea convorbirii este greoaie și foarte costisitoare etc.).

Pentru a interpreta informațiile obținute prin interviul de profunzime se recurge la analiza de conținut. Aceasta constă în a descompune textul interviului de profunzime în părți componente și a descrie aceste părți în mod sistematic potrivit unui obiectiv, astfel încât să fie posibilă o interpretare finală, inclusiv sub forma unui raport cantitativ. în cadrul analizei de conținut se urmărește frecvența apariției unor cuvinte sau simboluri “cheie”, a relației dintre cuvintele “cheie”, se interpretează sensul pauzelor sau a intonațiilor subiectului etc. Realizarea analizei de conținut este deosebit de laborioasă, presupune parcurgerea mai multor etape, respectiv se desfășoară pe baza unui “protocol” elaborat de echipa de cercetare și necesită un personal strict specializat, având avantajul că depășește textul original, fiind mult mai cuprinzătoare decât acesta, degajând idei și concluzii deosebit de utile pentru adâncirea cunoașterii proceselor comportamentale prin cercetări ulterioare.

Pentru adâncirea și explicarea mai aprofundată se impune aplicarea unor metode adecvate, care se constituie într-o categorie relativ numeroasă din arsenalul cercetărilor de tip motivațional. Unele dintre aceste metode, tehnici sau procedee servesc exclusiv culegerii de informații, iar altele, prin definiție, adaugă obținerii informațiilor și modalitatea de analiză și interpretare. În această categorie de metode ale cercetărilor motivaționale se include o gamă variată de tehnici, între care, cele mai simple sunt cunoscute sub numele generic de interviuri asociative. În cadrul acestora sunt cuprinse: asocierea liberă de cuvinte, asocierea controlată de cuvinte, tehnica completării de fraze etc. Trăsătura comună a interviurilor asociative constă în aceea că ele nu presupun întrebări explicite, ci conțin asociații de genul: “această afirmație… la ce vă face să vă gândiți ?; ce sentimente vă produce cuvântul…?” Aceste, modalități de, stimulare a subiectului conduc la asocieri de cuvinte, de idei sau de fraze, fie în mod liber, fie prin alegere dintr-o baterie de cuvinte sau afirmații prestabilite de către inițiatorul metodei respective.

Un loc aparte în varietatea tehnicilor de explorare motivațională a comportamentului consumatorului îl ocupă testele proiective, al căror obiectiv este investigarea unor zone ale proceselor comportamentale inaccesibile prin abordări “clasice”. Ele constau în proiectarea motivelor sau atitudinilor subiecților, cel mai adesea fără ca aceștia să realizeze acest lucru. Tehnica se justifică prin faptul că se explorează zone ale psihicului uman care sunt strâns legate de personalitatea subiecților, iar abordările directe ar putea fi considerate indezirabile de către aceștia. În cadrul testelor proiective se propun subiecților planșe, desene, fotografii, descrieri de situații comportamentale etc., toate în forme nestructurate, solicitându-li-se tocmai structurarea (legarea) acestora în redări, dialoguri, descrieri etc.

Pentru studierea unor situații motivaționale specifice comportamentului consumatorului dintr-o perioadă anterioară, literatura de specialitate recomandă interviurile retrospective, care constau în determinarea subiectului de a-și aminti / evoca acte, scene, reprezentări sau situații semnificative pentru scopul urmărit. Operatorul de interviu va ajuta evocarea, având grijă să nu se interfereze cu elemente ale personalității care ar putea afecta subiecții intervievați.

Asemănătoare cu această tehnică, dar referindu-se la viitor, este interviul prin stimularea imaginației. Tehnica de lucru, în acest caz, constă în plasarea subiectului în situații comportamentale, de stimuli sau de piață ipotetice și consemnarea comportamentului său, a reacțiilor și sentimentelor sale.

