Cercetarea Calitatii Serviciilor Post Vanzare

Cercetarea calității serviciilor post-vânzare

Cuprins

Introducere 
1. Importanta serviciilor post-vânzare în contextul actual al managementului ciclului de viată (PLM)
2. Stadiul actual privind serviciile post-vânzare
2.1 Aspecte teoretice
2.2 Aplicatii în diverse domenii
2.3 Perspective și importanta PLM ( poze, aspecte, clasificare)
3. Model
3. 1 Aspecte teoretice
3.2 Plan de marketing, strategie de utilizare a serviciilor post-vânzare
3.2.1 Identificarea aspectelor negative
3.2.2 Diagrama Pareto
3.3.3 Elemente ( grila de evaluare a serviciilor post-vânzare)
3.3.4 Imbunatațirea modelului teoretic
4. Servicii post- vânzare pentru un produs (feed back)
5. Promovarea acestor servicii
6. Concluzii

Introducere

Economistul A.Tordjman a oferit a completat aceste idei, oferind o definitie generala in care „serviciile comerciale reprezinta suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale".

Aceste servicii pe care un magazin le ofera clientilor sai pot fi:

– servicii endogen: legate direct de vanzarea produselor (reduceri, promotii, livrarea sau instalarea produselor, servicii post-vânzare etc.)

– servicii exogene: legate de modul de organizare a magazinului (vânzari nocturne, asigurarea parcarii etc.)

Remarcam in aceasta definitie doua observatii. Prima este aceea ca, serviciile comerciale sunt, de fapt, un sistem complex de utilitati, beneficii, avantaje si chiar satisfactii oferite consumatorului si nu doar simpla vanzare a unui produs.

Datorita complexitatii si a caracteristicilor serviciilor comerciale, organizarea activitatilor comerciale va trebui sa asigure o mare flexibilitate in functie de timpul solicitarii, de momentul realizarii si de comportamentul consumatorului. Prin aceasta, caracteristicile serviciilor comerciale influenteaza eforturile de realizare si riscurile asumate de catre firma comerciala. Aceste caracteristici sunt urmatoarele:

Importanta serviciilor post-vânzare în contextul actual al managementului ciclului de viata (PLM)

Managementul ciclului de viață al produsului (PLM) : procesul gestionării întregului ciclu de viață al produsului, de la concepție, trecând prin proiectare și fabricație, până la service și eliminarea de pe piață. PLM – acronim din limba engleză pentru product lifecycle management , integrează oameni, date, procese și sisteme deafaceri și reprezintă coloana vertebrală digitală a datelor despre produs, pentru companie șiîntreprinderea extinsă. PLM reprezintă o viziune atotcuprinzătoare pentru managementul tuturor datelor referitoare la proiectarea produsului, producția, suportul (service) pana la retragereafinală a produselor fabricate de pe piață.. Conceptele PLM au fost introduse inițial acolo unde siguranța și controlul erau extrem de importante, și anume în industria aerospațială, a dispozitivelor medicale, industriimilitare și nucleare.

În ultimii ani, fabricanții de instrumentații, mașini industriale, electronică de consum, bunuri ambalate și alte produse industriale complexe au descoperit beneficiile soluțiilor PLM și au adoptat software PLM eficiente, în număr tot mai mare. PLM implică integrarea informațiilor despre cerințele pietei planificarea producției și fabricația digitală, precum și cu gestionarea datelor despre produs (PDM-Product Data Management). Sisteme de Execuție a Fabricației. Un Sistem de Execuție a Fabricațieieste un sistem de control pentru managerizarea și monitorizarea produsului în curs de execuție, la nivelul atelierelor fabricii. Software PLM permite companiilor să managerizeze întregul ciclu de viață al produsului, în mod eficient, de la generarea ideilor, proiectare șifabricație, inclusiv service și până la abandonare.

Managementul ciclului de viață al produsului (PLM) trebuie deosebit de managementul ciclului de viață comercială a produsului: Product life cycle management (marketing). În timp ce PLM descrie aspectele de inginerie a produsului, de la generarea ideii, până ladezvoltarea produsului și viața lui utilă, managementul ciclului de viață comercială se referă numai la managementul comercial al vieții produsului pe piață , în privința măsurilor pentruvînzare și a costurilor. Scopul PLM este de a include aspectele referitoare la managementulinformațiilor și proceselor create și utilizate pe parcursul „vieții‖ produsului. Obiectivele PLM constau în creșterea veniturilor aduse de   produse, reducerea costurilor asociate produselor șimaximizarea valorii portofoliului de produse.. PLM este considerat ca fiind parte integrantă a modelului  producției suple: lean production.

Termenul PLM nu a existat până în anul 1999. Anterior acestui an, ceea ce se referea la managementul datelor tehnice asupra produsului era denumit managementul datelor produsului (PDM- Product Data Management) sau ,uneori, managementul datelor de inginerie (EDM). Apoi PLM a fost introdus și adoptat rapid de majoritatea furnizorilor de software, care au văzut oportunitatea de a poziționa PLM ca o aplicație de întreprindere și de a-l diferenția de punctul de vedere al datelor de inginerie și CAx (tehnologii asistate de calculator pentru proiectare și fabricație) ale PDM. Actualmente, există un consens că PDM este concentrat pe managementul datelor CAx, în timp ce PLM cuprinde managementul larg pe întreprindere al tuturor datelor referitoare la produs și al proceselor, de la concepție până la sfârșitul vieții produsului. Sistemul PDM este o subcategorie esențială a sistemului mai larg al PLM și în mod tipic constituie numai componenta de manipulare a datelor în PLM. Sistemul PDM include următoarele elemente de bază ale soluțiilor PLM

Managementul depozitelor de date și managementul documentelor;

Managementul structurii produsului/serviciului ;

Managementul proceselor, utilizând fluxuri de lucrări;

Managementul clasificărilor (pieselor, componentelor, pe baza unor scheme de clasificare, atribute, coduri etc.)

Managementul programelor și proiectelor.

Soluțiile PLM pot oferi suport pentru o gamă largă de „produse” .Astfel vom privi serviciile post-vânzare ca pe produse care urmeaza aceleasi reguli de management. Organizații din multe sectoare industriale au utilizat cu succes soluții PLM pentru a manageriza informații asupra produselor de-a lungul ciclului de viață, pentru toate aceste „produse”.

În categoria foarte largă de „produse” trebuie luate în considerare inclusiv produse non-tangibile cum sunt software și algoritmi.

Elemente incluse în soluțiile PLM sunt structurate pe următoarele domenii de management pe parcursul ciclului de viață al produsului:

٭managementul datelor și informațiilor asupra produsului;

٭managementul dezvoltării în colaborare a noilor produse;

٭managementul documentelor și al conținutului asociat acestora;

٭managementul cerințelor: funcționale, performanțelor, calității, costurilor, factori fizici, interoperabilitate, timp etc;

٭managementul portofoliului de produse și familiilor de produse, managementul proiectelor și programelor;

٭managementul activelor, de exemplu: mașini și instalații, facilități, echipamente pe liniile de produse etc.;

٭managementul furnizorilor de componente;

٭managementul relațiilor cu clienți;

٭informații în procesul de exploatare care sprijină service-ul post-vânzare, inclusiv aprovizionarea cu piese de schimb.

Crearea informațiilor de definire a produsului include utilizarea instrumentelor software de proiectare mecanică, de exemplu CAD, CAM, CAE, CASE (Computer-Aided Software Engineering), aplicații de planificare a proceselor etc. și de proiectare electronică, de exemplu ECAD. Aplicațiile de publicații tehnice (manuale de service, ghiduri de utilizare, instrucțiuni de asamblare etc.) utilizate pentru a crea documentația folosită pentru a defini și sprijini produsul pe parcursul ciclului său de viață sunt incluse în scopul PLM. Domeniile de management abordate în mediul PLM nu se limitează la cele menționate mai sus.

În sensul mai restrâns al vieții comerciale a produsului,prin managementul ciclului de viață se înțelege elaborarea și implementarea unei succesiuni de strategii, referitoare la identitatea produsului, politica de prețuri, strategii de vânzări etc. pentru produsul care parcurge fazele ciclului de viață comercială (produsul care se află pe piață). în fiecare fază a ciclului de viață (comercială), produsul necesită strategii de marketing, financiare, de fabricație, de achiziție și strategii de resurse umane. Pentru introducerea unui produs nou pe piață, firmele pot adopta diferite strategii de marketing. De exemplu, noul produs poate fi introdus la preț scăzut și cu o promovare puternică :strategia penetrării rapide. Strategia este aplicată dacă există o concurență puternică.

Pe de altă parte, firma poate lansa noul produs/serviciu la un preț ridicat și cu o promovare scăzută. Această strategie poate avea succes dacă nu există o concurență puternică și cei mai mulți cumpărători sunt dispuși să plătească un preț ridicat.

In faza de creștere, pe piață intră noi concurenți care introduc produse cu caracteristici noi, de aceea firma-pionier îmbunătățește calitatea produsului, concurența desfășurându-se pe baza criteriului competițional "calitate". Firma penetrează noi segmente de piață, introduce noi canale de distribuție și poate recurge la scăderea ușoară a prețului pentru a susține creșterea rapidă a pieței.

In faza de maturitate, ritmul de creștere a vânzărilor scade, din cauza existenței mai multor producători care determină o creștere a concurenței. Strategia firmelor cu produse în faza de maturitate poate aplica politici de reducere a prețurilor, creștere a bugetelor pentru publicitate, stimularea cercetării-dezvoltării pentru a crea variante perfecționate de produse.

In faza de declin, vânzările scad datorită progresului tehnic care generează produse cu performanțe superioare (înlocuirea serviciilor existente), din cauza schimbării preferințelor consumatorilor sau creșterii concurenței. Responsabilii de marketing utilizează diferite tehnici pentru a evita sau a întârzia faza de declin. O abordare indicată este impulsionarea inovării, în vederea relansării produselor care se apropie de declin sau revitalizarea produsului prin aducerea unor modificări substanțiale.

Strategiile mixului de marketing trebuie să se modifice pe măsură ce produsul traversează fiecare fază a ciclului de viață. Prețul, distribuția și caracteristicile produsului tind să fie modificate.

Din punctul de vedere al fabricantului produsului, ciclul de viață al produsului/serviciului include cinci faze diferite : imaginarea produsului, definire, realizare, suport (service), retragerea produsului.

Oricare ar fi oferta firmei, aceasta are un ciclu de viata reprezentat ca variatie a volumului vanzarilor intr-o perioada de timp. Ciclul de viata reprezinta un aspect extrem de important și caruia trebuie sa ii acordam atentie indiferent de natura produsului sau serviciului în cauza. 
în ciclul de viata al produsului se identifica 5 etape:
1. Planificare:
– acum se genereaza ideile de noi produse și servicii;
– analiza fezabilitatii: tehnica de productie, compatibilitatea cu tehnologiile de productie;

– se elaboreaza proiectul, se experimenteaza prototipul;
– se finalizeaza proiectul produsului.
2. Introducere produs:
– incepe vanzarea produsului;
– costurile de reclama și promovare suntmari;
– profitul apare și este redus;
3. Crestere:
– penetrarea pietei se produce rapid și volumul vanzarilor creste;
– profitul creste ferm;
– cresterea cererii clientilor este exploatata prin strategii de focalizare, diferentiere și prin expansiunea pe noi piete.
4.Maturitate:
– produsul a atins cererea maxima;
– cererea de produs incepe sa scada treptat datorita saturatiei pietei cu produsul respectiv;
– profitul scade sau se stabilizeaza.
5. Declin:
– vanzarile scad, marca produsului nu mai are valoarea initiala;
– clientii si-au schimbat optiunile;
– piata este saturata, iar profitul tinde spre zero.
Identificarea pozitiei în care se afla la un moment dat fiecare dintre produsele sale pe graficul ciclului de viata permite firmei:
– sa previzioneze vanzarile viitoare;
– sa abordeze din timp strategii de dezvoltare și lansare de noi produse;
– sa renunte la produsele neprofitabile, aflate în declin.
Principalul avantaj al analizei ciclului de viata al produselor este acela de a forta firma sa recunoasca evolutia în timp a produselor sale pe piata. 

2. Stadiul actual privind serviciile post-vânzare

2.1Aspecte teoretice

Definitie: Servicii prestate de vanzator cumparatorului, o perioada limitata sau nelimitata de timp, dupa achizitionarea produsului (bunuri de larg consum, echipamente, servicii). Acestea trebuie sa insumeze tot ceea ce ar putea contribui la satisfacerea și fidelizarea  cumparatorului.
Expansiunea serviciilor, sporirea locului pe care îl au acestea în societatea economică, au determinat pe oamenii de știință să considere etapa prezentă a evoluției societății ca fiind "societate a serviciilor", importanța sporită a serviciilor în viața financiară, ascensiunea deosebită și evoluția remarcantă din ultimii ani accentuând obiectivele pentru studierea acestui sector economic.
Luând în considerare ideea de prestare / livrare a serviciilor, autorii literaturii de specialitate au definit serviciile ca fiind "rezultatul unei activității umane caracterizate prin intangibilitate, destinate vânzării prin mecanismele pieței sau distribuite prin programe și instituții special constituite" sau "o prestație supusă schimbului, în esență intangibilă și care nu dă loc nici unui transfer de proprietate" .

În aceeași lumină, serviciile reprezintă "un sector al economiei în care se desfășoară o activitate utilă, menită să satisfacă o anumită nevoie sociala fără să se materializeze obligatoriu în produse". . 
Conform Standardului ISO 8402, serviciul este definit "ca un rezultat generat de activități la interfața dintre furnizor și client, precum și de activității interne ale furnizorului pentru satisfacerea necesităților clientului", iar standardul ISO 9004-2, care tratează managementul serviciilor, consideră ca "serviciile reprezintă o muncă efectuata pentru o persoana terță" .
Majoritatea economiștilor privesc serviciile ca un sistem de utilități, în care beneficiarul cumpără sau folosește nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori satisfacții, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material și destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Din multitudinea definițiilor întâlnite în literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizării acestui obiect de studiu sunt considerate a fi cele ale lui Palmer, Asociației Americane de Marketing și Dicționarul Academiei de științe Comerciale din Franța.

Căutarea originii creșterii economice, condiție a dezvoltării și prosperității societății omenești, este o preocupare constantă a cercetătorilor teoriei economice.

Specializarea producătorilor și în general specializarea activităților omenești, este recunoscută ca factor esențial al progresului. În orice activitate la care participă mai multe persoane se pot observa diferențieri de aptitudini și eficiență. Asigurarea unor condiții favorabile pentru procesul de producție, cum ar fi încălzirea încăperilor, aducerea materialelor la locul de prelucrare, asigurarea cu energie tehnologică, au consecință directă în ușurarea muncii și creșterea productivității.

Serviciile sunt o formă de produs care constă în activități, folosințe sau satisfacții oferite spre vânzare și care sunt în esnță intangibile și nu au ca rezultat dobândirea vreunui lucru.

Natura serviciilor, prin care se poate dimensiona capacitatea concurentiala a diferitelor tipuri de firme. Astfel, deosebim servicii de inchiriere, de reparatii, precum si servicii conexe legate de buna desfasurare a procesului de vanzare. Aceste variabile sunt folosite in analiza diverselor forme de comercializare a marfurilor.

În organizarea unei întreprinderi serviciul este o subdiviziune administrativă care facilitează sau asigură (transporturi, comunicații, cercetare, etc.) realizarea unei activități considerată importantă. Dar serviciul poate fi realizat în unitatea de producție sau la locul de consum, sau poate fi cumpărat de pe piață de la ofertantă specializată. La nivel macroeconomic național sau mondial serviciile se afirmă tot mai mult imunități independente impunând abordarea, generalizată a sectorizării economiei pe trei componente, serviciile constituind sectorul terțiar, fiind separat de cel productiv (secundar) și extractiv (primar). Poziționarea serviciilor în sectorul terțiar ca fiind „alt ceva” decât sectorul agricol și extractiv sau de prelucrare, creează multe dificultăți și separare și cumulare a serviciilor mai ales la activitățile de graniță.