Cercetarea motivațională a problematicii comportamentului consumatorului la nivelul unor colectivități umane se poate realiza apelând la tehnica interviului de grup, care se practică în multe variante (de exemplu asupra unor grupuri de studii, de execuție, de decizie, specialiști din diferite domenii etc.), în funcție de scopul urmărit. Pentru a realiza un interviu de grup se cer întrunite trei condiții: constituirea grupului, definirea cu claritate a temei de discuție și existența unui animator / moderator (de regulă, un operator de interviu cu o instrucție specială). Caracteristica esențială a interviului de grup constă în faptul că nu se urmărește obținerea unor motivații individuale, ci motivații caracteristice la nivelul grupului. Ceea ce interesează de fapt în mod deosebit în discuțiile de grup este nu atât reacția individuală la unii stimuli de piață (de exemplu, un spot comercial TV, un ambalaj, o etichetă etc.), ci reacția participanților la opiniile exprimate în cadrul grupului. Grupurile trebuie să fie relativ omogene din punctul de vedere al preocupărilor și conduitei membrilor săi, iar tema interviului să fie de interes comun.

De o largă extindere în cadrul cercetărilor motivaționale se bucură analiza scalară, metodă care, printr-un instrumentar multidisciplinar, urmărește ordonarea (clasificarea) motivelor și măsurarea diferențelor dintre clase, în scopul desprinderii unor trăsături comune. Constituirea de grupe relativ omogene de motive și caracterizarea acestora prin prisma purtătorilor cererii cărora le sunt asociate se realizează și prin tipologie și segmentare, metode care, deși nu sunt specifice cercetărilor motivaționale, se bucură de o largă acceptare din partea specialiștilor. Cercetarea motivațională cunoaște și metode mai rafinate de analiză și interpretare, între care se impun atenției analiza programată (multivariată), analiza multidimensională, analiza structurală, analiza semantică etc. Aceste metode operează inclusiv pe baza unor algoritmi statistico-matematici, cea ce face ca utilizarea lor, întrucât se realizează de cele mai multe ori pe computere, să antreneze costuri relative mai ridicate.

3.3. Colectarea datelor

3.3.1. Planul de eșantionare

În general, categoriile de metode, tehnici și procedee se aplică asupra unor eșantioane de volum redus, a căror mărime este dependentă de specificul fiecăreia, dar fără a depăși, de regulă, un număr de 80-150 subiecți. În cazurile în care este necesară extinderea rezultatelor la diferite categorii de consumatori, unele tehnici – cum sunt tehnicile proiective – pot fi aplicate asupra unor eșantioane mai mari, care pot ajunge până la 500-800 subiecți. În situația în care este necesară cercetarea extensivă și reprezentativă a componentei motivaționale a comportamentului consumatorilor se recurge la realizarea; de cercetări pe eșantioane adecvate, principalul mijloc de culegere a informațiilor fiind sondajul statistic.

Problema eșantioanelor folosite în cercetările cantitative este crucială pentru succesul acestora, ceea ce explică literatura de specialitate realmente impresionantă care s-a dezvoltat în această privință. Rezolvarea problemelor practice legate de eșantioanele folosite în cercetările cantitative impune, în esență, găsirea unor soluții adecvate pentru: mărimea sau dimensiunea eșantionului unei cercetări; modul de alcătuire a eșantionului, respectiv cum trebuie făcută eșantionarea, pentru a obține rezultate reprezentative.