Serviciile ce se pun în vânzare pe piață, sunt legate și de viața colectivelor omenești, cum ar fi furnizarea de energie termică sau electrică sau transport de persoane.

În România prin servicii se înțeleg activitățile prin care se satisfac cerințele materiale și spirituale ale populației, întreprinderilor și instituțiilor și care nu se exprimă direct și imediat prin produs (în sensul de bun material tangibil).

„În prezent există firme, care în schimbul unei taxe, vă echilibrează bugetul, au grijă de filodendronul dvs., vă trezesc dimineața, vă duc la serviciu sau vă găsesc o locuință, un loc de muncă,o mașină, o soție, o persoană care să vă ghicească viitorul sau un lăutar. Ori poate doriți să închiriați un tractor pentru lucrul în grădină, sau să luați în arendă câteva vaci, ori să închiriați unele picturi originale? Sau poate vreți câțiva tineri îmbrăcați după moda hippy, care să vă înveselească atmosfera la următoarea petrecere pe care o veți da? Dacă aveți nevoie de serviciu în domeniul afacerilor, alte firme vă vor planifica adunările și întâlnirile de afaceri, vă cor proiecta produsele, vă vor ajuta în prelucrarea informațiilor, ori vă vor trimite secretarele sau chiar directorii de care aveți nevoie”

Pe măsură ce a fost acceptată ideea conform căreia în planul serviciilor locul celui care se folosește de acel serviciu este important,serviciul a fost considerat ca fiind "un proces, un act care se răsfrânge asupra unei persoane, un bun sau o informație a cărei punere în operă necesită ca relația de schimb să fie stabilită cu utilizatorul" . În același timp, serviciile sunt "activități autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii și sunt organizate distinct într-un sector, denumit și sector terțiar".

Ca o sinteză, orice serviciu:

Este intangibil;

Potențează activitatea clientului;

Este inseparabil de actul consumului sau de cei care îl furnizează;

Este eterogen (ca și cei care îl furnizează);

Este perisabil – pentru servicii care nu se definește un „timp de așteptare pe raft”;

Poate fi copiat de alți – un serviciu nu poate fi protejat prin brevete;

Este nuanțat de clienți;

Este nuanțat de procedura folosită pentru furnizarea lui;

Diferențierile au profunde aplicații asupra modului în care se comercializează un serviciu; cea mai importantă este utilizarea așa-numitului mix de marketing extins.

Pe lângă cei 4 P standard,adică: Produsul, Prețul, Poziția (în raport cu distribuția), Promovarea trebuie adăugate:

Premisele materiale – adică elementele care fac din serviciu ceva tangibil;

Personalul – adică cei care furnizează efectiv serviciul, după cum vom discuta în continuare;

Procesul – adică existenta unor recomandări ferme cu privire la modul în care se furnizează serviciul și, pe cât posibil, la scoaterea în evidență a aspectelor pozitive, astfel încât să se câștige atenția oricărui auditoriu;

Resursele – adică asigurarea a tot ceea ce trebuie pentru îndeplinirea îndatoririlor curente și parcurgerea etapelor ciclice ale cereri ( a se vedea Figura 2.1).

Figura 2.1

În afara acestor elemente – și ocupând un rol central în conceptul utilizării serviciilor în scopul diferențierii oferte globale de produs –Modelul conceptului de produs (Figura 2.2)

La origine, se afla esența produsului, sau produsul generic, adică, în conformitate cu spusele lui Herzberg[9], ”factorii de igienă” pe care clienții îi consideră obligații în mod implicit – astfel nici nu s-ar gândi să cumpere produsul respectiv.

„Inelul” următor cuprinde ceea ce se așteaptă clientul să obțină odată cu produsul, adică anumite „adaosuri”, de genul softurilor de sistem livrate împreună cu calculatoarele, furnizarea și instalarea echipamentului sau utilajului în deplină stare de funcționare, aprovizionare la timp, etc.

Produsul completat trebuie sa fie ceea ce astăzi înseamnă diferențierea competitivă, adică serviciile de instruire, necesare pentru utilizarea echipamentului cumpărat, linia telefonica de intervenție (cum am spus mai înainte) și toate celelalte, astfel încât să creeze o relație reciproc avantajoasă intre furnizor și beneficiar. Iar relațiile, nu se pot stabili decât prin intermediul elementului „personal” din mix-ul de marketing, după cum se va vedea în continuare.

„Produsul potențial” este o zonă vastă și încă neclarificată a ideilor noi, în care imaginația creatoare a omului de afaceri se poate avânta în căutarea avantajelor zilei de mâine.

Foarte adesea, se pot găsi oportunități tocmai datorită faptului ca majoritatea firmelor se ocupă prea de îndeaproape de produsul generic. Cu alte cuvinte, ele sunt orientate prea intens spre produs, astfel încât inelele superioare sunt foarte subțiri și nu le sunt exploatate toate posibilitățile (vezi figura 2.3).

Firmele care vor reuși să-și învingă concurenții sunt cele care au capacitatea de a-și largi orizontul suficient de mult încât să se concentreze asupra produsului completat și a celui potențial,așa cum se vede în figura 2.4.

Toate companiile care folosesc serviciile drept „vârf de lance” al strategiei lor marketing trebuie să nu uite cum le pot breveta. Nu se pot face prea multe în privința protejări lor împotriva reproducerii lor de către alții. Foarte adesea, ajungem să ne dăm seama că o nouă idee de serviciu este realmente foarte bună de abia după ce începe să ne-o copieze concurența – trist, dar adevărat.

Figura 2.2

Figura 2.3

Figura 2.4 mărirea ultimelor două

inele dinspre exterior ale modelului

Levitt.

Se spune că emulația este cea mai sinceră formă de admirație, dar de o asemenea admirație mulți dintre noi s-ar lipsi cu dragă inima.

Firma care își dorește să ajungă pe poziția de lider în sectorul său de activitate trebuie, așadar, să caute permanent ceva nou, exact ca angajații din cadrul marilor case de discuri, unde nu contează cine se află în topul primelor zece melodii, ci cine trebuie să se afle acolo mâine.

Acest lucru exercită o presiune covârșitoare asupra capacitații creative a firmei și asupra resurselor sale umane și financiare. În plus, este o opțiune costisitoare din punct de vedere al costurilor, prin faptul că inovația înseamnă, prin definiție, a face ceva ce nimeni nu a mai făcut până acum și despre care nimeni nu știe daca va avea succes.

Posibilitatea de eșec, precum și pierderile ce pot rezulta de aici, sunt atât de grave, încât n-am recomanda nici unei firme importante să le accepte. Pentru companiile care au o aversiune față de risc – așa cum este cazul multor intreprinderi mari din Marea Britanie – costurile unei asemenea nereușite sunt de neconceput, indiferent cât de mică ar fi probabilitatea ca ele să apară.

Pentru majoritatea firmelor britanice, poate fi recomandată o strategie bazată pe exploatarea ușurinței cu care poate fi copiat un serviciu oferit de altă firmă.

Strategiile de acest gen presupun a-l urmări îndeaproape pe principalul concurent. Atunci când nivelul competițional dovedește că există o piață și că inovația i-a asigurat rivalului un avantaj competitiv, serviciul respectiv poate fi copiat cu cea mai mare promptitudine.

Calea aceasta presupune costuri mai mici, riscuri mai reduse și, dacă este urmată așa cum trebuie, piața nu-și va aminti decât cu mare greutate cine a fost primul care a lansat serviciul respectiv – în consecință, laurii gloriei vor fi împărțiți.

Cine-și mai poate aminti care dintre bănci a lansat prima cardul de debit? Să fi fost Barclays, cu al său Connect, sau Midland, cu Vector? Și, ca să fim mai la obiect, cui îi pasă, dintre cei ce folosesc astăzi în mod curent aceste carduri?.

Serviciile post-vânzare contau din:

A instrui(poate chiar a recruta) personalul ce urmează a fi folosit de client pentru exploatarea echipamentului achiziționat;

A furniza servicii specializate de întreținere și depanare, pentru menținerea echipamentului în stare de funționare la parametrii ceruți;

A continua relația creată cu clienții, prin intermediul așa numitor „hot line”, al „grupurilor de utilizatori”, al „actualizării tehnologice”,etc.

Calitatea serviciilor oferite clientilor este crucială pentru succesul afacerii. Pentru multi clienti, service post-vânzare asigurat de furnizor este adesea mai apreciat decât produsul sau prețul. Serviciile post-vânzare bine facute pot crea un client loial de bază și pot atrage noi afaceri.

2.2 Aplicatii în diverse domenii

Serviciile domină toate sectoarele economice, care devin dependente din ce în ce mai mult de activități cum ar fi cele de: cercetare-dezvoltare, managementul calității, întreținere, finanțare, asigurare, distribuție, relații cu clienții, reciclare etc. Pentru a obține cele mai bune rezultate în condițiile creșterii puternice a competiției pe piață, întreprinderile trebuie să apeleze la prestatori specializați ai unor astfel de servicii, care pot să realizeze respectivele activități la nivele ridicate de calitate și competitivitate, obținându-se în final costuri mai reduse decât în cazul prestării serviciilor cu forțe proprii.

Serviciile post-vânzare ale firmei au o importanță decisivă pentru activitatea oricărei întreprinderi, în condițiile în care mediul competitiv la nivelul oricărei piețe este într-o dinamică foarte rapidă. În condițiile orientării de marketing, organizația trebuie să-și conceapă activitatea într-o nouă concepție, care presupune o abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorului sau utilizatorului), către interior (organizarea și gestionarea propriilor activități) . Potrivit acestei concepții, organizația nu se concentrează pe îmbunătățirea performanțelor produsului (orientarea spre produs) pornind de la viziunea propriului compartiment de proiectare a produselor, nici nu promovează o vânzare agresivă (orientarea spre vânzări) pornind de la premisa că orice produs poate fi vândut dacă este suficient de bine cunoscut de către consumatori sau utilizatori Orientarea de marketing, proprie organizațiilor contemporane, presupune abordarea activității de afaceri pornind de la identificarea necesităților și dorințelor consumatorilor sau utilizatorilor și conceperea unor produse capabile să asigure satisfacția deplină a acestora, într-un mod mult mai eficace și mai eficient decât concurența În plus, în majoritatea cazurilor, relația dintre vânzător și cumpărător continuă și după vânzarea produselor, prin asistența pe care consumatorul sau utilizatorul o primește pe durata folosirii produsului. Toată această relație, care se desfășoară pe parcursul mai multor etape, de la identificarea nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor, până la proiectarea, fabricarea și vânzarea produsului și în continuare până la scoaterea definitivă a acestuia din uz sau la consumarea sa, este susținută cu ajutorul serviciilor. Aceasta genereaza situatii de competitii, iar integrarea serviciilor in cadrul strategiilor generale de comercializare devine se coreleaza cu problematica concurentei verticale.

Servicii care însoțesc un bun material, se regăsesc pe lângă un bun tangibil pentru a-i mării atracția pe viață. Servicii de acest gen pot fi, serviciile de transport la domiciliu a mărfurilor cumpărate (mobilă, electrocasnice), amenajarea și instalarea la domiciliu a mobilei sau a unor aparate sau instalații, reparațiile în garanție și post garanție, etc.

Servicii care pot fi însoțite de bunuri materiale prin care se amplifică unitatea sau confortul, cum ar fi oferta de alimente în aeronave, tratamente medicale însoțite de medicamente și pansament, învățământ cu oferta de manuale.

Servicii hibride cuprind ofertele cuprinse din acțiuni însoțite de bunuri consumate în cursul realizării lor, fără acest consum material nefiind posibil a fi produse, (ex: servirea mesei într-un restaurant, servicii la coafor și frizerie, serviciul de cazare și consumul de produse de igienă, etc.).

O clasificare a serviciilor post-vânzare ar fi :

-in functie de tipul de produs: – livrare, instalare la domiciliu; – garantie, service, piese de schimb;

– consultanța;

– instruire , scolarizare;

– posibilitate de returnare (cerere justificata sau neconditionata) și de rambursare a contravalorii produsului cumparat/ schimbare cu alta marfa (fr. – satisfait ou rembourse, engl. – money-back guarantee);

– integrarea unor elemente care sa permita actualizarea performantelor;

– Sisteme computerizate de lansare și repetare a comenzilor;

– linii telefonice de intervenție (hot-line) și asistență pentru grupurile de utilizatori;

– programe preventive de întreținere;

– punerea la dispoziție a unor informații de piață;

– monitorizarea nivelului de poluare;

– gestionarea și manipularea materialelor;

– punerea la dispozitie a unui alt produs (inlocuire) în cazul defectarii produsului cumparat sau dupa o perioada de timp (numar de ani), kilometri parcursi (pentru un automobil) etc.

Dupa natura serviciilor acestea pot fi:

-. Servicii de reparatii:

– service auto

– reparatii bunuri electrocasnice

– alte tipuri de reparatii

– instalatii

– garantii

Servicii legate de procesul de vanzare

– livrarea marfurilor la domiciliu, expeditii

Servicii psihologice

-corespondenta periodica ( mai ales cu ocazii speciale : aniversari, evenimente, sa)

2.3 Perspective și importanta PLM

Presiunea de a livra produsul potrivit la prețul corect în intervalul de timp dreapta nu a fost niciodată mai mare. Companiile care prosperă sunt cele care definesc, produce și de a promova produsele lor mai eficient și mai eficient; pe scurt, companiile cu managementul de produs de exceptie.

Pe termen mediu problema aplicării ciclului de viață poate ajuta la identificarea oportunităților și conduce la soluții durabile care ajuta la îmbunătățirea performanțelor și beneficii economice. În prezent, cercetarea din perspectiva ciclului de viață este îndreptată spre următoarele domenii de aplicare:

– conceptual, costurile de produs se termina atunci cand:

a. producător oprește producătoare a produsului. 
b. producătorul opreste furnizarea serviciului & piese pentru produs.
c. consumatorul dispune de produs. 
-stabilirea prețurilor bazata pe estimate costurilor în timpul fiecaarei etape a ciclului de viață a produsului/serviciului , respectiv:

a. startup.
b. creșterea.
c. maturitate.
d. declin.
e. abandon.

-conceptul de portofoliu legate de gestionarea investiției și produs life cycle management :

a. consideră proiectele de investiții ca un întreg, nu ca separat și independent.
b. recunoașterea că beneficii sinergice sunt obținute de la mai multe proiecte interdependente.
c. consideră că investițiile au tendința de a sprijini proiecte în alte stadii ale de ciclului de viață.

Simpla distribuție a bunurilor către consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creația produsului și serviciile post-vânzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lanț, iar lipsa oricăreia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de importantă ca orice altă etapă în acest proces, depinzând de celelalte în atingerea succesului produsului.

Produsul sau serviciul, împreună cu numele său, ambalajul, prețul și distribuția se reflectă în publicitate. Fără publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul până la distribuitor sau mai departe către consumatorul final.

Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Acțiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieței. Judicios organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri și de servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

O economie națională de succes depinde de promovarea vânzarilor prin publicitate, pentru că ea asigură menținerea nivelului de producție în fabrici, și implicit a angajaților acelei întreprinderi. Atâta timp cât oamenii vor avea un loc de muncă, ei vor putea cheltui bani și cumpăra produse pe care le produc alții, astfel închizându-se cercul economic. Când acest proces se întrerupe, are loc o recesiune. De aceea, țările dezvoltate sunt acelea în care și acest domeniu – publicitatea – își îndeplinește rolul.

Publicitatea aparține lumii industriale moderne și mai ales acelor țări care se dezvoltă și devin mai industrializate. În trecut, când un proprietar de magazin sau un vânzător nu trebuia decât să-și prezinte marfa trecătorilor, cu greu putem spune că exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticluța cu lichid colorat a farmacistului ce se afla în fața farmaciei sau roata expusă în fața atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supraviețuit chiar și până astăzi.

Nevoia de publicitate a crescut o dată cu expansiunea populației și dezvoltarea orașelor în care existau magazine, cu producția de masă în fabrici, cu apariția și dezvoltarea drumurilor și a căilor ferate pe care se transportau produsele, cu apariția ziarului local în care se puteau promova produsele. Prin intermediul publicității, cantitățile mari de produse erau promovate potențialilor consumatori aflați la mari distanțe și care nu mai auziseră de ele. Acest proces a început să se dezvolte acum 200 ani în țările industrializate.

Publicitatea a crescut odată cu dezvoltarea mediilor de promovare – ziarele din cafenele din secolul 17, odată cu apariția marilor agenții de publicitate – cum ar fi “Reynell and Son” – care se ocupa de promovarea loteriilor organizate de către guvernul Angliei.

Dacă ne uităm la poze cu autobuzele trase de cai de la sfârșitul secolului 19 din Londra, vom vedea că ele expuneau afișe publicitare ale unor produse foarte cunoscute în zilele noastre – ciocolata Cadbury – un exemplu al eficienței publicității.

Astfel, lumea modernă a ajuns să depindă de publicitate. Făra ea, producătorii și distribuitorii nu ar putea vinde, consumatorii nu ar cunoaște produsele și astfel s-ar ajunge în colaps economic. Dacă se vrea ca fabrica să continue să producă, este imperios necesar să se desfașoare o activitate de promovare continuă și puternică.

Producția de masă impune consumul de masă care necesită la rândul său promovare de masă prin mass-media.

În ceea ce privește agențiile de publicitate, primele dintre ele au fost intermediarii de spații media. Apoi au apărut tipografiile – care au început să fie din ce în ce mai performante – putând produce tipărituri care să reflecte produsele și astfel au apărut și agențiile de producție publicitară.

3. Model

Agentie de publicitate Wave Division, cea mai mare agentie de consumer engagement din Romania, are în prezent peste 120 de angajati și o retea în peste 70 de orase. Compania ofera servicii integrate de instore marketing, events management, shopper marketing, digital couponing, retail merchandising și youth marketing și se poate lauda de-a lungul timpului cu un portofoliu de clienti care include nume precum: Coca-Cola, Danone, Heineken, Hochland, Interstar, Intersnack, L’Oreal, Macromex, McDonald’s, Mega Image, Procter&Gamble, Real, Reckitt Benckiser, Royal Canin, Samsung, Strauss, Tetrapak, Covalact, Indesit. în cei 13 ani de activitate Wave Division a realizat peste 2.700 de proiecte și 150 milioane de interactiuni cu consumatorii, avand peste 5 milioane de ore de campanii active.

In ceea ce priveste comunicarea, focusul s-a mutat intr-o proportie covarsitoare de la comunicarea mass market catre comunicarea one to one. Marketerii și agentiile de BTL s-au concentrat sa inoveze și sa introduca noi tipuri de comunicare, scopul fiind engagementul shopperilor cu brandurile intr-o maniera inedita, care sa aduca valoare adaugata în dialogul cu acestia.

3. 1 Aspecte teoretice

Publicitatea este definită de Institutul practicanților în publicitate din Anglia ca fiind “cel mai convingător mod de a prezenta un mesaj de vânzare publicului vizat, la cele mai mici costuri”.

Bovee și Arens descriu publicitatea ca fiind “procesul de comunicare impersonală și persuasivă a unei informații referitoare la produsele, serviciile sau ideile unui, sponsor prin diferite medii, proces care de obicei este platit”.

Howard Morgens, președintele companiei Procter&Gamble spunea intr-una din discuțiile sale cu David Ogilvy, una din personalitățile cele mai renumite din lumea publicității, „Noi credem că publicitatea este cea mai eficientă metodă de vânzare către consumator. Dacă vreodată vom găsi metode mai bune pentru a vinde tipul de produse pe care îl producem noi, atunci le vom aborda”.

În esență, publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau vizuală – a unui anumit mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susținător. Astfel spus, prin acțiunile publicitare întreprinse, firma urmărește să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul consumatorilor, precum și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii.

Servisarea post-vânzare în publicitate inseamna orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii plătită de un sponsor bine precizat. Un post-vânzare de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp.

Obiectivele serviciilor post-vânzare se pot clasifica

-după scop:

acela de a informa,

de a convinge

de a reaminti.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În acest caz, obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.

Strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității și anume:

-Mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii;

-Mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumului individual;

-Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor produsului;

-Mesajele comunică diferențele existente între produsul promovat și oferta concurenților;

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței acumulate de consumator în utilizarea produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de consumator

Mesajele trebuie să îndeplinească trei caracteristici:

să aibă un înțeles,

să fie distincte

să fie credibile.

Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.

Stiluri de execuție: crâmpei de viață, mod de viață., fantezie, dispoziție sufletească sau imagine, muzică, personaj – simbol, experiența tehnică, dovezi științifice, mărturii.

Creatorul reclamei trebuie să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele cu ton negativ.

3.2 Plan de marketing, strategie de utilizare a serviciilor post-vânzare

În cele mai sus menționate, cunoașterea necesităților, dorințelor și preferințelor consumatorilor sau utilizatorilor are o importanță vitală pentru întreaga activitate desfășurată în cadrul unei organizații. Însă pentru a le cunoaște, organizația are nevoie de informații despre comportamentele consumatorilor sau utilizatorilor, despre tendințele pieței și ale mediului de marketing, precum și despre activitățile concurenților. Obținerea acestor informații nu este un proces simplu, adesea fiind nevoie de investirea unor resurse materiale și umane importante pentru culegerea datelor și prelucrarea acestora, în vederea transformării datelor în informații utile pentru procesul decizional.
Obținerea informațiilor privind necesitățile și preferințele consumatorilor sau utilizatorilor se face cu ajutorul unor metode de investigație specifice, proprii cercetării de marketing.
Asociația Americană de Marketing definește cercetarea de marketing ca fiind funcția care leagă consumatorul, cumpărătorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informațiilor – informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele de marketing, se generează clarifică și evaluează acțiunile de marketing, se monitorizează performanțele de marketing și se asigură înțelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obținere a informațiilor, dirijează și asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează și comunică rezultatele și implicațiile lor . Aria cercetărilor de marketing cuprinde următoarele domenii: studierea pieței; studierea mediului de marketing; studierea comportamentului consumatorilor; identificarea nevoilor de consum; investigații referitoare la elementele mix-ului de marketing; cercetarea satisfacției clienților; fundamentarea previziunilor de marketing.

Marketingul s-a dezvoltat ca o disciplină științifică de sine stătătoare, dar folosind elemente de econometrie, psihologie, sociologie etc. Ideea de marketing s-a dezvoltat mai întâi în S.U.A., dar curând ea a fost îmbrățișată și de celelalte țări industrializate, punându-se în aplicare mai mult ca tehnică managerială comercială, decât ca orientare a întreprinderii.
Dezvoltarea impetuoasă a serviciilor, în ultimele decenii, a creat condițiile apariției și afirmării unei tinere ramuri a marketingului care să surprindă specificitatea și particularitățile lor, și anume marketingul serviciilor. 
Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are ca scop identificarea necesităților și dorințelor consumatorului și îndeplinirea acestora în locul și la timpul potrivit, la prețul cel mai atractiv. El a fost dezvoltat în ultimele două decenii.  
Marketingul serviciilor prezintă caracteristici impuse de caracterul imaterial al ofertei și de relațiile strânse și personalizate stabilite între furnizori și clienți. 
În evoluția marketingului serviciilor, s-a observat, o specificare, distingere a domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciiloreste dat de elementele cu caracter de noutate care au îmbogățit teoretic și practic sfera în discuție și au delimitat-o evident de cea a bunurilor materiale.
În acest sens, notabilă este optica Școlii Nordice de Marketing al Seviciilor, reprezentată de Christian Gronroos, în 1983, prin care spre deosebire de “marketingul tradițional”, însemnând în opinia lui reclamă, publicitate, etc., înmarketingul serviciilor se distinge, un marketing exterior , care semnifică activitatea obișnuită a firmei, pregătire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului către consumatori, un marketing intern , reprezentând activitatea de pregătire, motivare a personalului, pentru a presta serviciii de calitate și unmarketing interactiv, care are în vedere capaciatatea pesonalului de a prestaservicii pentru cumpărători, care le evaluează calitatea atât din punct de vedere tehnic cât și funcțional. Toate aceste componente interacționează între ele.
Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer și Michel Langlois, care abordează marketingul serviciilor prin prisma a trei componenete aflate în interdependență : marketingul extern, marketingultranzacțional, marketingul intern.
Marketingul extern este asimilat activităților de marketing orientate publicului extern firmei. Marketingul tranzacțional are în vedere gestionarea și dinamizarea relațiilor cu clienții, stimularea tranzacțiilor și eficientizarea activității de marketing în ansamblu. 
“În ceea ce privește marketingul intern, Tocquer și Langlois observă că acesta urmărește motivarea și satisfacția personalului, în vederea creării unui sistem de legături favorabile și durabile cu consumatorii.  Prin aceasta, distribuitorii pot oferi in magazine, atat bunurile propriu-zise, cat si serviciile conexe acestora, incercandu-se optimizarea relatiei producator-distribuitor.

Elemente cu caracter specific față de domeniul bunurilor, se regăsesc la nivelul tuturor variabililor mixului de marketing. Specificitatea derivă din caracteristicile și natura serviciilor, în principal.
În ceea ce privește politica de produs/serviciu, considerată variabilă modificată în raport cu mixul tradițional, diferențele privesc mai întâi, oferta de servicii, care este compusă dintr-un serviciu de bază, servicii complementare și servicii suplimentare. 
Spre deosebire de domeniul bunurilor fizice, unde calitatea este apreciată în funcție de standarde, norme, prescripții, în cel al serviciilor nu se poate vorbi de standardizare, pentru că serviciile sunt intangibile. 
Evaluarea calității se face printr-o metodă denumită SERVQUA și se bazează pe analiza factorială.

Rezulttele acestui studiu evidențiază importanța a cinci dimensiuni principale, și anume :
• caracteristicile tangibile ale serviciului (clădiri, echipamente, înfățișarea fizică a personalului),
• fiabilitatea (capacitatea de a oferi în mod efectiv serviciul promis),
• responsabilitatea (voința de a ajuta clienții și de a realiza rapid un serviciu),
• asigurarea (competența, curtoazia angajaților și capacitatea lor de stabili legături bazate pe încredere),
• empatia (atenția individualizată pe care firma o acordă clienților săi). 
Activitățile specifice politicii de produs sunt diferite de domeniul serviciilor, astfel : cercetarea serviciului trebuie să aibă în vedere caracteristicile, – activitatea de inovație implică riscuri, deoarece consumatorii cumpără serviciul datorită unor obișnuințe formate în timp, un serviciu nou nefiind întotdeauna o alternativă bună ,- nu este posibilă activitatea de modelare a produsului din punct de vedere tehnologic, ci numai privită ca o orientare potrivit cerințelor pieței, – nu este posibilă în majoritatea cazurilor asigurarea legală a serviciului, aceasta nefiind protejat din punct de vedere juridic.
Politica de distribuție este de asemenea variabilă modificată față de mixul tradițional. Dacă în cazul bunurilor legătura producător-consumator este inexistentă, în majoritatea serviciilor ea este puternică.

Reducerile de preț este un rabat acordat la prețul de catalog pentru achizițiile făcute într-o anumită perioadă de timp. Oferta respectivă îi încurajează pe intermediari să cumpere o cantitate sau să achiziționeze un nou articol, pe care în mod obișnuit nu l-ar fi cumpărat. Intermediarii pot apela bonificațiile de achiziționare pentru obținerea unui profit imediat, a unor spații de publicitate sau a unor reduceri de preț. Bonificațiile reprezintă o suma de bani oferită de producător unui detailist în schimbul prezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificatia promoțională este destinată recompensării detailiștilor care fac publicitate produselor unei firme. Bonificația de expunere îi recompenseaza pentru expunerea într-un mod special a produselor acestuia.

Bunurile gratuite sunt cantități suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care prezintă pe piață o anumită categorie de produs.

De aici rezultă marea varietate a modalităților de realizare a contactelor firmei cu mediul extern .Dacă resursele financiare, materiale și umane ale firmei au fost combinate într-un tot unitar, coerent sub forma unor programe coerente a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare, putem spune că s-a alcătuit un mix de marketing, care reprezintă orientarea de marketing a firmei.

Această combinație de elemente dobândește statutul de mix de marketing doar dacă a fost alcatuită în mod conștient și urmăreste maximizarea eficienței economice a firmei . În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele etape :

a. alegerea mijloacelor prin intermediul cărora firma intenționează să-și atingă obiectivele strategice propuse ;

b. evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor respective și al costurilor pe care le antrenează ;

c. analizarea măsurii în care răspunsul pieței și costurile preconizat

Alegerea nivelului la care se va realiza comunicarea este foarte importantă pentru o firmă care dorește să-și facă publicitate . În viziunea autorilor Ph.Swebig și d’ Y Krieff în lucrarea “ Comunicația Întreprinderii “ , există două tipuri de comunicație delimitate după obiect și anume:

a. comunicatie comercială care include :

– publicitatea produsului

– promovarea vânzarilor

– marketing direct

– manifestări promoționale

b. comunicație de corporație care include :

– publicitatea întreprinderii indiferent de tipul acesteia

Analiza opurtunitatilor:

-slabiciunile concurentilor;

– cresterea puterii de cumparare.

Planul de marketing pentru un anumit produs – serviicii post-vânzare garantii

1.Prospectarea pietii consta în activitatea de informare și selectie a potentialilor beneficiari ai serviciilor. Astfel destinația o reprezintă ponderea persoanelor care formează piața – țintă. Clienții sunt firmele în general, care au cumparat produse de la firma Imark Sistem si apelează la serviciile firmei . Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienții ocupă un loc central în tematica cercetărilor de marketing; acestea sunt axate pe cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare și de consum.

2.Indentificarea necesitatilor

“La începutul lui 2009, cel mai mare producator, distribuitor si retailer al Pepsi-Cola în lume, multinationala americanã Pepsi Bottling Group, a deschis cea de-a doua fabricã în Moscova si cea de-a 6-a din Rusia. “Douã linii de productie de mare vitezã îmbuteliazã si ambaleazã Lipton

ice tea, un brand detinut de grupul anglo-olandez Unilever, îmbuteliat si distribuit de Pepsi-Cola.

O a treia linie de productie, pentru doze, este asteptatã sã devinã functionalã pânã la sfârsitul anului, putând astfel sã acoperim întregul portofoliu de produse,”

Intervenția întreprinderii în domeniul comercial, constă în sporirea și diversificarea produselor, bunurilor materiale sau serviciilor destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor, în creșterea schimburilor economice internaționale care determină necesitatea comunicării cu consumatorii sau utilizatorii interni, cât și cu cei externi, clienți și parteneri.

Consumatorilor interni sau externi, le-ar fi greu să afle despre produsele sau serviciile întreprinderii, în absenta unui sistem modern de comunicare. Ei nu ar ști în ce condiții le pot procura și dacă corespund exigențelor lor. Soluția este realizarea unui sistem de comunicare permanentă între producător, distribuitor și consumator sau utilizator, adică de contopirea într-un sistem coerent a tuturor mesajelor întreprinderii, capabil să asigure o acțiune conjugată cu o țintă precisă. În fapt, orice firmă este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională.

Pentru majoritatea firmelor se pune problema a ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des. Întreprinderea comunică atât cu consumatorii și distribuitorii produselor și serviciilor sale, cât și cu diverse organisme publice; la rândul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunică între ei, prin viu grai. Aceste doua notiuni ofera elementele necesare aplicarii diverselor strategii comerciale, iar consumatorul poate aprecia produsul in functie de restrictiile sale temporale sau spatiale.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât realizarea unui produs, stabilirea unui preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale.