Pentru a determina mărimea eșantionului unei cercetări se dispune, în primul rând, de o solidă argumentare statistico-matematică. Acesta este un punct de plecare util, urmat însă de alte și alte evaluări și iterații. Firește, mărimea unui eșantion, pe lângă fundamentele sale teoretice, trebuie să răspundă și obiectivelor concrete asociate studiului preconizat. în practică, lucru deosebit de important, deși este posibil să se stabilească o mărime a eșantionului care să asigure reprezentativitatea tuturor informațiilor care urmează a fi culese, aproape niciodată nu se procedează astfel, datorită costurilor cercetării. Se acceptă un compromis între obiective și costuri, în sensul că se stabilește acea dimensiune a eșantionului care produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil. Este vorba de a obține cel mai bun raport “cost / rezultate”. Acest lucru este posibil prin “manevrarea” adecvată a două elemente: numărul de informații pentru care eșantionul este realmente reprezentativ și marja de eroare cu care se garantează rezultatele. Aceste două aspecte trebuie abordate în strânsă relație cu obiectivele concrete ale unei cercetări de tip cantitativ, în sensul că, de multe ori, cantitatea de informații necesare și marja lor de eroare pot fi limitate la aspectele fundamentale ale cercetării, fără a se urmări cunoașterea unor detalii care să conducă mai degrabă la mărirea costurilor.

Privitor la eșantionare, respectiv alcătuirea propriu-zisă a eșantionului, există, de asemenea, fundamente teoretice, respectiv modelul aleator, modelul cotelor, sau combinații ale acestor modele de bază. Problema eșantionării este, însă, mai mult de natură practică. Orice eșantion de, să presupunem, 1.000 de subiecți are aceeași marjă teoretică de eroare, respectiv de ± 3,2%, dar aceasta nu însemnă că eșantionul va fi și reprezentativ, indiferent de modul cum este alcătuit. Selecția componentelor unui eșantion este o adevărată artă, care ține nu numai de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct, ci și de experiența practică a echipei de cercetare chemată să facă acest lucru. Stratificarea adecvată a bazei de sondaj, laborioase calcule de repartizare a eșantionului stabilit pe trepte de eșantionare și procedeele de selecție propriu-zisă a respondenților, sunt numai câteva dintre elementele care asigură o eșantionare pe baza căreia se poate vorbi de reprezentativitatea rezultatelor. În general, prin operațiunile de eșantionare se urmărește evitarea totală a erorilor sistematice, care, ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate. Determinarea eșantionului operează după formula următoare: n = ( z2 * s2) / e2, unde n – dimensiunea eșantionului, z – coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de încredere) prestabilite de către cercetător, s – abaterea standard la nivelul eșantionului determinată pentru o anumită variabilă, e – marjă de eroare. Probabilitatea garantată este de 95%, nivel de încredere de 0,05, marja de eroare ±5% și abaterea standard 0,30. Dimensiunea eșantionului va fi: n = (1,962 * 0,302) / 0,052 = 139 de unități de observare

Definirea populației statistice investigate

Localizare: municipiul București

Structură eșantion: cumpărători de pachete turistice de sănătate, cu vârste cuprinse între 18-64 de ani, vizitatori ai Târgului de Turism al României organizat în perioada 27-30 martie 2008 la București, în pavilionul expozițional ROMEXPO.

III. Redactarea chestionarului

ANEXE CAPITOLUL I

Figura 1.1.: Etapele procesului decizional

ANEXE CAPITOLUL II

Tabel 2.1. Structuri de primire cu funcțiuni de cazare turistică în România

Sursa: www.insse.ro “Anuar statistic 2007"

Figura 2.1. Structuri de primire cu funcțiuni de cazare turistică în România (reprezentare grafică)

Sursa: www.insse.ro, „Anuar statistic 2007”

Tabel 2.2. Capacitatea de cazare turistică

Sursa: www.insse.ro, „Anuar statistic 2007”

Tabel 2.3. Capacitatea și activitatea de cazare pe forme de proprietate

Sursa: www.insse.ro, „Anuar statistic 2007”

Tabel nr. 2.4. Structura unităților de cazare pe tipuri de unități în 2006

Sursa: www.insse.ro, „Anuar statistic 2007”

Figura 2.2. Structura unităților de cazare pe tip de unități, în 2006

Figura 2.3. Structura unităților de cazare din stațiunile balneare, pe tipuri de unități, în 2006