Acțiunile care se cuprind sub variabila „politică promoțională” a mixului de marketing nu corespund decât unei părți a comunicației întreprinderii, respectiv comunicația formală sau organizată.

Comunicația formală include ansamblul acțiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii. Ea recurge la două tipuri de instrumente: acțiunile „media”, respectiv publicitatea desfășurată prin intermediul presei, televiziunii, radioului, afișajului; acțiunile „în afara media” care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relațiilor publice, sponsorizării, participării la târguri și expoziții etc.

3.Stabilirea obiectivelor

Fiind o comunicație spontană și efemeră, publicitatea urmărește obiective precise și chiar prozaice. Deși nu este știință și nici artă, se poate totuși afirma că publicitatea se folosește de instrumente proprii diferitelor științe (științe sociale precum psihologia aplicată, analiza statistică și antropologia), cât și de demersul specific creatorului de artă.

La baza celor trei teorii principale ale publicității, concepute în S.U.A. începând cu anii’20, stă ipoteza potrivit căreia pentru a transforma non-consumatorii în consumatori, publicitatea trebuie să treacă prin trei etape: cognitivă (learn), afectivă (like), comportamentală (do). Ordinea prioriății etapelor a condus la apariția a trei teorii.

Teoria învățării (learn, like, do)-publicul este informat, cucerit și în final convins să cumpere produsul.

Teoria disonanței cognitive (do, like, learn)-am cumpărat, sunt convins că am ales oferta cea mai bună, continui să mă informez selectând opiniile care corespund opiniilor mele.

Teoria implicării minimale (learn, do, like)-se bazează pe pasivitatea telespectatorilor care rețin fără să vrea informații despre un produs căruia i se face reclamă frecvent.

Publicitatea este optimistă în sensul că prezintă în cele mai frumoase culori lumea înconjurătoare fără însă a fi o oglindă veridică a societății. Chiar dacă cel mai adesea exagerează, publicității i s-ar putea atribui o veritabilă funcție cosmetică, pe care o exercită cu o suficientă lejeritate.

Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor și consumator, publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicației promoționale a întreprinderii moderne. Indiferent de modalitatea practică adoptată, acțiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerințe specifice.

În primul rând, publicitatea trebuie să fie decentă, aceasta însemnând ca mesajele publicitare să nu conțină nici un fel de afirmații scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societății. Trebuie să fie loială, adică acțiunile publicitare trebuiesc în așa fel concepute încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere a publicului. Niciodată nu trebuie să se speculeze superstițiile sau sentimentele de teamă ci dimpotrivă, trebuie să contribuie la consolidarea încrederii publicului în conținutul și onestitatea mesajului publicitar.

Veridicitatea este o alta cerință, care impune ca să se evite exagerările care ar denatura adevărul cu privire la calitățile, caracteristicile funcționale sau de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

4.Stabilirea strategiilor de promovare vanzare

Problemele cele mai dificile în legătură cu activitatea promoțională se referă la modalitățile concrete de acțiune și în special la realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privință, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc și determina eficiența fiecărei activități în parte, cât și efectele interacțiunii lor.

Desigur, nu se pune problema alegerii și utilizării exclusive a acelei componente care furnizează cele mai bune rezultate, întrucât nici una dintre acestea nu prezint avantaje categorice pe toate planurile în raport cu celelalte.

Din această cauza, elaborarea politicii promoționale constituie un proces complex, deoarece întreprinderii nu îi poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești fără să estimeze și eficiența acestui efort.

Deci optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate reclamă o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.

Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente ca și specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Activitatea promoțională poate fi diferențiată de la câteva nivele și criterii, în funcție de care vor fi formulate variante strategice specifice.

Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale sau pentru promovarea exclusivă a produsului oferit pieței. În primul caz se pot a vea în vedere strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii.

În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci proprii recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menționate pot servi, în continuare, pentru definirea unor strategii derivate: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc.

Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfășurarea unei activități promoționale permanente – care presupune eforturi financiare importante- fie desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, gradul de complexitate și interesele imediate sau de perspectivă pun întreprinderea în fața definirii rolului pe care îl atribuie activității promoționale. Astfel, când se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea clienților firmelor concurente se poate adopta o strategie promoțională ofensiva, care presupune utilizarea maximă a tuturor mijloacelor și instrumentelor promoționale și un buget considerabil. O asemenea strategie este specifică firmelor cu un important potențial financiar și material și se justifică numai în măsura în care există garanția obținerii unei cote de piață ridicate.

În situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului iar mediul concurențial este deosebit de aspru, întreprinderea poate concepe o strategie promoțională defensivă ( de apărare) căutând să-și apere și să-și mențină poziția pe piață cu eforturi limitate, operând restructurări în bugetul promoțional.

Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței. În consecință, se poate opta fie pentru o strategie promoțională concentrată, întreprinderea orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte, ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe.

Un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiilor promoționale este cel al sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării activității promoționale cu forțe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate, de genul agențiilor de publicitate sau promoționale.

Variantele mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va prezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.

5.Evaluarea costurilor

Factorii specifici de care trebuie să se țină seama la elaborarea acestui buget: etapa din ciclul de viață a produsului, cota de piață, concurența și aglomerația, frecvența acțiunilor de publicitate, diferențierea produsului. Condițiile de achiziționare a spațiului necesar publicității internaționale se schimbă rapid. Imperiile mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achiziționare de spațiu publicitar în toate mijloacele de informare și chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Așadar, tarifele trebuie negociate.

6.Punerea la punct a unui plan de actiune

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia cinci decizii importante când elaborează un program de publicitate.

Majoritatea firmelor utilizează publicitatea sezonieră. Sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeași intensitate pe toată perioada stabilită. Intensitatea presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate.

modificarea gradului de cunoaștere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoșteau înainte marca respectivă și de ce al consumatorilor care au observat reclama și știu de existența mărcii, sau de diferența dintre numărul consumatorilor care știau că marca există, înainte și după campanie;

publicitatea de informare pretinde consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mărcii;

consumatorii care sunt atrași de avantajele mărcii își vor manifesta intenția de a o încerca;

campania de publicitate poate servi la transformarea preferințelor consumatorilor în intenții bine definite de achiziționare a produsului;

desfacerile sau încercările sunt influențate de numeroși alți factori: caracteristicile, prețul și disponibilitatea produsului;

În cazul în care consumatorul este satisfăcut de marca achiziționată, el ar urma să repete achiziția cu altă ocazie;

7.Motivatia intrinseca

Tendința de a produce satisfacție maximă consumatorilor în urma achizițiilor făcute este recunoscută de mult ca unul din cele mai potrivite mijloace în lupta concurențială și care constă în nivelul calității ridicat la cote supreme, la nivelul de excelență.

Diversitatea motivațiilor care determină impulsul de achiziție și consum a unui serviciu se manifestă în context pe piață și social, context care are multe semnificații pentru atingerea satisfacției după importanța performanțelor tehnice a suportului material și a echipamentelor, după prestigiul sau raritatea care poate avea conotații de trebuințe obiective dar și de snobism sau vanitate. Pornind de la client și motivațiile sale de consum, calitatea serviciilor se poate contura cu un anumit grad de certitudine numai prin considerarea interfețelor din cadrul triunghiului serviciilor cu centrare spre client, interfețele fiind: sisteme-strategia sistemului, personal-sisteme, strategie-personal, iar clientul se interpune față de sisteme, strategia sistemului și față de personal.

8.Motivatia extrinseca

Dezvoltarea comunitatii tale necesita solutii personalizate, de la idee la productie în industria de marketing, timpul pare mai grabit ca oricand. Pe langa treaba care se aduna la birou, mai apar din cand în cand și acele „ocazii speciale” din timpul anului în care trebuie sa lasi totul… Sistemele organizatorice trebuie să corespundă strategiilor adoptate orientate spre problematicele și motivațiile clienților, un rol important având sistemul calității.

O astfel de atitudine presupune strategii active specializate sau generate de oferte de produse pachete care presupun flexibilitatea sistemelor.

Scopul client-service în publicitatei este în general să schimbe sau să influențeze atitudini. Își dorește să convingă oamenii să cumpere produsul A în locul lui B sau să-i determine să cumpere în continuare produsul A.

În ziua de azi multe din produse, servicii sau probleme sociale sunt promovate într-un mod care nu ar fi fost permis acum câțiva ani. Exemple precum campaniile cu subiecte privind mediul înconjurător, dezvoltate pentru GreenPeace sau Friends of the Earth.

Așa cum se poate vedea și din exemplele de mai sus, publicitatea nu trebuie doar să ofere informații, ci trebuie să o facă într-o manieră originală, interesantă, convingătoare și specifică, astfel încât consumatorul să simtă nevoia de a face ceea ce i se comunică. Acest lucru poate fi de exemplu completarea unui cupon de concurs, sau mersul la magazin pentru a cumpăra un produs, sau să-și aducă aminte de produsul promovat atunci când va avea nevoie de un astfel de produs.

O modalitate de a transmite rapid un mesaj este și sloganul sau jingle-ul (melodia specifică). O altă posibilitate este folosirea unei imagini care să se asocieze cu produsul și să comunice mesajul dorit.

În contextul modern, cuvintele sunt folosite într-un mod inteligent astfel încât să determine cititorul să reflecteze asupra lor.

Mesajele se înțeleg mai ușor dacă sunt scrise decât dacă sunt auzite, iar mesajele vizuale au un impact mai mare decât cele care necesită un efort de citire.

Sistemele sunt însă puțin receptive la schimbări și au tendințe conservatoare care sunt mai comode și mai puțin costisitoare, este necesar deci, de învins rutina și ineficiența.

9.Performanta profesionala – motivarea factorului uman

Resursele întreprinderii – umane, materiale și financiare – constituie unul din principalele argumente ale opțiunii sale strategice.

De remarcat este faptul că aceste resurse intră în ecuația strategiei nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu, în care toate componentele conlucrează, condiționându-se reciproc, potențându-se sau anihilându-se una pe cealaltă, după caz.

Echilibrul ansamblului implică anumite raporturi cantitativ – structurale între părți. De exemplu capacitățile de producție, exprimând potențialul tehnic al întreprinderii, se transformă în resurse efective numai în măsura în care au drept corespondent resurse umane adcvate numeric și ca structură; altfel, din izvorul potențial de beneficii, ele devin sursă sigură de cheltuieli și pierderi prin simpla lor nefolosire.

Factorul uman reprezintă factorul cheie al activității și performanțelor firmei.

Asigurarea cu personalul de specialitate necesar, folosirea lui eficientă în activitatea operativă și de conducere constituie premiza potențării resurselor materiale și financiare și totodată a valorificării, în avantajul acesteia, a condițiilor pe care le oferă mediul natural și social.

Departamentul creație:

WEB Design – designer-ul WEB creează pagini de Internet

Art Work – copywriter-ul este responsabil cu „cuvintele” care se scriu sau se spun într-o formă sau alta de publicitate.

D.T.P. – se ocupă cu machetarea pe computer, este responsabil pentru strategia de creație a tuturor clienților, ia decizii curente de management al echipei și asupra muncii de creație care va fi prezentată clienților.

Media & research – intreține relațiile cu canalele media, cu firmele care fac studii de piață și realizează studii de piață.

Client service – contactează clienții, mențin relațiile cu clienții, asistă activitatea zilnică de implementare a strategiei, colectează și interpretează date, ajută la realizarea proiectelor, pregătește rapoarte de activitate, se ocupă de un client sau mai mulți , evaluează și contribuie la îmbunătățirea proiectelor care îi revin.

Influența potențialului uman asupra eficienței activității depinde de următoarele variabile:

-interne: recrutarea, formarea, remunerarea, promovarea, motivarea, condițiile de muncă și relațiile sociale;

-externe: conjunctura economică, piața muncii, nivelul tehnologic, organizarea sindicală, cadrul familial, cultură și sistemul de valori;

-convergențe: calificarea, policalificarea, specializarea, vechimea în muncă, vârstă, sex, naționalitate, poziție ierarhică.

Comportamentul salariților constă în: atitudinea față de muncă, concordanța cu obiectivele firmei, coeziunea personalului, absenteismul și conflictele de muncă toate acestea fiind motivate / nemotivate.

Încadrarea unei firme cu personal adecvat nevoilor constituie, teoretic, premiza realizării performanțelor scontate, practic, realizarea acestor performanțe depinde de structura, calitatea și modul de folosire a personalului. Analiza cantitativă a asigurării cu potențial uman se face distinct pe cele două mari categorii: personal operativ și personal de administrație și conducere.

10.Concluzii

În România publicitatea s-a dezvoltat foarte mult comparativ cu anul 1991, an în care au apărut la noi primele reclame publicitare, precum și primele agenții de publicitate și media.

Publicitatea s-a dezvoltat în toate domeniile, la ora actuală chiar și firmele mici, cu venituri restrânse, fac eforturi pentru a-și face cunoscute produsele și serviciile.

Astăzi, este vital să-și faci publicitate, deoarece concurența este din ce în ce mai puternică și cerințele clienților mai variate.

3.2.1 Identificarea aspectelor negative

In literatura de specialitate a ciclului de viață pentru Managementul produselor, riscul de piață pe termen lung se referă la a pierde:

vânzări legate de investiții de amânare;

vânzări legate de investiții neprofitabile.

pierderi legate de scăderea cotei de piață pentru companii care nu sunt lideri tehnologici;

pierderi legate de costurile de cercetare.

Scală redusă de operațiuni

Standarde de calitate diferențiate după participanții la săvârșirea serviciului

Dificultăți în asigurarea și stabilitatea calității

Nu poate fi stocat și depozitat

Mare fluctuație a cererii

Sursa serviciului rămâne în proprietatea ofertantului

Grija ofertantului pentru integritatea proprietății

Dezinteresul beneficiarului pentru suportul material al serviciului

– existenta capacitatii de productie inaintea tranzactiei;

– capacitatea neutilizata este pierduta;

– stocarea nu este posibila

– contactul direct cu consumatorul

– necesitatea adaptarii la conditii diverse

– absenta standardelor de fabricatie

Dificultăți în a prezenta mostre

3.2.2 Diagrama Pareto

Diagrama Pareto este o diagramă de bare combinată cu un grafic cumulativ. Barele sunt ordonate descrescător și prin înălțimea lor reflectă frecvența sau impactul unei anumite probleme. Graficul cumulativ arată care este contribuția procentuală a barelor.

Este o metodă grafică de analiză și evaluare care scoate în evidență importanța relativă a diferitelor informații de care dispunem. Diagrama Pareto permite aprofundarea semnificației acestor informații și prin trasarea de diagrame succesive.
Analiza PARETO pornește de la ideea că efectele negative, pierderile, nu sunt proporționale cu cauzele care le-au produs, nu sunt uniform distribuite; în general, 20% din acțiuni determină 80% din pierderi, neconformități.

Diagrama poartă numele inginerului, sociologului, filozofului și economistului italian Vilfredo Federico Damaso Pareto, care a introdus această distribuție către sfârșitul secolului XIX. El a formulat principiul 80/20, al distribuțiilor dezechilibrate, care postulează că 80% din efecte sunt generate de 20% din cauze.

Analiza Pareto(G) este o tehnică statistică de clasificare a sarcinilor reduse ca număr, dar cu efect semnificativ. Se bazează pe principiul Pareto (cunoscut și sub denumirea de regula 80/20), care stabilește că 20% din resurse generează 80% din întreaga muncă, sau, în termeni de ameliorare a calității, majoritatea problemelor (80%) au câteva cauze cheie (20%).

Diagrama Pareto este un instrument folosit atunci când cercetăm un proces ce oferă informații împărțite pe categorii, pentru a putea număra repetiția unei anumite categorii. Informațiile sunt aranjate în ordine și, de aceea, problemele esențiale pot fi indentificate și corectate mai întâi. Această tehnică se folosește în primul rând în identificarea și evaluarea discordanțelor, deși poate fi utilizată pentru a rezuma orice fel de informații. Este probabil diagrama cel mai des folosită în prezentările de management. Analiza unei diagrame Pareto va arăta că :

80% dintre toate reparațiile din garanție ale unui produs se referă la 20% din componentele acestuia.

75% din defectele de calitate(G) rezultă din 15% din operațiile care au loc în cadrul unui anumit proces.

10% din produsele inventariate reprezintă 70% din costul total al inventarului.

Diagrama PARETO aplicată în domeniul calității indică principalele locuri de intervenție asupra cauzelor care produc defecțiunile cele mai frecvente sau costurile cele mai mari, de aceea se mai numește și A,B,C ca fiind o ordine de abordare a problemelor.
Este o reprezentare grafică în care cauzele problemelor sunt ordonate după importanța lor (număr de defecte generate, costuri ale calității). Prin reprezentarea grafică se pun în evidență cauzele determinante ca sprijin pentru luarea unor decizii.
Analiza Pareto nu se referă la măsurători ci la atribute. Ea se referă la aspectul calitativ al fenomenului studiat.

Exemplu :Punerea în evidență a costurilor calității funcție de:

– tipul de produs;

– locul de apariție (secția, atelierul, utilajul, formația);

– tipul de proces etc.

punerea în evidență a neconformităților de la audit funcție de:

clauza / cerinta din standardul de referință;

compartimentul auditat;

– audituri interne, ale clienților, certificare etc.

distribuția neconformităților la produse, funcție de:

locul de apariție (receptie, flux, final);

tipul de produs;

locul de apariție (secția, atelierul, utilajul, formația);

tipul de proces;

perioada de derulare a unor activități;

– furnizori etc;

reclamații funcție de:

client;

produs;

utilizator;

– zone de distribuție etc.

Cum se întocmește o diagramă PARETO?

Se parcurg etapele următoare:

Se stabilesc entitățile ce fac obiectul analizei; se clasifică acestea în funcție de cauze și de problema supusă analizei.

Se alege unitatea de masură a entităților pentru procesul de analiză, ca de exemplu: numărul de apariție, costuri etc.

Se stabilește metoda ce se va aplica pentru culegerea datelor.

Se stabilește perioada de timp pentru care analiza datelor este validă.

Se listează entitățile pe o linie orizontală, de la stânga la dreapta, în ordinea descrescătoare a mărimii lor. Se alocă lățimi identice. Axa orizontală reprezintă clasificarea cauzelor sau a defectelor. Entitățile care au mărimea cea mai mică pot fi combinate între ele și grupate în alte grupe de entități. Se plasează aceste din urmă entități la extrema dreaptă a axei orizontale.

Se construiesc două axe verticale, câte una la fiecare extremitate a axei orizontale. Axa verticală din stânga va exprima valoarea entităților (exprimată în unitatea de măsură aleasă) și înălțimea ei va fi egală cu suma valorilor entităților. Axa din dreapta trebuie să aibă aceeași înălțime, dar va fi calibrată în procente, de la 0% la 100%. Este posibil ca pe axa verticală din stanga să fie indicate atât valoarea entităților cât și procentul.

Axa verticală pune în evidență :

calitatea, numărul reclamațiilor, rata respingerii;

costul produselor, neconformităților;

zile intârzieri;

rata căderilor, accidente.

Se trasează diagrama de distribuție. Deasupra fiecărei entități se desenează un dreptunghi cu înălțimea egală cu valoarea mărimii entității respective. Aceste dreptunghiuri sunt alăturate (făra pauze între ele).

Se construiește linia frecvenței cumulate prin însumarea valorilor mărimii fiecărei entități luate de la stânga la dreapta. Curba este desenată pornind din origine spre colțul opus al dreptunghiului primei și celei mai importante entități. Apoi prin însumarea valorii celei de a doua entități la prima, se stabilește punctul următor al curbei și așa mai departe. În extremitatea din dreapta a liniei frecvenței cumulate se notează procentul 100%. Având în vedere poziția acestui punct, se stabilește scara pentru procentajul cumulativ.

Se dă un nume de identificare diagramei, cu precizarea unor date ca: loc de culegere a informațiilor, data, persoanele care au cules informațiile, numărul total de date culese.

Cum se interpretează diagrama PARETO?

Se urmărește conținutul entităților cuprinse în domeniul 0-80%.

Se actionează prioritar asupra evenimentelor cu valoarea cea mai mare în vederea înlăturării cauzelor. După o anume perioadă se trasează din nou diagrama PARETO, cu noua evoluție a evenimentelor și cu rezultatele obținute comparativ cu diagrama alăturată.

În urma aplicării Diagramei Pareto rezultă că principalele cauze care au generat nemultumiri, abateri de la calitate sunt următoarele:

deteriorarea produselor de publicitate ca rezultat al manipulării cu neatenție ;

aspectul învechit al materialelor publicitare;

repetitivitatea mesajelor si forma inadecvata acestora;

Prin utilizarea diagramei Pareto s-au constatat următoarele:

20% din cauze conduc la 80% din defecte;

80% din costurile noncalității se datorează procentului de 20% din tipurile de defecte.

Pentru îmbunătățirea calității produselor se acționează asupra defectului cu ponderea cea mai mare, elaborându-se măsuri clare de remediere.

În ceea ce privește cauzele care au dus la apariția nemultumirilor menționate anterior, se hotărăște să se ia următoarele măsuri pentru a remedia situația:

cresterea numarului de angajati pentru acest serviciu;

modernizarea aspectului;

analiza si intocmirea sondaje de opinie care sa reitereze scopul si importanta mesajelor publicitare în conformitate cu cerintele clientului;

După ce au fost luate aceste măsuri și puse în practică soluțiile aferente, se realizează un nou raport. Datele aferente raportului din luna mai sunt următoarele:

Se întocmește diagrama aferentă noilor rezultate:

Comparând rezultatele celor două diagrame se constată o reducere radicală a nemultumirilor existente în luna mai față de cele din luna aprilie. Această reducere se datorează implementării cu succes a soluțiilor găsite. Totuși, soluțiile nu dau randament 100%, asta însemnând că mai există totuși cel puțin un factor care să influențeze apariția de noi reclamatii.

CUM SE FOLOSEȘTE:

Diagrama Pareto ajută membrii unei echipe să se concentreze asupra unui număr redus de probleme importante sau de cauze ale unor probleme. Acest instrument este util în stabilirea priorităților, fiindcă arată care sunt cele mai urgente probleme sau cauze. De asemenea, compararea de-a lungul timpului a diagramelor Pareto ale unei anumite situații poate ajuta membrii unei echipe să-și dea seama dacă soluția pusă în practică a redus frecvența sau costul acelei probleme sau cauze. Dacă încercăm să rezolvăm o problemă, bazându-ne pe cauzele acesteia, e indicat să ne concentrăm atenția asupra celor mai frecvente cauze. Dacă ne ocupăm de cele ,,ușoare”, probabil nu vom avea beneficii.

AVANTAJE : Diagrama Pareto – rezolvă eficient o problemă prin identificarea și ierarhizarea principalelor cauze în ordinea importanței acestora.

-Stabilește prioritatea multor aplicații practice, cum ar fi: eforturile de ameliorare ale unui proces, nevoile clienților, ale furnizorilor, oportunitățile de investiții.

-Arată în ce direcție trebuie îndreptate eforturile.

-Ameliorează utilizarea resurselor limitate.

CONDIȚII

Personal calificat.

Eforturi îndreptate spre cauzele cele mai frecvente.

Analiza unui interval precis al rezultatelor ce arată performanța.

O echipă formată din persoane care cunosc procedeul sau care cunosc metodele și tehnicile utilizate în procedeul respectiv. Accesul la informații.

3.3.3 Elemente ( grila de evaluare a serviciilor post-vânzare)

Un specialist în marketing industrial care are bun simt recunoaste oricand ca actul cumpararii reprezinta numai inceputul relatiei cu clientul, nicidecum sfarsitul ei. Actionand pe baza acestui ratinament intuitiv, avantajele sunt duble:

Un client multumit poate asigura cumparari repetate. Studiile TARP arata ca, în multe cazuri costurile presupuse de obtinerea cumpararii repetate se ridica la numai 20% din costurile pe care le presupune castigarea primei achizitii.

Recomandarile pozitive și recomandarile facute unor firme potential achizitoare de catre un client satisfacut.Tot studiile TARP arata ca fiecare client multumit isi exprima în mod frecvent satisfactia fata de cel putin inca cinci persoane.Ce anume intreprinde vanzatorul pentru a exploata acest gen de sprijin din partea cumparatorului-este cu totul alta problema.Din pacate, prea putine firme isi dimensioneaza stategii active ( sau macar pasive ) pentru valorificarea avantajelor oferite de fenomenul respectiv.

Daca analizam putin și „reversul medaliei” din studiul TARP , și anume revelatia faptului ca un client nemultumit isi exprima insatisfactia fata de cel putin inca zece cumparatori potentiali, ca 13% din totalul celor nemultumiti povestesc la cel putin inca douazeci de persoane patania lor cu furnizorul X, iar 2% sunt atat de ofensati de modul în care au fost tratati, incat isi relateaza problema unui numar de-a dreptul astronomic de persoane, fiindca iau chestiunea ca pe o jignire personala și cauta sa-si razbune orgoliul ranit cu proxima ocazie.

Din ce în ce mai multi manageri incep sa-si dea seama ca serviciile reprezinta o parte indispensabila a ofertei pe produs. Serviciile genereaza valoare adaugata si, în plus, pot fi ajustate conform necesitatilor clientului mult mai operativ decat produsul material.Chiar mai important decat atat, datorita insasi naturii lor serviciile dau posibilitatea crearii unor relatii pe termen lung cu clientii.Serviciile de calitate incurajeaza și stimuleaza tendinta de cumparare repetata, cu avantaj direct în favoarea furnizorului.

Clientii isi creeaza reflexe conditionate: asteptarile lor se bazeaza pe ceea ce au considerat ei „buna servire” ai experientele trecute, perceptie care devine foarte rapid nivelul standard cu care masoara orice experienta ulterioara.

Trebuie tinut seama de faptul ca fiecare client asteapta o anumita continuitate a serviciilor.Astfel, trebuie sa se prevada rute alternative de transport pentru cazuri de blocare, oferirea unui aparat în folosinta pana se repara cel în cauza, etc.

Aceasta atentie special acordata clientului porneste de la constatarea ca investitia este de cinci ori mai mare pentru a atrage un client nou, fata de a pastra unul vechi.

Serviciile pot fi privite ca element major al aspectelor intangibile ce caracterizeaza bunurile vandute sau cumparate, constand în asistenta și consultanta prin care produsului i se adauga valoare în perceptia clientului.

Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obține o stabilizare,dezvoltare a relațiilor cu clienții.

Managementul fidelizării clienților este definit ca activitatea de analiză, planificare, realizare și control sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienții actuali ai întreprinderii cu scopul menținerii și dezvoltării relațiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceștia.

Scopul marketingului relațional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape începând cu prima cumpărare.

Fidelizarea clienților este explicată în lucrări științifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.

Se referă în principal la :

comportamentul real – revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la om la om în direcția cumpărării;

comportamentul intențional – intenția de revenire pentru cumpărare, intenția de a face cumpărături suplimentare, intenția de a recomanda și altora.

Strategia de fidelizare a clienților, așa cum este explicată în lucrările științifice, implică un demers care include activitățile:

stabilirea domeniului de referință al fidelizării care poate fi producătorul, produsul/serviciul, marca;

stabilirea grupurilor țintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienți care constă în clasificarea clienților după diverse criterii:

venituri disponibile;

ciclul de viață al clientului ;

valoarea vânzărilor către client până în prezent și în conturarea valorii clientului.

Valoarea vieții clientului este suma algebrică a tuturor încasărilor și plăților referitoare la un client și care apar în faza de atragere ca și ulterior în derularea tuturor relațiilor de afaceri cu clientul.

Pentru ca întreprinderea să-și stabilească prioritățile în privința clienților este necesară realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienți folosind baza de date care include informații detaliate despre aceștia.

Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienți, de durata colaborării cu clientul, posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul firmei.

S-au evidențiat patru categorii de clienți:

clienți star care au un potențial ridicat de profitabilitate și o valoare ridicată care necesită o abordare diferențiată printr-o strategie focalizată de fidelizare;

clienți productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibilă a relației de afaceri relativ redusă,aceștia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

clienți semn de întrebare au un potențial ridicat de profitabilitate și o valoare în creștere putând fi transformați în viitor în clienți star ;

clienți problematici aduc venituri reduse instituției, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.

Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata în raport de particularitățile fiecărui grup identificat.

Stabilirea modalității de fidelizare a clienților care poate fi:

emoțională prin satisfacerea trebuințelor sale;

condiționată economic prin contract (clauze/contracte de service, leasing, garanție, abonament), prin atașare tehnic – funcțională când exista dependenta funcțională între serviciul de bază și cel complementar.

Gradualitatea activității de fidelizare presupune mai mulți pași:

facilități legate de preț pentru a atrage cumpărătorii ;

stabilirea de relații personalizate, de relații sociale cu clienții pentru că aceștia să devină susținători ai activității firmei prin conturarea în mintea clientului a valorii pe care acesta o obține din relația cu prestatorul ;

stabilirea de legături structurale cu clienții.

Fazele lanțului cauză-efect sunt:

1. Prima fază – contactul clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui produs sau solicitarea unui serviciu.

2. Cea de-a doua fază – clientul evaluează situația, interacțiunea și judecă nivelul satisfacerii resimțite.

După aprecierea pozitivă sau dacă așteptările clientului au fost depășite se dezvoltă

3. faza a treia loialitatea clientului printr-un comportament de încredere, dar și a unei orientări pozitive.

4. Faza a patra – atunci când convingerea să se transforme în cumpărarea repetată, dar și recomandarea produsului sau serviciului altor clienți potențiali.

Lanțul se închide cu faza a cincea – prin succesul economic al întreprinderii bazat pe conditionalizările evidențiale.

Experții în domeniul serviciilor propun următoarele strategii de fidelizare a clienților:

1. Program de marketing de frecvență care oferă recompense clienților care cumpără frecvent. Se bazează pe principiul lui Pareto, adică 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa.

Exemplu:Compania American Airlines a lansat în anii 80 un program prin care după parcurgerea unei anumite distanțe de zbor clientul beneficia de un loc la o clasă superioară, bilet gratuit sau alte avantaje.

Lanțul Marriot pentru clienții care ating un anumit punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuită. . Programe de marketing destinate cluburilor se înființează cluburi, iar calitatea de membru se dobândește fie în momentul cumpărării produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizații.

Clienții primesc o mulțime de beneficii ( reviste,consiliere, reduceri de prețuri).

Lansarea unui astfel de program implică analizarea următoarelor aspecte:

stabilirea obiectivelor programului: creșterea încasărilor, creșterea frecventării comenzilor, prevenirea pierderii clienților, atragerea de noi clienți);

stabilirea segmentului de consumatori vizat ( ex: cei care fac cumpărături de x lei)

definirea setului de avantaje ( camera mai luxoasă, gratuități)

elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului

elaborarea unui plan de finanțare susținut prin cotizațiile membrilor, ale sponsorizărilor aceasta reprezentând strategia de implementare ;

Satisfacția clientului reprezintă starea clientului care apare în urma comparării calității unui produs sau serviciu cu așteptările sale.

Satisfacția depinde de ecartul dintre realitate și dorința și este evaluată prin nivelul calitativ al produselor sau serviciilor oferite.

Satisfacția clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea performanțelor percepute ale unui produs cu așteptările respectivei persoane. Evaluarea și monitorizarea satisfacției clientului este un instrument managerial esențial al întreprinderii și se bazează pe analiza informațiilor referitoare la relația cu clientul.

Modelul propus pentru evaluarea satisfacției clienților constă în două etape :

Culegerea de date și informații relevante referitoare la satisfacția clientului și percepția acestuia cu privire la conceptul de valoare și evaluarea performanței organizației ;

Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de îmbunătățire având ca scop creșterea satisfacției clienților și fidelizarea celor importanți.

În urma activității practice și de cercetare s-au definit 30 de tipuri de relații, ca răspuns adepților marketingului tradițional care nu vor să accepte idei noi, numiți cei 30 R. Cu excepția primei relații, care constituie însăși baza marketingului, ele nu respectă o ordine prestabilită. Importanța lor depinde de obiectivele de perspectivă a companie și de piață.

Logica pe baza căreia a fost alcătuită această listă vizează faptul că fiecare tip este esențial pentru construirea unor relații funcționale cu clientul. Chiar dacă această logică nu este unidimensională și cronologică, se pot distinge o serie de tipare caracteristice.

R1 Forma clasică: relația între cumpărător și vânzător. Este relația fundamentală a activității de marketing, schimbul de valori care constituie esența afacerilor. Reprezintă forma cea mai simplă și cea mai răspândită care a existat de la începutul schimbului economic.

R2 Clientul multiplu și furnizorul multiplu. Activitatea de marketing îndreptată către alte organizații – așa numitul marketingul industrial sau de afaceri – presupune deseori contacte între grup de indivizi care reprezintă furnizorul și un altul, care reprezintă cumpărătorul. Aceste relații sunt de regulă cele mai trainice, de durată. Însă trebuie de definit clar care din acești participanți este mai profitabil. De regulă clientul cel mai important nu este și cel mai rentabil.

R3 Megamarketingul: adevăratul client nu se găsește totdeauna în spațiul pieții. În anumite cazuri, este necesară stabilirea unor relații într-o rețea „necomercială”, exterioară pieții propriu-zise – guverne, corpuri legiuitoare, persoane influente – pentru ca marketingul să devină fezabil la nivel operațional. Această relație presupune extinderea ariei de activitate și antrenarea mai multor participanți care la prima vedere nu au nimic cu activitatea comercială.

R4 Triada clasică: relația client – furnizor – concurent. Concurența este un element central al economiei de piață. Ea determină formarea unor relații între trei părți: între client și furnizorul curent; între client și concurenții furnizorului; între concurenți. Se omite vechea viziune unde concurentul este privit ca un dușman al companiei și el urmează a fi distrus.

R5 Alianțele care modifică mecanismele pieții. Alianța presupune cooperarea între companii. Concurența este parțial diminuată, dar colaborarea este necesară pentru ca economia de piață să funcționeze. Concurența este un element necesar în cadrul economiei de piață, doar lupta concurențială transparentă poate sta la baza dezvoltării.

R6 Transpunerea mecanismelor de piață la nivelul companiei. Prin introducerea centrelor de profit în companii, se creează o piață în interiorul organizației și apar relații interne și externe de o nouă factură.

R7 Serviciile: interacțiunea dintre client și personalul din prima linie. Activitatea de servicii reușește să implice clientul într-o relație interactivă cu personalul de deservire. Personalului i se acordă un rol important în marketingul relațional el fiind unul din cei mai importanți purtători de informație în promovarea bunurilor, serviciilor printre clienți.

R8 Dependența interfuncțională și interierarhică: relația dintre clienții interni și cei externi. Dependența dintre diferitele eșaloane manageriale și dintre diferitele departamente ale unei companii este considerată un proces de relaționare între clienții interni și cei externi.

R9 Relațiile stabilite de lucrătorii permanenți în marketing și cei ocazionali. Persoanele care lucrează în departamentele de marketing sau vânzări sunt niște creatori profesioniști de relații. Toate celelalte persoane care au alte responsabilități de bază, dar care pot influența direct sau indirect relațiile cu clienții sunt LOM. Există LPM și LOM care pot activa deopotrivă în interiorul și în exteriorul organizației. (LOM lucrători ocazionali în marketing; LPM lucrători permanenți în marketing)

R10 Marketingul intern: relațiile cu „piața angajaților”. Marketingul intern poate fi privit ca parte integrantă a marketingului relațional, datorită contribuției sale indirecte, dar valoroase, la menținerea relațiilor cu clienții externi.

R11 Relațiile non-comerciale. Aceste relații se formează între sectorul public și cetățenii consumatori, dar includ și organizații sau activități nonprofit. Include marketingul social pentru care rezultatul final este atingerea obiectivelor sociale.

R12 Distribuția fizică: rețeaua clasică de marketing. Distribuția fizică este o rețea de relații, fiind uneori decisivă pentru succesul activității de marketing. O rețea de distribuție bine organizată presupune relații foarte complexe care necesită un control respectiv și complexitatea lor depinde de profilul activității întreprinderii.

R13 Relațiile pe cale electronică. O mare proporție a activității de marketing se desfășoară astăzi prin intermediul rețelelor bazate pe tehnologia informațională. Se așteaptă ca volumul acestora să crească în continuare. Comerțul prin intermediul rețelelor bazate pe tehnologii informaționale necesită cheltuieli reduse și o accesibilitate sporită din partea clienților. Apar noi curente în literatură care aduc modele de participare la acest comerț (forme atipice celor tradiționale) ca de exemplu, CRM și e-CRM.

R14 Mega-alianțele. Uniunea Europeană și NAFTA sunt exemple de alianțe care depășesc frontierele unei singure companii și chiar ale unui domeniu de activitate. Ele există la nivel guvernamental și internațional. Perspectiva globalizării economiei mondiale impune existența unor relații internaționale cât și transcontinentale.

R15 Calitatea ca generator de relații între producție și marketing. Conceptul modern de calitate a construit un pod între tehnologie și marketing, implicând relațiile interne ale companiei, pe de o parte, și pe cele cu clienții, pe de altă parte. Calitate unui produs tot timpul a fost un indicator de evaluare a satisfacției clienților și a frecvenții cumpărării repetate.

R16 Rețelele personale și sociale. Rețelele personale și sociale sunt adesea determinate pentru rețele de afaceri. În unele culturi, afacerile se bazează exclusiv pe relațiile de prietenie. Domeniul cultural poate determina succesul sau falimentul unei întreprinderi.

R17 Relațiile matriciale bidimensionale. În marele companii se întâlnesc structuri organizaționale matriciale, mai cu seamă în domeniul relațiilor dintre managementul producției și vânzări.

R18 Relațiile cu firmele de marketing. Agențiile externe pot consolida funcția de marketing a companiei prin furnizarea unei serii de servicii cum ar fi cele de publicitate sau de sondare a pieții, ori în domeniul vânzărilor și distribuției. De regulă, acestea înseamnă obținerea din afara organizației a unor servicii efectuate înainte cu forțe proprii. Cercetările de marketing necesită personal calificat, iar acumularea datelor implică personal suplimentar care devine în multe cazuri nerentabil. Astfel de relații sporesc viteza de luare a deciziilor în situații de incertitudine.

R19 Relațiile cu clienții clienților. Clienții unei firme au și ei, de regulă, clienții lor; înțelegerea cerințelor acestora constituie o condiție esențială a succesului. La fel de importantă este și preocuparea furnizorilor pentru performanțele propriilor clienți. Clienții pot deveni purtători de informație și ofertă la propria lor inițiativă.

R20 Relația dintre proprietarul companiei și investitor. Proprietarii și alți oameni de afaceri pot determina condițiile în care operează funcția de marketing. Aceste relații influențează strategiile de marketing. Atragerea investițiilor nu este un proces simplu și necesită eforturi suplimentare din partea conducerii întreprinderii.

R21 Relațiile parasociale prin intermediul simbolurilor și a imaginii. Relațiile nu sunt create doar de acțiunile oamenilor, ci și a imaginilor mintale și simbolurilor, cum ar fi numele mărcilor sau logo-urile companiilor. Este important de ținut cont de aceste relații în cadrul diferitor medii culturale. O eventuală jignire, chiar și neesențială, poate pune în gardă relațiile existente deja.

R22 Relațiile juridice. Relațiile cu clienții sunt fondate, uneori, pe baza contractelor legale.

R23 Relațiile de tip mafiot. Relațiile construite pe „misiunea criminală de afaceri” – crimă organizată – există în toată lumea și sunt deseori invizibile, funcționând sub masca afacerilor legale. Deși par a fi în creștere, teoria de marketing nu le analizează. În rețelele obișnuite de afaceri, există unele situații de comportament ilegal.

R24 Apropierea mintală și fizică de client comparativ cu relațiile prin intermediul studiilor de piață. În marketingul de masă, unde apropierea de client se pierde, consumatorii se bazează doar pe sondaje, statistici și rapoarte scrise. O apropiere de client va crea impresia că firma încearcă să ea în vedere părerile fiecărui client, iar clientul la rândul său va fi mai mândru de realizarea sa, fiind în așa fel stimulat să devină client loial companiei.

R25 Clientul ca membru al organizației. Pentru a crea o relație susținută și de perspectivă, se practică frecvent aplicarea unor programe de consolidare a loialității clienților. O implicare a clientului în afacerile întreprinderii îl stimulează să devină loial și important.

R26 Relația cu clientul nemulțumit. Clientul nemulțumit percepe o relație de tip special, mult mai intensă decât cea uzuală și adesea greșit controlată de furnizor. Modul de soluționare a reclamației poate influența calitatea viitoarelor relații. Clienți nemulțumiți vor exista tot timpul și soluționarea acestei probleme este practic imposibilă, însă conlucrarea cu ei devine un factor de dinamică a dezvoltării relațiilor.

R27 Relația „verde”. Problemele de mediu, ecologice și de sănătate au sporit treptat în importanță, dând naștere unui nou tip de relație cu clientul, bazată pe legislația de ocrotire a mediului și pe ajutorul liderilor de opinie din rândul consumatorilor. Mai devreme sau mai târziu această problemă avea să iasă la suprafață. În ziua de astăzi tot mai des noțiunea de ecologie este combinată cu alte noțiuni.

R28 Relația de cunoaștere. Cunoașterea poate constitui adesea o forță strategică de maximă importanță, „achiziționarea de cunoștințe” fiind de multe ori baza viitoarelor alianțe. În ultimul timp informația a devenit obiectul tranzacțiilor comerciale.

R29 Relația cu presa. Relația cu presa poate fi constructivă și distructivă pentru activitatea de marketing. Uneori de ea depinde însuși succesul sau eșecul firmei.

R30 Relația de monopol: clientul sau furnizorul ca prizonieri. În lipsa unei concurențe reale, clientul poate ajunge dependent de furnizor – și invers. Ei devenind, astfel, prizonieri reciproci.

Un loc aparte în stabilirea relațiilor adecvate le au relațiile publice. Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.

Indiferent dacă dorește sau nu, o întreprindere nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate sau lăsate să curgă de la sine.

Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie, “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”.

Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații.

Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesare mult mai mici decât în folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relațiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naștere publicității și se concretizează în:

relațiile cu presa

comunicații de firmă

susținerea unor cauze nobile

sponsorizări

servicii publice.

3.3.4 Imbunatațirea modelului teoretic

Ce este serviciul post-vânzare? Există multe lucruri simple care se pot face pentru a îmbunătăți serviciile furnizate. Punctul de plecare este de a livra ceea s-a promis. Să vă asigurați că vă păstrați clienții mulțumiți, trebuie sa fii consecvent în standardul calitatii. Comunicarea permanenta cu clientii, posibilitatea de a asculta și de a pune întrebări adecvate pentru a înțelege ceea ce un client are nevoie;

Sensibilizarea clientului prin interesul aratat acestuia vis-à-vis de nevoile, nemultumirile clientului;

Luarea de măsuri sau decizii rapide în remedierea nemultumirilor clientilor

Posibilitatea de a schimba rapid un serviciu de stil, acțiune sau abordare pentru a satisface o nevoie percepută, personalitate sau dispozitie;

A oferi ceea ce a fost promis sau angajat pe timp clientului și creează o impresie pozitivă; încearcă în mod constant pentru a îndeplini sau depăși așteptările clientului;

Utilizearea informațiilor disponibile pentru a aborda și rezolva problemele clientilor;

Promtitudinea serviciilor client pentru a satisface nevoile clientului este un factor convingator de calitate;

Nimeni nu poate sa fie în standard tot timpul. Este foarte important insa să se recunoască greselile și neajunsurile în mod obiectiv și în timp util astfel incat relatia furnizor- client sa nu aiba de suferit. Această variabilitate este denumit "client experiență".

Încurajarea clientilor să vină cu feedback și sugestii.
Când un client se plânge, trebuie să fie respectuos și simpatic, chiar dacă crezi că sunt greșite. Ar trebui să le mulțumesc pentru plângându- și cer scuze. De asemenea, trebuie să acționeze rapid. Un răspuns prompt Arată că vă ia în serios problema și reduce timpul de client cheltuiește sentimentul nemulțumit.
Asigurarea continua a comunicarii informatiilor dintre departamentele firmei.

Promovarea corecta și veridica a calitatii serviciilor promovate fara exagerari de natura sa ascunda asa-zise vicii ascunse; clientii nu vor folosi remedii juridice dar cu certitudine vor transmite mesaje negative despre serviciile primite.

Asigurarea confidentialitatii acolo unde natura serviciului o impune.Cerințele de protecția datelor de bază date se aduna trebuie să fie exacte, păstrate până la data și șterse atunci când nu mai este nevoie de ele.
Unul din cei mai importanti factori de cresterea calitatii serviciilor este factorul uman. Ceea ce poate să facă un manager de resurse umane este să creeze mediul ideal în care fiecare angajat se simte motivat și atunci productivitatea, eficiența și performanțele sale vor fi maxime. Motivarea se regăsește în corelarea necesităților, aspirațiilor și intereselor personalului din cadrul firmei cu realizarea obiectivelor și exercitarea sarcinilor, competențelor și responsabilităților atribuite. Aceasta are ca scop stimularea angajaților în obținerea de performanțe prin recompense financiare și nonfinanciare consistente și motivante.

Personalul nu poate lucra la capacitatea maximă fără să fie stimulat în vreun fel de conducerea înterprinderii. Cele mai cunoscute tipuri de recompense includ: banii, beneficiile, gratuitățile, premiile și participarea salariaților la beneficiile întreprinderii.
Motivația pozitivă constă în punerea în legatură directă și proporțională a rezultatelor obținute cu satisfacțiile personale. Satisfacția este însă percepută diferit de la persoană la persoană, și implicit de la grup la grup. Din aceste motive, managerul trebuie să-și construiască o adevarată structură a motivației pozitive care să ofere fiecărui angajat sau grup tipul de satisfacție la care este sensibil, care îl impulsionează.

Motivarea pozitivă, prin numeroasele satisfacții pe care le generează, contribuie, în mod cert, la instaurarea unui moral ridicat și la dezvoltarea individuală a salariaților, precum și la conturarea unui climat organizațional propice muncii și performanțelor ridicate în organizație. Printre măsurile de creștere a atractivității muncii se numără:
• Definirea funcților astfel încât angajații să aibă un domeniu natural de responsabilita-te și sarcini legate logic între ele;
• Acordarea unei mai mari responsabilități salariaților cu privire la autocontrolul muncii pe care o îndeplinesc;
• Acordarea salariaților a posibilității de a-și face singuri evaluarea periodică a corecțiilor pe care trebuie să le aplice muncii prestate.
Un nivel ideal de salarizare trebuie să atingă concomitent trei obiective:
• Practicarea la nivel organizațional al unui salariu suficient de ridicat pentru a-l face atractiv;
• Sistemul de salarizare trebuie să fie echitabil, astfel încât toți angajații să fie convinși că sunt recompensați în funcție de performanțele realizate;
• Recompensarea preferențială a performanțelor sau productivității care depășesc media.
Motivația negativă este generată de factorii motivaționali aversivi. Deși reprezintă un tip primitiv de motivație, bazat pe amenințare sau pedeapsă, aceasta trebuie totuși inclusă, cu anumite amendamente, în instrumentarul motivațional al managerului organizației.
Există mai multe tipuri de motivare: pozitivă (măriri de salariu, prime, cote părți din profit, mulțumiri, laude, ceremonii, acordarea de titluri, promovări), negativă (reduceri de salariu, amenzi, retrogradări, amenințări verbale, mustrări), cognitivă (are în vedere latura, dimensiunea intelectuală a salariatului), afectivă (are în vedere ca salariatul să se simtă bine la locul de munca și în cadrul firmei, să fie apreciat și simpatizat de colegi, șefi, subordonați, să se manifeste față de el simpatie și considerație), intrinsecă (determinarea salariatului să se implice, să depuna efort și să obțină rezultate în cadrul firmei, întrucât din aceste procese el obține satisfacții ce țin de personalitatea lui), extrinsecă (determinarea salariatului să se implice, să depună efort și să obțină rezultate în firma pentru ca acestea vor genera din partea organizației anumite reacții formale și informale, economice și moral-spirituale care îi vor produce satisfacții), economică (salarii, prime, gratificații, penalizări la salarii, imputări financiare în caz de erori), moral-spirituală (acordarea de către manageri a încrederii în salariați, exprimarea de mulțumiri și laude, lansarea de avertismente, mustrări, acordarea de titluri onorifice).
Pentru motivarea angajaților se mai pot stabili anumite caracteristici ale programelor de lucru. Programul de lucru tradițional (cinci zile pe săptămână, opt ore pe zi) a început să fie înlocuit adesea de programe alternative, care încearcă să satisfacă nevoile unei forțe de muncă foarte diverse și să promoveze satisfacția în muncă, cu reducerea absenteismului și a fluctuației de personal. 
Perfecționarea personalului poate fi definită ca un proces planificat de modificare a aptitudinilor, cunoștințelor sau competențelor prin învățare, în scopul obținerii unul anumit nivel de performanță în activitatea desfășurată.
În opinia unor autori, perfecționarea este elementul central al resurselor umane. Termenul „resurse" implică efectuarea unor investigații în acest domeniu, în opoziție cu abordarea factorului uman sub forma unor costuri. Perfecționarea poate fi considerată o formă de investigație care joacă un rol vital în maximizarea potențialului acestei resurse. Ea are incidență și asupra altor politici elaborate în domeniul resurselor umane. De exemplu, dacă o firmă a investit în formarea și perfecționarea personalului este necesar să se preocupe de reținerea acestor angajați, de motivarea lor astfel încât să valorifice la maxim investiția făcută.

Mai mult, investițiile în perfecționare sunt un semnal pentru anagajați, indicându-le ca sunt considerați foarte importanți pentru succesul viitor al firmei, ceea ce sporește gradul de implicare în activitatea desfășurată.

Experiența a dovedit, așa cum era de așteptat, că nivelul de muncă este un factor decisiv al performanței firmei.

Servicii post- vânzare pentru un produs (feed back)

Studiu de caz

In prezentul studiu de caz am prezentat gama de servicii post-vânzare la concernul HYUNDAI. Acesta are o gama variata de astfel de servicii cum ar fi:

Cinci ani garantie oferita de producator fara limita de kilometri

Increderea deplina in produsele noastre este sustinuta de pachetul unic 5 ani Garantie oferita de producator, disponibil pentru toate modelele noi Hyundai (cu exceptia celor destinate activitatilor de taxi si rent a car). Acest pachet  ofera:

5 ani "Garantie internationala"

acordata de producator (Hyundai Motor Company) fara limita de kilometri

transferabila in toata aceasta perioada de la un utilizator la altul

5 ani "Asistenta rutiera" 

apel catre call centerul "Europe Asistance"

tractarea pana la cel mai apropiat dealer agreat Hyundai pe teritoriul Romaniei si tarile din Europa 

5 ani "Verificari tehnice gratuite"

o verificare vizuala de doua ori pe an

verificari de functionare, stare curenta sau eventuale neetanseitati

* Aceste verificari sunt independente de intretinerea periodica.

Ce inseamna aceste servicii post-vânzare la concernul Hyundai:

Pentru intretinerea si reparatiile aduse autoturismului dumneavoastra pe intreaga durata de exploatare cea mai buna solutie sunt service-urile autorizate Hyundai intrucat acestea ofera:

Garantie si calitate pentru lucrarile efectuate;

Remediere imediata si gratuita pentru orice omisiune sau eroare de executie rezultata din vina acestora.

Servicii de consultanta si prestatie calitativa realizate in mod profesionist, care sunt dezvoltate permanent de producator/ distribuitor pentru a fi la curent si a acumula cunostinte privind tehnologia inglobata in fiecare produs Hyundai, dar si de a intampina clientul la cele mai inalte standarde de politete si atentie.

Ateliere service dotate cu echipamente si dispozitive de testare specifice Hyundai, inclusiv testere HI-SCAN/GDS dispozitiv de diagnosticare computerizat proiectat special in acest scop de catre Hyundai Motor Company.

Disponibilitate stocuri cuprinzatoare de piese, accesorii Hyundai sau produse de alti furnizori ai producatorului. in cazul in care o piesa nu este disponibila imediat in stoc, Hyundai Auto Romania dispune de legaturi cu producatorul pentru aprovizionari de urgenta, in conformitate cu necesitatile dumneavoastra. 

Piese originale Hyundai Motor Company la executarea oricarui tip de reparatie in garantie sau post-garantie.

Remedierea autoturismului in conformitate cu normele/ specificatiile tehnice si procedurile de diagnosticare date de producator.

Informatii cu privire la costurile estimative de manopera, piese schimb si pentru majoritatea reparatiilor.

Explicatii/ Informatii complete despre toate operatiunilor efectuate si termenul de realizare al acestora.

RECOMANDARI:

Pentru a obtine maximum de satisfactie de la autoturismul dumneavoastra recomandam utilizarea de piese originale Hyundai Motor Company atat pentru service, cat si pentru orice alta categorie de reparatie. In cazul in care aveti dubii referitoare la calitatea sau originea pieselor achizitionate de la alte companii decat cele autorizate Hyundai Auto Romania va recomandam sa luati legatura cu oricare din reprezentantele autorizate Hyundai. In eventualitatea in care la o reparatie provizorie a fost instalata o componenta care nu a fost produsa de Hyundai Motor Company, luati legatura cu Hyundai Auto Romania sau reprezentantul autorizat Hyundai cat mai curand posibil in vederea remedierii definitive a defectiunii.

ASISTENTA RUTIERA HYUNDAI

In cazul in care autoturismul dumneavoastra se afla imobilizat, serviciul HYUNDAI ASISTENTA este alaturi de dumneavostra 24 de ore din 24, 7 zile din 7 si va ofera prompt intregul sprijin pentru a depasi situatia neplacuta.

Situatii in care beneficiati de asistenta rutiera:

Defectiuni mecanice sau electrice, ca urmare a unei erori de functionare a autoturismului.

Accident rutier, furt, tentativa de furt sau vandalism;

Chei pierdute sau incuiate ;

Anvelope taiate sau pana dubla ;

 Lipsa curent sau baterie slaba ;

Lipsa combustibil, alimentare combustibil gresit .

ATENTIE! In situatiile marcate cu (*), HYUNDAI ASISTENTA va organiza serviciile solicitate, dar plata acestor servicii ramane in sarcina Proprietarului/ Utilizatorului.

Pentru a putea beneficia de serviciul HYUNDAI ASISTENTA aveti la dispozitie urmatoarele numere de telefon:pe teritoriul Romani ei  0753.127.127 sau  031.320.22.02   pe teritoriul Europei: 00361.458.44.62    

NOTA

Detalii suplimentare cu privire la serviciile oferite de HYUNDAI ASISTENTA, precum si lista tarilor in care acest serviciu este valabil, consultati pagina de website www.hyundai-motor.ro a Hyundai Auto Romania sau cel mai apropiat reprezentant autorizat Hyundai.

Perioada de acoperire a serviciilor oferite gratuit de serviciul HYUNDAI ASISTENTA este in concordanta cu Pasaportul de Service al autovehiculului.

Iata care este oferta de servicii post-vânzare la o firma care a inteles ce inseamna competitia, si dezvoltarea unor servicii de calitate cu clientii.

Am enumerat toate serviciile post-vânzare a acestui gigant in constructii de autoturisme pentru a sublinia faptul ca dezvoltarea Client-Service presupune o gama mare de servicii si deasemenea investitii mari. Calitatea si diversitatea serviciilor post-vânzare sunt cu certitudine argumente decisive in fidelizarea clientilor.

Feed-back cel mai fidel este parcurgerea a cat mai multe site-uri de forum, unde clientii isi spun parerile sincer . Am sa dau cateva exemple luate de pe un forum numai cu produse Hyundai:

În România, firmele îi ademenesc pe clienți cu facilități, reduceri și reclame care mai de care mai „de nerefuzat“. Însă, dacă produsul cumpărat se defectează în perioada de garanție sau dacă dorești returnarea banilor deoarece te nemulțumește, aceleași companii nu mai știu cum să te ducă cu vorba. 
Se spune despre gigantul american IBM că nu a avut întotdeauna cele mai bune produse, însă a avut servicii post-vânzare foarte bune, care i-au asigurat succesul. În Vest, de cele mai multe ori, se poate returna produsul la magazin, într-o perioadă stabilită prin lege, pentru simplul motiv că nu-ți mai place.
  La Orange România, cel mai mare operator de telefonie mobilă din țară, un produs nu este înlocuit decât în cazul în care nu mai poate fi reparat, chiar dacă clientul dorește unul nou. 
De asemenea, un client primește banii înapoi pentru un produs achiziționat tot numai cu condiția ca produsul să fie ireparabil. „Înlocuirea produselor se face în cazul în care aducerea acestora la conformitate nu se poate face prin alte mijloace, precum reparație, upgrade software ș.a.“, au declarat reprezentanții Orange. Totuși compania are și servicii post-vânzare atractive. Clienții Orange cu abonament pot beneficia, în perioada în care telefoanele lor se află în service, de telefoane de schimb pentru a putea utiliza serviciile Orange fără întrerupere. Mai puțin îmbucurător este însă faptul că telefoanele de schimb sunt oferite „în limita stocului disponibil“. 
Schimbăm, dar numai dacă insistați 
Reprezentanții eMAG.ro, cel mai mare magazin on-line din România, ne-au spus că un client poate schimba un produs sau poate primi banii înapoi în una dintre următoarele situații: obiectul nu este conform cu specificațiile de pe site sau este nefuncțional, caz în care se poate schimba în primele 24 de ore de la recepție. Renunțarea la cumpărare se aplică în termen de 10 zile comenzilor livrate la distanță, prin curier, dacă produsul este defect sau în perioada de garanție. Reclamațiile de la clienți dovedesc contrariul. „Am dorit returnarea unui monitor LCD din cauză că modelul primit era altul decât cel comandat pe site. Le-am zis că doresc să primesc banii înapoi, invocând cele 10 zile de grație garantate de lege“, susține un client. Reprezentanții magazinului au încercat să-l paseze invocând tot felul de motive, precum lipsa personalului care se ocupă cu reclamațiile în acel moment sau faptul că ambalajele produsului erau deteriorate (deși acesta trecuse pe la bancul de teste al eMAG, unde foliile protectoare au fost dezlipite). Reclamații apar și pe unul dintre cele mai mari forumuri din România – forum.computergames.ro. 
Exerciții de răbdare pentru reparații auto
Nici în cazul autoturismelor lucrurile nu stau mai bine. Reprezentanții dealerilor auto se laudă cu servicii de reparații sau de consultanță ireproșabile. Gama a fost extinsă în ultima vreme de unii dealeri Skoda cu servicii de închiriat de mașini. Cu toate acestea, clienții sunt obligați de multe ori să aștepte mai bine de două săptămâni pentru reparații de rutină. În plus, clienții sunt nemulțumiți de sumele mari plătite pentru service. „Pentru revizia anuală, clienții plătesc în jur de 200 de euro“, susțin dealerii Opel. O problemă apare și la garanții. Foarte mulți dealeri din România oferă garanții la jumătate pentru mașinile noi, față de garanțiile oferite în alte țări europene. În această categorie se încadrează și dealerii Dacia-Renault. În schimb, producătorii auto profită de sumele de bani pe care clienții le pot plăti pentru a-și extinde garanția.
Contează și ce oferi după ce vinzi
Serviciile adiționale oferite la vânzare cresc, pe de-o parte, încrederea clienților în brandul achiziționat, dar și în retailer. În condițiile unei oferte bogate de produse cu performanțe asemănătoare, avantajele și serviciile suplimentare sunt foarte importante pentru diferențierea în piață a unei companii. În America, un exemplu de servicii post-vânzare ca la carte este cel al companiei Domino’s Pizza, care a avut o creștere spectaculoasă a vânzărilor atunci cand a promis livrarea produsului fierbinte în 30 de minute. În caz contrar, pizza era oferită gratuit, plus un bonus de 3 dolari la următoarea comandă. Magazinul de produse electrice Hughes Electrical din Marea Britanie se bucură de stima clienților săi. Acesta schimbă orice produs reclamat de client ca fiind defect sau cu probleme, fără a-l testa pentru a vedea dacă este adevărat sau nu.

Uitandu-ne la partea pozitiva… ce ii motiveaza pe clienti?

Conform CRMguru.com, un top 5 ar fi: angajati bine instruiti și de ajutor; customer service superior; produse/ servicii de calitate; angajati prietenosi și carora le pasa; atentie personala. Daca ne uitam atent, dintr-o perspectiva de ierarhie a nevoilor, este vorba de auto-actualizare și respect de sine; cele mai multe tin de atitudine umana.

Cum gestionati plangerile sau nemultumirile pe care     le primiti? (le cautati pe internet sau va rezumati la cele pe care le      primiti direct pe mail/site/punctele de lucru + modalitati de gestionare) sau … se dezvolta un sistem CLIENT SERVICE (servicii post-vânzare) prin care furnizorul sa monitorizeze și sa controleze în permanenta piata.

Cum a evoluat numarul de plangeri/nemultumiri odata cu evolutia internetului? Mai fac oamenii     plangeri direct la sediu?

Tipologia clientului este în continuare orientata spre canalele email și telefon, insa în ordine inversa. Monitorizarea plangerilor se face prin departamentul dedicat: customer care and services.

Cum pot fi monitorizare și gestionate   comentariile primite în retelele sociale?

Prin tehnologie; e foarte generoasa, bani sa ai s-o pui la treaba; dar trebuie sa ai și partea “umana”: transparenta, adaptabilitate, asumare. Comentariile (sesizari sau laude) nu mai vin “singure”. Au în spate o comunitate, o voce a mai multora. Este foarte importanta viteza de reactie și partea umana în gestionarea acestor opinii. Tehnologia reduce riscul unui “dezastru uman”, dar poate sa și restrictioneze abilitatea de a merge “dincolo de statistici” și “mai departe” în interpretare; atat a oportunitatilor, cat și a problemelor sau riscurilor. Cu alte cuvinte… moderatie!

Personal, cand vine vorba de web 2.0 ma gandesc atat la retele și blog-uri, cat și la motoarele de cautare. și nu doar pentru comentarii, ci și pentru brand awareness, generarea de leader-uri, vizibilitate locala, interactivitate; în final, impactul pe strategia de CEM… Cert este ca un procent semnificativ din utilizatorii de retele sociale (si web 2.0 în general) cred din ce în ce mai mult în recomandarile pe care le gasesc aici și din ce în ce mai putin în cele de “advertising traditional”. Asta daca mai era nevoie de mentionat în sanul comunitatii de marketing & advertising.

Oricum am privi lucrurile, în primul rand, trebuie sa fii acolo (zic unii ca daca nu esti acolo, nu existi J). Exista tool-uri de monitorizare (SEO, web design & analytics, solutii decommunity management, solutii de dialog management).

Orchestrarea unei experiente integrate pentru clienti presupune un proces cu patru pasi: capturarea traficului pe internet; cresterea angajamentului clientilor; capturarea lidurilor relevante prin convertirea traficului “angajat” în lead-uri și ulterior transformarea lead-urilor în vanzari efective, în concluzie: cresterea calititatii serviciilor post-vânzare.

5. Promovarea acestor servicii
Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc « promovere » care înseamnă “a mișca înainte”. 

În literatura de specialitate, ca și în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conținut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activități, cât și prin nuanțarea obiectivelor urmărite.

Conform Asociației americane de marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „ totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către consumator”. Institutul de promovare a vânzărilor oferă următoarea definiție: „ promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marcă”. O definiție completă este cea din lucrarea „Promoțional Strategy” unde promovarea este văzută ca un „program de comunicație care integrează metode și materiale destinate să prezinte o organizație (firma) și produsele sale cumpărătorilor potențiali; pentru a comunica atributele acestor produse și a le facilita vânzarea, în vederea obținerii de profit pe termen lung”.

Promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esența sa, prin câteva trăsături distincte:

Obiectivul principal al activității îl reprezintă stimularea vânzărilor.

În vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoțesc actul de vânzare.

Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ținte: consumatorii, distribuitorii, forțele de vânzare și prescriptorii.

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la adăugarea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător și mai bine adaptat diferitelor situații, oferind avantaje legate de produs și prețul acestuia, ca și la nivelul distribuției.

Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ținte au un caracter temporar. De aceea, și efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depășesc o perioadă determinată, fiind limitate în timp.

Cu obiective variate și vizând categorii distincte de agenți ai pieței, gama tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizată în practică este apreciabilă. Dintre acestea, câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate.

Reducerea prețurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare a anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a doua sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse și servicii și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firmei comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientului spre un anumit raion, produs sau ofertă. Acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însuflețească” și să „personalizeze” unitățile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.

Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării care au ca rol prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței. Tehnicile de merchandising privesc, în esență: modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare și sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare .

Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii –cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. O atenție deosebită trebuie acordată mesajului pe care trebuie să-l transmită cadoul publicitar. Astfel, mesajul indicat pe un obiect să nu se rezume doar la menționarea firmei, magazinului, ci trebuie să mai cuprindă, după caz: menționarea specificului magazinului, o frază sau un slogan care să atragă atenția, un desen care să imite grafia firmei, pentru a se forma imaginea magazinului în memoria clientelei.

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, întreprinderile trebuie să evalueze anticipat rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

Conceptul modern de relații publice este de origine americană, noțiunea de relații publice fiind folosită pentru prima dată la sfârșitul secolului trecut. „Foudation For Public Reletions Research” a formulat în 1975 următorul concept al relațiilor publice: „Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă de management, care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea să informeze și să fie informată despre opinia publică; definește și coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerii să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele ce se anticipează; folosește cercetarea și tehnicile comunicaționale etice ca principalele sale instrumente”.

În domeniul relațiilor publice pot fi utilizate metode și tehnici variate. Practica relațiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifice unui domeniu de acțiune sau altul. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate în relațiile cu mass-media și tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări –congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane etc.- în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații cu privire la întreprindere, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți ai mass-mediei.

Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media grupează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relații se urmărește crearea unui climat favorabil între întreprindere și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului față de întreprindere și oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva și promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi „naturale” sau create anume de întreprindere.

Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie corelata cu celelalte variabile promoționale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența acțiunilor publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.

Utilizarea mărcilor Istoria utilizării mărcilor în activitatea promoțională marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii.

Învestită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii și a consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase.

În general, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață și în raport cu avantajele psihologice și calitative tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.

Numele de marcă este cel care conferă identitate produsului și contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Imaginea unui produs reprezintă sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produselor în rândul cumpărătorilor, exprimând modul în care consumatorii percep un anumit bun economic. Este o componentă esențială a produsului, de care va depinde succesul sau insuccesul acestuia pe piață. Marca este cea care servește la identificarea bunurilor și serviciilor unui agent economic, diferențiindu-le în raport cu cele ale concurenței. Pentru ca un produs să aibă o imagine propice este necesar sa fie reperat și cunoscut de către public. Produsul trebuie să aibă un nume, iar cel care trebuie să îl atribuie va trebui să adapteze denumirea acestuia la aspectele esențiale ale produsului sau serviciului, prin aceasta încercând să imprime esența produsului pe un suport literal. Produsul care are un nume dobândește o individualitate; dacă denumirea a fost bine aleasă, acesta este primul pas pentru scoaterea produsului din anonimat. Marca reușește să confere identitate și să exprime această identitate.

Formarea imaginii se realizează prin intermediul procesului de comunicație, iar ca vector esențial al comunicației întreprinderii, produsul este purtător de mesaje în exterior nu numai prin design, formă, culoare, performanță ci și prin marca ce îl individualizează și personalizează. Deci numele trebuie să corespundă, să se identifice cu imaginea pe care întreprinderea dorește să o asocieze produsului. Această cerință este esențială, întrucât odată ce imaginea s-a format, se va simți și reversul relației dintre marcă și imagine.

Marca nu are rolul doar de a atrage atenția asupra produsului și de a facilita păstrarea imaginii, ci ea contribuie și la formarea unei clientele fidele. Cercetările de marketing au pus în evidență atașamentul față de o marcă sau alta a unui mare număr de persoane, ceea ce a făcut să se susțină că în numeroase cazuri marca este cea care vinde produsul.

Manifestările promoționale

Între instrumentele promoționale larg utilizate de întreprinderile moderne se înscriu și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane, organizarea unor expoziții itinerante, prezențe la „zile tehnice” etc.

Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat, în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație, făcând să sporească interesul întreprinderilor față de acest gen de activitate.

Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale.

Sponsorizarea este „un instrument de comunicație permițând legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public”. (P. Sahnoun, Coment chercher un sponsor- Mode d’emploi, Chetard et associes editeur, Paris 1990).

Procedând la o analiza atentă a fenomenului sponsorizării, în întreaga sa complexitate, trei specialiști germani – A. Hermann, J. A. Meenaghen, A. Specht- au ajuns la concluzia că sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:

-sponsorizarea se caracterizează printr-o relație de schimb bazată pe principiul prestației-contra-prestație;

-sponsorul pune la dispoziția sponsorizatului bani și/sau alte resurse ale întreprinderii;

-sponsorizatul va trebui ca pentru aceasta să furnizeze contra-prestații stabilite cu anticipație;

-activitățile de sponsorizare utilizează pe scară largă publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice, fiecare manifestare fiind caracterizată printr-un mix comunicațional conținând elemente ale politicii promoționale.

Strategii promoționale

Problemele cele mai dificile în legătură cu activitatea promoțională se referă la modalitățile concrete de acțiune și în special la realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privință, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc și determina eficiența fiecărei activități în parte, cât și efectele interacțiunii lor.

Desigur, nu se pune problema alegerii și utilizării exclusive a acelei componente care furnizează cele mai bune rezultate, întrucât nici una dintre acestea nu prezint avantaje categorice pe toate planurile în raport cu celelalte. Din această cauza, elaborarea politicii promoționale constituie un proces complex, deoarece întreprinderii nu îi poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești fără să estimeze și eficiența acestui efort. Deci optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate reclamă o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.

Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente ca și specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Activitatea promoțională poate fi diferențiată de la câteva nivele și criterii, în funcție de care vor fi formulate variante strategice specifice.

Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale sau pentru promovarea exclusivă a produsului oferit pieței. În primul caz se pot avea în vedere strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci proprii recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menționate pot servi, în continuare, pentru definirea unor strategii derivate: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc.

Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfășurarea unei activități promoționale permanente – care presupune eforturi financiare importante- fie desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, gradul de complexitate și interesele imediate sau de perspectivă pun întreprinderea în fața definirii rolului pe care îl atribuie activității promoționale. Astfel, când se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea clienților firmelor concurente se poate adopta o strategie promoțională ofensiva, care presupune utilizarea maximă a tuturor mijloacelor și instrumentelor promoționale și un buget considerabil. O asemenea strategie este specifică firmelor cu un important potențial financiar și material și se justifică numai în măsura în care există garanția obținerii unei cote de piață ridicate. În situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului iar mediul concurențial este deosebit de aspru, întreprinderea poate concepe o strategie promoțională defensivă ( de apărare) căutând să-și apere și să-și mențină poziția pe piață cu eforturi limitate, operând restructurări în bugetul promoțional.

Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței. În consecință, se poate opta fie pentru o strategie promoțională concentrată, întreprinderea orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte, ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe.

Un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiilor promoționale este cel al sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării activității promoționale cu forțe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate, de genul agențiilor de publicitate sau promoționale.

Variantele mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va prezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.

6.Concluzii
Trebuie subliniat de asemenea, că serviciile, ca și bunurile, sunt o consecință a nevoilor sociale existente pe piață la un moment dat. Din acest punct de vedere, serviciile reprezintă rezultatul activităților sociale utile prin care se satisfac necesitățile materiale și spirituale ale populației, ale întreprinderilor, ale organizațiilor economice, în ansamblul lor.

Odată cu maturizarea pieței, etapa caracterizată prin faptul că clienții (dar și tehnicienii de specificații și toți ceilalți) încep să poată determina cu destul de multă excitate ce anume le trebuie, nu ne rămâne altceva de făcut decât să ne ocupăm de „incertitudinea tranzacției” (conform exprimării lui Wootze), adică de găsirea aranjamentului prin care clientul poate obține condițiile cele mai avantajoase.

În astfel de împrejurări, suntem tentați, în primul rând, să abordam procesul de cumpărare printr-o metoda sau alta de promovare a vânzărilor, dar acest lucru adaugă valoare doar cu prețul unor cheltuieli considerabile suportate de vânzător. În privința „incertitudinii tranzacției” cea mai buna strategie de diferențiere prin oferte de servicii este,într-un fel, să ajutam clientul să utilizeze produsul mai bine, mai comod, cu mai mare randament și în condițiile ocrotirii mediului înconjurător, adică în tot ceea ce considera clientul că are valoare – din punctul lui de vedere.

Cu alte cuvinte, vârful de lance al strategiei trebuie să fie „serviciile post-vânzare”.

Prestatiile post-vânzare constituie un argument concurential decisiv în strategia de asigurare a competitivitatii firmei, de personalizare a relatiilor sale cu clientela, un factor de incredere și de securitate pentru cumparator. Aceste prestatii trebuie insotite de servicii efectuate inainte de cumpararea produsului (servicii pre-cumparare) și de servicii în timpul vanzarii.

Ar fi de neconceput ca o firmă (respectiv o organizație-client) să achiziționeze un mijloc de producție fără ca aceasta să se potrivească în cel mai înalt grad cerințelor sale specifice. La ritmul de dezvoltare pe care îl înregistrează inovația tehnică – ritm care va persista și în viitor, fiindcă rata de progres se accelerează mereu – fiecare achiziție de acest gen este o „cumpărare nouă”. Pentru această categorie de achiziții, serviciile de sprijin și asistentă tehnică în procesul decizional sunt de o importanță capitală, atât din punct de vedere practic, cât și psihologic .

Tot atât de absurd ar fi și să cumpărăm asemenea echipamente fără a cere asistență tehnică și instruire, ca parte componentă a achiziției efectuate. Un specialist în marketing industrial care are bun simț recunoaște oricând că actul cumpărării reprezintă numai începutul relației cu clientul, nicidecum sfârșitul ei. Acționând pe baza acestui raționament intuitiv, avantajele sunt duble:

Un client mulțumit poate asigura cumpărări repetate. Studiile TARP arată că, în multe cazuri, costurile presupuse de obținerea cumpărării repetate se ridică la numai 20 % din costurile pe care le presupune câștigarea primei achiziții.

Bibliografie

Ph Kotler- Managemetul marketingului

D Brandasu – Marketing

Lautier, A., R. Rosenbaum, M. Margni, J. Bare, P. Roy, and L. Deschenes. (2010).

“Development of Normalization Factors for Canada and the United States and Comparison With European Factors.” Science of the Total Environment, 409, 1.

*** Colecția revistei Capital (1999-2001)

***Colecția revistei Tribuna Economică (1999-2001)

***Monitorul Oficial (nr.352/27.07.2000 ; nr.148/2.08.2000)

***Revista Biz, octombrie 2000

Anghel, Laurențiu, D. Modalitate de măsurare a eficienței promoționale, Editura ASE, București,1999

Baker,Michael,J. – Marketing, Societatea Știință și Tehnică

Balaure,Virgil (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Balaure; Popescu; Șerbănică – Tehnici Promoționale, Editura Metropol, 1994

Valerica Olteanu – Marketingul Serviciilor, Ed Uranus, Bucuresti 1999

Delia Cristina Balaban -Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea media

Ph Kotler- Marketing 3.0 – De la produs la consumator și la spiritul uman

HCi. “Pareto Analysis” http://www.hci.com.au/hcisite2/toolkit/paretos.htm

Juran J M, "Juran's Quality Control Handbook", McGraw-Hill, 1988

MindTools. “Pareto Analysis: Selecting the Most Important Changes to Make.”

http://www.mindtools.com/pages/article/newTED_01.htm

Russell, Roberta S. and Taylor III, Bernard W. Operations Management. Prentice

Hall, Inc.: Upper Saddle River, New Jersey, 200 Bare, J.C. (2010). “Life Cycle Impact Assessment Research Developments and Needs.” Clean Technology and Environmental Policy, 12, 4.

– Patriche, D., Comert si Dezvoltare, Editura Europa Nova, 2000

– .Asandului, L., Statistica aplicata in servicii, Editura Junimea, Iasi, 2002

=== Bіblіogrɑfіe ===

Bibliografie

Ph Kotler- Managemetul marketingului

D Brandasu – Marketing

Lautier, A., R. Rosenbaum, M. Margni, J. Bare, P. Roy, and L. Deschenes. (2010).

“Development of Normalization Factors for Canada and the United States and Comparison With European Factors.” Science of the Total Environment, 409, 1.

*** Colecția revistei Capital (1999-2001)

***Colecția revistei Tribuna Economică (1999-2001)

***Monitorul Oficial (nr.352/27.07.2000 ; nr.148/2.08.2000)

***Revista Biz, octombrie 2000

Anghel, Laurențiu, D. Modalitate de măsurare a eficienței promoționale, Editura ASE, București,1999

Baker,Michael,J. – Marketing, Societatea Știință și Tehnică

Balaure,Virgil (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Balaure; Popescu; Șerbănică – Tehnici Promoționale, Editura Metropol, 1994

Valerica Olteanu – Marketingul Serviciilor, Ed Uranus, Bucuresti 1999

Delia Cristina Balaban -Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea media

Ph Kotler- Marketing 3.0 – De la produs la consumator și la spiritul uman

HCi. “Pareto Analysis” http://www.hci.com.au/hcisite2/toolkit/paretos.htm

Juran J M, "Juran's Quality Control Handbook", McGraw-Hill, 1988

MindTools. “Pareto Analysis: Selecting the Most Important Changes to Make.”

http://www.mindtools.com/pages/article/newTED_01.htm

Russell, Roberta S. and Taylor III, Bernard W. Operations Management. Prentice

Hall, Inc.: Upper Saddle River, New Jersey, 200 Bare, J.C. (2010). “Life Cycle Impact Assessment Research Developments and Needs.” Clean Technology and Environmental Policy, 12, 4.

– Patriche, D., Comert si Dezvoltare, Editura Europa Nova, 2000

– .Asandului, L., Statistica aplicata in servicii, Editura Junimea, Iasi, 2002

=== Ϲuрrіns ===

Cuprins

Introducere 
1. Importanta serviciilor post-vânzare în contextul actual al managementului ciclului de viată (PLM)
2. Stadiul actual privind serviciile post-vânzare
2.1 Aspecte teoretice
2.2 Aplicatii în diverse domenii
2.3 Perspective și importanta PLM ( poze, aspecte, clasificare)
3. Model
3. 1 Aspecte teoretice
3.2 Plan de marketing, strategie de utilizare a serviciilor post-vânzare
3.2.1 Identificarea aspectelor negative
3.2.2 Diagrama Pareto
3.3.3 Elemente ( grila de evaluare a serviciilor post-vânzare)
3.3.4 Imbunatațirea modelului teoretic
4. Servicii post- vânzare pentru un produs (feed back)
5. Promovarea acestor servicii
6. Concluzii